CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

---- ----

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

Báo cáo: Phân tích tất cả các kênh marketing

của Tập đoàn Tân Hiệp Phát

GVHD: Phùng Thanh Bình

Sinh viên: Trần Thị Thu Thảo – K174101166

 i

MỤC LỤC
Lời mở đầu ....................................................................................................................... 1

Chương 1: Giới thiệu công ty........................................................................................... 2

1.1 Tổng quan về công ty ............................................................................................. 2

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu ....................................................... 5

Chương 2: Phân tích môi trường ...................................................................................... 8

2.1 Môi trường vĩ mô .................................................................................................... 8

2.1.1 Kinh tế .............................................................................................................. 8

2.1.2 Chính trị - pháp luật.......................................................................................... 9

2.1.3 Văn hóa - xã hội ............................................................................................. 10

2.1.4 Công nghệ....................................................................................................... 10

2.1.5 Môi trường ...................................................................................................... 11

2.1.6 Toàn cầu hóa .................................................................................................. 11

2.2 Môi trường vi mô .................................................................................................. 12

2.2.1 Khách hàng ..................................................................................................... 12

2.2.2 Sản phẩm thay thế .......................................................................................... 13

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh .......................................................................................... 14

2.2.4 Nhà cung ứng ................................................................................................. 15

2.3 SWOT ................................................................................................................... 16

2.4 S-T-D-P ................................................................................................................. 19

2.4.1 Segment .......................................................................................................... 19

2.4.2 Target .............................................................................................................. 20

 ii

2.4.3 Different ......................................................................................................... 20

2.4.4 Position ........................................................................................................... 21

Chương 3: Chiến lược Marketing .................................................................................. 22

3.1 Product .................................................................................................................. 22

3.2 Price ...................................................................................................................... 22

3.3 Place ...................................................................................................................... 23

3.4 Promotion.............................................................................................................. 24

3.4.1 Paid ................................................................................................................. 24

3.4.1.1 Television ................................................................................................. 24

3.4.1.2 Khuyến mãi .............................................................................................. 32

3.4.1.3 Outdoor .................................................................................................... 34

3.4.1.4 Print ads.................................................................................................... 36

3.4.2 Owned ............................................................................................................ 41

3.4.2.1 PR ............................................................................................................. 41

3.4.2.2 Website..................................................................................................... 48

3.4.2.3 Facebook .................................................................................................. 50

3.4.2.4 Youtube .................................................................................................... 55

3.4.3 Earned ............................................................................................................. 58

3.4.3.1 Word of mouth ......................................................................................... 58

3.4.4 So sánh với 2 đối thủ cạnh tranh về các ưu điểm của mình trong chiến lược
marketing ................................................................................................................. 59

Kết luận .......................................................................................................................... 63

 iii

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 65

 iv

MỤC LỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Logo công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát ................................................... 3

Hình 3.1 TVC Trà xanh không độ ................................................................................. 26
Hình 3.2 TVC Nước tăng lực Numner One ................................................................... 26
Hình 3.3 TVC Tết 2021 của Dr Thanh .......................................................................... 27
Hình 3.4 Bảng giá quảng cáo trên VTV3 - 1 ................................................................. 28
Hình 3.5 Bảng giá quảng cáo trên VTV3 - 2 ................................................................. 29
Hình 3.6 Bảng giá quảng cáo trên VTV3 - 3 ................................................................. 30
Hình 3.7 Chương trình khuyến mãi lớn nhất hiện nay của Tân Hiệp Phát .................... 33
Hình 3.8 Billboard quảng cáo Dr Thanh ........................................................................ 34
Hình 3.9 Billboard quảng cáo trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát ........................... 35
Hình 3.10 Bài báo viết về ông Trần Qúi Thanh tập đoàn THP ..................................... 37
Hình 3.11 Tân Hiệp Phát sử dụng kênh Print ads .......................................................... 38
Hình 3.12 Trà thảo mộc Dr Thanh hỗ trợ sức khỏe chống dịch Covid.......................... 40
Hình 3.13 Trà thảo mộc Dr Thanh hỗ trợ sức khỏe chống dịch .................................... 41
Hình 3.14 Hoạt động PR của THP cho Trà xanh không độ ........................................... 43
Hình 3.15 THP hoàn thành xây dựng 12 cây cầu ở đồng bằng sông Cửu Long............ 45
Hình 3.16 Đồng hành cuộc thi Business – ideas – ý tưởng kinh doanh năm 2019 ....... 47
Hình 3.17 Sự kiện livestream thu hút người xem Mùa hè không độ ............................. 49
Hình 3.18 Bài viết của THP hiện đầu tiên khi tìm kiếm bằng google ........................... 49
Hình 3.19 Bài viết của THP hiện đầu tiên khi tìm kiếm ................................................ 49
Hình 3.20 Trang Fanpage của Tân Hiệp Phát ................................................................ 50
Hình 3.21 Số lượt người theo dõi trên fanpage của THP............................................... 51
Hình 3.22 Trang Fanpage Trà xanh không độ của THP ................................................ 51
Hình 3.23 Trang Fanpage Trà thanh nhiệt Dr Thanh của THP ..................................... 52
Hình 3.24 Trang Fanpage Nước tăng lực Number 1 của THP ...................................... 52
 v

Hình 3.25 Tân Hiệp Phát tổ chức mini gảm ngày 8/3 .................................................... 53
Hình 3.26 Trang youtube của THP ................................................................................ 54
Hình 3.27 Hình ảnh một số video của THP trên youtube .............................................. 55
Hình 3.28 Trang youtube Trà xanh không độ ................................................................ 55
Hình 3.29 Trang youtube trà thanh nhiệt Dr Thanh ....................................................... 55
Hình 3.30 Trang youtube Nước tăng lực Number 1 ...................................................... 55
Hình 3.31 Quảng cáo youtube ads của Number 1 chanh ............................................... 57
 vi

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các nhà cung ứng của Tân Hiệp Phát ............................................................. 15
Bảng 2.2 Phân tích SWOT của Tân Hiệp Phát .............................................................. 18
 1

Lời mở đầu

Hiện nay, hầu hết các công ty đều xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình thông
qua các kênh marketing. Không phải chỉ sử dụng duy nhất một kênh mà phối hợp giữa
các kênh để chúng bổ sung cho nhau làm nổi bật lên chiến lược mà công ty hướng tới.
Từ đó mang lại sự nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm của công ty với mục
đích cuối cùng đó là tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp.

Tân Hiệp Phát là một trong những doanh nghiệp lớn mạnh trên thị trường nước giải
khát tại Việt Nam ta. Nhắc đến Tân Hiệp Phát là nhớ đến ngay các sản phẩm như trà
xanh không độ, trà thảo mộc Dr Thanh, Nước tăng lực Number 1,… Vậy tại sao các
sản phẩm này lại nổi đình đám như vậy? Chắc hẳn họ đã sử dụng những kênh
marketing hợp lý và hài hòa để xây dựng độ nhận diện thương hiệu như ngày nay. Tuy
nhiên trong đó, có những thành công, những thất bại cũng như những bài học rút ra để
tiếp tục xây dựng và phát triển trong cuộc chiến lâu dài với nhiều đối thủ cạnh tranh
lớn khác.

Trong bài báo cáo này, tôi xin được trình bày về “Tập đoàn Tân Hiệp Phát và phân
tích tất cả các kênh marketing của công ty”.
 2

Chương 1: Giới thiệu công ty

1.1 Tổng quan về công ty

Tên doanh nghiệp: Tập đoàn Tân Hiệp Phát - nhà máy bia và nước giải khát Number
1

Tên viết tắt/ Tên thương hiệu: THP GROUP

Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất bia và nước giải khát cao cấp; Sản xuất bao bì cao
cấp; Sản xuất thức ăn nhanh cao cấp. Tuy nhiên trong bài tiểu luận này, tôi xin được
phép chỉ tập trung chủ yếu cho “sản xuất bia và nước giải khát cao cấp”.

Trụ sở tọa lạc tại: 219, Đại lộ Bình Dương, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình Dương.

Điện thoại: 0650 755161 Fax: 0650 755056

Email: info@thp.com.vn Website: http://www.thp.com.vn

Loại hình sở hữu: Cổ phần

Logo
 3

Hình 1 Logo công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát

Slogan

“Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai.”

Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, trải qua hơn
20 năm trưởng thành và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành tập đoàn nước giải khát
hàng đầu Việt Nam và cạnh tranh ngang tầm với các tập đoàn nước giải khát Quốc tế
tại Việt Nam mà điển hình đó là 2 công ty TNHH nước giải khát Pepsico Việt Nam và
công ty Coca - Cola.
 4

Cơ sở hạ tầng: diện tích đã xây dựng văn phòng (6.037 m2), nhà máy (77.511 m2),
kho (45.552 m2) với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện
đại bật nhất Đông Nam Á.

Tân Hiệp Phát là đơn vị tiên phong giới thiệu ra thị trường ngành hàng nước giải
khát có lợi cho sức khỏe với các nhãn hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng yêu thích
như: Nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh, …

Với hoài bão “Trở thành tập đoàn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực thức uống và
thực phẩm”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản
xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước
sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất thế giới như dây
chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản…
Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng
cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia, cùng nhiều giải
thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất
lượng, bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp:
 Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2015
 Hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2015
 Hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP
Thành tựu:

 Thương hiệu quốc gia 2010

 Thương hiệu quốc gia 2012

 Thương hiệu quốc gia 2014

 Thương hiệu vì cộng đồng 2015

 5

 Thương hiệu quốc gia 2016

 Top 10 tăng trưởng nhanh Fast500

 Huân chương lao động hạng 3

2018

 Top 10 doanh nghiệp đồ uống uy tín năm 2018 do Vietnam Report công bố

 Thương hiệu quốc gia 2018

2019

 Giải Vàng Chất lượng Quốc gia 2018 (TQM – Malcolm Baldrige)

 Nơi làm việc tốt nhất Châu Á năm 2019 – Best companies to work for in Asia
(chapter in Vietnam)

2020

 Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020 – Nhóm ngành: Đồ uống không cồn
(nước giải khát, trà, cà phê…) do Vietnam Report công bố

 Thương hiệu quốc gia 2020

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu

Tầm nhìn

Trở thành tập đoàn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực thức uống và thực phẩm.

Sứ mệnh
 6

Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với
mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời thỏa mãn
nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng để trở thành đối tác được ưa chuộng hơn
trong kinh doanh.

Giá trị cốt lõi

 Thỏa mãn khách hàng

 Chất lượng chuẩn quốc tế

 Có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội

 Không gì là không thể

 Làm chủ trong công việc

 Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai

 Chính trực

Lợi thế cạnh canh

 Sản phẩm của doanh nghiệp thuộc dòng sản phẩm cao cấp có lợi cho sức khỏe,
không có gas. Sử dụng thực phẩm sạch và có lợi cho sức khỏe đang được người
tiêu dùng yêu thích.

