GIỚI THIỆU THÔNG TIN (COVER PAGE)

- Ngày gửi bài: 03/05/2018

- Ngày nhận đánh giá của phản biện: 21/06/2018
- Tên tác giả: Nguyễn Như Phương Anh
- Học hàm/học vị: Thạc sĩ
- Tổ chức công tác: Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
- Thông tin liên lạc: Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, 99 Hồ
Đắc Di, thành phố Huế
Email: nguyennhuphuonganh@hce.edu.vn
Mobile: 0898155789
- Lĩnh vực nghiên cứu chuyên sâu của tác giả: Quản trị thương mại, Marketing
- Tên bài viết: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
- Chủ đề: Marketing
- Lĩnh vực nghiên cứu của bài viết: Hành vi người tiêu dùng
- Để hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với dòng điện thoại smartphone, cụ thể
hơn là smartphone cao cấp, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua smartphone cao cấp của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế”.
Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban chủ nhiệm Khoa Quản trị kinh
doanh và Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành tốt đề
tài nghiên cứu này. Tôi xin chân thành cảm ơn các doanh nghiệp gồm có Công ty cổ phần bán
lẻ kỹ thuật số FPT – chi nhánh Huế, Hệ thống bán lẻ Viettel Store – chi nhánh Huế, Công ty
TNHH Công nghệ tin học Phi Long – chi nhánh Huế đã nhiệt tình cộng tác, giúp đỡ tôi trong
quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp của đề tài. Cuối cùng, tôi vô cùng cảm ơn sự giúp đỡ, động
viên quý báu của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp trong quá trình thực hiện nghiên cứu này.

1
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE
CAO CẤP CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Tóm tắt. Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm smartphone cao cấp của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế gồm Thương hiệu,
Sản phẩm, Giá cả, Bán hàng và hậu mãi, Phương thức tiếp cận. Sử dụng phương pháp phân
tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter dựa
trên dữ liệu phỏng vấn 150 khách hàng đã mua smartphone cao cấp, kết quả nghiên cứu cho
thấy 5 nhân tố trên đều tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone cao cấp của
khách hàng, trong đó yếu tố Bán hàng và hậu mãi tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua
của khách hàng. Từ đó, đề tài đã đưa ra một số hàm ý chính sách đối với các nhà bán lẻ để
phát triển thị trường smartphone cao cấp trên địa bàn thành phố Huế.
Từ khóa: quyết định mua, smartphone cao cấp, hành vi người tiêu dùng, thành phố
Huế.

ANALYSIS OF FACTORS AFFECTING THE HIGH-LEVEL SMARTPHONES

PURCHASE DECISION BY CUSTOMERS IN HUE CITY

Abstract. This study focused on analysing the factors influencing the decision to
purchase high-level smartphones in Hue City including Brand, Product, Price, Sales and After
Sales, Approach. Using the EFA and linear regression analysis using the Enter method, based
on data from interviews with 150 customers who purchased high-level smartphones, research
results show that these five factors affect the decision to buy high-level smartphones of
customers, in which sales and after sales factor has the most influential impact on the
purchase decision of customers. Since then, this study has given some policy implications for
retailers to develop high-level smartphone market in Hue City.
Keywords: purchase decision, high-level smartphone, consumer behaviour, Hue City

2
1. Đặt vấn đề
1.1. Lý do thực hiện nghiên cứu này
Lịch sử loài người đã chứng kiến nhiều phát minh khoa học vĩ đại có tác dụng thay đổi
cả một giai đoạn phát triển. Những phát kiến này ngày càng được ứng dụng nhiều hơn vào
cuộc sống của con người. Vài năm trở lại đây, khi nền khoa học công nghệ phát triển, các
thiết bị truyền thông như được thổi một luồng gió mới, trong đó lĩnh vực di động có tốc độ
bùng nổ nhanh chưa từng thấy. Điện thoại đã không còn như trước đây mà được nhân cách
hóa trở nên thông minh hơn, và các nhà khoa học đã đặt tên cho điện thoại một tên gọi mới là
“smartphone”. Sau khi được giới thiệu từ cuối những năm 1990, smartphone đã làm thay đổi
cách con người kết nối với thế giới. Từ chiếc smartphone đầu tiên được ra đời vào ngày
26/11/1992 tại hội chợ COMDEX diễn ra ở Las Vegas (Mỹ) do hãng IBM sản xuất với tên
gọi là Simon, với các tính năng vượt bậc hơn so với một chiếc điện thoại thông thường như
màn hình cảm ứng, gửi hay nhận email, thậm chí là gửi hay nhận fax. Simon như một điểm
sáng giúp khơi nguồn cho sự cải tiến và phát triển của smartphone ngày nay. Thế giới công
nghệ đã chứng kiến những bước chạy thần tốc của thiết bị di động thông minh, mà cụ thể là
smartphone trong những năm vừa qua.  Chính sự ra đời của iPhone phiên bản đầu tiên từ năm
2007 là “phát súng” để bắt đầu cuộc đua trên thị trường này. Kể từ khi iPhone xuất hiện, sự
phát triển của smartphone ngày càng trở nên nhanh hơn bao giờ hết, và mục tiêu mà các hãng
sản xuất khác đặt ra chính là “lật đổ iPhone”. Sự phát triển nhanh chóng của smartphone vừa
giúp cho người dùng có thể tận hưởng những công nghệ mới nhất trên những sản phẩm vừa ra
mắt, nhưng bên cạnh đó cũng khiến cho các sản phẩm trở nên lỗi thời một cách nhanh chóng
hơn. Nhiều mẫu sản phẩm đã nhanh chóng trở thành “hàng cũ” khi phiên bản mới ra mắt sau
đó không lâu. Nếu như vào năm 1996, để tải một bài hát ta mất khoảng 25 phút. Nhưng giờ
đây, ta chỉ cần 25 giây cùng với chiếc điện thoại. Đây chính là minh chứng cho tốc độ phát
triển của lĩnh vực viễn thông, nó hỗ trợ rất nhiều cho sự phát triển của smartphone.
Nhờ vào đó, một chiếc smartphone ngoài chức năng nghe gọi còn có thể dùng để giải
trí, lướt web và xử lý công việc. Theo xu hướng thời đại, người dùng Việt Nam đang có xu
hướng chuyển từ feature phone (điện thoại chỉ có chức năng nghe, gọi, nhắn tin) sang
smartphone (điện thoại thông minh) cụ thể qua nghiên cứu của Ericsson ConsumerLab (một
tổ chức quốc tế có hơn 15 năm kinh nghiệm trong nghiên cứu hành vi và giá trị của con
người), tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam tăng 16% (2011) lên 21% (cuối 2012) trên
tổng số thuê bao di động. Theo báo cáo Vietnam Digital Landscape của Moore Corporation
(2015), số thuê bao 3G tại Việt Nam năm 2012 là 15,7 triệu (chiếm 11,9% trên tổng số thuê
bao di động). Đến năm 2015, con số này đã đạt 29,3 triệu thuê bao 3G (chiếm 21,4% trên
tổng số thuê bao di động). Qua thời gian, tỷ lệ người Việt Nam sử dụng smartphone đã đạt
57%, tỷ lệ người dùng feature phone là 43% (theo báo cáo của Nielsen, 2014). Theo báo cáo
Vietnam Mobile Market (2014 – Q2 2015) của Sohagame, số lượng người dùng Việt Nam
yêu thích smartphone năm 2015 là 37 triệu người, trong đó tốc độ tăng trưởng về smartphone

