‫محاضرات في مادة أسس اإلدارة االستراتيجية ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ سنة أولى ماستر تخصص إدارة األعمال‬

‫احملاضرة الثانية‪ :‬أدوات التحليل االسرتاتيجي‬

‫أدوات التحليل الاستراتيجي هي مجموعة من ألادوات أو التقنيات أو الفنيات التي تركز على محفظة وحدة أعمال املؤسسة إذا كان لديها أكثر‬
‫من نشاط أو منتج وكيفية التعامل معها‪ ،‬هذه ألادوات تساعد بشكل مباشر على اتخاذ القرار الاستراتيجي‪.‬‬
‫أوال‪ :‬التجزئة إلاستراتيجية‬
‫‪ -1‬مفهوم التجزئة إلاستراتيجية‪ :‬التجزئة إلاستراتيجية هي تقسيم املؤسسة حسب اتساع نشاطها ودرجة التنويع فيها إلى مجاالت أو‬
‫وحدات أعمال إستراتيجية‪ ،‬قد يكون هذا املجال منتجا واحدا وقد يكون عدة منتجات‪ ،‬حيث أن كل مجال أو وحدة تنفرد باستراتيجيات أو‬
‫برنامج استراتيجي مخصص لها‪ ،‬وقد تتبنى املؤسسة استراتيجيات عديدة بحسب تعدد وحدات أعمالها إلاستراتيجية‪ ،‬وعلى ضوء التجزئة‬
‫يترتب الاختيار الاستراتيجي املناسب‪.‬‬
‫‪ -2‬مفهوم وحدة ألاعمال إلاستراتيجية ‪ :)Stratégic Bisness Unit( SBU‬هي مجال نشاط يضم مجموعة من املنتجات والخدمات‬
‫املتجانسة املوجهة إلى سوق ما‪ ،‬وعلى اعتبار أن كل مجال يتطلب مجموعة من الخصائص إلاستراتيجية الخاصة به‪ ،‬يمكن للمؤسسة أن‬
‫تتبنى لكل مجال استراتيجية معينة تتطلب معارف خاصة‪ ،‬ويمكن أن تكتسب منها املؤسسة تجربة ومهارات لبناء عوامل النجاح‪.‬‬
‫‪ -3‬معايير التجزئة إلاستراتيجية‪ :‬يمكن الاعتماد على معايير كثيرة تختلف حسب أهداف وأغراض التحليل الاستراتيجي‪ ،‬وعادة ما يتم‬
‫الاعتماد على املعايير التي تبدو إستراتيجية في السوق‪ ،‬من هذه املعايير‪ :‬الزبائن‪ -‬الحاجة التي يلبيها املنتج ‪ -‬ألاسواق الجغرافية ‪ -‬التكنولوجيا‬
‫‪ -‬الكفاءات الالزمة )بشرية‪ ،‬بحث‪ -)..‬مجاالت إلابداع‪.‬‬
‫‪ -4‬أهداف التجزئة إلاستراتيجية‪ :‬تستهدف التجزئة إلاستراتيجية أمرين مهمين‪:‬‬
‫‪ -‬حصر مختلف الوحدات إلاستراتيجية للمؤسسة‬
‫‪ -‬إعداد الخطة إلاستراتيجية لهذه الوحدات‪ ،‬أي لكل وحدة إستراتيجية خطتها‪.‬‬
‫‪ -5‬الانعكاسات إلاستراتيجية للتجزئة‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد محفظة وحدات ألاعمال‪.‬‬
‫‪ -‬القيام باالختيار الاستراتيجي على أساس التجزئة‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد مستويات إلاستراتيجية التي ستتبناها املؤسسة (هل ستتبنى إستراتيجية للمؤسسة ككل أو استراتيجيات حسب وحدات ألاعمال)‪.‬‬
‫‪ -‬عدم إهمال العالقة ما بين الوحدات إلاستراتيجية‪ ،‬ألن التحليل الاستراتيجي يتناول كل وحدة على حدة والعالقة ما بين الوحدات‪.‬‬
‫‪ -‬نوعية الهياكل التنظيمية‪ ،‬ألن التجزئة كثيرا ما تؤثر على الاختيارات التنظيمية للمؤسسة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬دورة حياة املنتج‬
‫‪ -1‬مفهوم دورة حياة املنتج‪ :‬دورة الحياة هي مسار طبيعي تأخذه أغلب املنتجات‪ ،‬حيث يمر املنتج بأربعة مراحل تتمثل في‪ :‬مرحلة الانطالق‪،‬‬
‫مرحلة النمو‪ ،‬مرحلة النضج‪ ،‬مرحلة الزوال‪ .‬هذا التقسيم في املراحل طرح في التحليل الاستراتيجي‪ ،‬ألن الاختيارات إلاستراتيجية في املؤسسة‬
‫يجب أن تتناسب مع الفترة التي يوجد فيها املنتج أو ‪ SBU‬في دورة الحياة‪ ،‬فمثال ‪ SBU‬املوجود في مرحلة الانطالق سنتعامل معه استراتيجيا‬
‫بطريقة تختلف عن ‪ SBU‬املوجود في مرحلة النمو أو النضج‪.‬‬
‫ويقوم نموذج دورة الحياة على فرضيات أساسية هي‪:‬‬
‫‪ -‬أن تقسيم مراحل دورة الحياة يكون حسب معيار املبيعات‪.‬‬
‫‪ -‬أن املنتج يمر على مراحل دورة الحياة بترتيبها‪.‬‬
‫‪ -‬أن املنتج الذي يخرج من الدورة ال يرجع لها‪.‬‬
‫الشكل التالي يوضح منحنى دورة حياة املنتج‪ ،‬ويمكن تفسير املراحل استراتيجيا في الجدول أسفله‪:‬‬

