Bài học “đắt giá” cho thương hiệu Việt sau thất

bại của Bphone

Từ câu chuyện của Bphone, các thương hiệu Việt cần nhớ: Niềm tự hào dân tộc không chỉ thể hiện
qua một cụm từ “Made in Vietnam” là đủ!

Thời gian gần đây nổi lên nhiều quan điểm và tranh luận gay gắt cho rằng, người tiêu dùng Việt đang
quay lưng lại với thương hiệu Việt bởi suy nghĩ “người Việt không làm nổi một con ốc”. Tư tưởng
“sính ngoại” khiến người Việt từ chối những sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam, khiến cho rất
nhiều cái tên đã xuất hiện chớp nhoáng rồi lại đi vào dĩ vãng như Mobiistar, Q-Mobile, HKBike,… mà
nổi bật nhất là “cái chết” của Bphone. Tuy nhiên, đây là một quan điểm không hề đúng mà ngược lại,
chính thương hiệu Việt đã sai khi chưa biết cách “lấy lòng” những khách hàng khó tính của mình.

Còn nhớ tháng 5/2015, giới công nghệ và lập trình viên Việt Nam đã sôi sục đón chờ ngày ra mắt
chính thức Bphone, chiếc điện thoại được coi là “siêu phẩm” của người Việt. Các cụm từ ưu ái dành
cho sản phẩm này như “nhất thế giới” hay “không thể tin nổi” lan tỏa mạnh mẽ trên cộng đồng mạng,
thậm chí trở thành một trào lưu lúc đó. Khi ra mắt, BKAV định giá Bphone tới 10 triệu đồng, xếp vào
phân khúc smartphone cao cấp, ngang ngửa các dòng điện thoại của Apple hay Samsung. Thế
nhưng, sau nửa năm, Bphone gần như “chìm nghỉm” trong làng truyền thông thay vì đưa cộng đồng
đạt tới những kì vọng trước đó.

Vậy, Bphone đã làm sai từ đâu?

Thứ nhất, Bphone đã phạm phải một sai lầm rất lớn trong việc định giá sản phẩm. Một sản phẩm
Việt với mức giá “trên trời” đã khiến người Việt e ngại khi chọn mua Bphone, dẫn tới doanh số ế ẩm
và Bphone dần mất hút trên thị trường di động Việt Nam.

Khi Bphone mới ra mắt, ông Trần Chiến Bình, CEO Teamwork PR chia sẻ: “Tôi chấm ở mức 7 điểm.
Hiện giờ chỉ có những người chấm ở mức 10 điểm mới muốn mua chiếc Bphone này còn tôi thì chưa,
bởi vì giá của nó còn quá cao”.

Thứ hai, truyền thông và quảng cáo “quá đà” là một nguyên nhân khác dẫn đến thất bại của Bphone.
Khi giới thiệu về sản phẩm, BKAV tự so sánh Bphone với các dòng điện thoại cao cấp trên thế giới.
Chính điều này đã đẩy kì vọng của người tiêu dùng lên cao để khi thực sự trải nghiệm thì hoàn toàn
thất vọng. Một sự so sánh khập khiễng, không “biết mình biết ta”, kết hợp với giá thành cao chính là
cách BKAV tự đưa mình vào con đường thất bại. Bằng chứng là, chỉ sau một năm, khi được bán ở
các cửa hàng bán lẻ, mẫu điện thoại BPhone đã “rơi” từ phân khúc giá bán cao cấp thành một sản
phẩm bình dân, thậm chí là rớt giá “thê thảm”.
 Bphone, chiếc điện thoại được quảng cáo là “siêu phẩm” của người Việt, ngang ngửa với các dòng
điện thoại cao cấp của Apple và Samsung. Thế nhưng, khi Bphone có mặt tại các hệ thống bán lẻ,
người dùng có thể trực tiếp sử dụng, trải nghiệm rồi mới quyết định mua hay không, điều này đã phần
nào khiến cho doanh số Bphone giảm xuống, cộng với những phản hồi của người tiêu dùng về nền
tảng BOS của máy chưa được hoàn thiện. (Ảnh minh họa)

