‫ص ص‪644-625 :‬‬ ‫العدد‪01 :‬‬ ‫اجمللد‪06 :‬‬ ‫السنة‪ :‬السادسة‬

‫‪ISSN 2543-375X‬‬ ‫‪EISSN 2676-1645‬‬

‫املنطلقات النظرية لبناء الصورة الذهنية للوجهة السياحية ‪ -‬منوذج مُقرتح‬

‫لبناء صورة ذهنية إجيابية للوجهة اجلزائرية يف ظل خمطط التهيئة‬
‫السياحية ‪- 2030‬‬
‫‪Theoretical Basis for the Formation of Tourist‬‬
‫‪Destination’s Mental Image: a Suggested Model for‬‬
‫‪Forming a Positive Mental Image of the Algerian‬‬
‫‪Destination in Light of the Master Plan of Tourism‬‬
‫‪Development in 2030‬‬

‫سمية نوار*‪ ،‬جامعة الحاج لخضر‪ ،‬باتنة‪1‬‬

‫مخبر تطوير نظم الجودة بمؤسسات التعليم العالي والثانوي‬
‫‪Nouar.somia@univ-batna.dz‬‬
‫محمد فدول‪ ،‬جامعة الحاج لخضر‪ ،‬باتنة‬
‫‪fedouluniv@gmail.com‬‬

‫اتريخ القبول‪2020/07/09:‬‬ ‫اتريخ االستالم‪2020/03/17 :‬‬

‫ملخص‬
‫تٌعتبَر الصورة الذهنية اإلجيابية للوجهة السياحية من أهم العوامِل املُساهمة‬
‫يف جناح االسرتاتيجيات التسويقية السياحية‪ ،‬حيث تؤثّر يف عملية اِختاذ قرار‬
‫السفر ويف سلوك السائح يف مجيع مراحله‪ ،‬ويطرح مفهوم الصورة الذهنية‬
‫للوجهة السياحية العديد من األبعاد من حيثُ بناء هذه الصورة والعوامل املؤثّرة‬
‫يف تكوينها‪ .‬اهلدف من هذه الدراسة هو حماولة اِقرتاح منوذج لعملية بناء صورة‬
‫ذهنية إجيابية للوجهة اجلزائرية‪ ،‬وتندرج الدراسة احلالية ضِمن حقل الدِراسات‬
‫الكيفية الوصفية‪ ،‬ومتّ االعتماد فيها على العديد مِن الدراسات والبحوث‬
‫مت مُراجعتها من‬
‫النّظرية وامليدانية‪ ،‬ويَمتدُ اإلطار الزمين للدراسات اليت ّ‬
‫‪1965‬إىل غاية ‪ ،2019‬وقد توصلتْ الدِراسة إىل أن عمليّة بناء صورة ذهنية‬

‫* املؤلف املراسل‬

‫جانفي ‪2021‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لألمن اإلنساني‬

‫‪625‬‬
‫مسية نوار وحممد فدول‬ ...‫املنطلقات النظرية لبناء الصورة الذهنية للوجهة‬

‫ تَرْتكِز يف مراحلها األوىل على تفعيل األهداف‬،‫اجيابية للوجهة اجلزائرية‬

‫ ثَم التَحكُّم يف مصادر املعلومات ويف‬،"2030 ‫األوّلية "ملشروع التهيئة السياحيّة‬
‫العوامل املؤثرة يف بناء الصورة الذهنية العضوية واملٌستحدَثة باالعتماد على‬
‫ باإلضافة إىل‬،‫اسرتاتيجية تَناسق الرسائل يف االتصاالت التسويقية املتكاملة‬
‫ للتَّأثري يف عملية التقييم املعريف‬،‫تصميم عالمة جتارية خاصة بالوجهة اجلزائرية‬
.‫والعاطفي واليت تَحدث يف ذهن السائح احملتمل‬
،‫ العالمة التجارية‬،‫ الوجهة السياحية‬،‫ الصورة الذهنية‬:‫الكلمات املفتاحية‬
.2030 ‫ مشروع التهيئة السياحية‬،‫االتصاالت التسويقية املتكاملة‬
Abstract:
The positive mental image of a tourist destination is one of
the most important factors contributing to the success of tourism
marketing strategies, as it affects the travel decision-making
process along with the tourist’s behavior in all its stages. This
concept covers many dimensions in terms of building the mental
image and the factors affecting its formation. The aim of this
study is to attempt to suggest a model for the process of building
a positive mental image of the Algerian destination. This study
falls within the field of descriptive qualitative studies and it is
based on many studies and theoretical and field researches
whose timeframe extends from 1965 to 2019.
The study concluded that the process of building a positive
mental image of the Algerian destination is based, in its early
stages, on activating the initial objectives of the “2030 Master
plan of Tourism Development”, and then controlling the sources
of information and the factors affecting building an organic and
updated mental image based on the message consistency
strategy in Integrated Marketing Communications, in addition to
designing a brand for the Algerian destination, in order to
influence the cognitive and emotional evaluation process that
occurs in the mind of the potential tourist.
Keywords: mental image, tourist destination, brand,
Integrated Marketing communication, 2030 master plan of
Tourism Development 2030.

626
‫جانفي ‪2021‬‬ ‫العدد‪01 :‬‬ ‫اجمللد‪06 :‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لألمن اإلنساني‬

‫مقدمة‬
‫َبدأت احلركة السياحية يف التُطور بداية من النصف الثاني من القرن‬
‫العشرين‪ ،‬ففي ‪ 1950‬بلغ عدد السياح الوافدين يف العامل ‪ 25‬مليون سائحًا‬
‫وارتفع هذا العدد ليصل إىل ‪ 940‬مليون سنة ‪ ،2000‬أي مبعدل منو سنوي بلغ‬
‫‪ % 6.2‬يف الفرتة املمتدة من ‪ 1950‬إىل ‪ (WTO,2010,p09) 2000‬ليتجاوز‬
‫املليار سائح عام ‪ ،2012‬ثم بلغ سنة ‪ 2018‬مليار وأربع مئة مليون وافد‪ ،‬وذلك‬
‫بنسبة اِرتفاع بلغت ‪ %5‬مقارنة بنفس الفرتة من سنة ‪ ،2017‬أمّا أرباح العائدات‬
‫من السياحة يف العامل فقد بلغت سنة ‪ 2018‬حوالي ‪ 1.7‬ترليون دوالر أمريكي‬
‫عامليًا مبعدل ‪ 5‬مليار دوالر يوميا )‪.(WTO,2019, pp 02,03‬‬
‫ُتشري هذه األرقام إىل األهمية الكبرية للسياحة بالنسبة لالِقتصاد العاملي‬
‫عموما واِقتصاد الدول املُستقبلة للسُّ َياح خصوصا‪ ،‬ناهيك عن أهميتها‬
‫االجتماعية والسياسية والثقافية‪ ،‬هذاما أدى إىل ظهور مُنافسة شديدة بني دول‬
‫العامل من أجل احلصول على أكرب حصة سوقية من السُّ َياح واملستثمرين‪،‬‬
‫وفَرَض على الدول اليت تتطلع لضمان تواجد مستمر يف األسواق العاملية ضرورة‬
‫اعتماد التسويق للربوز كوجهات سياحية تنافسية‪ ،‬وجذب اِنتباه هؤالء السياح‬
‫واملستثمرين والتَأثري على قراراتهم فيما خيص اختيار الوجهة السياحية والقيام‬
‫بسلوك السفر)‪(Tasci & Gartner,2007,p 413‬‬
‫ويرى الباحثون أن طبيعة وخُصوصية املُنتج السياحي كخدمة غري ملموسة ال‬
‫ميكن جتربتها مسبقا)‪ (Fakeye & Crompton,1991, p12‬جتعل من‬
‫الصورة الذهنية اإلجيابية للوجهة السياحية الوسيلة األنسبْ للتنافس بني‬
‫الوجهات )‪ (Pike,2007, p109‬واألداة التسويقية األكثر تأثريا يف سلوك‬
‫السائح قبل وأثناء وبعد الزيارة )‪.(Gunn,1972, Crompton, 1979‬‬
‫صورة الذهنية‬
‫ُيعترب ‪ Hunt‬من الباحثني األوائل الذين اهتموا مبوضوع ال ُ‬
‫للوجهة السياحية‪ ،‬حيث اِفرتض سنة ‪ 1975‬يف دراسته "تأثري الصورة الذهنية‬
‫على جناح الوجهات السياحية"‪ ،‬حيث توصل إىل أن "اإلدراكات واألفكار اليت‬
‫ميتلكها السُّ َياح احملتملني عن منطقة معينة تُشكِّل تصورات هلا تأثري كبري‬
‫على جناح أي منطقة كوجهة سياحية )‪ (Hunt, 1975, p 01‬ثم أوضح‬

