CAM XŨ THUONG HIỆU CỦA VIETTEL

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ÁP DỤNG MARKETING CẢM XÚC
TRONG NGÀNH VIỄN THÔNG..........................................................................4
1.1. Marketing cảm xúc.........................................................................................4
1.1.1. Khái niệm Marketing cảm xúc........................................................................4
1.1.2. Sự khác biệt giữa Marketing cảm xúc và Marketing truyền thống..................6
1.1.3. Lợi thế của Marketing cảm xúc.......................................................................8
1.1.4. Hạn chế của Marketing cảm xúc...................................................................10
1.2. Áp dụng Marketing cảm xúc trong ngành viễn thông...............................12
1.2.1. Ngành viễn thông..........................................................................................12
1.2.2. Vai trò của Marketing cảm xúc trong ngành viễn thông...............................14
1.2.3. Áp dụng Marketing cảm xúc trong ngành viễn thông...................................16
1.2.4. Đo lường hiệu quả của Marketing cảm xúc trong ngành viễn thông.............21
CHƯƠNG 2: ÁP DỤNG MARKETING CẢM XÚC TRONG NGÀNH VIỄN
THÔNG – KINH NGHIỆM TỪ VIETTEL TRÊN THỊ TRƯỜNG
TOÀN CẦU............................................................................................................23
2.1. Thực trạng áp dụng Marketing cảm xúc trong ngành viễn thông toàn
cầu ........................................................................................................................ 23
2.2. Kinh nghiệm từ Viettel trong việc áp dụng Marketing cảm xúc trên thị
trường toàn cầu......................................................................................................24
2.2.1. Giới thiệu về Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel.....................................24
2.2.2. Kinh nghiệm từ Viettel trong việc áp dụng Marketing cảm xúc...................27
2.3. Đánh giá thực trạng áp dụng Marketing cảm xúc của Viettel trên thị
trường toàn cầu......................................................................................................44
2.3.1. Những thành tựu trong việc áp dụng Marketing cảm xúc của Viettel trên thị
trường toàn cầu........................................................................................................44
2.3.2. Những hạn chế trong việc áp dụng Marketing cảm xúc của Viettel trên thị
trường toàn cầu........................................................................................................45
THÔNG – BÀI HỌC CHO CÁC THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM.......................46
3.1. Khái quát về sự phát triển của ngành viễn thông Việt Nam......................46
3.1.1. Thực trạng phát triển của ngành viễn thông Việt Nam..................................46
3.1.2. Định hướng phát triển của ngành viễn thông Việt Nam................................48
3.2. Bài học từ Viettel và đề xuất cho các thương hiệu viễn thông Việt Nam. .55
KẾT LUẬN............................................................................................................63
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................65
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Tiêu chí so sánh Marketing truyền thống và Marketing cảm xúc..............7
Bảng 1.2. Chỉ số đo lường hiệu quả chiến dịch Marketing cảm xúc........................22
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1. Biểu đồ “Bánh xe cảm xúc” của Robert Plutchick................................6
DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Logo Viettel.............................................................................................26
Hình 2.2. Logo Metfone..........................................................................................28
Hình 2.3. Logo Lumitel...........................................................................................34
Hình 2.4. Nhân viên Lumitel sơn tường các ấn phẩm truyền thông tại Burundi......37
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Cùng với các xu thế về công nghệ, Marketing cảm xúc đang là một trong
những xu hướng đi đầu trong thời đại hiện nay, khi mà con người không còn mong
cầu vào những sản phẩm dịch vụ với những tính năng xa vời, họ chỉ cần những giá
trị phục vụ cho lợi ích của riêng họ. Thế giới không còn dừng chân ở giai đoạn khi
mà con người luôn tò mò và chạy theo những điều mới lạ từ các công ty, tập đoàn
lớn tạo ra, đặc biệt ở những khu vực đang phát triển và phát triển. Các tập đoàn lớn
không còn được tung hô và chiếm giữ vị trí độc quyền trên thị trường. Cũng vì thế,
với hầu hết các ngành hàng, tất cả đều lấy khách hàng làm trung tâm và phát triển
sản phẩm dịch vụ theo hướng nắm bắt và đồng hành cùng cảm xúc của khách hàng.
Toàn cầu hóa và sự trao đổi thông tin minh bạch khiến bí mật của một chiến
lược công nghệ không còn là điều nằm trong tầm tay của các nhà cung cấp. Đặc biệt
trong lĩnh vực viễn thông – dịch vụ cần thiết cho giao tiếp của bất kỳ một quốc gia
hay vùng miền nào. Vì thế, các tính năng và chất lượng dịch vụ viễn thông trên toàn
cầu không còn là bài toán khó cho các nhà nghiên cứu phát triển, tuy nhiên, lại là
bài toán khó trên con đường cạnh tranh giành chỗ đứng thương hiệu. Nhà cung cấp
dịch vụ không thể chỉ dựa vào chất lượng dịch vụ (vốn khá đồng đều trên thị
trường) làm thế mạnh của mình. Khách hàng với khả năng xử lý thông tin hạn chế,
và chỉ quan tâm đến nhu cầu của mình sẽ không thể bỏ ra hàng giờ so sánh phân
tích các chỉ số để chọn một nhà mạng hay nhà cung cấp dịch vụ. Họ lựa chọn phần
lớn theo ước lượng đơn giản và cảm tính. Cũng vì vậy, Marketing cảm xúc tập
trung vào nhu cầu và sợi dây cảm xúc giữa nhà cung cấp với khách hàng là con
đường lâu bền chiếm được trái tim và ví tiền của khách hàng. Đó cũng là lí do vì
sao các nhà mạng lớn trên thế giới đang dần biến mình từ một nhà cung cấp dịch vụ
sang một người bạn mang lại cho người sử dụng một giá trị gần gũi nào đó.
Marketing cảm xúc là khái niệm không còn xa lạ với các nhà mạng toàn cầu,
và trở thành xu thế chung cho các ngành dịch vụ hiện nay. Tuy nhiên, việc áp dụng
Marketing cảm xúc trong lĩnh vực viễn thông trên thế giới nói chung, và ở Việt
Nam nói riêng là thách thức cũng như cơ hội lớn. Bởi con người Việt Nam luôn
được biết đến là những con người bị tác động khá đáng kể bởi cảm xúc. Đặc biệt tại
khu vực thành thị, khi đời sống ở mức ổn định hơn so với các khu vực khác, thì
những những yếu tố tác động đến cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc chi
phối hành phi tiêu dùng của khách hàng.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp
là: “Áp dụng Marketing cảm xúc trong ngành viễn thông – Kinh nghiệm từ
Viettel và bài học cho các thương hiệu Việt Nam”. Em xin chân thành cảm ơn tới
cô ThS. Trần Hải Ly – Giảng viên bộ môn Marketing quốc tế, Khoa Kinh tế và
Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội đã hướng dẫn em
tận tình để hoàn thiện đề tài này.
2. Mục đích của bài nghiên cứu
Thông qua việc tìm hiểu các chiến dịch Marketing cảm xúc của Viettel áp
dụng tại Việt Nam và trên toàn cầu, rút ra kinh nghiệm và viết thành bài học cho các
thương hiệu viễn thông Việt Nam trong việc áp dụng Marketing cảm xúc nhằm việc
tăng thuê bao và cải thiện doanh số kinh doanh và hình ảnh thương hiệu.
3. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các chiến dịch và chương trình Marketing cảm xúc từ
các thương hiệu của Viettel tại thị trường Việt Nam và trên toàn thế giới.
Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian: Từ năm 2005 đến nay.
- Không gian:
+ Thị trường Campuchia
+ Thị trường Burundi
+ Thị trường Việt Nam
4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận có sử dụng một số phương pháp nghiên cứu chủ yếu như: phương
pháp phân tích – tổng hợp, phương pháp đối chiếu – so sánh, phương pháp diễn giải
– quy nạp, phương pháp thống kê và phương pháp biên dịch từ các tài liệu nước
ngoài. Trong đó nghiên cứu tổng hợp và phương pháp phân tích là hai phương pháp
sử dụng chủ yếu trong đề tài này.
5. Kết cấu của bài nghiên cứu
Ngoài lời mở đầu, danh mục bảng, biểu, hình vẽ, tài liệu tham khảo, khóa
luận được chia làm ba chương chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về áp dụng Marketing cảm xúc trong ngành viễn

thông
Chương 2: Áp dụng Marketing cảm xúc trong ngành viễn thông – Kinh
nghiệm từ Viettel trên thị trường toàn cầu
Chương 3: Áp dụng Marketing cảm xúc trong ngành viễn thông – Bài học
cho các thương hiệu Việt Nam
7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ÁP DỤNG MARKETING CẢM XÚC