 Là doanh nghiệp quốc gia, được người tiêu dùng trong nước ủng hộ sử dụng
hàng Việt

 Sử dụng công nghệ hiện đại tiên tiến và sản xuất sản phẩm thân thiện với môi
trường.
 7

 Tài chính công ty của mạnh và vững, dễ kêu gọi đầu tư nhờ các hoạt động cộng
đồng.

Năng lực cốt lõi

Đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và
tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây
chuyền hiện đại bậc nhất thế giới như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây
chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản…

Mục tiêu

Mục tiêu ngắn hạn: Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất qua nhiều thương
hiệu: Number one, Laser, Bến Thành, Trà xanh không độ,... đến với người tiêu dùng
bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều 63 tỉnh thành Việt Nam.

Mục tiêu dài hạn: Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh
chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa.

Mục tiêu marketing: trở thành công ty nước giải khát có thị phần hàng đầu châu Á.
Vì vậy Tân Hiệp Phát đưa ra chiến lược “tập trung và khác biệt” cho các dòng sản
phẩm của mình.
 8

Chương 2: Phân tích môi trường

2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Kinh tế

Tình hình kinh tế nước ta hiện nay có xu hướng phát triển trong những năm qua.
Tuy nhiên dưới sự diễn biến phức tạp của đại dịch Covid năm nay thì nền kinh tế nước
ta nói riêng và cũng như thế giới nói chung có nhiều biến động.

Tuy nhiên có một tin vui đó là tình hình kinh tế những tháng cuối năm 2020 lại có
kết quả tốt hơn so với các tháng đầu năm và cuối năm. Tháng 10, tín hiệu vui cho kinh
tế Việt Nam là các chỉ số sản xuất công nghiệp và doanh số bán lẻ đều tăng gấp đôi
trong tháng 9 so với tháng 8. Trong chín tháng đầu năm 2020, nền kinh tế tăng trưởng
2,1%, dù thấp hơn nhiều so với mức tăng 7% trong cùng kỳ năm 2019, nhưng vẫn là
một kết quả ấn tượng trong bối cảnh dịch Covid-19 trên toàn cầu. Bởi vậy, GDP của
Việt Nam có thể đạt tăng 2,5 - 3,0% và lạm phát được giữ vững dưới 4% trong năm
2020, với sự phục hồi kinh tế mạnh mẽ và sâu rộng hơn trong thời gian tới…

Đồng thời, WB cảnh báo Việt Nam cần chú ý giảm thiểu rủi ro trong lĩnh vực tài
chính công và khu vực tài chính trước những bất ổn cả trong và ngoài nước.

Với tình hình kinh tế hiện tại của nước ta là những cơ hội và thách thức đối với các
doanh nghiệp nói chung và Tân Hiệp Phát nói riêng. Đặc biệt là trong dịp Tết đến xuân
về, nhu cầu tiêu dùng chắc chắn sẽ tăng cao. Vì vậy các doanh nghiệp tận dụng để lấy
lại nguồn doanh thu mình đã mất trong mùa Covid qua. Các chiến lược marketing đưa
ra cần tập trung nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm cho dịch bệnh, nâng cao sức khỏe
cũng như là xây dựng chi phí marketing và các hoạt động khác phù hợp và tối ưu nhất.

Lạm phát
 9

Cũng theo Tổng cục Thống kê, bình quân 8 tháng năm 2020, lạm phát tăng 3,96% so
với cùng kỳ năm 2019. Đây là mức tăng bình quân 8 tháng năm cao nhất trong 5 năm
gần đây, trong đó, chỉ số CPI khu vực thành thị tăng 3,51%, khu vực nông thôn tăng
4,41%.

Lạm phát lại tái diễn do nguyên nhân từ các tác động căn bản và áp lực về cầu. Tuy
nhiên, áp lực về giá lại bắt đầu leo thang. 3 tháng trở lại đây, chỉ số giá tiêu dùng tăng
từ 1,25 đến 1,5%, dao động trong khoảng từ 5 - 6%/năm.Hơn nữa, do ảnh hưởng của
dịch Covid vừa qua, nền kinh tế có nhiều biến động, nhiều chỉ số thay đổi không lường
trước được. Và không chỉ dừng lại, từ giờ tới cuối năm, áp lực về giá sẽ còn tiếp diễn
và kéo theo sự gia tăng lạm phát, đồng thời lãi suất thực cũng sẽ sụt giảm chóng mặt

2.1.2 Chính trị - pháp luật

Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà
đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số lượng
lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Mặc khác, nền chính trị ổn định cũng góp phần
thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp nói chung cũng như Tân Hiệp
Phát nói riêng không phải chịu sức ép về bất ổn định chính trị, cớ các điều kiện cơ sở
để phục vụ sản xuất. Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào
doanh nghiệp, nhờ đó nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị
phần. Tóm lại sự ổn định về chính trị tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp
cạnh tranh với nhau.
Hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh
tế, buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước trong nền kinh tế
thị trường của Việt Nam. Đồng thời hệ thống pháp luật duy trì sự ổn định về chính trị,
tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Riêng công ty Tân Hiệp Phát ảnh hưởng chủ yếu bởi 2 bộ luật:
 10

 Hệ thống luật kinh tế: quy định quyền lợi, trách nhiệm của doanh nghiệp qua
luật doanh nghiệp 60/2005/QH11; Bảo hộ quyền thương hiệu cho doanh nghiệp
bằng luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, luật chuyển giao công nghệ; luật
cạnh tranh được Quốc hội thông qua từ ngày 3/12/2004; ….

 Các pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn chất lượng: pháp lệnh an
toàn thực phẩm gồm 7 chương, 54 điều; khi quảng cáo cũng cần lưu tâm khi
chất lượng sản phẩm không đúng như những gì doanh nghiệp đã thông tin căn
cứ vào điều khoản 34, 35 mục 7 ghi rõ.

2.1.3 Văn hóa - xã hội

Văn hóa Việt Nam rất đa dạng, gồm 54 dân tộc, nét văn hóa mỗi miền lại khác nhau.
Đây như một thách thức đối với các doanh nghiệp khi sản phẩm của họ phải đáp ứng
phù hợp với văn hóa của hầu hết các vùng và cả thị trường quốc tế. Như vậy thì mới có
nhiều người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Dựa vào vấn đề văn hóa, nhiều chiến dịch marketing thú vị cũng được ra đời, có sức
ảnh hưởng lớn đến công chúng. Việt Nam ta đa dạng văn hóa như vậy sẽ vừa là thách
thức vừa là cơ hội cho các nhà marketer của Tân Hiệp Phát thỏa sức sáng tạo các
chương trình của mình đến người tiêu dùng.

2.1.4 Công nghệ

Hiện nay công nghệ đang phát triển ở mức chóng mặt. Các doanh nghiệp sử dụng
những công nghệ dây chuyền tiên tiến để gia tăng năng suất cũng như cải thiện sản
phẩm của mình. Tân Hiệp Phát cũng sử dụng những công nghệ tiên tiến nhất, thường
xuyên nghiên cứu và hoàn thiện sản phẩm của mình để gia tăng về chất lượng. Việc
công nghệ phát triển mang đến nhiều cơ hội và thách thức cho cả các doanh nghiệp lớn
 11

nhở trên cả nước. Nếu tận dụng được, doanh nghiệp sẽ phát triển mạnh, nếu không
được thì sẽ tụt hậu lại phía sau so với đối thủ cạnh tranh.

2.1.5 Môi trường

Điều kiện tự nhiên của nước ta mang khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa. Với điều kiện
thời tiết có mùa nóng và mưa. Nói riêng cho ngành giải khát chắc chắn là một cơ hội
để đầu tư và khai thác vì nhu cầu ở đây là rất cao. Đặc biệt là vào các dịp trời khô hạn
nắng nóng.

Dân số nước ta hiện nay hơn 97 triệu người. Đây là một thị trường quá tiềm năng để
khai thác. Nguồn khách hàng tiềm năng ngày càng tăng cao. Đồng thời dân cư phân bố
không đồng đều, tập trung ở các vùng đô thị, và thưa thớt hơn ở các vùng nông thôn và
vùng núi. Tuy nhiên, nếu biết khai thác tiềm năng khách hàng thì ở đâu cũng luôn có
lợi thế cho doanh nghiệp phát triển.

Hiện nay tình trạng ô nhiễm môi trường vẫn đang liên tục gia tăng, trái đất nóng lên,
hiệu ứng nhà kính,... đang xảy ra ở mức độ báo động. Nguồn tài nguyên trên trái đất
cũng bị khai phá quá mức dẫn đến cạn kiệt. Từ đó tạo nên một vấn đề trong các doanh
nghiệp sản xuất nói chung và Tân Hiệp Phát nói riêng đó là thiếu nguồn nguyên liệu
cho nhu cầu thị trường đang ngày càng gia tăng. Các hoạt động của doanh nghiệp như
sản xuất phải hướng về các sản phẩm thiên nhiên, các chiến lược marketing xanh -
green marketing, để không chỉ đánh bóng xây dựng hình ảnh thương hiệu mà còn bảo
vệ môi trường cho hoạt động lâu dài của doanh nghiệp.

2.1.6 Toàn cầu hóa

Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét trên thế giới, tác động đến mọi lĩnh vực,
ngành nghề cũng như mọi doanh nghiệp. Việt Nam hội nhập WTO đã mang lại cho
Tân Hiệp Phát cũng như các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội( mở rộng thị
 12

trường và tăng xuất khẩu; tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài; sử dụng được cơ
chế giải quyết tranh chấp của WTO) và thách thức (sức ép cạnh tranh; thách thức của
chuyển dịch cơ cấu kinh tế, yêu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn cũng như
là phải chấp hành những luật chung của WTO). Tuy nhiên trong đại dịch Covid vừa
qua, ảnh hưởng của toàn cầu hóa cũng dẫn đến những thay đổi tiêu cực. Khi hầu hết
các quốc gia trên thế giới đều bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Khách hàng

Khi nghiên cứu về Tân hiệp Phát, khách hàng được chia làm 3 nhóm chính:

 Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ

 Hệ thống các nhà phân phối buôn bán lẻ, siêu thị
 Thị trường quốc tế: khách nước ngoài (người tiêu dùng), nhà phân phối và đối
tác nước ngoài

Số lượng khách hàng:

 Mua lẻ, mua tiêu dùng: Càng đông thì doanh nghiệp càng có lợi, do có thể tiêu
thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí, sản phẩm nhanh chóng được biết đến
 Nhà phân phối: hệ thống các cửa hàng và mạng lưới kinh doanh chúng là căn cứ
điểm của nhà sản xuất và phân phối trong cuộc chiến tranh giành thị trường. Một số
sản phẩm của Tân Hiệp Phát có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm được
hệ thống phân phối cả nước.