‫‪627‬‬
‫مسية نوار وحممد فدول‬ ‫املنطلقات النظرية لبناء الصورة الذهنية للوجهة‪...‬‬

‫‪ Crompton‬يف دراسته حول العالقة بني الصورة الذهنية للوجهة السياحية‬

‫وعملية اِختاذ قرار السفر أن "مُتخذ القرار يتصرف اِنطالقا من الصورة‬
‫الذهنية اليت ميتلكها عن حالة الوجهة ‪-‬سواء كانت سلبية أم إجيابية ‪-‬‬
‫وليس على أساس احلقيقة املوضوعية هلذه الوجهة " ‪(Crompton, 1979,‬‬
‫)‪ ،p21‬ويف دراسة تقييميّة للباحث ‪ Pike‬ألهم أدبيات الصورة الذهنية للوجهة‬
‫‪-‬اليت نُشرت يف الفرتة املمتدة من ‪ 1973‬إىل ‪ - 2007‬أكّد‬ ‫السياحية‬
‫الباحث أن ما "افرتضه ‪ Hunt‬سنة ‪ 1975‬وأثار الكثري من النقاش يف تلك‬
‫املرحلة‪ ،‬أصبح يف الوقت احلاضر أمرًا بديهيا وال يَخلِق اجلدل بالنسبة للباحثني‬
‫" )‪.(Pike, 109‬‬
‫ومبا أن سلوك السفر مُرتبط بالتصورات اليت ميتلكها السائح عن وجهة‬
‫معينة‪ ،‬فإ ّنه على اجلهات املعنية برتويج الوجهات السياحية فهم كيفية بناء‬
‫الصورة الذهنية للوجهة السياحية والعوامل املؤثرة فيها‪ ،‬واإلملام جبميع أبعادها‪،‬‬
‫لتطوير اسرتاتيجيات تسويقية ناجحة‪ ،‬والتأثري يف سلوك السائح املُحتمل‪.‬‬
‫بالنسبة للوجهة اجلزائرية فعلى الرغم من اإلمكانيات واملقومات اهلائلة‬
‫اليت تتمتَع بها اجلزائر‪ ،‬إال أنها ال تزال حتتل املراتب األخرية ضمن تصنيفات‬
‫الدُول املستقبلة للسُياح‪ ،‬حيث جاءت يف املرتبة ‪ 116‬من بني ‪ 140‬دولة ُمصنفة‬
‫سنة ‪ 2019‬من قِبل املنظمة الدولية للسياحية )‪ (WEF,2019, p13‬ويف آخر‬
‫إحصائيات لوزارة السياحة سجلت اجلزائر سنة ‪ 2017‬قرابة ‪ 2.5‬مليون وافد‬
‫)‪ ،(MTA,2018, p03‬وهي أرقام تعكس واقع دولة تتميز مبقومات‬
‫سياحية و ُتعاني من العديد من املشاكل والنقائص‪ ،‬واليت حاولت الدولة‬
‫اجلزائرية تداركها بإقرار "مشروع التهيئة السياحية ‪ ،"2030‬والّذي أكَّدت‬
‫من خالله أن "اجلزائر كوجهة سياحية تعاني من صورة ذهنية سلبية‬
‫)‪ ،(MATET, 2008, p22‬وحدَّدت اسرتاتيجية تسويقية للمنتج السياحي‬
‫اجلزائري‪ ،‬ودعت مجيع الفاعلني يف القطاع السياحي إىل ضرورة بناء صورة‬
‫ذهنية جديدة للوجهة اجلزائرية )‪. (MATET, p24‬‬
‫تأتي هذه الدراسة كمحاولة اِقرتاح منوذج لعملية بناء صورة ذهنية إجيابية‬
‫للوجهة السياحية اجلزائرية‪ ،‬من أجل مرافقة اسرتاتيجية تسويق املُنتج السياحي‬

‫‪628‬‬
‫جانفي ‪2021‬‬ ‫العدد‪01 :‬‬ ‫اجمللد‪06 :‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لألمن اإلنساني‬

‫اجلزائري‪ ،‬وذلك من خالل مراجعة الرتاث العلمي املُتعَلق بهذا املوضوع‪،‬‬

‫وتوضيح أبعاد الصورة الذهنية للوجهة السياحية‪ ،‬وتسليط الضوء على أهم‬
‫النماذج اليت حاولت تفسري عملية بنائِها‪ ،‬والعوامل املؤثرة يف هذه العملية‬
‫انطالقا من طرح السُؤال اإلشكالي التالي‪ :‬ماهي أُسس ومُنطلقات بناء صورة‬
‫ذهنية إجيابية للوجهة اجلزائرية اِنطالقا من مضمون خمطط التهيِئة السياحية‬
‫‪"2030‬؟‬
‫ومن أجل اإلجابة على هذه اإلشكالية نطرح ال ّتساؤالت التالية‪:‬‬
‫‪ ‬ماذا يُقصد بالصورة الذهنية للوجهة السياحية‪ ،‬وماهي أنواعها ومكوناتها‬
‫واألبعاد اليت تطرحها؟‬
‫‪ ‬كيف تتَشكّل الصورة الذهنية للوجهة السياحية‪ ،‬وماهي العوامل املُؤثِّرة يف‬
‫هذه العملية؟‬
‫‪ ‬ما هو دور مصادر املعلومات يف عملية بناء الصورة الذهنية للوجهة السياحية؟‬
‫‪ ‬ما هي مُحدِّدات عملية بناء صورة ذهنية إجيابية للوجهة السياحية اجلزائرية؟‬
‫‪ ‬ماهي مصادر املعلومات اليت يٌمكن التَّحكم فيها للتَّأثري يف املُكون املعريف‬
‫والعاطفي لعملية بناء صورة ذهنية عضوية ومٌستحدَثة للوجهة اجلزائرية؟‬
‫ُتصَنف هذه الدراسة ضمن الدراسات الكيفيّة‪ ،‬حيث اعتمدنا على املنهج‬
‫الوصفي التحليلي ملناقشة وحتليل أدبيات الصورة الذهنية للوجهة السياحية‪،‬‬
‫واليت مشلت (الكتب‪ ،‬اجملالت العلمية واملُلتقيات الدولية)‪ ،‬كما استندنا يف‬
‫صياغة النموذج الذي تقرتحه دراستنا على النّماذج اليت قدمها )‪،Gun1972‬‬
‫‪ (Gartner1993‬ومعطيات " خمطط التهيئة السياحية ‪ ،"2030‬والذي من‬
‫شأنه تزويدنا مبعلومات حول واقع وآفاق السياحة اجلزائرية‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬خلفية نظرية عن الصُورة الذهنية للوجهة السياحية وأبعادُها‬

‫تعريف الصورة الذهنيّة يف السياحة‬ ‫‪-‬‬
‫يتفق الباحثون على أن ‪ Hunt‬هو أ َّول من َأ ْدخل مفهوم الصورة الذهنية يف‬
‫الدِراسات السِياحية سنة ‪ ،1971‬حيث ع َّرفها بأنها "جمموع االِنطباعات اليت‬

