ĐẠI HỌC UEH

TRƯỜNG KINH DOANH

KHOA QUẢN TRỊ

DỰ ÁN MARKETING
Chiến lược Marketing dành cho
Nhà quản trị

TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 3 năm 2023

 ĐẠI HỌC UEH
TRƯỜNG KINH DOANH
KHOA QUẢN TRỊ

Mã lớp học phần : 23D1MAN50212501

Tên lớp học phần : Chiến lược Marketing cho nhà quản trị
GV giảng dạy : ThS. Phan Ngọc Anh
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Quốc Hưng - 31211024887
Nguyễn Tiến Phước - 31211022636
Đặng Châu Hoàng Yến - 31211025136
Trần Minh Trí - 31211023270
Phạm Thịnh Phát - 31211021082

TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 3 năm 2023

 1. Tóm tắt
Giày Thượng Đình là một trong số những thương hiệu có tuổi đời hàng chục năm của Việt Nam.
Được thành lập từ năm 1957, giày Thượng Đình tiền thân là xưởng X30 thuộc Cục quân nhu – Tổng
cục Hậu cần, chuyên sản xuất mũ cứng, dép cao su phục vụ quân đội. Tới năm 1978, xưởng đổi tên
thành Xí nghiệp giày vải Thượng Đình và năm 1993 mới chính thức mang tên công ty giày Thượng
Đình.
Trong thời kỳ bao cấp khó khăn, những người công nhân luôn được phát những đôi giày Thượng
Đình đi kèm với các bộ đồ bảo hộ lao động. Những đôi giày bata màu xanh công nhân thời đó là lựa
chọn không thể thiếu của rất nhiều gia đình.
Với hơn 60 năm tuổi đời, giày Thượng Đình "già dặn" hơn nhiều so với các thương hiệu giày khác tại
Việt Nam, cả về mặt tuổi tác lẫn phong cách. Trong khi các doanh nghiệp liên tục phải thay đổi để bắt
nhịp với thời kỳ hội nhập thì giày Thượng Đình gần như giậm chân tại chỗ và ngày càng tụt hậu. Cho
dù giờ đây đã là thời đại công nghệ 4.0, giày Thượng Đình vẫn được tầng lớp trung niên gắn cái mác
"đồ bảo hộ lao động", còn thanh niên, những người trẻ mua giày Thượng Đình chủ yếu để chơi thể
thao như chạy bộ hay đá bóng vì giá rẻ.
Với cách thức thiết kế đơn giản, đế cao su dẻo dai, bền chắc, giày Thượng Đình được nhiều đối tượng,
lứa tuổi ưa chuộng. Trong thời hoàng kim của mình, đôi giày vải Thượng Đình trở thành thương hiệu
quốc dân, xuất hiện trong mọi gia đình Việt cùng các sân chơi thể thao.
Tuy nhiên, giống nhiều thương hiệu vang bóng một thời của Việt Nam, hiện nay Giày Thượng Đình
cũng gặp rất nhiều khó khăn vì dây chuyền sản xuất cũ và không kịp sự thay đổi theo thị yếu người
dùng. Các sản phẩm của công ty bị chê là kém thẩm mỹ và không được đầu tư bài bản. Kết quả là
những năm gần đây Thượng Đỉnh báo lỗ liên tục.
Để có thể vực dậy công ty, Thượng Đỉnh đã phác thảo một chương trình marketing cho một sản phẩm
mới của hãng, sản phẩm sẽ đánh dấu sự trở lại của Thượng Đỉnh với một sắc màu mới, sắc màu của
sự trẻ trung, năng động, sáng tạo nhưng đồng thời vẫn dự được những giá trị cốt lõi của tổ chức.

