ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ


DIGITAL MARKETING

GIẢNG VIÊN: NGUYỄN THỊ THU HIỀN

NHÓM 3 – LỚP SÁNG THỨ 2

Hà Nội 2022
Danh sách thành viên nhóm 3
Họ tên Nhiệm vụ
1. Nguyễn Thị Hà Trả lời câu hỏi 5, 6

2. Phan Thị Hồng Hà Trả lời câu hỏi 1, 2

3. Trần Hồ Nguyệt Hà Tóm tắt nội dung

4. Trần Thị Thu Hà Thuyết trình

5. Trần Thị Hà Trả lời câu hỏi 3 ,4

6. Bùi Thị Mỹ Hằng Thuyết trình

7. Nguyễn Thu Hằng Làm powerpoit

8. Nguyễn Thị Thu Hiền Dịch tài liệu, Tổng hợp word
(nhóm trưởng)
9. Nguyễn Thị Thuý Hiền Tóm tắt nội dung

10. Nguyễn Xuân Hiếu Thuyết trình

Mục lục
Chương 3 Môi trường vĩ mô kỹ thuật số ........................................................................ 1
Giới thiệu ........................................................................................................................ 2
A.Tốc độ thay đổi môi trường ........................................................................................ 4
B. Lực lượng công nghệ ................................................................................................. 4
1.Giới thiệu ngắn về công nghệ Internet.................................................................. 5
2.Internet hoạt động như thế nào? ........................................................................... 8
3.Các thành phần cơ sở hạ tầng của Internet ........................................................... 8
4.Thông tin văn bản - HTML (Đánh dấu siêu văn bản Ngôn ngữ) ....................... 11
5.Thông tin và dữ liệu văn bản - XML (eXtensible Markup Ngôn ngữ) .............. 11
6.Javascript ............................................................................................................ 12
7.Giao diện lập trình ứng dụng (API) .................................................................... 13
8.Các cách tiếp cận để phát triển các hệ thống an toàn ......................................... 17
9.Chữ ký điện tử .................................................................................................... 18
10.Cơ sở hạ tầng khóa công khai (PKI) và cơ quan cấp chứng chỉ ....................... 19
11.Giao thức Lớp cổng bảo mật (SSL) .................................................................. 19
12.Ứng dụng và nhắn tin di động và SMS............................................................. 19
13.Tiếp thị dựa trên vị trí xã hội thông qua thiết bị di động .................................. 22
14.Các ứng dụng không dây Bluetooth ................................................................. 24
C. Lực lượng kinh tế ..................................................................................................... 30
1.Tăng trưởng thị trường và việc làm .................................................................... 30
2.Tăng trưởng kinh tế ............................................................................................ 30
3.Lãi suất và tỷ giá hối đoái ................................................................................... 31
4.Toàn cầu hóa ....................................................................................................... 31
5.Kinh tế gián đoạn ................................................................................................ 32
D. Các lực lượng chính trị ............................................................................................ 32
1.Kiểm soát chính trị và dân chủ ........................................................................... 34
2.Quản trị Internet .................................................................................................. 35
3.Nguyên tắc trung lập ròng .................................................................................. 35
4.Thuế .................................................................................................................... 36
5.Cơ quan thuế ....................................................................................................... 37
6.Phương tiện truyền thông xã hội và thay đổi chính trị ....................................... 37
E. Lực lượng pháp lý .................................................................................................... 37
 1.Luật bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư ................................................................ 38
2.Luật bảo vệ dữ liệu ............................................................................................. 42
3.Luật chống thư rác .............................................................................................. 43
4. Luật về người khuyết tật và phân biệt đối xử .................................................... 49
5. Bảo hộ nhãn hiệu và thương hiệu ...................................................................... 49
6.Thiệt hại về uy tín trong quảng cáo .................................................................... 51
7.Quyền sở hữu trí tuệ ........................................................................................... 51
8.Luật quảng cáo trực tuyến .................................................................................. 53
F. Lực lượng xã hội ...................................................................................................... 55
Đề thi ............................................................................................................................ 62
Chương 3 Môi trường vĩ mô kỹ thuật số
Chủ đề chính
Tốc độ thay đổi môi trường
Lực lượng công nghệ
Lực lượng kinh tế
Các lực lượng chính trị
Lực lượng pháp lý
Lực lượng xã hội
Nghiên cứu điển hình
Nghiên cứu tình huống 3: Phương tiện truyền thông xã hội – người nổi tiếng có
quyết định mọi thứ trên mạng xã hội không?
Mục tiêu học tập
Sau khi đọc chương này, bạn sẽ có thể:
1. Xác định cách môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến chiến lược digital marketing,
lập kế hoạch, thực hiện và hiệu suất của tổ chức.
2.Xem xét các ràng buộc pháp lý, luân lý và đạo đức của digital marketing.
3. Xác định các khía cạnh của mỗi lực lượng môi trường vĩ mô đặc biệt liên quan
đến digital marketing.
4. Hiểu được tầm quan trọng của mạng xã hội trong môi trường vĩ mô.
Câu hỏi dành cho các nhà tiếp thị
Các câu hỏi chính cho các nhà quản lý tiếp thị liên quan đến chương này là:
- Những thay đổi về môi trường vĩ mô quan trọng như thế nào đối với chiến lược
digital marketing?
- Làm cách nào để đảm bảo các hoạt động tiếp thị trực tuyến nhất quán với phát
triển văn hóa và các tiêu chuẩn đạo đức của cộng đồng trực tuyến?
- Điều quan trọng đối với tôi là hiểu các đổi mới công nghệ như thế nào?
- Tôi phải tuân theo luật nào khi tiếp thị trực tuyến?
- Tiếp thị truyền thông xã hội có khả năng tác động như thế nào đến doanh nghiệp
của tôi và tôi cần thực hiện những thay đổi nào để phản ứng với những thay đổi của xã
hội trên mạng thương trường?

1
 - Những ảnh hưởng chính trị có thể ảnh hưởng đến hoạt động lập kế hoạch digital
marketing là gì?
- Làm cách nào để theo kịp môi trường marketing thay đổi liên tục?
Liên kết đến các chương khác
Chương này cung cấp nền tảng cho các chương sau về chiến lược và thực hiện
digital marketing:
Chương 4 xem xét sự phát triển của chiến lược digital marketing.
Chương 5 xem xét Internet và marketing hỗn hợp.
Chương 6 khám phá mối quan hệ marketing bằng cách sử dụng Internet.
Chương 7 xem xét cách cung cấp trải nghiệm khách hàng trực tuyến.
Chương 8 mô tả việc lập kế hoạch chiến dịch cho các phương tiện kỹ thuật số.
Giới thiệu
Trong chương 2 chúng tôi đã xem xét ảnh hưởng của những người chơi định hình
môi trường giao dịch. Trong chương này, chúng tôi xem xét các lực lượng kinh tế vĩ
mô có thể ảnh hưởng đến digital marketing. Đây là những lực ảnh hưởng đến giao dịch
môi trường nhưng các công ty hoạt động có ảnh hưởng trực tiếp hạn chế. Chúng tôi
khám phá các lực lượng môi trường vĩ mô, tập trung vào mức độ liên quan tiềm năng
của mỗi chiến lược digital marketing. Trong tài liệu marketing, có những thuật ngữ
được sử dụng rộng rãi nhằm mục đích hoạt động như một phụ bản ghi nhớ cho các lực
lượng môi trường vĩ mô (ví dụ: PEST, SLEPT và PESTLE), trong đó mỗi chữ cái thể
hiện sự sắp xếp hơi khác của các lực vĩ mô sau: Các lực lượng chính trị; Lực lượng kinh
tế; Các lực lượng xã hội; Lực lượng công nghệ; Các lực lượng pháp luật; Các lực lượng
môi trường. Đối với digital marketer chuyên nghiệp, nhiệm vụ quan trọng nhất là thực
hiện đánh giá kỹ lưỡng các lực lượng đang định hình môi trường marketing trực tuyến
và xác định những lực lượng nào có tác động đến lập kế hoạch marketing và các sáng
kiến chiến lược.
Chương tiếp tục bằng cách khám phá mỗi lực lượng môi trường vĩ mô theo thứ tự
sau:
Lực lượng công nghệ. Những thay đổi trong công nghệ ảnh hưởng đến cơ hội
marketing, tạo cơ hội phát triển sản phẩm mới, giới thiệu những cách mới để tiếp cận
thị trường mục tiêu thông qua tích hợp kênh và tạo các dạng nền tảng và ứng dụng truy
cập mới.
Lực lượng kinh tế. Gây ra sự thay đổi trong điều kiện kinh tế và ảnh hưởng đến
cơ hội giao dịch, ảnh hưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng và kinh doanh hiệu suất
và có ý nghĩa quan trọng đối với lập kế hoạch digital marketing.

2
 Các lực lượng chính trị. Chính phủ quốc gia và các tổ chức xuyên quốc gia có
một vai trò quan trọng trong việc xác định việc áp dụng và kiểm soát trong tương lai
Internet và các quy tắc mà nó được điều chỉnh.
Các lực lượng pháp lý. Xác định các phương pháp mà sản phẩm có thể được
quảng bá và bán trực tuyến. Luật pháp và các nguyên tắc đạo đức tìm cách bảo vệ quyền
của cá nhân đối với quyền riêng tư và quyền của doanh nghiệp đối với thương mại tự
do.
Các lực lượng xã hội. Sự đa dạng văn hóa giữa các cộng đồng kỹ thuật số, điều
đó ảnh hưởng đến việc sử dụng Internet và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trực
tuyến. Lý do chính để theo dõi những thay đổi trong môi trường vĩ mô là nhận thức về
những thay đổi trong hành vi xã hội, luật mới và công nghệ đổi mới có thể tạo ra cơ hội
hoặc mối đe dọa. Các tổ chức giám sát và phản ứng hiệu quả với môi trường vĩ mô của
họ có thể tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp tồn tại và phát
triển.
Các kỹ năng digital cần thiết:
Môi trường vĩ mô Internet Kỹ năng chuyên môn quan trọng nhất để xem xét môi
trường vĩ mô là khả năng luôn cập nhật những phát triển trong lĩnh vực tiếp thị - đặc
biệt là biết những thông tin mới nhất về các yêu cầu pháp lý đối với truyền thông tiếp
thị ở các quốc gia khác nhau. Chúng tôi khuyên bạn nên phát triển các kỹ năng sau:
Hiểu các loại luật ảnh hưởng đến digital marketing.
Biết các yêu cầu cụ thể về tiết lộ đối với các hoạt động chính, bao gồm quyền riêng
tư đối với thu thập dữ liệu, nhận dạng cá nhân, phân phát quảng cáo và các luật liên
quan đến việc sử dụng những người có ảnh hưởng cho phương tiện truyền thông xã hội.
Ý tưởng thực tế để tăng khả năng tuyển dụng bằng cách thể hiện sự quan tâm và kinh
nghiệm của bạn: Đăng ký với các hiệp hội thương mại ở quốc gia của bạn để giúp các
nhà tiếp thị luôn cập nhật các luật liên quan, ví dụ: Hiệp hội marketing Trực tiếp ở Hoa
Kỳ và Vương quốc Anh và FEDMA ở Châu Âu.
Tìm hiểu các cổng thông tin của chính phủ cung cấp hướng dẫn về luật bảo mật
trong marketing, ví dụ: Văn phòng Ủy ban Thông tin (ico.gov.uk) ở Anh.
Sử dụng các dịch vụ như Builtwith.com™, SimilarTech ™ và các tiện ích mở rộng
của Chrome Wapalyzer ™ và Ghostery ™ để hiểu các loại hình marketing khác nhau
công nghệ hoặc dịch vụ cloud (cũng được đề cập trong Chương 10) được tích hợp vào
các trang web.
Để chấm điểm và đánh giá các kỹ năng digital marketing của bạn trong khuôn khổ
lập kế hoạch RACE, hãy sử dụng công cụ Đánh giá kỹ năng Smart Insights hiện có tại
http://bit.ly/smartdigiskills.

3
 A. Tốc độ thay đổi môi trường
Trong thế giới kỹ thuật số, những thay đổi trong văn hóa xã hội và đặc biệt là văn
hóa đại chúng (cái gì 'hot' và cái gì không) có xu hướng rất nhanh. Giới thiệu công nghệ
mới và những thay đổi về mức độ phổ biến của chúng có xu hướng xảy ra thường xuyên
và cùng với tăng tốc độ từ ý tưởng đến thương mại hóa. Chính phủ và pháp lý các thay
đổi có xu hướng xảy ra theo quy mô thời gian dài hơn. Do đó, các digital marketer cần
phải cảnh giác với các lực lượng quan trọng trong bối cảnh của chính họ môi trường
thương mại, để họ có thể hướng tới đảm bảo tính cạnh tranh của việc kinh doanh. Họ
nên phát triển năng lực để ứng phó với môi trường những thay đổi và những cơ hội cũng
như mối đe dọa đang nổi lên bằng cách phát triển chiến lược nhanh nhẹn, một khái
niệm gắn liền với lý thuyết quản lý tri thức, yêu cầu phát minh ra các mô hình kinh
doanh mới và các danh mục mới hơn là sắp xếp lại các sản phẩm và danh mục cũ
(Weber và Tarba, 2014), dựa trên phát triển một quy trình hợp lý để xem xét các cơ hội
và mối đe dọa trên thị trường và sau đó chọn các tùy chọn chiến lược thích hợp.
Chiến lược nhanh nhẹn
Khả năng đổi mới và do đó đạt được lợi thế cạnh tranh trong thị trường bằng cách
theo dõi những thay đổi trong thị trường của tổ chức và sau đó đánh giá hiệu quả các
chiến lược thay thế, lựa chọn, xem xét và thực hiện các ứng cử viên phù hợp các chiến
lược.
Sự nhanh nhạy trong chiến lược bao gồm:
1. Thu thập, phổ biến và đánh giá các nguồn thông tin khác nhau từ môi trường vi
mô và vĩ mô;
2. Phát triển các quy trình để tạo và xem xét mức độ liên quan của chiến lược dựa
trên việc tạo ra giá trị mới cho khách hàng;
3. Nghiên cứu về giá trị khách hàng tiềm năng so với giá trị kinh doanh được tạo
ra;
4. Thực hiện các nguyên mẫu của chức năng mới để cung cấp cho khách hàng giá
trị;
5. Đo lường và xem xét các kết quả từ các nguyên mẫu để sửa đổi thêm cải thiện
đề xuất hoặc để kết thúc thử nghiệm.
B. Lực lượng công nghệ
Các nhà tiếp thị cần hiểu công nghệ và thuật ngữ kỹ thuật số và Internet, vì phạm
sai lầm có thể gây ra hậu quả đáng kể. Trong phần này, chúng tôi khám phá công nghệ
kỹ thuật số, Internet, web và công nghệ di động và xem xét bảo mật kỹ thuật số và công
nghệ mới nổi. Đây là những yếu tố chính, hiện có ý nghĩa quan trọng đối với việc lập
kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số.

4
 1. Giới thiệu ngắn về công nghệ Internet
Các Internet đã tồn tại từ cuối những năm 1960, khi một số lượng máy tính hạn
chế được kết nối cho mục đích quân sự và nghiên cứu ở Hoa Kỳ. Các tiểu bang để hình
thành ARPAnet. Sự tăng trưởng mạnh mẽ gần đây trong việc sử dụng Internet xuất hiện
do sự phát triển của World Wide Web. Điều này đã trở thành một đề xuất thương mại
vào năm 1993 sau khi phát triển bản gốc khái niệm của Tim Berners-Lee, một nhà khoa
học người Anh làm việc tại CERN ở Thụy Sĩ vào năm 1989. Ngày nay, các nguyên tắc
chính của công nghệ web mà một nhà tiếp thị cần hiểu đúng. Nội dung web được lưu
trữ trên máy chủ web máy tính và sau đó được truy cập bởi những người dùng chạy
máy tính để bàn hoặc thiết bị di động trình duyệt web phần mềm như Google Chrome
™, Microsoft Edge ™, Apple Safari ™ hoặc Mozilla Firefox ™, hiển thị thông tin và
cho phép người dùng tương tác và chọn các liên kết để truy cập các trang web khác. Đa
phương tiện, chẳng hạn như âm thanh hoặc video nội dung, cũng có thể được lưu trữ
trên một máy chủ web, hoặc một chuyên gia phát trực tuyến phương tiện máy chủ
™. Quảng cáo địa chỉ trang web là quan trọng đối với truyền thông tiếp thị. Các tên kỹ
thuật cho địa chỉ web là bộ định vị tài nguyên thống nhất (phổ quát) (URL) ™.
Internet
Mạng vật lý liên kết các máy tính trên toàn cầu. Nó bao gồm cơ sở hạ tầng của các
máy chủ mạng và các liên kết giao tiếp giữa chúng được sử dụng để giữ và vận chuyển
một lượng lớn thông tin.
World Wide Web
World Wide Web là một phương tiện để xuất bản thông tin và cung cấp các dịch
vụ trên Internet. Nó được truy cập thông qua các trình duyệt web, hiển thị nội dung
trang web trên các trang web khác nhau. Nội dung tạo nên các trang web được lưu trữ
trên các máy chủ web.
Máy chủ web
Được sử dụng để lưu trữ các trang web được truy cập bởi trình duyệt web. Chúng
cũng có thể chứa cơ sở dữ liệu về thông tin khách hàng hoặc sản phẩm, có thể được truy
vấn và truy xuất bằng trình duyệt.
Trình duyệt web
Các trình duyệt như Google Chrome ™, Mozilla Firefox ™, Apple Safari® và
Microsoft Internet Explorer ™ cung cấp một phương pháp dễ dàng để truy cập và xem
thông tin được lưu trữ dưới dạng Tài liệu web HTML trên các máy chủ web khác nhau.
Máy chủ phương tiện truyền trực tuyến
Một máy chủ chuyên dụng được sử dụng để phát âm thanh (ví dụ: podcast) hoặc
video (ví dụ: IPTV hoặc webcast bài thuyết trình). Các luồng đã phân phát có thể là

5
unicast (một bản sao riêng của luồng được phân phát cho mỗi người nhận), đa hướng
(người nhận chia sẻ luồng) hoặc ngang hàng.
Bộ định vị tài nguyên thống nhất (phổ quát) (URL)
Địa chỉ web được sử dụng để định vị một trang web trên máy chủ web.
Địa chỉ web được cấu trúc theo cách chuẩn như sau:
http: //www.domain-name.extension/filename.html
'Tên miền' đề cập đến tên của máy chủ web và thường được chọn giống với tên
của công ty và phần mở rộng sẽ cho biết loại. 'Phần mở rộng' cũng thường được gọi là
tên miền cấp cao nhất chung (gTLD).
Các gTLD phổ biến là:
.com đại diện cho một công ty quốc tế hoặc Mỹ (ví dụ: www.travelocity.com);
.org là các tổ chức phi lợi nhuận (ví dụ: www.greenpeace.org);
.mobi được giới thiệu vào năm 2006 cho các trang web được định cấu hình cho
điện thoại di động;
.net là một nhà cung cấp mạng (ví dụ: www.amakai.net).
Ngoài ra còn có các miền cấp cao nhất theo mã quốc gia (ccTLD) do ICANN duy
trì, ví dụ:
.co.uk đại diện cho một công ty có trụ sở tại Vương quốc Anh (ví dụ:
www.thomascook.co.uk);
.au, .ca, .de, .es, .fi, .fr, .it, .nl, v.v. đại diện cho các quốc gia khác ( co.uk cú pháp
là một sự bất thường!);
.ac.uk là một trường đại học có trụ sở tại Vương quốc Anh hoặc cơ sở giáo dục
đại học khác (ví dụ: www.cranfield.ac.uk);
.org.uk dành cho một tổ chức tập trung vào một quốc gia
(ví dụ: www.mencap.org.uk).
Năm 2011, Công ty Cổ phần Internet cho Tên và Số được Chỉ định (ICANN), tổ
chức phi lợi nhuận chuyên đăng ký, duy trì và điều phối hệ thống địa chỉ Internet, bắt
đầu một chương trình mở rộng cho các tên gTLD. Mục đích của họ là cung cấp cho
người dùng Internet nhiều lựa chọn hơn và tạo cơ hội kinh doanh. Sử dụng gTLD, tên
miền cấp quốc gia (ccTLD) Như là .au, .ca, .cn, co.uk, co.nz, .de, .fr và phổ quát .com
cho Hoa Kỳ và các công ty thuần túy vẫn chiếm ưu thế kể từ khi các nhà tiếp thị nhận
thấy rằng người tiêu dùng như sự quen thuộc và tin cậy của các công ty sử dụng các
miền này. Tuy nhiên, bởi 2016 ICANN đã phát hành hơn 1.000 gTLD mới, tạo ra cơ

6
hội cho các thương hiệu kiểm soát nhiều hơn đối với hình ảnh trực tuyến công ty của
họ và tăng cường sự đổi mới, sự lựa chọn và bảo mật.
Tên miền là một phần của tài sản thương hiệu và thương hiệu kỹ thuật số của công
ty các nhà quản lý nên bảo vệ việc lạm dụng thương hiệu đối với các miền của các công
ty khác, những người có thể đăng ký các biến thể của tên miền thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, miền tên không chỉ đại diện cho các mối đe dọa đối với doanh
nghiệp và tổ chức (xem Điện tử cái nhìn sâu sắc về tiếp thị 3.1).
Chiến lược URL
Ngày nay, các nhà tiếp thị thường cần thảo luận về các lựa chọn khác nhau để mô
tả địa chỉ cho nội dung của họ cho các chiến dịch. Ví dụ: một quốc gia hoặc blog được
tham chiếu trên một miền con hay một thư mục con? Các loại nội dung hoặc sản phẩm
khác nhau như thế nào cấu trúc trong một hệ thống phân cấp thư mục? Các phương
pháp xác định được sử dụng được biết đến với doanh nghiệp với tư cách là Chiến lược
URL. Bây giờ hoàn thành Hoạt động 3.1: Có gì trong một URL? Mô tả một số thuật
ngữ bạn có thể gặp khi tìm tên miền.
Chiến lược URL
Một cách tiếp cận đã xác định để tạo URL bao gồm việc sử dụng cách viết hoa,
gạch nối và tên miền phụ cho các thương hiệu khác nhau và các vị trí khác nhau. Điều
này có ý nghĩa thúc đẩy một trang web ngoại tuyến thông qua các URL quảng cáo, tối
ưu hóa công cụ tìm kiếm và khả năng tìm thấy.
Một URL rõ ràng phù hợp với nhiều mục đích trong số này là
http://www.domain.com/foldername/document-name. Cần phải cẩn thận với
việc viết hoa vì Linux máy chủ phân tích cú pháp chữ hoa khác với chữ thường.
Hoạt động 3.1: Có gì trong một URL? Ví dụ về URL:
http://www.hrsalons.co.uk/
https://www.nissan.co.uk
https://www.nominet.uk/whois
Dưới đây là một số thành phần của các url này:
http là giao thức nền tảng của Web; https là phiên bản an toàn;
ví dụ tên miền là hrsalons.co.uk; hoặc là Nissan.co.uk;
Miền cấp cao nhất hoặc TLD là uk (còn được gọi là gTLD). Miền Anh cũng được
gọi là miền cấp cao nhất mã quốc gia hoặc ccTLD; tên miền phụ là whois trong URL
nominet.uk/whois;
URLS cung cấp thông tin cho phép chúng tôi hiểu được mức độ sâu sắc của chúng
tôi đang điều hướng vào (các) trang web.

7
 Nominet UK ™ là tổ chức quản lý TDL và là cơ quan đăng ký miền .uk. Truy cập
https://www.nominet.uk/about và tìm hiểu cách tổ chức này quản lý và bảo vệ miền
Vương quốc Anh.
Sau đó, sử dụng thư mục WHOIS tại https://www.nominet.uk/whois/ để tra cứu
những điều sau tên miền để tìm ra ai sở hữu mỗi miền, khi nó được đăng ký, ai là nhà
đăng ký, trạng thái của miền và hơn thế nữa:
1. tomatosoup.co.uk
2. netaporter.co.uk
3. yeovalley.co.uk
2. Internet hoạt động như thế nào?
Trong phần này, chúng tôi xem xét ngắn gọn một số khía cạnh cơ bản của Internet
Công nghệ. Các nhà tiếp thị nên hiểu nền tảng công nghệ của digital marketing. Điều
này cho phép họ thảo luận về các lựa chọn công nghệ với các hệ thống nhà cung cấp và
nhân viên kỹ thuật và đưa ra quyết định đúng đắn về việc công nghệ để áp dụng. Nhiều
digital marketer là những người viết blog tích cực hoặc tham gia vào mạng xã hội, vì
điều này cho phép họ có được trải nghiệm trực tiếp về những phát triển mới nhất.
Internet là một quy mô lớn hệ thống máy khách – máy chủ nơi truyền tải nội dung từ
các PC khách mà người dùng yêu cầu dịch vụ từ các máy chủ giữ nội dung, đa phương
tiện và các ứng dụng kinh doanh lưu trữ cung cấp các dịch vụ trong đáp ứng các yêu
cầu. Máy tính khách trong gia đình và doanh nghiệp được kết nối với Internet thông qua
cục bộ Các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP), đến lượt nó, là được liên kết với các
ISP lớn hơn có kết nối với các quốc gia và quốc tế lớn cơ sở hạ tầng hoặc backbones.
Máy khách – máy chủ
Kiến trúc máy khách-máy chủ bao gồm các máy khách như PC chia sẻ tài nguyên
chẳng hạn như cơ sở dữ liệu được lưu trữ trên một máy chủ mạnh hơn.
Nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP)
Một nhà cung cấp cho phép người dùng gia đình hoặc doanh nghiệp kết nối để
truy cập Internet. Họ có thể cũng lưu trữ các ứng dụng dựa trên web.
Backbones
Các liên kết truyền thông tốc độ cao được sử dụng để cho phép liên lạc Internet
xuyên quốc gia và quốc tế.
3. Các thành phần cơ sở hạ tầng của Internet
Hình 3.1 hiển thị quy trình cơ bản mà trình duyệt web giao tiếp với máy chủ web.
Yêu cầu từ thiết bị khách (máy tính, máy tính bảng, điện thoại di động) là được thực thi
khi người dùng nhập địa chỉ web, nhấp vào siêu liên kết hoặc điền vào một biểu mẫu
trực tuyến chẳng hạn như một tìm kiếm. Yêu cầu này sau đó được gửi đến ISP và được

8
định tuyến qua Internet đến máy chủ đích. Sau đó máy chủ trả về trang web được yêu
cầu nếu nó là trang web tĩnh (cố định). Nếu nó yêu cầu tham chiếu đến cơ sở dữ liệu,
chẳng hạn như yêu cầu thông tin sản phẩm, nó sẽ chuyển truy vấn đến một máy chủ cơ
sở dữ liệu và sau đó sẽ trả lại cho khách hàng dưới dạng trang web động. Thông tin về
tất cả các yêu cầu tệp như hình ảnh, đa phương tiện và các trang là được lưu trữ trong
một tệp nhật ký giao dịch và thông qua một phân tích trang web hệ thống, chẳng hạn
như Google Phân tích (www.google.com.vn/analytics) hoặc Adobe Analytics, ghi lại
trang được yêu cầu và thời gian cũng như nguồn của cuộc điều tra, như được giải thích
trong Chương 9. Ngày nay, phần lớn phân tích của các nhà tiếp thị dựa trên phân tích
trang web hệ thống, không phải tệp nhật ký.
Trang web tĩnh (cố định)
Một trang trên máy chủ web không thay đổi.
Trang web động
Một trang được tạo trong thời gian thực, thường có tham chiếu đến truy vấn cơ sở
dữ liệu, để phản hồi yêu cầu của người dùng.
Tệp nhật ký giao dịch
Tệp máy chủ web ghi lại tất cả các yêu cầu trang.
Phân tích trang web
Các kỹ thuật được sử dụng để đánh giá và cải thiện đóng góp của digital marketing
đối với doanh nghiệp, bao gồm việc xem xét lưu lượng truy cập, giới thiệu, dòng nhấp
chuột, dữ liệu tiếp cận khách hàng trực tuyến khảo sát sự hài lòng, khách hàng tiềm
năng và doanh số bán hàng.

