TS LÊ VÀN HtÈN - PGS TS ĐÀO DUY HUÂN

(ĐÒNG CHÙ BIÊN)

QUAN TRỊ
CHIÊN LUOC *
ết và Mô Hình)

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠ) HỌC QUỐC G)A

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH
TS LÊ VĂN HIÊN - PGS.TS ĐÀO DUY HUÂN
(ĐÔNG CHỦ BIÊN)

QUÂN TRỊ CHIÊN LOỌC

(LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH)

NHÀ XUÁT BẢN ĐẠI HQC QUÓC GIA

THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH-2016 ị,

__
 LÒI NÓ! ĐĂU

Do tầm quan tTQng cùa quán trị chiến lupc cho nên hi?n nay,
hon lúc nào hết, nhu cầu về hpc tập và nghiên cúu về quán trị
chiến luạc đang không ngùng tăng lên tùng ngày. Tại Vi?t Nam,
nguôi đọc có thể tiếp cận vói rất nhiều tài liệu về quán trị chiến
luạc của các tác giá trong và ngoài nuóc. Để làm phong phú kho
tàng tri thúc về quản trị chiến luạc, măt khác theo yêu cầu cúa
Bộ Giáo dục và Đào tạo, mỗi truòng đại hpc phái có chuông
trình đào tạo và hệ thống giáo trình tuông úng, chúng tôi biên
soạn cuốn giáo trình #7 cMấK /Mpic" dành cho nhũng ai
đang có nhu cầu tham kháo, nghiên cúu thêm.

Vói mục dích biên soạn một tài liệu phù họp vói chuyên
ngành quản trị kinh doanh, nhóm biên soạn đã xây dụng giáo
trình theo cấu trúc có sụ khác biệt so vói các tài liệu khác hiện
có trên thị truòng. Giáo trình này đã đi sâu hon trong việc giói
thiệu các lý thuyết và mô hình quàn trị chiến luọc đã và đang
đuọc các doanh nghiệp trên thế giói áp dụng thành công nhu:
Mô hình Delta, Bán đồ chiến lụoc, Chuỗi giá trị - Năm lục
luọng cạnh tranh của M. Porter, Chiến luọc đại duong xanh,...

Để hoàn thành giáo trình này, nhóm biên soạn chù yếu dụa
trên phuong pháp diễn dịch - quy nạp để khái quát các lý thuyết
quàn trị chiến luọc hi?n có trên thế giói; sủ dụng phuong pháp
kế thùa chọn lọc để khái quát các lý thuyết và mô hình đã có tù
xua cho đến nay. Trên co sỏ đó, nhóm tác giá cụ thể hóa lý
thuyết và đua ra mô hình phù họp trong điều kiện toàn cầu hóa
hiện nay ỏ Việt Nam.
Giáo trình này chủ yếu đi sầu vào các nội dung cốt lõi mà
sinh viên, học viên cao học, nhà kinh doanh cần nắm vũng để áp
dụng trong giải quyết thục tiễn, bao gồm: quy trình xây dụng
chiến luọc, các loại chiến luọc, cách thúc lụa chọn và tổ chúc

vii
th\rc hipi chiến luge và kiểm soát, điều chinh chiến lugc. NhCmg
n$i dung khác đugc giói thi?u mpt cách khái quát và văn đàm
báo đupc tính logic cúa m$t giáo trình quán trj chiến luqc. Bá
cpc cuón sách gồm: lòi nói đầu, kết luận và 09 chuông nôi dung.
M&c dù đã rất cá găng, song trong quyển sách này vẫn tồn tại
nhiêu h$n chế cân tiếp tpc hoàn thipn, kính mong sp dóng góp ý
kiến cúa quý đ$c giá.

viii
 MỤC LỤC

LÒM NÓI ĐÂU.................................................................................... vii

Chuông 1. TÔNG QỤAN VÈ CHIÉN LUQC VÀ QUẢN
TRỊ CHIÉN LLÍQC................. . ............ ^... ....1
! J. Khái niệm về chiến luạc và quán trị chiến luạc....................... 1
! .2. Quy trình quán trị chiến iuạc.................................................... 3
] .3. Nhiệm vụ cùa quán trị chiến lurạc............................................. 3
í .4. Lại ích và hạn chế cùa quản trị chiến lupc.............................. 4
1.5. Các câu hòi khôn ngoan đuạc sủ dụng để quản trị chiến luạc.6
1.6. Các công cụ để xây dụng chiến luạc và các chiến luạc..........9
] .7. Ba cấp độ quán trị chiến luạc.................................................. 10
Chuông 2. S(J PHÁT TRIÉN CÁC LÝ THUYÉT
VÀ MÔ HÌNH QUÂN TRỊ CHIÉN LÚỤC............ 12
2.1. Lý thuyết về mô hình DELTA- DPM cúa Amoldo c. Hax và
Dean L (1985)............................................... ... .12
2.2. Bán đồ chiến hrọc..................................................................... 18
2.3. Chiến luọc đại duong xanh...................................................... 26
2.4. Các lý thuyết chiến luạc của MICHAEL PORTER............. 46
Chuang 3. TÀM NHÌN, SÉT MẠNG VÀ GIÁ TRỊ CÓT LÕI.....62
3.1. Tầm nhìn (Vision)................................................................... 62
3.2. Sú mạng (Mission)................................................................... 65
3.3. Các giá trị cốt lõi (Core Values)...............................................71
3.4. Mục tiều...................................................................... 73
Chuông 4. ẢNH HUÚNG CỦA CÁC YÉU TÓ MÔI
TRUÔNG ĐÉN QUÂN TRỊ CHIÉN LUỌC........... 78
4.1. Anh huòng của môi tniùng vĩ mô (PEST).............................. 78
4-2. Anh huròng cùa các yếu tố cạnh tranh ngành......................... 108
4.3. Ành huòng cùa các yếu tố môi tnròng bên trong.................. 111

iii
 ; THIÈĨ LẠP CÁC CHtÉN LCpC....---------------- ---- Il<i
", í 1 i^ỊhinhtM«hphânhchBiimmạnh
(W=akn=ss.s) c. W

(SWOD......................... ................................................................
)< 5.2. Ma tr$n SPACE - vj tn chiến Itrạc vá đánh giá hoạt đpng....120

í 53 Các chiến lupc đề xuất tù ma trận BCG (Boston

Consulting Group)................................ 127

5.4. Ma trận GE và các chiến Itrpc cùa ma trận .134
5.5. Các chiến luọc khác......................................... .138
Chuông 6. CHIÊN Lirpc KIM! DOANH
QUÓCTÉ.......................................................................... 186
6.1. Chiến lupc thâm nhập thi tnròng quốc tế tùr sàn xuất
trong nuóc...........................................................................188H

ngoài ............................................................................................ ;19W

6.3. Phuong thúc thục hiện chiến luạc thâm nhập thị tnròng thế
giói tại khu thuong mại ty do.......................................................194
6.4. Chiến luạc quốc tế.........................................................................197
6.5. Chiến lupc đa nội đja....................... ........................................... 197 ỉ

6.6. Chiến lupc toàn cầu..................................................................... „198

6.7. Chiến lupc đa quốc gia................................................................. 198
6.8. Chiến lupc đa tâm.......................................................................... 201
6.9. Chiến lupcđăc trung vùng............................................. . ....... 201
6.10. Chiến lupc đa địa phuong.............................................. ....... 201
Chuông?. LýACHQN CHIÊN LUpC--------------------- ....... .207
7.1. Yêu cầu.............................................................................
........207
....... 208
Chuông 8. TÔ CHÚC TH1/C HIỆN CHIÊN LU*<yC ....
...... 220
8.1. Các nguyên tác triển khai thục hiện chiến Itrpc.........
8.2. Tiến trình triền khai chiến Imyc................................. .. .
.......22'
iv
 Chtnmg9: KIÉM SOÁT-ĐIÊU CHỈNH
CHIÉN LU^yc-------------------------------------------------- 250
9.1. Bàn chất cùa việc đánh giá........................................................ 250

9.8. Công nghệ thông tin trong đánh giá quán trỊ chiến luạc.......270
9.9. Nguyên tác huóng dẫn thpc thi chiến lugc............................... 271
9.10. Nhũng thiếu sót khi thục hiện chiến hrpc................................. 273

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................:_____________ .278

 Chuwmg 1

TÔNG QUAN VỀ cmẾN Ltrạc

VÀ QUÂN TR! CHIÊN LUXTC

1.1. Khái ni^m về chiến luyc và quân tr{ chián luyc

/.7.7. /Mpt
Thu^t ngũr chiến luqrc (strategy) có nguồn gác tùr tiếng Hy *
Lap vái hai ttr "stratos" (quân dpi, bầy, đoàn) và "agos" (lãnh [
đao, điêu khiển). "Chiến luuc" đugc sủ dung đầu tiên trong
quân su để chi các kế hoach lón, dài hạn đuạc đua ra trên co sò {
tin chác đuuc cái gì đái phuong có thể làm và cái gì đái phuong
có thể không làm. Thông thuòng, nguôi ta hiểu chiến lupc là
khoa hpc và nghệ thuật chi huy quân su, duạc úng dung dể lập
kể hoạch tổng thể và tiến hành nhũng chiến dịch có quy mô lún.
Tù thập kỳ 60 (thế kỳ XX), "chiến luạc" đuạc úng dung
vào lĩnh vuc kinh doanh và thuật ng& "chiến hnyc kinh doanh"
ra đòi. Tuy nhiên, quan ni&n vê chiến lupc kinh doanh cũng
đuạc phát triển dần theo thái gian và nguòi ta cũng tiếp cận nó
theo nhiều cách khác nhau.
Theo cách tiếp cạn truyền thống, chiến hnyc là vi$c xác đinh
nhũng muc tiêu co bán dài hạn cúa doanh nghiệp và thuc hi$n
chuông trình hành đ$ng cùng vói vi$c phân bổ các nguồn luc
cần thiết để đạt đuuc các muc tiêu đã xác đinh. Cũng có thể hiểu
chiến lugc là phuong thúc mà các doanh nghiệp sù dung để dính
huáng tuông lai nhăm đạt đupc và duy trì su phát triển.
Khác vói khái ni$m trên, Mintzberg tiếp cận chiến lupc theo
cách mói. Ông cho răng chiến lupc là m$t mẫu hình trong dòng
chảy các quyết dinh và chuông trình hành d$ng. Vì vây, theo
óng chiến lupc có thể có nguồn gác tù bất kỳ vj trí nào, noi nào

1
*
) .., - hl -3ng hoc hôi và có nguán !pc try giúp cho
^Jchi^c^^ doanhngh^p !à sy ká hpp

dpđjnhvád$tbián.
Dù dép c^n theo cách nà. thì bán chát cùa chiên Itrpc kinh
d.MhvKhác ^0 hình ănhtucmg tai cua^ tìhh
vyc hj^ngvl khá năng khai thác chúng đé thành công.

Hotc nhu Gary Hame! và C.K. Prahatad đã khái quát cót tõi
cùa chiin imp: tá: "T?o ra uu thế c?nh tranh của ngày maí truóc
khi các đái thú kip sao chép nhũng tru thế cpnh tranh hôm nay

cùa bpì."
Amar Bhide cho ràng: "Chiến tape nhăm giành tấy các
ngon đồi, chú không nhất thiết cú khu khu gia- tẩy ngon đồi."

Nhu v$y, tuy cách trình bày có khác nhau, nhung tóm tpi
khái niên chiến lupc đupc dùng theo ba ý nghĩa phổ biến nhất:
(!) Xác định các mpc tiêu dái hpi co bán mà tổ chúc phái dạt
đmyc trong tuông tai. (2) Đua ra các chuông tành hành đông
tổng quát và (3) Lpa chpn các phuong án hành đông, triển khai
phân bố nguồn tài nguyên để thpc hiôn mpc tiêu đó.

Khác vái kế hoach tnryền thống, đ$c tnmg ca băn của chiến
tupc trong toàn câu hoá, h.i nh^p kinh tế quốc tá !á !uôn á trong
môitruàng dông, tuôn tồn t?i trong c^nh tranh. Do đó nhà quăn
tq phm d$c biêt coi trong công tác dp báo, chù đông tuòng truóc
nhõng dray doi cùa môi tnròng để voch ra các chiến tupc thích
nghi nhăm tận dyng ca h$i, h^nchê nguy ca.

7.7.2. ÁAdí yaảa í,/ cA^/! /ypc

song có thề
thành công chiến *^p tá chúc thpc hiỏn
thi chi "
 Thông thuòng có Ac các A# ^ndn /r/ cA/^c
/í^rcpAủí ?ụy^.- (ì) Tá chúc cùa chúng ta đang ó đâu ?; (2)
Tá chúc chúng ta muán đi đán đâu ?; (3) Ngành hopt đ$ng nào
cán tham gia và vj trí thj tnròng cán đpt đuQC ? Nhu cầu nguái
mua và các nhóm nguòi mua; đầu ra cần dpt đtrpc và tá chúc đ?t
myc tiêu mong muón bàng cách náo ?

1.2. Quy trình quân tri chi4n luyc

Quy hình quán tri chiến lupc có thé đupc trình bày vói
nhiều cách khác nhau, nhung rút gpn !^ũ nhu sau:

Hình 1.1. Quy trình quàn tri chiến lupc

Awt/icc Á/a///nc. (2003?)

u. Nhi$m vp cùa quàn trj chiến luyc

Quán tri chiến hrpc có năm nhipm vu cu bán: phát triển sú

tn^ng và tàm nhìn tá chúc; xây d\mg mpc tiêu; phác tháo chiến
lupc; ipa chpn chiến iupc, tà chúrc thpc hipn và đánh giá, điêu
chinh chiến !tr<yc. Các nhi$m vp có môi quan h$ hctu cu vói
nhau, náu m$t nhi$m vq không thpc hi$n đupc thì quàn tri chiến
!upc khó thánh công.

3
 Hình 1.2. Nhipn vu cùa quán tri chiến lugc

1.4. Lyi ích vi h?n chế của quản trí chiền Itryc

7.47.44"%*
vè tý thuyết cũng nhu thpc tế cho thấy, trong nền kinh tế
toàn cau hóa, hqi nhập, quán tri chiến lupc mang lui các lyi ích
cho tổ chúc sau đây:
Giúp tổ chúc tháy rõ huóng đi trong tuông lai để nhà quăn
tri xem xét và quyết đinh nên đua tá chúc đi theo huóng nào và
khi nào thì đ?t tói m$t muc tiêu cu thể nhất đjnh.

Giúp tổ chúc thấy rõ co h$i và nguy co xảy ra trong nên kinh

tế toàn cầu hóa, h$i nhập. Đồng thòi giúp phân tích đánh giá du
báo các điều kiên môi truùng trong tuông lai, t§n dung co h$i,
giảm nguy co, dua tổ chúc vupt qua c$nh tranh, giành thăng l<yi.

Giúp nhà quàn tri đua ra các quyết đjnh để đối phó vái tùng
thòi kỳ, nâng cao hi$u quá ho$t dpng.

Giúp nhà quàn tri thiết lúp, điều chinh chiến Itrpc tót hon,
dyng phuong pháp tiêp cũn h? thông, t$0 co
Săn bó gi&a nhân viên và quăn

4
 - Cho phép hr nhgn biét uu tiên và t$n dung các co h$i.

- Cho cách nhìn khách quan vè hoat đpng.

- Biéu hi?n co cấu cùa vi$c hqp tác và kiểm soát đupc cái
thi$n đái vói các hoat đ$ng.
- Téi thiêu hoá tác đ$ng cùa nhctng điều ki$n và nhũng thay
đái có hai.
- Cho phép có nhũng quyết đinh chính yêu trong vi$c h5 trp
hon các muc tiêu đã thiết l$p.
- Thể hiên su phân phái có hi?u quá hon thòi gian, nguồn tài
nguyên cho các ca h$i kết quá đã xác đính.

- Khuyến khích suy nghĩ tuông iai.

- Khuyến khích thái đ$ tích cue đôi vói su đổi mái.

Z.V.2. CMC qwdn rrỳ cArár /upc

Đá xây dung hoàn chinh mpt chiến lupc có tính khá thi phài
mất nhiều thòi gian, chi phí cho vi$c điều tra, kháo sát, du báo
chính xác su biến đổi của môi truòng bên ngoài và môi truòng
bên trong.
Cần phái tính toán làm thế nào để xây dung m$t chiên lupc
luôn thích nghi vói su biến đổi nhanh chóng cùa môi truòng, nếu
cúng nhác trong xây dung chiến lupc se g$p rùi ro.

Giói han sai sót trong viâc du báo môi truòng dái han đôi
khi có thể rất lón, nếu không khăc phyc đupc su sai sót đó se
gây ra nguy co rùi ro.
Thuc hiân không tôt chiến lupc cũng se làm cho nguy ca rúi
ro cao.
M$c dù có nhũng han chể trên, nhung nếu biết khác phuc và
vân dung tốt m$t tích cue thì quân tri chiến lupc se mang lai
nhiều thành công cho tá chúc. Vì vây, quăn tri chiến lupc đang

5
ii1 nhu au tát yáu ch. tá cMc, trong myi h.,t Ong

cúaconngtròi.
,, a.MiM.M"!*'""* '"'""I0^"

Í '*^Theo Giáo str Quán tri kinh doanh Robert Simons cúa
tnròM kLh doanh Harvard, myt chián !<r?c kinh doanh thành
CÔM không phái á chô !uôn có đtrtyc câu (rà lòị đúng đán mà [à
Mt %t ra cáu hôi đúng. Mýt chiên luqc kinh doanh thành công
hòi nhõng cu$c tranh lu$n m$t đói m$t mà nguôi quăn lý có
Mdatdujcdieu ki?n thu$n ]?! băng viýc đua ra nhũng câu hôi

/lí /à AAácA Aàng cADrA CMđ Apn?

Câu hòi đầu tiên - điểm mấu chốt cùa m<?i chiến luqc thành
công năm õ lira chyn phân bổ tái nguyên đến khách hàng. Sir
cạnh tranh liên tpc về nhu cầu tài nguyên của các đon vj kinh
doanh, các tổ chúc hỗ try và các đối tác bên ngoài đòi hói các
nhà quàn lý phái có mýt phuong pháp để đánh giá cách lira chyn
phân bổ tài nguyên nào là tái uu nhất.
Bòi vậy, đái vói bất kì co sỏ kinh doanh nào thì quyết đjnh
quan trpng và khó khăn nhất vân là xác đjnh đối tupng phpc vu
hay °S"<" mà bp" dang cố găng cung cấp sản phẩm, djch vp là
^J^à% khi dã xác đinh đuqc đối tuqng khách hàng chù yếu,
tất cà nhũng tái nguyên bạn có đe đáp úng
tài có thể giám đến múc tối thiểu hrpng

chinh, ,'^í*on **"' ."ong kMch hàng

cháp "ho răng mình phpc vụ

c 0 đôt thù c$nh tranh cùa b$n dã xác

 đinh rõ đái tupng khách hàng chù yếu mà hp nhăm vào, để phân
bá tài nguyên nhăm đáp úng tái đa nhu cầu rát cu thể cúa hp,
trong khi bun thì không.

giá í% cJ/ /Ji 1TM cAo cổ đd/ig, uAd/1 W&1 vd

kAúcA Adnỹí

Cùng vái vi$c xác đinh đói tirpng khách hàng chú yêu, bpn
cũng cán phái xác đinh các giá trj ca bản trong đó se chi rõ trong
các đối tupng cá đông, nhân viên và khách hàng, ai se đupc tru
tiên hon ai. Đ$t ra các giá trj á đây không đon giàn là li$t kê các
hành vi hay cách cu xù đupc mong dpi mà phải xác đinh đupc
lyi ích của ai lá quan trpng nhất khi cân phái cân nhác, thóa hiùp.

Uu tiền các giá tri cót lõi nên có V{ trí tru cQt trong chiên
lupc kinh doanh của bpn. Đôi vói mpt só công ty, quyên Ipi cùa
cổ đông là quan trpng nhất, nhung vói công ty khác thì nhân
viên là đối tupng dupe uu tiên, ho$c cũng có thể là khách hàng.
Không có sp uu tiên nào là đúng hay sai á đây, nhung vipc lua
chpn uu tiên đối tupng nào lại hết súc cần thiết. Ví du nhu tup
đoàn dupc phẩm khăng lô Merck chju mất doanh thu 20 tỳ đô
khi quyết đinh rút Vioxx ra khôi thi truòng trong khi Pfizer vân
tiếp tuc tiếp thi Celebrex. (Că Vioxx và Celebrex đáu là nhũng
sán phầm giàm đau nổi dáng á Mỹ, nhung chúng lui tác dung
phuànhhuóngđếndmmuch).

Mpc riêu yuu/1 /rpng nAấ/ /ổ cAúv rAeo ^uổi /ù gl?

M$t khi bun đã có nèn móng vttng chác trong tay, bun đã
phân bổ tài nguyên hpp lý, và đua ra chi dãn thích đáng cho
nhttng quyát đjnh khó khăn, thì đã đến lúc tất cá nhân vim của
bun tâp trung vào công vi$c sáp tói.

Câu hôi thú ba chính là: Muc tiêu công vi$c mà bun d$t ra là
gi? Câu hôi này yêu cầu bun phái đ$t ra các muc tiêu đúng đán,
xác đính trách nhi&n giãi trình và giám sát công vi$c. Kết quá

7
 . khăng dupe nhu mong đ<yi náu chi tiêu công vi$c
khAngh?p !ý, hay các bi^nphápgiám
^?^.^?Ran & ph^ các nhà quăn tý
Mng chQntrong nhiéu mpc tiêu
^ìchi m SV khác bĩ$t giGa thành công và s

bai theo k^ hoach.

Atpr cAúc vpcA r. /dgí?

M$i chi& tuyc đáu chúa trong nó mpt nìi ro, trong đó hành
đ$ng cùa mẦt cá nhán nào đó có thể se khiến công viâc kinh
doanh Ota b?n di t?ch hành trình đã đinh. Loai bô rúi ro tà m$t
vi$c không dễ dáng chút nào. Và chúng ta se thấy, giái pháp á
đây tà vach ra các giói han, ranh giói rõ ràng.
Kiểm soát nii ro trong chiến lu<yc chính tà công vi$c thú tu
má bạn phái tàm. Các giói han chiến Itrpc đàm báo răng các
sáng kiến cùa nhân viên năm trong đuòng ray mà ban đã đjnh
săn cho hoat đpng kinh doanh cùa mình, và các giói han chiến
hrpc cũng se giúp ban tránh các hành đpng sai tầm dẫn đén spp
đổ nhu tập doàn năng tugng Enron hay các công ty tài chính
Fannie Mae, Lehman Brothers.

Làm Hào %? !%%c dáy sy sáng /po?

Mpt khi dã chăc chán răng ban đang đ$t ra mpc tiêu kinh
^Ị^.v*ki?" soát đũpc lùi ro,ìhì đãđén túc ban thvc
s hến, đổi mói. Đây chính tà nhi&n vp

"Ot co sò kinh doanh nào. Nêu tw mãi

é"L c4i ti& 14 vise khang há am

giác sống ttmăi mdi. bn quen tàm cho hp có cám
chái nhõng thú kZ "hang gì mà h<? biết và tír
 Đá có thể thay đái băn tính tri tr$, báo thủ cùa con nguôi,
bpn bupc phái kéo h<? ra khôi vòng thích nghi và thúc đáy h<?
đái mói. Có mpt sá phuong pháp mà bpn có thè áp dpng để
khai d$y tính sáng t$o, và để chác chăn răng tát cá mpi nguôi
đều đang suy nghĩ và hành đùng nhu nhOmg ké luôn khát khao
chiến tháng.

Cúc /rMn CMC /J cAMT cd CUM ÁÁ lãn nAuM

ÁAôạg?
Vói hầu hết các công ty thì vi$c đ$t ra nguyên tác răng mpi
nguòi phái giúp đ& nhau để cùng đpt mpc tiêu chung là rât quan
trpng, đ$c bipt là khi bpn yêu cầu hp phái đái mói. Tuy nhiên,
cũng có nhũng truòng hpp ngopi Ip, mpt số tá chúc có thể và nên
đupc xây dung dua trên tính tu Ipi, có nghĩa là mỗi nguòi làm
vipc vì Ipi ích cùa chính hp.

M$c dù không đupc đua ra băn lupn, xem xét nhung trong
tá chúrc nào, lua chpn cam kết giúp đ& lẫn nhau hay theo đuái
tu Ipi đáu thể hipn rất rõ ràng. Náu bpn chua bao giò đề c^p
công khai lua chpn này hay chi mái có ý đinh đó thì chính b$n
đang làm tăng khà năng thất bpi trong chiến luyc kinh doanh
cùa mình.
Xây dung cam két giúp đõ lãn nhau chính là nhipm vu thú
sáu cùa nguôi quán lý và có nhiáu bipn pháp để khuyến khích,
onôt duõng cam Mt ráy.

Í.6. Các công cu đá xây dyng chiến luyc vi các chiến liryc

Cdc cdng cp sỷ dpng cAiát /upc

1. Matron về các yéu tố đánh giá môi truòng bên ngoài (EFE
- External Factor Evaluation).
2. Ma trùn vè các yếu tó đánh giá môi truòng bên trong (IEF
- Interal Factor Evaluation Matrix).

9
 3.

Ị
1^.
Ị
!
!
Í '"^*""^-5*5
. Các chián tupc: tán công, cpnh tranh, phòng thù tù Ma trận
1
SPASE;
] -Chiên hr<yc kinh doanh kết h<?p về phía útróc, kết hpp về
sau, ket hop ngang, kết hpp theo chiều dpc và chiên iupc tăng
tnrang t$p Uung mpt [ĩnh ypc sán xuât kinh doanh, chiến lupc đa
dạng hóa kmh doanh, chiến !upc theo các giai đoạn cùa chu kỳ
kinh doanh tù Ma trpn BCG, Ma trpn GE...

1.7. Ba cấp đ$ quăn tri chiến ttryc

C^p MO.- Sopn thào chiến iuyc tổng quát, xác đinh mpc tiêu
dài hạn, và nhõng phuung thúc để đpt mpc tiêu đó trong tùng
Aòikì.
C^p gám; Trên cu sá chiến lupc tổng thể, quán tri
trung gian s6 đua ra chiến hrpc kinh doanh theo chúc năng nhu:
{Aim iupc marketing chiến tuqc nguồn nhân ]\rc, chiến hrpc tài
cp thề và cách thác đ?t đupc
cùa bp phân mình d\ra trên cu sò
chiên krpc vái mpc tiêu tông quát 3p công ty.

phân mnih^rh^ dtmg chuung trình hành đpng cùa cấp bp

 Tóm tát n$< dung chu*oog 1

Quán tri chi&i lucre có nhi&u cách trình bày khác nhau, nhung chung
quy tai tà quá trình scan thăo chi%n tucrc và tó chúrc thut hì$n thành
công chúng.
Quăn tri chién tucrc có nhìău mô hình, trong đó có các mô hình phá
biến đang đuvc các tó chác v$n dung nhir: Mô hình Detta, Băn đò
chi^n tucrc, Chu5ì giá trì và năm )</c lu*<mg canh tranh cúa M. Porter
vá mô hình đai dtromgxanh.
Quán trj chiến tucrc giúp tá chúrc tối thiếu hoá nguy CO', khai thác tối
đa các co h$i thông qua các chiến tuvc kết h<7p và chiến tu*crc cu thế.

Đế quăn tri chiên tuvc hi$u quả, đòi hòi các tố chúrc phài xác đinh rõ
sú* mang, muc tiêu, tăm nhìn. Xác đinh rõ môi trtròmg trong thái kỳ
thiết láp và tó chút thut hi$n chiến lu*src và phân cấp tàm chiến
)u*Qt.

Câu hõi ôn t?p

!. Quy trình thiết lâp chiến lupc và quán tri chiến lucre?
2. Các công cu sù dung để tiến hánh xây dung chiến lupc?
3. Nhiêm vu cot iõi cùa quàn tri chiến Itnyc?
4. Hãy giái thích tai sao ban lai đông ý hay không đàng ý nhũng
đieukhángđinhsauđây: 6
dpn^ thiết *ap dễ dàng nhát khi môi trubng ít biến

b' lugc sg có giá tri nhát khi môi tnròng

^^^\^í^^^phólinhh.atvóisubién
d^nhanh chóng và liên két vói nhau trong môi tr^ng toán càu

6' B9"h3y chiénluycnào đó cùa ban hay m$t tá chúc

ttong và ngoài nuóc mà ban biát Nó dã giúp ích gì <A^n?

11
 Cheung 2
SVPHÁTTRĨÊNCÃC LÝTHUYÊT VÀ Mô HÌNH
QUÁNTRiCMÊVLUyc

Mpc đích cúa chuông 2 là đề b{tn làm quen vói các cách
thúc dép c$n ván đè quán trj chiến lupc đã đuyc sù dtmg
bián trong nhũng năm qua. NhOng cách thúc này đã xuất hi$n tu
hon 60 năm qua và dupe xáp thành các nhóm gom các ly thu'

hay mô hình quàn tri chiáì lupc khác nhau nhu sau:

2^ Lý thuyết về mô hình DELTA- DPM cua Arnoldo c.

Haxv* Dean L (1985)
Mô hình Delta là mpt khuôn khá chiến lupc đupc phát
triển bùi Giáo su Arnoldo c. Hax t$i Truông Quàn lý MIT Sloan
(Cambridge, Hoa Kỳ), ông đã tùng là chuyên gia tu vấn cho các
công ty nhu Merck, sao Thổ, Motorola.. ..Còn Dean L. Wilde là
nguôi sáng l$p và là chủ tich của Dean & Company, m$t công ty
tu vấn chiến lupc và dầu tu hàng đầu nuóc Mỳ.

Mô hình Delta ra đòi nhăm m\ic đích huóng dẫn quàn lý và

giám đốc diều hành trong xây d\mg và thpc hipn có hipu quà
chiến lupc kinh doanh cùa công ty khi tham gia vào nền kinh tế
mói.
vè co bàn, mô hình này tích hpp các Ipi thế c$nh tranh và
khung chuỗi giá tri tir năm l\rc lupng cpnh tranh của Giáo su
Michael Porter; cũng nhu dpa trên nguôn tài nguyên co bàn cùa
doanh nghiêp.

thay d0L*a Lpp. là tìr viết tăt cùa chuyền đồi và

Đ&ig Ipc: Delta ra đòi xuất phát tù niềm tin răng thế gtdt
kinh doanh se biến đổi cùng vói sp phát triền ngày càng hipn
của ky thu§t sá mà khuôn khá kinh doanh hien t^d không c
phù hpp hoăc không đầy dù.

12
 Đề đáp úng vói nhũng thách thúc mái, mô hình Delta cung
cáp m$t quá trình phát triển chiến lupc tích hpp cung cáp m$t
cách tiếp c§n mái đá quăn lý chiến hnyc. Nó di chuyển vupt quá
mpt điểm săn phàm trung tâm tập trung vào vi$c t$0 ra Iqri thế
cunh tranh bền vũng nhăm xây dung mpt mói quan h? lâu dài
vói khách hàng - và kết quá là tpo ra mpt Í9P hgp mái các vj trí
chiến luuc xoay quanh khái ni&n "Hên kết khách hàng".

M$t số chuyên gia cúa các công ty và chuyên gia giáo dpc
nổi tiêng đã xem xét Du án Delta, ý kiến của h<? đugc đua ra
duúi đây:
"Dối vói mp/ g/do dăn - /ó/ /Aục su M mp/ giáo dđn /rong /ĩhA
vục nậy - To/ /Im /Aạy diều nậy Aodn /oàn Ary dần." - Franco
Modigliani, Viên Giáo su danh du, Sloan School of
Management, MIT; nguòi chiến tháng giái thuòng Nobel về
Khoahpc Kinh tế năm 1985.
"715/ dđ có cu Apr di? puan sd/ mó AìnA De//đ /r/ến AAa/ /rong
mp/ số Aop/ dpng của /ó/ VÓ! rúc dpng /ícA cue Mu ddí. Trong
mpt /Aế g/ó/ mò hnA /ế cùa /(ý App và pAán /ố /Aạy đố! mpnA
su A/éu Mế/ về các Aê /Aống hnA /ế có /Ac dm den mô AìnA
A/nA doanA Aodn /oàn mói" - Gerhard Schulmeyer, Chù tích và
Giám đác điều hành, Tổng công ty Siemens.
"CAuu Aao g/ù có mp/ /Ad/ g/an /ố/ Aon cAo v/pc xem xé/ An mp/
/u dụy cA/ến /upc /à nAu /Aế nào, và mạy mán /Aạy, cAúng /Ó! có
Adn dồ dudng cùa /Tax và - dế dua cAúng /a vào mp/
cAụyến d/ /Adm dò." - Lester Thurow, tù Prologue, Sloan School
of Management, MIT.
"KAd ndng xdy dung cA/en Fupc rd rùng vò xóc d/nA cóc AdnA
dpng hnA doanA /Auc /e /õa sáng /rong Du dn De//a." - Niall
FitzGerald, Chù tjch Unilever PLC.

"Cóc /de pAdm cùa cdc /de gid /rong cA/ến /ape pAd/ /r/ến Id
mp/ d/eu "Ad/ dupe pAd/ dpc " do/ vd/ /ó/ /rong nA/ều ndm vd /d
mp/ nguồn /d/ ngụyén vó gid cAo /d/ cd cdc /Ã cAúc md /<5/ dd
/fen Ae/... Fdi nAũng diễn Aren edng ng/ú /rong 5 ndm pua,
13
 Nhipm vu chù yếu cùa các công ty trong mpi thái kỳ là già!
Giám đác z quyá tốt ba tru cpt trên trong kính doanh.
M Chù tích
Adv^ Micro Devices. * Săn phẩm tốt nhát: Vipc đinh vi sán phầm tốt nhất đmyc
xây dung tren Mnh thúc cổ điền cùa cpnh tranh. Khách hàng b;
thu hút bói nhũng đ$c tính vốn có của bàn thân sàn pham nhu
T .ng tâm cùa hình DPM là phân tích cạnh tr.uh cung cap đ$c điểm toàn dipn của sán phẩm, chi phí thấp, lại thế
dsr. trên gán ká các giá tri han là các chiên lupc cạnh tranh ve^icho khách hàng hoăc su khác bipt hóa sàn phẩm, về quy
mô, mô hình se chú trpng đến sàn phàm và thi truùng. Mối liên
trpc di$n. két se đupc thể hiên bàng vipc liên hp đến sản phâm, sàn phâm
PM coi khách hàng mái chính là tmng tâm, dùng mô hình
đầu tiên đua ra thi truòng và thiết kế vuqrt Upi.
này sá giúp chúng ta đánh giá mpt cách rõ ràng răng doanh
Sàn phẩm tốt nhất thể hiên truóc hết ả vipc cung cấp đăc
nghipp có coi khách hàng tà dpng luc không, chúng ta có hieu
mpt cách sâu sác nhũng nhu cầu cùa khách hàng và đã làm gì đề điểm toàn dipn cùa sán phẩm vói Ipi thế chi phí và đàm bào su
có thể giúp khách hàng mpt cách hìpu quả nhất? Nhũng điều dó khác bipt hóa sản phẩm.
cũng bu$c chúng ta phải suy nghĩ xem tiếp theo cần phái thay về quy mô: đàm bào sàn phẩm có quy mô đủ để thỏa mãn
dổi hành đ$ng chiến lupc nhu thế nào cho phù hpp. nhóm khách hàng mpc tiêu, đàm bảo dành đupc vi thể trên thi
truòng. Để cạnh tranh thăng Ipi, mô hình Delta nhấn mpnh đến
Hí thónt khó* chít
các chiến lupc mà doanh nghipp phài thuc hipn, nhu: Thiết kế
Séc m?nh đ$c quyền kinh te
sàn phẩm, dich vu mói có tính năng vupt trpi đối thù, có nhu thế
cũ* thòng
mói loại bò đupc đối thù cạnh tranh ra khôi hệ tháng sản xuất
kinh doanh; Thiết kế tpo ra các tiêu chuẩn, đăc tính đpc quyền,
t?0 ra su khác bipt so vói đối thù để công ty có đupc nhóm
khách hàng riêng bipt; Phát triển Hên kết ngupc chiều - cùng
chiêu và liên kết ngang để giảm cạnh tranh, bảo vp th; truòng.

Sin nhìn, tát nhít

Công ty thuòng xuyên phân tích, du báo môi truòng để dua ra
C^*ti^''áaKhhà,g BMtranhvìkinhtícũasánph^ các phản hôi tích cue vái môi truòng kinh doanh bên ngoài và
môi truòng bên trong.
!Bnh 2.1. Npì dung cát lõi của mô hình DELTA
Đê có sản phẩm tốt nhất, công ty có thể sù dung chiến lupc
kết các giá Ui v*?c phân tích cạnh tranh dua trên gán đâu tu cho nghiên cúu và triển khai, biến bQ phận R&D trò
này xoay quanh°^. afhi&t !tt?c cạnh tranh true diên. Mô hình thành noi thăng hoa cùa trí tup đề tìm các sàn phẩm, djch vu đi
doanhnghi^ptó quan trpng, chù chốt đối vói bất cú tiên phong trên thi truòng, hoăc làm gia tăng dăc tính sàn phẩm
gãupAqp /cAácA Aù/!g ^à/t và gia tăng dich vu, tipn ích cho khách hàng. Để đạt đutyc mpc
tiêu trên, mô hình Delta nhấn mpnh các chính sách mà công ty
,4
15
 .. ..... hiAn hi$u qui nhu sau: gia tăng Ạuung hipu; đinh khách hàng vào h$ thống sàn xuất kinh doanh của doanh
cân phái ttvc h^< dich vu; xây dung hpp thu
nghipp; Loai trir đối Aù canh tranh khôi hê thống săn xuất kinh
thu^ng^hoanu^xuát các tính năng sàn phàm, doanh; Khách hàng tà thupng đế; Phát triền hp Aống phân
1*° câu Mách hàng; Thuòrng xuyên cài tiên không phối/cung úng hi$u quá; Phát triền Hên kết ngugc chiều - cùng

ngimgch^tu^g'ch phần để Au hut cac nhà
sán phàm cùa doanh nghipp.
* Giii phíp khích hăng toàn dí^n: Đây tà su đào ngupc
A phuong pháp dép c$n sàn phàm tôt nhát. Chúng ta se tim
Mm sj Méu biêt sâu sác và mói quan h? khách hàng thông qua
các phạm vi: tăng cuòng cung cấp nhiều lopi sán phẩm, chia
nhóm khách hàng, tăng liên kết cùa doanh nghiùp băng việc Hên
doanh phát triển và sù dung nguồn tuc bên ngoài. Vi$c đánh giá
quy mô phát triển se thông qua lupng khách hàng và tỳ tê khách
hàng sù dung djch VU- Mốt tiên kết đutyc hình thành thể hiện qua
vice nỗ tuc gia ch$t khách hàng, rút ra bài hpc kinh nghipm và
không ngùng phát triển cung cấp săn phẩm dich vu theo nhu cầu
cùa khách hăng. Để đạt dupe khách hàng toàn diên, công ty cần
phái thpc hi$n các npi dung sau:
chiều và Hên kết ngang để giàm canh tranh, bào vp thi truòng;
Cung Aeo nhu cầu của khách hàng; Nghiên cúu ky tuông nhu
cầu khách hàng đề đáp úng; Xây dung húp thu trao đồi góp ý
vói khách hàng; Không gian bày hàng hấp dẫn; Các cài tiến
không ngùng chất hrqmg dich vu; Đầu tu gia tăng thi phân để Au
hút các nhà cung úng; Phát triển mang hrái đai tý đe khách hàng
dễ tìm kiếm sán phẩm cùa công ty.
* Npi b$ h$ tháng: nó se nuôi duõng công ty Aeo cấu trúc
mò, bao gồm các doanh nghiùp mò rông, các công ty, khách
hàng, nhà cung cấp và quan trpng nhất tà các công ty hỗ try
(Comptementor). Do vây quy mô đmyc đánh giá qua hù Aống tý
!? công ty hỗ trp. Mối Hên h$ se đtrtpc Aể hipn qua vipc tiên hê
đến hê Aông, toai trù đối Aù ngoài hp Aống và tiêu chuẩn đpc
quyên, về co cấu tá chúc, h$ Aống npi bù Auc hipn Aeo mô
hình Aeo sán phẩm, Aeo khách hàng, Aeo ma trân, cần đăc bipt
chú ý đến tính hipu quà cùa quy mô, tính hp Aống cùa bù máy

- Vê phpn vi: phài đua ra cung úng nhiều toại sàn phẩm, quán trj, tìm cách toai trù dôi Aủ ngoài hp Aống, tao ra các tiêu
chuần đpc quyền.
các sán pham cần tàm rõ tà để cung úng cho nhóm khách hàng
náo,J3ng cuòng tiện doanh đá phát triển, tranh thù tái đa và sù Nhu vây, sá dung mô hình Deha se giúp doanh nghiêp có
dpnghicu quá nguôntpc ngoài. du?c nhũng kết quà quan trpng: Aăt ch$t quan hp kiiA doanh
tâu dát, gá tri không ngùng tăng tên, Aiét ké vugt trùi đôi Aú,
hání ty rõ nhóm khách hàng, tý tê khách
khádi hăn^ trình hành dpng de giõ chăt toài trù đái Aù canh tranh khôi h$ Aống và cô đinh khách hàng
vào h$ Aống.

khách^t^ ^ũều công ty cho thấy, đểcó Trung tâm cùa mô hình DPM tà phân tích canh tranh dua
^"sànphâm, dict^h^^^ p^p hen SU găn kết các giá trj hun tà các chiến tape cạnh tranh true
di^n, dupe sù dung đé phân tích toán dipn chiên tupc dang
h?kinhdoanhtâud?^ĩí* hàng; thăt chătquan
cho khách hăng: GM J J. hàng; Gia tăng d;ch vu, ti$n ích giai đoan A hình Aành chiên hnyc đèn
Auc thi chiền hrpc và các hopt đùng Aeo dõi, giám sát.
[6 ^h nghiệp không ngùng Ang lên; Cô

t7
 2.2.B3nđòchiến!n?r ,
niên 90 cúa thé kỳ truóc phát minh cù.

ÍXé?áp dppp <hM- <*???*^?*' chig

Mph^p, vfnh& quán th) hundyc .4"
" d^^nc0Pg tnph nghiện cúutỊÚ h<m 300 tá chúc'
Kaplan và Norton lai tiếp tpcduara mpt công cp mái mang
t^h cách tân không kém gì Thè diêm cân băng. Đó là BÀN
ĐÓ CHIÊN LUPC (Strategy map).
Kết quà các cupc nghiên cúu đã cho thấy hom 75% giá trị
thị úùòng cùa MQt doanh nghiệp có nguồn gốc tù nhũng tài
sán vô hinh, điều mà truóc đây các thuóc đo tài chính truyền
thống đã bó qua. Vói lập luận "Không thể quán lý cái mà bạn
không đo luông dupe", Kaplan và Norton đã biến Thè điểm
cân băng trò thành mpt công cp thân kỳ giúp các nhà lãnh đạo
quàn trị hiệu quà.
Tiếp nổi su thành công cùa Thè điểm cân băng, Bàn đồ
chiến luạc là một btróc phát triển mái nảy sinh trong quá trình
sù dụng các thuóc đo về tài chính để đánh giá hi$u quà kinh
doanh vá hoạch đinh chiến lupc cho doanh nghiệp. Khi phát
hiện ra răng "Không thể đo luông cái mà ban không thể mô tà
duạc," Bàn dô chiến lupc hóa ra lai trá thành mpt cupc cài cách
qtm trpng không kém gì Thè điểm cân băng. Áp dung Bàn dô
c en Itrpc, các nhà lãnh đạo nhân thấy răng trình bày chiến Itrọc
bán, đô vói nhũng mối quan hê nhân quà qua lại
*3.'° thể nhìn tháỵ dupe vùa có tmh ty nhtên vùa có
unc knn. ^'CU chinh và nhũng quyết sách thích
điểm ca^hà„„ doa^h' mạnh váo tầm quan trpng cùa Thệ
nen môt chien lupc, Kaplimva Norton dã vẽ
do^n^y^^^ bon m$t phuong trlnh giúp

18
 ĐÓi vái Det), mpt tấm bán đá chiến lupc se cho thấy công ty
mong muốn cung cấp máy tính cá nhân và laptop theo yêu cầu
của khách hàng á hipu suất cao nhất có thể. Kiên quyết cát giám
chi phí, do đó bán đồ chiến lupc của Del! se dùng nhũng thuóc
đo nhu chi phí lăp ráp, thái gian xù tý đun hàng, hp số vòng
quay hàng tồn kho và công cq hỗ trp khách hàng trpc tuyến.
Trên thtrc tế, đó cũng chính là nhũng gì mà mpt nhóm các
chuyên gia chiến lupc công ngh? đã kết luận trong mpt nghiên
cún mái đây, khi hp xây dụng bàn đồ chiến lupc cho Dell.
Bán đồ chiến lupc cùa Apple do cùng nhóm chuyên gia xây
dụng lại khác hoàn toàn. Theo nhận định của hp, chiến lupc cùa
Apple tập trung vào vipc không ngùng cùng cố trài nghiệm
nguôi dùng. Thuóc đo thành công cùa Apple gồm có múc dp
hpp nhất giũa phần mềm - phần cúng, chất luụng thiết kế công
nghipp, npi dung ti$n ích và IP, tính toán thòi gian chuỗi cung
úng và doanh sá bán lẻ trên mỗi mét vuông dipn tích cùa hàng.
Đó là Kết quả vupt trpi = Các bản đồ chiến lupc + Thè điểm cân
băng + Tổ chúc tập trung vào chiến lupc. Thông qua tác phẩm
"RÚM áp c/hen /up'c ", Kaplan và Norton đã trình bày cách thúc
lập nên nhũng bàn đồ chiến lupc dăc thù tạo điều kipn cho tổ
chúrc: làm rõ chiến lupc và truyền đạt chiến lupc đến tùng thành
viên; xác đinh đupc nhũng quy tành npi bp quan trpng thúc dẩy
nhctng thành công về măt chiến lupc; Hên kết nhũng khoán đầu
tu vào nhân sp, công nghê và nguồn vốn tổ chúc để tạo ra ánh
huóng to lón nhất; phát hipn các lỗ hổng trong chiến lupc, đua ra
nhũng hành đpng điều chình kjp thòi.
Bàn đồ chiến lupc cung cấp mối liên kết còn thiếu giũa vipc
hoạch đinh vá triển khai chiến lupc, đồng thòi là mpt cẩm nang
mô tà, đo luòng và kết nối các tài sản vô hình để có dupe hipu
quá hopt dpng vupt trpi.
Thế kỳ XXI đang đúng truúc nhttng thách thúc và khó khăn
cùa cupc khủng hoàng tiền tê thế giói, hun lúc nào hết quàn trị
khoa hpc vói nhũng mô hình, phuung thúc mang giá tri sáng tạo
đpt phá nhu thè điểm cân băng và bàn đồ chiến lupc luôn là

19

ÁD dung "Bàn đá chiến hnyc", các nhà lãnh đạo nhận thây
ràng tKy chi^n lu<yc theo các bi^ bM đò vái nhũng môi
(Zh$ nhàn quà qua Ipi mà nguùita có thê nhìn thây đuuc vùa
có tính tu nhiên vìra có súc mạnh thúc đây nhũng điêu chình và
nhũng quyet sách thích úng trong kinh doanh. Nhẩn mụnh vào
tâm quail trpng cùa thè điểm cân bàng và bàn đồ chiến lugc,
Kaplan và Norton đã ve nên m$t công thúc hay đúng hun một
phuong trình giúp quản tr; hi$u quà.
Bàn đồ chiến lugc cung cấp mối liên kết còn thiếu giũa việc
hoạch đinh và triển khai chiên lugc, đồng thái là mút cẩm nang
mô tà, đo luông và kết nối các tài sản vô hình để có đugc hipi
quà hoạt dpngvupttrpi.
Nguyên tác chù yếu cùa bàn đồ chiến lugc là tìm cách: cân
băng các nguồn lyc; huúng đến khách hàng vái các giá tri khác
nhau; các giá trj đugc tạo ra nhù n$i lục cùa doanh nghiệp;
thuòng xuyên bổ sung đăc tính cùa sàn phầm.
Bàn đồ chiến lugc nhăm giải quyết bốn tru cpt trong kinh
doanh cùa công ty:
KH CAM, MácA Aùng, VpF Ap, Bà/ Apc và pAÚ/
hinh thánh giá á cá
Mn chiền )noc "**' P*" t$n dpng
"6 r&ig w ha tin. ?? dqng mpt chiến tupc phát tnht
Sfchjnlcc.chn'tit^ <h*w hã try Kn pa <Á sf sãn<*
h$ hình điêu hành vì qus"
20 p P^^tì điêu chinh, cái tiến hình ảnh
sán phẩm và dich vu. Tât cá nhũng quá trình này se đupc phán
ánh qua su điều hành nhân su, quăn lý thông tin và vốn công ty.
Vốn công ty đupc hiểu là văn hóa còng ty, ban lãnh đạo, su liên
kết và làm vice nhóm. Cuối cùng mối quan hê nguyên nhân - hê
quà đuuc miêu tá thông qua hình các mũi tên.
Bán đồ cA/Ăt Arpc se giúp kết nối các yếu tố nhu su hình
thành giá tri cổ dông, quăn lý quan hê khách hàng, điều hành,
quán lý chất hrpng, năng luc hạt nhân, cái tiến, nhăn su, khoa
hgc công nghê, cu cấu tổ chúc trên mQt biểu đồ. Bản đồ chiến
lugc se đupc hình dung cu thể hun và giúp quá trình trao đổi
giao tiếp giũa các nhà điều hành vái nhau và vói nhân viên.
Theo cách này, su liên kết có thể đugc t$o ra xoay quanh chiến
lugc, điều này giúp vi?c thuc thi chiến luuc dễ dàng hun. M§t
điều không thể chối cãi là su thuc thi m§t chiến hnyc đã đugc
xây dung thuc su là mpt thách thúc.
Măc dù, trong cuốn sách truúc đó, Kaplan và Norton có
dành đến 64 trang để nói về bản đồ chiến hnyc, bạn vẫn có thể
tìm thấy nhũng thông tin múi nhất, tốt nhất và toàn diên nhất về
băn đồ chiến luuc vái rất nhiều ví du minh hoa trong cuốn sách
múi của hQ.
HMÓ7!g /à/ cMM: Không cần biết công ty có sù dung lãi tù
khoản đâu tu, tìr vice đầu tu vốn, giá trì kinh tế gia tăng hoăc
m$t vài chì tiêu giá tri khác nhu là muc tiêu tài chính quan trpng,
có hai chiến lugc cu bàn để thúc dẩy tình hình tài chính, đó là
phát triển và năng suất. Chiến lugc tăng doanh thu tập trung vào
phát triển các nguồn thu và lui nhu§n vói hai yếu tố:
- Mò rùng các nguồn t$0 doanh thu tù thị truùng múi, sàn
phẩm múi, và khách hàng mói. Huóng của chiến luge này
nhăm t$o ra mgt su thay đổi lán và cũng đòi hòi phải có
thòri gian để thuc hi$n.
- Tăng cuòng giá tri khách hàng: tiếp tgc các mối quan hù
khách hàng đã có săn để mò rung mối quan hù cùa hu vái
công ty. Yếu tố này có xu huúng túc thái và tũp trung khai
 Me I# quí mái qmm M kát gi.a căng ty khách

hàng.
Chiên [tree năng suát miêu tà su v$n hành hi?u quá cúa các
het Z cú. công ty vói w h§ trp cùa nhíhig khách hàng cũ.
chiên lupc năng suát t$p trung vào vi?c giám chi phí và tăng
thh hi^u quá. Cũng giông nhu chiên lu<yc tăng doanh thu, chiên
iupc nại' nói chung cũng có hai thành to:

Cái thi&i cáu trúc chi phí: giàm chi phí true tiếp cùa hàng
hóa và dịch vu, sù dung chung nguồn nguyên lipu vái các
đon vj kinh doanh khác.
- Tận dung tính năng cùa các tài sàn: giám chi phí sùa chùa
không cần thiết giói hun đối vói tùng doanh nghiệp băng
cách tận dung tối đa công năng, cẩn thận lua chpn, sù dụng
và tận dụng các bù phận có thể tái sủ dung đối vái các tài
sàn hi$n tại và tài sàn cố đinh.
Chiến lupc năng suất nói chung cho kết quá sóm hom chiến
hrạc tăng truòng. Kaplan và Norton hiôn nhấn mạnh tói một
huóng đi cân băng để đám bảo giảm chi phí và tận dung công
năng tài sàn để không làm ảnh huòng đến các ca húi phát triển
cùa công ty. Họ cho răng các công ty đang trong giai đoạn đầu
moi Mnh thành thuòng nhìn thấy co húi phát trien nhanh và có
Mia nang đạt doanh thu cao. Chi phí và năng suất ít dupe nói dên
các ty.này sú dung toàn lục phát triển và giúi thiệu
tĩnt/^pham dich vu mói, mả rpng sang thi truòng mái, các
doan^^iki^g múi' Trong khi đó, các công ty trong giai

cúa vòng phát triền sẽ tập trung

<3°: sang M

nhu^"RyLtx°ng P và đi theo chiến hrạc "tăng

 MdcA Aù/Ig: Đây là tTQng tâm cùa chiến lupc này,
giúp xác đinh xem chúng ta se đpt đupc bao nhiêu phần trăm
thành công. Giá tri tìm ra se tà cu sá để xác đinh mpt chiến lupc
đ$c trung nhăm cạnh tranh tìm khách hàng mái hoăc tăng cuòng
mói quan hô kinh doanh vói nhOng khách hàng cũ. Đinh nghĩa
rõ ràng về giá tri này !à môt buác đi quan trong trong viôc phát
triển Bán đồ chiến tuoc. Đó chính tà cách mpt công ty tạo đupc
su khác biôt trên th; truòng. Duái đây tà ba cách khác nhau để
tpo ra su khác bi$t ấy:
&in /táng áầu: Mpt công ty về các sàn phẩm hàng đầu
tuôn tìm cách phát triển sán phẩm thành nhũng sản phẩm chua
tùng đuuc biết đến, chua ai thù, và tuôn đupc chào đón. Tập
đoàn Sony và Intet tà hai ví dụ về chiến lupc này.

Sụ r/tdn f/n?n R/túc/t /láng: Mpt công ty thân thiôn vói khách
hàng xây dung su ràng buôc vói khách hàng cùa mình: công ty
đó biết rõ khách hàng cùa ho tà ai, và hQ cần nhũng sàn phẩm và
d;ch vu nào. Công ty tiên hpp về vùn tài npi d;a The Home đã rất
thành công khi áp dung chiến tupc này.
Sụ vạn /lùn/t tối tru: Các công ty vận hành tối uu cung cấp
săn phẩm và d;ch vu tối uu vói chất hrpng, giá cá và su thuận
tiôn mà không mpt công ty nào khác có thể so sánh. Ví du điển
hình tà Tup đoàn McDonald, Hãng hàng không Southwest,
hãng máy tính Dell.

Treacy và Wiersema cũng khăng định răng các công ty

thành công là vì m$c dù đi theo môt trong ba huóng nói trên
nhung hp vẫn duy trì cùng lúc tiêu chuẩn cần thiết tái thiểu đối
vói hai huáng còn lui. Điều này cũng giống vái quan ni$m cùa
Terry Hill về "nguòi chiến thăng các đun đăt hàng" và "nguòri
đ$t yêu cầu" đupc miêu tá ù phần truóc. Ví du, The Home
Depot tạo đupc su khác biôt nhè đôi ngũ nhân viên bán hàng rất
tun tình và hiểu biết. Tất nhiên, ho cũng là môt công ty tổ chúc
lua chon sàn phẩm khăt khe, quán lý kho hàng chuyên nghiôp,

23
 .. „ M. w "Mn chhh 0.

níũêu các công ty duprc phàm khác đã

s cic s^pham tôi nhát đáp

z, A<M ýĩcásí htm nhmtg khách h4n, cõng

kh^gngSnn^ívìhc-^^^^^^úngvóigig
mà hp phái t^. Các công ty nhu túp đoàn McDonald thì tập
tMig vào vipc v$n hành tối uu để cpih tranh về giá cà, chat
iupg phpc VU khách hàng và thòi gian dich vp nhanh nhất.

Fwhtg npj Aý công (p: Huóng này xác đjnh quá trình kinh
doanh và các hoạt đpng cu thê mà công ty phái thục hiên để hỗ
trp chuông trinh giá trj khách hàng. Điều này rất quan trọng vì
chiến tupc này không chi xác dinh nhũng kết quả đuprc mong
dpi mà còn miêu tà phuong thúc tám thế nào dể đạt đugc nhũng
kết quà dó. Nhu Michaet Porter đã tùng nói: "Cái cốt lõi cùa mpt
chiến lupc là hành đpng - chpn cách thyc hipn hành đpng khác
và thuc hipn các hành đpng khác so vói dối thủ."

Hoạt dpng của mpt tá chúrc sg găn liên vái nhũng thông
tin kinh doanh npi bp bao gồm mpt xâu chuỗi các giá trị khác
nhau. Mô hình cùa Kaplan và Norton chia xâu chuỗi giá trị
thành bốn nhóm phuung thúc kinh doanh. Nhũng phuung

"*"3 h"dng giá tri khách hàng đã dupe

^dc và mpt hudng ntra là chú ý đán môi
CDg va vipc tuân thủ các quy đinh.

án /ý
/ề thiết kế
mpt phuong '
chúng d^ng qua n trpng !à

Marketing, môt ^ến hành kế houẹh

ftmpc đầu
thì nh&ng
!C thtrc thi
mang lại kết quả. Quán iý điều hành chính !à thiết kế và quán
[ý nhũng quá trình này.
Chiến lupc MÍn pAấm Aáng đầM đòi hôi phuong thúc cài tiến
tiên phong giúp tạo ra các sàn phẩm mói, đtrạc tận dpng tối đa
công năng và đupc biết trên thỊ truòng nhanh nhất. Phuong thúc
quàn lý khách hàng se tập trung tìm kiếm khách hàng mói để tận
dung l<yi thế của các sản phẩm hàng đầu trên thỊ truòng.

Chiến lupc W /AÚM ^úcA /!ÙA!g đòi hôi phuung pháp

quàn [ý mạng luói khách hàng tối uu, ví dụ nhu cùng cố quan hệ
khách hàng thuòng xuyên và phát triển các giải pháp hỗ trọ quàn
lý. Đpng Ipc cùa phuong thúc cái tiến là huóng vào nhu cầu cùa
khách hàng myc tiêu, tập trung phát triển các sàn phẩm mói và
tăng cuông d;ch vụ để phục vp khách hàng một cách tốt nhất.
Chiến lupc VỘH Aù/íA /ốí uu nhấn mạnh về chi phí, chất
lupng, dịch V\1 nhanh chóng, xây dụng mối quan hp tốt vói các
nhà cung cấp, cung úng và đua ra quy trình phân phái nhanh,
hipu quà.
Thông thuùng các công ty tuyên bố đi theo huóng chiến
lupc cải tiến hoăc thúc đẩy quan hệ khách hàng nhung lại sù
dụng phuong thúc n$i bộ doanh nghiệp tập trung giảm chi phí.
Vipc giảm chi phí nhấn mpnh đến hiệu quả, năng suất lao động
cao và đạt tiêu chuẩn. Nhũng công ty này hầu nhu không quan
tâm đên s\r liên hê giũa npi bp doanh nghiệp và định huóng
khách hàng trong chiến lupc cùa hp.

/Zpc vù p/túí /r/ển: Huóng này nhấn mạnh tầm quan

trpng của các tài sàn vô hình cần thiết cho các hoạt dpng công ty
và quan hp khách hàng tốt nhất. Ba yếu tổ co bàn là:
M&ig /ục c/úến /upc: Kỹ năng và kiến thúc của lục luạng
lao đpng hỗ trp chiến lupc.
Áy tAuật cA/ến /uọ^c: Nguyên vật lipu và công nghệ, hệ thống
thông tin, da lipu, công cp và mạng luói để hỗ try chiến lupc.

25
 - SV thayđái văn hóa doanh nghiệp ]a
Cùn;^;^
.^c hoc hòi và phát trién có vai trò quan trọng đái
[âudáicua công ty. Bất kỳ công ty nào cũng
KI^,gty V*edcMnghM" cẠu ch. pM )m. vă
etc <M) Mth cM^ '"VC và chién luục
hóa dua díu chu cáu cúa Meh hăng.
23. Chiền lupc đại duvng xanh
Chiến tape "Đại duang xanh" trong kinh doanh cùa hai tác
giá Chan Kim và Renée Mauborgne đã phân tích vói tình trạng
cung vupt cầu trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để
chiếm iũìh một phần cùa th; truùng đang thu h$p dù là rât cần
thiết nhung chua đù để duy tù kết quả kinh doanh cao.
"Cúc c<Mg (y cần /fen xa Aon cAtr AAÓHg cAf CỌ//A /ro/íA vói
đoi /Aú. Rể nắ/n Aắ/ nAũng cc Apr /nang /ạ/ /pr' nAaận vò
/ăng /ruõng, Ap cần /ạo ra nAũng <Ạã Strong xanA."
Tuy nhiên, ngày nay đa phần các %w' íĂrong xanA chua đuạc
xác định trên bàn đồ. Viêc hoạch định chiến lupc trong mây
chục năm qua tập tpmg nhiều hun vào các chiến lupc <^ạf íArcmg
<?ó vói nền tàng là cạnh tranh. Kết quả là, nguùi ta hiểu khá rõ về
Meh diúc cạnh tranh khôn ngoan trong mpt thị truùng khốc liệt:
cu bàn cùa ngành kinh doanh hiện
vi the chiên lupc nhè chi phí thấp hay khác
Do đn^án^L^g hóa để xác lập phuong thúc cạnh tranh
dmh chii^jL da sp quan tâm của các nhà hoạch
chiên lupc dáo và áp dung hnh hoạt
quá trhth iMạt^ng kii dpng hipu quà chiến lu<yc vào
0 gkmhdoanh, nhà hoạch dmh chiến Itrạc cân
tìm hiểu và làm rõ các điểm sau: đại duung đô, đại duung xanh
là gì? Đăc điểm cùa chiến lupc "đại duung xanh"? Tính tất yếu
của vipc hình thành nhũng "đại duung xanh"! Đổi múi giá tri:
nền tảng cùa chiến lupc "đại duung xanh'; và cuối cùng là thòi
điểm nào để tái đổi mói giá trị - điều chinh chiến lupc "đại
duung xanh"?
R(ủ dfwwg đo, %ũ /AroMg XU//A
Đại duung xanh là nhũng khoảng trống thị truùng chua
đupc khai phá, dầy giá tri tiềm năng, còn vô số cu hpi phát triển
húa hen Ipi nhuận cao. Trong mô hinh đại duung này, sụ cạnh
tranh là chua cần thiết, bái luật chui chua đupc thiết lập.
Dpi duung đô là thi truòng thông thuùng, truyền thống, đã
bi lấp đầy bôi các dối thù cạnh tranh và đã dupe khai thác rất
sâu. Trong đại duung đó, các ranh giúi đã dupe thiết lập và chấp
nhận, quy luật cpnh tranh đều dupe xác đinh rõ ràng. Các công
ty phái tìm cách vupt trpl hun để chiếm dupe th; phần lún hun
trong th; truùng. Khi đã có nhiều nguùl nhảy vào thị truùng, thị
truùng này se bj phân khúc ra nhò hun. Do đó, khả năng thu lụi
nhuận và tăng truómg se có sp đi xuống.
Rpc điểm CMC cA/ế/t Arpe "%ũ /AroMg AM/rA "
Vipc nhận biết sâu săc về chiến lupc dpi duung xanh sẽ giúp
nhà hoạch định chiến lupc đề ra nhũng buúc đi thích hpp cho
hoạt đpng kinh doanh cùa công ty. Do đó, nhà hopch đ;nh cần
hiểu khái niệm, đăc điểm cùa chiến lupc kinh doanh này - Chiến
lupc đại duung xanh:
Chiến lupc "đại duung xanh" là mpt chiến lupc phát triển
và má rpng mpt thỊ truùng, trong đó không có cạnh tranh hoăc
sp cạnh tranh là không cần thiết, mà các công ty có thể khám
phá và khai thác.
27
 duong xanh có nh&ng d$c diêm sau:
chiên luọễ
c?nh nanh^ngK"^ có cpnh tranh; ^ÔA7g đánh
uanh mà'àm cho cạnh tranh không còn hoặc
E' Ch7^.g khai thác các nhn
? trung vào vi?ctạo ra và giành lây các nhu câu
^ ^'cd g^g bang^hy^iphi michu^
^^nfoha^ cân băng gíá tri/chi phí vá không đặt toàn
Mcĩe. đuôi chi phi tháp. Chăn luuc xanh đy toàn bộ hoạt
d^ng cùa công ty trong chiái !uuc: vùa theo đuôi sụ khác biệt,
dồng thòi vtra theo đuổi chi phí thăp.
Chiến lupc "đại duong xanh" tạo ra một buóc đột phá về giá
tiị cho ca nguôi mua và cho công ty cùa bạn, tù đó mò ra nhũng
thi tnwng mói không có cạnh tranh - nhũng đại duong xanh. Sụ
đoi mói giá trị đuạc coi là nền tàng cùa chiến luuc "đại duong
xanh" vì nhò nó mà công ty chuyển tù tập trung nguồn lục vào
việc dánh bại đối thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh
trả nên không quan trọng nũa.
Đổi mói giá trỊ là một cách tu duy và triển khai chiến luạc
mói để hình thành chiến luạc đại duong xanh, tránh đuạc cạnh
tranh. Điều quan trọng là vi^c đổi mói giá trị không tuân theo
một trong nhũng quy luật đánh đổi giũa giá trị và chi phí. Ngtròi
ta vân thuòng quan niệm răng các công ty hoăc là tạo ra giá tr!
lán hon cho khách hàng vói chi phí cao hon, hoăc là tạo ra giá tn
tháp vói chi phí tháp hon. Vói quan niệm nay, su lua chọn chiến
luyc dong nghĩa vói sụ lụa chpn giũa khác biũt hóa và chi pin
vY *'!' còng ty tìm cách hình thành đại duong
dông thòi chiên lupc khác bi?t hóa và chiến
luạc chi phí thấp.
nhfmJ^n ctfu cùa W.Chan Kim và Mauborgne cho thay
vi?c hình thành chiến lupc đại duong xanh không phái là á chỗ
sù dụng công nghê rất tân tiến hay xâm nhập thj truòrng đúng
thái điểm. Đôi lúc thành công có đupc là nhò su đóng góp cùa
nhíhig yếu tố đó, nhung thuòng thì không. Đổi mói giá trị chi có
đutyc khi các công ty biết cân đối su dổi mói vói tính hũu dụng,
giá cả và chi phí. Nếu không gán chạt su đổi mói vói giá trị theo
cách này, các nhà đầu tu phát triển công nghệ cũng nhu nhũng
nguôi tiên phong trên thị truòng sê không thu đuạc kết quả
mong đui, điều này tuung tu nhu viẻc "mpt con gà đè trúng cho
con gà khác ấp".
M$t thuc tế rõ ràng trong kinh doanh là: phần lún các chiến
lupc đại duong xanh cuối cùng rồi cũng bị băt chuúc. Lúc đó đại
duong xanh dần bi nhuốm đỏ bải sụ cạnh tranh của các đối thù
cpnh tranh đi sau. Lúc này công ty cần phái tiến hành điều chinh,
cải tiến đại duong xanh băng cách tái đổi mói giá tri.
Khi đối thù cạnh tranh băng moi cách giành gipt thị truòng
vói công ty bạn, bạn thuòng ngay lập túc phàn úng lại và cố
găng bào vê th; phần của mình. Tất nhiên, theo lẽ thông thuòng
thì su cạnh tranh bát đầu xày ra và ngày một gay găt. Để tránh
cạm bẫy này, bạn cần giám sát đupc đuòng giá trị cùa công ty
trên bàn đồ chiến lupc. Việc giám sát đuòng giá trị nhu vậy có
thể chi ra cho bạn biết khi nào thì nên tiến hành tái đổi mói, khi
nào thì không. Nó cành báo bpn khi nào cần tiến tói xây dụng
mpt chiến luuc đại duung xanh mói khi đuòng cong giá tộ cùa
bạn dần hùi tu vói đuòng giá trị cùa đối thù cạnh tranh.
Vi$c giám sát đuòng giá trj cũng giúp công ty bạn tránh
đuuc vi^c tìm kiếm mpt "đại duong xanh" mói trong khi nó vẫn
còn nhũng nhánh lui nhuận lón đổ vào dpi duong hi?n tại. Khi
duòng giá trj vẫn còn phân kỳ, bạn cần chống lại cám dỗ của
vi?c đổi mói giá trị mpt lần nũa. Thay vì thế, nên tập trung khai
thác, mò rùng, đào sâu nhùng huóng kinh doanh hiện tại băng
cách cải tiến các hoạt đùng vùn hành và su mò rộng về dịa lý để
29
 , . kinh tế theo quy mô và chiêm đuọc thi .
ty nencàng xa càng tót
^n^hien X bien mình thành mục tiêu ti^^
il.M^pMh3n!±0inhcng ké bát chuoc dâu tiên
chuyén btrt^-- theo đuôi công tv.
5^K-5^S'-"<-
Làm sa. đê mpt doanh "ghíỹ có thê tạo cho mình
thi Máng mái, đông thái thiét tậ^uôn nhũng hệ thông q.
đinh riêng cho chính mảng thị tnròng này? Cuốn sách Chien
lupc dại dtrong xanh đã mô tà cách thúc mà nhũng doa)]])
nghiệp này dã )àm.
Theo Kirk Smith, để có thể tìm ra một thỊ truùng chua duw
khai thác - một đại duong xanh - ban giám đốc của công ty á
xác dịnh đuạc nhũng sàn phẩm quan trong và dỊch vụ đặc trims,
nổi bật. Vào nhũng năm 1960, Sam Walton, nguôi sáng tập
Wal-Mart, đã nhận ra răng một đăc trung quan trọng của ngàn)]
công nghiệp bán lè hiện đại là tính ít tiếp cận tói nhũng thị trấn
nhò. Tù dó, ông đã xây dụng khu thuong mạl bán lè để cung cấp
cho nguôi tiêu dùng á nhũng nai mà nguòi dân có ít điều kiện đi
mua săm ò khu mậu djch tại các thành phố lón.
Mpt sô doanh nghiệp tại Boise cũng đã áp dụng cách ticp
can nay va dã có nhímg thành công nhất định trong việc tạo che
neng minh một màng thị truòng mái - một đại duang xanh. Bạ"
cấn each mà bodybuilding.com hay clickbank.com CU":
khi h^^^.ch\ho theo nhũng ý tuông hoàn toàn mói "3
J" ' cam giác mang lại có thể là khá kỳ quặc.
chúc muôn tiêp cận đến một màng thi
nhũng nguôi aC; thậm chí là chua xác đinh, tàm sao
kế hoạch cùa mmhộý có thể tìm kiếm đupc thông tin hỗ t% 0
30
Kirk Smith, Đại hpc Boise State, cho răng nhũng nhà quán
lý cần thông tin vê đăc điểm của đôi thù cạnh tranh cũng nhu
cùa khách hàng và cá nhOng nguòi chua phái là khách hàng.
Hầu hết các nhà quán lý doanh nghiệp đêu năm dupe thông tin
về đối thù cạnh tranh của mình nhung ho lai ít năm đupc thông
tin về khách hàng và nhũng nguôi chua là khách hàng cùa doanh
nghiêp mình.
Nhũng công cụ nghiên cúu thi truòng cổ điển nhu bảng hòi
hay các phuong pháp thống kê ả đây chỉ có thể mang lại không
nhiều Ipi ích. Nhũng công cu này chl có giá tri trong vipc xác
định tình hình hiên tại trên thị truòng. Nhũng câu hòi mà ta
thuòng găp trong các kháo sát dạng này tuông tụ nhu "bạn thích
hay không thích tính năng nào của iPod?". Tuy nhiên, để trá lòi
câu hòi "sẽ thế nào" thì mpt kháo sát nhu vậy khó lòng đáp úng.
Tác giả lập luận răng nhũng nhà lãnh đạo có thể tập họp
đupc thông tin cần thiết qua các phuong pháp phi định luạng
nhu phông vấn sâu hay các kỹ thuật nghiên cúu dân tộc học. Để
có đuạc nhũng thông tin này, nhũng nhà quàn lý, nguôi phụ
trách phát triển thị truòng có thể chì cần quan sát, trao đổi mpt
cách phi chính thống vói các khách hàng hiên tại cùa mình,
khách hàng của đối thù cạnh tranh và nhũng khách hàng tiềm
năng đang tiếp cân đến thi truòng.
Cirque du Soleil thành công bải vì hp nhận ra răng để giành
chiến thăng trong tuông lai, các công ty phài ngùng cạnh tranh
vói nhau. Cách duy nhất để loại bò đối thù canh tranh là ngùng
tìm cách đánh bai hp. Để hiểu đupc thành công cùa Cirque du
Soleil, bạn hãy tuông tupng m$t không gian thị truòng đuạc tạo
thành gồm hai loại đại duong: đai duong đò và đại duong xanh.
Đại duong đò tupng trung cho tất cả các ngành hiện đang tồn
tại. Đây là khoảng thị truòng đã đupc xác lập. Đại duong xanh
bao gồm tất cà nhũng ngành hiên chua tồn tai. Đó là khoáng
trống th; truòng chua đupc biết đến.
31
 dó các ranh giói ngành đupc xác đinh và
Trongđ^i wongau, *" - trong cupc choi đều
,Mm dd <hM. M h^g M thông thuôn, vạ sv egnh
nnhgay ^t khi& ch. vice tán tẹi trong dại drrong dó trò nên
khó khăn.
Trái tại, <iại duong xanh dupe xác tập bải nhũng khoảng thị
tnrong Chua dupe khJ thác, bói nhũng nhu cầu mói đuạc tyo ra
vacuhpi cho sụ tãng tnrùng mang tại tpi nhuận cao. Một số đại
dtrong xanh dupe tạo ra bên ngoài ranh giói ngành, nhung hầu
hết dupe tạo ra tù bên trong nhũng đại duong đò băng cách mò
rông ranh giói hiện tại cùa ngành, nhu Cirque du Sotei! đã tàm.
Trong đại duong xanh, sụ cạnh tranh tà không cần thiết bải vì
ìuật chai còn chua dupe thiết tập.
Tồn tại trong đại duong đó băng cách cạnh tranh vuạt qua
đối thù tà hoàn toàn cần thiết. Đại duong đó sẽ tuôn đóng vai trò
quan trpng và tà mpt diều hiển nhiên trong kinh doanh. Nhung
vói tình trạng cung vuạt cầu trong nhiều ngành kinh doanh, việc
cpnh trạnh đê chiêm tũih mpt phần của thị truòng đang thu hẹp
dù tà rất & thiết nhung chua đủ để duy hì kết quả kinh doanh
cao. Cac cộng ty cận tiến xa hon chú không chi cạnh tranh vói
đôi thú. Đê nán bát nhũng cu hpi mang tại tpi nhuận và tăng
tnròng, hp cũng cân tạo ra nh&ng đại duong xanh.
tí. *r<m, xanh còn
th d^n^c twachua
tír phân tích' câu trúc khôcliệt
cu bản cùa ngành kinh doanh hiện
tại tói tpa chon mpt vị thế chiến tuục nhù chi phí thấp hay khác
bi?t hóahoăc tập trung hóa dể xác tập phụomg thúc cạnh tranh.
Đã có môt số CUQC thào tuận xung quanh vấn đề đại duong xanh
nhung có rất ít nhũng huóng dẫn thục trển về cách thúc hình
thành đại duung xanh. Nếu không có khuôn khô phân tích đê tạo
ra nhũng đạí duung xanh và các nguyên tý đê quàn tý rùi ro một
cách hiẹu quà, thì vipc tạo ra đại duung xanh vẫn còn tà mong
muốn dupe xem tà quá mạo hiểm và các nhà quản tý nên theo
đuổi nó nhu mpt chiến lupc. Cuốn sách này se cung cấp nhũng
khuôn khổ và phân tích thục tiễn để hiểu và năm bát dupe một
cách có hệ thống nhũng ý tuảng về đại duung xanh.
Măc dù thuật ngũ* đại duung xanh khá mói mẻ, nhung sụ tồn
tại cùa đại duung xanh thì không mói. Chúng tà mpt nét đăc
trung của đùi sống kinh doanh, trong cả quá khú và hiện tại.
Chúng ta hãy nhìn tại too năm truóc và tp hói mình câu hói:
"Có bao nhiêu ngành kinh doanh hiện tại chua đuục biết đến vào
thòi điểm đó?" Câu trả tòi tà: nhiều ngành kinh doanh cu băn
nhu ô tô, thu đĩa âm nhạc, hàng không, hoá dầu, y tế và tu vấn
quàn tý chua hề dupe nghe tói hoăc múi chi bát đầu xuất hiện
vào thòi gian đó. Bây giù hãy quay ngupc đồng hồ chi 30 năm
truúc. Mpt tần ntta chúng ta se thấy rất nhiều ngành mang tại
hàng tỷ đô ta túc đó còn chua xuất hiện, chăng hạn nhu diện
thoại di đông, công nghô sinh hpc, bán tè chiết khấu, chuyên
phát nhanh, xe tái nhô, ván trupt tuyết, video gia đình... Chỉ ba
thập kỳ truóc đây, chua mpt ngành nào trong số này tồn tại.
Bây giù chúng ta hình dung thái điểm 20 năm sau, hay có
the chì 15 năm và ty hòi mình xem khi đó se có bao nhiêu ngành
kinh doanh mói xuất hi$n. Nếu !jch sù tà cu sù để dụ báo tuung
tai thì câu trà tòi sẽ tà có rất nhiều ngành kinh doanh múi. Thục
tê cho thấy các ngành kinh doanh không bao giù đúng yen.
Chúng tiên tpc tiến triển. Các hoạt dpng dupe đổi mui, th}
truùng mù rpng và nhũng nguôi chui đến rồi đi. L}ch su cho
33
 , , khá năng lán trong vipc tạo ra nhũng
ă,n W^ésnthon n4n thè KỳM^^7'thay th^
hệ"Lg TKU c^4n KP ngành BSc My (NAJCS)
^1997^ H^ thông mói mò rộng 10 ngành trong SIC thành 20
ngành, chúng tò xuất hiên nhiều lũìh vục kinh doanh mói.
Châng hạn, khu vục dịch vp theo hê tháng cũ giò đupc mù rộng
Aanh 7 ngành kinh doanh tù Thông tin đến Chăm sóc súrc khoe
va Trạ giup xã hỏi. Nhũng hệ tháng này đuạc thiết kế để đáp
úng vipc tiêu chuẩn hoá và tính liên tpc. Sp thay thê đó cho thấy
vipc mò rộng nhũng đại duong xanh có ý nghĩa nhu thê nào.
Tuy nhiên, nhũng tu tuảng chiến luạc vẫn tập trung nhiều
nhất vào chiến luạc đại duong đô trên co sả cạnh tranh. Lý giải
một phần cho điều này, đó là chiến lupc công ty bị ảnh huòng
nặng nề bải gốc rễ cùa tù chiến luục trong lĩnh vục quân sụ.
Chiến lupc đuạc mô tà theo cách này thuòng nhác đến việc
đuong dầu vói địch thù và tranh giành một mành đất cụ thể và
không thay đổi. Tuy nhiên, lịch sù ngành kinh doanh cho thấy
thị truòng chua bao giò ổn đinh, và hon thế, nhũng đại duong
xanh liên tục đuạc hình thành theo thòi gian. Do đó, tập trung
vào đại duong đò là chấp nhận nhũng yếu tố ràng buộc của cạnh
^tnh - địa hình giói hạn và sụ cần thiết phải đánh bại đối
phuong - và phù nhận thế mạnh đặc bipt cùa thế giói kinh
doanh: khá năng tạo ra nhũng khoảng thỊ truòng mói không bị
giành giật.
,, Vm g*a đinh là chi phí cho nhũng hoạt đpng kinh doanh mói
V M sp ba° gom toàn bp vipc đầu tu cho vipc tạo ra đại duong
th.. duong đó (không tính đến doanh thu và lọn nhuận
dòno e ca ^hạt b^i), có thể thấy Ipi ích cùa việc tạo ra nhũng
g nuoc xanh là rât rõ ràng. Khi cạnh tranh trong đại ducmg
34
đò ngày càng tàn khóc, hoạt đpng quàn lý se căn quan tâm nhiêu
han den dpi duong xanh - phuung pháp mà dpi ngũ quàn lý hipn
nay vẫn chua quen sùr dpng.
Tác đpng cùa vipc hình thành nhũng đại duong xanh dụa
trên SP tăng truòng cùa tùng công ty cá vè doanh số và Ipri
nhuận, theo nghiên cúu về nhũng hoạt đpng kinh doanh mói
khdi sp cùa 108 công ty. Kết quá cho thấy 86% hoạt đpng kinh
doanh mói là mù rpng nhũng măt hàng kinh doanh cũ, có nghĩa
là ngày càng mò rpng bên trong các đại duomg đó, túc là mò
rpng thị truòng đang tồn tại. Nhũng hoạt đpng mả rpng này
chiếm 62% tổng doanh thu nhung chi mang lại 39% tông Ipá
nhuận. 14% còn lại huóng tói vipc tạo ra nhũng đại duong xanh,
chiếm 38% tổng doanh thu và 61% táng lọri nhuận. Măc dù
không có dct Hpu về tỳ Ip thành công cùa đại duong xanh và
đại duong đò nhung chúng tôi se đua ra sp khác biệt trong kết
quả hoạt đpng trên toàn cầu cùa hai kiểu thị truòng này.
w cầM r^o ra nAãng Jirong jcaaA ngậy càng cao
Đpng lục thúc đẩy đăng sau nhu cầu tạo ra nhũng đại duomg
xanh ngày càng tăng. Nhõng tiến bp kỹ thuật Hên tục đã làm cho
năng suất dupe cải thipn dáng kể và cho phép nhũng nhà cung
cấp sàn xuất nhiều sàn phẩm và dịch vp chua tùmg xuat hipn trên
thị truòng. Kết quà là số các ngành kinh doanh găp tình trạng
cung vuprt cầu tăng dần. Xu huóng toàn cầu hoá lam bối cành
cạnh tranh ngày càng trò nên gay gát hon. Khi hàng rào thuong
mại giũa các quốc gia, khu v\rc đupc phá bò; khi thông tin ve
sán phẩm, giá cà đupc cung cấp nhanh và rpng rãi, nhung thi
truòng ngách trpng diem (niche market) và thiên đuang cho dpc
quyên sẽ biến mất. Trong khi lupng cung tăng và cạnh tranh
toàn câu ngày càng mạnh me thì lupng cầu trên toàn the giói vãn
không có dấu hipu gia tăng rõ ràng, thậm chí nhũng so lipu
thông kê còn cho thây tpi nhiều thi truòng phát triển, số lupng
nguôi tiêu dùng còn đang giám dần.
35
 mai hoá sán phầm và dịch vp đupc
ign W giá ngày càng tăng, ipí nhuận bị
đầy nhanh. !amđây ^ênphpm V! toàn ngànhcua

S'f Vi <hi dD! "sV " ^"S ^"""""^ '^.

