TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP NHÓM

MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
LỚP: MGT 403 E
NHÓM : 1
CÔNG TY NGHIÊN CỨU: CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

THÀNH VIÊN NHÓM: 6 Thành viên

TT Họ và tên SV MSSV Tỷ lệ % thực hiện Ký tên
1 Bùi Quý Gia Bảo(c) 8126 100%
2 Lê Tâm Ân 5343 100%
3 Trần Gia Bảo 6756 100%
4 Lê Văn Cương 6782 100%
5 Mai Thu Ba 6790 100%
6 Ngô Linh Châu 5408 100%
7 Hồ Thị Lan Anh 4219 100%

Đà Nẵng, 2 tháng 10 ….. năm 2021

 CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG (TLG)
PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

1.1 Tổng quan về công ty

- Tên công ty: Công Ty cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long (Tập Đoàn Thiên Long) Mã CK:
TLG.
1. Chủ Tịch HĐQT: Ông Cô Gia Thọ.
2. Ngành nghề kinh doanh:
Tập đoàn Thiên Long sản xuất và kinh doanh 4 nhóm sản phẩm chính:
- Nhóm bút viết
- Nhóm dụng cụ văn phòng
- Nhóm dụng cụ học sinh
- Nhóm dụng cụ mỹ thuật
3. Vốn điều lệ của công ty: 100 tỷ đồng (năm 2005), Năm 2016: Hơn 383 tỷ đồng.
4. Lịch sử hình thành:
+ Năm 1981- 1995 Cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập, đầu tư trang thiết bị và xâm nhập
thị trường bút viết trong nước
+ Năm 1996, Cơ sở bút bi Thiên Long chuyển đổi thành Công ty TNHH SX-TM Thiên Long,
đánh dấu 1 giai đoạn mới về nâng cao chất lượng sản phẩm, năng lực sản xuất, đa dạng hóa mẫu
mã sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ toàn quốc.
+ Năm 2005-2007 Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức chuyển đổi thành Công ty
Cổ phần SX-TM Thiên Long với vốn điều lệ 100.000.000.000 VNĐ vào năm 2005, tiếp tục tăng
vốn điều lệ lên 120.000.000.000 VNĐ vào năm 2006. Trong giai đoạn này, thương hiệu và sản
phẩm của Thiên Long được phát triển mạnh mẽ.
+ Năm 2008, Công ty đăng ký với UBCKNN phát hành thêm 3.500.000 cổ phiếu ra công
chúng để tăng vốn điều lệ lên thành 155 tỷ đồng.
+ Năm 2009, thành lập Công ty TNHH MTV Thương mại - Dịch vụ Tân Lực với vốn điều lệ
20 tỷ đồng.
+ Ngày 26/03/2010 cổ phiếu TLG chính thức được niên yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán
TPHCM (HOSE).
+ Năm 2012-2015: Sau đợt phát hành cổ phiếu dưới hình thức trả cố tức và cổ phiếu thường,
vốn điều lệ của CTCP Tập đoàn Thiên Long đã tăng từ 176.500.000.000 đồng lên
294.714.640.000 đồng.
+ Năm 2016, vốn điều lệ của CTCP Tập đoàn Thiên Long tăng lên 383.126.720.000 đồng,
doanh thu hợp nhất đạt 2612,3 tỷ đồng, LNST hơn 240 tỷ đồng, ROS đạt 11,1% - mức cao nhất
kế từ khi Công ty niêm yết năm 2010
 1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty.

Chủ tịch hội đồng quản trị

Tổng giám đốc điều hành

TGĐ
Phó Phó Phó TGĐ
Cty
TGĐ TGĐ TGĐ Cty
Phó Phó TNHH
Phó quản trị phát phát TNHH
TGĐ Phó TGĐ MTV
TGĐ chất triển triển SX-TM
tài TGĐ sản TMDV
mua lượng kinh kinh Thiên
chính HC-NS xuất Thiên
hàng toàn doanh doanh Long
kế toán Long
diện quốc tế nội địa Long
Hoàn
Thành
Cầu

1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty

1.3.1. Tầm nhìn
Đưa sản phẩm Thiên Long đến mọi miền đất nước và trên toàn thế giới. Thiên Long cam
kết mang đến những sản phẩm, văn phòng phẩm, dịch vụ chất lượng tốt nhất phục vụ cho
việc học tập, làm việc, sáng tạo góp phần chinh phục đỉnh cao tri thức của nhân loại
1.3.2. Sứ mệnh
Cung cấp văn phòng phẩm, bút viết, dụng cụ phục vụ cho việc học và chinh phục đỉnh
cao tri thức
1.4. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian đến
Thiên Long đặt mục tiêu trở thành công ty số 1 tại Đông Nam Á và hàng đầu tại Châu Á về
sản xuất và kinh doanh văn phòng phẩm.
Thiên Long đánh giá thị trường Việt Nam đầy tiềm năng vì 85% người dân thuộc độ tuổi 5 –
64, độ tuổi đi học, đi làm với nhu cầu dùng văn phòng phẩm cao. Hình thức giáo dục đổi mới
theo hướng tăng cường hoạt động trải nghiệm thực tế là cơ hội để Thiên Long phát triển các sản
phẩm mỹ thuật, ứng dụng sáng tạo. Theo công ty nghiên cứu thị trường Technavio, giai đoạn
2015-2019, nhu cầu văn phòng phẩm ở Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với CAGR 10%.
Hiện nay, Thiên Long đã xuất khẩu đến 60 quốc gia và phủ hết 11/11 nước Đông Nam Á.
Năm 2017, Thiên Long có những thị trường tăng trưởng rất cao như Myanmar, Philippines,
Thailand... và dần làm chủ ở Đông Nam Á về độ phủ thị trường, doanh số lẫn thương hiệu.

Nhận định dung lượng xuất khẩu còn lớn, đặc biệt ở Châu Á – Thái Bình Dương, Thiên
Long đặt mục tiêu doanh thu xuất khẩu tăng trưởng ở mức bình quân trên 20%/ năm trong giai
đoạn 2018-2020.
Thiên Long kỳ vọng sẽ cán mốc lợi nhuận sau thuế tổng 3 năm 2018, 2019, 2020 gần
1.000 tỷ đồng.

1.5. Chiến lược phát triển của công ty trong thời gian qua
Chiến lược sản phẩm:
- Đảm bảo nguồn nguyên liệu ổnn định được nhập từ các quốc gia tiên tiến: mực từ Đức, đầu bi
nhập từ Thụy Sỹ nên chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo.
- Khâu kiểm định và quản lý sản phẩm được tổ chức tốt, sản phẩm luông đạt tiêu chuẩn chất
lượng.
- Khâu kiểm tra và quản lý nguyên liệu, sản phẩm lưu kho được chú trọng, nhanh chóng giải
quyết khi xảy ra sự cố, triển khai việc kiểmm soát sản phẩm lưu kho đến tận các nhà phân phối.
- Có đội ngũ R&D chuyên nghiệp, đảm bảo chất lượng sản phẩm khi thành phẩm.
- Sử dung công nghệ và phương pháp quản lý hiện đại.
Chiến lược giá:
- Giá bán phù hợp với đa số người tiêu dùng đi đôi với việc đảm bảo chất lượng.
- Giá của các sản phẩm được chia ra nhiều phân khúc khác nhau, phù hợp nhiều loại đối tượng
khách hàng, nhiều mức thu nhập.
Chiến lược phân phối:
- Hệ thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành cả nước với 135 nhà phân phối và hơn 45.000
điểm bán văn phòng phẩm trân cả nước
- Hệ thống Tổng kho quy mô và cơ động, đáp ứng việc lưu trữ và trung chuyển hàng hóa đến
khắp nơi trên cả nước
- Tiêu thụ rộng rãi ở khắp nơi: trường học, bệnh viện, doanh nghiệp và các khu vực chợ lớn
nhỏ,...
- Sử dụng 4 kênh phân phối: hệ thống siêu thị, nhà sách, bán trực tiếp cho cơ quan, trường học,
bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng và bán qua mạng.
- Cơ chế phân phối sản phẩm được tổ chức chặt chẽ theo chiều dọc.
Chiến lược chiêu thị:
- Tổ chức các hoạt động thiết thực mang tính giáo dục hoặc từ thiện ( Tiếp sức mùa thi, Góp bút
Thiên Long, cùng bạn đến trường,..) thay vì dành chi phí cho quảng cáo nên đã thu hút tâm lý
khách hàng.
- Đăng ký bảo hộ sản phẩm và thường xuyên hướng dẫn người tiêu dùng phân biệt hàng giả,
hàng nhái trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Cạnh tranh bằng sự đa dạng
Thiên Long có cơ cấu sản phẩm đa dạng hàng đầu ngành văn phòng phẩm tại Việt Nam với
hơn 550 sản phẩm thuộc 5 nhãn hàng: bút viết TL, sản phẩm cao cấp Bizner, dụng cụ văn phòng
FlexOffice, dụng cụ học sinh Điểm 10 và dụng cụ mỹ thuật Colokit.
Thiên Long sử dụng chiến lược cạnh tranh bằng việc phát triển mạnh mẽ các sản phẩm văn
phòng phẩm theo chiều rộng lẫn chiều sâu để tự mở rộng dung lượng thị trường. Doanh nghiệp
này kỳ vọng 5 nhãn hàng đều phát triển lớn mạnh với các sản phẩm đa dạng phục vụ cho từng
đối tượng khách hàng, ví dụ như Colokit không chỉ gồm các sản phẩm như bút chì, bút sáp màu,
sáp nặn, bột nặn, màu nước… mà còn có các sản phẩm khác với nhiều tính năng, màu sắc phong
phú để tăng sự trải nghiệm, sáng tạo cho các em học sinh và dòng Colokit art dành cho giới mỹ
thuật chuyên nghiệp... Với sự tính toán này, chủng loại sản phẩm của Thiên Long sẽ không
ngừng tăng để đáp ứng từng phân khúc khách hàng.
Bằng tầm nhìn xa trong kinh doanh, Thiên Long đang tiến từng bước vững chắc đến mục tiêu số
1 Đông Nam Á và hàng đầu Châu Á.
Chiến lược khác biệt hóa :
Sự khác biệt của sản phẩm:
- Được sản xuất bằng máy móc hiện đại và nguồn nguyên liệu chất lượng cao, nên sản phẩm
luôn có chất lượng bền, đẹp, ổn định.
- Mẫu mã, tính năng của sản phẩm thường xuyên được cải tiến, đáp ứng được những thay
đổi trong thị hiếu do những đầu tư thích đáng của công ty cho hoạt động nghiên cứu và phát
triển. Công ty cũng thường xuyên cho ra đời những sản phẩm mang tính đột phá, gây ấn tượng
với thị trường như bút B- Master ( sử dụng loại mực và ruột bút hoàn toàn mới, nét nhỏ, mực
đậm, trơn, êm) hay bút luyện chữ Lá Tre ( có thể điều chỉnh để viết nét thanh nét đậm).
- Một cây bút giống như cơ thể một con người , ruột bút bao gồm đầu bút và mực là phần
bên trong cơ thể , đầu bút chính là trái tim, mực chứa trong bút được ví như là máu giúp nuôi
sống cơ thể, vỏ bút giống như đầu mình và tay chân giúp cho bút luôn hoạt động tốt cũng như
tạo sự thoải mái cho người sử dụng. Màu sắc và in ấn bên ngoài giống như quần áo, làm tăng
thêm giá trị cho sản phẩm. Các chi tiết của cây bút dù nhỏ dù lớn, dù quan trọng hay không quan
trọng đều góp phần tạo nên một cây bút mang thương hiệu Thiên Long với chất lượng tốt và
tổng thể hài hòa làm hài lòng người tiêu dùng
1.6. Giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long:
Hiện nay, Tập đoàn Thiên Long đang sản xuất và kinh doanh thương mại trên 100 loại
sản phẩm thuộc 4 nhóm sản phẩm chính như sau:
- Nhóm bút viết và các sản phẩm văn phòng tiện ích (Nhãn hàng TL) bao gồm các dòng
sản phẩm truyền thống như: Bút bi, bút gel, bút lông bi, bút lông kim... Đây là nhóm sản
phẩm chủ lực lâu đời của Tập đoàn từ những ngày đầu thành lập, hiện vẫn đang dẫn đầu
thị trường nội địa với thị phần khoảng 60%.
- Dụng cụ văn phòng (Nhãn hàng FlexOffice) bao gồm các sản phẩm phục vụ cho giới
văn phòng như: giấy, bút viết các loại, văn phòng phẩm, file bìa hồ sơ, băng keo, hồ dán,
đồ dùng văn phòng khác. Nhóm này đã có đóng góp quan trọng vào hoạt động kinh
doanh của Tập đoàn với tỷ trọng chiếm khoảng 30% tổng doanh thu. Năm 2019, nhãn
hàng FlexOffice đã ra mắt một số sản phẩm mới. Trong đó, đặc biệt nhất là sản phẩm
máy tính khoa học Flexio với phần mềm bản quyền của Thiên Long và được thiết kế sắc
sảo, đẹp mắt. Đây là một trong số ít thương hiệu máy tính vinh dự được Bộ GD-ĐT cho
phép mang vào phòng thi của tất cả các kỳ thi quốc gia.
- Bộ sản phẩm Dụng cụ học sinh (Nhãn hàng Điểm 10) của Thiên Long phục vụ học sinh
các cấp với nhiều dụng cụ học sinh phù hợp từng chương trình học như: Bảng, phấn,
thước kẻ, compa, bút chì, gôm tẩy, hồ dán, kéo, tập vở... và các sản phẩm đặc biệt như
 bút rèn viết chữ nét thanh nét đậm, bút máy chuyên sử dụng ống mực, phấn không bụi...
được nhiều học sinh và phụ huynh ưa thích.
- Colokit là nhãn hàng đại diện cho dòng sản phẩm Dụng cụ Mỹ thuật của Thiên Long,
bao gồm các sản phẩm phục vụ cho bộ môn mỹ thuật, sáng tạo của trẻ em như: Bút sáp
màu, bút sáp dầu, bút chì màu, bút lông màu, bút nhựa màu, màu nước, sáp nặn, tập tô
màu...
1.7. Phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 3 năm gần nhất
( 2018-2020)
Sau đây là kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2018 tới 2020. Các số liệu dưới đây đã
được kiểm toán và công bố công khai.

