2022 年 5 月 中国浦东干部学院学报 May  2022

第 16 卷第 3 期 Journal of China Executive Leadership Academy Pudong Vol. 16, No. 3

D820；G206
中图分类号： A
文献标识码： 1674-0955（2022）03-0129-08
文章编号：

当代中国国际传播：
受众特征与提升路径

陈云松 柳建坤

（南京大学 社会学院，江苏 南京 210023；哈尔滨工程大学 人文社会科学学院，黑龙江 哈尔滨 150001）

摘  要：加强和改进国际传播，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，需要
加强对国际受众的研究。本文总结梳理了当代中国国际传播的环境格局，揭示了受众在当代国际传播
中的重要地位，并从文化差异、制度偏见、认知习惯、媒体传统、刻板印象等五个方面系统分析了当前我
国国际传播的受众特征，提出了宏大叙事转向平凡琐事、国家情怀与世界理想融合以及淡化官方身份
促进文化协作等三条提升我国国际传播效果的优化路径。
关键词：国际传播；传播受众；传播理论；传播实践

中国在改革开放过程中所创造的经济增长奇 作方案（如“一带一路”），为探索增进人类福祉作
迹为提升综合国力奠定了坚实基础，这也使中国能 出了巨大努力。不过，中国向国际社会所贡献的智
够更加积极主动地参与全球政治经济体系治理改 慧和方案却常常被持有敌视态度的政府和媒体所
革。在“走出去”的过程中，中国的国际影响力不 歪曲，它们甚至刻意将中国塑造成破坏地缘政治和
断扩大，但由于国际传播话语权长期被西方国家所 现有国际秩序的危险角色。这进一步加深了一些
垄断，中国的国家形象在国际舆论中往往遭受误解 国家民众对中国的误解，对中国参与维护国际政治
和歪曲，从而使中国参与国际事务以及开展对外合 经济秩序造成了一定干扰。
作交流遭遇障碍。党的十八大以来，中国在全球事 随着综合国力的快速提升，当代中国已经不再
务中越来越发挥更大作用，相继提出了适应新形势 是国际秩序的被动接受者，而是积极参与者、建设
的全球发展理念（如“人类命运共同体”）和国际合 者、引领者。[1]40 面对百年未有之大变局，中国需要

收稿日期：2022-03-27
基金项目：本文系国家社会科学基金重大项目“大数据驱动的网络社会心态发展规律与引导策略研究”（项目编号：19ZDA149）的阶段性成果。
作者简介：陈云松，男，江苏如皋人，南京大学社会学院社会学系教授，青年长江学者（2018）；柳建坤，男，黑龙江哈尔滨人，哈尔滨工程大学人
文社会科学学院社会学系副教授。南京大学社会学院社会学系博士研究生付志惠、刘书楷参与协助了文献整理和部分文稿起草。

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 陈云松，柳建坤：当代中国国际传播：受众特征与提升路径
以更加积极主动的姿态发出自己的声音，向世界
展现一个负责任大国的形象。然而，中国在国际
传播格局中的相对弱势地位使我们长期面临“中
国音量”与“中国体量”不匹配以及中国真实形
象与西方主观印象存在较大反差的困境。中国国
际传播工作遭遇瓶颈的根源在于建构在殖民主义
体系之上的全球文化生态体系仍然主导世界，而
打破西方传播话语的“垄断”成为中国突破现有
[2]
国际传播格局的关键。 由此，加强国际传播能力
建设成为我国提升参与全球治理能力的重要任务。
2021 年 5 月 31 日，习近平总书记在主持中央政治
局第三十次集体学习时，强调了新形势下加强和改
进我国国际传播工作的重要性，指出讲好中国故
事、传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，
是加强我国国际传播能力建设的重要任务。如何
讲好中国故事、传播好中国声音，是亟待深入研究
的重要命题。这一命题涉及我国国际传播的主体、
媒介和对象等多个环节。其中，随着时代发展而不
断变化着的国际受众，又恰恰是以往我们在国际传
[3]
播工作中关注得还不够的对象。 因此，深入分析
当下国际受众特征及其对我国国际传播工作的影
响，对于提升我国国际传播效果具有重要意义。
国内学术界对国际传播受众研究起步相对较
晚，
学术积累相对薄弱，
为数不多的研究也集中在对
区域性受众进行数据收集再加以经验性描述的层
面，
对国际受众的系统性分析则较为匮乏，
这也导致