Độ nhạy cảm về giá:

Với đời sống và mức thu nhập ngày càng nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn
hơn trong mua sắm, song họ cũng vẫn rất quan tâm về giá:
 13

 Khách hàng muốn mua sắm sản phẩm phù hợp với túi tiền
 Nhà phân phối, siêu thị muốn đạt lợi nhuận và được hưởng mức chiết khấu cao.

Đòi hỏi của khách hàng:

Đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ; mẫu mã bao bì sản phẩm,...

Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu:

Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi hơn về các chỉ tiêu an toàn,
tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm. Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm đối với
các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn chuyển sang tiêu dùng
sản phẩm thay thế và không tin sản phẩm cũ . Vì vậy cần xây dựng uy tín thương hiệu
dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm khá tốn kém, nhưng nó mang lại lợi
ích lâu dài cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.

Thông tin của khách hàng về sản phẩm:

Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với
doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối

2.2.2 Sản phẩm thay thế

Trên thị trường hiện nay có hơn 3000 sản phẩm đồ uống, vì thế khả năng thay thế
cho những sản phẩm Tân Hiệp Phát rất cao. Các sản phẩm thay thế đặc trưng như:

 Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai: Các sản phẩm này rẻ, tiện lợi cho việc
sử dụng hay thay cho nuocs đun sôi.

 Các loại nước có gas: các sản phẩm hầu hết là của các thương hiệu lớn như
Coca Cola và Pepsi có lợi thế xâm nhập thị trường sớm nên tiêu dùng nước ngọt
có gas trở thành thói quen của nhiều người.
 14

 Các loại thức uống giải khát khác

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Thị trường nước giải khát gần đây sôi động vì sự tham gia của nhiều nhà cung cấp
cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của người tiêu dùng. Hiện nay, nhiều
hãng lớn cũng đang gia nhập vào thị trường đầy tiềm năng này, ảnh hưởng không nhỏ
đến Tân Hiệp Phát. Một số đối thủ có tầm ảnh hưởng đến Tân Hiệp Phát như:

 Công ty Pepsico - Việt Nam

 Công ty Vedan

 Công ty URC Việt Nam

 Công ty Coca Cola

Các đối thủ cạnh tranh này đều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng so với Tân
Hiệp Phát. Vì vậy, công ty cần phải luôn dè chừng vì sự cạnh tranh khốc liệt trong từng
sản phẩm. Ví dụ như sản phẩm trà xanh không độ của mình, Tân Hiệp Phát đã phải đối
mặt với trà xanh C2 (URC Việt Nam), Thiên trà (Vedan), trà ô long tea+ plus (Pepsico
Việt Nam), trà xanh lipton pure green (Pepsico Việt Nam).

Đối thủ tiềm ẩn

Thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều doanh
nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ hiện tại kể trên
thì còn rất nhiều các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều công ty ở các quốc gia
khác như Hàn Quốc, Nhật Bản muốn xâm nhập thị trường Việt Nam vì họ có ưu thế về
 15

vốn và công nghệ. Ngoài ra với danh tiếng của mình, Tân Hiệp Phát còn phải đối mặt
với các nhãn hàng nhái, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín thương hiệu.

2.2.4 Nhà cung ứng

Một số nhà cung ứng của Tân Hiệp Phát hiện nay

Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp

Polymer Bao bì sản phẩm

PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm

SCT Vietnam Bao bì sản phẩm

Malaya Vietnam glass Chai thủy tinh

BJC In bao bì, nhãn hiệu

SGG Chemical Hương liệu, hóa chất

Cargill Nông sản

Công ty cổ phần Lasta Giải pháp truyền thông

Bảng 2.1 Các nhà cung ứng của Tân Hiệp Phát

Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với các nhà
cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên liệu của Tân
Hiệp Phát luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn cung ứng
nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho nhà sản xuất.

Tất cả nguyên liệu mà công ty Tân Hiệp Phát nhập mua đều là của các nhà cung ứng
có uy tín và chất lượng nguyên liệu cao.
 16

Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu trong nước nhưng phần lớn là nhập
khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao. Đấy là điều bất lợi của Tân
Hiệp Phát, chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm đi
sự cạnh tranh của sản phẩm.

2.3 SWOT

SWOT Thách thức - T Cơ hội - O

T1: Thị trường đang bị O1: Sản lượng tăng
các nhãn hàng khác cạnh đáng kể, người tiêu dùng
tranh gay gắt trong và hiện nay có xu hướng
ngoài nước chuyển từ nước có gas
T2: Sự cạnh tranh gay sang sử dụng sản phẩm
gắt từ đối thủ cạnh tranh giải khát có lợi cho sức
thông qua truyền thông và khỏe.
bán hàng O2: Sản phẩm có
T3: Các đại lý không nhiều dòng giúp tạo
nhiệt tình hợp tác với Tân nhiều cơ hội lựa chọn
Hiệp Phát vì chúng ta lấy cho người tiêu dùng
đi khách hàng của họ O3: Có thể tiếp cận
T4: Cạnh tranh với đối nhiều khách hàng qua
thủ về giá kênh phân phối rộng lớn.
T5: Người tiêu dùng có O4: Uy tín công ty
thể không chấp nhận ngay đang được nâng cao
các định vị nhãn hiệu O5: Sản phẩm có
nhãn hàng cùng dòng khác nhiều dòng giúp thâm
vì hiểu sai thông điệp nhập vào nhiều phân
khúc thị trường khác

Điểm mạnh – S
S1: Đối tượng khách
hàng luôn quan tâm đến sức
khỏe bản thân và gia đình,
là những người có thu nhập
trung bình khá. Đối tượng
này đang tăng lên rất nhanh
và chiếm đa số trong tổng
dân số
S2: Các sản phẩm chiếm
được thiện cảm người tiêu
dùng vì là sản phẩm thuộc
dòng có lợi cho sức khỏe từ
thiên nhiên
S3: Có hệ thống phân
phối rộng lớn trên khắp 63
tỉnh thành và 16 nước
ngoài.
S4: Giá linh động cho
từng khu vực, áp dụng
chính sách giá cạnh tranh
17
nhau
O6: Sử dụng chính
sách cạnh tranh về giá tại
từng vùng thành phố
trung tâm
S2, T1: Gia tăng sự tin S3,O2: gia tăng phân
tưởng của người tiêu dùng phối rộng rãi các dòng
để cạnh tranh với các đối sản phẩm của công ty
thủ cạnh tranh S1, O1 đối tượng
S4, T4: linh hoạt giá để khách hàng quan tâm đến
cạnh tranh trực tiếp với sức khỏe nên đẩy mạnh
các đối thủ. việc mua sản phẩm và
S3, T3: sử dụng hệ truyền tải thông tin sức
thống phân phối lớn của khỏe đến người tiêu dùng
mình, áp dụng các chính S3, O6 sử dụng chính
sách ưu đãi cho các đại lý sách giá cho từng khu
phân phối để thu hút quan vực với hệ thống phân
tâm của họ. phối rộng lớn

S5: Sử dụng đa dạng các
kênh truyền thông như
TVC, print ad, billboard
banner,...
Điểm yếu - W
W1: Sản phẩm công ty
có quá nhiều dòng sản
phẩm nên đội ngũ sale và
marketing gặp khó khăn
trong việc giới thiệu sản
phẩm cho khách hàng
W2: Chưa ổn định về mặt
tổ chức nhân sự
W3: Thường xuyên xảy
ra việc bán phá giá, khó
khăn trong quản lý
W4: Không đủ ngân sách
để đánh tất cả các thị trường
Bảng 2.2 Phân tích SWOT của Tân Hiệp Phát
18
W1, T1 đẩy mạnh các W1, O2: Truyền thông
chiến dịch marketing để mạnh mẽ, đến các dòng
giúp khách hàng nhận sản phẩm giúp khách
thức về sản phẩm, cạnh hàng có nhiều kiến thức
tranh với các đối thủ trên và sự lựa chọn
thị trường. W3, O6: Chính sách
W3, T4: giải quyết các giá chặt chẽ cho từng địa
vấn đề phá giá tại các đại phương để không xảy ra
lý địa phương nhằm ổn phá giá.
định giá so với đối thủ
cạnh tranh
w4, T2: Kêu gọi đầu tư,
vay để đầu vào thị trường,
đánh vào các kênh truyền
thông xây dựng thương
hiệu với đối thủ cạnh
tranh.
 19

2.4 S-T-D-P

2.4.1 Segment

Địa lý

Tân Hiệp Phát phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước Việt Nam nhưng chú trọng
chính ở các thành thị và những nơi đông dân cư. Ngoài ra Tân Hiệp Phát còn phân phối
ở 16 quốc gia khác có cả Trung Quốc và Úc

Độ tuổi

Tập trung vào giới trẻ và thanh niên có độ tuổi từ 15 - 50 tuổi. Tuy nhiên, phân khúc
này sẽ thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm cụ thể như:

Nước tăng lực number one: lựa chọn phân khúc từ 15 - 20 tuổi

Trà xanh không độ và trà thảo mộc Dr. Thanh: tập trung vào những người 15 - 50
tuổi, đặc biệt là những người nội trợ.

Lối sống

Tùy thuộc vào những sản phẩm khác nhau thì lối sống khác nhau. Nổi bật cho 3 sản
phẩm

Nước tăng lực number one: lối sống hiện đại, thích sự trẻ trung, khỏe khoắn

Trà xanh không độ và trà thảo mộc Dr. Thanh: Tập trung vào nhóm người có lối
sống truyền thống và thích sự hiện đại.

Lợi ích tiêu dùng

 20

Tập trung vào phân đoạn mong muốn thức uống có lợi cho sức khỏe và có nguồn
gốc tự nhiên.

2.4.2 Target

Dành cho giới trẻ và trung niên có độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi ở những nơi đông dân
cư, có lối sống vừa hiện đại và mang tính truyền thống, có mong muốn về lợi ích sản
phẩm đó có lợi cho sức khỏe.

Nước tăng lực Number One có độ tuổi từ 15-30 tuổi, lối sống năng động, khỏe
khoắn, mong muốn về lợi ích sản đó đem lại cảm giác sảng khoái và thú vị

Trà đóng chai: giới trẻ và người trung niên; lối sống thích kết hợp giữa truyền thống
và hiện đại, mong muốn thức uống có lợi sức khỏe.

