Emirates is an airline company with a mission to provide high-quality commercial

airtransportation services. The company’s global strategy aims at efficient

competition,exceeding far beyond the limits of the Arabian Gulf and Middle Eastern
markets. In1985, the Dubai government, cognisant of the country’s limited oil
resources,launched the flag carrier as an alternative means to economic growth in the
UnitedArab Emirates (UAE). In the very beginning, the airline served 60 destinationsin
42 countries across Europe, Middle East, Africa, Asia, and Australia. To keep upwith the
aggressive competition, Emirates emphasized product, equipment, andexcellent service,
and promoted a quality image. To do so, a multinational crew wasrecruited and a state-of-
theart fleet was purchased. Within two decades, Emiratesexpanded its destinations and
had remarkable financial returns. In 2014, it served142 destinations in 80 countries from
its hub in Dubai. It carried 44.5 millionpassengers, 5.1 million more than in 2012−13, and
2.3 million tons of airfreight, upby 8 percent, which contributed to the 26th consecutive
year of profitableoperations. The company has witnessed a steady growth over time since
itsinception – it carried 26 million passengers and served 101 destinations in 2010;these
figures were 14.5 million and 83 in 2005. Emirates operates four of the 10 longest, non-
stop commercial flights in the worldfrom Dubai to Los Angeles, San Francisco, Dallas,
and Houston. It employs over52,000 people from 162 different countries. Emirates has
also been the world’s mostvaluable airline brand for the third consecutive year, with a
value of $5.5 billion. Itwas awarded the prestigious Airline of the Year Award numerous
times by AirTransport World, in addition to more than 400 other distinguished industry
sector awards.
Emirates là công ty hàng không với sứ mệnh cung cấp các dịch vụ vận tải hàng không
thương mại chất lượng cao. Chiến lược toàn cầu của công ty hướng tới mục tiêu cạnh
tranh hiệu quả, vượt xa giới hạn của các thị trường vùng Vịnh Ả Rập và Trung Đông.
Năm1985, chính quyền Dubai, nhận thức được nguồn tài nguyên dầu mỏ hạn chế của đất
nước, đã hạ thủy tàu sân bay mang cờ như một phương tiện thay thế cho tăng trưởng kinh
tế ở Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất (UAE). Trong thời gian đầu, hãng đã phục
vụ 60 điểm đến tại 42 quốc gia trên khắp Châu Âu, Trung Đông, Châu Phi, Châu Á và
Úc. Để theo kịp sự cạnh tranh gay gắt, Emirates nhấn mạnh vào sản phẩm, thiết bị và
dịch vụ xuất sắc, đồng thời quảng bá hình ảnh chất lượng. Để làm như vậy, một phi hành
đoàn đa quốc gia đã được sử dụng và một đội bay tối tân đã được mua. Trong vòng hai
thập kỷ, Emirates đã mở rộng các điểm đến của mình và thu được lợi nhuận tài chính
đáng kể. Trong năm 2014, nó đã phục vụ 142 điểm đến tại 80 quốc gia từ trung tâm của
nó ở Dubai. Nó chuyên chở 44,5 triệu lượt hành khách, nhiều hơn 5,1 triệu lượt so với
năm 2012-13 và 2,3 triệu tấn hàng không, tăng 8%, đóng góp vào năm hoạt động có lãi
thứ 26 liên tiếp. Công ty đã chứng kiến sự tăng trưởng ổn định theo thời gian kể từ khi
thành lập - nó đã vận chuyển 26 triệu hành khách và phục vụ 101 điểm đến vào năm
2010; những con số này là 14,5 triệu và 83 vào năm 2005. Emirates khai thác bốn trong
số 10 chuyến bay thương mại thẳng, dài nhất trên thế giới từ Dubai đến Los Angeles, San
Francisco, Dallas và Houston. Nó sử dụng hơn 52.000 nhân viên từ 162 quốc gia khác
nhau. Emirates cũng là thương hiệu hàng không có giá trị nhất thế giới trong năm thứ ba
liên tiếp, với giá trị 5,5 tỷ đô la. It đã được AirTransport World trao tặng Giải thưởng
Hãng hàng không danh giá của năm nhiều lần, cùng với hơn 400 giải thưởng ngành xuất
sắc khác.
The company has a fleet aged 72 months (as of 2013), young in comparison to that of the
industry, which is 140 months old. Good terms with Airbus and Boeing favored huge
acquisitions of long-haul airplanes. These massive purchases have made Emirates the
largest Airbus (A380) and Boeing (777) aircraft operator in the world, reflecting the
global aspirations of the company. Emirates is looked upon as an innovative organization
in terms of technology due to its acquisition of the groundbreaking storage infrastructure
in the Middle East. Additionally, the company is a major shareholder in luxury five-star
hotels. Its performance is attributed to its customer-oriented approach revolving around
the provision of a quality product: exclusive grade-A manufactured Boeing and Airbus
aircrafts, premium flight services, and traveling at a competitive price. To cost-effectively
carry out cargo and ground handling, catering services, information technology, and other
travel amenities, Dnata supports Emirates’ global ambitions. It is considered one of the
largest and most competitive air service providers worldwide. In terms of corporate
positioning, Emirates is not looked upon as an Arab airline operating internationally but
rather as a global company based out of the Middle East. This global positioning of the
company has spawned aversion from competitors that considered Emirates as a serious
threat in the market. These competitors are struggling to compete with Emirates,
particularly due to its significant cost advantage. Some of these competitors
unequivocally accused Emirates of benefiting from obscured UAE subsidies and
exemptions on airport and aviation service charges. They also alleged that Emirates takes
advantage of the UAE’s sovereign borrowing status to secure loans below market rates.
