8.

F ogyasztás és szórakozás    327

média műsorpolitikájára. Megint mások szerint a tömegkommunikáció fejlődése egyben
demokratizálódást is jelent abban az értelemben, hogy az információk mind szélesebb ré-
tegekhez jutnak el. A mozi és később a televízió a kevésbé tehetős rétegek számára is elér-
hetővé tette a művészi alkotásokat, ők is élvezhették ugyanazokat az alakításokat, melyek
korábban csak a tehetősebb nagyvárosi lakosság számára voltak elérhetőek. Ezen opti-
mista nézőpont szerint a közönség manipulációjának egyébként is határai vannak, mivel
a nézők többsége képes válogatni a rendelkezésre álló tévécsatornák vagy más kulturális
termékek között. A média társadalmi szerepéről és hatásáról folytatott vita évtizedek óta
tart. Az azonban tény, hogy eközben a fogyasztók – saját akaratukból vagy üzleti érdekek
által befolyásolva – jelentős keresletet teremtettek a technológia fejlődése kínálta új szó-
rakozási lehetőségek iránt, mindinkább előnyben részesítve annak individuális formáit.
A fogyasztói és a tömegkultúra terjedésének társadalmi következményeivel és az általuk
kiváltott kritikákkal részletesebben a következő rész foglalkozik.

„„ A FOGYASZTÓI TÁRSADALOM ÉS KRITIKUSAI:

DE GUSTIBUS EST DISPUTANDUM

Az előzőekben bemutattuk a fogyasztás növekedésének és szerkezeti változásainak mar-

káns fejlődési tendenciáit a 20. század során Európában, különösen a kontinens nyugati
részén. Ez adta az alapját annak, hogy az utóbbi néhány évtizedben Nyugat-Európa, vala-
mint Észak-Amerika és néhány más fejlett régió társadalmainak megjelölésére széles kör-
ben elterjedt a fogyasztói társadalom – vagy a gyakran lényegében azonos értelemben
használt fogyasztói kultúra – fogalma. A  fogyasztói társadalom kifejezést hétköznapi
használata során gyakran a magas életszínvonallal azonosítják, mely ugyan elválaszthatat-
lan tőle, de tudományos értelemben jelentése ennél komplexebb: olyan társadalmi for-
mációt jelöl, mely nem a javak és szolgáltatások termelése, hanem azok fogyasztása körül
szerveződik. Eszerint a 19. századi „termelő” – vagy ipari – társadalomból a 20. század
végi fogyasztói társadalomba való átalakulás nem csupán a kifinomult javak széles körű
elterjedését jelenti, hanem egy sor más – különösen kulturális jellegű – változást is magá-
ban hordoz. Vagyis a modern társadalmak működésének központi elemét jelenti a fo-
gyasztás és a hozzá kapcsolódó attitűdök és értékek rendszere. A kifejezést azonban lát-
szólagos egyszerűsége ellenére számos ellentmondás jellemzi, mivel megjelenésétől
kezdve nem csupán elemzési céllal, hanem kritikai éllel is használták a fejlett ipari társa-
dalmakban elterjedt azon nézetekkel szemben, melyek a magas szintű fogyasztást a társa-
dalmi haladással azonosítják, és a személyes és kollektív siker legfőbb megjelenésének
tartják. A következőkben először a fogyasztói társadalom fogalmát és kialakulását, majd a
fogyasztói kultúra terjedése által kiváltott vitákat tanulmányozzuk.63

A  fogyasztói társadalom genezise  A fogyasztói társadalom kialakulási folyamatának

leírása s e társadalom főbb jellemzőinek meghatározása vitákhoz vezetett a történeti és
szociológiai irodalomban. A kutatások kezdetben az iparosodás szerepét hangsúlyozták a
328  8. F ogyasztás és szórakozás
fogyasztás átalakulásában. Ez a felfogás általában úgy tekintett e jelenségre, mint amely
a gyors gazdasági növekedés és a tömegtermelés eredménye volt, s ennek megfelelően a
20. század elejére tették a fogyasztói társadalom, a fogyasztói kultúra kezdeteit. Újabban
azonban számos szerző éppen fordítva érvel: a fogyasztásnak fontos szerepet tulajdonít