2. Phân tích bối cảnh

2.1. Tóm tắt thị trường
2.1.1. Nhân khẩu học thị trường
a. Địa lý:
Giày Thượng Đình xác định khu vực mục tiêu chính là tại đất nước Việt Nam. Bởi lẽ dù được hình
thành từ rất sớm nhưng các sản phẩm của Thượng Đỉnh từ trước đến nay chỉ có thể bán được trong
nước do sức cạnh tranh quá khủng khiếp từ các thương hiệu nước ngoài.
Tổng dân số mục tiêu là 22.5% tổng dân số Việt Nam, đây chính là những người đang ở độ tuổi thanh
niên từ 16 đến 30 tuổi.
b. Nhân khẩu học:
Tỷ lệ nam và nữ trong nhóm dân số mục tiêu có sự tương đồng lẫn nhau. Ở Việt Nam đến nay nếu chỉ
tính sinh viên đại học là 185 sinh viên/vạn dân, tính cả cao đẳng thì 200 sinh viên nhập học/ vạn dân.
Tiền lương trung bình của người lao động Việt Nam hiện là 275 USD, tương đương hơn 6,5 triệu
đồng/tháng.
c. Nhân tố hành vi:
Người dùng đang có xu hướng không muốn chi quá nhiều tiền vào giày dép, thời trang, họ ưa chuộng
những sản phẩm giá rẻ nhưng thực dụng hơn.
Người dùng đang tích cực hoạt động thể thao ngoài mục đích có được một cuộc sống lành mạnh, các
hoạt động thể thao còn là những sở thích của họ.

2.1.2. Nhu cầu thị trường

Thượng Đình tập trung thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ 16-30 tuổi thông qua việc cung cấp giày với
nhiều màu mã và kiểu dáng khác nhau. Điểm đặc biệt là các màu giày của Thượng Đình tập trung các
kiểu dáng “retro”, vốn là một xu hướng thời trang rất được các bạn trẻ ưa chuộng.

Giá cả: với đối tượng nhắm vào là khách hàng trẻ trong độ tuổi trẻ, Thượng Đình nên nhắm vào việc
sản xuất các đôi giày có giá thành thấp, dễ tiếp cận và có thể được sở hữu bởi tất cả mọi người.

Chất lượng sản phẩm: Để đảm bảo khách hàng luôn quay lại Thượng Đình cho các lần mua hàng sau,
công ty cần nâng cao độ bền từ các sản phẩm của mình.

2.1.3. Xu hướng thị trường

Khoảng thời gian từ 02 năm trở lại đây, những đôi giày mang thiết kế đơn giản, dễ mặc đồ đã trở nên
vô cùng phổ biến và được giới trẻ quan tâm. Đại diện có thể đề cập đến hai sản phẩm đến từ hai
thương hiệu lớn và nổi tiếng Nike và Adidas.

Đối với Nike, dòng giày Dunks của họ là đại diện cho xu hướng và nhu cầu này. Chỉ riêng nền tảng
tiktok, số lượng lượt xem các video có gắn hashtag #nikedunk đã lên đến con số 200,7 triệu lượt xem.

Đối với Adidas, họ có dòng giày Samba đang là đại diện cho phân khúc này. Cũng như Dunks của
Nike các nội dung liên quan đến đôi giày này trên nền tảng tiktok cũng nhận được sự quan tâm với số
lượng lượt xem ấn tượng là 160,6 triệu lượt xem.

Từ việc tìm hiểu hai thương hiệu lớn nhất là Nike và Adidas, có thể nhận thấy nhu cầu về những đôi
giày mang thiết kế đơn giản, dễ mặc đồ đang tăng cao đối với người trẻ.

Ở thị trường Việt Nam, nơi phần lớn bạn trẻ ưa chuộng việc mua giày của các hãng nước ngoài hơn.
Dù vậy, có hai thương hiệu lớn và các sản phẩm của họ cũng tuân theo nguyên lý thiết kế đơn giản và
dễ tiếp cận, đó là Ananas và Bitis. Với cả Ananas và Bitis, họ đều đã có dòng sản phẩm để phục vụ
cho nhu cầu này rồi và nó đã được họ thực hiện rất lâu. Đối với Ananas là từ khi thành lập, còn với
Biti's là 3 năm trở lại đây.

Dù vậy, vì đã quá đơn giản, quen thuộc nên những đôi giày đến từ hai thương hiệu này không có sự
nổi bật, cá tính và mới mẻ nhất mà người trẻ mong muốn. Những người trẻ cần một thương hiệu cũng
có tên tuổi, cũng giá hợp lý và cũng có các thiết kế giày đơn giản nhưng lại “mới lạ”. Đây là nơi
Thượng Đình có thể chen vào.