WM h^g M <^" s" <Ã M". M*°"S <*°i Mi
z w ỹìt hp pMi '4 Tide nhu tmac dây ttp cũn,
Sg nhát th.et trung thành vái kem đánh răng Colgate khi [oại
Crest dupe bán tiên thị trtròng và ngupc iại. Trong nhũng ngành
co qua nhiều nhà cung cấp, việc khác bipt hoá nhãn hiệu trò nên
kho khăn han, cà trong nhũng giai đoạn kinh tế phát triển ]ẫn
nhũng giai đoạn suy thoái.
Tất cà nhung điều này cho thấy môi truòng kinh doanh, nai
nhang chiến [uạc và phuong pháp quàn iý đã tùng phát triển,
dang dần biến mất. Khi cạnh tranh trong đại dtrong đò ngày
càng tàn khốc, hoạt động quàn [ý sẽ cần quan tâm nhiều hon đến
dại duong xanh - phuong pháp mà dpi ngũ quản lý hiện nay vẫn
chua quen sù dụng.
Làm thế nào một công ty có thể thoát ra khôi đại duong đó
trong đó sụ cạnh tranh ngày càng trò nên khốc lipt? Lipu có một
cách tiếp cận có hệ thống nào để làm đupc điều này, tù đó duy
tù tốc dp tăng tnròng và múc lại nhuận cao hay không?

Khi tìm kiếm câu trà lòi cho câu hói này, buóc đầu tiên cần
phái thpc hiện là xác định đon vị phân tích ca sà cho các nghiên
cúu cùa mình. Để hiểu đupc nguyên nhân gốc rễ tại sao một
công ty có hopt đpng kinh doanh phát đạt, trong các tài liệu kinh
doanh nguôi ta thuòng sù dpng công ty đó làm đon vị phân tích
co sá. Nguòi ta đăt câu hôi làm thế nào các công ty duy trì tốc
dp tăng trụảng mạnh và có Ipi nhuận vói mpt tập hpp đặc sác
xíc dăc diêm vê chiến lupc, hoạt đpng và tổ chúc. Tuy nhiên,
)6
 câu hòi đugc đạt ra tà: Li?u có nhũng công ty "xuất sác" hay
"có tầm nhm" nào tiên tyc dẫn đầu thị truồng và tiên tục tạo ra
nhũng đại duong xanh hay không? Chăng hạn hãy xẹm nhũng
cuốn sách "/n Á*eurcA ọ/^ Exce//ence" (tạm đích: Kiêm tìm sạ
tuy$t háo) và "MnA/ /o íay/" (tạm dich: Xây dụng để tnròng
tồn). Cuốn sách bán chạy nhất "Tìm Mem MT /wy^/ Aậo" đã
đupc xuất bán cách đây 20 năm. Măc dù sau hai năm xuất bàn,
mpt số công ty đupc đua vào nghiên cúu trong cuốn sách này dã
chìm vào quên tãng nhu Atari, Chesebrough-Pond's, Data
Genera!, Ftuor, Nationat Semiconductor. Tuong tụ nhu vậy hai
phần ba số công ty đuạc đua vào cuốn sách "Managing on /Ac
(tạm dỊch: Quàn tý trong giai đoạn khó khăn") đã ròi khói
vị trí dẫn đầu ngành kinh doanh trong vòng 5 năm sau khi ấn
phẩm này đuqc xuất bàn.
Cuốn sách "Aiậy <Ạ*wg để /HTÒMg /ồn" cũng chung nipt con
đuòng nhu vậy. Cuốn sách tìm ra "nhũng thói quen tạo nèn
thành công" của các công ty có tầm nhìn vói sá tiệu chúng tò hQ
có kết quả hoạt động tốt trong thòi gian dài. Tuy nhiên, để tránh
nhũng sai sót nhu trong "Mem /im SỊT /ụyp/ Aùo", thòi gian
nghiên cúu cùa cuốn "Aạy íẠrng á? /ru-òng /ồn" dupe trài rpng
ra toàn bq thòi gian tồn tại cùa công ty, nhung cuốn sách chi
phân tích giói hạn ả nhũng công ty trên 40 năm tuổi. "Xạy (/(mg
%? /nròng /ồn" cũng trò thành mpt trong nhũng cuốn sách bán
chạy nhất.

Nhụng m$t tần nũa, khi kiểm tra chăt chẽ hon, nguôi ta đã
nhận thấy có rất nhiều thiếu sót ả m$t số công ty "có tầm nhìn"
đutyc nêu tên trong cuốn "Any %rng để /nròng /ồn". Nhu đuạc
minh hoa trong cuốn sách múi đăy "Crea/rve Des/rnc/ion" (tạm
d;ch: S1J huỳ di$t sáng t$o), phần tán thành công dupc gán cho
m$t sô công ty mẫu trong "Aạy ^ụng đg /ru-òng /ồn" tà do kết
quà hoạt đ$ng cùa cá ngành kinh doanh hon tà cùa chính các
công ty đó. Chăng hạn Hewlett-Packard (HP) đáp ung các cht

37
. ... - XÁ' ^0 có kết quà hoạt

t0t th} Máng thì toàn bú ngành phân cúng máy tính
nha v$y. thém vào đó, HP th§m chi còn không vu<yt qua
duvc dôi thu c^nh tranh trong ngành. Thông qua nh&ng ví dụ
nàv. cuôn "S(T Aụt' Aft MWg /po" d$t ra câu hòi h?u nhũng công
tv "tdun xa tmng rqng" tiên tpc có kết quà hoạt đ$ng tốt trên th}
tnnmg có tôn t?i vĩnh viễn hay không? Và tất cà chúng ta đều đà
nhân diấy su trì tr? ho$c giám sút trong hopt dpng cùa các công
ty Nhật tùng đupc tán duomg tà nhũng nhà chiến lupc "cách
mạng'' trong thòi kỳ hoàng kim của hp ò cuối thập kỳ 70, đầu
thãp kỳ 80 cùa thể kỳ XX.
Nếu m$t công ty nào đó không thể duy trì đupc thành công
tiên tục và nếu cùng m$t công ty mà có túc sáng suốt, túc phạm
sai tầm thì duòng nhu các công ty đó chua phải tà m$t đon vị
phàn tích phù hop dể tùn hiểu nguyên nhân gốc rễ cùa kết quà
kinh doanh xuất sác và su hình thành chiến tupc đại duong xanh.
Nhu trao dổi ù phần truúc, tjch sù cũng chi ra răng các ngành
công nghiệp thuòng xuyên đugc tạo ra và mả r$ng theo thòi
gian, nhũng điều kipi và ranh giói của ngành không đuqc xác
tập sần. Chính nhũng yếu tố cá nhân s6 định hình chúng. Các
công ty không cần phái cạnh tranh đối đầu trong m$t thị truùng
dã duạc xác tập. Cirque du Soteit đã tạo ra một khoảng thị
tnrùng múi trong tũìh vpc giải trí, kết quả tà tạo ra sụ tăng
tnròng mạnh mẽ và có tại nhuận. Khi đó, duòng nhu cà công ty
tân ngành dêu không phài tà noi thích hpp nhất để nghiên cúu và
phân tích căn nguyên cùa su tăng truùng có !<yi nhuận. Nhất
q^án vói nhận xét này, nghiên cúu cùa W.Chan Kim và
Mauborgne cho thấy chính nhũng hành đúng chiến lupc, chú
ong phm công ty hay ngành, mái tà noi phù hpp dể giải thích
y?c hình thành nhũng đại duong xanh và duy trì đupc kết
quà hoạt dpng tot. Mpt buoc đì chiến tugc tà mpt tạp hpp nhũng
V] va quyêt đjnh quăn tý hên quan đến vi$c tung ra nhũng
38
sàn phẩm djch vp tạo ra thỊ truùng lón. Chăng hạn nhu Compaq
đã dupe HP mua lại vào năm 200 ì và không còn là HìQt công ty
đpc lập. Nhu vậy, nhiều nguôi có thể coi Compaq là không
thành công. Tuy nhiên, điều đó không làm mất đi hipi l\rc cùa
nhũng buóc đí chiến lupc đại duong xanh mà Compaq đã thục
hi$n trong vi$c tạo ra ngành kinh doanh máy chù. Nhũng buọc
đi chiến luqc này không chi là mpt yếu tố dẫn đến sp phục hồi
mpih m6 cùa Compaq giũa thập kỷ 1990 mà còn mù ra mpt
khoáng thj truòng mói tri giá hàng tỳ đô la trong ngành tin hpc.
Trong phác tháo mô hình lich sù hình thành đại duung xanh,
nhăm đua ra m$t cái nhìn tổng quan về lịch sù cùa ba ngành
kinh doanh tiêu biểu ò Mỹ, có thể tổng kết răng: ngành công
nghiệp ô tô - cung cấp phuong tipi đua chúng ta tói noi làm
vi$c; ngành công nghiệp máy tính - cung cấp phuong tipi làm
viêc; và ngành đi$n ánh - nui chúng ta tói giải trí sau giò làm
vi$c. Tuy nhiên, nguòri ta không thấy mpt công ty hay m$t ngành
nào tòa sáng vũih viễn. Nhung duòng nhu có mpt sụ tuông đồng
trong nhũng hành dpng chiến lupc đã góp phần tạo ra nhũng đại
duong xanh dẫn tói nhũng con đuòng mói cho sụ tăng truùng
mpih me, mang l^i Ipi nhupi cho nhũng ngành và công ty
nghiên cún.
Các tác giá cùa cuốn sách "Chiến lugc đại duung xanh"
cũng cho biết: "Nhũng buóc đi chiến lupc đupc đua ra ò dây là
nhũng buóc đi nhăm mang Ip các sàn phẩm và dịch vp, mô ra
và năm băt nhũng khoáng trống thi truòng mói vói mpt s\r thay
đổi dpt biến về cầu. Đó là nhũng câu chuyên hay về s\r tăng
truòng mang Ip Ipi nhupi cũng nhu nhũng câu chuyên khiến
nguùi ta phài suy nghĩ về co hpi bj bò 1& của nhũng công ty mài
mê chìm đăm trong dpi duong đò. Chúng tôi nghiên cúũ nhũng
buóc đi chiến lupc này để hiểu đu<yc nhũng mô hình mà nhò đó
các công ty hình thành chiến luqc dp duong xanh và dp đupc
kêt quá hop dpng tốt. Chúng tôi đã tiến hành nghiên cúu hon
150 buóc đi chiến lupc trong hon 30 ngành, tù năm 1880 đến

39
 1

_ , chùng sâu hon nhCmg doanh nghiệp )i^

năm kl Cd dù các ngành t^khách sạn, đi$n anh'
năng !^g' hành, xây dụng

Thông qua việc phân tích tìmg buócđi chiến luge, chúng tôi
tìm kiêm sj tuong đồng trong nhóm các công ty đã tạo ra đại
dtrang xanh và trong các đối thù ít thành công hom bị ngập chìm
trong đại duong đô. Chúng tôi cũng tìm kiêm cá sụ khác nhau
giũa hai nhóm này. Khi làm nhu vậy, chúng tôi tìm cách khám
pha nhũng yếu tố chung dẫn đến việc hình thành đại duong xanh
và sụ khác biệt thính làm cho nhũng nguôi thắng CUQC khác biệt
vói nhũng nguôi chi đang cố gắng sống sót và nhũng kè thua
CUQC đang trôi dạt trong đại duung đò. Phân tích của chúng tôi
về hon 30 ngành đã khẳng định rằng không một ngành hay đặc
tính tổ chúc nào tạo nên sụ khác biệt giũa hai nhóm này. Khi
đánh giá nhũng biến số ngành, tổ chúc và chiến luạc, chúng tôi
nhận thấy răng bất kỳ công ty lún hay nhò vói độ ngũ quán lý trè
hay già, trong ngành hấp dẫn hay kém hấp dẫn, công ty múi
thâm nhập hoặc đã có thể đúng vũmg chắc trên thị truòng, công
ty tu nhân hay nhà nuóc, trong ngành công nghệ cao hay thấp, ò
bất kỳ quốc gia nào thì họ đều có thể tạo ra và chiếm duạc
nhũng đại duong xanh.
Phân tích cùa chúng tôi không nhằm tìm kiếm bất kỳ một
công ty hay một ngành nào duy trì đuạc S1J thành công vĩnh
viên. Tuy nhiên, điều chúng tôi nhận thấy đằng sau nhũng câu
chuyện thành công duòng nhu mang tính đăc thể này là mpt
khuôn mâu chung và nhất quán trong suốt các buóc đi chiên
lugc đê hình thành và có đupc nhũng đại duomg xanh. Dù đó lậ
Ford năm 1908 vói Model T, General Motor năm 1924 vái
nhũng chiêc xe hai kiểu dáng hấp dẫn; CNN năm 1980 vái bàn
tin liên tục cập nhật 24 giò mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần; h(%c

40
Compaq, Stathucks, Southwest Airlines hoăc Cirque du Soleil
hay bat kỳ nhũmg công tỵ nào khác trong nghiên cúucúa. chúng
tôi thì cáchtiêpcận chiên lupc đại duongxanh luôn luôn nhát
quán theo thái gian bát kê ngành nào. Nghiên cúu cùa chúng tôi
cung dua ra nhũng buóc đi chiến luqc nổi tiếng mang lại thay
dot dpt phá tù các công ty trong khu ytrc công (nhà nuóc).
Chúng tôi nhận thấy đây là m$t mô hình rât đáng quan tâm.
Điều khác bi?t giũa nhũng công ty thành công và thất bại
trong vi$c hình thành đại duong xanh là cách tiếp cận cùa hp vói
chiến lupc này. Nhũng công ty chìm đăm trong đại duromg đò đã
làm theo phuong pháp thông thuòng: hp tìm cách đánh bại đôi
thủ cạnh tranh thông qua vipc tạo dụng mpt V; thê phòng thù
trong trật tụ ngành. Thật đáng ngạc nhiên là nhũng công ty tạo ra
đại duong xanh lại không chạy đua vói các đối thù cạnh tranh.
Thay vào đó, hQ theo đuổi mpt logic chiến lugc khác, đó là đổi
mói giá trị. Sp đổi mói giá trị là nền táng cúa chiến hrpc đại
duong xanh. Chúng tôi gpi đó là đổi mói giá tộ bải vì thay cho
việc tập trung vào đánh bại đối thù cạnh tranh, bạn nên tập trung
vào vi$c làm cho cạnh tranh trả nên không quan trpng nũa, băng
cách tạo ra mpt buúc dpt phá về giá trị cho cà nguôi mua và cho
công ty của bạn, tù đó mò ra nhũng thị truùng mói không có
cạnh tranh.
Đôi mói giá trị nhấn mạnh cả về giá trị, cà về s\t đổi mói.
Giá trị không có sq đổi mói se thiên về vi$c tạo ra giá trị trên
mot quy mô ngày càng tăng, có nghĩa là có cài thipn vè giá tụ
nhũng ssr cái thi$n đó không dủ để bạn tạo ra s\r khác biệt hoan
sv đôi mái không Z
"íí đi phong ÍÃ.

í
nEiL^A— chúng tôi cho thấy điều khiến
*c6.gty tMnh côngkMcv<Hc6ng" bgi tr^ng

41
 ],.^c đai duung xanh không phải tà công
vi$c hiahjh^nhchi nhap th! tnrdng đúng ẴoỊ điém.

]úc thành công cũng co V

cácthitruòngmói.
Theo đuôi đông thái chiên hrpc khác bi?t hoa và chi phí
tháp^mĩtà^g^du^^^ti^^
nM dônê thòi tăng giá tri cho nguòi mua. Đó ìà cách thúc gia
giá tn cho cà công ty tẫn khách hàng. Giá tri khách hàng
dupe se đupc hình thành tù giá tộ sù dpngcùa hàng hoá và
khoan dí bò ra để mua hàng hoá đó còn giá di công ty nhận
dupe se dupe hình thành tù giá bán hàng hoá và cu cấu chi phí.
Do đó, SU đôi mái giá tri chi đạt đupc khi toàn b$ hệ thống các
hoạt dpng Hên quan đến giá trị sù dpng, giá cả và chi phí trong
công ty co su tuung xúng. Cách tiếp cận hp thống mQt cách tổng
thể trong vipc hình thành đại duung xanh đã tạo nên tính ổn định
cho chiến tupc này.
Trái tại, đổi mói sàn xuất có thể thpc hipn ủ cấp dp hp thống
phụ mà không ảnh huùng đến chiến tuục chung của công ty.
4 Chăng hạn, sụ dổi múi trong quy trình sàn xuất có thể tà yếu tố
tàm giảm cu cấu chi phí, hỗ trp cho chiến ìupc dẫn đầu về chi
phi công ty đang theo đuổi nhung không tàm thay đổi giá trị sù
dung cùa sàn pham. Măc dù nhũng đổi mái thupc dạng này có
thê giúp công ty duy trì, thâm chí nâng cao vị thế cạnh tranh trên
th) tiuùng, nhung hiếm khi tạo ra dupe mpt dpi duung xanh vái
khoảng thị truàng múi.

dổi mái giá trj không chi dìmg tại ả sụ đổi

Mns tv° quát toàn bp các hoạt đông cùa một
Xt7f^ mói giá tri, các công phái huóng
cho căt^Í!^ đó !asu d$t biên vê gia^

tarn cua chiên !u^ se không gán tiền vái trpng

"Mh ^8 "s ^"8RMng có
- 01 u cạnh tranh, tàm cho vipc cạnh tranh trò
nên không quan trpng, khai thác nhu cầu hipn tại, tạo ra và năm
Mt nhu cau mái, chấp nhận đánh đối giũa giá tri mang tại và chi
phí bỏ ra.
Điều chinh toàn b$ hoạt đũng cùa tổ chúc theo chiến hnyc
tua chpn: thuc hiên hoăc tà chiến hrpc khác bipt hoá hoăc tậ
diien tu?c chi phí thấp. Điều chỉnh toàn b$ hoạt đùng của tổ
chúc nhăm theo đuổi cá chiến hnyc khác bipt hoá và chi phí tháp.
Chiến hnyc dpi duung đò dua trên cạnh tranh già đinh răng
nhttng điều kipn về cấu trúc cùa mpt ngành đã đupc xác tập và
các công ty bupc phái cạnh tranh trong nhũng điều kipn đó. Đây
tà mpt già đinh dua trên quan điểm mà giúi hQC thuật gQÌ tà quan
điểm về chiến hrpc theo cu cấu hay thuyết tiền đinh vê môi
trtđmg. Trái vói quan điểm nói trên, vấn đề đổi mái giá tri đupc
xây dung dua trên quan điểm cho răng nhũng ranh giúi thi
truùng và cấu trúc ngành không đupc định săn mà nhũng nguôi
tham gia trong ngành có thể xác tập tại thông qua hành vi và
niềm tin của h(?. Chúng tôi gQÌ đó tà quan điểm tái cấu trúc chiến
lugc. Trong đại duung đò, su khác bipt hoá tàm tăng chi phí bùi
vì các công ty đều cạnh tranh vái cùng nhũng nguyên tác, thông
Ip hup tý nhất. Tại đây, su tua chun chiến tuuc đối vái các công
ty theo đuổi hoăc tà su khác bipt hóa, hoăc tà chi phí thấp.
Tuy nhiên, nếu tuân theo quan điểm tái cấu trúc mục tiêu
chiên tuuc đăt ra tà tạo ra nhũng nguyên tác, thông tp múi băng
cách phá bô cán cân đánh đổi gitta giá tr; và chi phí, tù đó tạo ra
dpi duung xanh. Thí du: Cirque du Soteit đã phá v& nhũng quy
tăc cu bàn nhất của ngành xiếc, hu cpnh tranh băng cà khác bipt
hoá và chi phí thấp thông qua yipc xác tpp tpi nh&ng yếu tố trong
biên giói ngành. Vói tát cá nhOng thay đoi: topi bô, căt giám, gia
tăng và hình thành, tipu Cirque du Soteit có thuc su còn tà mpt
inp xiếc n&a không? Hay Cirque du Soteit tru thLih mpt nha
hát? Và nêu tà m$t nhà hát thì nó ò dpng nào - tqch, nhạc tqch,
hay ba tê? Không thể xác đinh đuuc rõ ràng cau trá tòi chỏ
nh&ng câu hôi đó. Cirque du Soteit đã tham kháo nhũng nét

43
 h áíi trt thay thí cho xiéc, vì cuái cung
<ỊM * ?"^^t chút Mít! tlín: cúa tát cậ cdc I.,;
toánpóttgbátcú loại hình ná,
m.^'u'sddl dd^" H m$t dại doanệxanh vẠi khoáng thi

Mng nhCng ngành dang tồn tui.

Mõc dùvi$c mò ra nh&ng dui duong xanh ngày càng trà nên
càn thia nhung ngu^h ta
wot mMnngoai nhõng ngành hi?n có tỳ t? thành công cùa họ
se thip han. Ván đê tá tàm thế nào dể thành công trong nhũng
d?i duong xanh? Làm thế nào các công ty tận dung tối đa các ca
hpi, đông thái giảm thiểu nhũng rùi ro trong vi$c hình thành và
thuc tu?n chiên lupc đại duang xanh? Nếu bạn không hiểu rõ
cách thúc tói da hóa co hpi và tối thiểu hóa rùi ro khi hình thành
và giành tấy các đại duong xanh thì kế hoạch cùa bạn sẽ có nguy
ca b{ kéo dài do có nhõng vân đê này smh.
Dĩ nhiên tà không có chiến hrpc nào không có rúi ro. Chiến
hrpc thuòng gán vói cà ca hpi và rủi ro, dù tà trong đại duung đò
hay đại duong xanh. Nhung hipn nay, sân choi đang rất mất cân
băng bải trong đại duong đó có nhiều công cụ và khuôn khổ
phân tích để có thể thành công hon. Chùng nào điều này còn
chua thay đổi thì đại duong đó vẫn se tiếp tục chi phái kế hoạch
chiên lupc của các công ty ngay cà khi nhu cầu hình thành đại
duong xanh có cấp bách tói đâu. Có te điều này giải thích vì sao
các công ty vẫn rất thận trpng khi vupt ra bên ngoài khoảng
không gian cùa ngành hipn tui.
Trọng đui duong xanh, các công ty có thể thtrc hiện nhũng
thay dôi trong ngành hoăc trong các nguyên tăc cu bàn cùa thị
úng dung nhũng công cu và khuôn khổ này mpt cách
^^dích. Trong nhũng chuung tiếp theo, cuốn sách sẽ giói
mno ^ngnyên lý dẫn túi su hình thành và thuc hiện thành
dại duung xanh và giài thích cách áp dung
nhõng nguyên tý và phân tídi này và. t^ d$ng."

44
 Mgo Ajm và CÓC MgMgM C(7 Mn
Mi jrdy d(wg M/cn /vpc dpi dtrowg ACđ/tA /à.'
- Đua ra nhũng huáng đi để hình thành khoáng thi tnrùng
không có cạnh tranh mpt cách có hê thống, khi xem xét các
phạm vi ngành khác nhau, tù đó giảm bát rúi ro trong vipc
tìm kiếm. Làm thế nào để cpnh tranh trả thành vân đê
không còn quan trpng ntta băng cách vupt qua 6 ranh giói
thông thucmg cùa cạnh tranh để mả ra nhũng đại duong
xanh, khoảng th; truòng mang lại Ipi nhuận cao. Sáu
huóng đi này bao gồm: đánh giá nhũng ngành sản xuất sàn
phầm djch vy thay thế, đánh giá các nhóm chiến lupc trong
ngành, tập trung vào nhũng nhóm nguôi mua khác nhau,
xem xét nhũng sản phầm và d;ch vy bổ sung, cân nhác
nhũng định huóng vá chúrc năng - cảm xúc cùa m$t ngành,
và thậm chí xem xét cả yếu tố thòi gian.
- Thiết kế quá trình hoạch đinh chiến lupc cho một công ty
để có nhũng dpt phá nhăm tạo ra nhũng đổi mói về giá tr;.
Vipc hoạch đinh chiến lupc theo kiểu này vẫn đupc th\rc
hi$n trong hipn tại và chi mang lại sụ đổi múi giá tri mpt
cách tù tù. Cách tiếp c§n vấn đề hoạch đình theo kiểu mói
sê huóng sp têp trung vào so đồ tổng thể, thay vì đi sâu
vào chi tiết vói nhũng con số và thuật ngũ chuyên môn..
- Tối đa hoá quy mô cùa đại duong xanh. Để tpo ra th;
truòng lón nhất cho mpt nhu cầu múi, thách thúc đugc đăt
ra là công ty đó phái đi ngupc l^i mô hình chiến lupc hìpn
tại đang tập trung vào phpc vy nhũng phàn đopn th; truùng
ngày mpt hpp hon để đáp úng tốt nhất nhu cầu cùa khách
hàng hipn tpi. Điều đó thuòng dẫn đến kết quà là th; truòng
m\tc tiêu ngày càng thu hpp. Do v§y, phài tìm cách làm
tăng cầu, không phài băng vi$c t§p trung vào nhũng điểm
khác bipt làm phân hoá khách hàng mà băng vipc d\ra trên
su tuông đồng gitta nhttng nhóm đối tupng chua phải là

45
 . ... . hoá quy mô cúa đ?i ducmg xanh và
m u^đógiMthi^urdiroquy mô.
nhu cáu đupc mA ra, tu S
. . „A hình chiến tu?c cho phép các công ty
. Trình bày m$t mô ^Jèg)áúi cho nguôi mua mà
m^ mô hh^h kinh doanh v&ng chăc đê

^Mótctuên iuqc nhu V& sẽ tuân theo trình tụ:

ítcK<í Jcu4i cAngia s, chi, nh^,:

Xáv dung nhítng nguyên tăc giúp thục hi?n có Ịũ?u quà
dSn !M dai ^ang xanh. Cu thê kỹ năng lãnh đạo
nMm huong dán các nhà quàn tý cách v^n dpng toàn bộ
tpp the VU(^ qua nhũng cán trả chính vê măt tổ chúc,
rMtng rào càn ngăn trò vi?c thpc hi$n chiến tuạc đại
duong xanh. Kỹ năng này giúp tránh đupc rùi ro về mặt tổ
chúc, nhò đó nhà tành đạo cũng nhu các nhà quàn !ý vuạt
qua nhũng càn trò về m$t nhận thúc, đpng ca và chính trị
trong quá trình thpc hipì chiến hnyc dpi duung xanh, dù bị
giói hạn bải thòi gian và nguồn Ipc.

Đtra ra nhõng tập tuận ùng h$ vi$c xây dung quá trình thục
hi$n bên trong chiến lupc, tù đó thúc đẩy mQÍ nguôi trong
toàn tổ chúc kiên tù hành đ$ng và thục hiện chiến lupc đại
duong xanh.

2.4. Cíc tý thuyềt chiến ttryc của MICHAEL PORTER

24.7. AM ArnA Arm cwwrg

Đây tà công trình nghiên cúu cùa mpt tập thể các nhà khoa
hpc do MICHAEL PORTER đúng đầu, tù năm 1986 ả 12 nuóc
nhu New Zealand, Bồ Đào Nha, Canada, Thyy Điển, Anh, Thuy
Sy, Han Quôc, Đúc, .... Mqc đích cùa tý thuyết này tà giải
ch tig sao mpt sô quôc gia l^i có đuyc vị trí dẫn đầu trong việc
san xuạt HìQt sô sàn phàm, hay nói khác đi tại sao tại có nhũng
quôc gia có tqi thế cạnh tranh về mpt số sán phẩm. Theo tý
46
thuyết này, tpi thế cạnh tranh quốc gia đtnyc thể hipn ả s\r hên
kết cùa bốn nhóm yếu tô, mối Hên kết cùa bôn nhóm này tạo
thành mô hình kim cuông. Các nhóm yếu tố đó bao gồm: (1)
điều kipi các yếu tố sàn xuất, (2) điều kiện về cầu, (3) các ngành
công nghiệp hỗ try và có Hèn quan, (4) chiến hrqc, cu câu và
múc dp cạnh tranh của ngành. Các yếu tố này tác động qua tại
lẫn nhau và hình thành nên khả năng cạnh tranh quốc gia. Ngoài
ra, còn có hai yếu tố khác tà chính sách cùa Chính phù và cu hội.
Đay là hai yếu tố có thể tác đpng đến bốn yếu tố cu bàn kể trên.

Khối kim cuung cúa M. Porter:

Hình 2.2. Mô hình kim cuung cùa Porter

Theo Porter thì không m$t quốc gia nào có thể có khà năng
cpnh tranh ù tất cà các ngành hoăc ủ hầu hết các ngành. Các
quôc gia chi thành công trên thuung truùng kinh doanh quốc tế
khi hp có lyi thế cạnh tranh bền vũng trong m$t số ngành nao
đó. Ong phê phán các quan điểm chi dpa vào tpi thế tuypt đối và
tpi thế so sánh. )
Lpi thế cạnh tranh đupc hiểu tà nhũng nguồn tpc, !<yi thế cùa
ngành, quôc gia mà nhò có chúng các doanh nghipp kinh doanh
)
trên thuung truòng quác tê tạo ra mpt sô uu thê vupt trpi hon so

47
 .............. mtc tiip. Lvi S',"p ch.
"Quy^p 'h4ph

PM, <* -"" "'"" CÕ.

-5/ềM^MCđC^M/ốMMXMấí-

M.PoUer thira nhjin SV phân câp cùa các yêu tô sàn xuât,
nhân bipt giita các yêu tô ca bán (các nguôn tài nguyên thiên
nhin, khi h$u, vi trí đ;a tý, nhân kháu hoc,..) và các yêu tô tiên
ăn (co SŨ hạ tầng, truyền thông, tao đpng có trình dp cao, thiết
bjnghien CUU, bí quyết công nghe,...), ông tập tuân răng các yêu
to uen tiến này đóng vai trò hết súc quan trpng trong tpi thế cạnh
tianh. Không giống nhu các yếu tô co bàn đupc hình thành một
cách tụ nhiên, các yếu tố tiên tiến tà sàn phẩm cùa su đầu tu cùa
các cá nhăn, tổ chúc hoăc chính phù.
Mối quan hê giũa yếu tố tiên tiến và yếu tố co bàn tà mối
quan hệ phúc hop. Các nhân tố ca bản có thể cung cấp tại thế
ban đầu mà sau đó sá đuạc cùng cố và mả rpng thông qua đầu tu
vào các yếu tố tiên tiến. Nguạc tại, bất tpi về về các yếu tố ca
bàn có thể tạo ra nhũng áp hrc phái đầu tu vào các yếu tố tiên
tiên. Nhật Bàn tà một ví dụ điển hình trong truòrtg hqrp này, tà
quôc gia không có nhiều đất trồng trọt và các nguồn khoáng sàn,
tuy nhiên thông qua đầu tu đã tạo tập đuạc mpt tập hạp dồi dào
các yêu tố tiên tiến. Chính tục tuạng kỹ su tành nghề tà nhân tố
chù chót dân tói su thành công cùa Nhật Bản trong nhiều ngành
côngnghiêp chế tạo.

- Đ& h'pn về cầu.

nhirno nhn Jiucng' .các cóng ty thuòng tô ra nhạy cảm vói

điàn1ihn"rù^ụ^ách hàng u gan hô nhát. Do đó, nhung dặc
d câu th; truòng trong nude đạc bipt quan trpng trong
48
vi$c đinh hình các thuQC tính cùa sán phẩm chế tạo trong mróc
và tạo ra súc ép cho sp sáng tạo đổi mói và nâng cao chât tupng
sản phẩm. M.Porter tập tuận răng các công ty cùa một nuóc
giành đupc tpi thế cạnh tranh nếu nhũng nguôi tiêu dùng trong
nude cùa hp có dupe sp sành sôi và đòi hôi cao. Nhũng nguôi
tiêu dùng nhu vậy SÊ tạo ra mpt súc ép tên các công ty, đòi hòi
các công ty phái đáp úmg nhũng tiêu chuẩn cao về chất tuạng
săn phẩm cũng nhu dổi mói sàn phẩm.
Ví du điển hình cho truùng hạp này tà sụ phát triển cùa
ngành thiết bi tiên tạc không dây. Các toại diện thoại thông minh
đang dupe các hãng tung ra tiên tục vói sụ nâng câp mạnh mẽ vê
chất tuông cũng nhu các úng dụng. Có thể nói răng, thỊ truòng
điân thoại smartphone tà noi mà sản phẩm có chu kỳ sông hêt
súc ngăn ngùi.

Các Aỗ và có /ÍCH pMCM.'

Thupc tính tón thú ba trong mô hình kim cuông là sụ hipn

di$n cùa các ngành hỗ trọ và liên quan có súc cạnh tranh quốc
tế. Nhũng Ipi ích cùa việc đầu tu vào các yếu tố sàn xuất tiên
tiến bòi các ngành hỗ trọ và Hên quan có thể sẽ tan tòa sang mpt
ngành, tù đó giúp ngành này đạt dupe mpt vỊ trí cạnh tranh vũng
mạnh trên thế giói. Chăng hạn nhu súc mạnh cùa Thụy Điển
trong các sàn phâm thép chế biến dupe dụa trên thế manh về
ngành công nghiệp thép của quốc gia này.
Mpt kết quả cùa quá trình này tà các ngành thành công trong
phạm vi mpt quốc gia có xu huóng tâp hpp tai vói nhau thành
các cpm gồm các ngành có tiên quan. Ví dụ nhu ngành dệt may
chăng han. Ngành này bao gồm các ngành chế biến bông, len, ]
spi tổng hpp, các toai máy móc trong ngành d$t,...Nhũng cpm '
ngành nhu vây tà rất quan trpng bòi nhũng kiến thúc giá tri có !
thê luu chuyển gitta các công ty trong nhóm về măt đại lý, mang
lại tpi ích cho tất cà công ty.

49
t —..

z có hai ván đê quan trpng nhu sau:

-. if Ilý qu« V cúa M<k

"ý Ải frnh "ũnh . Vi dú ó các
1?^°NM Mn <H S" ''iw a.
""* J Các cõng tỵ « chú
^,vi^ cii tiin cic quy trinh sán xuát vh thih,

SăK- "Ạ
?L z ũhn nhiáu*y * 11^
tiin vi$c tái da hóa Iqi nhuân và các ?
yéu
chinh. Do đó, các công ty Mỵ thuùng thua kém các công ty
Nhật va Đúc trong nhũng ngành dpa trên nên tàng ca khí nhu ô

tô chăng hạn.
77w /MÍ, đó tà sụ tiên h$ chạt chẽ giũ-a múc dp cạnh tranh
mãnh hệt trong nuóc và str sáng tạo để tồn tại trong ngành.
Múc độ cạnh tranh mãnh tiệt ngay tù trong nuóc khiến các
công ty phải tìm kiếm cách cái tiến hi?u quả sản xuất, tù đó
tàm cho họ trù nên có súc mạnh cạnh tranh trên thị truòng thế
giói. Nhu tại Nhật Bàn, sụ cạnh tranh giũa các công ty tà rất
tón, do dó dể giành duục nhiều thị phần và tpi nhuận thì các
công ty phái không ngùmg nâng cao chất lupng sản phẩm.
dỊch vụ cúa mình để phục vụ khách hàng tốt hon, tù đó các
công ty có đuạc súc cạnh tranh ngày càng tán dần đù súc
cạnh tranh trên tầm thế giói.

242. ẠrcAụpến /ỳ MÔ AM Aim cMVMg RW!g mô AM A/W

CMOWgdw
-M Porter đăt ra câu hòi ca bàn về khà năng cạnh tranh
sa? mpt số quốc gia thành công còn nhũng
th;* hại trong cạnh tranh quốc te?", ông tập
noành gia CÓ khả năng thành công nhất trong
??hngnghi?phoăcphân đoạn công nghiệp chính tà các
f Viên kirn cumtg có Mn thanh phàn
do
tiên quan đến nhau: (!) điêu kipn yêu tô điều kipnnhu câu;
(2) các ngành công nghiệp liên quan và hô try; (3) chiên lupc
công ty; (4) cấu trúc và sp cạnh tranh, kèm theo hai tham sô
ngoại sinh (!) chính phù và (2) co hpi.
Mô hình này khéo léo tích hpp các biến quan trpng xác định
khà năng cạnh tranh cùa mpt quốc gía thành mpt mô hình. Hâu
het các mô hình khác đupc thiết kế cho mục đích này đại diện
cho các tập con cùa mô hình toàn dipn cùa Porter. Tuy nhiên,
nhũng dấu hipu cùa mối quan hp và quyền Ipc tiên đoán cùa "mô
hình" vẫn còn chua rõ ràng. Điều này chù yêu !à do Porter
không để kết hpp các tác dpng của các hoạt đpng đa quôc gia
trong mô hình cùa ông. Để giải quyết vấn đề này, Dunning đã
đua ra huóng xù !ý các hoạt đpng đa quác gia băng cách gọi ý
thêm mpt biến ngoại sinh thú ba vào mô hình của Porter. Tuy
nhiên, trong kinh doanh toàn cầu hiện nay, hoạt đpng đa quốc
gia dại dipn cho nhiều hon là chi mpt biến ngoại sinh. Vì vậy,
mô hình kim cuong của Porter đã đupc mù rộng thành các mô
hình khái quát kim cuông đôi, theo đó hoạt đpng đa quốc gia
đupc chính thúc đua vào mô hình.
Trong mô hình kim cuong tổng quát đôi, cạnh tranh quốc
gia đupc định nghĩa !à khá năng cùa các công ty tham gia vào
các hoạt dpng giá tri gia tăng trong mpt ngành công nghiệp cụ
thể, trong mpt quốc gia cp thể, để duy trì giá trị gia tăng trong
mpt khoảng thòi gian dài, kể cà cạnh tranh quác tế. về mặt !ý
thuyết, hai SỊT, khác bipt về phuung pháp giũa Porter và mo hinh

- ĐầM tiên, sp bền vũng giá trị gia tăng trong mpt quốc
gia cụ thể có thể đupc đua đến tu cà các công ty dupe so
hRu trong nuúc và cà các công ty thupc sả hũu nuóc
ngoài. Tuy nhiên, ông không kậ hyp các hoạt dpng đôi
ngo?i vào mô hình cùa mình dể tàm nên nipt SV phân
bipt gi&ạ phpm vi đia lý cpnh tranh và các locus đìa ly
cùa Ipi thế cpnh tranh.

51
 c<s ly
- "$.^.i^eo<t<im$tc0ngty có V M I,j
gia M nhõng lyi ths nãy ,,

tM chi tip wtg t"^ "" tht

'í'. Cõng V tnin cAu PoKnt chi^ 14 n^

^tsch^ngty SVph^ w cún C4c hyyt dyn^

Hcw*5ccnngtydaqu0cgin.

24J.CAien/Mpc^nAtranA

-L^/Agvề cAíp/á
Muc tiêu cùa chiến luục dẫn đầu về chi phí là sàn xuất các
sàn pham, dịch vp vôi chi phí thấp hun các đối thù cạnh tranh
tnmg nganhDay chính là chiến lupc tạo ra l?i thế cạnh tranh về

giá cà.
Để chiến thăng trong cạnh tranh, doanh nghiệp phải tạo ra
lụi thế. Trong l<yi thế cạnh tranh thuùng có ba l<yi thế cu bàn
đupc chú ý, đó là: giá cà, sụ khác bi$t hoá và tốc đp cung úng.
Sàn xuất sàn phẩm, dịch vụ vái chi phí thấp se tạo ra lụi thế cạnh
tranh rất lún về giá cà cho doanh nghiệp. Nếu sàn xuất duạc
nhũng sân phẩm, dịch vy vói chí phí thấp nhất ngành, doanh
nghiệp có khả năng thu đupc Ipi nhuận lún hun trong truùng hạp
dạt giá sàn phẩm ngang băng vui đối thù cạnh tranh và thậm chi
doanh nghiệp se có khà năng thu đupc Ipi nhuận ngay cà trong
truòng hpp đăt múc giá thấp hun giá cùa các đối thủ cạnh tranh
Vì vậy nêu xày ra truùng hpp các doanh nghiệp trong ngành
c^nh tranh vói nhau băng giá thì doanh nghiệp dẫn đầu về chi
phi tháp se có khả năng đúng vũng trong cạnh tranh tốt hun so
vói mọi đối thù cạnh trành cua mình.

Rểm soát cậc nguyên nhân biến đổi giá bao

gom: Năm băt hì?u quà kinh té do quy mô sàn xuát; tránh gián'
52
hi?u quà kinh tế do quy mô; Năm băt các hi$u úng đuùng cong
hqc hôi và kinh nghiêm; Quàn lý chi phí của các đâu vào chính;
Cân nhăc mối liên hù giũa các hoạt đ$ng khác nhau trong chuỗi
giá trị; Tìm và chia sè cu hpi vói các đun vi kinh doanh khác; So
sánh hpp nhất hàng dpc và sù dung nguồn lyc bên ngoài; Uuc
tupng các uu thế và bất Ipi khi làm nhà tiên phong; Kiêm soát tỳ
lệ phần trăm năng suất sù dung.

Cần cấn írpng %/ù /na cApn cAíến /trpc //én ?Man ^cn Aoạ/
^png, .str vận Aàn/t công (y.
Vi$c sùa chùa chuỗi giá tri có thể th\rc hiùn thông qua các
giải pháp sau: Tù bô các phuung thúc kinh doanh truyền thống
và chuyển sang các công nghũ kinh doanh trục tuyến và khai
thác tận dung Internet; Sù dung các phuung pháp bán/ tiếp thị
trục tiếp đến nguôi sù dung cuối cùng; Đun giàn hóa thiết kế sàn
phẩm; Cung cấp sàn phẩm/ dịch vụ cu bàn, không ruùm rà;
Chuyển sang m$t quá trình đun giàn hun, ít đòi hòi vốn hun
hoăc linh đ$ng hun về măt công ngh$; Tìm cách cát giảm sù
dung các nguyên liệu thô tán kém; Di chuyển các phuung tiện,
thiết bi đến gần nhà cung úng hoăc khách hàng; Bó cách làm
"luôn có thú gì đó cho bất cú ai" mà tập trung vào mpt sàn
phẩm/ djch vu giúi hạn; Tái thiết kế, bố trí các quá trình kinh
doanh chù chốt.

- Mtóc Aoá sản pAẩm

Muc tiêu cùa chiến lupc khác bi$t hoá sàn phẩm là đạt đuạc
!<yi thế c$nh tranh băng vi$c tạo ra sàn phẩm d;ch vu có thể thoà
mãn loại nhu cầu có tính chất đ$c đáo ho$c nhiều loại nhu cầu
cu thể cùa các nhóm khách hàng khác nhau.
L<yi thế cùa chiên hnyc khác bi$t hoá sàn phẩm là liên tuc tpo
ra nhiều mẫu mã, kiểu dáng, đăc tính chất luQTtg sàn phẩm nhăm
đáp úng đồng thòi (hope lần hnyt) nhu cầu cùa nhiều nhóm
khách hàng khác nhau. Khi tạo ra su khác biũt cùa sản phẩm

53
 . , . . r hAne theo cách đối thủ cạnh trank

MM Mb bàng khbc bi^t hoá sán ph,

. ^ncosb pbMchchukỳs&igci^

Miucth;tnrbng.

. 7hw%
Chiền hnyc trpng tám hoá khác vái các chiến lụ<ỵc trên vì nó
dinh huong phpc vụ cáu cùa mpt nhóm nhò khách hàng cụ thè
nhát dtnh. Mpc tiêu cùa chiến hrpc tr?ng tâm hoá là tập trung
(Hp úng cau cúa mpt nhóm khách hàng theo đia lý, theo thu
nh?p. theo nghề nght?p.
Trong nhiều tình huống, doanh nghiệp thpc hi^n chiến luạc
tnpig tàm hoá là doanh nghiệp sàn xuất chuyên môn hoá, thuòng
có quy mô nhò, có thể khác bi?t hoá sàn phẩm hoặc dẫn đầu về
chi phí thấp trong giai đoạn th; truòng cp thể mà doanh nghiệp
dã Ipa chpn. Trong các tình huống khác, doanh nghipp lụa chọn
chiến lupc tập trung hoá khi muốn khai thác thế mạnh đặc biệt
nào đó cùa mình mà đối thù cạnh tranh không có. Khi lụa chọn
chiến Itnyc trpng tâm hoá, doanh nghiệp chì nên tập trung vào
một nhóm khách hàng mà mình đã hiểu biết kỹ lu&ng, có khá
năng cạnh tranh thành công.

Z44. Chuỗi giá trỹ

"Chuôi giá tri toàn cầu" bát nguồn tù khái ni$m "Value
' chuỗi -giá tri" do Michael Porter khòi xuóng vào năm
1985 trong cuôn sách best-seller cùa ông có tpa đề: "Compel
^Mtfage: Creating anj Staining Superior Pe^rmawe''
(Tyn d;ch: L?i thế cạnh tranh: Tao và duy trì có hiệu suất ó
múc cao).

54
 Theo ông, "cAuỗ! giá írỹ /à mpí tập App các Aoạí <^{?ng Je
^t/a wpt xin pAấw tù' AAái nfp/n đến AM ^ua vào st? Jt/ng và cá
JOU đd. CAuỗ/ giá tr/ Aao gồnt các /toại dpng aAtr tA/'et Ae Mầu
wõ, sán xMất, tnorAeííng, pAán pAốí và McA VM sau AAt òán cAo
nguòi n'êu Jùng cuối cùng. ATtũng Aoạt t^png nậy có /Ac ^uyc
íhịrc At'cn (rong pAạm vt ntp( í/oanA ngA/^p Aoặc ^U(7C pAân pAot
gtũa các JoanA ngAtcp AAác nAau". Chuỗi giá trỊ này có thể
dupe thpc hi$n trong phạm vi mpt khu v\tc đỊa lý hoăc trài rpng
trong phạm vi nhiều quốc gia và trò thành chuôi giá trị toàn câu -
Global value chain.
Chuỗi giá tri là m$t loạt các hoạt đpng sàn xuất kinh
doanh có quan hê vói nhau, tù vi$c cung cấp đầu vào, sàn
xuất, thu gom, chế biến và cuối cùng là bán sàn phẩm cho
nguôi tiêu dùng.
Vậy, trong chuỗi giá trì có chúc năng của chuỗi và cũng
đupc gQÍ là các khâu trong chuỗi. Chúng ta có thể mô tà các
khâu cp thể băng các hoạt đpng để thể hiện rõ các công việc của
nó. Bên cạnh các chúc năng chuỗi giá tri chúng ta còn có các tác
nhân là nhũng nguôi thục hiên các chúc năng trong chuỗi. Ngoài
ra, còn có các nhà hỗ trp chuỗi giá trị mà nhiệm vụ cùa hp là trạ
giúp s\r phát triển cùa chuỗi băng cách tạo điều kiện nâng cấp
chuỗi giá trị.
Chuỗi giá tri là chuỗi cùa các hoạt dộng. Sàn phẩm đi qua tất
cà các hoạt đ$ng cùa các chuỗi theo thú tụ và tại mỗi hoạt đ$ng,
sản phâm thu đupc m$t số giá tri nào đó. Chuỗi các hopt đ$ng
cung câp cho các sản phẩm nhiều giá tri gia tăng hon tổng giá tri
gia tăng cùa tât cà các ho^t đ$ng c$ng I3Ũ. Điều quan trpng là
không để pha trpn các khái nipn cùa chuỗi giá tri vói các chi phí
xảy ra trong suốt các hopt đ$ng. Quá trình cát kìm cuông có thể
đupc dùng làm ví dp cho s\r khác nhau này. Vipc mài dũa, cát
got có thể chi làm tốn mpt chi phí thấp, nhung vẫn c$ng thêm
vào chi phí cho sàn phẩm cuối cùng, vì v$y m$t viên kim cuông
thô thuòng rè hon rất nhiều so vói m$t viên kim cuông đã đupc
cát gQt.

55
 ^nn.. giá tri làm tăng thêm các hoạt

dâu vào, ho?tdQngs^n at,_ gôm; quàn lý hành chính,

wMom. ac IM^" l^c cong nghs thing

Ik "° i

giam thiêu chi phi ., .____

ac khii a dwc " Ị^HyXScMc.

5 V, c^ ioh Mng
Ttlkinh<rkMc"I"". "<5i y^"S""i nệag
Cùa mình' Các ngành công nghipp có thê hrang tác dong bp lãn
nhau' taorampt chuôi giá tri mò rpng chuôi giá tri, đôi khi trong

Mpt hệ thống giá tộ bao gồm các chuỗi giá trị cùa công ty
nhà cung cấp, các công ty con cùa nó, các công ty, các kênh
phân phối và nguôi mua.
Theo Supply - Chain Council, mpt tổ hyp thucmg mại toàn
cầu hoạt động vói hon 700 công ty thành viên đã nghiên cúu
trong 10 năm qua, thì quàn lý chuỗi giá trj bao gồm cả kế hoạch
cung úng, sàn xuất, đon hàng quàn lý, nhập khẩu, trả lại và bán
lè; còn sàn phẩm và dỊch vụ thiết kế bao gồm cà kế hoạch,
nghiên cúu, bán hàng, các dịch vqhỗ try,....
Một mô hình tham chiếu giá trị (Value Reference Model
(VRM)) đã dupe triển khai toàn cầu để gia tăng ích lyi cho
nhóm chuôi giá trị (Value Chain Group), cung cấp mỹt mã
nguôn mò đê quàn lý thống nhất chuỗi giá tri, nó bao gồm một
sô tham chiêu trong khuôn khổ dại diỳn cho vùng phát triển sàn
phẩm, mối quan hệ khách hàng và mạng luói cung ung.

I h,T trong 'h"O"g trình khung có thể huúng dẫn các

mâu thiêt kê, đo luông và hiỳu quà hoạt đýng sản xuất, kinh
56
doanh, bao gồm cả nhũng kế hoach, tiên ích và vice thpc hiên
yêu câu đái vái thiết kế, săn phầm, khách hàng và cac khta cạnh
khác cùa kinh doanh.
Chúng ta có sáu chúc năng kinh doanh cùa chuỗi giá trị gia
tăng nhu sau:
, Nghiên cúu và phát triển sàn phẩm;

* Thiết ké sàn phẩm, xây d\mg dich V\1, quy trình;

* Sàn xuất;

* Nghiên cúu tiếp thi và bán hàng;

* Phân phối;

* Dich V\1 khách hàng.

Nhóm bổ try chúa các hoạt đ?ng tạo ra giá trí bao gồm: hạ
tầng, quản trị nhân 11JC, công nghe, mua săm.
Các hoạt đẻng bổ tr<y xày ra bên trong tùng toại hoạt
đông chính.
Xét ả m$t góc đ$ khác, chuỗi giá trị còn dupe nhìn thông
qua các quá trình kinh doanh chủ đạo, bao gồm: quá trình phát
triển công nghê săn phẩm; quá trình quàn tậ kho và nguyên vật
tiêu đầu vào; quá trình tù đua hàng túi thanh toán; quá trình cung
cap d;ch vp.
Tù quan niêm giá trị dành cho khách hàng và tầm quan
trpng cùa nó, các doanh nghiêp cần ý thúc để cung cấp cho
khách hàng m$t giá trị gia tăng lón hon, tại ra sp thỏa mãn cao
hun cho hp, doanh nghiêp cần phải biết đugc tổng giá tri, tổng
chi phí cùa khách hàng tuung úng vói tùng loai sàn phẩm cùa
mình so vúi đối thù canh tranh nhu thế nào.
Để gia tăng giá tri dành cho khách hàng, doanh nghiêp có
thé có hai phuung án: ho&c là tăng giá tri mà khách hàng có thể
 .. ___ ____ .A ,iăm táng chi phí mà ho bó ra. Phụong án
idMMcMi rAtgcáh^ °*° s3np*^"

s M cda cdng ty Pht^e ?

nh) cõakhdch hmg thông qua vice giám giá, dmt gidn thú tục
rmrn Mn, ra nMng táu hie" thu$n l?i ch. vice mua và at
dsmgMng hod cho khdehhdng... cd hai phuemg ánnàydọi Mi
cd phôi hop đông bô cùa tát cà các biền sõ cùa hê thông
Marketing-Mix cùa doanh nghipp.
Tuy nhiên, cần tuuý răng, măc dù doanh nghiệp tấy khách
hàng tàm trung tâm để tìm cách tpo ra sp thòa mãn cao cho hp,
nhung không có nghĩa tà tăng múc dp thỏa mãn này băng mQÍ
cách mà phài găn vói mpc tiêu kinh doanh, gán vói các nguồn
lyc cùa doanh nghipp và trong nhũng điều kipn cạnh tranh nhất
đjnh. Doanh nghipp phải hành đpng theo triết tý: cố găng đàm
bào múc dp thoa mãn cao cho khách hàng trên ca sò vẫn đăm
bào múc dp thỏa mãn cho các đối tupng khác có tiên quan tói
doanh nghiêp.
Vấn đề đăt ra tà, vậy quá trình cung úng giá tri cho khách
hàng dupe doanh nghipp thpc hipn nhu thế nào? Theo Micheat
Porter, giáo su cùa truòng đại hpc Harvard, mpt chuyên gia về
chiên tupc cạnh tranh đã cho răng công cụ quan trpng cùa doanh
nghịép dê tạo ra giá trj tón hon dành cho khách hàng chính tà
chu$i gid tri. Vê thqc chất, dày là m$t tập hpp các host dộng
nhdmthiá kd, sạn xudt, Mn hdng, gia. hdng và h5 try sdn phdm
cna doanh nghiỳp. Chuỗi gid tri bao gồm 09 hogt dỏng tumtg
u^ vd dudn luce tqo ra giá tri ddnh dto khdeh Mng, tmng đó,

Vi 4 host ddng h§ tr?. Cd M khdt

qudt Chua gid tri Cha doanh n^,i$p qna M dá sau:

58
 Hình 2.3. Sa đồ về chuỗi giá trị cúa doanh nghiệp

Tù sa đồ trên, có thể thấy răng, để doanh nghiệp tạo ra

nhũng giá trj lán hon dành cho khách hàng làm ca sả cho vi$c
xây dụng thuong hi$u mạnh cần chú ý các điểm sau:

7%ú cần tiến hành tốt bốn hoạt đỳng chú chốt vì đây là
nhũng hoạt đýng đóng vai trò chính trong vi$c tạo ra giá trj cho
khách hàng. Các hoạt đỳng chủ chốt bao gồm: hậu cần nỳi bp,
sản xuất, hậu cần bên ngoài, marketing và bán hàng, cung cấp
djch vp. Nó là mỳt chuỗi công vi$c, băt đầu tù viêc đua các yếu
tố đầu vào về doanh nghiệp, chế biến chúng, sàn xúất các thành
phẩm, bán hàng và các hoạt đyng để phpc vy khách hàng.

77!Ú Au;, doanh nghiệp cũng cần đầu tu cho nhũng hoạt
dpng hô try. Đây là nhũmg hoạt đýng tuy không tr\rc tiếp và
đóng vai trò chính trong vi$c t$0 ra giá trj dành cho khách hàng
nhung lại có ý nghĩa try giúp cho tất cả các hoạt đỳng chù chốt
nói trên và thiếu chúng thì không thể tiến hành các hoạt đông
chù chốt đuyc. Chăng hpn: ca sò hp tầng cùa công ty thyc sy có
ành huòng bao trùm lên myi ho$t đỹng chú chốt; công tác quàn
lý nguồn nhân lyc cũng đpng ch$m đến tất cá myi hoạt đỳng
này; viêc phát triển công nghe không chi ảnh huảng đên khâu
sàn xuất mà còn ành huảng đến các bỹ phận khác; vân đê mua
59
 , _______ váo không chi phpc vp cho khâu sán xuát

djch vp.
77,ý nhi$m vụ cúa doanh nghipp !à phái thuòng xuyên
kiám M chi phí và kát quá thpc hipn cùa
dAng tao m giá trj vá không ngùng cái tiên ho?t dQng này đê làm
sao cóthá thpc hign nhũng ho?t đpng đó tot hon dôi thú cạnh
imnh. & có nhu thê mói đ?t đuyc các uu the canh tranh.
% để tpo đupc giá trj tói đa danh cho khách hàng
không chi đòi hói sp nỗ Ipc co găng đạt kết quà tốt của tùng họat
đpng, tùng bp phân riêng rê mà còn đòi hòi sp phôi hpp tôt hoạt
đông của tất cà các bp phân khác nhau cùa doanh nghipp. Nói
cách khác, ò dây phái tránh tình trạng mỗi bp phận trong công ty
chì hành đpng nhăm tăng tối đa Ipi ích của bp phận mình mà
không chăm lo đến Ipi ích cùa công ty và khách hàng.
Dụa trên quan điểm này của Michael Porter, năm 2002 hai
nhà khoa hpc Mỹ là Raphael Kaplinsky và Mike Morris đã đua
ra khái niệm: "Chuỗi giá trj toàn cầu là mpt dây chuyền sản xuất
kinh doanh theo phuong thúc toàn cầu hóa, trong đó có nhiều
nuóc tham gia, chù yếu lá các doanh nghiệp tham gia vào các
công đoạn khác nhau tù thiết kế, chế tạo, tiếp thị đến phân phối
và hỗ trp nguòi tiêu dùng". Thục tế, chuỗi giá trj toàn cầu chi là
mpt cách tiêp cận mói, toàn dipn hon về phân công lao dộng
quôc tê, nghía là bât kỳ doanh nghiệp nào có tham gia vào quá
trình sàn xuất mpt sàn phẩm xuất khẩu đều có thể coi là đã tham
gia váo chuôi giá trj toàn cầu. Nhung tiếp cận phân công lao
động qu& tê theo chuỗi giá trị toàn cầu sg giúp các doanh
hiêu *3 hon vê vj trí của mình trên thị truòng thế giói, để
có thệ chù đpng Ipa chpn công đoạn tham gia phù hpp nhăm đạt
dupc Ipi nhuận cao hon.

60
 Cho đến nay, hoc kho tàng trì thú-c về quàn tri chiến !u*<yc có rất
nhiều !ý thuyết và mô hình. Mỗi tý thuyết đều có nhũrng điềm giống
nhau đó tà tàm phong phú các chiến tmyc cho phù h<yp môi traáng
vái myc tiêu tà giúp tó chúrc phát triền bền vãng theo thài gian. ĩuy
nhiên gi&a các tý thuyết và mô hình cũng có nhiều điếm khác nhau,
do cách tiếp cân khác nhau. Nôi dung của các tý thuyết, mô hình
không trùng táp nhau mà chúng bố sung cho nhau đé hoàn thiên tý
thuyết chiến tuvc theo thái gian

Câu hỏi thảo tuận

1. Trong điều ki?n toàn cầu hóa, h$i nhập kinh tế thế giói hiện nay,
các công ty vìra và nhó cùa Việt Nam nên chọn mô hình quàn tộ
chiến ttrpc nào cho thích hpp? Hãy [ấy doanh nghiệp một ngành
cu thể mà bạn biết để minh chúng.
2. Tóm tăt sụ khách bi$t về mô hình quàn trỊ chiến ttrpc giũa các
tập đoàn kinh doanh Nhật Bàn, Hàn Quốc và Hoa Kỳ.
3. Các tập đoàn kinh doanh Vi$t Nam nên tái co cấu mô hình quàn
tri chiến hrpc theo huóng nào để phù hqp vói toàn cầu hóa?

61
 ChuvngS

TĂM^N,S^N.VÀG^TR!CÕTL.,

phii chi-A phpc tr&, con du^

di tói đích.

3.1. lìm nhìn (Vision)

3.7.7.
Hi^n có nhiêu cách trình bày khác nhau về tầm nhìn. M$t
sá trong nhũng cách trình bày có thé ké đán nhu sau:
. lìmnhmlà nhũng đinh huóng lâu dài mà các nhà quàn trị
vpch ra vê tuông lai cùa tổ chúc dpa trên nhthrg dq báo
sj biển đpng cùa các yếu tô môi truùng ánh huòng đến tồ

chúc trong tùng thòi kỳ.

. Tâm nhìn là mô tà tuông lai vói m$t vài phuong pháp die
bi$t nào đó khiến cho nó trỏ nên tốt đ$p hun hipn thpc.
. Tầm nhìn cùa tổ chúc để trà lòi câu hòi: tổ chúc muốn trò
thành cái gì trong tuông lai ?
* Tầm nhìn thuòng mô tả cái đích mà bạn muốn vuon tói.
Các nhà lãnh đạo phài là nhũng nguòi biết rõ nhất con
đuòng (chính là sú m$nh) mà hp đang đi và nó đuục thục
hi?n ò đàu (chính là tầm nhìn).
Tầm nhìn là m$t thông đi$p ngăn gpn và xuyên suốt định
huúng hoạt đ$ng cùa tổ chúc. Tầm nhìn là m$t báo cáo về vị tri
mà ban hoăc tổ chúc cùa bạn muốn tạo ra. Bàn tuyên bố tầm
nhm phác thào ra tuông lai cùa tổ chúc khi dpt dupe nhũng mục
m dích cùa mình. Các tuyên bố về tầm nhìn có thề
khác bi$t nhau vê d$ dài, có thề là m$t câu ngăn gpn, cũng có

62
thé tà mpt đo^n văn bàn dài nhung xác d;nh đu<7c đích dến cuối
cùng của bpi.
Tầm nhìn là m$t hình ành, tiêu chuẩn, hình tupng đpc đáo
và !ý tuòng trong tuông !ai, ìà nhũng điều doanh nghiệp muốn
đ^t tái hoăc trò thành.

Nguòi lãnh đạo phài đăt ra nhũng câu hôi ví du nhu 5 năm
n&a, 10 năm n&a... chúng ta muốn, chúng ta se dẫn dát tổ chúc
cùa chúng ta tói đâu? Tói bến bù nào?

Tóm Ipi, có thể hiểu: Tầm nAÙ! /ù con đuòngpAót tiến tuông
/íH "cAúng to den đau", /ù mpt AìnA ónA, tíéu cAuắn, AìnA
^ng <%5c ^óo vò /ý tuóng trong tuông /oi, /ù nAùng %'ều tố
chúc muốn Jạt tót hoặc tró thònh. Nhà quán tri cấp cao phái đăt
câu hôi xem tồ chúc đ$t đupc gì trong 10 năm, 20 năm tói
nũa,... tá chúc se đi tói đâu trên th; truòng cần theo đuổi, trpng
tâm công ngh$, sàn phẩm, khách hàng tuông lai, loại hình tổ
chúc mà ban điều hành muốn xây dung trong tuong lai là gi?

3.7.2.#%? điểm
* Tầm nhìn là m$t hình ánh, mpt búc tranh sinh đông về
điều có thể xày ra trong tuong lai.
* Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa cùa m$t tiêu chuẩn tuy?t háo,
m$t đièu lý tuông.
* Tầm nhìn còn có tính chất cùa m$t su đôc đáo, nó ám chi
đển vi?c tpo ra mQt điều gì đó đăc bí?t.
* Nó thuòng đupc lập đầu tiên.
* Nó thể hi?n băng m$t câu ngăn gpn.
* Nó thể hi$n ý muốn cùa ban lãnh dạo.

Mpt tầm n/ùn đupc xem /ò có tmh Atf u ^uả AM nó òao gom
các đặc túiA MU đạy.
* Truyền càm húng
' Rõ ràng và sống đùng.
* Thể hi$n mpt tuong lai tốt đ?p hon .

63
 Kim whin pM: <%t dupe các t:^u cAudn.
. Tháng nhát m$t muc tiêu xuyên suát cùa công ty ò niQÌ
cáp;
* T90 su nhất quán trong vi$c tãnh đpo;
. Đ^ngviÊn tinh thàn nhân viên và quàn tý;
. Đinh huáng sù dung nguàn tài nguyên;
. Tẻo tiên đè cho vi$c xăy dung muc tiêu và chi tiêu trong

cùng m$t đjnh huáng.

Khi mà cá hai, sú m^nh và tàm nhìn đều rõ ràng, các vấn đề
diên ra hàng ngày và các co hôi cũng s6 dupc nhìn thây m$t
cách dê dàng và rõ nét hon. Nhicm vu thiết !$p các muc tiêu và
các ván dè mi tiên dupe thuc hi?n, vice tên kế hoạch và thuc thi
sẽ đtnyc gán két vói sú m$nh cùa tổ chúc và tuông tai mà nó
muán vuon tái.
Khí đã có m$t tầm nhìn cho tuông tai, trách nhi?m cùa nhà
lãnh đ$0 tà phải truyền tài tầm nhìn này đến mQÌ thành viên cùa
tổ chúc, biên nó thành m$t tầm nhìn chung dupe chia sè bôi tất
cà mQÍ nguôi.
77::d{c
Tầm nhìn cùa Ngân hàng Cô phần Thuong m$i Việt Nam
đến năm 2025 tà: "7%ấn dấu trô tAànA rúp doàn rù/ c/íín/i
ngân Aàng da năng, A:^n dpi (dpt /ntrc trung AinA trong ^Au
vục, nằn: /nong /ọp dầu ráp doàn tà: cAínA ngón Aàng tạ: k?út
^dn^. Atang dến sy tAóa mãn c/:o AAácA Aàng òằng cAát
/upng và sy da dạng sán pAẩm d/cA vp trên nền táng cóng
ngAú A:pn dp:, tAúc dạy sỵ App tác cùng có /(/:. TAục A:pn v:pc
^uán tr: - d:ều AànA ngân Aàng A:^n dạ:, xậy dụng mô: tru^àng
văn Aóa doanA ng/n'ép mang òán sắc cpng dồng, dóng gộp
yuan trpng cAo y:'úc xậỵ dụng nền h'nA tế tAmA vu-png cúa dất
nutrc và epng dồng yuoc tế".

Khi đua ra tâm nhìn, tô chúc cần dua vào sú mung trong
tùng thòi kỳ, cần phái đinh tính và đinh tuyng cho tầm nhìn It
nhât trong thòi gian 10 năm ho$c 20 năm. Thí du, các nuóc

64
ASEAH đua ra tầmnhìn 30 năm toàn cành kinh tÁ
hó^vaitrò, ví trí mà Hi^p hQÌ se phái dạt duocTâm í,-?;
đ^uara muc tiêu, chucmg trtnh h^ng!^

Hay ví du nhu tăm nhìn cùa Đại hpc Y Hà Nôi tà:

giao, áng /ó/ nbô/ n^

nai, /npí /ác".

Tầm nhìn MobiFone tà /rã /bàn/! <?J/ /ác /nạnh và /in cây
nhất CMC! các bên hũu ?MO/! /rong bhh WC viền /hông á t% Mwn
và <2"ốc te.

3.2. Súr mạng (Mission)

3.2.7. Xhmn7f/n
Hi?n nay cũng có nhiều cách trinh bày khác nhau về khái
ni?m sú mạng, cu thể tà:

* Súr mung tà bàn tuyên ngôn cùa tổ chúc có giá trị tâu dài
về thái gian, để phân bi$t gi&a tổ chúc này vói tổ chúc
khác, nhăm thể hiùn niềm tin, mục đích triết tý và
nguyên tác hoạt đúng, khẳng định tý do ra đùi và tồn tại
cùa mpt tổ chúc.

* Bàn tuyên bố về sú mung tà mút tài tiêu có muc dích thòng

báo su tồn tui của tổ chúc bạn hay cùa bạn. Mpt bàn tuyên
bố sú mạng xác đinh giá trỊ và nhõng quy tác chi phối tổ
chúc cùa bun và tà m$t phần cốt yếu trong quá trình tên kê
houch chiến hnyc. Các sú mạng có thể khác nhau về vi$c
kinh doanh, muc đích và các giá trị.
* Sú mung của tổ chúc tà tý do mà tổ chúc tồn tui trên th;
truòng, tà câu trà tòi cho câu hòi bun tà ai và bụn se mang
tui cho khách hàng và xã h$ì nhũng toui sàn phẩm và d;ch
vu và giá trí gì? Nh&ng quyết dinh trong quá trình tên kê
 bbi& Iw '""S
iùôn phái Mi hòa vái tuyên bá vé sú mpng.

M4< mw M"!
nh&n vt&i khi truyền tài nhttng mpc đích và giá tri cùa to chúc
tói khách hàng vá c$ng dàng xã h$i.
Tóm t?i: Ar mang /a cd" trả /Ò1 cAo CÔM /lòi. tổ cAúc cùa
cAúng M s/nA rã <?<? /Ầm ỳ cAo xã Api? M5i tổ cAúc sinA ra ^ều
có sumang riêng cùa mìnA, có /Aé' cónAíếucácA trìnA Aậy AAác
nAau sang /òng a"ár, rAì sú- mang nAdm AAjng <?/nA vó-i /Aê' gw,
xung a"anA về.