3
ở Việt Nam đã đứng thứ 2 châu Á, chỉ sau Indonesia. Mặc dù đã có khá nhiều nghiên cứu
trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone đã được công
bố, ở nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua smartphone cao cấp. Đây là dòng sản phẩm có giá cao từ 10 triệu đồng trở lên nên đối
tượng sử dụng cũng có sự khác biệt nhất định so với nhóm khách hàng sử dụng các sản phẩm
smartphone ở phân khúc bình dân và trung cấp. Để hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của khách
hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với dòng điện thoại smartphone, cụ thể hơn là
smartphone cao cấp, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua smartphone cao cấp của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế”.
1.2. Xác định vấn đề nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
smartphone cao cấp của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Số liệu thứ cấp của đề tài
được thu thập từ năm 2014 đến khi kết thúc đề tài, số liệu sơ cấp được thu thập thông qua
điều tra bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 4 năm 2017 đến tháng 6 năm 2017.
Đề tài được điều tra nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua smartphone cao cấp của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, đồng thời đề xuất giải
pháp phát triển thị trường smartphone cao cấp ở địa bàn thành phố Huế. Kết quả của nghiên
cứu này có thể giúp các doanh nghiệp kinh doanh smartphone tham khảo. Qua đó, các doanh
nghiệp sẽ có chiến lược phù hợp trong việc chinh phục khách hàng và góp phần vào sự thành
công trong kinh doanh.
2. Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Tổng quan nghiên cứu
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương
tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.”
Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài
sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra
quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. (Theo Charles W. Lamb,
Joseph F. Hair và Carl McDaniel, 2000).
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại
sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá

4
nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm,
dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008).
Theo Philip Kotler (2013), “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra
trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên
trong của họ.
2.1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải
qua 5 giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm sản phẩm và những thông tin liên quan, đánh
giá so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau, quyết định mua và hành vi sau khi mua.
Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự
diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. (Trần Minh Đạo, 2008)
 Nhận biết nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức, nhận thức được nhu cầu của mình.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu
cầu phát sinh do các yếu tố, tác nhân kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài của chủ
thể. Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của
người ta như đói, khát, tình dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm
thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc
này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc.
Mặt khác, con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích
thích bởi các yếu tố bên ngoài như bị tác động bởi báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội,... Khi
nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày
sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...). Vì vậy, người làm công tác marketing
không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề
hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người
tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm
đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau. (Trần Minh
Đạo, 2008)
 Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc
của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể
sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức.
Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin,
hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Vì vậy, khi nhu cầu càng cấp

5
bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con
người tìm kiếm thông tin.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông
tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo thông tin khác loại sản
phẩm và các đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những
thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà
người làm marketing có thể chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu
hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện
chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng
định. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục
mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân
có vai trò quan trọng. Ví dụ, Đối với các quyết định mua quan trọng như mua ô tô, đi học
nước ngoài thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định.
Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người tiêu
dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ
nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm
quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy. Thông tin này rất cần thiết
trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của
mình. (Trần Minh Đạo, 2008)
 Đánh giá các phương án
Qua giai đoạn tìm kiếm các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau, khách hàng bắt đầu đánh
giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu, mong muốn của mình. Doanh nghiệp cần phải
biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng chỉ tiêu hay tiêu chuẩn
gì để lựa chọn? Đối với khách hàng thì chất lượng hay giá cả quan trọng hơn?
Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết
các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan
trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu;
Độ hữu dụng của các thuộc tính.
Thuộc tính của sản phẩm: Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp
các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm
mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về
các dịch vụ khách hàng.
Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến
quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ
lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty. Do vậy, việc xây
dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty.

6
 Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu
dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm
có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất. (Trần Minh Đạo, 2008)
 Mua sản phẩm
Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình. Theo như Kotler, Keller,
Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố:
- Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan
điểm này của người mua.
- Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh
tế, suy giảm tiền lương.
Khách hàng sau khi trải qua quá trình tìm hiểu, đánh giá và lựa chọn các sản phẩm thì
đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, quá trình từ ý định mua đến quyết định mua thì bị ảnh
hưởng không nhỏ bởi các nguồn thông tin hay ý kiến từ bạn bè, gia đình hay các điều kiện
mua hàng như (phương thức thanh toán, địa điểm mua hàng, dịch vụ trước, trong và sau khi
mua,…). Do vậy các hoạt động xúc tiến thương mại như quảng cáo, khuyến mại, hậu mãi là
rất cần thiết để doanh nghiệp thu hút được khách hàng và làm tăng được lợi thế cạnh tranh
của mình đối với các đối thủ khác trong ngành.
Hơn nữa, để thúc đẩy quá trình mua doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía
bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách
hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô
hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan
trọng đến quyết định mua của khách hàng. (Trần Minh Đạo, 2008)
 Hành vi sau khi mua
Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm
mua được. Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ
có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng. Do đó mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác
động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau. Khách hàng hài lòng hay không hài
lòng ảnh hưởng rất lớn đến vòng đời sản phẩm cũng như là thời gian gắn bó của khách hàng
đối với doanh nghiệp. Mà sự hài lòng của khách hàng quyết định và hình thành qua quảng
cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân,... Mong đợi càng cao nhưng
cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu
sản phẩm cần phải trung thực. (Trần Minh Đạo, 2008)
2.2. Khung phân tích được sử dụng trong bài viết
2.2.1. Tổng quan các nghiên cứu trong nước và ngoài nước
2.2.1.1. Các nghiên cứu ngoài nước
Đề tài được thực hiện dựa trên một số nghiên cứu trên thế giới:
- “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone: nghiên cứu đối với những người
tiêu dùng trẻ tại thành phố Lucknow” (2016), của Dr.S.K Kaushal, Rakesh Kumar, Trường

