6: Cơ sở lý thuyết

6.1. Lý thuyết động lực bảo vệ.

Rogers (1975) đã giới thiệu PMT, trong đó khái niệm hóa động lực của các cá nhân để tham gia
vào các hành vi bảo vệ với sự hiện diện của một kích thích mối đe dọa.Trong cách tiếp cận phân
chia của PMT, quyết định về việc có nên tham gia vào các hành vi bảo vệ hay không được điều
chỉnh bởi hai quá trình nhận thức riêng biệt - đánh giá mối đe dọa và đánh giá đối phó (Rogers,
1983). Đánh giá mối đe dọa là một quá trình nhận thức mà individu-als sử dụng để ước tính mức
độ đe dọa.

Các yếu tố quan trọng được coi là tiền đề cho các hành động thích ứng của mỗi cá nhân: tính dễ
bị đe dọa, mức độ nghiêm trọng của mối đe dọa và sự tái phạm (Rippetoe & Rogers, 1987). Theo
lý thuyết, nhận thức có mức độ nghiêm trọng và dễ bị tổn thương cao kích hoạt các cá nhân tham
gia vào các hành vi phòng ngừa rủi ro (Rippetoe & Rogers, 1987). Các yếu tố của việc đánh giá
đối phó là hiệu quả đáp ứng, hiệu quả của bản thân và phản ứng chi phí (Rogers, 1983; Rogers
&Prentice-Dunn, 1997). ). Tuy nhiên, nhận thức phần thưởng cao được biết là sẽ làm giảm hành
vi nhận thức phòng ngừa rủi ro (Rippetoe &Rogers, 1987). Hơn nữa, đánh giá đối phó được mô
tả là khả năng của một cá nhân để thực hiện các hành vi bảo vệ khi có mối đe dọa tới bản thân
(Janmaimool, 2017). Các yếu tố của việc đánh giá đối phó là hiệu quả đáp ứng, hiệu quả bản
thân và phản ứng chi phí (Rogers, 1983; Rogers &Prentice-Dunn, 1997). Đối với các cá nhân
tham gia vào các hành vi được khuyến nghị, chi phí nhận thức thấp của hành vi phòng ngừa cho
mỗi hoặc là rất quan trọng (Rogers, 1983). Tuy nhiên, những nghiên cứu này chỉ áp dụng một
phần lý thuyết trong mô hình của họ và chưa thử nghiệm mô hình toàn diện về tác động của việc
đánh giá đối phó và đánh giá mối đe dọa đối với kết quả hành vi. Tác động môi trường đặt ra
những rủi ro quan trọng cho các ngành công nghiệp, đặc biệt là những ngành không thể thích
ứng với các nền tảng kỹ thuật số (Sharma và cộng sự, 2021). So với những đại dịch trước đây,
tác động kinh tế được cục bộ hóa hơn, cú sốc kinh tế của đại dịch COVID 19 đã được quan sát
thấy trên mọi lĩnh vực và với hiệu ứng kéo dài (Sharma và cộng sự, 2021). Theo một báo cáo gần
đây được công bố bởi Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia (2021), ngành công nghiệp nhà hàng vẫn
chưa trở lại con đường phục hồi, như được chỉ ra bởi doanh số bán hàng cùng cửa hàng và lưu
lượng khách hàng thấp hơn. Do những hạn chế về giãn cách xã hội và đi lại, ngành công nghiệp
nhà hàng đã chứng kiến sự sụt giảm lớn về lợi nhuận và lưu lượng khách hàng. Do đó, điều quan
trọng là phải nghiên cứu toàn diện các cấu trúc PMT liên quan đến phản ứng cảm xúc tiếp theo
và thay đổi mô hình hành vi đã xuất hiện trong đợt bùng phát COVID-19.

