Màrqueting relacional i desenvolupament

de públics en cultura

Ferran López i Andreu Garrido de teknecultura

26 juny 2019
 Presentació metodologia pla desenvolupament audiències
26/6 Casos: Atrium Viladecans, Festival Grec
Experiències en primera persona: Equipaments municipals Vilafranca, Temporada Alta
Debat i contrast d’idees

Taller pràctic:
28/6 Exercici en grup d’aplicació de la metodologia a un cas hipotètic

2
Pla Metodologia,
forma de fer i avaluar

Desenvolupament Fer créixer,

millorar

Audiències Qui ens escolta,

per a qui som rellevants

3
Visió transaccional Visió relacional

4
 Visió relacional

continguts Públics

5
 Visió relacional

missió i valors

6
 Visió relacional

missió i valors
Què fem

Com ho
Per a qui
fem
Per què?
En què creiem?

Diferències Recursos
7
 Visió relacional

No públics
potencials

Públics
No públics Públics
que més
molen

8
Visió relacional

9
 Visió relacional

+ PÚBLICS

No públics

+ RELACIÓ
potencials

Públics

Públics
.
fidels

10
 Segmentació

Models de Fuzzy
segmentació: màrqueting

Demogràfica

Geogràfica

Fidelitat. Model RFM

Modalitats de subscripció

Moments de compra

Qualitativa unidimensional

Qualitativa associació espectacles

Qualitativa motivacional

Qualitativa multidimensional

...
11
Una combinació de totes elles
 Segmentació

Proposta de segmentació:

• Segmentació per fidelitat

• + (en funció del projecte):
• Modalitats de subscripció
• Geogràfica
• Qualitativa (motivacionals, associació)
• Edats (situacions familiars)

12
 Segmentació per fidelitat

Distribució públics per freqüència

✓ La major part dels públics són poc freqüents

✓ Freqüència està correlacionada amb retorn

Evolució de la comunitat

✓ La major part dels públics són nous cada any

✓ Frescor, que siguin nous o no, està relacionat amb retorn

Temp 0 Temp +1

20% 84%

13
NOTA: Gràfics ficticis simulant un patró habitual a espais escènics amb programació estable
 Segmentació per fidelitat

La combinació dels dos factors és una potent i senzilla forma de segmentar clients en funció del seu
RF (M) model

Públics

- recency
+ frequency

14
 Segmentació per fidelitat

13/24 mesos

Visites 0 ≥1 Visites 0 1 >1 Visites 0 1 2 ≥3

0 Ex A
recuperar 0 Ex
A
recuperar
A
recuperar 0 Ex En perill
A
recuperar
A
recuperar
12 mesos

≥1 Nou Retornat 1 Ppiant Actiu Actiu 1 Ppiant Actiu Actiu Actiu

>1 Actiu Actiu Fidel 2 Actiu Actiu Actiu Fidel

≥3 Actiu Fidel Fidel Fidel

15
 Segmentació per fidelitat

Principiants

Han connectat amb nosaltres 1 sola vegada, probablement motivats pel producte 10-20% retorn
Són menys sensibles al preu

Actius

Han repetit experiència i els podem considerar connectats, “clients propis” 35-45% retorn

Fidels

Connecten amb el relat, l’hi donen sentit. Fonamentals per la sostenibilitat a llarg termini 70-80% retorn
Més sensibles al preu
Més afectat per la proximitat
Amb una corba d’edats desviada a major mitjana

16
 Segmentació

Models de segmentació
de no públics:

Barreres accés

Perfils demogràfics Hipòtesi

Perfils de consum cultural

Mesura
Estudis de mercat

Similars a segments de públics https://mhminsight.com/es/

existents culture-segments
validació
Segments infra-representats
entre els públics

Col·lectius per fer “guerrilla”

La participació cultural a Catalunya 2013-2016
Informe CONCA 13 (2018)
... Antonio Ariño
http://conca.gencat.cat/web/.content/arxius/publicacions/
participacio_cultural_catalunya/IC13_Participacio_Cultural_CAT.pdf 17
Combinacions de tots ells
 Pla de desenvolupament d’audiències

No
No públics
públics
No públics
No públics
impactats

Comunitat
Principiants

Actius

Comunit
at
Fidels
fidel
18
 Matriu de continguts

Segments no públic Segments públic

Comunicació Consideració
Principiants A Actius A Fidels A
Perfil potencial 1 Perfil potencial 1 Principiants Actius Fidels
Perfil potencial 2 Perfil potencial 2 Principiants B Actius B Fidels B

Programació

Preus
Tipus continguts

Web

Email

Publicitat

Prensa

Xxss, ads…
19
O B J E C T I U S
20
S
M E S U R A B L E S
Retenir el 90 % dels clients fidels
A
Millorar la taxa de penetració a la ciutat