TRONG NGÀNH VIỄN THÔNG
1.1. Marketing cảm xúc
1.1.1. Khái niệm Marketing cảm xúc
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Khái niệm về Marketing đã được hình thành và phát triển qua nhiều giai
đoạn, có rất nhiều khái niệm về Marketing phụ thuộc vào thời kỳ, lĩnh vực cũng như
quan điểm cá nhân của người đưa ra định nghĩa.
Từ điển Oxford đã ghi lại việc sử dụng thuật ngữ này từ thế kỷ XVI, theo đó:
“Marketing là hành động hay hoạt động kinh doanh thúc đẩy và bán sản
phẩm, dịch vụ, bao gồm cả các hoạt động nghiên cứu thị trường và quảng cáo.”
Nguồn: Từ điển Oxford, 2015
Sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu nói chung và hoạt động Marketing nói
riêng kéo theo những thay đổi và phát triển trong cách nhìn nhận thuật ngữ này,
theo đó thuật ngữ Marketing không còn được định nghĩa thông qua việc liệt kê các
hoạt động và quy trình trong đó, mà dần được hiểu theo vai trò và tầm ảnh hưởng
trong chuỗi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ. Cha đẻ của Marketing hiện đại, Philip
Kotler định nghĩa:
“Marketing là ngành khoa học và nghệ thuật của sự khám phá, kiến tạo và
truyền tải giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của một thị trường mục tiêu có lợi nhuận.
Marketing xác định các nhu cầu và mong muốn chưa được thỏa mãn; xác định, đo
lường và định lượng kích thước của một thị trường xác định và tiềm năng lợi
nhuận; xác định các phân khúc mà doanh nghiệp có thể hoạt động tốt nhất và thiết
kế, thúc đẩy các sản phẩm và dịch vụ thích hợp cho phân khúc đó.”
Nguồn: Philip Kotler, 2003, Marketing Insights from A – Z
Một cách ngắn gọn, trong nền kinh tế hiện đại, có thể hiểu: Marketing là quá
trình xây dựng và duy trì quan hệ khách hàng vì mục đích lợi nhuận, trong đó
bao gồm nhiều hoạt động và công đoạn nhằm truyền tải giá trị thực của sản
phẩm và dịch vụ tới khách hàng trên cơ sở thu lại lợi nhuận tương ứng.
1.1.1.2. Khái niệm Marketing cảm xúc
8
Sự phát triển của nền kinh tế hoán đổi vị thế giữa khách hàng và doanh
nghiệp trong các mối liên hệ trao đổi. Theo đó, khách hàng giờ đây không còn là
người phải tìm kiếm sản phẩm thông qua nhu cầu của mình, mà chính doanh nghiệp
là người phải tìm đến khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu thậm chí còn đang
tiềm tàng của họ trên cơ sở mang lại lợi nhuận. Việc giới thiệu một sản phẩm hay
dịch vụ chỉ dựa trên tính năng và những yếu tố mà nhà cung cấp đưa ra, áp đặt vào
nhu cầu của khách hàng không còn mang lại hiệu quả trong thị trường hiện nay.
Thay vào đó, đặt khách hàng làm trung tâm, lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của họ
mới là điều quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Giờ đây, khách hàng
không mua sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp; họ mua sản phẩm, dịch vụ
thỏa mãn và mang lại giá trị cho chính cuộc sống cá nhân của từng khách hàng
riêng biệt. Cũng từ đó mà khái niệm Marketing cảm xúc ra đời. Trong khuôn khổ
nội dung khóa luận tốt nghiệp này, người viết sẽ sử dụng định nghĩa về Marketing
cảm xúc như sau:
Marketing cảm xúc là chiến lực marketing tập trung vào mối liên hệ cảm
xúc giữa khách hàng và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Nguồn: Scott Robinette, 2000, Emotion Marketing: The Hallmark Way of Winning
Customers for Life
Marketing cảm xúc có thể được phân chia và triển khai theo nhiều định
hướng với những điều kiện áp dụng khác nhau. Nhưng nhìn chung, Marketing cảm
xúc thường được áp dụng theo 2 hướng chính:
Lắng nghe: lắng nghe cảm xúc và tâm lý của khách hàng và phát triển sản
phẩm, dịch vụ dựa trên cơ sở phục vụ những nhu cầu tâm lý, tác động vào cảm xúc
ấy, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng, biến sản phẩm dịch vụ trở thành người
bạn đồng hành cùng trải nghiệm và nuôi dưỡng cảm xúc của khách hàng.
Dựa trên những nghiên cứu và phân tích về tâm lý học và hành vi con người,
trong cuốn sách: “Emotions and Life: Perspectives From Psychology, Biology, and
Evolution” - Robert Plutchick đã giới thiệu về một lý thuyết mang tên bánh xe cảm
xúc, chỉ rõ những cung bậc cảm xúc cơ bản tác động đến hành vi của con người. Cụ
thể nội dung lý thuyết đó được thể hiện dưới biểu đồ minh họa như sau:
9
Biểu đồ 1.1. Biểu đồ “Bánh xe cảm xúc” của Robert Plutchick
Happiness
Disgust Surprise
Role of emotion
in customer
buying
Anger Anticipation
Sadness Fear
Nguồn: Robert Plutchick, 2003, Emotions and Life: Perspectives From Psychology,
Biology, and Evolution.
Lắng nghe những cảm xúc này và có hành động phù hợp trong việc phát
triển sản phẩm cũng như truyền tải thông điệp là điều mà bước đầu tiên của
Marketing cảm xúc đang hướng đến.
Thấu hiểu: không phải lúc nào khách hàng cũng hiểu mình muốn gì, cũng
như hiểu được điều gì đang diễn ra trong thế giới cảm xúc của chính họ. Cấp độ tiếp
theo của Marketing cảm xúc là thấu hiểu khách hàng, không những hiểu khách hàng
đang muốn gì, cần gì, mà hiểu khách hàng hơn chính bản thân họ. Mở những “hộp
đen” trong cảm xúc của khách hàng và khơi dậy những mong muốn tiềm tàng ấy, từ
đó kích thích và tạo ra nhu cầu mới, mà vẫn khiến khách hàng cảm thấy như chính
họ mới là ngọn nguồn của mong muốn ấy.
1.1.2. Sự khác biệt giữa Marketing cảm xúc và Marketing truyền thống
So sánh giữa Marketing truyền thống và Marketing cảm xúc, đương nhiên
chúng ta vẫn sẽ thấy nhiều nét tương đồng vì suy cho cùng, dù là chiến lược hay
cách thức Marketing nào đều sẽ liên quan và gắn kết chặt chẽ với những đặc trưng
10
và tính chất của Marketing nói chung. Tuy nhiên, để dễ dàng nhìn nhận những khác
biệt cơ bản giữa Marketing cảm xúc và Marketing truyền thống, sự so sánh được
xây dựng cụ thể dựa trên những tiêu chí sau:
Bảng 1.1. Tiêu chí so sánh Marketing truyền thống và Marketing cảm xúc
Tiêu chí Marketing truyền Marketing cảm xúc
thống
Đối tương trao Sản phẩm dịch vụ Giá trị khách hàng có được thông qua
đổi sản phẩm, dịch vụ
Đối tượng của Đặc điểm, tính Mối liên hệ cảm xúc giữa sản phẩm,
chiến dịch năng của sản phẩm dịch vụ và sở thích, nhu cầu và cuộc
dịch vụ sống của khách hàng
Tiếp nhận của Tiếp nhận, phân Chịu tác động của cảm xúc, không
khách hàng tích logic và cân hoàn toàn dựa trên phân tích logic, có
nhắc kỹ lưỡng dựa xu hướng thiên vị những sự lựa chọn
trên những thông có liên kết chặt chẽ tới cảm xúc của họ
tin có được
Customers for Life
Nếu ở thời đại của Marketing truyền thống, nhà sản xuất cung cấp các sản
phẩm, dịch vụ với những tính năng định sẵn cho người tiêu dùng, thì với Marketing
cảm xúc, tất cả các sản phẩm hay dịch vụ không còn là thứ mà nhà sản xuất có thể
hoàn toàn quyết định; sản phẩm, dịch vụ giờ đây là giá trị mà khách hàng mong
muốn, và nhà sản xuất là người tìm ra những giải pháp để truyền tải được những giá
trị đó.
Khách hàng không mua sản phẩm đồng loạt được sản xuất sẵn có, mà họ chỉ
bỏ tiền ra mua giá trị mang lại lợi ích cho cuộc sống riêng của họ. Một sản phẩm có
thể được gắn mác với một sứ mệnh mà nhà sản xuất đặt ra từ khi còn trong dây
chuyền, nhưng khi nó được đến tay của từng khách hàng, thì những giá trị mang lại
sẽ khác nhau, và phụ thuộc vào cuộc sống cũng như nhu cầu cá nhân của từng
khách hàng.
11
Cũng vì thế, nếu trong các chiến dịch của Marketing truyền thống, đối tượng
chủ đạo làm nên nội dung truyền tải là các đặc điểm, tính năng nổi bật của sản
phẩm, dịch vụ (bởi nhà sản xuất đang bán các đặc điểm và tính năng định sẵn của
sản phẩm dịch vụ), thì với Marketing cảm xúc, đối tượng chủ đạo lại chính là khách
hàng. Cảm xúc của khách hàng, nhu cầu của khách hàng và mối tương tác giữa
những mong cầu đó với những gì mà sản phẩm dịch vụ có thể mang đến. Đó không
còn là sự trao đổi chiều đi và chiều đến, mà hơn cả, nó là sự tương tác và kết nối, để
tối ưu hóa giá trị của sản phẩm dịch vụ tới từng cá thể riêng biệt.
Cũng vì những lý do đó, với một chiến dịch Marketing truyền thống, khách
hàng khi được tiếp nhận đầy đủ thông tin về tính năng sản phẩm dịch vụ, sẽ vận
dụng óc logic và sự cân nhắc kỹ lưỡng, để lựa chọn được một sản phẩm dịch vụ tốt
nhất trên cơ sở những thông tin có sẵn. Tuy nhiên với một chiến dịch Marketing
cảm xúc, khách hàng bị chi phối bởi cảm xúc và thường dẫn đến xu hướng thiên vị
những sản phẩm dịch vụ có liên kết chặt chẽ với cảm xúc và đời sống của họ. Đôi
khi một sản phẩm giá tốt hơn lại không được khách hàng lựa chọn, bởi nhu cầu của
họ không nằm ở giá, mà bởi khi đó họ bị thu hút bởi hình ảnh gần gũi và tìm thấy
niềm hứng khởi khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
1.1.3. Lợi thế của Marketing cảm xúc
Xuất phát từ việc tập trung vào mối liên hệ cảm xúc giữa khách hàng và sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, Marketing cảm xúc sở hữu những ưu thế đặc
trưng riêng mà ở những chiến lược Marketing khác khó có hoặc không thể tối ưu
hóa hiệu quả bằng. Dưới đây là một số phân tích cụ thể về những lợi thế đặc trưng
mà Marketing cảm xúc mang lại:
Ấn tượng
Lợi thế đầu tiên của Marketing cảm xúc là khả năng tạo dấu ấn trong lòng
khách hàng, chưa kể đến xu hướng tác động về sau đó. Một người đang buồn dễ bị
thu hút bởi những bài hát buồn, một người có tâm trạng vui vẻ dễ đón nhận những
gam màu tươi sáng, một người đang lo sợ có xu hướng tìm đến những gì an toàn và
che chở. Một chương trình Marketing cảm xúc lựa chọn hướng tấn công đầu tiên
đến cảm xúc của khách hàng sẽ để lại ấn tượng sâu sắc trong họ. Bởi ấn tượng được
hình thành bởi cảm tính, và liên quan chặt chẽ tới cảm xúc, từ đó mới có những tác
12
động và ảnh hưởng nhất định tới lý trí và hành vi ra quyết định tiêu dùng của con
người. Do vậy, con đường ngắn nhất để tạo nên ấn tượng trong tiềm thức của khách
hàng chính là đi qua cảm xúc trái tim họ. Và đó là điều mà Marketing cảm xúc có
thể làm được tốt nhất so với những chiến lược Marketing khác.
Cảm giác thân thuộc
Ngay như chính trong tên gọi, Marketing cảm xúc tập trung tác động vào
những cảm xúc từ trong sâu thẳm mỗi khách hàng. Mà không có gì dễ dàng gợi lên
cảm xúc của một con người bằng cách nhắc về những ấn tượng cảm xúc đã có bằng
cách cố gắng tái hiện những hình ảnh, âm thanh, tình huống hay câu chuyện mà
khách hàng đã trải qua và có sự ghi nhớ sâu sắc về hình ảnh, âm thanh, tình huống
hay câu chuyện đó.
Cũng chính vì những tác động tâm lý một chương trình Marketing cảm xúc
mang lại, khách hàng có xu hướng tìm được cảm giác gần gũi. Thông điệp truyền
tải từ một chiến dịch Marketing cảm xúc khiến khách hàng có cảm giác thân thuộc,
khiến họ quan tâm đến thương hiệu và giá trị mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho cá
nhân mình trước khi quan tâm đến các đặc tính và phân tích logic về sản phẩm dịch
vụ. Điều này cũng khiến khách hàng có cảm giác mình đang giao tiếp, thấu hiểu và
được thấu hiểu bởi nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ thay vì được chào mời một sản
phẩm dịch vụ có sẵn dành cho tất cả mọi người. Và không một chiến dịch nào lại
làm tốt được điều này bằng một chiến lược Marketing cảm xúc.
Niềm tin
Những liên kết về cảm xúc tạo nên niềm tin. Một nhà sản xuất có thể tạo ra
một sản phẩm hay dịch vụ tốt, nhưng điều đó không làm khách hàng chắc chắn rằng
những sản phẩm dịch vụ khác do nhà sản xuất cung cấp cũng thỏa mãn nhu cầu của
họ. Một nhà sản xuất biết tạo liên kết về cảm xúc với khách hàng, khiến họ yêu mến
thương hiệu và tìm thấy sự kết nối giữa cá nhân mình với giá trị mà thương hiệu
mang lại sẽ tạo nên niềm tin bền vững. Điều này không chỉ giúp ích trong quá trình
duy trì quan hệ khách hàng với các gói sản phẩm dịch vụ cũ, mà còn tạo niềm tin và
sợi dây bền chặt với khách hàng trong những gói sản phẩm dịch vụ mới.
Không phải bỗng nhiên mà lại xuất hiện những thuật ngữ như “khách hàng
trung thành” (loyal customer), hay thiện cảm thương hiệu, những liên kết cảm xúc
13
mà doanh nghiệp tạo ra được với khách hàng sẽ giúp họ hình thành thói quen ghi
nhớ và gợi nhắc. Từ đó, khi cá nhân bắt đầu phát sinh nhu cầu tiêu dùng, thay vì
thao tác tìm kiếm lý tính thông thường, cảm xúc sẽ dẫn dắt họ đến với thương hiệu
đang lưu lại trong trí nhớ của họ. Hơn nữa, thói quen lựa chọn những thứ quen
thuộc hay tâm lý ngại đổi mới, lười thay đổi là một đặc tính tiêu dùng của người nội
trợ nói riêng và người tiêu dùng nói chung. Vậy nên, doanh nghiệp nào đã tạo ra
liên kết cảm xúc và niềm tin tốt ở sản phẩm cũ thì khả năng tiếp tục thành công ở
những sản phẩm mới là rất lớn.
Lan tỏa
Vì Marketing cảm xúc tập trung vào con người, mà các cá thể trong một
cộng đồng luôn có tính kết nối lớn, nên Marketing cảm xúc có khả năng lan tỏa
đáng kinh ngạc. Tâm lý đề phòng và dè chừng của người tiêu dùng sẽ được phát
huy triệt để nếu họ đứng trước một chiến dịch bán hàng đơn thuần, vì chẳng ai lại
muốn lan tỏa những điều chỉ đem lại giá trị cho doanh nghiệp bán hàng. Nhưng nếu
đó là một chiến dịch Marketing cảm xúc thì lại là một câu chuyện hoàn toàn khác.
Một chiến dịch Marketing khơi dậy tình yêu tổ quốc có thể lan truyền chỉ trong
vòng một đêm. Một chiến dịch Marketing ngợi ca tình mẫu tử có thể được truyền
tay nhau qua hàng triệu người chỉ sau vài giờ công bố.
Bởi nhu cầu có thể khác nhau ở mỗi khách hàng riêng biệt, nhưng cảm xúc là
thứ thường trực trong mỗi con người, được chia sẻ và lan truyền bởi chính con
người. Khi chiến dịch có chứa đựng cảm xúc và khởi dậy cảm xúc, thì hành vi chia
sẻ hay lan tỏa sẽ không đơn thuần là chia sẻ cho doanh nghiệp mà là khi con người
chia sẻ cảm xúc và những thông điệp nội tâm của chính mình được truyền tải thông
qua chiến dịch. Một sản phẩm dịch vụ tác động đến cảm xúc của một người dùng sẽ
dễ dàng chạm đến cảm xúc của những người xung quanh họ. Và đó là cơ chế mà
Marketing cảm xúc lan tỏa và tạo ảnh hưởng sâu sắc tới cộng đồng.
1.1.4. Hạn chế của Marketing cảm xúc
Bên cạnh những lợi thế nêu trên, thì chính những đặc trưng nổi bật của
Marketing cảm xúc cũng làm chiến lược này vấp phải những hạn chế nhất định.
Những hạn chế này đòi hỏi đội ngũ Marketing khi quyết định lên kế hoạch và vận
hành một chiến dịch Marketing cảm xúc phải dự đoán trước những rủi ro và có biện
14
pháp phòng ngừa cũng như xử lý khủng hoảng với những tình huống xấu nhất mà
một chiến dịch Marketing cảm xúc có thể gặp phải. Dưới đây là những hạn chế nổi
bật của Marketing cảm xúc:
Khó kiểm soát
Tâm lý học con người là thế giới mà ngay cả những nhà khoa học cũng khó
thể chạm đến. Những định luật, lý luận hay nghiên cứu dù vững chắc nhưng cũng
không thể phổ quát được tất cả về cảm xúc cũng như hành vi của những con người
riêng biệt. Marketing cảm xúc cũng vì thế mà khó khăn trong việc nắm bắt để có
được những thông điệp rõ ràng đến trái tim khách hàng. Một thông điệp đến với
mỗi người lại được đón nhận ở những sắc thái khác nhau. Một chiến dịch marketing
khơi dậy niềm hạnh phúc, với riêng từng người có thể trở thành nguồn cơn của nỗi
buồn. Tâm lý con người là thứ mà không phải chỉ trong một bản phác thảo ý tưởng
các doanh nghiệp có thể tham vọng tác động theo mục đích của mình được.
Vì thế, để có một chiến dịch Marketing cảm xúc thành công, cần rất nhiều sự
đầu tư về thời gian và tâm huyết, tìm hiểu về đặc điểm con người, văn hóa tại thị
trường triển khai, cũng như vạch rõ những thách thức và trở ngại có thể gặp phải
trên con đường kết nối với khách hàng. So với hành vi hay nhận thức lý tính thì tâm
lý con người dễ bị tác động và thay đổi hơn rất nhiều. Do đó mà trong quá trình vận
hành một chiến dịch Marketing cảm xúc, việc một sự kiện thực tế bất ngờ diễn ra
gây tác động tâm lý hoặc điều hướng cảm xúc công chúng làm chiến dịch bị đón
nhận theo hướng ngoài dự đoán của những người làm chiến lược là một điều khó
tránh khỏi. Bởi vậy, ngoài đòi hỏi nghiên cứu kỹ và dự tính trước rủi ro, chiến dịch
Marketing cảm xúc cũng đòi hỏi người vận hành và kiểm soát nó khả năng ứng biến
tình huống nhanh nhạy và khéo léo.
Ngắn hạn
Một khi đã có được ấn tượng ban đầu, Marketing cảm xúc chưa thể kết thúc
thành công. Bởi khi đã tác động đến cảm xúc, khiến khách hàng choáng ngợp và sử
dụng cảm tính nhiều trong hành vi mua hàng ngắn hạn, Marketing cảm xúc cũng vì
thế mà có bất lợi trên con đường lâu dài. Nếu sản phẩm dịch vụ không thực sự tốt,
theo thời gian, những cảm xúc và sợi dây kết nối với khách hàng sẽ không thể bền
chặt. Ấn tượng ban đầu phai mờ rất nhanh khi khách hàng chưa có nhận thức rõ
15
ràng về giá trị thực của sản phẩm hay dịch vụ. Vì thế, một chiến dịch Marketing
cảm xúc ngắn hạn cần đi liền với một kế hoạch phát triển sản phẩm và chăm sóc
khách hàng dài hạn. Marketing cảm xúc sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết bài toán
liên quan tới hành vi mua lần đầu mang tính ấn tượng và thiện cảm, nghĩa là đưa
sản phẩm và doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn. Nhưng câu chuyện dài hạn
của việc sản phẩm và doanh nghiệp có giữ chân được khách hàng hay không lại là
một bài toán quy mô và phức tạp hơn. Mà ở đó, Marketing đòi hỏi sự phối hợp chặt
chẽ, thậm chí là chủ yếu của chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, của những giá trị
thiết thực và lý tính mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng. Marketing là một
phần quan trọng, nhưng chưa và không bao giờ là toàn bộ cho hành trình chinh phục
người tiêu dùng của sản phẩm và doanh nghiệp.
1.2. Áp dụng Marketing cảm xúc trong ngành viễn thông
1.2.1. Ngành viễn thông
1.2.1.1. Những khái niệm cơ bản trong ngành viễn thông
Khái niệm viễn thông
Viễn thông là việc truyền dẫn thông tin giao tiếp qua một khoảng cách
đáng kể về địa lý mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ
thể (ví dụ như thư).
Nguồn: Học viện Viettel, 2015, Tài liệu đào tạo nhân viên mới sau tuyển dụng
Vào thời xưa, viễn thông gồm việc dùng các tín hiệu hình ảnh, chẳng hạn
như đèn hiệu, tín hiệu khói, tín hiệu cờ hoặc tín hiệu âm thanh như tiếng trống, tiếng
tù và, tiếng còi.
Thời hiện đại, viễn thông là việc dùng các thiết bị điện như máy điện báo,
điện thoại, máy telex cũng như dùng thông tin liên lạc vô tuyến, sợi quang và kết
hợp với vệ tinh thông tin và Internet.
Khái niệm dịch vụ viễn thông
Dịch vụ viễn thông là tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không
hiện hữu của viễn thông, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp.
Do đó, dịch vụ viễn thông được phân làm hai loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ
cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).
16
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng cụ thể.
Cụ thể hơn, trong ngành viễn thông, dịch vụ cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền
tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối, bao gồm: dịch vụ thoại (điện cố định, di động)
và dịch vụ truyền số liệu (kênh thuê riêng, truyền dẫn tín hiệu truyền hình,…).
Dịch vụ giá trị gia tăng là dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm
cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.
Trong ngành viễn thông, dịch vụ giá trị gia tăng là dịch vụ làm tăng thêm các giá trị
thông tin cho người sử dụng bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới
nhằm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng, bao gồm: dịch vụ gia tăng trên nền
thoại (hiển thị số gọi đến, chuyển cuộc gọi tạm thời, báo thức, điện thoại hội nghị ba
bên, nhắn tin,…) và dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu (truyền âm thanh, hình
ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS – Genaral Packet Radio Services,…).
Khái niệm nhà mạng viễn thông
Nhà mạng viễn thông là các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ viễn
thông ra thị trường cho người sử dụng dịch vụ.
Từ định nghĩa đó về nhà mạng viễn thông, có thể xác định, Việt Nam ở thời
điểm hiện tại có ba nhà mạng viễn thông lớn là: Viettel, Vinaphone và Mobifone.
1.2.1.2. Những đặc điểm cơ bản của ngành viễn thông
Đặc điểm thứ nhất
Sản phẩm của ngành viễn thông, cụ thể là dịch vụ viễn thông khác biệt hoàn
toàn so với sản phẩm của các ngành công nghiệp khác, nó không phải là một sản
phẩm vật chất chế tạo mới, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa
tin tức dưới dạng dịch vụ. Và sản phẩm chỉ được ghi nhận ở bước cuối cùng khi
dịch vụ đã “đến tay” người tiêu dùng.
Đặc điểm thứ hai
Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất của dịch vụ viễn thông.
Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình
sản xuất. Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất
giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay
17
vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này mà đặt ra yêu cầu về chất lượng của dịch vụ
viễn thông phải cao, nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng.
Đặc điểm thứ ba
Xuất phát từ việc truyền đưa tin tức rất đa dạng dẫn đến xuất hiện sự không
đồng đều trong không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức
phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào giờ làm việc của các doanh nghiệp,
vào các kỳ nghỉ hay lễ tết,… Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để
thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn
thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động.
Đặc điểm thứ tư
Đó là sự khác biệt so với các ngành sản xuất công nghiệp khác, nơi mà đối
tượng lao động chịu sự thay đổi về mặt vật chất (những thay đổi về tính chất vật lý
hoặc tính chất hóa học), còn trong ngành viễn thông, đối tượng lao động là thông tin
chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình
truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin
điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu cuối cùng phải được khôi phục trở lại trạng thái ban
đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin đều làm mất giá trị sử dụng và dẫn đến tổn
thất lợi ích của khách hàng.
Đặc điểm thứ năm
Đó là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và
người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân
cư, điều đó đòi hỏi nhà mạng phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ
tin cậy và rộng khắp. Việc truyền dẫn sẽ gặp vấn đề nếu mạng lưới cung cấp dịch
vụ từ hai đầu thông tin kết nối với nhau tồn tại sự phát triển và trang bị không đồng
đều, dẫn đến chất lượng dịch vụ chung của kết nối đó bị phá hủy hoàn toàn.
1.2.2. Vai trò của Marketing cảm xúc trong ngành viễn thông
Ấn tượng với khách hàng
Xuất phát từ lợi thế của mình, Marketing cảm xúc đóng vai trò quan trọng
trong việc thu hút và tạo ấn tượng ban đầu với khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ
viễn thông. Đặc biệt trong môi trường bão hòa hiện nay, các dịch vụ cung cấp gần
như tương đương về chất lượng và các tính năng thông thường. Một chiến dịch
18
Marketing cảm xúc chạm được đến sợi dây cảm xúc của khách hàng sẽ ở lại trong
tâm trí họ với một ấn tượng sâu đậm. Khách hàng có thể không ấn tượng về một gói
cước mới từ nhà cung cấp khi gói cước đó gần giống với những gói cước sẵn có trên
thị trường. Nhưng khách hàng sẽ dễ hàng bị thu hút bởi một gói cước hay chiến
dịch triển khai gắn liền với đời sống tinh thần của họ, về sự kết nối giữa con người
với con người, hay mang lại những giá trị cụ thể về tình cảm và tâm hồn, mà không
quá bận tâm đến sự đắn đo về tính năng gần giống nhau giữa những gói cước và
dịch vụ tương đương.
Tác động đến hành vi mua hàng
Một cặp đôi chuẩn bị cho lễ kết hôn của họ sẽ hào hứng với những dịch vụ
dành riêng cho gia đình trẻ, hay những thông điệp về tình yêu và sự khởi đầu.
Người phụ nữ trung niên cân nhắc ưu tiên cho những dịch vụ và sản phẩm đáp ứng
mục đích giao tiếp gia đình. Người già không tìm kiếm một dịch vụ theo trào lưu,
họ tìm đến người bạn tâm tình những khi cảm thấy cô đơn và bất an. Tất cả các
trạng thái cảm xúc của con người đều có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng nói
chung và tiêu dùng dịch vụ viễn thông nói riêng.
Vì thế, một chiến dịch Marketing cảm xúc có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết
định tiêu dùng của khách hàng với dịch vụ viễn thông. Một chiến dịch Marketing
tạo ra cảm xúc hào hứng và mong chờ cho khách hàng, đặc biệt trong những cuộc
thi hay event có thưởng là động lực mạnh mẽ đến hành vi sử dụng các gói dịch vụ.
Chương trình tôn vinh vẻ đẹp đất nước và truyền thống tự hào của dân tộc là sự lựa
chọn hàng đầu trong những dịp lễ khi trong mỗi con người trào dâng niềm tự hào
dân tộc. Marketing cảm xúc tác động đến cảm xúc, và từ đó ảnh hưởng và hình
thành nên hành vi tiêu dùng.
Tác động đến quan hệ khách hàng
Con người và sản phẩm dịch vụ là hai phạm trù riêng biệt. Con người có thể
gắn bó với sản phẩm dịch vụ trong thời gian dài, sinh viên có thể sử dụng gói cước
dành cho học sinh sinh viên trong một thời gian, người sử dụng có thể dùng dịch vụ
data 3G phục vụ cho mục đích cá nhân của họ, nhưng mối liên hệ đó chỉ dừng lại ở
phạm vi sử dụng và thân thuộc. Chỉ có mối quan hệ giữa con người với con người
mới là mối quan hệ hai chiều tương trợ, được nuôi dưỡng theo thời gian.
19
Quan hệ khách hàng không thể được duy trì chỉ thông qua việc củng cố hay
nâng cao các tính năng của sản phẩm dịch vụ, mà quan trọng hơn, mối quan hệ với
khách hàng chính là mối quan hệ giữa con người trong doanh nghiệp và khách hàng
trên thị trường. Đó là mối quan hệ con người tạo dựng bởi những sợi dây cảm xúc
bền chặt. Vì thế, chiến dịch Marketing cảm xúc không đơn thuần là chiến dịch
Marketing thúc đẩy việc bán sản phẩm, mà là chiến dịch kết nối cảm xúc giữa
doanh nghiệp với khách hàng. Khi khách hàng vui vẻ, họ tìm đến doanh nghiệp; khi
có sự mất mát, họ được xoa dịu bởi những chiến dịch phù hợp; thậm chí đôi khi các
chiến dịch Marketing cảm xúc khơi dậy những cảm xúc tiềm tàng, làm cuộc sống
khách hàng trở nên sống động hơn. Đó chính là điểm mấu chốt trong quan hệ khách
hàng, khi doanh nghiệp không chỉ là người cung cấp sản phẩm dịch vụ, mà còn là
người bạn đồng hành trong những diễn biến cảm xúc dù nhỏ nhất của họ.
Thương hiệu
Cũng vì những sợi dây kết nối trong mối quan hệ khách hàng ấy mà thương
hiệu doanh nghiệp trong mắt khách hàng được hình thành. Đó không phải là một
câu slogan hay hình ảnh mà doanh nghiệp tự đặt ra và hướng thị trường dõi theo,
mà đó là giá trị thương hiệu mang đến cho cộng đồng và được ghi nhận với từng
quan điểm tương ứng với cuộc sống của từng người, theo một chiều hướng nào đó.
Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đôi khi không cần định vị mình là doanh nghiệp số
1 trên thị trường về chất lượng, mà có thể một hình ảnh gần gũi như người bạn đồng
hành cùng khách hàng, kết nối trên mọi cung đường lại là điều mà khách hàng lựa
chọn. Thương hiệu được tạo nên trong mắt khách hàng qua cảm nhận, mà cảm nhận
đó phụ thuộc phần nhiều vào cảm xúc. Chiến dịch Marketing cảm xúc chính là cầu
nối truyền tải giá trị thương hiệu hiệu quả nhất tới từng trái tim khách hàng.
Hơn cả những giá trị sử dụng hay việc giải quyết những nhu cầu thông
thường, một doanh nghiệp kiến tạo và lan tỏa nên những giá trị cộng đồng, có khả
năng đóng góp cho sự phát triển chung của xã hội như: giáo dục, văn hóa, đời sống
tinh thần,… sẽ được ghi nhớ và gây thiện cảm hơn cả.
1.2.3. Áp dụng Marketing cảm xúc trong ngành viễn thông
Những ý tưởng khơi dậy cảm xúc
20
Mọi chiến dịch hành động đều bắt đầu từ ý tưởng. Một ý tưởng chủ đạo với
mục đích tác động hay khơi dậy nguồn cơn cảm xúc trong mỗi khách hàng sẽ dẫn
dắt một chiến dịch hành động theo hướng đó. Trong Marketing cảm xúc nói chung
và Marketing cảm xúc trong ngành công nghiệp viễn thông nói riêng, có những
trạng thái cảm xúc chính thường được chọn làm nguồn cảm hứng chủ đạo cho
những ý tưởng triển khai:
Nỗi sợ
Không phải tất cả các cảm xúc tiêu cực đều có ảnh hưởng xấu đến hành vi
mua hàng. Trong đó nỗi sợ hãi là một đại diện tiêu biểu. Nghiên cứu từ các nhà tâm
lý học Howard Leventhal (1970), Ronald Rogers (1988) và Natascha de Hoog
(2007) đã chỉ ra rằng: càng trong tình thế bị đe dọa và yếu đuối, con người càng có
xu hướng phản ứng và chịu tác động bởi những cảm xúc ấy đến hành vi. Ý tưởng
khơi dậy nỗi lo sợ của khách hàng, mà sản phẩm dịch vụ có thể là giải pháp xoa dịu
nỗi lo sợ ấy là một ý tưởng tuyệt vời. Trong hoàn cảnh thông thường, một người
làm việc thông thường vô tình không quan tâm đến đặc tính và vai trò của dịch vụ
viễn thông mà họ đang dùng, nhưng một thông điệp hay lời cảnh báo về việc họ có
thể bị mất việc chỉ vì đường truyền liên lạc không đáp ứng lúc cần thiết, có thể khơi
dậy nỗi sợ và tác động đến sự cân nhắc cũng như hành vi sử dụng dịch vụ về sau.
Cảm giác tội lỗi
Cảm giác tội lỗi cũng là một trạng thái cảm xúc tiêu cực mà Marketing cảm
xúc có thể chạm tới. Việc không liên lạc với gia đình trong một thời gian dài có thể
là chuyện bình thường nếu tâm lý người tiêu dùng không chịu sự tác động bởi
những luồng ý kiến bên ngoài, trong đó có sự can thiệp của nhà sản xuất. Một chiến
lược Marketing truyền tải thông điệp về sự quan trọng của kết nối giữa những thành
viên trong gia đình, về cảm giác hối hận khi lâu ngày không liên lạc với những
người thân yêu có thể khiến khách hàng thay đổi nhận thức và hành vi của mình
trong tiêu dùng dịch vụ viễn thông.
Niềm tự hào
Niềm tự hào là cảm xúc thường trực trong mỗi con người, đặc biệt khi nó
được củng cố bởi cộng đồng những người cùng chia sẻ niềm tự hào ấy. Chiến dịch
Marketing thúc đẩy các sản phẩm phục vụ World Cup cho một dân tộc lần đầu tiên
21
đăng cai sự kiện trọng đại này là một chiến dịch đánh thẳng vào lòng tự hào của
từng người dân trên đất nước ấy. Hay những sản phẩm dịch vụ mang đậm dấu ấn
dân tộc được quảng bá trên một đất nước mang tính tự tôn dân tộc cao sẽ đem lại
hiệu quả tuyệt vời.
Tham lam
Lòng tham là một trạng thái cảm xúc không thể tránh khỏi của con người. Dù
trong điều kiện bình thường, cảm xúc này có được thể hiện hay không, hay được thể
hiện ở những mức độ khác nhau. Các chương trình khuyến mãi, bốc thăm trúng
thưởng, hay cuộc thi với giải thưởng lớn và ý nghĩa với khách hàng là những
chương trình Marketing cảm xúc chủ yếu tác động vào lòng tham của con người. Vì
muốn đạt được nhiều hơn, nên khách hàng sẽ có xu hướng tham gia và hưởng ứng
nhiều hơn. Tuy nhiên, cần cân nhắc kỹ lưỡng về sự thất vọng của khách hàng khi
lòng tham không được đáp ứng. Khi một cuộc thi chỉ có 1 người giành giải thưởng,
thì quan tâm đến tâm lý của những cá nhân khác cũng là điều tuyệt đối cần thiết.
Cần có những lợi ích dù nhỏ bé mà tất cả các khách hàng đều có thể cảm nhận được
khi tham gia chương trình, chứ không biến các chương trình khuyến mại hay cuộc
thi trở thành canh bạc mà kẻ được, người mất và không để lại dấu ấn tốt đẹp nào về
thương hiệu của doanh nghiệp.
Tình yêu
Tình yêu là trạng thái cảm xúc tích cực dễ tác động nhất đến hành vi mua
hàng và sử dụng dịch vụ viễn thông. Theo nghiên cứu, một thông điệp sẽ trở nên
thuyết phục hơn khi có sự xuất hiện của cảm xúc tích cực. Một người tiêu dùng khi
được hưởng dịch vụ khiến họ cảm thấy thoải mái, cùng với gói sản phẩm dịch vụ
lan tỏa niềm vui và hạnh phúc trong cộng đồng sẽ có tác động tích cực và có sức lan
tỏa lớn. Đặc biệt, khi đang đắm chìm trong tình yêu, khách hàng sẽ bớt khó tính và
khắt khe về các chi tiết nhỏ nhặt mà dễ chịu tác động của sự dẫn dắt từ thông điệp
của nhà cung cấp dịch vụ. Một gói dịch vụ cho gia đình trẻ sẽ được sự đón nhận dễ
dàng từ những người yêu nhau, hay rộng hơn là tình yêu con người, quê hương đất
nước, sự đồng cảm cũng là những cảm xúc tích cực một chiến dịch Marketing cảm
xúc có thể tác động để dẫn dắt hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
22
Đơn giản như việc ai cũng mong muốn được sử dụng một sản phẩm tốt và
đem đến sự hài lòng, thì ai cũng mong một sản phẩm đem đến cho mình những cảm
xúc tích cực như tình yêu thay vì sự giận dữ hay lòng thù hận. Đương nhiên, vẫn có
những doanh nghiệp hay chiến dịch Marketing lựa chọn cách tiếp cận từ những cảm
xúc tiêu cực, nhưng suy cho cùng, mọi dẫn dắt ban đầu để phải đi tới cảm xúc đọng
lại cuối cùng là việc giải quyết những giận dữ hay thù hận ban đầu và đem lại
những cảm xúc tích cực thay thế. Mà sự thay thế đó được chứa đựng trong sản
phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp.
Để khách hàng trải nghiệm
Cảm xúc không phải là thứ nhà cung cấp dịch vụ có thể áp đặt cho từng
khách hàng, đó là thứ hình thành qua trải nghiệm và cảm nhận của từng cá nhân. Để
khách hàng trải nghiệm là cách tốt nhất để kết nối giá trị của sản phẩm dịch vụ với
sợi dây cảm xúc của khách hàng. Một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể nói về
dịch vụ data của mình rất tuyệt vời, nhưng đó chỉ là những giá trị được tô vẽ từ một
chiều. Giá trị thực sự khách hàng thu nhận được phải qua trải nghiệm của chính họ.
Vì thế, các hoạt động tương tác, dùng thử, kết hợp trải nghiệm cá nhân với hiệu ứng
lan tỏa của cộng đồng là một lựa chọn tốt để nắm bắt, dẫn dắt và chinh phục cảm
xúc và tình yêu của người dùng.
Một lộ trình đầy đủ của cảm xúc sẽ xuất phát từ những tác động trực tiếp,
đánh thẳng vào giác quan: nghe – nhìn – ngửi – nếm – chạm vào,… Sau đó, những
tác động đánh thức giác quan này sẽ được truyền thẳng đến não bộ và làm đánh
thức những vùng ký ức hay rung lên những cảm xúc mới mẻ mà trước đó chưa từng
có. Bởi vậy, để tạo được cảm xúc, ta cần quay ngược lại để giải quyết bài toán làm
thế nào để tác động trực tiếp đến giác quan người tiêu dùng. Câu trả lời không gì
khác đơn giản và lý tưởng bằng cách tạo cho người tiêu dùng những trải nghiệm
thực tế.
Những trải nghiệm này thường được thực hiện dưới những hình thức như: tổ
chức những buổi dùng thử sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ tại điểm bán, đại lý, chi
nhánh,… hay chiến dịch tiếp cận trực tiếp đến nơi ở, nơi làm việc, nơi khách hàng
mục tiêu xuất hiện để tặng quà dùng thử sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ. Bên cạnh
việc tạo cảm xúc, hình thức này còn giúp doanh nghiệp thu được những đánh giá,
23
góp ý, nhận xét của khách hàng thông qua kênh trực tiếp và chính xác nhất, ưu điểm
hơn hẳn so với những kênh đo lường và tiếp nhận thông tin online hay gián tiếp
như: tổng đài chăm sóc khách hàng, các phiếu khảo sát,…
Cá nhân hóa sản phẩm dịch vụ
Theo tâm lý học xã hội, con người nói chung có xu hướng chịu ảnh hưởng
của “spotlight effect”, theo đó mỗi người luôn có niềm tin rằng mình được chú ý bởi
mọi người xung quanh nhiều hơn là những gì thực tế diễn ra. Ai cũng cảm thấy
mình quan trọng trong cuộc đời mình. Vì vậy, một sản phẩm dành riêng cho tất cả
mọi người với những thông điệp chung chung sẽ không thể hấp dẫn khách hàng, trừ
khi họ tìm ra điểm đặc biệt phù hợp và đáp ứng cho nhu cầu riêng của họ. Cá nhân
hóa sản phẩm dịch vụ là điều cần thiết trong mối liên kết cảm xúc giữa nhà cung
cấp dịch vụ và khách hàng.
Một gói dịch vụ dành riêng cho học sinh sinh viên sẽ thu hút nhóm đối tượng
này hơn một gói dịch vụ thông thường. Gói dịch vụ VIP làm khách hàng cảm thấy
mình đặc biệt và được tôn trọng so với những gì mình bỏ ra cho gói dịch vụ ấy. Mỗi
cá nhân không tìm kiếm một gói cước với tất cả các tính năng cập nhật nhất, họ tìm
kiếm gói cước phù hợp nhất với cá nhân họ.
Ngoài ra, mỗi cá nhân cũng thay đổi theo thời gian. Việc nắm bắt sự thay đổi
trong cảm xúc và hành vi của những đối tượng ấy là vô cùng cần thiết. Một sinh
viên sau khi ra trường sẽ trở thành người lao động hay ông chủ. Tất cả những sự
thay đổi đó có tác động lớn đến hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông. Nắm bắt được
điều này và có các hoạt động chăm sóc khách hàng kịp thời là cách không chỉ giữ
chân khách hàng, mà còn phát triển khách hàng tiềm năng.
Thông điệp thống nhất
Sau tất cả những nỗ lực và chương trình thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ,
từ phát triển sản phẩm dịch vụ, truyền thông, các chương trình thúc đẩy bán hàng
hay chương trình xã hội, thì điều cuối cùng lưu lại trong tâm trí của khách hàng là
một ý niệm. Nếu nhà cung cấp thành công, ý niệm đó sẽ là một thông điệp thống
nhất. Nếu những chương trình bán hàng, chăm sóc khách hàng, truyền thông không
thống nhất, khách hàng sẽ không nhận được một thông điệp cụ thể nào ngoài một
tập hợp những hoạt động riêng lẻ và khó hiểu.
24
Vì thế, một thông điệp thống nhất trong tất cả các hoạt động diễn ra là điều
tuyệt đối cần thiết, và quyết định đặc biệt đến kết quả của chiến dịch. Một chiến
dịch Marketing khơi dậy tình yêu con người và lòng trắc ẩn sẽ lấy thông điệp đó
làm sợi dây xuyên suốt trong tất cả các hoạt động, trên các kênh thông tin. Thậm chí
một cuộc thi trong khuôn khổ chương trình cũng có thể tác động và khơi dậy những
trạng thái cảm xúc trong thông điệp chung này, bên cạnh việc quảng bá về giải
thưởng đến khách hàng. Một chiến dịch có quá nhiều hướng thông tin không những
không truyền tải được giá trị đến khách hàng, mà còn khiến doanh nghiệp tự lu mờ
chính mình trong con mắt người tiêu dùng.
Những yếu tố nhỏ bé khác
Ngoài ra, những yếu tố nhỏ bé khác cũng góp phần mang đến một chiến dịch
Marketing cảm xúc hiệu quả trong ngành công nghiệp viễn thông. Màu sắc hay
trạng thái biểu cảm là những yếu tố không lời có tác động mạnh mẽ tới cảm xúc con
người, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Thêm vào đó, biểu hiện tích cực khi bán
hàng và giao tiếp với khách hàng, tạo nên một môi trường tích cực cũng là yếu tố có
ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng cũng như hình ảnh của thương hiệu trong
mắt khách hàng.
Khi tất cả những yếu tố trên kết hợp tạo thành một tổng thể cảm xúc mãnh
liệt và mạnh mẽ sẽ tạo nên “đợt sóng” cảm xúc dữ dội tác động công chúng một
cách đồng thời và hệ thống trên nhiều kênh với nhiều cấp độ khác nhau.
1.2.4. Đo lường hiệu quả của Marketing cảm xúc trong ngành viễn thông
Dù có những khác biệt và đặc trưng riêng, Marketing cảm xúc vẫn phải là
một chiến lược Marketing. Bởi vậy, để đo lường hiệu quả và đánh giá mức độ thành
công của một chiến dịch Marketing, ngoài những cảm nhận định tính phụ thuộc
nhiều vào yếu tố chủ quan, vẫn cần đến những chỉ số được đo lường cụ thể mang
tính định lượng. Cụ thể, dưới đây là một số chỉ số thường được áp dụng để đo lường
hiệu quả của các chiến dịch Marketing nói chung và Marketing cảm xúc nói riêng,
cụ thể là Marketing trong ngành viễn thông:
25
Bảng 1.2. Chỉ số đo lường hiệu quả chiến dịch Marketing cảm xúc
Mục tiêu Chỉ số
- Web traffic (Lượng truy cập website)
- Lượt xem page, video và các kênh truyền thông khác
Thương hiệu
- Social media post reach (Lượng tiếp cận trên mạng xã hội)
- Survey (Khảo sát khách hàng)
- Social media post like, comment, share (Lượt tương tác,
Tương tác bình luận, chia sẻ)
- Live stream (Lượt tham gia các chương trình trực tiếp)
- Thuê bao
- ARPU (Doanh thu trung bình trên 1 khách hàng)
Kết quả sản xuất
- MOU (Biên bản ghi nhớ)
kinh doanh
- LL data (Tổng dữ liệu thu thập)
- Và các chỉ số liên quan đến mục tiêu của từng chiến dịch
Customers for Life
26

