CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA

CÔNG TY COCOON

2.1 Môi trường bên ngoài

2.1.1 Môi trường vĩ mô

a) Kinh tế

Với mức tăng trưởng bình quân 30%/năm, thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày
càng thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài mở cửa hàng kinh doanh. Theo số liệu của
ngành mỹ phẩm Việt Nam, mỹ phâm và các sản phâm, dịch vụ làm đẹp phát triển tốt khi
có đến 60% dân số là người trẻ quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp. Với dự báo thị trường
mỹ phẩm Việt Nam sẽ có giá trị 2,3 tỷ USD trong năm 2019, đồng thời, hàng năm sẽ tăng
trưởng đạt 5,4%(CAGR 2019 - 2023), đã cho thấy việc tăng trưởng thị trường như trên,
sẽ kích thích chi tiêu tăng tạo thêm nhiều cơ hội cho doanh nghiệp thu hút khách hàng
mạnh hơn. Với đà tăng trưởng như vậy, đã cho thấy nhu cầu về làm đẹp ngày càng trở
nên cần thiết, và đây sẽ là một thị trường tiềm năng, kích thích phát triển kinh tế nước
nhà.

b) Nhân khẩu

Dân số hiện tại của Việt Nam là 97.076.893 người vào ngày 28/03/2020 theo số
liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Đồng thời là quốc gia đông dân thứ ba trong khu vực
Đông Nam Á và đứng thứ 15 trên thế giới. Sau 10 năm, quy mô dân số Việt Nam tăng
thêm 10,4 triệu người. Đây chính là cơ hội tuyệt vời cho phát triển kinh tế - xã hội, đặc
biệt với số lượng người trẻ chiếm đa số, với cách sống hiện đại, bắt xu hướng, thì việc
chăm sóc bản thân càng nhiều hơn, giúp tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường mỹ phẩm
hiện nay .

c) Văn hóa - xã hội

Từ xưa đến nay, người Việt Nam ít hoặc thường không có sự bài trừ những vấn đề
liên quan đến thâm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đến thuần phong mỹ tục và
thường ưa chuộng những nguyên liệu làm đẹp từ thiên nhiên. Nắm bắt được quan niệm
của ngườiViệt xưa và nay COCOON trân trọng các nguyên liệu gần gũi với đời sống
người Việt. Mặt khác, thương hiệu mỹ phâm này tỏ ra rất thức thời khi luôn cập nhật
những xu hướng thành phần và công thức tân tiến nhất trên thế giới để hoàn thiện hơn các
sản phẩm của mình.

d) Chính trị - pháp luật

 Ngày nay, thị trường kinh doanh mỹ phâm làm đẹp là một trong những thị trường
được quan tâm, săn đón và đang có xu hướng phát triển rất mạnh. Chính phủ cũng đã ban
hành nhiều nghị định, thông tư cũng như công văn về ngành kinh doanh nhằm tạo ra các
điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp, cũng như để kiểm soát việc kinh
doanh sản xuất các mặt hàng mỹ phâm. Dù đã có những biện pháp kiểm soát nhưng vẫn
có doanh nghiệp lợi dụng các lỗ hỏng trong công tác quản lý, kiểm tra, giám sát của cơ
quan chức năng để kinh doanh trái phép, gây mất niềm tin cho người dùng. Gây khó khăn
cho các doanh nghiệp kinh doanh chất lượng, chính hãng và tuân thủ quy định pháp luật
như COCOON.

COCOON luôn tuân thủ luật pháp, nói không với các thành phần như paraben,
fromaldehyde, phthalates, hydroquinone, triclosan... cùng các thành phần có hại khác
theo tiêu chuẩn của Bộ Y Tế Việt Nam. Đồng thời, COCOON cũng cam kết tất cả thành
phần nguyên liệu luôn có nguồn gốc rõ ràng và đáp ứng đầy đủ các quy định cccuar Bộ Y
Tế.

