Machine Translated by Google

TRƯỜNG
HỢP

Thế giới ô tô Sullivan Ford

Christopher H. Lovelock

Một nhà quản lý chăm sóc sức khỏe trẻ tuổi bất ngờ phát hiện ra mình đang điều hành một đại lý ô tô do

gia đình sở hữu đang gặp khó khăn về tài chính. Cô ấy rất lo lắng về hoạt động kém hiệu quả của bộ

phận dịch vụ và tự hỏi liệu có thể thay đổi hay không.

V
ied from Wilson Avenue, Sullivan Ford Auto xe mới ra rất nhiều. Phản ánh giá nhiên liệu tăng cao, các dự báo

Đại lý thế giới trình bày một cảnh lễ hội. Những lá cờ phấp về doanh số bán hàng trong tương lai của ngành không được khuyến

phới, và những dây cờ hiệu hình tam giác màu đỏ, trắng và xanh khích, và dự đoán tài chính của Sullivan-Diaz cho bộ phận bán hàng

phấp phới vui vẻ trong làn gió chiều muộn. Những hàng xe ô tô và của Auto World cũng vậy. Doanh thu dịch vụ, dưới mức trung bình

xe tải đời mới lấp lánh dưới ánh nắng. đối với một đại lý quy mô này, cũng đã giảm, mặc dù bộ phận dịch

Phong lữ thảo tô điểm cho những luống hoa bên ngoài lối vào phòng vụ vẫn tạo ra một khoản thặng dư nhỏ.

trưng bày. Một tấm biển xoay khổng lồ ở góc Đại lộ Wilson và Đường

78 có logo Ford và xác định doanh nghiệp là Thế giới ô tô Sullivan Carol tự hỏi liệu cô ấy có phạm sai lầm vào tuần trước khi từ chối
Ford. Các biểu ngữ bên dưới thúc giục, "Hãy thỏa thuận!" lời đề nghị mua lại doanh nghiệp của Bill Froelich không?

Phải thừa nhận rằng số tiền này thấp hơn đáng kể so với lời đề nghị

từ Froelich mà cha cô đã từ chối hai năm trước đó, nhưng công việc

Bên trong phòng trưng bày đẹp đẽ có trần cao, bốn chiếc Ford kiểu kinh doanh đã mang lại nhiều lợi nhuận hơn vào thời điểm đó.

mới được trưng bày - một chiếc Explorer SUV màu xanh đậm, một chiếc

Mustang mui trần màu đỏ, một chiếc sedan Focus màu trắng và một

chiếc bán tải Ranger màu đỏ. Mỗi chiếc xe đều được đánh bóng sáng
GIA ĐÌNH SULLIVAN
loáng. Hai nhóm khách hàng đang trò chuyện với nhân viên bán hàng,

và một người đàn ông trung niên ngồi ở ghế lái của chiếc Mustang, Walter Sullivan đã mua một đại lý nhỏ của Ford vào năm 1993, đổi

nghiên cứu cách điều khiển. tên thành Sullivan's Auto World, và xây dựng nó để trở thành một

trong những đại lý xe hơi nổi tiếng nhất ở khu vực đô thị. Vào năm

Ở tầng trên, trong văn phòng tổng giám đốc được trang bị tiện nghi, 2009, anh ấy đã vay rất nhiều tiền để mua địa điểm hiện tại tại

Carol Sullivan-Diaz đã hoàn thành việc phân tích một bảng tính khác một ngã tư đường cao tốc ngoại ô chính trong một khu vực của thành

trên máy tính xách tay của mình. Cô cảm thấy mệt mỏi và chán nản. phố có nhiều khu nhà ở mới phát triển.