‫‪629‬‬
‫مسية نوار وحممد فدول‬ ‫املنطلقات النظرية لبناء الصورة الذهنية للوجهة‪...‬‬

‫تتكون لدى فرد أو جمموعة من األفراد عن منطقة ال يُقيمون بها"‬

‫االعتقادات‬ ‫)‪ (Hunt,1975,p06‬ثم عرَّفها‪ Crompton‬بأنها "جمموع‬
‫طها األشخاص بوجهة‬
‫واألفكار واالنطباعات اليت يربِ ُ‬
‫معينة")‪.(Crompton,1979,p19‬‬
‫لقد اجتهد الباحثون من أجل وضع تعريف واضح يُحيط بكافة أبعاد مفهوم‬
‫"الصورة الذهنية للوجهة السياحية"‪ ،‬فاهتمت الدِراسات األوىل بالبحث يف‬
‫مُحدِّدات هذه الصورة وكيفيّة بنائها وتعديلها والعوامل املؤثرة فيها‪ ،‬ولكن‬
‫هذه الدراسات توصلت إىل أن الصورة الذهنية للوجهة السياحية عملية ذهنية‬
‫معقَّدة تتدخَّل العديد من العوامل يف بنائها‪ ،‬فنتج عن ذلك مناذج متعددة‬
‫لتوضيح هذه العملية‪ ،‬فارتبطت التعريفات املٌقدَمة بأبعاد هذه النماذج‬
‫)‪.(Gunn1972,Goodrich 1979, Gartner & shen 1992‬‬
‫إن ما يُمكن مالحظته هو وُجود مقاربتني يف تعريف الصُورة الذهنية للوجهة‬
‫السياحية‪" :‬مقاربة معرفية تَعتربها جمموع اخلصائص اليت تتميز بها الوجهة‪،‬‬
‫ومقاربة وجدانية تَنظُر إليها كمجموع املشاعر اليت ميتلكها الفرد عن الوجهة"‬
‫)‪.(Echtner & Ritchie, 2003, p38‬‬
‫ويف دراسة حتليلية ملفهوم "الصورة الذهنية للوجهة السياحية" تَناوَل الباحثان‬
‫)‪ 45 (Lai and li,2016, p10‬تعريفا هلذا املفهوم‪ ،‬وتَم التَّوصُل إىل أن‬
‫املُصطلحات األكثر ِاستخداماً لتعريفه هي‪ %45 :‬اِنطباعات‪ %27 ،‬إدراك‪،‬‬
‫‪ %18‬اِعتقادات‪ %18 ،‬أفكار‪ %15 ،‬تَمثيل‪ %9 ،‬إحساس‪.‬‬
‫ومن جهته عرَّفها )‪ (McKay & Fesenmaire,1997,p559‬بأنها‬
‫"خليط مِن املُدخالت الفردية والتسويقيّة" وهو التّعريف الذي استندت عليه هذه‬
‫الدراسة لتقديم تعريف إجرائي ملفهوم الصورة الذهنية للوجهة السياحية‬
‫كالتالي‪ :‬هي جمموع املُدخالت الفردية واملستقلة والتسويقيّة‪ ،‬باإلضافة إىل‬
‫مُدخالت التَّجرُبة السياحية‪ ،‬وعوامل خارجية تتعلق مبقومات وظروف الوجهة‬
‫السياحية واليت تتفاعل يف ذهن السائح احملتمل لتُشكِل أنواعا من الصُّور تُمثِّل‬
‫يف مُجملها تصوُّرا عن منطقة معينة‪ ،‬هذا التَّصوُر يؤثِّر يف مجيع مراحل سلوك‬

‫‪630‬‬
‫جانفي ‪2021‬‬ ‫العدد‪01 :‬‬ ‫اجمللد‪06 :‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لألمن اإلنساني‬

‫السائح اِنطالقا من عملية اِختاذ قرار السفر إىل غاية القيام بالتجربة السياحية‬
‫والوالء للوجهة‪.‬‬
‫تعريف الوجهة السياحية‬ ‫‪-‬‬
‫انطالقا مما سبق نالحظ وجود اِجتاهني يف تعريف الوجهة السياحية؛ اِجتاه‬
‫ينظُر إىل هذا املفهوم كمجموع املقوِّمات ‪ ،‬واِجتاه يَعتبِره معاني ورموز ثقافيّة‬
‫واِجتاه ثالث جيمع بني املقاربتني‪ ،‬ويعرِّف الوجهة السياحية بأنها "جمموع‬
‫املرافق واملنشآت واخلدمات السياحية‪ ،‬اليت تتكون من مقومات متعددة‬
‫األبعاد‪ ،‬هذه املقومات ُحتدِّد مستوى جاذبية منطقة معينة بالنِّسبة لفرد معني يف‬
‫موقف اِختيار حمًدد" )‪ ،(Hu and Ritchie, 1993, p26‬كما تُعرَّف أيضًا‬
‫بأنها "مكان مُشرتك يتم اِقرتاحُه للزيارة‪ ،‬يتكون من خدمات ومقومات طبيعية‬
‫وثقافية واجتماعية‪ ،‬تتواجد على مستويات جغرافية خمتلفة متتلك إطارا‬
‫سياسيا وتشريعيا خاصا بها ملُمارسة التَّخطيط‪ ،‬والتَّسويق السياحي"‬
‫)‪ (Buhalis,2000,p99‬ومن خالل دراستنا ُيمكِن تقديم التعريف االجرائي‬
‫التالي‪ :‬الوجهة السياحية هي مزيج من املقومات السياحية املادية والرمزية‪،‬‬
‫واليت تتميز بها وجهة معينة يف إطار حدود جغرافية حملية دولية أو إقليمية‪،‬‬
‫تُوفِّر جتربة سياحية تتوافق ورغبات السُّيَاح احملتملني‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬مكونات الصورة الذهنية للوجهة السياحية‪ ،‬والعوامل املؤثرة يف بنائها‬

‫‪ -‬أنواع ومكونات الصورة الذهنية للوجهة السياحية‪:‬‬
‫يرى )‪ (Gunn, p 362‬أن الصورة الذهنية للوجهة السياحية تنقسم إىل‪:‬‬
‫‪ ‬صورة عضوية‪ :‬تَتَكون نتيجة ملصادر معلومات غري رمسية‪ ،‬وتُشكِل هذه‬
‫الصورة يف ذهن السائح أفكارا منطية وأحكاما ُمسبقة عن وجهة معينة‪،‬‬
‫وهذه األفكار قد تكون خاطئة‪ ،‬ميكن تعديلها على املدى البعيد‪.‬‬
‫‪ ‬صورة مُستحدَثة‪ :‬ناجتة عن معلومات من مصادر رمسية لرتويج الوجهات‬
‫السياحية‪ ،‬بهدف الرتويج ملنطقة معينة‪.‬‬
‫‪ ‬بعد زيارة السائح للوجهة ومُعايشته للواقع‪ ،‬ترتابط الصورتان "العضوية‬
‫واملستحدثة"‪ ،‬وينتج عنهما "صورة معقدة"‬

‫‪631‬‬
‫مسية نوار وحممد فدول‬ ‫املنطلقات النظرية لبناء الصورة الذهنية للوجهة‪...‬‬

‫حدَّد ‪ Gartner‬ثالثة مكونات للصورة الذهنية للوجهة السياحية وهي‪:‬‬

‫"مكوِّن معريف‪ ،‬مكوِّن عاطفي‪ ،‬ومكوِّن سلوكي " )‪(Gartner, p 193‬‬
‫وهو ما اتفق حوله الباحثون كمكونات أساسية للصورة الذهنية للوجهة‬
‫السياحية باعتبار أنها تتكون اِنطالقا من التَّأويل املنطقي والوجداني للسائح‪،‬‬
‫أو مبعنى آخر تتشكل نتيجة "لتقييم معريف‪ ،‬يشمل معارف الفرد حول مقومات‬
‫وجهة سياحية معينة‪ ،‬وتقييم عاطفي يشمل مشاعر الفرد اِجتاه هذه الوجهة‬
‫)‪.(Baloglue & McCleary, 1999, p815‬‬

