International Marketing 1

Tài liệu tham khảo

Giáo trình chính.

[1] GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (2003), Giáo trình Marketing
thương mại quốc tế; NXB Thống Kê

International Marketing 2
 Tài liệu tham khảo

Sách giáo trình, sách tham khảo.

[2] Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham (2015),
Marketing quốc tế (tài liệu dịch); NXB Kinh tế Tp Hồ Chí
Minh
[3] GS,TS Trần Minh Đạo & PGS,TS Vũ Trí Dũng (2012), Giáo
trình Marketing quốc tế; NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
[4] Chales W.L. Hill (2014), Kinh doanh quốc tế hiện đại (tài
liệu dịch), NXB Kinh tế Tp Hồ Chí Minh

International Marketing 3
 Kết cấu chương trình

1 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu học phần

2 Môi trường marketing quốc tế

3 Nghiên cứu và điều tra marketing quốc tế

4 Đánh giá thời cơ marketing quốc tế

5 Chiến lược marketing quốc tế

International Marketing 4
 Kết cấu chương trình

6 Quản trị MKT sản phẩm trên thị trường quốc tế

7 Quản trị MKT định giá trên thị trường quốc tế

8 Quản trị MKT phân phối trên thị trường quốc tế

9 Quản trị MKT xúc tiến trên thị trường quốc tế

10 Tổ chức và KHH hoạt động MKT trên thị trường quốc tế

International Marketing 5
 CHƯƠNG 1
Đối tượng và phương pháp
nghiên cứu học phần

International Marketing 6
 Nội dung cơ bản

1.1 Đặc trưng của marketing quốc tế

1.2 Các học thuyết thương mại quốc tế

1.3 Các triết lý và quan điểm quản trị marketing quốc tế

1.4 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu

International Marketing 7
1.1. Đặc trưng của marketing quốc tế

Khái niệm marketing quốc tế

Đặc trưng của marketing quốc tế

International Marketing 8
 1.1.1 Khái niệm marketing quốc tế

Hoạt động kinh doanh của các công ty nhằm

điều khiển dòng vận động hàng hóa và dịch vụ
được tiến hành trên địa bàn của 2 quốc gia
trở lên và để thỏa mãn nhu cầu của các
khách hàng trong nước và nước ngoài nhằm
thu được lợi nhuận

International Marketing 9
 1.1.2. Đặc trưng của marketing quốc tế

! Marketing xuất khẩu. Là hoạt động MKT của các công ty của một
quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc XK hàng hóa hoặc dịch vụ
của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các
chiến lược MKT đã áp dụng ở TT nội địa với môi trường và nhu cầu
của thị trường XK bên ngoài
! Marketing thâm nhập. Là hoạt động MKT của các công ty được
xây dựng ở một nước ngoài với nhiệm vụ thực hiện marketing ngay
tại TT nước ngoài đó
! Marketing toàn cầu. Là hoạt động MKT của 1 số hãng lớn theo
đuổi mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của
đoạn TT quốc tế/hoặc của toàn bộ TT thế giới

International Marketing 10
 1.2. Các học thuyết thương mại quốc tế

Lợi thế thuyệt đối Lợi thế tương đối

(A. Smith) (D.Ricardo)

Chu kỳ sống
Sự ưu đãi các yếu tố
sản phẩm quốc tế
(Hecksher - Ohlin)
(Raymond Vernon)

International Marketing 11
1.3. Các triết lý và quan điểm quản trị marketing quốc tế

Các triết lý thương mại quốc tế

Các quan điểm quản trị marketing quốc tế

International Marketing 12
 1.3.1. Các triết lý thương mại quốc tế

Bành trướng thị trường

! Thời cơ marketing nước ngoài có tầm quan trọng thứ yếu hơn so
với thị trường trong nước
! Thị trường nước ngoài - chi nhánh tiêu thụ SP thừa, hoặc ổn định
hóa sản xuất trong nước, hoặc gia tăng khối lượng giành lợi thế
theo quy mô

International Marketing 13
 1.3.1. Các triết lý thương mại quốc tế

Thị trường đa quốc nội

! Thời cơ thị trường ngoài nước riêng lẻ tạo nên sự đóng góp đáng
kể đối với sự thịnh vượng lâu dài của công ty
! Hoạt động kinh doanh có thể có hiệu quả nếu các hoạt động trên
thị trường ngoài nước được nhất thể hóa và phối kết làm nổi bật
lợi thế cạnh tranh của công ty đan chéo các TT ngoài nước

International Marketing 14
 1.3.1. Các triết lý thương mại quốc tế

Thị trường toàn cầu

! Không tạo ra sự dấu hiệu phân biệt nào giữa thời cơ TT nội địa
và TT nước ngoài
! Cơ hội được đánh giá theo phương thức hỗ trợ và phù hợp với
các mục tiêu chiến lược của công ty
! Có 2 loại hình công ty kinh doanh toàn cầu
o Công ty theo đuổi CL phân đoạn thị trường - toàn cầu
o Công ty theo đuổi CL phân đoạn thị trường - quốc gia

International Marketing 15
 1.3.2. Các quan điểm quản trị marketing quốc tế

Đa dân tộc trung tâm

Từng QG sở tại là duy
nhất, nhận thức những
khác biệt giữa các QG
Dân tộc trung tâm nước ngoài
Nước chủ nhà là ưu việt, nhận
thức những nét tương đồng ở
các QG nước ngoài khác

Khu vực trung tâm

Nhận thức những nét tương đồng Địa lý trung tâm
và những dị biệt trong 1 KV của Quan điểm toàn thế giới,
thế giới; là dân tộc trung tâm và bao hàm những nét tương
đa dân tộc trung tâm trong quan đồng và khác biệt giữa QG
điểm của nó về phần còn lại của chủ nhà và sở tại
thế giới
International Marketing 16
1.4. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu học phần

Nội dung và phương pháp nghiên học phần

International Marketing 17
 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu học phần
Định nghĩa

Là một môn khoa học quản trị kinh doanh chuyên ngành,
nghiên cứu tính quy luật hình thành và động thái chuyển
hoá NCTT quốc nội và nước ngoài thành các quyết định
đơn đặt hàng mua của tập KH tiềm năng và phương thức
đồng quy các hoạt động, các công cụ, các ứng xử kinh
doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công
nghệ và quản trị hỗn hợp các nguồn và các nỗ lực
marketing nhằm thỏa mãn tối đa NCTT nước ngoài trọng
điểm và tối ưu hóa hiệu quả mục tiêu của công ty quốc tế

• Đối tượng nghiên cứu

! Khách thể
! Chủ thể
International Marketing 18
 1.4.2. Nội dung và phương pháp nghiên cứu

! Nội dung học phần

o Học phần I: Chương 1 - 5
o Học phần II: Chương 6 - 10

! Phương pháp nghiên cứu

o Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử
o Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận
o Hiệu quả tối đa

International Marketing 19
 CHƯƠNG 2

Môi trường marketing quốc tế

International Marketing 20
 Nội dung cơ bản

2.1 Khái niệm và cấu trúc môi trường marketing quốc tế

2.2 Môi trường quốc gia

2.3 Môi trường quốc tế

International Marketing 21
2.1. Khái niệm và cấu trúc môi trường marketing quốc tế

Khái niệm môi trường marketing quốc tế

Cấu trúc môi trường marketing quốc tế

International Marketing 22
2.1.1. Khái niệm môi trường marketing quốc tế

Cấu thành bởi các thể chế, hiệp định và

hệ thống quốc tế tác động tới dòng vận
động của thương mại, đầu tư và bí quyết
sản xuất đan chéo qua các biên giới quốc
gia và ảnh hưởng tới điều kiện thị trường
trong từng quốc gia riêng biệt

International Marketing 23
 2.1.2. Cấu trúc môi trường marketing quốc tế

! Môi trường quốc gia

o Môi trường nước chủ nhà
o Môi trường nước sở tại

! Môi trường quốc tế

International Marketing 24
 2.2. Môi trường quốc gia

Môi trường kinh tế quốc gia

Môi trường thương mại quốc gia

Môi trường chính trị quốc gia

Môi trường luật pháp quốc gia

Môi trường văn hóa và công nghệ trong thời đại số

International Marketing 25
 2.2.1. Môi trường kinh tế quốc gia

! Các nguyên tắc kinh tế cơ bản

o Hệ thống kinh tế
o Cấu trúc kinh tế
o Mức độ phát triển kinh tế
! Các biến kinh tế then chốt. (1) Địa lý - khí hậu; (2) Tài nguyên
thiên nhiên; (3) Thông tin NKH; (4) Cơ sở hạ tầng; và (5) Kết
quả kinh tế
! Chính sách kinh tế