e) Khoa học - công nghệ

Với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0 đã mang đến cho các doanh nghiệp
những điều kiện vô cùng thuận lợi cho việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu trên các
phương tiện truyền thông đại chúng, cũng như trên các phương tiện truyền thông trên
mạng xã hội như Facebook, Youtube, … Nhờ vậy mà hình ảnh của các sản phẩm đến gần
hơn với công chúng.

f) Địa lý - tự nhiên

Việt Nam nằm ở vị trí địa lý rất thuận lợi, như mọi người thường nói “Việt Nam có
rừngvàng, biển bạc” và đất đai màu mỡ đó là những yếu tố giúp cho việc lấy các nguồn
nguyên liệu từ thiên nhiên thuận lợi hơn. Yếu tố Việt Nam ghi dấu ấn rõ rệt trong từng
sản phẩm của COCOON. Không ngoa khi nói rằng nhìn vào danh mục sản phẩm của
thương hiệu này, bạn sẽ thấy không khác gì nhìn vào một tấm bản đồ về các sản vật đặc
trưng của mỗi miền đất nước. Từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre, từ bơ ca cao Tiền
Giang đến hoa hồng Cao Bằng. Bưởi, sachi, rau má, bí đao…

2.1.2 Môi trường vi mô

a) Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

- Innisfree
 Khách hàng: chủ yếu là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng

Sản phẩm: sữa rửa mặt, kem dưỡng ẩm, serum, dầu tẩy trang...

Giá: mức giá phổ biến là 200-300k, cao nhất là 900k

Hệ thống phân phối: Tập đoàn mỹ phẩm Amore Paciffic của Hàn Quốc. Hoạt
động xúc tiến bán Innisfree: đã góp vốn đầu tư vào những chiến dịch quảng cáo sử dụng
Influencer Marketing cũng như tiến hành những chương trình hoạt động giải trí xã hội có
ý nghĩa.

- Thorakao

Khách hàng: phái nữ trong độ tuổi từ 17-35 có thu nhập trung bình trở nên. Họ là
những người có nhu cầu cao trong việc chăm sóc bản thân và ngày càng quan tâm đến
ngoại hình hơn. Họ dễ chịu sự tác động từ bạn bè và xu hướng mới trong việc lựa chọn
mua mỹ phẩm, thời trang.
Ngành hàng mỹ phẩm thương hiệu Thorakao có 3 dòng sản phẩm chính là:
+ Sản phẩm chăm sóc da toàn thân
+ Sản phẩm chăm sóc da mặt
+ Sản phẩm chăm sóc tóc
Giá: 50-200k
Hệ thống phân phối: Công ty Lan Hảo
Hoạt động xúc tiến: Hầu như Thorakao không có hoạt động xúc tiến nào trên thị
trường nội địa,ngoại trừ bán hàng trực tiếp. Bởi vậy mặc dù mức độ bao phủ sản phẩm
tương đối lớn, sản
phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng nhưng khách hàng vẫn biết đến rất ít.
b) Khách hàng

Đối tượng mục tiêu của COCOON là giới trẻ, doanh nhân, dân văn phòng ở độ tuổi từ
22-35 tuổi. Và nhờ sự thấu hiểu về làn da người Việt cũng như điều kiện khí hậu tại Việt
Nam, chỉ sau vài năm ra mắt các sản phâm của COCOON đã nhanh chóng chiếm được
cảm tình của người sử dụng. Họ chọn COCOON không chỉ vì tò mò, vì người việt ủng
hộ hàng Việt mà đó là một sự lựa chọn thông minh và thật sự phù hợp với làn da đầy
nhạy cảm của chính họ.