Công ty có đội tàu 72 tháng tuổi (tính đến năm 2013), trẻ so với đội tàu trong ngành là
140 tháng. Các mối quan hệ tốt đẹp với Airbus và Boeing ủng hộ các thương vụ mua máy
bay đường dài khổng lồ. Những vụ mua sắm ồ ạt này đã đưa Emirates trở thành nhà khai
thác máy bay Airbus (A380) và Boeing (777) lớn nhất trên thế giới, phản ánh khát vọng
toàn cầu của công ty. Emirates được coi là một tổ chức sáng tạo về mặt công nghệ nhờ
việc mua lại cơ sở hạ tầng lưu trữ đột phá ở Trung Đông. Ngoài ra, công ty còn là cổ
đông lớn của các khách sạn 5 sao sang trọng. Hiệu quả hoạt động của hãng là nhờ vào
cách tiếp cận hướng đến khách hàng xoay quanh việc cung cấp sản phẩm chất lượng:
máy bay Boeing và Airbus được sản xuất độc quyền cấp A, dịch vụ bay cao cấp và giá cả
cạnh tranh. Để thực hiện việc vận chuyển hàng hóa và mặt đất, dịch vụ ăn uống, công
nghệ thông tin và các tiện ích du lịch khác một cách hiệu quả về chi phí, Dnata ủng hộ
tham vọng toàn cầu của Emirates. Nó được coi là một trong những nhà cung cấp dịch vụ
hàng không lớn nhất và cạnh tranh nhất trên toàn thế giới. Về định vị doanh nghiệp,
Emirates không được coi là một hãng hàng không Ả Rập hoạt động quốc tế mà là một
công ty toàn cầu có trụ sở ngoài Trung Đông. Định vị toàn cầu này của công ty đã gây ra
ác cảm từ các đối thủ cạnh tranh vốn coi Emirates là một mối đe dọa nghiêm trọng trên
thị trường. Các đối thủ này đang gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với Emirates, đặc
biệt là do lợi thế về chi phí đáng kể. Một số đối thủ cạnh tranh này đã cáo buộc rõ ràng
Emirates hưởng lợi từ các khoản trợ cấp và miễn trừ bị che khuất của UAE đối với phí
dịch vụ hàng không và sân bay. Họ cũng cáo buộc rằng Emirates lợi dụng tình trạng đi
vay có chủ quyền của UAE để đảm bảo các khoản vay thấp hơn lãi suất thị trường.
Despite its many strengths, the airline company is not without faults. In its disregard for
growing regional competition, Emirates overlooks very obvious flaws in its market
strategy. For instance, Etihad Airways, an arm of the Abu Dhabi government, is offering
products that appeal to travelers seeking premium services at competitive prices. Gulf
Air, which is partly owned by the Abu Dhabi government, has also taken advantage of
the open skies policy to gain free access to the Dubai airport. Emirates has also been
massively acquiring aircrafts and inflating the size of its fleets. While this represents vast
investments, the implications are far-reaching. To be able to have long-term advantages,
the company should become a shareholder in the Airbus or Boeing companies. The
airline endures cost pressure as fuel costs represent leading expenditures accounting for
30.7 percent (2013) of the overall operating costs. The company’s human resources are
already lean and it is cost effective on other cost components. For how long can Emirates
hold on to its cost-cutting strategy without paying attention to competitors?
Mặc dù có nhiều thế mạnh nhưng công ty hàng không không phải không có lỗi. Không
quan tâm đến sự cạnh tranh ngày càng tăng trong khu vực, Emirates đã bỏ qua những sai
sót rất rõ ràng trong chiến lược thị trường của mình. Ví dụ, Etihad Airways, một chi
nhánh của chính phủ Abu Dhabi, đang cung cấp các sản phẩm thu hút những du khách
đang tìm kiếm các dịch vụ cao cấp với giá cả cạnh tranh. Hãng hàng không Gulf Air, một
phần thuộc sở hữu của chính phủ Abu Dhabi, cũng đã tận dụng chính sách bầu trời rộng
mở để có được quyền ra vào sân bay Dubai miễn phí. Emirates cũng đã mua lại ồ ạt máy
bay và tăng quy mô đội bay của mình. Mặc dù điều này đại diện cho các khoản đầu tư
lớn, nhưng tác động của nó là rất sâu rộng. Để có thể có lợi thế lâu dài, công ty nên trở
thành cổ đông của các công ty Airbus hoặc Boeing. Các hãng hàng không phải chịu đựng
áp lực chi phí vì chi phí nhiên liệu chiếm 30,7% (2013) trong tổng chi phí hoạt động.
Nguồn nhân lực của công ty đã tinh gọn và nó có hiệu quả về chi phí đối với các thành
phần chi phí khác. Emirates có thể giữ vững chiến lược cắt giảm chi phí của mình trong
bao lâu mà không chú ý đến các đối thủ cạnh tranh?
Questions
1. How has Emirates been able to build a strong brand in the competitive airline industry
worldwide?
2. What are some of the apparent weaknesses with the company's strategic direction?
How can the airine address them?
3. With the decline of fuel prices globally, airline compa- nies continue to reap the
benefits. What impact will this have on Emirates' business strategy in the future?
Câu hỏi
1. Emirates đã có thể xây dựng một thương hiệu mạnh như thế nào trong ngành hàng
không cạnh tranh trên toàn thế giới?
2. Một số điểm yếu rõ ràng với định hướng chiến lược của công ty? Làm thế nào có thể
airine giải quyết chúng?
3. Với sự sụt giảm của giá nhiên liệu trên toàn cầu, các hãng hàng không nies tiếp tục gặt
hái những lợi ích. Điều này sẽ có tác động gì có chiến lược kinh doanh của Emirates
trong tương lai không?