2019/2018 2020/2019
Kết quả kinh
2018 2019 2020
doanh
giá trị % giá trị %

Doanh thu bán - -

2,881,394,732 3,298,710,950 2,738,400,566 417,316,218 14.48
hàng và CCDV 560,310,384 16.99
- -
Giá vốn hàng bán 1,789,107,482 2,054,990,359 1,654,810,795 265,882,877 14.86
400,179,564 19.47
Lợi nhuận gộp về - -
1,066,668,868 1,197,491,157 1,029,741,156 130,822,289 12.26
BH và CCDV 167,750,001 14.01
Lợi nhuận tài -
-3,395,383 15,637,984 10,557,676 19,033,367 560.57 -5,080,308
chính 32.49
-
Lợi nhuận khác 10,370,227 8,906,032 6,872,032 -1,464,195 -14.12 -2,034,000
22.84
Tổng lợi nhuận - -
368,270,871 436,850,759 303,637,474 68,579,888 18.62
trước thuế 133,213,285 30.49
Lợi nhuận sau - -
294,384,242 349,087,049 239,845,037 54,702,807 18.58
thuế 109,242,012 31.29
 1.7.1. Doanh thu và thị phần của từng nhóm sản phẩm/dịch vu

1.7.2. Tỷ lệ đóng góp vào doanh thu của từng nhóm sản phẩm/dịch vụ
2018 2019 2020
Chỉ tiêu
giá trị % giá trị % giá trị %
Doanh thu bán 1,862,809,337,9 2,296,157,028,1 1,993,567,372,6
64.65 69.61 72,800.43
thành phẩm 09 07 93
Doanh thu bán 1,018,570,980,0
35.35 906,924,706,266 27.49 744,502,564,662 27,187.50
hàng hóa 31
Doanh thu từ
cung cấp dịch 14,414,554 0.00 142,590,177 0.00 330,628,693 12.07
vụ
Doanh thu từ
chuyển
95,486,625,455 2.89
nhượng bất
động sản
Tổng doanh 2,881,394,732,4 100.0 3,298,710,950,0 100.0
2,738,400,566 100,000.00
thu 94 0 75 0

Doanh thu năm 2018

Doanh thu bán thành phẩm 1.862.809.337.909
Doanh thu bán hàng hóa 1.018.570.980.031
Doanh thu từ cung cấp dịch vụ 14.414.554
 Doanh thu năm 2019

Doanh thu bán thành phẩm 2.296.157.028.107

Doanh thu bán hàng hóa 906.924.706.266
Doanh thu từ cung cấp dịch vụ 142.590.177
Doanh thu từ chuyển nhượng bất động sản 95.486.625.455

Doanh thu năm 2020

Doanh thu bán thành phẩm 1.993.567.372.693
Doanh thu bán hàng hóa 744.502.564.662
Doanh thu từ cung cấp dịch vụ 330.628.693
Doanh thu từ chuyển nhượng bất động sản  
 1.7.3. Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận trong 3 năm gần nhất

Chênh lệch Chênh lệch

Năm
2019/2018 2020/2019
2018 2019 2020 +/- % +/- %
Doanh 3.298.710.95
2.881.394.732 2.738.400.566 417.316.218 14,48 -560.310.384 -16,99
thu 0
LNTT 368.270.871 436.850.759 303.637.474 68.579.888 18,62 -133.213.285 -30,49
LNST 294.384.242 349.087.049 239.845.037 54.702.807 18,58 -109.242.012 -31,29

Biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng doanh thu và lợi

nhuận
3,500,000,000
3,000,000,000 3,298,710,950
2,881,394,732 Doanh thu
2,500,000,000 2,738,400,566
LNTT
2,000,000,000 LNST
1,500,000,000
1,000,000,000
368,270,871 436,850,759
500,000,000 303,637,474

0 294,384,242 349,087,049 239,845,037

2018 2019 2020
1.8.1 Nhận xét về lợi nhuận của doanh nghiệp

đvt: VNĐ
  2018 2019 2020 2019/2018 2020/2019
Gía trị % Gía trị %
Tổng lợi nhuận 368,270, 436,850, 303,637, 68,579,8 18.6 - -
trước thuế 871,380 758,578 473,680 87,198 2213 133,213, 30.4
284,898 94
Tổng lợi nhuận 294,384, 349,087, 239,845, 54,702,8 18.5 - -
sau thuế TNDN 242,148 049,076 036,749 06,928 8211 109,242, 31.2
012,327 936
Thuế thu nhập 73,015,9 94,012,0 61,440,8 20,996,0 28.7 - -
doanh nghiệp 76,515 38,665 47,225 62,150 5544 32,571,1 34.6
91,440 458
 500,000,000,000

450,000,000,000

400,000,000,000

350,000,000,000

300,000,000,000

250,000,000,000 Tổng lợi nhuận trước thuế

Tổng lợi nhuận sau thuế TNDN
200,000,000,000

150,000,000,000

100,000,000,000

50,000,000,000

0
2018 2019 2020

Nhìn vào số liệu ta có thể thấy lợi nhuận trước thuế và tổng lợi nhuận sau thuế của
doanh nghiệp tăng từ năm 2018 đến 2019 tuy nhiên đến năm 2020 thì có sụt giảm mạnh.
Sau khi trừ đi thuế thu nhập doanh nghiệp thì lợi nhuận của doanh nghiệp năm
2019 tăng hơn 68 tỷ đồng so với năm 2018 và đến năm 2020 thì giảm hơn 133 tỷ đồng
so với năm 2019.
Điều này có thể hiểu được vì từ cuối năm 2019, đại dịch Covid đã gây ra không ít
khó khăn cho nền kinh tế toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng. Tất nhiên tập đoàn
Thiên Long cũng không ngoại lệ. Bởi tất cả các hoạt động trong nước hầu như đều bị ảnh
hưởng và đình trệ từ hoạt động kinh doanh, du lịch cho tới giáo dục.

1.8.2 Nhận xét về chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp
đvt: VNĐ
  2018 2019 2020 2019/2018 2020/2019
Gía trị % Gía trị %
Chi phí bán 432,623, 500,044, 488,676, 67,420,2 15.5 - -
hàng 981,454 195,759 448,608 14,305 8402 11,367,7 2.27
47,151 335
Chi phí quản lý 272,748, 285,140, 254,856, 12,391,3 4.54 - -
doanh nghiệp 858,876 218,494 941,468 59,618 3139 30,283,2 10.6
77,026 205
 600,000,000,000

500,000,000,000

400,000,000,000

300,000,000,000 Chi phí bán hàng

Chi phí quản lý doanh nghiệp

200,000,000,000

100,000,000,000

0
2018 2019 2020

Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy các khoản chi phí của doanh nghiệp có xu
hướng tăng lên từ năm 2018 đến năm 2019 và sụt giảm mạnh từ năm 2019 đến năm
2020.
Chi phí bán hàng của doanh nghiệp năm 2019 tăng hơn 67 tỷ so với năm 2018 và
giảm hơn 11 tỷ đồng ở năm 2020.
Chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2019 tăng hơn 12 tỷ so với năm 2018 và giảm
hơn 30 tỷ đồng ở năm 2020.
Điều này cho ta thấy được sự ảnh hưởng lớn của dịch Covid lên hoạt động xản
xuất, bán hàng cũng như hoạt động quản lý và kế hoạch phát triển của doanh nghiệp. Bên
cạnh đó cũng cho thấy được sự ứng biến linh hoạt của Thiên Long trong giai đoạn này
nhằm mục đích giảm các rủi ro về chi phí mà doanh nghiệp phải đối mặt khi mà nền kinh
tế thị trường đang gặp rất nhiều khó khăn dưới tác hại của đại dịch Covid.