9
 Hình 3.1 Trao đổi thông tin giữa trình duyệt web và máy chủ web

Tiêu chuẩn web

Thông tin, đồ họa và các yếu tố tương tác tạo nên các trang web của một trang
web được gọi chung là Nội dung. Các tiêu chuẩn khác nhau tồn tại cho văn bản, đồ họa
và đa phương tiện. Trong các ấn bản trước, chúng tôi đã giải thích những điều này,
nhưng GIF và MP4 không cần giới thiệu nữa. Thay vào đó chúng tôi giới thiệu các khái
niệm như Javascript và API, rất quan trọng để thực hành các nhà tiếp thị.
Nội dung
Nội dung là thông tin thiết kế, văn bản và đồ họa tạo thành một trang web. Nội
dung tốt là chìa khóa để thu hút khách hàng đến một trang web và duy trì sự quan tâm
của họ hoặc đạt được mức độ lặp lại lượt truy cập.
Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 3.1: W3C
World Wide Web Consortium (W3C, www.w3.org) là một cộng đồng quốc tế
cho phép web mở rộng và phát triển bằng cách xây dựng Nền tảng web mở để hỗ trợ
và thúc đẩy các đổi mới và tính bền vững trong tương lai cho web. Được thành lập
bởi Tim Berners-Lee, nhà phát minh ra giao thức HTTP, nền tảng cho công nghệ web,
W3C là một tổ chức hoạt động để duy trì các tiêu chuẩn quốc tế cho web. W3C cung
cấp một diễn đàn để thảo luận về sự phát triển và tăng trưởng của web, tạo điều kiện
phát triển phần mềm và hoạt động như một nền tảng giáo dục. W3C nhằm đảm bảo
rằng các giao thức và tiêu chuẩn được duy trì giữa các thành viên và các tổ chức trên
toàn cầu. Ví dụ, vào năm 2018, W3C đã xuất bản 'Lộ trình Ứng dụng Web trên Di
động', cung cấp bản tóm tắt về cách các công nghệ web hiện có khác nhau áp dụng
10
 cho điện thoại di động. Truy cập https://www.w3.org/2018/01/web Lộ trình / điện
thoại di động / để biết thêm thông tin chi tiết. Điều quan trọng là người quản lý các
trang web của công ty phải làm quen với các tiêu chuẩn mới nhất để họ có thể đánh
giá và lập kế hoạch tuân thủ các tiêu chuẩn trong tương lai.
Nguồn: https://www.w3.org/; https://www.w3.org/2018/01/web-roadmaps/mobile/
(đã truy cập Tháng 5 năm 2018)

4. Thông tin văn bản - HTML (Đánh dấu siêu văn bản Ngôn ngữ)
Nội dung trang web được định dạng và hiển thị bởi phần mềm trình duyệt bằng
cách sử dụng HTML (hoặc XHTML), Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản. HTML là
một tiêu chuẩn quốc tế được thiết lập bởi W3C nhằm đảm bảo rằng bất kỳ trang web
nào trang được viết theo các định nghĩa trong tiêu chuẩn sẽ xuất hiện giống nhau trong
bất kỳ trình duyệt web nào.
HTML (Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản)
Một định dạng tiêu chuẩn được sử dụng để xác định văn bản và bố cục của các
trang web. Các tệp HTML thường có phần mở rộng .HTML hoặc .HTM.
Xếp chồng các biểu định kiểu (CSS) hiện được hầu hết các trang web sử dụng
để kích hoạt các tính năng tạo kiểu và tương tác chuẩn trên một trang web. Truy cập
CSS Zen Garden(www.csszengarden.com) hoặc xem Hình 7.13 để xem các ví dụ về
cách CSS tách phong cách khỏi nội dung một cách hiệu quả.
Xếp chồng các biểu định kiểu (CSS)
Những điều này cho phép các nhà thiết kế web xác định các kiểu tiêu chuẩn (ví
dụ: phông chữ, khoảng cách và màu sắc) để tài liệu lang-uage đánh dấu siêu văn bản.
Bằng cách phân tách kiểu trình bày của tài liệu từ nội dung của tài liệu, CSS đơn giản
hóa việc tạo web và bảo trì trang web kể từ đó phong cách có thể được xác định trên
toàn bộ trang web (hoặc các phần của trang web).
5. Thông tin và dữ liệu văn bản - XML (eXtensible Markup Ngôn ngữ)
Khi phiên bản đầu tiên của HTML được thiết kế bởi Tim Berners-Lee tại CERN,
ông đã dựa trên tiêu chuẩn hiện có để trình bày các tài liệu. Trong khi HTML tỏ ra mạnh
mẽ trong việc cung cấp một phương pháp hiển thị tiêu chuẩn thông tin dễ học, nó hoàn
toàn mang tính thuyết trình. Nó thiếu khả năng mô tả dữ liệu trên các trang web. Một
metadata ngôn ngữ cung cấp dữ liệu về dữ liệu chứa trong các trang mạnh hơn nhiều
và được cung cấp bởi XML (Ngôn ngữ đánh dấu eXtensible), được sản xuất vào tháng
2 năm 1998. Đây là cũng dựa trên SGML. Từ khóa mô tả XML là 'có thể mở rộng'.
Điều này có nghĩa là các thẻ đánh dấu mới có thể được tạo để tạo điều kiện thuận lợi
cho việc tìm kiếm và trao đổi thông tin. Ví dụ: thông tin sản phẩm trên trang web có thể
sử dụng các thẻ XML <NAME>, <DESCRIPTION>, <COLOUR> và <ĐẠI DIỆN>.

11
Các thẻ có thể hoạt động hiệu quả như một bộ tiêu chuẩn của trường cơ sở dữ liệu mô
tả để dữ liệu có thể được trao đổi thông qua các trang web so sánh giá.
Metadata
Theo nghĩa đen, dữ liệu về dữ liệu - một định dạng mô tả cấu trúc và nội dung của
dữ liệu.
XML (Ngôn ngữ đánh dấu eXtensible)
Một tiêu chuẩn để truyền dữ liệu có cấu trúc, không giống như HTML thuần túy
mang tính trình bày.
Chúng ta sẽ thấy trong Chương 9 siêu dữ liệu cơ bản mà mỗi trang của một trang
web có thể sử dụng là quan trọng để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO). SEO ngày
càng được sử dụng nhiều bởi các thị trường kỹ thuật số để khiến các trang web của họ
được khán giả mục tiêu chú ý.
6. Javascript
Javascript là một công nghệ mà các nhà tiếp thị nên hiểu vì nó là như vậy quan
trọng để tạo ra nhiều trải nghiệm tương tác hơn mức có thể vớHTML truyền thống. Nó
cũng quan trọng vì thẻ Javascript được hầu hết các công nghệ tiếp thị khác nhau hoặc
Điện toán đám mây/ Tiếp thị đám mây các dịch vụ được sử dụng để cung cấp sự tương
tác và nắm bắt thông tin chi tiết từ người dùng web, như giải thích trong Chương 10
(xem phần 'Chọn một ngăn xếp martech cho một việc kinh doanh')
Javascript
Một dạng ngôn ngữ lập trình được nhúng vào các trang web bằng cách sử dụng
thẻ <script> được sử dụng để quản lý các tương tác và tích hợp công nghệ tiếp thị khác
nhau.
Điện toán đám mây
Một thuật ngữ là phép ẩn dụ cho các tài nguyên máy tính được chia sẻ, yêu cầu tối
thiểu đầu vào quản lý và có thể được truy cập thông qua internet. Phụ thuộc vào việc
chia sẻ máy tính tài nguyên.
Hãy xem một ví dụ mà Javascript được sử dụng trên hầu hết các trang web.
Google Analytics khuyên bạn nên dán đoạn mã sau ngay sau <head> HTML tag
on each page of a site, replacing GA_TRACKING_ID with your own Google Analytics
tracking ID:
<!-- Global Site Tag (gtag.js) - Google Analytics -->
<script async
src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?
id=GA_TRACKING_ID"></script>

12
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer | | [ ];
function gtag ( ) {dataLayer.push(arguments);}
gtag ('js', new Date( ) );
gtag ('config', 'GA_TRACKING_ID');
</script>
Việc triển khai được đề xuất này sử dụng Trình quản lý thẻ của Google (GTM) để
quản lý thẻ Google Analytics. GTM và các trình quản lý thẻ khác được sử dụng để quản
lý hàng chục đến hàng trăm thẻ được sử dụng trên một số trang web. Một điểm chung
khác ví dụ về các thẻ Javascript được các trang web sử dụng để thu thập thông tin chi
tiết và quản lý quảng cáo dịch vụ là các thẻ Pixel Facebook, cho phép các nhà quảng
cáo phân phát quảng cáo đến khách truy cập trang web trước đó.
Hoạt động 10.1 mang đến cơ hội khám phá phạm vi công nghệ tiếp thị được cài
đặt trên một trang web chi tiết hơn.
7. Giao diện lập trình ứng dụng (API)
Nó cũng hữu ích cho các nhà tiếp thị để làm quen với khái niệm API. Đây là một
số ví dụ từ các công ty bán lẻ, xuất bản và phần mềm nơi API, đôi khi được gọi là 'Web
có thể lập trình', đã được sử dụng để giúp đạt được lợi thế cạnh tranh:
Dịch vụ web của Amazon (http://aws.amazon.com).
Một ví dụ về AWS cho phép các chi nhánh, nhà phát triển và nhà xuất bản trang
web sử dụng Amazon Khám phá sản phẩm, cho phép các trang web khác kết hợp dữ
liệu về Sản phẩm và giá cả của Amazon.
Facebook và Twitter
Sử dụng API của họ để giúp các trang web khác nhúng nội dung mạng xã hội vào
các trang web của họ.
Nền tảng mở báo The Guardian (www.guardian.co.uk/openplatform)
Cho phép chia sẻ nội dung và thống kê từ Người giám hộ. Trong một ứng dụng,
được phát triển ban đầu như một dự án dành cho sinh viên, WhatCouldICook.com sử
dụng công thức nấu ăn từ The Guardian như một phần của sắp xếp để chia sẻ doanh thu
quảng cáo.
API của Google
Tồn tại cho một số dịch vụ của nó, đáng chú ý nhất là Google Bản đồ, theo thư
mục này (http://www.programmableweb.com/apis/directory), là một trong những
mashup phổ biến nhất được tạo thông qua một API. API Google Analytics có đã cho

13
phép nhiều doanh nghiệp và nhà phát triển ứng dụng bên thứ ba trực quan hóa dữ liệu
hiệu suất web theo cách phù hợp hơn.
Chèo xuồng
Là một trình tổng hợp cho phép các trang web của bên thứ ba tích hợp kayak.com
tìm kiếm và kết quả vào trang web, ứng dụng máy tính để bàn của họ hoặc ứng dụng
điện thoại di động.
An ninh mạng
Bảo mật là một yếu tố công nghệ quan trọng để các nhà tiếp thị xem xét vì nó là
một mối quan tâm cho người dùng Internet ở khắp mọi nơi. Các nhà tiếp thị kỹ thuật số
cần hiểu các vấn đề bảo mật và những rủi ro họ có thể gặp phải để quản lý hoạt động
trực tuyến hiệu quả. Từ quan điểm của người tiêu dùng hoặc người bán, những là những
rủi ro bảo mật chính liên quan đến giao dịch thương mại điện tử:
- Chi tiết bí mật hoặc mật khẩu được truy cập trên máy tính của người dùng, chẳng
hạn thông qua phần mềm keylogging hoặc phần mềm độc hại;
- Chi tiết giao dịch hoặc thẻ tín dụng bị đánh cắp trong quá trình vận chuyển, ví
dụ như thông qua phần mềm 'đánh hơi gói'; ví dụ: chi tiết thẻ tín dụng của khách hàng
bị đánh cắp từ máy chủ của người bán thông qua hack;
- Thông tin chi tiết của khách hàng được truy cập bởi nhân viên công ty (hoặc
thông qua một tin tặc trong tòa nhà và đã sử dụng các kỹ thuật 'kỹ thuật xã hội' để tìm
thông tin);
- Người bán hoặc khách hàng không phải là người mà họ tuyên bố là người vô tội
bên có thể bị lôi kéo vào một tình huống giao dịch gian lận.
Khi thương mại và truyền thông có nguồn gốc từ Internet ngày càng đóng vai trò
vai trò quan trọng trong tăng trưởng kinh tế, gánh nặng đảm bảo an ninh và an toàn
thông qua Internet ngày càng tăng. Theo Rueda-Sabater và Derosby (2011), có năm đặc
điểm về sự phát triển của Internet cần xem xét điều đó làm tăng thêm rủi ro về cái mà
họ gọi là Trục của sự không chắc chắn:
1. Tăng trưởng trong nền kinh tế toàn cầu và trên các thị trường xung quanh
Internet sẽ chủ yếu xảy ra ở các quốc gia mà hiện nay chúng tôi phân loại là 'mới nổi'.
2. Quản trị Internet với cấu trúc lỏng lẻo của nó sẽ được mở cho Internet không
thường xuyên bị gián đoạn, bao gồm cả những gián đoạn độc hại.
3. Người bản xứ kỹ thuật số - những người đã được phát triển trên Internet từ cuối
năm 1990 - sẽ liên quan đến Internet theo những cách khác nhau rõ rệt so với hầu hết
của những người trưởng thành ngày nay. Các thành viên của 'Thế hệ mạng' am hiểu
web này sẽ có xu hướng xem Internet như một công cụ mở rộng khả năng nhận thức
của chính họ và như một cổng dẫn đến trải nghiệm ảo.

14
 4. Bàn phím QWERTY ngày nay cùng với ngôn ngữ và giao diện cản trở nó đại
diện sẽ không còn là phương tiện chính liên quan đến Internet. Sự kết hợp của nhận
dạng giọng nói, cảm nhận sinh học, giao diện cử chỉ, tính linh hoạt của màn hình cảm
ứng và các công nghệ khác sẽ cho phép chúng tôi nhập dữ liệu và các lệnh không có
phím.
5. Người tiêu dùng sẽ trả tiền cho kết nối Internet trong phạm vi rộng hơn nhiều
cách thức, cả trực tiếp và gián tiếp, so với mức giá cố định chiếm ưu thế hiện nay đăng
ký. Khi các ứng dụng băng thông cao bùng nổ, nhu cầu phân bổ năng lực mạng có sẵn
một cách hiệu quả theo thời gian và người dùng sẽ là một vấn đề. Sự lan rộng của kết
nối không dây cũng sẽ mở ra nhiều các mô hình định giá để truy cập mạng, chẳng hạn
như kết nối dễ dàng kết hợp Và dịch vụ. Sự gia tăng tiềm ẩn của các rủi ro bảo mật củng
cố nhu cầu của tất cả mọi người, không chỉ nhà tiếp thị kỹ thuật số, để hiểu và có thể
đánh giá rủi ro bảo mật. Trong này phần chúng tôi đánh giá các biện pháp có thể được
thực hiện để giảm nguy cơ vi phạm bảo mật thương mại điện tử. Chúng ta bắt đầu bằng
cách xem xét một số lý thuyết về bảo mật trực tuyến và sau đó xem xét các kỹ thuật
được sử dụng. Để biết tóm tắt về các rủi ro bảo mật chính đối với chủ sở hữu trang web
phải được quản lý trong thiết kế, xem tóm tắt trong Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật
số 3.2 và hoàn thành hoạt động 3.2.
Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 3.2: Các rủi ro chính về bảo mật trang
web
1 Xác nhận dữ liệu đầu vào và đầu ra
Tất cả dữ liệu được sử dụng bởi trang web (từ người dùng, máy chủ khác, trang
web khác và hệ thống nội bộ) phải được xác thực cho kiểu (ví dụ: số, ngày tháng, chuỗi),
độ dài (ví dụ: tối đa 200 ký tự, hoặc một số nguyên dương), cú pháp (ví dụ: mã sản
phẩm bắt đầu bằng hai chữ cái và theo sau là năm chữ số) và các quy tắc kinh doanh (ví
dụ: TV chỉ có thể có giá từ £ 100 đến £ 2.000, một đơn đặt hàng có thể chứa tối đa 20
mặt hàng, hạn mức tín dụng hàng ngày không được vượt quá). Nếu mức độ này của
kiểm soát không thành công, có thể tạo cơ hội cho kẻ tấn công mạng kích hoạt trái phép
thực thi hoặc thậm chí có được quyền truy cập vào dữ liệu nhạy cảm.
2 Tiếp xúc dữ liệu nhạy cảm
Nếu dữ liệu tồn tại, chúng có thể được xem hoặc trích xuất, vì vậy điều quan trọng
là phải đảm bảo rằng dữ liệu nhạy cảm được lưu trữ bằng cách sử dụng mã hóa để bảo
vệ chúng khỏi tình trạng bất thường và trái phép truy cập, ví dụ: dữ liệu liên quan đến
thẻ thanh toán không bao giờ được lưu trữ trên trang web.

3 Xác thực và quản lý phiên

15
 Các trang web dựa vào việc xác định người dùng để cung cấp quyền truy cập vào
dữ liệu và chức năng. Nếu như xác thực (xác minh danh tính, đăng ký và đăng nhập),
ủy quyền (cấp quyền truy cập) và quản lý phiên (theo dõi danh tính của người dùng đã
đăng nhập trong khi duyệt một trang web) có thể bị phá vỡ hoặc thay đổi, khi đó người
dùng có thể truy cập vào các tài nguyên bị Cấm. Đặc biệt lưu ý về cách nhắc nhở mật
khẩu, ghi nhớ tôi, thay đổi mật khẩu, đăng xuất và cập nhật chi tiết tài khoản được xử
lý, cách sử dụng mã thông báo phiên và luôn có các biểu mẫu đăng nhập trên các trang
dành riêng và được mã hóa (SSL)
4 Lừa đảo
Lừa đảo, nơi người dùng bị nhầm lẫn khi tin rằng một số thực thể khác là hoặc
thuộc về một thực thể tổ chức (thông báo email và trang web là sự kết hợp phổ biến
nhất), tốt nhất là được giải quyết thông qua giáo dục người dùng, nhưng cách trang web
được thiết kế, kiến trúc của nó và cách nó giao tiếp với người dùng có thể giảm rủi ro.
Lừa đảo (Phát âm là 'fishing') là một hình thức chuyên đánh cắp danh tính trực
tuyến. Phổ biến nhất hình thức 'lừa đảo' là nơi một email spam được gửi với mục đích
đến từ một tổ chức chẳng hạn như ngân hàng hoặc dịch vụ thanh toán.
5 Từ chối dịch vụ
Mặc dù những người dùng độc hại có thể cố gắng sử dụng máy chủ web với một
số lượng lớn các yêu cầu hoặc các hành động làm giảm hiệu suất của nó (lấp đầy nhật
ký, tải lên các tệp lớn, thực hiện các tác vụ đòi hỏi nhiều bộ nhớ lặp đi lặp lại), sự từ
chối của dịch vụ tấn công bao gồm khóa hợp lệ tài khoản người dùng hoặc những tài
khoản gây ra bởi sự cố mã hóa (ví dụ: rò rỉ bộ nhớ, tài nguyên không được giải thoát).
Tấn công từ chối dịch vụ
Còn được gọi là cuộc tấn công từ chối dịch vụ (DDOS) phân tán, những cuộc tấn
công này liên quan đến một hacker nhóm nắm quyền kiểm soát nhiều máy tính 'thây
ma' được kết nối với Internet có khả năng bảo mật đã bị xâm phạm. Điều này 'mạng
botnet sau đó được sử dụng để thực hiện nhiều yêu cầu tới một mục tiêu máy chủ, do
đó làm quá tải nó và ngăn chặn quyền truy cập của những người truy cập khác.
Botnet
Các máy tính độc lập, được kết nối với Internet, được sử dụng cùng nhau, thường
cho mục đích xấu thông qua phần mềm điều khiển. Ví dụ, chúng có thể được sử dụng
để gửi thư rác hoặc cho một cuộc tấn công từ chối dịch vụ trong đó họ liên tục truy cập
vào một máy chủ để làm suy giảm phần mềm của nó. Máy tính ban đầu thường bị nhiễm
vi-rút khi có hiệu lực các biện pháp chống vi-rút không có sẵn.

6 Rò rỉ thông tin hệ thống

16
 Máy chủ web, lỗi, nhân viên, tổ chức đối tác, công cụ tìm kiếm đều có thể là nguồn
gốc của thông tin quan trọng về trang web của bạn - công nghệ, logic kinh doanh và bảo
mật của nó các phương pháp. Kẻ tấn công có thể sử dụng những thông tin đó để có lợi
cho họ, vì vậy điều quan trọng là phải tránh rò rỉ thông tin hệ thống càng xa càng tốt.
7 Xử lý lỗi
Các trường hợp ngoại lệ như thông báo xác thực dữ liệu người dùng, các trang bị
thiếu và lỗi máy chủ phải được xử lý bởi mã để một trang tùy chỉnh được hiển thị mà
không cung cấp bất kỳ hệ thống nào thông tin cho người dùng. Ghi nhật ký và cảnh báo
các điều kiện bất thường nên được kích hoạt và những điều này sẽ cho phép đánh giá
tiếp theo.
Hoạt động 3.2: Vi phạm bảo mật trên cloud
Mục đích
Để phản ánh tầm quan trọng của rủi ro bảo mật đối với môi trường giao dịch kỹ
thuật số.
Hoạt động
Các cuộc tấn công mạng đang trở nên phổ biến hơn và người tiêu dùng ngày càng
nhận thức rõ hơn về các mối đe dọa tiềm ẩn. Thêm vào những rủi ro là các công ty
không có kỹ thuật số của họ sự hiện diện được bảo vệ đầy đủ và sự gia tăng số lượng
các thiết bị khác nhau đang kết nối với Internet qua đám mây. Điều này làm cho bảo
mật trở thành một vấn đề đáng quan tâm nhà tiếp thị kỹ thuật số.
PwC đã đánh giá rủi ro của sự phát triển của thiết bị kỹ thuật số và điều này dẫn
đến rủi ro như thế nào ban quản lý. Truy cập https://www.pwc.com và đọc về cách giải
quyết một số cạm bẫy chung của bảo mật điện toán đám mây. Lập danh sách các mối
đe dọa có nguy cơ bảo mật đặt ra cho doanh nghiệp trong các ví dụ của bạn, ví dụ như
mất thương mại, gián đoạn dịch vụ, kinh doanh Khép kín.
8. Các cách tiếp cận để phát triển các hệ thống an toàn
Đối mặt với khả năng ngày càng tăng của các rủi ro bảo mật, có nhiều hành động
điều đó có thể giúp giảm thiểu rủi ro.
Chứng chỉ kỹ thuật số
Có hai phương pháp mã hóa chính sử dụng chứng chỉ số (hoặc là chìa khóa):
1. Khóa bí mật hoặc mã hóa đối xứng liên quan đến việc cả hai bên có một khóa
giống hệt nhau (dùng chung) chỉ họ mới biết. Chỉ có thể sử dụng khóa này để mã hóa
và giải mã tin nhắn. Khóa bí mật phải được chuyển từ một bên kia trước khi sử dụng.
Phương pháp này không thực tế đối với thương mại điện tử nói chung vì sẽ không an
toàn cho người mua khi cung cấp khóa bí mật cho một thương gia vì quyền kiểm soát

17
nó sẽ bị mất và sau đó nó không thể được sử dụng cho các mục đích khác. Một thương
gia cũng sẽ phải quản lý nhiều chìa khóa khách hàng.
2. Khóa công khai hoặc mã hóa bất đối xứng. Mã hóa bất đối xứng là như vậy
được gọi vì các khóa được sử dụng bởi người gửi và người nhận thông tin là khác biệt.
Hai khóa có liên quan với nhau bằng một mã số, vì vậy chỉ có cặp của các khóa có thể
được sử dụng kết hợp để mã hóa và giải mã thông tin. Hình 3.2 cho biết cách mã hóa
khóa công khai hoạt động trong thương mại điện tử định nghĩa bài văn. Khách hàng có
thể đặt hàng với người bán bằng cách tự động tra cứu khóa công khai của người bán và
sau đó sử dụng khóa này để mã hóa tin nhắn chứa đơn đặt hàng của họ. Tin nhắn xáo
trộn sau đó là được gửi qua Internet và khi nhận được đọc bằng cách sử dụng quyền
riêng tư của người bán Chìa khóa. Theo cách này, chỉ người bán mới có bản sao cá nhân
duy nhất phím có thể đọc thứ tự. Trong trường hợp ngược lại, người bán có thể xác
nhận nhận dạng của khách hàng bằng cách đọc thông tin nhận dạng chẳng hạn như kỹ
thuật số chữ ký được mã hóa bằng khóa cá nhân của khách hàng bằng cách sử dụng
công khai của họ Chìa khóa.
Chứng chỉ kỹ thuật số (khóa)
Bao gồm các khóa được tạo thành từ số lượng lớn được sử dụng để xác định duy
nhất các cá nhân.
Mã hóa đối xứng
Cả hai bên tham gia giao dịch đều sử dụng cùng một khóa để mã hóa và giải mã
thông điệp.
Mã hóa bất đối xứng
Cả hai bên sử dụng một khóa có liên quan nhưng khác nhau để mã hóa và giải mã
thông điệp.
9. Chữ ký điện tử
Chữ ký điện tử có thể được sử dụng để tạo các hệ thống thương mại bằng cách
sử dụng mã hóa khóa công khai để đạt được xác thực: người bán và người mua có thể
chứng minh chúng là chính hãng. Chữ ký điện tử của người mua được mã hóa trước khi
gửi một tin nhắn sử dụng khóa cá nhân của họ và khi nhận được khóa công khai của
người mua được sử dụng để giải mã chữ ký điện tử. Điều này chứng tỏ khách hàng là
hàng thật.
Chữ ký số
Một phương pháp xác định các cá nhân hoặc công ty bằng cách sử dụng mã hóa
khóa công khai.

18
 10. Cơ sở hạ tầng khóa công khai (PKI) và cơ quan cấp chứng chỉ
Để chữ ký điện tử và mã hóa khóa công khai có hiệu quả, cần phải đảm bảo khóa
công khai dùng để giải mã tài liệu thực sự thuộc về người chân chính mà bạn tin rằng
đang gửi tài liệu cho bạn. Hệ thống chứng chỉ của bên thứ ba (TTP) đáng tin cậy được
sử dụng làm phương tiện chứa chủ sở hữu thông tin nhận dạng và bản sao của khóa
công khai được sử dụng để mở khóa thông tin. Các TTP thường được gọi làtổ chức
phát hành chứng chỉ (CA) - một ví dụ là VeriSign (verisign.com). Tin nhắn được gọi
là chứng chỉ và thường bao gồm dữ liệu nhận dạng người dùng và cơ quan cấp, người
dùng, khóa, ngày tháng và hạng chứng chỉ.
Cơ quan cấp chứng chỉ (CAs)
Chứng chỉ là bản sao hợp lệ của khóa công khai của một cá nhân hoặc tổ chức
cùng với thông tin cá nhân. Nó được cấp bởi tổ chức phát hành chứng chỉ bên thứ ba
(TTP) đáng tin cậy (CA). CAs cung cấp khóa công khai và cũng cấp khóa cá nhân.
Hình 3.2 Khóa công khai hoặc mã hóa không đối xứng

11. Giao thức Lớp cổng bảo mật (SSL)

SSL là cơ chế bảo mật phổ biến nhất được sử dụng trên các trang web giao dịch
trong liên kết với các CA như VeriSign, người phát hành chứng chỉ SSL xác minh danh
tính của chủ sở hữu chứng chỉ. Phương pháp SSL cho phép mã hóa thông tin nhạy cảm
trong các giao dịch trực tuyến sử dụng PKI và kỹ thuật số chứng chỉ để đảm bảo quyền
riêng tư và xác thực. Đây, khi mã hóa xảy ra, họ sẽ thấy rằng tiền tố địa chỉ web trong
trình duyệt thay đổi từ http: // đến https: // và một ổ khóa xuất hiện theo sau là từ
Secure trước đó URL.
Cuối cùng, các nhà tiếp thị kỹ thuật số nên đảm bảo một môi trường kỹ thuật số
an toàn cho người dùng. Khi các biện pháp bảo mật được áp dụng, nội dung trên trang
web của người bán có thể được sử dụng để trấn an khách hàng.
12. Ứng dụng và nhắn tin di động và SMS
Các Dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS), thường được gọi là 'nhắn tin', là khóa học,
một hình thức giao tiếp giữa người với người đơn giản cho phép tin nhắn được chuyển
giữa các điện thoại di động. Việc sử dụng nó đã phát triển trong nhiều năm, nhưng hiện
nó đang giảm khi người tiêu dùng chuyển sang nhắn tin qua mạng xã hội và các ứng

19
dụng nhắn tin di động mới như WhatsApp ™ và Viber ™, được lập hóa đơn thay thế
SMS.
Dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS)
Tên chính thức cho tin nhắn văn bản.
Nhắn tin ngày càng trở nên phổ biến như một phương tiện để các thương hiệu giao
tiếp với khách hàng. Các ngân hàng cao cấp thông báo cho khách hàng về số dư tài
khoản vãng lai khi họ đạt đến giới hạn thấu chi, các nhà bán lẻ sẽ gửi thông báo giao
hàng và các hãng hàng không gửi thông tin chi tiết về chuyến bay và lên máy bay bằng
tin nhắn SMS. Văn bản cũng được sử dụng bởi thương hiệu người tiêu dùng để tiếp thị
sản phẩm của họ và nhắn tin cũng có thể được sử dụng để cung cấp ứng dụng quản lý
chuỗi để thông báo cho người quản lý về các vấn đề hoặc giao hàng.
Ứng dụng SMS
Đối với nhà tiếp thị sáng tạo tôn trọng luật chọn tham gia và quyền riêng tư, SMS
có đã chứng minh một cách tuyệt vời để tiếp cận gần hơn với khách hàng, đặc biệt là
những người ở độ tuổi thanh niên thị trường khó tiếp cận với các phương tiện truyền
thông khác. Đây là một số các ứng dụng:
1. Xây dựng cơ sở dữ liệu / phản hồi trực tiếp cho quảng cáo / thư trực tiếp
hoặc trên gói. Điều này là một trong những ứng dụng quan trọng nhất.
2. Dịch vụ dựa trên địa điểm. Nhắn tin cho quán rượu, câu lạc bộ, cửa hàng hoặc
taxi gần nhất. Trong Giờ đây, bạn có thể nhắn tin để tìm taxi gần nhất ở London, và
thanh toán cho phí tắc nghẽn khi nhắn tin, khi tài khoản được thiết lập qua web!
3. Lấy mẫu / thử nghiệm. Được sử dụng để khuyến khích người tiêu dùng dùng
thử các sản phẩm mới thông qua các chương trình khuyến mãi.
4. Chương trình khuyến mãi bán hàng. Có thể gửi phiếu giảm giá điện tử theo
thời gian để khuyến khích khách đặt chân đến trong cửa hàng thực và ảo.
5. Thưởng bằng các ưu đãi để gắn kết thương hiệu. Nội dung có giá trị trên
điện thoại di động có thể được cung cấp qua SMS - ví dụ: nhạc chuông miễn phí, hình
nền, Trò chơi Java hoặc các khoản tín dụng có thể được cung cấp cho người tiêu dùng
qua tin nhắn.
6. Mã ngắn. Mã ngắn là những số có năm chữ số dễ nhớ kết hợp với văn bản mà
các nhà quảng cáo hoặc đài truyền hình có thể sử dụng để khuyến khích người tiêu dùng
đăng ký quan tâm của họ.
7. Cung cấp các dịch vụ và nội dung trả phí. Bất kỳ dịch vụ nào chẳng hạn như
nhạc chuông có thể được gọi từ một tin nhắn văn bản.