了国际传播研究难以为国际传播实践提供具有针对
[3]
性和可操作性的理论指导。 鉴于此，本文尝试在
准确判断中国国际传播形势的基础上，厘清国际传
播中受众的价值、中国国际传播的受众特征，进而
探寻提升中国国际传播效果的工作路径。
一、中国国际传播的当代环境
国际传播是传播学和国际关系研究共同关注
的议题，但直至 20 世纪 90 年代才逐渐成为相对独
[4]
立的研究领域。 国际传播涉及传播学、社会学、政
治学等多重学科，目前学术界对之尚未形成统一的
定义。在传播学领域，研究者对国际传播的认识较
为一致，即国际传播是以国家或政府为传播主体，
借由大众传播媒介展开的传播活动。日本学者鹤
木真的定义为：
“国际传播是以国家社会为基本单
130
位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。”[5]207
由此可见，国际传播是以国家为单位开展的传播活
动，其本质是国家之间的博弈，因此势必无法与国
际政治相脱离。
1. 西方主导的国际传播格局
在当代传播领域，国际话语权长期为美国、英
国、法国、德国等拥有媒体寡头集团的西方国家所
垄断，由此塑造的国际传播环境使中国国际传播工
作长期面临艰巨挑战。虽然中国同其他发展中国
家力图在国际传播的研究和实践上摆脱这一困境
并为之作出了巨大努力，但始终未能从根本上改变
既有的国际传播格局。[6] 特别是在二战以后，
“媒
介帝国主义”成为国际传播格局最为显著的特征。
所谓媒介帝国主义，是指通过建立能够吸引国际受
众，促成他们对西方文化产生兴趣和理解的能力，
在媒体、教育、文化和贸易等领域进行传播活动，借
由思想和文化领导全球的国际传播战略。[7],[8] 具
体的实践则是由跨国媒体集团，诸如美国默多克的
“媒介帝国”、英国广播公司等来主导。它们紧紧抓
住通信技术、交通、贸易的变革机遇，垄断信息传播
渠道，使文化信息的生产、分发开始标准化，传播主
体的意图包裹上附有商业价值的文化产品外衣，向
作为市场主体的国际受众倾销带有本国价值观和
政治意识形态的文化产品。西方媒体对全球传媒
行业的掌控充分反映了西方国家在国际传播格局
中所占据的垄断地位。2013 年，世界媒体实验室
（World Media Lab）独家编制了第一届“世界媒体
500 强”排行榜，评判依据是媒体公司的销售收入，
涉及电视、广播、电影、报刊、图书、卫星通信及媒体
服务等所有传统媒体行业。入选首届榜单的国家
和地区共计 45 个，其中美国媒体 105 家，日本媒体
47 家，英国媒体 46 家。而在榜单前十名的企业中，
有 8 家来自美国。在 2020 年发布的第八届“世界
媒体 500 强”排行榜中，来自美国、英国和日本的媒
体数量分别为 113 家、52 家和 39 家。而在榜单前
十名的媒体公司中，有 7 家来自美国。
特别是在经济全球化进程加快以及信息传播
技术不断迭代的背景下，发展中国家民众更加广泛
地接触到西方文化产品，由西方国家所垄断的国际
传播话语权得到进一步巩固。好莱坞电影风靡世
界就充分体现了西方国家的国际传播霸权。有研
 陈云松，柳建坤：当代中国国际传播：受众特征与提升路径
究者指出，好莱坞以经典的美国梦、英雄主义来迎
合观众的幻觉，简洁明了的叙事模式和视觉奇观吸
引了大批以娱乐消遣为目的的受众。受众在观看
过程中毫无防备地接受电影中的美国价值观、资本
[9]
主义消费理念。 特别是在信息流通更加迅速的
互联网时代，以西方价值观为内核的美欧文化产品
在全球范围的传播更是突破了时空限制，其受众规
模进一步扩大，受众价值观念也发生了更深刻的改
变。最近一项覆盖 199 个国家和地区的大数据研
究显示，在互联网时代个体的文化品位极易受到其
他国家文化的塑造，但这种文化塑造能否形成则主
要取决于一国所掌握的话语权力大小。基于此，研
究者通过对 2004—2014 年间各国对互联网受众的
影响力进行排序，发现在排名前十位的国家中有 6
个是西方国家（依次为美国、英国、日本、德国、法
[10]
国、加拿大），其中美国牢牢占据第一名的位置。
2. 当代
当代中国的国际传播实践
中国的国际传播实践
中国共产党和中国百年来的国际传播实践在
[11]
近期研究中有了量化的分析展示。 本文关注的
是当代中国的国际传播实践。总体上看，我国媒体
在国际传播硬件设施建设方面并不逊于西方主流
媒体。改革开放以来，我国在国际传播的新闻业务、
文娱产业、技术创新等方面有了全方位提升，并积