1.8.3. Nhận xét về hoạt động tài chính

Doanh thu thuần của doanh nghiệp tăng dần qua các năm. Năm 2018 doanh thu thuần của
doanh nghiệp là 2.855,776 Tỷ. Năm 2019 doanh thu thuần của doanh nghiệp là 3,252,480 . Năm
2020 doanh thu thuần của doanh nghiệp là 2,684,50 tỷ. Năm 2020 giảm hơn 567,980 so với năm
2019 cùng kỳ . Năm 2019 doanh thu thuần tăng 396,704 so với năm 2018 .
- Doanh thu nhóm Dụng cụ Văn phòng tăng trưởng mạnh 23,2% so với năm trước. Dụng cụ
Học sinh tăng 13,3%. Bút viết tăng 11,3%.
- Nhóm Dụng cụ Mỹ thuật giảm 17,2% so với năm 2017 do ảnh hưởng từ việc sụt giảm đơn
hàng gia công cho đối tác ở Mỹ
- Xét theo cơ cấu mặt hàng, doanh thu nhóm Bút viết vẫn đang chiếm tỷ trọng lớn nhất trong
các nhóm sản phẩm với 1.032 tỷ đồng (chiếm tỷ lệ 41,3%tổng doanh thu), kế đến là nhóm Dụng
cụ Văn phòng chiếm 29,3% (tăng khá mạnh), nhóm Dụng cụ Học sinh và Dụng cụ Mỹ thuật
mỗi nhóm chiếm khoảng 9%.
- Tăng liên tục qua các năm, tỷ lệ tổng giá vốn và chi phí hoạt động trên doanh thu thuần
giảm đáng kể nên lợi nhuận sau thuế tăng trưởng ấn tượng, đem lại lợi nhuận lớn.
- Không chỉ vậy, hiệu quả đầu tư cũng rất đáng chú ý với tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên
tổng doanh thu đạt trên 10% năm 2018.
- Năm 2020, Thiên Long đặt kế hoạch doanh thu là 2.800 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế là 220
tỷ đồng, lần lượt bằng 86,1% và 63% thực hiện năm 2019. Như vậy, với kết quả trên, doanh
nghiệp đã thực hiện được 95,8% kế hoạch về doanh thu và vượt chỉ tiêu về lợi nhuận sau thuế cả
năm.
- Tính đến 31/12/2020, tổng tài sản của Thiên Long 2.315 tỷ đồng, giảm 102 tỷ đồng so với
đầu năm. Trong đó, hàng tồn kho là 530 tỷ đồng, chiếm 22,8%; các khoản tiền mặt và tiền gửi
ngân hàng có kì hạn là 744 tỷ đồng, chiếm 32% tổng tài sản doanh nghiệp.
Lưu chuyển tiền thuần từ hoạt động kinh doanh của Thiên Long dương 368 tỷ đồng trong năm
2020, tăng so với con số 258 tỷ đồng năm 2019.
- Năm 2020, doanh nghiệp đã chi hơn 114 tỉ đồng để trả cổ tức đợt 3 năm 2019 với tỉ lệ 5%,
và tạm ứng cổ tức đợt 1 năm 2020 tỉ lệ 10%.

Lợi nhuận trước thuế:

Giá nguyên vật liệu tăng mạnh, nhưng quản trị tích cực giúp tỷ lệ lợi nhuận gộp tăng từ 10%
lên 18,6%. Lợi nhuận gộp toàn Thiên Long năm 2019 đạt 368,270 triệu đồng, tăng trưởng 33,6
triệu so với năm 2018

Lợi nhuận sau thuế:

Lợi nhuận sau thuế năm 2019/2018 tăng gấp đôi năm 2018/2017 từ 9,8% lên 18,5% tăng 28,377
triệu đồng. Lợi nhuận sau thuế của tập đoàn Thiên Long đạt 349,087 triệu đồng trong năm 2019.

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA CÔNG TY

2.1. Phân tích môi trường vĩ mô
2.1.1. Môi trường kinh tế
 Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn và
phục hồi nhanh chóng sau cuộc khủng hoảng toàn cầu.
GDP Việt Nam năm 2018 được tổng kết tăng 7,08% - mức cao nhất từ năm 2008 trong khi
chỉ số tăng CPI được kiềm ở dưới 4%.
Điều này sẽ khiến cho mức tiêu dùng bút bi cao hơn (Doanh thu thuần của công ty năm
2018 đạt 2.881 tỉ đồng, tăng 14% so với năm trước và tăng 0,2% so với kế hoạch đã đề ra hồi
đầu năm (là 2.850 tỉ đồng). Lợi nhuận sau thuế đạt 294 tỉ đồng, tăng gần 10% so với năm trước
và tăng 1,4% so với kế hoạch (là 290 tỉ đồng)
2.1.2. Môi trường chính trị - pháp luật
- Chính trị: Việt Nam có một nền chính trị ổn định. Đây là điều kiện thuận lợi cho doanh
nghiệp. Tuy nhiên do phải gánh chịu rủi ro từ thay đổi, điều chỉnh quy hoạch các doanh nghiệp
Việt Nam thường có tâm lý lựa chọn phương ấn đầu tư ngắn hạn, không bền vững. Thêm vào đó
là tình trạng thiếu minh bạch trong các quy định của pháp luật liên quan đến hồ sơ xin cấp đất,
thuê đất. Điều này gây cản trở cho bút Thiên Long nếu muốn mở rộng quy mô sản xuất khi quy
mô thị trường tăng.
- Pháp luật: Nước ta đang trong quá trình hội nhập WTO và thuế xuất nhập khẩu đi tiên
phong trong tiến trình hội nhập. Việc giảm thuế nhập khẩu giúp cho bút bi Thiên Long có thể
giảm bớt chi phí nhập khẩu nguyên vật liệu qua đó có thể giảm giá thành của sản phẩm ở Việt
Nam. Bên cạnh đó doanh nghiệp sẽ tiếp cận được với thị trường toàn cầu trên cơ sở cạnh tranh
bình đẳng không bị rào cản của thuế quan và phi thuế quan, giúp doanh nghiệp tiện lợi trong
việc xuất khẩu bút bi ra các nước châu Âu như Pháp, Đức, Thụy Sĩ, Đan Mạch … Tuy nhiên
việc hội nhập cũng mang đến những thách thức đó là những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn qua
việc giảm thuế nhập khẩu.

2.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội

 Truyền thống hiếu học của dân tộc ta “Học, học nữa, học mãi”. Kiến thức là hiểu biết về
mọi lĩnh vực của cuộc sống và một phần kiến thức được truyền tải bằng chữ viết. Do đó ai trò
quan trọng của cây bút là không thể chối cãi.
=> Là cơ hội cho doanh nghiệp: doanh nghiệp cần chú ý đến chất lượng cây bút
2.1.4. Môi trường tự nhiên
Theo điều tra của một sinh viên năm 3 đại học Ngoại Thương HCM thì tại Tp. HCM hiện có
khoảng 200 trường đại học với hơn 400 nghìn học sinh, sinh viên. Trung bình mỗi người dùng
hết 2 cây bút/tháng, với hơn 800 ngàn vỏ bút bi tương đương với khoảng 8000 kg CO2 thải ra
ngoài môi trường/ tháng.
=> Thách thức đối với doanh nghiệp (do phải tăng chi phí nộp phí thải) doanh nghiệp cần
nguồn nguyên liệu thay thế thân thiện với môi trường hơn, mẫu mã thân thiệt.
Khí hậu: Ảnh hưởng đến chất lượng của mực bút
2.1.5. Môi trường công nghệ
- Môi trường khoa học công nghệ của Việt Nam mất cân đối trầm trọng. Trong khi kĩ sư công
nghệ thông tin thừa thãi, thì chúng ta lại thiếu nhiều kĩ sư có chất lượng cao trong các ngành
khác như cơ khí, hóa chất, tự động hóa.
- Trong khi đó tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh khiến cho mẫu
mã của các loại bút bi ngoại nhập ngày càng đa dạng và hấp dẫn người tiêu dùng.
- Do đó bút bi Thiên Long luôn phải đổi mới công nghệ của chính mình
2.2. Phân tích môi trường vi mô:
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh của công ty:
Hiện tại trên thị trường bút bi Việt Nam có một số công ty chuyên sản xuất và cung ứng
trong lĩnh vực văn phòng phẩm cụ thể là bút bi. Hiện tại có 3 công ty lớn chiếm lĩnh hầu hết thị
phần :
- Công ty cổ phần sản xuất thương mại Thiên Long:chiếm 55% thị phần bút bi
- Công ty Bến Nghé:chiếm 14% thị phần bút bi
- Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà:chiếm 2% thị phần bút bi
Ngoài 3 công ty trên, ngành văn phòng phẩm còn có khá nhiều cơ sở sản xuất nhỏ mang tính
chất gia đình.
Công ty Bến Nghé, là công ty đứng thứ 2 trong ngành với thị phần bút bi khoảng 14 %, cạnh
tranh trực tiếp với Thiên Long trong mặt hàng bút viết trên địa bàn toàn quốc.Lợi thế của bến
nghé :đây là một nhãn hiệu bút bi xuất hiện sớm trên thị trường việt nam nên họ có kinh nghiệm
trong sản xuất và kinh doanh,có khách hàng trung thành.
Tuy nhiên công ty bến nghé đã đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh:chăn nuôi, lương
thực,sản xuất mũ bảo hiểm,không tập trung vào ngành kinh doanh truyền thống,các hoạt động
quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng rất hạn chế
Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà,là công ty có lịch sử phát triển trên 50 năm tuy
nhiên sản phẩm bút bi của công ty xuất hiện muộn(1999)đây không phải là mặt hàng chủ lực của
công ty,chiếm khoảng 2% thị trường bút bi, thị trường tiêu thụ chủ yếu ở các tỉnh phía Bắc.
Hồng Hà chủ yếu sản xuất giấy vở, bút máy ( thị phần bút máy là 18% ), tuy nhiên bút bi không
phải là dòng sản phẩm lớn nhất của công ty này.
Bên cạnh đó, nhóm các nhà sản xuất nước ngoài gồm : các công ty Trung Quốc,thái lan với
các nhãn hiệu,thế mạnh của họ là mẫu mã đa dạng giá thành sản phẩm rẻ nhưng chất lượng của
các sản phẩm phổ thông không ổn định,truyền thông cho sản phẩm hạn chế nhiều loại bút thâm
nhập vào việt nam qua con đường nhập lậu Paper Mate, Zebra, Steadler, Pentel, Bic, Hero,
Parker…
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn :
Do ngành sản xuất bút bi không đòi hỏi sự đầu tư quá lớn vì vậy khả năng gia nhập ngành
của các công ty văn phòng phẩm khác hiện nay chưa sản xuất mặt hàng bút bi là khá cao. Đó có
thể là các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm như mực bút máy, đồ dùng học sinh như thước
kẻ, compa…
2.2.2. Khách hàng
Qua điều tra nghiên cứu cho thấy, phần lớn người tiêu dùng sản phẩm bút bi là học sinh,
sinh viên, các doanh nghiệp, trường học, cơ quan, công sở. Họ phát sinh nhu cầu mua sản phẩm
khi bút hết mực, đó là nhu cầu thiết yếu của công việc, nguồn thông tin chủ yếu để mua sản
phẩm là dựa vào kinh nghiệm bản thân. Trong quá trình đánh giá cân nhắc sản phẩm, yếu tố về
giá bán được quan tâm đáng kể, bên cạnh đó là chất lượng đầu bút bi và hiện nay học sinh, sinh
viên chủ yếu mua bút bi ở các cửa hàng văn phòng phẩm là chủ yếu. Ngoài ra, để có thể đưa ra
quyết định mua, người tiêu dùng còn chú ý đến yếu tố thương hiệu của sản phẩm. Sau khi mua,
họ có thái độ hài lòng và không hài lòng, yếu tố không hài lòng chủ yếu là đầu bút bi dễ vỡ khi
va đập.