magának a kapitalizmusnak, sőt az ipari forradalomnak a kialakulásában is. Erre az nyújt
számukra lehetőséget, hogy a fogyasztás történeti alakulása során nemcsak a kínálat bővü-
lését, hanem a kereslet átalakulását is vizsgálják, hiszen e két tényező egyaránt befolyásol-
hatja a gazdasági fejlődést. Jan De Vries, Colin Campbell, Neil McKendrick és más szerzők
már a 17. századi Hollandiában és a 18. századi Angliában megtalálni vélnek a fogyasztás
átalakulása szempontjából új és fontos jelenségeket és trendeket, melyeket korábban csak
jóval későbbre datáltak. Ezek közé tartoznak a hirdetések és a kifinomult eladási technikák,
a kereskedelem diverzifikációja vagy a hedonista attitűdök a fogyasztás során.64 Több újabb
munkában a fogyasztói kultúra szempontjából döntő jelentőségűek a 18. századi abszolu-
tista udvarok, melyek a divat terén versengtek egymással, s más rétegeket is követésre ösz-
tönöztek, valamint általában az elit fogyasztása, melynek mintái leszivárogtak az alsóbb ré-
tegekbe. Szintén fontos szerepet kapnak a nagy kereskedelmi központok, melyek a felsőbb
rétegek életstílusát láthatóvá tették, továbbá a 19. századi polgári otthonok, melyek nagy
hangsúlyt fektettek a kényelemre, és a fogyasztás terén is kifinomultságra törekedtek.65
Mindez bizonyos tekintetben visszatérést jelent Werner Sombart klasszikus munkájának
gondolataihoz. A német szociológus a luxuscikkek fogyasztását tanulmányozta a késő kö-
zépkortól kezdődően, s érvelése szerint a luxustermékek és a gyarmatáruk – az új társa-
dalmi értékek és szociális viszonyok létrejöttével együtt – nagyban hozzájárultak egy új
életmód kialakulásához. A 8.1. ábra áttekinti ezeket az elemeket.
A 19. századdal és a 20. század elejével foglalkozó tanulmányok az áruházak létrejöttét
– s általában a kereskedelem átalakulását –, a modern hirdetési rendszer kialakulását he-
lyezik a fókuszba, mint amelyek döntően hozzájárultak a fogyasztás átalakulásához. A két
világháború között Európában – főként amerikai példák alapján – rendkívül előrehaladt a
kereskedelemhez és a marketinghez kapcsolódó foglalkozások professzionalizációja: hir-
detési szakemberek, eladók, raktárosok, divattervezők és divatszakírók egyaránt e sorba
tartoztak. A hirdetések szerepének változása jól példázza, hogy a fogyasztásról folytatott
diskurzus alapvetően átalakult a 20. század elejétől. Új médiumok terjedtek el – először a
képes magazinok, aztán a film, illetve a mozi, majd a rádió, később a televízió, végül pedig
az internet –, melyek megsokszorozták a hirdetések által elérhető közönséget. Míg koráb-
ban a reklámok nemek és társadalmi rétegek szerint is erősen elkülönültek, addig az új,
nagy tömegeket megcélzó médiumok megjelenésével csökkent a reklámok ilyen speciali-
zációja. Ehhez a változáshoz hozzájárult az is, hogy a nemi szerepek halványultak, s a tö-
megfogyasztás korában a legtöbb termék esetében széles rétegek számítottak potenciális
vásárlónak. A kereskedelem és a média már nem csupán meghatározott javak beszerzésé-
re ösztönzött, hanem folyamatos vágyat igyekezett kialakítani a javak megszerzése iránt.
A század második felével foglalkozó munkák elsősorban a mindennapi életben elter-
jedő technikai vívmányokat hangsúlyozzák, melyek – mint korábban megismertük – fő-
ként a tartós fogyasztási cikkek közül kerültek ki (telefon, hűtőszekrény, televízió stb.).
 8. F ogyasztás és szórakozás    329
A gazdasági boom időszaka különleges jelentőséget kap azáltal, hogy a fogyasztás színvo-
nalának növekedése korábban soha nem látott ütemű volt Nyugat-Európában.