THÔNG – KINH NGHIỆM TỪ VIETTEL TRÊN THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
2.1. Thực trạng áp dụng Marketing cảm xúc trong ngành viễn thông toàn
cầu
Toàn cầu hóa và sự trao đổi thông tin minh bạch khiến bí mật của một chiến
lược công nghệ không còn là điều nằm trong tầm tay của các nhà cung cấp. Đặc biệt
trong lĩnh vực viễn thông – dịch vụ cần thiết cho giao tiếp của bất kỳ một quốc gia
hay vùng miền nào. Vì thế, các tính năng và chất lượng dịch vụ viễn thông trên toàn
cầu không còn là bài toán khó cho các nhà nghiên cứu phát triển, tuy nhiên, lại là
bài toán khó trên con đường cạnh tranh giành chỗ đứng thương hiệu.
Nhà cung cấp dịch vụ không thể chỉ dựa vào chất lượng dịch vụ (vốn khá
đồng đều trên thị trường) làm thế mạnh của mình. Khách hàng với khả năng xử lý
thông tin hạn chế, và chỉ quan tâm đến nhu cầu của mình sẽ không thể bỏ ra hàng
giờ so sánh phân tích các chỉ số để chọn một nhà mạng hay nhà cung cấp dịch vụ.
Họ lựa chọn phần lớn theo ước lượng đơn giản và cảm tính. Cũng vì vậy, Marketing
cảm xúc tập trung vào nhu cầu và sợi dây cảm xúc giữa nhà cung cấp với khách
hàng là con đường lâu bền chiếm được trái tim và ví tiền của khách hàng. Đó cũng
là lí do vì sao các nhà mạng lớn trên thế giới đang dần biến mình từ một nhà cung
cấp dịch vụ sang một người bạn mang lại cho người sử dụng một giá trị gần gũi nào
đó.
Hầu hết các chiến dịch quảng cáo của Vodafone đều chỉ xuất hiện logo
thương hiệu vào giây cuối cùng, phần nội dung chính được đầu tư tập trung vào
những câu chuyện nhỏ bé gần gũi với khách hàng. Hình ảnh Airtel Ấn Độ xuất hiện
sau những chương trình mang đầy tính tự tôn dân tộc không làm lu mờ độ sáng của
chất lượng dịch, mà chỉ làm sâu đậm thêm hình ảnh của một nhà cung cấp dịch vụ
tôn trọng từng người dân trên một lãnh thổ quốc gia, và nỗ lực hết mình vì sự giao
tiếp đến thấu hiểu giữa những con người trên một quốc gia. Khách hàng yêu những
điều nhỏ bé đó từ các nhà mạng, không phải ai cũng là những nhà khoa học hay
kinh tế có thể phân tích định lượng và so sánh giữa những tính năng phức tạp. Và
Marketing cảm xúc cứ thế dần hình thành và phát triển, như một lẽ tất yếu trong các
hoạt động kinh tế nói chung, và trong ngành công nghiệp viễn thông nói riêng.
27
2.2. Kinh nghiệm từ Viettel trong việc áp dụng Marketing cảm xúc trên thị
trường toàn cầu
2.2.1. Giới thiệu về Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel
2.2.1.1. Tổng quan về Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel
Tập Đoàn Viễn thông Quân đội (Tên viết tắt là: Viettel), tiền thân là Tổng
công ty Điện tử thiết bị thông tin được thành lập ngày 1 tháng 6 năm 1989 trực
thuộc Bộ Quốc phòng. Với nhiệm vụ đảm bảo thông tin liên lạc nhằm củng cố quốc
phòng – an ninh và đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ phát triển kinh tế của đất nước với
nhiều ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh được triển khai trên toàn quốc và vươn ra cả
thị trường quốc tế.
Về kinh doanh các dịch vụ viễn thông, Tập Đoàn không phải là đơn vị đầu
tiên triển khai dịch vụ này, tuy nhiên với chủ trương “Đi tắt đón đầu, tiến thẳng
vào công nghệ hiện đại” Viettel luôn chú trọng vào đổi mới công nghệ, đầu tư chất
xám, kiện toàn bộ máy tổ chức, mở rộng đầu tư v.v.. do đó hiện nay chúng ta đã có
được hệ thống mạng lưới, cơ sở hạ tầng và thực hiện triển khai kinh doanh trên toàn
quốc đảm bảo hoàn thành tốt nhiệm vụ Quốc phòng – An ninh và sản xuất kinh
doanh.
Xác định cạnh tranh là một vấn đề tất yếu trong nền kinh tế thị trường nhưng
phải đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh và quyền lợi cho khách hàng. Cùng hoạt
động xã hội, nhân đạo, từ thiện giúp đỡ ủng hộ những người nghèo, những trường
hợp khó khăn luôn được Viettel quan tâm thực hiện.
Toàn thể cán bộ công nhân viên Tập Đoàn luôn phấn đấu để đưa Viettel trở
thành nhà khai thác, cung cấp dịch vụ Bưu chính – Viễn thông hàng đầu ở Việt
Nam song song với việc mở rộng ra các nước trong khu vực và thế giới xứng đáng
với danh hiệu Đơn vị Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới và danh hiệu Anh hùng
lực lượng vũ trang do Đảng và Nhà nước đã trao tặng.
2.2.1.2. Mục tiêu kinh doanh
Trở thành nhà khai thác dịch vụ Bưu chính – Viễn thông hàng đầu tại Việt
Nam và có tên tuổi trên thế giới.
28
2.2.1.3. Quan điểm kinh doanh

Quan điểm kinh doanh của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel được xây dựng
dựa trên 2 định hướng nhất quán, bao gồm:
 Kết hợp kinh tế với lợi ích quốc gia về an ninh quốc phòng;
 Chú trọng đầu tư vào cơ sở hạ tầng, kinh doanh định hướng khách hàng,
phát triển nhanh, liên tục cải cách để bền vững, lấy con người làm yếu tố cốt
lõi.
2.2.1.4. Triết lý kinh doanh
Triết lý kinh doanh của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel được xây dựng
dựa trên 4 tôn chỉ nhất quán, bao gồm:
 Mỗi khách hàng là một con người – cá thể riêng biệt cần được tôn trọng,
quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt;
 Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ
ngày càng hoàn hảo;
 Nền tảng cho mỗi doanh nghiệp phát triển là xã hội, Viettel cam kết tái đầu
tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất - kinh doanh
với các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo;
 Chân thành với đồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng Ngôi nhà
chung Viettel.
2.2.1.5. Phương châm hành động
Để thực hiện các quan điểm, triết lí kinh doanh và tầm nhìn thương hiệu,
Viettel đã đưa ra châm ngôn để hành động: “Hãy nói theo cách của bạn” (Say it
your way). Châm ngôn này thể hiện sự quan tâm, đáp ứng, lắng nghe của Viettel đối
với khách hàng, khuyến khích sự phản hồi, đóng góp ý kiến của khách hàng; qua đó
hoàn chỉnh, sáng tạo để từng bước đáp ứng tốt nhất nhu cầu riêng biệt, quan tâm,
chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng cụ thể. Phương ngôn trên đã trở thành một
trong những quan điểm xuyên suốt quá trình phát triển và bao hàm tất cả tầm nhìn
thương hiệu của công ty, lấy yếu tố con người làm chủ đạo trong quá trình kinh
doanh.
2.2.1.6. Logo và ý nghĩa biểu trưng của logo
29
Hình 2.1. Logo Viettel
Nguồn ảnh: Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

 Ý nghĩa logo:
+ Logo được thiết kế dựa trên ý tưởng lấy từ hình tượng dấu ngoặc kép. Khi
bạn trân trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép. Điều này
cũng phù hợp với tầm nhìn thương hiệu và phương ngôn hành động mà Viettel đã
lựa chọn. Viettel quan tâm và trân trọng từng nhu cầu cá nhân của mỗi khách hàng.
+ Logo Viettel mang hình elip được thiết kế đi từ nét nhỏ đến nét lớn, nét lớn
lại đến nét nhỏ tạo thành hình elip – biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng
tạo không ngừng (Văn hóa phương Tây) và cũng là biểu tượng cho âm dương hòa
quyện vào nhau (Văn hóa phương Đông). Ba màu trên Logo cũng có những ý nghĩa
đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng (địa) và màu trắng (nhân). Sự kết hợp giao
hòa giữa trời, đất và con người thể hiện cho sự phát triển bền vững của thương hiệu
Viettel.
 Ý nghĩa Slogan: “Hãy nói theo cách của bạn” – “Say it your way” thể hiện
rõ trên 2 vế:
30
+ Sự quan tâm, lắng nghe, tôn trọng và đáp ứng của Viettel đối với khách hàng
và các thành viên.
+ Bên cạnh đó là sự khuyến khích phản hồi, đóng góp, xây dựng và sáng tạo
của mọi người (khách hàng và các thành viên Viettel) nhằm tạo ra các sản phẩm
dịch vụ ngày càng hoàn hảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
2.2.2. Kinh nghiệm từ Viettel trong việc áp dụng Marketing cảm xúc
2.2.2.1. Chiến dịch Marketing cảm xúc của Metfone tại Campuchia
a) Giới thiệu thương hiệu Metfone
Metfone là thương hiệu của Viettel tại Campuchia, là thị trường đầu tiên
đánh dấu bước chuyển dịch của Viettel với chiến lược đầu tư nước ngoài, vươn
mình ra biển lớn. Bắt đầu triển khai kinh doanh từ năm 2006 với dịch vụ VoiP và
chính thức khai trương cung cấp dịch vụ viễn thông vào ngày 19/02/2009. Đến nay,
sau hơn 8 năm khai trương, Metfone đã trở thành nhà mạng hàng đầu tại Campuchia
với cơ sở hạ tầng gồm 7.000 trạm phát sóng, 20.000 km cáp quang, vùng phủ đạt tới
97% với 5.5 triệu khách hàng, chiếm 37% thị phần. Không chỉ tập trung phát triển
kinh doanh, với triết lý “kinh doanh gắn liền với trách nhiệm xã hội”, Metfone đã có
những đóng góp quan trọng trong việc cải thiện và nâng cao chất lượng cuộc sống,
giáo dục, y tế của người dân Campuchia để Metfone không chỉ là nhà mạng cung
cấp dịch vụ viễn thông đơn thuần mà còn trở thành người bạn, người đồng hành
cùng người dân Campuchia xây dựng một cuộc sống tốt đẹp hơn.
Năm 2016, Brand Finance - Công ty tư vấn chiến lược và đánh giá thương
hiệu hàng đầu thế giới đã công bố danh sách những thương hiệu viễn thông giá trị
nhất khu vực Đông Nam Á. Các yếu tố được Brand Finance sử dụng để định giá
thương hiệu là dựa trên 3 tiêu chí gồm: sức mạnh thương hiệu - hoạt động của
doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài.
Dựa trên bảng xếp hạng của Brand Finance, Metfone năm 2016 đã có bước
nhảy vọt khi tăng liền 10%, tiếp tục nằm trong Top 30 thương hiệu viễn thông giá
trị trong khu vực. Cụ thể, giá trị thương hiệu Metfone đã tăng từ 85 triệu USD năm
2015 lên 94 triệu USD năm 2016, gần gấp đôi so với đối thủ liền kề.
“Nỗ lực tiến gần hơn và nhanh hơn tới khách hàng chính là 2 yếu tố thúc
đẩy sự phát triển của giá trị thương hiệu Metfone”, ông Nhong Dinthan - Phó Tổng
31
Giám đốc Metfone chia sẻ niềm vui và tự hào trong buổi phỏng vấn với báo giới
Campuchia. “Chúng tôi rất vui mừng khi thấy những nỗ lực của mình trong việc
thúc đẩy sự phát triển thị trường viễn thông Campuchia đã được đền đáp một cách
xứng đáng. Đây chính là liều thuốc động viên và khuyến khích sự sáng tạo của gần
2.000 nhân viên Metfone, giúp chúng tôi có thêm động lực để tiếp tục cung cấp
những sản phẩm tốt nhất với mục tiêu làm hài lòng người tiêu dùng”, ông nhấn
mạnh.
b) Chiến lược Marketing cảm xúc của Metfone
Xây dựng thương hiệu như một “Người bạn”
Gia nhập vào thị trường viễn thông Campuchia khi thị trường này đã có 7
nhà khai thác đang hoạt động, trong đó có 3 nhà mạng đã tồn tại gần 10 năm là:
Mobitel, Mfone và TMIC với thị phần rất lớn. Đặc biệt, nhà mạng Mobitel chiếm
hơn 50% thị phần, một con số tưởng chừng khó có thể vượt qua tại thời điểm đó,
Viettel phải đối mặt với sức cạnh tranh khốc liệt và khả năng đào thải vô cùng lớn.
Chính trong thực trạng thị trường đó, Metfone đã chọn cho mình cách tiếp cận gần
gũi và tạo cảm xúc nhất với tâm thế như một “Người bạn”.
Hình 2.2. Logo Metfone

