1

`МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМ. І.ПУЛЮЯ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ВОДНОГО ГОСПОДАРСТВА ТА
ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ

Кваліфікаційна наукова праця

на правах рукопису
РОЖКО НАТАЛІЯ ЯРОСЛАВІВНА

УДК 339:138:631.1.027

ФОРМУВАННЯ ПОВЕДІНКИ СТЕЙКХОЛДЕРІВ НА РИНКУ ФРУКТІВ ТА

ОВОЧІВ В УМОВАХ ЙОГО СТРУКТУРНОГО ТА КОГНІТИВНОГО
РОЗВИТКУ

ДИСЕРТАЦІЯ

08 – Економічні науки

Подається на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук

Ідентичність усіх примірників дисертації

ЗАСВІДЧУЮ:
Учений секретар спеціалізованої вченої ради

__________________________________

Дисертація містить результати власних досліджень. Використання ідей,

результатів і текстів інших авторів мають посилання на відповідне джерело
/ __________________/ Рожко Н.Я.

Науковий консультант Савіна Наталія Борисівна, доктор економічних наук,

професор

Рівне 2021
 2
АНОТАЦІЯ

Рожко Н.Я. Формування поведінки стейкхолдерів на ринку фруктів та

овочів в умовах його структурного та когнітивного розвитку – Кваліфікаційна
наукова праця на правах рукопису.
Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за
спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами.
Національний університет водного господарства та природокористування.
Рівне, 2021.
Дисертацію присвячено вирішенню науково-прикладної проблеми
розроблення концептуальної, теоретико-методологічної та методико-
прикладної бази формування поведінки стейкхолдерів на ринку фруктів та
овочів в умовах його структурного та когнітивного розвитку.
У першому розділі «Концепція цінності товару у формуванні відносин
на ринку товарів» узагальнено досвід вітчизняних і зарубіжних учених щодо
дефініції «цінність», «раціональна» та «ірраціональна» поведінка; обґрунтовано
концептуальні основи формування цінності товару. Автором розширено
класифікаційні ознаки цінності та запропоновано диференційований механізм
впливу на формування цінності товару. Обґрунтовано необхідність
ідентифікації впливу логістики на формування цінності товару, що реалізовано
з допомогою логістичного mix.
Встановлено, що зростання (зменшення) цінності товару
характеризується і поведінкою споживача, яка може бути як раціональною так і
ірраціональною. Раціональна поведінка, що диктуються особистим інтересом
споживача. Ірраціональність має на увазі здебільшого необдуманий прояв
(думка, ідея, почуття, рішення, вчинок) людини, заснований на чуттєвому або
інтуїтивному пориві. Інший підхід нераціональної поведінки на ринку
пов'язаний з інформаційною асиметрією.
Досліджено взаємозв’язок логістики та маркетингу, який поєднується
трьома складовими: ціна, продукт та місце. Доцільно відмітити, що як логістика
так і маркетинг є частиною зусиль, спрямованих на досягнення цілей компанії
та збільшення обсягів продажів та є частиною системних зусиль для досягнення
 3
загальнодержавних цілей. Загалом, вони відіграють додаткові ролі у системі
витрат. Логістика та маркетинг беруть участь у створенні нового продукту або
послуги, і обидва повинні враховувати фактори, які часто знаходяться поза
прямим контролем підприємства.
У другому розділі «Дослідження поведінки стейкхолдерів на ринку
фруктів та овочів в умовах істотних ендогенних змін» автором здійснено
диференціацію конкурентного впливу на поведінку суб’єктів господарювання
(конфронтація чи кооперація) на ринку фруктів і овочів. Ідентифіковано вплив
раціональної та ірраціональної поведінки на ключові параметри
результативності, такі як продуктивність та корисність. Запропоновано
упровадження адитивного механізму прийняття маркетингових та логістичних
рішень, які б відповідати раціональному вибору сучасного споживача.
Діяльність ринку фруктів та овочів забезпечується дотримання всіма
учасниками ринку, починаючи від виробників, посередників, і закінчуючи
споживачами функцій ринку: регулююча, стимулююча, розподільча,
інтегруюча, інформаційна, сануюча, соціальна, посередницька. Дотримання цих
функцій забезпечує вільний рух товарів та гарантує взаємозв’язок між різними
галузями виробництва, суб’єктами господарювання, встановлює пропорції в
ринковій економіці та формує безперервний процес діяльності ринку фруктів та
овочів.
Провівши дослідження п’яти сил конкуренції Портера та виявивши своє
становище на ринку підприємству пропонуємо два найбільш вагомі, на нашу
думку, сценарії розвитку: конфронтацію чи кооперацію на ринку фруктів і
овочів. Конфронтаційні переваги засновані на функціональній, об'єктивній або
суб'єктивній доданій вартості залучених брендів. Переваги кооперації на ринку
характеризуються забезпеченням ринку цінним продуктом, за який споживач
має можливість платити високу ціну.
Досліджено ланцюг поставок фруктів та овочів метою якого є
постачання якісного продукту від фермерського господарства до кінцевого
споживача в найкоротші терміни, з найменшими витратами і в найкращому
можливому стані. Поведінка споживачів на ринку фруктів та овочів може
 4
змінюватися залежно від наступних видів ринку: збалансований, дефіцитний,
перенасичений, імпортоорієнтований, експортоорієнтований.
У третьому розділі «Структурні та інфраструктурні зміни на ринку
фруктів та овочів в екзогенному вимірі» обґрунтовано конструктивний вплив
розвитку ланки гуртової торгівлі на кон’юнктуру ринку фруктів та овочів.
Виходячи з концепції життєвого циклу встановлено, що ринок фруктів та
овочів знаходиться на стадії інтенсивного зростання і це позитивно впливає на
динаміку цін. Досліджено органічну продукцію в структурі ринку фруктів та
овочів. Обґрунтовано вплив середовища на кон’юнктуру ринку (погодні умови,
глобальні чинники). На основі кластерного аналізу сформовано шість кластерів,
які мають подібні ознаки цінової категорії. Доведено виключну роль
маркетингових інструментів у формуванні перспектив розвитку сегменту
органічної продукції, цільово скерованих на виробників, гуртових та
роздрібних продавців з орієнтацією на охоплення цими інструментами всього
ланцюга поставок органічної продукції.
В результаті проведення кластерного аналізу на ринку фруктів та овочів
сформовано шість кластерів, які мають подібні ознаки цінової категорії.
Зокрема до першого кластера належить Вінницька, Житомирська, Рівненська,
Сумська, Львівська, Тернопільська, Хмельницька, Чернівецька та Чернігівська
області. Це найбільший за своїм складом кластер. В склад другого кластеру
входить Волинська, Івано-Франківська області. Третій кластер складає
Дніпропетровська, Запорізька, Полтавська та Харківська області. Четвертий
кластер складає Донецька і Луганська області. П’ятий кластер формує
Закарпатська область. І шостий кластер побудовано на основі Київської,
Кіровоградської, Миколаївська, Одеська, Черкаська і Херсонська області.
Сформовано два напрями рекомендацій, які мають сприяти подальшому
розвитку ринку органічних фруктів та овочів. Перший набір рекомендацій
адресований групі органічних операторів і містить такі ідеї, які можуть бути
корисними для них у подальшій трансформації на ринку. По-перше,
пропонуємо звернути увагу на постійний аналіз ринкового середовища:
конкурентів, споживачів, посередників. По-друге, встановити орієнтир для
 5
свого бізнесу на основі дій конкурентів. По-третє, переосмислити своє
становище в ланцюзі поставок. По-четверте, встановлювати та керувати
відносинами з іншими учасниками кластеру. По-п’яте, розглянути можливість
співпраці з учасниками кластеру, наприклад через B2B, мережі, асоціації,
кластерні організації.
Другий напрям рекомендацій спрямований на різні установи, головним
чином керівні органи, від підтримки яких кластери з органічною їжею та
організації кластерів можуть отримати велику користь. Якщо активно
проводити політику розвитку кластерних організацій, керівні органи можуть
діяти як фасилітатор шляхом: надання доступу до даних, необхідних для
проведення детального картографування та ідентифікації кластерів на ринку
органічних фруктів та овочів; розробка та дотримання норм та установ, що
сприяють розвитку кластерів; пропагування ідей органічного землеробства, а
також споживання органічного виробництва; дотримуючись підходу «знизу
вгору», а не «зверху вниз» під час взаємодії з ринковими асоціаціями
(наприклад, кластерними організаціями); фінансування заходів, що
стимулюють розвиток ринку органічних фруктів та овочів.
У четвертому розділі «Симбіоз раціональної та ірраціональної
поведінки стейкхолдерів в умовах когнітивного розвитку» сформовано
раціональну/ірраціональну поведінку споживача в умовах надлишку та
дефіциту пропозиції; описано досвід Польщі щодо функціонування ринку
фруктів та овочів. Автором обґрунтовано доцільність застосування теорії
циклу життя сегментів ринку фруктів та овочів та запропоновано її
імплементацію з відповідною модифікацією на предмет врахування потенціалу
субституційності напрямів використання. Запропоновано в умовах довгих
ланцюгів поставок, включити ланку гуртової торгівлі, що може мати місце
дистрибутивний характер «ефект багатого батога».
Поява надлишку на ринку фруктів та овочів спричинена тим, що
економічне зростання відбувається за рахунок високої врожайності, яка
спричиняє більші обсяги виробництва (більше вироблено, ніж споживається
всього); зміною будь-якого визначального фактору попиту або пропозиції;
 6
через втручання уряду, особливо шляхом встановлення цінового рівня вище
ціни рівноваги.
Ринковий дефіцит може виникнути з кількох причин, але зазвичай
країна має дефіцит, коли вона не в змозі виробляти достатню кількість товарів
для своїх споживачів та бізнесу. Дефіцит може носити тимчасовий або
постійний характер.
Встановлено, що тренд свідомого споживання може бути характерним
для будь-якого ринку товарів та послуг, але це передусім залежить від
потенціалу субституційності продуктів, який може бути як незначним так і
істотним. Залежно від поділу свідомого споживання на незначне та істотне, а
також класифікаційних ознак потенціалу субституційності можна виділити дві
зони: типових відносин та атипових відносин.
У п’ятому розділі «Формалізація відносин та механізми формування
поведінки стейкхолдерів на ринку фруктів та овочів» сформовано ефект
масштабу на ринку щодо цінності; сформовано стратегії поведінки
стейхолдерів згідно сучасних трендів здорового харчування, здорової
логістики тощо. В межах ринку фруктів та овочів запропоновано виділяти
гуртові ринки, прямі ринки, ринки фермерів, логістичні ринки. Для полегшення
діяльності виробників на ринку фруктів та овочів запропоновано використання
PROD – сучасного мобільного додатку для торгівлі плодоовочевою
продукцією.
Ефект масштабу виробництва спричиняє багато переваг, серед яких
можна відзначити наступні: вищезгадані зменшення середніх загальних витрат;
кращий доступ до джерел фінансування, наприклад, позик; більша можливість
використання нових технологій та знань, що пов'язано з придбанням сучасних
машин та обладнання, пристосованих переважно до великих обсягів
виробництва; застосування спеціалізованих методів управління, адаптованих до
галузей виробництва, в яких підприємство досягає високої економії масштабу;
створення умов для співпраці з іншими структурами на основі створення
олігополістичних структур (спричиняє високі бар'єри для вступу для
конкурентів ); працевлаштування робочої сили у певній галузі, таким чином
 7
визначаючи ринок праці в конкретному регіоні; кращий розподіл праці ;
можливість використання ефективніших технологій (машин високі технології
мають високі ціни і, як правило, з урахуванням масштабного виробництва);
спеціалізоване виробництво та послуги (тим більше і більше концентрований
ринок, більша спеціалізація); полегшення доступу до фінансових послуг
(фаворитизм з боку кредиторів компаній з більшими активами); широка
інфраструктура (середні витрати на "щільних ринках"); більша зовнішня
користь від знань та менша асиметрія інформації (більший ринок генерує
більше інформація); краще розвинені та взаємодоповнюючі установи та менші
витрати; трансакційний аспект, який полягає у правовому захисті прав
власності).
Важливе значення має стандартизація логістики на ринку фруктів та
овочів стосується спільних зусиль щодо спрощення та уніфікації логістичного
обладнання, таких як споруди (наприклад, термінали, розподільні центри),
обладнання (наприклад, вантажопідйомники) та інструменти (наприклад,
пакети, контейнери, піддони), а також програмне забезпечення, яке призначене
для полегшення логістичної інформації, активів та грошових потоків шляхом
координації та співпраці між партнерами ланцюга поставок.
Маркетингово-логістичне забезпечення підприємства завжди
відігравало важливу роль у бізнесі. Воно націлене на покращення сервісу
обслуговування та розповсюдження інформації. Відтак окремі клієнти
вбачають традиційну «цінність» для логістики короткий термін
обслуговування, наявність та своєчасність доставки. Замовники переважно в
межах логістичного забезпечення підвищують вимоги до самої логістики
шляхом запитів оперативних завдань з доданою вартістю, такі як упаковка,
штрихове кодування та інформаційні системи.
 8
SUMMARY
Rozhko N.Y. Formation of stakeholders’ behavior in the market of fruits and
vegetables in the conditions of its structural and cognitive development - Qualifying
scientific work on the rights of the manuscript.
The dissertation on acquisition of a scientific degree of the doctor of
economic sciences on a specialty 08.00.04 - economics and management of the
enterprises. National University of Water and Environmental Engineering of Ministry
of Education and Science of Ukraine, Rivne, 2021.
The dissertation is devoted to the decision of a scientific and applied problem
of elaboration of conceptual, theoretical, methodological, methodical base of
formation of stakeholders’ behavior in the market of fruit and vegetables in the
conditions of its structural and cognitive development.
The first section "The concept of the value of goods in the arrangement of
relations in the market of goods" summarizes the experience of domestic and foreign
scientists on the definition of "value", "rational" and "irrational" behavior; the
conceptual bases of goods value formation are substantiated. The author expands the
classification features of value and proposes a differentiated mechanism of influence
on the goods value formation. The necessity of identification of the logistics
influence on the goods value formation, which is realized with the help of the
logistics mix, is substantiated.
It is established that the increase (decrease) in the value of goods is
characterized by consumer behavior, which can be both rational and irrational.
Rational behavior dictated by the personal interest of the consumer. Irrationality
refers mostly to a thoughtless manifestation (thought, idea, feeling, decision, action)
of a person based on a sensory or intuitive impulse. Another approach to irrational
behavior in the market is related to information asymmetry.
The relationship between logistics and marketing, which combines three
components: price, product and location, has been researched. It is worth noting that
both logistics and marketing are the part of efforts to achieve the company's goals and
increase sales and are the part of a systematic effort to achieve national goals. In
general, they play additional roles in the cost system. Logistics and marketing are
 9
involved in creating a new product or service, and both must take into account
factors that are often beyond the direct control of the enterprise.
In the second section "Research of the stakeholders’ behavior in the fruit and
vegetable market in the context of significant endogenous changes", the author
differentiated the competitive influence on the behavior of economic entities
(confrontation or cooperation) in the fruit and vegetable market. The influence of
rational and irrational behavior on key performance parameters, such as productivity
and usefulness, has been identified. The introduction of an additive mechanism for
making marketing and logistics decisions that would correspond to the rational choice
of the modern consumer is proposed.
The activity of the fruit and vegetable market is ensured by the observance of
market functions by all market participants, from producers, intermediaries to
consumers: regulatory, stimulating, distributive, integrating, informational, sanitary,
social, intermediary. Adherence to these functions ensures the free movement of
goods and guarantees the relationship between different industries, economic entities,
establishes proportions in a market economy and forms a continuous process of the
fruit and vegetable market.
After researching Porter's five competitive forces and identifying its position
in the market, we offer a company the two most important, in our opinion,
development scenarios: confrontation or cooperation in the fruit and vegetable
market. Confrontational advantages are based on the functional, objective or
subjective added value of the brands involved. The advantages of cooperation in the
market are characterized by providing the market with a valuable product for which
the consumer has the opportunity to pay a high price.
The supply chain of vegetables and fruits has been researched, the purpose of
which is to supply a quality product from the farm to the final consumer in the
shortest possible time, with the lowest costs and in the best possible condition.
Consumer behavior in the fruit and vegetable market may vary depending on the
following types of market: balanced, scarce, over concentrated, import-oriented,
export-oriented.
 10
In the third section "Structural and infrastructural changes in the fruit and
vegetable market in the exogenous dimension" the constructive impact of the
development of wholesale trade on the situation in the fruit and vegetable market is
substantiated. Based on the concept of life cycle, it is established that the market of
vegetables and fruits is in a stage of intensive growth and it has a positive effect on
price dynamics. Organic products in the structure of the vegetable and fruit market
are researched. The influence of the environment on market conditions (weather
conditions, global factors) is substantiated. Based on the cluster analysis, six clusters
were formed, which have similar features of the price category. The exceptional role
of marketing tools in the formation of prospects for the development of the segment
of organic products, targeted at producers, wholesalers and retailers with a focus on
the coverage of these tools throughout the supply chain of organic products.
As a result of cluster analysis in the market of vegetables and fruits, six
clusters have been formed, which have similar characteristics of the price category. In
particular, the first cluster includes Vinnitsa, Zhytomyr, Rivne, Sumy, Lviv, Ternopil,
Khmelnitsky, Chernivtsi and Chernihiv regions. This is the largest cluster. The
second cluster includes Volyn and Ivano-Frankivsk regions. The third cluster consists
of Dnipropetrovsk, Zaporizhia, Poltava and Kharkiv regions. The fourth cluster
consists of Donetsk and Luhansk regions. The fifth cluster is formed by the
Transcarpathian region. And the sixth cluster was built on the basis of Kyiv,
Kirovograd, Mykolaiv, Odesa, Cherkasy and Kherson regions.
Two directions of recommendations are formed, which should promote
further development of the organic vegetables and fruits market. The first set of
recommendations is addressed to a group of organic operators and contains ideas that
may be useful to them in further market transformation. Firstly, we propose to pay
attention to the constant analysis of the market environment: competitors, consumers,
intermediaries. Secondly, set a benchmark for a business based on the actions of
competitors. Thirdly, rethink a position in the supply chain. Fourthly, establish and
manage relationships with other cluster members. Fifthly, consider opportunity of
collaboration with cluster members, such as through B2B, networks, associations,
cluster organizations.
 11
The second direction of recommendations is targeted at various
institutions, mainly government agencies, from the support of which organic food
clusters and cluster organizations may benefit greatly. If the policy of cluster
organizations is actively pursued, the government agencies can act as a facilitator by:
providing access to the data necessary for detailed mapping and identification of
clusters in the organic vegetables and fruits market; development and compliance
with norms and institutions that promote the development of clusters; promoting the
ideas of organic farming, as well as the consumption of organic production; following
a bottom-up approach rather than a top-down approach when interacting with market
associations (e.g. cluster organizations); financing of measures to stimulate the
development of the organic vegetables and fruits market.
In the fourth section "Symbiosis of rational and irrational behavior of
stakeholders in terms of cognitive development" formed rational / irrational consumer
behavior in terms of excess and shortage of supply; the experience of Poland in the
functioning of the fruit and vegetable market is described. The author substantiates
the expediency of applying the theory of life cycle of vegetable and fruit market
segments and proposes its implementation with appropriate modification to take into
account the potential of expenditure substitution. It is proposed to include the link of
wholesale trade in the conditions of long supply chains, which may have a
distributive character of the "rich whip effect".
The emergence of a surplus in the vegetables and fruits market is caused by
the fact that economic growth is due to high yields, which leads to higher production
volumes (more produced than consumed); by changing any determining factor of
supply or demand; due to government intervention, especially by setting a price level
above the equilibrium price.
Market shortages can occur for several reasons, but a country usually has a
deficit when it is unable to produce enough goods for its consumers and businesses.
The deficit can be temporary or permanent.
It is established that the trend of conscious consumption can be characteristic
of any market of goods and services, but it primarily depends on the potential of
product substitution, which can be both insignificant and significant. Depending on
 12
the division of conscious consumption into insignificant and significant, as well as
the classification features of the potential of substitution, two zones can be
distinguished: typical relations and atypical relations.
In the fifth section "Formalization of relations and mechanisms of formation
of agents behavior in the fruit and vegetables market" the effect of scale in the market
concerning value is formed; strategies of stakeholders’ behavior according to modern
trends of healthy food, healthy logistics, etc. are formed. Within the fruit and
vegetable market, it is proposed to allocate wholesale markets, direct markets,
farmers' markets, and logistics markets. To facilitate the activities of producers in the
vegetables and fruits market, it is proposed to use PROD - a modern mobile
application for trade of fruits and vegetables.
The effect of production scale has many advantages, among which are the
following: the above-mentioned reductions in average total costs; better access to
financial sources, such as loans; greater opportunity to use new technologies and
knowledge, which is associated with the acquisition of modern machinery and
equipment, adapted mainly to large volumes of production; application of specialized
management methods adapted to industries in which the company achieves high
economies of scale; creating conditions for cooperation with other structures based on
the creation of oligopolistic structures (causes high barriers to entry for competitors);
employment of labor in a particular industry, thus determining the labor market in a
particular region; better division of labor; the possibility of using more efficient
technologies (high-tech machines have high prices and, as a rule, taking into account
large-scale production); specialized production and services (the more and more
concentrated the market, the greater specialization); facilitating access to financial
services (favoritism of creditors with larger assets); extensive infrastructure (average
costs in "dense markets"); greater external benefit from knowledge and less
asymmetry of information (larger market generates more information); better
developed and complementary institutions and lower costs; transactional aspect,
which is the legal protection of property rights).
The standardization of logistics in the fruit and vegetable market is important
for joint efforts to simplify and unify logistics equipment, such as facilities (e.g.
 13
terminals, distribution centers), equipment (e.g. forklifts) and tools (e.g. packages,
containers, pallets), and software designed to facilitate logistics information, assets,
and cash flows through coordination and collaboration between supply chain
partners.
Marketing and logistics support of the enterprise has always played an
important role in business. It aims on improving of service and disseminate
information. Therefore, some customers see the traditional "value" for logistics short
service term, availability and timeliness of delivery. Customers, mainly within the
framework of logistics, increase the requirements for the logistics itself by requesting
operational tasks with added value, such as packaging, bar coding and information
systems.
 14
ПЕРЕЛІК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ
Монографії:
1. Рожко Н. Я., Якимишин Л. Я. Стратегічне забезпечення функціонування
ланцюга пропозиції підприємства з виробництва споживчих товарів.
Маркетингові технології підприємств в сучасному науково–технічному
середовищі / за ред. Р. В. Федоровича. Тернопіль : Астон, 2012. С. 47–84
(Особистий внесок: 1,6 д.а.).
2. Рожко Н. Я., Якимишин Л. Я. Формування конкурентних засад
стратегічного управління маркетинговою діяльністю підприємств.
Маркетинговий інструментарій формування попиту на товари та послуги на
ринках України / за ред. Р. В. Федоровича. Тернопіль: ТНТУ ім. Івана Пулюя,
2014. С. 256-27 (Особистий внесок: 2,6 д.а.).
3. Рожко Н. Я. Розробка комплексної системи управління маркетинговою
діяльністю підприємства. Розвиток маркетингу в умовах глобалізації: сучасні
тенденції та перспективи / за ред. Р. В. Федоровича. Тернопіль : ТНТУ ім. Івана
Пулюя, 2015. С. 393-409 (2,6 д.а.).
4. Рожко Н. Я., Якимишин Л. Я. Аутсорсинг як сучасний інструмент
підвищення ефективності бізнес-процесів у ланцюгу поставок. Маркетинговий
інструментарій управління попитом на товари і послуги / за ред.
Р. В. Федоровича. Тернопіль : підручники і посібники, 2016. С. 74–86.
(Особистий внесок: 0,29 д.а.)
5. Рожко Н. Я., Якимишин Л. Я. Стратегічне програмування
маркетингового менеджменту промислових підприємств. Тенденції розвитку
маркетингу в умовах економічних трансформацій / за ред. Р. В. Федоровича.
Тернопіль : ФОП Шпак В. Б., 2017. С. 173–184 (Особистий внесок: 1,6 д.а.).
6. Рожко Н. Я. Основні підходи щодо визначення маркетингового
потенціалу промислових підприємств: Аналітичний інструментарій в
маркетинговій діяльності / за ред. Р. В. Федоровича. Тернопіль : ФОП
Шпак В. Б., 2018. С. 186–196 (2,9 д.а.).
7. Рожко Н. Я. Маркетинговий аналіз конкурентних переваг і
конкурентоздатності промислових підприємств України. Економічні, соціальні
 15
та психологічні аспекти сучасних маркетингових технологій / за ред. д.е.н,
доц. В. А. Фаловича. Тернопіль : ФО-П Шпак В. Б., 2019. С. 147–162. (2,1 д.а.).
8. Рожко Н. Я., Бурліцька О. П. Класифікаційні ознаки основних видів
мерчандайзингу. Теоретичні та прикладні аспекти розвитку економіки та
маркетингу. За ред. Фалович В. А. Тернопіль : «Бескиди», 2020. С. 18–28.
(Особистий внесок: 0,9 д.а.).
9. Рожко Н. Я. Симбіоз ціннісних відносин на ринку фруктів та овочів:
засади, тренди, механізм формування. Львів : «ГАЛИЧ-ПРЕС», 2020. 232 с.
(13,49 д.а.)
Статті у фахових виданнях України:
10. Рожко Н. Я, Сарай Н. Сучасні тенденції трансформації
організаційно – виробничих структур підприємства. Наукові записки.
Тернопільський державний педагогічний університет. 2002. № 11. С. 123–125.
Серія: Економіка (Особистий внесок: 0,4 д.а.).
11. Рожко Н. Я., Насінник В. В., Фалович В. А. Основні аспекти
функціонування ринкової інфраструктури. Економіка: проблеми теорії та
практики. Збірник наукових праць. Випуск 156. Дніпропетровськ : ДНУ, 2002.
224 с. (С. 90–94). (Особистий внесок: 0,26 д.а.).
12. Рожко Н. Я., Король Ю. С., Сарай Н. Я. Особливості
функціонування ринку нерухомості як однієї з головних складових ринку
послуг в Україні. Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових
праць. Випуск 141. Дніпропетровськ : ДНУ, 2002. 220 с. (С. 90–94). (Особистий
внесок: 0,27 д.а.).
13. Рожко Н. Я., Якимишин Л. Я. Роль торгово-промислової палати в
економічному розвитку України в умовах інтеграції у світову господарську
систему. Галицький економічний вісник. 2008. № 6. С. 64–68. (Особистий
внесок: 0,4 д.а.).
14. Рожко Н. Я., Якимишин Л. Я., Васильців Н. М. Формування
ланцюга пропозиції у виробництві харчових продуктів. Вісник Національного
університету «Львівська політехніка». Проблеми економіки та управління.
2008. № 628. С. 696-703. (Особистий внесок: 0,8 д.а.).
 16
15. Рожко Н. Я., Бурліцька О. П. Формування маркетингового
потенціалу підприємства в умовах сучасного ринку. Галицький економічний
вісник. 2010. № 2 (27). С. 60–63 (Особистий внесок: 0,21 д.а).
16. Рожко Н. Я. Передумови та принципи стратегічного
маркетингового управління промислових підприємств України. Соціально-
економічні проблеми і держава. Електронне наукове фахове видання. 2017.
Вип. 2 (17). С. 154–161 (1,3 д.а.).
17. Рожко Н. Я., Васильців Н. М. Основні етапи формування
маркетингового менеджменту промислових підприємств. Галицький
економічний вісник. Тернопіль : ТНТУ, 2017. № 52 (1). С. 110–118. (Особистий
внесок: 0,27 д.а.)
18. Рожко Н. Я., Васильців Н. М. Сучасні тренди digital маркетингу.
Науковий вісник Мукачівського державного університету. Мукачево: Вид-во
МДУ, 2018. № (15). С. 232–236. Серія «Економіка» (Міжнародні
наукометричні бази даних: SIS, ESJI, CiteFactor, Index Copernicus). (Особистий
внесок: 0,5 д.а.).
19. Рожко Н. Я. Плодоовочеве виробництво: аналіз динаміки розвитку в
Україні. Науковий погляд: економіка та управління. 2019. № 2 (64). С. 65–71.
(0,48 д.а.)(Міжнародна наукометрична база даних: Index Copernicus).
20. Рожко Н. Я. Сутнісна характеристика та еволюція розвитку поняття
«раціональна» та «ірраціональна» поведінка споживача. Науковий вісник
Мукачівського державного університету, 2019. Випуск № 1 (11). С. 48–53.
(0,42 д.а.) (Міжнародні наукометричні бази даних: SIS, ESJI, CiteFactor, Index
Copernicus).
21. Рожко Н. Я., Шинкаренко Н. В., Таранський І. П. Останні тренди
ринку фруктів та овочів. Вчені записки Таврійського національного
університету імені В. І. Вернадського, 2019. № 6. Т. 30 (69). С. 30–35.
(Особистий внесок: 0,2 д.а.) (Міжнародна наукометрична база даних: Index
Copernicus).
22. Рожко Н., Бочко О., Васєлевський М. Ринок органіки фруктів та
овочів: порівняльна характеристика Україна та світ. Економічний часопис
 17
Східноєвропейського національного університету імені Лесі Українки, 2019.
№ 2. С. 22–30. (Особистий внесок: 0,3 д.а.) (Міжнародна наукометрична бази
даних: Index Copernicus).
23. Рожко Н. Я. Розвиток ринку фруктів та овочів на засадах симбіозу
конфронтації та кооперації інфраструктура ринку. Електронний науково-
практичний журнал. 2019. Випуск 39. С. 219–226. (0,49 д.а.)
24. Рожко Н. Я., Бочко О. Ю. Ціна як основний чинник кластерного
аналізу ринку фруктів та овочів. Науковий вісник Полтавського університету
економіки і торгівлі. 2020. № 1 (97). С. 48–55. (Особистий внесок: 0,31 д.а.)
25. Рожко Н. Я. Стратегії досягнення конкурентних переваг виробників
на ринку фруктів та овочів. Агросвіт. 2020. № 3. С. 73–79. (0,53 д.а.)
(Міжнародна наукометрична база даних: Index Copernicus).
26. Рожко Н. Я. Формування експортно-імпортних відносин на ринку
фруктів та овочів. Науковий журнал «Вісник національного університету
«Львівська політехніка»», 2020. № 1. Т. 4. С. 83–93 (0,48 д.а.)
27. Рожко Н. Я. Формування попиту та пропозиції на ринку фруктів та
овочів України. Приазовський економічний вісник. 2020. № 2 (19). URL:
http://pev/kpu/zp/ua/vypusk-2-19. (0,49 д.а.) (Міжнародна наукометрична база
даних: Index Copernicus).
28. Рожко Н. Я. Сучасні тренди ринкової кон’юнктури плодоовочевої
продукції. Причорноморські економічні студії. 2020. Вип. 51. С. 106–111. (0,41
д.а.) (Міжнародна наукометрична база даних: Index Copernicus).
29. Рожко Н. Я. Формування партнерських відносин на ринку фруктів
та овочів. Причорноморські економічні студії. 2020. Вип. 52. Ч. 2. С. 39–46.
(0,46 д.а.) (Міжнародна наукометрична база даних: Index Copernicus).
30. Рожко Н. Я. Особливості концепції маркетингу і логістики у
функціонуванні суб’єктів ринку фруктів та овочів. Економіка та держава.
2020. № 4. С. 141–145. (0,53 д.а.)
31. Рожко Н. Я. Перспективи формування балансу попиту та пропозиції
на ринку плодоовочевої продукції. Бізнес-навігатор. Науково-виробничий
журнал. 2020. Випуск 4 (60). С. 93–99. (0,58 д.а.)
 18
32. Рожко Н. Я. Послуги 3PL у межах відповідального логістичного
міксу. Наукові записки львівського університету бізнесу та права. Львів, 2020.
Випуск 25. С. 126–133. Серія економічна. Серія юридична. (0,42 д.а.)
33. Рожко Н. Я. Бочко О. Ю., Васильців Н. М. Взаємозв'язок
скорочення ланцюгів постачання та scm на ринку фруктів та овочів.
Академічний огляд Науковий журнал 2020. Випуск 2 (53). С. 55-63. (Особистий
внесок: 0,23 д.а.)
Статті в іноземних виданнях:
34. Rozhko N. Lykholat S., Zaichenko V. Condition, Regional Disparity And
Strategic Priorities Of Providing Technological Competitiveness Of Ukraine's
Economy. Scientific Journal of Bielsko-Biala School of Finance and Law. 2020.
Volume 24. No 1. P. 39-43. (Особистий внесок: 0,2 д.а.) (Міжнародна
наукометрична база даних: Index Copernicus).
35. Prokopenko O., Larina Y., Chetveryk O., Rozhko N., Lorvi I. Digital-toolkit
for promoting tourist destinations, International Journal of Innovative Technology
and Exploring Engineering, 2019. 8 (12), pp. 4982-4987. (Особистий внесок: 0,14
д.а.) (Міжнародна наукометрична база даних: Scopus).
36. Rozhko N. S. Lykholat О. Mulska labour market of Ukraine in the
conditions of intensification of migration population processes. Economics,
entrepreneurship, management Vol. 7, No. 1, 2020 p. 25–34. (Особистий внесок:
0,19 д.а.)

Список публікацій здобувача, які засвідчують апробацію матеріалів

дисертації:
37. Рожко Н. Я. Формування конкурентних переваг в умовах ринкової
економіки України. Матеріали XII наукової конференції (14–15 травня 2008 р.)
Тернопіль : ТДТУ ім. І.Пулюя, 2008. С. 300–301. (0,13 д.а.)
38. Рожко Н. Проблеми підвищення ефективності маркетингового
потенціалу підприємства. Теоретичні та прикладні аспекти розвитку
економіки: Матеріали науково-практичної конференції «Теоретичні та
 19
прикладні аспекти розвитку економіки» (м. Тернопіль, 18 травня 2011 р.).
Тернопіль : ТНТУ, 2011. С. 407. (0,18 д.а.)
39. Рожко Н. Сучасні реалії використання трейд-маркетингових
інструментів промисловими підприємствами України. Збірник тез доповідей
XVI наукової конференції ТНТУ (м. Тернопіль, 5-6 грудня 2012р.). Тернопіль,
2012. С. 32. (0,14 д.а.)
40. Рожко Н. Я. Формування конкурентних засад стратегічного
управління маркетинговою діяльністю підприємств. Теоретичні та прикладні
аспекти розвитку економіки: Матеріали ІІІ міжнародної науково-практичної
конференції (м. Тернопіль, 25 квітня 2013 р.). Тернопіль : ТНТУ ім. І. Пулюя,
2013. С. 143-145. (0,18 д.а.)
41. Рожко Н. Я. Сучасні підходи до управління маркетинговою
діяльністю промислових підприємств. Маркетинговий інструментарій
управління попитом на товари і послуги : Матеріали міжнародної науково-
практичної конференції (м. Тернопіль, 8-10 жовтня 2015 р.). Тернопіль : ТНТУ
ім. І. Пулюя, 2015. С. 71–74. (0,16 д.а.)
42. Рожко Н. Я. Основні об’єкти маркетингового управління
підприємством. Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-
технічному середовищі : Матеріали VI Регіональної науково-практичної
конференції молодих вчених та студентів (м. Тернопіль, 26 квітня 2016 р.).
Тернопіль : ТНТУ ім. І. Пулюя, 2016. С. 204–206. (0,16 д.а.)
43. Рожко Н. Я. Аспекти впливу маркетингових інструментів
управління підприємством. Матеріали ХІХ наукової конференції
Тернопільського національного технічного університету імені Івана Пулюя.
(м. Тернопіль 18-19 травня 2016 р.). Тернопіль : ТНТУ ім. І. Пулюя, 2016.
С. 264–265. (0,23 д.а.)
44. Рожко Н. Я. Основні аспекти підвищення конкурентоспроможності
підприємств. Актуальні задачі сучасних технологій: Міжнародна науково-
практична конференція молодих учених та студентів. (м. Тернопіль 17–18
листопада 2016 року). Тернопіль : ТНТУ ім. І. Пулюя, 2016. С. 224–225. (0,20
д.а.)
 20
45. Рожко Н. Я. Основні аспекти стратегічного програмування
маркетингового менеджменту промислових підприємств. Матеріали ХХ
наукової конференції Тернопільського національного технічного університету
імені Івана Пулюя. (м. Тернопіль 17-18 травня 2017 р.). Тернопіль : ТНТУ
ім. І. Пулюя, 2017. С. 224–225. (0,21 д.а.)
46. Рожко Н. Я. Основні напрями відбору маркетингової товарної
стратегії промисловим підприємством. Соціально-економічні аспекти розвитку
економіки : Міжнародна науково-практична конференція студентів і молодих
учених. (м. Тернопіль 27-28 квітня 2017 р.) Тернопіль : ТНТУ ім. І. Пулюя, 2017.
С. 62–65. (0,18 д.а.)
47. Рожко Н. Я. Підвищення ефективності маркетингового потенціалу
підприємства. Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-
технічному середовищі : Матеріали VII Регіональної науково-практичної
Інтернет-конференції молодих вчених та студентів (м. Тернопіль 28 квітня
2017 р.). Тернопіль : ТНТУ ім. І. Пулюя, 2017. С. 28–30. (0,19 д.а.)
48. Рожко Н. Я. Основні підходи до визначення завдань системи
маркетингового менеджменту промислових підприємств. Сучасні напрямки
розвитку економіки і менеджменту на підприємствах України: Збірник
матеріалів ІІІ всеукраїнської науково-практичної конференції студентів,
аспірантів та молодих вчених (м. Харків, 14 грудня 2017 р.). Харків : ХНАДУ,
2017. С. 316–317. (0,18 д.а.)
49. Рожко Н. Я. Аспекти маркетингового управління підприємством.
Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному
середовищі : Матеріали ІX Регіональної науково-практичної Інтернет-
конференції молодих вчених та студентів (м. Тернопіль, 9 листопада 2018 р.).
Тернопіль : ТНТУ ім. І. Пулюя, 2018. С. 237–239. (0,23 д.а.)
50. Рожко Н. Я. Аспекти впливу цінності товару на модель поведінки
споживачів. Сучасний стан та перспективи розвитку економіки, фінансів,
обліку та права: Збірник тез доп. XIV міжнар.наук.-практ.конф. (м. Полтава,
14 листопада 2019 р.). Полтава , 2019. С. 28–29. (0,16 д.а.)
 21
51. Рожко Н. Я. Значення трейд-маркетингу для промислових
пiдприємств. Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-
технічному середовищі : Матеріали X Регіональної науково-практичної
Інтернет-конференції молодих вчених та студентів (м. Тернопіль, 8 листопада
2019 р.). Тернопіль : ТНТУ ім. І. Пулюя, 2019. С. 153–154. (0,18 д.а.)
52. Рожко Н. Я. Основні аспекти динаміки органічної продукції в
структурі ринку фруктів та овочів України. Іноземні інвестиції: сучасні виклики
та перспективи : Всеукраїнська науково-практична конференція (м. Київ
5 листопада 2019 р.). Київ : Національний університет харчових технологій,
2019. С. 71–72. (0,18 д.а.)
53. Рожко Н. Я. Основні наукові підходи формування основних
чинників цінності для споживача. Актуальні питання розвитку сучасної
економіки, управління та адміністрування: Матеріали міжнародної науково-
практичної конференції (м. Київ, 28 грудня 2019 р.). Київ : Таврійський
національний університет імені В. І. Вернадського, 2019. Ч. 1. С. 115–116. (0,16
д.а.).
54. Рожко Н. Я. Основні підходи до визначення рівня економічної
цінності товару. Сучасні підходи до ефективного використання потенціалу
економіки: III міжнародна науково–практична конференції (м. Запоріжжя 19
жовтня 2019 р.) Східноукраїнський інститут економіки та управління.
Запоріжжя : ГО «СІЕУ», 2019. С. 88–89. (0,15 д.а.).
55. Рожко Н. Я. Сутність раціональної та ірраціональної поведінки
споживача в сучасних умовах. Підприємництво, облік та фінанси: національні
особливості та світові тенденції: збірник матеріалів Всеукраїнської науково -
практичної конференції (м. Київ, 16 березня 2019 р.). Київ : ГО «Київський
економічний науковий центр», 2019. С. 47–49. (0,22 д.а.).
56. Рожко Н. Я. Застосування маркетингових інструментів в межах
ланцюга вартості Портера. Управління соціально-економічними
трансформаціями господарських процесів: реалії і виклики: збірник тез
доповідей Міжнародної науково-практичної конференції (м. Мукачево, 18-19
квітня 2019 р.). Мукачево : МДУ, 2019. C. 156–158. (0,21 д.а.).
 22
57. Рожко Н. Я. Васильців Н. М. Основні складові підвищення
цінності товару для споживача. Актуальні проблеми сучасного бізнесу:
обліково-фінансовий та управлінський аспекти: матеріали ІІ Міжнародної
науково-практичної інтернет-конференції. (м. Дубляни, 18–20 березня 2020 р).
Львів : ЛНАУ, 2020. С. 233–236. (0,25 д.а.).
58. Рожко Н. Я. Сучасні підходи до формування основних принципів
функціонування суб’єктів на ринку з метою створення споживчої цінності
товару. Сучасні тренди поведінки споживачів товарів і послуг: ІІ Міжнародна
науково-практична конференція. (м. Рівне, 20–21 лютого 2020 р.). Рівне :
О. Зень, 2020. C. 167–169. (0,21 д.а.).
59. Рожко Н. Я. Дослідження концептуальних особливостей цінності
товару на ринку фруктів та овочів. Соціально-компетентне управління
корпораціями в умовах поведінкової економіки: матеріали міжнар. наук.-практ.
конф. (м. Луцьк, 18 лютого 2020 р.) / за. ред. О. М. Полінкевич, Л. В. Шостак.
Луцьк , 2020. С. 483–486. (0,22 д.а.).
60. Рожко Н. Я. Основні чинники впливу на ірраціональність
сучасного споживача. Тенденції та перспективи розвитку науки і освіти в
умовах глобалізації : Матеріали Міжнародної науково-практичної Інтернет-
конференції (м. Переяслав, 31 березня 2020 р.). Переяслав, 2020. Вип. 57.
С. 70–71. (0,16 д.а.).
61. Рожко Н. Я. Ринок фруктів та овочів України: основні проблеми та
щляхи їх вирішення. Сучасні проблеми управління підприємствами: теорія та
практика : Матеріали міжнародної науково-практичної конференції (м. Харків
– м. Торунь, 3–4 березня 2020 року). Харків : ФОП Панов А. М., 2020. С. 56–57.
(0,16 д.а.).
62. Рожко Н. Я. Стратегічні напрями реалізації експортного потенціалу
України в розрізі існуючого ринку фруктів та овочів. Фінансово-економічний
розвиток України в умовах трансформаційних перетворень: Матеріали ІІ
міжнародної науково-практичної конференції (м. Львів, 28 квітня 2020 р.).
Львів , 2020. С. 49–51. (0,18 д.а.).
 23
63. Рожко Н. Я. Ірраціональний та раціональний виробник в умовах
надлишку ринку. Актуальні проблеми менеджменту та публічного управління
в умовах інноваційного розвитку економіки : Матеріали доповідей
Всеукраїнської науково-практичної Інтернет-конференції з міжнародною
участю (м. Тернопіль, 15 травня 2020 р.). Тернопіль : ТНТУ ім. І. Пулюя, 2020.
С. 168–169. (0,17 д.а.).
64. Рожко Н. Перспективи свідомого споживання на ринку фруктів та
овочів. Інформаційні технології: наука, техніка, технологія, освіта, здоров’я:
тези доповідей ХXVІІI міжнародної науково-практичної конференції
MicroCAD-2020, 28–30 жовтня 2020 р.: у 5 ч. Ч. IІІ. / за ред. проф. Сокола Є. І.
Харків : НТУ «ХПІ», 2020. С. 254. С. (0,18 д.а.).
65. Рожко Н. Основні підходи до визначення ролі і місця експортно-
кредитних агентств в Україні. Маркетингові технології підприємств в
сучасному науковотехнічному середовищі. Матеріали XІ Регіональної науково-
практичної Інтернет-конференції молодих вчених та студентів. Тернопіль :
ТНТУ, 2020. С. 180–181. (0,15 д.а.).
66. Рожко Н. Я. Основні проблеми FRESH LOGISTICS в сучасних
умовах доставки товару до споживачів // Матеріали доповідей міжнародої
науково-практичної конференції «Напрямки та сучасні чинники розвитку
міжнародних відносин: економічні та політичні аспекти» 8 травня 2020 р. :
[тези доп.]. Ужгород, 2020. С. 76–78. (0,13 д.а.)
 24
Зміст
ВСТУП 26
РОЗДІЛ 1. КОНЦЕПЦІЯ ЦІННОСТІ У ФОРМУВАННІ ВІДНОСИН 36
НА РИНКУ ТОВАРІВ
1.1. Концептуальні основи формування цінності на ринку товарів 36
1.2. Маркетингові інструменти у формуванні цінності товару 57
1.3. Логістичний mix у мультиплікації цінності в ланцюгу поставок 75
товарів
1.4. Особливості маркетингово-логістичних чинників у формуванні 90
цінності на ринку фруктів і овочів
Висновки до розділу 1 105
РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СТЕЙКХОЛДЕРІВ НА 107
РИНКУ ФРУКТІВ ТА ОВОЧІВ В УМОВАХ ІСТОТНИХ
ЕНДОГЕННИХ ЗМІН
2.1.Диференціація конкурентного впливу на поведінку суб’єктів 107
господарювання на ринку фруктів і овочів
2.2.Формування симбіозу ринкової поведінки суб’єктів 145
господарювання
2.3.Антисипаційні та адитивні механізми маркетингових та 163
логістичних технологій на ринку фруктів і овочів
Висновки до розділу 2 178
РОЗДІЛ 3. СТРУКТУРНІ ТА ІНФРАСТРУКТУРНІ ЗМІНИ НА 180
РИНКУ ФРУКТІВ ТА ОВОЧІВ В ЕКЗОГЕННОМУ ВИМІРІ
3.1. Дослідження супраструктури (виробництво) на ринку фруктів та 180
овочів
3.2. Тенденційні зміни обсягів органічної продукції в структурі ринку 207
фруктів та овочів
3.3 Аналізування інфраструктури (зберігання та дистрибуція) ринку 221
фруктів та овочів
3.4 Вплив зовнішнього середовища (погодні умови, глобальні 262
чинники) на кон’юнктуру ринку фруктів та овочів
 25
Висновки до розділу 3 278

РОЗДІЛ 4. СИМБІОЗ РАЦІОНАЛЬНОЇ ТА ІРРАЦІОНАЛЬНОЇ 281

ПОВЕДІНКИ СТЕЙКХОЛДЕРІВ В УМОВАХ КОГНІТИВНОГО
РОЗВИТКУ
4.1. Раціональне/ірраціональна поведінка споживача в умовах 281
надлишку пропозиції
4.2. Раціональна/ірраціональна поведінка споживача в умовах 300
дефіциту пропозиції
4.3 Розширення субституції як напрям раціональної поведінки 309
4.4. Використання досвіду Польщі щодо функціонування ринку 322
фруктів та овочів
Висновки до розділу 4 332
РОЗДІЛ 5. ФОРМАЛІЗАЦІЯ ВІДНОСИН ТА МЕХАНІЗМИ 334
ФОРМУВАННЯ ПОВЕДІНКИ СТЕЙХОЛДЕРІВ НА РИНКУ
ФРУКТІВ ТА ОВОЧІВ
5.1 Ефект масштабу на ринку щодо цінності (стандартизація та 334
уніфікація маркетингово-логістичних рішень в об’єднаннях
фермерських господарств)
5.2 Формування стратегій поведінки стейхолдерів згідно сучасних 354
трендів здорового харчування, здорової логістики
5.3 Умови пріоретизації ірраціональної поведінки у формуванні 364
партнерських відносин та лояльності
Висновки до розділу 5 377
ВИСНОВКИ 379
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 386
ДОДАТКИ 429
 26
ВСТУП

Актуальність теми. Ринок фруктів та овочів характеризується

сезонністю виробництва (пропозицією) продукції і водночас стабільністю
попиту на неї протягом року. Ця проблема співставлення доступності товару з
споживчим попитом протягом багатьох десятиліть вирішувалася двома
способами: продаж свіжої продукції під час збору врожаю та незабаром після
цього; обробка залишків для задоволення попиту протягом решти року. У міру
вдосконалення технології та збільшення доходів споживачів стало можливим
забезпечення попиту на свіжу продукцію цілий рік.
За таких умов функціонування ринку фруктів та овочів досить
непередбачуваною є поведінка споживачів. Її дослідження передбачає вивчення
споживачів та процесів, які вони використовують для вибору, споживання та
розпорядження продуктами, включаючи емоційні, розумові та поведінкові
реакції. Вивчення поведінки споживачів на ринку фруктів та овочів є важливим,
оскільки виробники та посередники можуть зрозуміти, що впливає на вибір
покупців і на цій основі приймати відповідні управлінські рішення. Розуміючи,
які чинники впливають на поведінку споживачів, можна заповнити прогалину на
ринку та визначити потребу в товарах, в необхідному обсязі та в потрібний
період часу, що визначає економічну доцільність такої діяльності. Вивчення
поведінки споживачів також допомагає стейкхолдерам вирішити, як представити
свою продукцію та послуги таким чином, щоб задовольнити попит на
ринку. Розуміння поведінки споживача є ключовим чинником для досягнення та
залучення нових клієнтів.
У межах дослідження поведінки стейкхолдерів особливої уваги
заслуговують праці вітчизняних та зарубіжних вчених, серед яких О. Бочко,
Ф. Вайбель, X. Віллер, У. Гамма, А. Гезелі, І. Дейнега, К. Зандер, С.
Ковальчук, М. Козоріз, Ф. Котлер, Н. Кушнір, Є. Крикавський, Т. Лепейко, М.
Мальчик, О. Мороз, М. Окландер, О. Осадча, І. Петрик, Й. Петрович, Р. Райтер,
І. Решетнікова, Р. Садловський, І. Сазонець, І. Седікова, С. Усенко, Г. Штольц,
В. Фалович, Н. Чухрай, Л. Якимишин та ін. Примечание [A1]: ? у кожного
вченого вказано ініціалом ім’я
 27
Питання розвитку економічних систем, зокрема ринків, що
обслуговують різні види економічної діяльності, досліджували у своїх працях
багато фахівців: О. Білогуба, Д. Бенцаровський, В. Писаренко, П. Саблук, Н.
Савіна, Г. Міщук, Д. Нікітенко, І. Ханін, Н. Янчук. Проте, незважаючи на Примечание [A2]: ? науковці
мають 2 ініціали. Зробити однаково
глибину наукових досліджень, існує низка невирішених проблем, пов’язаних із
необхідністю дослідження поведінки стейкхолдерів на ринку фруктів та овочів в
умовах його структурного та когнітивного розвитку.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Наукове
дослідження виконано в рамках держбюджетних тем Національного
університету водного господарства та природокористування, а саме: «Актуальні
проблеми теорії і практики маркетингу в Україні» (номер державної реєстрації
0114U001136); «Маркетингово-логістичні процеси в економіці: теорія і
практика» (номер державної реєстрації 0117U001035); «Економічні фактори
раціонального природокористування та ресурсозбереження (номер державної
реєстрації 0116U007389)»; «Розвиток систем управління національною
економікою» (номер державної реєстрації 018U100443).
Метою наукового дослідження є обґрунтування теоретико-
методологічних засад та науково-прикладних положень формування поведінки
стейкхолдерів на ринку фруктів та овочів в умовах його структурного та
когнітивного розвитку. Досягнення поставленої мети зумовило виконання таких
завдань:
- розвинути змістову частину дефініції «цінність товару», адаптовану до
ринку фруктів та овочів;
- обґрунтувати рух реляції між споживчою цінністю товару та
поведінкою споживача;
- удосконалити підхід щодо виявлення впливу логістики на
мультиплікацію споживчої цінності товару;
- здійснити ідентифікацію елементів диференційованого впливу на
ринок фруктів та овочів;
- запропонувати сценарії розвитку відносини стейкхолдерів ринку
фруктів та овочів на основі концепції п’яти сил конкуренції Портера;
 28
- дослідити зв'язок між поведінкою споживачів та відносинами
стейкхолдерів на ринку фруктів та овочів;
- позиціонувати статус ринку фруктів та овочів у системі національної
стандартизацій;
- удосконалити методичний підхід до оцінки макро кон’юнктури ринку
фруктів та овочів;
- обґрунтувати системний підхід стратегічної стабілізації кон’юнктури
ринку фруктів та овочів;
- запропонувати створення об’єднання стейкхолдерів з врахуванням
побудови просторової агломерації;
- диференціювати підхід до уніфікації реляції між свідомим
споживанням та потенціалом субституційності;
- виявити особливості стандартизації складових логістичних процесів на
ринку фруктів та овочів;
- сформувати інтегровані тренди розвитку ринку фруктів та овочів;
- побудувати систему партнерських відносин на ринку фруктів та овочів.
Об’єкт дослідження – процес дослідження поведінки стейкхолдерів на
ринку фруктів та овочів в умовах його структурного та когнітивного розвитку.
Предмет дослідження – теоретико-методологічні й прикладні засади
формування, систематизації та антиципації поведінки стейкхолдерів на ринку
фруктів та овочів в умовах його структурного та когнітивного розвитку.
Методи дослідження. Під час виконання роботи застосовано
загальнонаукові та спеціальні методи дослідження: наукової абстракції – для
обґрунтування значення і визначення понять «цінність товару», «раціональна
/ірраціональна поведінка» (п. 1.1); дослідженні структури логістичного mix у
ланцюзі постачання (п. 1.3); індуктивний, дедуктивний – для збору, обробки
інформації, обґрунтування проблем та уточнення окремих понять (п. 1.2; 3.1;
3.3), виявленні маркетингово-логістичних чинників у формуванні цінності на
ринку фруктів і овочів (п. 1.4); економічного аналізу та порівняння – для
аналізування ринку фруктів та овочів, дослідження рівня довіри споживачів до
нього (п. 2.3; 3.1; 3.3), при проведенні дослідження органічної продукції в
 29
структурі ринку фруктів та овочів (п. 3.2), при дослідженні досвіду Польщі
щодо функціонування ринку фруктів та овочів (п. 4.4); анкетування – для
маркетингового дослідження поведінки споживача в умовах дефіциту/профіциту
(п. 4.2); економетричного моделювання – для обґрунтування створення
об’єднання виробників з врахуванням побудови просторової агломерації (п. 4.1);
для обґрунтування впливу макро та мікрочинників на кон’юнктуру ринку
фруктів та овочів (п. 3.4); графічний – для наочного відображення механізму
прогнозування поведінки стейкхолдерів на ринку фруктів та овочів в умовах
його структурного та когнітивного розвитку (п. 2.1; 2.2; 4.3; 5.2); розрахунково-
конструктивний – для систематизування та внесення пропозицій щодо
підвищення ефективності стандартизації логістики на ринку фруктів та овочів (п.
5.1), для обгрунтування ірраціанальної поведінки у формуванні партнерських
відносин (п. 5.3); абстрактно-логічний – для теоретичних узагальнень і
формування висновків.
Емпіричною та фактологічною базами дослідження слугували наукові
результати українських і зарубіжних авторів із проблем дослідження поведінки
споживачів на ринку, монографії, статті з обраної теми, статистична та
аналітична звітність Державного комітету статистики України, інформаційні
матеріали Міністерства аграрної політики та продовольства України,
Міністерства економічного розвитку і торгівлі України, інтернет-ресурси,
нормативно-правові акти, матеріали довідкових видань, результати власних
досліджень.
Наукова новизна отриманих результатів дослідження полягає у
розробці теоретичних і методологічних положень щодо дослідження поведінки
стейкхолдерів на ринку фруктів та овочів в умовах його структурного та
когнітивного розвитку.
Основні наукові результати полягають у такому:
вперше:
- обґрунтовано рух реляції між споживчою цінністю товару і
поведінкою споживача, а також доцільність узагальнення сукупного результату
споживчої цінності характером (типом) поведінки споживача на підставі
 30
симбіозу раціональності та ірраціональності, що обумовлює перспективи
тренду формування квазіраціональної поведінки споживачів на ринках товарів з
коротким терміном придатності, зокрема, фруктів та овочів;
- висунуто гіпотезу та окреслено перспективи її реалізації, в основу
якої покладено тісноту взаємозв’язку між поведінкою споживачів та
відносинами стейкхолдерів, яка полягає у прямій залежності між раціональною
поведінкою та кооперацією (за умови домінування конкурентних відносин) та
між ірраціональною поведінко та конфронтацією. Це дозволяє врівноважити
попит та пропозицію на ринку фруктів та овочів у конкретний період час;
- запропоновано диференціювати підхід до уніфікації реляції між
свідомим споживанням та потенціалом субституційності, який характерний для
ринку фруктів та овочів, забезпечує взаємозв’язок між свідомим споживанням і
потенціалом субституційності, дозволяє виділити атипові/типові відносини, що
уможливлює деструктивний вплив на кон’юнктуру ринку;
удосконалено:
- підхід щодо виявлення рівня впливу логістики на мультиплікацію
споживчої цінності товару, який на противагу існуючим підходам адитивного
характеру передбачає врахування як безпосереднього впливу логістики на
цінність товару (час, місце), так і опосередкованого (забезпечується зворотною
реакцією), що реалізується за допомогою логістичного mix. Це сприятиме
підвищенню логістичного сервісу і конкурентоспроможності товару;
- ідентифікацію елементів диференційованого впливу на ринок
фруктів та овочів, що унаочнені у вигляді організаційно-економічної платформи,
яка функціонує відповідно до законів ринку і збалансовує характер відносин між
елементами цієї платформи;
- методичний підхід до оцінки макро кон’юнктури ринку фруктів та
овочів, який в доповнення до існуючих базуються на кластерному аналізі і
забезпечує конкурентні переваги підприємств на ринку, ідентифікацію рівня
інтервальної цінової шкали між областями для подальшої побудови кластерів;
- системний підхід стратегічної стабілізації кон’юнктури ринку
фруктів та овочів, який на відміну від існуючих полягає у паралельному
 31
здійсненні (типу 4Д –інженерії) структурних, інфраструктурних;
інституційних реконструкцій ринку; упровадження стандартів та цінностей, що
підвищує доцільність застосування маркетингових інструментів;
- побудову системи партнерських відносин на ринку фруктів та овочів
що доповнена класифікаційними ознаками: загальне партнерство, обмежене
партнерство, спільне партнерство та забезпечує гармонізацію інтересів всіх
суб’єктів партнерських відносин, формує комплексний підхід до вирішення
проблем у площині маркетингу взаємодії підприємств-партнерів за рахунок
створення цінностей;
набули подальшого розвитку:
- дефініція «цінність товару» на ринку фруктів та овочів, що
відрізняється від існуючих трактувань уточненням її змістовної частини на
підставі розширення класифікаційних ознак, їх узалежнення суб’єктними та
об’єктними характеристиками, що дозволяє формувати концептуальні засади
створення споживчої цінності товару;
- сценарії розвитку відносин стейкхолдерів на ринку фруктів та овочів,
які на відміну від існуючих враховують концепцію п’яти сил конкуренції
Портера, що дозволяє в межах функціонування такого ринку виявити
конфронтаційні чи побудувати коопераційні відносини;
- обґрунтування перспектив трансформування статусу ринку фруктів
та овочів в Україні із комплементарного в статус базової національної
стандартизації, що базується на аналізі показників супраструктури в
територіальному розрізі, існуючого досвіду та аналогії, що дозволяє набути
конкурентоспроможний експортний потенціал;
- науково-прикладні засади створення об’єднань раціональних та
ірраціональних виробників, посередників, логістичних організацій, які на відміну
від аналогів, враховують мінливість потреб споживачів, використовують
просторову агломерацію, формують організаційну платформу, що забезпечує
оптимізацію виробничих витрат зберігання, транспортування, пакування;
- система логістичного забезпечення функціонування ринку фруктів та
овочів, що на відміну від існуючих базується на адаптації до базової платформи
 32
стандартизації логістики та дозволяє уніфікувати цей процес на
досліджуваному ринку. Це забезпечує чітке визначення особливостей складових
логістичних процесів та підвищення їх ефективності;
- ідентифікація інтегрованих трендів розвитку ринку фруктів та овочів
з врахуванням свідомого споживання товарів, що набуває ознак та вимог
комплексних рішень, тобто виробництво свіжих продуктів, реалізація ланцюга їх
поставок, зворотній зв'язок (відходи, упаковка), що відбуваються в режимі
паралельної інженерії.
Новизна отриманих автором результатів, які викладено в дисертаційній
роботі, підтверджується довідками про апробацію та актами впровадження.
Практичне значення одержаних результатів. Основні результати
практичного спрямування пройшли апробацію та впроваджені в діяльність:
Департаменту агропромислового розвитку Львівської обласної держадміністрації
при розробці Програми соціально-економічного та культурного розвитку
Львівської області на 2021-2023 рр. та програм підтримки агропромислового
комплексу (довідка № 01-37/15 від 05.11.2020р.); ВГО «Українська асоціація
логістики» при побудові ефективної відповідальної логістики (довідка від
06.11.2020р.); СГФ «Колосок» при розмежуванні системи маркетингових
комунікацій, з врахуванням ірраціональної/раціональної поведінки споживача в
умовах надлишку/дефіциту фруктів та овочів на ринку (довідка від
02.11.2020р.); СГФ «Оранта» при розробці стратегії розвитку ринку фруктів та
овочів, а також побудові ціннісних відносин на ньому (довідка №16-1/12 від
03.11. 2020р.); ФОП Фомін В.О. при побудові механізму стратегічної стабілізації
кон’юнктури ринку фруктів та овочів (довідка від 09.11.2020р.); ТОВ «Росан-
цінні папери» при розробці прогнозу та стратегічних цілей підприємств щодо їх
фінансових результатів та фінансової стійкості/ліквідності в умовах формування
ірраціональної поведінки виробників, споживачів, інших стейкхолдерів на ринку
фруктів та овочів (довідка від 10.11.2020 р.).
Результати наукових досліджень використано у навчальному пр26оцесі
Національного університету водного господарства та природокористування для
 33
підготовки фахівців спеціальності 051 «Економіка» та 075 «Маркетинг»
(довідка 011/21 від 09.12.2020р.).
Особистий внесок здобувача. Наукові результати, які викладені в
дисертації й виносяться на захист, отримані автором особисто. З наукових праць,
опублікованих у співавторстві, в дисертації використано лише ті ідеї та
положення, які є результатом власних досліджень автора.
Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації
розглянуто та схвалено на таких конференціях: XII науковій конференції
Тернопільського державного технічного університету імені Івана Пулюя
(м. Тернопіль, 14–15 травня 2008 р.); Науково-практичній конференції
«Теоретичні та прикладні аспекти розвитку економіки» (м. Тернопіль, 18 травня
2011 р.); XVI науковій конференції ТНТУ (м. Тернопіль, 5-6 грудня 2012р.);
ІІІ міжнародній науково-практичній конференції «Теоретичні та прикладні
аспекти розвитку економіки» (м. Тернопіль, 25 квітня 2013 р.); Міжнародній
науково-практичній конференції «Маркетинговий інструментарій управління
попитом на товари і послуги» (м. Тернопіль, 8-10 жовтня 2015 р.); VI
Регіональній науково-практичній конференції молодих вчених та студентів
«Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному
середовищі» (м. Тернопіль, 26 квітня 2016 р.); ХІХ науковій конференції Примечание [A3]: Дата
проведення?
Тернопільського національного технічного університету імені Івана Пулюя.
(м. Тернопіль, 18-19 травня 2016 р.); Міжнародній науково-практичній
конференції молодих учених та студентів. «Актуальні задачі сучасних
технологій» (м. Тернопіль, 17–18 листопада 2016 р.); ХХ науковій конференції
Тернопільського національного технічного університету імені Івана Пулюя.
(м. Тернопіль, 17-18 травня 2017 р.); Міжнародній науково-практичній
конференції студентів і молодих учених «Соціально-економічні аспекти
розвитку економіки» (м. Тернопіль, 27-28 квітня 2017 р.); VII Регіональній
науково-практичній Інтернет-конференції молодих вчених та студентів
«Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному
середовищі» (м. Тернопіль, 28 квітня 2017 р.); ІІІ всеукраїнській науково-
практичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Сучасні
 34
напрямки розвитку економіки і менеджменту на підприємствах України»
(м. Харків, 14 грудня 2017 р.); ІX Регіональній науково-практичної Інтернет-
конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємств
в сучасному науково-технічному середовищі» (м. Тернопіль, 9 листопада
2018 р.); XIV міжнародній науково-практичній конференції «Сучасний стан та
перспективи розвитку економіки, фінансів, обліку та права» (м. Полтава,
14 листопада 2019 р.); X Регіональній науково-практичній Інтернет-конференції
молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємств в сучасному
науково-технічному середовищі» (м. Тернопіль, 8 листопада 2019 р.);
Всеукраїнській науково-практичній конференції «Іноземні інвестиції: сучасні
виклики та перспективи» (м. Київ, 5 листопада 2019 р.); Міжнародній науково-
практичній конференції «Актуальні питання розвитку сучасної економіки,
управління та адміністрування» (м. Київ, 28 грудня 2019 р.); III міжнародній
науково–практичній конференції «Сучасні підходи до ефективного використання
потенціалу економіки» (м. Запоріжжя, 19 жовтня 2019 р.); Всеукраїнській
науково-практичній конференції «Підприємництво, облік та фінанси:
національні особливості та світові тенденції» (м. Київ, 16 березня 2019 р.);
Міжнародній науково-практичній конференції «Управління соціально-
економічними трансформаціями господарських процесів: реалії і виклики»
(м. Мукачево, 18-19 квітня 2019 р.); ІІ Міжнародній науково-практичній
інтернет-конференції «Актуальні проблеми сучасного бізнесу: обліково-
фінансовий та управлінський аспекти» (м. Дубляни, 18–20 березня 2020 р); ІІ
Міжнародній науково-практичній конференції «Сучасні тренди поведінки
споживачів товарів і послуг» (м. Рівне, 20–21 лютого 2020 р.); Міжнародній
науково-практичній конференції «Соціально-компетентне управління
корпораціями в умовах поведінкової економіки» (м. Луцьк, 18 лютого 2020 р.);
Міжнародній науково-практичній Інтернет-конференції «Тенденції та
перспективи розвитку науки і освіти в умовах глобалізації» (м. Переяслав, 31
березня 2020 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Сучасні
проблеми управління підприємствами: теорія та практика» (м. Харків –
м. Торунь, 3–4 березня 2020 року); ІІ міжнародній науково-практичній
 35
конференції «Фінансово-економічний розвиток України в умовах
трансформаційних перетворень» (м. Львів, 28 квітня 2020 р.); Всеукраїнській
науково-практичній Інтернет-конференції з міжнародною участю «Актуальні
проблеми менеджменту та публічного управління в умовах інноваційного
розвитку економіки» (м. Тернопіль, 15 травня 2020 р.); ХXVІІI міжнародній
науково-практичній конференції «Інформаційні технології: наука, техніка,
технологія, освіта, здоров’я» (м. Харків, 28–30 жовтня 2020 р.); XІ Регіональній
науково-практичній Інтернет-конференції молодих вчених та студентів
«Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному
середовищі» (м. Тернопіль, 16 листопада, 2020); Міжнародній науково-
практичній конференції «Напрямки та сучасні чинники розвитку міжнародних
відносин: економічні та політичні аспекти» (м. Ужгород, 8 травня 2020 р.).
Результати, отримані під час написання дисертаційної роботи, протягом
2004-2020 рр. оприлюднено на наукових семінарах кафедри промислового
маркетингу Тернопільського технічного університету імені Івана Пулюя,
кафедри економічної теорії Національного університету водного господарства та
природокористування.
Публікації. Результати проведених досліджень, теоретичні та
методологічні положення викладені у 66 наукових працях, зокрема в 9
монографіях, з яких 1 одноосібна обсягом 13,49 друк. арк., у 24 наукових
фахових виданнях України, 3 у міжнародних виданнях. Загальний обсяг Примечание [A4]: 66 наукових
праць:
друкованих праць за темою дисертаційного дослідження 62,83 друк. арк.; з них 9 монографій, 24 фахових, 3
міжнародних, 30 конференцій – все
вірно пораховано?
особисто автору належать 46,54 друк. арк.
Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота складається з анотації,
вступу, п’яти розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків.
Загальний обсяг наукової роботи становить 444 сторінки комп’ютерного тексту,
з них основного тексту 360 сторінок. Робота містить 43 рисунки, 44 таблиці.
Список використаних джерел містить 425 найменувань.
 36
РОЗДІЛ 1. КОНЦЕПЦІЯ ЦІННОСТІ У ФОРМУВАННІ ВІДНОСИН
НА РИНКУ ТОВАРІВ

1.1. Концептуальні основи формування цінності на ринку товарів

Підвищення цінності товару у сучасному світі – явище закономірне,

пов’язане із технологічним розвитком, рівнем суспільної потреби. Відповідно, в
сучасному світі назріла проблема формування та підвищення цінності для
споживача. Особливо актуально дане питання на ринку фруктів та овочів,
оскільки саме ці продукти є товарами першої необхідності, попит на які є
досить високий.
«Дослідження поняття цінності товару (ЦТ) розпочалися ще в епоху
класичної політекономії. Воно розглядалася з позиції трудової теорії вартості,
метою якої було визначення ЦТ відповідно до витрат праці на його
виготовлення» [329, C. 78]. В основі побудови концептуальної основи цінності
товару лежить споживча цінність, яка, по-перше, визначається об’єктивними
ринковими умовами; по-друге, формує важливість блага (сукупність корисних
властивостей) для споживачів; по-третє, є результатом відносин між суб’єктами
господарської діяльності і тому має суб'єктивний характер [42].
Споживча цінність продукту кожним споживачем визначається в
індивідуальному порядку, оскільки така оцінка є суб'єктивною. Разом з тим,
середньозважену ринкову споживчу цінність можна наблизити до її реальної
вартості для споживачів. Для формування споживчої цінності потрібно
детально розбиратися в ланцюжку її створення. Доцільно також виявити нові
можливості для того, щоб успішно розвивати споживчу цінність.
Досліджуючи рівень визначення цінності С. А. Неганов виділяє такі
основні напрями:
- філософський базується на співвідношенні уявлення про передбачений
об'єкт з твердженням про те, яким він повинен бути;
- психологічний характеризується внутрішнім фактором поведінки
споживачів;
 37
- економічний побудований на співвідношенні корисності та вартості
товару;
- маркетинговий базується на співвідношенні витрат від використання
товару (послуги) і вигод [147; С.14].
Із точки зору філософії, цінність розглядалась по відношенню до
особистості, з цього приводу Гоббс Т. доводить, що цінність особистості,
подібно й іншим речам, визначається його ціною. Її вартість характеризується
таким рівнем ціни, скільки споживач можна і готовий заплатити за його, а тому
є і річчю не абсолютно, а залежною від потреб в ньому та оцінки його іншим
спожичем … [44]. Тобто цінність особистості визначається індивідуально для
кожної іншої особистості. Так само як і по відношенню до споживачів, та інших
речей (товарів), ціну встановлює не продавець, а покупець. Навіть якщо людина
цінить себе як можна високо, її справжня цінність не вище тої, яку вона має в
очах інших людей. Отже, цінність особистості визначають інші (причому для
кожної особистості вона буде різною) та суспільства загалом. Даний підхід
базується на формуванні відносин між особистістю та суспільством.
Філософський суб’єктивізм, пізнання цінності споживача домінує в
концепціях Дж. Берклі та Д. Дюма. Вченими вперше обґрунтовано розширення
можливість товару з позиції позитивних та негативних цінностей, а також
цінностей, важливих для однієї особистості та багатьох одночасно [15].
В працях І. Канта цінність розглядається з точки зору дій, які
проводяться або спрямовані на досягнення цілей виходячи із почуття
заборгованості, провини, або на основі добровільності.
Філософський підход можна спостерігати в контексті відмінностей між
матеріальними та духовними цінностями. Частково подібний підхід розкривав у
свої дослідженнях Гегель, який класифікував цінності на економічні і духовні
[40]. Досить протилежним є підхід М. Вебера, який вважає, що цінності
бувають теоретичними, такими як справедливість, віддача, істина, борг і т. д. А
віднесення до цінностей – це технічний прийом, який дозволяє класифікувати
товар у відповідності до певних принципів. М. Вебер стверджує, що
спостерігаючи за споживачем, неможливо зрозуміти або пояснити її дії, таким
 38
чином як і явища природи, які можна пояснити. Потрібно розуміти
особистість, і для цього розуміння кожен використовує те, що і відносить до
цінностей [30]. Система цінностей визначає систему дій. При цьому окремі
цінності й цінності загальної системи є складовою середовища, в якому
знаходиться особистість. Загалом система цінностей формується під впливом
багатьох чинників, матеріальних, соціальних, інформаційних і т. д.
Досить цікавими є висновки К. Клакхона з цього приводу, оскільки
вчений доводив, що без цінностей життя, існування суспільства загалом є
неможливим, особистості не могли б отримувати від інших, те, що їм необхідне
для гармонізації особистих та емоційних відносин; вони також не відчували в
собі необхідну міру порядку та системності цілей [373].
Досліджуючи цінності з психологічної точки зору доцільно відмітити
праці закордонних та вітчизняних вчених в межах даної проблематики, серед
яких А. Маслоу, Х. Хекхаузен, Д. Узнадзе, О. Леонтьєв та ін. Поняття
«цінності» в його психологічному трактуванні тотожне комплексу
психологічних явищ, зокрема Шорохова Е. В. називає їх «значущістю» [180];
О. М. Леонтьєв - «особистісним сенсом» [125]; Д. М. Узнадзе - «установкою»
[295].
Зокрема Х. Хекхаузен з цього приводу доводить, що цінність виступає
як диспозиція особистості, дія якої базується на мотиві, що в сучасних умовах
реалізовує змістовні системи цілей, які досягаються та існують у вигляді і
відповідно до постійних цінних диспозицій споживача [310].
В межах даного ракурсу досить поширеною є концепція Ш. Шварца та
В. Билскі. Згідно тверджень цих авторів, цінності являють собою:
1) переконаннями з приводу;
2) результатами кінцевого стану;
3) проявляються в широкому колі ситуацій;
4) керують вибором та оцінкою дій і ситуацій;
5) впорядковані у відповідності до їх важливості [392; С.557].
Професори П. Самуельсон і В. Нордхаус доводили, що цінність не є
психологічною функцією або почуттям, які доступні спостереженню і виміру.
 39
Швидше, «цінність є науковою концепцією, яка використовується
економістами для пояснення процесу розподілу раціональними споживачами
своїх обмежених ресурсів між товарами, що приносять задоволення
споживачу» [255; С. 115]. Вказуючи на психологічний аспект цінностей
зазначимо, що вони входять до складу мотивів і стимулів усіх видів і форм
діяльності суб'єктів господарювання, визначаючи її психологічну
спрямованість. Згідно досліджень Д.А. Леонтьева особистісні цінності
визначаються рівнем сутності змістоформуючих відносно мотивів діяльності,
смислових конструкторів та змістовних диспозицій особистості. На сьогодні
сформовано цілий напрям психологічної свідомості цінності спрямований на
переконання, посередності знань та установок. Досліджуючи дану проблему
Е. В. Франкл сформував три категорії цінності: творча, що актуалізується дією;
ставлення забезпечується незмінною ситуацією; переживання реалізуються
підсвідомо при прийнятті певних рішень [308].
Формування цінності походить від культури, вважає Г. Ріккерт. Вчений
доводить, що в культурних благах закладена множина цінностей [188]. Цінності
- це певні культурні стандарти, які служать інструментом для самовизначення
як особистості, так і суспільства. «Цінності завжди пов'язані з діями, особливо з
вибором. Ніхто, можливо, за винятком душевнохворих, не може повністю
нехтувати стандартами, які вкорінені в певній культурі» [105]. Отже, з
психологічної точки зору цінність забезпечується обговоренням та
переконанням, спрямована на дію та слугує інструментом самовираження.
Формування економічного підходу до формування цінностей базується
на основі вартості, оскільки саме цінність є вихідною категорією по
відношенню до вартості. Сутність цінності розглядають як визначену
економічну діяльність, яка має певну мету, виражену результатом, і для
досягнення якої використовуються певні засоби (витрати). «Економічна
цінність є в свою чергу сукупністю складових: результату (корисності) і
витрат» [31].
 40
Досліджуючи еволюцію цінності товару, відмітимо, що в різні
періоди до неї існували різні підходи та на сьогодні сформовано ряд теорій, які
розкривають досліджуване поняття.
В теорії трудової вартості, яка була розкрита К. Марксом [89] та його
однодумцями У. Петті, А. Сміт, Д. Рікардо обґрунтовано еволюцію форми
вартості. К. Маркс довів, що форма вартості хоча й існує, проте не
сприймається безпосередньо, а характеризується тільки міновими відносинами.
При цьому товар набуває форми вартості лише у випадку зіставленні з іншими,
а його вартість визначається не індивідуальними, а суспільно необхідними
витратами праці або робочого часу. Саме обмін товарів один на одного і
визначається законом вартості. Купівля-продаж товарів за таким еквівалентом
виступає як закон.
Поняття цінності знайшло своє відображення і у трьохфакторній теорії
цінності Ж.Б. Сея [265], яка ґрунтується на принципі взаємозв'язку і
взаємодоповнюваності виробничих факторів. Ціна кожного фактора (земля,
праця, капітал) визначається ціною на вироблений товар, в кінцевому рахунку -
співвідношенням попиту на цей товар і пропозицією виробничого фактора.
«Закон ринку» стверджує, що виробництво завжди дорівнює
споживанню. Гроші виконують тимчасову роль в процесі обміну товарами,
вони потрібні для того, щоб обміняти свій продукт на продукти інших
виробників.
Австрійська школа граничної корисності (її засновники К. Менгер,
О. Бем-Баверк і Ф. Візер) отожнювала понняття вартості та цінності, і доводила,
що необхідність їх розглядати з позиції економічної психології покупця,
споживача корисних речей. Основні положення теорії граничної корисності
полягають в тому, що її можна ототожнювати з об'єктивними властивостями
блага. Прагнення покупця задовольнити власні потреби ґрунтується на
суб'єктивній оцінці товару. Загалом цінність товару зводиться до розуміння
людиною рівня споживання товару. Можна цілком погодитись із даним
твердженням, оскільки кожна окрема особистість віддає різну перевагу товарам
та для різних людей, а відтак цінність може різнитися залежно від потреби,
 41
необхідності, бажання тощо. Отже, можна підтримати твердження
вітчизняних вчених щодо того, що економічні зв'язки можна подати у вигляді
ланцюжка "споживач - потреба - корисність блага - цінність товару - ціна", що
підтверджується теорією граничної корисності.
Виходячи із синонімічного трактування вартості, яка дорівнює ціні,
окремі вчені ототожнюють поняття «цінність» і «ціна». Проте вважаємо, що
дані слова мають тільки спільний корінь та між ними існує суттєва відмінність.
Спробуємо це розкрити більш детально та виділити, у чому принципова
відмінність цих понять і чому один і той товар може мати високу ціну, але не
мати цінності.
Ціна є у будь-якого товару, і це знаходить свій вираз кількісним
значенням. На ринку встановлюють ціну в залежності від цілого ряду чинників,
включаючи його користь, бренд, технічні дані, унікальність, вид, витрати,
територіальну розміщеність і т. д. Формування ціни визначає економічну
значимість товару. Інша справа - цінність, визначити яку в оціночних
показниках можна далеко не завжди. Цінність виражається користю від певного
товару або послуги, яку отримує споживач за витрачені гроші. Тому, перш ніж
купувати будь-який товар або послугу, потрібно визначитися, чи є в цьому
цінність конкретно для споживача, надавши умовно відповіді на наступні
питання:
Чи зміниться життя в кращу сторону після покупки товару / замовлення
послуги?
Яку користь принесе покупка?
Що дасть ця покупка для споживача і що вона принесе в перспективі?
Цінність вище ціни послуги / товару або навпаки - продукт не коштує
витрачених на нього грошей.
Практично все в нашому житті має ціну і цінність, але останнє поняття
індивідуально для кожного. Наприклад, вартість 1 л. молока – 15 грн – це ціна
товару для кожного споживача. Цінність ж цього товару для кожного
споживача різна: приміром, для людини, яка його не любить, або організм, в
силу певних причин, його не сприймає, цінність такого товару дуже низька. І
 42
навпаки, для споживача, який щоденно споживає молоко, приміром на
сніданок до кави, цінність товару є високою, оскільки характеризується
звичкою та потребою в ньому.
Виходячи із проведених досліджень вітчизняних та закордонних вчених,
визначення рівня економічної цінності товару, пропонуємо чотири етапи
формування економічної цінності товару:
Етап 1. Визначення ціни (або витрат) має зв’язок з використанням
покупцем блага (товар або технологія), що передбачає здійснення ним вибору
кращого блага серед існуючих альтернативних рішень, що є доступними для
нього. Особливо наглядно такий приклад можна привести для тих товарів, які
можуть споживатися в різних пропорціях. Тому, скажімо, якщо один товар в
споживанні замінює 2 одиниці альтернативного товару, то необхідно в якості
ціни байдужості прийняти загальну вартість цих двох одиниць, так як саме цей
обсяг товарів конкурентів здатний задовольнити дійсно ту ж саму потребу
клієнта. Потім треба визначити ціну, яку споживач готовий заплатити, якщо
купує товар функціонально порівняну їх кількість серед конкурентів. Це
завдання можна вирішити тільки стосовно роздрібної торгівлі, за умови, якщо
ціна продажу загальнодоступна для відома всіх зацікавлених.
Етап 2. Визначення всіх параметрів, які відрізняють один товар як в бік
покращення, так і в бік погірщення від альтернативного товару. На цьому етапі
робота повинна вестися спільно фахівцями різних служб підприємства:
розробниками товару, до яких можна віднести дизайнерів, технологів, фахівців
з кваліметрії продукції; спеціалістами відділу збуту, які добре знають ринок і
потреби ринку та фахівцями з сервісу. Така співпраця необхідна для того, щоб
визначити всі ті параметри, які будуть реально відрізняти один товар від
альтернативного.
Етап 3. Оцінка цінності для покупця відмінностей в параметрах
товару,яким володіє споживач і товару-альтернативи. На цьому етапі можна
спробувати охарактеризувати відмінності товару та надати грошову оцінку,
відповідаючи на питання: «Чи готовий покупець додатково заплатити за кращі
 43
властивості товару?» або «Яка має бути ціна, якщо властивості товару будуть
знижені по визначених параметрах?».
Етап 4. Підсумовування ціни байдужості і оцінок позитивної та
негативної цінності відмінностей товару від товару-альтернативи. На цьому
етапі залишається тільки підсумувати ціну байдужості і позитивну цінність
відмінностей (а при необхідності відняти негативну цінність деяких
відмінностей вашого товару від аналога), щоб отримати загальну величину
економічної цінності одного товару для покупця. Варто зазначити, що ціна має
бути нижчою верхньої межі, оскільки підприємству необхідно закцентуавти
увагу на підвищенні зацікавленості споживача до стимулювання здійснення
покупки, що може виражатись у вигляді акцій, надання знижок при купівлі
кількох видів продукції тощо. Тим самим основою рішення про ціни стає вже
не вся економічна цінність товару, а економічний виграш споживача, тобто та
вигода, яку він може отримати в результаті покупки.
Варто розрізняти економічну цінність для підприємства і економічну
цінність для споживача. В економіці основний акцент припадає на економію,
хоча задоволення потреб споживача теж є важливим, тому акцент на корисність
блага для споживача не є другорядним. Саме в сфері маркетингу така категорія
як ціноутворення займає чільне місце, оскільки з одного боку є необхідність
для підприємства в отриманні прибутку, а з другого – необхідність задоволення
існуючої потреби споживача, забезпечуючи рівень високої якості товару і за
оптимальною ціною. Це благо чи цінність для споживача проявляється при
обміні чи отриманні цього блага за граничну для покупця ціною. У такий спосіб
розуміється цінність як реальна основа вимірювання. Підґрунтям для прийняття
рішення про купівлю для споживача слугує оцінювання співвідношення
корисності і ціни блага, при чому у порівнянні з можливими аналогами
продукту на ринку. Наприклад, поспішаючи ввечері додому споживач має
можливість: купити свіжий хліб в метро, де він дорожчий, або в
спеціалізованому магазині, де вартість хліба дешевша, але магазин знаходиться
не зовсім по дорозі додому. Але якщо споживач придбає хліб у метро, то, крім
користі від самого товару, отримає ще одну: заощаджений час і сили, яких йому
 44
б коштував самостійний візит в булочну (за умови, якщо він взагалі зможе
туди потрапити до її закриття). Отже, виникає необхідність формалізації такого
поняття як економічна цінність блага (товару чи технології) для споживача.
Отже, можемо зробити висновки, що загальна цінність товару становить суму
ціни байдужості та позитивної цінності відмінностей за різницею негативних
цінностей відмінностей, які можуть характеризувати товар.
Визначивши, в чому різниця між ціною і цінністю, навчившись
користуватися цією інформацією, продавці можуть штучно підвищувати
цінність продукту / товару, ґрунтуючись на особистісних цінностях споживачів.
Останнім немає сенсу купувати дорогі товари, які не мають для них цінності.
Виділимо основні чинники формування цінності в маркетингу, серед яких
особливе значення мають переваги для споживача та інновації (рис. 1.1).

Навички,
можливості та
ресурси
Інновації
Обслуговування
споживача

Навчання Основні
чинники
цінності для
споживача Організаційні зміни
в процесі роботи
Поведінкові
зміни

Обов’язки перед Орієнтація на

споживачами вигоди для
споживача

Рис. 1.1. Джерело формування основних чинників цінності для

споживача *
*Систематизовано автором
 45

Отже, економічна цінність - це єдність економічної корисності блага і

економічних витрат на його виробництво за виключенням ціни байдужості.
Картером Ф, Белесом К, Чаттерджіном П, Глюком Ф., Гогелем Д. та
Пюрі А. сформовано ланцюг цінності для створення конкурентної переваги
підприємства. В його основу покладено шість основних процесів, які
створюють цінність товару: технологія, дизайн продукту, виробництво,
маркетинг, розподіл та обслуговування. Такий підхід дозволяє визначити
вартість, яка встановлюється залежно від етапу життєвого циклу товару, на
якому він знаходиться та скоротити витрати виробництва не створюючи
інноваційно новий продукт [350].
Створення споживчої цінності товару передбачає присутність
маркетингового підходу. Його основу складають три принципи:
1. Споживач самостійно підбирає найбільш цінний для нього товар і
пропозицію у підприємств-конкурентів. Продукція підприємств потрібна
покупцям не сама по собі, а для того, щоб задовольнити певні потреби
(економічного, емоційного плану або комбінованого типу).
2. Продукція підприємств потрібна споживачам з метою задоволення
певних потреб (економічного, емоційного або комбінованого типу). Загалом
споживча цінність продукту - це рівень, якому відповідає його здатність
задовольнити запитам покупця.
3. У довгострокових інтересах підприємств - непоодинокі, а постійні
трансакції, основу яких становить взаємна довіра у взаємодії з споживачами,
що сприяє створенню суспільством лояльних споживачів [91].
Аналіз споживчої цінності товару передбачає: з'ясування споживчої
цінності, яку присвоюють товару підприємства чи покупці; аналіз вигод, які
присвоює йому підприємство; коригування елементів товару з метою кращого
задоволення потреб споживачів [127; С. 215].
Система цінностей тісно пов’язана із системою потреб. Відносини між
цими системами залежать від того, яка структурна складова такої системи
 46
цінностей залучена в систему прийняття рішень та задоволення потреб, а яка
є базою для таких потреб [145; С. 117].
Отже, в маркетингу цінність має особливе значення, оскільки правильні
підходи та ефективність її використання може бути спрямована на переконання
здобувача до дії з метою реалізації товару або послуги. Проте класична
помилка виробників, посередників, продавців полягає в тому, що озвучуючи
ціну товару, вказуючи на його переваги і особливі характеристики, не згадують
про його цінність. Аналогічна ситуація відбувається і в реальності: продавець
може переконувати споживача, стимулювати до дії, але поки останній не
визначить, яку цінність принесуть його дії особисто йому, навряд чи поспішить
виконувати певні дії. Зосередившись на цінностях. перевагах товару, вказуючи
на особливості є можливість вміло впливати на будь-якого споживача.
Особливу роль в цінності товару для споживача відіграють потреби,
серед яких на виділимо наступні:
1. Потреба покупця в комфорті та зручності. Це найбільш поширена
причина, яка стимулює до відвідування будь-якого закладу.
2. Потреба в підтримці іміджу. Своїм гардеробом людина розповідає
світові про себе, про свій стиль життя, про свої уподобання і ставлення до
навколишньої дійсності.
3. Потреба в задоволенні. Наприклад, щоденне споживання кави.
4. Цікавість і потреба в новизні. Відмітимо один із стимулів до
покупки найновіших товарів, виготовлені його за найсучаснішими
технологіями з новітніх матеріалів. Такі споживачі віддають перевагу новим
брендам і оригінальному дизайну.
5. Емоційні потреби. споживачі, які керуються при покупці тільки
емоціями, часто віддають перевагу шопінгу, купуючи при цьому все, що
подобається, навіть без потреби чи реальної необхідності.
Достатню увагу дослідженню цінності було приділено і в працях
відомого маркетолога Ф. Котлера, який пов’язував цінність із якістю товару.
Зокрема з цього приводу відмітив, що споживачів найбільше цікавлять якість
товару, рівень обслуговування та споживча вартість [108; С. 16]. Усі ці складові
 47
відіграють особливу роль при формуванні конкурентоспроможності товару
на ринку. Дослідження в цьому ж напрямку продовжені
Ш. Магометовим [133; С. 78], який аналогічно Ф. Котлеру доводив доцільність
вивчення цінності з точки зору якості товару та взаємозв’язок між цими
складовими.
Запекіною Т. М сформовано мережевий підхід до формування цінності
товару [74] (рис. 1.2). Основними складовими структурними елементами
мережі є групи постачальників, індивідуальні постачальники, фокус
підприємства, конкуренти, посередники та ін. Їх кількість на ринку впливає на
процес формування вартості товару для споживача: чим ширший асортимент та
більша кількість товару на ринку тим менша вартість. Застосування мережевого
підходу характеризується великою кількістю постачальників в мережі: чим
більше постачальників в мережі, тим більш детальний аналіз буде здійснений.
Проте тут можна відмітити недолік, який полягає у надмірному рівню
деталізації, що може бути неефективним при досягненні аналітичних цілей.
Отже, аналіз довгострокових процесів, які повинні відбутися на галузевому
ринку, може спрямувати менеджерів прийняти стратегічні рішення при
зворотному ланцюзі [395; С. 40-43].
Крім вищевикладених підходів до обґрунтування цінностей, пропонуємо
індивідуальний підхід, виходячи із власних потреб, бажань та можливостей
особистості побудований на мотивації. В цьому напрямі вже були зроблені
певні дослідження. Зокрема Вонг П. доводив, що «..внутрішня мотивація
відіграє важливу роль у дослідженні внутрішнього та зовнішнього середовища
споживача, що в свою чергу приводить до формування вартості товару» [424].
Відповідно вважаємо, дія особистості побудована на внутрішній мотивації та
формується наповненням змістовності. Отже, індивідуальна цінність товару є
досить субєктивною категорією, яка залежить від особистих потреб та
можливостей споживача та є мінливою у часі.
Узагальнення результатів дослідження сутності дефініції «цінності»
систематизовано у вигляді табл. 1.1.
 48

Вплив неконтрольованих
чинників на цінність для
споживача

Потоки товарів

Потоки інформації

Взаємозв’язок
постачальників Взаємозв’язок
дистриб’юторів

Роздрібна торгівля
Інші компанії
мережі

Кінцевий споживач
Гуртова торгівля

Роздрібна торгівля
Фокус компанії

Гуртова торгівля

Конкуренти Роздрібна торгівля

Підприємства посередники

Рис. 1.2. Мережевий підхід до формування цінності товару*

*Джерело : [74].

Споживча цінність товару і її формування часто розглядаються в якості

основного джерела, на якому ґрунтується конкурентна перевага. Створюючи
споживчу цінність, слід розкрити три основних елементи: cпоживчу цінність,
 49
яку суб’єкт господарювання може дати клієнтам (цінність, яку отримують
клієнти); цінність, яку воно отримує від споживачів (цінність, яку отримує
підприємство); максимальний рівень доходу від певних сегментів клієнтів за
допомогою грамотного управління взаємодією цих споживчих цінностей.
Таблиця 1.1.
Узагальнення результатів дослідження сутності дефініції «цінності»*
Походження Науковці дослідники Основні сутнісні ознаки
дослідження
Філософський Гоббс Т., Берклі Дж, Співвідношення уявлення
Дюма Д., Кант І., Гегель Г.В., про передбачений об'єкт з
Вебер М. Клакхона К. його майбутнім станом
Психологічний Маслоу А., Хекхаузен Х., Визначається внутрішнім
Узнадзе Д., Лентьєв О., фактором поведінки
Шорохова Е. В., Шварца Ш., споживачів
Билскі В., Шварц Ш.,
Ріккерт Г.
Економічний Видяпина В.И, Картер Ф., Співвідношення корисності
Белес К., Чаттерджін П., і вартості
Глюком Ф., Гогель Д, Пюрі А.
Маркетинговий Кикоть Р., Ветлужских Е., Співвідношення вигод та
Липчук В.В., Котлер Ф., витрат від використання
Мутушев А. А.-М, товару
Магомедов Ш.Ш.
Мережевий Запекіна Т. М, Сівак Р.В., Характеризується великою
Тарнавська Н.П. кількістю постачальників в
мережі
Індивідуальний Вонг П., Рожко Н. Я. Побудований на власних
потребах, бажаннях та
можливостях особистості та
залежить від мотивації
*Систематизовано автором

Для підвищення конкурентних переваг підприємства до уваги береться

не тільки власний ціннісний його ланцюжок, а й доцільно звернути увагу на
ланцюжки споживачів. В сучасних умовах ряд підприємств співпрацюють з
партнерами в межах ланцюга поставок з метою підвищення ефективності
системи надання покупцеві споживчої цінності. Дана система споживчих
цінностей складається з ланцюгів цінностей певного підприємства разом з її
постачальниками, посередниками і клієнтами, що працюють комплексно для
 50
досягнення поставленої мети для надання цінності товару. Споживча цінність
покупки може бути підвищена, якщо націлитись на створення позитивного
іміджу, покращення якісних характеристик товару з акцентування уваги на
перевагах та формування сприятливого першого враження від товару.
Підприємства при цьому використовують такі методи: удосконалення
зовнішніх якостей продукції, створення естетичної товарної упаковки;
прив'язка іміджевих відомостей до товару, цінних для потенційних покупців;
підвищення якості товару та розширення його функціоналу; застосування
привабливого опису до товарів, прикріплення текстів на етикетках; створення і
проведень рекламних кампаній, головна мета яких поінформувати населення,
поліпшити імідж товару і підвищити рівень його впізнаваності.
Загалом доцільно підвищувати споживчі цінності товару до того часу
допоки він не отримав найбільшу цінність в порівнянні з конкурентами. Якщо
споживча цінність товару поступається конкурентам, то і його вартість повинна
бути відповідною. При цьому підвищити вартість товару можна за допомогою
підвищення її якості, удосконалення упаковки, смакових якостей тощо.
Узагальнення вищезазначеного дослідження дає нам підстави
сформулювати авторське бачення дефініції «цінність товару» – це вартість
різних переваг і вигод, які отримує споживач в обмін на ціну комерційної
пропозиції виходячи із індивідуальних мотивів. Отже, цінність товару не
завжди очевидна, прихована або сформульована некоректно, тому здійснюється
ряд дій по виявленню і формуванню цінності.
Дослідження концептуальних особливостей цінності товару на ринку
фруктів та овочів дозволило визначити логіко-змістове наповнення даної
дефініції, яке подано на рис. 1.2.
При цьому розуміння поняття «цінності товару» на ринку фруктів та
овочів ґрунтується на врахуванні того, що цінність товару неочевидна,
прихована або сформульована некоректно, здійснюється ряд дій по виявленню і
формуванні цінності.
 51
Узагальнена характеристика: це вартість різних переваг і вигод, які отримує клієнт

Виробники: якісне виробництво фруктів та овочів

Споживачі: формування екологічної свідомості при виборі

Суб’єкти товару

Органи державної влади: планування, організація та

контроль на ринку

Громадські організації: контроль за якістю товару

Визначення попиту на ринку фруктів та овочів

Об’єкти
Визначення пропозиції на ринку фруктів та овочів

- якість товарів на ринку фруктів та овочів;

Ознаки цінності - індивідуальний підхід до цінності товару;
- вартість товару;
- вигоди, які отримує споживач при купівлі товару на ринку
фруктів та овочів;

- переваги товару на іншими на ринку;

Умови цінності - підвищення рівня конкурентоспроможності товару;
- підвищення якості товарів на ринку фруктів та овочів;
- захист споживачів;
- удосконалення нормативно-правового забезпечення.

