TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

---------o0o---------

TIỂU LUẬN
MÔN NGHIỆP VỤ KINH DOANH QUỐC TẾ

PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG REAL BEAUTY

CỦA DOVE TẠI HOA KỲ VÀ TRUNG QUỐC

LỚP TÍN CHỈ KDO408(GD2 – HK2 – 2223).2

NHÓM 9

NHÓM TRƯỞNG Hồ Thị Diệu Linh 2014510056

THÀNH VIÊN Trần Thành Công 2011110044

Trần Khánh Linh 2014120076

Lê Phương Linh 2014510057

Trần Thị Yên 1915510204

Lê Thị Phương Thảo 2114110283

Nguyễn Bảo Ngọc 2011510042

Lê Quỳnh Chi 2011510010

Võ Thị Hoài Thương 2014120139

GVHD Ths. Lý Nguyên

Ngọc
Hà Nội, tháng 6, năm 2023
 BIÊN BẢN PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ BÀI TẬP NHÓM
Nhóm số 9 Lớp KDO408(GD2 – HK2 – 2223).2
Trưởng nhóm 9: Hồ Thị Diệu Linh
Email: k59.2014510056@ftu.edu.vn

STT Họ và tên Mã sinh Phân chia công việc Mức độ

viên hoàn thành
1 Hồ Thị Diệu Linh 2014510056 1.1 100%
2 Trần Thành Công 2011110044 1.2 100%
3 Trần Khánh Linh 2014120076 2.3.1 100%
4 Lê Phương Linh 2014510057 Lời mở đầu; Kết luận; 2.1 100%

5 Trần Thị Yên 1915510204 2.3.1 100%

6 Lê Thị Phương Thảo 2114110283 3.2 100%
7 Nguyễn Bảo Ngọc 2011510042 2.2.2; 2.2.3 100%
8 Lê Quỳnh Chi 2011510010 2.2.1; 2.3.2 100%
9 Võ Thị Hoài Thương 2014120139 3.1; 3.3 100%
 MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH....................................................................................................4

LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG CÁO TIÊU
CHUẨN HÓA........................................................................................................................ 6
1.1. Khái niệm truyền thông và rào cản đối với truyền quốc tế.............................6
1.2. Những rào cản đối với truyền thông quốc tế..................................................7
1.3. Quảng cáo tiêu chuẩn hóa............................................................................13
CHƯƠNG 2: CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “REAL BEAUTY” CỦA DOVE TẠI
THỊ TRƯỜNG HOA KỲ VÀ TRUNG QUỐC....................................................................14
2.1. Giới thiệu tổng quan thương hiệu Dove........................................................14
2.2. Giới thiệu về chiến dịch truyền thông Real Beauty.......................................16
2.3. Triển khai chiến dịch truyền thông Real Beauty tại Hoa Kỳ và Trung Quốc 18
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG REAL BEAUTY TẠI HAI
THỊ TRƯỜNG HOA KỲ VÀ TRUNG QUỐC....................................................................32
3.1. So sánh chiến dịch Real Beauty tại Hoa Kỳ và Trung Quốc.........................32
3.2. Điểm mạnh và điểm yếu................................................................................34
3.3. Bài học kinh nghiệm.....................................................................................36
KẾT LUẬN......................................................................................................................... 37
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................38
 DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Một thông điệp quảng cáo của Electrolux.........................................................8