A sokrétű előzményektől függetlenül vitathatatlan azonban, hogy a 20. század végére
alakult ki a fogyasztói társadalom kifejlett formája Nyugat-Európában. Ebben a fejezet
korábbi részében ábrázolt folyamatok mindegyikének fontos szerep jutott. Ahhoz, hogy
a fogyasztói társadalomról beszélhessünk, nyilvánvalóan elengedhetetlen a fogyasztás és
a szabadidő magas szintje, melynek elérése után már nem a munka, hanem a fogyasztás
és annak megszervezése tölti ki a polgárok életidejének nagyobbik részét. A fogyasztói
társadalomban a társadalmi változások és a társadalmi identitás forrása már nem első-
sorban a termelés, illetve az abban elfoglalt hely és az abból származó jövedelem, hanem
az életstílus és az a mód, amit az emberek választanak, hogy demonstrálják életszínvo-
nalukat, vagy éppen szembenállásukat a fogyasztói attitűdökkel.66 A fogyasztás alapvető
szerkezeti átalakulása nyomán a közvetlen létfenntartáshoz szükséges kiadások aránya
drasztikusan csökkent, így a javak beszerzését már nem annyira a szükségletek irányítják,
mint inkább a – nagyrészt a média által keltett – vágyak ösztönzik. A javak gyakran szim-
bolikus jelentőségűvé válnak, s a társadalmi helyzet jelzésére szolgálnak. A fogyasztói tár-
sadalom kialakulásának feltételét jelentik a fogyasztók széles körű választási lehetőségei
is. Megfogalmazódott az is a kutatásban, hogy a fogyasztói társadalomban a fogyasztók
ereje nő a termelőkkel és szolgáltatókkal szemben. Végül a fogyasztói társadalmakban a
mindennapi élet egyre több aspektusa kommodifikálódik, válik áruvá, a piaci viszonyok
az élet korábban ettől érintetlen területein kezdenek érvényesülni.67

A fogyasztás mint a kritika tárgya  A fogyasztás növekedése már annak korai szakaszá-

ban is vitákat váltott ki, melyek sok forrásból táplálkoztak.68 A fogyasztás, illetve a fo-
gyasztói attitűdök (consumerism) kezdeti formáinak kritikája a 18. század végén, a 19. szá-
zad elején általában a hagyományos keresztény nyelvezetnek és morálnak megfelelően a
pénzsóvárságot, a hamis istenek imádatát ostorozta. A 19. század végén és a 20. század
első évtizedeiben az ilyen jellegű bírálatok nem szűntek meg, de újabb elemek is megje-
lentek. A nyilvánosságban például gyakran foglalkoztak azokkal a szerény jövedelmű em-
berekkel, akik megtakarításaik rovására vagy osztályhelyzetük felett költekeztek. Cél-
ponttá váltak a nők is: a francia író, Émile Zola már 1883-ban regényt jelentetett meg az
áruházakról, bemutatva azoknak a könnyelmű nőkre gyakorolt káros hatását. Jól mutatja
a kritikák indítékainak összetettségét, hogy nagy áruházak zsidó tulajdonosait is gyakran
bírálták, mint akik nemcsak költekezésre csábítanak, hanem emellett tönkre teszik a ki-
sebb üzleteket is. Vagyis a fogyasztói célok inkább morális hátterű bírálata összefonódott
a kimondottan gazdasági és szociális indítékokkal. Az 1920-as években a kistulajdonosok
védelmére a náci párt programjába is bekerült a nagyáruházak visszaszorítása. Hatalomra
jutva aztán közvetlenebbül fogyasztásellenes célok is jellemezték a náci mozgalmat, hi-
szen az egyéni fogyasztói célok nehezen voltak összeegyeztethetőek a rendszer teljes lo-
jalitást követelő ideológiájával és a háborús előkészületekkel. A francia divat vagy az ame-
rikai dzsessz elleni fellépés könnyen felismerhetően nacionalista gyökerekből táplálko-
zott a náci államban.