2.1.4. Sự tăng trưởng của thị trường

Thị trường giày (sneakers) là một thị trường được định giá 79 tỷ USD trên toàn cầu. Ngày nay, những
đôi giày không chỉ đơn thuần là một “vật” dùng để mang hay bảo vệ các đôi chân của người sử dụng.
Các đôi giày ngày nay đã trở thành niềm khao khát cho rất nhiều người trong lĩnh vực thời trang và
thương mại. Khởi đầu là các đôi giày được sử dụng cho các hoạt động thể thao được ra mắt vào năm
1870, các đôi sneaker trong các quãng thời gian sau đó dần dần được nhiều vận động viên các môn
thể thao như boxing, quần vợt, bóng rổ,... tin dùng. Ngoài ra, với việc các vận động viên thường được
công chúng gán với hình tượng “celebrity”, hay các người dẫn đầu xu hướng, các đôi sneaker dần dần
lấn sang lĩnh vực thời trang và ngày nay gần như tất cả mọi người đều sở hữu cho mình một đôi
sneaker.

Việt Nam vốn đã là một đất nước sản xuất giày lớn thứ hai trên thế giới, ngoài việc gia công cho các
thương hiệu lớn. Ngày nay, ngành thời trang của nước ta đang ngày càng lớn mạnh với vai trò thay
đổi từ nhà máy sản xuất sang bộ phận R&D. Về động lực tăng trưởng của thị trường giày Việt Nam,
có thể kể đến các yếu tố như:

+Sự bùng phát dịch COVID giúp người dân quan tâm hơn đến vấn đề chăm sóc sức khỏe của bản thân
mình, điều này dẫn đến việc người tiêu dùng ở Việt Nam bắt đầu tìm kiếm những sản phẩm thích hợp
cho hoạt động thể thao như chạy, đi bộ, luyện tập các môn thể thao khó hơn như là bóng rổ, bóng đá,
…

+Giày thể thao đang ngày càng trở nên đẹp mắt, thoải mái hơn dựa vào các sự đổi mới về công nghệ
thiết kế. Điều này giúp người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn khi quyết định nên mua đôi giày nào.

2.2. Phân tích SWOT

2.2.1. Điểm mạnh
- Thương hiệu mang tính “quốc dân”, in sâu trong tâm trí nhiều bộ phận người Việt
- Giá thành rẻ dễ tiếp cận
- Dễ dàng mua được do sự phổ biến, có mặt ở nhiều nơi khắp cả nước
- Đa dụng, tiện lợi, vừa có thể sử dụng trong các hoạt động thể thao, vừa có thế phối đồ
ăn mặc hàng ngày
- Phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, ngành nghề, lứa tuổi.
2.2.2. Điểm yếu
- Không đa dạng màu mã, màu sắc
- Chưa có tính thẩm mỹ và thời trang cao
- Không sở hữu các công nghệ mới mẻ như các màu giày khác hiện nay trên thị trường
- Trải nghiệm không êm ái
- Tiện lợi nhưng nhanh bị thay thế do chất lượng và độ bền thấp
- Thiếu các chiến dịch quảng cáo tiếp cận khách hàng
2.2.3. Cơ hội
- Giày Thượng Đình đã dễ mua nay lại càng dễ tiếp cận hơn nữa do sự có mặt của các
sàn thương mại điện tử
- Nhận được sự quan tâm đặc biệt của giới trẻ thời gian gần đây.
- Giới trẻ đang ngày càng cởi mở với các thương hiệu Việt.
- Cơ hội xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài.
- Kế thừa vô vàn bài học kinh nghiệm thực tiễn từ Biti’s
 2.2.4. Thách thức
- Sự cạnh tranh khốc liệt với không chỉ các thương hiệu giày trong nước khác mà còn
với các thương hiệu quốc tế vốn đang vô cùng thịnh hành trên thị trường.