20
 Mã ngắn
Số gồm năm chữ số kết hợp với văn bản có thể được sử dụng bởi các nhà quảng
cáo hoặc đài truyền hình khuyến khích người tiêu dùng đăng ký quan tâm của họ. Chúng
thường được theo dõi bởi một tin nhắn văn bản tự động từ nhà quảng cáo với tùy chọn
chọn tham gia để nhận thêm thông tin bằng email hoặc để liên kết đến một trang WAP.
Ứng dụng di động
Ứng dụng di động là một sự phát triển rất quan trọng trong truyền thông di động,
thực sự là tất cả các thông tin liên lạc kỹ thuật số, vì chúng làm nổi bật sự thay đổi trong
phương thức cung cấp các dịch vụ và nội dung tương tác qua điện thoại di động. Nghiên
cứu của Flurry (Flurry, 2018) cho thấy 90% thời gian di động được sử dụng trên thiết
bị di động ứng dụng. Có lẽ không có gì đáng ngạc nhiên vì phần lớn thời gian của ứng
dụng là trên mạng xã hội các ứng dụng. Cho đến khi ứng dụng ra đời, được Apple
iPhone App phổ biến Store® và sau đó trên điện thoại Android qua cửa hàng Google
Play ™, web hầu hết mọi người đều xem trình duyệt là mô hình chính để cung cấp nội
dung qua điện thoại di động. Ngày nay, có nhiều đối thủ với các ứng dụng di động gốc,
chẳng hạn như Progressive Ứng dụng web (PWA) và Trang di động được tăng tốc
(AMP) mà chúng tôi khám phá trong chương về trải nghiệm kỹ thuật số (Chương 7).
Ứng dụng di động
Một ứng dụng phần mềm được thiết kế để sử dụng trên điện thoại di động, thường
được tải xuống từ một cửa hàng ứng dụng như Google Play hoặc Apple App Store.
Thông qua việc xem xét các loại ứng dụng đã được chứng minh là phổ biến, các
doanh nghiệp có thể đánh giá tiềm năng để họ phát triển các ứng dụng cho khán giả của
họ.
Các câu hỏi chính cần hỏi là:
1. Ứng dụng có phải là ưu tiên chiến lược đối với chúng tôi không? Mục tiêu của
ứng dụng cho hầu hết các tổ chức sẽ tăng cường nhận thức và bán hàng, hoặc nhà xuất
bản doanh thu từ quảng cáo hoặc đăng ký. Các ứng dụng chỉ có khả năng là một ưu tiên
cho các doanh nghiệp có quy mô để đạt được doanh thu gia tăng bởi vì họ có một ứng
dụng cải thiện lòng trung thành so với Đối với nhiều công ty, sẽ rất khó để chứng minh
doanh thu gia tăng mà họ sẽ đạt được so với các thiết bị di động khác tương tác chẳng
hạn như một trang web đáp ứng trên thiết bị di động. Trong những trường hợp này, ứng
dụng sẽ không được ưu tiên vì họ sẽ phải đưa ngân sách vào cao hơn các lĩnh vực ưu
tiên như cải thiện trải nghiệm trên máy tính để bàn của họ và trang web di động, hoặc
đầu tư vào phương tiện truyền thông của họ. Do số lượng người dùng đạt được thông
qua các nền tảng khác này, các cải tiến gia tăng ở đây là có khả năng mang lại lợi nhuận
tốt hơn.
2. Chúng ta có xây dựng ứng dụng của riêng mình và / hoặc tận dụng các ứng
dụng hiện có không? Tạo một ứng dụng chỉ là một trong những lựa chọn tiếp thị - tùy

21
chọn quảng cáo và tài trợ có thể là một phương pháp hiệu quả hơn về chi phí để xây
dựng phạm vi tiếp cận và nhận thức về nhãn hiệu.
3. Ứng dụng miễn phí hay trả phí? Các nhà bán lẻ thường sẽ cung cấp các ứng
dụng miễn phí cung cấp sự lựa chọn và sự thuận tiện để đổi lại sự trung thành. Các
thương hiệu cung cấp dịch vụ giải trí sẽ cũng có khả năng đi theo con đường miễn phí
để tăng mức độ tương tác của khách hàng. Nhưng đối với nhà xuất bản hoặc nhà phần
mềm, cách tiếp cận freemium của ứng dụng miễn phí giới thiệu dịch vụ và ứng dụng trả
phí để cải thiện các tính năng và nội dung đạt được thông qua mua hàng trong ứng dụng
là cách tiếp cận tiêu chuẩn.
4. Mục tiêu của loại ứng dụng nào? Như bạn mong đợi, truy cập mạng xã hội và
âm nhạc thông qua ứng dụng là phổ biến.
5. Làm thế nào để quảng cáo tốt nhất các ứng dụng dành cho thiết bị di động?
Các tùy chọn cho các ứng dụng tiếp thị là cũng được nghiên cứu bởi Nielsen (2010),
người đã phát hiện ra rằng các phương pháp khám phá ứng dụng là:
tìm kiếm trên cửa hàng ứng dụng; lời giới thiệu từ bạn bè và gia đình; đề cập trên trang
thiết bị hoặc nhà cung cấp dịch vụ mạng; quảng cáo qua email; đề cập ngoại tuyến trong
TV và báo chí.
6. Làm thế nào để tinh chỉnh ứng dụng phù hợp với phản hồi? Sự thành công của
các ứng dụng là rất phụ thuộc vào phản hồi trong App Store và nhu cầu sửa lỗi và bổ
sung cải tiến để cạnh tranh cho thấy nhu cầu phát triển liên tục chu kỳ với các bản cập
nhật thường xuyên. Xem xét cẩn thận tỷ lệ vượt rào cho% cơ sở người dùng những
người đang sử dụng ứng dụng hoặc chức năng khác của nó sẽ là KPI ở đây.
Xem Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 3.3 (JustPark) để tìm hiểu cách thức
Ứng dụng thanh toán không dùng tiền mặt đang thay đổi các quy tắc trả tiền khi đỗ xe.
13. Tiếp thị dựa trên vị trí xã hội thông qua thiết bị di động
Trong tiếp thị dựa trên vị trí xã hội có sự kết hợp giữa xã hội và thiết bị di động
tiếp thị. Foursquare, TripAdvisor ™ và Yelp ™ là tất cả các tùy chọn có sẵn cho người
tiêu dùng, với Facebook và Google cũng cung cấp các tùy chọn để chia sẻ tương tác và
đánh giá về doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có thể khuyến khích người tiêu dùng để
lại các đánh giá và khuyến nghị thuận lợi, thì điều này có thể khuyến khích khách hàng
mới thông qua 'bằng chứng xã hội' và có thể tăng khả năng hiển thị trong danh sách địa
phương chẳng hạn như kết quả của công cụ tìm kiếm.
Tiếp thị dựa trên vị trí xã hội
Nơi các công cụ truyền thông xã hội cung cấp cho người dùng tùy chọn chia sẻ vị
trí của họ và do đó cung cấpcác doanh nghiệp có cơ hội sử dụng tiếp thị dựa trên vị trí
hoặc vùng lân cận để cung cấp ưu đãi và thông điệp cho người tiêu dùng và thu thập dữ
liệu về sở thích và hành vi của họ.

22
 Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 3.3: JustPark thay đổi các quy tắc
của trò chơi đậu xe
Hình 3.3 JustPark

JustPark ™ là một công ty công nghệ sáng tạo, nhằm mục đích mang lại một bãi đậu
xe tích cực trải nghiệm thông qua ứng dụng của nó. Theo truyền thống, bãi đậu xe
được quản lý và điều hành bởi một đặc tính của kiểm soát và trừng phạt. Chính quyền
địa phương quản lý bãi đỗ xe công cộng và bãi đỗ xe trên đường phố và sử dụng tiền
phạt và nhân viên thực thi như một phương pháp kiểm soát việc sử dụng không gian
và tài xế hành vi. Các nhà khai thác bãi đậu xe tư nhân áp dụng cách tiếp cận tương
tự. Điều này có thể làm cho một chuyến thăm thị trấn, thành phố hoặc trung tâm mua
sắm là một trải nghiệm căng thẳng cho người lái xe khi họ phải tìm kiếm không gian,
thường trả tiền và sau đó theo dõi thời gian họ còn lại trước khi họ phải quay lại
phương tiện để giảm tiền phạt.
Ứng dụng của JustPark là một giải pháp tập trung vào khách hàng, giúp giảm bớt căng
thẳng khi đỗ xe. Nó giúp trình điều khiển để tìm những chỗ trống tốt nhất có sẵn trong
một khu vực; cho phép thanh toán không dùng tiền mặt thông qua ứng dụng, vì vậy
không cần phải tìm kiếm tiền xu nữa; và người lái xe không cần phải lo lắng về việc
liệu thời gian có hết vì ứng dụng sẽ nhắc người lái xe rằng đã đến lúc quay lại phương
tiện hoặc đề nghị của họ để kéo dài thời gian đậu xe.
Làm cho việc đậu xe trở thành một trải nghiệm ít căng thẳng hơn chỉ là một trong
những mục tiêu của JustPark. Họ hiện đang phát triển các hệ thống, sử dụng trí thông

23
 minh nhân tạo có thể dự đoán khả năng cung cấp chỗ đậu xe trong thời gian thực và
cũng phát triển các giải pháp hợp tác với các doanh nghiệp địa phương, giúp xây dựng
mối quan hệ khách hàng.
Mã QR
Mã phản hồi nhanh (QR) là mã vạch được xuất bản trên báo hoặc bảng quảng
cáo có thể được quét bằng camera điện thoại di động và sau đó được liên kết trực tiếp
thông qua một trang web. Mã QR có thể được sử dụng trong các sáng kiến khuyến mại
để cho phép người tiêu dùng mục tiêu tiếp cận nhanh chóng với nhiều loại thông tin,
chẳng hạn như như quyền truy cập tức thì vào địa chỉ email, số điện thoại hoặc danh
thiếp.
Mã phản hồi nhanh (QR)
Mã vạch ma trận hai chiều. Mã QR được phát minh ở Nhật Bản, nơi chúng là loại
mã hai chiều phổ biến được sử dụng để phản hồi trực tiếp.
Wifi
Wi-Fi (độ trung thực không dây) là cách viết tắt thường được sử dụng để mô tả
tốc độ cao Mạng lưới không dây khu vực địa phương. Wi-Fi có thể được triển khai tại
văn phòng hoặc nhà riêng môi trường nơi nó loại bỏ nhu cầu đi dây và thêm tính linh
hoạt. Tuy nhiên, nó đã thu hút nhiều sự chú ý nhất vì tiềm năng cung cấp truy cập vào
sân bay, trung tâm mua sắm, thành phố và thị trấn mà không cần kết nối cố định. Hoạt
động 3.3 xem xét tiềm năng tiếp thị của 5G.
Wi-Fi (độ trung thực không dây)
Mạng cục bộ không dây tốc độ cao cho phép truy cập Internet không dây cho di
động, người dùng văn phòng và gia đình.
14. Các ứng dụng không dây Bluetooth
Công nghệ Bluetooth có tiềm năng cho các hình thức tiếp thị địa phương khác
nhau các chiến dịch được gọi là tiếp thị lân cận: (1) truyền thông lan truyền; (2) hoạt
động cộng đồng (sự kiện hẹn hò hoặc chơi game); (3) dịch vụ dựa trên vị trí phiếu giảm
giá điện tử khi bạn đi qua một cửa hàng.
Công nghệ Bluetooth
Một tiêu chuẩn không dây để truyền dữ liệu giữa các thiết bị trong phạm vi ngắn
(nhỏ hơn 10 m).
Tiếp thị vùng lân cận
Thông điệp tiếp thị được gửi trong thời gian thực tùy theo sự hiện diện của khách
hàng dựa trên công nghệ mà họ đang mang, đang đeo hoặc đã nhúng. Bluecasting được
biết đến nhiều nhất thí dụ.

24
 Hoạt động 3.3: 5G Đánh giá các lựa chọn công nghệ mới
Mục đích
Để minh họa quá trình xem xét mức độ phù hợp của các lựa chọn công nghệ mới.
Hoạt động Bạn làm việc cho một thương hiệu FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) và đang
tham dự một triển lãm thương mại công nghiệp nơi bạn xem bản trình bày về điện thoại
di động thế hệ tiếp theo (5G) điện thoại dự kiến sẽ ra mắt tại quốc gia của bạn sau một
năm nữa. Bạn cần phải quyết định liệu tổ chức của bạn có sử dụng điện thoại mới hay
không và nếu có thì khi nào. Hoàn thành những điều sau:
1. Bạn đánh giá tầm quan trọng của công nghệ mới này như thế nào?
2. Tóm tắt đề xuất của các thiết bị truy cập mới cho cả người tiêu dùng và tổ
chức.
3. Bạn sẽ đưa ra những khuyến nghị nào về thời điểm áp dụng và những dịch
vụ nào phục vụ?
Công nghệ mới nổi
Ngoài truy cập di động và Wi-Fi, các công nghệ truy cập Internet cho truyền hình
và đài phát thanh có sẵn dưới dạng kỹ thuật số. Internet TV, hay IPTV, ngày càng phổ
biến và khi băng thông, tốc độ tải xuống và thiết bị truy cập được cải thiện, số lượng và
phạm vi người dùng ngày càng tăng. Công nghệ này tạo ra những thách thức đối với
nhà tiếp thị kỹ thuật số khi họ cần tiếp cận công nghệ nào mục tiêu của họ khán giả
đang sử dụng để truy cập loại nội dung, thông tin và kỹ thuật số dịch vụ.
Đánh giá giá trị tiếp thị của công nghệ sự đổi mới
Một trong những thách thức đối với các nhà tiếp thị kỹ thuật số là làm thế nào để
đánh giá thành công các cải tiến công nghệ mới có thể được áp dụng để tạo lợi thế cạnh
tranh. Ví dụ: công nghệ cá nhân hóa (được thảo luận chi tiết trong Chương 6) Là nhằm
nâng cao trải nghiệm trực tuyến của khách hàng và tăng lòng trung thành của họ. Tuy
nhiên, việc cá nhân hóa có thể yêu cầu một khoản đầu tư lớn vào quyền sở hữu độc
quyền công nghệ phần mềm và phần cứng để thực hiện hiệu quả. Làm thế nào người
quản lý quyết định có nên tiến hành hay không và áp dụng các giải pháp công nghệ nào?
Tiếp thị kỹ thuật số có nhiều thứ hơn là thiết lập và quản lý một trang web, và trong
Chương 4 các quyết định chiến lược được kiểm tra, trong khi Chương 8 làm thế nào để
đưa ra quyết định để đạt được hỗn hợp phương tiện tốt nhất được xem xét.
Một nhà quản lý có thể đã đọc các bài báo trên báo chí nói chung và thương mại
hoặc nói chuyện với đồng nghiệp, đã nêu bật tiềm năng của một công nghệ mới hỗ trợ
kỹ thuật tiếp thị. Sau đó, họ phải đối mặt với một quyết định khó khăn là có nên: hoàn
toàn bỏ qua việc sử dụng kỹ thuật này, có lẽ vì nó được quá đắt hoặc chưa được thử
nghiệm, hoặc đơn giản là vì họ không tin vào những lợi ích sẽ lớn hơn chi phí; bỏ qua
kỹ thuật này ngay bây giờ, nhưng theo dõi kết quả của các công ty đang bắt đầu sử dụng
nó; đánh giá kỹ thuật theo cách có cấu trúc và sau đó đưa ra quyết định có chấp nhận
25
nó theo đánh giá hay không; nhiệt tình áp dụng kỹ thuật mà không cần đánh giá chi tiết
vì chỉ cường điệu thôi đã thuyết phục người quản lý rằng kỹ thuật này nên được áp
dụng. Tùy thuộc vào thái độ của người quản lý, hành vi này có thể được tóm tắt như
sau:
1. Thận trọng, một cách tiếp cận 'chờ và xem'.
2. Trung gian, đôi khi được gọi là cách tiếp cận 'người theo dõi nhanh'. Hãy để
những người khác chấp nhận phần lớn rủi ro, nhưng nếu họ đang chứng minh thành
công thì nhanh chóng áp dụng kỹ thuật, tức là sao chép chúng.
3. Chấp nhận rủi ro, một phương pháp tiếp cận sớm.
Các hành vi khác nhau của những người dùng khác nhau sẽ dẫn đến số lượng
người chấp nhận thông qua thời gian. Quá trình phổ biến – chấp nhận này (được biểu
thị bằng chuông đường cong trong Hình 3.4) được xác định bởi Rogers (1983), người
đã phân loại những dùng thử các sản phẩm mới với tư cách là người đổi mới, những
người chấp nhận sớm, đa số sớm, muộn đa số, cho đến những người tụt hậu.
Những người chấp nhận sớm
Các công ty hoặc bộ phận đầu tư vào công nghệ và kỹ thuật mới.
Đường cong khuếch tán – chấp nhận có thể được sử dụng theo hai cách chính như
một phân tích công cụ giúp người quản lý:
1. Để hiểu giai đoạn mà khách hàng đang áp dụng công nghệ, hoặc bất kỳ sản
phẩm nào. Ví dụ, Internet hiện là một công cụ được thiết kế tốt và ở nhiều nước phát
triển, chúng tôi đã đi vào giai đoạn muộn giai đoạn áp dụng phần lớn, với số lượng lớn
người dùng dịch vụ. Điều này cho thấy điều cần thiết là sử dụng phương tiện này cho
các mục đích tiếp thị. Nhưng nếu chúng tôi xem xét công nghệ WAP (xem bên dưới),
có thể thấy rằng chúng tôi đang ở trong giai đoạn đổi mới, vì vậy đầu tư bây giờ có thể
bị lãng phí vì nó không rõ ràng bao nhiêu người sẽ chấp nhận sản phẩm.
2. Để xem xét việc áp dụng một kỹ thuật mới của các doanh nghiệp khác - từ một
quan điểm tổ chức. Ví dụ: một siêu thị trực tuyến có thể có bao nhiêu nhà tài trợ điện
tử khác đã áp dụng cá nhân hóa để đánh giá liệu nó có đáng để áp dụng kỹ thuật hay
không.

26
 Hình 3.4 Đường cong khuếch tán – chấp nhận

Một ứng dụng thương mại của sự lan tỏa của đường cong đổi mới đã được phát
triển bởi nhà phân tích công nghệ Gartner (2011) và đã được áp dụng cho các công nghệ
từ năm 1995. Họ mô tả một chu kỳ cường điệu như một đồ họa đại diện cho sự trưởng
thành, áp dụng và áp dụng kinh doanh của các công nghệ.
Chu kỳ cường điệu
Một biểu diễn đồ họa về sự trưởng thành, sự chấp nhận và ứng dụng kinh
doanh của các các công nghệ.
Gartner (2011) đã nhận ra các giai đoạn sau trong chu kỳ cường điệu (Con số 3.5):
1. Kích hoạt công nghệ. Giai đoạn đầu tiên của chu kỳ cường điệu hóa là 'công
nghệ kích hoạt 'hoặc đột phá, ra mắt sản phẩm hoặc sự kiện khác tạo ra báo chí và quan
tâm đáng kể.
2. Đỉnh điểm của kỳ vọng tăng cao. Trong giai đoạn tiếp theo, một sự điên cuồng
của công chúng thường tạo ra sự nhiệt tình quá mức và những kỳ vọng không thực tế.
Ở đó có thể là một số ứng dụng thành công của một công nghệ, nhưng có thường là
nhiều thất bại hơn.
3. Máng vỡ mộng. Công nghệ đi vào 'đáy của vỡ mộng 'bởi vì họ không đáp ứng
được kỳ vọng và nhanh chóng trở nên không hợp thời trang. Do đó, báo chí thường bỏ
chủ đề và công nghệ.
4. Độ giác ngộ. Mặc dù báo chí có thể đã ngừng đưa tin công nghệ, một số doanh
nghiệp tiếp tục vượt qua 'độ dốc của giác ngộ 'và thử nghiệm để hiểu những lợi ích và
thiết thực ứng dụng của công nghệ.
5. Cao nguyên của năng suất. Một công nghệ đạt đến 'cao nguyên của năng suất
'khi lợi ích của nó được chứng minh rộng rãi và Đã được chấp nhận. Công nghệ ngày

27
càng trở nên ổn định và phát triển trong thế hệ thứ hai và thứ ba. Độ cao cuối cùng của
cao nguyên thay đổi tùy theo liệu công nghệ có được áp dụng rộng rãi hay chỉ mang lại
lợi ích một thị trường ngách.
Hình 3.5 Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ cường điệu Gartner

Nguồn: Nhóm Gartner

Vấn đề với việc trở thành người chấp nhận sớm (với tư cách là một tổ chức) là ở
lợi thế hàng đầu của việc sử dụng các công nghệ mới thường được gọi là 'chảy máu
cạnh 'do nguy cơ thất bại. Công nghệ mới sẽ có lỗi hoặc có thể tích hợp kém với các hệ
thống hiện có hoặc các lợi ích tiếp thị có thể chỉ đơn giản là không sống theo lời hứa
của họ. Tất nhiên, lý do để chấp nhận rủi ro là phần thưởng cao - nếu bạn đang sử dụng
một kỹ thuật mà đối thủ cạnh tranh của bạn không, thì bạn sẽ giành được lợi thế trước
các đối thủ của mình. Ví dụ: Thành phần RS (https://uk.rs-online.com/web/) là một
trong những nhà cung cấp công nghiệp đầu tiên của Vương quốc Anh các thành phần
để áp dụng cá nhân hóa như một phần của hệ thống thương mại điện tử của họ. Họ đã
tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm và bây giờ biết cách vị trí của nó để thu
hút khách hàng. Nó cung cấp các tiện ích như các trang tùy chỉnh, truy cập vào lịch sử

28
đơn đặt hàng trước đó và cơ sở để đặt các đơn đặt hàng lặp lại hoặc mua lại sửa đổi.
Điều này đã cho phép họ xây dựng cơ sở khách hàng quen với việc sử dụng các dịch vụ
trực tuyến của Thành phần RS và sau đó ít có khả năng hoán đổi sang các dịch vụ của
đối thủ trong tương lai.
Vì vậy, các nhà quản lý tiếp thị và thương mại điện tử nên thực hiện hành động
nào khi đối mặt với các kỹ thuật và công nghệ mới? Không có đơn giản quy tắc ngón
tay cái, ngoài ra phải thực hiện một cách tiếp cận cân bằng. Nó sẽ là dễ dàng loại bỏ
nhiều kỹ thuật mới là mốt nhất thời hoặc phân loại chúng là 'không liên quan đến thị
trường của tôi '. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh có thể đang xem xét các kỹ thuật mới
và kết hợp một số, vì vậy cần phải xem xét cẩn thận các kỹ thuật mới. Điều này chỉ ra
rằng điểm chuẩn của các trang web 'giống tốt nhất' trong một lĩnh vực và trong các lĩnh
vực khác nhau là cần thiết như một phần của quá trình quét môi trường. Tuy nhiên, bởi
chờ những người khác đổi mới và đánh giá kết quả trên trang web của họ, công ty có
thể đã lỗ từ 6 đến 12 tháng. Hình 3.6 tóm tắt các lựa chọn. Đường cong bậc thang cho
thấy sự thay đổi của công nghệ theo thời gian. Một số thay đổi có thể là những thay đổi
nhỏ như một hệ điều hành mới; những người khác, chẳng hạn như sự ra đời của công
nghệ cá nhân hóa, quan trọng trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng và do đó cải
thiện hoạt động kinh doanh màn biểu diễn. Line A là một công ty đang sử dụng các kỹ
thuật kinh doanh sáng tạo, áp dụng công nghệ sớm hoặc thậm chí đi trước những gì
công nghệ có thể hiện đang giao hàng. Dòng C hiển thị người chấp nhận thận trọng có
việc sử dụng công nghệ tụt hậu so với tiềm năng sẵn có. Dòng B, phần đất giữa, là có
lẽ là tình huống lý tưởng khi một công ty theo dõi các ý tưởng mới ngay từ đầu những
người chấp nhận, thử nghiệm chúng và sau đó áp dụng những điều đó sẽ tác động tích
cực đến việc kinh doanh.
Lực lượng công nghệ rất quan trọng và có thể ảnh hưởng đến sự thành công của
tiếp thị kỹ thuật số đáng kể. Trong phần này, chúng tôi đã xem xét các yếu tố chính tạo
nên các lực lượng có khả năng ảnh hưởng đến nhà tiếp thị kỹ thuật số. Trong phần tiếp
theo, chúng tôi xem xét lực lượng kinh tế.
Hình 3.6 Các phản ứng thay thế đối với những thay đổi trong công nghệ