累了具有国际视野的实践经验。传统新闻媒体机
构担负起全球信息传播网络平台的搭建和运营工
作。广播电视平台形成以中央总台为骨干，各省市
地方台协同的对外宣传格局。新华社作为我国最
大的新闻通讯社构筑了覆盖全球的新闻信息采集
网络。中央广播电视总台的中文国际频道、英语新
闻频道、西班牙语国际频道、法语国际频道、阿拉伯
语国际频道、俄语国际频道通过卫星传送基本覆盖
全球，并在北美、欧洲、非洲、亚洲、大洋洲和中南美
洲的 120 多个国家和地区实现了落地入户。其中，
隶属于中央广播电视总台的中国国际电视台是中
国面向全球播出的主要新闻国际传播机构，自 2016
年底成立以来，已开办 6 个电视频道、3 个海外分
台、1 个视频通讯社和新媒体集群。可见，我国国际
新闻传播的结构性搭建较完善，具备了从新闻采集
到生产再到多渠道分发的完整国际化链条，从信源
到新闻产品都不再依赖西方媒体作为“把关人”。
然而，我国国际传播工作在媒体的落地率、知
名度、品牌塑造等关键指标上仍明显落后。尽管有
研究宣称中国传媒实力在 2012 年左右就已位居世
界第二，仅次于美国，[12]41-57 但中国媒体落地率（或
者说受众到达率）以及国际新闻市场占有率仍然远
低于西方主流媒体。例如，欧美国家甚至亚洲国家
很难收看到中国中央电视台的节目；中国的报纸也
很难在国外街头买到。[13] 不仅如此，大约 90% 的国
际新闻尤其是国际突发事件的报道和后续报道来
自西方媒体。[14]131 低落地率不仅削弱了中国媒体
在国际社会的知名度，也使其在全球范围内的影响
力明显弱于西方媒体。在 2013 年发布的第一届“世
界媒体 500 强”排行榜中，来自美国的 105 家媒体
的平均营业收入高达 40 亿美元，而来自中国大陆
的 42 家媒体的平均营业收入仅为 5.5 亿美元。在
2020 年发布的最新一届“世界媒体 500 强”排行榜
中，美国入选的媒体公司不仅数量增加到 113 家，
而且平均营业收入增长到 78.91 亿美元。虽然中
国（含港澳台）入选的媒体公司数量多达 97 家，仅
次于美国，但平均营业收入仅为 14.23 亿美元，这
一数额甚至低于英国和日本媒体公司的营业收入。
虽然中国媒体依靠强大的内生动力在国际传媒行
业占据了一席之地，但国际传播秩序仍由西方国家
主导。这样，由少数国家对信息传播渠道进行垄断
的结果就是，全球新闻议程同化，世界共用同一套
新闻框架讨论同一个新闻议题。[13] 这极不利于我
国提升媒体知名度和对国际议题进行议程设置，甚
至于中国媒体即使提供了一手的真实信息（如关于
汶川地震、北京奥运会、新冠肺炎疫情等），依然面
临被西方媒体在转载报道时断章取义的被动局面。
显然，缺乏具有竞争力的媒体和有效的传播路径，
我国国际传播就难以突破“最后一公里”的困境。[15]
二、国际传播中受众的价值
对任何国家而言，要走好国际传播的“最后一
公里”
，受众无疑是最值得关注的关键环节。或者
说，
受众在当代国际传播中越来越凸显其重要价值。
1. 作为媒介资源的国际受众
“媒介帝国主义”的盛行推动西方国际传播进
入新的发展阶段：以国家为主体的传播者退居幕
后，资本驱动的商业团体走上前台，这也使国际传
播秩序发生了新的变化。在全球化的背景下，大型
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 陈云松，柳建坤：当代中国国际传播：受众特征与提升路径
媒体集团和一些小型自媒体纷纷开始抢占国外市
场，视国际受众为一种媒介资源，而后者能够供能
于媒介机构。于是，注意力成为了稀缺资源，媒体
拥有越多受众注意力就意味着拥有越强的市场竞
争能力和资源转化能力。这样，资本的利益和国家
意志的传播就紧密地结合在一起。
一些跨国媒介机构的实践或许能进一步说明
问题。英国 BBC 拥有海外用户近 2.4 亿，如此庞大
的用户积累与其重视同国际受众互动不无关系。
BBC 制作播出的 The Forum 是一个跨国家、跨领域
的受众互动讨论类节目，该节目鼓励受众通过短
信、电话、邮件和博客等方式积极参与时事讨论，让
[16]
受众通过直播跨越地理界限相互交流， 增加对
媒体的认同度。BBC 还每年至少要进行一次涉及几
十个国家的大规模受众调研，这帮助它更加全面地
[17]
了解国际受众的喜好，再据此制定传播策略， 形
成了积累受众和提升传播力的良性循环。过去五
年来，我国在海外社交媒体平台上，通过若干个中
国账号矩阵，也积累了大量普通民众粉丝。[18] 接下