6.2. Động lực bảo vệ và phản ứng của người tiêu dùng.
Dựa trên các khái niệm về PMT, nghiên cứu này kiểm tra một loạt các yếu tố rút ra từ các nghiên
cứu phân tích rủi ro trong các bối cảnh khác nhau như bệnh truyền nhiễm (ví dụ: Cho & Lee,
2015; Prati và cộng sự, 2011), truyền thông sức khỏe (ví dụ: Block & Keller, 1995; Nabi &
Myrick, 2019), hành vi vì môi trường (ví dụ: Janmaimool, 2017; Zhao và cộng sự, 2016), khủng
bố (ví dụ, Lee & Lemyre, 2009) và phòng thủ gây hấn (ví dụ: Halevy, 2017). Các nghiên cứu
trước đây đã ghi nhận rõ ràng rằng việc đánh giá mối đe dọa và khả năng đối phó của một cá
nhân có ảnh hưởng đáng kể đến cảm xúc cũng như hành vi bảo vệ (ví dụ, Burns và cộng sự,
2017; Cho & Lee, 2015). Tuy nhiên, trong bối cảnh của đại dịch hiện nay, việc nghiên cứu đánh
giá mức độ xã hội-sinh sản về mối đe dọa và nhận thức về mức độ sẵn sàng đối phó với rủi ro
của xã hội là rất cần thiết. Một số nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố bối
cảnh xã hội trong việc hiểu hành vi bảo vệ. Lee và Lemyre (2009) nhận thấy rằng ý định chuẩn
bị phụ thuộc vào các yếu tố bối cảnh - xã hội liên quan đến việc “liệu các cá nhân có chuyển giao
trách nhiệm chuẩn bị cho người khác hay không, họ có ý thức cộng đồng mạnh mẽ hay không,
liệu họ có tin tưởng các nguồn mà họ nhận được thông tin hay không, và liệu họ có nhận thấy
hoạt động nguy hiểm là không thường xuyên hay không ”(trang 1266).. Người ta thấy rằng các
yếu tố bối cảnh xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến phản ứng hành vi của cá nhân khi đối phó với
chủ nghĩa khủng bố (Kobbeltved và cộng sự, 2005). Điều này chỉ ra rằng các hành vi phòng
ngừa của những người cá biệt bị ảnh hưởng bởi cách họ nghĩ rằng mối đe dọa nên được điều
chỉnh bởi xã hội mà họ gắn bó lâu dài. Do đó, nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào đánh giá
của cá nhân về các mối đe dọa đối với xã hội và khả năng đối phó của xã hội với tư cách là tiền
thân đối với phản ứng tình cảm và hành vi của họ. Đối với mục đích đánh giá mối đe dọa từ
COVID-19, tính dễ bị tổn thương được xác định là mức độ nhạy cảm của cá nhân đối với mối đe
dọa từ COVID-19, trong khi mức độ nghiêm trọng được nhận thức được định nghĩa là mức độ
nghiêm trọng thực sự của cá nhân đối với mối đe dọa có thể xảy ra mà COVID-19 có thể mang
lại. Phần thưởng độc hại được định nghĩa là những lợi ích được nhận thức của việc duy trì các
hoạt động hiện tại được coi là rủi ro. Để đối phó với sự phản ứng, hiệu quả phản ứng được định
nghĩa là hiệu quả nhận thức được của các hành vi được khuyến nghị để giảm thiểu tác động của
COVID-19, trong khi hiệu quả bản thân được định nghĩa là khả năng nhận thức của một cá nhân
để thực hiện các hành vi được khuyến nghị. Chi phí ứng phó được định nghĩa là chi phí nhận
thức được đối với cá nhân liên quan đến các hành vi được khuyến nghị.