2.2.5. Sự cạnh tranh

- Giày Thượng Đình từ xưa đến nay đã định vị sản phẩm của mình là dòng giày vải đế
kếp và giày thể thao. Cùng với thâm niên hoạt động lâu năm, Giày Thượng Đình đã
từng chiếm trọn sự chú ý của người tiêu dùng ở khắp nơi trong cả nước. Giày sọc
xanh với đế nhựa dẻo là sản phẩm nổi tiếng của thương hiệu hơn 60 năm tuổi, song
đây cũng chính là điểm yếu của doanh nghiệp, bởi nhắc đến Thượng Đình, thứ đầu
tiên và có thể là duy nhất mà người tiêu dùng nghĩ đến chỉ là đôi giày với phong cách
thể thao hoặc lao động.
- Trong khi đó, thị trường giày dép nội địa đang ngày càng sôi động bởi sự góp mặt và
phát triển nhanh chóng của nhiều thương hiệu phổ biến khác như Biti’s, Bita’s, T&T
hay kể cả những thương hiệu trẻ mới nổi đang “gây sốt” như Ananas. Ngoài ra còn có
sự xuất hiện của mặt hàng giày dép đến từ Đài Loan, Trung Quốc, Thái Lan và một số
nước lân cận, với chất lượng được đánh giá cao và màu mã đa dạng. Và cuối cùng
không thể không kể đến sự du nhập của những “Ông lớn” trong ngành giày dép như
Nike, Adidas và vô số những cái tên khác, họ đang thể hiện ưu thế vượt trội của mình
ở các thành phố lớn trong nước, nơi thị hiếu người dùng đang ngày càng thay đổi
chóng mặt. Với những ưu việt về tính thời trang, chất lượng cũng như những công
nghệ hỗ trợ đôi chân hàng đầu thế giới, các thương hiệu kể trên đặt ra bài toán cạnh
tranh vô cùng nan giải cho các công ty da giày trong nước, trong đó có Thượng Đình.

2.3. Sản phẩm chào bán

Sản phẩm mới của Thượng Đỉnh chính la đôi giày VTĐ 2.0 hay Vietnam Thượng Đỉnh 2.0, đôi giầy
vẫn giữ được nét đặc trưng của thương hiệu với logo quốc dân được đặt bên hai bên hông cùng với
dòng chữ “THƯỢNG ĐỈNH” ở phía sau phần đệm gót chân của giày. Ngoài những chi tiết truyền
thống mang tính biểu tượng của Thượng Đỉnh dòng giày VTĐ 2.0 mới còn mang đến cho người sử
dụng một trải nghiệm mới với phần thân trên của giày sử dụng chất liệu da thứ mang đến một cảm
giác êm và bền hơn khi sử dụng cùng với đó chính là phần toe box giờ đây được làm từ da lộn mang
lại cảm giác mềm mại và mang đến cho người dùng phong cách trẻ trung, cá tính, năng động tiếp đến
chính là phần đệm bảo vệ mũa giày được làm dày hơn và mềm hơn mang lại độ hiệu quả cao hơn
trong việc bảo vệ ngón chân của khách hàng. Ở phần thân dưới của VTĐ 2.0, Thượng Đỉnh cũng
mang đến những sự cải tiến mới bao gồm phần đế giữa là loại đế kếp 2.0 mới do hãng phát triển mang
tới trải nghiệm êm hơn, thoải mái hơn kết hợp với đế ngoài là loại đế gum bền bỉ, chắc chắn. Sự kết
hợp của 2 cải tiến ở phần thân dưới mang lại cho người tiêu dùng một cảm giác sướng hơn, đã hơn khi
sử dụng.

2.4. Chìa khóa thành công

- Một sản phẩm/dòng sản phẩm mới kế thừa những tinh hoa vốn có của Thượng Đình
được trẻ hóa và làm mới có kiểu dáng, phong cách mới mẻ, phù hợp với xu hướng
hiện đại.
 - Một chiến dịch quảng bá xứng tầm

2.5. Các vấn đề quan trọng

Thượng Đỉnh là một doanh nghiệp nổi tiếng vì những sản phẩm mang giá rẻ mà có tính thực dụng cao
nhưng doanh nghiệp lại chưa có sự đầu tư mạnh mẽ vào R&D nhằm phát triển ra một sản phẩm đột
phá cho nên chúng ta có thể dễ dàng thấy được các vấn đề quan trọng sau:
- Duy trì sản phẩm giá rẻ mà vẫn phải có sự phát triển về mẫu mã, công
nghiệm, tính năng của sản phẩm.
- Luôn phải đổi mới, phát triển sản phẩm do hãng đang kinh doanh trong một
thị trường thay đổi liên tục về tất cả các khía cạnh của sản phẩm từ mẫu mã,
tính năng, công nghệ và giá cả.