29
C. Lực lượng kinh tế
Trên phạm vi toàn cầu, ảnh hưởng kinh tế ảnh hưởng đến mức độ thành công của
hoạt động kinh doanh. Các lực lượng kinh tế ảnh hưởng đến cung và cầu và do đó nó
rất quan trọng đối với kỹ thuật số thị trường để xác định những ảnh hưởng kinh tế nào
mà họ cần theo dõi. Đặc biệt các yếu tố kinh tế (ví dụ: tăng trưởng và thất nghiệp, lãi
suất và tỷ giá hối đoái) có thể ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh
và đều liên quan đến các doanh nghiệp trực tuyến. Tăng trưởng thị trường quốc tế và
các nền kinh tế mới nổi, cho ví dụ thị trường Trung và Đông Âu, nền kinh tế Ấn Độ và
Châu Á, cũng có khả năng ảnh hưởng đến các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số. Trong phần
này chúng tôi khám phá tác động của các lực lượng kinh tế đối với tăng trưởng thị
trường kỹ thuật số và việc làm, lãi suất và tỷ giá hối đoái và toàn cầu hóa.
1. Tăng trưởng thị trường và việc làm
Môi trường kinh tế có thể có tác động quan trọng đến sự thành công của các công
ty thông qua ảnh hưởng của nó đối với cung và cầu. Các công ty phải chọn những ảnh
hưởng kinh tế có liên quan đến hoạt động kinh doanh của họ và giám sát những thay
đổi. Tác động của những thay đổi về nhu cầu có thể có những tác động sâu rộng đến kỹ
thuật số các sáng kiến tiếp thị vì điều này sẽ ảnh hưởng đến sức mạnh của tăng trưởng
thị trường. Công nghệ tinh vi cho phép các công ty phân tích các mô hình mua hàng và
dự báo nhu cầu trong tương lai. Nhưng đây chỉ là một phần của bức tranh tiêu dùng mà
thúc đẩy nền kinh tế toàn cầu hiện đại. Điều quan trọng là phải theo dõi các thay đổi đối
với các xu hướng (ảnh hưởng đến tăng trưởng thị trường) để có thể biến dự đoán về
cách người tiêu dùng và công ty sẽ hành xử trong Tương lai.
2. Tăng trưởng kinh tế
Trong suốt lịch sử, đã có những thời kỳ kinh tế phát triển mạnh mẽ kéo theo đó là
suy thoái và suy thoái kinh tế. Thời kỳ bùng nổ dot.com và sự phá sản vào đầu thế kỷ
21 đã làm nổi bật sự mong manh của thị trường công nghệ cao và nhiều công ty Internet
mới nổi, vốn có định giá thị trường chứng khoán cao, đã sụp đổ và không còn tồn tại.
Tuy nhiên, từ đó sự gián đoạn đã xuất hiện một nền kinh tế trực tuyến đang thúc đẩy
tăng trưởng. Khi ma co tăng trưởng kinh tế trong thời kỳ bùng nổ, các công ty nên chuẩn
bị trải nghiệm nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩm và dịch vụ của họ. Trong khoảng
thời gian sụt giảm, doanh số có thể giảm khi khách hàng đánh giá lại nhu cầu và chi tiêu
của họ các yêu cầu. Đối với các nhà tiếp thị kỹ thuật số, thách thức (từ nền kinh tế viễn
cảnh) là dự đoán sự bùng nổ hoặc sụt giảm tiếp theo khi họ cần xem xét đầu tư, nghiên
cứu và phát triển và nếu họ không dự đoán chính xác tình trạng thay đổi của nền kinh
tế mà họ có thể gặp khó khăn hoặc bỏ lỡ những cơ hội. Theo Jobber và Ellis-Chadwick
(2016), các nhà bán lẻ đang thường là những người đầu tiên bị ảnh hưởng và các doanh
nghiệp lớn như Carrefour ™, Amazon và Walmart ™ phải lập kế hoạch quản lý các
hoạt động quốc gia và quốc tế của họ đón đầu nhu cầu tiêu dùng tăng và giảm. Trong
khi các nhà bán lẻ là đầu tiên trải nghiệm sự gia tăng và giảm nhu cầu, những thay đổi
này nhanh chóng ảnh hưởng đến nhà cung cấp và nhà sản xuất trong chuỗi cung ứng.
Người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi hành vi mua của họ trước những thay đổi của nền
30
kinh tế. Giảm giá đồ ăn các nhà bán lẻ Aldi ™ và Lidl ™ được hưởng lợi trong cuộc
suy thoái 2008–13 khi nhiều người mua sắm đã chuyển từ Sainsbury's ™ và Waitrose
™ để mua sắm với người giảm giá, những người cung cấp giá thấp hơn nhưng 'không
rườm rà' khi nói đến dịch vụ.
3. Lãi suất và tỷ giá hối đoái
Lãi suất là một công cụ tiền tệ quan trọng được các chính phủ sử dụng cùng với
ngân hàng và các tổ chức tài chính để quản lý nền kinh tế của một quốc gia. Lãi suất đại
diện cho cái giá mà người đi vay phải trả cho người cho vay để sử dụng tiền của họ
trong một khoảng thời gian xác định (Jobber và Ellis-Chadwick, 2016). miền Tây các
nền kinh tế có xu hướng giảm lãi suất trong thời kỳ khó khăn để kích thích hoạt động
kinh tế và khuyến khích vay và cho vay, với hy vọng rằng họ có thể tránh được một
cuộc suy thoái. Tỷ giá hối đoái là giá giao dịch của một loại tiền tệ này với một loại tiền
tệ khác. Sự biến động của tỷ giá hối đoái có nghĩa là giá một người tiêu dùng ở một
quốc gia thanh toán cho một sản phẩm và / hoặc số tiền mà nhà cung cấp ở nước ngoài
nhận được để bán sản phẩm đó có thể thay đổi. Ví dụ, nếu tỷ giá hối đoái giữa sự thay
đổi của đồng bảng Anh và đồng euro, đồng bảng có thể suy yếu. Các nhà cung cấp và
nhà sản xuất quốc tế thường thay đổi giá của họ để khu vực tiền tệ cụ thể để đảm bảo
chúng duy trì giá ở mức độ yêu cầu. Các nhà tiếp thị kỹ thuật số nên xem xét cẩn thận
thị trường của họ trong quan hệ với biến động tiền tệ. Amazon đã phát triển theo từng
quốc gia cụ thể hoạt động và giao dịch bằng tiền tệ quốc gia liên quan đến từng miền.
4. Toàn cầu hóa
Trong những năm gần đây, thế giới đã trở nên dễ tiếp cận hơn, sự mở rộng toàn
cầu và hiện có thể xuất khẩu trên toàn thế giới và Internet đã là một nhân tố ảnh hưởng
đến tăng trưởng thương mại. Trong thế giới kỹ thuật số, toàn cầu hóa phản ánh sự tiến
tới quốc tế giao dịch trên một thị trường toàn cầu duy nhất và sự mờ nhạt của xã hội và
văn hóa sự khác biệt giữa các quốc gia. Trong chương 2 chúng tôi thấy rằng có sự khác
biệt rộng rãi về mức độ sử dụng Internet ở các lục địa và quốc gia khác nhau, đặc biệt
là từ quan điểm của người tiêu dùng. Hơn nữa, theo Doherty et al. (2003), một động lực
chính thúc đẩy sự chấp nhận Internet của các tổ chức thương mại là cơ hội mở rộng thị
trường trong nước và quốc tế. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị kỹ thuật số cần phải nhận thức
được tác động của việc kinh doanh thị trường toàn cầu và cân nhắc xem có nên phát
triển thương hiệu đặt trước và các chiến dịch tiếp thị hoặc có nên áp dụng phương pháp
tiếp cận tiêu chuẩn hay không, và nên cũng không mất liên lạc với nhu cầu và mong
muốn của thị trường địa phương. Hãy đọc ngay bây giờĐiện tử cái nhìn sâu sắc về tiếp
thị 3.4 về nền kinh tế E2E.
Toàn cầu hóa
Sự gia tăng của thương mại quốc tế và chia sẻ các giá trị xã hội và văn hóa.

31
 5. Kinh tế gián đoạn
Phần trước đã xác định các yếu tố kinh tế chính và xem xét tác động tiềm tàng đối
với các nhà tiếp thị kỹ thuật số và môi trường giao dịch trực tuyến. Ở đó là mối liên hệ
chặt chẽ giữa các yếu tố kinh tế như lãi suất và lạm phát trên ảnh hưởng chính trị. Trong
phần tiếp theo, chúng ta khám phá các lực lượng chính trị liên quan đến môi trường giao
dịch kỹ thuật số.

Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 3.4: Nền kinh tế E2E

Theo nghiên cứu (Gorrell, 2014), quá trình chuyển đổi kỹ thuật số tiếp theo đã
bắt đầu. Động lực chính của sự thay đổi là không tập trung vào khách hàng một cách
cụ thể để hướng tới nền kinh tế tất cả mọi người (E2E). Trọng tâm của sự thay đổi
trọng tâm cơ bản này là những thay đổi về công nghệ và xã hội: Điện toán đám mây
đang tạo điều kiện cho mọi người truy cập ứng dụng và dịch vụ; công nghệ di động
đang thay đổi bối cảnh tiếp thị kỹ thuật số; phân tích nâng cao và thông minh đang
cung cấp thông tin chi tiết và cụ thể về hành vi của khách hàng; hệ sinh thái kỹ thuật
số đang tạo ra môi trường giao dịch nơi nhiều người mua có thể tham gia với nhiều
nhà cung cấp và nhà cung cấp dịch vụ đa dạng; và có là một sự bùng nổ trên mạng xã
hội. Và trong môi trường kết nối cao này, các kết nối mới có thể xảy ra thông qua các
kênh truyền thông kỹ thuật số mở.
Gorrell (2014) tuyên bố rằng nền kinh tế E2E tập trung vào việc làm thế nào để
'nâng cao kỳ vọng đối với trải nghiệm liền mạch, được kết nối 'và để hoạt động trong
các công ty kỹ thuật số thế giới mới này phải tìm ra cách mang đến những trải nghiệm
tốt nhất, có thể đáp ứng nhu cầu vô độ và làm việc với các tiêu chuẩn mở. Lưu ý rằng
sự tập trung vào khách hàng không bị mất, chỉ được cấu hình lại vì các công ty nên
tìm cách làm hài lòng khách hàng của họ bằng cách tổ chức lại và tạo ra nhiều cấu
trúc kinh doanh tự do hơn, có thể phản hồi nhanh hơn và linh hoạt hơn khi thị trường
thay đổi.

D. Các lực lượng chính trị

Các lực lượng chính trị có thể có ý nghĩa đối với chiến lược digital marketing và
lập kế hoạch. Môi trường chính trị được định hình bởi sự tác động lẫn nhau của chính
phủ các cơ quan, dư luận và các nhóm áp lực người tiêu dùng và ngành công nghiệp hỗ
trợ các tổ chức như TRUSTArc (https://www.trustarc.com). Sự tương tác giữa các tổ
chức này giúp tạo ra một môi trường giao dịch với các quy định được thiết lập và kiểm
soát quyền riêng tư. Môi trường chính trị có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến môi trường
giao dịch, chẳng hạn như thuế, đầu tư và quản lý doanh nghiệp và các vấn đề công cộng.
Lực lượng chính trị là gắn bó chặt chẽ với các lực lượng kinh tế - ví dụ, chính phủ đặt
các mục tiêu tài chính cho Ngân hàng Trung ương Anh, do đó đặt lãi suất thành kiểm
soát lạm phát. Ảnh hưởng của chính phủ đối với nền kinh tế có tác động về kết quả hoạt
động kinh tế tổng thể và cả đầu tư kinh doanh.
32
 Điều quan trọng là các nhà tiếp thị kỹ thuật số phải nhận thức được rằng hành
động chính trị được ban hành thông qua các cơ quan chính phủ để kiểm soát việc chấp
nhận Internet bao gồm:
- Thúc đẩy lợi ích của việc sử dụng Internet cho người tiêu dùng và doanh nghiệp
để cải thiện sự thịnh vượng kinh tế của một quốc gia;
- Tài trợ cho nghiên cứu dẫn đến phổ biến các phương pháp hay nhất trong số các
công ty;
- Ban hành luật để điều chỉnh môi trường, chẳng hạn như để bảo vệ quyền riêng
tư hoặc kiểm soát thuế;
- Phát triển các chiến lược tạo cơ hội cho tăng trưởng và phát triển của nền kinh
tế kỹ thuật số.
Như một ví dụ về sáng kiến gần đây, Bộ Kinh doanh, Năng lượng & Chiến lược
Công nghiệp (BEIS) đưa ra Chiến lược Công nghiệp của Vương quốc Anh vào tháng
11 Năm 2017, đề xuất một tầm nhìn sẽ chuyển đổi nền kinh tế Vương quốc Anh dựa
trên năm nền tảng: ý tưởng, con người, cơ sở hạ tầng, môi trường kinh doanh và địa
điểm. Đổi mới kỹ thuật và thương mại hàng hóa và dịch vụ toàn cầu là những yếu tố
chính của chiến lược và do đó có ý nghĩa to lớn đối với các nhà tiếp thị kỹ thuật số như
Chính phủ sẽ xây dựng chính sách để hỗ trợ việc đạt được các mục tiêu của mình. Vì ví
dụ, các chính sách quan trọng tập trung vào đầu tư lớn vào việc khai thác giá trị của đổi
mới, đào tạo kỹ năng mới, phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật số và tăng trưởng kinh doanh
(HM Chính phủ, 2017).
Ngoài Chiến lược Công nghiệp, Cục Kỹ thuật số, Văn hóa, Truyền thông và Thể
thao (DCMS) đã sản xuất Chiến lược Kỹ thuật số Vương quốc Anh (DCMS, 2017).
Chiến lược này tập trung vào các kỹ năng kinh doanh và các hoạt động khác hỗ trợ
Chiến lược công nghiệp. Để đạt được mục tiêu của Chính phủ là trở thành nền kinh tế
kỹ thuật số hàng đầu thế giới, Chiến lược kỹ thuật số được xây dựng dựa trên bảy yếu
tố:
1. Kết nối
2. Kỹ năng và hòa nhập
3. Lĩnh vực kỹ thuật số
4. Nền kinh tế rộng lớn hơn
5. Không gian mạng
6. Chính phủ kỹ thuật số
7. Nền kinh tế dữ liệu.
Một lần nữa, chính sách sẽ tập trung vào việc giúp chiến lược này thành công và
điều quan trọng là để các nhà tiếp thị kỹ thuật số nhận thức được trọng tâm của Chính

33
phủ. Bây giờ hoàn thành Hoạt động 3.4: Đưa Vương quốc Anh trở thành nền kinh tế kỹ
thuật số hàng đầu thế giới.
1. Kiểm soát chính trị và dân chủ
Hành động của chính phủ có thể có tác động đáng kể đến thị trường trực tuyến là
sự kiểm soát của các trung gian. Điều này phụ thuộc vào số lượng quy định trong một
quốc gia nhất định và tại các thị trường riêng lẻ. Lấy Vương quốc Anh làm ví dụ, quy
định của các thị trường khác nhau xảy ra thông qua các nhóm sau:
Cơ quan kiểm soát tài chính. Nhằm đảm bảo rằng thị trường tài chính hoạt động
kiểm soát hiệu quả và công bằng các nhà cung cấp các sản phẩm ngân hàng như tài
khoản vãng lai, tiết kiệm và cho vay (https://www.fca.org.uk/about).
Ofcom. Kiểm soát các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động và băng thông
rộng (https://www.ofcom.org.uk/).
OfGEM. Kiểm soát mức tiêu thụ năng lượng (https://www.ofgem.gov.uk/).
Hoạt động 3,4: Đưa Vương quốc Anh trở thành nước dẫn đầu thế giớikinh tế
kỹ thuật số
Mục đích: Để nâng cao nhận thức về ảnh hưởng chính trị đối với sự phát triển của
nền kinh tế kỹ thuật số.
Hoạt động
Xem lại kế hoạch DCMS cho nền kinh tế Vương quốc Anh và bảy nhánh của nó
hoặc tương đương trong Quốc gia. Nhiệm vụ của bạn là khám phá ý nghĩa của từng sợi
đối với các công ty và nhà tiếp thị tham gia vào tiếp thị kỹ thuật số.
Truy cập :https://www.gov.uk/go Government/publications/ukdigital-strategy
Nghiên cứu từng tài liệu về Chiến lược kỹ thuật số của Vương quốc Anh để
trả lời các câu hỏi sau:
1. Kế hoạch dự định cải thiện khả năng kết nối như thế nào?
2. Những rào cản đối với việc cải thiện khả năng kỹ thuật số là gì?
3. Việc gia tăng Nghiên cứu & Phát triển sẽ giúp phát triển kinh doanh kỹ
thuật số như thế nào?
4. Bốn hoạt động kỹ thuật số cốt lõi mà tất cả các doanh nghiệp phải cố gắng
đạt được là gì vẫn cạnh tranh?
5. Chính phủ sẽ làm gì để đảm bảo an ninh mạng ở mức độ cao?
6. Mục đích của GOV.UK Pay là gì và những lợi ích và rủi ro tiềm ẩn của
ewallet là gì?
7. Citymapper tạo ra giá trị thông qua việc sử dụng dữ liệu lớn như thế nào?

34
 Trong thị trường dịch vụ tài chính, không nhất thiết phải so sánh giá cả trung gian
để hiển thị tất cả các nhà cung cấp. Vì vậy, ví dụ, một bảo hiểm chính nhà cung cấp,
Direct Line ™, đã quyết định không đưa vào. Tuy nhiên, trong năng lượng ngành công
nghiệp yêu cầu tất cả các nhà cung cấp phải được bao gồm do ngành các cơ quan quản
lý, mặc dù không có liên kết giữa trung gian và nhà cung cấp.
2. Quản trị Internet
Quản trị Internet đề cập đến các biện pháp kiểm soát được áp dụng để quản lý
sự phát triển của Internet và việc sử dụng nó. Quản trị theo truyền thống được thực hiện
bởi chính phủ, nhưng bản chất toàn cầu của Internet khiến nó trở nên ít thiết thực hơn
đối với chính phủ để kiểm soát trực tuyến. Không ai điều hành Internet và trong khi có
nhiều cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức quan tâm đến đảm bảo sự ổn định của Internet,
không có cơ quan chủ quản ở trung ương. ICANN giám sát việc phân bổ tên miền và
giao thức Internet và Hoa Kỳ Bộ Thương mại có một số tranh cãi về các quyết định liên
quan đến DNS vùng gốc (hệ thống miền cấp cao nhất) với ICANN; một số học giả tranh
luận rằng cuối cùng thì Hoa Kỳ có quyền đưa ra quyết định cuối cùng (Woltag, 2012).
Lực lượng Đặc nhiệm Kỹ thuật Internet (IETF) tham gia với duy trì và phát triển các
tiêu chuẩn kỹ thuật.
Quản trị Internet
Kiểm soát hoạt động và sử dụng Internet.
3. Nguyên tắc trung lập ròng
Các mạng hoặc mạng trung lập nguyên tắc bảo đảm quyền truy cập bình đẳng
vào Internet sao cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông không phân biệt quyền truy
cập vào dữ liệu hoặc kết nối cho những người dùng khác nhau dựa trên loại hoặc số
lượng nội dung và nền tảng của họ. Vì ví dụ: hạn chế quyền truy cập vào các dịch vụ
phát trực tuyến đối với những người không đủ khả năng phí cao hơn vi phạm tính trung
lập ròng. Bối cảnh phổ biến nhất cho tính trung lập ròng là mong muốn của một số công
ty viễn thông và ISP để cung cấp truy cập vào các dịch vụ Internet cụ thể. Cách triển
khai tính trung lập ròng khác nhau ở những đất nước khác nhau. Nguyên tắc này đã bị
tranh cãi gay gắt ở Hoa Kỳ Các tiểu bang, nơi luật đã được ban hành để thực thi và bãi
bỏ tính trung lập ròng (tình huống tại thời điểm viết bài).
Mạng trung lập
'Tính trung lập thuần' là nguyên tắc cung cấp quyền truy cập bình đẳng vào
các dịch vụ Internet khác nhau bằng cách các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông.
Khái niệm thứ hai và ít được áp dụng rộng rãi hơn, nhưng không kém phần quan
trọng, về net trung lập là mong muốn của một số chính phủ (hoặc các cơ quan khác) để
chặn quyền truy cập vào dịch vụ hoặc nội dung nhất định. Ví dụ: chính phủ ở Trung
Quốc giới hạn quyền truy cập đến một số loại nội dung nhất định trong cái được gọi là
'Bức tường lửa vĩ đại của Trung Quốc' (Có dây, 2007). Điều này đề cập đến sự phát

35
triển của Golden Shield, nhằm theo dõi, lọc và chặn nội dung trực tuyến nhạy cảm. Hơn
gần đây, Google đã bị chỉ trích vì kiểm duyệt kết quả tìm kiếm của mình ở Trung Quốc
vì một số thuật ngữ nhất định chẳng hạn như 'Quảng trường Tiannamen'. Trong năm
2009/2010, Google đã xem xét rút toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình khỏi Trung
Quốc.
4. Thuế
Làm thế nào để thay đổi luật thuế để phản ánh toàn cầu hóa thông qua Internet là
một vấn đề mà nhiều chính phủ đang phải vật lộn. Điều đáng sợ là Internet có thể làm
giảm đáng kể nguồn thu thuế cho quốc gia hoặc địa phương các chính phủ nếu luật hiện
hành không đề cập đến những thay đổi trong mô hình mua hàng. Ở Châu Âu, việc sử
dụng cá cược trực tuyến ở các khu vực có thuế suất thấp hơn như Gibraltar đã dẫn đến
doanh thu thấp hơn cho chính phủ ở các quốc gia nơi người tiêu dùng trước đây sẽ nộp
thuế chơi game cho chính phủ thông qua một cửa hàng cá cược. Các Chính phủ Vương
quốc Anh đặt mục tiêu ban hành luật thuế mới để ngăn chặn Internet rộng lớn các công
ty tránh nộp thuế của họ một cách hợp pháp ở Vương quốc Anh. Trong quá khứ cả hai
Google và Amazon đã bị cáo buộc định tuyến các vấn đề thuế của họ thông qua các nền
kinh tế có quyền tài phán thuế thấp; thực sự, theo Goodley (2017), Amazon có bị phát
hiện là trả thuế doanh nghiệp ở Anh ít hơn 11 lần so với các nước khác nhà sách. Doanh
thu và Hải quan của Bệ hạ (HMRC) đã được nhắm mục tiêu kinh doanh kỹ thuật số và
người ta tuyên bố rằng kể từ năm 2010, nó đã mang lại 160 tỷ bảng Anh thu nhập từ
thuế bổ sung.
Hoạt động 3.5: Các công ty kỹ thuật số có thao túng hành vi?
Mục đích
Để đánh giá ảnh hưởng của các công ty kỹ thuật số lớn đối với hành vi của người
tiêu dùng.
Nhiệm vụ
Xem bài giảng này 'Cách Amazon, Apple, Facebook và Google thao túng cảm xúc
của chúng ta' bởi Scott Galloway của NYSU:
https://www.youtube.com/watch?v=xRL2vVAa47I cái mà thảo luận về sự thống trị
ngày càng tăng của một số doanh nghiệp.
1. Mức độ ảnh hưởng tổng hợp của Google, Apple, Amazon và Facebook,
trong điều kiện của GDP toàn cầu?
2. Theo Scott, mối quan tâm chính của chúng ta về mức độ ảnh hưởng ngày
càng tăng này củanBig Four?
3. Thảo luận về mức độ mà hành vi của các công ty này là phản cạnh tranh.

36
 5. Cơ quan thuế
Cơ quan tài phán thuế xác định quốc gia nào nhận được thu nhập từ thuếnGiao
dịch. Theo hệ thống điều ước quốc tế hiện hành về thuế, quyền thuế được phân chia
giữa quốc gia nơi doanh nghiệp nhận thu nhậpnlà đối tượng cư trú (quốc gia 'cư trú') và
từ đó doanh nghiệp lấy ranthu nhập (quốc gia 'nguồn'). Luật thuế đang phát triển nhanh
chóng và thay đổinđáng kể giữa các quốc gia.
6. Phương tiện truyền thông xã hội và thay đổi chính trị
Sự gia tăng của việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho các mục đích
chính trị đang có tầm ảnh hưởng sâu rộng hậu quả. Các cá nhân đã huy động nhiều chiến
dịch khác nhau thông qua mạng xã hội đã mang lại sự thay đổi - ví dụ: 'Chiếm đoạt,
Mùa xuân Ả Rập' (Markham, 2016). Thông qua phương tiện truyền thông xã hội, có
một hình thức chính trị mới giao tiếp; các chính khách tiếp xúc trực tiếp với cử tri; các
chiến dịch có thể đi lan truyền và được chia sẻ với hàng triệu người dùng mạng xã hội;
quảng cáo có thể được tự do được đăng và chia sẻ qua YouTube. Phương tiện truyền
thông xã hội cho phép mọi người tham gia cùng nhau và các nhà vận động hành lang
chính trị nhận thức rất rõ về sức mạnh của các mạng truyền thông xã hội, khi nó liên
quan đến vận động. Những vấn đề này và hơn thế nữa được khám phá trong trường hợp
nghiên cứu ở cuối chương này. Phần này đã tìm hiểu một số yếu tố góp phần tạo nên
các lực lượng kinh tế có thể ảnh hưởng đến các sáng kiến digital marketing. Phần tiếp
theo coi là hợp pháp các lực lượng.
E. Lực lượng pháp lý
Các luật phát triển nhằm cung cấp một khuôn khổ kiểm soát và các quy định nhằm
mục đích cho phép các cá nhân và doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh của họ
một cách hợp pháp và cách thức đạo đức. Tuy nhiên, luật mở để giải thích và có nhiều
cân nhắc về pháp lý và đạo đức trong môi trường giao dịch trực tuyến. Nhiều luật nhằm
ngăn chặn hành vi tiếp thị phi đạo đức, vì vậy các nhà tiếp thị phải hiểu và làm việc
trong khuôn khổ quy định này. Phần này xem xét sáu trong số các vấn đề pháp lý quan
trọng nhất đối với các nhà tiếp thị kỹ thuật số (xem Bảng 3.1).
Các hoạt động hợp pháp có thể được coi là phi đạo đức
Các nhà tiếp thị kỹ thuật số phải tuân thủ luật pháp và tuân thủ có đạo đức tiêu
chuẩn nhưng tốc độ đổi mới công nghệ nhanh chóng và do đó luật thường không rõ
ràng. Trong trường hợp này, các nhà tiếp thị cần phải xem xét cẩn thận vì hành động
phi đạo đức có thể dẫn đến thiệt hại nghiêm trọng cho danh tiếng của một công ty và
tâm lý tiêu cực có thể dẫn đến giảm lượng người xem hoặc doanh số bán hàng trực
tuyến.
Chuẩn mực đạo đức
Những hành vi, đạo đức được xã hội chấp nhận.