‫‪ -‬العوامل املؤثرة يف عملية بناء الصورة الذِهنية للوجهة السياحية‬

‫بعد مرور ثالثة عقود من بداية االِهتمام مبوضوع الصورة الذهنية للوجهة‬
‫السياحية قام الباحث ‪ Pike‬بإجراء دراسة حتليلية لألدبيات اليت اِهتمَّت‬
‫باملوضوع واملنشورة يف الفرتة املمتدة ‪-‬من ‪ 1973‬إىل غاية ‪ ،- 2007‬مشلت‬
‫الدراسة أكثر من ‪ 260‬ورقة حبثية‪ ،‬توصل الباحث إىل أن " هناك اختالف‬
‫كبري بني الباحثني حول العوامل املُؤثِرة يف عملية بناء الصورة الذهنية للوجهة‬
‫السياحية" )‪ (Pike, 2002, p540‬ومن بني هذه العوامل نذكر ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬اخلصائص النفسية واالجتماعية والثقافية والشخصية للسائح‪ ،‬واليت تؤثر‬
‫يف طريقة انتقائه للمعلومات‪ ،‬وفهمه وتأويله هلا )‪(Dann1996‬‬
‫والسَّائح‬ ‫السياحية‬ ‫الوجهة‬ ‫بني‬ ‫كاملسافة‬ ‫اجلغرافية‬ ‫‪ ‬العوامل‬
‫)‪.(Stepchenkova and Mills,2010,p586‬‬
‫‪ ‬املقومات الطبيعيَّة‪ ،‬احلالة السياسية‪ ،‬الظروف االقتصادية‪ ،‬والتحوُّالت‬
‫االجتماعية للوجهة )‪. (Govers & Kumar,2007, p 19‬‬
‫‪ ‬خصائص اجملتمع املستقبل للسَّائح )‪. (Botha et all, 1999, p346‬‬
‫‪ ‬هويَّة الوجهة السياحية‪ ،‬وتٌعرَّف بأنها " َت َم ُّثل الوجهة أو كيف تريد الوجهة أن‬
‫يراها السائح ويتذكَّ ُرها")‪.(Martins, 2015, p05‬‬
‫صنف الباحثان )‪ (Tasci & Gartner, pp 422, 423‬هذه العوامل‬
‫كالتالي‪:‬‬

‫‪632‬‬
‫جانفي ‪2021‬‬ ‫العدد‪01 :‬‬ ‫اجمللد‪06 :‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لألمن اإلنساني‬

‫‪ ‬عوامل مُتغرية ميكن التَّحكم فيها‪ :‬وتُمثِّل العرض السياحي وتشمل‬

‫االسرتاتيجيات التَسويقيَّة‪ ،‬واألنشطة التَّروجيية للوجهة السياحية‪،‬‬
‫واهلياكل‬
‫القاعدية‪ ،‬واإلطار التشريعي‪ ،‬باإلضافة إىل العوامل االقتصادية والثقافية‬
‫والسياسيَّة للوجهة والعوامل االجتماعية املرتبطة بالسكان ووعيهم‬
‫بالسياحة‪ ،‬باإلضافة إىل مصادر املعلومات‪.‬‬
‫‪ ‬عوامل مًتغيِّرة ال ميكن التحكم فيها‪ :‬وتتمثل يف الطلب السياحي والَّذي‬
‫يُجسِّده السَّائح من خالل عملية اِنتقائه وتأويله للمعلومات‪.‬‬
‫مصادر املعلومات‪ ،‬وعملية بناء الصورة الذهنية للوجهة السياحية‬ ‫‪-‬‬
‫يتَّفقُ الباحثون حول الدور املهم للمعلومات يف بناء الصورة الذهنية للوجهة‬
‫السياحية‪ ،‬وضع ‪ Gunn‬تصنيف ملصادر هذه املعلومات والذي طوره ‪Gartner‬‬
‫بعد ذلك‪ ،‬ويشمل )‪:(Gartner, pp 197,204‬‬
‫‪ ‬املصدر الصريح للصورة املُستَح َدثة‪ :‬ويُمثل مجيع الدعائم اإلعالنية التقليدية‬
‫اليت تستخدمها اجلهات املعنية بتسويق الوجهة السياحية‪.‬‬
‫‪ ‬احملتوى الذي ينشره ُوكالء وشركات السياحة واألسفار‪ ،‬وقد تتحكم‬
‫اجلهات املعنية بتسويق الوجهة السياحية جُزئيًّا يف هذه املصادر‪.‬‬
‫‪ ‬املصادر الضِمنية للصورة املُّستحدَثة وتُمثِّل دعم وتوصية املشاهري لوجهة‬
‫معينة‪ ،‬و تعتمد اجلهات املعنية بتسويق الوجهات السياحية على هذه املصادر‬
‫إلضفاء مصداقية للمحتوى الذي تقدمه من خالل مصادرها الصَّرحية‪.‬‬
‫‪ ‬املقاالت والتقارير الصحفية اليت يكتبها الصحفيون عن جتربتهم السياحية‬
‫يف منطقة معينة يف إطار القوافل اإلعالمية‪.‬‬
‫‪ ‬املصادر املستقلة لتكوين الصورة الذهنية للوجهة السياحية‪ :‬وتشمل األفالم‬
‫السينمائية‪ ،‬واملقاالت الصحفية واألفالم الوثائقية‪ ،‬والثَّقافة الشعبية‪ ،‬كما‬
‫ترتبط بتغطية وسائل اإلعالم اجلماهريي لألحداث الكربى يف منطقة‬
‫معينة‪.‬‬

‫‪633‬‬
‫مسية نوار وحممد فدول‬ ‫املنطلقات النظرية لبناء الصورة الذهنية للوجهة‪...‬‬

‫‪ ‬مصادر بناء الصورة العُضويَة غري املُلتمسة‪ :‬وتشمل املعلومات الواردة من‬
‫أشخاص قاموا بزيارة الوجهة أو األشخاص الذين يدَّعون أنهم على إطالع‬
‫ومعرفة بالوجهة‪ ،‬وهذه املعلومات ال يطلبها السائح‪.‬‬
‫‪ ‬مصادر بناء الصورة العضوية املُلتمَسة‪ :‬ومتثل الكالم املنقول أو املعلومات‬
‫اليت يطلبها السائح من األصدقاء واألقارب‪.‬‬
‫‪ ‬التَّجرُبة السياحية وزيارة السائح للوجهة‪ ،‬وتفاعله مع السكان املقيمني‬
‫والسيّاح اآلخرين )‪. (Pearce, 2005, p 91‬‬
‫وبتطور تكنولوجيا اإلعالم واالتصال اِجتهت الدراسات احلديثة حنو دراسة‬
‫األنرتنيت كمصدر مهم للمعلومات‪ ،‬وتوَصلت هذه الدراسات إىل أن املعلومة‬
‫وطريقة تقامسها باستخدام التكنولوجيا احلديثة هلا دور مهم يف بناء الصورة‬
‫الذهنية للوجهة السياحية‪ ،‬كما أكَّدت هذه الدراسات على أهمية األنرتنيت‬
‫كمرجع الختاذ قرار السفر‪ ،‬واملستهلك كمُنتِج للمحتوى السياحي من خالل‬
‫مشاركة الصور‪ ،‬والفيديوهات‪ ،‬والتَّعليقات‪ ،‬واآلراء‪ ،‬والتَّجربة السياحية‬
‫كل ‪(Neuhofer et all 2012, Hunter 2016, Estela et all‬‬ ‫ك ُ‬
‫َ‬
‫)‪2019‬‬
‫كما تناولت الدراسات تأثري الواقع االفرتاضي يف عملية بناء الصورة‬
‫الذهنية للوجهة السياحية‪ ،‬وأوضحت أن إشراك املستخدم يف التجربة السياحية‬
‫من خالل تقنية البيئة ثالثية األبعاد ‪ ،3D environnement‬ومنصات‬
‫تكنولوجيا االتصال وأجهزتها له تأثري كبري يف إدراك الوجهات السياحية‪،‬‬
‫وبناء صورة إجيابية عنها ‪(Molinillo et all 2018, Ashelle et all‬‬
‫)‪2019‬‬

