I.

Khái niệm, lịch sử hình thành

1. Self service là gì?
Tự phục vụ là một cách tiếp cận mà trong đó người dùng (khách hàng) truy cập các
tài nguyên để tự tìm giải pháp mà không cần sự hỗ trợ từ nhân viên của bên cung
cấp dịch vụ.
Trong mô hình Tự phục vụ, thì một phần của việc tạo ra giá trị của sản phẩm hoặc
dịch vụ
sẽ được giao cho khách hàng thực hiện và điều này sẽ giúp khách hàng mua được
sản phẩm với giá thấp hơn. Bên cạnh đó, việc tự phục vụ còn giúp cho khách hàng
tiết kiệm được thời gian. Và một doanh nghiệp áp dụng chiến lực tự phục vụ sẽ
giảm được chi phí nhân sự - chi phí trả cho nhân viên hỗ trợ khách hàng - đây chính
là yếu tố giúp cho giá sản phẩm bán ra giảm.
2. Lịch sử
Đầu năm 1833 máy bán hàng tự phục vụ xuất hiện ở London, sau đó Hoa Kỳ áp
dụng mô hình này và thành lập các cửa hàng tự phục vụ đầu tiên trên thế giới. Sau
đó đến những năm 1960 các trạm xăng tự phục vụ ra đời. Tiếp theo đến những năm
1990, nhiều siêu thị bắt đầu cung cấp các dịch vụ tự phục vụ, người mua hàng có
thể quét thẻ và thanh toán cho sản phẩm mà họ đã mua. Và những năm 1990 - đầu
2000 là giai đoạn chứng kiến sự trỗi dậy của Thương mại điện tử, đòi hỏi những
tiến bộ trong kỹ thuật số, công nghệ, dịch vụ tự phục vụ trực tuyến.
II. Một số mô hình kinh doanh công nghệ tự phục vụ điển hình
Các công nghệ tự phục vụ đã thâm nhập vào hầu hết các ngành trong thập kỷ qua.
Trong các lĩnh vực từ bán lẻ, dịch vụ ăn uống, TMĐT, ngân hàng, khách sạn, sân
bay, y tế, nhà ga hầu như đều đã áp dụng công nghệ tự phục vụ. Dưới đây là một số
mô hình tự phục vụ nổi tiếng nhất và mang lại nhiều thành công cho doanh nghiệp.
1. McDonalds (F&B)
Vào năm 2015 , McDonald's bắt đầu triển khai các ki-ốt tự phục vụ tại các địa điểm
ở Hoa Kỳ và có kế hoạch phổ biến tất cả 14.000 cửa hàng nhượng quyền trên khắp
Hoa Kỳ với công nghệ tự phục vụ vào năm 2020. Gần như ngay lập tức sau khi
triển khai các ki-ốt tự phục vụ này, McDonald's đã chứng kiến sự gia tăng doanh số
bán hàng; doanh số bán hàng tăng trưởng 6% trong năm đầu tiên sau khi triển khai
dịch vụ tự phục vụ.
Việc triển khai ki-ốt tự đặt món của McDonald khá đơn giản, một ki-ốt tự do với
màn hình cảm ứng lớn, đơn vị thanh toán chấp nhận thẻ và máy in hóa đơn.
Một cấu trúc có mái che thường có ki-ốt được gắn phía trước và sau nhà càng nhiều
ki-ốt càng tốt trong khi vẫn duy trì khoảng cách thoải mái giữa các cấu trúc có mái
che. Ứng dụng đặt hàng có giao diện người dùng được thiết kế tốt với hình ảnh và
văn bản lớn rõ ràng nên khả năng hiển thị không phải là vấn đề. Khả năng cảm ứng
giúp ứng dụng dễ dàng điều hướng; chạm và vuốt giống như điện thoại thông minh
hoặc máy tính bảng. Ki-ốt tự thanh toán của McDonald's hầu như đã loại bỏ lỗi của
con người khi đặt hàng vì không có khoảng trống giao tiếp như quy trình đặt hàng
thủ công có thể có. Đặt hàng thông qua kiosk nói chung cũng nhanh hơn rất nhiều vì
khách hàng không phải lặp lại đơn hàng của mình hoặc giao dịch với bất kỳ khoản
tiền mặt nào.