2.4.3 Different

Đời sống vật chất của con người ngày càng được nâng cao hơn, con người càng
quan tâm đến đến sức khỏe, các hoạt động ảnh hưởng sức khỏe đang là xu hướng.

Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng chai tại Việt Nam. Tập
trung đẩy mạnh các sản phẩm không chứa gas. Doanh nghiệp tập trung chủ yếu vào
thức uống có lợi cho sức khỏe và có nguồn gốc thiên nhiên. Được hầu hết người tiêu
dùng đón nhận từ những người trẻ đến những người nội trợ hay lớn tuổi. Các sản phẩm
phân bố rộng, khai thác triệt để các phân khúc khách hàng.

Sử dụng công nghệ hiện đại cùng nguyên liệu chất lượng cao nhập khẩu dẫn đến chi
phí sản phẩm cao. Tuy nhiên định vị đây là sản phẩm có lợi cho sức khỏe cao cấp có
lợi cho sức khỏe.
 21

=> Tân Hiệp Phát chọn hướng đi cho mình chính là phát triển những sản phẩm tốt
cho sức khỏe của người tiêu dùng và có nguồn gốc rõ ràng, từ thiên nhiên. Ngay từ
đầu, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn cho mình hướng đi là “tập trung và khác biệt”.

2.4.4 Position

Công ty cung cấp nước giải khát có lợi cho sức khỏe: “Sản phẩm có lợi cho sức khoẻ
sẽ là định vị cho hàng chục năm sau nữa”

"Nói các sản phẩm có lợi cho sức khoẻ cũng là chưa đủ để thể hiện những sản phẩm
của Tân Hiệp Phát. Chúng tôi mong đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng. Đó là quá
trình tìm kiếm giải pháp tổng thể, toàn diện"

Tăng giá trị phải được nhận biết bởi khách hàng, Tân hiệp Phát không ngừng cố
gắng hoàn thiện hệ thống sản phẩm của mình. Áp dụng những công nghệ hiện đại và
tiên tiến để gia tăng chất lượng cho sản phẩm. Mang đến người tiêu dùng những thức
uống có lợi nhất cho sức khỏe.

Trên thị trường, Tân Hiệp Phát được xem là công ty đối đầu trực tiếp với 2 ông lớn
Coca Cola và Pepsi đủ để chúng ta biết được tầm cỡ của Tân Hiệp Phát trong thị
trường nước giải khát hiện nay. Thị trường Việt Nam lại là một thị trường tiềm năng về
ngành giải khát. Như vậy có thể dự đoán công ty có xu hướng tiếp tục phát triển trong
những năm tiếp theo. Lợi thế cho Tân Hiệp Phát đó nữa là hiện nay người tiêu dùng
đang rất chú trọng đến vấn đề sức khỏe, cho nên những thức uống có lợi cho sức khỏe
như Tân Hiệp Phát sản xuất sẽ được người tiêu dùng đón nhận lâu dài.
 22

Chương 3: Chiến lược Marketing

3.1 Product

Sản phẩm của Tân Hiệp Phát bao gồm:

 Bia: Bia Laser, Bia tươi, Bia Bến Thành, Bia tươi
 Nước giải khát Number One
 Nước tinh khiết
 Active chanh muối
 Nước tăng lực: Number One, Number One dâu, Chino
 Sữa đậu nành: Soya hương tự nhiên, Soya hương bắp, Soya hương đậu xanh
 Nước ép (Juice): nước ép đào, nước ép cam, nước ép ổi, nước ép mãng cầu,
nước ép chanh dây, nước ép khóm, nước ép me, nước ép táo.
 Trà: Trà xanh không độ (trà xanh không độ, trà xanh chanh, trà xanh mật ong và
trà mật ong chanh), Trà thảo mộc Dr. Thanh, trà Barley không độ, Trà trái cây ( trà
xanh dâu và trà xanh táo)

Là một công ty có tên tuổi trong thị trường Việt Nam, hầu hết các sản phẩm của Tân
Hiệp Phát đều mang tính sáng tạo cao. Đặc biệt là sản phẩm “ Trà xanh không độ” rất
thành công, phải khiến những ông lớn như Coca Cola và Pepsico phải học hỏi theo.
Khi đưa ra quyết định sản phẩm này, Tân Hiệp Phát đã dựa trên nhu cầu cũng như thói
quen từ xưa đến nay của người Việt ta là thích uống trà, thậm chí trà vỉa hè cũng rất
đông. Vì vậy vào khoảng tháng 5,6 năm 2006, Tân Hiệp Phát đã nhanh chóng đưa ra
sản phẩm “Trà xanh không độ”.

3.2 Price

Tính cạnh tranh trong thị trường nước giải khát tại Việt Nam ngày một cao, Tân
Hiệp Phát phải đối đầu với các thương hiệu nội địa, thương hiệu ngoại nhập. Do đó,
 23

các sản phẩm đến từ doanh nghiệp này luôn phải có chiến lược giá thích hợp để nâng
cao tính cạnh tranh. Tuy nhiên các sản phẩm khác của Tân Hiệp Phát lại có mức giá
khá cạnh tranh so với các đối thủ.

 Định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu về chất lượng. Mà dẫn đầu về chất lượng
đồng nghĩa với giá bán cao. Tuy nhiên giá bán cao cũng tương xứng với hình
ảnh chất lượng cao.

 Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: giá cả mà khách hàng có thể
chấp nhận mua sản phẩm phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách
hàng đối với sản phẩm

Riêng sản phẩm trà xanh không độ là chiến lược hớt váng. Công ty đặt giá cao hơn
so với các sản phẩm khác như C2, trà xanh Lipton, trà xanh 100,... Giá bán 1 chai dung
tích 500ml với giá sỉ là 6.500đ/chai, giá lẻ là 9000 - 10.000đ/chai. Cao hơn khoảng
20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên khách hàng chấp nhận
mức chênh lệch này vì nó có lợi cho sức khỏe.

3.3 Place

Tân Hiệp Phát sở hữu kênh phân phối rộng khắp toàn quốc, ngoài ra sản phẩm của
tập đoàn này cũng có mặt tại 16 quốc gia khác, bao gồm Trung Quốc và Úc.

Tại thị trường nội địa, thương hiệu này xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị sản
phẩm tại các đại lý, các bên bán sỉ, phân phối trên khắp nơi kể cả những vùng sâu vùng
xa. Với hệ thống phân phối có độ bao phủ lớn, thương hiệu này đảm bảo được việc
cung cấp hàng hóa cho các đại lý, người tiêu dùng ở mọi nơi một cách nhanh chóng,
tiện lợi. Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối với 268 nhà phân phối cấp 1.
 24

Ngoài ra, Tân Hiệp Phát cũng hướng đến thị trường fast food, take away,… đưa sản
phẩm (Trà Xanh Không Độ) len lỏi vào các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh đình đám như
Lotteria, KFC.

3.4 Promotion

3.4.1 Paid

3.4.1.1 Television

Các sản phẩm của công ty kinh doanh là sản phẩm tiêu dùng. Do vậy cần tạo sự
nhận biết sâu rộng tới người tiêu dùng. Vì vậy quảng cáo sẽ giúp cho Tân Hiệp Phát
giới thiệu về bản thân mình, các mặt hàng mà mình kinh doanh, tạo dựng uy tín, hình
ảnh tập đoàn. Tân Hiệp Phát đã đưa ra nhiều chương trình quảng cáo cho từng loại sản
phẩm của mình nhằm giới thiệu cho khách hàng biết đến sự hiện diện của một loại sản
phẩm mới. Đối tượng mà Tân Hiệp Phát muốn hướng đến là người đã, đang và sẽ sử
dụng sản phẩm công ty sản xuất.

Để ra được một TVC quảng cáo tập đoàn mất khoảng 6 tháng, ngân sách tốn khoảng
100.000 USD. Chi phí để phát TVC có thể lớn hơn 10 lần. Đội ngũ marketing của công
ty phải cắt từng giây một để đảm bảo trong 30 giây không có giây nào thừa. Đó là cả
một quá trình làm việc nghiêm túc của đội ngũ khoảng 70 người. “Nếu như khách hàng
không thể hiểu chúng tôi trong 15-30 giây TVC quảng cáo thì chúng tôi không thể bán
được sản phẩm”.

Các kênh Tân Hiệp Phát chiếu TVC cũng không phải dạng vừa mà là những kênh
phải chi tiền mạnh như các kênh VTV đặc biệt là VTV3, VTV1,.. Trong một số TVC
đặc biệt là của Dr. Thanh, chính CEO của công ty đã trở thành một diễn viên để tham
gia quay các TVC chúc Tết. Điều này vừa tiết kiệm chi phí lại vừa giúp quảng bá được
 25

hình ảnh của công ty. Tạo sự thân thiện, gần gũi, không còn quá đặt nặng vấn đề cấp
trên cấp dưới. Tại Tân Hiệp Phát, mọi người là gia đình.

Trong tháng 3 - 2020 tập đoàn sẽ thực hiện cắt giảm 2 kênh truyền hình không hiệu
quả (Yeah1 Family và iMove), dự kiến sẽ tiết kiệm 1,4 triệu USD mỗi năm và ngưng đầu
tư vào việc sản xuất phim ảnh chiếu rạp từ Yeah1 CMG.

Quảng cáo được xem như là một kênh truyền thông khá hiệu quả cho thị trường tiêu
dùng, điển hình có thể thấy những ông lớn đồng thời là đối thủ cạnh tranh của Tân Hiệp
Phát là Coca Cola và Pepsi tập trung rất mạnh vào quảng cáo bằng TVC. Đặt biệt trong
dịp Tết sắp tới, 2 ông lớn này càng đẩy mạnh tần suất phát sóng và cũng như đánh phủ
trên hầu hết các kênh lớn của Việt Nam đó là VTV, HTV,… với mức chi phí đầu tư
không nhỏ về nội dung, hình ảnh, các KOLs trong TVC,… đối đầu trực tiếp với Tân Hiệp
Phát.

Dưới đây là hình ảnh quảng cáo của một số sản phẩm được chiếu trên tivi của Tân
Hiệp Phát
 26

Hình 3.1 TVC Trà xanh không độ

Hình 3.2 TVC Nước tăng lực Numner One

 27

Hình 3.3 TVC Tết 2021 của Dr Thanh

Theo thông báo của Trung tâm Quảng cáo và dịch vụ truyền hình, Đài Truyền hình
Việt Nam (TVAd), đơn giá quảng cáo chương trình Gặp nhau cuối năm 2021 phát sóng
vào khoảng 20 giờ trên các kênh VTV ngày 11.2 (tức 30 tết) là 325 triệu đồng/10 giây,
390 triệu đồng/15 giây, 487,5 triệu đồng/20 giây và 650 triệu đồng/30 giây.
Đây là mức giá cao hơn gấp nhiều lần so với những chương trình cùng khung giờ có
lượng khán giả xem đông đảo trên VTV3 vào những ngày cuối tuần.
Theo mức giá tham khảo trên trang web của TVAd, chương trình giải trí phát sóng
trong khung giờ 20 giờ 30 - 22 giờ, nhà đài thu 85 triệu đồng/10 giây, 102 triệu
đồng/15 giây, 127,5 triệu đồng/20 giây và 170 triệu/30 giây.