Thứ ba, mặc dù đưa niềm tự hào dân tộc trong chiến lược kinh doanh của mình, BKAV vẫn không thể
vớt vát được bởi vì ngay từ bước đi đầu tiên, việc định giá sản phẩm không tương xứng với chất
lượng. Đồng thời, so sánh với các dòng điện thoại cao cấp khác cùng mức giá khiến Bphone thực sự
trở nên yếu thế. Niềm tin của khách hàng phải được khẳng định qua chất lượng sản phẩm chứ không
phải chỉ bằng một câu nói PR: “Bphone sẽ là chiếc điện thoại đẹp nhất nhì thế giới”.

Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc của Tập đoàn Lê khẳng định: “Tôi là người
ủng hộ giá trị Việt, nhưng sản phẩm phải tốt, chất lượng tương đương với sản phẩm ngoại, chứ không
hy sinh chất lượng chỉ vì ý nghĩa ủng hộ hàng nội. Đừng viện cớ “yêu nước” hay “ủng hộ hàng nội địa”
mà thoả hiệp với chất lượng. Đó không phải con đường phát triển”.
Câu chuyện của Bphone chỉ là một minh chứng tiêu biểu nhất trong hàng loạt các thương hiệu Việt
không được người tiêu dùng ủng hộ. Đây cũng là bài học đáng nhớ về việc phát triển sản phẩm của
các doanh nghiệp Việt và sự trung thực khi làm marketing và truyền thông.

Tuy nhiên, dù thất bại, các doanh nghiệp Việt cũng không nên mất lòng tin và đổ lỗi cho khách hàng.
“Cú lội ngược dòng” của Biti’s là ví dụ rõ ràng nhất của một doanh nghiệp Việt biết lắng nghe người
tiêu dùng. Sau nhiều năm vắng bóng, Biti’s đã quay trở lại với dòng sản phẩm Biti’s Hunter với mẫu
mã đơn giản, phù hợp với giới trẻ, lựa chọn KOLs chính xác, lại không quá đắt khi đem so sánh giá
với những thương hiệu giày nổi tiếng như Nike hay Adidas. Khác với Bphone, Biti’s là thương hiệu Việt
“biết mình là ai” nên đã thành công với chiến dịch quay trở lại gần đây.

Bphone: Chiếc điện thoại gây tiếng vang truyền thông

khi ra mắt và nhanh chóng thất bại
Những chiến lược Marketing thất bại ở Việt Nam không chỉ xuất hiện trong lĩnh vực
hàng không. Câu chuyện tiếp theo sẽ dẫn bạn bước đến thị trường bán lẻ với cơ hội tiếp
thị cực kỳ phong phú. Mặc dù “nhân vật chính” đã triển khai chiến dịch truyền thông cực
hiệu quả nhưng vẫn gặp thất bại do điều kiện thị trường. 

Chiếc điện thoại ra đời mở đầu xu hướng người Việt dùng hàng Việt
Bphone là mẫu điện thoại đầu tay của thương hiệu BKAV cung cấp riêng cho thị trường
Việt Nam. Hãng này đã từng khẳng định sản phẩm Bphone sẽ khơi mào cho chiến dịch
“Người Việt dùng hàng Việt” thật thành công. Trước đó, BKAV là một doanh nghiệp nổi
tiếng trong lĩnh vực sản xuất phần mềm tiêu diệt virus trên các thiết bị công nghệ. Nhờ
vào danh tiếng này mà thông báo sản xuất smartphone thương hiệu Việt của BKAV
nhanh chóng trở thành mối quan tâm hàng đầu của giới truyền thông. 

Tiếng vang truyền thông của Bphone gặp phải nhiều ý kiến trái chiều bởi CEO Nguyễn Tử
Quang đã áp dụng chiến thuật marketing hoàn toàn sai lầm. Người đứng đầu BKAV đã
quá tự tin khi mang chiếc Bphone mới ra mắt so sánh với dòng Iphone của thương hiệu
Apple. Trong khi đó thì Apple đã trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng bậc
nhất thế giới. Chính sai lầm khi không thể định chỗ đứng bản thân đã khiến BKAV nhận
về “trái đắng” thua cuộc. 