Hình 2: Tờ rơi của thương hiệu Food Basics.................................................................9
Hình 3: Quảng cáo Tick-box trên website của Dove...................................................19
Hình 4: Hoạt động thường niên "Dove Self-Esteem Weekend"...................................22
Hình 5: Dove và Twitter hợp tác với nhau để ra mắt diễn đàn #SpeakBeautiful.........22
Hình 6: Chương trình giáo dục "Free Being Me" được quỹ Dove tài trợ.....................23
Hình 7: Quảng cáo Tick-box của Dove tại Trung Quốc...............................................26
Hình 8: Hình ảnh trong phim ngắn "My hair, it has to be my way".............................27
Hình 9: Dove tài trợ cho phim Ugly Wudi...................................................................28
Hình 10: Hình ảnh trong chiến dịch "Born Beautiful".................................................30
Hình 11: Hình ảnh trong chiến dịch "My beauty, my say"..........................................31
 LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại ngày nay, quảng cáo và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc
xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo động lực tiếp cận khách hàng. Đặc biệt, chiến dịch
truyền thông độc đáo và có sức lan tỏa mạnh mẽ có thể tạo nên sự khác biệt và tạo dựng mối
quan hệ đáng tin cậy với khách hàng. Một trong những chiến dịch truyền thông nổi tiếng và
gây tiếng vang lớn trên toàn thế giới là chiến dịch “Real Beauty” của thương hiệu Dove.
Dove đã tạo ra một làn sóng đột phá với chiến dịch truyền thông "Real Beauty" (Vẻ
đẹp thực sự). Được triển khai tại nhiều quốc gia trên thế giới, chiến dịch này đã nhận được
nhiều sự quan tâm đặc biệt tại hai thị trường lớn nhất thế giới là Hoa Kỳ và Trung Quốc.
Với sự phát triển của quảng cáo tiêu chuẩn hoá, Dove đã chọn một hướng đi khác biệt, tập
trung vào việc khuyến khích chấp nhận và trân trọng vẻ đẹp tự nhiên của mỗi người.
Trong bài tiểu luận này, nhóm chúng em sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố cốt
lõi của chiến dịch truyền thông Real Beauty, bao gồm thông điệp, phương pháp truyền tải,
mục tiêu đối tượng và hiệu quả của chiến dịch ở hai thị trường Hoa Kỳ và Trung Quốc.
Bằng việc áp dụng các cơ sở lý thuyết quan trọng về truyền thông và quảng cáo tiêu chuẩn
hoá, chúng em hy vọng sẽ mang đến cái nhìn sâu sắc về cách Dove tạo nên sự khác biệt
trong chiến dịch truyền thông của mình. Cuối cùng, bài viết sẽ đưa ra những đánh giá về
hiệu quả của chiến dịch truyền thông “Real Beauty” của Dove ở cả hai thị trường.
Nội dung tiểu luận bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về truyền thông và quảng cáo tiêu chuẩn hoá
Chương 2: Chiến dịch truyền thông "Real Beauty" của Dove tại thị trường Hoa Kỳ và
Trung Quốc
Chương 3: Đánh giá chiến dịch truyền thông "Real Beauty" của Dove tại hai quốc gia
Hoa Kỳ và Trung Quốc
Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn tới Ths. Lý Nguyên Ngọc đã cung cấp nhiều
kiến thức bổ ích qua học phần Nghiệp vụ kinh doanh quốc tế để chúng em có thể hoàn thiện
bài tiểu luận này. Do còn hạn chế về kiến thức cũng như thời gian tìm hiểu nên bài báo cáo
không thể tránh khỏi thiếu sót, nhóm chúng em rất mong nhận được những góp ý của của cô
để có thể hoàn thiện bài tốt hơn. Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!
 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG CÁO
TIÊU CHUẨN HÓA

1.1. Khái niệm truyền thông và rào cản đối với truyền quốc tế

1.1.1. Khái niệm truyền thông

Theo Philip Kotler trong “Principles of Marketing”, chiến lược truyền thông hỗn hợp
bao gồm sự kết hợp giữa quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán
hàng và các công cụ tiếp thị trực tiếp, mà công ty sử dụng để thu hút người tiêu dùng, truyền
đạt giá trị đến khách hàng một cách thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Quảng cáo: bao gồm việc chi trả phí để sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty có thể xuất
hiện trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, radio, biển quảng cáo, báo chí, các
kênh mạng xã hội.
Xúc tiến bán hàng: ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích mua hoặc bán sản phẩm hoặc
dịch vụ, bao gồm phiếu giảm giá, quà tặng, khuyến mãi,...
Bán hàng cá nhân: tương tác với khách hàng cá nhân bởi lực lượng bán hàng của công
ty nhằm mục đích thu hút khách hàng, bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Quan hệ công chúng (PR): xây dựng quan hệ tốt với các bên liên quan khác nhau của
công ty bằng cách thu hút sự chú ý, xây dựng hình ảnh tốt và xử lý hoặc loại bỏ những tin
đồn và sự kiện bất lợi.
Tiếp thị trực tiếp. Tương tác trực tiếp với người tiêu dùng cá nhân hoặc nhóm khách
hàng đã nhắm mục tiêu kỹ lưỡng để có thể nhận được phản hồi ngay lập tức từ họ.
Mỗi hạng mục đều bao gồm các công cụ cụ thể được sử dụng để giao tiếp với khách
hàng. Ví dụ, quảng cáo bao gồm phát thanh, in ấn, trực tuyến, di động, ngoài trời và các
hình thức khác. Xúc tiến bán hàng bao gồm giảm giá, phiếu giảm giá, trưng bày, và sự kiện.
Bán hàng cá nhân bao gồm thuyết trình bán hàng, triển lãm thương mại,.... Quan hệ công
chúng bao gồm thông cáo báo chí, tài trợ, sự kiện,.... Và tiếp thị trực tiếp bao gồm gửi thư,
email, gọi điện,...
Bên cạnh đó, truyền thông còn vượt ra ngoài các công cụ xúc tiến cụ thể này. Thiết kế
của sản phẩm, giá cả, hình dạng và màu sắc của bao bì cũng như các cửa hàng bán sản phẩm
đó - tất cả đều truyền đạt điều gì đó tới người mua. 
1.2. Những rào cản đối với truyền thông quốc tế