International Marketing 26
 2.2.2. Môi trường thương mại quốc gia

! Thuế quan
o Là mức thuế do Chính phủ đánh vào hàng hóa/dịch vụ chuyên
chở trên thế giới
! Hạn ngạch (Quota)
o Giới hạn số lượng danh mục hàng hóa được kinh doanh
! Rào cản phi thuế (NTBs)
o Là những biện pháp hạn chế mậu dịch nhân tạo khác

International Marketing 27
 2.2.3. Môi trường chính trị quốc gia

! Các yếu tố cơ bản của môi trường chính trị

o Hệ tư tưởng và khuynh hướng chính trị
o Chủ nghĩa dân tộc
o Sự can thiệp của chính phủ
o Sự ổn định chính trị

! Đo lường và phản ứng với rủi ro chính trị

o Phương pháp nghiên cứu & giải quyết rủi ro chính trị
o Các chiến lược giảm thiểu rủi ro chính trị

International Marketing 28
 2.2.4. Môi trường luật pháp quốc gia

! Môi trường luật pháp nước chủ nhà.

o Thể hiện thông qua các quy định/hoặc luật tác động tới hoạt
động nước ngoài của công ty kinh doanh

! Môi trường luật pháp nước sở tại.

o Hệ thống luật pháp của các quốc gia rất đa dạng, và phức tạp.
Công ty quốc tế cần tuân thủ và hiểu biết luật lệ có liên quan
tới thị trường sở tại

International Marketing 29
 2.2.5. Môi trường văn hoá và công nghệ trong thời đại số

(1). Văn hoá và marketing

! Văn hoá tác động lên marketing

! Marketing tác động lên văn hoá

International Marketing 30
 Niềm tin &
quan điểm Giá trị &
Giao tiếp và tiêu chuẩn
ngôn ngữ
Các yếu tố hành vi của người mua
Nhóm tham khảo Các mối
Thời gian & Xã hội Gia đình quan hệ
nhận thức Vai trò & vị thế
về thời gian Tuổi & CKS
Cá nhân Nghề nghiệp Khen thưởng
Cảm nhận Hoàn cảnh kinh tế & công nhận
bản thân & Phong cách sống
không gian Động cơ
Tâm lý Nhận thức Trang phục
Quy trình học Lòng tin & quan điểm & bề ngoài
tập và
tinh thần
Thức ăn &
thói quen
ẩm thực
Mô hình yếu tố văn hóa tác động đên hành vi ứng xử của người mua
International Marketing 31
 2.2.5. Môi trường văn hoá và công nghệ trong thời đại số

(2). Vai trò của văn hoá trong marketing quốc tế

! Giao tiếp và ngôn ngữ ! Các mối quan hệ

! Quá trình tư duy và nhận thức ! Thời gian và ý thức thời gian
! Giá trị và quy tắc ! Ý thức về bản thân và không gian
! Phần thưởng và sự công nhận ! Thực phẩm và thói quen ẩm thực
! Niềm tin và thái độ ! Trang phục và diện mạo

International Marketing 32
 2.2.5. Môi trường văn hoá và công nghệ trong thời đại số

(3). Công nghệ trong thời đại số

! Mỗi cuộc cách mạng công nghệ (cách mạng Internet và ĐTDĐ)
ảnh hưởng sâu sắc lên hoàn cảnh con người, tăng trưởng kinh tế
và hoạt động thương mại

! Các phương tiện truyền thông số tác động đến Marketing mix
o Tăng mức độ nhận biết thương hiệu, kết nối với NTD, hình
thành mối quan hệ, và lan toả các quảng bá tích cực về SP
của công ty
o KH truy cập nhiều thông tin về chi phí và giá cả hơn (Internet)

International Marketing 33
 2.3. Môi trường quốc tế

Môi trường kinh tế quốc tế

Môi trường tài chính quốc tế

Môi trường thương mại quốc tế

Môi trường chính trị-luật pháp quốc tế

International Marketing 34
 2.3.1. Môi trường kinh tế quốc tế

! Phát triển và hội nhập kinh tế vùng

o Khu vực mậu dịch tự do
o Khu vực thống nhất thuế quan
o Khu vực thị trường chung
o Khu vực hợp nhất kinh tế

! Các giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế

! Các khu vực kinh tế thương mại

International Marketing 35
 2.3.2. Môi trường tài chính quốc tế

! Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)

! Ngân hàng thế giới (WB)

! Hệ thống tỷ giá hối đoái

! Các thị trường vốn quốc tế

! Nhóm G7

International Marketing 36
 2.3.3. Môi trường thương mại quốc tế

! Hiệp định chung về thuế quan và thương mại (GATT)

! Hiệp định sản phẩm chủ yếu

o Các hiệp định hàng hóa
o Các hiệp định của nhà sản xuất

International Marketing 37
 2.3.4. Môi trường chính trị-luật pháp quốc tế

! Môi trường chính trị quốc tế.

o Phản ánh qua mối quan hệ song phương giữa quốc gia chủ
nhà và sở tại, và các hiệp định đa phương điều khiển mối quan
hệ giữa nhóm các quốc gia

! Môi trường luật pháp quốc tế.

o Thể hiện thông qua các hiệp định và thỏa thuận được các quốc
gia tuân thủ

International Marketing 38
 CHƯƠNG 3

Nghiên cứu và điều tra

marketing quốc tế

International Marketing 39
 Nội dung cơ bản

3.1 Khái luận về nghiên cứu marketing quốc tế

3.2 Những vấn đề cơ bản trong nghiên cứu marketing quốc tế

Hệ thống và công nghệ thông tin trong marketing

3.3
quốc tế ở thời đại số

International Marketing 40
 3.1. Khái luận về nghiên cứu marketing quốc tế

Khái niệm và mục đích nghiên cứu marketing quốc tế

Quy trình và một số vấn đề lưu ý

trong nghiên cứu marketing quốc tế

International Marketing 41
 3.1.1. Khái niệm và mục đích nghiên cứu marketing quốc

Là một quá trình thu thập, ghi chép

và phân tích một cách có hệ thống các
dữ liệu cung cấp thông tin có ích cho
các quyết định marketing

Mục đích. Cung cấp thông tin cho các nhà quản trị để có được các
quyết định marketing chân xác hơn

International Marketing 42
 3.1.2. Quy trình và một số vấn đề lưu ý trong nghiên cứu
marketing quốc tế

Quy trình nghiên cứu marketing

Xác định Thiết kế Phân tích Báo cáo,

Thu thập
vấn đề nhu cầu, và xử lý thông đạt
thông tin
nhu cầu chọn mẫu thông tin kết quả

Một số vấn đề lưu ý….

International Marketing 43
3.2. Những vấn đề cơ bản trong nghiên cứu marketing quốc tế

Khác biệt trong xác định vấn đề nghiên cứu

Khác biệt trong lập dự án chọn mẫu nghiên cứu

Khác biệt trong thu thập thông tin

Khác biệt trong thông đạt kết quả

International Marketing 44
 3.2.1. Khác biệt trong xác định vấn đề nghiên cứu

! Cách trở về không gian và văn hóa

! Môi trường kinh doanh khác biệt
! Mục tiêu và dạng thức nghiên cứu tại các thị trường không đồng
nhất

International Marketing 45
 3.2.2. Khác biệt trong lập dự án chọn mẫu nghiên cứu

! Sự tương đồng về thiết kế (1)

o Tương đồng về chức năng
o Tương đồng về định nghĩa
o Tương đồng về quan điểm
o Tương đồng về thời gian
o Tương đồng về cấu trúc thị trường

! Sự tương đồng về phép đo (2)

o Đơn vị đo
o Thang đo
o Ngôn ngữ sử dụng

International Marketing 46
 3.2.2. Khác biệt trong lập dự án chọn mẫu nghiên cứu

! Sự tương đồng về mẫu (3)

o Tập mẫu
o Phương pháp lấy mẫu
o Kích thước mẫu & khung lấy mẫu
o Tính đại diện của mẫu nghiên cứu