Рис. 1.2. Логіко-змістове наповнення дефініції «цінність товарів» на ринку

фруктів та овочів*
*Розроблено автором

Загалом цінність в продукті є завжди. Якщо частка ринку більше нуля,

отже, є цінність. Відповідно продукція у цього підприємства має вищу цінність
ніж у конкурента.
В межах проведеного дослідження, яке стосується формування
походження сутності цінності виділяють такі її основні типи:
1. Функціональна цінність визначається як усвідомлена користь,
придбана на підставі можливостей даного товару, функціональних, утилітарних
 52
або фізичних якостей. Продукт набуває функціональної цінності завдяки
володінню характерними функціональними, утилітарними або фізичними
якостями. Загалом функціональна цінність визначається за ознаками вибору.
2. Соціальна цінність визначається як усвідомлювана користь,
придбана на підставі асоціювання продукту з однією або декількома
соціальними групами. Продукт набуває соціальної цінності завдяки
асоціюванню з володінням позитивними або негативними стереотипами
демографічними, соціоекономічними або культурно-етнічними групами.
Загалом соціальна цінність визначається способом вибору.
3. Емоційна цінність визначається як усвідомлена користь, придбана в
результаті здатності продукту викликати почуття або стан афекту. Продукт
набуває емоційну цінність завдяки асоціюванню з будь-якими почуттями або
здатністю викликати або підтримувати такі почуття. Емоційна цінність
визначається на підставі почуттів, що викликаються будь-яким продуктом.
4. Епістеміологічна цінність визначається як усвідомлювана користь,
придбана на підставі здатності продукту викликати цікавість, забезпечувати
новизну і / або задовольняти жагу до знань. Продукт набуває епістеміологічної
цінності завдяки асоціюванню об'єктів по відношенню до цікавості, новизни і
знань.
5. Умовна цінність визначається як усвідомлювана користь, придбана
в результаті специфічної ситуації або особливих обставин, що сприяють
здійсненню вибору. Продукт набуває умовної цінності при наявності
попередніх фізичних або соціальних умов, що підвищують функціональну або
соціальну значимість альтернативи. Умовна цінність визначається умовами
вибору [175].
Крім того цінності класифікують за різними ознаками, більш детальну
класифікацію цінностей подано в додатку А.
Загалом, всі цінності, не залежно від класифікаційних ознак,
використовуються для впливу на споживачів і є засобом реалізації цілей,
мотивів та зміни поведінки.
 53
Як сукупність цінностей усі товари є результатом витрачених
суспільством зусиль на їх виробництво в якості корисних благ і являють собою
суспільну цінність у вигляді сумарної спільності окремих цінностей. Кожен з
них окремо с кладає відповідну частину цих зусиль і суспільної цінності.
Спільність усіх товарів як цінностей зумовлює їх здатність
обмінюватися один на одного. Тому мінову цінність визначають як здатність
товару обмінюватися на інші товари у відповідних пропорціях.
У сучасних умовах для підприємства доцільно виконати наступні
завдання, які стосуються цінностей: розробка та управління споживчою
цінністю, щоб повноцінно обслуговувати цільові сегменти покупців. При цьому
доцільно зосередити увагу на взаємодії всіх підрозділів для покращення
управління головними складовими в процесах підприємницької діяльності та
встановити тісну співпрацю зі своїми споживачами.
Досліджуючи цінності, слід згадати про два важливі моменти. Перший
пов’язаний із виявленням і розрахунком прибутковості вже наявних і
потенційних споживачів, тобто визначити, як ця прибутковість змінюється
стосовно до клієнтських сегментів і клієнтів. Другий момент пов’язаний із
визначенням економічної моделі поведінки, яку слід використовувати, щоб
залучати та утримувати споживачів, підвищувати можливості для основної і
додаткової реалізації товару. Всі вказані моменти беруть участь в отриманні та
примноженні доходу, оскільки виступають в ролі невід'ємної частини при
створенні споживчих цінностей. Формування споживчої цінності передбачає
ретельне сегментування ринку, створення прийомів, які допомагають довести
цінності будь-якого споживчого сегмента до максимуму, і рівень доходу, який
можна отримати з клієнтських сегментів. У підприємства повинно бути чітке
уявлення про поточний рівень прибутку, що забезпечуєтьс різними сегментами.
На окремих підприємствах формувати прибуток допомагають клієнти.
Відповідно всі організації зобов'язані працювати на підвищення рівня доходів,
який приносять сегменти, і збільшувати прибуток, що отримується від
споживачів.
 54
Споживчу цінність товару можна підвищити шляхом покращення
іміджу товару, удосконалення складових характеристик, що є привабливими
для споживача та забезпечують сприятливе перше враження від продукції. При
цьому підприємству пропонуємо застосування наступні методи: удосконалення
зовнішніх якостей продукції, створення естетичної товарної упаковки;
прив'язка іміджевих відомостей до продукції, цінних для потенційних покупців;
підвищення якості товару, розширення його функціоналу; застосування
привабливого опису до товарів, прикріплення «продаваних» текстів; створення
і проведень рекламних кампаній, головна мета яких поліпшити імідж товару і
підвищити рівень його впізнаваності.
Для уточнення поняття цінності автори книги Banwari Mittal, Jagdish N.
Sheth [379] провели дослідження серед 11 організацій, узятих в якості прикладу
в створенні цінності для споживачів. Серед них American Express, Caterpillar,
3M, Xerox, UPS, Hilton та встановили, що цінність товару пов’язана із трьома
основними моментами: по-перше, продукт повинен виконувати роль, для якої
він призначений, і робити це добре; по-друге, ціна повинна бути розумною і
обґрунтованою; по-третє, підприємство повинно бути доступним при
необхідності взаємодії з ним [379]. При цьому вченими виділено три зони
цінності товару (рис. 1.3), яка складається із реалізації продукту (performance),
ціна (price), персоналізація (personalization).
Реалізація товару полягає в отриманні споживачами продукції вчасно та
на високому рівні, характеризується трьома складовими: якість, інновація і
індивідуалізація. При цьому підприємства повинні виробляти такі продукти, які
найбільш повно задовольняють їх вимоги, постійно удосконалюючи товар,
адаптуючи під кожну групу споживачів та відповідаючи певному сегменту.
Важливе значення для споживача має якість продукції. Будь-який
продукт і сервіс повинні працювати постійно і надійно формуючи в сукупності
високу якість товару. При цьому доцільно враховувати і той факт, що якість
продукту включає й інші чинники, які впливають на споживача: доставка
товару, порядок розрахунків, технічний супровід і т. д.
 55

Персоналізація

Цінність

товару

Ціна Реалізація

Рис. 1.3. Зони цінності товару*

* Джерело: [316]

Ціна товару характеризується рівнем співвідношення «якість-ціна» та

можливістю встановленої ціни із ціною на товар-аналог. Ідея порівняльної ціни
заснована на комбінації трьох факторів: знання споживачем ціни, за якою
продають товар аналог; знання вартості продукту-замінника; аналіз того, що
необхідно для виробництва даного продукту. Отже, споживач визначає,
наскільки справедлива запропонована продавцем ціна в залежності від
величини прибутку на одиницю продукції.
Важливо відмітити, що в сучасних умовах ціна створює цінність. Вона
має більше значення, ніж «справедлива» ціна. Тобто саме ціна виступає тим
атрибутом переваг одного продукту над іншим. У певній мірі саме ціна
відображає вартість тих переваг блага (продукту, технологій) і створює їх
додаткову цінність у порівнянні з цінами конкурентних продуктів чи
замінників. Ціна, рівень якої визначає цінність для споживача,
характеризується тим рівнем ціни, яку споживач готовий заплатити за товар.
 56
Важливе значення при формуванні ціни має персоналізація, що
означає доступність, швидка реакція на попит, побудова відносин. Споживачі
вимагають доступності товару в будь-який час за оптимальної ціни. При цьому
підприємства здійснюють реалізацію власного товару через різні канали
доступу: магазини і торгові точки, телефон, пошта, факс, Інтернет, тобто доступ
до товару повинно бути 24/7. Тут доцільно згадати і про швидку реакцію на
запит. Здатність швидко реагувати на запит вимагає від організації певних
ресурсів і навичок, тобто має бути забезпечення як в професійному аспекті, так
і інформаційному. Від працівників, що співпрацюють з клієнтами і їх
обслуговують, вимагається належний рівень професійності і звичайно
компетенції, добре знання продукту, а також мати мотивацію в вирішенні
проблем з покупцем; наявність інформаційної системи дозволить компанії
завжди мати свіжу інформацію про клієнтів. На особливу увагу заслуговують
відносини між компанією і споживачем - найголовніший елемент в побудові
персоналізації. Саме на професійному і інформаційному підґрунті і можлива
побудова цих відносин. Отже, все перераховане може комплексно забезпечити
процес отримання цінності для споживача за умови виконання найголовнішої
умови – довіра споживача. Споживач повинен довіряти компанії, товару та
вибраній марці, бути впевненим у якості, рівні обслуговування і т. д.
Попри арсенал досліджень вітчизняних та закордонних вчених
вважаємо, що найбільша цінність товару походить від його потреби та бажанні
володіти таким товаром.
Отже, виходячи із дослідження цінності сформуємо основні цінності для
споживача на ринку фруктів та овочів. Зокрема до таких цінностей належать
якісна продукція; вчасне постачання; термін придатності; потреба в товарі та
довіра споживача до товару чи загалом до підприємства.
 57
1.2. Маркетингові інструменти у формуванні цінності товару

Сучасні підприємства з метою розробки та просування продукції на

ринку застосовують маркетингові інструменти, які відграють вирішальну роль
у функціонуванні сучасного підприємства З метою збільшення обсягів
реалізації продукції, стимулювання інтересів споживачів до товару,
пізнаваності підприємства останні застосовують одночасно кілька
маркетингових інструментів.
В сучасному суспільстві класичними маркетинговими інструментами
називають 4Р: продукт (product), ціна (price), місце (place), просування
(promotion). Комплекс "чотирьох Р" формує інтереси як самого виробника так
споживача, зокрема з точки зору виробника продукт, ціна, місце продажу, і,
нарешті, система просування розглядаються як діяльність підприємства,
націлена на зростання обсягів виробництва та максимальне задоволення потреб
споживача, з точки зору споживача ці структурні елементи формують потребу
споживача в товарі, яка має бути задовільненою.
Відмітимо, що у 1981р. Бумі Б., Бітнер Дж. [349] до базових елементів
комплексу маркетингу додали ще три: люди (people), процеси (process), фізична
наявність (physical evidence) . Прихильником цього методу є і
Е. А. Джанджугазова [61]. Динаміка зростання структурних інструментів
маркетингу подано в табл. 1.2.
Отже, спостерігаємо значний ріст у структурі та змісті маркетингових
інструментів, використовуваних сучасними підприємствами, хоча багато з цих
інструментів існували протягом багатьох років до появи маркетингу. Важливо
ретельно підібрати та комплексно побудувати структуру інструментів
комплексу маркетингу підприємства для ефективного його функціонування.
Отже, спостерігаємо значний ріст у структурі та змісті маркетингових
інструментів, використовуваних сучасними підприємствами, хоча багато з цих
інструментів існували протягом багатьох років до появи маркетингу. Важливо
ретельно підібрати та комплексно побудувати структуру інструментів
комплексу маркетингу підприємства для ефективності його функціонування.
 58
Таблиця 1.2.
Динаміка змін структурних інструментів маркетингу*

Автор Кількість Назва Коротка характеристика

складових інструменту
маркетингових
інструментів
Donald C. Продукт Товар, що виготовляється для
Marschner, E. (product) задоволення потреб споживача
Jerome 4Р Ціна (price)
McCarthy
Визначається різними
(1972р.) складовими, такими як
собівартість та прибуток та
характеризується
співвідношенням попиту і
пропозиції на ринку
Місце (place) Місце, розподіл (place) — дії
підприємства, спрямовані на
збільшення доступності його
товарів для цільового
споживчого сегмента
Просування Форма повідомлення,
(promotion) використовується
підприємством для інформації,
переконування чи нагадування
споживачам про свої товари,
образи, ідеї
Бумі Б., +3Р (7Р) Люди (people) Суб'єкти ринку, що
Бітнер Дж. функціонують в його межах
(1981 р.) Процеси Спрямований на рівень
(process) споживчого залучення,
сертифікації
Фізична Характеризуються наявними
наявність матеріально-речовими об'єктами
(physical і візуальними образами, які
evidence) дозволяють споживачу оцінити,
спрогнозувати якість товару
+2Р (9Р) Зв'язки з Діяльність, націлена на
громадськістю управління інформацією
(public
relations)
Особисті Презентація товару
продажі потенційному споживачу
(personal
selling)
* Складено на основі [354; 348; 349; 106;293]
 59
Бондаренко В. М. стверджує, що «..завдання маркетингу полягає в
тому, щоб знайти шляхи збільшення цінності товару для покупця, тобто
покращувати якість сприйняття товару і намагатися при цьому максимально
знизити сукупні витрати, які включають в себе вартість придбання і витрати на
експлуатацію. Таким чином, метою стратегії маркетингу та логістики має бути
пошук максимального поліпшення цього співвідношення в порівнянні з
конкурентами». Вчений вказує на тісний взаємозв’язок маркетингу і логістики
та доводить, що «логістика, з одного боку, впливає на прийняття
маркетингових рішень (як обмеження - по транспорту, по зберіганню і т. д.), з
іншого боку, впливає на реалізацію вже прийнятих маркетингових рішень» [21]
На думку Цахаева Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. [312]
розширення інструментів комплексу маркетингу не повною мірою задовольняє
визначення поняття «маркетингу». На їх думку, додаткові елементи такі як
люди, процеси, фізична наявність, зв’язки із громадськістю, особисті продажі
розкривають не сам комплекс маркетингу, а входять в їх структуру. Приміром,
на персонал підприємства можна впливати через мотиваційні чи караючі
заходи, і тоді на думку вищевказаних авторів «…треба розглядати і
організаційно-технічну оснащеність маркетингового персоналу, оплату їх
праці, психологічний клімат у колективі та багато іншого» [309].
В середині 1985 року Майкл Портер запропонував світу модель
компанії у вигляді ряду основних і допоміжних процесів. За моделлю
закріпилася назва ланцюжок створення цінності, що входить в структуру
маркетингу. Модель заснована на наступних міркуваннях: кожен продукт
купується на ринку лише тому, що він володіє певною цінністю, за яку
покупець готовий заплатити запитувану ціну. З цієї точки зору бізнес можна
розглядати як процес створення цінності товару [313].
Виходячи із досліджень ланцюга вартості Портера, який в своїй книзі
«Конкурентна перевага», доводить, що «...модель ланцюга цінності побудована
на теорії, що будь-який продукт купується на ринку лише тому, що він володіє
певною цінністю, за яку покупець готовий заплатити встановлену ціну»
можемо стверджувати, що конкурентна перевага має відноситися до кожного із
 60
складових комплексу маркетингу. Зокрема товар, який виробляється
підприємством має мати такі конкурентні переваги, які б зацікавили споживача
та були максимально націлені на задоволення його потреб, підвищували
цінність товару. Ціна товару має бути оптимальною як для виробника так і для
споживача.
Застосовуючи маркетингові інструменти в межах ланцюга вартості
Портера відмітимо, що маркетинг повинен бути націлений на зростання
цінності товару для споживача (додаток Б).
Важливо ідентифікувати цінність товару, тобто наявний набір
властивостей, які споживач хоче отримати при купівлі товару, і яку ціну він за
це готовий заплатити. З економічної точки зору цінність характеризується тими
зекономленими коштами, які споживач отримає при купівлі товару та тим
рівнем корисності, які він приносить споживачу.
Обґрунтуємо цінність з точки зору маркетингу та характеризується
оцінкою такого рівня блага, що виражає граничну для покупця ціну, яку він
готовий заплатити за товар.
Цінність товару окремі автори ототожнюють із вартістю товару
стверджуючи, що цінність характеризують результати і витрати, де перші
(результати) визначаються як єдність конкретної і абстрактної корисності, а
другі (витрати) - як єдність конкретного та абстрактного праці (ширше: всіх
відтворюваних і невідтворюваних ресурсів, що мають альтернативні
можливості застосування) .
Отже, цінність товару характеризується тим рівнем ціни, яка є
найоптимальнішою для споживача з реально доступних йому різновидів
товару, що задовольняє одну і ту ж потребу в ньому в конкретний період часу.
Рівень задоволеності споживача залежить від того, наскільки
характеристики і властивості товару відповідають його уявленню про споживчу
цінність. Таким чином, якщо переваги товару нижче очікувань, то споживач
залишиться незадоволеним. Якщо товар виправдовує очікування, споживач
задоволений, якщо реальність перевершують очікування, то споживач в захваті.
 61
При цьому підприємству доцільно досягнути такого рівня задоволеності
клієнта, який би забезпечував повторну покупку.
Отже, задоволеність споживача товаром можна охарактеризувати як
прийнятний рівень співпадіння властивостей, характеристик, якості товару з
його очікуванням. Останнім часом багато субєнтів господарювання стали
використовувати програми загального управління якістю - програми,
спрямовані на постійне підвищення якості товарів, послуг і маркетингової
діяльності.
Отже, відповідно до розробленої Портером концепції вся діяльність
підприємства повинна бути націлена на підвищення рівня цінності товару для
споживача.
Цінність товару тісно пов'язана із поведінкою споживача. Вважаємо,
чим вища цінність товару, тим вищий попит. Згадаємо теорію попиту і
пропозиції, яка характеризується вивченням споживчих переваг, які формують
попит, а витрати підприємців – пропозицію. Взаємодіючи попит і пропозиція,
встановлюють рівновагу між кількістю товарів і послуг і їх цінами. На стороні
попиту виступає певна потреба; а на стороні пропозиції - товари, призначені
для її задоволення. Тому в співвідношенні між ними проявляється кількісно і
якісно ступінь відповідності між виробництвом і споживанням, стан реалізації
сукупного суспільного продукту і процесу суспільного відтворення в цілому.
Вартість є им ядром, навколо якого коливання попиту і пропозиції змушують
змінюватися ціни. Ці найважливіші положення Д. Рікардо і К. Маркс висували
в полеміці з прихильниками теорії попиту і пропозиції.
Доцільно звернути увагу і на теорію споживчої поведінки, в основу якої
покладено дослідження поведінки споживачів на ринку, яка розкриває механізм
взаємодії потреб і попиту. В основі формування ринкового попиту лежать
рішення окремих споживачів. Ці рішення продиктовані бажанням досягти
найбільшої вигоди, або віддачі, або корисного ефекту, при наявних витратах
або можливості. Вперше аналіз співвідношення потреб і попиту розгорнули
представники теоретичної течії, що отримав назву маржиналізм (від фр.
Marginal - граничний, додатковий), який зародився в другій половині XIX ст.
 62
Отже, зростання (зменшення) цінності товару характеризується і
поведінкою споживача, яка може бути як раціональною, так і ірраціональною.
Походження та еволюція розвитку поняття «ірраціональна» та «раціональна
поведінка» розкрито в табл. 1.3.
Таблиця 1.3
Еволюція розвитку поняття «раціональна» та «ірраціональна»
поведінка*
Автор Роки Назва теорії Сутність поняття
Раціональна людина (поведінка)
А. Сміт XVII ст. Модель «Дбає лише про власні інтереси»
«економічної
людини»
Дж. Бентам, ХІХ ст. Модель Введено поняття «корисність»,
Г. Беккер «раціонального яка лягає в сутність людини та
гедоніста» побудована на психологічних
мотивах поведінки
Г. Госсен 1801-1877 «Закони Характеризується максимізацією
рр. Госсена» корисності в поведінці споживача
А.Курно Математична Максимізація прибутку для себе
формалізація
К. Менгер, 90-і рр. XIX Ранній Дослідження межі економічних
В. Джевонс, маржиналізм, величин як взаємопов'язаних
Л. Вальрас, Закон складових
Ж. Дюпої, граничної
А. Курно корисності
Я.С. Ларіна, 2014 р. Модель Ґрунтується на співвідношенні
А. В. Рябчик "раціональної "ціна – якість" на основі
економічної володіння інформацією
людини"
Нераціональна людина (поведінка)
Г.Саймон, 1930-2000 Інституційна Поведінка людини
Г. Беккер, рр теорія характеризується їх звичками та
Р. Талер рівнем обмеженої раціональності
Д. Кенеман, 1950-1987 Поведінкова Характеризується тим, що люди
В.Сміт, рр. економіка можуть змінювати свою
А. Тверскі поведінку відповідно до власних
принципів та постулатів. При
цьому у людей існує неприйняття
втрат"
Я.С. Ларіна, 2014 р. Моделі Виконання людиною логічно не
А. В. Рябчик "ірраціональної мотивованих, вчинків
економічної
людини"
*Систематизовано автором
 63
Поняття раціональна поведінка запроваджено ще в XVII ст. А. Смітом
та розкрито в книзі «Дослідження про природу та причини багатств народів»
(1776р.), в якій згадується про раціонального індивіда «homo economicus». В
основу даного трактування покладено задоволення власних інтересів та вигоди.
Досить вагомий внесок у дослідження поведінки споживача було внесено
Дж. Бентамом, Г. Беккером. Зокрема, Дж. Бентам обґрунтував та запропонував
трактування поняття «корисність», а також розкрив модель поведінки
«раціонального гедоніста», акцентував увагу на психологічній поведінці
раціональної людини. Дані дослідження були продовжені і німецьким вченим
Г. Госсеном, який сформулював закони, в яких було обґрунтовано спадну
граничну корисність та її максимізацію. Математичну максимізацію прибутку
було обґрунтовано також А. Курно. Подальший розвиток теорій раціональної
поведінки спостерігається і у працях представників раннього маржиналізму
(К. Менгер, В. Джевонс, Л. Вальрас) та неокласичної школи (В. Паретто,
А. Маршала та ін.).
Досліджуючи праці вищевказаних науковців можна стверджувати, що
раціональна поведінка людини спрямована на максимізацію власної вигоди, а
рішення, які вона приймає спрямовані на досягнення цієї вигоди, задоволення
власних потреб. Економічні теорії, як правило, припускають, що люди є
раціональними особами, які працюють над тим, що є найбільш корисним для
себе. Наприклад, процес торгівлі та переговорів передбачає концепцію
раціональної поведінки.
Комплексна раціональність припускає, що вирішальною для споживача
є можливість отримання відповідної інформації (про альтернативи, вигоди,
витрати). Модель зосереджена на раціональності, припускає встановлення
переваг і передбачуваності виходу відповідно до вхідних даних процесу
прийняття рішення, що означає, що раціонально вирішується. Отже, людина
має здатність вирішувати питання раціонально, базуючись на комплексній
оцінці з врахуванням альтернативного вибору, відповідно до наявних витрат і
переваг, запропонованих кожною розглянутою альтернативою і рішення
полягає в тому, щоб максимізувати вигоду [377; С. 146].
 64
Раціональне поведінка - це поведінкова програма, яка передбачає
порівняно вільний вибір людиною варіантів і форм акцій своєї соціальної
активності, доводить в своїх дослідженнях Швирьов BC [322]. За трактуванням
вченого, «…прийняття рішення ґрунтується на раціональній оцінці як
досяжності мети і сукупності обставин, що супроводжують майбутнього дії, так
і на виборі варіанту поведінки, найбільш відповідного переслідуваної мети і
адаптивного по відношенню до наявної сукупності обставин». З цього
випливає, що раціональна поведінка характеризується свободою практичного
вибору. Тобто споживач купує певний товар якимось чином не тому, що його
до цього примушують, а тому, що він сам раціонально вважає ці дії
правильними і вибирає їх серед багатьох можливих варіантів. Головне полягає
в тому, що він робить цей вибір вільно» [307].
Раціоналізація стає методом докорінної зміни людиною реальності та її
одностороннього вдосконалення. Раціональний споживач чітко знає, якого
товару потребує, в кожній ситуації діє за схемою і планом, завчасно готує свій
план та продумано і послідовно працює за ним. Притримується встановлених
принципів, правил, норм, не поступається своїми позиціями, прагне бути
господарем становища. Він має чітке обґрунтування щодо того товару, який
потребує. Для того, щоб поводити себе раціонально, споживач приймає
рішення і діє так, щоб найповніше задовольнити свої потреби. Таким чином,
раціональна поведінка орієнтована на цілі. Вона виникає тоді, коли споживач
досягає цілей у відповідності до наших переваг та пріоритетів.
Отже, на сьогодні сформовані такі типи раціональної поведінки:
1. Раціональна поведінка, що диктуються особистим інтересом
споживача.
2. Раціональна поведінка, при яквй переслідуються цілі, які стоять
безпосередньо в момент вибору.
Отже, економісти в своїх наукових дослідженнях використовують
модель економічної раціональної людини, основними мотивами якого є
прагнення до максимізації своєї вигоди, мінімізації втрат і найбільш вдалому
поєднанню втрат і вигод. «Однак реально існуючий споживач діє не як егоїст і
 65
позбавлений будь-яких емоцій. Прийняті їм купівельні рішення обумовлені
складною взаємодією його особистісних диспозицій (емоцій, потреб, інтересів,
ціннісних установок, запитів, уподобань, несвідомих потягів) з комплексом
об'єктивних факторів зовнішнього середовища і ситуаційних обмежень. Саме
ця взаємодія визначає часом несподіваний для маркетолога вибір споживачем
продукту, товару або послуги» [83].
При цьому в науковій літературі існує і кардинально протилежне
значення – нераціональна (ірраціональна) людина. Вона не поводить себе
відповідно до своїх переваг і пріоритетів, її поведінка є
ірраціональною. Оскільки люди часто змінюють і свої переваги та пріоритети,
їх поведінка іноді розглядається як ірраціональна.
Виходячи із базового перекладу із латинської (іrrationalis - нерозумний),
можемо стверджувати, що ірраціональна поведінка орієнтована на досягнення
цілей без дослідження попередньої оцінки ситуації та вивчення
можливостей. Ірраціональність має на увазі здебільшого необдуманий прояв
(думка, ідея, почуття, рішення, вчинок) людини, заснований на чуттєвому або
інтуїтивному пориві. У цьому сенсі ірраціональним споживачем прийнято
називати того, хто в більшості випадків сприймає навколишню дійсність і
моделює рішення поза логічним обґрунтуванням переваг одних рішень по
відношенню до можливих інших рішень і не орієнтується у своїй діяльності на
заздалегідь розроблений алгоритм дій.
Походження даної теорії можна спостерігати в дослідженнях
Г. Саймона, Г. Беккера, Р. Талера. Вчені доводили, що поведінка людини
характеризується їх звичками та рівнем обмеженої раціональності. Досить
вагомим були дослідження вчених Д. Кенемана, В. Сміта, А. Тверскі, які
започаткували дослідження в сфері поведінкової економіки.
Досліджуючи прийняття рішень в умовах невизначеності, Д. Канеман
встановив, що оцінювання людиною майбутніх доходів здійснюється не в
абсолютному вираженні, а саме в порівнянні з деяким звичним рівнем доходів
(reference level) або зі сформованим рівнем, зі статусом-кво [88].
 66
Більш того, в умовах ризику і невизначеності в ситуації прийняття
низки рішень людина проводить оцінювання власних можливих втрат чи вигод
послідовно, тобто у неї відсутня звичка прийняття рішення щодо узагальненої
(інтегрованої) вигоди (чи збитку) та встановлення їх впливу на власний
добробут. З цього приводу декан економічного факультету Прінстона Д.
Гроссман висловився трохи інакше. Він вважає, що модель раціонально
діючого учасника ринку не відкидається, а Канеман «вперше розробив модель
економічної поведінки людини. Звична модель полягала в тому, що людина
поводиться раціонально, переслідуючи власний інтерес і розраховуючи, він же
запропонував, що поведінка людей визначається більш широким колом
психологічних мотивів, і це відбивається в багатьох економічних явищах
». Тобто існують деякі явища, перш за все, на ринку, які раніше не
пояснювалися, і ось тепер Канеман їх пояснив [362].
Інший підхід нераціональної поведінки на ринку пов'язаний з
інформаційною асиметрією. Гроссман С. і Д. Стігліц [362] були першими
економістами, які стверджували, що ефективність ринку неможлива,
насамперед, з точки зору інформації, оскільки ефективність порушує баланс.
Гіпотеза ефективності ринку, згідно з якою ціни відображають всю наявну
інформацію та обмеження між раціональною та ірраціональною поведінкою в
економічній науці, вартість інформації призведе, фактично, до краху
конкуренції. Доцільно відмітити, що оптимізація для звичайної людини
виявляється досить складною, коли мова заходить про вибір товару в
продуктовому супермаркеті серед десятків схожих найменувань. Загальна
економічна теорія не враховує, що людина робить свій вибір підсвідомо, а на
основі різних упереджень або зайвої самовпевненості. Поведінкова економіка
на відміну від загальної стандартної теорії характеризується тим, що методи
людського судження далекі від ідеалу і часто призводять до помилок. При
цьому люди роблять неправильні висновки з-за неправильних уявлень про
шанси, ігноруючи розміри вибірки, апріорну ймовірність або переоцінюючи
малоймовірні події. В окремих випадках люди свідомо змінюють свою
стандартну поведінку через дотримання власних принципів та постулатів. При
 67
цьому доцільно відмітити, що поведінкова економіка встановлює межі
раціональності та прийняття рішень в умовах невизначеності. Зокрема,
найчастіше на нераціональну поведінку мають вплив:
 самоконтроль характеризується вмінням контролювати свої думки,
емоції, поведінка, застосовуючи для цього необхідні вольові зусилля;
 відсутність достовірної інформації;
 неможливість альтернативно оцінити витрати чи спрогнозувати
майбутню ситуацію через відсутність чи надлишок інформації;
 застосовується ефект асиметричного сприйняття, припустимо
менші втрати для споживача мають більше значення а ніж значні вигоди;
 обґрунтування рівня настання ймовірності події (переоцінення
менш ймовірних подій чи недооцінювання ймовірності настання події).
Впродовж вищевказаних досліджень, на увагу заслуговують праці
сучасних науковців у даній сфері. Зокрема, Я.С. Ларіна, А. В. Рябчик в своїй
книзі «Поведінка споживача» доводять, що раціональний вибір переважно
ґрунтується на співвідношенні "ціна – якість", що здійснюється на основі
наявної об'єктивної інформації [121].
Вчені стверджують, що ірраціональна поведінка характеризується
здійсненням логічно невмотивованих вчинків, які людина здійснює в
афективному стані або свідомо дотримуючись власних раніше сформованих
принципів. Крім того, в окремий період часу (після здійснення покупки) вона
не може пояснити ні собі, ні оточуючим причин свого вчинку. Проте в окремих
випадках можлива і ситуація за якої споживач свідомо здійснює ірраціональні
вчинки. «Тут немає парадокса, оскільки досвід життя допомагає людині
фіксувати той момент, коли стан 'її психіки доходить до межі, за якою вона
втрачає здатність раціонально керувати своїми діями» [121].
Основою ірраціональної поведінки споживача є феномен, що в практиці
називають «ефект володіння» (endowment effect), що характеризується таким
станом споживача, при якому він наділяє річ більшою цінністю після того, як
отримує її у володіння, хоча б і короткочасне. При цьому дискомфорт від
втрати даної речі сильніше, ніж задоволення від її придбання.
 68
Основними причинами ірраціональної поведінки може бути:
 бажання миттєвого володіння товаром, наприклад, потреба в
харчуванні задовольняється купівлею їжі в конкретний період часу;
 споживання продуктів може бути не тільки інстинктом, а й
наявністю комфорту. Комфорт - легша, але менш корисна альтернатива, ніж
задоволення, яке можна досягти лише при певної дисципліни,
передбачливості. Споживач часто вибирає комфорт, так як його інстинкт і все
сучасне суспільство підштовхують до цього;
 відсутність певних навичок споживання товарів і послуг, що
характеризується не тільки задоволенням потреби, а споживанням, що передує
задоволенню. Споживач може вести себе ірраціонально як через брак знань
щодо процесу споживання (яким чином і за яких умов отримати більше
задоволення), так і в результаті необізнаності про якість, ціну, джерела
придбання товарів і послуг.
Всі ці причини можуть стати основою ірраціональної поведінки
споживача. При цьому доцільно відмітити, що саму поведінку можливо
передбачити та виховати. Приміром бажання ведення здорового способу життя
виховує в споживачу потребу в купівлі якісних та екологічно чистих продуктів
харчування, споживання яких характеризується не тільки позитивом при
споживанні їжі, а й здоровим способом життя.
Ірраціональний споживач досить швидко приймає й оцінює ситуацію,
змінює поведінку залежно від умов, які склалися, невимушено імпульсивно
пристосовується до мінливих обставин. При цьому така поведінка
характеризується досить ґрунтовно обдуманими рішеннями та високим рівнем
довіри власним відчуттям. Всі дії такого індивідуума залежать від настрою.
Відволікання в процесі роботи і переключення з одного виду діяльності на
інший стимулює працездатність.
На вид поведінки споживача впливають:
 психологічні чинники, серед яких доцільно виділити такі, які
випливають із внутрішніх мотивів споживача, його потреби та бажань;
покращення власного стану здоров’я;
 69
 маркетингові чинники, які формують конкурентні переваги
товару.
Впродовж застосування маркетингових інструментів в межах ланцюга
вартості Портера відмітимо, якщо підприємство може підвищити цінність
товару для споживача через застосування маркетингових інструментів, воно
отримує конкурентні переваги і збільшує свій загальний прибуток. Щоб
отримати конкурентоспроможну перевагу, підприємство повинно спрямувати
свою маркетингову діяльність у межах таких складових: товар, ціна,
маркетингові комунікації та місце на ринку здійснюючи при цьому пошук
напрямів підвищення ефективності маркетингової діяльності.
Отже, раціональна поведінка споживача характеризується власно
сформованою думкою, за якої змінюється думка - змінюється оцінка, а сама
поведінка індивідуума залежить не від ситуації, а від заздалегідь складеного
плану. Ірраціональна поведінка є діаметральнопротилежною та залежить від
ситуації, тобто за умови зміни середовища, чинників впливу тощо - змінюється
їх оцінка. Все це призводить до зміни застосування системи маркетингу в
межах формування маркетингу цінності.
Аналіз ланцюга вартості допомагає визначити межі, в яких можна
здійснити оптимізацію маркетингової діяльності для максимальної
спрямованості на споживача. Важливо разом з цим зберегти у клієнта відчуття
потреби та бажання здійснити покупку вдруге.
Кожен інструмент маркетингу в межах ланцюга повинен функціонувати
таким чином, щоб забезпечити можливість реалізації продукту та підвищення
цінності для споживача. Неефективне застосування хоча б одного із
структурних складових маркетингової діяльності може викликати розрив
ланцюга або зменшення цінності. Наприклад, якщо служба доставки не може
доставити продукцію вчасно, споживач може не купити продукцію. Магазин,
який не зможе вчасно отримати вантаж, втратить клієнтів. Для уникнення таких
проблем пропонуємо у ланцюжку вартості визначити будь-які потенційні
проблеми та знайти варіанти їх усунення. При цьому можливо реконструювати
 70
свій ланцюжок, замінивши або вилучивши окремі структурні елементи
маркетингу у вже існуючій мережі.
Для того, щоб обґрунтувати маркетингові інструменти в межах ланцюга
вартості Портера пропонуємо здійснити такі кроки (рис. 1.4).

Послідовність застосування маркетингових інструментів в

межах ланцюга вартості Портера

Визначення функцій для кожного

Крок 1
маркетингового інструменту

Формування функцій в межах кожного

Крок 2 окремого товару

Визначення взаємозв’язку між цінностями

Крок 3 споживача та товаром (асортиментом
товару, який випускає підприємство)

Пошук можливостей для підвищенні

Крок 4 цінності товару для споживача

Рис. 1.4. Послідовність застосування маркетингових інструментів в межах

ланцюга вартості Портера*
*Сформовано автором

В межах першого кроку визначимо функції повинен виконувати кожен із

маркетингових інструментів, що спрямовані на споживача. Зокрема, функції
поділені на прямі, які створюють цінність самостійно (наприклад, планові
обсяги реалізації продукції) та непрямі, які здійснюють маркетингову
діяльність опосередковано (наприклад, збирання інформації від клієнта шляхом
 71
заповнення ним анкети, з метою формування клієнтської бази). Важливим
також є врахування рівня якості маркетингової діяльності, що гарантує
ефективність застосування прямих та непрямих функцій.
Функціональна складова кожного окремого товару характеризується
наявністю та виконанням функцій виробників товару, які створюють цінність
товару та їхнє особисте ставлення до товару. Сукупність цінностей формують
вартість самого товару та носять міжфункціональний характер в загальній
структурі підприємства.
Важливим є встановлення тісного взаємозв’язку між цінностями
споживача та товаром. Зазвичай це потребує багато часу, але виявлення таких
зв’язків є ключовими для зростання вартості конкурентних переваг в межах
ланцюга вартості. Наприклад, існує тісний взаємозв’язок між зростанням
кількості людей, які ведуть здоровий спосіб життя і обсягами продажів
продукції на ринку фруктів та овочів; між строками виконання замовлення та
телефонними дзвінками розчарованих клієнтів, яким не вчасно доставили
товар.
Значний внесок у розвиток концепцій вартості (цінності) зроблено такими
закордонними вченими Ж. Шет, Б. Ньюман та Б. Гросс, які здійснили
класифікацію цінностей товару на: функціональну, соціальну, емоціональну,
епістемічну та умовну цінності. В основу функціональної цінності товару
покладено такий рівень сприйняття блага, яка виконує утилітарну та фізичну
роль. Соціальна цінність полягає у сприйнятті корисності блага, що
обумовлено його асоціацією з конкретною однією чи кількома соціальними
групами. Емоціональна цінність характеризується властивістю збуджувати
почуття або афективні реакції, що може виражатися через емоцію чи дію.
Епістемічна цінність породжує здатність збуджувати цікавість, створювати
новизну або задовольнити прагнення до знань, забезпечуючи щось нове або
відмінне від існуючого. Умовна цінність характеризується корисністю, що
обумовлена специфічною ситуацією, у якій споживачі має вибір та віддає
перевагу тому чи іншому благу у конкретний період часу. З цього приводу
Ламбен Жан-Жак стверджує, що товари набувають умовної цінності за
 72
наявності надзвичайних фізичних або соціальних ситуацій, які підсилюють
функціональну або соціальну значимість блага [119; С.73]
Заздоровних О., Казаков С., Коро Н., Латишова Л., Пантелєєва О.,
Полинская Г., Липсиц І., Ойнер О доводять, що цінність товару визначається
споживачем на основі трьох типів факторів (рис. 1.5).
Дослідники стверджують, що в межах першого рівня формування
цінності товару на успіх продажу впливає бренд, в межах другого – ціна, а в
межах третього - сприйняття товару покупцем.
Пошук можливостей підвищення цінності товару для споживача, зокрема
важливим є визначенням пріоритетів для споживача на ринку фруктів та овочів
та зосередитись на цих пріоритетах.
Відмітимо, що для підвищення цінності товару для споживача доцільно
звернути увагу на такі основні складові:
1. Бренд. Він характеризується зростанням доданої цінності товару,
оскільки споживач може сприймати їх як релевантні, унікальні, які повною
мірою відповідають їхнім запитам і потребам. Саме здатність в умовах
конкуренції зберігати ці додаткові цінності значною мірою забезпечують успіх
цим брендам.
Цінність бренду характеризує не тільки функціональність і якість товару,
а, також, його нематеріальна сторона - супутні позитивні характеристики, які
відрізняють один товар від інших подібних по суті товарів. Споживачі хочуть
не просто якісні і функціональні товари, вони вибирають бренди, які принесуть
їм додаткову вигоду.
Цінність бренду підвищується разом із тими емоціями, які товар несе
поряд зі своєю функціональністю, наприклад, купівля якісних продуктів, їх
споживання, призводить до здорового харчування, якості здоров’я людини, а
це, в свою чергу, призводить до приналежності до певної конкретної соціальної
групи, положення в суспільстві, відчуття престижності, впевненості у високій
якості і надійності товару і т. д.
 73

Нематеріальні
Послуги, які
атрибути
супроводжують
підприємства
Сприйняття товар
в товарі Сприйняття цінності
якості

Післяпродажний Консультація
сервіс

Особливості
Репутація
Рекомендації Упаковка Функції
Гарантія Сервіс в процесі підприємства
споживачів
продажу
Ціна Дизайн

Ефективність

Наявність в Організація
продажу доставки
Фінансові
умови оплати

Бренд
Товар Імідж
підприємства

Рис. 1.5. Три рівня факторів формування цінності в свідомості споживача (на основі моделі, запропонованої Ф. Котлером)
* Джерело: [69]
 Перелічені чинники дають споживачеві глибоку задоволеність від купівлі
такого товару. Проте, якщо зусилля, які прикладені для створення та
покращення самого товару не будуть відповідати потребам споживача, то
обсяги продажу можуть різко зменшитися.
2. Ціна товару характеризується пропозицією покупця на ринку
виходячи з його потреб та фінансових ресурсів. Відмітимо, що підприємство
може зменшити обсяги продажу продукції за умови, якщо товар буде мати
нижчу якість ніж в конкурентів.
3. Відмінність від аналогів залежить від сприйняття товару
споживачем. Припустимо, якщо споживач не сприйме відмінностей, ціна може
не сильно відрізнятися від аналогів. При цьому до таких товарів може
застосовуватися стратегія «споживчої цінності».
Відповідно до теорії сприйняття цінності, підприємство повинно
зменшувати витрати споживання і збільшувати цінність товару в очах
споживача до тих пір, поки останній не буде володіти найбільшою цінністю в
порівнянні з конкурентами. Якщо сприймана цінність є нижчою, ніж у
конкурента, то ціна на товар теж повинна бути нижче до того часу поки не
зміниться ситуація, приміром підвищиться бренд підприємства, покращиться
якість товару і т. д.
Зростання цінності товару полягає в створенні такого товару, який
приносив позитивні враження від нього, наприклад:
- поліпшення зовнішнього вигляду та створення ефектної привабливої
упаковки товару;
- надання товару іміджевих характеристик, які цінні для його цільової
аудиторії;
- зростання якості продукту;
- застосування комплексу маркетингових комунікації, націлених на
поліпшення іміджу продукту та підвищенню обізнаності про товар.
Споживча цінність товару визначається тим, наскільки він завдяки своїм
властивостям задовольняє конкретним потребам споживача та
 75
характеризується наявними фізичними та функціональними властивостями.
Фізичні властивості товару визначаються матеріальними характеристиками, що
відображають форму, вагу, обсяг, термін придатності тощо. Функціональні
властивості забезпечують задоволення споживача від основного його
призначення та цільової функції.
Доцільно відмітити, що цінність товару для споживача може визначатися
також корисністю та користю. При цьому ці два поняття доцільно відрізняти.
Корисність характеризується здатністю матеріального продукту або послуги
задовольняти будь-які потреби людей. Корисність має різне значення для
споживачів і виробників. Споживачі в основному дотримуються оцінок
корисності продуктів. Виробники, в першу чергу, застосовують об'єктивну
оцінку створюваних ними благ, тобто існує незалежно від волі і свідомості
людини, оскільки корисність цих благ невіддільна від їх речових властивостей.
Наприклад, молоко є незамінним продуктом харчування для людини, оскільки
містить легкозасвоювані органічні речовини, які є необхідними для організму
людини. Користь характеризується якістю корисності. Наприклад, молоко
цінується за кількістю в ньому жиру.

1.3. Логістичний mix у мультиплікації цінності в ланцюгу поставок

товарів

Маркетингові цінності тісно переплітаються із логістичними

цінностями. Логістика об'єднує транспорт, покупця і постачальника послуг в
єдину систему. Вона може існувати незалежно від маркетингу, але найкращий
ефект можна отримати, якщо логістика орієнтується на запити і вимоги
маркетинг-фахівців компанії. Адже ефективне логістичне рішення призводить
до збільшення прибутку і важливо, щоб логістична система підбудовувалася
під потреби маркетингу, а не навпаки.
 76
Логістику можна розглядати як інструмент реалізації маркетингової
стратегії, яка має вплив на вартість продукту і результати продажів в
цілому. Ціна може зростати через непродуману схему доставки, неякісну
упаковку. І подібних прикладів безліч. Таким чином, завдання маркетологів
транслювати логістам чіткі і детальні вимоги, показувати тенденції ринку і
перспективи змін.
Для просування товару якісна логістика має величезне значення. Якщо
вона неефективна - вся робота маркетологів може виявитися
марною. Порушення термінів поставки тягне за собою штрафні санкції та
погіршення становища компанії на ринку, як результат - підприємство несе ще
й репутаційні втрати.
Мета логістики на підприємстві полягає у забезпеченні наявності
відповідного товару у відповідній кількості у відповідному вигляді у
відповідному місці у відповідний час для відповідного споживача за
відповідною ціною. Інакше ця модель називається 7R, що походить від поняття
«right» та в перекладі з англійського означає «відповідний» та складається із
right product – потрібний товар, right quality – необхідної якості, right quantity
– в необхідній кількості, right time – в потрібний час, right place – в потрібне
місце, right customer – потрібного споживачеві, right cost – з необхідним
рівнем витрат.
Головною метою логістики є скорочення витрат на дистрибуцію при
одночасному збільшенні термінів доставки. Зменшення витрат означає, що
виробник може дозволити собі знизити ціни, підвищуючи якість своєї продукції
для споживачів. Швидка доставка, безпосередньо споживачам або магазинам,
також має значення для споживачів. Для досягнення цих переваг багато
виробників працюють з оптовиками та дистриб'юторами, які спеціалізуються на
ефективному та швидкому розповсюдженні продукції. Деякі компанії
укладають контракти з гуртовими організаціями, які потім продають продукцію
в роздрібні магазини. Робота зі спеціалістами дозволяє виробникам
зосередитися на тому, що вони є хорошими - створюючи продукти, які
 77
відповідають потребам споживачів, а не обробляють складні процедури
доставки.
Від створення продукту до часу, коли його отримує споживач,
маркетологи та логісти повинні працювати разом для досягнення цілей
бізнесу. Наприклад, відділ логістики виробника фруктів та овочів може
співпрацювати з відділом маркетингу для забезпечення постачання продуктів у
відповідних кількостях на ринки. Одночасно відділ логістики може працювати з
відділом маркетингу для обробки та прискорення прямих замовлень від
споживачів через мережу інтернет.
Якщо мета маркетингу краще ніж конкуренти задовільнити потреби
споживача, що вимагає проведення дослідження ринку і розроблення стратегії
його охоплення, створення продукту і засобів стимулювання збуту, формування
психологічного впливу на споживача, то мета логістики – формування
технологічно пов'язаних систем, оптимальне забезпечення руху матеріалів і
напівфабрикатів, доставка готової продукції по сформованих ланцюгах
поставок до споживача, створення систем контролю за товарорухом. Тобто
метою логістики є доставка вантажів точно в строк при мінімальних витратах
трудових і матеріальних ресурсів. Основна умова логістики для дотримання
цього принципу вимагає, щоб сировинні матеріали, напівфабрикати, товари та
їх компоненти перш за все були високої якості.
Синергетичний ефект маркетингу і логістики виявляється у формуванні
корисності товару (рис. 1.6.), що реалізується комплексом інструментів.
Особливу роль за таких умов відіграє рівень відповідальності.
Згідно рис. 1.6. стратегія конкуренції побудована на сукупності
концепцій маркетингу-mix та логістики-mix, а також корисності-mix.
Відповідно маркетинг мікс сформовано із ціни, обслуговуванні, збуту, товару
та просуванні; логістичний mix складається з логістичного обслуговування,
замовлення, пакування, складування, транспортування; корисність mix
характеризується користністю інформації, володіння, часу, місця та
додаткового сервісу.
 78

Корисність
Логістика -міх додаткового сервісу

Замовлення

Логістичне Управління
обслуговування запасами

Обслуговування

Ціна Збут
Корис-
ність Корис-
часу ність
СТРАТЕГІЯ місця
КОНКУРЕНЦІЇ

Товар Просування

Складування Пакування

Транспортування

Корисність Корисність
інформації володіння

Корисність-міх
Маркетинг-міх

Рис. 1.6. Інтеграція стратегічного маркетингу і логістики у формуванні

корисності товару*
*Джерело: [244].

В сучасних умовах в Україні відповідальна логістика перетворилася в

самостійну сферу комерційної діяльності. Основними факторами,
обумовленими випереджаючим розвитком логістики і зростання інвестиційної
привабливості ринку складських приміщень, є:
 79
а) високі темпи росту економіки і рівня життя населення;
б) покращення інвестиційного клімату;
в) проникнення на ринки України великих іноземних компаній
(холдингів), які потребують сучасних складських комплексів, відповідних
міжнародним стандартам.
Отже, логістичний mix відображає суттєві риси логістичної місії
підприємства, ключовими з яких є якість, час і витрати. Підприємство повинно
розробляти логістичну місію, яка узгоджується із загальною маркетинговою та
виробничою як довгостроковими так і короткостроковими стратегіями. Метою
логістики на підприємстві повинна бути координація матеріальних і супутніх
потоків як основи для досягнення успіху в бізнесі.
Відмітимо, що логістична місія повинна забезпечити підприємству
систему підвищення якості її продукції та сервісу, конкурентоспроможності,
інтеграції постачальницької, виробничої і маркетингової діяльності, а процес
обслуговування споживача забезпечувати надання додаткових конкурентних
переваг в ланцюжку поставок для того, щоб максимізувати загальну цінність
для кінцевого споживача. Для більш чіткого розуміння логістичного міксу на
підприємстві необхідно розглянути його оточення - логістичне середовище, яке
зазвичай поділяють на зовнішнє (макросередовище) і внутрішнє
(мікросередовище) (рис. 1.7).
Охарактеризуємо фактори макросередовища:
1. Соціальні фактори характеризуються динамікою зміни населення,
структурою робочого і вільного часу, трудових ресурсів, рівнем культури.
2. Економічні чинники розглядають як з точки зору економіки, так із
точки зору ринку. Досліджуючи економічні чинники в межах економіки
доцільно вказати на стан макроекономічних показників та індикаторів розвитку
країни загалом. Наприклад, ВВП на душу населення, курс національної валюти,
рівень інфляції тощо.
3. Технологічні фактори характеризують розвиток науково-технічного
прогресу, інфраструктуру економіки, розвиток галузей тощо.
 80
4. Нормативно-правові фактори характеризуються наявністю законів,
внутрішньої документації підприємства, які регулюють логістичні процеси в
Україні.
5. Екологічні фактори пов’язані із застосуванням відповідних
екологічних вимог до транспортування продукції до місця призначення.

Нормативно-правові

Економічні Технологічні

Соціальні
Екологічні
Фактори
макросередовища

Відповідальність

Трудові ресурси

Маркетинг Інновації

Виробництво Фінанси

Фактори
мікросередовища

Логістичний мікс

Рис. 1.7. Компоненти мікро- та макросередовища логістичного міксу*

*Уточнено автором
До факторів, які характеризують мікросередовище логістичного міксу
ми віднесли:
 81
1. Виробництво характеризується оптимізацією матеріальних потоків в
межах одного підприємства, які формують матеріальні цінності такі, як
зберігання, фасування і т. д.
2. Маркетинг тісно пов’язаний із логістикою, вони є складові однієї
системи та функціонувати одне без одного не можуть. Водночас маркетинг є
складовою мікросередовища.
3. Трудові ресурси забезпечують правильний процес упакування,
транспортування та доставки товару до місця призначення.
4. Інновації забезпечують належний рівень транспортування із
використанням новітніх сучасних технологій, що в свою чергу спрямоване на
підвищення належного рівня якості товару.
5. Фінанси забезпечують всі складові макросередовища, оскільки від
них залежить рівень застосування маркетингу та інновацій, процес
виробництва, рівень заробітної плати тощо.
Доцільно відмітити, що відповідальність повинна супроводжувати всі,
без виключення фактори логістичного міксу як на рівні макросередовища так і
на рівні мікросередовища.
За умов, які створилися в сучасній економіці, відповідальна логістика є
самим динамічно розвиваються сегментом в області зберігання та
транспортування товарів. Склади, на яких надається послуга відповідальне
зберігання, оснащуються найновішим обладнанням за останніми тенденціями
складської галузі, саме це гарантує найвищий рівень зберігання товарів.
Метою відповідальної логістики є доставка вантажів точно в строк при
мінімальних витратах трудових і матеріальних ресурсів з врахуванням рівня
відповідальності на кожному кроці транспортування товару від виробника до
споживача. Основна умова логістики для дотримання цього принципу вимагає,
щоб сировинні матеріали, напівфабрикати, товари та їх компоненти перш за все
були високої якості, а транспортування здійснювалось із максимальним рівнем
відповідальності та умов транспортування.
 82
Відмітимо, що відповідальна логістика перетворилася в самостійну
сферу комерційної діяльності. Основними факторами, обумовленими
випереджаючим розвитком логістики і зростання інвестиційної привабливості
ринку складських приміщень, є:
а) високі темпи росту економіки і рівня життя населення;
б) покращення інвестиційного клімату;
в) проникнення на ринки України великих іноземних компаній
(холдингів), які потребують сучасних складських комплексів, відповідних
міжнародним стандартам.
Логістичний mix відображає суттєві риси логістичної місії
підприємства, ключовими з яких є якість, час і витрати, відповідальність.
Підприємство повинно розробляти логістичну місію, яка узгоджується із
загальною маркетинговою та виробничою як довгостроковими так і
короткостроковими стратегіями. Метою логістики на підприємстві повинна
бути координація матеріальних і супутніх потоків як основи для досягнення
успіху в бізнесі.
Логістична місія повинна забезпечити підприємству систему
підвищення якості її продукції та сервісу, конкурентоспроможності, інтеграції
постачальницької, виробничої і маркетингової діяльності, а процес
обслуговування споживача забезпечувати надання додаткових конкурентних
переваг в ланцюжку поставок для того, щоб максимізувати загальну цінність
товару для кінцевого споживача.
Отже, логістика є невід'ємною частиною інтегрованих програм
управління навколишнім середовищем через її міжфункціональний характер.
Забезпечує системність екологічно відповідальної логістичної діяльності та їх
вплив на корпоративне управління. Також розглядає логістичні функції в
контексті корпоративного ланцюга створення вартості та визначає різні точки
вирішення екологічних питань. Враховуючи вплив на навколишнє середовище,
багато традиційних торгових рішень мають бути переоцінені. Наводяться
приклади, в яких використовуються інноваційні та екологічно чисті логістичні
 83
ідеї. Також обговорюються два загальносистемних елемента логістики,
транспорт і зворотна логістика, які можуть мати серйозний вплив на програму
захисту навколишнього середовища підприємства.
Для ефективної відповідальної логістики доцільно пройти наступні кроки
(рис. 1.8):

Етапи побудови ефективної відповідальної логістики

Формування завдань, які має вирішити

Крок 1 логістика у бізнесі

Проаналізувати найкращі практики у

Крок 2
межах ринку фруктів та овочів

Крок 3 Розробка конкретного плану дій

Внесенням коректив після перших

Крок 4 результатів роботи

Рис. 1.8. Побудова ефективної відповідальної логістики*

* Систематизовано автором

На першому етапі доцільно чітко сформувати завдання, які має вирішити

логістика у бізнесі. Ефективна відповідальна логістика вирішує велику
кількість як внутрішніх, так і зовнішніх завдань компанії: планування поставок,
управління транспортом і/або інформаційними потоками, зберігання,
дистрибуція, митні, правові та інші питання. Її основна мета при побудові
результативного ланцюга управління потоками – це об'єднання всіх ресурсів
компанії, їх оптимальний розподіл в численних бізнес-процесах, скорочення
витрат. При цьому доречно орієнтуватися на особливості ринку, який доцільно
вивчити і проаналізувати запити споживачів. Доцільно обґрунтувати, чи
потрібен тільки склад для зберігання, як у випадку, якщо постачальники
 84
самостійно доставлятимуть вантаж, а покупці можуть забирати товар на
умовах самовивозу. Або ж доцільно вибудувати складний логістичний
ланцюжок, наприклад, коли мова йде про дотримання умов
зовнішньоекономічного контракту з транспортуванням вантажу силами
підприємства, митним оформленням в Україні, організацією зберігання,
доставкою «до дверей» кінцевого споживача.
На другому етапі варто проаналізувати найкращі практики у
досліджуваній сфері, подивитися, як влаштована логістика у конкурентів,
вивчити всю доступну інформацію. Дуже часто доцільним є використання вже
існуючих напрацювань адаптувавши їх під свої потреби.
Третій етап пов'язаний із розробкою конкретного плану дій.
Підприємству варто чітко визначити з ким і на яких умовах воно буде
працювати в подальшому. При виборі логістичного партнера варто звертати
увагу на наявність рекомендацій від відомих компаній, наявність сертифікації
ISO. Важливо врахувати стиль комунікації менеджера логістичної компанії, що
може впливати на вибір партнера. Також обґрунтувати бюджет і дедлайни для
кожного етапу. За таких умов варто врахувати і людський фактор: всі
співробітники повинні чітко розуміти свої обов'язки, яку роль вони відіграють в
тому чи іншому бізнес-процесі, які цілі та завдання вони повинні виконати.
Також плани, стратегія, розрахунки обов'язково повинні бути зафіксовані в
окремому документі (наприклад, P & L всього проекту, розподіл завдань по
відповідальним, терміни виконання).
Четвертий етап характеризується внесенням коректив після перших
результатів роботи. За таких умов доцільно внести правки до початкового
плану дій: можливо, необхідно зменшити/збільшити команду, переглянути
функціональні обов’язки, змінити бюджет і т. п.
Важливо бути готовим як до оптимістичного, так і до песимістичного
сценарію розвитку подій: якщо виникнуть відхилення від спочатку
запланованого, підприємству не доведеться спішно шукати шляхи вирішення.
 85
Відмітимо, що за умов, які створилися в сучасній економіці,
відповідальна логістика є самим динамічно розвиваються сегментом в області
зберігання та транспортування товарів. Склади, на яких надається послуга
відповідальне зберігання, оснащуються найновішим обладнанням за останніми
тенденціями складської галузі, саме це гарантує найвищий рівень зберігання
товарів.
Основною відповідальної логістики повинно бути:
 повна гарантія цілісності вантажу;
 повна гарантія безпеки вантажу;
 відсутність витрат на утримання складського персоналу;
 відсутність витрат на утримання складського приміщення;
 висока якість і швидкість обробки і відвантаження та перевезення
товарів.
Для підвищення рівня відповідальної логістики пропонуємо
використовувати послуги 3PL (від англ. third-party logistics), що означає
надання комплексу логістичних послуг від доставки і адресного зберігання до
управління замовленнями і відстеження руху товарів. У функції 3PL-
провайдера входить організація і управління перевезеннями, облік і управління
запасами, підготовка імпортно-експортної і фрахтової документації, складське
зберігання, обробка вантажу, доставка кінцевому споживачу.
За даними «Ради фахівців з управління ланцюгами» 3PL оператор - це
підприємство, що надає безліч логістичних послуг для клієнтів. Бажано, щоб
такі послуги були інтегровані, або надавалися окремо. Загалом, 3PL оператори
надають послуги - вантажоперевезень, транспортна логістика, складування,
зберігання товарів, відповідальне зберігання, крос докинг, управління запасами,
упаковку і експедирування вантажів.
В практиці Існує 4 категорії 3PL операторів:
1. Standard 3PL Provider: це найголовніша форма 3PL-оператора. Вони
беруть на себе обов'язки: відбирання і упаковки, складування і розподілу -
 86
найосновніші функції логістики. Для більшості цих підприємств, 3PL функція
не є їх основною діяльністю.
2. Service Developer: цей тип 3PL оператора буде пропонувати своїм
клієнтам розширені послуги з доданою вартістю, такі як: системи виявлення та
відстеження конкретної упаковки або надання унікальною системою
безпеки. Такі оператори роблять акцент на наявність у них скоєних WMS
систем і будуть схиляти клієнта для впровадження все більшої кількості IT
сервісів.
3. The Customer Adapter: цей тип 3PL оператора приходить на допомогу
клієнту і по суті бере на себе повний контроль над логістичною діяльністю
компанії. 3PL оператор покращує логістику різко, але не розвиває нові
послуги. Клієнтська база для цього типу 3PL оператора, як правило, дуже мала.
4. The Customer Developer: це найвищий рівень, який 3PL оператор може
досягти відносно його процесів і видів діяльності. Це відбувається, коли 3PL
оператор інтегрується з клієнтом і бере на себе всю функцію логістики. Такі
оператори матимуть лише кілька великих клієнтів, але будуть виконувати дуже
великий обсяг завдань для них [413].
При цьому можуть виникнути основні помилки в роботі з оператором
3PL, які призводять до додаткових витрат і впливають на час доставки:
1. Незатребувані повідомлення оператору 3PL про прибуття і
вивантаження вантажу. Процес завантаження/розвантаження може тривати
кілька годин, а в деяких випадках - до 24 годин, що може призвести до простоїв
транспорту та завершення процесу завантаження/розвантаження поза межами
основних робочих годин з додатковою платою для оператора 3PL для
понаднормової роботи.
2. Своєчасна подача замовлень на прийом / складання / маркування
вантажу. Оператор 3PL прогнозує свою роботу за кілька днів. У ситуації, коли
вантаж є терміновим, але вантаж не був включений до робочого плану,
оператор 3PL повинен буде здійснювати обробку вантажу за межами основного
робочого часу, що призводить до додаткових витрат для клієнта.
 87
3. Своєчасне затвердження номерів транспортних одиниць. Оператор 3PL
не може завантажувати навантаження в жодному з доступних транспортних
одиниць, що прибувають на навантаження. Клієнт зобов'язаний письмово
подати повний перелік транспортних засобів, контейнерів, вагонних номерів з
точними інструкціями щодо відповідності номерів транспортних засобів
відповідному номеру транспортної одиниці. Часто клієнт забуває надати
вищезгаданий тип інформації, тим самим створюючи час простою транспорту,
що, у свою чергу, призводить до додаткових зайвих витрат за час простою і
понаднормових робіт.
4. Зміна формату наліпки, зміни формату файлів wms, зміна вмісту
інформації на наклейці тощо. У таких ситуаціях обробка вантажів
затримується, плани доставки відкладаються, й існують величезні додаткові
витрати, пов'язані з відновленням частини програм. У зв'язку з тим, що
більшість 3PL-операторів користуються послугами ІТ-компаній, в один момент
неможливо вносити певні зміни, оскільки ІТ-компанії мають власний графік
запланованих робіт, а всі роботи за межами плану будуть здійснені за
додаткову оплату, яка в свою чергу буде направлена клієнту, який замовив
відповідну логістику.
Підсумовуючи вищенаведене, можемо стверджувати, що застосування
3PL оператора забезпечить пришвидшення процесу переконання потенційних і
поточних клієнтів, про можливість трансформувати свої ланцюги поставок -
забезпечуючи винятковий контроль і сервіс за найнижчою ціною. Орієнтація на
безперервне вдосконалення процесу за допомогою стратегічного моделювання
може допомогти диференціювати логістичну послугу від інших постачальників
і встановити довгострокові відносини з клієнтами.
Отже, зацікавленість відповідальною логістикою підвищилася із появою
нових ринкових можливостей. Хоча традиційна логістика забезпечує
організацію прямого розповсюдження, тобто транспортування, складування,
пакування та управління запасами від виробника до споживача, а екологічні
умови відкрили ринки для реалізації екологічної продукції та призвели до
 88
створення цілого нового під сектора, що в сучасних умовах називають
зворотною логістикою. Крім терміну «зворотна логістика» широко
використовується й інші назви, такі як зворотний розподіл, логістика
зворотного потоку і навіть екологічна логістика. Новіші рамки - це
питання кругової економіки, яка вносить у логістику й повторне використання,
переробку та утилізацію відходів у контур зворотного зв'язку. Це стає новим
підходом, який враховує повний обсяг логістики, тобто екологізацію як
прямого, так і зворотного сегментів ланцюгів поставок.
Закордонні науковці, такі як Ж.-П. Родріге, Б. Слэк і К. Комтоіс виділили
п’ять основних парадоксів відповідальної логістики:
1. Витрати. Метою логістики є зниження витрат, зокрема, транспортних
витрат. При цьому найвищими є логістичні витрати а також витрати на
перевезення запасів. Крім того, економія часу та поліпшення надійності
обслуговування, включаючи гнучкість, є подальшими завданнями
логістики. Корпорації, що беруть участь у фізичному розподілі вантажів, дуже
підтримують стратегії, які дозволяють їм скоротити транспортні витрати в
умовах конкуренції. Економія масштабу в транспорті, а також більш висока
щільність навантаження є спільними стратегіями економії, які одночасно
призводять до екологічних переваг з точки зору зниження витрати палива на
тонну км. У деяких випадках стратегії економії витрат, які переслідують
логістичні оператори, можуть суперечити екологічним міркуванням, які стають
зовнішніми. Це означає, що переваги логістики реалізуються користувачами і,
зрештою, споживачем, якщо вигоди розподіляються по ланцюжку поставок.
Проте, середовище передбачає широкий спектр обтяжень та витрат, які
утворюють ієрархію, що варіюється від внутрішніх витрат до ланцюга
постачання до зовнішніх витрат. Найважливішим прикладом є ланцюги
поставок продуктів харчування, на які вплинули зниження транспортних
витрат, що дозволяє диверсифікувати постачальників і довші транспортні
ланцюги.
 89
Концепція «продовольчих миль» була розроблена як спроба захопити
повну вартість розподілу продовольства за допомогою відстані їжі
здійснюється з використанням проксі. Такі заходи є суперечливими, оскільки
джерела постачання можуть істотно відрізнятися для продукту на основі зміни
витрат на вхідні ресурси та сезонності.
Час. У логістиці час часто є сутністю. Зменшуючи час постачання,
збільшується швидкість розподільчої системи, а отже, і її ефективність. Це в
основному досягається за рахунок використання найбільш забруднюючих і
найменш енергоефективних режимів транспортування. Значне збільшення
обсягів авіаперевезень і автоперевезень частково є наслідком часових
обмежень, що накладаються на логістичну діяльність. Самі тимчасові
обмеження є наслідком зростання гнучкості систем аграрного виробництва та
роздрібного сектору. Логістика пропонує послуги «від дверей до дверей»
(DTD), в основному в поєднанні зі стратегіями «щойно вчасно» (JIT). Це
призводить до «порочного кола» суть якого полягає в тому, що чим більше
застосовуються стратегії DTD і JIT, тим частіше спостерігають негативні
екологічні наслідки трафіку, який він створює.
Надійність. В основі логістики лежить головна важливість надійності
послуг. Її успіх базується на здатності доставляти вантаж на час з найменшим
розривом або пошкодженням. Провайдери логістики часто реалізують ці цілі,
використовуючи режими, які сприймаються як найбільш надійні. Найменш
забруднюючі режими, як правило, вважаються найменш надійними з точки
зору термінової доставки, відсутності пошкоджень та безпеки. Отже, надійність
логістичної галузі побудована навколо поставок повітряних і вантажних
автомобілів, які є двома найменш екологічно чистими режимами.
Складування. Логістика є важливим фактором, що сприяє глобалізації
та міжнародним торговельним потокам. Сучасна економіка систем логістики
ґрунтується на скороченні запасів, оскільки швидкість і надійність поставок
усуває необхідність зберігання і запасів. Отже, зниження вимог до складування
є однією з переваг логістики. Однак це означає, що запаси були певною мірою
 90
передані до транспортної системи, особливо до доріг, а також до
терміналів. Запаси фактично перебувають у перевезенні, що сприяє
подальшому затопленню та забрудненню. Екологія та суспільство, а не
логістичні оператори, беруть на себе зовнішні витрати. Проте, не всі галузі
демонструють цю тенденцію.
Інформаційні технології. Інформаційні технології призвели до нових
вимірів у роздрібній торгівлі. Одним з найбільш динамічних ринків є
електронна комерція. Це стало можливим завдяки інтегрованому ланцюжку
поставок з обміном даними між постачальниками, складальними лініями та
експедиторами. Навіть якщо для онлайн-клієнтів з'являється транзакція без
руху, створення онлайн-транзакцій може споживати більше енергії, ніж інші
роздрібні операції. Діяльність з дистрибуції, яка найбільше виграла від
електронної комерції, - це підприємства, що здійснюють перевезення посилок,
покладаючись виключно на автоперевезення та повітряні
перевезення. Інформаційні технології, пов'язані з електронною комерцією, що
застосовуються до логістики, можуть мати позитивний вплив. Тому знову
ситуація може розглядатися як парадоксальна [387].

1.4. Особливості маркетингово-логістичних чинників у формуванні

цінності на ринку фруктів і овочів

В сучасних умовах спостерігається інтенсивний розвиток маркетингу і

логістики у формі окремих паралельних тенденцій розвитку. «З одного боку,
маркетинг розвивається у напрямку ринково зорієнтованого управління на
підприємстві, з іншого - спостерігається розвиток і зростання значення
логістики як наскрізно зорієнтованої, що пронизує ціле підприємство, концепції
управління переміщенням матеріальних, фінансових та інформаційних потоків»
[179], проте ми вважаємо таке твердження досить поверхневим.
 91
Для виявлення характеру взаємодії логістики з маркетингом доцільно
представити його у вигляді взаємозв’язку маркетингового та логістичного міксу
з метою задоволення вимог споживачів. Розгляд ключових складових
маркетингу та логістики дозволяє простежити прямий взаємозв’язок між
такими характеристиками, як ціна (витрати), продукт та місце [328].
Нагадаємо, що логістичну місію часто трактують, як правило «семи R»:
right product — необхідний товар, right condition — необхідна якість, right
quantity — необхідна кількість, right time — необхідний час, right place —
потрібне місце, right customer — необхідний споживач, right cost — необхідні
затрати. З цього приводу В. М. Бондаренко стверджує, що «у правилі «семи R»
відображені суттєві риси логістичної місії організації бізнесу, ключовими з
яких є якість продукції, час і витрати» [21].
Отже, основу як і логістики так і маркетингу входять такі складові як
ціна, продукт, місце. Розглянемо їх як з точки зору маркетингу так і з точки
зору логістики (рис. 1.9).
Основними складовими, які поєднують логістику та маркетинг є ціна,
продукт та місце. Досліджуючи ціну з точки зору маркетингу, яка є складовою
товару доцільно врахувати, що вона формується під впливом різних факторів.
Зокрема, по-перше, ціна визначається затратами на виготовлення товару; по-
друге, рівень ціни характеризує співвідношення попиту та пропозиції:
зростання попиту призводить до підвищення ціни, а зменшення попиту
характеризується зменшенням ціни; по-третє, психологічне сприйняття ціни,
що характеризується суб’єктивним сприйняттям певного співвідношенням між
ціною та властивостями товару, між ціною та необхідністю товару, між ціною
та брендом товару, між ціною та престижністю товару.
 92
Маркетингова складова

ФАКТОРИ:

• Споживачі

• Конкуренти

• Постачальники
Ціна
• Контактні аудиторії

ФАКТОРИ:
Продукт

• Кількість
• Час Місце

• Споживачі
• Витрати

Логістична складова

Рис. 1.9. Взаємозв’язок логістичних та маркетингових факторів*

*Досліджено автором

В логістиці ціна впливає на досягнення підприємством корпоративних

або фінансових стратегічних цілей, поставлених маркетингом. Встановлення
рівня ціни потребує ретельного аналізу впливу факторів: соціально-
економічних, демографічних, інформаційних і т. д. Витрати на логістичну
діяльність в окремих випадках досягають великих розмірів, порівняно з
собівартістю виробництва продукції, а тому вони істотно впливають на
реалізацію маркетингової цінової політики, тому саме рішення менеджерів-
логістів в сферах раціоналізації транспортування продукції, відбору
 93
перевізника, експедитора, оптимізації маршрутів перевезення тощо повинні
скоротити витрати в дистрибуції, удосконаливши маркетингову цінову
політику. Те ж саме можна сказати і про інші логістичні функції: складування,
вантажопереробка, управління запасами.
Загалом зусилля логістики можна націлити на збільшення обсягів
продажів в певному секторі ринку. Таку ситуацію можна спостерігати з
урахуванням впливу сезонних коливань попиту, які викликають необхідність
прийняття додаткових логістичних рішень по управлінню запасами (наприклад,
створення спеціальних сезонних запасів) [6; С.233]. Висновки з цього приводу
Н. М. Тюріна націлені на те, що логістичні рішення по відношенню до фактору
«ціна», зазвичай, мають прямий вплив на досягнення підприємством
корпоративних чи фінансових стратегічних цілей, поставлених відділом
маркетингу [294].
Цінова політика побудована на врахуванні маркетингових і логістичних
складових, оскільки і перше і друге враховує ці складові. Загалом цінова
політика забезпечує практичний процес реалізації стратегічних цілей цінової
політики, що виходить із глобальних стратегій підприємства. Крім того, ціна
реалізованої продукції включає і складові маркетингу, що формують витратну
частину і логістичну складову, включає витрати на транспортування та
складування.
Одним із найважливіших складових як маркетингу, так і логістики є
продукт, досліджуючи який доцільно згадати про асортимент. Від асортименту
залежить структура логістичних ланцюгів і каналів в системі дистрибуції,
рівень запасів, вид використання транспортних засобів, методи
транспортування і т. д. Зазначимо, що поява нових асортиментних позицій з
відмінними від попереднього габаритним розмірами упаковки може зміни і
структуру логістичного каналу чи спосіб транспортування товару. Розширення
чи звуження асортиментних позицій та пов'язаний із ним процес
транспортування має особливе значення при прийнятті рішень щодо операції
вантажопереробки. Потребує узгодження тип та розмір упаковки, піддонів та
 94
контейнерів. Також може виникнути необхідність застосування нового
технологічного обладнання для сортування, комплектації та/або консолідації.
Відбір, калібрація й пакування овочів мають величезний влив на
встановлення гнучких цін, тобто встановлення різних цін на ту саму продукцію,
поширювати й поглиблювати асортименти, збільшуючи гнучкість і мобільність
торгівельних організацій при роботі з споживачами.
Гарна упаковка є прерогативою маркетингу, проте вона повинна
враховувати і логістичні принципи, адже упаковка повинна бути і зручною при
транспортуванні. Доцільно відмітити, що сортування та пакування овочів
сприяє значному підвищенню привабливості їх для покупця, підвищує
рентабельність овочівництва, формує вищий рівень забезпечення різних
сегментів ринку овочами, уможливлює покупцеві здійснити вибір саме того
продукту, який йому найбільше підходить. Сортовані та паковані овочі легше
транспортуються на ринок, а для клієнта стають не тільки привабливішими, а й
полегшують їх доставку додому.
Прагнення дизайнерів підприємства до оригінальної упаковки, часто
продиктоване вимогами маркетингу, може викликати незаплановане
підвищення логістичних витрат фізичного розподілу. З позицій маркетингу
важливі зовнішній вигляд упаковки, барвистість, наявність повної інформації
про товар, тобто ті параметри, які можуть виділити його серед аналогічних
взаємозамінних товарів конкурентів. Для логістичного менеджера упаковка
важлива насамперед з точки зору її габаритних розмірів і здатності захищати
товар від можливих пошкоджень у процесах транспортування та
вантажопереробки [179; С. 110.].
З продуктом пов’язана ще одна велика проблема – вибір системи його
просування на ринок, що є однією з ключових функцій маркетингу. Стратегії
просування готової продукції, так само як і логістичні системи, класифікуються
на «тягнучі» і «штовхаючі». Ці категорії пов’язані з конкуренцією в
логістичних каналах розподілу продукції.
 95
«Тягнуча» стратегія просування товару через канал розподілу зазвичай
пов’язана з широкою рекламною компанією в засобах масової інформації, яку
здійснює підприємство-виробник [328; С. 367].
Основою «штовхаючої» стратегії просування є кооперація виробника
готової продукції з гуртовими і роздрібними торговими посередниками, коли
товар виштовхується з виробництва в розподільні канали до посередників
майже незалежно від стимулювання попиту [328; С. 367]. Витрати на рекламу
несуть посередники самостійно або в кооперації з виробником готової
продукції. Часто виробник змушений стимулювати просування і продаж
спеціальними знижками. Наголос в цьому підході робиться на регулювання
запасів готової продукції в дистрибутивних каналах оптових і роздрібних
торгових партнерів [328; С. 367].
В логістиці ці підходи відрізняються, оскільки грунтуються на різних
логістичних функціях: транспортуванні в тягнучих системах, і складуванні та
управлінні запасами у виштовхуючих системах. Стратегія виштовхування
більшою мірою спрямована на насичення логістичного каналу і підготовку
продажів. Стратегія тягнення спрямована на негайне задоволення попиту, а
тому ставить перед логістичним менеджментом більше проблем, що викликає
необхідність постійної взаємодії логістичних та маркетингових планів у сфері
розподілу [12; С. 134].
Дослідження місця як з точки зору маркетингу, так і з точки зору
логістики характеризується проблемою вибору точок збуту продукції, а вже
вибір місця має прямий вплив на прийняття рішення про вибір структури
каналів розподілу. З точки зору логістичного менеджера такі рішення можуть
істотно вплинути на ефективність всієї логістичної системи, а в сучасних
умовах і всього ланцюга поставок. Здійснюючи пошук місця збуту продукції,
підприємства переважно шукають гуртові точки, зменшуючи при цьому
логістичні витрати. При цьому з гуртовими точками працювати легше, ніж із
роздрібними через можливість їх передбачення, що пов’язано із тенденцією
 96
збуту готової продукції у великих обсягах, можливість керування
замовленнями та запасами
Взаємодія з роздрібними структурами породжує ряд чисто логістичних
проблем, однак дозволяє більш оперативно реагувати на зміну ринкової
кон’юнктури [6; С. 233]. Взаємодія логістики і маркетингу за фактором «місце»,
за твердженням Тюріної Н. М зазвичай являє собою проблему вибору місць
продажу основного обсягу готової продукції. З позицій маркетингу це
трансформується в завдання вибору: або продавати гуртовикам, або
безпосередньо роздрібним торговцям. При цьому рішення про вибір «місця»
завжди передують рішенням про вибір структури каналів дистрибуції. З точки
зору логістики, такі рішення можуть істотно вплинути на ефективність
логістичної системи [294].
Доцільно відмітити, що як логістика, так і маркетинг є частиною зусиль,
спрямованих на досягнення цілей компанії та збільшення обсягів продажів та є
частиною системних зусиль для досягнення загальнодержавних цілей. Загалом,
вони відіграють додаткові ролі у системі витрат. Для того, щоб логістичне
підприємство була успішною, важливо, щоб між працівниками,
відповідальними за маркетингові стратегії і рештою команди, встановлювався
хороший зв'язок, який, як правило, складають логісти і продавці. Таким чином,
маркетингова команда краще зрозуміє диференціал компанії на ринку
логістики, і логісти будуть мати краще уявлення про те, які допоміжні
матеріали слід використовувати при впровадженні в перспективи і який підхід
найкращий для кожного споживача.
Логістика та маркетинг беруть участь у створенні нового продукту або
послуги, і повинні враховувати фактори, які часто знаходяться поза прямим
контролем підприємства. Наприклад, логістика повинна враховувати
можливість зміни дій постачальника або поведінки, а маркетинг повинен
враховувати можливість несподіваної поведінки споживача.
«Створення системи розподілу потрапляє в області розглянутої
взаємодії. Маркетинг визначає учасників процесу купівлі та продажу, а
 97
логістика - учасників просування товарів на ринку збуту» [21]. З цього приводу
Крикавський Є.В. та Патора Р. доводять, що «ця система забезпечує стійкі
зв'язки між постачанням, виробництвом, збутом, використовуючи елементи
матеріального планування ресурсів. На першому рівні управління
виробництвом здійснюється агреговане планування з використанням прогнозів
та фактичних даних про замовлення. На другому рівні формують графік
виробництва, складають специфікований план із зазначенням конкретних дій,
кількості комплектуючих та готової продукції. На третьому рівні за допомогою
системи матеріального планування ресурсів розраховують потребу в
матеріальних ресурсах та виробничих потужностях під графік виробництва»
[112; C.279].
Враховуючи тісноту зв’язку маркетингу та логістики доцільно вказати
на певні відмінності між ними на ринку фруктів та овочів.
Найсуттєвіша різниця між маркетингом і логістикою полягає у їх меті.
Мета маркетингу - забезпечити довгострокову прибутковість компанії. Мета
логістики - мінімізувати витрати на досягнення необхідного рівня
обслуговування клієнтів.
Зокрема для маркетингу важливе значення має креативність.
Креативний маркетинг характеризується зовнішнім виглядом упаковки
продуктів і послуг з наявною ідентифікаційною інформацією. Ця ідентичність
часто дуже візуальна з іншими почуттями, такими як звук, який грає роль.
Таким чином, брендинг значною мірою залежить від образотворчого мистецтва
та іншого творчого вмісту, такого як музика та копірайтинг. Дизайн продуктів і
послуг має особливе значення при зацікавлення та привабленні споживача,
особливо при виході на цільові ринки. Загалом, це громісткий процес, що
включає в себе такі речі, як фізичні продукти, інтерфейси користувача та
упаковка. У логістиці креативність майже відсутня через наявні стандарти та
вимоги до транспортування та складування на ринку фруктів та овочів.
В той час, як логістика спрямована на процес постачання товарів
персонал, маркетинг націлений на переконання споживача у потребі
 98
товару. Маркетинг розробляє ідею або концепцію навколо рішень та
диференціалів логістичної компанії, і логісти будуть втілювати ці концепції у
практику у процесі прийняття рішень. Отже, маркетинг формує стратегії, а
логістика вносить пропозиції щодо збільшення і поліпшити свої відносини з
клієнтами і забезпечує перспективи розвитку. Маркетинг створює стратегії, але
не обов'язково реалізує стратегії, які він створює.
Логістика пов'язана з тим, що потрібно для того, щоб підприємство
фактично створила продукт, маркетинг стосується того, як продукт
задовольнить споживача. Маркетинг розвиває ідею для продукту; ідея потім
переходить до логістики і логістики, що виробляє продукт або послугу; Потім
продукт повертається до маркетингу для розповсюдження серед клієнтів. Якщо
бізнес створює стратегію, логістика вирішує, хто, де, де і коли, щоб стратегія
могла бути введена в дію.
Отже, логістика гарантує, що діяльність, пов'язана з часом, місцем і
якістю забезпечує постачання товару в потрібне місце, потрібному клієнту і в
потрібний час, в потрібній кількості, високої якості і за оптимальною ціною.
Маркетингова служба здійснює діяльність, пов'язану з обізнаністю споживача
про продукцію, рівень ціни, відносини між покупцем і продавцем, а також
надання додаткових послуг і гарантій на товар. Об'єднання цих видів діяльності
у формі функцій забезпечує збільшення обсягів реалізації продукції та
зростання прибутковості.
Концепції логістики та маркетингу різні вчені трактують по-різному,
виходячи з того, що логістичні процеси застосовуються в різних сферах та на
підприємствах різної галузі з метою підвищення ефективності ресурсовідтоків,
отже, на мікроекономічному рівні. Маркетингові процеси можуть
здійснюватися на мікро-, мезо- та макроекономічному рівні.
Проте дослідивши маркетингові та логістичні складові, визначивши
відмінності та спільні риси між маркетингом і логістикою можемо
стверджувати, що: логістика тісно пов’язана із маркетингом, особливо це
прослідковується через такі складові як «місце», «ціна» та «товар». Крім того
 99
логістика та маркетинг є частиною системних зусиль для досягнення
загальнодержавних цілей. Логістика та маркетинг беруть участь у створенні
нового продукту або послуги, і обидва повинні враховувати фактори, які часто
знаходяться поза прямим контролем підприємства. Наприклад, логістика
повинна враховувати можливість зміни дій постачальника або поведінки, а
маркетинг повинен враховувати можливість несподіваної поведінки споживача.
Як логістика, так і маркетинг спрямовані на задоволення потреб
споживача, тільки маркетинг на задоволення цінності споживача, а логістика на
вчасне постачання товару до споживача.
Компанії, які займаються логістикою, і компанії, які займаються
маркетингом прагнуть утримати споживача. Зокрема, компанії прагнуть
утримати своїх клієнтів, гарантуючи, що вони задоволені повним
клієнтським досвідом, від початкового замовлення до остаточної
доставки. При цьому ефективна логістична операція дозволяє клієнтам
швидко та в належному стані отримати продукцію, яку вони
замовляють. Роздрібні клієнти хочуть знати, що продукти будуть в наявності
під час відвідування магазину. Клієнти, які замовляють онлайн або по
телефону, розраховують на швидку доставку до дому або місця роботи. Якщо
клієнту необхідно повернути продукт, ефективна логістична операція
гарантує, що процес є швидким і зручним для клієнта. Роль маркетингу при
цьому полягає в інформуванні споживачів про наявність товару.
Загалом як маркетинг так і логістика забезпечує задоволення потреб
споживача з врахуванням вимог кожної із складових вимог споживача.
Отже, маркетинг і логістика мають спільні цілі - задовольняти вимоги
замовника з урахуванням цілей підприємства, які включають
конкурентоспроможність і стійке зростання або прибутковість [356].
Дотримання вимог та побажань клієнтів повинно відображати цілі та вимоги
власників та керівників бізнесу (включаючи інших зацікавлених сторін). Таким
чином, для підприємств, орієнтованих на прибуток, необхідно відстежувати та
оцінювати витрати та різні показники ефективності, які стосуються окремих
 100
клієнтів. Тому зрозуміло, що підприємства повинні аналізувати багато даних і
інформації, що також стосуються маркетингових і логістичних процесів.
Дослідивши тісноту взаємозв’язку маркетингових і логістичних
складових обґрунтуємо особливості цих складових при формуванні цінності на
ринку фруктів і овочів. Загальним і з точки зору маркетингу і з точки зору
логістики є ринок, на якому забезпечується процес взаємоузгодженості таких
складових.
Ринок фруктів та овочів базується на наявності попиту та пропозиції на
такому ринку. Попит на продукцію базується на рівню споживання товарів
клієнтами, зменшення кількості консервації через підвищення цін на
плодоовочеву консервацію, зниження купівельної спроможності населення ,
рівня врожайності товару, розмір доходу домогосподарств, якість товару. З
цього приводу О. Б. Шмаглій доводить, що «..для покупця пріоритетним
чинником вибору зазвичай є відповідність помірної ціни та хорошої якості,
тому для більшості споживачів інтерес становлять саме продукти середнього
цінового сегмента» [326; C.53]. Пропозицію на ринку фруктів та овочів формує
ціна, кількість виробників та посередників на ринку.
Крім вищевказаних загальних прямих чинників впливу, які є спільними
для маркетингу і логістики доцільно відмітити і опосередковані, серед яких
інфраструктура плодоовочевого ринку. На сьогодні спостерігається відсутність
якісних потужностей для належного зберігання врожаю. Особливо актуально
для овочів. Така ситуація призводить до зростання втрат, а відповідно до
підвищення цін на овочеву та фруктову продукцію.
Мала кількість гуртових ринків, на яких можна реалізувати продукцію
також призводить до значних втрат. Таку ситуацію доводить і О. Б. Шмаглій,
який стверджує, що «…відсутність централізованих ринків і прозорих оптових
торгів об’єктивно створює передумови для цінового хаосу та зростання цін,
зумовлює додаткові витрати для споживачів, невиправдано низькі доходи
виробників, унеможливлює їх прямий вихід з власною продукцією на кінцевого
споживача» [326; С.53].
 101
Продовжуючи започатковані дослідження А. Харісона, які стосуються і
досліджуваних нами проблем рівня втрат на ринку фруктів та овочів Сич
З.Д., Федосій І.О., Подпрятов Г.И. звертають увагу на такі види втрат
продукції:
1. Втрати від перевиробництва. Сюди відносять також доставку у
дуже великих кількостях. Перевиробництво вносить елементи хаосу в
матеріальний потік овочів від фермера до споживача.
2. Втрати від очікування. В овочівництві причиною таких втрат
можуть бути дощі або інші несприятливі погодні умови, які ускладнюють
збирання врожаю та його післязбиральну доробку. Від таких втрат
непродуктивно використовується весь ланцюжок логістики.
3. Втрати зумовлені непродуманими схемами транспортування,
затримками на митницях тощо;
4. Втрати від додаткових технологічних процесів під час
післязбиральної доробки, неоправданими навантаженнями-розвантаженнями
тощо.
5. Втрати від непотрібних запасів, які вимагають додаткових витрат
на зберігання, впродовж осінньо-зимового періоду перебирання та
транспортування відходів. Овочівники часто зберігають овочі, надіючись на
підвищення ціни навесні.
6. Втрати від додаткових рухів. Кожний технологічний процес
складається із оптимальної кількості рухів. Наприклад, зібрати з поля плоди
кавуна великих розмірів завжди вигідніше, ніж дрібних.
7. Втрати від браку. Зібрані з поля нетоварні овочі забирають багато
часу на всі процеси логістики, а в кінцевому — споживач їх не купить [268].
Доцільно відмітити, що якість продуктів на ринку фруктів та овочів
безпосередньо залежить від умов зберігання і транспортування. При цьому
важливе значення має дотримання умов температурного режиму. Відмітимо,
що забезпечити свіжість продукції може тільки узгоджена робота «холодного»
ланцюжка: «виробник - транспорт - склад - транспорт - роздрібна мережа». В
 102
умовах жорсткої конкуренції виробники роблять високу ставку на логістику.
Високотехнологічні транспортні мережі можуть дозволити собі лише гіганти
харчової галузі. Але у межах більш дрібних гравців ринку організувати процес
якісного транспортування можуть логістичні оператори і холодильні склади, які
умовно можна поділити на три групи: холодокомбінати та колишні овочеві
бази; холодильні склади логістичних операторів; холодильні склади великих
компаній, що займаються виробництвом або імпортом.
На ринку фруктів та овочів не належним чином працює система
планування виробництва та збуту. Ця проблема не дозволяє вийти на
цивілізований ринок. Крім того, в Україні ще не прижились контрактні
взаємовідносини із покупцями, які є основою роботи плодоовочевого бізнесу в
розвинутих країнах з найбільшим рівнем споживання фруктів та овочів. Через
це, ринок фруктів та овочів хаотичний і погано прогнозований, в таких умовах
здійснювати планування дуже складно.
Нерозвиненість ринку насіння пов’язаний із високим рівнем її
імпортнованості, оскільки наявність селекційного насіння в Україні досить
малий обсяг.
Відмітимо і відсутність технологій сортування, пакування та зберігання
на ринку фруктів та овочів. Якщо використовують перероблені, старі чи
використані раніше пакувальні матеріали, необхідно переконатись, що старе
маркування повністю ліквідоване, а нове маркування добре нанесене. Навіть
якщо використовують нову упаковку, чітке маркування має суттєве значення
для правильного поводження з виробом. Пакувальний матеріал не повинен
погіршувати якість виробу, що особливо важливо для харчових продуктів,
Відсутність великих підприємств-лідерів на ринку овочівництва, які
мають повний комплекс виробництва, переробки та зберігання.
Загалом ринок фруктів та овочів певною мірою залежить від зовнішніх
умов. Оскільки на внутрішньому ринку фруктів та овочів споживаються в
свіжому вигляді, а також надходять на переробні підприємства. Слід зазначити,
що внутрішній ринок фруктів та овочів України насичений імпортною
 103
продукцією, оскільки вітчизняне виробництво в останні роки показує негативну
динаміку їх виробництва. На таку ситуацію вплинуло зростання ціни добрив і
засобів захисту рослин, а також скорочення російського ринку збуту.
При цьому функціонування ринку овочів і фруктів без маркетингу і
логістики не є можливим. Зокрема якість продуктів на ринку фруктів та овочів
безпосередньо залежить від умов зберігання і транспортування. При цьому
важливе значення має дотримання умов температурного режиму. Відмітимо,
що забезпечити свіжість продукції може тільки узгоджена робота «холодного»
ланцюжка: «виробник - транспорт - склад - транспорт - роздрібна мережа». В
умовах жорсткої конкуренції виробники роблять високу ставку на логістику.
Високотехнологічні транспортні мережі можуть дозволити собі лише гіганти
харчової галузі. Але у межах більш дрібних гравців ринку організувати процес
якісного транспортування можуть логістичні оператори і холодильні склади, які
умовно можна поділити на три групи: 1) холодокомбінати (овочеві бази); 2)
холодильні склади логістичних операторів; 3) холодильні склади великих
компаній, що займаються реалізацією продукції.
Вважаємо, що зростання цінності на ринку фруктів та овочів пов’язане
із розвитком омніканальної ("omni-channel") логістики та омнікального
маркетингу. Завдання омнікальності - об'єднати різні канали, такі як веб-сайти,
програми, соціальні мережі, електронні купони, флеш-продажі, pop-up-
магазини та інше, в одне ціле. Отже, найважливіший елемент омніканальності -
це єдина "система", поза якою комунікацій бути не повинно.
Успішна стратегія omni-channel ставить споживача в центр уваги.
Клієнт може розміщувати замовлення в будь-якому каналі - "летячи в хмарах"
або "крокуючи парком". Проводити оплату чи передоплату різними способами:
готівкою, банківськими картами або бонусними балами. Отримувати доставку в
будь-якому місці і в будь-який час.
Омніканальність починається з впливу громадської думки на
споживача. Отримавши сигнал, покупець прагне задовольнити своє нове
бажання, якомога швидше, дешевше і якісніше. Способи задоволення бажання
 104
часто різняться настільки, що вибір проводиться між продуктами самих різних
галузей.
Перевага у того рітейлера, який першим представить своїм клієнтам
вигідну пропозицію прямо на місці, бажано на смартфоні або в інфокіоску, або
вітрині магазину. У цьому ключі надзвичайно важливим фактором стає
здатність відстежувати покупця і бути поряд з ним на кожному кроці,
зустрічаючи його в кожному каналі комунікації і збуту, до якого він
звертається.
В мережі з омніканальністю покупці залишають на 15-30% більше
грошей, ніж в Multi-channel. Покупці Omni-channel частіше можуть поставити
під товаром «у мене є», тим самим залучаючи друзів, знайомих, родичів, які
згодом стануть новими покупцями. Вони більш лояльні через доступність і
згадуваність. Отже, концепція омніканальності забезпечує масштабованість
роздрібної торгівлі. У ритейлера вже немає необхідності вкладати капітал в
новий магазин у спальному районі, якщо він без додаткових зусиль
достукаєтеся до покупців в тому районі через всілякі додатки, за умови, що всі
його канали збуту бездоганно налагоджені.
Вважаємо, що для підвищення ефективності застосування концепції
омніканальної логістики доцільно виконати такі завдання:
o задіяти всі канали збуту і комунікації, які застосовуються на ринку
фруктів та овочів;
o налагодити інтеграцію між каналами збуту та комунікації;
o провести аналіз потреб покупців;
o на основі систематизації переваг та потреб покупців презентувати
споживачу необхідні йому товари;
o створити безперебійну роботу служб логістики.
Важливість омнікального маркетингу полягає в тому, що він надає
покупцеві інтегрований доступ. Клієнт може здійснювати покупки в інтернеті, з
настільного комп'ютера або мобільного пристрою, по телефону або в
звичайному магазині, і все це буде об'єднано єдиною стратегією і єдиним
 105
"полем" комунікації. Нагадаємо, що омніканальний маркетинг використовує
відразу кілька каналів, і завдяки використанню єдиної системи створюється
враження безперервного сеансу спілкування - це відразу оцінюють споживачі.
Контент, який підприємство транслює через різні канали комунікацій,
повинен бути як мінімум релевантним - тобто містити дані, які є актуальними
для конкретного клієнта, міста, моменту часу. Але вручну контролювати всі
зміни і руху контенту при таких його обсягах – нереально.