Cha của cô, Walter Sullivan, đã qua đời vì một cơn đau tim đột ngột

trước đó bốn tuần ở tuổi 56. Với tư cách là người thừa hành tài trước đây từng là một đại lý trên trang web, nhưng các tòa nhà

sản của ông, ngân hàng đã yêu cầu cô tạm thời đảm nhận vị trí tổng đã 30 tuổi. Sullivan giữ lại các khoang dịch vụ và sửa chữa nhưng

giám đốc của đại lý. thay đổi rõ ràng duy nhất mà cô đã thực hiện e phá bỏ phòng trưng bày trước mặt họ và thay thế nó bằng một cơ sở

đối với văn phòng của cha mình là việc lắp đặt một máy in laser, hiện đại hấp dẫn. Khi chuyển đến địa điểm mới lớn hơn đáng kể so

máy quét, máy photocopy và máy fax tất cả trong một. Tuy nhiên, cô với địa điểm cũ, anh ấy đã đổi tên doanh nghiệp của mình thành

đã rất bận rộn phân tích vị trí hiện tại của doanh nghiệp. Sullivan Ford Auto World.

Sullivan-Diaz không thích giao diện của những con số trên bản in. Mọi người dường như đều biết Walter Sullivan. Anh ấy là một người dẫn

Tình hình tài chính của Auto World đã xấu đi trong 18 tháng và chương trình và một doanh nhân xuất sắc, xuất hiện trong các quảng cáo trên

chìm trong nợ nần trong nửa đầu năm nay. Doanh số bán ô tô mới đã đài phát thanh và truyền hình của riêng anh ấy. Ông cũng khá tích cực trong

giảm, một phần do môi trường kinh tế vĩ mô kém. Lợi nhuận đã bị các vấn đề cộng đồng. Cách tiếp cận của ông đối với doanh số bán ô tô nhấn

siết chặt bởi các chương trình khuyến mãi và những nỗ lực khác để mạnh vào các chương trình khuyến mãi, giảm giá và giao dịch để duy trì số lượng.

di chuyển Anh ấy chưa bao giờ hạnh phúc hơn khi bán được hàng.