Như vậy, mức quảng cáo của chương trình Gặp nhau cuối năm - Táo quân trung
bình gấp khoảng gần 4 lần so với mức giá cáo quảng cáo ở chương trình ăn khách
trong khung giờ vàng trên kênh VTV3. Không biết Tân Hiệp Phát có đầu tư quảng cáo
vào trong chương trình có “giá vàng” này không?
 28

Dưới đây là bảng giá chiếu trên kênh VTV3 ngày thường:

Hình 3.4 Bảng giá quảng cáo trên VTV3 - 1

 29

Hình 3.5 Bảng giá quảng cáo trên VTV3 - 2

 30

Hình 3.6 Bảng giá quảng cáo trên VTV3 – 3

Để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của
sản phẩm THP đã đưa hàng loạt các chương trình quảng cáo lên các phương tiện truyền
thông đại chúng như: phát hàng loạt clip quảng cáo lên các đài truyền hình trung ương,
địa phương, radio, báo chí, trên các bano áp phích, mạng internet… đặc biệt tập trung
vào chương trình xây dựng thương hiệu tại khu du lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình
Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của trà thảo mộc Dr.Thanh.
đặc biệt là đối với 2 loại sản phẩm trà xanh không độ và trà thảo mộc Dr.Thanh

Trà xanh không độ

Trong giai đoạn mới tung sản phẩm ra thị trường, quảng cáo đóng vai trò là nhắc
nhở và in sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng. Do đó, độ phủ sóng, tần suất
 31

phát sóng phải đủ mạnh để người tiêu dùng có thể nghe và nhìn thấy ở mọi nơi. Sự lặp
đi lặp lại của quảng cáo sẽ làm thương hiệu sản phẩm in sâu vào tâm trí của người tiêu
dùng.Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với sự đầu tư mạnh
mẽ vào các đoạn phim quảng cáo được phát đi phát lại nhiều lần trên các kênh truyền
hình trung ương và địa phương, quảng cáo báo, kết hợp với các công cụ kích hoạt
thương hiệu khác nên đã nhanh chóng tạo dựng sự nhận biết và tin dùng của khách
hàng.

Trà thảo mộc Dr Thanh

Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đầu tư khá lớn cho việc sản xuất và quảng cáo cho sản
phẩm mới là trà Dr Thanh. Đó là các đoạn phim quảng cáo dành cho sản phẩm trà thảo
mộc Dr Thanh với nhân vật chính là Dr Thanh - Tổng giám đốc của tập đoàn THP phủ
sóng liên tiếp trên truyền hình, các bài viết trên nhiều tờ báo uy tín… với tần suất
quảng cáo lớn, liên tục trong nhiều ngày nhiều tuần và nhiều tháng trên tivi, radio, trên
các kênh truyền thông khác và các chương trình khác như: chiến dịch truyền thông 360
độ đã nâng cao tiếng vang, in sâu vào tâm trí khách hàng và khẳng định thương hiệu
mới này

Nước tăng lực Number One

Khi mới tung ra thị trường, Number One đã sử dụng chiến lược lặp đi lặp lại nhiều
lần với thông điệp: “Number One nay đã có mặt tại Việt Nam” mà không nói gì thêm,
nó được lặp đi lặp lại nhiều lần trên truyền hình, radio, báo chí, tạp chí và các biển hiệu
ngoài trời.
 32

3.4.1.2 Khuyến mãi

Tân Hiệp Phát tập trung nhiều đến hình thức chiết khấu phần trăm bán hàng cho nhà
bán sỉ và nhà bán lẻ, đồng thời cũng chú trọng đến hình thức khuyến mãi cho người
tiêu dùng. Các chương trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi với chính sách đẩy làm trọng
tâm góp phần thu hút, giữ chân các đại lý,... mối nguy lớn nhất của một thương hiệu
dẫn đầu đôi khi không đến từ đối thủ mà đến từ sự ngủ quên trong vị trí ấy.

Trong năm 2020, Tân Hiệp Phát đã chi đến 69 tỷ đồng cho chương trình quảng cáo.
Từ ngày 15/5 đến 13/8/2020, khi sử dụng các sản phẩm như Trà Thanh nhiệt Dr Thanh,
Trà Xanh Không Độ, Nước tăng lực Number 1,… khách hàng sẽ được tham gia vào
chương trình “Xé ngay trúng liền - Hơn 2 triệu giải - Trúng 69 tỷ” và có cơ hội dễ dàng
nhận được hàng triệu giải thưởng có tổng trị giá lên tới 69 tỷ đồng.

Cách thức tham dự chương trình rất đơn giản:

 Bước 1: Người dùng tải ứng dụng Mega1 - Vui mỗi ngày trên Google Play
hoặc App Store và cài đặt vào điện thoại của mình
 Bước 2: Người dùng mua sản phẩm nước giải khát đóng chai Tân Hiệp Phát
 Bước 3: Tất cả các sản phẩm nước giải khát Tân Hiệp Phát có nhãn khuyến
mãi của chương trình “Xé ngay trúng liền - Hơn 2 triệu giải - Trúng 69 tỷ”
đều có mã code in ở mặt trong nhãn chai. Người dùng nhập mã code này vào
ứng dụng Mega 1 và tiến hành quay thưởng.
 33

Hình 3.7 Chương trình khuyến mãi lớn nhất hiện nay của Tân Hiệp Phát

Kết quả của chiến dịch trên:

Kể từ khi chương trình khuyến mãi được kích hoạt vào 8 giờ sáng ngày 15/5, tính
đến 15 giờ ngày 19/5 đã có gần 6.000 người trúng giải từ chương trình.

Với tỉ lệ trúng thưởng gần như tuyệt đối, ứng dụng Mega 1 cũng như Tập đoàn nước
giải khát Tân Hiệp Phát đang cho thấy sự “chịu chơi” của mình là hoàn toàn xứng đáng
và đang đạt được hiệu quả đáng mong đợi. Con số vẫn đang tăng mỗi phút khi tổng số
lượng giải thưởng trong 3 tháng diễn ra chương trình là hơn 2 triệu giải.
Còn 9kg vàng SJC 9999 ở phía trước được kỳ vọng sẽ là “động lực" hấp dẫn khiến
cộng đồng người dùng Mega 1 ồ ạt mua các sản phẩm nước uống đóng chai của Tập
đoàn Tân Hiệp Phát để XÉ – UỐNG – TRÚNG. Điều này giúp tăng độ nhận biết của
khách hàng đối với các sản phẩm của Tân Hiệp Phát.
Để săn đón 9 kí vàng, người tiêu dùng săn lùng các sản phẩm của Tân Hiệp Phát, từ
đó các sản phẩm được nhiều người tìm đến. Với việc phải có đủ 15 mã dự thưởng, Tân
 34

Hiệp Phát đã thúc đẩy được doanh số bán hàng của mình rất nhiều lần. Với chương
trình khuyến mãi khủng, các sản phẩm thu hút người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn.
Vừa quảng bá thương hiệu rộng rãi, lại vừa được người tiêu dùng chào đón rộng rãi và
mạnh mẽ vì số tiền thưởng khá lớn. Đây được xem là một trong những chiến lược
marketing thành công nhất của của Tân Hiệp Phát.
Không chỉ có Tân Hiệp Phát áp dụng kênh khuyến mãi này mà hai đối thủ cạnh
trang cũng áp dụng và có những chương trình khuyến mãi chi mạnh tay. Bởi trong
ngành tiêu dùng, đây cũng được xem là một trong những kênh mang lại hiệu quả cao
cho việc đẩy mạnh doanh số bán hàng. Lợi dụng “lòng tham” của con người muốn
nhận thưởng, từ đó người tiêu dùng muốn mua nhiều hơn để tăng cơ hội may mắn cho
mình. Các nhãn hiệu cũng tăng doanh số lên gấp nhiều lần trong các đợt khuyến mãi.

3.4.1.3 Outdoor

Tân Hiệp Phát cũng tập trung cho quảng cáo ngoài trời - outdoor để tăng sự nhận
diện thương hiệu của mình. Hầu hết các sản phẩm trên outdoor là các sản phẩm chính
của công ty như Trà xanh không độ, Trà thảo mộc Dr. Thanh, Nước uống tăng lực
Number One,... hoặc để tất cả hình ảnh các sản phẩm và tên công ty. Tân Hiệp Phát tập
trung vào 2 hình thức outdoor: billboard và tài trợ bảng hiệu cho các nhà phân phối.
 35

Hình 3.8 Billboard quảng cáo Dr Thanh

Hình 3.9 Billboard quảng cáo trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát

Những billboard này thường được đặt ở vị trí đông người để thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng và ăn sâu hình ảnh thương hiệu. Khi có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ
nghĩ ngay đến sản phẩm của công ty.

Tài trợ banner cho những nhà bán lẻ

Việc tài trợ các biển hiệu cho các nhà phân phối giúp họ tập trung đẩy mạnh phân
phối các sản phẩm của doanh nghiệp hơn, có thiện cảm với các sản phẩm và trưng bày
 36

nó ở những vị trí dễ nhìn dễ lấy. Đồng thời, các nhà phân phối lẻ là nơi đông đúc người
mua sắm có nhu cầu cao đến ghé thăm, họ sẽ để ý đến hình ảnh trên bảng hiệu cũng
như những trang trí, tủ lạnh,... mà cửa hàng được tài trợ.

Về đánh giá khách quan, mảng outdoor của Tân Hiệp Phát vẫn chưa rộng bằng hai
đối thủ cạnh tranh nói chung. Khi đến các đại lý phân phối hay dọc đường, ta vẫn dễ
tìm thấy hình ảnh của Coca Cola hay Pepsi hơn là Tân Hiệp Phát. Nhưng nội dung
chính trên outdoor của đối thủ thường tập trung về sản phẩm có gas hơn là nước giải
khát không gas. Ngoài ra, hai đối thủ còn tập trung về các hình thức khác của chúng
như digital frame, banner, bus shelter, pano,…

3.4.1.4 Print ads

Print Ads chính là Quảng cáo trên Báo và Tạp chí, là kênh marketing truyền thống
của ngành quảng cáo.

