BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

────────────

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN : NGUYỄN PHƯƠNG ÁNH

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

TÊN ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
NĂM 2022 CHO SẢN PHẨM BÁNH CHOCOPIE CỦA CÔNG
TY TNHH THỰC PHẨM ORION VINA

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỚP: QKD60ĐH1
MÃ SINH VIÊN: 82779

Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Quỳnh Nga

HẢI PHÒNG – 2022

 ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ SỐ 1

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN PHƯƠNG ÁNH

Lớp: QKD60DH
Nhiệm vụ: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NĂM 2022
CHO SẢN PHẨM BÁNH CHOCOPIE CỦA CÔNG TY TNHH THỰC
PHẨM ORION VINA
Yêu cầu:
1. Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm vừa qua
(2019 – 2021)
2. Xác định nhu cầu và quy mô thị trường năm 2022 cho sản phẩm 
3. Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm của Công ty năm 2022
4. Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm của Công ty năm 2022
Các số liệu liên quan:
1. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây
2. Tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong 3 năm gần đây
3. Kết quả về việc triển khai marketing – mix của Công ty 
4. Số liệu liên quan đến sản phẩm sẽ hoạch định chương trình marketing 

Ngày giao đồ án: 23/2/2022

Ngày hoàn thành: 23/05/2022
Trưởng bộ môn Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Quỳnh Nga Nguyễn Thị Quỳnh Nga

MỤC LỤC

Mục lục
Mở đầu 4
Type chapter title (level 2) 2
Type chapter title (level 3) 3
Type chapter title (level 1) 4
Type chapter title (level 2) 5
Type chapter title (level 3) 6
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
1.1. Thông tin chung
Tên đầy đủ : Công ty ORION (ORION company)

Trụ sở chính : 30-10, Munbae-dong, Yongsan-gu, Seoul, Hàn Quốc

Nhà sáng lập : Lee Yang-Gu

Tên doanh nghiệp : Chi nhánh Công ty TNHH Thực phẩm ORION VINA

Tên giao dịch quốc tế: ORION FOOD VINA CO., LTD

Trụ sở chính tại Việt Nam: Tầng 22, tòa nhà Pearl Plaza, 561A, Điện Biên Phủ,
Phường 25, Quận Bình Thạnh,
TP.HCM

Người đại diện : Choi Kyung

Seok

Hotline: 047756762

Fax: 047756763

Email:
orionhn@orionworld.com

Website: https://www.orion.vn/
Hình 1.1: Logo ORION VINA
(Nguồn: Website của công ty)
Mã số thuế: 3700667933

Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất thành phẩm, bán thành phẩm bánh kẹo
các loại; sản xuất nước đóng chai như : Chocopie, Custas, O’star, Toonies, Gum
Fruit, Fresh-pie…

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

Tập đoàn ORION tiền thân là một trong ba công ty thực phẩm lớn nhất Hàn
Quốc, liên doanh giữa công ty TNHH bánh kẹo Tong Yang và tập đoàn Pepsi
Hoa Kỳ, được thành lập vào năm 1956. Chính thức đổi tên thành tập đoàn
ORION vào tháng 7/1987.

Những năm 1956, thời kỳ thành lập. Tong Yang đã mua lại công ty
FungKuk công ty lớn thứ hai trong lĩnh vực bánh kẹo, chiếm 60% thị phần bánh
kẹo tại Hàn Quốc.
Năm 1960, trở thành công ty sản xuất sản phẩm socola đầu tiên tại Hàn
Quốc với dây chuyền sản xuất mới và nghiên cứu sản xuất một loại bánh mới –
bánh bích quy.
Năm 1974, là công ty sản xuất bánh Chocopie đầu tiên trên thế giới, đồng
thời sản phẩm kẹo cao su tham gia vào thị trường Châu Âu.
Những năm 1980 là thời kỳ mờ rộng đầu tư bằng việc hiện đại hóa thiết bị
và tiếp thu công nghệ mới. Giám đốc Tam Chul Gon nhậm chức. Cũng trong
năm đó, công ty tăng cường nhập kỹ thuật mới, hiện đại hóa trang thiết bị để
thành lập nhà mát Snack “Orion Fritolay”. Xây dựng nhà máy Iksan thứ 2 và
nhà máy Iksan thứ ba.
Những năm 1990, là thời kỳ phát triển nhanh vượt bậc: xây dựng nhà máy
Chunglu, xây dựng nhà máy Orion Food tại Trung Quốc, thành lập bộ phận kinh
doanh nước ngoài.
Những năm 2000 là thời kì tái thành lập với doanh thu tích lũy của công ty
Orion vượt quá 1000 tỷ Won và tổng doanh thu từ kinh doanh nước ngoài vượt
qua 100 triệu USD.
Tháng 07/2005, Công ty TNHH thực phầm Orion Vina được thành lập với
số vốn 100% từ Hàn Quốc, cũng là nhà máy sản xuất bánh ngọt đầu tiên được
xây dựng tại Việt Nam.
Tháng 12 năm 2006 Tập đoàn ORION khai trương nhà máy ORION FOOD
VINA tại huyện Bến Cát – Tỉnh Bình Dương.
Năm 2008 thành lập chi nhánh 2 tại huyện Yên Phong – tỉnh Bắc Ninh, hiện
là một điểm chiến lực với việc xuất khẩu ra 60 quốc gia trên toàn thế giới.
1.3. Cơ cấu tổ chức 

Hình 1.2: Cơ cấu tổ chức của công ty Orion Vina

(Nguồn: Phòng Kiểm soát nội bộ)

1.4. Chức năng, nhiệm vụ

֎ Đại hội đồng Cổ đông:

 Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề quan trọng của
Công ty theo Luật doanh nghiệp và Điều lệ Công ty. ĐHĐCĐ là cơ quan thông
qua chủ trương chính sách đầu tư dài hạn trong việc phát triển Công ty, quyết
định cơ cấu vốn, bầu ra cơ quan quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh của
Công ty.

֎ Hội đồng Quản trị:

Là cơ quan quản lý Công ty có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết

định mọi vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của Công ty, trừ những vấn
đề thuộc ĐHĐCĐ quyết định.
Định hướng các chính sách tồn tại và phát triển để thực hiện các quyết định
của Đại hội đồng cổ đông thông qua việc hoạch định chính sách, ra nghị quyết
hành động cho từng thời điểm phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh của
Công ty.
 ֎ Ban Kiểm soát:

Do ĐHĐCĐ bầu, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh,
quản trị và điều hành của Công ty.