Xuất phát từ chính tên gọi của thương hiệu, từ “Mette” trong tiếng Khmer
(Campuchia) có nghĩa là “người bạn”, ghép lại thành “Metfone”. Slogan (khẩu hiệu
thương mại) cũng được lựa chọn là “Closer” – Mang ý nghĩa “Thân thiện hơn” với
32
quan điểm sẻ chia xem khách hàng là bạn, luôn đồng hành, thấu hiểu và đáp ứng
mọi nhu cầu của người tiêu dùng.
Và sau hơn 8 năm hình thành và phát triển, Metfone đã chứng minh thương
hiệu thực sự đã hoàn thành sứ mệnh là mạng viễn thông đem đến cuộc sống tốt đẹp
hơn cho người Campuchia, như một người bạn chân thành.
Tại thời điểm bắt đầu thâm nhập thị trường – tháng 2/2009. tổng thuê bao tại
Campuchia khoảng 8 triệu; di động chiếm hơn 90% với mật độ trên 50%. Không
chỉ kinh doanh, Metfone đã trích ra hàng chục triệu USD để thực hiện các chương
trình xã hội miễn phí hỗ trợ cho Chính phủ và nhân dân Campuchia. Hỗ trợ lắp đặt,
bảo trì, cấp truyền dẫn cho hệ thống cầu truyền hình, cung cấp Internet miễn phí cho
Chính phủ tới cấp tỉnh trên toàn quốc. Hoàn thành hai giai đoạn mạng giáo dục
Internet miễn phí cho trường học, các chương trình xã hội cho nhân dân Campuchia
tìm người thân thất lạc, phẫu thuật nụ cười cho trẻ em nghèo, tài trợ đội bóng đá
quốc gia,...
Khó khăn lớn nhất với Metfone chính là đã có rất nhiều nhà cung cấp của thế
giới đã gặt hái thành công tại thị trường Campuchia, các đô thị lớn khó mà chen
chân được, chính các đối thủ cũng không tin Viettel có thể làm được gì. Theo lẽ
thường kinh doanh phải thu hồi vốn nhanh, nhưng Viettel lại đầu tư mạng lưới
trước, kinh doanh đi sau. Viettel mạnh dạn đầu tư vào cáp quang trong khi đối thủ
đa phần chọn kỹ thuật Viba đầu tư ít, thu lãi nhanh. Vì vậy mà ở Campuchia di
động đi trước, điện thoại cố định đi sau, Viettel chấp nhận kéo dây đầu tư vào mảng
này (các nhà cung cấp khác chê vì suất đầu tư lớn). Do vậy đến nay đã có 300.000
thuê bao cố định (chiếm 86% thị phần). Ở Campuchia, những nhà giàu mới dùng
điện thoại bàn, còn di động là bình thường. Metfone chọn phương pháp “lấy nông
thôn bao vây thành thị” bởi ở nông thôn các nhà cung cấp khác bỏ trống, sóng yếu,
liên lạc khó khăn.
Metfone gây ấn tượng với những chiến dịch Marketing và bán hàng thân
thiện và gần gũi như tất cả các nhân viên và cán bộ Metfone được tỏa xuống các
làng xã tiếp thị và trực tiếp bán sản phẩm, đồng thời tuyển cộng tác viên người
Campuchia tham gia công việc để nhận được chiết khấu (trong khi đối thủ lập các
cửa hàng độc quyền). Trung tâm kỹ thuật đặt tại Phnôm Pênh, rất nhiều kỹ sư là
33
người Campuchia - “Binh pháp” 3 cùng được áp dụng triệt để, ở cùng dân, ăn cùng
và cùng bán hàng tạo sự mối gắn kết thân thiết cùng họ. Ban đầu, người dân rất tò
mò với nhiều điểm bán hàng lưu động bằng xe máy, nhưng hỏi mua thì không có
tiền. Cho dùng thử người dân thích mua, nhưng thiếu tiền và câu chuyện về “con gà
và quả dừa” của Metfone ra đời từ đó. Nhân viên Metfone đã nảy ra ý tưởng đổi gà
hoặc dừa bù vào chỗ tiền còn thiếu để hoàn thiện phương thức thanh toán. Ý tưởng
này đã thực sự gây ấn tượng và tạo được thành công, hỗ trợ người dân có cơ hội
dùng sản phẩm Metfone nhiều hơn.
Metfone đã triển khai được mạng cáp quang 16.000km phủ 100% huyện,
95% xã. Các doanh nghiệp đối thủ khi thấy Metfone có chiến thuật gì thì bắt chước,
như thành lập công ty làng xã, nhưng đổ quân xong rút về, đối thủ gây khó dễ khi
kết nối liên mạng và đòi chi phí cao, Metfone cho kết nối gọi tất cả các mạng, khách
hàng không phải mua nhiều sim mà chuyển sang dùng Metfone vì gọi được nhiều
mạng. Các mạng khác quay sang xin được tự nguyện kết nối với Metfone. Hiện nay
Metfone có trên 200 showroom trên tất cả các huyện, trung bình 1 xã có hơn 2
người bán hàng, thương hiệu Metfone trở thành quen thuộc với phần đông người
Campuchia. Trong 6.000 cán bộ công nhân viên Metfone, chỉ có 390 người Việt,
nhiều vị trí quan trọng và chủ chốt, đòi hỏi trình độ cao đều do người Camphuchia
đảm nhiệm. Nhờ có sự tham gia của Metfone, thị trường giá cước viễn thông
Campuchua được kéo giảm xuống từ 2 - 4 lần. Một chiến lược tiếp cận thị trường
đầy cảm xúc, ý tưởng khởi tạo nên hình tượng “người bạn” đầy thuyết phục, đã giúp
Metfone tạo nên những dấu ấn thành công đáng ghi nhận tại thị trường Campuchia.
Những chiến dịch để khách hàng trải nghiệm
Như đã trình bày trong nội dung “Áp dụng Marketing cảm xúc trong ngành
viễn thông”, việc để khách hàng được trải nghiệm sản phẩm là một trong những
cách thức dễ dàng tạo cảm xúc và lan tỏa cảm xúc, hình thành ấn tượng sản phẩm rõ
nét và thúc đẩy hành vi mua hàng một cách trực tiếp. Với Metfone, Viettel thường
xuyên tổ chức những chương trình trải nghiệm sản phẩm thực tế. Đơn cử như
chương trình Tech Offline 4G mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mới
nhất về công nghệ và dịch vụ 4G LTE của Viettel với thông điệp Fast Everywhere,
được đánh giá là sự kiện ấn tượng trong giới công nghệ của đất nước Campuchia.
34
Sự kiện này được Metfone chuẩn bị kỹ lưỡng với ý tưởng mời quan khách
cùng bay tới tương lai của thực tế ảo thông qua những công nghệ tiên tiến hiện đại
trên thế giới, đặc biệt là khi dịch vụ 4G của Metfone đã phủ sóng 25/25 tỉnh, thành
phố với vùng phủ trên 90% tại trung tâm tỉnh.
Thực tế ảo là công nghệ tương lai giúp con người tương tác với thế giới ảo
một cách chân thực nhất. Công nghệ thực tế ảo mới xuất hiện khoảng đầu thập kỷ
90, nhưng thực sự phát triển mạnh trong vòng vài năm trở lại đây. Tại Mỹ và châu
Âu, thực tế ảo đã và đang trở thành một công nghệ mũi nhọn nhờ khả năng ứng
dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực (nghiên cứu và công nghiệp, giáo dục và đào tạo,
du lịch, dịch vụ bất động sản, thương mại và giải trí,..) và tiềm năng kinh tế, cũng
như tính lưỡng dụng (trong dân dụng và quân sự) của nó.
Thực tế ảo cũng là làn sóng đang được giới công nghệ trên thế giới đua nhau
phô diễn, với bằng chứng là tại các triển lãm quốc tế về viễn thông Viettel di động
như Mobile World Congress 2016, tất cả các hãng lớn đều trình diễn công nghệ
trên. Chúng ta hẳn còn nhớ khoảng khắc đáng nhớ nhất của MWC 2016 là khi Mark
Zuckerberg đi qua các phóng viên đang đeo kính thực tế ảo trong sự kiện của
Samsung.
Thông qua trải nghiệm thực tế ảo, Metfone muốn đem tới cho khách hàng
một viễn cảnh tương lai, khi công nghệ và kết nối Internet sẽ thâm nhập vào mọi
ngõ ngách của đời sống. Và Metfone sẽ hỗ trợ khách hàng tối đa trong việc tận
hưởng những công nghệ mới nhất thông qua việc cung cấp Internet băng rộng.
Hiện tại, 4G LTE của Metfone có tốc độ gấp 15 lần 3G và là nhà mạng duy
nhất tại Cambodia sử dụng công nghệ truyền tải Metro Ethernet Full-MPLS tiên
tiến nhất thế giới, phủ khắp 25/25 tỉnh thành phố, đến tận các huyện, hỗ trợ băng
thông tới 1Gbps. Dung lượng đường trục lớn nhất tại Cambodia sử dụng công nghệ
DWDM lên tới 400Gb mỗi giây.
c) Bài học kinh nghiệm từ Metfone
Thấu hiểu khách hàng
Bài học đầu tiên có thể ghi nhận từ sự thành công của Metfone chính là sự
thấu hiểu khách hàng. Khi bước chân vào thị trường Campuchia với 15 triệu dân,
Metfone đã trả lời tường tận câu hỏi: Đâu mới là khách hàng của họ? Không phải
35
tầng lớp thượng lưu giàu có hay những người đã sở hữu thuê bao di động sẵn có của
các thương hiệu khác mà chính là tầng lớp bình dân thu nhập thấp và vừa, dân cư
nông thôn – những người chưa có đủ điều kiện vật chất và cơ sở hạ tầng để tiếp cận
với công nghệ và viễn thông.
Nhận diện khách hàng cụ thể chưa đủ, Metfone còn thể hiện sự thấu hiểu khi
nắm rõ những đặc điểm về thói quen tiêu dùng, khả năng chi tiêu của chính khách
hàng. Câu chuyện “con gà và quả dừa” là minh chứng cụ thể cho việc linh hoạt thay
đổi phương thức thanh toán, xuất phát từ chính đặc điểm thu nhập và khả năng chi
tiêu của khách hàng. Hay như chính trong cách xây dựng đội ngũ bán hàng là chính
các cộng tác viên là người dân Campuchia, xây dựng các điểm bán hàng bình dân,
thân thiện là các xe máy lưu động thay vì xây dựng các cửa hàng đại diện quá hiện
đại, rút ngắn khoảng cách tiếp cấn để đến gần với khách hàng của mình tối đa nhất.
Chính những thấu hiểu đó đã giúp Metfone thành công trong việc tạo nên
cảm xúc thân quen, gần gũi, thân thiện và tin cậy, đúng như tiêu chí trở thành
“Người bạn” mà thương hiệu đã định hướng và theo đuổi từ đầu. Bởi vậy, bài học
về sự thấu hiểu khách hàng là bài học đầu tiên được ghi nhận trong câu chuyện về
Marketing cảm xúc của thương hiệu Metfone.
Thiện cảm thương hiệu từ những điều ngoài kinh doanh
Như một cách để chứng mình, phương châm trở thành “Người bạn” không
phải một khẩu hiệu thương mại sáo rỗng, Metfone đã có những hành động thiết thực
trong hành trình đồng hành, thấu hiểu và hỗ trợ cuộc sống của người dân
Campuchia. Cụ thể, vượt lên khuôn khổ của những chiến dịch kinh doanh đơn
thuần, Metfone còn có sự đầu tư sâu rộng nhằm nâng cao và phát triển đời sống
người dân Campuchia trên tất cả các mặt: chất lượng cuộc sống, giáo dục, y tế. Có
thể kể đến những dự án như: Hoàn thành hai giai đoạn mạng giáo dục Internet miễn
phí cho trường học, các chương trình xã hội cho nhân dân Campuchia tìm người
thân thất lạc, phẫu thuật nụ cười cho trẻ em nghèo, tài trợ đội bóng đá quốc gia,...
Trước khi ghi dấu ấn trong lòng công chúng như một “Người bán hàng”,
Metfone đã thành công trong việc ghi dấu ấn là một “Người bạn”. Chính sự khởi tạo
những cảm xúc tích cực và tốt đẹp này từ những điều ngoài kinh doanh đã giúp cho
khi đi vào kinh doanh, Metfone được đón nhận trong tâm thế chào đón và tin tưởng
36
hơn, để có thể lách mình vào thị trường ngỡ như đã bão hòa và gặt hái được những
thành công vô cùng ấn tượng.
Hãy cho khách hàng trải nghiệm thay vì chỉ nói suông
Khi muốn đưa một sản phẩm mới ra thị trường, hay lớn lao và dài hạn hơn là
khi doanh nghiệp muốn đem đến cho người tiêu dùng một bức tranh viễn cảnh hoàn
tráng và tươi đẹp sẽ được đổi thay bằng sản phẩm của doanh nghiệp, vậy doanh
nghiệp sẽ lựa chọn cách thức nào để vẽ bức tranh ấy chân thực, sống động, thuyết
phục và quan trọng là giàu cảm xúc nhất? Câu trả lời không gì khác chính là bằng
chính những trải nghiệm thực tế mà sản phẩm đó đem đến cho người tiêu dùng.
“Trăm nghe không bằng một thấy, trăm thấy không bằng một thử” – Đó gần như đã
trở thành quy luật then chốt và bất biến. Metfone là thương hiệu điển hình trong
việc đề cao và đầu tư một cách nghiêm túc cho những sự kiện trải nghiệm khách
hàng. Cũng chính trong những sự kiện đó, những cảm xúc mà thương hiệu muốn
truyền đến người tiêu dùng sẽ được truyền tải nguyên vẹn và hiệu quả nhất, đem lại
giá trị lan tỏa và hưởng ứng tích cực.
Trên đây là ba trong số rất nhiều những điều có thể đúc kết được từ bài học
thành công của thương hiệu Metfone tại thị trường Campuchia. Sự thành công đó
được kết hợp từ nhiều yếu tố, từ chiến lược kinh doanh, thế mạnh tài chính hay sự
ưu việt của công nghệ. Tuy nhiên, không thể phủ nhận được sự đóng góp không nhỏ
trong thành công ấy là từ một chiến lược Marketing cảm xúc xuất sắc và trọn vẹn.
Nhất là khi một thương hiệu từ một đất nước xa lạ tiến công vào một thị trường vốn
đã được chiếm giữ bởi những thương hiệu lớn khác. Đây là một chiến lược vô cùng
đáng tham khảo và nghiên cứu cho những thương hiệu viễn thông nói riêng và các
thương hiệu khác nói chung khi có ý định thử sức và chiếm lĩnh các thị trường quốc
tế.
2.2.2.2. Chiến dịch Marketing cảm xúc của Lumitel tại Burundi
a) Giới thiệu thương hiệu Lumitel
37
Hình 2.3. Logo Lumitel

Lumitel là thương hiệu của Viettel tại Burundi. Tháng 4/2014, khi Lumitel chính
thức cung cấp dịch vụ, đất nước Burundi rơi vào tình trạng bất ổn chính trị. Trước
tình hình đó, các nhà mạng đang kinh doanh tại đây đã chọn cách tạm ngừng hoạt
động và nhiều nhân sự chủ chốt rời quốc gia châu Phi để đảm bảo an toàn.
Những người Việt Nam tại Lumitel cũng đứng trước lựa chọn tạm dừng hoạt
động một thời gian chờ tình hình ổn định trở lại. Thế nhưng, Tổng giám đốc
Lumitel – ông Nguyễn Anh Sơn, lại có lựa chọn khác. Sau khi xin ý kiến Ban tổng
giám đốc Viettel tại Việt Nam và thống nhất với anh em Việt Nam tại Burundi, ông
Sơn quyết định vẫn tiếp tục với một kế hoạch đặc biệt nhằm đảm bảo an toàn cho
nhân viên nhưng vẫn duy trì được mạng lưới hoạt động thông suốt.
Chỉ trong vài tuần bất ổn, trong khi các mạng di động khác tạm ngừng hoạt
động, Lumitel là mạng duy nhất còn liên lạc thông suốt và hàng hóa (sim thẻ) vẫn
được phân phối đều đặc đến khắp các miền đất nước. Chỉ trong 1 tháng, Lumitel
hoàn thành mốc 600.000 khách hàng, vốn là kế hoạch đề ra cho 6 tháng. Và cũng
chỉ trong tháng đầu tiên, doanh thu của công ty đã vượt chi phí; Lumitel trở thành
doanh nghiệp viễn thông độc nhất trên thế giới hoạt động ở thị trường đã có tới 5
mạng di động mà có lãi trong thời gian chỉ hơn 4 tuần.
38
Đầu tháng 7/2015, Lumitel đón thuê bao hòa mạng thứ 1 triệu chỉ sau gần 4
tháng kinh doanh, chính thức thu hút 10% dân số quốc gia châu Phi, lập kỷ lục về
tốc độ tăng trưởng khách hàng mà chưa từng thị trường nào làm được. Nexttel hay
Movitel – hai công ty có tốc độ tăng trưởng kỳ lục cũng chỉ đạt 10% dân số sau 9
tới 12 tháng.
Đến nay, Lumitel đã là nhà mạng số 1 Burundi với 1,5 triệu khách hàng,
chiếm 46% thị phần; trong đó có tới 100.000 khách hàng lần đầu tiên được sử dụng
dịch vụ viễn thông. Ngành viễn thông Burundi cũng có những thay đổi tích cực khi
mật độ thâm nhập di động đạt 31% so với mức ổn định nhiều năm trước đó là 19-
20%.
Tại lễ trao giải thưởng truyền thông thế giới (WCA) 2016 diễn ra tại Anh
Quốc, Lumitel đã được trao 2 giải cao nhất ở hạng mục Nhà mạng tốt nhất tại thị
trường đang phát triển và Chiến dịch xây dựng thương hiệu tốt nhất. Để giành giải
thưởng, Lumitel đã vượt qua các nhà mạng lớn như Orange (Pháp), Telstra
(Australia), Airtel (Ấn Độ), Ooredoo (Qatar), Telkomsel (Indonesia). Theo đánh giá
của Total Telecom - một tạp chí về viễn thông tại Anh, cách làm của Lumitel xứng
đáng là cuốn cẩm nang về việc thâm nhập thành công ở thị trường đang phát triển.
b) Chiến lược Marketing cảm xúc của Lumitel
Cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ
viễn thông”, việc cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ là một trong những con đường
nhắn nhất, hữu hiệu nhất để khởi tạo cảm xúc cho người tiêu dùng, kích thích ham
muốn chiếm hữu tài sản (sản phẩm) thuộc về riêng mình và đáp ứng trọn vẹn, chính
xác nhu cầu sử dụng của bản thân. Và đây là bài học mà Lumitel đã áp dụng và thực
hiện vô cùng hiệu quả.
Lumitel đã cung cấp nhiều gói cước với ưu đãi đột phá cho thoại, SMS và
đặc biệt là truy cập Internet (ở quốc gia mà 98% dân số chưa được tiếp cận mạng).
Nhận biết rõ đâu là nhu cầu và tiện ích sản phẩm mà khách hàng đang gặp khó khăn
trong việc tiếp cận, Lumitel đã tạo điều kiện để khách hàng được tiếp cận nó dễ
dàng và đơn giản nhất. Lumitel còn tạo lập những gói cước khác nhau phù hợp với
nhu cầu sử dụng của những đối tượng khách hàng khác nhau. Cụ thể như: Gói cước
39
Social dành riêng cho khách hàng có nhu cầu sử dụng Facebook và WhatApps
không giới hạn; Gói cước sinh viên dành riêng cho đối tượng sinh viên với những
ưu đãi phù hợp, cước phí rẻ,…
Những gói cước này đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ các khách hàng,
đặc biệt là các bạn trẻ. Chính điều này mà Lumitel đã ghi điểm như một thương
hiệu biết lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của từng khách hàng, từ đó mới có hành
động cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ một cách phù hợp và chính xác.
Dấu ấn văn hóa địa phương trong từng chiến dịch
Không chỉ dừng lại ở việc thấu hiểu từng khách hàng, Lumitel còn thấu hiểu
cả văn hóa của cả vùng đất mà họ đang triển khai những chiến lược kinh doanh.
Cũng chính từ sự thấu hiểu tường tận này mới giúp cho Lumitel đưa ra những quyết
sách, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp và tạo được kết quả ấn tượng.
Xuất phát từ chính tình hình thực tiễn của Burundi - quốc gia chỉ có duy nhất
một đài truyền hình và radio, 77% hộ gia đình không có ti vi và 98% dân số chưa
từng sử dụng Internet, những chiến lược truyền thông hiện đại rất ít hiệu quả. Và
Lumitel đã nảy ra ý tưởng truyền thông đầy cảm xúc, giản đơn mà ấn tượng: sơn
tường.
Tại Burundi, nhiều mảng tường ở nơi đông người rất xấu xí, bong tróc mà
không được ai chăm sóc. Phát hiện ra điều đó, Lumitel đã làm việc với chính quyền
các địa phương để trang trí lại bức tường với sơn màu vàng/xanh (màu của Lumitel)
phủ khắp toàn quốc. Hơn 30.000 m2 tường đã được bao phủ màu đặc trưng của
thương hiệu này, giúp khả năng nhận diện tăng rất nhanh chóng.
40
Hình 2.4. Nhân viên Lumitel sơn tường các ấn phẩm truyền thông tại Burundi

