Mỗi sinh viên cần làm bài một cách độc lập.

Bài làm cần được chuyển thành file pdf/Excel, gửi vào hệ thống LMS (gửi 2 files:
1 file diễn giải dưới dạng pdf và 1 file Excel)

Yêu cầu của tiểu luận bao gồm 2 câu hỏi.

Phần tính toán cần trình bày bằng Excel.

Hạn chót gửi bài: 0 giờ 12.11.2022

Chúc các bạn may mắn!

Câu 1 (5 điểm)

Flamingo Grill là một nhà hàng cao cấp ở St.Petersburg, Florida. Để xây dựng kế
hoạch cho chiến dịch quảng cáo sắp tới, ban quản lý của Flamingo đã thuê công ty
quảng cáo Haskell & Johnson (HJ).

Yêu cầu đặt ra cho HJ là phương án phân bổ ngân sách cho quảng cáo trên truyền
hình, radio và báo chí. Ngân sách dành cho quảng cáo được xác định ở mức 279000$.

Trong cuộc họp với nhóm quản lý của Flamingo, các chuyên gia tư vấn của HJ đã
cung cấp thông tin như sau về đánh giá hiệu quả hiển thị của ngành trên mỗi quảng
cáo, ước tính của họ về số lượng khách hàng tiềm năng mới tiếp cận được trên mỗi
quảng cáo và chi phí cho mỗi quảng cáo:

Đánh giá hiển thị được xem như là một thước đo giá trị của quảng cáo đối với cả
khách hàng hiện tại và khách hàng mới tiềm năng. Nó thể hiện những điều như hình
ảnh, thông điệp gợi nhớ, tính hấp dẫn hình ảnh và âm thanh, v.v... Như kỳ vọng,
quảng cáo trên truyền hình mắc tiền hơn có đánh giá hiệu quả hiển thị cao nhất cùng
với tiềm năng tiếp cận khách hàng mới lớn nhất.
Về điểm này, các chuyên gia tư vấn của HJ đã chỉ ra rằng dữ liệu liên quan đến đánh
giá hiển thị và tiếp cận chỉ áp dụng cho một vài quảng cáo đầu tiên ở mỗi phương tiện.
Đối với truyền hình, HJ cho rằng đánh giá hiển thị là 90 và 4000 khách hàng mới đạt
được trên mỗi quảng cáo là đáng tin cậy cho 10 quảng cáo trên truyền hình đầu tiên.
Từ lần thứ 11 trở đi, đánh giá hiển thị chỉ còn 55 và ước tính chỉ tiếp cận được 1500
khách hàng mới trên mỗi quảng cáo.

Tương tự như vậy, với quảng cáo trên radio, dữ liệu ước tính trên chỉ đáng tin cậy với
tối đa 15 quảng cáo. Sau 15 quảng cáo đầu tiên, đánh giá hiển thị chỉ còn 20 và ước
tính chỉ còn 1200 khách hàng mới cho mỗi quảng cáo.

Đối với quảng cáo trên báo, dữ liệu trên đáng tin cậy với tối đa 20 quảng cáo đầu tiên.
Đánh giá hiển thị giảm xuống 5 và số lượng khách hàng tiềm năng mới ước tính tiếp
cận được chỉ còn 800 cho mỗi quảng cáo sau đó.

Ban quản lý của Flamingo đã xem việc tối đa hóa tổng đánh giá hiển thị trên tất cả các
phương tiện truyền thông như là một mục tiêu của chiến dịch quảng cáo. Thể hiện sự
quan tâm đối với việc thu hút khách hàng mới, ban quản lý cũng yêu cầu chiến dịch
quảng cáo phải tiếp cận được ít nhất 100000 khách hàng mới. Để cân bằng trong
chiến dịch quảng cáo và sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông, các yêu cầu
khác cũng được đặt ra như sau:

• Quảng cáo trên radio ít nhất phải gấp đôi quảng cáo trên truyền hình.
• Không quá 20 quảng cáo truyền hình.
• Ngân sách quảng cáo truyền hình ít nhất là 140000$.
• Ngân sách dành cho quảng cáo trên radio giới hạn ở mức tối đa là 99000$.
• Quảng cáo trên báo chí ít nhất phải là 30000$.