2.2.3. Nhà cung cấp

Được xem như một trong những vật dụng gắn bó thân thiết với quá trình học tập, làm
việc của con người, nên việc sản xuất bút viết luôn được các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế
giới kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và sức khỏe của người sử
dụng, nhất là trẻ em.
Đầu bút và mực là hai trong số những nguyên vật liệu được chú ý nhiều nhất trong quá
trình sản xuất, vì nó thể hiện rõ ràng nhất chất lượng sản phẩm với người tiêu dùng. Do
đó, các nhà sản xuất thường hay chọn cách nhập khẩu nguồn nguyên vật liệu đạt chất
lượng cao và ổn định từ các nước tiên tiến, như đầu bút nhập từ Thụy Sĩ, Nhật; mực được
nhập từ Đức, Nhật, Thái Lan
2.2.4. Sản phẩm thay thế
Chẳng bao lâu nữa, bút viết sẽ không còn là sản phẩm số 1 của Thiên Long
Trong những năm qua, mảng bút viết của Thiên Long vẫn liên tục tăng trưởng. Tuy vậy,
tốc độ tăng đang có xu hướng chậm lại rõ rệt và tỷ trọng doanh thu từ bút viết ngày càng
sụt giảm. Nếu như năm 2006, bút viết chiếm tới 72% doanh thu Thiên Long thì đến năm
2015, doanh thu sản phẩm này chỉ còn chiếm 45%.Không chỉ tập trung vào cây bút viết
như thuở ban đầu mới thành lập, danh mục sản phẩm của Thiên Long hiện đã mở rộng
với các nhóm dụng cụ văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, dụng cụ mỹ thuật. Yếu tố này
đã khiến bút viết không còn được coi là sản phẩm chủ đạo trong kế hoạch phát triển của
Thiên Long. Thay vào đó, nhóm dụng cụ văn phòng đang là hướng đi mới của doanh
nghiệp với mục tiêu trở thành Tập đoàn số 1 tại Việt Nam và hàng đầu Đông Nam Á về
văn phòng phẩm.
Trong những năm qua, Thiên Long đã và đang đẩy mạnh sản xuất, tiêu thụ sản phẩm
nhóm dụng cụ văn phòng và đã thu được những kết quả đáng khích lệ.

Nếu như năm 2006, văn phòng phẩm chỉ mang về cho Thiên Long doanh thu 44 tỷ đồng,
tương đương 14,4% tổng doanh thu thì đến năm 2015, mảng kinh doanh này đã tạo ra
doanh thu 863 tỷ đồng, chiếm 32% doanh thu toàn Tập đoàn.

Với tốc độ tăng trưởng như hiện nay, có lẽ chỉ trong vài năm nữa, dụng cụ văn phòng sẽ
thay thế bút viết để trở thành sản phẩm chủ lực của Thiên Long.

2.2.5. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và rào cản sâm nhâp ngành

- Tập đoàn thiên long vẫn đang chiếm lĩnh thị trường bút viết Việt Nam với thị phần
65%, bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Bến Nghé, Hồng Hà….
- Hiện tại, mảng bút bi của Thiên Long đang được dự báo sẽ khó có thể bứt phá, nhất
là trong bối cảnh công ty đang chiếm phần lớn thị phần. Bên cạnh đó, áp lực cạnh
tranh từ đối thủ tiềm ẩn là các sản phẩm Trung Quốc, Thái Lan hay chính các sản
phẩm công nghệ sẽ khiến nhu cầu tiêu thụ Thiên Long không còn tăng trưởng mạnh
như trước kia.
- Các công ty cạnh tranh như bến nghé, hồng hà dựa trên tiềm lực về kinh tế, kinh
nghiệm, quy mô sản xuất và các kênh phân phối hiện có sẽ dễ dàng tham gia thị
trường nếu họ đưa ra được các sản phẩm mới thì hoàn toàn có thế trở thành đối thủ
cạnh tranh tiểm ẩn của tập đoàn thiên long trong tương lai.

* Rào cản xâm nhập ngành

- Rào cản xâm ngành hiện tại là rất cao bởi vì:

+ Lợi thế kinh tế nhờ quy mô: Lợi thế kinh tế nhờ quy mô ngăn cản gia nhập bằng cách
bắt buộc các đối thủ mới gia nhập phải có quy mô lớn và mạo hiểm với sự phản ứng
mạnh mẽ từ những doanh nghiệp hiện có hoặc là gia nhập ngành với quy mô nhỏ và chấp
nhận bất lợi về chi phí, Lợi thế kinh tế nhờ quy mô thể hiện ở trong hầu hết các bộ phận
trong doanh nghiệp : sản xuất, mua hàng, nghiên cứu và phát triển, marketing, mạng lưới
dịch vụ, sử dụng đội ngũ bán hàng và phân phối.
+ Đặc trưng hoá sản phẩm: hiện tại các công ty đã phát triển rất lâu đã có thương
hiệu độc quyền cho sản phẩm của họ được rất nhiều người biết điên , muốn tham ra
vào ngành thì bắt buộc phải tạo được sự đột phá về mặt sản phẩm
+ Yêu cầu vốn: Yêu cầu phải đầu tư nguồn lực tài chính lớn để cạnh tranh tạo ra một rảo
cản gia nhập ngành, đặc biệt là nguồn vốn đó cần dùng cho nhu cầu quảng cáo hoặc
nghiên cứu và phát triển đầy rủi ro và không thể thu hồi. Vốn cần thiết không chỉ cho các
phương tiện sản xuất mà còn cho những hoạt động như bán chịu cho khách, dự trữ hàng
tồn kho hoặc bù đắp lỗ khi mới khởi nghiệp.
+ Chi phí chuyển đổi: Một rào cản gia nhập là chi phí chuyển đổi, nghĩa là những chi
phí một lần mà khách hàng phải đối mặt khi chuyển từ nhà cung cấp này sang một nhà
cung cấp khác. Chi phí chuyển đổi có thể bao gồm các chi phí tái đào tạo nhân viên, chi
phí những thiết bị phụ trợ mới, chi phí và thời gian kiểm tra hoặc đánh giá chất lượng
nguồn cung cấp mới
+ Sự tiếp cận đến các kênh phân phối: Một rào cản gia nhập ngành có thể sẽ được hình
thành do kẻ mới gia nhập cần phải bảo đảm một kênh phân phối sản phẩm ổn định. Do
các kênh phân phối sản phẩm hiện tại đã được các doanh nghiệp hiện tại ''chiếm sóng''.

+ Bất lợi về chi phí không phụ thuộc vào quy mô: Các doanh nghiệp hiện hữu có thể
có lợi thế chi phí mà những đối thủ gia nhập tiềm năng không thể có được: Những công
nghệ sản phẩm độc quyền, Điều kiện tiếp cận đến nguồn nguyên liệu thuận lợi: Các
doanh nghiệp hiện có có thể đã phong toả những nguồn nguyên liệu thô tốt nhất hoặc đã
phong toả những nguồn nguyên liệu từ sớm với mức giá thấp do cầu nguyên liệu mức đó
thấp hơn hiện tại.

PHẦN 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA CÔNG TY

3.1. Hoạt động sản xuất
Ngoài sản phẩm chính là bút bi, liên tục những năm qua Công ty Thiên Long còn nghiên
cứu sản xuất và cho ra rất nhiều sản phẩm mới như bút lông bảng, bút lông dầu, bút lông
kim, bút bi mực nước, bút sáp màu, bảng học sinh, màu nước, màu Poster v.v… với
nhiều mẫu mã, chất lượng cao và được người tiêu dùng tín nhiệm
Hoạt động kinh doanh của Thiên Long, cải thiện rõ rệt trong quý 3/2020, sau khi tình
hình tiêu thụ bị ảnh hưởng vì dịch bệnh Covid-19 trong giai đoạn đầu năm.
Dịch bệnh khiến mùa tựu trường trên cả nước diễn ra trễ hơn. Điều này khiến các điểm
bán đồng loạt nhập hàng từ Thiên Long muộn hơn so với năm trước. “Thời gian bán hàng
cao điểm diễn ra nhanh và dồn dập hơn”, Công ty cho biết trong một văn bản giải trình.
Giữa bối cảnh đó, Thiên Long đã có những bước chuẩn bị công tác mua hàng, sản xuất
nhằm gia tăng số lượng và chủng loại sản phẩm trưng bày tại các cửa hàng một cách phù
hợp. Bất chấp dịch bệnh bùng phát trở lại vào cuối tháng 7, kết quả kinh doanh của Thiên
Long vẫn tăng trưởng trong quý vừa qua.
Doanh thu thuần quý 3/2020 đạt 824 tỷ đồng, tăng trưởng 7% so với cùng kỳ năm trước.
Trong khi đó, lãi ròng Công ty đạt gần 129 tỷ đồng, tăng trưởng đến 87% so với quý
3/2019
Song song với hoạt động tăng cường bán hàng, kết quả ấn tượng kể trên là nhờ Thiên
Long đã thực hiện nhiều giải pháp tối ưu chi phí hoạt động, thay đổi cơ cấu bán hàng để
giảm tỷ trọng các nhóm sản phẩm có biên lợi nhuận thấp. So với quý 3/2019, biên lãi gộp
của Thiên Long đã gia tăng từ 37% lên 44%; chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp
so với doanh thu giảm xuống còn 24.6% từ mức 26.9%.
Lưu chuyển tiền thuần từ hoạt động kinh doanh của Thiên Long dương 278 tỷ đồng trong
quý 3 năm nay, nhiều hơn so với con số 143 tỷ đồng cùng kỳ. Trong quý vừa qua, Công
ty đã chi hơn 114 tỷ đồng để trả cổ tức đợt 3 năm 2019 (5%) và tạm ứng cổ tức đợt 1 năm
2020 (10%).
Những thay đổi kịp thời đã mang lại kết quả tăng trưởng tích cực cho ông lớn ngành văn
phòng phẩm trong quý 3/2020.
Hai năm gần đây, sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm là hai lĩnh vực Thiên Long
mạnh tay đầu tư công nghệ.
Sau khi xây mới nhà xưởng với diện tích hơn 8.000m2, Thiên Long nhập hàng loạt các
dòng máy công nghệ cao và dây chuyền sản xuất tự động từ Thụy Sỹ, Nhật, Hàn Quốc…
để tăng năng suất, tính chính xác và chất lượng của sản phẩm. Mới đây, Thiên Long đã
chạy thử và sản xuất thành công đầu bút các loại, tiến tới giảm phụ thuộc vào đầu bút
nhập khẩu và nâng cao hiệu quả quản lý chi phí.
Về hoạt động R&D, Thiên Long vừa đầu tư hệ thống phòng thử nghiệm trang bị máy
móc ngoại nhập từ Nhật Bản, Đức, Thụy Sỹ… và đạt tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:2005.
Trong 9 tháng đầu năm 2018, Thiên Long cho ra đời hàng loạt sản phẩm mới nổi bật, ví
dụ như tập tô màu thông minh 4D, bút sử dụng công nghệ đầu bút hai viên bi giúp mực ra
êm trơn, bi không bị mực ăn mòn, bút lông bi cho đối tượng văn phòng, bột nặn trẻ em
đạt chứng nhận không độc hại theo tiêu chuẩn Hoa Kỳ; bút sáp màu jumbo, các loại balo,
bút viết,… với hình ảnh bản quyền của Disney và Doraemon.