International Marketing 47
 3.2.3. Khác biệt trong thu thập thông tin

! Dữ liệu thứ cấp

o Độ tin cậy
o Tính chân xác
o Khả năng so sánh

! Dữ liệu sơ cấp
o Sai lệch trong thu thập dữ liệu sơ cấp

International Marketing 48
 3.2.4. Khác biệt trong báo cáo thông đạt kết quả

! Kỹ thuật báo cáo

! Ứng dụng các kết quả nghiên cứu

o Quyết định chiến lược
o Quyết định vận hành và điều chỉnh

International Marketing 49
 3.3. Hệ thống và công nghệ thông tin
trong marketing quốc tế ở thời đại số

Hệ thống thông tin marketing của công ty quốc tế

Công nghệ thông tin marketing của công ty quốc tế

Giám định dữ liệu nghiên cứu marketing quốc tế và

dữ liệu về quan hệ với khách hàng

International Marketing 50
3.3.1. Hệ thống thông tin marketing của công ty quốc tế

(1). Khái niệm và mô hình MIS

Là cấu trúc diễn tiến và tương tác giữa con người,

thiết bị và quy trình được thiết kế để thu thập,
phân loại, phân tích, lượng giá, và phân phối các
thông tin thích hợp, đúng lúc, và chân xác để các
nhà ra quyết định MKT quốc tế cải tiến các hoạt
động kế hoạch hóa, thực thi và kiểm soát kinh
doanh trên thị trường quốc tế

International Marketing 51
 Các nhà điều hành marketing quốc tế
Dòng giao tiếp và quyết định Phân tích Kế hoạch hóa Triển khai Kiểm tra

Thông tin mktg

Hệ dữ liệu nội bộ Hệ điều tra mktg

marketing

MIS
Hệ nghiên cứu mktg Hệ phân tích mktg

Dữ liệu mktg

Môi trường Marketing

Môi trường mktg quốc gia Môi trường mktg quốc tế
International Marketing 52
 3.3.1. Hệ thống thông tin marketing của công ty quốc tế

(2). Các bộ phận cấu thành MIS của công ty quốc tế

! Hệ dữ liệu nội bộ

! Hệ điều tra marketing

! Hệ nghiên cứu marketing

! Hệ phân tích marketing

International Marketing 53
3.3.2. Công nghệ thông tin marketing của công ty quốc tế

Xác định nhu cầu dữ liệu

Thu thập và nhận thông tin vào hệ

Phân loại và lưu trữ dữ liệu

Khai thác hệ cơ sở dữ liệu

Thuyết minh và chuyển giao tệp dữ liệu

International Marketing 54
 3.3.3. Giám định dữ liệu nghiên cứu marketing quốc tế
và dữ liệu về quan hệ với khách hàng

! Các chỉ tiêu giám định dữ liệu

o Chất lượng dữ liệu
o Đảm bảo mức độ phù hợp dữ liệu
o Chi phí của dữ liệu
! Các hoạt động giám định dữ liệu quan trọng
o Giám định hoạt động phân phối bán hàng
o Giám định kế hoạch kênh giao tiếp
o Giám định các chiến dịch về quảng cáo

International Marketing 55
 3.3.3. Giám định dữ liệu nghiên cứu marketing quốc tế
và dữ liệu về quan hệ với khách hàng

! Truyền thông số, giúp CTQT đơn giản hoá hoạt động nghiên cứu
TT và giảm chi phí truyền thông và dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ
KH

! Qua Website, mạng xã hội và các kênh truyền thông số khác…

o KH có thể tìm hiểu mọi thứ về những gì mua và sử dụng
o Công ty tiếp cận TT mới ít tốn kém và có tính tương tác

International Marketing 56
 CHƯƠNG 4

Đánh giá thời cơ marketing quốc tế

International Marketing 57
 Nội dung cơ bản

4.1 Khái quát về đánh giá thời cơ marketing quốc tế

4.2 Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường

4.3 Đánh giá thời cơ hiện trạng thị trường

International Marketing 58
4.1. Khái quát về đánh giá thời cơ marketing quốc tế

Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ

Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ

và phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ

International Marketing 59
 4.1.1. Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ

Là quá trình nhận dạng, phân tích và lựa chọn

những cơ hội MKT phù hợp với mục tiêu chiến lược
của công ty cũng như với các lợi thế cạnh tranh
của nó; đồng thời cung cấp các thông tin cần thiết
cho việc phát triển các mục tiêu và chiến lược,
hoạch định các chính sách và sách lược MKT, thực
thi và kiểm soát các nỗ lực MKT của công ty

! Các loại hình đánh giá thời cơ

o Đánh giá xâm nhập thị trường
o Đánh giá hiện trạng thị trường
o Đánh giá môi trường phi kinh tế

International Marketing 60
 4.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và
phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ

Các nhân tố ảnh hưởng đánh giá thời cơ

! Người đánh giá

! Độ chính xác và việc sử dụng các dữ liệu và thông tin thu thập
được
! Chi phí và kết quả đánh giá
! Rủi ro trong quá trình thực thi

International Marketing 61
 4.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và
phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ

Động cơ và phương pháp đánh giá thời cơ

! Động cơ đánh giá.

o Môi trường cạnh tranh
o Môi trường chính trị
o Môi trường bên trong công ty
o Môi trường kinh tế
o Môi trường quốc tế

! Phương pháp đánh giá. Từ trên xuống, từ dưới lên

International Marketing 62
 4.2. Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường
Số các quốc gia xem xét

Loại trừ do qui định của nước chủ nhà

và do ý muốn của ban quản trị công ty

Loại trừ từ hoạt động

đánh giá xâm nhập ban đầu

Loại trừ sau khi đánh giá chi tiết

Bước 1 Loại trừ sau khi
phân tích doanh lợi
Bước 2
Bước 3
Cơ hội thị trường
Bước 4 có thể khai thác
Thời gian
International Marketing 63
 4.2.1. Đánh giá của ban quản trị công ty

! Qui định và chính sách của Chính phủ

! Kinh nghiệm và đánh giá chủ quan ban quản trị

International Marketing 64
 4.2.2. Đánh giá xâm nhập ban đầu

! Xác định nhu cầu phôi thai, ngầm ẩn.

o Nhu cầu phôi thai - loại nhu cầu sẽ xuất hiện trong tương lai do
chưa đủ điều kiện để nó xuất hiện, hoặc do nguyên nhân chủ
quan xuất phát từ phía KH
o Nhu cầu ngầm ẩn - nhu cầu đã xuất hiện nhưng chưa thỏa mãn

! Xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại.

o Nhu cầu tiêu dùng hiện tại, và
o Lượng nhu cầu chưa được thoả mãn của các SP hiện tại

International Marketing 65
 Khía cạnh môi trường phi kinh tế

Sự ổn định chính trị

Môi trường kinh doanh hối đoái
Các qui định chuyển tiền/lợi nhuận về nước
Các qui định kiểm soát ngoại hối
Hệ thống thuế
Các chính sách về quyền sở hữu tư nhân
Thái độ của các Đảng phái khác nhau về ĐTNN
Vấn đề đình công của công nhân
Các thủ tục hành chính
Các hoạt động của tổ chức công cộng

International Marketing 66
 4.2.3. Đánh giá chi tiết thị trường

! Đánh giá môi trường tác nghiệp (1)

o Khái quát, tổng hợp môi trường vĩ mô và mối quan hệ
o Điều kiện hiện tại, xu thế phát triển của yếu tố môi trường
o Thông tin các rào cản tới sự tiếp cận của công ty tới thị trường
nghiên cứu

! Phân tích cấu trúc và xu thế của thị trường (2)

o Các yếu tố then chốt ảnh hưởng tới quyết định mktg
• Công ty kinh doanh hàng tiêu dùng
• Công ty kinh doanh hàng công nghiệp

International Marketing 67
 4.2.3. Đánh giá chi tiết thị trường

! Đánh giá các rào cản (3)

o Rào cản xuất khẩu
o Rào cản nhập khẩu
o Rào cản bản thân thị trường

! Dự báo hình thái nhu cầu (4)

o Trả lời các câu hỏi liên quan đến SP và thái độ của NTD đối với
sản phẩm (5 câu hỏi)

International Marketing 68
 4.2.3. Đánh giá chi tiết thị trường

! Xác định đối thủ cạnh tranh (5)

o Phân biệt đối thủ
o Phân tích hoạt động MKT của nhóm đối thủ

! Dự báo nhu cầu thị trường đối với SP của công ty (6)
o Xác định 1 số giải pháp lựa chọn phương thức và mức độ xâm
nhập
o Phân tích và đánh giá các rào cản khác nhau
o Phân tích hạn chế xuất phát bản thân nguồn lực của công ty

