Team Invictus

CMO Think and Action

 Target Strategy
Maket Overview Key learning Insight Big idea
audience Approach

Thị trường đặt đồ ăn thông qua ứng dụng ở Tuy nhiên đây cũng là thị trường cạnh tranh
Việt Nam vô cùng tiềm năng vô cùng khốc liệt.
Độ lớn thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đạt 939.2 triệu USD vào năm
Có thể thấy lý do chính
2021, mức tăng trưởng kép dự kiến giai đoạn 2021-2025 lên tới 35.8%. Trong đó, thị
trường đặt đồ ăn thông qua ứng dụng thứ 3 đang có xu hướng phát triển mạnh. khiến khách hàng hài
lòng với dịch vụ giao đồ
Người dùng dần quen với việc đặt đồ ăn thông qua ứng dụng ăn đó là mã giảm giá,
Delivery app 82% chiếm tỷ lệ áp đảo lên
Đặt đồ ăn thông qua ứng dụng tới 84%. Điều này vô tình
Social networks 30%
thứ 3 là hình thức phổ biến nhất khiến các ứng dụng giao
Telephone 28% trong năm 2020. Chiếm tỉ lệ lên đồ ăn bị cuốn vào
đến 82% trong khi năm 2018 chỉ cuộc đua đốt tiền để
Dedicated app
ated app of the store 23% là 52%. thu hút người dùng.
of the store Nguồn: Statista
Nguồn: REPUTA
0 25 50 75 100
Doanh thu, số lượng người sử dụng và tốc độ thâm nhập của Ngoại trừ Grab đã bước đầu có lãi trong năm 2020, các ứng
ứng dụng đặt đồ ăn liên tục tăng trong nhiều năm. dụng khác đều lỗ liên tiếp trong năm 2020 và các năm trước đó.
Penetration rate of online food delivery platforms in Vietnam Revenue of online food delivery platforms in Vietnam

4,55% Lợi nhuận sau thuế của các ứng dụng giao đồ ăn
200 Nguồn: Vietdata
4,1%
3,55%
2017 2018 2019 2020
500
150 3%
0
2,3%
100 -500
1,5%
1% -1.000
50 0,55%
-1.500

0 -2.000
2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 Grab Food Now (Shopee Food) Baemin Go Food
Nguồn: Statista
 Target Strategy
Maket Overview Key learning Insight Big idea
audience Approach

Thường xuyên triển khai các

Năm 2020-2021, tần suất và giá
trị khuyến mãi của GrabFood hạn
Giảm giá, chế so với các đối thủ. Trong đó,
chủ yếu triển khai những chương
khuyến mãi
trình X món miễn phí
chương trình khuyến mãi vào dịp
cuối năm: 8/8, 9/9… Hơn nữa, trên
trang facebook, họ đẩy mạnh
các hoạt động livestream, trong
đó sẽ tặng cho người dùng những
mã khuyến mãi
Thường xuyên có những chiến
dịch khao khủng. Nhiều mã giảm
giá, Freeship
Đẩy mạnh hoạt động khuyến
mãi. Các khuyến mãi chủ yếu
áp dụng cho người mới, và luôn
được Freeship trong phạm vi
3km.

Đa dạng
Chưa có sự đa dạng, chủ yếu Tương đối kém đa dạng. Các
món ăn, Rất đa dạng Rất đa dạng
tập trung theo quận, huyện... ở cửa hàng cách nhau khá xa
cửa hàng các thành phố lớn