3.2 Hoạt động quản lý chất lượng sản phẩm/ dịch vụ:
3.2.1 Hệ thống quản lý chất lượng công ty đang áp dụng:
- Tự động hóa công nghệ sản xuất: Năm 2020 do ảnh hưởng bởi dịch bệnh: có nhiều hoạt
động đã thay đổi, đổi mới để phù hợp với trạng thái thị trường và việc nâng cao tỷ lệ tự
động hóa trong nhà máy cũng có nhiều thay đổi, cuối năm 2020 tỷ lệ tự động hóa của nhà
máy Nam Thiên Long đã nâng lên 78,23% so với 77% vào cuối năm 2019.
- Công nghệ xanh: Thiên Long đã đưa hệ thống điện năng lượng mặt trời nối lưới công
suất 198,4 Kwp vào sử dụng từ tháng 02/2018. Hệ thống điện năng lượng mặt trời này
tạo ra khoảng 252,107 Kwh/năm (trung bình mỗi tháng hệ thống tạo ra 21,009 Kwh),
giúp tiết kiệm đáng kể chi phí tiêu thụ điện, giảm thải ra môi trường khoảng 221 tấn khí
CO2/năm, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển nền kinh tế xanh.
- Kiểm soát chất lượng: Để đảm bảo chất lượng và tính an toàn của sản phẩm, Thiên
Long áp dụng một hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt xuyên suốt toàn chuỗi
cung ứng: từ việc hỗ trợ và kiểm soát chất lượng tại các nhà máy cung ứng, kiểm tra
nguyên liệu đầu vào, kiểm soát chất lượng trên từng công đoạn sản xuất, kiểm soát chất
lượng thành phẩm, kiểm soát việc bảo quản, lưu trữ và trưng bày sản phẩm tại kho Thiên
Long, tại các kho của nhà phân phối và tất cả các điểm bán trên toàn bộ kênh phân phối.

3.3.2 Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm/dịch vụ của công ty
Là công ty sản xuất các mặt hàng phân phối đến 63 tỉnh thành cho hơn 60.000 đại lý,
hơn nữa họ còn là doanh nghiệp có sản phẩm được xuất khẩu đi nhiều nước, sau giai
đoạn sản xuất, các sản phẩm như bút, các thiết bị về mỹ thuật, văn phòng phẩm của Thiên
Long trước khi đóng gói và xuất đi đều phải trải qua quá trình kiểm tra về chất lượng
nghiêm ngặt, đảm bảo các quy chuẩn quốc tế.
Tất cả các sản phẩm của Thiên Long đề được nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa vào
sản xuất hàng loạt. Tuy nhiên, sau khi đã sản xuất ra được một cây bút bi, thì thành phẩm
còn phải trải qua quy trình kiểm tra và đánh giá chất lượng trước khi được đưa đến tay
người tiêu dùng. Ruột bút bi của Thiên Long luôn được kiểm tra ở hai công đoạn bằng
máy và bằng tay, nếu không đạt tiêu chuẩn sẽ bị loại bỏ.
Để đảm bảo về chất lượng sản phẩm của, ngoài yếu tố quyết định chất lượng của sản
phẩm như nguyên vật liệu thì hiện nay hệ thống sản xuất của Thiên Long vận hành theo
hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008. Thiên Long thực hiện nghiêm túc các quy
trình Kiểm soát nguyên vật liệu đầu vào (IQC); Kiểm soát chất lượng trong quá trình sản
xuất (PQC); Kiểm soát thành phẩm trước khi nhập kho (FQC) và Kiểm soát việc lưu trữ
bảo quản.
Bên cạnh đó để kiểm tra và thử nghiệm sản phẩm, công ty đã có Phòng thí nghiệm
được công nhận theo tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:2005 được trang bị các thiết bị chuyên
dùng. Ngoài ra, Thiên Long còn có một phòng nghiên cứu và thiết kế sản phẩm (R&D)
chuyên nghiệp, đảm bảo sản phẩm mang thương hiệu Thiên Long luôn có kiểu dáng đẹp,
phù hợp với thị hiếu đa số người tiêu dùng.
Tập đoàn Thiên Long là một doanh nghiệp tương đối lớn mạnh trong ngành thiết bị,
dụng cụ văn phòng phẩm. Do đó, đây là một trong những cái tên thu hút được nhiều
chuyên gia đánh giá chất lượng. Các nhân viên kiểm định chất lượng ở Thiên Long cần
phải có ít nhất khoảng 2 năm kinh nghiệm làm QA(Quality Assurance), Auditor về ISO
và một trong những chứng chỉ đánh giá một trong những hệ thống như IOS 9001, SA
8000, tốt nghiệp các ngành có liên quan đến kinh tế, tài nguyên, môi trường... Tại các cơ
sở sản xuất của Thiên Long, họ sẽ phải đảm nhiệm các công việc như lập kế hoạch, soạn
thảo nội dung và đánh giá và giám sát đột xuất các sản phẩm và hệ thống quản lý tích hợp
của Tập đoàn, tổ chức tham gia các đợt đánh giá tập đoàn về việc tuân thủ SAP...Đây
cũng là bộ phận sẽ chuẩn bị nội dung và đón tiếp các đoàn đánh giá từ bên ngoài vào.
3.3. Hoạt động nghiên cứu phát triển tại công ty
- Hoạt động nghiên cứu và phát triển (NC và PT) trong tập đoàn thiên long là để tạo ra
các sản phẩm mới, dịch vụ mới, công nghệ mới... đáp ứng nhu cầu của khách hàng và
thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Những năm gần đây, do tác động của
các chính sách cũng như nhận thức ứng dụng khoa học và công nghệ (KH và CN) là yếu
tố sống còn, nhiều doanh nghiệp đã chủ động đầu tư cho NC và PT.
quy định bắt buộc các doanh nghiệp phải dành kinh phí đầu tư để đổi mới, nâng cao trình
độ công nghệ, năng suất, chất lượng, sức cạnh tranh cho sản phẩm, hàng hóa thì hoạt
động NC và PT được xã hội hóa. Các doanh nghiệp thành lập bộ phận nghiên cứu với đội
ngũ riêng hoặc có thể kết hợp các chuyên gia, nhà khoa học tại các viện nghiên cứu,
trường đại học để giải quyết tốt nhất các bài toán phát triển của doanh nghiệp
Công ty thiên long cũng không ngoại lệ họ tập trung phát triển mạnh vào các sản phẩm
mới và đẩy mạnh đầu tư về mảng khoa học kĩ thuật , vì họ đang nghiên cứu sản phẩm
mới nhằm đáp ứng khách hàng là chủ yếu họ nhập nhiều máy móc của nước ngoài như
đức... để phục cho việc nghiên cứu sản phẩm mới, nhằm cạnh tranh lại được với các đối
thủ cạnh tranh hiện tại

3.4. Hoạt động Marketing

* Hoạt động marketing của bút thiên long thời gian qua
- Trong thời gian qua nhóm khách hàng chủ yều của Thiên Long là những đối tượng có
nhu cầu ghi chép cao và một túi tiền vừa phài chẳn hạn như học sinh sinh viên hay nhân
viên vän phòng. Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23 triệu người cho thẩy
tiềm năng của thị trường này rất lớn.
- Về mặt chất lượng: mực ra đều, viết êm, không tác nghēn, thoải mái khi cầm, có nhiều
màu mực đáp úng được nhiều sự lưạ chọn
- Vê lựa chọn: có nhiều màu mực như xanh, đỏ, tím, đen. Một số loại có thể thay ruột khi
hết mực
- Về giá cả: có nhiêu giá cả phù hợp với từng túi tiên của mỗi nhóm khách hàng, từ 1500
đên 4500 đông cho môi cây bút
- Về thương hiệu: Thiên long là một thương hiệu uy tín và lâu năm, đồng thời sự phân bố
với mật độ cao của Thiên Long cũng làm cho khách hàng thêm tín tưởng vào thưong hiệu
này Do đó, để khuyễn khích tiêu dùng với nhưng sản phẩm này,
- Thiên Long cần Đầu tư thêm công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm. Tăng thêm
nhiều mẫu mã để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn
- Tăng cường các hoạt động xã hội, mở rộng mạng lưới bán hàng để thu hút khách hàng
- Tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng ,có các đợt khuyến mãi vào các dịp
phù hợp để thu hút lượng khách mua
- Quảng bá tuyên truyền mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông đại chúng
3.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
- Đặt thị trường mục tiêu nghiên cứu là các nước quốc tế,nhắm đến lượng cầu như các
học sinh sinh viên , nhân viên văn phòng
 Cho phép thu gọn tầm nhìn và nỗ lực một cách hiệu quả vào một lĩnh vực, phạm vi
nhất định. Từ đó bạn có thể đặt ra các ưu tiên đối với một thị trường mục tiêu cụ thể
và lên kế hoạch cho các thị trường tương lai ở mức độ dài hạn hơn.
 Giúp bạn xác định các “thủ thuật” giới thiệu sản phẩm tốt nhất. Sau một thời gian, ví
dụ một năm, qua khảo sát bạn có thể đánh giá được các nỗ lực của mình cũng như của
các đối tác thương mại để từ đó có thể tiến hành những điều chỉnh cần thiết ở từng thị
trường.
 Giúp hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu, những
sai lầm cũng như nguyên nhân thành công của họ.
 Có thể giúp tìm ra các ý tưởng để phát triển sản phẩm mới.
 Giúp củng cố quan hệ làm ăn nghiêm túc với đối tác do quan tâm và am hiểu về thị
trường của họ.