International Marketing 69
 4.2.3. Đánh giá chi tiết thị trường

! Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển (7)
o Xác định nguồn cung cấp
o Xây dựng kế hoạch vận chuyển

! Nghiên cứu phương thức xâm nhập (8)

o Xác lập các câu hỏi liên quan đến phương thức xâm nhập trên
cơ sở so sánh những nội dung của chiến lược MKT của công ty

! Nghiên cứu tiềm năng LN của cơ hội (9)

o Phân tích các chi phí
o Phân tích lợi nhuận
o So sánh doanh thu và LN
International Marketing 70
 4.2.4. Lựa chọn cơ hội thị trường
phù hợp nhất với công ty

! Thông qua Bảng câu hỏi đánh giá cơ hội marketing trên các mặt
(xem hình 7.4 – giáo trình)
o Mục tiêu
o Chiến lược, và
o Nguồn lực

International Marketing 71
 4.3. Đánh giá thời cơ hiện trạng thị trường

(1). Đánh giá phương thức hiện diện thị trường

! Tiềm năng mở rộng/phát triển

! Động cơ thúc đẩy
o Nội bộ
o Thay đổi của môi trường

International Marketing 72
 4.3. Đánh giá hiện trạng thị trường

(2). Đánh giá sản phẩm mới

! Độ sâu đánh giá phụ thuộc vào?

o Cấp quản trị tiến hành đánh giá
o Nguồn gốc SP mới

! Ý tưởng sản phẩm mới

o Văn phòng trung tâm
o Thị trường địa phương hoặc khác

International Marketing 73
 CHƯƠNG 5

Chiến lược marketing quốc tế

International Marketing 74
 Nội dung cơ bản

5.1 Phân tích cạnh tranh của công ty quốc tế

5.2 Phân tích mục tiêu marketing quốc tế

5.3 Các loại hình chiến lược marketing quốc tế

5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

International Marketing 75
5.1. Phân tích cạnh tranh của công ty quốc tế

Phân tích các nhân tố bên ngoài

Phân tích các nhân tố bên trong

International Marketing 76
 5.1.1. Phân tích các nhân tố bên ngoài

! Phân tích và phân đoạn KH (1)

o Khả năng thương lượng của KH
o Các yêu cầu phân đoạn
o Phân loại người mua trên thị trường quốc tế

! Phân tích đối thủ cạnh tranh (2)

o Nhận biết đối thủ cạnh tranh
o Đánh giá đối thủ cạnh tranh

International Marketing 77
 5.1.1. Phân tích các nhân tố bên ngoài

! Phân tích khả năng thương lượng của nhà cung ứng (3)
o Đánh giá cấu trúc cung ứng hiện tại và tương lai
o Mô tả đặc điểm cạnh tranh trong ngành
o Phân tích cấu trúc chi phí và hành vi chi phí

! Phân tích các SP thay thế (4)

o Thỏa mãn cùng chức năng khách hàng
o Bất lợi khi SP thay thế

International Marketing 78
 5.1.1. Phân tích các nhân tố bên ngoài

! Phân tích môi trường (5)

o Môi trường quốc gia
o Môi trường quốc tế

! Phân tích đặc điểm thị trường (6)

o Thay đổi biên giới thị trường
o Mức sẵn có và bản chất cơ sở hạ tầng marketing
o Dự báo nhu cầu thị trường

International Marketing 79
 5.1.1. Phân tích các nhân tố bên ngoài

! Phân tích hành vi chi phí của ngành (7)

o Lợi thế kinh tế theo quy mô

o Lợi thế kinh tế theo kinh nghiệm

r = [[CF(q) – CF(2q)]/ CF(q)]*100%

International Marketing 80
 5.1.2. Phân tích các nhân tố bên trong

! Phương thức đánh giá

! Khả năng chuyển giao năng lực khác biệt

! Khả năng kiểm soát năng lực khác biệt

International Marketing 81
5.2. Phân tích mục tiêu marketing quốc tế

Phân loại thị trường về mặt chiến lược

Phân loại thị trường về mặt tác nghiệp

International Marketing 82
 5.2.1. Phân loại thị trường về mặt chiến lược

Thị phần tương đối

Tỷ lệ tăng trưởng thị trường

Stars Question marks

4
3 1
Cao

5 2

Cash Cow Dogs

Thấp

8
6
7
Cao Thấp

International Marketing 83
 5.2.2. Phân loại thị trường về mặt tác nghiệp

! Phân tích cạnh tranh (1)

o Phân biệt đối thủ
o Hoạch định chiến lược cạnh tranh
! Đặc điểm của thị trường (2)
o Đánh giá môi trường-thị trường
o Đánh giá tiềm năng thị trường
! Hiệu quả của quyết định - về thị trường (3)
o Hiệu quả xâm nhập thị trường
o Hiệu quả cung ứng
o Hiệu ứng quản trị

International Marketing 84
5.3. Các loại hình chiến lược marketing quốc tế

Các chiến lược lợi thế cạnh tranh

Các chiến lược kinh doanh quốc tế

Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý

International Marketing 85
 5.3.1. Các chiến lược lợi thế cạnh tranh

Chi phí thấp Khác biệt hóa

Phạm vi cạnh tranh

Rộng
Dẫn đạo về chi phí Khác biệt hóa

Trọng tâm vào Trọng tâm vào

Hẹp
chi phí thấp khác biệt hóa

Nguồn của lợi thế cạnh tranh

International Marketing 86
 5.3.2. Các chiến lược kinh doanh quốc tế

Chi
c ô ng ến
ợc ăng ngh lược
lư ệ t h cô n
iến a o - n
h
C ệc
g địn ấp ổn g
ngh độn h

Thị trường quốc tế

Ch
iến ựa
hó d
a s lược lư ợc ng
thị ản x hợp iế n ỹ nă bộ
trư uất lý Ch ên k tiến
ờn tr rị
g - uả n t
q

International Marketing 87
 5.3.3. Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý

! Chiến lược tập trung thị trường

o Chỉ tham dự vào một/một vài quốc gia và phát triển sự ràng
buộc và vị thế cạnh tranh vững chắc ở đó, sau đó mới tham dự
vào các quốc gia khác

! Chiến lược phân tán thị trường

o Công ty tham dự nhanh vào hầu hết các thị trường nước ngoài,
sau đó tăng dần sự ràng buộc của họ vào mỗi thị trường này

International Marketing 88
5.4. Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

Các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường quốc tế

Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn

phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

International Marketing 89
 Cao

Chi nhánh thuộc sở hữu công ty

5.4.1. Các phương thức chủ yếu

Mức tham gia, Rủi ro, Kinh nghiệm,

xâm nhập thị trường quốc tế

Vốn đầu tư, Nỗ lực, Thời gian, LN

Mua lại công ty ở nước ngoài
Xây dựng mới

Nhóm hợp đồng

Nhượng quyền
Hợp đồng sản xuất ở nước ngoài
Liên doanh

Nhóm xuất khẩu

Xuất khẩu gián tiếp
Hợp tác xuất khẩu
Xuất khẩu trực tiếp

Thấp International Marketing 90

 5.4.1. Các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường quốc tế

(1). Nhóm phương thức xuất khẩu

! Xuất khẩu gián tiếp

o Qua một trung gian (nhà quản lý XK, nhà buôn thương mại, môi
giới) có chi nhánh ở TT nước chủ nhà

! Hợp tác xuất khẩu

o Thỏa thuận đồng ý sử dụng các mạng lưới phân phối của đối tác
nhằm bán các SP của các nhà XK/hoặc hợp tác trong đồng nghiên
cứu, xúc tiến và các hoạt động khác

! Xuất khẩu trực tiếp

o Xây dựng tổ chức của công ty và bán SP thông qua các trung gian
ở TT nước ngoài
International Marketing 91
 5.4.1. Các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường quốc tế

(2). Nhóm phương thức hợp đồng

! Nhượng quyền thông thường

o Bên nhượng quyền cho phép một CTNN sử dụng quy trình sản
xuất hay nhãn hiệu hay bằng sáng chế/bí quyết thương mại hay
một thứ có giá trị khác với điều kiện phải trả 1 khoản phí hay tiền
nhượng quyền