3. Chiến lược marketing

3.1. Sứ mệnh
Cùng người Việt “mang” đi khắp nơi.

3.2. Mục tiêu marketing

- Đưa được thông tin, hình ảnh, những điểm mạnh của sản phẩm mới tới công
chúng.
- Truyền đạt sứ mệnh, mục tiêu mới của Thượng Đỉnh.
- Giúp tổ chức có thể lấn sân sâu hơn vào thị trường sau nhiều năm bị lấn át
bỏi các ông lớn.
- Duy trì sự tăng trưởng tích cực về số lượng hàng bán và lượng khách hàng
mới.

3.3. Mục tiêu tài chính

- Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp dương trong năm đầu tiên thực
hiện chiến dịch quảng cáo.
- Tạo ra được nguồn ngân sách để có thể đầu tư mạnh vào quá trình nghiên cứu
và phát triển.
- Tạo được mức độ tăng trưởng đều từ 2 đến 5% mỗi năm từ sau năm đầu tiên.

3.4. Các thị trường mục tiêu

Quy mô khách hàng tập trung rộng khắp ở các vùng trong nước, đặc biệt là ở các thành phố lớn và các
vùng kinh tế phát triển, nhất là đối với các ngành sản xuất công nghiệp và dịch vụ thương mại.
Với việc phân đoạn thị trường như trên, công ty nên tập trung vào đáp ứng hai khúc thị trường là:
❖ Thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá
❖ Thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao.
Với hai phân khúc thị trường này thì Công ty phải cung ứng cho thị trường những sản phẩm có chất
lượng cao, màu mã, kiểu dáng, màu sắc phù hợp được thị trường chấp nhận.
Muốn vậy thì phải đòi hỏi Công ty phải thường xuyên nghiên cứu thị trường và thay đổi màu mã, kiểu
dáng, nhằm cung cấp cho thị trường những sản phẩm phù hợp với "thị hiếu" nhất, cùng với đó là
chiến dịch quảng cáo truyền thông mạnh mẽ để giới thiệu tạo ấn tượng.... và kích thích nhu cầu người
tiêu dùng.

3.5. Định vị
Cùng với việc chọn thị trường mục tiêu như vậy thì Công ty phải tạo cho sản phẩm của mình một hình
ảnh. Sản phẩm của Công ty luôn thay đổi về màu mã, màu sắc và kiểu dáng. Có như vậy thì sản phẩm
mới được khách hàng biết đến và tiêu thụ