֎ Ban Tổng Giám đốc:

Do HĐQT bổ nhiệm gồm có một Tổng giám đốc, ba Phó Tổng giám đốc,
một Kế toán trưởng. Tổng giám đốc do HĐQT bổ nhiệm là người đại diện theo
pháp luật của Công ty, chịu trách nhiệm trước HĐQT, quyết định tất cả các vấn
đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty. Phó Tổng giám đốc và Kế
toán trưởng do HĐQT bổ nhiệm theo đề xuất của Tổng giám đốc.

1.5. Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây
1.5.1. Giới thiệu sản phẩm kinh doanh
 Bánh Chocopie  Bánh gạo
 Bánh quy  Kẹo
 Bánh Bông Lan  Hạt
 Nước Khoáng  Quà tết
 Snack
1.5.2. Giới thiệu sản phẩm bánh Chocopie
Bánh Choco-Pie Orion là sản phẩm bánh cao cấp của thương hiệu Orion,
gồm 2 mặt bánh ngọt ngọt được bọc bởi lớp socola bên ngoài, ở giữa bánh là
một lớp nhân được làm từ kẹo marshmallow màu trắng có vị ngọt vào dẻo.
Chocopie được làm từ bột mì nguyên chất, không chất tạo màu, bảo quản, giúp
bánh mềm thơm ngon bổ dưỡng, cung cấp năng lượng, bổ xung vitamin A cho
cơ thể.

֎ Bánh Chocopie vị truyền thống

Chiếc bánh tròn màu nâu sôcôla thật ngon

miệng. Cắn một miếng đầu tiên, bạn sẽ cảm nhận
được sự mềm mịn, bông xốp của hai lớp bánh.
Kế đến là cấu trúc khó lẫn của nhân marshmallow
dẻo dẻo dai dai.
Và đọng lại cuối cùng là vị sôcôla đặc trưng, thơm ngon đến nao lòng
“Tình như ChocoPie, Orion ChocoPie” là sự lựa chọn hàng đầu của các bà mẹ.

֎ Bánh Chocopie Dark

Ra mắt lần đầu vào năm 2017, Orion ChocoPie

Dark với hàm lượng cacao vượt trội lên tới 70%,
hương cacao phủ ngập đầu lưỡi, cực nồng nàn và
đậm đà. Sản phẩm dành riêng cho các Fan cuồng
sôcôla, đặc biệt là giới trẻ thích hương vị bùng nổ mạnh mẽ của cacao.
Thêm chút đắng cho tình thêm đậm sâu.
 ֎ Bánh Chocopie Sakura Đào

Món quà mùa xuân ngọt ngào.

"Hoa Đào đại diện cho mùa Xuân và đó cũng là

cảm hứng để tạo ra những hộp bánh ChocoPie
Sakura Vị Đào dành riêng cho những ngày Tết.
Đặc biệt hơn, phiên bản bánh ChocoPie Sakura Vị
Đào có chứa Probiotic – bổ sung nhiều lợi khuẩn
tốt cho sức khỏe.
Tận hưởng khoảnh khắc mùa xuân bên người thân yêu cùng bánh ChocoPie
Sakura Vị Đào. "

֎ Bánh Chocopie Yugurt

Bánh có chứa lợi khuẩn probiotic giúp bạn

không chỉ ăn ngon mà còn tăng cường sức đề
kháng.

Bánh có vị chua chua ngọt ngọt, đậm vị sữa chua

từ vỏ tới nhân rất thích hợp với đối tượng khách
hàng là trẻ em và phụ nữ.

֎ Bánh Chocopie Matcha đậu đỏ

 Bánh Chocopie vị matcha đậu đỏ là
dòng bánh Chocopie phiên bản đặc biệt
được ra mắt trong dịp hè năm 2021 .
Bánh Chocopie vị matcha đậu đỏ có
những nét độc đáo như: lớp ruột bánh
được bổ sung 1 lượng trà xanh matcha
thơm mát, đặc biệt hơn nữa, lớp ruột
bánh còn có 1 lớp kem đậu đỏ ngon ngọt dịu dàng...  Cái đắng nhẹ của matcha,
cái dịu ngọt của đậu đỏ, những hương vị rất mộc mạc từ thiên nhiêu sẽ giúp tâm
hồn bạn trở nên lắng đọng và thư thái trước cuộc sống đầy náo nhiệt hiện nay.

1.5.3. Kết quả kinh doanh

Bảng 1.5.3.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Orion Food Vina giai đoạn
2019-2021
(Đơn vị : tỷ đồng)
Năm 2020/2019 Năm 2021/2020
STT Chỉ tiêu 2019 2020 2021 Chênh Tỉ trọng Chênh Tỉ trọng
lệch (%) lệch (%)

Doanh thu bán hàng

1 5120 5847 7383 727 114,20 1536 126,27
và cung cấp dịch vụ
2 Giá vốn bán hàng 1715 2063 2587 348 120,29 524 125.40
Lợi nhuận gộp về
3 bán hàng và cung 3405 3784 4796 379 111,13 1012 126,74
cấp dịch vụ (1-2)
Doanh thu hoạt
4 415 453 500 36 109,16 47 110,38
động tài chính

5 Chi phí tài chính 104 147,6 159 43,6 141,92 11,4 107,72

6 Chi phí bán hàng 921 994,5 1056 73,5 107,98 61,5 106,18

Chi phí quản lí

7 491 524,3 537 33,3 106,78 12,7 102,42
doanh nghiệp
Lợi nhuận từ hoạt
8 2304 2570,6 3544 266,6 111,57 973,4 137,87
động kinh doanh