2. Amazon Go: siêu thị không có quầy thanh toán (bán lẻ)
Amazon Go là một chuỗi cửa hàng tiện lợi ở Hoa Kỳ và Vương quốc Anh, được
điều hành bởi nhà bán lẻ trực tuyến Amazon. Các cửa hàng không có thu ngân, do
đó được tự động hóa một phần , với khách hàng có thể mua sản phẩm mà không
cần thủ quỹ thanh toán hoặc sử dụng trạm thanh toán tự động.
Cơ chế và cách thức hoạt động của mô hình Amazon Go
Khi một khách hàng bước vào bên trong cửa hàng, họ sẽ tự động đăng ký bằng cách
xác thực điện thoại thông minh của họ trong cảm biến dường như đã thay thế các
cửa quay. Ngay khi họ bước vào bên trong, các camera khác nhau được gắn cố định
khắp cửa hàng sẽ ghi lại mọi chi tiết chuyển động của họ và sử dụng phương pháp
học sâu để hiểu và phân biệt các cử chỉ như lựa chọn (cho dù họ đặt nó trong túi
xách, trong áo khoác hay chỉ cầm nó trong tay của họ), kiểm tra một sản phẩm và
đưa nó trở lại kệ. Dựa trên thông tin này, giỏ hàng ảo của khách hàng chỉ thêm và
bớt các mặt hàng để hoàn thiện và ghi nợ chúng khi khách hàng đi qua “khu vực
chuyển tiếp” để thoát khỏi cơ sở.
Người mua hàng không cần thanh toán các mặt hàng thông qua thu ngân hay máy
quẹt thẻ. Cửa hàng Amazon Go được sử dụng công nghệ Just Walk Out, mọi hoạt
động của khách hàng sẽ được hệ thống camera kết hợp với các cảm biến theo dõi
cùng với tính năng định vị điện thoại thông minh, để theo dõi người mua hàng và
các mặt hàng trong toàn bộ cửa hàng. Hệ thống có thể xác định một khách hàng cụ
thể đã l'y món hàng nào rời khỏi kệ, món hàng nào đặt lại. Các món hàng được máy
tính xử lí vào một giỏ hàng ảo, khi bước ra khỏi cửa hàng, hóa đơn sẽ được thanh
toán qua thẻ tín dụng thông qua ứng dụng Go.
3. IKEA (nội thất)
IKEA là một công ty sản xuất đồ nội thất, đồ gia dụng và phụ kiện gia đình lắp ráp
sẵn của Thụy Điển
Khách hàng của IKEA được hòa nhập vào quá trình tạo ra giá trị sản phẩm bằng
cách mua các sản phẩm tự lắp ráp (giường, ghế, bàn, v.v.) và tự mang về nhà để
hoàn thiện chúng. IKEA trưng bày sản phẩm của mình trên sàn TMĐT để khách
hàng xem xét và cân nhắc mua hàng. Sau khi khách hàng đặt hàng, IKEA sẽ gửi các
bộ phận rời của sản phẩm đến cho khách hàng tự lắp ráp.
Điều này đã giúp công ty tiết kiệm đáng kể chi phí phân phối và sản xuất, đồng thời
tăng doanh thu bằng cách cung cấp sản phẩm với giá rất cạnh tranh với hình thức
Tự phục vụ này. Chi phí tồn kho cũng thấp hơn nhiều so với chi phí của các nhà sản
xuất đồ nội thất truyền thống vì các mặt hàng đóng gói phẳng của IKEA yêu cầu
không gian nhà kho ít hơn đáng kể.
III. Các câu hỏi đặt ra khi áp dụng mô hình kinh doanh này
1. Làm thế nào để chúng ta định vị mình trước các đối thủ cạnh tranh cung cấp
đầy đủ dịch vụ cho khách hàng?