37
 1. Luật bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư
Sự riêng tư đề cập đến quyền đạo đức của cá nhân để tránh xâm nhập vào công
việc cá nhân của bên thứ ba. Bảo mật dữ liệu cá nhân, chẳng hạn như danh tính của
chúng tôi, thích và không thích, là mối quan tâm lớn đối với người tiêu dùng, đặc biệt
là với tăng đáng kể trong hành vi trộm cắp danh tính.
Sự riêng tư
Quyền nhân thân của cá nhân để tránh xâm phạm vào công việc cá nhân của họ.
Hành vi trộm cắp danh tính
Chiếm đoạt danh tính của người khác mà họ không biết hoặc không được sự đồng
ý của họ.
Các nhà tiếp thị kỹ thuật số có thể hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng bằng cách
sử dụng loại thông tin rất có giá trị. Thông qua việc thu thập thông tin cá nhân nó trở
nên khả thi để phát triển truyền thông có mục tiêu cao và phát triển sản phẩm phù hợp
hơn với nhu cầu của người dùng. Do đó nên làm thế nào các nhà tiếp thị phản ứng với
tình huống khó xử này? Một bước rõ ràng là đảm bảo rằng hoạt động tiếp thị các hoạt
động phù hợp với luật bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư mới nhất. Mặc dù việc tuân thủ
luật pháp nghe có vẻ đơn giản, nhưng trên thực tế Có thể có những cách giải thích khác
nhau về luật và vì đây là những luật mới họ đã không được thử nghiệm tại tòa án. Do
đó, các công ty phải thực hiện quyết định kinh doanh của riêng mình dựa trên lợi ích
kinh doanh của việc áp dụng thực hành tiếp thị chống lại rủi ro tài chính và danh tiếng
ít nghiêm ngặt hơn sự tuân thủ. Ngoài ra còn có thách thức về việc tuân thủ các luật
khác nhau phổ biến ở các quốc gia khác nhau.
Bảng 3.1 Các luật quan trọng kiểm soát tiếp thị kỹ thuật số
Vấn
đề về pháp Các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số bị ảnh hưởng
luật
1 dữ liệu
bảo vệ và Thu thập, lưu trữ, sử dụng và xóa cá nhân thông tin trực tiếp thông qua
luật cá việc thu thập dữ liệu trên các biểu mẫu và gián tiếp thông qua theo dõi
nhân hành vi thông qua web phân tích
Tiếp thị qua email và tiếp thị trên điện thoại di động SMS Cá nhân hóa
dựa trên dữ liệu được thu thập để cung cấp nhiều hơn cung cấp sản phẩm
có liên quan trên một trang web hoặc thông qua một quảng cáo hoặc e-
mail
Sử dụng tiếp thị lan truyền để khuyến khích việc truyền tải thông điệp
tiếp thị giữa người tiêu dùng

38
 Sử dụng cookie và các kỹ thuật khác để cá nhân hóa nội dung và theo
dõi trên trang web Ví dụ: sử dụng cookie để theo dõi giữa các trang web
cho các mạng quảng cáo
Sử dụng nội dung kỹ thuật số được cài đặt trên PC của người dùng để
mục đích tiếp thị, ví dụ: thanh công cụ hoặc có thể tải xuống khác các
tiện ích đôi khi được gọi là 'phần mềm độc hại'
Khả năng tiếp cận nội dung như hình ảnh cho trực quan bị suy giảm
2 Khuyết
trong các môi trường kỹ thuật số khác nhau:
tật và
phân biệt • trang mạng
pháp luật
• email
• di động

• IPTV
3 Thương Khả năng tiếp cận ảnh hưởng đến các dạng khuyết tật khác bao gồm cả
hiệu và khó khăn về thính giác và suy giảm khả năng vận động Sử dụng nhãn
Nhãn hiệu hiệu và tên thương hiệu trong:
sự bảo vệ
• Tên miền
• nội dung trên trang web (để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm)
• kết quả tìm kiếm tự nhiên
• các chiến dịch quảng cáo tìm kiếm có trả tiền (ví dụ: Google Ads)
• đại diện của một thương hiệu trên các trang web của bên thứ ba bao
gồm các đối tác, nhà xuất bản và mạng xã hội
• phỉ báng nhân viên

4 Trí tuệ Bảo vệ các tài sản kỹ thuật số như nội dung văn bản, hình ảnh, âm thanh
bất động và âm thanh thông qua quản lý quyền kỹ thuật số (DRM)
sản quyền
lợi

Hiệu lực của các hợp đồng điện tử liên quan đến:
5 Luật hợp • hủy bỏ
đồng
• trả lại

39
 • sai sót trong định giá
• luật bán hàng theo khoảng cách
• các vấn đề về thuế quốc tế trong lĩnh vực thương mại điện tử nhà cung
cấp dịch vụ chịu một chế độ thuế khác với

Chủ đầu tư Các vấn đề tương tự với phương tiện truyền thống:
6 Trực
tuyến • Khiếu nại về ưu đãi
Quảng cáo
• Sử dụng xác nhận, ví dụ như xác nhận của người nổi tiếng trong
pháp luật
phương tiện truyền thông xã hội và bởi vlogger
• Gây xúc phạm (ví dụ: tiếp thị lan truyền)
• truyền thông xã hội

Tiếp thị lan truyền

Một thông điệp tiếp thị được truyền đạt từ người này sang người khác, được tạo
điều kiện bởi những người khác nhau phương tiện truyền thông, chẳng hạn như truyền
miệng, email hoặc các trang web. Nó ngụ ý việc truyền tải thông điệp nhanh chóng là
dự định.
Thương mại điện tử hiệu quả đòi hỏi phải thiết lập sự cân bằng giữa các lợi ích
khách hàng cá nhân sẽ đạt được từ trải nghiệm trực tuyến của họ thông qua việc cung
cấp thông tin cá nhân và số lượng và loại thông tin mà họ có chuẩn bị cho các công ty
nắm giữ về chúng. Các loại thông tin chính được sử dụng bởi nhà tiếp thị kỹ thuật số
được điều chỉnh bởi đạo đức và luật pháp, là:
1. Thông tin liên lạc. Đây là tên, địa chỉ bưu điện, địa chỉ email và, cho các công
ty B2B, địa chỉ trang web.
2. Thông tin cá nhân. Đây là thông tin về khách hàng các đặc điểm có thể được
sử dụng để phân đoạn. Nó bao gồm tuổi, giới tính và nhóm xã hội cho người tiêu dùng,
đặc điểm công ty và cá nhân vai trò đối với khách hàng doanh nghiệp (xem Chương 6).
3. Thông tin sử dụng nền tảng. Thông qua hệ thống phân tích trang web, nó là
có thể thu thập thông tin về loại máy tính, trình duyệt và màn hình độ phân giải được
sử dụng bởi người dùng trang web (xem Chương 7).
4. Thông tin hành vi (trên một trang web duy nhất). Đây là lịch sử mua hàng
và toàn bộ quá trình mua. Phân tích trang web (Chương 10) có thể được sử dụng để
đánh giá nội dung web và email được truy cập bởi các cá nhân.
5. Thông tin hành vi (trên nhiều trang web). Điều này có thể hiển thị cách người
dùng truy cập nhiều trang web và phản hồi lại các quảng cáo trên các trang web. Thông
40
thường, những dữ liệu này được thu thập và sử dụng thông qua một cơ quan ẩn danh hồ
sơ dựa trên cookie hoặc địa chỉ IP, không liên quan đến cá nhân. Bảng 3.2 tóm tắt các
loại thông tin khách hàng khác nhau này như thế nào được thu thập và sử dụng thông
qua công nghệ. Vấn đề chính được xem xét bởi nhà tiếp thị đang tiết lộ các loại dữ liệu
thu thập và theo dõi thông tiđược sử dụng. Hai loại thông tin đầu tiên trong bảng thường
có sẵn được giải thích thông qua tuyên bố về quyền riêng tư tại thời điểm thu thập dữ
liệu và khi chúng tôi sẽ thấy, đây thường là một yêu cầu pháp lý. Tuy nhiên, với các
loại khác thông tin, người dùng sẽ chỉ biết họ đang được theo dõi nếu họ có phần mềm
giám sát cookie được cài đặt hoặc nếu họ tìm kiếm tuyên bố về quyền riêng tư của một
nhà xuất bản cung cấp quảng cáo.
Bảng 3.2 Các loại thông tin được thu thập trực tuyến và các công nghệ liên quan
Loại Phương pháp tiếp cận và công nghệ được sử dụng để nắm bắt
thông tin và sử dụng thông tin
• Biểu mẫu trực tuyến - biểu mẫu trực tuyến được liên kết với
khách hàng cơ sở dữ liệu
1 liên hệ
thông tin • Cookie - được sử dụng để ghi nhớ một người cụ thể trên lượt
truy cập tuần tự phụ (xem Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 3.5)
2 hồ sơ
thông tin • Các biểu mẫu đăng ký trực tuyến thu thập dữ liệu trên mạng xã
bao gồm cá hội mạng và các trang web của công ty
nhân thông
• Cookies có thể được sử dụng để chỉ định một người cho mộ phân
tin
đoạn cụ thể bằng cách liên kết cookie với một hồ sơ cơ sở dữ liệu khách
hàng và sau đó cung cấp nội dung phù hợp với phân khúc của họ

3 Quyền • Hệ thống phân tích trang web - nhận dạng máy tính loại, hệ điều
truy cập sử hành và đặc điểm màn hình dựa trên thuộc tính http của khách truy cập
dụng nền
tảng

• Lịch sử mua hàng được lưu trữ trong đơn đặt hàng bán hàng cơ sở dữ
4 Hành vi
liệu
thông tin về
một trang • Phân tích trang web lưu trữ thông tin chi tiết về địa chỉ IP chống lại
web duy dòng nhấp chuột của chuỗi các trang web đã truy cập
nhất
• Báo hiệu web trong tiếp thị qua email - một pixel duy nhất GIF được
sử dụng để đánh giá xem liệu người đọc có mở một e-mail

41
 • Cookie của bên thứ nhất cũng được sử dụng để giám sát hành vi của
khách truy cập trong khi ghé thăm trang web và trên các chuyến thăm
tiếp theo
• Phần mềm độc hại có thể thu thập thông tin bổ sung như mật khẩu

• Cookie của bên thứ ba được sử dụng để đánh giá lượt truy cập từ các
nguồn khác nhau, chẳng hạn như quảng cáo trực tuyến mạng lưới hoặc
mạng liên kết (Chương 9)
5 Hành vi
thông tin • Các công cụ tìm kiếm như Google sử dụng cookie để theo dõi Quảng
qua nhiều cáo; Google thực hiện điều đó thông qua Google Ads chương trình trả
các trang tiền cho mỗi lần nhấp chuột
web
• Các dịch vụ như Hitwise (www.hitwise.com) theo dõi lưu lượng IP để
đánh giá việc sử dụng trang web của khách hàng nhóm trong một danh
mục sản phẩm
Phần mềm độc hại
Phần mềm độc hại hoặc thanh công cụ, thường được tải xuống qua Internet,
hoạt động như một 'Trojan ngựa 'bằng cách thực hiện các hoạt động không mong
muốn như ghi khóa mật khẩu người dùng hoặc vi rút có thể thu thập địa chỉ email.
Tất cả những vấn đề này phát sinh trong phần tiếp theo, phần xem xét các hành
động các nhà tiếp thị nên thực hiện để đạt được sự riêng tư và tin cậy.
2. Luật bảo vệ dữ liệu
Luật bảo vệ dữ liệu được ban hành để bảo vệ cá nhân, bảo vệ quyền riêng tư và để
ngăn chặn việc lạm dụng dữ liệu cá nhân.
Dữ liệu cá nhân
Bất kỳ thông tin nào về một cá nhân được các công ty lưu trữ liên quan đến
khách hàng của họ hoặc người lao động.
Tại Vương quốc Anh, việc ban hành luật Châu Âu là Đạo luật Bảo vệ Dữ liệu
1984, 1998 (DPA), được quản lý bởi các yêu cầu pháp lý của Vương quốc Anh 1998
Hành động bảo vệ dữ liệu. Văn phòng Ủy viên Thông tin là của Vương quốc Anh cơ
quan độc lập 'bảo vệ quyền thông tin vì lợi ích công cộng, thúc đẩy sự cởi mở của các
cơ quan công quyền và quyền riêng tư về dữ liệu cho các cá nhân '(ICO 2018). ICO
cung cấp thông tin chi tiết tại:https://ico.org.uk/. Luật này là điển hình của luật đã phát
triển ở nhiều quốc gia để giúp bảo vệ cá nhân thông tin. Bất kỳ công ty nào giữ dữ liệu
cá nhân trên máy tính hoặc trên tệp về khách hàng hoặc nhân viên phải được đăng ký
bảo vệ dữ liệu nhà đăng ký (mặc dù có một số trường hợp ngoại lệ có thể loại trừ các
doanh nghiệp). Quá trình này được gọi là thông báo.

42
 Thông báo
Quá trình theo đó các công ty đăng ký với cơ quan đăng ký bảo vệ dữ liệu để
thông báo về lưu trữ dữ liệu của họ.
Các nguyên tắc về luật bảo vệ dữ liệu được nêu trong Bảo vệ dữ liệu chung Quy
chế (2018). GDPR áp dụng cho bộ điều khiển dữ liệu và bộ xử lý của dữ liệu. Các người
điều khiển xác định mục đích và phương tiện xử lý cá nhân dữ liệu và bộ xử lý chịu
trách nhiệm thực hiện xử lý thay mặt sau đó Bộ điều khiển. GDPR áp dụng cho việc thu
thập và sử dụng cá nhân và dữ liệu nhạy cảm và yêu cầu dữ liệu cá nhân phải:
a. Được xử lý hợp pháp, công bằng và minh bạch liên quan đến các cá nhân;
b. Được thu thập cho các mục đích cụ thể, rõ ràng và hợp pháp và không xa hơn
được xử lý theo cách không phù hợp với các mục đích đó; hơn nữa xử lý cho các mục
đích lưu trữ vì lợi ích công cộng, khoa học hoặc mục đích nghiên cứu lịch sử hoặc mục
đích thống kê sẽ không được được coi là không phù hợp với các mục đích ban đầu;
c. Đầy đủ, phù hợp và giới hạn ở những gì cần thiết liên quan đến mục đích mà
chúng được xử lý;
d. Chính xác và cập nhật khi cần thiết; từng bước hợp lý phải được thực hiện để
đảm bảo rằng dữ liệu cá nhân không chính xác, có liên quan đến các mục đích mà chúng
được xử lý, bị xóa hoặc chấn chỉnh không chậm trễ;
e. Được giữ ở dạng cho phép nhận dạng các đối tượng dữ liệu không còn hơn mức
cần thiết cho các mục đích mà dữ liệu cá nhân xử lý; dữ liệu cá nhân có thể được lưu
trữ trong thời gian dài hơn trong chừng mực dữ liệu cá nhân sẽ chỉ được xử lý cho các
mục đích lưu trữ trong lợi ích công cộng, mục đích nghiên cứu khoa học hoặc lịch sử
hoặc thống kê các mục đích tuân theo việc thực hiện các kỹ thuật thích hợp và các biện
pháp tổ chức theo yêu cầu của GDPR để bảo vệ quyền và tự do của cá nhân; và
f. Được xử lý theo cách đảm bảo tính bảo mật phù hợp của cá nhân dữ liệu, bao
gồm bảo vệ chống lại quá trình xử lý trái phép hoặc bất hợp pháp và chống lại sự mất
mát, phá hủy hoặc hư hỏng do ngẫu nhiên, sử dụng các biện pháp kỹ thuật hoặc tổ chức
(ICO, 2018).
3. Luật chống thư rác
Luật pháp đã được ban hành ở các quốc gia khác nhau để bảo vệ quyền riêng tư
cá nhân và với mục đích giảm thư rác hoặc email thương mại không được yêu cầu
(UCE). Ban đầu, nổi tiếng nhất Thư rác thịt đóng hộp (một sự co lại của 'gia vị ham '),
nhưng một phiên bản hiện đại của từ viết tắt này là' gửi liên tục gây khó chịu e-mail'.
Những kẻ gửi thư rác dựa vào việc gửi đi hàng triệu email với hy vọng rằng ngay cả khi
chỉ có 0,01% phản hồi mà họ có thể kiếm được một số tiền, nếu không nhận được giàu
có.

43
 Thư rác
Email không được yêu cầu (thường được gửi hàng loạt và không được nhắm
mục tiêu).
Luật chống thư rác không có nghĩa là không được sử dụng email như một công cụ
tiếp thị nhưng người nhận phải đồng ý nhận thư. Cách tiếp cận này được gọi là tiếp thị
cho phép. Tiếp thị qua email được phép dựa trên sự đồng ý hoặc optin bởi khách hàng
và tùy chọn hủy đăng ký hoặc chọn không tham gia là chìa khóa cho tiếp thị qua email
thành công. Danh sách email cũng có thể được thuê khi khách hàng đã chọn nhận email.
Điều này được gọi làdanh sách lạnh, được gọi là vì công ty mua dữ liệu từ bên thứ ba
không biết bạn. Của bạn tên cũng sẽ có khả năng được lưu trữ trong một tùy chọn tham
gia danh sách nhà trong các công ty bạn đã mua từ nơi bạn đã đồng ý để được liên hệ
với công ty hoặc được đồng ý bổ sung để được liên hệ với các đối tác của mình (đã biết
như tiếp thị cho phép).
Chọn tham gia
Một khách hàng chủ động đồng ý nhận thêm thông tin.
Chọn không tham gia
Một khách hàng từ chối đề nghị nhận thêm thông tin.
Tiếp thị cho phép
Khách hàng đồng ý (chọn tham gia) tham gia vào các hoạt động tiếp thị của tổ
chức, thường là kết quả của một sự khuyến khích.
Danh sách lạnh
Dữ liệu về các cá nhân được bên thứ ba cho thuê hoặc bán.
Danh sách nhà
Dữ liệu về khách hàng hiện tại được sử dụng để tiếp thị sản phẩm nhằm khuyến
khích mua hàng trong tương lai.
Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 3.5: Hiểu về cookie
Một cookie là một tệp dữ liệu được đặt trên máy tính của bạn để xác định máy
tính cá nhân đó. 'Cookie' bắt nguồn từ thuật ngữ hệ điều hành Unix 'cookie ma thuật',
có nghĩa là một cái gì đó được chuyển qua giữa các quy trình hoặc chương trình cho
phép người nhận thực hiện một số hoạt động.
Các loại cookie chính là:
Cookie liên tục. Những thứ này ở trên máy tính của người dùng giữa nhiều phiên
và được có giá trị nhất đối với các nhà tiếp thị để xác định các lượt truy cập lặp lại vào
các trang web.

44
 Cookie tạm thời hoặc theo phiên (một phiên). Hữu ích để theo dõi trong các trang
của chẳng hạn như trên một trang thương mại điện tử.
Cookie của bên thứ nhất. Được phục vụ bởi các trang web mà khách đang truy
cập. Chúng có thể dai dẳng hoặc cookie phiên.
Cookie của bên thứ ba. Được cung cấp bởi một trang web khác cho trang đang
được xem, thường là cho nhà xuất bản nơi mạng quảng cáo sẽ theo dõi từ xa hoặc nơi
phần mềm phân tích trang web đặt một cookie. Đây thường là những cookie liên tục.
Cookie là các tệp văn bản nhỏ được lưu trữ trên máy tính của người dùng cuối để cho
phép các trang web xác định người dùng.
Cookie liên tục Cookie vẫn còn trên máy tính sau khi phiên truy cập kết thúc.
Được sử dụng để nhận ra khách quay trở lại.
Cookie tạm thời hoặc phiên Cookie được sử dụng để quản lý một phiên khách
truy cập.
Cookie của bên thứ nhất Được cung cấp bởi trang web hiện đang được sử dụng -
thường là cho các trang web thương mại điện tử. Cookie của bên thứ ba Được cung cấp
bởi một trang web khác cho trang đang được xem - thường là cho các cổng có quảng
cáo mạng sẽ theo dõi từ xa hoặc nơi phần mềm phân tích trang web đặt cookie. Cookie
được lưu trữ dưới dạng các tệp văn bản riêng lẻ trong một thư mục trên máy tính cá
nhân. Có thường là một tệp cho mỗi trang web. Ví dụ: dave_chaffey@british-
airways.txt. Tập tin này chứa thông tin được mã hóa như sau:
FLT_VIS | K: bapzRnGdxBYUU | D: 25-7-1999 | british-airways.com/ 0
425259904 29357426 1170747936 29284034 * Mặc dù nhiều người dùng web có thể
nghĩ rằng thông tin nhận dạng cá nhân được lưu trữ. Các thông tin trong tệp cookie về
cơ bản chỉ là một mã nhận dạng có thể liên kết đến cơ sở dữ liệu khách hàng và ngày
của chuyến thăm cuối cùng, mặc dù thông tin khác có thể được lưu trữ. Cookie dành
riêng cho một trình duyệt và máy tính cụ thể, vì vậy nếu người dùng kết nối từ máy tính
khác, chẳng hạn như tại nơi làm việc hoặc bắt đầu sử dụng một trình duyệt khác, trang
web sẽ không xác định anh ta hoặc cô ta là một người dùng tương tự.
Cookies được sử dụng để làm gì?
Các ứng dụng tiếp thị phổ biến của cookie bao gồm: Cá nhân hóa một trang web
cho một cá nhân. Cookie được sử dụng để xác định người dùng cá nhân và truy xuất
tùy chọn của họ từ cơ sở dữ liệu theo một số nhận dạng được lưu trữ trong cookie. Ví
dụ: tôi đăng ký dịch vụ Econsultancy (www.econsultancy.com); mỗi lần Tôi quay lại,
tôi không thấy khó chịu khi phải đăng nhập vì nó ghi nhớ chuyến thăm trước đó. Nhiều
trang web có tùy chọn 'Nhớ thông tin đăng nhập', ngụ ý sử dụng cookie để nhận ra một
khách truy cập trở lại. Các nhà bán lẻ như Amazon có thể sử dụng cookie để nhận dạng
khách truy cập trở lại và có thể giới thiệu những cuốn sách liên quan được mua bởi
những độc giả khác.

45
 Hệ thống đặt hàng trực tuyến. Điều này cho phép một trang web chẳng hạn
nhưTesco.com để theo dõi những gì có trong bạn giỏ khi bạn đặt hàng các sản phẩm
khác nhau.
Theo dõi trong một trang web. Phần mềm phân tích trang web như Google
Analytics, Adobe Analytics hoặc Webtrends phân tích số liệu thống kê về khách truy
cập vào các trang web và dựa vào các cookie liên tục để tìm tỷ lệ khách truy cập lặp lại
vào một trang web. Xu hướng web và các công cụ khác ngày càng tăng sử dụng cookie
của bên thứ nhất vì chúng chính xác hơn và ít có khả năng bị chặn hơn. Các nhà tiếp
thị nên kiểm tra xem liệu có thể sử dụng cookie của bên thứ nhất trên trang web của họ
hay không.
Theo dõi trên các trang web. Mạng quảng cáo sử dụng cookie để theo dõi số lần
người dùng máy tính cụ thể đã được hiển thị một quảng cáo biểu ngữ cụ thể; họ có thể
cũng theo dõi các quảng cáo được phân phát trên các trang web trên một mạng quảng
cáo. Có một quyền cá nhân phản đối kịch liệt vào cuối những năm 1990 kể từ khi
Doubleclick sử dụng điều này để lập hồ sơ khách hàng. Nhấn đúp chuột không còn điều
hành mạng quảng cáo, một phần là do điều này.
Các mạng liên kết và mạng quảng cáo trả cho mỗi lần nhấp chuột, chẳng hạn như
Google Ads cũng có thể sử dụng cookie để theo dõi từ nhấp chuột trên trang web của
bên thứ ba đến bán hàng hoặc khách hàng tiềm năng được tạo trên điểm đến hoặc trang
web bán hàng. Những cách tiếp cận này có xu hướng sử dụng cookie của bên thứ ba.
Ví dụ, nếu tính năng theo dõi chuyển đổi được bật trong Google Ads, Google sẽ đặt
cookie khi người dùng nhấp vào thông qua một quảng cáo. Nếu người dùng này mua
sản phẩm, thì trang xác nhận mua hàng sẽ bao gồm mã tập lệnh do Google cung cấp để
kiểm tra cookie do Google đặt. Nếu như có trùng khớp, bán được là do Ad. Một cách
tiếp cận thay thế bằng cách sử dụng bên thứ ba theo dõi là các chiến dịch trực tuyến
khác nhau có các thông số hoặc mã theo dõi khác nhau trong các liên kết đến trang đích
và khi người dùng đến một trang từ nguồn cụ thể (chẳng hạn như Google Ads), nguồn
này được xác định và một cookie được đặt. Khi mua hàng xác nhận xảy ra, điều này
sau đó có thể được quy trở lại nguồn ban đầu, ví dụ: Google Ads, và liên kết giới thiệu
cụ thể.
Nhờ các khoản đầu tư lớn hiện được thực hiện vào tiếp thị trả tiền cho mỗi lần
nhấp chuột và tiếp thị liên kết bởi nhiều công ty, luật bảo mật cookie và xóa là một lĩnh
vực quan tâm của các nhà tiếp thị vì việc theo dõi có thể trở nên không chính xác. Tuy
nhiên, việc bán hàng vẫn sẽ xảy ra ngay cả khi cookie bị chặn hoặc bị xóa, do đó, hậu
quả chính là ROI (lợi nhuận trên đầu tư) của quảng cáo trực tuyến hoặc tiếp thị trả cho
mỗi lần nhấp chuột có thể trông thấp hơn mong đợi. Trong tiếp thị liên kết, hiện tượng
này có thể có lợi cho nhà tiếp thị trong đó khoản thanh toán có thể không cần được thực
hiện cho bên thứ ba nếu một cookie đã bị xóa (hoặc bị chặn) trong khoảng thời gian
nhấp qua và bán hàng ban đầu.
Các vấn đề về quyền riêng tư với việc sử dụng cookie

46
 Vấn đề đối với các nhà tiếp thị kỹ thuật số là, bất chấp những ứng dụng quan trọng
này, việc chặn trình duyệt hoặc phần mềm bảo mật và việc người dùng xóa đã tăng lên
đáng kể. Nghiên cứu của Chỉ số Web Toàn cầu (2014) cho thấy rằng gần một nửa số
người mua sắm trực tuyến hiện đang xóa cookie, trong khi 1/5 nói rằng họ đang sử
dụng các công cụ như DoNotTrackMe để ngăn chặn các công ty giám sát các hoạt động
trên Internet của họ.
Có vẻ như nhiều cookie không tin tưởng vì chúng cho thấy một 'người anh lớn'
đang theo dõi các hành động. Những người khác lo sợ rằng chi tiết cá nhân hoặc chi
tiết thẻ tín dụng của họ có thể bị truy cập bởi các trang web khác.
Ràng buộc pháp lý đối với cookie
Luật PECR, đặc biệt là bản cập nhật vào tháng 5 năm 2012, cung cấp cho các
công ty hướng dẫn về việc sử dụng cookie Luật ban đầu năm 2003 quy định:
một người không được sử dụng mạng truyền thông điện tử để lưu trữ thông tin
hoặc để đạt được quyền truy cập vào thông tin được lưu trữ, trong thiết bị đầu cuối của
người đăng ký hoặc người dùng trừ khi các yêu cầu sau được đáp ứng.
Các yêu cầu là: (a) người dùng được cung cấp thông tin rõ ràng và toàn diện về
các mục đích của việc lưu trữ hoặc truy cập vào thông tin đó; và (b) là cơ hội để từ chối
việc lưu trữ hoặc truy cập vào thông tin đó. Yêu cầu (a) gợi ý rằng điều quan trọng là
phải có cam kết bảo mật và (b) gợi ý rằng lựa chọn tham gia rõ ràng đối với cookie là
bắt buộc - đây là những gì hiện chúng tôi thấy trên nhiều trang web sau khi triển khai
luật năm 2013. Nhiều nhà bình luận cho rằng đây là một điều khoản gây tò mò vì điều
này cơ sở để xóa cookie có sẵn trong trình duyệt web. Một điều khoản bổ sung làm rõ
điều này. Luật quy định: 'khi việc lưu trữ hoặc truy cập như vậy là hoàn toàn cần thiết
để cung cấp dịch vụ xã hội thông tin do người đăng ký hoặc người sử dụng yêu cầu '.
Điều này chỉ ra rằng đối với một Cookie phiên dịch vụ thương mại là hợp pháp mà
không cần phải chọn tham gia. Nó được tranh luận liệu việc xác định khách truy cập
quay lại có phải là 'cần thiết nghiêm ngặt' hay không và đây là lý do tại sao một số trang
web có một hộp đánh dấu 'nhớ tôi' bên cạnh đăng nhập. Thông qua việc này, họ tuân
thủ với luật pháp. Chỉ sử dụng cookie để theo dõi lượt quay lại dường như không được
phép, nhưng chúng ta sẽ phải xem án lệ phát triển như thế nào trong những năm tới
trước khi điều này được giải quyết.
Cam kết bảo mật
Thông tin trên trang web giải thích cách thức và lý do dữ liệu của các cá nhân
được thu thập, được xử lý và lưu trữ.
Với việc tiếp tục sử dụng cookie với thông tin hạn chế về việc sử dụng chúng, một
nỗ lực khác được thực hiện vào năm 2018–19 thông qua một sáng kiến mới về quyền
riêng tư và quyền riêng tư điện tử tuân theo luật GDPR, nhưng đã không được đồng ý
vào thời điểm viết ấn bản này. Luật mới này có thể có ý nghĩa quan trọng đối với các
nhà tiếp thị hiện đang sử dụng quảng cáo hiển thị hình ảnh, nhắm mục tiêu theo hành
47
vi và phân tích trang web. Luật theo sau các bài báo về dựa trên cookie nhắm mục tiêu
và 'Không theo dõi chúng tôi'
(http://donottrack.us/) chiến dịch ở Hoa Kỳ được hỗ trợ bởi Tổ chức Biên giới
Điện tử, nhằm mục đích giới thiệu lựa chọn theo dõi trang web toàn cầu. Chúng tôi kết
thúc phần này về luật bảo mật với một bản tóm tắt danh sách kiểm tra về thực tiễn các
bước cần thiết để kiểm tra sự tuân thủ của một công ty đối với quyền riêng tư và bảo
vệ dữ liệu pháp luật. Các công ty nên:
1. Tuân theo các nguyên tắc và luật bảo vệ quyền riêng tư và người tiêu dùng ở
tất cả các thị trường địa phương và sử dụng. Sử dụng chứng nhận quyền riêng tư và bảo
mật của địa phương nếu có.
2. Thông báo hoặc thông báo cho khách truy cập trang web trước khi yêu cầu
thông tin về: công ty là ai; dữ liệu cá nhân nào được thu thập, xử lý và lưu trữ; mục
đích của việc thu thập; cách khách truy cập trang web có thể chọn không tham gia (được
hủy đăng ký khỏi danh sách email hoặc cookie); làm thế nào để khách truy cập trang
web có thể nhận được thông tin về họ.
3. Yêu cầu sự đồng ý cho việc thu thập dữ liệu cá nhân nhạy cảm và bạn nên hỏi
trước thu thập bất kỳ loại dữ liệu nào.
4. Đảm bảo với khách hàng bằng cách cung cấp các tuyên bố về quyền riêng tư rõ
ràng và hiệu quả và giải thích mục đích của việc thu thập dữ liệu.
5. Cho các cá nhân biết khi nào 'cookie' hoặc phần mềm bí mật khác được sử dụng
để thu thập thông tin về chúng.
6. Không bao giờ thu thập hoặc lưu giữ dữ liệu cá nhân trừ khi nó thực sự cần
thiết cho tổ chức mục đích. Ví dụ: tên và địa chỉ đầy đủ của một người không được yêu
cầu cung cấp một báo giá trực tuyến. Nếu thông tin bổ sung được yêu cầu cho các mục
đích tiếp thị, điều này cần được làm rõ ràng và việc cung cấp thông tin như vậy phải là
tùy chọn.
7. Sửa đổi dữ liệu không chính xác khi được thông báo và nói với người khác.
Cho phép sửa chữa trên trang web.
8. Chỉ sử dụng dữ liệu để tiếp thị (bởi công ty hoặc các bên thứ ba) khi người dùng
đã đã thông báo đây là trường hợp và đã đồng ý với điều này (được gọi là chọn tham
gia)
9. Cung cấp tùy chọn để khách hàng ngừng nhận thông tin (được gọi là chọn
không tham gia).
10. Sử dụng công nghệ bảo mật thích hợp để bảo vệ thông tin khách hàng trên
trang web của bạn.