9 Thu nhập khác 112 250 275 138 223,21 25 110

10 Chi phí khác 23 30,6 36 7,6 133,04 6,6 117,65

Tổng lợi nhuận kế

11 2393 2790 3783 397 116,60 993 135,59
toán trước thuế

12 Chi phí thuế TNDN 419 463 492 44 110,50 29 106,26

Lợi nhuận sau thuế

13 1974 2327 3291 353 117,88 964 141,42
TNDN
*Nhận xét:
- Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2020 so với 2019, tăng 727
tỷ đồng, tương đương 114,20%. Năm 2021 tăng mạnh so với năm 2020, tăng
1536 tỷ đồng, tương đương 126,27%.
- Giá vốn hàng bán năm 2020 tăng 348 tỷ đồng và đạt 120,29% so với năm
2019. Năm 2021 giá vốn hàng bán tăng 524 tỷ đồng và đạt 125,40% so với năm
2020.
- Doanh thu hoạt động tài chính giai đoạn 2019 – 2021 có xu hướng tăng
qua các năm cao nhất là năm 2021 với doanh thu 500 tỷ đồng
- Chi phí bán hàng tăng từ 921 tỷ đồng năm 2019 lên 1056 tỷ đồng vào năm
2021. Chi phí quản lí doanh nghiệp năm 2020 tăng 33,3 tỷ đồng và đạt 106,78%
so với năm 2019; năm 2021 tăng 12,7 tỷ đồng và đạt 102,42% so với năm 2020.
- Lợi nhuận sau thuế, doanh nghiệp thu về cũng tăng mạnh trong giai đoạn
2019 – 2021, từ 1974 tỷ đồng năm 2019 lên 3291 tỷ đồng năm 2021, tăng 1371
tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế tăng qua các năm là do chiến lược marketing đúng
đắn, sự ra đời của các loại sản phẩm mới, mẫu mã mới, thu hút được khách
hàng. Bên cạnh đó sự bùng phát dịch covid-19 khiến nhu cầu dự trữ lương thực
của người dân tăng cao và bánh chocopie là sự lựa chọn không thể bỏ qua đối
với những thực phẩm tiện lợi.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU SẢN PHẨM BÁNH CHOCOPIE
CỦA CÔNG TY
2.1. Phân tích môi trường kinh doanh
2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô
a. Yếu tố Dân số
Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số quan trọng tác động đến
quy mô nhu cầu. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường rộng lớn và tiềm
năng cho nhiều doanh nghiệp, và Orion cũng không ngoại lệ.
Việt Nam với quy mô dân số hơn 84 triệu người với tốc độ tăng cao là thị
trường hấp dẫn cho Orion. Công ty đã không ngừng mở rộng thị trường, khởi
công xây dựng nhiều nhà máy thực phẩm, toàn bộ dây chuyền công nghệ, quy
trình sản xuất bảo đảm tiêu chuẩn quốc tế. Sản phẩm chính của Nhà máy là bánh
ORION choco-pie và Snack. Sau gần 17 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam,
Orion đã đạt được rất nhiều cột mốc đáng nhớ như giữ vai trò là tập đoàn sản
xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, chiếm giữ gần 67% thị phần.
Thực tế cho thấy công ty đã và đang tập trung vào đối tượng khách hàng là
sinh viên và các em nhỏ. Công ty đã tài trợ cho chương trình Rung Chuông vàng
được phát sóng trên VTV3 đài THVN, một gameshow danh cho sinh viên. Hay
thành lập kênh Youtube Channel với mục đích tăng độ nhận diện cho thương
hiệu và là kênh giải trí cho mọi lứa tuổi, thế hệ với đa dạng nội dung từ các
video quảng cáo cho bé,…
Đối tượng khách hàng trực tiếp của bánh chocopie là những trẻ nhỏ, chính
vì thế mà ORION lấy những trẻ nhỏ làm nhân vật chính cho quảng cáo của
mình,trong hai quảng cáo trên đều nhấn mạnh tình cảm giữa người với người,
những kỷ niệm giữa hai ông cháu ở bên bờ hồ hoặc tình cảm của hai anh em
nhường bánh cho nhau bên quầy viết của ông đồ. Đó mới là thứ bền lâu. Không
chỉ vậy, các câu hát trong các clip quảng cảo khá ngắn gọn, dễ nhớ đặc biệt là
với trẻ nhỏ. Và ở đây ORION cũng vậy chỉ là quảng cáo một chiếc bánh thôi
nhưng họ lại đưa hình ảnh chiếc bánh chocopie này tới với khách hàng một cách
hoàn toàn khác.
 ORION tuy xâm nhập thị trường Việt Nam không lâu nhưng những dòng
sản phẩm của họ đã thực sự chiếm sự cảm tình của mọi lứa tuổi người tiêu dùng.
b. Yếu tố Kinh tế
Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo
đó là cơ sở hạ tầng, thu nhập của người dân ngày càng được cả thiện và tăng lên.
Điều này là một cơ hội lớn cho các ngành tiêu dùng nói chung và Orion nói
riêng. Số liệu thống kê của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho thấy, đến hết năm 2020,
quy mô nền kinh tế nước ta đạt khoảng 343 tỷ USD và GDP bình quân đầu
người đạt 3.521 USD/người/năm. Mặc dù năm 2020-2021, dưới tác động của
Covid-19, nhiều nước trên thế giới đã rơi vào suy thoái, tuy nhiên, Việt Nam là
quốc gia hiếm hoi duy trì tăng trưởng do kiểm soát được dịch bệnh, bảo đảm an
sinh xã hội.
Nếu như nền kinh tế lâm vào khủng hoảng, thu nhập người dân tụt giảm,
không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hàng ngày thì ngành sản xuất
bánh kẹo chắc chắn sẽ bị tác động.
c. Yếu tố Chính trị - Pháp luật
Việt Nam được đánh giá là nước có nền chính trị, môi trường đầu tư ổn
định nhất trong khu vực. Đây là yếu tố hết sức thuận lợi để thu hút, kêu gọi và
hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài bỏ vốn đầu tư trong nước.
Môi trường chính trị bao gồm: Vấn đề điểu hành của chính phủ, hệ thống
pháp luật và các thông tin, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội. Những diễn biến
của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định
marketing của doanh nghiệp. Có thể nói, bánh kẹo là một trong những sản phẩm
cần thiết trong cuộc sống hàng ngày của con người. Mặt khác, các doanh nghiệp
sản xuất bánh kẹo nhìn chung sử dụng nhiều lao động và các nông sản.Vì vậy,
ngành sản xuất bánh kẹo được Nhà nước dành cho những chính sách ưu đãi nhất
định, những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an
toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Đây cũng là những vấn
đề được Orion chú trọng và xem là chiến lược lâu dài. Bên cạnh đó, với sự gia
tăng, chặt chẽ của các chính sách bảo vệ lợi ích người tiêu dùng cũng làm tăng