- Tô chúc tà ai.
- Tá chúc sinh ra để tàm gì.
- Các sàn phẩm, d;ch V\1 mà tá chác cung úng.

- Khá năng đáp úng các nhu cầu cùa khách hàng.

- Các năng tpc công ngh$.

.Sú-mpng, tà sp thê hipi tý do để tổ chúc tăn tại. Các tổ chúc
thuòng thể hiên sú mpng cùa mình băng mpt "tuyên bố" súc
tích, ngăn gpn, giải thích tổ chúc đó tồn tại để tàm gì và sá tàm
gì để tồn tpi.

77" Appte Computer tà mpt chúng cú điển hình về tuyên

bô sú mạng "mang /ai các sãn pAám máy rínA cá nAân tốt nAấ/
và cung <xý sụ* Aỗ /ra tốt nAấ/ cAo sinA v/én, nAà giáo, các nAà
tAiér Áê, các nAà AAọa Apc, Ạp su; các JoanA nAân và nguôi riêu
íAng ã Aon / 40 a"ắc gia /rên toàn /Aé giát".

'Me tà tàm rõ các giói hpn nhíhig

hopt dpng hipn tại đê tập trung nguòn !pc cùa tô chúc nhăm đám
báo răng hp sg thpc hi$n đúng nhttng gì đã cam ket.

..... cAúc tà đê truyên tài các thông tin

cùa hp đên thê giói bên ngoài về các n$i dung sau:

66
 . Chúng ta là ai?

- Chúng ta sinh ra làm gì?

. m?n tui chúng ta đang à dâu và tuông lai chúng ta si! A

đâu? K

Sú mung cùa tổ chúc nhăm xác đinh cu thể sán phàm, khách
hàng cúa tá chúc nhăm đàm bào tính thông nhãt cho hành dòng
đê thuc hi?n myc tiệu. Nhu vuy, sú mạng cùa mpt tô chúc không
phái là nhàm tạo ra l<yi nhuận mà là cách tổ chúc sg làm gì de tạo

ra chúng.

hrr rrá CMC W mpng

Theo tổ chúc King & Cleland, vi?c xác dinh sú mạng đúng
đán đóng vai trò quan trpng trong su thành công cùa m$t doanh
nghi$p vì:
. Sú mung đàtn bào su nhất trí về mpc dích trong npi bù
doanh nghiêp.
< Sú mung cung cấp mpt ca sò hoăc tiêu chuẩn đề phân phối
các nguồn luc của doanh nghiệp.

* Sú mung t$o ra tiếng nói chung, là trung tâm điểm dế mpi

nguòi đồng tình vói muc dích và phuong huóng của doanh
nghiúp.
* Sú mung tuo điều ki$n để chuyển muc đích cùa doanh
nghiệp thành muc tiêu thích hpp, chuyển muc tiêu thành
các chiến lupc và bi$n pháp hout đùng cụ thề.

* Sú mung tuo co sỏ cho vi$c lua chon đúng đán các muc
tiêu và các chiến lutyc cùa doanh nghiũp.

* Sú mung tuo lúp và củng cố hình ãnh cùa doanh nghiùp

truóc công chúng, tuo su hấp dẫn đối vói các dôi tupng
h&u quan (khách hàng, nhà cung cấp, ngàn hàng, nhà

nuóc...).
67
 3.2J. Ap/ end Mt yú
Fred David, md< Wn tuydn bó si mW gám 09 nOi

, Khách hhng:at M '"6" "6"S

. Sán phAm/djch vp: cúa công ty là gì?

. Thi truòng: cùa công ty ò đâu?

* Công ngh$: công ty sù dung công ngh$ gì và công ngh? có
ìà môi quan tám hàng đâu cùa công ty không?

* Quan tám tái ván đè sống còn, phát triển và khá năng sinh
lòi: công ty có quá ràng bupc vói nhíhig mpc tiêu kinh tế
hay không?
* Triét iý: dâu là niêm tin ca bàn, giá tri, nguypi vpng và các
tru tiên triết lý cùa công ty?
* Ty đanh giá: năng lyc đăc bi?t hay uu thế cạnh tranh cùa
công ty là gì?
* Quan tâm đối vói hình ảnh c$ng đồng: đây có phái mối
quan tâm chù yếu cùa công ty không?

* Quan tâm đối vói nhân viên: thái đ$ cùa công ty đối vái
nhân viên nhu thế nào?

Mpt bàn tuyên bố sú mạng có hiệu quả thuòng phái đáp

úng các tiêu chí sau:

* Rõ ràng, dễ hiểu. Ngăn gpn và cô đpng;

' ?ị dupe tại sao ta làm việc đó và lý do tôn tai cùa tá

chúc là gì?

Fhùhopv4icáckhá^ngrid.gcócúachtmgta;
 . phái tháy dupe cam kết cùa chúng ta.

^gng MH t/tuvng g<^p cúu tổ chúc:

, Không có tuyên bố sú mpng;

, Đồng nhát chúc năng nhi?m vp vái sú mạng;

, Các mpc đêu nhi^m yti mâu thuẫn vái sú mạng hoăc đi
ch?ch vói huóng đã đề ra trong sú mạng;

, Sú m^ng không đupc mQÌ ngubi hiểu và ùng hô;

. Sá mạng không rõ ràng hoăc không đupc truyền đat rõ

ràng tói cá nhân trong tổ chúc, không thể hi$n rõ phuung
huóng hoạt đpng của tổ chúc;

Tuyên bố sú mạng r$ng hay h$p tùy thupc điều ki?n cụ thể
của tổ chúc. Tuy nhiên, vi?c xác định sú mạng phài đù đế
xác %nh /tn/t vỵc /ná tố chtrc q^uan tám, nhất /à trong hoạt %5ng
CMO /ninh. Mục đích của tuyên bố sú mạng là để: giui hạn giua
việc phải làm, phải thpc hiện và việc không cần làm. Sú mạng
chính là cột mốc đánh dấu điểm mà các nhà quàn trị cấp cao
muốn dẫn dát tổ chúc dạt dupc trong tuông lai. Thông thuòng
các tổ chúc đa ngành, do nguồn lục lón, nên vi^c xác định sú
mạng sẽ rpng hon các tổ chúc đon ngành.

Thpc tế cho thấy m$t số công ty đã rất thành công trong

tuyên bố sú m$nh và đã trung thành vói chúng trong quá trình
hoạt động cùa mình.

7% í?ụ.
Microsoft Corporation cũng rất thành công trong vi$c xác
đinh và thpc hi$n sú mạng "cung cạp cóc phồn mém tó/ tru ú
mpt' thm giun, mpt <%I điểm và trên Mt %ỳ thíét % nào .

Intel tuyên bố sút m$ng: "%t tArpc mpt tỳ mdy

wạng trên toàn thế giói, hòng trt'pu cúc Mrver, và hàng ng/un {ý
/a các tAuwtg vụ trtrc tụyến, tro' thành nhà cung '
<?ế xộy i/tmg hnh te trục tụyến vù Wng ngùng /tó trp gttip

69
cho /otcrnet ngáy còng /nong /(H nhfcu /(t/ ích. H:pn nọy <^Ó! vý,
ngvtỳ/ sú* í/(O!g /níỊy /ính, v/'fc ^MP*C nổ! /nong /ò trp/!g tô/n /nối'
9"O/1 /J/n còn hp".
Vi$c xác đinh sú m$ng cùa tổ chúc có ý nghĩa quan trọng
đê: cu thê hóa đinh huóng hopt dpng tâu dài; giàm nguy cu của
vi$c ra các quyêt đ;nh không thận trqng; giúp truyền tải đuqc
myc dích và d$c tính cúa tá chúrc vói thế giói bên ngoài và giũ
cho các hopt đông hên quan đến đình huóng phát triển ủ cáp
quàn tý tháp hon thống nhát vói su phát triển của tổ chúc và
giúp tô chúc chuân bỊ tốt cho hoạt đpng tuông tai.

771/

Sú mạng cùa Đại hpc Y Hà N$i, m$t trong nhũng truòng

đại hpc hàng đầu Vi$t Nam vái tịch sù hon mpt trăm năm, tà
RAông ngùng p/iổ/1 ãtốo V! sóc R/iôe con ngnùi, t/iô/ig 0MO nARng
nỗ /ục VMun /tn <?inA coo /rong 17ÒO tọo ngoồn /1/1Ó/1 /ọc y tế,
trong #1OO /!OC - cóng ng% vù trong cong cấp c/iọyên gio coo
cqo c/10 ngàn/iy tế.

Sú mệnh cùa MobiFone: "A/p/ công /Ig/ip viễn t/ió/ig tiên

t/e/1 /1/iốt sẽ đoục úng í/ụng v/ nAo COM CMO ^Aóc/1 Aòng; Lóc nào
cõng sóng tọo đế /nong tor nAõng í//cA vọ gió tr/ g/o tống /nú/
c^o T^ióc/1 /lò/ig, A/p/ t/iô/ig t/n đềo í/uọc c/1/o sẻ //ipt cóch /nín/:
ĂọcA nAốt, /Ven gô/ gố/n vò cA/o sê /p/ íc/1 tín cóy n/tốt CMO cón
Ăp công nAôn v/ên, L/iócA Aòng, cổ </ông vò cp/ig ^ong".

3.2.4. goon s/r/nạng vò tồ/n /1AÌ/1

Sú mạng và tầm nhìn có mối quan h$ chạt chê vói nhau.

Trong đó, tuyên bô sú mạng tà điểm khùi đầu cùa tổ chúc nhăm
xác đupc chúc năng chính cúa tổ chúc. Tầm nhìn tà tp trình sẽ
phải thpc hiên sú mung đó trong tìrng thòi kỳ. Vi$c tam rõ sú
mạng và tâm nhìn sê tạo niêm tin cho nhũng con nguôi trong tổ
chúc đó, tàm cho h<? phấn khái, húng thú trong thpc hi$n mpi
hoạt động.

70
 Hình 3.1. Mối quan h§ giùa sú mạng và tầm nhìn

3.3. Các giá trj cốt lõi (Core Va!ues)

3.3.1. XMim&n
Các giá tri cốt lõi là các nguyên tác, nguyên lý nền tàng và
bền vũng cùa tổ chúc. Đăc điểm cùa nguyên tác này là: Tồn tại
không phu thuQc vào thái gian; Tụ thân, không cần sụ biện hộ
bên ngoài; Có giá tri và tầm quan trpng vói bên trong tổ chúc.

Giá tri cốt lõi thông qua việc sàng lọc tính chân thục, có thề
nhận dì$n nhò xác đinh giá trị nào thpc sụ là trung tâm, măt khác
nó phái bền vũng truóc su kiểm định của thòi gian.

Nhu vùy, giá tri cốt lõi là cái huóng nội, cái mà không bao
giò là vật chất, cũng tuông tu nhu linh hồn sẽ sông mãi vói thòi
gian, còn thể xác sê tan biến. Vái mpt con nguôi "giá tri cót lõ!'
là nguyên tác sống, là phuomg châm sống cùa nguùị đo, la
nhũng thú mà hp se luôn giũ mãi cho đên lúc chet đi neu
phạm vào điều đó túc là phàn bôi vói chính mình.
Vói gia đình, đó là phuong châm song, nep song D°'

dântpc, đất nude, đó la tuyên ngôn độc

quyên đupc sống, đupc tu do,. . ..là nhũng gta tn
nhát đupc đăt lên tất cá.
 M<* tá chúc Mn cá. xác đinh ch°
đtrpc gih i^c& l^'^^
yhS canh meh V* cách thíc quăn tri cúa chính tá chúc đó.

MWV&, vi^c xác đinh tám nhìn, sú mungvigiútricát tôi

14 str tuybn b6 Sn lupc cha tĂ chác lì m?t ạv trăn trá đá thiét
tí xiy dung CM không phái cht là cSu chít đtm thuăn ho^c chl

đê phát biêu cho hay.

3J.2. Wzff/
Giá tri côt !õi cùa Công ty MobiFone:
"J^z/zA AạcA: nzznA AạcA í?zrpc tAể Az'ện tzr nAộn tAzrc tóz'
AànA ^png CMC íùng cá tAé' trong toàn Cóng ty. 0Má/7 tr/ /nz'nA
AọcA, Aọp tác /nznA AạcA, trócA nAz'p/n nzz'nA AạcA và gMyền /pz'
nzznA AạcA
Dồng tAzzận.- De coo <A?ng tAzzận và gắn Aó trong /npt /nôz
tnnỳng /ònz Việc tAôn tAzpn, cAzo để pAót trzen A/oAzFbne trô
tAònA <7ổz tóc /nọnAvò tín côy nAốt CMO cóc Aén Atrzz <7 non trong
/zhA vzrc viền tAóng ó Fzpt /Vonz vò ^zzốc te.

tzn.Tzz- Aào về sỵ wọt /rpz cz/o /npt tAzrong Azpzz Aòng zAzM
trong /zhA VMC t/zong tz'n ciz ^png Ỏ Fz'^t TVonz. À7zócA /zòng /zzon
0*Mpc ^zzon tzinz /yAzzc vzz VÒ co n/zzeu ^zr /MG cApn. <5*^ gần gMZ
czzng V0Z Azin /zhA tạo nén w AAÓC Azpt gz'zzp A/bAz7ì?ne co nzpt vz
trz <^c Azpt trong /òng AAácA Aòng.

<Sáng tạo. À7zông Aòz' /òng V0Z nAzzng gz <^ang có /nò /zzón /no
ZZ0C vz^on /cn, Apc tóp, sóng tạo, và <7ổz' nzóz đe tAóo /nõn ngọy
càng tót Aon nARng nAzz c& ngọy còng coo vò /z'én tzzc /Aọy ^ốz
ctio tA/ trzzong.

p-cch nhtpm. .SỊtr^Ạár triắn gđn trách nht'pm xã hýi /é

/h^g cún CMng w cum Mr enng <A ch.
xnhpj nhAtgstinphdm rd <Z;ch up rhông hn n!,. newel,
chhr sệ vậ gánh ỵdc nhihtg Mch nhiêm xá Ml vi mt?'
/trong /oz' Aen vz?ng".

72
 Giá tri cót lõi cùa Colgate: "Ạ, <?M,„ g

Giá tri côt lõi cùa Vinamilk: íryc. ...

7h^g ir<"g MMg và trong tdt có cóc gj. ZT
7&* ^g ng^,
CÓMg OỊ trpng <^ó/ róc. 2/pp róc trong Mr ton irpHg; cZ
Mng.- Cóng Mng w/ n^n v/én, AAócA Aòng, nAò Zgc^
cóc /?cn /tán ^c.Tuân tAủ. ÍMÔn t/tMÍMỘtp/np,
tắc tÓ7gxti-vò các gny cAể, c/tín/t sóc/1, %ụy cua Congty va
Dạo ^trc.-Ton trpng các t/êM cAttấn đã đtrọc tAíết /áp và Ấàn/1
^png wpt cóc/t ^ạo <?MC".

3.4. Mục tiêu

Thuật ngũ "mpc tiêu" đuục dùng dể chi các tiêu chí hoăc kết
quá cụ thể mà tổ chúc cần đạt đuạc khi thục hiện quàn trị chiến
lupc. Thông thuòng trong quàn tri chiến ìuạc có hai loại mục
tiêu phải xác định, đó là mục t/éu tà/ c/ún/t: múc lyi nhuận, múc
tăng tuông doanh số bán hàng, thị phần, tính rùi ro và sụ đổi mói
và mục t/én c/t/ến /trpc nhu: vị thế cạnh tranh; phát triển vi$c
làm; quan h$ npi bp; trách nhipm xã hpi,...

Vipc mi tiên xác đinh mpc tiêu nào là tùy thuộc vào tùng
công ty. Nếu công ty có áp Ipc cài thiện kết quà tài chính ngăn
hạn thì đăt mpc tiêu tài chính lên số mpt và ngupc lại, nêu không
vì áp Ipc tài chính thì mpc tiêu chiến luạc dupe uu tiên sô một.

Thông thuròng, các tổ chúc đều đăt các mục tiêu chiên lm?c
lên uu tiên hàng Su để tận dpng các co hpi xuất hiện theo thcíi
S^an. Chăng hạn mpc tiêu chiến lupc của General Electric la.

Trá thành doanh nghipp cạnh tranh nhát trên the gioi,

Là công ty xếp thú nhất hoăc nhì trong mpi hnh vụ

doanh có tham gia;

Toàn cầu hóa mpi hoạt đpng của công ty; 3

 Nám gia thi trubn, tniemct và trA thình doanh nghiệp true

tuyán. , ,__ . .
Hố$c mvc tiêu tài chính cùa Motorola:
Doanh thu tp cáp ván đ?t múc tăng trudng hàng năm là

15%;
y Lãi trung bình trên tài sàn đ$t múc tir 13 đên 15%;
/ Lãi trung bình trên dầu tu cổ phiếu cùa các cổ đông đạt
múc tít 16 dền 18%.
Moi tô chúc dều cần có myc tiêu. Thiết lập mục tiêu là
m$t quá trình tù trên xuông duói, không phái tù duói lên trên,
bao gồm: Đăt ra các mục tiêu và chi tiêu hoạt động áp dụng
cho toàn bp công ty; Đ$t ra các mục tiêu kinh doanh và mục
tiêu cho timg dong sàn phẩm; Đăt ra các mpc tiêu theo chúc
năng kinh doanh và theo phòng ban, bp phận; Cuối cùng là

các mục tiêu cá nhân.

Nhu cầu thiết lập mục tiêu cần phái đuạc đáp úng tù trên
xuống thay vì tù duói lên để có thể huóng các nhà quản lý ả câp
thấp hon và ả các bp phận, đon vị bên duói thupc tổ chúc công
ty huóng đến các kết quà hỗ trp cho thành công của công việc
kinh doanh nói chung và cho các mục tiêu lán cùa công ty nói
riêng. Thông thuòng, trong quản trị chiến lupc các loại mpc tiêu
đupc xác định nhu sau:

Mpc ííéM íđng ÍTM-Ông n/xmA: Mục tiêu tăng truảng nhanh
hon đội phuong trên thị truòng nhăm tăng truòng nhanh vị
thê. Đê thục hipn mục tiêu này, cần phải thoà mãn các yêu cầu
sau: Châp nhận rúi ro mpt cách có tính toán; Ban điều hành có
năng lục và kinh nghipm; Am hiểu thị truòng kinh doanh; Xác
dmh rõ thi truòng mục tiêu và tập trung nguồn lyc thprc hiện
ra các chính sách, kế hoạch hành
d<^;_Quan !y tôt tài sàn; Chpn đúng thòi co lanh doanh; Phòng
ngùa rủi ro hi$u quà.

T**^.?*: Mac tiêu tăng truáng ôn đinh

tùc n tăng truòng cùng vói t& d$ nhu toan ngardt.di^ này cd

74
nghía cóng tang tmdng &
^bãn m Ỹaìvi "hM" Ih" <I"VC nhung dtnmgp^;^

Mục hêucụy gMm: Myc Mu suy giám m$t cách có ch.'. a;.k
xuáng mác dọ tháp hem sọ vái Mn ngành h^ct^ncHh^
mdc <t$ làm cho quy mô thu hep, có nhièu tình hu5g ,Hi Z
Mtc tiá" W IM <Ịu công ty mó r$ng quy mh h, <z
xuát kinh, dọanh quá nhanh vã càn thiét phái giim
tăng truòng đe nâng cao hipu quả.

Để xây dpng mpt muc tiêu mang tính khá thi cao, & phái
đáp úng dupe các tiêu chí sau đây:

7mA CM ^c CMM /MMC n'éM. Mpt muc tiêu đúng đăn phái tà
mpt mục tiêu cp thể. Nó phái chi rõ mục tiêu hên quan đến
nhũng vân đê gì, giói hạn thòi gian thục hipi và kết quà cụ
thể cần đạt dupe. Mpc tiêu càng cu thể thì càng dễ thục thi
chiến luge.

7mA /mA Aoạí CMC mMc n'éM. Các mục tiêu đề ra phải linh
hoạt để phù hụp vói nguy co - co hpi thuòng xuyên này sinh
trong điều kipn môi truùng kinh doanh thay đổi. Các doanh
nghiệp cần luu ý răng múc dp linh hoạt thuòng tăng theo múc
dp cu thể cùa mpc tiêu.

7mA <^mA /M(mg CMC mMC AéM.' Để thoà mãn tính định luạng,
tnpc tiêu cân phái dupe đinh ra duói dạng các chi tiêu có thê
dánh giá hoăc đinh hrpng dupe. Đây là diều quan trọng đê làm
căn cú thpc hipn công tác kiểm tra sụ thục thi chiên luọc.
7ĩhA AAd ;Ai CMM mMC AéM. Mục tiêu phải xác thục va thuc
đupc. Muốn biết mpc tiêu có khà thi hay không, có the phai
hen hành phân tích và dp báo chính xác môi truòng hen ngos
hên trong. Nếu mpc tieu thieu tính khá thi, thì diều này c

ntat thì giò và có thể phân tác dung. ,

, ^Aẩr pMd/! CMM mMCíiéM.' Cácmucnêuderap ánh
"hát vói nhau và phái phù hpp vái nhau, nhất là vi?c

75
 .... AS khõng dove Rm cdn hiqn mq,

cúa vyv "c" R cdng

.. ^Ất^%íiVithvmtgcdSVtriinwcmw tieu^
40ih0° pMi pM" V tru tiên, dua r.

xăm tÃìp c4c th) tnrimg sân cd ngvpc vdi SV phát trián các

th; truòng mói.

TzhA cAup MAỘM duạc CMC mục h'cu.- Mptrnyc tiêu đúng phài
ìà mpctieu dupe nhũng nguôi ch;utrách nhipm thục hiện và các
đô! tupng híhi quan chuchốt chấp nhận. Tính chấp nhận thể hiện
mọt cách gián bếp và dẫn đến spr cam kết thục hiện cùa lãnh đạo
va nhân vien. Hp là lục lupng quyết định sụ thành công mục tiêu
đe ML

CHcyếu /ố ủnA AmỏMg dán WMC

Triết lý kinh doanh và h? thống mục tiêu của doanh nghiệp

thuòng chúa đụng nhũng nội dung ca bàn là các chúc năng,
nhiệm vụ chủ yếu cùa doanh nghiệp, các mpc tiêu cho suốt
quàng thòi gian tồn tại và phát triển doanh nghipp, các giá trị cần
đạt cùa doanh nghiệp. Chúc năng, nhiệm vụ qui đỊnh mục đích,
phạm vị, lũìh vục kinh doanh. Nhà quản tri cần hoàn thiện sú
mạng để xây dụng mục tiêu chiến lupc phù hpp.

Các ca hội và đe doạ đối vói hoạt đông tổ chúrc trong thòi kỳ
thục hiện dũên lupc sẽ tác đ$ng trục tiếp đến vipc hình thành
t*eu* Trên cạ sả đánh giá các co hpi - đe dpa có thể xuất
3 '"VC á nhã qt^n Vi căn M
thông mục tiêu.

đán dến myc tiêu, vì chúng liên quạn

ÍK -ỹ^ dê dua ra dàící mjc tĩn

76
 Tõm 'ý cds 9"^ "i Ỵi&t vi nhán viên cùng tie dòn. ,=.

Khách hàng tnrc tiêp tác đpng đên myc tiêu, vì ho tà 4Á;
tu<yng ph^ h"?c chát tà vì thòà
^ nhu cầu của khách hàng.

DU tuận xã hpi tác đpng đến mục tiêu nhu uy tín, thuune
hi?u cúa tổ chúc, thái đ$ đồng thuận hay bài bác cua xã hot đôi

yýỊtÓ chúc._______________

Tóm tát nôi dung chuông 3

Viôc tuyên bố sú mang, tầm nhìn, giá tri cốt tõì tà điều bát buỏc cùa
moi tổ chérc, V) nó đjnh ra tố chúrc tà ai, cung cấp sân phám djch vu
gì, cho khách hàng nào; trong tuông tai tố chúc sẽ phát triền ò quy
mô nào? Cái gì sê đám bảo tòng tin cho khách hàng, cho xã hôi. Nhìn
chung sú mang tầm nhìn, giá tri cốt tõi tà toong đối ồn đinh. Chúng
sẽ thay đổi khi môi truáng ảnh hucmg tán đến tổ chác, buôc phải
thay đổi sá mang.

Câu hỏi ôn tập

1- Vì sao ngày ngay, các tổ chúc phái tuyên bố rõ ràng về sú mạng,

tầm nhìn, giá tri cót tõi?
2. Ban hãy chgn mgt tổ chúc mà bạn hiểu rõ và tập tuận về tuyên bố
tầm nhìn, sú mạng, giá trj cốt tõi và myc tiêu cùa tổ chúc đó.

3. Hãy tâp luân trong quàn trí chiến luge răng: Nhà quàn trỊ phái xác
đụih rõ, chính xác các mục tiêu. Trình bày nhũng chú ý khi xay
dung mqc tiêu.

77
 Chuvng4
ANH HU-&NG CÙA CÁC YÊU TÓ MÔ! TRirò^NG
ĐÊN QUÂN TRỊ CHIẾN Lirạc

Tùy theo các góc đ$ tiếp c^n cùa timg lình vyc nghiên cúu
có thá phân chia môi tnròmg ra thành nhiều I03Ì. Dudi góc
quăn tríchián lu<yc, cýc yếu tó môi tnròng ánh huómg đến chiT
!uyc đu?c phân chia thành các nhóm sau:
- Nhóm các yếu tó môi truòng vĩ mô. Môi truùng vĩ mò tác
đ&ìg trên bình di?n r$ng, gián tiêp, ìâu dài và thuòng xuyên tlmy
đôi, nhát là yêu tó kinh tế, chính tri và cạnh tranh. Sp tác dZ
cùa chúng váo quăn tri chiến lupc làm náy sinh các cu hpi và
dìách thiírc.
-Nhóm yêu tố môi truòng c^nh tranh ngành và nhóm các
yêu tô môi truòng bên trong tổ chúc. Sp ánh huùng cùa nhóm
này tạo ra nhũng l<yi thế, bất 1QỘ thế, điểm mạnh - yếu cua to
chúc, trên cu sù nhận biết đó để tổ chúc xây dụng các chiến luọc
thích nghi.
Các nhóm môi truùng nói trên luôn thay đổi, tác đ$ng qua
lại lẫn nhau, tạo ra nhũTìg cu hpi - nguy cu; mpnh - yếu cho tổ
chúc. Vì vậy, trong quản tri chiến hrpc cần phải nhận thúc đầy
dù, chính xác các yếu tố môi truùng để đua ra các chiến luqc
phù hụp cho tùng thái kỳ hoạt đpng.

4.1. Ảnh huáng của môi tru&ng vì mô (PEST)

Môi truùng vĩ mô ảnh huảng Jón đến chiến lugc cùa tổ
chúc, vì chúng tạo ra cu hpi- thách thúc cho tổ chúc đó. Các yếu
tô cùa môi truùng vĩ mô bao gồm:

* Political (Thể chế- Luật pháp)

* Economics (Kinh tế)

* Sociocultural (Vănhóa-Xãh&)

* Technological (Công ngh?)

78
 My 'h bón yáu tá có anh huóng ttvc tiên
ninh tá, các yáu tá ụàỵ lạ các yáu tá Mn ng^,

ỳ^ù tá khách quan. Các doanh nghiệp dja tr^

đùa ra nhttng chinh sách, hoạt dpng kinh d^H, pM h^

4.7.7. CM. tá 7%^-

Đây là yếu tố có tầm ánh huùng tái tất cà các tô chúc Trên
1A y ^-. pMp có Ãh, Hán T
khá nạng tán tai và phát trien cún Mt cú tô chúc Mo, nganh nk,"
Khi tá chúc hoạt dpng trên một đon vị hành chính, sê phái băt
buôc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vục do, tai
quốc gia đó.
Thể chế nào có s\r bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho
việc hoạt đ$ng kinh doanh và nguạc lại, các thể chế không ổn
định, xảy ra xung dpt sẽ tác đpng xấu tói hoạt động kinh doanh
trên lãnh thổ cùa nó.

Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các loại thuế tiêu
thp, thuế thu nhập,... sẽ ảnh huủng tói doanh thu, lụi nhuận cùa
doanh nghipp.
Luật đầu tu, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống
đpc quyền, chống bán phá giá, ... các chính sách cùa nhà nuóc
sẽ có ánh huảng tói doanh nghiệp, nó có thể tạo ra thuận Ipi
hoăc thách thúc vói doanh nghiệp. Đối vói các chính sách
thuong mpi, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuê,
các chính sách diều tiết cạnh tranh, bào v$ ngucn tiêu dùng, .thì
tất cà s\r biến đổi hay không biến đổi dều sẽ ảnh huòng đèn
chiến lupc phát triển cùa tổ chúc

H$ thống chính trj, pháp lu&t, chính sách...của chính phù

dóng vai trò khá quan trpng dối vái các kinh doanh cua các
doanh nghiệp, vita có thè thuc đầy, vita có thê hạn chề việc Mnh
doanh. Tát cá các luật lẻ, chính sách kinh té mì chính phù ban

79
 Mnh dà. có M. hudng dyc ti^p M"

X cdch kh^n idỹch

ddng ki^doanhcda d.a.d< nẹhi^p Mng qua vice try ^p ch.
I ngiah cdng ngh.$p dupe lya chp. uu <M.^ẠụítM^
nh^ng hoán cành nhát đinh, bào v$ m$t vái ngành kinh doanh
thông qua nh&ng biểu thuế suát đ$c bi?t, hay try giúp vipc
nghiên cúru và trián khai công ngh$ mái.
Chính phù có thê điêu chinh hopt đpng cùa tá chúc thông
qua các lugt ]ao đ$ng, lu^t thuong m$í, luật doanh nghipp, !uật
đâu tu, lu^t thuế xuat nh^p khẩu, lu^t bào V? môi truòmg,....
Trong nhíhìg ánh huòng tùr chính sách của nhà nuóc, thì các
chính sách vê thuế có ánh huùng trprc tiếp nhiều nhất đến vipc
cân đối thu chi, lòi lỗ và chính sách kinh doanh ò mỗi doanh
nghipp. Mpi ho?t dỏng sàn xuất kinh doanh cùa mỗi doanh
nghipp đều bj chi phối không true tiếp thì gián tiếp tù các chính
sách về thuế của nhà nuóc. Thí du nhu nếu các khoán thuế về Ipi
nhuận kinh doanh quá cao, thì su khuyến khích đi vào kinh
doanh hoăc tiếp tpc kinh doanh sẽ có xu thế giảm xuống, và
nhũng nhà đau tu sẽ tìm kiếm chỗ khác để đầu tu. Nếu các
khoán thuế đuạc đánh vào vipc bán háng, thì giá cà sẽ tăng lên
và dân chúng sẽ có xu huóng mua ít đi, điều náy cũng có ảnh
huòng đên hoạt đpng sàn xuất kinh doanh cùa doanh nghiêp.

Các doanh nghipp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong
ngăn hạn, dài hạn và su can thipp cùa chính phủ tói nền kinh tế.

. Th?"g thuồng các doanh nghipp sẽ dua trên yếu tố kinh tế

đê quyêt định dau tu vào các ngành, các khu vuc.

, , cũng có chu kỳ, trong mồi giai đoạn

tế, doanh nghipp sê có nhũng
quyá định chiên luprc phù hpp cho riêng mìníT

80
 Các yếu tó tác đông đèn nên kinh tê bao gôm. lãi
.các chính sách kinh tế cùa chính phù nhutuạt tiên

cMnh sách <IU đai cho các ngành (gi^

cáp...... ,
Triền vpng kinh te trong tuomg tai đuục dụ báo dụa trên tár
tăng truòngGDP, GNP, tỷ suât GDP trên ván đâu tu,.

Trong giai đoạn suy thoái kinh tế , thì rủi ro kinh doanh rất
]dn, buôc các doanh nghiệp phái thay đổi chiến tuạc nhu căt
giám chi phí, tái câu trúc thị truòng, sán phàm,... Tuy nhiên điêu
này sẽ tác đpng đến tâm tý nguôi tiêu dùng, tác động đên nhu
câu. Khi nền kinh tế hung thịnh thì nhu cầu tiêu dùng cùa doanh
nghiệp, cùa các cá nhân trong xã h$i sè tăng tên. Điều này sẽ tác
đ$ng tích cục đến chiến tuục phát triển sán xuất kinh doanh cùa

doanh nghiệp.

473. TÍnA Atrt&tg CMC CMC JCM /ố VMM AÓM, xả Apr

Mỗi quốc gia, vùng tãnh thổ đều có nhũng giá trị văn hóa và
các yếu tố xã hpi đăc trung, và nhũng yếu tố này tà đặc điểm cùa
nguôi tiêu dùng tại các khu vục đó.

Các yếu tố cùa môi truùng xã hội nhu dân số có ánh huòng
đến cung úng nguồn nhân tục, dến quy mô thị truòng. Để quàn
trị chiến lugc, công ty phái quan tâm cà hai yếu tố ánh huùng
này. Nói mpt cách khác, dân số và múc gia tăng dân so ù mỗi
thị truòng, à mỗi quốc gia luôn tuôn tà nhùng tục tuạng có ánh
huỏng rất lón đến tất cà mpi hoạt dpng quàn trị chiến hrpc.

Thông thuòng, trong quán trị chiến lupc cần phân tích co
câu dân số trên ca sả giói tính, tuổi tác để phân khúc yà xác đinh
thỊ truòng mpc tiêu, xác định đupc nhu cầu thuc tế về sàn phàm,
dịch vu mà khách hàng có nhu cau làm căn cú để hoạch đinh kê
hoạch sản xuất và tiêu thụ sán phẩm cùa doanh nghiệp.

81
 Sv djch chuyển dân SO tù vùng này sang vùng khác, tù địa
phuong này sang đja phuong khác cũng là nhctng yêu tá tác
đ$ng dến quán trj chiến lutyc và chính sách quán lý nguôn
nhân Ivc, chiến lupc thi hvòrng và các chiến lupc sán xuát
kmh doanh hô trp khác trong vùng không gian kinh doanh.
Chàng hpn sp di chuyên dăn cu tù nông thôn ra thành thi
nhanh đã làm bùng nó các nhu câu vê nhà ò, mả rpng đuòng
sá, nhu câu vê các háng hóa tiêu dùng. Chính nhũng điều này
đên lupt nó lại bu^c các doanh nghiệp đua ra chiến luạc và
chính sách kinh doanh phù hpp.
Thông thuòng, để thành công trong quán trị chiến luục,
doanh nghiệp cân chpn nhítng thi truòng có quy mô dân số đông
thì sẽ mang !ại ca hôi thành công cao hon so vói mpt thị truòng
quy mô dàn sá ít.

Yếu tổ văn hóa cũng có ảnh huảng lún đến quán trị chiến
lupc, vì chúng chi phối hành vi úng xủ của nguôi tiêu dùng,
chi phổi hành vi mua sản phẩm, dịch vp của khách hàng, tù đó
chi phổi chiến luạc sàn phẩm, djch vp. Tình cám gia đình, sụ
hiểu biết xã hội, trình dp hpc vấn vẫn là điều xuất phát khi
mua sắm sàn phẩm, dịch vụ, nghĩa là chi phối vipc thiết lập
chiến luạc cụ thể.

Thục tế cho thấy sụ khác nhau về văn hóa sẽ ánh huòng lón
đen chiến luạc sản phẩm, Marketing, chiến luạc giá, quán trị
nhân sụ. Thí dụ nguôi phuoiìg Đông do sống lâu trong nền văn
minh nông nghiêp nên thích màu đò, xanh, xám. Còn nguòi Âu -
Mỳ thích màu trắng sũa, xanh da tròi.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế hiện nay, các tổ chúc
đúng truóc nhu cầu sù dụng lục lupng lao đpng đa dạng hóa,
đến tù nhiều quốc gia khác nhau. Làm thế nào đe quản lý và sú
dụng lục luạng lao đpng đa dạng hóa đó một cách hpp lý và hipu
quá, xây dụng nền văn hóa chung cùa tổ chúc trên ca sá hiểu
biêt văn hóa cùa lục lupng lao đpng và văn hóa của các quác gia

82
 -pi ,4 chúc tham gia hoqt đpng kinh doanh. I„A,
í C4ct^"
"úác ýa. Đá'ám dtrvc <tidu đó, truóc hit c4c t"
thành viên tham gia trong các tá chL/dbY?" 1
5t vá <%c trung văn hóa cùa môi quác La vj" í'"
^.ng nhhng cậch tiêp <3n phá bién nhát dt^c

dch str khác nhau giũa các nén vdn hóa duục Gem
Lục H& vàọ cuồi nhttng ndm 70 cùa thí L"
S' <*M8 khác btqt giá trj van hóa gith c"c quit aS

hudng <Ẹn cách thúc suy nghĩ, dánh giá, hành dqng vicS z
quyết vấn đề cúa nhũng nguôi tù nhũng nền văn hoa khac nhau
Nhũng khác bi?t về chiều huóng văn hóa giũa các quôc g)a theo
nghiên cún của Hofstede gồm 5 chiều huúng:

Khoáng cách quyền lục: là múc độ mà nguùi dân cùa môt

quốc gia chấp nhận răng quyền lục trong các cu quan quán lý và
các tổ chúc đupc phân bố không công bằng. Khoáng cách quyền
lục lún có nghĩa là sụ bất bình dẳng lún về quyền lục và tài sàn
trong một nền văn hóa. Khoáng cách quyền lục thấp là đặc trung
cùa các xã hội chú trpng vào sụ công bằng và cu hội nắm giũa
các vị trí quan trọng trong tổ chúc cho mọi nguùi. Một số nghiên
cúu cho răng, nhũng nuúc có khoáng cách quyền lục cao nhu
Án Độ (77), Malaixia (104), Singapor (74),... Nhũng nuúc có
khoáng cách quyền lục thấp nhu Đan Mạch (18), Thụy Điên
(31), Na Uy (31), Israel (13),...

Chú nghĩa cá nhân ngupc vói chủ nghĩa tập thê: chù nghía
cá nhân là múc dp con nguôi thích hoạt động riêng lè hun so vol
hoạt động theo nhóm. Tính cpng đồng nhấn mạnh vào mptche
độ xã h$i chặt chẽ trong đó con nguôi muốn ộ trong cu^mot
nhóm vói nguùi khác de bảo vệ va tuung tr<? lẫn nh^. MP so
nghiên cúu cho răng, nhũng nuúc có chú nghĩa canhanM U
Canada^
Dan Mach (74), ... Nhung nude có chủ nghĩa cá nlí â ay
os" w.Loan(t7),Monạsiạ(t )....

Namdnh: nmúc4$

soáL trái WCV01 vi^c coi nam giói và n&gióibìnhđăng vói

Mtrc dô nam tinh cao cho thay nền văn hóa phân bi^ Vai

cùa nam giói và nỌ gibi, và nam giói thông tri xã hôi. Múc
d$ nam quyên tháp th^ hi?n nên văn hóa ít phân bi$t vai trò cùa
namgidivl nít giói, đái xù vói nũ giói công băng nhu vói nam
gidi u mpi khía cạnh. Nhiều nghiên cúru cho răng, nhũng quác
gia có chiêu huóng nam tính cao nhu Nhật Bàn (95), Mỹ (62),
Due (66), Italy (70),.... còn nhũng quốc gia có chiều huúng nam
tinh thấp nhu Na Uy (8), Thụy Điển (5), Đan Mạch (16),...

Tránh né bất ổn: là múc đô mà các cá nhân trong quốc gia

đó thích nhũng tình huống ổn định hon là nhũng tình huống bất
ổn. Tại các nền văn hóa có múc đô tránh né bất ổn cao, nguôi
dân lo lăng hon về các tình huống không chác chăn và mu hồ, và
thuòng sù dụng nhiều luật lệ và quy định để hạn chế sp bất ổn.
Các nền văn hóa có múc đ$ tránh né bất ổn thấp dễ chấp nhận
tình huống mu hồ, ít tập trung vào luật 1$, săn sàng chấp nhận rủi
ro hon và tiếp nhận thay đổi dễ dàng hon. Nhiều nghiên cúu cho
răng, nhũng nuúc có múc tránh né bất ổn cao gồm Bi (94), Bồ
Đào Nha (104), Hy Lạp (112), Nhật Bản (92), Italy (75), Pháp
(86),...còn nhũng nuúc có múc độ tránh né bất ổn thấp bao gồm
Singapor (8), Thụy Điển (29), Đan Mạch (23),...

huóng dài hạn nguạc vái định huáng ngăn hạn: đây là
dpcđiôn múi nhất đugc bổ sung vào hệ thMig đăc điểm cùa
Hofstedededo sụ cam kết cùa xã h$i vói cac giá trị truyền
<lân trong m$t nền văn hoa có định huúngdài hạn
CMgii tjMt kiêm, Mn ti vS

*3 .*!?' *h'6" VC dinh huóng ngán hạn, con

"^"M dinwen tai, hp dicMp nMn
thay đôi hon. Các quác gia có dinh hudng da hqn cao nhu w

84
 Í80), Hàn Quốc (75), Án Đ$ (61),... Các au&- ..

Các khía cạnh văn hóa có ành huùng lún đên các nhá nehiên
cáuvà các nhà quãn^ tr.^ các tô chúc đa d^ỳèv^a
uong Ivc ìuqng lao dqng. Măc dù thê giói đã có nhiêu th^ đôi,
nhũng nghiên cúu và sô li?u nghiên cúu đua ra chi tù nghiên
cáu trong công ty IBM. Tuy nhiên nhũng nghiên cúu về khác
bi& giá tri văn hóa trên cũng trỏ thành mpt nền tàng quan trọng,
dupe trích dẫn nhiều và định huúng cho nhũng hieu biết ve pa
tn giũa các nền văn hóa khác nhau.

Trong mỗi nền văn hóa lại có văn hóa đậc thù vùng. Chăng
hạn, ỏ Vi$t Nam có văn hóa cùa các dân tộc thiểu số, văn hóa
cùa nguôi Miền Nam, văn hóa của nguôi Miền Trung và văn
hóa cùa nguôi Miên Băc. Sụ hiện di$n cùa các văn hóa vùng đăc
thù có ảnh huòng khá sâu sác túi chiến lugc sàn phẩm nhu: màu
sác, thị hiêu, hình dáng, bao bì, cách thúc phân phối. Sụ khác
nhau đó sẽ tác đ§ng đến chiến lugc sàn phẩm, chiến luọc giá,
chiến lupc khuyến mãi, tuyển và sù dụng nhân viên sao cho phù
hpp vái tùng vùng văn hóa. .
Sụ khác nhau về nghề nghiệp dẫn đến nhũng dòi hòi về
phuong tí$n, công cq lao động chuyên biệt khác nhau và tạo
nhũng nhu cầu tiêu dùng về ăn ù, đi lại, vui chui giải trí cũng
khác nhau. Sp khác bi$t về nghề nghiệp sẽ ành huùng đên quá
trình quàn tri chiến lupc. Chăng hạn, nhu cầu vải may mặc cùa
*n<?t nông dân sẽ khác nhu cầu vài may mậc cùa một thuung gia
và điều này sẽ tác đ$ng túi các doanh nghiệp d?t - may, hp phải
tinh đển sq khác nhau này trong vi$c xây dụng chính sách vê CU
cáu măt hàng cùa mình cho phù hpp vói nhu cầu cùa các loại
nghề nghiệp trên.

Tăm lý dân t$c ành huòng rất lén không cìù đến cách suy
nghĩ và hành động cùa mỗi nhà quản trị, của nhan vien, m

85
ánh hudng sâu săc đến phong cách tiêu dùng, thi hiếu tiêu dùng
tpo ra các phân khúc thj truáng khác nhau. Đề thành công
doanh nghiệp phái quán tri chiến lutyc.

Xã h$i !à m$t búrc tranh muôn màu do các cá thể vái các
phong cách và tói sóng khác nhau t$o nên. Dầu không có ha]
nguòi cùng gióng nhau tuyêt đối về mqt phong cách hay tô]
sóng, nhung nhìn chung á bát cúr đâu, á bất cú thòi điểm nào
cũng đêu tồn tpi nhũng phong cách và tái sống tiêu biểu cho noi
dó hay thái diêm đó. Mỗi phong cách và tối sống t$i có nh&ng
đ$c trung riêng cùa mình về cách mỗi cá thể suy nghĩ, hành
đpng và thê hi$n ra thế giói bên ngoài. Chính điều này đến tuot
nó tại chi phối nếu không muốn nói tà rất mạnh đến vice hình
thành nhũng nhu cầu về chủng topi, chất lupng, số lupng, hình
dáng, mẫu mã... cùa hàng hóa, dịch vụ đ$c trung cho các phong
cách và tối sổng đó. Nhu vậy, muốn kinh doanh có hiêu quả th]
các nhà quàn tri không thể không điều chinh các hoạt động của
mình theo phong cách và tối sống cùa xã h$i trong tùng thòi kỳ.

Chăng hạn, phong cách sống cùa phụ nũ phuomg Tây khác
vói phụ nũ Viet Nam sê dẫn đến nhu cầu tiêu dùng hàng hóa
dỊch vụ khác nhau, h? quả tà các doanh nghiêp phái hoạch đinh
chiến tuục về hàng hóa và dtch vp thích nghi vói tùng nhóm
khách hàng.
Hôn nhân và gia đình ảnh huủng trục tiếp đến năng suất,
chất hrtyng và hi$u quà cùa m<?i nguôi, tù giám đốc cho đến một
nguôi công nhân tao đ$ng bình thuòng ả trong mỗi doanh
nghiệp.

Hôn nhân và gia đình ánh huòng rất sâu sác tói vi?c hình
thành nhiêu toại nhu cầu trong xã hpi nhu: nhà á, ti vi, máy gi&t,
giuòng tù, bàn ghế và các măt hàng khác có tiên quan đến các hê
gia đình. Điều này cũng ành huòng đến quàn tri chiến tupc.
Chăng hạn, tỳ tê hôn nhân gia tăng sê tác đpng đến nhu cầu vê
nhà 6. Quy mô cùa các tip gia đình có ánh huòng đến nhu cầu về
kích c& cùa các toại ti vi, dung tích cùa các toại tủ tạnh...

86
 Tôn sM°- "" <*h s&a.
r^ănh hrrdng vi c4ch cu xù Vi Um lý

t^nh .?"** dá thò c4n,. Zz

X. dg. Hái kiêng ^sd dung nhõng thú
z ten. ngnM dan then dgoTh^n chúa mua sám rát nhiiuij
hóa <M tá chdc ngày Lé Giáng sinh.. Tát cá nhõng nS
"Ay đêu CÓ ảnhhuùng rât tán đên quàn trị chiến hrpc. Nhõng at
^hanh nhạy. hiểu biá sâu sác vê tôn giáo thì đêu có thê ttm rà
nhang ca hpi trong kinh doanh.

4.7.4. /iwA AydMg CMC cácy^M /ố công ngAệ

Yêu tố tiên bp khoa học - kỹ thuật và công nghệ cũng ánh

huòng đến quàn trị chiến tape. Bùi vì khoa học kỹ thuật và công
nghệ càng phát triền thì càng cho phép các nhà doanh nghiệp sàn
xuất dupe nhiêu toại hàng hóa phù hạp hon vói nhũng nhu cầu
cùaconnguòihipnđpi.
Nhũng tiến bp cùa khoa học - kỹ thuật và công nghệ sê tác
động đến năng tục cạnh tranh, ành huùng đến chất tuụng sàn
phẩm, giá thành sàn phẩm... Sụ tiến bp cùa khoa học và công
nghệ hiện nay thể hipn tập trung ả nhũng phucmg diện sau:
Lupng phát minh sáng chế và cài tiến khoa học kỹ thuật tăng tên
nhanh chóng; Bùng nổ về cupc cách mạng về thông tin và truyền
thông; Rút ngăn then gian úng dpng cùa các phát mình sáng chế;
Xuât hi$n nhiều toại máy móc và vật li$u mói vói nhũng tính
năng và công dpng hoàn toàn chua tùng có truce đây; Xuât hiện
nhiêu toại máy móc và công nghp mói có năng suất chât tupng
cũng nhu tính năng và công dpng hiệu quà hun; Chu kỳ đôi múi
công nghp ngày càng ngăn hun, tốc dp chuyển giao công nghệ
ngày càng nhanh và m$nh hun; Vòng đùi sản phẩm ngày càng
ngăn hun.
Sp tiên bp khoa hpc - kỳ thuật và công ngh? tất yếu dẫn
16n trình dp tp dpng hóa cua các máy móc thiết b;, vi tính

87
hóa. hóa hoc hóa và sinh hpc hóa trong tâ^ cà các khâu sàn
xult. phán phái Itru thông và quăn lý ngày càng cao hon. Các
](^i háng hóa mái thông minh ngày càng xuât hipn nhiêu horn
Các phuong tì$n truyền thông và v?n tái ngày càng hi$n đại
rè tiên hon dãn tái không gian sán xuât và kinh doanh ngày
càng r$ng lán hon.
Muón đpt đupc kát quá tái UU trong sán xuất kinh doanh,
công ty phái thay công nghe cũ băng m$t công nghe múi, nhu
vpyimpt đuòng cong công nghe khác xuất hien. Bải vậy cân
phài dv báo các bièi đpng dpc theo duòng cong công nghe hiện
thòi và nháy tù đuòng cong này sang duòng cong khác.

Thí dq: Cà thê giói vẫn đang trong CUQC cách mạng cùa
công nghệ, hàng loạt các công nghệ mói dupc ra đòi và đuạc
tích họp vào các sàn phẩm, dỊch vq. Nêu cách đây 30 năm máy
vi tính chì là mpt công cu dùng để tính toán thì ngày nay nó đa
có đù chúc năng thay thế mpt con nguôi làm viec hoàn toàn độc
lập. Truóc đây chúng ta sùr dqng các máy ánh chyp băng phim
dù hiện nay không còn hãng nào săn xuất phim cho máy ánh.
Đặc biệt trong lìhh vục công nghe thông tin, công nghe truyền
thông hiện dại đã giúp rút ngăn các khoảng cách về địa lý băng
các phuung tien truyền tải.

Thí dụ : Đầu tu của chính phù, doanh nghiệp Nhật Bàn

vào công tác nghiên cúu và triển khai sản phẩm mói, trong thập
niên 60-70 cùa thế kỳ truóc dã khiến các nuóc trên thế giói phái
thán phục vói buóc nháy vpt về kinh tế, trong dó chủ yếu là
nhân tô con nguôi và công nghe mói. Hiện nay Nhật vẫn là một
nuóc có chi phí đầu tu vào nghiên cúu trên GDP lón nhất thế
giói. Viec kêt hpp giũa các doanh nghiệp và chính phù nhăm
nghiên cúu đua ra các công nghe móTvạt lipu mái... sẽ có tác
dung tích cpc đến nền kinh tế.

<*0; chu kỳ cùa công nghe, tý le công nghệ lạc hậu: nếu
tnióc dây các hãng sán xuất phái mat rất nhieu thái gian để tăng

88
, b$ vi xù lý lên gấp dôi ^hi?n nay tác dp này chi
tóc 2-4 năm. Xuất phát tù <
^0 năm'M?n nay tóc dp
bQ
ual
^m^t^chlsaunùanăm đã
^các phân mêm ùng dpng.

4.73.CM. cJcg MgAp /AÔMg it", ,n^e7

^gA/'cA
Ngoài các yếu tố co bàn trên, hi?n nay khi nghiên cúu thi
tnròng, các doanh nghiệp phái đua yếu tố toàn cầu hóa trù thành
m$t yeu tố vĩ mô tác đpng đến ngành.

Cần hru ý là trong khi chu kỳ sống cùa công nghệ mói
dupc xem nhu ià sp ành huùng đên vĩ mô thì các biến động
dọc theo đuòng cong hi?n thòi có nhiều khà năng xuất hiện
trong ngành công nghiệp. Vì vậy, có thể coi nhũng biến động
dọc theo đuòng cong chu kỳ sông cùa công nghệ se ánh
huòng đến môi truùng cạnh tranh.

Yếu tố thiên nhiên cũng ánh huảng đến quàn tộ chiến

hrục, vì chúng tác động đến nhu cầu về sàn phẩm, dịch vụ cùa
khách hàng. Nếu sàn phẩm, dỊch vụ không phù hụp vói thiên
nhiên thì không dám bảo các tính năng công dụng cho nhu cầu
khách hàng.
Chăng hạn do khí hậu vùng ôn dúi lạnh giá, thì nhu cầu
khách hàng ủ đó là phải có sàn phẩm chống lạnh 0 Việt
Nam, vói khí hậu nhi?t đói gió mùa, đ§ ẩm cao nên các sàn
phâm sản xuất và đua vào thị truòng Vi$t Nam phái đuqc
nhì?t đói hoá và phái phù hgp vói địa hình.

4^.6. /IwA TiffJug CMC các ycu /ố /OCT! CCM Aóc, Apr nAcp AwA
?Mốc/ế
về m$t th\rc tiễn, ngày nay toàn cầu hoá hay là
h$i hóa sàn xuất trên quy mô toàn cầu dã là mpt xu the a
89
 Me diy ehúyáuKM nhtyng tián M cùa khoa hw

nMncúaSV biándAi vAcAng t.)^ vá kinh tá"6i

[Isuxu^t hi^n m$t Itrc lupng sán xuát mói lye hrpng sàn
s nĩtg Si^^ngv^chát và t&j^n cùa

nnrM. Ltrc Itrpng sán xuát mái đó chính tà két quácùa cuộc
cAchmpig khoa hpc và công nghe và nó đã trù thành súc sán
XU& tmc dáp. Trí tue ngày nay đóng vai trò trung tâm trong phát
triên kmh tá Trong bói cành đó, SV hpp tác gitta các quác gia đê
phát m^n kinh tá, sp hop tác giíta các doanh nghipp để phát triên
sán xuát kinh doanh và hpp tác giũ-a các tổ chúc, giũa con nguùi
vói nhau dã dupe nhán mpnh hon bao giò hết và npi dung cùa sụ
hpp tác cũng vô cùng đa dpng.
Sy phát triển kinh tế, phát triển sàn xuất kinh doanh đã trỏ
thành myc tiêu chiến lurpc số mpt của mpi quốc gia, mpi doanh
nghiep và hpp tác trá thành mpt phuomg thúc uu thế số mpt để
thục hipn điều đó. Nền kinh tế thể giói đang phát triển theo xu
huúng mpt thi truòng duy nhất dpa trên các quy lu§t cùa kinh tế
thị tnròng. Tuy nhiên do trình dp phát triển rất chênh Ipch của
nền kinh tế cùa các nuróc nên đã hình thành ba cấp phân công ]ao
đpng quác tế, đó là:

* Sy phân công lao đpng giíta các nuóc có nền kinh tế phát
triển ả trình dp cao.

* Sp phân công lao đpng gitta các nuóc có nền kinh tế công
nghiẹphóamúi(NIC).

* Sụ phân công lao dpng giíta các nuóc có nền kinh tế chậm
phát triển.

Nên kinh tê toàn cầu hoá đã hình thành các hipp tróc quốc tế
và liên minh kinh tể, trong dó bao gồm Hipp tróc chung về thuế
quan vàmậu dich(GAIT). Đây là mpt hipp trác m^u d;ch quan
da d\dtr<yc vào năm 1947. Mpc tiêu cúa nó là thiết iep
mpt loạt nhũng quy tăc chi phối và giái quyết nhttng tranh chấp

90
?Ẵ QATT ^'.'à Ỵòng Uruguay d! bát dău tujdm M6
Sc Mng vi^c thM; Up 14 chúc Mâu djch Tbs (WT "
"a á chítc tân đầu tiên có quyên lục to lún đá thi hành bih
*Sp chông t?i nhting nude vi phạm căc diêu khodn cùa hi{p
Z Vòng Uruguay đã tập trung vào việc ổn định các đông tiên
^n toan thê giói và ngăn cán nhũng đạo luật bào hù bóp nghẹt
nâu dich quốc tế. WTO hi$n có 160 nuúc tham gia, trù thàií
chde lunh tế lón nhất thế giói.

Hình thành các Hên minh kinh tế nhăm đẩy mạnh việc thục
hi$n các hi?p uóc mậu djch và sụ hgp tác duục GATT khuyến
khích, mò ra các thi truòng và giảm bút hay xoá bò thuế quan
hoặc nhũng hạn chế đối vói hoạt đ$ng mậu dịch. Hiện nay Liên
minh châu Âu, hay Liên hiũp châu Âu (tiếng Anh: European
Union) là thành công nhất. Liên minh châu Âu đuục thành lập
bùi Hiệp uóc Maastricht vào ngày 01 tháng 11 năm 1993 dụa
trên Cộng đồng châu Âu (EC). Đen năm 2012 đã có trên 27
nuác tham gia. Vái hun 500 triệu dân, chiếm 7,3% toàn thế giúi,
Liên minh châu Âu chiếm 30% (GDP (EU 27) 17,57 nghìn tỳ
USD năm 2012) GNP bình quân 32.900 USD/nguùi/năm. Liên
minh châu Âu đã phát triển mpt thị truùng chung thông qua hệ
thông luật pháp tiêu chuẩn áp dung cho tất cá các nude thành
viên nhăm đám bảo sụ hiu thông tu do cùa con nguôi, hàng hóa,
dịch vu và vốn.EU duy trì các chính sách chung vềthuomg
m^i, nông nghiệp, ngu nghiệp và phát triển đja phuung. 16 nuóc
thành viên đã chấp nhũn đồng tiền chung, đồng Euro, tpo
"6nkhu vuc đồng Euro. Liên mmh châu Âu đã phát triển mpt
vai trònhât djnh trong chính sách đối ngoại, có dại di?n trong Tô
<=h6c Thuung mui *Hiế giói, G8, G20 nền kinh tế lomvaLien
hi$p quác. Lten minh châu Âu đã thông qua vi?c bãi bò kiêm tra

91
 M chiáu MngHi^p '-iiq
vf ba quác gia Mng pMi *M"h "* "** A"

L4 mũt tá chúc quác tá, Liên minh cháuẬụ hoạt dóng thòng
qua môi M tháng chính tri siíu quác gia và liên chính phú hSằ
hop. Nhũng thá chá chính tr; quan trpng của Liên minh châu
Au bao gôm Uy ban châu Âu, Nghi vi?n Châu Âu, Hpi đông
Liên mi^i châu Âu, H$i đáng châu Âu, Tòa Công lý Liên
minh Châu Âu vá Ngán hàng Trung trong châu Âu.

#%? %/!% TAuong mpí í/o Fắc (North America

Free Trade Agreement; viết tát: NAFTA) là hi?p định thuong
m?i hr do gitta ba nuóc Canada, Mỹ và Mexico, ký kết ngày
12708/1992, có hi&i lyc tù ngày 01/01/1994. Npi dung cùa
hiêp đjnh này Jà: giúp cho kinh tế cùa ba nuóc Mỹ, Canada và
Mexico duyc dê dàng. Cy thể là Mỹ và Canada có thể dễ dàng
chuyển giao công nghệ sang Mexico và Mexico cũng dễ dàng
chuyển giao nguồn nhân lục sang hai nuúc kia. Ngoài ra, hiệp
định này còn giúp cho ba nuóc có khá năng cạnh tranh trên thỊ
tnròng thế giói về kinh tế vái các khối nhu EU, AFTA,.... Sau
22 năm tồn tại, Hiệp định Thuong mại t<j do Băc Mỹ
(NAFTA) giũa Mỹ, Canada và Mexico đang có nhũng vết rạn
nút do nhíhìg bất cập,do nền kinh tế thế giói đang vận đpng
không tuân theo nhũng toan tính của các nuóc này .

Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Duong (tiếng

Anh: ThwM-Paq/zc - viết tăt TPP) là
một /w'gp ápiMAóa rĂMậ/7 r/ruong /nụí /ụ đuạc ký kết giũa
12 nuóc vào ngày 04 tháng 02 năm 2016 tại Auckland, New
Zealand.

TPP gôm các quốc gia New Zealand, Australia, Canada,

My, Mexico, Nhật Bản, Malaysia, Brunei, Vi$t Nam, Singapore,
Peru và Chile. TPP đuạc đàm phán tù tháng 03/2010, gom 12
quôc gia- Australia, Brunei, Canada, Chile, Nhật Bản, Malaysia,
Mexico, New Zealand, Peru, Singapore, Mỹ và Viêt Nam. Vi?c

92
 phán hoàn tát vào tháng 10 năm ngoái và đên th^ ,.
hi?p định cũng dã đupc công bố. háng ] ],
'° Các ^ ^ du?c nêu ra gôm quyên sả hũu trí tuệ, )uàt aà..
„,^dc ngoài, tiêu chuán môi truòng và lao dpog, chinh
1 imta, cạnh tranh và công ty quò^ doanh, q^y
yanh chap.Sao k^nhoan ý-hiqpđịnhsệ bao phù 40% kití) tê
can và bổ sung cho GDP thế giói thêm gân 300 ty USD

tnoi năm.
Ngày 04/02/2016 bộ tnròng phụ trách thuong mại cùa 12
nuóc đã chínhthúc ký kêt đê xác thục lòi văn Hiệp đinh Đôi tác
xuyên Thái Bình Duong (TPP) tại Aucland, New Zealand
Sau khi ký chính thúc, các nuóc sẽ tiến hành thù tục phè chuan
hiệp định theo quy định của pháp luật mỗi nuóc.

Hi?p dịnh sê có hi?u lục sau 60 ngày kể tù ngày nhận đuạc

thông báo sau cùng bằng văn bàn về việc các bên đã hoàn thành
thù tục pháp lý npi bộ.
về phía Việt Nam, dã ký xác thạc lòi văn hiệp định TPP và
35 thòa thuận song phuong trong các lũìh vục liên quan đến dỊch
vụ tài chính, dệt may, nông nghiệp, sả hũu trí tuệ... mà Việt
Nam đã thống nhất vói một số nuóc tham gia TPP.

Các thôa thuận song phuong này sẽ có hiệu lục cùng thòi
diêm vói hiệp định TPP, dụ kiến vào, năm 2018. TPP gồm các
ntróc New Zealand, Australia, Canada, Mỹ, Mexico. Nhật Bán,
Malaysia, Brunei, Việt Nam, Singapore, Peru và Chile.

Hi?p định bao gồm 30 chuông, dề cập không chi các lĩnh
vyc truyên thống nhu hàng hóa, dịch vu, đầu tu mà còn cà các
vân đề mói nhu thuong mại điện tủ, tạo thuận l<yi cho dây
chuyên cung úng, doanh nghiệp nhà nuóc...

Có 5 dăc điểm chính làm TPP trò thành một hiệp dinh mang
Hnh btróc ngoăt của thế kỷ 21, tạo ra một tiêu chuẩn moicho
thwng mại toàn cầu trong khi van dề cập tói các vấn dê mang
^thêh^múi:

93
 ^At cách toàn dipn: TPP cát giàn... .
1'4 ^" °?phi Ih^ yè căn Mn đái V<H tát
qmtt VÌ c4c binschinh toàn b$ cAc Itnh "" J

w C0 thnone hAng hóa. dịch V. V,

nhàm tpo ra cdc .jAndungcuacác nuóc thành viên.

laod$ngvànguòitĩéu E " - '
T,z c$n mang tính

hd W th^ Mạ "VCúduvátẠ.vi^ 1^
múc sông, thúc đáy các nô Ipc báo tôn vàtạo thupn Ipi cho ví^
hp< nh^p qua biên giói cũng nhu má cùa thỊ truòng trong nuóc

Giải quyá các thách thúc mói dối vái thuung mại: TPP thúc
đây vi$c đái mói, năng suất và tính cpnh tranh thông qua việc
giài quyết các vấn đề mái, trong dó bao gồm vipc phát triển nền
kinh tế số và vai trò ngày càng tăng của các doanh nghiệp Nhà
nuóc trong nền kinh tế toàn câu.

Bao hàm toàn bp các yếu tố hên quan đến thuong mại: TPP
bao gồm các yếu tố mói đupc đua ra để bào đàm rằng các nền
kinh tế ò tất cà các cấp dp phát triển và doanh nghipp thuộc mpi
quy mô đều có thể huòng Ipi tù thuong mpi.

Nền tàng cho hpí nhập khu vục: TPP đupc ra đái để tạo ra
nền táng cho việc hpi nhập kinh tế khu vpc và đupc xây dụng dể
bao hàm cà nhũng nền kinh tế khác xuyên khu vpc châu Á-Thái
Bình Duong

Apr các Dôug Mun Á Hipp hpi các nuóc Đông

Nam A (ASEAN) đã dupe thành tập tùr năm 1967 vói tât các
nuóc Đông Nam Á (trù Đông Timor đang là quan sát viên).
cùa ASEAN là hoàn thành mpithoa thuận V do
chúc này vái Trung Quốc, Nhpt Bàn, Hàn
Quôc, An Đp, Úc và New Zealand vào năm 2013, cùng vói vi%

94
 tap ing đáng năm 2015. Thine ĩ I
^^Hiánchu^^
viên
"h dìáuMt quăn [ý m
"tMt viên
ASEAN và biền ASEAN thánh n}Ọt thpc thé InầpMp quác
Cùng trong năm ây, TuySnbOCebuvOAnninhNm,,,".
pông Á tại Cebungày 15 tháng Ol năm 2007, cùa ASẺAN và
thành viên khác cùaEAS (úc, Trung Quác, Án D$, Nhát
Bàn, New Zealand, Hàn Quốc), khuyên khích an ninh năng
tuong băng cách tài trụ vốn cho các nghiên cúu về năng higng
thay thê cho các lo$i nhiên li?u quy uúc.

Năm 2009, m$t Thoá thuận T\r do Thuung mại giũa 10

quốc gia thành viên khối ASEAN và New Zealand cung đối tac
thân C&1 của h<? là úc đã đuyc ký kết, uóc tính răng Thoà thuận
Hr do Thuong mại này se làm tăng GDP của 12 quốc gia lên
them hon 48 tỳ USD trong giai đoạn 2000-2020.
T?i Tuyên bố Tầm nhìn ASEAN 2020 thông qua tháng
12/1997, các nhà lãnh đạo ASEAN đã định huóng phát triển
ASEAN thành mpt Công dồng ASEAN;

Ý tuông đupc tái khăng đinh tại Hôi nghị cấp cao
ASEAN 9 tháng 10/2003, thể hiện trong Tuyên bổ Hoà hạp
ASEAN II (hay còn gQÌ là Tuyên bố Ba-li II). Theo đó,
ASEAN nhất trí huóng dến mpc tiêu hình thành một công
đồng ASEAN vào năm 2020 vói 3 trụ CQt chính là hop tác
chính trị-an ninh (Công đồng an ninh ASEAN - ASC), hạp
tác kinh tế (Công đồng Kinh tể ASEAN - AEC) và hop tác
văn hoá xã h$i (Công đồng Văn hoá Xã h$i ASEAN -
ASCC).
Tpi Hôi nghị Cấp cao ASEAN lần thú 12 tháng 01/2007
các nuóc ASEAN đã quyết dinh rút ngăn thòi hạn hình thành
Công đồng Kinh tế ASEAN tù 2020 xuống 2015.
Ngày 31/12/2015, Công dồng Kinh tế ASEAN chính thúc
có hi$u Ipc.

95
 Bán <i^ bá-yáu.ó cáu thành AEc.^

XV^An. uL: Tv do luu chuyen hàng hoá; Tu do).

rhnvg^dich vp; Tv do Itru chuyển đầu tu; Ty do luu chu-?

Mú' Mn hn* **"3 'Mng q.,

chính sách -M
d°ng^w4- "* *"^' "* thui qt,,,

và thuong mại đi$n tù;

PAót /r/ến tế CÓM Mng, dugc th^rc hiện thông qua các
ké hoạch phát triển doanh nghiệp vùa và nhô (SME) và thục
hiên sang kiên h$i nhập nhăm thu hqp khoáng cách phát trién
trong ASEAN;
/7ỘÍ n/Mp vùo ÁrmA tế toàn cồM, đuạc thục hiện thòng
qua việc tham vấn chăt chẽ trong đàm phán đối tác và trong
tiến trinh tham gia vào mạng luói cung cấp toàn cầu (WTO).

Mặc dù đuạc gọi vói cái tên "Cộng đồng kinh tế", AEC
thục chất chua thể đuạc coi là mQt cộng đồng kinh tế gắn kết
nhu Cộng đồng Kinh tế châu Âu bải AEC không có co cấu tổ
chúc chặt chẽ và nhũng cam kết ràng buộc vói lộ trình thục
hiện cụ thể.

AEC thục chất là đích huóng tói của các nuóc ASEAN
thông qua việc hiện thục hóa dần dần 04 mục tiêu kể trên
(trong đó chi mục tiêu 01 là đuạc thục hiện tuông đối toàn
diện và dây đù thông qua các hi^p định và thỏa thuận ràng
bupc, các mục tiêu còn lại mói chỉ dùng lại á việc xây dụng 1$
trình và thục hi$n một số sáng kiến khu vục).

AEG là một tiến trình hpi nhập kinh tế khu vục chú không
phai là một Thỏa thuận hay Hiệp định vói các cam kết ràng
bu$c thục chát. Tham gía vào các mục tiêu cùa AEC là hàng

96
 có '^" "V NhiHig van Mn
có thi bM 3°'" 'inh ràng bu$c thục "hi.
Atgcd <*?? M" m"<3 thh tuyán bá. tr.SK tiêu hubn,
không bát buộc của các nuác ASEAN. 6

Vi?c hi?n thục hóa AEC dã đuạc triển khai trong cà quá
trình dài truác đây (thông qua vi$c thục hiện các cam két tại
cac Hi?p dịnh cụ thể về thuomg mại đã ký kết giùa các nunc
^gEAN) và sẽ đuạc tiếp tục thục hiện trong thòi gian túi (tiep

thục hiện theo 1Q trình các Hiệp định. Thỏa thuận đã có và

các vấn đề mói, nếu có).

Tóm tát mpt số Hiệp định thuong mại đuạc ký kết trong
khuôn khổ ASEAN và huóng tái mục tiêu thục hiện AEC:

%- /lóa /làng /lóa: Trong số các FTA mà Việt Nam đã

ký kết, các cam kết về cát giám thuế quan trong ASEAN ià
cáo nhất và nhanh nhất.

Tụ í/o /lóa Í#c/1 VM: các cam kết về dịch vụ trong ASEAN
đều tuomg tụ múc cam kết trong WTO, trong một số gói cam
kết dịch vụ gần đây của ASEAN, múc độ cam kết đã bắt đầu
cao hon so vói WTO nhung không nhiều và cũng phù hạp vói
múc đQ mò của thục tế về dỊch vụ cùa Việt Nam.

7ụ db /lóa <7ầa các cam kết về dầu tu trong ASEAN toàn

diện hun trong WTO và các FTA đã ký cùa Việt Nam nhung
cũng phù hpp vói các quy định về đầu tu trong pháp luật Việt
Nam (vi$c thục thi các cam kết về đầu tu trong ASEAN không
buộc Vi$t Nam phải sủa đổi pháp luật trong nuúc).

Công ty xuyên quốc gia là lĩìQt trong nhũng chủ thể phi
quôc gia quan trọng nhất. Đó là nhũng tổ chúc kinh doanh có
quyên sỏ hũu hoăc hoạt đpng kinh doanh diễn ra trên địa bàn
"hiều quốc gia

97
 Các công ty xuyên quác gia (TNCs) đã có nhí
to lán đ&ì sy phát tri&i cúa kinh tá thế giái nói °h""8 cá.,
nhu các nán kinh tế cúa tùng quốc gia nói riêng.

Nhttng eng y ndy v<3

dán w FD! cd. thà gidi ddu
vd) un th^ vupt trdi vá chfnh, eng ngh$ ddc bist Id
ndngthyc hiín nghiên cúu vâtrién khai (R&D), pham Vi ho,,
dbng wng nhidu lính vpc vă khi ndng qudn lý vd kinh do,oh
toàn càu.
Khi các TNC đâu tur vào m$t quốc gia nào thì thuáng kéo
theo các công ty con, nhíhìg nhà sànxuất hnh kipn phy try
cho chính hãng. Chính vì vây, các TNC không chi có khá
năng giúp hi&ì %ũ hoá mpt ngành kinh tế mà còn tpo ra !<yi thê
canh tranh cho nuóc dupe đầu ttr, đồng thòi cũng có nhiều
đóng góp cho xã hpi.
Đông thín các công ty xuyên quốc gia cũng có tác đpng
tích eye đến hopt đpng thurung mại đầu tu chuyển giao công
ngh$ và đào tạo nguồn nhân lyc.

Trong nhũng năm qua, sy xuất hipn của các TNCs tại Vi$t
Nam đã ngày càng có tác đpng tích eye vói sy phát triển kinh
tế - xã hpi của đất nuác. Sy hipn dipn cúa các TNCs đồng
nghĩa vói việc cung cấp mpt nguồn vốn quan trpng cho nền
kinh tế.

Nguồn vốn FDI luôn chiếm mpt tỳ 1$ lón trong tổng vốn
đâu tu cùa nền kinh tế quốc dân. Đồng thòi, các TNCs dã
đóng góp phần tích eye trong vipc thyc hiên sy chuyển djch
co câu kinh tế theo yêu cầu công nghiâp hóa và hipn dai hóa
đất nuóc.

Thye tê hâu hết các hoạt dpng dầu tu nuóc ngoài dều
ẽa minh vá nhiều ván
uy thuât hiỏn dai quán lý tiên tiến và mang Ittói thi tntdng

98
 ,w M" 'uòn tích cỵc diu tu ra nude nmdi nh^ .Í,
dod)?' n*"^n MU. '"hhntdi

Ó vi$t Nam ván diu tu nude ngndi CM yéu do vv,r.

,^p hod Y <*?"*= PM^dh, vij^n

hdt FDI là rát quan trong, muôn vụy, theo Cue Đâutunudc
ngoài, cần phái có nh&ng chính sách xây dung thu hút FDIV1
TNCs tác dpng thúc đáy tích cục dòng FDI vào các nude dang
phát trián phu thuQC quan trpng vào chính sách và môi trudng
cùa nuác đó.
Ngoài ra, các TNC đã tác đông rất lún đến phát triển
nguồn Ipc lao dpng theo hai cách trục tiếp và gián tiếp. Thông
qua các du án đầu tu, các TNCs đào tạo lục luụng lao dpng
dja phuong để phuc vu cho nhu cầu hoạt đông cùa du án.
Ngoài ra còn tạo ra các co h$i đ$ng lục cho sụ phát triển cùa
luc lupng lao đúng theo đuổi muc tiêu thu nhập cao.

Ó các nuóc đang phát triển các tác đông này có vai trò rất
lón đối vói phát triển nguồn luc lao đ$ng đăc biệt là dpi ngũ
lao đông có trình d§ chuyên môn kỹ thuật và quản lý. Đây là
tiền dề quan trpng dể nâng cao năng suât lao động ù các nuóc
này. Các TNC vùa và nhỏ cũng có vai trò quan trọng đối vói
đào tpo vi$c làm.
Su toàn cầu hóa các thi tnròng là đề tài quan trọng nhất cùa
chiến lupc kinh doanh hiện nay. Chú đề quàn trị toàn cầu lâu nay
bi nhiều nguôi xem thuồng giò đây là m§t vấn đề đuạc mpi
nguòi quan tâm nhiều nhẩt. Muốn đạt dupe thành công lâu dài
trong kinh doanh, các tổ chúc phái thích úng tốt vói môi truùng
cạnh tranh dua trên ca sá cpnh tranh toàn thế giói.

Do khoa hpc và công nghù phát triển hết súc nhanh chóng,
làm cho phân công lao dpng quốc tế phát triển cà vê chiêu rpng
lần chiều sâu, bùi vì trong thái đui kinh tế tri thúc, thay vì dat
đai, tài nguyên và vốn truóc đây, tri thúc ngày càng làm nên gìá

99
 duafS coring theo huángngày càng cólĩhX

ĩt^íTtv t^ngcác nude đi chuyên vào sàn xuât m<?t

c^m^tdich VV chuyên môn nhát đinh.