来就需要将粉丝数量转化为媒体力量，以弥补同西
方媒体竞争中存在的短板。
2. 主体性日益凸显的国际受众
受众主体性愈发凸显得益于信息技术纵向地
赋权受众，使后者由过去被动接受大众媒介传播的
信息转向主动解读并通过新媒体深度参与传播活
动。媒介进一步下沉更是横向地扩增了传播参与
者数量，受众变得更加主动，更加个体化、自主化及
多元化。[19] 国际受众多元化特征加之主体性觉醒，
意味着国际传播秩序充满了不稳定性。受众不再
满足于全世界使用统一的媒介框架、单一的议程设
置，开始挑战甚至颠覆由精英阶层单方面主导、借
助于传统媒体平台传播的策略性叙事，并主动利用
社交媒体来构建自己的策略性叙事，从而影响国际
舆论的议题走向。[15] 非专业出身的受众虽然不能
做到如主流媒体那样规模化地持续生产，但他们对
传播内容和形式的创新与裂变潜力、关注议题和延
伸讨论的传播力是无限的。
如在“占领华尔街”运动中，社交媒体吸引了
广泛的受众来参与公共舆论传播，13.1 万用户加入
了 Facebook 名为“一起占领”（Occupy Together）
的专页，一个月内专页上的帖子就达到了 117 万
132
个。[20] 这一现象级议题吸引了世界范围的媒体、意
见领袖投入关注，后者对信息进行解读和重构为议
题增添了许多不可预测的多变因素。不同立场、不
同价值取向的多重声音的出现，挤压了主流媒体操
控议程走向的空间，后者对议程的掌控能力也就受
到了削弱。国际受众在国际传播秩序中的位置变
化为扭转以西方媒体为主导的议程设置提供了可
能性。如果我们能进一步催化受众发挥主体性特
质，鼓励其摆脱媒体传统框架去自主发挥，并从中
选取积极话题与我国的国际传播策略相结合，也许
能够取得意想不到的创新突破。
三、当前国际传播的受众特征
对传播受众开展研究是近年来国际传播领域
的研究热点。其中，传播受众研究的核心议题是精
[21]
准把握受众类型， 进而理解国际受众在信息需
求和信息接受习惯方面的差异性，包括受众的文化
背景、媒介使用和接触习惯、心理需求等。[22] 这一
议题的研究成果对于指导国际传播实践具有重要
意义，因为只有在准确把握传播受众的基本特征、
识别其信息需求以及了解其信息接受习惯的基础
上，才能制定出具有针对性的传播内容和传播策
略，从而使国际传播工作取得理想的效果。[23]
1. 文化差异：对官方叙事缺乏认同
在不同的文化环境下，传播者、传播受众往往
会形成截然不同的价值观，这一点在对政府公信
力的认同上体现得尤为明显。[24] 在中国文化中，
国家或政府通常被视为公共利益的代表，个人、社
会和国家的关系表现为统一性而非对立性。但在
西方文化中，政府和社会之间是一种契约关系，政
府被认为是社会大众让渡了部分权力以促进社会
秩序和福祉的不得已的选择，甚至是一种“必要的
恶”。[25]201 这种文化观念使西方国家对政府行使公
权力设置了诸多限制，以防范政府因侵犯公民权利
而制造“罪恶”。不过，个体在社会中维持生存也需
要政府提供支持，尤其是政府扮演着公共服务供应
者和社会秩序保障者的重要角色。这样，政府与社
会、公权与私权表现为矛盾的统一性。在中国的国
际传播中，官方叙事是以民族国家为主体的政治性
传播，具有对内引导国家认知和对外塑造国家形象
[26]
的双重功能， 往往蕴含着国家的合法性基础和
 陈云松，柳建坤：当代中国国际传播：受众特征与提升路径
意识形态。当这种融入了官方的思考和观点的叙
事输入到其他国家后，西方文化固有的对政府以及
官方叙事的怀疑思维，就很容易使当地受众对叙事
的可信性保持警惕甚至产生质疑。
2. 制度偏见：对中国叙事缺乏信任
中国是当今世界为数不多坚持走社会主义道
路的国家。社会主义自诞生起，就一直被资本主义
国家视为与西方价值观相互对立且无法共存的意
识形态。中国对马克思主义的继承发展以及在实
践过程中探索出的中国特色社会主义道路也被西
方世界视为对西方式的制度规范和价值理念的严
[27]
重威胁。 在 19 世纪，西方国家为了掠夺和压迫
中国，消除作为“东方睡狮”的中国过于强大的威
胁，开始宣传黄种人对白种人的威胁，炮制了用种
[28]3-6
族主义包装的“黄祸论”。 新中国的成立进一
步加剧了西方国家对中国以及社会主义阵营的担
忧，
“黄祸论”逐渐演变为“中国威胁论”，即认为社
会主义制度的中国威胁了西方社会的安全和发展，
[29]
而这一论断在冷战结束后愈演愈烈。 1978 年中
国实行改革开放后，随着经济社会快速发展，综合