- Với việc công ty thiên long đã chiếm lĩnh được thị trường nội địa chiếm thị phần cao
của thị trường trong nước,
- Hiện tại thiên long đang nghiên cứu và đẩy mạnh việt nghiên cứ thị trường nước ngoài
- Và họ đã thành công cho hoạt động nghiên cứu các thị trường nước ngoài lớn Các thị
trường quốc tế như : Châu Âu (mỹ, anh, bồ đào nha....., Châu Á (hàn, trung quốc....),
Châu Úc (Úc).
- Và hiện tại vẫn đẩy mạnh việc nghiên cứu các thị trường của các nước lớn khác để xâm
nhập vào các thị trường mới

3.4.2. Chính sách giá công ty đang áp dụng

- Hiện tại công ty đang áp dụng giá :

Định giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing)

Chiến lược giá thâm nhập thị trường có thể hiểu là chiến lược mà các doanh nghiệp tung
ra thị trường sản phẩm với mức giá thấp (thậm chí là thấp hơn rất nhiều) trong một thời
gian nhất định.

Không phải ngẫu nhiên mà doanh nghiệp chấp nhận chịu lỗ với mức giá đó. Mục tiêu của
chiến lược này để theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài hạn. Chiến lược này phù hợp với
những doanh nghiệp ra mắt các sản phẩm/ dịch vụ mới muốn thu hút khách hàng và gây
sức ép với các đối thủ cạnh tranh khác để giành thị phần. Mặc dù phải chịu lỗ ban đầu
nhưng về sâu dài, doanh nghiệp sẽ có được lượng khách hàng mục tiêu. 
Thị trường hiện tại khá là ổn định nên công ty vẫn đưa ra mức giá thị trường vì họ đã có
tiếng tăm nên họ đang vẫn đưa ra mức giá đó nhằm giữ uy tín và mức cân bằng để khi
tung ra sản phẩm mới với mức giá mới sẽ dễ được chú ý đến

3.4.3. Hoạt động quảng cáo và quan hệ cộng đồng (PR)

* Công ty đẩy mạnh quảng cáo qua các phương tiện truyền thông các ứng dụng quảng
cáo và qua mạng xã hội như :
- Quảng cáo thông qua những người có ảnh hưởng trên Youtube.
- Đến quảng cáo qua mạng xã hội (Facebook, Instagram, youtube…), việc này giúp cho
nhà hàng tiếp cận đến số lượng lớn khách hàng. Từ đó, khả năng khách hàng biết đến
nhà hàng là rất cao.
- Có video quảng cáo riêng trên các kênh vtv1,vtv2....
- Chiến dịch Gmail
* Quan hệ cộng đồng
- Tổ chúc các sự kiện tự thiện cho trẻ em khuyết tật
- Trao quà tặng cho hội trẻ em hiếu học
- Tài trợ cho sự kiện bức anh về màu xanh của trái đấy
- Tổ chúc các talkshow nói chuyện chia sẽ về các hoạt động hướng tới cộng đồng
- Quan hệ truyền thông tốt
- PR xây dựng dần dần hình ảnh mang tính chuyên nghiệp tốt , để lấy được độ tin cậy
cao của khách hàng
3.4.4. Hoạt động phân phối
- Thị trường nội địa: Mạng lưới Nhà phân phối Thiên Long phủ đều 64/64 tỉnh thành trên
cả nước với trên 100 Nhà phân phối, hơn 28,000 điểm bán hàng, 2 tổng kho tại Miền
Nam & Miền Bắc.
- Hiện tại thiên long đang nghiên cứu và đẩy mạnh việt nghiên cứ thị trường nước ngoài
- Và họ đã thành công cho hoạt động nghiên cứu các thị trường nước ngoài lớn họ đã
xuất khẩu Các thị trường quốc tế như : Châu Âu (Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Ý, Đan
Mạch, Thổ Nhĩ Kỳ, Ba Lan), Châu Mỹ (Mỹ, Mexico), Châu Á (Nhật, Trung Quốc,
Singapore, Philippin, Brunei, Indonesia, Lào, Campuchia), Châu Úc (Úc).
3.5. Hoạt động quản lý nguồn nhân lực
 Phát triển nguồn nhân lực

Kế hoạch phát triển nguồn nhân lực của Thiên Long sẽ tập trung vào
- Định biên, đào tạo đội ngũ kế thừa và nâng cao tay nghề, trình độ của đội ngũ công
nhân, nhân viên
- Xây dựng sự phối hợp tốt trong tác nghiệp giữa các bộ phận, thúc đẩy sáng tạo, tăng
năng suất lao động
- Tăng cường phúc lợi tinh thần và vật chất cho cán bộ công nhân viên.
- Tạo điều kiện cho mọi người lao động trong Tập Đoàn đều có cơ hội sở hữu cổ phần
của Tập Đoàn nhằm phát huy tinh thần làm chủ và sự gắn bó

 Chế độ, chính sách đối với người lao động

 Chính sách lương và phụ cấp
- Tập Đoàn xây dựng chính sách lương riêng phù hợp với đặc trưng ngành nghề
hoạt động và bảo đảm cho người lao động được hưởng đầy đủ các chế độ theo quy
định của Nhà nước, phù hợp với trình độ, năng lực và công việc của từng người, tạo
được sự khuyến khích cán bộ công nhân viên của Tập Đoàn làm việc hăng say, góp
phần thúc đẩy phát triển sản xuất kinh doanh của Tập Đoàn
- Đối với công nhân viên trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất, ngoài mức
lương cố định, Tập Đoàn còn thực hiện chính sách trả lương hiệu quả theo năng suất
lao động và sự tuân thủ nội quy lao động.
- Hàng năm, Tập Đoàn thực hiện soát xét mức lương chung toàn Tập Đoàn một lần
vào tháng 4, qua đó đánh giá năng lực từng CBCNV để có quyết định điều chỉnh
lương phù hợp
 Chính sách khen thưởng
- Nhằm khuyến khích động viên CBCNV trong Tập Đoàn gia tăng hiệu quả
đóng góp, Tập Đoàn có chính sách thưởng định kỳ, thưởng đột xuất cho cá nhân và
tập thể. Việc xét thưởng căn cứ vào thành tích của cá nhân hoặc tập thể khi thực hiện
công việc đạt được hiệu quả cao, có sáng kiến trong cải tiến phương pháp làm việc,
có thành tích chống tiêu cực, lãng phí.
 Chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực
- Tập Đoàn chú trọng việc đẩy mạnh các hoạt động đào tạo, bao gồm đào tạo nhân viên
mới (đào tạo để nắm rõ về nội quy lao động, trách nhiệm quyền hạn được giao,
phương pháp và kỹ năng thực hiện công việc, ISO 9001) và đào tạo thường xuyên
(đào tạo nâng cao nghiệp vụ nhằm bồi dưỡng kỹ năng về nghiệp vụ chuyên môn,
tạo điều kiện cho nhân viên có cơ hội thăng tiến trong công việc).
- Tập Đoàn luôn ưu tiên phát triển nguồn nhân lực nội bộ bằng cách ưu tiên
tuyển dụng trong nguồn nhân sự nội bộ mỗi khi có vị trí nào cần tuyển dụng thêm.
Tập Đoàn luôn tạo điều kiện phát triển nghề nghiệp cho nhân viên.

PHẦN 4: PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT

 SWOT
ĐIỂM MẠNH (S)
-S1: Có phòng nghiên
cứu và phát triển chuyên
nghiệp
-S2: Thiên Long triển
khai hệ thống quản trị tích
hợp ERP SAP với những
hiệu quả lớn trong hoạt
động quản lý nguồn nhân
lực, quản lý tài chính
-S3: Tại Việt Nam, mạng
lưới Nhà phân phối Thiên
CƠ HỘI (O)
-O1: Thu nhập người dân
Việt Nam được cải thiện:
GDP bình quân đầu người
2016 là 2200$
-O2: Việt Nam gia nhập
WTO. Hội nhập làm giảm
bớt rào cản thuế quan
-O3: Nước ta có khoảng
23 triệu học sinh , sinh
viên, đây là thị trường
tiềm năng bởi nhu cầu
tiêu dùng văn phòng
phẩm nói chung và bút
viết nói riêng ước tính
tăng khoảng 10
-15%/năm
-O4: Yếu tố công nghệ
ngày nay ngày càng hịên
đại với nhiều loại máy
móc ra đời giúp các quá
trình sản xuất và quản trị
-O5: Thương mại điện tử
ngày càng phát triển
mạnh và dần trở nên quan
trọng ở Việt Nam
CÁC CHIẾN LƯỢC
(SO)
-S3 + O5 : Xây dựng
chương trình Marketing
B2B về dịch vụ bán hàng
trực tuyến Flexoffice cho
các doanh nghiệp ở các
thành phố lớn, Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Cần Thơ
-S3 + O2 : Tìm kiếm
thêm nhà phân phối tại
các thị trường Lào,
Campuchia, Thái Lan
THÁCH THỨC (T)
-T1: Quá trình hội nhập
mang đến những thách
thức đó là những đối thủ
cạnh tranh mạnh hơn qua
việc giảm thuế nhập khẩu
-T2: Hàng nhập từ các
quốc gia Thái Lan, Hàn
Quốc, Nhật Bản,… có
mẫu mã đẹp được giới trẻ
ưa chuộng. Bên cạnh đó,
hàng giả, hàng nhái làm
ảnh hưởng đến uy tín của
Thiên Long
-T3: Tỉ giá hối đoái
không ổn định làm ảnh
hưởng đến giá nguyên
liệu nhập khẩu
-T4: Sự phát triển của
công nghệ thông tin làm
cho nhu cầu dùng bút bi ở
các văn phòng giảm
-T5: Khi Việt Nam gia
nhập các thị trường quốc
tế (AFTA) thì Thiên Long
cần phải chuẩn bị đối phó
đối thủ tầm cỡ trên thế
giới
CÁC CHIẾN LƯỢC
(ST)
- S3 + T1 + T2 : Xây
dựng chương trình chăm
sóc khách hàng đối với
các nhà phân phối lâu
năm trong thị trường Việt
Nam, hỗ trợ mỗi cửa hàng
1 tủ trưng bày với hình
ảnh quảng bá thương hiệu
Thiên Long
Long phủ đều 63/63 tỉnh
thành trên cả nước với
trên 135 nhà phân phối,
hơn 53.000 điểm bán
hàng
-S4: Thiên Long là một
thương hiệu mạnh, đứng
đầu trong ngành sản xuất
bút viết tại Việt Nam
-S5: Mỗi vị trí công việc
đều được mô tả chi tiết
trong “Bản mô tả công
việc” giúp nhân viên hiểu
rõ về nghĩa vụ, trách
nhiệm, quyền hạn của
mình, có định hướng phát
triển
ĐIỂM YẾU (W) CÁC CHIẾN LƯỢC CÁC CHIẾN LƯỢC
-W1: Sự thiếu hụt nguồn (WO) (WT)
nhân lực quản lý cấp cao -W4 + O1 : Thiết kế, cải - W2 + W5 + T3: Hoạch
khi công ty mở rộng quy tiến kiểu dáng của bút bi định chi phí và định mức
mô sản xuất dành cho phân khúc học chi tiêu để hướng tới
-W2 : Với chiến lược phát sinh từ tiểu học đến bậc kiểm soát sản xuất và chi
triển hướng tới việc chất trung học phổ thông tiêu trong định mức đó
lượng hàng hóa trong - W4 + T2 : Đầu tư cho
nước ngang với tiêu phát triển sản phẩm mới
chuẩn châu Âu. Nếu nhập
khẩu dây chuyền thiết bị
tân tiến thêm vào đó là
tiền thuê kỹ sư nước
ngoài sẽ đội chi phí sản
xuất lên cao gây tăng giá
thành sản phẩm
-W3: Nhiều nhóm sản
phẩm với các phân khúc
thị trường khác nhau
nhưng lại sử dụng cùng 1
phương án tiếp thị.
-W4: Mẫu mã thiếu bắt
mắt và kém đa dạng so
với hàng nhập khẩu của
các quốc gia Hàn Quốc,
Nhật Bản
-W5: Do nguồn cung cấp
trong nước còn hạn chế
về nhiều mặt nên phần
lớn các nguyên vật liệu
chính phải được nhập
khẩu từ nước ngoài. Chi
phí nguyên vật liệu chiếm
tỷ trọng từ 65% đến 70%
trong giá thành sản xuất
của TLG. Trong thời gian
qua giá nguyên vật liệu có
xu hướng tăng, đặc biệt là
giá nguyên vật liệu nhựa
và kim