‫‪634‬‬
‫جانفي ‪2021‬‬ ‫العدد‪01 :‬‬ ‫اجمللد‪06 :‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لألمن اإلنساني‬

‫ثالثاً‪ :‬النموذج املٌقرتح لبناء صورة ذهنية إجيابية للوجهة اجلزائرية‬

‫مُحدِّدات ومُنطلقات عملية بناء صورة ذهنية للوجهة اجلزائرية‬ ‫‪-‬‬
‫مت صياغة النموذج الذي تقرتحه دراستنا وا ٌملوَضَّح يف "الشكل ‪ "1‬باالستناد‬
‫على أهم النماذج اليت قدمها الباحثون حول عملية بناء الصورة الذهنية للوجهة‬
‫السياحية نذكر منهم )‪(Gunn, Tasci & Gartner, Sirgy & Su 2000‬‬
‫حيث يٌشري هؤالء الباحثني إىل أن أول مرحلة يف عملية بناء الصورة الذهنية‬
‫للوجهة السياحية‪ ،‬هي حتديد طبيعة الصورة املُدرَكة للوجهة السياحية يف‬
‫أذهان السٌياح احملتملني‪ ،‬فبالنسبة للوجهة اجلزائرية فإن طبيعة هذه الصورة‬
‫يُمكن حتديدها من خالل التشخيص الذي ورد ضمن "مشروع التهيِئة السياحية‬
‫‪ "2030‬والّذي أكّد أن الوجهة اجلزائرية تعاني من صورة ذهنية سلبية مُتمثلة‬
‫يف "صورة الفوضى‪ ،‬واِنعدام األمن‪ ،‬واالنغالق‪ ،‬والسمعة السيئة"‬
‫)‪ .(MATET,2008, p22‬وانطالقا من مراجعة مضمون هذا املشروع‪،‬‬
‫ومراجعة األدبيات املتعلقة بالصورة الذهنية للوجهة السياحية‪ ،‬يُمكننا القول‬
‫بأنه ال ميكن احلديث عن وجهة سياحية جزائرية بدون توَفُر العناصر األساسية‬
‫اليت ترتكز عليها الصناعة السياحية‪ ،‬واملُؤثرة بشكل مباشر يف عملية بناء‬
‫الصورة الذهنية للوجهة السياحية واملُتمثلة يف "اهلياكل واملنشآت القاعدية‪،‬‬
‫واخلدمات واألنشطة السياحية‪ ،‬وجَودة املنتج السياحي" ‪(Gallarza et all‬‬
‫)‪2002,Chi and Qu 2008‬‬
‫باإلضافة إىل ذلك فإن السياحة اجلزائرية اخلارجية تعاني من مشاكل‬
‫عديدة جيب أخذها بعني االعتبار نذكر منها‪" :‬عدم القدرة على مواكبة‬
‫التطور التكنولوجي يف جمال املعامالت البنكية ووسائل الدفع‪ ،‬مشاكل‬
‫التأشريات وإجراءات الدخول للجزائر‪ ،‬وعدم املرونة يف أسعار الصرف‪ ،‬وعجز‬
‫طاقات اإليواء والفندقة‪ ،‬وضعف نوعية شبكات النقل‪ ،‬ونظام التسعري غري‬
‫املنسجم مع العرض )‪. (MATET, pp 52,83‬‬
‫ومبا أن "مشروع التَّهيِئة السِّياحية ‪ُ "2030‬يقدِّم حلوالً عملية هلذه املشاكل‬
‫فإن النموذج الذي تقرتحه دراستنا "الشكل ‪ ،"1‬يرتبط بتطبيق األهداف‬
‫االسرتاتيجية األولية هلذا املشروع واملتمثلة يف "إنشاء أقطاب االمتياز السياحية‪،‬‬
‫وتطبيق خمطط تطوير نوعية املنتج السياحي‪ ،‬واعتماد الشراكة بني القطاعني‬
‫‪635‬‬
‫مسية نوار وحممد فدول‬ ‫املنطلقات النظرية لبناء الصورة الذهنية للوجهة‪...‬‬

‫العام واخلاص‪ ،‬ومتويل املشاريع املختصة باألنشطة السياحية " ‪(MATET,‬‬

‫)‪p04‬‬
‫حيث ُتمثل هذه األهداف أساسا ملٌدخالت البناء املعريف لعملية بناء صورة‬
‫ذهنية إجيابية للوجهة اجلزائرية‪ ،‬واليت يؤثر حتقيقها يف كل من‪:‬‬
‫‪ ‬العرض السياحي ومصداقية األنشطة الرتوجيية‪.‬‬
‫‪ ‬الطلب السياحي باعتبار املنشآت القاعدية واألنشطة السياحية هي حاجات‬
‫أساسية بالنسبة للسائح‪.‬‬
‫كما أشرنا من خالل النموذج املقرتح "الشكل ‪ "1‬إىل العوامل املؤثرة يف‬
‫اِنتقاء‪ ،‬وتأويل هذه املَعلومات‪ ،‬وقمنا بتصنيفها ضمن خانة املٌدخالت الفردية‬
‫وتتمثل يف اخلصائص النفسية واالجتماعية والثقافية للسائح‪ ،‬واليت تؤثر يف‬
‫الطلب السياحي‪ .‬وبتوفر هذه الشروط ميكن للجهات املعنية بتسويق الوجهة‬
‫السياحية اجلزائرية إرساء أساس للتأثري يف كل من املُكون املعريف‬
‫والعاطفي‪ ،‬وتوجيه سلوك السائح املٌحتمل حنو اختيار الوجهة اجلزائرية‪ ،‬وذلك‬
‫من خالل "التحكم يف العوامل العضوية واملُستحدَثة والعوامل املستقلة‪ ،‬واملؤثرة‬
‫يف عملية بناء الصورة الذهنية للوجهة السياحية " )‪.(Gunn, pp 362,370‬‬
‫عوامل بناء الصورة الذهنية العضوية للوجهة اجلزائرية‬ ‫‪-‬‬
‫ُيمكن التَّحكُم يف مصادر بناء الصورة الذهنية العضوية املُ ْلتمسة للوجهة‬
‫اجلزائرية بطريقة غري مباشرة من خالل حتسني جودة املنتج السياحي اجلزائري‬
‫واخلدمات املُقدَ َمة‪ ،‬والوفاء بالوعود وإرضاء السائح مما يؤدي إىل كالم منقول‬
‫مباشر أو إلكرتوني إجيابي يساهم يف عملية بناء هذه الصورة‪ ،‬حيث أشارت‬
‫العديد من الدراسات إىل أهمية الكالم املنقول يف بناء الصورة العضوية للوجهة‬
‫السياحية )‪ (Govers & Kumar 2007‬كما ميكن التحكم جزئيا يف‬
‫النظام االجتماعي للوجهة اجلزائرية بتنمية الوعي السياحي للسكان املقيمني‬
‫يف اجلزائر من خالل محالت حتسيسية‪ ،‬باعتبار "السكان واجتاهاتهم حنو‬
‫السياحة ودعمهم للتطور السياحي يلعب دورا مهما يف عملية بناء الصورة الذهنية‬
‫للوجهة السياحية" )‪.(Bramwell & Rawding, 1996, p 210‬‬

‫‪636‬‬
‫جانفي ‪2021‬‬ ‫العدد‪01 :‬‬ ‫اجمللد‪06 :‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لألمن اإلنساني‬