国力显著提升，西方舆论大肆鼓吹的“中国威胁论”
[30]
又进一步演变为“中国模式威胁论”。
西方国家的一些政客和媒体的价值立场已经从“中
国威胁论”演变成“红色恐惧症”，这在国际传播层
面则表现为对中国叙事的极端不信任，对中国形象
的歪曲也更甚于以往。在西方政府、媒体和基础教
育系统所持有的基于意识形态的偏见甚至是敌意
的长期作用下，国际受众往往对包括中国在内的社
会主义国家及其媒体抱有高度怀疑态度，从而导致
中国故事、中国声音的国际公信力难以建立。
3. 认知习惯：对完美叙事缺乏认可
在新闻专业主义的旗帜下，西方媒体更习惯于
“客观性”的包装，在声称反对将意识形态和情感融
入新闻写作、报道和编辑过程中的同时，在新闻实
践中则往往反其道而行之。对于从新闻媒体获取
信息的西方受众而言，其对新闻报道的认知偏好和
习惯也会被媒体持有的价值观念所形塑，发展出对
所谓“客观性”报道的吸纳口味。因此，在西方社会，
新闻媒体作为所谓“第四种权力”，在新闻价值判断
中强调冲突性、异常性、影响力等要素，倾向于使用
争议性、冲突性的报道框架，其报道焦点集中在社
会尖锐问题上，比如批评政府、揭露丑闻、报道自然
灾害等。[31]143 正是在这种新闻价值理念的影响下，
西方民众形成了质疑事物完美性的认知习惯。而
当积极、正面的中国“完美人物”“美好叙事”进入
其视野时，也就很难被其认可。我国的新闻宣传工
作长期以来坚持马克思主义新闻观，始终坚持将真
实性与导向性相统一，强调为公众提供展现社会积
极向上精神的报道和舆论监督的武器，但不以猎
奇、冲突、吸睛为取材重点领域。[32]212 这一报道模
式有利于营造充满正能量的氛围和发挥典型引路
作用。但当我们把对内宣传模式应用到国际受众
身上时，传播效果则未必理想。因为西方受众会本
能地认为模范人物、社会精英或许被描摹得过于完
美，其可信度在他们心目中无意间被打了折扣。
4. 媒体传统：对宏大叙事予以拒绝
作为一种充满历史理性主义的整体性描述手
法，宏大叙事追求完整且全面的叙事，主要关注重
大历史事件和人的社会性，崇尚理想、道德、崇高等
精神价值。[33] 近代以来中国所遭受的劫难和屈辱
一直是所有中国人心中难以忘却的历史伤痕，这也
必然使救亡图存、民族振兴等宏大主题占据了中国
近年来， 历史叙事的核心地位。也因此，宏大叙事策略始终
是讲述中国故事的优先项。[34] 例如，在描绘党和国
家事业发展的宏伟蓝图时，叙事者多以民族、国家、
政府、人民等宏大概念统领丰富多样的个体需求，
或者将微观事件、个体事务冠以宏大主题，将其“抽
象化”为宏大叙事的一个符号、一组数字，而较少重
视话语形式的个体表达与细节挖掘。与中国媒体
采用的叙事策略不同，西方媒体更擅长采用“微小
叙事”的叙事方式，即从小事入手，在报道叙事中呈
现具体的人物、时间、地点等详细信息，讲述“小人
物”的故事。也正因此，当展现当代经济社会发展
进程中的中国故事的“主旋律”表达被推向国际时，
习惯于“微小叙事”的国际受众很难从内心深处对
宏大叙事予以理解和认同，甚至会因持续地接收到
这类叙事而产生敌视态度。
5. 刻板印象：对崛起叙事难以适应
新闻媒体对某一国家国际形象的塑造，是一国
对其他国家施加影响的重要途径以及对其他国家
行使政治权力的延伸。媒体凭借话语权可以根据
主观意愿任意地建构他国形象，将他国形象固化在
133
 陈云松，柳建坤：当代中国国际传播：受众特征与提升路径
一个相对恒定的模式之中，并将一些具体的印象泛
[35]154
化并固定， 从而形成“他塑”的刻板印象。整
个 19 世纪到 20 世纪上半叶，在西方国家的新闻和
文化传播中，充斥着西方文明优越论和对非西方文
明的矮化，以中国为代表的东方文明常常被与狭
隘、保守、落后等消极因素联系起来。西方媒体也
正是在这种文明观念的驱使下对中国的国家形象
进行建构的。其典型做法是 ：挑选并非中国所独有
的社会现象，挑选受访对象并进行引导式问答，进
而精心加工成文化产品并加以传播，以此来强化中
国长期以来在西方受众眼中的刻板印象。海外民
众主要通过当地的传统媒体、新媒体等来了解中国
和中国社会，但由此获取的信息很可能与真实情况
差别巨大。近年来，中国经济和科技的崛起已成为
客观事实。但不少西方民众囿于对中国的刻板印
象，并不了解甚至不愿意去相信这一事实，也即他
们还难以适应中国的崛起叙事。
四、中国国际传播的优化路径
1. 化整为零：宏大叙事转向平凡琐事
在心理学视野下，故事通过“叙事传输”影响