‫‪5‬‬ ‫السنة الجامعية ‪2222/2222‬‬ ‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف ‪ -‬ميلة‬ ‫الدكتور‪ :‬برني ميلود‬
‫محاضرات في مادة أسس اإلدارة االستراتيجية ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ سنة أولى ماستر تخصص إدارة األعمال‬

‫املبيعات‬
‫مرحلة النضج‬
‫مرحلة النمو‬ ‫مرحلة التدهور‬

‫مرحلة إلانطالق‬

‫مرحلة إلانطالق‬
‫‪ -‬مبيعات محدودة‪.‬‬
‫‪ -‬طلب ضعيف‪.‬‬
‫‪ -‬معدل نمو يتزايد ببلء‪.‬‬
‫‪ -‬العائدات املالية ضعيفة جدا‪.‬‬
‫‪ -‬احتياجات مالية كبيرة‪.‬‬
‫‪ -‬املنتجات في هاذه املرحلاة يكاون‬
‫فيها عجز‪.‬‬
‫‪ -‬عدد قليل جدا من املنافسين‪.‬‬
‫الزمن‬
‫مرحلة النمو‬ ‫مرحلة النضج‬ ‫مرحلة التدهور‬
‫‪ -‬اسااتقرار املبيعااات ووصااولها إلااى ‪ -‬صعود وتحسن سريع للمبيعات‬ ‫‪ -‬تراجع لإلنتاج والاستثمار في املنتج‪.‬‬
‫‪ -‬طلب متنامي‪.‬‬ ‫‪ -‬الاحتياج ا ااات املالي ا ااة س ا ااتكون مح ا اادودة حدها ألاقص ى‪.‬‬
‫‪ -‬معدل نمو سريع وقوي جدا‪.‬‬ ‫‪ -‬معدل النمو شبه منعدم‪.‬‬ ‫جدا‪.‬‬
‫‪ -‬تحسن إلايرادات‪.‬‬ ‫‪ -‬استقرار املنافسة‪.‬‬ ‫‪ -‬العائدات ضعيفة‪.‬‬
‫‪ -‬استرجاع تكاليف البحث والتطوير‪.‬‬ ‫‪ -‬عائدات مالية وفيرة‪.‬‬ ‫‪ -‬انسحاب الشركات من السوق‪.‬‬
‫‪ -‬البحث عن التوجه إلى منتجات أخرى‪ - .‬احتياجات مالياة فقال للتارويج ‪ -‬عدم الحاجة إلى الاستثمارات الثقيلة‪.‬‬
‫عبا اار ترسا ااي صا ااورة املنا ااتج عنا ااد ‪ -‬اشتداد املنافسة‪.‬‬ ‫‪ -‬معدل النمو سالب‪.‬‬
‫املستهلك‪.‬‬ ‫‪ -‬تراجع املبيعات‪.‬‬