- Gia tăng trải nghiệm cho khách hàng: Nên tập trung vào việc cải thiện dịch
vụ khách hàng của mình. Các nhà bán lẻ cần tập trung vào chiến lược khách hàng:
nghiên cứu khách hàng, xu hướng tiêu dùng của khách hàng, lấy khách hàng làm
trung tâm, tạo ra giá trị riêng và các trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng. Dịch vụ
khách hàng với chi phí thấp cũng là yếu tố quan trọng để có cơ hội thành công hơn
trong tương lai.
- Tập trung vào phát triển công nghệ: AI đang trở nên tiên tiến hơn rất nhiều
và liên tục có sẵn cho người dùng. Vì vậy, việc các nhà bán lẻ tập trung vào công
nghệ bán lẻ phù hợp để cải thiện các dịch vụ khách hàng là rất cần thiết. Công nghệ
giúp đem đến những ưu thế cạnh tranh lớn, tăng doanh thu, giảm chi phí vận hành,
gia tăng trải nghiệm khách hàng. Các biện pháp đưa khách hàng vào trải nghiệm
công nghệ và sự thông minh của giải pháp công nghệ như mọi thao tác của người
mua lẫn người bán trở nên đơn giản và chính xác, giải quyết được các vấn đề khó
khăn khi mua hàng và xếp hạng.
- Marketing: đưa ra các chiến lược marketing phù hợp để gia tăng phạm vi tiếp
cận khách hàng thông qua các nền tảng mạng xã hội,...
2. Doanh nghiệp nên định giá sản phẩm bán ra như thế nào khi khách hàng đã
“tự phục vụ”?
- Tự phục vụ giúp doanh nghiệp cắt giảm nguồn chi phí phải bỏ ra cho nhân sự
tương đối đáng kể. Bên cạnh đó, hiệu suất và hiệu quả giải quyết vấn đề từ khách
hàng tăng cũng giúp doanh nghiệp có cơ hội tăng lợi nhuận nhờ việc duy trì được
tệp khách hàng trung thành, lôi kéo khách hàng mới. Vì vậy, doanh nghiệp cần áp
dụng chiến lược cạnh tranh về giá cho dịch vụ tự phục vụ của mình để có thể tạo
cho mình lợi thế cạnh so với các doanh nghiệp áp dụng mô hình khác. Dưới đây là
một số công việc cần thực hiện khi định giá dịch vụ:
Tính toán chi phí khi định giá dịch vụ: Là một doanh nghiệp dựa trên dịch vụ, chi
phí của chúng ta sẽ khác một chút so với kinh doanh dựa trên sản phẩm hàng hóa
hữu hình thông thường. Doanh nghiệp không thể dự trữ dịch vụ, nhưng vẫn phải chi
tiền để vận hành doanh nghiệp như chi phí vận hành website, chatbox, F&Q,
CSDL...
Xác định giá trị, lợi ích mang lại cho khách hàng khi định giá dịch vụ: Bất kể
doanh nghiệp tính mức giá là bao nhiêu, doanh nghiệp sẽ không thu được lợi nhuận
nếu khách hàng không sẵn sàng trả tiền. Doanh nghiệp cần hiểu cách khách hàng
nhìn nhận về dịch vụ của doanh nghiệp đang cung cấp. Và để làm được điều đó,
doanh nghiệp cần thấu hiểu khách hàng của mình. Thông qua các hoạt động nghiên
cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng để thu thập thông tin về khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp. Tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng sẵn sàng trả bao nhiêu.
Thông qua những dữ liệu, thông tin như nhu cầu của họ, thu nhập, tình trạng gia
đình, nghề nghiệp, v.v.
Cân nhắc đầu tư thời gian: Xem xét chi phí, thị trường và giá trị đề xuất khi kinh
doanh không phải là cân nhắc duy nhất của doanh nghiệp khi định giá dịch vụ. Thời
gian doanh nghiệp đầu tư vào việc phát triển và cung cấp dịch vụ cũng là một phần
quan trọng.