Висновки до розділу 1

1. На основі дослідження концепційних засад формування цінності

товару прийнято за основу ідентифікації цінності товару. Прийнято за основу
ідентифікації цінності чотири напрями: філософський, психологічний,
економічний та маркетинговий. Це дозволило формалізувати відносини між
ними, окреслити етапи формування економічної цінності товару та
консеквентно детермінувати маркетинговий напрям дослідження цінності
товару, не фетишизуючи чи ігноруючи інші напрями.
2. Симбіоз сутності цінності товару за виокремленими напрямами сприяє
розвитку змістовної частини дефініції цінності товару, структурованої за
ознаками суб’єкта, об’єкта, ознак цінності та умов цінності, на підставі чого
запропоновано досліджувати відповідні типи цінності (функціональна,
соціальна, емоційна, епістеміологічна, умовна (квазіцінність)).
3. На підставі результатів дослідження концепції цінності товару та
змістовної частини дефініцій цінності товару розширено класифікаційні ознаки
цінності, що дозволяє представити структуровану сутність цінності та
формувати диференційований механізм впливу на формування цінності товару.
4. На основі дослідження ланцюга вартості Портера запропоновано
узалежнити сукупний результат цінності типами поведінки
споживача(раціональні чи ірраціональні), що дозволило виокремити
контроверсійні питання:
 106
- чи завжди і чи всюди існує раціональна/ ірраціональна поведінка
споживача та за яких обставин ця поведінка може змінюватися;
- якою є реляція між раціональною та ірраціональною поведінкою та
який тренд зміни відносин між ними;
- чи є сенс досліджувати змінну поведінку споживача (семі (напів) –
раціональну, квазі – (ніби) раціональну) і чи така поведінка споживачів є
характерною/типовою для цільових ринків;
- чи інструменти маркетингу формують лише раціональну поведінку
споживача.
5. Обґрунтовано необхідність ідентифікації впливу логістики на
формування цінності товару, що реалізовано з допомогою логістичного mix. Це
дозволило певним чином диференціювати вплив логістичного mix на поведінку
споживача, а відтак, на формування цінності товару. Доведено особливу
функцію логістики у формуванні цінності товару на ринку фруктів і овочі.
6. Досліджено концепцію «відповідальної логістики» на підставі чого
традиційні компоненти цінності логістики (місця, часу, інформації
тощо)доповнено рядом унікальних складників та визначено їх залежність від
раціональної та ірраціональної поведінки споживача
 107
РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СТЕЙКХОЛДЕРІВ НА РИНКУ
ФРУКТІВ ТА ОВОЧІВ В УМОВАХ ІСТОТНИХ ЕНДОГЕННИХ ЗМІН

2.1. Диференціація конкурентного впливу на поведінку суб’єктів

господарювання на ринку фруктів і овочів

Ринок фруктів та овочів динамічно зростає і розвивається. Він є одним з

найважливіших ринків продовольства, забезпечуючи населення цінними
продуктами харчування, а промисловість - сировиною для переробки.
Глобалізація ринку свіжих овочів і фруктів, нові технології,
демографічні та кліматичні зміни, зростаючий попит на здоровий спосіб життя
- всі ці фактори впливають на зростання споживання свіжих овочів і фруктів у
всіх регіонах світу. Поліпшення зв'язку між різними регіонами змінюють
способи доставки свіжих продуктів до місця призначення. Логістичні ланцюги
трансформуються з появою нових ринків, а технічний прогрес робить процес
поставки більш ефективним.
Основу будь-якого ринку, враховуючи ринок фруктів та овочів
становлять попит, пропозиція, конкуренція. В основі попиту на ринку фруктів
та овочів, а також формування ринку лежать закономірності соціально-
економічного розвитку та соціальні ефекти, які керуються законами ринку
(закон вартості, закон попиту, закон пропозиції, закон конкуренції, закони
грошового обігу), а також наявністю суб’єктів, об’єктів ринкових відносин . Всі
ці складові формують організаційно-економічну платформу функціонування
ринку фруктів та овочів (рис. 2.1).
Діяльність ринку фруктів та овочів забезпечується дотримання всіма
учасниками ринку, починаючи від виробників, посередників, і закінчуючи
споживачами функцій ринку: регулююча, стимулююча, розподільча,
інтегруюча, інформаційна, сануюча, соціальна, посередницька.
 108
Постачальники, посередники Постачальники, посередники Конкуренція

Виробники Споживачі Державні органи влади Громадські організації Попит Пропозиція

Суб’єкти ринкових відносин Суб’єкти регулювання ринкових відносин Об’єкти ринкових відносин

Ринок фруктів та овочів

Функції ринку фруктів та Інновації
овочів: регулююча,

Тенденції ринку фруктів та овочів

стимулююча, Види диференціації впливу на
розподільча, інтегруюча, поведінку суб’єктів господарювання Інвестиції
інформаційна, сануюча,
соціальна, посередницька
Конфронтація Кооперація Транснаціональні процеси

Глобалізація
Чинники формування ринку
фруктів та овочів:
організаційні, економічні,
соціальн-культурні, політичні,
Закони ринку Цифрові технології
товарні, управлінські, військові,
інфраструктурні, ресурсні.
Закон вартості

Закон попиту

Закон пропозиції Здоровий спосіб харчування

Закон грошового
конкуренції
Закон

Рис. 2.1. Організаційно-економічна платформа функціонування ринку фруктів та овочів * обігу

*Розроблено автором
 Дотримання цих функцій забезпечує вільний рух товарів та гарантує
взаємозв’язок між різними галузями виробництва, суб’єктами господарювання,
встановлює пропорції в ринковій економіці та формує безперервний процес
діяльності ринку фруктів та овочів.
В межах організаційно-економічної платформи функціонування ринку
фруктів та овочів важливе місце посідають чинники формування такого ринку:
 організаційні включають умови матеріального середовища, зміст
роботи і соціальні умови діяльності різних суб’єктів господарювання ринку;
 економічні характеризують наявність здорової конкуренції на
ринку, формування конкурентоспроможності товаровиробників на
зовнішньому та внутрішньому ринках;
 соціально-культурні відображають цінності, норми, соціальні та
культурні особливості суспільства, наявну кількість споживачів в регіоні, їх
середньостатистичний рівень доходу, моральні цінності і т. д. Вони роблять
значний вплив на поведінку покупців, і тим самим істотно впливають на обсяги
продажів на ринку;
 зазвичай до політичних чинників відносять: політичну ситуацію в
країні; стабільність; лояльність влади; протекціонізм в галузі; наявність
адміністративних бар'єрів; систему охорони власності. Проте при цьому
доцільно слід враховувати такі важливі рушійні сили, як зміна суспільно-
політичного ладу, релігійні вподобання і пожвавлення націоналізму;
 товарні характеризують наявність широти асортименту продукції,
якістю продукції;
 управлінські дуже важливі, оскільки забезпечують аналіз ситуації,
правильне прийняття рішення на всіх етапах життєвого циклу товару на ринку;
 військові враховують рівень загрози збройних конфліктів, різке
скорочення імпорту або експорту, введення ембарго і різних торгових санкцій,
розрахованих на економічне придушення ринку;
 інфраструктурні «здатні забезпечити прозорість процесу продажу
аграрної продукції виробниками» [128]. До них належать «…виробнича,
 110
соціальна, транспортна, інженерна інфраструктура - забезпеченість території
виробничими, соціальними, транспортними (дороги, транспортні об'єкти) й
інженерними (інженерні мережі, інженерні споруди) засобами, які зумовлюють
функціонування і відтворення її соціально-економічної системи» [324].
 ресурсні на ринку фруктів та овочів характеризують наявність
технологій та умов зберігання продукції. «Дослідження процесів зберігання
плодоовочевої продукції має велике значення, адже знаючи норми і період
їхнього зберігання легко визначати, чи придатні ці плоди та овочі для
споживання, а також які умови слід створити аби продукти довше залишалися
смачними і корисними» вважають В. Опалко, В. Сінько, В. Марченко [153].
Основними тенденціями формування та розвитку ринку фруктів та
овочів є:
1. Застосування інноваційних технологій на ринку фруктів та овочів, в
першу чергу, проявляються в нових напрямах переробки фруктів і овочів, що
забезпечує процес виходу на нові ринки збуту, підвищення рівня
конкурентоспроможності, уникнення втрат від утилізації і реалізацію продукції
з доданою вартістю.
2. Наявність інвестицій забезпечить розвиток галузі та вихід на
міжнародні ринки.
3. Транснаціональні процеси «…..впливають на економіки
приймаючих країн, прискорюють науково-технічний процес,
інтернаціоналізацію господарського життя, залучаються ПІІ, відкривається
доступ до фінансових ресурсів ТНК, інтеграція до світових економічних
процесів, доступ до зовнішніх ринків» [3].
4. Глобалізація проявляється у корпораціях транснаціонального типу,
які ефективно функціонують у різних куточках землі, активно використовують
у своїх інтересах нові історичні умови. Глобалізація стимулює посилення
взаємозв'язку, а також цивілізацій в цілому [317]. Глобалізація забезпечу
розвиток єдиного світового ринку.
 111
5. Цифрові технології на ринку фруктів та овочів стали доступними
для всіх категорій господарств через мобільні телефони. Стартуючи з
мобільних додатків (типу «помічник агронома») навіть мікрогосподарства
активно переходять до цифрового землеробства. Електронні карти полів,
оптимізація виробничих процесів, контроль за технічними операціями та
станом посівів, прогнозування врожаю та погодних ризиків, робота із
фінансовими показниками та звітністю [172].
6. Здоровий спосіб життя проявляється в споживанні необхідної
кількості вітамінів, що містять овочі та фрукти.
Основною умовою функціонування ринку фруктів та овочів є наявність
здорової конкуренції. Дослідження теорій конкуренції розкрито в працях
представників різних шкіл та напрямів багатьох зарубіжних вчених: А. Сміта,
Д. Рікардо, Дж.С. Мілля, К. Маркса, Ф.І. Еджуорта, Дж. Робінсона,
Е. Чемберліна, Дж. Кейнса, Й. Шумпетера, А. Лернера, Ф. Хаєка, П. Сраффа, а
також М. Портера, Дж. Стіглера, П.Е. Самуельсона, І.М. Кірцнера та ін.
Однією із найбільш відомих праць, в якій розкрито питання конкуренції
є книга М. Портера «Five Competitive Forces that Shape Strategy», в якій автором
сформовано п'ять сил, які визначають рівень конкуренції, а відтак і
привабливості ведення бізнесу в конкретній галузі [383; С.86].
Основна ідея цієї моделі полягає в тому, що ключове значення для
отримання підприємством конкурентної переваги полягає в прибутковості
(привабливості галузі) галузі, в якій знаходиться підприємство, і відносному
конкурентному становищі підприємства в галузі. Тому основне завдання
стратегічного управління - це вибір потенційно високоприбуткової галузі
шляхом аналізу п'яти факторів, включаючи постачальників, покупців,
поточних конкурентів, альтернативної продукції та потенційних учасників. З
метою правильного позиціонування підприємства на ринку, останнє повинно
обрати одну з трьох стратегій, таких як низька вартість, дисиміляція
виробництва або централізація, як свою конкурентну стратегію, виходячи з
їхньої сили та порівняння п'яти сил.
 112
Отже, модель аналізу п'яти сил Портера має глобальний та глибокий
вплив на позиціонування підприємства на ринку, вибору правильної
стратегічної мети та її досягнення.
Загалом, п'ять сил Портера включає в себе [414]:
 аналіз загрози появи продуктів-замінників;
 аналіз загрози появи нових суб’єктів господарювання на ринку;
 аналіз ринкової влади постачальників;
 аналіз ринкової влади споживачів;
 аналіз рівня конкурентної боротьби.
1. Загроза появи товарів замінників - це наявність товару, який
споживач може придбати з однаковими функціональними складовими.
Продукт- замінник - це продукт іншої галузі, який пропонує такі
ж переваги споживачеві, як і продукція, яку виробляють підприємства в межах
галузі. На думку М. Портера, загроза заміщення формує конкурентну структуру
галузі. Загроза заміщення товару – це рівень ризику, з яким підприємство
стикається від заміни його замінниками. Для більш загальних,
недиференційованих продуктів загроза завжди вища, ніж для більш
унікальних продуктів. Підприємство, яка має декілька можливих замінників, на
які можна легко перейти, мало контролює ціни, які вона встановлює. Загалом,
загроза заміни товару в галузі впливає на конкурентне середовище
підприємства цієї галузі, а також на здатність цих підприємств максимізувати
прибуики. Тобто, наявність продуктів субститутів може зробити галузь більш
конкурентоспроможною та зменшити потенціал прибутку для підприємств
галузі. З іншого боку, відсутність товарів субститутів робить галузь менш
конкурентоспроможною та збільшує потенціал прибутку для підприємств
галузі.
Основними умовами, що визначають рівень загрози появи товарів
субститутів є:
 113
По-перше, якщо споживчі витрати на товар замінник високі, тобто
споживач не може купувати замінник замість продукції галузі, тоді загроза
заміни продукції висока.
По-друге, якщо продукт-замінник дешевший, ніж продукт галузі - таким
чином, встановлюється максимальна ціна на продукт галузі - то загроза
заміщення високого ризику.
По-третє, якщо продукт-замінник має рівну або якісну якість порівняно
з продуктом галузі, загроза заміщення висока.
І по-четверте, якщо функції, ознаки або продуктивність замінника рівні
або якісніші продукту галузі.
Отже, будь-яка з цих ситуацій є великою загрозою замінників.
З іншого боку доцільно відмітити, якщо замінник дорожчий, а сам товар
нижчої якості, його функціональність однакова з продуктом галузі. Витрати
споживача при цьому досить високі. За таких умов виникає низька загроза
заміщення. І звичайно, якщо немає тісного замінника продукції галузі, то
загроза заміщення низька.
Загроза виникнення товарів замінників наражає високий ризик на:
 заміну товару більш дорожчого на більш дешевий;
 якість товару субститу та продукції дорівнює або перевершує
якість продукції галузі;
 продуктивність замінника дорівнює або перевершує показники
виробів галузі.
Також доцільно відмітити, що низька загроза заміщення продукції
робить галузь більш привабливою. Крім того, це збільшує потенціал прибутку
для підприємств галузі. І навпаки, висока загроза появи продуктів, що
замінюють, робить галузь менш привабливою. Це також зменшує
потенціал прибутку для підприємств галузі. Також доцільно відмітити
ситуацію, коли дві компанії в різних галузях можуть виробляти
конкурентоспроможну продукцію, яка є альтернативною продукцією. При
цьому можна спостерігати, що підвищення ціни продажу та рентабельність
 114
існуючої продукції буде обмежено через існування альтернатив, які
користувачі можуть легко прийняти. Через вторгнення альтернатив існуючі
компанії повинні покращити якість продукції або зменшити витрати. Також
доцільно відмітити, що на інтенсивність конкуренції з боку виробників
альтернативної продукції впливає вартість конверсії покупців продукції.
Отже, можемо стверджувати, що продукція замінника виробляється в
іншій галузі але вирішально задовольняє ту саму потребу клієнта. Якщо на
продукт підприємства багато надійних замінників, вони обмежать ціну, яку
можна встановлювати, і зменшать прибуток галузі.
Загалом можемо стверджувати, що замінні товари або послуги, які
можуть бути використані замість товарів або послуг компанії, становлять
загрозу. Компанії, які виробляють товари чи послуги, для яких немає близьких
замінників, матимуть більше сил для підвищення цін та замикання на вигідних
умовах. Коли доступні близькі замінники, у клієнтів буде можливість
відмовитись від придбання товару компанії, і потужність компанії може бути
послаблена.
Ступінь загрози залежить від того, наскільки ціна та продуктивність
замінника можуть відповідати продукту галузі; готовність клієнтів купувати
іншу продукцію; лояльність клієнтів та ставлення до товару. Отже, якщо є
загроза з боку конкуруючого товару, підприємству доведеться покращити
продуктивність своєї продукції за рахунок зниження витрат, а отже, і цін та їх
диференціації.
Замінники обмежують потенційну віддачу галузі, встановлюючи
граничну ціну, яку підприємства в цій галузі можуть встановлювати з метою
отримання прибутку. Оскільки альтернатива цінових показників, пропонованих
замінниками, стає привабливішою, тим підприємствам стає ще складніше
отримувати прибуток. Попит на замінники також може зменшити попит на
агротовари. Замінники можуть створювати інтенсивну конкуренцію у певний
конкретний період часу та зменшувати потенційне збільшення прибутку за
одинаків аналізований період.
 115
Отже, ідентифікація замінників передбачає пошук інших товарів чи
послуг, які можуть виконувати ту саму функцію, що і продукт чи послуга
галузі. Позиціонування продукції галузі проти замінників може відбуватися за
допомогою колективних галузевих дій (наприклад, стійкої реклами учасниками
галузі). Також доцільно відмітити, що окремі підприємства можуть бути
стурбовані тим, що товари або послуги, що замінюють, можуть витіснити
власні. Загроза заміни висока, коли конкуренти або компанії, що не входять у
галузь, пропонують більш привабливі та/або дешевші товари. Тоді покупці
мають можливість здійснити компроміс «якість – ціна». Вартість товару також
є важливим фактором: якщо вона висока, загроза заміщення низька.
2. Загроза появи нових гравців на ринку визначається такими
елементами, як диференціація продукції, наявність державних субсидій і
регулювання [146]. З цього приводу Некрасова Л.А., Беліцька О.Р.
стверджують, що «поява нових гравців (конкурентів) означає, що ринки, які
приносять прибуток привертають до себе численні нові організації, які
внаслідок своєї діяльності сприяють зниженню прибутку на інших
підприємствах. Якщо не вживати відповідних заходів щодо проблем входу на
ринок, то підприємства з уже стійкими позиціями на ринку втратять свою
конкурентоспроможність» [148; С.160].
Доцільно відмітити, що чим менше часу і грошей коштує конкурентові
вийти на ринок компанії та бути ефективним конкурентом, тим більше складна
позиція компанії може бути значно послаблена. Промисловість із сильними
перешкодами для входу є ідеальною для діючих компаній у цій галузі, оскільки
підприємство зможе встановлювати більш високі ціни та домовлятися про
кращі умови.
Також доцільно відмітити, що поява нових конкурентів на ринку може
мати значний вплив на місцевий рівень конкуренції, проте не має великого
значення для лідерів галузі. При цьому є ймовірність виникнення потенційної
загрози, проте не високого значення, оскільки ймовірність того, що новий
суб’єкт ринку зможе досягти рівня потенційного лідера – досить низька.
 116
Звичайно не виключається ситуація, коли новий гравець досягає високих
результатів, проте для цього потрібно час, великі фінансові ресурси та відмінні,
альтернативні особливості в межах ринку.
Загалом, нові учасники галузі приносять нові можливості та бажання
здобути частку ринку. Серйозність загрози залежить від бар'єрів для входу до
певної галузі. Чим вище ці бар'єри для входу, тим менша загроза для існуючих
гравців. Прикладами перешкод на шляху до входу є потреба в економії
масштабу , висока лояльність споживачів до існуючих брендів, в наявність
фінансового забезпечення (наприклад, великі інвестиції в маркетинг або
дослідження та розробки), потреба в накопичувальному досвіді, урядова
політика та обмежений доступ до каналів розповсюдження.
Відмітимо, що основними перешкодами для входу на ринок можуть бути
такі чинники:
1. Економія від масштабу. З розширенням масштабів бізнесу,
забезпечується зниження собівартості одиниці продукції, чим вище найнижча
ефективна шкала галузі, тим більше бар'єрів для вступу.
2. Ступінь диференціації. Диференціація стосується унікальної
орієнтації фруктів та овочів на потреби клієнта. Чим більша різниця, тим
більший бар'єр для входу.
3. Вартість конверсії. Вартість конверсії замовника або покупця
стосується додаткових витрат, які повинен сплатити клієнт, щоб змінити
постачальника.
4. Технічні перешкоди. Включає запатентовану технологію, яку
використовує підприємство і діяльності та криву навчання.
5. Контроль каналів збуту характеризується наявністю різних рівнів
каналів дистрибуції компанії, хороші партнерські стосунки та висока репутація
тощо.
6. Політика та закон. Національна політика захищає певні галузі, такі як
фінансова галузь.
 117
Отже, бар’єри входу на ринок мають важливе значення і їх може бути
кілька.
3. Аналіз ринкової влади постачальників. Постачальники мають
важливе значення на ринку. Чим потужніший постачальник тим нижча ціна,
яку можна досягти, купуючи у них. На це впливає кількість постачальників
основних вкладень товару або послуги, наскільки унікальні ці вхідні дані та
скільки коштуватиме компанії перейти на іншого постачальника. Чим менше
постачальників галузі, тим більше підприємство буде залежати від нього. Як
результат, постачальник має більшу потужність і може призвести до
збільшення витрат на вхід та вимагати інших переваг у торгівлі. З іншого боку,
коли є багато постачальників або низькі витрати на перемикання між
конкуруючими постачальниками, підприємство може утримувати свої вхідні
витрати нижчими та збільшувати прибуток.
Постачальники опиняються в потужному становищі, за умови: коли на
ринку функціонує кілька великих постачальників, а ресурсів (товарів), які вони
постачають, мало; вартість переходу на альтернативного постачальника досить
висока; товар легко відрізнити, від аналогів, а лояльні клієнти неохоче
переключаються; постачальник може погрожувати вертикальною інтеграцією;
відсутні або недостатньо замінників ресурсів.
Відмітимо, що М. Портер згадує, що влада постачальника означає тиск,
який постачальники можуть мати на бізнес, підвищуючи ціни, знижуючи якість
або зменшуючи доступність своєї продукції. За словами вченого аналіз
структури, потужностей постачальника є складовими тих сил, які формують
конкурентну структуру тієї чи іншої галузі. Ідея полягає в тому, що ринкова
сила постачальника в галузі впливає на конкурентне середовище для покупця і
впливає на здатність покупця примножувати прибутки. Великі постачальники
можуть чинити тиск на покупців шляхом підвищення цін, зниження якості та
доступності продукції [383; С.86]. Всі ці речі представляють витрати для
покупця. Крім того, сильний постачальник може зробити галузь більш
конкурентоспроможною і знизити потенційний прибуток для покупця. З іншого
 118
боку, слабкий постачальник, який знаходиться у владі покупця з точки зору
якості й ціни, робить галузь менш конкурентоспроможною і збільшує прибуток
для покупця.
Якщо постачальників більше у порівнянні з покупцями, тобто
постачальників мало, а покупців багато, - сила переговорів з постачальниками
висока. І навпаки, якщо купівельні витрати низькі – вартість переходу з
продукту одного постачальника на продукт іншого постачальника – висока,
відповідно ринкова сила постачальників висока. Якщо постачальники можуть
легко інтегруватися або почати виробляти продукт покупця самостійно, тоді
сила постачальника низька. Отже, потужність постачальника висока, якщо
покупець не є залежним від продукту то попит на нього низький. Якщо продукт
постачальника сильно диференційований, то у постачальника висока ринкова
сила. Торгова сила постачальників висока, якщо покупець не представляє
більшу частину продажів постачальника. Якщо на ринку немає товарів-
замінників, то сила постачальника висока. І, звичайно, для будь-якого з цих
факторів вірно зворотне твердження.
4. Аналіз ринкової влади споживачів. Потужні клієнти здатні чинити
тиск, щоб знизити ціни або підвищити необхідну якість за ту ж ціну, а отже,
зменшити прибуток галузі.
Клієнти, як правило, користуються сильною переговорною силою, за
умови, коли їх лише декілька; замовник купує значну частку продукції галузі;
вони несуть справжню загрозу зворотній інтеграції - тобто вони загрожують
придбати підприємство-виробника або її конкурентів; мають право вибирати з
широкого спектру підприємств-постачальників; можна перейти до
альтернативних постачальників.
Отже, можливість того, що клієнтам доводиться знижувати ціни або їх
рівень потужності, є однією з п’яти сил. На це впливає те, скільки покупців або
клієнтів має підприємство, наскільки важливим є кожен клієнт і скільки
коштувало б компанії знайти нових клієнтів чи ринки збуту. Менша та більш
потужна клієнтська база означає, що кожен клієнт має більше сил домовлятися
 119
про нижчі ціни та вигідніші угоди. Підприємство, у якої багато, менших,
незалежних клієнтів, буде легше стягувати більш високі ціни для підвищення
прибутковості.
Споживачі частіше купують товар, якщо вони купляли його раніше. Ця
тенденція відображає як екзогенні вподобання, так і залежність від держави, на
яку впливає минула поведінка, доводить Дж. Гекман [364]. Отже, залежність
від споживачів або інертність можуть виникати внаслідок формування звичок,
лояльності до бренда, витрат на перемикання чи пошуку.
Потужність важливих груп покупців галузі залежить від:
 характеристик товару, пов'язаних з його кон'юнктурою на ринку;
 відносної важливості його закупівлі у галузі в порівнянні з її
загальним бізнесом.
Наступні умови вказують на те, що група покупців є потужною:
 група покупців зосереджена або купує великі обсяги відносно
продажів продавця;
 продукція, придбана у галузі, становить значний відсоток витрат
або покупок покупця;
 продукція, придбана у галузі, є стандартною або
недиференційованою - альтернативних постачальників легко знайти, а
конкуренти грають один проти одного;
 оптимізація витрат при переході до іншого постачальника
(невелика пеня за перехід до іншого постачальника);
 прибуток низький (більший стимул до зниження витрат на
придбання);
 покупці представляють значну загрозу зворотній інтеграції -
покупці можуть брати участь у конусній інтеграції (виробляючи деякі
компоненти вдома та купуючи решту у зовнішніх постачальників);
 продукт галузі не має значення для якості продукції чи послуг
покупця;
 120
 покупець володіє повною інформацією (про попит, ринкові ціни та
витрати постачальника) про ринок товару.
5. Аналіз рівня конкурентної боротьби. Ця остання сила
використовується для визначення рівня конкуренції в галузі. Якщо є безліч
гравців, які намагаються конкурувати один з одним, то це буде відображати
норму прибутку.
Чим більша кількість конкурентів, а також кількість еквівалентних
товарів та послуг, які вони пропонують, тим менша потужність
компанії. Постачальники та покупці формують конкуренцію компанії, якщо
вони можуть запропонувати вигіднішу пропозицію або знизити ціни. І навпаки,
коли рівень конкуренції низький, підприємство має більшу владу стягувати
більш високі ціни та формувати вигідні умови для досягнення більш високих
продажів і прибутку.
Конкуренція між підприємствами також може допомогти працівникам.
Таким чином, як два підприємства можуть конкурувати одна з одною і
знижувати ціни, щоб спонукати споживачів придбати товар, підприємства,
можуть конкурувати за найм на спеціалізованому ринку праці, шляхом
підвищення заробітної плати для залучення та утримання кваліфікованих
працівників. Крім того, малий бізнес та підприємці можуть отримати вигоду,
наприклад, коли підприємство, конкурують один з одним за можливість
постачання товару малому бізнесу або підприємцю. Якщо підприємець продає
свою продукцію підприємства нижче за течією, а не кінцевим споживачам, то
чим більша кількість фіксованих компаній, тим краща можливість домовитись
про вигідну ціну на продукцію, яку вона продає.
Присутність багатьох підприємств на ринку не забезпечує конкуренцію.
Наприклад, за певних умов підприємства можуть мати можливість домовлятися
між собою щодо створення та зловживання ринком влади, погодившись
підвищувати ціни або обмеження виробництва (тим самим підвищення цін),
реалізації споживачам або шляхом обмеження зростання заробітної плати
працівників.
 121
Сьогодні прослідковується тенденція посилення конкуренції, що вимагає
з метою досягнення прибутковості підприємствам працювати у напрямку
посилення власних конкурентних переваг на ринку. На конкурентні переваги
багатьох підприємств величезний вплив мають такі чинники, як державна
політика щодо розвитку конкуренції в країні, так і кон’юнктура ринку, однак в
практичному аспекті величезну роль відіграє саме активна діяльність
підприємств на певному ринку і використовувані нею методи досягнення
переваг. Виходячи з того, що на отримання переваг мають вплив методологія
розроблення товару і його удосконалення, сам процес виробництва, реалізація
виробленої продукції, то не можна не брати до уваги саме конкурентне
середовище, тобто наявних, а також потенційних конкурентів, виробників
товарів-замінників, самих споживачів продукції та регулювання держави.
Система управління підприємством з метою адаптації до змін
конкурентного середовища повинна розробити план завдань, в результаті
вирішення яких повинна бути сформована оновлена технологія управління.
«Пошук конкурентних переваг, причин і умов їхнього виникнення, розробка на
сформованій аналітичній базі стратегії конкуренції і її реалізація з урахуванням
прив’язки до конкретних умов ринку – основні об’єкти ринково-технологічного
пророблення» [201; C.148.].
Конкурентні ринки сприяють економічній ефективності та зростанню.
До їх переваг можна віднести нижчі ціни та покращення якості товарів для
споживачів, більші можливості для робітників та рівні умови для підприємців,
розширення малого бізнесу, який прагне вийти на нові ринки або збільшити
свою частку. Коли підприємства вживають заходів для перешкоджання
конкуренції через антиконкурентні злиття, ексклюзивну поведінку, таємні
угоди з суперниками, або регламент, що вимагає оренди, щоб обмежити
залучення інших, їх рентабельність може зрости, але ціною ще більшого
зменшення добробуту споживачів та соціальних благ.
Для отримання конкурентної переваги підприємству необхідно розробити
комплексні заходи, бо дія зовнішнього середовища часто проявляється через
 122
неконтрольовані фактори, які можуть впливати на конкурентну перевагу
двояко, підсилюючи її або послаблюючи. Наприклад, використання
підприємством нових сучасних технологій, направлених на підвищення якості
продукту, забезпечення переваг в дизайні може підвищити його собівартість,
що матиме прямий вплив на зростання витрат на його придбання.
Використання системного підходу в процесах формування конкурентних
переваг продукту уможливить виділення найважливіших чинників в
порівнянні з продуктами конкурентів. Різні форми прояву конкурентних
переваг подано у вигляді класифікаційної структури (рис. 2.2).
Важливими для підприємства є вибір базового продукту для порівняння
з власним, а також стан ринку, на якому планує свою діяльність підприємство,
тому до критеріїв класифікації відносять такі основні види конкурентних
переваг:
1. Конкурентні переваги, засновані на економічних факторах,
визначаються:
1) загальноекономічний стан ринку, який характеризують: висока
середньогалузева норма прибутку, невеликі терміни окупності
капіталовкладень, раціональна динаміка цін, прийнятний рівень доходу на
душу населення, відсутність неплатежів, невеликий рівень інфляційних
процесів;
2) дієва політика уряду в сфері стимулювання інвестицій в розвиток
досліджуваного ринку, удосконалена політика уряду в сфері затвердження
кредитних, податкових і митних ставок;
3) позитивна дія чинників стимулювання попиту: прийнятна місткість
ринку (достатньо велика і має тенденції до зростання), невисока реакція
споживачів до змін ціни, відсутність сезонності попиту, малий вплив (або
відсутність) товарів-замінників тощо;
 Конкурентні переваги

Характер джерела Ініціатор Строк дії Рівень ієрархії Можливість Сфера прояву Відношення до
імітації ціни

Засновані на Конюнкту- Довгостро На рівні НДДКР

Унікальні Цінові
економічних ра ринку кові товару
факторах
Імітуючі Виробництво
На рівні Нецінові
Середньост підприємства
Засновані на Державна
нормативно- політика в рокові
Сервіс і
правових актах області На рівні обслуговування
регулюван Короткост галузі
Структурного ня конкурен рокові
характеру ції На рівні Реалізація
економіки
Засновані на Діяль
демографічних ність
факторах підприєм-
ства та
Засновані на безпосе
географічних редньо
факторах конкурен
тів
Засновані на
інформаційності

Техїнічні,
технологічні
Рис. 2.2. Класифікація конкурентних переваг*
*Систематизовано автором
 1) підприємства, які виробляють великі обсяги, можуть отримати
конкурентні переваги від ефекту масштабу, знизивши питомі витрати
продукції, що своєю чергою уможливить знизити собівартість продукту і
отримати конкурентну перевагу за ціновим фактором. Також на формування
ціни можуть мати вплив забезпечення дешевшою сировиною в порівнянні з
конкурентами на ринку, доступ до новітніх технологій, отримання пільгового
кредитування, доступність до дешевших позик, наявність коштів для
розроблення широкої рекламної компанії і формування збутової мережі;
2) великі підприємства, що давно працюють на конкретному ринку,
можуть скористатись ефектом досвіду для отримання конкурентних переваг, бо
спеціалізація забезпечує вищу продуктивність праці, вчасне впровадження
інновацій як в сфері розроблення нових товарів, так і у виробничих процесах,
що уможливлює їх оптимізацію і може мати вплив на політику формування
запасів на виробництві. Відповідно до розрахунків, питомі можуть зменшитися
до 20% при умові зростання обсягу виробленої продукції вдвічі;
3) економічний потенціал підприємства;
4) можливість вишукування й ефективного використання джерел
фінансування, до яких можем віднести власні та залучені кошти. Сюди можем
віднести різноманітні кредити і позики як державного, так і комерційного
характеру. Ефективне управління іншими джерелами фінансування, наприклад,
поточними пасивами (заборгованість по оплаті праці, по розрахунках із
бюджетом, по майновому страхуванню) теж можуть створювати конкурентну
перевагу.
2. Конкурентні переваги в силу прийнятих нормативно-правових
актів, законів та постанов на рівні регіону, галузі чи підприємств.
Сюди можна віднести дозволи, привілеї чи пільги щодо створення
вільних економічних зон, податкові пільги, надані регіону чи окремим
підприємствам. Наприклад, дозволи окремому підприємству здійснювати
операції закупівлі чи постачання певної продукції або вивозу продукції поза
межі адміністративного чи територіального утворення; надання права на
 125
інтелектуальну власність з метою забезпечення монопольної позиції на певний
період часу. Конкурентні переваги такого типу можуть бути скасовані
прийняттям іншого законодавчого акту.
3. Конкурентні переваги структурного характеру ґрунтуються на
створенні різних інтегрованих зв’язків (об’єднань, груп) між підприємствами,
що передбачає узгодження дій учасників.
Підприємства можуть об’єднуватись в мережі в сферах постачання чи
збуту продукції та відзначатися високим рівнем інтеграції у виробничих
процесах з метою досягнення конкурентних переваг на певному ринку. Сама
інтеграція може мати як вертикальний, так і горизонтальний характер, а самі
структури переважно націлені на використання нових можливостей і
отримання переваг у вигляді доступу до спільних інвестиційних, сировинних,
виробничих, інноваційних і інформаційних ресурсів. Виділяють регресивну
інтеграцію, мета якої контролювання постачальників, прогресивну інтеграцію з
метою системного розподілу продукції, горизонтальну інтеграцію, яка
уможливлює посилення взаємодії підприємств у виробництві однорідної
продукції. Конкурентна перевага структурного типу відчутна в процесах
освоєння нових сегментів ринку або у виході на нові ринки збуту.
4. Конкурентні переваги, що виникають з причини різних
адміністративних обмежень зі сторони органів державної і міської влади. Не усі
підприємства можуть вчасно отримати патенти чи ліцензії. Стикаються з
різними ускладненнями при реєстрації підприємства, при відведенні земельних
ділянок, оренди виробничих і службових приміщень тощо.
5. Конкурентні переваги залежні від рівня розвитку інфраструктури
ринку. Через нерівномірний розвиток окремих регіонів України
прослідковуються інфраструктурні бар’єри в транспортній галузі, що може
мати вплив на локалізацію товарних ринків, їх регіоналізацію, що економічно
знижує потенціал окремих підприємств. Від розвитку інфраструктури залежать
і ринки праці, капіталу, інвестиційних товарів і технологій у регіонах, а також
розвиток дистриб’юторських мереж (роздрібної, оптової, ф’ючерсної торгівлі),
 126
розвиток служб по наданню консалтингових, інформаційних, лізингових тощо.
і іншого роду ділових послуг. Розвиток коопераційних процесів між
підприємства теж потребує розвинуту інфраструктуру.
6. Конкурентні переваги технічного (технологічного) характеру
зумовлені використанням наукових здобутків в галузі, в якій працює
підприємство, і пов’язані з рівнем інноваційного розвитку науки, нових
технологій, розробленням устаткування з покращеними технологічними
параметрами, що уможливлює створення продукції з покращеними якісними
властивостями.
7. Конкурентні переваги, що ґрунтуються на використанні нових
інформаційних технологій, забезпечують розвиток маркетингової
інформаційної системи, підвищують рівень надання підприємству своєчасної та
достовірної інформації про постачальників, конкурентів, дистриб’юторів та
уподобання споживачів.
8. Конкурентні переваги, пов’язані з географічним
місцезнаходженням підприємства. Географічно вигідне для підприємства
місцезнаходження підвищує мобільність в сфері постачання необхідних
ресурсів, збуту виробленої продукції, розширює межі ринку (чи ринків), на
яких працює підприємство, має вплив на зниження витрат транспортування,
переміщення товаропотоку за межі ринку і забезпечує якісні споживчі
властивості товару внаслідок швидкого переміщення до покупця.
9. Конкурентні переваги, що ґрунтуються на демографічних факторах.
Демографічний фактор має безпосередній вплив на місткість ринку, який
обслуговує підприємство, тобто впливає на обсяг і структуру попиту на
продукцію. Позитивні зміни в демографії можуть бути пов’язані з ростом
чисельності населення, з міграційним чинником, зміною професійного чи
освітнього рівня населення, що уможливлює збільшення сегменту ринку.
10. Конкурентні переваги неправового характеру, що досягаються в
результаті несумлінної конкуренції:
 127
В ст. 85 Закону «Про конкуренцію Європейського Співтовариства (ЄС)»
подано факти несумлінної конкуренції, які є загрозою діяльності підприємствам
і не забезпечують рівних можливостей конкуренції на визначеному ринку.
Сюди віднесено всі угоди щодо фіксації ціни продаж, а також торговельні
угоди щодо обмеження, контролювання виробництва, його технологічний
розвиток, отримання інвестицій, поділу джерел постачання. В типових угодах
додають окремі пункти, що невигідні для однієї з сторін, ставить її в залежне
становище, змушує до прийняття додаткових зобов’язань. Представлені факти
недопустимого виконання представниками місцевих органів влади своїх
обов’язків, прояву бюрократизму, тяганини з розглядом справ хабарництва,
корупції, наявності неформальних відносин між відповідними органами
державної влади і домінуючих великих суб’єктів, що діють на даному
товарному ринку, що дозволяє їм лобіювати власні інтереси і діяти проти
конкурентів. Засуджені факти кримінального характеру у вигляді рекету, ввозу
чи вивозу контрабандних товарів, контролю ринків кримінальними
структурами.
Встановлено, що факторами і суб’єктами, що визначають виникнення
конкурентних переваг є:
 кон’юнктура ринку, яка без участі підприємства може мати
позитивний вплив на його конкурентноспроможність;
 державна політика в сфері регулювання конкуренції;
 державна політика в таких сферах як податкова, грошово-кредитна,
та зовнішньоторговельна;
 інвестиційна діяльність держави та контроль за цінами, заробітною
платою та захистом прав власності;
 інноваційна діяльність в сферах створення технологій, організації
виробництва і управління;
 розроблення маркетингового інструментарію (товарна політика,
ціноутворення, розподіл продукції, стимулювання продажів, сервісне
обслуговування тощо),
 128
 створення професійних, галузевих чи торгових асоціацій і
об’єднань, що направлені на інтеграцію учасників ринку.
За ієрархією конкурентні переваги можуть стосуватися товару,
підприємства, галузі та економіки в цілому. Для оцінювання рівня
конкурентоспроможності повинні засновуватися як цінові, так і нецінові
фактори. За часовим параметром конкурентні переваги поділяють на
довгострокові, середньострокові та коротко-строкові, що характеризує їх
стабільність чи унікальність.
За останні кілька років антимонопольна влада зосереджувались на
злиттях та поглинаннях та здійснювали свою діяльність кримінальні санкції у
вигляді накладенні високих штрафів і тривалі тюремні вироки, спрямовані на
досягнення більшого надійного рівня стримування. Антимонопольна влада
також має за мету просування інновації на ринку.
Вільні ринки мають потенціал забезпечити значне поліпшення життєвого
рівня, спрямування ресурсів на виробниче використання та орієнтування
споживачів на якість та вибір. Однак іноді зловживання ринковою владою з
боку підприємства можуть підірвати багато потенційних вигод. Отже,
конкуренція між підприємстивами може принести багато переваг споживачам,
працівникам та малому бізнесу. Однак, якщо концентрація на ринку є більшою,
то можна спостерігати і більший прибуток для декількох підприємств та
зменшення кількості вхідних компаній, що може бути результатом меншої
конкуренції. Політика конкуренції та жорстка реакція на зловживання
ринковою владою можуть бути важливим способом, яким уряд гарантує, що
ринок забезпечує найкращі результати для суспільства щодо вибору, інновацій
та цін, а також справедливої праці та ринки бізнесу.
Для кожного виробника, фермера важливим є ведення аналізу діяльності
конкурентів. При цьому доцільно звернути увагу на:
 продукти, які вони реалізовують, і те, як вони продають їх клієнтам;
 ціни, які вони встановлюють;
 як вони розповсюджують та постачають;
 129
 пристрої, які вони використовують для підвищення лояльності
клієнтів, і які резервні послуги вони пропонують;
 чи застосовують інноваційні бізнес-методи, а також продукти;
 як вони використовують ІТ (наприклад, чи вони обізнані з
технологіями та пропонують веб-сайт та електронну пошту);
 їх щорічний звіт (якщо воно публічне підприємство);
 їх медіа-діяльність (наприклад, перевірити їх веб-сайт, а також
місцеві газети, радіо, телебачення та будь-яку зовнішню рекламу).
Загалом, для дослідження конкурентів Веб-сайти можуть дати багато
корисної інформації щодо того, що роблять підприємства у досліджуваному
секторі. Важливо також встановити, рівень емоційного піднесення споживача
при купівлі ним товару, тобто доцільно встановити конкурентну перевагу
корисності товару. При цьому доцільно встановити переваги досліджуваного
підприємства, оскільки різні клієнти можуть бачити різні переваги, при цьому
сильна конкурентна перевага:
 відображає конкурентоспроможність бізнесу (наприклад, якість
упакування);
 може змінитися з часом, коли конкуренти намагаються заробляти
гроші на своїй ідеї;
 повинна підтримуватися чесними та постійними дослідженнями
ринку.
Отже, виходячи із дослідження п’яти сил Портера пропонуємо їх більш
детально розглянути на ринку фруктів та овочів та показати їх взаємозв’язок в
межах досліджуваного ринку (рис. 2.3).
Нагадаємо, що складовими 5 сил конкуренції М. Портера є тиск покупців;
тиск постачальників; тиск діючих конкурентів; тиск нових конкурентів; тиск
нових товарів-замінників.
Аналіз конкурентних сил по Портеру доносить головну ідею: чим менше
будуть тиснути з усіх боків, тим більше можна отримати доходу. І навпаки, чим
вище опір, тим менше грошей.
 130
Ринкова влада
постачальників

Ринкова влада споживачів

Поява товарів-замінників

Конкуренція

Ринок фруктів та овочів

Нові конкуренти на ринку

Рис. 2.3. Дослідження взаємозв’язку п’яти сил Портера на ринку фруктів

та овочів*
* Систематизовано автором
Аналіз п'яти сил Портера на ринку фруктів та овочів здається зовнішнім,
адже позиціонується, як конкурентний аналіз. Хоча насправді він внутрішній,
оскільки характеризується дослідженням конкретного підприємства і чииники,
які впливають на її розвиток.
У концепції п’яти сил конкуренції Портера є дві основні слабкі сторони.
Перша характеризується тим, що вона забезпечується коротким оглядом
широкої галузі в певний момент минулого. Це може бути корисним для
побудови короткострокової стратегії, але враховуючи зміни інформації, що
виходить із п’яти сил Портера, така стратегія потребує удосконалення
відповідно до зовнішніх чинників. Формування моделі з врахування всіх
конкурентних умов робить аналіз більш громіздким та практично неможливим
із врахуванням всіх можливих змін.
Інша слабкість полягає в тому, що багато людей неправильно (не за
призначенням) використовують п’ять сил Портера. Спроба застосувати п’ять
 131
сил Портера до конкретної компанії, а не до галузі в цілому - найпоширеніша
помилка. П'ять сил Портера можуть надати інформацію для прояснення
стратегічних дискусій, але це не інструмент аналізу підприємств.
В руках бізнесу цінність інформації, що виходить із п’яти сил Портера,
може бути додатково зіпсована чесними помилками, як, наприклад, не
врахування всіх альтернативних варіантів, у тому числі тих, що заповнюють
одну чи дві функції. Нарешті, найбільша помилка - це приділяти однакову
увагу всім п’яти силам. Для більшості галузей перевага визначається однією-
двома силами, які переважають усі інші. Ці зовнішні фактори не настільки
явні, як це повинно бути в аналізі п’яти сил Портера.
Провівши дослідження п’яти сил конкуренції Портера та виявивши своє
становище на ринку підприємству пропонуємо два найбільш вагомі, на нашу
думку, сценарії розвитку: конфронтацію чи кооперацію на ринку фруктів і
овочів.
Якщо підприємства розуміють, що конфронтація є постійною умовою,
вони будуть усвідомлювати свої можливості і цілі, які можуть бути досягнуті
на ринку. Конфронтація вважається небажаною екстремальною ситуацією, але
в той же час природним станом на ринку (рис. 2.4).
Конфронтація на ринку фруктів та овочів є вигідною, як для підприємців,
так і для споживачів, оскільки забезпечує:
 більш низькі ціни - при конкуренції і бажанні отримати перевагу
перед конкурентами, підприємці повинні пропонувати привабливі ціни, що
призводить до економії для споживачів. З іншого боку, економія для
споживачів означає, що вони також можуть купувати товари, які вони раніше
не могли б собі дозволити;
 підвищення якості продукції - підприємці пропонують більш якісну
продукцію;
 інновації - конкуренція сприяє прийнятті нових рішень і розробці
нових продуктів, які можуть зацікавити споживачів;
 конкуренція

Кооперація
Виробник n… Виробник 2 Виробник 1
на ринку
конкуренція
Зменшення ціни

Переробник n Переробник 2 Переробник 1

Зростання якості
продукції
конкуренція

Розширення
Бренд n Бренд 2 Бренд 1
асортименту

Споживачі
Посередники

Конкуренти
субститутів

Виробники

Інновації
товарів

Коонфронтація на ринку

Рис. 2.4 Конфронтація та кооперація на ринку фруктів та овочів*

* Систематизовано автором
  більший вибір - на конкурентних ринках у підприємців є стимул
розширювати асортимент своєї продукції, завдяки чому споживачі можуть
купувати товари, які найкращим чином відповідають їхнім потребам;
 економічний розвиток - наявність конкуренції на окремих ринках
підвищує конкурентоспроможність всієї економіки, що також означає здатність
підприємців конкурувати на зовнішніх ринках.
Загалом, конфронтаційні переваги відбуваються між основними
конкурентами на ринку, коли немає потенційних конкурентів, відсутня і сама
конфронтація. Конфронтаційні переваги засновані на функціональній,
об'єктивній або суб'єктивній доданій вартості залучених брендів.
Конфронтації переваги мають місце тільки на «ринках брендів», де
відмінності відносяться до брендів. Відповідно тільки ті, хто «володіє» ринком,
можуть почати протистояння. Метою цих протистоянь є підтримка стандартів і
правил ринку. У цьому випадку підприємствам необхідно атакувати всіх
конкурентів, які намагаються «захопити» ринкові ніші.
Одним із напрямів протистояння зовоюванню нових нішей ринку є
застосування інновацій. Протистояння завоюваннь починається, коли
запускається новий продукт без синергії з уже існуючими продуктами. Існує
також конфронтація завоювань, коли шукають нові ринки.
Протистояння, що впливає на формування впливу, - це реакція
конкурентів на ринку з домінуючим учасником. Це протистояння використовує
різні форми, щоб уникнути зникнення на ринку, а також збільшити вплив, щоб
завоювати ніші на ринку. Анулювання протистояння направлено на те, щоб
уникнути розширення ніш, зайнятих конкурентами. Єдиний спосіб уникнути
розширення конкурентів на ринках - знайти спосіб анулювати свої дії.
Доцільно відмітити, що коли нові конкуренти стають небезпечними, тому
що вони пропонують кращий продукт, важливо «знищити» їх. Відповідно
виникає ситуація, яка перешкоджає конфронтації, що має високий емоційний
зміст, оскільки «ненависть» зазвичай є рушійною силою конфронтації з
переважаючим конкурентом. При цьому в конкурентній боротьбі перемагає
 134
той, чи інший товар, який приносить споживачу більше емоцій, оскільки саме
емоції можуть переважати над раціональністю.
Отже, в такому випадку один конкурент виграє, а інший програє при
кожній покупці. Це природна ситуація в кожній галузі. З іншого боку,
слаборозвинені підприємства мають зовсім іншу концепцію конфронтації.
Слаборозвинені підприємства характеризуються своєю ідентифікацією з
великими підприємствами, в той час як вони прагнуть отримати вигоду від них.
Ось чому їм дуже важко брати участь в конфронтації, щоб домогтися
конкурентної переваги по відношенню до конкурента. Підприємства повинні
бути в змозі почати протистояння зі своїми конкурентами.
Наступний можливий сценарій розвитку підприємств на ринку фруктів
та овочів є їх кооперація. Переваги кооперації на ринку характеризуються
забезпеченням ринку цінним продуктом, за який споживач має можливість
платити високу ціну. Головною метою кооперації на ринку фруктів та овочів є
збільшення прибутку незалежно від позиціювання продукції цих фермерів-
членів кооперативу на внутрішньому та зовнішньому ринках.
Кооперація може бути здійснена у такий спосіб: вирішення питань
формування товарних партій, обладнання переробних потужностей та покриття
витрат, пов’язаних з сертифікацією та стандартизацією. Взаємозв’язок дрібних
виробників з великими агропромисловими підприємствоми дає можливість
збільшити вартість фруктів та овочів та покращити стандарти якості, а також
вийти місцевим виробникам на ринки. Формування процесу кооперації на
ринку фруктів та овочів подано на рис. 2.5.
Кооперація відіграє важливу роль в сучасних умовах. І поступальний
розвиток ринку багато в чому буде ґрунтуватись саме на кооперативних
засадах. Об’єднавшись, фермери зможуть досягти ефективнішого виробництва,
ефективної переробки та збуту своєї продукції на внутрішньому ринку. І звісно,
суттєво розширити експортні можливості стверджує О. Стерній [280].
 Науково-
виробничі
об’єднання
Нормоустановча
Науково- Попит діяльність
Взаємозв’язок,
виробничі взаємодія
системи

Держава
Вертикальна

Ринок
Правозастовча
Пропозиція
діяльність
Агрофірми

конкуренція Контрольна
Комбінати
діяльність

Об’єднання

Підприємства
Горизонтальна
Кооперація

Виробництво Обробка, зберігання Переробка Транспортування

Рис. 2.5. Побудова кооперації на ринку фруктів та овочів*

* Систематизовано автором
 Відмітимо, що у моделі чистої та досконалої конкуренції включення
простору (з пов'язаними з ним витратами) можливо лише ціною дуже вагомого
припущення. Схематично, виробники та споживачі повинні зустрічатися на
"біржах", розташованих у місцях, де обидва розглядають ціну як величину,
незалежну від їх власних дій, з цієї причини, якщо виробники та споживачі
розподіляються у просторі. Відносна близькість до деяких споживачів надає
кожному підприємству певний обсяг влади, що суперечить припущенню, що
воно повинне використовувати ціни своєї продукції як параметри. Насправді,
невідомо, чому компанії повинні відмовлятися від вибору власних цін продажу
і залежати від гіпотетичної ринкової ціни, але слід зауважити, що ринкова
влада певної виробничої компанії часто обмежена діями сусідніх компаній,
таким чином, що кожен виробник є лише місцевою монополією.
Тож не дивно, що має місце інтерес економістів до просторової
економіки. Через існування віддалених витрат (транспорт, інформація, ...)
підприємства та споживачі диференціюються з точки зору їх відносного
розташування.
Розглянемо випадок просторової монополії, тобто, коли виконується
умова, що для виробничої компанії потенційний ринок відокремлений від
потенційного ринку інших компаній, що продають той самий товар, таким
чином, що підприємство може вибирати ціну незалежно від її вибору іншими
підприємствами.
Початкова модель визначається набором наступних припущень.
Виробниче підприємство розташована на початку 0 прямолінійного простору [–
L, L]. Споживачі розподіляються в межах [–L, L], q(х)>0 визначає щільність
споживачів у х  [–L, L].Загалом, у моделях розташування передбачається, що
локальний попит у х просторі набуває особливої форми. Приймемо, що
функція попиту лінійна і має вид (l – p(x)), де p (x) - глобальна ціна в просторі
x. Вартість одиниці транспортування продукції – також лінійна функція
відстані від підприємства: tx. Ця вартість теж незалежна від суб’єкта
 137
господарювання (підприємства чи споживача), якому належить транспорт.
Виробництво реалізується за фіксованих граничних витрат c.
У своїй ціновій політиці підприємство вибирає ціну pu, яка однакова для
всіх споживачів. Глобальна ціна, яку сплачують споживачі в просторі x, є виду
p (x) = pu + tx. Для політики вільних цін підприємство обирає p (•), який
визначає загальну ціну p (x), яку сплачують споживачі в просторі x. Відповідно
ціна компанії визначається як pu (x) = p (x) – tx.
Спочатку розглянемо політику вільної ціни (ціни франко). Радіусом
ринку ми будемо називати віддаль Ru від виробничої компанії до
найвіддаленішого клієнта, який отримує поставку за ціною p u. Підприємство не
може продавати клієнтам далі ніж (1– pu)/t, бо географічний вимір ринку
унеможливлює продаж за межами L. Отже, радіус ринку визначається як
1  pu
Ru  min ,L (2.1)
t

Загальний попит, який повинне задовольнити підприємство за ціною pu

рівний
Ru

D( p u )   (1  p
 Ru
u  t x )q( x)dx . (2.2)

Якщо припустити, що q (x) = q (x) + q (–x), то отримаємо:

0
D( p u )   (1  p u  tx)q ( x)dx . (2.3)
Ru

Якщо перша похідна D (pu) негативна, загальний попит є спадною

функцією від ціни виробника. Це зумовлено двома причинами: з одного боку,
місцевий попит зменшується в кожній точці діапазону [-Ru, Ru]; з іншого боку,
радіус ринку зменшується (якщо Ru <L) таким чином, що все менше і менше
споживачів купують за новою ціною виробника.
Зрештою, функція прибутку монополіста визначається як
 ( pu )  (p u  c) D( pu ) (2.4)
 138
Припустимо, що для компанії оптимально продавати за ціною, щоб
споживчий попит в L був позитивним, тобто pu *  1  uL i Ru *  L .
У цьому випадку можна замінити Ru на L у виразі D (pu), тоді оптимальна
ціна визначатиметься так:
1
pu *  (1  с  tx ( L)) , (2.5)
2
Lu

 xq ( x)dx
де x ( L)  0
Lu
(2.6)
 q(x)dx
0

середня відстань [-L, L].

Можемо зробити висновок, що оптимальна ціна продажу залежить від
просторового розподілу споживачів на середній відстані x (L). Зокрема, якщо
цей розподіл рівномірний, ми отримуємо
1 tL
pu *  (1  с  ) (2.7)
2 2
Вираз (1) свідчить, що обрана компанією ціна виробника зростає зі
зменшенням транспортного тарифу. Більше того, глобальна ціна p*(x) =pu* + tx,
фактично сплачена споживачами в x, також зростає для x [0, x (L)/2], але
зменшується для x [ x (L)/2, L]. Цей результат виглядає дивним, коли
припускають, що загалом зменшення транспортних витрат має сприятливі
наслідки для всіх споживачів. Дійсно, деяку частину соціальної вигоди від
зниження t поглинає підприємство, яка користується можливістю продати за
вищою ціною та збільшити свій прибуток. Споживачі, які перебувають поза
x (L)/2, отримують вигоду від зниження тарифів, на відміну від споживачів
нижче x (L)/2, для яких цей ефект є негативним.
Переважно на просторі L діє не один виробник такої продукції, як
фрукти і овочі. Тому розглянемо спрощений випадок, коли дві компанії,
розташовані в двох різних місцях економічного простору і продають один і той
же товар. Просторова дуополія - це ринкова структура, у якій потенційні ринки
двох компаній збігаються. Тому деякі споживачі мають можливість вибору між
 139
першою або другою компанією для придбання товару. Знаючи, що продукт
однорідний, вони отримуватимуть його у компанії, яка продає за нижчою
ціною. Тому обсяги продажів будь-якої компанії залежать не тільки від її
власної ціни, але й від ціни іншої компанії. На відміну від просторової
монополії, кожне підприємство тепер повинне враховувати ціну, встановлену її
конкурентом.
Нехай на прямолінійному просторі [–L, L] діють дві підприємства i
=1,2, що розташовані відповідно в s1=–a або в s2= a для a[0,L]. Споживачі
рівномірно розподіляються [-L, L]; q (x) = 1 для кожного х. Крім того, кожен
споживач купує одну і тільки одну одиницю товару у компанії з найнижчою
ціною. Якщо загальна ціна в x однакова для двох компаній, передбачається, що
споживачі купують у найближчому від них місці продажу. Вартість
транспортування є лінійною функцією від відстані до обраної компанії: t s i  x .
Граничні витрати на виробництво є постійними і однаковими для обох
компаній і рівні c.
Нехай D1 і D2 попит у відповідно підприємствах 1 і 2, що залежить від
цін pu1 , pu2 . Ринковим сегментом кожної компанії є сукупність A i споживачів, які
з урахуванням цін здійснюють закупівлі їх продукції.
A1 – це інтервал форми [–L, xm], що містить місце розташування першої
компанії. Той факт, що кожен споживач купує одиницю товару, робить D1
рівним довжині інтервалу A1. Щоб знайти попит, потрібно знати значення xm.
Спочатку припустимо, що діапазон абсолютних значень між цінами не
перевищує вартості транспортування між s1 і s2:
pu1  pu2  t ( s2  s1 ) (2.8)

Ця умова призводить до того, що споживачі, розташовані в зоні [–L, s1]

(або відповідно в [s2, L]) купують у компанії 1 (або 2). Точка xm знаходиться
між двома підприємствами і відповідає місцезнаходженню споживача, який
байдужий до покупки в компанії 1 або компанії 2, тобто xm є рішенням
рівняння:
 140
pu1  t ( xm  s1 )  pu21  t ( xm  s2 ) . (2.9)
Звідси xm  ( pu2  pu1 ) / 2t .
Зообразимо функцію попиту з врахуванням різних ситуацій:
 0 якщо pu1  pu2  t ( s2  s1 )
 p 2
 p 1
 L
D ( pu1 , pu2 )   u u
, якщо pu1  pu2  t ( s2  s1 ) . (2.10)
 2t
 2L якщо pu1  pu2  t ( s2  s1 )

Поді прибуток матиме вигляд

 1 ( pu1 , pu2 )  ( pu1  c) D( pu1 , pu2 ) (2.11)
 2 ( pu1 , pu2 )  ( pu2  c) D( pu1 , pu2 ) (2.12)
 1  2
Взявши похідні виду  0; 0 визначимо ціну, при якій
pu1 pu2

підприємства отримають максимальний прибуток

pu1 *  pu2 *  c  2tL . (2.13)
При такій ціні кожна з підприємства є зацікавлена в модифікації власних
цін. Узагальненене представлення моделі подано в додатку В.
Отже, соціальні наслідки цінової політики визначально залежать від
структури даного ринку. Переважно це стосується кількості підприємств-
виробників однотипної продукції і щільності споживачів на ньому. На цьому
етапі закономірно дослідити місцезнаходження підприємства. Слід також
визнати, що ця проблема є більш складною, ніж для просторової монополії
компанії. Це по суті тому, що кінцевий результат конкурентного процесу
залежить від місцезнаходження виробничих підприємств та їх політики цін.
Для ринку овочів і фруктів локалізація виробничих підприємств є первинною і
переважно простори збуту Li, якщо не співпадають, то окремі його частини
перекриваються. Це означає, що підприємство маючи локалізоване місце
розташування, мусять вибрати рівноважні ціни, беручи до уваги власні
відносні розташування. Вирішенням проблеми може бути кооперація
виробників фруктів та овочів і формування ринкової поведінки на засадах
просторової гравітації.
 141
Використання техніки гравітації в просторовій економіці базується на
формулі виду:
M 1M 2
F G , (2.15)
D122

де дві матеріальні точки 1 і 2, розташовані на відстані D 12 з масами,

позначеними відповідно M1 і M2.
Розрізняють два типи моделей: моделі потоку і моделі потенціалу.
Дослідимо умови використання моделей потенціалу просторової
гравітації для побудови моделі кооперації підприємств-виробників, які
працюють на ринку овочів і фруктів в певному просторі L.
Вивчення спостережуваних потоків не може бути єдиною областю
застосування просторових моделей взаємодії, яка також повинна вимірювати
потенційні взаємодії. Їх значення залежить від "економічного становища"
кожної виділеної частини простору.
Отже, частковий потенціал, вироблений масою M2 на одиницю маси,
розташованої в точці 1, визначається наступним чином:
M2
V G
1 2 (2.16)
D12

1V2 описує потенціал одиниці маси, розміщеної в полі гравітації M2.

Аналогічно потенціал одиниці маси, розміщеної в полі тяжіння M1,
виражається як:
M1
V G
2 1 (2.17)
D12

Поширюючи, отримаємо, що глобальний потенціал, що створюється в

точці 1 n-l масами Mі (i= 2, ..., »), визначається як сума часткових
потенціалів1Vі:
n
M1
V  G
1
i 1 D1i (2.18)

Економічне тлумачення поняття потенціалу в першу чергу залежить від

типу мас, що використовуються. У нашому випадку побудови моделі
 142
кооперації масою будемо вважати відповідний для даної точки прибуток,
отриманий підприємством за встановленою рівноважною ціною.
Узагально, будемо вважати, що потенціал є показником положення, яке
займає точка (підприємство) в просторі.
Нехай m" позначає зростаючу функцію M2, тоді частковий потенціал:
m' ' ( M 2 )
V G
1 2 (2.19)
d ( D12 )

є мірою положення пункту 1 щодо маси М2, розташованої в зоні 2. Щоб

уникнути будь-якої неоднозначності щодо термінів «географічне положення»
(маса не відіграє жодної ролі) або «демографічне положення» (маса - це
населення), ми будемо використовувати більш загальний термін «економічне
положення». Тоді глобальний потенціал подамо в узагальненому вигляді як:
n 1
m' ' ( M i )
V  G
1
i 1 d ( D1i ) (2.20)

Загалом глобальний потенціал визначає синтетичний взаємозв'язок, що пов'язує

зону 1 з просторовим розподілом сукупності мас того самого виду, що виражає
глобальну економічну позицію.
Введення маси М2 в економічне положення зони 1 визначається як
відносний потенціал 1v2 такий, що:
V
12  1 2
(2.21)
1V

Співвідношення (5), (6) та (7) визначають "моделі потенціалу". Цей клас

моделей разом із потоковими моделями забезпечують досить широкий діапазон
для економічного застосування сили гравітації.
Зауважимо, що кожна маса Мі може бути виражена функцією корисності
для і підприємств-виробників фруктів і овочів, що скооперуються в певному
регіоні країни (економічний простір L). Ця ідея дозволяє перенести деякі
результати теорії вибору на аналіз корисності їх поведінки в просторі.
Насамперед необхідно визначитись набором чинників, які є складовими
комерційного залучення, тобто кооперації виробничих компаній фруктів та
овочів, здатних пояснити їх вибір. Це може бути, наприклад, асортимент, ціна,
 143
якість, кількість клієнтів, а також обсяги потоків готової продукції, витрати
транспортування тощо.
Отже, основні переваги створення кооперації на ринку фруктів та овочів
полягають у вдосконаленні процесу вирощування продукції; вигідніших умов
кредитування; закупівлі матеріалів та обладнання до отримання міжнародних
сертифікатів якості; поліпшення комплексу маркетингу та зростання обсягів
продажу. Загалом вважаємо, що кооперація дозволить підняти на якісно новий
рівень технологію вирощування, систему сертифікації, зберігання, доробки та
пакування, адміністрування, просування продукції й роботи на тих чи інших
ринках.
Отже, в кооперативи суб’єкти господарювання об’єднуються, з метою
вирощування продуктів найкращої якості й бути конкурентними на ринку.
Участь у кооперативі дає фермерам можливість стати частиною великого
бренду, отримати відповідну сертифікацію і постачати продукцію не тільки на
національний, а й на світовий ринок. Кооператив повинен працювати як одна
команда. Учасники об’єднання самі обирають, яку культуру вони
вирощуватимуть, але про рішення повідомляють на загальних зборах. Завдяки
цьому адміністрація може планувати просування та збут продукції.
Крім того, в межах кооперативу повинна здійснюватися ефективна
система управління, в наявності повинні бути консультанти з підбору
персоналу, охорони, збуту, сільськогосподарського сервісу, боротьби з
хворобами та шкідниками тощо. В ідеалі кооператив повинен мати склади для
зберігання, обладнання для миття й фасування продукції, брендований
транспорт, власну лабораторію і т. д. Тобто всі необхідні складові для
забезпечення постачання якісної продукції на ринок.
Доцільно відмітити позитивний досвід функціонування кооперативів в
аграрній сфері. Зокрема, за словами Василя Мартюка, західноукраїнські
сільськогосподарські кооперативи вже змогли вийти на «товарний рівень
виробництва» з своєю агропродукції. А відтак – стати і засобом розвитку сіл
Галичини. Наприклад, кооператив «Покрова», котрий зародився з ініціативи
 144
голови сільради села Заболотці на Львівщині у 2008 році. А вже у 2015 році
навколо сіл-учасників кооперативу сформувалась новостворена Заболотівська
об’єднана територіальна громада. За словами секретаря кооперативу Марії Кіт,
зараз «Покрова» щодня заготовляє 5 тон молока на своїх 15 приймальних
пунктах [103].
Слідом за Львівщиною (яка вважається лідером цього напряму),
об’єднуватись у кооперативи різних масштабів діяльності продовжуть і інші
західні регіони, зокрема Тернопільщина. Кооператив «Файна поляна» успішно
працює у Козівському районі. Обрали ягоди, оскільки вони потребують багато
людської праці. Наразі у кооперативі працює 23 родини, а загальна площа полів
під малиною 16 га. У «Файній поляні» селяни вирощують сорт малини
«Поляна» і планують зібрати цьогоріч 10 т/га малини. Працюють і над збутом
продукції – мають домовленості із місцевим підприємством, яке займається
виробництвом соків, а також будуть продавати на заморозку [185].
Василь Мартюк вказує на такі три основні причини, які стимулюють
розвиток кооперативів: по-перше, історичні традиції українців; по-друге,
фінансова підтримка державних та місцевих органів влади; по-третє, наявність
зовнішнього фінансування, зокрема це міжнародні фонди та проекти, що готові
підтримувати проєвропейські зміни в нашій державі. Ними можуть
скористатись як самі кооперативи так і дорадчі служби, неприбуткові
організації, які ставлять за мету стимулювання розвитку кооперативів [137].
В сучасних умовах українськими дослідниками сформовані основні
проблеми розвитку кооперативів. Зокрема, з цього приводу Бабенко С.Г
розкриває такі проблемні напрями розвитку сільськогосподарської кооперації:
- незавершеність реорганізації і структурної перебудови аграрної сфери
і, як наслідок, відсутність ключових організаційних форм
сільськогосподарського виробництва, у тому числі перспективних
кооперативів;
- надзвичайно слабка матеріально-технічна база кооперативів, особливо
на фондомістких напрямках сільськогосподарської кооперації;
 145
- недоступність кредитів, слабка фінансова підтримка розвитку
сільськогосподарської кооперації, недостатня інвестиційна привабливість
кооперативного сектора у сільському господарстві [10].
Крім того, однією з перепон для розвитку кооперативного руху є
недосконалість українського законодавства. Вважаємо, що більшість фермерів
не знають законодавства, не розуміють сутності кооперації. Головна мета
кооперації — отримання переваг на ринку завдяки спільним діям, адже
кооператив організовується для того, щоб допомогти своїм учасникам стати
успішнішими.
Фермери та загалом різні суб’єкти господарювання ринку овочів і
фруктів недостатньо поінформовані про переваги кооперативів.
Наявна ментальність також має велике значення для ринку фруктів та
овочів. Гадаємо, що коли відбудеться зміна цієї ментальної парадигми, тоді
буде набагато легше об’єднуватися і щось робити разом.
Відсутність довіри є однією із проблем, що стримує розвиток кооперації.
Причому довіра прослідковується у всьому: починаючи від інститутів і
закінчуючи самими споживачами.
Отже, виникає необхідність у розвитку кооперації та забезпечення
належних умов для виробників фруктів та овочів як на законодавчому так і на
регіональному та місцевому рівнях.

2.2. Формування симбіозу ринкової поведінки суб’єктів господарювання

Для ґрунтовного вивчення поведінки суб’єкта господарювання на ринку

фруктів та овочів для початку доцільно розкрити основні принципи, яких вони
дотримуються.
На практиці принципи поведінки суб’єктів господарювання розкрито в
працях різних вчених. Зокрема Покропивний С. Ф. сформував наступні
принципи:
 146
1. Принцип соціального партнерства має ґрунтуватись на
рівноправності учасників, що передбачає врахування інтересів обох сторін.
Формування зацікавленості учасників у договірних відносинах, прийняття на
себе певних зобов’язань і їх вчасне виконання, відповідальність перед
партнерами, дотримання у своїй діяльності законів та інших нормативних актів
є основою міцних партнерських відносин. Зі свого боку держава має сприяти і
бути зацікавленою у зміцненні і розвитку соціального партнерства на
демократичній основі в країні.
2. Принцип свободи підприємництва закріплюється в ряді статей
Конституції України. Кожен має право на вільне використання своїх здібностей
і майна для підприємницької та іншої не забороненої законом економічної
діяльності. Свобода підприємницької діяльності являє собою універсальний
(інтегрований) принцип конституційного права, який об'єднує кілька відносно
самостійних принципів правового регулювання відносин у сфері
підприємницької діяльності (принцип свободи договору, вседозволеності,
принцип свободи конкуренції та ін.).
3. Принцип свободи економічної діяльності лежить в основі державної
підтримки добросовісної конкуренції між суб'єктами підприємництва. При
цьому з метою створення сприятливого економічного середовища,
забезпечення підтримки добросовісної конкуренції держава за допомогою
прийняття відповідних законів має встановлювати необхідні обмеження (межі)
свободи економічної діяльності [100].
4. Принцип формування етичних цінностей (взаємна довіра,
порядність, сумлінність, чесність, задоволення потреб споживачів), що включає
також правила етичної поведінки в бізнесі та досягнення компромісу.
Доцільно відмітити, що даний принцип реалізується в двох напрямах. На
макрорівні та мікрорівні. На макрорівні основні принципи, норми і цінності
етики підприємств виробляються в ході практичної підприємницької
діяльності, зв’язків, взаємодій і відносин як відповідь на запити, що ставляться
перед організацією і зовнішнім середовищем.
 147
На мікрорівні цей принцип реалізується шляхом побудови етики
організації, що забезпечує регулювання балансу колективних та індивідуальних
інтересів, інтересів підприємців (роботодавців) і працівників даного
підприємства. На основі сформованих принципів, цінностей і зразків поведінки
кожен співробітник підприємства усвідомлює свою роль в його системі, то,
чого від нього чекають і як щонайкраще він може відповісти на ці очікування.
Разом з тим, кожен знає або відчуває, що в разі некомпетентної поведінки, якщо
він порушить писані чи неписані норми підприємства, то буде покараний, і що
ця загроза виходить не тільки від керівництва, але і від його працівників. Етика
організацій (підприємств) мобілізує енергію його членів і спрямовує її на
досягнення цілей підприємства. Іншими словами ці цінності називаються
організаційними. Іншими словами ці цінності називаються організаційними, їх
підтримує більшість членів колективу, а вони спрямовані на задоволення
потреб членів організації.
Отже, на макрорівні головною етичною цінністю будь-якого
підприємства є його працівники. Саме їх професіоналізм і задоволеність
роботою покладені в основу розвитку підприємства. Підприємства, які
орієнтовані на довгострокову співпрацю з кожною людиною, спрямовані на
постійне її вдосконалення та надання можливості для максимального розкриття
потенціалу людських ресурсів. Одна з цілей підприємства – створення і
підтримання статусу привабливого роботодавця, а також створення
максимально сприятливих умов праці, що відповідають вимогам реальності і
можливостям компанії, для розкриття потенціалу, ініціативи співробітників, а
також для їх розвитку та навчання.
Бабець Є.К. з цього приводу стверджує, що «….незалежно від виду
діяльності кожне підприємство має моральні зобов’язання перед:
1) суспільством у цілому (проблеми навколишнього середовища);
2) покупцями (право на безпеку, отримання інформації про товар, вибору
та право висувати свої вимоги);
3) персоналом (умови праці, оплата, охорона здоров’я, страхування);
 148
4) власниками та інвесторами (доступ до інформації, гарантія чесного
розподілу прибутку на вкладений капітал, недопущення обману при
маніпуляції з грошима);
5) постачальниками;
6) конкурентами» [11; С. 411 – 412].
Доцільно відмітити, що реалізацію принципу етичних цінностей у
практичній діяльності спостерігаємо досліджуючи конкуренцію на ринку
фруктів та овочів, оскільки кожен виробник, що виходить на ринок із своєю
продукцією, намагається досягнути переваги над іншими підприємствами,
тобто на певних сегментах ринку змагається за платоспроможний попит.
Конкурентні переваги мають забезпечувати унікальність і стійкість продукції
підприємства до викликів зовнішнього середовища та задовольняти потреби
споживачів [22; С. 43], підвищити їх довіру до бренду.
Загалом, конкурентні переваги виробників фруктів та овочів можна
поділяти на внутрішні і зовнішні (табл. 2.1).
Таблиця 2.1
Конкурентні переваги виробників фруктів та овочів*
Вид Класифікаційні Характеристика
ознаки
Внутрішні Інформаційні Наявність систем збору та обробки даних щодо
стану і тенденцій розвитку ринку, поведінки
споживачів, конкурентів та стейкхолдерів
Виробничі Продуктивність праці, раціональність витрат,
забезпеченість матеріально-технічними
ресурсами, раціональність використання
основних фондів
Кваліфікаційні Професійність персоналу, активність персоналу,
схильність до нововведень
Організаційні Структурованість організаційної структури,
прогресивність, гнучкість
Інноваційні Впровадження нових технологій, товарів, послуг
Наслідкові Ринкова культура підприємства, традиції
Економічні Наявність джерел фінансування,
платоспроможність, прибутковість, ліквідність,
рентабельність
Інноваційні Впровадження нових технологій, товарів, послуг
 149

Продовження таблиці 2.1

Управлінські Ефективність системи менеджменту та
управління процесами, системи мотивування
персоналу
Географічні Територіальне розміщення, близькість ринків
збуту, транспортна інфраструктура
Зовнішні Якісні Рівень якості продукції за оцінками споживачів
Поведінкові Націленість діяльності персоналу на задоволення
потреб споживачів певних цільових ринків
Кон’юнктурні Ринкові умови, конкурентне середовище
Сервісні Рівень та якість додаткових послуг
Іміджеві Репутація підприємства, популярність його
продукції
Цінові Рівень цін, їх гнучкість, соціальна спрямованість
Збутові Канали розподілу продукції, її широка
доступність для споживачів
Комунікаційні Канали та способи поширення інформації,
стимулювання збуту, наявність зворотного
зв’язку, заходи РR
*Складено на основі [79; С. 44-45]

Основою конкурентоспроможності підприємства на ринку є внутрішні

конкурентні переваги, проте це тільки потенціал для досягнення підприємством
своїх конкурентних позицій. У табл. 2.2 подано основні напрями досягнення
внутрішніх конкурентних переваг виробниками фруктів та овочів на ринку
України. Внутрішні конкурентні переваги лежать в основі використання
підприємством стратегії лідерства за витратами. Хоча деякі з них такі як ринкова
культура підприємства, кваліфікаційні, організаційні, управлінські, наслідкові,
економічні, інноваційні – одночасно є передумовою реалізації підприємством і
стратегії лідерства за витратами, і стратегії диференціації. Стратегії лідерства за
витратами передусім сприяють реалізації виробничих та інформаційних
конкурентних переваг. Для формування конкурентних переваг виробникам
фруктів та овочів доцільно також активно використовувати цифрові технології.
Частка використання цифрових технологій в сільськогосподарському секторі
України є досить низькою (10-12%), проте вони можуть підвищити
конкурентоспроможність виробників.
 150
Таблиця 2.2
Напрями досягнення внутрішніх конкурентних переваг виробниками фруктів та
овочів на ринку України*
Класифікаційні Напрями досягнення конкурентних переваг
ознаки
Інформаційні  підвищення інформатизації виробників фруктів та
овочів;
 використання Web-технологій;
 використання спеціалізованих мобільних додатків
Виробничі  підвищення продуктивності праці за рахунок
використання сучасних технологій;
 оптимізація витрат на виробництво і збут продукції
Кваліфікаційні  підвищення кваліфікації персоналу через стажування у
господарствах - лідерах галузі в Україні;
 стажування у господарствах країн Європейського
Союзу
Організаційні  чітка організаційна структура підприємства;
 чіткий розподіл обов'язків між персоналом;
 управління конфліктами та їх вирішення
Управлінські  ефективне управління процесами виробництва,
заготівлі, зберігання та транспортування продукції;
 формування системи мотивування персоналу
Інноваційні  виділення частини площі під органічне виробництво;
 вирощування екзотичних фруктів та овочів
Наслідкові  слідування українським традиціям;
 продовження регіональних традицій (галицьких,
волинських, подільських тощо);
Економічні  пошук додаткових джерел фінансування (державна
підтримка, краудфандинг, гранти тощо);
 прогнозування попиту і пропозиції на ринку фруктів та
овочів
Географічні  відповідність агрокультур погоднім умовам;
 пошук нових агрокультур відповідно до змін клімату;
 участь у формуванні інфраструктури регіону
* Систематизовано автором
Зовнішні конкурентні переваги лежать в основі використання
підприємством стратегії диференціації. У табл. 2.3 подано напрями досягнення
зовнішніх конкурентних переваг виробниками фруктів та овочів на ринку
України.
 151
Таблиця 2.3
Напрями досягнення зовнішніх конкурентних переваг виробниками фруктів та
овочів на ринку України*
Класифікаційні Напрями досягнення конкурентних переваг
ознаки
Якісні  добровільна сертифікація сільськогосподарської
продукції;
 наявність сертифікованої системи управління якістю;
 використання передових агротехнологій;
 використання сучасних технологій зберігання фруктів
та овочів;
 пакування фруктів та овочів для зручності їх закупівлі;
 порційне пакування ягід та фруктів для використання у
якості швидкого перекусу
Поведінкові  вивчення потреб споживачів цільових сегментів;
 вивчення особливостей поведінки споживачів на ринку
фруктів та овочів при їх купівлі
Кон’юнктурні  вивчення напрямів діяльності основних конкурентів;
 моніторинг ринкової ситуації (рівня та динаміки цін,
запасів продукції тощо)
Сервісні  можливість доставки продукції;
 формування замовлень;
 пропонування відкаліброваної / запакованої продукції
Іміджеві  формування репутації надійного партнера;
 формування іміджу традиційних смаків;
 формування іміджу постачальника якісної продукції
Цінові  використання моделі ціноутворення, що базується на
конкуренції, із подальшим пристосуванням до
регіональних умов
Збутові  використання онлайн торгівлі;
 залучення до співпраці регіональних торгових мереж;
 залучення до співпраці закладів громадського
харчування
Комунікаційні  використання соціальних мереж для комунікації із
споживачами;
 розроблення сайту для інформування суб'єктів ринку
про продукцію та його постійне оновлення;
 участь в аграрних виставках та ярмарках;
 формування бренду виробника агропродукції;
 використання програм лояльності;
 використання реклами на місці продажу
*сформовано автором
 152
При формуванні стратегії досягнення конкурентних переваг виробників
на ринку фруктів та овочів необхідно врахувати світові споживчі мегатренди, а
саме здорове харчування, вегетаріанство, рослинні альтернативи тваринного
білка тощо [260]. Ці тренди вже у 2021 р. диктуватимуть
сільськогосподарським підприємствам, які напрями бізнесу варто розвивати,
щоб залишатися прибутковими та диференціювати свої пропозиції на ринку.
Розроблюючи стратегії досягнення конкурентних переваг за рахунок
підвищення довіри споживачів та якості на ринку, виробники фруктів та овочів
повинні ретельно проаналізувати своє конкурентне середовище, передусім тих
виробників фруктів та овочів, які належать до тієї ж стратегічної групи, що і
вони. При цьому слід ретельно проаналізувати і закордонний досвід стосовно
того, як підприємства домагаються або максимально знизити роздрібну ціну на
свої овочі та фрукти, або добитися того, щоб споживачів виділяли їх товари
серед аналогічних на ринку. Відповідно дослідження конкурентоспроможності
з врахування принципів етичних цінностей є одним із важливих чинників
функціонування підприємства на ринку.
Крім вищевказаних принципів професор Н. Манохина виділяє наступні
принципи поведінки споживача на ринку: обмеженість доходу, раціональність,
системність переваг та суверенність [136]. Обґрунтуємо кожен з них більш
детально.
Враховуючи вищевказані принципи поведінки на ринку суб’єкти
господарювання можуть поводись раціонально або нераціонально. Зокрема
раціональну поведінку на різних ринках досліджено закордонними та
вітчизняними вченими, серед яких Л. Гітельман, О. Магаріл, М.Кожевников та
О.-К. Рада [359]. Базовими дослідженнями щодо раціональності виробу можемо
вважати Адама Сміта, який одни з перших економістів, який розробив ідею
теорії раціонального вибору через свої дослідження власного інтересу та теорії
невидимих рук. А. Сміт обговорює теорію невидимих рук у своїй книзі
«Дослідження природи та причини багатства націй», опублікованій у 1776 році
[272]. Відмітимо, що теорія невидимих рук базується на власних інтересах,
 153
раціональності та теорії раціонального вибору. Невидима теорія рук говорить,
що люди (підприємства, суб’єкти господарювання) керовані власним інтересом
та раціональністю, прийматимуть рішення, що призводять до позитивних вигод
для всієї економіки. Тому економісти, які вірять у теорію невидимих рук,
лобіюють менше втручання уряду та більше можливостей обміну вільним
ринком.
Ganti Akhilesh доводить, що теорія раціонального вибору ґрунтується на
припущенні участі раціональних суб'єктів господарювання чи/або можуть бути
споживачами на ринку, роблячи раціональний вибір на основі раціональних
розрахунків та раціонально доступної інформації [386].
Раціональні учасники ринку складають основу теорії раціонального
вибору і є саме тими, що роблять раціональну теорію вибору
ефективною. Теорія раціонального вибору передбачає, що підприємства
(споживачі, суб’єкти господарювання) є раціональними суб'єктами, які
використовують раціональну інформацію, щоб намагатися активно
максимізувати свою перевагу в будь-якій ситуації і тому послідовно
намагаються мінімізувати свої втрати.
Теорія раціонального вибору - це фундаментальний елемент теорії ігор ,
який забезпечує математичну основу для аналізу взаємозалежних взаємодій
окремих людей. У цьому випадку споживачі керуються своїми уподобаннями
щодо результатів та набором можливих дій, доступних кожному. Теорія ігор
являє собою формальне вивчення соціальних інститутів із встановленими
правилами, які пов'язують дії споживачів за результатами. Теорія ігор
передбачає, що споживачі - це однодумці раціональних противників, які
усвідомлюють переваги та стратегії один одного.
Загалом через теорію раціонального вибору можна пояснити події, які
ми зазвичай називаємо вибором, тобто, які рішення приймають споживачі та
що обґрунтовує їх подальші практичні дії. Якщо споживачі мають право
вибору, то дії, спричинені в результаті роздумів частіше за все можуть бути
 154
раціональними (тобто споживачі намагаються визначити та дотримуватись
відповідних правил).
Суб’єкти господарювання можуть застосовувати теорію раціональної
поведінки для прогнозування поведінки споживачів. Підприємство, яке
обслуговує громаду чи демографічну групу, члени якої мають стабільний дохід,
наприклад, можуть передбачити стійкі продажі, оскільки споживач зі
стабільним доходом знає, з частковою впевненістю, свій майбутній дохід і
витрачає більше охоче, ніж людина зі змінним доходом, наприклад, фермер.
Оскільки у суб’єктів господарювання є причини їх дії, відповідно
поведінку можна передбачити за умови володіння інформацією щодо володіння
мотивами та спонукальними до дії чинниками. Отже, суб’єктам
господарювання відомі споживчі цінності та переконання. Проте також і
побутує думка, що споживачі більше цінують незмінні товари, приміром
споживають одні й тіж продукти- молочну продукцію не залежно від сезону та
її вартості, або не споживають м'ясо залежно від віросповідання і т. д.
Отже, не знаючи унікальної ієрархії цінностей кожної людини,
поведінка людини непередбачувана. Зі збільшенням чисельності груп, однак, ці
ідіосинкратичні цінності, як правило, скасовують одна одну. За багатьох
обставин загальна цінність дозволяє спрогнозувати точні поведінкові прогнози
на колективному рівні, доводить Hechter M. [363]. Окремі зарубіжні вчені до
складу раціонального вибору, в XIX cт. включали і такі цінності як зменшення
невизначеності [358], місцевий статус [357] та справедливість розподілу [369].
Вже в теорії раціонального вибору цінність була доповнена відповідальністю та
систематизацією загальних цінностей [347].
Використовуючи раціональних суб’єктів господарювання як основу для
теорії раціонального вибору, встановлено, що теорія виявляє припущення про
раціональність. Можемо також стверджувати, що раціональність тісно
взаємодіє із припущенням. Доказом цього можуть бути ряд досліджень, в
межах яких вчені прагнуть зрозуміти певну поведінку суспільства в
цілому. Припущення про раціональність передбачає, що від усіх розглянутих
 155
людей очікується, що вони будуть раціональними суб'єктами, які роблять
раціональний вибір на основі теорії раціонального вибору для досягнення
найкращих результатів для себе та власних інтересів.
Приведемо приклади раціональної поведінки на ринку фруктів та овочів.
Раціональна організація економічної діяльності вимагає від виробника
вирішення цілої низки питань: як, маючи обмежені ресурси, домогтися цілей
свого виробництва? Яким чином комбінувати виробничі ресурси, щоб витрати
були мінімальні? Як збільшити обсяг продукції, що випускається при наявних
ресурсах?
Раціональна поведінка підприємця на ринку пов’язана з максимально
вигідним процесом виробництва з найменшими затратами, тобто отримання
прибутку при невеликих витратах ресурсів. При цьому відмітимо, одним із
показників ефективності використання ресурсів є продуктивність, яка
визначається обсягом товарів і послуг, що створюються на одиницю витрат та
рівнем цінності, яку вдається отримати від використання одиниці певного виду
ресурсів протягом фіксованого періоду.
При цьому основними шляхами збільшення продуктивності є:
1) розширення обсягів використання економічних ресурсів (екстенсивний
шлях - кількісне зміна ресурсів: збільшення виробничих потужностей, кількості
використовуваних природних ресурсів, числа зайнятих працівників);
2) збільшення ефективності їх використання (інтенсивний шлях -
поліпшення якісних характеристик ресурсів, поліпшення їх продуктивності).
Наступним показником ефективності витрати ресурсів є продуктивність
праці. Продуктивність праці при необхідності можна збільшувати різними
шляхами:
1) екстенсивним шляхом: збільшення продуктивності виробництва
відбувається через введення в оборот ресурсів, наявних в країні, але ще не
задіяних у виробництві;
 156
2) інтенсивним шляхом: збільшення здійснюється завдяки зростанню
ефективності вже наявних раніше в країні чинників виробництва і руху
наукового прогресу.
Відмітимо основні способи зростання продуктивності праці:
1) поділ праці або спеціалізація;
2) використання нової техніки або технології;
3) рівень освіти і професійної підготовки працівників;
4) ефективність управлінських рішень.
Специфічна фраза, яка використовується для відображення поняття
раціональної поведінки, - максимізація корисності. Корисна частина цієї фрази
означає задоволення потреб. Максимізація означає досягнення максимально
можливого рівня. Це припущення про максимізації корисності в основному
використовується в контексті теорії споживчого попиту. Ця теорія аналізує
вибір покупця з великою увагою до пояснення і розуміння кривої попиту,
закону попиту і сторони попиту на ринку.
Переважно концепцію корисності використовують для моделювання
уподобань споживачів, оскільки, очевидно, споживачі віддають перевагу
предметам, що дають їм більш високий рівень корисності. Під корисністю
розуміється потреба, що задовольняється необхідністю товару. Це задоволення,
фактичне або очікуване, отримане від споживання товару. Для кожної окремої
людини корисність може бути різною. Отже, коли товар здатний задовольнити
людські бажання, ми можемо зробити висновок, що товар має корисність.
Проте практично здійснити розмір корисності чи розрахувати її рівень
неможливо.
Зарубіжними вченими проведено дослідження розрахунку корисності.
Доцільно відмітити, що корисність обмежується фінансовими ресурсами.
Припустимо, наприклад, сім’я може витрачати всього 3000 грн на місяць на
продукти харчування, а ціна на органічну продукцію, приміром фрукти в
середньому становить 300грн за 1 кг. Щоб досягти максимальної загальної
корисності продуктів харчування, сім’я повинна перевищити свій
 157
бюджет. Оскільки ми припускаємо, що цього не може зробити, сім’я повинна
організувати своє споживання таким чином, щоб її сукупні витрати не
перевищували його бюджетних обмежень : обмеження, що загальні витрати не
можуть перевищувати наявний бюджет.
Споживачі, звичайно, можуть вирішити заощадити або взяти
позику. Коли ми допускаємо таку можливість, ми враховуємо обмеження
бюджету не лише на один проміжок часу, а на кілька періодів. Наприклад,
економісти часто вивчають бюджетні обмеження протягом життя
споживача. Споживач може в деякі роки економити на майбутньому
споживанні, а в інші роки брати на себе майбутні доходи для теперішнього
споживання. Незалежно від періоду часу, споживчі витрати будуть обмежені
його бюджетом.
Отже, за результатами вищевказаних припущень можемо стверджувати,
що корисність може обмежуватися наявними фінансовими ресурсами, а
відповідно спрямована на раціональну поведінку споживача.
В цілому раціональність передбачає отримання максимальної вигоди при
мінімальних витратах. При цьому можна виділити три види раціональності:
1. Повна (необмежена, сильна) раціональність передбачає, що
підприємство використовує всю наявну інформацію найкращим чином і
максимізує свою вигоду.
2. Обмежена (напівсильна) раціональність відображає труднощі в зборі та
аналізі інформації і обмеженості пізнавальних чинників підприємства, що
призводить до використання не всієї повноти наявної інформації. Обмеження
можуть бути викликані фізичними, біологічними і соціальними чинниками.
3. Органічна (процесуальна, слабка) раціональність передбачає, що
раціональність вибору може бути обмежена формальними і неформальними
правилами.
Отже, раціональність в економіці приблизно еквівалентна максимізації
корисної функції.
 158
Протилежною до раціональної поведінки суб’єктів господарювання
вважають ірраціональну поведінку. Зокрема багато праць вітчизняних та
зарубіжних вчених відхиляють теорію раціонального вибору і не є
прихильниками теорії невидимої руки А. Сміта. Незгодні зазначили, що люди
не завжди приймають раціональні рішення, що сприяють максимальній
корисності. Зокрема, Нобелівський лауреат Г. Саймон [366; 367] запропонував
теорію обмеженої раціональності, яка говорить про те, що люди не завжди
здатні отримати всю інформацію, необхідну для прийняття найкращого
можливого рішення. Більше того, ідея економіста Р. Талера [284] про розумову
діяльність показує, як люди поводяться нераціонально, купуючи дорожчі
товари на кілька гривень, хоча вони мають однакову цінність. Приміром, вони
можуть заїхати до іншого магазину, щоб заощадити 100 гривень на загальній
покупці за 1000 грн, але вони не їхатимуть до іншого магазину, щоб заощадити
100 гривень на покупці 10000 гривень.
Впродовж даного напрямку досліджень були і праці Г. Саймона, в яких
спостерігається протиставлення концепції неокласичної моделі прийняття
економічних рішень, в якій людина представляється як абсолютно
раціональний максимізатор корисності. У рамках теорії біхевіоризму, що
викладено в працях Г. Саймона [253; С. 55] підприємство розглядається як
колектив індивідів, що характеризуються різними мотивами й перевагами. При
цьому раціональна поведінка характеризується обдуманістю прийняття
рішення, що передбачає узгодження безлічі існуючих цілей і потреб різних
індивідів. Враховуючи описану ситуацію, прихильники даної теорії доводять,
що суб’єкти господарювання будуть прагнути отримати в першу чергу
задоволення, ніж максимізацію прибутку. Тобто приходимо до висновків, що в
окремих випадках підприємство не завжди переслідує мету максимізації
прибутку; а основна мета функціонування підприємства в першу чергу
залежить від власника, а оточуючого середовища (менеджерів, працівників і т.
д.). Відтак підприємство може функціонувати в умовах ірраціональності.
 159
Що характерно - концепція Саймона [366] знайшла застосування в дуже
різних напрямках економічної думки, проте в силу розмитості формулювань
витлумачена обмежена раціональність була дуже різноманітно.
Зокрема певну частину досліджень Г. Саймона були розвинуті Д.
Марчемом і Р. Сайертом. Вони випустили книгу «Поведінкова теорія фірми»
(1963) та відкинули неокласичну передумову про те, що головною метою
підприємства є максимізація прибутку. Зокрема автори вказали, що цілі
співробітників можуть нерідко вступати в конфлікт один з одним і, щоб
домогтися оптимальних рішень, потрібно усунути ці протиріччя. При цьому на
думку Р. Сайерт і Д. Марча, підвищення раціональності прийнятих рішень
збільшить ефективність підприємства. Цього можна досягти за допомогою
чіткої постановки і опрацювання цілей співробітників на кожному ступені
ієрархії. Звичайно, мета безпосередньо залежить від коштів та методів
досягнення. При цьому кошти також можуть бути метою, просто більш
дрібного рівня. Відповідно так виникає ієрархія цілей, де мета може вважатися
кінцевою метою по відношенню до попереднього рівня і засобом для
досягнення мети більш високого рівня. Вибір тієї чи іншої мети залежить від
ціннісних передумов суб'єкта, що приймає остаточне рішення і, чим точніше
позначені ціннісні передбачення, тим більш раціональними прийняті рішення.
Ланцюжок «засоби-цілі», за дослідженнями вчених включає в себе вибір
загальної мети для досягнення, пошук коштів для досягнення цієї мети і
прийняття цих коштів, які самі по собі також є цілями. Підприємства
зацікавлені в більш раціональному прийнятті рішень - не тільки при розподілі
обов'язків між учасниками, а й шляхом надання їм необхідних ресурсів
(інформації та обладнання), які сприяють більш раціональним рішенням. Також
учаснику організації для вироблення більш раціонального рішення можуть
допомогти інструкції, правила, програми тощо. Передбачається, що навчання і
розподіл інформації відіграють більш важливу роль у формуванні раціональної
поведінки, ніж накази або санкції [353] Відповідно такий підхід характеризує
обмежену раціональність.
 160
Як зауважив економіст з поведінки Дан Аріелі, звичні у прийнятті рішень
та харчових звичаїв більшості людей не відповідають раціональності в тому
сенсі, що споживацькі наміри та поведінка часто не узгоджуються [7].
Ірраціональну поведінку можна спостерігати при різних видах рішень,
незалежно від ринків та вигод: грошових або матеріальних. Іншими словами,
для людини цілком розумно вибирати матеріальну винагороду, а не
нематеріальну вигоду. Припустимо, наприклад, споживач залишає свою
високооплачувану роботу в підприємстві щоб продовжити жити у відлюдному
місці, на природі та споживати здорову їжу. Грошові винагороди значно менші
в селі, ніж, в місті але людині дійсно подобається жити ближче природи. Він
отримує величезні нематеріальні вигоди від цієї діяльності. Хоча його сім'я і
друзі підозрюють, що така людина є ірраціональною. При цьому її вибір
відображає раціональну поведінку, засновану на користі для власного здоров’я,
яку вона отримує.
З цього приводу Е. Камбаза доводить, що ірраціональність можна
сприймати як «сліпоту» в прийнятті рішень, яка не піддається розуму.
«Важливо зауважити, що ірраціональність, здається, не ставить під загрозу
цілісність існування чи людських справ, оскільки можна жити, усвідомлюючи
це чи ні. Це може означати, що ірраціональність є наслідком обмеженості
людини, а не недоліків абсолютної реальності. Іншими словами, ірраціональні
величини та відносини - це, можливо, існуючі явища в природі, але людський
розум для них просто «сліпий», так само як очі чи вуха не можуть сприймати
певні електромагнітні хвилі» доводить вчений [355].
Основний вплив на ірраціональність має емоційність. Зокрема на
емоційну складову звертали увагу у своїх дослідженнях Д. Канеман і
А.Тверскі, якій дали назву ефект обрамлення (framing effect). Перспектива
втрати (негативний емоційний контекст) скоріше, ніж перспектива виграшу
(позитивний емоційний контекст), спрямована на вживання певних додаткових
дій, в тому числі пов'язані з додатковим ризиком [87].
 161
Наприклад, людині дуже важко розлучитися з певним цінним для нього
приміром улюбленим котом, обручкою і т. д. відповідно цінність кота
зменшується, за умови вирощування з метою продажу чи/або обручки, за
умови, коли вона розглядається просто як золота прикраса.
Враховуючи, що люди можуть обробляти лише обмежений обсяг
інформації, то на практиці споживачі часто дозволяють почуттям чи емоціям
переважати логіку. Приміром, при прямому маркетингу йогуртів у
супермаркеті, більша ймовірність того, що споживач захоче купити саме цей
товар, а не звичний для його.
Механізм сильного впливу емоцій закладений в історії розвитку
людства. «У нас в наявності два типи розуму: один - емоційний, другий -
раціональний. Емоційні відділи мозку нам дісталися ще від предків перших
ссавців, звичайно, з еволюцією ці відділи стали більш складними. А поява
інтелекту відбулося вже на базі цієї лімбічної системи. Таким чином, за
емоційний розум у нас відповідає лімбічна система, а за раціональне мислення -
неокортекс - основна частина кори головного мозку» стверджує В. Граб [49].
Управління емоціями клієнтів досить сучасна парадигма, що
представляє радикальний перелом в маркетингових і управлінських підходах,
пропонуючи аналітичний і творчий погляд на світ споживача, стратегічні
інструменти для формування цього світу і механізми, які допомагають
підприємством збільшити цінність для своїх клієнтів. Відповідно маркетологи
повинні звертати більше уваги на задоволення потреб своїх клієнтів, які
(клієнти) потребують більшого комплексу цінностей, що реалізується через
товари / послуги.
«Серед емоційних процесів виділяють афекти, емоції, почуття і настрої.
Так, на відміну від почуттів емоції не мають об'єктної прив'язки: вони
виникають не по відношенню до кого або чого-небудь, а по відношенню до
ситуації в цілому. «Мені страшно» - це емоція, а «я боюся цієї людини» - це
почуття. На відміну від настроїв емоції можуть змінюватися досить швидко і
протікати досить інтенсивно. Під переживаннями ж зазвичай розуміють
 162
виключно суб'єктивно-психічну сторону емоційних процесів, не включаючи
фізіологічні складові. На відміну від афектів емоції можуть практично не мати
зовнішніх проявів, вони значно триваліший за часом і слабкіше за силою. Крім
того, афекти сприймаються суб'єктом як стану його «я», а емоції - як стану, що
відбуваються «в ньому»», стверджує Мазур Е.Е. [134].
Особливий вплив на ірраціональність має реклама, оскільки вона, може
вплинути на рішення про купівлю та скасувати раціональні витрати. Крім того,
такі економісти, як Саймон Г., С Баєр, Е. Реннер [367; 346] критикують великі
математичні обчислення теорії раціонального вибору як нереалістичні та
стверджують, що люди, як правило, не можуть враховувати десятки змінних та
передбачити процес прийняття економічного рішення.
Отже, теорія раціонального вибору займає центральне місце в сучасних
методологічних дискусіях через її прихильність до обмеженого погляду на
раціональність суб’єкта господарювання як на узгодженість уподобань, що
категорично відкидає ірраціональні способи поведінки. Як і будь-яке
дослідження, в даній сфері ведуться інтенсивні суперечки внутрішнього та
зовнішнього спрямування. Внутрішні дискусійні тенденції зосереджені на
складних нюансах формальної теорії, а також здатні асоціюватись із
послідовністю вибору, що характеризується вузьким власним інтересом.
Ірраціональна поведінка суб’єкта господарювання намагається визначити, чи
може альтруїстична поведінка відповідати раціональному вибору. Як правило,
дослідники сходяться на думці, що альтруїстичні преференції можуть бути
охоплені теорією раціонального вибору, але це залишає відкритим питання про
те, чи можна задовільну концепцію альтруїзму звести до переваг споживачів
націлених на результат.
Отже, досліджуючи поведінку споживача в XXI ст. можемо
стверджувати, що мотивація до дії набагато складніша. Споживачі приймають
фактично непередбачувані економічні рішення.
Досліджуючи теорію нормативних рішень раціональність перевищила
критерій структурної узгодженості. Принаймні, для підтвердження
 163
раціональності доцільно володіти й іншими додатковими критеріями оцінки
товару, що загалом відображають реальність.
Нагадаємо, що стандартна теорія передбачає, що люди поводяться
повністю раціонально. Вона стверджує, що на вільному ринку ціни
автоматично наближаються до оптимальних, коли попит і пропозиція
врівноважуються, а ринок перебуває в рівновазі («невидима рука Адама
Сміта»). Однак, як показує поведінкова економіка, у багатьох ситуаціях наша
поведінка далеко не раціональна. Крім того, еволюційна психологія показує,
що значна частина цієї ірраціональної поведінки є наслідком нашої
еволюційної історії, яка часто суперечить сучасному суспільству, керованому
грошима, у якому ми зараз живемо. Це означає, що економічна система, що
базується не лише на ринкових законах, а й передбачає певну раціональність,
явно неповна або навіть недійсна.
Отже, раціональна поведінка суб’єкта господарювання
використовується для пояснення вибору, обґрунтованості витрат, яке робить
підприємство для максимального задоволення та отримання прибутків
Ірраціональна поведінка визначається як необґрунтована поведінка або не має
чіткої мети чи сенсу. Загалом така поведінка має негативний результат і
вважається небажаною.