Su phân công tao đpng qụôc té ngày càng sâu sác không chi
Mm ding Ãêm sj tùy thu^c lân nhau giGa các quôc gia mà còn
jam cho các nuóc đang phát triến có co hpi đê cái thi?n vj tú cùa
mình trong nên kinh tê thê giói, khăcphqc nhũng diêm bât tại
cùa hQthMig qua mpt chiên luqc phát triển đúng đán, phật huy
du?c nhũng !<p thế cùa hp. Sv phân công ìao đpng quác tế cũng
bupc các MÚC phái xác đỊnhchiến luqc mù của và ca cấu tại
nền kinh tế theo huáng quốc tế hóa.

Thuong m$i thế giói tăng lên nhanh chóng và có sq thay dổi
về chất, nhất là thuung mại đi?n tù là lĩnh v\rc phát triển
nhanh nhất và sẽ đóng vai trò hàng đầu trong thuong mại quốc
tể. Nhũng hàng hoá, dỊch vụ có hàm Itrọmg trí tu? cao (bao
gồm cà thông tin và tri thúc, trong đó đăc bi?t là tri thúc về kỹ
thuật và công ngh?) ngày càng chiếm vị trí chù chốt trong
thuung mại quốc tế. Chiều huómg này đã đupc thể hiện tuông
dổi rõ trong thpc tiễn thuong mpi hàng hoá thế giói. Thuong
mại dỊch vụ cũng tăng nhanh và chiếm phần ngày càng quan
trong trong thuong mại quốc tế. Trong thập niên đầu thế kỳ
XXI, thuong mại djch vụ tăng cao hom múrc tăng cùa thuong
mạ! hàng hoá 2,5 lần và hi?n chiếm trên 40% tổng kim ngạch
thuong mại thế giói. Quá trình chuyển tù kình tế toàn cầu hoá
đa và dang làm thay đổi các Igì thế so sánh cùa các quốc giạ
hcng thuong mại quốc tế theo huóng giảm dần các Iqi thê
truyên thông nhu đát đai, tài nguyên, nhân công rè, vi trí địa

100

r? __ _____
V* có vai trò quan trpng trong quan hệ quác tê.
s ti
Toàn cầu hóa cũng làm cho CU câu ngành nghê, cu cáu
kinh doanh trên thê giói, tùng quác gia, tùng tí chím kính
doanh thay đói sâu săc. Chăng hạn nhu vào nhũng năm 1960,
ngành nông - lâm - ngu nghiệp chiêm 10,4% cu câu sàn phàm
giói, ngành công nghiệp chiếm 38,4%, dich vụ 51,2%; đèn
năm 2011, vói sụ phát triển cùa khoa học - công nghẹ, co câu
tntdc đây đã thay đổi mạnh mê vói các tỷ lệ tuung úng la
1,4%, 23%, 75,6%. Trong các nuúc phát triển, các ngành dịch
vụ đạc bi?t phát triển và ngày càng đóng vai trò quan trong
nong tổng sàn phẩm xã hôi.

Toàn cầu hóa cũng làm cho quốc tế hóa rất nhanh nền tài
chính thế giói, nhất là hệ thống ngân hàng, công ty bào hiềm.
Tù đầu nhũng năm 1970, hoạt động về ngăn hàng trên thế giúi
tăng vói tốc độ 20% hàng năm, nhanh hun tốc độ phát triển
thuung mại thế giúi và hun tốc độ phát triển cùa tổng sàn
phẩm thế giói nhiều lần. Năm 2000, số tiền tệ mỗi ngày là
2.000 tỷ USD. Tù năm 2000 - 2003, vốn đầu tu FD1 trên thế
giúi là 2.500 tỷ USD. Năm 2010, thuung mại thế giúi tăng
truùng bình quân khoáng 10%.
Hiên nay trên thế giúi có hun 4000 tổ chúc quốc tế, trong đó
có khoảng 300 tổ chúc liên quốc gia. Các tổ chúc quốc tế rất đa
dạng, chúc năng cũng không dùng lại ù vi$c giải quyết các xung
đột quốc tế và khủng hoàng. Các tổ chúc quốc tế quan trpng
hàng đầu là Liên hiêp quốc, Quỳ tiền t$ quốc tế (IMF), Ngân
hàng thế giúi (WB) và Tổ chúc thuung mại thê giói (WT0).

Toàn câu hóa đồng then diễn ra mpt xu huóng thành lập, duy
trì nhiều công ty có quy mô nhò, hoạt đpng rất linh hopt nhb vào
h§ thống thông tin thuận Ipì (đăc bì?t là mạng internet), ho$c

101
 ... .An thành nhièu công ty nhô trong n.Qt sô hnh

v\rc tsng hoá và chuyển tù nền kinh té côn„

tM"B <M" *"? kmh tá tri thác, ó My hi?n có khoáng 2
tngđótr^n 90% !^0ng ty nhò; hàng năm
^ì^?À^nhò tăng tên rátnhạnh.vídy năm 1993
í w^666.S00 công ty nhó, năm 2005 tăng íên
^ng ty v^c^g ^^ác c^ ty nhó
nhungcung vù. tà ká quà cùa quá trinh chia
í 1chia

thành 13 công ty nhò.

Toàn cáu hóa cũng tàm cho quanh$qu0ctg có nhũng biên
dái tón theo huáng các nhà nuóc phát tnén đang cô găng giành
]§y jn^t phân tón hun trong tổng sán tupng toàn câu. Nhà nuúc
Zig dan phải điêu chình toi chúc năng thay vì tập trung vào
chúc năng điều khiển các nguồn hrc nhu thòi kỳ trpng thuung
tnwc đày; chúc năng cùa nha mróc sg ngày càng đu?c chú trpng
vao vi?c đàm phán vui các nguồn vốn và tao dpng nuóc ngoài va
trong nuúc để Au hút chúng về vùng kinh tế cùa mình và thúc
dẩy sụ tăng tnrủng kinh tế.

Toàn cầu hóa cũng tàm cho các chù thề mái nhu các tổ chúc
quốc tế, các định chế tiên kết kinh tế toàn câu và khu v\rc, các
công ty xuyên quốc gia (TNC) ngày càng có tiếng nói và vai trò
quan trpng trong sinh hoạt quốc tế. Quan h? giũa các nhóm nuúc
diễn ra phúc tạp đã tàm phát sinh các mâu thuần.

Toàn cầu hoá, h$i nhâp kinh tế sê tác đ$ng đến s\r ra đòi cùa
các ngân hàng xuyên quốc gia và các tổ chúc tài chính quốc tế,
dạy tà m$t trong nhũng mốc đánh dấu s\r quốc tế hóa đòi sống
k*°h tê- Các công ty siêu quốc gia và các ngân hàng siêu quốc
gta vùa có moi quan h$ chăt chs vói nhau, nuông tpa vào nhau
ZLk kinh tế thế giói. Điều này đòi hòi
nghi?p Vi$t Nam cần đua ra chiến lugc tinh hoạt để tranh
102
... thn hút đâu tu, m$t khác giám su 1$ thuôc. Đièu .

xuầt các ĩin phám có I9Ì thê so s4nh nht^

SU phát trián thi mrdng tài chính - tín dung di^n ra mạnh m§
bi?thi?n nay. Thi tru^g tu bàn cho vay và các chúngkhoán
It tnán nhanh. H? thông tài chính tín dung thê giói phaitSn
Inh Năm 1980 múc phát triên trái khoán quôc tê là 281
USD. năm 2002 tăng lên 376,7 tỳ USD, tôc dp tăng truòng trung
bình hàng năm là 23%. Năm 2003 trái khoán quốc tế chiếm 42%
táng ngpch ván gom trên thi truòng tài chính quốc tế.

Thí truùng cho vay đóng m$t vai trò quan trpng trong vipc
huy dpng và phân bổ các nguồn tài chính giũa các nuóc, đàm
bảo di chuyển vén cho vay tói nhũng nuóc thiếu hụt vốn đầu tu.
Nó là mpt cu sò đàm bào cho việc thục hiện nhũng hình thúc
khác nhau của quôc tê hóa đùi sông thuung mại, chuyển giao
công ngh$. Nó cũng làm cho quan hù tài chính - tiền tệ có nhiều
biến đ$ng, không án đinh. Vì vậy khi tham gia thị truòng tài
chính quốc tế, doanh nghi úp Vipt Nam cần đua ra chiến luạc
kinh doanh phù hpp.
Nhu vậy các doanh nghipp Vi$t Nam cần có chiến luọc kinh
doanh phù hpp vói thông 1$ quốc tế, cần nhanh chóng tiếp tục
cài thiên môi truùng đầu tu để tranh thù các nguồn vốn dầu tu
nude ngoài (ODA, FDI...) đồng thòi có chính sách uyển chuyển
dể phòng ngìra nhũng biến đ$ng bất Ipi cùa h$ thống tài chính
tín dung thế giói tác đpng đến kinh doanh.

Quốc tế hóa vói hình thúc chù yếu là mậu d;ch quốc tế. Do
quác tế hóa sán xuất không ngimg, tốc đ$ tăng truòng m&u diẹh
quốc tế vupt quá tốc đ$ tăng truùng cùa sán xuât. Ngày nạy hâu
nhu tất cà các nuóc đều mò cùra tham gia vào thi truùng thê giói,
giao luu giũa các nuóc và gitta các khu vuc ngày càng mó rpng.
M^u djch cùa các nuóc kinh tế phát triền và tỳ trpng cùa nó

103
 -h. did- gidi S'* Nhihtg ,u (.

ddi dó ms' <"*'^ jiy nhanh SV phdt trim náu có mút é,,^
khíctạoM^^

h6i nh$pM" wc ra XU huóng hình thănh ki,h

L'*" JXi gidi nhu: Liên minh châu Âu (EU

M" ^id^g d^g; M^dinh V d. thtrnng

Bi^r D^g(APK)^M
X, t^h^ hm50% sdn xuát thé gidi vd Mu 40%

mai toàn câu.

Khi thpc hiện đây đù các quy định cùa ASEAN, doanh
nghiẹp se phải tiếp cận vói nhiều đối thù kinh doanh, sụ cạnh
tiMh ngày càng gay gá. Trong điêu ki?n nhu vậy, việc quản trỊ
chten tape ngày càng cấp bách để vùa tranh thù đuục nguồn lục
ben ngoai vua triệt để phát huy nội lục tpo ra thế lục và có súc
cạnh Uanh trên thị truòng khu vục và thế giúi, ngăn chặn đuọc
nhũng tác động tiêu cục tù bên ngoài.

Liên kết, hội nhập khu vpc tạo ra nhũng co hội để doanh
nghiệp tăng nhanh tốc độ phát triển thuong mại, thúc dẩy nhanh
chóng quá trình hpi nhập khu vục. Khi các nuúc cát giám dần
thuế thì hàng hoá cùa doanh nghi?p Vipt Nam sẽ có co hpi tốt để
thâm nhập vào thị truòng khu vục rpng lón; tạo điều kiện mò
rộng thị truòng khu vục để huảng uu đãi cùa AFTA. Hiện nay,
khoảng 35% kim ngạch xuất nhập khẩu cùa Vi$t Nam là tù các
nuúc thành viên cùa ASEAN. Các măt hàng đupc chúng ta uu
hen nhập vê là máy móc, thiết bị và nguyên vật li$u phục vụ cho
sà", xuất còng nghiệp mà Việt Nam chua hr đáp úng
<hrpc hay chi phí quá cao.

nphi^ê" lý ^nhập khu wc tạo ra nhũng cu hpi cho doanh

nghi?p xuât, nhập khâu sàn phàm, djeh ^1 sang Al bvbng

104
ASEAf. Di?n các măt hàng xuât nhập khâu duoc .1-
^h chóng Honn.a d. cJcâu dadhmyc^^
^m^gnõng^^ n0ng^

gu doanh sàn xuât hăng

X Ì í tikichS^
doa^ ngh^P các I09Ị măt hàng này d^i
khầu sang ASEAN và các nuúc ngoài khu vục, tu đó phát huy
duọc Ityi thế sọ sánh tuông đôi của Vị$t Nam trong việc sàn xuât
toại hàng hoá này váị các nuóc khác. Mật khác ASEAN còn
ĩà cầu nôi để Vi?t Nam tìêp cận vói thị truùng thê giúi, ít bỊ phu
thupc hon vào mpt số thị truòng tón, khó tính nhu Nhật Ban,

Tây Au.
Liên kết, h$ì nhập khu vyc doanh nghiệp Việt Nam có diêu
ki?n thay đổi co câu sản xuât kinh doanh chú trpng vào xuất
khẩu, tăng tỳ trọng hàm hrọng kỳ thuật trong hàng hóa xuất
khẩu; phát triển sàn xuất công nghiệp, thuong mại, dịch vụ và
nông nghiệp tạo nên co cấu sản xuất kinh doanh thích hụp, đồng
thái thúc đẩy sp cạnh tranh cùa hàng hóa Việt Nam trên thị
truùng khu vục và trên thế giói.

Liên kết, h$i nhập khu vục cũng này sinh nhiều thách thúc
nhu thùa nhận tụ do hóa thuong mại, tụ do hóa hru chuyển hàng
hóa trong nuóc và khu vục. Nghĩa ìà thùa nhận sụ cạnh tranh
ngày càng gay gắt khi xuất khẩu hàng hóa và thùa nhận sụ cạnh
tranh công băng khi bán hàng hóa ò thị truòng npi địa. Thục tế
cho thấy các chi số kinh tế-kỹ thuật của các sãn phẩm hàng hoá
cùa các doanh nghiệp Việt Nam đều thấp hon doanh nghiệp các
nuóc nhu Thái Lan, Singapore, Philippine. Đây sẽ là bât lọi
trong cạnh tranh hàng hóa cùa doanh nghiệp Vi$t Nam vê giá cà
và chất lugng. M&t khác, hàng hoá các nuóc trên se vào thị
truòng Việt Nam dẫn đến tình trạng rất nhiều doanh nghiệp nhu
d?t may, giây dép, gia dpng, hàng công nghiệp nh? sẽ có nguy
co rùi ro cao.

105
 VÍ a. 00 si có SV cvnh tranh tryc ti^p, gay
<H ^EAN M X s
không nh&ng Tr^dc sác ép cúa thj truòmg do hàn.
f.^n eiim?d0i hói doanh nghi$p Vi?t Nam phài d^g
i xu^ sao cho các m$t hàng Sông d"

^^t *° s^r k^'n

xuát giíta các ngành.

-num gia vào ASEAN, các doanh nghi?p cùa Vi^t Nam
nhài chuyên djch co cáu sán xuất và xuất khẩu, !opi bò nhũng

Midao doadi nghi$p, t^P h^g^t kháu nhitng hàng hóa năm
tnmg danh mttc <ăt giám thuế CEPT. Có nhu v^y thì các doanh
ngh^p mái có điêu ki?n phát triên, co!yi thê vê giá cá khi xuât
kháu hàng hóa sang thi truòng ASEAN.
Liên kết, hôi nhâp khu vyc tác dông đến quán tri chiên lupc
nhu các doanh nghiệp phái xây d\mg chiến !uqc đầu tu, chiến
hrpc xuất nhập khâu đến các nuóc trong ASEAN nhu thế nào để
phát huy ]<ji &ể, nâng cao súrc cạnh tranh.

Liên kết, hói nhập khu v\rc bupc các doanh nghiệp phải xây
dụng chiến lutyc ngành hàng (đau tu, thuong mpi) theo huóng
khai thác tối da tiềm năng cùa nền kinh tế, tránh hi?n tupng đầu
tu tràn lankém hi?u quá; có giải pháp c\t thể giúp doanh nghiệp
tháo g& khó khăn để nâng cao khà năng c$nh tranh, tiếp cận thị
truòng; phối hpp vói các co quan táng hpp (trong đó có B? Tài
chính) đê xuât vói Chính phù có nhũng giái pháp kíp thòi, hpp
!ý hỗ trụ doanh nghiệp.

^.7.7.trpn grd cdcyeM /ố M/! ngoòí

trgn EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hop và
m tăt nhung co h$i và nguy co chủ yếu của môi truòng bên
!06
npii aá. h"^'^ ""h h^t ddng cda dwnh n...
X<*&dR gid daw
dn! . ^-.<w M v4 dw m

w *y ^y ma t^n nTi
^chi?n 05 buócsau:

gMÚc/. LÔP m$t danh mvc tir 10- 20 yêu tá co hôi và nguy
co chu yếu mà bpi cho là có thề ánh huòng chù yeu den SV
thành công của doanh nghiệp trong ngành/ lĩnh vvc kinh doanh;
2. Phân loại tầm quan trong theo thang điềm tù 0,0
(Không quan trong) đến 1 (Rất quan trong) cho tùng yếu tố.
Tam quan trong cùa mỗi yếu tố tùy thuôc vào múc dô ảnh
huóng cùa yếu tố đó tái lĩnh vpc/ ngành nghề mà doanh nghiôp
cua bấu dang sàn xuất/ kinh doanh. Tổng điểm số tầm quan
trong cùa tát các các yếu tố phải băng 1,0;

Btmc 3. Xác đinh trong số tir 1 đến 4 cho tùng yếu tố. Trong
sô của mỗi yếu tố tùy thuQC vào múc đô phàn úng cùa mỗi công
ty vói yêu tá, trong đó 4 là phàn úng tốt nhất, 3 là phàn úng trên
trung bình, 2 là phán úng trung bình, 1 là phàn úng yếu;
Rt/úc 4. Nhân tầm quan trong của tùng yếu tố vói trong số
cùa nó để xác đính điểm số cùa các yếu tố;

Rtrúc 5' Công sô điểm cùa tất cà các yếu tố dể xác đinh
tổng số điểm của ma trôn.

Đón/r gió.
* Tăng số điểm cùa ma trôn không pho thuôc vào số hnyng
các yếu tô có trong ma trôn, cao nhất là điểm 4 và thấp
nhất là điểm 1.

* Nếu tổng số điểm là 4 thì công ty đang phàn úng tát vói
nhítng cu hôi và nguy cu.

* Nêu tồng số điểm là 2,5 thì công ty đang phán úng trung
bình vói nhũng cu hôi và nguy cu
107.
cùa m$t công ty:

Tám quan Trpng Tính

trpng so điểm

Cmcáchthuí __ _____ ______ _____ -03

0,09 2 __ 0,18
0,04 2 0,08
0,1 2 __Ì2

0,14 4 0,56

0,09 3 *037

0,07 3 0,21
Phu n& có vice !àm
Khách hàng là nam giói
Nhân khầu thaỹ đồi trong ca cáu gia
0,1 4 0,4
đình
Thi truòng ã chu kỳ suy thoái 0,12 3 0,36
Các nhóm dân t$c 0,15 1 0,15
Canh tranh khác li?t hon
Tổng c$ng điểm 2,71

Tổng số diểm quan trpng cùa công ty là: 2,71 cho thấy các
chiến lupc mà công ty đang triển khai phán úmg vói các yếu tố
bên ngoài chi ả múc trung bình.

42. Ành htròng của các yếu tố cạnh tranh ngành

pe° M. Porter, môì tnrùng cạnh tranh ánh htròng tnjc tiếp
vì vậy cần phân tích dp báo chính xác
tranh- Môi tnrùng tác đpng đến cạnh tranh
gom: các nhà cung úng đâu vào; sán phàm Ẵay thá (cúa các

108
CMS ty tt"* :iaa các cõng
ty bán và các công ty mái có the gia nhập ngành.
Các nhà cung úngđầu vào cho tổ chúc có ý nghĩa quyét
đính đàm báo cho quá trình hoạt đpng cùa tồ chuc on đinh. Vì
khi xây dụng chiến l\ruc phái làm rõ ai là nguòi cung úng
jâu vào ôn đinh, đều đăn và vói giá phù hqp.

htgubi mua tà khách hàng quyết đinh đầu ra sàn phẩm,

djch vq của doanh nghiệp. Không có khách hàng các doanh
nghiep sẽ găp khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dỊch
vp cua mình. Nhu vậy khách hàng và nhu cầu cùa họ nhìn
chung có nhũng ảnh huùng hêt súc quan trqng (thuạng đế)
den các hoạt đqng về hoạch định chiến tuqc và sách tuạc kinh
doanh cùa mpi công ty. Tìm hiểu kỹ tu&ng và đáp úng đầy đù
nhu cầu cùng sá thích thị hiêu cùa khách hàng mục tiêu se tà
điều ki?n sáng còn cho sụ tồn tại và phát triển cùa mỗi doanh
nghiệp nói chung và hệ thống quản trị của nó nói riêng. Sụ tín
nhi?m của khách hàng đôi vói doanh nghiệp có thể tà tài sàn
có giá trị nhất dối vói doanh nghiệp. Sụ tín nhiệm dó đạt đuục
do doanh nghiệp biết thoá mãn tốt hon nhu cầu thị hiếu khách
hàng so vói các doanh nghiệp khác.
Doanh nghiệp cần quan tâm đến khà năng trà giá cùa hQ.
Nguùi mua có thể ép giá tàm Iqi nhuận doanh nghiệp giảm
xuống, hoăc hQ đòi hòi hàng hóa có chất tuạng cao hon. Nguôi
mua có nhiều thế mạnh hun doanh nghiệp khi họ có điều kiện
sau đây: hnyng hàng cùa nguôi mua chiếm tỳ tệ tán trong khối
tuqng hàng hóa bán ra của doanh nghiệp; khách hàng có thể
chuyển sang mua hàng hóa của doanh nghiệp khác mà không
dẫn đến tốn kém.

Nếu s\r tuung tác cùa các điều ki$n nói trên không tàm cho
doanh nghiệp đạt đupc mục tiêu, thì phải chuyển sang thuong
luqng giá cá hoăc phải tìm khách hàng mói.

Str cạnh tranh giũa các nhà doanh nghiệp tà tất yêu. Trên
bmh diện xã h$i cạnh tranh SÊ có Ipi cho nguùi tiêu dùng và thúc

109
k

.. -A. w -*k" -hi

«*y 1 ^7<H

SJa<**ygy*< Coca C"'" p**"^ tranh

d& M canh ^f^aSc c^ <*0i thú ct^
Pepsi <* "$* ^1K ioC" ."^' "°"g nhhng
wh "* hit sCc qum trong denviqc ra C4c qj'g
y^ tó M hty KMng mót nhà qnán trj nh" ^

oi^ pMn tích đái thú canh tranh

J%h&nhcM": C^mp0<"^ vói

M M th&tg <ti^" **"^ <*' T°ng "sen, lai;

^h^hinl^i^<l*"i."
ĐỔ nh^n đinh về đối thủ chính xác, cần trá tòi các câu hòi
sau đây: nhạn dinh cùa đối thù về UU điềm - nhupc điểm về vỊ
yg chi pH, về chất lupng sán phẩm, về trình đô công nghẹ
cùá các bên tham gia cpìh tranh; phuong thúc bán hàng, thị
hiếu, diat lupng săn phẩm và cách thúc thiết kế kiểu dáng, danh
tín cúa đối phuong có gì khác bi?t so vái doanh nghiệp hay
không? Nếu có là á nhũng điểm nào? S\r khác bi?t về văn hóa,
tôn giáo, dân t$c ánh huảng nhu thế nào đến cạnh tranh và su
nhận thúc cúa đối thù về các yếu tố đó nhu thế nào? Đối thù
nhận dinh nhu thế nào về nhu cầu các sán phẩm, djch vu, hoăc
xu huóng phát triển cùa ngành trong tuong lai? Đối thù nhận
định thế nào về khà năng cạnh tranh cùa các bên?

Su xuất hi$n sàn phẩm mói trên thi truòng s6 có nguy co

thay thê các sản phẩm, dịch vu hi$n có. Do đó khách hàng dễ bj
thu hút sang mua sàn phẩm mái. H? quà là sàn phẩm, dich vu
cua cong ty se không bán đupc. Để nhũn biết các sàn phẩm thay
/ fo me ^nh banh mạnh cần dua vào các yếu tố sau: doanh
s° <*c san phám thay thê đang tăng nhanh; các nhà sán xuât các
11Q
săn phám thay thế tên kế hoạch se tăng năng suất; kyi nhuận cùa
các nhà sán xuất các sàn phầm thay thế ngày m$t tăng.

Sau khi phân tích, du báo xong môi truòng cạnh tranh, cần
tiến hành tập báng ma trận về hình ánh cạnh tranh (ma trận EFE)
đá nh$n diên chính xác khá năng cpnh tranh cùa mình. Cách
hình thành ma trận EFE chú trong đến các yếu tố có tầm quan
trpng quyết đinh cho su thành công cùa tổ chúc và bổ Sung thêm
các mác phân tout của các đốt thù cạnh tranh.

4.2. Cách thúc tành bày bàng ma trận hình ảnh cạnh tranh
Đánh giá
Điểm
Các yeu to chính dẫn đen
thành công °' (A)S (B)S
(Q
. Chất Itrpng sán phẩm
Măthàng
Giá
%i tý tiêu thu
Khá năng khuyến mãi
Nghiệp vu /sx
Gtá thành SP

TỒ chúc
Khá năng quàn tý
Chất tupng nguồn nhân hrc
Tăng số điểm cpng dồn
_____
Các múc đánh giá: 3 = cao, 2 = trung bình, 1 = thấp

Tóm tại, su am hiểu về các đối thù cpnh tranh chính có tầm
quan tTQng đến múc có thể cho phép đua ra các chiến lupc cpnh
tranh nhăm giũ vj thế vốn có cùa doanh nghiệp trên thi truùng.

4.3. Anh huòiìg của các yếu tá môi truòiìg bên trong
Các yếu tố bên trong tpo ra điểm m$nh - yếu cùa tá chúc.
Đây tà cu sò để tua chpn chiến tupc. Các yếu tố bên trong bao

tll
 ,íru vd pM' chtnh, M

"'^' 1 bPC "i sh

<* <d.*!*^S,Mc M" dw m? Mw H)4 nZ

vá thi truimg; th) phhn h.9c tih Hi
thù al*n. d"^năng kío dài chu kỳ z
tỳ <d "huân so vói doanh thu shn phá.'
? ^^uina ao, mttc d$ sáng tpo; chinh sách gi4;,,,
!*'i dp*vàh"<Sngdh,it

Mh ,hin n'ch nang Is" thi chính và ké todn &Ị di sâu và,
Bic t# dung vì kM năng huy d$ng ván ngăn hpn và dài hgn, tỳ
]g gi&a Vốn vay và vốn cổ phiếu; nguôn vôn công ty; chi phí vòn
so witoan ngành và các đối thù cạnh tranh; các vấn đề thuế;
quanhignra nguôi chù sà hàu vói nguôi đầu tu yà cổ đông; tình
hình vay có thế chấp: khá năng tận dụng các chiến luạc thay thế
nhu cho thuê hoăc bán hoăc thuê lại; tỷ lệ lãi; vốn luu động, tính
linh hoạt cùa cu cấu vốn đầu tu; sụ kiểm soát giá thành hiện hũu
và khả năng giám giá thành; quy mô tài chính và hệ thống kế
toán hiệu quà và hiệu năng phục vụ cho vi$c lập kế hoạch giá
thành, kế hoạch tài chinh và lụi nhuận.
về sặn xuất, nghiệp vụ kỹ thuật cần phân tích và rút ra
nhũng diêm mạnh - yếu về giá cá và múc độ cung úng nguyên
ỳt lieu, quan hệ vói nguùi cung cấp hàng; hệ thống kiểm tra
8 ton kho, múc độ quay vòng (chu kỳ luu chuyển hàng tôn
con - C^C phuung tiện sán xuất, quy hoạch và tận dụng
tỳ lê l<TnJ.^ sú đ^l lý có hi$u quá; múc đ§ hội nhập dọc:
^ệpy^aRn& elephuongphapkiemtratac
han^m thiêt kê, lâp kê ímạch tiên dp,

toàn ngành và ohl phí khá năng công nghệ so ven

01 thù cạnh tranh; nghiên cúu phát triển công
 chê gáng kiến cải tiến kỹ thuật và bằng phát minh mã hiệu
hang hoá và các bipn pháp bảo hộ băng phát minh.
Khi phân tích nguồn nhân Ipc cần rút ra các điểm mạnh -
gu về tnnh dp tay nghề và tu cách đạo đúc cùa nhân viên; giá
các mối quan hệ lao đpng so vói toàn ngành và các đối thú
canh tranh khác; các chính sách cán bp có kêt quà và hiệu năng
str dung hìpu quả các biện pháp khuyến khích để động viên hoàn
thành nhiệm vụ; khá năng cân đối giũa sủ dụng công nhân ò
múc dp tối đa và tối thiểu và múc dp thuyên chuyển cán bộ và
bò vipc, trình độ chuyên môn kinh nghiệm,...
Khi phân tích quàn trị cần và rút ra nhũng điểm mạnh - yếu
về cu cấu tổ chúc, uy tín và thuung hiệu cùa doanh nghiệp; điểm
số cùa doanh nghiệp để đạt đupc mục tiêu, tổ chúc hệ thống
thông tin giao tiếp; hệ thống kiểm soát tổ chúc chung, bầu không
khí về nề nếp tổ chúc; năng lục, múc độ quan tâm và trình độ
ban lãnh đạo cao nhất; hệ thống kế hoạch hóa chiến luục,...

Afa cúc JCH /ố MỘr 6? (Tnícrna/ - Rxícr/ta/ MUrÉc -

Yếu tố npi bộ đuục xem là rất quan trọng trong mỗi chiến
luục và các mục tiêu mà doanh nghiệp dã đề ra, sau khi xem xét
túi các yếu tố npi bp, nhà quàn trị chiến luục cần lập ma trận các
yếu tố này nhăm xem xét khả năng năng phàn úng và nhìn nhận
nhũng điểm mạnh, yếu. Tù đó giúp tổ chúc tận dụng tối đa điểm
mạnh đế khai thác và chuẩn bị npi lục đối đầu vói nhũng điểm
yêu và tìm ra nhũng phuung thúc cài tiến điểm yếu này. Để hình
thanh ma trận IEF, thục hipn theo các buúc sau:

Ma trận IE ( Internal - External Matrix) đạt các SBU khác

nhau cùa mpt doanh nghipp vào 01 bàng có 09 ô. Ma trận này
đupc dụa trên 02 khía c$nh chù yếu :

- Tông số điểm quan trpng cùa ma trùn IFE thể hiện trên
trucX.

113
 - Tăng sá điểm quan trong cúa ma tr$n EFE thề hi$n trên

true Y.
- Môi SBU phài thiết l$p ma trùn IFE và EFE trên cu sè đó
thiêt l$p ma tr$n 1E cúa công ty.
- True X thé hi$n táng sá điám quan trpng của ma trận IFE.
- Nêu táng sá diêm tù 1,0-1,99 là yếu về n$i bp. Nêu táng
sá diêm tù 2,0 - 2,99 là trung bình. Neu tổng so điềm tìr 3,0 - 4,0
là munh.
True Y thê hi$n táng sô điểm quan trong cùa ma trùn EFE,

- Nêu tổng sé diêm tù 1,0 -1,99 là thấp

- Nêu tổng sô diêm tir 2,0 - 2,99 là trung bình

- Nếu tổng số điểm tù 3,0 - 4 là mpnh
Tóm lại, tổng số điểm quan trong trong ma tr?n IE là:

Mpnh 3,0 - 4,0 Trung bình 2,0-2,99 Thấp 1,0-1,99

Tổng số điểm quan

Cao 3,0-4,0 1 11 ni
Trung bình 2,0 - 2,99 IV V VI
trọng ma trận EFE
Thấp 1,0-1,99 VII VIII IX
Nếu SBU nào năm trong các ô II, n, IV: nên phát triển và
xây dụng;

* Neu SBU nào năm trong các ô III,V,VII: nên năm giũ và
duy trì;
* Nếu SBU nào năm trong các ô vi,vni, IX: nên thu hoạch
hoăc loại bò.

Sau khi hình thanh ma trận các yếu tố cạnh tranh bên ngoài,
bê" trong, nhà quàn tri tiến hành hình thành Ma trận tổng hop
(SWOT) để đinh ví chiến lupc.

114
 Bát kỳ mpt tó chúc nào cũng đều bj ánh hucrng bói vô số các
yếu tá môi trucmg, nhung trong đó đLTtyc phân thành ba
nhóm chính: môi truồng bên ngoài, môi truồng canh tranh
ngành và môi tru-òng bên trong tá chác. Tác đông yếu tố môi
tru-òmg bên trong này sinh điếm manh - yếu, tác đông môi
truồng bên ngoài tao co hpi - thách thác. Tác đ$ng của môi
trur&ng canh tranh tao ra !<yi thế và bất )<yi thế. M$t khác tùng
thái kỳ khác nhau mác dp tác đông cùa các yếu tố môi tru-ùng
đến chiến lurpc tó chúrc )à khác nhau. Mỗi tó chúrc khác nhau,
náu cùng m$t ngành thì có thé có cor h$i - thách thác nha
nhau, song điểm manh - yếu !à khác nhau và co sá đề hình

2. Nhũng yếu tố môi truòng cạnh tranh ngành đã đang đăt ra cho
doanh nghiêp Vi$t Nam nhiều Ipi thế - bất Ipi thế. Theo bạn làm
thế nào để phát huy !<JÍ thế, hạn chế bất l<yi thế (lấy thí dụ mpt
doanh nghipp để minh chúng)?
3. Ban hãy lâp luân về khà năng thành công và không thành công
khi các công ty Vi$t Nam sang các nuóc để kinh doanh (lay thí dp
m$t nuóc đề minh chúng)?

115
 Chutmg5
THIẾT LẬP CÁC CHIÊN umc

5.1. Chi^n luyc hình thành tùr vi^c phân tích Điểm mạnh
(Strengths), Diirn yếu (Weaknesses), Coby (Opportunities)
và Nguy co (Threats) trong tá chúrc (SWOT)
Mô hình phân tích SWOT là m$t công cu h&u dung đupc sù
dung nhăm hiểu rõ Điểm mạnh (Strengths), Điềm yêu
(Weaknesses), Cu h$i (Opportunities) và Nguy cu (Threats)
trong m$t tá chúc kinh doanh. Thông qua phân tích SWOT,
doanh nghiêp SÊ nhìn rõ muc tiêu cùa mình cũng nhu các yếu tố
trong và ngoài tổ chúc có thể ánh huùng tích cue hoăc tiêu cuc
túi muc tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Trong quá Irình xây dụng
kế hoạch chiến lupc, phân tích SWOT đóng vai trò là mpt công
cu căn bàn nhất, có hiệu quà cao giúp bạn có cái nhìn tổng thể
không chi về chính doanh nghiệp mà còn về nhCmg yếu tố luôn
ánh huùng và quyết định túi su thành công của doanh nghiệp.
Mô hình phân tích SWOT dupe cho răng do Albert
Humphrey phát triển vào nhũng năm 1960 - 1970. Đây là kết
quà cùa một dụ án nghiên cúru do đại hQC Standíòrd, Mỹ thục
hiện. Dụ án này sù dụng dô lipu tù 500 công ty có doanh thu lún
nhất nuúc Mỹ (Fortune 500) nhăm tìm ra nguyên nhân thất bại
trong vipc lập kế hoạch cùa các doanh nghipp này. Albert cùng
các cpng sụ cùa mình ban đầu đã cho ra mô hình phân tích có
tên gpi SOFT: Thỏa mãn (Satisfactory) - Điều tốt trong hipn tại;
Cu hpi (Opportunity) - Điều tốt trong tuung lai; Lỗi (Fault) -
Điêu xâu trong hiện tại; Nguy co (Threat) - Điều xấu trong
tuung lai. Tuy nhiên, cho đến năm 1964, sau khi mô hình này
dupe giúi thiêu cho Urick và Orr tại Zurich Thuy Sĩ, hp dã đổi F
(Fault) thành w (Weakness) và SWOT ra đòi tù do. Phiên bản
đâu tiên đupc thủ nghipn và giói thipu đến công chúng vào năm
1966 dua trên công trình nghiên cúu tại tập đoàn Erie
116
Technological. Năm 1973, SWOT dupe sù dụng tại J w French
Ltd và thục s\r phát triển tù đây. Đâu năm 2004, SWOT đã dupe
hoàn thipn và cho thấy khà năng hũu hi?u trong vi$c dua racung
nhu thống nhất các mục tiêu cùa tổ chúc ma không căn phu
thuỏc vào tu vấn hay các nguồn lục tốn kém khác.
Theo Fred R.David, trên ca sò nhũng thông tin tù phân tích
môi truùng npi b$ và môi truùng bên ngoài cùa tổ chúc, cùng
vói sú mạng, tầm nhìn và mpc tiêu dã đupc thiết lập, nhà quàn
trị chiến lupc se sù dụng công cụ ma trận SWOT để hình thành
cac chiến lupc.
Theo Fred R.David, để xây dụng ma trận SWOT phải trài
qua 08 buúc:
* Btrúc 7. Liệt kê các điểm mạnh trong công ty.
w Rtrúc 2. Liệt kê nhũmg điểm yếu của công ty.
* Thrác 3: Lipt kè nhũng cu hội bên ngoài môi truòng công
ty.

chiến lupc SO và ghi kết quả vào ô thích họp.

* Rurýc 6; Kết họp điểm yếu vói cu hội hình thành chiến
lupc WO và ghi vào ô thích hpp.
* Btrúc 7: Kết hop điểm mạnh vói nguy cu hình thành chiến
luge ST và ghi kết quả vào ô thích hqp.
* Buúc 5: Kết hop điềm yếu vái nguy cu hình thành chiến
luge WT và ghi kết quả vào ô thích hpp.

Mu trpn SWOT gitíp pMí triển hổn /opt c/ttến /tT{7c

Nếu chi làm sáng tò đupc bốn yêu tố trong SWOT và không
có bát cú đ&ig thái gì tiếp theo, thì vi$c phân tích này sệ chăng
thể phát huy bat kỳ tac djng đ$c bi?t nào. Sau khi đã trà lùi m$t
117
 , (Á chác cúa bpn: điềm mpnh, điétn

phù hpp.
Bíng 5.1. Băng matron SWOT

S: Điểm mpnh (!i?t kê W: Điểm yếu (ìi$t kê

SWOT nhũng đi&n mpnh) nhttng điểm yềụ)
Các chiền Itrpc W0:
0: Co h$i (li$t Các chián !upc SO: Sù
dung nhũng điềm Vupt qua nhũng điểm
h$i) mpnh đá t$n dung co yếu để tpn dung cu h$i.
h& —
Các chién tupc ST: Sù Các chiến lupc WT: Tái
(!!$tkí^ácmÓi
dung nhũng điểm thiều hóa nhũng điểm
[ đe doa) mạnh đê hpn ché nguy
co.

Và sau đây !à bốn chiến !upc căn bán mà bpn có thể tham
khảo để dpi đupc muc tiêu cùa mình:
* Chiến hrpc so (Strengths - Opportunities): theo đuổi
nhõng co hpi phù hgp vái điểm mpnh cùa công ty.
* Chiến !upc WO (Weaks - Opportunities): vupt qua điểm
yếu để tận dụng tốt ca hpi.
* Chiến lupc ST (Strengths - Threats): xác đính cách sù
dụng Ipi thế, điểm mpnh để giám thiểu rủi ro do môi
tnrùng bên ngoài gây ra.
- Chiên hrpc WT (Weaks - Threats): thiết !§p kê hopch
*phòng thù" dê tránh cho nhũng điểm yếu bí tác đpng n$ng
nề hon tù môi tnròng bên ngoài.
Các chiến Itrprc điềm mạnh - co h$i (SO): Các chiến lupc
này nhăm sù dung nhõng đi& mạnh bên trong cúa công ty đá
tán dung các cu húi bên ngoài.
118
 J'ii ° - ạc chián lege
năy nh^" de cái thiên các diem yéu bẽn trong đá tán dnng ẽác
cohôi bên ngoài.
Các chiến lltryc đe dpa - đi& mạnh (ST): Các chiên Itrpc
này sú dyng diem m^nh đe tránh khói hay giàm bót ánh huòng
cùa các mối đe doa bên ngoài.
Các chiền !u?c điểm ỵếu - đe dpa (WT): Các chiến ltr<yc
này nhăm cái thiện điểm yếu bên trong để tránh hay giám bót
ành htròng cùa các môi đe dpa bên ngoài.
Mpc đích cùa ma trận SWOT tà đề xuất chiến lupc khá thi,
chú không quyết định lira chpn chiến lu<yc nào tốt nhất. Do đó,
trong số các chiến tape phát triển trong ma trận SWOT, chi mỏt
số chiến hrpc tốt nhất để lira chpn thirc hi$n.
Sau khi sù dụng ma trận SWOT để hình thành các chiến
hrgc. Kê tiếp, cần sù dung ma trận có thể định Itrgng (QSPM) để
lira chon chiến Itrpc nào là phù hop nhất cho vi$c thục hiện mnc
tiêu dài hạn của doanh nghiôp.

Bảng 5.2. Ma trận QSPM cho các nhóm chiến luạc

Chiền luyc có thể thay thế

Các yếu to quan trpng Chiến tape 1 Chiến tupc 2

Phân loại
AS TAS AS TAS

Li$t kê các yếu tố bên trong

Li$t kê các yếu tố bên ngoài
Tổng sá điểm hấp dẫn

Theo Fred R.David, ma trim QSPM sù dung công cu đầu

vào là ma tr§n IFE và EFE, ma trim hình ảnh cạnh tranh, ma tr^n
SWOT để đánh giá khách quan các chiến hrpc thay thế tốt nhất.
Có 6 buóc thirc hi$n:
* Rwc 7: Lipt kê các co hôi/ đe dpa quan trpng bên ngoài và
các điểm mpnh, điểm yếu cùa công ty. Ma trim nên bao
119
 gán,

Sg phi! lo?i n^y gicng nhu trong ma trpn IFE và

EFE
. R^ 1 Xác đinh các chián luge có thê thay thê mà công
ty nén xem xét thpc hi$n. T$p hgp các chiền lugc thành
nhóm riêng bi$t có thê.
. Xác djnh sá điểm hấp dân (AS) của tùng chiến
higc, SÔ diêm dugc tính nhu sau: !: không hấp dẫn, 2: hấp
dan doi chút, 3: khá hấp dẫn, 4: rất hấp dẫn, nếu yêu tô
thành công không ánh huùng thì không chấm điểm.
- R/W í Tính táng điểm hấp dẫn (TAS), kết quà cúa vipc
nhàn số điểm phân lopi vói số điểm hấp dẫn trong mỗi
hàng.
* R/úc 6. Tính tổng cpng điểm hấp dẫn cho tùng chiến lugc.
Đó là điểm cộng cùa tổng diểm hấp dẫn trong cgt chiến
lugc. Sổ điểm càng cao biểu th; chiến lupc càng hấp dẫn.
Sau đó xét chiến luạc nào có tổng số điểm hấp dẫn (TAS)
lón nhất thì chpn lâm chiến luọc cho doanh nghiôp, các chiến
lugc còn lại sẽ là nhũng chiến Itryc có thể thay thế cho chiến
lugc đugc chpn theo thú tụ uu tiên B lón hon.

5.2. Ma trận SPACE - V] trí chiến luyc và đánh giá hoạt

đpng
Ma trận SPACE có thể đugc sù dpng trong giai đoạn 2 của
quá trình hopch định chiến lugc. Ma trận này giúp tổ chúc Iga
chon các chiến luge phù hgp. Ma trận SPACE cung là mgt công
eg quăn trị dùng để phân tích mpt tổ chúc và cũng dupe dùng đe
"là công ty cân phái sù dpng. Ma trận <5nh
giá hoạt đông (hay Ma trận SPACE) là m$t công cp quán ly
120
chién lupc mà nhCmg yếu tố chiến lupc dupe trình bày rõ ràng
rnpt cách đăc bipt, liên quan tái vj trí cpnh tranh cùa mpt tổ chúc.
Ma trận SPACE cho thấy, mpt công ty có thể [pa chpn các
chiến lupc: Tấn còng, Thận trpng, Phòng thù, hay Cạnh tranh.

ty;
* CA: (Competitive Advantage) - Lại thế cạnh tranh cùa
công ty;
* ES : (Enviroment Stability) - Sụ ổn định của môi tnròng;

* IS : (Internals Strenghts) - Súc mạnh cùa ngành.

Để thiết lập mpt Ma trận SPACE cần thục hìpn các buóc
duúi đăy:
2?utrc 7. Chpn mQt nhóm các yếu tố thể hipn súc mạnh tài
chính (FS), lyi thế cạnh tranh (CA), spr ổn định của môi truòmg
(ES), và súc mạnh ngành (IS).
Btwc 2. Án dinh giá trj +1 (Xấu nhất) tói +6 (Tốt nhât) cho
mỗi yếu tố thupc FS và IS, ấn đinh giá tri -1 (Tốt nhát) tói - 6
(Xấu nhất) cho mỗi yếu tố thuQC ES và CA.
121
và CA. , .
Đánh sá điérn trung bình các FS, IS, ES và CA lên các true
thích h<yp cùa ma tr$n SPACE.
c$ng điérn sá trên true X và đánh dâu điên két qua trên true
X, tuong tu làm vái true Y sau đó xác đinh giao diêm cùa 2
điém mói trên true XY
Bxóc 4. Võ vector có huóng tù điềm gốc cùa ma trùn
SPACE qua giao diêm mói. Vector này đua ra loại chiến luge
cho doanh nghi$p: tấn công, c$nh tranh, phòng thủ hay thận
trong?

Bàng 53. Các yểu tố năm trên các true cùa ma trận SPACE
VI TRÍ cmíN LI/QC VI TRÍ CHIÊN LUQC
BÊN TRONG BÊN NGOÀI
Súc mạnh tài chính (FS) Su ổn đinh môi truòng (ES)
Su thay đổi công nghê
Tỳ 1$ lạm phát

Hàng rào thâm nhập thị truòng

Lụi thế cạnh tranh (CA)
Thị phần
Chất lugng sàn phẩm
Chu kỳ sống cùa sán phẩm
Su trung thanh cùa khách hàng
Sù dung CN đe cạnh tranh
SuKSđôiváìnhàcun^p
Áp luc cạnh tranh
Súc mạnh của ngành (IS)
Múc tăng truòng tiềm năng
Múc Igi nhuận tiềm năng
Su ồn đinh vè tài chính
Su sù dung nguồn Igc
Quy mô von
Sụ dễ dàng thâm nhpp th) truòng

122
 Các trpc cùa Ma trận SPACE đại di$n cho hai khía cạnh
bên trong cùa tổ chúc: súc mạnh tài chính [FS] và Igi thế cạnh
tanh [CA] và hai khía cpnh bên ngoài là SỊJ ồn đjnh cùa môi
tu^ig [ES] và súc mạnh của ngành [1S]. Bốn yếu tố này là
nhũng yếu tố quyết đinh quan trgng nhất cho vi trí chiến luge
chung của mpt tổ chúc.
Tuỳ thupc vào loại hình tổ chúc, có rất nhiều biến số có thể
năm trong các yêu tô đại di$n cho các trgc của ma trận SPACE.
M$t số biến cố thuùng đugc sủ dụng nhu, doanh Igi đầu tu, đòn
cân ng, khả năng thanh toán, vốn luân chuyển, và luu thông tiền

chinh cùa m$t tổ chúc. Cũng nhu ma trận SWOT, ma trận

SPACE dupe xây dụng dga trên nhũng thông tin có thật.
Các buóc phát triển một ma trận SPACE: Chpn một nhóm

Án định giá trị băng số tù: +1 (xấu nhất) tói +6 (tốt nhất) cho

ES và CA; Tính điểm trung bình cho FS, IS, IS và CA băng cách
cgng các giá trị đã ấn đinh cho mỗi biến cố cùa mỗi khía cạnh
rồi chia chúng cho số biến sổ thugc khía cạnh tuung úng; Đánh
dấu số điểm trung bình cùa FS, IS, ES và CA trên trục thích hgp
của Ma trận SPACE; Cpng hai số điểm cùa trục X và đánh dấu
điểm kết quả trên X. Cgng 2 số điểm trên trục Y và đánh dấu
điểm kết quả trên Y. Đánh dấu giao điểm của hai điểm mói trên
trục xy này; Vẽ cector có huóng tù điểm gốc cùa Ma trận
SPACE qua giao diêm múi. Vector này biểu th; loại chiến luge:
tấn công, cạnh tranh, phòng thù, hay thận trgng. Tìr nghiên cúu
V; trí chiến luge bên trong và v; trí bên ngoài, doanh nghigp sẽ
đua ra các chiến luge sau đây:

5.2J. CMến /npc íấn công

Khi công ty ả thế tấn công cùa Ma tr$n SPACE, thì doanh
nghiệp đang ù trong V! trí tốt nhất để sù dpng nhũng điểm m$nh
123
 bên trong cúa nó nhăm: (Ị) t$n dung nh&ngca h$i bện ngoài, (2)
vuyt qua nh&ng điềm yáu bén trong, và(3)^khòinhthig
má) dedQa tù môi trubng bên ngoài. Do đó, các chien tupc thâm
nh$p thi tnròng, phát trien thi truírng, phát tnen sàn phàm, kêt
h^p vè phía sau, kểt hyp vè phía truác, kềt hpp theo chiều
ngang, đa dung hoá tiênket, đa dung hoá tùp trung, đa dung hoá
theo chiêu ng^g hay kết hpp các chiến tupc đều có thể khá thi,
tuỳ thu^c vào hoàn cánh riêng bi$t cùa mãi công ty.

5.2.2. CAíát /w^c í/png

Phát trién thi truòng khi công ty có súrc munh vê tài chính
trong m$t ngành công nghiệp ổn đinh nhung không tăng truùng.
Công ty không có nhũng Ipi thế cunh tranh tán. Công ty đang b;
bát tpi vê cunh tranh trong mpt ngành án đ;nh về công ngh$
nhung tui bỊ spt giàm về doanh số bán.
Chiên tupc này có nhũng đ$c điểm sau: Chấp nhận tại
nhuận giám, tận dung thòi điểm khó khăn chung của th;
truòng để giành thị phần tù đối thù - đây có te tà chiến lupc
chung của các doanh nghipp; Chấp nhún múc !pi nhuận thấp,
tiếp tpc mả r$ng các kênh phân phối; Cùng chpn chiến tupc
"tấy tấn công tàm phòng thủ"; phải bai ngupc dòng vì tất cà
điều ki$n bên ngoài đang chống tui các doanh nghipp; Câm cu
và vupt khó, sủ dung giá thấp để thu hút thi phần tán truác
khi các đối thủ đuổi kịp.
Khi công ty năm ả góc thận trpng (góc phần tu phía trên,
bên trái) của Ma trũn SPACE, điều này cho thây công ty nên
hoạt đpng trong phạm vi khả năng ca bàn cùa mình và không
nên quá tiều tĩnh. Hầu hết các chiến tupc thận trpng thuòmg tà
thâm nhập thị truòng, phát triển thị truòrng, phát triển sán phẩm,
và đa dạng hóa tập trung. Nếu công ty năm ả góc phần tu thấp
hon ả bên trái, góc phần tu phòng thù cùa Ma trùn SPACE, thì
trong truòng hpp này công ty nên tup trung cái thipn.nhũng điểm
yêu bên trong và tránh khói nhũng mối đe dpa tù bên ngoài.
124
J 2.3. /!T(rc cpnh rranh
Chien luge cạnh tranh dupe sù dung khi công ty có Iqi thế
cạnh tranh lán, 6 trong ngành có múc tăng tnrùng cao và dang
cạnh tranh khá tốt hoăc ù trong m$t ngành không ổn đinh. Các
chiến hnyc cạnh tranh có thề sù dung là:
- Chiến hryc chí phí ^hqp nhấr tạo l<yi thế cạnh tranh băng
cách tạo ra sàn phẩm vói chi phí thấp nhất.

Dặc điếm;
. Tập trung vào công ngh? và quản lý để giảm chi phí.
* Không tập trung vào khác biệt hóa sàn phẩm.
* Không đi tiên phong trong lĩnh vục nghiên cúu, đua ra tính
năng múi, sản phẩm mói.
* Nhóm khách hàng mà công ty phục vu thuùng là nhóm
"khách hàng trung bình".

Uu điếm.
* Có khà năng cạnh tranh.
* Khá năng thuong luạng vói nhà cung cấp mạnh.
* Cạnh tranh tốt vói sàn phẩm thay thế.
* Tạo rào càn thâm nhập thị truùng.

Rủi ro.
* Công nghê để đạt múc chi phí thấp là tốn kém, rủi ro.

* Dễdàngbịbătchuóc.
* Có thế không chú ý đến thi hiếu và nhu cầu cùa khách
hàng.
- Chiến hhóc hoá sản phẩm: là chiên lupc giúp
công ty đạt dupe l<yi thế cpnh tranh thông qua vi$c tạo ra sàn

125
 phim ow xmp 14 dv
mím nhũ du khách híng bin: cách thác mì các dôi thú canh
tranh không thề thtrc hi$n đuqc.

. Cho phép công ty đinh giá ó múrccaọ.

* T$p trung váo vi$c khác bi$t hóa.
. Chia thi tnròng thành nhiéu phân khúc khác nhau.
* Vân đê chi phí không quan trpng.

* Trung thành vái nhãn hipu cùa khách hàng.

* Khá năng thuong tupng vái nhà cung cấp mạnh.
* Khà năng thuong iupng đối vái khách hàng mạnh.
* Tạo ráo cán thâm nh^p thi tnròng.
* Cạnh tranh tốt vói săn phẩm thay thế.

7?ú/ ro.
* Khá năng duy trì tính khác bipt, đpc đáo của sán phẩm.
* Khả năng băt churóc cùa các đối thù cpnh tranh.
* Dễ dàng mất đi sy trung thành đối vói nhãn hipu.

* Đpc đáo so vói mong muốn cùa khách hàng.

3L2.4 Arpt árimg
Chiến lupc tập trung chi nhăm đáp úng nhu cầu của mpt
phân khúc thi tnròng nào đó thông qua yếu tố địa tý, đối tupng
khách hàng ho$c tính chất sàn phẩm.

D<%?
* Có thể theo chiến luryc chi phí thấp.

126
 . Có thể theo chién hnyc khác bi$t hoá săn phàm.

. T^p trung phpc vu phân khúc myc tiêu.

t/M
* Khà năng cung cấp sán phầm hoăc dich vu đ$c đáo, đ$c
biêt mà các đối thù cạnh tranh khác không thề tàm đupc.
* Hiểu rõ phân khúc mà mình phpc VU-

Thít ro.
* Trong quan hê vái nhà cung cấp công ty không có iru thế.
* Chi phí sàn xuất cao.
* Thay đái công nghê hoăc thi hiếu khách hàng thay đổi.

5.2.5. CMến /uyc pMng /Aủ

Chiến lugc phòng thủ đugc sù dung khi v; trí cạnh tranh
cùa công ty rất kém ò trong m$t ngành có múc tăng truòng
cao. Công ty đang có khó khăn về tài chính ù trong m$t ngành
rất bất ổn.
Chiến lupc phòng thủ bao gồm chiến lupc hạn chế chi tiêu,
lout bô bót, thanh lý và đa dạng hoá tùp trung. Sù dung chiến
hnyc này nếu công ty năm ù góc phần tu thấp hon bên phài, góc
phần tu cạnh tranh bao gồm chiến lupc kết hop về phía sau, phía
truóc, theo chiều ngang, chiến lugc thâm nhùp th; truùng, phát
triển thị truòng, phát triển sản phầm và tham gia liên doanh.

5.3. Các chiến hryc đề xuất tù ma trận BCG (Boston

Consulting Group)
BCG là tên cùa m$t công ty tu vấn chiến hnyc (strategy
Consulting) của Mỹ (The Boston Consulting Group). Công ty
này đupc thành lùp vào năm 1963 và do Bruce Henderson sáng
!§p. Sau đó, nó nhanh chóng trò thành mpt trong ba công ty tu
127
 ván chién lupc hàng đáu trên thề giói, bao gồm: McKinsey,
Boston Consulting và Mercer. Lĩnh vpc chú yeu cùa tu vấn
chién luqc tà: l$p kế hoych kinh doanh chiến lupc, hoach djnh
chién luqc cúa công ty, hoach đinh chien lupc marketing (cấp
công ty),... chú y^u A tăm CEO - cáp dp cao nhất trong mpt

Ngoài ra, có tát nhiêu các công ty tu vân khác (trong đó nổi
b$t nhát tà các công ty tu ván cùa các dpi gia kiểm toán trên thế
giói) không thu$c lĩhh vpc tu ván chiến tupc mà thuôc tĩnh vục
tu ván quán tý (management consulting). Tu bản thân tên cùa
hai lĩnh vprc tu ván cũng đã nói lên su khác nhau giũa chúng.
Sau khi dupc thành l$p, ngay trong thập niên 1960, BCG đã
dua vào kinh nghiêm cùa bàn thân các nhân viên trong công ty
"sàn xuât" ra hai mô hình quan trpng (mpt là về lý thuyết và cái
còn tại có tính thuc tiễn cao hon):
* Đuòng kinh nghipn (Experience Curve)
* Ma trận BCG
Qua kinh nghipn tu vấn cho các công ty đa quốc gia lón,
BCG nhận thấy mpt xu huúng là trong m$t ngành kinh doanh,
chi phí sàn xuất thuòng có xu huóng giám dần theo thòi gian.
Do đó, hp đi đến mpt giả thiết là: các công ty s6 càng ngày hoạt
dpng hi$u quà hon nhò kinh nghipm mà hp tích lũy đurpc trong
việc sàn xuất ra sàn phẩm cùa hp. Mối quan hê giũa chi phí sàn
xuất và kinh nghipm sàn xuất tích lũy đupc thể hipn thông qua
chính cái gpi là đuòng kinh nghipm (experience curve).
Hp cũng đua ra mpt khá năng để giải thích su chênh l$ch về
chi phí sàn xuât giũa các công ty cạnh tranh vói nhau (kiểu nhu
giũa Romano của Unza và X-Men cùa ICP) là do m$t số công ty
oa ạcn lũy kinh nghiprn săn xuầt và phát triển đupc kiến thúc
ĩ?,bp về sàn xuát sàn phàm đó trong khi các công ty
khác chua
thê làm đuqc điều này.
128
 Lý thuyết này diễn giài khá dài, nhung có thể tóm hnyc Ipi
nhu sau: nếu mpt công ty có 20 năm kinh nghiêm trong lĩnh v\rc
sàn xuất m$t sàn phẩm thì tù năm thú 10 trò đi đến năm thù
20, chi phí sàn xuất sẽ giám đugc 20%. Điều này se tiếp tục diễn
ra... nhung không bao giò giàm về ZERO cà.
Đuòng kinh nghiêm có m$t ý nghĩa quan trpng là: Nếu m$t
công ty có thể gia tăng kinh nghiêm sàn xuất cùa mình thông
qua vi$c tăng thị phần thì công ty đó có khà năng đạt đuqc l<yi
thế về chi phí trong ngành kinh doanh đó mà các đối thù khó có

Lý thuyết này cũng đuục xây dụng dụa trên một nguyên lý
cùa kinh tế hpc: Tính hi$u quà về quy mô.
Trên cu sả Đuùng kinh nghiệm và Vòng đùi cùa sàn phẩm,
BCG xây d\mg lên mô hình ma trận BCG.
Ma trận BCG hay còn gQĨ là ma trận quan hệ tăng truùng và
thi phần (growth/share matrix) đuục xây dụng vào cuối thập kỳ
60 cùa thế kỳ truúc. Nguyên tác cu bàn cùa ma trận này chính là
đề cập đến khà năng tạo ra tiền - thông qua vi$c phàn tích danh
mục sàn phẩm của m$t công ty và đăt nó vào trong mQt ma trận.
Tù đó, giúp nhà quàn trị quyết định phân bổ vốn cho các
SBU (Strategic Business Unit: Đun vị kinh doanh chiến hnyc) -
là m$t khái nipn căn bàn cùa quàn trì chiến luqc. Mỗi đun vì
kinh doanh đtnyc xây d\mg và định vi khác nhau khi so sánh ù
các mô hình, các ma trận. M$t SBU thông thuùng hay đupc thấy
là m$t đun vị kinh doanh đ$c lập (công ty) hoăc là m$t nhóm
129
 các don vi kinh doanh trong cùng n^ mãng, vì
h^c và h^ch to^i ]<h nh^n tạô
m m^ SBU ho$c !ién hay hw nhạt đé có đuvc m^ SBU là
" nó dujc tính toán năm trong chiến '"pc ongthe Ch eong ty
m?, và mtK đích quan trpng hon cá là gmp t?0 ra l?i thé c^nh
tmnh ho$c báo đăm su ăn d;nh cho các hoat dong chinh cùa cậ
t$p đoàn, chú không chl vì l(ji nhu^n cho dù SBU này có thé
sinhlòã.
Ma tr$n này là m$t bàng gôm 04 ô vuông, trong đó:
* True hoành: Thê hi$n thi phần tuông đối của SBU, dupe
xác đinh băng tỳ 1? gi&a doanh sá cùa SBU vói doanh số
cùa đôi thù đúng đầu ho$c đái thù đúng thú nhì.
* Truông hop SBU không dẫn đầu ngành về doanh số, thi
phần tuong đôi cùa SBU băng tỳ 1? giũa doanh số của
SBU đó và doanh số cùa đối thù đầu ngành.
* Truông hop SBU dẫn đầu ngành về doanh số, th; phần
tuong đổi cùa SBU băng tỳ 1? giũa doanh số của SBU đó
và doanh số cùa đối thủ đúng thúr nhì trong ngành.
* Trpc tung: Chi năng suất (tính băng phần trăm) tăng truùng
hàng năm cùa thị truòng cùa tuyến sàn phẩm mà SBU này
kinh doanh. Neu SBU có phần trăm lún hun 10% thì dupe
xem là có múc MGR cao (MGR: Market Growth Rate).

Tên bốn phần cùa ma trận lần lugt là: Stars (Ngôi sao),
Question Marks (Dấu hòi), Cash Cows (Bò sũa) và Dogs (Chó).

Các công ty sê phải xác đinh đugc tốc đô tăng truórng của
tùng sàn phâm cũng nhu thị phần cùa tùng sản phầm này để d$t
vào trong ma trận. Dpa trên ma trận này, BCG đua ra bốn chiến
lupc cu bán:

- Aqy dụng Sản phẩm của công ty cần đupc đầu tu,
cúng cá đi tiáp tuc tang tnrõng thi phàn. Trong chiát hrpc này,

130
đôi khi phải hy sinh l<yi nhupn truóc măt đề nhăm đến m\ic tiêu
dài hạn. Chiến luqc này đu<yc áp dung cho sàn phầm năm trong
phần Question Marks.

TÝ
LE
TĂNG t
TRUÔNG
CÙA
DOANH
SÔ
BÁN
Dogs IV
HÀNG
TRONG
NGÀNH

Hình 5.2. Múc th; phần tuông đối trong ngành

- Gi# (HoZ%). Chiến lupc này áp dụng cho sàn phẩm năm
trong phần Cash Cows nhăm tối đa hoá khà năng sinh Iqri và sàn
sinh tiền.
- 77ia hoạcA (Harvest). Chiến lugc này tập trung vào mpc
tiêu đạt đtnyc Ipi nhu^n ngay trong ngăn hạn thông qua cát giàm
chi phí, tăng giá, cho dù nó có ành huùng túi mqc tiêu lâu dài
của sàn phẩm hay công ty. Chiến hnyc này phù hpp vói sàn
phẩm trong phần Cash Cows nhung th; phần hoạc tăng truùng
thấp hon bình thuùng ho$c có tuông lai không chăc chăn. Ngoài
ra, có thể sù dung cho sàn phẩm trong Question Marks nhung
không thể chuyển sang Stars hay Dogs.

131
 -mM Mpc tiêu tà tir bó sàn phẩm ho$c bp phận
kinh doanh nào đó không có khá năng sinh tòi đề t§p trung
nguôn tpc vào nhũng sàn phàm hay bp ph§n có khà năng sinh
tòi tón hon. Chián trrpc này áp dụng cho sàn pham năm trong
phân Question Marks và chăc chăn không thể trò thanh Stars
ho$c cho nhũng sán phám năm trong phàn Dogs.
Doanh nghiệp khi phân tích ma tr^n BCG có thể phân bổ
các nguôn tvrc cho các SBU mpt cách hpp tý, đề tù đó xác
đjnh xem cân hay bò mpt SBU nào đó. Tuy nhiên ma trận này
cũng b$c 1$ m$t số điểm yếu tà: quá đon gián khi chi sủ dung
hai chì tiêu: RMS và MGR để xác đ;nh vi trí cùa SBU trên th;
truòng mà không đua ra đupc chiến tupc cu thề cho các SBU,
không xác đinh đupc vj trí cùa SBU trong kinh doanh các sàn

Ma trận BCG đun giàn hóa chiến tupc thông qua hai yếu tố
tà tốc dp tăng truùng sàn phẩm và th; phần. Nó già định răng để
có đupc tốc dp tăng truùng cao thì phải sù dụng nhiều nguồn tpc
(và tiền) hun. Nó không chi áp dung cho sản phẩm mà có thể sủ
dụng để phân tích các bp phận hay công ty con cùa mpt công ty,
tù dó giúp phân phối tại nguồn tpc trong công ty.
Lpi ích tún nhất của Ma trận BCG tà nó thu hút sụ quan tâm
đến vấn đề tuu thông tiền măt, đăc điểm đầu tu và nhu cầu của
nhiều bộ phận khác nhau cùa tổ chúc. Các bp phận cùa nhiều
công ty phát triển tuần tụ theo thòi gian: Dogs trù thành
Question Marks, Question Marks trù thành Stars, Stars thành
Cash Cows và Cash Cows thành Dogs, và cú tiếp tpc nhu vậy,
chuyên đpng ngupc chiều kim đồng hồ. Cũng có truòng hpp
(nhung ít khi xảy ra hon) Stars trỏ thánh Question Marks,
Question Marks trù thành Dogs, Dogs trò thành Cash Cows, và
Cash Cows trù thành Stars (chuyển dpng theo chiều kim đồng
hô). Tại mpt sô tổ chúc, không có sụ chuyển đpng rõ ràng theo
vòng tròn nhu vậy. Theo thòi gian, tổ chúc cần phái nỗ l\rc đạt
đupc băng danh mpc vốn đầu tu gồm các bp phận Stars.

132
Băng 5.4. Các chiên lupc đè xuát cho các ô cùa ma trân BCG

l.Tán công true di$n hll.Tấn công cạnh subn !

10% Bao vây ! Tấn công đánh lạc huáng
1. Phòng thù đi đông i

Phòng thù tích cqc IV .Tán công du kích 1

Đình đốn 0% Phòng thù di đông )

Vl.Phòngthùcố

Suy thoái -
Súc m^nh tuong đối cùa )
10%

Khống chế

Doanh nghiệp khi phân tích ma trận BCG se giúp cho

việc phân bổ các nguồn lục cho các SBU một cách hụp lý, để
tù đó xác định xem cần hay bò một SBU nào đó. Tuy nhiên
ma trận này cũng bpc lộ mpt số điểm yếu là: Quá đon giàn khi

USB trên thỊ truùng mà không đua ra đupc chiến luọc cụ thể
cho các SBU, không xác định vị trí cùa SBU kinh doanh các
sàn phầm mói.
Ma trận BCG đun giản hóa chiên lutyc thông qua hai yếu
tố là tóc đ$ tăng truùng sàn phẩm và thị phần. Nó giả đinh
răng để có đupc tốc đ? tăng truùng cao thì phài sù d\mg nhiêu
nguồn lục (và tiền) hun. Nó không chì áp dụng cho sàn phàm
mà có thể sù dụng để phân tích các bp phận hay công ty con
cùa mQt công tỵ, dẫn đến vipc phân phôi lại nguôn Ipc trong

133
 cong nha tát cá nhítng ky năng phân tích khác matr$n
BCG có nh^g h^n chá cùa n<i Chăng h^ ^c xern
Sẵfnh n^yst^c^h^
lă qul d^n g^hi^u doanh nghi$p roi và. ngay v; ri g .
cOa M. tr$n BCG và do đó không thá dg dàng phân topt chúng
dupe. Hem n&a Ma tr$n BCG không phán ánh vị^c các bp
ph^n khác nhau hay các ngành cùa chúng có tăng truòng theo
thM gian hay không, túc !á Ma tr$n không có khànăng tuypt
dát má chí tà búc ánh chpp nhanh cùa tô chúc vào m$t thòi
diêm nào dó. Cuái cùng tà các bién só khác ò ngoài múc th;
phán tuong đái và múrc tăng truòng vè doanh sá bán hàng
trong ngành, nhu quy mô thi truòmg và tpi thế epnh tranh. Các
biín sá này cũng rát quan trpng trong vi$c ra các quyết đ;nh
chiến tupc VÊ các b$ ph^n khác nhau.

5.4. Ma trận GE và các chiền tape cùa ma trận

Phuong pháp phân tích danh mpc hopt đpng cùa McKinsey -
GE ià phuong pháp xây dpng ma tr§n McKinsey - GE nhăm
phân tích danh mpc kinh doanh cùa mpt công ty theo các đom vj
kinh doanh chiến tupc (SBUs - Strategic Business Units) của
công ty đó. Trong đó, mpt danh myc dau tu tà tập hpp cúa các
SBUs, mpt danh mpc đầu tu tói uu tà mpt điều kipn hoàn hào để
các công ty cùng cố súc mpnh cũng nhu khai thác tối đa th;
truòng. Mpt SBU có thể tà toàn bp tĩnh VTJC kinh doanh cúa công
ty vùa và nhó hoăc có thể tà mpt bp phận kinh doanh của mpt
cong tỵ ión, mpt tập đoán đa ngành, vói các quyết đinh chiến
tụpc ktnh doanh riêng bipt và có nhũmg mpc tiêu riêng tuomg ty
công ty mp.

134
 Băng 5.5. V) thế c$nh tranh
---------
Mạnh Trung bình Tháp
Đàu tu để tăng Đầu tu đề Tăngtnròng
Cao tăngtnđmg
Syháp Trung Thu hopch
bình đe tăng tnióng hoăc rút lui
Tăngtruòngho$c
Thấp Thu hoạch Loại bò

Tù đ$c điểm cùa các chiến lupc trong ma trận vi thế cạnh
tranh ô báng 5.5, chúng ta thấy răng có ba khu vục chính:
Khu vyc 1: Gồm ba ô á góc bên trái phía trên, các SBU
năm trên các ô này có cu hpi phát triển, công ty nên tập trung
nguồn l\rc vào các SBU này.
Khu vyc 2: Gồm ba ô năm ủ trên đuùng chéo tù góc duúi
bên trái lên góc bên phài phía trên, các SBU cần cẩn thận khi ra
quyết đinh đầu tu để tăng truùng, thu h$p, hoăc rút lui khỏi
ngành.
Khu vục 3: Gôm ba ô năm ù góc bên phài phía duói, các
SBU này yểu về V; thế cạnh tranh và ngành kinh doanh không
hấp dẫn nên tâp trung cho chiến lupc thu hopch và loại bò.
Đề xây d\mg ma trận GE này doanh nghiệp cần thục hi?n
các buóc sau:
BMÚC 7. Xây dtjng ma tr§n s\r hấp dẫn cùa ngành kinh
doanh phán ánh múc đ$ hấp dẫn cùa ngành kinh doanh đối vói
công ty theo trình t\r sau:
-Chpn ít nhát 10 yếu tó thể hi$n s\r hấp dẫn của ngành
kinh doanh, các yếu tố này đupc thu th§p khi phân tích môi
tnròng bên ngoài cùa SBU (Các yếu tố đupc mô tà trong bàng
5.6 duói đây).

135
 ... há tháng tăm quan trong cho tùng yáu tó theo

,M la quan trpnẹ hòn se có he sô lèn

h^. T^gcdcylu tá tro^ matron phái M-: '
. Đánh ýá mút đe háp dh Cha timg yáu tó dte. thMg diám
tù I MPncMpdinttdis (rátMp dản). Nhân he ý tim qnnn
háp d3n di xác djnh dịám cho titng yáu tó dó.
- c$ng diêm cùa tát cá các yếụ tố trong ma trân đá xác đjnh
táng sô diêm cho ma tr^n sp hâp dân cùa ngành và xác đinh V! trí
cùa ma trận này trên chiều dpc cùa ma trận GE.
Fuúc 2. Xây dụng ma trận vj thế canh tranh cùa SBU, phản
ánh vị the cạnh tranh cùa SBU trong ngành kinh doanh theo
trình tạ sau:
- Chọn khoáng 10 yếu tố thể hi&i vj thế canh tranh cùa SBU
trong ngành kinh doanh, các yếu tố này đtrpc thu thập khi
phân tích môi truòng bên ngoài của SBU.
- Xác đinh hệ thống tầm quan trong cho tùng yếu tá theo
múc đô tù 0 (không quan trpng) đến 1 (rất quan trong).
Yêu tô nào doanh nghiôp đánh giá là quan trong hon se có
hô số lón hon. Tổng các yếu tố trong ma trận phải băng 1.
- Đánh giá múc độ hấp dẫn của tùng yếu tố theo thang điểm
tir 1 (không hấp dân) tói 5 (rát hap dẫn). Nhân hô so tầm
quan .trong vói điềm hấp dẫn đẻ xác định điểm cho tùng
yếu tố đó.

' '"ata' cá các yếu tố trong ma trận để xác đjnh

"13 háp dân cùa ngành và xác
Qg ^1t^ ma trận này trên chiều ngang của ma trận

SBU trên ma tran ^cn ma trận GE, vị trí cùa

là giao điểm giũa vi trí bài?g "ỊÔt hình troncó tâm
_ ma trân sp háp dân cùa ngành vái vj
136
trí cùa ma trận vi thế cạnh tranh. Đô tán cùa vòng tròn phụ thupc
vào quy mô ngành, còn phần tô đen tà thi phần của SBU trong
ngành kinh doanh.
4. Căn cú vào vị trí cùa SBU trên ma trận GE, xác
đinh phuung án chiến tupc cho SBU, á ví dụ trên tạ thấy SBU
có vi trí tà (3,45; 3,8) trên ma trận GE thì đây tà vi thế cạnh tranh
trung bình và ngành kinh doanh hấp dẫn cao nên phuong án
thích hop tà doanh nghiệp nên đau tu có chpn tọc nhăm mục
đích để tăng truảng. Ma trận GE có uu điểm là sủ dụng nhiều
yếu tố để xác đinh v; trí của SBU nên tính tinh hoạt ù múc đô
cao. Tuy nhiên nó cũng có nhuạc điểm tà: việc đánh giá các yếu
tố mang tính chù quan và ma trận chi xét các SBU ả thòi điểm
hipi tpi, không tính xem xét giai đopn phát triển của ngành.