Hãy cân nhắc xem doanh nghiệp đầu tư bao nhiêu thời gian vào việc phát triển và
cung cấp dịch vụ. Doanh nghiệp dành thời gian cho một dự án càng lâu, thì chi phí
cũng kéo theo cũng nhiều hơn. Theo dõi thời gian doanh nghiệp hoàn thành một dự
án để giúp doanh nghiệp đưa ra mức giá hợp lý.
Đưa ra một tỷ suất lợi nhuận hợp lý: Tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp là số
tiền doanh nghiệp của doanh nghiệp sẽ mang lại sau khi trừ các chi phí vận hành
liên quan. Đưa ra một mức lợi nhuận hợp lý là chìa khóa để tạo ra lợi nhuận.
IV. Đánh giá khả năng phát triển của mô hình Self Service ở Việt Nam
1. Thực trạng hiện tại ở Việt Nam
Hiện nay ở Việt Nam, mô hình tự phục vụ được áp dụng nhiều nhất là trong lĩnh
vực F&B. Trên thị trường, chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy có rất nhiều cửa hàng
đang áp dụng phương thức này. Và dưới đây là một số mô hình kinh doanh tự phục
vụ phổ biến nhất:
1.1. Quán cafe tự phục vụ
Có 2 loại mô hình quán cafe tự phục vụ:
Loại thứ 1: Khách hàng đến quán, chọn món, trả tiền trước và nhận lại một chiếc
thẻ điện tử. Khi thiết bị rung và phát sáng, khách hàng sẽ quay lại quầy pha chế
nhận đồ uống và nhân viên nhân viên tại quầy đảm trách công việc tính tiền và pha
chế. Đây cũng là một loại hình kinh doanh khá phổ biến trên thị trường hiện nay,
đặc biệt những quán có đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Và một số
thương hiệu nổi tiếng áp dụng với mô hình kinh doanh này có thể kể đến đó chính
là Highlands Coffee, Starbuck, Cộng cà phê, Phúc Long,...
Loại thứ 2: Khách hàng khi đến quán sẽ được cho công thức nước uống và tự pha
chế và dùng tại chỗ, khách hàng có thể tùy ý sáng tạo theo ý muốn hoặc có thể nhờ
nhân viên hướng dẫn. Mặc dù phải tự phục vụ, nhưng giá đồ uống ở những quán
này lại khá cao, bởi vì sự tự phục vụ này cốt yếu là mang đến cho khách hàng một
trải nghiệm dịch vụ thú vị và mới vẻ chứ việc “tự phục vụ” này không phải để giúp
giảm giá thành sản phẩm. Hiện nay thì mô hình kinh doanh này vẫn còn khá mới và
chưa thực sự phổ biến và hầu như chỉ có mặt ở các thành phố lớn, một số quán kinh
doanh theo mô hình này có thể kể đến đó chính là: Kujuz (tp. HCM)
1.2. Mô hình quán ăn tự phục vụ (Cafeteria)
Quán ăn tự phục vụ hay còn biết đến với cái tên Cafeteria, là một trong những mô
hình kinh doanh phổ biến nhất của ngành F&B, nhà hàng – khách sạn. Quán ăn tự
phục vụ được kết hợp giữa không gian độc đáo của quán cà phê và đặc trưng của
nhà hàng buffet. Với mô hình này, thực khách sau khi đã lựa chọn, lấy đồ ăn/thức
uống tại khu vực phục vụ và tự mang đến bàn để thưởng thức sau tiến hành thanh
toán ở quầy thu ngân. Mô hình quán ăn tự phục vụ khá phổ biến tại văn phòng,
trường học, nhà máy, … ở nước ngoài và đang dần xuất hiện ngày càng nhiều tại
các thành phố lớn ở Việt Nam.