2.3. Антисипаційні та адитивні механізми маркетингових та логістичних

технологій на ринку фруктів та овочів

Виробництво фруктів та овочів планується на основі знань про ринок та

процесів розробки продуктів, які слідкують за змінами у споживанні,
еволюцією культури харчування, специфічними подіями споживання та новими
можливостями застосування. Відповідно функціонування ринку фруктів та
овочів забезпечується антисипативними та адитивними механізмами. Проте для
 164
початку дослідження таких механізмів розкриємо сутність поняття
«антисипаційні» та «адитивні» механізми.
Досліджуючи сутність поняття «антисипаційні» відмітимо, що слово
походить з лат. anticipatio, від anticipo - наперед визначаю та означає
передбачення, здогад, прогноз; передчасне настання якогось явища, дії [297].
В перекладі від з латинського additivus — придатковий, доданий)
поняття, що відображає один із типів співвідношень між цілим і його
складовими частинами (протилежністю адитивності є неадитивність, у межах
якої розрізняють субадитивність і суперадитивність). Відношення адитивності
реалізується у формулюванні «ціле дорівнює сумі частин». Поділивши об’єкт,
що має адитивну властивість, на скінченну кількість частин, виявимо: значення
показника цієї властивості цілого об’єкта дорівнює сумі значень показників
складових частин [78].
Отже, під антисипаційними та адитивними механізмами маркетингових
та логістичних технологій на ринку фруктів та овочів будемо розуміти
передбачення всіх складових частин побудови єдиного механізму
маркетингових та логістичних технологій, які доцільно та необхідно визначити
на ринку фруктів та овочів.
Після збирання фрукти та овочі виводяться на ринок, за винятком тих
продуктів, які можна зберігати без втрати якості. Кожен вид фруктів і овочів
ретельно зберігається в ідеальних обставинах, специфічних для продукту, часто
в охолоджувальних установках в садівничих кооперативах або на майданчиках
виробників. Такий процес зберігання націлений на підтримку високої якості
фруктів та овочів. Відповідно виникає необхідність у безпеці харчових
продуктів.
Безпека харчових продуктів є основною умовою харчового ланцюга та
базується на логістичних технологіях, що характеризується вчасними та
правильними умовами постачання продукції. При цьому доцільно відмітити,
що різні суб’єкти господарювання керують та контролюють процеси, що
 165
існують у їхніх підприємствах, щоб гарантувати безпеку продуктів
харчування. Самі ж продукти систематично контролюються.
Садівничий сектор прагне вирощувати продукцію відмінної
якості. Впроваджуючи системи якості, які контролюються зовнішніми,
незалежними установами, виробники постійно прагнуть удосконалити свої
процеси та продукцію.
Відмітимо, що вже на сьогодні розроблені та практично впроваджена
етикетка якості з метою виділення безпечних та смачних продуктів. Зокрема у
статті 673 «Якість товару» Цивільного кодексу [314] зазначається, що
«продавець повинен передати покупцеві товар, якість якого відповідає умовам
договору купівлі-продажу. У разі відсутності в договорі купівлі-продажу умов
щодо якості товару продавець зобов'язаний передати покупцеві товар,
придатний для мети, з якою товар такого роду звичайно використовується».
Певні особливості має порядок визначення вимог до якості товарів за
договором роздрібної купівлі-продажу. Цей договір в більшості випадків
укладається не в письмовій формі. Разом із тим, відповідно до ч. 2 ст. 6 Закону
України "Про захист прав споживачів" [72] продавець на вимогу споживача
зобов'язаний надати йому документи, які підтверджують належну якість
продукції. Відповідно до ч. I ст. 20 Закону України "Про безпечність та якість
харчових продуктів" від 23 грудня 1997 року [70] особам, які займаються
діяльністю з виробництва або введення в обіг харчових продуктів,
забороняється виробляти та/або вводити в обіг небезпечні, непридатні до
споживання або неправильно марковані харчові продукти.
Якість товару напряму залежить від наявного ланцюга поставок. Це
стосується всіх, хто збирає, упаковує та постачає фрукти та овочі на ринок чи
будь-якого іншого замовника (рис. 2.6). Після збирання логістика свіжих овочів
має дві схеми — внутрішньо- і зовнішньогосподарську. Зібраний урожай
перевозиться в пакувальні цехи, де його доробляють на конвеєрних лініях.
Готова продукція надходить через логістичні схеми до споживача.
 Зовнішньогосподарська Умови:
логістика переохолодження,
вологість, «дихання
продуктів»

Збирання врожаю Транспортування Пакування Складування

Внутрішньогосподарська
Транспортування до Транспортування до
логістика
поседників ринку

Супермаркети

Роздрібні магазини

Ринки

Споживач

Рис. 2.6. Логістичне забезпечення на ринку фруктів та овочів*

* Досліджено автором
 Основною метою ланцюга поставок фруктів та овочів є постачання
якісного продукту від фермерського господарства до кінцевого споживача в
найкоротші терміни, з найменшими витратами і в найкращому можливому
стані. Маркетинг свіжої продукції - це вирішення проблем часу, обробки та
температури. При цьому доцільно відмітити, що свіжа продукція може добре
виглядати на полі, але вона не має реальної цінності до того часу, поки вона не
буде зібрана, оброблена, упакована та придатна до реалізації. Садівничий
сектор прагне вирощувати продукцію відмінної якості. Впроваджуючи системи
якості, які контролюються зовнішніми, незалежними установами, виробники
постійно прагнуть удосконалити свої процеси та продукцію.
Ефективний процес управління підтримує якість, що з часом забезпечує
належний рівень ціни товару.
Сільськогосподарські дороги, як правило, нерівні. Транспортування
фруктів та овочів з поля (місця збирання) до місця обробки повинно бути
якомога швидше та якісніше, із максимальним рівнем забезпечення
пошкодження, в цьому якраз і полягає цінність продукції.
Якщо брати до уваги якісне пакування, то це може означати що
завгодно - від пакування на полі до складного закладу з усім пакувальним
обладнанням. Принцип, однак, залишається тим самим: продукти необхідно
сортувати, очищати, класифікувати, упакувати, охолоджувати та зберігати. Всі
ці процеси додають продукту вартість та цінність, але кожен має важливе
значення для успішного збуту та продажу врожаю.
Відомо, що свіжі овочі та фрукти краще вживати якомога скоріше після
збирання. Це пов'язано з тим, що довго вони не зберігаються, швидко
втрачають свої корисні властивості та привабливий вигляд. Але термін
придатності фруктів та овочів можна продовжити за рахунок його правильного
зберігання.
При цьому доцільно звернути увагу на такі чинники:
 168
1. Переохолодження. Виникають, коли продукт зберігається за
температури нижче необхідної, але вище температури замерзання. Основні
температурні режими фруктів та овочів систематизовано у вигляді табл. 2.4.
Таблиця 2.4
Рівень чутливості та температура зберігання деяких фруктів та овочів*

Висока чутливість Середня чутливість Низька чутливість

Баклажан, +8°С Цукіні, +7…10°С Лимон, +8…10°С
Авокадо, +7…8°С Грейпфрут, +10…15°С Лайм, +8…10°С
Банани, +12…14°С Гуава, +8…10°С Диня, +5…10°С
Огірки, +7…12°С Перець, +6…8°С Маракуйя, +7…10°С
Манго, +7…14°С Помідори, +7…14°С
Папайя, +7…8°С
Ананас, +7…13°С
*Джерело: [76]

2. Оптимальний рівень вологості, від чого залежить об'єм, товарний

зовнішній вигляд, набір корисних та смакових якостей. «Для зниження
інтенсивності біологічних процесів овочі та фрукти зберігають за температури,
близької до 0°С, тобто в умовах психроанабіозу. Через високий вміст води
виникає потреба зберігання плодоовочевої продукції за підвищеної відносної
вологості повітря (85 – 98%), аби попередити випаровування вологи і втрату
якості, що призводить до старіння й втрати маси плодів. У в’ялих овочах і
плодах знижується природний імунітет, тому вони піддаються псуванню
внаслідок розвитку мікроорганізмів» [153].
3. «Дихання продуктів». В умовах звичайної атмосфери фрукти та овочі
безперешкодно поглинають кисень та виділяють вуглекислий газ. Якщо не
створити «штучний клімат» шляхом «удушення продуктів», вони продовжують
дихати: дозрівають, перезрівають та гниють у своєму звичному темпі. А це
лише декілька годин. Щоб загальмувати природній процес дозрівання та
розпаду, в атмосфері зменшують склад кисню та/або збільшують склад азоту.
 169
Рекомендований склад кисню та вуглекислого газу для більшості продуктів у
атмосфері складає 3% [76].
Термін зберігання свіжих фруктів і овочів сильно впливає на умови
навколишнього середовища. Підвищення температури зазвичай призводить до
прискорених втрат якості та скорочення терміну придатності, що фізично не
видно до пізнього часу в ланцюзі поставок, щоб налагодити логістику
відповідно до терміну зберігання. Особливу роль в транспортуванні має
підтримка правильної температури, а також ретельне поводження з продуктами
під час завантаження та вивантаження.
Свіжість продукту має важливе значення, оскільки це збільшує рівень
очікувань клієнтів щодо якості товарів. Для того, щоб роздрібні виробники
могли захопити частку ринку, вони повинні гарантувати найвищу якість
продукції за найнижчими цінами. Цього можна досягти лише завдяки надійній
та високоефективній логістичній системі.
Важливе місце у логістичних процесах на ринку фруктів та овочів має
упакування. «Для покупця важливо побачити свіжість запропонованої
продукції. Зелені овочі найкраще упаковувати у стрейч-плівку. Вона дешева,
прозора і добре захищає листки від в’янення» [268]. При цьому доцільно
відмітити, що від упакування залежить і термін зберігання фруктів та овочів.
Супермаркети, ятки та магазини також додають вартість та вартість
продукції. При цьому не варто забувати і про послуги ринкового агента для
фермера (швидке розвантаження, дбайливе поводження, привабливі
демонстрації та вмілі переговорні навички, щоб отримати найкращу можливу
ціну) - це все додаткове значення. Його вартість - комісія, яку сплачує фермер,
яка може скласти до 7,5% від валової вартості продажу. Всі вищевказані
складові додають вартість, яка буде вище, ніж вартість, якщо виконано
правильно.
Останньою точкою ланки ланцюга поставок є споживач. Він додає
цінності просто купуючи товар і таким чином створюючи попит.
 170
Загалом, перед закупівельною логістикою овочів стоять наступні
завдання:
 визначати необхідні обсяги закупівлі овочів;
 досліджувати ринки закупівель;
 вибирати постачальників;
 безпосередньо приймати участь у закупівлі овочів;
 контролювати постачання;
 координувати взаємозв’язок закупівлі з виробництвом, збутом,
складуванням і транспортуванням [268].
Отже, підтримка якості будь-якого свіжого овоча чи/або фрукта
починається з вирощування, виробництва та реалізації продукту хорошої
якості. Пропонуємо оцінку якості на різних етапах ланцюга поставок:
виробництва, транспортування та роздрібної торгівлі. Але також на різних
рівнях: їстівні, харчові, зовнішні та внутрішні якості. Оцінюючи правильну
якість при збиранні врожаю або оптимальної стиглості (наприклад, виходячи з
вмісту сухої речовини, кольору, форми тощо) для певного цільового ринку,
можна оптимізувати технології післязбирального врожаю та продовжувати
термін зберігання шляхом моніторингу якості по всьому ланцюгу поставок або
руйнівними, або неруйнівними методами.
Одним із основних адитивних механізмів покращення логістичних
процесів пропонуємо застосування гнучкі роботизовані системи для
автоматизованого адаптивного пакування свіжих та оброблених харчових
продуктів (PicknPack). Така концепція PicknPack пропонує харчовій
промисловості переваги автоматизації - зниження витрат, більшу гігієну та
більш ефективне використання ресурсів - у поєднанні з унікальною здатністю
адаптуватися до товару та розміру партії [381]. Пропонована концепція вже
ефективно впроваджена і діяльність європейських країн, проте для українських
підприємств поки є нереалізованою. Загалом вважаємо, що PicknPack надасть
харчовій промисловості життєво важливу конкурентну перевагу на швидко
мінливому ринку майбутнього, де клієнти вимагають більшої якості, більшого
 171
вибору та більшої безпеки для зниження цін. У межах концепція PicknPack
розроблено три типи модулів (модуль зондування, який оцінює якість окремих
або малих партійних продуктів до або після упаковки; роботизований модуль
поводження з роботою, який підбирає та відокремлює продукт від збору
врожаю або транспортної системи та розміщує його в правильному положенні в
упаковці; адаптивний модуль упаковки, який може вмістити різні види
упаковки з гнучкістю з точки зору форми упаковки, розміру, середовища
продукту, герметизації та друку), які можуть впоратись із типовою мінливістю
харчових продуктів та вимогами сектору щодо гігієни, економічності та
адаптованості. Ці модулі підключаються до багатоточкової основи для гнучкої
інтеграції у виробничу лінію, яка оптимально використовує можливості
модулів. Комунікація базується на спільній лексиці, незалежній від
постачальників. Комбінація модулів є зручним інтерфейсом, а всі модулі
обладнані автоматизованими системами очищення для забезпечення гігієни.
Уся наявна інформація у виробничому ланцюжку та інформація, що
виробляється датчиками в системі, за створених умов буде поєднується,
зберігається та надається для різних модулів, і вгору, і за течією
ланцюга. Завдяки спрямуванню на максимальну якість в роботі, зменшення
змін у часі, скорочення часу на перепрограмування, адаптації до операторів,
зменшення відходів харчових продуктів та пакувальних матеріалів та запасів.
При цьому втручання людини зведеться до мінімуму, а якість фруктів та овочів
до максимуму.
Отже, основна мета функціонування ринку фруктів та овочів
спрямована на забезпечення максимізації свіжості та підвищення якості цих
продуктів. Загалом на ринку фруктів та овочів якість означає чотири речі:
колір, текстура, аромат та вміст поживних речовин. При збереженні фруктів та
овочів основною метою є максимально використовувати всі чотири. Наявність
втрати характеризується збитками для підприємців, фермерів і т. д. відповідно
необхідно максимально можливо використовувати вторинну переробку фруктів
та овочів. Для максимального збереження вищевказаних чотирьох атрибутів
 172
якості пропонуємо використовувати передові та традиційні процеси. За
допомогою передових технологій доцільно сприяти поліпшенню вмісту
поживних речовин, кращого кольору та аромату, а також можливості
маніпулювати текстурою. Такими передовими технологіями на ринку фруктів
та овочів для підтримки якості та поживності цих продуктів є застосування:
1) імпульсної обробки електричним поля (ІОЕП) фруктів та овочів. У
ІОЕП продукт пропускається через електричне поле, яке вбиває патогенні
організми, викликаючи руйнування їх клітинних мембран.
2) мікрохвильова обробка, яка може здійснюватися двома різними
способами: безперервна мікрохвильова переробка та мікрохвильовою
термостерилізацією (MПМТ).
3) обробка високим тиском (ОВТ). Ця технологія найкраща для
високоцінних і дорожчих товарів, де є максимально можливим зберегти колір і
аромат.
В межах ринку фруктів та овочів важливе значення має не тільки процес
логістичного забезпечення, а й маркетингова складова. З одного боку,
маркетинг фруктів та овочів передбачає планування. Тобто для початку
доцільним є знайти ринок реалізації власного вражаю, а з іншого дослідити
попит, спланувати рівень якості та оптимальну кількість та переконатися, що
виробник може забезпечити постійне постачання для своєї продукції. Останній
момент є дуже важливим при збуті фруктів і овочів.
Відмітимо, що мотивація покупців до купівлі фруктів та овочів досить складна і
змінюється залежно від статі, віку, культурних, етнічних, регіональних тощо.
При цьому можемо виділити два типи моделі поведінки споживачів на ринку
фруктів та овочів (рис. 2.7).
До першої групи належать споживачі з основним ставленням. Вони
традиційні - тобто споживачі загальних і недиференційованих фруктів і
овочів. Друга група прагне розрізнити якість - тобто органічну або якісно
сертифіковану продукцію, комерційні бренди, етикетки сертифікації
походження або регіональну продукцію, яка диференційована і т. д. Вони
 173
шукають упаковані предмети, свіжорізані, заморожені, консервовані та готові
до вживання продукти.

Ірраціональна Раціональна

Група споживачів 1 Група споживачів 2

(традиційні) (розмежуванням якості)

Чинники мотивації: вік, стать, культурні, етнічні, регіональні

Продажі
колекціонерам, Гуртові ринки
водіям (гуртові
вантажівок, торговців,
дистриб'юто-
Магазини
вантажовідправ
никам, рів,
пакувальникам, імпортерів) Регіональні
Супермаркети
агентам ринки

Опосередковано Безпосередньо
(непрямий (прямий
маркетинг) маркетинг)
Близьке розташування
точок
реалізації продукції

Виробник 1 Виробник 2 Виробник 3 Виробник n

Кооперація Конфронтація

Рис. 2.7. Поведінка стейкхолдерів на ринку з позиції впливу

маркетингових механізмів*
*Систематизовано автором
Ринок фруктів та овочів включає багато дрібних фермерів на невеликих
ділянках у багатьох виробничих районах по всій країні. Вони часто розташовані
в районах, віддалених від основних ринків збуту. Це головна причина, через
яку продукція реалізується споживачам через посередників та ринки збуту. При
цьому між покупцями та продавцями існують різні комерційні угоди та
 174
відносини. Ціна зазвичай залежить від обсягу та якості продукції, що
поставляється.
Гуртові ринки терміналів - це, мабуть, найбільш поширений тип
маркетингового каналу. Продукція, що постачається з різних районів
вирощування, збирається та продається через посередників (гуртових
торговців, дистриб'юторів, імпортерів тощо) роздрібним торговцям,
підприємствам, що займаються продовольством, мережами супермаркетів або
меншим регіональним ринкам. Основними перевагами термінальних ринків є:
висока концентрація попиту та пропозиції та більші обсяги, якими можна
торгувати. Інші переваги включають встановлення референтних цін на
продукцію, що торгується. Фрукти та овочі повинні бути упаковані відповідно
до ринкової потреб та способів транспортування.
Виробники, розташовані поблизу гуртових ринків, можуть щодня
орендувати простір для продажу своєї продукції. Основна перевага - висока
концентрація покупців. Однак через невеликі обсяги товару для продажу вони
часто не мають переговорної сили.
Маркетингові альтернативи продажу на гуртових ринках включають:
продажі колекціонерам, водіям вантажівок, вантажовідправникам,
пакувальникам, агентам тощо. Продажі на місцях у торгових точках
(включаючи супермаркети) - це ще одна альтернатива. Покупка безпосередньо
у виробників, а не через гуртових торговців дає деякі додаткові переваги. Сюди
входить свіжість, ціна або пропонування спеціального продукту, який є
ексклюзивним. Однак великі обсяги, необхідні мережам супермаркетів, можуть
виключати дрібних фермерів як постачальників.
Інші способи отримати доступ до великих ринків - це збирання
продукції від кількох виробників через кооператив. Переваги включають
однаковість якості та упаковки, зменшення витрат та можливість найняти
маркетингових спеціалістів для підвищення продажів та рентабельності.
Щодо прямого маркетингу, то тут можлива реалізація продукції
безпосередньо від виробника до споживача. Однією з головних переваг прямих
 175
продажів споживачам є можливість зменшити маркетингові витрати та додати
вартість продукту. Таким чином збільшується норма прибутку. За таких умов
виробникам необхідно ознайомитись з існуючими інструментами маркетингу,
щоб максимально збільшити продажі.
У більшості випадків законодавчо врегульовані місця та райони, де
можуть працювати торгові точки з фруктами та овочами. Вибираючи місце
розташування, слід враховувати три основні фактори: хороша видимість,
доступність та близькість до покупців. Вуличні або дорожні переїзди,
близькість торгових центрів чи будь-яка інша зона, яка має потенціал для
великого обсягу пасажиропотоку, є хорошими місцями для виробництва
торгових точок.
Для маркетингу фруктів та овочів важливим є врахування останніх
тенденцій споживачів щодо «функціональної їжі» та домашньої кухні.
Власники бізнесу свіжих продуктів можуть скористатися цими тенденціями для
навчання потенційних клієнтів та заохочення споживання свіжих фруктів та
овочів.
Однією з найбільш значущих точок продажу свіжих фруктів та овочів є
те, що споживачі вважають ці продукти харчування "здоровими". При цьому
важливим є наявність інформації про товари. Зокрема про це свідчать етикетки
для упакованих свіжих продуктів, які можуть містити інформацію, яка є цінною
для споживачів, термін придатності, дату виготовлення тощо.
Тут важливим є також співпраця або побудова партнерських відносин з
метою спільного маркетингу. Це означає співпрацювати з іншими
підприємствами, щоб поєднати свіжі фрукти та овочі з наприклад, кулінарним
обладнанням, приправами та додатковими інгредієнтами рецептів, щоб
збільшити продажі для всіх продуктів.
На ринку фруктів та овочів важливу роль відіграють кліматичні умови
виробництва. Вплив цей може бути в короткостроковій перспективі (рік до
року) настільки істотним, що відбуваються істотні зміни обсягів виробництва
фруктів та овочів, цін на них та загальну вартість, структуру ринку щодо
 176
вітчизняного виробництва, споживання свіжих продуктів, обсягів переробки,
експорту та імпорту як загалом, так і в розрізі структури і товарних позицій. З
причини вразливості більшості свіжих фруктів та овочів до тривалості
зберігання істотних шансів розвитку набуває переробна промисловість,
технології подовження термінів зберігання (заморожування), експортно-
імпортні операції та субституційна поведінка кінцевих споживачів.
На розвиток кон’юнктури ринку фруктів та овочів державних та
комерційних інституцій і організацій, вирішальний вплив справляють власне
екзогенні чинники, натомість, ендогенні чинники, серед яких поведінка
споживачів, до уваги аналітиків на макрорівні практично не беруться.
За сформованих умов вважаємо, що поведінка споживачів може
змінюватися залежно від наступних видів ринку: 1 «Ринок збалансований, 2
«Ринок дефіцитний», 3 «Ринок перенасичений», 4 «Ринок
імпортоорієнтований», 5 «Ринок експортоорієнтований» тощо (рис. 2.8.).
Вважаємо, що коливання ринку впливають на майбутню поведінку
споживачів та в якій мірі, роблячи її чи адаптаційною або антиципаційною.
Очевидно, що у розрізі асортиментних позицій поведінка споживачів може
істотно різнитися. Тому так важливо знайти, ідентифікувати спільні,
універсальні риси продуктів, які в однаковій мірі виливають або формують
поведінку споживачів, зокрема, ту, котра справляє стабілізаційний вплив на
кон’юнктуру ринку у випадку надлишку певних продуктів чи їх дефіциту.
Зазвичай, при виборі товару/послуги маємо кілька стандартних опцій
поведінки споживача:
 у ситуації дефіцитного ринку:
а) не зменшують попит, що призводить до зростання ціни, відтак, група
неплатоспроможних споживачів змушена відмовитися від споживання, в
результаті ця група може: 1) змиритися і нічого не робити; 2) шукати продукти-
субститути з нижчою ціною, доступною для цієї групи; 3) керуючись власним
досвідом, накопичувати таку продукцію в сезон, можливо, з допомогою
технологій консервування, заморожування тощо;
 177

Дефіцитний

Збалансо
ваний
Пере РИНОК
насиче
ний

СПОЖИВАЧ

Експортоорієнто
ваний
Імпортоорієнто
ваний

Рис. 2.8. Види ринку фруктів та овочів*

*Досліджено автором

б) пропорційно зменшують попит;

 у ситуації надлишкового ринку:
а) збільшується загальний попит, що стабілізує ціну закупівлі;
б) зменшується споживання продуктів-субститутів за рахунок
збільшення споживання надлишкового продукту;
в) не змінюють свою поведінку, що призводить до некорисних змін
кон’юнктури ринку і заставляє виробників та торгівлю упроваджувати
інструменти хеджування таких ризиків перевиробництва.
 178
Важливо встановити динаміку формування та поширення такої
стабілізаційної поведінки споживачів, щоб можна було оцінити істотність
впливу пов’язаних із поведінкою споживачів ендогенних чинників на
кон’юнктуру ринку фруктів та овочів. Очевидно, що ідентифікована динаміка
поведінки споживачів на ринку овочів чи фруктів може бути результатом –
симбіозом раціональної та ірраціональної компоненти: один може більше
перейматися власними коштами, а інший – стабільністю, доступністю тощо.

Висновки до розділу 2

На основі узагальнення динамічної структури та взаємовідносин на

ринку фруктів та овочів здійснено субординацію елементів та чинників впливу
шляхом представлення організаційно-економічної платформи функціонування
цього ринку, що дає підстави формалізації відносин, їх тонізації та
обґрунтування активних управлінських рішень з метою його стабілізації в
умовах наростання впливу екзогенних чинників, серед яких передусім зміна
кліматичних умов.
Здійснено інтерпретацію сутності п’яти сил конкуренції Портера
відносно функціонування ринку фруктів та овочів, що дозволяє здійснити їх
рейтингування, окреслити потенціал впливу у взаємовідносинах між
учасниками ринку, а відтак, обґрунтувати відповідні антисипаційні рішення.
Теоретичний аналіз поведінки виробників товарів на ринку фруктів та
овочів дозволив обґрунтувати істотне домінування їх раціональної поведінки,
мотивованої набуттям як внутрішніх так і зовнішніх конкурентних переваг, що
є певним аргументом рівня зв’язку між конкурентними відносинами та
раціональною поведінкою на ринку фруктів та овочів. Така констатація
обумовлює появу гіпотези і у міру розвитку коопераційних відносин
уможливлюється процес ірраціональної поведінки суб’єктів господарювання.
На основі дослідження теорій раціонального вибору ідентифіковано
вплив такої поведінки на ключові параметри результативності, такі як
 179
продуктивність та корисність, що дало можливість ідентифікувати умови
виникнення раціональної поведінки, зокрема, наростання впливу чинників
емоційності у процесі прийняття відповідних рішень.
Дослідити мотивацію прийняття рішень суб’єктами господарювання, які
за своєю сутністю можуть бути адаптаційними (пристосовані) до упровадження
адитивного механізму прийняття маркетингових та логістичних рішень, які
відповідають раціональному вибору сучасного споживача. Прийняття та процес
реалізації адитивного механізму вимагає співпраці всіх учасників
маркетингових та логістичних рішень, оскільки цим забезпечується солідарна
відповідальність за ризики та за результативність всього ланцюга поставок
включно із кінцевим споживачем.
 180
РОЗДІЛ 3. СТРУКТУРНІ ТА ІНФРАСТРУКТУРНІ ЗМІНИ НА РИНКУ
ФРУКТІВ ТА ОВОЧІВ В ЕКЗОГЕННОМУ ВИМІРІ

3.1. Дослідження супраструктури (виробництво) на ринку фруктів та

овочів

Виробництво фруктів та овочів займає все більшу нішу у виробництві

сільськогосподарської продукції, оскільки забезпечує сировиною харчову
переробну промисловість, яка випускає експортно орієнтовану продукцію із
високою доданою вартістю. Крім того виробництво фруктів та овочів належить
до стратегічно важливих напрямів розвитку сільськогосподарського
виробництва, що гарантує продовольчу безпеку країни.
Фрукти та овочі – цінна харчова група; вони багаті поживними
речовинами і можуть бути цінним джерелом доходу для фермерів. Збільшення
поставок, таким чином, матиме переваги для здоров'я населення, а також
економічні переваги для виробників та розповсюджувачів. Свіжі фрукти та
овочі є складною категорією роздрібної торгівлі через дуже короткий термін
експлуатації продукту.
Ринок фруктів та овочів – це один із важливих сегментів продовольчого
ринку, що характеризується значенням фруктів та овочів для споживання та
забезпечення належного здоров’я населення. Значення ринку фруктів та овочів
для національної економіки має важливе значення в структурі ВВП
виробництва та продовольства, кількістю зайнятих у плодоовочівництві. Тобто
забезпечення населення якісною плодоовочевою продукцією в необхідних
обсягах є важливим завданням сучасного суспільства.
Загалом ринок фруктів та овочів має кілька рівнів. Він може бути
локальним - для свіжої зеленої продукції; регіональним - для овочів і фруктів
таких як яблука, груші у натуральному вигляді; національним - для консервів,
продуктів вторинної переробки та імпортного продовольства.
 181
У розвинених країнах ринок фруктів та овочів є відносно велика
чисельність підприємства з високою товарної диференціацією. При цьому чітко
виділяється група підприємств, що займає домінуюче становище, Поряд з
ціновою на ринку фруктів та овочів велике значення має нецінова конкуренція,
яку характеризують інтенсивна реклама, товарна диференціація, а також
поліпшені якість товарів і послуг.
Відмітимо, що сучасний ринок фруктів та овочів України
характеризується двома основними рисами. По-перше, великою кількістю
малих та середніх виробників, що виготовляють продукцію низької якості. По-
друге, малою кількістю професійних гравців ринку (господарств), які
пропонують високу якість, але потребують нових технологій для збільшення
врожайності продукції.
На ринку плодоовочевої продукції України за останні роки відбувались
наступні зміни:
 скорочення внутрішнього ринку збуту;
 скорочення власного виробництва овочів;
 збільшення імпорту;
 зміна споживчих звичок українців;
 розвиток експорту українських фруктів та овочів на ринки
розвинутих країн [142].
Проте продовольчі ринки залишаються головним каналом збуту
плодоовочевої продукції, а гуртові ринки - важливою ланкою у професійному
ланцюзі поставок свіжих фруктів та овочів. У цьому полягає одна з
найважливіших відмінностей ринку України від ринку країн ЄС.
Попит на продукти харчування в нашій країні залишається стійким в
будь-яких кризових ситуаціях, а це значить, що і в подальшому частка імпорту
навряд чи буде скорочуватися. До того ж, є великий сегмент ринку фруктів і
овочів, які зовсім не вирощуються в Україні: цитрусові, банани, ківі та інші
фрукти. Крім того, є група товарів, які неправильно зберігають через
відсутність технологій, достатньої кількості сховищ, газаційних камер. Так,
 182
навіть при великому власному врожаї яблук, цибулі, картоплі, моркви та інших
сільгосппродуктів по весні нерідко доводиться робляться закупівлі, щоб
забезпечити країну насінням до нового врожаю. Причина - великий відсоток
втрат при зберіганні.
Загалом, найбільшу питому вагу в структурі продукції рослинництва
посідають зернові та зернобобові культури (37%), а також технічні культури
(32%) (рис. 3.1).

Культури плодові, Інша продукція

ягідні та виноград рослинництва

5% 3%
Культури зернові та

зернобобові

37%
Картопля, культури

овочеві та баштанні

продовольчі

23%

Культури технічні

32%

Рис. 3.1. Структура продукції рослинництва у 2018р.*

*Складено автором на основі [158]

За даними проведених досліджень можна спостерігати скорочення

посівних площ за 2010-2018 рр. майже всіх аналізованих сільськогосподарських
культур, за винятком соняшнику, обсяги посівних площ яких зросли на 33,8%
(табл. 3.1). Найбільш повільними темпами скорочувалися посівні площі
зернових та зернобобових культур (на 1,7%). Майже на половину скоротились
обсяги посівних площ буряка цукрового.
 183
Таблиця 3.1
Динаміка посівних площ сільськогосподарських культур,
за 2010-2018 рр. тис.га*
Площа
насаджень
культури буряк
культури культур
Роки зернові та цукровий соняшник картопля
овочеві плодових
зернобобові фабричний
та ягідних
(загальна)1
2010 15090 501 4572 1408 465 255
2011 15724 532 4739 1439 501 255
2012 15449 458 5194 1440 498 255
2013 16210 280 5051 1388 488 253
3
2014 14801 331 5257 1348 467 239
3
2015 14739 237 5105 1291 446 235
3
2016 14401 292 6073 1312 447 224
3
2017 14624 316 6034 1323 445 226
3
2018 14839 276 6117 1319 439 228
2018р.
до
2010р.,% 98,3 55,1 133,8 93,7 94,4 89,4
1
Без урахування площі ягідників у міжряддях садів.
2
Овочі відкритого ґрунту.
3
Дані наведено без урахування тимчасово окупованої території Автономної Республіки
Крим, м. Севастополя та частини тимчасово окупованих територій у Донецькій та
Луганській областях.
*Складено на основі [158]

За результатами табл. 3.1 можна стверджувати, що найбільша кількість

посівних площ зернових та зернобобових була у 2013р. – 16210 тис. га, буряка
цукрового у 2011р. – 532 тис. га, соняшнику у 2018р. – 6117 тис. га, картоплі у
2012р. – 1440 тис. га, культур овочевих у 2011р. – 501 тис. га. Площі насаджень
культур плодових та ягідних без змін та найвищою у 2010-2012 рр. та становила
– 255 тис. га. За 2010-2018 рр. найнижчими обсяги посівних площ були зернових
та зернобобових була у 2016р. – 14401 тис. га, буряка цукрового у 2015 р. – 237
 184
тис. га, соняшнику у 2010р. – 4572 тис. га, картоплі у 2015р. – 1291 тис. га,
культур овочевих у 2018р. – 439 тис. га., насаджень культур плодових та ягідних
у 2017р. – 224 тис. га. Проте скорочення посівних площ не вплинуло на обсяги
виробництва продукції. Зокрема за досліджуваний період спостерігаємо
зростання валового збору сільськогосподарських культур (табл. 3.2).
Таблиця 3.2
Обсяг виробництва (валовий збір) основних сільськогосподарських
культур, за 2010-2018 рр. тис. т
культури
культури буряк
культури плодові
Роки зернові та цукровий соняшник1 картопля
овочеві та
зернобобові1 фабричний
ягідні2
2010 39271 13749 6772 18705 8122 1747
2011 56747 18740 8671 24248 9833 1896
2012 46216 18439 8387 23250 10017 2009
2013 63051 10789 11051 22259 9873 2295
20143 63859 15734 10134 23693 9638 1999
20153 60126 10331 11181 20839 9214 2153
20163 66088 14011 13627 21750 9415 2007
20173 61917 14882 12236 22208 9286 2048
20183 70057 13968 14165 22504 9440 2571
2018р.
до
2010р.,% 178,4 101,6 209,2 120,3 116,2 147,2
1
У масі після доробки.
2
Із загальної площі насаджень.
Дані наведено без урахування тимчасово окупованої території Автономної Республіки Крим,
м. Севастополя та частини тимчасово окупованих територій у Донецькій та Луганській
областях.
*Складено на основі [158]

За 2010-2018 рр. значно зріс валовий збір, хоча посівні площі

скоротилися. Зокрема майже в два рази зросли обсяги виробництва соняшнику
та у 1,8 раза зросли обсяги зернових та зернобобових культур.
 185
За досліджуваний період 2018р. ознаменувався найвищим рівнем
валового збору у зернових та зернобобових культур – 70057 тис. т., соняшника
– 14165 тис. т., та культур плодових і ягідних – 2571 тис. т., 2011 р. – у буряка –
18740 тис.т. та картоплі – 24248 тис.т., 2012 р. – культур овочевих – 10017
тис.т. Найнижчі обсяги виробництва за 2010-2018 рр. були зернових та
зернобобових у 2010р. – 39271 тис. т, буряка цукрового у 2015р. – 10331 тис. т,
соняшнику у 2010р. – 6770 тис. т, картоплі у 2010р. – 18705 тис. т, культур
овочевих у 2010р. – 8122 тис. т., культур плодових та ягідних у 2010р. - 1747
тис. т. Динаміка внутрішнього виробництва фруктів та овочів в Україні подана
у табл. 3.3.
Таблиця 3.3
Динаміка внутрішнього виробництва фруктів та овочів на одну особу*
2018р. у %
Виробництво 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
до 2010р
Картопля, кг 408 531 510 489 551 486 510 523 532 130,4
Культури 177 215 220 217 224 215 221 219 223 126,0
овочеві, кг
Культури 47 52 54 63 56 59 58 58 72 153,2
плодові та
ягідні,
виноград, кг
*Джерело: [158]

Аналіз табл. 3.3 свідчить, що виробництво основних фруктів та овочів у

2018 р. порівняно із 2010 р. зросло, а саме картоплі – на 30,4%, овочів – на 26%,
фруктів та ягід – на 53,2%.
Найбільш гостра конкуренція у галузі розгортається між підприємствами,
які пропонують на ринках фруктів та овочів аналогічні товари. Переважно
такими підприємствами є малі та середні виробники, що вирощують продукцію
низької якості [306].
На рис. 3.2 наведена структура виробників продукції рослинництва в
Україні. За період з 2010-2018 рр. спостерігається тенденція збільшення обсягів
виробництва продукції рослинництва сільськогосподарськими підприємствами,
в тому числі фермерськими.
 186

70
61,3 60,5 62,8
56,7 58,4 59,4 59,1
60 53,6 55

50 46,4
43,3 45
41,4 40,6 40,9 38,7 39,5 37,2
40

30

20

10

0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Підприємства Господарства населення

Рис. 3.2. Структура продукції рослинництва в Україні за видами

господарств,%*
*Складено на основі [158]

Проте понад 90% виробництва плодоовочевої продукції припадає на

виробників приватного сектору та дрібні комерційні господарства (табл. 3.4). У
2018 р. найбільшу кількість картоплі вирощували у Вінницькій (1907,6 тис. т -
8,6%), Житомирській (1878,9 тис. т - 8,5%), Київській (1830,7 тис. т - 8,3%) та
Львівській (1698,2 тис. т - 7,7%) областях. У цей період найбільшу кількість
овочевих культур вирощували у Херсонській (1317 тис. т - 16,3%),
Дніпропетровській (749 тис. т - 9,3%), Харківській (694,4 тис. т - 8,6%) та
Миколаївській (515,6 тис. т - 6,4%) областях. Стосовно вирощування культур
плодових та ягідних в Україні у 2018 р., то ситуація наступна – найбільшу
кількість вирощували у Вінницькій (332,3 тис. т - 16,5%), Чернівецькій (245,9
тис. т - 12,2%) та Хмельницькій (236,8 тис. т - 11,8%) областях [158].
 187
Таблиця 3.4
Структура виробництва плодоовочевої продукції в Україні за видами
господарств, %*
2018р. у %
Продукція 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
до 2010р
Підприємства
Картопля 2,6 3,1 3,3 3,0 3,2 2,2 2,2 1,9 1,9 73,1
Культури овочеві 11,9 15,7 14,3 11,7 13,9 13,9 14,1 14,5 14,4 121,0
Культури плодові та
16,4 15,8 18,4 19,4 16,6 19,1 18,5 16,3 21,6 131,7
ягідні, виноград
Господарства населення
Картопля 97,4 96,9 96,7 97,0 96,8 97,8 97,8 98,1 98,1 100,7
Культури овочеві 88,1 84,3 85,7 88,3 86,1 86,1 85,9 85,5 85,6 97,2
Культури плодові та
83,6 84,2 81,6 80,6 83,4 80,9 81,5 83,7 78,4 93,8
ягідні, виноград
*Джерело: [158]

Аналізуючи ринок фруктів та овочів України, слід відзначити, що тут

конкуренція відбувається між невеликими фермерськими господарствами та
господарствами населення.
Більшість фруктів та овочів, крім картоплі, вирощується на півдні
України. На частку Миколаївської, Одеської та Херсонської області припадає
приблизно 25% їх загального обсягу виробництва. Цей регіон має також значні
потужності з переробки плодовоовочевої продукції, що складає понад 30%
промислового виробництва [306].
На відчутне зменшення обсягів виробництва та продажу продукції
великими спеціалізованими підприємствами відчутний вплив мали такі
чинники як скасування державного замовлення, призупинення роботи
заготівельної мережі споживчої кооперації з об’єктивних причин, а також
структурні зміни у виробництві та каналах збуту продукції. Що призвело до
таких наслідків як зменшення закупівлі плодоовочевої продукції
заготівельними організаціями та збільшення реалізації плодів і овочів на ринку,
продажів комерційним структурам, а також у рахунок оплати праці [169].
Частково така ситуація пов’язана із рівнем врожайності сільськогос-
подарських культур, динаміка якої за 2010-2018 рр. подана в табл. 3.5.
 188
Таблиця 3.5
Урожайність основних сільськогосподарських культур, ц з 1 га зібраної площі
за 2010-2018 рр*
культур
культури буряк
культур и
зернові та цукровий соняшник картопл
Роки 1 и плодові
зернобобо фабрични я
овочеві та
ві1 й
ягідні2
2010 26,9 279 15,0 132 174 78,2
2011 37,0 363 18,4 168 195 84,9
2012 31,2 411 16,5 161 199 89,9
2013 39,9 399 21,7 160 200 103,5
20143 43,7 477 19,4 176 208 95,2
20153 41,1 436 21,6 161 206 104,5
20163 46,1 482 22,4 166 211 101,9
20173 42,5 475 20,2 168 208 103,1
20183 47,4 509 23,0 171 214 128,4
2018р. до
2010р.,% 176,2 182,4 153,3 129,5 123,0 164,2
1
У масі після доробки.
2
З площі насаджень у плодоносному віці.
3
Дані наведено без урахування тимчасово окупованої території Автономної
Республіки Крим, м. Севастополя та частини тимчасово окупованих територій у Донецькій
та Луганській областях.
*Джерело: [158]

За результатами табл. 3.5 за період 2010-2018 рр. середня урожайність

сільськогосподарських культур, ц з 1 га зібраної площі зернових та
зернобобових становила – 39,5 ц./га, буряка цукрового - 425,7 ц./га, соняшнику
– 19,8 ц./га, картоплі -162,6 ц./га, культур овочевих – 201,7 ц./га, насаджень
культур плодових та ягідних – 98,8 ц./га.
Відмітимо, що найвищий рівень урожайності у всіх, без виключення
досліджуваних сільськогосподарських культур був у 2018р., а найнижчий у –
2010р. Зокрема таку ситуацію щодо покращення рівня урожайності, який
щороку зростає, пов’язуємо із наступними причинами: покращенням рівня
внесення кількості та обсягу, а також якості мінеральних добрив, застосування
якісного насіневого матеріалу, обробка вегетуючих рослин препаратами, що
 189
дозволяє повністю виключити згубний вплив різних грибково-патогенних
утворень на врожайність культур; якісна боротьба із шкідниками.
Безумовно, природно-кліматичні умови мають великий вплив на обсяг
виробництва та кількісні показники врожайності. Одна з найбільш
прогнозованих галузей – це яблука. Через пізні заморозки навесні втрата одних
тільки яблук в Європі склала ... 2, 2 млн. тон. Для порівняння: Україна виробляє
лише 2,1 млн. тон різних фруктів, з них 1,2 млн. тон – яблука. Один день
заморозків і 2,2 млн. тон фруктів просто може зникнути [247]. Крім того, на
формування високої ціни кардинально впливає зменшення площ вирощування
під усіма овочами та однорічними фруктами.
За останні десять років у нашій країні склалася доволі несприятлива
ринкова ситуація для розвитку вітчизняного садівництва. Вона зумовлена дією
комплексу негативних чинників і тенденцій функціонування плодово-ягідного
ринку. Основні з них: зруйнована система організованої торгівлі, що призвело до
різкого (втричі) скорочення товарообігу, сприяло створенню стихійних ринків;
тенденція спаду попиту і пропозиції, переважання темпів зниження попиту над
темпами зменшення пропозиції, перенасичення ринку багатьма видами
продуктів; докорінна зміна механізму ціноутворення: ціни на продукцію
садівництва високі для споживачів і дуже низькі для товаровиробників — вони
не забезпечують навіть відшкодування витрат, країна щорічно має негативне
сальдо балансу зовнішньої торгівлі фруктами і ягодами [331].
Загальний об’єм плодоовочевої торгівлі у світі – 160 млн. тон, або 180
млрд. доларів США у грошовому еквіваленті. Щорічно обсяги торгівлі
зростають в середньому на 4,4 %, при чому сегмент овочів зростає на 3,9 %,
фруктів – на4,8%. Торгівля овочами займає 39% усіх обсягів, фруктами,
відповідно – 61%. Доля України на світовому ринку становить 0,55%, вона є
нетто-імпортером, доля СНД – 6,5% [259].
Згідно зі звітом американської консалтингової компанії Zion Market
Research, світовий ринок все більше потребує фруктів та овочів, які пройшли
 190
глибоку переробку. У 2014 році ця галузь сягнула 203,3 млрд USD, а у 2020
році очікують росту до 319,9 млрд USD, а це 7,9% росту з 2016 до 2020 [258].
Розширення ринку фруктів та овочів сприяє потреба у споживанні цих
продуктів. Виникає необхідність у доступних свіжих та здорових продуктах, які
не потребують довгого приготування. На розвиток галузі також впливає і
підвищення купівельної спроможності населення та урбанізація суспільства. Це, в
свою чергу, стимулює розвиток технологій переробки фруктів та овочів.
В Україні левова частка виробництва фруктів та овочів сконцентрована
в дрібних господарствах, які працюють в «тіні» і не прагнуть до об’єднання. Це
створює невигідні умови для тих фермерів, які наважились працювати
легально. Досить часто, сплативши податки і виконавши всі вимоги роздрібної
мережі фермер, по факту, продає більш якісний товар дешевше, ніж той, хто
торгує зі складу за готівку [149]. Це дуже демотивує тих, хто прагне стати
частиною організованої системи торгівлі, без якої експорт на цивілізовані
ринки просто неможливий. Дані щодо основних виробників фруктів та овочів в
Україні систематизовано у вигляді табл. 3.6. Як бачимо переважна більшість
великих виробників фруктів та овочів зосереджена в південній частині України.
Відмітимо, що ціни в цих регіонах переважно є дещо нижчими, ніж в
інших регіонах (Додаток Д). Отже, за результатами додатку Д можна
стверджувати зростання ціни на майже всі види фруктів та овочів протягом
2010-2018 рр. на основних гуртових ринках України. За винятком зменшення
ціни на яблука на ринку Столичний, ці за кілограм яких у 2010р. становила 7,0
грн, а в 2018р. - 6,0 грн Зокрема така ситуація пов’язана із рівнем врожайності
та загальними обсягами виробництва. Найменшу динаміку зміни можна
спостерігати на ринку «Нежданний» Херсонської області. Оскільки ціна на
овочі на цьому ринку за 2010-2018 рр. найбільше зросла на помідори – у 4 рази
за досліджуваний період та в 2018р. становила 10 грн/кг. та у 2,8 разів - на
моркву, яка в 2010р. становила 3,10 грн/кг., а в2018р. -10 грн. Ціна на цибулю
за досліджуваний період не змінилася , проте найвища була у 6,50 у 2015 році.
 191
Таблиця 3.6
Основні виробники фруктів та овочів в Україні*
№ Назва Адреса і телефон Основний вид Вид продукції Посилання
виробника діяльності на головну
сторінку
1 Західний Львівська обл. Вирощування Кормові, https://zahbu
Буг Радехівський р- зернових зернові, технічні g.com.ua/
н с. Павлів, культур, культури
просп. Юності, технічних,кормо
39 вих, доробка та
+380 (050) 4326 зберігання
718 технічних
+380 (32 55) культур,
35 408 вирощування і
приготування
насіння, оптова
торгівля
2 Уманський Черкаська Вирощування Томати, огірки http://www.
тепличний область, різних сортів utk.org.ua/
комбінат м. Умань, томатів та
вул. огірків
Дерев’янка, 26
+38-04744-464-
56
3 Органік Проспект Миру, Вирощування Томатна паста http://www.i
Сістемс Миколаїв, власних томатів nagro.ua/
+38 0512 58 79
01
4 Комбінат 07443, Київська Овочiвництво, Свині, зерно, http://teplich
―Тепличний обл. декоративне зернобобові, ny.pat.ua/
‖ Броварський р- садiвництво та овочі, кріп,
н, вирощування петрушка,
смт.Калинівка, продукцiї перець,
вул.Теплична, 2 розсадникiв баклажани,
+38(04594) помідори,
78416 редиска, огірки
5 Агрофірма Миколаївська Вирощування Зерно, https://www.
―Роднічок‖ обл., овочів і зернобобові, poshuk.com/
Жовтневий р-н, баштанних кукурудза, 19292651
с. культур, соняшник,
Миколаївське коренеплодів і картопля, овочі,
бульбоплодів коренеплоди,
кормові, силос,
ВРХ, свині,
молоко
* Систематизовано автором
 192
Майже в три рази зросли ціни на огірки на ринку «Шувар», що
знаходиться за Заході країни, та у 2,6 раза – на ринку «Столичний». Ціни на
помідори на ринку «Столичний» за досліджуваний період зросли на 4 раза,
досить повільними темпами зростали ціни на капусту цвітну на цьому ринку – у
1,5 раза. Більше ніж в 5 разів зросла ціна на баклажани на ринку Столичному.
Досліджуючи ціни на фрукти за 2010-2018 рр. можемо спостерігати зростання цін
на лимони на ринку «Столичний» у 2,3 раза, на ринку «Шувар» – у 3,5 раза, на
ринку «Нежданний» – у 3,1 раза. Досить швидкими темпами зростають ціни на
банани. Зокрема у 2018р. на ринку «Столичний» вони становили 20 грн/кг, що у
2,3 рази дорожче ніж в 2010р. на цьому ж ринку. Ціни на цей товар на ринку
«Шувар» в 2018р. становили 23 грн/кг, що у 2,6 раза більше ніж в 2010р. Значне
зростання цін можна спостерігати на мандарини. Зокрема на ринку «Столичний»
вони за досліджуваний період зросли в два рази, на ринку «Шувар» у 2,8 разів,
на ринку «Нежданний» – у 3,8 раза. Середня ціна по Україні в 2018р. становила
41,25 грн/кг.
У результаті проведеного дослідження можемо виокремити наступні
тенденції: українські виробники фруктів та овочів почали інтенсивніше
вдосконалювати технології вирощування, післязбиральної доробки, логістики і
переробки задля підвищення якості та безпеки продукції; водночас
активізували інвестиції у садівництво і овочівництво. Всі вищевказані тенденції
зумовили також підвищення ціни на плодоовочеву продукцію (табл. 3.7). За
результатами таблиці можемо спостерігати зростання ціни на культури овочеві
реалізованих підприємствами у три раза, буряка фабричного – у 1,6 та картоплі
у 1,5 раза. Також спостерігається зменшення ціни на культури плодові та ягідні
на 72,1%. При цьому неоднозначну ситуацію щодо цін можна спостерігати на
ринку фруктів та овочів. Значне зростання цін на ринку фруктів та овочів
України можна спостерігати на моркву – у 4 раза, на буряк – у 3,7 раза, більше
ніж у 2 раза – на капусту (табл. 3.8).
 193
Таблиця 3.7.
Середні ціни продукції сільського господарства, реалізованої підприємствами*
(2010-2018 роки), (грн за т)*
Роки Буряк Культури Культури
цукровий Картопля овочеві плодові та
фабричний ягідні
2010 473,3 2450,0 4799,2 6415,0
2011 440,4 1941,1 4767,7 7876,7
2012 363,3 854,3 4159,9 10157,3
2013 434,0 1648,8 4822,8 9323,9
2014 527,2 2396,9 4739,1 2244,8
2015 890,6 2351,0 4889,9 8264,3
2016 1037,0 3025,6 7020,9 6478,0
2017 790,5 3478,6 9429,3 7850,6
2018 759,8 3716,6 14404,0 1789,0
2018р. до 160,5 151,7 300,1 27,9
2010р., %
*По підприємствах з основним видом економічної діяльності за кодами 01.1 − 01.6, 10.12 за
КВЕД ДК 009:2010, які мають площу сільськогосподарських угідь від 200 га (для
фермерських господарств – від 1000 га) та/або від 100 голів великої рогатої худоби, овець,
кіз, та/або від 200 голів свиней, та/або від 5000 голів птиці свійської всіх видів (для
фермерських господарств – від 500 голів великої рогатої худоби, овець, кіз, та/або від 1000
голів свиней, та/або від 25000 голів птиці свійської всіх видів. Без ПДВ, дотацій, транспорт-
них, експедиційних та накладних витрат; за 1996-2011 рр. – з урахуванням дотацій.
*Джерело: [158]

Багато виробників сьогодні намагаються "диверсифікувати" свою

продукцію за часом, що також не дозволить цінам опуститися занадто низько.
"Наприклад, 30% землі відводять під ранні сорти, 30 - під пізні і 40 - під
традиційні. Таким чином, вони збирають урожай тієї ж полуниці, починаючи з
квітня і закінчуючи серпнем або вереснем, і стабілізують ціни" [245]. Ціна
традиційно є одним із основних чинників, що рухає ринок свіжих фруктів і
овочів, проте доцільно врахувати, що сьогоднішній ринок є більш динамічним.
 194
Таблиця 3.8
Середні споживчі ціни на овочі та фрукти на ринку по Україні, грн/кг.*
Капуста Цибуля
Роки Яблука Буряк Морква Картопля
білокачанна ріпчаста
2010 8,00 3,05 4,50 2,65 3,40 3,45
2011 10,50 6,50 3,40 5,50 6,40 4,40
2012 9,05 2,00 2,20 1,30 3,35 1,10
2013 10,20 2,50 4,90 4,80 5,30 4,00
20143 11,90 4,05 8,00 2,20 3,00 3,80
20153 12,80 5,60 6,60 9,50 10,50 2,60
20163 15,80 3,80 4,35 3,76 4,08 5,25
20173 16,60 4,41 5,43 5,90 6,85 6,00
20183 16,07 8,11 8,56 9,83 13,67 7,40
2018р. о
2010р.,% 200,9 265,9 190,2 370,9 402,1 214,5

Роздрібні дискаунтери вимагають дедалі більшої частки ринку, тоді як

споживачі задовольняють свої потреби в покупках зацікавленими екзотичними
та якісними фруктами та овочами. Це означає, що на ринку збільшується
кількість конкретних груп споживачів, які купляють високовартісні та нішеві
продукти. Така ситуація має вплив на ринок окремих регіонів. Середні ціни на
овочі та фрукти в областях України, грн/кг у 2018р. подано в табл. 3.9. За
даними табл. 3.9 спостерігаємо найбільшу ціну на яблука у Донецькій,
Харківській та Луганській областях, що відповідно становить 17,93 грн/кг,
17,47 грн/кг та 17,38 грн/кг. Найнижча ціна на яблука в 2018 р. становила 14,30
у Чернівецькій області. Найвища ціна капусти білокачанної була у
Закарпатській та Тернопільській області та, відповідно, становила 9,60 грн/кг
та 8,60 грн/кг., а найнижча у Івано– Франківській області - 7,32 грн/кг. У межах
7-9 рнг/кг можна було купити і цибулю в межах областей України. Зокрема
 195
найдорожче цибулю можна бло купити у Закарпатській та Волинській
областях, що відповідно становить 9,51 грн/кг та 9,44 грн/кг.
Таблиця 3.9
Середні ціни на овочі та фрукти в областях України, грн/кг, 2018р.*
Адміністративно-
територіальна Яблука Капуста Цибуля
Буряк Морква Картопля
білокачанна ріпчаста
одиниця
Україна 16,07 8,11 8,56 9,83 13,67 7,40
Вінницька 14,63 8,18 8,38 9,41 13,23 6,83
Волинська 16,72 8,19 9,44 10,42 14,40 6,09
Дніпропетровська 15,84 7,51 8,12 9,00 12,89 7,31
Донецька 17,93 8,45 8,90 10,62 14,89 8,61
Житомирська 15,61 7,81 8,40 9,53 13,68 6,30
Закарпатська 14,90 9,60 9,51 11,51 14,14 6,98
Запорізька 16,29 7,40 7,77 8,57 11,87 7,36
Івано– Франківська 16,67 7,32 8,78 9,88 14,24 6,49
Київська 15,11 8,45 8,51 9,39 13,27 7,40
Кіровоградська 15,97 7,92 8,44 9,58 13,12 7,67
Луганська 17,38 8,39 9,02 10,30 14,04 7,70
Львівська 14,42 7,60 8,39 9,18 12,94 6,07
Миколаївська 15,09 7,96 8,03 9,76 12,17 7,28
Одеська 15,44 8,50 8,50 10,27 13,55 8,57
Полтавська 16,57 7,35 7,66 9,01 12,78 7,01
Рівненська 14,76 7,91 8,32 9,70 13,97 5,95
Сумська 15,99 8,13 8,29 9,22 13,75 6,50
Тернопільська 13,31 8,60 8,90 9,30 14,16 5,84
Харківська 17,47 7,56 7,61 9,03 13,48 7,53
Херсонська 15,39 7,56 8,32 9,75 13,00 7,33
Хмельницька 15,07 7,75 8,61 10,08 13,71 6,78
Черкаська 15,65 7,69 8,18 9,76 13,56 7,50
Чернівецька 14,30 8,51 8,93 9,86 14,77 6,43
Чернігівська 14,51 8,04 8,30 9,44 13,15 6,44
*Складено автором

Найдешевше цю продукцію можна купити у Харківська та Полтавській

областях, що відповідно становить 7,61 та 7,66 грн/кг. Найдорожче буряк
коштував (більше ніж 10 грн/кг) у Закарпатській, Донецькій, Волинській,
Луганській, Одеській та Хмельницькій областях, що відповідно становило 11,51
 196
грн/кг., 10,62 грн/кг., 10,42 грн/кг., 10,30 грн/кг.,10,27 грн/кг.та 10,08 грн/кг.
Найдешевше буряк можна було купити у Запорізькій – 68,57 грн/кг. Серед
досліджуваних овочів у 2018р. коштувала морква. За 14,89 грн/кг. (найдорожче
в Україні) її можна було купити у Чернівецькій області, а за 11,87 грн/кг.
(найдешевше) у Запорізькій області. Картопля коштувала найдешевше серед
овочів. Відмітимо найвищу ціну картоплі у Донецькій та Одеській областях, що
відповідно становило 8,61 грн/кг. та 8,57 грн/кг., а найнижчу у Тернопільській
5,84 грн/кг.
Оскільки ціна є основним із чинників, що рухає ринок фруктів та овочів
нами проведено кластерний аналіз цін, виходячи із середньої ціни на овочі та
фрукти в областях України. Базові розрахунки для тісноти взаємозв’язку ціни
на ринку фруктів та овочів для проведення кластерного аналізу подано в
додатку Ж. Отже, додаток Ж розкриває тісноту взаємозв’язку між областями
для подальшої побудови кластеру. Наприклад, на першому етапі можна
побачити найтісніший зв'язок між Чернігівською та Вінницькою областями –
0,4, наступний Черкаська та Харківська області – 0,8; наступний –
Житомирська та Сумська області – 0,9.
На першому кроці два сусідніх кластера об'єднуються в один; цей процес
може тривати до тих пір, до поки не обґрунтовано необхідну оптимальну
кількість кластерів. Дану етапність побудови кластерів подано в табл. 3.10.
В результаті проведення кластерного аналізу на ринку фруктів та овочів
можемо стверджувати про існування шести кластерів, які мають подібні ознаки
цінової категорії. Зокрема до першого кластера належить Вінницька,
Житомирська, Рівненська, Сумська, Львівська, Тернопільська, Хмельницька,
Чернівецька та Чернігівська області. Це найбільший за своїм складом кластер.
 197
Таблиця 3.10
Крок агломерації для побудови кластера

Етап Кластер поєднаний із Коефіцієн Етап формування Наступний

ти кластеру етап
Кластер 1 Кластер 2 Кластер 1 Кластер 2
1 1 24 ,197 0 0 7
2 20 22 ,607 0 0 4
3 5 17 1,037 0 0 6
4 10 20 1,618 0 2 12
5 3 15 2,416 0 0 10
6 5 16 3,498 3 0 9
7 1 12 4,703 1 0 15
8 18 23 6,152 0 0 18
9 5 21 7,640 6 0 15
10 3 7 9,179 5 0 14
11 4 11 10,857 0 0 19
12 9 10 12,804 0 4 13
13 9 13 15,061 12 0 17
14 3 19 17,665 10 0 20
15 1 5 20,428 7 9 18
16 2 8 23,260 0 0 19
17 9 14 27,572 13 0 20
18 1 18 36,421 15 8 22
19 2 4 45,319 16 11 21
20 3 9 58,667 14 17 22
21 2 6 72,500 19 0 23
22 1 3 97,668 18 20 23
23 1 2 138,000 22 21 0

Графічне зображення формування кластера подано на рис. 3.3.

В склад другого кластеру входить Волинська, Івано-Франківська області.
Третій кластер складає Дніпропетровська, Запорізька, Полтавська та Харківська
області. Четвертий кластер складає Донецька і Луганська області. П’ятий
кластер формує Закарпатська область. І шостий кластер побудовано на основі
Київської, Кіровоградської, Миколаївська, Одеська, Черкаська і Херсонська
області (рис. 3.4).
 198

Рис. 3.3. Дендрограмма з використанням методу Варда (об’єднання

кластерів згідно масштабного розмежування)*
*Сформовано автором

Рис. 3.4. Графічне зображення кластерів на ринку фруктів та овочів*

*Дослідження автора
 199
Встановлено, що всі визначені шість змінних (ціни на овочі та фрукти)
можна використовувати для формування кластерів, оскільки коефіцієнт варіації
становить більше 25%, а це означає, що змінні чітко розмежовують кластери.
Ціна яблук – це змінна, яка найбільше впливає на формування кластерів та
диференціює області, натомість ціна на цибулю по всій Україні є найбільш
збалансованою з-поміж інших продуктів.
Недоліком методу Варда є те, що можуть створюватись кластери малого
розміру, такі як кластер 2, 4, 5. Цінова політика щодо фруктів та овочів в межах
України не є рівномірно розподіленою, що свідчить про відсутність балансу
виробництва та споживання цієї продукції в Україні, оскільки:
- ціна на капусту в Закарпатській області на 2,145 грн вища, ніж в
областях третього кластеру, при тому, що різниця між другим та третім
кластером складає всього 30 коп.;
- ціна на цибулю в Івано-Франківській та Волинській областях є однією
з найвищих в Україні та більша на 61 копійку, ніж в сусідніх областях Західної
України, що входять в кластер 1;
- спільною характеристикою цін на буряк та моркву є те, що найвищі
ціни спостерігаються в 2, 4 та 5 кластерах. Розмах варіації середніх значень
становить: для буряка – 2,61 грн, для моркви – 1,71 грн;
- розмах варіації середньої ціни картоплі становить 1,87 грн,
найдешевше продають картоплю у західних та північних областях України;
- нерівномірність пояснюється ще тим фактом, що ціна на яблука в
першому та п’ятому кластерах (захід та північ) майже на 2 гривні нижча, ніж в
другому кластері (Івано-Франківська та Волинська області).
Отже, за результатами проведеного дослідження області, які ввійшли в
склад кожного з кластерів відрізняється середнім значенням ціни на овочі та
фрукти. Наприклад різниця між 2 та 3 складом кластерів відрізняється лише
через цінову категорію буряка, моркви та яблук (табл. 3.11).
Встановлено, що у всіх без винятку, областях цінова категорія є
приблизно однакова, що свідчить про відсутність чіткої структури розподілу на
 200
області. Відповідно цінова політика фруктів та овочів в межах України є
рівномірно розподілено, що свідчить про баланс виробництва та споживання
цієї продукції в Україні.
Таблиця 3.11
Середнє значення ціни в кластері*
Кластер Капуста Цибуля Буряк Морква Картопля Яблука
1 8,0589 8,5022 9,5244 13,7067 6,3489 14,7333
2 7,7550 9,1100 10,1500 14,3200 6,2900 16,6950
3 7,4550 7,7900 8,9025 12,7550 7,3025 16,5425
4 8,4200 8,9600 10,4600 14,4650 8,1550 17,6550
5 9,6000 9,5100 11,5100 14,1400 6,9800 14,9000
6 8,0133 8,3300 9,7517 13,1117 7,6250 15,4417
Середнє 8,0158 8,4713 9,6904 13,5317 6,9988 15,6258
значення
*Дослідження автора
Проте доцільно відмітити, що зростання ціни не призвело до зменшення
рівня споживання фруктів та овочів, хоча і цей показник за 2010-2018рр. зріс.
(табл. 3.12).
Споживання фруктів та овочів зросло в усіх напрямках: у свіжому
вигляді, для консервації, для заморожування, для сушіння тощо. Це призвело до
значного підвищення цін на овочі та фрукти на внутрішньому ринку, оскільки
збільшення площ під цими культурами професійними виробниками виявилося
недостатнім, щоб повністю задовольнити попит, який різко підвищився.
Споживачі все частіше віддавали перевагу високоякісній плодоовочевій
продукції в зручній упаковці, незважаючи на те, що ціна на неї була вища за
альтернативні варіанти. Іноземні компанії почали активно інвестувати і у
виробництво, і в переробку фруктів та овочів [169]. Пропри таку ситуацію
сучасний споживач не дотягує до фізіологічних норм зі споживання овочів і
фруктів. Внутрішній обсяг ринку ще не цілком заповнений через високий
рівень цін. Тому тенденція до зменшення цін буде стимулювати в першу чергу
 201
зростання обсягів внутрішнього ринку. І відповідно необхідно націлити дії
українських товаровиробників на зростання ринку плодоовочевої продукції.
Таблиця 3.12.
Обсяги споживання продуктів харчування (кг на одну особу за рік)*
Овочі та баштанні Фрукти (плоди, ягоди та
Роки Картопля
культури виноград)
2010 129 144 48
2011 139 163 53
2012 146 163 53
2013 135 163 56
2014 140 163 52
2015 138 163 51
2016 144 163 48
2017 143 160 53
2018 148 162 54

2018р. до
2010р.,% 115 112,5 112,5
*Складено на основі джерела [158]
На частку категорії "овочі та фрукти" впливають продажі з присадибних
господарств. Taк, влітку і на початку осені конкуренцію створюють місцеві
присадибні господарства, частка овочів і фруктів в обороті не піднімається
вище 7%. Взимку вартість вітамінного асортименту зростає, відповідно,
змінюється структура споживання і майже вдвічі збільшується частка в
товарообороті [63].
Фрукти та овочі виробляються сезонно, але ринок вимагає продукції
протягом року. Протягом багатьох десятиліть ця проблема співставлення
доступності товару з споживчим попитом вирішувалася двома способами: 1)
продаж свіжої продукції під час збору врожаю та незабаром після цього; 2)
обробка решти для задоволення попиту протягом решти року.
У міру вдосконалення технології та збільшення доходів споживачів
стало можливим забезпечення свіжої продукції цілий рік. Американські
 202
споживачі тепер очікують свіжих помідорів, полуниці та солодкої кукурудзи
щомісяця року. Крім того, залишається великим попитом на перероблені
фрукти та овочі.
Збільшення доходів споживачів та цілорічний попит на свіжу
продукцію змушують продавців або їх представників встановлювати пункти
купівлі як у різних зростаючих районах США, так і в зарубіжних країнах. Деякі
роздрібні торговці цілорічно укладають контракти зі пакувальниками свіжих
фруктів та овочів, які, у свою чергу, можуть укладати контракти із
виробниками. Контракти та великі обсяги практики купівлі дозволяють
пакувальникам отримувати достатню кількість товарів.
Виробники великих обсягів свіжих фруктів та овочів можуть укладати
договори з виробниками в декількох різних регіонах виробництва, щоб
гарантувати, що свіжі фрукти та овочі є доступними щотижня року. Ці
пакувальники зазвичай контрактують лише в регіонах з великою кількістю
виробників. Крім того, вони укладають контракти в основному з найбільшими
виробниками, навіть у концентрованих виробничих регіонах. Деякі
пакувальники забезпечують постачання вирощуванням самих товарів. Великі
роздрібні торговці та пакувальники навряд чи купують продукцію
безпосередньо у одного дрібного виробника, особливо у виробника у віддаленій
виробничій зоні.
Будучи дрібним виробником свіжих фруктів і овочів, доцільно
розглядати можливість продажу безпосередньо в межах роздрібної
торгівлі. Хоча у деяких мережевих магазинах та незалежних роздрібних
торговців є місцеві програми для придбання свіжої продукції, хоча такі
програми не є загальними. При цьому виробник є одночасно і пакувальником та
гуртовим реалізатором.
В результаті на ринку фруктів та овочів виникають наступні проблеми,
які потребують негайного усунення. Зокрема на ринку фруктів та овочів
відсутня єдина система збуту, логістики та брак коштів на запровадження та

використання новітніх технологій та високу вартість фінансових ресурсів,
тобто кредитів (рис. 3.5).
Проблеми ринку фруктів
та овочів
Відсутність ринку збуту
Відсутність належної
системи кредитування
сільськогосподарських
товаровиробників
Наявність застарілих
технологій
Висока конкуренція на
ринку серед дрібних
товаровиробників
Зруйнована система
організованої торгівлі
Відсутність чіткого
механізму ціноутворення
Рис. 3.5. Основні проблеми та шляхи їх вирішення на ринку фруктів та
овочів в Україні *
*Сформовано автором
203
Заходи вирішення проблем
Дослідження та
розповсюдження
інформації про стан ринку
фруктів та овочів,
залучення та застосування
маркетингових заходів
Детальне вивчення оцінки
ризиків та зниження рівня
безнадійних кредитів
Пошук інвесторів для
закупівлі та використання
інноваційних технологій
Покращення якості
продукції, ефективність
логістичних процесів
Оптимізувати товарообіг.
Максимально збалансувати
попит і пропозицію на
ринку
Оптимізувати ціни на
продукцію садівництва
 204
Загалом український сектор фруктів та овочів змінює вектор на
зовнішній ринок. Але експорт потребує значних капіталовкладень у
виробництво, інфраструктуру, сертифікацію, маркетинг. Компанії
плодоовочевого сектору прагнуть до втілення нових проектів, спрямованих на
підвищення якості продукції, створення потужностей із післяврожайної
доробки продукції [99].
Рейтинг експорту українських овочів станом на 2017 рік традиційно
очолили тепличні томати, вони ж мають найбільшу частку експорту в структурі
виробництва. В плодовоягідному сегменті лідером є яблука, але найбільшу
частку експорту в структурі виробництва має лохина – понад 70%. Офіційно
Білорусь лишається головним зовнішнім ринком збуту для українських фруктів
та овочів. В 2017 році найбільшу частку серед країн ЕС структурі експорту
серед овочів мають тепличні огірки, а серед плодовоягідної продукції кавуни,
сливи, черешні, лохина, яблука, малина та вишня. Треба зауважити на тому , що
яблука, сливи, вишні та малина експортувались в минулому році в країни ЄС
здебільшого в якості сировини для заморожування та виробництва соків [412].
При цьому доцільно відмітити рівень експорту заморожених овочів, фруктів.
Незважаючи на несприятливі ринкові умови у 2019 році, виробництво
заморожених овочів, фруктів та ягід в Україні продовжувало динамічно
зростати. Тому навіть при значному зміцненні національної валюти щодо
долара та євро експорт продовжував зростати. Зокрема, за перші сім місяців
сезону 2019/2020 рр. Доходи України від заморожених фруктів та овочів зросли
до 67,5 млн. дол. США - більше в цій групі товарів було отримано виключно за
рахунок експорту волоських горіхів.
До листопада 2018р. темпи експорту заморожених овочів, фруктів та
ягід затримувалися минулого року, але в грудні 2019 року експорт різко
збільшився. Зокрема, доходи від експорту заморожених овочів майже вдвічі
порівняно з груднем 2018 року, а доходи від експорту заморожених фруктів та
ягід - на 78 відсотків. Загалом в календарі на 2019 рік експорт заморожених
фруктів та овочів приніс Україні дохід у розмірі 97,2 млн. Доларів США, або 29
 205
відсотків загального експорту овочів, фруктів, ягід та горіхів. Волоські горіхи
становили ще 46 відсотків експортних надходжень, або 155,4 млн. дол. США,
тому три чверті експорту фруктів та овочів в Україні складали горіхи та
заморожені фрукти та овочі [399].
Для українських стейкхолдерів ринку фруктів та овочів можна
сформувати такі основні тенденції:
1. Необхідність інвестування шляхом збільшення кількості
комерційних проектів.
2. Зростання обсягів виробництва деяких фруктів та ягід.
3. Зростання конкуренції на зовнішньому та на внутрішньому ринку
4. Відсутність єдиних стандартів якості, адаптованих до вимог ЄС.
Крім того Блізким Р. С виділено такі основні тенденції ринку фруктів та овочів
[18; C.30]
1. Зростання вітчизняного виробництва.
2. Впровадження іноземних технологій (від вирощування, логістики
до сортування, калібрування й упакування).
3. Зростання якості вітчизняної продукції.
4. Розширення асортименту представлених на ринку свіжих фруктів, в
тому числі екзотичних.
5. Постійне зростання попиту на фрукти.
6. Підвищення споживчої культури на досліджуваному ринку, в тому
числі завдяки прагненню все більшого числа людей вести здоровий спосіб
життя.
7. Зародження ринку екологічно чистих продуктів, для розвитку якого
в Україні існують реальні можливості.
8. Ринок стає більш цивілізованим - з'являються великі оптові
компанії, які мають власну інфраструктуру для заготівлі, транспортування,
упаковки, зберігання та дистрибуції овочів і фруктів.
Серед основних перспектив розвитку ринку фруктів та овочів доцільно
відмітити:
 206
По-перше, збільшення тепличного виробництва, що дає можливість
отримати більш високу ціну за вирощену продукцію та вийти на експортні
ринки у вільні вікна.
По-друге, збільшення обсягу свіжих фруктів у мережах супермаркетів,
таких як виноград, кісточкові, яблука та груші. Поясню. Супермаркети рідко
купляють місцеву продукцію, оскільки імпортована має високу якість, навіть
протягом основного сезону українських фруктів та овочів. Ця продукція
постачається охолодженою, запакованою, з відповідним строком реалізації
продукції.
По-третє, зміна споживацьких трендів – свіжа та здорова їжа,
вегетаріанство, що є нішевим сегментом та передбачає появу нових продуктів
на ринку (снеків).
«Водночас ефект масштабу має велике значення. Тому на овочевому
ринку майбутнє за великими спеціалізованими підприємствами, які можуть
вирощувати овочі з застосуванням інноваційних технологій, з більш низькою
собівартістю, а отже, реалізовувати свою продукцію за більш низькими цінами
та сприяти збільшенню споживання овочів населенням» вважає Галат Л. М.
[36]. В Україні вже є чимало великих підприємств та фермерських господарств,
які працюють з використанням сучасних світових технологій, включаючи
зберігання, доробку, збут, сертифікацію, а інколи переробку і брендування.
В результаті проведеного дослідження ринку фруктів та овочів
пропонуємо:
1) в межах малих кластерів: визначити географію реалізації фруктів та
овочів; визначити сегмент потенційних клієнтів та спрямувати зусилля на дану
категорію; покращити рівень обслуговування; застосувати комплекс
маркетингових комунікацій.
2) в межах великих кластерів: збільшити обсяги експорту фруктів та
овочів; збільшити обсяги переробки та консервування, покращити умови
зберігання плодоовочевої продукції.
 207
«Перспективами розвитку плодоовочівництва є зміна споживацьких
трендів – свіжа та здорова їжа, вегетаріанство, що є нішевим сегментом та
вимагає появи нових продуктів на ринку (снеки); а також маркетинг та
просування продукції – створення брендованої продукції, контрактне
вирощування та зростання експорту (валютна виручка, повернення ПДВ,
стабільність, більш висока ціна)» доводить Ковтун В.А. [99].

3.2. Тенденційні зміни обсягів органічної продукції в структурі

ринку фруктів та овочів

З року в рік споживачі все більше уваги приділяють здоров’ю, тому хочуть
споживати рослинну продукцію свіжою, чистою від механічного, хімічного й
біологічного забруднення та відповідно упакованою. Харчова цінність
продуктів харчування підвищується із врахуванням особливостей вирощування,
післязбиральної доробки, ефективної логістики та загалом підвищення
гарантій якості та безпеки продуктів. В таких умовах формується кардинально
нове покоління виробників продукції, які вже не хочуть важко працювати на
плантаціях, а цікавляться автоматизацією і роботизацією технологій
вирощування.
Споживач, який готовий заплатити високу ціну, уже не хоче купувати все
підряд, без гарантій безпеки на основі сертифікації виробництва і логістичного
ланцюжка. На основі цієї філософії формуються нові запити на широкий
асортимент продукції на ринку овочі та фруктів. Наприклад, останнім часом
росте попит на міні-овочі, що зменшить кількість овочевих відходів, яких зараз
у світі накопичується близько 300 млн т. [267].
Також це підтверджує і той факт, що ринок органічної продукції в Україні
розвивається досить швидкими темпами. Проте цей процес повинен бути
досить системним та інформаційним для населення. Доцільно відмітити, що
органічна продукція є досить дорогою, порівняно з звичайною, та й не кожен
 208
пересічний громадянин може скористатися такою пропозицією. В сучасних
умовах розвиток органічного виробництва входить до переліку пріоритетних
напрямів розвитку країни (Стратегічні пріоритети 3+5 Міністерства аграрної
політики та продовольства України та Єдина комплексна стратегія розвитку
сільського господарства та сільських територій на 2015-2020 роки), який
забезпечує перехід на органічне виробництво. У зв’язку з цим підвищується
зацікавленість практиків та науковців до ґрунтовного вивчення ринку
органічної продукції та зростає актуальність досліджуваної теми.
В межах ринку органічної продукції зростає конкуренція, попит та
пропозиція. Проте хоч і спостерігаються позитивні зміни в даному напрямку
Україна далеко не досягає світових тенденцій виробництва та реалізації
органічної продукції. Українці споживають значно менше органічних
продуктів, ніж в світі та країнах ЄС. Загалом можна достовірно спостерігати
щорічне зростання обсягів органічних сільськогосподарських земель світу (рис.
3.6). Якщо в 2010 році цей показник становив 35,7 млн.га, то до 2017р. він зріс
майже в два рази та становить 69,8 млн.га.
В світі відомо 179 країн із наявним сертифікованим органічним
виробництвом. Серед країн лідерів: Австралія із 22,7 млн.га, Аргентина 3,1
млн.га, США 2,0 млн.га. В Україні станом на початок 2018 року задекларовано
550 га земель органічного призначення [402]. Крім того, загалом відомо 70
країн із наявним сформованим законодавством у сфері органічного
виробництва.
Серед країн лідерів, в межах яких можна спостерігати найбільші обсяги
органічних сільгоспугідь Австралія - 22690000 га. З розривом у19616558 га
відстає Аргентина. Третє місце посідає США (рис. 3.7).
За результатами проведених досліджень можемо стверджувати, що
найвищу питому вагу органічних сільгоспугідь в загальній структурі країни
можна спостерігати в Уруйваї – 7,42%, дещо менше - в Італії – 4,95 % та Іспанії
– 3,89 %.
 209

70

60

50

40

30

20

10

0
2010р 2011р. 2012р. 2013р. 2014р. 2015р. 2016р. 2017р.

Обсяг органічних сільськогосподарських земель, млн. га

Рис. 3.6. Обсяг органічних сільськогосподарських земель світу*

*Джерело: [360]

25000000

20000000

15000000

10000000

5000000

0
АвстраліяАргентина США Іспанія Китай Італія Франція Уругвай

Країни лідери за обсягами площ зайнятих під органікою, га.

Рис. 3.7. Країни лідери з найбільшими обсягами органічних сільгоспугідь,

га*
*Джерело: [360]

Найменшу питому вагу органічних сільгоспугідь в загальній структурі

країни можна спостерігати в Китаї – 0,17 %. (табл. 3.13). В Україні питома вага
органічних сільгоспугідь в загальній структурі країни становить 0,68%.
 210
Таблиця 3.13
Обсяги органічних сільгоспугідь окремих країн світу, 2017р*
Країна Загальна площа Площа, зайнята під Питома вага органічних
країни, га органічними сільгоспугідь в загальній
сільгоспугіддями, га структурі країни, %
Австралія 769200000 22 690000 2,94
Аргентина 278000000 3073412 1,11
США 983400000 2029327 0,21
Іспанія 50599000 1968570 3,89
Китай 959700000 1609928 0,17
Італія 30133800 1492579 4,95
Франція 64380100 1375328 2,14
Уругвай 17621500 1307421 7,42
Індія 328700000 1180000 0,36
Німеччина 35738600 1088838 3,05
Україна 60362800 410550 0,68
*Джерело: [304]

Загалом на душу населення обсяги виробництва та реалізації органічної

продукції в Україні складає 3€, тоді як у ЄС — 53,7 €. За обсягом внутрішнього
ринку органічних продуктів Україна займає 25-те місце в Європі: з гектара
органічних угідь на внутрішній ринок потрапляє продукції на 50 €, тоді як у
Європі — на 2345 €. За останні десять років площа органічних земель в Україні
збільшилася майже вдвічі – з 42 тис. га до 421 тис. га – це 11-й показник в
Європі. Найбільше серед органічної продукції ми вирощуємо зернові, проте
набирає популярності вирощування нішевих культур, зокрема ягід. Очікується,
що виробництво органічної продукції в Україні збільшуватиметься й далі,
оскільки європейські потужності не здатні задовольнити місцевий попит на неї
[360]. Відмітимо, що серед основних країн світу з найбільшими ринками
 211
органічних продуктів харчування перше посідає США, друге – Німеччина та
Франція. Україна входить в двадцятку (рис. 3.8).

Швей…
Швеція
Швей…
Вели…
Італія
Канада
Китай
Фран…
Німе…
США
0 10000 20000 30000 40000 50000

Рис. 3.8 ТОП 10 країн з найбільшими ринками органічних продуктів

харчування, 2016р. (роздрібні продажі, млн. євро)*
*Джерело: [360].

Досліджуючи найвищий рівень споживання органічних продуктів на душу

населення, то доцільно відмітити, що перше місце посідає Швейцарія (рис. 3.9).
Якщо США має найбільші ринки органічних продуктів харчування, то
серед рівня споживання на душу населення воно посідає 7 місце. Досить
протилежною ситуацією є в Швейцарії: оскільки вона лідирує за рівнем
споживанням на душу населення, то серед наявних найбільших ринків
органічних продуктів харчування вона посідає 8 місце. Така тенденція
пов’язана із тим фактом, що органічна продукція може і бути імпортована з
сусідніх держав, високою вартістю органічної продукції та рівнем доходу на
душу населення.
 212

Канада
Фран…
Німе…
США
Ліхте…
Австрія
Люкс…
Швеція
Данія
Шве…
0 50 100 150 200 250 300

Рис. 3.9. ТОП 10 країн з найвищим споживанням на душу населення,

2016р., €*
*Джерело: [360].

В Україні, хоча і спостерігається зростання площі органічних

сільськогосподарських угідь та кількість органічних господарств у 1,6 раза
(табл. 3.14), проте дані щодо споживання органічної продукції є далекими від
світових тенденцій. За даними табл. 3.14 ми бачимо позитивну динаміку
зростання кількості господарств у 4,3 раза та в 15 разів збільшення обсягів
ринку органічних продуктів. Отже, розвиток органічного сектору є особливо
важливим та перспективним для вітчизняних аграріїв, споживачів та держави в
цілому, особливо в контексті забезпечення продовольчої безпеки, здорового
харчування та збереження навколишнього природного середовища.
«Ринок органічного плодоовочівництва переживає бурхливий розвиток,
зростає за кількістю виробників та за площами насаджень. Водночас, це
складний етап, коли молодий ринок, наповнений амбіційними але не
досвідченими виробниками, стикається з рядом проблем і ризиків на всіх
етапах — від планування до збуту. Це дослідження розкриває проблематику
ринку, і прогнози та бачення фахівців та виробників щодо подальшого розвитку
 213
і рішення проблем й викликів. До того ж треба зважати, що на цьому ринку
ніколи не проводилися жодні офіційні професійні виміри та дослідження», —
зазначає Олена Дейнеко [58].
Таблиця 3.14
Загальна площа органічних сільськогосподарських угідь та кількість
органічних господарств в Україні, 2010–2019 рр.*
Роки Площа, га Кількість Обсяги ринку
господарств, од. органічних
продуктів, млн євро
2010 270226 142 2,4
2011 270320 155 5,1
2012 272850 164 7,9
2013 393400 175 12,2
2014 400764 182 14,5
2015 410550 210 17,5
2016 411200 360 21,2
2017 421500 485 26,8
2018 429100 510 33,0
2019 467980 617 36,0
2019р. у %
до 2010р. 173,2 434,5 15,0
* За даними [304]

Карту сертифікованих площ під органічним плодоовочівництвом подано

в додатку З.
Найпопулярніший фрукт серед органічних виробників — яблуко, причому
на переробку на зовнішній ринок. Так, 2016 року було експортовано 1000 т
органічного яблука на переробку, тоді як поставки товарного яблука були
одиничними. У сегменті органічного яблука на переробку на європейському
ринку спостерігається перевиробництво [135].
 214
Останнім часом особлива увага привертає тренд споживання органічної
продукції. Доказом цього може бути також дослідження співвідношення між
кількістю продукції та кількістю органічної продукції. Для цього побудуємо
двофакторну лінійну економетричну модель за даними табл. 3.15, де y – обсяг
ринку органічних продуктів, млн євро; параметри моделі х 1 – площа, тис. га; х2
– кількість господарств, од.
Таблиця 3.15
Вихідні дані для побудови економетричної моделі
Роки Площа, тис. га Кількість Обсяг ринку
господарств, од. органічних продуктів,
млн євро
2010 270,226 142 2,4
2011 270,320 155 5,1
2012 272,850 164 7,9
2013 393,400 175 12,2
2014 400,764 182 14,5
2015 410,550 210 17,5
2016 411,200 360 21,2
2017 421,500 485 26,8

Побудову здійснимо за такими етапами:

1. Перевіримо параметри моделі на мультиколінеарність, тобто
дослідимо чи має місце умова лінійної незалежності між факторами x1, x2. Для
цього побудуємо кореляційну матрицю (табл. 3.16)
Таблиця 3.16
Кореляційна матриця
Стовпчик 1 Стовпчик 2 Визначник
кореляційної
матриці
Стовпчик 1 1 0,607384
Стовпчик 2 0,607384 1 0,631085
Розраховуємо 2 критерій:
 2m  5 
 2р   n  1   ln(det R )
 6  , (3.1)
де n – кількість вибіркових значень (n=8), m – порядок кореляційної
матриці (m=2), det R – визначник матриці.
 215
За заданою ймовірністю р=0,95 і числом ступенів вільності
1
k m(m - 1) 2
2 знаходимо табличне значення кр =3,8. Розрахункове значення 2 –
 2р   кр
2
2,53. Має місце умова , то з прийнятою надійністю відсутня загальна
мультиколінеарність, що уможливлює побудову економетричної моделі.
2. Побудову моделі здійснюємо в середовищі Exel з використанням
вбудованої функції ЛІНЕЙН:
Таблиця 3.17
Результати побудови кореляційної матриці
Коефіцієнти моделі 0,037117 0,063308 -17,8
Стандартні похибки коефіцієнтів 0,006754 0,011658 3,453968
Коефіцієнт детермінації 0,969445 1,712635
F-статистика 79,32075 5
465,3144 14,6656
Отримали таку економетричну модель:
Y=-17.8+0,063Х1 +0,037Х2 (5.2)
2
Коефіцієнт детермінації R = 0,969. Критерій Фішера підтверджує
адекватність економетричної моделі даним генеральної сукупності.
(Fроз>=Fтабл). Fроз =79,32. Fтабл=6,61 (при ймовірності Р=0,95, ступенях вільності
k1=1, k2=5).
3. Здійснюємо перевірку значущості коефіцієнтів моделі (2). Для цього
використовуємо t-статистику. Для ступеня вільності k=n-m-1=8-1-2=5
при заданому значенні  =0,05 (ймовірність р=0,95) табличне значення
tтаб=2,571. Ділимо коефіцієнти економетричної моделі на оцінки їх
стандартної помилки:

tроз_2 tроз_1 tроз_0

5,495 5,431 -5,153
 216
Отже, що при визначеному рівні ймовірності (р=0,95) усі коефіцієнти є
надійними. Можемо спостерігати тісний зв'язок між кількістю продукції та
кількістю органічної продукції.
Україні загалом, ще потрібно багато зусиль витрати на покращення
ситуації щодо підвищення рівня споживання органічної продукції, в розрахунку
на душу населення.
Зокрема, за результатами проведених досліджень виданням
https://agropolit.com серед опитаної аграрної аудиторії сформовано основні
завдання для розвитку аграрного сектору, серед яких:
1) розробити чітку стратегію – 41% за збільшення продукції переробки та
збереження статусу виробника «чистої» (без ГМО) та органічної агропродукції;
2) запровадити ринок землі – 29% за відкритий ринок з обмеженнями
(право купувати землю має лише фіз. особа та держава);
3) забезпечити належний рівень державної підтримки – 44% за рівні
податкові умови та захист права власності;
4) зменшити податкове навантаження – 38% за диференційовану систему
залежно від розміру річного обороту компанії та кількості задіяних у
виробництві людей
5) запровадити державні компанії – 41% хоче змінити кадрову політику на
цих підприємствах і заробляти, а не продавати за копійки;
6) підвищити рівень експорту – 50% за зменшення бюрократичних перепон
для освоєння експортних ринків;
7) збільшити обсяги фінансових ресурсів – 48% за цільове
рефінансування НБУ під агропроекти та купівлю с/г земель для аграріїв [300].
02 серпня 2019 року набув чинності закон «Про основні принципи та
вимоги до органічного виробництва, обігу та маркування органічної продукції».
Це означає, що формально з початку серпня 2019 року запрацюють нові
правила функціонування ринку органічної продукції. І стосуються вони
виробництва тільки сільськогосподарської продукції, ай переробки та
транспортування.
 217
В останні роки споживачі все більше усвідомлюють прийняття здорової
дієти. Це призвело до зростання попиту на свіжі закуски, а саме на фрукти та
овочі, а також до потреби в більш чистих, натуральніших продуктах. Бренди
роздрібної торгівлі часто підкреслюють конкретні переваги для здоров’я у своїй
презентації продукції, вимагаючи від постачальників продуктів, що не містять
хімічних речовин та органічних продуктів.
Отже, відмітимо, що значна кількість вітчизняних та європейських
споживачів все частіше шукає чисті та натуральні продукти. Їх основна
мотивація при купівлі фруктів і овочів, які виробляються органічно, полягає в
тому, що ці продукти асоціюються зі здоров’ям та кращим смаком. Обсяги
споживання органічної їжі на душу населення за останні десятиліття
подвоїлося.
Великі роздрібні торговці є ключовими в розробці товарів для
зручності. Вони сильно впливають на представлення фруктів та овочів та
урізноманітнюють свій асортимент закусочних овочів, готових до вживання
фруктів та свіжозрізаних продуктів.
Важливо відмітити, що в сучасних умовах споживач від виробника
вимагає і якісної упаковки, яка б зберігала якісні характеристики товару. Тара
потребує особливих підходів на основі трьох принципів:
 для її виготовлення необхідна високоякісна сировина з високими
показниками стійкості;
 вона має бути стійкою проти вологи, що досягається технологіями
застосуванням спеціального напівхімічного паперу;
 для кожної овочевої продукції слід підбирати відповідний розмір і
конструкцію тари.
У створених ринкових умовах важливе значення на ринку фруктів та
овочів має маркетинг, який учасниками ринку не використовується належним
чином:
1. Виробники – фермери. Більшість дрібних фермерів в основному
переймаються вирощуванням сільськогосподарських культур, і їх обізнаність
 218
про маркетинг як інструмент для збільшення доходу не існує або обмежується
тим, що вони дізнаються від інших дрібних фермерів або від односельців, які
знаходяться поблизу. Для багатьох дрібних фермерів маркетинг може означати
продаж продукції торговцю або його партію комісійному агенту. Вони
продаватимуться безпосередньо споживачам або на оптовому ринку, лише
якщо господарство знаходиться поблизу таких торгових точок. Зі збільшенням
обсягів їх виробництва фермери отримують інші джерела та інформацію про
маркетингові системи, але в країнах, що розвиваються, дуже мало виробників
мають або достатнє виробництво, або достатньо знань, щоб скористатися
наявними можливостями маркетингу.
2. Роль посередників полягає в тому, щоб взяти продукцію, що
належить фермеру або торговцю, і продати її за найкращою можливою
ціною. Вони можуть знайти покупця на організованому гуртовому ринку або
шляхом безпосереднього контакту з дистриб'юторами. Доцільно відмітити, що
комісійна система має переваги для фермера, який, швидше за все, отримає
більш високу ціну, ніж ту, за якою він реалізовує посередницькому торговцю,
хоча фермер несе ризик втрати, який завжди присутній у маркетингу
швидкопсувних товарів. Довіра фермера до агента ґрунтується на знаннях, що
дохід агента залежить від того, щоб він отримав найкращу справу для фермера.
3. Роздрібні торговці . Попит ринку на всі товари по суті визначається
роздрібною торгівлею, яка, має великий вплив на ринкові ціни. У більшості
країн, що розвиваються, якість продукції змінюється настільки широко, що
потенціал продажу існує для більшості сортів продукції. Фермери та торговці
повинні підтримувати контакти з роздрібними торговцями, щоб бути
обізнаними про ринкові переваги, щоб вони могли організувати виробництво та
поводження після збору врожаю, щоб забезпечити продукцію потрібної якості.
Ціни, які сплачують роздрібні торговці, залежать від кількості
конкуруючих покупців на гуртовому ринку та від обсягу наявної продукції: це
закон попиту та пропозиції. Хоча роздрібні торговці намагаються купувати
продукцію за найдешевшою можливою ціною, більшість із них
 219
застосовуватиме стандартну надбавку і таким чином отримувати свою звичайну
норму прибутку незалежно від гуртової ціни.
Доцільно відмітити, що клієнти на гуртових фермерських ринках
фруктів та овочів виконують велику кількість маркетингової функції та
проводять збирання врожаю. Цей спосіб добре працює на деяких товарах і в
деяких місцях, але не для всіх сільськогосподарських культур або для всіх
виробників. Зазвичай він найкраще підходить для фруктів або овочів, які
купуються у досить великих кількостях для домашньої обробки.
Територіальне розташування логістичних операторів означає, що вони
можуть ефективно комплексно працювати з метою здорової
конкуренції/співпраці та удосконалювати свої відносини (наприклад, відносини
між виробниками та переробниками, виробниками та дистриб'ютори,
переробниками та споживачами тощо). Ця ситуація може бути вигідною для
виробників, посередників, дистриб’юторів та інших суб’єктів господарювання в
межах ринку фруктів та овочів, які можуть об'єднати зусилля для досягнення
економії від масштабу чи інших позитивних ефектів. Одним із способів
ефективної організації співпраці є формування кооперативів. Іншим рішенням
буде підтримка розвитку кластерів (що в свою чергу може включати створення
кластерних організацій). Загалом формування кластерів – це складний процес і
складається з структури концентрації та дисперсії. Їх ідентифікація є досить
важливою для розуміння фаз еволюції ринку. Зважаючи на це, головне завдання
функціонування виробників органічної продукції – формування кластерів та
забезпечення географічної концентрації їх учасників.
Кластери можуть стати інноваційними мережами виробників органічних
продуктів та переробників органічної їжі. Ефекти, які можуть виникнути
внаслідок цього, можуть дати позитивні результати, які з врахуванням
взаємозв’язку зі сферою логістичних операцій та маркетингових заходів, від
яких певні регіони отримують користь, через велику кількість операторів та
маркетингових функцій, змогли перетворити у вигоди.
 220
Однак ринок органічної продукції перебуває на перехресті, оскільки її
структурні проблеми стали важко подолати. Її подальший розвиток залежить
від здатності виробників органічних продуктів та переробників отримувати та
підтримувати свою конкурентну перевагу. Це можливе лише за умови
дотримання певних умов. Один з них пов’язаний із здатністю регіонів, у яких
наявні виробники органічної продукції, забезпечувати їх оточенням, повним
позитивних стимулів та стимулів для розташування. Оскільки для кожної
економіки характерний набір унікальних характеристик, існує необхідність
розробити відповідну політику, яка призведе до зростання та розвитку.
Враховуючи результати проведеного дослідження, пропонуємо наступні
рекомендацій, які мають сприяти подальшому розвитку ринку органічних
фруктів та овочів. Зокрема рекомендацій адресований групі органічних
операторів і містить такі ідеї, які можуть бути корисними для них у подальшій
трансформації на ринку. По-перше, пропонуємо звернути увагу на постійний
аналіз ринкового середовища: конкурентів, споживачів, посередників. По-
друге, встановити орієнтир для свого бізнесу на основі дій конкурентів. По-
третє, переосмислити своє становище в ланцюзі поставок. По-четверте,
встановлювати та керувати відносинами з іншими учасниками кластеру. По-
п’яте, розглянути можливість співпраці з учасниками кластеру, наприклад
через B2B, мережі, асоціації, кластерні організації.
Рекомендацій спрямований на різні установи, головним чином керівні
органи, від підтримки яких кластери з органічною їжею та організації кластерів
можуть отримати велику користь. Однак слід зазначити, що управління
розвитком ринку є дуже дискусійним, оскільки призводить до певних видів
ринкових втручань. Якщо активно проводити політику розвитку кластерних
організацій, керівні органи можуть діяти як фасилітатор шляхом:
 надання доступу до даних, необхідних для проведення детального
картографування та ідентифікації кластерів на ринку органічних фруктів та
овочів;
 221
 розробка та дотримання норм та установ, що сприяють розвитку
кластерів;
 пропагування ідей органічного землеробства, а також споживання
органічного виробництва;
 дотримуючись підходу «знизу вгору», а не «зверху вниз» під час
взаємодії з ринковими асоціаціями (наприклад, кластерними організаціями);
 фінансування заходів, що стимулюють розвиток ринку органічних
фруктів та овочів.
Майбутній розвиток ринку органічних фруктів та овочів буде залежати
від багатьох факторів і буде обмежений різними бар'єрами. Це може бути
активізовано шляхом вжиття заходів, що підтримують кластери та/або
кластерні ініціативи.

3.3 Аналізування інфраструктури (зберігання та дистрибуція)

ринку фруктів та овочів

Інфраструктура ринку фруктів та овочів є важливими елементами

системи постачання та розподілу продовольства. Вони повинні бути належним
чином сплановані, підтримувані, керовані та розроблені для забезпечення
продуктів харчування. Інфраструктура ринку фруктів та овочів складає об'єкти
та послуги, оснащені новою технологією, такі як транспортування та зберігання
в холодильному комплексі, а також інформаційні системи, що відстежують
товарно-матеріальне забезпечення на регіональному, місцевому та державному
рівнях, взаємозв’язок яких подано на рис. 3.10.
Кожна із вказаних складових структурних елементів ринкової
інфраструктури ринку фруктів та овочів тісно пов’язана між собою.
 Навчальні заклади
Якість товару Ринки
Законодавчі організації
Асоціації
Обсяги Супермаркети Місцеві органи влади
виробництва
Ярмарки Науково-дослідні інститути
Державні органи влади
Виробники
Організаційно- Державні Науково-
Споживачі економічні дослідні

Рівень
доходів Інфраструктура ринку фруктів та овочів Принципи побудови

Потреби Законності
Маркетингово-
Інформаційні Фінансові логістичні
Смаки і Прозорість
уподобання
Рекламні
агенства Стабільність
Інформаційні Банки
центри Оптимізації
Посередники
Страхові
Консультацій- компанії Послідовності
ні центри Логістичні
Митна служба організації

Інвестори

Рис. 3.10. Взаємозв’язок структурних елементів ринкової інфраструктури ринку фруктів та овочів*
*Доосліджено автором
 Важливе значення в межах ринку фруктів та овочів мають обсяг
відходів. Загалом «вартість глобальних відходів та втрат харчових продуктів
оцінюється у 940 мільярдів доларів на рік . Для підприємств це представляє
значну частку скорочення роздрібних мереж поставок і має прямий вплив на
процес постачання продукції. Тут може бути чудова можливість заощадити
витрати та зменшити екологічні та соціальні наслідки, але це може бути
складною проблемою, що потребує рішення на всіх рівнях ланцюга поставок»
стверджує професор Ральф В. Сейферт [385].
1) При цьому доцільно звернути увагу на зменшення втрат в ланцюзі
постачання продукції. Проте для початку доцільно чітко розмежувати, що
складає структуру ланцюга поставок. Отже, ланцюг постачання включає:
2) введення в сільськогосподарське виробництво, тобто вкладення
природних ресурсів, таких як земля та вода; людські ресурси, такі як праця; і
зовнішні введення, такі як насіння, добрива, пестициди та механізовані
транспортні засоби;
3) сільськогосподарське виробництво, тобто виробництво орних
культур (зернових, олійних культур), садівницької продукції (фрукти, овочі),
риби (вирощується на фермах, дикоросла), м'яса та молочних продуктів;
4) первинне зберігання та переробка харчових продуктів, наприклад,
охолодження та заморожування (швидкопсувні продукти), консервування
(наприклад, овочі), забій (м'ясо), подрібнення (борошно) та дроблення (олійні
культури);
5) дистрибуція, транспортування та торгівля, наприклад,
транспортування вантажівкою від ферми до місцевого ринку або від
пакувального будинку до складу або літаком до іншої країни.
Відмітимо, що проблема розміщення бізнесу є однією з найважливіших
проблем для підприємців, службовців, держави чи місцевих громад. Оскільки
локалізація діяльності впливає на виробничі витрати, які несе підприємство, на
вибір місця проживання працівників, що є це в центрі уваги держави або
місцевих громад, які відповідають за гармонійний розподіл діяльності на певній
 224
території. Що стосується виробництва фруктів і овочів, то у цьому бізнесі місце
локалізації виробництва не зміниш, але можна мультиплікувати цінність в
ланцюгу поставок фруктів та овочів.
Припустимо, що індекс j відповідає певному клієнту з множини {Mj}, а
індекс і, то можливе місце його локалізації в певному економічному просторі.
Так, наприклад, dji позначимо відстань між j-тим учасником ринку та можливим
місцем його розташування i.
Найпростіша модель - модель Вебера, записана в дискретному просторі.
Витрати транспортування tji від j-ого виробника до і-ого наводяться в матриці
розміром mn, де кожному елементу tji відповідає відстань dji. То модель
можна подати у такому вигляді :
m
Min Cij   m j t ji (3.1)
i 1....n j 1

Суть задачі полягає в мінімізації вартості заготівлі і-ого продукту та

розподілу між клієнтами, тобто вибирається така вартість, якій відповідає
мінімальне значення.
При умові, що постійні витрати fi змінюються в просторі розташування,
то модель матиме такий вид:
m
Min Cij  fi   m j t ji (3.2)
i 1....n j 1

Складніший вигляд має модель, коли необхідно знайти такі p одиниць

між n можливими місцями локалізації, знаючи, що вони повинні задовольняти
локальний попит (xji,) в m точках Mі, таким чином, щоб загальна вартість
розподілу була мінімальною, то модель матиме такий вигляд:
n m
Min C ( y, x)   m j t ji x ji (3.3)
i 1 j 1

За таких умов:
n

x
i 1
ji  1 ( j  1,...m) (3.4)

0  x ji  yi ( j  1,...m. i  1.....n), (3.5)

yi  0,1 (i  1,...., n) (3.6)

 225
n

y
i 1
i  p, (3.7)

де xJі означає, що частка попиту в точці j, яку задовольняє i-ий ресурс, це

також може бути частка продукції mі, що постачається до пункту з множини
Mt.
Умова (4) гарантує, що весь попит буде задоволений або що вся продукція
буде розподілена, тобто виконується умова рівності пропозиції та попиту Змінна
yt – бульова змінна (область зміни від 0 до 1), яка дорівнює 1, якщо пункт
знаходиться в і-тій точці, дорівнює 0 в протилежному випадку (n<=p). Умова (7)
свідчить про p пунктів у досліджуваній системі.. Якщо в пункті Mt відсутній
попит, умова (5) це підтверджує, і в цей пункт нічого не буде доставлено
(продано). Цільова функція (3) означає мінімізацію загальної вартості
транспортування фруктів та овочів з місць виробництва до місць споживання.
Проте доцільно відмітити, що при транспортуванні фруктів та овочів
важливе значення мають різні види бар’єрів. Основними перешкодами на
шляху постачання є технічні перешкоди, які впливають на якість продукції (що
обмежує продажність); інфраструктурний дефіцит, що впливає на виробництво
(наприклад, поганий зрошення); проблеми із зберіганням та переробкою після
збирання (наприклад, неналежна холодильна потужність); і транспортні
труднощі (наприклад, погані дороги). Все це призводить до транспортування
продукції невеликих обсягів, які є ненадійними та не в змозі виконати великі
замовлення покупців та попит на ринку (табл. 3.18).
Складність плодоовочевого бізнесу в Україні полягає, по-перше, в тому,
що виробник не може самостійно вивчати справжні потреби споживача, адже
він частіше не контактує із кінцевим споживачем напряму. Фермер може це
робити через учасників ланцюга поставок, але відносини в цьому ланцюгу
поставок є дуже заплутаними та непрозорими.
Гетьма Н Т. відмічає заплутаність ланцюгу поставок фруктів та овочів,
що визначається конфліктом цінностей всіх учасників ланцюгу [43].
 226
Таблиця 3.18
Аналіз ланцюгів постачання, орієнтований на усунення бар'єрів на шляху
виробництва та фруктів та овочів*
Крок у ланцюзі
постачання
продовольства Перешкоди на шляху виробництва та фруктів та овочів
Вкладення в Доступ до кредитів для фермерів
сільськогосподарське Доступ до технічної допомоги та інфраструктури
виробництво (наприклад, зрошення, транспорт)
Здатність відповідати стандартам якості як для
внутрішнього, так і для експортного ринків (зокрема,
відповідати міжнародним стандартам відповідно до
Угоди про санітарні та фітосанітарні заходи
Сільськогосподарське Здатність відповідати роздрібним стандартам щодо
виробництво відповідності та безпечності харчових продуктів
Первинне зберігання Доступ до відповідного сховища для підтримки
та переробка якості фруктів та овочів, включаючи доступ до
харчових продуктів відповідної технології (наприклад, холодильна,
контрольована атмосфера)
Можливість інвестувати в дрібномасштабну
обробку фруктів та овочів, щоб додати вартість та
покращити термін зберігання (наприклад,
заморожування, консервування)
Дистрибуція, Наявність відповідної транспортної
транспорт та торгівля інфраструктури
*Джерело: [396]
Пропозиція товарів на ринку фруктів та овочів формується за рахунок їх
виробництва, імпорту та залучення залишків минулих періодів. Проте остання
складова не є характерною для ринку свіжих фруктів та овочів, а лише
консервованих, заморожених чи сушених. У табл. 3.19 наведено динаміку
пропозиції на ринку фруктів та овочів.
Аналізуючи дані табл. 3.19, можна зробити висновки, що пропозиція на
ринку фруктів та овочів має тенденцію до зростання, зокрема пропозиція
картоплі у 2018 р. порівняно з 2010 р. зросла на 15,9%, пропозиція овочів та
баштанних культур – на 9,2%, пропозиція плодів, ягід та винограду – на 11,7%.
Протягом 2016-2018 рр. спостерігалося також зростання імпорту плодів, ягід та
 227
винограду, проте у 2018 р. величина імпорту цих товарів була меншою за
показники 2010 р. на 22,30 %.
Таблиця 3.19
Динаміка пропозиції на ринку фруктів та овочів протягом 2010-2018 рр., тис. т*
Складові 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Картопля
Виробництво 18705 24248 23250 22259 23693 20839 21751 22208 22504
Зміна запасів –410 2232 -370 -641 1211 –937 374 376 337
Імпорт 30 41 23 23 40 17 27 24 28
Всього 19145 22057 23643 22923 22522 21793 21404 21856 22195
Овочі і баштанні культури (включаючи консервовану та сушену продукцію в
перерахунку на свіжу)
Виробництво 8873 10562 10815 10668 10323 9792 9998 9721 9940
Зміна запасів -22 514 458 -13 183 -213 73 -39 78
Імпорт 311 285 213 237 225 95 136 129 188
Всього 9206 10333 10570 10918 10365 10100 10061 9889 10050
Плоди, ягоди і виноград (включаючи консервовану та сушену продукцію в
перерахунку на свіжу)
Виробництво 2154 2418 2465 2871 22435 2539 2385 2458 3039
Зміна запасів 10 76 8 105 -55 31 24 22 259
Імпорт 1130 1163 1171 1172 856 588 732 819 878
Всього 3274 3505 3628 3938 3346 3096 3093 3255 3658
*Складено на основі [158].