Carol Sullivan-Diaz, 28 tuổi, là con cả trong ba cô con gái của

© 2009 của Christopher H. Lovelock.
Walter và Carmen Sullivan. Sau khi có được

Nghiên cứu trường hợp 504

Machine Translated by Google
tốt nghiệp cử nhân kinh tế, cô tiếp tục lấy bằng MBA và sau đó
dấn thân vào sự nghiệp quản lý chăm sóc sức khỏe. Cô đã kết hôn
với Tiến sĩ Roberto Diaz, một bác sĩ phẫu thuật tại Bệnh viện St.
Luke. Hai chị em song sinh 20 tuổi của cô, Gail và Joanne, đang
là sinh viên của trường đại học bang, sống với mẹ của họ.
Khi còn là sinh viên, Sullivan-Diaz đã làm việc bán thời gian cho
công việc kinh doanh của cha cô với nhiệm vụ thư ký và kế toán,
đồng thời là một nhân viên dịch vụ trong bộ phận dịch vụ. chúng
tôi, cô ấy đã khá quen thuộc với các hoạt động của đại lý.
Tại trường kinh doanh, cô quyết định theo nghề quản lý chăm sóc
sức khỏe. Sau khi tốt nghiệp, cô làm trợ lý điều hành cho chủ
tịch của St Luke's, một bệnh viện giảng dạy lớn. Hai năm sau, cô
gia nhập Bệnh viện Di sản, một cơ sở đa bệnh viện lớn cũng cung
cấp dịch vụ chăm sóc dài hạn, với tư cách là trợ lý giám đốc tiếp
thị, vị trí mà cô đã đảm nhiệm trong gần ba năm. Trách nhiệm của
cô bao gồm thiết kế các dịch vụ mới, xử lý khiếu nại, tiến hành
nghiên cứu thị trường và giới thiệu một chương trình chăm sóc ban
ngày sáng tạo cho nhân viên bệnh viện và cư dân khu vực lân cận.
Người chủ của Carol đã cho cô ấy nghỉ phép sáu tuần để sắp xếp
công việc của cha cô ấy theo thứ tự. Cô nghi ngờ rằng mình có
thể kéo dài thời gian nghỉ phép đó quá hai tuần vẫn còn lại. Cả
cô ấy và các thành viên khác trong gia đình cô ấy đều không quan
tâm đến việc tạo dựng sự nghiệp điều hành đại lý. Tuy nhiên, cô
ấy đã sẵn sàng dành thời gian cho sự nghiệp chăm sóc sức khỏe của
mình để làm việc thay đổi hoàn toàn nếu đó có vẻ là một đề xuất
khả thi. Cô đã thành công trong công việc hiện tại và tin rằng sẽ
không khó để tìm một vị trí quản lý y tế khác trong tương lai.
ĐẠI LÝ
Giống như các đại lý ô tô khác, Sullivan Ford Auto World vận hành
cả bộ phận bán hàng và dịch vụ, thường được gọi trong thương mại
là "bộ phận đầu cuối" và "bộ phận hỗ trợ" tương ứng.
Cả xe mới và xe đã qua sử dụng đều được bán vì phần lớn các giao
dịch mua xe hơi và xe tải mới liên quan đến việc mua bán xe hiện
có của người mua. Auto World cũng sẽ mua những chiếc xe đã qua
sử dụng được bảo dưỡng tốt tại các cuộc đấu giá để bán lại.
Những người mua quyết định rằng họ không đủ khả năng mua một
chiếc ô tô mới thường sẽ mua một chiếc xe “đã qua sử dụng”, trong
khi những người mua sắm đến tìm ô tô đã qua sử dụng đôi khi có
thể bị thuyết phục mua ô tô mới. Trước khi rao bán, xe đã qua sử
dụng được bảo dưỡng cẩn thận, thay thế phụ tùng khi cần thiết.
ey sau đó đã được làm sạch hoàn toàn
NGHIÊN
HUỐNG
TÌNH
CỨU
bởi một detailer có dịch vụ được thuê theo yêu cầu. Các vết lõm
và các nhược điểm khác đã được loại bỏ tại một cửa hàng bán thân
xe gần đó, và lớp sơn của chiếc xe đôi khi cũng được phun lại.
Bộ phận tiếp tân của đại lý thuê một giám đốc bán hàng, bảy
nhân viên bán hàng, một giám đốc văn phòng và một thư ký. Một
trong những nhân viên bán hàng đã đưa ra thông báo và sẽ rời đi
vào cuối tuần sau. Bộ phận dịch vụ, khi có đầy đủ nhân viên, bao
gồm một người quản lý dịch vụ, một giám sát bộ phận, chín thợ máy
và hai người viết dịch vụ. Cặp song sinh nhà Sullivan thường làm
việc bán thời gian với tư cách là nhà văn phục vụ, điền vào những
khoảng thời gian bận rộn, khi một trong những nhà văn khác bị ốm
hoặc đi nghỉ, hoặc khi - như hiện tại - có một chỗ trống chưa
được lấp đầy. Công việc đòi hỏi phải lên lịch hẹn sửa chữa và bảo
dưỡng, viết từng yêu cầu công việc, gọi điện cho khách hàng để
báo giá sửa chữa và hỗ trợ khách hàng khi họ quay lại lấy xe và
thanh toán cho công việc đã hoàn thành.
Sullivan-Diaz từ kinh nghiệm của bản thân với tư cách là một nhà
văn dịch vụ biết rằng đó có thể là một công việc căng thẳng. Rất
ít người thích không có xe của họ, dù chỉ một ngày. Khi một chiếc
ô tô bị hỏng hóc hoặc gặp sự cố, chủ sở hữu thường lo lắng về
việc sẽ mất bao lâu để sửa chữa và nếu hết hạn bảo hành thì chi
phí nhân công và phụ tùng là bao nhiêu. Khách hàng có thể khá khó
tha thứ nếu một vấn đề không được khắc phục hoàn toàn trong lần
thử đầu tiên, do đó yêu cầu họ trả lại phương tiện của mình để
thực hiện các công việc tiếp theo.
Các hư hỏng cơ học lớn thường không khó sửa chữa, mặc dù chi phí
thay thế các bộ phận có thể khá cao. Thường thì những thứ “nhỏ
nhặt”, chẳng hạn như rò rỉ nước và các vấn đề về hệ thống dây
điện, là những thứ khó chẩn đoán và sửa chữa nhất.
Hơn nữa, đôi khi khách hàng phải quay lại hai hoặc ba lần trước
khi một vấn đề như vậy có thể được giải quyết. Trong những tình
huống này, chi phí phụ tùng và vật liệu tương đối thấp, nhưng chi
phí lao động tăng lên nhanh chóng, được tính ở mức 75 đô la Mỹ
một giờ. Khách hàng đôi khi có thể khá lạm dụng, la mắng người
viết dịch vụ qua điện thoại hoặc tranh cãi trực tiếp với người
viết dịch vụ, thợ máy và người quản lý dịch vụ.
Doanh thu của công việc biên tập viên phục vụ cao, đó là một
trong những lý do tại sao Carol - và gần đây là các chị gái của
cô - thường bị cha ép đi phục vụ, để “trấn giữ pháo đài”, như ông
mô tả. Hơn một lần, cô đã thấy một người viết dịch vụ bực tức
phản ứng gay gắt với một khách hàng đang phàn nàn hoặc cúp máy
một người đang lạm dụng qua điện thoại. Gail và Joanne hiện đang
thay phiên nhau đảm nhận vị trí còn trống, nhưng có những lúc cả
hai
Thế giới ô tô Sullivan Ford 505
Machine Translated by Google