1.2.1. Rào cản văn hóa

Rào cản văn hóa có thể khiến cho việc truyền thông điệp giữa các nền văn hóa khác
nhau trở nên khó khăn hơn. 
1.2.1.1. Ngôn ngữ
Phương tiện để giao tiếp đầu tiên mà chúng ta nghĩ đến là sử dụng ngôn ngữ có lời
(verbal language), bao gồm cả ngôn ngữ nói và viết. Trên thế giới hiện nay, tiếng Anh được
coi là ngôn ngữ thông dụng nhất và là ngôn ngữ của thương mại quốc tế. Tuy nhiên, ngay cả
khi các bên cùng coi tiếng Anh là ngôn ngữ chính thức, vẫn có nhiều trường hợp cùng một
câu có thể có những ý nghĩa hoàn toàn khác nhau khi sử dụng ở Australia, ở Anh hay ở Hoa
Kỳ. Một ví dụ điển hình về sự khác biệt giữa người Anh và người Hoa Kỳ trong khi sử dụng
chung một ngôn ngữ là trường hợp của hãng Electrolux. Hãng này đã đưa ra lời quảng cáo
"Nothing sucks like an Electrolux - Không có máy hút bụi nào tốt bằng Electrolux" về sản
phẩm máy hút bụi của mình. Lời quảng cáo này ở Anh được hiểu theo đúng nghĩa của nó,
trong khi ở Hoa Kỳ lại được hiểu theo tiếng lóng là: "Không công ty nào tồi tệ như
Electrolux". Điều này có lẽ sẽ đem lại giải quảng cáo ngu ngốc nhất cho hãng trong năm,
nếu có.
 Hình 1: Một thông điệp quảng cáo của Electrolux