Chiến dịch truyền thông của Bphone đã dẫn đến thất bại nặng nề do không thể định vị
đúng giá trị bản thân

Điểm trừ tiếp theo khiến câu chuyên Bphone rơi vào những chiến được Marketing thất
bại ở Việt Nam chính là giai đoạn ra mắt khách hàng. Mặc dù đã tuyên bố Bphone
ngang hàng Iphone nhưng người trải nghiệm đã đánh giá các tính năng từ hãng này
không bằng một góc của Iphone. Bphone được chào bán với mức giá cao tương đương
sản phẩm nhà “Táo” càng gây tranh cãi nhiều hơn. Sự thất vọng từ việc trải nghiệm và
dùng thử đã khiến khách hàng mất hết niềm tin vào Bphone. 
Bài học rút ra từ sự kiện bùng nổ truyền thông Bphone dẫn đến hàng loạt thất bại trong
lĩnh vực kinh doanh của BKAV. Điều đầu tiên phải kể đến là cách vị chủ tịch cấp cao của
BVAV đã định vị sai lầm phân khúc khách hàng. Hầu như mọi người dùng trong nước
đều có tâm lý xem xét mức độ hàng Việt thấp hơn các sản phẩm được nhập từ Hoa Kỳ,
Nhật Bản hoặc Hàn Quốc. Tuy nhiên, thương hiệu lại định giá Bphone lên đến 10 triệu
đồng. Đây là con số ngang hàng với các dòng điện thoại thông minh của SamSung,
Apple tại thời điểm đó. 

Nhiều khách hàng Việt Nam e ngại mức giá ngất ngưỡng của Bphone nên không có ý
định mua hàng. Doanh số ế ẩm khiến hoạt động kinh doanh chịu nhiều ảnh hưởng tiêu
cực dẫn đến thất bại. Mặc dù không còn xuất hiện trên thị trường nhưng câu chuyện
Bphone sẽ còn sống mãi trong giới marketing. Đây là một minh chứng tiêu biểu
cho những chiến lược marketing thất bại ở Việt Nam.  

BPHONE - BÀI HỌC VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1. Bài học thứ nhất: CHỚ MẶC ÁO QUÁ RỘNG - Ngay từ ngày ra mắt đầu tiên của
BPhone, chiếc điện thoại vô tội này đã được chủ nhân của nó đưa ngang tầm
những thương hiệu hàng đầu thị trường (market leaders), đây là sai lầm chí mạng
vì nó không chỉ gây hoài nghi cho thị trường điện thoại di động vốn khắt khe mà
còn tai hại ở chỗ tự gây sức ép lên cả hệ thống quản trị và chiến lược của BKAV:
họ không biết làm thế nào cho đúng với vai trò "tiên phong, lãnh đạo, không thể
tin được ..." trong khi trước giờ chỉ quen với kế hoạch ngắn hạn của việc gia công
phần mềm chi phí thấp, kinh doanh qua kênh B2B với đối tượng chủ yếu là các cơ
quan ban ngành dễ dãi. Ai cũng thấy BKAV chưa từng thử lửa ở thị trường tự do.
Và bằng chứng cho sự bất lực đó là nhiều năm qua đi, BPhone không làm nổi một
cái gì nghiêm chỉnh trong số các chiến lược bán hàng / tiếp thị / phân phối / hậu
mãi / hệ sinh thái sản phẩm. Sản phẩm không tự nhiên úm ba la xuất hiện trên tay
người dùng, mà để đến kết quả đó phải trải qua vô vàn các bước của quá trình mua
bán. Chiếc áo quá rộng của việc tự phong hàm mình lên vị trí hi-end là một thất
bại kép: thất bại không giải đáp được sự hoài nghi của người tiêu dùng vì sao
Bphone ngang tầm với những hi-end khác. Và, thất bại trong việc tạo nên một hệ
thống vận hành đủ khả năng gánh vác trọng trách "ngang tầm" hi-end. Hậu quả:
không ai muốn mua BPhone, không ai muốn sản xuất Bphone (vì mỗi model, mỗi
sản phẩm giớ đối với BPhone là một gánh nặng về quản trị và tài chính). Thương
hiệu BPhone tự khoác cho mình chiếc áo quá cỡ và vướng víu vấp ngã ngay bên
trong chiếc áo đó.
 2. Bài học thứ hai: HÃY THÀNH THẬT - Khuyên các anh em tinhte rằng có 3 đối
tượng chúng ta cần thành thật: Bác sĩ, Luật Sư, và Bản thân chính mình. Một khi
bạn quyết định lừa dối 1 trong 3 đối tượng trên, bạn phải trả cái giá rất đắt. Trở lại
với BKAV, họ lừa cả ba (để phù hợp với phong cách chơi lớn?). Và một khi
thương hiệu mang "bản chất" (brand characteristic) lừa dối thì rất khó thuyết phục
người tiêu dùng lần nữa:

- BÁC SĨ hay những Chuyên gia: từ 2015 tới nay, rất nhiêu những lần giới chuyên
gia lên tiếng về các vấn đề của BPhone, nhưng có lẽ những góp ý của họ đều bị bỏ
ngoài tai. Vì nếu BKAV lắng nghe, có lẽ chúng ta đã thấy BKAV rất khác. Điều
này tiết lộ BKAV là một mô hình kinh doanh rất bảo thủ và trên thế giới chỉ có 1
người được phép bảo thủ là S.Job mà thôi. Các trường hợp khác đều không còn
tồn tại.

- LUẬT SƯ hay những người ủng hộ BPHONE bằng cách mua sản phẩm: BPhone nói
dối về sản phẩm Made in VN, về công nghệ lõi, về chứng chỉ GPP và hàng trăm thứ khác
mà mình dẫn chứng ngay sau đây:

+ Made in VN: Không nhà máy, không dây chuyền tại VN để chứng minh. Phần cứng có
thể mua từ bất kỳ nhà máy OEM nào tại Trung Quốc, OS từ Google. Thậm chí còn bị
đánh rớt về kiểm định an toàn/ bảo mật. Made in VN là một bảo chứng tốt nhưng trong
thời buổi này, nó cũng thường thôi. Đôi giày mình mang đi làm mua tại Adidas VN, được
gia công tại Cambodia, và lên ý tưởng từ USA. Toàn cầu hóa đã khiến Made in
Somewhere trở nên không quá quan trọng. Cuối cùng vẫn là tỉ lệ của kỳ vọng người mua
trên sự đáp ứng của sản phẩm. Tỉ lệ hoàn hảo là 1, nhưng với BPhone, nó đang tăng theo
tên gọi của đời máy.

+ Công nghệ lõi: không có thành tựu R&D trên tạp chí khoa học quốc gia, ta chỉ biết đến
Công nghệ lõi thông qua lời BKAV còn lõi đó là lõi gì thì chắc chỉ có BKAV mới hiểu.
Tuy nhiên, lõi gì thì cũng đi qua cái trục chính: chất lượng sản phẩm và trải nghiệm
người dùng.
Các công trình nghiên cứu, phát triển và ứng dụng Công nghệ Thông tin và Truyền
thông
Chuyên san Các công trình nghiên cứu, phát triển và ứng dụng Công nghệ thông tin và Truyền thông
 ictmag.vn

- BẢN THÂN hay là chính BKAV: BKAV lừa chính mình khi nói rằng mình là tiên
phong, ngang tầm với market leaders, và càng lúc càng phơi bày tầm vóc ngược lại trong
các việc tưởng chừng nhỏ nhặt nhất: mượn hình ảnh không xin phép, phát ngôn lươn
lẹo... Bây giờ có lẽ BKAV đang ước gì mình đã không làm thế, nhưng muộn rồi.

3. Bài học thứ ba: HỌC CÁCH THẤT BẠI - Thất bại rõ rồi đó, vậy thì mạnh dạn khai tử,
làm ra một "cái gì đó" thật hữu ích và sáng tạo. Thay vì cố bám víu vào trí tưởng tượng
và nghệ thuật phong thủy tâm linh như kiểu BPhone lộc phát