trong số họ có các lớp học và đại lý chỉ có một người viết hàng tồn kho ở mức giảm hiện tại và cố gắng sử dụng quảng cáo

dịch vụ trực. và khuyến mại hiệu quả hơn. Mặc dù Winters không có tính cách

phóng khoáng như Walter, nhưng anh ấy đã từng là đại diện bán

Theo tiêu chuẩn quốc gia, Sullivan Ford Auto World đứng ở vị hàng hàng đầu của Auto World trước khi được thăng chức và đã

trí thấp hơn trong số các đại lý cỡ trung bình, bán được khoảng thể hiện khả năng quản lý mạnh mẽ ở vị trí hiện tại.

1.100 xe mỗi năm, chia đều cho xe mới và xe đã qua sử dụng.

Trong năm gần đây nhất, tổng doanh thu của công ty đạt 26,6
triệu đô la Mỹ từ việc bán ô tô mới và đã qua sử dụng và 2,9 Khi xem xét các số liệu của bộ phận dịch vụ, Sullivan-Diaz tự

triệu đô la Mỹ từ dịch vụ và phụ tùng—giảm lần lượt từ 30,5 hỏi tiềm năng nào có thể tồn tại để cải thiện khối lượng bán

triệu đô la Mỹ và 3,6 triệu đô la Mỹ trong năm trước. Mặc dù hàng và tổng doanh thu bán hàng. Cha cô chưa bao giờ hứng thú

giá trị đơn vị bán xe hơi cao nhưng tỷ suất lợi nhuận khá thấp, lắm với việc kinh doanh phụ tùng và dịch vụ, ông chỉ đơn giản

với tỷ suất lợi nhuận của xe mới thấp hơn đáng kể so với xe đã coi đó là một phần phụ trợ cần thiết của đại lý.

qua sử dụng. Các hướng dẫn của ngành đề xuất rằng biên độ đóng “Khách hàng ở đó dường như luôn khốn khổ,” anh từng nhận xét

góp (được gọi là tổng doanh thu bán hàng của bộ phận) từ việc với cô. “Nhưng ở đây, ở phía trước, mọi người đều vui vẻ khi

bán ô tô nên vào khoảng 5,5% doanh thu bán hàng và khoảng 25% ai đó mua một chiếc ô tô mới.” Cơ sở dịch vụ điện tử nằm khuất
doanh thu từ dịch vụ. Trong một đại lý điển hình, theo truyền sau phòng trưng bày và do đó không dễ dàng nhìn thấy từ đường

thống, 60% tổng doanh thu bán hàng đến từ bán hàng và 40% từ cao tốc chính. Mặc dù tòa nhà trông cũ kỹ và dầu mỡ, nhưng bản

dịch vụ, nhưng số dư đang chuyển từ bán hàng sang dịch vụ. thân thiết bị vẫn hiện đại và được bảo trì tốt. trước đây có

Tổng doanh thu sau đó được áp dụng cho các chi phí cố định, đủ năng lực để xử lý nhiều
lượngcông
lớn việc sửayêu
hơn sẽ chữa
cầuhơn,
thuênhưng khối
một hoặc

chẳng hạn như tiền lương hành chính, tiền thuê nhà hoặc nhiều thợ máy mới.

thanh toán thế chấp và các tiện ích.