6.3. Hy vọng, sợ hãi và động lực bảo vệ trong bối cảnh COVID-19.
Các nhà lý thuyết thẩm định cho rằng việc giải thích hoặc đánh giá môi trường của một cá nhân
gây ra phản ứng cảm xúc (Roseman, 1991). Lý thuyết đánh giá cảm xúc cho rằng mọi người
đánh giá tình huống của họ theo một số khía cạnh đánh giá kết hợp để gợi lên một phản ứng cảm
xúc cụ thể. Các phản ứng tình cảm xuất hiện ở các mức độ chắc chắn khác nhau (Smith &
Ellsworth, 1985). Ví dụ, những cảm xúc như tức giận, hạnh phúc và mãn nguyện được liên kết
với sự chắc chắn; những cảm giác này bắt nguồn từ việc hiểu rõ những sự kiện trong quá khứ đã
dẫn đến tình trạng hiện tại và dựa trên niềm tin rằng dự đoán về tương lai gần là có thể xảy ra.
Hơn nữa, sợ hãi, lo lắng, ngạc nhiên và hy vọng là những biểu tượng cảm xúc hướng tới tương
lai gắn liền với sự không chắc chắn, xuất hiện từ tình hình không rõ ràng và một tương lai không
thể đoán trước, hy vọng cùng với sợ hãi xuất hiện như một phản ứng đối với việc đánh giá nhận
thức về các mối đe dọa và sự không chắc chắn. Phù hợp với các quan niệm trong lý thuyết thẩm
định, các nghiên cứu trước đây cho rằng đánh giá nhận thức dự đoán những cảm giác như sợ hãi
và hy vọng trong một tình huống không chắc chắn (Dunn & Schweitzer, 2005; Smith &
Ellsworth, 1985). Trong nghiên cứu của họ về các hoạt động quân sự, Kobbeltved và cộng sự
(2005) đã cung cấp bằng chứng về ảnh hưởng của các đánh giá nhận thức đối với các phản ứng
tình cảm giữa một tình huống bị đe dọa. Họ phát hiện ra rằng nhận thức về một mối đe dọa dẫn
đến việc gia tăng lo lắng hoặc lo lắng, một cảm xúc tiêu cực. Do đó, chúng tôi đưa ra giả thuyết
như sau:

Giả thuyết 1a Cảm giác hy vọng bị ảnh hưởng tiêu cực bởi tính dễ bị tổn thương.
Giả thuyết 1b Cảm giác hy vọng bị ảnh hưởng tiêu cực bởi mức độ nghiêm trọng.
Giả thuyết 1c Cảm giác hy vọng bị ảnh hưởng tích cực bởi phần thưởng không tốt.
Giả thuyết 1d Cảm giác hy vọng bị ảnh hưởng tích cực bởi hiệu quả phản ứng nhận thức.
Giả thuyết 1e Cảm giác hy vọng bị ảnh hưởng tiêu cực bởi chi phí phản ứng phù hợp.
Giả thuyết 1f Cảm giác hy vọng bị ảnh hưởng tích cực bởi tính hiệu quả của bản thân.
Giả thuyết 2a Cảm giác sợ hãi bị ảnh hưởng tích cực bởi tính dễ bị tổn thương.
Giả thuyết 2b Cảm giác sợ hãi bị ảnh hưởng tích cực bởi mức độ nghiêm trọng nhận thức
được.
Giả thuyết 2c Cảm giác sợ hãi bị ảnh hưởng tiêu cực bởi Phần thưởng độc hại.
Giả thuyết 2d Cảm giác sợ hãi bị ảnh hưởng tiêu cực bởi hiệu quả phản ứng nhận thức.
Giả thuyết 2e Cảm giác sợ hãi bị ảnh hưởng tích cực bởi chi phí phản ứng nhận thức.
Giả thuyết 2f Cảm giác sợ hãi bị ảnh hưởng tiêu cực bởi tính hiệu quả của bản thân.

6.4. Hy vọng, sợ hãi và ý định hành vi của người tiêu dùng trong COVID-19.
Phản ứng tình cảm đã được thừa nhận rộng rãi như là một yếu tố liên quan đến hành vi bảo vệ
của một cá nhân (Slovic, 2002). Các tài liệu trước đây đã ghi lại rất rõ về sự hy vọng và nỗi sợ
hãi thúc đẩy mọi người tham gia vào việc giảm thiểu các hành vi đối với mối đe dọa (Makarem,
2016; Smith & Leiserowitz, 2014).

Giả thuyết 3 Các phản ứng tình cảm (a. Hy vọng b. Sợ hãi) ảnh hưởng tích cực đến ý định
tham gia vào hành vi chú trọng đến sức khỏe của khách hàng.