‫أ َّما بالنسبة للمصادر املستقلة ا ُملؤَثرة يف عملية بناء الصورة الذهنية للوجهة‬
‫السياحية اجلزائرية‪ ،‬فيمكن استغالل اجلانب اإلجيابي للحراك الشعيب‬
‫اجلزائري ‪ 22‬فيفري ‪ 2019‬والَّذي تَميَّز بطابع سلمي وحضاري‪ ،‬وعكس‬
‫صورا عن تغري ذهنيات اجملتمع اجلزائري‪ ،‬وعن ثقافته وسلوكه حيث مت تداول‬
‫صور وفيديوهات من قِبل وسائل اإلعالم اجلماهريية التقليدية واحلديثة على‬
‫نطاق واسع‪ ،‬تتضمن معلومات تتناقض مع األفكار النمطية السلبية املُدركَة‬
‫يف أذهان السائحني عن الوجهة اجلزائرية‪ ،‬وهنا ميكن إحداث التأثري من‬
‫خالل ما قدمته "نظريات املعرفة اإلدراكية"‪ ،‬واليت تشري إىل أن "األفراد‬
‫يتجهون دائمًا لتحقيق التوازن عند تقييم املعلومات اليت يستقبلونها وأن وجود أي‬
‫اختالل جيعل هؤالء األفراد يسعون إىل حتقيق االتساق‪ ،‬من خالل البحث عن‬
‫معلومات جديدة أو عدم التعرض للمعلومات ونسيانها حتى ال يشعر الفرد حبالة‬
‫االختالل"(عبد احلميد‪ ،1993 ،‬ص‪)115‬‬
‫وبالنسبة للصورة الذهنية للوجهة السياحية فريتبط بشروط‪ ،‬فإذا "جنح‬
‫جتنب ونسيان هذه املعلومات ستبقى الصورة ذاتها‪ ،‬وإذا استمرت املعلومات يف‬
‫التدفُّق بشكل كبري ويستحيل جتنبها ستتغري هذه الصورة" ‪(Gartner,‬‬
‫)‪ ،p205‬وعليه ميكن للجهات املعنية برتويج الوجهة اجلزائرية يف هذه املرحلة‬
‫تعزيز هذه املعلومات "السِّلمية‪ ،‬األمن‪ ،‬النِّظام‪ ،‬االنفتاح" واملتناقضة مع‬
‫املعلومات السابقة "انعدام األمن‪ ،‬الفوضى‪ ،‬االنغالق" وذلك باالعتماد على‬
‫احلمالت اإلعالنية أو استضافة الصحفيني والقوافل اإلعالمية‪ ،‬أو تنظيم‬
‫تظاهرات رياضية‪.‬‬
‫عوامل بناء الصورة الذهنية املُستحدَثة للوجهة اجلزائرية‬ ‫‪-‬‬
‫تتًحدَّد عملية بناء الصورة الذهنية املُستحدَثة للوجهة اجلزائرية من خالل‬
‫األنشطة الرتوجيية للديوان الوطين للسياحة‪ ،‬وتتطلب هذه العملية اسرتاتيجيات‬
‫طويلة املدى‪ ،‬لتزويد اجلماهري املستهدفة بكم هائل من املعلومات عن الوجهة‬
‫اجلزائرية وتعديل أي صورة سابقة يف أذهانهم‪ ،‬والتأثري يف عملية التقييم املعريف‬
‫والعاطفي وتوجيهها حنو إدراك "جزائر جديدة"‪ .‬وعليه فإن اسرتاتيجية تناسق‬
‫الرسائل يف االتصال التسويقي املتكامل تعترب األنسب‪ ،‬ألنها ترتكز على مبدأ‬

‫‪637‬‬
‫مسية نوار وحممد فدول‬ ‫املنطلقات النظرية لبناء الصورة الذهنية للوجهة‪...‬‬

‫تنوع األنشطة االتصالية مثل اإلعالن‪ ،‬والتسويق املباشر‪ ،‬وترويج املبيعات‪ ،‬وقوة‬
‫املبيعات‪ ،‬والعالقات العامة‪ ،‬وغريها واجلمع بينهم من أجل وضوح‪ ،‬واتساق‬
‫وزيادة تأثري العملية االتصالية‪ .‬وتعترب هذه االسرتاتيجية من االسرتاتيجيات‬
‫احلديثة يف جمال التسويق واليت ظهرت يف نهايات التسعينيات‪ ،‬وتُعرَّف بأنها‬
‫"نشاط اتصالي اسرتاتيجي يقوم على أساس القيمة املُضافة لعملية االتصال‬
‫التسويقي ضمن املخطط الشامل الذي أعدته املنظمة أو املؤسسة لتحقيق‬
‫أهداف حمددة")‪(Menvielle,2004,p24‬‬
‫تشمل اسرتاتيجية تناسق الرسائل يف االتصال التسويقي املتكامل ضمن‬
‫النموذج املُقرتح "الشكل ‪ "1‬األدوات االتصالية التالية‪:‬‬
‫‪ ‬التسويق عرب االنرتنيت‪ ،‬وتصميم موقع إلكرتوني رمسي خاص بالرتويج‬
‫للوجهة السياحية اجلزائرية‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق املباشر (مراسالت‪ ،‬اتصاالت مباشرة)‪.‬‬
‫‪ ‬املشاركة يف الصالونات‪ ،‬واملعارض السياحية الدولية‪.‬‬
‫‪ ‬تنظيم جوالت سياحية للصحافة‪ ،‬وإقامة املعارض والصالونات الكربى‬
‫وإنشاء وحدات متثيلية على مستوى عواصم الدول املستهدفة "دار اجلزائر"‬
‫)‪.(MATET, p 28‬‬
‫‪ ‬إعداد مطويات وجمالت وخرائط وكتيِّبات سياحية‪ ،‬ودليل خاص بالوجهة‬
‫اجلزائرية وبلغات مُختلفة توزَّع جمانا على مستوى املطارات واحملطات‬
‫واملكاتب التمثيلية يف اخلارج‪ ،‬وتصميم ومضات و ُملصقات إشهارية‪.‬‬
‫‪ ‬توفري مواقع الكرتونية خاصة بالفنادق‪ ،‬والوكاالت السياحية والّيت تسهل‬
‫إجراءات السفر‪.‬‬
‫‪ ‬إعداد ملفات ُتوَزع عرب وسائل االعالم املكتوبة واملسموعة واملرئية‬
‫وااللكرتونية‪ ،‬واعتماد وسائل االعالم الثقيلة مثل ‪ ،Euronews‬باإلضافة‬
‫إىل إعداد مطويات‪ ،‬ونشرات يتم توجيهها للمختصني يف الصيد‪ ،‬ورجال‬
‫األعمال باعتبارهم سياح مُستهدفني‪ ،‬واستغالل املعامالت التجارية‬
‫والعالقات العامة )‪, (MATET, pp 28 30‬‬

‫‪638‬‬
‫جانفي ‪2021‬‬ ‫العدد‪01 :‬‬ ‫اجمللد‪06 :‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لألمن اإلنساني‬

‫‪ ‬االتصال املستمر باملتعاملني السياحيني يف اخلارج (وكاالت السياحة‬

‫واألسفار‪ ،‬املستثمرون احملتملون)‪ ،‬وتزويدهم باملعلومات واملُستجدات املُتعلقة‬
‫بالوجهة اجلزائرية‪ .‬ومن أجل دعم البناء املعريف للوجهة السياحية اجلزائرية‪،‬‬
‫وتعزيز االرتباط العاطفي بينها وبني السائح احملتمل‪ ،‬البد من استناد هذه‬
‫األنشطة االتصالية على عالمة جتارية خاصة بالوجهة اجلزائرية‪ ،‬حيث‬
‫يَطرح مفهوم العالمة التجارية للوجهة السياحية‪ ،‬بعدين أساسني‪" :‬بُعد‬
‫وظيفي يشمل السّمات امللمُوسة للوجهة واملنافع اليت تقدمها للسائح‪ ،‬وبُعد‬
‫رمزي عاطفي يشمل اخلصائص الغري ملموسة للوجهة وهويَتُها اليت تريد‬
‫إبرازها للسياح احملتملني")‪,(Melodena et all 2011,p06‬‬
‫كما تُمثِّل العالمة التجارية للوجهة السياحية "نقاطا مرجعية تساعد السائح‬
‫املُحتمل يف تقييم تصوره‪ ،‬وإدراكه للمُنتَج السياحي" & ‪(McDonald‬‬
‫)‪ Haris,2001,p337‬وتتكون من اسم‪ ،‬ورمز‪ ،‬وشعار‪ ،‬أو أي رسوم مصورة‪،‬‬
‫ويَتحدَّد دورها يف إضفاء اجلاذبية والوضوح للوجهة‪ ،‬وتقديم معنى للنشاطات‬
‫االتصالية وللسائح‪ ،‬باإلضافة إىل "جتسيد هوية الوجهة وخصائصها واملقومات‬
‫السياحية اليت متتاز بها‪ ،‬كما تعكس القيم والتَوقعات املُنتظرة من التجربة‬
‫السياحية" )‪.(Blain et al,2005, p329‬‬