! Nhượng quyền đặc biệt

o Người nhượng quyền chuẩn bị sẵn các chương trình MKT và hệ
thống vận hành, bao gồm: Tên nhãn, logo, SP và cách điều hành.
Đáp lại, người được nhượng quyền sẽ được đầu tư vào và phải trả
một khoản phí cho người nhượng quyền

International Marketing 92
 5.4.1. Các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường quốc tế

(2). Nhóm phương thức hợp đồng

! Hợp đồng sản xuất ở nước ngoài

o Công ty ký hợp đồng với một công ty nước ngoài để sản xuất các
SP theo đúng quy cách của mình và tự chịu trách nhiệm tiêu thụ

! Liên doanh
o Hai hoặc nhiều công ty cùng liên kết đóng góp tài sản (dây
chuyền sản xuất, bằng phát minh, thương hiệu, hay các yếu tố
quan trọng khác trong kinh doanh) thiết lập một công ty mới mà
cả 2 cùng chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát chung

International Marketing 93
 5.4.1. Các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường quốc tế

(3). Chi nhánh thuộc sở hữu công ty

! Mua lại
o Mua công ty ở địa phương đang hoạt động hoặc nhà phân phối
của công ty

! Xây dựng mới

International Marketing 94
 5.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn
phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

! Đặc điểm quốc gia lựa chọn xâm nhập

! Rào cản bảo hộ mậu dịch và các quy định của Chính phủ
! Đặc điểm của sản phẩm
! Mục tiêu và chiến lược xâm nhập của công ty
! Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty

International Marketing 95
 CHƯƠNG 6

Quản trị marketing sản phẩm

trên thị trường quốc tế

International Marketing 96
 Nội dung cơ bản

6.1 Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế

6.2 Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới trên TTQT

6.3 Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế

6.4 Các vấn đề về dịch vụ, bắt chước làm giả SP

International Marketing 97
6.1. Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế

Các khái niệm cơ bản về sản phẩm

Đặc điểm của tuyến sản phẩm trên thị trường quốc tế
của công ty kinh doanh

International Marketing 98
6.1.1. Các khái niệm cơ bản về sản phẩm

Sản phẩm La tat ca nhung gi duoc chao ban tren thi truong co the thoa man nhu
(quan điểm mktg) cau cua KH

Lớp sản phẩm

Tuyến sản phẩm

Sản phẩm hỗn hợp

Đổi mới sản phẩm

International Marketing 99
6.1.2. Đặc điểm của tuyến sản phẩm trên thị trường quốc tế
của công ty kinh doanh
dac diem: cuc ki da dang

International Marketing 100

 6.2. Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới
trên thị trường quốc tế

Các chiến lược phát triển SP trên thị trường quốc tế

Các phương pháp phát triển sản phẩm mới

trên thị trường quốc tế

Triển khai và ứng dụng SP mới trên thị trường quốc tế

International Marketing 101

6.2.1. Các chiến lược phát triển sản phẩm trên thị trường quốc tế

! Khuynh hướng mở rộng thị trường.

o Tung vào các TT quốc tế những SP nội địa đã được dự kiến
! Khuynh hướng đa quốc nội. môi quoc gia co SP rieng o quoc gia do/ Nhuoc diem: de trung
lap no luc
o Các TT quốc ngoại có sự khác biệt đáng kể trên các phương
diện (mức độ phát triển, nhu cầu NTD, điều kiện sử dụng SP, và
các đặc điểm quan trọng khác)
chi tao ra 1 SP cho nhu cu chung cua thi truong trong nuoc cung
! Khuynh hướng toàn cầu. nhu nc ngoai
o Tiến hành các hoạt động phát triển SP một cách tập trung hóa
và phối hợp hóa cao, các SP được phát triển nhằm lôi cuốn
NTD ở đa TT quốc gia

International Marketing 102

 6.2.2. Các phương pháp phát triển sản phẩm mới
trên thị trường quốc tế

! (1). Chiến lược tiếp cận nội bộ.

o Các ý tưởng SP mới được phát triển trên bối cảnh của TT nội
địa, sau đó giới thiệu ở TT nội địa trước rồi mới triển khai giới
thiệu ở các TT quốc ngoại của công ty
! (2). Chiến lược thu nhận.
o Sang đoạt/hợp nhất
o Nhượng quyền
o Chiến lược bắt chước
! (3). Chiến lược liên doanh.
o Bao gồm liên doanh trong R&D, các hoạch định SP

International Marketing 103

6.2.3. Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới trên thị trường quốc tế

Triển khai sản phẩm mới

Bản chất sản phẩm

Các nhân tố Đặc điểm địa phương

ảnh hưởng của thị trường ngoại quốc

Bản chất quá trình kế hoạch

hóa và phát triển sản phẩm

International Marketing 104

6.2.3. Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới trên thị trường quốc tế

Ứng dụng sản phẩm mới trên thị trường quốc tế

KH bắt đầu biết đến SP

Nhận biết
mới, nhưng thiếu thông tin về nó
KH bị thúc đẩy
Quan tâm tìm kiếm thông tin về SP mới
KH xem xét có đáng
Đánh giá
dùng thử SP mới đó hay không?

Dùng thử KH dùng thử, điều chỉnh sự ước

lượng của mình về giá trị SP mới
Khách quyết định dùng hẳn
Chọn dùng
và đều đặn SP mới

International Marketing 105

 6.3. Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế

Địa phương hóa hay thích ứng chương trình sản phẩm

Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế

Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp (xem GT)

Quản trị tuyến sản phẩm quốc tế

International Marketing 106

 6.3.1. Địa phương hóa hay thích ứng chương trình sản phẩm

! Chính sách SP địa phương hoá SP chp cac thi truong khac nhau

o Phát triển chương trình SP theo những KH ở các thị trường

khác nhau và các SP này được thiết kế thỏa mãn tối đa nhu
cầu KH địa phương và các nhân tố môi trường

! Chính sách SP thích ứng

o Phát triển sự phù hợp hóa cao chương trình SP cơ bản đối với
các thị trường khác nhau để chúng tương đồng với nhu cầu
tiêu dùng và các môi trường thị trường đa dạng

International Marketing 107

 6.3.2. Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế

Chương trình
sản phẩm
quốc tế
Nhãn hiệu
Dịch vụ
& nhãn TM
& bảo hành

Thuộc tính Bao bì/

sản phẩm Bao gói

International Marketing 108

 6.3.4. Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế

! Quản trị tuyến SP, nghĩa là, công ty quyết định mở rộng hay thu
hẹp tuyến SP hiện tại đang kinh doanh trên thị trường nước ngoài

! Căn cứ
o Quyết định nội bộ
o Quyết định bên ngoài

International Marketing 109

6.4. Các vấn đề về dịch vụ, bắt chước làm giả sản phẩm

Dịch vụ trên thị trường quốc tế (xem giáo trình)

Bắt chước làm giả sản phẩm

International Marketing 110

 6.4.2. Bắt chước làm giả sản phẩm

Phương pháp làm giả sản phẩm

Sao chụp bất hợp pháp

Giả mạo thiết kế
Giả mạo nhãn thương mại/tên nhãn hiệu
Chiến lược vô tính

International Marketing 111

 6.4.2. Bắt chước làm giả sản phẩm

Biện pháp chống làm giả sản phẩm

! Quy định chống bắt chước làm giả

o Được ban hành ở nhiều quốc gia
o Thỏa thuận quốc tế/thương lượng song phương
! Chiến lược chống bắt chước làm giả
o Đấu tranh chống lại những người giả mạo
o Vận động hành lang
o Phát triển sản phẩm

