PHẦN 3.

MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH

NGHIỆP
3.1 Môi trường bên ngoài
3.1.1 Môi trường vĩ mô (Pestel)

 Môi trường pháp lý chính trị

Môi trường chính trị & pháp lý bao gồm các luật và chính sách của
chính phủ hiện hành ở quốc gia này. Nó cũng bao gồm các nhóm áp lực
và các cơ quan khác có ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của ngành và
/ hoặc doanh nghiệp trong xã hội.

 Nền kinh tế
Môi trường kinh tế có thể tác động đến cả quá trình sản xuất của tổ chức
và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Chính vì thế, các doanh
nghiệp đặc biệt rất nhạy cảm với sự xuất hiện của những thay đổi trong
nền kinh tế. Các yếu tố kinh tế bao gồm: mức thu nhập, GDP, GNP, lãi
suất, lạm phát, phân phối thu nhập, tài trợ và trợ cấp của chính phủ, và
các biến số kinh tế chính khác.

 Môi trường văn hóa xã hội

Khía cạnh văn hóa xã hội của môi trường vĩ mô bao gồm lối sống, giá
trị, văn hóa, thành kiến và niềm tin của người dân. Điều này khác biệt
tùy theo từng vùng.

Các yếu tố văn hóa trong di sản, phong cách sống, tôn giáo,… cũng ảnh
hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp. Trách nhiệm xã hội
cũng trở thành một phần của tiếp thị và dần dần xuất hiện trong các tài
liệu về tiếp thị. Tiếp thị có trách nhiệm với xã hội là các công ty kinh
doanh nên đi đầu trong việc loại bỏ các sản phẩm có hại cho xã hội.

 Môi trường công nghệ :

  Môi trường công nghệ tạo thành sự đổi mới, nghiên cứu và phát
triển về công nghệ, các giải pháp thay thế công nghệ, các cải tiến
đổi mới cũng như rào cản công nghệ. Công nghệ là một trong
những nguồn lực lớn nhất trở thành mối đe dọa hoặc cơ hội cho
tổ chức.
Môi trường tự nhiên:

 Môi trường tự nhiên bao gồm các điều kiện khí hậu, thay đổi môi
trường, khả năng tiếp cận với nước và nguyên liệu t hô, thiên tai, ô
nhiễm, v.v.

3.1.2 Môi trường vi mô

- Sức cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh hiện tại: là các đối thủ cạnh tranh
(doanh nghiệp/cá nhân) cùng sản xuất một sản phẩm/dịch vụ và cung
cấp cho cùng một phân khúc khách hàng mục tiêu. Đây là yếu tố quyết
định mức độ cạnh tranh và ảnh hưởng đến lợi nhuận của một ngành.Khi
nhu cầu của thị trường tăng cao, để giành “miếng bánh” lớn bắt buộc các
doanh nghiệp phải cạnh tranh mạnh mẽ để mở rộng thị trường và thu lợi
nhuận. Mức độ cạnh tranh sẽ càng gay gắt khi:

 Xuất hiện quá nhiều đối thủ mạnh.

 Rào cản rút lui tăng dần.
 Sản phẩm tương đồng, dễ bị thay thế.
 Sức “đấu” ngang nhau.
 Nhu cầu mua hàng thay đổi liên tục.

- Sự đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm năng: là những doanh nghiệp cá
nhân chưa hoạt động trong ngành của bạn nhưng sẽ gia nhập khi có cơ
hội. Họ mang lại mối đe dọa tiềm ẩn rất lớn đến sự phát triển của doanh
nghiệp bạn.Nếu một ngành tạo ra lợi nhuận “khủng” và không có rào
cản tham gia sẽ gia tăng sự cạnh tranh tiềm ẩn giữa các đối thủ từ khắp
mọi nơi. Cụ thể:

 Vốn đầu tư vào thị trường thấp.

 Các doanh nghiệp hiện tại không tạo được tiếng vang thương
hiệu hoặc không có nhãn hiệu hay bằng sáng chế.
 Không có quy định bắt buộc của chính phủ.
 Chi phí chuyển đổi khách hàng thấp.
 Nhu cầu mua hàng thay đổi liên tục.
 Sản phẩm có đặc điểm tương tự.

- Quyền thương lượng của nhà cung ứng: Là các tổ chức hoặc cá nhân
tham gia cung ứng dịch vụ/hàng hóa trên thị trường. Nhà cung ứng có
thể tạo áp lực cho các doanh nghiệp thông qua các khía cạnh: giảm chất
lượng hàng hóa, tăng giá sản phẩm, giao hàng sai thời hạn và địa điểm
đã thỏa thuận… Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng
sản phẩm/dịch vụ đầu ra và khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp.
Trong điều kiện doanh nghiệp bạn có khả năng “áp đảo” đối thủ khác
khi:

 Ít nhà cung cấp nhưng nhiều người mua.

 Ít hoặc không có nguyên liệu thay thế.
 Các nhà cung ứng nắm giữ nguồn lực khan hiếm.
 Chi phí chuyển đổi nguyên liệu cao.
Quyền thương lượng của khách hàng: Là người mua hàng hoặc nhà phân
phối. Chắc hẳn bạn đã từng nghe đến câu “khách hàng là thượng đế”
– nghĩa là doanh nghiệp muốn thành công phải cố gắng đáp ứng tốt nhất
cho nhu cầu của người mua hàng.
Khách hàng là yếu tố tác động trực tiếp đến sức mạnh cạnh tranh của
doanh nghiệp – yêu cầu về việc cung cấp sản phẩm chất lượng hơn, dịch
vụ tốt và giá thấp hơn.
Dưới đây là những trường hợp khách hàng có khả năng “mặc cả” với
doanh nghiệp:

 Mặt hàng của bạn chỉ có vài người mua.

 Người mua quá nhạy cảm về giá bán.
 Khách hàng đặt mua số lượng lớn.
 Dễ dàng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác vì chi phí thấp.
 Quá nhiều công ty và sản phẩm thay thế khác.
Sự đe doạ đến từ sản phẩm thay thế: Là các dịch vụ/sản phẩm có thể
thay thế cho một dịch vụ/sản phẩm khác có nhiều điểm tương đồng về
đặc điểm, công dụng hay giá trị lợi ích.
Đặc biệt những dịch vụ/sản phẩm thay thế khác sẽ có tính năng ấn tượng
và chất lượng tốt hơn, cùng với giá cả rất cạnh tranh sẽ là mối đe dọa lớn
đối với những thương hiệu tồn tại lâu năm nhưng không có nhiều đổi
mới.