‫‪639‬‬
‫مسية نوار وحممد فدول‬ ‫املنطلقات النظرية لبناء الصورة الذهنية للوجهة‪...‬‬

‫الشكل رقم )‪ :(1‬يوضح النموذج املقرتح لبناء صورة ذهنية إجيابية للوجهة‬
‫اجلزائرية‬
‫املدخالت‬
‫املدخالت التسويقية‬ ‫املدخالت املستقلة‬

‫األهداف االسرتاتيجية األولية ملشروع التهيئة السياحية ‪2030‬‬

‫العرض السياحي‬
‫العوامل‬
‫العوامل املستقلة‬
‫امللتمسة‬
‫األنشطة‬ ‫وغري امللتمسة‬
‫تنمية‬ ‫مقومات دار الرتوجيية‬
‫لوكاالت االسرتاتيجية‬ ‫طبيعية‬
‫الوعي‬
‫التاريخ‪ ،‬اجلزائر السياحة الرتوجيية‬
‫السياح‬
‫ي‬ ‫واالسفار‬ ‫الثقافة‬
‫التغريات‬ ‫الكالم املنقول‬
‫االجتماعية‬
‫العالمة التجارية‬ ‫االتصاالت‬
‫للوجهة اجلزائرية‬ ‫التسويقية‬
‫املتكاملة‬
‫‪INTEGRATED‬‬
‫‪MARKETING‬‬
‫‪COMMUNICATION‬‬ ‫التغطية اإلعالمية‬ ‫حتسني جودة‬
‫للحراك اجلزائري‬ ‫املنتج واخلدمات‬
‫التسويق االلكرتوني‪/‬‬
‫خصائص‬ ‫هوية‬ ‫التسويق املباشر‪ /‬وسائل‬
‫الوجهة‬ ‫الوجهة‬ ‫االعالم املختلفة‪ /‬العالقات‬
‫اجلزائرية اجلزائرية‬ ‫العامة‬

‫التجربة‬ ‫عوامل خارجية‪ :‬الوقت‬

‫السياحية‬ ‫املسافة‪ ،‬إجراءات السفر‬
‫الطلب‬
‫املنشآت‬ ‫الصورة املستحدثة‬ ‫الصورة العضوية‬ ‫السياحي‬
‫القاعدية‪ ،‬جودة‬
‫املنتج واخلدمات‬ ‫سلوك‬
‫النشاطات‬ ‫السائح‬ ‫مكون‬ ‫مكون‬ ‫مكون‬ ‫اخلصائص النفسية‬
‫السياحية‬ ‫سلوك‬ ‫عاطفي‬ ‫معريف‬ ‫الشخصية‬
‫النظام االجتماعي‬ ‫ي‬ ‫االجتماعية‬
‫الصورة الكلية‬
‫والتفاعل مع‬ ‫والدميوغرافية‬
‫السكان املقيمني‬ ‫رضا‬
‫السائح‬ ‫انتقاء وتاويل‬ ‫االجتاه احلاجات الدوافع‬
‫املعلومات‬ ‫التجربة السابقة للسائح‬
‫صورة معقدة‬
‫مدخالت التجربة السياحية‬ ‫املدخالت الفردية‬
‫الصورة الذهنية للوجهة اجلزائرية‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة‬

‫‪640‬‬
‫جانفي ‪2021‬‬ ‫العدد‪01 :‬‬ ‫اجمللد‪06 :‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لألمن اإلنساني‬

‫خامتة‪:‬‬
‫يتفق الباحثون على أن الصورة الذهنية للوجهة السياحية مفهوم مُتعدد األبعاد‬
‫تشمل ثالث مكونات أساسية‪ُ :‬مكوَّن معريف يرتبط بكمية ونوعية املعلومات‬
‫اليت يستقبلها السائحْ‪ ،‬ومُكوَّن عاطفي يرتبط بدوافع وقيم السائح‪ ،‬أما‬
‫املكون السلوكي فيتمثل يف اِختيار الوجهة واِختاذ قرار السفر‪ ،‬وتتعلَّق أنواع‬
‫الصورة الذهنية للوجهة السياحية بهذه املكونات‪ ،‬فنجد صورة عضوية ترتبط‬
‫بأفكار منطية عن الوجهة‪ ،‬وصورة مُستَحدثة ترتبط باألنشطة الرتوجيية‬
‫للجهات املعنية بتسويق الوجهة السياحية‪ ،‬وصورة مُعقَّدة ترتبط بزيارة الوجهة‬
‫ومُعايشة الواقعْ‪.‬‬
‫تَتشكَّل الصورة الذهنية للوجهة السياحية نتيجة لبناء ذهين مُرَكَّب يَتأثَّر‬
‫بعوامل متداخلة يصعب فصلها‪ ،‬حيث نذكر العوامل التالية‪ :‬عوامل فردية‬
‫تتعلق باخلصائص النَفسية والثقافية واالجتماعية للسائح وحاجاته ودوافعه‪،‬‬
‫والقيم اليت يتبناها واليت تُؤَثِّر يف طريقة انتقائه‪ ،‬وتأويله للمعلومات اليت‬
‫يستقبلها‪ ،‬عوامل خارجية كاملسافة وتسهيالت السفر‪ ،‬باإلضافة إىل املقوِّمات‬
‫السياحية للوجهة السياحية وهويتها‪ ،‬واألنشطة الرتوجيية للجهات املعنية بتسويق‬
‫الوجهة السياحية‪ ،‬وعوامل اجتماعية تتعلق خبصائص اجملتمع املُسْتَقبل للسًياح‬
‫ومدى وعيهم بأهمية السياحة‪.‬‬
‫َشكلْ الصورة الذهنية للوجهة‬
‫تُمَثِّل املعلومات أساس البناء الذهين لعملية ت ُّ‬
‫السياحية وبالتالي فإن عملية بناء أو تعديل هذه الصورة ترتبط مبدى إمكانية‬
‫التَّحكم يف مصادر هذه املعلومات‪.‬‬
‫َت َتحدد عملية بناء صورة ذهنية للوجهة السياحية اجلزائرية يف مراحلها األوىل‬
‫بتوفري العوامل التالية‪ :‬حتقيق األهداف االسرتاتيجية األولية "ملخطط التهيئة‬
‫السياحية ‪ "2030‬وتسهيل إجراءات السفر‪ ،‬ومواكبة التطور التكنولوجي يف‬
‫جمال املعامالت البنكية ووسائل الدفع‪ ،‬وإجياد حلول ملشاكل التأشريات‬
‫وإجراءات الدخول للجزائر‪ ،‬وتنمية الوعي السياحي للسكان‪.‬‬
‫قدَّم النَموذَ ْج الذي تقرتحه الدراسة َتصوُر عن بيئة معقدة يتم من خالهلا بناء‬
‫صورة ذهنية إجيابية للوجهة اجلزائرية‪ ،‬حيث مت تقسيم املُدخالت واليت تُمَثِّل‬