7
Đại học Lucknow, Ấn Độ đăng trên Pacific Business Review International, Tập 8, Số 12,
06/2016. Nghiên cứu này đã cố gắng khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
smartphone. Nghiên cứu được thực hiện để xem xét liệu có sự khác biệt có ý nghĩa nào giữa
những đáp viên nam và nữ liên quan đến các nhân tố Lợi thế cạnh tranh, Sự phụ thuộc, Sự
phù hợp, Sự thuận tiện, Đặc tính sản phẩm, Giá, Thương hiệu, Ảnh hưởng về mặt xã hội ảnh
hưởng đến việc mua smartphone của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã cho thấy chỉ có các nhân
tố Sự phù hợp, Sự phụ thuộc và Ảnh hưởng về mặt xã hội là những nhân tố ảnh hưởng có ý
nghĩa đến ý định mua smartphone của người tiêu dùng. Sự khác biệt có ý nghĩa giữa đáp viên
nam và nữ chỉ được tìm thấy ở nhân tố Sự thuận tiện.
- “Sự ấn tượng sâu sắc về thương hiệu của smartphone trong việc ra quyết định mua của
người tiêu dùng” (2014), của Chia-Ju Liu, Hao-Yun Liang, National Kaohsiung Normal
University, Taiwan. Mục đích của nghiên cứu này là xác định ấn tượng của người tiêu dùng
về các thương hiệu smartphone khác nhau. Sau khi tổng hợp các tài liệu, nghiên cứu này đã
lựa chọn 4 người bán smartphone đứng đầu theo thống kê của IDC (IDC Worldwide Mobile
Phone Tracker, 2012) và 64 người tham gia vào nghiên cứu này. Một cuộc điều tra bằng bảng
hỏi và kỹ thuật theo dõi ánh mắt đã được sử dụng để thực hiện một phân tích toàn diện về việc
ra quyết định mua của người tiêu dùng. Nội dung của bảng câu hỏi gồm có Hệ thống giá, Các
yếu tố ngoài giá và Thương hiệu. Kết quả của cuộc điều tra đã chỉ ra có 71% người tiêu dùng
sẵn sàng trả tiền để mua thương hiệu smartphone ưa thích nhất của họ. Ngoài ra, phân tích về
ánh mắt cũng cho thấy một số khác biệt có ý nghĩa về vị trí tiếp theo sau khi xem logo của
smartphone. Hầu hết các khách hàng được phỏng vấn đều tập trung vào thương hiệu của
smartphone hơn là các chi tiết và giá của sản phẩm. Sự ấn tượng về một thương hiệu cụ thể đã
tồn tại trước việc ra quyết định mua sản phẩm. Tóm lại, nghiên cứu đã cho rằng logo của
thương hiệu là quyết định quan trọng nhất để mua sản phẩm. Do đó, chúng ta tin rằng doanh
số của sản phẩm phần lớn là phụ thuộc vào thương hiệu. Mặc dù các chủ thể nghiên cứu có
thể có những lựa chọn khách quan theo các chi tiết kỹ thuật khác nhau, họ vẫn lựa chọn
thương hiệu ưa thích nhất của họ bất chấp các cân nhắc mang tính khách quan.
- “Nghiên cứu về việc sử dụng smartphone từ quan điểm của khách hàng” (2015), của
Witold Chmielarz, Trường Đại học Warsaw, Ba Lan. Mục đích chính của nghiên cứu này là
phân tích việc sử dụng smartphone của một nhóm người dùng đã được chọn lựa. Tác giả đã
giới thiệu các đặc điểm của người dùng smartphone và ý kiến của họ về số lượng và các điều
kiện sử dụng (chất lượng của các ứng dụng và sự thuận tiện của việc sử dụng website với các
ứng dụng di động).
- “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên đại học (2015), của
Azira Rahim, Siti Zaharah Safin, Law Kuan Kheng, Nurliyana Abas, Siti Meriam Ali, Trường
Đại học Công nghệ MARA Kedah, Malaysia. Việc thông tin liên lạc bằng điện thoại di động
đã gây ra một sự tác động giữa con người với nhau trong khi tiến hành kinh doanh trong phạm
vi một quốc gia lẫn quốc tế. Sự phát triển của công nghệ thông tin di động như Internet không

8
dây, điện thoại di động và hệ thống định vị toàn cầu (GPS) đã đem lại sự thay đổi về nhu cầu
cũng như các lựa chọn cho người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu này đã tìm hiểu các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên đại học. Kết quả cho thấy 3 biến Đặc
tính sản phẩm, Thương hiệu và Ảnh hưởng về mặt xã hội có mối quan hệ có ý nghĩa, ngoại
trừ 1 biến Sự thua lỗ của sản phẩm là không có mối quan hệ có ý nghĩa với ý định mua của
người tiêu dùng.
- “Sự phụ thuộc vào smartphone: phân tích theo mô hình cấu trúc tuyến tính” (2013),
của Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki, Đại học Malaysia Sabah, Malaysia. Nghiên
cứu này đã xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố Nhu cầu xã hội, Ảnh hưởng từ xã hội, Sự
thuận tiện của smartphone đến sự phụ thuộc của sinh viên đối với smartphone. 200 bảng hỏi
điều tra đã được thu thập từ các sinh viên ở Federal Territory of Labuan, Malaysia bằng
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, đơn giản, thuận tiện. Kết quả được phân tích bằng mô
hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã cho thấy mối quan hệ giữa Nhu cầu xã hội, Ảnh hưởng từ
xã hội, Sự thuận tiện của smartphone đến sự phụ thuộc vào thiết bị di động này. Một mối
quan hệ chặt chẽ đã tồn tại giữa sự phụ thuộc của sinh viên đối với smartphone và hành vi
mua hàng của họ. Dựa trên các kết quả nghiên cứu, một số kết luận đã được đưa ra và các
định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai cũng đã được nhấn mạnh.
- “Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động” (2013) của Mesay Sata, Đại học
Hawassa, Ethiopia. Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua điện thoại di động ở thành phố Hawassa. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, 246
người tiêu dùng đã được phỏng vấn theo kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên, đơn giản. Có 6 nhân
tố quan trọng được lựa chọn gồm: Giá, Nhóm xã hội, Đặc tính sản phẩm, Thương hiệu, Độ
bền và Dịch vụ sau bán hàng thông qua việc sử dụng phương pháp phân tích hồi quy và tương
quan. Nghiên cứu đã cho thấy Đặc tính sản phẩm và Giá là 2 biến quan trọng nhất ảnh hưởng
người tiêu dùng đi đến quyết định mua điện thoại di động. Nghiên cứu cũng đề nghị những
người bán điện thoại di động nên lưu ý đến 2 yếu tố trên để tăng cơ hội cạnh tranh trên thị
trường.
- “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ Malaysia”
(2013), của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan Jin-Fa, Đại học Công nghệ
và Đổi mới Châu Á – Thái Bình Dương, Bukit Jalil, Malaysia. Nghiên cứu này đã điều tra
việc ra quyết định mua của giới trẻ Malaysia và mối quan hệ giữa yếu tố này với Thương
hiệu, Sự thuận tiện, Sự phụ thuộc, Giá, Đặc tính sản phẩm và Ảnh hưởng xã hội. Dữ liệu được
thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi và sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, phi
xác suất, đơn giản. Tổng cộng có 125 đáp viên từ thung lũng Klang, Malaysia được phỏng
vấn. Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ có ý nghĩa giữa các biến với quyết định
mua hàng, điều đó có nghĩa là quyết định mua smartphone của giới trẻ Malaysia bị ảnh hưởng
bởi Thương hiệu, Sự thuận tiện, Sự phụ thuộc, Giá, Đặc tính sản phẩm và Ảnh hưởng xã hội.