Yêu cầu

Hãy giúp HJ xây dựng một mô hình để có thể phân bổ ngân sách quảng cáo theo yêu
cầu của Flamingo. Chú ý trình bày các chi tiết sau đây:

1. Số lượng quảng cáo ngân sách cho từng phương tiện. Xác định tổng mức đánh giá
hiển thị và tổng số khách hàng tiềm năng có thể tiếp cận được.

2. Tổng mức đánh giá hiển thị sẽ thay đổi như thế nào nếu ngân sách quảng cáo tăng
thêm 10000$.

3. Diễn giải ý nghĩa của phạm vi thay đổi của các hệ số hàm mục tiêu. Kết luận của
bạn về độ nhạy của phươmg án tối ưu đối với các đánh giá hiển thị như thế nào?

4. Nếu mục tiêu của chiến dịch quảng cáo là tối đa hóa số lượng khách hàng tiềm
năng mới tiếp cận được thì số lượng quảng cáo và ngân sách cho từng phương tiện sẽ
như thế nào?

5. Hãy so sánh kết quả của (1) và (4). Hãy cho biết đề xuất của bạn cho chiến dịch
quảng cáo của Flamingo Grill.

Câu 2 (5 điểm)

Mt. Sinai ở New Orleans là một bệnh viện tư nhân lớn, 600 giường, hoàn chỉnh với
phòng xét nghiệm, phòng mổ và thiết bị X-quang. Nhằm tăng doanh thu, ban quản trị
của Mt. Sinai đã quyết định xây dựng thêm một khu mới với 90 giường trên một phần
đất liền kề hiện đang được sử dụng làm bãi đậu xe cho nhân viên. Ban quản trị nhận
thấy rằng các phòng xét nghiệm, phòng phẫu thuật và bộ phận chụp X-quang hiện tại
chưa được sử dụng hết công suất và không cần phải mở rộng thêm mà vẫn có thể đảm
nhận số bệnh nhân tăng thêm khi khu vực mới được xây dựng.

Hồ sơ kế toán và hành chính của bệnh viện đã cung cấp các chi tiết sau đây.

Thời gian nằm viện trung bình cho một bệnh nhân không phẫu thuật là 8 ngày, và một
bệnh nhân không phẫu thuật trung bình tạo ra doanh thu là 2280$. Bệnh nhân phẫu
thuật trung bình ở trong bệnh viện 5 ngày với hóa đơn là 1515$. Phòng xét nghiệm có
khả năng thực hiện 15000 xét nghiệm mỗi năm. Trung bình một bệnh nhân không
phẫu thuật cần 3,1 xét nghiệm và bệnh nhân phẫu thuật làm 2,6 xét nghiệm. Thêm vào
đó, bệnh nhân không phẫu thuật trung bình cần chụp 1 lần X-quang trong khi bệnh
nhân phẫu thuật trung bình cần chụp 2 lần X-quang.

Nếu bệnh viện được mở rộng thêm 90 giường, bộ phận X-quang có thể xử lý tới 7000
ca chụp mà chi phí tăng không đáng kể. Cuối cùng, ban quản trị ước tính rằng với
năng lực của phòng mổ hiện tại có thể đảm nhận 2800 ca. Trung bình mỗi bệnh nhân
phẫu thuật thường được thực hiện một ca phẫu thuật.
Yêu cầu
Hãy phân tích vấn đề trên đây của bệnh viện Mt. Sinai. Chú ý trả lời các câu hỏi sau
đây:

1. Hãy xác định số giường cần phân bổ cho bệnh nhân phẫu thuật và bệnh nhân không
phẫu thuật trong tổng số 90 giường xây dựng thêm nhằm đạt doanh thu lớn nhất. Giả
sử rằng bệnh viện mở cửa 365 ngày trong năm.

2. Doanh thu tối đa mỗi năm là bao nhiêu? Có bao nhiêu bệnh nhân phẫu thuật và
bệnh nhân không phẫu thuật/năm? Có bao nhiêu giường còn trống? Hãy giải thích.

3. Các phòng xét nghiệm, phòng mổ và bộ phận chụp X-quang có được sử dụng hết
công suất hay không? Nếu chưa sử dụng hết công suất thì có thể thực hiện thêm bao
nhiêu xét nghiệm, ca mổ và ca chụp X-quang/năm? Hãy giải thích.