‫‪ -2‬الانعكاسات إلاستراتيجية لدورة حياة املنتج‪:‬‬

‫‪ -‬بناء رؤية واضحة عن محفظة أنشطة املؤسسة املوجودة في كل مرحلة من مراحل الحياة‪.‬‬
‫‪ -‬ضمان توازن املحفظة من خالل إقرار العدد املناسب لألنشطة في كل مرحلة‪.‬‬
‫‪ -‬إختيار الاستراتيجيات املناسبة بناءا على املرحلة املتواجد فيها ‪ SBU‬في الدورة‪.‬‬
‫‪ -‬بناء رؤية عن التدفقات النقدية واملالية بصفة عامة‪ ،‬ألن دورة الحياة توضح التبعات املالية الحتياجات وعوائد ‪.SBU‬‬
‫‪ -‬اختيار السياسات التسويقية والتمويلية املناسبة لكل مرحلة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬أثر التجربة )منحنى الخبرة(‬
‫‪ -1‬مفهوم أثر التجربة‪ :‬ظهرت هذه الفكرة مع بحث ‪ Andress‬سنة ‪ 4591‬ثم طورت من قبل هيرشمان‪ ،‬ثم مكتب ‪ BCG‬الذي طبقها على‬
‫قطاعات الدارات الالكترونية‪ ،‬املواد الكيميائية‪ ،‬السيارات‪ ،‬البناء‪ ،...‬ورغب أن يعرف فيها هل هناك عالقة رياضية ما بين تراكم التجربة‬
‫وتراكم الخبرة بالنسبة للمؤسسة في مجال معين وانعكاس ذلك على التكاليف‪ ،‬منطلقا من فرضية أنه سيكون هناك انخفاض حاد دون‬
‫شك‪ ،‬وتوصل من خاللها إلى أن التكاليف تنخفض بنسبة ثابتة تتراوح بين ‪ % 02-02‬كلما تراكم حجم إلانتاج بقيم مضاعفة‪ ،‬هذا التراكم في‬
‫إلانتاج ينتج عن تراكم تجربة وخبرة املوظف‪ ،‬إذا فاملؤسسات التي تنتج بالكميات الكبيرة ستستفيد من تحكم أفضل في الوقت وانخفاض‬
‫التكاليف بفعل ما يسمى باقتصاديات الحجم‪.‬‬

‫‪6‬‬ ‫السنة الجامعية ‪2222/2222‬‬ ‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف ‪ -‬ميلة‬ ‫الدكتور‪ :‬برني ميلود‬
‫محاضرات في مادة أسس اإلدارة االستراتيجية ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ سنة أولى ماستر تخصص إدارة األعمال‬