vị thế các khách hàng tiêu dùng sản phẩm, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn
về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực, phù hợp với văn hóa.
 d. Yếu tố Văn hóa – Xã hội
Sự gia tăng tính đa dạng về văn hóa, dân tộc và giới tính đang đặt ra hàng
loạt cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Tạo
điều kiện cho sự phát triển của ngành thực phẩm đặc biệt là bánh kẹo. Khi khai
khác một thị trường nào đó trên thế giới, doanh nghiệp sẽ tiếp cận một nền văn
hóa mới,do đó, tìm hiểu nền văn hóa là bước vô cùng quan trọng để bắt đầu phát
triển tại thị trường đó.
Ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận ra ngay sự giao thoa của các nền
văn hóa đặc biệt thời gian gần đây là văn hóa Hàn Quốc. Ra đường thấy một nửa
thế giới thay phiên nhau đi ép tóc, giày hàn quốc, son môi Hàn Quốc, xe máy
hàn Quốc, ca nhạc Hàn Quốc tất cả đều xuất phát từ những bộ phim Hàn Quốc.
Hơn nữa, Orion là một doanh nghiệp có vốn đầu tư 100 % từ Hàn Quốc. Việc
thực hiện Marketing có thể theo xu hướng của đất nước xứ Hàn để có thể gần
gũi hơn với người Việt. Như hình ảnh của Jang Dong Gun (diễn viên rất được
hâm mộ tại Việt Nam) cùng người thiếu nữ trong tà áo dài trong clip quảng cáo
của Orion có thể gây ấn tượng về sự gần gũi giữa hai quốc gia.
Phong tục tập quán, lối sống hiện nay có rất nhiều thay đổi, cùng với cuộc
sống hàng ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân
quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất
lượng, vệ sinh của sản phẩm. Vì vậy Orion luôn chú trọng tới mẫu mã, kiểu
dáng và đặc biệt là chất lượng của sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu của khách
hàng.
e. Yếu tố Công nghệ - Kỹ thuật
Có thể nói, nhân tố kỹ thuật-công nghệ tác động tới các quyết định
marketing theo hai phương thức, thứ nhất là các tác động làm thay đổi lối sống
của khách hàng hoặc là làm xuất hiện những nhu cầu tiêu dùng mới và giúp tạo
ra những sản phẩm để thỏa mãn những đổi thay trong lối sống đó.
Đồng thời khi nghiên cứu tác động của các yếu tố công nghệ, người làm
công tác Marketing phải xác định được một cách cụ thể về trình độ hiện tại của
doanh nghiệp và cả khách hàng, những lợi thế về công nghệ - kỹ thuật của
doanh nghiệp, đánh giá, xác định rõ khoảng cách về công nghệ của doanh
nghiệp so với doanh nghiệp các nước trong khu vực và thế giới.
 Hiểu được điều này Orion đã không ngừng nghiên cứu, đổi mới công nghệ,
đưa ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, ngày càng hoàn thiện thắt
chặt các quy định với sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu du.
f. Yếu tố Địa lý
Nhìn chung đặc điểm địa lý ở Việt Nam khá ổn định nên có thể coi là nơi
thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh lâu dài, không phải chịu liên tục các thiên
tai kinh khủng, đặc biệt là khu vực có đặt nhà máy sản xuất của hãng Orion
(tỉnh Bình Dương, Bắc Ninh).
Khí hậu nóng ẩm nên thực phẩm các loại dễ bị hỏng, các công ty sản xuất
bánh kẹo như Orion cũng phải chú ý đến việc bảo quản sản phẩm của mình sao
cho khi sản phẩm của hãng đến tay người tiêu dùng vẫn giữ được chất lượng và
hương vị của nó. Như vậy, hàm lượng chất bảo quản phải hợp lý để vẫn có thể
giữ sản phẩm được tốt mà không ảnh hưởng đến sức khỏe.
Địa hình giữa hai miền nam bắc Việt Nam không quá khó khăn với hệ
thống giao thông tương đối tốt giúp cho không chỉ có công ty Orion và cả các
doanh nghiệp khác nữa thông xuốt trong quá trình vận chuyển đi tiêu thụ.
Cũng rơi vào tình trạng giống với các nước đang phát triển khác, Việt Nam
có tình trạng ô nhiễm khá nặng. Trong đó
đáng nói đến nhất là ô nhiễm nguồn nước,
sông ngòi của nước ta không chỉ vì tính
nghiêm trọng mà còn vì tác hại to lớn mà
nó đem đến. Mà một trong những nguyên
nhân không thể không nhắc đến là chất
thải công nghiệp chưa qua xử lý từ các
nhà máy, khu công nghiệp
Công ty Orion sản xuất sản phẩm thực phẩm nên rất phải chú trọng xử lý
nước đầu vào dùng trong quá trình sản xuất. Chất lượng nước tốt thì chất lượng
sản phẩm làm ra cũng tốt. Không chỉ vậy công ty phải có hệ thống xử lý nước
thải trước khi thải nước ra môi trường. Đó là trách nhiệm của doanh nghiệp
trong điều kiện ô nhiễm như hiện nay.
Những nguyên liệu dùng để sản xuất ra bánh Orion như trứng gà, đường,...
đều có thể dễ dàng sản xuất ra, quan trọng là doanh nghiệp phải có những tiêu
chuẩn nhất định cho mỗi loại nguyên liệu đầu vào và phải kiểm tra kỹ lưỡng
trước đem đi chế biến để đảm bảo chất lượng tốt nhất cho sản phẩm.
2.1.2. Phân tích môi trường vi mô
a. Yếu tố Đối thủ cạnh tranh
Thị trường bánh kẹo của Việt Nam được đánh giá là có sự tăng trưởng
chậm lại trong giai đoạn 2015 – 2020, theo Business Monitor International
(BMI) thì tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn này là ở mức 5% - 8%, dù tăng
trưởng chậm nhưng quy mô doanh thu của ngành vẫn tăng nhanh và rơi vào
khoảng 40 nghìn tỷ đồng năm 2020. Hiện tại mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân
của người dân Việt Nam là khoảng 2kg/người mỗi năm, còn khá thấp so với
bình quân trên thế giới, tuy nhiên do dân số Việt Nam là dân số trẻ nên mức tiêu
thụ cũng được kỳ vọng sẽ tăng lên trong thời gian tới. Trên thị trường bánh kẹo
có các tên tuổi chiếm thị phần lớn như Bibica, Biscafun, Kinh Đô.. ngoài ra các
thương hiệu từ nước ngoài cũng đã tạo được tiếng vang trên thị trường Việt như
Orion, Liwayway… Thị trường bánh kẹo vốn đã cạnh tranh nay còn khó khăn
nhiều hơn.
Là một thương hiệu nước ngoài thâm nhập vào thị trường tiềm năng Việt
Nam Orion đã phải cạnh tranh với các đối thủ như thế nào để tạo được tiếng
vang và gây dựng chỗ đứng cho bản thân?
Bảng 2.1.2.1: Một số đối thủ cạnh tranh của Orion