Điểm Giá
Các yểu tá
trpng tri
Quy mô th; truùng 0,15 4 0,6
Tăng truòng th; truòng 0,15 4 0,6
Tỳ suất toi nhuận binh quân 0,15 5 0,75
Sô lugng đái thù cạnh tranh 0,1 3 0,3
Ván 0,05 2 0,1
Số tugng nhà cung cấp 0,1 4 0,4
Các chính sách uu đãi 0,1 4 0,4
Sp phát triển công nghệ cùa
ngành 0,05 3 0,15

Tính chu kỳ của nhu cầu 0,05 4 0,2

sá tuong các sán phẩm thay thế 0,1 3 0,3
Tổng c$ng 1 3,8

Đánh giá: Ngành kinh doanh có đô hấp dẫn tuông đối cao

137
 5.5. Cic chicn luyc khác

5.5.7.
Chi^n luqc tăng tnróng
kinh d.^ m$t Khh ^rc
duiru^ng" dua^ncusá tăng cuông ho?t dpng marketing hoăc
nén sán phim hi$n có và phát trián thj truèng, mà không cân
thay dôi bát kỳ yáu tó nào.
Nguyên nhân dân đến vi?c hình thánh chiến luyc tăng
tnrdng fining thuòng có nhiều, nhung có thế tóm tại á nhũng
tý do sau:
- Quá trình hpi nhập kinh tế quác tế đòi hôi doanh nghiệp
phái thục hi?n sàn xuất kinh doanh theo su phân công tao đpng
quốc tể và khu vục. Vì su phân công tao đpng đó sẽ giúp doanh
nghiệp đi vào thục hiện sàn xuất kinh doanh chuyên môn hoá, có
thể tập trung nguồn Ipc đù mạnh để đám bảo đổi múi trang thiết
bị công ngh?, nâng cao năng suất tao đpng, chất lupng sàn
phẩm, tạo cu h$i nâng cao khả năng cpnh tranh sản phẩm dịch
vu ù thị truòng trong và ngoài nuóc;
- Do su tác đpng cùa các quy tuật kinh tế thi truòng nhu:
quy tuật cạnh tranh, quy tuật cung - cầu, quy lu$t giá tri,... đòi
hôi các doanh nghiệp phái tập trung vào mpt lĩhh vuc sán xuất
kinh doanh có Iqi thế, thì múi có khá năng cạnh tranh và chiến

- Ngụôn luc cùa công ty luôn bj giói hun, nếu đầu tu nhiều
lũìh VUC sản xuât kinh doanh thì sê dàn trái, sù dung kém hi?u
quà. Còn túp trung đầu tu đủ cho mpt llhh vuc sàn xuất kinh
doanh thì se có khá năng nâng cao hi$u quá săn xuất kinh doanh;

t-- ' phong phú, phúc tạp cùa thi

Chun m$t phân khúc
căn kẽ nhom nghi?p và thông qua đó hiểu
căn nhóm khách hàng mà doanh nghiệp sê phii phuc vu tM

138
khó có thể thành công trong kinh doanh. Khách hàng ngày càng
đòi hôi cao về chát lupng, mẫu mã, hình dáng, tính năng công
d^ng, thuong hi$u. Để đáp úng nhu cầu đó thì doanh nghiệp
phài đầu tu tập trung vào m$t lĩnh vpc kinh doanh.
Chiến lu?c tăng truòng túp trung có thể đuQC thuc hi?n qua
các chính sách sau: tăng truòng các săn phẩm hi$n đang sán
xuất, tiêu thu tại thi truùng cũ, chù yếu là nhá các nỗ Ipc cùa
chiến lupc hoạt dpng marketing. Vái chiến luac này công ty có
thể tăng th; phần băng các giái pháp sau:
/à, tăng súc mua săn phẩm của khách hàng. Điều này
đupc biểu hi$n thông qua mái liên h$ giũra tần suất mua hàng và
khối luông săn phẩm mà khách hàng mua. Để tăng súc mua của
khách hàng, công ty có thể lua chQn nhiều giải pháp thích hop
nhu khác bi?t hoá sàn phẩm, cải tiến bao gói, tăng cuông khuyển
mãi, các giái pháp làm giám thiểu chi phí kinh doanh sản xuất
sàn phẩm làm ca sò cho chính sách giá cả hop lý,...

Băng 5.7. Tập trung vào mQt phân khúc thi truòng

Ml M2 M3
P1
P2

P3

Để tiêu thy nhanh sàn phầm d;ch vp, cần trá lái tốt các câu
hôi sau đây:
* Làm thế nào nguôi mua nhũn ra nhu cầu cùa mình đối vái
sán phầm hay d;ch vp cùa bạn?

* Làm thế nào để nguòi tiêu dùng úm thấy sản phẩm cùa
b?n?

139
 . Làm thá nào ngubi tiêu dùng đi đán lua chun cuéi cùng?
. Lăm thế nào khách hàng đ$t và mua sán phàm cúa bạn?
. Sán phám djch vu cùa ban đuqc giao nhu thế nào?

. Chuyên gì se xây ra khi săn phàm d;ch vu đupc giao?

* Sàn phàm cùa ban đuuc láp l?i nhu thế nào?
* Sán phàm, dich vu cùa ban đupc thanh toán nhu thế nào?
. Sán phàm cùa ban đupc luu gict nhu thế nào?

* Làm thé nào sán phẩm của ban có m$t khăp noi?
* Khách hàng dang sủ dung sán phẩm cùa bạn để làm gì?
* Khách hàng cần giúp đõ gì khi sù dung sàn phẩm cùa bạn?

- Lui ích cùa công ty và lui ích khác hàng đuuc tính toán
nhu thể nào?
* Sàn phẩn của ban đuuc sùa chùa và báo hành nhu thế nào?
* Chuyên gì xảy ra khi sán phẩm cùa ban không còn đuuc
sù dụng nũa? Quá trình xù lý nhũng sàn phẩm này nhu
thế nào?
An Zù, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh thông qua
việc phát huy đuuc năng luc đăc biât nào đó và đuuc đăc bi?t
chú trpng hoat đùng marketing nhu hoàn thiân sàn phẩm, bao
gói, giá cà, hê thống phân phối và tăng cuòng khuyến mãi,...

Bàng 5.8. Chuyên môn hóa thị truòng

140
 Bi$n pháp khuyến mãi truác ngày khai truong nhăm chuẩn
bi tét du luận, tpo ra su chú ý đăc bi?t cùa khách hàng truóc khi
doanh nghiệp khai truung đupc sù dung khi thành lập doanh
nghicp. Các công ty nuóc ngoài nhu xà phòng OMO, nuóc giài
khát Coca Cola,... rất quan tâm đến hoạt đông này khi xâm nhập
vào thị truòng Viet Nam. Trong khi đó các doanh nghiệp Viêt
Nam lại it chú ý đến chiến lupc này, vì vậy không tạo đupc du
luân tốt truúc khi đi vào thỊ truùng để kinh doanh.
Trong khi đó, khuyến mãi trong ngày khai truong nhăm
chuẩn b; kỹ các khâu để làm cho ngày khai truung nhộn nhịp,

chiến lupc này, nên đã tạo điểm mạnh để thành công trong kinh
doanh.
Khuyến mãi thục hiên trong quá trình hoạt đ$ng kinh doanh
cùa doanh nghiệp lạì nhăm khác sâu hình ảnh cùa doanh nghiệp
vào trí nhá cùa khách hàng, tạo cho khách hàng thói quen luôn
nghĩ túi hàng hoá của doanh nghiệp mỗi khi có ý đinh mua. Biện
pháp này giúp vùa giũ đuạc khách hàng cũ, vùa thu hút đuạc
khách hàng tiềm tàng.
Các hình thúc khuyến mãi đăc biêt đupc thục hiện vào
nhũng dip lụa chpn nhu ngày Tết truyền thống, ngày đ$c lập,
ngày quốc tế, ngày thành lập công ty, để thúc đẩy bán hàng hóa
dỊch vụ múi. Hầu hết các công ty nuóc ngoài đều thuc hiện tốt
công tác này, còn các công ty Vi$t Nam chua th\rc su quan tâm
đúng múc đến chiến lupc này.
Ngoài ra còn sủ dung các phuung tiên thông tin để truyền
tin về sán phẩm, hàng hoá d;ch vu cho nguôi trung gian hoăc
cho nguôi tiêu dùng cuối cùng trong mQt không gian và thái
gian nhất đinh, đẩy mạnh xúc tiến bán hàng để tác đúng vào tâm
lý cùa nguôi mua và chiến lupc hoạt đùng cùa nguôi bán hàng
nhăm gán bó chạt chẽ vói nguôi mua.

141
 a, M cõne ty cò <há dnh tói vi$c tlm cich gift duyc quyin
,.t , hmi cách mua l?i mpt hay nhiều doanh
St cda Mt Mo

tmth V dothiSi M chpo chiá. tycr^y cong ty pMj

Í tw Mng dwc Vi pMm Me Mt vi chóng <t$c quyán.
Tuy nhiên, nhu đã đè cdp ò trên, các công ty ít chpn chiên lupc
đê duy trì văn hóa tó chúc. Chăng hpn nhu McDonald's
không bao giá mua hù các nhà hàng thúc ăn nhanh khác; đồng
thèi, đá đám báo duy trì các m$t hàng, V? sinh thpc phẩm, sụ
phpc vp... đpt tiêu chuăn chát lupng cao, công ty chi chấp nhệin
phát triên các dpi lý khi nhthig nguòri này đồng ý chiu sp huấn
luy^n chuyên môn theo cách cùa McDonald's.

Bàng 5.9. Chuyên môn hóa nhiều phân khúc

Ml M2 M3

Măt khác, viêc xâm nhập thi truùng cũng có thể bao hàm cả
việc tăng quy mô cùa tổng thể thi truòng băng cách làm cho
nhũng khách hàng múi (vẫn trên địa bàn thị truòng cũ) quen dần
vói sàn phẩm của công ty.

Sù dụng linh hoạt giá để kích thích nguôi mua. Các siêu thị,
các của hàng đjnh giá đã tiến hành thục hi$n đinh giá linh hoạt
cho mpt sô hàng cùa mình để thu hút nguôi mua đến cùa hàng
VÓI hy VQng, khách hàng s6 mua cà nhũng thú hàng hoá có giá
linh hoạt.
?eth" *"* dông khách hàng vào nhũng thái kỳ nhất đinh,
nguôi bán hàng cũng sù dpng sp linh hoạt giá dot vói nhũng

142
trtròng hpp d$c bi?t. Ví dy nhu để thu hút nhOmg nguòri đã m?t
Hìòi vì chuyên mua săm Tết đến cùa hàng, mỗi năm vào tháng
Giêng nguòi ta đều tổ chúc bán hạ giá hàng mùa đông.
Đôi khi nhũng nguòi sàn xuất áp dyng chiết khấu giá băng
tiền m$t đối vói nhũmg nguôi tiêu dùng mua hàng cùa nhõng nhà
kinh doanh trong m$t khoảng thái gian nhất đinh.
Giá có luu ý đến loại nguôi mua. Nhũng nguôi mua khác
nhau phái trà giá khác nhau cho cùng m&t hàng, thí d\i các vi$n
bảo tàng lấy tiền vé vào cùa ré hon đối vái sinh viên và nguôi
già, giảm giá vé tàu xe cho sinh viên, hpc sinh nhân dịp hè, thi
tuyền sinh đại hpc, cao đăng. Các công ty du lịch giàm giá đồng
lopt cho du khách trong và ngoài nuúc nhân các dip đăc bi$t.
Các công ty d$t may giảm giá các sàn phẩm cùa mình nhân dịp
Tết truyền thống cùa Vi$t Nam.
Giá có luu ý đến các phuung án hàng hoá. Các phuung án
hàng hoá đugc bán theo nhũng giá khác nhau nhung không tính
đến s\r chênh l?ch về chi phí sản xuất của chúng.
Giá có hiu ý đến đja điểm. Hàng hoá đuục bán theo giá khác
nhau tại nhũng điểm khác nhau, măc dù nhũng chi phí bán hàng
ù các đia điểm đó là nhu nhau, thí du vé vào nhà hát, xem bóng
đá, xiếc thay đổi tùy theo vị trí chỗ ngồi mà nguôi xem ua thích.
Giá có luu ý thòi gian. Giá thay đổi tùy theo mùa, ngày,
tuần, thậm chí giá trong ngày. Thí du, dịch vu công chính thay
đổi đom giá đối vói nguôi tiêu dùng tùy theo thòi gian trong ngày
hoăc ngày nghỉ so vái ngày thuùng. Các công ty viễn thông đã
quy định giá gQÌ theo thòi gian tù 07 giù đến 22 giò, tìr 22 giò
đến 06 giù.

Các hãng cùa Nhật bàn nhu: SONY, JVC, HITACHI,

TOYOTA thpc hi?n chiến lupc tăng truủng tập trung sàn xuất
kinh doanh vào m$t lĩnh v\rc nhu dipt tù, xe hcri. Các tổng công
ty 91 cùa Vi$t Nam trên thục tế cũng đang th\rc thi chiến lupc
tăng truảng tập trung nhu: Tổng công ty Dipt tủ, Tổng công ty

143
 1

J^hin chung, trong nèn kinh tê thê

Dupe, Táng công các hãng, ^p^àn^inh doanh
gidi hpi nh^P'thjc hi^n chíán tuy sàn xuát
Kên thá giúi đang C0 XU Hnh vpc CÓ tpi thế, đe nâng cao
^hdoanht$ptmngvà.m9tnnn

M:Thịtnròng P:Sánphẩm
Khi thục hiện tăng truòng tập trung sẽ xuất hi&ì các tình
huống sau đây:
/à, doanh nghiệp đang sàn xuất kinh doanh lĩhh vtrc có
Ipi thế trên thị truròng trong và ngoài nuóc.
/Fa/ Fa, doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh ngành
không có lại thế trên th; trtròng.
Vấn đề đăt ra tà tàm thế nào để biết ngành kinh doanh có Ipi
thế? Nếu có thì cần tàm gì để thành công?
Đe biết doanh nghiệp đang ả trong ngành kinh doanh có tpi
thế hay không tpi thế, thì phái tiến hành đăt doanh nghiệp trong
môi quan h? so sánh vói các doanh nghiệp khác trên tất cá các
phuong dipt: thị phần, chất tupng san phẩm, tính năng công
str ua chupng của khách háng đái vói sán phàm, giá cá,
trang thiet b{ cong nghp, dpi ngũ nhân viên, quăn tr; viên. Thông
qua việc so sánh này se rút ra nhũng diem mà doanh nghiệp

144
 mpih hon đối phuong tà Ipi thế, còn nhũmg măt doanh nghiệp
yếu hon đối phuomg tà không Ipi thê.
Trong cuốn giáo trình này, nhóm tác giá không chi dùng tại
á vi^c nghiên cáu mpt tĩnh vpc kinh doanh, mà còn đi sâu vào
vi?c nghiên cúu chiến tape tăng truámg tập trung mpt toại sản
phẩm dịch vụ mà công ty có thế mạnh trên thi truòng. Đây tà
vi?c tàm cấp bách đối vói các công ty Vipt Nam trong hôi nhập
kinh tế quốc tế...
Tăng truảng tập trung mpt số sản phẩm dịch vụ trên ca sả
tpo ra các tính năng mói, thế hệ múi hoăc các sàn phẩm mói,
nhè vpy mà tăng truómg sản xuất kinh doanh. Cụ thể nhu sau:
p/iúr /Tiến -HÍK jp/uwn rié^ig /uệr Cài tiến tính năng cùa sản
phầm; Cải tiến chát tuạng nhăm tăng dp tin cậy, dp bền, khẩu
vi, hoăc các tính năng khác của sàn phẩm; Cải tiến kiểu dáng
hình thúc thẩm mỹ của sản phẩm, bằng cách thay đổi màu sắc,
thiết kế bao bì, kết cấu cùa sản phẩm; Phát triển thêm các mẫu
mã mói.
PAú/ ca cấu ngàn/1 /láng.' Có thể thục hipn bằng các
cách sau: Kéo dãn xuống phía duói, khi co cấu ngành hàng của
doanh nghiệp đang ả đinh điểm cùa th; truòng thì cần xem xét
việc tăng thêm các mặt hàng nhất định để lấp khoảng trống ả
phía duái; Kéo dãn lên trên là bổ sung các loại sản phẩm phục
vp cho phần trên của th; thuòng; Kéo dãn theo hai huóng băng
cách đua ra các sán phẩm múi phpc vụ cho cá phần trên cũng
nhu phần duói của thị truòng.

Thiết lập chúng loại giũ v; trí vốn có cùa sản phẩm trên th;
írtròng băng việc bào vp uy tín mà doanh nghiệp đạt dupc. Chiến
lupc này đòi hôi doanh nghiệp phái nhận thúc đupc các sản
phàm hiện có tuông úng vói phân khúc thị truòng nào và sản
phâm đó có phù hpp vói s\r đòi hòi cùa phân khúc thị truòng dó
hay không. Nếu đáp úng đupc thì thiết lập chùng loại đó, giũ vị

145
 trí vón có cùa sán phàm đó tr6n phân ^hi?n có mà
khô^thíydôi bát kỳ cácyáutó nào có hên quan đán sàn phám.

PMtAàngW-- to?i hànghoáđugc đánh giá

cao vàuachuôngtr&i thi truòng và doanh nghi$p!ànguái duy
nhát cung cáp hàng hóa đó. ĐÓi váị toại hàng hóa này, nguôi
tiêu dùng không quá quan tâm vê giá cà mà săn sàng mua thú
hàng hoá, sán phàm dich vv đó, nên nhu cáu thi truòng thuùng
ôn d;nh vá vì thê vi^c xác djnh khôi !u<jng săn phẩm, dich vy
cung úng ra không mấy khó khăn.
PAár íríển Aù/tg Aóa /ụ<3 cApn. Đây tà toại hàng hóa mà
nguòi tiêu dùng truúc khi quyết đjnh mua còn phái dạo qua mpt
so cùa hàng khác nhau, đào qua, đáo tại để tìm hiểu, so sánh
hoăc tà giá cà hoăc tà nhãn hi?u ho$c chất tupng. Loại hàng hóa
dupc sản xuất bùi nhiều doanh nghiệp khác nhau và do đó sụ
cạnh tranh trù nên gay găt. Các đối thủ cạnh tranh không ngùng
dua ra nhũng vũ khí canh tranh mói để tôi kéo khách hàng về
phía mình. Đối vói toại hàng hoá này, nhu cầu của nguùi tiêu
dùng xét trên phạm vi toàn xã h$i có thể không thay đổi, nhung
do có sụ tụa chpn của khách hàng và do cạnh tranh nên sụ phân
phối nhu cầu đó cho sàn phẩm, hàng hoá của doanh nghiệp tại
biến dộng thuòng xuyên. Do đó, khối luyng sán phẩm sản xuất
ra cùa doanh nghiệp cũng thuòng phái đuạc điều chinh cho thích
úng vói sụ tăng tên hoăc giảm đi trong quá trình tpa chpn và
quyết đinh mua cùa nguòi tiêu dùng.

tr/é/7 Aàng Aoú r/p/t /pi. là toại hàng hoá mà nguôi tiêu
dùng rát coi trpng. Hp quan tâm sao cho vi$c mua săm đupc
diyc hiên dễ dàng chú ít quan tâm đến nhãn hi?u cp thể, kích c&,
ho$c múc giá cụ thê. Loai hàng hóa này thuòng dùng há nhanh
nhu câu tiêu dùng tại nhu: bánh mì, s&a, bia,
phim ánh, xăng dau....... Dot vdt topi háng
tdtôi tujng 13n và ôn
đinh miên tà vi?c cung câp phải dám báo sao cho Mtách hàng
146
càm tháy dễ dàng khi mua săm nhu: giao hàng tận nhà, bán hàng
qua đi&ì tho^i ho$c đia điểm bán hàng thuận ti?n.
//ÒMg /ioá tụy /!Ú7!g. là lo$i hàng hoá mà nguòri tiêu dùng
không hề dy tính s6 mua, không xuất hiôn trong danh sách mua
săm của ho, nhung chúng vẫn đupc mua bùi m$t quyết đinh
chóp nhoáng. Hành đông mua là kết quá cùa càm xúc chú không
phái chù yếu là sp cần thiết. Đối vói loại hàng hoá này nhu cầu
tiêu dùng khó tính chính xác sản xuất vói số lupng nhu thế nào.
Vì vậy, doanh nghiệp phái thận trong.
Thông thuòng công ty găp phải các thách thúc sau đây về
nhu cầu cùa khách hàng:
* Ho ít nhạy càm vái thuung hiôu của các nhà sàn xuất và
ngày càng chấp nhận các thuung hiôu cùa nhà phân phối lẻ
và các sán phẩm cùng loại.
* Hp có nhũng đòi hòi cao hun về dịch vụ truúc đây.
* Ho ít trung thành hun vái các nhà cung cấp.
Tom /(ù; Chiến luoc tăng truủng tập trung mQt lĩnh vục hoạt
đông sàn xuất kinh doanh hiôn nay là phổ biến trong xu thế hôi
nhập. Có nhiều phuung thúc để thpc hìôn chiến luục này song
viôc lụa chon cách thúc thpc hiôn nào là tùy vào điểm mạnh -
yếu của tổ chúc. Thông thuùng để thành công trong kinh doanh,
công ty phái lấy đupc sp tín nhiôm, lòng tin của khách hàng.

Tuy nhiên, khi th\rc hiôn chiến luoc này cần phải theo dõi
các giai đopn cùa chu kỳ kinh doanh, chu kỳ sống cùa sàn phẩm,
nếu không sê găp rùi ro. Để hạn chế chúng, tổ chúc cần thiết 1§P
và th\rc hiôn chiên lupc đa dạng hoá hoạt đông.

5-5.2. CMế/! /Mpt đa Aóa

Chiến lugc đa dạng hoá là công ty thpc hiện nhiều hoẹ
đpng sàn xuất kinh doanh trên các thi truòmg khác nhau.

14
 Nguyên nhân sù dung chiến tupc đa dung hoá !a do mpt số
doanh nghipp có vón !ón ho$c dang du vón có the đâu tu vào
nhiêu !inh VUC sán xuát kinh doanh, de tuo nhieu th^ truèng,
nhiêu sàn phàm djch vu nhàm có tpi nhuũn cao hun. Điều này có
thê giúp doanh nghi$p t$n dung các cu h$i sán xuất kinh doanh
đang xuát hi$n trên thi truòng để tăng truáng nhanh, hun chê rủi
ro dỏ thuê đánh cao vào mpt so sàn phẩm cùa doanh nghiệp
dang kinh doanh vá tuo cu h$i xâm nhùp thi truòng quốc tế, năm
bát kỳ thu^t mái. Khi thuc hipn chiến tupc tăng truủng tập trung
kém hi^u quá, cán phái thay đái sang chiến hrpc đa dạng hoá.
Khi sàn phàm truyền thống cùa doanh nghiệp không bán đupc vì
nhu cáu thị tnròng giám ho$c do cunh tranh tăng thì doanh
nghiệp phái có huúng đa dung hoá các hout đpng và tìm cách
phân tán tát nhctng rủi ro vê ]<yi nhuũn và thu nhập giũa các hoạt
đpng khác, cái np bù cái kia. Khi các sản phẩm cu bán đù đàm
báo cho sụ tăng truùng thì khá năng đầu tu hipu quà vào các tĩnh
vục khác trù thành mpt đpng tục munh mõ thúc đẩy doanh
nghiệp tham gia vào tĩnh vuc đó. Chiến tupc này cũng đupc áp
dụng khi một số sản phẩm hipn tại của doanh nghiêp đang rui
vào giai đoạn suy thoái hoăc sán xuất tiêu thu có tính thòi vụ
trong năm hoăc có nhũng công nghệ mói ra đòi phù hụp vói
tiêm năng cùa doanh nghiệp hoăc khi m$t số đun vj kinh doanh
gặp nguy cu tù chính sách bảo vệ môi truùng sống của quốc gia
và quốc tế nên phài thu hẹp quy mô sản xuất.

Í7Í/ của í?a íZạwg Aoá

* Tận dụng các cu hpi phát triển trên thi truùng múi sang
quôc gia khác tù kết quả hoạt đpng ngoại giao của chính
phù quốc gia.

* ^h^g khá năng c^nh tranh băng vi$c đa dạng hoá sản

^Ị?tmg hàng múi, nhũng đun vj kinh doanh múi có

_ nghipp tiêt kiêm chi phí chung, tận dung
mạng luúi bán hàng hiên có.
148
 Cóc phuung án đa dạng hoá
Đa dạng hoá Hên quan (Related diversification): là tham gia
vào m$t hoạt đông mái nối kết vái hoạt đ$ng hi?n hũu cùa công
ty về mpt số khâu nhu: sàn xuất, marketing, quàn tri vật tu hoăc
ky thuật công ngh$. Hoạt động kinh doanh mái có nhiều điểm
chung vái hoạt đqng kinh doanh cũ, là đầu tu vào mpt ngành
công nghiệp khác nhung liên quan, theo môt cách nào đó, vói
các hopt đ$ng hi$n tại cùa tổ chúc.
M$t tổ chúc sù dqng đa dạng hoá liên quan để đạt nhũmg
mqc tiêu phát triển tìm kiếm mqt số chiến lugc "thích hạp" mà
trong đó chuyển đổi các nguồn lục, năng lục và các khà năng
đăc bi?t cùa nó sang ngành công nghiệp múi và áp dqng chúng
theo cách để có đupc Ipi thế cạnh tranh bền vũng.
Đa dạng hoá liên quan thuùng đuục gQĨ là CUQC tìm kiếm sụ
liên kết chiến lupc, giúp tăng đồng minh, giảm cạnh tranh, tăng
v; thế trên thị truòng.
Kết quá các hoạt động kết hpp se lún hon nhiều so vói kết
quà cùa mỗi đon vi tách bi?t (ý kiến cũ g<yi ý là 2 + 2 có thể băng
5). "Sụ hi?p trp" diễn ra nhu thế nào? Nó se diễn ra bùi có
sp tuông tác và mối liên hệ chăt che cùa các hoạt động kết hụp
và sp chia sè nhũng nguồn lục, năng lục và khá năng đăc biệt.
M$t minh hoạ điển hình về s\r hi$p trọ là tuyên bố cùa Steve
Pery - m$t ca sy nổi tiếng cùa Journey (mpt ban nhạc rock thành
công) khi ban nhpc trò lại vói nhau năm 1996: "Mpt cúc/! riêng
/é, hhóng <2! trong số chúng ta t(!O ro ô?n nhọc /ỳ nhu hhí
chííng ta cùng nhau tao ra nó". Đó là nhũng gi mà SỊJ hì$p trq
đem lại, các hoạt đqng kết hqp kỳ diệu hun nhũng gì mà mỗi
đun vj có thể làm mpt cách riêng lè.
M$t ví dụ về các tổ chúc đã sủ d\mg chiến luqc đa dạng hoá
liên kết là tập đoàn Kierhoff gồm nhiều loại hình kinh doanh,
bao gồm đ$ng cu ô tô mang nhãn hiệu hãng. Hãng này cũng
chuyển sang sàn xuất máy xén cò, máy sấy, các b§ phận h$

149
 sp phù hpp chiến luqc chính là vi$c công ty
tháng ống nude,...
khai thác đuqc các ky thu?t ché tpo hiêu quá đã đuprc phát trìên
doanh đông ca ô tô và chuyển giao các ky
trong tĩnh vpc kinh
à các đan V) sàn xuất, kinh doanh các mất
năng này cho tát c
hàng khác cúa mình.
Tuy nhiên, nhu vói bát kỳ ho?t đ$ng chiến lu?c nào khác,
không có su đám bào chăc chăn răng đa d$ng hóa liên kết sẻ
]uôn luôn thành công đê tá chác đạt đugc nhihig mpc tiêu
chiên lutyc.
Tuỳ theo tình huống cp thể, các nhà quán tri có thể Ipra chpn
nh&ng chiên iuyc đa dạng hoá đupc trình bày sau đây.
5.5.27. CAiển /upc Aoú /íé/1
Đày ]à chiến luạc tăng doanh số và Igi nhuận băng cách phát
triển săn phẩm múi phù hqp vói công nghệ hi$n tại hoăc công
nghê mói để cung cấp cho thị truòng mái.
Sàn phẩm mói trong chiến hrpc đa dạng hoá hên quan là
nhũng sàn phẩm mói hay đã có măt trên thi truròng nhung công
ty chua tham gia sàn xuất kinh doanh. Nếu thpc hiện chiến hrục,
nhũng sàn phẩm này có thể bán trên cùng kênh phân phối vói
sàn phẩm hiện tại cùa doanh nghiệp.

Ví dp: Các công ty may Vi$t Nam (sản xuất quần áo may
săn) có thê thục hiện chiến lupc đồng tâm để tăng doanh số, l(?i
nhuận, chù dông trong viỹc phát triển các kế hoạch săn xuất ìâu
dài băng cách tham gia sán xuất các sàn phẩm nhu: giày dép, túi
xách, căp, đồ choi trẻ em, nón, hàng gia dpng khác,...

De tẠục cAien /t/pe áa <%Mig Aoú /íên có íAc t/tục

cúc ĂMt/c MM,-

xem xét vói ngành sản xuất kinh

á ong quan hay không, nếu cần thi có khá thi khong?

150
 * Giao cho bp phân nhiên cúu triền khai (R&D) phồi hpp
vái bp phân Marketing đua ra các ý tuông vè sàn phầm
mói phpc vp cho phân khúc thì truòng mói.
. Doanh nghipp tiến hành Ipa chpn lấy mpt số ý tuông về
sàn phẩm, d;ch vp mái có tính khà thi giúp phát triển th;
truòng.
* Lên các tiêu chí về ky thuật - kinh tế - xã hpì về các
phuong án sán phẩm mói.
* Tiến hành sàn xuất, kinh doanh thù và đua ra thị truòng
thăm dò khách hàng.
* Hoàn thipn thuong hipu, giấy chúng nhận chất lupng.
* Sàn xuất dại trà sán phẩm, dỊch vp và tung ra thị truùng.
Thpc tiễn nhiều công ty nuúc ngoài thục hipn chiến luục đa
dạng hoátuung quan huóng ngoại băng cách mua lại mptcông
ty khác á nuúc ngoài hipn đang sàn xuất sản phẩm mà công ty se
sàn xuất, hoăc mua lại mpt co sù trong nuóc hiện đang sàn xuất
sản phẩm mà công ty sản xuất. Thí dụ nhu các hãng: Sony,
Hitachi, Sam sung, Ford.
Ò Vi$t Nam, hipn nay nhiều công ty sàn xuất, kinh doanh đã
để lai mpt số kinh nghipm thành công trong chiến hnyc đa dạng
hoá tuông quan nhu: Công ty 28 Quân dpi, Công ty may Vipt
Tiến, Công ty bia Sài Gòn, Công ty may 10.

Các tình huống thục hiên chiến hrpc da dạng hoá hên quan:

- Khi các doanh nghipp canh tranh trong mpt ngành sàn
xuất mpt sàn phẩm d;ch vp tăng truòng châm;

- Khi sàn xuất các sàn phẩm, dich vp mói có liên hp vói sàn
phẩm, d;ch vp hipn có làm tăng doanh thu cho doanh nghipp;

- Khi đua sàn phầm, dịch vp mói có tính canh tranh cao;

151
 . Khi du. sáu phim, dich vu á
thái VV có M cdn Mug nháng dinh CM nhát vă tháng nhít 6

doanh thu;
- Khi các sàn phàm cúa công ty đang á giai đoạn cuói cùa
vòng đòi sán phàm;
- Khi doanh nghiệp có dpi ngũ quán tri mpnh.

15.2.2. Du <%mg Zzod í/ Zíén

Đa dạng hóa ít liên quan (Unrelated diveification) là tham
gia vao mpt hoạt dpng mói không có sp kết nối nào rõ ràng vái
bat CU hoạt đpng hiện hítu nào, hoăc thêm văo nhctng sản phẩm
ho$c dich vj mái, không liên hệ gì vói nhau cho nhũng khách
hàng hiên có.
Chăng hạn, Công ty sàn xuất đĩa hình hpc tiếng Anh, sau đó
viết và sàn xuất thêm sách huóng dẫn hpcdĩa hình, sán phẩm
dịch vụ này đều phục vụ cho nhóm khách hàng hpc tiếng Anh.
Khách sạn tạo thêm các dịch vp thuong mại, pháp lý, vui choi
giải tií thể thao.
Nguyên nhân của sụ hình thành chiến Itrpc này là các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh bất kỳ sàn phẩm nào đều dẫn đến
đến bão hoà, suy thoái, cầu sẽ giám, làm giảm doanh thu, giảm
lại nhuận, vì vậy buộc doanh nghiệp phái đua ra loại sàn phẩm
mói mà thỊ truùng chua có, đua ra thế hê săn phẩm mói để tạo
khúc thị truòng mói hoăc tăng quy mô thị truòmg hiện có nhò
khách hàng mua nhiều hoăc mua thuòng xuyên, hoăc lôi kéo
khách hàng của đối phuong sang mua sản phẩm của công ty,
hoăc nhò xuât hipn sản phàm múi mà khách hàng mua sản phẩm
hiện có nhiêu hon và nhò vậy tăng doanh thu, tăng Ipi nhuận.
Chiên lupc đa dạng hoá không tuông quan có đăc điểm là
sản phâm mói và sàn phẩm djch vp hi$n có đupc tiêu thp trên
một thị truòng (cùng mpt nhóm khách hàng).
152
 Chiên luyc tăng truáng băng cách đa dpng hoá không tuông
quan có the thyc híen băng cách mua l?i mỹtcôngty khác đề
dến hành săn xuât sàn phẩm mái, ho$c bõ tiền đái mái trang
tiuet bi công nghe đề sán xuất săn phẩm mói.
Tuy nhiên truóc khi theo đuổi chiên luyc đa dạng hoá không
tuong quan, ban quăn tri cần xem xét doanh nghiệp đã có hoăc
có ti^ có đuyc nhũng khá năng cần thiết đám bào cho sir thành
công hay không. Ví dụ nhu trình đỹ công nghe có đù khá năng
săn xuất sán phăm mái hay không, có đủ nguôn lire để đáp úng
cho săn xuất sàn phẩm mói chua, và các hoạt đỹng marketing
đã chuẩn bi tát thi truòng, sán phẩm, giá cả, phân phối và
khuyến mãi hay chua. Nêu các yêu tố này chua chín muồi thì se
thất bpi trong vi$c thirc thi chiến luyc này.
Chiến luyc phát triển này đòi hòí đua tổ chúc vào các ngành
công nghiep không khai thác đuyc sir phù hyp chiến luyc. Tại
sao tổ chúrc se hoạt đỳng trong các ngành công nghiêp không có
sir tiên kết, các mối quan he hay sir hiep try tiềm tàng. Thuòng
thì, mỳt tổ chúc se sủ dyng sir tiếp cận này khi ngành công
nghiep cốt lõi và các ngành công nghiep có liên quan khác cùa
hy không có tiềm năng phát triển, khi đó tổ chúc đó phải xem
xét các lĩnh vyc khác mía. Mỳt số tổ chúc cũng có thể lya chyn
sp đa dạng hoá ít liên quan nếu nhu nguồn lyc các khà năng đăc
biet của hy không thể đuyc áp dụng dễ dàng cho các ngành công
nghiep khác ngoài lĩnh vyc hoạt đỳng kinh doanh chính của
mình. Điều này rõ ràng se hun chế nhítng lya chyn để phát triển.
Đó là lý do là t$i sao mỹt tổ chúc trong tình huống này có thể xét
đến chiến luyc đa dpng hoá không liên quan.
Không có nhiều công ty sù dung chiến luyc này bói vì
nhũng thách thúc cùa viec quàn lý chiến luyc các hoạt đýng kinh
doanh hoàn toàn khác nhau. Tuy nhiên, mýt số tá chúc cũng sù
dung chiến luyc này. Ví dp American Can là công ty nhiều
ngành đĩa hát, thòi trang, khai hoang đất, đồ nhya và đong hỹp.

153
 H C&c V CBS My bián

Ká luK vi w hOu «* N6
CÕ pMi a t^dXw
M,^? M-o-i -guyf" "Ị" y^ " "w <ạ
dZ hoá éhoiháy háu há các truònghppđadpng hoá liên két
tót Mn đa d^ng hoá không lién kát. náu nhu mpt tó chúc có thê
phát mán và khai thác tính hi$p try trong các nguon i^c, tiám Ipc
vi các khá năng đ$c bi& cúa các đa dung hoá của nó, tá chúc đó
sètpo rnlpi thÊ cpnh tranh Mn vOng. Tuy nhiên, tâm nhìn chiên
itryc vé khá năng dpt đupc sp hipp try mong muốn hoàn toàn
không xáy ra m$t cách dễ dàng và hr dpng.

CAíêA /Mpc %mg Aoú A /rérr có /Ac /Aục A/^ rốr

#w%ỵ cúc rì/zA Auong MM <%ỵy.'
< Khi doanh thu tù sàn phẩm, djch vy hipn có tăng lên nhiều
do thêm vào sàn phẩm mái ít liên hp.
* Khi doanh nghiêp cpnh tranh trong mpt ngành sán xuất
kinh doanh có tính cạnh tranh cao nhu: đipn tủ, dpt may,
sát thép.
* Khi kênh phân phối của công ty có thể sù dpng để cung
úng vào thi truòng nhõng sàn phẩm mói cho nhũng khách
hànghipn có.
* Khi sàn phẩm mói có doanh thu không có tính tuần hoàn
so vói nhũng săn phẩm hipn có của công ty.
* Khi công ty có dpi ngũ nhân viên vá quán trj viên am hiểu
sàn phẩm mói, công nghê mói.

* Khi công ty có nguồn tài chính đù để thpchipn.

iều ý R chiến lupc này khó thprc hipn vì để tìm ra sàn
U "lái ph^c yv cho khách hang hipn có nhăm
làm tăng súc tiêu thu sán phàm hiên có là không de thyc hipn.
154
 pá phát triển sàn xuát kinh doanh, quàn trj gia càn thyc hi?n
phuong án chiến lupc đa d$ng hoá hán hpp.

J 2.3. Dđ Aoú Aon App

Pây là chiến lupc nhăm thêm vào nhttng sán phẩm, d;ch vp
mói không liên h$ gì vói nhau. Nghĩa là huóng vào thi truòng
mái vái các săn phầm mái má vá măt công ngh? không liên
quan gì đến các sàn phẩm hi?n đang sàn xuất kinh doanh.
Thí dp nhu công ty Thái Bình Duong năm 1990 may gia
công, năm 1992 xuất nhập khẩu, năm 1994 thêm hoạt đ$ng du
ljch, năm 2000 má thêm kinh doanh bất đpng sản và cú mpt
imh vpc tpo ra mpt loại sàn phẩm đáp úng cho mpt thi truòng
riêng bi$t và tuong úng mpt công ngh? riêng bi?t. Phuong pháp
mày cũng đupc các tá chúc nhu Tổng công ty Tín Nghĩa, các tập
đoan của Hàn Quôc nhu SAMSUNG, DAEWOO áp dpng.
Đ$c điểm của da dạng hoá hỗn hpp là tạo ra các th; truòng
mói, sàn phẩm mói, ngành sản xuất kinh doanh mói, công nghp
mói, thậm chí că cấp dp ngành mói. Vói chiến lupc này sẽ làm
thay đái toàn bp cấu trúc sàn xuất kinh doanh và tổ chúc bp máy
to chúc, vì chúng đòi hôi vốn lon, co cấu tổ chúc chuyển đổi
sang hỗn hpp rát phúc tpp.
Ạý db áế có CA/CH /upc. Khi thpc hipn đa dạng hoá liên quan
và ít liên quan tô ra kém hipu quả, không giúp công ty tăng
truóng dupe, bupc phái tìm thi truòng mói, công nghệ mói để
săn xuât săn phẩm mái, qua đó se t$0 ra ngành mói, cấp dp
ngành mói mà nhò v§y tăng truòng đupc hoạt đpng sản xuất
kinh doanh. Đa d$ng hoá hỗn hpp tpo điều kipn cho các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh các sán phẩm, dỊch vp có tính thòi
vp cao, nghĩa là chì tiêu thp mpnh ỏ mpt thòi kỳ nào đó nhu: Tết
nguyên đán, Noel, Tết duong ljch. Nếu trên th; truòng luôn luôn
xuât hipn co hpi mói, thì chiến lupc đa dpng hoá hỗn hpp se có
co hpi thành công trong sàn xuất kinh doanh nhiều hon.

155
 ó Via Nam, đa sá các doanh nghiệp )u?c
da d^ig hoá h3n h^, Vi Via: h.á
hgn^ phù hpp
h^inh$p, cho pháp công ty năngđ^ trong lira chpn các cu
ha kmh doanh đá giúp tăng truóng nhanh.
Chián lupc đa dang hoá hãn h<yp duỵc đa sọ các doanh
nghiệp sú dăng trên thi truòng n$i dia, nghía là phát triển các
ngành mã, sán phim mái, thi tnròng mái huáng npi. Điều này
cũng hoàn toàn phù hpp vói thtrc Ivc cúa doanh nghiệp và cùng
phùhpp vái nhu cáucúathj truòngnôi đja.
Tuy nhiên, chián lupc đa dang hoá hỗn hpp cũng có thề thpc
hi$n hu-óng ra thj truòng bên ngoài. Doanh nghíâp, để có thj
tnròng lâu dái càn phát triển các ngành nghề mái, thi truòng
mói, săn phàn mói, nhóm kkhách hàng mói, tăng đupc quy mô
sàn xuât chiêu rông và chiều sâu cùa doanh nghiâp, khác phpc
đupc sụ han h$p cùa thj truòng npi đja, tao cu hpi phát triển
chiến lupc kinh doanh quốc tế.
Có thê thpc hipn chiến lupc đa dang hoá hỗn hpp băng cách
mua lại các doanh nghiâp sản xuất sán phẩm đang có tru thế trên
thi tnròng hoăc là bỏ vốn tao lap doanh nghipp mói, ngành mói.
Đây lafhai cách dang duyc các doanh nghiâp áp dpng khi thpc
hiân chiến lupc đa dạng hoá hỗn hgp.
Đa dạng hoá hỗn hpp cũng có đòi hói các doanh nghiâp
phái có đù nguồn lục thpc hiên, có đù năng lire để quản trj
ngành mói. Th tre hiện chiến lupc đa dang hoá hỗn hgp đòi hôi
đâu tu lón dẫn đến suy giảm l<yi nhuân truác măt. Thpc hi?n
chiên Ịupc đa dạng hoá hỗn hpp cũng đòi hòi dy báo chính
xác, nêu dp báo không chính xác se dẫn đến bj đpng trong sán
xuât kinh doanh và rủi ro lán. Thyc tế cho thấy đa số các
doanh nghiâp Vípt Nam thất bạí trong kinh doanh chính là do
thpc hipn chiên lupc đa dang hoá hỗn hpp khi chua có dù các
dêu kiân về nguồn lyc, vón, năng lyc quan tri, kiến thúc kinh

156
doanh ngành mái, sán phẩm mái, th; truòmg mái. Các công ty
nha Minh Phpng, EPCO, sun mài Lam Sun & TP Hồ Chí
Minh đã thuc hi^n chiến lupc này thiểu tính toán nên đã dẫn
đán rủi ro lán trong kinh doanh. Mpt số tập đoàn kinh doanh
của Hàn Quốc thuc hipn chiến lupc đa dạng hoá hỗn hpp thiếu
!inh hout nên dẫn đến hàng loạt công ty phá sán.
Điều này chúng tô răng, công ty phải há súc thận trpng khi
quyết đinh thpc hiên chiến lupc đa dung hoá hỗn hpp.
Nhiêu quăn tri gia cho ràng, khi xuất hipn các tình huống
sau dây, thì có thể áp dung chiến lupc đa dạng hoá hỗn hpp:
* Khi áp dung hai phuung án chiến lupc trên mà doanh thu
và Ipi nhuùn vẫn giàm sút.
* Khi doanh nghiệp có đầy dù các tài nguyên để cạnh tranh
thành công á ngành kinh doanh múi.
* Khi doanh nghiệp mua mpt cu sá săn xuất mái, có cu hpi
để đầu tu phát triển.
* Khi có su phối hpp tài chính giũa doanh nghiệp mua và
doanh nghiệp bán.
* Khi sản phẩm của công ty hipn tại bị bão hoà, suy thoái,
hết phuung cách chống đ&.

* Khi có dpi ngũ quàn tr; viên, nhân viên am hiểu ngành
nghề kinh doanh mói.

* Khi chúng minh đupc chính xác, su thành công khi chuyển
sang chiến lupc đa dung hoá hỗn hpp.

Cóc phuung án /ụa chpn đa dpng hoá chính.

- Chiến /up'c cu cấu Rinh doanh. Công ty áp dung chiến
hrpc này băng cách tup trung quyền Ipc vào mpt văn phòng đầu
não (head oííice) cùa công ty vói ba nhipm vu sau:

157
 * Thpc hipn các chúc năng ho?ch đjnh chiến lupc Hên quan
đến cu cáu kinh doanh táng thể.
* Đ$t ra các mqc tiêu vê tài chính để đánh giá hoạt đ$ng kinh
doanh.
* Phán bổ nguồn vốn hopt đ$ng.
- CA/cn /upc /dí cấu /rúc: Mqc đích cùa chiến lupc này tà
tìm kiém các doanh nghiệp bên ngoài có quá trình hoạt đpng
không hi$u quà hoăc chua, mua l^i chúng, sau đó tái câu trúc về
các m$t nhân sp, nguồn vốn, công ngh? nhăm hồi sính doanh
nghiệp này
- CAien /upc cAụyến gMO %ỹ HŨ/7g: Mpt công ty áp dụng
chiến lupc da dạng hoá băng phuong thúc chuyển giao kỹ năng
để tận dung nhũng măt sù tnrùng nhất cùa mình khi mua m$t
công ty khác đang yếu kém về kỹ năng đó. Do vậy, cần phái có
một vài điểm chung nhất đang kể giũa hai đun vỊ cho và nhận.
-C/ũcn /upc cAíu KgMồn Zục: Mpc tiêu cúa chia sè nguồn

giống nhu chuyển giao kỹ năng, vipc da dạng hoá băng cách
chia sè nguồn tục chì có thể áp dtmg giũa hai đon vi có nhũng
điểm chung nhất đáng kể về m$t chác năng nào đó có khá năng
tạo hiệu quà giảm chi phí do mủ r$ng phạm vi hoạt đpng cùa
đon vị kinh doanh. Các nguồn tục có thể chia sè cho nhau đó tà:
máy móc, thiết bỊ, công nghp, kỹ năng tãnh đạo, con nguùi,
thuong hiệu, nguyên vật liêu, mạng luúi phân phối,....

cạm My CMC vipc Aoú.

AZ^/ Zà, cạm bẫy thuòng xảy ra khi cô lập nhũng rủi ro.
Nguôi ta nói răng tpi ích tù vi$c cô lập nhũng rủi ro là do kết
hpp nhũng nguôn Ipi túc bền vũng hon. Mpt diển hlnh là chiến
luục da dạng hoá vipc sản xuất vào công nghệ dầu lùa và khí đốt
vói ý đô bù dăp lại tác hại của sp thất bại dây chuyền trong kỹ
158
 nghệ sát thép. Theo nhỹng nguôi tán thành giải pháp hạnchếrúi
ro thì nguồn lai túc bên vũng hon giúp làm giâm nguy cu phá
s^n và làm lai nhất cho cổ đông. Vói quan niệm nhu vậy cần luu
ýcótínhlýlugnhaiyếutó:
, Các cổ đông có thể dễ dàng hạn chế rủi ro trong việc năm
gia cổ phần đầu tu vào mpt công trình duy nhất băng cách
đa dạng hoá vốn đau tu cùa mình vào ít nhiều ngành nghề
khác vói ít phi tổn hun công ty da dạng hoá. Nhu vậy, thay
vì đem lại lai ích lún nhất cho cổ đông, việc hạn chế nhũng
rủi ro lại thể hi?n mat cách không sinh lụi cho các tái
nguyên.
* Phần lún công trình nghiên cúu về đề tài này cho thấy rằng

7&Ũ Zò, đây không phải một chiến luục chăt chẽ vì sụ tăng
truòng bàn thân nó không tạo nên giá trị. sa tăng tnròng lẽ ra chi
là hệ quà chú không phải là mục tiêu của chiến luục da dạng
hoá. Tuy nhiên, m$t sá chiến hrpc đa dạng hoá thuần tuý chì để
tăng tnrảng chú không dể đạt lai thế chiến luục. cần suy tính kỹ
càng khi tiến hành da dạng hoá cao độ vì điều này có thể dẫn
đến việc mất quyền kiểm soát. Điều này xảy ra khi lãnh dạo
không năm bát đugc nhũng gì đang xày ra trong nhũng ngành
hoạt dâng khác cùa công ty và không thăm dò sâu sát nhũng
hoạt đ$ng này. Việc mất quyền kiểm soát thuùng xày ra khi lục
lupng quàn trị viên cấp cao duục trài rộng ra trên nhiều hoạt
đ$ng khác nhau dẫn đến không thể dụ đoán đuục nhũng nguy cu
tiềm ẩn cùa công ty, nhất là khi sa xuất hiện đồng thòi cùa các
vấn đề trong nhũng ngành hoạt dâng khác của công ty trù nên
quá tái đối vói khà năng đối phó cùa ban lãnh dạo công ty.

159
 , M các công ty thuùng nn '^cam ^ycùa via đánh

giá cao C0ng,y

cách sai
biết chá
khôngp
Do dó khi đeo đuôi nip chiên !upc đa d?ng hoá, mpt công
ty cán so sánh gĩá ui chiên lupc t?o ra và chiphithpc hipn truóẽ
fLqmitdgdi^nenthtrc hi?n chiên lupc đó không.

cần /uuý Aia ch/c" /tọyc dh aSạng Aoó.

. Các nhà quàn tri cần hiếu rõ tầm quan trpng và yêu cầu cần
thia cua via 1^ chpn chiến lupc da dạng hoá.
* Các nguồn lục cùa doanh nghiệp cân phù hpp vói đòi hòi
cùa nhiệm vp mói.
* Thục hiện nhũng cupc khảo sát thị tnròng một cách cẩn
thận tnróc khi quyết dính Ipa chpn chiến hrpc nhir xác định
quy mô nhu cầu thị truòng, lọi nhuận tối thiểu, nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mục tiêu, hoạt động cùa các

JJL?.
Chiến luọc liên kết, hpi nhập là các doanh nghipp trong
cùng ngành hoặc khác ngành sàn xuất kinh doanh liên kết vói
nhau và có thể tập trung lại vói nhau để hình thành một tổ chúc
kinh doanh mói để nâng cao khá năng cạnh tranh trên thị truùng.
Thi dụ, nhũng năm qua Vipt Nam dã thục hiện hội nhập các
doanh nghĩa cùng ngành sán xuất kinh doanh để hình thành tập
đoàn kinh doanh nhu: Ta đoàn Dệt - May, Tập đoàn Than -

.. Twng bối cánh hipi nay, các công ty xuyên quốc gia thúc
day quá tành toàn càu hóa trên thế giói ngupc lại quá trình toàn

160
 cáu hóa Ipi ành huũng mạnh me đến các còng ty xuyên qu& gia
<* chiến íũpc kinh doanh cùa hp. kể cá đua tói làn sóng sáp nhập
đúng đetrõ thành các còng ty đa quốc gia. Làn sóng sáp nhập
cùa MC Công ty xuyên quốc gia tăng iên nhanh chóng. Nệu tù
năm 1980 đến năm 1989 uóc tính tổng giá trị các vp sáp nhập và
mua ban vào khoáng 1.300 tý USD thi riêng 1998 dã có tói
7 700 vụ sáp nh3p vói tổng giá trị lên đên 1.200 tỹ USD. Trong
đó có nhũng CUQC sáp nhập lón về kinh tế nhu cùa hai công ty
khống lồ Exxon và Mobil vói giá trị 77,3 tý USD, tạo thành
côngty dầu mó lón nhất thể giói. Hoăc Travellers sáp nhập vói
Citicorp, vói tri giá 72,6 tý USD, nhăm tạo ra tập đoàn tài chính
khổng lo cung cấp các dịch vụ ngàn hàng, đầu tu bão hiểm, tập
đoàn mói này se có tổng tài sàn khoảng 700 tỳ USD.

n JOO pAù/ có cAícn /trục, /fen Act, Aội n/xýy?

thể đám nhận các yếu tố đau vào và cũng không thể tụ dám nhận
tiêu thụ sản phẩm đau ra, vì lẽ đó trong nền kinh tế hình thành
loại doanh nghiệp đàm nhận các đầu vào và đau rạ cùa quá trình

dến vipc tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hoạt đpng vùa đôc
lập vùa phụ thuộc lẫn nhau. Điều này thể hiện ả chỗ các doanh
nghiệp sàn xuất kinh doanh truóc hết bị lệ thuộc đầu vào tù các
nha cung câp. Doanh nghiệp cung úng đầu vào có thể ép giá,
cung úng không đủ số lupng, chùng loại, thòi gian, và nếu nhu
vậy sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp sàn xuất. Để giải
quyêt trình trạng đó và để chù đpng trong vipc cung úng các yếu
tô dâu vào, các doanh nghiệp sàn xuất bupc phài liên kết. liên
doanh và nếu có điều kipn thì hpi nhập các doanh nghiệp cung
úng yêu tô đầu vào thành các doanh nghiệp thành viên.

Các công ty sàn xuất không tụ tiêu thp đupc nên lại bi Ip
thupc đau ra và bj các doanh nghiệp tiêu thp tìm cách ép giá

161
 Trone m^t ngành sán xuát kinh doanh có rát nhiêu doanh
nehiZ^g-a, dân d^nc^nh tranh gayg^doanhnghigp
chiK ^ph^?^a Aj^g^ gi^
ng^L s^ dung ván hi^u qua thi doanhnghippsùdụng chiên
iwc ho. nh^p vA các doanh nghipp cùng ngành. Nh&ng năm
qua á v.'i Nam dã tiên hành thpchi?n chiên lupc hpi nhập
ngành vá dã Au dupe hịệu quá cao hon trong kinh doanh nhu
T0nga5ng ty Dáu khí, Tông công ty Viên thông.
Xuất phát tù sp phân công iao đpng và chuyên môn hoá sâu
sác đang diễn ra mạnh mẽ trong phạm vi m$t ngành, mpt nền
kinh tế và ph^m vi toàn cầu đã dẫn đên vipc tụ bán thân doanh
nghiêp không thể sàn xuất ra một sàn phàm hoàn chinh có chất
luạng cao, thụ hiếu đẹp đuạc, mà phái lệ thuộc lẫn nhau Ai mói
có khá năng sàn xuát sản phâm phù họp nhu câu ngày càng cao
cùa nguôi tiêu dùng.
Trong nền kinh tế thị truòng cạnh tranh ngày càng gay găt
hon, dể tồn tại và phát triển các doanh nghipp phái liên kết vói
nhau, tận dụng thế mạnh của nhau nhằm giải quyết các vấn đề
dạt ra trong sản xuất nhu: kỹ thuật sản xuất, cung cấp các yếu tố
dâu vào, úng dụng khoa học - kỹ thuật vào sản xuất, vấn đề tạo
ra sàn phẩm mói...

L.ên kêt kinh doanh giũa các doanh nghiệp còn tạo điều
laện tăng súc mạnh để đi vào tham gia phân công lao đpng quốc
te, gia. qụỵêt các vân đê đăt ra trên thị trtròng thế giói và thj
truong môi nuóc, cũng nhu thị truòng khu vyc mà mpt doanh
nghiệp không thế giải quyết đupc.

phù họp quy luật tích tp và tập trung vốn để mó

rpng quy mô sàn xuát, hình thành các Jp đoàn xuát kinh
162
 doanh m?nh đủ súc đá chi phói mpt vấn đè nào đó trên thj
cuông. Các hình thúc iiên doanh hpp tác gồm có: hên doanh
nghiên cúu và phát triền các hpp đồng, phân phái chéo sán
pham, hpp đồng chuyển giao công nghê-
Hi?n nay và trong tuông lai, liên kết se ngày càng đupc
diễn ra mạnh me vói nhièu hình thúc đa dạng, phong phú tùy
thupc và môi truòng quốc tế và sp mạnh - yếu của mỗi bên
nhăm phát triển các sán phẩm, d;ch vp mái, mò rpng hoạt
đpng trên toàn cầu và tối thiểu hoá rủi ro. Thpc tế đã cho thấy
trong hoàn cành kinh doanh vái các nguôn tái nguyên khan
hiếm, tốc dp thay đổi kỹ thuật nhanh chóng và nhũng nhu câu
về vốn đang tăng lên trên toàn cầu, câu hói quan trpng không
còn là "chúng ta se hình thành mpt Hên doanh hay không" mà
câu hôi bây giò là: "Nhũng liên doanh, liên kết và các hpp
đồng hpp tác nào thích hpp nhất đối vói nhu cầu và mong
muốn của chúng ta" và tiếp đó là "chúng ta làm thế nào để
quán lý nhũng liên doanh này hiệu quả nhất ?".
Nhũng năm gần đây còn xuất hiện việc hpi nhập nhiều
ngành lại vói nhau, để hình thành công ty mp, công ty con nhăm
tăng quyền tụ chủ cùa các công ty thành viên và nàng cao hiệu
quà kinh doanh.

Cúc /?/zu<977g Ún r/zục /úé"

Chiên lupc tăng truảng hoạt đpng sàn xuất kinh doanh
thông qua liên kết, hpi nhập, có thể thục hiện theo ba phuong án
đupc trình bày sau đây.

i í 3.7. z,ién Aộí n/ióp về sou fhgupc

Hpi nhập ngupc chiều là các doanh nghipp tìm sụ tăng
truòng băng cách năm quyền sả hũu hoăc tăng cuông sụ kiểm
soát đôi vói nguồn cung úng. Nghĩa là tìm mpi cách để năm các
nhà cung úng yếu tố đầu vào nhu nguyên vpt lipu chính, php
tùng trang thiết bi, tiền vón, nguồn cung úng lao đpng để hoàn

163
 d.0 ddng S<s IdW 'Ý'
p^ vgZs^ 3! M"h ,^.^'*?L^
s JK hjd năỳ d^ Mp^n
tllauvi" '"rmini..cdd-e M-h^cdc cdng V conbipg ^ch
M V0n rat^o i$p, chiến lupc này cũng có the thyc hipn theo cách
ti^n hanh mua đút các nhá cung óng.
Tuy nhién, chián lupc này chí có thá háp dãn khi các nhà
cung úng các yát tá dàu váo cho doanh nghiệp đang tăng truòng
nha^! có vj the so vói các nhá cung úng khác, nên có tiềm năng
thu ipi nhú&i cao. Chiến lupc năy cũng hấp dẫn nếu doanh
nghi?p nh$n tháy có sụ dám báo nguàn hàng cho hp trong tuông
lai. Str hên kểt này còn có Ipi trong vipc chuyển trpng tâm phí
ton hi$n thòi thành trpng tâm Ipi nhuận tiềm tàng.
Khi thyc hi^n phuong án hpi nhập ngupc dòng, các doanh
nghipp cần Juu ý về các khó khăn có thể náy sinh nhu: phái có
von ion, việc quán tiị sê phúc tpp hon, hopt đpng có khi se thiếu
năng đpng.

77tú nAÁ, cho phép chú đpng nguồn cung. Bải vì để thành
công trong sãn xuất kinh doanh phái tiếp c^n đtrpc nguồn cung
nguyên bệu, làm chủ các yếu tố đầu vào mpt cách thuận Ipi. Nếu
không sẽ rúi ro trong sản xuất kinh doanh. Chăng hạn HP đã mất
06 tháng mói có đupc trạm tiếp vận đến thi truòng chi vì nhà
cung cấp chính về nhũng con chip giao hàng trễ; trong khi đó
IBM không găp hoàn cảnh này vì ty cung cấp chip cho chính
mình. Đôi khi kiếm đurpc nhà cung cấp chip rất khó vì hp không
biêt hoăc không quan tâm đến sàn phẩm cùa mình. Hay các nhà
đóng gói thịt cần có xe lạnh vá kho lạnh để trũ hàng và hp đã
phài tụ xoay sả lay vì truóc đó không có nhu cầu này.

cho phép chủ đpng nguồn cầu: thí dp hãng bảo

hiêm Kemper đã mua lại các hãng môi giói báo hiểm để có đầu
164
 ta cho d;ch vu cùa mình. Đé tiép cân nh&ng khách hàng lón, các
nhà săn xuát xe hoi má ra các doanh nghì$p cho thuê xe: Ford
tná ra Hertz và Snappy. Các doanh nghiệp này không ch! tạo ca
h$i bán hàng mà còn ià nui trung bày sán phàm mói đề kiêm
khách hàng tuang tai.
TTttr Aa, cho phép kiểm soát hoăc quán tr; chát lupng tốt hun
và băo vù quyền sá httu công nghi?p hfhi hi?u han.

jVAvpc
* Bất Ipi về chi phí.
< Bất l<yi vè nhíhìg thay đôi nhanh chóng trong kỹ thuật công
ngh$ hi?n nay.
* Bất l<yi do nhũng thay đổi nhanh chóng của nhu cầu.
Nhu cầu thuòng không ổn đinh.Ví du: M$t nhà máy chế
tạo xe hui có thề phối hpp dpc ngugc chiều băng cách tu mình
sàn xuất nhũng bp chế hòa khí có khả năng đáp úng chính xác
nhu cầu cùa mình. Tuy nhiên, nếu sau đó nhu cầu tiêu dùng xe
hai giâm xuống thì công ty se bị ảnh huùng do công đoạn sàn
xuất các bô chế hòa khí buqc phái hoạt đùng không hết công
suát. Điều này rõ ràng se gây ra sụ lãng phí lún, hay nóì cách
khác nếu xe hai không tiêu thu đupc se dẫn đến thua lỗ ngày
càng tăng vì công ty phái gánh cà khâu nguyên li$u và khâu
phân phối.

Các dnA /tMống sù* dụng c/ũến Zuprc /i'én Ref, Apt nháp về
MU.
* Khi các nhà cung cấp hi?n t$i cùa công ty quá tốn kém,
không tin tuông đutyc ho$c không đù khả năng thoả mãn
nhũng đòi hôi của công ty cho các phần, bQ phận, phu tùng
láp ráp hay nguyên li$u.

* Khi sô nhà cung cấp ít hun cúa đối thủ cạnh tranh.

165
 . Khi d<^ needed vón vd^l^ỊM^dádám
dumg viíc kinh doanh mói Id cung cáp nguyên v$t 1,^

cho chính mình.

. Khi có các thu$n ]pi v^ giá có đinh, điêu này đ$c bipt quan
nvng công ty có djnh chi phí nguyên v^tHpuvà giá bán
s hyp cùa sán phám thông qua chiên luprc kềt hpp vê
phía sau.
. Khi các nhà cung cáp hi&ì tpi có khoàn lyi nhu^n biên tê
cao, điêu này cho tháy vi$c kinh doanh cụng cấp sán phẩm
haydjch vu trong ngành là m$t liên doanh có giá tri.
. Chi phí mua đàu vào tùr các nhà cung cấp quá tốn kém và
không đáp úng đầy đú các yêu cầu cho sán phẩm của
mình.
J.JJ.2. z,iên ÁẾr, Apí vềpAM (cAjgM
Chiến lupc tăng tnròng hoạt đ$ng sàn xuất kinh doanh
thông qua con duòng hên kết, hpi nhập thuận chiều thông qua
chiến lúpc tiến hành phát triển liên kết tùng măt hoăc nhiều măt,
kể cả mua lại, nắm quyền sả hũu hoăc tăng su kiểm soát đối vói
các nhà tiêu thu sàn phẩm cùa doanh nghiệp nhu* hp thống bán
và phân phái sàn phẩm.
Nguyên nhân dẫn đến việc hình thành chiến lupc này là các
doanh nghiệp sàn xuất không có điều kiện để tu tiêu thu sản
phẩm do mình sàn xuất ra mà phái chuyển cho các nhà tiêu thu
đê họ bán các sàn phẩm đó. Do hoạt động đ$c lập nên nhà tiêu
thu cũng có thê tạo súc ép đối vái doanh nghiệp sán xuất nhu đòi
hạ giá, đòi sán xuất sản phẩm chất lupng cao hon, mẫu mã đpp
hon, yêu câu trả tiên chậm... Điều đó dễ gây ách tác cho các nhà
sàn xuât, làm cho doanh nghiệp săn xuất dễ bj đ$ng.
Sụ nêu thu sàn phâm chậm SÊ dẫn đến tái sân xuất chậm, rủi
ro tăng. Vlvuy các doanh nghiệp sản xuất cũng muốn đẩy rùi ro
san phàm mà hp sán xuất ra cho nguôi khác. Thí du các doanh
nghipp may, dpt phái đẩy săn phẩm vải, quần áo do mình sàn
166
 xuất cho ngiròi tiêu dùng càng nhanh càng hipu quà. Song để
bán sản phẩm cho nguôi tiêu thu cũng không phái là công vi$c
don giàn mà rất khó khăn do mpi doanh nghiệp sản xuat deu
muốn tìm các nhà tiêu thu lón có uy tín. Vì vậy dẫn đến vipc hp
phái cạnh tranh lẫn nhau trong vipc tìm nhà tiêu thụ.
pể giái quyết thuc trạng trên, đòi hôi các doanh nghiêp phái
Hên kết, h$i nhập vói các nhà tiêu thu để đám báo chác chăn
răng nhũng gì sàn xuất ra đều đupc tiêu thụ. Khi thuc hi&ì
phuong án này doanh nghiệp có thể thuc hipn hùi nhập thuún
chiều trong npi bp băng cách thành lập các của hàng giói thiệu
sản phẩm. Còn nếu là công ty sàn xuất nguyên vật liệu thì thành
]ập các co sá sán xuất để tiêu thụ nguyên lipu đó.
Tuy nhiên, chiến lupc hpi nhập thuận chiều này chi có súc
hấp dẫn đối vói các nhà tiêu thu sàn phẩm cùa doanh nghiệp có
su tăng truòng nhanh. Còn khi doanh nghiệp sản xuất vói số
lupng lón nhung tiêu thụ chậm hoăc tồn đpng lún thì cần phái
tìm nhà tiêu thụ vói số lupng lún, vì nếu không tiêu thụ nhanh sê
phái ngung sản xuất. Đối vói doanh nghiệp sản xuất nguyên liệu
thì su h$i nhập thuận chiều tạo khà năng thục hiện đa dạng hoá
săn phẩm và nhu vậy tránh đuạc sụ cạnh tranh gay gắt. Thí du
công ty dpt nhò có doanh nghipp may nên số ìuạng và chùng
loại vái đuạc tiêu thu nhanh, hạn chế sụ cạnh tranh, ổn định
đupc sản xuất kinh doanh.

TVAfeM ^nùn tr/ gia cAo rằng cAiến Zupc /íên Aộí n/íôp về
írtróc (7/iuún íAạrc /Aục Aípn %/n xuất Aí^n cúc hn/!
AuốngMuãMy.

* Khi doanh nghipp cạnh tranh mpt ngành đang tăng truảng
và đupc xem là còn tiếp tuc phát triển mạnh, thì su kết hụp
vê phía truóc làm tăng khá năng của công ty trong việc đa
dung hoá hoạt đpng, nếu ngành kinh doanh ca bàn cùa
công ty găp khó khăn.

167
 . Khi met chng tỵ có di.v&^tAinguyen eAnthiAt dA
yVi^c phân phái các sán phàm cùa chính công ty.
. Khi nhang thuân l<yi cùa sán xuát cô đinh đ$c biêt nhi^
đây là mot điêu cân quan tâm yì mptcong ty có thể tăng
khá năng tiên đoán nhu càu đầu ra thông qua chiên lu<x
két hpp vè phía truóc.
. Khi các nhà phân phái hay bán lè hi$n tui có l?i nhuận biên
té cao. Bnh hình này cho thấy công ty có thể phân phôi có
!<yi nhuân nhũng sàn phầm cùa chính mình vá định giá sàn
phàm m$t cách canh tranh hon băng vi?c kết hpp vê phìâ
truóc.
. Khi các nhà phân phối hi$n tại không thể tin tuông đuọc,
ho$c hoạt đông cúa hp thiếu tích cpc không đáp úng nhũng
đòi hòi về tiêu thu của công ty, cũng nhu nhũng thông tin
về khách hàng.
* Khi các nhà phân phối hiện tại không thành thạo, hoạt
động kém hiệu quả tàm giám khá năng cạnh tranh cùa
doanh nghiệp trên thị truòng.
* Khi các nhà phân phối hàng hóa cho công ty có múc Ipi
nhuận quá cao có thể tàm mất Igi thế cạnh tranh cùa công
ty, tạo Ipi thế cạnh tranh cho các đối thú khác. Nếu doanh
nghiệp tham gia vào hoạt đpng phân phối sẽ định giá cạnh
tranh hon thu đuạc Ipi nhuận cao.
* Khi một công ty có đù khả năng tài chính, tài nguyên cần
thiêt để quàn lý vi$c phân phối các sản phẩm cùa chính
công ty

lupc kết hyp theo chiều ngang là các công ty cùng

ngành hên kêt mpt số măt hoăc nhiều mạt vái nhau, kể cá tint
kiêm quyên sò hOu hoăc kiểm soát đối VÓI đối thủ cạnh tranh để
168
ciàm cạnh tranh, gia tăng hi$u quá trong khai thác và trao đổi
nguồn tài nguyên, năng Ivc của nhau nhăm giàm canh tranh,
tang vi thế...
Lý do cùa su ra đái chiến hnyc này là thông thuòng các sàn
nhẩm đang cung úng trên thi truòng do nhiều doanh nghiệp sàn
Điều dó dẫn đến vi?c hp phái cạnh tranh vái nhau gay gát,
kể cà vi?c lôi kéo nhà cung úng yếu tố đầu vào và tiêu thụ sàn
pham đau ra cùa đối phucmg tại doanh nghiệp cùa mình, vì vậỵ
gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc đàm bảo sàn xuất
và tiêu thu săn phẩm. Để khăc phục khó khăn đó, các doanh
nghi?p thuc hiân kết hop theo chiều ngang băng cách mua lại và
chiếm lĩnh quyền kiểm soát giũa các đối thù cạnh tranh, cho
phép gia tăng hi$u quà.
Thí dụ công ty BRIDGESTONE đã bỏ ra 2,6 tỳ USD để
mua công ty FIRESTONE cùa Pháp để tăng vị thế cho công ty
Nhật. Ò Vi?t Nam su kết hpp chiều ngang đuạc thuc hiện nhiều,
lý do là vì các doanh nghiệp có quy mô nhò, nếu không hqi nhập
thì khó cạnh tranh trong nền kinh tế h§i nhập. Vì vậy, nhiều
doanh nghiệp cũng đã tụ nguyên kết hop vói nhau để tăng vi thế.
Nhiều quàn trị gia cho răng, thục hiện chiến luqc kết hqp
ngang sẽ gây ra khó khăn cho công tác điều hành. Bải vì nguôi
giám đốc phài diều hành nhiều loai hình sàn xuất kinh doanh
không có mối liên hệ vói nhau. Sụ hqp nhất giũa các đối thù
cạnh tranh trục tiếp có thể tạo ra hiệu quà hon là hqp nhất giũa
các doanh nghiệp kinh doanh không có liên quan đển nhau.

Các <?uán trj gia cho rằng hhí xuất hí^n các tình huống sau
đạy thì sủ dụng chiến hrọc hết hpp theo chiều ngang.

* Khi công ty có thể có đugc nhũng đăc tính đ§c quyền

trong m$t lĩnh vpc cu thể mà không bị thách thúc bải
chính phủ.

* Khi công ty cạnh tranh vói ngành đang phát triển.

16C
 . Khi t?0M nhOng tiát ki?m chí phí-chophép tao ra cho
d^anh nghi^p nh^g tgi thá canh tranh chù yéu.
. Khi công ty có vón và nhân !trc cán thiét đé quăn tý thành
công m$t tá chúc đugc mò r$ng.
. Khi các đái thú canh tranh đang g$p khó khăn do thiêu nhà
chuyên môn quán tý ho$c đang cần nhũng nguồn tài
nguyên má công ty ban đang sô h&u.

í í 14. CRc AM r/!MC /ÍCH AAÚC

77,ý n/Mí Liên doanh các doanh nghiêp cùng m$t ngành để
tao thành m$t hi^p h$i mói nhu tồng công ty, tâp đoàn kinh
doanh nhăm t$p trung vốn, ky thuât công nghe, khoa hpc ky
thu^t, trí tu^,... đê giải quyá các vân đề đ$t ra trong sàn xuất.
77iý /MÍ' Liên doanh nhiều công ty sán xuất kinh doanh
nhiều ngành nghê tai để có súc manh, nguồn tgc giái quyết các
ván đề đăt ra trong sàn xuất.

77zú Au. Liên doanh giũa các doanh nghiêp nhà nuóc vái các
doanh nghiệp tu nhân.
7AÚ nr. Liên doanh giũa các doanh nghiệp nhà nuóc vói các
công ty nuóc ngoài để phát huy súc mạnh của mỗi bên phqc va
cho sàn xuất kinh doanh tại Vi?t Nam và chuẩn b; các điều kiên
thuc hiện kinh doanh quốc tế. Đây tà nhũng tiên doanh đang
phát triển mạnh ù Vi$t Nam ò tất cả các tĩnh vpc sán xuất kinh
doanh, ví dy nhu tiên doanh thăm dò khai thác dầu khí, tiên
doanh sàn xuất xe hoi, tiên doanh xây dgng kinh doanh khách
sạn, tiên doanh xây dụng ha tầng kinh tế...
Khr thpc hiên chiến luge tiên doanh cần luu ý tà phái tiến
hành tùng buóc thân trgng, tù Hên doanh m$t măt đến Hên
doanh nhiều măt, tìr chỗ các doanh nghiêp tham gia Hên doanh
còn đpc tập hoàn toàn tiến tói hình thành sò httu chung, duói sg
tãnh đạo cùa mgt hgi đồng quàn tri thống nhất, có mgt ca cấu

170
táng thể thống nhát t$0 thành tính chinh thề cùa Hên doanh. Đé
tiên doanh có hi$u quà đòi hôi phài có điêu)? chung, tiên tói các
doanh nghiêp thành viên đupc phân chia !<yi nhuận thông qua giá
ni cồ phần đóng góp vào tiên doanh. Liên doanh đòi hôi năng
lire quàn tri cao, tầm nhìn chiến tu(?c tét. Nó phái tà m$t co che
hoàn chinh chú không phái tà con số c&ìg cùa các t)Q phận ghép
tại. Liên doanh phái giàm tái đa các cu quan trung gian đám báo
tính hi?u quà.

K/ũ xMấí /"é" cúc fm/t /mong MM rAt có tAể ^tre Af^n
c/í/cn /Mpc
. Khi các công ty có nhíhig tiềm năng đăc bi?t, nếu Hên
doanh sê bổ sung tẫn nhau và có hi$u quà cao.

* Khi mpt công ty trong nuúc tiên doanh vói nuúc ngoài se
phát huy đupc tiềm năng cùa nhau, tàm nâng cao hiệu quà
sàn xuất kinh doanh, giàm rủi ro.