c) Nhà cung cấp

Công ty chủ yếu tập trung vào các thành phần tự nhiên. Với khẩu hiệu là “100%
Vegan” nên thương hiệu sẽ không bao giờ sử dụng bất kỳ thành phần và quy trình vận
chuyển nào có liên quan đến động vật. COCOON chỉ sử dụng chiết xuất từ thực vật là
nguồn nguyên liệu chính được mua trực tiếp từ nông trại địa phương hoặc nông dân ở
Việt Nam. COCOON chỉ chọn những tỉnh nổi tiếng với đặc sản địa phương để đảm bảo
đầu vào chất lượng cao và đặc biệt, không bao giờ mua từ các trang trại nhỏ từ nơi khác
để thu thêm lợi nhuận. Ví dụ, COCOON thường mua cà phê từ tỉnh Đắk Lắk, nghệ từ
tỉnh Hưng Yên, hồng từ tỉnh Cao Bằng, dưa đông và bưởi từ các trang trại. Do Việt Nam
là nước có thế mạnh về cây ăn quả nên giá trái cây ở Việt Nam rẻ. Việt Nam cũng là quốc
gia có sự kết hợp của khí hậu cận nhiệt đới và khí hậu nhiệt đới tạo điều kiện thuận lợi để
trồng cà phê, giá cà phê được định giá thấp. Không chỉ sử dụng nguyên liệu Việt Nam mà
COCOON còn nhập khẩu các nguyên liệu như Vitamin, hoạt chất từ Pháp, Nhật, Đức,
v.v.

Ngoài ra, COCOON chỉ hợp tác với những nhà cung cấp đảm bảo được tiến độ,
cũng như tuân theo tiêu chuẩn và sự chấp thuận của hai bên. Nhiều nhà cung cấp uy tín
đã tham gia hợp tác với COCOON như kewpie, Ajinomoto, Nikkol Group, v.v.

d) Trung gian

COCOON đang đây nhanh tốc độ phủ kín mạng lưới Đại lý, Nhà phân phối trên
63 tỉnh, thành phố trong cả nước bằng việc đưa ra những sản phẩm chất lượng cao, đạt
Tiêu chuẩn quốc tế.

1. Hưởng phần trăm chiết khấu trên giá thành của sản phẩm và chính sách thưởng hàng
tháng. Với tỷ lệ chiết khấu cao hơn so với nhiều nhà sản xuất khác.

2. Do các sản phâm của COCOON được sản xuất tại Việt Nam nên ngoài chất lượng
đảm bảo còn có giá cạnh tranh nhất trên thị trường, tạo điều kiện cho đại lý phát triển.

3. Hỗ trợ giải đáp những phản hồi của khách hàng về sản phâm qua điện thoại.Quý đại lý
được Training tư vấn bán hàng.

4. Được hỗ trợ hệ thống website phục vụ cho công việc bán hàng.

5. Được tham gia tất cả các chương trình khuyến mãi và thúc đây bán hàng của
COCOON.

Vì COCOON không có cửa hàng bán lẻ chính thức nên sản phẩm của họ chủ yếu
được bán thông qua các đại lý trên cả nền tảng trực tuyến và ngoại tuyến. Các đại lý có
đóng góp rất lớn trong việc giúp COCOON tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu hơn.
COCOON đã xuất hiện ở nhiều nhà bán lẻ khác nhau như chuỗi bán lẻ Guardian,
Watsons, Skinfood World, Garden Lixibox và Hasaki.

Ngoài ra, COCOON cũng có cửa hàng chính thức trên một số nền tảng mua sắm
trực tuyến được yêu thích như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo. Theo báo cáo “Xu hướng mỹ
phẩm Việt Nam 2020”, 73% đã sử dụng thương mại điện tử để mua mỹ phẩm do giá cả
hợp lý, nhiều lượt đánh giá và phản hồi trung thực. Như vậy, thương mại điện tử đã trở
thành một trong những kênh được biết đến nhiều nhất cho các chuyên mục làm đẹp.

e) Công chúng

Truyền thông: Cocoon đã xuất hiện trên nhiều tờ báo và tạp chí kỹ thuật số như
Elle.vn, vtv.vn, vnexpress… Hầu hết các tin tức viết về COCOON đều đề cập đến việc
COCOON đã thực hiện một cuộc cách mạng mỹ phẩm thuần chay và sử dụng quy trình
sản xuất thân thiện với môi trường như thế nào. Các tờ báo lớn, có độ tin cậy cao đã khen
ngợi COCOON vì những sản phẩm thân thiện với động vật tự nhiên và thân thiện với
môi trường. Điều này có ý nghĩa rất lớn tới sức ảnh hưởng của thương hiệu COCOON
đến công chúng.