Truyền Thực hiện nhiều TVC có nội dung
sâu sắc, được hưởng ứng tích cực
thông
từ cộng đồng. Đồng thời cũng
thực hiện nhiều hoạt động
Minigame, Giveaways…
Nội dung: chủ đề xung quanh đời
sống, các chủ đề về món ăn, quán
ăn,...
Truyền thông đơn giản, chủ
yếu là các hoạt động
Livestream, Minigame,...
Nội dung: Chủ yếu xoay
quanh các chủ đề về món ăn,
quán ăn.
Tập trung vào các hoạt động
giải trí: MV ca nhạc, TVC,
Minigame, Giveaways…
Các nội dung chủ yếu: Tập trung
vào ẩm thực, có những nội dung
bắt trends thú vị cho giới trẻ.
Chưa có hoạt động nào nổi
bật, chủ yếu thông qua
truyền miệng, đặt hàng theo
nhóm sẽ được giảm giá mạnh.
Với thông điệp được nhắc lại
thường xuyên: Loship luôn
freeship

Nhận xét: chưa có điểm mạnh nào thực sự nổi bật

Nhìn chung các thương hiệu đều tập trung vào các hoạt động khuyến mãi, giveaways, truyền thông
xung quanh các chủ đề liên quan đến món ăn, nhà hàng,...
 Target Strategy
Maket Overview Key learning Insight Big idea
audience Approach

Trong khi đó, vấn đề môi trường ngày càng được

Hoạt động truyền thông và các hoạt động hỗ
quan tâm hơn.
trợ khách hàng, tài xế, đối tác của GrabFood
trong bối cảnh đại dịch được đón nhận một
cách tích cực. 84% người được khảo >50% người từ 20-29
sát sẵn sàng trả giá cao hơn
Nguồn: REPUTA cho sản phẩm thể hiện lối
cho biết họ có thói quen
sống có ý thức. giảm thiểu rác thải nhựa
Trong suốt mùa
Nguồn: Euromonitor
dịch Covid 19, Nguồn: MckinSey&Company

GrabFood tạo sự
liên tưởng về sự Môi trường cũng nhận được sự quan tâm hơn từ Chính phủ.
an toàn, đáng tin
cậy và sự tử tế với Bộ Tài nguyên và Môi trường: "Từ năm 2030, Việt Nam sẽ sẽ cấm
55,04% được nhắc toàn bộ túi nylon, kể cả các khu chợ dân sinh cũng sẽ không còn túi
tới với các nội nilon dùng một lần."
dung liên quan. Bộ công thương thành lập thêm một văn phòng sản xuất và tiêu
(Reputa) dùng bền vững (scp.gov.vn).

Kết luận:
Grabfood đang dần được nhìn nhận là một thương hiệu Môi trường là một khía cạnh phù hợp và
đáng tin cậy, tử tế và có trách nhiệm rất tiềm năng để GrabFood khai thác.
 Target Strategy
Maket Overview Key learning Insight Big idea
audience Approach

Ngành hàng
Thị trường tiềm năng nhưng cạnh tranh
khốc liệt. Các apps đang bị cuốn vào
Mục tiêu đề bài
cuộc đua đốt tiền để thu hút người dùng. Jobs to be done
Ngành hàng giao đồ ăn nhanh gây ra
những ảnh hưởng tiêu cực tới môi trường.
To make consumer Thay vì tiếp tục “đốt tiền”
Thương hiệu để thu hút khách hàng
perceive GrabFood
Grab Food cần tập trung
Chưa có USP quá nổi bật as a responsible food xây dựng hình ảnh thương
Tuy nhiên GrabFood đang dần được nhìn delivery which hiệu bền vững, tử tế, đáng
nhận là một thương hiệu đáng tin cậy, pioneering to drive tin cậy, có trách nhiệm
tử tế và có trách nhiệm
changes that thông qua việc tiên phong

trong vấn đề bảo vệ môi

generate positive
Cơ hội trường và giảm thiểu rác
impact on
Người tiêu dùng và Chính phủ đang thải nhựa trong ngành hàng
environment. giao đồ ăn nhanh.
quan tâm nhiều hơn tới môi trường.