4. Chiến thuật marketing

Để thực hiện sứ mệnh của công ty hay hoàn thành dưới các mục tiêu kinh doanh trong dài hạn, công
ty cần phải đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp với các điều kiện kinh doanh thực tế. Hay nói
cách khác là việc thiết kế chiến lược kinh doanh phải có sự kết hợp giữa các điều kiện bên trong và
bên ngoài của công ty. Sự kết hợp hài hòa giữa các chính sách Marketing-mix của công ty và đặt nó
trong môi trường kinh doanh luận cứ là rất cần thiết
4.1. Sản phẩm
Nâng cao chất lượng sản phẩm: Công ty triển khai nhãn hiệu hàng hóa cần lựa chọn mức chất lượng
phù hợp với thị trường mục tiêu. Chất lượng bao gồm tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, mức
chính xác cao và các thuộc tính khác của sản phẩm. Trong điều kiện cạnh tranh, Thượng Đình cần
thường xuyên cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm của mình nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách
hàng so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu Việc nâng cao chất lượng sản phẩm đòi hỏi
công ty thường xuyên cải tiến và đào tạo cán bộ quản lý cùng nhân viên kỹ thuật, kiểm tra và giám sát
chất lượng sản phẩm trên thị trường, loại bỏ sản phẩm kém chất lượng. Công đoạn quy trình sản xuất
cũng cần được kiểm tra và đánh giá một cách nghiêm túc, bao gồm từ việc kiểm tra nguyên vật liệu
đầu vào đến việc hỗn luyện cao su, bồi vải… công nghệ sản xuất kỹ thuật cắt may.....
Tái định vị nhãn hiệu: Đôi khi, doanh nghiệp cần tái định vị nhãn hiệu khi có dấu hiệu suy thoái
hoặc đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm tương tự, hoặc khi sở thích của khách hàng thay đổi, dẫn
đến mức cầu nhãn hiệu giảm. Tái định vị nhãn hiệu giúp khai thác sự thừa nhận của khách hàng và
mức trung thành đã tạo ra bởi các nỗ lực marketing trước đó.
⇒ Công ty Giầy Thượng Đình cần khắc phục hạn chế sản phẩm gia công không gắn nhãn mác bằng
cách nhượng bộ một số điều khoản trong thương lượng để đảm bảo mục tiêu phát triển lâu dài và tăng
cường uy tín quảng cáo cho sản phẩm mang nhãn hiệu Thượng Đình.
Đa dạng hóa sản phẩm: Hiện nay nhu cầu về giấy ngày càng trở nên đa dạng về chủng loại và có sự
khác nhau về nhu cầu giữa những loại thị trường khác nhau. Vì vậy để khai thác hết tiềm năng của các
đoạn thị trường thì đòi hỏi công ty phải xây dựng chính sách đa dạng hóa sản phẩm một cách hữu
hiệu, đồng thời phải mở rộng các tuyến sản phẩm. Công ty có thể đưa ra nhiều loại sản phẩm khác
nhau để thâm nhập nhiều đoạn thị trường. Có thể đưa ra dạng hóa màu mã chủng loại sản phẩm .
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Hệ thống dịch vụ có thể là một phần quan trọng hay thứ yếu trong toàn bộ
sản phẩm của doanh nghiệp. Dịch vụ cho phép mở rộng sản phẩm hữu hình cung cấp cho khách hàng.
Thượng Đình nên thiết kế sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ để thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mục
tiêu.
Các biện pháp về sản phẩm là cơ sở cho việc quyết định các chính sách Marketing khác của doanh
nghiệp. Quyết định về sản phẩm sẽ tạo gia giá trị thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của khách hàng
kết hợp với các chính sách Marketing khác mà doanh nghiệp tạo ra những giá trị thường hay thỏa mãn
nhu cầu khách hàng trên nhiều phân đoạn thị trường và đó là lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp mở
rộng thị trường, nâng cao thị phần của mình.

4.2. Giá cả
Giá cả sẽ được thiết lập dựa trên giá bán lẻ của mỗi sản phẩm. Bởi vì lợi thế của việc bán trực tiếp, lợi
nhuận có thể đạt được cao hơn và dù giá cao vẫn sẽ thu hút các phân khúc khách hàng.
Công ty định giá cho sản phẩm mới của mình theo những cách thức sau:
Giá hớt váng: công ty sẽ đặt mức giá cho sản phẩm của mình và chủ yếu bán cho khách hàng khai
thác. Mục tiêu của chính sách này là thu lợi nhuận cao sau đó giảm giá để lôi kéo khách hàng, chiến
lược này thường đi kèm với khuyến mãi mạnh
Chiến lược giá thâm nhập: Mục tiêu của công ty là nhanh chóng chiếm được thị trường tối đa. Tư
tưởng cơ bản của chiến lược này là công ty đưa ra mức giá thấp để ngay từ đầu có thị phần lớn.
Chiến lược điều chỉnh giá: Công ty thay đổi giá cho phù hợp với điều kiện thay đổi về cầu thị trường
để giành được lợi thế cạnh tranh.
Định giá theo chủng loại và tập hợp hàng hoá.