1.3. Mô hình tự phục vụ 100%
Ở Việt Nam có rất ít mô hình kinh doanh tự phục vụ 100%. Theo nhóm tìm
hiểu thì hiện nay chỉ có Mama Fan Box là kinh doanh theo mô hình này. Mama
Fan Box là một cửa hàng chuyên bán chocolate tươi, kem và nước giải khát. Cửa
hàng không có bất kỳ một nhân viên phục vụ hay giám sát nào, nên mọi việc đều do
khách hàng tự giác thực hiện. Khi đến đây, khách được thưởng thức miễn phí
chocolate tươi, sau đó có thể tự lựa chọn cho mình những món ăn, đồ uống thích
hợp và tự mang sản phẩm đến trước bàn để máy check giá và in hóa đơn. Khách
hàng sẽ lấy hóa đơn, bỏ cùng với số tiền cần thanh toán vào túi nilon có sẵn và để
vào tủ.
2. Khả năng phát triển
Ngoài các cửa hàng ăn uống thì các kiosk tự phục vụ cũng là mô hình có tiềm năng
phát triển lớn ở Việt Nam trong thời gian sắp tới. Chẳng hạn như:
- Kiosk check-in tự động và tự cân, dán nhãn hành lý tại sân bay (đã có mặt tại
Việt Nam)
- Kiosk check - in tại khách sạn
- Kiosk bán hàng tự phục vụ tại các siêu thị, trung tâm thương mại
Kiosk tự phục vụ được trang bị công nghệ hiện đại sẽ cho phép doanh nghiệp thu
thập thông tin, phân tích hành vi khách hàng một cách nhanh chóng. Điều này giúp
tiết kiệm thời gian và giảm chi phí vận hành cho doanh nghiệp. Đặt biệt những
kiosk tự phục vụ không cần không gian diện tích lớn như các phòng giao dịch nên
sẽ làm giảm chi phí thuê mặt bằng.
Ngoài ra hiện nay, nhóm đối tượng Gen Z ở Việt Nam là khoảng 14,4 triệu dân.
Đây được xem là những công dân toàn cầu, là một thế hệ không sợ hãi, tự tin, có cá
tính và ưa thích trải nghiệm những điều mới mẻ, trendy và hiện đại. Một số nghiên
cứu về tiêu dùng đã cho thấy rằng: Mối quan tâm hàng đầu của Gen Z tập trung vào
một số ngành hàng chính là Thực phẩm, Đồ uống, Thời trang, Du lịch. Điều này có
thể thấy, nếu áp dụng những mô hình tự phục vụ hiện đại và mang lại trải nghiệm
thú vị thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ thu hút được tệp khách hàng tiềm năng này sử
dụng dịch vụ của mình.
V. Tài liệu tham khảo
https://blog.wavetec.com/en/mcdonalds-leveraging-self-service-technologies
https://insights.magestore.com/posts/amazon-go-grocery
https://www.sydle.com/blog/self-service-608844084b136c41e073a054/
https://www.evoke-creative.com/project/mcdonalds/
https://www.telpo.com.cn/blog/mcdonald-how-to-improve-consumption-
experience.html
https://www.conductor.com/learning-center/customer-needs/
https://openend.vn/dinh-gia-dich-vu-kho-khan-nhu-the-nao-huong-dan-dinh-
gia-dich-vu-cho-doanh-nghiep.html
https://www.business2community.com/customer-experience/how-do-you-
quantify-the-value-of-self-service-0576994
https://www.softwareadvice.com/crm/customer-service-comparison/
https://www.reforge.com/brief/the-competitive-advantages-of-being-self-serve-
first#NgRLD0y2R7xemJMiZ-aNNw
https://www.mckinsey.com/capabilities/strategy-and-corporate-finance/our-
insights/delivering-value-to-customers
https://washingtontechnology.com/opinion/2013/07/6-ways-to-make-sure-you-
deliver-value-to-your-customers/342813/
https://www.servicenow.com/products/customer-service-management/what-is-
self-service.html
https://rsigeeks.com/blog/4-reasons-why-self-service-enhances-customer-
experience/