‫‪641‬‬
‫مسية نوار وحممد فدول‬ ...‫املنطلقات النظرية لبناء الصورة الذهنية للوجهة‬

‫مصادر املعلومات إىل مُدخالت فردية تَشمُل الطلب السياحي والذي يُمثِّله‬
‫ ومدخالت تسويقية تشمل‬،‫السائح ومُدخالت مستقلة تشمل املصادر املستقِلة‬
‫العرض السياحي وتُمَثِّله األنشطة الرتوجيية للديوان الوطين للسياحة باعتباره‬
‫ ومُدخالت التجربة السياحية واليت‬،‫اجلهاز املكلف بتسويق الوجهة اجلزائرية‬
‫ كما أوضح النموذج املٌقرتح أن عملية التحكم‬،‫َت َتحدَّد بزيارة الوجهة اجلزائرية‬
‫يف هذه املُدخالت تعتمد على اسرتاتيجية تناسق الرَسائل يف االتصاالت‬
‫ باإلضافة إىل تصميم عالمة جتارية خاصة بالوجهة‬،‫التسويقية املّتكاملة‬
‫ والعاطفي لعملية بناء صورة ذهنية‬،‫اجلزائرية للتَّأثري يف كل من املُكوِّن املعريف‬
.‫عضوية و ٌمستحدَثة للوجهة اجلزائرية‬

‫قائمة املراجع‬
.‫ عامل الكتب‬:‫ القاهرة‬،‫ دراسات اجلمهور يف حبوث االعالم‬.)1993( .‫ حممد‬،‫عبد احلميد‬
Gunn, Clare. (1972). Vacation scape Designing Tourist Regions,
Austin: Bureau of Business Research, University of Texas at Austin.
Ministère de l’aménagement du Territoire de l’environnent et du
tourisme. (2008). Schéma directeur d’aménagement touristique «
SDAT 2025 », le plan stratégique, livre 2.
Ministère du tourisme et de l’artisanat. (2017). Tableaux de bord
tourisme et artisanat.
Pearce, Philip L. (2005). Tourist behavior, themes and conceptual
schemes, Toronto: channel view publications.
World Economic Forum (2019), Insight Report the Travel &
Tourism Competitiveness Report.
World Tourism Organization. (2010). Unwto Annual report a year
of recovery.
World tourism organization. (2019). international tourism
highlights.
Ashelle McFee, Andrea Baràtovà, Barbara Neuhofer ET all.
(2019). the Effects of Virtual Reality on Destination Image Formation,
the International Conference Information and Communication
Technologies in Tourism. Nicosia, Cyprus, January 30–02- 2019.
Baloglue S., McCleary K. (1999). A model of destination image
formation, annals of tourism research, 26 (4), 868-897.
Blain C., Levy S, Ritchie B. (2005). Destination Branding: Insights
and Practices from Destination Management Organizations, Journal of
Travel Research, 43 (4), 328-338.

642
2021 ‫جانفي‬ 01 :‫العدد‬ 06 :‫اجمللد‬ ‫اجمللة اجلزائرية لألمن اإلنساني‬

Botha, C., Crompton, J. L., & Kim, S. (1999). Developing a

revised competitive position for Sun/Lost City, South Africa. Journal
of Travel Research, 37, 341-352.
Bramwell, B., Rawding, L. (1996). Tourism Marketing Images of
Industrial Cities, Annals of Tourism Research, 23 (1), 201-221
Buhalis, D (2000). Marketing the competitive destination of the
future, Tourism Management, 21 (1) 97-116.
Chi, G. Q. Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of
destination image, tourist satisfaction and destination loyalty, an
integrated approach. Tourism Management, 29 (4), 252-259.
Crompton, J. L. (1979). An Assessment of the Image of Mexico as
a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location
upon That Image, Journal of Travel Research, 17 (4), 18-23.
Dann, Graham. (1996). Tourists’ Images of a Destination, an
Alternative Analysis, Recent Advances in Tourism Marketing
Research, 5(1/2), 41-55.
Echtner, C., Ritchie, J. (2003). The Meaning and Measurement of
Destination Image, the Journal of Tourism Studies, 14 (1), 37-48
Estela marine-roig, Eva Martin-fuents, Berta ferrer-Rosell. (2019).
a framework for destination image analytics, the International
Conference, Information and Communication Technologies in
Tourism , Nicosia, Cyprus, January 30-02- 2019.
Fakery, P. Crompton, J. John L. (1991). Image differences between
prospective, first time, and repeat visitors to the Lower Rio Grande
Valley, Journal of Travel Research. N (30), 10-16.
Gallarza, G., Saura, G. Garcia, C. (2002), Destination image -
towards a conceptual framework. Annals of Tourism Research. 29(1),
56-78.
Gartner, W., Shen J. (1992), The Impact of Tiananmen Square on
China’s Tourism Image, Journal of Travel Research. N (30), 47-52.
Gartner, William C. (1993). Image Formation Process. Journal of
Travel and Tourism Marketing. 2 (2-3), 191-216.
Goodrich, J. (1977). A New Approach to Image Analysis through
Multidimensional Scaling. Journal of Travel Research. 16(3), 3-7.
Govers Robert, Go Frank, Kumar Kuldeep. (2007). promoting
tourism destination image, journal of travel research, 46 (1), 15-23.
Hu, Y., Ritchie, J. (1993). Measuring destination attractiveness, a
contextual approach. Journal of Travel Research. 32 (2), 25-34.
Hunt, J. (1975), Image as a Factor in Tourism Development,
Journal of Travel Research, Vol (13) 1-7.
Hunter, William. C. (2016). The social construction of tourism
online destination image, a comparative semiotic analysis of the visual
representation of Seoul. Tourism Management, Vol (54), 221-229.

643
‫مسية نوار وحممد فدول‬ ...‫املنطلقات النظرية لبناء الصورة الذهنية للوجهة‬

Lai Kun, Li Xiang. (2016). Tourism destination image: conceptual

problems and definitional solutions Journal of Travel Research. N
(55), 1-16
MacKay Kelly, Fesenmaier Daniel. (1997). Pictorial Element of
Destination in Image Formation, Annals of Tourism Research, 24 (3),
537-565.
Martins, Marco. (2015). the tourist imagery, the destination image
and the brand image, journal of tourism and hospitality management,
Vol (3), No (2), 1-14.
McDonald, M. Harris, F. (2001). Corporate marketing and service
brands, moving beyond the fast-moving goods model. European
Journal of Marketing, 35 (3/4), 335-352.
Melodena Stephens, Ramzi Nekhili, Clifford Lewis. (2011).
Destination brand components. International Journal of Culture.
Tourism and Hospitality Research. 5 (1), 2-14.
Menvielle, William. (2004). La communication marketing intégrée
auprès des entreprises de services. Une étude de cas exploratoire dans
l’hôtellerie. Revue de recherche en tourisme, 23(3), 24-31
Molinillo, F., Liébana-Cabanillas, Anaya-Sánchez, Buhalis D.
(2018) DMO online platforms, image and intention to visit, Tourism
Management, Vol (65), 116-130
Neuhofer B, Buhalis D, Ladkin A (2012), Conceptualising
technology enhanced destination experiences, Journal of Destination
Marketing and Management 1(1–2), 36-46.
Pike, Steven. (2002). Destination image analysis: a review of 142
papers from 1973 to 2000. Tourism Management. 23, 541-549
Pike, Steven. (2007). Destination image literature, 2001- 2007,
Acta Turistica, 19 (2), 107-125
Sirgy, M. Su. C. (2000). Destination Image, Self-Congruity and
Travel Behavior. Toward an Integrative Model. Journal of Travel
Research, Vol (38), 340-352.
Stepchenkova S, Mills J. (2010), Destination Image, A meta-
analysis of 2000-2007 research. Journal of Hospitality Marketing &
Management. 19(06), 575-609.
Tacsi Asli, Gartner, William. (2007). Destination image and its
functional relationships. Journal of Travel Research. 45 (4), 413-425.

644