У свою чергу попит товарів на ринку фруктів та овочів формується за

рахунок закупівель кінцевих споживачів, а також підприємств для їх подальшої
переробки, використання як кормів для тварин, як насіння та поставок
продукції на експорт [341; С. 331-332]. У табл. 3.20 наведено динаміку попиту
на ринку фруктів та овочів.
 228
Таблиця 3.20
Динаміка попиту на ринку фруктів та овочів протягом 2010-2018 рр., тис. т*
Складові 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2018
у%
2010р
Картопля
Фонд
5914 6368 6394 6161 6061 5892 5966 6091 5893 99,6
споживання
Експорт 8 13 7 16 17 15 5 18 22 275,0
Корм
5606 6906 7434 7377 6970 6538 6769 6821 6911 123,3
тваринам
Насіннєвий
4897 5377 5873 5660 5600 5416 5490 5565 5570 113,7
фонд
Всього 16425 18664 19708 19214 18648 17861 18230 18495 18396 112,0
Овочі і баштанні культури (включаючи консервовану та сушену продукцію в
перерахунку на свіжу)
Фонд
6581 7440 7452 7431 7019 6890 6984 6783 6927 105,3
споживання
Експорт 335 303 346 379 294 212 224 444 434 129,6
Корм
1337 1473 1568 1747 1620 1564 1548 1503 1525 114,1
тваринам
Насіннєвий
118 126 127 130 117 110 110 109 112 94,9
фонд
Всього 8371 9342 9493 9687 9050 8776 8866 8839 8998 107,5
Плоди, ягоди і виноград (включаючи консервовану та сушену продукцію в
перерахунку на свіжу)
Фонд
2203 2405 2432 2560 2249 2179 2119 2242 2445 111,0
споживання
Експорт 353 239 351 392 350 324 283 291 331 93,8
Переробка
548 640 635 709 491 355 478 497 597 108,9
на вино
Всього 3104 3284 3418 3661 3090 2858 2880 3030 3373 108,7
*Джерело : Складено на основі [158].

Аналізуючи дані табл. 3.20, можна зробити висновки, що попит на ринку

фруктів та овочів має тенденцію до зростання, зокрема попит на картоплю у
2018 р. порівняно з 2010 р. зріс на 12%, попит на овочі та баштанні культури –
на 7,5%, попит на плоди, ягоди та виноград – на 8,7%. Внутрішній попит на
овочі та фрукти на ринку залежить від зміни доходів населення та величини цін
на дані товари. Попит населення на ринку фруктів та овочів визначається тим,
 229
що ці товари є необхідними для життєзабезпечення людей необхідними
елементами та енергією. В умовах зростання популярності здорового
харчування спостерігається зростання попиту на овочі та фрукти у світі
загалом. Мова йде передусім про свіжі та сушені овочі та фрукти. Зростає і
попит на упаковану продукцію, що є захищеною від зовнішнього впливу та
дозволяє споживачам відразу отримати товари у необхідній для них кількості.
Забезпечення попиту на овочі та фрукти вітчизняними виробниками на ринках
різних товарів суттєво відрізняється.
Вітчизняні виробники плодоовочевої продукції в основному
забезпечують населення України овочами, а плодами та ягодами – на 80-90%,
причому їх частка на ринку постійно зростає(табл. 3.21).
Таблиця 3.21
Рівень самозабезпечення плодоовочевою продукцією, %*
Ринки 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Картопля 97,7 110,0 98,4 97,2 105,5 96,3 101,6 101,7 101,5
Овочі та баштанні 100,0 105,3 105,8 101,2 103,4 100,3 101,6 102,3 103,4
культури
Плоди, ягоди та 73,7 74,0 71,8 81,0 82,0 92,3 84,9 82,9 91,3
виноград
*Складено на основі [158].

Чи не найбільшої популярності на ринку фруктів та овочів має картопля.

Відповідно більш конкурентні дослідження проведемо на основі даного виду
продукції. Співвідношення пропозиції та попиту на ринку фруктів та овочів
наведено на рис. 3.11.
Аналіз пропозиції і попиту на ринку картоплі свідчить про перевищення
пропозиції, зокрема за період 2010-2018 рр. вона перевищує попит на 14-18%.
Для подальшого аналізу дослідимо, які чинники впливають на ціноутворення
на прикладі виробництва картоплі.
 230

25000

20000

15000

10000

5000

0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Пропозиція Попит

Рис. 3.11. Співвідношення пропозиції та попиту на ринку картоплі*

*Складено на основі [158].
На підставі даних (табл. 3.22) побудуємо двох факторну модель.
Таблиця 3.22
Вихідні дані для побудови двох факторної моделі
Обсяг Посівна Середні
Урожайні
виробництва площа ціни на
Роки сть (ц на
(картопля), (картопля), картоплю,
1 га)
тис. т. тис. га грн за 1 т.
2010 18705 1408 132 2450
2011 24248 1439 168 1941,1
2012 23250 1440 161 854,3
2013 22259 1388 160 1648,8
2014 23693 1348 176 2396,9
2015 20839 1291 161 2351
2016 21750 1312 166 3025,6
2017 22208 1323 168 3478,6
2018 22504 1319 171 3716,6
№
1 2 3 4 5
даних
 231
Для вищевказаних даних у табл. 3.23 представимо двохфакторну
лінійну економетричну модель, де y – середні ціни на картоплю, грн за 1 т.;
параметри моделі х1 – посівна площа (картопля), тис. га; х2 – урожайність, ц на
1 га, використавши вбудовану функцію ЛІНЕЙН:
Таблиця 3.23
Результативні коефіцієнти побудови двох факторної моделі
Коефіцієнти моделі -3,29632 -11,8317 19092,95
Стандартні похибки коефіцієнтів 21,06613 4,661494 8206,055
Коефіцієнт детермінації 0,540142 703,0711
F-статистика 3,523752 6
3483645 2965854
Коефіцієнт детермінації R2 = 0,540. Критерій Фішера не підтверджує
адекватність економетричної моделі даним генеральної сукупності.
(Fроз<=Fтабл). Fроз =3,524. Fтабл=5,99 (при ймовірності Р=0,95, ступенях вільності
k1=1, k2=6), тому не будемо проводити інші дослідження. Додатково
розглянемо вплив на результуючу ознаку y кожного з факторів (табл. 3.24).
Таблиця 3.24
Вихідні дані для побудови однофакторної моделі
Обсяг виробництва Посівна площа
Роки (картопля), тис. т. (картопля), тис. га
2010 18705 1408
2011 24248 1439
2012 23250 1440
2013 22259 1388
2014 23693 1348
2015 20839 1291
2016 21750 1312
2017 22208 1323
2018 22504 1319
 232
Результативні коефіцієнти побудови однофакторної моделі представлені в
таблиці 3.25.
Таблиця 3.25
Результативні коефіцієнти побудови однофакторної моделі
Коефіцієнти моделі -0,118 5045,065
Стандартні похибки коефіцієнтів 0,200 4450,088
Коефіцієнт детермінації 0,047 936,916
F-статистика 0,347 7,000
304814,392 6144684,637

Як бачимо, то отримали дуже низький коефіцієнт детермінації і

звичайно критерій Фішера не підтверджує адекватність моделі.
Розглянемо вплив на ціну чинника – урожайність (ц на 1 га (табл. 3.26).
Таблиця 3.26
Вихідні дані для побудови однофакторної моделі
Урожайність Середні ціни на картоплю, грн
Роки (ц на 1 га) за 1 т.
2010 132 2450
2011 168 1941,1
2012 161 854,3
2013 160 1648,8
2014 176 2396,9
2015 161 2351
2016 166 3025,6
2017 168 3478,6
2018 171 3716,6

Отримали такі результати, використавши для побудови функцію ЛІНЕЙН:

 233
Таблиця 3.27
Результативні коефіцієнти побудови однофакторної моделі
Коефіцієнти моделі 15,35823 -67,354
Стандартні похибки коефіцієнтів 26,32107 4290,029
Коефіцієнт детермінації 0,046382 937,3486
F-статистика 0,340467 7
299142,1 6150357

Залежності між цими змінними теж не має. Тому проведемо дослідження

щодо впливу на середню ціну посівної площі (картопля), тис. га. Вихідні дані
для побудови однофакторної моделі подано в табл. 3.28
Таблиця 3.28
Вихідні дані для побудови однофакторної моделі
Посівна площа Середні ціни на картоплю,
Роки (картопля), тис. га 233грн за 1 т.
2010 1408 2450
2011 1439 1941,1
2012 1440 854,3
2013 1388 1648,8
2014 1348 2396,9
2015 1291 2351
2016 1312 3025,6
2017 1323 3478,6
2018 1319 3716,6

В результаті отримали коефіцієнти побудови однофакторної моделі, які

сформовано у вигляді табл. 3.29.
 234
Таблиця 3.29
Результативні коефіцієнти побудови однофакторної моделі
Коефіцієнти моделі -11,5772 18210,23
Стандартні похибки коефіцієнтів 4,052778 5528,664
Коефіцієнт детермінації 0,538265 652,2441
F-статистика 8,160224 7
3471542 2977957

Отримали економетричну модель:

Y= 18210,23-11,5772Х1 (3.8)
2
Коефіцієнт детермінації R = 0,538. Критерій Фішера підтверджує
адекватність економетричної моделі даним генеральної сукупності.
(Fроз>=Fтабл). Fроз =8,160. Fтабл=5,59 (при ймовірності Р=0,95, ступенях вільності
k1=1, k2=7).
1. Здійснюємо перевірку значущості коефіцієнтів моделі (3). Для
цього використовуємо t-статистику. Для ступеня вільності k=n-m-1=9-1-1=7
при заданому значенні  =0,05 (ймовірність р=0,95) табличне значення
tтаб=2,365. Ділимо коефіцієнти економетричної моделі на оцінки їх стандартної
помилки і отримуємо розрахункові значення t-статистики:
tроз_2 tроз_1
-2,85661 3,293786
Отримані значення t-статистики по модулю є більшими за tтаб. Отже, при
визначеному рівні ймовірності (р=0,95) усі коефіцієнти є надійними. Отриману
модель можемо використовувати для прогнозування.
Можемо зробити висновок, що на ціну картоплі суттєвий вплив має
обсяги посівної площі в країні. У свою чергу такі факторні ознаки як
урожайність і обсяги виробництва продукту (картоплі) на ціну не впливають.
Співвідношення пропозиції та попиту на ринку овочів і баштанних
культур подано на рис. 3.12.
 235

12000

10000

8000

6000

4000

2000

0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Пропозиція Попит

Рис. 3.12. Співвідношення пропозиції та попиту на ринку овочів і

баштанних культур*
*Складено на основі [158].
Аналіз пропозиції і попиту на ринку овочів і баштанних культур
свідчить про перевищення пропозиції, зокрема за період 2010-2018 рр. вона
перевищує попит на 9-13%. Аналіз пропозиції і попиту на ринку плодів, ягід та
винограду свідчить про перевищення пропозиції, зокрема за період 2010-2018
рр. вона перевищує попит на 5-8%. (рис. 3.13).

4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Пропозиція Попит

Рис. 3.13. Співвідношення пропозиції та попиту на ринку плодів, ягід та

винограду*
*Складено на основі [158].
 236
Суттєвий вплив на формування попиту на ринку плодоовочевої
продукції мають втрати фруктів та овочів (табл. 3.30).
Таблиця 3.30
Динаміка втрат плодоовочевої продукції, тис. т*
Ринки 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Картопля 2720 3393 3935 3709 3824 3799 3174 3361 3799
Частка у вироб- 14,54 13,99 16,92 16,66 16,14 18,23 14,59 15,13 16,88
леній продукції, %
Овочі та баштанні 835 991 1077 1231 1223 1203 1195 1050 1052
культури
Частка у вироб- 9,41 9,38 9,96 11,54 11,85 12,29 11,95 10,80 10,58
леній продукції, %
Плоди, ягоди та 170 221 210 277 231 218 213 225 285
виноград
Частка у вироб- 7,89 9,14 8,52 9,65 1,03 8,59 8,93 9,15 9,38
леній продукції, %
*Складено на основі [158].

Зменшення втрат плодоовочевої продукції є важливим завданням

вітчизняних виробників. Мова йде передусім про вдосконалення систем їх
транспортування та складування. Сучасні підходи зменшення втрат на ринку
овочів і фруктів передбачають впровадження їх охолодження на шляху від
виробника до споживачів.
Насамперед необхідне швидке охолодження овочів і фруктів відразу
після збору врожаю. Далі - транспортування з відповідним температурним
режимом, зберігання в охолодженому стані на складах та в роздрібних
посередників. Оптимальна температура зберігання для кожного виду
сільськогосподарської продукції коливається у широких межах і залежить від
багатьох чинників [288; С.311]. Зменшити втрати фруктів та овочів можна і
шляхом створення належних умов для їх зберігання. Ця проблема є особливо
актуальною для тих фруктів та овочів, які можуть мати більш тривалий термін
зберігання (яблука, картопля, буряк тощо).
 237
Скорочення втрат фруктів та овочів може призвести до зменшення
величини необхідного імпорту цих товарів чи до їх надлишкової пропозиції.
Отже, на ринку фруктів та овочів України можна спостерігати їх надлишок
(профіцит). Він може бути обумовлений зростанням врожайності внаслідок
використання сучасних технологій вирощування фруктів та овочів, сприятливих
для вирощування фруктів та овочів природних умов, занадто високих цін на
ринку, помилок щодо прогнозування необхідної на ринку кількості товарів,
зміни уподобань споживачів [9]. З метою зменшення надлишку фруктів та овочів
виробники можуть знижувати ціни на свої товари, особливо ті, які реалізуються
у свіжому вигляді внаслідок обмеженого терміну їх придатності, що стимулює
споживачів закуповувати товари у більшій кількості. Проте при аналізі закупівлі
споживачами фруктів та овочів, їх виробники повинні враховувати не лише
цінові фактори, але і психологічні особливості людей, їх набутий досвід та
цінності, інші ірраціональні фактори [325].
Отже, дослідження ринку фруктів та овочів України свідчить, що
пропозиція та попит на ринку фруктів та овочів мають тенденцію до зростання,
а забезпечення попиту на овочі та фрукти вітчизняними виробниками на ринках
різних товарів суттєво відрізняється. Останніми роками на ринках картоплі,
овочів та баштанних, а також плодів, ягід та винограду пропозиція перевищує
попит у середньому на 5-18 %.
Загалом в межах ринку виробників фруктів та овочів можна збільшити
прибуток українським гуртовим торговцям, переробникам продуктів
харчування чи великим продуктовим підприємствам шляхом реалізації цієї
продукції на місцях, безпосередньо від самих виробників. Продаючи
безпосередньо продукцію споживачам, як перші так і другі (залежно від
ситуації) можуть зменшити витрати за рахунок витрат на логістику та
забезпечити високу якість товарів шляхом зменшення часу на зберігання
продукції. Фермери на ринку фруктів та овочів також можуть збільшити
прибуток продаючи залишки продукції дешевше переробним (консервним)
підприємствам та іншим підприємствам харчової промисловості. При цьому
 238
відмітимо, що у 2014 році частка консервованих овочів та фрукті в світовому
ринку продуктів харчування і фрукти становила 20%. Очікують, що згодом ця
частка буде зменшуватись за рахунок збільшення споживання свіжої продукції
на хвилі популяризації здорового харчування [258]. Основні переробники
фруктів та овочів в Україні систематизовано у вигляді додатку К.
Найбільше значення для переробників фруктів та овочів має система
зберігання харчових продуктів та якість логістики, що регулюється державою.
Зберігання продуктів входить в так званий «харчовий ланцюжок» (ДСТУ 4161-
2003 та ДСТУ ISO 22000: 2007) і підпадає під дію Закону України «Про основні
принципи та вимоги до безпеки і якості харчових продуктів», «Санітарних
правил для підприємств продовольчої торгівлі», "Державних санітарних правил
для підприємств громадського харчування». Оскільки ці документи були
розроблені досить давно, вони вимагають модернізації в світлі нових
технологій виготовлення та упаковки продуктів, підтримки температури,
вважають аналітики компанії Pro-Consulting. Діюча система логістики в межах
ринку фруктів та овочів графічно подано на рис. 3.14.
Вивчимо більш детально кожну із складових ланцюга поставок на ринку
фруктів та овочів. Значну роль на ринку фруктів та овочів виконують гуртові
ринки. Гуртовий ринок забезпечує зручну точку для збору великої кількості
продукції з багатьох джерел та для її поділу на невеликі асортименти для
задоволення потреб роздрібної торгівлі. Потреба в гуртовому ринку виникає
природно, коли населення міста збільшується і, таким чином, стає віддаленим
від виробництва господарств. Найпростіші гуртові ринки існують у невеликих
містах, де доходи відносно низькі. Вони можуть функціонувати лише щотижня,
коли фермери чи торговці привозять лише невеликі кількості продукції будь-
якого розміру та якості. Послуги можуть бути мінімальними, а ціни відповідно
низькими. Розміри та різноманітність центрального гуртового ринку означають,
що він може задовольнити потреби роздрібної торгівлі та їхніх покупців.
 239

Гуртові
ринки

Роздрібні
ринки

Споживач
Доробка Роздрібні
Суб’єкт
(мийка, торгові точки
господарю Логістика
пакування)
вання
Торгівельні
центри

Ресторани

МАФ

Рис. 3.14. Систематизація ланцюга поставок на ринку фруктів та овочів*

*Систематизовано автором

Вплив гуртового ринку виходить за межі його розташування. Він

забезпечує продукцію роздрібним торговцям в навколишні райони та іншим
гуртовим торговцям у більш віддалених місцях. Ціни, встановлені попитом та
пропозицією на гуртовому ринку, також мають важливе значення поза межами
самого ринку, оскільки вони стають орієнтиром для встановлення цін на
операції фермерів, торговців та споживачів на інших ринках.
Гуртові ринки країн, що розвиваються, докладають дуже великих
зусиль для покращення якості фруктів та овочів. Насправді в деяких аспектах
цього управління вони демонструють досконалість у роботі. Наприклад, у
Мексиці, Бразилії та Китаї проводяться великі інвестиції у розвиток гуртового
ринку.
Європейський сектор гуртового ринку є більш зрілим, тому багато
ринків були частково або навіть повністю модернізовані та оновлені. Деякі
 240
доводилося переселяти протягом багатьох років, оскільки вони стали оточені
новими міськими забудовами. Європейське регулювання стає все більш
суворим стосовно гігієни, безпеки праці, транспорту та руху, поводження з
відходами, енергоефективності тощо. За ці аспекти відповідають відповідальні
менеджери гуртового ринку, що вимагає постійного оновлення певної
інфраструктури.
Гуртові ринки можуть також відігравати додаткову роль як приймально-
збутовий центр імпортної продукції. В Європі такі ринки є обов’язковою
ланкою у ланцюжку просування овочів від поля до споживача. В Україні
стихійних гуртових ринків декілька, але подібних до європейських і поки що
єдиним є «Шувар» у м. Львів. У період масового надходження врожаю з поля у
режимі гуртового ринку працюють «Великі Копані» (Херсонська область).
Сучасна місцева влада зацікавлена у будівництві сучасного гуртового ринку у
Київській області. У майбутньому — це буде велике підприємство, в якому
буде проводитися перевірка овочів на предмет їх безпечності, сортування,
очищення, миття, пакування і маркування.
Існує кілька загальних типів роздрібних ринків, кожен з яких виконує
певну роль:
1. Ринки фермерських господарств - це прості роздрібні операції, в
межах яких фермери продають продукцію безпосередньо споживачам. Вони
існують в містах на відкритій вулиці, щодня або щотижня. Такі ринки мають
десятки чи сотні років історії. Продаючи безпосередньо споживачам, фермери
можуть встановлювати набагато вищі ціни, ніж вони, продають гуртовцям.
Однак для роботи з роздрібними замовниками потрібен час, і вони
забезпечують збут лише невеликої кількості продукції. Втрати можуть бути
великими внаслідок притискання та видачі продукції клієнтами, які потім
повинні бути викинуті, якщо вони досить пошкоджені. Працьовитий фермер
може витратити свій час більш вигідно в іншому місці.
2. Спеціалізовані ринки. Ринок складання схожий на ринок
фермерського виробництва, за винятком того, що виробники мають справу з
 241
торговцями, а не безпосередньо зі споживачами. Це фермерський ринок на
оптовому рівні. Торговці вважають спеціалізовані ринки зручними для економії
витрат і часу, який їм знадобиться для подорожі до ферм для збору продукції.
Спеціалізовані ринки, як правило, починаються від природних потреб покупців
і продавців, і їх місце розташування зазвичай визначається ефективно
побудованою логістикою, що здійснюється будь-яким видом транспорту:
автомобільним, залізничним чи водним, щоб торговці могли швидко доставити
товар.
3. Ринки фермерів, які функціонують на умовах кооперативної асоціації,
через муніципальні чи центральні органи влади або ряд великих
торговців. Однак існує загроза, що секційні інтереси, які беруть під контроль
операції, можуть поставити інші групи чи осіб у невигідне становище.
Роздрібні торговці можуть конкурувати з приватними замовниками і
зазвичай отримуватимуть кращі ціни через гуртові закупівлі. Багато таких
роздрібних торговців - це вуличні торговці, хоча інші можуть керувати
кіосками на самому ринку, працюючи цілодобово.
Важливе значення мають також роздрібні торгові точки. По мірі
зростання міст та використання більшої економічної сили, тенденція до
роздрібної торгівлі відходить від вуличних прилавків та яструбів та до
фіксованих магазинів та супермаркетів.
Серед роздрібних торгових точок доцільно виокремити:
1. Хокери . Незважаючи на те, що вони були частиною ринкових
систем протягом багатьох століть, у багатьох країнах хокери активно
відлякують себе як небезпеку трафіку і не сприяють великій кількості загальних
маркетингових схем. Хоукери, однак, отримують вигоду від споживачів з
меншим рівнем доходу, продаючи за низькими цінами продукцію значно
низької якості, яка в іншому випадку може бути мертвою втратою. Будь-яке
зменшення їх кількості повинно бути результатом більшої ефективності та
кращих цін у торгових точках, а не офіційних утисків.
 242
2. Громадські ринки . Громадські ринки роздрібної торгівлі мають
різну ступінь важливості, починаючи від того, що є основним джерелом
продукції для споживачів, і є незначною доповненням до її продажу в
магазинах. Зазвичай низькі ціни відображають низькі накладні та
експлуатаційні витрати, але утримання продукції, що перебуває у роздрібній
торгівлі, до районів центрального ринку означає, що клієнти повинні пройти
деяку відстань до ринку. Поява невеликих фіксованих магазинів врешті-решт
відверне покупців від центральних ринків, навіть якщо вони повинні платити
більш високі ціни.
3. Роздрібні магазини . Ціни на продукцію в магазинах роздрібної
торгівлі відображають більшу різноманітність товарів більш високого рівня
якості, ніж ті, що зустрічаються на публічних ринках. Конкуренція між
роздрібними торговцями ґрунтується, головним чином, на залученні покупців
через систему знижок та акцій, а також ефективним мерчандайзингом,
презентацію продукції та особистий контакт між персоналом та
покупцями. Такі магазини, швидше за все, будуть розташовані у мікрорайонах
чи поблизу них.
Кількість магазинів підприємств роздрібної торгівлі в межах областей
України подано в табл. 3.31. Як бачимо, найбільша питома вага магазинів
підприємств роздрібної торгівлі фруктів та овочів із загальної структури
області у Миколаївській області – 10,53% та у Чернівецькій області – 8,33%
Особливе місце в ланцюзі поставок фруктів та овочів відіграють
торгівельні центри, серед яких доцільно виокремити супермаркети. Роздрібні
магазини можуть ефективно та швидко перевертати велику кількість продукції,
але, збільшуючи витрати, які неминуче слідкують за економічним розвитком у
громадах, роздрібні магазини піддаються продажу все більшої кількості з
метою збереження прибутковості. Таким чином, супермаркети з їх більшими
фінансовими ресурсами можуть переходити до продажу продукції при
порівняно невеликому збільшенні накладних витрат.
 243
Таблиця 3.31
Кількість магазинів підприємств роздрібної торгівлі, основним видом
економічної діяльності яких є продаж фруктів та овочів, станом на 01.01.2018р*
Питома вага
В тому числі магазинів
Всього Магазинів підприємств
магазинів підприємств роздрібної
підприємств роздрібної торгівлі
роздрібної торгівлі фруктів фруктів та
торгівлі та овочів овочів
Україна 1716 10 0,58
Вінницька 50 1 2,00
Волинська 6 -
Дніпропетровська 174 -
Донецька 28 -
Житомирська 80 1 1,25
Закарпатська 29 -
Запорізька 66 -
Івано-
46 2
Франківська 4,35
Київська 31 -
Кіровоградська 29 -
Луганська 5 -
Львівська 625 -
Миколаївська 19 2 10,53
Одеська 37 -
Полтавська 35 -
Рівненська 14 -
Сумська 13 -
Тернопільська 30 -
Харківська 209 -
Херсонська 8 -
Хмельницька 28 -
Черкаська 18 -
Чернівецька 12 1 8,33
Чернігівська 22 -
м. Київ 102 3 2,94
*Систематизовано автором на основі [158]
 244
Супермаркети можуть і безпосередньо вести переговори з виробниками
щодо постачання свіжої продукції, тим самим виключаючи посередницькі
витрати цілком і продаючи продукцію за цінами, що відповідають цінам ринків
фермерських товарів.

Однак у країнах, що розвиваються, продукція в супермаркетах, як

правило, дорожча, ніж на відкритих ринках, значною мірою через упаковку,
якісну продукцію та привабливість для звичайно заможного клієнта легкої
парковки та покупки на одному місці.
Торговельні центри зручні для покупців, тобто тут споживачі можуть
купити все в одному місці, важливою перевагою яких є теплі приміщення.
Покупці все частіше шукають можливість отримати максимальну кількість
задоволення при мінімальних витратах та отримуючи при цьому індивідуальні
враження, що певним чином, стає споживчої метою. Виграє «ритейл зі
змістом», де відвідувачеві пропонують щось більше, ніж просто товар. При
цьому перспектива розвитку торговельних центів полягає в тому, що останні
повинні створювати не тільки нові продукти, а й забезпечувати ряд розваг.
Ресторани є традиційними на даний час закладами, які забезпечують
процес купівлі фруктів та овочів.
Мафи хоча й існують в природі, їх незаконне розміщення є однією із
найболючих проблем сучасного сьогодення у взаємовідносинах між місцевими
підприємцями та міською владою. «Місцева влада багатьох міст намагалася (і
намагається) боротися з торговими кіосками та павільйонами радикальними
методами: правоохоронці розганяють їх за незаконну торгівлю, а самі кіоски
зносять бульдозерами чи знімають з місць встановлення за допомогою кранів.
Підприємці ж усіляко намагаються відстоювати своє право на здійснення
підприємницької діяльності і заявляють про незаконне втручання та
перешкоджання з боку місцевої влади» [170].
Ще одним із складових структури ланцюга поставок на ринку фруктів
та овочів є місцеві роздрібні ринки, популярні в регіонах базари. Супермаркети
вимагають більш високої якості продукції, яка поставляється, та
 245
розраховуються з фермерам з відстрочкою платежу в 30–60 днів. Часто
виробники працюють з трейдерами, які є основними постачальниками для
мереж. Вимоги сертифікації, які постійно підвищуються, обмежують доступ
малих виробників до цього каналу.

В сучасних умовах частково враховують вищевказані чинники так звані

«Ринки 3-го покоління». Вони виходять за рамки простого продажу та
придбання свіжої їжі. Гуртовики мають простір та засоби для розширення
різних видів своєї діяльності: постачання, сортування, різання, упаковка,
дозрівання, зберігання та зберігання в холодильнику, управління замовленнями,
доставка тощо. Ці види діяльності забезпечують сегментацію на ринку
продукції, набувають все більшого значення на гуртових ринках, оскільки
гуртові торговці обслуговують не лише традиційні дрібні роздрібні або
роздрібні ринки, але й мережі готелів, ресторанів, супермаркетів та
гіпермаркетів.
Також відмітимо, що кожен учасник ланцюга поставок має свої
проблеми, вирішення яких в межах ланцюга поставок може покращити бізнес-
стосунки. А коли бізнес-контакти налагоджені, цей ланцюг буде працювати
завжди, навіть у кризові для виробника періоди, коли немає чітко сформованої
ціни. В такому випадку продукція все одно буде продаватися, тому що
виробниками створені певні переваги для своїх бізнес-партнерів.
В сучасних умовах вчасної доставки товару до споживача особливої
уваги набуває Fresh logistics, тобто «свіжа» логістика, яка займається
товарорухом саме швидкопсувних товарів, ринок заготівлі та розповсюдження
яких характеризується короткими термінами зберігання, різною якістю
продукції, значними коливаннями попиту та пропозиції [287].
Основна проблема холодної логістики - дотримання умов зберігання на
всіх етапах харчового ланцюжка. Для цього потрібна розгалужена система
холодних складів, велика кількість обладнаного транспорту і відсутність
тривалих затримок при завантаженні-вивантаженні товарів між усіма точками
зберігання.
 246
Аналітики спостерігають гострий дефіцит якісних холодних складів:
недостатня кількість сучасних конструкцій з обладнанням, яке може
забезпечити різні варіанти температурного режиму - від категорії «фреш» (+ 2
... + 6 ° C для м'ясомолочної продукції і +15 ° C для овочів) до глибокої
заморозки. Причина - висока вартість створення логістичних об'єктів і
відсутність державної підтримки. Моніторинг дотримання температурного
режиму дозволить уникнути впливу людського фактора. Зіпсована продукція не
потрапляла б на прилавки.
Таким чином, можна виділити такі напрями розвитку для об'єктів
холодної логістики:
- ініціювання державних програм підтримки для зниження фінансових
витрат створення складів;
- зниження накладних витрат за рахунок масштабу;
- зниження витрат на енергоспоживання шляхом поліпшення ізоляції,
мінімізації часу відкриття дверей, збільшення частки нічної активності для
використання більш низької температури навколишнього середовища;
- збільшення частки автоматизації та посилення моніторингу по всьому
холодному ланцюгу.
У 2017-2018 роках на ринках-споживачах послуг холодної логістики в
відсутнє будівництво нових холодильних, морозильних або
мультитемпературних складів. У найближчій перспективі такі об'єкти можуть
будуватися виробниками галузей-споживачів для власних потреб.
Загалом досліджуючи систему логістики на ринку фруктів та овочів
Крикавський Є.В., Чорнописька Н.В. вказують на основні напрями зменшення
логістичних витрат і підвищення ефективності товароруху в логістичних
ланцюгах на ринку швидкопсувних товарів, серед яких виділяють:
1) необхідність забезпечення та оптимальний контроль стабільного
температурного режиму при транспортуванні;
 247
2) дотримання умов зберігання товарів у відповідних спеціалізованих
складських комплексах та необхідність підтримки умов оптимального
«холодного» логістичного ланцюга;
3) застосування відповідних інформаційних систем для управління
товарорухом у логістичному ланцюгу [113]
Попит на продукти харчування в нашій країні залишається стійким в
будь-яких кризових ситуаціях, а це значить, що і в подальшому частка імпорту
навряд чи буде скорочуватися. До того ж, є великий сегмент ринку фруктів і
овочів, які зовсім не вирощуються в Україні: цитрусові, банани, ківі та інші
дари тропіків, настільки улюблені нашими співвітчизниками.
Є група товарів, які у нас просто не вміють зберігати через відсутність
технологій, достатньої кількості сховищ, газаціонних камер. Так, навіть при
великому власному врожаї яблук, цибулі, картоплі, моркви та інших
сільгосппродуктів по весні нерідко доводиться робляться закупівлі, щоб
забезпечити країну до нового врожаю. Причина – великий відсоток втрат при
зберіганні [402].
Аналізуючи експортно-імпортну діяльність у розрізі товарної структури
зовнішньої торгівлі України з країнами ЄС можна стверджувати, що даний
процес посилюється, загалом, щодо усіх товарів які експортуються. Однак, у
розрізі експорту продуктів рослинного походження даний показник є
невтішним.
Згідно даних таблиці 3.32. експорт українських продуктів рослинного
походження до країн ЄС у 2018 році виріс на 22,1% у порівнянні із попереднім
2017 роком та склав 3694908,5 тис. дол. США й становив найбільшу частку
експортованої продукції до загального обсягу (18,3%) де зернові культури та
насіння і плоди олійних рослин у порівнянні із іншими товарами рослинного
походження займають ключове місце. Тоді як імпорт українських продуктів
рослинного походження до країн ЄС у 2018 році виріс лише на 3,1% у
порівнянні із попереднім 2017 роком та склав 484599,2 тис. дол. США й
 248
становив одну з найменших часток імпортованої продукції до загального
обсягу (2,1%) де переважають насіння і плоди олійних рослин.
Таблиця 3.32
Товарна структура зовнішньої торгівлі України з країнами ЄС у 2018 р.*
Експорт
Код та назва товарів
у % до
у % до у % до у % до
тис. дол. тис. дол. загаль
у відповідності до 2017 загальног 2018
США США ного
УКТЗЕД року о обсягу року
обсягу
Всього 20157012,7 115,0 100,0 20752263,0 103,0 100,0
в т.ч.
ІІ. Продукти
рослинного 3694908,5 122,1 18,3 4480044,4 121,2 21,6
походження
в т.ч.
06 овочі 92281,3 258,7 0,5 70399,7 76,3 0,3
08 їстівні плоди та
152927,8 109,9 0,8 161465,2 105,6 0,8
горіхи
14 рослинні матеріали
32849,4 141,8 0,2 51325,8 156,3 0,2
для виготовлення
Імпорт
Всього 23216495,4 111,6 100,0 24996157,5 107,7 100,0
в т.ч.
ІІ. Продукти
рослинного 484599,2 103,1 2,1 579986,8 119,7 2,3
походження
в т.ч.
06 овочі 58955,7 120,5 0,1 60979,3 210,6 0,2
08 їстівні плоди та
75315,8 78,5 0,3 117788,8 156,4 0,5
горіхи
14 рослинні матеріали
55,5 170,3 0,0 41,4 74,6 0,0
для виготовлення
*
Без врахування тимчасово окупованих територій (Автономна Республіка Крим, м.
Севастополь, частин Донецької та Луганської областей)
**Джерело [158]

Аналізуючи аналогічні експортні показники наступного періоду (2019 р.)

по відношенню попереднього 2018 року можна стверджувати про позитивні
тенденції.
Експорт українських продуктів рослинного походження зріс на 21,2% у
порівнянні із попереднім 2018 роком та становив 4480044,4 тис. дол. США.
Зернові культури та насіння і плоди олійних рослин зберігають лідируючі
позиції щодо обсягів експорту в країни ЄС. Щодо імпорту українських
 249
продуктів рослинного походження до країн ЄС у 2019 році можна констатувати
їх суттєве зростання. У порівнянні показників 2019 року до 2018 року розмір
імпорту продуктів рослинного походження зріс на 19,7% та становив 579986,8
тис. дол. США. Переважну частку імпортованого товару становлять їстівні
плоди та горіхи, а також зернові культури.
Згідно інформації, наведеної вище, імпорт товарів, в т.ч. фруктів та
овочів, суттєво переважає над їх експортом, що в певній мірі пов’язано не лише
із природними умовами, які впливають на швидкість зміни ринку, наприклад,
із ринку із збалансованою кількістю врожаю до дефіцитного через різку зміну
кількості опадів в окремому регіоні і, як наслідок, зниження обсягів
виробництва, але й залежить від наявності професійного догляду із
використанням певних технологій, дотриманням вимог щодо стандартизації та
сертифікації продукції в іноземних країнах у процесі поставок товарів
рослинного походження, відповідного рівня законодавства та наявних
обмежень тощо.
На нашу думку, український уряд повинен бути націлений на зниженні
рівня імпорту фруктів та овочів, які є аналогами вітчизняних і таким чином
посилити конкурентні позиції вітчизняного виробника. Також уряд повинен
розробляти програми експорту фруктів та овочів, які б знизили витратну
частину на виробництво високоякісної продукції (наприклад, зниження тарифів
на енергоресурси); сприяли б формуванню високої ціни на зовнішньому ринку;
сприяли б плодоовочевим підприємствам у напрямі збереження готової
продукції. За результатами дослідження 25% врожаю втрачається через нестачу
сховищ для їх зберігання [260].
Водночас, добровільно-примусове закріплення виробників фруктів та
овочів до крупних закупівельних компаній із обов’язковим укладенням
договорів на постачання продукції зводить нанівець маркетингову діяльність
таких підприємств та знижує рівень їх прибутку.
Важливе значення на зростання експорту фруктів та овочів має: брекзіт
та його наслідки для ринку ЄС; перегляд принципів «Спільної аграрної
 250
політик» (САП) ЄС та загроза екологічному протекціонізму; активізація
регіональних та двосторонніх угод на фоні послаблення СОТ, а також
необхідно врахувати зміну споживацьких змін під впливом карантину
пов’язаного із запобіганням поширення гострої респіраторної хвороби Covid-19
(SARS-CoV-2) і популярним у ЄС тренду «здоровий спосіб життя», який, на
нашу думку, займе ще більш вагомі позиції та матиме вплив на рівень експорту
перероблених (консервованих) фруктів та овочів [259]. Тож, задля збільшення
обсягів експорту фруктів та овочів необхідно особливу увагу приділяти
критеріям харчової безпеки та якості, водночас, збільшуючи частку
переробленої продукції з високою доданою вартістю в загальному об’ємі
експорту. Отже, для окреслення стратегічних напрямів реалізації експортного
потенціалу України у розрізі існуючого ринку фруктів та овочів попередньо
проведемо комплексний SWOT-аналіз (табл. 3.33).
Проведений SWOT-аналіз дає підстави стверджувати, що виробник
плодоовочевої продукції плануючи виходити на іноземний ринок повинен
сформувати відповідний рівень унікальності та стійкості продукту, що дасть
йому можливість змагатися за платоспроможний попит та вистояти перед
викликами зовнішнього середовища й задовольнити потреби іноземних
споживачів. Для цього необхідно здійснити аналіз наявних власних
конкурентних переваг як внутрішніх, так і зовнішніх, згідно наведеної
класифікації та обрати ті ознаки, які переважають й будуть використані у
процесі експорту вирощеної (переробленої) продукції. Зокрема, до внутрішніх
переваг належать: інформаційні (наявність даних про тенденції розвитку ринку,
вподобання споживачів, діяльність конкурентів та стейкхолдерів), управлінські
(здатність управляти процесами, персоналом), кваліфікаційні (наявність
персоналу, їх ініціативність), організаційні (її динамічність та гнучкість),
виробничі (забезпеченість матеріальними та технічними ресурсами,
раціональність, продуктивність), економічні (джерела інвестицій,
прибутковість, платоспроможність, рентабельність, ліквідність), інноваційні
(здатність використання інноваційних технологій, товарів, послуг, сировини),
 251
географічні (регіональне розміщення, рівень розвитку інфраструктури),
наслідкові (репутація підприємства, досвід, збереження традицій).
Таблиця 3.33
SWOT-аналіз ринку експортного потенціалу овіочів та фруктів України *
Сильні сторони S (strong) Слабі сторони W (weakness)
Великий потенціал та досвід Недостатній рівень розвитку
Сприятливі погодно-кліматичні регіональних інноваційних систем
умови для вирощування фруктів та Орієнтація вагомої частки
овочів підприємств на російський ринок
Розвинута інфраструктура Високі ресурсні затрати
Збережений науковий потенціал Застаріла інженерна
у галузі сільського господарства інфраструктура
Наявність інститутів, які Недостатній рівень підтримки
підтримують експортну діяльність малого та середнього бізнесу
Наявність екпортно-кредитних Низький рівень використання
установ зв’язків із науково-дослідними
установами
Відсутність реальних програм
кредитування
Перспективи O (opportunities) Загрози T (threats)
Підписання договорів про зону Карантин пов'язаний із
вільної торгівлі із ЄС з мінімальними запобіганням поширення гострої
обмеженнями респіраторної хвороби Covid-19
Освоєння ринків ЄС, Азії та (SARS-CoV-2)
Африки Військовий конфлікт з Росією
Розвиток технологій управління Високий рівень міграції
у переробній сфері та у сфері трудових ресурсів і податкове
управління відходами навантаження на одного працюючого
Зростання світового попиту на Низький рівень попиту на
овочі та фрукти продукцію
Використання наявних Низький рівень державної
ефективних міжнародних технологій політики в аграрній сфері та у сфері
Запровадження інновацій управління відходами
Розширення повноважень Несприятливий бізнес-клімат
місцевих органів влади Природні катаклізми, глобальне
Тренд «Здоровий спосіб життя» потепління
Низький рівень державного
фінансування національних програм
щодо підтримки аграрного комплексу
* Складено автором
Тоді як до зовнішніх переваг відносять: поведінкові (націленість
персоналу на співпрацю із певними цільовими іноземними ринками), якісні
 252
(відповідність продукції відповідним якісним параметрам), кон’юнктурні
(ринкове конкурентне середовище), збутові (канали розподілу), цінові (їх
гнучкість та соціальна спрямованість), комунікаційні (інформаційні канали, PR-
заходи, канали зворотнього зв’язку), сервісні (їх якість та рівень, адаптивність),
іміджеві (рівень пізнаванності бренду, репутація плодоовочевого
підприємства). Отже, в основі формування конкурентоспроможності
плодоовочевого підприємства покладено внутрішні переваги які є передумовою
реалізації стратегії лідерства за витратами та стратегії диференціації та
сприяють формуванню його експортного потенціалу шляхом формування
зовнішніх переваг.
Перед вибором напрямів досягнення зовнішніх переваг необхідно
визначити потреби споживачів на зовнішніх ринках та порівняти їх із власними
можливостями.
На етапі аналізу потреб споживачів ЄС виявити групи товарів (овочів,
фруктів), які матимуть додатну динаміку росту імпорту та виявити ті групи
товарів, які мають значні обсяги імпорту. За результатами отриманої інформації
здійснити уточнення асортименту та особливостей товарних груп, що дасть
можливість порівняти їх із наявною в Україні сировиною (овочі, фрукти) та
аналогічною продукцією переробки.
На етапі порівняння є не лише розуміння внутрішніх переваг але й
наявність стратегічних бачень щодо напрямів їх досягнення. Зокрема, щодо
інформаційних ознак напрямом їх досягнення, наприклад, може бути
використання Web-технологій та спеціалізованих додатків; управлінських –
формування ефективної системи менеджменту на усіх етапах роботи
підприємства (виробництво, збут, заготівля, переробка), а також менеджменту
персоналу; кваліфікаційних - мотивація персоналу шляхом до розвитку, в т. ч.
саморозвитку, шляхом їх скерування на стажування як в Україні, так і в
країнах-партнерах ЄС, підтримки їх ініціативності; організаційних – побудова
дієвої організаційної структури із чітким розподілом функціональних
обов’язків та вирішення внутрішніх конфліктів; виробничих – вплив на
 253
зростання рівня продуктивності праці шляхом впровадження сучасних
технологій та оптимізації витрат; економічних - пошук додаткових джерел
надходження коштів (державні програми підтримки, іноземні гранти,
краудфандинг тощо); інноваційних, наприклад, вирощування органічної
продукції, а також екзотичних фруктів та овочів); географічних – пошук
агрокультур, які відповідатимуть клімату обраного регіону, участь у
формуванні агро-інфраструктури регіону; наслідкових – слідування та
збереження українських традицій, враховування регіональних традицій
(наприклад, галицьких).
Формуючи інвестиційні пропозиції за результатами попередніх етапів
необхідно розробити бізнес-план та визначити рівень надходження інвестицій
для його реалізації і, за потреби, надати пропозиції щодо удосконалення
законодавства у сфері зовнішньоекономічної діяльності. Крім того, на етапі
формування інвестиційних пропозицій ключову роль відіграють цифрові
технології, які допоможуть виробникам плодоовочевої продукції (фруктів та
овочів) підвищити ефективність діяльності шляхом отримання інформації за
результатами запуску дронів над господарськими територіями; збереження
інформації із використанням хмарних технологій у масиві big data;
використання програм аналізу наявних рельєфів посівних площ та їх адаптації
під карти врожайності із врахуванням історії їх родючості; створення прогнозів
врожайності за результатами аналізу ґрунтів мікролазером; впровадження
штучного інтелекту в аграрну сферу; впровадження CRM-системи тощо [1].
Отже, застосовуючи цифрові технології український аграрій
реалізовуватиме принцип «унікального землеробства», що сприятиме не лише
економії посівного матеріалу та саджанців, збереженню землі як ресурсу,
енерго- та водоресурсів, мінеральних добрив, фінансових та трудових ресурсів
але й формуванню напрямів досягнення експортних (зовнішніх) конкурентних
переваг. Зокрема, поведінкових ознак напрямами досягнення яких буде процес
вивчення потреб споживачів на цільовому ринку та їх відношення до
пропонованих фруктів та овочів вирощених в Україні та причин її придбання;
 254
якісних ознак шляхом проходження процесу сертифікації та стандартизації
пропонованої продукції не лише як сировини але й як готової (переробленої,
напівфабрикатів і т. п.) продукції; кон’юнктурних ознак шляхом проведення
бенчмаркетингових досліджень та моніторингу цільового ринку, ринкових цін,
запасів продукції, природніх змін тощо; збутових із використанням онлайн та
офлайн каналів розподілу; цінових – застосовуючи сучасні моделі
ціноутворення та програми лояльності; комунікаційних ознак шляхом адаптації
власного сайту під вимоги цільового ринку, активного використання
соціальних мереж, участі у PR-заходах (виставки, семінари, інтерв’ю тощо);
сервісних (формування замовлення із врахуванням потреб клієнта щодо калібру
фруктів та овочів, ступеня їх готовності, тари тощо), рівня служби доставки) та
іміджевих ознак (формування власної репутації як надійного партнера, який
продає не лише товар (овочі та фрукти), а українські традиції їх вирощення та
переробки).
Однак, як показує досвід економічно розвинених країн для того щоб
активізувати експорт сировини (фруктів та овочів) та переробленої продукції
необхідно шляхом провадження ефективної державної політики акумулювати
фінансові інструменти, які, найчастіше, стосуються підвищення ефективності
національних систем експортного кредитування, що досягається за рахунок
посилення ролі спеціалізованих фінансових організацій – експортно-кредитних
агентств. Дані установи є агентами держави та здійснюють страхування
експортних операцій; надають експортні кредити; страхують приватні
інвестиції за кордоном. У виключних випадках, їх функції можуть
розширюватися до кредитування експорту та субсидування ставки за
експортними кредитами. Але основним призначенням експортно-кредитних
агентств є захист інтересів експортерів та інвесторів; пошук банківських
програм, як знижуватимуть вплив комерційних та політичних ризиків
пов’язаних із зовнішньоекономічною діяльністю; розповсюдження
факторингових та форфейтингових операцій. Тож, аграрні підприємства, які
займаються вирощуванням фруктів та овочів мають можливість отримати
 255
кредити на пільгових умовах за сприяння експортно-кредитних агентств; стати
учасниками торгів, які отримають державну гарантійно-страхову і кредитну
підтримку; можуть висунути власну пропозицію під пошук інвесторів тощо.
На даний час у понад як 100 країн світу функціонують експортно-
кредитні агентства серед яких найбільш відомими є, наприклад, державні
агентства: експортно-імпортний банк «Eximbank» (США), Канадська компанія
розвитку експорту «EDC» (Канада), Компанія страхування експорту та
інвестицій «Nexi» (Японія), Департамент гарантії експортних кредитів
«ECGD» (Великобританія), експортно-страхове агентство «Sinsoure» (Китай),
корпорація страхування експортних кредитів «Kuke» (Польща), Чеський
експортний банк та Агентство з гарантування і страхування експорту (Чехія),
Австралійська корпорація фінансування і страхування експорту та Комісія
сприяння торгівлі (Австралія) та інші; приватні агентства – «Hermes cover»
(Німеччина), «Atradius» (Голандія), «Coface» (Франція) та інші; змішаної
власності: «SBCE» (Бразилія), «ECGE» (Єгипет), «SERCE» (Іспанія), «SEK»
(Швеція) та інші [315; С. 29].
Щодо ситуації на українському ринку експортних кредитів можна
констатувати, що вона є невтішною навіть попри набуття чинності Закону
України «Про забезпечення масштабної експансії експорту товарів (робіт
послуг) українського походження шляхом страхування, гарантування та
здешевлення кредитування експорту» [71], яким передбачено створення та
розвиток вітчизняних експортно-кредитних агентств. Незважаючи на
експортний потенціал, дана проблема посилюється відсутністю страхування
фінансових ризиків приватним сектором через високу ризикованість, а також
через обмеження у строках надання кредитів експортерам; низький рівень
розвитку страхової інфраструктури; недосконалий механізм страхування
експортних кредитів тощо.
Отже, беручи досвід розвинених країн щодо активізації експорту
сировини (фруктів та овочів) та переробленої продукції потрібно враховувати,
що даний процес може бути ефективним за умови побудови комплексної
 256
системи взаємопов’язаних державних та недержавних інститутів, де ключова
роль відводиться експортно-кредитним агентствам, які забезпечать стабільний
експорт вітчизняних фруктів та овочів на цільові ринки; сприятимуть освоєнню
нових перспективних ринків; співпрацюючи із українською банківською
системою знижуватимуть ризики щодо вкладів вітчизняних аграріїв;
сприятимуть підвищенню рівня конкурентоспроможності українських фруктів
та овочів, а також переробленій продукції на зовнішніх ринках шляхом
забезпечення державної підтримки експорту. Окреслені позитивні процеси, на
думку експертів, сприятимуть зростанню в експорті частки продукції, на яку
поширюватиме вплив експортно-кредитне агентство до 22,8% у
середньостроковій перспективі [333].
Вище перелічені обставини не дають можливості у повній мірі
реалізувати експортні можливості і потенціал вітчизняних виробників фруктів
та овочів. На нашу думку, даний процес можна активізувати шляхом розвитку
аграрної галузі. Створення аграрно-промислових корпорацій шляхом
добровільного об’єднання плодоовочевих підприємств сприяло б отриманню
ними додаткових можливостей щодо залучення інвестицій, прискореного
інноваційного розвитку, посилення конкурентних позицій із поєднанням
державних кроків щодо прозорості фінансових відносин всередині галузі,
спрощення і лібералізації експорту фруктів та овочів, переробленої продукції.
Водночас, наявність кредитів із низькими кредитними ставками нададуть
додаткові можливості щодо закупівель якісного насіння та саджанців,
придбання необхідної техніки та обладнання для збирання, зберігання,
сортування, пакування продукції, її переробки та утилізації відходів.
Варта зазначити, що політична націленість держави щодо активізації
експорту повинна враховувати потребу у розвитку експортно-кредитних
агентств, які покликані забезпечити просування продукції вітчизняного
виробника, в т. ч. фруктів та овочів, на зовнішні ринки; розвивати експортну
інфраструктуру; спрощувати умови діяльності для підприємств-експортерів
(лібералізація валютного регулювання, податкові канікули); відроджувати
 257
аграрну промисловість шляхом залучення науково-дослідних закладів; сприяти
налагодженню експортних відносин із країнами Африки та Азії;
диверсифікувати постачання фруктів та овочів, в т.ч. переробленої продукції.
Високоякісні овочі та фрукти є перспективним видом діяльності, який
вимагає постійного контролю не лише у процесі виготовлення але й у процесі
налагодження систематичної комунікації із споживачами так як споживацькі
вподобання мають здатність швидко змінюватися.
Підсумовуючи вище викладений матеріал потрібно зазначити, що для
експорту фруктів та овочів на міжнародні ринки необхідно, перш за все,
вітчизняному підприємству сформувати високий рівень
конкурентоспроможності власної продукції на внутрішньому ринку на засадах
високотехнологічних підходів щодо їх вирощування.
За підсумками 2018р. імпорт огірків в Україну зріс майже на 40% в
порівнянні з 2017р. як в грошовому, так і в натуральному вираженні: 12,6 тис.
тонн на загальну суму $ 8,9 млн проти 9,3 тис. тонн або $ 6,5 млн в 2017р. Це
стало рекордним показником за останні п’ять років. Головним постачальником
цього продукту в нашу країну традиційно є Туреччина, на частку якої припадає
близько 95% загального обсягу.
Зростання імпорту зазвичай доводиться на період, коли збір врожаю у
відкритому грунті вже завершено – і на полях сільгоспвиробників, і на дачних
ділянках українців. З кінця жовтня імпортери огірків починають нарощувати
обсяги закупівель. Перший пік купівельного попиту за традицією досягається
до новорічних свят, другий – навесні, коли потреба в свіжих вітамінах особливо
висока. Крім сезонних факторів, на рівень закупівель впливають і кліматичні
умови. Так, квітневе похолодання 2019р. призвело до різкого збільшення
імпорту огірків – до 1,2 тис. тонн. Це значно перевищило показники 2017 року і
майже в два рази – березневі обсяги (676 т) [401].
Сьогодні великі агрокомплекси і невеликі фермерські господарства
України вирощують сотні найрізноманітніших сортів томатів, що
розрізняються за смаковими якостями, розміром, кольором, формою. Для
 258
отримання високих врожаїв цієї культури потрібно багато тепла і світла, тому у
відкритому ґрунті її вирощують переважно в південних областях: Херсонській,
Одеській, Запорізькій. На більшій частині нашої країни томати обробляють в
теплицях, штучно створюючи їм необхідні погодні умови. Але навіть це не
вирішує проблему: десятки тисяч тонн улюбленого українцями продукту як і
раніше закуповується за кордоном, причому частка імпорту щорічно зростає.
Головним постачальником традиційно є Туреччина (близько 90% загального
обсягу), далі з великим відривом йдуть Іспанія та Марокко [401].
В останні роки продуктивність яблучних садів в Україні зросла втричі,
та й самих садів стало більше: старі непродуктивні дерева викорчовують, на їх
місці садять молоді високоврожайні сорти. Це призвело до підвищення
внутрішнього виробництва і, відповідно, скорочення частки експорту в
загальному обсязі споживаних українцями яблук і продуктів їх переробки –
соків, пюре, концентратів, повидла. Так, за вісім місяців сезону 2018-2019 рр.
імпорт яблук в Україну склав 600 тонн, що в 7,9 разів менше, ніж за
аналогічний період минулого року [401].
На думку експертів, найближчим часом обсяг поставок яблук з Європи
буде залежати від багатьох факторів: макроекономіки, погодних умов,
врожайності. Якщо в 2018р. урожай в Україні склав рекордні 1,4 млн тонн, то
прогнози на 2019 р не такі оптимістичні. А це означає, що частка експорту
може знову вирости [401].
За останні 10 років попит на ягоди в світі збільшився в три рази. За
підсумками 2018р. найбільше зросло споживання голубики. Імпортні поставки
цієї ягоди склали рекордні 120 т, хоча ще кілька років тому її взагалі не ввозили
в нашу країну. Аналогічна ситуація спостерігається і з малиною – вперше цю
ароматну і надзвичайно корисну ягоду закупили за кордоном всього чотири
роки тому, а в 2018р. обсяг поставок досяг 45 т. Імпорт суниці садової склав 170
т, це на 50% більше, ніж в 2015 р. [401].
У 2018 р. імпорт фруктів в Україну досяг рекордної за останні п’ять років
позначки – $ 526 млн, що на 10% більше, ніж роком раніше. Головним
 259
постачальником цієї групи товарів в нашу країну традиційно залишається
Туреччина (239 тис. т), чия частка в загальному обсязі імпортних закупівель
склала в 2018р. 29,6%. Крім того, великі партії фруктів оптом українські
компанії завезли з Еквадору (13,1%), Коста-Ріки (10%), Єгипту (6%), Іспанії
(5%), Греції (4,4%), Італії (3 %). В цілому ці 7 країн сформували порядку 71%
всього фруктового імпорту України.
Серед 15 найбільших постачальників вперше опинився Узбекистан, який
продемонстрував найвищі темпи зростання. Вражає різноманітність продукції,
яку пропонують узбецькі товаровиробники: абрикос, столовий виноград,
родзинки, курага, чорнослив, диня, хурма. Загальна сума поставок – $ 6 млн.
Щорічно з настанням холодів в Україні різко збільшується попит на
екзотичні фрукти, особливо банани та цитрусові. Ця обставина і визначає
динаміку поставок цієї товарної групи в нашу країну. В цілому банани,
апельсини, мандарини, лимони і грейпфрути формують близько 67%
українського фруктового імпорту. Більше половини поставок цитрусових
забезпечує Туреччина, а найбільший обсяг бананів прибуває до нас з Еквадору і
Коста-Ріки. Цей ніжний і швидкопсувний продукт доставляється в Україну
морем більше 20 днів, тому американські фермери зрізають плоди зеленими,
піддають спеціальній обробці, а відразу після прибуття компанії-імпортери
поміщають їх у газаційні камери для дозрівання[401].
Україна живе в умовах ринкової економіки вже близько трьох десятків
років, проте ринок поставок овочів оптом, в тому числі з-за кордону, в нашій
країні все ще формується. І далеко не всі можливості тут використовуються
повною мірою.
Так, в 2018р. обсяг закупівель оптом овочів в Україну зріс на цілих 40% і
склав $ 92,5 млн (не рахуючи грибів і соєвих). У той же час експортні поставки
аналогічної продукції ледь досягли $ 40 млн. Це означає, що дефіцит овочів на
українському ринку склав близько $ 53 млн, що на $ 20 млн більше, ніж в
2017р. Експорт теж збільшився, але всього на 7%.
 260
Фахівці стверджують, що в Україні з року в рік відчувається дефіцит за
всіма основними овочевим позиціях, крім консервованих і заморожених овочів,
де традиційно відзначається невеликий профіцит. У 2018р. практично в 3 рази в
порівнянні з 2017р. збільшилися закупівлі моркви, трохи менше – цибулі,
капусти, столових буряків.
Традиційно імпорт овочів збільшується в кінці зими і ранньою весною,
коли власні запаси закінчуються, а продукція в теплицях українських аграріїв
ще не дозріла. Багато хто помилково вважає, що імпортні плівкові овочі завжди
дорожчі за вітчизняні, насправді це не так. Через високі ціни на енергоносії
виробництво ранніх овочів в Україні обходиться дорожче, ніж у багатьох інших
країнах. Тому і оптова, і роздрібна ціна українських помідорів вище, ніж тих,
що завозять гуртові постачальники овочів і фруктів, наприклад, з Туреччини.
Потім вартість місцевої продукції падає, відповідно, падають і обсяги
імпортних поставок. Поки що ситуація в галузі кардинально не зміниться,
Україна буде мати гостру потребу закупівлі овочів оптом з-за кордону [401].
Загалом на ринку фруктів та овочів доцільно виділити чинники, що
впливають на термін зберігання свіжої продукції:
1. Температура. Підвищення температури викликає зростання швидкості
природного розпаду всього продукту, оскільки запаси продовольства та вміст
води виснажуються. Охолодження продукції продовжить термін її експлуатації
за рахунок уповільнення швидкості розпаду.
2. Втрати води. Висока температура та травматизм можуть значно
збільшити втрати води, що зберігається, крім того, що неминуче втрачається від
природних причин. Максимальний термін зберігання може бути досягнутий,
зберігаючи лише непошкоджені продукти при найнижчій температурі,
дозволеній врожаю.
3. Механічні пошкодження. Пошкодження, спричинені під час збирання
врожаю та подальшої обробки, збільшують швидкість погіршення врожаю та
роблять його підданим атакам організмів, що розпадаються. Механічні
пошкодження коренеплодів призведуть до великих втрат внаслідок розпаду
 261
бактерій, і їх необхідно усунути шляхом затвердіння коренів або бульб перед
зберіганням. Вилікування - це процес загоєння ран, розглянутий у Розділі 9.
4. Втрати при зберіганні. Загнивання свіжої продукції під час зберігання
здебільшого спричинене зараженням механічних травм. Крім того, багато
фруктів і овочів піддаються нападу організмів гниття, які проникають через
природні отвори або навіть через неушкоджену шкіру. Ці інфекції можуть бути
встановлені під час росту рослини в полі, але вони сплять до закінчення збору
врожаю, часто стаючи помітними лише під час зберігання чи дозрівання.
Для активного розвитку ринку фруктів та овочів в майбутньому будуть
потрібні не тільки дії держави, а й вдосконалення та ефективне застосування
системи планування для інвесторів, пов'язане з розширенням асортименту. При
цьому пропонуємо наступні тренди розвитку ринку фруктів та овочів.
1. Збільшення обсягів продуктів переробки на ринку фруктів та овочів.
Для повноцінного розвитку галузі необхідний удосконалення системи
продуктів переробки. При цьому найбільш поширеним є виробництво овочевої
консервації, а також продукції вторинної пробки, наприклад, для помідорів - це
пасти і соуси, для картоплі - крохмаль, для перцю і часнику - сегмент спецій.
Важливе значення мають також овочі тривалого зберігання - сушені та
заморожені, термін придатності яких можуть становити і один рік.
2. Орієнтація на експорт. Для розвитку бізнесу, успішної конкуренції не
тільки на внутрішньому ринку, але і за кордоном, потрібно підходити більш
комплексно - сертифікація в країнах ЄС набагато жорсткіша, а тому і насіння, і
хімікати, повинні регулюватися, що також коштує грошей. Однак при
сприятливій ситуації на валютному ринку поява експортоорієнтованих
овочівників більш ніж можливо. Ще сильніше цей тренд виглядає в синергії з
попереднім - відправка продуктів переробки несе менше ризиків і має більш
високу маржу [144]
3. Пропонуємо розвивати нішеві сегменти, приміром сегмент органічних
фруктів та овочів. Вартість органічних фруктів та овочів може бути набагато
вищою за звичайні, і попит на такі продукти через високу ціну є досить
 262
низьким, проте таку нішу також варто заповнювати. Також доцільно відмітити,
що унікальна пропозиція, в даному випадку, органічна продукція також буде
мати свого споживача і завжди знайде власний ринок збуту.

3.4 Вплив зовнішнього середовища (погодні умови, глобальні

чинники) на кон’юнктуру ринку фруктів та овочів

Умови реалізації товарів на ринку постійно змінюються, що викликає

порушення в збалансованості попиту і пропозиції як за обсягом, так і за
структурою. Ці зміни відображаються на діяльності підприємств, що
характеризується кон’юнктурою ринку.
Кон’юнктура ринку характеризується такою економічною ситуацією на
ринку, яка визначається тими чи іншими параметрами (рівень попиту і
пропозиції, рівень зарплат, курс валют і т. д.).
Проте на кон’юнктуру ринку впливають мікро та макрочинники.
До макрочинників, що впливають на кон’юнктуру ринку належать:
1. Сезонність. Сезонність в овочах і фруктах виражена дуже яскраво,
тому цей показник варіюється, говорить керівник департаменту "овочі та
фрукти" мережі "Сільпо" Максим Діденко [63].
2. Кліматичні умови в Україні дозволяють вирощувати більшість
популярних видів овочів, фруктів та ягід, а вітчизняні виробники мають усі
можливості вирощувати органічну продукцію та нішеві культури в промисловому
обсязі. Крім того, одним із позитивних моментів для України є сусідство з
найбільшими світовими споживачами плодовоовочевої продукції [290].
3. Обсяги експорту продукції фруктів та овочів. Відмітимо, що Україну
внесено до Переліку країн, які можуть експортувати до Європи певні види
свіжих фруктів та овочів [299]. Це відмічено в директиві Ради ЄС 2019/523.
Мається на увазу Malus Mill (яблуня), Pyrus L. (груша), Prunus L. (слива),
 263
Capsicum annuum L. (перець), Solanum aethiopicum L. (пасльон), Solanum
lycopersicum L. (томати) та Solanum melongena L. (баклажан).
«У Держпродспоживслужбі зазначили, що відповідно до Директиви Ради
ЄС 2019/523 з 1 вересня 2019 року змінено умови імпорту Malus Mill, Pyrus L.,
Prunus L., Capsicum annuum L., Solanum aethiopicum L., Solanum lycopersicum L.,
та Solanum melongena L. до ЄС» [327].
4. Особливої уваги заслуговує дослідження імпорту тих фруктів та
овочів, які традиційно не виробляються в Україні або запаси яких є
мінімальними для населення України. Доцільно відмітити, що на сьогодні на
український ринок потрапляє велика кількість імпортної продукції у гарному,
привабливому вигляді, широкого асортименту, з якісною упаковкою. Крім того
можна спостерігати зростання та розширення кількості роздрібних мереж, які
купують якісну продукцію у місцевих виробників, вони все частіше
звертаються до продукції з-за кордону (яблука – з Польщі, солодкий перець – з
Нідерландів, кавуни – з Іспанії, виноград – з Італії). Отже, можемо дійти
висновку, що адаптація існуючих стандартів якості і безпечності виробництва
до вимог ЄС та контроль якості важливі питаннями для майбутнього розвитку
українського ринку фруктів та овочів.
5. Правове забезпечення реалізації продукції певним чином
реалізовується конституцією України. Досліджуючи дане питання з точки зору
споживачів, останні повинні отримати якісний товар та бути захищені
законодавством. Зокрема згідно зі статті 42 Конституції України держава
здійснює контроль за якістю і безпечністю продукції та усіх видів послуг і робіт
[102]. Крім того, в статті 15 Закону України «Про захист прав споживачів»
відмічено, що споживач має право на одержання необхідної, доступної,
достовірної та своєчасної інформації про продукцію, що забезпечує можливість
її свідомого і компетентного вибору [72]. Вивчаючи дане питання з точки зору
виробника доцільно відмітити, що реалізація підакцизних товарів (продукції) —
будь-які операції на митній території України, що передбачають відвантаження
підакцизних товарів (продукції) згідно з договорами купівлі-продажу, міни,
 264
поставки та іншими господарськими, цивільно-правовими договорами з
передачею прав власності або без такої, за плату (компенсацію) або без такої,
незалежно від строків її надання, а також безоплатного відвантаження товарів,
у тому числі з давальницької сировини [173].
6. Податкова політика на ринку фруктів та овочів характеризується
кількістю робочих місць та забезпеченням дотримання регулятивної функції.
Зокрема в даному випадку можна зокрема в рамках реалізації Угоди про
асоціацію між Україною та ЄС доцільно скористатися дозволеними правовими
механізмами. Прикладом таких дозволених інструментів може бути
застосування зниженої ставки ПДВ на поставки окремих видів фруктів та
овочів та підвищення вимог до товарів, які експортуються за кордон, зокрема,
яблука, слива і т. д. Застосування таких механізмів може значно знизити
негативний ефект від запровадження нових правил на ринках фруктів та овочів.
7. Державна система стандартизації в Україні діє переважно ще з часів
Радянського Союзу, яке не співставлене із вимогами країн ЄС. В Україні
виробники свіжих фруктів і овочів повинні дотримуватися стандартів якості,
визначених Головним інститутом стандартизації України, які не змінювались
принаймні протягом останніх років і не відповідають сучасним вимогам не
направлені на здійснення контролю якості фруктів і овочів, що реалізують на
ринку свіжої продукції, що в супермаркетах, що на продовольчих ринках). За
встановленими стандартами в ЄЄ обов’язковим є контроль відповідності
плодоовочевої продукції встановленим стандартам якості, який здійснюють
провладні структури чи організаціями контролю, які фінансують виробники.
8. Захист споживача врегульовано в межах Закону України «Про захист
прав споживачів». У разі порушення прав споживачів громадяни можуть
звернутись з повідомленням про факти порушень до Держпродспоживслужби.
Крім того громадяни мають право на повернення та обмін непродовольчих
товарів протягом 14 днів з дня придбання (якщо товар не був у використанні,
його не пошкоджено, товарний чек та ярлики чи пломби збережено). Неякісний
товар підлягає обов’язковому обміну чи поверненню, окрім випадків, коли
 265
продавець може довести, що пошкодження\несправність чи інша втрата якості
товару відбулась з вини покупця. За наявності чеку ви завжди можете
повернути товар, або вимагати обміну на такий самий (зі збереженням вартості
на момент покупки – тобто продавець не може вимагати доплати, навіть якщо
товар подорожчав) чи інший товар з асортименту (з перерахунком вартості).
Вартість на ціннику не повинна відрізнятись від вартості товару у чеку. Якщо
на касі просять сплатити більше за вартість, яку було вказано, споживач можете
відмовитись і буде правий.
9. Рівень доходів споживача – це загальна сума грошей, яка надходить до
споживача у вигляді заробітної плати, ренти, відсотків від підприємницької
прибутку, за певний період. Купівельна спроможність кожного споживача
безпосередньо залежить від рівня його доходу через те, що всі блага
споживання споживач як би вимінювали на гроші, а це значить, що він завжди
обмежений рівнем свого доходу. Підвищення споживчих доходів збільшує
купівельну спроможність громадян і сприяє зростанню попиту на продукцію,
адже тільки наявність у споживачів достатніх коштів на її придбання
забезпечує зростання її виробництва. Нерідко підприємства, що виробляють ті
чи інші товари споживання виявляються в ситуації, коли при інших рівних
умовах тільки доходи головних споживачів визначають обсяги реалізації
продукції і ціни на неї.
Цілком зрозуміло, що споживачі, які належать до різних соціальних
верств, отримують різний дохід і, відповідно, мають різну купівельну
спроможність.
10. Рівень доходів виробників. Дохід для кожного періоду – це не
стабільна величина, і тому чим більша частина його споживається сьогодні, тим
менше можливості заощадження, а отже, і менше можливості інвестування.
11. Наявність ринків реалізації. Умови ринку пов'язані зі змінами
співвідношення попиту і пропозиції, в тому числі через зміну пріоритетів по
функціональному використанню об'єктів оцінюваного типу. Ці зміни
 266
впливають і на величину відхилення ціни пропозиції від ціни угоди. Умовами
ринку визначається зміна цін на овочі та фрукти за проміжок часу.
12. Асортимент на ринку фруктів та овочів. Асортимент овочів і фруктів
формується в залежності від формату магазину. Основна боротьба зараз
ведеться за так званий «середній клас» споживачів, представлений найбільш
широко. Відповідно, в «супермаркетах» буде найбільш широкий асортимент з
меншою кількістю екзотичних фруктів і овочів.
Крім того, важлива і упаковка, в якій товар транспортується
постачальником. Товар, що транспортується з допомогу спеціальної упаковки
(bushel, вага - 18,2 кг) запобігає плоди від ударів. Такий товар спочатку
дорожче, ніж в дерев'яних ящиках, де він б'ється.
Фасований товар трохи сковує фантазію мерчендайзерів, роль яких
стосовно фруктам і овочам стає ще більш значною.
Крім того, дуже важлива колірна гамма. Наприклад, при замовленні
товарознавці можуть обумовлювати відсоток червоного кольору на шкірці
яблук. Червоний колір подобається покупцям, і такі плоди можна відмінно
підходять для творчості мерчендайзерів. Крім того, фрукти і овочі - самі собі
реклама. Ніхто спеціально їх не рекламує, що ще більше підвищує роль
викладки. Тут же слід банально, але справедливо додати, що товар повинен
бути постійно свіжим. Якщо щось псується - забирається відразу, але не при
покупці. Товар, який потребує перебиранні, весь знімається з вітрини,
замінюється новим, а в окремому приміщенні йде перебирання. Одним з
методів залучення уваги є прекрасне смакове і візуальне поєднання вина і
фруктів. Але ні в якому разі ні фруктів і соку, т. д. купуватимуть щось одне.
13. Конкурентоспроможність продукції. Конкурентоспроможність
продукції слід розрізняти як порівняльну характеристику товару (послуги) з
іншим (базовим) товаром (послугою) на конкретному ринку, яка відображає
його відмінність від товару (послуги) конкурента з врахуванням як цінових, так
і якісних властивостей, в основу яких закладена ступінь відповідності товару
(послуги) потребі споживача на цьому ринку і враховуються витрати виробника
 267
на її задоволення. Окрім витрат на виробництво, необхідно враховувати
витрати на рекламну діяльність, формування фірмової товарної марки, рівень
обслуговування споживача тощо, що теж має вплив на успіх товару (послуги)
на ринку і забезпечує конкурентоспроможність в перспективі.
Невеликі підприємства особливо активно діють у виробництві товарів,
що проходять стадії формування ринку і виходу з нього. У випадку великої
агрофірми спостерігається тенденція щодо відсутності бажання першою
впроваджувати у виробництво принципово нову продукцію. Наслідки
можливої невдачі для неї набагато важчі, ніж для невеликої новоствореного
підприємства. Сьогодні в світі прослідковується тенденція діяльності
невеликих підприємств в просуванні нових ідей, втілених в новаторський
продукт і доведення їх до покупця. Саме вони сьогодні такі невеликі
підприємства визначають інноваційний процес не тільки в розвинутих країнах,
але таке явище має місце і в Україні. Таке явище можна пояснити прагненням
таких підприємств-новаторів швидко досягти успіху, що вимагає
пришвидшення життєвого циклу товару до його впровадження на ринок, щоб
забезпечити його конкурентоспроможність товару на ринку [50].
14. Інфляція. Базова інфляція в квітні 2019 року, навпаки, знизилася до
0,4% після стрибка на 1,2% у березні, а в річному вимірі – до 7,4% із 7,6% за
підсумками березня, 7,8% – за підсумками лютого і 8,3% – за підсумками січня.
Як повідомлялося, зростання споживчих цін в Україні в 2018 році
сповільнилося до 9,8% із 13,7% у 2017 році [84].
15. Зростання кількості посередників вважаємо позитивним чинником,
оскільки основний обсяг обслуговування покупців припадає на роздрібних
торговців. Роздрібна торговельна мережа це – сукупність роздрібних торгових
підприємств та інших торгових одиниць, діяльність яких здійснюється на
певній території. Метою торговельної мережі є виконання таких функцій, як
закупівля і продажі товарів, здійснення перевезень і складування товарних
одиниць, прийняття ризиків і фінансова діяльність, а також виконання функцій
маркетингового характеру – дослідження ринку, комунікація з ринком,
 268
забезпечення сервісу тощо. Уся діяльність торговельної мережі спрямована на
забезпечення споживачеві зручностей при здійсненні купівлі чи отримання
послуги при мінімальних витратах часу, поблизу місця проживання при
широкому асортиментному виборі.
У відносинах між виробником і торговою мережею маркетинг сьогодні
займає чільне місце. Щоб досягти комерційного успіху виробник повинен
зацікавити товаром збутовика і при умові його зацікавлення, то і торговельна
мережа проявить інтерес. При умові, якщо посередники зацікавлені в товарі, то
останні знайдуть шляхи пошуку переконання споживачів у необхідності цього
товару.
Знаючи глибинні потреби власних продавців продукції (безпека
положення, відчуття приналежності до підприємства, повагу до себе, прагнення
до самореалізації), підприємство не стане акумулювати зусилля на
стимулювання структурних підрозділів, відповідальних за збут, оскільки це
здійснюється автоматично, що повязано з рівнем відповідальності всіх
працівників перед підпрємством. Використання засобів стимулювання збуту
повинно носити скоріше епізодичний характер, а їх застосування
забезпечується ефективний плануванням згідно поставлених цілей, що
уможливить в короткий часовий проміжок підвищити ефективність роботи
збутовика.
16. Інформаційне забезпечення ринку характеризується підвищенням
рівня інформативності про товар. Крім того, необхідно закцентувати увагу на
швидкість та необхідність інформування населення, підвищувати його
фруктово-овочеву грамотність. Необхідно розповідати про відмінності між
сортами яблук, персиків, ківі і т. д. Грамотний покупець в набагато меншому
ступені залежить від різного роду умовностей і знатиме, що в мережі він купить
більш дорогі яблука, які він ніколи не знайде на ринку.
17. Науково-технічний прогрес. Поряд з цими найважливішими новими
напрямками в епоху НТР продовжують відігравати велику роль і такі, що стали
вже традиційними шляхи вдосконалення виробництва, як його механізація,
 269
електрифікація, хімізація. Сучасний етап НТР характеризується новими
вимогами до управління. У відповідь на запити практики виникла особлива
наука про управління - кібернетика. Одночасно це і наука про інформацію. Ми
живемо в епоху "інформаційного вибуху", коли обсяг наукових знань і кількість
джерел інформації ростуть дуже швидко.
Випуск різної інформаційної техніки вже став однією з новітніх
наукоємних галузей виробництва, а її обслуговування втілило в життя нові
спеціальності - програмістів, операторів та ін. Інформатика дозволяє
здійснювати системний підхід, застосовувати економіко-математичне
моделювання.
НТР надає потужний вплив на всі сторони сучасного виробництва, на всю
систему суспільних відносин, на саму людину і середовище її проживання.
Ринок фруктів та овочів стає єдиним організмом, поза яким не може нормально
розвиватися жодна держава, до якої б суспільній системі воно не належало і на
якому б економічному рівні не знаходилося.
Для більш детального вивчення рівень впливу макрочинників на
кон’юнктуру ринку застосуємо статистичний аналіз узгодженості відповідей
респондентів. Такими респондентами в нашому випадку виступають експерти,
які досить ґрунтовно володіють інформацією на ринку фруктів та овочів.
Зокрема для отримання групової оцінки пропонуємо наступну етапність
проведеного дослідження:
 1 етап – групування та агрегування за ознаками;
 2 етап – встановлюється оцінка степені узгодженості відповідей
експертів;
 3 етап – формування окремих груп експертів з ―подібними‖ оцінками
стосовно порядку ознак у випадку існування суттєвих відмінностей в їх
відповідях;
 4 етап - дослідження причин неоднорідності поглядів експертів,
визначення компетентності експертів при формуванні відповідей на запитання;
 270
 5 етап – визначення рівня компетентності експертів та надання оцінки
експертних відповідям;
 6 етап - формування групового рішення.
На підставі опитування було визначено кілька макрочинників, які мають
особливий вплив на кон’юнктуру ринку фруктів та овочів(табл. 3.34).
Аналогічно до проведення дослідження впливу макрочинників на
кон’юнктуру ринку овочів і фруктів нами було досліджено вплив
мікрочинників на кон’юнктуру ринку. При цьому серед таких чинників
мікроседовища встановлено:
1. Споживчі характеристики фруктів та овочів характеризуються
особливостями. В кожному продукті є необхідні речовини, потрібні людському
організму. Свіжі овочі та фрукти містять клітковину, так необхідну організму.
Клітковина виводить з організму шкідливі речовини, токсини. Всі свіжі
рослини містять різні мінеральні солі, мікроелементи, вітаміни. У них мінімум
калорій, але без овочів організм недоотримує амінокислот, натуральних жирних
кислот і вуглеводів, ферментів і гормонів.
2. Наявність конкурентів. В умовах сучасної економіки конкуренція є
двигуном прогресу, але в той же час може і гальмувати деякі процеси. Давайте
розглянемо основні позитивні сторони даного економічного явища.
По-перше, конкуренція стимулює науково-технічний прогрес, а також
природним чином ліквідує неефективні методи ведення бізнесу.
По-друге, відбувається зниження ціни на конкуруючі продукти або
послуги. Даний фактор має місце бути тільки в умовах досконалої конкуренції.
По-третє, конкуренція дозволяє вирівняти рівні прибутковості і зарплат
в різних сферах економіки. На даному етапі як-раз-таки і вступає в силу
основна регулююча функція конкуренції.
Застосування інноваційних технологій. Інновації торкнулися всього,
починаючи від технологій виробництва плодоовочівництва і закінчуючи
методами проведення маркетингових досліджень. Вони є основним елементом
 271
розвитку економіки і бізнесу, а також маркетингових технологій, дизайну та
виробництва рекламного обладнання.
Таблиця 3.34
Рангова оцінка макрочинників на кон’юнктуру ринку фруктів та овочів*
№ Критерії

Вагомість, %
Експерт 1

Експерт 2

Експерт 3

Експерт 4

Експерт 5

Сума рангів

Кв. відхил.
Відхил-я
Сер.зн.
1 Сезонність 8 4 7 4 7 30 2,31 -15,00 225 7,3

2 Кліматичні умови 7 3 5 3 5 23 1,77 -22,00 484 5,6

Обсяги експорту
3 4 3 2 2 14 1,08 -31,00 961 3,4
3 продукції
Обсяги імпорту
3 4 2 5 6 20 1,54 -25,00 625 4,9
4 продукції
Правове забез-
печення реалізації 3 2 5 5 4 19 1,46 -26,00 676 4,6
5 продукції
Податкова
5 3 5 2 5 20 1,54 -25,00 625 4,9
6 політика
Державна система
стандартизації 4 3 6 3 4 20 1,54 -25,00 625 4,9
7
8 Захист споживача 9 2 5 1 7 24 1,85 -21,00 441 5,8
Рівень доходів
2 4 4 5 8 23 1,77 -22,00 484 5,6
9 споживача
Рівень доходів
5 4 8 4 6 27 2,08 -18,00 324 6,6
10 виробників
Наявність ринків
3 5 8 4 8 28 2,15 -17,00 289 6,8
11 реалізації
Асортимент на
3 3 6 4 7 23 1,77 -22,00 484 5,6
12 ринку
Конкурентоспромо
жність продукції 5 5 8 6 9 33 2,54 -12,00 144 8,0
13
14 Інфляція 5 4 7 9 9 34 2,62 -11,00 121 8,3
Зростання
кількості 2 6 3 2 5 18 1,38 -27,00 729 4,4
15 посередників
Інформаційне
забезпечення 4 6 5 6 7 28 2,15 -17,00 289 6,8
16 ринку
Науково-технічний
прогрес 5 4 6 3 9 27 2,08 -18,00 324 6,6
17
76 66 93 68 108 411 31,62 7850 100
*Досліджено автором
 272
3. Однак варто зазначити, що не всі інновації закріпилися на ринку і
увійшли в масове застосування. Багато з них швидко втратили свою
актуальність, так як не змогли знайти широкі застосування або технічно важко
реалізуються. Адже основні вимоги до нововведень в даній індустрії полягають
не тільки в їх ефективності, але і в простої технічної реалізації, а також
доступною ціною.
4. Екологічність продукції. У швидко мінливому світі екологічні
характеристики виробництва стають чи не головною умовою успішності
підприємства. Екологічно чиста продукція, вирощена без додавання хімічних
добрив, вважається більш якісною.
5. Логістичне забезпечення. Так історично склалося, що логістика України
розвивається за індивідуальним шляхом проходження. На це впливають
особливості не тільки історичні, а й особливості економічного розвитку країни.
Український логістичний ринок разюче відрізняється від європейського,
азіатського, американського. Основні причини, які безпосередньо, впливають на
розвиток логістики країни - це:
 Швидкий темп витрат у зв'язку з швидкими темпами витрат через
зростаючих цін на енергоресурси, на нафту.
 Мінливість орієнтування на логістичному ринку.
 Розвиток комп'ютерних технологій бурхливими темпами (обробка
великих масивів даних відбувається тепер за допомогою потужних комп'ютерів
при мінімальних матеріальних витратах).
Фахівці свідчать, що тільки сучасний державний підхід, використання
інновацій в області логістики дозволяють прискорено розвиватися логістичного
ринку України. Перед поштовхом в сторону стрімкого розвитку потрібно
виключити негативні фактори, які негативно впливають на політичну сферу
країни.
В першу чергу до негативних факторів можна віднести відсутність
комплексного обліку витрачання коштів, відсутність стовідсоткового контролю.
Цей фактор не дає можливості повністю достовірно оцінити витрати на логістичну
діяльність, зробити правильний висновок по рентабельності окремих видів
 273
логістики. Також для стрімкого розвитку логістики потрібні кардинальні зміни в
структурі підприємств. Знадобиться видозміни організаційних схем, створення
абсолютно нових транспортних господарств з більш гнучкою системою роботи.
6. Якість товару. Якість - одна з основних характеристик на ринку
фруктів та овочів, яка робить вирішальний вплив на створення споживчих
переваг і формування конкурентоспроможності. Якість товару - сукупність
властивостей, характеристик, які обумовлюють їх придатність задовольняти
певні потреби населення відповідно до його призначення. Рівень якості товарів
- відносна характеристика, яка визначається шляхом зіставлення дійсних
значень показників з базовим значенням тих же показників. В якості базових
показників прийняті регламентовані значення стандартів або інших
нормативних документів, а також стандартні зразки, еталони.
7. Обсяг споживання населенням. На зростання попиту на овочі та
продукти їх переробки, насамперед має вплив покращення соціально-
економічного становища в країні, а також скорочення в раціоні харчування
українців таких продуктів, як хліб і хлібобулочні продукти. Це і зумовить
подальше збільшення споживання овочів і фруктів в Україні. Один з факторів,
що стримують розширення споживання свіжих овочів і фруктів і продуктів їх
переробки, - низький рівень розвитку здорового харчування в Україні, оскільки
в країні відсутні ефективні національні програми популяризації здорового
харчування. Крім зазначеного чинника важливими є нерозвиненість логістики і
торгових умов, а також непривабливість для споживача.
8. Маркетингові. Перед кожним, хто продає надлишки або спеціально
вирощує овочі для реалізації, неодмінно постає проблема, як швидше і з
хорошим прибутком продати їх на ринку. А зробити це, навіть за умови, що
товар найкращий, часто заважають прикрі дрібниці.
Одна їх перешкод у системі торгівлі - пересортування, тобто коли дрібні,
середнього розміру і великі овочі опиняються в одній купі. На прилавок ж
необхідно викладати овочі одного розміру, і звичайно, чисті, рівні і без
пошкоджень. Тому, заздалегідь відкинувши пошкоджені, доцільно розсортувати
 274
овочі або фрукти за габаритами, а також відокремити стандартний товар від
некондиційного, з невеликими дефектами (екземпляри криві, тонкі, дуже довгі,
нерівно пофарбовані, трохи потріскані). Адже некондицію теж можна
реалізовувати, тільки дешевше. Важливо відмітити необхідність реалізації
агропродукції в одному місці врахувавши особливості поведінки споживача,
регіональні особливості та широту асортименту. Причому магазини з широким
асортиментом привертає увагу споживача набагато швидше ніж аналог з
набагато меншим асортиментом. Важливе значення в магазині має
мерчензайзинг: наприклад, поруч повинні бути овочі, використовувані для
приготування однієї страви, або яскраво забарвлені, колір яких збуджує апетит,
їх будуть охочіше купувати. Важливо, щоб кольори були гармонійні. Добре
поєднуються білий і рожевий, білий і зелений, золотистий або помаранчевий і
зелений, жовтий і коричневий, бордовий і зелений. Тому добре виглядають
поруч зелень петрушки і морква або салат і головки ріпчастої цибулі.
Нерідко приватному підприємцю, особливо дачнику, на ринок важко
вийти через наявні ринкові бар’єри. У цій ситуації доцільно заздалегідь все
розфасувати, щоб продаж могла йти «з коліс». До того ж упаковка допомагає
зберегти свіжість продукції, захищаючи її від вітру і сонця, робить товар
привабливим. Доцільно звернути увагу на товар ,який повинен виділятися з
схожого ряду, яким торгують конкуренти. Зелень цибулі, кропу, петрушки,
салату доцільно продавати всукупності. Середнього розміру огірки, томати і
солодкий перець (по чотири-шість штук), гливу або печериці, кочани
брюссельської капусти, стручки гороху, квасолі або овочевих бобів слід
укласти на невеликий лоток білого, зеленого або жовтого кольору або в
прозорий пластиковий перфорований контейнер.
Упаковка допомагає привабати постійних клієнтів, оскільки на неї можна
нанести маркування у вигляді візитки із зазначенням назви свого фермерського
або присадибного господарства, номера мобільного телефону та іншу
інформацію. Якщо підприємець додасть до цього назву і сорт овочів або
фруктів, а також вагу упаковки, клієнтів такі підходи будуть приваблювати.
 275
Наступний маркетинговий хід - табличка зі слоганом, наприклад, про
свіжість зелені: «Це тільки що росло на грядці». На табличці може бути і
просто добра порада, або смішна і якось пов'язана з подіями містечка або
селища фраза, або інформація про переваги та вигоди покупки саме
реалізовуваних овочів. Наприклад, документ лабораторії ветеринарно-
санітарної експертизи ринку, що підтверджує, що вміст нітратів і важких ціна
на продукцію повинна встановлюватися з урахуванням витрат на вирощування
і перевезення овочів, платоспроможності покупців. Доводиться рахуватися і з
середніми цінами, усталеними на ринку. Однак в залежності від якості овочів
вони можуть бути диференційованими. Якщо покупець збирається купити
велику кількість товару, можна знизити ціну на 2-5%. Це приверне увагу нових
клієнтів і допоможе утримати колишніх.
Загалом вищевказані чинники були оцінені експертами з наступним
результатом (табл. 3.35).
Традиційно встановлено, що групова оцінка може бути достатньо
надійною за умови достатньо високого рівня узгодженості експертних
відповідей. Оцінку узгодженості думок експертів визначають на основі
розрахунку коефіцієнта конкордації W. Цей коефіцієнт рангової кореляції
визначають для групи, що сформована в складі m=5 експертів. Кількість
характеристик, які визначають впливу макрочинників на кон’юнктуру ринку
овочів і фруктів становить n=17, а відповідно мікрочинників – 8.
Коефіцієнт конкордації розраховують виходячи із формули:
2
n m 
W 2 3
12S , де S    x ij  x ij  (3.9)
m (n  n ) i 1  j1 
Де, x ij - середнє значення для сумарних рангів по кожному критерію

оцінки привабливості аутсорсингу.

 276
Таблиця 3.35
Рангова оцінка мікрочинників на кон’юнктуру ринку фруктів та овочів*
№ Критерії

Вагомість, %
Експерт 1

Експерт 2

Експерт 3

Експерт 4

Експерт 5

Сума рангів

Кв. відхил.
Відхил-я
Сер.зн.
Споживчі
характеристики
1 продукту 8 4 6 4 7 29 2,23 -16,00 256 18,0
Наявність
2 конкурентів 7 3 5 3 5 23 1,77 -22,00 484 14,3
Застосування
інноваційних
3 технологій 6 1 3 6 2 18 1,38 -27,00 729 11,2
Екологічність
4 продукції 3 5 4 5 3 20 1,54 -25,00 625 12,4
Логістичне
5 забезпечення 2 6 5 3 4 20 1,54 -25,00 625 12,4

6 Якість товару 8 3 6 2 8 27 2,08 -18,00 324 16,8

Обсяг споживання
населенням 4 7 6 3 4
7 24 1,85 -21,00 441 14,9
8 Маркетингові 8 4 6 4 7 29 2,23 -16,00 256 18,0
38 29 35 26 33 161 12,38 3484 100
*Досліджено автором
Провівши відповідні розрахунки, в першому випадку отримали:
Wмакро=0,77, а в другому - Wмікро=0,342.
Нагадаємо, що коефіцієнт конкордації варіюється в діапазоні від 0 до 1.
При цому досягти одиниці можна, за умови коли всі експерти однаково оцінили
кожен чинник, а досягти нуля означає, що відсутність зв’язку між експертними
оцінками. Для переконання зниження суми рангів оцінки кожного
дослідженого чинника не є випадковою, застосовують критерій χ2 , за
результавтами якого можна перевірити гіпотезу про нерівномірність розподілу
проти альтернативи щодо рівномірності. Тому для оцінки значущості
отриманого коефіцієнта конкордації застосовують χ 2–критерій, який стверджує,
що для оцінки W необхідно і достатньо, щоб розрахункова величина:

χ2 = m  W  (n - 1) (3.10)
 277
2
мала χ - розподіл з υ = n-1 степенями вільності.

При цьому рівень довірчої імовірності Р перевищував табличне значення

2
χ.

Довірчу імовірність, переважно, беруть рівною 0,95. Якщо заданий рівень

значущості для чинників макросередовища 5% (Р=95%), то при ступені
вільності υ = 17-1 = 16 табличне значення χ2 = 26,3., а для чинників
мікросередовища 5% (Р=95%), то при ступені вільності υ = 8-1 = 7 табличне
значення χ2 = 14,1
Відповідно, розраховане фактичне значення χ2 = m  W  (n - 1) для
макрочинників впливу на кон’юнктуру ринку становить 61,569, а для
визначення впливу мікрочинників 27,325 та перевищує табличне, що
підтверджує узгодженість оцінок експертів для всієї генеральної сукупності
чинників впливу.
В результаті такого дослідження визначимо 5 основних чинників
постійної та опосередкованої дії на кон’юнктуру ринку та сформуємо у вигляді
табл. 3.36.
Таблиця 3.36
Систематизація чинників макро і мікросередовища постійної та
опосередкованої дії*
Чинники Чинники опосередкованої
постійної дії дії
Мікросередовище Споживчі характеристики Застосування інноваційних
Wмікро=0,342 продукту, обсяг споживання технологій, екологічність
населенням, наявність продукції, логістичне
конкурентів та якість товару забезпечення
Макросередовище Сезонність, інфляція, Обсяги експорту
Wмакро=0,77 конкурентоспроможність продукції, зростання
продукції кількості посередників,
правове забезпечення
реалізації продукції
*Досліджено автором
 278
Отже, здійснивши розрахунок сукупності критеріїв кількісної оцінки
чинників впливу на кон’юнктуру ринку фруктів та овочів встановлено, що
найбільший вплив серед макрочинників постійної дії мають сезонність,
інфляція, конкурентоспроможність продукції, а серед мікрочинників -
споживчі характеристики продукту, обсяг споживання населенням, наявність
конкурентів та якість товару.
Виходячи із проведених досліджень можемо спостерігати певний
парадокс, який полягає в сучасному стані правового забезпечення реалізації
продукції. Зокрема, з одного боку можна спостерігати його недосконалість, а з
іншого ринки функціонують, причому результати є досить позитивними.