9
Nghiên cứu này quan trọng đối với những người làm marketing trong việc hiểu về quyết định
mua smartphone của người tiêu dùng để giành được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
2.2.1.2. Các nghiên cứu trong nước
Đề tài cũng tham khảo một số nghiên cứu được thực hiện trong nước, gồm có:
- “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng smartphone cao cấp của người
dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ (2013)”, của Nguyễn Khánh, trường Đại học Cần
Thơ.
Nghiên cứu này đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua smartphone
cao cấp của người tiêu dùng. Các nhân tố đó là: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Giá thành sản
phẩm, (3) Đặc tính sản phẩm, (4) Thái độ bán hàng và hậu mãi, (5) Phương thức tiếp cận. Đề
tài đã xây dựng 21 tiêu chí đánh giá cho 5 thang đo nhân tố trên.
- “Hành vi người tiêu dùng đối với thị trường smartphone ở Việt Nam” (2014), của
Alexander Wollenberg và Trương Tăng Thương.
Nghiên cứu này thảo luận về các nhân tố liên quan đến việc quyết định một loại kiểu và
một nhãn hiệu smartphone cụ thể ở thành phố Hồ Chí Minh, thành phố lớn nhất của Việt
Nam. Là nền kinh tế đứng thứ 3 của khối ASEAN, Việt Nam có thể cung cấp cho các chuyên
gia marketing và các nhà sản xuất smartphone một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu
dùng ở các thị trường mới nổi. Nghiên cứu đã sử dụng các nhân tố nhân khẩu học và các biến
phụ thuộc: Quảng cáo, Chất lượng được cảm nhận, Truyền miệng, Giá và tác động của chúng
đến Sự nhận thức thương hiệu và sức mạnh của sự nhận thức thương hiệu đến việc ra quyết
định mua (biến phụ thuộc). Nghiên cứu cũng đã kết nối mỗi biến độc lập trực tiếp với việc ra
quyết định mua và so sánh tầm quan trọng của mỗi biến độc lập đối với việc ra quyết định
mua hàng phù hợp với tầm quan trọng tương đối của sự nhận thức thương hiệu.
2.2.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài
Qua quá trình lược khảo tài liệu, tham khảo các nghiên cứu trong nước và trên thế giới,
đồng thời tác giả cũng dựa vào đặc tính đặc thù của sản phẩm để xây dựng mô hình nghiên
cứu. Tác giả tiến hành thiết kế bảng hỏi và phỏng vấn thử với số mẫu là 30 mẫu, kết quả tác
giả đã sử dụng thang đo của nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng smartphone cao cấp của người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ (2013)”, của
Nguyễn Khánh, trường Đại học Cần Thơ để làm thang đo nghiên cứu cho đề tài.

10
 Giá thành Hình ảnh thương hiệu
sản phẩm

Quyết định mua smartphone

cao cấp

Thái độ bán hàng Đặc tính

và hậu mãi sản phẩm

Phương thức tiếp cận

Hình 1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
smartphone cao cấp
2.3. Phương pháp nghiên cứu
Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, nghiên cứu này sử dụng 2 phương
pháp: định tính và định lượng.
 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để
đo lường trong nghiên cứu này. Cụ thể tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
smartphone cao cấp của người dân trên địa bàn thành phố Huế. Đầu tiên nghiên cứu sử dụng
phương pháp phỏng vấn các chuyên gia, từ đó phác thảo ra các tiêu chí như: thương hiệu, giá,
đặc tính sản phẩm, bán hàng và hậu mãi … để xây dựng bảng hỏi. Các chuyên gia bao gồm:
cán bộ thuộc bộ phận dịch vụ khách hàng, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh
của một số doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng smartphone trên địa bàn thành phố Huế, là
những người trực tiếp tiếp xúc, tư vấn, giải quyết khiếu nại, sự cố, thắc mắc cho khách hàng.
Tiến hành thảo luận nhóm (Focus group) gồm từ 8-10 khách hàng hiện đang sử dụng
smartphone cao cấp. Mục đích kiểm tra mức độ nhận thức về bộ thang đo và các câu hỏi liên
quan.
Từ hai nguồn thông tin này kết hợp với mục tiêu nghiên cứu, phần lý thuyết và tham
khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý
kiến khách hàng, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.
 Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi phục vụ việc thu
thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập bằng cách điều tra các khách hàng
cá nhân trên địa bàn thành phố Huế thông qua khảo sát bảng hỏi. Đề tài sử dụng phương pháp