International Marketing 112

 CHƯƠNG 7

Quản trị marketing định giá

trên thị trường quốc tế

International Marketing 113

 Nội dung cơ bản

7.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trên TTQT

7.2 Chiến lược và qui trình định giá trên thị trường quốc tế

7.3 Các vấn đề quản trị định giá trên thị trường quốc tế

International Marketing 114

7.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trên thị trường quốc tế

Các nhân tố thị trường

Các nhân tố của công ty

Các nhân tố môi trường

International Marketing 115

 7.1.1. Các nhân tố thị trường

! Nó phản ánh bản chất của thị trường mục tiêu và sự phản ứng
mong muốn của KH tới việc định giá và sự thay đổi giá sản
phẩm/hoặc dịch vụ

o Sự cảm nhận của khách hàng

o Mức thu nhập của dân cư
o Cạnh tranh

International Marketing 116

 7.1.2. Các nhân tố của công ty

! Bao hàm các nhân tố công ty kiểm soát được trong một chừng
mực nhất định

o Chi phí
o Mục tiêu của công ty ở thị trường nước ngoài

International Marketing 117

 7.1.3. Các nhân tố môi trường

! Bao hàm những nhân tố ngoại tại và không một công ty đơn lẻ
nào có thể kiểm soát được

o Sự thay đổi của tỷ giá hối đoái

o Tỷ lệ lạm phát
o Sự kiểm soát của Chính phủ

International Marketing 118

7.2. Chiến lược và qui trình định giá trên thị trường quốc tế

Chiến lược định giá trên thị trường quốc tế

Quy trình định giá trên thị trường quốc tế

International Marketing 119

 7.2.1. Chiến lược định giá trên thị trường quốc tế

! Chiến lược định giá đồng nhất (TCH)

o Định mức giá giống nhau cho SP ở tất cả các quốc gia (nhà NK
chịu cước phí và thuế NK)

! Chiến lược định giá đa tâm (TNH)

o Định giá khác nhau cho các thị trường khác nhau

! Chiến lược định giá địa tâm

o Sử dụng một mức giá chuẩn rồi cộng thêm chi phí ở từng quốc
gia (TCH + TNH)

International Marketing 120

 7.2.2. Quy trình định giá trên thị trường quốc tế
Chiến lược marketing quốc tế

Xác lập vị trí chiến lược và mục tiêu

của công trên thị trường
- Nguồn lực - Thị trường mục tiêu Môi trường hoạt động
- Mục tiêu - Phân đoạn mục tiêu và thị trường
- Định vị sản phẩm - Khách hàng - Cạnh tranh
Xác lập chính sách mktg ở thị trường - Sự điều tiết - Tỷ giá hối đoái
nước ngoài

Hoạch định một chính sách giá

Xác lập các mức giá và điều kiện bán Chi phí sản xuất và mktg
hàng ở thị trường sản phẩm

Định giá các mức giá Cơ cấu giá ở những thị

trường khác
Thử nghiệm giá cả

Quyết định cuối cùng

International Marketing 121
7.3. Các vấn đề quản trị định giá trên thị trường quốc tế

Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

Định giá chuyển giao công nghệ

Định giá gia công quốc tế

Định giá chuyển nhượng

Quản trị định giá trong công ty quốc tế

International Marketing 122

 7.3.1. Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

! Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa

! Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa

! Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa

International Marketing 123

 7.3.2. Định giá chuyển giao công nghệ

! Giá chuyển giao công nghệ là xác định lượng tiền tệ biểu hiện cho
phí sử dụng công nghệ mà bên được nhận trả cho bên chuyển
giao

! Đặc trưng (giá chuyển giao công nghệ).

! Không lấy giá trị làm cơ sở
! Giá cả và giá thành nghiên cứu tách rời nhau
! Không nhất thiết là một số lượng nhất định

International Marketing 124

 7.3.3. Định giá gia công quốc tế

Người đặt gia công ở nước ngoài cung cấp máy

móc, thiết bị, nguyên liệu phụ hoặc bán thành
phẩm theo mẫu và định mức cho trước. Người
nhận gia công trong nước tổ chức quá trình sản
xuất theo yêu cầu KH. Toàn bộ sản phẩm làm ra,
người nhận gia công sẽ giao lại cho người đặt gia
công để nhận tiền gia công

International Marketing 125

 7.3.4. Định giá chuyển nhượng

Là mức giá được thiết lập cho các sản

phẩm được chuyển đến các chi nhánh
nước ngoài hoặc cho các hoạt động ở
nước ngoài mà công ty có quyền sở hữu
toàn bộ hoặc từng phần

! Mục đích.
o Tối đa hóa lợi nhuận
o Tối thiểu hóa rủi ro hay sự bất ổn định

International Marketing 126

 7.3.5. Quản trị định giá trong công ty quốc tế

! Tiền thẩm định và thẩm định giá trên hiện trường

! Trắc nghiệm mức chấp nhận giá của các panel KH

! Quan sát và thẩm tra phản ứng của bạn hàng và đối thủ cạnh
tranh

! Thẩm định sự phản ứng dây chuyền của các SP tương tự

International Marketing 127

 CHƯƠNG 8

Quản trị marketing phân phối

trên thị trường quốc tế

International Marketing 128

 Nội dung cơ bản

8.1 Khái quát về marketing phân phối trên thị trường quốc tế

8.2 Quá trình phân phối xuất khẩu

8.3 Quản trị kênh phân phối của công ty quốc tế

Các vấn đề về quản trị marketing phân phối trên

8.4
thị trường quốc tế

International Marketing 129

8.1. Khái quát về marketing phân phối trên thị trường quốc tế

Vai trò của phân phối

Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế

International Marketing 130

 8.1.1. Vai trò của phân phối

! Phân phối là 1 trong 4P của marketing mix, nhưng có tầm quan

trọng đặc biệt
o Mối liên kết giữa công ty với KH
o Hoạch định cần nhiều thời gian và đầu tư; sự biến đổi không
nhanh chóng và dễ dàng như các biến số khác
o Hệ thống và cấu trúc phân phối quyết định loại đoạn TT của
công ty
o Ảnh hưởng đến khả năng phát triển TT mới và mở rộng TT
hiện hữu

International Marketing 131

8.1.2. Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế

Chiến lược phân phối nước ngoài

Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục

tiêu phân phối của công ty ở thị trường nước ngoài
và bao gồm các quyết định gắn liền với lựa chọn,
phát triển và kiểm soát các thành viên kênh để
đáp ứng các điều kiện và mục tiêu của môi
trường, thị trường và cạnh tranh ở nước sở tại

International Marketing 132

8.1.2. Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế

Chiến lược phân phối quốc tế

Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục

tiêu phân phối giữa các quốc gia của một công ty
và bao hàm việc lựa chọn, quản lý các thành viên
kênh quốc tế và ra quyết định về nguồn cung cấp,
dữ trữ, hệ thống vận chuyển gắn liền với sự phát
triển và kiểm soát một hệ thống hậu cần có khả
năng hỗ trợ các hoạt động và mục tiêu marketing
nước ngoài của công ty

International Marketing 133

8.1.2. Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế

Chiến lược phân phối toàn cầu

Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới đồng

thời các mục tiêu phân phối thị trường - toàn
cầu và nước ngoài của công ty và bao gồm các
quyết định gắn liền với sự phát triển và kiểm
soát các hệ thống phân phối đan chéo-quốc gia
và một tập hợp các hệ thống phân phối nước
ngoài có khả năng hỗ trợ đồng thời các mục
tiêu toàn cầu và nước ngoài của công ty

International Marketing 134

 8.2. Quá trình phân phối xuất khẩu

Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối XK

Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu

Xác lập hệ thống phân phối thế vị và

các kênh phân phối quốc tế trong thời đại số

Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh

Quản trị các mối quan hệ kênh trong thời đại số

International Marketing 135

 8.2.1. Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối XK

! Các mục tiêu.

o Mức độ bao phủ thị trường mục tiêu
o Thị phần, DS, LN cho từng thị trường nước ngoài
o Kiểm soát TT và chất lượng hoạt động phân phối, và dịch vụ KH

! Chính sách phân phối xuất khẩu.