4.3. Phân phối

Những quyết định về kênh phân phối thuộc một trong những quyết định phức tạp và thách thức nhất
mà công ty phải thông qua để trả lời câu hỏi là làm thế nào để khi mở rộng thị trường, doanh nghiệp
có thể đưa hàng hoá của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Vai trò của phân phối là vai trò
trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Vai trò của kênh phân phối được đánh giá là ngày
càng quan trọng vì quyết định về phân phối là quyết định dài hạn. Một hệ thống kênh tạ ra một mức
tiêu thụ với mức chi phí khác nhau. Chính vì vậy nó đòi hỏi một sự cần nhắc hết sức kỹ lưỡng. Để
thực hiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trường, ban lãnh đạo của công ty xác định: lựa chọn kênh
theo quan điểm có tính đến môi trường kinh doanh với nhiều khả năng nhất cho tương lai cũng như
trong hiện tại. Vì vậy công việc quản lý kênh là rất quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp.
Ngày nay không có một công ty nào không phải đương đầu với cạnh tranh. Các nhà kinh doanh hiện
nay đang hướng sang cạnh tranh bằng mạng lưới phân phối. Công ty nào có mạng lưới phân phối tốt
hơn sẽ là công ty chiến thắng. Vì vậy công ty phải thiết lập cho mình một lỗ hổng kênh có hiệu quả để
tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn mà các đối thủ cạnh tranh không dễ gì bắt chước được. Thông
qua đó có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng chỗ, giảm thiểu chi phí, tăng,
mức độ thỏa mãn của khách hàng và thu nhập được thông tin phản hồi.
4.4. Truyền thông
Thông qua chiến dịch marketing này Thượng Đình muốn truyền đạt một hướng đi mới đánh dấu sự
trở lại của công ty cùng với đó là mục tiêu mới của công ty đó chính là giới trẻ, những người có độ
tuổi từ 16 đến 30 tuổi. Do mục tiêu của chiến dịch chính là giới trẻ nên công ty sẽ tập trung vào những
quảng cáo trên Facebook, Instagram và TikTok. Bởi lẽ đây là 3 mạng xã hội có độ phổ biến lớn nhất
đối với những khách hàng mục tiêu của Thượng Đỉnh. Tổ chức sẽ đàu tư thời gian và tiền bạc của
mình để truyền đạt những đặc điểm nổi trội, điểm mạnh của sản phẩm cùng với đó chính là sự chuyên
nghiệp và những giá trị mà Thượng Đỉnh mang lại. Và đi đôi với các mạng xã hội thì Thượng Đỉnh
cũng phải đầu từ phát triển website của mình vì vào thời đại công nghệ 4.0 này thì website vừa là bộ
mặt của tổ chức vừa là nơi sẽ cung cấp thông tin về sản phẩm và các dịch vụ khác cho khách hàng.
Phương pháp marketing thứ hai chính là đặt những quảng cáo trên truyền hình hoặc những bảng hiệu
lớn ở những khu vực đông dân cư qua lại. Hành động này không chỉ giúp cho Thượng Đỉnh tiếp cận
được với nhiều khách hàng hơn mà còn là bảo chứng cho sự chất lượng của sản phẩm.

4.5. Nghiên cứu thị trường

Hiện tại thị trường giày dép của Việt Nam đang rất cón lợi cho Thượng Đỉnh. Thông qua các công cụ
mới được phát triển nhờ sự bùng nổ cũng mạng Internet họ đã thực hiện những cuộc khảo sát cùng
với quá trình tìm hiểu, thu thập thông tin họ đã thấy được rằng thị trường giày dép Việt Nam đang dần
bước qua thời kỳ mà người tiêu dùng trẻ ưa chuộng các sản phẩm giày dép có độ nổi tiếng được thổi
phồng lên quá mức thay vào đó họ hướng đến sự tiện lợi và thực dụng hơn cùng với đó chính dù cho
rằng Việt Nam đã có khả năng chống chịu về kinh tế tương đối tốt hơn so với hầu hết các quốc gia
khác trong năm ngoái, thì nhiều người dân vẫn phải trải qua tình trạng khó khăn về kinh tế và mức độ
khó khăn đang tăng lên do tình hình kinh tế trong nước đang xấu đi, khi tốc độ tăng trưởng GDP quý
III năm 2021 ước tính giảm 6,17% so với cùng kỳ năm trước - mức giảm sâu nhất kể từ khi Việt Nam
tính và công bố GDP theo quý đến nay nèn chúng ta có thể thấy được rằng giới trẻ sẽ muốn hướng
đến một sản phẩm vừa thực dụng lại vừa có mức giá phải chăng.