11
phỏng vấn bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua phiếu điều tra được thiết kế theo
mục tiêu và nội dung cần nghiên cứu kết hợp với điều tra online qua email, facebook; điều tra
thử rồi mới tiến hành điều tra hàng loạt. Về phương pháp lấy mẫu, đề tài chọn mẫu thuận tiện,
đơn giản, dễ thực hiện. Người nghiên cứu tiến hành điều tra những người đã mua smartphone
cao cấp sinh sống trên địa bàn thành phố Huế. Tác giả đã phỏng vấn thử 30 khách hàng xem
mức độ hiểu thông tin, ý nghĩa của các câu hỏi hay không, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng
câu hỏi, hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài. Bảng câu hỏi sau khi được
điều chỉnh sẽ đưa vào phỏng vấn chính thức khách hàng.
Quy mô mẫu: Để giải quyết được mục tiêu nghiên cứu đề tài có sử dụng kĩ thuật phân
tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội. Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham
và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu
là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của khách hàng trên địa bàn thành
phố Huế với 24 biến quan sát cần đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu là 120 (n=24*5=120). Số
mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập càng chính xác, trong phạm vi nghiên cứu này để
đảm bảo độ tin cậy cỡ mẫu cần điều tra là 150.
3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
3.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp. Các biến
số có hệ số tương quan biến tổng (Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu
chuẩn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein
1994).
Từ kết quả ở bảng 1, ta thấy hệ số Cronbach ‘s Alpha của các nhân tố trong kiểm định
đều lớn hơn 0,60 cho thấy mức độ tin cậy của thang đo là phù hợp. Các biến quan sát có hệ
số tương quan biến tổng của biến “Chức năng đặc biệt khác” thuộc nhân tố Sản phẩm có
tương quan biến tổng là 0,321 > 0,3 nhưng Cronbach ‘s Alpha nếu loại biến là 0,921 (lớn hơn
Cronbach’s Alpha tổng là 0,911) nên trực tiếp loại biến này. Trong trường hợp này, thì có
biến “Chính sách quảng cáo của nhà sản xuất” thuộc nhân tố Phương thức tiếp cận có tương
quan biến tổng là 0,441 > 0,3 thỏa mãn nhưng lại có hệ số Cronbach ‘s Alpha nếu loại biến là
0,756 > 0,722, trong lý thuyết thì sẽ loại trừ ra các biến nghiên cứu. Tuy nhiên, đây là biến
quan sát quan trọng. Hơn nữa, trong quá trình nghiên cứu định tính, đây là biến được người
được điều tra đặc biệt nhắc tới nhiều nhất nên trong quá trình nghiên cứu tiếp theo không loại
biến này ra khỏi các biến quan sát. Tóm lại, sau quá trình kiểm định Cronbach’s Alpha thì
loại biến quan sát “Chức năng đặc biệt khác” (SP10) trong biến độc lập Sản phẩm và giữ
nguyên các biến quan sát khác tiếp tục quá trình nghiên cứu. Trong phần nghiên cứu này, có
23 tiêu chí người nghiên cứu đưa ra sẽ được dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA.

12
 Bảng 1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo
STT Thang đo Cronbach’s Alpha
1 Thương hiệu 0,849
2 Giá cả 0,691
3 Sản phẩm 0,921
4 Bán hàng và hậu mãi 0,751
5 Phương thức tiếp cận 0,722
6 Quyết định mua smartphone cao cấp 0,690
(Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017)
3.2. Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA)
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua
smartphone cao cấp của người dân thành phố Huế
Từ kết quả nghiên cứu, ta thấy rằng để kiểm tra nghiên cứu có đủ lớn và có đủ điều kiện
để tiến hành phân tích nhân tố hay không, vậy nên tác giả đã tiến hành kiểm định Kaiser –
Meyer – Olkin và kiểm định Bartlett. Với kết quả kiểm định KMO là 0,804 lớn hơn 0,5 và p –
value = 0,000 < 0,05 (các biến tương quan nhau trong tổng thể). Từ đó, ta có thể kết luận rằng
các dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá
EFA và có thể sử dụng kết quả đó.
Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố EFA

Các biến Nhân tố

SP TH TC GC BHHM
SP6 0.852
SP7 0.833
SP3 0.831
SP4 0.804
SP2 0.798
SP5 0.782
SP9 0.713
SP1 0.702
SP8 0.689
TH2 0.878
TH3 0.867
TH1 0.834
TC2 0.863
TC1 0.835
TC3 0.652
GC1 0.790
GC3 0.785
GC2 0.739
BHHM1 0.871
BHHM2 0.868
(Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017)
Kết quả phân tích EFA đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu 5 nhân tố
này giải thích được 67,912% của biến động.

13
 • Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser criterion), dựa trên chỉ số EigenValue lớn hơn 1 có 5 nhân
tố được trong mô hình nghiên cứu đúng như mô hình nghiên cứu đề xuất trong bài nghiên
cứu.
• Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): vào lần phân tích nhân tố
EFA dựa vào bảng Total Variance Explained có tổng trích phương sai là 67,912% > 50%. Do
đó, phân tích nhân tố là phù hợp. Năm nhân tố được mô tả như sau:
 Nhóm nhân tố thứ nhất: Sản phẩm (SP) có giá trị Eigenvalue = 5,863 > 1, nhân tố
này giải thích được 29,315% sự biến thiên của dữ liệu.
 Nhân tố thứ hai: Thương hiệu (TH) có giá trị Eigenvalue = 2,829 > 1. Nhân tố này
giải thích được 14,146% sự biến thiên của dữ liệu.
 Nhân tố thứ ba: Phương thức tiếp cận (TC) có giá trị Eigenvalue = 1,973 > 1. Nhân
tố này giải thích được 9.866% sự biến thiên của dữ liệu.
 Nhân tố thứ tư: Giá cả (GC) có giá trị Eigenvalue = 1,517 > 1. Nhân tố này giải thích
được 7,584% sự biến thiên của dữ liệu.
 Nhân tố thứ năm: Bán hàng và hậu mãi (BHHM) có giá trị Eigenvalue = 1,400 > 1.
Nhân tố này giải thích được 7,001% sự biến thiên của dữ liệu.
3.2.2. Rút trích nhân tố chính quyết định việc mua smartphone cao cấp
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các tiêu chí đo lường việc
quyết định mua smartphone cao cấp của khách hàng cá nhân, nghiên cứu thu được kết quả
như sau:
Đối với biến phụ thuộc, giá trị Eigenvalue bằng 1,861 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1 và
phương sai rút trích là 62,047% giải thích việc mua smartphone cao cấp. Kết quả kiểm định
Kaiser – Meyer –Olkin, ta có hệ số KMO = 0,655 và kết quả kiểm định Bartlett cũng cho ta
thấy, p-value = 0,000 < 0,05, đã bác bỏ giả thiết các biến không tương quan với nhau nên việc
phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 3. Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s test cho biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.655
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 76.915
Df 3
Sig. 0.000
(Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017)
Bảng 4. Ma trận các thành phần của biến phụ thuộc
Thành phần
1
QĐ3 0.829
QĐ2 0.768
QĐ1 0.764
(Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017)
Tất cả các biến đều được giữ lại để tiếp tục cho việc phân tích hồi quy trong giai đoạn
tiếp theo.