330  8. F ogyasztás és szórakozás
A szociáldemokrata munkásmozgalom kezdetben szintén támadta a fogyasztói kultú-
ra korai formáit, hiszen azok egybefonódtak a kapitalista rendszerrel. A baloldal számára
a fogyasztói attitűdök terjedése veszélyeztette a munkások osztálytudatát azáltal, hogy a
személyes kényelem és élvezetek keresésére ösztönözte őket, s így a munkások a burzsoá
értékeket sajátították el. A 19. század végén és a 20. század elején számos munkásmoz-
galmi vezető abban bízott, hogy a munkások a fogyasztás helyett inkább a mozgalom
magasabb rendű céljaival azonosulnak. Idővel azonban tapasztalhatták, hogy a munká-
sok nagy többsége az alacsony bért és a hosszú munkaidőt tartja fő problémájának, s
nem a fogyasztóvá válás perspektíváját. Ezért a nyugati szociáldemokrata és kommunista
mozgalom kritikája a két világháború között már leginkább a fogyasztási színvonal terén
kétségkívül meglévő nagy társadalmi egyenlőtlenségekre irányult, s nem a munkásnők
költekező magatartására vagy divatmajmolására.69
A szórakozás és a fogyasztás tömegessé válásának első jelei után a szellemi elit is lát-
hatóan tartott annak társadalmi stabilitásra gyakorolt következményeitől és a tömeg-
kultúrának a magas kultúrára kifejtett kedvezőtlen hatásától. Jól illusztrálja ezt a 19.
század vége – 20. század eleje két nagy gondolkodójának véleménye. A francia Émile
Durkheim úgy vélte, hogy az átlagos emberek nem lehetnek képesek kontrollálni vá-
gyaikat, ha szembesülnek az áruk rendkívüli bőségével az áruházakban vagy üzletek-
ben, ami erkölcsi összezavarodásukhoz vezethet. Ezért számára az tűnt megoldásnak,
ha foglalkozási és vallási csoportokba osztják a tömeget, s így szervezik meg fogyasztá-
sukat. A spanyol José Ortega y Gasset A tömegek lázadása című népszerű munkájában
(1930) a magas kultúra és a színvonalas oktatás hanyatlását jósolta, mivel a tömegek
növekvő vásárlóereje érvényt szerez kevésbé kifinomult ízlésüknek is a kultúrában és
általában a társadalmi életben.
A második világháború alatti és utáni nélkülözések egy időre politikai és társadalmi
konszenzust teremtettek arra vonatkozóan, hogy az életszínvonal növelése elsőbbséget
élvez más célokkal szemben. A  második világháború utáni gazdasági fellendülés és a
minden korábbinál gyorsabb fogyasztásbővülés nyomán azonban tovább polarizálódtak
a fogyasztás átalakulásának megítélésével kapcsolatos álláspontok. A túlzott fogyasztást
gyakran bírálták mint csupán a reklámipar által ösztönzött tevékenységet, s mint ami a
korszak egy sor negatív vonását megjeleníti: a materializmust, a hedonizmust, a felszínes-
séget, a rossz ízlést és a kiüresedést. A kritikák szerint az egyének ambíciói csupán saját
fogyasztói kielégülésükre irányulnak, ez pedig lerombolja a kultúrát, a kifinomultságot,
vagyis – így a félelmek – a közösséget összetartó kapcsok lazulnak vagy megszűnnek. Az
utóbbi összefüggésben veszélyként jelent meg az amerikai fogyasztói szokások átvétele,
amit – nyilvánvaló éllel – „coca-kolonizáció”-nak (Coca-colonization) és „macdonaldizá-
ció”-nak (McDonaldization) is neveztek.70
Már a fogyasztás első, a 19. század végén és a 20. század elején született szociológiai
elemzései is társadalmi és kulturális összefüggéseiben vizsgálták tárgyukat, s a fogyasz-
tás és különösen a divat jelentőségét hangsúlyozták a társadalmi különbségek jelzésében
és fenntartásában. A második világháború után eltolódott a hangsúly: a kritikai elemzé-
sekben mind nagyobb teret kapott a fogyasztók média általi manipulációja és a tömeg-
 8. F ogyasztás és szórakozás    331
kultúra szerepe. Ezzel összefüggésben gyakran esett szó az amerikai fogyasztási minták
terjedésérő.