Trong khi các tài liệu trước đây về PMT chủ yếu tập trung vào hành vi bảo vệ như là kết quả của
một mối đe dọa được nhận thức, một mô hình hành vi của khách hàng đan xen lẫn nhau mà ít có
ý nghĩa đối với sức khỏe cộng đồng đã xuất hiện trong đại dịch COVID-19 hiện tại (Accenture,
2020). Trong khi các quyết định mua hàng dựa trên tư lợi (ví dụ: mua hàng trong cơn hoảng
loạn) đã được coi là một yếu tố quan trọng trong đại dịch hiện nay (Laato và cộng sự, 2020),
những người tiêu dùng tiếp tục thể hiện ý định vị tha phản ánh sự quan tâm của họ đối với xã hội
và môi trường (Sharma và cộng sự, 2021). Sự tồn tại của một mối đe dọa được phát hiện để
khuyến khích sự hợp tác tập thể và giúp đỡ lẫn nhau, khuyến khích các thành viên của cộng đồng
coi trọng hạnh phúc xã hội rộng lớn hơn (Smith & Leiserowitz, 2014).

Giả thuyết 4 Các phản ứng tình cảm (a. Hy vọng b. Sợ hãi) ảnh hưởng tích cực đến ý định hỗ
trợ doanh nghiệp địa phương của khách hàng.

Hơn nữa, người ta quan sát thấy rằng người tiêu dùng tham gia vào việc tiêu dùng có ý thức bằng
cách hạn chế lãng phí thực phẩm, mua sắm có ý thức hơn về chi phí và sự lựa chọn các phương
án bền vững hơn với môi trường trong đại dịch COVID-19 (Accenture, 2020). Benjamin và cộng
sự. (2020) khuyến khích hệ thống chính trị và xã hội phát triển các chương trình bền vững và
bình đẳng để đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng trong và sau đại dịch. Hơn nữa,
những thay đổi gần đây trong tình cảm và nhận thức của người tiêu dùng đối với môi trường đã
được phát hiện là tăng cường trong đại dịch COVID-19. Điều này đã được Kotler dự đoán
(2020) như ông đã viết rằng do chấn thương về sức khỏe, kinh tế và xã hội do COVID-19 gây ra,
người tiêu dùng có thể “ý thức hơn về sự mong manh của hành tinh, về ô nhiễm không khí và
nước, thiếu nước và các vấn đề khác… công dân sẽ xem xét lại họ tiêu thụ gì, tiêu thụ bao
nhiêu…” (Kotler, 2020). Dựa trên những ý tưởng được đưa ra trong các tài liệu trước đây, chúng
tôi giả thuyết rằng hy vọng và nỗi sợ hãi sẽ ảnh hưởng đến ý định của một cá nhân trong việc
thực hiện hành vi bảo vệ không chỉ cho bản thân mà còn cho hành tinh và môi trường.

Giả thuyết 5 Các phản ứng tình cảm (a. Hy vọng b. Sợ hãi) ảnh hưởng tích cực đến ý định
tham gia vào việc tiêu dùng có ý thức của khách hàng.

Các tài liệu trước đây đã chỉ ra rằng cả hệ thống nhận thức và tình cảm đều đóng một vai trò
quan trọng trong việc xác định phản ứng đối với một mối đe dọa (Finucane và cộng sự, 2000 ;
Slovic và cộng sự, 2004). Trong nghiên cứu gần đây của họ về COVID-19 và ý định mua hàng
bất thường của người tiêu dùng, Laato và cộng sự (2020) đã áp dụng lý thuyết SOR để giải thích
mối quan hệ giữa môi trường trực tuyến, mức độ nghiêm trọng được nhận thức và chứng sợ
không gian mạng, và ý định hành vi. Các kích thích từ môi trường ảnh hưởng đến trạng thái cảm
xúc của một cá nhân, dẫn đến các phản ứng hành vi (Mehrabian & Russell, 1974). Điều này ngụ
ý rằng ảnh hưởng của các kích thích đến hành vi của người tiêu dùng được trung gian bởi trạng
thái cảm xúc của người tiêu dùng (Jang & Namkung, 2009). Laato và cộng sự (2020) kết luận
rằng trạng thái bên trong của người tiêu dùng làm trung gian mối quan hệ giữa các kích thích
trực tuyến và ý định hành vi.

Giả thuyết 6 Các phản ứng tình cảm (a. Hy vọng b. Sợ hãi) làm trung gian mối quan hệ giữa
động cơ bảo vệ và ý định hành vi của người tiêu dùng.