Khách hàng được yêu cầu mang xe vào bảo dưỡng trước 8h30. Sau
Trong 12 tháng gần đây nhất tại Auto World, Sullivan Diaz đã khi gửi xe, khách hàng đi vào tòa nhà dịch vụ bằng cửa hông và

xác định rằng tổng doanh số bán hàng lần lượt là 4,6% và 24%. chờ đến lượt gặp nhân viên viết dịch vụ, những người chiếm một

Cả hai con số này đều thấp hơn so với năm trước và không đủ để căn phòng chật chội, sơn và nội thất bong tróc. cửa sổ nhìn ra

trang trải chi phí cố định của đại lý. Cha của Sullivan-Diaz các vịnh dịch vụ. Khách hàng đứng trong khi đơn đặt hàng công

đã không đề cập đến những khó khăn tài chính, và cô đã bị sốc việc cho chiếc xe của họ đã được chuẩn bị. Chuông điện thoại
khi biết được từ ngân hàng sau khi ông qua đời rằng Auto World thường xuyên làm gián đoạn quá trình. Tủ hồ sơ chứa hồ sơ khách
đã chậm thanh toán thế chấp tài sản hai tháng. Phân tích sâu hàng và các tài liệu khác xếp dọc theo bức tường phía xa của

hơn cũng cho thấy rằng các khoản phải trả đã tăng mạnh trong căn phòng.

sáu tháng trước đó.

May mắn thay, đại lý có một hợp đồng bảo hiểm lớn cho cuộc Nếu công việc mang tính chất thông thường, chẳng hạn như thay

sống của Sullivan, và số tiền thu được từ hợp đồng này thừa đủ dầu hoặc điều chỉnh, khách hàng sẽ được báo giá ngay lập tức.

để trả các khoản thế chấp đến hạn, thanh toán tất cả các tài Đối với những công việc phức tạp hơn, khách hàng sẽ được gọi
khoản quá hạn và để lại một số tiền cho các trường hợp dự phòng điện báo giá vào buổi sáng sau khi xe đã được kiểm tra. Họ

trong tương lai. được yêu cầu lấy xe trước 6 giờ chiều vào ngày hoàn thành công

việc. Nhiều lần, Carol đã thúc giục cha cô vi tính hóa quy

trình đặt hàng công việc dịch vụ, nhưng ông chưa bao giờ làm

theo đề xuất của cô, vì vậy tất cả các đơn đặt hàng tiếp tục
QUAN ĐIỂM
được viết tay trên những tờ giấy lớn màu vàng, có bản sao.
Cơ hội mở rộng doanh số bán ô tô mới không có vẻ hứa hẹn,

do niềm tin của người tiêu dùng giảm sút và việc một số nhà

máy địa phương sa thải gần đây, những điều được cho là sẽ gây Rick Obert, gần bốn mươi tuổi, đã giữ vị trí Giám đốc Dịch vụ

tổn hại cho nền kinh tế địa phương. Tuy nhiên, các ưu đãi kể từ khi Auto World mở cửa tại địa điểm hiện tại. Gia đình
khuyến mại đã làm giảm hàng tồn kho xuống mức có thể quản lý Sullivan coi anh ấy là người có kỹ thuật tốt và anh ấy đã quản
được. Từ các cuộc thảo luận với Larry Winters, giám đốc bán lý cơ khí một cách hiệu quả. Tuy nhiên, cách cư xử của anh ấy
hàng của Auto World, Sullivan-Diaz đã kết luận rằng có thể cắt với khách hàng có thể cộc cằn và thích tranh luận.
giảm chi phí bằng cách không thay thế đại diện bán hàng đã rời đi, mà duy trì

Nghiên cứu trường hợp 506

Machine Translated by Google

NGHIÊN
HUỐNG
TÌNH
CỨU

KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Trong cuộc khảo sát kéo dài 30 ngày đối với những người mua mới, Auto

World đã đạt được xếp hạng tốt hơn mức trung bình trên hầu hết các khía cạnh.