A  fogyasztói társadalom egyik legátfogóbb kritikáját a frankfurti iskola képviselői
gyakorolták. Max Horkheimer és Theodor Adorno igyekeztek bemutatni azt, hogy az
úgynevezett fogyasztói szuverenitás – a fogyasztók széles körű döntési szabadsága – csu-
pán látszólagos. Számukra a piac nem a szükségletek kielégítésének, hanem az uralmi vi-
szonyok fenntartásának eszköze a késő kapitalista társadalomban. A fogyasztó nem szuve-
rén, sokkal inkább a javak rabszolgája, aki nem – vagy nemcsak – azért vásárol, mert arra
szüksége van, hanem azért, mert erre ezer módon ösztönzik. E folyamatok következtében a
fogyasztók passzív, kívülről irányított és felszínes lényekké válnak, akiknek civil, közösségi
oldaluk elvész az anyagi kényelem keresése közben. Adornót kiemelten foglalkoztatta a mű-
vészet, a kultúra áruvá válása, amivel kapcsolatban úgy vélte, hogy az a művészet sztender-
dizációját és látszatindividualizációját, vagyis elsilányulását eredményezi.71
Mások arra hívták fel a figyelmet, hogy a kereskedelmi vállalkozások méretének nö-
vekedésével a vevők elveszítik választási lehetőségeik maradékát is. Az áruk már régóta
létező, de egyre nagyobb jelentőségű marketingje mindinkább az eladók szempontjait
tükrözi. Mint John Kenneth Galbraith érvelt, a hirdetés és a marketing azért is válhattak
rendkívül hatékonnyá a vevők befolyásolása terén, mert a fogyasztók mindinkább eltávo-
lodnak természetes, fiziológiai igényeik kielégítésétől, s maguk sem mindig tudják hatá-
rozottan, hogy mit kívánnak megszerezni.72
Több tekintetben kapcsolat látható a frankfurti iskola kultúrpesszimizmusa és az
1980-as évek első posztmodern elméletei között, melyek a modern fogyasztói kultúrával
szemben szintén elutasító álláspontot foglaltak el. E posztmodern szerzők legfontosabb
érvei hasonlóak a témára vonatkozóan: a javak használati és szimbolikus értéke közötti
különbség a 20. század végi fejlett ipari társadalmakban annyira elhomályosult, hogy a
fogyasztók maguk sem tudnak megfelelően eligazodni ebben a rendszerben. A fogyasz-
tás már nem az emberi életfeltételek javítását szolgálja. Ellenkezőleg – miként a francia
Jean Baudrillard írja –, a fogyasztók nem az áruk anyagi vagy természetes értéke alapján
választanak, hanem azok „image”-e alapján, melyek a média és különösen a reklámok ma-
nipulációi következtében a tárgyaktól teljesen függetlenednek. A posztmodern elmélet
számos képviselője ezen a ponton halad túl a frankfurti iskola kritikáján, ugyanis úgy
vélik, hogy az áruknak még igazi szimbolikus értékük sincs, hanem helyette ezek pusztán
olyan színes képek (images), melyek nemcsak a használati értéktől, hanem a társadalmi
valóságtól is különválnak.73
A fogyasztói társadalom második világháború utáni kritikájának fő iránya tehát két-
ségbe vonta azt, hogy a fogyasztók képesek kreatív vagy legalábbis aktív módon válaszol-
ni az őket érő, gyakran manipulatív hatásokra. Ezzel szemben jelentkezett egy másik, erős
hang is, nem utolsósorban a reklámipar révén: ez pedig úgy ünnepelte a tökéletesedő