Tân Hiệp phát là một công ty lớn có quy mô cả nước, đối đầu trực tiếp với 2 gã
khổng lồ là Pepsi và Coca Cola, cho nên việc được tìm kiếm thông tin trên báo chí
cũng rất nhạy. Ngoài ra Tân Hiệp Phát cũng đầu tư đẩy mạnh các hoạt động PR cho
thương hiệu của mình.

Đối tượng mục tiêu của Tân Hiệp Phát còn có phân khúc lớn là các bà nội trợ, những
người hay đọc báo và tạp chí và quan tâm đến sức khỏe gia đình. Vì vậy việc quảng
cáo qua print ads được xem là phù hợp và hiệu quả với phân khúc này. Hầu hết các bài
báo trên có nội dung PR cho thương hiệu và các sản phẩm của mình. Đó là những hoạt
động doanh nghiệp tự đăng lên trên các trang báo. Ngoài ra, vì là doanh nghiệp có
tiếng nên cũng được cánh nhà báo và các đối thủ cạnh tranh săn lùng các thông tin hoạt
động của mình. Là một công ty “đam mê” làm các hoạt động từ thiện nên thường
xuyên được PR trên các mặt báo.
 37

Các mặt báo mà Tân Hiệp Phát thường được đưa lên:

Hình 3.10 Bài báo viết về ông Trần Qúi Thanh tập đoàn THP
 38

Hình 3.11 Tân Hiệp Phát sử dụng kênh Print ads

Trong đại dịch Covid vừa qua, Tân Hiệp Phát vướng vào một vụ lùng xùm trên báo
chí là thành phần trong Dr. Thanh có thể chống lại một số loại vi khuẩn, virus… và
được bộ y tế khuyến khích sử dụng để nâng cao sức khỏe vượt qua đại dịch.
 39

Thông qua thông tin trên, dưới sự hoang mang chưa biết phải làm sao trong khi dịch
bệnh lây lan quá nhanh, đọc được thông tin sản phẩm này như “vớ phải vàng” để giữ
sức khỏe cho mình và gia đình. Ngoài ra, những thông tin qua báo chí này được người
tiêu dùng truyền miệng - WOM rất nhanh, khiến nhiều người đánh đổi “được thì được
không được thì thôi”. Chưa biết đây là có phải là sự thật hay hư nhưng điều này đã
khiến doanh thu của Dr. Thanh tăng cao dù tình hình khó khăn trong đại dịch này.
 40

Hình 3.12 Trà thảo mộc Dr Thanh hỗ trợ sức khỏe chống dịch Covid
 41

Hình 3.13 Trà thảo mộc Dr Thanh hỗ trợ sức khỏe chống dịch

3.4.2 Owned

3.4.2.1 PR

Tân Hiệp Phát được xem là một doanh nghiệp phát triển gắn liền với hoạt động cộng
đồng. Để tạo dựng giá trị doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở sản xuất các sản phẩm
chất lượng tốt mà còn cần đến hình ảnh của một thương hiệu gắn liền với những giá trị
cộng đồng xã hội. Tập đoàn Tân Hiệp Pháp coi điều này như một tôn chỉ của hoạt động
kinh doanh của mình.

Tân Hiệp Phát là nhà tài trợ chính cho nhiều hoạt động xã hội như:

 Giải đua xe đạp Quốc tế Truyền hình Bình Dương - Cup Number One

 Với sự tài trợ của công ty, văn phòng đại diện phía Nam, báo Gia đình và Xã
hội đã tổ chức chuyến đi tặng quà cho 100 em học sinh tại 2 trường tiểu học của
2 xã Biên Giới và Hòa Thạnh huyện Châu Thành, tỉnh Tây Ninh. Sau đó, đoàn
 42

đã trực tiếp đến tận nơi thăm hỏi và tặng quà cùng tiền cho 6 hộ gia đình có
hoàn cảnh khó khăn.

 Live show cuối cùng của tour diễn xuyên Việt Tiền Mai Vàng 2008, với chủ đề
hòa nhịp cùng Mai Vàng 2008.

 Đặc biệt là show truyền hình thực tế “Chinh phục đỉnh Everest” trên sóng của
đài truyền hình TP.Hồ Chí Minh. Mỗi năm công ty tài trợ cho nhiều giải thể
thao từ lớn đến nhỏ, từ chuyên nghiệp đến phong trào. Đặc biệt năm 2008 Tân
Hiệp Phát là nhà tài trợ độc quyền cho dự án “Đưa người Việt chinh phục đỉnh
Everest”, Cup xe đạp truyền hình, Cup xe đạp ĐBSCL, giải bóng đá Bình
Dương BTV Number One, Cúp bóng đá vô địch quốc gia V-League, tặng
thưởng cho vận động viên đoạt Huy chương vàng tại SEA Games 24…

Không dừng lại ở các hoạt động đó, Tập đoàn Tân Hiệp Phát hiện đang trở thành
nhà Tài trợ chiến lược cho chương trình “Mục tiêu quốc gia phòng chống bệnh Đái
tháo đường “. Giá trị cốt lõi của chương trình này là lần đầu tiên có sự kết hợp ba Nhà:
Nhà nước, Nhà khoa học, và Nhà doanh nghiệp trong 1 chương trình xã hội hóa mục
tiêu quốc gia. Và rất nhiều các hoạt động PR khác trong suốt quá trình hoạt động của
mình
 43

Hình 3.14 Hoạt động PR của THP cho Trà xanh không độ

Tân Hiệp Phát còn là thương hiệu tương đối tích cực trong việc đưa ra các mẫu
quảng cáo mới, tài trợ và đồng hành với các chương trình thể thao, văn hóa, nghệ
thuật,… Thương hiệu này cũng mạnh tay trong việc hợp tác quảng cáo cùng các KOLs
đình đám với đại sứ thương hiệu là Á hậu Huyền My cùng những chiến dịch kết hợp
với Trường Giang, Justatee, Phương Ly, Đức Phúc,…

Tháng 3 năm 2020, Tân Hiệp Phát cùng CTCP Tập đoàn Yeah1 ký kết kết thỏa
thuận hợp tác chiến lược về việc phát triển các ứng dụng trên nền tảng hệ sinh thái
công nghệ truyền thông số của Yeah1. Hành động này nhằm tiếp cận trực tiếp đến
người dùng, đặc biệt là giới trẻ để triển khai các chương trình marketing đột phá từ
2020. Yeah1 được biết đến là tập đoàn công nghệ truyền thông với khoảng 15 năm
 44

kinh nghiệm, hợp tác với những thương hiệu toàn cầu như Samsung, Heniken,
Unilever, Grab, LG,… và đạt được nhiều thành tựu trong giới truyền thông, quảng cáo.

Sự cộng hưởng này giúp Tân Hiệp Phát tiếp cận được mạng lưới khán giả khổng lồ
của Yeah1 với những thế hệ khán giá thuộc Gen X, Gen Y và cả Gen Z, chiếm gần 2/3
trong tổng số hơn 97 triệu dân Việt Nam.
Yeah1 như một cánh cửa giúp Tân Hiệp Phát tiến gần hơn đến những đối tượng trẻ,
đặc biệt khi thương hiệu này đang đẩy mạnh phát triển sản phẩm Nước tăng lực
Number 1 – sản phẩm cạnh tranh với Nước uống tăng lực Red Bull của công ty Red
Bull GmbH.

Với những nỗ lực trong sản xuất cũng như phục vụ khách hàng, tham gia các hoạt
động mang tính xã hội cao, có thể khẳng định: Tập đoàn Tân Hiệp Phát - tấm gương
cho các doanh nghiệp khác không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh mà còn
trong các hoạt động mang ý nghĩa xã hội.
 45

Hình 3.15 THP hoàn thành xây dựng 12 cây cầu ở đồng bằng sông Cửu Long
 46

Hình 3.16 Đồng hành cuộc thi Business – ideas – ý tưởng kinh doanh năm 2019
 47

Hình 3.17 Sự kiện livestream thu hút người xem Mùa hè không độ

Chiến lược Marketing của trà xanh không độ còn tài trợ cho một loạt các chương
trình lớn, ngay gần đây nhất hãng đã tổ chức Show Livestream “Mùa hè không độ
2018” với sự góp mặt của một loạt các Influencer nổi tiếng trên thị trường như: Hương
Tràm, Đức Phúc, Erick, OnlyC… tham gia và thu về lượng người theo dõi lên đến 48
nghìn người. Vào cuộc thi Robocon 2013 hãng cũng đã tài trợ cho đội tuyển đến từ
trường Đại học Bách Khoa, điều này giúp hãng thu lại lượng quan tâm từ đối tượng
sinh viên khi chương trình cũng thu hút lớn đối tượng trẻ theo dõi. Những chương trình
tổ chức ngoài trời hay có thể tài trợ được những Viral Video trên mạng như “Mì Gõ”
với 3,2 triệu lượt Subscribe trên Youtube đã giúp chiến lược Marketing của trà xanh
không độ thu lại được những kết quả ngoài mong đợi từ hoạt động truyền thông quảng
cáo.

Ngoài ra những chương trình gắn liền với thương hiệu Tân Hiệp Phát trong quá trình
xây dựng và phát triển như Quả cầu vàng, Thắp sáng những ước mơ lần 2, Về với yêu
 48

thương, Tặng máy lọc nước biển thành nước ngọt cho Trường Sa, Hỗ trợ quà tết cho bà
con nghèo, Lục lạc vàng (Sau 5 năm, chương trình đã đến với hơn 2.018 hộ dân tại 37
tỉnh thành, trao được 3.266 con bò. Từ số bò trao tặng đã có 550 bò mẹ đang mang
thai, 637 bê con được sinh ra), Hành trình đỏ, Nhịp cầu ước mơ (Chương trình xây cầu
vì cộng đồng, mỗi tháng tài trợ một cây cầu thép dây văng trị giá 700 triệu đồng), Phối
hợp với quỹ “Tấm lòng Việt”, Cứu trợ khẩn cấp cho đồng bào miền Trung (Tặng 1.500
suất quà có giá trị khoảng 1 tỷ đồng), Trao tặng máy lọc nước cho người dân miền Tây.

Với tấm lòng của mình và doanh nghiệp, Tân Hiệp Phát xứng đáng được người dân
ghi nhận về các hoạt động của mình. Từ đó trong lòng người dân, người tiêu dùng, Tân
Hiệp Phát luôn được đón nhận và được “ủng hộ” rộng rãi.