Bằng cách hiểu được tầm ảnh hưởng của KOLs, COCOON đã hợp tác với nhiều
chuyên gia làm đẹp nổi tiếng để không chỉ đánh giá sản phẩm của họ mà còn đăng nội
dung về sản phẩm của COCOON trên mạng xã hội của họ.Bằng cách sử dụng các sản
phẩm của COCOON, những người có ảnh hưởng có thể giúp truyền thông điệp từ công
ty đến người dùng rằng động vật vô tội, chúng đáng được yêu thương và chăm sóc.

Ngoài ra COCOON đã tận dụng nền tảng mạng xã hội để tổ chức minigame,
giveaway, giảm giá hoặc chỉ là chia sẻ các bí quyết làm đẹp,... nhằm thu hút khách hàng,
truyền cảm hứng hoặc trao phần thưởng cho các khách hàng chiến thắng.

2.2 Môi trường bên trong

2.2.1 Nhân lực

Số lượng: tuỳ theo thời gian và cơ sở nên sẽ có số lượng khác nhau.

Trình độ: có kiến thức và đam mê ngành hàng mỹ phẩm,có khả năng viết tốt và
kinh nghiệm làm về Content marketing 1 năm trở lên.

Kỹ năng: trung thực, chăm chỉ,chủ động và có trách nhiệm với công việc.

Kinh nghiệm: có kiến thức về digital marketing và kĩ năng quản lý dự án,làm việc
nhóm. Nhạy bén với xu hướng của người tiêu dùng trẻ.
2.2.2 Công nghệ

Điều quan trọng mấu chốt tạo nên một sản phẩm mỹ phẩm an toàn và có độ ổn
định cao là nhờ vào dây truyền và kỹ thuật sản xuất hiện đại. Các sản phẩm của Cocoon
được sản xuất tại nhà máy đáp ứng các yếu tố về vệ sinh, khép kín và không bị nhiễm
chéo ở các khâu sản xuất đáp ứng điều kiện khắt khe của Bộ Y tế Việt Nam.

Quy trình sản xuất thủ công, nói không với chất bảo quản và hóa chất gây hại. Với
việc áp dụng công nghệ hiện đại nhưng vẫn tuân thủ và cải tiến những công thức bí
truyền làm đẹp trong cung đình xưa, chi phí thấp nhưng những sản phẩm của cocoon là
giải pháp làm đẹp an toàn và hiệu quả mang lại cao.

2.2.3 Tài chính

Từ năm 2018 lợi nhuận được 965 tỉ và đối với năm 2019 lợi nhuận được 1700 tỉ
tăng đột biến 77% do nhu cầu sử dụng hàng có nguồn gốc từ thiên nhiên tăng cao, năm
2020 lợi nhuận là 1900 tỉ (tăng 11%). Hằng năm lợi nhuận các nhà đầu tư nhận lại tầm
30~40 tỉ mỗi năm và nếu dự kiến trong 3 năm sẽ thu hồi về 100% vốn đầu tư. So với
những năm trước đây thì GDP bình quân tăng lên 2.000 USD/người. Việc tăng trưởng
GDP sẽ kích thích chi tiêu tăng tạo thêm nhiều cơ hội cho doanh nghiệp thu hút khách
hàng mạnh hơn.

2.3 Phân tích SWOT

Điểm mạnh Điểm yếu

- Mỹ phẩm thuần chay - Sản phẩm mới

- Không chứa các chất độc hại cần thiết - Tác dụng chậm

- Nguồn nguyên liệu có sẵn từ thiên nhiên

- Giá cả phải chăng, mức giá bình dân

Cơ hội Thách thức

- Duy trì mức tăng trưởng ổn định trong - Có sự cạnh tranh khốc liệt từ các
thời gian Covid-19 thương hiệu ngoại nhập

- Nằm trong top 5 thương hiệu thuần chay

được nhắc nhiều nhất
- Không nằm trong top 10 đối với tất cả
mọi mỹ phẩm