Висновки до розділу 3

1. На основі дослідження супраструктури ринку фруктів та овочів в

Україні прийнято концепцію гармонізації її із статусом національної
спеціалізації поряд із ринком зернових культур, соняшника, цукрового буряка,
уникаючи тенденції трактування в чіткості компліментарності до названих.
2. Проаналізовані чинники деструктивного впливу на розвиток ринку
фруктів та овочів, зокрема щодо ринкової кон’юнктури, серед яких виділено 3
характером: історично минулого, радикальна реструктуризація у напрямку
деконцентрації, відсутність ринку, відсутність належної інфраструктури.
3. Обґрунтовано конструктивний вплив розвитку ланки гуртової торгівлі
на кон’юнктуру ринку фруктів та овочів завдяки оптимізації логістичних
рішень, ефекту масштабу, підвищенню цінової, територіальної, часової,
асортиментної доступності товарних позицій в масштабах країни.
4. Встановлено у відповідноті до концепції життєвого циклу, що ринок
фруктів та овочів знаходиться на стадії інтенсивного зростання і це позитивно
впливає на динаміку цін (за паритетом купівельної спроможності), якщо брати
до уваги інтенсивне вдосконалення технологій вирощування, зберігання чи
продажу.
 279
5. Прийнято до уваги, що окрім кліматичних, інших неринкових
чинників, історичний вплив на кон’юнктуру ринку мають рівень
збалансованості попиту та пропозиції на ньому та рівень розвитку інструментів
«диверсифікації» його в умовах надлишку чи дефіциту окремих товарних
позицій, зокрема, міжнародної торгівлі, субституцій тощо.
6. На основі здійснення кластерного аналізу стверджується про
існування шести кластерів, які мають подібні ознаки цінової категорії. Зокрема
до першого кластера належить Вінницька, Житомирська, Рівненська, Сумська,
Львівська, Тернопільська, Хмельницька, Чернівецька та Чернігівська області.
Це найбільший за своїм складом кластер. В склад другого кластеру входить
Волинська, Івано-Франківська області. Третій кластер складає
Дніпропетровська, Запорізька, Полтавська та Харківська області. Четвертий
кластер складає Донецька і Луганська області. П’ятий кластер формує
Закарпатська область. І шостий кластер побудовано на основі Київської,
Кіровоградської, Миколаївська, Одеська, Черкаська і Херсонська області
7. На основі узагальнення ідентифікованих проблем розвитку ринку
фруктів та овочів в Україні окреслено основні напрями їх усунення серед яких
напрями щодо підвищення доступності:
- тепличне виробництво, замороження;
- цінової та асортиментної – стандартизація;
- територіальної – логістика зберігання та поставки;
- здорового харчування – розвиток технологій.
8. Розвиток сегменту органічної продукції на ринку фруктів та овочів має
перспективне стратегічне значення у майбутній фазі зрілості (згідно ЖЦТ).
Сучасний підхід є сприйнятливим для розвитку сегменту органічної продукції,
зважаючи на низьку конкуренцію в світі та істотні темпи зростання попиту.
9. Доведено виключну роль маркетингових інструментів у формуванні
перспектив розвитку сегменту органічної продукції, цільово скерованих на
виробників, гуртових та роздрібних продавців з орієнтацією на охоплення цими
інструментами всього ланцюга поставок органічної продукції.
 280
10. Обґрунтовано наявність істотного розриву між супраструктурним та
інфраструктурним забезпеченням ринку фруктів та овочів, що є головним
деструктивним чинником ринкового характеру у впливі на формування
високонкурентного збалансованого ринку фруктів та овочів. І це обумовлює
потребу системного підходу до створення відповідного інфраструктурного
забезпечення ланцюгів поставок фруктів та овочів в межах України та поза її
межами з врахуванням часових бар’єрів.
11. Встановлено, що позиціонування суб’єктів господарювання в
ідентифікованих ланцюгах поставок уможливлює впровадження
гармонізування національних стандартів щодо якості та безпеки.
12. Виокремлено ланку гуртових ринків в структурі інфраструктури ринку
фруктів та овочів та окреслено їх значення у стабілізації ринкової кон’юнктури,
зокрема щодо цінової та територіальної доступності товарних позицій.
13. Досліджено взаємозвязок між сегментами спеціалізованої та
універсальної роздрібної торгівлі овочами та фруктами, на підставі чого
доведено виключну роль торгівельних центрів у формуванні та стабілізації
доступності (цінової, асортименої, територіальної) фруктів та овочів.
 281
РОЗДІЛ 4. СИМБІОЗ РАЦІОНАЛЬНОЇ ТА ІРРАЦІОНАЛЬНОЇ
ПОВЕДІНКИ СТЕЙКХОЛДЕРІВ В УМОВАХ КОГНІТИВНОГО
РОЗВИТКУ

4.1. Раціональне/ірраціональна поведінка споживача в умовах надлишку

пропозиції

В сучасних умовах на ринку фруктів та овочів можлива ситуація

наявності надлишкового товару (профіцит). Загалом на ринку існує надлишок,
коли поточна ринкова ціна перевищує ціну рівноваги. Враховуючи закон
попиту та закон пропозиції, можемо стверджувати, що відносно висока ціна
породжує менший попит та більшу пропозицію, ніж потрібно для
рівноваги. Іншими словами, коли ціна порівняно висока, продавці хочуть
продати набагато більше товару, ніж покупці хочуть придбати.
Головна причина появи надлишку на ринку фруктів та овочів полягає в
тому, що економічне зростання відбувається за рахунок високої врожайності,
яка спричиняє більші обсяги виробництва (більше вироблено, ніж споживається
всього), але тому що є пропозиція торгівлі (розширюється торгівля ринком,
більший обсяг продажів). Загалом, така ситуація сприяє розширенню ринку.
Класичні економісти, звичайно, доводили вигоду торгівлі.
Наступною умовою появи надлишку на ринку фруктів та овочів є
зменшення цінності товарів. Але ця ситуація фактично має зміст, за умови,
якщо процес накопичення капіталу з'єднується з процесом виробництва
продукції в конкретний період часу, тобто наявність товару в залишках і
високий рівень врожайності. Тобто формування основного капіталу
здійснюється з врахуванням чистого доповнення фізичним запасам основного
капіталу, що фінансуються доходом.
В цьому випадку чисте доповнення до запасу багатства (надлишок),
здається, відбувається, оскільки «більше продукції було виготовлено, ніж
спожито». У свою чергу це означає, що соціально-економічні відносини, які є
 282
історично певними для капіталістичного суспільства (зокрема певні способи
комерційного духовного зростання) просто резюмуються. Відповідно такі дій,
які просувають багатство або применшують та майже будь-яка діяльність, яка
робить гроші, створює багатство.
Ринковий профіцит може бути також спричинений зміною будь-
якого визначального фактору попиту або пропозиції . Зниження попиту або
збільшення пропозиції прямує до такої стадії. Надлишок також може бути
характерним для ринку через втручання уряду , особливо шляхом
встановлення цінового рівня вище ціни рівноваги.
З Цього приводу, Гозель Ахметзянова виділяє наступні причини
надлишку товару на ринку:
1. Незбалансована ціна (ціна занадто висока для даного ринку або для
даного виду товару).
2. Закінчився термін придатності або реалізації. Магазин реалізує
продукти харчування і в тому числі і швидкопсувні товари (наприклад, рибу),
або має в своєму асортименті товари з обмеженим терміном придатності
(яблука, капуста, картопля і т. д.).
3. Помилки в прогнозах продажів. Закупівля товару без попередньо
проведених розрахунків призводить до таких сумних результатів.
4. Надлишкова закупівля.
5. Товарний канібалізм (поява одного товару витісняє продаж іншого).
6. Зміна моди або смаку споживачів.
7. Законодавчі акти (заборона на реалізацію продукції). Заборона на
реалізацію м'яса птиці в деяких країнах через загрозу епідемії пташиного грипу
привів до того, що мільйони тонн курячого м'яса були переведені в надлишки, а
потім і в некондиційний товар.
8. Некомплектність товару, помилкові пропорції при замовленні
комплектних товарів. Як наслідок, за одним товарам спостерігається дефіцит, а
за іншими - надлишок.
 283
9. Резервування в очікуванні підвищення попиту або цін (в гуртових
підприємствох). Менеджери можуть виписувати додаткові рахунки, що б
убезпечити себе на випадок дефіциту [9].
Графічне формування надлишку подано на рис. 4.1
Ціна

110

100

90
Надлишок
80
70
60

50

40

30

20

10

Кількість
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110
0 0
Рис. 4.1 Надлишок на ринку*
*Джерело: [343]
При цьому доцільно відмітити, що ринок реагує певним чином у
відповідь на надлишок. Хоча покупці можуть купувати стільки товару, скільки
хочуть, за ціною, що перебуває на ринку, продавці не в змозі продати стільки
товару, скільки хочуть.
Оскільки виробники, продавці можуть бути не задоволені цим
надлишком, вони можуть запропонувати нижчу ціну, щоб змусити покупців
придбати більшу кількість. Графічна інтерпретація усунення надлишку
зображена на рис. 4.2.
 284
Ціна

110 Надлишок

100

90
80
70
60

50

40

30
Додатковий
20 продукт

10

Кількість
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110
0 0
Рис. 4.2. Усунення надлишку*
*Джерело: [343]

Поняття надлишку споживача і надлишку виробника можуть бути

використані для оцінки наслідків державної політики в системі ціноутворення.
Якщо держава фіксує ціну на будь-який товар на рівні нижче ціни рівноваги (на
соціально значущі товари), то споживачі в результаті державного контролю над
цінами виявляються у виграші, а виробники зазнають втрат [250; С.56].
В умовах надлишку фруктів та овочів на ринку деякі виробники не
зможуть продати весь свій товар. Це змусить їх знизити ціну, щоб зробити їх
товар більш привабливим. При цьому з метою залишатися
конкурентоспроможними на ринку, багато підприємства можуть зменшити
ціни, тим самим знизивши ринкову ціну на продукт. У відповідь на нижчу ціну
 285
споживачі збільшуватимуть затребувану кількість, рухаючи ринок до
рівноважної ціни та кількості товарів на ринку.
Загалом, можемо стверджувати, що попит на овочі та фрукти зростає в
усьому світі. Основними причинами такого зростання є те, що споживачі все
частіше усвідомлюють цінність фруктів та овочів. За оцінками Rabobank 70%
всієї продукції як і раніше продається в початковому цілісному вигляді, проте
попит на попередньо вимиті, нарізані та упаковані овочі в останні роки зріс у
всьому світі. Ця тенденція пов’язана з попитом на напівфабрикати і зростанням
кількості невеликих домашніх господарств, це призвело до зростання попиту на
дрібну фасовку.
Більше запакованих овочів означає більше пакувального матеріалу і,
отже, відходів. «Компанії, які обробляють овочі, працюють дуже ефективно.
Вони використовують якомога менше води і викидають набагато менше
продуктів, ніж громадяни під час приготування їжі вдома. Оскільки невеликий
розмір пакета краще орієнтований на потреби споживачів, то з меншою
ймовірністю споживач утилізує продукти харчування», - доводить Сінді ван
Рейсвік [257].
Ринок плодоовочевої продукції в Україні традиційно був зорієнтований
на внутрішнє, часто регіональне споживання. Причина була у відсутності
технологій та засобів інтеграції у світові ринки, практичне відсутність
експортного потенціалу, на відміну від зернового ринку України. Досить
згадати, що у вісімнадцятому століття для зернового ринку характерним було
мати добре розвинуту міжнародну торгівлі з метою балансування внутрішнього
ринку, стабілізації ринкової кон’юнктури [], чого не існувало до тепер.
Очевидно, що плодоовочева галузь за часів СРСР трактувалася із низьким
пріоритетом, і це була основна причина відсутності інтеграції усієї галузі із
світовим ринком. Це певним чином пояснює слабку орієнтацію суб’єктів
господарювання на ринку плодоовочевої продукції щодо перспектив розвитку,
експортного та внутрішнього потенціалу попиту, конкурентних можливостей
тощо [337].
 286
Існуюча динамічна тенденція щодо розвитку плодоовочевого ринку в
Україні супроводжується його структуризацією у напрямку формування
перспективних сегментів ринку глобальних вимірів, таких як постачання яблук,
лохини, чорниці, замороженої суниці, малини, тощо [150], про що свідчить
тематика Шістнадцятої міжнародної конференції «Овочі та фрукти України-
2019. Експортний прорив!». Ще одним вагомим аргументом є масштабна
участь українських виробників плодоовочевої продукції у світовому форумі
«Міжнародний зелений тиждень- 2019» з метою збільшення експортного
потенціалу за рахунок охоплення країн, таких як Канада, зокрема експортом
продуктів преміум класу (заморожені і свіжі овочі та фрукти, органічні
продукти, консервні продукти тощо) [292].
Ринкова кон’юнктура плодоовочевого ринку традиційно залежить від
погодніх умов, які можуть розбалансувати радикально співвідношення між
попитом та пропозицією. Як в одну так і в іншу сторону, призводячи чи до
надлишку пропозиції, чи до її дефіциту. Орієнтуючись на принципи
раціональності, котрі покладені в основу традиційної економічної теорії, можна
цілком обґрунтовано оцінити та прогнозувати розвиток ринкової кон’юнктури
на цьому ринку. Водночас, згідно з принципами сучасної економічної теорії –
поведінкової економіки, котра акцентує свою увагу на людській поведінці в
різних економічних ситуаціях [171], зокрема таких як дефіцит чи надлишок
продуктів на ринку, виробники фруктів та овочів повинні взяти до уваги не
тільки теоретичні, але й психологічні аспекти, набутий досвід, цінності, тощо.
За останні три роки Україна суттєво наростила обсяги експорту ягід,
коли на фоні девальвації гривні українська робоча сила суттєво подешевшала у
валютному еквіваленті. Це зробило українські ягоди привабливими за ціною та
дозволило збільшити обсяги експорту. Але, якщо придивитися, куди
український виробник продавав, наприклад, полуницю та малину і за якою
ціною, то можна побачити дуже гарні цінові перспективи в інших країнах
Європи, ніж Україна використовує зараз. Азія також є дуже цікавим і
перспективним ринком для ягід. Однак, націлюючись на нього, потрібно
 287
розуміти, що Азія, де ягоди не є традиційним продуктом, відрізняється від
Європи за своїми харчовими звичками. Тому всі кроки щодо налагоджування
експорту ягід до країн Азії потрібно робити усвідомлено і обережно, зважуючи
всі ризики і досліджуючи той ринок, на якому планується робота [33].
Попит на сушену продукцію демонструють всі виробники продуктів, а
також представники українського та іноземного рітейлу. Згідно з даними
митної статистики, сьогодні Україна щорічно імпортує сушених овочів на $10
млн., що становить приблизно 3 тис. тонн продукції. Внутрішній ринок
наповнений максимум на 30%, а фермери не поспішають сушити продукцію
[404]. Цей бізнес дуже перспективний, але виробники не готові інвестувати в
сушильний бізнес кошти і отримувати продукцію з високою доданою вартістю.
Найбільш привабливим є виробництво сушених ягід. В Україні сушена
малина пропонується по 600 грн/кг, а суниця – 800 грн/кг. У США кілограм
сушеної малини коштує $40-50 і вона позиціонується як «суперфуд», оскільки
не містить цукру й інших консервантів. В середньому витрати для запуску
виробництва для сушіння овочів, ягід і фруктів можуть досягати від 1 млн. до
10 млн. гривень.
Слід визнати, що стандарти якості сушеної продукції в ЄС дуже строгі
щодо наявності ГМО, однорідності партій, термінів поставок, обсягу і
циклічності поставок. Якщо українським виробникам вдасться себе
зарекомендувати як серйозних постачальників, подібна співпраця з
міжнародними компаніями відкриває доступ до інших міжнародних ринків
[33].
На жаль, українські фермери поки що не достатньо готові витримувати
високі стандарти міжнародних компаній. Сушка овочевої продукції – дуже
перспективна річ, тому що вона вирішує одну із важливих проблем овочевого
сегменту, - зберігання продукції. Основна проблема на сьогодні із
постачальниками, адже не всі сорти фруктів та овочів можуть підійти для
сушіння, у кожного сорту різний відсоток виходу води.
 288
На ринку фруктів та овочів споживачі весь час підтримувати свої
потреби, замінюють та використовують нові. Це створює соціальний
надлишковий продукт, який може бути: зруйнований, або витрачений даремно;
в запасі; спожитий; проданий; повторно використаний на переробку.
Наявність надлишкового продукту на ринку фруктів та овочів має вплив
на поведінку споживача та формує організаційну платформу (рис. 4.3).
Наведемо приклад, надлишкові насіння можна було залишити гнити,
зберегти, з'їсти або посіяти на нових областях. Але якщо, наприклад, 89 чоловік
володіють 4 мішками зерна, і 10 чоловік володіють 100 мішками зерна, для тих
10 чоловік було б фізично неможливо використовувати все це зерно самим -
найбільш ймовірно вони або обміняють зерно або наймуть інших людей, щоб
обробити його. Так як 5 мішків зерна недостатні для 90 осіб, ймовірно, що ці 90
осіб були б готові працювати на 10 осіб, які володіють великою кількістю
зерна, ніж вони можуть споживати, щоб отримати деяке додаткове зерно.
Загалом, якщо надлишковий продукт просто є в запасі, був втрачений або
спожитий, ніякого економічного зростання не відбудеться. Тільки за умови,
коли надлишок продають і/або повторно інвестують, забезпечує можливість
збільшення масштабів виробництва.
Відтак необхідно збільшити обсяги реалізації продукції в межах країни
шляхом розширення асортименту продукції вторинної переробки. Сучасний
споживач при цьому може поводитися раціонально або ірраціонально. Проте
для початку доцільно визначити рівень корисності як фруктів та овочів у
свіжому вигляді так і вторинної переробки.
Ще до сьогодні ніхто не винайшов розрахунок корисності товару для
споживача. Це може визначатися суб’єктивністю оцінок індивідуального
користувача в конкретний період часу.
Економічна теорія стверджує, що не існує об'єктивного критерію для
того, щоб визначити, який же набір товарів є найкращим для даного споживача.
І тільки тому, що споживач вибирає найкращий набір товарів з врахуванням
індивідуального (тобто суб'єктивного) підходу [151].
 289
В запасі Споживчий Проданий

Зруйнований Повторно
використаний

Види надлишку товару на ринку

Ринок фруктів та овочів в умовах надлишку

Поведінка споживача в умовах надлишку

Ірраціональна Раціональна

Парадокс вибору
Далекоглядність

Боязнь втрати
Глобальна
Упередженість раціональність
підтвердження

Відраза до втрат
Ефект якор’я

Фреймінг-ефект Ефект дарування

Рис. 4.3. Базова платформа поведінки сучасного споживача в умовах

надлишку на ринку фруктів та овочів*
*Сформовано автором

Уявлення про раціональність споживача спрощує механізм його

економічної поведінки. За будь-якої ситуації більшість споживачів дійсно
прагне отримати за умови обмеженого доходу максимум задоволення.
Особливо треба підкреслити, що раціональна поведінка в умовах
надлишку - зовсім не означає обов'язково бути скупим і дріб'язково-
 290
розважливим. Не слід думати, що людина, витративши свої статки на мільйон
яскраво-червоних троянд для своєї коханої, - нераціональний споживач, а
інший, який поклав гроші в комерційний банк під високі відсотки, - навпаки,
раціональний споживач. Теорія споживчої поведінки визнає раціональним
споживачем і того і іншого, якщо тільки вони дійсно вибрали найкращий (з їх
суб'єктивної точки зору) варіант споживчої поведінки. Це означає, що кожен
споживач має свого роду індивідуальну шкалу переваг і, реалізуючи її при
обмеженому доході, прагнуть досягти максимально можливій мірі задоволення.
Традиційна економічна теорія передбачає «ефект дарування», вказуючи
на винагороду, яку в кінцевому результаті отримає споживач. Однак, люди
мають сильну тенденцію завищувати той подарунок, який їм було надано
спочатку, відчуваючи право власності на нього і тому неохоче торгують.
Подібне явище на практиці називають «статус кво», яке так само, як і звучить:
перевага до поточного стану справ. Така поведінка, очевидно, може призвести
до поганих рішень. Як приклад ролі зміщення статусного кво та як розуміння
цього поняття можна використовувати для поліпшення умов прийняття рішень,
Супутнє явище - відраза до втрат. Споживачі мають підвищену
тенденцію зосереджуватись на уникненні втрат, навіть якщо це означає брати
участь у ризикованій поведінці. Вони, як правило, приносять приблизно вдвічі
більшу вагу втратам, ніж прибутку, тому уникнення втрат є однією з їх
головних цілей ухвалення рішень [371]. З цим процесом пов'язане те, як
здійснюється вибір. Незалежно від того, чи є вибір визначеним з точки зору
прибутку чи збитків, це впливає на рішення людей способами, які не можуть
бути враховані традиційною економічною теорією.
З метою детально вивчення поведінки споживача на ринку нами
проведено маркетингове дослідження (Додаток Л), яке стосується раціональної
та ірраціональної поведінки. В дослідженні взяло участь 248 осіб, серед яких
найбільша питома вага становить віком 36-45 років – 46,3% (рис. 4.4).
 291

Рис. 4.4. Динаміка вікової категорії респондентів*

*Досліджено автором

За даними рис. 4.4. найменша кількість респондентів старше 55 років –

7,4% та відсутні респонденти віком до 18 років, що свідчить про респондентів,
які переважно не купляють самі овочі та фрукти. Відмітимо, що переважна
більшість опитаних – 84,3% жінки. За результатами дослідження встановлено,
що в більшості опитаних середній рівень доходу в місяць становить 25,8 %
більше 10000 грн на одну особу, а найменша питома вага опитаних із середнім
рівнем доходу – 4,2% до 2000 грн) (рис. 4.5)

Рис. 4.5. Результати респондентів щодо середнього рівня доходу в місяць*

*Досліджено автором
За результатами дослідження встановлено, що серед респондентів 52,1%
витрачають 11-30% середнього доходу на фрукти та овочі (рис. 4.6)
 292

Рис. 4.6. Результати опитування респондентів щодо питомої ваги витрат

на овочі та фрукти
*Досліджено автором
Отже, врахувавши мінімальний дохід 2000 грн на особу та мінімальні
витрати на фрукти і овочі в розмірі 10% можемо стверджувати, що найменше
споживачі витрачають на овочі та фрукти до 200 грн на місяць, аналогічно,
врахувавши максимальний рівень доходів 10000 на особу та 11-30% витрат на
овочі та фрукти можемо сказати, що окремі респонденти на овочі та фрукти
можуть витрачати більше 3330 грн на особу.
Оцінивши максимальну якість фруктів та овочів оцінкою «5» - висока
якість, найбільша кількість респондентів стверджують, що якість вітчизняного
ринку фруктів та овочів заслуговує оцінки «3» (рис. 4.7).

Рис. 4.7. Рівень оцінювання якості вітчизняного ринку фруктів та

овочів*
* де 5 – висока якість, 0- неякісний товар
*Досліджено автором
 293
Встановлено, що однією із найбільш важливих проблем на ринку
фруктів та овочів наявність імпортної продукції, що негативно впливає на
попит вітчизняної продукції (43%) та висока вартість (25,6 %) (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Основні проблеми ринку фруктів та овочів*

*Досліджено автором

Встановлено, що 13,2% опитаних респондентів купляли б продукцію з

метою вторинної переробки. Відповідно таку поведінку можна трактувати як
раціональну. Відмітимо, що за результатами проведеного дослідження
встановлено, що в умовах надлишку, переважна більшість споживачів
куплятимуть овочі в звичному для себе режимі – 78,5% (рис. 4.9).

Рис. 4.9 Поведінка споживача в умовах надлишку*

*Досліджено автором

Проаналізувавши дані маркетингового дослідженн із застосуванням

програми SPSS встановлено що переважно ірраціональними є дві категорії
споживачів : вікова категорія 18-35 років (35 осіб) та більше 36-45 років (45
 294
осіб). Отже, можна прийти до висновків, що чим молодший споживач, тим він
ірраціональніший. Серед молодого покоління також багато раціональних
споживачів: вікової категорії 18-35 років (57 осіб) та більше 36-45 років (70
осіб). Загалом ірраціональними є 91 особа серед досліджуваних та
раціональними - 157 осіб, що на 73% ірраціональних. Найбільша питова вавага
раціональних споживачів серед вікової категорії – 36-45 років. Це переважно
сформовані особистості, які мають дбають не тільки про себе, а й про майбутні
покоління. Найменше раціональних споживачів серед категорії «більше 55
років». Щодо ірраціональних споживачів, то їх набагато менше серед всіх
вікових категорій у порівнянні із раціональними.
Досліджуючи взаємозв’язок питань «Чи пов’язане свідоме споживання
із раціональною поведінкою» та «Вікова категорія» можна відмітити, що 56,9%
респондентів підтверджують, що свідоме споживання дійсно повязане із
раціональною поведінкою. Було розраховано моду, яка становить 1,0. Мода є
найпоширеніше значення випадкової величини (ознаки), а під «1» в нас
зашифрована відповідь –«так», що доводтить, нашу теорю взаємозв’язку.
Середнє значення, що відокремлює більшу половину і меншу половину вибірки
характеризється медіаною, і становить – 1,0. Середнє значення становить 1,43.
Досліджено відношення питання «Чи вважають себе респонденти
раціональними та ірраціональними по відношенню до статі». Встановлено, що
коефіцієнт дисперсії становить 0,333. Це доводить, що сукупність кількісно
однорідна, та близько половини як чоловіків так і жінок вважають себе
раціональними /ірраціональними залежно від симтуації. Це свідчить про те, що
споживач не буває стовідсотків чи раціональним чи ірраціональним. Його
бажання, потреби змінюються, відтак поведінка є мінливою. Встановлено, що
раціональних споживачв серед жінок є набагато більше ніж серед чоловіків.
Відтак раціональних жінок налічується 103 особи, а ірраціональних 60 осіб.
Щодо чоловічої статі, то раціональних чоловіків більше від іраціональних
чоловіків на 74%, та становить 54 особи. Більш детальні результати досліджень
представлені в додатку К.
 295
Глобальна раціональність, раціональність неокласичної теорії
передбачає, що особа, яка приймає рішення, має всеосяжну, послідовну
функцію корисності, знає всі альтернативи, доступні для вибору, може
обчислити очікувану цінність корисності, пов'язану з кожною альтернативою, і
вибирає альтернативу, яка максимально збільшує очікувана
корисність. Обмежена раціональність, раціональність, яка відповідає нашим
знанням про фактичну поведінку вибору людини, передбачає, що особа, яка
приймає рішення, повинна шукати альтернативи, має надзвичайно неповні та
неточні знання про наслідки дій та обирає дії, які, як очікується, будуть
задовільними (досягти цілі при задоволенні обмежень) [365; С. 17].
Іншим видом поведінки в умовах надлишку мажу бути ірраціональна
поведінка. Відмітимо, що далеко не всі ірраціональні рішення споживача є
найгіршими, проте в більшості подібних ситуацій вони піддаються впливу
евристик. Щоденно споживачі використовують перевірені на досвіді методики,
щоб вирішувати певні питання, і частіше за все навіть не усвідомлює цього.
Евристики дозволяють без особливих розумових затрат нормально
функціонувати в повсякденному житті, адже без них споживачам доводилося б
обмірковувати навіть найелементарніші рішення, зважувати всі плюси і мінуси,
ризики і вигоди кожної дії.
При цьому виділяють такі сформовані впливи на ірраціональність
сучасного споживача:
1. «Ефект якоря» (anchoring) - це схильність людини покладатися на
першу отриману інформацію, яка заважає сприйняттю відомостей, що
надаються йому в подальшому. Як тільки якір встановлений, він стає еталоном,
за яким судять і оцінюють подальшу інформацію. Коли висока ціна
виставляється першою, вона стає «якорем», а тому занижені розцінки здаються
більш розумними.
2. Упередженість підтвердження (confirmation bias) - це схильність
людини шукати інформацію, яка підтверджує його поточні переконання. В
залежності від того, як споживач виявляє зацікавленість до товару, можна
 296
висунути різні гіпотези щодо його зацікавленості в користь товару та надавати
відповідну інформацію. При цьому доцільно закріпити упередженість
підтвердження клієнтів, надавши їм різну (вигідну для виробника) інформацію
про ваш продукт і компанії. Виробники в будь-якому випадку спробують
відшукати інформацію. При цьому вони мають можливість стимулювати своїх
відвідувачів до потрібного рішення.
3. Боязнь втрати. Страх пропустити вигідну угоду служить відмінним
мотиватором в онлайн-шопінг. Акції обмежені за часом, лімітовані серії товарів
і «гарячі продажі» (flash sales) - такі методики підходять в якості потужного
психологічного мотивуючого чинника для сучасного споживача.
4. Парадокс вибору. По суті, ця теорія стверджує, що клієнти з меншою
ймовірністю завершать угоду, якщо їм нададуть занадто багато варіантів. При
цьому створюється відчуття терміновості, запропонувавши клієнтам знижку,
заради якої споживачам захочеться зробити миттєву покупку.
5. Фреймінг-ефект - упередження, яке змушує споживача сприймати
вибір по-різному: в одному випадку він уявляється з позиції втрати, а в іншому
- з позиції вигоди. Люди приймають різні рішення щодо двох ідентичних опцій,
якщо ті підносяться по-різному [85].
Провівши дослідження ринку в умовах надлишку ірраціональний
виробник може застосувати наступні заходи :
1. Акції по стимулюванню попиту на даний товар (штучне створення
попиту). Такий процес вимагає додаткових вкладень в рекламу, але часто
приносить хороший результат (наприклад, оформити куточок гурмана, де разом
з вином буде викладений сир і виноград).
2. Створення штучного дефіциту. Іноді достатньо лише оголосити про
те, що протягом наступних двох тижнів не буде поставок товару (наприклад, у
зв'язку з відпусткою або святами). Це допомагає оптимізувати запас, якщо
товар має хорошу оборотність, але закуплений в надлишку.
3. Використання фруктів та овочів на потреби підприємства. У деяких
магазинах існує відділ кулінарії, куди переводиться товар з відповідним до
 297
кінця терміном реалізації. Головне тут - найсуворіший контроль якості такої
продукції.
4. Здійснення благодійних акцій або пожертвувань. Проте результат за
такої ситуації може бути різним: наприклад, збиток для фермерів
5. Крайній захід - викинути непотрібну продукцію.
Дещо іншою є поведінка раціонального виробника в умовах надлишку.
Він може націлити свої зусилля на:
1. Максимальний розпродаж зі знижкою або глобальне зниження ціни
2. Створення "комплектів". Залежаний товар дається як бонус або як
подарунок. Можливо і продаж надлишку за принципом "два в одному" ("при
покупці двох банок горошку споживач отримує третю банку (або банку
кукурудзи) безкоштовно!").
3. Стимулювання персоналу за результатами продажу. Можна
призначити грошову або натуральну винагороду продавцям за продаж
"неліквідів". Особливо гостро це працює, якщо покупець може вибирати між
кількома видами товарів.
4. Продаж конкурентам за пільговими цінами.
5. Повернення постачальнику або виробнику. Кращий момент для такого
роду переговорів напередодні угоди про закупівлю нової товарної лінії або
розміщенні великого замовлення на закупівлю. Наприклад, якщо виробник
може здійснювати вторинну переробку фруктів та овочів.
Відтак пропонуємо сучасним виробникам створювати об’єднання
виробників у вигляді спілки, передача їм окремих функцій задля отримання
ефекту масштабу в моделі регіону і центральні осередки (агломерація).
Розглянемо питання просторової агломерації на прикладі спілок,
об’єднань підприємств виробників фруктів та овочі, які діють в економічному
просторі L.
Моделювання переваг агломерації як функції виробництва зазвичай
подають в найпростішій формі як:
X  g ( N ) f (l , k ) при g ' ( N )  o, (4.1)
 298
де X – обсяги виробництва, f - виробнича функція, що використовується
для утвореної компанії, l - праця, k - капітал; g (N) - функція розміру спілки
(об’єднання) N, аргументи якої є зовнішніми для виробничого підприємства і
яка виражає вигоди від агломерації.
Переваги агломерації, як правило, розглядають як передумову створення
об’єднання виробників і як достатню умову, якщо вони перевищують витрати
транспортування.
Нехай географічний простір буде однорідним у всіх відношеннях
(ресурсах та людях). Припустимо, що діяльність X реалізує економію від
масштабу і вона перевищує транспортні витрати, породжені географічною
концентрацією. Виходячи з функції максимізованої корисності для споживача
при наявності в нього бюджету для купівлі, дослідимо вплив зміни споживання
товару i (i = 1, ..., n), s – відстань між виробником та споживачем. Нехай: pі -
ціна CAF; pі’ - ціна FOB, xt - спожита кількість, ti - ціна транспортування, u -
функція корисності, u i  u / xi , u ij  u i / x j , Y - бюджет споживача; λ - множник
Лагранжа. Максимізація функції корисності u = u (x 1,…..xn) передбачає такі
умови рівноваги: Y   pi xi  0 , ui  pi (i  1,......n) .
i

Вплив простору на попит визначаємо диференціюванням обох умов щодо

відстані s і ціни pі, пам'ятаючи, що це складні функції. Отримаємо:
Y / x   ( pi xi / s  xi xi / s) (4.2)
i

ui / s   uij x j / s  pi / s  pi  / s (i  1,.....n) (4.3)

j

Підставляючи замість pі = uі / λ в (1) та (2), отримаємо дві умови, які,

вирішені за правилом Крамера, дозволяють визначити x i / s – зміну
споживання кількості продукту залежно від відстані до виробника:
p j p j U ij
xi / s  xi / Y  Y / s  xi / Y   x j    (i  1,...n) (4.4)
j s j s U

де U - визначник матриці uij (i,j= 1,…. n), а Uij - її мінори. Зауважимо, що

зміна споживання складається із суми трьох складових, кожна з яких описує
 299
різний вид впливу на зміну попиту. Другий та третій вирази праворуч рівняння
p j
(3) містять , що є ціною транспортування tі. Отже, попит щодо
s
місцезнаходження споживача змінюватиметься згідно tі, і його можна розкласти
на два компоненти. Коли p i  p i ' t i s можна записати:
x j / t j  s( x j xi / Y  Uij / U ) (i  1,.....n) (4.5)
Цей вираз свідчить, що вплив зміни ціни транспортування також
залежить від відстані s.
Більше того, врахування взаємозалежності між товарами (через ціни та
заміщення) має наслідки, які формалізував в [375] Лонг і показав, що
кількість придбаного і-ого товару не обов'язково зменшується зі збільшенням
відстані s; тому що якщо ціни CAF на товари, вироблені в центральному
виробничому осередку, зростають із віддаленням від нього, то вони
послідовно знижуються, коли наближаються до інших центрів виробництва.
Отже, в результаті заміщення може мати позитивний вплив на обсяг
придбаного товару, ціна якого постійно зростає.
Зростання попиту на свіжі продукти може відбуватися у випадку з
удосконаленням технології пакування та перевезення. Використання сучасних
технологій при транспортуванні продукції, що забезпечать їх товарний вид і
якість, дозволить здійснювати перевезення на більші відстані та протягом
тривалого часу.
Завдяки поліпшеним можливостям зберігання фруктів та овочів, їх
можна споживати цілий рік. Наприклад, зберігання капусти в належних умовах
забезпечить її хрусткість та свіжість до наступного врожаю. Як наслідок,
високоякісну свіжу капусту можна купити в магазинах протягом цілого року.
 300
4.2. Раціональна/ірраціональна поведінка споживача в умовах дефіциту
пропозиції

Ринковий дефіцит виникає тоді, коли є надлишковий попит - тобто

запитувана кількість більша, ніж кількість, що поставляється. У цій ситуації
споживачі не зможуть придбати стільки товару, скільки хотіли б. Отже,
результат дефіциту може бути наступний:
1. Дефіцит викликає соціальну напруженість.
2. Дозволяє збувати неякісний продукт.
3. Призводить до втрати мотивації виробників покращувати продукцію.
4. Призводить до зниження інвестицій.
5. Збільшення рівня безробіття.
6. Соціальна напруженість.
7. Тимчасові обмеження постачання, наприклад, перебої в постачанні
через погоду.
8. Фіксовані ціни - і несподіване зростання попиту, наприклад, попит на
пальне в холодну зиму.
9. Державний контроль цін, наприклад, максимальні ціни.
10. Монополія, яка обмежує постачання для отримання максимального
прибутку. Наприклад, орендодавець, який не здає майно в оренду, але вважає за
краще уникати податків і залишати майно незайнятим.
Отже, ринковий дефіцит може виникнути з кількох причин, але
зазвичай країна має дефіцит, коли вона не в змозі виробляти достатню кількість
товарів для своїх споживачів та бізнесу. Наприклад, країна може мати
обмежену кількість природних ресурсів, і, як результат, потрібно імпортувати
сировину, наприклад, пиломатеріали або нафту, щоб задовольнити попит
країни на ці товари. Країни можуть також спеціалізуватися на конкретних
товарах або галузях.
 301
Як результат, дефіцит торгівлі не обов'язково є поганою ознакою для
економіки. Навпаки, дефіцит може бути сигналом того, що споживачі країни є
достатніми, щоб придбати більше товарів, ніж виробляє їх країна.
У відповідь на попит споживачів, виробники піднімуть як ціну свого
товару, так і кількість, яку вони готові поставити. Зростання ціни буде занадто
великим для деяких споживачів, і вони більше не вимагатимуть товар. Тим
часом збільшена кількість доступного товару задовольнить інших
споживачів. Врешті-решт рівновага буде досягнута.
Дефіцит може носити тимчасовий або постійний характер. Але в будь-
якому випадку його наслідки цілком очевидні - підприємство недоотримує
прибуток. Якщо дефіцит носить постійний затяжний характер, то наслідки
можуть бути сумніше, ніж здається на перший погляд:
1. Недоотримання прибутку:
а) через надто низьку ціну. Тобто, недоотримання прибутку – це
фактично збитки для підприємства. Для такого стану важливо встановити
оптимальну ціну, яка б задовольнила вимоги як виробника так і споживача;
б) за рахунок зміцнення національної валюти. «Роками поширена серед
виробників практика закупівлі насіння, добрив, засобів захисту рослин в кредит
досить непоганий має досвід, оскільки фермер купував всі ці товари при курсі
на рівні 26−28 по відношенню до долара, і дистриб’ютори фіксували його,
а в період продажу врожаю курс гривні впав до 24 грн за долар. Недоотриманий
прибуток за рахунок зміцнення національної валюти фактично ліг на плечі
українського фермера. На тлі цього вся економіка виробництва в поточному
році суттєво погіршилася для вітчизняних аграріїв [278].
2. Прямі збитки внаслідок відсутності продажів.
3. Погіршення іміджу виробників в очах покупців. Сучасний імідж
цілком будується на відчуттях. Саме від нього залежить, чи зможе
підприємство встановити зв'язок зі своїми покупцями і суспільством в цілому.
Дуже важливо стежити за тим, щоб весь комплекс іміджу підприємства
зводився одночасно, скоординовано і в суворій взаємодії всіх його складових.
 302
Імідж повинен свідчити про те, що організація є «дружньою», «турботливої»,
«порядної», «виробляє враження» і т. Д. Однак складність у тому, як досягти
бажаного результату, зробити так, щоб створюваному іміджу був високий
рівень довіри.
4. Втрата потенційних і реальних клієнтів. Перші втрати клієнтів
можуть бути через неправильно обрану цільову аудиторію, яка залишається без
охоплення (реклами) реальних клієнтів. Причин може бути сотні, але є головна
- це інформація не дійшла до потенційних клієнтів або не зацікавила їх. Формат
інформації повинен створюватися і адаптуватися під аудиторію. Наступна
причина втрати клієнтів - якість їх обслуговування. Неякісний і непрофесійний
підхід продавця до клієнта може все зіпсувати. При цьому сфера продажів,
абсолютно не важлива для того, щоб клієнт отримав належну увагу.
Мотивація персоналу, також негативно впливає на імідж, зокрема в
протилежному випадку останні виконують свою роботу неякісно.
Умови покупки товару мають велике значення для іміджу. Способи
оплати, швидкість обробки заявки, терміни поставки, кількість документів,
непрозорість угоди, чергу і т. д.
При зростанні чи зменшенні рівня іміджу особливе значення має якість
товару і його наявність.
5. Зростання продажів у конкурентів, у яких є такий товар.
6. Неправильне застосування маркетингових комунікацій. Системи
маркетингових комунікацій повинні розроблятися індивідуально для кожного
цільового ринкового сегмента і містити в собі не тільки механізми передачі
інформації для цільової аудиторії покупців, а й функції зворотного зв'язку
покупця до продавця фруктів та овочів. Саме аналіз даних зворотного зв'язку
дозволяє оцінювати ефективність вкладень коштів у маркетингову кампанію.
7. Короткий термін придатності.
8. Довгий період очікування. Дефіцит товарів спонукає споживачів до
пошуку нових шляхів отримати обмежений товар у продажу.
 303
9. Зростання попиту на товари-замінники . Якщо гречки не вистачає,
споживачі можуть спробувати отримати альтернативні товари, наприклад,
рис. Якщо дефіцит просто гречки - легко перейти на інші продукти. Однак
якщо є загальний дефіцит їжі - альтернативи немає.
10. Чорний ринок. Дефіцит означає, що деякі споживачі будуть готові
платити вище поточної ринкової ціни. Це може заохотити виробників, які
змогли придбати за штучно низькою ціною, перепродавати за вищою
ціною. Якщо кількість товарів на чорному ринку обмежена, то торговці чорним
ринком можуть скористатися нееластичним попитом багатих споживачів, щоб
стягувати кошти набагато вище ринкової ціни.
11. Втрата добробуту в соціальній сфері . Дефіцит передбачає втрату
добробуту в соціальній вазі (чисту втрату економічного добробуту для
суспільства). Наприклад, монополія, яка обмежує постачання обмежує кількість
людей, які можуть насолоджуватися благами.
Однією з найбільш актуальних проблем галузі є дефіцит вітчизняної
сировини для виробничих потреб. Дефіцит вітчизняної сировини пов'язаний з
відсутністю спеціальних державних програм підтримки українських
товаровиробників, складною процедурою надання та високою вартістю
кредитів на розвиток сільськогосподарських підприємств. До того ж дуже
важливо в умовах ринкової конкуренції впроваджувати й розвивати передові
технології обробітку землі, орієнтуватися на вирощування сучасних сортів
овочевих і фруктових культур [140].
Проте, як відмічає А. Ярмак «ринкові ніші не бувають вічними - вони
постійно вислизають і термін їх «життя» постійно знижується. Причиною такої
ситуації є поширення інформації в сучасному світі. Умовно кажучи, сьогодні
хтось почав вирощувати мигдаль, а на завтра інші люди, ознайомившись з
інформацією в мережі Інтернет, починають масові закупівлі саджанців цієї
культури. І це вже перестає бути нішею. Ніша - це, скоріше за все, підхід до
бізнесу» [340].
 304
Важливе значення на ринку в умовах дефіциту має поведінка
споживача. Відмітимо, що переважна більшість респондентів в умовах
дефіциту купляли б продукцію не залежно від зростання ціни (40,5%). 38%
респондентів купляли б продукцію дещо рідше та тільки 0,8% купляли б
сезонні овочі та фрукти (рис. 4.10).

Рис. 4.10. Поведінка споживача в умовах дефіциту*

*Досліджено автором
Відповідно можемо стверджувати, що переважна більшість споживачів
поводилися на ринку іраціонально, оскільки купляли б овочі та фрукти за
досить високою ціною.
Раціональна поведінка, в даному випадку полягає у вирощуванні та
купівлі сезонних фруктів та овочів, а також їх вторинній переробці. Загалом, в
раціональної поведінки покладена теорія поведінкової економіки [171], яка
ґрунтується на трьох відмінних від раціональної поведінки елементах
поведінкової моделі , таких як:
1. Врахування соціальної (не особистої) корисності. Соціальна
корисність - це послуга або характеристика, яка приносить користь більшості
населення будь-якого суспільства. Сьогодні за підприємствоми як ніколи
уважно стежать споживачі, перспективні співробітники, місцеві спільноти,
інвестори та уряд загалом, чому сприяє зростання очікувань і небувала
швидкість поширення інформації. Керівники компаній все більше віддають
перевагу тому, що зростання очікувань зацікавлених сторін (як акціонерів, так і
 305
не акціонерів) веде до значної зміни умов конкуренції, а також до принесення
соціальної корисності [380].
Більшість споживачів готові платити більше за ті продукти, які
створюються соціально відповідальними підприємствоми, і все частіше
доводять це на практиці. Середня виручка брендів, що демонструють дбайливе
ставлення до ресурсів, в чотири рази перевищує аналогічний показник
компаній, які не поділяють ці цінності. Прагнення приносити користь
суспільству дозволяє не тільки знизити ризики, поліпшити позиціонування
бренду, відкрити нові можливості на ринку і залучити перспективні кадри, але і
підвищити ефективність і знизити витрати. Встановлено, що ініціативи,
пов'язані ланцюгом поставок і спрямовані на раціональне використання
ресурсів, а також застосування певних етичних стандартів, дозволяють
підвищити продуктивність та значно скоротити витрати.
1. Перспективна оцінка ризику. Якісний аналіз ризиків дозволяє
визначити, що стало стимулом до появи ризику, виявити, на яких стадіях
виробництва є загроза його виникнення. Таким чином, оцінювач встановлює
можливі області ризику, розкриває ризики, які супроводжують роботу
підприємства, і проводить роботу по виявленню можливих прибутків і збитків
виникнення ризиків.
Підсумки якісного аналізу використовуються оцінювачем в якості бази
для кількісного аналізу. Іншими словами, йде оцінка тільки тих ризиків, що
фігурують у відповідній операції алгоритму прийняття рішення. Крім того,
оцінювач отримує числові значення величин кожного ризику і ризику об'єкта в
цілому, а також визначає потенційну втрату, дає вартісну оцінку, якщо шкоди
вже завдано, і пропонує ряд дій для нейтралізації ризиків з фінансовим
розрахунком.
2. Гіперболічне дисконтування, пов’язане із ймовірними помилковими
рішеннями та способом передбачення таких рішень. Загалом, гіперболічне
дисконтування - вид психологічного відхилення поведінки людини від логічної
норми.
 306
При цьому доцільно відмітити, що у традиційних моделях застосовують
експоненціальне дисконтування [389; С.155-161]:
U е (се , се 1.....)   t 1ur (ск ) (4.6)
к 1

При якому фактор дисконтування δ ∈ (0, 1).

Важливим наслідком такого правила дисконтування полягає в тому, що
переваги агента відносно дій a і a ', які він може здійснювати в період часу t, що
не залежать від того, в який період часу t '≤ t приймається рішення. При цьому
такі рішення узгоджені.
Все вищевказане разом дозволяє більш обґрунтовано окреслити модель
людської поведінки у конкретній економічній ситуації. Очевидно, що тут не
обійтися без експериментальної економіки.
Тестування моделей поведінкової економіки має відбуватися за
стандартною процедурою, тобто: формування математичної моделі поведінки
людини чи/та суб’єкта господарювання; конструювання гіпотез; тестування
гіпотез під час реалізації експерименту; верифікація гіпотез на предмет
відповідності сформованій на першому етапі моделі поведінки; прийняття або
корекція теоретичної моделі.
Прийняття за основу такої традиційної процедури дозволяє застосувати
теорії поведінкової економіки до обґрунтування моделей ринкової поведінки
основних груп стейкхолдерів на ринку фруктів та овочів Україні для трьох
економічних ситуацій: ринок надлишковий, ринок збалансований; ринок
дефіцитний. В якості основних груп стейкхолдерів виокреслимо: кінцевих
споживачів-людей; роздрібна торгівля; виробники; гуртова торгівля;
переробними плодоовочевої продукції, органи державної влади, професійні
організації (рис. 4.11).
Тренд свідомого споживання став характерним для людей з високими
доходами, які традиційно споживали продукти/товари преміум класу. Виникає
питання, чи такий тренд свідомого споживання може мати перспективи на
ринку фруктів та овочів. Адже поставки багатьох продуктів, які традиційно
 307
вирощують в тропічних/субтропічних місцевостях, пов’язані із трудомісткою
логістикою, а це додаткове навантаження на навколишнє середовище. Тому
одним із напрямів (опосередкованих) свідомого споживання на ринку фруктів
та овочів є домінування коротких ланцюгів поставок на кшталт «виробник-
споживач».

Органи державної
влади

Кінцеві споживачі
Ринок
Теорія поведінкової економіки

надлишковий
Роздрібна торгівля
Групи стейхолдерів

Ринок
Виробники
збалансований

Гуртова торгівля
Ринок
дефіцитний
Переробними
плодоовочевої
продукції

Тренд свідомого споживання

Рівень Логістика (короткі Потенціал Обізнаність

доходів ланцюги поставок) субституційності споживача
продуктів

Рис. 4. 11. Модель взаємозв’язку поведінкової економіки та поведінки

стейхолдерів*
*Досліджено автором
 308
Оцінюючи позитивну сторону потенціалу субституцій, не можна
оминути ймовірні негативні наслідки, передусім, в умовах дефіцитності ринку,
оскільки може виникнути конкуренція за сировину, що справить деструктивний
вплив на цінову кон’юнктуру ринку. Ще одним важливим аспектом свідомого
споживання на ринку фруктів та овочів є обізнаність споживачів щодо бренду
виробника, марки виробу тощо. Часто споживачі фруктів та овочів керуються
власним набутим досвідом, оскільки не мають доступу до результатів
оцінювання продукції органолептичними та лабораторними методами, але
такий доступ повинні мати торговельні мережі, пункти продажу тощо. Відтак,
зовсім по іншому можна сприймати слова продавця яблук, що сорт яблук
«коротконіжка» зараз в моді. Хоч він завжди існував.
Диференційований підхід до уніфікації цієї реляції між свідомим
споживанням та потенціалом субституційності пропонуємо представити з
допомогою матриці (рис. 4.12).
Потенціал субституційності

Істотний

Атипова зона відносин Типова зона відносин

Незначний

Типова зона відносин Атипова зона відносин

Незначне Істотне
Свідоме споживання
Рис. 4.12. Матриця реляції між свідомим споживанням та потенціалом
субституційності*
*Досліджено автором
 309
Отже, тренд свідомого споживання може бути характерним для будь-
якого ринку товарів та послуг, але це передусім залежить від потенціалу
субституційності продуктів, який може бути як незначним так і істотним.
Залежно від поділу свідомого споживання на незначне та істотне, а також
класифікаційних ознак потенціалу субституційності можна виділити дві зони:
типових відносин та атипових відносин.
Типові відносини стосуються недостатньої уваги до свідомого
споживання, що відбувається в період формування поняття та основних
підходів до свідомого споживання, зацікавленості до самого процесу та
практичного впровадження в життя або вже набуттям досвіду свідомого
споживання. Атипові відносини можуть бути характерними для зміни одного із
складових: або споживання або потенціалу субституційності.

4.3. Розширення субституції як напрям раціональної поведінки

В умовах розширення цінності поведінкової економіки поряд із

екстерналізацією дій споживачів, скерованих на вирішення глобальних
економічних проблем, зокрема, кліматичних, певного стійкого тренду набуває
напрям свідомого споживання, генерованого індивідуальними споживачами.
Мова йде про досягнення ними очікуваної функціональності використовуваних
(спожитих речей, їжі, послуг). Паритет такої функціональності у випадку
свідомого споживання передусім забезпечується діапазоном субституцій
товарів та/чи послуг доцільно поширити і на процеси, технології, явища.
Отже, і на ринку фруктів та овочів теж стає актуальним володіння
певним діапазоном субституцій, передусім, в умовах неврівноваженої
незбалансованої) ринкової кон’юнктури – дефіциту чи надлишку пропозиції
щодо існуючого попиту. Наявність відповідного потенціалу субституцій може
істотно впливати на балансування ринку не тільки впливом на пропозицію, але
 310
й впливом на попит. В такому розумінні доцільно використати концепцію
паралельної інженерії, тобто одночасне проектування процесів вирощування
фруктів та овочів, технологій їх переміщення до кінцевих споживачів,
включаючи маркетингові та логістичні канали, технології
споживання/використання в якості сировини та технології утилізації за
потреби.
В сучасних створених умовах ринок фруктів та овочів може мати три
напрями: локальний, регіональний та національний та базуватися на
застосуванні складових субституційності (рис. 4.13) для максимізації
задоволення потреб споживача та отримання ним необхідної кількості
поживних речових для організму.

Умови субституційності:
ціна, якість, наявність поживних речовин

Взаємодоповнюючий
Локальний
Ринок фруктів та овочів

Взаємозамінний
Регіональний
Диференційований

Національний Стандартний

Конкуренція

Рис. 4.13. Взаємозв’язок умов субституційності на ринку фруктів та

овочів*
*Досліджено автором
Можемо стверджувати, що взаємозамінні та взаємодоповнюючі товари
можуть функціонувати на локальному, регіональному та національному рівні.
 311
Доцільно відмітити, що умовами субституційності на ринку фруктів та овочів
може бути ціна, якість, які загалом забезпечать купівлю продукції більш
дешевої, але з певним однаковим складом поживних речовин.
Вивіз продукції сільгоспідприємствами в інші регіони говорить про
недостатній рівень цін на продовольство, які склалися, а також передбачає
обмежену купівельну здатність споживачів. Сільських товаровиробників, таким
чином, не задовольняє ситуація, ціна на сільськогосподарську продукцію. Ціна
є низькою по відношенню до рівня собівартості сільськогосподарської
продукції і не тільки не дає прибутку, але і не покриває витрат виробництва.
Збільшення виробництва аграрної продукції заради вивезення в інші регіони, де
ціни вище, обмежено величиною трансакційних витрат.
Отже, однією з основних функцій торгівлі овочами та фруктами стає
вирішення комплексу проблем, які пов'язані не тільки зі збутом і роздрібною
торгівлею, але і з необхідністю ставити і вирішувати завдання щодо
довгострокової взаємодії як між сферами виробництва і споживання, так і в
частині спільних дій щодо підвищення конкурентоспроможності виробничо-
збутового ланцюга в цілому, а не окремих її частин (сільськогосподарські
виробники, підприємства переробної промисловості, орган роздрібної торгівлі).
Викликано це, по-перше, тим, що обсяги пропозиції на внутрішньому ринку
зрівнялися, а по ряду позицій значно перевищують обсяги споживання; по-друге,
розвитком експортного потенціалу фруктів та овочів; по-третє, процесами
посилення конкуренції, насичення попиту і перевищення пропозиції, які неминуче
ведуть до концентрації, укрупнення і спеціалізації підприємств АПК.
У міру того, як споживачі підвищують вимоги до якості овочів і
фруктів, які вибирають на полицях супермаркетів або на ринку, дефіцит їх
пропозиції стає все більш відчутним. За таких умов виникає необхідність
пошуку товарів замінників.
Різні виробники продуктів харчування також визнали цю тенденцію і
вивели вегетаріанські або вегетаріанські продукти, що їх заміняли, з ніші на
масовий ринок. "Вибір зараз дуже широкий. Але багато з цих продуктів
 312
виробляються з сої. У країнах, де цю вирощують, очищують тропічні ліси та
використовують пестициди. Крім того, вони не містять вітаміну В12, який
міститься лише в продуктах тваринного походження", - пояснює Віз-Вілмарінг.
У співпраці з Quh-Lab Lebensmittelsicherheit (Зіген) та Oltmer Food
Consulting (Edewecht), Університет прикладних наук Хамм-Ліппштадт працює
над м'ясною альтернативою, яка виробляється на регіональному рівні та має
містити різні види вітамінів". Зокрема вченими планується використовувати
певні гриби для бродіння залишків фруктів і овочів, наприклад, для
виробництва соків. Ультрафіолетове світло використовується для перетворення
природної речовини, що міститься в грибах, у вітамін D2. Крім того,
мікроорганізми природним чином збагачують продукт B12, тим самим.
зробивши додавання штучних вітамінів непотрібним", доводить
Кірнер. Результат - вегетаріанська біомаса, збагачена білками та вітамінами, яка
може бути надалі перероблена в м'ясні замінники [378].
Враховуючи наявність товарів замінників, потреби споживачів, попит та
пропозицію ринку пропонуємо побудову моделі субституційності на ринку
фруктів та овочів (рис. 4.14). Отже, пропоновану модель субституційності на
ринку фруктів та овочів можна описати наступним алгоритмом. В першу чергу,
пропонуємо вивчити та ретельно дослідити потреби споживачів, рівень
платоспроможності, вимоги та особливості для кожного індивідуального
споживача. При цьому в межах ринку фруктів та овочів доцільно
проаналізувати асортимент товарів субститутів та товарів комплементів, які
задовольняють попит сучасного споживача. Наступним етапом пропонуємо
дослідити цільову аудиторію з врахуванням її потреби. І останнім етапом є
дослідження поведінки споживача виходячи із наявного асортименту та потреб.
Вважаємо, що дана модель враховує потреби споживача з врахуванням
класифікаційних ознак цільової аудиторії, його поведінку в межах ринку
фруктів та овочів.
 313

Ірраціональна
Потреби споживача:
Поведінка Рівень
споживача платоспроможності,
Раціональна
вимоги до товару,
особливості потреб
Модель 3 «РПП» (Ринок , Поінформованість, Поведінка)

Способи отримання
інформації

Субституційність
Цільова аудиторія 1 Товари
субститути
Цільова аудиторія 2
Товари
Цільова аудиторія n комплементи

Продукт n

Продукт 2
РИНОК ОВОЧІВ
ТА ФРУКТІВ
Продукт 1 Попит, пропозиція,
кон’юнктура, демографічна
Чинники конкуренції: ситуація
ціна, якість, територіальна
відділеність

Рис. 4.14. Моделі субституційності на ринку фруктів та овочів*

*Досліджено автором
 314
Відмітимо, що в межах моделі субституційності на ринку фруктів та
овочів важливу роль відіграє конкуренція, яка, з одного боку, стимулює зміну
доходів населення, а з іншої викликає якісні зміни в роздрібній торгівлі.
Посилення конкурентної боротьби між підприємствоми, які реалізують
взаємозамінну продукцію, не дозволяє здійснювати маніпуляції з ціною. При
різноманітті вибору субститутів, як правило, вони пропонуються за однаковою
вартості важливо обрати якісніші за однакової ціни з подібними (тотожними)
складниками. Присутність на ринку взаємозамінних виробів іноземного
виробництва не дозволяє вітчизняним підприємством істотно збільшувати
маржу. Щоб відмовитися від торгівлі субститутами за однакової вартості,
українським виробникам необхідно вкладати додаткові інвестиції в
удосконалення товару. Сучасний споживач віддає перевагу якості імпортної
продукції.
При цьому при формуванні моделі субституційності на ринку фруктів та
овочів доцільно врахувати наступні критерії:
 охоплення ринку визначає рівень реалізації продукції підприємства,
що формує цільову аудиторію;
 рівень інтенсивності системи територіального охоплення ринку
торгівлі;
 швидкість просування продукції на ринок.
У просуванні продукту на ринок істотне значення має його вартість.
Коли один субститут стає альтернативою для іншого, то між категоріями «ціна»
і «попит» існує прямо пропорційний зв'язок. Але споживач може відмовитися
від придбання одного з субститутів з причини його низької якості. Також
можлива ситуація, коли більш дешевий аналог товару може користуватися
більшим попитом через загальне падіння купівельної спроможності населення.
Загалом, споживачі вибирають комбінацію благ, яка максимізує їх
задоволення, яке вони можуть отримати при наявному бюджеті. При цьому
максимально необхідний споживчий кошик можна задовольнити двом умовам:
 315
1. Він повинен враховувати обмежений бюджет 2. Повинен дати споживачеві
найбільш бажану кількість комбінації благ і послуг.
Підприємства, які виробляють взаємозамінні товари, змагаються не
лише між собою, а й з організаціями, що займаються виробництвом
диференційованих виробів. Така конкуренція пояснюється наступними
обставинами:
 субститути підвищують рентабельність бізнесу не за рахунок
високих цін, а через більших обертів продажів;
 субститути впливають на ціноутворення (якщо вартість
диференційованих товарів будуть невиправдано високою в порівнянні з
взаємозамінними, то ймовірність їх продажу буде мінімальною, а це нікому з
учасників ринку не вигідно);
 виходячи зі співвідношення ціна-якість покупка субститутів більш
вигідна для споживача, ніж придбання диференційованого товару.
Таким чином, в межах ринку фруктів та овочів можливе заміна та
доповнення одних продуктів іншими, що з врахуванням рівня конкуренції,
забезпечує раціональність вибору споживача.
Важливе значення при побудові моделі субституційності на ринку
фруктів та овочів має мотивація. З цього приводу Божкова В.В. стверджує, що
«…мотивація контрагентів переважно знаходиться в раціональній площині»
[20].
«Змусити їх чи заінтригувати складно (майже не можливо)», вважає
В.В. Бочук та при цьому рекомендує мотивувати контрагентів шляхом
отримання додаткового прибутку; націленістю на розвиток власного бізнесу за
рахунок співпраці з виробником-інноватором та державною підтримкою [20].
Щодо самого споживача та його мотивації, то з цього приводу
Матюшкин В., вважає, що ….. «головна проблема, при стимулюванні
споживача до дії, полягає в тому, що, купуючи товар, людина досить рідко
керується тільки одним мотивом. Потреби долають людини в комплексі, просто
одні виявляються важливішими, інші – менш важливими. Найбільш повна і
 316
складна модель мотивів споживача має на увазі наявність у нього ієрархії цих
мотивів. В силу якої товар аналізується окремо за кожним критерієм,
відповідному тієї чи іншої потреби. Першим тестується найважливіший
критерій (наприклад, смак), і якщо оцінка буде вищою мінімально допустимої
(краще ніж несмачний), то споживач вибирає саме цей товар, навіть якщо він
програє іншим за іншими критеріями (наприклад, корисність)» [138].
Ключове завдання маркетингу на основі даної субституційної моделі -
розвиток бренду підприємства. При цьому доцільно зосередити свою увагу на
формуванні яскравої ідентичності. Добре розвинена ідентичність притягує
увагу ринку, надає підприємству "ринкову чарівність", яка виражається у
вигляді високої і стійкої лояльності споживачів і персоналу, авторитеті й
репутації в бізнес-середовищі. Крім того, розвинена ідентичність допомагає
персоналу приймати вірні оперативні рішення. При цьому доцільно застосувати
концепцію когнітивного ефіру переміщує нашу увагу від пошуку методів
ефективного впливу на виділену групу споживачів до пошуку методів розвитку
ідентичності підприємства - наш інтерес зсувається "ззовні всередину".
Нагадаємо, що слово «когнітивний» походить від латинського дієслова
cognoscere, "знати", "дізнаватися". У маркетинг воно проникло з сучасної
психології, в якій когнітивна психологія всю другу половину 20-го століття і
до цього дня є провідним напрямком психологічної науки. Крім того, ще в 40-х
роках минулого століття Курт Левін запропонував теорію психологічного поля.
У його розумінні це внутрішній простір особистості, в якому рухаються думки
людини. Левін вважав, що психологічне поле накопичує досвід спілкування
людей з навколишнім світом і частково накладається на реальний ландшафт
світу. У цьому полі відображається його ставлення до різних місць, речей та
ідей у формі тяжіння або відштовхування [183].
Когнітивна психологія займається вивченням сприйняття і мислення як
інформаційних процесів, тобто, намагається зрозуміти свідомість людини,
уявивши, що мозок є комп'ютером, що обробляє інформацію [303]. Досить
ґрунтовними дослідженнями в цьому напрямі є Юлдашева О. У, відповідно до
 317
яких «..когнітивні підходи використовуються на етапі створення первинного
попиту на ринкову пропозицію шляхом навчання споживачів. Коли
потенційний попит сформовано завдяки використанню класичних
маркетингових інструментів, він перетворюється на реальний попит [332; С.
18]».
Загалом, вважаємо за необхідне застосування когнітивного маркетингу,
який грає з розумом людини засобами людської поведінки, емоцій та будь-
якими видами людського дотику за допомогою більш просунутих маркетингових
інструментів та стратегій.
Вважаємо, що застосування субстанціональних моделей мають свої
межі застосування та необхідним на даному етапі розвитку ринку фруктів та
овочів необхідним є системне застосування "субстанціонального міксу":
когнітивний ефір, контрамаркетинг та соціальні мережі.
Основою і "головним мірилом" в пропонованій є модель когнітивного
ефіру й інтрамаркетинг. З трьох субстанціональних моделей тільки ця дозволяє
реалізовувати збалансовану стратегію розвитку підприємства, повністю
враховує зовнішній і внутрішній контекст бізнесу.
Концепція когнітивного ефіру переміщує увагу від пошуку методів
ефективного впливу на виділену групу споживачів до пошуку методів розвитку
ідентичності підприємства - наш інтерес зсувається "зовні всередину". У
інтрамаркетингу вважається, що для підприємства з сильною ідентичністю
звичайними є такі проблеми маркетингу як пошук "своїх споживачів" та
ефективних методів реклами і т. д.
Особливу роль в складі субстанціональної моделі відіграють соціальні
мережі, особливо в їх межах маркетинг рекомендацій, тому що в окремих
випадках модель соціальної мережі за рідкісними винятками суперечить моделі
когнітивного ефіру. У разі, якщо потрібні швидкі дії або швидкий результат
доцільно застосувати методи сегментування інтернет споживачів. Проте, ці дії
мають лише локальний характер, оскільки ідеологія сегментації часто
 318
розходиться з більш важливими для довгострокового успіху принципами
соціальної мережі і когнітивного ефіру.
Загалом рекомендаційний маркетинг заснований на тому факті, що саме
під впливом рекомендацій споживачі найчастіше приймають рішення:
- про придбання того чи іншого товару або послуги;
- про вибір товару або послуги з ряду конкуруючих;
- про придбання товару або послуги у того ж продавця, що в минулий
раз, або про необхідність знайти нового постачальника.
Є безліч подібних досліджень довіри покупців, і всі вони дають
приблизно однакові результати. Ось, наприклад, дослідження міжнародного
рекламного агентства Euro RSCG Worldwide про те, звідки покупці отримують
більшу частину інформації про високотехнологічних споживчих товарах: 13% з
реклами; 20% з сайтів; 34% «з вуст в уста» - від інших людей [318]. Це означає,
що рекомендації знайомих - головне джерело інформації при прийнятті
рішення про покупку. Джерело набагато більш важливе, ніж реклама.
Рекомендаційний маркетинг тісно пов'язаний із цінностями споживача.
З цього приводу Демкура Т. стверджує, що «Цінності мають стати базисом
корпоративної культури компанії. Підхід компаній із власним баченням світу
виводить бізнес з рівня простої комерції. Споживачі можуть вибирати
з альтернативних варіантів економічно обґрунтований, якісний
предмет/послугу. Речі стають можливістю виробника донести своє бачення
світу. А клієнт — вибрати ту компанію, цінності якої йому підходять» [59].
Відповідно на основі володіння інформацією про цінності для споживача
останньому можна рекомендувати той чи інший товар.
Крім того, у контексті створення достатнього потенціалу
субституційності на ринку фруктів та овочів доцільно оптимізувати систему їх
постачання від місць вирощування, які можуть бути досить
децентралізованими, які часто можуть бути в достатній мірі концентрованими
щоб отримувати певні бізнес-переваги на кшталт ефекту масштабу, ефекту
спеціалізації, ефекту від впровадження інновацій, ефекту сталих ланцюгів
 319
поставок тощо. Для України ця сфера логістики постачання вкрай важлива,
оскільки з часу ринкової орієнтації економіки існуюча тоді система заготівлі
фруктів та овочів кооперацією, державною торгівлею тощо практично зникла
як система, натомість нова як сучасна система не виникла у цілісному виразі,
хоч окремі успішні проекти існують. Вагомою причиною цього є відсутність
ринку землі, слабка розвиненість ринку фруктів та овочів, брак досвіду та
складний доступ до інвестицій та інновацій тощо, що формує історію його
розвитку як фрагментарну. Істотний вплив кліматичних умов зберігання,
велика біодеградаційна властивість не залишають місця упровадженню
сучасних методів прийняття рішень в логістиці постачання (оптимальні партії,
оптимальні цикли, системи управління запасами тощо).
Іншим, не менш важливим питанням є формування умов доцільності
консолідації певних зусиль окремих суб’єктів господарювання чи навіть
формування повноцінних кластерів вирощування та використання/споживання
продуктів на ринку овочів, фруктів чи вироблених з них продуктів. Ймовірно,
формування таких консолідованих груп суб’єктів господарювання чи кластерів
вимагатиме пошуку раціональної форми відносин аутсорсингу.
Явище субституції на ринку фруктів та овочів має багатоаспектний
характер, і може радикально різнитися для суб’єктів господарювання, клієнтів,
кінцевих споживачів, учасників ланцюга поставок, інших стейкхолдерів.
Стосовно дослідження макроструктури ринку фруктів та овочів, то є доцільним
розглядати такі три сегменти в його структурі: безпосереднє споживання,
переробка та експорт. Так, за [425] у сусідній Польщі у сезоні 2018/2019 р.
склалася така пропозиція на ринку фруктів та продуктів їх переробки:
безпосереднє споживання 22 %, експорт 16 %, частка продуктів переробки 62
%, хоч у попередньому сезоні 2017/2018 р. структура була істотно іншою, а
саме, відповідно, 33 %, 19 % і 48 %, що свідчить про істотне зростання частки
продуктів переробки та зниження частки безпосереднього споживання. Такі
зміни структури спричинені передусім зміною цінових параметрів та значними
коливаннями обсягу. Зокрема, за [425] сукупний дохід у сезоні 2018/2019 р. з
 320
експорту фруктів та продуктів їх переробки майже не змінився у порівнянні із
попереднім сезоном, хоч обсяг експорту свіжих продуктів зріс на 28 % та
продуктів їх переробки – на 25 %. Очевидно, вирішальну роль справило істотне
зниження цін на свіжі продукти та продукти їх переробки (відповідно на 24 %
та 20 %).
Неоднозначна динаміка у структурі на ринку овочів та продуктів їх
переробки. Так, за [425] виробництво овочевих продуктів переробки в
останньому сезоні істотно не змінилося (від 1,36 млн тонн у 2017/2018 р. до 1,3
млн. тонн у 2018/2019 р.), щодо морожених овочів також відбулося зменшення
від 740 тис. тонн до 690 тис. тонн. Характерними драйверами зростання
сукупної вартості експорту фруктів, овочів та продуктів їх переробки від 3,2
млрд. євро у 2017/2018 р.) до 3,31 млрд. євро у 2018/2019 р. стали виробництво
яблучних соків та вирощування печериць і є очікування, що вони і надалі
такими будуть. Принагідно порівняти цей показник експорту у 3,3, млрд. євро
із співставним показником обсягу експорту послуг з транспортування газу, щоб
усвідомити значущість експортної діяльності цього ринку для України. І хоч
левову левову частку експортних надходжень аграрного сектору України
забезпечують зернові продукти, треба взяти до уваги, що у Польщі експорт на
ринку фруктів та овочів і продуктів їх переробки складає близько 11 %
експорту всього аграрного сектору.
Іншим, не менш важливим чинником позитивної динаміки розвитку
ринку фруктів та овочів в Україні є невикористаний потенціал їх внутрішнього
споживання. Так, за [425] у сезоні 2018/2019 р. в Польщі споживання фруктів і
продуктів їх переробки склало 44,6 кг на особу та овочів: продуктів їх
переробки – 58,3 кг на особу, що засвідчує зростання в порівнянні із
попереднім сезоном у 3-4 %.
Тренд концентрації виробництва у садівництві та овочівництві
відбувається у Польщі за двохрівневою схемою: на першому рівні відбувається
консолідація суб’єктів господарювання в організації виробників, на другому
етапі – об’єднання організацій виробників. Зазвичай, такі об’єднання
 321
формуються в розрізі певних груп продуктів, наприклад «фрукти», що дозволяє
таким формалізованим групам (організаціям та їх об’єднанням) займати
домінуючі позиції на ринку фруктів та овочів.
Досвід Польщі у завоюванні провідних позицій на європейському ринку
фруктів та овочів є корисним для України, зважаючи на подібність
кліматичних умов та земельних ресурсів. Зокрема, виробництво яблук (обсяг
понад 3 млн. тонн, з них експорт понад 1 млн. тонн ), високої брусниці (14,7
тис. тонн у 2016 ), малини (12.9 тис. тонн, з них 19 тис. тонн експортовано у
2016 р.), печериць 9 у 2016 р. вирощено 320 тис. тонн, з них 70 %
експортовано), цибулі (у 2016 р. обсяг експорту досяг 145 тис. тонн) є добрим
орієнтиром для України.
У зв’язку із сезонністю національного виробництва фруктів та овочів їх
переробка створює можливість часової доступності продуктів для населення
шляхом замороження фруктів та овочів, виготовлення концентрованих соків
тощо. Про масштабність такої переробки свідчать обсяги фруктових продуктів
1,2 млн. тонн і овочевих продуктів 1,3 млн.тонн у 2016 р.
Останній тренд полягає у концентрації виробництва є актуальним і для
України. Загалом, концентрація виробництва посилюється внаслідок
зростаючої концентрації і централізації капіталу. У свою чергу, вона є
матеріальною основою концентрації капіталу. Концентрація виробництва
здійснюється в межах підприємств, компаній, корпорацій та ін. У процесі
конкурентної боротьби відбувається диференціація товаровиробників,
виділення серед багатьох підприємств, перш за все, в плодоовочевій галузі,
декількох найбільших, поступове зосередження на них основної маси засобів
виробництва, робочої сили, обсягів створюваної продукції і т. д.
Найбільш достовірним, узагальнюючим показником концентрації
виробництва є обсяг виробленої продукції, оскільки з переходом від
технологічного способу виробництва, що базується на машинній праці, до
технологічного способу, основою якого є автоматизована праця, кількість
зайнятих на підприємстві переважно скорочується.
 322
Отже, концентрація виробництва знаходиться в тісному взаємозв'язку з
іншими формами суспільної організації виробництва і має серед них
визначальне значення.

4.4. Використання досвіду Польщі щодо функціонування ринку

фруктів та овочів

Досвід Польщі, яка є одним з найбільших виробників та експортерів

фруктів, овочів та продуктів до переробки в Європейському Союзі, актуалізує
хороші перспективи для українського ринку цих товарів. Але для цього
необхідно забезпечити сучасні технології вирощування, зберігання логістики
впродовж всього ланцюга поставок. Передусім, мова йде про концентрацію
виробництва фруктів та овочів. Так, за [345] у 2016 р. великі сади (понад 5 га)
займали, 78,7 % площі всіх садів і складали 47% суб’єктів господарювання в
садівництві, що є істотним прогресом у порівнянні із 2010 роком (відповідно,
74.3% і 42%). Щодо овочівництва, то тут концентрація виробництва дещо
помірніша. Приміром, господарств площею понад 5 га, серед них у 2013 р. було
заледве 6 %, але при цьому на них припадало понад 55 % оброблюваної площі,
тоді як у 2010 році було відповідно 5 % і 49 %. Загалом, середня площа
господарств садівництва склала у 2013 році 2,29 га і овочівництва 1,42 га у
порівнянні із 2002 р., коли середня площа господарств відповідно була 0,86 га і
0,76 га, тобто впродовж 10-15 років має місце істотна концентрація, а це
свідчить про зростання можливостей щодо індустріалізації садівництва та
овочівництва, а відтак і формування інноваційних технологій ланцюгів
поставок.
Польща є одним з найбільших в Європейському союзі виробників
фруктів і овочів поміркованого клімату і водночас одним з найбільших
експортерів цих продуктів у свіжому і перетвореному вигляді. На ринку ЄС
 323
Польща є виробником, з яким рахуються, і постачальником перш за все яблук,
м'яких фруктів, печериць, цибулі, капусти і моркви. З числа перетворених
фруктів і овочів, що виробляються в країні, експортується перш за все
яблучний сік а також заморожені фрукти і овочі.
Фахівці асоціації постачальників торговельних мереж порівняли оптові
ринки у Києві та Варшаві на найбільш поширені влітку овочі та фрукти.
Виявилось, що в Києві лише шість найменувань продуктів можна купити
дешевше, ніж в Польщі, і лише один товар коштує однаково. У Києві на одному
з ринків виявились дешевшими кавун, ціна якого була 4,6 гривні за кілограм,
кабачок, який продався по 6 гривень, капуста та яблука – по 6, огірок – 12,5
гривень, виноград – 27,5 [388]. Ці продукти у Варшаві в середньому коштують:
кавун – 16,7, кабачок – 14, капуста – 6,4, яблука – 9,4, огірок – 14,2, виноград –
28,4гривень за кілограм. І лише помідор коштує, як в Україні так і в Польщі в
середньому по 6 гривень. Водночас польські ринки можуть похвалитися
дешевою картоплею – по 5 гривень за кілограм, буряком – за 5,7 грн, кропом –
за 6,4 грн. цибулею за 6,7 грн, сливою – за 7 грн, морквою – за 12,4грн, салатом
– за 26,6 грн і петрушкою – за 35,5 гривень [35]. Особливість польського
садівництва, на відміну від українського, полягає в тому, що в приватній
власності знаходяться невеликі сади по 3-5 га. Тому, щоб вижити на ринку, їм
довелося об'єднуватися [276].
Експерти порівняли ціни на найбільш поширені овочі та фрукти літом
на столичних оптових ринках в України та Польщі – «Столичний» та
«Броніше». Для розрахунків взяли середні ціни, оскільки як у Польщі, так і в
Україні на цих ринках названі продукти можна було купити ще дешевше, а
саме до 20%. На ринку "Столичний" у Києві виявились дешевшими кавун, ціна
якого була 4,6 гривень за кілограм, кабачок, який продавали по 6 гривень,
капуста та яблука – по 6 гривень, огірок – 12,5 гривень, виноград – 27,5
гривень. Ці продукти у Варшаві в середньому коштують: кавун – 16,7 гривень,
кабачок – 14 гривень, капуста – 6,4 гривень, яблука – 9,4 гривень, огірок – 14,2
 324
гривень, виноград – 28,4 гривень. Рівна ціна в наших країнах була на помідор,
який в середньому коштує 6 гривень.
При цьому польський "Броніше" може похвалитися дешевою картоплею
– по 5 гривень за кілограм, буряком – по 5,7 гривень, кропом – по 6,4 гривень,
цибулею – по 6,7 гривень, сливою – по 7 гривень, морквою – по 12,4 гривень,
салатом – по 26,6 гривень і петрушкою – по 35,5 гривень. У Києві на ці вихідні
ціни на них були такі: молода картопля – по 5,5 гривень, цибуля – по 7 гривень,
буряк – по 7,5 гривень, слива – по 10 гривень, морква – по 15 гривень, петрушка
та кріп – по 50 гривень і салат – по 60 гривень за кілограм [296].
Частка фруктів і овочів в товарній рослинній продукції в Польщі в 2005
-2016 роках формувалася у межах 29 - 42 %. В аграрно-споживчому експорті
частка фруктів і свіжих овочів а також їх продуктів переробки знизилася з 11 -
13 % (у 2009 - 2013 роках) до приблизно 10 % (у 2014 - 2016 роках) [388].
Характерна для польського садівництва і огородництва є прогресуюча
концентрація продукції. У 2016 р. великі сади (про ареал понад 5 га) займали
78,7 % поверхонь садів загалом і становили 47 % садівничих господарств в
країні, тоді як в 2010 р. було то відповідно 74,3 % і 42 %. В 2013 р. участь
господарств овочівництва площею більше 5 га в числі господарств
овочівництва виніс 6%, а їх частка в поверхні обробки досягла 55% (перед
відповідно 5 % і 49 % в 2010 р.). Середня поверхня господарств овочівництва
склала 1,42 га перед 0,76 га в 2002 р., а середня поверхня садів збільшилася з
0,86 га до 2,29 га.
Розвитку державної продукції фруктів і овочів сприяє організування
селян в групи і організації виробників. Згідно стану на 30 червня 2017 р. в
Польщі функціонувало 269 визнаних організацій виробників фруктів і овочів
(об'єднуючих 7,5 тис. членів), 1 попередньо визнана група виробників фруктів і
овочів (об'єднуюча 6 членів), а також 1 об'єднання визнаних організацій
виробників фруктів і овочів з місцезнаходженням в мазовєцкому воєводстві,
утворене у рамках групи продуктів "фрукти", об'єднуючи 5 з визнаних
організацій виробників фруктів і овочів. В порівнянні з іншими галузями групи
 325
і організації виробників фруктів і овочів, завдяки створенню формальних рам
співробітництва, мають найбільшу участь у впровадженні вироблених
продуктів на ринок.
У Польщі домінуючим напрямом продукції фруктів є яблука. Наша
країна є найбільшою в ЄС а також третім на світі виробником яблук.
Найбільшими світовими конкурентами Польщі в продукції яблук є: Китай,
Сполучені Штати а також Туреччина, а з числа країн Євросоюзу - Італія і
Франція. Від 2013 р. збори яблук переступають 3 млн. тонн. У 2014 - 2016
роках щороку зібрано 3,2 - 3,6 млн. тонн цих фруктів. Садівничі обробітки в
Польщі характеризуються великою різнорідністю яблук. Домінуючими
різновидами яблук є: Idared, Szampion, Jonagold, Ligol, Gloster і Cortland. Яблука
з Польщі відзначаються знаменитим і унікальним смаком, найвищою якістю, а
також стійкістю в товарному обігу.
Сьогодні Україна стала активно нарощувати обсяги виробництва яблук,
а садівники працюють над поліпшенням смакових якостей і просуванням своєї
продукції. Таку інформацію опублікував один з польських ресурсів для
професійних садівників. Виробники яблук з Польщі серйозно занепокоїлися,
коли дізналися, що фрукти українського виробництва припали до смаку в
Скандинавії і Великобританії. Вони побоюються, що українська продукція
поступово витіснить польську з ринку [33].
Польща є провідним світовим експортером яблук. Обсяг вивозу яблук з
Польщі після приєднання до ЄС виросла в два і півтора рази, до 1,1 млн. тонн в
2016 р., натомість впливи виросли в три і півтора рази до 317 млн. євро. У 2012
- 2016 роках експортують щороку 0,9 - 1,2 млн. тонн яблук отримуючи 299 -
447 млн. EUR, перед 0,4 млн. тонн вартістю 90 млн. EUR в 2004 р. У 2016 р.
найбільшим одержувачем польських яблук знову стали країни СНД, до яких
попало понад 50 % цілого обсягу експорту цих фруктів. У географічній
структурі польського експорту яблук в 2016 р. домінувала Білорусь з участю
47%. Черговими одержувачами була Румунія (6,5 %), Казахстан і Німеччина
 326
(більше 5 %), Сербія і Чехія (по 4 %), Литва, Латвія і Єгипет (по 3 %), Україна
(2,5 %), Болгарія (2 %), Голландія і Словаччина (по 1,4 %) [388].
Перспективними ринками збуту для польських експортерів яблук в
наступних роках можуть бути країни Північної Африки (головне Єгипет) а
також країни Близького і Далекого Сходу (Об'єднані Арабські Емірати,
Йорданія, Саудівська Аравія, Індія, Індонезія і В'єтнам). Натомість до
перспективних європейських ринків зарахувати потрібно Боснію і Герцеговину
а також Сербію.
Польща є найбільшим в ЄС виробником високої брусниці з часткою в
23% в зборах Євросоюзу. У світовій продукції наша країна займає четверте
місце після США, Канади і Мексики. Продукція брусниці в Польщі в 2016 р.
винесла близько 14,7 тис. тонн. У 2016 р. доходи із закордонного продажу цих
фруктів винесли 61,4 млн. EUR. Це означає аж трикратне зростання вартості,
порівняно з 2010 роком. У 2016 році в географічній структурі експорту
брусниць найбільші внески відносно вартості продажу припадали наступним
країнам Великобританії (38,7%), Німеччині (22,4%), Норвегії (10,3%), Голландії
(10,0%), Данії (4,1 %), Італії (3,0 %), Швеції (2,1 %), а також Швейцарії і Бельгії
(після 1,7%). До кола одержувачів цих фруктів з меншим значенням потрібно
зарахувати такі країни як Словаччина, Ірландія, Чехія, Литва, Білорусь, Австрія,
Фінляндія, Хорватія, Румунія, Японія, Сінгапур, Об'єднані Арабські Емірати,
Сербія, Естонія, Україна, Південна Корея, Латвія, Угорщина і Малайзія .
Польща є найбільшим виробником малини в Європейському союзі а
також другим після Росії виробником цих фруктів у світі. Продукція малини в
країні в 2016 р. винесла 129 тис. тонн, з чого 19 тис. тонн (15 %) попало на
закордонні ринки. Вартість експорту цих фруктів у вигляді свіжих ягід досягла
близько 32 млн. EUR. У 2016 році в географічній структурі експорту свіжої
малини найбільші внески відносно вартості припадали наступним країнам
Німеччині (59 %), Бельгії (18 %) а також Голландії і Австрії (по 8 %), Франції (3
%) і Італії (1 %).
 327
У експорті овочів і свіжих грибів найбільші впливи генерує продаж
печериць (які згідно митному тарифу є підпозицією решти свіжих овочів, хоча з
ботанічної точки зору до овочів не зараховуються). Польща біля Голландії є
провідним виробником і експортером печериць на ринку Євросоюзу. Продукція
цих грибів в Польщі в 2004 - 2016 роках виросла з 180 тис. тонн до 320 тис.
тонн. На експорт призначається близько 70 % державної продукції цих грибів, і
закордонні одержувачі цінять польські печериці перш за все за високої якості і
смакових достоїнств. У 2016 р. до кола найважливіших польських одержувачів
печериць належали держави ЄС Німеччина (24,3 %), Великобританія (18,1 %),
Білорусь (11,4 %), Франція (10 %), Італія (4,7 %), Болгарія (3,8 %), Швеція (3,6
%), Голландія (3,2 %) і Греція (3,1 %). У менших кількостях польські печериці
імпортували між іншим такі країни як Данія, Чехія, Латвія, Норвегія, Австрія,
Литва, Румунія, Бельгія, Естонія, Словаччина, Казахстан чи Кіпр.
У доходах і обсягах закордонного продажу овочів велике значення має
експорт цибулі. У 2016 р. вивіз цибулі досяг рівня 145 тис. тонн (вартістю 60
млн. EUR). У географічній структурі експорту польської цибулі найбільші
внески мали Великобританія (28,4 %), Голландія (23,6 %), Бельгія (10,0 %),
Німеччина (7,2 %), Чехія (4,5 %), Болгарія (4,4 %), Румунія (4,2 %), Словаччина
(4,1 %), Франція (3,9 %), Литва (2,0 %), Італія (1,1 %), Україна (1,0 %). Менше
значення натомість відігравала Латвія, Угорщина, Білорусь, Австрія, Росія,
Естонія, Сербія, Боснія і Герцеговина, Молдавія, Іспанія, Косово чи Греція .
Промислова переробка фруктів і овочів є важливою гілкою польської
аграрної-споживчої промисловості. З уваги на сезонність державної продукції
фруктів і овочів переробна промисловість і зберігання відіграють важливу роль
в запевненні споживачам безперервного доступу до фруктів, овочів і їх
продуктів переробки.
У 2016 р. виробництво фруктових продуктів переробки виносило 1,2
млн. тонн, а овочевих продуктів переробки - 1,3 млн. тонн. Поміж плодово-
овочевих продуктів переробки, що виробляються в країні, домінують
заморожені фрукти а також концентровані соки. Продукція морожених фруктів
 328
в 2010 - 2016 роках виросла з 321 тис. тонн до 495 тис. тонн, тоді як продукція
заморожених овочів збільшилася з 529 тис. тонн до 660 тис. тонн. Одночасно
обсяг продукції концентрованих соків збільшилася з 219 тис. тонн до 396 тис.
тонн.
Найбільшу частку у закордонному продажу соків має концентрований
яблучний сік. У 2016 р. обсяг вивозу концентрованого яблучного соку виніс 292
тис. тонн перед 291 тис. тонн в 2015 році, а вартість закордонного продажу
цього продукту виросла з 18 % і винесла 314,5 млн. EUR. У географічній
структурі експорту яблучного концентрату найбільшу частку як в обсязі, так і у
вартості мали Німеччина (49 %), Голландія (9 %), Великобританія (8 %),
Австрія (9 %), Франція (4 %), Росія (3 %), США (2 %), Данія і Швеція (по 2%),
Канада (2 %), Іспанія (2 %), Словаччина (1,5 %) а також Норвегія і Ірландія (по
1 %). Менше значення (частки в обсязі 0,2 - 1 %) в закордонному продажу
натомість мали Угорщина, Бельгія, Чехія, Японія, Фінляндія, Мексика, Естонія,
Литва, ЮАР, Туреччина, Португалія, Італія, Єгипет і Словенія [388].
У 2016 р. вивезено з країни 368 тис. морожених тонн фруктів спільною
вартістю 450 млн. EUR. У 2010 - 2015 роках ріс експорт морожених полуниць і
малини. У 2016 р. незначно слабші результати закордонного продажу зазначено
у випадку морожених полуниць - в цінному трактуванні спад з 0,3 %, до 135,7
млн EUR. У географічній структурі найбільшу частку в обсязі експорту
морожених полуниць мала Німеччина (39,5 %). Чергові позиції займала Бельгія
(9,6 %), Голландія (8,9 %), Франція (7,1 %), Великобританія (4,8 %), Данія (4,5
%), Австрія (3,6 %), Швеція (3,3 %), Норвегія (2,9 %), Фінляндія (1,8 %), Італія
(1,7 %), Чехія (1,6 %), Китай (1,5 %), Білорусь (1,4 %) і Сербія (1,0 %). Менше
морожених кількостей полуниць (нижче 1%) потрапляли до Швейцарії,
Сполучених Штатів, на Кіпр, Угорщину, Латвію, до Греції, Естонії, Іспанії, на
Литву, до Японії, на Словенію, до Канади, Бразилії і З'єднаних Арабських
Еміратів. У 2016 р. менше продано також мороженої малини (експорт вартістю
119,6 млн. EUR перед 123 млн. EUR в 2015 р.), а найбільші кількості цих
фруктів в образі заморожених фруктів продано до Німеччини (32,9 %), Бельгії
 329
(13,6 %), Голландії (9,8 %), Великобританії (6,6 %), Франції (6,3 %), Білорусі
(4,5 %), Швеції (3,9 %), на Кіпр (3,8 %) а також до Данії (3,0 %), Італії (2,4 %),
Норвегії (2,3 %), Австрії (1,7 %), Фінляндії (1,4 %) і Швейцарії (1,3 %). Меншу
кількість мороженої малини експортовано на Угорщину, до Австралії, Чехії,
Ірландії, Латвії, Португалії і Естонії.
Домінуючими у закордонному продажу продуктів промислової
переробки овочів є заморожені овочі. У 2016 р. доходи із закордонного
продажу морожених овочів винесли 249 млн. EUR. У географічній структурі
експорту морожених овочів найбільшу участь мали Німеччина (24,5 %),
Білорусь (13,4 %), Франція (10,5 %), Великобританія (9,0 %), Бельгія (8,5 %).
Чергові позиції займали Чехію (4,3 %), Голландія (3,7 %), США (2,9 %),
Угорщина (2,5 %), Італія (1,8 %), Румунія (1,6 %), Швеція (1,4 %), Фінляндія,
Словаччина і Канада (по 1,3 %), Саудівська Аравія (1,1 %) , Данія і Австрія (по
1 %) [388].
В результаті рекордних зборів виробництво фруктових продуктів
переробки в сезоні 2018/19 збільшилося в співвідношенні до попереднього
сезону з 45% і досягло ненотованого донині рівня 1,3 млн тонн. Вирішальним
було зростання на близько 170% до 465 тис. тонн продукції концентрованого
яблучного соку - інформує в рапорті IERiGŻ.
Продукція соків, що виробляються з ягідних фруктів і вишні,
збільшилася на 70% до 55 тис. тонн, а фруктів морожених на 16% до понад 450
тис. тонн. Виросла також продукція інших фруктових продуктів переробки,
тобто джемів, пюре, консервів, сушки і пастеризованих фруктів. Продукція
овочевих продуктів переробки поменшала з 1,36 до 1,3 млн тонн, в цьому
овочів, морожених з 740 до 690 тис. тонн. Збільшилася всього лише продукція
кетчупу, а не змінилася продукція помідорного концентрату. Спільна продукція
питних соків, нектарів а також напоїв фруктових і плодово-фруктових виросла
з 1,85 до 1,95 млн тонн. Найбільшим було зростання продукції яблучних соків,
головне соків NFC (Нот From Concentrate) - інформують в рапорті аналітики
IERiGŻ [416].
 330
У сезоні 2018/19 спільні доходи з експорту фруктів і їх продуктів
переробки поменшали в порівнянні з попереднім сезоном на 0,5% до 1915 млн.
євро, незважаючи на зростання обсягу на 28% (до 1,23 млн тонн) експорту
свіжих фруктів і з 25% (до 1,18 млн тонн) експорту фруктових продуктів
переробки. Виникало то із спаду експортних цін майже всіх фруктів і їх
продуктів переробки.
Як випливає з рапорту IERiGŻ, найбільше знизилися ціни на яблука,
вишні, сливи а також продукти переробки з цих фруктів. Пересічні експортні
ціни свіжих фруктів впали на 24%, а фруктових продуктів переробки на 20% до
відповідно 0,47 і 1,14 євро/кг. Зростання цін більшості продуктів спричинило
натомість збільшення на 12% до 912 млн. євро вартості експорту овочів і їх
продуктів переробки. Обсяг експорту овочевих продуктів переробки поменшав
на 725 до 710 тис. тонн, а свіжих овочів виріс на 470 до 475 тис. тонн.
Вирішальним було збільшення, з приводу великого попиту на світовому ринку
експорту цибулі.
У сезоні 2018/19 утрималася тенденція зростання вартості експорту
печериць і їх продуктів переробки. Доходи з експорту цих продуктів
збільшилися в порівнянні з попереднім сезоном з 6% до рекордного рівня 484
млн євро. Спільна вартість експорту фруктів і овочів а також їх продуктів
переробки збільшилася на 2,74 до 2,83 млрд. євро, а разом з печерицями і їх
продуктами переробки на 3,20 до 3,31 млрд. євро. Було це відповідно 11,1% і
10,9% вартості експорту продуктів аграрно-споживчого сектора.
Споживання фруктів і їх продуктів переробки оцінюється в сезоні
2018/19 на 44,6 кг/особу, перед 43,7 кг/особу в попередньому сезоні.
Споживання овочів і їх продуктів переробки зменшилося з 58,3 до 56,4
кг/особу. У сезоні 2018/19 частка безпосереднього споживання в структурі
пропозиції фруктів оцінюється на 22%, перед 33% в попередньому сезоні.
Частка експорту в структурі пропозиції фруктів впала з 19 до 16%, а
промислової переробки виріс з 48 до 62%. У пропозиції овочів частка
 331
споживання, експорту і промислової переробки залишилася на рівні відповідно:
43, 11 і 46% - інформують експерти IERiGŻ.
У 2019 р. збори фруктів дещо менші від рекордно високих у
попередньому році. Спад зборів виникав з невигідних погодних умов в
теперішній період вегетації (до половина червня) а також "надмірного
напруження" дерев і кущів в 2018 р. Невигідні погодні умови спричинили
зменшення зборів овочів ранніх різновидів. Приймаючи, що погодні умови
будуть у міру вигідні літом і осінню а також беручи до уваги зростання площі
обробки більшості видів, можна закладати, що збори овочів пізніших
різновидів будуть більші ніж в 2018 р. Заготівельні ціни фруктів будуть вищі
від наднизьких по минулорічних зборах. Знизитися можуть заготівельні ціни
ґрунтових овочів.
У сезоні 2019/20 менша ніж в попередньому сезоні буде продукція
більшості фруктових продуктів переробки, в цьому головне концентрованого
яблучного соку. Збільшитися може продукція овочевих продуктів переробки, в
цьому заморожених фруктів і вироблених головне з імпортованого помідорного
концентрату, кетчупу і помідорних соусів.
Досліджуючи плодоовочевий сегмент відмітимо тенденцію до
зростання продажів сегменту fresh cut або, навіть сегменту meal kit (набір для
приготування страви). Іншими словами, покупець хоче, щоб в одній упаковки
були всі інгредієнти для приготування його улюбленого салату або борщу. А це
означає, що вже недостатньо бути просто виробником салатів, потрібно
пакувати разом і салат, і фрукти, і м'ясо, і рибу і молочні продукти [339].
Варто звернути увагу на обізнаність щодо бренду. Створення
поінформованості про бренд - це ключовий крок у просуванні нового продукту
чи відродженні старого бренду. Поширення поінформованості про бренд
особливо важливо протягом перших. Коли споживачі знають про товар, який
пропонує підприємство, вони, швидше за все, перейдуть до цієї компанії, якщо
їм потрібен цей товар, а не досліджуватимуть інші місця, які вони можуть
придбати. Підприємства з сильним брендингом вважаються прийнятими на
 332
ринку. Тому їм більше довіряють споживачі, які прагнуть придбати новий
товар. В ідеалі обізнаність про бренд може включати якості, які відрізняють
товар від його конкурентів. Виробники, фермери, що підтримують високий
рівень обізнаності про бренд, ймовірно, забезпечать більше продажів.
Споживачі, які стикаються з вибором, мають більше шансів придбати товарний
товарний знак, ніж незнайомий.
Реклама у фізичних місцях, таких як у магазинах, також
використовується для поінформованості про бренд. Обізнаність споживачів про
торгову марку прямо впливає на обсяги продажів товару, тому значна увага
маркетингової кампанії має бути приділена підвищенню впізнаваності бренду.
Від популярності торгової марки залежить конкурентоспроможність продукції і
перспективи довгострокового зростання бренду. Саме тому високий рівень
поінформованості про товар забезпечує бренду перевагу перед менш відомими
товарами. Чим вище популярність торгової марки, тим імовірніше, що
покупець згадає саме про неї в момент вибору товарів з однієї категорії.
Однією з найважливіших тенденцій в сучасному плодоовочевому
бізнесі є підвищення здатності постачати якісну продукцію і в потрібний час.
З метою перспективи розвитку ринку фруктів та овочів пропонуємо
звернути увагу на широкі можливості для переробки у зміцненні існуючих
ринків та розширенні пропозиції, в тому числі для органічних соків. Крім того
доцільно звернути увагу на необхідність побудови нових торговельних
відносин, на підтримку уряду, при просуванні польських фруктів і консервів у
країні та за кордоном.

Висновки до розділу 4

1. Симбіоз раціональної та ірраціональної поведінки споживачів

фруктів та овочів може бути важливим чинником стабілізації ринкової
кон’юнктури на формування чинників ірраціональної поведінки у напрямі
свідомого споживання
 333
2. Поведінка суб’єктів господарювання у сфері торгівлі спричиняє
ситуативне порушення збалансованості ринку фруктів та овочів, створюючи
просторову та часову невідповідність кінцевого попиту без наявної пропозиції.
І це може носити явний характер на ринку фруктів та овочів за рахунок
об’єктивних чинників (урожайність, зміна смаків та уподобань тощо).
3. В умовах профіциту фруктів та овочів конструктивними напрямами
слід розглядати формування коротких ланцюгів поставок, завдяки яким можна
досягти підвищення рівня обслуговування споживачів щодо ціни та якості, а
також використовувати потенціал субституційності як безпосередньо шляхом
більшого споживання регіональних продуктів з субституційними параметрами
так і опосередковано шляхом збільшення споживання відповідних фруктів та
овочів за рахунок рівноцінного зменшення традиційних продуктів (м’яса, хліба
і т.п.) у контексті концепції здорового харчування.
4. В умовах довгих ланцюгів поставок, враховуючи ланку гуртової
торгівлі, може мати місце дистрибутивний характер «ефекту багатого батога»,
посилюючи наявний дефіцит на ринку фруктів та овочів з причин планування
зниженого попиту на продукти, які швидко псуються з причин зменшення
ризику втрат.
5. Обґрунтовано доцільність застосування теорії циклу життя
сегментів ринку фруктів та овочів та запропоновано її імплементацію з
відповідною модифікацією на предмет врахування потенціалу субституційності
напрямів використання (безпосереднє споживання, переробка, експорт),
субституційності споживання на тренд ірраціональної поведінки, зокрема
свідомого споживання.
6. Встановлено важливе значення у формуванні поведінки споживачів
їх обізнаність щодо бренду виробника, що мотивує дрібних виробників до
самоорганізації у структурі ринкових об’єднань упроваджувати стратегічної
марки/бренду.
 334
РОЗДІЛ 5. ФОРМАЛІЗАЦІЯ ВІДНОСИН ТА МЕХАНІЗМИ
ФОРМУВАННЯ ПОВЕДІНКИ СТЕЙХХОЛДЕРІВ НА РИНКУ ФРУКТІВ
ТА ОВОЧІВ

5.5 Ефект масштабу на ринку щодо цінності (стандартизація та уніфікація

маркетингово-логістичних рішень в об’єднаннях фермерських
господарств)

Ефект масштабу полягає в тому, що чим більше підприємство виробляє

і продає, тим нижчою може бути ціна товару. особливо яскрово дану ситуацію
можна спостерігати у виробництві, де переваги економії від масштабу є на
етапах проектування, закупівлі, виробництва. Це пояснюється тим, що при
збільшенні виробництва та продажів можна дешевше купувати сировину,
використовувати новіші технології та автоматизувати виробничі лінії та мати
значно менші витрати на одиницю продажу.
Щоб скористатися економією на масштабі, підприємство повинне мати
великий ринок своєї продукції. Багато сучасних міжнародних корпорацій стали
глобальними компаніями через те, що вони могли розвивати продажі на своїх
великих внутрішніх ринках в той час, коли доступ до цих ринків був
обмежений для іноземних конкурентів. Коли глобальна економіка стала
глобальною, ці підприємства – скориставшись економією від масштабу,
досягнутою на внутрішніх ринках – могли легко розвивати свою діяльність в
інших країнах і надалі збільшувати економію на масштабах.
Отже, ефект масштабу – це міра, яка визначає зміни у виробництві, що
призводять до зниження витрат і збільшення використання ресурсів. Чи сума
гнучкості виробництва стосовно всіх виробничих факторів. Звичайно, ця вигода
приносить користь виробникам та покупцям. В результаті масштабу зростає
дохід з одночасним зниженням витрат і зі збільшенням обсягу виробництва.
Ефект масштабу виробництва спричиняє багато переваг, серед яких
можна відзначити наступні:
 335
 вищезгадані зменшення середніх загальних витрат;
 кращий доступ до джерел фінансування, наприклад, позик;
 більша можливість використання нових технологій та знань, що
пов'язано з придбанням сучасних машин та обладнання, пристосованих
переважно до великих обсягів виробництва;
 застосування спеціалізованих методів управління, адаптованих до
галузей виробництва, в яких підприємство досягає високої економії масштабу;
 створення умов для співпраці з іншими структурами на основі
створення олігополістичних структур (спричиняє високі бар'єри для вступу для
конкурентів );
 працевлаштування робочої сили у певній галузі, таким чином
визначаючи ринок праці в конкретному регіоні;
 кращий розподіл праці ;
 можливість використання ефективніших технологій (машин високі
технології мають високі ціни і, як правило, з урахуванням масштабного
виробництва);
 спеціалізоване виробництво та послуги (тим більше і більше
концентрований ринок, більша спеціалізація);
 полегшення доступу до фінансових послуг (фаворитизм з боку
кредиторів компаній з більшими активами);
 широка інфраструктура (середні витрати на "щільних ринках");
 більша зовнішня користь від знань та менша асиметрія інформації
(більший ринок генерує більше інформація);
 краще розвинені та взаємодоповнюючі установи та менші витрати;
 трансакційний аспект, який полягає у правовому захисті прав
власності).
Компанії повинні прагнути до досягнення феномену економії масштабів
виробництва, оскільки його поява визначає конкурентну позицію
компанії на ринку , що, отже, спричиняє виникнення багатьох позитивних явищ
 336
для компанії на ринку, наприклад, стати лідером за витратами,
цінами та якістю .
В межах ринку фруктів та овочів досить цікавою є ніша — продукти,
виробництво яких не можна механізувати. Оскільки в Україні витрати на
оплату праці нижчі, ніж в ЄС, такий бізнес буде конкурентним. Але
треба мотивувати людей, щоб вони працювали ефективно. Інший шлях —
повна механізація виробництва. А для цього потрібно мати значні кошти.
Важливо звертати увагу на дорогі продукти в магазинах розвинених
країн. Це може бути новим трендом. Крафтові продукти розвиваються
надзвичайно швидко. Започаткувати такі виробництва нескладно. Це не
експорт, а продукт для патріотичного споживача. Ціни на нього вищі, ніж у
масової продукції, що компенсує майже ручне виробництво. І тут важливо мати
хорошу репутацію, проводити екскурсії, показувати виробництво людям, що
живуть поряд.
Типові помилки фермерів, які починають вирощувати нішові культури:
вони вважають, що це назавжди. Не закладають витрат на маркетинг, керівники
великих господарств не знають англійської. Головне — не ідея, а її реалізація.
Зростає тенденція продажу в інтернеті через маркетплейси, соціальні мережі.
Важливо розуміти ці технології та вміти ними користуватися, тому кращими
інвестиціями будуть вкладення в освіту та пошук нових знань [44].
З метою розширення ефекту маштабу ринку фруктів та овочів (рис.5.1)
пропонуємо удосконалення діяльності гуртових ринків – це складально-
розподільні центри, розташовані у великих районах. Виробники великою
кількістю транспортують свої товари на гуртові ринки, де покупці купують, а
потім перерозподіляють товар на місцеві ринки.
Покупцями термінальних ринків є покупці мережевих магазинів або
великих гуртових продавців. Хоча їх вимоги можуть дещо відрізнятися, вони,
як правило, шукають наступні характеристики від джерела їх постачання:
 Потрібен великий обсяг з одного джерела, тому їм не доведеться
робити багато невеликих покупок.
 337
 Надійний запас, який буде доступний протягом тривалого періоду
часу, тому їм не потрібно продовжувати знаходити нові джерела.
 Висока якость товару, який можна придбати за ринковою
ціною. Вони також можуть мати різноманітні споживчі та гуртові упаковки уз
метою задоволення різноманітних потреби роздрібних продавців.