Đối với khách hàng, trước khi tiếp nhận những mảng tường xanh vàng như
một ấn phẩm truyền thông, họ sẽ hào hứng và bị hấp dẫn bởi chính những màu sắc
tươi vui, xinh đẹp đang tô điểm cho cảnh quan trong cuộc sống thường ngày của
chính họ. Đó chính là điểm mấu chốt quyết định đến việc khởi tạo nên cảm xúc tin
tưởng và hài lòng của khách hàng đối với Lumitel.
Thêm vào đó, đội ngũ bán hàng tiếp cận 2.500 làng xã bằng hình thức phát
loa cũng giúp cho những người dân không tiếp cận với báo, đài, Internet biết đến
Lumitel rất trực quan. Và chính những cách tiếp cận đậm nét châu Phi này đã tạo
nên sự khác biệt quan trọng cho chiến lược xây dựng thương hiệu Lumitel.
Hai cách tiếp cận đậm nét châu Phi này đã tạo nên sự khác biệt quan trọng
cho chiến lược xây dựng thương hiệu Lumitel. Tại quốc gia châu Phi, Lumitel mang
ý nghĩa là mạng viễn thông của ánh sáng. Và đúng như tên gọi của chính thương
hiệu, Lumitel đã đem đến những ánh sáng của tiện ích kết nối, những dịch vụ thỏa
mãn nhu cầu và ánh sáng của cả những hân hoan đón chờ trong từng chiến dịch
Marketing tràn đầy cảm xúc của mình.
c) Bài học kinh nghiệm từ Lumitel
41
Thấu hiểu nhu cầu của từng khách hàng

Sự thấu hiểu khách hàng (Customer insight) là việc tìm cách thấu hiểu một
cách sâu sắc ý nghĩ, mong muốn, sự thực ẩn dấu nằm sâu trong tâm trí người tiêu
dùng chưa được nói ra rõ ràng ở mức độ vượt trên cả những gì khách hàng tự xác
định cho bản thân. Customer insight tìm kiếm động cơ bên trong thúc đẩy, điều
khiển hành vi ứng xử và các quyết định, hành động của con người.
Nhưng không dừng lại ở đó, Lumitel đã nâng sự thấu hiểu khách hàng lên
một tầm cao mới khi đó là sự thấu hiểu mang tính cá nhân hóa, không phải thấu
hiểu chung mà là thấu hiểu từng – khách – hàng. Khi tập khách hàng của doanh
nghiệp là những đối tượng với nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính… khác nhau sẽ ảnh
hưởng tới tâm lý, sở thích, hành vi tiêu dùng,… khác nhau. Vậy làm thế nào để tìm
được mẫu số chung và áp dụng cho tất cả các khách hàng? Câu trả lời sẽ không bao
giờ có được nếu doanh nghiệp không đầu tư thời gian, tâm huyết và công sức tìm
hiểu từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. Từ sự thấu hiểu tường tận đó mới
có thể thiết lập nên những gói sản phẩm mang tính cá nhân hóa làm hài lòng khách
hàng mục tiêu của riêng mình.
Thấu hiểu văn hóa địa phương là chìa khóa thành công
“Nhập gia tùy tục” – Lời dạy này vẫn giữ nguyên vẹn giá trị trong triết lý
kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào đang mong muốn “đem chuông đi đánh xứ
người”, mong muốn khai thác và thâm nhập những thị trường nước ngoài xa lạ.
Chính sự xuất phát từ thấu hiểu văn hóa địa phương sẽ quyết định đến việc đưa ra
những lựa chọn đúng đắn. Từ những lựa chọn mang tính quy mô như chiến lược
kinh doanh tổng thể chung đến những lựa chọn trong từng hành động triển khai cụ
thể hơn như lựa chọn kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng.
viễn thông”, việc khởi tạo cảm xúc cho khách hàng dễ dàng nhất là xuất phát từ
những điều quen thuộc để đánh thức những ký ức của khách hàng, từ đó mà nhen
lên xúc cảm cho chính sản phẩm của doanh nghiệp. Vậy nên, chẳng gì có thể tạo
cho người tiêu dùng cảm giác thân quen bằng chính những phương thức truyền
thông, tiếp cận mang đậm dấu ấn vùng miền và văn hóa dân tộc của chính họ.
Người tiêu dùng sẽ có cảm giác bạn thấu hiểu và chân thành quan tâm đến họ, hơn
42
nữa, một sản phẩm mang dấu ấn văn hóa vùng miền sẽ khiến họ tin tưởng hơn về
việc đó chính là sản phẩm dành cho mình, dành cho nhu cầu của mình và có thể giải
quyết triệt để, hữu hiệu nhu cầu đó.
Trên đây là hai trong số rất nhiều những điều có thể đúc kết được từ bài học
thành công của thương hiệu Lumitel tại thị trường Burundi. Sự thành công đó được
kết hợp từ nhiều yếu tố, từ chiến lược kinh doanh, thế mạnh tài chính hay sự ưu việt
của công nghệ. Tuy nhiên, không thể phủ nhận được sự đóng góp không nhỏ trong
thành công ấy là từ một chiến lược Marketing cảm xúc xuất sắc và trọn vẹn. Nhất là
khi một thương hiệu từ một đất nước xa lạ tiến công vào một thị trường vốn đã
được chiếm giữ bởi những thương hiệu lớn khác và trong tình hình chính trị vô
cùng bất ổn, gây khó khăn bước đầu. Đây là một chiến lược vô cùng đáng tham
khảo và nghiên cứu cho những thương hiệu viễn thông nói riêng và các thương hiệu
khác nói chung khi có ý định thử sức và chiếm lĩnh các thị trường quốc tế.
2.2.2.3. Chiến dịch Marketing cảm xúc của Viettel Telecom tại Việt Nam
a) Giới thiệu thương hiệu Viettel Telecom
Viettel được đánh giá là tập đoàn Viễn thông và Công nghệ thông tin lớn
nhất Việt Nam, đồng thời được đánh giá là một trong những công ty viễn thông có
tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới và nằm trong Top 15 các công ty viễn thông
toàn cầu về số lượng thuê bao. Hiện nay, Viettel đã đầu tư tại 7 quốc gia ở 3 châu
lục gồm châu Á, châu Mỹ, châu Phi. Với một slogan "Hãy nói theo cách của bạn",
Viettel luôn cố gắng nỗ lực phát triển vững bước trong thời gian hoạt động và gặt
hái các thành công. Trong đó, Viettel Telecom chính là thương hiệu viễn thông
Viettel hoạt động tại chính thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu của Markcom Research & Consulting về thị trường viễn thông
Việt Nam và động thái cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường
trong ba năm qua cho phép đánh giá 50% thành công của Viettel là do khai thác
hiệu quả sự lơi lỏng (nếu không muốn nói là sai lầm) của đối thủ về marketing và
50% là do nỗ lực của đội ngũ nhân viên năng động.
Đánh giá về sự sai lầm trong marketing của các đối thủ của Viettel, có ba
nguyên nhân và điều này đã tạo lợi thế cho Viettel khi biết tận dụng thời cơ. Đó là
sự chậm chạp trong chiến lược cạnh tranh (thiếu linh hoạt) và xử lý rủi ro chậm (ví
43
dụ vụ nghẽn mạng Vinaphone đầu năm 2005); chăm sóc quyền lợi khách hàng chưa
đúng mức; cuối cùng là có sai lầm trong xây dựng hình ảnh.
Chính vì vậy việc “đánh bóng” hình ảnh của mình nhân sự lơi lỏng về chiến
lược marketing của đối thủ đã là một giải pháp làm nên thành công của Viettel. Tuy
nhiên, thành công của thương hiệu Viettel, theo chúng tôi, còn do hai nguyên nhân
bao trùm khác: Chiến lược định vị và tiêu chí tiếp cận kinh doanh “vì khách hàng
trước, vì mình sau”.
Chiến lược định vị: giá thấp, linh loạt trong quảng bá hình ảnh và đặc biệt là
có hẳn sách lược chăm sóc khách hàng một cách thân thiện, tận tình là một chiến
lược kinh doanh rất đúng đắn. Đây có thể coi là cách định vị tối ưu nhất cho một
mạng di động trong bối cảnh thị trường di động Việt Nam cách đây 2 - 3 năm (S-
Fone tuy ra trước đã không làm điều này).
Bên cạnh chiến lược định vị đúng, Viettel còn thể hiện lối tư duy kinh doanh
“vì khách hàng trước, vì mình sau” tuy chưa đậm nét và đạt tới mức độ cao nhưng
đã tạo được sự tin cậy trong người tiêu dùng. Các gói cước tính có lợi cho khách
hàng, các cách chăm sóc khách hàng tốt, các tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho
khách hàng như chọn số đã góp phần làm cho Viettel thành công hơn.
b) Chiến lược Marketing cảm xúc của Viettel Telecom
Triết lý kinh doanh truyền cảm hứng
Hãy nói theo cách của bạn” – Đó là khẩu hiệu thương mại mà Viettel
Telecom vẫn miệt mài theo đuổi và gìn giữ trong suốt bao nhiêu năm qua. Câu
chuyện về sự thành công của Viettel là câu chuyện đáng khâm phục của một khát
vọng vươn lên đầy cảm hứng.
Khát vọng vươn lên ấy được thể hiện từ những bước đi đầu tiên, khi xin
thành công giấy phép kinh doanh viễn thông ngay từ khi còn đi xây lắp thuê để đến
ngày hôm nay, Viettel vươn mình trở thành một doanh nghiệp viễn thông hàng đầu
Việt Nam, với doanh thu năm 2016 là trên 10 tỷ đôla, lợi nhuận trên 2 tỷ đôla.
Đó còn là niềm khát vọng để mỗi người dân Việt Nam phải có một chiếc
máy điện thoại di động ngay từ khi bắt đầu dựng những trạm phát sóng đầu tiên để
đến thời điểm hiện tại, Việt Nam có một cuộc bùng nổ viễn thông, được thế giới
nhắc đến như là một hiện tượng. Chỉ trong vòng 4 năm, sau khi Viettel tham gia thị
44
trường viễn thông, mật độ điện thoại di động tại Việt Nam tăng từ 4% lên 100%.
Trong khi 10 năm trước đó, mật độ điện thoại di động chỉ tăng được tới 4%.
Cuộc hành trình của Viettel chưa bao giờ là một trong những chuyến đi rút
ngắn hay được định đoạt vì may rủi. Mà đó là một cuộc hành trình được dựng nên
từ khát vọng, đam mê, nỗ lực, và những suy nghĩ độc đáo. Trong khi nhiều người
nghĩ rằng, viễn thông là xa xỉ thì Viettel lại nghĩ rằng, viễn thông là thứ hàng hoá
thiết yếu, như cơm ăn, nước uống hàng ngày, do đó bằng mọi cách phải phổ cập
dịch vụ, mang cơ hội kết nối đến cho bất kỳ ai. Trong khi nhiều người nghĩ rằng
công nghệ càng cao giá càng đắt thì Viettel lại nghĩ rằng, công nghệ càng cao thì giá
càng rẻ. Nếu như Apple đưa chiếc iPhone giá hàng ngàn đô tới cho 10% người giầu
nhất thì Viettel sẽ mang chiếc Smartphone đến cho 90% số người còn lại.
Trong khi nhiều người nghĩ rằng, kinh doanh là phải tìm cách đầu tư nhanh,
thu lợi nhanh thì Viettel nghĩ rằng, muốn có thị trường lâu dài, hãy đầu tư lâu dài
vào hạ tầng, hãy đầu tư mạng lưới tốt trước rồi hãy kinh doanh, hãy mang những gì
tốt nhất của mình, tinh túy nhất của mình ra thế giới. Đồng thời, đi ra thế giới cũng
là để tiếp thu những thứ tốt nhất của thế giới để làm tốt hơn cho Việt Nam.
Trong khi nhiều người nghĩ rằng, các nước nghèo thì sẽ khó đuổi kịp các
nước giàu nhưng Viettel thì nghĩ rằng chúng ta, những nước đang phát triển, hoàn
toàn có thể ngang bằng với thế giới về viễn thông. Với Viettel, hội nhập không phải
là chờ đợi các doanh nghiệp nước ngoài đến với mình, mà chúng ta cũng cần chủ
động đi ra thế giới.
Niềm khát vọng ấy còn thể hiện ở sự nhìn nhận những khó khăn, thách thức
một cách thẳng thắn, trực diện để giải quyết và vượt qua nó. Bởi những khó khăn là
luôn có thật và Viettel luôn chủ động chấp nhận đi xuyên qua những khó khăn. Đó
là cách Viettel lựa chọn để xây dựng niềm tin và sức mạnh, tái tạo và sáng tạo lại
chính mình.
Nhu cầu cấp thiết về kết nối, kết nối giữa con người với thế giới, kết nối giữa
con người với con người, kết nối giữa những nước thứ ba với phần còn lại của thế
giới đã thôi thúc Viettel hành động mau lẹ. Không chỉ là xây dựng các hạ tầng viễn
thông rộng, phủ đến cả những vùng sâu, vùng xa nhất ở bất cứ quốc gia nào mà
Viettel đặt chân đến, mà đó còn là một hạ tầng viễn thông hiện đại, bền vững nhất
45
tại quốc gia đó, vượt lên trên cả những người vốn đã có mặt ở đó hàng nhiều chục
năm trước đó. Không chỉ là mang cơ hội sử dụng điện thoại di động đến mọi người
dân, dù họ là ai, họ ở đâu và dù họ có đủ tiền chi trả cho viễn thông hay không, mà
là mang thông tin đến với họ, mở ra chân trời tri thức ngay trong lòng bàn tay họ,
tạo ra một sự bình đẳng về thông tin cho họ. Không chỉ là làm thay đổi ngành viễn
thông ở tất cả các quốc gia, mà Viettel còn góp phần đưa tên tuổi của nhiều quốc
gia sánh ngang với nhiều nước trong khu vực thậm chí trên thế giới về viễn thông.
Tính đến thời điểm này, Viettel đã xây dựng một hạ tầng viễn thông rộng
khắp, hiện đại và bền vững ở tất cả 10 quốc gia mà Viettel có mặt. Hạ tầng đó là
nền tảng cho internet di động, cho Big data, cho điện toán đám mây và Internet vạn
vật. Đây là những hạ tầng nền tảng quan trọng cho cuộc cách mạng công nghiệp
4.0. Nó sẽ thay đổi cách chúng ta sống, cách chúng ta học tập, làm việc và cách
chúng ta giải trí. Điện thoại thông minh và di động băng rộng sẽ là một cơ hội tuyệt
vời cho những quốc gia đang phát triển. Chi phí của smartphone hiện đã rẻ đi 10 lần
so với máy tính. Giá của dịch vụ internet di động cũng rẻ hơn 10 lần so với Internet
cố định. Rẻ đi 10 lần có nghĩa là mỗi người dân ở các quốc gia mà Viettel đầu tư
đều có thể có một chiếc điện thoại thông minh kết nối internet di động. 10 năm
trước, đó là một ước mơ của bất kỳ một quốc gia đang phát triển nào. Và ở Việt
Nam, cùng với sự kết hợp của những doanh nghiệp và những đoàn thể khác, Viettel
đã biến ước mơ đó thành hiện thực.
Để thu hẹp khoảng cách giữa thành thị và nông thôn, giữa người giàu và
người nghèo không hề dễ dàng. Nó cần thời gian, thậm chí rất nhiều thời gian.
Nhưng viễn thông có thể làm điều đó trong một thời gian rất ngắn. Đó là lý do tại
sao Viettel nhanh chóng xây dựng các đường cáp quang băng thông rộng. Hiện nay,
tổng số cáp quang của Viettel trên tất cả 10 thị trường bao gồm cả Việt Nam là
360.000 km, đủ để quấn 9 vòng quanh trái đất. Viettel không ngừng dành mọi
nguồn lực có thể để đầu tư và kết nối thế giới với những khu vực nông thôn, vùng
sâu, vùng xa. Với một niềm tin mãnh liệt rằng: người nghèo thì sẽ không nghèo mãi
nếu cho họ một cơ hội, nếu giúp họ có được thông tin, có được tri thức, được kết
nối với thế giới thông qua viễn thông và internet. Khi họ giàu có hơn, họ sẽ trở
thành khách hàng của chính doanh nghiệp.
46
Nếu chúng ta muốn đi nhanh hãy đi một mình, nếu chúng ta muốn đi xa, hãy
đi cùng nhau. Thấu hiểu sâu sắc câu ngạn ngữ này của người Châu Phi, Viettel nhận
thức được rằng những cái bắt tay thật chặt, những lời cam kết chân thành và những
kết quả vượt qua cả sự cam kết, chính là lời khẳng định cho tâm nguyện muốn đi
cùng nhau.
c) Bài học kinh nghiệm từ Viettel Telecom
Mọi cảm xúc đều cần khởi tạo từ sự chân thành
Khi bạn muốn mang điều gì đó truyền cho người khác, trước tiên bạn phải là
người thực sự sở hữu nó. Đó là chân lý. Đối với Marketing cảm xúc, điều đó lại
càng đúng đắn và quan trọng hơn bao giờ hết. Và câu chuyện về Viettel Telecom
cùng những chiến dịch Marketing tràn đầy cảm xúc và thành công của họ là minh
chứng rõ ràng cho điều đó. Ở Viettel Telecom, điều doanh nghiệp sở hữu và khởi
tạo cảm xúc là sự chân thành trong từng thông điệp, mong muốn kết nối những
vùng đất và con người, niềm mong mỏi để ai cũng có quyền được hưởng thụ những
tiến bộ và thành quả của công nghệ. Đúng như chính thông điệp trong một chiến
dịch gần đây nhất của Viettel Telecom: “Khi công nghệ tiến lên phía trước, sẽ
không ai bị bỏ lại phía sau”.
Cá nhân hóa để tạo nên sự khác biệt
viễn thông”, việc cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ là một trong những con đường
nhắn nhất, hữu hiệu nhất để khởi tạo cảm xúc cho người tiêu dùng, kích thích ham
muốn chiếm hữu tài sản (sản phẩm) thuộc về riêng mình và đáp ứng trọn vẹn, chính
xác nhu cầu sử dụng của bản thân. Và đây là bài học mà Viettel Telecom đã áp
dụng và thực hiện vô cùng hiệu quả.
Viettel Telecom đã ghi dấu ấn với những gói dịch vụ thấu hiểu và đánh trúng
nhu cầu khách hàng cá nhân như gói dịch vụ học sinh, gói dịch vụ sinh viên,… Đó
là thời điểm lội ngược dòng ngoạn mục khi Viettel Telecom bước vào thị trường
sau, khi Vinaphone và Mobifone đã chiếm lĩnh gần hết thị phần. Nhưng chính
những gói cước cá nhân hóa mang đặc trưng, đáp ứng đúng chuẩn nhu cầu của từng
loại đối tượng khách hàng này đã đem đến thành công bất ngờ cho Viettel Telecom,
47
vươn lên vị thế gần như dẫn đầu trong ba ông lớn của ngành viễn thông Việt Nam
cho đến thời điểm hiện tại.
2.3. Đánh giá thực trạng áp dụng Marketing cảm xúc của Viettel trên thị
2.3.1. Những thành tựu trong việc áp dụng Marketing cảm xúc của Viettel trên
thị trường toàn cầu
Viettel được đánh giá là tập đoàn Viễn thông và Công nghệ thông tin lớn
nhất Việt Nam, đồng thời được đánh giá là một trong những công ty viễn thông có
tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới và nằm trong Top 15 các công ty viễn thông
toàn cầu về số lượng thuê bao. Hiện nay, Viettel đã đầu tư tại 7 quốc gia ở 3 châu
lục gồm châu Á, châu Mỹ, châu Phi. Với một slogan "Hãy nói theo cách của bạn",
Viettel luôn cố gắng nỗ lực phát triển vững bước trong thời gian hoạt động và gặt
hái các thành công.
Nghiên cứu của Markcom Research & Consulting về thị trường viễn thông
Việt Nam và động thái cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường
trong ba năm qua cho phép đánh giá 50% thành công của Viettel là do khai thác
hiệu quả sự lơi lỏng (nếu không muốn nói là sai lầm) của đối thủ về marketing và
50% là do nỗ lực của đội ngũ nhân viên năng động.
Tính đến thời điểm này, Viettel đã xây dựng một hạ tầng viễn thông rộng
khắp, hiện đại và bền vững ở tất cả 10 quốc gia mà Viettel có mặt. Hạ tầng đó là
nền tảng cho internet di động, cho Big data, cho điện toán đám mây và Internet vạn
vật. Đây là những hạ tầng nền tảng quan trọng cho cuộc cách mạng công nghiệp
4.0. Nó sẽ thay đổi cách chúng ta sống, cách chúng ta học tập, làm việc và cách
chúng ta giải trí.
Bên cạnh chiến lược định vị đúng, Viettel còn thể hiện lối tư duy kinh doanh
“vì khách hàng trước, vì mình sau” tuy chưa đậm nét và đạt tới mức độ cao nhưng
đã tạo được sự tin cậy trong người tiêu dùng. Các gói cước tính có lợi cho khách
hàng, các cách chăm sóc khách hàng tốt, các tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho
khách hàng như chọn số đã góp phần làm cho Viettel thành công hơn.
Tại lễ trao giải thưởng truyền thông thế giới (WCA) 2016 diễn ra tại Anh
Quốc, Lumitel đã được trao 2 giải cao nhất ở hạng mục Nhà mạng tốt nhất tại thị
48
trường đang phát triển và Chiến dịch xây dựng thương hiệu tốt nhất. Để giành giải
thưởng, Lumitel đã vượt qua các nhà mạng lớn như Orange (Pháp), Telstra
(Australia), Airtel (Ấn Độ), Ooredoo (Qatar), Telkomsel (Indonesia). Theo đánh giá
của Total Telecom - một tạp chí về viễn thông tại Anh, cách làm của Viettel xứng
đáng là cuốn cẩm nang về việc thâm nhập thành công ở thị trường đang phát triển.
2.3.2. Những hạn chế trong việc áp dụng Marketing cảm xúc của Viettel trên thị
Bên cạnh những thành tựu nổi bật và những thành công đáng ghi nhận,
những chiến dịch Marketing cảm xúc của Viettel trên thị trường toàn cầu không
tránh khỏi những hạn chế.
Trước hết, đó là sự hạn chế khi những chiến dịch Marketing cảm xúc của
Viettel thường xoay quanh “kịch bản” về đối tượng tiếp cận là những người có thu
nhập thấp trong xã hội, nhận diện tệp khách hàng ở nhóm bình dân mà ít khi “thử
sức” tiếp cận tệp khách hàng có thu nhập cao hơn với những đòi hỏi khắt khe hơn
về sản phẩm và dịch vụ.
Tiếp theo, đó là sự hạn chế về sức lan tỏa của chiến dịch khi những chiến
dịch thực tế cho thấy khả năng lan tỏa của nó thường gói gọn trong phạm vi địa lý
hoặc đối tượng của khách hàng địa phương nên chiến dịch nhắm đến. Đương nhiên,
bản thân điều đó đã là một thành công bước đầu và là mục tiêu trước hết của mọi
chiến dịch Marketing. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng, một chiến dịch
Marketing có sức truyền cảm hứng và lan tỏa thực sự sẽ có khả năng vượt qua
những ranh giới địa lý và đối tượng khách hàng địa phương thông thường để vươn
tới nâng lên tầm chiến dịch toàn cầu.
Cuối cùng, hạn chế từ những chiến dịch Marketing cảm xuc của Viettel là ở
sự an toàn mà những thang bậc cảm xúc mà những chiến dịch đó mang lại. Đó
thường là những cảm xúc thông thường mà quen thuộc như: niềm vui, sự tin tưởng,
lòng tự tôn dân tộc hay lòng kiêu hãnh cá nhân mà chưa chạm tới được những cung
bậc cảm xúc ở tầng sâu phức tạp và bí ẩn hơn.
49