3.4.2.2 Website

Khi tìm kiếm từ khóa “Tân Hiệp Phát”, google sẽ đưa ra cho các bạn những đường
link sau:
 49

Hình 3.18 Bài viết của THP hiện đầu tiên khi tìm kiếm bằng google

Hình 3.19 Bài viết của THP hiện đầu tiên khi tìm kiếm
 50

Trang web của Tân Hiệp Phát sẽ hiện ra cho bạn ngay ở vị trí đầu tiên và có kèm
theo hình ảnh bản đồ của công ty. Trang web của công ty không nhằm mục đích bán
hàng. Trên đây chỉ giới thiệu các thông tin về công ty, các nhà cung cấp, đấu thầu, sản
phẩm, công nghệ, các tin tức, thông tin tuyển dụng và liên hệ. Chúng giúp người tiêu
dùng hiểu rõ hơn về công ty, củng cố lòng tin đối với khách hàng khi công khai những
nhà cung cấp tên tuổi, các công nghệ cao,.. khiến khách hàng tin dùng.

Các bài viết trên website của công ty đều lên top tìm kiếm của google tự nhiên nhờ
viết chuẩn SEO, không qua quảng cáo google. Tương tự như Tân Hiệp Phát, khi tìm
kiếm cụm từ Coca Cola và Pepsi cũng thấy các bài lên top tự nhiên chứ không lên top
bằng quảng cáo.

3.4.2.3 Facebook

Tân Hiệp Phát cũng xây dựng cho mình trang fanpage để truyền tải thông điệp cũng
như các sản phẩm của mình đến cho người tiêu dùng.
 51

Hình 3.20 Trang Fanpage của Tân Hiệp Phát

Trang Fanpage của Tân Hiệp Phát đạt gần 18.000 người thích và gần 18.500 người
theo dõi fanpage. Đây là một con số khá thành công cho một trang fanpage.

Hình 3.21 Số lượt người theo dõi trên fanpage của THP
 52

Ngoài trang chính của công ty là Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát, thì hầu
như mỗi sản phẩm của mình đều có một fanpage riêng như:

Hình 3.22 Trang Fanpage Trà xanh không độ của THP

 53

Hình 3.23 Trang Fanpage Trà thanh nhiệt Dr Thanh của THP

Hình 3.24 Trang Fanpage Nước tăng lực Number 1 của THP
 54

Các fanpage của các những sản phẩm trên thường đăng tải các chương trình liên
quan đến sản phẩm, thông tin sản phẩm và các sản phẩm mới, các thông tin khuyến
mãi, các minigame… giúp cho người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu và lan tỏa
các thông điệp truyền tải. Có những bài đăng chỉ đạt lượt tương tác rất ít nhưng có
những bài đăng đạt hơn 5000 lượt tương tác. Chứng tỏ sự thành công của các fanpage
này đến người tiêu dùng là khá thành công.

Ngoài ra còn tổ chức các minigame trên các fanpage để thu hút người dùng
facebook.

Hình 3.25 Tân Hiệp Phát tổ chức mini gảm ngày 8/3

Minigame giúp Tân Hiệp phát lọc được phễu khách hàng của mình. Nhờ
minigame. Tạo minigame để tăng like cho Fanpage. Tạo minigame để tương tác lại
với những khách hàng cũ, đồng thời mở rộng ra tệp khách hàng mới nhờ sự giới thiệu.
 55

Tôi khá bất ngờ vì Tân Hiệp Phát có vẻ như không chạy quảng cáo facebook. Trong
những ngày làm báo cáo này, tôi tìm kiếm các thông tin của Tân Hiệp Phát rất nhiều,
trên hầu hết các kênh nhưng lại không thấy họ bám đuổi mình. Không phải họ không
đủ chi phí hay nhân lực. Tôi nghĩ rằng Tân Hiệp Phát tôn trọng khách hàng của mình.
Họ không muốn làm phiền khách hàng của mình bằng cách bám đuổi quấy rầy họ.
Nhắc nhở và tạo nhu cầu cho khách hàng bằng các công cụ khác đã kể trên, họ đã lay
động được khách hàng mà không khiến họ tức giận. Đây là điều tôi khá ấn tượng về
doanh nghiệp.

3.4.2.4 Youtube

Hình 3.26 Trang youtube của THP

Hình 3.27 Hình ảnh một số video của THP trên youtube

Giống như facebook, hầu hết các sản phẩm của Tân Hiệp Phát cũng có những kênh
youtube riêng như sau:
 56

Hình 3.28 Trang youtube Trà xanh không độ

Hình 3.29 Trang youtube trà thanh nhiệt Dr Thanh

Hình 3.30 Trang youtube Nước tăng lực Number 1

Tân Hiệp Phát chiếu trên kênh youtube của mình và những sản phẩm, nội dung chủ
yếu là về giới thiệu doanh nghiệp, các TVC dài không cắt, các chương trình khuyến
mãi của từng sản phẩm, các video về hoạt động cộng đồng,...

Trong mỗi video, Tân Hiệp Phát xây dựng một nội dung cụ thể nhằm truyền tải
thông tin đến cho khách hàng một cách trọn vẹn nhất. Mỗi giây phút xem đều không
thể lãng phí. Giúp định vị sản phẩm và cả thông điệp truyền tải vô trong trí nhớ người
tiêu dùng.

Youtube ads (vì Tân Hiệp Phát không đầu tư nhiều cho kênh youtube ads và chỉ có
một vài ý nhỏ nên tôi xin để nó ở trong phần “Owned”)
 57

Tân Hiệp Phát cũng đầu tư vào quảng cáo trên youtube nhưng lại không tập trung
nhiều. Nhóm khách hàng được tập trung vào là thanh thiếu niên và nội trợ, những
chương trình youtube được Tân Hiệp Phát đầu tư chạy ads có lượng lớn giới trẻ và các
bà nội trợ xem như các chương trình gameshow như “Bảy nụ cười xuân” chạy youtube
ads của nước Number 1 chanh và Number 1 dâu, các chương trình nấu ăn,...

Những chương trình được Tân Hiệp Phát đầu tư vào là những chương trình phù hợp
với sản phẩm. Như Number 1 phù hợp với những chương trình cần nhiều vận động và
hoạt động thể lực. Phù hợp với phân khúc thanh thiếu niên mà doanh nghiệp hướng
đến đồng thời cũng là fan hâm mộ của chương trình “Bảy nụ cười xuân”. Trà thảo mộc
Dr Thanh cho những chương trình nấu ăn, phù hợp với bảo vệ sức khỏe cho gia đình
được các bà nội trợ quan tâm.

Hình 3.31 Quảng cáo youtube ads của Number 1 chanh

Quảng cáo Youtube mà Tân Hiệp phát phải trả có chi phí mỗi lượt xem trung bình là
0,10$ – 0,30$. Các chi phí trung bình đạt 100.000 người xem là khoảng 20.000$.
 58

3.4.3 Earned

3.4.3.1 Word of mouth

Word of mouth (WOM) là một trong những công cụ mạnh giúp các doanh nghiệp có
thể đưa các chiến lược marketing của công ty mình đến rất nhiều người mà chi phí thấp
hoặc thậm chí không mất phí. Cái gì cũng có hai mặt của nó, ngoài việc mang lại được
lợi ích là tăng doanh thu sản phẩm thì nó cũng có thể làm cho doanh thu sản phẩm đi
xuống trầm trọng. Tân Hiệp Phát là một doanh nghiệp ta có thể thấy được cả 2 mặt này
qua 2 câu chuyện về “ con ruồi trong chai Number 1” và “trà thảo mộc Dr Thanh có
khả năng phòng ngừa dịch Covid”.

Đầu tiên là câu chuyện “con ruồi trong chai number 1”. Đang đà đi lên phát triển trong
các năm qua thì “vận đen” bất ngờ ập tới Tân Hiệp Phát. Cuối năm 2015, dư luận cả
nước nóng lên trước sự kiện con ruồi trong chai Number 1. Cách xử lý khủng hoảng
truyền thông thiếu thiện cảm của công ty và bản án tù 7 năm dành cho người phát hiện
ra con ruồi đã khiến người tiêu dùng đồng loạt lên tiếng kêu gọi tẩy chay các sản phẩm
của Tân Hiệp Phát.

Hệ quả, doanh số của Tân Hiệp Phát bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Ban lãnh đạo công ty
cho biết, sự việc làm công ty thiệt hại khoảng 2.000 tỷ đồng. Đó mới chỉ là ước tính tức
thời, còn xem xét trong một khoảng thời gian dài, thiệt hại của Tân Hiệp Phát còn lớn
hơn con số này.

Trên thực tế, tổng doanh thu của Tân Hiệp Phát từ 2 nhà máy tại Bình Dương và Hà
Nam chỉ đạt hơn 6.100 tỷ đồng trong năm 2016. Mức doanh thu này còn cách rất xa so
với mục tiêu 1 tỷ USD công ty đặt ra cho năm 2018.

Tiếp theo là câu chuyện “trà thảo mộc Dr Thanh có khả năng phòng ngừa dịch Covid”
lại có sự diễn biến trái ngược khiến doanh thu của trà thảo mộc Dr Thanh thay đổi.
Theo đó, trước một số thông tin trên các trang mạng xã hội cho rằng “Trà thảo mộc Dr
 59

Thanh hỗ trợ điều trị Covid-19”, Tập đoàn Tân Hiệp Phát khẳng định không quảng cáo
thông tin này. Qua đó, Tân Hiệp Phát khẳng định các diễn đạt nói trên là thất thiệt,
nhằm gây thiệt hại cho doanh nghiệp.

Trước các thông tin thất thiệt chưa rõ ý đồ nói trên, các bộ phận chức năng của Tân
Hiệp Phát đang tiến hành thu thập bằng chứng để liên hệ phối hợp với Cục An toàn
thực phẩm và các cơ quan chức năng của Bộ Thông tin và Truyền thông làm sáng tỏ sự
việc. Doanh nghiệp cũng đã tập hợp đầy đủ các cơ sở khoa học để tiếp tục truyền thông
đúng đắn, có cơ sở về tác dụng của sản phẩm Trà Thanh nhiệt Dr Thanh, để giúp người
tiêu dùng hiểu đúng và đầy đủ về tác dụng của sản phẩm. Theo nghiên cứu, 9 loại thảo
mộc có trong Trà Thanh nhiệt Dr Thanh giúp thanh nhiệt, giải độc… tăng cường hệ
miễn dịch cho cơ thể. Đặc biệt hơn, một số thành phần có trong Trà Thanh nhiệt Dr
Thanh đã được Viện Y học ứng dụng Việt Nam chứng minh hỗ trợ, phòng chống rất
nhiều các loại bệnh do virus gây ra, giảm nguy cơ ung thư, ức chế và tiêu diệt vi khuẩn,
vius…?

Qua các thông tin trên, người tiêu dùng dưới tâm trạng lo lắng cho đại dịch đọc được
những thông tin không cần biết đúng sai, mang tâm thế là đúng cũng được mà sai cũng
không ảnh hưởng, vẫn có lợi cho sức khỏe và truyền tai nhau mua. Kết quả là doanh
thu của sản phẩm này tăng bất ngờ vào tháng sau Tết của năm 2020. Đem lại lợi nhuận
hơn hẳn so với doanh thu cùng kỳ các năm trước.