14
3.3. Phân tích hồi quy tương quan giữa các biến độc lập đến quyết định mua smartphone
cao cấp của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Huế
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người
dân tại địa bàn thành phố Huế. Phân tích hồi quy bội gồm 5 biến độc lập: Thương hiệu (TH),
sản phẩm (SP), giá cả (GC), bán hàng hậu mãi (BHHM) và phương thức tiếp cận (TC) đến
biến phụ thuộc là quyết định mua smartphone cao cấp (QĐ). Với giả thiết ban đầu ta có
phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
QĐ = β0 + β1SP + β2TH + β3TC + β4GC+ β5BHHM + ei
(Trong đó ei là sai số ước lượng)
Các giả thiết sau:
H0: Các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân tại địa
bàn thành phố Huế
H1: Yếu tố Sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân tại
địa bàn thành phố Huế
H2: Yếu tố Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân tại
địa bàn thành phố Huế
H3: Yếu tố Phương thức tiếp cận ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của
người dân tại địa bàn thành phố Huế
H4: Yếu tố Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân tại địa
bàn thành phố Huế
H5: Yếu tố Bán hàng và hậu mãi ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của
người dân tại địa bàn thành phố Huế
Việc phân tích được tiến hành dựa trên phương pháp Enter (đưa vào cùng một lúc), sau
đó dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05.
Kết quả như sau:
Bảng 5. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

Các biến Hệ số không

trong Đa cộng tuyến
chuẩn hóa
phương T Sig
trình Hệ số Sai số
Tolerance VIF
hồi quy Β chuẩn

Hằng số
-0.796 0.309 -2.578 0.011
(constant)

FSP 0.170 0.052 3.289 0.001 0.954 1.048

FTH 0.215 0.039 5.517 0.000 0.918 1.090
FTC 0.094 0.047 1.991 0.048 0.900 1.111
FGC 0.345 0.056 6.213 0.000 0.911 1.098
FBHHM 0.374 0.038 9.748 0.000 0.923 1.084
(Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017)

15
 Kiểm định giả thiết về ý nghĩa của hệ số hồi quy: cả 5 biến độc lập đều có hệ số hồi quy
dương và mức ý nghĩa đều bé hơn 0,05. Do đó chấp nhận cả 5 giả thiết từ H1 đến H5.
Đánh giá độ phù hợp của mô hình: hệ số xác định R 2 hiệu chỉnh của mô hình này là
65,0% thể hiện các biến độc lập trong mô hình này giải thích 65,0% sự biến thiên của biến
QĐ (Quyết định). Như vậy độ phù hợp của mô hình là chấp nhận được.
Kiểm định độ phù hợp của của mô hình Bảng ANOVA có giá trị thống kê của F =
56.401. Mặt khác, giá trị Sig. nhỏ (bằng 0,000), cho thấy an toàn khi bác bỏ giả thiết H 0 cho
rằng các hệ số hồi quy đều bằng 0. Mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu ta
nghiên cứu được
Đo lường đa cộng tuyến: Theo kết quả bảng Coefficients, ta thấy các biến độc lập có độ
chấp nhận (Tolerance > 0,001), bên cạnh đó hệ số phóng đại phương sai (VIF: Variance
inflation factor) các biến độc lập trong mô hình đều đạt VIF < 2 (Đạt tiêu chuẩn VIF < 10).
Như vậy mô hình không có dấu hiệu của đa cộng tuyến.
Kiểm tra tự tương quan, giá trị trong bảng Durbin Watson với 5 biến độc lập, với 150
mẫu nghiên cứu, dL =1,665 và dU = 1,802. Giá trị Durbin Watson là 1,618, giá trị này nằm
trong khoảng (1,3) nên không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình hồi quy.
Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư : Kết quả của biểu đồ tần số của phần dư chuẩn
hóa có trung bình mean bằng 2,71E -15 xấp xỉ bằng 0 và có độ lệch chuẩn std.Dev = 0,983
gần bằng 1 cho thấy phân phổi phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó kết luận rằng, giả thiết phân phối
chuẩn không bị vi phạm.
Giải thích phương trình tuyến tính:
QĐ= -0,796 + 0,170SP + 0,215TH + 0,094TC + 0,345GC + 0,374BHHM
Qua phương trình hồi quy tuyến tính, ta thấy rằng các biến độc lập đều ảnh hưởng và
tác động theo chiều tích cực đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố
Huế ở độ tin cậy 95%. Phương trình hồi quy cũng cho thấy biến độc lập Phương thức tiếp cận
ảnh hưởng đến việc ra quyết định là 0,094, tức là khi biến phương thức tiếp cận thay đổi 1
đơn vị thì biến quyết định thay đổi 0,094 đơn vị. Đây là biến có ảnh hưởng thấp nhất đến
quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Huế. Biến độc lập Bán hàng và
hậu mãi ảnh hưởng đến việc ra quyết định là 0,374, tức là khi biến bán hàng hậu mãi thay đổi
1 đơn vị thì biến quyết định thay đổi 0,374 đơn vị. Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến
quyết định mua smartphone tại địa bàn thành phố Huế của người dân.
3.4. Thảo luận
Do hạn chế về thời gian nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu tập trung ở địa bàn
thành phố Huế, điều này có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của kết quả nghiên cứu. Tuy
nhiên, việc sử dụng kỹ thuật kiểm định thống kê trong quá trình phân tích số liệu cho thấy kết
quả nghiên cứu có ý nghĩa thống kê và độ tin cậy cao. Đề tài chỉ khảo sát nhóm khách hàng
đã mua smartphone cao cấp và bỏ qua nhóm khách hàng chưa mua dòng sản phẩm này. Đây
sẽ là hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài này. Đề tài không sử dụng phương pháp hồi quy