R % la taxa de captació

Millorar un 5 % la taxa de retenció

T Incrementar un 10 % la despesa per entrada dels nous clients

O B J E C T I U S
21
 Metodologia Pla desenvolupament audiències

No públic

Métriques clau
Principiants
Anàlisi de dades
Evaluació per a conèixer
KPI els públics Actius

Fidels
Pla d’accions:
✓ Acció
✓ Segment
✓ Calendari
✓ Responsable
✓ Objectius
✓ Indicadors
✓ Resultats
Implementació Pla
Filosofia Lean StartUp
desenvolupament
Metodologies Agile audiències
Gran projecte Estratègies continguts
per a la captació,
Accions petites retenció, fidelització…
Evolució ràpida 22
 Metodologia pla desenvolupament audiències

Métriques clau Espectadors

Rati penetració
Cobertura de l’oferta
KPI
Comunitat digital
% comunitat digital amb interacció

% clients freqüència 1
Increment de clients nous
Taxa de retorn
Taxa de retorn dels clients nous
Taxa activació
Taxa recuperació

% clients de cada segment fidelitat

% aportació de cada segment fidelitat

I mètriques avaluació continguts

23
 Eines

Eines
Eines d’anàlisi i Eines de
Ticketing Base de dades implementació
segmentació planificació
continguts
• Adaptat a • O al ticketing o • Excel • Excel, Outlook, • Plataforma
necessitats a alguna altra • Software CRM calendar, email mkt
(que cal tenir solució o • Bussines llibreta • Web dinàmica
definides) pròpia Intelligence • Trello, asana, • Ads
• Amb facilitat • Google jira • Planificació
per exportar Analytics xxss
dades
• Monitorització • ...
(idealment via
xarxes socials
API)

24
Metodologia pla desenvolupament audiències

Més audiencia, Aprenentatge,

més millor
compromesa, coneixement
més servei, de l’audiència
més retorn

25
Biblio/linkografia

26
Biblio/linkografia

https://www.colleendilen.com/new/

https://www.trgarts.com/TRGInsights.aspx

https://www.theaudienceagency.org/blog

https://teknecultura.com/ca/#blog

https://publicsculturals.blog.gencat.cat/

27
Casos

28
 Casos

No públic Públics existents Captació de dades

No públics
No públics Principiants Actius Fidels
impactats

Programació Monòlegs i Música Relat

Oferta
Descompteretorn
2a Abonament 2 Abonament 3 i 5
Preus 5x4 visita
inici temporada 10x10

scroll per fase

Web Home captació
blog

E-mail freqüència / espectacles / patrons / missatges

Publicitat i traspàs a digital: segmentable i

cartelleria FB Ads: interessos + geo Retargeting contact rating baix
mesurable

Proximitat equip
Altres Premsa
Activitats paral·leles i serveis
29
 Casos

La segmentació per fidelitat aplicada a l’e-mail màrqueting: el cas del Festival Grec

Han connectat amb el festival una sola vegada, atrets per un espectacle concret. Són més
clients de l’espectacle que els ha motivat que del relat del Festival. Connecten, es
relacionen i són comunitat, en primer terme, del que hi ha a l’escenari.

Han confirmat el seu interès pel festival més. En la majoria de casos, atrets per
“l’Experiència Grec”, molt remarcable pel seu marc Incomparable. Els podem començar a
considerar comunitat del projecte

Esperen amb impaciència la publicació de qualsevol avançament de programació.

Interessats en les propostes úniques que ofereix el Grec: estrenes i produccions
internacionals. Connecten amb el relat de forma intensa.

30
 Casos

objectius freqüència missatge preus

rellevància
segona visita baixa directe
sense descomptes
gràfic espectacle
serveis

teatre grec
mitjana experiència
retenció ofertes
gràfic amfiteatre
complements

relat
bloc
2 espectacles alta abonaments
recomanacions
referències

50 campanyes 201.380 enviaments 31

 Casos

obertures clics conversió retenció

30% 6% 3% 9% -> 13%

ROI

directe
500% 33% 11% 7% 33% -> 39%

indirecte
4.270%

42% 20% 20% 70% -> 75%

32
mitjana 35% 6,5% 4,1% 15% -> 21%
ferran@teknecultura.com andreugarrido@teknecultura.com @teknecultura
@ferran_lopez @andreugp teknecultura.com

33
 Esperiències en primera persona

Albert Olivas Anabel Rodríguez

Cap de comunicació i públics Direcció de continguts, nous públics i
direcció artística de música del Teatre Cal
Bolet i de l’Auditori Municipal

34
SERVEI DE DESENVOLUPAMENT
EMPRESARIAL (SDE)

Sergi Orobitg - sorobitg@gencat.cat

Joan Ruiz - joan.ruizg@gencat.cat
Lala Boldú - eboldú@gencat.cat

Tel. 935.565.199
sde.icec@gencat.cat
www.sde.cultura.gencat.cat