48
 4. Luật về người khuyết tật và phân biệt đối xử
Các luật liên quan đến phân biệt đối xử với người dùng khuyết tật có thể tìm hiểu
thêm khó sử dụng các trang web vì suy giảm âm thanh, hình ảnh hoặc vận động được
biết như luật về khả năng tiếp cận. Điều này thường nằm trong tình trạng khuyết tật
và các hành vi phân biệt đối xử. Ở Anh, hành động liên quan là Phân biệt đối xử về
Người khuyết tật Đạo luật 2010.
Luật về khả năng tiếp cận
Pháp luật nhằm bảo vệ người dùng trang web bị khuyết tật, bao gồm cả
khuyết tật về thị giác.
Khả năng truy cập web đề cập đến việc cho phép tất cả người dùng của một trang
web tương tác với nó bất kể khuyết tật mà họ có thể mắc phải hoặc trình duyệt web hoặc
nền tảng mà họ có sử dụng để truy cập trang web. Người khiếm thị hoặc mù là đối tượng
chính người thiết kế một trang web có thể truy cập có thể giúp. Mức độ phù hợp của
các yêu cầu rằng các vị trí trợ năng trên thiết kế web được đề cập trong Chương 7.
5. Bảo hộ nhãn hiệu và thương hiệu
Bảo vệ nhãn hiệu và nhãn hiệu trực tuyến bao gồm một số lĩnh vực, bao gồm cả
việc sử dụng tên thương hiệu trong tên miền và sử dụng thương hiệu trong các trang
web khác và trong các quảng cáo trực tuyến.
Đăng ký tên miền
Hầu hết các công ty có khả năng sở hữu một số miền, có thể cho các dòng sản
phẩm hoặc quốc gia hoặc cho các chiến dịch tiếp thị cụ thể. Tên miền tranh chấp có thể
phát sinh khi một cá nhân hoặc công ty đã đăng ký tên miền mà một công ty khác tuyên
bố họ có quyền. Điều này đôi khi được giới thiệu thành 'cybersquatting'.
Một trong những trường hợp nổi tiếng nhất được đưa ra vào năm 1998 bởi Marks
và Spencer và các nhà bán lẻ đường phố khác, kể từ một công ty khác, 'One In a Million
Limited', đã đăng ký tên chẳng hạn như mark & spencer.com, britishtelecom.net và
sainsbury.com. Sau đó nó đã cố gắng bán những cái tên này để kiếm lời. Các công ty
đã có các trang web với các địa chỉ quen thuộc hơn, chẳng hạn như
markandspencer.co.uk, nhưng đã không đề phòng khi đăng ký tất cả các miền
liên quan với các dạng chính tả khác nhau và cấp cao nhất khác nhau tên miền, chẳng
hạn như .net. Không có gì ngạc nhiên khi một lệnh cấm đã được ban hành chống lại
One in a million, đã không còn có thể sử dụng những cái tên này.
Vấn đề tên các công ty bị biển thủ là phổ biến trong thời những năm 1990, nhưng
các công ty vẫn cần đảm bảo đăng ký tất cả các miền liên quan tên cho từng thương
hiệu, vì tên miền cấp cao nhất mới được tạo thông qua thời gian, chẳng hạn như .biz và
.EU.
Nếu bạn chịu trách nhiệm về các trang web, bạn cần kiểm tra xem tên miền có
được tự động gia hạn bởi công ty lưu trữ của bạn (như hầu hết hiện nay). Vì ví dụ,
49
.co.uk miền phải được gia hạn hai năm một lần. Các công ty không quản lý quá trình
này có thể có nguy cơ mất tên miền của họ vì một công ty khác có thể đăng ký nó nếu
tên miền đã hết hiệu lực. MỘT tùy chọn khác với đăng ký miền là mua các tên miền
chung của các trang web thành lập có thể hoạt động tốt trong các công cụ tìm kiếm.
Đăng ký tên miền
Quy trình lưu trữ một địa chỉ web duy nhất có thể được sử dụng để tham
khảo công ty trang mạng.
Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 3.6: Giá trị của một miền là bao
nhiêu?
Một trong những giá trị cao nhất gắn với miền ở Châu Âu đã được trả vào năm
2008 khi trang web cruise.co.uk đã trả cho công ty du lịch Đức Nees Reisen 560.000
bảng cho tên đối thủ du lịch trên biển.co.uk. Wray (2008) đã báo cáo chủ sở hữu mới
củacruises.co.uk như nói rằng anh ấy hy vọng sử dụng miền mới theo cách khác -
bằng cách biến trang web thành một trung gian trực tuyến hoặc cộng đồng dành cho
những người đam mê du lịch biển, trong khi cộng đồng hiện có cruise.co.uk sẽ tập
trung vào cung cấp các giao dịch tốt nhất cho các chuyến đi. Giải thích về việc định
giá, quản lý của cruise.co.uk giám đốc, Seamus Conlon, tuyên bố:
'Du lịch trên biển' liên tục được xếp hạng đầu tiên trên Google, với 'du thuyền'
chỉ đứng sau. Chúng tôi muốn hàng đầu vị trí để khi người dùng Internet đang tìm
kiếm các giao dịch, đánh giá hoặc tin tức về du thuyền, chúng tôi cảng đầu tiên của
cuộc gọi. Thị trường du thuyền là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất
và liên tục nhất các lĩnh vực trong ngành du lịch.
Kể từ khi web được thương mại hóa, tên miền đã được đổi chủ với giá cao, Ví
dụ:
business.com với giá 7,5 triệu đô la, tháng 12 năm 1999
AsSeenOnTv.com với giá 5,1 triệu đô la, tháng 1 năm 2000
Credcards.com với giá 2,7 triệu đô la, tháng 7 năm 2004
Insure.com với giá 16 triệu đô la, năm 2009
sex.com với giá 14 triệu đô la, tháng 10 năm 2010
casino.tt với giá 2,0 triệu đô la, tháng 5 năm 2011
360.com $ 17 triệu đô la, năm 2015.
(Trẻ, 2016)
Tuy nhiên, việc ICANN phát hành nhiều gTLD mới có nghĩa là giá trị tương đối
của các miền có đang trôi xuống phía dưới. Mới đây,DVDs.com, được đăng ký vào
năm 1996 và đã được bán công khai với giá 300.000 đô la, đã được niêm yết trong

50
 cuộc đấu giá với giá khởi điểm 50.000 đô la. Ngay cả lúc này giảm giá đột ngột miền
không bán được

6. Thiệt hại về uy tín trong quảng cáo

Các công ty lo sợ thiệt hại về danh tiếng thông qua quảng cáo trên các trang web
mà họ sẽ không muốn thương hiệu của họ được liên kết vì mua quảng cáo trên mạng xã
hội mạng hoặc mạng quảng cáo (Chương 9) nơi không rõ nội dung của họ quảng cáo sẽ
được liên kết với. Ví dụ, Vodafone đã loại bỏ tất cả quảng cáo từ mạng xã hội Facebook
sau khi quảng cáo của nó xuất hiện trên hồ sơ nhóm cho Đảng Quốc gia Anh. Nhiều
nhà quảng cáo khác đã rút tiền kết quả là quảng cáo của họ.
Theo dõi các cuộc trò chuyện về thương hiệu trong các mạng xã hội và blog
Các công cụ phần mềm cảnh báo và quản lý danh tiếng thương hiệu trực tuyến
cung cấp thời gian thực cảnh báo khi nhận xét hoặc đề cập về một thương hiệu được
đăng trực tuyến trong các địa điểm, bao gồm blog và mạng xã hội. Một số công cụ cơ
bản có sẵn bao gồm: Talkwalker Alerts ™ (www.talkwalker.com) và Google Alerts
(www.google.com/alerts), sẽ cảnh báo cho các công ty khi có bất kỳ các trang xuất
hiện có chứa cụm từ tìm kiếm, chẳng hạn như công ty hoặc thương hiệu của bạn những
cái tên.
Buzzsumo ™ (www.buzzsumo.com) hiển thị nội dung được chia sẻ rộng rãi.
Social Bakers ™ (www.socialbakers.com) cung cấp thông tin chi tiết về thương
hiệu được chia sẻ nhiều nhất trong một danh mục trên mạng xã hội. Ngoài ra còn có các
dịch vụ quản lý danh tiếng trực tuyến phức tạp hơn đưa ra phân tích chuyên sâu hơn về
tình cảm là tích cực hay tiêu cực và bao gồm các vấn đề khác như sử dụng trái phép
logo và sử dụng nhãn hiệu. Các ví dụ bao gồm Brand24 ™, Radian6 ™ (Một phần của
Salesforce ™) và Brandwatch ™.
7. Quyền sở hữu trí tuệ
Quyền sở hữu trí tuệ (IPR) bảo vệ các thiết kế, ý tưởng và phát minh và bao gồm
nội dung và dịch vụ được phát triển cho các trang thương mại điện tử. Liên quan mật
thiết là luật bản quyền, được thiết kế để bảo vệ tác giả, nhà sản xuất, đài truyền hình và
người biểu diễn bằng cách đảm bảo rằng họ thấy một số lợi nhuận từ các tác phẩm của
họ mỗi khi họ có kinh nghiệm. Chỉ thị Bản quyền của Châu Âu (2001/29 / EC) ra đời
có hiệu lực ở nhiều quốc gia vào năm 2003. Đây là một bản cập nhật quan trọng đối với
luật, bao gồm các công nghệ và phương pháp tiếp cận mới, chẳng hạn như phát trực
tuyến chương trình phát sóng qua Internet.
Quyền sở hữu trí tuệ
Những thứ này bảo vệ tài sản vô hình được tạo ra bởi các công ty hoặc cá
nhân được bảo vệ theo luật bản quyền, bí mật thương mại và bằng sáng chế.

51
 IP có thể bị chiếm đoạt theo hai nghĩa trực tuyến. Đầu tiên, IP của một tổ chức có
thể bị chiếm dụng và bạn cần bảo vệ khỏi điều này. Ví dụ, nó là tương đối dễ dàng để
sao chép nội dung web và xuất bản lại trên một trang web khác, và điều này thực tiễn
không phải là không biết giữa các doanh nghiệp nhỏ hơn. Quản lý danh tiếng các dịch
vụ có thể được sử dụng để đánh giá nội dung, biểu tượng và nhãn hiệu đang được sử
dụng trên các trang web khác.
Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là một từ hoặc cụm từ duy nhất để phân biệt công ty của bạn. Dấu
có thể là được đăng ký dưới dạng văn bản đơn giản hoặc được thiết kế, tác phẩm
nghệ thuật hoặc kết hợp. Về lý thuyết, màu sắc, mùi và âm thanh cũng có thể là
nhãn hiệu.
Internet và số hóa nội dung đã giúp dễ dàng chia sẻ (hợp pháp hoặc nếu không
thì). Năm 2002, Hal Plotkin xuất bản tác phẩm viết đầu tiên sử dụng Creative Commons
(CC). Đến năm 2018, ước tính có khoảng 1,2 tỷ công trình được cấp phép sử dụng các
tùy chọn Creative Commons khác nhau (Wikipedia, 2018); nhìn Hình 3.7, mô tả các
tùy chọn được cung cấp bởi CC. Mục đích của phong trào CC là xây dựng một nhóm
công việc tốt hơn và phong phú hơn để cung cấp một giải pháp thay thế cho bản quyền
tiêu chuẩn của 'mọi quyền được bảo lưu'.
Hình 3.7 Tùy chọn giấy phép Creative Commons

Nguồn: Creative Commons (2018)

Hộp 1 CC: Attribution Alone. Bất kỳ ai cũng có thể sử dụng, chia sẻ, phát triển,
cải cách làm việc miễn là họ ghi công tác giả gốc.
52
 Hộp 2 CC: Ghi nhận tác giả của SA (Share Alike). Bất kỳ ai cũng có thể sử dụng
và phát triển nội dung đã xuất bản miễn là họ ghi công tác giả gốc và bất kỳ các thay
đổi đối với bản gốc phải được cung cấp theo các điều khoản giống hệt nhau.
Hộp 3 CC: Ghi công bằng NC (Phi thương mại). Cho phép sử dụng và phát triển
tác phẩm gốc nhưng phi thương mại và nên thừa nhận người sáng tạo ban đầu.
Hộp 4 CC: Ghi nhận tác giả của NC SA (Cổ phiếu phi thương mại). Bất cứ ai có
thể sử dụng và phát triển nội dung đã xuất bản cho các mục đích phi thương mại, miễn
là họ ghi công tác giả gốc và bất kỳ thay đổi nào đối với tác phẩm gốc phải được cung
cấp theo các điều khoản giống hệt nhau.
Hộp 5 CC: Ghi công bởi ND (NoDerivs). Điều này cho phép phân phối lại và
không chia sẻ thương mại (của toàn bộ tác phẩm ban đầu không thay đổi).
Hộp 6 CC: Ghi công của NC ND (NoDerivs phi thương mại). Đây là giấy phép
hạn chế nhất, chỉ cho phép người khác tải xuống và chia sẻ công việc của bạn với người
khác miễn là họ ghi công người khởi xướng. Không có thể thực hiện các thay đổi và nó
không thể được sử dụng cho mục đích thương mại.
8. Luật quảng cáo trực tuyến
Các tiêu chuẩn quảng cáo được thực thi bởi các cơ quan độc lập như Mã Cơ quan
Tiêu chuẩn Quảng cáo của Vương quốc Anh cũng được áp dụng trên môi trường
Internet (mặc dù chúng theo truyền thống ít được kiểm soát chặt chẽ hơn, dẫn đến nhiều
thực thi quảng cáo 'sắc sảo' hơn trên mạng, nhằm tạo ra một sự lan truyền hiệu ứng).
Tại Vương quốc Anh, ASA duy trì danh sách 'các nhà quảng cáo không tuân thủ' cho
đến khi các trang web vi phạm đã được cập nhật:
http://www.asa.org.uk/Rulings/Noncompliant-online-advertisers.aspx. Tại thời
điểm viết bài, không tuân thủ các nhà quảng cáo rất đa dạng bao gồm: y học cổ truyền
Trung Quốc, xe hơi phụ kiện, đại lý bán vé, bán lẻ quần áo, khuyến mại giải thưởng
trực tuyến và spas.
Một thách thức cụ thể của quảng cáo trực tuyến đối với người tiêu dùng là tiếp thị
thông tin liên lạc phải được nhận dạng rõ ràng. Hướng dẫn bao gồm các trường hợp sau:
Thông tin liên lạc tiếp thị qua email không được yêu cầu phải rõ ràng có thể nhận
dạng là thông tin liên lạc tiếp thị mà không cần phải mở chúng.
Truyền thông tiếp thị không được tuyên bố sai sự thật hoặc ngụ ý rằng nhà tiếp thị
đang đóng vai trò là người tiêu dùng (tức là nhà tiếp thị không nên để lại đánh giá về
công ty của họ hoặc đối thủ cạnh tranh thay mặt cho doanh nghiệp của họ).
Các nhà tiếp thị và nhà xuất bản phải làm rõ rằng các bài quảng cáo là tiếp thị
thông tin liên lạc; ví dụ, bằng cách đặt tiêu đề cho chúng là 'tính năng quảng cáo'. Hướng
dẫn này là cần thiết vì sự gia tăng của quảng cáo gốc đã có nghĩa là nhiều phần nội dung
giả dạng quảng cáo đã không được tiết lộ.

53
 Tại Hoa Kỳ, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) đã xác định quảng cáo gốc
như 'kết hợp quảng cáo với tin tức, giải trí và các bài xã luận khác nội dung trên phương
tiện kỹ thuật số ', tức là nó đồng nghĩa với' nội dung được tài trợ '.
Quảng cáo gốc
Nội dung trực tuyến được tạo ra để quảng bá hoặc nâng cao thương hiệu,
chẳng hạn như một bài báo của nhà xuất bản hoặc cập nhật phương tiện truyền
thông xã hội. Nội dung như vậy nên được công bố là quảng cáo theo luật trong
nhiều các quốc gia, nhưng thường thì không. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này
ngày càng trở nên phổ biến và có thể Trí tuệ nhân tạo sẽ đẩy ranh giới của hình
thức này Quảng cáo.
Ở Vương quốc Anh, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) có hướng dẫn này và
ví dụ về xác nhận của người nổi tiếng, đặc biệt là áp dụng cho phương tiện truyền thông
xã hội (https://www.asa.org.uk/advice-online/celebATIONS.html), tóm tắt là:
Xác nhận phải là chính hãng.
Tuyên bố phải chính xác.
Tránh những cạm bẫy trên mạng xã hội.
Hãy nhớ vấn đề tuổi tác (trong quảng cáo rượu và cờ bạc).
Nhận thức được các hạn chế của ngành.
Chịu trách nhiệm.
Tìm kiếm sự cho phép.
Sau đây là các ví dụ về quảng cáo gốc và sự chứng thực của người nổi tiếng đã vi
phạm các nguyên tắc quảng cáo:
Vào năm 2012, cầu thủ bóng đá người Anh Wayne Rooney đã sử dụng nguồn cấp
dữ liệu Twitter của mình để đề cập đến nhà tài trợ Nike của anh ấy, bằng cách chuyển
một thông điệp quảng cáo như một nhận xét cá nhân mà không hiển thị rõ ràng đó là
một quảng cáo.
Trong năm 2013, The Đại Tây Dương, tạp chí 157 năm tuổi, mang một câu chuyện
về Church of Scientology trên trang web của mình kỷ niệm một năm qua của nhà thờ
mở rộng trên toàn thế giới.
Vào năm 2014, BuzzFeed giới thiệu một họa thông tin '10 câu trích dẫn mọi nhu
cầu của sinh viên tốt nghiệp để Đọc 'được tài trợ bởi HarperCollins.
Năm 2014, các 'vlogger' hoặc 'YouTuber người Anh' bao gồm Phil Lester và Dan
Howell đã bị kiểm duyệt sau khi giới thiệu chương trình khuyến mãi Oreo ™ 'Oreo Lick
Cuộc đua'.

54
F. Lực lượng xã hội
Lực lượng xã hội gắn bó chặt chẽ với văn hóa và có ý nghĩa cho tiếp thị kỹ thuật
số. Nói chung, các yếu tố chính tạo nên những lực lượng là các cộng đồng xã hội dựa
trên hồ sơ nhân khẩu học, loại trừ xã hội và các yếu tố văn hóa.
Mối quan tâm của chúng tôi ở đây là tác động rộng lớn hơn của ảnh hưởng đến
nhân khẩu học: những thay đổi trong quần thể. Tại sao điều này lại quan trọng là quy
mô và tốc độ tăng trưởng của dân số có ý nghĩa đối với chiến lược và kế hoạch tiếp thị
kỹ thuật số. Một sự thay đổi quan trọng trong xu hướng nhân khẩu học là lần đầu tiên
trong lịch sử thế giới, hơn 50% dân số sống trong môi trường đô thị.
Dân số thế giới ước tính là 7,6 tỷ người, với 25,4% là 14 tuổi và dưới 65,88%
trong độ tuổi từ 15–64 và 8,68% so với độ tuổi của 65. Gia tăng dân số ước tính là 1,06.
Dân số thế giới là dự đoán sẽ tiếp tục mở rộng, nhưng trong khi dân số đang già đi, mức
sinh tỷ lệ đang giảm, do đó tốc độ tăng trưởng chung đang chậm lại. Sự mở rộng dân số
có nghĩa là ngày càng có nhu cầu về các nguồn tài nguyên hữu hạn. Những thay đổi
trong dân số rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị khi họ tạo ra các cơ hội thị trường
mới.
Hiện tại, tiếp thị mới nổi ở Nga, Ấn Độ, Brazil và Trung Quốc đại diện cho tăng
trưởng thị trường nhưng có các yếu tố nhân khẩu học khác cần xem xét trước khi đầu
tư lớn vào các thị trường đang phát triển và mới nổi - ví dụ: 2/3 số người trưởng thành
mù chữ trên thế giới chỉ sống ở 8 quốc gia: Bangladesh, Trung Quốc, Ai Cập, Ethiopia,
Ấn Độ, Indonesia, Nigeria và Pakistan (CIA, 2018). Phân tích xu hướng nhân khẩu học
có thể tiết lộ các vấn đề quan trọng, chẳng hạn như nhóm quan trọng trong mỗi dân số
quốc gia có ít nhất một phần tư số người trưởng thành dân số chưa bao giờ sử dụng
Internet. Rõ ràng, việc thiếu nhu cầu về dịch vụ Internet của nhóm này cần được tính
đến khi dự báo nhu cầu trong tương lai. Hơn nữa, điều này đặt ra câu hỏi về sự cô lập,
hoặc Viện Internet Oxford (https://www.oii.ox.ac.uk/) có trong nghiên cứu của mình
về việc sử dụng Internet: 'Internet ngắt kết nối'. Khác coi đây là một khía cạnh của 'loại
trừ xã hội'.
Loại trừ xã hội
Tác động xã hội của Internet cũng khiến nhiều nhà bình luận quan tâm bởi vì
Internet có tác dụng làm nổi bật sự khác biệt trong chất lượng cuộc sống, cả trong một
xã hội ở một quốc gia và giữa các các quốc gia, về cơ bản tạo ra 'những nơi có thông
tin' và 'những điều không có thông tin'. Điều này có thể làm nổi bật loại trừ xã hội, nơi
một phần của xã hội bị loại trừ từ các cơ sở có sẵn đến phần còn lại và vì vậy trở nên bị
cô lập.
Loại trừ xã hội Phần còn lại của xã hội bị loại trừ khỏi các cơ sở vật chất sẵn
có.
Các nước phát triển với nền kinh tế hỗ trợ nó đang thúc đẩy việc sử dụng CNTT
và Internet thông qua các chương trình xã hội, chẳng hạn như chính phủ Vương quốc

55
Anh Chiến lược hòa nhập kỹ thuật số của Vương quốc Anh. ĐọcHoạt động 3.6 để tìm
hiểu Doteveryone như thế nào nhằm giúp thu hút nhiều người trực tuyến hơn
Hoạt động 3.6: Doteveryone đo lường kỹ thuật số cơ bản kỹ năng
Mục đích
Để tìm hiểu về cách đánh giá các kỹ năng kỹ thuật số cơ bản.
Hoạt động
Doteveryone.org.uk đang tìm cách biến Vương quốc Anh trở thành một nơi mà
mọi người đều có thể truy cập trực tuyến. Các tổ chức là một tổ chức tư tưởng có trụ sở
tại London được thành lập bởi doanh nhân Internet Martha Ngõ Fox.
Doteveryone sử dụng khung kỹ năng cơ bản để đánh giá trạng thái của thiết bị kỹ
thuật số dân số ở Vương quốc Anh.
https://www.thetechpartnership.com/basic-digital-skills/basicdigital-skills
framework/ và đọc về khung kỹ năng kỹ thuật số cơ bản. Tìm hiểu về các kỹ năng kỹ
thuật số của ba người bạn hoặc gia đình của bạn bằng cách yêu cầu họ hoàn thành các
ô trên đầu trang khảo sát kỹ năng cơ bản bên dưới.
Cuối cùng, đề xuất cách bạn có thể khuyến khích người có kỹ năng cơ bản cấp
thấp cải thiện.

56
 Phiếu khảo sát kỹ năng cơ bản

Như phần kết luận của chương này, hãy xem xét trường hợp nghiên cứu sau, nêu
bật các ví dụ về cách mạng xã hội đang thay đổi bối cảnh tiếp thị.

57
 Nghiên cứu điển hình 3: Mạng xã hội - những người nổi tiếng có gọi điện
cho tất cả không những bức ảnh?
Nghiên cứu điển hình này khám phá phạm vi tiếp cận và ảnh hưởng của phương
tiện truyền thông xã hội đang định hình lại môi trường tiếp thị.
Niềm đam mê của chúng ta với cuộc sống cá nhân và riêng tư của người khác đã
làm tăng năng lực của phương tiện truyền thông xã hội để ảnh hưởng đến mọi khía
cạnh của hoạt động con người (Alalwan và cộng sự, 2017). Nhưng về mặt thương mại,
việc quản lý và điều hành loại hình truyền thông kỹ thuật số này phương tiện truyền
thông thường xuyên ở trong tình trạng vô chính phủ (Felix và cộng sự, 2016). Tuy
nhiên, nghiên cứu cho thấy rằng các nhà quản lý tiếp thị kỹ thuật số có thể định vị tổ
chức của họ theo cách mà họ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trở nên mạch
lạc, nhất quán và mạnh mẽ hơn so với khi chúng áp dụng mạng xã hội một cách phi
cấu trúc. Trong trường hợp này, chúng tôi xem xét một số bằng chứng từ cao lập hồ
sơ các trường hợp truyền thông xã hội và áp dụng Khung tiếp thị truyền thông xã hội
chiến lược (Felix et al. 2016) với mục đích xem xét sự phức tạp của kỹ thuật số đột
phá này kênh thông tin liên lạc.
Khung tiếp thị truyền thông xã hội (SMMF)
Khuôn khổ này cung cấp một cách tổng thể để xem xét ứng dụng chiến lược của
phương tiện truyền thông xã hội. Felix và cộng sự. (2016) đề xuất có bốn khía cạnh
đối với tiếp thị truyền thông xã hội:
1 Phạm vi. Thứ nguyên này tập trung vào mức độ mà các nền tảng truyền thông
xã hội được sử dụng như một công cụ giao tiếp một chiều, cung cấp nội dung để giải
trí và thông báo cho người dùng cuối, hoặc như một môi trường hợp tác đích thực, tạo
điều kiện cho các tương tác qua lại giữa người dùng cuối và công ty.
2. Văn hóa. Chiều hướng này phân biệt giữa việc sử dụng phương tiện truyền
thông xã hội như một khối truyền thống kênh tiếp thị hoặc một cách tiếp cận hiện đại
hơn là cởi mở và linh hoạt và theo phong cách của các nền tảng truyền thông xã hội.
3. Cấu trúc. Chiều hướng này xem xét tổ chức và cách phương tiện truyền thông
xã hội được triển khai: là ứng dụng chịu sự kiểm soát tập trung và các giao thức được
xác định rõ ràng cho nhân viên, hay nó được phân cấp và trách nhiệm của tất cả nhân
viên, điều này loại bỏ sự cần thiết của vai trò của một giám đốc tiếp thị?
4. Quản trị. Thứ nguyên này liên quan đến các quy tắc của công ty và mức độ
của nhân viên nói những gì họ có thể và không thể nói trên các nền tảng mạng xã hội.
Khuôn khổ này tìm cách làm nổi bật những phức tạp cơ bản của việc sử dụng
phương tiện truyền thông xã hội, và tầm quan trọng của việc thực hiện một cách tiếp
cận đa chiều đối với ứng dụng của nó và ban quản lý.