3.4.4 So sánh với 2 đối thủ cạnh tranh về các ưu điểm của mình trong chiến lược
marketing

Sơ lược về 2 công ty đối thủ của Tân Hiệp Phát là công ty Coca Cola và công ty
Pepsico Việt Nam

Coca Cola là công ty nước giải đầu tiên được giới thiệu đến công chúng vào năm
1886 đã thật sự thu hút sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm
 60

và màu sắc hấp dẫn. Ngày nay Coca Cola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số
một thế giới, tên nước giải khát Coca Cola gần như được coi là một biểu tượng của
nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà hầu như ở 200 nước trên thế giới. Hiện nay Coca Cola
Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai tại Việt Nam là Hà Nội - Đà Nẵng - Hồ Chí Minh
với vốn đầu tư trên 163 triệu USD, doanh thu trung bình mỗi năm 38.500 triệu USD

Công ty nước giải khát quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyết định số
291/CP ngày 24/12 năm 1991 của ủy ban nhà nước về hợp tác và đầu tư. Tiền thân là
một công ty liên doanh giữa SP.Co và công ty Macondray - Singapore. Đây là công ty
nước giải khát đứng đầu tại Việt Nam. Pepsi có một hệ thống phân phối rộng cho sản
phẩm nước giải khát của mình tại Việt Nam.

Tân Hiệp phát có lợi thế cạnh tranh hơn 2 đối thủ cạnh tranh trên về

 Định vị phân khúc thị trường trước là nước giải khát có lợi cho sức khỏe thay vì
nước giải khát có gas đang chiếm ưu thế của 2 đối thủ, hơn nữa, xu hướng hiện nay là
sử dụng nước giải khát tốt cho sức khỏe có nguồn gốc từ thiên nhiên.
 Không chỉ máy móc hiện đại mà còn có yếu tố con người mang tư duy đột phá,
sáng tạo. Đào tạo nguồn nhân lực tiên tiến hàng đầu. Sở hữu nhiều công nghệ sản xuất,
dây chuyền hiện đại bậc nhất thế giới như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây
chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản…
 Là 1 trong 5 công ty Việt Nam đứng đầu về nước giải khát nên nhận được sự
tin tưởng của cộng đồng người tiêu dùng. Nhất là cộng đồng người tiêu dùng hàng Việt
 Tân Hiệp Phát là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong các hoạt động
xã hội, do đó có cái nhìn thiện cảm từ người tiêu dùng. Đánh vào điều này, những
chương trình PR, các buổi họp báo, hội thảo với sự góp mặt của nhiều KOLs nổi tiếng
là một điểm mạnh của doanh nghiệp mà hái đối thủ cạnh tranh kia khó có thể cạnh
tranh lại
 61

 Xử lý khủng hoảng truyền thông tốt khi phối hợp với công ty Yeah1, còn hai đối
thủ Coca Cola và Pepsi cạnh tranh nhau, dù được đánh bóng tên tuổi cho cả hai tuy
nhiên cũng có những bất lợi tạo cơ hội cho Tân Hiệp Phát nhảy vào để lấp đầy nhu cầu
người tiêu dùng.
 Tôn trọng khách hàng của mình. Không quảng cáo bằng mọi cách đặc biệt là
“remarketing” khiến khách hàng có thiện cảm với doanh nghiệp và “ủng hộ” doanh
nghiệp lâu dài.

Tân Hiệp Phát lựa chọn những kênh truyền thông trên vì nó phù hợp với ngành tiêu
dùng. Dễ tiếp cận với người tiêu dùng. Bao gồm các kênh truyền thống phù hợp với
phân khúc khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Ngoài ra doanh nghiệp cũng không
để mình lạc hậu so với thời đại nên vẫn sử dụng có lựa chọn các kênh digital nhằm
tăng sự nhận diện và ghim hình ảnh sản phẩm vô tâm trí khách hàng.

Để làm tốt hơn nữa trong cuộc chiến hiện tại và có thể kéo dài mãi về sau, Tân Hiệp
Phát vẫn còn phải trang bị thêm cho mình nhiều thứ nữa cũng như giữ vững tinh thần
chiến đấu cũng như chiến lược “tập trung” của doanh nghiệp:

 Nguồn lực thì có hạn trong khi có quá nhiều điều cần phải làm như tung thêm
SKU và sản phẩm mới cùng một thời điểm, hoặc là chạy hết công suất giống hoặc là
toàn thể tổ chức không đủ nguồn nhân lực để có thể đảm đương tất cả mọi việc. Do đó
cần gia tăng số lượng nhân viên để triển khai tối ưu các kế hoạch của mình. Do đó,
người lãnh đạo phải học cách để tập trung vào những ý tưởng lớn hơn. Trong thời kỳ
bất ổn như hiện nay, sẽ phải đối mặt với rất nhiều hạn chế về nguồn lực và chúng ta
PHẢI chọn lựa cái nào chúng ta có thể làm tốt.
 Trong lĩnh vực Marketing ,truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi do sự
thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận dạng
 62

thương hiệu (brand identity) thật sự. Ví dụ, thu hẹp thị trường mục tiêu và khách hàng
mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể để gia tăng tính hiệu quả.
 Việc triển khai sẽ tốt hơn khi chúng ta biết Tập Trung. Như khi Tân Hiệp Phát
tung sản phẩm trà Thảo Mộc Dr.Thanh, đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng về việc thực
hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Tuy nhiên, chúng tôi quyết định
chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh.
 63

Kết luận

Dường như Tân Hiệp Phát là một trong ít các doanh nghiệp mà cá nhân tôi cảm thấy
không chạy quá nhiều trong kênh digital marketing và vẫn đẩy mạnh trong marketing
truyền thống. Tuy nhiên đây là một thương hiệu có tiếng, cho nên việc đẩy mạnh vào
TVC và PR lại được doanh nghiệp khá chú trọng.

Không chỉ tập trung cho sự hiện diện hình ảnh sản phẩm và thương hiệu gây hiệu
ứng mạnh. Truyền thông đã đóng một vai trò đặc biệt trong việc kích thích quá trình
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Họ hay viện dẫn ngân sách cho khâu này quá
cao và hy vọng rằng chất lượng của sản phẩm sẽ lôi kéo được người tiêu dùng. Tuy
nhiên, với kinh nghiệm lâu năm trong ngành giải khát, Tân Hiệp Phát đã nhận thức
được truyền thông quảng cáo rất quan trọng. Công ty đã gia tăng chi phí cho khâu này.

Với chiến lược “tập trung và khác biệt”, Tân Hiệp Phát là điển hình thành công cho
thương hiệu Việt, góp phần mang lại một niềm tin mạnh mẽ: “Nếu sử dụng một chiến
lược đúng đắn, đúng thời điểm với đúng đối tượng khách hàng, các thương hiệu Việt
Nam có thể cạnh tranh ngang hàng với những công ty, tập đoàn đa quốc gia. Tân Hiệp
Phát: Đủ tầm sánh vai với các sản phẩm quốc tế 3 riêng và các nhóm sản phẩm của Tân
Hiệp Phát nói chung cực kỳ hiệu quả.

Tân Hiệp Phát chỉ là một tập đoàn thuần Việt được thành lập từ năm 1990, so với
những tập đoàn nước giải khát quốc tế như Coca-Cola với hơn 120 năm phát triển, rõ
ràng, xét về mặt tổng thể, chúng ta không thể so sánh được. Tuy nhiên, xét tại thị
trường Việt Nam, Tân Hiệp Phát xứng đáng có một vị trí quan trọng trong lòng người
tiêu dùng.
 64

Bài tiểu luận được sự giúp đỡ tận tình của giảng viên Phùng Thanh Bình. Tuy nhiên
trong quá trình làm bài cũng như nội dung còn nhiều sai sót do kiến thức còn hạn hẹp.
Hy vọng thầy thông cảm và bỏ qua. Em xin chân thành cảm ơn.
 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Huyền Nguyễn. (2020, 9 21). Tân Hiệp Phát: Làm marketing theo phong thái “đại
gia” và giấc mộng “ngôi vương” Châu Á. Retrieved from marketingai:
https://marketingai.admicro.vn/tan-hiep-phat-lam-marketing-theo-phong-thai-
dai-gia-va-giac-mong-ngoi-vuong-chau-a/

Khánh An. (2019, 9 10). Tân Hiệp Phát tự tin cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia.
Được truy lục từ tranquithanh.com: https://tranquithanh.com/tan-hiep-phat-tu-
tin-canh-tranh-voi-cac-tap-doan-da-quoc-gia/

Khởi, H. (2017, 9 19). Tập đoàn Tân Hiệp Phát khánh thành nhà máy nước giải khát
lớn nhất ĐBSCL. Retrieved from brand Việt Nam:
https://www.brandsvietnam.com/17990-Tap-doan-Tan-Hiep-Phat-khanh-thanh-
nha-may-nuoc-giai-khat-lon-nhat-DBSCL

name, N. (2017, 2 24). Giới thiệu đôi nét về tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp phát.
Được truy lục từ Tân Hiệp Phát: https://www.thp.com.vn/ve-chung-
toi/#:~:text=S%E1%BB%A8%20M%E1%BB%86NH%3A%20S%E1%BA%A
3n%20xu%E1%BA%A5t%2C%20kinh,chu%E1%BB%99ng%20h%C6%A1n%
20trong%20kinh%20doanh.

No name. (2018, 4 14). Phân tích và so sánh chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh
tranh với công ty coca cola là. Retrieved from 123doc:
https://123doc.net//document/4860321-phan-tich-va-so-sanh-chien-luoc-
marketing-cua-2-doi-thu-canh-tranh-voi-cong-ty-coca-cola-la-pepsico-va-tan-
hiep-phat-o-thi-truong-viet-nam.htm

Thành Công. (2009, 8 29). Tân Hiệp Phát: Sự phát triển gắn liền với những hoạt động
mang ý nghĩa cộng đồng. Được truy lục từ giadinh.net:
 66

https://giadinh.net.vn/kinh-te/tan-hiep-phat-su-phat-trien-gan-lien-voi-nhung-
hoat-dong-mang-y-nghia-cong-dong-20090829013746849.htm

Thảo Nhi Dương Lương. (2014, 11 21).

https://www.slideshare.net/thaonhiduongluong/phan-tich-chien-luoc-marketing-
cua-cty-tnhh-tm-dv-thp. Được truy lục từ Slideshare:
https://www.slideshare.net/thaonhiduongluong/phan-tich-chien-luoc-marketing-
cua-cty-tnhh-tm-dv-thp