termékeket és azok növekvő fogyasztását, mint az életlehetőségek kiteljesedését, az ön-
megvalósítás egyik módját, ami végső soron boldogságot okoz az embereknek – hiszen
ezért vásárolnak. Az utóbbi álláspont hívei a fogyasztói társadalom kritikáját – rámutatva
a nagy kedvvel vásárló tömegekre – csupán elitista fanyalgásnak tekintették.74
332  8. F ogyasztás és szórakozás
Mások elismerték azt, hogy a fogyasztók befolyásolhatók, de ennek ellenére optimis-
tán szemlélték a fogyasztás növekedését, mivel úgy vélték, hogy az eladó és vevő közötti
erőviszony nem determinált. A termelők és a fogyasztók folyamatos interakcióban állnak
egymással: a termékek előállítói és forgalmazói figyelembe veszik a vásárlói igényeket,
bár kétségtelenül formálják is azokat. A végső szó azonban a fogyasztóé, aki ily módon
szuverén döntéseket hoz. Egy további vélemény azt hangsúlyozta, hogy a fogyasztás so-
rán az egyének nem egyformán viselkednek: egy részük képes szelektálni és ellenállni
akár a manipulatív szándékoknak is, míg mások kiszolgáltatottabbak, s kevésbé tudják
ezt megtenni.75
A posztmodern kritika és a fogyasztói szuverenitást hangsúlyozó ellentábor befolyása
ellenére az 1980-as évektől mind az optimista, mind pedig a pesszimista álláspont foko-
zatosan veszített markáns jegyeiből. A súlyosbodó környezeti problémák, a manipulatív
marketingstratégiák mélyebb megismerése, a növekvő társadalmi egyenlőtlenségek egy-
aránt tarthatatlanná tették a korábbi optimizmust. Ugyanakkor – bár a fogyasztói tár-
sadalom átfogó, filozófiai jellegű bírálata nem tűnt el – a kritikusok a század végén már
kevésbé a fogyasztás rendszerét, mint inkább bizonyos termékeket vettek célba. A kriti-
kai diskurzus fókuszába meghatározott gyártási eljárások és termékek kerültek, abból a
szempontból vizsgálva azok használati értékét, hogy mennyire kímélik a környezetet, s
mennyire szolgálják a fogyasztók egészségét.
Sajátosan alakult a fogyasztásról folytatott diskurzus a kommunista országokban.
A kezdeti időszakban – szovjet mintára – valamilyen formában minden országban cél-
ponttá váltak a nyugati fogyasztási minták: Lengyelországban például az úgynevezett
fürdőruhás fiúk (bikiniarze) ellen indítottak kampányt már az 1940-es évek végén, akik
feltűnően, amerikai módra öltözködtek, dzsesszzenét hallgattak, és amerikai filmekből
választottak neveket maguknak.76 A sztálinizmus után a fogyasztás rehabilitációja nem-
csak a termelési célokban, hanem a nyilvánosságban is előrehaladt, bár a különbségek
ezen a téren is jelentősek voltak az egyes országok között. Az áruellátás minősége, az új
termékek, a divat és hasonló témák mind gyakrabban szerepeltek a médiában. De a ko-
rai munkásmozgalom idegenkedését a fogyasztói mentalitástól később is visszhangozták
a sajtóban fel-fellángoló viták, melyek szintén a magasabb rendű emberi tevékenysége-
ket, főként a közösségi cselekvést féltették a fogyasztói mentalitás térhódításától. Ilyen
volt Magyarországon az 1960-as évek elejének úgynevezett fridzsiderszocializmus-vitája.