International Marketing 136

8.2.2. Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu

Khách hàng

Mối quan hệ Sản phẩm

Nhân tố Bản chất, vị trí

luật pháp nhu cầu

Môi trường Cạnh tranh

Trung gian

International Marketing 137

 8.2.3. Xác lập các hệ thống phân phối thế vị và
các kênh phân phối quốc tế trong thời đại số

! Hệ thống phân phối nhất thể hóa.

o là hệ thống trong đó các nhân viên của công ty bán hàng,
quản lý các đơn đặt hàng, và phân phối các SP/dịch vụ

! Hệ thống phân phối độc lập.

o là hệ thống mà công ty không kiểm soát trực tiếp, sử dụng các
nhà trung gian để thiết lập giao dịch với các KH cuối cùng

International Marketing 138

 8.2.3. Xác lập các hệ thống phân phối thế vị và
các kênh phân phối quốc tế trong thời đại số

! (mặc dù) trung gian quốc tế trở nên nhiều hơn, tin cậy và tinh vi
hơn, nhưng các kênh truyền thống (hiện nay) đang bị thu hẹp
! Internet nhanh chóng trở thành kênh thay thế quan trọng cho
nhiều phân đoạn TT phạm vi rộng lớn cho khả năng
thâm nhập TT nước ngoài
! Marketers khi sử dung quan tâm đến các vấn đề: Văn hoá; Sự tích
ứng; Liên lạc địa phương; Thanh toán; Giao nhận; và Xúc tiến

International Marketing 139

MÔ HÌNH. KÊNH MARKETING ĐIỆN TỬ HÀNG TIÊU DÙNG ĐIỂN HÌNH

Dell.com Orbitz.com Autobytel.com Amazon.com

Hãng hàng không Nhà Nhà
Công ty Dell
thương mại sản xuất ô-tô sản xuất sách

Nhà Nhà
bán buôn ô-tô bán buôn sách

Nhà đại lý ảo Nhà môi giới ảo Nhà bán lẻ ảo

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

International Marketing 140

 8.2.4. Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh

! Chi phí phân phối

! Khoảng cách - giữa công ty với thành viên kênh tiềm năng
o Khoảng cách địa lý
o Khoảng cách xã hội
o Khoảng cách văn hóa
o Khoảng cách công nghệ
o Khoảng cách thời gian

International Marketing 141

 8.2.5. Quản trị các mối quan hệ kênh trong thời đại số

! Về tổ chức - Thiết lập cấu trúc tổ chức phù hợp

! Khích lệ các trung gian
! Về giao tiếp – sử dụng các kênh thông tin khác nhau nhằm đảm
bảo các thành viên kênh tuân thủ chiến lược của công ty
! Kiểm soát – giảm thiểu xung đột
(Nếu sử dụng) TMĐT trong lựa chọn phân phối sẽ
giảm chi phí, quản lý chuỗi cung ứng tốt hơn và kiểm soát
hàng tồn kho chat chẽ hơn

International Marketing 142

8.3. Quản trị kênh phân phối của công ty quốc tế

Quản trị kênh phân phối nước ngoài

Quản trị kênh phân phối quốc tế

Quản trị kênh phân phối toàn cầu

International Marketing 143

 8.3.1. Quản trị kênh phân phối nước ngoài

! Mức độ bao phủ thị trường – đo lường bằng nhiều phương cách
! Lựa chọn thành viên kênh – sắp xếp cấu trúc kênh thông qua lựa
chọn các thành viên
! Sắp đặt kênh thế vị
o Chỉ tiêu kiểm soát
o Chỉ tiêu thích ứng
o Chỉ tiêu chi phí

International Marketing 144

 8.3.2. Quản trị kênh phân phối quốc tế

! Quản trị mạng lưới hậu cần quốc tế

o Phát triển và quản lý các đơn vị khác nhau tạo nên cơ sở hậu
cần của công ty
o Thiết lập mạng lưới hậu cần đảm bảo quá trình vận động vật
lý giữa các quốc gia có hiệu suất và hiệu quả cao

! Quản trị các hoạt động xuất khẩu của công ty

o Quản trị các hoạt động XK của công ty
o Kiểm soát thành viên kênh quốc tế

International Marketing 145

 8.3.3. Quản trị kênh phân phối toàn cầu

! Các công ty thị trường – toàn cầu

o Mục đích. Thỏa mãn nhu cầu hoặc yêu cầu của thị trường
không bị giới hạn bởi biên giới các quốc gia (xem xét cả điều
kiện thị trường địa phương và cạnh tranh toàn cầu)

! Các công ty thị trường quốc gia

o Mục đích. Phục vụ các thị trường địa phương với hiệu lực và
hiệu năng cao hơn so với đối thủ địa phương và toàn cầu

International Marketing 146

8.4. Các vấn đề về quản trị marketing phân phối
trên thị trường quốc tế

Hậu cần cho marketing quốc tế

Thị trường xám của công ty quốc tế

International Marketing 147

 8.4.1. Hậu cần cho marketing quốc tế

Bao gồm việc lập kế hoạch, vận dụng, và

kiểm soát luồng hữu hình các nguyên liệu
và sản phẩm cuối cùng từ điểm gốc tới
những điểm sử dụng một cách có lợi

! Các hoạt động chủ yếu

o Dịch vụ khách hàng
o Bao gói hàng hóa
o Phương pháp vận chuyển
o Vận chuyển và lưu kho
o Văn bản tài liệu có liên quan

International Marketing 148

 8.4.2. Thị trường xám của công ty quốc tế

! Nguyên nhân thị trường xám

o Sự phát triển SP toàn cầu
o Thay đổi tỷ giá hối đoái
o Phân biệt giá
o Thừa cung

! Biện pháp đáp ứng thị trường xám

o Bỏ qua sự khó khăn
o Tìm kiếm và đòi bồi thường theo luật pháp
o Thay đổi chiến lược marketing-mix

International Marketing 149

 CHƯƠNG 9

Quản trị marketing xúc tiến

trên thị trường quốc tế

International Marketing 150

 Nội dung cơ bản

9.1 Quá trình marketing XTTM quốc tế và những nhân tố

ảnh hưởng

9.2 Cấu trúc và quy trình phát triển marketing XTTM quốc tế

9.3 Các quyết định marketing XTTM quốc tế

International Marketing 151

 9.1. Quá trình marketing XTTM quốc tế
và những nhân tố ảnh hưởng

Quá trình marketing XTTM quốc tế trong thời đại số

Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing XTTM quốc tế

International Marketing 152

 9.1.1. Quá trình marketing XTTM quốc tế trong thời đại số

Sự thay đổi môi trường của xúc tiến thương mại

• Công nghệ và các yếu tố khác – thay đổi sâu sắc cách thức xử lý
thông tin của KH
• Sự phổ biến nhanh chóng của các ứng dụng trên điện thoại,
truyền thông xã hội (blog, thế giới ảo, và chia sẻ các video), kết
nối Internet băng rộng – tác động tới hiệu quả của PTTT đại
chúng và xuất hiện các TT mới
• KH có nhiều lựa chọn các PTTT hơn – (có thể) quyết định có hay
không và bằng cách nào tiếp nhận nội dung thông điệp

International Marketing 153

MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

International Marketing 154

9.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing XTTM quốc tế

Khác biệt về mặt ngôn ngữ

Khác biệt về mặt văn hóa

Khác biệt về mặt xã hội

Khác biệt về mặt kinh tế

Khác biệt về quy định-luật pháp

Khác biệt về mặt cạnh tranh

International Marketing 155

9.2. Cấu trúc và quy trình phát triển marketing XTTM quốc tế

Cấu trúc marketing xúc tiến hỗn hợp quốc tế

Quy trình phát triển marketing xúc tiến hỗn hợp

International Marketing 156

 9.2.1. Cấu trúc marketing xúc tiến hỗn hợp quốc tế

Bất kỳ hình thức trả tiền

Quảng cáo nào của việc giới thiệu Bán hàng cá nhân
và khuếch trương phi cá
Xây dựng các MQH tốt đẹp nhân cho những ý
với các giới công chúng tưởng, SP hay dịch vụ; Là sự giới thiệu bằng
khác nhau bằng cách làm do một người bảo trợ có miệng về SP/dịch vụ
cho nhiều người biết và có liên hệ chi ra của người bán hàng
thiện cảm với mình, xây qua cuộc đối thoại
dựng một “hình ảnh” tốt với một/nhiều KH
đẹp, và xử lý/ngăn chặn Quan hệ công chúng tiềm năng nhằm
những đàm tiếu, câu mục đích bán hàng
chuyện, vụ việc bất lợi
Xúc tiến bán
Marketing trực tiếp Những kích thích
ngắn hạn, khuyến
Giao tiếp trực tiếp với khích người ta mua
các KH trọng điểm nhằm hay bán một
mục đích bán hàng SP/hoặc dịch vụ
International Marketing 157
9.2.2. Quy trình phát triển marketing xúc tiến hỗn hợp