16
Binary Logistic để xem xét hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi những yếu
tố nào vì đây là phương pháp có biến phụ thuộc “Quyết định mua của người tiêu dùng” sẽ
nhận giá trị 0 (không mua) và giá trị 1 (mua), không phù hợp với hướng nghiên cứu của đề
tài. Về thang đo được sử dụng trong mô hình nghiên cứu, đề tài cũng chưa khảo sát một số
yếu tố khác có thể sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người tiêu dùng
như: Sự thuận tiện, Ảnh hưởng về mặt xã hội, Nhóm tham khảo, Văn hóa tiêu dùng…
Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng smartphone cao cấp
của người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ” (2013) cho thấy các yếu tố Đặc tính cao
cấp và giá cả hợp lý, Dịch vụ bán hàng và phương thức tiếp cận tác động mạnh đến quyết
định mua smartphone cao cấp của người tiêu dùng trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố
Cần Thơ. Nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng đối với thị trường smartphone ở Việt Nam”
(2014) của Alexander Wollenberg và Trương Tăng Thương đã chỉ ra các yếu tố Giá cả, Chất
lượng được cảm nhận và Sự nhận thức thương hiệu ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn của
người tiêu dùng đối với thị trường smartphone ở thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này lại
cho thấy các yếu tố Bán hàng và hậu mãi, Giá cả tác động mạnh đến quyết định mua
smartphone cao cấp của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Vì vậy, nhìn chung, kết quả
nghiên cứu có sự tương đồng với các nghiên cứu trước đây về thị trường smartphone.
4. Kết luận và khuyến nghị giải pháp
4.1. Kết luận
Qua quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp
của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, đề tài đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua smartphone cao cấp gồm 5 yếu tố: Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Bán hàng
và hậu mãi, Phương thức tiếp cận bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA với 20
biến quan sát. Nghiên cứu cũng đã sử dụng phương pháp EFA với biến phụ thuộc “Quyết
định mua smartphone cao cấp của khách hàng” với 3 biến quan sát. Đề tài đã xây dựng mô
hình hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố trên
đều tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone cao cấp của khách hàng, trong đó
yếu tố Bán hàng và hậu mãi tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua smartphone cao cấp
của khách hàng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài và dựa vào câu hỏi mở để thu thập
thông tin của đáp viên, đề tài đã đưa ra một số hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp kinh
doanh smartphone để phát triển thị trường smartphone cao cấp trên địa bàn thành phố Huế.
4.2. Một số hàm ý chính sách đối với các nhà bán lẻ mặt hàng smartphone cao cấp trên địa
bàn thành phố Huế
Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố Bán hàng và hậu mãi tác động mạnh nhất đến quyết
định mua smartphone cao cấp của người tiêu dùng (β 5 = 0,374). Do đó, các cửa hàng, đại lý
bán smartphone cần nâng cao chính sách hậu mãi, tăng sự tiện ích cho khách hàng. Hoạt động
bán hàng không chỉ dừng lại ở giai đoạn mời khách hàng, tư vấn khách hàng, chốt đơn hàng
mà quan trọng là xây dựng khách hàng trung thành ở giai đoạn sau bán hàng, thường xuyên

17
cung cấp những lời khuyên để sử dụng điện thoại thông minh một cách có hiệu quả. Ngoài ra,
các đại lý, cửa hàng nên thường xuyên hỏi thăm khách hàng đồng thời có thể kiểm tra thông
tin về các sản phẩm smartphone được bán. Qua đó, các cửa hàng đại lý nên cung cấp thêm các
chính sách khuyến mãi, các quà tặng cho khách hàng. Trong quá trình bán hàng, phong cách
bán hàng cần được thực hiện một cách chuyên nghiệp và ân cần. Nhân viên cần có các kỹ
năng bán hàng, am hiểu và sử dụng thành thạo tất cả các mặt hàng mình đang bán để thuyết
phục từ chính hiểu biết của người sử dụng, không học thuộc lòng. Điều thứ ba trong chính
sách hậu mãi và bán hàng, các đại lý, cửa hàng cần điều chỉnh chính sách bảo hành, nâng cao
trình độ chuyên môn của nhân viên tại địa điểm bán hàng nhằm tránh tính trạng làm mất thời
gian của khách hàng trong một số tình huống như phải gửi vào hãng bảo hành, thiết bị không
có thay thế. Những điều này có thể tác động không nhỏ đến tâm lý của khách hàng không có
thiện cảm với các hoạt động của cửa hàng, đại lý. Hiện tại, ở thành phố Huế chưa có trung
tâm bảo hành của các hãng lớn như Apple, Samsung nên các nhà bán lẻ cần nâng cao sự hợp
tác, liên kết với nhà sản xuất để xây dựng chế độ bảo hành quốc tế, giữa các đại lý cũng cần
có sự liên kết về bảo hành, sửa chữa nhằm tạo điều kiện cho quá trình bảo hành diễn ra nhanh
chóng và chất lượng. Điều thứ tư, trong chính sách bán hàng và hậu mãi nên thường xuyên có
các chính sách khuyến mãi để kích thích nhu cầu của khách hàng. Hiện nay, Thế giới di động
đang sử dụng chính sách tặng quà như ba lô, chuột, tai nghe và giảm giá khi mua hàng qua
trang điện tử của Thế giới di động. Các cửa hàng, đại lý nên liên kết tốt với các hãng để có
những ưu đãi kèm theo khi khách hàng mua sản phẩm. Điều thứ năm, nâng cao các hoạt động
marketing online, liên kết với các trang điện tử lớn như Lazada, Shopee… để bán hàng được
rộng rãi hơn, hình thức marketing nên được khai phá một cách sáng tạo hơn so với hiện tại.
Cuối cùng, trong bán hàng và hậu mãi, các đại lý và cửa hàng nên mở rộng quảng cáo, tìm
hiểu nhu cầu của khách hàng, có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thực hiện các hoạt
động tri ân đối với khách hàng, tổ chức hội nghị khách hàng thường niên hơn nhằm nâng cao
lòng trung thành của khách hàng với nhãn hiệu của cửa hàng, đại lý.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố Giá cả cũng tác động mạnh đến quyết định
mua smartphone cao cấp của người tiêu dùng (β 4 = 0,345). Thứ nhất, do thu nhập của người
dân thành phố Huế còn thấp nhưng nhu cầu mua smartphone cao cấp lại rất cao. Do đó để giải
quyết tình trạng này, các cửa hàng, đại lý nên có các chính sách trả góp với lãi suất ưu đãi,
phân ra các đối tượng khách hàng để có các gói lãi suất trả góp khác nhau. Các nhà phân phối
nên không chỉ dừng lại ở việc liên kết với các tổ chức tài chính mà nên liên kết với các ngân
hàng lớn nhằm thúc đẩy nhu cầu của khách hàng và giải quyết tình trạng tài chính thấp nhưng
nhu cầu cao. Thứ hai, giá cả phải được công bố một cách rõ ràng, giá cả phải cạnh tranh được
giá của đối thủ, không được thấp hơn và cũng không được cao hơn tránh trường hợp cạnh
tranh không lành mạnh. Thứ ba, các nhà phân phối cần có các chương trình kích cầu (ví dụ:
thu cũ đổi mới, các sản phẩm khuyến mãi đi kèm, chế độ hậu mãi, chăm sóc khách hàng
tốt…). Thứ tư, đa dạng các phân khúc thị trường trong smartphone. Thứ năm, giá của