* Khi thpc hi$n Hên doanh tạo thành mpt súc mạnh múi về
trí hrc-tài hrc-vât tục để giái quyết vấn đề đạt ra trong sàn
xuất, giám đurgc cạnh tranh, tăng dupe V! thế doanh
nghiệp.
* Khi có nhu cầu giói thi?u m$t công ngh$ múi nhanh
chóng.
* Khi hai hay nhiều công ty nhò găp khó khăn trong cạnh
tranh vái công ty tán.
* Khi m$t dp án nào đó có khá năng tạo nhiều Ipi nhuận,
nhung đòi hôi nhũng nguồn tài nguyên mạnh và nhũng rùi
ro cao, chăng hpn thăm dò khai thác dầu khí.
Kinh nghipn cùa nhiều công ty cho thấy, viêc duy trì sy
tăng truùng ổn đinh trong môi truòng c$nh tranh gay gát mang
tính chất toàn cầu hóa nhu hipi nay tà m$t thách thúc rất tón. Xu
huóng tìm kiếm các giài pháp năm bên ngoài tổ chúc ngày càng
t7t
 K*h y$u cia ^h r-g 4i ni^
Công tv. Tùkềt quá cu^c khào sát này, các nhà nghiên cúu cũng
đua ra dú đoán đng trông nhũng năm tói, có tóị 72% các công
^^ên toànth^giái se theo đuôi chính sách tìm kiêm các co hẵ
hyp ìác. Néu trade đây nhièu nguòi lo ngại răng sy cạnh tranh
không ĩành manh và chính sách đóng cùa của m$t số quác gia sg
thanh mói đe dpa đối vái xu the hpi nhập trong kinh doanh,
du ngày nay sy phát triền của nhiều hình thúc hên doanh, tiên
ket đã mô ra mpt viễn cành hpp tác mái theo nhũng chiều huóng
tích cyc hon. Các công ty đã nhân ra răng băng vi$c thúc day va
phát triển các mối quan h$ thân thi?n vuytra khôi biên giói về
vùng địa lý và năm ngoài khuôn khô của to chúc, hp có thể tân
dụng đupc nhiều ca h$i để tăng Ipi nhuận. Trong khi môt số
công ty lón trên toàn cầu đã bát đầu thu về nhiều Ipi nhuận tù
việc thục hipt các hpp đồng BOP (Business process
outsourcing), thì vẫn có nhiều đối tác kinh doanh chịu sụ thất bại
trong việc phát triển loại hình kinh doanh này.
BOP có thể hiểu là hgp dồng phát triển m$t npi dung nào đó
vói nhà cung cấp dịch vu thú ba. BOP đurgc coi nhu là mpt
phuong thúc tiết kipn chi phí xây dụng và sán xuất nhũng sản
phẩm mà m$t công ty cần phái có. Tuy nhiên, đó không phải là
sàn phẩm chù chốt trong vi$c duy trì v; trí cùa công ty trên thị
truòng, do vậy h<? có thể thuê gia công ngoài. Trên thpc tế sụ
hpp tác này không cần tốn quá nhiều giấy m\rc về măt pháp lý,
mà phu thuộc vào con tim và khôi óc của các bên đối tác. Trong
mpt CUQC khảo sát múi đay do Liên minh đối tác kinh doanh
toàn câu (Global Business Partnership Alliance - GBPA) tiến

172
hành, mpt vi CEO có kinh nghi$m!âu năm trong vi$c thpc hi§n
các h<7P <^ồng BOP đã phát biêu: "Thành công đén tù sp hpp tác
= năng Ipc X thái đy\ Tại sao vi CEO này lai đua nhân tá "thái
vào công thác tạo ra sp thành công trong hqp tác kinh
doanh? Bái vì nếu !à đói thủ canh tranh trên thuong truáng, hp
có quyên thể hi?n thái dp thiếu thi$n chí vói nhau. Nhung khi đã
trá thành đối tác cùa nhau, thái dp thiếu thipn chí và không
nghiêm túc se ngăn cán quá trình hpp tác mang lại hi$u quí
Công trình nghiên cúru do GBPA thpc hipn vái các thành viên
ddt íc dã đua ra 10 yếu tố co bán trong vi$c xây dụng các mái
quan h$ qua lại cùng có Ipi gitta các bên. Đó là:
1. Đám báo có sp công băng gicta các đôi tác: Thành công
cúa sp hpp tác phái đupc tât cà các bên liên quan coi trpng nhu
nhau. Vipc liên minh liên kết vái m$t tổ chúc có mâu thuẫn về
tu tucmg trong npi bp là mpt sp hpp tác không mang lại hi?u
quả. Các quan hâ hpp tác phái đupc cùng nhìn nhận và đánh giá
duói nhũng con mát giống nhau.
2. Thành công của sp hpp tác là kết quả cùa nhũng hành
đpng cp thể: Vipc cùng ký kết vào mpt hpp đồng liên kết kinh
doanh mói chi là buóc khải đầu. Cà hai bên sau đó phái chúng
minh vi$c thục hipn cam kết băng hành đpng cp thể. Không có
mpt sp kỳ dipu nào có thể mang lại thành công cho sụ hpp tác
mà không tốn thòi gian, nỗ lục, cố găng hết mình của con nguòi,
và dpa trên nhũng kỹ năng thành thpc. vấn đề sống còn trong
hpp tác phát triển kinh doanh năm ù quá trình huy đpng, kiềm
soát và phân công các nguồn Ipc thpc hipn cam kết.

3. Có cùng mpc tiêu hpp tác chung và chia sè mpc đích cá

nhân: Vipc xác định rõ ràng mpc tiêu tổng thể và tầm nhìn chiến
lupc có ý nghĩa quan trpng vói tất cả các đối tác cùng tham gia
hpp tác. Tuy nhiên, mỗi bên đều có thể có nhũng mối quan tâm
cá nhân khác nhau, cũng nhu nhu cầu và sụ hiều biết về sp hpp
tác khác nhau. Ví dp mpc tiêu chung khiến hai công ty hpp tác

173
 vái nhau lá đá thâm nh$p thi tnròng Nh^t Băn Song m$t công ty
váio Nhjt Băn lá đá tăng doanh thu, còn công ty kia là muôn
khu&h tnrnng thuong hiìu vá tăng lỵi nhu?n. Tnrác khi ký két
hpp tác, cá hai bên đáu phái xác đjnh rõ ỊÚng mpc tiêu chung,
đáng thòi làm rõ mpc tiêu cá nhân cùa mãi bên. M$c dù trong
hpp dáng và Ù^I giáy tè có thá yêu cáu nói rõ ván đè này, nhung
sir không hiéu biát lãn nhau khián ca h$i thành công cùa hop tác
se ít đi.
4. Th#t thà vá tnmg thprc lá nhíhig yếu tó cân thiết để xây
dimg niêm tin: Truóc khi muán hqp tác kinh doanh, bạn cân
phái xác đinh các nguyên tác cam kết về m$t hành vi. Nếu hai
bên không đè c&) đán hope khăng djnh răng, str trung thpc và
liêm chính là nhũng yáu tố ca bàn để quan hp hpp tác kinh
doanh dupe diên ra tát đ$p, thì rất có thể mỗi bên se "ngấm
ngâm" thyc hi&i theo cách cùa mình, mà bên kia không hề biết.
Vì v$y, không thể coi răng đây là vấn đề đuong nhiên khi hop
tác, vì "ngu ý" trong truòng hop này chi dupc dpa trên ca sả của
nhũng già thuyết - mà giả thuyết chính là mpt trong nhũng trò
ng$j chù yểu dẫn đến thành công cùa hop tác.
5. Thuòng xuyên có sp trao đổi tryc tiếp băng đối thoại: sụ
rõ ràng và trong sáng của ngôn ngũ' dùng trong giao tiếp không
chì cần thiết đối vói các dối tác trong kinh doanh, mà ngay cà
trong các hoạt dpng diễn ra bên trong npi bp của các tổ chúc.
Thông thuòng khi hpp tác thất bại, lý do đầu tiên mà nhiều
nguòi vin vào là các nhà lãnh dạo điều hành kém. Trong khi đó,
vân đê chính lại năm ả chỗ thiếu sy trao đổi, đăc bipt là thiếu sp
đối thoại giũa hai bên khi đụng dến các vấn đề về Ipi ích và mpc
tiêu cùa sụ h<ỵp tác. Vipc giao tiếp cần phải đupc triển khai ngay
tù nhũng buóc khải dau và nên xác định vai trò trách nhipm và
tiên trình thỏa thuận nhăm dám báo sy hiểu biết lẫn nhau giũa
các đối tác.

6. Xây dpng các nguyên tác da dạng: Hpp tác thành công có
nghía răng bạn se kiểm soát dupc vào thòi điểm náo se náy sinh

174
 nh&ng ván đè đó kháng không thé hòa giãi đupc và tàm chù
dupe tkA hubng đó Vf^ các hpp đèng kinh d^anh và
các h<7P đồng vè múc cam két chát tuyng d;ch vy - còn via at tà
SLAs (Service Levet A^eemena) càn phái dupe chi tia hóa và
có đô chính xác cao, nhiêu khi cân phái có nh&ng phy tục di
5m. Vipc tháo luân khi phát sinh nh&ng mâu thuãngiũa các bên
sẽ có thể viýn đến các điêu khoán đi kèm có tính dát báo V?
nay. Vì vây, sy đa dạng cùa các nguyên ác và điều khoan trong
ký kết tà rát cần thiết. Nhung nhìn chung truùng hpp không thè
ty giải quyết mà phát cần đến sy giúp đõ của tuật SU va sụ can
thiyp của tuật pháp mói khiến các bên thpc hiỹn đúng cam kết
cuahpp đồng, tà mpt tình thế bất l<yi mà chăng bôi nào muốn.
7. Truông hop có sy khác biỹt về văn hóa nhung không tàm
phuong hpi đến đối tác: Nhiều công ty tránh hpp tác vói nhũng
đối tác có nhũng giá trị văn hóa đôi nghịch. Song nếu nhu cac
công ty có nhũng giá tr; quá tuông đồng, tiỳu sụ hpp tác có
mang tại cho hp thuận tpi gì không? Hop tác tà cần thiết để
khích 1? và tiếp cận các ý tuảng mang tính sáng tạo. Không nên
dùng nhũng thù đoạn hay mánh khóe để che đậy sụ khác bia
giũa các đối tác nhăm đạt đuạc myc tiêu hgp tác. Nhũng tổ chúc
nhạy cám và nhanh thích nghi vói các nền văn hóa khác bia s6
rất thành công trong sụ tăng truảng hỵp tác cùa kinh tế toàn cầu.

8. Có mô hình kinh doanh đúng: Măc dù có sy hạp tác và

tiên kết trong kinh doanh, nhung mỗi bên đối tác tà mpt thục thể
kinh doanh đpc tập và riêng bia. Sp họp tác đupc dpa trên m$t
số nguyên tác chung và phải đàm bảo sụ công băng giũa các
bên, cũng chính vì vỹy các bên đều có nghĩa vy và trách nhipm
đóng góp cho s\r thành công chung. Tuy nhiên, vì tà một thục
thê riêng bipt, nên mỗi bên sê đạt đupc s\r thành công cao nhât
nếu nó có co cấu tổ chúc hpp tý, sy điều hành, quản tý và các
nguyên tác hoạt đpng đúng đán, thích hop.
9. Duy trì đpng tpc phát triển: Trong họp tác kinh doanh,
muốn thanh công phái co đ$ng l\rc kích thích. Đpng Ipc này phái

175
 , khát khao thành công m?nh me ò mỗi đái tác.
hi^ cìià nhi linh

M-! V, ủ""

gióng nhtr mình.

,0. Đám báo có dupe m$t dpi ngũ cpngsp tài năng. Con
ngtrèi ^0 m và đièu khián dupe mpi ho?t dpng Và chính con
ngtrPi cõng hudng thu nhítng két quá do mình làm ra. Đái vói
m$t SV hpp tác, muôn thành công, b$n phái có dupe mpt dpi ngũ
ìàm vi^ct^o gôm nhQng nguôi giói nhát, cá về trình dp quànlý
và dièu hành. Nhõng nguòã này vói ky năng thành thpc và
chuyên nghiệp dupe coi nhu là mpt sp cam kết chăc chăn nhất,
có thề phát triển dupe mpt cách toàn dipn tiêm năng cùa mối

í 14. /Mpc
Chiến lupc thu hpp bót hopt đpng săn xuất kinh doanh là sp
XQ) Ipi, cát giàm chi phí và tài sàn sau mpt thòi gian tăng truủng
nhanh để tăng cuông hipu quả ho^t đpng sán xuất kinh doanh,
phòng ngùarùi ro.

7^ú nAất, hầu hết các doanh nghipp trong quá trình hoạt
đpng đêu có mpt thòi gian tìm mpi cách để tăng truùng nhanh về
quy mô cà chiêu rpng và chiều sâu thông qua vipc đầu tu vốn
lón, phát triên nhiêu ngành, nhiều sàn phẩm để cung úng trên thị
truòng vói mục tiêu là tăng nhanh doanh thu, tối đa hoá Ipi
nhuận, tăng thj phần và vj thế của doanh nghipp. Điều đó se dẫn
đẹn nguy co rùi ro cao, do sp cpnh tranh gay găt, do sp phát triển
cua khoa hpc ky thu$t, vì v§y chu kỳ sống của các sán phẩm rút
6" có chiến lupc thu hpp bót hopt dpng dó thì dễ
dân đén thát bại trong sàn xuát khinh doanh.

176
 7%ý /MÍ, chiến Itnyc này phù hup vái các doanh nghiệp sán
vnát kinh doanh trong nhũng ngành không còn co tiQÍ tăng
í^ng dài h$n và tàm ăn có lãi, khi nền kinh tế không ổn đinh
ho$c kh! có các co hpi sàn xuất kinh doanh khác hấp dần hun
các cuh& mà công ty đang theo đuổi. Thí d\i các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh trong các ngành sán xuất hàng gia d\mg, sản
xuát kinh doanh nuóc giái khát cấp thấp, d?t thù công, hàng tiểu
thù công nghiêp, kinh doanh băng hình video.
7%% /M, th\rc tế hopt đpng sán xuất kinh doanh các doanh
nghiệp dù quy mô nhô hay quy mô lún đều phài có chiến luqc
thu h?p hoạt đ$ng, nếu không sg bi đ$ng trong hoạt đpng sàn
xuất kinh doanh. Bái vì khi có cu hpi mQÌ doanh nghiệp đều tập
trung toàn b§ nguồn l\rc để mủ r$ng hoạt đpng sản xuất kinh
doanh mpt số sán phẩm nào đó, ù nhũng thi truùng hi$n có. Khi
đó, các doanh nghiêp thuòmg quên mất các rùi ro đang rình rập
hQ. Chiến lupc thu h?p hoạt đpng cho phép xù lý nhanh, chù
đpng khi tình huống đó xáy ra.

Các p/nwng án tAục c/t/ến /up'c.

Nhiều quán tri gia cho răng có thể thpc hi?n bốn chiến hnyc
thu h?p hopt đpng sản xuất kinh doanh sau đây:
- cắt gũhn các cAi pAí Aoạt dpng sán xuất hnA c/oanA.

cát giảm chi phí ho$t đpng là chiến Imyc ngăn hạn, tạm thòi
huóng vào vi$c giám bót các bp phận không mang lại hi?u quá
hoăc các vấn đề sàn xuất kinh doanh có liên quan đến điều kiện
môi tnròng.
Đây là chiến Itrgc đugc dùng nhiều ò hầu hết các công ty
hong nuóc và công ty nuóc ngoài. Thí dy công ty Kodak phái
căt giàm 15.000 l\rc lugng lao đpng, chi giũ l^i 45.000 lao dpng,
bán đì mpt số cu sò kinh doanh không mang lại Ipi nhuận, căt
giàm hàu hết các chi phí quàng cáo để tù đó tăng năng suất,
giàm chi phí, giám giá thành, giảm giá cà có l<yi thế trong cpnh

177
 tranh, nhá v$y hp đã tăng dupc Ipi nhu^n, tăng đupc vj thê
doanh nghiêp
Trong đi&ì ki$n Vipt Nam, các doanh nghipp cần trade hết
cát giám các chi phí ngâm. Vì hi?u quá mà nó mang Ipi không
cao. có công ty náu giám chi phí ngầm se tiét kipm hàng trărn
tri^u đông trong mpt năm. Các chi phí ngâm là chi phí phát sinh
không tiên quan đến sàn xuát kinh doanh nhu liên hoan, tài trp
không dũng đái tupng, các khoàn chi phí tiếp khách không đúng
đja chi,-.. Néu cát giám m& cách tích eye các chi phí trên, chác
chăn se gia tăng hi$u quá.
Vi$c tính toán chính xác sá lupng nguòi lao đông cần thiết,
cu cấu giũ-a các lo$l lao đpng và chất lupng nguòi lao đông
trong các doanh nghipp Vipt Nam cũng là mpt bipn pháp đẻ căt
giám chi phí dền luung, dẫn đến gia tăng hipu quá. Có tổng công
ty có thể cát giám dến 30% lyc lupng lao đpng tại văn phòng
tổng công ty.
Việc cắt giám các chi phí còn thể hi?n á chỗ có thể bán đi
các bp phận hay mpt phần vật lyc cúa công ty mà không sinh lại
nhu máy móc, trang thiết bị lạc hậu hoăc không sù dpng đến
hoặc sù dụng không hiệu quả, bán đi mpt bp phận kinh doanh
nào đó không hiệu quà nhu của hàng, nhà xuóng, phuong tiện
lao dpng nhu xe các loại, văn phòng làm vi pc không sủ dpng,....

Các rìnA ÃHÓMg rAục Az'^/7 cA/c/i /rrp*c cắ/g/úw.

* Khi doanh nghipp có khả năng dăc bipt, nhung thất bại
không đáp úng dupe các mpc tiêu, mpc đích phù hpp qua
thòi gian.

* doanh nghipp là mpt trong các đối thù cạnh tranh yếu
nhất trong ngành.

' hipu quà, khá năng sinh lãi thấp, đạo

đúc nhân viên kém.
178
 . Khi doanh nghi?pkh0ngt^dMng dupe nhũng co h$i bên
ngoài, không tôithiéụhoá rùi ro bên ngoài, không phát huy
dupe diem m?nh và khác phpc đupc diêm yêu bên kong
qua thái gian.
. Khi công ty phát triển quá rông, quá nhanh nên cân phái tá
chúc tại bên trong.
Tuy nhiên, chiến type cát giám chi phí gần giống vót chiến
lutyc thu hồi tại vốn đầu tu. Trong thục tế s\r khac bipt chu yêu
giũa thu hồi vốn đầu tu và giám chi phí thuùng chi tà muc dp
hoăc quy mô thu hpp hoạt đông. Khi doanh nghiệp càng thục
hiên chiến tupc thu hpp thì càng có nhiều khả năng thu hồi vồn
đầu tu thông qua vi$c bán đi mpt số tài săn.
- 7%u /ạí vốn tu
Chiến tupc thu hồi tại vốn đầu tu tà quá trình doanh nghiệp
thanh tý, giải thể, bán hay nhuạng một số tài sán, m$t số bộ
phận khác để thu hôi tại vốn dã đầu tu vào các tài sản đó để đầu
tu vào các Hhh vpc hoạt động khác hiệu quà hon.
Nguyên nhân để hình thành chiến tuạc thu hồi vốn đầu tu tà
do quá trình hoạt đông sàn xuất kinh doanh có thòi kỳ đầu tu tún
để mả rộng quy mô, để tăng truòng nhanh, nhăm cục đại tại
nhuận, sau đỉnh cao đó tà sụ suy giám cùa sàn phẩm, do giàm
nhu cầu, buôc các doanh nghiệp phải thu hẹp hoạt dộng sản xuất
kinh doanh để thu hồi vốn đầu tu, chuyển sang đầu tu một lĩnh
vpc khác hi$u quá hon tàm sống tại các doanh nghiệp hoăc tạo
ra ca h$i kinh doanh mói.
Khi thục hipn chiến tuạc này cần tuu ý rằng nếu sau khi thu
hôi vốn đầu tu thông qua thanh tý tài sàn doanh nghiệp mà vân
chua xuất hi&i các co hpi để đầu tu mói thì không nên đâu tu
tiếp mà phái kiên trì tìm co hpi, khi có co hội mói đầu tu nêu
không thì quá trình thu hồi vốn rất tâu dài, thậm chí có thê khong
bao giò thu hồi hết. Khi đó có thể doanh nghiệp phái tuyên bo

ì 79

rr*-___
y M —--- ---- ------

phi sin. Cõn, cán ton ý l^4i Mchi^n?c^háỊ vándá^

dupe van dung tà do các thay đồi vè công "gh^, nghĩa tà bán các
công ngh? cd và thay vào đó tà công ngh$ tiên tiên hun nhăm t$0
điêu tu^i sàn xuát ra các sán phám có tính năng, công dung cao
han đê tăng vj thá doanh nghiệp. Ngày nay, các doanh nghiệp
dang có xu huóng thgc hi^n m?nh me chiền tugc này, kề cá các
doanh nghi$pVi$t Nam.
Cdc đnA r/^c Aifn cAíến /xpc Aồ/ vố/!.
* Khi công ty đã theo đuổi cá hai chiến hrgc thu h?p hoạt
đ^ng và cít bô bát hopt đông và cá hai đều không thành
công.
* Khi tya chpn duy nhất cùa công ty tà thanh tý để thu về
khoăn dèn tán cho công ty.
* Khi các cổ đông cùa công ty có thể giám thiểu nhũng !ỗ tãi
cùa hp thông qua vi$c bán đi nhũng tài sản cùa công ty.
* Khi bán đi các công nghp hipi có, có thể mua đupc công
nghp tiên tiến hun để tăng truáng sán xuất kinh doanh.

* Khi thanh tý thu hồi tại vốn tạo điều kipn chuyển sang tìhh
vục kinh doanh múi thu Igi nhuân cao hun, tăng truùng
nhanh hun.

-T&ĂỎAopídìyng
Tù bò là chiến hrgc cuối cùng trong chiến hrgc thu h$p hoạt
dpng sàn xuất kinh doanh. Bùi vì khi thgc hi$n tat cá chiến Itnyc
khác mà không cúu nguy đtrgc doanh nghigp khôi b; rủi ro phá
sản thì bupc phái thục hi&ĩ chiến lugc tù bô hoạt đpng.

Cac Aí/ô/íg MT Jt/ng cA/én /trgc /ù* Aó Aog/

* Khi công ty sủ dyng theo đuổi chiến lupc thu hpp hoạt
động và thât bại không hoàn thành đugc cái tiến nhất dinh.

180

-y-s-------- ________ _______

 . Khi mpt bp ph?n càn có nhiêu nguôn tài nguyên hon,
nhCmg nguồn mà công ty có thề cung cáp đê cạnh tranh. '
. Công ty cần gấp mpt số tiền lán mà không thê có đupc tù
nhũng nguồn khác.

. Khi moi hoạt dpng bj ngung tre, các khoàn np không trà
đtnyc, hàng hoá tôn kho lán gây ách tăc sàn xuất.

íAeo đì^ÒMg co/!g cda c/!M Áỳ Áíin/t doanA

ill 7. c/ũến /up*c trong gioi ^oạn t/ióm n/iập th; truòng
Các quyết định chiến lupc ò giai đoạn này bao gồm bốn yếu
tố cấu thành co bản trong công tác marketing. Tuy cà bốn yếu tố
đó đều có thể điều chinh đupc, nhung các yếu tố giá và khuyến
mãi thucmg dễ điều chinh hon. Vì vậy, chúng ta sẽ phối hpp yếu
tố giá và khuyến mãi thành bốn phuong án chiến luọc:
77nr nhất, Chiến lupc 'thu lupin" nhanh, phối hạp giá cao
và múc dp khuyến mãi cao. Giá cao thu nhiều Ipi nhuận tù thị
truòng, còn múc dp khuyến mãi nhăm tăng tốc quá trình xâm
nhập th; truùng. Chiến lupc này có hiệu quà khi phần lún khách
hàng đều đã biết đến sản phẩm, có sụ quan tâm tiềm ẩn cao đối
vói sàn phẩm, và công ty muốn tạo ra sù thích cùa khách hàng
đối vói sàn phẩm cùa hãng nhăm tp vệ truóc sụ cạnh tranh dụ
kiến sẽ xày ra.

7%% hai, Chiến lupc "thu luụm" chậm, phát sinh tù giá cao
và múc đp khuyến mãi thấp. S\r khác nhau căn bàn giũa chiên
lupc này vói chiến lupc "thu lupm " nhanh là công ty thiên vè
MÚC dp khuyến mãi thấp, nhò đó mà giảm bót chi phí tiêp thi,
khi sò thích cùa khách hàng đối vói sàn phẩm cùa công ty tăng
lên. Chiến hrpc "thu lupm" chậm thuòng thích họp hon nêu quy
mô cùa công ty lán, sàn phẩm của công ty có công dụng đạc
bi$t, khách hang khong nhạy cảm về giá, và sụ cạnh tranh ít có

nguy cu xày ra.

181
 7WÍM. chián lupethím oh$pgiathip
an,eukng khuyinmai nhàm<*!"?*"'?'"ý
ChSn lope nay thick hyp đái v<ti tmAng hpp co tiem nkng thj
mrnng Mn, khách king chua biát densin phàm cùa cõng ty'
nhmj w nhay Mn và giá, có đái thú dám án manh, và că
tá k^m dmyc do sàn xuát vói quy mó Mn.
77,^ % Chián lupc thám nh(ìp ch^Tì, kết hpp giá thấp để dễ
thâm nh$p thi tnròng có khuyên mãi á múc dp tháp nhăm giảm
bót chi phí. Có hai điêu ki$n cu bán khiến hãng sù dung chiên
Itrpc này tà khách hàng nhpy cám vê giá nhung không nhạy cám
vé khuyên mãi. Thêm vào đó thi truòng phái lún và sàn phẩm
phài đupc biêt đến ù múc dp cao.

ííí2. c/tíen /Mpc p-o/!ggíaí dbp/! ^/íg tTM-ÒMg

Giai đoạn tăng truùng trong chu kỳ sống cùa sàn phẩm đupc
dăc trung bái hrpng hàng bán ra tăng nhanh. Mpt trong nhũng
vấn đề kinh doanh quan trpng nhất của giai đoạn này là phải làm
sao dam báo đupc nguồn lục để tăng truảng cùng vói thj truùng.
Mpt trong lũih vục chính sủ dụng các nguồn Ipc này là các hoạt
dpng marketing. Duói đây là mpt số chi dẫn h&u ích đối vói các
hoạt dpng marketing nói trên:
* Tập trung cải tiến chất lupng, bổ sung thêm phẩm chất cùa
sán phẩm, phát triển mẩu mã mói (model).

* Tập trung khai thác các cung đoạn của thj truùng mái.
* Tìm kiếm kênh tiêu thụ mói.

* Chuyên trpng tâm chù đề quàng cáo tùr vipc làm cho khách
hang bĩêt đên sán phẩm sang vipc tạo ra sp chấp nhận và
dùng thù sản phẩm.

Tạp trung vào vipc băm đúng thòi điểm giàm giá dể khai
thác "tầng lóp" khách hàng tlep theo.
182
 M$c dù năm diều cM dãn nói trên là nhăm đạt đupc sp tăng
nhanh đén múc tái đa có thé, song ban lãnh đạo không
đJ(?c quên răng giai đoạn bão hoà se đến. Hãng cũng càn chú ý
phát triển các khà năng đăc thù và súc đè kháng truóccuQc đua
tnMh quyết li?t hon, là đăc trung cùa giai đoạn chín muồi.

j y yj. c/ũến /up-c tro/iggiui sMMg mũn

Giai đoạn chín muồi có xu huóng kéo dài hun so vói các
giai đoạn khác trong chu kỳ sống cùa sán phẩm vói luụng hàng
bán ra ăn định. Ban lãnh đạo cần tìm ra các chiến lugc phù hạp
vái các cu hpi trên thi truùng chú không đun giàn là chi đạo bào
v$ thị phần hi?n có. Có ba phuung án khá dụng:
* Chú trpng đến vi?c tìm kiếm các cung đoạn thị truùng mà
truóc đó chua khai thác.
* Cái tiến chất luụng, kiểu dáng và tạo ra các tính năng múi
cùa sàn phẩm.

* Cái tiến hi?u quả nếu điều kiện cho phép trong các khâu
sàn xuất, tiêu thụ, và các công đoạn marketing khác.

Đ$c trung cùa giai đoạn suy thoái là luụng hàng bán ra
giảm, Ipi nhuận thấp, hoăc không có lụi nhuận. Nếu luụng hàng
bán ra có biểu hiện tiếp tpc giảm thì ban lãnh đạo phải xem xét
vấn đề đôi múi hoăc loại bò măt hàng đó. Măc dù có thể viêc
quyết định đổi mói hoăc loại bò măt hàng hi$n đang sản xuất là
nhăm tận dtmg các cu h$i, song làm nhu vậy cốt để vupt qua các
vấn đề mà hãng đang và sẽ g$p phài.

Để đảm bảo đạt hi$u quá trong việc kinh doanh các măt
hàng đang bị lỗi thòi, hãng phài thiết lập mpt h? thống đê làm rõ,
phân tích và đề xuất chính sách đối vái các sàn phâm ù giai đoạn
suy thoái.
183
 Duói đây lá quy trình gồm 05 buác:
/. Thành l$p hpi đàng xem xét l$i sàn phầm.
2. Xác đinh các chi phí (đàu vào) càn thiết hoăc các
chi tiêu đánh giá thành tích chính yếu (nhu múc đ$ sinh lòi, th]
phân, múc lãi gpp biên tá vá múrc thu nhâp trên ván đàu tu)
Fvóc 3. Hàng ngày phái theo dõi tát cá các lopi sàn phăm và
quy vé các nhóm thành công hi?n mi và trong tuông lai chấp
nh(m dupe, không cán thay đái, còn nếu không chấp nhân dupe
ò hi&i mi cũng nhu trong tuông lai thì cân có su thay đái.
R/úc 4. Đánh giá chi tiết mỗi sàn phẩm, hình thành và đánh
giá các phuong án chiến lupc nhu: không đung chpm đến sàn
phàm; đổi mói chiến lupc marketing (thí du, thay đổi phẩm chất
cùa sàn phẩm, vị -thế, giá bán và các kênh tiêu thu); tâp trung vào
các thỊ truòng hoăc các sản phẩm chù luc và tùng buóc giảm
dần các nô lục khác thu hoạch; bán toàn bp dây chuyền sàn xuất
(co cấu ngành hàng) và chấm dút hoàn toàn.

2?móc 5. Chpn phuong án.

Cần hết súc luu ý đến vipc quyết định đổi mói hoăc ngung
sàn xuất đối vói các sản phẩm đang á trong giai đopn suy thoái.
Các quyết định này thục su có thể tác đpng mạnh vào true tiếp
đến Ipi nhuận hon là các quyết định về phát triển măt hàng mói.

Tóm tát n$i dung chuông 5

Có nhiều phuong pháp tiếp cân khác nhau để hình thành chiến
lupc. Không có mpt chiến tape nào hoàn toàn tối uu và cố đinh
cho tó chác. Tùy vào bố) cảnh cu thế mà tó chác lua chpn chiến
lupc thích nghi. Các Ma trân tống hop (SWOT); Ma trân SPASE,
Ma trân BCG, Ma trân GE, Ma tr$n QSPM là nhũng co sò đế hình
thành chiến lupc. Trên co đó mpt tồ chút sẽ có nhiều chiến lupc
J^i^^J^ncon&canh tranh, phòng thù, chuyên biệt, đa dạng, kiên

184
 ....Khí so?n thào có t§ nên thiêt !$p nhiêu to^i chiến ttrpc7
song khi tht/c hipn chi nên chpn m^t vài chiên tupc thích nghi

Câu hôi thào tuận và ôn tập

j. Trình bày cu sò hình thánh các chiến hrpc kết hpp và nhũng
thu?n ipi, khó khăn khi v$n dpng chúng vào thiá tập chién tupc
kéthpptồ chúc cùa bạn.
2 Trình bày cu sò hình thành các chiến tupc tù ma trận SPASE. N$i
dung cùa các chiến hrpc. Liên h? vào mpt tổ chúc mà bạn biết đk
3. Trình bày cu sá hình thành các chiên tape tù ma trận BCG. Liên
h$ vào m$t tồ chúc mà bpn biết rõ.
4. Trình bày cu sò hình thành các chiền tape tù Ma trận QSPM.
nhũng thuận tpi, khó khăn khi v$n dpng chúng vào thiết tập chiến
lupc kết hpp tá chúc cùa bpn.
5. Npi dung chiền tope tán công, chiến hrpc phòng thù.

1S5
t—u—M - ---
Chuvngó
CH!ÊN nrp*c K!NH DOANH QUÓC TÊ

Ngiy nay, trong thòi đp toàn cAuh0avAh$i nh$p kinh té

thá giX chiin luyc kinh doanh quóc té tà m$t hop d^ng trong
quAntn chiên lu?c cúa công ty, nó bao gôm các myc tiêu dái
ín mà công ty càn phái dp du?c thông qua vi^ xác djnh các
phuong án Mnh doanh quóc té, các chính sách và cP: giái pháp
idn nhPn dua hop d^ng kinh doanh quóc té của công ty phát
trién cao han vè chát.
Quán tri chién hrpc quóc té tá m$t quá trình !%p ká hoạch
quăn tý toàn di?n và tiên pc nhàm xây dtmg và thvrc hí$n các
chiến luyc giúp cho doanh nghi$p cpìh tranh hi$u quá hon trên
thi truòng quốc tá.
Trong bối cănh toàn càu hóa, công ty có quyền theo đuái
các cu h$r bát cú dâu trên thi truòng thé giái, miễn tà tái uu hóa
duac ho?t đ$ng kình doanh cùa mình.
Nhpi thúrc dutyc các cu h$i - thách thúc trong kinh doanh
toàn càu, giúp công ty hình thành chiến hrpc phát triển nhanh thj
truòng quác té, tăng quy mô thi truòng, nâng cao hi$u quà kinh
doanh, nâng cao năng Ipc cpìh tranh để phát trién bán vítng.
Vi$c thông hiều các khia cprh cúa cpih tranh trong các thj
trubng toàn cầu đã nhanh chóng trò thành m$t vi$c tàm băt bu$c
cùa các nhà quăn trj chién turyc.
Chien lupc kinh doanh quác tá mang tp cho công ty nhiều
tpr ích nhu: chi phí sán xuất cho timg đun vi sán phẩm giám khi
sAnhr?ng gia tăng, do hai nhân tá: tyt ích kinh te theo quy mô vá
thh kinh tê cùa vi$c săn xuạt kinh doanh dtra trên sj t^a ch?n
dia điểm, khách hăng? Nghĩa là phân bó
săn xuát kinh doarẢ cúa công ty á
nhũng đ;a diêm trán toàn càu.

186
 Chián tupc kinh doanh quác tá cũng giúp t%n dung tái uu
. kinh doanh cùa doanh nghiệp phù hyp vái tùng thái kỳ,
chăng h?n nhu khai thác dugc các tpi thé tù công ty mp, sú
dpngdu?c!<7i thá tù các công ty con và chuyán các ipi thé
^0 dùng dupc tír các công ty con vè công ty m? và sang các

công ty con khác.

Vi$c mó r$ng kinh doanh toàn cầu còn mang tại Ipi ích tà bó
sung các nguàn tuc mà công ty đang thiêu hoăc không đù mạnh
%i nhftng noi mà ho dãn kinh doanh, tpo ra thj truòmg mói vái
quy mô Km, vì v^y t^ì dung đupc các thé mạnh đăc trung cùa
doanh nghiep trong kinh doanh.
Tuy nhiên, khi kinh doanh quác tá các công ty cũng gỊp
phái các khó khăn băt bu$c ho phái vupt qua thì mói kinh doanh
thành công nhu:
- Các rào càn thuomg mpi ò các quác gia đến kinh doanh.
Nghĩa các quác gia tìm cách bào v$ thi truòng của hp cho doanh
nghiệp bàn xú thông qua vipc đua ra các quy djnh ngăt nghèo
cho các công ty nuóc ngoài khi vào thi truòng ho để phát triển
sán xuát kinh doanh.

- Do vào thi truòng mói, nên công ty chua hiểu mỏt cách
tháu đáo nhu càu cùa thi truòng, của khách hàng ò nuóc mà hp
se kinh doanh, do đó rát dễ rủi ro trong tiêu thu sán phẩm, djch
vp. Nghĩa tà sàn xuát, kinh doanh sàn phẩm, djch vu không phù
h<?p vói nhu càu, thj hiéu cùa nhóm khách hàng muc tiêu cùa
công ty.
- Kinh doanh quác té se có nhièu đái thù cpnh tranh mà công
ty chua hiéu rõ nh&ng tpi thê và bât t<yi thế, do đó múc đ$ se gay
gát, rát d§ rùi ro.

' Kinh doanh quác tế se g$p phái rào càn vá các quy đjnh
hoàn toàn khác cùa lu#t pháp cúa nuóc mà công ty phát triền

ì 87
 Thyc té cho tháy, thông thuòng.các công ty sù dung các
chiên lupc kinh doanh c<y bàn dé c?nh tranh trong môi tmbng
qu& các chián lupc này dupe trình bày sau đây.

6.1. Chi^n !uyc th&m nh$p thj truímg quác t^ tù ,in

trong ntrác
Đây tà chiến lupc thâm nhũp th; truòng dupe các quác
gia đang phát triển trÊn thế giói thuòng v$n dung, để đua sán
phàm cùa mình thâm nháp vào th; truòng thé giói thông qua
xuát khâu. Đối vói quá trình phát trién cùa nền kinh tế m$t quác
gia, chién lupc này có ý nghĩa quan trpng sau đây:
- se tạo nguồn vốn quan trpng để thôa mãn nhu càu nhập
kháu và tích lũy phát triển sán xuất trong nuóc.
- Thông qua xuất khẩu se tpo ra nguồn vốn quan trong đá
thoà mãn nhu cầu nhúp khẩu nhũng tu lipu săn xuất thiết yếu
phục vu công nghiôp hóa đất nuóc. Trong thuc tiễn, xuất khấu
và nhập khẩu có quan hô mút thiết vói nhau, vita là kết quá vùa
là tiền đề cùa nhau, đầy mạnh xuất khẩu để mô rông và tăng khá
năng sản xuất.
Đẩy mạnh xuất khẩu dupe xem là m$t yéu tá quan trong dé
kích thích sụ tăng truóng nên kinh tế quốc gia.

Viôc đẩy mạnh xuất khẩu cho phép má rông quy mô sàn
xuất, nhiều ngành nghề mói ra đái phuc vu cho xuất khấu.
Chăng hạn phát triénxuất kháu guo không nhũng tạo điều
ki$n cho ngành trồng lúa mó rông dupe di$n tích, tăng vu để
tăng sàn lupng xuất khẩu, mà còn thúc đẩy phát triền các ngành
khác nhu: d$t bao pp đung gạo, phát trién ngành xay xát, ngành
chăn nuôi,...
Đôi vói doanh nghiôp: kích thích đổi mói trang thiết bi vá
công nghô săn xuất. Bói vì để đáp úng yêu càu cao cùa thi
tnròng thế giói về quy cách, chùng lopi sán phẩm đòi hói mút
m$t săn xuât phái đái mái trang thiết b; công nghô, m$t khác

188
"gudi tao đ$ng phái nâng cao tay nghè, học hòi kinh nghiêm sàn
xSttign tián; có vôy, sán phàm mái có thé xuât kháu ôn d;nh.
páy monh xuất khẩu se góp phàn tích cpc dé nâng cao thu
nh^p cua nguôi sán xuât và tiêu dùng, giúp tăng cuông sp hop
tácquác tế giũa các nuóc vá nâng cao vai trò vj trí cùa nude xuat
]jtáu trên thi truòng khu voc và quốc té.

Theo chiến iu?c, các doanh nghiôp có thể chpn m$t trong
hai phuang án sau:

JS3K& /TMC tiep. (Direct Exporting)

Phuong án này đòi hói chính doanh nghiôp phái to to bán
true tiếp các sán phẩm cùa mình ra nuác ngoài. Xuất khẩu tr\rc
tiếp nên áp dong đôi vói nhũng doanh nghiôp có trình dô và quy
mo săn xuất tón, đu<yc phép xuất khẩu trục tiếp, có kmh
nghipn trên thuong truòng và nhãn hi$u hàng hóa truyền thống
cúa doanh nghiôp dã tùng có măt trên thj truòng thế giái. Hình
thúc này thuòng đem tại tgí nhuận cao nếu các doanh nghiôp
nám chăc dupc nhu cầu th; truòng, th; hiếu cùa khách hàng ...
Nhung ngupc tại, nếu các doanh nghiôp ít am hiểu hoăc không
năm bát kip thòi thông tin vè th; truòng thế giói và đối thù cạnh
tranh thì rùi ro trong hình thúc này không phài tà ít.

Xwof &/MU gídn dẹp. (7nJírecí Exporting)

Phuong án này không đòi hôi có so tiếp xúc true tiếp giũa
nguôi mua nuóc ngoài và nguôi sàn xuất trong nuóc. Đổ bán
đugc sán phẩm cùa mình ra nuóc ngoài, nguòi sàn xuất phái
nhò vào nguòi hoăc tá chúc trung gian có chúc năng xuất khẩu
trpc tiép. Vói hi$n th\rc dó, xuất khẩu gián tiếp thuòng dupc sù
dong trong các co sò sàn xuất có quy mô nhò, chua dù diêu kiôn
xuất kháu trpc tiếp, chua quen biết th; truòng, khách hàng và
chua thông thpo các nghiôp vo kinh doanh xuất nhpp khâu.
Các doanh nghiôp có thể thoc hiôn xuất khẩu gián tiếp thông
qua các hình thúc sau dây:
189
—

A%, /a, các công ty quán tý xuát kháu (EMC) (E^

Managemoit Company):
Công ty quAn ]ý xuÁt kháu tà công ty quán tri xuát kháu chn
công ty idĩác. Các nhá xuát kháu nhò thuòng thiéu kinh ngh^
Mn hăng ra nuáẹ ngoái ho$c không đú khẠ năng vè ván
chúc bO míy xuẠt kháu riêng. Do dó, hp thtròng phài thông qù,
EMC đì xuát kháu sÃn phám cúa mình.

Các EMC không mua bán trén danh nghĩa cúa mình. Tát ci
các đan cháo háng, hpp đáng chuyên chò hàng hóa, ]$ph0a don
và thu ti&i hàng đáu thtrc hi$n vái danh nghĩa chú hàng.
Thông thtròng, chính sách giá cá, các điều ki^n bán hàng
quăng cáo... tà do chù hàng quyát dinh. Các EMC chi gia vai
trò cá ván, thpc hi&ì các djch vp tiên quan đến xuát nh$p kháu
và khi thpc hi^n các djch vp trên EMC se đtrtyc thanh toán băng
hoa hông.
Mpt khuynh huóng mói cùa EMC hi^n nay, d$c bi$t tă á
nhtmg công có quy mô tán tà thuòng mua hàng trtrc tiếp tù
nhá sán xuát và mang bán ra nuóc ngoài đá kiếm tòi.
Nói chung, khi str dpng EMC, vì các nhà sán xuát háng xuất
khâu ít có quan h$ trpc tiép vói thj trtròng, cho nên str thánh
công hay thất b{ũ cùa công tác xuát khâu php thu$c rất nhiều
váo chát iupng djch vp cúa EMC má h<? ttra chpn.

/Far /à, thông qua khách hàng ntróc ngoài (Foreign Buyer):
Đây tà hình thúc xuát khẩu thông qua các nhân viên cúa
các công ty nh&p khẩu nuóc ngoài. Hp tà nh&ng ngtròà có hiểu
biét vè đíèu ki$n c^nh tranh trên thi truòng thế giói. Khi thyc
hi$n hình thúc này, các doanh nghi$p xuát kháu cũng cần phii
tìm hiéu ky khách hàng đề thiet t$p quan hp tàm ăn bền vttng vói
thi tnròng nuóc ngoài.
/à, thông qua úy thác xuát kháu (Export Commission
House):

190
 Nhang nguôi ho$c tá chúc úy thác thuáng tà d?i di$n cho
"g nguôi mua nuóc ngoái cu trú trong nuóc cúa nhà xuát
^háu Nhà úy thác xuát kháu hành đ$ng vì ]<7Í ích cùa nguôi
luavA ngu^i mua trá tièn úy thác. Khi hàng hóa chuăn bj du<yc
niua, nhà ùy thác t^p phiêu <%t hàng vái nhà sán xuát du?c
chpn và h<? sS quan tám dán mpi chi tiát có tiên quan dán quá
^nhxuátkháu.

Bán hàng cho các nhà ủy thác tà m$t phuong thác thugn tyi
cho xuát kháu. Vi$c thanh toán thuòng dutyc báo dám nhanh
chóng chõ nguòi sàn xuát và nhũng ván đá vè v^n chuyên hàng
hóa hoàn toàn do các nhà đupc ùy thác xuát kháu chju trách
nhi$m.
/d, thông qua môi giát xuất khẩu (Export Broker):
Môi giói xuát khẩu thtrchi&i chúng năng tiên kết gi&a nhá
xuát kháu và nhà nh$p kháu. Nguòi môi giói đupc nhà xuất
kháu úy nhi$m và trá hoa hàng cho hopt đ$ng cùa hp. Nguái
môi giói thuòng chuyên sâu vào m$t sô m$t hàng hay m$t nhóm
hàng nhát đinh.
Mím /ù, thông qua hang buôn xuất kháu (Export Merchant):
Hãng buôn xuát khẩu thuòng đóng tpi nuác xuất khẩu và
mua hàng cùa nguôi ché biến ho$c nhá sán xuất và sau dó hp
tiếp hic thpc hi$n các nghi$p v\t để xuất khẩu và chiu mpi rủi ro
tiên quan đến xuất kháu. Nhu v$y, các nhà sàn xuất thông qua
các hãng buôn xuất khẩu để thâm nh$p thi tnròng nuóc ngoài.
Phuung thúc thpc hi$n chiến tu<yc thâm nh$p thi truòng thế
giói tùr sàn xuát trong nuác tà m$t chiến tugc đu?c nhiều doanh
nghi$p nuác ta sù dung.

6.2. Chiền tuyc thâm nh$p th] truúng thề giái Mr săn xuất á
ntrác ngoài
Chién tu<yc thâm nh$p th] truòng thế giái tù sàn xuất ó nuóc
ngoài dupc th\rc hi$n thông qua các phuang án nhu sau:
19!
 /à, nhuqng băn quyán:
Theo nghĩa reng, nhuung bàn quyền là met phuong th(jc
diều hành cũa met doanh nghiệp có bán quyèn cho mót doanh
nghiệp khác, thông qua vi$c hp đutyc sù dung các phuong thúc
sán xuất, các bàng sáng chá, bí quyét công nghe, nhãn hieu, tác
quyên, chuyền giao công nghe, tru giúp kỳ thuât hoăc met vài ky
năng khác cùa minh vá duuc nhân tièn vè bán quyền tù hq. Hình
thúc này có nhũng tru điém và nhupc điám sau:

Doanh nghiep có bán quyền (Licensor) thâm nhập

thi tnròng vói múc rùi ro tháp hoăc có thé thăm nhập thj truòng
mà ò đó bi hạn chế bái hạn ngạch nháp khẩu, thuê nhập khẩu
cao; Doanh nghiep dtrpc bàn quyền (Licensee) có thể sù dụng
công nghe tiên tiên hoăc nhãn hieu nái tiêng, tù dó sán xuất sàn
phàm có chát luqng cao đá tiêu thu trong nuóc và xuất khẩu.

Mhvpc Doanh nghiep có bán quyền ít kiêm soát dupc

bên dope nhupng bán quyèn so vói viec tu thiết lập ra các co sò
sàn xuất do chính mình điêu hành. Khi hpp đáng nhtrpng băn
quyền chấm dút, doanh nghiep có bân quyền có thê đã tạo ra
met nguôi cạnh tranh mái vái chính mình.
/%n /à, sán xuất theo hup đàng:
Sàn xuất theo hop đàng lá su hpp tác hoăc chê tạo hoăc láp
ráp sàn phàm do nhà sân xuất thuc hien á th) truòng nuác ngoải
(gía công). Hình thúc này có nh&ng uu điểm và nhuqc điểm sau:

Cho phép doanh nghiep thâm nhập thi truòng

thê giói ít rùi ro hon các hlnh thúc khác; Khai thác mạnh sàn
phẩm mói ô th; truòng mói; Tránh đupc nh&ng vấn đề nhu
vén đàu tu, lao đeng, hàng rào thuế quan và phi thuế quan;
Tạo ra su ânh huông cùa nhãn hieu tại th; truòng mói; Giá
thành sàn phẩm có thể hạ náu giá nhân công, giá nguyên vật
lieu tui noi săn xuất tháp.

192
 Doardi nghiý) ít kiểm soát quy trinh sán xuầtò
<yc ngoài. Khi hpp đông chàm dút, doanh nghiệp cóthétạo^
^nhacạnhtranhmóivótchínhminh.
^^hoạtdpng táp ráp:
Hoại đỏng láp ráp thể hi^n sụ kết hqp giũa xuất khấu vá sàn
xuát á nuác ngoài. Muốn có nhũng thuận lại trong sân xuắí a
nude ngoài, m$t sô doanh nghiệp có thề lập co sò hoạt động láp
nipjnuac ngoài. Trong tnròng h<7p này, các doanh nghiệp chi
xuát khâu các linh kipì ròi ra nuộc ngoài, nhũng linh kiện đó sì
đu^c láp ráp để thành mpt sản phẩm hoán chinh. Băng cách xuất
các linh kiên ròi có thể tiêt kipn các khoán chi phi vế chuy ên
chó và bảo hiểm. Hoạt động láp ráp cũng có thề tận dụng vói
tiền luông thấp, tù đó cho phép giảm chi phí sàn xuất, hạ giá
thành sàn phãm.
/ò, họp đồng quàn tri:
ô đây công ty nôi đja cung cấp bí quyết quàn tiị cho một
công ty nuóc ngoài duói dạng xuất khẩu dịch vụ quân trị, chú
không phải xuất khẩu sàn phẩm.
Hạp đồng quản trị là mpt hình thúc tham gia vào thị truòng
thê giói vói múc rủi ro thấp và nó giúp cho công ty tạo ra lụi túc
ngay tù buổi đầu. Đăc biệt hình thúc này càng hấp dẫn nếu công
ty xuất khẩu dịch vp quàn trị ký đuọc hạp đồng dành lại sụ uu
đãi để mua mpt số cổ phần cùa công ty đuọc quàn trị trong mỏt
thín hạn ấn đinh nào đó.
Hpp dồng quàn trí tạo nên mỏt tổ chúc kinh doanh, trong đó
hai hoăc nhiều bên có chung quyền sò hũu, quyền quàn lý, diêu
hành hoạt đ$ng và dupe huòng các quyền lọi vê tài sàn.
Bên cạnh nhũng tru điểm về kinh tế nhu: kết họp thê mạnh
các bên về kỹ thuật, vốn và phuong thúc diều hành, hình thúc
liên doanh này còn có nhũng hạn chế nhất định nhu: kỊu diêu
hành công ty có thể tạo ra các quan điểm khác nhau vê sàn xuât
kinh doanh, chiến lupc phát triển,..
193
 Mím M, đàu tu true dép:
Khi m$t doanh nghiệp có đù kinh nghi$m vè xuất khầu và
néu thi truòng nuúc ngoài đú lón, thì ho 1§P co sá sàn xuất ò
nuúc ngoài. Đièu này se mang đến nhnng uu điểm nhát đinh
nhu: daki^m chi phí v$n chuyền, tao ra sàn phầm thích hpp V6]
thi truòng nuóc ngoài, kiểm soát hoàn toàn sán xuất kinh
doanh,... Han chê cùa phuong án này tà sp rùi ro se lón hon so
vói các phuong án thâm nhâp trên.

63. Phuvng thúc thyc hi^n chiền !uyc thâm nhập thj truòng
thé giái tai khu thuromg m?ì ty do
Ngoài hai chiến lupc thâm nhâp thi truòng thế giói trên, các
doanh nghiôp còn có thể thâm nhâp th; truòng thông qua các
hình thúc nhu:
' Đăc khu kinh tế (Special Economic Zone)
* Khu chế xuất (Export Processing Zone)

* Khu thuong mại ty do (Free Trade Zone)

Phuong thúc này có ý nghĩa quan trong là: Khi sàn xuất tai
dạc khu kinh tế, khu chế xuất, các doanh nghiôp se tận dgng
đugc nhũng Ipi thế nhu: miễn giám các loai thuế, chi phí thuê
muôn nhà cùa, nhân công thấp; Trong khi chò dpi mpt thi
truòng thuân Ipi, nhà xuất khẩu có thể gùi hàng hóa vào khu
thuong mai ty do để giũ lại so chế ho$c đóng gói lai trong mpt
thòi gian nhất đinh mà không phải làm thù tpc hài quan hope
đóng thuế nhập khẩu.
Qua phân tích các phucng thúc thâm nhâp thi truòng thế
giói chúng ta có thể khái quát uu và nhupc điểm cùa timg
phuong án nhu sau:

PAuong ÚM rAú/M uAáp truùng /Aế gíÓ7 tù MH XMU/ trong

MU!ÚC.

194
 t/u Tạo nguăn vón ngoại t?đê đáp áng nhu eìn
nháp kh^ yà tích tũypháttri^n sán xuât; Khai z y
cùa đát nude trộn C. sò Hên h$ V<H th; s
giói; Là phuong thúc trụyài thông, d^ thuc hành dôi vái các
doanh nghi$pvùa và nhô.
Phu thuôc vào quota nhập kháu cùa nuóc
ngoài; G$p phái hàng rào quan thuế và phi quan thuế cúa nude
ngoài; Chua lình hoạt trong thuong mại quốc tế; Phu thupc
nhiêu vào hù thông phân phối tại nuúc ngoài.

p/iuong Ún r/iÚM n/ipp r/1/ truòng t/iế giói tù- MH xuất mwe
ngoài.'
Uw ^tétn. Tân dung thế mạnh cùa nuóc sù tại để giảm giá
thành sàn phẩm; Khác phyc hàng rào thuế quan và phi quan
thuế; Sù dung dupe thi truòng nuóc sù tại (chù nhà); Chuyển
giao dupe công nghê, kỳ thuật sang nhũng quốc gia chúm
phát triển.
A/hwprc điểm. Nêu có su bất ồn về kinh tế và chính trị ù
nuác sè tui, các doanh nghiâp (nhà đầu tu) có thể b; rủi ro;
Đòi hòi doanh nghiâp phài có vốn lán và khá năng canh tranh
cao; Đòi hòi doanh nghipp phài nghiên cúu ky thi truùng mói
cùa nuác sò tai.
p/iuung Ún t/iâtn n/ipp t% truwig t/ie giói tpí vùng thuuMg
mpttụ Jo.
uit T$n dung mpt số chế đ$ uu dãi về thuế, giá nhân
công, lao đpng; Thuân Ipi cho các hoat đpng tạm nhâp tái xuât
gia công chế biến do thù tuc xuất nhâp khẩu dễ dàng; Dê dàng
đua công nghũ và thiết bi mói vào hopt đpng và thuân Ipi trong
vi$c tổ chúc hpi chp triển lãm, hpi nghi khách hàng.
Aé/n. Đòi hòi doanh nghiâp phái có vôn và khá
"ăng canh tranh cao để đâu tu vào khu chế xuất, <%c khu kinh tê;
Càn dm kiếm thi truòng tiêu thu tai quốc gia chù nhà và tái xuât
quác gia thúr ba; Có Ẵề rùi ro do chi phí dich vu tai chô cao.
195
 Trên dây ]à ba chián lupc thâm nh$p thi trụòmg thà giói mà
cdcdo^ nUp
chi^n luqc d)âm nh$p th] truòrụg cuamlnh. Trong thtrc ti^rn
không có quy lu$t tuy$t đói ho$c công thúc nào đé lya chpn
chinh xác. Vi^c Iva chpn các chiên Itrpc thamnhpp dr các doanh
nghipp phài dpa trên cor sò nghiên cúru các nhân tô ánh hoảng,
dông th^ cũng phái dpa trên ca sór hiếu rõ đ$c diem cùa tùng
chiến luqc thâm nhập.
Ô nuóc ta vipc má rpng và nâng cao hopt <Ị$ng ngoại
thuong phái đupc tạp trung chú ý tù khâu sàn xuất đến thu mua
hang xuát khâu. Các đan vị thupc các thành phạn kinh té khác
nhau dupe tham gia vào vipc sán xuất hàng xuât khẩu. Cụ thê
bao gồm các hình thúc sau đây:
Úy thác xuất nhập khẩu.
Mua dút, bán đoạn cho đon V] kinh doanh xuất nhập khẩu.
Liên doanh, liên kết vói các đon vj trpc tiếp xuất nhập khẩu.
Tổ chúc xuất nhập khẩu trpc tiếp nếu có đủ điều kipn quy
định của Bp Thuong mại.
về măt tỗ chúc hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, các
đon vj xuất nhập khẩu trpc tiếp nên đi vào chuyên doanh, láy
chuyên doanh làm gốc. Vipc kinh doanh tổng hqp chi có thể áp
dụng trong môt phạm vi nhất đjnh; có nhtr vậy, các doanh
nghipp xuất nhập khẩu mói phát huy thế mạnh sỏr truòng cùa
minh, đám bào kinh doanh có hipu quà.
Nhu vậy, căn cú vào tình hình thpc tế ò nuác ta có thể nói
chiên luge thâm nhập thi truòng thế giói tù sán xuất trong ntróc
là chù yêu, các chiến lupc còn Ipi tùy theo sy phát triển kinh tế,
khoa hpc ky thuật trong tuông lai mà các doanh nghiệp vpn dpng
chophùhpp.
Trong điêu kipn hipn nay, các chiến lupc sán xuất ór nuórc
ngoài cũng cần đugc các doanh nghipp quan tâm để hiều rõ các
hình thác hopt đpng cùa các công ty nude ngoài tại Vipt Nam.

196
 Trên ca sá xác đinh chiến luqc thâm nhập thj truòng thế
ãýi, các doanh nghipp xuát nhập kháu phái thiêt ]ập chiên luge
marketing nhậm đàm bào cho chiến lupc thâm nhạp th; truòng
có thể thtrc hiện đạt hipu quà cao.
Mgoài các chiến lupc trên, doạnh nghipp có thể iụa chpn các
chiên lủ?c sau: chiến lutyc quác tế (international strategy), chiến
hnyc da n$i (multidomestic strategy), chiến luqc toàn cau (global
si^tegy) và chiến Itrpc đa quốc gia (transnational strategy).

6.4. Chiền Irryc quốc tế

Các công ty theo đuổi chiến lupc quốc tế sê cố găng tạo ra
giá tri băng cách đua các kỹ năng giá trị và các sàn phẩm đến
thj truòng nuóc ngoài, noi mà các nhà cạnh tranh bán dịa
thiếu nhũng ky năng và sàn phẩm này. Hầu hết các công ty
quốc tế tpo ra giá trị băng cách đua các sàn phẩm khác biệt đã
phát triển tại thi truòng n$i địa ra th; truòng quốc tế. Một
chiến lupc quốc tế se có ý nghĩa néu công ty có mpt năng lục
giá tr; cốt lõi mà các nhà cạnh tranh bản địa còn thiếu, và nếu
cồng ty đối m$t vói mpt súc ép yếu tù các yêu cầu của địa
phuong và sp cát giàm chi phí.
Chiến lupc này uu điểm ù chỗ là đua nhũng khả năng đăc
bipt về sàn phẩm, d;ch vp và khả năng ra thị truòng nuóc ngoài
để nâng cao năng l\rc cpnh tranh. Tuy nhiên chiến lupc này cũng
thể hiên sp hạn chế về khá năng đáp úng yêu cầu địa phuung;
không khai thác dupc tính kinh tế cùa đ;a điểm; thất bại trong
vipc khai thác Ipi ích kinh tế cùa đuòng cong kinh nghipm.

6.5. Chiến luyc đa n$i đ;a

Các công ty theo đuổi chiến lupc đa npi đ;a se đinh huóng
vào vipc đpt đupc str đáp úng npi đja lón nhất. Các công ty da
npi dja se phpc vp theo yêu cầu cùa khách hàng cho cả sán phàm
mà hp cung cáp và chiến lupc marketing cùa hp phải thích nght
vái các điều kipn quốc gia khác nhau.
197
 M$t chián lupc đa n$i đja se có ý nghĩa nhát khi mà có
nhièu súrc ép vè sy đáp úng n& đĩa và ít súc ép vè vi$c căt
giám chi phí. Chién lupc đa n$i đia nu điém ò chã là nó cung
cáp các sàn phám và chián lutyc marketing phù h<7p vói các
yêu cáu đja phuong. Bên cpnh đó, chiến lupc này hpn ché 6
chô là không có khá năng khai thác tính kinh tế cùa đja điểm;
h?n chá trong vi$c khai thác Ipi ích kinh tế cùa đuòng cong
kinh nghi$m và khó khăn trong vi$c đua nhõng khá năng đăc
bi^t ra thj truòng quốc tá.

6.6. Chiền luyc toàn c^u

Các công ty theo đuổi chiến lupc toàn cầu se tập trung vi$c
gia tăng l(ji nhuân băng cách cát giàm chi phí để đpt đupc l<yi ích
kinh tế cùa đuòng cong kinh nghipn. Hp theo đuổi chiến hrpc
Ipi thế chi phí. Các công ty toàn cầu huóng đến vipc đua ra thị
truòng các sán phẩm tiêu chuẩn hóa trên toàn cầu, vì vậy hp có
thể thu hopch đupc tối đa Ipi ích tù quy mô. Chiến lupc toàn cầu
sẽ đạt ý nghĩa cao nhất tại noi có áp lye cao về sy cát giám chi
phí và tại noi mà các yêu câu đja phuong là thấp
nhất Chiến luục toàn cầu có uu điểm ả chỗ là có thể khai thác
lọi ích kinh tế của đuòng cong kinh nghipm và khai thác tính
kinh tế cùa đỊa điểm. Bên cạnh đó nó cũng thể hi$n sy hạn chế
về khả năng đáp úng yêu cầu đja phuong.

6.7. Chiến luyc đa quác gia

Trong môi truùng toân cầu hi&ì nay, do cạnh tranh ngày
càng khốc liệt, các công ty phái khai thác tính kinh tế cùa địa
điểm và lyi ích kinh tế cùa đuòng cong kinh nghipm. Hp phải
đua ra các thế mạnh cạnh tranh chủ lyc bên trong công ty và h<?
phái làm tất cá nhũng điều đó trong khi vẫn phái chú ý đến súc
ép về sy đáp trả npi địa.

Trong công vi$c kinh doanh đa quôc gia hi$n đại, sy cạnh
tranh côt lõi không phải chì t$p trung vào nuóc chủ nhà, mà có

198
 g phái cynh tranh khác H?t vái các công ty toàn câu tyi nuóc
L,g kinh doanh Nghĩa tà vùa cynh tranh vái công ty bàn Z
^,â cynh tranh vói công ty đa quôc gia. Chiên tu?c đá quác gia
sg có ý nghĩa nhát khi các công ty phái dôi măt vái áp t^c tán vè
^ccK ^àm chi phí và các yêu caudja phuong cao. Chiên íuỷc
^có nu điểm tà khai thác đutyc )<yi ích kinh tê cùa đuòng cong
]dnh nghiêm; khai thác đupc tính kinh tế cùa đja điểm° cung
cáp các sàn phẩm và chiến tupc marketing phù hop vói các yeu
câu đja phuong. Bên cynh đó cũng tôn tại mpt số hạn chế trong
vi$c thpc hi?n do các vấn dè vè té chúc công ty.
Các yếu tá chủ yếu tác đ$ng đến chiến hrpc đa quốc gia cùa
công ty tà:
- Súc ép giâm chi phí đối vói các sàn phẩm tiêu chuẩn hóa;
súc ép tìr các đia phuong; spr khác biỳt về sò thích và thi hiếủ
tiêu dùng, súc ép tón tìr các đ{a phuong xuất hiỳn khi sò thích và
thi hiếu tiêu dùng khác nhau đáng kể giũa các quốc gia - có thể
do các tý do tích sủr ho$c văn hóa. Trong nhũng truòng hạp nhu
v$y, sàn phẩm và hoăc các thông điỹp quàng cáo phải đupc tàm
theo ý khách hàng để tôi cuốn sò thích và thj hiếu cùa nguôi tiêu
dùng đja phuong. vấn đề này thuòng thúc đẩy các try sò chính
úy quyền cho các công ty con thyc hiỳn chúc năng sàn xuất và
tiếp thi tyi các quéc gia khác.
- Sp khác bi$t về ca sà hy tầng và tập quán truyền thống.
Áp tyc tìr phía các địa phuong tăng tên khi có nhũng sp
khác biýt về ca sá hy tầng và/ hoăc các tỳp quán truyền thống
gttta các quóc gia. Trong nhttng truòng h?p nhu vỳy, viỵc thích
nghi của sán phầm đói vái nhũng tỳp quán và ca sá hy tâng cùa
các quốc gia khác nhau có thể đòi hôi phài giao các chúc năng
săn xuất cho các công ty con ò nuác ngoài.

- Sp khác biỳt vè kênh phân phái.

Chiến lupc tiép thi cùa m$t công ty phái phù hpp vói nhũng
khác biỹt trong kênh phân phôi gi&a các quốc gia. Điều này yêu

199
 cáu tru sò chính phài trao chúc năng tiép thi cho các công ty c
hoptd&ig á các quác gia khác nhau. °"

- Nh&ng yêu cáu cúa chính phú nuóc sò tpi.

Các yêu cáu vè kinh té và chính tri đ$t ra bói chính phú
nuóc sò tpi có thé trò thành súc ép tir các đja phuung. Đán.
thòi su đe dpa cúa chá đ$ báo h$, tinh thàn dân t$c và lu$t
phuong - tát cá dòi hôi các ho?t dpng sán xuất quác tế phái phù
hpp vói đja phuang.
Tuy nhiên, súc ép tù phía các đja phuung hàm ý răng cône
ty không thê dpt đtryc toàn b$ tpi ích tùr đuòng cong kính
nghiêm và tính kinh tế cùa đja điểm.

AoucA MM /upng Vipc xác dinh

khà năng để sàn xuất ra m$t khái lupng sán phẩm nhất đinh cùa
mpt công ty để đáp úng nhu cầu cùa thi tnròng đupc gpi )à ke
hoạch sán lupng. Các công ty phài đánh gíá đupc nhu càu trên
toàn thê giói về săn phẩm cùa mình chính xác đến múc có thể.
Nêu sàn lupng săn xuất ra lán hon nhu cầu du kiến cùa thj
tnròng thì phái thu hpp quy mô sán xuất. Chăng hạn, có thề cát
giám só công nhân hay ca tàm vipc ù nhũng khu vuc nhất định.
Tuy nhiên, các nuóc có các tuật quy định quyền hạn cùa chú
doanh nghipp trong việc căt giàm lao dpng mpt cách khác nhau.
Tuy tùng nuóc mà công ty có thể đua ra hoăc không đua ra
thông báo truóc về sa thài ho$c đóng của nhà máy. Ngupc tại,
néu nhu cầu thj truòng dang tăng thì các nhà quán lý phái xác
đjnh cu sả nào cần mù rpng sàn xuất ho$c cu sò truyền thống
nào cần phái tăng thêm săn lupng. Để không bò 1& các cu h$i
bán hàng tiềm năng, công ty có thể ký hpp đồng vói các nhà sàn
xuất khác đê đăm bảo phần sán phám vutyt quá so vái khá năng
hi$n tại cùa công ty cho đến khí xây dung xong và đua vào vận
hành các cu sá mái. Lập kế hopch sàn lupng cũng cue kỳ quan
trpng đói vói các công ty d;ch vp.
Xiế AoucA òố sún xMđt /ocuhon
Vipc du kiến khu vyc để đăt các cu sá sàn xuât đupc gpi là l?p

200
 s có nhièu khu

tá môi ^cóànhhuòngđénvi?c t^pkghoihpha/S

xuátbao g^.chiphívàsvsăn có vá tao đpọg, qu^
^uyên !i$u, các bán thành phám và năng tupng đù đê săn xuát
cdc ?Myếr <y/nA vê marking fmar%gfmg co/MiJeran'on):
Không có m$t công ty nào có thề thyc hi?n mpt cách đung
đán các chién tu?c cáp công ty, cáp ca sè cấp chúc năng neu
^ong quan tâm đến vấn đề marketing. Chúng ta đã biế^ mpt
so cMìg ty thyc hi$n chiến tuyc toàn cầu sù dung các thông
dt?p quăng cáo và chù đề giống nhau dể bán các sàn phẩm
tdn toàn thế giói. Tuy nhiên, nhiều công ty khác tại nhận thay
răng các sàn phầm cùa h<? đòi hôi phài có sp thay dổi cu hpc
ho$c tà thay đổi trong quàng cáo cho phù hpp vói th; hiếu cúa
nguòi tiêu dùng á các th; truòng mpc tiêu. Các sán phẩm này
van cần có nhũng chiến hrpc marketing khác nhau để phàn ánh
nền văn hóa, chính tr; và hiật pháp hoăc kinh tế riêng biạ cùa
các thj truòng quốc gia khác nhau.

6.8. Chiến hryc đa tâm

Chiên lupc đa tâm có nghĩa tà văn hóa cùa đất nuúc nai mpt
chiến hnyc dupc triển khai se quyết dinh tiến trình ra quyết đjnh.

6.9. Chiền !vyc đăc trumg vùng

Chiến tupc đ$c trung vùng tồn tpi khi công ty m? cố găng
két h<yp đính huóng riêng cùa nó vái các <%c trung cùa vùng noi
công ty có m$t, do v$y kết quá tà vi$c thòa hi?p (kết hqp) vói
các d$c diém ri&ig cùa vòng.

Ho. Chiền tuyc đa đja phuang

Chiến hnyc đa đ;a phuang tà sp tva chpn trong đó c?nh tranh
<*"<7C phân đo^n và phân tích theo tùng quác gia. Đối vói chiên
201
 itrpc da dja phuong, các đan vi con cùa m$t công ty toàn cần
nên dupe dièu hành nhu tà m$t đan vi đ$c ]$p.
Công ty theo chi&ì tape đa đia phuang phái tà công ty trong
đó vi$c phân tích canh tranh vuyt qua giát han biên giói
quác gia.
Các yéu té tàm tang múrc đô mà theo đó các công ty tron,
ngành có xu huóng theo chiến tupc đa đia phuong bao găm: SU
cán thiét phái sán xuát sàn phàm cho phù h<yp vói nhu càu và sò
thích cùa khách hàng á tìmg khu yuc thi truòng; ngành đuqc câu
trúc bôi su có m$t cùa nhiều đối thù canh tranh trên mồi th)
tnròng quác gia; vi^c không áp dung đupc tpi thế cùa kinh tê
theo quy mô trong các hoạt d$ng tác nghiâp cùa doanh nghiệp
trong ngành; các kênh phân phái đupc xây dung riêng cho moi
quác gia; có su phu thupc thấp vào các săn phẩm bổ trp trong
hoat dpng nghiên cúu và phát triển sàn phẩm (R&D) cung cấp
bải công ty toàn cầu.
Hoạch định chiến tupc phái mang tính toàn cầu bói các [ý
do sau: phạm vi ngày càng tăng cùa các hoat đpng quàn tri toàn
cầu; xu huóng toàn cầu gia tăng trong các doanh nghiâp; su
bùng nổ cùa thông tin; su gia tăng cùa canh tranh toàn cầu; su
phát triển nhanh của công nghâ hoach đinh quàn tri chiến tu<jc
cúng cố su chác chán của hoat đ$ng quán tri; các yếu tố thúc đẩy
su hình thành các ngành toàn cầu; khá năng có đupc kinh tế theo
=rquy mô (hay ipi thế theo quy mô) trong các hoat đ$ng chúc năng
cúa các doanh nghiâp trong ngành; chi phí đầu tu cao cho nghiên
cúu và phát triển săn phẩm mái đòi hôi phài có mpt thj truòng
lón chú không chi dùng tại ò pham vi mpt thí truòng quốc gia
mói có thể bù dăp chi phí; su xuất hipn của các doanh nghiệp
toàn cầu quy mô tán đã tao các quy chuần chung cho sán pham
trên các thj truòng khác nhau; su xuất hi$n của nhu cầu về các
sàn phẩm tuông đông nhau trong các thi truòng đã tàm giàm
cầu về viâc thích úng săn phầm theo tùng thi truòng; su xuât

202
 ,.R1 cũa nhóm nhô các công ty toàn càu; các QUI,

^ntróc ngoài.
Các yéu tá ánh hu&ngcác công ty toàn & bao gàm. nhóm
QUÍn tri chiến hr?c toàn càu; chiên !uvc toán càu; các sàn ph^
và h09t đ$ng toàn cáu; R&D và công nghe toàn càu; tài chinh
Màn cÃu; marketing toàn cầu.

Các chiền lu?c mà các công ty mong muán phát triền ù

phạnĩvi toàn càu có thề đuyc phân loại theo sy phúc tạp cua mm
thitnrbng nnóc ngoài mà hp muôn huóng tói và theo sụ đa dạng
cùa các dòng sán phầm cùa công ty. Sy phúc tạp thề hiên băng
sá luqng các nhân tá then chốt thành công (KFS - Key Factor
of Success) càn có đè có thể phát triển trong m$t phạm vi cạnh
tranh. Khi m$t doanh nghiệp phài coi trpng nhiều yếu tố KFS,
nhõng dòi hôi cho sp thành công se có tính phúc tạp cao hon.
Sy đa dạng, biên số thú hai, liên quan túi đê r$ng cùa các
dòng săn phầm của công ty. Khi m$t công ty cung úng nhiều
dòng săn phẩm khác nhau ra m$t th; truòng, tính đa dạng cùa
sán phẩm là rất cao. Các chiến hnyc c$nh tranh cùa doanh nghiêp
ý các thị truòng nuóc ngoài bao gồm: th; truòng ngách xuất
khẩu; h(?p đồng hyp tác sàn xuất và cấp phép sàn xuất; nhutpig
quyền throng hiêu; liên doanh; mò chi nhánh ò nuóc ngoài; dầu
tu ván cổ phàn; công ty 100% vốn chù sò hũu.

Các ngành mái nái là các ngành kinh doanh mói hình thành
! hay mói đu<yc tái hình thành thông thuòng đuyc tpo ra bùi đổi
mói công nghê, các nhu cầu mái hình thành cùa khách hàng, hay
hòi nhũng sy thay đoi kinh tế xã h$i. Khi thyc hiên chiên lupc
nàycầnluuy:
" " ...
* Không có "nguyên tác cùa CUQC chui";
* Công nghê hàu hết là tài sàn cúa các hãng tiên phong và se
phát 1$ sy không chăc chăn vè công nghê;
203
 . Sv không chác chăn vá đói thú cpnh tranh do thông tin
không đày đú vá đói thú cpih tranh, nguòi mua và thbi
điám cúa nhu cáu;
. Chi phí ban đáu cao nhung chi phí se giám nhanh;

* ít râo căn tham gia;

. Nguòi mua làn dầu đòi hói thúc đẩy ban đàu để mua;

. Không thá nh$n đupc nguyên li&j thô và các bp ph$n cho
đến khi các nhà cung cáp tăng tác đá đáp úng nhu cau cùa
ngành;
. Nhu cáu ván có dp rúi ro cao do các triển vpng không chác
chăn cùa ngành.
Để thành công trong môi truòng ngành nhu v§y, các chiến
iupc kinh doanh đòi hói mpt hay nhiều các đ$c điểm sau:

* Khá năng djnh hình ca cấu ngành;

* Khá năng nhanh chóng cái thipn chát lupng sán phẩm và
các d$c điểm kết quá ho?t đpng;
* Mối quan h? uu thế các nhá cung cấp chù chót và nhũng
kênh phán phối nhiều húa hpn;

* Khả năng khói l$p vj thế tháng tri cho công nghp của hãng;
* Sóm thu nạp đupc m$t nhóm khách hàng trung thành cốt
lõi và sau dó má rpng ca sá khách hàng đó;
* Khá năng dp báo các đối thú cpnh tranh tuung lai.

tAế C(WA /ranA và /ụu cAp/! cAícn /vpc troMg các ngùn/!
dhngrăng/nrÓMg;
* Tăng truáng nhanh se đua đến nhiều đói thú cpnh tranh
trong ngành.
* 0 giai đo^n này, các chiến lupc cho ngành tăng truáng vốn
dĩ nhân mpih sy nh^n biết thuong hipu, chuyên bipt hóa
204
 săn phám và các nguàn tyẹ tài chính đá hg tr<7 cá chi tiêu
m?nh cho marketing !ãn ánh huóng cúa c?nh tranh giá Z
dòng tián có the trá thành nhthìg thế mpnh chù chát.

và /tra c/tpn e/nát /tr(rc /rong các ngàn/i

^ao/tòa.-
. Khi m$t ngánh tiến trián, múc tăng truómg cuái cùng s§
giăm.
, Các hãng hopt đpng theo các chiến tupc dánh cho ngành đã
bão hòa tăng cuông bán hàng cho nhang nguòi mua có
kinh nghipm và mua !$p tại, nhũng nguòi hi?n tại có thể
ipa chpn gi&a các sán phẩm thay thế đã biết.

. Cpih tranh huóng nhiều hon vào chi phí và dich vy vi

nguòi mua hiểu biết se kỳ vpng vào giá cá và đăc tính
tuongtp.