Chưa có thương hiệu nào trong ngành

hàng thực sự quan tâm đến vấn đề môi
trường.
 Target Strategy
Maket Overview Key learning Insight Big idea
audience Approach

Phân khúc
Không có ý thức bảo vệ môi trường Bảo vệ môi trường nửa vời Bảo vệ môi trường

Biết về thực trạng của vấn đề

bảo vệ môi trường nhưng, không
quan tâm, không có ý định bảo
Tâm lý
vệ môi trường. Họ cho
rằng đó
không phải việc của họ.
Biết , nhận thức rõ tầm quan trọng Hiểu biết sâu sắc , quan tâm tới xu
của việc bảo vệ môi trường. Có ý định hướng sống xanh. Hành động bảo
thực hiện hành động bảo vệ môi
vệ môi trường. Bức xúc khi thấy những
trường. hành vi gây tổn hại tới môi trường

Muốn thực hiện hành động bảo vệ

Không có thói quen bảo vệ
Hành vi môi trường. Thậm chí có hành
vi gây hại tới môi trường
môi trường. Tuy nhiên chưa thực sự Hành động bảo vệ môi trường.
hành động quyết liệt và nhất quán Muốn lan tỏa hành động bảo vệ
để bảo vệ môi trường.

Khả năng Thấp Trung bình Cao

thay đổi
hành vi Khó thay đổi Sẵn sàng thay đổi nếu có sự thúc Chỉ cần việc đó có lợi cho môi trường
đẩy, khuyến khích hợp lý họ sẵn lòng chấp nhận, tham gia

Nhóm "Bảo vệ môi trường" là nhóm sẽ hưởng ứng và tham gia tích cực các hoạt động về môi trường. Do đó nhóm
"Bảo vệ môi trường nửa vời" sẽ là nhóm đối tượng chính mà GrabFood cần tập trung thay đổi nhận thức và hành vi.
 Target Strategy
Maket Overview Key learning Insight Big idea
audience Approach

"Những người Nhận khẩu học: Hành vi:

Chưa thực sự hành động bảo vệ môi
bảo vệ môi Độ tuổi: 19-30
Sinh sống và làm việc tại trường dù có mong muốn, vì các hành động
trường nửa vời" các thành phố lớn. bảo vệ môi trường tương đối bất tiện, tốn
Thu nhập: Từ chưa có - thu nhập cao thời gian.
Có thực hiện các hành động bảo vệ môi
trường tuy nhiên không nhất quán (lúc có
Tâm lý: lúc không).
Thường không duy trì được các hành vi bảo
Có hiểu biết về thực trạng môi vệ môi trường trong thời gian dài.
trường hiện nay. Chưa có đủ động lực để bảo vệ môi trường.
Nhận thức rõ về tầm quan trọng
của việc bảo vệ môi trường cũng
như trách nhiệm bảo vệ môi Lý do lựa chọn
trường là của tất cả mọi người. Độ rộng lớn: khoảng 15 triệu người (năm 2019)
Có mong muốn bảo vệ môi Nguồn: Tổng cục thống kế

trường. Sự sẵn sàng thay đổi hành vi cao: Họ sẵn sàng thay đổi
hành vi nếu việc đó dễ thực hiện và được khuyến khích.
Muốn sử dụng những dịch vụ,
Tiềm năng lan tỏa lớn: Chiếm 45% người sử dụng trên
tiện ích giúp cho đời sống thuận
các nền tảng mạng xã hội. Hành vi phổ biến: tương
tiện hơn. tác nội dung với tài khoản khác, chia sẻ ý kiến....
Nguồn: Q&M
 Target Strategy
Maket Overview Key learning Insight Big idea
audience Approach

Motivation Tension
Việc bảo vệ môi trường bất tiện và mất
Hiểu tầm quan trọng của việc bảo
thời gian.
vệ môi trường. Muốn hành động
Nhận thức rằng bản thân không phải là
để môi trường tốt hơn.
người bảo vệ môi trường do đó không ưu
tiên bảo vệ môi trường

Insight:
Tôi hiểu tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường, tôi cũng muốn hành động để môi trường tốt
hơn. Tuy nhiên nhận thức về bản thân chưa là một người bảo vệ môi trường khiến tôi không phải
lúc nào cũng ưu tiên bảo vệ môi trường. Nên tôi vẫn có xu hướng ưu tiên những hành động thuận
tiện và không tốt cho môi trường.