Xác định đối tượng tác động mục tiêu

Xác định các mục tiêu xúc tiến

Xác định tổng ngân sách

Quyết định các công cụ

Đo lường và đánh giá kết quả

Quản trị và phối hợp quá trình

International Marketing 158
9.3. Các quyết định marketing XTTM quốc tế

Quyết định chương trình quảng cáo

Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng

Quyết định chương trình quan hệ công chúng

Quyết định chương trình bán hàng cá nhân

Quyết định chương trình marketing trực tiếp

và trực tuyến

International Marketing 159

 9.3.1. Quyết định chương trình quảng cáo

! (1) Xác định mục tiêu quảng cáo

o Quảng cáo thông tin, thuyết phục, nhắc nhở
! (2) Xác định ngân sách quảng cáo (4 phương pháp)
! (3) Lựa chọn đại lý quảng cáo – Đại lý quảng cáo quốc tế và địa
phương
o Mức độ bao phủ thị trường
o Chất lượng dịch vụ trên từng KV thị trường
o Khả năng giao tiếp và kiểm soát
o Quy mô và chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh
o Hình ảnh mong muốn

International Marketing 160

 9.3.1. Quyết định chương trình quảng cáo

! (4) Thiết kế thông điệp quảng cáo – Tiêu chuẩn hoá hay thích
nghi hoá
o Mục tiêu chiến lược XTTM
o Mức độ tập trung hóa hoạt động quảng cáo của công ty
o Loại hình đại lý được chọn
o Mức độ đồng nhất của hệ thống thị trường mục tiêu
o Các yếu tố chủ quan của ban lãnh đạo công ty
o KH và ngôn ngữ

International Marketing 161

 9.3.1. Quyết định chương trình quảng cáo

! (5) Lựa chọn phương tiện quảng cáo – Phương tiện quốc tế và
phương tiện quốc gia
o Tầm quan trọng của TT trong chiến lược MKT công ty
o Sự sẵn sàng, mức độ thích hợp và hiệu quả của từng phương tiện
quảng cáo ở từng TT
o Chi phí thuê mướn phương tiện trong mối quan hệ với hiệu quả
của nó
o Tần suất hiệu quả của từng phương tiện
o Hiệu quả tương hỗ khi sử dụng đồng thời một số phương tiện QC

International Marketing 162

 9.3.1. Quyết định chương trình quảng cáo

! (6) Đánh giá hiệu quả quảng cáo

o Phương pháp so sánh

! (7) Tổ chức hoạt động quảng cáo

o Quảng cáo tập trung
o Quảng cáo phi tập trung
o Quảng cáo kết hợp

International Marketing 163

 9.3.2. Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng

! Là các hoạt động MKT kích thích việc mua hàng của NTD và cải
thiện tính hiệu quả của nhà BL/người bán trung gian cũng như cải
thiện mối hợp tác chung
o Coupon, SP ăn theo các cuộc thi, thế vận hội, hội chợ, hàng mẫu,
quà tặng…
! Là loại hình được thiết kế để bổ sung cho quảng cáo và BHCN
trong phối thức XTTM
o Chương trình XTBH (nếu hiệu quả) có thể tăng giá trị quảng cáo
và BHCN
o Một số TH, thay thế có hiệu quả nếu có hạn chế môi trường ngăn
sử dụng đầy đủ cac chức năng quảng cáo

International Marketing 164

 9.3.3. Quyết định chương trình quan hệ công chúng

! Vai trò.
o Tạo mối quan hệ tốt với các tờ báo nổi tiếng và các PTTT khác đề
giúp các công ty chuyển tải thông điệp tới công chúng (NTD,
công chúng nói chung và quan chức Chính phủ)
! Các công cụ.
o Khuyến khích báo chí đưa những câu chuyện tích cực về DN
o Quản lý các in đồn bất lợi, các câu chuyện và các sự kiện khác
! Phân biệt quảng cáo với quan hệ công chúng

International Marketing 165

 9.3.4. Quyết định chương trình bán hàng cá nhân

! LLBH quốc tế có thể người được cử đi làm ở nước ngoài, người

bản địa, công dân nước thứ 3, hoặc sự kết hợp của cả 3
! (thường) các CTQT sử dụng nhân viên địa phương (giảm thiểu rào
cản và sự cách biệt văn hoá và ngôn ngữ)
! Một số hoạt động BHCN thực sự có tính quốc tế; đặc biệt đối với
các SP có giá trị lớn
o Đấu thầu quốc tế hoặc khi bán nhà máy hay dây chuyền công
nghệ
! Xu hướng toàn cầu hoá kinh tế phổ biến và ảnh hưởng nhiều tới
hoạt động và tập quán của các CTQT nhưng – hoạt động BHCN
vẫn mang nặng tính quốc gia và địa phương

International Marketing 166

9.3.5. Quyết định chương trình marketing trực tiếp và trực tuyến

Face-to-Face
Selling

Online Marketing Direct-Mail

Marketing

Kiosk Marketing Catalog

Marketing

Direct-Response Telemarketing
TV Marketing

International Marketing 167

 CHƯƠNG 10

Tổ chức và kế hoạch hoá hoạt động

marketing trên thị trường quốc tế

International Marketing 168

 Nội dung cơ bản

10.1 Tổ chức hoạt động marketing quốc tế

10.2 Kế hoạch hóa hoạt động marketing quốc tế

10.3 Kiểm soát hoạt động marketing quốc tế

International Marketing 169

 10.1. Tổ chức hoạt động marketing quốc tế

Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến

mô hình tổ chức marketing quốc tế của công ty

Các loại mô hình tổ chức marketing của công ty quốc tế

International Marketing 170

 10.1.1. Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến
mô hình tổ chức marketing quốc tế của công ty

là một đơn vị XH định hướng quốc tế

!Có khả năng thích ứng và tập trung nỗ lực của các cá
nhân/nhóm công tác;
! Thu thập và nhóm gộp thông tin, các kỹ năng, và vốn cố định;
!Tham gia vào các hành động đã được thỏa thuận nhằm đạt
mục tiêu/mục đích định trước;
!Theo dõi kết quả thực hiện; và nhằm khởi xướng các hoạt
động điều chỉnh và hỗ trợ việc đề ra các mục tiêu/mục đích mới

International Marketing 171

 10.1.1. Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến
mô hình tổ chức marketing quốc tế của công ty

! Các nhân tố môi trường

! Các nhân tố thuộc công ty

! Năng lực mong muốn của công ty (tập đoàn)

International Marketing 172

10.1.2. Các loại mô hình tổ chức marketing của công ty quốc tế

Phòng xuất khẩu

Phân ban quốc tế

Cấu trúc khu vực toàn cầu

Cấu trúc sản phẩm toàn cầu

Cấu trúc ma trận

Cấu trúc ô trùm/khung

International Marketing 173

 10.2. Kế hoạch hóa hoạt động marketing quốc tế

Khái niệm và quá trình kế hoạch hóa marketing quốc tế

trong thời đại số

Nội dung cơ bản của kế hoạch marketing quốc tế

International Marketing 174

10.2.1. Khái niệm và quá trình kế hoạch hóa marketing quốc tế
trong thời đại số

Các hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp

cho công ty hình thành nên những chương
trình hành động cụ thể để thực thi chiến
lược marketing của nó

Phân tích tình trạng Chúng ta đang ở đâu?

Xác định mục tiêu

Chúng ta muốn đi tới đâu?
của kế hoạch
Xây dựng chiến lược Phương thức tốt nhất
và chiến thuật để chúng ta tới đích?

International Marketing 175

10.2.2. Nội dung cơ bản của kế hoạch marketing quốc tế

Tóm tắt dành cho nhà quản trị

Tình thế marketing hiện tại
Phân tích SWOT
Xác lập các mục tiêu chiến lược marketing
Chiến lược marketing
Chương trình hành động
Dự báo về doanh số và lợi nhuận
Kiểm soát

International Marketing 176

10.3. Kiểm soát hoạt động marketing quốc tế

Thiết lập các tiêu chuẩn

Đo lường, đánh giá và điều chỉnh hoạt động MKTQT

Các biện pháp duy trì kiểm soát trong thời đại số

International Marketing 177

 10.3.1. Thiết lập các tiêu chuẩn

! Căn cứ vào mục tiêu của công ty trên các thị trường nước ngoài

! Các tiêu chuẩn bao trùm các khía cạnh có thể kiểm soát được của
marketing

! Các tiêu chuẩn phải toàn diện

International Marketing 178

 10.3.2. Đo lường, đánh giá và điều chỉnh hoạt động MKTQT

! Đo lường hoạt động marketing

o Hình thức
o Kỹ thuật

! Đánh giá hoạt động marketing

! Điều chỉnh marketing

International Marketing 179

 10.3.3. Các biện pháp duy trì kiểm soát trong thời đại số

! Kế hoạch

! Tổ chức

! Ngân sách

International Marketing 180

The end

International Marketing 181