Z(7/ /Aế C(mA tran/! và /{ra c/tpn c/t/ến /trpc c/to ngàn/í íMg
tà/!.'
Các ngành suy tàn tà nhũng ngành sán xuất sản phẩm hoăc
djch vp mà nhu cầu tăng truòng chậm hon tổng cầu trong cà nền
kinh tế hoăc đang giâm xuống trên thpc tế. Đối vói các ngành
này, nên:

* T$p trung vào tăng truủng ho$c tãi cao hon.

* Nhấn mpnh vào đổi mái sán phẩm và cài tiến chất iupng.
* Nhấn mpnh vào hipu quà săn xuất và phân phối.

* Tùng buóc g$t hái két quá kinh doanh.

L(r/ //tế c<gn/t /ran/t /rong các ngàn/t /oàn cầa.

* M$t ngành toàn cầu tà ngành bao gồm các hãng có vi thê
cạnh tranh trên các thi truòmg đ;a ty hoăc quốc gia chù yêu
chiu ánh huòng ca bán bôi V) thế cạnh tranh toàn câu tông
quát cùa hp.
205

-___ ____
 . cán pMp cho hang nuóc ngoai sin xuất và phãn phái
phamcúahSng.
. Duy trì mOt co sò sán xuÁt nôi đja và xuât khău sàn phám
ra nuác ngoài.
w Khái tao các nhà máy và phân phoi đ$t t^! nuóc ngoài
nhăm cpih tranh trvc tiếp tpi thi tnròng tai mpt hay nhiêu

Tóm tăt n$i dung chtrong 6

Kình té thế giáì ngày nay phát triển theo XU hyáng toàn cău hoá,
không có mát quốc gìa nào tách khò! phần còn la' cúa thế giói. Host
(Rng ktnh doanh 6 các công ty cũng chiu tác dong cua XU hoàng
toàn áu này. Do vây, đói vái các quốc gia trên thế giói cũng nhu ủ
rKTác ta vice nghiên cúru hoat đông kình doanh quốc tế tr&^hành
het sú-c cáp thìet. Thành công s§ đến vái nh&ng công tỵ biếttó chác
thành thao viêc nghiên cúfu kỹ môi tru-áng kinh doanh quốc tế, tìr
đo hoach đinh chten luoc kinh doanh phù hop vái tù-ng giai đoan
phát triển cùa công ty.

Câu hỏi thảo luận

1. Trình bày nhũng co hpi và thách thúc cùa doanh nghipp trong
chiến lugc kinh doanh toàn cầu. (Hãy lấy mpt tình huống cu thể
để chúng minh).
2. Sủ dung các thông tin về thi truòng toàn cầu mà bạn đã thu thập
và xù lý đugc, hãy lụa chpn mpt thị tnròng phù hpp dể xâm nhập
và đua ra chiến lugc xâm nhập.
3. Trong các chiến lugc kinh doanh thi truòng toàn cầu, thì chiên
lugc náo là phù hgp vói các công ty Vipt Nam. Hãy cho mpt thgc
tế dã diễn ra.
4. Làm thế nào để thành công khi công ty Vipt Nam ra kinh doanh
toàn cầu.

5. Bạn hãy phác thào m$t kế hoạch kinh doanh quốc tế phù hgp VO*
TPP.

206
 Chinmg 7

LVA CHQN CH!ÊN LU-pc

Vi?c đánh giá vàJva chpn chiên Ịupc dv kién )à CÔM vi^
có dpdung din cùa chi
MC. ViY9yYi!cphantic^danh giá và )va chpn s
]^c phái đu?c tiên hành the. yêu càu và quy trinh dupe trinh
t^y sau dây.

71. Yêu càu

jM(? /UM CM^ gMd

Yêu cầu báo đám tính hiệu quá lâu dái cùa quá trình kinh
doanh dòi hôi trong quá trình xây dụng và lụa chgn chiến luge
phái chú trọng khai thác các co h$i kinh doanh, các khá năng và
nguồn lục dang và sẽ xuât hiện, h^n chế hoạc xoá bô các hạn
hẹp cũng nhu khãc phục nhũng điểm yếu đang tồn tại hoăc có
thễ xuất hiện dể xác dịnh các giải pháp chiến luạc.

2M# %WM /MC và /AHV CMU t%iến /írpt

Tính liên tục đòi hòi các chiến luạc phái kế tiếp nhau, không
xảy ra bất kỳ sụ gián đoạn chiến luạc nào. Đây là điều kiện để
doanh nghiệp theo đuôi các mục tiêu lâu dài cùa mình.
Tính kế thùa dòi hòi các giái pháp chiến luạc cùa thòi kỳ
chiến luạc sau phải kế thùa các tinh hoa trong giái pháp chiến
luge của thòi kỳ chiến luge truóc. Đây là điều kipi dể doanh
nghiệp thuòng xuyên khai thác thế mạnh trong hoạch dinh chiên
luge; vùa giám thòi gian tìm tòi, hoạch định chiên luge lại vùa
dám bảo diều kiện để chiến luge thành công.

/tfpic pAảt mang íoù/1r#

Tính chất toàn dign cùa chiến luge đugc the hiện ỏ ngi dung
các vấn đề mà chiến luge đề cập đến. Các vãn đê này phai đugc
thê hiện mgt cách đầy đù, chính xác và khoa học.
207
 rM '3 cdc

. Thue trpg ok* dMnh nghi$p (các diém mwh, yáu

. Mpcdích&dntMngthinkỳchiánluvc;

. Cách thúc đ$t dupe các mpc đích đã vạch ra.

%MÍ ro, pMi <%m Mo tín/! n/íốt ^uón vò rwA r/tí ctÌQ

chiến /upc.
. Tính nhất quán cùa chiến lupc đòi hôi sp thống nhát xuyên
suốt gi&a myc tiêu và các giài pháp chiến lupc. Muốn vậy
phài đám bào tinh logic trong tu duy chiến lupc.

* Tính khả thi là đòi hòi cao nhất của chiến lutpc. Tính khà
thi trù thành hipn th\rc khi đàm bào dupe tất cà các yêu &
toàn diên, rõ ràng và nhất quán.

Đem Mo thục hifn mpc hcu M*M tiên

Muc tiêu uu tiên là mpc tiêu bao trùm và có tầm quan trpng
nhầt đinh trong giai đoạn chiến lupc. Tuỳ thuQC vào đ$c điểm
tinh hình ù mỗi thòi kỳ, mpc tiêu uu tiên có thể là má rpng thj
trụàng, tăng Ipi nhuận, xác lập V} trí c$nh tranh hay tăng cuòng
tịêm 1<JC npi bp,... Các mpc tiêu uu tiên dupe sáp xếp theo thú tụ
tâm quan trQng cùa chúng trong thòi kỳ chiến lupc.

7.2. Nguyên tie lụa chpn

Khi xây dung các chiến lupc kinh doanh để đua vào lụa
*6" nhũng nguyên tác và nhõng co
M T* dinh Nhíing nguyên tăc và CU sò nay luôn nhất quán và
dw các b$ ph$u^u thdnh chidn w°

<&h phái vì the mà khâu thầm dinh

***"^^k*<^ d! hm chjn.kh^^
wd tic. Mi l,j chi ch tren cu sh cnc nguyrn tie chung thi
208
 thám dinh ỵh dành giá móỊ <Hm Mo có ý ngH. so sănh. SA
dt ^hu '$y V' khi xdy <kmg cHÁt Itnyc kinh domh 00
tthdc nhau nhát dinh vá nguyên tác Ỵh mvc ti^ntwg Hd
sinh th) pMi qny \êmọt thudc d. chung, togi bó nhõng di^
idtdng dáng nhít. Nói chun^vi$c thăm dinh ok dáoh giỉ
)tr(?c kinh doanh phái đupc đua ra dga trên ba nguyên tác sau.

A^ạyá* 'ác %M- Chiến /upc hnh &anh phđ! &M

nóa hao Tùm cúa tố chúc.

Trong kinh doanh thuòng có nhiều mpc tiêu, ngay cà mpc

tiêu tón đôi khi cũng khá nhiều. Các chiến hrpc kinh doanh du
kiến có thề khác nhau về sá hnyng và múc đ$ các mpc tiêu
nhung không khác nhau về mpc tiêu bao trùm vì đây tà điều
cần đpt tói cho dù đuòng đi không giống nhau. Vì v$y muc
tiêu bao trùm có thể và cần phái tà tiêu chuẩn chung không chi
Uong vi$c thẩm đinh, đánh giá mà còn cá trong vice tua chpn
và ra quyết đ;nh.

A^ạycn rác íAý #(H, cAiếa /upc pMt có hhA AAá M.

Nguyên tăc này nhăm đám bào cho các chiến hrpc dupe tua
chpn tránh dupe nhũng sai tầm do VQÌ vàng, không sát thuc tế,
vupt khói tầm cùa doanh nghipp và tù đó mất tinh khá thi.

Tính khà thi cùa chiến hrgc thể hipn ả chỗ mpc tiêu của
chiến luge phải thống nhất vái mgc tiêu cùa doanh nghicp, myc
tiêu đó đã dupe tính toán m$t cách ky tuõng dua trên các tiền đe
kinh tế, chính trì, xã h$i, ky thu§t và dua trên thuc tuc doanh
nghicp có đù trí tgc, tài tgc, v§t tpc để thpc hi?n chiến hnpc đó.
Nghía tà phài phù hgp vói môi truòng kinh doanh.

tđc r/u? Ađ, cAíến /MtrcpMí Mm Mo mối

cAthìg giõa Jo<3n/1 và tA/ Tatmg vé mút
Mái quan h? gì&a doanh nghicp và thi truòng !àmối q^an
gi&a nguôi săn xuất và nguòd tiêu dùng, gi^a nguín mua

209
 nguôi bán. Nguòi mua !uôn mong mua rè. Ngtnỵc ngu^ri bán
!^n có tham vpng bán đát. giáiquyét mâu thuãn này, chi^
j^c kinh doanh không thé nghiêng vê mptben ho$c doanh
nghi$p, ho$c th! tnròng mà phái tôn trpng và đáp úng íyi
cá hai phía. Doanh nghiệp không thê hopch đinh chiến !upc kirúi
doanh theo mpc tiêu chi có lpi cho mình (xét vè !<yi ích kinh tê)
mà còn phài tính đến ]pi ích cùa khách hàng ntta. Nhung nguuc
)^ti không có doanh nghiệp nào vạch chiên hrpc kinh doanh
chi đê thỏa mãn nhu câu cùa khách hàng băng mpi giá, kề cà sụ
hy sinh ]<yi ích cúa doanh nghiêp. Nếu quà thpt có doanh nghiệp
nhu vùy thì đó chi !à doanh nghiệp phi ipi nhuũn chú không phài
kinh doanh.

Z27. TYđM cAvẩn đ?/Awn íM/!A gm, Ạru cAp/!

Để đánh giá và ipa chpn mpt dp án chiến hrpc kinh doanh

có tính khá thi cao, đòi hôi các doanh nghiệp phái đua ra các tiêu
chuẩn, rồi căn cú vào các tiêu chuẩn đó mà tiến hành phân tích
đánh giá, Ipa chpn. Điều đó có nghĩa !à chiến !upc kinh doanh
bao trùm cùa mpt doanh nghiúp và chiến ìupc kinh doanh cùa
mpt thòi kỳ sê có S1J khác nhau về mpc tiêu cu thể, khác nhau về
npi dung, nên cũng có các tiêu chuẩn tua chpn khác nhau, thậm
chí khác nhau rất xa. Do vậy, không thể hy vpng có đupc nhũng
tiêu chuân chung áp dung cho mpi truùng hpp. Tuy nhiên khi so
sậnh các chiên type đã soạn thào cùa doanh nghipp vái thòi kỳ
xac dmh thì nhât thiết đua ra tiêu chuẩn chung. M$t khác, các
tiêu chuẩn này phài bao gồm hai nhóm djnh tupng va đinh tính.

/trpng: Chiên tupc kinh doanh

chi tiêu sô tupng nhu: khbitupng bán phân
*°"B doanh thu và tpi nhupru Do vpy tii chuẩn dê

1 chin dg dwc

?p g SÙ dung các tiêu chuẩn về khá năng bán hàng (sò

210
[upng săn phám d;ch vu, doanh thu) khá năng sinh tpi chăc chán
(tý !$ sinh tpi ho$c tong tpi nhuùn) và khá năng đáp úng ván đàu
M tao đ$ng, nguyên h?u).

7ĩéM cAuẩn về %nA %nA: Vi$c đánh giá theo tiêu chuán
đinh íupng dỊUÒng tuạng đói rõ ràng Tuy nhien khongphàimpi
chiên !u<yc kinh doanh đểu có the xác đinh các tiêu (Ẵuán d;nh
[upng. M$t khác, nhiều klũ nhà quàn tri tại mác sai tầm do quá
]pm dung các con số, nhất tà trong truòng hpp nó dupe xây
dũng trên co sú chua đù tín c$y.

Do v&y, bên cụnh các tiêu chuần đinh tupng phái có các tiêu
chuẩn đinh tính để thẩm đinh và đánh giá các chiến tupc kinh
doanh. Các tiêu chuẩn đinh tính đụpc nhiều doanh nghiệp coi
trpng và tua chpn tà thê hrc doanh nghiệp trên thj truòng, dp an
toàn trong kinh doanh và su thích úng cùa chiến tupc vói th;
truòng.

7.2.2. PAtnmg pAộp /(M cApn

Dua trên các nguyên tác và tiêu chuẩn đề ra, doanh nghiêp
tiến hành so sánh các chiến tuuc đã du kiến vói mpc đích tà tìm
ra dupe mpt chiến tupc thuc hipn. Chiến tupc đupc đua vào thục
hipn phăi tà chiến lupc tôi uu ho$c ít ra cũng phải tà khá nhát
trong các chiên hrpc đã xây dung. Muốn tua chpn mpt chiên
tupc kinh doanh tốt nhát cần sù dung các phuong pháp sau:

PAwong pAúp cAo /Aeo tiêu cAuẩn.

Phuung pháp này thuòng áp dung khi không đù du kipn
cho các Chuang trinh tin hpc hõ$c cho các doanh n^iipp nhó. NO
<3ng đuục sù dung đá tua chpn khái quát ho$c phmi tich
tpi kết quá truóc và sau khi sù dung chucmg tnnh
Phuong pháp này đugc thuc hipn qua các buóc sau:

Puác 7: Thiết !$p các tiêu chuăn.

Thí du: sò thích liêng, tpi nhupn, [true

^ọanh và the ^rc trong eprdi tranh đề so sánh cá
kinh doanh.
2tt
 Ruw 2: Cho diêm các tiêu chuần. Mãi múc điềm thề hi&i
múc đô d^) úng tiêu chuẩn dè ra theo nguyên tăc tù thấp tên
cao. (Máu báng diêm thể hi$n trên báng 7.1, trong đó già đinh
chpn 04 tiêu chuân ò buóc 1)
Ruw 3: Tiên hành cho điểm tùng tiêu chuẩn thông qua sp
phán tích, sau đó công điểm cùa các tiêu chuẩn. Mỗi chiến lupc
kinh doanh đtryc tính riêng m$t báng và có riêng tổng sá điểm.

Bàng 7.Ĩ. Đánh giá tiêu chuẩn Ipa chpn chiến lupc

Tiêu chuẩn Múc đ$ đáp úng

Kém Dtrói trung bình Trung bình Khá Cao
Khách hàng 1 2 3 4 5
Lpi nhuận 1 2 3 4 5
Thế lục 1 2 3 4 5
An toàn 1 2 3 4 5

2?uúc 4: Tiến hành so sánh và lpa chpn.

về nguyên tác, chiến luge đupc chpn là chiến lupc có tổng

số điểm cao nhất Nhung có khi tổng số diêm cao nhất vãn
không dupc Ipa chpn vì chl đạt múc duói trung bình. Nhu vpy,
có thể có nhũng truùng hpp sau đây xây ra:

Truong App 7; Không có chiến lupc nào đ$t diêm trung

bình.

Điều này chúng tó răng các chiến lupc dp kiến không có

chiên lupc nào đạt đupc mpc tiêu. Trong truòng hpp này doanh
nghipp phải băt đâu tù dầu quy trình để xây dpng Ipi các chiến
lupc kinh doanh băng vi$c tìm kiếm co hôi kinh doanh khác,
ho$c xem xét giám bót mpc tiêu đề ra. Khi chiến lupc mái xây
dụng vẫn có điểm duói trung bình thì doanh nghiêp đùng liều
lũìh buác vào kinh doanh mà hãy tìm m$t co hôi khác, m<?t
ngành săn xuất kinh doanh khác.

212
 frut&g sánh, có
Mtc <R"gcht múc^bi^
s này chúng tô chiên tu^ kinh doanh tò ra không chacZ
nghi^P cũng có thélàm !?; quỵ trình xây d^ng chiên tì

tàn nhu truòng hup 1. Néu kêt quá không khá hon thí
tĩêp tuc nghiên cúu thi tnròng và thuc hi$n phuong châm
^quasông dò đá".

Truông 3. Trong số các chiến tuqc so sánh kể trên có

mpt chiến !tr?c đ?t điểm cao nhất và trên trung bình, trongdnh
hubng này thì vi?c tya chpn quá dễ dàng.

Trvđng App 4: Trong số các chiến hrpc so sánh kể trên, có

hai hay nhiều phuong án chiến tugc đpt điểm trung binh trò tên
nhung điểm bàng nhau. Điều đó có nghĩa tà các phuong án
chiến lupc tà tuông xúng nhau và có thể chon mpt tnmg số dó.
Ho%c nếu phuung án chiến tugc nào có điểm cùa tiêu chuẩn
quan trong cao nhất thì chiến lupc đó đupc chon, cách thú nhất
nhấn m$nh tính đồng đều, còn cách thú hai nhấn mpih tiêu
chuẩn quan trong nhất.

PAôn n'cA danA rmrc vốn diầu nr.

Băng 7.2. Ma tr$n danh myc vốn đầu tu

Múrc tăng truáng cùa th) truáng cao

Góc vuông 1 Góc vuông 2

Ỵithí Giũ vũng
vitrívithế
Thay đăi cách KD
canh tranh mạnh -

Góc vuông 4
Góc vuông 3
Chuyên DN sang ngành khác
Giám bót
su tham gia cùa DN
'—- trong ngành__________
Múc tăng truámg cùa thi truòmg tháp
 Hình trên true hoành biài hi$n súc cunh&anhcua công ty,
còn true tung biiu thi tiềm năng tăn^ trụòng thỊ trying ỹong
ngành. Ma tXn này dupe đê ra đá khác phúc m$t sô ván đè v^
c^nh tranh t?0 ra dnh hnh ho$t cao hạn và cho phép phân tích
đúng hon các công ty vùa và nhô có thi phẩn nhỏ nhung có vj

thÊ c^tnh tranh m?nh.

Mấu chốt đá v$n dung ma trùn danh muc ván đầu tu tà phái
có sô lipu phân tích tát về điều ki&ì môi truòng. Điều quan trpng
tà, V) trí cua công ty trên true v; thế cpnh tranh dupe xác đinh
dua trên ká quá phan tích các yếu tá môi truòng. Ma trgn danh
muc vốn đầu tu há súc có ích cho vipc tua chpn chiến lupc.

Vipc sù dung phuong pháp này để phân tích danh muc vốn
đầu tu để chpn tua chiến lupc kinh doanh đã dupe đề c$p nhũng
năm gần đây trong tý thuyết cũng nhu trong thpc tế, nó khai thác
dupe tính sáng tạo cùa nhà quàn trj. Có the phái tùy vào truòng
hpp cu thể mà quyết đinh xem áp dung phuong pháp nào thích
hpp. Thông thuòng phuong pháp này dupe tiến hành qua 06
buóc sau.

CApn Apt dồng Ị?uản trí dểhcA.

Nhà quản tri cao cấp Ipa chpn cách tính toán vốn đầu tu vào
các khoán mpc trong chiến tupc, cấp vốn đầu tu cho các bp phận
trong chiên tupc và trên CP sá chiến tupc đó cho phép sùr dung
tôi đa nguôn tái nguyên của doanh nghipp nhu trí Ipc - vút Ipc -
tài !pc.

TM^:bp phùn của công ty GHENERAL ELECTRIC đã

^h toán vôn dầu tu cho các danh muc sau: sán phẩm, ngành
hàng phân khúc thí tniòng, đon V; kinh doanh và các bp phún
kinh doanh.

Ade djtnA cụ <%m v/ pAâ/,

, ià phân tỊch xem các đon vj cu thể trong doanh

nghipp thpc hipn chiến iupc đó nhu the nào, khả năng hoàn

214
 cùa h9 rasa., vá. cán tM^t ch. đon V)

báo không?

cA^M CMC mg írận ckmA /nục wn (y.

Nghĩa ìà dán hànhphân Hch các chiêu, các biên sá cùa nôi
dung chiên lu<yc:quymô th; truòng, múc tăng tmòngkhi tZ
hi^n chiên !u?c, !<yi nhu?n thu đuqc tính theo chu kỳ, khá Zg
Zc hồi, khà năng phát triển ra thj truòng quốc tế.

Trên ca sò đó phân dch súc ngnh kinh doanh thông qua

biêu số thi phần trong nude, th; phần trên thế giói, muJting
tnrõng th; phần và th; phân so vói các doanh nghiệp mạnh, chất
hrpng công ngh?, giá thành, marketing, múc hyi nhuận. Để tàm
tốt buóc này đòi hôi doanh nghiệp phải sù dụng đon V} tiền t$
USD, cùng mpt đon v; thín gian tháng, quý, năm, số hrqng hàng.

7%u nAóp và pAân dc/t các íA?

* Múc đ§ hấp dẫn cùa chiến luqc đối vái doanh nghiq).

* V; thế cạnh tranh cùa doanh nghiệp khi thirc hi$n chiến
iuyc kinh doanh.

* Các ca hpi và nguy ca có thể đến vói chiến hnyc.

* Khà năng cùa ban quàn tri về tổ chúc thpc hi$n. Ngoài ra
trong quá trình chpn ìya phái tính đến khía cạnh văn hóa
của tổ chúc, yếu tá chính tri, vì các yếu tố này tác đpng dên
vi$c t\ra chpn chiến luyc kinh doanh.

và pAân dcA các ma trqn vốn áầu tu.

Truác hết phái t$p trung nỗ !yc vào vi?c xác djnh v; trí cùa
doanh ngtu?p trong ngành. Sau đó đua ra dv báo vê các 11
kỳ vQng tSn maU^. Vê dtyc chát, các v; tn này bicutu?n
vón đàu tu dv idên cùa công ty. Tuy phân ión các ma tr?n d^n
y ván đâu iu đêu dvm trên các sô li^u hong
tái các sô hZdJbloit nhát ià trong bôn tình huông sau: (1)

2!5
 Các khuynh huáng hi&ì mi vãn tiép diên;(2) Mpi điều ki$n môi
mrbng d& thu^n ]pi; (3) Tình huáng thàm hpa và (4) Tình
huáng có khá năng xáy ra nhát.

Cán ùép tpc phân tích su chênh !?ch giíta vj trí vốn đầu tu
hi&ì mi và vj trí theo du báo. Mucđíẹh cùa yipc phân tích chênh
!$ch này tà xác đỊnh xem li&i suát tổng thể của danh mpc ván
đâu tu du báo có thê kỳ vpng đpt tói các mpc tiêu mà công ty đê
ra hay không? Quá trình này cán tiến hành theo ba buóc. Truóc
hết, cần so sánh và đánh giá múc đ$ hâp dãn tuông đôi của tùng
doanh nghiệp trong thài gian truóc măt và tâu dài. Cân đánh giá
su cân đổi tổng thể cùa danh mpc ván đau tu theo du báo dúa
trên câu hòi sau đây:
* Danh mục vốn đầu tu có bao hám đú các doanh nghipp
trong các ngành hấp dẫn không?

* Danh mục vốn đầu tu có bao hàm quá nhiều đon vj tàm ăn
thua iỗ hoăc đon vi năm trong góc vuông "dấu hói "
không?

* Tỳ 1? các doanh nghiêp á các ngành bão hòa hoăc suy

thoái có cho thấy múc tăng truòng của công ty tà thấp hay
không?

* Có đù các đon vj "bò stta" dể tài try cho các đon vj "ngôi
sao" và "dấu hôi" không?

* Danh mpc vốn đau tu có tpo ra Ipi nhuũn và nguồn tuu kim
tuong xúng không?

* Danh mục vôn đầu tu có điểm yếu quá múc truóc các
khuynh huóng kinh tế không thugn tpi idiong?

* Có quá nhiều doanh nghipp mà vj thế cpnh tranh yếu

không?

_ duạ trên kết quá cùa công vi$c phần tích báng
cân đôi vôn dau tu, ban tãnh đạo có thề so sánh hiền vpng hí?u
quả cùa toàn bp danh mpc vốn đau tu vái các mpc tiêu ra á

216
,Anc ty. Tụỳ thupc kêt quá phân tích nàỵ dé tìm cách .
có^

%ic Vốn đầu Í!í thích họp.

càn chon danh muc ván đâu tu thích hqp nhăm tao ra hi^,
quá kỳ vong thông qua viôc thtrc hi?n các mýc tiêu cấp c^g y
Tty nhiên phái nh^n thúc ráng các ma trận ván đâu tu du<x đê
không phăi đê thạyvàovi?csoạn thào mà đê chon !^chiên
iũ?c mang tại danh mpc vôn đấu tu mong muôn.

Cócyếx tố ánh hutbig ^ến yụ /ụa chpn chiến /trpc:

. Súc mạnh cùa ngành và cùa doanh nghiôp

. Mpc tiêu, thái đô cùa nhà quản tri cao cấp và trình đô
chuyên môn.

* Khá năng tài chính.

. Múc đô đôc l&p tucmg đối trong kinh doanh.

* Phăn úng cùa các đối tugng tiên quan.

* Thái điểm bát đầu triển khai.

* Kết quá đánh giá chiến hnyc hiôn tpi và kết quà phân tích
danh mvc vốn đầu tu.

Cúc ngụyên nhân dần ^iến nil ro hhi /(M chpn chiến íuyc.

Sy rùi ro khi ho^tch đjnh chiến hrpc vãn có thể xáy ra, do các
nguyên nhăn sau đây:

* Thiếu s\r đầu tu vào hopch đinh chiến hrpc.

* Lãn t$n các quá trình nghiên cúm gi&a các chiên tu?c khác

nhau.
* Thiếu vi$c ho$ch đinh chiến hnyc và triển khai chiến hnyc

đúng đán.

' các m\ic đích và myc tiêu có ý ny^v*muc nêu

chián luge khbngjcb két quá nêu nhu mvc neu
 cùa nó không rõ ràng và phuong huóng hành đpng thiéu
cpthá
. Xu huóng đánh giá tháp tám quan trpng cùa nhũng dp báo
chinh xáícác tiên đá yêu tô môi truÒTỊgcho viêc Ipp chiên
)(jgc, nhát là trong xu huáng hpi nhpp hi$n nay.
. Thiêu vi?c xem xét đến ph^m vị cùa chiến lupc, mpt sá
công ty bj bao bpc bải vi?c xây dtmg nhũng chuông trình
lòn, nhô rói quên mất các phạm vi khác cùa các chiến lupc
nhtr: các nhi?m vp hay mpc đích, đối tupng hay mpc tiêu,
chính sách, quy tác, thủ tpc và ngân quỹ cũng nhu các
chuông trình, tất cá đều phái phân tích và quyết đinh và
triển Mai thpc hiên nêu muốn h$ thống kế hopch đupc
hoàn háo.
* Quá tin váo kinh nghiêm quá khúr, nên có thể không phù
hpp vói môi truòng tuông lai cùa nền kinh tế toàn cầu hoá.

* Không sù dtmg nguyên tác hạn chế yêu tố, nghĩa là công ty
phải tìm ra các yếu tố trpng yếu trong mỗi npi dung chiến
lupc để đua ra giài pháp tối uu.

* Thiếu str hỗ try cùa ban quàn tri cao cấp làm cho hopch
dinh chiến lupc se kém hipu quá.

* Thiêu vi$c giao phó quyền hạn rõ ràng trong quá trình tổ
chúc thyc hiên chiến lúýc.

* Thiêu bipn pháp kiểm soát thích hqp, thiếu thông tin cũng
^MMstrc^hon&soan tháo thpc hipn chiến lupc.

Tóm tát n$í dung chuông 7

Vi^c tiến hành phân tích, ch(

?n Ipa và quyết đinh mpt chiến lu*pc
kính doanh là căn thiết de dan
^^0 có dope môt chiến lupc có tính
khă thi cao. Điều đó đòi hòi
doanh nghiệp phái xây dt/ng nhiều
phuong án, đua ra các tieu
chuán làm co sá đế chpn Ipa m$t
phuongántdiuu.

218
 c&u Mí ôn t^p và tháo luận

nic yêu càu lua chụn chiến luục đá thyc thi? NhGng đi&n nhát
'' sinh kh* ti^" h*"h Láy thpctéđêrmnh
chúng.
, Trình bày các nguyên tác chù đ?ọ Ịua chpn chi&r lupc. Trong
đó nguyên tăc nào !à quan trpng nhát? Lay tmc te đá minh chúng.
Trình bày các phuong pháp để lua chpn chiến hipc. Vì sao vi$c
phân tich danh mpc ván đầu tu thông qua các ma tron SPACE là
phuung pháp tái uu?

Trình bày vè các yéu tá ànhhuòng đến su lua chun chiến lupc.

219
 ChuvngS
TÓ CHÚT THVC H!ÊN CHláN Ltryc

Vê m$t bán chát, thyc hipn chiến tape íà quá trình chuy&i
các ý tuông chiền [upc đã đupc ho^ch đjnh thánh các hành đ$ng
cp th^ cúa tô chúrc, hay nói cách khác tà chuyển tù "tập kế hoạch
các hành đpng" sang "hành đpng theo kế hoạch".

Tô chúrc thpc hipn chiến tupc đòi hòisp nỗ tpc, phôi hpp
đông bô cúa mpi bp phân, cá nhân trong suốt quá trình thpc hi?n
chiên ìupc.
Mpc đích uu tiên cùa quá trình thpc hipn chiến tupc tà đua
các mpc tiêu, các quyết đinh chiến iupc đã chpn Ipa vào thpc
hiên thăng ìpt trong thòi kỳ chiến lupc.

M. Các nguyên tác triển khai thyc hipn chiến tupc

Khi triển khai thpc hiên chiến tupc phải dụa trên các nguyên
tăcsau:
* Các chính sách kinh doanh phái đupc xây dụng trên cu sá
và huóng vào thpc hiên hê thống mpc tiêu chiến lupc.

* Trong tnrùng hpp môi truùng kinh doanh không biến đpng
ngoài giói hạn đã dpr báo, các kế hoạch triển khai phái nhất
quán và nhăm thpc hipn các mpc tiêu chiến lupc.

* Ke hopch càng dài hạn hun, càng mang tính khái quát hun;
kế hoạch càng ngăn hpn hun thì tính cp thể cáng phái cao
hun. '
* Doanh nghipp phải đăm bào dp trũ* đủ các nguồn tpc cần
thiêt trong suốt quá trình triển khai chiến Itrpc mpt cách có
hipuquậ.
* Kế hoạch phái đupc phổ biến đến mpi nguôi tao đpng và
phái có sp tham gia và ủng hp nhipt tình cùa hp.
220
 . Luôn dp báo và phát hi$n sóm các thay đái.....
' chú dpng thvc hi?n các thay đái 3n ẲiK
hoptd^ng có tiên quan. ^^i^các

trình triển khai chiến luiyc

' Sau khi Ipa chpn xong nhá quàn tri phài tá chúc th.,. L,.
Pay ià buóc khó khăn, vì nó biên mongm^^
Ín th^c, ^ng Ape tá mtmg

n <h< cM&- Vi{c tá

chten ]upc CÓ the tuân Aeo quá trình sau đây:

#JJ. /ArÁ /ập mạc đ&í AÙHg nám

s*oú/xé/ /(7/ mói PvÒTTg

Buác quan tryng đầu tiên trong khi thục thi chiến hrgc ]à
soát xét Ipi các kêt quá phân tích đã Au đuạc A tnróc và các
quyết đinh Hên quan đên mpc tiêu điêu kiện môi truòng và chiến
)upc, nhăm đảm bảo chác chăn nhũng nguòi chiu trách nhiêm,
cùng vói vipc năm băt chính xácnpi dung chiến hrpc, năm bát
đtrpc !ý do vì sao doanh nghiệp phài Aeo đuổi mpc tiêu này.
Viêc soát xét Ipi nhu mpt buúc đánh giá cuối cùng về nhũng
mpc tiêu và chiến !upc đề ra.

Vipc soát xét !ại chiến iupc còn dể dánh giá xem các yếu tố
môi truòng trong quá tnnh span thào chiến iupc đến khi triền
khai Apc hipn có phù hpp không, nếu còn tuông đồng thì không
cân điêu chinh npi dung chiến iupc, nếu không tuông đồng thì
phái điều chỉnh mpc tiêu và npi dung chiến iupc.

Soát xét iại mpc tiêu, môi truòng và chiến tupc nhăm bào
đàm chăc chăc răng nhũng nguòi chju trách nhipm Ape hipi
^h?n Aúc đupc các mpc tiêu vá chiến ìupc mpt cánh thau suot
Tat cá các phân tích, mpc tiêu và chiến lupc cân phài dupc vtet
22!
 , . X. chiến lupc. Sv thông hiều thu đuuc ....

tiêu chián lupc.

&2.7.2. 77,7^ 7(ý cdc néM AJng
Muc tiêu lón cúa chián lupc chi có thpc thi thông qu.
viêc di.it i^p mpc tiêu hàng năm. Đây làsu phân chia mục tiêu
tông quát thành tùng muc tiêu ẹu the làm ca sò giao cho time
donvt nhò hung doanh nghiệp thpc hipn, t$0 nênsụchâp nhuX
và găn bó gi&a mpi nguôi. íchlpi cùa vi?c thiet lập myc tiêu
hàng năm la tao nhũng ca sò cần thiêt đe thục hipn chiên hrqc
Chung. Có thê nói, mpc tiêu hàng năm: -
* Là ca s<y cho su phân phối các nguồn Ipc,

* Là ca sả để đánh giá các quán tri viên.

* Là công cu chính để kiểm soát sp tiến triển theo huóng đạt
đupc các mpc tiêu dai han.
* Lâp ra các uu tiên cùa công ty, của các b$ phận.
Có thể tóm lupc răng, các mpc tiêu hàng năm là nhũng
huóng dẫn cho hành đông Chúng chí đạo và huóng dẫn nhũng
nỗ lục và hoạt động của các thánh viên trong tổ chúc, cung cấp
bằng chúng về tính đúng đán của chiến lupc mà dọanh nghiệp
lụa chọn thông qua các hoạt động cu thể vói nhũng nguôi tham
gia. Chúng cũng là nhũng tiêu chuẩn hiệu quá, là nguồn Ipc thúc
đay để đồng nhất hóa nhân viên. Chúng tạo ra nhang đpng ca để
quàn trị viên, nhân viên thục hi$n. Chúng cuhg cap ca sór cho
việc thiết kế tổ chúc. Các mpc tiêụ hàng năm đupc cống bố duóí
hình thúc khả năng sinh Ipi nhuận, su tăng tnrảng, thi phần cùa
tùng bp phân kinh doanh trong tùng khu vpcdja lý, các nhóm
khach hàng và sán phẩm rất phổ biến tròng các tồ chtre.
, Cacmuc tiêu hàng năm nên cho phép đo luòngđupc su phụ
hpp, hpp lý có tính thách thúc, rõ ràng và dupe pho biên trong tổ
định trong khoang thòi gian phù
pp và kèm theo nhũng quy đinh thuóng phạt tuong úng^
222
 Tuy các myc hãng năm không dim bio Vite . ...
2 MM thành công, nhung chúng có thá "

, 7$p cdc cA/n* ide* Amhtg dãn <A(m

* ' Chính sách '4 nhOng nguyên tie chi <t,n, nht,.

thia jX- 2 đá hã tny và thúc diy chng

^ctiêuđêra.
Chính sách là nhũng công cy thục thi chiên luqc, các chính
sách đạt ra nhítng phạm vi cucM Ỳ buQc nhũnggỉái hạn dôi
các loại hành đông quàn tri có the dupe thpc tu$n (thubng
hoăc ph$t), chúng làm rõ nhũng gì có thể và không thề làm khi
đeo đuồi các muc tiêu cùa công lý.
Các chính sách cho các nhân viên, và quàn tri viên biết
nhũng điều cu thể mà h(? cần phải thục hì$n, qua đó làm tăng
khá năng thpc thi thăng Ipi các chiến lupc. Chúng cũng là co sò
cho kiểm soát quàn trị, cho phép hqp tác giũa các bù phận trong
tổ chúc, làm giảm bát thòi gian ra quyết đinh, chi rõ công vi$c,
trách nhiệm, quyền hạn cùa tùng nguôi.
Chính sách có thể áp dung cho tất cá các bù ph§n. Dù phạm
vi và hình thúc nhu thế nào thì các chính sách cũng đutpc sú
dpng nhu là m$t co chế để thuc thi và đạt dupe mục tiêu.

8.3. Đánh giá, điều chinh nguồn lyc

Sau khi soát xét và nh&n thúc thông suốt các clũên hipc và
kế hoach đề ra, cần phài tiến hành phân phối các nguồn Ipc.

&S.7. Dán/r gM MgMồn /ục

Công tác này là để đảm bào chác chăn răng, doanh nght$p
da có hoăc có the nhũn đutyc các nguồn nhân lye vái M hw°gva
chat hrpng cần thiết chọ vipc thvc hi?n mỗi chiến lupc c
hi dó phân tích lại chi phí thpc hi$n.
223
 Câu hôi quan trpng cần đ$t ra là "chúng ta có đù nguôn 1^
đề thpc hipn các chiến Itrpc đề ra m^t cách hi?u quà
không?". Nêu tháy còn thiếu bát kỳ m$t nguàn Ipc nào đó cho
vi?c thpc hi^n chiến lupc thi phái điêu chinh. Có hai vấn đè 10U
hên quan đán chát lupng nguán Ipc sS đupc trình bày sau đây.

Sạ- Cđ/n r/^c Azfn cùa toàn A(? nAân viên /rong c/oan/í
nghrQD.
Vi$c thpc hi^n thăng Ipi các chiến lupc đề ra phu thu$c
phần lón vào su cam kêt cúa toàn bp nhân viên tù quán trj cao
cấp đến nhàn viên. Phái đàm bào bổ sung đầy đù nguôn lục có
chất lupng cao, thâm chí ngay cà khi cần khác phpc các thiếu
hpt nhò.
Mpt nhiận vy lón đối vói ban lãnh đạo là làm thế nào để
nhân viên hiểu răng cách tốt nhất để đạt đupc nhũng myc tiêu cá
nhân là giúp doanh nghiêp hoàn thành myc tiêu đề ra. Điều đó
dòl hôi ban lãnh đạo phái thay đổi cách quàn lý, kích đùng nhần
viên làm việc vói tinh thần hăng say. Trong quá trình tổ chúc
cho quàn trỊ viên, nhân viên thục hiện chiến lupc cần luu ý các
điểm sau đây:

- Tù nhiều việc gộp thành mpt vipc - nhiều công vi?c truóc
dây tách riêng thì nay nên dupc liên kết hoăc gpp lại thành m$t
việc. Thí dụ: dại diện phục vu khách hàng.
- Công nhân dupc ra quyết đinh cụ thể có liên quan đến viêc
thi chiến lupc theo công việc đupc giao - thpc hiện thu gom
chiều ngang và chiều dpc trong điều hành, bô khâu trung gian
trùng lăp, thiếu liên kết thành liên kết để thạc thi chiến lupc. ích
Ipi: giảm bót sụ chậm trễ trong công vi$c; hạ thấp chi phí gián
tiêp; đáp úng yêu cầu khách hàng tốt hon và trao nhiều quyền
cho công nhân.
- Các buóc trong quá trình dupe thpc hipn chiến lupc cần
theo thútptụ nhiên - thú tụ công vi$c đupc hình thành tụ nhiên,

224
 id,ÕM phii d. 4p d$t gii t,<, Mi lỳ
'' X3' <*'"** ỵ^" M-ich "á^
3- Chuyển thông tin t& phân xuAn.. yêu <^i
các bô phpn; 5. Chuyển giao hàng táp í) *^g
khi côngdòạn 1 hoàn thành th! ^ông ^2^ ?
í dupe. cho^y,

công đoạn đê thpc hi?n.

Ban lãnh đạo doanh nghipp phái tạo ra cho dpi ngũ nhân
viên, quàn tri viên một tinh thân hăng hái thyc hiên, phX dâu vì
^ụcđích cá nhân cũng rdiu vì mục đích cùa tô chúc. Thái đô
nhu vậy se tạo ra sáng kiến cùa dpi ngũ nhân viên dể đê ra (ác
thay đôi thích hpp. Điều đó đòi hòi ban lãnh đạo phái khuyen
[thích sy tham gia của công nhân viên, trong đó hp đupc khuyến
khích V đánh giá trách nhiêm và các công vi$c của chính mình
về viêc thpc hi&i chiên lupc và đề xuất các biện pháp cài tiến để
thục hipn tốt hon các công vipc đó trên tinh thần muốn làm vi$c
tốt hon chú không phái làm theo l$nh của cấp trên. Để thpc thi
tốt chiến lupc cần thay đổi vai trò cùa nguôi lao đông tù bi giám
sát thành đupc uỳ quyền, tù đào tpo tay nghề sang nâng cao trình
dp chuyên môn hpc vấn để làm tăng tầm nhìn, sy hiểu biết cần
giúp cho công nhân hiểu rõ tpi sao hp cần làm vipc nhu vậy.
Các bipn pháp khuyển khích trá công se làm nhấn mạnh kêt
quà hon là nâng cao cuông dp.

M.2. Diều ngMồ/! /pv

Công vipc này do quán tri các cấp tiến hành. Nhõng dieu
chinh này có liên quan đến chất lupng và số hipng cuanguon
*vc. Có thể phái nâng cao tay nghề, trình dp chuyen ,
"guồn nhân l^rc đề thpc hipí chiến lupc kinh doanh m<?
hipuquă.
22$
 &3J. fMw Mo /(m
ván dề quan trpng á đáy ià đám báo sao có đú các nguàn
ttrc đê phpc VU cho vi^c thvc hi?n chiên luyc cùa doanh nghiệp
Chi cán sai lâm nhô (rong vi$c phân bó các nguồn Ipc làch^]
[tnyc không thuc hi^n duuc.

&J.4. Mo vổo
M von Mo gồ/n cóc ÓMÓC JOU áụy.
7M nM/, cân soát xét lai đinh huóng tồng quát cùa vi$c
phân bô nguôn ván, xem xét các khoàn chi đã hop lý hay chua
ho$c đãcóthá giúp hp hoàn thánh đuvc công vi?c mà chiến lupc
kinh doanh đ$t ra hay không, tù đó án đjnh các lĩnh vprc chung
cán ho$c không cán dầu tu vào.
77tú- M/, phân tích nhu cầu về vón nhu ván luu đông hàng
tồn kho, npphài thu, xem xét phân phối thu nhập, đồng thòi lập
ra yêu cầu ngân sách gồm nhũng tài li&i sau:
- Bàn mô tá chi tiết yêu câu về vốn, về số tiền cần đau tu.
- Sàng 1QC tất cà các yêu cầu không phù hpp vói mpc tiêu để
giám vốn.
- Phân tích phí biến tế và thu nhập biên tế.
- Phân loại tùng yêu cầu, theo tỷ số tỷ 1? sinh lòi npi bp hope
chỉ số hipì giá thuần.

- Lụa chpn các phuong án, bát đau tù vốn mang Ipi múrc lãi
cao nhất.

7%M* M, cân phân tích cu cấu tài chính cùa doanh nghiệp
trong vi$c thyc hi?n chiến lu<yc kinh doanh:

- Theo định kỳ phải kiểm tra tính hop lý cùa cu cấu hi?n
hành.

- Khi cần thêm nguồn ván mói, phái kiểm chúng lại cu cấu
tài chính mà doanh nghiệp mong muon.

226
 đính giá các nguán ván khác nhau.

<=*"^ "^" nói Uẽn t),

Phân bó ngân sách gồm ngân quy tiên m$t, ngân quy vè
, !^n quy '° "Sân quy hàng hoá tàn
chi phí khác.

g 4.piều chinh cor cấu tổ chúc theo mục tiêu chi6n luyc

&/./ CMC v/^c đíÀí cAZuA ca C^M /ổ (%úr

. Ca cấu tổ chúc doanh nghiệp nói chung và cu cấu tá
chác bQ may quản tri nói riêng là m$t trong nhũng điều ki?n
cân thiẹt để thpc hi?n các myc tiêu chiến lupc. Nếu doanh
hghi$p dang kinh doanh don ngành chuyển sàng kinh doanh
đa ngành ho$c đang kinh doanh ít lò$i hình dỊch vu chuyên
sang kinh doanh nhiều loại hình dịch vu hoăc nếu doanh
nghi?p má rpng (thu h$p) hay thay đổi thi truòng 'Á, đều đòi
hòi doanh nghiệp phải xem xét lại xem ca cấu tổ chúc cũ có
còn phù hpp hay phái thay đổi và có thể và cần phái thay đôi
theo huóng nào.
- Môi truròng kinh doanh thay đổi không chi dẫn đến thay
dổi các mục tiêu chiến lupc cho phù hgp mà nó còn trục tiếp
tác động dến ca cấu tổ chúc doanh nghiệp, bupc ca cấu tổ
chúc kinh doanh cũng phái thay đổi theo. Tuy nhiên su tác
dpig dòi hôi phái thay đổi ca câu tổ chúc nhu thế nào không
chi phu thupc vào múc đ$ biến đpng cùa môi trucmg kinh
doanh mà còn phu thupc vào bàn thân ca cấu tổ chúc cùa
doanh nghipp.

Vì vậy khí triển khai thuc hipn chiến luạc các doanh
thuòng phái xém xét ỉpi ca cấu và có thể phái diều
lui cho phù hạp.
227
 z 3/% A/^ v^/ c,
cAúr
Hi?n nay mpt điêu dupe cháp nh?n chung tà chiên lupc và
ca câu tổ chác ]á hai mạt không thê tách ròi trong hout d$ng
quân tri doanh nghiệp. Chiên lupc dupe thpc hi?n thành công
hay không tuỳ thupc vào các hoạt đpng của tô chúrc đupc phân
chia, sáp xép và phổi hpp nha thế nào, túc lă tuỳ thupc vào Co
cáu tô chác cu thể.
Giũ-a chiến lupc và ca cấu tổ chúrc có quan hệ nhân quà
theo tính chu kỳ khi chiến lupc mái đupc thiết lập tát yêu se
xuất hiện nhũng vấn đề quàn tri mái, nếu không chú ý đến vấn
đề này thành tích cùa doanh nghiệp sẽ bị sqt giảm. Thành tích
sụt giám là dấu hiệu đòi hôi phái thay đôi ca tổ chác nhăm cài
thiũn thành tích cùa doanh nghiệp. Tù đây lui chuyển sang chu
kỳ hoạch dinh và tổ chúc thpc hiện chiến lupc mói.

Theo nguyên lý khoa hpc^khi tổ chác thpc hi^n chiến

lupc không thể đại đến khi thấy thành tích bj spt giám doanh
nghiệp mói điều chỉnh ca cấu tá chúc mà phái tính tòi việc có
cần điều chinh ca cấu tổ chúrc hay không và điều chinh nhu
thế nào, à phạm vi và mtrc dp nào.

Moi quan hệ giũa ca cấu tổ chúrc và chiến Itrạc đtrạc thể

hiện:

Ca cáu /ó cAúc joAã/z?Aù Aạp vá/ c/w'en /u*ạc.

Ca câu doanh nghiệp đuạc thiết kế hoăc điều chinh là để
tuo điêu kiện cho việc thục hi$n các mục tiêu chiến Itrạc của
thòi kỳ xác đinh.
Nhũng điều chình trong chiến Itrạc th nòng đòi hỏi có
nhung cách thay dôi trong cách thúc ca cấu của công ty vì hai
lý do chính. Thú nhất, ca cấu tổ chúc phần lán ràng bupc cách
dìúc các mục tiêu và chính sách sẽ dupe thiết lậjx Ví dụ các
mpc tiêu vá chính sách thuùng đuạc cong bo dụa trên nhóm

228
 thăm trong mýt tồ chúc có cu câu dua trên
Hình th^ cấu cho thây vi?cphdttH^c
sách có thejlc dpng mụnh đèn tát că các h^!
^rc thi chien hr?c khác. Ly do chú yêu thú hid, tại

4
?dja ire" các nhóm khích hàng At các nguCn ItKsS duK
Dhan phối theo cách đó. Tuụng ty, tiều cu cấu cùa mpt còng ty
đ^c thiết ìập theo các bỹ phận kinh doanh chúc năng thì các
nguôn Itrc sẽ đupc phân theo các lĩnh vục chúc năng.

Khi nghiên cúụ kinh nghiệm trong quàn trỊ chiến hrục,
^jfred Chandler kết luận răng nhũng thay đổi trong chiến
hr?c se đua đến nhftng thay đổi trong cu cấu tô chúc. Ong nót,
cũ cấu nên dupc thiết kế để tạo diều kiện dễ dàng cho vi$c
theo đuổi chiến luục của doanh nghiệp, và do đó cu cấu đi
theo chiến lutyc. Ca cấu tổ chúc càng phù hqp vói chiến luục
bao nhiêu, càng tạo ra cu may để thục hiện chiên luạc thành
công bấy nhiêu. Tuy nhiên, nhũng thay đổi trong cu cấu chi
có thể tạo diều kiện dễ dàng cho các nỗ lục thục thi chién luục
chú hoàn toàn không thể biến một chiến luục tồi trù thành tốt
hun, hay không biến nhũng nhà quán trị tồi thành giòi hun. Cu
cấu doanh nghiệp chi vái tu cách m$t trong các công cu cần
thiết để thpc hi$n chiến lupc.

Ca cấu án/? Auwig áến c/ùến /upc.

M$t điều không thể chối cãi là cu cấu có thể và se ành
huòng đến chiến hrtpc. Các chiến lupc vpch ra phái phát huy
tác d\mg đupc, vì v$y nếu m$t chiến lupc múi nào cân có
"hGng thay đổi ca cấu quá nhiều thì vi?c dó se khiên chten
ít hâp dân đi. Theo cách này thì ca cấu có thể djnhhinh
chpn các chiến luyc. Nhung mpt môi quan tam qu
^ng hon là xác định nhũng I09Ì hình thay đôi ca câu nào can

229
 thiét thtrc hi^n các chiến lupc mái và
có thé dupc ti4n hành nhu thế nào.

vá" %? cồM Mú Mí xáp

cu C^M /ổ cAÚV
Có rất nhiều co cáu tổ chúrc khác nhau, môi mô hình
thê dều có các uu, nhupc điểm nhất đinh. Trong thpc te khô^
có mpt kiểu thiết kế hay co cấu tổ chúc tốt nhất cho mọt cht^n
lupc cp thể hay cho mpt loại công ty. Nhíhìg gì phù hpp vói
nipt công ty có thê không phù hpp cho mpt công ty tuung tv
m$c dù các công ty ho?t đpng thành công trong mpt nganh cy
thể có khuynh huóng tổ chúc theo cùng mpt kiểu cu câu to
chúc, do dó các nhà quán trị phải phân tích, cân nhác và tua
chpn cho mình mô hình tổ chác phù hụp nhất có thể.

* Mpf Ml /HCR cu CUM /ổ cAÚr Aéu!

Khi thay đổi chiến lupc cũng nhu trong quá trình triển khai
thpc hipn chiến lupc, cu cấu tổ chúc hipn tại cùa doanh nghiệp
đều có thể trù nên không còn thích hup và vì thế mà hoạt
đpng kém hiệu quá. Cu cấu tổ chúc kém hipu quả có biểu hipn:

Cu CUM /ổ cAúc vú/ q'MU M/CM c<^? /r/.

Khi cu cấu quá nhiều cấp quản tri sê dẫn đến khoảng cách
giũa nui ra quyết định vúi đối tupng quán tộ bị kéo dài, tôc độ
ra quyết đỊnh chậm và có thể mahg tính quan liêu. Măt khác,
cu cấu có quá nhiều cấp quản trị luôn hàm chúa việc SU dụng
nhiều nhân viên và diều này vùa dẫn dến chi phí ra quyêt đ;nh
cao, lại vùa dẫn đến chất luụng quyết định thấp do bị "nhiêu
thông tin. Các mô hình quản tr; hipn dại đều htróng túi việc
giám số cấp quàn trị, đăc bipt thiết lập quan hp trpc tiêp giũa
lãnh đạo và nhân viên.
- Chú ý quá nhiều đến giải quyết các mâu thuần gi#a các

bp phận chúc năng.

230
 ., ]A han ché tất yếu dọ mô hình quán tri HA..
ra, dăc bi?t nếu sù dqng các

^.^rác quyet đinh, phàn bổ và phoi hgp có hiê),!^b^

hjcdg d^ungtbUihatnhu c^cúa khác^g^

$ qLăn tri l?i phMP trung giải quyêt các Ju thu^^

. Tồ chúc quá nhiều CUQC hgp và trong các CUQC hpp tai cA
^nhi^nguáí thamdv. Tnr^hgp này xáy rad.&x
2guydn nhân nhung biêu hi?n két quả chi có mpt là tá chúc
Stđ$ngkémhi?uquă.
. Khoáng cách kiểm soát quá lộm. Trên phuung diện lý
thuyết không kiểm tra có nghĩa là không quặn trị. tồ chúc
doanh nghiệp chi có hi?u quà nếu thiết kế sao cho mồi nha
quàn tri có đù khá năng kiểm soát các quyết đình mà hq ban
hanh, nếu nguạc l$i thì tổ chúc doanh nghiệp SÊ kém hi?u quà.

- Có nhiều mục tiêu quán trị không đạt đugc. Đây là biểu
hiện trục tiếp nhất cùa sy kém hi?u quà cùa tổ chúc vì tổ chúc
dtrqc xây d\mg là để th\rc hi$n các mục tiêu mà các mục tiêu
không dpt đugc trong khi vẫn phái chi phí nuôi dùõng tổ chúc
dó.

&4.4. Các mô MnA cu cấu rổ cAúc đe tAyc cAiến /upc

Để thgc hi?n chiến luge thì doanh nghi?p cần phải xác đjnh
m$t cu cấu tổ chúc phù hgp có mô hình cu cấu cu thể. Do đó,
cân lya chgn mgt mô hình cu câu tổ chúc thích hgp vái doanh
nghiệp và đàm bào th\rc thi hi?u quà chiên luge.
Cấu trúc tổ cMc chl sg săp xếp chính thúc các tuung tác
gi&a và trách nhigm cùa tác vp, con nguòi và nguôn Igc trong
nt$t tá chúc.
Nó thuòmg đugc thấy nhất duói d^ng su đô, thụòng là mqt
tháp, vá các vj hl hay danh hi?u và vai trò theo d?ng tú
*r6n xuáng. Duái đây là mgt vài lo$i cấu trúc chù yêu:

231
<8.4.4.7. CdM ÍTMC Tổ cAúc TAeo c/rtic nJng

To c/iúc TAeo cAúc ^a^g n/:fpw v^. tà yhia

thành các đon vi phòng ban chuyên trách về các !uih vu" h-p
năng khác nhau dể thpc thi chiến tupc nhu: makertino
tài chính.

(/tv a/ew.
- Hipu quà tác nghiệp cao nếu nhipm vp có tính
l$p đi, t$p
tại hàng ngày.
- Phát huy dầy đù hom nh&ng tpi điểm cùa vipc chuyên môn
hoá.

- Đom giàn hoá vipc đào tạo chuyên gia quán tý.
- Chú trọng đến tiêu chuẩn nghề nghiệp và tu cách nhân
viên.

/Tạn c/íế.

- Thiếu sụ phối hop hành động giũa các phòng ban chúc
năng.
- Chuyên môn hoá tói múc tàm hạn chế năng lire quàn trị
tổng hpp.

- Hạn chế phát triển dpi ngũ cán bp quản tý.

- Đổ trách nhiệm về vấn đề ipi nhuận cho tãnh dạo cao nhất.

Z
&4.4. Mo AìnA Tố cAúc Ap fn<Ịy TAeo a/<2 Mn aoonA

Trong chiến tupc kinh doanh, thi truòmg cùa doanh nghiệp
không chỉ ò mpt đ;a bàn mà tà ả trên nhiều đja bàn khác nhau.
Để quản tr; đupc thì quàn trj gia phái tồ chúc theo thi truòng,
thiết tập các chi nhánh. Thí dp Công ty dpt - may 28 dã thiêt t^p
theo đja bàn kinh doanh, thông qua các chi nhánh nhu: Chi
nhánh Hà Npi, Chi nhánh miền Trung, Chi nhánh khói EC.

232
 *C6<há đá"
jjgrn nhu cầu cùa thi truímg cu thá. Swihec

. có thá õng hoqt đúng cùa các bỳ ph§,

hM' đúng nìy váũ thj tnrimg cv thê.

. Ttu^n ti^n dào tqo cán b$ quin tri chtmg, am hiáu ttmg thj

(Oíòng-

. Khó duy tn hopt đpng th\rc tê trên chiêu rpng cùa doanh
nghi?pmptcách nhất quán.

. Đòi hôi nhiều cán bp quăn tri hon.

- Công vipc có thể bi trùng láp.

- Khó duy trì vipc ra quyết dinh và kiểm soát tâp trung.

&4.4.1 To chúc rhco ^Ì07! v/ hình dbonh chiến /Mpc

Đây là mô hình doanh nghiệp đupc tổ chúc theo các cung

đoạn thị truòng, sàn phẩm. Nó phù hpp vái các công ty lán có
các hoạt đông đa d$ng ò mpt múc dp nào đó.
Dun vj hình í/oanh chiến /t^rc (SBt/) là mpt chuyển thể
cùa cấu trúc theo đon ví, trong đó các đon vi ho$c bô ph§n
đun V] khác nhau đupc nhóm Ipi dtra trên mpt số thành tô
chiên lupc chung, thtròng liên kết tói khác bi?t rõ ràng về săn
pham/thi truòng.

Uu và nhupc điềm cùa dpng SBU rât giống vói uu nhupc

câu trúc theo đon vj.
^*u đìém giông nhu mô hình tổ chúc theo săn phẩm. Nhupc
là tính phúc tpp và công vipc có thê trùng 1$P-
233
 & 4.4.4. c<7 CấM /Ổ cAvc rA^O AAácA /MMg
Đá phpc vp khách hàng httu hi?u, nguòri ta chia khách hă
thánh tùng nhóm nhó có nh&ng nhu cầu gióng nhau và dif^
quyát bùi chuyên viên cúa ngành đó.

tTu
- Khuyển khích sp chú ý đến đòi hôi cùa khách hàng

- Tpo cho khách hàng cám giác có nguòi cung úng tát
- Phát triển sp chuyên sâu về khu vpc khách hàng.

A%Mpc
- Khó kết hop giũa các khách hàng trái ngupc nhau.
- Cần có nguôi quản lý và chuyên gía về khách hàng.
- Các nhóm khách hàng có thể xác đinh rõ ràng.

J.
&4.4. Ca COM rổ cMc rAgo írậ/7
Cấu trúc tổ chúc dạng ma trận là mpt dạng ca cấu trong
đó nhân sụ chúc năng và thùa hành vùa đupc giao php trách
về một lĩnh vpc chúc năng ca bán vìra là m$t giám đốc dp án
hay sán phẩm.

Dạng ma trận nhăm tận dpng tối đa nguòi tài trong m$t
hãng băng cách kết hpp uu điểm của chuyên bi?t hóa chúc năng
và chuyên bi^t hóa sản phẩm - dp án.

- Đây là hình thúc tổ chúc linh đ$ng.

- ít tốn kém, sù dpng nhân Ipc có hi$u quá.
- Đáp úng đugc tình hình sàn xuất kinh doanh nhiêu biên
đpng.
- Vi$c hình thành và giái thể dễ dàng, nhanh chóng.

234
 xày ra tranh cháp ánh huáng giũa nguíã lãnh đạo và

^tđph$n-
Co cáu này đòi hòi nhà quàn tri phài có ành huòng lón.
Ph?m vi sù dung còn h$n ché vì đòi hôi nhân sp phái có
^^nhátđinh

Phàn tiáp theo trình bày vê chúc năng, nhi?m vp cùa m$t sô
, han trong doanh nghi?p, tổ chúc.
phòng,"
f/^ng ngAíán ctTM vàphár /ríển (X&D?

. Bô thín gian tiếp xúc vái khách hàng và lăng nghe nhũng
ván đe ho nêu ra.
. Săn lòng đón nhận su tham gia của các bù phận marketing,
săn xuat cùng các bp phận khác trong công ty.
- Đinh chuẩn các sàn phẩm cùa đối thù và dm kiếm các giải
pháp tuyôt hảo nhất.

- Thu thập phán úng và đề nghi cùa khách hàng trong suốt
thòi gian tiến hành du án.

-Liên tyc cải tiến và chăm chút cho sản phẩm trên co sò
nhũng phán hồi cùa khách hàng.

PAòng vpi hr (PHrc/xiMMg)

- Chù đông trong vi$c tìm kiểm các nhà cung cấp tốt nhất
bọn là chì lua chon trong số nhũng nhà cung cấp có quan hô
vói mình.

'Xây dung quan hê lâu dài vái mpt sổ ít nhà cung cấp,
"ng là nhũng nhà cung cấp đáng tin c$y.

phí Không chấp nhận mua v§t tu giảm chất lupng để giảm chi

235
 PAòng XMU/

- M<M khách háng d4n tham quan xuõng Sìn xuát cõa mim,
- Đén xem xttòng sàn xuát cùa khách hàng dí '
dung sán phàm cúa mình ra sao. m "9 sù

-Săn !òng làm vi?c thêm giò khi cần để đat đuoe t-
giao hàng đã húa. hạn

- Liên tqc tìm kiếm nhOng phuomg cách đé sán xuát

hoá nhanh hon vái giá thành giám. ang

-Liên tyc cái tiến chất lutyng sán phẩm để đat đtroc .4-
phàm hoàn háo.

- Săn sàng đáp úng yêu cầu cuá khách hàng khi có thể tàm
đupc mà vẫn có lãi.

PAòng hnA
- Hiểu biết mpt cách chuyên nghiệp về công ngh? khách
hàng.
- Luôn nỗ lục để tìm ra giái pháp tốt nhất cho khách hàng.

- Chi đua ra nhũng lòi húa mà mình có thể thpc hi&ì đupc.

- Phán hồi lại nhũng nhu cầu và ý kiến của nhũng khách
hàng cho nhũng nguôi có trách nhiêm phát triển sán phẩm.

- Phqc vụ cùng mpt số khách hàng trong mpt khoáng thòi

gian lâu dài.

2?(? p/MM vận (logMÍKX^ '

- Đăt tiêu chuẩn cao cho vi$c giao hàng đúng h<?n và luôn
gict vũng tiêu chuẩn này.
- Vận hành mpt b$ ph§n djch vu khách hàng có kiến thúc va
hoà nhã để có thể trả lòi các câu hôi, giái quyết các khiêu np V
các su cố mpt cách thoá dáng và kjp thòi.

236
 ' ;\him, phân khúc thi tnròng, khu vuc đ;a tý, khái]^
theo^^jKph^timgtXcht^ngri&agy

rhuán bi theo các hóa đon theo đúng nhu cầu cùa khách
'và trà kn nhítng thác mác của khách hàng m$t cách nhã
^^arAc^ng"

.Hiểu biết và ủng h$ các chi phí marketing (thí du,

marking hình ánh công ty) nếu đó tà nhũng SU đầu tu
"arketing nhăm tạo ra su yêu thích và tòng trung thành của
kháchhàng.
. T?o ra các phuong thúc thanh toán phù hpp vói yêu cầu tài
chính cùa khách hàng.
.Quyết đinh nhanh chóng dua trên khả năng/uy tín thanh
toán cua khách hàng.

PAòng <7 Han %! công coring (Puh/íc re/ahonỵ)

-Phổ biến nhthig tin tác có Ipi vê công ty và khống chế
nh&ng thi$t hui gây ra bòi nhũng tin túc bất tpi.

-Đóng vai trò nhu mpt khách hàng tìr bên trong npi bp và
nguôi ùng hp trong công chúng để công ty có thể tạo ra các
chinh sách va th\rc hành tot hon.

-Các nhân su khác có giao tiếp vái khách hàng phài có

kha năng, nhã nh$n, vui vè, đáng tin cậy, có trách nhipm và
biết tăng nghe.

Các yến rố ùn* Arròng cc C^M rổ cArír rAyc tAí

...thì chiến co cấu tổ chúc doanh nghipp đã không còn phù hup
ttrpc mói đuạc hopch định đòi hòi phái thay đôi co
)' Có hai huóng chù yếu thay đổi co cấu tô chúc:

237
 , phát triển ca cáu té chúc, tiên hănh
cấu tô chúc mói phu hop? â"h dtmg Co

7*Aá ^7. giít kiêu ca câu cù, chi thay đôi tÀ .

hpp vái chiến lupc dã chpn. ° hác cho phù

C6 nhiêu nhân tô tác dpng đán ca câu tá chúr

"Shipp Các yêutá thu$c môi
kinh doanh c^ dj^n^
y^.^.^f^^hông Sian cùa doani ngS
T""!* d? dpi n^i các nha quán tn và cáctí

lupc phài chú trpng phân tích các nhân tố sau:

, + Chiên lupc kinh doanh: Ngày nay mpi quàn trị gía đêu
châp nh$n là chiên Itrpc và ca cấu tổ chúc là hai măt không
tách ròị trong công tác quản trị các tổ chúc hiên đại. Khi co sy
thay đổi chiến luạc thì co cấu tổ chúc cũng thay đổi. V) co
câu gây ra S<J kém hi?u quả trong vi?c phấn đấu dạt đuạc
chiến luạc của công ty.

+ Quy mô và múc dp phúc tạp cùa tổ chúc: Ban lãnh đạo

phái nghiên cúru tổ chúc sao cho có thể quàn lý đupc các ho$t
động cùa công ty, nhung co cấu không đupc phúc tạp quá
múc cần thiết.
+ Công nghệ ánh huảng co cấu tổ chúc:
Đăc điểm chung về múc dp phúc tạp của công nghệ mà
doanh nghipp sù dụng có thể ánh huảng đến ca cấu tô chúc.
Thí dp: các doanh nghiệp chú trpng đến công ngh? cao thuòng
có định múc quản lý thấp. Co cấu tổ chúc phải đupc bô tn sao
cho tăng cuông đupc khá năng của doanh nghiệp, có thê hpp
nhất hoăc phán úng trade str thay dổi nhanh chóng vê cong
nghệ. Đáng tiếc là, co^cấu tổ chúc thuòng di sau các nhu cau
về công nghê, gây ra sụ chậm trễ trong vipc khai thác day"
công nghệ mói. Các doanh nghipp khai thác công ngh?
huong co xu huóng sù dpng: (1) Cán bp quàn tri câp cao

!38
 , kinh nghiêm vê ky thuật; (2) Các cán bp quăn tri
.^ong đàu tu cho các dp án hụáng vào vi^c hâu thuin
có chỏ dãn đáu cùa doanh nghiệp vè măt công ngh^;
vá co cáu tá chúrc phù hpp vói h$ thông công nghê
(3) SV điều phối mpt cách chạt che trong vipc ra cac
và <%t" *7 quan đén kinh doanh và công nghp.
**"^+ Môi tnròng diên biến nhanh: Mure dp diễn bí&ì nhanh
J.. truòng cung có ảnh huòng đến co cáu tổ chác. Trong
? ĩiên môi huòmg kinh doanh ổn đinh thì các doanh nghipp
A co cau to chúrc cúng nhác, trong đó vipc ra quyết dinh
tĩnh chát tâp trung vói nhRng chi thỊ, nguyên tác và thể
răn đều có thể quán lý tốt. Nguục lại, nhũng doanh
tùng thành công trong điều kipn mội tnrùng thay đồi
nhanh chóng thuòng phải xây dụng co cấu tổ chúc có mối liên
găn bó hấu co, trong đó vipc ra quyết đinh mang tính chất
phan tán (phân cấp) vói các thể 1? mềm mòng, các phòng ban
có sp liên kết vói nhau và vói các tổ, dpi đa chúc năng.

+ Phong cách lãnh đạo của quàn trỊ cấp cao: Thái độ cùa
lãnh đpo cấp cao cũng có thể tác đpng đến co cấu tổ chúc. Các
cán bp quản lý theo phucmg cách truyền thống thuùng thích
sã dpng các co cấu tổ chúc truyền thống nhu tồ chúc theo bp
phận chúc năng và ít khi vpn dpng các hình thúc tô chúc nhu
tồ chúc theo mô hình ma tr§n. Các cán bp quàn lý theo
phuong cách truyền thống cũng thích s\r kiểm soát t$p trung.
V! v§y, hp không thích sù dpng các mô hình tổ chúc mang
tmh phân tán cần nhiều nhân viên hon.

+ Thái dp cùa dpi ngũ công nhàn viên: Khi Ipa chpn mô
Nh tô chúc cũng cần xem xét đến dpi ngũ công nhân viên,
ong nhân viên có trình dp hpc vấn cao và/hoăc dã qua đào
thích mô hình quán lý má han. Công nhân viên
z V? cóng nhân ky thuật có tay nghề cao thuòng thích
hình 11*1 ^húc trong đó có nhiều tổ, dpi, bp phận nhu mo
c ohúc theo bp phận chúc năng, chăc chăn là vì các mo

239
 hình nhu v$y có sir phân đinh rõ ràng hun. Ngoài rn _
bp ph^n chúrc năng t^o nhiêu CU hô.
kêt các đói tupng công nhân ky thu$t tuung tv nhu nt^u

Đìa bân hopt dpng: Vice má rpng dia bán hn.t

ho$c phân tán hóa đòi hòi phái có sv bó trí Ipi laodAn^^
CU cáu tó chúc mái. Cân luu ý các hãng phán tán
hoatdpng vẫn có thé gift nguyên chê dp m quyêt dinh^^"
phuemg thúc t^p trung. Tuy nhiên khĩ qt^ mô cùâ
nghipp càng lán thì vice ra quyêt đinh theo phuung thúc °?
tán càng trù nên quan trpng hem.

&4.6. 0HP vù c/ímA co* cấM c/!lh?

Mô hình tổ chúc thích hpp lá mô hình đàm báo hi$u quà
trong quá trình thtrc hlpn mpc tiêu chiên lupc. Muôn có cucâu
tổ chúc thích hpp, khi xây dụng ho^c diều chinh nó cân phái
thpc hipn theo mpt quy trình hpp lý.
Có thể đề cập đến quy trình 06 buúc sau:

- Buvc !, iàm rõ các mpc tiêu (nhipm vp) chiến luyc

quan trpng và các chiến lupc bp phận (chiến lupc chúc năng)
then chốt của doanh nghipp. Trong toàn bp các mục tiêu
(nhiệm vụ) chiến !uạc của mpt thòi kỳ xác đinh s6 có nhũng
mục tiêu (nhiệm vụ) có tính quan trpng hun. Để thpc hiện các
mục tiêu (nhiệm vp) đã xác dịnh, trong toàn bp các chiên luỵc
bp phận se có nhũng chiến lupc bp phận mang tính then chót.
Vấn đề lá phải phân tích dể xác định rõ ràng mục tiêu (nhiệm
vụ) chiến luọc quan trpng và các chiến lupc bp phận (chiên
Itrpc chúc năng) then chốt cùa doanh nghiệp.
Ví du, mpt doanh nghiêp lun chpn chiến lupc mò rpng th!
trtròng mpc tiêu ra nuóc ngoài đã du báo thi truungdocot)
cạnh ^anh rát cao. Qua phân tích doanh ^hi?p đã xác
hai nhi^m VV qũan XTS
pMm Ml giám chi phi đề đat chi phí thíp so vái 4

240
 cũa các dôi thú khác. Tir đó doanh nghiệp xác đinh
nâng cao chát iupmg sàn phàm băng giãi pháp trS
chiPi '^ hp thông quăn tri đinh huóng chát ìmyng theo
Rhai ^gQ 9000 !à then chốt,...
Buác 2, nghi?" ctru mái quan h$ gi&a các ho?t
ý nghía chiến lirpc quan trpng, các hoạt đpng mang
5 môi quan hỳ gitta chúng. Đây sg ià co sò đe
^dtnhc^ hoạt dông nào cần phái đtrpc chú ý.

Btrác 3, !ya chpn co cáu tổ chóc phù hpp. õ buóc này

hãi dva trên co sò phân tích các nhân tố ánh huùng đến cu
S'doanh nghi?p (hp thống sán xuất và tù đó đến co cấu tổ
chLrc bp máy quàn tri), dăc bipt !à các kết quá phàn tích ả hai
budc trên; dpa trên co sò !\ra chọn nguyên tác tập trung hay
phan tán quyền hrc... để quyết định xây dụng bp máy quàn trị
domih nghipp theo kiểu co cấu tổ chúc nào? Lụa chpn co cấu
tổ chúc phù hop ià điều kipn rất quan trpng để bp máy quàn tri
có thể hoàn thánh các nhiệm vq triển khai chiến !uạc một cách
có hi?u quà.
- Buác 4, nhóm các ho$t đ$ng theo đon vỊ tổ chúc dụ
kiến. Căn cú vào các hoạt động đã xác dinh cho thòi kỳ chiến
!upc, doanh nghiệp xác định các nhiệm vụ cụ thể. Trên co sả
phân tích và tổng hạp nhiệm vp SÊ nhóm các hoạt đpng theo
đon V} tổ chúc dụ kiến. Toàn bộ nguyên !ý co bán về phân
tích và tổng hạp nhiệm vụ để xây dpng co cấu tổ chúc doanh
nghiệp đã đuạc trình bày ù môn hpc Lý thuyết quản trị kinh
doạnh. Đê tiến hành phân tích và tổng hop nhipm vp có hiệu
qua cân dụa trên co sò kết quả cùa các buóc trên

: By<ýc 5, xác đjnh (điều chỉnh) chúrc năng, nhi$m vy,

quyen h$n của mỗi đon vi b$ phận.
nhit^òi vj bô phpn phái đảm nhận chúc năng và các
áể m* V? rât thể. Chúrc năng, nhiệm vụ !à điều kiện ca sá
^0! đorn vị bộ phận hoàn thành tốt vai trò của mình. Chúc

24!
 năng. nhipm vu cùa tùng đon vi bp phận phu thupc vào vi&.
tua chpn kiêu ca cấu tổ chúc cũng nhu nguyên tác phân quvAn
và vipc xác đinh sô đon vi bp ph$n trong doanh nghi^
Nguyên tác ca bán tà tổng hpp các chúc năng, nhipm VU
ph^n phái nhăm vào hoàn thành các chúc năng, nhi$m vu cua
doanh nghipp.
Quyên hạn tà điều kipn để tùng đon vi bp phùn hoàn
thành chúc năng, nhipm vu cùa minh nên phái căn xúng vói
các nhiệm vu mà đon vj bp phận đó phái hoàn thành.
- Buác 6, phái hyp giũa các đon V{ trong mpt tổ chác.