Công ty Sản phẩm

Công Ty TNHH Chế Biến
Thực Phẩm & Bánh Kẹo
Phạm Nguyên
Công ty Cổ phần Bánh kẹo
Hải Hà
Công ty Cổ phần Bibica
Công ty Bánh kẹo Biscafun
Bánh Pie phủ socola (Choco P&N, Phaner
Pie, Bon Choco, So Sof), Bánh bông lan
(Solo), Bánh Cracker (Limo), Bánh mì tươi,
kẹo,…
Bánh trứng (Mercury), Bánh Pie socola (Long
Pie), Bánh cookies (Pastry), Bánh quy (Milk
Buran), kẹo Chew, kẹo cứng,….
Bitcuits&Cookies (Creamy, Goody,…), Bánh
Pie (Orienko), Bánh Wafer (Roppy), Bánh mì
tươi, các loại kẹo,…
Bánh quy (Melody), Bánh Pie socola (Nice,
Combo Pie, ChocoVina, Sweet Pie), Bánh
quy (Camely, Family, Calty), Bánh xốp, Kẹo
Phân tích đối thủ cạnh tranh:
֎ Công Ty TNHH Chế Biến Thực Phẩm & Bánh Kẹo Phạm Nguyên
- Thành lập từ năm 1990, từ một cơ sở sản xuất gia đình chỉ vài công nhân
đến nay Phạm Nguyên đã trở thành một trong những công ty gia đình thành
công nhất Việt Nam với 2 nhà máy tại Quận Bình Tân và Long An, tổng kho
Miền Bắc tại tỉnh Hưng Yên, với hơn 1,000 công nhân viên

- Sản phẩm Phạm Nguyên đã có

mặt khắp 120,000 điểm bán lẻ khắp
lãnh thổ Việt Nam và hơn 15 nước trên
thế giới

- Trung bình mỗi tháng, chỉ tính

riêng Choco P&N, đã có hơn 1,4 triệu
túi được tiêu thụ trên khắp lãnh thổ Việt Nam tương đương với hơn 17 triệu cái
bánh/tháng .

- Sản phẩm xuất khẩu được ưa chuộng của chúng tôi là bánh phủ Socola
cao cấp Phaner Pie với lớp kem marshmallow thơm ngon và bánh Bon cao cấp,
thiết kế sang trọng

֎ Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO ) là một trong những doanh
nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam. Tiền thân là một xí
nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm. Ngày nay, Công ty đã phát triển thành
Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui
mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm. Là
Doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản
xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ
thống "Phân tích mối nguy và các điểm
kiểm soát tới hạn" (HACCP) tại Việt
Nam. Điều này thể hiện cam kết của Lãnh
đạo doanh nghiệp về đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sức khoẻ của người
tiêu dùng.

֎ Công ty Cổ phần Bibica

- Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người
tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các
sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em,
những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo
phì. Bibica hoạt động với chính sách chất
lượng “Khách hàng là trọng tâm trong
mọi hoạt động.” 

- Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm chocolate của Bibica cũng
được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh. Sản lượng hàng năm khoảng
600 tấn chocolate các loại. Ngoài các sản phẩm trên, Bibica còn có các sản
phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ _chocolate, snack
các loại, kẹo dẻo… Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường
khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại.

֎ Công ty Bánh kẹo Biscafun

- Công ty Bánh kẹo Biscafun trực thuộc
Tổng Công ty CP Đường Quảng Ngãi, được
thành lập năm 1994. Biscafun luôn đầu tư
nâng cao chất lượng sản phẩm cải tiến thay
đổi mẫu mã, đa dạng kiểu dáng để thu hút
người tiêu dùng với phương châm “chất
lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực
phẩm” luôn là mối quan tâm hàng đầu.
 - Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate
(Chocovina) của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn
Quốc. Dây chuyền sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm
ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực
phẩm. Hàng năm dây chuyền Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tấn sản
phẩm.

- Sản phẩm Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công
nghệ của Đài Loan. Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất
dây chuyền Kẹo mềm: 2.500 tấn/năm.

Là người đến sau, Orion phải tập trung nghiên cứu để biết được đâu là điểm
mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh từ đó chọn cho mình một con đường
đi thích hợp.

Thay vì đa dạng hoóa tối đa các mặt hàng của mình, với mỗi loại bánh
nướng, Orion chỉ chọn một nhãn hiệu duy nhất và sử dụng nhiều biện pháp để
khiến nó trở nên quen thuộc với người tiêu dùng: Chocopie(bánh socola),
Custard(bánh trứng), Goute(bánh qui), O’star(snack khoai tây).. trước hàng loạt
các sản phẩm na ná nhau của Biscafun, Phạm Nguyên, Hải Hà,…..
Oishi chiếm lĩnh thị trường với rất nhiều loại snack khác nhau, vốn rất
quen thuộc với người tiêu dựng Việt Nam như thịt nướng, tôm cay, phomat,
phồng tôm…với giá cả rất phải chăng, tuy nhiên có một mảnh đất mà Oishi Việt
Nam đó bỏ qua chính là sản phẩm snack khoai tây chiên, vốn được đánh giá cao
hơn về độ hấp dẫn so với loại snack làm từ bột mỡ và tinh bột sắn. Nhận ra điều
này, Orion tập trung đẩy mạnh thương hiệu O’star, tạo một chỗ đứng vững chắc
cho mặt hàng “snack cao cấp” này chính nhờ chất lượng và hình ảnh năng động
tượng trưng cho giới trẻ của sản phẩm.
b. Yếu tố Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành và từng doanh nghiệp. Đối tượng
khách hàng mục tiêu ban đầu mà Orion nhắm đến là đối tượng người nội trợ,
giới trẻ và người mua quà tết, ngày nay Orion tập trung phát triển vào đối tượng
khách hàng trẻ em, mở rộng ra mọi thế hệ người dân.

Vào cuối năm 2010, hãng Orion tung ra 2 chiến dịch quảng cáo xoay quanh
thông điệp yêu thương: “Tình như Chocopie”; đưa câu nói “Orion là Chocopie –
Chocopie là Orion” trở thành thông điệp in sâu vào thế hệ nhiều lớp người tiêu
dùng Việt. Nhờ 2 chiến dịch này mà Orion chiếm chọn cảm tình của người dân
Việt Nam vì đánh vào tình cảm gia đình gần gũi, quen thuộc.

Orion tiếp tục cho ra mắt dòng bánh bông lan nhân trứng sữa Custas và đạt
được sự ủng hộ của các bà mẹ nhờ việc đánh vào sự lo lắng liệu các con có được
cung cấp đủ dinh dưỡng trong khẩu phần ăn hàng ngày hay không? Cần bao
nhiêu trứng & sữa trong mỗi bữa ăn để giúp các bé luôn khỏe mạnh và năng
động. Thành công của Orion là định vị Custas không chỉ là một món ăn cho vui
mà còn là sản phẩm cung cấp đầy đủ dinh dưỡng từ sữa và trứng cho bé, giúp
mẹ có thêm một trợ tá đắc lực trong việc nuôi con khôn lớn và khỏe mạnh đồng
thời nhấn mạnh thông điệp “Ăn chơi mà khỏe thật”.