A hiánygazdálkodás körülményei közepette ezek a vélemények akár bizarrnak is tűnhet-
nek, az azonban tény, hogy egy sajátos „fogyasztásközpontú” magatartás valóban széles
körben kialakult ezekben a társadalmakban is. Ennek oka egyrészt éppen a rossz áruellá-
tás volt, ami a lakosságtól nagy időráfordítást és figyelmet követelt az árubeszerzés során,
s ily módon felértékelte a nehezen beszerzett javak fogyasztását. Másrészt a szabadidő
egyéni vagy családi körben való eltöltését és az ugyanilyen jellegű fogyasztást kívánatossá
tette az is, hogy az erős ideológiai ellenőrzés alatt álló közösségi tevékenységek jórészt el-
veszítették hitelességüket, vonzerejüket. Végül pedig a fogyasztás – s különösen a márkás
nyugati termékek birtoklása – egyfajta szembenállást is jelentett a hivatalos ideológiával,
ezáltal pedig a társadalmi identitás sajátos kifejezésére is szolgált. Így a nyugati társadal-
 8. F ogyasztás és szórakozás    333
makban leírt, identitásteremtést szolgáló „hivalkodó fogyasztás” – csökevényes formá-
ban és kifordított tartalommal – ezekben az országokban sem volt ismeretlen.77
Amerikanizáció  Mint az előzőekben láttuk, az amerikanizáció a fogyasztói társada-
lomról folytatott viták egyik központi fogalma volt. Az amerikanizáció két nagy hullámát
szokás megkülönböztetni a szakirodalomban – az egyiket az 1920-as években, míg a má-
sikat az 1940-es és 1950-es években –, melyek több szempontból jelentősen különböztek
egymástól. Az amerikai kultúr- és gazdasági transzfer az első világháború után erősödött
és új formákat öltött: egyrészt – mint szintén bemutattuk – különösen intenzíven jelent-
kezett a filmgyártás területén, illetve a zenében, mégpedig az európai magaskultúra – po-
puláris kultúra megkülönböztetéssel nehezen leírható olyan műfajokkal, mint például a
jazz. Ezenkívül az intenzív amerikai befolyás technológiai téren is megjelent, különösen
a gépkocsi, de a repülőgép és az építészet vonatkozásában is. Ami az ekkor szintén fel-
erősödő gazdasági hatásokat illeti, ezek különösen a már egy korábbi fejezetben bemuta-
tott racionalizálást-tömegtermelést és a szolgáltatások, valamint a marketing új módsze-
reinek átvételét jelentették. Jelentős körülmény, hogy az első világháború utáni időszak-
ban Amerika egyértelműen mint a modern ipari társadalom mintaképe jelent meg,
melyet a lemaradt Európa utánoz vagy másol. Ennek megfelelően nem csupán a gazdasá-
gi innovációk, hanem az amerikai tömegkultúra termékeinek fogadása is pozitív volt, s
azok nem mint az európai kultúra konkurensei, hanem mint „egzotikus” kiegészítő ele-
mek jelentek meg.
A  második világháborús amerikai szerep és győzelem, valamint Európa gazdasá-
gi-kulturális megrázkódtatása nyomán azonban az 1940-es évektől az amerikai gazdasá-
gi-politikai-kulturális hatások rendkívül felerősödtek Európában, különösen Nyugat- és
Dél-Európában. Ekkor az Egyesült Államok befolyása jóval összetettebbé is vált, s ma-
gában foglalta a népszerű kultúrát, a szokásokat, az étkezést, a divatot, a technológiát, az
üzleti és politikai gyakorlatot ért hatásokat. Az amerikai filmipar és televíziózás kezdett
dominálni a nyugat-európai médiapiacon. Az európai közönség főként a filmeken és te-
levízióműsorokon keresztül ismerte meg – vagy vélte megismerni – az amerikai szoká-
sokat, divatot és más termékeket, általában az amerikai életformát. Régi és újabb ameri-
kai márkák és termékek – McDonald’s, Burger King, KFC, Pizza Hut, Domino’s Pizza és
Starbucks, csupán néhányat megnevezve a gyorsétkezés területéről – hódították meg az
európai piacot is, különösen az 1970-es évektől. De az életmódot alakító más amerikai
innovációk is terjedtek, mint például a különféle kereskedelmi láncok, szupermarketek,
mosószalonok és autómosók.78 Ennek nyomán az amerikanizációról folytatott európai
diskurzus új szakaszba lépett: az amerikanizáció megítélése jóval összetettebbé vált, mint
a megelőző időszakokban; különösen az értelmiség részéről érték kritikák a folyamatot.
Bár az amerikanizáció maga is előkészítette a globalizációt, mindenesetre több megfigye-
lő szerint a hidegháború végével és a globalizáció felgyorsulásával az amerikanizáció – és
a róla folytatott vita – elveszítette korábbi lendületét Európában, mivel a fogyasztói társa-
dalom globális hasonlóságai háttérbe szorították az amerikai sajátosságokat.