‫منحنى الخبرة (أثرالتجربة)‬

‫نالحظ من خالل الشكل أنه ملا أنتقل مستوى إنتاج ‪ 42‬وحدات إلى ‪ 02‬وحدة انخفضت التكلفة من ‪ 402‬إلى ‪ ،422‬وكلما تضاعف حجم‬
‫إلانتاج سنالحظ انخفاض تكلفة الوحدة تدريجيا بنسبة تتراوح بين ‪ ،% 02-02‬هذه املعرفة أو الخبرة التي تراكمها املؤسسة مع الزمن تجعلها‬
‫تمتلك صورة عن تطور التكاليف خالل الزمن بالتالي ستساعدها في اختيار استراتيجيات مناسبة هجومية أو دفاعية‪.‬‬
‫‪ -2‬شروط استعمال أثر التجربة وعوامله‪ :‬هذا النموذج طور واستخدم بشكل استراتيجي قوي جدا لكن له شروطا‪ ،‬ألنه قد تحدث بعض‬
‫املتغيرات التي تؤثر في تراكم التكاليف وتراكم إلانتاج‪ ،‬مثل تطورات ألاسعار أو إلاتجاهات التضخمية ‪...‬الخ بالتالي سيفقد النموذج‬
‫مصداقيته‪ ،‬إذا‪:‬‬
‫‪ -‬التجربة تحسب بتراكم إلانتاج منذ انطالق املنتوج حتى ولو بقي حجم إلانتاج ثابتا‪ ،‬بمعنى أننا ال يجب أن نقارن سنة بسنة‪ ،‬وإنما من اليوم‬
‫ألاول الذي دخل فيه املنتج إلى سالسل إلانتاج إلى املرحلة التي نحن فيها حاليا‪.‬‬
‫‪ -‬منحنى التجربة يستخلص من املالحظات امليدانية‪.‬‬
‫‪ -‬أثر التجربة ينتج عن تكاليف العناصر الخاضعة للرقابة املباشرة للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬التكاليف تدرس بالقيم الثابتة استبعادا لآلثار التضخمية‪.‬‬
‫‪ -‬يكون أثر التجربة كبيرا خالل املراحل ألاولى من دورة الحياة‪.‬‬
‫‪ -3‬مصادر أثر التجربة‪ :‬ينتج أثر التجربة عن‪:‬‬
‫‪ -‬أثر التدريب والتخصص‪.‬‬
‫‪ -‬أثر اقتصاديات الحجم‪.‬‬
‫‪ -‬أثر إلابداع والتطور التقني (سواءا إبداع املوظف أو من التكنولوجيات الحديثة)‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬حصة املؤسسة من السوق (الكلية أو النسبية)‬
‫أي نصيب املؤسسة من السوق‪ ،‬قد تكون هذه الحصة مطلقة أو نسبية‪:‬‬
‫الحصة املطلقة هي التي تحسب من السوق‪ ،‬أي تقارن املؤسسة مبيعاتها بمبيعات كل املؤسسات التي لها نفس النشاط في السوق‪.‬‬
‫متوسط مبيعات ‪ SBU‬للمؤسسة‬
‫‪%111 x‬‬ ‫الحصة املطلقة من السوق =‬
‫متوسط مبيعات ‪ SBU‬في السوق‬
‫الحصة النسبية من السوق‪ ،‬تعني أن املؤسسة يجب أن تقارن نصيبها السوقي باملنافسين الرئيسيين القائد أو الثالثة أو الخمسة ألاوائل في‬
‫السوق حسب طبيعة التحليل‪ ،‬ليظهر مركزها ووضعيتها التنافسية بالنسبة إلى حصص املنافسين الرئيسيين بالسوق‪.‬‬
‫متوسط مبيعات ‪ SBU‬للمؤسسة‬
‫‪%111 x‬‬ ‫الحصة النسبية من السوق =‬
‫متوسط مبيعات ‪ SBU‬املنافسين الثالثة أو الخمسة ألاو ائل‬

‫‪7‬‬ ‫السنة الجامعية ‪2222/2222‬‬ ‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف ‪ -‬ميلة‬ ‫الدكتور‪ :‬برني ميلود‬