Tiếp đó, Goute – dòng bánh quy mè được Orion ra mắt và định vị như món
quà vặt bất ly thân với các cô gái trẻ 16 – 23 tuổi. Các cô gái của Goute luôn nữ
tính và lãng mạn, thích đi du lịch và chia sẻ chuyện trò với hội bạn thân, hội “bà
tám”.  

Orion không chỉ dừng lại với những thành công trên lĩnh vực truyền thông
ra mắt kênh Youtube “Orion World” – với mục đích tăng độ nhận diện cho
thương hiệu và là kênh giải trí cho mọi lứa tuổi mà còn làm rất tốt trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp mình xoay quanh thông điệp “Tình như Chocopie” để
tạo được hiệu ứng cao hơn nữa. Thực tế cho thấy Orion đã đẩy mạnh các hoạt
động CSR và truyền thông nó một cách rộng rãi. Tổ chức những chương trình,
những hoạt động xã hội tạo sự kết nối cộng đồng, làm nổi bật được sự sẻ chia,
tình yêu thương đùm bọc, và điều đặc biệt là tập chung hướng tới đối tượng trẻ
em. 

Trong thời kỳ cả nước chống dịch chống dịch Covid-19, Công ty Orion
Việt Nam trao tặng 4.000 thùng bánh Choco-Pie vẽ chữ “Khỏe”, 6.000 chai
nước khoáng Núi Lửa Jeju và 1.600 hộp bánh dinh dưỡng Orion Custas cùng
với thông điệp “Tiếp sức Việt Nam” được sản xuất dành riêng cho những nhân
vật thầm lặng giúp Việt Nam vượt qua giai đoạn gian khó này, đem lại sức khỏe
cho người dân. Hành động này giúp Orion tiến lại gần hơn với khách hàng Việt
Nam gây dựng niềm tin sử dụng sản phẩm chất lượng cao cho người dân Việt.

c. Yếu tố Nhà cung cấp

Những người tham gia cung cấp vật tư là cần thiết để doanh nghiệp sản xuất ra
sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dựng. Thiếu hụt bất cứ loại vật tư nào cũng gây
ảnh hưởng, thậm chí phá hỏng dây chuyền sản xuất. Vì vậy, yếu tố này tưởng như
không quan trọng nhưng nhiều khi lại quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp.
Ngay từ những ngày đầu xuất hiện, Orion Việt Nam chủ trương lựa chọn những
nhà cung cấp có uy tín: Murray Goulburn (Australia), Công ty Kerrybio-Science B.V
(Hà Lan) và Công ty Nutribio (Pháp) để đảm bảo chất lượng cao đồng nhất trên mọi
sản phẩm. Chính nhờ sự định hướng đúng đắn này đã giúp doanh nghiệp biến thách
thức thành cơ hội khi có thông tin về hàng trăm tấn sữa nhập lậu từ Trung Quốc có
chứa melamine gây sỏi thận đã làm điêu đứng rất nhiều doanh nghiệp có liên quan
trong ngành. Và Orion cũng không tránh khỏi khi đột nhiên xuất hiện tin đồn các sản
phẩm của Orion khụng đảm bảo chất lượng, có nhiễm melamine gây hoang mang cho
người tiêu dùng. Ngay lập tức, vì tin tưởng vào chất lượng những sản phẩm của mình
làm ra, Orion đã cho xét nghiệm tất cả các mẫu sản phẩm của mình, và kết quả cho
thấy các sản phẩm của Orion tuyệt đối an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng, bởi
nguồn nguyên liệu nhập khẩu có xuất xứ rõ ràng, đảm bảo chất lượng, lại sản xuất, chế
biến theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của AIB-American Institude of Baking
- tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đặc biệt dành cho các sản phẩm bánh nướng.
 Nhờ lựa chọn những Nhà cung cấp nguyên liệu uy tín, chất lượng cao mà chất
lượng sản phẩm luôn là niềm tự hào của Orion Việt Nam, không chỉ giúp doanh
nghiệp tránh được hậu quả của tin đồn thất thiệt mà còn củng cố, gây dựng niềm tin
trong người tiêu dùng khi mà chất lượng dần chở thành tiêu chí quan tâm hàng đầu của
người tiêu dùng sản phẩm.

2.1.3. Phân tích môi trường nội bộ

a. Quản trị

Năm 2021 tình hình dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp kéo dài, các
tỉnh và TP lớn đều phải thực hiện giãn cách xã hội. Đặc biệt do các yêu cầu
nghiêm ngặt trong phòng chống dịch ở KCN trên địa bàn Bình Dương nên Công
ty đã phải tạm dùng sản xuất 01 tháng, các nhà máy khác cũng phải nghỉ luân
phiên; Thực hiện Chỉ thị số 17/CT-UBND ngày 23/07/2021 của TP Hà Nội về
việc giãn cách xã hội theo Chỉ thị 16 trên địa bàn Thành phố để phòng chống
dịch COVID-19 và văn bản số 2303/UBND-XDCB ngày 29/07/2021 của Tỉnh
Bình Dương về việc sắp xếp chỗ ở cho công nhân: Tháng 8 và tháng 9/2021
Công ty phải tổ chức làm việc “3 tại chỗ”. Do đó chịu thêm nhiều chi phí như bù
lương cho người lao động cũng như các chi phí phát sinh khác như bố trí ăn nghỉ
tại chỗ, xét nghiệm cho người LĐ... Thêm nữa, giá nguyên liệu đầu vào tăng
cao, chi phí xuất khẩu cũng tăng đột biến. Mặc dù Ban lãnh đạo Công ty đã triển
khai rất nhiều biện pháp để đẩy mạnh doanh số bán hàng nhưng vẫn bị ảnh
hưởng nghiêm trọng của dịch .