1.2.1.2. Tôn giáo

Tôn giáo là một hệ thống các nghi lễ và niềm tin chung có liên quan tới phạm trù linh
thiêng. Hệ thống đạo đức là một tập hợp các nguyên tắc hoặc giá trị đạo đức định hình và
dẫn dắt hành vi của con người. Đa số các hệ thống đạo đức trên thế giới là sản phẩm của tôn
giáo. Mối quan hệ giữa tôn giáo, đạo đức và xã hội khá tinh tế và phức tạp, và có ảnh hưởng
đến thông lệ kinh doanh. Do đó, không quá khó hiểu khi tôn giáo ảnh hưởng đến cách chúng
ta làm truyền thông hay xúc tiến. Ví dụ, Food Basics là tiệm tạp hóa về thực phẩm đã có
hơn 115 cửa hàng hoạt động trên khắp các tỉnh Ontario (Canada) với thông điệp định vị
thương hiệu "always more for less”. Để tiếp cận với người tiêu dùng, các cửa hàng đã đưa ra
những thông tin khuyến mãi được in trên tờ rơi với các nội dung về lễ hội Baisakhi (một
ngày hội đặc biệt của người đạo Sikh). Đây được xem là một sai lầm nghiêm trọng vì cửa
hàng đang khuyến mãi gà, một thực phẩm mà người đạo Sikh không được phép dùng.
 Hình 2: Tờ rơi của thương hiệu Food Basics
Nếu những nhà marketing của cửa hàng có sự tìm hiểu rõ ràng về khách hàng mục tiêu
của họ thì chắc rằng người đạo Sikh không phải là đối tượng mà họ nhắm đến, vì người
Sikh không ăn thịt và uống rượu. Thực tế, những thực phẩm như vậy bị cấm tiêu thụ và việc
bán thịt cho người đạo Sikh được xem là hành động xúc phạm. Hơn nữa, Hồi giáo và đạo
Sikh thường bị nhầm lẫn với nhau, người Sikh đặc biệt không thích điều này vì họ có cảm
giác bị hiểu nhầm là những kẻ khủng bố hồi giáo cực đoan. Tờ rơi của Food Basics đã
không phân biệt được những điểm khác biệt đó.
1.2.1.3. Ngữ cảnh 
Trong giao tiếp, ngữ cảnh (context) đóng một vai trò rất quan trọng. Cùng một thông
điệp, ở những hoàn cảnh khác nhau có thể mang những ý nghĩa hoàn toàn khác nhau. Người
đầu tiên đã đưa ra khái niệm này là nhà nhân chủng học người Hoa Kỳ Edward T. Han. Ông
chia các nền văn hóa ra thành hai loại chính: Các nền văn hóa có ngữ cảnh mạnh (High
context culture) và các nền văn hóa có ngữ cảnh yếu (Low context culture). Với nền văn hóa
có ngữ cảnh mạnh như Nhật Bản, Arab Saudi, người nói và người nghe phải nắm bắt ý
nghĩa của thông điệp dựa trên hoàn cảnh giao tiếp cụ thể. Ngược lại, trong nền văn hóa có
ngữ cảnh yếu như Thụy Sĩ, Hoa Kỳ, Đức, mọi thông điệp đều được biểu hiện rõ ràng trong
từ ngữ. Việc không nắm bắt được ý nghĩa của ngữ cảnh rất dễ dẫn đến hiểu nhầm trong việc
truyền tải các thông điệp truyền thông.
1.2.1.4. Các giá trị và thái độ
Giá trị (value) là những quan niệm mang tính trừu tượng về những thứ mà một cộng
đồng tin là tốt, là đúng, và mong muốn thực hiện hoặc có được. 
Ví dụ đưa ra là vào năm 2013, Nike cho ra mắt bộ đồ thể thao dành cho phụ nữ lấy
cảm hứng từ truyền thống xăm từ phía Tây Nam Thái Bình Dương. Thương hiệu nổi tiếng
về các sản phẩm thể thao đã không tìm hiểu kỹ văn hóa khi mẫu legging này xuất hiện với
những họa tiết hình xăm Samoan bắt nguồn từ truyền thống cổ xưa của các bộ tộc thuộc
quần đảo Polynesia và hình xăm này dành cho đàn ông.

Trang blog Pasifika thu hút hàng trăm ý kiến sau khi Nike tung ra bộ sản phẩm này.
Một số người không hài lòng về các mẫu thiết kế. Những người khác cho rằng nó quá
nam tính và không hợp với phụ nữ. Một người dùng mạng cho biết:" Đối với thế giới
bên ngoài, nó chỉ là một mẫu thiết kế. Nhưng với những người Polynesia thì nó rất cao
quý, thiêng liêng".
1.2.1.5. Chuẩn mực
Chuẩn mực là những quy định và quy tắc xã hội đặt ra những hành vi ứng xử phù hợp
và đúng mực trong những tình huống, trường hợp cụ thể. Chuẩn mực bao gồm lề thói và tập
tục. Lề thói là những quy tắc và chuẩn mực mà nếu vi phạm sẽ ít gây ra những hậu quả về
đạo đức nghiêm trọng. Là những quy ước xã hội liên quan đến nhưng thứ như phong cách
ăn mặc hay ứng xử phù hợp trong những tình huống, trường hợp cụ thể. Cá nhân vi phạm lề
thói có thể bị coi là lập dị, không bị coi là ác và xấu, thường chỉ bị cảnh báo hay khiển trách.
Ví dụ như nên ăn mặc như thế nào trong từng hoàn cảnh cụ thể, như thế nào thì được coi là
cách cư xử đúng đắn, cách sử dụng các đồ dùng ăn uống (dao, nĩa, đũa...) trong bữa ăn, cách
xử sự với những người xung quanh,...Trong khi đó tập tục (mores) là những chuẩn mực
được xem là trung tâm/tâm điểm vận hành xã hội và các hoạt động xã hội. Tập tục có tầm
quan trọng và ý nghĩa đạo đức lớn hơn nhiều so với lề thói. Vi phạm những tập tục sẽ dẫn
đến sự trừng phạt nghiêm trọng. Ví dụ như  hành vi trộm cắp, loạn luân, ngoại tình, giết
người, ăn thịt đồng loại,...
Cửa hàng Tesco nằm trên đường Liverpool (London) đã trưng bày sản phẩm khoai tây
Pringles có vị thịt heo xông khói đính kèm thông tin "Ramadan Mubarak" - đây là tháng ăn
chay của người hồi giáo. 