Ринок фруктів та
овочів
Пільги,
масштаб,
баланс
Гуртові ринки Дефекти
координації

Прямі ринки Слабкі

сегменти
ринку
Ринки фермерів

Рис. 5.1. Ефект маштабу на ринку фруктів та овочів*

*Досліджено автором

Порівняння ситуації з дрібними фермерськими фруктами та овочами та

потреб покупця гуртові ринку свідчить про те, що невеликі ферми стикаються з
проблемами задоволення багатьох потреб кінцевого ринку, що виробляє
покупців. Вони стикаються з проблемами у дотриманні обсягу, термінів,
контейнерів, графіків доставки, маркетингового досвіду та якості
продукції. Незважаючи на те, що покупці на гуртових ринках займаються
невеликими агрофірмами, багато хто, як правило, обходить ці підприємства на
користь великих виробників, розташованих у встановлених районах
виробництва фруктів та овочів. Це не говорить про те, що невеликі
маркетингові підприємства не мали успіху. Були успішні підприємства, але
вони, застосовуючи маркетингові домовленості, подолали деякі свої проблеми,
з метою задоволення потреб покупців на кінцевому ринку.
Переваги гуртових ринків фруктів та овочів:
 338
1. Поточна інформація про ринок зазвичай доступна на гуртових
ринках.
2. Виробники мають можливість зв’язатися з багатьма потенційними
покупцями.
3. Виробники можуть продавати велику кількість досить швидко.
До недоліків, зазвичай пов'язаних з гуртовими ринками, належать:
1. Покупці зазвичай приймають тільки стабільно якісну продукцію.
2. Покупці зазвичай мають дуже суворі вимоги до упаковки.
3. Ціни базуються на поточних роздрібних ринкових цінах, тому вони
можуть сильно коливатися з часом.
4. Виробники повинні забезпечити транспортування на гуртовий
ринок для своєї продукції.
5. Виробники повинні доставляти продукцію на гуртові ринки у
відносно великих кількостях (тобто вантажівок).
На ринку фруктів та овочів важливим є використання прямого ринку
(продажу, тобто вироник-споживач). При цьому якщо виробники встановлюють
ціни, аналогічні цінам у торгових точках, вони повинні надавати ту саму
цінність послуг, що й інші дрібні та гуртові торговці. Роздрібна ціна, яку
виробники роздрібних магазинів встановлюють, зазвичай покриває витрати на
виробництво, класифікацію, транспортування упаковки, гуртової та роздрібної
торгівлі. Для отримання вищої чистої віддачі виробники намагаються надавати
всі маркетингові послуги за меншою вартістю, надають послуги, які недоступні
через інші ринки, та усувають певні непотрібні (посередницькі). Споживачі, з
іншого боку, отримують значну перевагу у вигляді закупівлі безпосередньо у
виробників високоякісної свіжої продукції за конкурентними цінами. Окрім
того, що фармується платформа фінансового обміну як для виробників, так і
для споживачів свіжої продукції. Виробники мають можливість отримувати
виробничу практику, демонструвати ідеї, пропонуавти різні види продукції та
спілкуватися з друзями, сусідами та споживачами. За таких умов споживачі
мають можливість відвідати місцеву ферму (наприклад, у вигляді ознайомчих
 339
екскурсій). Хоча прямий маркетинг, на перший погляд, надає можливість
виробникам отримувати більшу чисту віддачу, проте вони також повинні
враховувати кількість додаткового часу та зусиль, витрачених на обмін
знаннями про виробництво та досвід роздрібної торгівлі, пов'язаний з прямими
ринками. Виробники також свідомі того, що функціонування прямих ринків
може тягти за собою більші витрати часу та тісний, довше за звичайні купівлі в
супермаркетах, чи в торгових точках взаємозвязок із споживачами. Відтак,
значна частина часу, необхідного для функціонування прямого ринку,
проводиться з клієнтами.
При виборі прямого ринку необхідно враховувати декілька
факторів. Розташування може мати великий вплив на прибутковість
підприємства, оскільки розташування впливає на канал прямого маркетингу,
який використовується, а також на можливість залучення клієнтів. Крім того,
деякі канали прямого маркетингу, такі як власні операції, добре працюють для
деяких продуктів, але не так добре для інших.
Вивезення фруктів і овочів на ринок вимагає спеціального
поводження. Для збереження якості та збереження товарності кожен урожай
повинен бути зібраний, підготовлений до ринку, упакований та відвантажений.
Будь-який прямий маркетинг продукції може збільшити ваш
ризик. Страховий поліс вашого власника господарства може запропонувати
обмежене страхування відповідальності за продукцію; однак слід враховувати
додаткове покриття. Зверніться до свого страхового продавця, щоб визначити
рівень впливу. Більше інформації про страхування сільськогосподарського
бізнесу можна знайти у страхуванні сільськогосподарського бізнесу .
Дрібні виробники використовують чотири різних канали прямого
маркетингу. Ці канали залежать від кількості робочої сили та капіталу, яку
повинен надати маркетолог, та місця розташування ринку.
1. Маркетинг на дорозі - це найпоширеніша система прямого
маркетингу. Система вимагає певних капітальних вкладень у об'єкт, проте за
таких умов доцільно завчасно забезпечити заготівлю товару та роздрібну
 340
робочу силу. Взаємовідносини з клієнтами надзвичайно важливі, але вони є
більш звичайними, ніж відносини між діловодом та клієнтом.
2. Вибір власних операцій, який іноді називають U-pick, для роботи
потребує найменшої кількості робочої сили та капіталу для ринку. Клієнти
виконують велику кількість маркетингових функції. Цей спосіб добре працює
щодо деяких товарів ринку фруктів та овочів і в деяких місцях, але не для всіх
сільськогосподарських культур або для всіх виробників. Зазвичай це найкраще
справляється з фруктами чи овочами, які купуються у досить великих
кількостях для домашньої обробки. Клієнти, які хочуть придбати 10 т.
полуниці, швидше за все, не купуватимуть за допомогою власної операції (хоча
деякі виробники мають обмежену кількість вже зібраної продукції, доступної
для придбання). Також тут важливе значення має здатність спілкуватися з
громадськістю. Як продавець U-pick, підприємці мають бути готові прийняти
певну суму ненавмисного збитку, заподіяного клієнтам. Вибір інструктажу та
нагляд - це завдання, з якими певні виробники не справляються добре. Як і у
випадку з придорожнім маркетингом, місце розташування є дуже важливим у
власних операціях. Існує обмеження щодо того, як далеко люди під’їдуть до
вашої ферми.
3. Спільне господарство, по суті, займається вирощуванням продукції
на замовлення. Це також іноді називають сільським господарством, що
підтримується громадою.Така діяльність безпосередньо базується на укладанні
договору зі споживачем, з метою виробництва чи постачання продукції на
замовлення. Ця система може вимагати обслуговування транспортного засобу,
хороших відносин з споживачами та наявності широкого спектру фруктів та
овочів протягом усього сезону. Такий підхід може бути одним із способів
отримання прибутку від спеціальних атрибутів продукції, таких як продукція з
етнічною привабливістю, продукція, вирощена органічно, та вироби для
гурманів. Успіх підписної фермерської діяльності часто залежатиме від
тривалого вегетаційного періоду та фантазії у тому, щоб мати щось корисне для
споживача протягом усього сезону.
 341
4. Найбільш поширеною формою прямого маркетингу в сучасних
умовах є ринки фермерів. Ринки фермерів - це тип прямого ринку, на якому
виробники приходять на визначене місце, щоб продати свою продукцію
безпосередньо споживачам. Ринки фермерів або "обмежені ринки" схожі на
придорожні ринки. В межах таких ринків функція роздрібної торгівлі
переміщується ближче до споживача. Це дозволяє компенсувати недоліки
виробничого місця. Однією з переваг формування ринку фермерів є створення
високого рівня трафіку клієнтів. Досить легко можна спланувати та здійснити
розрахунок потреби в персоналі, оскільки ринкові операції, як правило,
відбуваються лише протягом визначених годин. Одним з головних недоліків
функціонування такого ринку є потреба у плануванні продажей, щоб
забезпечити заготовку та підготовку достатньої кількості продуктів кожного
дня. На ринку фермерів, як правило, не можна швидкими темпами
поповнювати запаси, збираючи більше, що іноді можна зробити на
придорожніх стендах. Також на рівень запасів впливають природно-кліматичні
умови. Крім того, ринки фермерів, як правило, мають кілька продавців на сайті
з однаковою продукцією. Це може мати як позитивний так і негативний
результат. Інші постачальники можуть допомогти залучити клієнтів, але вони
також можуть бути прямою конкуренцією.
Ринки фермерів відрізняються від інших операцій прямого маркетингу
тим, що виробники діляться страховими, рекламними та іншими
маркетинговими витратами. Споживачі переважно користуються ринками
фермерів з різних причин, які, як правило, включають:
 мають можливість скористатися нижчими цінами;
 віддають перевагу більш свіжій, якіснішій продукції;
 ринки фермерів пропонують широкий вибір продукції;
 продукція випускається у великій кількості для вторинної
переробки;
 підтримка місцевого сільського господарства.
 342
Виробники, які використовують ринки фермерів, зазвичай вписуються в
три категорії: комерційні (штатні) виробники, фермери, що працюють за
сумісництвом, або садівники-хобі. Виробники, які працюють на повний
робочий день, використовують ринок як альтернативний ринок або, у випадку
фермера, який працює на неповний робочий день або хобі, як життєздатний
ринок збуту. Для того, щоб бути учасником ринку фермерів, виробникам
потрібно декілька предметів для встановлення своїх торгових майданчиків:
різноманітна продукція якісної продукції, транспортування до ринку, продаж
столів, каса або реєстрація з книжкою змін, продажів та реєстрація податків,
продукція та ціна, різні контейнери, сертифіковані ваги або інші вимірювальні
прилади тощо. Для того, щоб досягти успіху на ринку фермерів, виробникам
потрібно залучати клієнтів до своїх торгових майданчиків. Виробники повинні
ретельно планувати виробництво сільськогосподарських культур, які мають
продаватися на ринках фермерів. Виробники повинні намагатися вирощувати
широкий спектр сільськогосподарських культур для наявності якнайшвидшого
сезону. Виробники також повинні намагатися вирощувати продукцію протягом
усього сезону, який зазвичай зустрічається лише сезонно, з метою залучення
свого клієнта. Якщо виробник послідовно постачає бажану продукцію, то,
швидше за все, споживачі виберуть саме її.
Основні переваги для виробників, які продають на ринках фермерів:
1. Виробники мають обмежену відповідальність за замовників,
оскільки вони не перебувають у приміщенні фермера.
2. Місце для паркування, туалети та інші приміщення не є обов'язком
фермера. Громадські об'єкти забезпечуються ринком.
3. Залучення клієнтів – це функція ринку, і фермери не повинні
турбуватися про рекламу окремо.
4. Оскільки ряд виробників (як правило, більше десяти) продають на
одному ринку, постійні поставки окремого виробника не є настільки
важливими.
 343
Проте доцільно відмітити, що в межах як гуртового так і прямого, так і
ринку фермерів важливим є дотримання технологічних норм, що спрямовані на
стандартизацію та уніфікацію продукції чи процесів. Через те, що передові
технології створюють можливості для кращого виробництва, нові стандарти все
більше посилюються і, таким чином, важче їх дотримуватися. Будь-яке
відхилення від певної норми, стану спричинює зміну якості продукції, її
невчасну доставку товару до споживача. При цьому важливе значення має
рівень стандартизації логістики, який безпосередньо пов'язаний з ціновою
конкурентоспроможністю. Чим нижчий рівень логістичної стандартизації в
країні, тим вищі витрати на логістику та менш конкурентоспроможні ціни в цій
країні. Хоча джерела великих логістичних витрат різноманітні, одне з таких
джерел може включати відсутність стандартизації логістики. Іншими словами,
країни, які можуть ініціювати міжнародний рівень стандартизації, ймовірно,
домінуватиме на логістичному ринку, тоді як країни, які цього не зробили,
навіть не виживуть на логістичному ринку.
Підсумовуючи вищесказане вважаємо за необхідне спрямувати зусилля
на розробку та впровадження єдиного логістичного ринку в межах ринку
фруктів та овочів шляхом встановлення єдиних стандартів та їх уніфікацію до
міжнародних норм. Стандартизація логістики може розпочатися з ринку
логістики Західного регіону України. Стандартизація логістики має важливе
значення для адаптації до поступових зрушень у використанні режимів
транспортування від морських чи повітряних перевезень до інтермодальних
перевезень.
Перевагами інтермодальних вантажоперевезень можна назвати:
можливість підібрати оптимальний за вартістю і тривалості доставки
маршрут, використовуючи різні варіації;
можливість здійснити доставку безпосередньо до дверей замовника;
можливість скоротити час на транспортування.
На далеких відстанях найчастіше використовують саме інтермодальні
вантажоперевезення, оскільки це дозволяє скоротити не тільки період
 344
постачання, але також і вартість, що має важливе значення для будь-якого
підприємця.
Щоб підтримати високий рівень економічного зростання за рахунок
використання єдиного логістичного ринку, логістичні підприємства повинні
зрозуміти їх сучасний логістичний статус, визначити їх актуальні логістичні
проблеми та вирішити ці питання шляхом спільних зусиль. Ці зусилля
включають встановлення послідовної логістичної політики та рекомендацій для
регіону, які можуть допомогти заощадити їх логістичні витрати та скоротити
час транзиту між ними, модернізуючи та стандартизуючи їх логістичні засоби,
обладнання та процеси.
Стандартизація логістики на ринку фруктів та овочів стосується
спільних зусиль щодо спрощення та уніфікації логістичного обладнання, таких
як споруди (наприклад, термінали, розподільні центри), обладнання
(наприклад, вантажопідйомники) та інструменти (наприклад, пакети,
контейнери, піддони), а також програмне забезпечення, яке призначене для
полегшення логістичної інформації, активів та грошових потоків шляхом
координації та співпраці між партнерами ланцюга поставок.
Тут за доцільне можна взяти до уваги розроблені, Комітетом з питань
стандартизації Міжнародної організації зі стандартизації (ISO) сім керівних
принципів щодо стандартизації:
1. Стандартизація має на меті запобігти зайвій плутанині та складності
шляхом спрощення соціальних завдань.
2. Стандартизація базується на узгоджених зусиллях усіх економічних
та соціальних секторів.
3. Стандартизація спрямована на захист інтересів більшості
4. Стандартизація повинна орієнтуватися на вибрані види діяльності та
зберігатись.
5. Стандартизація підлягає перегляду та зміні, якщо це необхідно.
6. Стандартизація повинна враховувати характер продукту, який
підлягає стандартизації.
 345
7. Стандартизація вимагає ретельного врахування вимог споживача до
товару [417].
Виходячи з цих керівних принципів, основними цілями стандартизації
логістики є упаковка, транспортування, завантаження/вивантаження, зберігання
та інформаційно-комунікаційні технології (рис. 5.2).
Отже, можемо сформувати наступні висновки щодо стандартизації
логістики на ринку фруктів та овочів:
1) стандартизація упаковки стосується стандартизації розмірів упаковки,
матеріалів, рекомендації щодо ваги, міцності, управління та утилізації;
2) стандартизація перевезень в першу чергу орієнтована на розмір
вантажних контейнерів та залізниць, автомобілів, на яких можна розмістити
палетизовані поставки.
3) стандартизація зберігання призначена для об'єднання загальних
сховищ, автоматизованого зберігання споруди, стелажі для зберігання,
логістичні центри, вантажні термінали, обладнання та процеси безпеки.
4) стандартизація завантаження/вивантаження орієнтована на розмір,
місткість, термінологію, деталі та процеси безпеки, пов'язані з
вантажопідйомами, візками, транспортерами, піддонами та роботами.
5) стандартизація ІКТ спрямована на стандартизацію електронного
обміну даними, штрих-кодів, сканери коду, системи виконання логістики та їх
інтерфейси та відповідне програмне забезпечення.
Отже, ефективність стандартизації логістики на ринку фруктів та овочів
та її стану забезпечується дотримання принципів системності, зворотного
зв’язку, оптимальності та гнучкості, а також нормативно-правового
забезпечення. Прагнучи уніфікувати процес стандартизації логістики на ринку
фруктів та овочів, пропонуємо врахувати можливість прийняття найкращих
практик інших країн, таких як країни ЄС.
 Гнучкості Міжнародні стандарти
(міжнародні стандарти
Довгострокова ISO)
Оптимальності
Стандарти України
Зворотного зв’язку (національний стандарт
Короткострокова
України (ДСТУ)
Системності
Стратегії логістики Стандарт підприємства
Принципи
Нормативно-правове
Стандартизація логістики забезпечення

Цілі логістики

Завантаження/ Зберігання Інформаційно-

Упаковка Транспортування
вивантаження комунікаційні технології

Розмір, Розмір вантажних Розмір, місткість, Об'єднання загальних Електронний обмін

матеріали, вага, контейнерів деталі та процеси сховищ, стелажі, даними, штрих-кодів,
міцність, безпеки логістичні центри, штрих-кодів, сканери коду,
управління та вантажні термінали, системи виконання
утилізації обладнання та процеси логістики та їх інтерфейси
безпеки

Рис. 5.2. Базова платформа побудови стандартизації логістики на ринку фруктів та овочів в умовах
когнітивного розвитку*
*Систематизовано автором
 Крім того, враховуючи, що принципи та рекомендації стандартизації
ISO широко прийняті міжнародним співтовариством, пропонуємо уніфікувати
та розглянути процедури стандартизації ISO як дорожню карту до успішного
впровадження стандартизації логістики в Україні. Типові процедури
стандартизації ISO починаються з пропозиції щодо областей, які необхідно
стандартизувати через Новий проект пропозиції стандартів на ринку фруктів та
овочів. Проте тут доцільно врахувати також і такий чинник, як стандартизація
логістики може спричинити різні виклики через помітні відмінності у ділових
звичаях, культурі, інфраструктурі та політиці уряду.
Загалом, пропонуємо спрямувати зусилля на розробку та впровадження
як внутрішніх, так і міжнародних стандартів, пов'язаних з логістикою
обладнання, інструментів, упаковки, зберігання, транспортування,
навантаження вивантаження та ІКТ, сумісні з широко використовуваними
міжнародними логістичними стандартами, такими як стандарти ISO. Однак ці
стандарти вимагають ретельного планування та координації в межах цілого
ланцюга «виробник-посередник-споживач». Доцільно звернути увагу на
ефективність системи планування та концептуалізації стандартизації логістики,
а також підвищити рівень обізнаність щодо стандартизації логістики в межах
міжнародного логістичного співтовариства.
Вцілому в межах стандартизації логістики та з врахуванням ефекту
масштабу виробництва на ринку фруктів та овочів варто враховувати також
систему планування, доставку та контроль над потоком фізичних товарів,
маркетингових матеріалів та інформації від виробника до споживача. Метою є
задоволення потреб клієнтів, одночасно отримуючи задовільний
прибуток. Щоб підтримувати свою конкурентоспроможність, виробники
(фермери) повинні створити ефективну стратегію щодо товару, ціни, місця та
просування. Ці чотири функції маркетингової логістики допомагають
організації досягти цільових клієнтів і доставити товари або послуги, продані
організацією цим клієнтам.
 348
Маркетингово-логістичне забезпечення підприємства завжди
відігравало важливу роль у бізнесі. Серед підприємств роздрібної торгівлі та
гуртових торговців вони виходять за рамки управління запасами та
транспортуванням, з метою забезпечення один з найважливіших факторів
успіху бізнесу - розташування близько ринків чи джерел постачання. Серед
виробників маркетингово-логістичне забезпечення стосуються таких основних
питань, як розташування заводу, постачання сировини та стандарти
обслуговування клієнтів. В останні роки зміни в бізнес-середовищі змусили
підприємства звертати основні важливі моменти при формуванні бізнес-
стратегії: державне регулювання, стан сучасних транспортної системи країни,
енергетичні обмеження та технологічний розвиток.
Комплексне маркетингово-логістичне забезпечення ринку фруктів та
овочів загалом подамо у вигляді рис. 5.3.
Згідно рис. 5.3 маркетингово-логістичне забезпечення характеризується
складними напрямками, гіпотезами та застосування різних інструментів
маркетингу і логістики для їх взаємодії, має практичну спрямованість на
підтримку вітчизняного виробника овочевої та плодоягідної продукції. При
цьому основними напрямами роботи маркетингу в межах ринку фруктів та
овочів повинно бути:
Email-маркетинг збільшує повторні продажу. Залучати нових клієнтів
завжди дорожче, ніж утримувати старих. Розсилки ефективно повертають
користувачів на сайт - вони знову приходять купувати продукт.
Digital маркетинг. Залучення передових цифрових можливостей
дозволяє охопити максимум цільових споживачів і налагодити ефективність
взаємодії з ними, що і забезпечує високу результативність даного подходу. До
інструментів Діджитал-маркетингу належать усі способи, засоби і заходи, що
дозволяють оповістити багатьох людей, привернути увагу потенційних клієнтів
до компанії, бренду , послуги або продукту. Найчастіше одночасно задіюється
кілька інструментів, що дозволяє охопити максимум цільової аудиторії і
досягти високої ефективності просування.
 Маркетингово-логістичніе
Email маркетинг
забезпечення Маркетинг
ринку фруктів та овочів

Digital маркетинг
Логістика Система планування
Клієнтоорієнтованість
Короткі ланцюги Бюджетування
поставок
Гейміфікація
Впровадження Первинний і
зелених технологій вторинний ринок

Соціальні мережі
Конкуренція
Зміна попиту за
різними видами
транспорту «Ціннісні» переваги

Пропозиція товарів і
Інтернет торгівля
послуг

Аналіз, визначення ефективності

Рис. 5.3. Комплексне маркетингово-логістичне забезпечення ринку фруктів та овочів*

*Сформовано автором
 Клієнтоорієнтованість у бізнес-практиці трапляється значно рідше, і
найчастіше є скоріш результатом інтуїції керівника, аніж продуманим кроком.
Однак, сучасні ринкові умови спонукають до перетворення цього поняття з
окремого елементу на філософію бізнесу. Клієнтоорієнтованість – це критерій,
який дає характеристику можливостям і здібностям компанії, орієнтованим на
максимальний обсяг реалізації продукції і отримання доходу, за допомогою
поліпшення якості сервісу клієнтів. Клієнтоорієнтованість проактивна, вона не
виникає з появою клієнта. Щоб все в компанії працювало саме так, доводиться
формувати внутрішні процеси: правильно наймати і навчати співробітників,
купувати інструменти для роботи з клієнтами, займатися дизайном офлайн і
онлайн точок контакту. Клієнтоорієнтований бізнес розрахований
на довгострокову перспективу і приносить власнику стабільний дохід. Власник
має зробити вибір, чого він дійсно хоче: просто швидко заробити гроші або
побудувати бізнес-систему, яка буде довго існувати і розвиватися. Потрібно
розуміти, що клієнтоорієнтоване підприємство завжди так чи інакше спочатку
інвестує, а потім отримує за це дивіденди. І навпаки, якщо заощадити на
клієнтоорієнтованості, то ви за це заплатите, може не відразу, але це станеться
точно.
Гейміфікація для користувачів представляє процес освоєння сервісу
(onboarding) у вигляді усвідомленого ігрового процесу, змушує прорахувати де
від користувача потрібно зусилля, де він може розслабитися, у чому користувач
бачить миттєву мета, ніж ми можемо його нагородити за труди. Схожі
інструменти є і для утримання: коли користувач повинен повернутися на сервіс,
навіщо, як він про це дізнається, як задати користувачеві ритм. Гейміфікація в
бізнесі відмінно допомагає:
 збільшити обсяг продажів завдяки нарахуванню бонусів і бажанням
клієнта їх витратити;
 сформувати впізнаваність бренду;
 розповісти клієнтам про особливості або оновлення продукту в
ігровій формі;
 351
 розширити базу клієнтів і підвищити їх лояльність;
 через гру навчити користувачів взаємодії з програмою;
 стимулювати клієнтів радити пропонований бренд друзям.
Соціальні мережі. Один з головних принципів маркетингу –
відповідність потребам споживачів і грамотне визначення цільової аудиторії –
стимулює виробників до просування брендів в соціальних мережах. Адже саме
там користувачі самостійно надають всі необхідні дані, починаючи від статі і
віку і закінчуючи хобі та захопленнями. Залишається тільки чітко визначити
цільову аудиторію і прийматися за PR в соціальних мережах. На сьогоднішній
день Інстаграм (Instagram) є однією із найпопулярніших соціальних мереж. В
Україні цією соціальною мережею користуються понад 7 млн. користувачів,
основна аудиторія – це люди від 18 до 29 років. За статистикою, близько 60%
користувачів перевіряють свою стрічку як мінімум раз в день. Тому бізнес, в
якому використовуються можливості Інстаграма, є таким популярним і
прибутковим [334].
В межах логістики першочергово доцільно звернути увагу на короткі
ланцюги поставок, впровадження зелених технологій, зміна попиту за різними
видами транспорту, Інтернет торгівлю.
Загалом як маркетингово-логістичне забезпечення (див. рис. 5.3)
повинна обов’язково враховувати систему планування та аналізу попередніх
дій, стратегій, поведінки на ринку тощо.
Загалом маркетингово-логістичне забезпечення націлене на покращення
сервісу обслуговування та розповсюдження інформації. Відтак окремі клієнти
вбачають традиційну «цінність» для логістики короткий термін
обслуговування, наявність та своєчасність доставки. Замовники переважно в
межах логістичного забезпечення підвищують вимоги до самої логістики
шляхом запитів оперативних завдань з доданою вартістю, такі як упаковка,
штрихове кодування та інформаційні системи.
Підприємства також повинні бути гнучкими та адаптованими до умов
сучасного середовища, задоволення потреб в майбутньому. Підприємства з
 352
метою тісного взаємозв’язку зі замовниками повинні розвивати діючі системи,
які здатні швидко реагувати на зміни.
Важливе значення в сучасних маркетингово-логістичних рішення
відіграє інтралогістика. Вона передбачає оптимізацію та управління
логістичним потоком інформації в межах дистрибуційного центру або складу, а
також управління фізичними матеріалами. Крикавський Є.В., Наконечна Т.В.
вважають, що інтралогістика допомагає підприємству підвищити
конкурентоспроможність продукції за рахунок скорочення витрат, оптимізації
часу виробничого циклу і збільшення здатності швидкого реагування [110].
Основна мета інтралогістики - оптимізувати продуктивність праці за рахунок
комбінованого та вдосконаленого використання технології, праці та
обладнання. Переваги інфралогістики полягає у мінімізації товарних запасів,
швидша швидкість продажу та зниження витрат.
Впровадження в дію інтралогістичних систем може варіюватися від
базової автоматизації, наприклад конвеєрів та пакувальних машин, до систем,
керованих програмним забезпеченням, які керують ручними та
автоматизованими процесами, забезпечуючи аналіз та спілкування в реальному
часі з іншими сторонами. Це може бути як для магазинів, так і для покупців,
щоб вони володіли інформацією щодо періоду очікування поставок та
перевізників, щоб вони могли відповідно керувати своїм розкладом. Тому
реальна цінність інтралогістичних систем полягає в широкому діапазоні
процесів, які вдосконалюються.
Одноденна доставка, зручна доставка по магазинах, електронна
комерція, маркетинг за всіма каналами та ефективне постачання продукції
роблять сучасну інтралогістику більш складною, ніж будь-коли
раніше. Ефективні процеси та спеціально підібраний ступінь автоматизації в
поєднанні з галузевими знаннями є найкращим способом вирішення цих
проблем.
 353
Розумна мережева інтралогістика з високопродуктивними
інформаційними технологіями відіграє важливу роль у забезпеченні
майбутнього компанії.
Вважаємо, що застосування інтралогістики до внутрішніх процесів у
стінах центру реалізації та розподільного центру знижує витрати, мінімізує
товарні запаси, збільшує час постачання продукції на ринок та покращує
безпеку працівників. Також інтеграція цих рішень у ланцюжок поставок сприяє
підвищенню гнучкості.
Отже, інтралогістика - це системна концепція, в якій багато процесів і
механізмів взаємодіють один з одним. Як і будь-яка інша технологія,
інтралогістика також працює в тій мірі, в якій вона може забезпечити сучасний
стан сучасних технологій. Для цього потрібні приміщення або сховища
відповідного розміру, а також відповідні машини, транспорт та відповідне
програмне забезпечення на ринку фруктів та овочів. І незважаючи на
найшвидші технічні показники, фактична швидкість завжди до рівня, де також
є відповідне середовище та достатній персонал.
Інтралогістика включає збір та аналіз даних, що дозволяє вашому
бізнесу впровадити функції ефективності як на складі, так і в межах
підприємства загалом. Дані можуть допомогти вашому бізнесу запобігти
непотрібні поїздки персоналу та транспортних засобів, забезпечивши при
цьому запас поповнення. Все це призводить до більш тонкого, більш
продуктивного бізнесу, який краще обізнаний і чуйніший.
Одним із важливих маркетингово-логістичні рішення в межах ринку
фруктів та овочів є націленість виробників на практичне впровадження та
ефективність ведення intra-marketing (внутрішнього маркетингу). Внутрішній
маркетинг – це техніка, яку керівники бізнесу використовують, щоб продавати
свої повідомлення внутрішньо власним працівникам. Для виробників це схоже
на звичайний маркетинг, за винятком того, що вони продають товари та
послуги своїм клієнтам, а також повідомлення, програми та політику своїм
працівникам.
 354
5.2. Формування стратегій поведінки стейхолдерів згідно сучасних трендів
здорового харчування, здорової логістики

За результатами функціонування щорічної ярмарки «Fruit Logistyca»

(2019) в Берліні (ФРН) [397] відзначено нові тренди на ринку свіжих фруктів та
овочів, які хоч і знаходяться під загальним впливом цифровізації їх
виробництва, однак набувають опосередкованого результату змін у поведінці
споживачів (рис. 5.4).
Передусім, мова йде про досягнення максимально можливої часово-
просторової доступності свіжих продуктів при безумовно високій їх якості, що
означає відсутність перспективи для продуктів низької якості. Очевидно, що в
умовах низької платоспроможності населення в Україні такий тренд щодо
виміри високої якості менш відчутний.
Другий тренд пов'язаний із зміною в реагуванні вимог клієнтів,
зокрема, громадян, в якому друге місце після якості продукту впевнено займає
вимога щодо легкості придбання та підготовки продукту до споживання ,
посуваючи на третє місце споживчу цінність продукту.
Викликано це тим, що переважна більшість клієнтів відчуває дефіцит
часу на приготування їжі, а, відтак, вибирає почищені, порізані продукти
тощо, щоб було «легко, швидко, здорово».
Аналіз потреб клієнтів, як правило, проводиться шляхом проведення
опитувань, які допомагають підприємством з'ясувати свою позицію на
відповідних конкурентних ринках, як вони складаються з точки зору
задоволення потреб своїх цільових клієнтів.
Щоб знайти правильні пріоритети для клієнтів, доцільно спрямувати
зусилля на персонал, які працюють безпосередньо із покупцями. Пропонуємо
розробити схеми довгострокового утримання клієнтів, встановити чітке
бачення компанії, підвищити рівень обслуговування клієнтів, ефективно
працювати із соціальними медіа аналізуючи питання, коментарі та пропозиції.
 Тренди ринку фруктів та овочів Стратегії

Цифровізація, час,
технології Інформаціційні Обходу

Поведінка
споживача, рівень
платоспроможності, Клієнтські
Демаркетингу

Ринок фруктів та овочів

вимоги клієнтів, (споживацькі)
споживча цінність,
креативність

Наступаюча
Доступність (24/7),
якість, ціна, Економічні
постачання

Оборонна
Сезонність, вплив на
навколишнє Екологічні
середовище

Рис. 5.4. Формування стратегій розвитку ринку фруктів та овочів з врахуванням сучасних трендів його розвитку*
*Сформовано автором
 Інший тренд пов'язаний з досвідом клієнта, сформованим під впливом
використання марки з постійно високою якістю (продукт, виробник, посередик
тощо), оскільки щодо свіжих продуктів рішення клієнта придбати завжди
підкріплені емоційним чинником, якщо такий продукт відомий, перевірений та
ще й підкріплений промоційною інформацією щодо технологій приготування.
Ще один тренд пов'язаний із середовищними аспектами, поширення
якого відбувається вздовж ланцюга поставок свіжих продуктів, тобто
починаючи від виробництва, транспорту, упаковки і закінчуючи продажем в
пунктах продажу. Зважаючи на цей загальний тренд досягнення умов сталого
виробництва, відповідальних ланцюгів поставок, а відтак, свідомого
споживання, консеквенціями цього тренду слід вважати зростання частки
споживання регіональних та сезонних продуктів. Усвідомлюючи, що попит на
глобальні продукти з уникненням чинника сезонності призводить до зростання
шкідливого навантаження на навколишнє середовище через логістику
(транспорт, склади, упакування), технології заморожування, тепличного
виробництва тощо, все більша частина споживачів генерує таку поведінку –
споживати регіональні продукти в сезон їх вирощування.
Як один із контроверсійних аспектів проявлення цього тренду походить
із обмеження використання пластику в пакувальних технологіях, оскільки це
призведе до зростання відходів цих свіжих продуктів підчас підготовки до
споживання, а відтак актуалізується проблема багаторазового використання
упаковок, вироблення їх із вторинної сировини, із сировини, що піддається
біодеградації тощо. У підсумку можна стверджувати, що інтегрований тренд
набуває ознак вимоги комплексних рішень, тобто виробництво свіжих
продуктів, реалізація ланцюга їх поставок, зворотного ланцюга поставок
(відходів, упаковки) мають відбуватися в режимі паралельної інженерії.
Крім того в світі на ринку фруктів та овочів виділяють наступні тренди.
Глобалізація ринку свіжих фруктів та овочів та покращення зв’язку між
різними частинами світу змінюють способи доставки свіжих продуктів до місця
призначення. Логістичні ланцюги зазнають трансформації кожного разу, як
 357
з’являються нові ринки чи змінюється споживчий попит. Водночас технічний
прогрес робить процес постачання ефективнішим, а учасники ланцюга, від
виробників до продавців, об’єднуються та розширюються, щоб відповідати
актуальним вимогам.
Значний ріст споживання свіжих фруктів та овочів очікується в усіх
регіонах світу. Це обумовлено як збільшенням населення Землі, так і
зростанням витрат на харчування загалом, а також зацікавленістю у
збалансованій дієті. Однак є і виклики: досить важко передбачити, як буде
змінюватися попит у тому чи іншому регіоні [291].
У різних частинах світу споживання свіжих фруктів та овочів зростає,
але різними темпами. Найбільш помітний підйом в Азії та Океанії, Африці та
на Близькому Сході. Саме в цих регіонах спостерігається активний зріст
населення та доходів. Очікується, що їхня спільна частка ринку свіжої
продукції збільшиться з 60% у 2015-му до 70% у 2030-му, і вони зможуть
обігнати країни Західної Європи та Північної Америки за темпами та обсягами
споживання. Розвинуті західні країни втрачають позиції за рахунок низького
рівня народжуваності та незначних змін попиту [291].
Кожен регіон має свої особливості, які потрібно враховувати.
Наприклад, країни Азії зі стабільно високим показником ВВП на душу
населення демонструють значний зріст попиту на здорову їжу за рахунок
зростання середнього класу. Останніми роками там спостерігається зміна
споживчих звичок: зменшення в раціоні базових продуктів, таких як рис, на
користь свіжих.
Зміни попиту будуть спостерігатися і в тих регіонах, що наразі не
включені в логістичний ланцюг. Це, наприклад, райони, де очікується суттєве
зростання споживання свіжої продукції. Однак на даний момент понад дві
третини населення не забезпечені повноцінним доступом до продуктів
харчування. Тож якщо постачальники мають намір виходити на ці ринки, вони
повинні враховувати існуючі в регіоні проблеми.
 358
Глобалізм та нові технології, демографічні та кліматичні зміни,
зростаючий попит на здоровий спосіб життя — всі ці чинники у комплексі
впливають не лише на те, що споживають люди, але й де та як.
Наприкінці 2017 року в світ вийшов суттєво новий продукт, який
покликаний зробити купівлю/продаж овочів і фруктів легкими та вигідними. Це
нововведення на ринку плодоовочевої продукції називається PROD. Оновлена
версія додатку вже доступна в AppStore та Google Play. PROD – це сучасний
мобільний додаток для торгівлі плодоовочевою продукцією. Завдяки PROD
споживач завжди може отримати актуальну інформацію щодо цін на фрукти,
овочі, ягоди в Україні та визначити кращу ціну для купівлі.
Користувач додатку може:
● Створити та розмістити власне оголошення про купівлю чи продаж
плодоовочевої продукції.
● Ознайомитись з існуючими оголошеннями, отримати актуальні дані
відносно вартості та особливостей продукту.
● Отримати інформацію відносно кращої ціни на продукти
плодоовочевої групи.
● Встановити прямий зв’язок з автором оголошення прямо з додатку та
швидко укласти угоду.
● Керувати власними оголошеннями з особистого кабінету та
отримувати статистику їх переглядів.
Окрім зазначених переваг, варто відмітити й те, що онлайн-продажі у
наш час стрімко набирають обертів
Невдовзі очікується значний зріст покупок фруктів та овочів через
інтернет, однак зараз їх частка майже непомітна. Існує суттєва різниця між
регіонами у темпах впровадження онлайн-продажів, що обумовлено
споживчими звичками та рівнем рентабельності. Пришвидшити використання
інтернету можуть великі гравці, такі як AmazonFresh. Виходячи на нові ринки,
вони спонукатимуть традиційних продавців до конкуренції, адже ті не захочуть
 359
втратити свій прибуток. Однак проблема у тому, що у нових гравців одразу є
перевага — вони не переймаються рентабельністю окремих поставок [291].
Загалом доцільно відмітити і чинники, що стимулюватимуть інтернет-
продажі:
 зменшення транспортних витрат;
 загострення конкурентної боротьби за вихід на ринок;
 легкий процес замовлення;
 збільшення інтернет-користувачів, зацікавлених у цій послузі;
 автоматизація процесів, що зробить логістику ефективнішою.
З врахуванням останніх трендів на ринку фруктів та овочів пропонуємо
застосування наступних видів стратегії: наступальна, демаркетингу, обронна та
стратегія обходу (див. рис. 5.4).
Наступальна стратегія спрямована на завоювання великої частки ринку і
навіть лідируючого положення в новій галузі або на новому ринку. Нові
прийоми просування все частіше запозичуються у військових, адже сучасний
стан ринку споживчих товарів та послуг можна охарактеризувати як
перенасичений. Досить часто на ринку фруктів та овочів застосовують
партизанський маркетинг, принципи якого засновані на досягнення значного
результату малими силами. Звичайними способами увійти в нішу звичних
товарів (наприклад, фруктів та овочів) дуже важко і накладно, а нові прийоми
забезпечать хороший і швидкий старт. Перевагою даної стратегії є можливість
швидкого досягнення результату при відносно невисоких витратах. Крім того,
будучи різновидом маркетингу вірусного, вона має більшу передбачуваністю
результатів і визначеністю цілей. Якщо вірусний маркетинг дозволяє просто
привернути увагу до товару (бренду, послузі), то маркетингова «терористична
атака» вирішує цілком конкретне завдання в загальній стратегії рекламної
кампанії, а в деяких випадках відразу кілька завдань.
Отже, наступальна конкурентна стратегія - це тип корпоративної
стратегії, який полягає в активному намаганні домогтися змін у
галузі. Компанії, які переходять у наступ, як правило, вкладають значні кошти в
 360
дослідження та розробки (НДДКР) та технології, намагаючись випереджати
конкуренцію. Наступальні стратегії безпосередньо орієнтуються на
конкурентів, від яких вони хочуть завоювати частку ринку.
Стратегія демаркетингу застосовується при зниженні попиту. Пасивний
демаркетинг використовує в основному держава, щоб розповісти про шкоду
товару для споживачів. Є ще абсолютний демаркетинг - повне вилучення
товару з продажу, якщо він застарів, не користується попитом або виявився
неякісним. Іноді маркетологи ведуть хитру «подвійну гру» і спеціально
створюють видимість підвищеного попиту і недостатньої (на всіх бажаючих)
кількості продукції, щоб привернути увагу потрібної аудиторії і підвищити
продажі (попит теж в цьому випадку підвищується, а не знижується).
Використання такої стратегії найчастіше застосовується при виведенні нового
продукту на ринок.
Оборонна стратегія передбачає утримання займаних позицій на ринку зі
збереженням наявної частки. Цю політику вибирають компанії з задовільною
ринковою позицією і браком фінансових можливостей для активного наступу.
Даний тип розвитку вимагає уваги до науково-технічних питань. Він
небезпечний тим, що непомічені нові розробки і винаходи конкурентів можуть
підірвати позиції оборонного підприємства. Стратегія скорочення і зміни виду
бізнесу використовується тоді, коли підприємство після досить довгого періоду
зростання і для підвищення ефективності потребує перерозподілі сил.
Переважно оборонну стратегію застосовують лише лідери ринку.
Стратегія обходу означає уникнути конкуренції шляхом випуску
товарів, що не змагаються з товарами ключових конкурентів. Типовою
проблемою є пошук шляху в обхід перешкод. Найпростішим підходом до
проблеми є ігнорування перешкод до зіткнення з ними. Цей підхід є досить
простим, оскільки він пред'являє зовсім небагато вимог: чітке володіння
інформацією про позиції об'єкта на ринку і його цілі, і ознака блокування
перешкодою.
 361
Отже, залежно від сформованих трендів, дослідженої поведінки
споживача кожен виробник може обрати ту чи іншу стратегію поведінки на
ринку.
З метою реагування на тренди в режимі реального часу доцільно
ідентифікувати їх характер та динаміку поширення. Передусім це стосується
трендів у поведінці споживачів, зокрема, щодо здорового харчування. За [382],
якщо покласти в основу ідентифікацію причинно - наслідкового зв’язку між
цінностями та поведінкою окрім стандартних чинників впливу, таких як
економічні та соціально- культурні умови життя людей, то варто актуалізувати
цінності щодо: здорового способу життя; гарного зовнішнього вигляду;
фізичного стану, які істотно мотивують та загалом формують попит на здорові
(екологічні/натуральні/ органічні) продукти. Тобто, названі цінності як причина
ідентифікують зростання попиту та здорові продукти як наслідок і це визначає
відповідну поведінку споживачів. Іншими словами, мова йде про потенціал
такого попиту. Інша справа, в якій мірі вдається реалізувати такий потенціал
попиту, якщо взяти до уваги передусім у широкому розумінні доступність
таких продуктів, тобто цінову, асортименту, логістичну, інформаційну тощо.
Якщо брати до уваги цінову доступність, то чим менш оброблений продукт
або необроблений (зокрема, овочі та фрукти), тим він більш доступний у
витратах. Щодо асортиментної та логістичної (просторово-часової)
доступності, то, очевидно, мова йде про легкість придбання бажаної позицій
асортименту. Така доступність не надто приваблива, якщо взяти до уваги що
найбільше придбання екологічних продуктів відбувається в екологічних
господарств [376]. На базарах та у магазинах здорової їжі, розміщення яких має
фрагментарний характер.
Іншим важливим аспектом є виявлення безпосередніх та
опосередкованих (віддалених) чинників впливу на купівлю екологічних
продуктів. Такими чинниками прямої дії є: відсутність хімічних складників,
здоровий спосіб життя та неповторний смак продуктів, відповідно чинниками
 362
опосередкованої / пролонгованої дії, котрі впливають на зростання попиту на
економічні продукти, розглядаються [382]:
- більша свідомість та обізнаність людей, щодо екологічних
продуктів;
- усвідомленість ризику захворюваності з причини неправильного
харчування;
- асортиментна та логістична доступність екологічних продуктів.
Власне від чинників прямої та опосередкованої дії залежить істотність
та динаміки реального попиту на економічні продукти. І тут важливо
підкреслити, що ринок фруктів та овочів має одні з найбільших шансів. По-
перше, тому що не так складно упровадити органічні технологічні у
виробництві та зберіганні фруктів та овочів, хоч урожайність може істотно
зменшитися. По-друге, поведінка споживачів фруктів та овочів є найбільш
характерною по відношення до екологічних продуктів з ознакою їх
найчастішої закупівлі. По-третє, свіжість як основна цінність фруктів та овочів
певним чином визначає прихильність до необроблених продуктів, хоч це дещо
конфліктує з потребою максимального приготування до вживання.
Виокремлені поведінкові чинники додають потенціалу у
конкурентоспроможності екологічних продуктів, що означає формування та
посилення їх конкурентної переваги на ринку овочів та фруктів. Позатим, це
обумовлює вибір ефективних інструментів конкуренції задля досягнення
бажаної конкурентної позиції на ринку суб’єктами господарювання -
виробниками та дистриб’юторами/продавцями фруктів та овочів.
При прийнятті рішення про екологічну сертифікацію потрібно бути
впевненим, що вироблений товар роблять менший негативний вплив на
навколишнє середовище, ніж аналогічні. Оскільки основна мета екологічного
маркування - зменшення впливу на навколишнє середовище, вона тут виступає
як інструмент екологічної політики підприємства. При роботі компанії з
покупцями для донесення інформації про переваги конкретного овоча чи
 363
фрукта для їх здоров'я і для збереження навколишнього середовища в цілому
екомаркування виступає як інструмент інформаційної політики.
Вітчизняні споживачі часто не бачать продукції зі знаками екологічного
маркування на прилавках магазинів. Найчастіше така ситуація виникає тому,
що підприємство, витративши чимало зусиль і коштів на отримання
екологічного маркування, ігнорує її в своїй інформаційній роботі з покупцями.
Зауважимо, що раніше екомаркування було націлене на кінцевого
споживача, а зараз акцентують увагу не тільки на нього, а й на ланцюг
постачання для бізнесу і державних компаній. Відбувається поступове
збільшення числа цільових аудиторій, зацікавлених в екосертіфікованих
товарах і послугах.
На ринку фруктів та овочів при побудові стратегії варто врахувати
також і такий чинник як термін придатності, адже в фруктів та овочів термін
придатності є дуже коротким. Як правило, при організації процесу постачання
та збуту інтервал часу між закупівлями і розміри партії розраховуються таким
чином, щоб товар з вичерпаним терміном придатності не залишався на
підприємстві. Однак навіть найретельніше планування закупівель не застрахує
від наявності нереалізованого товару, термін придатності якого добігає кінця.
З наближенням дати, до якої можна вжити продукти, підприємство
змушене вдаватися до різних способів прискорення їх збуту.
Найпростіший варіант, часто використовуваний продуктовими
магазинами, - скорочення пропонованого асортименту. Тобто на полиці
магазину виставляється тільки той товар, термін придатності якого закінчується
найближчим часом. За відсутністю вибору покупець купує запропоновані
продукти, часто не звертаючи уваги на те, що через день вони не будуть
придатні до вживання. Такий прийом дієвий при продажу недорогих продуктів,
які швидко розкуповуються, наприклад йогуртів, проте він не може
використовуватися щодо всього асортименту. Крім того, постійно продаючи
«вчорашні» продукти, магазин ризикує отримати не дуже хорошу репутацію
серед покупців.
 364
Іноді підприємство-виробник у вигляді гарантії високого попиту на
свою продукцію готове прийняти на себе витрати, пов'язані з утилізацією
нереалізованої партії товару з вичерпаним терміном придатності. В цьому
випадку нереалізована продукція, яка не придатна до використання, просто
повертається виробнику відповідно до умов договору.
Один із способів прискорити збут товарів, термін придатності яких
закінчується найближчим часом, - використовувати гнучку систему знижок.
Цей метод знайшов широке застосування українськими підприємствами.
Для правильного обліку реалізації товарів зі знижкою потрібна
наявність документально оформленого розпорядження керівника підприємства
про застосування знижок із зазначенням найменування товару (товарної групи),
до якого застосовуються знижки, розмірів знижок і причин (умов) їх
застосування.
Рішення про застосування знижки може прийматися одноразово
окремим наказом для конкретної партії товару або систематизовано виходячи з
встановлених по підприємству нормативів. Використання системи знижок при
певних умовах (в т. ч. при наближенні дати закінчення терміну придатності)
має бути обумовлено в обліковій політиці підприємства.
Нереалізовані товари з вичерпаним терміном придатності вилучаються з
обігу та підлягають переробці, утилізації чи знищенню у порядку,
встановленому Законом.

5.3 Умови пріоретизації ірраціональної поведінки у формуванні

партнерських відносин та лояльності

Партнерські відносини на ринку фруктів та овочів мають ключове

значення при вибудовуванні бізнес-стратегії. В результаті встановлення зв'язків
між сторонами і відбувається функціонування підприємництва як такого.
 365
Кожен контрагент не тільки виконує свої зобов'язання, але і формує
підприємницьке середовище, є формою динаміки бізнесу, створює його
інфраструктуру. Тому формування партнерських відносин в бізнесі є
актуальним, бо можуть стимулювати підприємницьку діяльність учасників,
удосконалювати договірні відносини між контрагентами і мати безпосередній
вплив на додаткову прибутковість в результаті спільної діяльності.
Партнерство - це певна форма організації і ведення підприємницької
діяльності компанії. У момент створення партнерства укладається угода, за
допомогою якого регулюються різного роду права і обов'язки кожного з
партнерів, визначається регламент відшкодування загальних витрат, схема, по
якій буде розподіляться прибуток, терміни діяльності підприємства, а також
питання, пов'язані з можливою його ліквідацією. Партнери несуть загальну
майнову відповідальність за борги, що з'явилося в процесі ведення
підприємницької діяльності, а в разі, коли один з партнерів стає банкрутом, тоді
відповідальність за борги компанії переноситься на всіх, хто лишився
партнерів.
Вважаємо, що партнерство може бути відмінним способом поєднання
різних навичок та обміну досвідом для створення потужного суб’єкта
господарювання (рис. 5.5).
На ринку фруктів та овочів пропонуємо формування таких видів
партнерства: загальне партнерство, обмежене партнерство, спільне
підприємство.
Загальне партнерство. У загальному партнерстві кожен партнер ділиться
однаково за навантаженням, відповідальністю та прибутками, що отримуються
та виплачуються партнерам. Усі партнери беруть активну участь в операціях
бізнесу. Ділові взаємини між партнерами зобов'язані вибудовуватися на основі
паритету і взаємоповаги. Жодна зі сторін не є "більш важливою" або "менш
важливою" в будь-яких процесах, партнери повинні бути завжди рівні і
розумно доповнювати один одного в контексті загальних інтересів і здорового
глузду, утворюючи таким чином ультимативну команду на ринку.
 366

Виробники Споживачі

Загальне Індивідуальне
партнерство

Обмежене
партнерство

Спільне
партнерство
Довіра, маркетинг, фінансове
забезпечення, комунікація
Рис. 5.5. Система взаємозв’язку між партнерами на ринку фруктів та овочів*
*Сформовано автором
Обмежене партнерство. Обмежене партнерство дозволяє стороннім
інвесторам купувати бізнес, але зберігати обмежену відповідальність та участь,
виходячи з їх внеску. Це більш складна форма партнерства, яка також має
більшу гнучкість у плані власності та прийняття рішень. артнерство, особливо
якщо воно виникло стихійно - під впливом ситуації і емоцій, пов'язане не тільки
зі спільними перемогами, але і з цілою низкою конфліктів на шляху до них. В
процесі обговорень, у партнерів обов'язково виникають розбіжності, особливо в
момент зіткнення поглядів по стратегічно важливим речам. У цей момент
необхідно якомога швидше перейти від внутрішнього протистояння і
конкуренції за принципи, до діалогу з незалежним арбітром, давши йому
можливість вплинути на оцінку рішень в спірній ситуації. Незалежним
арбітром може бути зовнішній експерт, або результати опитування споживачів.
Таким чином, вдалим є партнерство, якщо сторони визнають цінність
особистих ресурсів і цілей всередині проекту, готові час від часу переглядати
поточні домовленості, особливо якщо ситуація змінилася, а також готові
використовувати зовнішніх арбітрів у разі виникнення принципових суперечок
- для якнайшвидшого переходу від конкуренції за принципи - до діалогу.
 367
Спільне підприємство. Короткострокові проекти або альянси, які
об'єднують декількох партнерів для проекту, як правило, структуруються як
спільні підприємства. Якщо підприємство успішно працює, його можна
продовжувати як загальне партнерство. В іншому випадку його можна
заскрити.
Загалом система побудови партнерських відносин формується на основі
дотримання встановлених принципів взаємовигідності та взаємоузгодженості
(рис. 5.6).

Мета формування партнерських відносин

Цілі налагодження партнерських відносин

Процес побудови партнерських відносин

Вибір партнерів на ринку фруктів та овочів

Критерії оцінювання

Взаємовигідність

Приципи взаємодії Рівноправність

Взаємоузгодженість

Обрання найбільш оптимального варіанту

Вибір оптимальних шляхів взаємодії та

розвитку взаємовідносин

Прийняття рішення про співпрацю

Рис. 5.6. Процес побудови партнерських відносин*

*Сформовано автором
 368
Отже, партнерські зв'язки в сфері бізнесу виступають не тільки
важливим складовим елементом підприємницьких дій, а й необхідною умовою
договірних відносин між контрагентами, даючи можливість кожному з них
отримати певний рівень прибутку за рахунок обміну результатами діяльності.
Партнерство на ринку фруктів та овочів дає можливості для скорочення
витрат, оптимізації, ефективне логістичне забезпечення і т.д. Кожен з цих
процесів є необхідним та дозволить забезпечити процес побудови партнерських
відносин.
Загалом основними перевагами вибору структури бізнесу як партнерства
є:
 економія на ресурсах шляхом об'єднання з метою, припустимо для
фінансування стартапу компанії;
 партнери можуть поділитися навантаженням та винагородою від
успіху бізнесу.
Недоліками формування партнерських відносин на ринку фруктів та
овочів вважаємо:
 велика кількість власників спонукає до великої кількості поглядів,
які можуть загрожувати бізнесу;
 хоча партнери розділяють будь-який прибуток, який отримує
бізнес, якщо виплата не синхронізується з внеском кожного партнера в
компанію, розбіжності можуть виникнути;
 на відміну від корпорацій, які допомагають захистити власників від
відповідальності, товариства несуть як спільну, так і індивідуальну
відповідальність. Тобто всі партнери несуть відповідальність за власні дії від
імені компанії, а також за дії інших партнерів.
Надійність партнера - це властивість, що виявляється в здатності
реалізації співробітництва при певних умовах зовнішнього середовища, а також
кількісна та якісна оцінка партнера, що виражається в таких параметрах, як
фінансові показники підприємства, її ділова репутація, здатність точно і вчасно
виконувати взяті на себе зобов'язання і т. д.
 369
Одним із важливих елементів налагодження якісного діалогу між
виробниками та споживачами на ринку є ефективна комунікація – уміння
слухати і чути, обмінюватися інформацією, поширювати спільно прийняті
ключові меседжі.
Будь-яке підприємство, яке функціонує в межах ринку фруктів та овочів
має потребу в ефективних партнерських зв'язках - це є головною умовою його
благополучного функціонування в тій чи іншій області цілісного
господарського процесу. На даний час найбільш важливою стає схильність до
співпраці і постійний пошук найбільш ефективних партнерських зв'язків, в ході
якого здійснюється переорієнтація діяльності відповідно до умов ринку, тобто
партнерські відносини дозволяють підприємству досягти, зберегти і посилити
свої конкурентні переваги.
На сьогодні в умовах глобалізації ринків, збільшення попиту на товари і
послуги необхідно налагодження партнерських відносин. Побудова ефективної
системи взаємовідносин в довгостроковій перспективі є одним з основних
конкурентних переваг. Фундаментом успішного партнерства є створення
довірчих відносин. Довіра, перш за все, сприймається, як емоційно-
психологічне поняття, однак воно відіграє важливу роль в економічних
взаєминах та одне з найважливіших умов функціонування ринкової економіки і
фактора економічного розвитку [166].
Отже, довіра відіграє важливу роль в системі партнерських відносин,
будучи однією з базових цінностей взаємодії, яка допомагає підприємству
підвищувати ефективність і стійкість їх діяльності. При високому рівні довіри
до підприємства розвивається велика кількість соціальних контактів. А це
дозволяє, в свою чергу, легше і ширше просувати товар або послугу.
Підприємство з такими позитивними якостями як чиста ділова репутація,
відкрита політика ведення бізнесу, сумлінне виконання зобов'язань матиме
вищий рівень довіри до себе, а значить і підвищувати стійкість компанії в
умовах сучасних невизначеностей. Довіра між взаємодіючими сторонами не
 370
може виникнути на порожньому місці. Для того щоб ріс бізнес, йому постійно
потрібне зростання довіри.
Вважаємо, що довіра є основою ірраціональної поведінки споживача.
Довіра це готовність бути залежним від інших людей в ситуації невизначеності
і в очікуванні певної вигоди від цього. Ситуація невизначеності детермінована
відсутністю можливості контролю і небезпекою невірного прогнозування
поведінки інших людей. Якщо менеджер має широкі можливості контролювати
ситуацію і поведінку підлеглих, не ризикує що-небудь втратити, приймаючи те
чи інше рішення, то питання про довіру не варто підіймати. Таке поняття як
готовність до довіри викликано такими чинниками, як певний рівень розвитку
інтелекту, мислення без стереотипів, власний життєвий досвід, впевненість у
власні сили, наявність власних цілей, присутність таких емоційних складових
як почуття симпатії, дружби, прихильності до співробітника.
Навпаки, негативні емоційні переживання (антипатія, гнів,
розчарування, ворожість та ін.) ведуть до недовіри. Раціональний компонент
пов'язаний з можливістю контролювати ситуацію і особливостями мотивації
інших людей готовність до довіри прямо пропорційна можливості такого
контролю та впевненості в тому, що іншим людям не вигідно вести себе
всупереч очікуванням.
Взаємодія зі споживачем починається з виробництва товару, його
фізичного руху від виробника до кінцевого споживача. Відносини покупець-
продавець сприймаються споживачами змінними, які інтерпретуються в формі:
- досвіду (овочі та фрукти споживач купляє постійно віддаючи переваги
окремим їх видам);
- довіри до товару і продавця, яке повинно поєднуватися з
наполегливістю в рекомендаціях;
- знань (характер ситуацій продажів постійно повторюваний, дозволяє
звести їх до типових сценаріїв);
- пристосовності (поведінка продавця повинна адаптуватися до будь-
якої з можливих ситуацій відносин з покупцем).
 371
Щоб впливати на поведінку споживачів, необхідно впливати не тільки
на верхній шар мозку (раціональний), але і на середній (емоційний) і нижній
(безумовні рефлекси). Маркетингова стратегія підприємства, орієнтована лише
на раціональну природу споживачів не забезпечить всебічного впливу на
поведінку клієнтів. Наприклад, підприємство не доб'ється позитивного
фінансового результату, якщо буде намагатися продати товар покупцеві, який
знаходиться в стані гніву, роздратування або небезпеки, тому що в таких
ситуаціях верхній шар мозку не відповідає на зовнішні сигнали стверджує
Викторова Е. М. [32].
Утримання клієнта – це дії, спрямовані на максимізацію цінності
існуючих клієнтів. Головна мета стратегії утримання – завоювати постійних
клієнтів. Вони будуть приносити повторні продажі й приводити до вас своїх
друзів та знайомих. Стратегія утримання не тільки дозволяє збільшує
рентабельність окремого клієнта, а й мотивує бізнес фокусуватися на
постійному поліпшенні сервісу й продукту. Адже тільки так клієнт буде
повертатися, активно взаємодіяти з брендом і залишатися з компанією.
Ірраціональна поведінка тісно пов’язана із лояльним ставленням
споживача до відомого бренду. Загалом кожен споживач в тій чи іншій мірі
володіє чотирма основними видами ресурсів: матеріальним, тимчасовим,
когнітивним і афективним. Головне бажання покупця - купити необхідний йому
продукт з найменшими втратами цінних для нього ресурсів, а не просто
«швидше, дешевше і простіше». Якісне задоволення головного бажання
споживача і породжує лояльність.
Лояльність не можна «запустити» як проект, але її можна завоювати.
Прихильниками брендів рідко стають тільки через приємного продавця або
нестандартної реклами. Зазвичай на лояльність впливають кілька факторів.
1. Продукт. Базова умова, без якого не можна говорити про лояльність, -
це якісний продукт. Якщо споживачеві товар не подобається, ніякі чинники не
спрацьовуватимуть.
2. Сервіс та турбота про клієнта має важливе значення.
 372
3. Лояльність зростає, коли підприємство не просто задовольняє потреби
клієнтів, а перевершує їх очікування, передбачає бажання або робить приємні
дрібниці.
Якщо у підприємства сильні конкуренти, забезпечення лояльності
клієнтів потрібно з першого дня виходу на ринок. Дані про споживачів
збирають ще раніше, щоб до початку роботи підприємство могла задовольняти
потреби покупців. Коли лояльних покупців стає більше - 10-15% від всієї бази,
підприємство отримує постійний регулярний дохід. Постійний дохід дає
можливість не гнатися весь час за новими клієнтами, а з'являється час для
розробки і тестування нових ідей.
В цілому лояльність характеризують як побудова довгострокових
відносин з клієнтами, покупцями або споживачами. «Побічним ефектом» такої
політики є підвищення прибутку підприємства. Підвищення лояльності клієнтів
- завдання довгострокове, яке вимагає індивідуально розробленого підходу.
Перш ніж впроваджувати конкретні кроки в цьому напрямку, слід продумати
програму в загальному, виробити основні цілі та скоординувати шляхи їх
реалізації.
Оскільки лояльність передбачає довіру, доброзичливе ставлення клієнта
до торгової марки або магазину, формують її на основі таких складових:
фінансової; психологічної; емоційної.
Перший критерій забезпечують з використанням традиційних методів:
знижок, розпродажів, дисконтних карт, бонусних схем, накопичувальних
знижок, кешбеку. Зробити так, щоб споживачі отримали моральне задоволення
і позитивні емоції, пов'язані з торговою точкою або брендом, складніше. Для
цього застосовують сторітеллінг, розсилку, сюрпризи і подарунки. Активно
використовують геймінг, який орієнтований на формування психологічного
настрою.
Для формування лояльності клієнта застосовують такі методи: надання
знижок (загальних і персональних); впровадження бонусних, накопичувальних
систем; видачу карт постійних покупців, відкриття особових рахунків;
 373
формування клієнтської бази на основі заповнених споживачами анкет, історії
покупок, особистих профілів в соціальних мережах; підвищення рівня
обслуговування персоналу, вироблення індивідуального підходу до цільової
аудиторії, підбір ефективних інструментів для кожного клієнта.
Для побудови програми підвищення лояльності клієнтів пропонуємо
враховувати такі складові (рис. 5.7).

Етапи програми підвищення лояльності клієнтів

Побудова загальної стратегії

Підбір маркетингових інструментів

Підрахунок середнього чека постійних

покупців

Формування унікальних пропозицій

Інформування про запуск програми

лояльності

Підключення постійних клієнтів

Функціонування програм і подальший розвиток

Рис. 5.7 Програма підвищення лояльності клієнтів*

*Сформовано автором

Винагорода лояльності клієнтів має велике значення для компаній, які

націлені на підвищення довіри, оскільки вона в кінцевому підсумку перетворює
ситуативних клієнтів в постійних. Програми лояльності дозволяють підвищити
якість обслуговування клієнтів, мінімізувати, якщо не уникнути, природний
 374
відтік покупців і зберегти існуючих клієнтів, що вважається стратегічним
імперативом для будь-якого підприємства.
У сучасних умовах господарювання збалансованість інтересів бізнес-
партнерів для ефективної взаємодії передбачає узгодженість мотивів співпраці
з одночасним аналізом сили характеру мотивів партнерської діяльності. Такий
підхід дає можливість визначити домінуючі мотиви, якими керуються партнери
в момент прийняття рішень про співпрацю.
Секрет ефективної партнерської угоди полягає в тому, щоб чітко та
зрозуміло зафіксувати домовленості між партнерами, до яких вони дійшли на
момент підписання. Якщо в майбутньому виникатимуть нові ситуації або
запитання, партнерам слід обговорити їх, напрацювати своє ставлення до них і
доповнити угоду. Не дарма гнучкість та адаптивність мислення зараз
вважаються одними з важливих і цінних навичок. Відмітимо що ділові
взаємини між партнерами зобов'язані вибудовуватися на основі паритету і
взаємоповаги. Жодна зі сторін не є "більш важливою" або "менш важливою" в
будь-яких процесах, партнери повинні бути завжди рівні і розумно
доповнювати один одного в контексті загальних інтересів і здорового глузду,
утворюючи таким чином ультимативну команду на ринку.
Попередньо отриманий досвід дає підстави стверджувати про існування
недосконалості партнерських взаємовідносин на ринку фруктів та овочів та
зумовлює необхідність побудови організаційно-економічного механізму
формування партнерських відносин на ринку фруктів та овочів (рис. 5.8).
При формуванні організаційно-економічного механізму формування
партнерських відносин на ринку фруктів та овочів не мало важним є вид
партнерства, який буде обрано для реалізації бізнес-проекту. В ролі партнерів
можуть виступати як приватні особи, такі агропромислові структури з різними
організаційно-правовими формами об’єднання підприємств.
 Організація ефективних партнерських відносин на ринку фруктів та овочів

Інформаційне забезпечення Концепція партнерських відносин Ефективна організаційна

структура

Фінансове забезпечення Методологія партнерських Висококваліфікований

відносин персонал

«Цифрова»
Структура бізнес-процесів
інфраструктура

Матеріально-технічне
Оцінка ефективності Менеджмент партнерських
забезпечення
партнерських відносин відносин

Моніторинг концепції партнерських відносин та застосовуваного методичного підходу до

взаємоспівпраці

Рис. 5.8. Організаційно-економічний механізм формування партнерських відносин на ринку фруктів та овочів*
*Сформовано автором
 Організовуючи агропромислові структури з метою налагодження
партнерства право власності як на доходи, так і боргові зобов’язання,
розподіляються між партнерами через що, саме партнерство здатне не лише
полегшити процес ведення бізнесу, але й містити масив прихованих небезпек.
Небезпеки можуть виникнути і за результатами особистої діяльності, які
схильні привести до фінансових та податкових обтяжень внаслідок чого
наступає не лише фінансова відповідальність за вчинені дії партнерами але й
існує ймовірність потрапити під судові позови, як партнери. Серед недоліків
партнерської співпраці необхідно згадати про можливість втратити ділових та
особистих активів і, як показує досвід, партнерські стосунки руйнуються
упродовж першого року співпраці. Тож, очікувані податкові пільги та
можливість використати досвід іншого партнера за результатами партнерської
співпраці можуть бути не настільки вагомими, як відповідальність за
партнерські дії.
У сучасних умовах господарювання агропідприємствам доцільно
будувати організаційно-економічний механізм партнерських відносин на основі
маркетингових досліджень із використанням таких аргументів щодо усунення
проблем їх неефективності: агропромислові підприємства потребують
оновлення матеріально-технічної бази, вимагають розвитку «цифрової
інфраструктури» та оновлення CRM-системи; реалізовувати систему
оперативних рішень; здійснювати постійну перепідготовку працівників та
пошук шляхів їх мотивації; шукати можливості зростання КРІ.
Водночас, відсутність системи у вирішенні тактичних та стратегічних
завдань, опір змінам та нововведенням, які підсилюються конфліктами
інтересів є найбільш поширеними причинами неефективних партнерських
відносин, які можна усунути шляхом:
- дотримання методичних рекомендацій щодо підготовки до
впровадження партнерської системи. В даному випадку необхідно визначити
терміни впровадження партнерської системи, безпосередні виконавців та
 377
координаторів партнерського проекту; розробити систему оцінки стану
менеджменту та досвіду його застосування із одночасним техніко-економічним
обґрунтуванням прогнозованої системи; підготувати персонал та механізми
його мотивації;
- розроблення партнерської системи із обґрунтуванням цілей та її
функцій; розробленням плану дій щодо її впровадження та механізмів
коригування із залученням необхідного комплексу нормативних актів
функціонування системи;
- запровадження самої партнерської системи передбачає
запровадження дієвого механізму партнерських відносин та наявності
регламентуючих актів; аналіз діяльності партнерської системи, її координація
та оптимізація з метою розгортання партнерських відносин; зміни структури
управління та перегляду філософії партнерської співпраці.
Вважаємо, що причинами невдач, не враховуючи макроекономічних
факторів, у більшості випадків є причини поведінкового та організаційного
характеру. Тож, необхідність формування організаційно-економічних ознак
ефективних партнерських відносин таких як елементних (система
взаємозв’язків між партнерами), функціональних (сукупність видів діяльності,
спрямованих на досягнення спільних цілей) та процес них (дії скеровані на
вирішення проблеми) є очевидними. Зазначені кроки є такими, які сприяють
розвитку партнерських відносин на засадах їх стандартизації та формування
ефективної організаційної структури. Усе це в комплексі сприяє організації
партнерських відносин на ринку фруктів та овочів.

Висновки до розділу 5

1. Реструктуризовано ефект масштабу, що сприяє розширенню

можливості використання нових технологій і знань, забезпеченню джерел
фінансування, покращення умов співпраці, генерації ринку. Підприємства
повинні бути націлені на досягнення економії масштабів виробництва. З
 378
метою розширення ефекту маштабу ринку фруктів та овочів пропонуємо
удосконалення діяльності гуртових ринків - це складально-розподільні центри,
розташовані у великих районах.
2. В межах ринку фруктів та овочів пропонуємо виділяти гуртові
ринки, прямі ринки, ринки фермерів, логістичні ринки, сукупність яких
забезпечує стандартизацію та уніфікацію, єдність функціоналу агросфери.
3. Сформовано базову платформу стандартизації логістики на ринку
фруктів та овочів, яка націлена на підтримку спільних зусиль щодо спрощення
та уніфікації логістичного обладнання, таких як споруди, обладнання та
інструменти, а також програмне забезпечення, яке призначене для полегшення
логістичної інформації, активів та грошових потоків шляхом координації та
співпраці між партнерами ланцюга поставок.
4. Виділені основні тренди розвитку ринку фруктів та овочів:
максимально вчасне постачання продукції; зміна у вимогах клієнтів; наявний
досвід клієнта під впливом використання марки з постійною високою якістю;
дотримання вимог сталого виробництва, відповідальних ланцюгів поставок та
свідомого споживання.
6. Рекомендуємо звернути увагу на практичне використання PROD –
сучасного мобільного додатку для торгівлі плодоовочевою продукцією.
Завдяки PROD споживач завжди може отримати актуальну інформацію щодо
цін на фрукти, овочі, ягоди в Україні та визначити кращу ціну для купівлі,
створити та розмістити власне оголошення про купівлю чи продаж
плодоовочевої продукції; ознайомитись з існуючими оголошеннями; отримати
інформацію відносно кращої ціни на продукти плодоовочевої групи;
встановити прямий зв’язок з автором оголошення прямо з додатку та швидко
укласти угоду; керувати власними оголошеннями з особистого кабінету та
отримувати статистику їх переглядів.
 379
ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі представлено теоретичне узагальнення й

вирішення наукової та прикладної проблеми – обґрунтування теоретико-
методологічних засад формування поведінки стейкхолдерів на ринку фруктів
та овочів в умовах його структурного та когнітивного розвитку та внесено
рекомендації щодо практичного застосування.
За результатами проведених досліджень можна дійти таких висновків
теоретико-методологічного змісту і практичного характеру:
1. Досліджено термінологічний апарат в частині змістового
наповнення дефініції «цінності товару» на ринку фруктів та овочів, яке
узалежнює суб’єктні та об’єктні характеристики класифікаційних ознак,
обґрунтовує сутність поняття в межах ринку фруктів та овочів та ґрунтується
на врахуванні того, що цінність товару неочевидна, прихована або
сформульована некоректно. Виокремлено основні види цінності товару:
функціональну, соціальну, емоційну, епістеміологічну, умовну. Трактування
цінності товару в такому контексті носить двоїстий характер: як для споживача
так і для виробника та є теоретичним підґрунтям для формування
концептуальних засад споживчої цінності товару на ринку фруктів та овочів.
2. На підставі симбіозу раціональності та ірраціональності, що
обумовлює перспективи тренду формування квазіраціональної поведінки
споживачів на ринках товарів з коротким терміном використання, зокрема,
фруктів та овочів обґрунтовано рух реляції між споживчою цінністю товару та
поведінкою споживача та доцільність узагальнення сукупного результату
споживчої цінності типами поведінки, що характеризується зекономленими
коштами, які споживач отримає при купівлі товару та тим рівнем корисності,
який він приносить споживачу. Встановлено, що задоволеність споживача
відображає ступінь збігу характеристик і властивостей товару, з очікуваннями,
пов'язаними з цим товаром, з рівнем його якості. Такий рух є основною
подальшої раціональної/ірраціональної поведінки споживача на ринку фруктів
 380
та овочів та забезпечує оптимальний рівень сприйняття блага, який виконує
утилітарну та фізичну роль в суспільстві.
3. удосконалено підхід щодо виявлення рівня впливу логістики на
мультиплікацію споживчої цінності товару, який на противагу існуючим
підходам адитивного характеру враховує як безпосередній вплив логістики на
цінність (час, місце), так і опосередкований вплив як зворотної реакції
поведінки споживача на формування відповідальної логістики. Це забезпечує
формування цінності товару, що реалізується за допомогою логістичного mix
(сортування, пакування, зберігання) на ринку фруктів та овочів. Встановлено,
що логістичний mix відображає суттєві риси логістичної місії підприємства,
ключовими з яких є якість, час і витрати. Мультиплікативний вклад логістики у
споживчу цінність товару забезпечує підвищення сервісу,
конкурентоспроможності, інтеграції постачальницької, виробничої і
маркетингової діяльності, а процес обслуговування споживача надає
додаткових конкурентних переваг в ланцюжку поставок для того, щоб
максимізувати загальну цінність для кінцевого споживача
4. На основі ідентифікації впливу чинників встановлено, що в основі
попиту на ринку фруктів та овочів, є відносини між суб’єктами та об’єктами,
що керуються законами ринку (закон вартості, закон попиту, закон пропозиції,
закон конкуренції, закони грошового обігу) та доповнені візуальним
представленням організаційно-економічної платформи. Діяльність такого ринку
забезпечується дотриманням всіма його учасниками, починаючи від
виробників, посередників, і закінчуючи споживачами функцій ринку, що
забезпечує вільний рух товарів, гарантує взаємозв’язок між різними галузями
виробництва, суб’єктами господарювання, встановлює пропорції в ринковій
економіці та формує безперервний процес діяльності ринку фруктів та овочів
5. Провівши дослідження п’яти сил конкуренції Портера та виявивши
своє становище на ринку стейхолдерам пропонується зосередитись на
можливих двох сценаріях розвитку: конфронтація чи кооперація. Встановлено
основні переваги створення кооперації на ринку фруктів та овочів, які
 381
полягають у вдосконаленні процесу вирощування продукції; вигідних умовах
кредитування; у закупівлі сировини та обладнання, поліпшення комплексу
маркетингу для отримання міжнародних сертифікатів якості та зростання
обсягів продажу. Кооперація дозволяє підняти на якісно новий рівень
технологію вирощування, систему сертифікації, зберігання, обробки та
пакування, адміністрування, просування продукції й роботи на ринку фруктів
та овочів.. Участь у кооперативі дає сучасним підприємствам можливість стати
частиною великого бренду, отримати відповідну сертифікацію і постачати
продукцію не тільки на національний, а й на світовий ринок.
6. На основі дослідження напрямів досягнення внутрішніх
конкурентних переваг виробниками фруктів та овочів на ринку України
висунуто гіпотезу, що між ринковими відносинами стейкхолдерів та їх
поведінкою споживачів є досить тісний взаємозв’язок, який полягає у прямій
залежності між кооперацією та раціональною поведінкою, тобто в умовах
домінування конкурентних відносин переважає раціональна поведінка, з
поширенням конфронтаційних відносин істотності набуває ірраціональна
поведінка. Встановлено, що раціональна поведінка суб’єкта господарювання
використовується для пояснення вибору, обґрунтованості витрат, яке робить
підприємство для максимального задоволення та отримання прибутків.
Ірраціональна поведінка визначається як необґрунтована поведінка або не має
чіткої мети чи сенсу, дає неоднозначний результат. Встановлення рівня такого
взаємозв’язку покладено в основу дослідження раціональної/ірраціональної
поведінки стейкхолдерів на ринку в умовах дефіциту/ профіциту фруктів та
овочів
7. На основі дослідження супраструктури, інфраструктури, існуючого
досвіду функціонування ринку фруктів та овочів в Україні обґрунтовано
перспективи трансформування статусу ринку фруктів та овочів. Існуючий
комплементарний статус трансформовано в статус базової національної
стандартизації, на основі обґрунтованої концепції гармонізації вимог ринку
фруктів та овочів. Проаналізовані чинники деструктивного впливу на розвиток
 382
ринку фруктів та овочів, зокрема щодо ринкової кон’юнктури, серед яких
виділено: історично минулий характер, радикальна реструктуризація у
напрямку деконцентрації, відсутність єдиних вимог ринку та належної
інфраструктури. За значеннями показників функціонування ринку та
виявленням комплементарного статусу відповідно до національної
стандартизації товарів обґрунтовано тенденційні моделі поведінки
стейкхолдерів на ринку фруктів та овочів
8. Обґрунтовано методичний підхід до оцінки макро кон’юнктури
ринку фруктів та овочів в основу якого покладено кластерний аналіз, що
визначає рівень інтервальної цінової шкали між областями для подальшої
побудови кластеру. Ідентифіковано вагомі чинники неринкового, зокрема,
кліматичного характеру, на підставі чого зроблено висновок про перебування
ринку у завершальній стадії зростання згідно ЖЦТ. В результаті проведення
кластерного аналізу на ринку фруктів та овочів сформовано шість кластерів, які
мають подібні ознаки цінової категорії. Зокрема до першого кластера належить
Вінницька, Житомирська, Рівненська, Сумська, Львівська, Тернопільська,
Хмельницька, Чернівецька та Чернігівська області. Це найбільший за своїм
складом кластер. В склад другого кластеру входить Волинська, Івано-
Франківська області. Третій кластер складає Дніпропетровська, Запорізька,
Полтавська та Харківська області. Четвертий кластер складає Донецька і
Луганська області. П’ятий кластер формує Закарпатська область. І шостий
кластер побудовано на основі Київської, Кіровоградської, Миколаївська,
Одеська, Черкаської і Херсонської області. В результаті проведеного
кластерного аналізу на ринку фруктів та овочів стейкхолдерам запропоновано:
в межах великих кластерів визначити географію реалізації фруктів та овочів;
визначити сегмент потенційних клієнтів та спрямувати зусилля на дану
категорію; покращити рівень обслуговування; застосувати комплекс
маркетингових комунікацій; в межах малих кластерів: збільшити обсяги
експорту фруктів та овочів; збільшити обсяги переробки та консервування,
покращити умови зберігання плодоовочевої продукції.
 383
9. Виявлена наявність істотного розриву між супраструктурним та
інфраструктурним забезпеченням ринку фруктів та овочів, яка є головним
деструктивним чинником ринкового характеру у впливі на формування
високонкурентного збалансованого ринку фруктів та овочів. Це обумовило
удосконалення системного підходу стратегічної стабілізації кон’юнктури ринку
фруктів та овочів, який полягає у паралельному здійсненні (типу 4Д –інженерії)
таких його реконструкцій: структурних – інтенсивний розвиток сегменту
органічної продукції; інфраструктурних - формування потенціалу гуртової
торгівлі, урівноваження/гармонізація спеціалізованої та універсальної
роздрібної торгівлі; інституційних – формування відповідальних ланцюгів
поставок, упровадження стандартів та цінностей в межах України та поза її
межами з врахуванням часових бар’єрів та застосування маркетингових
інструментів. Позиціонування стейкхолдерів в ідентифікованих ланцюгах
поставок уможливлює уточнення національних стандартів щодо якості та
безпеки продукції на ринку фруктів та овочів.
10. На основі обґрунтування мінливості потреб споживачів на ринку
фруктів та овочів, формується створення соціального надлишкового продукту,
який може бути: зруйнований або витрачений даремно; в запасі; додатково
спожитий; проданий; повторно використаний на переробку. Встановлено, що
наявність надлишкового продукту на ринку фруктів та овочів має вплив на
поведінку споживача вимагає формування організаційної платформи, що
покладено в основу створення об’єднання раціональних та ірраціональних
виробників, посередників, логістичних організацій у вигляді спілки, що
забезпечує оптимальний ринковий баланс товару задля отримання ефекту
масштабу в межах регіону і центральні осередки (агломерація).
11. Запропоновано диференціювати підхід до уніфікації реляції між
свідомим споживанням та потенціалом субституційності, що відповідає
вимогам тренду свідомого споживання на ринку фруктів та овочів та
характеризується обізнаністю споживачів щодо бренду виробника, марки
виробу і підтверджується реалізацією продукції через торгівельні мережі,
 384
пункти продажу тощо. Диференційований підхід представлено з допомогою
матриці реляції між свідомим споживанням та потенціалом субституційності.
Побудова запропонованої матриці дозоляє виділити два види відносин: типові
відносини стосуються недостатньої уваги до свідомого споживання, що
відбувається в період формування поняття та основних підходів до свідомого
споживання, зацікавленості до процесу та практичного впровадження в життя
або наявним досвідом свідомого споживання й атипові відносини характерні
для зміни одного із складових: або споживання або потенціалу
субституційності. Це уможливлює зменшення деструктивного впливу на
кон’юнктуру ринку.
12. На основі дослідження основних складових стандартизації
логістики (упаковка, транспортування, завантаження/вивантаження, зберігання
та інформаційно-комунікаційні технології) виявлено їх особливості на ринку
фруктів та овочів. Виявлені особливості забезпечують дотримання принципів
системності, зворотного зв’язку, оптимальності та гнучкості, а також
врегульовується нормативно-правовими документами, що покладено в основу
побудови базової платформи стандартизації логістики на ринку фруктів та
овочів. Це дозволяє уніфікувати процес стандартизації логістики на ринку
фруктів та овочів, що забезпечує уніфікацію підходів для всіх видів логістики
та чіткого визначення складових логістичних процесів. Стандартизація
логістики стимулює до підвищення якості обслуговування, компетенцій
персоналу, оптимізації бізнес-процесів там самим підвищує її ефективність.
13. Дослідження контроверсійних аспектів сучасних трендів націлене
на використання екологічних технологій та переробки наявної сировини
призводить де до зростання відходів свіжих продуктів підчас підготовки до
споживання, а відтак вирішується проблема багаторазового використання
упаковок, вироблення їх із сировини, що піддається біодеградації тощо. У
підсумку встановлено, що інтегрований тренд розвитку ринку фруктів та овочів
відповідає вимогам комплексності рішень, тобто виробництво свіжих
продуктів, реалізація ланцюга їх поставок, зворотного ланцюга поставок
 385
(відходів, упаковки) відбуватимуться в режимі паралельної інженерії. Це
дозволило сформувати стратегій розвитку ринку фруктів та овочів
(наступальна, демаркетингу, обронна та стратегія обходу) з врахуванням
сучасних трендів відповідального споживача
14. Дослідження сучасних відносин стейкхолдерів свідчить про їх
недосконалість, і вирішується шляхом вибору виду партнерства, в межах якого
буде здійснюватися реалізація бізнес-проекту. Встановлено, що запропонована
система партнерських відносин: загальне партнерство, обмежене партнерство,
спільне партнерство вигідне для всі суб’єктів такого партнерства і базується на
маркетингових досліджень із використанням аргументів щодо усунення
проблем: відсутність досконалої матеріально-технічної бази; відсутність
«цифрової інфраструктури» та необхідність оновлення CRM-системи;
недосконалість системи оперативних рішень; відсутність постійної
перепідготовки працівників та пошук шляхів їх мотивації; відсутність
можливості зростання КРІ. Важливими елементами налагодження якісного
діалогу між стейкхолдерами на ринку є ефективна комунікація, високий рівень
довіри, надійність партнера, що підвищує цінність товарів на ринку фруктів та
овочів.
 386
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Аграрний бізнес у цифрову епоху – українські реалії. URL :