PHẦN 5: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH – KINH DOANH CHO
CÔNG TY TRONG THỜI GIAN ĐẾN
5.1. Các căn cứ xây dựng chiến lược
- Trở thành Tập đoàn số 1 tại Đông Nam Á và hàng đầu tại Châu Á về sản xuất và kinh
doanh văn phòng phẩm.
- Chuyên nghiệp hóa và tự động hóa sản xuất; Phát triển hoạt động nghiên cứu và phát
triển.
- Chuyên nghiệp hóa hoạt động phân phối sỉ và chuyên môn hóa hoạt động bán lẻ; Phát
triển tất cả các kênh bán hàng nội địa; Mở rộng thị trường xuất khẩu.
- Trở thành một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam mang lại lợi ích cao nhất
dành cho người lao động, khách hàng, doanh nghiệp và cổ đông.
5.2. Dự báo nhu cầu thị trường
- Năm 2019, Thiên Long lên kế hoạch doanh thu 3.200 tỷ đồng, tăng hơn 12% và lợi
nhuận sau thuế 325 tỷ đồng, tăng hơn 10,5% so với năm trước. Mục tiêu của Thiên Long
là cán mốc lợi nhuận sau thuế tổng 3 năm 2018, 2019, 2020 gần 1.000 tỷ đồng.
- Công ty cổ phần Chứng khoán Bản Việt (VCI) dự báo, giai đoạn 2018 - 2023, doanh
thu của Thiên Long sẽ đạt tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) 15,3% và CAGR lợi nhuận
sau thuế đạt 17,3%.
- Triển vọng dài hạn của Thiên Long được củng cố bởi tăng trưởng cơ cấu trong nhu cầu
văn phòng phẩm từ ngành giáo dục và văn phòng đang tăng cao của Việt Nam, cùng
động thái gia tăng chen chân vào các thị trường xuất khẩu ở các nước ASEAN của Công
ty.
- Tăng trưởng của Thiên Long trong bối cảnh thị trường văn phòng phẩm bị ảnh hưởng
bởi xu hướng sử dụng các thiết bị công nghệ. Xác định điều đó, Thiên Long đang có
nhiều chính sách đầu tư mạnh mẽ để có hiệu quả trong dài hạn. Thiên Long tiếp tục đầu
tư vào gia tăng tỷ lệ tự động hóa và tích hợp sản xuất theo chiều dọc, cũng như tối ưu hóa
hệ thống phân phối.
5.3. Mục tiêu của Công ty
- Chia sẻ tại Đại hội đồng cổ đông thường niên 2021, Chủ tịch Tập đoàn Thiên
Long - Ông Cô Gia Thọ - cho biết tập đoàn đặt mục tiêu doanh thu 10.000 tỷ đồng
cho đến năm 2025 thông qua việc đẩy mạnh phát triển dòng các sản phẩm cốt lõi
và bắt tay với các đối tác mới như Kinh Đô, Nutifood, thậm chí nhảy sang lĩnh vực
sản xuất thiết bị y tế có liên quan.
- Tập đoàn cũng có ý định bán hàng theo mô hình B2B (bán hàng qua kênh doanh
nghiệp), như việc hợp tác với Kinh Đô thông qua sự hiện diện tại chuỗi thương
hiệu bán lẻ Chuk Chuk hay phối hợp với Nutifood để tạo ra nhiều sản phẩm giá trị
hơn trong chương trình phát triển dòng sữa cho trường học.
- Đáng chú ý là tập đoàn văn phòng phẩm này còn tham vọng "lấn sân" vào một
lĩnh vực mới là sản xuất thiết bị y tế. Trong mảng này, những sự hợp tác của tập
đoàn cũng không quá khác biệt mà sẽ tận dụng được các thiết bị máy móc hiện tại
của Thiên Long.
- Bên cạnh mở rộng các kênh bán hàng và lĩnh vực mới, chủ tịch Thiên Long cũng
khẳng định phát triển các dòng sản phẩm văn phòng phẩm mới. Doanh nghiệp đã
phát triển dòng sản phẩm kỹ thuật Colokit bán chạy trong mùa dịch hay như dòng
sản phẩm giáo dục DIY (do tự tay làm ra) để bù đắp khoảng trống học sinh không
đến trường, nghiên cứu sản phẩm giáo dục trí tuệ STEAM, các sản phẩm Eco
hướng đến môi trường…
- Thiên Long cũng quyết định sẽ sắp xếp lại bộ máy theo hướng trở thành công ty
mẹ nhằm quản lý và điều phối các công ty con trực thuộc. Theo đó Thiên Long
chuyển giao lại toàn bộ dự án nhà máy văn phòng phẩm tại khu công nghiệp Tân
Tạo cho công ty con 100% vốn là công ty TNHH Sản xuất Thương mại Nam Thiên
Long, vốn điều lệ 600 tỷ đồng.
- Dự án mở rộng nhà máy Thiên Long Long Thành cũng sẽ được triển khai xây
dựng từ năm 2022, với diện tích sàn 8.000 m2 và diện tích xây dựng 40.000 m2.
Một số dây chuyền tự động nhập từ Hàn Quốc đã chuyển đến nhà máy.
5.4. Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty
- Tập trung phát triển các sản phẩm mới và bao bì mới theo từng nhãn hàng để hỗ
trợ tích cực cho việc phát triển các kênh bán hàng mới và tăng doanh số trên toàn
hệ thống.
- Tiếp tục đi sâu vào việc phân phối cho hệ thống bán lẻ thông qua việc phát triển
điểm bán và tăng cường chất ượng đội ngũ nhân viên bán hàng của Thiên Long tại
nhà phân phối thông qua áp dụng công nghệ trong hoạt động chăm sóc khách hàng.
- Tiếp tục phát triển hình ảnh thương hiệu, nhãn hàng và đẩy mạnh việc hỗ trợ trên
kênh bán hàng thông qua các hoạt động bảng hiệu, hộp đèn, quầy kệ, vật phẩm
trưng bày, các chương trình cho hệ thống kinh doanh và người tiêu dùng cuối
cùng.
- Tiếp tục áp dụng có hiệu quả công nghệ để hỗ trợ công tác bán hàng, tăng hiệu
suất bán hàng và nâng cao chất lượng công tác hoạch định chiến lược.
5.5 Các giải pháp thực hiện chiến lược cạnh tranh/kinh doanh cho Công ty
5.5.1 Giải pháp Marketing
Marketing là một trong những hoạt động tất yếu của doanh nghiệp nếu nhà
quản trị muốn trong tương lai công ty sẽ phát triển lớn mạnh và bền vững.
Marketing đóng vai trò là một cầu nối để sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có
thể tiếp cận khách hàng, tiếp cận thị trường. Nó có ảnh hưởng to lớn đến quyết
định về doanh số, chi phí và lợi nhuận. Ngoài ra, hoạt động marketing cũng giúp
nhà quản trị nhận biết được những cơ hội và rủi ro sắp đến của doanh nghiệp. Từ
đó có thể đưa ra những quyết định phù hợp với mục tiêu của tổ chức.
Thông qua mô hình 4P(Marketing Mix), nhóm đưa ra một vài giải pháp về
chiến lược marketing cho công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long trong thời gian sắp
đến.
5.5.1.1. Chiến lược về sản phẩm
 Để có thể tiếp tục thống lĩnh thị trường thiết bị văn phòng phẩm, Thiên Long
cần phải nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Do đó công ty cần liên tục
nghiên cứu thị trường để có thể đưa ra những chính sách về sản phẩm sao nhằm
đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
a, Chiến lược phát triển sản phẩm
Chiến lược phát triển sản phẩm đề cập đến các phương pháp và hành động
được sử dụng để đưa sản phẩm mới ra thị trường hoặc sửa đổi các sản phẩm hiện
có để tạo ra hoạt động kinh doanh mới. Một doanh nghiệp muốn phát triển bền
vững về lâu về dài thì chắc chắn sản phẩm của họ không thể duy trì các tính năng,
đặc điểm từ năm này qua tháng nọ mà phải liên tục được đổi mới, cải tiến. Nhu cầu
của khách hàng luôn luôn thay đổi và sản phẩm của doanh nghiệp cũng cần phải
làm điều đó.
b, Chiến lược khác biệt hóa
Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tạo ra được
lợi thế cạnh tranh dựa trên tính đặc thù của sản phẩm và dịch vụ cung cấp, được thị
trường chấp nhận và đánh giá cao. Việc tạo ra một sản phẩm có tính độc đáo và
riêng biệt giúp cho doanh nghiệp có thể khẳng định vị thế của mình trên thị trường
hiện tại. Hơn nữa, chiến lược khác biệt hóa giúp doanh nghiệp giữ chân được cho
mình một lượng khách hàng nhất định và có thể định giá cao để mang lại lợi nhuận
cho công ty.
5.5.1.2. Chiến lược về giá
Gía cả sẽ là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định việc khách
hàng có lựa chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp hay không. Để đưa ra một chính
sách giá hợp lý, công ty Thiên Long cần phải xác định được các yếu tố như chi phí
sản xuất ra sản phẩm, giá của đối thủ cạnh tranh và mức giá mà khách hàng sẵn
sang chi trả cho sản phẩm.
Trong chính sách Marketing - Mix, biến số giá cả thường xuyên biến động
và ảnh hưởng rất lớn tới kết quả kinh doanh của một doanh nghiệp. Giá bán có sự
chênh lệch cao đã ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của nhà sản xuất, làm mất lòng
tin đối với khách hàng và kết quả kinh doanh không những của nhà sản xuất mà cả
các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm cũng bị ảnh hưởng. Vậy đòi hỏi
phải có giải pháp ổn định giá cả sản phẩm trên thị trường nhưng không ảnh hưởng
bất lợi đến nhà sản xuất, các đối tác kinh doanh và đặc biệt là khách hàng.
Tập trung giảm giá thành sản phẩm bằng cách tiết kiệm các chi phí sản xuất,
giảm chi phí quản lý, hạn chế tối đa thời gian ngưng sản xuất, tối ưu hóa các khoản
mục chi phí mà doanh nghiệp chi ra cho sản xuất sản phẩm.
Xây dựng chính sách giá linh hoạt cho từng hạng mục sản phẩm, chính sách
giá cho nhóm bán hàng, chiết khấu gia tăng theo doanh số bán. Bên cạnh đó cố
gắng xây dựng mức giá bán cạnh tranh để thu hút khách hàng và giành ưu thế về số
lượng bán trên thị trường.
 Đối với công ty Thiên Long, việc định giá sản phẩm phải phụ thuộc vào mục
tiêu chung của công ty, các yếu tố khác như giá sản phẩm khi mua và tình hình
biến động trên thị trường. Đây là một cách định giá phù hợp và giúp cho công ty
kiểm soát được tình hình hoạt động của minh. Tuy nhiên, các mâu thuẫn trong
kênh thường xảy ra vì các vấn đề liên quan đến giá bán sản phẩm. Do đó, công ty
Thiên Long cần phải tính toán kỹ càng để đưa ra mức giá hợp lý khi phân phối sản
phẩm, làm sao để phù hợp với nhu cầu của thị trường, lợi ích của các trung gian,
cũng như để đảm bảo lợi nhuận của mình luôn ở mức cao nhất.
5.5.1.3. Chiến lược về phân phối
Theo Thiên Long (2019), công ty sẽ tiếp tục tập trung vào việc phân phối
cho hệ thống bán lẻ thông qua phát triển điểm bán và tăng cường số lượng và chất
lượng đội ngũ nhân viên bán hàng của Thiên Long tại nhà phân phối. Sự chủ động
tiếp cận sâu vào hệ thống bán lẻ trong kênh phân phối sẽ tập trung thúc đẩy tiêu
thụ các sản phẩm có hiệu quả cao, các sản phẩm mang tính chiến lược và nhất là
các sản phẩm mới cho thị trường nội địa.
Công ty nên chú trọng đến tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối một cách có
chọn lọc. Chẳng hạn, có thể lập ra các tiêu chuẩn về vị trí địa lý, quy mô hoạt
động, tầm ảnh hưởng... tùy theo từng cấp thành viên kênh mà đặt ra tiêu chuẩn phù
hợp. Để thu được nhiều lợi nhuận, công ty Thiên Long nên chọn các kênh và trung
gian có khả năng phân phối tốt để tăng lợi nhuận cho minh. Bên cạnh đó, các sản
phẩm về bút bi có điểm chính là được bán cho nhiều đối tượng, công ty cần phải sử
dụng đến nhiều kênh vå trung gian để có thể tăng lượng tiêu thụ. Do đó, công ty
cần thiết lập thêm mạng lưới phân phối cho mình. Để thực hiện điều này, công ty
cần có đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường, khảo sát tìm hiểu nhu cầu, thói
quen sử dụng của khách hàng và thường xuyên dựa vào tình hình nghiên cứu mà
đưa ra các phương án chiến lược cho phù hợp.
Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là
hoạt động sẽ đem lại cho công ty Thiên Long về thông tin để đưa ra các quyết định
hoạt động cho kênh phân phối. Ở công ty Thiên Long, việc nghiên cứu thị trường
đã đạt đến mức chuyên môn hoá cao. Bằng chứng là vị trí dẫn đầu thị trường và
chiếm hơn 60% thị phần mảng bút viết trong nước cũng như có mặt trên khắp 63
tỉnh thành của Việt Nam. Để thay đổi cho phù hợp với xu thế hiện nay, bắt buộc
ngành hàng văn phòng phẩm truyền thống Thiên Long phải có những nghiên cứu
thị trường, có những bước đi mới phù hợp và thu hút, níu kéo lại khách hàng của
mình bằng cách đổi mới tu duy nhìn nhận, đổi mới chương trình, đổi mới cách
trình bày, đổi mới sự tư vấn và cung cách phục vụ khách hàng…và thậm chí là mở
thêm kênh online để phục vụ khách hàng chuyên dùng mạng internet. Thiên Long
đã có những bước chuyển mình tích cực, ví dụ tiêu biểu là hệ thống Flex Office
cùng với những cửa hàng trên các sàn thương mại điện tử lớn. Tuy nhiên như vậy
là chưa đủ để khiến Thiên Long đứng vững trên thị trường điện tử. Họ cần phải có
những động thái mạnh mẽ hơn trên thị trường điện tử trong nước cũng như thế
giới.
Công ty Thiên Long cần thực hiện đánh giá hoạt động của các thành viên
trong kênh thường xuyên để có thể điều chỉnh lại cấu trức kênh phân phối của
mình, lựa chọn các thành viên có đủ khả năng hợp tác tiếp tục với công ty. Việc
đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh có ý nghĩa quang trọng
bởi nó liên quan trực tiếp tới kết quả kinh doanh của công ty. Các chỉ tiêu để có thể
đánh giá các thành viên trong kênh như doanh số bán hàng, lượng hàng tồn kho, tỷ
lệ tăng trưởng kinh tế theo thời gian, thái độ hợp tác,…
Hoàn thiện chính sách thưởng phạt và khuyến khích thành viên kênh. Để
thực hiện tốt các chính sách khuyến khích các thành viên kênh, Thiên long cần
phải trao đổi với họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, khả năng hoạt động để đưa ra những
giải pháp hợp lý nhằm giúp đỡ, động viên họ. Cũng cần lưu ý rằng việc thực hiện
động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phải phụ thuộc vào khả năng
của công ty. Ngoài các khoản thưởng về doanh số tiêu thụ, Thiên Long cũng có thể
đưa ra các biện pháp khuyến khích, dộng viên các thành viên kênh nếu như họ
cung cấp được cho công ty nhiều thông tin hữu ích về đối thủ cạnh tranh của công
ty, tình hình thị trường,…
5.5.1.4. Chiến lược về xúc tiến bán
Các hoạt động xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, hoạt động cộng đồng) cũng
là yếu tố giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm được tốt hơn. Hiện tại, các hoạt động xúc
tiến đã được công ty Thiên Long thực hiện và đã thu được nhiều kết quả tốt. Do
đó, công ty cần phát huy những điểm mạnh từ các hoạt động xúc tiến mà mình đã
thực hiện để tiếp tục hỗ trợ cho hoạt động phân phối hàng hóa. Đặc biệt công tác
quảng cáo, đây là hoạt động cần thiết với hàng tiêu dùng, thiết yếu cần phải sử
dụng hoạt động này thường xuyên hơn để nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm.
Tuy nhiên, công ty cần phải căn cứ vào kết quả kinh doanh chung để quyết
định thực hiện các hoạt động xúc tiến. Công ty nên xem xét, đánh giá lại hiệu quả
của từng hoạt động xúc tiến để quyết định thực hiện hoạt động nào vì thông thường
nguyên nhân chính là do thiếu chi phí đầu tư từ doanh nghiệp.