Thực chất mọi thứ còn tệ hơn khi mà cửa hàng này cách không xa Whitechapel - một
trong những nhà thờ hồi giáo lớn nhất châu Âu, nên dễ dàng để họ có thể nhìn thấy kệ trưng
bày đáng xấu hổ này, ngay sau đó tất cả sản phẩm được gỡ xuống và Tesco phải thừa nhận
sai lầm của mình.
1.2.1.6. Nghệ thuật
Nghệ thuật bao gồm hội họa, điêu khắc, kịch, âm nhạc, dân ca, kiến trúc,... Nghệ thuật
chủ yếu nhằm chuyển tải khái niệm về cái đẹp trong một nền văn hóa. Mỗi một nền văn hóa
có thể định ra một khái niệm hoàn toàn khác về cái đẹp. Quan niệm về vẻ đẹp của phụ nữ
trên thế giới là một ví dụ điển hình. Ở châu Âu và châu Hoa Kỳ, người ta ưa chuộng những
phụ nữ có dáng người khỏe mạnh, dẻo dai, gò má cao, miệng rộng, mắt xếch, da rám nắng
và có thể tỏ ra khêu gợi, trong khi người Châu Á lại thích phụ nữ mảnh mai, dịu dàng với
khuôn mặt trái xoan đều đặn, nước da trắng. Gò má cao và miệng rộng bị coi là nhược điểm
ở Châu Á. Có vẻ như Dove đã tận dụng tốt điều này để truyền tải thông điệp Real Beauty
đến tất cả phụ nữ trên toàn thế giới. 

1.2.2. Hiệu ứng nguồn và xuất xứ quốc gia

Hiệu ứng nguồn là hiện tượng người nhận thông điệp đánh giá thông điệp dựa trên cơ
sở địa vị hoặc hình ảnh của người gửi thông điệp. 
Một khía cạnh nhỏ hơn của hiệu ứng nguồn là hiệu ứng xuất xứ quốc gia, là hiện
tượng người tiêu dùng hoặc người mua hàng đánh giá sản phẩm dựa trên hình ảnh của quốc
gia sản xuất. Trước đây, người Indonesia coi hàng hóa Trung Quốc là hàng nhái chất lượng
thấp, tuy nhiên điện thoại thông minh Trung Quốc hiện đang chiếm gần 70% thị trường điện
thoại thông minh của nước này. Điều này chứng tỏ một nỗ lực phi thường của các hãng điện
thoại Trung Quốc tại quốc gia này. Bên cạnh việc “địa phương hóa” thuộc tính sản phẩm
như phát hành một chiếc điện thoại đặc biệt dành cho tháng Ramadan, hay "chế độ xe máy"
cho người dùng Indonesia, cho phép họ tắt tiếng thông báo và từ chối cuộc gọi đến, Oppo,
Vivo hay Xiaomi cũng đầu tư rất nhiều vào các chiến dịch truyền thông. Ví dụ như Oppo đã
hợp tác với nhiều nhân vật chủ chốt trong văn hóa đại chúng và giải trí của Indonesia — từ
Nikita Willy-Indra, thường được ví là "nữ hoàng phim truyền hình dài tập Indonesia", đến
ca sĩ hàng đầu trên bảng xếp hạng Cinta Laura làm đại sự thương hiệu của mình; hay thuê
thêm người dân địa phương, hợp tác với các trường trung học và trường dạy nghề để tuyển
dụng nhân viên; cung cấp phòng cầu nguyện cho nhân viên Hồi giáo tại trụ sở chính và nhà
máy. Còn Vivo đã quyên góp 4 tỷ rupiah (270.000 USD) để xây dựng nơi cư ngụ cho các
nạn nhân sau trận động đất và sóng thần tấn công đảo Sulawesi vào năm 2018. 
1.2.3. Mức độ nhiễu

“Nhiễu” nói đến lượng thông điệp cạnh tranh để có được sự chú ý của khách hàng tiềm
năng, và thường làm giảm khả năng truyển thông hiệu quả.