Người chưa hành động bảo vệ môi trường, là do họ chưa thực sự cho rằng mình là một người bảo vệ môi trường.
 Target Strategy
Maket Overview Key learning Insight Big idea
audience Approach

Big idea: "Cùng Grabfood gieo mầm xanh môi trường"

Mầm xanh luôn đại diện cho một điều gì đó tốt đẹp đang sinh sôi nảy nở. Ở đây, đó chính là ý
thức bảo vệ môi trường của người dùng GrabFood.

Mầm xanh cũng đại diện cho hướng đi phát triển bền vững, thân thiện với môi trường của Grab Food.

Việc "gieo mầm xanh" giống như việc đặt niềm tin rằng họ là người bảo vệ môi trường,có thể ban
đầu đó là một niềm tin mơ hồ. Nhưng thông qua hành động nhỏ, niềm tin đó sẽ dần được củng cố
và trở nên rõ ràng. Để sau đó họ sẽ hành động một cách nhất quán và quyết liệt để bảo vệ môi
trường.
 Target Strategy
Maket Overview Key learning Insight Big idea
audience Approach

Chiến lược tiếp cận

Những người bảo vệ môi trường không tự nhiên mà họ gán cho mình cái mác “người bảo vệ môi trường”. Thay vào
đó, họ bắt đầu từ những hành động rất nhỏ, và thuận tiện với họ. Những hành động như vậy dần định nghĩa họ là
một người bảo vệ môi trường.
Để hành vi bảo vệ môi trường diễn ra một cách bền vững thì cần có sự thay đổi từ từ.

Do đó chiến lược tiếp cận mà nhóm đưa ra là:

Thúc đẩy, khuyến khích người dùng hành động bảo vệ môi trường từ những việc làm nhỏ nhất, tiện lợi nhất. Từ đó, dần gieo
vào họ những hạt giống về việc bảo vệ môi trường.

Brand Role
sẽ đóng vai trò khuyến khích người dùng thực hiện hành động đơn giản để bảo vệ môi trường
ngay trên ứng dụng. Những hành động đó có thể dễ dàng thực hiện thông qua quá trình đặt đồ ăn tại
Cùng với việc đi tiên phong trong việc giảm thiểu rác thải nhựa dùng 1 lần, phát triển theo hướng bền vững với môi
trường, khách hàng sẽ nhận thấy việc sử dụng Grabfood cũng chính là bảo vệ môi trường.
 Target Strategy
Maket Overview Key learning Insight Big idea
audience Approach

Ra mắt danh mục nhà bán xanh

Ra mắt bộ bao bì giấy hoàn
toàn bảo vệ môi trường
Mục đích: Thuận tiện cho việc triển khai và kiểm soát
Nhà bán xanh là những đơn vị sẽ đảm bảo một số yêu cầu bảo vệ môi trường của
GrabFood, đây cũng là những đơn vị sẽ sử dụng bao bì giấy thân thiện với môi
trường của GrabFood đối với các đơn hàng được khách hàng yêu cầu. Đổi lại các nhà
bán xanh cũng sẽ nhận được ưu đãi của GrabFood.