Một bộ dữ liệu khác mà Sullivan-Diaz đã nghiên cứu cẩn thận là kết quả Một phát hiện khiến Carol bối rối là gần 90% số người được hỏi trả lời

của các cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng được gửi đến đại “có” khi được hỏi liệu có ai đó từ Auto World đã giải thích những gì họ

lý hàng tháng bởi một công ty nghiên cứu do Ford Hoa Kỳ giữ lại. phải làm nếu cần dịch vụ hay không, nhưng chưa đến một phần ba nói rằng

họ đã được giới thiệu với ai đó ở Auto World. bộ phận dịch vụ. Cô quyết

định hỏi Larry Winters về sự khác biệt này.

Những người mua tất cả các xe Ford mới đã được gửi một bảng câu hỏi qua

đường bưu điện trong vòng 30 ngày kể từ ngày mua và được yêu cầu sử dụng

thang điểm năm để đánh giá mức độ hài lòng của họ đối với bộ phận bán Kết quả khảo sát kéo dài 9 tháng khiến cô băn khoăn. Mặc dù xếp hạng

hàng của đại lý, việc chuẩn bị xe và các đặc điểm của chính chiếc xe đó. phương tiện phù hợp với mức trung bình toàn quốc, nhưng mức độ hài lòng
chung với dịch vụ tại Auto World luôn ở mức thấp, khiến nó nằm trong nhóm

25% dưới cùng trong số tất cả các đại lý của Ford. Xếp hạng tồi tệ nhất

Bảng câu hỏi hỏi người mua khả năng họ sẽ giới thiệu đại lý, nhân viên đối với dịch vụ liên quan đến sự nhanh
sự thuận tiệnchóng
trongcủa việc
việc sắpviết
xếp đơn
côngđặt hàng,
việc, sự

bán hàng và nhà sản xuất cho người khác như thế nào. Nó cũng hỏi xem thuận tiện của giờ phục vụ và sự xuất hiện của bộ phận dịch vụ. Về thời
khách hàng đã được giới thiệu với bộ phận dịch vụ của đại lý chưa và được
gian hoàn thành công việc, sự sẵn có của các bộ phận cần thiết và chất

giải thích về những việc cần làm nếu ô tô của họ cần được bảo dưỡng. Cuối lượng công việc đã hoàn thành (“Đã sửa xong đúng chưa?”), xếp hạng của

cùng, có một số câu hỏi phân loại liên quan đến nhân khẩu học của khách Auto World gần với mức trung bình. Đối với các biến giữa các cá nhân như

hàng. thái độ của nhân viên bộ phận dịch vụ, sự lịch sự, hiểu biết về các vấn

đề của khách hàng và giải thích công việc được thực hiện, xếp hạng của nó

tương đối kém.

Một cuộc khảo sát thứ hai đã được gửi đến những người mua xe mới 9 tháng

sau khi họ mua xe. bảng câu hỏi bắt đầu bằng
có hài
cách
lòng
hỏivới
khách
chiếc
hàng
xe xem
không
họ

và liệu họ có mang nó đến đại lý bán hàng để bảo dưỡng dưới bất kỳ hình

thức nào không. Nếu câu trả lời cho câu hỏi thứ hai là khẳng định, người Khi Sullivan-Diaz xem xét các bảng câu hỏi riêng lẻ, cô nhận thấy rằng có

trả lời được yêu cầu đánh giá bộ phận dịch vụ trên 14 thuộc tính khác nhau rất nhiều sự khác biệt giữa phản ứng của khách hàng đối với các biến giữa

—từ thái độ của nhân viên dịch vụ đến chất lượng công việc được thực hiện các cá nhân này, trải dài trên thang điểm năm từ “hoàn toàn hài lòng” đến

—và sau đó đánh giá mức độ hài lòng chung của họ đối với dịch vụ từ các “rất không hài lòng”. .” Tò mò, cô tìm đến hồ sơ dịch vụ và kiểm tra hồ

