Меѓународен Славјански Универзитет

“Гаврило Романович Державин” – Свети Николе

Економски факултет

Насока:Финансии и кредит

Семинарска по предметот:Формирање на цени

Тема: Фактори кои влијаат на одлуката при одредување на цените

Ментор: Изработил:
Проф.д-р Шекеринка Ивановска Кате Стојмилова
Индекс:1821015

Свети Николе,април , 2022г.

0
Содржина
Вовед .........................................................................................................................................2
1.Трошоците како фактор за одредување на цените....................................................................3
2. Побарувачката како фактор за одредување на цената...........................................................4
3.Конкуренцијата како фактор на одлуката за цени ........................................................7
4. Мерки на економската политика .........................................................................................11
5.Политика на дискриминациски цени ...................................................................................12
6.Избор на политика на цени....................................................................................................13
7.Политика на цена за широк асортиман ................................................................................14
Заклучок.......................................................................................................................................16
Користена литература .................................................................................................................

1
Вовед
Сите производи и услуги имаа своја вредност, за која се наплаќ а соодветна
цена. Цената е всушност износ на пари кој се наплаќ а за еден производ или услуга,
односно таа е сума на сите вредности кои потрошувачите ги разменуваат со
продавачот за користите од употребата на производот/услугата. При донесување на
одлука за цената потребно е да се имаат во предвид голем број на фактори од
различен карактер и интензитет на делување, каде што голем број од нив се надвор
од контрола на претпријатието.
Факторите кои делуваат се комплексни и динамични. Заради рационално
одлучување потребни се релевантни информации за органот кој работи и донесува
одлуки за цените. Денес цените се формираат во сложени услови на стопанисување
и под дејство на бројни релевантни фактори, оттука истите неопходно е да се
анализираат и прецизно да се измери нивното влијание.
Бројни се факторите кои влијаат на одлуката за цените. Меѓутоа, трошоците,
побарувачката, конкуренцијата и политиката на државата се четири основни
детерминанти.
Еден од главните фактори кој во последните години влијае на зголемување
на цените е инфлацијата на домашниот и странскиот пазар. Тешко е да се најде
компанија каде што со зголемување на продуктивноста се надохнадува
зголемувањето на трошоците на работење.
Многу е раширено мислењето дека трошоците се единствен и главен фактор
за цените. Се занемарува фактот дека зголемениот доход кај потрошувачите е
причина за порастот на цените а зголемените трошоци се префрлаат на купувачите.
Цените во пазарна економија се одредени со она што потрошувачите сакаат
да платат за производот или услугата. Анализата на трошоците треба да покаже
дали за претпријатието е рационално да производите или услугите ги продава по
пазарните цени. Потребни се информации при носење на одлука за цената и тоа
информации за побарувачката по поодделни пазарни сегменти. Измените во
побарувачката овозможуваат лесна модификација на цената отколку промените во
трошоците, посебно во услови кога побарувачката е лимитирана, кога би било
подобро да не дојде до корекција, односно до покачување на цената.
Во ситуации кога имаме еластичност на побарувачката за производот и
големо учество на фиксните трошоци во однос на варијабилните во вкупните
трошоци може да се продава по цени на ниво на трошоците или под трошоците за
да се креира нов дополнителен обем на пордажба кој повратно ќ е влијае на
покривање на трошоците и на постигнување добивка. Бидејќ и намалувањето на
цената може да доведе до зголемување на трошоците се претпоставува дека
компанијата има финансиски средства да изрджи со една таква политика додека
дојде до зголемување на добивката.

2
1.Трошоците како фактор за одредување на цените
Трошоците се еден најзначајните фактори на политиката на цените. Иако се
битни трошоците не се единствен фактор кој треба да се анлизираат при
формирањето на цените. Трошоците влијаат на обемот на понуда. Односот помеѓу
кривата на понуда и побарувачка е детерминанта која ја одредува цената.
Значаен фактор за формирање на цената е ефектот на предложената на
обемот на продажба. Трошоците се анализираат за да се види ефектот на цената на
добивката. Трошоците како фактор при формирањето на цената претставуваат
почетна точка при анализата.
Претпријатието потребно е да знае какво значење имаат трошоците за него
при формирање на цените. Во некои ситуации промените во трошоците бараат
преиспитување на постојното ниво на цено, додека во други ситуации трошоците
укажуваат само на износот на добивката која се постигнува при алтернативи цени,
но директно не влијае на цените за производот или услугата. Затоа секоја
генерализација на односот трошоци и цени треба да се преиспитува, во спротивно
постои опасност за претпријатието.
Трошоците не треба ни да се потценуваат нити пак преценуваат/ трошоците
се долната граница под која не смее да се формираат цените за да не се доведе во
прашање опстанокот на претпријатието, додека, пак, горната граница е одредена од
побарувачката. Тоа е рамка каде треба да се движи цената. Менаџментот треба да
ги респектира сите фактори поаѓајќ и од целите и политиката на цени.
Кога станува збор за односите на трошоците и цените информациите се
добиваат од сметководството.Потребно е да се знаат просечните трошоци (за
единица производ).
Поединечната цена се добива само ако се претпостави одреден обем на
производство.Трошокот за единица производ е во функција на обемот на
производство.Целта е максимизирање на вкупната добивка (за обем на
производство), а не добивка по единица производ.Кога има осцилации во
производството потребно е да се прави калкулација на просечни трошоци за
неколку алтернативи на обем на производство.Долгорочните проекции на
просечните трошоци поаѓаат од стандардизираниот обем на производство во
планскиот период и погодна концепција која води кон максимизирање на вкупната
добивка.
Основната улога на трошоците е да укаже која добивка би се остварила при
алтернативни цени и обем на производство.При определување на одредена
концепција на трошоци се поаѓа од политиката на цени, додека, пак, избраната
концепција на трошоци е рамка за избор на метода за формирање на цената.Која
концепција на трошоци ќ е се користи зависи од побарувачката, конкуренцијата и
времето за кое се формираат.

3
 Калкулацијата за формирање на цените ги содржи трошоците за
производство и продажба. Се користи концепцијата на стварни трошоци по единица
производ, а во поново време се користи концепцијата на плански трошоци.
2. Побарувачката како фактор за одредување на цената
Побарувачката е функционален однос кој укажува на количината на
поодделни производи кои би се купувале по различни цени на дадено место и во
одредено време.
Со истражување на побарувачката потребно е да се добијат информации за
апроксимативната цена за која купувачите се спремни да ја платат за производите и
услугите за компанијата.Кривата на побарувачката служи како аналитичка рамка за
донесување на одлука за цените и има негативен пад. Нејзиното движење покажува
дека побарувачката покажува на појавата доколку цените се намалуваат
побарувачката расте и обратно.Утврдената криза на побарувачка и овозможува на
компанијата да добие договор на прашањето по која пазарна цена може да се
реализира број на производи каде со останатите фактори ќ е се максимизира
вкупната добивка а не добивката по единица производ.
Меѓу производите постои и значителна разлика во поглед на еластичноста на
побарувачката при промена на цените. Ценовната еластичност овозможува да се
утврди емпирискиот однос помеѓу промената на цената и промената ви
побаруваната количина. Доколку намалувањето на цената на производите доведе
до зголемување на приходот, побарувачката е еластична. Кај нееластичната
побарувачка промената е во иста насока со промената на вкупниот приход-порастот
на цените ќ е го зголеми вкупниот приход. Следната формула ја одредува ценовната
еластичност на побарувачката:
Ценовна еластичност = Проценета промена на побаруваната количина
Проценета промена на цената
Доколку побарувачката опадне за 8% кога производителот ја зголеми цената
за 2% ценовната еластичност на побарувачката е -4 (негативниот знак укажува на
инверзен однос помеѓу цената и побарувачката. Доколку побарувачката опадне за
2% кога цената се зголеми за 4%, тогаш еластичноста е -1/2.
Колку побарувачката е помалку еластична толку намалувањето на цената за
продавачот е поволна. Производите за кои нема погоден супститут и за кои
потрошувачот има потреба (на пример, електрична струја, бензин) обично имаат
нееластична побарувачка.

Електрична енергија

4
Цена P2

P1 Нееластична побарувачка

Q1 Q2
Количина

P2
Цена
P1
Еластична побарувачка
Q1 Q2

Цената не е единствена детерминанта на побарувачката за производот.

Расположивиот доход на постојните и потенцијалните купувачи игра значајна улога на
еластичноста на поодделни производи која е поголема при промена на доходот отколку
на промена на цената. За утврдување на доходовната еластичност потребно е да се
располага со податоци за фамилијарните буџети.
Во економската теорија утврден е фактот дека негативниот облик на побарувачката
не е универзален феномен. Таканаречениот Гифенов парадокс се однесува на појави каде
зголемувањето на цената на некоја стока со помала вредност која е од приоритетно
значење за потрошувачот доведува до зголемување на истата. Гифеновиот парадокс се
базира на сиромашните слоеви на потрошувачи. Вебленовиот случај се однесува на
снобовскиот ефект-зголемувањето на цените на некои модни и луксузни производи
доведува до пораст, а не до паѓање на потрошувачката.
Постојат ситуации каде е забележана појава да при зголемување на цената на
некој производ се зголемува побарувачката за него зашто се очекува негово понатамошно
зголемување. Обратното, пак, кога доаѓа до намалување на цената на производот
купувачите не ја зголемуваат побарувачката во очекување на понатамошен пад на цената,
па побарувачката наместо да расте со снижувањето таа опаѓа. Цената може да се користи
како обележје на квалитетот. Постои поврзаност на цената и квалитетот. Високата цена

5
може да значи престиж за високиот квалитет за производот. позиционирањето на
производот компаниите го вршат со цената и квалитетот.
Да се увиди однапред реакцијата на купувачите на промената на цената е базичен
проблем во анализата на промената на нивото на цената на претпријатието. Анализата на
побарувачката е претпоставка за рационална одлука.
Денес се користат неколку методи за утврдување на односот помеѓу цената и
обемот на продажба.
Тестирањето на пазарот е метод кој го применуваат компаниите врз основа на
однапред дефинирани критериуми и истите избираат неколку пазари каде ќе ја
испитуваат рекацијата на купувачите на цената. Кога се работи за нов производ,
производот во мали количини се пласира„експериментално“ на дел од пазарот со цел да
се согледа реакцијата на купувачите. Статистичката анализа на односот на цената и
обемот на продажба е погоден метод кога постојат податоци за цените и податоци за
количините во минатиот времнски производ.
Сличноста и можноста за споредување на производот е битна карактеристика.
Доколку постојат сличности во сваќањата на потрошувачите за производот со други
производи побарувачката ќе биде осетлива на промената на цената и обратно. Можноста
за чување на производите влијае на цената на производите. Кај расипливите производи
дилема е драстичното снижување на цените или уништување на големи количини
непродадени производи. Производи со висока цена делимичната промена на цената не
би предизвикала осетлива промена на побарувачката, што не е случај со ниска цена,
посебно ако постои супститут. Производите со стилско обележје создаваат слични
проблеми како и кај расипливите производи. Потребно е благовремено претпријатието да
ги прилагоди цените. Реакцијата на купувачот на промената на цената е комбинација на
ефектот на доходот и ефектот на супституцијата. Ефектот на доход не голем предизвик во
случај да производот чија цена е намалена е значителна ставка во семејниот буџет, тие
средства може да се користат за други цели. Ефектот на супституција се гледа со
зголемување на побарувачката за стока чија цена е намалена и пад на побарувачката на
производот каде цената останала непроменета. Сите производи конкурираат за
потрошувачкиот доход, но меѓусебниот односи произлегуваат заради комплементарноста
и супституцијата на производите.
Потрошувачите го формираат својот вредносен став во купувањето на производот
ставајќи ја во однос перципираната (очекуваната) вредност со перципираната (очекувана )
цена. Во вреднувањето како збирна оценка потрошувачот ги зема во предвид користите
кои ги согледува во производот и цената која смета дека треба да се даде за набавување
на перципираната корисност. Перципираната вредност е еднаква на тоа што
потрошувачот чувствува дека треба да се плати за таа корист, додека, пак, перципирана
цена е онаа цена која се очекува дека ќе биде пресметана од продавачот.

6
 Кога перципираната цена е пониска од перципираната вредност купувањето е
добро. Кога перципираната цена е поголема од перципираната вредност не е добро да се
купува производот. Во случај на нивна еднаквост потрошувачот е неутрален.
Потрошувачот ги набљудува понудите на повеќе компании, ги категоризира во
класи на квалитет за кои треба да плати адекватна цена. Секогаш тој бара информации за
да вреднува дали купувањето е добро, лошо или платил онолку колку производот
вистински вреди.
Потребно е да се знае дали купувачот го купува производот редовно или
нередовно. Производите кои редовно се купуваат се многу осетливи на промената на
цената и се настојува да се заштеди при зголемување на цената. Производи кои
нередовно се купуваат помалку се осетливи при промена на цената. Доколку производот
на претпријатието е стандардизиран, тогаш купувачите се многу осетливи на промена на
цената, доколку компанијата не се индоктринирала во главата дека производот е
диференциран.
Колку повеќе производот е стандардизиран слободата за одредување на цената и
промената на нејзиното ниво е помала. Цената на таквите производи се идентификува со
идентични или слични и акцентот на конкуренцијата се става на марката или квалитетот.
Фреквенцијата на купување на производот има битно влијание на осетливоста на
индивидуалните марки на промената на цената. Што е поголема фреквенцијата на
купување поголема е и осетливоста на марката на промената на цената. Степенот на
неопходност на производот за потрошувачот повеќе влијае на пазарот отколку на
поодделните марки на него. Доколку купувањето е неопходно за купувачот промената на
цената ќе има скромно влијание на обемот на продажба на производот. кога се работи за
диференцирани производи тоа не е ист случај.
3.Конкуренцијата како фактор на одлуката за цени
Најголем број на претпријатија при донесување одлука за цените на своите
производи можат за цел да ја согледаат реакцијата на другите претпријатија,
домашни и меѓународни, на неговата одлука и врз основа на тоа да изградат
рационална стратегија за цената на своите производи. Реакцијата на конкурентот
за некои компании се битна детерминанта при изборот на рационалните
алтернативни цени.
Претпријатието во пазарна економија потребно е да изгради однос на своите
цени спрема цената на другите претпријатија, иста, повисока или пониска. На тој
начин се респелтира актуелната и потенцијалната конкуренција. Опасноста од
потенцијални конкуренти е помала доколку се ограничи влезот на нови компании
во гранката. Карактеристика на конкурентско ориентираните цени е тоа што
претпријатието прво реагира на промената на цената на конкурентот отколку на
промените во побарувачката и трошоците. Задржување на актуелниот пазарен удел
7
е стратегија на компанијата. Посебно доколку се остварува профит при тоа ниво на
цени и се смета за задоволувачко при дадените услови на стопанисување.
Ризикот од повисоки или пониски цени од актуелните пазарни во отсуство на
инфлација за реакцијата на купувачите го тера претпријатието да биде “лојален” на
пазарните цени. Потребно е да се знае дека во инфлаторно стопанство
претпријатието не смее да биде затекнато со ниски цени кои се под нормалните
трошоци, зашто ќ е биде тешко да со зголемување на цената да се обезбеди
адекватна побарувачка.
Тактичките одлуки за цената кои се конкурентски ориентирани се1:
- ускладување на цената со конкуренцијата
- цена над конкурентот, - цена испод конкурентот,
- иста или повисока цена од конкурентот,
- иста или пониска цена од конкурентот.
Компаниите може меѓу себе да си конкурираат преку поединечните
инструменти на маркетинг миксот или во адекватна комбинацијасинергетски
ефект. Иако цената е ефикасно конкурентско средство, Меѓутоа претпријатието
може да ги користи и другите инструменти. Бројни се причините за неценовна
конкуренција2:
- осетливоста на купувачот на промената на цената кај новите производи не
е голема,
- промените во производот имаат трајно конкурентско влијание отколку
само промената на цената,
- сложено е конкуренцијата во краток рок да се прилагоди на промената на
другите инструменти отколку на цената,
- кај многу производи стилот и модата играат значајна улога, а еластичноста
на купувачите на промоцијата ги прави купувачите неосетливи на промената на
цената,
- диференцирањето на производите и продажните услуги се претпоставка да
претпријатието има голема слобода да формира цена на своите производи.
Неценовната конкуренција добива се повеќ е на значење.
Менаџментот на компанијата при донесување на одлука за цената ги
анализира факторите на побарувачката и конкуренцијата. Политиката на
диференцирање на производот му дава можност на менаџментот да формира
1
D-r Mirjana Gligoriević: „Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet-Beograd, 2007, стр. 435
2
D-r Momčilo Milisavljević: „Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet-Beograd, 2007, стр. 437.

8
независна цена од конкурентот. Кога имаме голема диференцијација на производот,
во таков случај кривата на побарувачка на поодделни производи кај компанијата е
нееластична или недоволно еластична.
Со поголема физичка и психичка диференцијација се овозможува поголема
слобода кај менаџментот во формирање на цената.
Смислата на политиката на цени е желбата, настојувањето да се контролира
пазарот и движењата на него. Во зависност од неговото пазарно учество го
определува степенот на влијание на пазарот. Големите компании може ефикасно да
ја корисатат марката како стратегиско средство заедно со цената. Односот на
цената на производот кон конкурентската цена е значајно во креирањето на
политиката на цени. Со истражување на пазарот ќ е се донесе одлука за конкретната
цена-иста, ниска или повисока за производот. Одлуката е детерминирана и од
карактерот на производот и услугата. Кога станува збор за хомоген производ се
применува иста цена, повисоките цени негативно ќ е се одразат на продажбата, а
пониска ена е прифатлива само доколку таа обезбедува задоволителна стапка на
добивка. Во случаи кога цената се користи како инструмент за обезбедување на
пазарно учество, тогаш имаме пониска цена од пазарните. Тогаш станува збор за
пенетрациона стратегија која добива краткорочна предност. Пониските цени од
пазарните се определуваат само доколку трошоците на работење се пониски од
пазарните цени. Коефициентот на еластичност на побарувачката е битна
информација ако не и пресудна за тоа дали да се оди на цени кои се пониски од
пазарните.
Доколку конкуренцијата ја примени истата стратегија, тогаш предноста на
компанијата би била краткотрајна. Потребно е да се има информација за
купувачите, дали тие идентификуваат квалитет и цена. Во таков случај постои
опасност ниската цена да се сфаќ а како низок квалитет за производот.
Кога производот физички и психолошки е диференциран, тогаш може да се
оди на повисока цена од пазарната. Тоа може да го примени компанија со позната
марка. Станува збор за стратегија на престиж и ексклузивитет за производот. Во
услови на сложеност за утврдување на побарувачката и трошоците најдобро е
претпријатието да ги прифати пазарните цени.
Доколку компанијата е осетлива на промената на цената на конкурентот
потребно е со внимание да ги следи неговите акции. Доколку дојде до намалување
на цената на конкурентот треба да се утврди како тоа ќ е влијае на пазарното
учество и добивката на претпријатието. Доколку не се одразува на пазарното
учество и добивката потребно е да се задржат постоечките цени, а ако има значајно
влијание потребно е да се разгледаат кои акции би биле ефикасни. Наједноставен
начин е да се намалат цените. Поквалитетен начин на реагирање е да се подобри
квалитетот на производот. Со подобрување на квалитетот се зголемуваат цените и

9
може да се лансира марка со бројот на компании во гранката е мал, кога производот
е хомоген и кога купувачите се информирани.
Кога компанијата ја променува цената мора да ги има предвид реакциите на
конкурентите и купувачите. Конкуренцијата реагира кога бројот на компании во
гранката е мал, кога производот е хомоген и кога купувачите се информирани.
Менаџментот на компанијата треба да ја антиципира реакцијата на конкурентот.
Компанијата треба да ја познава финансиската ситуација на конкурентот,
продажбата и купувачитем лојалноста на купувачот и целите на конкурентската
компанија.
Доколку конкурентот има за цел пазарно учсетво најверојатно ќ е се
прилагоди на промената на цената. Ако има за цел максимизирање на профитот
може да реагира во друга стратегиска област, на пример, зголемување на
промоцијата, подобрување на квалитетот на производот. Целта е да се утврдат
намерите на конкурентот со помош на информации.
Проблемот станува сложен кога треба да се оцени како конкурентот го
интерпретира го снижувањето на цената на компанијата. Тој може да претпостави
дека компанијата сака да се повлечи од пазарот, компанијата лошо продава и има за
цел да ја зголеми продажбата. Во случај кога на пазарот има повеќ е конкуренти
потребно е менаџментот да ја процени реакцијата на секој учесник. Доколку
конкурентите се однесуваат различно заради големината, пазарното учество или
политика, потребни се посебни анализи.
Кога производот напаѓа сличен производ на лидерот нејзините ниски цени ќ е
се одразат на намалување на пазарниот удел на лидерот. Лидерот во ваква
ситуација има неколку можности3:
- Задржување на цената. Лидерот може да ја задржи цената и нивото на
профит со верување дека би изгубил премногу профит, нема да изгуби значителен
пазарен удел, може да го врати уделот кога ќ е биде потребно. Лидерот може да се
откаже од сиромашните купувачи и да се задржи на добрите. Во псотивна
ситуација-против задржување на цените се цени дека конкурентот е самоуверлив
кога продажбата му расте. Лидерот губи поголем удел отколку што очекуваше, го
фаќ а паника па ги снижува цените за да го брати пазарниот удел и сфаќ а дека
враќ ањето во првобитната ситуација е потешко и поскапо отколку што претходно
очекувал;
- Зголемување на перципираниот квалитет. Лидерот може да ја задржи
цената но да ја зголеми вредноста на својата понуда. Може да нагласи подобар
квалитет на производот наспроти ефтиниот конкурентски. На компанијата некогаш
и е поефтино да ја задржи цената и да ги потроши парите на подобрување на

3
Kevin Keller: „Upravljanje marketingom“, Data Status-Beograd, 2006, стр. 443

10
перципираниот квалитет отколку да се намали цената и да работи со намален
квалитет;
- Снижување на цената. Лидерот може да ја намали цената на ниво на
конкурентските цени. Тоа може да го направи зашто неговите трошоци опаѓаат со
oбемот на продажба, може да изгради удел на пазарот бидејќ и тој е осетлив на
цената, би било тешко да се поврати уделот кога еднаш ќ е се изгуби. Заради
снижување на цената на лидерот некои компании го намалиле квалитетпт на
своите производи, услуги, маркетинг комуникации со цел да го задржи профитот,
на крајот тоа ќ е штети на долгорочниот удел на пазарот. Лидерот треба да го
задржи квалитетот кога ги намалува цените;
- Зголемување на цените и подобрување на квалитетот. Лидерот може да ги
зголеми цените и да воведе нови марки и да ја потисне марката која ја напаѓа;
- Лансирање на ефтина линија. Еден од најдобрите одговори е да на линијата
се додаде ефтин производ или да се креира посебна ефтина марка. тоа е нужно кога
пазарниот сегмент кој е изгубен е осетлив на цените. Ова го прават познатите
марки за да се одбранат од ефтините марки.
4. Мерки на економската политика
Пoзнавањето на мерките на економската политика во поглед на цените е
битна претпоставка за правилно водење на стратегијата на цената на стопанскиот
субјект.
Основна причина за постоење на регулативни мерки на подрачјето на
пазарот и цените е создавање на услови на стопанисување каде преку стимулирање
на ориентација на производството спрема потребите на продуктивноста на трудот
и на ефикасноста во стопанството. Регулативните мерки мора да бидат конкретни и
ефикасни водејќ и сметка да не се намали улогата на цената во пазарна економија.
Имено, секоја интервенција на подрачјето на пазарот и цените оставаат одредени
последици во стопанството што некогаш и тешко се отстрануваат. Регулативните
мерки на подрачјето на пазарот и цените има задача да се спречи поделбата на
пазарот и имперфектност на пазарната структура.
Поделбата на пазарот и имперфектноста придонесуваат за игнорирање на
пазарниот механизам при донесување на одлуката за цените. Во една таква
ситуација еластичноста на побарувачката станува многу скромна. Зголемување на
добивката може да се постигне по пат на зголемување на цените. Економската
политика треба да придонесе за создавање на услови каде компанијата ќ е постигне
цена која ќ е биде прифатена од купувачите, односно цена која ќ е биде економски
критериум за рационално однесување. Сите поголеми трошоци поголеми од
потребните потребно е да ги сноси компанијата, а не да ги префрли на купувачите
или да ги покрива општествено-политичката заедница. Формите и начинот на

11
собирање на општествени приходи битно влијае на ставките на структурата на
продажните цени на производите и услугите.
Политиката на даноци и придонеси директно влијае на порастот на
трошоците на работење што може да доведе до забрзано инфлаторно движење.
Даночниот систем и даночната политика се инструменти на државата.
Многу прописи и закони влијаат врз одредувањето на цените. Менаџерите на
претпријатието не можат да донесат рационални одлуки за цените за производите
и услугите доколку не располагаат со релевантни информации за економската
политика и мерките на државната контрола на подрачјетот на пазарот и цените.
Потребно е не само да се познава економската политика туку и конкретните мерко
кои се релевантни за претпријатието.
5.Политика на дискриминациски цени
Менаџментот на компанијата може да ја модифицира својата основна цена со
цел да се прилагоди на разликите на потрошувачите, производите, локациите.
Ценовната дискриминација подразбира пракса каде на исти или различни
купувачи за ист производ се пресметува различна цена која не ја одредува
пропорционалната разлика во трошоците. Претпријатието форсира една а
диксриминира друга категорија на купувачи. Целта е да се стимулира
побарувачката за своите производи и услуги, тоа пак овозможува стабилизирање на
производството и продажбата, ниски трошоци за производство и продажба.
Кога имаме дискриминација на цените неопходно е прецизно да се дефинира
што се подразбира под трошоци а што под нормална разлика со цел да се утврди
дискриминацијата-разликата во цени која отстапува од разликата во трошоците
која се постигнува со диференцирање на цените. Потребно е да се утврди кој ги
загрозува условите на пзарот. Сите начини на дирефернцирање кои се условени од
разлика во трошоците за производот овозможуваат брз раст на компанијата без да
ги загрозуваат условите за работа се право дозволени и се посакувани од аспект на
економијата.
Диференцирањето на цените обично е масовна појава во период на релативна
стагнација на стопанските активности во економијата, гранката, односно
групацијата. Политиката на диференцирање на цените бара истражување на
пазарот со цел да се утврди еластичноста на побарувачката и прецизна поделба на
категоријата на купувачи. Диференцирањето бара одвоени пазари. Доколку не
постои разлика во еластичноста на побарувачката диференцирањето нема да успее.

Формирањето на дискриминаторски цени има неколку облици:4

4
Kevin Keller: “Marketing menadžment“, Data Status-Beograd, 2006, стр. 453

12
 - Со оглед на потрошувачкиот сегмент. За различни групи на потрошувачи се
пресметува различна цена за ист производ или услуга;
- Со оглед на моделот на производот. различните верзии на производот
имаат различни цени, а тие не се пропорционални на нивните трошоци;
- Со оглед на имиџот. Некои компании пресметуваат две различни цени за
производ на основ на разликите во имиџот на марката;
- Со оглед на локацијата. Ист производ се продава по различни цени на
различни локации и покрај тоа што трошокот на понудата на производот на секоја
локација е ист;
- Со оглед на временскиот интервал. Цените може да варираат зависно од
годишното доба, ден или саат.
6.Избор на политика на цени
Политиката на цени е филозофија која ја води одлуката за цени или правец
на акција смислено да врз него се дејствува.
Политиката на цени ги поставува начелата кои се почитуваат за
постигнување на целите при одредување на цените. Политиката на цени треба да
одговори на прашањето кое постојано се повторува: како ќ е се користи цената како
варијабла во маркетиншкиот систем? Прашањата се однесуваат на:
1) воведување на нови производи;
2) конкурентска ситуација;
3) економската политика на државата;
4) економските услови;
5) постигнување на целите поставени при одлучување за цените.
При формирањето на политиката на цени потребно е да се имаат во предвид
делувањето на голем број на фактори од различен карактер и интензитет на
делување од кои голем број од нив се надвор од контрола на претпријатието.
Имено, станува збор за комплексни и динамични фактори. Потребно е да се
формира ограничен прилив на информации.
Прилагодливоста на политиката на цени е нејзина неопходна карактеристика
со цел постојано да се набљудуваат и земаат во предвид сите значајни промени во
квалитетот и интензитетот на делување на сите фактори (трошоци, побарувачка,
конкуренција, економска политика).
Технолошките промени влијаат на долгорочната политика на цени.
Антиципирањето на промените во технологијата влијае на промената на нивото и

13
структурата на трошоците на работењето. Истражувањето и развојот во релативно
краток период се преведуваат во процеси и производи кои влијаат на нивото на
цената на постоечките производи. Се е поголем бројот на нови производи чии цени
влијаат на однесувањето на потрошувачите, кај голем број на производи и при мала
промена на цената се предизвикува промена во преференцијата на купувачите.
Затоа компаниите денес се повеќ е при воведување на нови производи во
производниот програм поаѓаат од една ориентациона цена. Задача на службата за
истражување и развој е да креира производ кој успешно ќ е се реализира при таа
ориентациона цена. Во понатамошниот текст ќ е бидат претставени најчестите
политики на цена.
7.Политика на цена за широк асортиман
Економската теорија за хомогеност на производите ретко одговара во
реалноста. Во праксата секогаш има отстапувања во употребата, квалитетот,
обликот и сл., па оттука се создаваат проблеми во дефинирањето на хомоген
производ. Менаџментот на компанијата не треба да донесе одлука само за
базичната цена на производот, туку и за меѓусебните односи на цената на
поодделните производи и услуги. Атрактивноста на стратегијата за раст доаѓа од
диверзивикуваниот производен програм. Производите меѓусебно се
диференцирани со карактеристични својства. Од тие причини произлегува
сложеноста на политиката на цени која е различна за поодделни групи на
производи. Согледувањето на релевантните фактори кои влијаат на политиката на
цени е неизбежна фаза во процесот на формирање на цени за широк асортиман.
Посложена ситуација-релативно кога треба да се утврди природата на
односот за побарувачка за производи на претпријатието-независни компоненти или
супститути. Потребно е да се идентификува конкуренцијата-нивниот број,
пазарното учество по производи кај конкуренцијата, системот на сличност на
производот со конкуренцијата, да се изврши проценка на потенцијалната
конкуренција-можен влез на нови претпријатија во гранката, како и технолошки,
финансиски и правни препреки на тој влез. Потребно е да се согледаат трошоците
во производството и продажбата, но и екстерните аспекти (побарувачк и
конкуренција). На крајот, потребни се информации и за институционалниот фактор.
Претпријатието со широк асортиман за разлика од она со еден или пар на
производи треба да внимава да не го наруши меѓусебниот однос на цени на
производи во производниот програм. Претпријатието со еден или пар производи во
производниот програм помалку може да манипулира со алокацијата на општите
трошоци и добивката на поодделни производи. Тоа е принудено да има ниска цена
со цел да го надохнади недостатокот на широк асортиман. Денес голем број на
претпријатието воведуваат во производниот програ, лепеза на производи со
релативно низок квалитет и цена, со цел да се искористат тразликите во
еластичноста на побарувачката на поодделните делови на пазарот. Денес
претпријатието често нема голема слобода во формирањето на базичната цена на

14
производот и во формирањето на неговите модели. Претпријатието единствено се
вклопува во рамките на цената кои за поодделни модели станале вообичаени,
односно во рамките во кои се движат размислувањата и вредувањата на моделот од
страна на купувачот.
Односот помеѓу цените кај трјните потрошни добра не смее да се заснива
само на трошоците, туку и на побарувачката, како и на конкуренцијата.
Актуелната рамка за цени на производите и моделите го детерминира
изборот на нов производ кој ќ е се вклучи во производниот програм. Со тоа новиот
производ се вклучува во постоечкото ниво на цени.
Модификацијата на цената на производот е специфична во текот на
животниот циклус и треба да се внимава да не се наруши постоечкиот однос со
цената на други производи во производниот програм.
Заради динамичноста на екстерните фактори поставената рамка на цени се
менува. Како мерка на нивото на цени компанијата со асортиман често зема еден
производ (или група производи) како референца во однос на која се споредуваат и
подесуваат цените на останатите производи. Референтен е оној производ кој има
значително учество во структурата на асортиманот и голем обем на производство и
продажба.
Кај трајните потрошни добра имаме стандарден производ (модел) тогаш
цените на останатите се подесуваат спрема него. Промената на цената на него
неминовно доаѓа до преиспитување на цената на останатите производи (модели).

Заклучок
Цената е инструмент а не цел на маркетинг аактивностите. Директната врска
помеѓу цената и добивката се сочинува на повеќ е начини. Одлуката за цена битно
15
влијае на положбата на претпријатието на пазарот и рентабилноста на неговото
работење. При донесувањето на одлука за цената неопходно е да се земат во
предвид делувањата на голем број на фактори од различен карактер и интензитет
на делување. Во пазарна економија пазарот претставува плафон, а трошоците
претставуваат патос цена.
Дефинирањето на политиката на цена претставува почетна оценка при избор
на концепцијата на трошоци која се користи за одредени одлуки при формирање на
цената. Најчесто експлоатиран метод во формирање на цените е методот трошоци
плус. Методот на трошоци почива на трошоците, а кај методот заснован на
побарувачката се почнува со пазарните цени и се оди наназад кон трошоците на
производство и продажба. Конкурентско ориентирани цени се во случај кога
претпријатието промената на цената ја врши воглавно како реакција на промената
на цента на конкурентските претпријатија. Цели при одредување на цените се
општи цели кои ја опишуваат улогата на цената ви долгорочните планови на
претпријатието. Најосновна цел при одредување на цената е преживување на
компанијата. Цената лесно може да се прилагоди со цел зголемување на количината
на пордажба и борба со конкурентот, така да може компанијата да се одржи во
живот.
Цената е најеластичен инструмент на маркетинг миксот кој може брзо да се
користи со извесни ефекти. Предноста кратко трае а менаџменто тешко ги зема во
предвид долгорочните последици на краткорочната 86 добивка. Денес се мисли
дека пенетрационото „формирање на цени е најзлоипотребуваната стратегија на
цени. Таа може да биде ефективна во фиксен период од времето или во посебна
конкуренста ситуација“
Посебно сакам да потенцирам дека менаџментот треба да ја знае структурата
на вкупните трошоци. Доколку имаме големо учество на фиксните трошоци,
пенетрационите цени може да ја зголемат продажбата и добивката но само доколку
се зголемува големината на пазарот или доколку конкурентот не регира постојат
шанси да ниските цени привлечат дополнителни купувачи. Стратегијата е полезна
кога имаме високо процентуална крива на искуство-кумулативно намалување на
трошоците.
Исто така, треба да се знае дека виска или ниска цена не одлука да се биде
или не. Во реалноста може да се има и средно решение. Претпријатието може така
да ја постави цената да таа клизи по кривата на побарувачка спрема еластичноста
на поодделните пазарни сегемнти. Во фокусот треба да биде освојување на постапка
додека брзината зависи од конкуренцијата и трошоците во работењето како и
нивното влијание на добивката.
Оптимална цена имаме во точката каде граничните трошоци се изедначени
со граничниот приход. Со помош на точката на покритите се утврдува бројот на
производи потребни да се покријат трошоците, затоа таа е важна за одредување на

16
цената. Точката каде се изедначуваат трошоците на производство се еднакви на
приходот е точка на покритие. Потребно е да се утврди точка на покритие од
неколку алтернативни цени. Ваквиот пристап подразбира непроменета количина
на побарувачка и ако се има за цел одредување на цени за враќ ање на трошоците.
Исто така, потребно е да се познаваат цените на конкуренцијата. Менаџментот
може да има цена со конкурентот кога се користат ценовните и неценовните
инструменти. Доколку се користи цената како конкретнос средство може да имаме
пониска цена од конкурентот.
Политиката на цена е филозофија, водилка или курс на делување намената да
влијае и да ги насочува одлуките во одредувањето на цените. Политиката на цени
ни помага да решиме практични проблеми при утврдување на цената. Разликуваме
дват типа на политика на одредување на цените: цени за собирање на кајмакот и
пенетрациски цени за новите производи. Другата политика е одредување на цени
спрема психолошките фактори. Поттикнувањето на купувањето е емоционално
наместо рационално. Тука влегува одредување на цена помала од целиот број,
престижно одредување на цените, одредување на цена за скапи производи. Друг
тип на политика на цена е промоциско одредување на цената, итн.
Трошковно ориентираната цена одредува цена со додаток на добивка,
одредувањето на цена спрема побараувачката се темели на нивото на побарувачка
за производите. Потребно е да се утврди саканата побарувачка по различни цени.
Одредување на цени спрема конкуренцијата, трошоците и приходот се
секундарни во однос на конкурентските цени. При една ваква прилика
одредувањето на цените спрема конкуренцијата може да се комбинира така да се
дојде до ниво на цена која ќ е ни овозможи профит.

Користена литература
1.Gligoriević , М.(2007)”Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet-Beograd

17
2.Keller,K. (2006)„Upravljanje marketingom“, Data Status-Beograd
3. Чавкоска, А.(2013) Фактори кои влијаат на одлуките за цените кај производите
за лична и производна потрошувачка, Универзитет „Св. Климент
Охридски„ Битола Економски факултет – Прилеп
Интернет избори:
1.https://twistvideo.ru/mk/business/faktory-cenoobrazovaniya-politika-i-metody-
cenoobrazovaniya-vliyanie-sprosa-i/
2.https://zapustibiznes.ru/mk/cenovaya-politika-predpriyatiya-vidy-cenovoi-politiki-
cenovaya/

18