Công ty không thành lập các tiểu ban. Các thành viên HĐQT được phân
công cụ thể theo từng lĩnh vực như kiểm toán nội bộ, đầu tư, lương thưởng, nhân
sự để tham vấn cho HĐQT trước khi đưa ra các Nghị quyết, Quyết định của
HĐQT. Các thành viên đã tích cực hoạt động theo chức năng nhiệm vụ đã được
phân công, tham gia đầy đủ và có ý kiến biểu quyết đối với các vấn đề thuộc
thẩm quyền của HĐQT. 
 Các vấn đề trọng yếu của Công ty luôn có sự phối hợp chặt chẽ và hiệu quả
giữa BKS, Hội đồng quản trị, Ban giám đốc Công ty. BKS thường xuyên trao
đổi cùng HĐQT, Ban giám đốc Công ty trong việc quản lý SXKD, tuân thủ điều
lệ Công ty và Quy chế quản trị Công ty và luôn nhận được sự trợ giúp của tất cả
các đơn vị trong Công ty.

b. Nhân sự

Dù những ngày đầu thành lập còn nhiều khó khăn nhưng Orion Vina đã
không ngừng kiên trì đầu tư cho sự phát triển đầu tư chú trọng nhiều hơn cho
nguồn nhân lực. Bởi công ty đã nhận ra rằng cốt lõi của sự thành công sẽ nhờ rất
nhiều tới công sức và sự đóng góp cho nguồn nhân lực. 

Các thành viên tại đây cũng như chính đến người quản lý, cấp trên luôn
hướng tới một mục đích chung về sự coi trọng và tạo điều kiện tốt nhất cho
người lao động, tạo sự đóng góp bền vững hơn. Và đó cũng chính là lý do tại
sao chúng ta có thể thấy được tại sao các cán bộ công nhân viên lại có sự gắn bó
lâu dài đến vậy, bởi chính những chính sách mà họ nhận được thật sự tốt.

Chính bởi làm việc tại một môi trường với những chính sách xây dựng đội
ngũ nhân viên theo quy trình cụ thể như vậy mà mỗi cá nhân khi muốn hoặc
tham gia làm việc tại Orion Vina đều cần đến sự chủ động hơn. Chủ động trong
sáng tạo, thực hiện và giải quyết mọi nhiệm vụ được giao có sự trách nhiệm và
nghiêm túc. Hơn nữa rằng khi tham gia làm việc tại đây bạn cũng sẽ không cần
lo lắng về các chính sách bởi công ty luôn xây dựng ra những chính sách thi đua
khen thưởng. Để hướng các nhân viên tới sự tích cực không ngừng vươn xa để
nắm tới cơ hội phát triển trong tương lai công ty luôn có sự đào tạo bài bản cho
nhân viên trước khi đi vào hoạt động và sản xuất tại các dây chuyền.

Bằng những chính sách tuyển dụng và tập trung cho đào tạo thêm nguồn
nhân lực thì Orion hiện nay đã sở hữu một nguồn lao động chất lượng cùng trình
độ chuyên môn cao. Nhưng để bù đắp thêm cho các dây chuyền sản xuất mới thì
việc cần bổ sung các vị trí khác là điều cần do đó nhu cầu tuyển dụng nhân sự
cùng các chế độ đãi ngộ hấp dẫn là “không ngừng nghỉ” tại đây. Hàng năm với
sự ghi nhận về nhu cầu tuyển dụng bổ sung tại đây cho các vị trí và chi nhánh
lên đến hàng trăm lao động.

c. Nghiên cứu và phát triển

Orion đặc biệt quan tâm đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận nghiên cứu phát triển
(RD) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban tổng giám đốc.

Họat động nghiên cứu và phát triển của Orion được tiến hành khá đa dạng,
bao gồm:
 Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu,
chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm…
 Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền Orion mới
đầu tư hoặc dự kiến đầu tư.
 Nghiên cứu sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất
sản phẩm.
 Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo
yêu cầu của khách hàng nước ngòai đối với các chỉ tiêu chất lượng sản
phẩm.
Đối với họat động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóng vai trò đặc
biệt quan trọng, hiện nay, bộ phận RD Orion có khoảng 30 chuyên gia về lĩnh
vực chế biến thực phẩm được đào tạo từ các trường Đại học trong và ngoài
nước, có nhiều kinh nghiệm thực tế và gắn bó với Orion ngay từ những ngày
đầu thành lập. Ngoài việc cử nhân viên sang nước ngoài tham gia các khóa học
ngắn hạn, hàng năm, Orion còn mở các khóa đào tạo ngắn hạn về công nghệ sản
xuất mới cho đội ngũ RD với sự giảng dạy của các chuyên gia nước ngòai.
Orion luôn tạo điều kiện cho nhân viên RD tiếp cận với những thông tin mới
nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới, xu hướng mới của thị trường.
Sự đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu và phát triển của Orion đã
mang lại những kết quả khả quan. Từ năm 2017 đến nay, Orion đã đưa ra thị
trường nhiều nhóm sản phẩm mới trong đó hầu hết là các sản phẩm dinh dưỡng,
thực phẩm chức năng, đáp ứng nhu cầu ngon miệng, nhu cầu dinh dưỡng của
người tiêu dùng. Bao gồm: Nhóm dinh dưỡng bổ dung ADH, nhóm dinh dưỡng
bổ sung Canxi, nhóm dinh dưỡng bổ sung chất sơ, nhóm dinh dưỡng bổ sung
Viatmin D, B…

2.2. Xác định thị trường mục tiêu

Dòng bánh này là dòng bánh cao cấp nên với mức giá được coi là cao so
với thu nhập của người Việt. Vì vậy thị trường mục tiêu được công ty chọn lựa
là người có thu nhập trung bình và cao ở nông thôn
2.2.1. Đặc điểm của thị trường mục tiêu

2.2.2. Quy mô, nhu cầu của thị trường mục tiêu
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
CHO SẢN PHẨM BÁNH CHOCOPIE CÔNG TY NĂM 2022
3.1. Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm của Công ty năm 2022
Bảng 3. 1: Phân tích SWOT cho sản phẩm bánh Chocopie của Orion