人们的态度，这是一个读者将注意力、想象和情感
[36]
聚焦于事件上的独特心理过程。
宏大叙事虽然能够完整地展现中国的整体形象，但
由于受众处于异质性文化环境中，这种宏大叙事难
以实现完整的故事传输，受众对故事人物情感的体
验（即移情）程度也较低，传播效果并不显著。
因此，为了加强国际传播效果，媒体应该注意把握
文化的差异性特征，关注受众的真实需求，积极转
变叙事风格，从细微处切入，讲述“小人物”的故事，
深入发掘不同文化之间的相通点，用丰富而真实的
情感、具体而鲜活的故事形成近似于沉浸式体验的
叙事传输，进而促进读者认知和情感的处理过程，
从而唤起人们心中最直接、最朴素的情感认同。
从一定意义上说，中国普通民众的精神风貌直
接体现了中国的国家形象，微小叙事既让国外受众
深入了解中国丰富的社会生活，也可能进一步在跨
文化群体中实现裂变式的传播效应。例如，常居南
京的日本导演竹内亮执导的纪录片，用无人配送、
全民直播、空气净化、“零感染”的工厂四个章节，
真实记录了中国在新冠肺炎疫情防控和复工复产
134
方面取得的经验和成就，在国际上受到了极大关
注，并产生了积极影响。又如，李子柒在 YouTube 上
以日常生活劳作与美食为主题创作的一系列短视
频，虽未采取展现完整全面中国形象的宏大叙事，
却恰恰因为扎根日常生活实践，获得了国际受众的
一致好评和认可，形成了一种与西方平等交流和对
话的姿态，
并有效传播了中国的优秀传统文化。
2. 寓理于情：国家情怀与世界理想融合
概念是对对象的抽象和概括，而理念则是人们
的思想活动和看法。在以往中国的国际传播中，以
官方媒体为代表的话语体系常常与意识形态和抽
[39]
象概念联系在一起， 国际受众对于解读这种“高
语境”下编码的抽象信息存在困难，因而难以对这
些信息产生信任感和认同感。因此，讲好中国故事
需要多站位、多视角，着眼于历史格局、国内格局、
世界格局，以展现中国气质为根基，着力寻求人类
共通理念，比如“和谐”“共同体”“正义”“共赢”
等，通过讲述融通中外的故事分享人类命运共同体
[40]
的意涵，融会“既中国又世界”的价值观念体系，
并在国际舆论中主动设置引发理性思考、情感共鸣
的议题，从国际传播格局的挑战者转变为参与者、
建设者和引领者，推动国际传播生态平衡。
在国际传播中， 在国际传播中，将不同文化主体之间分享与对
话的重要因素即一种存在的主体间性的“共情”作
[41]
为理念对其进行转译， 可以建立起不同文化语
境中的人与人之间情感体验的普遍联系，并在包容
[37]
偏差的客观存在的基础上竭力消减由文化偏见或
误解导致的形象偏差。比如，虽然各国文化的具体
内容千差万别，但类似于人与自然和谐共处的观念
能够引起全人类的共鸣。2020 年 3 月起，一群云南
野生亚洲象从西双版纳国家级自然保护区一路北
移。为最大限度避免象群迁移中的“人象冲突”，中
国政府制定了系统、科学的应对方案，并且创新性
[38]
地运用新媒体直播象群迁移过程，形象地展示了中
国政府的野生动物保护工作。这种以野生动物保
护为内容的国际传播取得了显著成效，不仅引发了
大量世界主流媒体的关注和跟踪报道，而且使“云
南野生亚洲象”在国外社交平台上迅速成为话题焦
点。由此，国外民众更加了解了中国在生态保护领
域取得的巨大成就，也真切地感知到中国所展示出
来的可爱可信、生动立体的形象。
 陈云松，柳建坤：当代中国国际传播：受众特征与提升路径
3. 多元协作：淡化官方身份促进文化协作
传统的外交实践是国家元首、政府首脑、外交
机关代表国家进行的官方化对外交往活动，具有鲜
[42]
明的主权性质。 作为外交手段的国际传播，也由
此被赋予了浓厚的官方背景和身份。这种“政府包
办”的国际传播在文化差异、制度偏见、刻板印象的
作用下，难以获得国外受众的普遍信任和认可。伴
随着经济全球化和世界一体化的发展，外交实践进
入“公共外交”阶段。社会力量、非政府组织和社
会个体，因其具有政治性、经济性、文化性等诸多特
质，也成为国际交往中的重要新生力量。配合外交
领域的这一新理念，国际传播中官方的“硬”背景
和身份越来越淡化甚至完全隐退，民间、个人、社交
[43]
网络平台构成了新的多元化传播体系。
官方媒体，多元传播主体因其更偏向“民间”，在受
[44]
众心目中获得了更多的信任， 而丰富多样的文
化体裁和传播渠道也提高了传播的效率。
因此，好的国际传播是在多元和自由的媒体传
播环境下，淡化官方叙事的主体身份，强化文化的
“软”身份，通过契约安排，与个人、智库、非政府组