5. Tài chính
5.1. Phân tích hòa vốn

Bảng phân tích hoà vốn

Sản lượng hoà vốn mỗi tháng 36250
Doanh thu hoà vốn mỗi tháng ₫7.250.000.000
Giả định
Doanh thu mỗi đơn vị ₫200.000
Biến phí trung bình mỗi đơn vị ₫100.000
Định phí trung bình cố định hàng tháng ₫1.666.666.667

5.2. Dự báo doanh thu

Bảng dự báo doanh thu

2023 2024 2025
Doanh thu 120 tỷ 130 tỷ 150 tỷ
Chi phí bán hàng trực tiếp 5 tỷ 12 tỷ 15 tỷ

với doanh thu năm 2021 là vào 100 tỷ, doanh thu của công ty được dự đoán sẽ tăng lên mức 120 tỷ
vào năm 2023 do thị trường giày dép nội địa nước ta cũng như tình hình tài chính của doanh nghiệp ít
bị ảnh hưởng bởi các diễn biến vĩ mô khó lường của kinh tế thế giới. Ngoài ra năm 2023 Thượng
Đình cũng được hưởng lợi từ việc trở nên viral sau khi được nhiều KOL và người nổi tiếng sử dụng
và dự án marketing này sẽ giúp cho Thượng Đình duy trì độ viral này. Do đó dự báo doanh thu của
năm 2023 và các năm 2024 và 2025 sẽ tăng nhanh chóng. Đi kèm với đó chi phí bán hàng trực tiếp
của doanh nghiệp này tuy vào năm 2021 chỉ dừng ở mức 1 tỷ nhưng năm 2023 và các năm theo sau
đó, với sự tăng trưởng của doanh thu Thượng Đình sẽ mở rộng thêm các cửa hàng đại lý của mình ra
khắp nhiều nơi trên cả nước, dẫn đến việc chi phí bán hàng trực tiếp sẽ tăng lên.

5.3. Dự báo chi phí

Bảng dự báo chi phí marketing

2023 2024 2025
Mạng xã hội 20,4 19,2 14
Website 8,16 12 14
Quảng cáo tivi và biển hiệu 12,24 16,8 28
Tổng chi phí 40,8 tỷ 48 tỷ 56 tỷ

Tỷ trọng từng phần qua các năm

2023 2024 2025
Mạng xã hội 50% 40% 25%
Website 20% 25% 25%
Quảng cáo tivi và biển hiệu 30% 35% 50%

6. Kiểm soát
Kế hoạch dự án marketing này giúp doanh nghiệp có thể hiểu được các mục đích mà phòng
marketing muốn thực hiện và trình bày, cụ thể các mục sau sẽ được dùng để đo lường hiệu
quả của dự án:
-Doanh thu hàng tháng/năm
-Chi phí hàng tháng/năm
-Mức độ hài lòng của khách hàng trong việc đổi mới của Thượng Đình

6.1. Thực hiện

Trong dự án marketing này, chúng ta gồm có chiến dịch quảng bá trên các nền tảng mạng xã hội như
TikTok, Facebook, Instagram. Thêm vào đó, Thượng Đình sẽ bắt đầu tập trung vào việc cải tiến
website của mình với tiêu chí hiện đại, thân thiện với giới trẻ hơn. Các biển hiệu và quảng cáo trên
TV cũng sẽ được công ty sử dụng để vừa làm công cụ truyền thông, vừa tận dụng tính chính thống
của các kênh này để bảo chứng cho chất lượng sản phẩm của mình. Các chiến dịch này sẽ được bắt
đầu ngay khi dự án này được phê duyệt bởi HĐQT của công ty.

6.2. Kế hoạch dự phòng

a. Các khó khăn và rủi ro
- Thượng Đình cần phải tìm cách tiếp cận giới trẻ một cách hiệu quả nhất
- Thị trường giày thể thao nội địa với phân khúc giá rẻ hiện nay đang có sự hiện diện của 2
thương hiệu vô cùng mạnh mẽ là Bitis và Ananas
b. Dự phòng trường hợp xấu nhất
- Trong trường hợp xấu nhất, doanh nghiệp không thể tự tiếp tục vận hành thì nên lựa chọn
phương án M&A với các doanh nghiệp lớn.