THÔNG – BÀI HỌC CHO CÁC THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM
3.1. Khái quát về sự phát triển của ngành viễn thông Việt Nam
3.1.1. Thực trạng phát triển của ngành viễn thông Việt Nam
Việt Nam là một trong những thị trường viễn thông có tốc độ tăng trưởng
nhanh nhất trong khu vực và trên thế giới trong suốt 10 năm qua. Đến nay, tổng số
thuê bao điện thoại hiện có khoảng trên 131 triệu máy, cao gấp 10 lần so với năm
2005 và mật độ điện thoại đạt khoảng 140 máy/100 dân.
Thông tin này được ông Trần Minh Tuấn, Phó Viện trưởng Viện Chiến lược
(Bộ TT&TT) chia sẻ tại Hội thảo Thành tựu và Định hướng phát triển ngành
TT&TT, diễn ra ngày 16/08/2016.
Trong đó, viễn thông và hạ tầng mạng lưới viễn thông, Internet của Việt
Nam được đánh giá là phát triển hiện đại, bao trùm rộng khắp, băng rộng tốc độ
cao, hoạt động ổn định. Với việc phóng thành công 02 vệ tinh lên quỹ đạo trái đất,
Việt Nam đã ghi tên mình vào danh sách các nước đã có chủ quyền trên quỹ đạo vệ
tinh và kết cấu hạ tầng thông tin của Việt Nam đã được đảm bảo bằng tất cả các
hình thức liên lạc tiên tiến hiện đại nhất thế giới. Tỷ lệ phủ sóng thông tin di động
đạt 95% diện tích, tổng băng thông kênh kết nối quốc tế đạt 1.450Mb/s, tăng hơn 12
lần so với năm 2010.
Đồng thời, Việt Nam tiếp tục là một trong những thị trường viễn thông có tốc
độ tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực và trên thế giới trong suốt 10 năm qua.
Đến nay, tổng số thuê bao điện thoại hiện có khoảng trên 131 triệu máy (trong đó:
di động chiếm 94,86%, cố định: chiếm 5,14%), cao gấp 10 lần so với năm 2005;
mật độ điện thoại đạt khoảng 140 máy/100 dân; tỷ lệ thuê bao Internet băng rộng
đạt 6,5 thuê bao/100 dân, cao gấp gần 2 lần so với năm 2010, cao gấp 30 lần so với
năm 2005.
Tỷ lệ thuê bao Internet băng rộng di động đạt 36,6 thuê bao/100 dân; toàn
quốc có trên 58 triệu người sử dụng Internet, tỷ lệ người sử dụng Internet đạt trên
50% dân số, cao gấp 1,7 lần so với năm 2010, hằng năm Doanh thu Viễn thông đạt
khoảng 17 tỷ USD, cao gấp gần 2 lần so với năm 2010, cao gấp gần 10 lần so với
50
năm 2005, lợi nhuận hằng năm khoảng 2,5 tỷ USD/năm, nộp ngân sách nhà nước
60.000 tỷ đồng/năm.
Công nghiệp công nghệ thông tin đang trở thành ngành kinh tế có tốc độ phát
triển nhanh, bền vững, doanh thu cao, có giá trị xuất khẩu lớn. Kim ngạch xuất khẩu
điện thoại và linh kiện hằng năm đạt hơn 32 tỷ USD, tăng gấp 9 lần so với năm
2010 và kim ngạch xuất khẩu máy tính, điện tử và linh kiện đạt 14 tỷ USD, tăng gấp
4,5 lần so với năm 2010, tốc độ tăng trưởng của ngành từ 20 - 30%/năm.
Ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác quản lý, chỉ đạo, điều hành
cũng như trong công tác chuyên môn ở các cơ quan nhà nước tiếp tục được cải
thiện, rút ngắn khoảng cách, thời gian và nâng cao chất lượng phục vụ của cơ quan
nhà nước đối với người dân và doanh nghiệp; hạ tầng ứng dụng công nghệ thông tin
tiếp tục được phát triển và hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai các
ứng dụng công nghệ thông tin.
Tỉ lệ trung bình cán bộ, công chức tại các Bộ, ngành được trang bị máy tính
phục vụ công việc đạt khoảng 90%; tỷ lệ máy tính kết nối Internet đạt trên 90%; tất
cả các cơ quan nhà nước có mạng nội bộ phục vụ công việc. Hệ thống mạng truyền
số liệu chuyên dùng của các cơ quan Đảng và Nhà nước được triển khai hoàn thành
giai đoạn 2 đã kết nối được tới các Sở, ban hành quận, huyện.
Lĩnh vực báo chí, hiện cả nước có 845 cơ quan báo chí in và với trên 1.000
ấn phẩm báo chí; 98 báo điện tử; 66 đài phát thanh, truyền hình Trung ương và địa
phương với tổng số 182 kênh chương trình phát thanh, truyền hình quảng bá (gồm:
105 kênh chương trình truyền hình quảng bá, 77 kênh chương trình phát thanh,
quảng bá). Diện tích phủ sóng phát thanh đạt 99,5% lãnh thổ, diện tích phủ sóng
truyền hình mặt đất đạt hơn 90% diện tích lãnh thổ.
Thứ trưởng Bộ TT&TT Nguyễn Minh Hồng nhận định, từ một ngành lạc hậu
về kỹ thuật, thiếu thốn về cơ sở vật chất và nhiều hạn chế trong quản lý, kinh doanh,
trải qua các giai đoạn phát triển, đến nay, Ngành TT&TT đã trở thành một Ngành:
Vững về chính trị, mạnh về kinh tế; có kết cấu hạ tầng đồng bộ, hiện đại, bắt kịp xu
thế phát triển của thế giới; có tốc độ phát triển cao về quy mô, doanh thu và thị
trường; có tỷ trọng đóng góp cho ngân sách nhà nước lớn.
51
"Ứng dụng CNTT-TT đang làm “thông minh hóa” nhiều lĩnh vực như nông
nghiệp thông minh, giao thông thông minh, nhà thông minh… cho đến đô thị thông
minh hay quốc gia thông minh. Có thể nói, sự hội tụ của cả 5 lĩnh vực của Ngành,
trong đó lấy CNTT-TT làm nền tảng, đang diễn ra rất mạnh mẽ, mang đến nhiều cơ
hội nhưng mặt khác cũng tạo ra những thách thức không nhỏ cho công tác quản lý
nhà nước như đảm bảo an toàn thông tin, chất lượng thông tin phù hợp lợi ích của
xã hội, bảo vệ thông tin cá nhân và chủ quyền số quốc gia…", Thứ trưởng Nguyễn
Minh Hồng đánh giá.
3.1.2. Định hướng phát triển của ngành viễn thông Việt Nam
Trong bối cảnh Việt Nam hiện tại, ngành viễn thông Việt Nam có những
định hướng phát triển theo những thuận lợi và thách thức sau:
3.1.2.1. Định hướng phát triển theo điều kiện thuận lợi
Quá trình toàn cầu hóa
Toàn cầu hóa là quá trình tương tác giữa các cá nhân, giữa các xã hội, giữa
các nền kinh tế và giữa các nước trên phạm vi toàn thế giới vì mục tiêu phát triển
bền vững và đồng đều giữa các quốc gia. Một trong những kết quả trực tiếp nhất
của quá trình toàn cầu hóa là sự ra đời của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) và
các công ty đa quốc gia có lĩnh vực hoạt động ở tất cả các châu lục, chiếm thị phần
không nhỏ ở một số quốc gia. Trong số các công ty loại này có thể kể đến các tập
đoàn như Motorola, Unilever, Mc Donald... Nhiều công ty lớn của các quốc gia đã
liên kết với nhau trong quá trình này, ví dụ gần đây nhất là cái bắt tay xuyên đại
dương giữa thị trường chứng khoán New York lớn nhất thế giới với thị trường
chứng khoán lớn thứ 2 thế giới - Tokyo.
Bưu chính - Viễn thông là lĩnh vực đi đầu trong xu hướng toàn cầu hóa, bởi
vì chức năng của nó là truyền thông mà đặc tính bản nhất của thông tin là không
biên giới. Một số nhà cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông đã bắt đầu động thái
lan tỏa ảnh hưởng của mình sang các nước và các khu vực khác, với viễn cảnh thị
trường toàn cầu sẽ hoàn toàn mở cửa trong một vài năm tới. Một số khác đang liên
kết với các nhà khai thác tư nhân có mạng lưới toàn cầu với mục đích mở rộng việc
cung cấp dịch vụ của mình, tăng doanh thu và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Định hướng của Nhà nước
52
Nhà nước ta xác định Bưu chính - Viễn thông là ngành kinh tế, kỹ thuật dịch
vụ quan trọng thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân. Điều đó có nghĩa là
sự phát triển của ngành này là tiền đề phát triển các ngành khác. Dưới góc độ phát
triển quốc gia, hoạt động bưu chính - viễn thông luôn được đặt ở vị trí ưu tiên hàng
đầu trong chính sách phát triển. Một mạng lưới bưu chính viễn thông tốt sẽ thúc đẩy
các ngành kinh tế khác phát triển; mặt khác hoạt động bưu chính - viễn thông cũng
liên quan nhiều đến các vấn đề an ninh, chính trị, chủ quyền quốc gia. Với những
đặc điểm đó, ngành Bưu chính - Viễn thông bao giờ cũng được đi trước một bước
so với các ngành khác. Đây là một định hướng tạo nhiều thuận lợi cho việc phát
triển bưu chính - viễn thông.
Hệ thống luật pháp về bưu chính – viễn thông dần được hoàn thiện, tạo
tiền đề cho sự phát triển của ngành.
Ngày 07/06/2002, Chủ tịch nước đã ký lệnh công bố Pháp lệnh Bưu chính-
Viễn thông, đáp ứng kịp thời những yêu cầu mới về quản lý Nhà nước đối với lĩnh
vực bưu chính - viễn thông và công nghệ thông tin trong giai đoạn hội nhập và phát
triển, để phát triển nhanh và hiện đại hoá bưu chính, viễn thông; tăng cường hiệu
lực quản lý Nhà nước; bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân tham
gia hoạt động bưu chính - viễn thông. Pháp lệnh Bưu chính - Viễn thông là sự pháp
chế hóa ở mức độ cao hơn, có sự sửa đổi của Nghị định 109. Mục đích của Pháp
lệnh là nâng cấp pháp lệnh trong lĩnh vực Bưu chính - Viễn thông.
Cùng với Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông, việc thành lập Bộ Bưu chính -
Viễn thông vào tháng 8/2002 đã mở ra một thời kỳ mới đối với sự phát triển toàn
diện của lĩnh vực Bưu chính - Viễn thông - Công nghệ thông tin Việt Nam.
Bộ Bưu chính -Viễn thông là cơ quan của Chính phủ thực hiện chức năng
quản lý nhà nước về bưu chính - viễn thông, công nghệ thông tin, điện tử, Internet,
truyền dẫn phát sóng, tần số vô tuyến điện và cơ sở hạ tầng thông tin quốc gia trong
phạm vi cả nước; quản lý nhà nước về các dịch vụ công và thực hiện đại diện chủ sở
hữu phần vốn của nhà nước tại doanh nghiệp có vốn nhà nước trong lĩnh vực bưu
chính, viễn thông và công nghệ thông tin theo quy định của pháp luật.
Việc tách chức năng quản lý nhà nước ra khỏi hoạt động khai thác kinh
doanh đã tạo những điều kiện thuận lợi, thông thoáng cho các công ty khai thác,
53
cung cấp dịch vụ bưu chính - viễn thông trong việc điều hành và ra các quyết định
kinh doanh.
Quản lý Nhà nước về bưu chính - viễn thông, công nghệ thông tin được tăng
cường và thống nhất bằng sự ra đời và chính thức đi vào hoạt động của Cục ứng
dụng Công nghệ thông tin, Trung tâm ứng cứu khẩn cấp máy tính Việt Nam
(VNCERT) và hơn 60 Sở Bưu chính - Viễn thông các tỉnh, thành phố.
Hàng loạt các đề án quan trọng liên quan đến phát triển bưu chính - viễn thông đã
được Chính phủ phê duyệt tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành.
WTO
Việc Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO sẽ tạo
động lực đổi mới tổ chức sản xuất, kinh doanh theo hướng nâng cao sức cạnh tranh.
Các doanh nghiệp Bưu chính - Viễn thông buộc phải thay đổi để tiếp thu kinh
nghiệm quản lý tiên tiến, chuyển giao công nghệ hiện đại nhằm đáp ứng sự thay đổi
"nhanh, mạnh” để cùng cả nước giong buồm ra biển lớn.
Ngày 8/11/2006, chỉ một ngày sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương
mại Thế giới (WTO), Chính phủ Việt Nam đã trao giấy chứng nhận đầu tư cho
Công ty TNHH Chuyển phát nhanh DHL - VNPT, công ty liên doanh đầu tiên trong
lĩnh vực cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh. Tiếp đó, Bộ Bưu chính - Viễn thông
cũng đã cấp phép cho FPT Telecom cung cấp dịch vụ điện thoại cố định và FPT
được thiết lập mạng, cung cấp dịch vụ viễn thông nội hạt và quốc tế Hợp đồng sản
xuất và phóng vệ tinh VINASAT đã được VNPT ký kết và triển khai góp phần thu
hẹp khoảng cách số và nâng cao vị thế của Việt Nam khi hội nhập. Tất cả các hoạt
động này khẳng định “độ nhanh nhạy” của ngành Bưu chính - Viễn thông trên “sân
chơi” WTO.
Tăng trưởng kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ khả quan và tương đối ổn
định.
Việt Nam đứng thứ ba trong danh sách những điểm hẹn hấp dẫn nhất đối với
những kế hoạch khuếch trương kinh doanh trung hạn của các doanh nghiệp quốc tế,
chỉ đứng sau Trung Quốc và Ấn Độ, theo kết quả điều tra của Ngân hàng Hợp tác
Quốc tế Nhật Bản công bố tại Diễn đàn Doanh nghiệp Việt Nam ở Hà Nội. Tập
54
đoàn Công nghệ thông tin khổng lồ Intel đã có một quyết định khiến cả thế giới chú
ý: chỉ sau 9 tháng kể từ khi được cấp phép đầu tư, họ đã nâng tổng vốn từ 605 triệu
USD lên 1 tỉ USD để xây dựng Nhà máy lắp ráp và kiểm thử chip (ATM) tại Khu
công nghệ cao TP. Hồ Chí Minh. Sự kiện này, cùng với hình ảnh Bill Gates - Chủ
tịch kiêm Kiến trúc sư trường Microsoft - đến thăm Việt Nam lần đầu tiên vào ngày
22/4/2006 và các canh kết đầu tư gần 1 tỉ USD của các doanh nghiệp điện tử - công
nghệ cao Nhật Bản vào tỉnh Hà Tây và một số tỉnh khác, đã khẳng định: Việt Nam
là một điểm đến hấp dẫn và rất đáng tin cậy đối với cộng đồng các nhà đầu tư công
nghệ thông tin nước ngoài.
Thị trường tiêu dùng lớn
Việt Nam với trên 84 triệu dân là một thị trường lớn và hiện nay trên nhiều
tiềm năng, thuận tiện cho việc phát triển bưu chính viễn thông.
Công nghệ tiên tiến đang mở ra một thị trường thông tin rộng lớn, đây là một
cơ hội để phát triển các dịch vụ mới, đồng nghĩa với việc tạo thêm nhiều cơ hội việc
làm trong lĩnh vực này.
Các dịch vụ bưu chính cũng ngày càng đa dạng hơn, phục vụ rộng khắp các
đối tượng. Mặc dù thư điện tử và các thông điệp cá nhân gửi theo đường điện tử
đang thay thế các thông tin vật lý gửi qua đường bưu chính song các giao dịch ảo
qua Internet đồng thời lại mở ra những lĩnh vực kinh doanh mới cho các nhà cung
cấp dịch vụ bưu chính. Các sản phẩm vật chất được đặt mua qua Internet thường
được chuyển phát thông qua mạng bưu chính.
Trong tương lai, viễn thông sẽ phát triển theo xu hướng hội tụ, tích hợp công
nghệ giữa viễn thông và truyền thông, xu hướng thiết bị đầu cuối ngày cảng rẻ, tiện
dụng đối với người sử dụng, xu hướng các nhà khai thác GSM và CDMA tiến lên
3G, xu hướng các nhà khai thác mạng cố định và Internet chuyển sang công nghệ
WiMax (công nghệ này vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm nhưng được đánh giá
là sẽ phát triển trong tương lai)... đồng thời sẽ tạo ra những cơ hội mới cho việc hợp
tác giữa các bộ phận khác nhau của lĩnh vực viễn thông.
Đối với ngành viễn thông, các ranh giới dần dần được gỡ bỏ. Viễn thông trở
thành ngành công nghiệp không biên giới; các công ty điện thoại, cáp, Điện lực sẽ
cùng cung cấp các loại hình dịch vụ giống nhau.
55
Tự do hóa bưu chính viễn thông