织、海外华侨、留学生等协同合作，共同构建成多中
[45]
心的传播体系，共同参与讲好中国故事。
充分发挥我国各地高校、文投集团推动中华文化国
际传播的应有功能，鼓励其制作内容丰富的中国文
化视频产品，以“民间”的方式在国外媒体终端予
以推广。又如，充分挖掘民间文化学者资源，引导
其以个体视角创作文化传播产品，向世界推介中国
故事。再如，发挥民企、科技文化等各行各业精英
人物对塑造国家形象的重要作用。
五、结 语
本文以国际传播受众为研究对象，阐述了受众
在当代国际传播中的重要地位，并从文化差异、制
度偏见、认知习惯、媒体传统、刻板印象等五个方面
分析了国际传播受众的特征，进而提出宏大叙事转
向平凡琐事、国家情怀与世界理想融合以及淡化官
方身份促进文化协作三条提升我国国际传播效果
的优化路径。
在全面建成小康社会后，中国的发展目标是全
面建设社会主义现代化强国。要实现这一目标，中
国不仅需要推动经济社会高质量发展，而且也需要
在国际政治经济体系中发挥更加积极的作用，为国
内发展创造有利的外部环境。也正因此，加强国际
传播能力建设是当前以及未来相当长的时间内我
国国际传播工作的重点，也是我国打破西方国家对
国际传播话语权的垄断、推动构建国际传播新秩序
的关键所在。在新形势下加强和改进我国国际传
播工作，加强国际传播能力建设，要深刻认识作为
传播对象的国际受众对于检验和提升传播效果的
重要性，准确把握国际受众在文化、制度、认知习惯
等方面的特征，优化国际传播路径，转变中国叙事
策略，并充分发挥融媒体的传播优势和效力，逐步
破除国际受众对中国的刻板印象和制度偏见，形成
与我国综合国力和国际地位相匹配的国家形象，为
相较于 我国全面建设社会主义现代化强国营造有利的外
部舆论环境，并为我国参与全球治理和推动构建人
类命运共同体作出积极贡献。
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On Inheritance of Spiritual Wealth in the New Era from Mao Zedong and the Central Committee
of CPC’s Fight in Northern Shaanxi
ZHANG Zhanbin
(School of Marxism, Party School of the Central Committee of CPC
〔National Academy of Governance〕, Beijing 100091)
Abstract: It took Mao Zedong and the Central Committee of CPC one year and five days to fight in northern Shaanxi from the
withdraw of Yan’an on March 18, 1947 to the cross of the Yellow River from Shaanxi to Shanxi on March 23, 1948. Then the
People’s Liberation Army were commanded to shift from strategic defense to strategic attack. The fight of Mao Zedong and the
Central Committee of CPC in northern Shaanxi at the critical stage of the War of Liberation reflected firm and lofty ideals and
beliefs and indomitable heroism, the ideological line of seeking truth from facts and flexible scientific decision-making, the far-
sightedness of coordinating the overall national situation and elaborate strategic planning, the extraordinary courage and heroism