Giao diện khi

truy cập vào
APP, danh
mục nhà bán
Túi nhựa sinh học Hộp giấy sinh học có
xanh sẽ hiện Khi khách
dễ phân hủy. màng chống thấm.
lên trong giao hàng tiến
diện chính. hành tìm
kiếm, các của
hàng có danh
hiệu "Nhà bán
xanh" sẽ được
Cốc giấy dễ Ống hút giấy dễ ưu tiên hiển
phân hủy. phân hủy.
thị đầu danh
sách.
 Target Strategy
Maket Overview Key learning Insight Big idea
audience Approach

Khi khách hàng đặt hàng:

Tại giao diện đặt hàng

của các nhà bán xanh,
khách hàng có quyền lựa
chọn sử dụng bao bì giấy
và chịu thêm một phần chi
phí nhỏ hoặc bao bì nhựa. Khách hàng sẽ cần bỏ
chọn những mục khác
nhau trong tùy chọn

Lựa chọn mặc định sẽ là

"sử dụng bao bì giấy"

Nhắc nhở khi khách Làm tăng cản trở của

hàng chọn sử dụng việc sử dụng bao bì nhựa.
bao bì nhựa
 Target Strategy
Maket Overview Key learning Insight Big idea
audience Approach

Gamification
Mục đích: "Khuyến khích người dùng thực hiện những hành động bảo vệ môi trường đơn giản
ngay trên app GrabFood"

Khách hàng sẽ nhận được

danh hiệu phù hợp với những
Cây sẽ tăng trưởng dần
thành tích đã đạt được.
theo các mức điểm xanh.

Ứng với các mốc cụ thể,

người dùng sẽ nhận được Khi cây đã đạt tới mức tăng
hộp quà từ GrabFood. trưởng đủ, GrabFood sẽ trồng
cây cho người dùng đồng thời
hoàn lại hạt giống để người
dùng tiếp tục hành trình mới.

Khách hàng thực hiện các nhiệm

vụ hằng ngày để tích điểm xanh.
Ngoài ra việc sử dụng bao bì giấy
cũng sẽ tự động tích điểm cho
người dùng.
 Target Strategy
Maket Overview Key learning Insight Big idea
audience Approach

Website
Cách thức thực hiện:
GrabFood sẽ đăng tải những
ạm
bức ảnh cây của khách hàng lên Ph
dd
Website kèm tên khách hàng và
Ze
lời cảm ơn.

Mục đích:

Khơi dậy tình yêu với thiên nhiên.

Khơi dậy niềm tự hào ở người
tiêu dùng, giúp họ cũng cố cái
mác "bảo vệ môi trường". GrabFood
Lan tỏa hành động tích cực này
đến cộng đồng
 Bao bì giấy có giá thành cao hơn so
Phụ lục với bao bì nhựa, do đó nhóm kiến nghị
chi phí sử dụng mỗi bao bì giấy sẽ
được chia cho 3 bên.
Giải quyết bài toán chi phí
Khách hàng GrabFood Nhà bán xanh

Liệu người dùng có chấp nhận chi thêm tiền cho túi giấy?
Theo khảo sát độc lập mà nhóm thực hiện những người từ 19-30 tuổi (N=89)
Với 2 câu hỏi “Bạn có tự thấy mình là một người bảo vệ môi trường không?” và “Nếu bạn tới một cửa hàng mua
đồ ăn và mang về, họ cho bạn 2 sự lựa chọn về hộp đựng thức ăn đó. Bạn sẽ lựa chọn phương án nào trong 2
phương án sau?
A. Sử dụng hộp nhựa
B. Sử dụng hộp giấy thân thiện với môi trường và tăng thêm 2000đ/hộp trong hóa đơn
Có đến 91,7% người tự nhận mình là người bảo vệ môi trường sẽ sẵn sàng chi thêm tiền.
 Team Invictus

Thank you!

Do thời gian có hạn, nhóm sẽ không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình làm bài. Chúng tôi rất hy vọng
nhận được những góp ý từ hội đồng Ban giam khảo để phát triển hơn trong tương lai. Chúng tôi tin rằng những
giải pháp gợi ý của nhôm được phân tích từ thế hệ Z sẽ góp phần giải quyết các vấn đề của doanh nghiệp