SWOT ĐIỂM MẠNH – S ĐIỂM YẾU – W

1.Công ty có hệ thống 1.Số lượng nhà máy sản
phân phối rộng khắp cả xuất tại VN còn hạn chế
nước.
2.Cơ cấu tổ chức và vận
2. Sản phẩm chất lượng, hành kênh phân phối còn
đa dạng, đạt tiêu chuẩn hạn chế (ít đại lý phân
quốc tế, đảm bảo vệ sinh phối)
an toàn thực phẩm.
3. Giá thành cao hơn so
3. Quảng cáo hình ảnh với mặt bằng chung
sản phẩm công ty tốt 4. Hệ thống phân phối
hẹp, độ bao phủ chưa
4. Vốn đầu tư lớn, cơ sở
cao
vật chất, máy móc hiện
5. Sự phối hợp giữa các
đại.
nguồn nhân lực còn
5.Thương hiệu mạnh có
nhiều hạn chế, chưa có
thị phần lớn
sự đồng bộ cao
6.Chưa chủ động hoàn
toàn nguồn nguyên
liệu, máy móc thiết bị.
CƠ HỘI – O KẾT HỢP S – O. KẾT HỢP W – O
1.Thu nhập người dân S4O1: Chiến lược đa W1-5O1O2O3: Chiến
được cải thiện, nhu cầu dạng hoá đồng tâm. lược liên doanh, liên kết
thị trường tăng S2S4O1O2: Chiến lược (để học hỏi kinh
2. Chính phủ cam kết
hội nhập cắt giảm thuế
nhập khẩu, thuế thu
nhập DN
3.Việt Nam có nguồn
nhân lực dồi dào, giá rẻ.
phát triển thị trường. nghiệm), chiến lược
S2S4O4: Chiến lược chỉnh đốn (bộ máy quản
phát triển sản phẩm lý, marketing…)
S1O2: Chiến lược hội W6O4O5: Chiến lược
nhập về phía trước.
hội nhập về sau

4.KHCN phát triển tạo

điều kiện choviệc áp
dụng khoa học kỹ thuật
tiên tiến vào sản xuất
nhằm tăng năng suất,
chất lượng sản

5.Sản phẩm nông nghiệp

trong nước đa dạng dồi

dào (dứa,đậu phộng,..)

THÁCH THỨC – T KẾT HỢP S – T KẾT HỢP W – T

1.Đứt gãy chuỗi cung S1S2S4T3: Chiến lược W2W4W5T3: Chiến
ứng trong phạm vi khu phát triển thị rường lược chỉnh đốn, liên kết
vực. (Chọn lọc các dòng sản
phẩm có ưu thế để thâm
2. Người tiêu dùng ý
nhập, phát triển thị
thức mạnh mẽ hơn về
trường mới).
sản phẩm lành mạnh
S1S3S5T3: Chiến lược
3.Đối thủ cạnh tranh
hội nhập về phía trước.
xuất hiện ngày càng
nhiều, cường độ cạnh
tranh của các doanh
 nghiệp trong ngành sẽ
cao hơn nữa.

Qua phân tích SWOT ta rút ra 1 số chiến lược sau:

 Chiến lược hội nhập về phía trước

- Đây là chiến lược chi phối hoặc kiểm soát đối với các nhà phân phối. Hiện
nay, đối với các nhà phân phối trong nước, Orion hoàn toàn có thể chi phối vì
thương hiệu Orion nổi tiếng, chất lượng sản phẩm tốt, tài chính mạnh (100%
vốn nước ngoài), được nhiều người Việt Nam tin dùng, chiếm 1 thị phần lớn.

- Do đó, đối với các nhà phân phối trong nước, Orion tiếp tục duy trì và mở rộng
hệ thống phân phối, đặc biệt là những vùng cao nhằm mở rộng thị phần nội địa.
Mặt khác, chiến lược này cũng tăng cường quảng cáo cho Orion thông qua
những bảng hiệu tại cửa hàng, các kênh, sàn thương mại điện tử.

Đối với các nhà phân phối nước ngoài, Orion cần quan tâm đến việc xây dựng
thương hiệu, nâng cao giá trị sản phẩm, tăng cường mối quan hệ, tìm kiếm nhiều
nhà phân phối mới, tham dự hội chợ triển lãm hình ảnh sản phẩm được nhiều
người biết… để tăng dần uy tín Orion trên thị trường quốc tế.

 Chiến lược đa dạng hoạt động đồng tâm

- Nguồn nguyên liệu bột, trứng, đường, đậu phộng… ở Việt Nam rất đồi dào,
nhu cầu thị trường cao. Hơn nữa, những mặt hàng này có cùng đặc điểm phân
phối như sản phẩm bánh Chocopie , có thể tận dụng những máy móc thiết bị của
bánh quy để sản xuất.

- Orion cần tập trung nghiên cứu công nghệ, quy trình sản xuất để chiếm lĩnh thị
trường nhằm đang dạng hoá sản phẩm, tập trung phát triển những sản phẩm trên
cơ sở sự thành công của Chocopie mang lại, ví dụ như nghiên cứu những loại
nhân mới, nhằm tăng doanh thu, đốt phá sản xuất.

 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thị trường

- Với thị trường nội địa: Cải thiện hệ thống phân phối, nổ lực đưa hàng đến vùng
sâu vùng xa, nơi mà người dân còn sử dụng những sản phẩm bánh quy chất
lượng kém, hàng giả, hàng nhái của các cơ sở sản xuất nhỏ. Tăng cường hướng
dẫn người tiêu dùng qua các phóng sự, phim tự giới thiệu, kết hợp với trung tâm
y tế dự phòng của các địa phương… Đảm bảo hỗ trợ tốt nhất đến khách hàng,
đem sản phẩm đến tận tay mỗi người Việt

- Với thị trường ngoài nước: Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại, tìm
bạn hàng ở nước ngoài, tham gia hội trợ triển lãm, cử nhân viên đi tìm hiểu thị
trường và tìm đối tác ở nước ngoài, tăng cường quảng cáo, đưa hình ảnh bánh
Orion ra quốc tế.

 Chiến lược kết hợp về phía sau:

- Kết hợp về phía sau là chiến lược chi phối và kiểm soát các nhà cung cấp,
Orion cần phải thiết lập được mối quan hệ khăng khít với nhà cung cấp để được
nguồn cung ổn định và giá cạnh tranh bằng cách ký hợp đồng dài hạn, hỗ trợ tài
chính… Hay Orion có thể đầu tư mở các trang trại sản xuất những nguyên liệu
chính, tuy nhiên để thực hiện được chiến lược này, Orion phải có khả năng tài
chính vững mạnh, doanh thu lớn và tăng trưởng ổn định…

 Chiến lược tăng trưởng tập trung phát triển sản phẩm

- Phát triển sản phẩm là chiến lược tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa
đổi các sản phẩm bánh kẹo hiện có để tăng tiêu thụ, tránh sự nhàm chán với các
sản phẩm trên thị trường hiện tại.

- Kinh Đô cần tăng cường hơn nữa cho hoạt động RD về kinh phí, nhân lực và
thiết bị để tạo ra những sản phẩm bánh Chocopie chất lượng cao hơn.
3.2. Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm năm 2022
Trên cơ sở chiến lược marketing tìm được ở 3.1, hãy lập kế hoạch về các công
việc Marketing – mix cần làm và chi phí để tiến hành.
3.2.1. Sản phẩm
3.2.2. Giá cả
3.2.3. Phân phối
3.2.4. Xúc tiến hỗn hợp
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC