‫إﺻﺪار اﻟﺸﺮآﺔ‬ ‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‬

‫ﺗﺤﺬﻳﺮ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺷﺮ‪ :‬ﻳﻤﻨﻊ ﻧﻘﻞ أي ﺟﺰء ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻨﺸﺮة ﺑﺪون إذن آﺘﺎﺑﻲ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺷﺮ وﻳﺸﻤﻞ اﻟﺤﻈﺮ‪ :‬اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ واﻟﻨﻘﻞ ﻷﻏﺮاض اﻟﺘﻮزﻳﻊ وﺗﺴﺘﺜﻨﻰ ﻣﻨﻪ اﻹﺷﺎرات اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ واﻟﻤﻘﺘﻄﻔﺎت ﻓﻲ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ واﻷﺑﺤﺎث اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ‬
‫اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﻟﻌﺪد اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﺸﺮ‬

‫اﻟﻌﻠﻤﻲ )ﺷﻌﺎع(‬
‫ﻳﻮﻟﻴﻮ‬
‫اﻟﻘﺎهﺮة‬
‫)ﺗﻤﻮز(‬
‫ج‪.‬م‪.‬ع‬ ‫‪١٩٩٥‬‬

‫‪www.edara.com‬‬
‫ﺗﺴـــﻮﻳﻖ‬

‫ﺣﺪد ﻋﻤﻼﺋﻚ ‪ ..‬رآﺰ ﺟﻬﻮدك ‪ ..‬ﺗﺴﻴﺪ ﻣﺠﺎﻟﻚ‬

‫ﺗﺄﻟﻴﻒ‪ :‬ﻣﺎﻳﻜﻞ ﺗﺮﻳﺴﻲ و ﻓﺮﻳﺪ وﻳﺮﺳﻴﻤﺎ‬
‫آﻠﻤﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺷﺮ‬
‫اﻋﺘﺒﺮ آﺘﺎب‪) :‬اﻟﻬﻨﺪرة‪ :‬إﻋــﺎدة هﻨﺪﺳـﺔ ﻧﻈـﻢ اﻟﻌﻤـﻞ ﻓـﻲ‬
‫اﻟﻤﻨﻈﻤـﺎت( اﻓﻀـــﻞ آﺘــﺎب إدارة اﻷﻋﻤــﺎل ﻓــﻲ ﻋــﺎم‬
‫‪ ،١٩٩٣‬و اﻋﺘـﺒﺮ آﺘـﺎب‪) :‬اﻟﺘﻨـــﺎﻓﺲ ﻋﻠــﻰ اﻟﻤﺴــﺘﻘﺒﻞ(‬
‫اﻓﻀﻞ آﺘﺎب ﻋـﺎم ‪ ،١٩٩٤‬و ﻳﺒـﺪو أن آﺘـﺎب‪) :‬أﺳـﺮار‬
‫اﻟﻬﻴﻤﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﻮاق( ﺳﻴﻜﻮن اﻓﻀﻞ آﺘﺐ ﻋﺎم ‪١٩٩٥‬‬
‫ﺑﻼ ﻣﻨﺎزع‪ .‬ﻧﺤﻦ ﻧﺘﻤﻨﻰ أن ﺗﺼﺪر آﺘﺐ ﺟﺪﻳﺪة هﺬا اﻟﻌﺎم‬
‫ﺗﺘﻔﻮق ﻋﻠﻰ آﺘﺎب ﺗﺮﻳﺴﻰ و وﻳﺮﺳﻴﻤﺎ‪ ،‬ﻟﻜﻦ هﺬا اﻟﻜﺘــﺎب‬
‫اﻟﺠﺪﻳـﺪ ﻳﻜﻤـﻞ ﺳﻠﺴـﻠﺔ اﻟﻔﺘﻮﺣـﺎت اﻟﻌﺒﻘﺮﻳـﺔ اﻟﺘـﻰ ﺑﺪأهـــﺎ‬
‫اﻟﻜﺘﺎﺑﺎن اﻟﺴﺎﺑﻘﺎن‪ .‬ﻟﻘﺪ اﺑﺘـﺪع آﺘـﺎب )اﻟـﻬﻨﺪرة( ﻧﻈﺮﻳـﺔ‬
‫ﺟﺪﻳﺪة ﻓﻲ اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ اﻟﻔﻌﺎل و ﺗﻌﻈﻴﻢ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴــﺔ‪ .‬و ﻟﺤﻘـﻪ‬
‫)اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ( ﺑﻔﺘﺢ ﺟﺪﻳﺪ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‬
‫اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ و اﺳﺘﺜﻤﺎر اﻟﻜﻔﺎءات اﻟﻤﺤﻮرﻳﺔ‪ .‬ﺛﻢ ﻳﺠـﺊ‬
‫آﺘﺎب )أﺳﺮار اﻟﻬﻴﻤﻨــﺔ ﻋﻠـﻰ اﻷﺳـﻮاق( ﻟﻴﺤﻠـﻞ اﻟﻘﻮاﻋـﺪ‬
‫اﻟﺴﻠﻮآﻴﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﻨﺘﻬﺠﻬﺎ اﻟﺸـﺮآﺎت اﻟﻤﺘﻤـﻴﺰة‪ ،‬و ﻳﺆﺳـﺲ‬
‫ﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻣﺆداهﺎ أن اﻟﺘﻔــﻮق ﻻ ﻳـﺄﺗﻲ ﺻﺪﻓـﺔ‪ ،‬و ﻻ‬
‫ﻳﻜـﻮن ﺷـﺎﻣﻼ و آﺎﺳـــﺤﺎ آﻤــﺎ ﻧﺘﺼــﻮر‪ ،‬و أن أﺳــﺮار‬
‫اﻟﺘﻔﻮق ﻗﻠﻴﻠﺔ‪ ،‬و ﻳﻤﻜــﻦ اﻹﻣﺴـﺎك ﺑﺄﺣﺪهـﺎ و ﺗﺮآـﻴﺰ ﺟـﻞ‬
‫ﺟﻬﻮدﻧﺎ ﻋﻠﻴﻪ‪ ..‬ﻓﻨﺤﻘﻖ اﻟﻤﺴﺘﺤﻴﻞ‪.‬‬
‫)اﻟﻨﺎﺷﺮ(‬
‫*هﻞ ﺷﺮآﺘﻚ ﻣﺴﺘﻌﺪة ﻷن ﺗﻌﻴﺪ اﻟﻨﻈﺮ آﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ‬
‫أﻓﻀﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ أو إﺣﻼل ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﻣﺤﻠﻬﺎ؟‬
‫*هـﻞ أﻧـﺖ ﻣﺴـــﺘﻌﺪ ﻟﻠﻤﺨــﺎﻃﺮة ﺑﺘﻘﺪﻳــﻢ ﻣﻨﺘــﺞ ﺟﺪﻳــﺪ‬
‫ﻟﻠﺴﻮق رﻏﻢ أن ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻧﺎﺟﺤﺔ وﻣﺴﺘﻘﺮة؟‬
‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﺸﺮ )ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪(١٩٩٥‬‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﺑﻮاﺳــﻄﺔ اﻟﻤﺴـﺘﻬﻠﻚ‪ .‬و‬
‫هﺬا اﻟﻤﺰﻳﺞ هﻮ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺄﺧﺬهﺎ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﺴﻌﺮ‬
‫اﻟﺬي ﻳﺪﻓﻌﻪ‪.‬‬
‫ﻧﻤـﻮذج ﺗﺸـﻐﻴﻞ ﻳﺴـﺘﻮﺣﻰ اﻟﻘﻴﻤـﺔ‪ :‬و هـﻮ ﻣﺠﻤﻮﻋـــﺔ‬
‫اﻹﺟــﺮاءات اﻟﺘﺸــﻐﻴﻠﻴﺔ واﻟﻨﻈــﻢ اﻹدارﻳــــﺔ واﻟـــﻬﻴﺎآﻞ‬
‫اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟــﻰ اﻟﺜﻘﺎﻓـﺔ اﻟﺴـﺎﺋﺪة ﻓـﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴـﺔ‬
‫واﻟﺘـﻲ ﺗﻤﻜﻨـﻬﺎ ﻣـﻦ ﺗﻘﺪﻳـﻢ "اﻟﻘﻴﻤـﺔ " اﻟﺘـﻲ وﻋـﺪت ﺑــﻬﺎ‬
‫اﻟﻌﻤـﻼء‪ .‬هـﺬا اﻟﻨﻤـﻮذج اﻟﺘﺸـﻐﻴﻠﻲ ﻳﺸـﻤﻞ أﻳﻀـﺎ اﻟﻨﻈــﻢ‬
‫واﻟﺘﺠﻬﻴﺰات واﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ و ﻓـﺮق اﻟﻌﻤـﻞ‪.‬‬
‫ﻓﺈذا آﺎﻧﺖ " اﻟﻘﻴﻤﺔ " اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ هــﻲ اﻟﻐﺎﻳـﺔ‪ ،‬ﻓـﺈن‬
‫ﻧﻤﻮذج اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ اﻟﻤﺒﻨﻰ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻳﻌﺘــﺒﺮ ﺑﻤﺜﺎﺑـﺔ اﻷﺳـﻠﻮب‬
‫أو اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺗﻠﻚ اﻟﻐﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻤﻜﻦ أي ﺷﺮآﺔ ﻣﻦ اﻟﺪﺧﻮل ﻓﻲ اﻟﺴــﺒﺎق و ﺗﺤﻘﻴـﻖ‬
‫اﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﺴﻠﻮآﻴﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺆآﺪ اﻟﻘﻴﻤﺔ و ﺗﺒﺮزهﺎ‪ :‬وﺗﺸﻴﺮ‬
‫ﺗﻠـﻚ اﻟﻘﻮاﻋـﺪ إﻟـــﻰ ﺛــﻼث ﻃــﺮق أو ﻣﺪاﺧــﻞ أﺳﺎﺳــﻴﺔ‬
‫ﻣﺮﻏﻮﺑﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت أن ﺗﻘـﻮم ﻣـﻦ ﺧﻼﻟـﻬﺎ ﺑﺪﻣـﺞ‬
‫ﺁﻟﻴﺎت وﻧﻤﺎذج اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ﻣﻊ ﻣﻘﺘﺮﺣﺎت اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺒﻨﺎهﺎ‬
‫واﻟﺘﻲ ﺗﻤﻜﻨﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻣﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺮﻳﺎدة ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫هﻨﺎك ﺛﻼث ﻣﺠــﺎﻻت ﻣﺤـﺪدة وﻣﻤـﻴﺰة ﺗﺤﻘـﻖ آـﻞ ﻣﻨـﻬﺎ‬
‫ﻧﻮﻋًﺎ ﻣﺨﺘﻠﻔًﺎ ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻏﻴﺮ أن اﺧﺘﻴــﺎر‬
‫ﻣﺠﺎل ﺗﺘﻔﻮق ﻓﻴــﻪ اﻟﺸـﺮآﺔ و ﺗﺴـﻴﻄﺮ ﻋﻠﻴـﻪ ﻻ ﻳﻌﻨـﻰ أن‬
‫ﺗﺘﺨﻠـﻰ ﻋـﻦ اﻟﻤﺠـﺎﻟﻴﻦ اﻵﺧﺮﻳـﻦ‪ .‬ﻓﻜـﻞ ﻣـﺎ هﻨـﺎﻟﻚ إﻧــﻬﺎ‬
‫اﺧﺘﺎرت أﺣﺪ أﺑﻌﺎد اﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺳﻤﻌﺔ ﻣﺘﻤــﻴﺰة‬
‫ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫أي ﺳـﻮق ﺗﺪﺧﻠـﻪ‪ .‬و ﻣـﻦ ﺧـﻼل ﺑـﺬل اﻟﺸـﺮآﺎت اﻟﻘــﺎﺋﺪة‬
‫أﻧﻤﺎط اﻟﻌﻤﻼء‪:‬‬
‫ﻋﻠﻲ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻋﺪد اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻼﻧﻬﺎﺋﻲ و اﻟﺘــﻰ ﺗﻌﻤـﻞ‬
‫ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺎت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ و ﺗﻘﺪم ﺳﻠﻌﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﻻ ﺣﺼﺮ‬
‫ﻟﻬﺎ‪ ،‬إﻻ أﻧﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﻓﻲ ﻓﺌﺔ واﺣﺪة‬
‫ﻓﻘـــﻂ‪ .‬إﻻ أن اﻟﺘﺼﻨﻴـــﻒ ﻋﻠـــﻰ أﺳـــﺎس اﻟﺮﻏﺒـــــﺎت‬
‫واﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﻳﻘﺴﻢ اﻟﻌﻤﻼء إﻟﻰ اﻟﻔﺌﺎت اﻟﺜﻼث اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫اﻟﻔﺌﺔ اﻷوﻟﻲ‪:‬‬ ‫ﻧﻘﻄﺔ ﺗﻤﻴﺰ‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬
‫*هﻞ اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء ﻟﺪﻳــﻚ ﺗﺴـﻤﺢ ﺑﺘﺤﻤـﻞ‬
‫ﺧﺴﺎﺋﺮ ﻣﺆﻗﺘﺔ ﻋﻠﻰ أﻣﻞ ﺗﻮﻃﻴﺪ ﻋﻼﻗﺘﻚ ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻤﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ؟‬
‫*هﻞ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺸﺮآﺘﻚ أن ﺗﺘﻌــﺎﻳﺶ ﻣـﻊ ﻇـﺮوف اﻟﻜﺴـﺎد‬
‫واﻟﺘﻀﺨﻢ و أن ﺗﺨﻔﺾ ﺗﻜﺎﻟﻴﻔﻬﺎ ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة؟‬
‫إذا آــﺎﻧﺖ إﺟﺎﺑــﺎﺗﻚ ﻋﻠــﻰ هــﺬﻩ اﻷﺳـــﺌﻠﺔ ب " ﻻ " أو‬
‫اﻋﺘﻘـﺪت أن ﻃـﺮح هـﺬﻩ اﻷﺳـﺌﻠﺔ ﻟﻴـﺲ ﻟـﻪ ﻣـــﺎ ﻳــﺒﺮرﻩ‪،‬‬
‫ﻓﺴﻮف ﺗﻠﻬﺚ ﻟﻠﺤﺎق ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴــﻴﻦ‪ ،‬و ﻟـﻦ ﺗﻜـﻮن ﺷـﺮآﺘﻚ‬
‫راﺋﺪة ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻟﻬﺎ أﺑﺪا‪.‬‬
‫ﻟﻘـﺪ رآـﺰ آﺘـﺎب هـﺎﻣﺮ و ﺷـﺎﻣﺒﻰ اﻟﺸـﻬﻴﺮ‪ " :‬اﻟــﻬﻨﺪرة‪:‬‬
‫إﻋﺎدة هﻨﺪﺳﺔ ﻧﻈﻢ اﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت " ﻋﻠــﻰ اﻟﻜﻴﻔﻴـﺔ‬
‫ﻣـﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴـﻴﺔ‪ .‬أﻣـــﺎ آﺘــﺎب "أﺳــﺮار اﻟﻬﻴﻤﻨــﺔ ﻋﻠــﻰ‬
‫اﻷﺳـﻮاق" ﻓـﻴﺮآﺰ ﻋﻠـﻰ اﺧﺘﻴـﺎر اﻟﺴـﺒﺎق اﻟـــﺬي ﻳﺠــﺪر‬
‫ﺑﺎﻟﺸﺮآﺔ أن ﺗﺸﺎرك ﻓﻴﻪ‪ .‬ﻓﻔﻲ ﻇﻞ اﻟﻈــﺮوف اﻟﺘﻨﺎﻓﺴـﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺮ ﺑﻬﺎ اﻟﺸﺮآﺎت ﻣﺤﻠﻴــﺎ وﻋﺎﻟﻤﻴـﺎ‪ ،‬ﻳﺼﺒـﺢ ﻟﺰاﻣـﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ إﻋﺎدة اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻗﻮاﻋﺪ ﺟﺪﻳﺪة و اﺑﺘﻜــﺎر‬
‫أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺟﺪﻳــﺪة ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ ﺣﺘـﻰ ﺗﺘﻤﻜـﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴـﺎت ﻣـﻦ‬
‫ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﻇﺮوف اﻟﺴﻮق اﻟﺘـﻲ ﺗﺘﺴـﻢ ﺑـﺎﻟﺘﻐﻴﺮات اﻟﺤـﺎدة‬
‫واﻟﺘﻘﻠﺒﺎت اﻟﻤﻔﺎﺟﺌﺔ‪.‬‬
‫أهﻢ اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻬﻴﻤﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﻮاق‬
‫هﻮ أن اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺮاﺋﺪة ﺗﻘﻮم ﺑﺠﻬﻮد ﻣﺘﺼﻠــﺔ و دءوﺑـﺔ‬
‫ﻹﻋﺎدة ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻇﺮوف اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ و ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻗﻮاﻋﺪ اﻟﻠﻌﺒﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺟﻬﻮدا ﻣﺘﺼﻠﺔ ﻣﻮﺟﻬﺔ إﻟﻰ ﺷﺮاﺋﺢ ﻣﺨﺘﺎرة ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء‪،‬‬
‫ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻀﻊ أﻣﺎم اﻟﺸــﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ ﺷـﺮوﻃﺎ ﻣﺴـﺘﺤﻴﻠﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻣﺎ داﻣﺖ اﻟﺸﺮآﺔ اﻷﺧﻴﺮة ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ أﺳـﻠﺤﺔ‬
‫ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ .‬أﻣــﺎ اﻷداء اﻟﻤﺘﻌـﺜﺮ ﻟﺒﻌـﺾ اﻟﺸـﺮآﺎت‬
‫اﻟﻌﻤﻼﻗﺔ ﻓﺎﻧﻪ ﻣﺆﺷــﺮ ﻋﻠـﻰ ﺧﻄـﻮرة إﻏﻔـﺎل اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ و‬
‫ﺗﺠﺎهﻞ اﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﺠﺪﻳﺪة و اﻟﺤﺎﺳﻤﺔ ﻓـﻲ ﺗﺴـﻴﺪ اﻷﺳـﻮاق‬
‫اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪ ،‬ﻣﺤﻠﻴﺎ وﻋﺎﻟﻤﻴﺎ‪.‬‬

‫أهﻢ "ﻗﻴﻤﺔ" ﺗﺴﻌﻲ إﻟﻴﻬﺎ هﺬﻩ اﻟﻔﺌـﺔ‬
‫ﻣـﻦ اﻟﻌﻤـﻼء هـﻲ اﻟﺠـــﻮدة و اﻷداء‬
‫اﻟﻤﺘﻤــﻴﺰ ﻓــﻲ اﻟﺴــــﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣـــﺎت‪.‬‬
‫وهﻨـﺎك ﺑﻄﺒﻴﻌـﺔ اﻟﺤـﺎل ﺣـﺪود ﻟﻤـــﺎ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺪﻓﻌﻪ هﺆﻻء اﻟﻌﻤــﻼء ﻣـﻦ‬
‫ﻣﺘﻤﻴﺰة أو ﻓﺮﻳﺪة ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ‬
‫أﺳـﻌﺎر ﻣﻘـﺎﺑﻞ اﻟﺴـــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣــﺔ‪،‬‬
‫وﻟﻜـﻦ اﻟﺴـﻌﺮ ﻟﻴـــﺲ هــﻮ اﻻﻋﺘﺒــﺎر‬
‫اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاء ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﺬﻩ‬
‫اﻟﻔﺌﺔ‪.‬‬
‫‪٢‬‬
‫ﻻ ﺗﻮﺟــﺪ ﺷــﺮآﺔ ﻓــــﻲ اﻟﻌـــﺎﻟﻢ‬ ‫اﻟﻤﻔﺎهﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨـﻬﺎ ﺗﻘﺪﻳـــﻢ آــﻞ ﺷــﺊ ﻟﻜــﻞ‬
‫اﻟﻨـﺎس‪ .‬و ﺑﺎﻟﺘـــﺎﻟﻲ ﻋﻠﻴــﻬﺎ أن‬ ‫ﻣﺮﺗﻜﺰات اﻟﻬﻴﻤﻨﺔ‬
‫ﺗﺴــﻌﻰ إﻟــﻰ ﺗﻘﺪﻳــﻢ "ﻗﻴﻤــــﺔ"‬ ‫هﻨـﺎك ﺛـﻼث ﻣﺮﺗﻜـﺰات ﻻ ﺗﺴـــﺘﻄﻴﻊ‬
‫اﻟﺸﺮآﺔ ﺗﺴﻴﺪ اﻟﺴﻮق ﺑﺪوﻧﻬﺎ‪:‬‬
‫اﻟﻘﻴﻤﺔ‪ :‬و هﻲ وﻋﺪ ﺿﻤﻨــﻲ ﺗﻘﻄﻌـﻪ‬
‫اﻻﻧﻔﺮاد ﺑﻨﻘﻄﺔ ﺗﻤﻴﺰ ﻓﻲ ﺳـﻮق‬
‫اﻟﺸﺮآﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﺄن ﺗﻘﺪم ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﻣﺴـﺘﻬﺪف ﻳﺘـﻢ اﺧﺘﻴـﺎر اﻟﻌﻤــﻼء‬ ‫ﻼ ﻹﺷــــﺒﺎع آــــﻞ‬
‫ﻣﺰﻳﺠـــًﺎ ﻣﺘﻜـــــﺎﻣ ً‬
‫ﻓﻴﻪ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ‪.‬‬ ‫اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗــﻪ‪ ،‬و اﻟﺘــﻰ ﺗﺸــﻤﻞ اﻟﺴـــﻌﺮ‬
‫واﻟﺠــﻮدة وﺣﺮﻳــﺔ اﻻﺧﺘﻴــﺎر‪ ،‬ﻣـــﻦ‬
‫ﺧـﻼل ﺗﺸـﻜﻴﻠﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋـﺔ ﻣـﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠـــﺎت ﻣــﻊ ﺗﺤﻘﻴــﻖ‬
‫ﻋﻨﺼﺮ اﻟﺮاﺣﺔ واﻟﺴﺮﻋﺔ واﻟﺴــﻬﻮﻟﺔ ﻓـﻲ اﻟﺤﺼـﻮل‬
 ‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﺸﺮ )ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪(١٩٩٥‬‬
‫ذوي اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔــﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴـﺚ ﻳﺤﺘـﻮي آـﻞ ﻋـﺮض‬ ‫اﻟﻔﺌﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻋﻠﻲ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﻀﻄــﺮ اﻟﺸـﺮآﺔ أن ﺗﺨﺘـﺎر‬ ‫أهﻢ "ﻗﻴﻤﺔ" ﺗﻬﻢ هﺬﻩ اﻟﻔﺌﺔ هﻲ ﻧﻮع اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺸــﺨﺼﻴﺔ‬
‫"ﻗﻴﻤــﺔ" واﺣــﺪة ﻓﻘــﻂ ﺛــﻢ ﺗﺼﻤــﻢ آﺎﻓــﺔ اﻷﻧﺸـــﻄﺔ‬ ‫واﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻤﺘﻤﻴﺰة واﻟﻨﺼﻴﺤﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤــﺔ ﻋﻠـﻲ ﻗـﺪر آﺒـﻴﺮة‬
‫واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت وﺗﻌﺪل آﺎﻓﺔ اﻹﺟﺮاءات ﻟﻜﻲ ﺗﺼﺒﺢ ﻣﻠﺘﺰﻣــﺔ‬ ‫ﻣﻦ اﻟﺮﻋﺎﻳﺔ واﻻهﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء وﺣﻞ ﻣﺸـﺎآﻠﻬﻢ‪ .‬وﻣـﺮة‬
‫ﺑﺘﻠﻚ "اﻟﻘﻴﻤﺔ" اﻟﺘﻲ وﻋﺪت ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ ﺑﻬﺎ‪ .‬وﻋﻠﻴــﻬﺎ أن‬ ‫أﺧﺮي ﻳﻌﺘﺒﺮ اﻟﺴﻌﺮ أﺣﺪ اﻟﻤﺤﺪدات ﻓــﻲ ﻗـﺮار اﻟﺸـﺮاء‪،‬‬
‫ﺗﺤﺘﻔﻆ ﺑﻘﺪر ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻌﻤﻼء ﻓﻲ اﻟﺒﻌﺪﻳﻦ‬ ‫ﻟﻜﻨﺔ ﻟﻴﺲ اﻟﻘــﻮة اﻷﺳﺎﺳـﻴﺔ اﻟﻤﺤﺮآـﺔ ﻻﺧﺘﻴـﺎر ﺳـﻠﻌﺔ أو‬
‫اﻵﺧﺮﻳﻦ اﻟﻤﺘﺼﻠﻴﻦ ﺑﺎﻟﻘﻴﻤﺔ‪ .‬ﺑﺪون ذﻟﻚ ﺳﻮف ﺗﺘﻌـﺮض‬ ‫ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﻟﻜﻦ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻔﺌﺔ ﻳﺮﻳﺪ داﺋﻤًﺎ أن‬
‫"اﻟﻘﻴﻤﺔ" اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﺧﺘﻴﺎرهﺎ ﻟﻼﻧﻬﻴﺎر ﺑﻤــﺮور‬ ‫ﻳﻜﻮن ﻣﻮﺿﻊ اﻻهﺘﻤﺎم واﻟﻌﻨﺎﻳﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬ﻋﻠﻲ ﺳــﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜـﺎل‪ ،‬ﻓـﺈن ﺟـﻮدة اﻟﻤﻨﺘـﺞ‪ ،‬واﻟﺘـﻲ‬
‫ﺗﻤﺜﻞ أﺣﺪ أﺑﻌﺎد "اﻟﻘﻴﻤﺔ" ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺠﺎهﻠﻬﺎ ﻣﻦ ﺟـﺎﻧﺐ‬
‫اﻟﻌﻤﻴـﻞ آﻠﻴـﺔ ﻟﻤﺠـﺮد أن اﻟﺸـﺮآﺔ ﻣﺘﻤـﻴﺰة ﻓـﻲ ﻋﻼﻗﺘــﻬﺎ‬ ‫اﻟﻔﺌﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪:‬‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﻨﺼﺢ واﻹرﺷﺎد ﻟﻬﻢ واﻟﻌﻨﺎﻳﺔ ﺑـﻬﻢ‪.‬‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻔﺌﺔ ﺗﻌﺘــﺒﺮ ﺗﻜﻠﻔـﺔ اﻟﺴـﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣـﺔ هـﻲ‬
‫ﺑﻨﻔـﺲ اﻟﻤﻨﻄـﻖ ﻓـﺈن اﻟﺠـﻮدة اﻟﻤﺮﺗﻔﻌـﺔ واﻷداء اﻟﻤﺘﻤــﻴﺰ‬ ‫اﻻﻋﺘﺒﺎر اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ ﻗــﺮار اﻟﺸـﺮاء‪ .‬ﻣـﻊ أن اﻟﺘﻜـﺎﻟﻴﻒ‬
‫ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﻻ ﻓﺎﺋﺪة ﻣﻨــﺔ إذا ﻟـﻢ ﻳﺆﺧـﺬ ﻓـﻲ اﻻﻋﺘﺒـﺎر اﻟﺴـﻌﺮ‬ ‫اﻟﻜﻠﻴـﺔ ﺗﺒـﺪأ ﺑﺎﻟﺴـﻌﺮ اﻟﻤﺪﻓـﻮع ﻷول ﻣـــﺮة‪ ،‬إﻻ أﻧــﻬﺎ ﻻ‬
‫اﻟﻤﺪﻓﻮع ﻓﻴــﻬﺎ‪ .‬ﻋﻠـﻲ ﺳـﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜـﺎل‪ ،‬ﻓـﺈن أرﻗـﻲ أﻧـﻮاع‬ ‫ﺗﻨﺘـﻬﻲ ﺑﺪﻓـﻊ هـﺬا اﻟﺴـﻌﺮ ﻟﻠﺒـﺎﺋﻊ ﻋﻨـﺪ ﺗﺴـــﻠﻢ اﻟﺴــﻠﻌﺔ أو‬
‫أﺟﻬﺰة اﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻲ ﺳﻮف ﺗﻈﻞ ﻋﻠﻰ أرﻓﻒ ﺻــﺎﻻت‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﻌﻤﻼء ﻻ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﻓـﻲ ﺳـﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔـﺾ ﺟـﺪًا‬
‫اﻟﻌﺮض ﻣﺎ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ اﻟﻌﻤـﻼء ﻗـﺎدرﻳﻦ ﻋﻠـﻲ دﻓـﻊ أﺳـﻌﺎر‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﻟﻴﺤﺼﻠﻮا ﻋﻠﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴﺒﺔ ﺗﻜﻠﻔﻬﻢ اﻟﺸــﻲء‬
‫هﺬﻩ اﻷﺟﻬﺰة‪.‬‬ ‫اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻓﻲ اﻷﺟﻞ اﻟﻄﻮﻳﻞ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘــﺎﻟﻲ ﻓـﺈن اﻟﺘﻜﻠﻔـﺔ اﻟﻜﻠﻴـﺔ‬
‫ﺗﺸﻴﺮ إﻟﻲ إﺟﻤﺎﻟﻲ اﻟﻤﺒﺎﻟﻎ اﻟﺘـﻲ ﺳـﻮف ﻳﺪﻓﻌـﻬﺎ اﻟﻌﻤـﻼء‬
‫وهﻨـﺎك ﺧﻄـﺮ ﺁﺧـﺮ ﺗﺘﻌـﺮض ﻟـﻪ اﻟﺸـﺮآﺎت وهـﻮ أﻧــﻪ‬ ‫ﻃـﻮال ﻋﻤـﺮ اﻟﺴـﻠﻌﺔ‪ .‬وﻟﺬﻟـﻚ ﻓـــﺈن ﻗــﻮة اﻟﺘﺤﻤــﻞ ﻓــﻲ‬
‫ﺑﻤﺠﺮد أن ﺗﺤﻘﻖ ﻧﻮﻋًﺎ ﻣــﻦ اﻟﺘﻤـﻴﺰ ﻓـﻲ ﺗﻘﺪﻳـﻢ أو ﺗﻮﻓـﻴﺮ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت واﺳـﺘﻤﺮارﻳﺔ اﻷداء اﻟﺠﻴـﺪ ﻟـــﻬﺬﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت‬
‫"ﻗﻴﻤـﺔ" ﻣﻌﻴﻨـﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴـﻞ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬـﺎ ﺗﻮاﺟـﻪ ﺧﻄـﺮ اﻟﺨﻠـــﻮد‬ ‫ﺑﻤﺮور اﻟﻮﻗﺖ ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻋﻠﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺴﺘﻮي ﻣﻦ اﻷهﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻟﻠﺮاﺣﺔ اﻋﺘﻤﺎدا ﻋﻠﻲ اﻟﻤﺠﺪ اﻟﺬي ﺣﻘﻘﺘﻪ‪ .‬و ﻟﻜﻲ ﺗﺤﺘﻔــﻆ‬
‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﻟﻘﻴﺎدة ﻓﻲ اﻟﺴــﻮق‪ ،‬ﻋﻠﻴـﻬﺎ أن ﺗﺤﺴـﻦ أداﺋـﻬﺎ‬ ‫وهﻜـﺬا ﻓـﺈن "اﻟﻘﻴﻤـﺔ" ﺗﻌﻨـﻲ أﺷـﻴﺎء ﻣﺨﺘﻠﻔــﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴــﺒﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻣﺠﺎل "اﻟﻘﻴﻤﺔ" اﻟﺘﻲ اﺧﺘﺎرت أن ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ﻟﻠﻌﻤــﻼء‪.‬‬ ‫ﻟﻤﺨﺘﻠـﻒ اﻟﻌﻤـﻼء‪ .‬وﻃﺎﻟﻤـﺎ أن اﻷﻓـﺮاد ﻣﺨﺘﻠﻔـــﻮن ﻓــﺈن‬
‫ﻋﻠــــﻰ إن اﻟﻘﻮاﻋــــﺪ اﻟﺠﺪﻳـــــﺪة‬ ‫اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ ﺳﺘﻜﻮن ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺗﺸﻤﻞ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬ ‫اﻟﺤﺎل‪ .‬وﻳﺼﺒﺢ اﻟﺘﺴﺎؤل اﻟﺮﺋﻴﺴــﻲ‬
‫ﻻﺑﺪ ﻣﻦ اﻻﺧﺘﻴﺎر‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﺴـﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴـﺎت هـﻮ‪ :‬آﻴـــﻒ‬
‫‪ -١‬ﺗﺰوﻳـــﺪ اﻟﻌﻤـــﻼء ﺑــــﺄﻓﻀﻞ‬ ‫ﻳﻤﻜﻨﻨــﺎ أن ﻧﺘﻔــﻮق ﻓــــﻲ اﻟﻮﻓـــﺎء ﻗﺪ ﺗﻈﻦ أن ﺷﺮآﺘﻚ ﻟﻴﺴﺖ ﻓﻲ ﺣﺎﺟــﺔ إﻟـﻰ‬
‫اﻟﻌﺮوض اﻟﻤﻤﻜﻨﺔ ﺑﺎﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻲ‬ ‫ﺑﺘﻮﻗﻌﺎت وﻣﺴﺘﻮي "اﻟﻘﻴـﻢ" اﻟﺘـﻲ اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺠﺎل ﻟﻠﺘﻔﻮق أو إﺑﺮاز ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﺗﻘﺪﻳﻢ "ﻗﻴﻤﺔ" واﺣﺪة ﻓﻘــﻂ ﻳـﻬﺘﻢ‬ ‫ﻳﺴــﻌﻰ إﻟﻴــﻬﺎ ﻣﺨﺘﻠــﻒ اﻟﻌﻤــــﻼء‪ .‬دون ﺳﻮاهﺎ‪ .‬و ﻗﺪ ﺗﺼﺮ ﻋﻠﻰ اﻧﻪ ﻳﻤﻜﻨــﻚ‬
‫ﺑﻬﺎ اﻟﻌﻤﻴــﻞ وﺗﻌﺘـﺒﺮ ﺣﺎآﻤـﺔ ﻣـﻦ‬ ‫اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻓﻲ أﺳﺮار اﻟﻬﻴﻤﻨﺔ اﻟﺜﻼث‪ .‬و ﻟﻜــﻦ‬ ‫اﻹﺟﺎﺑﺔ هﻲ أن هﺬا ﻣﺴﺘﺤﻴﻞ‪ ،‬و ﻻ‬
‫وﺟﻬﺔ ﻧﻈــﺮﻩ و ﻣـﻦ ﺛـﻢ اﻻﻟـﺘﺰام‬ ‫ﻳﻨﺒﻐـﻲ اﻟﺴـﻌﻲ إﻟﻴـﻪ‪ .‬ﻓﻠﻴـــﺲ ﻓــﻲ ﻻﺑـﺪ ﻣـﻦ اﻟﺘـﺄآﻴﺪ هﻨـﺎ ﻋﻠـﻰ أن اﻟﺸــﺮآﺎت‬
‫ﺑﻬﺬﻩ "اﻟﻘﻴﻤﺔ"‬ ‫وﺳــﻊ أي ﺷــﺮآﺔ ﻋﻠــﻲ ﻣﺴـــﺘﻮي اﻟﺘﻰ ﺗﺴﺘﻬﺪف اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﺜﻼﺛﺔ ﻟــﻦ ﺗﺘﻤـﻴﺰ‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬
‫‪ -٢‬ﺗﺼﻤﻴــــﻢ وﺗﻮﺟﻴــــﻪ آﺎﻓـــــﺔ‬ ‫اﻟﻌﺎﻟﻢ أن ﺗﺘﻔﻮق ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ آــﻞ ﺷـﺊ ﻓـﻲ أي ﻣﻨـﻬﺎ‪ .‬و ﻳﻄﻠـﻖ ﻋﻠـﻰ اﻟﺸـــﺮآﺎت‬
‫اﻷﻧﺸـــــــــﻄﺔ واﻟﻌﻤﻠﻴـــــــــــﺎت‬ ‫اﻟﺘﻰ ﺗﺤــﺎول ذﻟـﻚ ﺷـﺮآﺎت اﻟﺘﻨـﺎزﻻت أو‬ ‫ﻟﻜﻞ اﻟﻨﺎس‪.‬‬
‫واﻹﺟﺮاءات ﻓﻲ اﻟﺸﺮآﺔ ﻟﻠﻮﻓــﺎء‬ ‫ﺷـﺮآﺎت اﻟﺤـﻞ اﻟﻮﺳـــﻂ‪ .‬ﻟــﺬا ﻳﻨﺒﻐــﻲ أن‬
‫ﺑــﻬﺬا اﻻﻟــــﺘﺰام اﻟـــﺬي ﻗﻄﻌﺘـــﻪ‬ ‫ﺗﺤــﺮص ﻋﻠــﻰ أن ﺗﻘــﺪم ﺷــﺮآﺘﻚ ﺷــﻴﺌﺎ‬ ‫اﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪:‬‬
‫اﻟﺸﺮآﺔ ﻋﻠﻲ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪.‬‬ ‫إن ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻋﺮوض ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻌﻤـﻼء )واﺣﺪا( ﻣﻤﻴﺰا و ذا ﻗﻴﻤﺔ ﺑـﺎرزة ﻟﻠﻌﻤﻴـﻞ‪.‬‬
‫‪ -٣‬اﻟﻤﺤﺎﻓﻈـﺔ ﻋﻠـــﻲ ﻣﺴــﺘﻮﻳﺎت‬ ‫ﺗﻠﺒﻰ آﻞ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻬﻢ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻋﻤﻠﻴﺎت و ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن هﺬا اﻟﺸﻲء ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺟﻴـﺪا‬
‫ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻦ اﻷداء ﻓﻲ ﺑﻘﻴــﺔ اﻟﻘﻴـﻢ‬ ‫وإﺟﺮاءات وﻧﻈﻢ ﺗﺸــﻐﻴﻞ وﺗﺮﺗﻴـﺐ أو ﺳـﻌﺮا ﻣﻨﺎﻓﺴـــﺎ أو ﺧﺪﻣــﺔ ﻻ ﺗﺠــﺎرى‪.‬‬
‫واﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﺘﻲ ﺗﻬﻢ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫أوﻟﻮﻳـــﺎت وﺗﺨﺼﻴـــﺺ ﻣـــــﻮارد وﻳﻨﺒﻐـﻲ أن ﺗﺘـﺄآﺪ ﻣـﻦ أن ﻣـﺎ ﺗﻘﺪﻣـﻪ هـــﻮ‬
‫رهﻴﺒـﺔ‪ .‬ﻟﺬﻟـــﻚ ﻳﺴــﺘﺤﻴﻞ ﻋﻠــﻲ أي ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ اﻓﻀــﻞ ﻣﻤـﺎ ﻳﻘﺪﻣـﻪ آـﻞ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـﻴﻦ‬
‫‪ -٤‬اﻟﺘﺤﺴﻴﻦ اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻋﺎﻣ ـًﺎ ﺑﻌـﺪ‬
‫ﺁﺧﺮ دون إﺑﻄﺎء‪.‬‬ ‫ﻣﺆﺳﺴــﺔ أو ﺷــﺮآﺔ ﻣــــﻬﻤﺎ آـــﺎن اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻟﻚ‪.‬‬
‫ﺣﺠﻤــﻬﺎ أن ﺗﺨﺼــﺺ ﻣﻮاردهــــﺎ‬
‫وأﻧﺸـــــــﻄﺘﻬﺎ‪ ،‬أو أن ﺗﻀـــــــــﻊ‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ أآﺜﺮ ﻣــﻦ ﻋـﺮض ﻟـﻬﺆﻻء اﻟﻌﻤـﻼء‬ ‫‪3‬‬
‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﺸﺮ )ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪(١٩٩٥‬‬
‫اﻟﻮاﺿﺤﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻨﻮع‪.‬‬
‫‪ -٢‬اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ وﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪:‬‬
‫ﻳﺸﻴﺮ اﻟﻤﺠﺎل اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻣﻦ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺮﻳﺎدة واﻟﺘﻔــﻮق إﻟـﻲ‬
‫ﻧﻮﻋﻴﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ .‬وﺗﻘــﺪم اﻟﺸـﺮآﺎت اﻟﻤﺘﻤـﻴﺰة ﻓـﻲ هـﺬا‬
‫اﻟﻤﺠﺎل ﻟﻌﻤﻼﺋــﻬﺎ أﻓﻀـﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت ﻣـﻦ ﺣﻴـﺚ اﻟﺠـﻮدة‬
‫واﻟﺘﺼﻤﻴﻢ و اﻷداء ﻓﻲ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﻬﺎ‪ .‬آﻤـﺎ‬
‫ﺗﺘﺼﻒ هﺬﻩ اﻟﺸــﺮآﺎت ﺑﺎﻻﺑﺘﻜـﺎر واﻟﺘﻄﻮﻳـﺮ واﻟﺘﺤﺴـﻴﻦ‬
‫اﻟﻤﺴـﺘﻤﺮ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠـﺎت وﻳﺸـﻤﻞ اﻟﺘﻄﻮﻳـﺮ أﻳﻀـًﺎ أﺳــﺎﻟﻴﺐ‬
‫ﺗﻘﺪﻳـﻢ هـﺬﻩ اﻟﺴـﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣـــﺎت ﻟﻠﻌﻤــﻼء‪ .‬وﺗﻠﻌــﺐ هــﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت دور اﻟﺮﻳﺎدة ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻃﺒﻘًﺎ ﻷﺣﺪث‬
‫اﻟﻤﺴـﺘﻮﻳﺎت اﻟﻔﻨﻴـﺔ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴـﺔ‪ .‬وﻓـﻲ ﻧﻔـﺲ اﻟﻮﻗـــﺖ‬
‫ﺗﺴﻌﻲ هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت إﻟـﻲ ﺗﻘﺪﻳـﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗـﻬﺎ إﻟـﻲ اﻟﺴـﻮق‬
‫ﺑﺄﺳﻌﺎر ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ .‬أي إن ﻧﻘﺎط ﻗﻮة هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت ﺗﻜﻤﻦ‬
‫ﻓﻲ اﻻﺧﺘﺮاع واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ واﻻﺑﺘﻜــﺎر وﺗﻘﺪﻳـﻢ آـﻞ ﻣـﺎ هـﻮ‬
‫ﺟﺪﻳﺪ‪ .‬ﻓﻤﻦ اﻟﻤﻌﺮوف إن اﻟﻘــﺪرة ﻋﻠـﻰ ﺟﻌـﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت‬
‫اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة ﻗﺎﺑﻠــﺔ ﻟﻠﺒﻴـﻊ ﻓـﻲ اﻟﺴـﻮق هـﻮ اﻟﺴـﺒﺐ اﻟﺮﺋﻴﺴـﻲ‬
‫وراء ﺳﻴﻄﺮة اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻴﺎﺑﺎﻧﻴﺔ ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق اﻟﻌﺎﻟﻤﻴـﺔ‪.‬‬
‫و ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺷﺮآﺔ ﺳﻮﻧﻲ اﻟﺘﻲ ﻗﺪﻣﺖ اﻟﻮوآﻤﺎن وآﺎﻣﻴﺮات‬
‫ﻻ ﺣﻴـًﺎ ﻟﻠﺮﻳـﺎدة ﻓـــﻲ هــﺬا‬
‫اﻟﻔﻴﺪﻳـﻮ ﺻﻐـﻴﺮة اﻟﺤﺠـﻢ ﻣﺜـﺎ ً‬
‫اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫‪ -٣‬اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻓﻲ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء ‪:‬‬
‫اﻟﻤﺠﺎل اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻣﻦ ﻣﺠﺎﻻت "اﻟﻘﻴﻤﺔ" هﻮ ﺗﻮﻃﻴﺪ اﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫اﻟﻤﺘﻤـﻴﺰة ﻣـــﻊ اﻟﻌﻤﻴــﻞ و اﻟﻤﺤﺎﻓﻈــﺔ ﻋﻠﻴــﻬﺎ‪ .‬وﺗﺘﻤــﻴﺰ‬
‫اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻨﺤﻮ هﺬا اﻟﻤﻨﺤﻨﻰ ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ﺣﻠﻮل ﻣﺘﻜﺎﻣﻠــﺔ‬
‫ﻟﻤﺸـﻜﻼت هـﺆﻻء اﻟﻌﻤـﻼء‪ .‬وﻣـﻦ ﺛـﻢ ﻓـــﺈن اﻟﻤﻜﻮﻧــﺎت‬
‫اﻟﺨﺪﻣــﺎت‪ .‬وﻟﻌــﻞ ﻣﻄــﺎﻋﻢ ﻣﺎآﺪوﻧــﺎﻟﺪز ﻣــﻦ اﻷﻣﺜﻠـــﺔ‬
‫اﻻﻟﺘﺰام ﺑﺎﻟﻘﻴﻤﺔ ﻣﺎذا ﻳﻌﻨﻰ؟‬
‫هﻮ اﺳﺘﻌﺪاد اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻟﻠﻮﻓﺎء ﺑﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪ .‬وهﻨﺎك‬
‫ﺛﻼﺛـﺔ ﻣﺠـﺎﻻت ﻳﻤﻜـﻦ ﻷي ﺷـﺮآﺔ ﻣـﻦ ﺧﻼﻟـــﻬﺎ ﺗﻘﺪﻳــﻢ‬
‫"ﻗﻴﻤﺔ" ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ أو اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺗﻔﻲ ﺑﺘﻮﻗﻌﺎﺗﻪ‪ .‬وﺗﺘﻮاﻓﻖ‬
‫اﻟﻤﺠـﺎﻻت اﻟﺜﻼﺛـﺔ ﻣـﻊ ﺗﻮﻗﻌـــﺎت اﻟﻔﺌــﺎت اﻟﺜــﻼث ﻣــﻦ‬
‫اﻟﻌﻤـﻼء اﻟﺬﻳـﻦ أﺷـﺮﻧﺎ إﻟﻴـﻬﻢ‪ .‬و آﻤـﺎ ﺳـﺒﻖ اﻟﻘـﻮل ﻓــﺎن‬
‫اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺮاﺋﺪة ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﺗﺘﻔﻮق ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻣــﻦ‬
‫ﺧﻼل اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ أﺣﺪ هﺬﻩ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﺜﻼﺛﺔ ﻓﻘﻂ‪.‬‬
‫‪ -١‬اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻓﻲ اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‪:‬‬
‫ﺗﺘﻤــﻴﺰ اﻟﺸــﺮآﺎت اﻟﺘــﻲ ﺗﺘﺼــﻒ ﺑﻜﻔــﺎءة اﻟﺘﺸـــﻐﻴﻞ‬
‫واﻟﻌﻤﻠﻴـﺎت ﺑﻮﻓﺎﺋـــﻬﺎ ﺑﺘﻮﻗﻌــﺎت اﻟﻌﻤــﻼء ﻣــﻦ ﺧــﻼل‬
‫ﺣﺼﻮﻟﻬﻢ ﻋﻠﻰ أﻧﺴﺐ أو أﻓﻀﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ آﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫وﺣﺘﻰ ﻳﺘﺤﻘﻖ اﻟﺘﻔﻮق أو اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻓﻲ هﺬا اﻟﺠﺎﻧﺐ )أﻧﺴـﺐ‬
‫ﺗﻜﻠﻔﺔ آﻠﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ( ﻓﺈن ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﺸــﺮآﺎت أن‬
‫ﺗﻘﺪم ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ اﻷﺳــﻌﺎر اﻟﻤﻨﺨﻔﻀـﺔ واﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت اﻟﻤﻮﺛـﻮق‬
‫ﺑﻬﺎ‪ ،‬و اﻟﺮاﺣﺔ واﻟﺴﻬﻮﻟﺔ واﻟﺴﺮﻋﺔ ﻓــﻲ اﻟﺤﺼـﻮل ﻋﻠـﻲ‬
‫اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣــﺎت اﻟﺘـﻲ ﻳﻄﻠﺒـﻬﺎ‪ .‬وﻳﺠـﺐ أن ﻧﺘﺬآـﺮ أن‬
‫هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت ﻟﻴﺴﺖ ﻣﺒﺘﻜﺮة‪ ،‬آﻤــﺎ أﻧـﻬﺎ ﻻ ﺗـﻬﺘﻢ ﺑﺈﻗﺎﻣـﺔ‬
‫ﻋﻼﻗـﺎت ﻓﺮﻳـﺪة أو ﻣﺘﻤـﻴﺰة أو ﺷـﺨﺼﻴﺔ ﻣـﻊ ﻋﻤﻼﺋــﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻳﻜﻤﻦ أﺳﺎس اﻟﺘﻔﻮق واﻟﻨﺠﺎح ﻓﻴﻬﺎ ﻓـﻲ اﻟﺘﻨﻔﻴـﺬ اﻟﺠﻴـﺪ‬
‫ﺣﻴﺚ ﺗﺘﺴــﻢ أﻧﻈﻤـﺔ اﻹﻧﺘـﺎج واﻟﺘﺼﻨﻴـﻊ وأداء اﻟﻌﻤﻠﻴـﺎت‬
‫واﻷﻧﺸﻄﺔ وآﺬﻟﻚ ﻧﻈﻢ اﻟﺘﺴﻠﻴﻢ وﺗﻘﺪﻳـﻢ اﻟﺨﺪﻣـﺔ ﻟﻠﻌﻤـﻼء‬
‫ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ اﻹﺟﺮاءات واﻻﻧﺴﻴﺎﺑﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺤﻘــﻖ‬
‫اﻟﺮاﺣـﺔ ﻟﻠﻌﻤـــﻼء ﻣــﻊ اﻷﺳــﻌﺎر اﻟﻤﻨﺨﻔﻀــﺔ ﻟﻠﺴــﻠﻊ و‬

‫ﺣﺎﻟﺔ دراﺳﻴﺔ‪ :‬ﺑﻄﺎﻗﺔ ‪ AT&T‬اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‬

‫دﺧﻠﺖ ﺷﺮآﺔ ‪ AT&T‬ﺳﻮق ﺑﻄﺎﻗﺎت اﻻﺋﺘﻤﺎن اﻟﻤﺰدﺣﻤﺔ ﻋﺎم ‪ .١٩٩٠‬وﻓﻲ ﺧﻼل ﺳﻨﺘﻴﻦ ﺗﺤﻮﻟــﺖ وﺣـﺪة اﻟﻨﺸـﺎط‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺒﻄﺎﻗﺎت اﻻﺋﺘﻤﺎن ﻓﻲ اﻟﺸﺮآﺔ إﻟﻲ ﺁﻟﺔ ﺿﺨﻤﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻷرﺑﺎح‪ .‬ﺗﺤﺘﻞ هﺬﻩ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ اﻟﻤﺮآﺰ اﻟﺜـﺎﻧﻲ ﺑﻴـﻦ‬
‫ﺑﻄﺎﻗﺎت اﻻﺋﺘﻤﺎن اﻟﻤﺘﺪاوﻟﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة‪ .‬وﻗﺪ ﻧﺠﺤﺖ اﻟﺸﺮآﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ﻣــﻦ ﺧـﻼل اﻟﺘﻤﺴـﻚ ﺑﻨﻔـﺲ‬
‫اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻨﺘﻬﺎ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﺘﻤﻴﺰ ﻓﻲ اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‪ .‬و ﺗﻤﺜﻞ ذﻟﻚ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫* آﺎن ﺳﻌﺮ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ أﻗﻞ ﻣﻦ ﺳﻌﺮ أي ﺑﻄﺎﻗﺔ اﺋﺘﻤﺎن أﺧﺮي ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ .‬ﻓﻠــﻢ ﺗﻜـﻦ اﻟﺒﻄﺎﻗـﺔ ﻣﺠﺎﻧﻴـﺔ ﻓﻘـﻂ‪ ،‬وﻟﻜﻨـﻬﺎ‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬

‫ﺗﻤﻴﺰت آﺬﻟﻚ ﺑﺘﻘﺎﺿﻲ ﺳﻌﺮ ﻓﺎﺋﺪة أﻗﻞ‪.‬‬

‫*آﻤﺎ ﻗﺪﻣﺖ ﺷﺮآﺔ ‪ AT&T‬ﺧﺪﻣﺎت ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺧﺎﻟﻴﺔ ﻣــﻦ أي إزﻋـﺎج‪ .‬ﻓﻘـﺪ آـﺎن اﻟﻌﻤـﻼء ﻳﻐﻀﺒـﻮن ﻣـﻦ اﻟﺘﻌـﺎﻣﻞ‬
‫ﺑﺒﻄﺎﻗﺎت اﻻﺋﺘﻤﺎن اﻷﺧﺮى واﻟﺘﻲ آﺎﻧﺖ ﺗﺘﻄﻠﺐ اﻟﺘﺄآﺪ ﺑﺎﻟﺘﻠﻴﻔﻮن ﻣﻦ أرﺻﺪة اﻟﻌﻤﻼء وﺣﺪود اﻟﺴﺤﺐ اﻟﻤﺴﻤﻮح ﺑﻪ‪.‬‬
‫و آﺎﻧﺖ هﻨﺎك إﺟﺮاءات ﻃﻮﻳﻠﺔ وﻣﻌﻘﺪة ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﻴﻮﻣﻲ ﻣﺜﻞ ﺗﻐﻴﺮ اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ أو إﻋﺎدة إﺻﺪار ﺑﻄﺎﻗــﺎت ﺟﺪﻳـﺪة‬
‫ﺑﺪل اﻟﺒﻄﺎﻗﺎت اﻟﻤﻔﻘﻮدة‪ .‬آﻤﺎ ﻗﺎﻣﺖ ﺷﺮآﺔ ‪ AT&T‬ﺑﺘﺴﻬﻴﻞ ﺗﺪﻓــﻖ اﻟﺘﻌـﺎﻣﻞ ﻣـﻊ ﺷـﻜﺎوي اﻟﻌﻤـﻼء‪ .‬آـﺎﻧﺖ ﺑﻄﺎﻗـﺎت‬
‫اﻻﺋﺘﻤﺎن ﻟﻠﻌﻤﻼء اﻟﺠﺪد ﺗﺼﻞ ﺑﺎﻟﺒﺮﻳﺪ ﺧﻼل ‪ ٣‬أﻳﺎم ﻓﻘﻂ‪ ،‬و ﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﺪرﻳﺐ ﻣﻮﻇﻔﻲ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣــﻊ‬
‫ﻣﺸﻜﻼت ﺗﻐﻴﺮ اﻟﻌﻨﻮان ﻓﻲ اﻟﺤﺎل‪ .‬إن اﻟﻨﺠﺎح ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺔ ﺟﻴﺪة ﻓــﻲ ﺷـﺮآﺔ ‪ AT&T‬ﻗـﺪ ﺗﻤﺜـﻞ ﻓـﻲ إﺟـﺮاءات‬
‫ﻋﻤﻞ أو ﺗﺸﻐﻴﻞ ﻣﻮﺣﺪة وﻧﻤﻄﻴﺔ ﺗﻤﺎرس ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم وﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻜﺮر‪ .‬وآﺎن ﻟﻜﻞ ﻣﻮﻗﻒ أو ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺸــﺮآﺔ إﺟـﺮاء‬
‫ﻣﻮﺣﺪ و ﻧﻤﻄﻲ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ هﺬا اﻟﻤﻮﻗﻒ ﺑﺤﻴﺚ ﺑﻜﻮن ﻟﺪي آﻞ ﻣﻮﻇﻒ إﻟﻤﺎم وﻣﻌﺮﻓﺔ آﺎﻓﻴــﺔ ﺑـﻬﺬا اﻹﺟـﺮاء‪ .‬و ﻟـﻢ‬
‫ﺗﻜﺘﻒ اﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺎﻟﻨﺠﺎح اﻟﺴﺮﻳﻊ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ اﺳﺘﻤﺮت ﻓﻲ ﺗﺤﺴﻴﻦ إﺟﺮاءات اﻟﻌﻤﻞ وﺗﻄﻮﻳﺮهﺎ ﺑﻬﺪف ﺗﺨﻔﻴﺾ اﻟﺘﻜــﺎﻟﻴﻒ‬
‫وﺗﻘﻠﻴﻞ ﺣﺎﻻت ﻣﻀﺎﻳﻘﺔ ﺣﺎﻣﻠﻲ اﻟﺒﻄﺎﻗﺎت و ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻼﺗﻬﻢ ﻓﻮر ﺣﺪوﺛﻬﺎ‪.‬‬
‫‪٤‬‬
 ‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﺸﺮ )ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪(١٩٩٥‬‬
‫ﻣﻊ رﻏﺒﺎت و اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء وﻣﻄﺎﻟﺒﻬﻢ‪ .‬آﻤــﺎ ﺗﻮﻓـﺮ‬ ‫اﻟﺮﺋﻴﺴـﻴﺔ ﻟـﻬﺬا اﻻﺗﺠـﺎﻩ ﺗﺘﻤﺜـﻞ ﻓـﻲ اﻟﺨﺪﻣـﺔ واﻟﻨﺼﻴﺤــﺔ‬
‫اﻟﻤﻮارد اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ اﻟﺤﻠﻮل ﻟﻤﺸﺎآﻞ هﺆﻻء اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤــﻼء واﻟﺘـﻲ ﻳﺪﻋﻤـﻬﺎ اﺗﺠـﺎﻩ إﻳﺠـﺎﺑﻲ ﻗـﺎﺋﻢ‬
‫ﻋﻠﻲ اﻟﻌﻨﺎﻳﺔ ﺑﻬﻢ واﻟﺤــﺮص ﻋﻠـﻰ ﻣﺼﺎﻟﺤـﻬﻢ‪ .‬وﻳﻼﺣـﻆ‬
‫أن اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻘﻴﻤــﺔ ﻗـﺪ ﻻ ﺗﻘـﺪم ﻟﻠﺴـﻮق‬
‫اﻟﺴﺮ اﻷول ﻟﻠﻬﻴﻤﻨﺔ‪ :‬اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻓﻲ اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ‬ ‫أﻓﻀﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت ﻣـﻦ ﺣﻴـﺚ اﻟﺠـﻮدة أو اﻷداء‪ ،‬وﻟﻜﻨـﻬﺎ‬
‫واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‪:‬‬ ‫ﺗﺤﺮص ﻋﻠﻰ أن ﻳﺤﺼﻞ اﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ آﻞ ﻣﺎ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻧﻪ‬
‫هﺬا اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻳﺆآﺪ ﻋﻠﻰ "ﻗﻴﻤﺔ" أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻣــﻦ وﺟﻬـﺔ ﻧﻈـﺮ‬ ‫أو ﻳﺮﻏﺒﻮﻧــﻪ ﺑــﺎﻟﻀﺒﻂ‪ .‬و ﺗﻌﺘــﺒﺮ ﺷــــﺮآﺔ ) رودووي‬
‫اﻟﺴﻮق وهﻲ أن ﺗﺴﻌﻲ اﻟﺸﺮآﺔ إﻟﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﻌﺮض اﻟﺬي‬ ‫ﻟﻮﺟﺴﺘﻜﺲ ﺳﻴﺴﺘﻤﺰ( اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺤﻤﻞ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ إدارة أﻧﺸﻄﺔ‬
‫ﻳﻤﺜـﻞ أﻓﻀـﻞ ﺗﻜﻠﻔـﺔ آﻠﻴـﺔ ﻣـــﻦ وﺟﻬــﺔ ﻧﻈــﺮ اﻟﻌﻤﻴــﻞ‪.‬‬ ‫اﻟﺘﺨﺰﻳـﻦ واﻟﺸـﺤﻦ اﻟﺨﺎﺻـﺔ ﺑﻌﻤﻼﺋـــﻬﺎ ﻓــﻲ اﻟﻮﻻﻳــﺎت‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈن اﻟﺸـﺮآﺎت اﻟﻤﺘﻤـﻴﺰة ﻓـﻲ ﻣﺠـﺎل اﻟﺘﺸـﻐﻴﻞ‬ ‫ﻻ ﺟﻴﺪًا ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻮﺟﻬﺔ ﺑﺨﺪﻣﺔ‬ ‫اﻟﻤﺘﺤﺪة ﻣﺜﺎ ً‬
‫واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت ﺗﻘﺪم ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﺷﻴﺌًﺎ واﺣﺪًا وأﺳﺎﺳﻴًﺎ و هـﻮ أﻗـﻞ‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء واﻟﻌﻨﺎﻳﺔ ﺑﻬﻢ‪.‬‬
‫ﺗﻜﻠﻔـﺔ ﻣﻤﻜﻨـﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴـﺒﺔ ﻟﻠﺴـﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣـﺔ‪ .‬وﻗـﺪ ﺟـــﺮى‬
‫اﻟﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻋﺘﺒــﺎر أن أﻓﻀـﻞ ﺗﻜﻠﻔـﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴـﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴـﻞ‬
‫هﻲ أﻗﻞ ﺳﻌﺮ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻌﻨﻰ ذﻟﻚ إﻳﺠــﺎد ﻃﺮﻳﻘـﺔ ﻣـﺎ ﻟﺘﺼﻨﻴـﻊ‬ ‫ﻧﻤﻮذج اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ‪:‬‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ وﺗﻮزﻳﻌﻪ ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺣﺘﻰ ﺗﺘﻤﻜـﻦ ﻣـﻦ ﺑﻴـﻊ‬ ‫ﻟﻜﻲ ﺗﻨﺠﺢ اﻟﺸﺮآﺔ وﺗﻘﺪم "ﻗﻴﻤﺔ" ﻓﻌﻠﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪ ،‬ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫هـﺬا اﻟﻤﻨﺘـﺞ ﺑﺴـﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔـﺾ‪ .‬ﻏـﻴﺮ أن ﻣﻔـــﻬﻮم "أﻗــﻞ‬ ‫أن ﺗﻘﻮم ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ وﺿﺒﻂ آﺎﻓﺔ اﻟﻨﻈﻢ واﻟﻌﻤﻠﻴــﺎت ﺑﺸـﻜﻞ‬
‫ﺗﻜﻠﻔﺔ" ﻓﻲ اﻟﺴﻮق هﺬﻩ اﻷﻳﺎم ﻳﺸــﻴﺮ إﻟـﻲ ﻋﻤﻠﻴـﺔ ﻣﻌﻘـﺪة‬ ‫ﻳـﺆدي إﻟـﻲ وﺟـﻮد ﺗﻨﺴـﻴﻖ ﺑﻴـﻦ آﺎﻓـﺔ اﻟﻘـــﻮي اﻟﺪاﺧﻠﻴــﺔ‬
‫وﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﺒﺴﺎﻃﺔ اﻟﺘﻲ آﺎﻧﺖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺳــﺎﺑﻘﺎً‪ .‬وﻳﺘﻀـﺢ ذﻟـﻚ‬ ‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴـﺔ )اﻟﻌﻤﻠﻴـﺎت اﻟﺘﺸـﻐﻴﻠﻴﺔ ‪ -‬اﻟـﻬﻴﺎآﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴــﺔ ‪-‬‬
‫ﻓﻲ اﻹﺟﺮاءات اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﻨﻈــﻢ اﻹدارﻳــﺔ ‪ -‬ﺛﻘﺎﻓــﺔ اﻟﻤﻨﻈﻤــﺔ( وﺑﻄﺮﻳﻘــﺔ ﺗﻔــــﻲ‬
‫"ﺑﺎﻟﻘﻴﻤﺔ" اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﺧﺘﻴﺎرهﺎ ﻣﻦ وﺟﻬــﺔ ﻧﻈـﺮ اﻟﻌﻤـﻴﻞ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ‪ :‬ﻻ ﻳﻨﺒﻐــﻲ اﻟﺘﻔﻜـﻴﺮ‬ ‫وﺗﺴﻤﻲ ﻗﻮي اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ اﻟﺪاﺧﻠﻴــﺔ ﻧﻤـﺎذج اﻟﺘﺸـﻐﻴﻞ‪ ،‬وهـﻲ‬
‫ﻓـﻲ اﻟﺘﻜﻠﻔـﺔ اﻟﻜﻠﻴـﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘـﺞ وﻗـﺖ ﺷـﺮاﺋﻪ ﻓﻘـﻂ‪ .‬ﺗﻜﻠﻔـــﺔ‬ ‫ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤــﺎل ﻣـﻊ اﺧﺘـﻼف اﻟﻤﺠـﺎﻻت اﻟﺜـﻼث‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺗﺸﻤﻞ آﺎﻓــﺔ اﻟﺘﻜـﺎﻟﻴﻒ اﻟﺘـﻲ ﻳﺘﺤﻤﻠـﻬﺎ اﻟﻤﺴـﺘﻬﻠﻚ‬ ‫ﻼ‬
‫ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻓﻨﺠﺪ ﻣﺜ ً‬
‫ﻃﻴﻠـﺔ ﺣﻴـﺎة اﻟﺴـــﻠﻌﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت‬ ‫أن اﻟﺸـﺮآﺎت اﻟﺘـــﻲ ﺗﺮآــﺰ ﻋﻠــﻰ‬
‫رﺧﻴﺼـﺔ اﻟﺜﻤـﻦ اﻟﺘـﻲ ﺗﺘﻠـﻒ ﻓـــﻲ‬ ‫ﻻ ﺗﺨﺪع ﻧﻔﺴﻚ‬ ‫اﻟﺘﻤـــﻴﺰ ﻓـــﻲ ﻧﻮاﺣـــﻲ اﻟﺘﺸــــﻐﻴﻞ‬
‫اﻟﻴﻮم اﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﻌﺘﺒﺮ أآﺜﺮ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻣــﻦ‬
‫واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت ﺗﺼﻤﻢ أﻧﺸﻄﺘﻬﺎ ﺑـﻬﺪف اﺣـﺬر أن ﻳﻜـﻮن اﻟﺘﻐﻴـﻴﺮ ﻣﺠـــﺮد ﺗﻄﻮﻳــﺮ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت ذات اﻟﺴـــﻌﺮ اﻟﻤﺮﺗﻔــﻊ‬
‫زﻳﺎدة ﺳﺮﻋﺔ ﺗﻮﻓﻴﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻓﻲ ﻣﻈﻬﺮي أو اﺣﺘﻔﺎﻟﻲ‪ .‬اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﺘﻤــﻴﺰة‬
‫واﻟﺘـﻲ ﺗﺴـﺘﻤﺮ ﻟﻤـﺪة ﻋــﺎم دون أن‬
‫اﻟﺴﻮق وإﻋﻔﺎء اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ أﻳﺔ ﻓـﻲ ﻣﺠـﺎل ﺗﻄﻮﻳـــﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت ﻻ ﺗﺨــﺪع‬
‫ﺗﺘﻌــﺮض ﻟﻠﺘﻠــﻒ‪ .‬ﻻ ﺳـــﻴﻤﺎ و أن‬
‫إﺻـﻼح ﻣﻨﺘـﺞ ﻣﻌﻴـــﺐ أو ﺷــﺮاء‬
‫ﻣﺸـﻜﻼت ﺗﺘﻌﻠـﻖ ﺑـﺎﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠــﻰ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ ﺳﻄﺤﻲ آﺈﻋــﺎدة ﺗﺼﻤﻴـﻢ‬
‫اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﺴﺮﻋﺔ وﺳﻬﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧــﺮي ﻧﺠـﺪ اﻟﺸـﺮآﺎت اﻟﻌﺒـﻮة أو اﻟﻐـﻼف ﻣﺜـــﻼً‪ ،‬ﺛــﻢ ﺗﻌﻠــﻦ أن ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﻻ ﻳﻜﻠﻒ اﻟﻌﻤﻴﻞ أﻣﻮاﻻ‬
‫اﻟﺘـﻲ ﺗﺘﻤـﻴﺰ ﺑﺎﻟﺮﻳـﺎدة ﻓـــﻲ ﻣﺠــﺎل ﻣﻨﺘﺠــﺎ ﺟﺪﻳــــﺪا ﺳـــﻴﻨﺰل إﻟـــﻰ اﻟﺴـــﻮق‪ .‬إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻓﻘﻂ‪ ،‬وإﻧﻤـﺎ ﻳﻀﻴـﻊ وﻗﺘـﻪ‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ وﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت ﺗﺮآـﺰ ﻓﺎﻟﻌﻤﻼء اآﺜﺮ ذآﺎء ﻣﻤﺎ ﻧﺘﺼﻮر‪ .‬و ﺣﺘــﻰ أﻳﻀــﺎ‪ .‬ﻓﺎﻟﺘﻜــﺎﻟﻴﻒ هﻨــــﺎ ﺗﺸـــﻤﻞ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻟﺒﺤﻮث واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‪ .‬ﻟﻮ ﻟــﻢ ﻳﻜﻮﻧـﻮا أذآﻴـﺎء‪ ،‬ﻳﺠـﺐ أن ﻧﻌﺎﻣﻠـﻬﻢ اﻷﻣـﻮال واﻟﻮﻗـﺖ‪ .‬وﻋﻠـﻰ اﻟﺮﻏــﻢ‬
‫وﺑﺎﻟﺘــــــﺎﻟﻲ ﻓــــــﺈن اﻟﻌﻤﻠﻴـــــــﺎت ﻋﻠﻰ اﻧﻬﻢ آﺬﻟــﻚ‪ .‬ﻗـﺎﻣﺖ ﺷـﺮآﺔ ﻧﺎﺑﻴﺴـﻜﻮ ﻣـﻦ أن ﺗﻜﻠﻔـﺔ اﻟﻮﻗـﺖ ﺗﻌﺘـﺒﺮ ﻣـــﻦ‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬

‫واﻹﺟﺮاءات اﻟﺒﻴﺮوﻗﺮاﻃﻴﺔ‪ ،‬ﻋﻠـﻰ ‪ Nabisco‬اﻷﻣﺮﻳﻜﻴـــﺔ ﺑﺈﻋـــﺎدة ﺗﺼﻤﻴــــﻢ اﻷﺷــــﻴﺎء أو اﻟﻌﻨــــﺎﺻﺮ ﻏـــــﻴﺮ‬

‫ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻠﻴﻠﻬﺎ إﻟﻲ أدﻧــﻲ اﻟﻐــﻼف اﻟﺨــﺎص ﺑﺨــﻂ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗــﻬﺎ ﻣـــﻦ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳــﺔ‪ ،‬إﻻ أن ﺿﻴــﺎع وﻗـــﺖ‬
‫ﺣﺪ ﻣﻤﻜﻦ أو اﻟﺘﺨﻠـﺺ ﻣﻨـﻬﺎ آﻠﻴـﺔ اﻟﻜﻌـﻚ‪ ،‬ﺑﺤﻴـﺚ ﺷـﻤﻞ اﻟﺘﻄﻮﻳـــﺮ ﻋﺒــﻮات اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻳﺰﻳﺪ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ .‬آﻤــﺎ ﺗﺮآـﺰ هـﺬﻩ ﺻﻐــﻴﺮة وﻋﺒــﻮات ﺧﺎﺻــﺔ ﺑﻤﻨﺎﺳـــﺒﺎت ﺣﻴﺚ ﻳﺸﻌﺮ اﻟﻌﻤﻼء اﻧﻬﻢ ﺣﺼﻠــﻮا‬
‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﻣﻮاﺳــﻢ ﻣﻌﻴﻨــﺔ‪ .‬وﻗــﺪ اﺗﺴــﻢ رد ﻓﻌــــﻞ ﻋﻠــﻰ ﺻﻔﻘــﺔ أﻓﻀــﻞ ﺣﺘـــﻰ وإن‬
‫ﻳﻬﺪف اﺳﺘﻐﻼل اﻟﻔﺮص اﻟﺘﺴــﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻌﻤﻼء ﺑﺎﻻﻣﺒﺎﻻﻩ وﻋﺪم اﻻآــﺘﺮاث ﺗﺠـﺎﻩ دﻓﻌﻮا ﻣﺒﻠﻐًﺎ إﺿﺎﻓﻴ ـًﺎ ﻟﺸـﺮاء ﻣﻨﺘـﺞ‬
‫اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ‪ .‬ﻣــﻦ ﺟﻬـﺔ ﺛﺎﻟﺜـﺔ ﻧﺠـﺪ أن هــﺬا اﻟﺘﻄﻮﻳــﺮ اﻟﺨــﺎدع‪ .‬وﻟﻜــﻦ ﻋﻨﺪﻣـــﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ وﻗﺘًﺎ أﻗﻞ ﻓــﻲ ﺷـﺮاﺋﻪ و ﻻ‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ أﻧﺸﻄﺔ وﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺸﺮآﺎت ﻃﺮﺣﺖ اﻟﺸﺮآﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻌﺪ ﻣﻨﺘﺠ ًﺎ ﺟﻴﺪًا ﺣﻘﺎ‪ ،‬ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﻌﻮدة ﻟﻠﺒﺎﺋﻊ ﻋﺪة ﻣﺮات‪.‬‬
‫اﻟﺘـﻲ ﺗﺮآـﺰ ﻋﻠـــﻰ إﻳﺠــﺎد ﻋﻼﻗــﺔ وأﻃﻠﻘـﺖ ﻋﻠﻴـﺔ اﺳـﻤﺎ ﺟﺪﻳـﺪا‪ ،‬أﺻﺒـﺢ ﻣــﻦ اﻟﺮاﺣﺔ واﻟﺴــﻬﻮﻟﺔ ﻓـﻲ اﻟﺤﺼـﻮل‬
‫وﻃﻴﺪة وراﺑﻄﺔ ﻗﻮﻳــﺔ ﻣـﻊ اﻟﻌﻤـﻼء أﻓﻀﻞ وأآﺜﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻜﻌــﻚ ﻣﺒﻴﻌـﺎ ﻓـﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت‪ :‬اﻟﺘﺴـﻠﻴﻢ اﻟﺴـﺮﻳﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠـــﺎت وآﺬﻟـــﻚ اﻟﺨﺪﻣـــــﺎت‬ ‫ﺗﻌﻄـﻲ ﻣﻮﻇﻔﻴــﻬﺎ واﻟﻌــﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑــﻬﺎ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة‪.‬‬
‫اﻟﻤﻮﺛﻮق ﺑــﻬﺎ ﻣـﻦ اﻟﻌﻨـﺎﺻﺮ اﻟﺘـﻲ‬ ‫درﺟﺎت آﺒﻴﺮة ﻣﻦ اﻟﺤﺮﻳﺔ ﻟﻠﺘﻮاﻓﻖ‬ ‫‪5‬‬
‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﺸﺮ )ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪(١٩٩٥‬‬
‫واﻟﺘﻲ ﺗﻤﻜﻨﺖ ﻣــﻦ ﺧﻠـﻖ هـﺬا اﻟﻨـﻮع ﻣـﻦ اﻟﻌﻼﻗـﺎت ﻣـﻊ‬ ‫ﺗﺘﺼﻞ ﺑﺎﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻏــﻴﺮ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳـﺔ‪ .‬ﻓـﺎﻟﻌﻤﻼء ﻻ ﻳﻘﺒﻠـﻮن‬
‫اﻟﻤﻮردﻳـﻦ‪ ،‬ﺗﻠـﻚ اﻟﻌﻼﻗـﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤـﺔ ﺑﻴـﻦ ﺷـــﺒﻜﺔ ﻣﺤــﻼت‬ ‫اﻋﺘﺒﺎر اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﻨﺨﻔــﺾ ﺗﻌﻮﻳﻀـﺎ ﻟـﻬﻢ و ﻣﻜﺎﻓـﺄة ﻋﻠـﻰ‬
‫اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ )وول ﻣﺎرآﺖ( وﺑﻴﻦ ﺷﺮآﺔ‬ ‫ﺻﺒﺮهﻢ أﻣــﺎم اﻟﻤﺸـﻜﻼت و ﺳـﻮء اﻟﻤﻌﺎﻣﻠـﺔ و اﻟﺮوﺗﻴـﻦ‬
‫)ﺑﺮوآﺘﺮ أﻧﺪ ﺟﺎﻣﺒﻞ(‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺗﺘﺪﻓﻖ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ ﺑﻴﺴﺮ و‬ ‫اﻟﺬي ﺗﻨﺘﻬﺠﻪ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت ﺿﻌﻴﻔﺔ اﻷداء‪.‬‬
‫ﺳﻬﻮﻟﺔ ﺗﻔﻮق ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﺑﻴﻦ اﻷﻗﺴﺎم واﻹدارات اﻟﺪاﺧﻠﻴــﺔ‬ ‫ﺑﻴﺌﺔ وﺷﺮوط اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪ :‬ﻳﺮﻏـﺐ اﻟﻌـﻤﻼء ‪-‬‬
‫ﻓـﻲ آﺜـﻴﺮ ﻣـﻦ اﻟﺸـﺮآﺎت‪ .‬ﻟﺬﻟـﻚ ﺣﺮﺻـﺖ اﻹدارة ﻓــﻲ‬ ‫ﻋﻨﺪ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﻢ ﻣﻊ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﺘﻤﻴﺰة ﻓﻲ ﻣﺠــﺎل اﻟﺘﺸـﻐﻴﻞ‬
‫اﻟﺸﺮآﺘﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﻴﻞ اﻹﺟﺮاءات اﻟﻤﺘﻌﻠﻘــﺔ ﺑﺼﻼﺣﻴـﺎت‬ ‫واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت ‪ -‬ﻓﻲ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﺄﻗﻞ اﻷﺳﻌﺎر اﻟﻤﻤﻜﻨﺔ‬
‫اﻟﺸﺮاء و إﺧﻄﺎرات أواﻣﺮ اﻟﺘﻮرﻳــﺪ وﻏﻴﺮهـﺎ‪ .‬و آـﺎﻧﺖ‬ ‫وﺑﺴــﺮﻋﺔ وﺳــﻬﻮﻟﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘــﺎﻟﻲ ﻓــﺈن آﺎﻓــــﺔ اﻷﻧﺸـــﻄﺔ‬
‫اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻧﻈﺎﻣﺎ ﻓﻌﺎﻻ ﻟﻠﺘﻮزﻳﻊ ﻳﺴﻴﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻨﺘﻈﻢ ودﻗﻴــﻖ‬ ‫واﻟﻌﻤﻠﻴـﺎت اﻟﺪاﺧﻠﻴـﺔ وآﺬﻟـﻚ اﺗﺠﺎهـﺎت اﻟﻤﻨﻈﻤـﺔ آﻜـــﻞ‬
‫وﺑﺪرﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺼﺪاﻗﻴﺔ‪ .‬واﻟﻤﺴﺘﻔﻴﺪ ﻓـﻲ اﻟﻨﻬﺎﻳـﺔ‬ ‫ﻳﻨﺒﻐــﻲ أن ﺗﻜــﻮن ﻣﻮﺟﻬــــﺔ ﻧﺤـــﻮ إﺗﻤـــﺎم اﻟﺼﻔﻘـــﺎت‬
‫هﻮ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺬي ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺎت اﻓﻀﻞ ﺑﺄﺳﻌﺎر‬ ‫واﻟﺘﻌﺎﻣﻼت ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﺑﺴﺮﻋﺔ وﺑﻜﻔﺎءة ودون ﺗﻌﻄﻴﻞ‪.‬‬
‫أﻗﻞ‪.‬‬ ‫ﻋﻠـﻲ ﺳـﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜـﺎل‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐـﻲ ﺗﺴـﻬﻴﻞ وﺗﺒﺴـــﻴﻂ اﻧﺴــﻴﺎب‬
‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻟﻤﺴﺘﻘﻞ اﻟﻤﺒﺪع )هﻨﺎ( ﻏﻴﺮ ﻣﻄﻠﻮب‪ :‬ﻃﺎﻟﻤﺎ أن‬ ‫اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﻤﺘﺼﻠﺔ ﺑﻤﻌﺎﻣﻼت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﺜﻞ ﻣـﻞء أو‬
‫اﻟﺘﻨـﻮع ﻳﻘﺘـﻞ اﻟﻜﻔـﺎءة‪ ،‬ﻓﺎﻟﺸـﺮآﺎت اﻟﺮاﺋـﺪة ﻓـــﻲ ﻣﺠــﺎل‬ ‫ﺗﻌﺒﺌﺔ اﻟﻨﻤﺎذج أﺛﻨﺎء ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣــﺔ‪ .‬ﻓﻨﺠـﺪ أن‬
‫اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ أﺷﺨﺎص ﻋﺎدﻳﻴﻦ ﻳﺆدون‬ ‫ﺷﺮآﺔ)‪ (Hertz‬ﻟﺘــﺄﺟﻴﺮ اﻟﺴـﻴﺎرات ﺗﻨـﻬﻰ آـﻞ إﺟـﺮاءات‬
‫اﻷﻋﻤﺎل ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﻟﻴﺴﺖ هﻨــﺎك ﺣﺎﺟـﺔ إﻟـﻲ‬ ‫اﻟﺘـﺄﺟﻴﺮ ﻗﺒـﻞ وﺻـﻮل اﻟﻌﻤﻴـﻞ أو ﺑﻌـﺪ ذهﺎﺑـــﻪ‪ ،‬ﻓﺘﻜــﻮن‬
‫اﻟﺮأي اﻟﺤﺮ واﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻟﻤﺴــﺘﻘﻞ‪ .‬ﻓـﻬﺬﻩ اﻟﺸـﺮآﺎت ﺗﻄﻠـﺐ‬ ‫اﻟﻨﺘﻴﺠـﺔ ﻣﺰﻳـﺪا ﻣـﻦ اﻟﺮاﺣـﺔ واﻟﺴـﻬﻮﻟﺔ ﻓـﻲ اﻟﺘﻌــﺎﻣﻞ و‬
‫أﺷﺨﺎﺻﺎ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻬﻢ وﻳﻮﺛﻖ ﺑﻬﻢ وﻳﻤﻜﻦ ﺗﺪرﻳﺒﻬﻢ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﺧﺘﻔﺎء ﻃﻮاﺑﻴﺮ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫أﺳﺎﻟﻴﺐ وﻧﻈﻢ اﻟﺸﺮآﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ اﻟﺮأﺳﻲ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻲ ﻣﻘــﺎﺑﻞ اﻟﺘﻜـﺎﻣﻞ اﻟﻔﻌﻠـﻲ ﻏـﻴﺮ‬
‫اﻟﺮﺳﻤﻲ‪ :‬ﻓﻲ اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻘﺎﺋﻢ ﻋﻠــﻰ اﻟﺘﻤـﻴﺰ ﻓـﻲ اﻟﺘﺸـﻐﻴﻞ‬
‫اﻟﺴﺮ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻟﻠﻬﻴﻤﻨﺔ‪ :‬اﻟﺮﻳﺎدة ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳــﺮ‬ ‫واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت ﻧﺠﺪ ﻧﻈــﻢ اﻹﻣـﺪاد واﻟﺘﻮزﻳـﻊ ﺗﺘـﻢ ﻣـﻦ ﺧـﻼل‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬ ‫اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ اﻟﺬي ﻳﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ آﺎﻓﺔ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت واﻷﻧﺸــﻄﺔ ﺑـﺪءا‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﻼزﻣــﺔ ﻹﻧﺘـﺎج اﻟﺴـﻠﻌﺔ وﺗﺼﻨﻴﻌـﻬﺎ واﻧﺘـﻬﺎء‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ﻋﻠــﻲ ﻗـﺪرة اﻟﺸـﺮآﺔ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﻴﻊ‪ .‬وﻗﺪ ﻋﺮف ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﺘﻜﺎﻣﻞ اﻟﺮﺳﻤﻲ‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺤﻮﻳﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎر أو اﻻﺧﺘﺮاع إﻟــﻲ ﺗﻄﻮﻳـﺮ هـﺎﺋﻞ وﺗﻘـﺪم‬
‫ﻏـﻴﺮ ﻣﺴـﺒﻮق ﻓـﻲ ﻣﺠـﺎل اﻟﻤﻌﺮﻓـﺔ اﻟﻔﻨﻴـﺔ واﻟﺴـﺒﻖ ﻓـــﻲ‬ ‫اﻟﻮﻗـﺖ اﻟﺤـﺎﺿﺮ‪ ،‬ﻓـﺄن اﻟﺸـــﺮآﺎت ﻻ ﺗﻤﺘﻠــﻚ ﻣﺼــﺎدر‬
‫اﻟﺘﻮرﻳﺪ ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﻌﻤﻞ ﻣﻊ اﻟﻤﻮردﻳــﻦ آﺸـﺮآﺎء‪ .‬وﻣـﻦ‬
‫اﻟﺴﻮق‪ .‬وﺗﺘﻤﻴﺰ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺮاﺋﺪة ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت‬
‫أﻣﺜﻠـﺔ اﻟﺸـﺮآﺎت اﻟﻨﺎﺟﺤـﺔ واﻟﺮاﺋـﺪة ﻓـﻲ هــﺬا اﻟﻤﺠــﺎل‪،‬‬
‫ﺑﺄﻧﻬﺎ ﺷﺮآﺎت ﻣﺒﺘﻜﺮة‪ .‬ﻓﻬﻲ ﺗﻘﺪم ﻟﻠﺴﻮق ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣــﺔ‬

‫ﺣﺎﻟﺔ دراﺳﻴﺔ‪ :‬ﺷﺮآﺔ إﻧﺘﻞ اﻧﺴﺎﻳﺪ‬

‫‪Intel Inside‬‬
‫ﺗﻔﻮﻗﺖ هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ إﻧﺘﺎج ﻣﻌﺎﻟﺠﺎت اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ )ﻣﻴﻜﺮوﺑﺮوﺳﻴﺴﻮر( ﻋﻠﻰ آﻞ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪.‬‬
‫ﻓﻬﻲ ﺗﻘﺪم ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰة ﻋــﻦ أي ﻣﻨﺘـﺞ ﻣﻤـﺎﺛﻞ ﻣﻄـﺮوح ﺣﺎﻟﻴـًﺎ ﻓـﻲ اﻟﺴـﻮق‪ .‬و ﺗﻜﻤـﻦ‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬

‫اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻧﺠﺎح هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫*ﻳﺮﺟﻊ اﻟﻨﺠﺎح اﻟﺬي ﺣﻘﻘﺘﻪ اﻟﺸﺮآﺔ إﻟﻰ إﻧــﻬﺎ ﺗﺘﻔـﻮق داﺋﻤـﺎ ﻋﻠـﻲ ﻧﻔﺴـﻬﺎ ﻣـﻦ ﺧـﻼل اﻟﺴـﻌﻲ اﻟﺪاﺋـﻢ إﻟـﻲ أن ﺗﺘﻤﺘـﻊ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﺑﺪرﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻷداء ﺗﻔﻮق أي ﻣﺴﺘﻮي ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺮﻗﻰ إﻟﻴﻪ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮن‪ .‬ﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺤﻘﻖ أﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ﻣﻌﺎﻟﺞ )ﺑﻨﺘﻴﻮم(‪ ،‬اﻟﺬي ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺗﻄﻮﻳﺮا ﻟﻤﻌﺎﻟﺞ اﻟﺠﻴﻞ اﻟﺮاﺑﻊ ‪ ، ٤٨٦‬واﻟﺬي آﺎن ﺑﺪورﻩ ﻧﺘﻴﺠــﺔ‬
‫ﻟﺘﺤﺴﻴﻦ وﺗﻄﻮﻳﺮ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﺁﺧﺮ ﻳﻨﺘﻤﻲ إﻟﻲ اﻟﺠﻴﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ وﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﺔ ﻣﻌﺎﻟﺞ ‪.٣٨٦‬‬
‫* ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻷﺧﺮى ﻟﻨﺠﺎح إﻧﺘﻞ إﻧﺴﺎﻳﺪ هﻮ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﻬﺎدف ‪ ،‬أي اﻟﻤﻮﺟﻪ ﻹﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﻪ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ .‬ﻓـﻼ‬
‫ﻳﺘﺮك اﻟﻌﺎﻣﻠﻮن ﻓﻲ اﻟﺸﺮآﺔ ﻳﺴﻴﺮون ﻓﻲ أي اﺗﺠﺎﻩ ﻳﺮﻳﺪوﻧﻪ‪ .‬ﺑﻞ إن وﻇﻴﻔﺘﻬﻢ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ هﻲ أن ﻳﺼﻤﻤــﻮا ﻣﻌﺎﻟﺠـﺎت‬
‫ﺗﺤﻞ ﻣﺸﻜﻼت ﻟﺪي اﻟﻌﻤﻼء ﻓــﻲ اﻟﻤﺴـﺘﻘﺒﻞ‪ .‬وﺗـﺄآﻴﺪ ﻟـﻬﺬا اﻟﺘﻮﺟـﻪ ﻳﻘـﻮل ﺟـﻴﺮي ﺑـﺎر آـﺮ اﻟﻤﺪﻳـﺮ اﻟﻌـﺎم ﻟﻤﺠﻤﻮﻋـﺔ‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ واﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﺑﺎﻟﺸﺮآﺔ أﻧﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻜﻠﻢ اﻟﻨﺎس ﻋﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ﻓـﺈﻧﻲ أﺗﺬآـﺮ داﺋﻤـًﺎ ﺷـﺮآﺔ ‪ 3m‬ﺣﻴـﺚ‬
‫ﻧﺠﺪ أن اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓﻴﻬﺎ ﻗﺪ درﺟﻮا ﻋﻠﻰ ﻃﺮح اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﺠﻨﻮﻧﺔ و اﻟﺮاﺋﻌﺔ‪ ،‬ﺳﻨﺔ ﺑﻌﺪ أﺧـﺮي‪ ،‬و ﻟﻜـﻦ دون أن ﻳﻜـﻮن‬
‫ﻟﻬﺎ ﺻﺪي ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ .‬إﻧﻤﺎ ﻧﺤﻦ ﻓﻨﺒﺘﻜﺮ ﻟﻨﺤﻞ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻣﺤﺪدا ﺟﺪا وﻻ ﻧﺒﺘﻜـﺮ ﻟﺤـﻞ آـﻞ اﻟﻤﺸـﻜﻼت‪ .‬وﺑﺎﻟﺘـﺎﻟﻲ ﻓﻠﺴـﻨﺎ‬
‫‪٦‬‬ ‫ﻣﺮآﺰا ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻣﻦ أﺟﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ .‬ﻓﻨﺤﻦ ﻧﺼﻨﻊ ﻟﻠﺴﻮق‪ ..‬و ﻧﺼﻨﻊ ﻟﻨﺒﻴﻊ‪.‬‬
 ‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﺸﺮ )ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪(١٩٩٥‬‬
‫ﺗﺤﻮﻳﻠـﻪ إﻟـﻲ واﻗـﻊ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘـﺎﻟﻲ ﻓـﻬﻰ ﺗﻀـﻊ ﻗﻴـﻮدا ﻋﻠـــﻰ‬ ‫ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﻃﺮﺣﻬﺎ إﻃﻼﻗًﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪ .‬وﺣﺘــﻰ ﻋﻘـﺐ‬
‫اﻷﺣﻼم ﻏﻴﺮ اﻟﻬﺎدﻓﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل وﺿــﻊ أهـﺪاف ﻃﻤﻮﺣـﺔ‬ ‫اﻻﻧﺘﻬﺎء ﻣﻦ ﺗﻘﺪﻳــﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت اﻟﻤﺒﺘﻜـﺮة ﻟﻠﺴـﻮق وﻋـﻮدة‬
‫وﻟﻜﻨﻬﺎ واﺿﺤﺔ وﻣﺤﺪدة‪ .‬وهﻰ ﺗﺘﺒﻊ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻄﻠـﻖ‬ ‫اﻟﻌـﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓـﻲ اﻟﺸـــﺮآﺔ إﻟــﻲ ﻣﻜﺎﺗﺒــﻬﻢ‪ ،‬ﻓﺈﻧــﻬﻢ ﻳﺒــﺪأون‬
‫ﻋﻠﻴﺔ أﺳﻠﻮب اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻴﻤﻴﻦ إﻟﻲ اﻟﻴﺴﺎر‪ ،‬ﺑﻤﻌﻨﻲ أﻧﻬﺎ‬ ‫اﻟﻤﺤﺎوﻟﺔ ﻣﺮة ﺛﺎﻧﻴﺔ ﻓــﻲ اﺑﺘﻜـﺎر ﺷـﺊ ﺟﺪﻳـﺪ أﻓﻀـﻞ ﻣـﻦ‬
‫ﺗﺒـﺪأ أوﻻ ﻓـﻲ ﺗﺨﻴـﻞ ﺷـﺊ ﻣـﺎ‪ ،‬ﺛـﻢ ﺗﻌـﻮد‪ -‬إﻟـﻰ اﻟــﻮراء‪-‬‬ ‫ﺳـﺎﺑﻘﻪ وهﻜـــﺬا‪ .‬أداء اﻟﻤﻨﺘــﺞ وﺗﻔﻮﻗــﻪ هــﻮ "اﻟﻘﻴﻤــﺔ"‬
‫ﻟﺘﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﻤﻜﻨﻬﺎ ﻣـﻦ ﺗﺤﻮﻳـﻞ اﻟﺤﻠـﻢ إﻟـﻰ‬ ‫اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻮﻗﻊ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣـﻦ هـﺬﻩ‬
‫ﺣﻘﻴﻘـﺔ‪ .‬ﺑﻌﺒـﺎرة أﺧـﺮى‪ ،‬ﻓـﺈن اﻟﺸـﺮآﺎت اﻟﺮاﺋـــﺪة ﻓــﻲ‬ ‫اﻟﺸﺮآﺎت‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻘﺎس اﻷداء ﻣــﻦ ﺧـﻼل ﺷـﺮوط‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺗﺒﺪأ ﺑﺮؤﻳﺔ واﺿﺤﺔ ‪ Vision‬ﺛﻢ ﺗﺤــﻮل‬ ‫أو ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻤﻨﻔﻌﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻓﺈن ﺟﻬﺎز‬
‫هﺬﻩ اﻟﺮؤﻳﺔ أو اﻟﺤﻠﻢ إﻟﻲ واﻗﻊ و‪.‬‬ ‫اﻟﻮوآﻤـﺎن اﻟﺘـﻲ ﺗﻘﺪﻣـﻪ ﺷـﺮآﺔ ﺳـﻮﻧﻲ ﻟﻠﺴـﻮق ﻻ ﻳﻘــﺪم‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻴـﻞ أﻓﻀـﻞ ﺻـﻮت أو أﺟﻤـﻞ ﺷـــﻜﻞ‪ .‬وﻟﻜﻨــﺔ ﻳﺘﻴــﺢ‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓﻲ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﺘﻤﻴﺰة ﻓــﻲ‬ ‫ﻟﻠﻤﺴـﺘﻬﻠﻚ ﻣﻨﻔﻌـﺔ أﺳﺎﺳـﻴﺔ وهـﻲ اﻻﺳـﺘﻤﺎع ﻟﻠﻤﻮﺳــﻴﻘﻲ‬
‫اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‪ :‬ﻳﺘﻤﻴﺰ اﻟﻌﺎﻣﻠﻮن ﻓﻲ هــﺬﻩ اﻟﺸـﺮآﺎت ﺑﻤﻮهﺒـﺔ‬ ‫أﺛﻨـﺎء اﻟﻘﻴـﺎم ﺑﺄﻋﻤـﺎل ﺧـﺎرج اﻟﻤـﻨﺰل أو اﻟﻤﻜﺘـــﺐ ﻣﺜــﻞ‬
‫اﻟﺘﺨﻴـﻞ واﻟﺤﻠـﻢ ﻓـﻲ اﻟﻮﺻـﻮل إﻟـــﻲ ﻧﻤــﻮذج أو ﻣﺜــﺎل‪،‬‬ ‫اﻟﻤﺸﻲ أو اﻟﺴﻴﺮ ﺑﻬﺪف ﻣﻤﺎرﺳﺔ اﻟﺮﻳﺎﺿﺔ‪ .‬آﻤـﺎ ﻳﻤﻜـﻦ‬
‫وﺗﺤﻮﻳﻞ هﺬا اﻟﺨﻴﺎل إﻟﻲ واﻗﻊ هﻮ أﻣــﺮ ﻳﺼﻌـﺐ ﺗﺤﻘﻴﻘـﻪ‬ ‫ﻗﻴﺎس اﻷداء ﺑﺎﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﺮﺿﺎ اﻟﺸﺨﺼﻲ أو اﺑﺘﻬﺎج‬
‫ﻓـﻲ آـﻞ اﻷوﻗـﺎت‪ .‬ﻓﻠﻴـﺲ ﻣـﻦ اﻟﺴـﻬﻮﻟﺔ اﻟﻮﺻـﻮل إﻟﻴـــﺔ‬ ‫اﻟﻌﻤﻴــﻞ ﻧﻔﺴــﻪ‪ .‬ﻋﻠــﻰ ﺳــﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜــﺎل‪ ،‬ﻓــﺈن ﺳــــﺎﻋﺎت‬
‫داﺋﻤﺎ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﻧﺮي أن هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻌــﺎﻣﻠﻴﻦ‬ ‫)ﺳﻮاﺗﺶ( ﻟﻴﺴﺖ ﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴــﺔ ﻣـﻦ اﻟﻜﻔـﺎءة إذا ﻣـﺎ‬
‫ﻓﻲ أرﻗﻲ اﻟﺠﺎﻣﻌﺎت واﻟﻤﻌﺎهﺪ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻜـﻲ ﺗﺘﻤﻜـﻦ ﻣـﻦ‬ ‫ﻗﻮرﻧـﺖ ﺑﺎﻟﺴـﺎﻋﺎت اﻟﻌﺎدﻳـﺔ ﻓـﻲ ﺗﺤﺪﻳـﺪ اﻟﻮﻗـﺖ‪ .‬وﻟﻜــﻦ‬
‫اﻟﺤﺼـﻮل ﻋﻠـﻲ هـﺆﻻء أﻓـﺮاد ذوي ﻣـﻬﺎرات ﻓﻨﻴـﺔ ﻣــﻦ‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ )ﺳﻮاﺗﺶ( ﺣﻮﻟﻬﺎ ﻣﻦ أداة ﺗﻮﻗﻴﺖ إﻟــﻲ ﻧـﻮع ﻣـﻦ‬
‫ﻧﺎﺣﻴـﺔ وآﺬﻟـﻚ اﻟﻘـﺪرة ﻋﻠـــﻰ اﻟﺨﻠــﻖ واﻹﺑــﺪاع وﺗﻌــﺪد‬ ‫اﻹﺷـﺒﺎع اﻟﺸـﺨﺼﻲ هـــﻮ ﻣﺤﺎآــﺎة اﻟﻤﻮﺿــﺔ وﻣﺠــﺎراة‬
‫اﻟﻤﻮاهﺐ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮي‪.‬‬ ‫اﻟﺠﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫آﻤـﺎ ﻳﻨﺒﻐـﻲ أن‪ ،‬ﺗﺘﻮاﻓـﺮ ﻟﺪﻳـﻪ اﻟﻘـﺪرة ﻋﻠـﻰ اﻟﻌﻤـﻞ ﻓـــﻲ‬
‫ﻓﺮﻳﻖ‪ .‬ﻓﻠﻢ ﻳﻌﺪ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺣﻜﺮا ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺨﺘﺮﻋﻴﻦ اﻟﻘﺎﺑﻌﻴﻦ‬ ‫اﻟﺮؤﻳﺔ‪ :‬ﺗﺤﻮﻳﻞ اﻟﺤﻠﻢ إﻟﻰ واﻗﻊ‪:‬‬
‫ﻓﻲ ﻣﻌﺎﻣﻞ ﻣﻐﻠﻘــﻪ‪ .‬ﺑـﻞ إن اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت‬ ‫ﻧﺠـﺪ اﻟﺸـﺮآﺎت اﻟﻤﺘﻤـــﻴﺰة ﻓــﻲ‬
‫اﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﺼﻨﻴﻊ واﻟﺘﺴــﻮﻳﻖ ﻋـﺎدة ﻣـﺎ‬ ‫اﻟﺘﺸــﻐﻴﻞ و اﻟﻌﻤﻠﻴــﺎت ﺗﺮآــــﺰ‬
‫ﺗﻜﻮن ﻣﺤﺼﻠﺔ ﺟﻬﻮد ﻓﺮق ﻋﻤﻞ ﻣــﻦ‬ ‫اﺣﺬر اﻟﺘﺤﻴﺰ ووﺟﻬﺎت اﻟﻨﻈﺮ‬
‫ﻋﻠـﻰ اﻹﺟـــﺮاءات و اﻧﺴــﻴﺎﺑﻴﺔ‬
‫وﻇــــﺎﺋﻒ وﺗﺨﺼﺼـــــﺎت وإدارات‬ ‫اﻟﻤﺴﺒﻘﺔ‬ ‫اﻟﻌﻤــــﻞ‪ ،‬ﻓــــﺎن اﻟﺸـــــﺮآﺎت‬
‫اﻟﻤﺘﻤﻴﺰة ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت ﻋﻨﺪﻣـﺎ ﺗﻌﻜـﻒ ﻣـــﻊ اﻹدارة ﻋﻠــﻰ اﺧﺘﻴــﺎر ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ وﺑﻮاﺳﻄﺔ أﺷﺨﺎص ﻣﻮهﻮﺑﻴﻦ‬
‫ﺗﺮآﺰ ﻋﻠﻲ اﻟﺘﺨﻴﻞ اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋــﻦ ﻣﺠـﺎل اﻟﺘﻤـﻴﺰ‪ ،‬آـﻦ ﻳﻘﻈـــﺎ ﻣــﻦ اﻟﻤﻮاﻗــﻒ وﻟﻜـﻦ ﺟـﻬﻮدهﻢ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠـﺔ ﻓـﻲ ﻧﻔـــﺲ‬
‫رؤﻳـﺔ اﻟﻌـﺎﻣﻠﻴﻦ‪ .‬ﻻ ﺗـﻬﺘﻢ هــﺬﻩ اﻟﻤﺴﺒﻘﺔ و اﻻﻓﺘﺮاﺿﺎت اﻟﻤﺒﺪﺋﻴﺔ ووﺟﻬﺎت اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬وهﻨــﺎك ﻋـﺪة ﺧﻄـﻮات ﻳﻘـﻮم‬
‫اﻟﺸـﺮآﺎت ﺑﻘﻀﺎﻳـﺎ اﻟﺘﺴــﻌﻴﺮ أو اﻟﻨﻈـﺮ اﻟﺸـﺨﺼﻴﺔ ﻷﻧـﻬﺎ ﺗﻌـــﻮق اﻻﺑﺘﻜــﺎر ﺑﻬﺎ ﻣﺪﻳــﺮو اﻟﺸـﺮآﺎت اﻟﻤﺘﻤـﻴﺰة ﻓـﻲ‬
‫ﺗﻄﻮﻳـﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت ﻟﺘﺤﻔـﻴﺰ اﻟﻌــﺎﻣﻠﻴﻦ‬ ‫اﻟﺘﻮزﻳـﻊ إﻻ ﻓـﻲ وﻗـﺖ ﻻﺣــﻖ‪ ،‬واﻟﺘﻐﻴﻴﺮ‪ .‬وﻋﻠﻴﻚ أن‪:‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﺤﻠــﻢ ﻓـﻲ أن ﻧﻘـﺪم ﻟﻠﺴـﻮق * ﻻ ﺗﺨﺘﺼـﺮ ﻋﻤﻠﻴـﺔ اﻟﻌﺼـــﻒ اﻟﺬهﻨــﻲ‪ ..‬ﻋﻠـﻰ ﻃـﺮح ﻣﻨﺘﺠـــﺎت ﺟﺪﻳــﺪة ﻓــﻲ‬
‫و اﻣﻨﺢ ﻧﻔﺴﻚ وﻗﺘﺎ آﺎﻓﻴﺎ ﻟﻄﺮح اﻷﻓﻜــﺎر اﻟﺴــﻮق ﺑﺎﺳــــﺘﻤﺮار‪ .‬ﺗﺸـــﻤﻞ هـــﺬﻩ‬ ‫ﻣﻨﺘﺠـﺎت ﺗﺘﻤﺘـﻊ ﺑﺪرﺟـﺔ ﻋﺎﻟﻴــﺔ‬
‫اﻟﺨﻄﻮات ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬
‫ﻗﺒﻞ اﻟﺤﻜﻢ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﻣـﻦ اﻟﺠـﻮدة ﻓﻴـﺄﺗﻲ ﻋﻠــﻰ رأس‬
‫‪ -١‬ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﻄﻠــﻮب ﻋﻠـﻰ‬ ‫ـــﻦ‬
‫ـ‬ ‫اﻟﺬﻳ‬ ‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴــﻴﻦ‬ ‫ﺷــﺎن‬ ‫ﻣــﻦ‬ ‫ﺗﻘﻠــﻞ‬ ‫ﻻ‬ ‫*‬ ‫أوﻟﻮﻳﺎت هﺬﻩ اﻟﺸـﺮآﺎت‪ .‬و ﻗـﺪ‬
‫ﺷﻜﻞ ﻣﺮاﺣــﻞ ﺗﻤﺜـﻞ ﺗﺤﺪﻳـﺎت آﺒـﻴﺮة‬ ‫وﻃــﺮق‬ ‫ﻧﺸــﺎﻃﻬﻢ‬ ‫ﻓــﻲ‬ ‫ﻋﻨـــﻚ‬ ‫ﻳﺨﺘﻠﻔـﻮن‬ ‫ﻳﻜـــﻮن ﻣﺼﻄﻠـــﺢ "اﻟﺤﻠـــــﻢ"‬
‫ﻟﻜﻨـﻬﺎ واﺿﺤـﺔ‪ .‬ﻓـﻬﻢ ﻳﻀﻌـﻮن أﻣــﺎم‬ ‫ﻳﺼﺒـﺢ‬ ‫ﻗـﺪ‬ ‫اﻟﻴـﻮم‬ ‫ﻏﺮﻳﺐ‬ ‫هﻮ‬ ‫ﻓﻤﺎ‬ ‫ﻋﻤﻠﻬﻢ‪.‬‬ ‫ﻣﻀﻠـﻼ ﻃﺎﻟﻤـﺎ أﻧـﺔ ﻳﺸـﻴﺮ إﻟــﻲ‬
‫اﻟﻌـﺎﻣﻠﻴﻦ ﻣـﺎ ﻳﻤﻜـﻦ أن ﻳﻄﻠـﻖ ﻋﻠﻴـــﺔ‬ ‫ﻣﻘﺒﻮﻻ ﻓﻲ اﻟﻐﺪ‪.‬‬ ‫ﺷﺊ ﻏﺎﻣﺾ أو ﺷﺊ ﻻ ﻳﺘﺤﻘﻖ‬
‫إﻻ ﻧـﺎدرا‪ .‬ﻏـﻴﺮ أن اﻟﺸـــﺮآﺎت * ﻻ ﺗﺴﺘﻬﺪف ﻋﺪة أﺳﻮاق وﻋﺪة ﻗﻴـﻢ ﻣـﻦ ﻣﻌﺎﻟﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻄﺮﻳﻖ إﻟﻲ اﻟﻘﻤﺔ‪،‬‬
‫ﺧـﻼل وﺣـﺪة ﻧﺸـﺎط واﺣـﺪة‪ .‬ﻓﻜـﻞ وﺣــﺪة وذﻟــﻚ ﻟﻜــﻲ ﻳﺠــﺪ اﻟﻌــﺎﻣﻠﻮن ﺳـــﺒﺒﺎ‬ ‫اﻟﺮاﺋــﺪة ﻓــﻲ ﻣﺠــﺎل ﺗﻄﻮﻳــــﺮ‬
‫ﻧﺸﺎط ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﺴـﺘﻬﺪف ﻣﺠـﺎﻻ واﺣـﺪا ﻟﻼﺣﺘﻔﺎل آﻠﻤﺎ ﺣﻘﻘﻮا ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺠـــﺎت ﻟﻴﺴـــــﺖ ﻣﻬﺘﻤــــﺔ‬
‫اﻷهﺪاف اﻟﻄﻤﻮﺣﺔ‪.‬‬ ‫ﻣﻦ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﻘﻴﻤﺔ أو اﻟﺘﻤﻴﺰ‪.‬‬ ‫ﺑــﺎﻷﺣﻼم واﻟــﺮؤى ﻓــﻲ ﺣــــﺪ‬
‫ذاﺗـــﻬﺎ‪ ،‬إﻧﻤـــﺎ هـــﻲ ﻣﻬﺘﻤـــــﺔ * ﻻ ﺗﺘﻬﺮب ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺼﻌﺒﺔ و ﺗﺤﺎول ‪-٢‬هـﺬﻩ اﻟﺸـﺮآﺎت ﻻ ﺗﺼﻤـﻢ هﻴــﺎآﻞ‬
‫اﻟﻠﻌﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺮﻳﻖ اﻟﺬي أﻧﺖ ﻋﻀﻮ ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﺗﻌﻮق اﻟﺨﻠﻖ واﻹﺑــﺪاع‪ ،‬ﻷن‬ ‫ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ .‬وﻳﻌﺘــﺒﺮ اﻟﺤﻠـﻢ ﻣـﻦ‬
‫و ﻻ ﺗﻘﺒﻞ أﺑﺪا ﺑﺎﻟﺤﻠﻮل اﻟﻮﺳﻂ‪.‬‬ ‫وﺟﻬـﺔ ﻧﻈـــﺮ هــﺬﻩ اﻟﺸــﺮآﺎت‬
‫اﻟﺒﻴﺮوﻗﺮاﻃﻴــﺔ ﻻ ﺗﺬﻋــﻦ ﺑﺴــــﻬﻮﻟﺔ‬
‫ﻋﺪﻳﻢ اﻟﻔﺎﺋﺪة ﺑﺪون اﻟﻘﺪرة ﻋﻠــﻰ‬
‫‪7‬‬
‫ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﻳﺘــﻢ ﺗﻘﺴـﻴﻢ اﻟﻌـﺎﻣﻠﻴﻦ‬
‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﺸﺮ )ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪(١٩٩٥‬‬
‫اﻟﻤﺸـﻜﻼت ﻳﻌﻄـﻲ اﻟﻌﻤﻴـﻞ ﻗﻴﻤـﺔ أﻓﻀـﻞ ﻣـﻦ اﻷﺳـــﻌﺎر‬ ‫إﻟﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت وﻓﺮق ﻋﻤﻞ ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﻗﺪر اﻹﻣﻜﺎن‪.‬‬
‫اﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ أو اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة‪ .‬ﻓﺈذا ﻟﻢ ﻳﺘﻤﻜﻦ اﻟﻌﻤﻴﻞ‬ ‫‪ -٣‬هـﺬﻩ اﻟﺸـﺮآﺎت ﺗﻌـﺰز اﻟﻨﻈـﻢ اﻟﺘـﻲ ﺗﺪﻋـﻢ اﻟﺘﻌـــﺎون‬
‫ﻣـﻦ اﺳـــﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت ﺑﻔﻌﺎﻟﻴــﺔ‪ ،‬أو آــﺎﻧﺖ ﺗﻨﻘﺼــﻪ‬ ‫واﻟﺘﻨﺴـﻴﻖ ﺑﻴـﻦ اﻹدارات واﻷﻧﺸـــﻄﺔ ﻓــﻲ اﻟﻤﺮاﺣــﻞ‬
‫اﻟﻤـﻬﺎرات اﻟﻀﺮورﻳـــﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴــﻖ اﻟﻨﺘــﺎﺋﺞ اﻟﻤﺜﻠــﻲ ﻣــﻦ‬ ‫اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ .‬ﻷﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﻜﺘﺸــﻒ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻓــﺈن اﻟﻘﻴﻤـﺔ اﻟﺘـﻲ ﻳﺤﺼـﻞ ﻋﻠﻴـﻬﺎ ﻣـﻦ‬ ‫ﺑﻌﺪ ﻓﻮات اﻷوان أن أﺣﺪ اﻟﺘﺼﻤﻴﻤــﺎت اﻟﺘـﻲ ﻗـﺎم ﺑـﻬﺎ‬
‫اﻧﺨﻔﺎض اﻷﺳﻌﺎر ﺳﺘﻜﻮن ﺑﻼ ﻣﻌﻨﻲ‪.‬‬ ‫أﺣﺪ اﻟﻤﻬﻨﺪﺳــﻴﻦ ﻻ ﻳﻤﻜـﻦ ﺗﺼﻨﻴﻌـﻪ أو إﻧﺘﺎﺟـﻪ أو أﻧـﺔ‬
‫اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻮﺟﻬﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻄﻴﺒﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤــﻼء ﺗﺴـﺎﻋﺪ‬ ‫ﻟﻴﺲ ﻣﻄﻠﻮﺑﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﻳﻜﻤﻦ ﺣﻞ هـﺬﻩ‬
‫ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ ﻓــﻲ اﻟﺤﺼـﻮل ﻋﻠـﻰ أﻗﺼـﻲ ﻣﻨﻔﻌـﺔ ﻣﻘـﺎﺑﻞ ﻣـﺎ‬ ‫اﻟﻘﻀﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ اﻟﻮاﻋﻲ اﻟﺬي ﻳﺸﻤﻞ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓﻲ‬
‫ﻳﺪﻓﻌﻮﻧﻪ‪ ،‬و ﻳﻜﻮن ﻟﺪي هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت ﺟﻬﺎز ﺑﻴﻊ ﻳﺘﻤﺘﻊ‬ ‫إدارات اﻟﺒﺤﻮث واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ و اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫أﻓﺮادﻩ ﺑﺎﻟﻤﻌﺮﻓﺔ واﻟﻤﻬﺎرة واﻟﻘﺪرة اﻟﻔﺎﺋﻘــﺔ ﻋﻠـﻰ اﻟﻌﻨﺎﻳـﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء وﺣﺒﻬﻢ واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﻢ ﺑﻤﻨﺘﻬﻰ اﻟﻠﺒﺎﻗﺔ واﻟﺼﺒﺮ‬
‫واﻟﺤﻜﻤـﺔ‪ .‬آﻤـﺎ إن اﻟﺸـﺮآﺎت اﻟﺘـﻲ ﺗﺘﺒﻨـﻰ هـﺬﻩ اﻟﺜﻘﺎﻓــﺔ‬
‫اﻟﺴﺮ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻟﻠﻬﻴﻤﻨﺔ‪:‬اﺣﺘﻀﺎن اﻟﻌﻤﻼء‪:‬‬
‫اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴــﺘﺤﻮذ ﻋﻠـﻰ ﻗﻠـﻮب ﻋﻤﻼﺋـﻬﺎ ﻻ ﺗﻘـﺪم‬
‫ﺗﺴـﻌﻲ ﺟـــﺎهﺪة ﻟﺘﻘﺪﻳــﻢ ﺣﻠــﻮل ﻟﻠﻤﺸــﻜﻼت اﻟﺸــﺨﺼﻴﺔ‬
‫ﻟﻬﻢ‪ -‬ﺑﺎﻟﻀﺮورة‪ -‬أﺣﺪث اﻟﻤﺒﺘﻜـﺮات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴـﺔ ﻓﻴﻤـﺎ‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻼء وﺗﻘﻮم ﺑﺘﺼﻤﻴـﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗـﻬﺎ و ﺧﺪﻣﺎﺗـﻬﺎ ﺑﻠﻤﺴـﺎت‬
‫ﺗﻌﺮﺿﻪ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬آﻤﺎ أﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﻌﺮض أﻗﻞ اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺔ و إﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﻣﺆﺛﺮة‪.‬‬
‫هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت ﺗﻌﻴــﺶ ﻣـﻊ ﻋﻤﻼﺋـﻬﺎ ﻓـﻲ ود ﻻ ﻳﻨﻘﻄـﻊ‪،‬‬
‫ﻓﺘﺬهﺐ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻓﻴﻤﺎ وراء اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻷﺳﻌﺎر ﻟﻜﻲ‬
‫ﺗﻘﺪم ﻟﻌﻤﻼﺋﻬﺎ ﺣﻠﻮﻻ آﺎﻣﻠﺔ‪ .‬ﺗﺮي هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت أن ﺣــﻞ‬

‫ﺣﺎﻟﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‪ :‬ﺷﺮآﺔ إﻳﺮﺑﻮرن إآﺴﺒﺮس‬

‫‪Airborn Express‬‬
‫ﻻ ﺗﻌﺪ ) إﻳﺮﺑﻮرن إآﺴﺒﺮس ( ﻣﻦ أﺿﺨﻢ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻨﻘﻞ اﻟﺴــﺮﻳﻊ و ﺗﻮﺻﻴـﻞ اﻟﻄﻠﺒـﺎت‬
‫ﻓﻲ اﻟﻴﻮم اﻟﺘﺎﻟﻲ‪ .‬ﻓﻬﻲ اﺻﻐﺮ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ) ﻳﻮﻧــﺎﻳﺘﺪ ﺑﺎرﺳـﻞ ﺳﻴﺮﻓﺴـﺰ( و) ﻓﻴـﺪرال إآﺴـﺒﺮس ( ‪ .‬وﻟﻜـﻦ رﻏـﻢ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺸﺪﻳﺪة ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ هﺎﺗﻴﻦ اﻟﺸﺮآﺘﻴﻦ اﻟﻌﻤﻼﻗﺘﻴﻦ‪ ،‬إﻻ أﻧﻬﺎ ﺗﻌﺪ ﻣﻦ أﺳﺮع اﻟﺸﺮآﺎت ﻧﻤـﻮا ﻓـﻲ ﻣﺠﺎﻟـﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻓﻤﺎ هﻮ ﺳﺮ ﻧﺠﺎﺣﻬﺎ؟‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻜﺲ ﻣﻦ ﺳﻴﺎﺳﺎت اﻟﺸﺮآﺘﻴﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺘﻴﻦ‪ ،‬اﺧﺘﺎرت هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﺼﺎﻋﺪة أن ﺗﻘﺪم ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻔﺼﻠﺔ ﺗﻤﺎﻣﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﺪر اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت آﻞ ﻋﻤﻴﻞ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻘـﺪم ) ﻓﻴـﺪرال إآﺴـﺒﺮس ( وﻋـﺪا ﻟﻠﻌﻤﻴـﻞ ﻓـﻬﻮ ﻳﺜـﻖ ﻓـﻲ هـﺬا اﻟﻮﻋـﺪ‬
‫ﻳﻌﺮف أن اﻟﺸﺤﻨﺔ ﺳﻮف ﺗﺼﻞ إﻟﻲ اﻟﺠﻬﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﺤﺪد‪ .‬و اﻟﺸﺮآﺔ ﺗﻔﻲ داﺋﻤــﺎ ﺑـﺎﻟﻮﻋﻮد اﻟﺘـﻰ‬
‫ﺗﻘﻄﻌﻬﺎ‪ .‬ﻏﻴﺮ أن ) إﻳﺮﺑﻮرن إآﺴﺒﺮس( ﺗﺨﻄﻮ ﺧﻄﻮة اﺑﻌﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻓﻬﻲ ﺗﺘﻌﺎون ﻣﻌﻪ ﻋﻠﻰ وﺿﻊ ﺟــﺪول‬
‫زﻣﻨﻲ‪ -‬ﻣﻬﻤﺎ ﺗﻄﻠﺐ اﻷﻣﺮ – ﻟﺘﺴﻠﻴﻢ اﻟﻄﺮود واﻟﺸﺤﻨﺎت ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻻﺑﺪ أن ﻳﺼﻞ ﻓﻴﻪ اﻟﻄﺮد ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻃﻠﺒﺖ ﺷﺮآﺔ ) زﻳﺮ وآﺲ ( أوﻗﺎﺗﺎ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻠﺘﺴﻠﻴﻢ ﻓﻲ أﻧﺤﺎء اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة ﺑﺤﻴـﺚ‬
‫ﺗﺘﺮاوح ﻓﺘﺮات اﻟﺘﺴﻠﻴﻢ ﺑﻴﻦ اﻟﺜﺎﻣﻨﺔ واﻟﺘﺎﺳﻌﺔ واﻟﻨﺼﻒ ﺻﺒﺎﺣﺎ ﻋﻠﻰ أآﺜﺮ ﺗﻘﺪﻳﺮ‪ .‬و ﻗﺎﻣﺖ ) إﻳﺮﺑﻮرن إآﺴﺒﺮس‬
‫( ﺑﻮﺿﻊ ﻧﻈﺎم ﻳﺴﺘﺠﻴﺐ ﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﺷﺮآﺔ ) زﻳﺮ وآﺲ ( وأآﺜﺮ‪ .‬ﻓﻤﺜﻼ ﺗﺴﺘﺠﻴﺐ اﻟﺸﺮآﺔ و ﺗﺸﺤﻦ اﻟﻄــﺮود‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬

‫ﻟﻴﻼ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻬﺎ ﺗﺘﻠﻘﻰ ﺷﺤﻨﺎت زﻳﺮ وآﺲ ﻗﺒﻞ اﻟﺸﺤﻦ ﺑﺴﺎﻋﺎت ﻗﻠﻴﻠﺔ‪ .‬أي أن اﻟﻄﺮود ﺗﺴﺎﻓﺮ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ‬
‫اﻟﻠﻴﻠﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺘﻠﻘﺎهﺎ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻳﺸﻤﻞ اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺬي ﺻﻤﻤﺘﻪ اﻟﺸﺮآﺔ ﻟﻴﻼﺋﻢ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت )زﻳﺮ وآﺲ( ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺮﻣﻴﺰ اﻟﺼﻨــﺎدﻳﻖ واﻟﺤﺎوﻳـﺎت اﻟﺘـﻲ‬
‫ﺗﻀﻢ اﻟﻄﺮود واﻟﺸــﺤﻨﺎت اﻟﺨﺎﺻـﺔ ﺑﺸـﺮآﺔ ) زﻳـﺮ وآـﺲ (‪ ،‬وآﺬﻟـﻚ ﺗﺰوﻳـﺪ اﻟﺴـﺎﺋﻘﻴﻦ ﺑﺄﻧﻈﻤـﺔ ﺗﻤﻜﻨـﻬﻢ ﻣـﻦ‬
‫اﻟﺘﻌﺮف ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻗﻴﺖ ﺗﺴﻠﻴﻢ ﺷﺤﻨﺎت اﻟﺸﺮآﺔ ﺣﺘــﻰ ﻳﺤـﺪدوا أوﻟﻮﻳـﺎت ﺧـﻂ ﺳـﻴﺮهﻢ ﺑﺤﻴـﺚ ﻳﺘـﻢ ﺗﺴـﻠﻴﻢ‬
‫اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﺤﺪد ﺗﻤﺎﻣﺎ‪ .‬واﻟﺠﺪﻳﺮ ﺑــﺎﻟﺬآﺮ أن ) إﻳﺮﺑـﻮرن إآﺴـﺒﺮس ( اﺳـﺘﻄﺎﻋﺖ أن‬
‫ﺗﻌﺪ ﺟﺪاول ﺗﺴﻠﻴﻢ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻜﻞ ﻋﻤﻴﻞ‪ ،‬دون ان ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ ﻟﻠﻌﻤﻼء اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﻠﻦ ﻳﺆدي ذﻟﻚ إﻟﻲ‬
‫اﻧﺨﻔﺎض ﻗﺎﻋﺪة اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﻧﻼﺣﻆ هﻨﺎ أن ﺗﺮآﻴﺰ اﻟﺠﻬﻮد هﻮ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﻰ اﺗﺨﺬﺗﻬﺎ اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻔﺘﺎﺣﺎ ﻟﻠﻨﺠﺎح‪ .‬و ﻳﻜﻤﻦ اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻓﻲ أن اﻟﺸﺮآﺔ‬
‫ﻟﻢ ﺗﺤﺎول اﻟﺘﻔﻮق ﻋﻠﻰ ﺷﺮآﺔ ) ﻓﻴــﺪرال إآﺴـﺒﺮس ( ﻓـﻲ ﻣﺠـﺎل اﻟﺘﻮﺻﻴـﻞ ﻟﻠﻤﻨـﺎزل‪ .‬وﻟﻜﻨـﻬﺎ اﺳـﺘﻬﺪﻓﺖ ﻋـﺪدا‬
‫ﻣﺤﺪودا ﻣﻦ آﺒﺎر اﻟﻌﻤﻼء ﻓﺤﺼﻠﺖ ﻋﻠﻰ ﺣﺠﻢ أﻋﻤﺎل آﺒﻴﺮ ﺿﻤﻦ ﺷﺒﻜﺔ اﺗﺼﺎﻻت ﻗﺮﻳﺒﺔ وﻣﺤﺪودة ﺟﻐﺮاﻓﻴــﺎ‬
‫‪٨‬‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻮاﻗﻊ اﻟﺘﺴﻠﻴﻢ‪ ،‬وﺗﻤﻜﻨﺖ ﻣﻦ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻻ ﺗﻀﺎهﻰ‪.‬‬
 ‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﺸﺮ )ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪(١٩٩٥‬‬
‫ﺟﺎﻧﺐ اﻹدارة‪ .‬ﺗﻜﻤﻦ ﻗﻮة هــﺬﻩ اﻟﺸـﺮآﺎت ﻓـﻲ اﻟﻤﺮوﻧـﺔ‬ ‫ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺸﺮاآﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪:‬‬
‫واﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﻴﻒ واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ وﺗﻌﺪﻳﻞ ﻣﺎ ﺗﻘﺪﻣﻪ ﻣـﻦ‬ ‫ﺗﺬهﺐ هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء ﺧﻄــﻮة أﺑﻌـﺪ‬
‫ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت ﻟﻜﻲ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﻣﻦ ﻣﺠﺮد ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬ﻓﻬﻲ ﺗﺴـﺎﻋﺪهﻢ ﻓـﻲ‬
‫وﻳﻨﺒﻐـﻲ أن ﻳﻜـﻮن ﻣﻮﻇﻔـــﻮ هــﺬﻩ اﻟﺸــﺮآﺎت ﻣﺘﻌــﺪدي‬ ‫اﻹدارة واﻟﺘﺴـﻮﻳﻖ واﻟﺒﻴـﻊ‪ .‬آﻤـــﺎ أﻧــﻬﺎ ﺗﺘﻮﻟــﻰ ﺑﻌــﺾ‬
‫اﻟﻤﻬﺎرات وأن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻣﺴﺘﻌﺪﻳﻦ ﻟﻠﺤﺮآــﺔ اﻟﺴـﺮﻳﻌﺔ ﺑـﻞ‬ ‫اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﻴﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻋﻦ ﺟﻮاﻧــﺐ ﻣﻌﻴﻨـﺔ ﻓـﻲ أﻧﺸـﻄﺔ‬
‫واﻟﻘﻔﺰ إذا ﺗﻄﻠــﺐ اﻷﻣـﺮ ذﻟـﻚ‪ ،‬وﻳﻨﺒﻐـﻲ أﻻ ﻳﻜـﻮن ذﻟـﻚ‬ ‫ﻋﻤﻼﺋـﻬﺎ‪ .‬ﻋﻠـﻰ ﺳـﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜـﺎل‪ ،‬ﻧﺠـﺪ ﺷـــﺮآﺔ )ﺑﺎآﺴــﺘﺮ‬
‫ﻗﺎﺻﺮا ﻋﻠــﻰ رﺟـﺎل اﻟﺒﻴـﻊ واﻟﺘﺴـﻮﻳﻖ وﺧﺪﻣـﺔ اﻟﻌﻤـﻼء‬ ‫إﻧﺘﺮﻧﺎﺷـﻴﻮﻧﺎل( ﺗﻌﻤـــﻞ ﻓــﻲ ﻣﺠــﺎل ﺗﺰوﻳــﺪ اﻟﻤﻌــﺪات‬
‫ﻓﻘـﻂ‪ .‬وﺣﺘـﻰ ﺗﻨﺠـﺢ أي ﺷــﺮآﺔ ﺗﺪﻋــﻲ أﻧــﻬﺎ ﻣﻮﺟﻬــﺔ‬ ‫واﻷﺟﻬﺰة اﻟﻄﺒﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﺸﻔﻴﺎت‪ .‬وﻗﺪ ﻏﻴﺮت ﻓﻠﺴﻔﺘﻬﺎ ﻣــﻦ‬
‫ﺑﻌﻼﻗـﺎت ﺣﻤﻴﻤـﺔ وﻗﻮﻳـﺔ ﻣـﻊ اﻟﻌﻤـﻼء ﻓﺈﻧـﻬﺎ ﻳﻨﺒﻐـــﻲ أن‬ ‫ﻣﺠﺮد ﺑﻴﻊ اﻟﻤﻌﺪات اﻟﻄﺒﻴﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺼﻔﻘﺎت‪ .‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﺗﻜـﻮن ﺳـﺮﻳﻌﺔ اﻻﺳـﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻤﻄﺎﻟﺒـﻬﻢ ﺑﻜـــﻞ أﻧﺸــﻄﺘﻬﺎ و‬ ‫ﻋﻤﻠﺖ ﻋﻠﻰ أن ﺗﻜﻮن ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﺪﻳــﺮ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎت ﻟﻌﻤﻼﺋـﻬﺎ‬
‫أﻗﺴﺎﻣﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﻤﻞ اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﻴﺔ اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻋﻦ ﺗﻨﺴﻴﻖ ﻋﻤﻠﻴﺎت‬
‫اﻟﺘﺨﺰﻳﻦ واﻟﺸﺤﻦ وﻧﻘﻞ ﻟﻠﻤﻌــﺪات واﻷﺟـﻬﺰة اﻟﻄﺒﻴـﺔ‪ ،‬و‬
‫أي ﻣﻦ أﺳﺮار اﻟﻬﻴﻤﻨﺔ ﺳﺘﺨﺘﺎر؟‬ ‫هﻲ ﺗﺘﺄآﺪ ﻣﻦ أن أﺳﻠﻮب ﺗﺰوﻳﺪ اﻟﻤﺴﺘﺸــﻔﻴﺎت ﺑﺎﻷﺟـﻬﺰة‬
‫واﻟﻤﻌﺪات اﻟﻄﺒﻴﺔ هــﻮ أﺳـﻠﻮب ﻣﻮﺛـﻮق ﺑـﻪ وﻣﻼﺋـﻢ ﻣـﻦ‬
‫ﻳﺜﻮر اﻟﺴﺆال ﻓﻲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﺣﻮل أي ﻣﻦ اﻟﺠﻮاﻧــﺐ اﻟﺜﻼﺛـﺔ‬
‫ﺣﻴﺚ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪ .‬وﻳﻌﺘﺒﺮ اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﻨﺠــﺎح‬
‫أو اﻟﻘﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﺜﻼث ﺗﺘﻼءم ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة ﻣﻊ ﻧﻘــﺎط‬
‫ﻟﻠﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻮﺟﻬﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻮﻃﻴﺪة ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء هﻮ أن‬
‫اﻟﻘﻮة ﻓﻲ ﻧﺸﺎط اﻟﺸﺮآﺔ وﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺗﻮﻗﻌﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ وﻣﺘﻌﻤﻘـﺔ ﺑﺄﻧﺸـﻄﺔ اﻟﻌﻤـﻼء‬
‫وﻗﺒــــﻞ أن ﺗﺨﺘــــﺎر اﻟﺘﻮﺟـــــﻪ‬
‫ﺑﻤـﺎ ﻓـﻲ ذﻟـﻚ اﻷﻧﺸـﻄﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴــﺔ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋــﻦ‬
‫واﻟﺨﺪﻣﻴﺔ وﻻ ﺗﺘﻤﺘﻊ هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت‬
‫هﺬﻩ اﻷﺳﺌﻠﺔ‪:‬‬ ‫هﻨﺎك ﻓﺮق‬ ‫ﺑــﺎﻟﺨﺒﺮة ﻓــــﻲ ﻣﺠـــﺎل ﺗﺼﻨﻴـــﻊ‬
‫‪ -١‬أﻳــﻦ ﻣﻮﻗﻌــﻲ ﻣــﻦ هـــﺬﻩ‬ ‫ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‬ ‫اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‬ ‫"اﻟﻘﻴﻤﺔ"‬ ‫ﺑﻴﻦ‬ ‫ﻓﺮق‬ ‫هﻨﺎك‬ ‫هﻞ‬ ‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺗـﻬﺎ ﻓﻘـﻂ‪ ،‬ﺑـﻞ ﺗﺘﻤﺘـﻊ أﻳﻀـــﺎ‬
‫ﺑــﺎﻟﺨﺒﺮة ﻓــــﻲ اﺳـــﺘﺨﺪام هـــﺬﻩ و ﺑﻴـﻦ ﺟـﺎﻧﺐ اﻟﺘﻤـﻴﺰ اﻷﺳﺎﺳـﻲ ﻓـــﻲ ﻋﻤــﻞ اﻟﻤﺠـﺎﻻت؟ هـﺬا ﻟﻴـــﺲ ﺳــﺆاﻻ‬
‫ﺑﺴــﻴﻄﺎ ﻟﺘﺤﺪﻳــــﺪ اﻟﻤﻮﻗـــﻒ أو‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت ﻓـﻲ اﻷﻧﺸـﻄﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ اﻟﺸﺮآﺔ؟‪ .‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬ﻧﻌﻢ‪.‬‬
‫ﻟﻌﻤﻼﺋــﻬﺎ‪ .‬ﻓﻨﺠــﺪ ﻋﻠــــﻰ ﺳـــﺒﻴﻞ ﻓﻘﺪ ﺗﺸﺘﺮك ﺟﻬﺘﺎن ﻓـﻲ ﻧﻔـﺲ اﻟﻨﺸـﺎط و ﻓـﻲ اﻟﻮﺿﻊ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴــﻲ ﻟﻠﺸـﺮآﺔ ﻓـﻲ‬
‫اﻟﻤﺜــــﺎل‪ ،‬أن ﺷــــــﺮآﺔ )آـــــﻮت اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ أﻳﻀﺎ‪ .‬و ﻟﻜﻦ ﺗﺘﻤﺴــﻚ آـﻞ اﻟﺴﻮق‪ .‬إذ ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﺬهﺐ ﻓــﻲ‬
‫آﻮرﺑﻮرﻳﺸﻦ( ﻻ ﺗﻘﺘﺼﺮ ﻣﻌﺮﻓﺘﻬﺎ ﻣﻨـﻬﻤﺎ ﺑﻘﻴﻤـﺔ ﺗﺴـﺎﻋﺪهﺎ ﻋﻠـﻰ اﻟﻨﺠـﺎح ﻋﻠـــﻰ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻲ هﺬا اﻟﺴــﺆال ﻓﻴﻤـﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻨﻴﻊ وﺗﻌﺒﺌﺔ اﻟﺼﻮدا‪ ،‬ﺑــﻞ ﺻﻌﻴﺪ ﻣﺨﺘﻠﻒ‪ .‬ﻓﺎﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻧﻔــﺲ اﻟﻘﻴﻤـﺔ وراء ﺣﺼﺘــﻚ ﻓــــﻲ اﻟﺴـــﻮق‬
‫ﻻ ﻳﻌﻨﻰ ﺑﺎﻟﻀﺮورة اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠــﻰ اﻟﺠﻮاﻧـﺐ وﺗﻜﺘﺸـﻒ أﻳـﻦ ﻣﻮﻗـﻊ اﻟﺸـــﺮآﺔ‬ ‫ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﺎﻟﺨﺒﺮة ﻓﻲ إدارة ﻣﺤﻼ ت‬
‫ﺑـﺎﻟﻀﺒﻂ ﻓﻴﻤـــﺎ ﻳﺘﻌﻠــﻖ ﺑﺘﻘﻴﻴــﻢ‬ ‫ﺳـﺒﻴﻞ‬ ‫ﻋﻠـﻰ‬ ‫اﻟﺘﻄﻮﻳـﺮ‪.‬‬ ‫و‬ ‫آــﺎﻟﺒﺤﺚ‬ ‫اﻷﺧﺮى‬ ‫اﻟﺴــﻮﺑﺮ ﻣــﺎرآﺖ اﻷﻣــﺮ اﻟــــﺬي‬
‫اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﺜﻼث ﻟﻠﻘﻴﻤــﺔ واﻟﺘـﻲ‬ ‫و‬ ‫ﻧـﺪا‬ ‫هـﻮ‬ ‫ﺷــﺮآﺘﻲ‬ ‫ﻣﻦ‬ ‫آﻞ‬ ‫أن‬ ‫ﻧﺮى‬ ‫اﻟﻤﺜﺎل‪:‬‬ ‫ﻳﺴــﺎﻋﺪ ﻋﻤﻼﺋــﻬﺎ ﻓــــﻲ ﺗﺴـــﻮﻳﻖ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺗـــــﻬﺎ‪ .‬و ﻻ ﺗﺤـــــــﺎول ﺑﺮﺟـﺰ أﻧـﺪ ﺳـﺘﺮاﺗﻮن ﺗﺘﻤـﻴﺰان ﻓـﻲ ﺻﻨﺎﻋــﺔ ﺳﺒﻖ ﺗﻮﺿﻴﺤﻬﺎ‪ .‬وﺣﺘﻰ ﺗﺘﻤﻜﻦ‬
‫اﻟﺸـــﺮآﺎت اﻟﻤﻮﺟﻬـــﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗــــﺔ اﻟﻤﺤﺮآـﺎت اﻟﺼﻐـﻴﺮة‪ .‬ﻏـﻴﺮ أن ﺑﺮﺟـﺰ أﻧــﺪ ﻣﻦ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠــﻲ هـﺬا اﻟﺴـﺆال‬
‫اﻟﻄﻴﺒﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء أن ﺗﻘﺪم أآـﺜﺮ ﺳﺘﺮاﺗﻮن اﺧﺘﺎرت أن ﺗﻘـﺪم ﻟﻠﻌﻤﻴـﻞ "ﻗﻴﻤـﺔ" هﻨـﺎك أﺳـﺌﻠﺔ ﻓﺮﻋﻴـﺔ ﻣﻄﻠـــﻮب‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠـــﺎت ﺗﻄـــﻮرا و أﻋﻈﻤــــﻬﺎ ﺗﺘﻤﺜــﻞ ﻓــﻲ ﺗﻮﻓــﻴﺮ ﻣﺤﺮآــــﺎت ﻣﻨﺨﻔﻀـــﺔ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ أﻳﻀﺎ‪:‬‬
‫ﺗﻘﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻞ ﻳﻨﺼــﺐ اهﺘﻤﺎﻣـﻬﺎ ﻋﻠـﻰ اﻷﺳﻌﺎر‪ .‬ﺑﻴﻨﻤــﺎ ﺗﺮآـﺰ هـﻮ ﻧـﺪا ﻋﻠـﻰ ﺗﻘﺪﻳـﻢ أ‪ -‬ﻣﺎ هﻲ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺘـﻲ ﻳـﻬﺘﻢ ﺑـﻬﺎ‬
‫ﻃـﺮح ﻋـﺪد آﺒـﻴﺮ ﻣـﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت "ﻗﻴﻤـﺔ" ﻣﺨﺘﻠﻔـﺔ ﺗﺘﻤﺜـﻞ ﻓـﻲ ﻣﺤﺮآـــﺎت ذات اﻟﻌﻤﻼء؟‬
‫ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺨﺘﺎر اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺬي ﺗﻘﻨﻴﺔ ﻣﺘﻘﺪﻣﺔ‪ .‬ﺳﺎﻋﺪ ذﻟﻚ ﺷﺮآﺔ هﻮ ﻧﺪا ﻋﻠﻰ‬
‫ب‪ -‬ﻣـﺎ هـﻲ اﻷﺑﻌـــﺎد اﻟﺜﺎﻧﻮﻳــﺔ‬ ‫ﻳﻠﺒﻰ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻏﺒﺮﻩ‪.‬‬
‫أن ﺗﺪﺧـﻞ أﺳـﻮاﻗﺎ ﻣﺨﺘﻠﻔـﺔ ﺑـﺪءا ﻣـــﻦ ﺳــﻮق‬
‫ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ؟‬
‫اﻟﺪراﺟﺎت إﻟــﻰ ﺳـﻮق اﻟﺴـﻴﺎرات إﻟـﻰ ﺳـﻮق‬
‫ﺧﺼـــﺎﺋﺺ اﻟﻌـــﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓــــﻲ اﻟﻤﻮﻟﺪات اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ‪ .‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻧﺠﺤﺖ ﻣﻨﺎﻓﺴﺘﻬﺎ ج‪ -‬آﻴــــﻒ ﺗﻘــــﺎرن ﻧﻔﺴــــــﻚ‬
‫ﺑﻤﻨﺎﻓﺴـــﻴﻚ ﻓـــﻲ اﻟﻌـــــﺮوض‬ ‫اﻟﺸــﺮآﺎت اﻟﺘــــﻲ ﺗﺤﺘﻀـــﻦ ﻓﻲ أﺳﻮاق أﺿﻴﻖ ﺑﻜﺜﻴﺮ‪.‬‬
‫اﻟﺪرس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎد هﻨــﺎ هـﻮ‪ :‬أن اﻟﻘﻴـﻢ اﻟﻤﻘﺪﻣـﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣــﺔ ﻟﻠﻌﻤــﻼء ﻓــﻲ اﻟﻘﻴــــﻢ‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻗﺪ ﺗﺘﺸﺎﺑﻪ‪ ،‬ﻟﻜﻦ أﺳﺮار اﻟﺘﻔﻮق ﺗﺒﻘــﻰ اﻟﺜﻼث ؟‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء‪:‬‬
‫ﺗﺘﻄﻠـــﺐ هـــﺬﻩ اﻟﺸــــﺮآﺎت إدارة‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬و آﻠﻤﺎ ﺗﻌﺪدت ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﺘﻤﻴﺰ‪ ،‬آﻠﻤﺎ‬
‫ﻻﻣﺮآﺰﻳـــﺔ و أﻓـــﺮاد ﻳﺘﻤﺘﻌــــﻮن‬
‫ﺑﺼﻼﺣﻴﺎت آﺒﻴﺮة ودﻋﻢ هﺎﺋﻞ ﻣﻦ آﺎن اﻟﻨﺠﺎح ﻋﻈﻴﻤﺎ‪.‬‬ ‫‪9‬‬
‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﺸﺮ )ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪(١٩٩٥‬‬
‫ﻓﻲ آﻞ ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -٣‬ﺳﺮك ﻟﻴﺲ ﻓﻲ ﺑﺌﺮ؟ ﻗﺪم اﻟﺨﻴﺎرات اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﻻﺗﻔﺎق‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ إﻟﻲ ﻓﺮﻳﻖ ﺧﺒﺮاء ﻳﺴﻤﻲ ﻓﺮﻳــﻖ اﻟﻤﻘﻴﻤﻴـﻦ‪ .‬ﻣﻬﻤـﺔ‬
‫هﺬا اﻟﻔﺮﻳﻖ هﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ أﻧﻈﻤﺔ و أوﻟﻮﻳﺎت اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺤﺘﺎج اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ إﻟﻲ إﻳﺠﺎدهﺎ ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ آـﻞ ﻣـﻦ اﻟﺨﻴـﺎرات‬
‫اﻹﺳـﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻤﻄﺮوﺣـﺔ‪ .‬ﺑﻌـﺪ ﺗﺼﻤﻴـﻢ ﻧﻈـﻢ وﺁﻟﻴــﺎت‬
‫اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻷﺑﻌﺎد وﻣﺠﺎﻻت اﻟﻘﻴﻤﺔ ﻳﻨﺒﻐﻲ اﻟﺘــﺄآﺪ‬
‫ﻣـﻦ أن "اﻟﻘﻴﻤـﺔ" اﻟﺘـﻲ ﺗﻘﺪﻣـﻬﺎ ﻟﻌﻤﻼﺋـﻚ أﻋﻠـــﻲ ﻣــﻦ‬
‫"اﻟﻘﻴﻤﺔ" اﻟﺘــﻲ ﺗﻘﺪﻣـﻬﺎ اﻟﺸـﺮآﺎت اﻟﺮاﺋـﺪة ﻓـﻲ اﻟﺴـﻮق‬
‫ﺣﺎﻟﻴـﺎ؟ و أن ﺗﺤـﺪد اﻟﺴـﻮق اﻟﻤﺤﺘﻤﻠـــﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴــﺒﺔ ﻟﺘﻠــﻚ‬
‫اﻟﻘﻴﻤﺔ؟ وآﻢ ﺳﺘﻨﻔﻖ ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ واﻟﻤﺎل ﻟﻜــﻲ ﺗﻐـﻴﺮ ﻧﻈـﻢ‬
‫اﻟﻌﻤـﻞ واﻟﺘﺸـﻐﻴﻞ ﺣﺘـﻰ ﺗﺘﻄـﺎﺑﻖ ﻣـــﻊ ﻣﺘﻄﻠﺒــﺎت اﻟﺒﻌــﺪ‬
‫اﻟﺨـﺎص ﺑﺎﻟﻘﻴﻤـﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑـﺔ؟ وﻣـﺎ هـﻲ ﻋﻮاﻣـﻞ اﻟﻨﺠــﺎح‬
‫اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺤﺪدة ﻓﻲ أي ﻣـﻦ ﺗﻠـﻚ اﻟﺠﻮاﻧـﺐ‬
‫أو اﻷﺑﻌﺎد واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﻜـﻦ اﻟﺸـﺮآﺔ ﺑﻤﻘﺘﻀﺎهـﺎ ﻣـﻦ ﻗﻴـﺎدة‬
‫د – ﻟﻤﺎذا ﺗﺘﺨﻠﻒ اﻟﺸﺮآﺔ ﻋﻦ ﻗــﺎدة اﻟﺴـﻮق ﻓـﻲ أي ﻣـﻦ‬
‫هﺬﻩ اﻟﻘﻴﻢ؟‬
‫‪ -٢‬آﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﻘﻮد اﻟﺴﻮق؟ ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻮازن ﺑﻴﻦ‬
‫ﻣـﺎ ﻳﻌﺘـﺒﺮ هﺎﻣـﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴـﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴـﻞ ﻣـﻊ اﻟﺠـﺎﻧﺐ اﻟﺨـــﺎص‬
‫ﺑﺎﻟﻘﻴﻤـﺔ اﻟﺘـﻲ ﺗﻌﺘﻘـﺪ أن ﺷـﺮآﻨﻚ ﻳﻤﻜـﻦ أن ﺗﻨـﺎﻓﺲ ﻓﻴــﻬﺎ‬
‫ﺑﻘـﻮة‪ .‬وﻋﻠﻴـﻚ أن ﺗﻨﻈـﺮ إﻟـــﻲ اﻟﺸــﺮآﺎت اﻟﻘــﺎﺋﺪة ﻓــﻲ‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋـﺔ اﻟﺘـﻲ ﺗﻌﻤـﻞ ﺑـﻬﺎ واﻟﺘـــﻲ ﺗﻘــﺪم ﻗﻴﻤــﺔ ﺣﻘﻴﻘــﺔ‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ ،‬وﺗﺘﺴﺎءل هﻞ ﻟﺪﻳﻚ ﻧﻈﺎم ﺗﺸﻐﻴﻞ ﻳﻀﺎهﻰ ﻧﻈــﻢ‬
‫ﻗـﺎدة اﻟﺴـﻮق؟ و ﻳﺼﺒـﺢ اﺧﺘﻴـﺎرك اآـﺜﺮ ﺗﺤﺪﻳـﺪا ﻋﻨﺪﻣــﺎ‬
‫ﺗﻘـﺮر أي ﺑﻌـﺪ ﻣـﻦ أﺑﻌـﺎد اﻟﻘﻴﻤـــﺔ ﻳﻤﻜﻨــﻚ ﺗﺤﻘﻴﻘــﻪ ﻓــﻲ‬
‫أﻋﻤـﺎﻟﻚ‪ .‬ﺛـﻢ ﻋﻠﻴـﻚ أن ﺗﻔﻜـﺮ ﺑﻄﺮﻳﻘـﺔ ﻣﺒﺘﻜــﺮة وﻏــﻴﺮ‬
‫ﻣﺴﺒﻮﻗﺔ ﻓﻲ آﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻷﻧﺸﻄﺔ وﻧﻈﺎم اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ‬
‫ﻟﻠﻮﻓﺎء ﺑﺎﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء ﻓــﻲ آـﻞ أﺑﻌـﺎد اﻟﻘﻴﻤـﺔ اﻟﺘـﻲ‬
‫ﻳﺴﻌﻰ إﻟﻴﻬﺎ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﺛﻢ ﺗﻌﺪ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺑﺎﻟﺨﻴﺎرات اﻟﻤﻄﺮوﺣﺔ‬
‫أﻣﺎﻣﻚ ﻣﻮﺿﺤﺎ آﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨــﻚ أن ﺗﻘـﺪم اﻟﻘﻴﻤـﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑـﺔ‬

‫هﻞ آﺎن ﺑﺎﻹﻣﻜﺎن أﺑﺪع ﻣﻤﺎ آﺎن؟‬

‫ﺗﻌﺮﺿﺖ ﺷﺮآﺔ ) ﺗﺸﺎﻳﻠﺪ ورﻟﺪ(‪ ،‬وهﻲ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺿﺨﻤﺔ ﻟﻺﻓﻼس ﻣﺆﺧﺮا‪ .‬ﺳــﺒﺐ اﻹﻓـﻼس هـﻮ أﻧـﻪ ﻟـﻢ‬
‫ﻳﻜﻦ ﻓﻲ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﺠﺎل ﺗﻤﻴﺰ واﺿﺢ‪ .‬و آﺎن اﻟﺴﺆال اﻟﺬي ﻳﻄﺮح آﻞ ﻳﻮم‪ :‬هﻞ آﺎن ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜــﻦ إﻧﻘـﺎذ )‬
‫ﺗﺸﺎﻳﻠﺪ ورﻟﺪ( ﻣﻦ اﻹﻓﻼس؟‬
‫ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ هﺬا اﻟﺴﺆال ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﺘﺨﻴﻞ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﺤﻼت ﺿﺨﻤﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل إﻧﺘﺎج و ﺗﺴــﻮﻳﻖ ﻧـﻮع ﻣـﻦ‬
‫ﻟﻌﺐ اﻷﻃﻔﺎل ﺗﺤﺖ أﺳﻢ ) آﻴﺪي ﻓﻴﻞ (‪ .‬ﻟﻢ ﺗﺘﻤﻜﻦ اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻦ ﻣﺠﺎراة اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﺜﻞ ﺷـﺮآﺔ )ﺗﻮﻳـﺰ‬
‫ﺁر أس( اﻟﺘﻲ آﺎﻧﺖ ﺗﻤﻠﻚ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﺘﺎﺟﺮ اآﺜﺮ ﺿﺨﺎﻣﺔ و ﺗﺒﻴﻊ ﺑﻜﻤﻴــﺎت هﺎﺋﻠـﺔ ﻣﻜﻨﺘـﻬﺎ ﻣـﻦ ﺗﺨﻔﻴـﺾ اﻷﺳـﻌﺎر‪.‬‬
‫ﺣﺎوﻟﺖ اﻟﺸﺮآﺔ ﺗﻮﺳﻴﻊ ﻧﻄﺎق ﻣﻨﺘﺠﺎﺗــﻬﺎ وﺑﻴـﻊ ﻣﻨﺘﺠـﺎت أﺧـﺮى ﻣﺜـﻞ ﺣﻔﺎﺿـﺎت اﻷﻃﻔـﺎل‪ ،‬آﻤـﺎ ﺣـﺎوﻟﺖ رﻓـﻊ‬
‫ﻣﺴﺘﻮي ﻣﺤﻼﺗﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﻌﺮض‪ .‬وآﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻣﺰﻳﺪا ﻣﻦ اﻟﻤﺼﺮوﻓﺎت و اﻟﺨﺴﺎﺋﺮ‪.‬‬
‫آﺎن ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻺدارة أن ﺗﺨﺘﺎر أﺣﺪ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻟﺘﻘــﺪم ﻣـﻦ ﺧﻼﻟـﻪ ﻗﻴﻤـﺔ ﺣﻘﻴﻘﻴـﺔ ﻟﻠﻌﻤـﻼء ﻓـﻲ أﺣـﺪ ﻣﺠـﺎﻻت‬
‫اﻟﺘﻔﻮق اﻟﺜﻼﺛﺔ اﻟﺘﻰ أﺷﺮﻧﺎ إﻟﻴﻬﺎ‪ .‬إذ أن ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﻌﺮض و ﺑﻘــﺎء اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت و اﻟﺨﺪﻣـﺎت ﻋﻠـﻰ ﺣﺎﻟـﻬﺎ ﻟـﻢ‬
‫ﻳﻀﻒ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺷﻴﺌﺎ ﻳﺬآﺮ‪.‬‬
‫ﺑﺪراﺳﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺗﺒﻴﻦ ﻟﻠﺸﺮآﺔ أن ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﻣﺜﻞ ﺷﺮآﺔ )وول ﻣﺎرت( و ﺷـﺮآﺔ )ﺗﻮﻳـﺰ ﺁر أس( ﺗﺘﻤـﻴﺰ ﻓـﻲ‬
‫اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت )ﺳﺮ اﻟﺘﻔﻮق( ﺣﻴﺚ ﺗﻘــﺪم ﻣﻨﺘﺠـﺎت ﺑﺄﺳـﻌﺎر ﻣﻨﺨﻔﻀـﺔ و ﺗﻮﻓـﺮ ﻓـﺮص ﺷـﺮاء ﺳـﻬﻠﺔ‪ .‬أﻣـﺎ‬
‫ﺷﺮآﺔ ) دﻳﺰﻧﻰ ﺁﻧﺪ وورﻧﺮ( اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ أﻳﻀﺎ ﻓﻘﺪ ﺗﻤﻴﺰت ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴــﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت )ﺳـﺮ اﻟﺘﻔـﻮق( ﺑﻴﻨﻤـﺎ وﺟـﺪ أن‬
‫ﺷﺮآﺔ )ﻓﺎو ﺷﻮارﺗﺰ( ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﺄﻓﻀﻞ ﻋﻼﻗﺎت ﻃﻴﺒﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء )ﺳﺮ اﻟﺘﻔﻮق(‪.‬‬
‫ﻣﻦ هﻨﺎ آﺎن ﻋﻠﻰ إدارة ﺷﺮآﺔ )ﺗﺸﺎﻳﻠﺪ ورﻟﺪ( أن ﺗﻄﺮح ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬

‫‪-‬هﻞ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﺪﺧﻮل ﻓﻲ ﺣﺮب أﺳﻌﺎر ﻣﻊ )وول ﻣﺎرت( اﻟﻌﻤﻼﻗﺔ؟‬

‫‪-‬هﻞ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻣﺤﻼت و ﺻﺎﻻت ﻋﺮض اآﺜﺮ ﻗﺮﺑﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻤـﻼء‪ ،‬اﻷﻣـﺮ اﻟـﺬي ﻳﺤﺘـﺎج إﻟـﻰ اﺳـﺘﺜﻤﺎرات‬
‫ﺟﺪﻳﺪة وﻣﻜﻠﻔﺔ؟‬
‫‪-‬هﻞ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻗﻴﻤﺔ ﺧﺎﺻﺔ و ﺣﻠﻮل ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎت و اﻹﺟﺎزات و اﻷﻋﻴﺎد ؟‬
‫آﺎن ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ دراﺳﺔ آﻞ اﻟﺨﻴﺎرات و ﻣﻦ ﺛﻢ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻓﺮق ﻋﻤﻞ ﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﻄﺮوﺣﺔ ﻟﺘﻘﻮم‬
‫ﺑﺎﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺔ‪ .‬ﻟﻤﺎذا؟ ﻻن هﺬﻩ اﻟﻔﺮق ﻗﺪ ﺗﻜﺘﺸﻒ أﻧﻬﺎ وﺿﻌﺖ اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﺳــﺘﻮاﺟﻪ ﻣﻨﺎﻓﺴـﺔ ﻣـﻦ‬
‫ﻧﻮع ﺟﺪﻳﺪ‪ .‬ﻓﻔﻲ ﺷﺮآﺔ ﺗﻤﻠﻚ ﻣﺤﻼت ﺻﻐﻴﺮة ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺗﺘﻮﺟــﻪ ﻟﺴـﻦ ﻣﻌﻴﻨـﺔ )ﻣـﺎ ﻗﺒـﻞ‬
‫اﻟﻤﺪرﺳﺔ ﻣﺜﻼ(‪ .‬ﺻﺤﻴﺢ أن هﺬا ﺳﻴﻌﻨﻰ إﺟﻤﺎﻟﻲ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻗﻞ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﺳﻴﺴﺎﻋﺪ اﻟﺸﺮآﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺮآﻴﺰ ﺟﻬﻮدهﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻗﻄﺎع ﺿﻴﻖ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻓﻴــﻪ ‪ .‬ﺑـﻞ آـﺎن ﺑﺈﻣﻜـﺎن اﻟﺸـﺮآﺔ أن ﺗﺒـﺪأ ﺑﺘﻮرﻳـﺪ اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت اﻟﺠﺪﻳـﺪة اﻟﻤﺘﻤـﻴﺰة ﻟﻠﺸـﺮآﺎت‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﺘﺤﻮل ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺑﻴﻊ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ إﻟــﻰ أﺳـﻮاق ﺟﺪﻳـﺪة ﻟـﻬﺎ‪ .‬آﻤـﺎ أن اﻟﺘﺨﺼـﺺ ﺳﻴﺴـﺎﻋﺪهﺎ ﻋﻠـﻰ ﺗﺮآـﻴﺰ‬
‫‪١٠‬‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ و اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ أﻳﻀﺎ‪.‬‬

‫ﻟﻢ ﺗﻌﻂ اهﺘﻤﺎﻣﺎ آﺎﻓﻴــﺎ ﻟﻸﺻـﻮل واﻟﻤـﻮارد اﻟﺘـﻲ ﺗﺸـﻤﻞ‬
‫اﻟﻄﺎﺋﺮات و اﻟﻤﻄﺎرات واﻟﺘﺠــﻬﻴﺰات‪ ،‬واﻟﺘـﻲ أﺻﺒﺤـﺖ‬
‫ﻣﻜﻠﻔﺔ اﻵن ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻷﺻﻮل اﻟﻤﻮﺟﻮدة ﻟﺪي )ﺷـﺮآﺔ‬
‫ﻃﻴﺮان ﺳﺎوث وﻳﺴﺖ( ذات اﻷﺻــﻮل اﻟﺜﺎﺑﺘـﺔ اﻟﻤﺤـﺪدة‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﺘﺤﺪي اﻟﺬي ﻳﻮاﺟﻪ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﺘﻤـﻴﺰة ﻓـﻲ ﻣﺠـﺎل‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻓﻴﻤﻜﻦ ﻓﻲ إدراك ﻣﺘﻲ ﺗﺘﻐﻴﺮ اﺗﺠﺎهﺎت‬
‫اﻟﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﺘـﻲ آـﺎﻧﺖ وراء ﺗﻘﺪﻳـﻢ اﻟﻤﻨﺘـــﺞ ﻟﻠﺴــﻮق‪.‬‬
‫ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى ﻓﺈن اﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت ﺗﺘﻘـﺎدم ﻣـﻊ ﻇـﻬﻮر ﻃـﺮز‬
‫أﻓﻀﻞ وأآﺜﺮ آﻔﺎءة‪ .‬ﺛﻢ ﻳﺄﺗﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺪﻋﻰ إﻟﻐﺎء‬
‫ﺟﻤﻴﻊ اﻻﻓﺘﺮاﺿﺎت اﻟﺘــﻲ آـﺎﻧﺖ وراء ﻧﺠـﺎح اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت‬
‫اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬آﺎﻧﺖ )ﺟﻨﺮال ﻣﻮﺗﻮرز( ﻣﻦ‬
‫اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻘﺎﺋﺪة ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎرات آﺒﻴﺮة اﻟﺤﺠــﻢ و‬
‫اﻟﻤﺤﺮآﺎت اﻟﻘﻮﻳﺔ‪ .‬وﻋﺎدت إﻟﻲ اﻟﺴﻮق ﺑﺴﻴﺎرات أآﺒﺮ و‬
‫ﻣﺤﺮآﺎت أﻗﻮي‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ ﻓﺈن ﺳﻴﺎراﺗﻬﺎ ﻟﻢ ﺗﻌﺪ ﺗﻨﺎﺳـﺐ‬
‫أذواق اﻟﻌﻤـﻼء‪ .‬وﻓﻘـــﺪت ﺷــﺮآﺔ )ﺟــﻨﺮال ﻣﻮﺗــﻮرز(‬
‫اﻟﻬﻴﻤﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق ﺣﺘﻰ ﻏﻴﺮت ﺳﻠﻮآﻬﺎ أﺻﺒﺤﺖ ﻗﺎﺋﺪة‬
‫ﻓـﻲ ﻣﺠـﺎل ﺗﻄﻮﻳـــﺮ اﻟﻤﺤﺮآــﺎت ﻣــﺮة ﺛﺎﻧﻴــﺔ‪ .‬آﻤــﺎ أن‬
‫اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻲ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺤﻤﻴﻤﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤــﻼء‬
‫ﺗﻮاﺟﻪ ﺗﺤﺪﻳﺎ ﻣﻤﺎﺛﻼ‪ .‬ﻓﺎﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ آﺎﻧﺖ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻣﺘﻤــﻴﺰة‬
‫ﺑﺎﻷﻣﺲ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺑﻤﻘﺎﻳﻴﺲ اﻟﻴﻮم ﻋﺎدﻳــﺔ وﻧﻤﻄﻴـﺔ‪ ،‬ذﻟـﻚ أن‬
‫ﺷﺮآﺎت آﺜﻴﺮة رﺑﻤﺎ ﺗﻘﺪم ﻧﻔﺲ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ .‬و ﻣﻦ هﻨﺎ ﻳﺒﺪأ‬
‫اﻟﻌﻤﻼء ﻓﻲ ﻃﻠﺐ ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﻳﺪة‪.‬‬
‫وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن هﺬﻩ اﻟﺸــﺮآﺎت ﻳﻨﺒﻐـﻲ أن ﺗـﺪرك اﻟﺘﻐـﻴﺮ ﻓـﻲ‬
‫رﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬آﺎﻧﺖ ﺷــﺮآﺔ )‬
‫أي ‪.‬ب ‪ .‬إم ( راﺋﺪة ﻓﻲ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء‪ .‬و ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺤﻮﻟﺖ‬
‫ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ ﻧﻈﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣــﻦ أﻳـﺪي اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴـﻦ ﻓـﻲ‬
‫ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت إﻟﻲ اﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﻴــﻦ ﻣﺘﺨـﺬي‬
‫اﻟﻘﺮار ﻓﺈن ﺷﺮآﺔ ) أي ‪.‬ب ‪ .‬إم ( ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻗــﺎدرة ﻋﻠـﻰ‬
‫اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء اﻟﺠﺪد ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﻘﺪ اﺗﺠــﻪ‬
‫هﺆﻻء إﻟﻲ ﺷﺮآﺎت أﺧﺮي وﺧﺴﺮﺗﻬﻢ اﻟﺸﺮآﺔ‪.‬‬
‫ﺑﻨﻔﺴﻚ ﺑﻄﺮح ﻣﻨﺘﺠــﺎت ﺟﺪﻳـﺪة ﻟﻜـﻲ ﺗﺤـﺮم اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـﻴﻦ‬
‫ﻣﻦ ﺗﻘﻠﻴﺪك أو اﻟﺘﻔﻜــﻴﺮ ﻓـﻲ ﻣﺤﺎوﻟـﺔ اﻟﻠﺤـﺎق ﺑـﻚ‪ .‬أي أن‬
‫ﻻ ﺗﻨﺲ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﻤﻴﺰ اﻷﺧﺮى‪:‬‬
‫ﻣـﻦ اﻟﻤـﻬﻢ أن ﺗﺮآـﺰ ﻋﻠـﻲ ﻣﺠـﺎل واﺣـﺪ ﻣـﻦ ﻣﺠـــﺎﻻت‬
‫ﺗﻮاﺟﻪ أﻧﻮاﻋﺎ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت ﻳﻨﺒﻐﻲ اﻟﺘﺼﺪي ﻟـﻬﺎ‬
‫اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻟﻜﻲ ﺗﻘﺪم ﻗﻴﻤﺔ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪ .‬و ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‬
‫ﻳﻨﺒﻐــﻲ أن ﺗﺤــﺮص ﻋﻠــﻰ ﺗﺤﺴــﻴﻦ أداﺋــﻚ ﻓــﻲ ﺑﻘﻴـــﺔ‬
‫اﻟﻤﺠﺎﻻت‪ .‬وإذا ﻟﻢ ﻳﺤﺪث ذﻟﻚ ﻓــﺈن اﻟﻔﺠـﻮة ﺑﻴﻨـﻚ وﺑﻴـﻦ‬
‫ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ ﻟﻠﺘﻤﻴﺰ ﺳﻮف ﺗﻜﻮن‬
‫آﺒﻴﺮة إﻟﻲ اﻟﺪرﺟﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻠﻞ ﻣﻦ أهﻤﻴﺔ أي ﻣﻴﺰة أو ﻗﻴﻤﺔ‬
‫ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﺗﺤﻘﻘﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﺠــﺎل اﻟﺮﺋﻴﺴـﻲ اﻟـﺬي ﺗﺘﻔـﻮق ﻓﻴـﻪ‪.‬‬
‫اﻟﺪﻟﻴﻞ ﻋﻠﻲ ذﻟﻚ ﻣﺎ ﻟﻮﺣــﻆ ﻓـﻲ ) اﺑـﻞ آﻤﺒﻴﻮﺗـﺮ(‪ .‬ﻓﻘـﺪ‬
‫ﺣﻘﻘﺖ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﺧﺘﺎرﺗــﻪ‬
‫ﻟﻜﻲ ﺗﻘﺪم ﻓﻴــﻪ ﻗﻴﻤـﺔ ﻣﺘﻤـﻴﺰة و هـﻮ اﻟﺘﻤـﻴﺰ ﻓـﻲ ﺗﺼﻤﻴـﻢ‬
‫وﺗﻄﻮﻳـﺮ اﻟﻤﻨﺘـﺞ‪ .‬وﻣـﻊ ذﻟـﻚ ﻓﻘـﺪ ﺑـﺪأت اﻟﺸـﺮآﺔ ﺗﻔﻘــﺪ‬
‫ﺟـﺰءا ﻣـﻦ ﺣﺼﺘـﻬﺎ ﻓـﻲ اﻟﺴـﻮق ﻋﻨﺪﻣـــﺎ ﺑــﺪأت ﺗــﻬﻤﻞ‬
‫اﻟﻤﺠـﺎﻻت اﻷﺧـﺮى‪ .‬ﻓﺎﻷﺳـﻌﺎر ﻟـﻢ ﺗﻜـﻦ ﻓـﻲ ﻣﺴــﺘﻮى‬
‫ﺗﻮﻗﻌـﺎت اﻟﺴـﻮق‪ .‬وﻣﻨـﺬ ذﻟـﻚ اﻟﺤﻴـﻦ أدﺧﻠـﺖ اﻟﺸـــﺮآﺔ‬
‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﺸﺮ )ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪(١٩٩٥‬‬
‫اﻟﺴﻮق؟‬
‫وﺑﻤﺠﺮد أن ﺗﻨﺘﻬﻲ ﻓﺮق اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻣﻦ إﻋﺪاد ﺗﻘﺎرﻳﺮهﺎ ﻳﺄﺗﻲ‬
‫دور اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻻﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﻨــﻬﺎﺋﻲ ﺣﻴـﺚ ﻳﺼﺒـﺢ‬
‫اﺧﺘﻴـﺎر ﻣﺠـــﺎل "اﻟﻘﻴﻤــﺔ" ﻓــﻲ هــﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟــﺔ ﺧﻴــﺎرا‬
‫إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎ وأﺳﺎﺳﻴﺎ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻬﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ وﻋﻠــﻰ‬
‫أﻧﺸﻄﺔ اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬و ﻋﻠﻰ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ آﻜﻞ‪ .‬وﻣــﻦ هﻨـﺎ‬
‫ﻳﺼﺒـﺢ ﺳـﺮ اﻟﺮﻳـــﺎدة ﺟــﺰءا ﻣﻌﻠﻨــﺎ ﻣــﻦ اﺳــﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫اﻟﺸﺮآﺔ و أﻧﺸﻄﺘﻬﺎ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻳﺠﺐ أن ﻧﻜﺮر ﻣﺮة أﺧــﺮى أﻧـﺔ ﻣـﻦ ﺧـﻼل اﻻﺧﺘﻴـﺎر‬
‫اﻟﻮاﺿـﺢ واﻟﻤﺤـﺪد ﻟﻮاﺣـﺪ ﻓﻘـﻂ ﻣـﻦ ﻣﺠـــﺎﻻت اﻟﺘﻤــﻴﺰ‪،‬‬
‫ﺳﺘﺘﻤﻜﻦ اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻦ اﻻرﺗﻘﺎء ﺑﺎﻷداء ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﺮﻳﺎدة ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴﻮق ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻷداء اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ ﻓﻲ اآﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺎل‪.‬‬
‫اﻟﺒﻘﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻤﺔ‪ :‬اﻟﻤﻘﻠﺪون ﻳﺘﺤﻔﺰون‪:‬‬
‫ﺳﻮف ﺗﺼﺒﺢ هﺪﻓﺎ ﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻚ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻠﺤﻈﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺒﻠﻎ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ اﻟﻘﻤﺔ و ﺗﺒﺪأ ﺑﻘﻴﺎدة اﻟﺴﻮق‪ .‬ﻓﺈذا ﺧــﺎﻟﺠﺘﻚ اﻟﻄﻤﺄﻧﻴﻨـﺔ‬
‫ﻟﻬﺬا اﻟﻮﺿﻊ ووﺿﻌﺖ ﻋﻠﻰ رأﺳــﻚ ﺗـﺎج اﻟﻨﺼـﺮ‪ ،‬ﻓﺈﻧـﻪ‬
‫ﻻﺑﺪ ﺳﻴﺴﻘﻂ و ﺳﻮف ﺗﺨــﺮج ﻣـﻦ اﻟﺴـﻮق إن أﺟـﻼ أو‬
‫ﻋﺎﺟﻼ‪ .‬ﻷن ﻧﺸﺎط اﻷﻋﻤﺎل ﻣﺎ هــﻮ إﻻ ﻋـﺎﻟﻢ ﻣـﻦ اﻟﺘﻘﻠﻴـﺪ‬
‫واﻟﻤﺤﺎآﺎة ‪ .‬ﻓﺎﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣــﺎت ﻳﺘـﻢ ﺗﻘﻠﻴﺪهـﺎ وﻣﺤﺎآﺎﺗـﻬﺎ‬
‫–‬ ‫ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار)‬
‫(‪ .‬اﻟﺴــﺒﻴﻞ‬ ‫‪:‬‬
‫اﻟﻮﺣﻴـﺪ ﻟﻜـﻲ ﺗﺒﻘـﻲ ﻓـﻲ اﻟﻘﻤـﺔ هـــﻮ أن ﺗﺤﺴــﻦ أداﺋــﻚ‬
‫ﺑﺎﺳـﺘﻤﺮار‪ .‬ﻓـﺈذا آﻨـــﺖ ﺷــﺮآﺔ ﻣﺘﻤــﻴﺰة ﻓــﻲ اﻟﺘﺸــﻐﻴﻞ‬
‫واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺨﻔﻴﺾ اﻷﺳﻌﺎر ﺑﺎﺳــﺘﻤﺮار وﺗﻘﺪﻳـﻢ‬
‫ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺮﻳﺤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ .‬وإذا آﻨﺖ ﺷﺮآﺔ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﻃﻴﺒﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﺒﺤــﺚ ﻋـﻦ ﺣﻠـﻮل أﻓﻀـﻞ ﻟﻌﻤﻼﺋـﻚ‬
‫ﺑﺨﻼف اﻟﺤﻠﻮل اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ اﻵن‪ .‬وإذا آﻨﺖ ﻣﺘﻤﻴﺰا ﻓﻲ‬
‫ﺗﻄﻮﻳـﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت ﺣـﺎول أن ﺗﻠﻐـﻰ ﻣﻨﺘﺠـــﺎﺗﻚ اﻟﺤﺎﻟﻴــﺔ‬
‫آﻞ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﻤﻴﺰ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻄﻲ"ﻗﻴﻤﺔ" ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬
‫ﺣﺘﻰ ﺗﺴﺘﻤﺮ اﻟﺸــﺮآﺔ ﻓـﻲ اﻟﺮﻳـﺎدة‪ .‬ﻓـﺎﻟﺘﻤﻴﺰ ﻓـﻲ ﻣﺠـﺎل‬
‫اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻧﻈﻢ وﺁﻟﻴﺎت ﻟﻠﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ‬
‫درﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻜﻔﺎءة واﻟﺪﻗــﺔ واﻟﺴـﺮﻋﺔ‪ .‬ﺗﺸـﻤﻞ هـﺬﻩ‬
‫اﻟﻨﻈﻢ واﻵﻟﻴﺎت ﻋﺪدا ﻣﻦ اﻷﺻﻮل واﻟﻤــﻮارد ﻣﺜـﻞ ﻧﻈـﻢ‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣــﺎت و ﺷــﺒﻜﺎت وﻣﻨــﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳــﻊ و اﻷﺟـــﻬﺰة‬
‫واﻟﻤﻌـﺪات وﻏﻴﺮهـﺎ‪ ،‬وﻳﺼﺒـﺢ اﻟﺘﺤـــﺪي اﻟــﺬي ﻳﻮاﺟــﻪ‬
‫اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﺘﻤﻴﺰة ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠــﺎل هـﻮ اﻟﺘﺮآـﻴﺰ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺗﺤﺴـﻴﻦ أﻓﻀـﻞ اﻷﺻـــﻮل واﻟﻤــﻮارد ﻟﺪﻳــﻬﺎ وأآﺜﺮهــﺎ‬
‫إﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺴــﺘﻘﺒﻞ‪ .‬ﻣﺜـﺎل ذﻟـﻚ ﻣـﺎ ﺣـﺪث )ﻟﺸـﺮآﺔ‬
‫أﻣﺮﻳﻜﺎن اﻳﺮﻻﻳﻦ( ﻓﻲ واﺣﺪ ﻣﻦ اآﺜﺮ ﻗﻄﺎﻋﺎﺗﻬﺎ اﻋﺘﻤــﺎدا‬
‫ﻋﻠـﻰ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴـﺎ اﻟﻤﺘﻘﺪﻣـﺔ ﻓـﻲ اﻟﺘﺸـﻐﻴﻞ‪ .‬ﻓﻘـﺪ آــﺎﻧﺖ‬
‫اﻟﺸﺮآﺔ ﻧﺎﺟﺤﺔ ﻓﻲ ﺗﺒﺴﻴﻂ إﺟﺮاءات اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ‪ .‬وﻟﻜﻨـﻬﺎ‬ ‫‪11‬‬
 ‫ﻓﻬﺮس اﻟﺨﻼﺻﺔ‬
‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﺸﺮ )ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪(١٩٩٥‬‬
‫اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﺴﻴﻨﺎت اﻟﺘﻲ أدت إﻟــﻲ ﺗﺨﻔﻴـﺾ اﻷﺳـﻌﺎر‬
‫اﻟﻤﻔﺎهﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪٢ ....................................:‬‬ ‫ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة‪.‬‬
‫اﻟﻬﻴﻤﻨﺔ ‪٢...........................................‬‬‫ﻣﺮﺗﻜﺰات‬
‫أﻧﻤﺎط اﻟﻌﻤﻼء‪٢............................................... :‬‬ ‫اﻟﻌﻤﻴﻞ‪:‬أو ًﻻ وأﺧﻴﺮًا وداﺋﻤ ًﺎ‬
‫اﻟﻔﺌﺔ اﻷوﻟﻲ‪٢ .......................................... :‬‬ ‫أﻳًﺎ آﺎن ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻲ أﺣﺪ أﺑﻌﺎد "اﻟﻘﻴﻤـﺔ" اﻟـﺬي‬
‫ﺳﺘﺨﺘﺎرﻩ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻤﺒﺪأ اﻷﺳﺎﺳــﻲ ﻟﺠﻤﻴـﻊ اﻟﻤﺠـﺎﻻت ﻳﻈـﻞ‬
‫اﻟﻔﺌﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪٣ ........................................... :‬‬
‫آﻤﺎ هــﻮ‪ :‬اﻟﻌﻤﻴـﻞ أوﻻ واﻟﻌﻤﻴـﻞ أﺧـﻴﺮًا واﻟﻌﻤﻴـﻞ داﺋﻤـﺎً‪.‬‬
‫اﻟﻔﺌﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪٣ ............................................:‬‬
‫ﻓﻔﻲ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺮاﺋﺪة ﻧﺠــﺪ آـﻞ ﻣﻮﻇـﻒ و آـﻞ ﻋـﺎﻣﻞ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪٣.............................. :‬‬ ‫اﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﺠﺪﻳﺪة‬ ‫ﻳﻌﺘﻘﺪ ﺑﺼﺪق وإدراك أن ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺗﻌﺪ أهﻢ واﺟﺒﺎﺗﻪ‬
‫اﻻﻟﺘﺰام ﺑﺎﻟﻘﻴﻤﺔ ﻣﺎذا ﻳﻌﻨﻰ؟‪٤ ..........................‬‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻹﻃﻼق‪ .‬و ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻬﺬا اﻻﻋﺘﻘﺎد اﻟﻘﺎﺋﻢ ﻋﻠــﻰ ﺧﺪﻣـﺔ‬
‫‪ -١‬اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻓﻲ اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‪٤ .............. :‬‬ ‫اﻟﻌﻤﻴﻞ أن ﻳﻈﻬﺮ ﺑﻮﺿﻮح ﻓﻲ ﻣﺠــﺎﻻت اﻟﺘﻤـﻴﺰ اﻟﺜـﻼث‬
‫‪ -٢‬اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ وﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪٤ ..... :‬‬ ‫ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬و ذﻟﻚ آﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -٣‬اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻓﻲ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء ‪٤ .................. :‬‬
‫‪ -١‬ﻓــﻲ اﻟﺸــﺮآﺎت اﻟﻤﺘﻤــﻴﺰة ﻓــــﻲ ﻣﺠـــﺎل اﻟﺘﺸـــﻐﻴﻞ‬
‫اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ‪٥............................................. :‬‬ ‫ﻧﻤﻮذج‬ ‫واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‪ ،‬ﻧﺠﺪ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻳﺤﻘﻘــﻮن ﺗﻮﻗﻌـﺎت اﻟﻌﻤـﻼء‬
‫اﻟﺴﺮ اﻷول ﻟﻠﻬﻴﻤﻨﺔ‪ :‬اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻓﻲ اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ‬ ‫ﻷﻧـﻬﻢ أﺷـﺨﺎص ﻳﻌﺘﻤـﺪ ﻋﻠﻴـﻬﻢ‪ .‬ﻓـﺈذا وﻋـﺪت ﺷـــﺮآﺔ‬
‫واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‪٥..................................................... :‬‬ ‫)ﻓﻴﺪرال إآﺴﺒﺮس( ﺑﺄن ﺗﺴﻠﻴﻢ اﻟﻄﺮود ﺳـﻮف ﻳﻜـﻮن‬
‫اﻟﺴﺮ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻟﻠﻬﻴﻤﻨﺔ‪ :‬اﻟﺮﻳﺎدة ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ‬ ‫ﻓﻲ ﺣﺪود اﻟﺴﺎﻋﺔ اﻟﻌﺎﺷﺮة ﺻﺒﺎﺣﺎً‪ ،‬ﻓﺴﻮف ﻳﺒﺬل آــﻞ‬
‫ﻋﺎﻣﻞ وﻣﻮﻇﻒ أﻗﺼﻲ ﻣﺎ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﻟﻜﻲ ﻳﺆآــﺪ اﻟﻮﻓـﺎء‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ‪٦........................................................‬‬
‫ﺑﺎﻟﻮﻋﺪ اﻟﺬي ﻗﻄﻌﺘﻪ اﻟﺸﺮآﺔ ﻋﻠﻲ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ ،‬وﻳﻤﺘﺪ ذﻟـﻚ‬
‫اﻟﺮؤﻳﺔ‪ :‬ﺗﺤﻮﻳﻞ اﻟﺤﻠﻢ إﻟﻰ واﻗﻊ‪٧ .................... :‬‬ ‫إﻟـﻲ ﺳـﺎﺋﻖ اﻟﺸـﺎﺣﻨﺔ اﻟـﺬي ﻳﺴـﺎﻓﺮ أﺛﻨـﺎء اﻟﻌﻮاﺻـــﻒ‬
‫اﻟﻌﻤﻼء‪٨......... :‬‬ ‫اﻟﺴﺮ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻟﻠﻬﻴﻤﻨﺔ‪:‬اﺣﺘﻀﺎن‬ ‫اﻟﺜﻠﺠﻴﺔ ﻟﻜﻲ ﻳﺴﻠﻢ اﻟﻄﺮود ﻟﻠﻄﺎﺋﺮة اﻟﺘﻰ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻘﻠﻊ‬
‫ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺸﺮاآﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪٩ ........................ :‬‬ ‫داﺋﻤﺎ ﻓﻲ ﻣﻮﻋﺪهﺎ‪.‬‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓﻲ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﻀﻦ‬
‫‪ -٢‬و ﻓﻲ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻔــﻮق ﻓـﻲ ﺗﻄﻮﻳـﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت‬
‫اﻟﻌﻤﻼء‪٩ ................................................:‬‬ ‫ﻳﺤـﺮص اﻟﻌـﺎﻣﻠﻮن ﻋﻠـﻰ إﺑـﻬﺎر اﻟﻌﻤـﻼء ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت‬
‫أي ﻣﻦ أﺳﺮار اﻟﻬﻴﻤﻨﺔ ﺳﺘﺨﺘﺎر؟ ‪٩ ....................‬‬ ‫اﻟﺠﺪﻳــﺪة واﻟﻤﺘﻄــﻮرة وﻳﻌﻠــﻢ هــﺆﻻء اﻟﻌــــﺎﻣﻠﻮن أن‬
‫ﻳﺘﺤﻔﺰون‪١١........ :‬‬ ‫اﻟﺒﻘﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻤﺔ‪ :‬اﻟﻤﻘﻠﺪون‬ ‫اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻟﻴﺲ هﻮ اﻟــﻬﺪف‪ .‬و ﻣـﻦ‬
‫ﻻ ﺗﻨﺲ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﻤﻴﺰ اﻷﺧﺮى‪١١................ :‬‬ ‫هﻨـﺎ ﻓـﻬﻢ ﻳﺴـﻌﻮن داﺋﻤـﺎ إﻟـﻰ اﻟﺘﻄﻮﻳـﺮ اﻟـﺬي ﻳﺠـــﺬب‬
‫ﻻ وأﺧﻴﺮًا وداﺋﻤ ًﺎ ‪١٢..........................‬‬
‫اﻟﻌﻤﻴﻞ‪:‬أو ً‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء و ﻳﻨﻔﻌﻬﻢ‪.‬‬
‫‪ -٣‬أﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﺤﺘﻀﻦ اﻟﻌﻤﻼء ﻓﺈن ﺧﺪﻣـﺔ‬
‫ﺑﻴﺎﻧﺎت اﻟﻜﺘﺎب‬ ‫اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﻳﻌﺘﻨﻘﻬﺎ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺣﺘﻰ إﻧﻬﺎ ﺗﺼﺒـﺢ‬
‫ﺟﺰءا ﻣﻦ ﺳﻠﻮك و ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ‪ ،‬و ﻗﺪ ﺗﺮﻗــﻰ إﻟـﻰ‬
‫ﻣﺴـﺘﻮى اﻟﻌـﺮف و اﻟﻘـﺎﻧﻮن‪ .‬ﻓﺎﻟﺸـﺮآﺔ ﺗﻌﺘـﺒﺮ ﻧﻔﺴــﻬﺎ‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬

‫‪Title: Discipline‬‬ ‫‪of‬‬ ‫‪Market‬‬ ‫ﺷﺮﻳﻜًﺎ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪ ،‬وﺗﺘﺤﻤﻞ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎ آﺎﻣﻠــﺔ ﻓـﻲ ﻧﺠـﺎح‬
‫‪Leaders.‬‬ ‫أﻋﻤﺎﻟﻪ وﻧﺸﺎﻃﺎﺗﻪ‪ .‬وﻣﻦ هﻨﺎ ﻳﺒــﺬل اﻟﻌـﺎﻣﻠﻮن أﻗﺼـﻲ‬
‫ﺟﻬﺪهﻢ ﺣﺘﻰ ﻳﺸﻌﺮ اﻟﻌﻤﻼء أﻧـﻬﻢ ﺣﺼﻠـﻮا ﻋﻠـﻰ آـﻞ‬
‫‪Author: Micheal Treacy & Fred‬‬ ‫اﻟﻤﻨــﺎﻓﻊ اﻟﻤﻤﻜﻨــﺔ ﻣــﻦ اﻟﺴــﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣــــﺎت اﻟﺘـــﻲ‬
‫‪Wiersema.‬‬ ‫ﻳﺸﺘﺮوﻧﻬﺎ‪.‬‬
‫‪Publisher: Addison – Wesley.‬‬ ‫وﺧﻼﺻﺔ اﻟﻘﻮل أﻧﺔ أﻳﺎ آﺎن ﻣﺠﺎل اﻟﺮﻳــﺎدة ﻟﻠﺸـﺮآﺔ ﻓـﻲ‬
‫اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻋﻠـﻰ اﻟﻌـﺎﻣﻠﻴﻦ أن ﻳﺒﺬﻟـﻮا ﺟـﻬﺪا ﻣﺴـﺘﻤﺮًأ‬
‫‪Pages: 208.‬‬
‫وﻣﻀﺎﻋﻔًﺎ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻦ وﺳــﺎﺋﻞ ﻟﺘﺤﺴـﻴﻦ "اﻟﻘﻴﻤـﺔ" اﻟﺘـﻲ‬
‫‪ISBN: 0-201-40648-9.‬‬ ‫ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ .‬هﺬا اﻻﺗﺠﺎﻩ اﻟﺬي ﻳﻘﻮم‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺎﺻﺮة وﺗﺄﻳﻴﺪ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ آﻞ ﺣﺮآﺎت اﻟﺸﺮآﺔ و‬
‫‪Date: 1995.‬‬
‫ﺳـﻜﻨﺎﺗﻬﺎ ﻣﻮﺟـﻮد ﻟـــﺪي آــﻞ اﻟﻌــﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓــﻲ اﻟﺸــﺮآﺎت‬
‫‪١٢‬‬ ‫اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ واﻟﺮاﺋﺪة ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