of daring to fight decisive battles, the strong will of adhering to bottom-line thinking and maintaining strategic concentration, and
the consistent people’s position and the feelings of fighting for the people. In the new era, we must inherit and carry forward red
culture and revolutionary tradition by making good use of red resources, carrying on red tradition and inheriting red genes.
Key Words: Mao Zedong; fight in northern Shaanxi; spiritual wealth; red culture; revolutionary tradition

（续接第 １３６ 页）
International Communication of Contemporary China: Audience Characteristics and Promotion Path
CHEN Yunsong, LIU Jiankun
(School of Social and Behavioral Sciences, Nanjing University, Nanjing, Jiangsu 210023; College of Humanities and Social
Sciences, Harbin Engineering University, Harbin, Heilongjiang 150001)
Abstract: It is necessary to strengthen the research on international audience with the goal of strengthening and improving in-
ternational communication, telling well Chinese stories, making Chinese voice heard, and showing a true, three-dimensional and
comprehensive China. This paper summarizes and sorts out the environment of contemporary China’s international communica-
tion, reveals the important position of the audience in contemporary international communication, systematically analyzes the
audience characteristics of China’s current international communication from five aspects: cultural difference, institutional bias,
cognitive habit, media tradition and stereotype, and puts forward three optimization paths to improve the effect of China’s inter-
national communication including the turn of grand narrative to ordinary issues, the integration of national feelings and world
ideals, and the dilution of official identity to promote cultural cooperation.
Key Words: international communication; communication audience; communication theory; communication practice
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