58
 Bây giờ, hãy xem xét một số hoạt động truyền thông xã hội nổi tiếng gần đây để
xem liệu SMMF có giúp loại bỏ ánh sáng về khả năng tiếp cận và thành công của mỗi
phần bằng chứng của chúng tôi.
Bằng chứng 1: Sự tham gia của người nổi tiếng - Kylie Cosmetics
Các nền tảng truyền thông xã hội, từ Facebook, Twitter và Instagram đến
LinkedIn, mời chia sẻ thông tin cá nhân và thương mại, ở các định dạng khác nhau -
văn bản, ảnh, video, âm thanh, blog và tin nhắn. Hôm nay Kylie Jenner, người nổi
tiếng trên truyền hình thực tế Hoa Kỳ và mạng xã hội cá tính, được cho là đã xóa sạch
1,5 tỷ đô la khỏi giá trị của Snapchat bằng cách tweet rằng cô ấy không còn đọc những
tin nhắn này nữa. Kylie, người luôn tìm cách thu hút khán giả của mình, đã đăng một
hình ảnh không rõ ràng về đứa con gái mới chào đời của cô ấy và nhận được 11 triệu
lượt thích chỉ sau vài phút giờ (BBC, Newsround, 2018). Kylie có liên quan đến Kim
Kardashian, nổi tiếng ở Mỹ vì chương trình truyền hình thực tế Keeping Up With the
Kardashians. Kim và các thành viên còn lại của gia đình KardashianJenner đã phát
triển sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội, đồng thời cũng là về mặt tài chính có
giá trị (Gajanan, 2017). Kylie đã tận dụng khả năng tiếp cận của phương tiện truyền
thông xã hội kỹ thuật số để kiếm được 400 đô la hàng triệu mỹ phẩm kinh doanh trong
vòng chưa đầy hai năm. Trên trang web Kylie Cosmetic của cô ấy, khách hàng được
khuyến khích sử dụng #KylieCosmetics để chia sẻ ảnh của chính họ khi trang điểm
Mỹ phẩm. Sự quan tâm của cô ấy đối với mạng xã hội đến từ các video hướng dẫn
trang điểm dành cho thanh thiếu niên trên Youtube và cô ấy đã sử dụng kiến thức này
và một chương trình trực tuyến để phát triển thương hiệu mỹ phẩm.
Bằng chứng 2: Các chiến dịch chính trị - #graby ourwallet
Shannon Coulter phát động chiến dịch khuyến khích người mua hàng ngừng mua
Ivanka Trump quần áo sau những bình luận chế giễu của Donald Trump về phụ nữ.
Chiến dịch của cô ấy, #grabyourwallet, kêu gọi hành động tẩy chay các nhà bán lẻ
đang tích trữ thương hiệu thời trang này. Như chiến dịch truyền thông xã hội phát
triển, nhiều nhà bán lẻ có thương hiệu lớn của Hoa Kỳ như Nelman Marcus, Belk và
Nordstrom đã xem xét lại liệu họ có nên bán món hàng này hay không. Thật thú vị,
không có những nhà bán lẻ này thực sự đã báo cáo về mối liên hệ giữa việc tẩy chay
và việc nó đã ảnh hưởng đến doanh số bán hàng như thế nào. Tuy nhiên, theo cáo
buộc, thương hiệu của Ivanka đã tăng doanh thu 21% kể từ khi ra mắt chiến dịch
truyền thông xã hội này, được cho là để mở rộng danh mục và thị trường. Vì Coulter,
chiến dịch đã biến tư sản thành một biểu hiện rộng rãi hơn nhiều của 'chống Trump
tình cảm 'và một cuộc tẩy chay kinh tế đối với các công ty có liên hệ với Donald
Trump (Halzack, 2017). Cô ấy coi đây là một cách để người tiêu dùng tích cực tham
gia vào những người khác chia sẻ ý kiến tương tự.
Bằng chứng 3: Tuân thủ tài chính
Ngành dịch vụ tài chính thường không thích rủi ro, vì vậy, ban đầu phương tiện
truyền thông xã hội đại diện cho mối đe dọa lớn và kết quả là nhiều ngân hàng, xã hội
59
xây dựng và các tổ chức tài chính khác tránh được đại diện trên các nền tảng truyền
thông xã hội. Nhưng nhiều khách hàng của họ đã khi họ ngày càng yêu cầu phản hồi
theo thời gian thực từ tất cả các công ty và các nhà cung cấp dịch vụ mà họ tham gia.
Vì vậy, các công ty này bắt đầu đầu tư vào công nghệ tài chính (FinTech), không chỉ
dẫn đến các dịch vụ nhanh hơn và được cải thiện mà còn sử dụng rộng rãi truyền thông
xã hội. Facebook, Twitter và các nền tảng khác được sử dụng theo cách có kiểm soát:
như một kênh tạo điều kiện tương tác với khách hàng; một kênh tiếp thị để cải thiện
việc nhắm mục tiêu và mở rộng thị trường ngách; một kênh phân phối các sản phẩm
mới; và khám phá công việc kinh doanh mới các mô hình (Eldridge, 2017). Nhưng
đây có lẽ là mối đe dọa lớn nhất của tất cả: bằng cách bao trùm xã hội phương tiện
truyền thông, dịch vụ tài chính đã thừa nhận 'chia sẻ tư duy của khách hàng' cho
GAFAMs (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) và mở đường cho không
có ngân hàng nào có thể thay thế các công ty dịch vụ tài chính truyền thống lâu đời
(Birch, 2018).
Bằng chứng 4: Mạng xã hội cộng đồng và cá nhân
Instagram ra mắt vào năm 2010, thu hút 10 triệu thành viên trong năm đầu tiên
và số lượng thành viên của nó hiện đã đạt hơn 800 triệu (người dùng đang hoạt động),
với tốc độ mở rộng ngày càng nhanh và nhanh hơn. Sự tăng trưởng này có thể được
giải thích một phần là do cuộc chiến giữa Facebook (chủ sở hữu của Instagram) và
Snapchat, đã tạo ra những cách mới để giao tiếp bằng hình ảnh cá nhân. Instagram đã
bổ sung các tính năng, với cơ hội lớn hơn để cá nhân hóa thư viện ảnh và trong làm
như vậy trở nên giống Facebook hơn (Manjoo, 2017).
Câu hỏi
1 Sử dụng các kích thước của SMMF để phân tích những điều sau
a mỹ phẩm của Kylie Jenner;
b Shannon Coulter's #grabyourwallet.
2 Đề xuất cách SMMF giúp:
a giải thích những gì đang xảy ra trong ngành dịch vụ tài chính ở mối quan hệ
với việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội;
b cung cấp các giải pháp chiến lược để sử dụng các phương tiện truyền thông xã
hội có thể giúp bảo vệ các ngân hàng và xây dựng xã hội khỏi GAFAM.
3 Thảo luận về mức độ có thể quản lý chiến lược phương tiện truyền thông xã
hội sử dụng bằng chứng trường hợp 1 đến 4.

60
 Bản tóm tắt
1. Dò xét môi trường và phân tích môi trường vĩ mô là cần thiết để một công ty có
thể ứng phó với những thay đổi của môi trường và hành động dựa trên các lực định hình
môi trường giao dịch.
2. Lực lượng công nghệ được cho là có khả năng nhất và quan trọng nhất đối với
các nhà tiếp thị kỹ thuật số để xem và đánh giá. Sự thay đổi nhanh chóng trong công
nghệ yêu cầu giám sát liên tục việc áp dụng công nghệ của khách hàng và các đối thủ
cạnh tranh và các phản ứng thích hợp.
3. Các lực lượng kinh tế được xem xét trong chương này bao gồm kinh tế cổ điển
các yếu tố, tức là việc làm, lãi suất và tăng trưởng thị trường vànthị trường cho các nhà
tiếp thị kỹ thuật số
4. Các lực lượng chính trị liên quan đến vai trò của các chính phủ trong việc thúc
đẩy thương mại điện tử, mà còn trong việc cố gắng hạn chế nó, điều này đặt ra câu hỏi
về dân chủ và Internet.
5. Các lực lượng pháp lý được các nhà quản lý thương mại điện tử xem xét bao
gồm quyền riêng tư và bảo vệ dữ liệu, quy tắc bán hàng theo khoảng cách, thuế và danh
tiếng thương hiệu bảo vệ, bao gồm đăng ký tên miền và bản quyền.
6. Các lực lượng xã hội bao gồm sự thay đổi trong việc sử dụng Internet, trong khi
các vấn đề đạo đức bao gồm nhu cầu bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng và bảo
mật thông tin chi tiết. Các vấn đề về quyền riêng tư bao gồm thu thập và phổ biến khách
hàng thông tin, cookie và việc sử dụng email trực tiếp. Các nhà tiếp thị phải hành động
trong luật hiện hành, trấn an khách hàng về quyền riêng tư của họ và giải thích các lợi
ích thu thập thông tin cá nhân.
Bài tập
Bài tập tự đánh giá
1. Tóm tắt các yếu tố chính của môi trường vĩ mô cần được quét bởi người quản
lý tiếp thị kỹ thuật số và thương mại điện tử.
2. Cho một ví dụ về cách mỗi lực lượng trong môi trường vĩ mô có thể trực tiếp
thúc đẩy nội dung và dịch vụ được cung cấp trực tuyến trên nhiều các kênh: web, điện
thoại di động và mạng xã hội.
3. Các nhà quản lý tiếp thị kỹ thuật số nên thực hiện những hành động nào để bảo
vệ quyền riêng tư và bảo mật của người tiêu dùng?
4. Đưa ra ba ví dụ về các kỹ thuật mà các kênh kỹ thuật số có thể sử dụng để bảo
vệ quyền riêng tư của người dùng.
5. Làm thế nào để các chính phủ cố gắng kiểm soát việc sử dụng Internet và mức
độ ảnh hưởng của điều này đối với tính dân chủ của thông tin?

61
 6. Đề xuất các cách tiếp cận để quản lý sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ sự
đổi mới.
Câu hỏi tiểu luận và thảo luận
1. Gần đây, bạn đã bắt đầu công việc là giám đốc tiếp thị kỹ thuật số cho một nhà
bán lẻ lớn. Lập danh sách kiểm tra tất cả các vấn đề pháp lý khác nhau mà bạn cần kiểm
tra để tuân thủ trên các kênh kỹ thuật số của nhà bán lẻ.
2. Thảo luận về ảnh hưởng của Chính phủ Vương quốc Anh đối với sự phát triển
của kỹ thuật số kinh tế.
3. Thảo luận về những ràng buộc pháp lý mà một nhà tiếp thị nên xem xét khi
quản lý các kênh truyền thông xã hội cho thương hiệu nhà sản xuất.
4. Suy nghĩ về luật bản quyền và các biện pháp kiểm soát, giải thích cách tiếp tục
xuất bản trực tuyến.
5. Tranh luận về tác động của công nghệ kỹ thuật số đối với cách chúng ta sống,
làm việc và tận hưởng bản thân bằng cách tập trung vào các quyền tự do và giới hạn.
6. Từ góc độ môi trường vĩ mô, hãy xem xét mức độ các kênh kỹ thuật số đang
thay thế các kênh vật lý.
Đề thi
1. Tóm tắt các biến số môi trường vĩ mô mà một công ty cần theo dõi khi vận
hành a) một trang web chỉ cung cấp thông tin, b) một trang thương mại
điện tử giao dịch và c) một trang mạng xã hội.
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến
toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát,
thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô
mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì doanh
nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với
nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được.

a. Trang web cung cấp thông tin

- Quy mô, tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu phản ánh khái quát và trực tiếp quy
mô nhu cầu thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Nếu đi sâu xem xét hai chỉ tiêu trên ở
từng khu vực thành thị và nông thôn, giữa các vùng địa phương cho thấy từng nơi có
quy mô và tốc độ tăng dân số là không giống nhau. Với các thay đổi như vậy dẫn đến
sự cần thiết phải xác định phân bố lại các nguồn tin tức.

62
 - Sự thay đổi về cơ cấu lứa tuổi của dân cư sẽ làm thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm
năng theo lứa tuổi đối với các thể loại thông tin được cung cấp. Đến lượt nó, cơ cấu lứa
tuổi lại tuỳ thuộc các nhân tố khác của đất nước như chuyển từ giai đoạn chiến tranh
sang hoà bình, sự phát triển của ngành y tế bảo vệ sức khoẻ của nhân dân…

- Cung/cầu phản ánh mức độ quan tâm của xã hội về một mặt hàng nào đó. Nắm
bắt tình hình cung/cầu là cần thiết để xác định được nội dung thông tin nào sẽ thu hút
được người đọc.

- Việc hiểu thành phần đối tượng của bạn về phương diện giới tính, độ tuổi và sở
thích cũng cho phép bạn hiểu loại nội dung quảng cáo bạn cần phát triển, loại mua
không gian quảng cáo bạn cần thực hiện và loại đối tượng bạn cần phát triển cho chiến
dịch tiếp thị và tiếp thị lại.

- Trong nền công nghiệp 4.0, công nghệ liên tục được cập nhật từng giây. Vì vậy,
để để duy trì hoạt động kinh doanh lâu dài, doanh nghiệp phải nỗ lực song hành với sự
thay đổi của công nghệ. Tập trung vào đổi mới, nghiên cứu và phát triển đóng một vai
trò to lớn trong thành công của doanh nghiệp, bởi nó có thể khiến doanh nghiệp nhanh
chóng dẫn đầu trong công nghệ đó.

- Xã hội và Văn hóa là một bộ phận quan trọng của môi trường kinh doanh. Xã
hội hình thành các chuẩn mực niềm tin, giá trị, thái độ và nguyên tắc của con người.
Trong khi đó, môi trường văn hóa bao gồm các yếu tố tác động đến giá trị cơ bản, đến
nhận thức, tính cách, sở thích của những người đang sống trong xã hội đó. Các yếu tố
văn hóa này chính là một trong các nhân tố chính để định hình niềm tin, giá trị cơ bản,
phong cách sống của một cá nhân đang lớn lên trong xã hội đó.

b. Trang web thương mại điện tử

- Sự thay đổi về cơ cấu lứa tuổi của dân cư sẽ làm thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm
năng theo lứa tuổi đối với các loại sản phẩm. Đến lượt nó, cơ cấu lứa tuổi lại tuỳ thuộc
các nhân tố khác của đất nước như chuyển từ giai đoạn chiến tranh sang hoà bình, sự
phát triển của ngành y tế bảo vệ sức khoẻ của nhân dân…

- Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư. Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách
hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dục của họ. Đó là văn hoá tiêu dùng như văn

63
hoá Nm thực, văn hoá thời trang, văn hoá trà… Những người có văn hoá cao sẽ có cơ
hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hoá có chất lượng
cao hơn.

- Mức độ tin cậy của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố chủ yếu sau:

 Sự biến động của chỉ số giả cả hàng hoá, tỷ lệ lạm phát. Khi người tiêu
dùng thấy rằng giá cả đang tăng nhanh hơn thu nhập của họ, thì họ quan tâm
nhiều hơn tới việc duy trì sức mua hiện tại của họ.

 Các thông tin kinh tế được thông báo trên các phương tiện thông tin đại
chúng.

 Các sự kiện khác về đời sống kinh tế - xã hội diễn ra ở trong nước và trên
thế giới cũng có thể ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng của người tiêu dùng.

Nếu như hoạt động của nền kinh tế là tốt và mức độ tin cậy của người tiêu dùng
tăng, người làm Marketing có thể dự đoán rằng tổng lượng bán nói chung là tăng và
những kiểu sản phẩm mà người tiêu dùng mua sẽ gắn liền với sự phát triển của ngành
đó.

- Các giá trị văn hoá cốt yếu của một xã hội diễn đạt thành mối quan hệ với chính
nó, với người khác, với các định chế, với xã hội, với thiên nhiên, và với vũ trụ. Điều đó
đòi hỏi các nhà quản trị phải nắm rõ sự biến đổi của những giá trị văn hoá để có những
chính sách Marketing phù hợp với các biến đổi theo thời gian.

- Luật pháp là định hình khuôn mẫu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Hầu hết quốc gia sẽ áp dụng một mức thuế chung cho các doanh nghiệp.
Những cũng có một số ngành nghề cần đạt tiêu chuẩn về cơ sở vật chất, quy trình sản
xuất hay luật phòng cháy chữa cháy,... thì mới có thể hoạt động được. Ngoài ra có một
số sản phẩm thiết yếu như dược phẩm, thiết bị y tế muốn đưa ra thị trường cần đạt được
những tiêu chuẩn nhất định về chất lượng.

Môi trường kinh tế là tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua, hành vi tiêu
dùng của con người. Đây được xem là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát,
thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua

64
của người dân, các doanh nghiệp và chính phủ. Do đó, hoạt động Marketing của doanh
nghiệp cũng không tránh khỏi những ảnh hưởng.

c. Trang mạng xã hội

- Văn hóa xã hội là một bộ phận có vai trò quan. Xã hội hình thành nên các chuẩn
mực, niềm tin, giá trị, thái độ và nguyên tắc của con người. Trong đó, môi trường văn
hóa gồm những yếu tố tác động đến giá trị cơ bản trong nhận thức, tính cách, nhu cầu
của những người đang sinh sống trong xã hội. Chính vì thế, những yếu tố văn hóa chính
là nhân tố để định hình niềm tin, giá trị cơ bản của cá nhân. Việc nắm bắt được tâm lý,
văn hóa của xã hội chiếm vai trò quan trọng trong việc marketing của các doanh nghiệp.

- Mọi doanh nghiệp đều bị giới hạn bởi môi trường chính trị. Môi trường chính trị
sẽ bao gồm những thể chế, luật pháp được ban hành bởi chính phủ quốc gia và những
quy tắc về đạo đức sẽ được xây dựng bởi xã hội. Nền chính trị trong một quốc gia sẽ
luôn có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Những thay
đổi trong luật pháp của quốc gia có thể ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp, vì
mọi tổ chức hoạt động trong khuôn khổ luật pháp và tuân thủ nghiêm ngặt các luật này.

2. Thảo luận về tầm quan trọng tiềm tàng của những ảnh hưởng kinh tế đối
với phát triển các sáng kiến tiếp thị kỹ thuật số.
Trong hai năm qua, đại dịch Covid-19 đã gây ra những ảnh hưởng nghiêm trọng
đối với nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, đặc biệt trong lĩnh vực
kinh doanh của doanh nghiệp. Thói quen tiêu dùng, hành vi mua sắm của khách hàng
sẽ tiếp tục thay đổi theo hướng tiếp cận kênh mua sắm online để hạn chế sự đi lại, tiếp
xúc trong cộng đồng. Điều này thúc đẩy sự phát triển của Marketing online, đặc biệt là
Digital Marketing trên toàn thế giới và ở Việt Nam.

Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp nhỏ và vừa đã phải đối diện với nhiều khó
khăn hơn, phải tìm cách khắc phục tình trạng sản xuất, kinh doanh đình trệ. Một trong
những công cụ được các doanh nghiệp sử dụng như là vũ khí hiệu quả trong giai đoạn
này là tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) các hoạt động lập và triển khai
marketing thông qua mạng Internet.

Hầu như toàn bộ thị trường Việt Nam đều đang phải chịu những tác động tiêu cực.
“Chi tiêu cho các ngành thực phẩm đóng gói, giáo dục, chăm sóc cá nhân và chăm sóc
65
sức khỏe giảm nhẹ từ 4% đến 16% so với cùng kỳ năm ngoái. Trái lại, việc mua sắm
trực tuyến và giao hàng tại nhà lại cho thấy mức tăng ấn tượng với lần lượt 20% và
12%” 5 . Để bắt kịp xu hướng này, rất nhiều dịch vụ mới đã được thử nghiệm và đưa
vào hoạt động nhanh chóng hơn bao giờ hết để đáp ứng cho nhu cầu của người dùng
dưới áp lực của bệnh dịch. Dịch COVID-19 đã gây ra vô vàn khó khăn nhưng cũng là
động lực để một số doanh nghiệp phát triển và nỗ lực đẩy nhanh quá trình chuyển đổi
số. Trong thời gian lệnh cách ly xã hội được ban hành, nhu cầu kết nối, làm việc và học
tập online đã khiến lượt tải của ứng dụng giao tiếp qua video gia tăng đáng kể. Trong
khi đó, mạng xã hội tiếp tục được ưa chuộng do người người tiêu dùng dần dành nhiều
thời gian lên mạng hơn trước đây, đặc biệt là đối với các nền tảng mạnh về định dạng
video như TikTok, Youtube, Facebook. Đồng thời, chơi game mobile cũng bắt đầu trở
thành hoạt động giải trí hàng đầu trong bối cảnh cách ly và ngày càng có nhiều game
miễn phí chất lượng cao được phát hành. Do đó, các ứng dụng Game nghiễm nhiên sẽ
chiếm được những vị trí “đắc địa” trong danh sách các ứng dụng hàng đầu. Digital
marketing là kênh marketing duy nhất thậm chí còn mạnh mẽ hơn trong thời điểm dịch
bệnh. Khi người dân hạn chế ra đường, tụ tập tại các nơi đông người, nên thời gian bỏ
ra dành cho các thiết bị internet nhiều hơn, chính là thời cơ để các nhãn hàng truyền tải
thông điệp của mình và tăng độ phủ thương hiệu. Người dân rất quan tâm tới dịch
COVID-19, và kênh cập nhật thông tin nhanh nhất chính là Internet, ngay cả trang thông
tin chính thức của nhà nước về COVID-19 cũng thông báo trên mạng hàng giờ hàng
ngày (thay vì các chương trình thời sự trên TV có khung giờ nhất định). Lượng user
hoạt động tăng lên, biến internet trở thành địa điểm lý tưởng cho các nhà khai thác
quảng cáo. Một số brand bắt đầu chạy quảng cáo với những thông điệp bắt trend mùa
dịch và điều đặc biệt là số đơn chốt của họ vẫn thu về như thường. Bên cạnh đó,
influencer marketing cũng được nhắc đến là hình thức quảng cáo online mà các nhãn
hàng không thể bỏ lỡ. Vì thời gian lướt internet của khách hàng nhiều hơn, các nhãn
hàng tập trung đánh mạnh trên mạng xã hội. Ở Việt Nam dịch Covid-19, mặc dù đã
được kiểm soát và bước vào giai đoạn hậu Covid-19, hầu như các công ty đã nhận thấy
tầm quan trọng của Digital marketing và bắt đầu thhúc đẩy phát triển các hoạt động
digital marketing hiệu quả. Việc tuyển nhân sự mảng digital marketing cũng cho thấy
thương mại điện tử đang có ưu thế lớn trong tình hình hiện nay.

66
 3. Thảo luận về các tác động của việc không tiến hành khảo sát môi trường
khi tung ra một nhãn hiệu mới.
Tác động của việc không tiến hành quét môi trường khi tung ra một nhãn
hiệu mới:
Dò xét môi trường và phân tích môi trường vĩ mô là cần thiết để một công ty có
thể ứng phó với những thay đổi của môi trường và hành động dựa trên các lực định hình
môi trường giao dịch.
Những biến đổi trong môi trường có thể tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển
của doanh nghiệp nói chung nhưng cũng có thể tạo động lực thúc đẩy sự phát triển của
doanh nghiệp.
Nghiên cứu môi trường Marketing giúp cho doanh nghiệp sử dụng các công cụ
hoặc các biến số Markeitng có thể kiểm soát được để tận dụng cơ hội và giảm thiểu rủi
ro
Khi doanh nghiệp xác định muốn xây dựng cho mình thương hiệu trên thị trường
Digital thì họ cần phải xây dựng cho mình thương hiệu, nhãn hiệu sao cho ngắn gọn, dễ
hiểu và gây ấn tượng được với người tiêu dùng.
Một vài tác động của việc không tiến hành quét môi trường khi tung ra một nhãn
hiệu mới là:
Lực lượng công nghệ.
Những thay đổi trong công nghệ ảnh hưởng đến cơ hội marketing, tạo cơ hội phát
triển sản phẩm mới, giới thiệu những cách mới để tiếp cận thị trường mục tiêu thông
qua tích hợp kênh và tạo các dạng nền tảng và ứng dụng truy cập mới.
Việc không tiến hành phân tích yếu tố về công nghệ trước khi tung ra nhãn hiệu
mới như việc doanh nghiệp đó đang làm mò. Nhãn hiệu mà doanh nghiệp tạo ra có thể
sẽ phù hợp với doanh nghiệp, với sản phẩm, nó có thể đi đúng hướng hoặc không với
mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp.
=> Doanh nghiệp sẽ khó lòng mà tiếp cận đúng vào thị trường mục tiêu.
Người tiêu dùng nếu không chấp nhận hành vi sử dụng Internet thì đó chính là một
thất bại lớn đối với doanh nghiệp hay như:
- Sự chênh lệch về khoa học kĩ thuật
- Sự phát triển của hệ thống thông tin điều khiển học
- Sự gia tăng các luật định( như luật sở hữu trí tuệ…)
Mạng Internet không phủ sóng hết đến thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, hệ
thống các máy chủ có thể bị lỗi, chứa thông tin chưa chính xác hoặc lưu trữ thông
tin sai lệch do tín hiệu đường truyền không ổn định, các trình duyệt WEB như
Google Chrome ™, Mozilla Firefox ™, Apple Safari® và Microsoft Internet

67
 Explorer ™ đó là các trình duyệt có khả năng lưu trữ tại liệu trên Web ổn
định nhưng vẫn không thể đáp ứng ở một số khu vực thì việc xây dựng nhãn
hiệu cũng không có lợi ích gì.
Lực lượng kinh tế.
Gây ra sự thay đổi trong điều kiện kinh tế và ảnh hưởng đến cơ hội giao dịch, ảnh
hưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng và kinh doanh hiệu suất và có ý nghĩa quan
trọng đối với lập kế hoạch digital marketing.
Khi phân tích tác động của lực lượng Kinh tế, doanh nghiệp có thể phân tích được
tình hình kinh tế, tốc độ tăng trường, lạm phát, việc tham gia tổ chức ra sao? tình trạng
phân bổ thu nhập trong nền kinh tế trong khu vực như thế nào? Tình hình tham gia của
các tổ chức kinh tế, thương mại ra làm sao??
Ví dụ:
Doanh nghiệp A tham gia vào thị trường Cộng hòa Nam Phi có nền kinh tế bất ổn,
với tốc độ tăng trưởng nền kinh tế có quá nhiều biến động kể cả trước và trong những
tác nhân bên ngoài như đại dịch Covid vừa qua.
Doanh nghiệp cũng đưa ra kế hoạch xây dựng nhãn hiệu đồng điệu giữa các nước
ở châu Mỹ có nền kinh tế ổn định và phát triển thì hiệu suất sẽ có những điểm khác biệt
rõ nét. Đối với các nước có các tần suất giao dịch, tỷ lệ giao dịch thành công và mức độ
thanh toán nhanh như các nước ở châu Mỹ sẽ càng khiến cho doanh nghiệp ngày càng
muốn đầu tư và đầu tư ngày càng nhiều, càng lớn vào thị trường này trong khi các nước
ở Cộng hòa Nam Phi thì các chỉ số, các tỷ lệ này lại cực kỳ thấp. Doanh nghiệp mà chỉ
áp dụng một chiến lược cho 2 địa điểm này thì chắc chắn là sẽ gây ra tổn thất cả về mặt
tiền bạc, thời gian và uy tín cho doanh nghiệp.
=> Gây ra thiệt hại về kinh tế, thời gian cho doanh nghiệp.
Các lực lượng chính trị.
Chính phủ quốc gia và các tổ chức xuyên quốc gia có một vai trò quan trọng trong
việc xác định việc áp dụng và kiểm soát trong tương lai Internet và các quy tắc mà nó
được điều chỉnh.
Khi tham gia vào một thị trường quốc tế nào đó thì chắc hẳn sẽ có những luật định,
những quy định của các nước sở tại đối với việc xây dựng các thương hiệu, nhãn hiệu
của các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Không thể lấy ví như một công ty Việt Nam tham gia vào thị trường Triều Tiên
mà vẫn áp dụng các luật định của Việt Nam được. Điều đó là trái với quy tắc, quy định.
Các doanh nghiệp mà không tìm hiều trước các quy định, các chính sách trong luật
định của Triều Tiên thì không bao giờ doanh nghiệp của bạn có thể xây dựng được nhãn
hiệu hoặc thương hiệu của doanh nghiệp mình trên thị trường đó chứ chưa thể bàn đến
việc phát triển nó.