https://nachasi.com/2018/10/02/it-zemlerobstvo/ (дата звернення: 02.04.2020).
2. Адлер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с
потребителями в ХХI веке : пер. с англ. С. Потапенко. М. : Изд-во ФАИР-
ПРЕСС, 2003. 448 с.
3. Алішов Гамід Надір – огли Роль транснаціональних компаній у
розвитку національної економіки України. Ефективна економіка, 2016. № 4.
URL : http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=6280 (дата звернення:
02.11.2019).
4. Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного
конкурентного преимущества компании. Маркетинг и маркетинговые
исследования. 2003. № 2. С. 16
5. Андрюшко А. Приклад ефективного маркетингу плодоовочевої
продукції в Польщі. URL : Режим доступу: http://
www.docme.ru/doc/121792/pro#gurtovi#rinki (дата звернення: 02.11.2019).
6. Аникин Б. А., Дыбская В. В. и др. Логистика: Учебник для вузов /
Под ред. проф. Аникина Б.А. Изд. 3-е, перераб., доп. М: Инфра-М, 2002. 368 с.
7. Аріелі Д. Наука про ірраціональність: чому ми люди поводимось
так дивно. URL : https://www.scientificamerican.com/article/the-science-of-
irrational. (дата звернення 01.03.2020)
8. Атамась Г. П. Формування і функціонування регіонального ринку
овочевої продукції: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.07.02; Миколаївський
держ. аграр. ун-т. Миколаїв, 2005. 21 с
9. Ахметзянова Г. Причины возникновения дефицита и избытка
товара на рынке. URL : https://otvet.mail.ru/question/49878800 (дата звернення
01.03.2020).
 387
10. Бабенко С. Г. Стратегія розвитку кооперативного сектора економіки
України С. 38-51. URL : http://eip.org.ua/docs/EP_03_4_38_uk.pdf (дата
звернення 01.12.2019)
11. Бабець Є. К., Максимчук А. Г. Основи менеджменту: навч. посібник
К.: Професіонал, 2007. 496 с.
12. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для
вузов 3-е изд./ Подобщ. Ред. Г.Л.Багиева. СПб.: Питер, 2006. 736 с.
13. Беленький П. Ю. Інфраструктурне забезпечення конкурентної
економіки регіонів (методологія і механізми). Львів. 2002 308с.
14. Белянин А. Дэниел Канеман и Вернон Смит: Экономический анализ
человеческого поведения. Вопросы экономики. 2003. № 1. С. 4–23.
15. Берклі Дж. Трактат о началах человеческого знания. Лондон. 1710.
16. Бідюк Д. О., Пономарьова Л. М., Перцевой Ф. В., Маренкова Т. І.
Аналітичне обґрунтування та моделювання технологій сушеної харчової
продукції з органічної овочевої та плодово-ягідної сировини. Вісник НТУ
«ХПІ». Харків : НТУ «ХПІ», 2017. No 33(1255). С. 99–107. Серія: Механіко-
технологічні системи та комплекси.
17. Близький Р. С. Аналіз експортно-імпортних обсягів продажу овочів
в Україні. Економіка, менеджмент, підприємництво: зб. наук. пр. СНУ ім. В.
Даля. 2012. № 24 (1). С. 46-52.
18. Близкий Р. С. Формирование рынка овощей и фруктов в Украине
Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. 2011. № 1
(45). C.28-31.
19. Богомаз Н. В., Зозульов О. В. Метод інтегральної оцінки ставлення
споживачів до торгівельної марки. Маркетинг в Україні. 2002. № 6 (16). С. 30-
33.
20. Божкова В. В. Стратегічне планування маркетингових комунікацій
інноваційної продукції промислових підприємств: дисертація на здобуття
наукового ступеня доктора економічних наук. Суми. 2011. 499с.
 388
21. Бондаренко В. М. Формування взаємозв'язків маркетингу та
логістики в підприємницькій діяльності. Ефективна економіка, 2015 № 7. URL:
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=4454 (дата звернення: 01.11.2019)
22. Бондаренко С. М., Лісовський М. Ю. Конкурентні переваги –
унікальні особливості сучасних підприємств. Науковий вісник Ужгородського
національного університету. 2017. Випуск 15, частина 1. С. 42-45. Серія:
Міжнародні економічні відносини та світове господарство.
23. Бочко О., Васєлевський М., Рожко Н. Ринок органіки фруктів та
овочів: порівняльна характеристика Україна та світ. Економічний часопис
Східноєвропейського національного університету імені Лесі Українки. Луцьк :
Вежа-Друк, 2019. № 2 (18). 141 с.
24. Бочко О. Ю., Рожко Н. Я. Ціна як основний чинник кластерного
аналізу ринку фруктів та овочів. Вісник полтавського університету економіки і
торгівлі. 2020. № 1 (97). С.48-55. Серія «Економічні науки».
25. Бублик М. І. Техногенні збитки у національному господарстві:
економічне оцінювання та засади державного регулювання: монографія . Львів:
Вид-во Львівської політехніки 2015. 420с.
26. Бузан Г. Украинский потребитель стремится выбирать
экопродукцию! Напитки. Технологии и инновации. 2016. № 3 (56). С. 62–64.
URL: http://www.gpp.in.ua/images/news/2016-04-15-nti-4-1-sertifikaciya-62.pdf
(дата звернення: 01.12.2019).
27. Бурак І. О. Оцінка надійності ділових партнерів підприємства.
Молодий вчений. 2017. № 4 (44). С. 619–622.
28. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов :
пер. с англ. Е. В. Трибушиной. М. : Изд. дом "Вильямс", 2006. 272 с.
29. Вакуленко О. А., Назарова Л. В. Конкурентна позиція
сільськогосподарських підприємств при виході на зовнішній ринок.
Студентський науковий вісник. 2009. №1. С. 3-6.
30. Вебер М. Избранные произвидения М. 1990. 808 с.
 389
31. Видяпина В. И. Бакалавр экономики (Хрестоматия) Т.2. URL:
http://lib.vvsu.ru/books/Bakalavr02/page0045.asp (дата звернення: 24.02.2019).
32. Викторова Е. М. Формирование мотивов потребительского
поведения на современном российском рынке образовательных услуг :
диссертация ... канд. экон. наук : 08.00.05. Волгоград, 2013. 184 c.
33. Вісімнадцять інвестиційних проектів у садівництво. URL :
http://aucc.org.ua/visimnadtsyat-investitsiynih-proektiv-u-sadivnitstvo/ (дата
звернення: 24.02.2019).
34. В Україні дослідили ринок органічної продукції. URL :
http://organicstyle.agroportal.ua/v-ukrayini-doslidili-rinok-organichnoyi-produkciyi
(дата звернення: 21.07.2019).
35. В Україні та Польщі порівняли ціни на овочі та фрукти. URL :
https://uain.press/news/accents/v-ukrayini-ta-polshhi-porivnyaly-tsiny-na-ovochi-ta-
frukty-911281 (дата звернення: 21.09.2019)
36. Галат Л. М. Особливості ринку свіжих овочів в Україні. Агросвіт.
2019. № 11. С. 35–44.
37. Гальків Л. І., Кулиняк І. Я., Лісовська Л. С., Кулініч Т. В.,
Матвій І. Є. Оцінювання та підвищеня ефективності інноваційних процесів:
монографія. Львів: видавництво «Реєстр -7», 2019. 250 с.
38. Гальчинська В. До питання стратегії розвитку овочівництва.
Агроінком. 20012. № 8–12. С. 12–13.
39. Ганджинский А. М. Основы логистики. М. : Информационно-
внедренческий центр «Маркетинг», 2008. 432с.
40. Гегель Г. В. Философия права. М. 1990. 266 с.
41. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с
потребителями. М. : Торгов. дом "Гранд", 2002. 347 с.
42. Герасименко О.В. Маркетингова концепція споживчої цінності
готельної послуги. Маркетинг і менеджмент інновацій, 2015. № 4.
43. Гетьма Н Т. Заплутаний ланцюг поставок фруктів та овочів:
виробник не розуміє споживача. URL : https://infoindustria.com.ua/zaplutanij-
 390
lanczyug-postavok-ovochiv-ta-fruktiv-virobnik-ne-rozumi%d1%94-spozhivacha/
(дата звернення: 27.07.2019).
44. Гнип Г. Нішова революція. Журнал ―Плантатор‖, травень 2019 року
URL : https://agrotimes.ua/article/nishova-revolyuciya (дата звернення: 21.09.2019)
45. Гоббс Т. Левиафан М.: Мисль, 2001/ 478 с.
46. Головченко О. М. Формування механізмів стабільного розвитку
регіону: монографія. Видавництво ПП «Фенікс». 2009. 421 с.
47. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001.
384 с.
48. Господарський кодекс України: Кодекс України від 16.01.2003 №
436-IV. База даних «Законодавство України». ВР України. URL:
https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/436-15 (дата звернення: 08.04.2020).
49. Граб В. Сначала эмоции клиента – потом продажа. URL :
https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1980571-snachala-emotsii-klienta-
potom-prodazha. (дата звернення: 27.07.2019).
50. Гpибoв B., Гpyзинoв B. Конкурентоспособность продукции URL :
https://www.inventech.ru/lib/predpr/predpr0042/ (дата обращения 12.05.2019).
51. Григорак М. Ю. Інтелектуалізація ринку логістичних послуг:
концепція, методологія, компетентність. К. : Сік Груп Україна, 2017. 513 с.
52. Григорьев М. Н., Уваров С. А. Логистика. Базовый курс : учебник.
М.: Издательство Юрайт, 2011. 245 с.
53. Гулевич О.І. Інтегровані структури: відповідність нормам світової
господарської практики. Тези Всеукраїнської науково-практичної on-line
конференції аспірантів, молодих учених та студентів, присвяченої Дню науки.
2014. С. 351-352. URL: http://eztuir.ztu.edu.ua/bitstream/handle/123456789/659/
351.pdf?sequence=1&isAllowed=y (дата звернення: 08.04.2020).
54. Гуртові продажі овочів. URL : https://auivf.com/optovyj-prodazh-
ovochiv/(дата звернення: 17.06.2019)
55. Гуртові продажі фруктів. URL : https://auivf.com/optovyj-prodazh-
fruktiv/(дата звернення: 17.06.2019)
 391
56. Дейнега І. О, Дейнега О. В. Формування інформаційного потенціалу
маркетингової діяльності підприємства. Міжнародний науковий журнал
Науковий огляд, 2016
57. Дейнега О. В. Сучасні моделі інтеграції інформаційних потоків
підприємств у ланцюгах поставок. Науковий вісник Міжнародного
гуманітарного університету. 2017. Вип. 24(1). С. 111-115. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nvmgu_eim_2017_24%281%29__26 Серія : Економіка і
менеджмент.
58. Дейнеко О. В Україні дослідили ринок органічної продукції. URL :
http://organicstyle.agroportal.ua/v-ukrayini-doslidili-rinok-organichnoyi-produkciyi
(дата звернення: 27.07.2019).
59. Демкура Т. Як вибудувати власний бізнес на основі цінностей.
URL: https://nv.ua/ukr/biz/experts/uspishniy-biznes-yak-napovniti-yogo-
cinnostyami-50059950.html (дата звернення:17.08.2019)
60. Державна служба статистики України. URL:
http://www.ukrstat.gov.ua/ (дата звернення:17.03.2019)
61. Джанджугазова Е. А. Маркетинг індустрії гостинності: навч.
посібник М.: Академія, 2005
62. Директива Ради ЄС 2019/523 Про захисні заходи проти внесення в
Співтовариство організмів, шкідливих для рослин або рослинних продуктів, та
проти їх розповсюдження в межах Співтовариства. URL : https://eur-
lex.europa.eu/eli/dir_impl/2019/523/oj (дата звернення:17.03.2019)
63. Діденко М. Онлайн — СМИ о бизнесе розничной и интернет
торговли URL : http://retailers.ua/z7 (дата звернення: 27.03.2019)
64. Дмитрійчук Г. П. Маркетинг овочевої. Вісник аграрної науки
Причорноморя, Випуск 2, Т.2. 2004. С. 93-100.
65. Довбенко М. В. Сучасна економічна теорія (Економічна
нобелелогія): навч. посібн. К. : Видавничий центр ―Академія‖, 2005. 336 с.
 392
66. ДСТУ 4161-2003 Системи управління безпекою харчових продуктів
URL : http://online.budstandart.com/ru/catalog/doc-page?id_doc=57909 (дата
звернення: 14.12.2019).
67. ДСТУ ISO 22000: 2007 Системи управління безпекою харчових
продуктів: Національний стандарт України URL :
https://test1.haccp.center/assets/files/DSTU_ISO_22000-2007.pdf (дата звернення:
14.06.2019).
68. Економіка підприємства: Підр. / За ред. С.Ф. Покропивного. К. :
КНЕУ, 2001. 528 с. URL : https://studfile.net/preview/5483931/page:11/ (дата
звернення: 18.12.2019).
69. Заздоровних О., Казаков С., Коро Н., Латишова Л., Пантелєєва О.,
Полинская Г., Липсиц І., Ойнер О Маркетинг менеджмент К., 2016. URL :
https://stud.com.ua/81428/marketing/faktori_formuvannya_tsinnosti_tovaru_spozhiv
acha (дата звернення: 18.12.2019).
70. Закон України «Про безпечність та якість харчових продуктів».
URL : https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/771/97-%D0%B2%D1%80 (дата
звернення: 19.12.2019).
71. Закон України «Про забезпечення масштабної експансії експорту
товарів (робіт послуг) українського походження шляхом страхування,
гарантування та здешевлення кредитування експорту : Закон України від 20
грудня 2016 року № 1792-VIII. URL : https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/1792-19
(дата звернення: 24.07.2019).
72. Закон України «Про захист прав споживачів». Офіційний вісник
України. 2010. № 101. С. 54.
73. Закон України «Про основні принципи та вимоги до безпеки і
якості харчових продуктів». URL : https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/771/97-
%D0%B2%D1%80 (дата звернення: 19.08.2019).
74. Запекина Н. В. Цепочка ценностей: от классики до современности.
«Чайный Дом», 2011. 6c.
 393
75. Захарчук О. В. Світовий ринок овочів та місце України. Агросвіт.
2018. №3. С. 3-7.
76. Зберігання та перевезення фруктів та овочів. URL :
https://containers.ua/uk/articles/hranenie-perevozka-ovoschey-fruktov/ (дата
звернення: 22.07.2019).
77. Зовнішня торгівля України товарами та послугами. Статистичний
збірник). Державна служба статистики України. URL :
http://www.ukrstat.gov.ua/ (дата звернення: 21.08.2019).
78. Зражевський Г. М. Глосарій термінів з хімії. Донецьк, 2008. URL :
https://vue.gov.ua/%D0%90%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%
BD%D1%96%D1%81%D1%82%D1%8C(дата звернення: 22.07.2019).
79. Ільїн В. Ю., Ільїна О. В. Конкурентоспроможність аграрних
підприємств на інвестиційно-інноваційних засадах в умовах глобалізації:
монографія. Київ: ННЦ "ІАЕ", 2016. 497 с.
80. Ілляшенко С. М., Біловодська О. А. Інструменти та методи
комерціалізації інноваційної продукції: монографія. Суми: Триторія, 2018. 382
с.
81. Ілляшенко С. М., Рудь М. П. Управління маркетингом в умовах
еволюції його видів. Маркетинг в умовах розвитку цифрових технологій :
матеріали 2-ї Всеукр. наук.-практ. інтернет-конф., 1 листопада 2019 р. Вип.
2. Луцьк : ІВВ ЛНТУ, 2019. С. 80-81.
82. Ілляшенко С. М., Шипуліна Ю. С., Ілляшенко Н. С. Проблеми
споживачів як фактор мотивації їх поведінки і джерело ідей інновацій. Сучасні
тренди поведінки споживачів товарів і послуг : тези доп. 2-ї Міжнар. наук.-
практ. конф. Зень О. 2020. С. 7-9.
83. Инновационный маркетинг : учебник для бакалавриата и
магистратуры / С. В. Карпова [и др.] ; под редакцией С. В. Карповой. Москва :
Издательство Юрайт, 2019. 457 с.
 394
84. Інфляція в Україні в річному вимірі прискорилась до 8,8% –
Держстат. Економічна правда. URL :
https://www.epravda.com.ua/news/2019/05/8/647636/ (дата зверненя: 22.08.2019).
85. Как влиять на иррациональное поведение покупателей? URL :
https://lpgenerator.ru/blog/2015/11/24/kak-vliyat-na-irracionalnoe-povedenie-
pokupatelej/ (дата звернення: 29.09.2019).
86. Канеман Д. Погляд на рішення і вибору: Відображення обмежена
раціональність». Американський психолог. 2003. 58 (9).
87. Канеман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в
неопределенности. Харьков, 2005.
88. Канеман Д, Тверскі А. На психології прогнозування. Psychological
Review. 1973. 80 (4). С. 237-251.
89. Карл М. Заробітна плата, ціна й зиск / Пер. з нім. О. Бондаренка за
ред. Г. Петренка. Харків; Берлін; Нью-Йорк: Українсько-американське
видавництво «Космос», 1923. 70 с.
90. Касян С. Я. Взаємодія е-логістики та маркетингових комунікацій
високотехнологічних підприємств у площині дистрибуції цінностей до
споживачів. Вісник Національного університету «Львівська політехніка»,
Серія: Логістика: Збірник наукових праць. Львів: Видав-во Львівської
політехніки. 2017. №863. С. 68–76.
91. Кикоть Р., Ветлужских Е. Потребительская ценность как уровень
удовлетворения клиентов. URL : https://www.kom-dir.ru/article/1212-qqq-16-m4-
26-04-2016-potrebitelskaya-tsennost (дата звернення: 19.05.2019)
92. Клуб стратегічних партнерів плодоовочевого ринку Syngenta та
USAID запрошують українських аграріїв до участі в новому проекті. URL:
http://agrocareer.com (дата звернення: 06.04.2020).
93. Клуб стратегічних партнерів стає гарантом безпечного виробництва
овочів. URL: https://landlord.ua/special-projects/klub-stratehichnykh-partneriv-
staie-harantom-bezpechnoho-vyrobnytstva-ovochiv/(дата звернення: 06.04.2020).
 395
94. Кляченко І.О., Зозульов О.В. Програми лояльності споживачів до
бренду. Актуальні проблеми економіки та управління : зб. наук. праць. К. : Вид-
во НТУУ "КПІ". 2012. Вип. 6. URL : http://probl-economy.kpi.ua/node/263 (дата
звернення: 16.09.2019).
95. Князь С. В. Торговельне підприємництво: механізм розвитку і
фінансової підтримки: монографія. Львів. Вид-во Львівської політехніки, 2015.
258 с.
96. Ковальчук С. В Антикризовий маркетинг: інноваційний аспект :
монографія / за ред. д.е.н., проф. С.М. Іляшенка. Суми : ТОВ «ТД «Папірус»,
2010. С. 490-496.
97. Ковальчук С.В. Дражниця С.А., Лень Т.В. Формування стратегії
просування торговельного підприємства на засадах маркетингу взаємин.
Соціально-економічний розвиток регіонів в контексті міжнародної інтеграції.
2016. № 20 (9). С. 40-48.
98. Ковінько О. М. Маркетинг в умовах міжнародної диверсифікації
бізнес діяльності: монограф. К .: КНЕУ. 2017. 423с.
99. Ковтун В. А. Проблеми та перспективи розвитку малого та
середнього бізнесу півдня України під час виробництва плодоовочевої
продукції URL : https://chmnu.edu.ua/wp-content/uploads/2019/07/Kovtun-V.-
A.pdf (дата звернення: 30.11.2019).
100. Козырева Л. Г. Конституционные основы предпринимательской
деятельности и правовые позиции Конституционного Суда Республики
Беларусь "Юридический мир" № 05/2014 URL :
https://profmedia.by/pub/bnp/art/88394/ (дата звернення: 30.08.2019)
101. Коломієць І. Ф. Управління зовнішньоекономічною діяльністю
підприємств у процесі його інтернаціоналізації: монографія. ІРД НАН України.
Львів. 2004. 247 с.
102. Конституція України. ВВР України. 1996. № 30. Ст. 141.
103. Кооперація без традиції. URL : Agravery.com. (дата звернення:
18.10.2019)
 396
104. Копич І. М., Нестуля О. О. та ін. Внутрішня торгівля України :
проблеми і перспективи розвитку : монографія / за ред. В. В. Апопія, П.
Ю. Балабана. Львів: «Новий світ-2000», 2014. 565 c.
105. Короткий курс лекцій з дисципліни «Соціологія». URL :
https://studme.com.ua/158407207123/sotsiologiya/sotsiologiya.htm (дата звернення:
12.11.2019).
106. Корягіна С. В., Корягін М. В. Маркетинговий аудит : навч. посібник
К. : Центр навч. л-ри, 2014. 320 с.
107. Косовець Г. Можливості адаптації зарубіжного досвіду державного
регулювання виробництва овочевої продукції до умов вітчизняного
ринку.Ефективна економіка. 2013. № 7. URL:
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=2176 (дата звернення: 05.04.2020).
108. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. з англ. СПб. : Питер Ком,
1999. 896 с.
109. Крикавський Є. В., Косар Н. С., Кузьо Н. С. Обґрунтування
напрямів розвитку підприємств роздрібної торгівлі України в умовах кризи.
URL : irbis-nbuv.gov.ua (дата звернення: 29.10.2019)
110. Крикавський Є. В., Наконечна Т. В. Інтралогістика як засіб
досягнення конкурентних переваг Науковий вісник УжНУ Серія: Міжнародні
економічні відносини та світове господарство. 2017 Випуск 15 Частина 2
URL: https://dspace.uzhnu.edu.ua/jspui/handle/lib/21285 (дата звернення:
29.10.2019).
111. Крикавський Є. В. Партнерські відносини на ринку В2В та В2С :
монографія. Вид-во Львівської політехніки. 2015. 232 с.
112. Крикавський Є. В., Патора Р. Логістика: традиційні та нетрадиційні
сфери використання. Вісник Національного університету «Львівська
політехніка». 2006. № 552. С. 276–282.
113. Крикавський Є. В., Чорнописька Н. В. Логістичні системи. Вид-во
нац. ун-ту «Львівська політехніка». 2009. 264 с.
 397
114. Кропоткин П. А. Взаимная помощь среди животных и людей как
двигатель прогресса. Голос труда. 1922. XIII. 342 с.
URL:http://oldcancer.narod.ru
/anarchism/PAK-Mutaid.htm (дата звернення: 02.04.2020).
115. Кузьмін О. Є., Глібчук В. М. Оцінка інвестиційних ризиків
комплексним методом. Вісник Тернопільського національного університету.,
2008 - visnykj.tneu.edu.ua (дата звернення: 29.01.2020)
116. Кузьмін О. Є., Мельник О. Г., Адамів М. Є. Теоретико-
методичиские основы построения системы ценообразования на продукцию
предприятий Науковий вісник Одеського національного економічного
факультету, 2015. №6 (226). С. 160-174. URL :elibrary.ru (дата звернення:
19.07.2019).
117. Кузьмін О. Є., Мельник О. Г. Діагностика потенціалу підприємства.
Маркетинг і менеджмент інновацій, 2011. URL : irbis-nbuv.gov.ua (дата
звернення: 19.12.2019).
118. Кучеренко Т. М. Ринок овочів і баштанних культур в Україні:
поточна кон'юнктура і прогноз. Пропозиція. 2009. № 1. С. 52-56.
119. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива
[Текст] : пер. з франц. СПб.: Наука, 1996. 589 с.
120. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент,
ориентированный на рынок : пер. с англ. / под ред. В.Б. Колчанова. Изд. 2-ое,
[перераб. и доп.]. СПб. : Изд. дом "Питер", 2008. 720 с.
121. Ларіна Я. С. Рябчик В. А. Поведінка споживача: навч. пос. К. :
Академія, 2014. 224 с.
122. Лещенко Л. О. Удосконалення ринку овочів захищеного ґрунту на
основі підвищення ефективності їх виробництва. Агросвіт. 2018. № 17. С. 48-
53.
123. Леонова С. В. Маркетингові аспекти формування ефективного
цифрового портрету споживача. Матеріали ІІІ Міжнародної науково-
 398
практичної конференції “Маркетинг і цифрові технології” (м. Одеса, 25-26
травня 2018 р.). 2018. C. 110-111.
124. Леонова С. В., Прокопенко К. О. Значення інформаційних
технологій в логістиці. Матеріали Всеукраїнської науково-практичної
інтернет-конференції «Маркетинг в умовах розвитку цифрових технологій»
(м. Луцьк, 05 жовтня 2018 року). С. 363-364.
125. Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. М. : Политиздат,
1975. 304 с.
126. Липсиц І. Фактори формування цінності товару для споживача
Маркетинг менеджмент. 2016. URL :
https://stud.com.ua/81428/marketing/faktori_formuvannya_tsinnosti_tovaru_spozhiv
acha (дата звернення: 14.06.2019).
127. Липчук В. В. Маркетинговий аналіз. Навч пос. К. : Академвидав,
2008. 215 с.
128. Лисюк В. М., Ярмоленко О. Б. Інфраструктурні чинники розвитку
товарних агроринків. Прометей. 2008. № 2(26). С. 70-73.
129. Лифар В. В. Транзитний потенціал регіону: теорія, методологія,
практика: монографія. Запорізький національний технічний університет.
Донецьк : ЛАНДОН-ХХІ, 2012. 459с.
130. Логоша Р. В. Державне регулювання ринку овочів: стан, проблеми,
шляхи вирішення. Науковий вісник Херсонського державного університету.
Економічні науки. 2016. Вип. 17. Ч. 2. С. 47–50.
131. Логоша Р. В. Маркетингові дослідження ринку овочів в Україні. Зб.
наук. праць Вінницького нац. аграр. Ун-ту. Вінниця: ВНАУ, 2012. Вип. 4 (70).
Т. 2. Сер. "Економічні науки".
132. Логоша Р. В. Трансформації ринку овочів в Україні. Економіка.
Фінанси. Менеджмент: Актуальні питання науки і практики. 2016. № 3. С. 55-
66
133. Магомедов Ш. Ш. Сущность теории потребительской ценности
товаров. Стандарты и качество. №4. 2004. с. 78.
 399
134. Мазур Е. Е. «Эмоциональный маркетинг»: миф или новая
маркетинговая концепция? Маркетинг в России и за рубежом 2012 №1 URL:
https://dis.ru/library/544/30696/ (дата звернення 24.09.2019).
135. Малиновський Б. Органічне плодоовочівництво в Україні. Перші
кроки і великий потенціал. Пропозиція - Головний журнал з питань агробізнесу.
URL: https://propozitsiya.com/ua/organichne-plodoovochivnyctvo-v-ukrayini-pershi-
kroky-i-velykyy-potencial (дата звернення 23.08.2019).
136. Манохина Н. Рациональное поведение потребителя собственника
семьянина гражданина URL:
http://www.seun.ru/content/info/learndepart/dovuz/5/doc/Racionalnoe_povedenie_20
17.ppt (дата звернення 18.06.2019).
137. Мартюк В. ТОП-3 причини розвитку кооперації в Україні URL:
Agravery.com. (дата звернення 21.04.2019).
138. Матюшкин В. Мотивация потребления и мотивирование
потребителя. Реклама и жизнь. 2003. №1. URL: https://www.src-
master.ru/article13524.html (дата звернення 28. 08.2019).
139. Меджибровська Н. С. Формування систем електронного постачання
промислових підприємств. Одеса: Пальміра, 2011. 272 с.
140. Мельник І. В. Тенденції розвитку українського ринку соків. URL:
http://magazine.faaf.org.ua/tendencii-rozvitku-ukrainskogo-rinku-sokiv.html. (дата
звернення 14.06.2019).
141. Мельник М. І. Формування бізнес-середовища України в умовах
інституційних трансформацій : монографія. Львів: ІРД НАН України, 2012.
568 с.
142. Міжнародна конференція «Професійна торгівля овочами та
фруктами в Україні» на "Шуварі" URL:
https://shuvar.com/news/4139/Mizhnarodna-konferentsiya-Profesiyna-torhivlya-
ovochamy-ta-fruktamy-v-Ukrayini-19-bereznya. (дата звернення 16.04.2019).
143. Мікула Н. Міжрегіональне та транскордонне співробітництво:
монографія. Львів: ІРД НАН України, 2004. 395 с.
 400
144. Мокряков А. Україна могла б стати лідером на ринку овочів. Якби
не шість "але". Але все ж таки можливості ще є.
URL: http://agravery.com/uk/posts/show/comu-ukraina-ne-stala-liderom-na-rinku-
ovociv-sist-pricin-ta-plani-na-majbutne (дата звернення 18.06.2019).
145. Мутушев А. А.-М. Понятия ценности в системе философского
знания Теория и практика общественного развития, 2015 №5 С. 113-117.
146. Настанови ОЕСР щодо трансферного ціноутворення для
транснаціональних компаній та податкових служб. 2010. 437с. URL:
https://books.google.com.ua/ (дата звернення 18.07.2019).
147. Неганов С. А. Процессы создания ценности в современной
маркетинговой теории. Журнал экономической теории, 2018 Т. 15, №1, С.14-22,
С.14
148. Некрасова Л. А., Беліцька О. Р. Вплив сил конкуренції на діяльність
підприємств кондитерської галузі України. Молодий вчений, 2014. № 5 (08),
травень С. 159-163.
149. Несумісність форматів: чому українським виробникам фруктів та
овочів так складно вийти на ринок ЄС. URL:
https://www.shuvar.com/news/2940/Nesumisnist-formativ:-chomu-ukrayinskym-
vyrobnykam-ovochiv-ta-fruktiv-tak-skladno-vyyty-na-rynok-YeS (дата звернення
16.08.2019).
150. Овочі та фрукти України-2019. Експортний прорив! АПК-Информ:
овощи & фрукты. URL: https://www.fruit-
inform.com/ru/events/180632#.XhrYzX8zbcs (дата звернення 20.01.2020).
151. Океанова З. К. Економічна теорія: Підручник. М .: «Дашков і К»,
2009. 596 с.
152. Онлайн - СМИ о бизнесе розничной и интернет торговки. URL:
http://retailers.ua/z (дата звернення 21.08.2020).
153. Опалко В., Шиш А., Сінько В., Марченко В. Як впливає хіміко-
біологічний склад плодоовочевої продукції на її зберігання. URL:
 401
https://agroexpert.ua/ak-vplivae-himiko-biologicnii-sklad-plodoovocevoi-produkcii-
na-ii-zberiganna/ (дата звернення 11.11.2019).
154. Оптовий продаж огірків в Україні. URL :
https://auivf.com/product/ogirky/. (дата звернення: 27.10.2019)
155. Органічна карта України URL:
http://www.ukraine.fibl.org/fileadmin/documentsukraine/Booklets/Ukrainian_Organi
c_Map_2016-compressed.pdf (дата звернення: 14.11.2019)
156. Органічне виробництво в Україні: реалії та перспективи URL:
http://minagro.gov.ua/node/23346 (дата звернення: 14.11.2019)
157. Основні фактори взаємодії маркетингу та логістики. URL:
http://www.srw.kspu.edu/?p=632(дата звернення 12.09.2019).
158. Офіційний сайт Державної служби статистики України. URL :
https:// http://www.ukrstat.gov.ua (дата звернення 20.03.2020).
159. Павліха Н. В. Управління сталим розвитком просторових систем :
теорія, методологія, досвід: монографія. Луцьк. Волинська обласна друкарня,
2006. 380 с.
160. Павлова В. А., Кузьменко О. В., Орлова В. М., Рижкова Г. А.
Конкурентоспроможність підприємства: управління, оцінка, стратегія:
монографія. Д: Вид-во ДУЕП імені Альфреда Нобеля. 2011. 352 с.
161. Павлов В. І., Заремба В. М., Савош Л .В. Реформування
підприємств аграрної сфери регіону (за матеріалами Волинської області). Луцьк
Волинське обласне редакційно-видавниче підприємство «Надстир’я» 1999. 152
c.
162. Панасюк С. Г., Лисик О. В. Дослідження впливу температури та
методів попередньої обробки сировини на процес сушіння.
Сільськогосподарські машини. 2014. Вип. 27. С. 85–89.
163. Папп В. В. Структурні процеси в економіці регіональних
суспільних систем: теорія, методологія, практика: монографія. ІРД НАН
України. Львів, 2009. 340 с.
 402
164. Пастухов В. І. Перспективи розвитку промислового виробництва
овочів в Харківському регіоні. Вісн. ХНТУСГ. 2012. Вип. 124. Т. 1. С. 195-205.
165. Петрик І. В. Аутсорсинг бізнес –процесів у функціонуванні
інтегрованих підприємств: монографія . Львів: вид-во «Растр-7», 2017. 404с.
166. Пидодний А. В. Доверительные взаимоотношения как фактор
повышения экономических результатов предпринимательской деятельности.
Проблемы современной экономики : материалы IV Междунар. науч. конф. (г.
Челябинск, февраль 2015 г.). Челябинск : Два комсомольца, 2015. С. 118-123.
URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/132/6983/ (дата обращения: 08.04.2020).
167. Пилипчук В .П. Розвитоок маркетингу в умовах інформатизації
суспільства: монографія. Київ: КНЕУ, 2019. 463 с.
168. Пирог О. В. Економічний розвиток національного господарства
україни: особливості та моделі в умовах постіндустріального суспільства :
монограф. Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2013. 336с.
169. Писаренко В. В. Маркетинг овощной продукции (методические и
практические аспекты): Состояние производства овощей в Украине. URL:
https://agromage.com/stat_id.php?id=321(дата звернення 14.07.2019).
170. Пінчук С. Як вирішити проблему з мафами URL:
http://nikorupciji.org/2017/06/03/yak-vyrishyty-problemu-z-mafamy/(дата
звернення 19.07.2019).
171. Поведінкова економіка як інструмент маркетингу в сучасному
бізнесі. URL: http://mega.if.ua/view.php?id=3469 (дата звернення 20.03.2020).
172. Повне занурення аграріїв в цифрові технології: як охопити
неосяжне? URL: https://www.pro-of.com.ua/povne-zanurennya-agrari%D1%97v-v-
cifrovi-texnologi%D1%97-yak-oxopiti-neosyazhne/ (дата звернення 19.08.2019).
173. Податковий кодекс України. Відомості Верховної Ради України
(ВВР), 2011, N 13-14, N 15-16, N 17, ст.112
174. Погожих М. І., Пак А. О. Енергоефективні способи переробки
харчової сировини: сушіння плодово-ягідної сировини. Харк. держ. ун-т харч.
та торгівлі. Харків: ХДУХТ, 2015. 159 с.
 403
175. Полиенко М. Потребительная ценность 23 апреля 2009.
URL: http://marketopedia.ru/62-potrebitelnaya-cennost.html. (дата звернення
20.03.2020).
176. Полянська А. С. Використання ситуаційного підходу в управлінні
розвиком підприємств: монографія. Івано-Франківськ: ТОВ «Видавництво
«Акцент». 2011. 432 с.
177. Поплавська Ж. В., Михальчишин Н. Л.,
Данилович-Кропивницька М. Л., Гошовська О. В., Комаринець С. О. Сучасні
форми конкурентної взаємодії суб’єктів господарювання: монографія. Львів:
ТОВ «Галицька видавнича спілка», 2019. 201 с.
178. Попова О. Ю. Економічні механізми забезпечення екологічної
спрямованості розвитку суб’єктів господарювання: монографія. Донецьк :
ДВНЗ «ДонНТУ», 2010 430 с.
179. Притула М., Красномовець В. А. Основні фактори взаємодії
маркетингу та логістики URL: http://www.srw.kspu.edu/?p=632 (дата звернення:
24.09.2019).
180. Проблемы психологии личности / Под ред. Е. В.Шороховой,
О. И. Зотовой. М. : Наука, 1982. 246 с.
181. Прокопенко О. В. Устойчевое развитие предприятия, региона,
общества: ииновационные подходы к обеспечению : монограф. Польша :
«Drukarnia і Studio Graficzne Omnidium». 2014. 474 с.
182. Прокопишак К. В. Регулювання розвитку соціальної сфери села в
умовах становлення ринкових відносин: монографія. Львів, 2002. 264 с.
183. Психологическое поле и когнитивные карты
URL: http://www.cognitivist.ru/er/applications/cognitive_marketing_field.xml. (дата
звернення: 27.08.2019)
184. Пулер Д. Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж.
Олимп-Бизнес, 2006. 272 с.
185. Разом легко: як розвивається кооперація на Тернопільщині.
URL: Agravery.com. (дата звернення: 29.07.2019)
 404
186. Райхельд Ф. Ф. Эффект лояльности: движущие силы роста,
прибыли и непреходящей ценности М. : Изд. дом "Вильямс". 2005. 384 с.
187. Решетнікова І. Л. Внутрішній маркетинг у системі маркетингу
підприємства. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2015. № 1. С. 45–55.
188. Риккерт Г. Философия жизни [пер. с нем.]. К. : «Ника-Центр», 1998.
512 с
189. Рожко Н. Я. Аспекти впливу маркетингових інструментів
управління підприємством. Матеріали ХІХ наукової конференції
Тернопільського національного технічного університету імені Івана Пулюя. (м.
Тернопіль 18-19 травня 2016 року). Тернопіль: ТНТУ ім. І. Пулюя, 2016. С. 264-
265.
190. Рожко Н. Я. Аспекти впливу цінності товару на модель поведінки
споживачів. Сучасний стан та перспективи розвитку економіки, фінансів,
обліку та права: Збірник тез доп. XIV міжнар.наук.-практ.конф. (м. Полтава,
14 листопада 2019 р.). Полтава, 2019. С. 28-29.
191. Рожко Н. Я. Аспекти маркетингового управління підприємством.
Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному
середовищі : Матеріали ІX Регіональної науково-практичної Інтернет-
конференції молодих вчених та студентів (м. Тернопіль, 9 листопада 2018
року). Тернопіль, ТНТУ ім. І. Пулюя, 2018. С. 237-239.
192. Рожко Н. Я., Бурліцька О. П. Класифікаційні ознаки основних видів
мерчандайзингу. Теоретичні та прикладні аспекти розвитку економіки та
маркетингу. / за ред. Фалович В. А. Тернопіль: «Бескиди», 2020. С. 18-28
193. Рожко Н. Я., Бурліцька О. П. Формування маркетингового
потенціалу підприємства в умовах сучасного ринку. Науковий журнал
Галицький економічний вісник. 2010. № 27. С. 60-64.
194. Рожко Н. Я., Васильців Н. М. Основні етапи формування
маркетингового менеджменту промислових підприємств. Галицький
економічний вісник. Тернопіль. : ТНТУ. 2017. № 52 ( 1). С. 110–118.
 405
195. Рожко Н. Я., Васильців Н. М. Сучасні тренди dijital маркетингу.
Науковий вісник Мукачівського державного університету. Мукачево. Вид-во
МДУ 2018. №15. С. 232–236. (Серія «Економіка»).
196. Рожко Н.Я. Васильців Н.М. Основні складові підвищення цінності
товару для споживача. Актуальні проблеми сучасного бізнесу: обліково-
фінансовий та управлінський аспекти: матеріали ІІ Міжнародної науково-
практичної інтернет-конференції. (м. Дубляни, 18-20 березня 2020 р). Львів:
ЛНАУ, 2020. С. 233-236.
197. Рожко Н. Я. Дослідження концептуальних особливостей цінності
товару на ринку фруктів та овочів. Соціально-компетентне управління
корпораціями в умовах поведінкової економіки: матеріали міжнар. наук.-практ.
конф. (м. Луцьк, 18 лютого 2020 р.) / за. ред. О. М. Полінкевич, Л. В. Шостак.
Луцьк, 2020. С. 483-486.
198. Рожко Н. Я. Застосування маркетингових інструментів в межах
ланцюга вартості Портера. Управління соціально-економічними
трансформаціями господарських процесів: реалії і виклики: збірник тез
доповідей Міжнародної науково-практичної конференції (м. Мукачево, 18-19
квітня 2019 р.). Мукачево: МДУ, 2019. C. 156-158
199. Рожко Н. Я. Значення трейд-маркетингу для промислових
пiдприємств. Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-
технічному середовищі : Матеріали X Регіональної науково-практичної
Інтернет-конференції молодих вчених та студентів (м. Тернопіль, 8 листопада
2019 року). Тернопіль, ТНТУ ім. І. Пулюя, 2019. С. 153-154.
200. Рожко Н. Я. Ірраціональний та раціональний виробник в умовах
надлишку ринку. Актуальні проблеми менеджменту та публічного управління
в умовах інноваційного розвитку економіки : Матеріали доповідей
Всеукраїнської науково-практичної Інтернет-конференції з міжнародною
участю (м. Тернопіль, 15 травня 2020 року). Тернопіль: ТНТУ ім. І. Пулюя,
2020. С. 168-169.
 406
201. Рожко Н. Я. Маркетинговий аналіз конкурентних переваг і
конкурентоздатності промислових підприємств України. Економічні, соціальні
та психологічні аспекти сучасних маркетингових технологій / за ред. д.е.н, доц.
В.А. Фаловича. Тернопіль: ФО-П Шпак В. Б., 2019. С.147-162.
202. Рожко Н. Я., Насінник В. В., Фалович В. А. Основні аспекти
функціонування ринкової інфраструктури. Економіка: проблеми теорії та
практики. Збірник наукових праць ДНУ.2002. №156. С. 90-94.
203. Рожко Н. Я. Основні аспекти динаміки органічної продукції в
структурі ринку фруктів та овочів України. Іноземні інвестиції: сучасні виклики
та перспективи : Всеукраїнська науково-практична конференція (м.Київ 5
листопада 2019 року), Київ: Національний університет харчових технологій,
2019. С.71-72.
204. Рожко Н. Я. Основні аспекти підвищення конкурентоспроможності
підприємств. Актуальні задачі сучасних технологій: Міжнародна науково-
практична конференція молодих учених та студентів. (м. Тернопіль 17-18
листопада 2016 року). Тернопіль: ТНТУ ім. І. Пулюя. 2016. С. 224-225.
205. Рожко Н. Я. Основні аспекти стратегічного програмування
маркетингового менеджменту промислових підприємств. Матеріали ХХ
наукової конференції Тернопільського національного технічного університету
імені Івана Пулюя. (м. Тернопіль 17-18 травня 2017 року). Тернопіль: ТНТУ ім.
І. Пулюя С. 224-225.
206. Рожко Н. Я. Основні напрями відбору маркетингової товарної
стратегії промисловим підприємством. Соціально-економічні аспекти розвитку
економіки : Міжнародна науково-практична конференція студентів і молодих
учених. (м. Тернопіль 27-28 квітня 2017 року) Тернопіль: ТНТУ ім. І. Пулюя,
2017. С. 62-65.
207. Рожко Н. Я. Основні наукові підходи формування основних
чинників цінності для споживача Актуальні питання розвитку сучасної
економіки, управління та адміністрування: Матеріали міжнародної науково-
 407
практичної конференції (м. Київ, 28 грудня 2019 р.) Київ: Таврійський
національний університет імені В.І. Вернадського, 2019. Ч. 1. С.115-116.
208. Рожко Н. Я. Основні об’єкти маркетингового управління
підприємством. Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-
технічному середовищі : Матеріали VI Регіональної науково-практичної
конференції молодих вчених та студентів (м. Тернопіль, 2016 року).
Тернопіль: ТНТУ ім. І. Пулюя, 2016. С. 204-206.
209. Рожко Н.Я. Основні підходи до визначення завдань системи
маркетингового менеджменту промислових підприємств. Сучасні напрямки
розвитку економіки і менеджменту на підприємствах України: Збірник
матеріалів ІІІ всеукраїнської науково-практичної конференції студентів,
аспірантів та молодих вчених (14 грудня 2017 року). Харків, ХНАДУ, 2017.
С. 316-317.
210. Рожко Н. Я. Основні підходи до визначення рівня економічної
цінності товару. Сучасні підходи до ефективного використання потенціалу
економіки: III міжнародна науково–практична конференції (м. Запоріжжя 19
жовтня 2019 року) Східноукраїнський інститут економіки та управління.
Запоріжжя: ГО «СІЕУ», 2019. С. 88-89.
211. Рожко Н. Я. Основні підходи щодо визначення маркетингового
потенціалу промислових підприємств. Аналітичний інструментарій в
маркетинговій діяльності: монограф. Тернопіль: ФО-П Шпак В. Б., 2018. С.186-
196.
212. Рожко Н. Я. Основні проблеми функціонування інфраструктури
товарного ринку. Матеріали VIII-ї наукової конференції ТДТУ ім. І.Пулюя (11-
12 травня). Тернопіль, 2004. С. 206-207.
213. Рожко Н. Я. Основні чинники впливу на ірраціональність
сучасного споживача. Матеріали Міжнародної науково-практичної інтернет-
конференції «Тенденції та перспективи розвитку науки і освіти в умовах
глобалізації» (31 березня 2020 року): Зб. наук. праць. Переяслав, 2020. Вип. 57.
С.70-71.
 408
214. Рожко Н. Я. Особливості концепції маркетингу і логістики у
функціонуванні суб’єктів ринку фруктів та овочів. Економіка та держава.
2020. №4. С. 141-145.
215. Рожко Н. Я. Передумови та принципи стратегічного
маркетингового управління промислових підприємств України. Соціально-
економічні проблеми і держава. Електронне наукове фахове видання. 2017.
Вип. 2(17). С. 154-161.
216. Рожко Н. Я. Підвищення ефективності маркетингового потенціалу
підприємства. Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-
технічному середовищі : Матеріали VII Регіональної науково-практичної
Інтернет-конференції молодих вчених та студентів (м. Тернопіль 28 квітня
2017 року). Тернопіль: ТНТУ ім. І. Пулюя, 2017. С. 28-30.
217. Рожко Н. Я. Плодоовочеве виробництво: аналіз динаміки розвитку в
Україні. Науковий погляд: економіка та управління. 2019. № 2 (64). С. 65-71.
218. Рожко Н. Я. Проблеми підвищення ефективності маркетингового
потенціалу підприємства Матеріали науково-практичної конференції
«Теоретичні та прикладні аспекти розвитку економіки» (18 травня 2011 року).
Тернопіль: ТНТУ. С.407.
219. Рожко Н. Я. Ринок фруктів та овочів України: основні проблеми та
щляхи їх вирішення. Сучасні проблеми управління підприємствами: теорія та
практика – матеріали міжнародної науково-практичної конференції (м. Харків
– м. Торунь, 3-4 березня 2020 року). Харків: ФОП Панов А.М., 2020. С. 56-57.
220. Рожко Н. Я. Розвиток ринку фруктів та овочів на засадах симбіозу
конфронтації та кооперації. Інфраструктура ринку. Електронний науково-
практичний журнал. Випуск 39 м. Одеса ПУ «Причорноморський науково-
дослідний інститут економіки та інновацій», 2020. С.219-225
221. Рожко Н. Я. Розробка комплексної системи управління
маркетинговою діяльністю підприємства. Розвиток маркетингу в умовах
глобалізації: сучасні тенденції та перспективи: монограф. / за ред. Р. В.
Федоровича. Тернопіль: ТНТУ ім. Івана Пулюя, 2015 С. 393-409
 409
222. Рожко Н. Я., Сарай Н. І. Сучасні тенденції трансформації
організаційно – виробничих структур підприємства. Тернопільський державний
педагогічний університет. Наукові записки. 2002. № 11. С.123-125. Серія:
Економіка.
223. Рожко Н.Я. Симбіоз ціннісних відносин на ринку фруктів та овочів:
засади, тренди, механізм формування. Львів. «ГАЛИЧ-ПРЕС». 2020. 232с.
224. Рожко Н. Я. Стратегії досягнення конкурентних переваг виробників
на ринку фруктів та овочів. Агросвіт. Науково - практичний журнал. 2020. №3.
С.73-79.
225. Рожко Н. Я. Стратегічні напрями реалізації експортного потенціалу
України в розрізі існуючого ринку фруктів та овочів. Фінансово-економічний
розвиток України в умовах трансформаційних перетворень: Матеріали ІІ
міжнародної науково-практичної конференції (м. Львів, 28 квітня 2020 року).
Львів, 2020. С.49-51.
226. Рожко Н. Я. Сутнісна характеристика та еволюція розвитку поняття
«раціональна» та «ірраціональна» поведінка споживача. Науковий вісник
Мукачівського державного університету. Збірник наукових праць. 2019.
Випуск 1 (11). Мукачево. С.48-53. Серія «Економіка».
227. Рожко Н. Я. Сутність раціональної та ірраціональної поведінки
споживача в сучасних умовах. Підприємництво, облік та фінанси: національні
особливості та світові тенденції: збірник матеріалів Всеукраїнської науково -
практичної конференції (м. Київ, 16 березня 2019р.). К.: ГО «Київський
економічний науковий центр», 2019. С.47-49.
228. Рожко Н. Я. Сучасні підходи до управління маркетинговою
діяльністю промислових підприємств. Маркетинговий інструментарій
управління попитом на товари і послуги : Матеріали міжнародної науково-
практичної конференції (м. Тернопіль, 8-10 жовтня 2015 р.). Тернопіль: ТНТУ
ім. І. Пулюя, 2015. С.71-74.
229. Рожко Н. Я. Сучасні підходи до формування основних принципів
функціонування суб’єктів на ринку з метою створення споживчої цінності
 410
товару. Сучасні тренди поведінки споживачів товарів і послуг: ІІ Міжнародна
науково-практична конференція. (м. Рівне, 20–21 лютого 2020 р.). Рівне: О.
Зень, 2020. C.167-169.
230. Рожко Н. Я. Сучасні реалії використання трейд – маркетингових
інструментів промисловими підприємствами України. Збірник тез доповідей
XVI наукової конференції ТНТУ (5-6 грудня ). 2012. Тернопіль. С.32.
231. Рожко Н. Я. Сучасні тренди ринкової кон’юнктури плодоовочевої
продукції. Причорноморські економічні студії. 2020. Вип. 51. С. 106-111.
232. Рожко Н. Я. Формування ексортно-імпортних відностн на ринку
фруктів та овочів. Науковий журнал «Вісник національного університету
«Львівська політехніка»», 2020. №1. ТОМ 4. С.83-93.
233. Рожко Н. Я. Формування конкурентних засад стратегічного
управління маркетинговою діяльністю підприємств. Теоретичні та прикладні
аспекти розвитку економіки: Матеріали ІІІ міжнародної науково-практичної
конференції (м. Тернопіль, 25 квітня 2013р.). Тернопіль: ТНТУ ім. І. Пулюя,
2013. С.143-145.
234. Рожко Н. Я. Формування конкурентних переваг в умовах ринкової
економіки України. Матеріали XII наукової конференції ТДТУ (м. Тернопіль,
14-15 травня 2008р.). Тернопіль: ТДТУ ім. І.Пулюя. 2008. С. 300-301.
235. Рожко Н. Я. Формування попиту та пропозиції на ринку фруктів та
овочів України. Приазовський економічний вісник. 2020. №2 (19). URL: http: //
pev/kpu/zp/ua/vypusk-2-19.
236. Рожко Н. Я. Формування партнерських відносин на ринку фруктів
та овочів. Причорноморські економічні студії. 2020. Вип. 52. Ч.2. С. 39-46.
237. Рожко Н. Я., Шинкаренко Н. В., Таранський І. П. Останні тренди
ринку фруктів та овочів. Вчені записки Таврійського національного
університету імені В. І. Вернадського. 2019. Том 30 (69). № 6, Частина 1. С.30-
35 Серія: Економіка і управління.
238. Рожко Н. Я., Якимишин Л. Я. Аутсорсинг як сучасний інструмент
підвищення ефективності бізнес-процесів у ланцюгу поставок. Маркетинговий
 411
інструментарій управління попитом на товари і послуги / за ред.
Р. В. Федоровича. Тернопіль: підручники і посібники, 2016. С.74-86.
239. Рожко Н. Я., Якимишин Л. Я., Васильців Н. М. Формування
ланцюга пропозиції у виробництві харчових продуктів. Вісник Національного
університету «Львівська політехніка» «Проблеми економіки України». 2008.
628. С. 696-703.
240. Рожко Н. Я., Якимишин Л. Я. Роль торгово-промислової палати в
економічному розвитку України в умовах інтеграції у світову господарську
систему. Науковий журнал Галицький економічний вісник. 2008. №6. С. 64-68.
241. Рожко Н. Я., Якимишин Л. Я. Стратегічне забезпечення
функціонування ланцюга пропозиції підприємства з виробництва споживчих
товарів. Маркетингові технології підприємств в сучасному науково –
технічному середовищі: монограф. / за ред. Р. В. Федоровича. Тернопіль:
Астон, 2012. С. 47- 84.
242. Рожко Н. Я., Якимишин Л. Я. Стратегічне програмування
маркетингового менеджменту промислових підприємств. Тенденції розвитку
маркетингу в умовах економічних трансформацій: монограф. Тернопіль: ФОП
Шпак В. Б. 2017. С.173-184.
243. Рожко Н. Я., Якимишин Л. Я. Формування конкурентних засад
стратегічного управління маркетинговою діяльністю підприємств.
Маркетинговий інструментарій формування попиту на товари та послуги на
ринках України / за ред. Р. В. Федоровича. Тернопіль: ТНТУ ім. Івана Пулюя,
2014. С. 256-279.
244. Розподілення і маркетингова логістика. URL:
http://dn.khnu.km.ua/dn/k_default.aspx?M=k0412&T=10_1&lng=1&st=0 (дата
звернення: 24.09.2020).
245. Романюк А. Новый урожай в Украине: какими будут цены на ягоды
и фрукты в этом году 10 мая 2018. URL:
https://www.segodnya.ua/economics/enews/novyy-urozhay-kakimi-budut-ceny-na-
yagody-i-frukty-v-etom-godu-1136874.html (дата обращения: 08.10.2020)
 412
246. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров : пер. с
англ. / под ред. Л.А. Волковой. СПб. : Изд. дом "Питер", 2000. 656 с.
247. Рубан Н. В овочевих КАЗИНО – БІНГО! 2017-всупереч всім
обставинам став вдалим роком для виробників овочів і фруктів. Що
буде у 2018-му? URL: https://uhbdp.org/ua/news/project-news/1491-v-ovochevykh-
kazyno-binho-2017-i-vsuperech-vsim-obstavynam-stav-vdalym-rokom-dlia-
vyrobnykiv-ovochiv-i-fruktiv-shcho-bude-u-2018-mu. (дата звернення: 11.11.2019).
248. Рудь В. П. Значення овочевого ринку в продовольчій безпеці
України. Вісник ХНАУ Сер. 2009. № 11. С. 363-368. (Економіка АПК і
природокористування)
249. Рудь В. П. Особливості концентрації та спеціалізації в овочівництві
Економіка АПК. 2001. №5. С.94-97.
250. Савватеев Е. В., Рокотянская В. В., Мощенко О. В.,
Власенкова Т. А. Экономика, организация, основы маркетинга в
псрерабатывающей промышленности: Учеб, пособие / Под общ. ред.
Е.В. Савватеева. М. : ИНФРА-М, 2014. 317 с. (Высшее образование:
Бакалаврат).
251. Савіна Н. Б. Інфраструктура логістичних процесів економічної
діяльності. 2009. URL: ena.lp.edu.ua. (дата звернення: 11.11.2019).
252. Савіна Н. Б., Яворська М. Методичний підхід організаційно-
правового забезпечення реформ в країні. Knowledge, Education, Law,
Management (KELM). Lublin. 2018. № 3 (23). С. 148–156.
253. Саймон Г. Теория принятия решений в экономической теории и
науке о поведении. Теория фирмы. СПб. : Экономическая школа, 1995. С. 55
254. Самойлик Ю. В. Особливості органічного виробництва овочів,
плодів і ягід в агроструктурах різного типу. Вісник Сумського національного
аграрного університету. 2016. Вип. 4. С. 22-26. Серія: Економіка і менеджмент.
255. Самуэльсон П. А., Нордхаус В. Д. Экономика. М., 1997. С. 115.
 413
256. Сарапіна О. А. Тенденції розвитку ринку овочевої продукції в
умовах глобалізації економіки. Глобальні та національні проблеми економіки.
2014. С. 96-100.
257. Світова карта овочевих культур. Глобальні тенденції галузі URL:
https://shuvar.com/news/2344/Svitova-karta-ovochevykh-kultur_-Hlobalni-
tendentsiyi-haluzi-(дата звернення: 11.11.2019).
258. Світовий ринок продуктів переробки овочів та фрукті буде зростати
на 2-3% щорічно. URL: https://shuvar.com/news/1293/Svitovyy-rynok-produktiv-
pererobky-ovochiv-ta-frukti-bude-zrostaty-na-2-3proc-schorichno (дата звернення:
11.11.2019).
259. Світові тенденції плодоовочевого ринку та можливості для України
URL: https://agronews.ua/node/72515 (дата звернення: 03.11.2019).
260. Світові тренди, що вплинуть на український агросектор у 2020
році. URL : https://www.infoindustria.com.ua/svitovi-trendi-shho-vplinut-na-
ukra%D1%97 nskij-agrosektor-u-2020-roczi (дата звернення: 03.02.2020).
261. Сєвідова І. О. Аналіз стану ринку овочевої продукції в Україні та
світі. Агросвіт. 2018.C. 12-16
262. Сєвідова І. О., Лещенко Л. О. Стан, проблеми та перспективи
розвитку овочівництва в Україні. Інвестиції: практика та досвід. 2017. № 12.
С. 28-33
263. Cєвідова І. О. Пріоритетні напрями реалізації експортоорієнтованої
стратегії аграрними підприємствами. Економіка та держава. № 2. 2018. С. 46-
49.
264. Сєвідова І. О. Розвиток зовнішньоторгівельних перспектив
оптового ринку сільськогосподарської продукції в контексті євроінтеграції.
Вісник Харківського національного аграрного університету ім. В.В. Докучаєва.
Сер.: Економічні науки. 2013. № 8. С. 143-148.
265. Сэй Ж. Б. Начальные основания политической экономии, или
дружеские беседы о производстве, разделении и потреблении богатств в
обществе. М. 1828.
 414
266. Седікова І. О., Бондар В. А. Формування концепції розвитку
сільського господарства, орієнтованого на виробництво органічної продукції.
Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. Серія :
Економіка і менеджмент. 2016. Вип. 22.С. 52-55. - Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nvmgu_eim_2016_22_14
267. Сич З. Д. Підсумки розвитку плодоовочівництва у 2017 р.
підбивали учасники ХІV Міжнародної конференції «Овочі та фрукти України-
2017. Об’єднання заради успіху», яка відбулася за ініціативи проекту «АПК-
Інформ: овочі та фрукти». URL:
http://www.ovoschevodstvo.com/journal/browse/201801/article/1665/. (дата
звернення: 28.12.2018).
268. Сич З. Д., Федосій О. І., Подпрятов Г. І. Післязбиральні технології
доробки овочів для логістики і маркетингу. Нац. ун-т біоресурсів і
природокористування України. К. : 2010. 440 с.
269. Сінді ван Рейсвік. Світова карта овочевих культур. глобальні
тенденції галузі. URL: https://shuvar.com/news/2344/Svitova-karta-ovochevykh-
kultur_-Hlobalni-tendentsiyi-haluzi-(дата звернення: 03.11.2019).
270. Скупський Р. М. Актуальні аспекти формування та функціонування
овочевого ринку. Продовольчі ресурси. 2015. № 4. С. 62-70. Серія: Економічні
науки.
271. Славгородська Ю. В. Виробництво органічної продукції в Україні:
стан та перспективи. Вісник Полтавської державної аграрної академії. 2016. №
4. С. 49-54.
272. Сміт А. Дослідження природи та причини багатства націй. 1776 р.
273. Собчишин В. М. Державне регулювання логістичного управління
закупівлями в агропромисловому комплексі України / за ред. Сафонова Ю. М.
Одесса : ФОП Бондаренко М.О. 2015. 310 с.
274. Сокирник І. В. Система стратегічного управління в інтегрованих
корпоративних структурах. Вісник Хмельницького національного університету.
Економічні науки. 2014. № 3(3). С. 160-167.
 415
275. Соловьев Б. А. Маркетинг.: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2007. 383 с.
276. Сортування яблук: досвід польських колег. URL:
https://propozitsiya.com/ua/sortuvannya-yabluk-dosvid-polskyh-koleg(дата
звернення: 11.01.2020).
277. Співак О. Ю. Павлюк В. К. Кінетика сушіння кісточкових плодів в
конвективних сушарках. Сучасні технології, матеріали і конструкції в
будівництві. 2013. № 1. С. 57-60.
278. Стало відомо чому українські аграрії недоотримали прибутку в
2019 році. URL: https://agronews.ua/node/156090/ (дата звернення: 09.12.2019).
279. Стаюра М. А. Партнерський маркетинг і логістичне
обслуговування. Галицький економічний вісник. 2010. № 3 (28). С. 138–145.
280. Стерні О. Кооперація - очевидна стратегія розвитку плодоовочевого
ринку. Агробізнес Сьогодні. URL: http://agro-business.com.ua/2017-09-29-05-56-
43/item/13867-kooperatsiia-ochevydna-stratehiia-rozvytku-plodoovochevoho-
rynku.html (дата звернення: 23.11.2019).
281. Струк Н. С. Концептуальні засади розвитку маркетингу
партнерських відносин підприємств. Науковий журнал «Причорноморські
економічні студії». 2018. Вип. 30 (1). С. 116–121.
282. Супіханов Б. К. Розвиток ринків аграрної продукції: монографія. К.
: ННЦ ІАЕ, 2009. 530 с.
283. Сухий П. О., Заячук М. Д. Сучасний стан та перспективи розвит# ку
овочівництва в Україні. Ученые записки Таврич. нац. унив-та им. В.И.
Вернадского. 2012. № 3. С. 38-48.
284. Талер Р. Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают
правила традиционной экономики и как на этом заработать. Misbehaving: The
Making of Behavioral Economics. Эксмо, 2017. 368 с.
285. Тараненко І. В. Інноваційна конкурентоспроможність країн у
сучасних умовах глобалізації :монографія / за наук. Ред.. Ю.В.Макогона.
Дніпропетровськ: Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля
.2013. 424с.
 416
286. Тараненко І. В., Яременко С. С., Мішустіна Т. С. та ін.. : монограф. /
за наук ред. Тараненко І. В. Дніпро: Університет ім. Альфреда Нобеля, 2017.
284 с.
287. Тарнавська Я. О. Логістичні рішення на ринку швидкопсувних
товарів. URL: http://dspace.nuft.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/22237/1/100.pdf.
(дата звернення: 11.10.2019).
288. Тележенко Л. М., Прісс О. П. Сучасні підходи до зберігання
плодоовочевої продукції. Інноваційні аспекти розвитку обладнання харчової і
готельної індустрії в умовах сучасності: Матеріали ІІ міжнар. наук.-практ.
конференції до 50-річчя Харківського держ. ун-ту харчування та торгівлію. 05-
07 вересня 2017. С. 311-312.
289. Ткачева Н. П., Перерва П. Г., Зозуля М. О. Маркетинговые
исследования конкурентов и конъюнктуры рынка. URL:
http://repository.kpi.kharkov.ua/bitstream/KhPI-
Press/41548/1/MicroCAD_2019_Tkacheva_Marketingovye.pdf (дата звернення:
21.11.2019).
290. ТОП-9 викликів для українських виробників овочів, фруктів та ягід.
URL: https://agroreview.com/news/top-9-vyklykiv-dlya-ukrayinskyh-vyrobnykiv-
ovochiv-fruktiv-ta-yahid (дата звернення: 04.11.2018).
291. Тренди, які впливають на світовий ринок свіжих фруктів та овочів.
URL: https://bakertilly.ua/news/id44472. (дата звернення: 08.10.2020).
292. Тріумфальне повернення України на найбільший у світі
агропромисловий форум. URL:https://agronews.ua/node/113745. (дата звернення:
06.10.2020).
293. Турченюк М. О., Швець М. Д. Маркетинг : підр. Київ : Знання,
2011. 318 с.
294. Тюріна Н. М. Маркетинг-логістична концепція управління
підприємством Вісник Хмельницького національного університету 2011. № 2, T.
1. URL: http://journals.khnu.km.ua/vestnik/pdf/ekon/2011_2_1/043-046.pdf. (дата
звернення: 18.10.2019).
 417
295. Узнадзе Д. Н. Психологические исследования. М.: 1966. 451 с.
296. Україна чи Польща: у кого ціни на продукти нижчі. URL:
https://www.volynnews.com/news/all/ukrayina-chy-polshcha-u-koho-tsiny-na-
produkty-nyzhchi/ (дата звернення: 06.09.2019).
297. Українська Радянська енциклопедія (РЕ). URL:
https://leksika.com.ua/ure/ (дата звернення: 11.10.2019).
298. Український клуб аграрного бізнесу URL:
http://ucab.ua/ua/doing_agribusiness/agrarni_rinki/ovochi (дата звернення:
18.11.2019).
299. Українські овочі і фрукти відтепер потраплять на ринки ЄС –
Єврокомісія зняла всі обмеження на експорт. URL:
https://www.5.ua/ekonomika/ukrainski-ovochi-vidteper-potrapliat-ne-rynky-yes-
198733.html. (дата звернення: 10.08.2019).
300. Українці озвучили ТОП-7 завдань для розвитку агросектору в
наступні п’ять років для нового Президента. 2019. URL:
https://agropolit.com/news/11101-ukrayintsi-ozvuchili-top-7-zavdan-dlya-rozvitku-
agrosektoru-v-nastupni-pyat-rokiv-dlya-novogo-prezidenta (дата звернення:
21.04.2019).
301. Ульянченко О. В., Прозорова Н. В. Стан та перспективи розвитку
овочепереробної галузі України. Вісник Харківського національного аграрного
уні верситету ім. В.В. Докучаєва.. 2014. № 7. С. 49-57. Серія: Економічні
науки.
302. Уманців Ю. Корпоративні структури у системі економічних
відносин. Вісник КНТЕУ. 2011. № 3. С. 13-25.
303. Уфимцев Р. Магия когнитивного маркетинга. URL:
http://www.cognitivist.ru/docs/er_cognitive_marketing.pdf. (дата звернення:
06.11.2019).
304. Федерація органічного руху України. URL:
http://organic.com.ua/uk/weblinks (дата звернення: 25.12.2018).
 418
305. Фінансово-облікове забезпечення сталого розвитку аграрного
сектора України: монографія / за заг. ред. Л. І. Катан та Н. І. Демчук. Дніпро:
Пороги, 2017. 520 с.
306. Фінансування виробників плодоовочевої продукції. URL :
https://kurkul.com/spetsproekty/417-finansuvannya-virobnikiv-plodoovochevoyi-
produktsiyi (дата звернення 23.01.2020).
307. Флиер А.Я. Эволюция человека социального: от инстинкта к
обычаю, от обычая к свободе рационального поведения. URL:
http://www.culturalnet.ru/cong_files/Flier_4congress.doc (дата звернення:
13.10.2019).
308. Франкл В. Человек в поисках смысла жизни. М. : Прогресс, 1990.
268с.
309. Френсіс Ю. Едгуорт. Математична психіка: Нарис застосування
математики до моральних наук (Нью-Йорк: Август М. Келлі, 1967). 101 с.
310. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность.2-е изд. Спб.:Питер; М.:
Смысл, 2003. 860с.
311. Хома І. Б. Формування та використання систем діагностики
економічної захищеності промислового підприємства: монографія. Львів:
видавництво Львівськохї політехніки, 2012. 504 с.
312. Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В., Алиев С. А. Основы маркетинга:
Учебник М.: Издательство «Экзамен», 2005. 448 с.
313. Цепочка создания ценности. Стратегический менеджмент. URL:
http://www.dekanblog.ru/cepochka-sozdaniy-cennosti. Назва з екрана. (дата
звернення: 06.09.2019).
314. Цивільний кодекс України . URL:
https://ips.ligazakon.net/document/view/T030435. (дата звернення: 06.09.2019).
315. Черепанич С. М. Світовий досвід страхування експортних кредитів
та можливості його застосування в Україні. Економічний вісник Запорізької
державної інженерної академії. 2018. Вип. 3.С. 27-31.
 419
316. Чичкова Н. Зона ценности потребителя. URL:
http://www.management.com.ua/marketing/mark090.html (дата звернення:
06.12.2019).
317. Чмерук Т. Глобалізація світової економіки та місцеУкраїни в ній
URL: https://ua.112.ua/profiles/-tymur-chmeruk-1906.html (дата звернення:
10.07.2019).
318. Что такое рекоменательный маркетинг или как совети покупателей
влияют на продажи. По материалам книги «В эфире — сарафанное радио»
URL: https://biz.mann-ivanov-ferber.ru/2018/01/05/chto-takoe-rekomendatelnyj-
marketing-ili-kak-sovety-pokupatelej-vliyayut-na-prodazhi (дата обращения:
10.07.2019).
319. Чухрай Н. І., Демків Я. В. Маркетинг на ринках
високотехнологічних товарів : монографія. Львів: Видавництво Львівської
політехніки. 2013. 208 с.
320. Чухрай Н. І. Мавріна А. О. Прибутковий маркетинг:
взаємоузгодження маркетингових та фінансових рішень: монограф. Львів.
Видавництво Львівської політехніи. 2012. 208 с.
321. Чухрай Н. І. Оцінювання і розвиток відносин між бізнес-
партнерами : монографія. Львів : Растр-7. 2008. 360 с.
322. Швирьов B. C . Раціональність як цінність культури. Питання
філософії. 1992. № 6
323. Шевців Л. Ю., Петецький І. Логістичні витрати підприємства:
формування та оцінювання: монографія Львів. Видавництво Львівської
політехніки, 2011. 244 с.
324. Шевчук Л. Т. Регіональна економіка : навч. пос.: Київ : Знання,
2011. 319 с.
325. Шеремета Р. Поведінкова економіка як інструмент маркетингу в
сучасному бізнесі. URL : http://mega.if.ua/view.php?id=3469 (дата звернення
25.03.2020).
 420
326. Шмаглій О. Б. Плодоовочевий сектор України: чинники розвитку та
пріоритети зростання. Економіка України. 2015. 5 (642). С.52-68.
327. Шрамко Ю. ЄС дозволив подальший імпорт з України низки видів
овочів і фруктів. URL: https://www.unn.com.ua/uk/news/1822728-yes-dozvoliv-
podalshiy-import-z-ukrayini-nizki-vidiv-ovochiv-i-fruktiv (дата звернення:
06.09.2019).
328. Шубіна О. О. Інфраструктура товарного ринку: Теоретичні засади:
Підручник. Знання, 2009. 379 с. URL :
https://pidruchniki.com/12920522/marketing/vzayemozvyazok_kontseptsiy_logistiki
_marketingu. (дата звернення 28.06.2019)
329. Шульгіна Л. М., Мельничук В. М. Еволюція наукових поглядів
щодо поняття «споживча цінність товару». Маркетинг і менеджмент
інновацій, 2011, № 2 С. 74-80.
330. Шульц С. Економічний простір України : формування ,
структурування та управління. Львів: ІРД НАН України, 2010. 408 с. (серія
«Проблеми регіонального розвитку»).
331. Шумейко А., Рибакова О. Ринок фруктів і ягід. Пропозиція -
Головний журнал з питань агробізнесу. https://propozitsiya.com/ua/rinok-fruktiv-
i-yagid (дата звернення: 24.02.2020)
332. Юлдашева О. У. Теория и методология развития маркетингового
потенциала фирмы : автореф. дис. … д-ра экон. наук : спец. 08.00.05.
Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг). Санкт-Петербург,
2006. 36 с.
333. Юхта О. І. Експортно-кредитне агентство як ефективний інститут
організації фінансово-кредитної підтримки експортерів. Інвестиції: практика
та досвід. 2019. № 11. С. 76-81.
334. Як заробляти в Інстаграмі: докладна інструкція та ТОП
прибуткових ідей URL: https://homebiznes.in.ua/tag/biznes-v-sotsialnyh-merezhah/
(дата звернення: 21.11.2019).
 421
335. Якимишин Л. Я. Логістика ланцюгів поставок товарів
повсякденного попиту: монографія. Тернопіль: ФОП Паляниця В. А., 2017. 220
с.
336. Яковлев А. І., Васильцова С. О. Формування та оцінювання
портфеля реальних інноваційно-інвестиційних проектів на переробних
підприємствах. Хархів: Видавництво «НТМТ» 2013. 225 с.
337. Ярмак А. Більшість учасників плодоовочевої галузі України не
може реально оцінити своїх позицій. URL: https://www.seeds.org.ua/yarmak-
bilshist-uchasnikiv-plodoovochevo%D1%97-galuzi-ukra%D1%97ni-ne-mozhe-
realno-ociniti-svo%D1%97x-pozicij/ (дата звернення: 21.11.2019)
338. Ярмак А. В мире не существует дефицита какой-либо продукции и
рыночные ниши не бывают вечными. URL: https://east-fruit.com/article/v-mire-
ne-sushchestvuet-defitsita-kakoy-libo-produktsii-i-rynochnye-nishi-ne-byvayut-
vechnymi-andrey-yarmak. (дата звернення: 27.10.18)
339. Ярмак А. Главные тенденции глобального плодоовощного бизнеса
– репортаж с Fresh Summit, США. URL: https://www.fruit-
inform.com/ru/interviews/177838#.XmkIP6Mzbcs (дата звернення: 28.11.2019)
340. Ярмак А. Нішова революція. Журнал “Плантатор”, травень 2019
року URL : https://agrotimes.ua/article/nishova-revolyuciya/ (дата звернення:
27.07.2019)
341. Яснолоб І. О. Кон’юнктурний аналіз ринку плодоовочевої
продукції. Наукові праці Полтавської державної аграрної академії. 2013. Вип.
2 (7). Т. 1. С. 329-339.
342. Яцишина Л. К. Дослідження ринку овочів і фруктів в Україні.
Економiка та держава, 2019. № 2. С. 105-109.
343. A condition in the market in which the quantity demanded is less than
the quantity supplied at the existing price. URL: https://www.amosweb.com/cgi-
bin/awb_nav.pl?s=wpd&c=dsp&k=surplus (hast accessed: 27.10.2018)
 422
344. Allais M. Le comportement de l’homme rationnel devant le risque:
critique des postulates et des axioms de l’ecole americaine. Econometrica, 1953, vol.
21, No 4, p. 503–546.
345. Bank BGŻ BNP Paribas Rynek pomidorów w UE pod presją importu
oraz przyspieszenia zbiorów w Europie Śr.-Wsch. URL :
http://www.sadyogrody.pl/przetworstwo/105/rynek_pomidorow_w_ue_pod_presja_i
mportu_oraz_przyspieszenia_zbiorow_w_europie_sr_wsch,14620.html (hast
accessed: 27.11.19)
346. Bayer R. C., Renner, E., Sausgruber R. Confusion and reinforcement
learning in experimental public goods games. NRN working papers 2009-22. The
Austrian Center for Labor Economics and the Analysis of the Welfare State,
Johannes Kepler University Linz, Austria 2009.
347. Becker G. S. Accounting for Tastes. Cambridge: Harvard Univ. Press.
1996.
348. Bitner M. Servicecapes: The impact of physical surrounding on
Customer and Employees. Journal of Marketing. 1992. N ° 56 (April).
349. Booms B. H, Bitner M. J, Donnelly J.H, George W. R. Marketing
strategies and organization structures for service firms. Marketing of Services.
Chicago: American Marketing Association. 1981.
350. Durbalova N., Sedikova I. Strategic management competitive potential
of the enterprise. Економіка харчової промисловості. 2019. Т. 11, Вип. 4. С. 58-
64. Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/echp_2019_11_4_9
351. Carter F., Bales K., Chatterjee P. C., Gluck F. W., Gogel D., Puri A. The
business system: A new tool for strategy formulation and cost analysis. The
McKinseyQuarterly, 1980. 36 p.
352. Chamberlin E. An Experimental Imperfect Market. Journal of Political
Economy, 1948, vol. 56, p. 95–108.
353. Cyert R. M. March J. G.. A behavioral theory of the firm. Englewood
Cliffs. Prentice-Hall, 1963. 332 p.
 423
354. Donald C. Marschner, E. Jerome McCarthy. Basic Marketing: A
Managerial Approach Journal of Marketing. 1972-01.Т. 36. №. 1. Р. 106 .
355. Edgar Cambaza On the Nature of Irrationality Version 1 : Received: 21
October 2018 / Approved: 22 October 2018. Online: 22 October 2018 URL :
https://www.preprints.org/manuscript/201810.0497/v1 (hast accessed: 27.11.19)
356. Ellinger Alexander E. Improving Marketing. Logistics Cross-Functional
Collaboration in the Supply Chain. Industrial Marketing Management [online]. 2000,
29(1), 85-96. URL : http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0019850199001145.
(hast accessed: 20.01.2020)
357. Frank R H. Choosing the Right Pond: Human Behavior and the Quest
for Status. New York: Oxford Univ. Press. 1985.
358. Friedman D, Hechter M, Kanazawa S. A theory of the value of children.
Demography 1994. Р. 375–401
359. Gitelman L, Magaril E., Kozhevnikovand M., Cristina E. Rada Rational
Behavior of an Enterprise in the Energy Market in a Circular Economy. Resources
2019. URL : www.mdpi.com/journal/resources. (hast accessed: 27.10.2019)
360. Global Organic Farming Statistics and News URL: http:// Organic-
world.net (hast accessed: 16.04.2019)
361. Grossman G., Helpman E. Innovation and growth in the global economy.
- Cambridge, Massachusetts: MIT Press, 1993.
362. Grossman S., Stiglitz J.E., ―On the impossibility of informationably
efficinet markets‖, Amercian Economic Review, 70, June 1980
363. Hechter M. The role of values in rational choice theory. Ration. 1994.
Soc. 6:318–33.
364. Heckman J. A chapter in Studies in Labor Markets, 1981 URL :
http://www.nber.org/chapters/c8909.pdf (hast accessed: 27.112019)
365. Herbert A. S. An Empirically Based Microeconomics, Cambridge, UK:
Cambridge University Press., 1997 17 р.
 424
366. Herbert A. Simon URL :
http://amturing.acm.org/award_winners/simon_1031467.cfm (hast accessed:
27.10.2019)
367. Herbert A. Simon. Models of Man: Social and Rational. New York: John
Wiley and Sons, Inc., 1957, 279 pp.
368. International Federation of Organic Agriculture Movements. URL
Available at: https://www.ifoam.bio/ (hast accessed: 27.10.2019)
369. Jasso G. Whom shall we welcome?: elite judgments of the criteria for the
selection of immigrants. Am. Sociol. 1988. Rev. 53:919–32
370. Kahneman D., Knetsch J., Thaler R. Experimental Tests of the
Endowment effect and the Coase Theorem. Journal of Political Economy, 1990, vol.
98, No 6, p. 1325–1350.
371. Kahneman D., Tversky A. Prospect theory: an analysis of decision under
risk. 1979. Econometrica 47: 263–92
372. Kahneman D., Tversky A. Subjective Probability: a Judgment of
Representativeness. Cognitive psychology, 1972, vol. 3, p. 430–454.
373. Kluckhon K. Values and Value Orientation in the Theory of Action .
Toward a General Theory of Action. Ed. By. T. Parsons, E. Shils. Cambridge, 1951.
374. Kuzmin O. Melnyk O., Bortnikova M. The set of instruments for
diagnosing the consulting projects: monograph. LAP LAMBERT Academic
Publishing, 2018.
375. Long W. H. Demand in Space: Some Neglected Aspects, Papers of the
Regional Science Association, 1971. №27. 45-62.
376. Lykholat S., Rozhko N., Zaichenko V. Condition, Regional Disparity
And Strategic Priorities Of Providing Technological Competitiveness Of Ukraine's
Economy. Scientific Journal of Bielsko-Biala School of Finance and Law. 2020.
Volume 24. No 1. P. 39-43.
377. Marinescu C. The Limit between the Rational and Irrational Behaviour
in the Economic Science Theoretical and Applied Economics Volume XIX (2012),
No. 6(571), pp. 143-156.
 425
378. Meat substitute from fruit and vegetables URL :
https://www.freshplaza.com/article/9190216/meat-substitute-from-fruit-and-
vegetables/(hast accessed: 20.02.2019)
379. Mittal B., Jagdish N. Sheth ValueSpace: Winning the Battle for Market
Leadership McGraw-Hill (May 11, 2001) 265 рр.
380. Nielson. Sustainable Selections: How Socially Responsible Companies
Are Turning a Profit, 12 октября 2015 года.
381. PicknPack - гнучкі роботизовані системи для автоматизованого
адаптивного пакування свіжих та оброблених харчових продуктів. URL :
https://www.wur.nl/en/show/picknpack.htm. (hast accessed: 19.10.2019)
382. Piotrowska A. Wybrane aspekty zachowań konsumentów na rynku
żywności ekologicznej. Selected aspects of consumer behavior in the organic food
market. Stowarzyszenie ekonomistów rolnictwa i agrobiznesu Wybrane aspekty
zachowań konsumentów na rynku żywności ekologicznej 393 Roczniki Naukowe.
tom XVI. zeszyt 6. Р.393-396
383. Porter Michael E. «The Five Competitive Forces that Shape Strategy»,
Harvard Business Review, January, 2008, p.86.
384. Prokopenko O., Larina Y., Chetveryk O., Rozhko N., Kravtsov S., Lorvi
I. Digital – Toolkit for Promoting Tourist Destinations (Цифровий інструментарій
для просування туристичних напрямів ). International Journal of Innovative
Tehnology and Exploring Engineering. IJITEE. 2019. Volume-8 Issue-12. pp.4982 –
4987. October 2019 URL : https://www.ijitee.org › download › volume-8-issue-12
(hast accessed: 22.11.2019)
385. Ralf W. Seifert Digitalization: a fresh idea for the fruit and veg supply
chain URL : https://www.imd.org/research-knowledge/articles/digitalization-a-fresh-
idea-for-the-fruit-and-veg-supply-chain/. (hast accessed: 10.02.2020)
386. Rational Choice Theory What Is Rational Choice Theory? URL :
https://www.investopedia.com/terms/r/rational-choice-theory.asp. (hast accessed:
27.02.2019)
 426
387. Rodrigue Jean-Paul, Slack Brian, Comtois Claude. Green Logistics.
URL : https://transportgeography.org/?page_id=6497(hast accessed: 22.10.2019)
388. Rynek owoców w Polsce. URL :
file://C:/Users/User/Downloads/rynek_owocow_kowr_2018.pdf (hast accessed:
27.10.2019)
389. Samuelson Paul Review of Economic Studies, 1937, vol. 4, issue 2, 155-
161.
390. Savina N. B. and ell. Developing a mathematical model of instrumental
examination of patients. Information technology in medical diagnostics
II. «Комп’ютерна графіка та розпізнавання зображень» : матеріали
Міжнародної науково-технічної інтернет-конференції (м. Вінниця, 30-31 травня
2018 року). «Застосування лазерів у медицині та біології» : матеріали ХLVII
Міжнародної науково-практичної конференції (м. Харків, 24-25 травня 2018 р.).
London : Taylor & Francis Group, 2019. С. 324, С. 163–172.
391. Savina N., Romanko O., Pavlov S., Lytvynenko V. Modern management
of national competitiveness. Informatics Control Measurement in Economy and
Environment Protection. 2019. № 2. Pp. 68–71.
392. Schwartz S.H., Bisky W. Toward a universal psychological structure of
human values. jornal of personality and social psychology.1987 V 53 P. 550-562.
393. Smith V. An Experimental of Competitive Market Behavior. Journal of
Political Economy. 1962. vol. 70. P. 111–137.
394. Smith V. Bidding and auctioning institutions: experimental results. In:
Y. Amihud Вісник ТНЕУ № 2. 2010 р.
395. Tarnavs`ka N. P. Sivak R. B. Transformaciya upravlinnya logistichnimi
lancyugami cinnosti v novix konkurentnix umovax. Ekonomika rozvitku. 2010. №1.
s. 40-43
396. Thow A.M., Shishir P. Aid for Trade: an opportunity to increase fruit
and vegetable supply Вісник Всесвітньої організації охорони здоров'я Том 91. №
1. січень 2013. 57-63. URL : https://www.who.int/bulletin/volumes/91/1/12-
106955/en/
 427
397. Trendy w sektorze świeżych warzyw i owoców – Fruit Logistica 2019
URL : https://www.podoslonami.pl/trendy-sektorze-swiezych-warzyw-owocow-fruit-
logistica-2019/ (hast accessed: 29.01.2020)
398. Tversky A. and Kahneman D. Advances in Prospect Theory: Cumulative
Representation of Uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 1992, vol. 5, No 4,
p. 297–323.
399. Ukraina – wyższe przychody z eksportu mrożonek. URL :
https://www.fresh-
market.pl/owoce_i_warzywa/owoce/truskawki/ukraina_wyzsze_przychody_z_ekspor
tu_mrozonek,p481634547(hast accessed: 27.10.2019)
400. URL : https://agrotimes.ua/article/nishova-revolyuciya/
401. URL : https://auivf.com/product/ogirky/.
402. URL : https://agropolit.com
403. URL : gavial.pulscen.com.ua(hast accessed: 16.09.2019)
404. URL : http://sfs.gov.ua/ms/(hast accessed: 26.09.2019)
405. URL : http://teplichny.pat.ua/ (дата звернення: 19.11.2019)
406. URL : http://www.inagro.ua/ (дата звернення: 19.09.2019)
407. URL : http://www.utk.org.ua/ (дата звернення: 21.04.2019)
408. URL : https://biz.mann-ivanov-ferber.ru/2018/01/05/chto-takoe-
rekomendatelnyj-marketing-ili-kak-sovety-pokupatelej-vliyayut-na-prodazhi/ По
материалам книги «В эфире — сарафанное радио» (дата звернення: 16.09.2019)
409. URL : https://east-fruit.com/prices (дата звернення: 21.11.2019)
410. URL : https://gastronoma.net/ua/catalogs/catalog/plodoovoshtnaya-
produktsiya-ovoshti/pellsurvey.com (дата звернення: 14.11.2019)
411. URL : https://gastronoma.net/ua/catalogs/catalog/plodoovoshtnaya-
produktsiya-ovoshti/(дата звернення: 21.04.2019)
412. URL : https://info.shuvar.com/.(дата звернення: 21.04.2019)
413. URL : https://logist.fm/publications/issledovanie-logisticheskih-trendov
(дата звернення: 11.01.2019)
 428
414. URL :
https://pidruchniki.com/12920522/marketing/vzayemozvyazok_kontseptsiy_logistiki
_marketingu (дата звернення: 16.15.2019)
415. URL : https://www.fruit-inform.com/ru/prices/produces (дата
звернення: 13.02.2019)
416. URL : https://www.ierigz.waw.pl/ (дата звернення: 13.11.2019)
417. URL : https://www.iso.org/ru/home.html. (дата звернення: 18.08.2019)
418. URL : https://www.poshuk.com/19292651 (дата звернення:
12.06.2019)
419. URL : naturamarket.kiev.ua (дата звернення: 21.05.2019)
420. URL : uventa.co.ua (дата звернення: 21.12.2019)
421. URL sneklife.com (дата звернення: 21.04.2019)
422. URL: https://agropolit.com (дата звернення: 21.04.2019)
423. Willer H., Lernoud J. The World of Organic Agriculture. Statistics and
Emerging Trends 2017. (Eds.). Bonn: Research Institute of Organic Agriculture
(FiBL), Frick and IFOAM Organic International, 2017. 340 p
424. Wong P.T. The Humane Quest for Meaning: Theories, Research and
Application. Edited by Paul T.P. Wong. ( 2nd ed). New York, NY, USA; Hove, East
Sussex, UK: Taylor & Francis Group, LLC. 2012. 719 p.
425. Załuska K. Rynek pomidorów w UE I Polsce URL :
https://foodfakty.pl/rynek-pomidorow-w-ue-i-polsce (дата звернення: 21.04.2019)
ДОДАТКИ
 Додаток А

Художні
Групові (національні,
Суб’єктивні Утилітарні релігійні, статеві)
цінності
Моральні Наукові Цінності (індивідуальні)
Предметні цінності

Соціальна категорія
Філософська категорія За ступенем спільності

Класифікаційні ознаки цінності

Залежно від функціональних

Залежно від Залежно від основ Залежно від особливостей підприємства
визнання об’єктом життєдіяльності людини виконуваних функцій
власних цілей
Бажані
Основні
Внутрішні Абсолютні (вічні ) Цінності, як спосіб орієнтації
цінності
Зовнішні Цінності, як засіб контролю Другорядні
Ситуативні (залежать
від конкретної Цінності, як функціонально Цінності для входу
Загальнолюдські
ситуації) необхідні норми в компанію

Рис. 1 Класифікаційні ознаки цінності*

* Систематизовано автором
 431

Додаток Б

Ц
І
Н
Раціональна
Н
І
Інфраструктура підприємства С
Т

Споживач
Ь
Маркетингові заходи

Маркетингові можливості фірми

Поведінка
Технологічний розвиток
Ц
Маркетинговий і технологічний процес І

Товар Ціна Маркетингові Місце на Н

комунікації ринку Н

І Ірраціональна
С
Основна діяльність
Т
Ь

Рис. 1 Застосування ланцюга вартості Портера для підвищення цінності товару для споживача
 Додаток В
Таблиця 1
Модель диференціації споживачів з точки зору їх відносного розташування
Вихідні умови - споживають місцеві продукти, розподіляються в межах
простору х = [–L, L];

- на ринку функціонують дві виробники i =1,2;

- місце розташування виробників s1= –a або s2 =a для a[0,L];

- рівномірний розподіл виробників [-L, L] зі щільністю q (x) = 1;

- попит споживача на одну одиницю товару з найнижчою ціною

у найближчому місці продажу;

- вартість транспортування є лінійною функцією від відстані до

обраної компанії: t si  x ;

- попит D1 і D2 на продукцію підприємств 1 і 2, що залежить від

цін pu1 , pu2 ;

- граничні витрати на виробництво є постійними і однаковими

для обох компаній і рівні c;

- споживачі розташовані в зоні [–L, s1]/ [s2, L];

- купують у компанії 1 (або 2);

- точка xm – місцезнаходження споживача;

- діапазон абсолютних значень між цінами не перевищує

вартості транспортування між s1 і s2

Функція  0 якщо pu1  pu2  t ( s2  s1 )

попиту  pu2  pu1  L
D (p , p )  
1
u
2
u якщо pu1  pu2  t ( s2  s1 )
 2 t
 2L якщо pu1  pu2  t ( s2  s1 )
Потреби  1 ( pu1 , pu2 )  ( pu1  c) D( pu1 , pu2 )
підприємства  2 ( pu1 , pu2 )  ( pu2  c) D( pu1 , pu2 )
Ціна, що
забезпечує pu1 *  pu2 *  c  2tL
.
максимальний
прибуток
 Додаток Д
Таблиця 1
Динаміка середньої ціни на гуртових ринках фруктів та овочів за 2010-2018р., грн/кг.

Ринок Шувар Ринок Початок, Ринок Нежданный

Ринок Столичний
(м.Львів) м. Одеса С. Великі Копані
(м. Київ)
Херсонська
2017р..

2017р..
2018р..

2017р..
2018р..

2017р..
2018р..
2010р.
2011р.
2012р.
2013р.
2014р.
2015р.
2016р.

2010р.
2011р.
2012р.
2013р.
2014р.
2015р.
2016р.

2010р.
2011р.
2012р.
2013р.
2014р.
2015р.
2016р.

2010р.
2011р.
2012р.
2013р.
2014р.
2015р.
2016р.
2018р

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Овочі
Картопля 4,15 1,70 1,60 3,50 2,30 3,50 3,00 4,2 5,00 д/в д/в д/в 2,70 2,00 3,50 2,80 3,50 4,00 д/в д/в д/в 3,50 д/в 4,50 4,00 6,00 7,00 3,30 1,90 1,60 3,00 2,25 3,4 3,3 4,5 5,00

Буряк д/в 2,1 2,50 3,00 2,00 6,00 2,90 5,50 6,00 2,50 1,20 1,50 2,00 д/в 4,50 3,30 4,30 5,75 2,00 д/в д/в 4,00 д/в 7,00 4,5 6,50 5,50 д/в 1,6 1,3 1,5 2 3,5 3 3,5 5,25

Баклажан 4,00 5,00 7,00 9,00 25 35,00 30,00 25,00 22,5 12,00 15 5,00 5,25 20,00 21,00 25,00 34,00 25,00 д/в д/в д/в 6,00 д/в 8,00 20,00 25,00 30,00 9,00 9,50 3,55 8,00 14,00 25,00 25,00 29,00 18,00

Цибуля 3,00 4,00 2,00 3,00 6,00 7,00 3,00 7,00 8,00 5,00 4,5 6,00 4,50 5,50 6,00 5,00 5 8,00 д/в д/в д/в 5,00 д/в 8,00 5,00 7,00 6,00 3 4 1,5 3,5 5,00 6,50 3,50 6,00 3,00

Морква 2,8 3,00 2,00 2,85 2,30 7,70 3,50 5,25 11,5 3,00 2,40 2,30 2,65 1,50 7,00 3,00 6,75 10,50 д/в д/в д/в 3,80 д/в 8,00 5,00 7,80 10,50 3,10 2,05 2,55 2,60 1,80 5,50 2,50 5,5 10,00

Огірок 8,50 10,00 9,00 13,00 10,00 17,50 20,00 17,00 22,00 8,00 8,00 8,50 6,00 8,00 15,00 17,50 20,50 23,00 д/в д/в д/в 5,00 д/в 17,50 20,00 25,00 22,50 8,00 7,50 8,00 12,00 10,00 17,00 15,00 18,00 19,50

Помідор 4,00 3,55 7,50 6,00 8,00 10,00 9,00 д/в 16,00 д/в 6,00 4,25 8,50 д/в д/в 4,00 15,00 14,00 д/в д/в д/в 5,50 д/в 7,00 7,00 17,50 15,00 2,50 3,50 4,50 3,50 4,00 3,00 д/в 4,00 10,00

Кабачок 5,00 8,00 6,25 9,00 7,50 15,00 16,00 13,50 10,00 д/в 6,00 4,50 6,00 2,50 10,00 8,50 14,00 10,50 д/в д/в д/в д/в д/в 3,00 14,00 14,00 10,50 10,00 7,00 3,33 8,00 5,00 13,50 12,00 11,00 7,00

Капуста 11,00 9,00 8,00 10,00 8,00 13,00 15,00 13,00 16,00 10,00 5,00 7,50 5,00 7,50 10,50 12,00 12,50 17,00 д/в д/в д/в д/в д/в 9,00 14,00 12,00 20,50 10,00 6,50 5,00 8,50 7,50 10,00 13,00 11,00 12,50
цвітна
Капуста
2,00 1,00 2,25 2 1,80 7,25 2,8 4,00 5,50 3,00 0,85 2,20 1,50 1,10 7,00 3,00 3,25 4,75 д/в д/в д/в 1,9 д/в 6,9 4,00 6,00 6,50 2,75 0,70 1,80 1,5 1,6 5,70 2,00 3,75 4,50
білокачанна

Часник 20,50 24,00 19,00 15,00 15,00 40 41 45 32 30 30 16 13,5 13 39,5 39 42 32,5 д/в д/в д/в 19 18,5 21,00 72,50 50,00 31,00 25,00 18,00 11,00 12,50 13,00 42,50 38,00 30,00 26,00
 434

Продовження таблиці 1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Фрукти

Банан 8,75 8 11,50 10,50 16,50 21,00 24,00 20,50 20,00 9,00 8,50 13,00 12,00 16,00 23,00 26,00 21,50 23,00 д/в д/в 10,50 14,00 17,00 30,00 21,75 20,25 9,20 8,5 10,5 12,00 15,5 21,75 22,50 д/в 20,00

Груша 11,00 9,00 14,50 11,00 15,00 15,50 31,00 16,00 18,75 7,5 10,00 9 6,5 9 18 20 20 18 д/в д/в д/в 5,5 д/в 16,5 23 25 20 6,5 11 8,5 9,5 11 12 16 13,5 13

Мандарин 15,00 14,50 17,00 13,00 19,00 35,00 30,00 40,00 30,00 16,00 15,25 15,50 д/в д/в 35,00 26,00 38,00 45,00 д/в д/в д/в 25,00 д/в д/в 29,00 40,00 50,00 10,50 13,50 17,00 15,00 22,00 33,00 27,00 д/в 40,00

Абрикос д/в д/в д/в 5,00 д/в 10,50 д/в д/в д/в 9,00 д/в д/в 7,00 24,00 11,00 д/в 32,50 д/в д/в д/в д/в д/в д/в д/в д/в д/в д/в 7,00 д/в д/в д/в д/в д/в 21,00 д/в 32,00

Персик д/в д/в 14,00 11,00 13,50 20,00 21,50 21,00 15,50 д/в 9,50 д/в д/в д/в 17,00 20,00 19,00 20,00 д/в д/в д/в д/в д/в д/в 21,00 25,00 15,00 д/в 7,00 д/в д/в д/в 18,00 д/в д/в д/в

Слива д/в 13,00 12,00 10,00 13,50 15,00 17,00 14,00 15,00 10,50 8,00 6,50 4,20 7,50 16,00 15,00 12,00 27,00 д/в д/в д/в д/в д/в 22,5 20,00 35,00 22,50 4,00 7,00 7,00 10,25 12,75 15,50 10,50 11,00 12,00

Яблуко 7,00 8,00 13,00 4,50 5,26 9,00 11,00 15,50 6,00 4,75 д/в 4,50 4,90 д/в 10,00 8,00 12,00 7,00 д/в д/в д/в 5,50 д/в 8,00 12,00 15,00 10,00 3,50 5,50 5,00 6,50 7,00 8,00 9,00 14,00 6,50
Кавун 1,80 1,60 2,00 1,2 3,00 2,50 2,80 4,50 4,25 1,30 1,50 2,10 1,30 2,40 2,25 2,50 4,50 3,50 д/в д/в д/в 1,6 д/в 2,25 2,85 4,25 4,50 0,40 0,90 1,35 1,00 1,75 1,00 1,20 3,00 2,25
Апельсин 11,00 13,00 12,00 11,00 17,00 27,00 28,00 37,00 27,00 15,00 14,00 12,00 13,00 14,00 25,00 29,00 39,00 37,50 д/в д/в д/в 20,00 д/в д/в 32,00 44,00 38,00 14,00 11,20 11,00 11,00 17,50 26,00 21,00 д/в 32,50

Лимон 18,50 13,00 16,00 14,00 26,50 45,00 47,50 38,00 40,00 11,00 13,50 15,00 14,50 27,50 37,50 55,00 38,00 39,00 д/в д/в д/в 18,00 д/в 25,00 45,00 50,0 50,00 13,00 11,25 14,50 16,00 29,00 41,00 64,00 д/в 40,00

Диня 3,00 5,50 5,0 6,00 10,00 10,00 13,00 10,00 11,00 5,00 4,50 4,25 4,00 8,50 10,00 12,00 14,00 13,00 д/в д/в д/в 2,90 д/в 6,00 7,00 10,00 12,00 2,00 1,55 2,65 4,50 5,00 3,90 4,00 5,00 4,50

Виноград 12,20 11 13,5 11,5 17 25,00 25,00 25,00 д/в д/в д/в 9,00 13,00 д/в 21,00 20,00 23,00 20,00 д/в д/в д/в д/в д/в д/в 25,00 25,5 25,00 д/в 10 д/в д/в д/в д/в д/в д/в д/в
 систематизовано автором
 д/в- дані відсутні
 435

Додаток Ж
Таблиця 1
Базові розрахунки для тісноти взаємозв’язку ціни на ринку фруктів та овочів для проведення кластерного
аналізу

8:Івано-Франківська
3:Дніпропетровська

10:Кіровоградська

18:Тернопільська
13:Миколаївська

21:Хмельницька

24:Чернігівська
5:Житомирська

23:Чернівецька
6:Закарпатська

20:Херсонська
15:Полтавська

19:Харківська
16:Рівненська
11:Луганська

22:Черкаська
12:Львівська
2:Волинська

7:Запорізька
1:Вінницька

17:Сумська
4:Донецька

14:Одеська
9:Київська
1:Вінницька 0,0 14,3 4,1 24,4 2,2 25,4 11,6 9,3 1,1 3,0 12,5 2,6 3,6 8,4 8,5 2,9 2,3 6,5 11,7 2,7 2,6 3,2 6,9 0,4
2:Волинська 14,3 0,0 21,5 14,5 9,1 14,4 37,3 5,7 14,0 14,1 6,1 17,9 23,4 17,7 27,2 10,3 10,7 14,5 26,1 15,6 7,8 14,4 7,4 15,0
3:Дніпропетровська 4,1 21,5 0,0 26,1 4,4 43,6 3,1 9,0 4,9 2,2 15,1 4,8 3,6 12,0 1,6 8,3 4,2 19,0 4,0 1,8 6,3 2,5 18,0 4,5
4:Донецька 24,4 14,5 26,1 0,0 22,0 21,5 41,5 16,1 18,2 15,0 3,4 37,2 29,0 9,2 31,5 26,7 20,1 36,1 22,1 20,8 17,9 15,7 20,5 28,8
5:Житомирська 2,2 9,1 4,4 22,0 0,0 28,3 12,9 3,3 4,2 4,1 10,6 2,7 6,9 12,4 6,9 1,1 0,9 8,5 9,0 3,1 1,6 3,0 6,8 1,8
6:Закарпатська 25,4 14,4 43,6 21,5 28,3 0,0 63,3 30,8 22,0 28,1 15,9 37,8 34,0 17,9 54,2 26,6 28,9 21,8 52,5 31,7 21,5 30,0 14,1 28,2
7:Запорізька 11,6 37,3 3,1 41,5 12,9 63,3 0,0 20,3 12,7 8,5 27,4 10,5 6,3 22,2 2,3 18,8 12,0 32,7 6,6 7,8 17,1 10,1 34,3 11,6
8:Івано-Франківська 9,3 5,7 9,0 16,1 3,3 30,8 20,3 0,0 10,7 7,2 7,9 9,6 14,8 15,5 11,6 5,8 5,3 16,7 11,3 6,5 3,6 5,5 10,3 9,2
9:Київська 1,1 14,0 4,9 18,2 4,2 22,0 12,7 10,7 0,0 1,9 8,5 6,5 4,4 4,6 10,2 6,2 3,1 9,1 11,2 3,6 4,1 3,3 7,6 2,8
10:Кіровоградська 3,0 14,1 2,2 15,0 4,1 28,1 8,5 7,2 1,9 0,0 6,7 7,3 3,3 4,4 5,8 7,8 3,7 16,3 6,2 1,1 3,5 1,0 12,4 4,6
11:Луганська 12,5 6,1 15,1 3,4 10,6 15,9 27,4 7,9 8,5 6,7 0,0 21,0 16,4 6,0 20,2 14,8 9,7 22,1 15,6 10,7 8,3 8,4 12,0 15,3
12:Львівська 2,6 17,9 4,8 37,2 2,7 37,8 10,5 9,6 6,5 7,3 21,0 0,0 5,9 18,6 7,9 3,1 4,6 8,6 14,4 4,4 4,6 6,6 11,7 1,2
13:Миколаївська 3,6 23,4 3,6 29,0 6,9 34,0 6,3 14,8 4,4 3,3 16,4 5,9 0,0 9,2 5,9 9,5 7,4 18,6 10,4 2,3 6,6 4,2 18,6 3,9
14:Одеська 8,4 17,7 12,0 9,2 12,4 17,9 22,2 15,5 4,6 4,4 6,0 18,6 9,2 0,0 18,2 15,1 11,4 20,6 15,7 7,3 8,0 5,5 13,1 11,7
15:Полтавська 8,5 27,2 1,6 31,5 6,9 54,2 2,3 11,6 10,2 5,8 20,2 7,9 5,9 18,2 0,0 11,4 6,4 26,8 2,2 4,8 10,7 5,2 25,5 8,2
16:Рівненська 2,9 10,3 8,3 26,7 1,1 26,6 18,8 5,8 6,2 7,8 14,8 3,1 9,5 15,1 11,4 0,0 2,6 5,3 14,4 5,9 2,2 5,5 4,7 1,9
17:Сумська 2,3 10,7 4,2 20,1 0,9 28,9 12,0 5,3 3,1 3,7 9,7 4,6 7,4 11,4 6,4 2,6 0,0 9,2 7,0 4,4 3,6 3,4 7,5 2,6
18:Тернопільська 6,5 14,5 19,0 36,1 8,5 21,8 32,7 16,7 9,1 16,3 22,1 8,6 18,6 20,6 26,8 5,3 9,2 0,0 30,9 15,7 8,9 15,7 2,9 6,4
19:Харківська 11,7 26,1 4,0 22,1 9,0 52,5 6,6 11,3 11,2 6,2 15,6 14,4 10,4 15,7 2,2 14,4 7,0 30,9 0,0 7,4 12,8 5,4 25,6 12,6
20:Херсонська 2,7 15,6 1,8 20,8 3,1 31,7 7,8 6,5 3,6 1,1 10,7 4,4 2,3 7,3 4,8 5,9 4,4 15,7 7,4 0,0 2,3 0,8 13,0 3,1
21:Хмельницька 2,6 7,8 6,3 17,9 1,6 21,5 17,1 3,6 4,1 3,5 8,3 4,6 6,6 8,0 10,7 2,2 3,6 8,9 12,8 2,3 0,0 2,3 5,4 2,8
22:Черкаська 3,2 14,4 2,5 15,7 3,0 30,0 10,1 5,5 3,3 1,0 8,4 6,6 4,2 5,5 5,2 5,5 3,4 15,7 5,4 0,8 2,3 0,0 11,0 4,1
23:Чернівецька 6,9 7,4 18,0 20,5 6,8 14,1 34,3 10,3 7,6 12,4 12,0 11,7 18,6 13,1 25,5 4,7 7,5 2,9 25,6 13,0 5,4 11,0 0,0 7,7
24:Чернігівська 0,4 15,0 4,5 28,8 1,8 28,2 11,6 9,2 2,8 4,6 15,3 1,2 3,9 11,7 8,2 1,9 2,6 6,4 12,6 3,1 2,8 4,1 7,7 0,0
 436

Додаток З

Рис. 1 Карта сертифікованих площ під органічним плодоовочівництвом*

Джерело: [34]
 Додаток К
Таблиця 1
Основні переробники фруктів та овочів в Україні

№ Назва Адреса і Основний вид діяльності Вид Посилання

виробника телефон продукції на головну
сторінку
1 СНЕК Україна ТОВ «СНЕК ЛАЙФ» Снекова sneklife.com
ЛАЙФ, Дніпропетровс пропонує поставку продукція
ООО ька область смаженої кукурудзи ТМ , смажена
Дніпро, ул. ХрустKORN в кукурудза
Симферопольс асортименті смаків: Сіль,
кая 21, оф 605 Сир, Барбекю, Лайм-
тел: 099-759- чилі, Мед-гірчиця, Чилі.
15-40
2 Ювента, Україна ПП "Ювента" виробник Виробниц uventa.co.ua
ПП Полтавська здорових яблучних і тво
область томатних снеків ТМ корисних
Полтава, вул. "Fruit Riot", висушених снеків
Комарова, 7 спеціальним чином.
тел: +38(050) Бренд "Моркішка"
184-81-58, створений спеціально
+38(068) 679- для порційної снекової
23-53 моркви.
3 Маяк, ТД Україна Виробництво і реалізація бакалійна http://www.in
Херсонська продуктів харчування. група agro.ua/
область
Нова Каховка,
ул. Готового,
50
тел:
+380969326810
4 Кошик, Україна Овочiвництво, Реалізація https://gastron
оптовий Дніпропетровс декоративне садiвництво бакалійно oma.net/ua/ca
склад ька область та вирощування ї групи talogs/catalog
Кривий Ріг продукцiї розсадникiв товарів /plodoovoshtn
тел: aya-
0983495707 produktsiya-
ovoshti/
5 Пель Україна спеціалізується на pellsurvey.co
Сюрвей, Одеська проведенні незалежної сюрвеєрс m
ООО область експертизи / огляду / ькі
Одеса оцінки якості і кількості послуги
тел: (068) 324- вантажу, готовності тра-
09-02, (099) нспорту до прийому і
193-03-13 перевезення, стану
контейнерів, тари /
упаковки.
 438
Продовження додатку К
Таблиця 1
6 Натура Україна Свіжі фрукти та овочі з Доставка
Маркет, Київська доставкою по Києву. фруктів і naturamarket.
інтернет область овочів kiev.ua
магазин Білогородка,
ул. Щорса, 94
тел:
+38(093)200221
1
7 Атлас, Україна Виробництво і Виробниц https://gastron
ООО Київська дистрибуція продуктів тво і oma.net/ua/ca
область харчування дистрибу talogs/catalog
Київ ція /plodoovoshtn
тел: (067)249- продуктів aya-
88-36 харчуван produktsiya-
ня ovoshti/

8 Spektrumix, Україна Виробництво різних Сухофрук spektrumix.co

ТМ Харківська видів сухофруктів ти, m
область корисні
Харків, ул. продукти
Текстильная,
4а
тел: 050-380-
51-22

9 ОМЕГА, Україна Переробка гречки. Снекова, gavial.pulsce

ЧП Харківська Виробництво снекової і бакалійна n.com.ua
область бакалійної груп товарів. група
Харків, ул. товарів
Пушкина, 2/165
тел:
+380688010000

10 Инторггруп Україна Оптова і дрібнооптова Оптова https://gastron

п, ООО Дніпропетровс торгівля продуктами торгівля oma.net/ua/ca
ька область харчування. продукта talogs/catalog
Дніпро, ул. ми /plodoovoshtn
Рабочая харчуван aya-
тел: ня produktsiya-
+380981571251 ovoshti/
 439
Додаток Л
Анкета
Шановний учасник опитування, просимо вас відповісти на представлені нижче питання.
Ваші відповіді допоможуть краще зрозуміти споживача та його поведінку
1. Стать:  жіноча;  чоловіча.
2. Вікова категорія:
 до 18років;  18-35 років;  36-45років;  46-55років;  більше 55
років.
3. Посада
 керівник підприємства;  приватний підприємець;
 заступник керівника/ керівник підрозділу;
 кваліфікований працівник (з вищою освітою);
 домогосподарка (тимчасово непрацююча (чий));
 студент;  пенсіонер;
 робочий;  інше (вказати) ____________________.
4. Середній розмір доходів за місяць на1 члена сім’ї:
 до 2000 грн;  2001- 4000 грн;  4001- 6000 грн;
 6001- 8000 грн;  8001- 10000 грн;  більше 10000 грн.
5.  до 10%;  11-30%;  31-50%;  більше 50%
6.Здійсніть оцінку якості вітчизняного ринку фруктів та овочів за 5-ти бальною шкалою, де
«0»- неякісний товар та «5» - висока якість товару.
 0;  1;  2;  3;  4; 5
7.Вкажіть на основні проблеми ринку фруктів та овочів
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
8Ви вважаєте себе раціональними чи ірраціональним споживачем на ринку
 раціональний;  ірраціональний.
9.Опишіть свою прогнозну поведінку на ринку фруктів та овочів в умовах надлишку
 купували фрукти та овочі для вторинної переробки;
 купували фрукти та овочі для заощадження товарних запасів;
 купували фрукти та овочі в звичному для себе режимі;
 купували більше для споживання
 інше ___________________________________.
10. Опишіть свою прогнозну поведінку на ринку фруктів та овочів в умовах дефіциту
 купували фрукти та овочі не залежно від зростання ціни;
 купували фрукти та овочі рідше;
 почали вирощувати овочі та фрукти самі;
 купували сезонні овочі та фрукти
 інше ___________________________________.
11.Чи пов’язане свідоме споживання з раціональною поведінкою?
 так;  ні.
12.Чи пов’язане свідоме споживання з ірраціональною поведінкою?
 так;  ні.
13. Оцініть рівень впливу інтегрованих трендів розвитку ринку фруктів та овочів на
свідоме споживання товарів за шкалою від 0 до 5, де 0- не має зв’язку впливу цих
трендів, а 5 – високий рівень впливу.
 440
Продовження додатку К

Рис. Скін проміжних досліджень анкети (взаємозв’язку вікової категорії та поведінки

споживача

Рис. Cкін проміжних досліджень анкети ( Чи вважають себе респонденти раціональними /

ірраціональними)
 441

Рис. Cкін проміжних досліджень анкети ( Чи пов’язане свідоме споживання із раціональною

поведінкою та вікова категорія)

Рис. Співвідношення ірраціональний споживач на ринку/вікова категорія (табличне

значення)
 442

Рис. Співвідношення ірраціональний споживач на ринку/вікова категорія (дендрограма)

Рис. Скін проміжних досліджень анкети (взаємозв’язку вікової категорії, статі та поведінки
споживача
 443

Рис. Скрін результатів дослідження співвідношень раціональний /ірраціональний споживач

та статі
 444

Рис. Скрін результатів дослідження співвідношень раціональний /ірраціональний споживач

та вікової категорії
445
446
447
448
449
450