Bár az amerikanizáció fogalma továbbra is jelen van a tudományos és a szélesebb dis-
kurzusban, használata nem problémamentes, hiszen azt sugallja, hogy a kulturális és más
334  8. F ogyasztás és szórakozás
transzferek egyirányúan zajlottak az említett időszakokban: az aktív Amerikából a passzív
befogadó Európa irányába. A valóságban a transzatlanti kapcsolatok ennél összetetteb-
bek voltak – még ha szimmetrikus viszonyról nem is beszélhetünk –, s célszerűbb ezeket
kétoldalú csereként interpretálni. Az európai gépkocsik, ruházat vagy éppen sajtok fo-
gyasztása sok amerikai életstílusának is részévé vált. Ennél is fontosabb, hogy az amerika-
nizáció rendkívül szelektív folyamat volt, melyben a gazdasági intézmények és kulturális
termékek úgy terjedtek, hogy az európaiak nem passzív befogadók voltak, hanem aktívan
viszonyultak a folyamathoz: általában maguk választották ki, hogy mit vesznek át, saját
viszonyaikhoz adaptálták azt, amit átvettek, sőt gyakran el is utasították az átvételt.
Ennek következtében az európai fogyasztási minták és különösen a kulturális sajátos-
ságok jórészt fennmaradtak. Bár az európaiak átvettek amerikai fogyasztási szokásokat,
de a fogyasztási javak sajátos európai jegyekkel is rendelkeztek a második világháború
utáni Nyugat-Európában. A régióban eladott bútorok, gépkocsik, televíziók és más fon-
tos termékek többnyire Nyugat-Európából érkeztek, és az európai design és stílus jellem-
ző jegyeivel rendelkeztek.79

„„ ÉLETMINŐSÉG A 20. SZÁZAD VÉGÉN: A NÖVEKEDÉS

KÖRNYEZETI ÉS TÁRSADALMI HATÁSAI

Mint láttuk, a 20. század során Nyugat-Európában látványos anyagi gyarapodás ment
végbe, még ha az nem is egyformán érintett minden országot és társadalmi réteget. Már a
gazdasági prosperitás csúcspontján megfogalmazódott azonban, hogy a gazdasági növe-
kedés – legalábbis egy bizonyos ponton túl – nem feltétlenül jelenti a szélesebb értelem-
ben vett gazdasági és szociális teljesítmény javulását is. Ezzel összefüggésben megkérdő-
jelezték a gazdasági tevékenység színvonalának mérésére a második világháború után el-
terjedt módszerek – elsősorban az olyan mutatók, mint a GDP és a GNP – kielégítő
voltát. Ezek ugyanis eredetileg valóban csak a gazdasági tevékenység – pontosabban a
gazdasági kibocsátás – színvonalát voltak hivatottak mérni, de az idők során mindinkább
a szélesebb értelemben vett jólét szintjének jelzésére használták őket.
Ezek a gazdasági növekedéshez való viszonyt érintő hangsúlyváltozások több forrás-
ból táplálkoztak. Egyrészt az 1960-as évek antimaterialista ellenkultúrája, majd az 1970-
es évek környezetvédő mozgalmai jelentették a kiindulópontot.80 Emellett a tudomány is
hallatta hangját. Számos kutató felhívta a figyelmet arra, hogy a gazdasági növekedés egy
sor negatív hatással járhat. Az 1968-ban a világ száz kiváló gondolkodója által létrehozott
Római Klub nevű csoport A  növekedés határai című nagy visszhangot kiváltó 1972-es
jelentésében leírta a kedvezőtlen hatásokat és a fenyegető veszélyeket. A következő évti-
zedekben az európai társadalmak maguk is közvetlenül megtapasztalhatták ezeket a savas
esők problémájától kezdve a globális felmelegedésig. A növekedés lehetséges negatív tár-
sadalmi hatásai kevésbé egyértelműek, mivel megítélésük függ az értékbeállítódásoktól
is, továbbá merőben eltérő módon érinthetnek egyes országokat és rétegeket. Ilyen tár-
sadalmi terhek vagy költségek azonban léteznek, s ezek közé tartoznak például a gyorsan