5.5.2 Giải pháp tài chính

- Tập đoàn đẩy mạnh vào việc nghiên cứu và sản xuất sản phẩm mới tung ra thị trường
nhằm tạo sự mới lạ và đổi mới , đầu tư mạnh về công nghệ và máy móc nhằm sản xuất ra
các sản mới mẽ và chất lượn hơn.
- Đẩy mạnh đầu tư nước ngoài nhằm chiếm lĩnh thị trường nước ngoài
- Đẩy mạnh đầu tư mở rộng quy mô hiện có nắm vững thị trường
- Đầu tư vào mạnh vào chất lượng về nguyên vật liệt cảu những nhà cung cấp nước ngoài
như các nước nước có nguyên liệt tốt nhất
- Nâng cấp và cải thiện cơ sỡ vật chất môi trường làm việc cho nhân viên nhằm tăng hiệu
quả cho công việc
- Tổ chúc nhiều các sự kiện từ thiện ,cuộc thi nhằm quảng bá cho công ty\

5.5.3. Giải pháp nhân sự

- Cần chú trọng việc đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên ngiệp hóa hơn
- giảm bớt số lượng nhân viên dư thừa thay bằng máy móc hiện đại nhằm giảm chỉ phí
- Đào tạo nhân viên đưa sang các nước khác tìm hiểm thị trường tăng lượng lao động bên
nước ngoài lên nhiều hơn, nhằm mở rộng thị trường
- Một môi trường làm việc tốt, có thể học hỏi được nhiều điều là mong muốn của nhiều
nhân viên, đặc biệt là thế hệ trẻ. Vì thế tập đoàn thường xuyên tổ chức các buổi đào tạo
với các chủ đề khác nhau trong doanh nghiệp mình, giúp nhân viên trau dồi kiến thức
mới.
- Tạo ra nhiều các sự kiện cho nhân viên nhằm tạo động lực giúp nâng cao năng xuất cho
nhân viên

5.5.4. Giải pháp sản xuất, tác nghiệp

Sự thỏa mãn và hài lòng trong việc sử dụng các sản phẩm của công ty Thiên Long,
khách hàng cho thấy sản phẩm có chất lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu và mong muốn
của khách hàng. Vì vậy Công ty Thiên Long nên tiếp tục đầu tư, chú trọng vào việc nâng
cao chất lượng sản phẩm, là một yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc tạo niềm tin nơi
khách hàng, thì chúng ta sẻ có một lượng khách hàng ổn định.

Cần có chế độ khuyến khích mạnh hơn nữa đối với các đại lý, khách hàng tiêu thụ
nhiều sản phẩm như: chế độ chiết khấu doanh số bán hàng, khuyến mại, tặng hàng quảng
cáo, tặng quà lể tết, và các dịch vụ như vận chuyển hàng nhanh chóng và ưu tiên cho
khách hàng tiêu thụ nhiều lấy hàng sớm, đồng thời cũng nên áp dụng các chế độ bán hàng
khác nhau cho các kênh khác nhau .Đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo truyền hình, báo
chí, tài trợ sự kiện.