đại lý. sơ của vài chục khách hàng vừa hoàn thành cuộc khảo sát kéo dài 9 tháng.
Ít nhất một phần của xếp hạng có thể được giải thích bằng cách tham chiếu

đến nhà cung cấp dịch vụ cụ thể mà khách hàng đã giao dịch. Chẳng hạn,

Bảng câu hỏi cũng hỏi khách hàng rằng họ sẽ đến đâu trong tương lai những người đã được các chị gái của cô phục vụ hai lần trở lên đã cho

để bảo dưỡng, sửa chữa nhỏ về cơ và điện, sửa chữa lớn trong cùng hạng điểm cao hơn nhiều so với những người chủ yếu giao dịch với Jim Fiskell,

mục đó và thân xe. Các tùy chọn được liệt kê để bảo dưỡng là đại lý bán người viết dịch vụ gần đây đã nghỉ việc.

hàng, một đại lý khác của Ford, “một số địa điểm khác” hoặc “tự làm”.

Cuối cùng, có những câu hỏi về mức độ hài lòng chung của khách hàng đối

với bộ phận bán hàng của đại lý và đại lý nói chung cũng như khả năng họ

mua một sản phẩm Ford khác và từ cùng đại lý đó hoặc ở nơi khác.

Có lẽ những câu trả lời đáng lo ngại nhất là những câu hỏi liên quan đến

khả năng khách hàng sẽ sử dụng bộ phận dịch vụ của Auto World trong tương

lai. Hơn một nửa cho biết họ sẽ sử dụng một đại lý khác của Ford hoặc

“một số địa điểm khác” để thực hiện dịch vụ bảo trì (chẳng hạn như thay

Các đại lý nhận được báo cáo hàng tháng tóm tắt xếp hạng của khách hàng dầu, bôi trơn hoặc điều chỉnh) hoặc để sửa chữa nhỏ về cơ và điện.

đối với đại lý của họ trong tháng gần đây nhất cũng như trong vài tháng

trước đó. Để cung cấp sự so sánh về hiệu quả hoạt động của các đại lý Khoảng 30% sẽ sử dụng một nguồn khác để sửa chữa lớn. Xếp hạng về mức độ

Ford khác, các báo cáo cũng bao gồm các điểm xếp hạng trung bình của khu hài lòng chung đối với đại lý bán hàng sau chín tháng là dưới mức

vực và quốc gia. Sau khi phân tích, các bảng câu hỏi hoàn chỉnh đã được trung bình và khả năng khách hàng mua lại từ cùng một đại lý thấp hơn một

trả lại cho đại lý. điểm so với khả năng mua một sản phẩm khác của Ford.
Vì chúng bao gồm tên của từng khách hàng nên đại lý có thể biết khách

hàng nào hài lòng và khách hàng nào không.

Thế giới ô tô Sullivan Ford 507

Machine Translated by Google

TÙY CHỌN Hai người quản lý có thể nắm bắt được những gì anh ta đang nói,

giữa những lời tục tĩu khác nhau:

Sullivan-Diaz gạt các bảng tính mà cô ấy đã in ra sang một bên và tắt

máy tính xách tay của mình. Đã đến lúc về nhà ăn tối. Cô ấy thấy các “… ba lượt truy cập… vẫn chưa sửa đúng không… dịch vụ bốc mùi… ai chịu
lựa chọn cho đại lý về cơ bản là gấp đôi: hoặc chuẩn bị kinh doanh để trách nhiệm ở đây?” Mọi người khác trong phòng trưng bày dừng công
bán sớm với mức giá có thể gây khó khăn, hoặc mất một hoặc hai năm để việc họ đang làm và quay lại nhìn vào
cố gắng xoay chuyển tình hình tài chính. Trong trường hợp thứ hai, nếu người mới đến.