18
smartphone cao cấp nên rẻ hơn các sản phẩm có thể thay thế như tivi, laptop, máy tính bảng
nhằm tăng nhu cầu cho khách hàng về sản phẩm. Cuối cùng, đối với phân khúc thị trường
smartphone cao cấp, giá phải thể hiện được giá trị và đẳng cấp của khách hàng khi sử dụng
sản phẩm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Phương thức tiếp cận ảnh hưởng thấp nhất đến
quyết định mua smartphone cao cấp của người tiêu dùng (β 3 = 0,094). Như đã đề cập trong
nhân tố bán hàng và hậu mãi, ngoài phương thức quảng cáo truyền thống như Promotion Girl,
Promotion Boy, các banner, các đại lý và cửa hàng nên tập trung vào mảng thương mại điện
tử nhằm tăng tính thuận lợi khi tiếp xúc thông tin, tiết kiệm chi phí quảng cáo cho các cửa
hàng và đại lý. Xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành nhằm sử dụng các chính sách
marketing 0 đồng, viral marketing trong việc chăm sóc khách hàng tốt, chính sách hậu mãi
hợp lý, chính sách giá cả cạnh tranh với các đối thủ thì việc giới thiệu thông tin sản phẩm cho
khách hàng được thực hiện một cách thuận tiện hơn. Không chỉ dừng lại ở đó, việc quảng cáo
của các nhà sản xuất cần được thúc đẩy như Apple, Samsung đã thực hiện tốt ở điều này, đã
xây dựng được cộng đồng vững mạnh. Việc quảng cáo của nhà phân phối cũng không kém
phần quan trọng trong hình ảnh, nội dung quảng cáo cần được thực hiện theo xu hướng, mới
lạ để có thể thu hút được khách hàng, chiếm lấy phần chú ý trong tâm trí của khách hàng bằng
quảng cáo trên các phương tiện xã hội như Facebook, Zalo, Instagram đưa thông tin đến
khách hàng được thực hiện dễ dàng và khách hàng có thể tra cứu thông tin trước khi quyết
định mua sản phẩm. Các nhà phân phối nên tổ chức các hội thảo và chương trình về
smartphone cao cấp để quảng bá cho dòng sản phẩm này như các buổi giới thiệu và dùng thử
sản phẩm. Đối với các cửa hàng điện thoại tư nhân, cần có đội ngũ nhân viên kỹ thuật tốt để
test máy và tránh lỗi sai khi bán sản phẩm cho khách hàng. Các doanh nghiệp kinh doanh
smartphone cao cấp nên tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường, đầu tư bài bản và
chuyên nghiệp cho hoạt động này nhằm nắm bắt thông tin từ khách hàng, từ thị trường tốt hơn
để có cách thức đáp ứng và phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố Thương hiệu tác động mạnh thứ ba đến quyết
định mua smartphone cao cấp của người tiêu dùng (β2 = 0,215). Các nhà phân phối nên xây
dựng hệ thống phân phối có uy tín trên thị trường, công khai xuất xứ các nhãn hàng và nâng
cao uy tín của thương hiệu các cửa hàng và đại lý trong việc đảm bảo thực hiện các chính
sách bán hàng, hậu mãi, chính sách đổi trả, chính sách trả góp minh bạch, rõ ràng, giá cả công
khai để thuận tiện tra cứu. Trong chính sách phân phối và lựa chọn sản phẩm, các cửa hàng,
đại lý nên cung cấp những sản phẩm từ các hãng có uy tín, có thương hiệu lớn trên thị trường
trong nước cũng như là thị trường ngoài nước như Apple, Samsung, Oppo, Nokia…. Cam kết
chính hãng với khách hàng, nên kiểm tra các thông số thiết bị điện tử trong smartphone trước
khi đưa đến tay của người tiêu dùng. Làm yên tâm khách hàng với những cam kết về máy,
linh kiện, bảo hành chính hãng trước thực tế thị trường có quá nhiều hàng giả, hàng nhái,
hàng kém chất lượng. Cải thiện khả năng bảo hành, sửa chữa; cung cấp hàng chính hãng xuất

19
xứ từ Hàn Quốc, Nhật, Mỹ; tăng mức độ phủ rộng của thương hiệu trong việc tiếp cận của
khách hàng.
Ngoài ra, các nhà bán lẻ cần cập nhật xu hướng về mặt hàng smartphone nhanh chóng,
đa dạng các dòng smartphone trung và cao cấp để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong
quá trình chọn mua; đáp ứng nhanh nhu cầu sửa chữa, bảo hành và cung cấp các phụ kiện,
phụ tùng thay thế; sản phẩm cần được phân phối đa dạng ở màu sắc, chức năng, khách hàng
sẽ không sử dụng quá nhiều tính năng đặc biệt khác mà thay vào đó là các tính năng được sử
dụng thường xuyên như nghe gọi, nhắn tin, chụp ảnh…. Tất cả phải được đảm bảo một cách
tuyệt đối; luôn luôn tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đáp ứng các sản phẩm hợp thời và
đảm bảo về mặt chất lượng.
5. Tài liệu tham khảo
1.Witold Chmielarz (2015), “Study of Smartphones Usage from the Customer’s Point of
View”, Procedia Computer Science Volume 65 (2015), 1085-1094.
2. Trần Minh Đạo (2008), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế
Quốc dân.
3. Saikh Farheen (2017), “Consumer Buying Behaviour in smartphones”, Reflections Journal
of Management, Volume 6, January 2017.
4. Nguyễn Khánh (2013), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng smartphone
cao cấp của người dân quận Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ, trường Đại học Cần Thơ
5. Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2013), Quản trị Marketing, NXB Lao động – Xã hội.
6. Dr. S.K.Kaushal, Rakesh Kumar (2016), “Factors Affecting the Purchase Intention of
Smartphone: A Study of Young Consumers in the City of Lucknow”, Pacific Business Review
International, Volume 8, Issue 12, June 2016.
7. Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan Jin-Fa (2013), “Factors affecting
smartphone purchase decision among Malaysian generation Y”, International Journal of
Asian Social Science, Asian Economic and Social Society 2013, Vol.3(12): 2426-2440.
8. Chia-Ju Liu, Hao-Yun Liang (2014), “The Deep Impression of Smartphone Brand on the
Customers’ Decision Making”, Procedia Social and Behavioural Sciences Volume 109
(2014), 338-343.
9. Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki (2013), “Dependency on Smartphones: An
Analysis of Structural Equation Modelling”, Journal Technology (Social Sciences) 62:1
(2013), 49-55.
10. Azira Rahim, Siti Zaharah Safin, Law Kuan Kheng, Nurliyana Abas, Siti Meriam Ali
(2016), “Factors Influencing Purchasing Intention of Smartphone among University
Students”, Procedia Economics and Finance Volume 37 (2016), 245-253.
11. Mesay Sata (2013), “Consumer Buying Behavior of Mobile Phone Devices”, Journal of
Marketing and Consumer Research, Vol.2 2013.

20
12. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS,
tập 1,2, NXB Hồng Đức, ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh.
13. Alexander Wollenberg and Truong Tang Thuong (2014), “Consumer Behaviour in the
Smartphone Market in Vietnam”, International Journal of Innovation, Management and
Technology, Vol.5, No.6, December 2014.

21