Nhiệm vu ca bản của buác này tà xác đinh đúng V} trí các
đon vị bộ phận trong hp thông thang bậc thẩm quyền. Trên cu
sả chúc năng, nhiệm vu, quyền hạn đã xác đinh mà xác đjnh
mối quan hp phối hpp giũa các đon vj bp phùn. Su phối hpp
này phải đua vào nhipm vu và xác định trách nhi pm cho mỗi
đon vị bp phận. Mô tà mối quan hp trong toàn hp thống băng
sa đồ tổ chúc. Cuối cùng tà vipc xây dung hp thống npi quy,
quy chế quy định các mối quan hệ bên trong doanh nghiệp. Hp
thống npi quy, quy chế phái chú ý đến các môi quan hp tác
nghiệp trong quá trình chì đạo thuc hipn chiến tupc.
Khi triển khai chiến tupc về nguyên tác, không nên đua ra
nhũng thay đổi lán về tổ chúc trù phi nó thật cần thiết. Nêu có
thay đổi thì có thể chi cần sủa chùa ca cấu nên cũng dân đên
điều chinh các công vipc á các buóc trên chú không phải xây
dụng mái tù đầu.

8.5. Các chính sách hỗ try thục hipn chiến tuyc

&5.Á sácA MW
Chính sách sàn phẩm tà nh&ng nguyên tăc chi duo,
phuong pháp, thù tucđupcthiá 1ŨP gán vái vipcphatmenva
đoi mă sán phẩm nhăm hỗ trp và thúc đầy vi$c thuc hi?

muc tiêu đã xác đinh.

242
 Chính sách sán phàm bao g&n toàn b$ các giài pháp đinh
" cho ví?c phát trién sán phàm, tàm cho săn phàm tuôn
úng vái thi truòng, đáp úng cáu thi truòng trong thòi kí

Chính sách sàn phẩm phăi chi rõ ràng, cy thể các đăc diêm
cùa săn phẩm nhu chất hnpng, nhãn hi$u, đăc tính ky thuật, d;ch
^ííeo, bao bì, đóng gói,...

Thông thuòng, có các loại chính sách sàn phẩm sau đây:

7%ý chính sách đua mpt sán phẩm múi vào thi truòng
ho$c toại bô m$t sàn p cũ ra khôi thi truùng gán liền vái chu
kỳ sống cùa sàn phâm.
T^ú- Aaí, chính sách hình thành sàn phẩm múi và khác bi$t
hoá sàn phẩm.
Khi đua ra chính sách sản phầm, có thể dụa trên các câu hòi
sau đây:
- Có nên đua sản phẩm mói vào thi truòng thay thế sàn
phẩm cũ không? Đua loại sản phẩm nào vào và bô topi sản
phẩm nào ra khôi thi truòng?

- Sán phàm mái hoàn toàn hay chì cái tiến, khác bi?t hoá?

- Thòi điểm nào thích hpp cho vi?c đua sán phẩm vào hay
to$i sàn phẩm ra khói thi truòng?

- Sán phẩm mói phải có đ$c tính nhu thế nào, chát lupng,
dichvp kèm theo,...?

Chính sách hình thành sán phám mói và khác bi?t hoá sàn
Pham s6 giúp xác đinh chát lupng và hình thúc biểu hi?n cùa sàn
nhũng thay đái vê sán phẩm theo sp phát triển cúa thòi
B*an cũng nhu giúp hình thành các nhóm sàn phẩm đáp úng SV
vê nhu cầu và cầu cùa ngtròi tiêu dùng và cung cap
ihig sàn phẩm mái trong phạm vi nhóm sán phẩm đã có.
243
 &&2. CA/nA sdcA /MarAefr/rg
Nhi^m vu cúa chính sách marketing lá:
* Nghiên cúru nhu cáu và thi hiếu cùa khách hàng trong cán
phân đopn thi truòrng đupc xác đinh rõ.
* Phân bá các nỗ luc marketing theo tiềm năng thu ]<yj
dài cúa các phân do^n thj truòng myc tiêu.

* Tpo ra nhũng nô luc marketing thành công cho tùng phân

dopnthjtndmg.

* Thuòng xuyên đo luông múc uy tín cùa các công ty vá su

thỏa mãn cùa khách hàng.

* Thuòng xuyên thu thập và đánh giá các ý tuảng về các sàn
phẩm mói, các cách cái tiến sàn phẩm, các djch vu để phục
vu nhu cầu khách hàng.

* Tác đông đến b$ phùn và mpi nhân viên của công ty để hp

có đupc cách suy nghĩ và hành đpng theo quan điểm đăt
khách hàng làm trung tâm.
Các hoạt đông marketing có hai yếu tố quan trong nhất
trong quá trình thuc hipn chiến lupc, đó là su phân khúc thị
truùng và đinh v; sản phẩm.
PAán AAÚC rA/ AvÒMg: sủ dung rông rãi trong giai đoạn đau
thuc hipn chiến lugc, đăc biôt là đối vói công ty chuyên doanh
và công ty nhô vì các lý do sau đây:
- Nhũng chiến lupc nhu phát triển thi truòng, phát triền sàn
phẩm, thăm nhập thi truòng và đa dung hoá đòi hòi su gia tăng
doanh số bán hàng thông qua sán phẩm th} truòng mái.
- Cho phép công ty sù dung nguồn luc hun chế, vì nó không
dòi hôí phái sán xuất đại trà, phân khúc rông rãi và quàng cao
rầm rô. Thúc đẩy công ty nhô c$nh tranh thành công VÓI cong ty
lún nhè tối đa hoá l<yi nhuận trên mpt đon V} và doanh so an
hàng trên m$t phân khúc th} truùng.

244
 Các quyá <3^ phân ^úc thi truòng ănh huòng true
, ^các biên số của marketing mix.
"f^rA v/ ra nh&ng mà nguòi tiêu dùng

]pong nruon:
Chpn !ya các tiêu chuẩn chù yêu có thể phân bi$t rõ ràng

. yg biểu đồ định vi sản phẩm dua trên hai khía canh có tiêu
năm trên mãi true.
. Đánh dâu các sản phẩm hay djch vu cùa các đối thú cạnh
tranh Mn hon bán góc chung của ma trận.
-Xác đinh trên biểu đồ các khu vuc mà sàn phẩm hay djch
vu cùa công ty có khả năng cạnh tranh nhất trong m$t thi truòng
tiêu thu nào đó.
. Xây dung kế hoạch marketing để định vj đúng đán các săn
phẩm hay djch vu cùa doanh nghiụp.
Mút chiến hrpc định v; sàn phẩm hũu hiệu phái thôa mãn cà
hai tiêu chuẩn trên. Nó giúp phân bipt công ty vói đối thù cạnh
tranh, khiến cho khách hăng mong đui mpt luung d}ch vu có giá
tri nhó hon hnpig mà công ty có thể cung cấp.

CAArA súcA môr rruiÒMg vd/! Aoá công (p Ac tr/

cAo cAíár /upt

Nhà quản tr; nên cố găng gift gìn, nhấn mạnh và dua vào
"hông khía canh văn hoá hipn có để hỗ tru cho nhũng chiến lupc
1101 dê ra. Nhíhìg khía canh văn hoá hipn tai nào tuong phán vói
chten iuuc mói dua ra cùng cần đuuc xác đjnh và thay đôi khi
^0 thi các chiến luuc mái. Thông thoáng chiến lupc mói
.Hens b{ chi phái bái thi truòng và súc cạnh tranh. Do đó, vipc
văn hoá của công ty cho phù hup vói chiên luuc mó!
hòn^^ quá hun so vói vipc thay đổi mpt chiến luuc đe phù
9p môi truòng văn hoá hipn tai. Có nhiều phuong cách để

245
thay đài văn hoá cùa doanh nghiệp nhu tuyén dyne, huán
đào tyo, chuyển đái thăng tiến, co cáu )pi thiết ché cùa
ty...Các ky thu^t co bàn đè thay đái môi truòng văn hóa kJ
gôm xây dvng tiêu chuăn văn hóa, huán tuy^, ^0
đôi, co câu tyi tá chúc, áp dyng các biôn pháp khuy^i khi^

Nhítng nguyên tăc co bàn khi thyc hiôn thay đái môi truònc
văn hoá hi$n tyi cho phù hop vái chiến tuqc mái tà: 3

* Xác đinh các yếu tố văn hoá phù hpp và các yếu tô phu
trong doanh nghiôp thông qua các buồi g$p gõ vói các cá
nhân và các tập thề. Bàn byc và xem xét cho tói khi có su
đồng ý về nguyên tác trong tâm trong môi truòng văn hoi

* Tổ chúrc báo cáo, hoc tập về các khía cynh văn hoá doanh
nghiôp nhu các vấn đề về nhipn vu, quyền han, tề tối tàm
viôc, mối quan hô công tác,...cùa các nhà quàn trj và
nhttng nguòri iao đông.
* Xác đinh tầm quan trong của sán phẩm văn hóa và múc đô
tuong hop của chúng vái các chiên hrqc du đinh, tàm cu sù
cho việc đánh giá các rủi ro mà văn hóa doanh nghiêp có
thể gây ra.
* Xác đinh các yêu tố văn hóa có tầm quan trongđăc bi?t đối
vói viôc hình thành, thyc thi và đánh giá chiên tupc. Du
tính các thay đái văn hóa thích hop vói các thay đái chiên

ìuoc.
Du báo su phàn úng có thê xày ra cùa nhân viên và tam

giàm su phán úng:

^êu nhân viên se nghĩ r^gsu^
tàm và gây nên su dào tôn. Su phanjmg tx) ề u c C

^g kMng m m$t. vây, ban tãnh da. phái dv^

đô phàn dot ven mot Ây đái nào đó, nhò sù dyng p

246
 thu "h4< 14phutm,phi,
? rid... S"" cichdágiím hot ,p pi^;

th^mgiu "M" """ *hvc hi^, coc

^C tế ban lãnh đạo phái nhpn thúc đuqc thái d$ cùa công
nhân v^cú đá cho sy phăn đói diãĩ ra (cách ty nhiên, sau m$t
7^ gian phán đôi sg qua đi). Cân kêu gQÍ sy giúp đõ cùa công
Ln wen, tăm cho h<? thấy răng mình có tham gia vào vi$c thyc
quyết đinh thay đái.

Cán đồi mói phong cách lãnh đạo để thu hút đupc sy tham
gia cùa nhiều ngu&i. Sy ty nguypn tham gia cùa công nhân viên
thuòng có giá tri hun là ép h<? phải ngoan ngoãn chấp hành m$t
cách miễn cuông.
Cuối eùng ban lãnh đao cũng phải tạo ra sy hòa đồng hoỊc
thiết lập nguyên trang không khí làm vice ban đầu để tạo ra điều
kiên thyc hiên chiến luryc.

Nếu sy thay đổi đ$t ngQt và thái đ$ phàn đối gay git đến
múc làm tổn hại nhiều đến khả năng thành công, hay thâm chí
khá năng tồn tai của doanh nghipp thì ban lãnh dao cần xem xét
vấn đề thay đái chiến luyc.

A5.4. CArnA sdcA gán /AànA rícA và /mmg /Auvwg W# các

cArár /npc
H? thống khen thuùng cùa doanh nghipp phái làm thế nào
<16 có thể găn bó ch$t che hun vói hoat đpng cùa chiến lupc? Các
quyêt đỳih về tăng luung, các khoản trá cho công trang và tiên
hwng phái thyc thi nhu thế nào để có thể hỗ try các mpc bêu
chiến hryc dài han cùa doanh nghiêp? Không có lòi giải đáp
*1"<7C chấp nhân r$ng rãi cho nhttng câu hôi này, nhung hê Aông
^òng kép dya trên các myc tiêu hàng năm đang phô biên có
the kê đên là: tỳ Ip phần trăm tiền thuùng hàng năm cúa m$t
247
quan tri viên có thé thay đái tùy thu$c vào nh&ng két quà
h$n và nh&ng két quà dài han, ho$c thay đái theo cáp bâíth.'^
Uxìng công ty: chăng han tiền thuòng đú?c quyết đũdí Mn
75% ngăn han và 25% dài han. c° sò
Đé đám báo th\rc hi?n chiền lupc, cân phái có chinh sách Hi
chính phù hop:

- Chính sách tài chính đupc quan ni&n !à nhũng nguyên tăc
chi đao, quy tác, phuorng pháp, thù tpc đupc thiet lap vói
hoat dpng tài chính nhăm hỗ trp và thúc dầy vi$c th\rc hiân c^
mpc tiêu đã xác đinh.

- Chính sách tài chính phải đàm bào tao đù luqng vốn &
thiêt, chuẩn b; tốt ngân sách tài chính, đánh giá đúng giá tri cùa
doanh nghiệp,...
8.6. Quăn tri thay đổi trong quá trình thục hiân chiền hryc
Sp xuất hi?n các thay đổi trong quá trình th\rc hiân chiến
hrpc là mpt điều tất yếu. Các nhà quàn tri phài săn sàng đối mít
vói thay đổi và quàn tri viâc thpc hi$n các thay đổi sao cho có
Ipi nhất.
Tuỳ thupc vào loại hình, tính chất và múc đ$ của thay đổi
mà trong thpc tế có thể có các cách thúc khác nhau khi thpc hiện
chúng, nhung có ba chiến luyc thuòng đu?c áp dpng, đó là:
chiến lutyc thảy đổi băt bupc; chiến lu?c thay dổi có tính giáo
d\ic; chiến lu?c thay đổi h(?p lý.

sụ* tAụy
* Dp báo các phản úmg và múc đp phán úng có thể xày ta

khi thpc hiân các thay đôi.

. Làm cho nguôi lao đ$ng hiểu và đông cám vói các thay
đổi để giâm các phàn đối tiềm ần.

* Giám bót phán đối thtrc tế.

248
 ..t tap trpig thái mái làm choho^t đ$ng thyc thi chién
uen hành bình thuòmg, có hi§u quá ngay cá khi có các

---------
Tóm tát n$! dung chrrcmg 8

hi$n chìén )u*yc kinh doanh thành công phu thu$c vào sv
gj^a tất cá các nhà quăn trj trong m$t tố chúrc. M$t khác,
thucthi chiến !uyc còn phu thuôc vào các yếu tố nhu xác đinh
dêu cu thế hàng năm, các chính sách, sy phân phói nguồn tuc,
)T)ãù thuẫn, xây dt/ng cc cấu tố chúc, gán thành tích vái
thucmg, văn hoá cùa tó chúc và các vấn đề về marketing, tàì
chính ngân sách,... Do đó, đòi hòi nhà quàn tri phải nh$n thúc đ$y
đủ các yếu tố này.

Câu hôi ôn tập vì thảo luận

1. Trình bày các buóc triển khai thục hign chiến hrpc. Hăy diễn
giải ý nghĩa và vai trò cùa tùng buóc.
2. Chiến luyc nào se buôc công ty quyết đinh thay đồi co cẩu tổ
chúc? Trình bày nhũng hiu ý khi thay đổi co cáu tổ chúc.
3. Các chính sách hỗ try thyc hign chign luyc là ỳ?
Vai trò cùa tùng bỳ ph^n chúc năng trong vigc đám báo sy
thành công cùa vigc thyc hign chiền luyc?
5' Vì sao phải thiết 1§P môi truòng văn hoá hỗ try cho chiền lupc?
hlhũng khó khăn và cách thúc giãi quyét?
Quàn tri s\r thay đồi trong quá trình thyc hi$n chién luyc?

249
 Chuang 9
ĐÁNH GtÁ. K)ÊM SOÁT VÂ ĐỈÌU CHÌNH CHtÍN Ltr^

NMng chián [uyc quá khuôn mâu và cúng nhác s! M

!$c h^ukhi nhũng điêu ki$n trong môi truòng ben trong kì*
ngoài tô chúc thaỵ đái. Vì v§ỵ, các nhà quán càn ph^
i^i, đánh giá và điêu chinh công vi$c thuc thi, đề đám bào chS
chán răng các chiên lutyc se đutyc thuc thi hi$u quá.

9.1. Bin chát của vi$c đánh giá

Vi$c đánh giá chiến Imyc bao gồm ba hoat đông co bàn
* Kiểm soát cu bàn chiên lupc đang thuc hi^n.
* So sánh kết quá mong muốn vái nhũng kết quà th§t.
* Tiếp nhún các đàm báo là công vi$c đang thuc hi$n phù
hgp vói chiến lupc.
Nhiều nhà quản tr; đề nghi bốn tiêu chuần có thể dùng để
đánh giá chiến lupc nhu sau:

71M nAất
Nếu m$t chiến lu<yc đua ra nhũng mpc tiêu đụùng lối không
nhất quán, gây va chạm hoăc tranh cãi trong tổ chúc, thì se
không có tính nhất quán và không thpc thi đu?c.

ZiMpMApp
Tính phù h<yp chi ra nhu cầu cho các nhà chiến lupc, chi ra
nhOng khuynh huóng chung ho$c riêng trongđánh^áchiên
lutyc. Mpt chiến luyc phái đua ra mpt thông tin phàn Miphuhw
vái môi truàng bên ngoài và nhOng SU thay đôi xày ra
MQt điều khó khăn trong vị$c sáp xếp nhũng yêu tô chlnhy U
bên trong ho$c bên ngoài tổ chúc trong xây dung chien
phần lán các xu huóng đều là kết quá cùa su tuung c
xu huóng khác.

250
 ' tra táng quát sau cùng cùa chiên hrpc tà tính khà thi
nó Vi?c này có ý nghĩa đé đánh giá xem chiến hnyc có thé
hij đu?c vái nguôn tài chính, nhân tpc, vật chát,.. .hi$n có
^tá chúc hay không. Trong khi đánh giá m$t chiến hrpc, dièu
"iitnyng tà căn kiểm tra xem tá chúc có thể chúng minh đutyc
đã <i?t đu?c khá năng càn thiá để thpc hi?n chiến tmyc
46 ta hay không.

TthA /pi
M$t chiến hnyc phái t^o ra s\r sáng tạo và duy trì mpt s\r
thu$n ìyi dề có thể cpnh tranh trong phạm vi hoạt đ?ng đã ch<?n
t^a. Thuận l<yi cùa chiến tu?c tà kết quá của ba phạm vi chiếm
tm thế: nguồn hrc - ky năng - vi trí.

9.2. Quá trình đánh giá

Vi?c đánh giá chiến hrpc rất cần thiết cho các tổ chúc. Đánh
giá chiến hnyc nên bát đầu tir nhũng vấn đề chính tri, về nhũng
uóc muốn và nhũng già đính, đánh giá chiến hrpc nên tập ra kế
hoạch kiểm soát nhttng mpc tiêu giá tri và nên kích thích s\r sáng
tạo trong vi$c tập hop nhũng khá năng có thể và trong vi$c tập ra
các tiêu chuăn đánh giá. Nhíhìg hopt đ$ng đánh giá chiến hrpc
nên đupc thpc hi^n thuòng xuyên, tiên tpc hon trong giai đoạn
cuôi thtrc hi^n chiến hnpc ho^c sau khi các khó khăn xuất hiện.

Đánh giá chiến hnyc thuòng xuyên theo tùng thòi kỳ cho
phép hình thành nhũng điều ki^n phát triển và theo dõi dễ dàng
htm. M$t chiến hrpc cân tốn nhiều năm để thpc hi?n, kểt quá tà
°hRng tiên kết trong nhiều năm đó không biều tp rõ ràng. Các
hi gia th^rc hi$n thành công chiên ìuyc tà nhò kết hop tòng
Ki6n nhãn và nhi$t tình tiến hành hành đ$ng mQt cách nhanh
'hóng khi càn thiêt.

25t
 - mo] truing chiên !uyc
xem Xít l{ũ các đái thù CMh *anh aí ________
pMnMtnhycStKcó^^^.^ s"

* nh" thé nho đói výi chiên t.^

chúng ta? Chiên lu<?c cùa

* Chi&nuír.aja dái thí thay đái hay chua thay đái?

' thMt cô^ h<m so

chiến Imyc cùa đối thù khác? s

. Đôithùcúachúng ta hài lòng ra sa. vói V) H thi tnàht, .4

Ipi nhuận hi^n tui?
* Bàng cách nào chúng ta có thể Hên kết có hi&i quá hun vói
đối thú cúa chúng ta?

Ngoài ra, cũng cần xét xem nhũng yếu tố bên trong và bên
ngoài có càn trò mpc tiêu dài hạn và mpc tiêu hàng năm trong
tiến trinh thpc thi chiến lupc hay không, cu thể là:

- Các yếu tố về kinh tế, ky thuật, luật pháp... có thay đổi gì

không?
- Các yếu tố bên trong dã chpn nhũng chiên lupc có hiệu
quá hay không? Các tổ chúc cần biết càng sóm càng tốt khi nào
Ải Chien luge cúa h<? không còn hiệu quả. M$t sá câu hòi đê

nghị chính trong đánh giá chiên lupc là:

+ Có phái mpt số măt mạnh bên trong của chúng ta vân

còn là măt mạnh?

+ Hiên tại chúng ta có nhũng diêm yếu bên trong khác

nào không? Nếu có chúng là gì?

+ Nhũng co h$i bên ngoài của chúng ta van la co

không?

252
 + Hi$n nay có nhCng co hgi bên ngoài náo khác không?
m có chúng là gì?
+ HhBng đe dga bên ngoài vãn là mái đe dga cùa doanh
nghicpph^ không?

, 4. pánh giá vi?c thvc hi?n myc tiêu

goạt đ$ng này bao gồm so sánh kết quá mong muốn vói
r thgc SV đã đạt đugc, điều tra nhũng sai lầm trong kế
hatch, đánh giá kết quả thpc hi$n đáp úng mục tiêu đề ra. Đánh
Tchten luge dga trên hai mục tiêu chiến lugc và tài chính, tiêu
^uTdinhtinhvAdjnhlugng:

các 7MMC héu về /up7!g

Các kết quá có thể tăng cuông tính cạnh tranh và vi thế thi
Mòng lâu dài của công ty.

/ícA, g/d cúc wục hcM về /àí c/tm/t

Các kết quà đạt đugc có thể cải thi?n tình hình tài chính cùa
công ty bao gồm :

-XM xăng &/RMÍK. Khá năng thanh khoản cùa HìQt

công ty là khả năng chi trả ng ngán hạn khi các khoản ng này
đên hạn (ng ngăn hạn là ng có thòri hạn duói mgt năm). Các
nguôn vốn quỹ duy nhất có thể dùng để thanh toán cho các
khoản ng ngán hạn là ngân quỳ ho$c các tài sàn luu đpng khác
có thể dê dàng chuyển đổi ra tiền m$t. Vì thế, khà năng thanh
khoán đugc do luòng băng các chl tiêu nhấn mạnh đến mối
quan h$ giũa ng ngăn h^n và mgt số khoàn mgc tài sân luu
%chpnlgc.

. y/iu/iA /ìp* vụy. Hg số thanh toán ng vay đọ

M thanh toán ng vay của công ty bao gồm că chi
tá )rA số đo luòng khá năng chi trà ng vay bao gôm yêu
d^h chuyển nguôn vón váo công ty và yếu tô trà ng

253
 - Khá náng srn/r /Ò!. khía c$nh phá biên này tronp
chính cùa công ty bên quan tái khà năng cùa nhà quA^ tài
vi?c kiểm soát chi phí và tạo ra tpi nhu§n trên sá ván đ., y
Các chí tiêu đo luòrng khá năng tạo ra tpi nhuận đáng n.r
đái vói nhà phân tích thuòmg bao gồm mpt yêu tố hi n?
mpt yếu tố đui dipn cho nguồn vốn đầu tu vào các khíà
đ$ng cùa công ty. hoạt

L<yi nhuận thuần dùng để tính chì tiêu này có thể [à t

ho$c sau thuế. Hi$p hpi Robert Morris sù dung tpi nhuan th?
truóc thuế. Nhà phân tích cần đám báo răng các yêu tô sù d
để tính các chì tiêu vê khả năng tạo ra Ityi nhuận (và các ?
khác níta) đều giống vói các yếu tố sù dung trong V1?C tinh muc
bình quân ngành dùng để so sánh. Cũng nen hruý rănghaictd
tiêu duói đây đupc chuyển đổi và ghi nhận duói dung phân Mm
- Co- cấM vốn. múc dp trong đó công ty phu thuôc vào n?
chú không phải vốn chủ sù hũu (giá tri ròng) chính tà co câu von
cùa công ty. Mpt công ty phu thupc nhiều yào np tà mpt công ty
có tỳ tũ np cao trong mối tuông quan vói đầu tu cùa chù sò hthi.
rà/ sân /ren vốn cAù sỏ- Anw

Tar sản /rên vốn

cAù sá Aũu Fon cAá sá hthr

Giải thích: Hũ số này đo tuông múrc độ mà vốn chù sò hũu

(giá trị thuần) đã dupc đầu tu vào nhà xuòng và thiêt bi (tài sàn
cố định). Hù số thấp cho tháy su đầu tu vào tài sán cố đinh có tỳ
Ip tuông đối thấp trong mối tuong quan vói giá yi thuân của von
chù sò h&u, và điều này tà buóc đệm tốt hon đối vói các chù np
trong truòng hpp thanh tý doanh nghipp. Tuong tu nhu vpy, ?
số cao cht ra tình hình ngupc tại. Su hipn diụn cùa các tài săn co
định quan trpng đupc thuê (không dupcthể hipn
đối kế toán) có thể tàm hũ số này giảm vê măt hình thuc. r?
uu tiên thông thuòng đối vái hú số này cũng giông nhu h? so
trên vốn chủ sè h&u.

254
 ^"g tiSu h(*t đông, còn
J coi là nhóm các chi tiêu "hi?u quá" hay "quay V0ng'\ do
quá cùa vi?c quàn lý các tài sàn cùa công ty M^tc
các chi tiêu này là xem xét mái quan h? giũa m^t s
^thunh^P và mpt tái khoán tài sán.

r^gp"ọyMng;ồ/!M(,

, c/á vốn Aòng Mn

#àng ton Mo

Giài thích: H? số này phán ánh số lần hàng tồn kho đmyc
auay vòng trong năm. Múc đ$ quay vòng hàng tồn kho cao có
thê cho thấy tính thanh khoán cao hon hay chính sách marketing
tot hon. Ngupc Ipi nó cũng cho thấy s\r thiếu hàng tồn kho cần
duet để bán. Múc đ$ quay vòng hàng tồn kho thấp có thể cho
thấy tính thanh khoàn kém, d<j trù có thể quá lún, đQ hu hông lỗi
thòi cao hoăc, đối lập vói nhũng cách lý giài tiêu cục đó, là mpt
kế hopch hàng tồn kho đã đuyc xây dung để chuẩn b; cho su
thiếu nguyên vật liêu trong tuông lai. vấn đề ỏ chi tiêu này là nó
so sánh hàng tồn kho của m$t ngày (ò thòi điểm cuối kỳ kể toán)
vái giá vốn hàng bán và không bao hàm su biến đ$ng có tính
thòi vu trong kỳ. Cách giải quyết vấn đề này khi có đù da 1Í&1 là
tính toán giá vốn hàng bán và hàng tồn kho trung bình hàng
tháng để xây dung chì tiêu về múc đ$ quay vòng cho mỗi tháng.
Hon n&a, cũng rất httu ích nếu chia giá vốn hàng bán và hàng
tồn kho theo các lopi sán phẩm khác nhau.

gian gxọy vòng ___________ ______________

^K*"g ton Mo gố vòng <yuạy Aàng tồn Mo

Giài thích: Vi$c chia 365 ngày cho số vòng quay hàng tồn
0 se thu đupc số đon vi thòi gian quay vòng hàng ton kho
trung bình.

255
 King CMC tAu

Giái thích: H? số này đo luông só vòng quay cùa cár

phái thu (thuong mại) trong năm. Vòng quay các khoán h"°à"
càng cao, thì thái gian tù khi ghi nhận doanh thu đến khi^á' ĩ"
càng ngăn. Chăng h$n, mpt công ty có doanh thu thuân
doanh thu trù đi hàng bán bj trá l$i và/ho$c các khoán eiá .
doanh thu) bi giá 720.000 USD và các khc^n phái thu^
120.000 USD sõ có tý 1? doanh thu trên các khoán phái K
6,0, điều đó có nghĩa là các khoăn phải thu quay VMg sau
mpt năm. Nếu các khoán phái thu cùa công ty quay vòng chán
hon các công tỵ khác trong ngành thì cần phái nghiên CUU sâu
hon nũa và chất lupng các khoản phái thu cần phái đupc xem
xét kỹ luõng hon.
Vấn đề cùa chì tiêu này là nó so sánh các khoản phái thu cúa
mpt ngày, phàn ánh tại ngày của báo cáo, vói tổng doanh thu
thuần hàng năm mà không bao hàtn vi$c xem xét su thay đổi có
tính thòi vụ. Mpt vấn đề nũa trong vipc giải trình có thể phát
sinh khi có mpt phần lán doanh thu trà băng tiền măt trong táng
doanh thu. vấn đề thú hai này có thể dope giài quyết băng cách
trong túr số chi bao gồm nhũng doanh thu trả chùm. Điều này có
xu hiróng làm cho giá trị số vòng quay các khoán phài thu thu
đuọc chính xác hon. Tuy nhiên, cũng nên luu ý răng bình quân
của số vòng quay đupc ghi nhũn sau đây bao gồm toàn bp giá tụ
doanh thu thuần, bất kể là trá băng tiền măt hay trà chậm.

/MM %?ng ròng rán /MU ròng

Trong đó, vốn Itru đ$ng ròng băng tài sàn luu ^8
ngăn hạn. Giãi thích: vốn Itru đpng ròng đo luông d<? an

256
 đói vói các chù nphipitpi. Nó phán ánh khà năng tài
cân đpng ngăn hạn. Xem xa môi quan h? giíta quy
trd ch" ^thu phát sinh tù' hoạt d$ng kinh doanh vái vón íuu
mô do^nn se do luông dupc hipu quà của vi^c sù dụng
ng. Giá trj chi hêu thấp chi ra vipc sù dung ván luu
vốn quà, trong khi giá trj chi tiêu cao thuòng thể hiên
**?%Linh* doanh vupt ngoài khà năng vốn, mpt tình thê nguy

DoonA /Au íAuần

Tong ròi

Giãi thích: H? số này đo luùng khả năng tạo ra doanh thu

cùa cong ty trong mối tuông quan vói tổng tài sàn. Nó chi nên
(hnyc sù dung khi so sánh các công ty trong mpt nhóm ngành
công nghipp cu thể và trong mối hên h? vói các chì tiêu hoạt
đúng khác để xác dinh tính hi&i quả trong vipc sù dung tài sán.

9.5. Ma trận đánh giá chiến !uyc

Theo Dietger Hahn thì nguyên tăc dể kiểm tra các điều kipn
tiền đề !à có thể sù dung mpi công cu đupc sù dung trong phân
tích chiến iupc nhu các hũ thống chẩn đoán súm, kỹ thuật so
dồ,... Su thích hpp của chiến ìupc đạt dupc nhò ìàm rõ mpi
nhân tố ành huảng dến quá trình hoạch đinh cũng nhu tô chúc
thyc hipn chiến iupc. Các công cu thích hpp đupc sù dung nhu
kiểm toán, kiểm tra, dối chiếu,...

Kiểm tra, đánh giá chiến lupc cần thiết cho toàn bp quá trình
^aỵ dung và thuc thi chiến lupc. Vipc đánh giá băt đầu tìr ý
hrong chiến ìupc và tiến hành trong suốt quá trình thuc thi.
dinh^tthể.dùng phuong pháp đánh giá cuốn chiếu trong hopch
chi* d^cn khai chiến luprc: đinh kỳ hàng năm đánh giá lui
, để kjp thòi bồ sung, điều chình truóc khi xây dung kế
opc hàng năm thuc hipn chiên lupc. Lindsay và Rue đã phát

257
 hi&i ra mpt mói quan hê đáng ngac nhiên gi&a thu'
kiểm tra kế ho$ch thtrc hiên chiến tupc và môi trubne?
truròng không án đinh và phúc t$p, du đoán s§ khó
v^y các nhà chiến tupc có thể tháy ít căn thiet phải a??
thtròng xuyên trong chiến tupc. * dánh giá

0MV trmA dM/rA c/nếr! ÍMpc

Đánh giá chiến tupc phái trá tòri đupc câu hôi chù VÁ.
chiến tupc cúa doanh nghiệp có còn phu him vdt mAi y'
không? Nếu phái điều chinh thì phải điêu chmh toan bô că
ìtrgc hay chi cần điều chinh các chiến tupc bpphân?NeukS
điều chinh thì hình ánh cạnh tranh của doanh nghi^p
nào? Vê nguyên tăc sg có nhiêu phtrong pháp đanh g,á kt^r
nhau đá trà lòi môi câu hôi trên.

Báng 9.1. Mô hình đánh giá, điều chinh chiên lutyc

Đtíq chinh chi^byc j

c/rzew /trp*c gíd Aáng /(ý App các CÓM Aõr

9.^
Cách đánh giá chiến tupc băng phuong pháp ma b?n
trên tà phtrong pháp khái quát và mang tính chất đỹìh tinh. No
trả tái câu hòi có cần điều chinh chiến Itrpc hay không, gi
đtrpc câu hòi: có cần điều chinh toàn bp chiên tupc hay c
chinh các chiến luprc bp phpn?
Để đánh giá chiến tupc mpt cách đầy du honphai^^
cor sá đánh giá sp tác đpng của tùng nhân to moi
chiến ttrprc đã xây dpmg. Đánh chiến tupct?phungcn ^
vào hai vấn đề then chá tà đánh giá môi truòng kinh

258
 mói tnròng trong nuác, môi truòng ngành và npi b$
tá và đánh giá các mpc tiêu chiến lu?c.
J^anh nghiệp
Bing 9.2. Ma trận đánh giá chiến lugc

[c^y Có nhũng Các mục

thay đoi tiêu của
thay đôi
chính xàỵ DN có
áy*?* Kết luận
ntôi trũòTtg
tnr&ng thyc
ben ngoài bên trong hi$n
DN
DN
không không Thục hi$n hành đ$ng điều chinh
Có Có Thục hiện hành đpng điều chinh
Có
Có Không Thpc hi$n hành đ$ng điểu chinh
Có
Không Có Thpc hipn hành đpng điều chinh
Có
Có Không Không Thpc hipn hành đpng điều chinh
Không Có Có Thpc hipn hành đpng điều chinh
Không Có Không Thpc hipn hành đpng điều chinh
Không Không Có Tiếp tpc phuong huóng hiện tại

Cách đánh giá chiên luạc kinh doanh băng phuomg pháp
ma trận nhu trên là phuomg pháp hết súc khái quát và mang
tính chất định tính. Phuong pháp này tuy đon giản song trong
chùng mục nhát đinh chúa đ\mg yếu tố chủ quan cao trong
đạnh giá vì việc trả lòi các câu hôi đăt ra hầu nhu không dpa
vao các tiêu chuẩn đánh giá cụ thể. Đồng thòi, cách đánh giá
3ng phuạng pháp ma trận cũng chi cho biết cần phái điều
C inh chiên luạc kinh doanh đã xây dụng hay không chú
đáp đinyc câu hòi: có cần điều chình toàn bQ chiến
doanh hay chi cần diều chinh các chiến lupc kinh
doanh b$ phên?

dpa&endanh.gia chiến lupc kinh doanh một cách dầy đủ, phải
k*nh sá đánh giá sp tác đông của tùng nhân tố môi truòng
oanh va đánh giá các mpc tiêu chiến luạc kinh doanh.

259
 kinh doanh ba. gôm toàn bp nh&n.
thupc môi tnròrng bên ngoài và môi tnjune nôi
nyijp tác đông đên ho^t đpng kinh doardtcdadoa^^
Đề đánh giá môi truèng bên ngoài tác đông đèn chi^yp
kinh doanh có thể xây d\mg cac tiêu chuan d^h
cho cá môi tnròng kinh tê quác dân và môi trudng n^^?
xây dqug tiêu chuân đánh giá riêng ch. môi
quóc dân và môi truòng ngành. 5 Miìh tế

Đê xây dpng báng đánh giá môi truòng bên ngoài cán
định các vẩn đề cq thể: ' an xác

.' Xay dyng danh mqc các nhân tố thupc môi truòng kinh tá
quôc dân và môi truòng ngành có vai trò quyêt đinh đôi V01 sa
thành công của chiên hrục kinh doanh mà tạp trung chu yeuvao
các co hpi và nguy cu đối vói sp phát triển của doanh nghiệp
- Xác định h$ số tầm quan trpng cho tùng nhân tố. Để xác
định h? số tầm quan trpng cho tùng nhân tố phái căn cú vào
s\r đánh giá tầm quan trpng cùa tùng nhân tô đối vói su thành
công hay thất bại cùa chiến luọc kinh doanh mà gán cho mỗi
nhân tố một h$ số xác định. Có thể có nhiều cách xây dpngh?
số tầm quan trtpng khác nhau, duái đây trình bày mpt phtnmg
pháp xây d\mg h$ số tầm quan trpng theo nguyên tăc tổng số
hệ số tầm quan trQng của mpi nhân tố đánh giá băng ì. Theo
nguyên tác này, mọi h? số đuạc xác định phải thoà mãn hai
dieu ki?n: Hi = [0 I 1] vói Hi ià h? số tầm quan trqng cùa nhân
tố thú i và XHi = 1 (i = 1, M).
- Cho điểm ánh huòng của tùng nhân tố đến vi?c thuc
hi?n chiến luge kinh doanh, túc là đánh giá khả năng anh
htròng cùa tùng nhân tố đến vi$c th\rc hi?n các myc tiêu chien
luạc kinh doanh băng phuung pháp cho điểm. Có the có nh^"
cách cho điểm khác nhau, cách duói dây dánh giá ảnh huong
của tùng nhân tố dến vi?c thgc hi?n các mục tiêu chiên
ba múc dp là: không thgc hi&i đugc, có thê thgc hi?n n?c

260
 .hán thuc hi?" Có thề cho điểm tùng múc đô nhu
'há'L) 0 dtem cho tírng truòng hop không thuc hiôn duoc, 1
cho truing h<7p có thề thuc hi?n đugc và cho 2 diêm cho
h^o chác chăn thyc hi?n đuoc.
Mfdng ,
Xác đinh điem - hô sô tầm quan trong. Trên cụ sò hò sô
. ' ^png và điểm ành huòng cùa tùng nhân tố xác đinh
^điém - hô số tầm quan trong cùa tùng nhân tố. Nếu
nUà điểm ành huáng cùa nhân tố thú i, Hi tà hô số tầm quan
'ne cúa nhân tố i và (Đn)i tà diêm - hô sô ảnh huòng cùa
tố i thì có: (Đn)i = ĐjxHi. Vói cách cho điềm và xác
dj!^ì hệ số tầm quan trong nhu vậy thì tổng sô điềm tối thiểu
T có thể chấp nhận kết tuận không cân diều chinh
chiên hroc kinh doanh tà 1.
- Xây dung bàng đánh giá môi truùng kinh doanh và rút ra
kết tuận tù kết quà đánh giá. Lập bảng đánh giá môi truùng.
Vói cách xây dung hô số ảnh huòng và cho điểm nhu trên
nếu tổng số điểm - hệ số X(Đn)i =1 I 2 SÊ không phài điều
chinh chiến luQC kinh doanh đã xây dung, nếu tổng số điểm -
h? số X(Đn)i < 1 s6 phài điều chỉnh tại chiến tupc kinh doanh
đã có. Tuy nhiên, đánh giá theo tổng số điểm - hô số nhu trên
cũng có han chế ca bàn tà do cách đánh giá tổng hop hàm
chúa yêu tô bù trù giũa các nhân tố nên có thể xày ra truùng
h<yp măc dù tổng sá điểm - hô số đánh giá đã đàm bào kết tuân
không phát điều chinh chiến lupc kinh doanh đã có, song có
*hê xày ra su biển đông quá tón cùa môt vài nhân tố cũng đã
dòt hòi phài điều chinh chiến tuQC kinh doanh. Đe khăc phuc
h?n chè này có thề thay đái múc điểm đánh giá theo huóng
thuh^P "h&ng ành huòng bù trù và phân tích bá sung đối vói
"hRng nhân té có biểu hiôn biến đông bát thuùng.

Cũng có thể sù dung phuong pháp hoàn toàn tuông tu đe

. môi truáng bên trong doanh nghiôp dái vói chien
"vc kình doanh đã xây dung. Túc tà dua trên ca sò xác đinh

261
h? sô tầm quan trong cùa time nhân tÁ ...

h hudng cùa ttr^g '^9c

chSn^rgc kmhd^nh nhu tô
đánh giá nhân 1]^^
p^ong pha^ ^ày
công vi$c sau: p^' tiên hành các

- Xây dvng danh mpc các nhân tá thuôc mni .

!u?c kinh doanh mà chú yêu tập trung vào các di^< ' Ị,
yêu cùa doanh nghi^. evaocácđiênnnạnh,

.. ' Xác djnh hô sô tâm quan trpng cho tùng nhãn tô. Đé xác
dinh h^ sô tâm quan trong cho tùng nhân tố phải căn cá và.
SV đánh giá tarn quan trong cùa tùng nhân tô đối vái sj thành
cộng hay thất bạị cùa chiến hnyc kinh doanh mà gán cho mot
nhân tố một hệ số xác định. Có nhiều cách xây dyng hẹ so tâm
quan trọng khậc nhau, dtrói đây trình bày m$t phtrong pháp
xây dyng hệ số tầm quan trqng theo nguyên tác: tổng số h<? so
tầm quan trong cùa moi nhân tố đánh giá băng 1.

Theo nguyên tác này, mọi hệ số đuqc xác định phải thòa
mãn 2 điều kiện: Hj = [0 ] 1] vói Hi ìà hê số tầm quan trong
của nhân tố thú i và XHj = ! (i = 1, M).
- Cho điểm ành huòng cúa tùng nhân tố đến vi$c thyc
hi?n chiến Itrạc kinh doanh, túc )à đánh giá khá năng ảnh
huảng cùa tùng nhân tá đến việc thpc hi?n các mpc tiêu cùa
chien ìũqc kinh doanh đã xây dpng băng phuung pháp cho
diêm. Co nhiều cách cho điểm khác nhau, phuong pháp dwi
đay đánh giá ánh huòng cùa tùng nhân tô đên việc thục h!?n
các mvc đêu chiên ĩuqc 0 ba múc đô ìà: không th^iôn
drrqc, có thể thvc hi?n đu?c vá chác chăn thVC;hi?n<lu?c.L0
thể cho điềm tìmg mtre dq nhu sau: ^^^^gthvc
hw không thvc hiện duqc, 1 diêm ch. truòng hạp có thê thv

262
 „ và cho 1,5 điểm cho truùng hpp chăc chăn thục

diêm - h? số tầm quan trpng. Trên cụ sò h? sá

' n trong và điểm ảnh huòng cùa tùng nhân tố xác djnh
t3tn số tầm quan trụng cùa tùng nhân tố. Nếu
^^'rn"anh huòng của nhân tố thú í, Hi là h? số tầm quan
^^^a^t^ian tố i và (ĐH)i là điểm - h$ sô ánh huùng cùa
trong (Đw)ì= ĐixHj. Vói cách cho điềm và xác
"*?he sô tam quan trpng nhu trên thì tổng số điểm tói thiểu
**^tatde chấp nhận kết luận không cần điều chinh chiến luục
^doanh^I-

Xây dung bàng đánh giá môi truùng kinh doanh và rút ra
kgt [uontu kết quà đánh giá. Lập bảng đánh giá môi tnròng.
Vói cách xây dụng h§ số ảnh huảng và cho điểm nhu
trên, nếu tổng số điểm - hũ số X(Đn)i = 1 11,5 sê không phái
(Hài chinh chiến hnyc kinh doanh đã xây dụng, nếu tổng số
điếm - h$ số X(Đn)i < 1 se phài diều chinh lại chiến lutyc kinh
doanh đã có.
Tuy nhiên, đánh giá theo tổng số điểm - h? số nhu trên
cũng có hạn chế cu bán là do cách đánh giá tổng hpp hàm
chúa yếu tố bù trùr giũa các nhân tố nên có thể xày ra truùng
họp m$c dù tổng sô điểm - h$ số dánh giá đã dàm báo kết lu^n
không phái diều chinh chiến lupc kinh doanh đã có, song có
thê xày ra s\r biên đpng quá lún cùa mpt vài nhân tổ cũng đã
đòi hòi phái điều chình chiến lupc kinh doanh. Đe khăc phpc
hạn ché này có thể thay đổi múc điểm dánh giá theo huúng
thu h?p nhũng ành huòmg bù trù và phân tích bổ sung đối vái
nhttng nhân tố có biểu hi$n biến dpng bát thuòng.
M$t số tác già đề ngh; khi đánh giá chiến lutyc kinh
oanh phái đ$t ra và trà lòi mpt lopt các câu hói chù yếu nhu:
' Đôi thù đã phàn úng nhu thế nào truóc chiến lupc kinh
"°anhcùa doanh nghiệp?

263
 - C4c chián lave kinh d.Mh cha dái tM thay dAi..
- Didm ntanh Vb yáu eúa dáì M chllthay d& '" r
kihh'dl^^ sithay

. , '"° "k" thá nd. vdi Vi thá .1

hiện tại? - và lyi nhuận

- Băng cách nào doanh nghiệp có thể ]iên ká cA LÁa

hon vói đôi thù? nenenkêtcókêtquà

mạnhf° d°*"h còn là măt

- Li?u có xuất hi$n thêm măt m^nh nào chua? nếu có, đó
là nhũng măt mạnh gì?
- Điểm yếu bên trong doanh nghiệp vẫn là điểm yếu?

- Doanh nghiệp có nhũng điểm yếu bên trong nào khác

không? Nếu có, chúng là gì?

- Nhũng cor hpi bên ngoài vẫn là co h$i?

- Doanh nghiệp có nhũng co hpi nào khác không? Nếu có,
chúng là gì?
- Nhũng nguy co đối vói doanh nghiệp vẫn là nguy co?
- Doanh nghiệp có đúng truóc các nguy co nào khác
không? Nêu có, chúng là gì?
về nguyên tác cũng phái xây dimg ma trpn đánh gịá các
mpc tiêu chiên hrpc kmh doanh tập trung vào hai loiti
tiêu chiến lupc là: các mpc tiêu chiên lirqẹ kinh do tong
quát và các mqc tiêu chiến luqc kinh doanh hp phpi-
vào các tieu chuẩn đã xây dtmg để giải
phái điêu chinh chiên luqc kinh doanh không? Trong V

264
 vào cách xây dgng chiến lugc kinh doanh cũng nhu
tùy chi tiêu chiến lugc kinh doanh để đè ra phuung pháp
h? ^"ch h<7P- Nếu doanh nghiệp chí xây dung h? thông
huóng thì chì cần dya trên cu sô phân tich moi
""^kinhdoanh cung dẫn đến kết hiận: vói sg thay dôi môi
kinh Lanh nhu đã đánh giá thì có phài điêu chinh
kinh doanh hay không? Nêu kết luận qua đánh giá
MKH12 là không phài điều chỉnh chiên lugc kinh doanh
auát thì kiểm tra lai dối vái các nhân tố có biến đgng lán
X đó xem nhân tố thay đổi lún dó liên quan đến chiến lugc
k inh doanh b$ phận nào? Chiến lugc đó có phải thay đái? Nếu
(Lnh nghicp có h? thống mpc tiêu cp thể hoàn toàn có thể
đánh giá hâ thống mpc tiêu đã xây dpng theo các tiêu chuẩn
đã xây dgng: nếu thgc hi$n (khà năng thpc hiân) các mac tiêu
vẫn năm trong ph$m vi giúi han sai l$ch cho phép thl hoàn
toàn không đăt ra vi?c điều chinh mgc tiêu đó.
Theo s. Tiles có sáu câu hòi về chất lugng có ích cho
đánh giá chiến lugc kinh doanh là:
- Chiến lugc kinh doanh có nhất quán vói bên trong
không?
- Chiến lugc kinh doanh có nhất quán vái môi truòng
không?

- Chiên lugc kinh doanh có phù hgp vói điều ki?n nguồn
lyc săn có không?
- Chián lugc kinh doanh có găn vái múc rùi ro cho phép
không?

* Chiên lugc kinh doanh có ljch thòi gian phù hgp không?

Chien luge kinh doanh có thể hoat đgng không?

j câu hòi trên tuy rất quan trgng và không thể thiếu
I31 khá khái quát và mang tính chát dinh tính cao
cu đánh giá chiến lugc kinh doanh chì dga trên cu sù các

265
 hòi dó din tói két luân đánh giá hàm chúa nhiêu yéu tò
chú quan. Vì thế F. R
. Davis đua ra mpt sô câu hòì b& sũng;
- Cân đôi về đâu tu gi&a nhũng d\r án có rùi ro cao rùi
ro thấp nhu thế nào?

triíã^í pha,

hiền khác nhau ra sao? a các khu vpc phá,

' C^ ^'^ 'h?c kinh doanh cùa doanh ndiiên

nhism xa hỏi ó chtmg muc nào? có trách

r, 'hién '"VC kinh dr^nh chi

yều bên trong và bên ngoài la gì?

C^c dối thù chính có kỳ vpng ra sao để phàn úng vói

nhũng chiến lupc kinh doanh cp thể?

9.6. Điều chinh chiến luryc

Không tổ chúc nào tồn t^i đugc mpt cách riêng re nhu m$t
ốc đáo và không tổ chúc nào thoát khôi s\r thay đái. Thtrc hiên
các hoạt đpng điều chinh là cần thiết để gio cho tổ chúc VLKH1 tói
nhũng muc tiêu đã đinh. Có nhà quản tri cho răng, môi truòng
kinh doanh đang trò nên năng đpng và phúc tạp đến múc chúng
đe dpa tạo nên cú sốc trong tuông lai đái vói tất cá mpi nguòi và
các tổ chúc. Điều này hoàn toàn có thể xáy ra khi mà tính chât,
thể lo&i và tốc đ$ cùa s\r thay đổi gây áp l^c lên khá năng, chic
năng thpc hiên mpc tiêu của doanh nghi?p và cá nhân. Do v$y,
vi?c thuòng xuyên đánh giá chiến lugc kinh doanh cho ph^p
gia tăng khá năng doanh nghi?p th\rc hi$n thành công sv thay
đổi trong nhũng hoàn cánh cp thể.

266
 co sò kết luận cùa đánh giá chiên hnyc kinh doanh
T fhuc hiền nhũng điêu chinh cân thìét nhăm thay đài nhiêu
itnh&ng tiêu (chi tiêu) của chiến lupc kinh doanh.
h<%c" chinh còn liên quan cà đến các giãi pháp nhăm
dúãc các myc tiêu (chi tiêu) đã xác đ;nh.

vè bân chất, công tác điêu chinh chiên lupc kinh doanh
du?c tiến hành theo các nguyên tác phuung pháp và sù
ins các phuong tipn, công cu cần thiết trong hoạch đinh
chien Itrpc kinh doanh. Trong thục tê, thuc hi?n hoạt đ$ng
s chinh không nhất thiết có nghĩa là các chiến lupc kinh
doanh hi?n hành sg bi huỳ bò mà có thể chi là nhũng điều
chtnh cần thiết trong cấu trúc của tổ chúc, điều chinh nhiệm
vụ kinh doanh hoăc sủa đổi các mpc tiêu, đề ra các chù
truong, chính sách mói,... Tùy theo kết luận cùa kiểm tra,
đánh giá chiến hrgc kinh doanh mà có điều chình chiến hrqc
kinh doanh hoăc điều chinh các kế hoạch triển khai chiến lupc
kinh doanh.
Trong điều chinh chiến lupc có thể có diều chình chiến
luục kinh doanh, túc điều chình tù hũ thống mục tiêu tổng
quát; điều chinh tùng bp phận chiến lupc kinh doanh, diều
chình các giài pháp thpc hipn chiến lupc kinh doanh. Điều
chình các kế hopch triển khai trung hạn, ngăn hạn cũng nhu
điêu chinh kế hoạch tác nghiệp bao gồm điều chinh các muc
hêu kê hopch cho phù hop vói các mpc tiêu chiên lupc kinh
(loanh và phân đã thpc hipn và điều chinh các giải pháp nhăm
th\rc hl&i các chì tiêu dã điều chinh.

' Trong nhũng quyển sách cùa mình: "Future Shock" và

, e Third Ware", Alvin Toffler tranh lu&n răng: môi truòng
doanh đang trù nên năng đpng và phúc t$p đến múc
niQÌ nguòíi và các doanh nghiệp vái cú sốc
tha^la* tinh chất, loui thể và tốc dp cùa su
y do! áp chê khá năng, chúc năng thuc hipn của doanh

267
 nghiậ) hopt dpng cúa m$t cá nhân. Đánh giá .
gia tăng khánăng thyc hi?n cuampt doanh n^if"
thành công đá thay đái nh&ng hoàn cánh.
xem ý tuông này nhu tà "sy năng dông tiên St"

Thye hipn nhũng hành đ$ng điêu chình tàm

tyi cùa nhân viên và nhũng nguôi quàn til. Nghiên
răng vipc tham gia vào nhỌng hoat đpng đánh êiá
tà mỹt trong nhítng cách tót nhát để vupt qua
thay đôi cùa cá nhân.Theo Erez và Kan^r: cá nSn^y
thay đái tích cục nhát khi h<? có ý thác rdraS vê
có mpt ý thúc ty chù vuyt qua nhang tình huĩig và nSí'
rõ vê việc se thyc hlpn nhctng hành động cần thiết để đán "ì
sy thay đổi. p ""B
Nhũng hành đpng điều chinh sê đạt doanh nghiệp trong
mpt vị trí tốt hon để tận dyng hết nh&ng diêm manhbgntmng;
Lại dụng nhũng ca hpi bên ngoài để tránh giám bót hay XM
diu nhũng de doạ tù bên ngoài và cái biên nhõng diểm yếu
kém bên trong. Nhũng hopt đpng điều chinh nên có m$t
khoáng thòi gian xác đáng và mpt múc đ$ lièu lĩnh phù hpp.
Chúng nên nhất quán bên trong và có trách nhi&n xã h$i. Có
le, quan trpng nhất, nhũng hoạt đ$ng điều chinh làm lành
mpnh vi trí tranh đua của m$t doanh nghiệp trong ngành co
bân của nó. Đánh giá chiến lupc thuòng xuyên giúp các nhà
chiến lupc gán lièn vái nhjp đipu của doanh nghiệp và cung
cấp thông tin cần thiết cho mpt hp thống quàn tri chiên luỵẹ
có hipu quà. Carter Bayles mô tà thu^n lyi cúa vi$c đánh giá
chiến lupc nhu sau:
Nhũng hopt đpng đánh giá chiến lupc có the khe latsv
ty tin hong chiến lupc thuòng m?i hi?n t?i ho$c hong W
thái điểm hành đýng cần thiết để sủa lại nhũngycudtem J
là sy bào mòn tính tru vipt sán phầm hoăc khuyet^ te
thuỹt. Trong nhiều truòng hyp, lyi ích cùa danhg^^^;
là vipc tiến xa hon ntta đốl vái kết quá của quá tnn ,

268
 hián lupc mdi ca bàn mà sg dãn đáu, ngay cà trong
já fH^ có Ipi nhu^n kha khá đé tiếp tpcgia tăng sá
[ÚC Ach dang kề. Đây làmpt khá năng đề minh chúng
- ^dánh giá chiên lupc có thể cho ta kết quá rát lón.

Kiám toán để đánh giá quin trj chiến lupc

^iàn toán là mpt qná trình có he thống đè thu nhân và đánh
fSng tnr Nh^ng dìông tin này có Hên quan đến viec khăng
!?nhc0a doanh nghrẻp vè hoat dpng kinh tế cùa mình và đua ra
li?u de xac dinh múc dp quan he gitta nhũng sp khăng
ih dó vói tiêu chuẩn đã dupc đề ra. Nhũng thông tin này thông
^ocác kết quá đau tiên cho nhũng nguòi có nhu cầu sù dpng.

Ki^m toán đupc chia thành ba nhóm: kiểm toán đpc lâp,
[dểm toán nhà nuóc và kiêm toán npi bỳ. Đe đánh giá viec thyc
hi^n chiến lupc nguòd ta thuòng úm kiếm câu trá lòi cho nhítng
câu hôi sau:
- Ban có cám thây răng he thống quăn tri chiến lupc tồn tai
để cung cấp dich vu cho ban trong viec làm mỗi ngày không?
Nó giúp ban nhu thế nào trong công vipc?
- Theo ban, he thống quàn tr; chiến hiQc kinh doanh đã đupc
thpc hien găn vái chi phí l<yi nhuân hay chua? Có noi nào có chi
phí tăng vpt hay không?
- Theo ban he thống quàn tr; chiến lupc có đù uyển chuyển
không? Nếu không nên thây đái the nào?

'8311 có nghĩ răng quán tri chiến lupc vãn tiến triển tu
thuòng? Ban có thể tác đpng vào quá trình này
^ng?Néu không thì tjsao?

tiên tìào ban căm tháy vipc quàn tri chiến lupc truóc
tt?c găn bó vào mpc đích do chiến lupc đề ra?
ds<iera?h^m ban tháy hpi nh$p vào mpc tiêu chiến lupc

269
 nẹuán tfi chinh vi nMn l^c hvp 'ý ""=° '"VC
đèră?
- Có phái kê hopch m§i ngày vpi hành có thê tr? giúp th^rc
hi$n chiên lu?e kinh doanh không?
-Bpn sg đánh giá phpn vi chát luryng thông tin cùa chiên
lupc tháp hay đáng tin c^y?
-Quy trình quán tri chiến lupc hi?n t^i phúc tạp nhu thế
náo?
-Nhũng vấn đề quan trpng trong h$ thống quán trị chiến
Ipcrc hi^n t$i là gì?
- Quy trình quản tri chiến luyc có thể đupc cái tiến nhu thế
nào?

9.8. Công ngh$ thông tin trong đánh giá quăn tri chiến luyc
Sụ hthi ích của các phần mềm vi tính trong đánh giá chiến
luạc là m$t điều không thể phù nhận. Khi thiết kế, láp đăt, vận
hành chính xác một chiếc máy vi tính vói đầy đủ các phần mềm
chuyên ngành có thể giúp thu đupc đáng kể lupng thông tin m$t
cách nhanh chóng, chính xác. Công ngh? thông tin có thể cho
phép tạo ra nhũng thông báo đánh giá chiến lupc đa dạng cho
các nhà quàn tri ò các hình thúc, thể loại khác nhau.
Chăng hạn, nhà quàn trị cấp cao muốn có các bản báo cáo
liên quan đến vi$c xem xét nhũng nhipn vp mpc tiêu và các
chiên lupc cùa doanh nghiệp có đang đugc thpc hipi hay chua.
Nhung nhà quản trị cấp trung gian có thể muốn biết về nhũng
thông tin thyc hipi chiến lupc, ví dp nhu vi$c xây dụng cấu trúc
cùa mpt phuong tipi mói đã có ù trên ljch trình hay chua hoăc
sy phái triên cùa mpt sản phẩm có đang tiếp tpc nhu mong muốn
không. Nhà quản tri cấp co sô có thể cần các thông báo đánh giá
t$p trung liên quan đến vận hành nhu sô nguôi văng măt, tỷ 1?
thay đôi nguôi, tỷ 1$ sàn xuất và số lupng. Công ngh? thong

270
tin ányc sú dyng ngày càng nhièu đé táng hon fkA-,
àm đon gián hóa quá trình đánh giá chiên hr.c^L'i" V*
^ngtoch^c. trình

tnd rpng phạm vi hopch đinh và quyêt định 0 múc

chăn ngày càng Két quá lànhău th^tin du^a^^
đông hoá để hình Ạành chiến lupc, thuc h^n vA^nhl
quyết đinh chiên lupc. 0 bất cú hoàn cành nào bên nhay bén
nhát về thông tin luônluôn thăng. Công ngh? thông bn có thê
giúp cho nhà quàn tri đánh giá mpt lupng lón thông ^1 mpt each
nhánh chóng và chính xác.

Hạn chế của h$ thống dua trên công ngh$ thông tin để đánh
giá và huóng dẫn điều hành chiến lupc là nhùng tính chất cá
nhân cùa con nguôi, thái dp, đạo đúc, sò thích, chính trj, nhân
văn, tình cám không thể lập trình dupe. Su giúi hạn này nhấn
mạnh nhu cầu xem máy vi tính chì nhu là nhthìg công eq hô trụ
hon là nhũng công cu ra quyết định thục SU- Các máy tính có thể
làm tăng đáng kể quá trình hpp nhất nhũng càm giác phân tích
có hipu quà trong đánh giá chiến lupc.

Máy vi tính làm tăng cuông và mù rpng tính xát đoán.

Đây là mpt trong nhang phuong ti^n giải quyết vấn đề và là
mpt cấu trúc cho phép nghiên cúu khoa hpc và xét đoán dupe
gpp lại và trình bày rõ ràng. Điều này dupe thể hi&ì thông qua
tính rõ ràng của cấu trúc và khả năng kiểm soát ky càng, bo
sung, kiêm tra, dua ra nhang phuong án Ipa chpn cu thê. Su
chpn lua cùa nguòri ra quyết đjnh cũng là mpt nong nhõng
tính chất má rpng cùa xét đoán.

9'9. Nguyên tăc húáng dẫn thpc thi chien lupc

Vipc tùr bò mpt số nguyên tac hudngd^naodo^
huungdan quán tiq chten luge sg gây khó khăn
 thvc hi& chián IWC. Do v!ỵ. cùa
quilrbh quin tri chi^nlwc*
Nhièu doanh nghiệp có khuynh hvóng sù dung m$t
khoáng thái gian dàí và có găng quá múc trong vi$c phát trián
ká ho^h chián lupc. Thay đái xây ra khi vi?c thục hipn đánh
gtá không thông qua kế hopch. Mpt chiên lupc không có ky
dtu^t hoàn háo nhung dupe thyc hipn tot se dpt dupe thành
công nhiêu hon so vói mpt chién lupc hoàn háo nhung không
có kê ho?ch thuc hi?n tót.
Quán tri chién lupc không phái iễ nghi mang hình thúc giá
mo, có su chuán bi cán thgn, quá trũìh trpng, có thể tiên đoán và
cúng nhăc. NhCng băn báo cáo se đupc hỗ try tốt hom bùi số !i$u
han là bói tù ngtt. Chúng nên dupe trình bày tuomg đói dễ hieu
đè giái thích nhQng quan điểm chiến lupc và đom giàn hoá vtpc
dếp thu nhõng vấn đè cân thay đổi liên tuc.
Nhà quàn tri RT.LENZ đã đề ra mpt số nguyên tác huóng
dẫn quan trpng cho vipc quán tri chiến lupc thành công, đó là:
- Giũ cho quá trình quàn trj chiến lupc càng đom gián và
càng không đon đi?u càng tốt. Lo?i bô các thuật ngũ chuyên
môn và ngôn ngũ bí ẩn. Ghi nhó, quăn tri chiến lupc lá mpt quá
trình thúc đay hpc tùp và thành công chú không phái là mpt h$
thống điều chinh nghi thúc, cần tránh nhũng hành ví đon đipu,
đa dạng hoá các nhipn vu, hpp tác thành viên để đáp úng yêu
cầu chung và hoạch đinh hch trinh.

- Quá trình không nên uóc đoán hoàn toàn, môi truòmg phài
dupe thay dot đe kích thích su sáng tpo. Cân nhân mpnh kế
chít viét vóị so lipu nhu mpt tài lipu tham
không thể diễn tá chiến lupc băng lòi
se không có và không hiều đupc nó.
thuv^ă^ rì và thú thách nhOmg già

272
 - Vai trò cùa quăn trí chiên lupc là nh&ng muc ...... .
, cÁphii^cM^Õ. cá. chú ỳ qum

x! M'.chhhtrj.cun,nhu c4c co
&
hành chính h§ tro cho quá trình.
tpc
M$t nguyên tăc quan trong khác cho quăn tri chiên luoe
thành công là đàu óc saig tpo M$t sp nhi^t tâm, ia,g^
xem xa nh&ng thông tin mái quan điém mói, ý ki& và
nhOng khá năng mái là rất cán thiét

NhOng quyết đinh chiên lupc đòi hôi sp tuông xúng nhu là
sp xem xa dài h$n, ngăn hpi vói Ipi nhuận tăng dần và ta^n
ngày càng gia tăng. Nhũng yêu tá chù quan nhu thái đô đái va
sp rúi ro, mối quan tâm đến trách nhi$m xã h$i và văn hoá của tồ
chúc sá h&u cũng có ánh huòng đến quyết đinh thành lap chien
lupc kinh doanh, nhung cũng cần khách quan khi xem xa nhítng
yếu tó này.

9.10. Nhõng thiếu sót khi thpc hi$n chiến Itryc

1. Chua có sp tham gia đúng múc cùa lãnh đ^o trpc tuyển.
Giúi p/Ký. Yêu cầu các cán bô quàn tri trpc tuyển t$p chiến
lupc. Thuê chuyên gia tu ván chi để cố vấn cho vi$c thiá l$p
khung (khuôn khổ) chiến lugc. Áp dpng cách thầu khoán trong
quán lý chiến hr<yc.
2. Sp kém chuăn bi săn sàng cùa cán bô quán tri trpc tuyến
dể thpc hiôn chiến lugc.
Gid! pAqp. Nhà quán tri trpc tuyến thuòng cần phài du?c
đào t$0 vè phân tích chién lupc và trình đô tham gia hopch đjíìh
chiến lugc.
3. Chuà có sp tham gia đúng múc của ban lãnh dpo tot cao
(phuong cádĩ di tù duái lên không có tác dyng tát khi V$IÌ ung

m&mình).
273
 Gán .Mm Gíáí thích ch. mọl trọng tA chúc hiáu
dupe ^T^g glL
hryc chM vipMt có w tham gia đày dù cúa ban lanh dgo.
4. PhtKmg cách ráp khuôn, cúng nhác theo lá thói, thá thúc

tàm mát tính hnh ho^t.

Gãh phíp: Phán tích quá (rình hopch đinh chiến luprc thành
các thLi phân vé phân bé nguôn l^c, dv toán tài chính, kê
ho?ch Ipi nhu^n rồi tổng hpp các yếu tố này sau khi hoàn thành
vi$c l^p các kê hopch.
5. Không đù ca sò thông tin cho vipc thiết lập chuang trình
hành đpng chiến lupc kinh doanh.
Grdr p/róp: Đám bào chác chăn răng hô thống thông tin quăn
trị chiến luạc đupc thiết kế mpt cách đúng đán, đăm bảo cung
cấp dit liệu đau vào và đầu ra mpt cách Hên tpc phù hop vói quá
trình hoạch định chiến lupc ò mọi cấp quản lý. Tiếp theo phái
làm cho cán bp nhân viên hiểu đupc tầm quan trpng cho vlpc
cung cấp dũ lipu đau vào.
6. Dọa quá nhiều vào dp báo dài hpn.
Giả/ p/xý: luôn luôn dạt vấn đề nghi vấn đối vói các d(T
báo, nhất là khi bj hạn chế về kinh nghiệm.

7. Suy diễn tù quá khú.

GảnpAíý: cần kết hpp gicta suy diễn quá khú vói nhìn về
tuông lai và thiết lập chiến lupc cho tuong lai. Điều này hết sure
quan trpng trong bôi cành toàn cầu hoá, hpi nhập kinh tế.
8. Dụa vào các chl tiêu đinh lupng mpt cách thái quá.

Sù dụng lý trí suy xét, đánh giá để sàng 1<?C.

thể đề ra các chì tiêu đjnh lupng
mpt cách chính xác.
9. Mpc tiêu chiên lupc đê ra không rõ ràng.
274
 Chinh xác hóa các ké head) Mnh <Kn. ,hi^
[tr<jc cp the tùng thòd kỳ, tùng n$i dung.

10. Không nhận ra dupe nhũng khác bi?t trong các doanh
nghi?p- thi truòmg, ngành kinh doanh và con nguòi.
Kế hogch hành đpng chiến lugc phái phù hpp vói
tinh hình cp thể.

11. Vi?c xem xét !ại chiến lugc đugc thgc hi?n kém hi?u quả.

Gíú/ Hết súc chú ý đến chiến lugc cấp thành viên, yêu
cầu ho nghiêm túc hên kết để cùng nhau xem xét lại chiến lupc.

12. Mất quá nhiều thòi gian và súc lục vào vi?c đua ra chiến
hrqc dài hạn mang tính chung chung.
Giá; Chi đề ra chiến lugc phù hỵp vái thòi gian,
lupng thông tin dụ báo tin cậy, vói nguồn lục đù để thpc hi&ì,
phù hpp vói tùng thòi kỳ h$i nhập.
13. Đánh giá quá cao điểm mạnh và không hiểu hết hạn chế
cùa công ty trong thpc hiện chiến lugc.

Gíòí Cần đánh giá chính xác, kip thòi các m$t mạnh
và h^n chế công ty trong tùng thòi kỳ

14. Coi nh$ các vấn đề về cạnh tranh nhu dối thù cạnh tranh,
nhũng tiến b$ về công nghệ.

joAqp: cần hiểu thấu đáo và cho các đon vj chúc năng
đàm bào các thông tin có liên quan và thuòng xuyên báo cáo cho
quán trj cấp cao.
15. Chua gán vi$c sogn, thgc thi chiến lupc vái h? thống kiểm

ha chiên lugc.
Gm/ p/Mp: Liên kết chăt chê h? thống chiến luge vói h?
thống kiêm tra và co cấu tổ chúc cùa công ty nhăm làm cho nó
trù thành hiên thyc.
275
 TómtítnPdungchuvngS

Quy trình đánh giá chi& luvc kinh doanh lá đá dim Mo thỵc
hi^n hiíu quĩ mỳc tiêu háng năm, cũng nhu muctiêụ dài han cù.
dJgn iuvc kinh doanh. Vì$c đánh giá chíén Iwcmpt cách khoa
hoc cho phép doanh nghiệp Iq4 dong đtroc các điếm manh bên
trong khi chúng phát trién vá khai thác nhũng co h$i bên ngoái
khl chúng xuất hi$n, cháng lai nhũng đe doa bên ngoài và cho
phép cái tiến nhũng m$t yếu bên trong truóc khi chúng trá
thành tác h?i.
Quán trj gia trong các doanh nghiệp thành đ?t sù* dung thòri gian
hình thành chiến tupc, thpc hi?n và đánh giá nh&ng chiến !upc
môt cách có tính toán và có he thống. Nhũ*ng quản tri gia tài ba
đua doanh nghiêp của hQ đì !ên đều đánh giá và cài tiến vj trí
chiến tuvc bên trong và bên ngoài mot cách thuòmg xuyên.
Các nhà quán tri thành công nh$n ra rằng, trong quàn tri chiến
!u<yc kình doanh thì điều tru tiên nhất và quan trong nhất chính tà
phát triền con nguùi. Đây íà mpt phuvng tiên tuyêt diêu để
khuyến khích truyền thông, bên !?c trong doanh nghiêp Con
ngu*òfi !à điều t$0 nên su khác biêt trong doanh nghiêp.

Câu hỏi ôn tạp và thảo tuân

ì. Tiên trình xây dung mpt hê thống kiểm soát chiến hrpc Mhi hi?u
la gì? Hãy lây mpt thí du về kiểm soát hũu hiêu chiến lupc ả công
ty mà bạn biết để minh chúng.

Nhung thieu trong thuc thi chiên lupc và cách thúc khăc phpc?

CO' câu tổ chúc và hê thống kiểm soát chien

luoc á ciccápkMc nhautmngn^t tô chúc?
4. Nhũng thiều sót khithyc hiỏn chiên Itroc và giãi pháp khác phyc?
^"^h^gd&tthycthichiánltrpc?

276
 LÒI KÍT

Vê lý thuyét cũng nhu trong thuc tế, có nhiêu mô hình quán

tri chiến lupc. Mỗi mô hình đêu có uu điểm và hạn chế riêng, vì
v&y khi v§n dung phái tùy vào điều kiên cu thể về co hôi - thách
thúc, điểm mpnh - yếu cúa tổ chúc trong tùng thòi kỳ. Không
nên áp dung cúng nhăc các mô hình quán tri chiến lupc vì se dẫn
đến su kém hi$u quá.

Chính su phát triển nhanh chóng cúa khoa hpc - công nghe,
của toàn cầu hóa và hQÍ nhập kinh tế se làm xuất hiên nhũng mô
hình quán tri mói, vì vậy cần phái thuòng xuyên cập nhật thông
tin, đua các mô hình mói vào CUQC sống, nhăm gia tăng hiêu quá
hoạt đũng cùa tổ chúc, hoàn thành sú mạng, đám báo phát triển
bền vũng.

Bên cạnh các mô hình quán tri chiến lupc còn có các chiến
luạc cu thể cho tùrng giai đoạn, tùng thi truòng, tùng ngành
hàng, do đó cần biết lua chpn các chiến lupc phù hụp.

Việc tổ chúc thuc hiên và kiểm soát chiến hnyc có ý nghĩa

sống còn, đảm báo su thành công trong quản tri chiến lupc. Bòi
vì vi?c lụa chpn mpt mô hình hay chiến lupc phù hpp chi mói là
buóc đầu. Điều quan trpng nhất là làm thế nào để thuc hi?n hi?u
quả chúng trong điều kiên mỗi tổ chúc.

Cuối cùng, cuốn &Ỳ c/iiến /xpr đupc biên soạn truéc
hết dua trên su kế thùa nhũng tác giá viết truóc ả trong và ngoài
nuóc. Măt khác, cuốn sách này cũng thể hiên su sáng tạo của
nhóm biên soạn để làm cho n$i dung đupc tinh gpn, phù hụp vái
đối tupng hpc và phù hpp vói bối cánh toàn câu hóa kinh tế.
Nhũng vấn đề mà cuốn sách chua đề cũp đến hogc còn đang
thiếu se là npi dung cho nhũng cuôn sách tiếp theo cùa nhóm
biên soạn hoăc cùa nhũng bạn đpc có quan tâm.

277
 QUÀN TR{ CHIÊN Ltípc NHAXUÁTBÁN_ _ _ _ _ _ _ _ _ _
ĐẠI HOC QUÓC GIA THÀNH PHÓ Hù CHt MNU
(LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH) Khu phó 6, Phuùng Unh Trung Qu$n Thù Đác, TP H6 Cht
LÉVANHtÉN
Đ^ỌDUYHUAN
(Dáng chù bíén)
Nháxuátbán ĐHQG^CMvá tác già/đói tác
tiên két g& bàn quyèn"
Copyright 0 by VNU-HCM Pubtishing House
andauthorfco-partnership
At) rights reserved
Xuát bàn năm 2016
Sá tu-qno 1.000 cuón,
Kho 16x24 cm,
ĐKKHXB só. 1624-2016/CXBtPH/
03-95/BHQGTPHCM,
Quyết (^nhXBsé 159^30
cùa NXBĐHQG-HCM
cáp ngày 23^)6-2016
)nt$i:CôngtyTNHH )n&
bao bì Htmg Phú
Đ/c:162A/1-KP1A-P.AnPhú-
TX. Thu$n An - Bình Duvng
Nbp )uu chiêu: Quỳ ÌM2016
,
My c, SĂ10-12 Dtnh Ttên Hoàng, Phtfbmg Bén Nghé n
TP HÒ Chí Minh ' &11,
ĐT: 862726361-862726390
E-maii: vnuhotSvnuhcm.edu.vn
PHÒNG PHÁT HÀNH
Dãy c, só 10-12 Đinh Tiên Hoàng, Phuùng Bén Nghé, Quân
TPHÓ Chí Minh ' ''
ĐT:862726361-862726390
Website, www.nxbdhoahcm.edu.vn
TRUNG TÂM SÁCH ĐẠ] HỌC
Dãy C, só 10-12 Dinh Tiên Hoáng, Phtđmg Bền Nghé, Quân 1
TP Hồ Chí Minh
ĐT: 0862726350 - 0942810361
Website: www.sachdaihoc.edu.vn
Chịu trách nhi&n xuát bán
NGUYÊN HOÀNG DŨNG
Chịu trách nhí&n n$i dung
NGUYÊN HOÀNG DŨNG
7(5 chúc bán tháo vá chju trách nhiêm vê tác quyên
LÊVĂNHtÈN
Btên táp
LÊTHỊMtNHHUÍ
Sùabảmh
THANH HÀ
Tdnhbáybta
TUANLÂM
!SBN: 978- 604-73-4315-7