việc quay vòng thành công, doanh nghiệp sau đó có thể được bán với giá

cao hơn giá hiện tại hoặc gia đình có thể bổ nhiệm một tổng giám đốc Winters nhìn người chủ trẻ của mình và đảo mắt.
để điều hành đại lý cho họ. “Nếu có điều gì đó mà bố bạn không thể chịu được, thì đó là những

người như thế, la hét và la hét trong phòng trưng bày và yêu cầu ông

chủ. Walt sẽ đi trốn trong văn phòng của mình! Đừng lo lắng, Tom sẽ
Bill Froelich, chủ sở hữu của một đại lý khác ở gần đó cộng với ba đại chăm sóc anh chàng đó và đưa anh ta ra khỏi đây. Thật đáng ghét!"
lý khác ở các thành phố lân cận, đã đề nghị mua Auto World với giá thể

hiện sự định giá hợp lý tài sản ròng, theo kế toán của Auto World,

cộng với 250.000 đô la tiền thiện chí. Tuy nhiên, nguyên tắc chung khi “Không,” Sullivan-Diaz nói, “Tôi sẽ xử lý anh ta! Một điều tôi học

ngành công nghiệp ô tô đang tận hưởng thời kỳ thịnh vượng là lợi thế được khi làm việc tại St. Luke's là bạn không được để mọi người la hét

thương mại nên được định giá ở mức 1.200 đô la cho mỗi chiếc xe bán ra về vấn đề của họ trước mặt mọi người.

mỗi năm. Carol biết rằng Froelich mong muốn phát triển một mạng lưới Bạn đưa họ đi đâu đó, làm họ bình tĩnh lại và tìm ra điều gì đang làm

đại lý để đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô. Giá xe ô tô mới của phiền họ.
anh ấy rất cạnh tranh và đại lý gần nhất của anh ấy tập hợp một số

thương hiệu nhượng quyền — Ford, Lincoln-Mercury, Volvo và Jaguar —

trên một khu đất lớn duy nhất.

Minh họa 1: Tiếp thị ô tô là một đề xuất khác với các
dịch vụ tiếp thị cho cùng một loại phương tiện.

SỰ LÀM PHIỀN KHÔNG MONG MUỐN

Khi Carol rời văn phòng, cô nhìn thấy người quản lý bán hàng đang đi

lên cầu thang dẫn từ tầng trưng bày. “Larry,” cô nói, “tôi có một câu

hỏi cho anh.”

“Bắn đi!” người quản lý bán hàng trả lời.

“Tôi đã xem xét các cuộc khảo sát về sự hài lòng của khách hàng. Tại

sao đại diện bán hàng của chúng tôi không giới thiệu khách hàng mới

với những người trong Phòng dịch vụ? Nó được cho là một phần trong

giao thức bán hàng của chúng tôi, nhưng dường như nó chỉ xảy ra khoảng
một phần ba thời gian!”

Larry Winters lê chân. “Chà, Carol, về cơ bản thì tôi để họ quyết

định. Tất nhiên, chúng tôi nói với họ về dịch vụ, nhưng một số người

trong số họ cảm thấy hơi khó chịu khi đưa mọi người đến khu dịch vụ

sau khi họ đã vào đây. Nó hoàn toàn tương phản, nếu bạn hiểu tôi muốn

nói gì.”

Đột nhiên, âm thanh la hét phát ra từ tầng dưới.

Một người đàn ông khoảng 40 tuổi, mặc áo gió và quần jean, đang đứng ở

ngưỡng cửa hét vào mặt một trong những người bán hàng.

Nghiên cứu trường hợp 508

Machine Translated by Google

NGHIÊN
HUỐNG
TÌNH
CỨU

Cô bước nhanh xuống cầu thang, tự hỏi: “Tôi còn học được điều gì khác 2. So sánh và đối chiếu các bộ phận bán hàng và dịch vụ tại Auto

trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe mà tôi có thể áp dụng vào công việc World.

kinh doanh này?”

3. Từ góc độ người tiêu dùng, bạn thấy có những điểm tương đồng hữu

ích nào giữa việc điều hành một đại lý bán và dịch vụ ô tô và

điều hành các dịch vụ y tế?

CÂU HỎI HỌC TẬP
4. Bạn sẽ đưa ra lời khuyên gì cho Carol Sullivan-Diaz?

1. Marketing ô tô khác với marketing dịch vụ như thế nào

cho ô tô?

Thế giới ô tô Sullivan Ford 509