68
 VD: Người dân Triều Tiên bị hạn chế việc sử dụng và tiếp xúc với Internet bới
các quy định chặt chẽ và khắt khe từ phía chính phủ và có một vài những biện pháp
cưỡng chế, lệnh phạt đối với người dân nếu cố tình vi phạm. Trong khi doanh nghiệp
vì chưa tìm hiểu tình hình tại đất nước này mà lại xây dựng nhãn hiệu cực kỳ tốn kém
vào thị trường này qua Digital Marketing thì lúc đó ai sẽ là người tiếp cận và biết đến
nhãn hiệu mà DN đã xây dựng?
=> Tốn thời gian và chi phí cho doanh nghiệp
Các lực lượng pháp lý. Xác định các phương pháp mà sản phẩm có thể được
quảng bá và bán trực tuyến. Luật pháp và các nguyên tắc đạo đức tìm cách bảo vệ quyền
của cá nhân đối với quyền riêng tư và quyền của doanh nghiệp đối với thương mại tự
do.
Nhãn hiệu được coi như là tài sản vô hình và có giá trị cao đối với mỗi doanh
nghiệp vì thế doanh nghiệp cần phải xây dựng làm sao để mọi đối tượng người tiêu
dùng có thể tiếp cận được và lan truyền được để tất cả mọi người đều dễ nhớ và biết
đến.
Doanh nghiệp khi không tìm hiểu về môi trường, sẽ không có cái nhìn tổng quan
về thị trường dễ dẫn đến việc vi phạm các đạo luật mà pháp luật cấm tại thị trường nước
đó. Đơn cử như về Phân biệt đối xử về Người khuyết tật Đạo luật 2010 ở Anh, luật
quảng cáo trực tuyến hay luật sở hữu trí tuệ.
 Điều này vô tình khiến doanh nghiệp bị vi phạm luật pháp.
Các lực lượng xã hội. Sự đa dạng văn hóa giữa các cộng đồng kỹ thuật số, điều
đó ảnh hưởng đến việc sử dụng Internet và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trực
tuyến. Lý do chính để theo dõi những thay đổi trong môi trường vĩ mô là nhận thức về
những thay đổi trong hành vi xã hội, luật mới và công nghệ đổi mới có thể tạo ra cơ hội
hoặc mối đe dọa. Các tổ chức giám sát và phản ứng hiệu quả với môi trường vĩ mô của
họ có thể tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp tồn tại và phát
triển.
Lực lượng xã hội chính là những người sử dụng Internet và có khả năng tiếp cận
đến doanh nghiệp thông qua nhãn hiệu. Xây dựng nhãn hiệu trực tuyến cho doanh
nghiệp mà muốn hướng đến nhóm đối tượng người thanh niên miền núi là những người
ít sử dụng Internet (hậu quả của việc không tìm hiểu tình hình sử dụng, nhu cầu của họ)
sẽ khiến cho doanh nghiệp không thể đạt được mục tiêu đề ra. Gây tổn thất lớn cho
doanh nghiệp.
4. Hãy tưởng tượng bạn là một blogger cho một thương hiệu lĩnh vực dịch
vụ. Giải thích cách bạn có thể sử dụng giấy phép Creative Commons để đảm bảo
bạn đang chia sẻ nội dung về mặt pháp lý.
Việc sử dụng giấy phép Creative Commons đối với một số ngành thương mại và
dịch vụ nói chung và làm Blogger nói riêng hiện nay có thể chưa đảm bảo về mặt pháp

69
lý. Sau đây là một vài những nội dung chính về những quy định của Creative Commons
trong việc đảm bảo chúng:
Bảo hộ nhãn hiệu (Trade Mark) và thương hiệu (chỉ có nhãn hiệu mới được đăng
ký bảo hộ)
Để xây dựng được thương hiệu lớn mạnh, thì doanh nghiệp cần phải thực hiện xây
dựng chiến lược cho doanh nghiệp như sau:
Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp
hướng tới – nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
và có thể chi trả cho sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của bản thân.
Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh của các thương hiệu trên thị trường
Bên cạnh việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cũng
nên nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của mình
Bước 3: Xác định xu hướng và cơ hội trên thị trường
Xu hướng của thị trường (Market Trend) là việc thay đổi, di chuyển hướng đi của
thị trường. Đối với mỗi ngành hàng, mỗi loại hình dịch vụ lại có những xu hướng khác
nhau. Nếu cứ đi theo mãi một hướng đi lỗi thời thì sớm muộn cũng sẽ bị thị trường đẩy
lại ở phía sau.
Bước 4: Xây dựng định vị thương hiệu
Xây dựng định vị thương hiệu là bước quan trọng nhất trong quy trình xây dựng
chiến lược thương hiệu. Định vị thương hiệu là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng
liên tưởng tới khi nhắc đến sản phẩm, dịch vụ của mình, là việc tạo nên vị thế khác biệt
của doanh nghiệp so với các đối thủ trên thị trường.
Bước 5: Xây dựng nhận diện thương hiệu
Xây dựng nhận diện thương hiệu là việc cá biệt hóa, cá nhân hóa thương hiệu
nhằm tạo ấn tượng khác biệt đối với khách hàng. Đây là bước quan trọng nhất trong
quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp.
Doanh nghiệp đã biết cá biệt hóa thương hiệu có thể được thực hiện thông qua các
phương thức:

- Xây dựng nhãn hiệu, logo

- Xây dựng biểu tượng, nhạc hiệu, khẩu hiệu, thông điệp,…

Nhãn hiệu sẽ là yếu tố rõ ràng nhất và quan trọng nhất của hệ thống nhận diện
thương hiệu.
Khi đã có những thành tựu nhất định, việc bảo về thương hiệu sẽ tránh cho doanh
nghiệp khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh hoặc các đối tượng khác.

70
 Cách duy nhất để các doanh nghiệp thương mại và dịch vụ gìn giữ và bảo vệ
thương hiệu của mình là thông qua nhãn hiệu - đối tượng được pháp luật cho phép đăng
ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Họ sẽ xây dựng cho riêng mình logo riêng, biểu tượng
riêng và tránh trùng lặp với các thương hiệu đã có trước đó.
Bảo hộ nhãn hiệu là bước đầu tiên, bước cơ bản, bước quan trọng nhất trong công
tác xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp.
Để giảm thiểu tối đa những rủi ro và thiệt hại về lợi ích kinh tế, doanh nghiệp đã
xin được cấp phép bản quyền đối với thương hiệu và nhãn hiệu của mufnhd dể tránh
tình trạng bị cướp đi thương hiệu, uy tín, khách hàng mà doanh nghiệp đã mất nhiều
công sức để gây dựng.
Đăng ký tên miền
Doanh nghiệp của bạn là doanh nghiệp về kinh doanh thương mại dịch vụ. Doanh
nghiệp đã đăng ký đúng tên miền có đuôi “.vn” và tên miền có đuôi “.net” theo đúng
như quy định của Bộ Bưu chính, Viễn thông quy định bao gồm các khoản như:
+ Tên tổ chức ghi trong quyết định thành lập, giấy phép hoạt động, giấy chứng
nhận đăng ký kinh doanh.
+ Số, ngày cấp, nơi cấp chứng minh nhân dân hoặc số ngày cấp hộ chiếu của cá
nhân
+ Địa chỉ trụ sở chính của tổ chức hoặc nơi thường trú cá nhân
+ Số điện thoại, địa chỉ thư điện tử

 Nhờ có việc xin giấy phép đăng ký và quyền bảo hộ thương hiệu
đã giúp cho doanh nghiệp có thể được phân biệt với các doanh nghiệp khác,
từ đó doanh nghiệp có thể loại trừ được những rủi ro mà về quyền sở hữu đối
với thương hiệu của mình.
5. Phương tiện truyền thông xã hội có thể là một kênh truyền thông mạnh
mẽ. Thảo luận về cơ hội và cạm bẫy của những nền tảng này. (đối với nhà tiếp thị)
Phương tiện truyền thông mạng xã hội là các ứng dụng hoặc chương trình được
xây dựng dựa trên nền tảng Internet, nhằm tạo điều kiện cho việc tạo mới hoặc chia sẻ
thông tin, ý tưởng, lợi ích nghề nghiệp và các nội dung khác thông qua các thiết bị công
nghệ và mạng máy tính. Sự đa dạng của các dịch vụ truyền thông mạng xã hội độc lập
và tích hợp hiện tại đã đưa ra những thách thức về định nghĩa; tuy nhiên, chúng có một
số tính năng phổ biến chung như sau:

71
 - Phương tiện truyền thông mạng xã hội là các ứng dụng dựa trên tương tác
Internet Web 2.0.
- Nội dung do người dùng tạo ra như bài đăng văn bản, hình ảnh hoặc video
kỹ thuật số và dữ liệu được tạo ra thông qua các tương tác trực tuyến là nội dung
chính của phương tiện truyền thông mạng xã hội.
- Người dùng tạo hồ sơ và xác nhận danh tính riêng của họ cho dịch vụ cho
trang web hoặc ứng dụng đã được thiết kế và duy trì bởi tổ chức truyền thông
mạng xã hội.
- Phương tiện truyền thông mạng xã hội tạo điều kiện cho sự phát triển của
các mạng xã hội trực tuyến bằng cách kết nối tài khoản người dùng với tài khoản
của các các cá nhân khác hoặc nhóm khác.

Trước những bùng nổ mạnh mẽ của khoa học kĩ thuật, phương tiện tuyền thông
xã hội trở thành một kênh truyền thông mạnh mẽ, đã và đang trên đà phát triển vượt
bậc. Tuy nhiên đứng trước nhưng cơ hội thì nền tảng này cũng tồn tại những cạm bẫy.

Cơ hội

Khi được sử dụng vào những mục đích tích cực, phương tiện truyền thông xã hội
sẽ tạo nên nhiều cơ hội lớn, mở ra sự giao lưu, kết nối, trao đổi, chia sẻ và thúc đẩy xã
hội phát triển. Thông qua các kênh truyền thông xã hội, nội lực của cộng đồng được
phát huy hiệu quả hơn trong công cuộc phát triển kinh tế - xã hội khi mà người dân có
thể tiếp cận kịp thời các văn bản quy phạm pháp luật mới ban hành, thông tin thời sự
chính trị; đồng thời, khi được đáp ứng nhu cầu thông tin, người dùng có thể đưa ra ý
kiến đóng góp, phản biện xã hội, bày tỏ quan điểm, nguyện vọng của bản thân, đồng
hành cùng doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Mặt khác, phương tiện truyền thông
xã hội góp phần thúc đẩy kinh tế phát triển với các hình thức kinh doanh online của cá
nhân, doanh nghiệp ngày càng đa dạng, mang tính chuyên nghiệp cao. Từ các diễn đàn,
nhóm, hội công khai hay bí mật… có thể thu hút từ hàng nghìn lên đến hàng triệu khách
hàng, việc kinh doanh gần như không giới hạn về mặt địa lý, thành phần xã hội. Với
các tính năng vượt trội, phương tiện truyền thông xã hội mở ra cơ hội giao lưu văn hóa,
kết nối cộng đồng xuyên quốc gia,…

72
 Sự gia tăng của việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho các mục đích
chính trị đang có tầm ảnh hưởng sâu rộng hậu quả. Các cá nhân đã huy động nhiều chiến
dịch khác nhau thông qua mạng xã hội đã mang lại sự thay đổi - ví dụ: 'Chiếm đoạt,
Mùa xuân Ả Rập' (Markham, 2016). Thông qua phương tiện truyền thông xã hội, có
một hình thức chính trị mới giao tiếp; các chính khách tiếp xúc trực tiếp với cử tri; các
chiến dịch có thể đi lan truyền và được chia sẻ với hàng triệu người dùng mạng xã hội;
quảng cáo có thể được tự do được đăng và chia sẻ qua YouTube. Phương tiện truyền
thông xã hội cho phép mọi người tham gia cùng nhau và các nhà vận động hành lang
chính trị nhận thức rất rõ về sức mạnh của các mạng truyền thông xã hội, khi nó liên
quan đến vận động.

Cạm bẫy

Bên cạnh việc khai thác và phát huy những đặc tính ưu việt của phương tiện truyền
thông xã hội, chúng ta cũng đang phải đối mặt với những tác động tiêu cực khó kiểm
soát từ loại phương tiện truyền thông mới này

Một phần không nhỏ những người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đang
có những hành vi giao tiếp, ứng xử chưa văn hóa, cách sử dụng mạng xã hội chưa thực
sự văn minh hoặc lợi dụng diễn đàn, hội, nhóm để công khai đả kích, bôi nhọ, xúc phạm
lẫn nhau. Rất nhiều người, đặc biệt là giới trẻ cho rằng những hoạt động trên các phương
tiện truyền thông xã hội chỉ là ở thế giới ảo, có thể ẩn danh, vì thế, họ không chỉ dễ dãi
trong cách ứng xử mà còn có những lời nói tục, chửi thề, trả thù cá nhân bằng cách nói
xấu, quay clip hay để lại những bình luận miệt thị, dẫn đến những hậu quả đáng tiếc,
những câu chuyện đáng buồn trong cuộc sống thực.

Các phần mềm độc hại ăn cắp dữ liệu khách hàng, thông tin cá nhân của khách
hàng dẫn đến nhiều thiệt hại lớn.

Thông tin trên các nền tảng này có thể không chính thống, gây hiểu lầm, ngôn ngữ
thù địch, … khó kiểm soát.

Phương tiện truyền thông mạng xã hội phát triển phụ thuộc trực tiếp vào công
nghệ, chính vì vậy nếu công nghệ gặp vấn đề thì phương tiện truyền thông cũng gặp
nhiều vấn đề. Từ đó cũng làm tăng sự phụ thuộc của con người vào công nghệ.

73
 Trong khi đó các mạng xã hội, thông tin thường không được kiểm chứng hoặc các
nguồn không đáng tin cậy được phổ biến, điều này có thể dẫn đến các vấn đề. Ngoài ra,
các phương tiện truyền thông có thể mang lại các vấn đề pháp lý đặc biệt là liên quan
đến bản quyền. Khi một tác giả đã tải thông tin gốc lên internet, thông tin này có khả
năng bị đạo văn bởi những người dùng khác.

6. Lập kế hoạch hành động cho doanh nghiệp trực tuyến để đảm bảo tuân
thủ các tiêu chuẩn đạo đức và pháp lý của trang thương mại điện tử của họ.
- Các luật phát triển nhằm cung cấp một khuôn khổ kiểm soát và các quy định
nhằm mục đích cho phép các cá nhân và doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh
của họ một cách hợp pháp và tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức. Tuy nhiên, luật mở để
giải thích và có nhiều cân nhắc về pháp lý và đạo đức trong môi trường giao dịch trực
tuyến. Nhiều luật nhằm ngăn chặn hành vi tiếp thị phi đạo đức, vì vậy các nhà tiếp thị
phải hiểu và làm việc trong khuôn khổ quy định này.

- Đầu tiên, cần hiểu rõ những hành vi đạo đức và pháp lý được xã hội chấp nhận.

(1) Luật bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư: Thu thập, lưu trữ, sử dụng và xóa thông
tin cá nhân trực tiếp thông qua việc thu thập dữ liệu trên các biểu mẫu và gián tiếp thông
qua theo dõi hành vi thông qua web phân tích dữ liệu thông tin khách hàng.

Luật bảo vệ dữ liệu là điển hình của luật đã phát triển ở nhiều quốc gia để giúp
bảo vệ cá nhân thông tin. Bất kỳ công ty nào giữ dữ liệu cá nhân trên máy tính hoặc trên
tệp về khách hàng hoặc nhân viên phải được đăng ký bảo vệ dữ liệu nhà đăng ký (mặc
dù có một số trường hợp ngoại lệ có thể loại trừ các doanh nghiệp).

(2) Luật chống thư rác: Luật này được ban hành ở mỗi quốc gia khác nhau để bảo
vệ quyền quyền riêng tư cá nhân và với mục đích giảm thư rác hoặc email thương mại
không được yêu cầu.

Luật chống thư rác không có nghĩa là không được sử dụng email như một công cụ
tiếp thị nhưng người nhận phải đồng ý nhận thư. Cách tiếp cận này được gọi là tiếp thị
cho phép. Tiếp thị qua email được phép dựa trên sự đồng ý hoặc optin bởi khách hàng
và tùy chọn hủy đăng ký hoặc chọn không tham gia là chìa khóa cho tiếp thị qua email
thành công. Danh sách email cũng có thể được thuê khi khách hàng đã chọn nhận email.

74
Điều này được gọi làdanh sách lạnh, được gọi là vì công ty mua dữ liệu từ bên thứ ba
không biết bạn. Của bạn tên cũng sẽ có khả năng được lưu trữ trong một tùy chọn tham
gia danh sách nhà trong các công ty bạn đã mua từ nơi bạn đã đồng ý để được liên hệ
với công ty hoặc được đồng ý bổ sung để được liên hệ với các đối tác của mình (đã biết
như tiếp thị cho phép).

(3) Luật về khuyết tật và phân biệt đối xử: Khả năng tiếp cận nội dung như hình
ảnh cho trực quan bị suy giảm trong các môi trường kĩ thuật số khác nhau như: trang
mạng, email, di động, IPTV,…

Các luật liên quan đến phân biệt đối xử với người dùng khuyết tật có thể tìm hiểu
thêm khó sử dụng các trang web vì suy giảm âm thanh, hình ảnh hoặc vận động được
biết như luật về khả năng tiếp cận. Điều này thường nằm trong tình trạng khuyết tật và
các hành vi phân biệt đối xử. Khả năng truy cập web đề cập đến việc cho phép tất cả
người dùng của một trang web tương tác với nó bất kể khuyết tật mà họ có thể mắc phải
hoặc trình duyệt web hoặc nền tảng mà họ có sử dụng để truy cập trang web. Người
khiếm thị hoặc mù là đối tượng chính người thiết kế một trang web có thể truy cập có
thể giúp

(4) Luật bảo hộ thương hiệu và nhãn hiệu: Bảo vệ nhãn hiệu và nhãn hiệu trực
tuyến bao gồm một số lĩnh vực, bao gồm cả việc sử dụng tên thương hiệu trong tên
miền và sử dụng thương hiệu trong các trang web khác và trong các quảng cáo trực
tuyến.

(5) Quyền sở hữa trí tuệ : Quyền sở hữu trí tuệ (IPR) bảo vệ các thiết kế, ý tưởng
và phát minh và bao gồm nội dung và dịch vụ được phát triển cho các trang thương mại
điện tử. Liên quan mật thiết là luật bản quyền, được thiết kế để bảo vệ tác giả, nhà sản
xuất, đài truyền hình và người biểu diễn bằng cách đảm bảo rằng họ thấy một số lợi
nhuận từ các tác phẩm của họ mỗi khi họ có kinh nghiệm.

(6) Luật hợp đồng: Hiệu lực của các hợp đồng điện tử liên quan đến:

• hủy bỏ

• trả lại

75
 • sai sót trong định giá

• luật bán hàng theo khoảng cách

• các vấn đề về thuế quốc tế trong lĩnh vực thương mại điện tử

Nhà cung cấp dịch vụ chịu một chế độ thuế khác với người tiêu dùng.

(7) Luật quảng cáo trực tuyến: Một thách thức cụ thể của quảng cáo trực tuyến đối
với người tiêu dùng là tiếp thị thông tin liên lạc phải được nhận dạng rõ ràng. Cụ thể
như sau:

Xác nhận phải là chính hãng.

Tuyên bố phải chính xác.

Tránh những cạm bẫy trên mạng xã hội.

Hãy nhớ vấn đề tuổi tác (trong quảng cáo rượu và cờ bạc).

Nhận thức được các hạn chế của ngành.

Chịu trách nhiệm.

Tìm kiếm sự cho phép.

 Do đó doanh nghiệp hoạt động trực tuyến có thể bám sát

những tiêu chuẩn đạo đức trên để thực hiện các hoạt động quảng cáo, thu
thập thông tin dữ liệu khách hàng trong phạm vi cho phép. Đồng thời cũng
cần tránh vi phạm những hành vi trái đạo đực, đặc biệt trong thời buổi công
nghệ liên tục đổi mới do đó luật pháp thường không rõ ràng.

76
 Người giới thiệu
Alalwan, AA, Ranan, NP, Dwivedia, YK và Algharabat (2017) Xã hội phương
tiện truyền thông trong tiếp thị: Đánh giá và phân tích các tài liệu hiện có, Viễn thông
và Tin học, 34, 1,177–90.
Birch, D. (2018), Quên các ngân hàng đi, vào năm 2018, bạn sẽ thanh toán qua
Amazon và Facebook, 2 tháng 2, http://www.wired.co.uk/article/banks-datatech-
giants (truy cập tháng 5 năm 2018).
BBC Newsround (2018) Kylie Jenner 'sooo over' Snapchat - thu về 1 tỷ bảng giảm
giá trị của nó,
http://www.bbc.co.uk/newsround/43167084;
Kylie Jenner Bức ảnh em bé gây sốt mạng xã hội Stormi,
http://www.bbc.co.uk/newsround/42972664 (truy cập tháng 5 năm 2018).
CIA The World Facts Book (2018) Dân số Thế giới,
https://www.cia.gov/library/publications/resources/the
worldfactbook/geos/xx.html (truy cập tháng 5 năm 2018). Creative Commons (2018)
https://creativecommons.org/licenses/ (đã truy cập Tháng 5 năm 2018).
DCMS (2017) Chiến lược kỹ thuật số của Vương quốc Anh,
https://www.gov.uk/go Government/publications/uk-digital-strategy (truy
cập tháng 5 năm 2018).
Doherty, NF, Ellis-Chadwick, F. và Hart, CA (2003) Một phân tích về các yếu tố
ảnh hưởng đến việc áp dụng Internet trong lĩnh vực bán lẻ của Vương quốc Anh,
Tạp chí nghiên cứu kinh doanh, 56 (11), 887–97. Eldridge, R. (2017) Phương tiện
truyền thông xã hội đang định hình các dịch vụ tài chính như thế nào,
https://www.huffingtonpost.com/richard-eldridge/how-social-media-
isshapi_b_9043918.html (truy cập tháng 5 năm 2018).
Felix, R., Rauschnabel, A. và Hinch, C. (2016) Các yếu tố của chiến lược xã hội
tiếp thị truyền thông: Một khuôn khổ tổng thể, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 70,
118–26.
Flurry (2018) Tình trạng sôi động của thiết bị di động 2017: với đối tượng di động
bị giam giữ, mới tăng trưởng ứng dụng bị đình trệ, Chris Klotzbach, ngày 10 tháng 1,
http://flurrymobile.tumblr.com/post/169545749110/state-of-mobile-2017- di động bị
đình trệ (truy cập tháng 5 năm 2018).
Gajanan, M. (2017) Những bài học quý giá nhất mà chúng ta có thể học được là
Kardashians, Vận may, 18 tháng 10,

77
 http://uckyne.com/2017/10/18/kardashian-family-business-lessons-kimkylie-
kris/ (truy cập tháng 5 năm 2018).
Gartner (2011) Báo cáo đặc biệt về chu kỳ cường điệu cho năm 2011. Báo cáo
xuất bản 2 Tháng Tám. Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (2018) Hướng dẫn về Dữ liệu
Chung Quy chế bảo vệ, https://ico.org.uk/for-organisations/guide-to-thegeneral-
data-protection-regulation-gdpr/ (truy cập tháng 5 năm 2018). Chỉ số web toàn cầu
(2014) Gần một nửa số người mua sắm trực tuyến đang xóa cookie, bài viết trên blog
được đăng bởi Jason Mander, ngày 11 tháng 11 năm 2014,
http://blog.globalwebindex.net/online-shoppers-privacy-measures
(truy cập tháng 5 năm 2018).
Goodley, S. (2017) 'Google đánh thuế' để ngăn chặn việc né tránh của các công ty
internet ở Anh, Người bảo vệ, 23 tháng 11,
https://www.theguardian.com/uknews/2017/nov/23/google-tax-crack-down-
avoidance-internet-f Firm-ukamazon (truy cập tháng 1 năm 2018).
Gorrell, C. (2014) Phỏng vấn: Robert Sutton. Sự xuất sắc mới: lan tỏa niềm tin và
thực hành mang tính xây dựng từ số ít đến số nhiều, Chiến lược & Khả năng lãnh đạo,
42 (5).Halzack, S. (2017) Lấy ví của bạn: Người phụ nữ bắt đầu tẩy chay Trump sản
phẩm tại các nhà bán lẻ Hoa Kỳ, Độc lập, 14 tháng 2,
http://www.independent.co.uk/news/world/americas/grab-your wallettrump-
boycott-products-us-ret Retail-shannon-coulter-nordstrom-donaldjr-ivanka-eric-
a7579776.html (truy cập tháng 5 năm 2018). HM Chính phủ (2017) Chiến lược Công
nghiệp: Xây dựng một nước Anh phù hợp cho tương lai; Sách trắng xuất bản ngày 27
tháng 11,
https://www.gov.uk/go Government/publications/industrial
strategybuilding-a-britain-fit-for-the-future (truy cập tháng 5 năm 2018). ICO
(2018) Các nguyên tắc của GDPR, Văn phòng Ủy ban Thông tin,
https://ico.org.uk/for-organisations/guide-to-the-general-data
protectionregulation-gdpr/principles/ (truy cập tháng 1 năm 2018).
Jobber, D. và Ellis-Chadwick, F. (2016) Nguyên tắc và Thực hành Tiếp thị,
McGrawHill, Maidenhead. Manjoo, F. (2017)
Tại sao Instagram trở thành Facebook tiếp theo của Facebook, Các Thời báo New
York, 26 tháng 4,
https://www.nytimes.com/2017/04/26/technology/why-instagram-
isbecoming-facebooks-next-facebook.html (truy cập tháng 5 năm 2018).
Markham, T. (2016) Phương tiện truyền thông xã hội, chính trị và phản đối,
Truyền thông, Văn hóa & Xã hội, 38 (6), 946–57. Nielsen (2010) Những ngôi nhà thậm

78
chí còn thêm nhiều TV vào năm 2010, bài đăng trên blog, ngày 28 tháng 4: http: //
blog-nielsen / nom / nielsenwire.
Rogers, E. (1983) Sự lan tỏa của những đổi mới, Ấn bản thứ 3. Báo chí Miễn phí,
New York. Rueda-Sabater, E. và Derosby, D. (2011) Internet phát triển vào năm 2025:
bốn kịch bản, Chiến lược & Lãnh đạo, 39 (1), 32–38.
Smart Insights (2011) Luật bảo mật mới về cookie - chúng ta có cần thực hiện
không action ?, bài đăng trên blog của Dave Chaffey, ngày 1 tháng 3,
http://www.smartinsights.com/marketplace-analysis/digital-
marketinglaws/cookie-privacy-law (truy cập tháng 5 năm 2018).
Weber, Y. và Tarba, SY (2014) Sự nhanh nhạy trong chiến lược: một trạng thái
nghệ thuật, Người Californi Xem lại việc quản lý, 56 (3), 5–12.
Có dây (2007) The Great Firewall: Cố gắng sai lầm của Trung Quốc - và vô ích -
kiểm soát những gì xảy ra trực tuyến, Có dây 15.11, bởi Oliver August, 10.23.07.
Woltag, J.-C. (2012) (ed. R. Wolfrum) Internet,Max Planck Encyclopedia of Luật
Cộng đồng Quốc tế, Nhà xuất bản Đại học Oxford.
Wray, R. (2008) Khiêu dâm? Tình dục? Người Anh coi trọng các chuyến du lịch
hơn nhiều,Người giám hộ, 6 Tháng 2 năm 2008.
Young, D. (2016) Thương hiệu Qihoo eyes 360 với việc mua tên miền kỷ lục,
Forbes, 6 Tháng 2,
https://www.forbes.com/sites/dougyoung/2015/02/06/qihoo-eyes-360-brand-
with-record-domain-buy / # 669756544016 (truy cập tháng 5 năm 2018). W3C (2018)
Lộ trình ứng dụng web trên điện thoại di động, https://www.w3.org/2018/01/web-
roadmaps/mobile/ (truy cập tháng 2 2018). Liên kết web Khảo sát Internet của
Oxford (OxIS) (www.http://oxis.oii.ox.ac.uk/). Nghiên cứu và thống kê từ Viện
Internet Oxford được thiết kế để cung cấp hiểu biết chi tiết về ảnh hưởng của Internet
đối với xã hội ở Anh, bao gồm cả 'ngắt kết nối Internet'. Pew Internet and American
Life Project (www.pewinternet.org). Tài trợ và xuất bản nghiên cứu nguyên bản, có
chất lượng học thuật khám phá tác động của Internet đối với xã hội. Cũng nêu bật các
xu hướng áp dụng như mạng xã hội, video và trò chuyện trực tuyến. Nguồn thống kê
tiếp thị kỹ thuật số của Smart Insights (www.smartinsights.com/digital-
marketing-stosystem). Một tổng hợp của 10 nguồn thống kê hàng đầu và một công cụ
tìm kiếm tùy chỉnh để tìm kiếm chúng. Luật kỹ thuật số, liên kết bảo vệ dữ liệu và
quyền riêng tư và tài nguyên
Tiếp thị và quảng cáo: luật (https://www.gov.uk/marketingadvertising-law);
Hướng dẫn của Chính phủ Vương quốc Anh về quảng cáo và bán hàng trực tiếp các quy
định; Ủy viên Thông tin Vương quốc Anh (https://ico.org.uk/).

79
 LUẬT NGOÀI (www.out-law.com). Trang web này có 8.000 trang pháp lý miễn
phí tin tức và hướng dẫn, chủ yếu về các vấn đề CNTT và thương mại điện tử do Vương
quốc Anh sản xuất công ty luật Pinsent Masons.
Quốc tế về Quyền riêng tư (www.privacyinternational.org). Tập đoàn
vận động cho quyền riêng tư - chứa thông tin về các phát triển pháp lý trong Những đất
nước khác nhau.
Wikipedia: Tóm tắt luật Bảo mật (https://en.wikipedia.org/wiki/Privacy_law).
Bảo vệ dữ liệu của Ủy ban Châu Âu và các tài nguyên pháp lý về quyền riêng tư
(https://ec.europa.eu/info/law/law-topic/data-protection_en). Kinh tế kỹ thuật số của Ủy
ban Châu Âu và luật pháp
(http://eurlex.europa.eu/summary/chapter/information_society.html?
root_default = SUM_1_CODED = 31).
Hoa Kỳ (Đạo luật CAN-SPAM)
(www.ftc.gov/tipsadvice/businesscenter/guidance/can-spam-act-compliance-
guide-business). Tóm tắt luật spam ở tất cả các quốc gia (www.spamlaws.com).

80