Chủ trương tự do hóa bưu chính viễn thông của nhà nước và biện pháp thực
hiện cạnh tranh công bằng, tăng cường thu hút vốn đầu tư của các thành phần kinh
tế trong nước, vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), sử dụng nguồn vốn hỗ trợ phát
triển nước ngoài (ODA) cho việc phát triển viễn thông và Internet ở nông thôn,
miền núi, vùng sâu, vùng xa, hải đảo và phục vụ các nhiệm vụ công ích khác.
Từ năm 1997 đến 2003, việc cạnh tranh được tiến hành, mở rộng từng bước,
lúc đầu là đối với dịch vụ Internet, dịch vụ điện thoại đường dài và quốc tế sử dụng
công nghệ mới (VoIP), dịch vụ chuyển phát bưu chính.
Ngày 29/4/2003 đánh dấu việc thị trường viễn thông Việt Nam đã xoá bỏ hẳn
độc quyền doanh nghiệp và chuyển sang cạnh tranh trên tất cả các loại hình dịch vụ,
tạo lập một thị trường viễn thông phát triển sôi động, tăng trưởng vượt bậc với tốc
độ trên 20%/năm, giá cước giảm mạnh, với giá cước viễn thông được đánh giá là
ngang bằng với giá cước viễn thông trong khu vực.
Tính đến nay, Việt Nam đã có 8 doanh nghiệp có cơ sở hạ tầng mạng và hơn
20 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thuộc mọi thành phần kinh tế.
Thị trường thế giới về lĩnh vực viễn thông đang ngày càng mở rộng, thị
trường trong nước cũng tăng trưởng liên tục
Bưu chính sẽ là doanh nghiệp bán lại dịch vụ cho Viễn thông. Như vậy Bưu
chính sẽ có cơ hội tăng doanh thu cùng với đà tăng trưởng của dịch vụ viễn thông -
lĩnh vực được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong những năm tới.
Theo các nghiên cứu của UPU, lưu lượng thư toàn cầu dự báo sẽ tăng hơn
2%/năm. Ở một vài khu vực trên thế giới, tỷ lệ tăng còn cao hơn, bao gồm những
nơi có tiềm năng trong một số lĩnh vực còn chưa được khai thác hết như thư quảng
cáo (thư không địa chỉ).
Mạng lưới Bưu chính - Viễn thông rộng khắp vị trí thuận lợi của các
bưu cục và điểm phục vụ tại những điểm tập trung đông dân
Mạng phục vụ (về bán kính và số dân phục vụ), vận chuyển bưu chính (về số
lần phát thư) ở nước ta đã đạt mức tiên tiến so với các khu vực.
Các tuyến vận chuyển bưu chính chuyên dụng trong nước và quốc tế không
ngừng được mở rộng. Bưu chính Việt Nam hiện có quan hệ bưu chính với hơn 60
56
quốc gia và có đường bay thẳng tới 30 nước trên thế giới.
Bưu chính viễn thông Việt Nam tích cực mở rộng hợp tác song phương,
hoạt động trong các tổ chức quốc tế
Chủ trương mở rộng hợp tác song phương và hoạt động trong các tổ chức
quốc tế là nhằm nâng cao uy tín của Việt Nam trên trường quốc tế không những
mang lại những lợi ích lớn về kinh tế mà còn tạo môi trường thuận lợi để học tập,
trao đổi kinh nghiệm và có điều kiện đóng góp cho sự phát triển chung. Được sự hỗ
trợ tích cực về kỹ thuật, tư vấn và tài chính của các tổ chức bưu chính -viễn thông
quốc tế như UPU, ITU, Liên minh bưu chính châu Á - Thái Bình Dương (APPU)...
và ngành Bưu chính - Viễn thông của một số nước tiên tiến trên thế giới, Bưu chính
- viễn thông Việt Nam sẽ có thêm cơ hội để phát triển bền vững.
Thời kì 2005 - 2006, tốc độ phát triển công nghệ thông tin nói chung của
Việt Nam tăng 2 lần so với bình quân khu vực và 3 lần so với bình quân thế giới.
Thị trường công nghiệp công nghệ thông tin (bao gồm công nghiệp phấn cứng máy
tính, công nghiệp sản xuất thiết bị viễn thông, công nghiệp điện tử, công nghiệp
phần mềm và công nghiệp nội dung) có tốc độ tăng trưởng cao, đạt 25% với tổng
giá trị sản xuất gần 2 tỉ USD.
3.1.2.2. Định hướng phát triển theo những thách thức cần đối mặt và giải
quyết
Tuy có nhiều thuận lợi như vậy, nhưng Bưu chính - Viễn thông Việt Nam
cũng đứng trước những thách thức không nhỏ:
Xuất phát điểm của nền kinh tế nước ta còn rất thấp, đang trong quá trình
chuyển đổi, kinh tế thị trường mới còn đang ở giai đoạn phát triển sơ khai, các yếu
tố cơ bản, đồng bộ của nền kinh tế thị trường chưa phát triển đầy đủ.
Nhiều chính sách, cơ chế và quy định của nước ta chưa theo kịp với đà phát
triển kinh tế cũng như chưa phù hợp với các quy định của quốc tế, dẫn tới các phiền
toái trong giao dịch thương mại, để mất thời cơ, mất hàng, mất tiền.
Các công nghệ mới như Internet và GMPCS đã được đưa vào thị trường
nhưng vẫn chưa có các chính sách, quy định và các tổ chức chịu trách nhiệm trong
vấn đề khai thác.
57
Việc truy nhập tới các dịch vụ mới đặt ra những yêu cầu trong xây dựng cơ
sở hạ tầng thông tin. Trong khi đó, trình độ ứng dụng công nghệ thông tin chung
của cả nước đang đứng trước thách thức lớn về quy mô và công nghệ. Do hạ tầng
thông tin, thói quen làm việc nhân lực hạn chế, nên ứng dụng công nghệ thông tin
và truyền thông trong công tác nghiệp vụ của các cơ quan Nhà nước còn nhiều hạn
chế, gây khó khăn cho việc phát triển bưu chính -viễn thông.
Thách thức lớn nhất đặt ra cho ngành bưu chính - viễn thông cũng như các
ngành dịch vụ nói chung là việc mở cửa thị trường theo lộ trình hội nhập quốc tế.
Các hàng rào thuế quan đang được xóa bỏ, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng quyết
liệt và có thể sẽ làm giảm khả năng cạnh tranh của các ngành dịch vụ trước khi các
ngành này tiếp thu được công nghệ cao. Hơn nữa, sự mất cân bằng có thể xảy ra do
các nhà cung cấp nước ngoài chiếm lĩnh những phần có lợi nhất trên thị trường
trong nước. Chính sách mở cửa, cạnh tranh, cũng như tiến trình gia nhập WTO sẽ
ảnh hưởng trực tiếp đến việc chia sẻ thị trường bưu chính trong nước.
Thị trường bưu chính đã có sự cạnh tranh gay gắt của các tổ chức chuyển
phát nhanh tài liệu, hàng hóa, chuyển tiền, các hãng tư nhân trong và ngoài nước.
Các hãng chuyển phát nhanh quốc tế là các đối thủ có nhiều kinh nghiệm, lực lượng
lao động phát triển, trang thiết bị hùng hậu, hiện đại, có khả năng cung cấp các dịch
vụ đa dạng, có chất lượng cao và phong cách phục vụ văn minh, lịch sự kỹ năng
tiếp thị tốt hơn mặc dù giá cước cao hơn nhưng vẫn hấp dẫn khách hàng hơn các
dịch vụ cùng loại do Bưu chính Việt Nam cung cấp.
Sự phát triển của kỹ thuật tin học, viễn thông và mạng Internet cũng là nguy
cơ làm giảm đáng kể thị phần Bưu chính do khách hàng là các tổ chức kinh tế, các
cơ quan thương mại đã chuyển sang dùng dịch vụ Fax, thư điện tử... thay cho các
dịch vụ thư tín thương mại truyền thống trước đây.
Chất lượng các dịch vụ truyền thống của Bưu chính mặc dù có tiến bộ nhưng
vẫn còn tụt hậu khá xa so với nhu cầu của xã hội, của nền kinh tế quốc dân. Nguyên
nhân chính là do Bưu chính vẫn sử dụng lao động thủ công, trang thiết bị quá nghèo
nàn, chậm đổi mới, các thể lệ thủ tục rườm rà, không thuận tiện cho khách hàng.
Trên thực tế, các dịch vụ truyền thống đã trở nên kém hấp dẫn với khách hàng,
trong khi các dịch vụ mới, các dịch vụ giá trị gia tăng phát triển còn khá chậm...
58
Thói quen sử dụng các dịch vụ bưu chính của người dân Việt Nam ở mức
thấp (năm 2004, bình quân trên đầu người về số thư ở Việt Nam là 3
thư/người/năm), so với Thái Lan là 20 thư/người/năm. Số liệu này còn quá thấp nếu
so sánh với Bưu chính Australia (50 lần); Bưu chính Nhật, Pháp (cao gấp 70-80
lần); Bưu chính Mỹ (80 lần),...
3.2. Bài học từ Viettel và đề xuất cho các thương hiệu viễn thông Việt Nam
Qua những kinh nghiệm từ những thương hiệu của Viettel tại thị trường Việt
Nam cũng như thế giới, cùng với phân tích tình hình sản xuất kinh doanh, chỗ đứng
thương hiệu cũng như khó khăn và tiềm năng phát triển, các thương hiệu viễn thông
Việt Nam có thể rút ra cho riêng mình những bài học trong việc phát triển thuê bao
và nâng cao hình ảnh thương hiệu thông qua Marketing cảm xúc.
Về thương hiệu
Kết hợp rộng rãi các kênh truyền thông với ý tưởng chủ đạo xuyên suốt
Kinh nghiệm từ những thương hiệu và chiến dịch kể trên đã để lại bài học về
sức mạnh của truyền thông tích hợp thông qua rộng rãi các kênh với ý tưởng chủ
đạo xuyên suốt. Chỉ với 1 ý tưởng được truyền tải bằng nhiều cách khác nhau qua
tất cả các kênh thông tin online và offline cùng mạng xã hội và thậm chí chính
khách hàng đã lan tỏa thông điệp của nhà mạng đến tất cả mọi người một cách tự
nhiên và hiệu quả. Tại Việt Nam cũng như thị trường thế giới, khi xu hướng data
đang lên ngôi, việc sử dụng các kênh online và mạng xã hội là thói quen dần ăn sâu
vào cuộc sống hàng ngày của khách hàng.
Sau tất cả những nỗ lực và chương trình thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ,
từ phát triển sản phẩm dịch vụ, truyền thông, các chương trình thúc đẩy bán hàng
hay chương trình xã hội, thì điều cuối cùng lưu lại trong tâm trí của khách hàng là
một ý niệm. Nếu nhà cung cấp thành công, ý niệm đó sẽ là một thông điệp thống
nhất. Nếu những chương trình bán hàng, chăm sóc khách hàng, truyền thông không
thống nhất, khách hàng sẽ không nhận được một thông điệp cụ thể nào ngoài một
tập hợp những hoạt động riêng lẻ và khó hiểu.
Một thông điệp thống nhất trong tất cả các hoạt động diễn ra là điều tuyệt đối
cần thiết, và quyết định đặc biệt đến kết quả của chiến dịch. Một chiến dịch
Marketing khơi dậy tình yêu con người và lòng trắc ẩn sẽ lấy thông điệp đó làm sợi
59
dây xuyên suốt trong tất cả các hoạt động, trên các kênh thông tin. Thậm chí một
cuộc thi trong khuôn khổ chương trình cũng có thể tác động và khơi dậy những
trạng thái cảm xúc trong thông điệp chung này, bên cạnh việc quảng bá về giải
thưởng đến khách hàng. Một chiến dịch có quá nhiều hướng thông tin không những
không truyền tải được giá trị đến khách hàng, mà còn khiến doanh nghiệp tự lu mờ
chính mình trong con mắt người tiêu dùng.
Vì vậy, truyền thông trên mạng xã hội và để thông điệp đó tự viral qua
những bài post, tag, chia sẻ của chính người dùng là cách truyền thông tốn ít chi phí
và hiệu quả nhất. Những công cụ online này dần thế chỗ tầm quan trọng của các
kênh truyền thống, và hơn hết dễ dàng trong đo lường tính hiệu quả qua các công cụ
tracking. Tuy nhiên, việc sử dụng kết hợp các kênh truyền thông cần có một kế
hoạch rõ ràng với thông điệp thống nhất, mang lại tính đồng nhất của chiến dịch,
như một cuộc tổng tấn công đến tâm lý khách hàng và để lại ấn tượng sâu đậm
trong lòng họ.
Tập trung nguồn lực vào điểm sáng
Những chiến dịch mà Viettel đã thực hiện không chỉ đơn thuần là những
chiến dịch bán hàng, mà trở thành những thông điệp cảm xúc lan tỏa và ấn tượng
trong nhận thức của mỗi người tiêu dùng. Những chiến dịch ấy để lại bài học về
tính hiệu quả của việc sử dụng nguồn lực. Tất cả nguồn lực tập trung vào một điểm
sáng mang lại hiệu quả tối ưu, thay vì dàn trải mà vẫn khó khăn trong việc đo lường
hiệu quả. Việc vận hành những thương hiệu viễn thông tại thị trường Việt Nam còn
gặp nhiều khó khăn do thiếu thốn nhân lực quản lý, tất cả các chương trình thực
hiện gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm soát và đánh giá.
Vì thế, việc tập trung nguồn lực vào một điểm sáng, một chiến dịch hay cuộc
thi với đầu tư kỹ lưỡng như một cú đánh mạnh vào dư luận vốn mang tính cộng
đồng và lan tỏa lớn, thay vì nhiều chương trình mờ nhạt là điều phù hợp và có nhiều
tiềm năng tại thành phố này.
Đơn giản, trung thực
Không chỉ với khách hàng Việt Nam, mà với khách hàng ở bất cứ đâu trên
thế giới đều cần sự trung thực từ phía nhà mạng. Niềm tin trong khách hàng rất khó
để xây dựng nhưng rất dễ để đổ vỡ. Bài học từ những chiến dịch của Viettel cùng sự
60
chân thành của doanh nghiệp là một minh chứng cụ thể. Khoa trương về sản phẩm,
dịch vụ hay những việc nhà mạng đã làm được có thể đánh bóng tên tuổi, nhưng
cũng có thể làm nó đổ sập trong mắt người tiêu dùng. Vì vậy, bất cứ một ý tưởng
nào, đặc biệt những ý tưởng có liên quan đến con người, đều cần sự trung thực. Và
bởi đang thực hiện trên một cộng đồng với phong phú các đối tượng khách hàng,
nên sự đơn giản là vô cùng cần thiết. Những người lao động và những nhà buôn
giàu có đều có thể cùng tiếp nhận một thông điệp đơn giản, nhưng khi thông điệp đó
đến với họ, chúng sẽ được đón nhận dưới những góc nhìn khác nhau, mang lại
những hiệu quả khác nhau. Sự đơn giản có thể chạm đến trái tim.
Đại sứ thương hiệu
Một số chiến dịch của Viettel Telecom có sử dụng đại sứ thương hiệu và
mang lại hiểu quả tốt. Đại sứ thương hiệu trong các chương trình này không mang
vai trò chủ đạo, chính nội dung của chiến dịch và thông điệp truyền tải là yếu tố
quan trọng, tuy nhiên các đại sứ thương hiệu lại là người đầu tiên lan tỏa những
thông điệp đó đến cộng đồng. Một clip quảng cáo cuộc thi “win a plane” với sự có
mặt của ngôi sao hàng đầu Nam Phi sẽ trở nên hấp dẫn hơn, một câu lạc bộ về nữ
quyền sẽ trở nên ý nghĩa nếu được dẫn dắt bởi người phụ nữ mạnh mẽ từng đoạt
huy chương tại thế vận hội toàn cầu. Những đại sứ thương hiệu này làm thông điệp
trở nên dễ dàng hơn khi đến với người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc sử dụng đại sứ
thương hiệu thường gắn liền với rủi ro khi hình ảnh của đại sứ thương hiệu trong
mắt công chúng không chỉ thông qua các hoạt động liên quan đến nhà mạng, mà
còn có những câu chuyện về cuộc sống riêng tư và những yếu tố mà nhà mạng khó
thể kiểm soát. Vì thế việc lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp với chiến dịch và thị
hiếu của đối tượng khách hàng mục tiêu, đưa ra những điều lệ và quy định rõ ràng
là điều vô cùng cần thiết.
Về chính sách kinh doanh
Tập trung vào con người thông qua các gói sản phẩm dịch vụ cá nhân hóa
Những chiến dịch của Viettel với chiến lược cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ
đã đem lại thành công bất ngờ cho nhà mạng, nhưng lại khiến khách hàng nghĩ rằng
những chương trình này được làm ra vì lợi ích của khách hàng chứ không chỉ riêng
nhà mạng. Những lễ hội pháo hoa đa giác cảm dưới con mắt của hàng trăm nghìn
61
người dân London, câu lạc bộ nữ quyền mang lại niềm tin cho bao thế hệ phụ nữ Ấn
Độ, dàn hòa thanh các bộ tộc Nam Phi hay những cuộc điện thoại đầu tiên của
người tị nạn Congo về cho những người thân yêu. Cuộc thi với giải thưởng bất ngờ
là niềm mơ ước của bao người dân Nam Phi về một chiếc máy bay trên nền trời hay
khoản tiền khổng lồ để chi trả cho cuộc sống mưu sinh. Tất cả như những phép thần
kỳ mà 2 nhà mạng này mang đến cho khách hàng. Tất cả đều vì con người.
Mỗi người luôn có niềm tin rằng mình được chú ý bởi mọi người xung quanh
nhiều hơn là những gì thực tế diễn ra. Ai cũng cảm thấy mình quan trọng trong cuộc
đời mình. Vì vậy, một sản phẩm dành riêng cho tất cả mọi người với những thông
điệp chung chung sẽ không thể hấp dẫn khách hàng, trừ khi họ tìm ra điểm đặc biệt
phù hợp và đáp ứng cho nhu cầu riêng của họ. Cá nhân hóa sản phẩm dịch vụ là
điều cần thiết trong mối liên kết cảm xúc giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Một gói dịch vụ dành riêng cho học sinh sinh viên sẽ thu hút nhóm đối tượng
này hơn một gói dịch vụ thông thường. Gói dịch vụ VIP làm khách hàng cảm thấy
mình đặc biệt và được tôn trọng so với những gì mình bỏ ra cho gói dịch vụ ấy. Mỗi
cá nhân không tìm kiếm một gói cước với tất cả các tính năng cập nhật nhất, họ tìm
kiếm gói cước phù hợp nhất với cá nhân họ.
Ngoài ra, mỗi cá nhân cũng thay đổi theo thời gian. Việc nắm bắt sự thay đổi
trong cảm xúc và hành vi của những đối tượng ấy là vô cùng cần thiết. Một sinh
viên sau khi ra trường sẽ trở thành người lao động hay ông chủ. Tất cả những sự
thay đổi đó có tác động lớn đến hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông. Nắm bắt được
điều này và có các hoạt động chăm sóc khách hàng kịp thời là cách không chỉ giữ
chân khách hàng, mà còn phát triển khách hàng tiềm năng.
Một nhà mạng chỉ hướng tới mục đích ngắn hạn lấy được doanh thu từ túi
tiền của khách hàng sẽ không thể hoạt động và phát triển lâu dài. Các chiến dịch
như việc cắt xẻ những chiếc bánh lớn hay nhỏ rồi một ngày sẽ hết. Chỉ có các
chương trình nuôi dưỡng niềm tin và tình cảm của khách hàng là bền vững. Bởi
những thế hệ khách hàng này qua đi, tiếng vang về thương hiệu và những câu
chuyện vẫn còn mãi với những thế hệ đi sau.
Xét trên khía cạnh kinh doanh, dù các nhà mạng viễn thông tại Việt Nam đã
nỗ lực tạo ra những gói sản phẩm riêng cho khách hàng ngách, nhưng vẫn chưa thực
62
sự hiệu quả. Khách hàng biết đến các gói cước với tính năng của nó, và biết mình
thuộc đối tượng nào để đạt điều kiện sử dụng gói cước đó. Ngoài ra, khách hàng
hoàn toàn không có ý niệm về một giá trị nào đó ngoài những dịch vụ và ưu đãi mà
nhà mạng mang lại. Tất cả chỉ mới dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch
vụ. Bài học từ Metfone hay Lumitel trong việc tập trung vào con người chính là
việc xây dựng sợi dây gắn kết khi khách hàng chọn lựa và sử dụng các gói cước,
biết được rằng mình đang nhận được những giá trị gì, và mình gắn bó với những giá
trị ấy ra sao. Một chương trình FB thay vì khiến khách hàng nghĩ rằng mình đang có
lợi ở các phút gọi, thì hoàn toàn có thể khiến khách hàng cảm thấy mình đang được
kết nối về yêu thương trong khoảng thời gian hữu hạn của chính mình. Đó là điều
mà các khách hàng nơi thành thị quan tâm và dễ tác động hơn so với đối tượng
khách hàng nông thôn.
Tạo ra nhu cầu
Như đã phân tích trong phần mở đầu, những cảm xúc như hạnh phúc, xúc
động, mong chờ, tức giận, lo sợ và vô vàn các cung bậc cảm xúc khác đều là những
trạng thái cảm xúc cơ bản có tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Nhưng trong trạng thái bình thường, những cảm xúc này rất khó xuất hiện nếu
không có sự gợi mở và tác động của nhà mạng.
Bài học từ những thương hiệu đã thành công của Viettel cả ở Việt Nam và
trên thế giới không chỉ giỏi trong việc lắng nghe cảm xúc của khách hàng, mà còn
khơi gợi các cung bậc cảm xúc tiềm tàng của khách hàng, tạo ra những nhu cầu về
đáp ứng cảm xúc và nhu cầu về sản phẩm dịch vụ mà thậm chí khách hàng chưa
nhận ra. Người dân London sẽ không thể biết được mình sẽ bất ngờ và xúc động
như thế nào nếu không được trải nghiệm màn pháo hoa đa giác cảm, người phụ nữ
Ấn Độ qua hàng thế kỉ dưới sự bạo hành sẽ không thể biết mình có thể mạnh mẽ và
mong cầu sự công bằng đến thế nào nếu đường dây nóng về nữ quyền của
Vodafone không đến với họ. Tất cả người dân trên đất nước Nam Phi sẽ hiếm hoi
những giấc mơ về một chiếc máy bay hay khoản tiền khổng lồ nếu MTN không tạo
ra cuộc thi với giải thưởng đầy giá trị đó. Những nhu cầu đáp ứng về cảm xúc dẫn
tới các nhu cầu về sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nó. Và từ đó, các nhà mạng đã
gián tiếp tạo ra nhu cầu cho sản phẩm dịch vụ của mình.
63
Các chương trình của các nhà mạng tại Việt Nam hiện nay phần lớn đều chạy
theo thị hiếu của khách hàng, mà chưa chạm tới được những nhu cầu tiềm tàng
trong họ. Một chương trình data khuyến mãi với các chính sách hấp dẫn chủ yếu tập
trung vào giá, mà không nắm được nhu cầu thực sự của khách hàng là gì sẽ rất khó
gây được sự chú ý, và khiến khách hàng phân vân giữa các nhà mạng để có được sự
lựa chọn. Thay vào đó, một chương trình khuyến mại data gắn liền với việc đưa ra
các platform thu hút người dùng, apps nghe nhạc, game hay các phần mềm sử dụng
mạng xã hội kích thích nhu cầu sử dụng data của khách hàng sẽ khiến khách hàng
tự tìm kiếm đến nhà mạng và các gói dịch vụ. Đặc biệt tại Việt Nam, nhu cầu data
ngày càng tăng cùng với thiên hướng yêu nghệ thuật và các hoạt động cộng đồng,
hứa hẹn là một mảnh đất màu mỡ cho sự phát triển đi liền của các gói dịch vụ và
giải pháp công nghệ.
Bài học của sự thấu hiểu
“Nhập gia tùy tục” – Lời dạy này vẫn giữ nguyên vẹn giá trị trong triết lý
kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào đang mong muốn “đem chuông đi đánh xứ
người”, mong muốn khai thác và thâm nhập những thị trường nước ngoài xa lạ.
Chính sự xuất phát từ thấu hiểu văn hóa địa phương sẽ quyết định đến việc đưa ra
những lựa chọn đúng đắn. Từ những lựa chọn mang tính quy mô như chiến lược
kinh doanh tổng thể chung đến những lựa chọn trong từng hành động triển khai cụ
thể hơn như lựa chọn kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng.
Nhận diện khách hàng cụ thể chưa đủ, doanh nghiệp còn thể hiện sự thấu
hiểu khi nắm rõ những đặc điểm về thói quen tiêu dùng, khả năng chi tiêu của chính
khách hàng. Câu chuyện “con gà và quả dừa” là minh chứng cụ thể cho việc linh
hoạt thay đổi phương thức thanh toán, xuất phát từ chính đặc điểm thu nhập và khả
năng chi tiêu của khách hàng. Hay như chính trong cách xây dựng đội ngũ bán hàng
là chính các cộng tác viên là người dân Campuchia, xây dựng các điểm bán hàng
bình dân, thân thiện là các xe máy lưu động thay vì xây dựng các cửa hàng đại diện
quá hiện đại, rút ngắn khoảng cách tiếp cấn để đến gần với khách hàng của mình tối
đa nhất.
viễn thông”, việc khởi tạo cảm xúc cho khách hàng dễ dàng nhất là xuất phát từ
64
những điều quen thuộc để đánh thức những ký ức của khách hàng, từ đó mà nhen
lên xúc cảm cho chính sản phẩm của doanh nghiệp. Vậy nên, chẳng gì có thể tạo
cho người tiêu dùng cảm giác thân quen bằng chính những phương thức truyền
thông, tiếp cận mang đậm dấu ấn vùng miền và văn hóa dân tộc của chính họ.
Người tiêu dùng sẽ có cảm giác bạn thấu hiểu và chân thành quan tâm đến họ, hơn
nữa, một sản phẩm mang dấu ấn văn hóa vùng miền sẽ khiến họ tin tưởng hơn về
việc đó chính là sản phẩm dành cho mình, dành cho nhu cầu của mình và có thể giải
quyết triệt để, hữu hiệu nhu cầu đó. Đây là một chiến lược vô cùng đáng tham khảo
và nghiên cứu cho những thương hiệu viễn thông nói riêng và các thương hiệu khác
nói chung khi có ý định thử sức và chiếm lĩnh các thị trường quốc tế.
Bài học về những điều ngoài kinh doanh
Như một cách để chứng mình, phương châm trở thành “Người bạn” không
phải một khẩu hiệu thương mại sáo rỗng, Metfone đã có những hành động thiết thực
trong hành trình đồng hành, thấu hiểu và hỗ trợ cuộc sống của người dân
Campuchia. Cụ thể, vượt lên khuôn khổ của những chiến dịch kinh doanh đơn
thuần, Metfone còn có sự đầu tư sâu rộng nhằm nâng cao và phát triển đời sống
người dân Campuchia trên tất cả các mặt: chất lượng cuộc sống, giáo dục, y tế. Có
thể kể đến những dự án như: Hoàn thành hai giai đoạn mạng giáo dục Internet miễn
phí cho trường học, các chương trình xã hội cho nhân dân Campuchia tìm người
thân thất lạc, phẫu thuật nụ cười cho trẻ em nghèo, tài trợ đội bóng đá quốc gia,...
Trước khi ghi dấu ấn trong lòng công chúng như một “Người bán hàng”,
Metfone đã thành công trong việc ghi dấu ấn là một “Người bạn”. Chính sự khởi tạo
những cảm xúc tích cực và tốt đẹp này từ những điều ngoài kinh doanh đã giúp cho
khi đi vào kinh doanh, Metfone được đón nhận trong tâm thế chào đón và tin tưởng
hơn, để có thể lách mình vào thị trường ngỡ như đã bão hòa và gặt hái được những
thành công vô cùng ấn tượng.
Bài học về sự trải nghiệm thực tiễn hơn vạn lời nói
Khi muốn đưa một sản phẩm mới ra thị trường, hay lớn lao và dài hạn hơn là
khi doanh nghiệp muốn đem đến cho người tiêu dùng một bức tranh viễn cảnh hoàn
tráng và tươi đẹp sẽ được đổi thay bằng sản phẩm của doanh nghiệp, vậy doanh
nghiệp sẽ lựa chọn cách thức nào để vẽ bức tranh ấy chân thực, sống động, thuyết
65
phục và quan trọng là giàu cảm xúc nhất? Câu trả lời không gì khác chính là bằng
chính những trải nghiệm thực tế mà sản phẩm đó đem đến cho người tiêu dùng.
“Trăm nghe không bằng một thấy, trăm thấy không bằng một thử” – Đó gần như đã
trở thành quy luật then chốt và bất biến. Metfone là thương hiệu điển hình trong
việc đề cao và đầu tư một cách nghiêm túc cho những sự kiện trải nghiệm khách
hàng. Cũng chính trong những sự kiện đó, những cảm xúc mà thương hiệu muốn
truyền đến người tiêu dùng sẽ được truyền tải nguyên vẹn và hiệu quả nhất, đem lại
giá trị lan tỏa và hưởng ứng tích cực.
Trên đây là ba trong số rất nhiều những điều có thể đúc kết được từ bài học
thành công của thương hiệu Metfone tại thị trường Campuchia. Sự thành công đó
được kết hợp từ nhiều yếu tố, từ chiến lược kinh doanh, thế mạnh tài chính hay sự
ưu việt của công nghệ. Tuy nhiên, không thể phủ nhận được sự đóng góp không nhỏ
trong thành công ấy là từ một chiến lược Marketing cảm xúc xuất sắc và trọn vẹn.
Nhất là khi một thương hiệu từ một đất nước xa lạ tiến công vào một thị trường vốn
đã được chiếm giữ bởi những thương hiệu lớn khác. Đây là một chiến lược vô cùng
đáng tham khảo và nghiên cứu cho những thương hiệu viễn thông nói riêng và các
thương hiệu khác nói chung khi có ý định thử sức và chiếm lĩnh các thị trường quốc
tế.
66
KẾT LUẬN
Marketing cảm xúc không phải là những lý thuyết bay bổng mà người ta vẫn
nghĩ khi nhắc đến hai từ “cảm xúc”, mà dựa trên những nghiên cứu về tâm lý xã hội
và hành vi tiêu dùng của các nhà khoa học, được áp dụng rộng rãi và thành công
trên thế giới. Trong lĩnh vực viễn thông, khi dịch vụ có thể được sử dụng và gắn bó
với cả quãng đời của người tiêu dùng, thì đối tượng quan trọng cần được quan tâm
nhất, không ai khác chính là cảm xúc và mong muốn của khách hàng.
Với điều kiện cuộc sống phát triển và những đặc tính văn hóa, Việt Nam là
thị trường tiềm năng áp dụng Marketing cảm xúc. Các ý tưởng chủ đạo liên quan
đến các sản phẩm dịch vụ cá nhân hóa, cho khách hàng trải nghiệm đặc biệt, và tạo
ra nhu cầu trước khi khách hàng nhận ra nó là trọng tâm triển khai các chiến dịch
tiềm năng của các nhà mạng. Tất cả các chiến dịch này đều được thực hiện dựa trên
phản ứng với các cảm xúc vui vẻ, buồn, mong đợi, sợ hãi, bất an hay các trạng thái
cảm xúc rất con người khác. Một số bài học liên quan đến đại sứ thương hiệu trong
bài nghiên cứu chưa được khai thác trong phần đề xuất do chưa đủ thông tin tìm
hiểu về thị trường, quản trị rủi ro cũng như các nhân vật có tầm ảnh hưởng đến
khách hàng mục tiêu.
Có rất nhiều bài học, thành công và thất bại trên thế giới, tuy nhiên, mỗi
chương trình được triển khai trên một phạm vi lãnh thổ với những điều kiện tự
nhiên, văn hóa, xã hội, con người và chính sách riêng. Vì thế việc học hỏi kinh
nghiệm từ các thương hiệu của Viettel không có nghĩa là mang nguyên về áp dụng
cho các nhà mạng tại Việt Nam, mà tìm hiểu ngọn ngành nguyên nhân của việc nảy
ra ý tưởng cho các chương trình, và áp dụng hợp lý với tình hình thị trường Việt
Nam.
Tuy nhiên, dù thực hiện chương trình nào, luôn có một yếu tố tiên quyết
quan trọng trong tất cả các chương trình, đó chính là yếu tố con người. Bởi con
người chính là nhân tố chủ đạo, nhu cầu của con người chính là thứ mà nhà mạng
cần kết nối để có được kết quả mong muốn.
67
Do thời gian và nguồn tài liệu có hạn, cũng như những bỡ ngỡ trong việc
thống kê và phân tích, đặc biệt là góc nhìn hạn chế của một sinh viên chưa có cơ hội
tiếp xúc với thị trường cũng như làm quen với các hoạt động sản xuất kinh doanh,
vì thế, bài nghiên cứu không thể tránh khỏi những sai sót. Tuy nhiên, trên đây chính
là kết quả nghiên cứu dựa trên những hiểu biết hiện có về công việc cũng như kiến
thức về vấn đề mà bản thân em đã nghiên cứu trước đây, cùng với tâm huyết trong
suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Em rất mong nhận được sự góp ý từ
những điểm nhỏ nhất cũng như sự đánh giá từ các quý thầy cô và hội đồng nhà
trường.
Em xin chân thành cảm ơn!
68
TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Sách
1. Philip Kotler, Marketing Insights from A – Z. USA, 2003. Print.
2. Robert Plutchick, Emotions and Life: Perspectives From Psychology,
Biology, and Evolution. USA. Print.
3. Học viện Viettel, Tài liệu đào tạo nhân viên mới sau tuyển dụng. Hà Nội,
2015. Print.
4. Myers, David G. Social Psychology. New York: McGraw-Hill, 1993. Print.
5. Montoya, P. and Vandehey. The brand called you. New York: McGraw-Hill,
2008. Print.
6. Melissa Barker, Donald I.Barker, Nicholas F.Bormann, Krista E.Neher,
(2012). Social media marketing: A strategic approach. South-Western. USA
7. Michael A. Stelzner, (2009). 2009 Social media marketing industry report.
Social media examiner. USA
8. Michael A. Stelzner, (2014). 2014 Social media marketing industry report.
Social media examiner. USA
9. Montoya, P. and Vandehey, T. (2008). The brand called you. New York:
McGraw-Hill.
II. Website
1. African Business Magazine,. 'Economy: Maputo On A High - African
Business Magazine'. N.p., 2014. Web. 18 Nov. 2015.
2. Bompasandparr.com,. 'Project View / Bompas & Parr'. N.p., 2015. Web.
18 Nov. 2015.
3. Cloete, E. 'MTN Sky Plane Promotion Terms And Conditions:'. Word on
the street. N.p., 2015. Web. 18 Nov. 2015.
4. Cloete, E. 'Ever More Reasons To Live Life To The Full With MTN Sky'.
Word on the street. N.p., 2015. Web. 18 Nov. 2015.
5. Corcoran, Caroline. 'Welcome To India's First Female-Only Fight Club.
Don't Mess With Mary Kom'. Telegraph.co.uk. N.p., 2014. Web. 18 Nov.
2015.
69
6. Creamglobal.com,. 'Vodafone Firsts – From Known To Loved :: Cream –

The Innovation Exchange'. N.p., 2015. Web. 18 Nov. 2015.
7. Data.un.org,. 'Undata | Country Profile | Mozambique'. N.p., 2015. Web.
18 Nov. 2015.
8. Eleconomista.com.mx,. 'El Caso Ayapaneco Es Un Fraude'. N.p., 2015.
Web. 18 Nov. 2015.
9. Hunkin, Jessica et al. 'Spoek Mathambo’S First Music Collaboration
With Tribal Communities'. Between 10and5. N.p., 2014. Web. 18 Nov.
2015.
10. International Business Times UK,. 'Congo: Displaced Families Connect
Thanks To Vodafone'. N.p., 2014. Web. 18 Nov. 2015.
11. Itnewsafrica.com,. 'MTN Reveals SKY Competition Winner | IT News
Africa- Africa's Technology News Leader'. N.p., 2015. Web. 18 Nov.
2015.
12. Knoema,. 'Maputo Província - GDP Per Capita At Constant Prices'. N.p.,
2015. Web. 18 Nov. 2015.
13. Lourie, Gugu. 'MTN SA Bags Total Telecoms Best Brand Award |
Techfinancials.Co.Za'. TechFinancials.co.za. N.p., 2015. Web. 18 Nov.
2015.
14. Mail Online,. 'First British Man To Ride Deadly 30-Foot ‘Killers’ Wave'.
N.p., 2014. Web. 18 Nov. 2015.
15. Marketingmagazine.co.uk,. 'Vodafone Uses 'Social Dictionary' To Save
Dying Mexican Language'. N.p., 2015. Web. 18 Nov. 2015.
16. Mortimer, Natalie. 'Vodafone And Colour Blind Artist Neil Harbisson
‘Conduct Choir Using Colour’ For First Time'. The Drum. N.p., 2015.
Web. 18 Nov. 2015.
17. Mtn.com,. 'Vision And Strategy | MTN Group'. N.p., 2015. Web. 18 Nov.
2015.
18. Pressoffice.mg.co.za,. 'MTN SA Bags Total Telecom Best Brand Award -
MTN Press Office | Mail & Guardian'. N.p., 2015. Web. 18 Nov. 2015.
70
19. Refresh Marketing Consultancy,. 'Heartwarming #Firsts From Vodafone

Branding Campaign'. N.p., 2014. Web. 18 Nov. 2015.
20. Sayagues, Mercedes. 'Maputo: A Rich Culture Is The Best Currency'. The
M&G Online. N.p., 2014. Web. 18 Nov. 2015.
21. The Huffington Post UK,. 'India's First Female Fight Club'. N.p., 2015.
Web. 18 Nov. 2015.
22. The One Centre,. 'Vodafone Celebrates 'Firsts' With Film Series'. N.p.,
2015. Web. 18 Nov. 2015.
23. Vidyard,. 'Vodafone Soars To Storytelling Glory With Video "Firsts"
Campaign'. N.p., 2015. Web. 18 Nov. 2015.
24. →, V. (2013). 10 Differences Between Classic and Social Media
Marketing | Marketing Technology. [online] Marketing Technology.
Available at: https://www.marketingtechblog.com/class-vs-social-media-
marketing/ [Accessed 26 Apr. 2015].
25. 77academy.com, (2015). Developing a good Facebook Posting content
strategy. [online] Available at:
http://www.77academy.com/pages/developing-good-facebook-page-
content-strategy/ [Accessed 26 Apr. 2015].
26. Crowdfire (Formerly JustUnfollow), (2014). Keys to build a strong
personal brand on Instagram. [online] Available at:
http://blog.crowdfireapp.com/2014/09/24/keys-to-build-a-strong-
personal-brand-on-instagram/ [Accessed 26 Apr. 2015].
27. Daoud, H. and Daoud, H. (2014). 8 Essential Elements of a Social Media
Marketing Strategy |. [online] Social Media Examiner. Available at:
http://www.socialmediaexaminer.com/essential-elements-social-media-
marketing-strategy/ [Accessed 26 Apr. 2015].
28. Everyday Life - Global Post, (2015). The Qualities of a Great
Entertainer. [online] Available at:
http://everydaylife.globalpost.com/qualities-great-entertainer-10421.html
[Accessed 26 Apr. 2015].
71
29. GmbH, t. (2015). Taylor Swift analyzed: a Facebook Marketing hero?.

[online] Fanpagekarma.com. Available at:
http://www.fanpagekarma.com/facebook/Taylor%20Swift [Accessed 26
Apr. 2015].
30. Greene, A. (2010). 10 YouTube Success Stories. [online] Woman's Day.
Available at: http://www.womansday.com/life/entertainment/a1731/10-
youtube-success-stories-108958/
https://www.youtube.com/user/JustinBieberVEVO/ [Accessed 26 Apr.
2015].
31. Hardawar, D. (2013). Top 10 social media analytics tools: The
VentureBeat index. [online] Venturebeat.com. Available at:
http://venturebeat.com/2013/12/20/top-10-social-media-analytics-tools-
the-venturebeat-index/ [Accessed 26 Apr. 2015].
32. Heidi Cohen, (2011). 72 Marketing Definitions - Heidi Cohen. [online]
Available at: http://heidicohen.com/marketing-definition/ [Accessed 26
Apr. 2015].
33. Instagram.com, (2015). @taewoong74 • Instagram photos and videos.
[online] Available at: https://instagram.com/taewoong74/ [Accessed 26
Apr. 2015].
34. Instagram.com, (2015). 박신혜 (@ssinz7) • Instagram photos and videos.
[online] Available at: https://instagram.com/ssinz7/ [Accessed 26 Apr.
2015].
35. Kolowich, L. (2015). The Evolution of Social Media Since 2004
[Infographic]. [online] Blog.hubspot.com. Available at:
http://blog.hubspot.com/marketing/social-media-history [Accessed 26
Apr. 2015].
36. Mashable, (2009). HOW TO: Build Your Personal Brand on YouTube.
[online] Available at:
http://mashable.com/2009/11/04/youtube-personal-brand/ [Accessed 26
Apr. 2015].
72
37. Mashable, (2007). 20 Ways To Aggregate Your Social Networking

Profiles. [online] Available at: http://mashable.com/2007/07/17/social-
network-aggregators/ [Accessed 26 Apr. 2015].
38. Nations, D. (2015). Social Bookmarking 101 - What is Social
Bookmarking and How Can It Help Me?. [online] About.com Tech.
Available at:
http://webtrends.about.com/od/socialbookmarking101/p/
aboutsocialtags.htm [Accessed 26 Apr. 2015].
39. Phần mềm marketing, (2014). Thống kê mới nhất về Social Media đầu
năm 2014 tại Việt Nam. [online] Available at:
http://phanmemmarketing.vn/thong-ke-moi-nhat-ve-social-media-dau-
nam-2014-tai-viet-nam/ [Accessed 26 Apr. 2015].
40. 周静, (2015). Yao Chen: Actress and Weibostar - China.org.cn. [online]
China.org.cn. Available at:
http://www.china.org.cn/arts/2015-01/21/content_34617883.htm
[Accessed 26 Apr. 2015].

CAM XŨ THUONG HIỆU CỦA VIETTEL

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

CAM XŨ THUONG HIỆU CỦA VIETTEL

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC HÌNH

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về áp dụng Marketing cảm xúc trong ngành viễn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ÁP DỤNG MARKETING CẢM XÚC

Biểu đồ 1.1. Biểu đồ “Bánh xe cảm xúc” của Robert Plutchick

CHƯƠNG 2: ÁP DỤNG MARKETING CẢM XÚC TRONG NGÀNH VIỄN

2.2.1.3. Quan điểm kinh doanh

Hình 2.1. Logo Viettel

Nguồn ảnh: Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

Nguồn ảnh: Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

Hình 2.3. Logo Lumitel

Nguồn ảnh: Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

Nguồn ảnh: Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

Thấu hiểu nhu cầu của từng khách hàng

CHƯƠNG 3: ÁP DỤNG MARKETING CẢM XÚC TRONG NGÀNH VIỄN

Tự do hóa bưu chính viễn thông

TÀI LIỆU THAM KHẢO

6. Creamglobal.com,. 'Vodafone Firsts – From Known To Loved :: Cream –

19. Refresh Marketing Consultancy,. 'Heartwarming #Firsts From Vodafone

29. GmbH, t. (2015). Taylor Swift analyzed: a Facebook Marketing hero?.

37. Mashable, (2007). 20 Ways To Aggregate Your Social Networking

You might also like