1.3. Quảng cáo tiêu chuẩn hóa

1.3.1. Khái niệm

Quảng cáo tiêu chuẩn hóa đề cập đến việc sử dụng một bộ hướng dẫn hoặc quán lệ
thống nhất để tạo và phân phối quảng cáo trên các kênh truyền thông khác nhau. Mục tiêu
của tiêu chuẩn hóa là đảm bảo rằng các quảng cáo nhất quán về thông điệp, thiết kế và chất
lượng tổng thể, bất kể chúng xuất hiện ở đâu.
Một ví dụ về quảng cáo tiêu chuẩn hóa là việc sử dụng kích thước quảng cáo được tiêu
chuẩn hóa cho quảng cáo hiển thị hình ảnh trên các trang web. Cục Quảng cáo Tương tác
(IAB) của Hoa Kỳ đã thiết lập một bộ kích thước quảng cáo tiêu chuẩn được sử dụng rộng
rãi trong toàn ngành. Điều này giúp các nhà quảng cáo và nhà xuất bản tạo và đặt quảng cáo
dễ dàng hơn, cũng như giúp người tiêu dùng nhận ra và tương tác với chúng.
Một ví dụ khác về quảng cáo được chuẩn hóa là việc sử dụng các tiêu chuẩn về khả
năng xem và xác minh quảng cáo để đảm bảo rằng những người thực đang xem quảng cáo ở
định dạng có thể xem được. Hội đồng đánh giá phương tiện truyền thông (MRC) đã thiết lập
các nguyên tắc đo lường khả năng xem quảng cáo, đã được ngành áp dụng rộng rãi.

1.3.2. Vai trò của quảng cáo tiêu chuẩn hóa

Vai trò của quảng cáo tiêu chuẩn hóa là thiết lập một bộ hướng dẫn và quán lệ đảm
bảo tính nhất quán trong việc tạo và phân phối quảng cáo trên các kênh truyền thông khác
nhau. Mục tiêu là cải thiện hiệu quả của quảng cáo và giúp nhà quảng cáo cũng như nhà
xuất bản tạo và đặt quảng cáo dễ dàng hơn, đồng thời cải thiện trải nghiệm cho người tiêu
dùng.
Một trong những lợi ích chính của quảng cáo chuẩn hóa là việc nó mang lại hiệu quả
kinh tế. Quảng cáo tiêu chuẩn hóa giúp giảm chi phí tạo dựng giá trị bằng cách chia đều chi
phí cố định trong việc phát triển những quảng cáo đó cho nhiều quốc gia. Thứ hai, người ta
lo ngại rằng những tài năng sáng tạo là rất hiếm do đó nên có một nỗ lực lớn để phát triển
một chiến dịch sẽ tạo kết quả tốt hơn là 40 hoặc 50 nỗ lực nhỏ hơn. Lập luận thứ ba ủng hộ
quảng cáo được tiêu chuẩn hóa là có rất nhiều những thương hiệu nổi tiếng hoạt động trên
phạm vi quốc tế. Vì việc di chuyển giữa các nước diễn ra phổ biến và do có sự chồng chéo
giữa các phương tiện truyền thông giữa các nước, rất nhiều công ty quốc tế muốn phát triển
một hình ảnh thương hiệu duy nhất để làm giảm sự hỗn độn mà những chiến dịch của địa
phương tạo ra. Điều này đặc biệt quan trọng ở những vùng như Tây Âu, khi mà việc di
chuyển giữa các quốc gia là bình thường như việc đi lại giữa các bang ở Hoa Kỳ.

CHƯƠNG 2: CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “REAL BEAUTY” CỦA

DOVE TẠI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ VÀ TRUNG QUỐC

2.1. Giới thiệu tổng quan thương hiệu Dove

2.1.1. Lịch sử hình thành thương hiệu Dove

Dove là một thương hiệu thuộc tập đoàn Unilver –  công ty đa quốc gia của Anh
chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như Hoa Kỳ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh
răng, dầu gội, thực phẩm. Các thương hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp
nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Dove, Close-Up,
Sunsilk, Clear,... Với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đang chứng tỏ
Unilever là một trong những công ty thành công bậc nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh
chăm sóc cá nhân (Personal Care). Cùng với Procter & Gamble (P&G), Unilever hiện đang
thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh
doanh và đặt chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những
mục tiêu của Unilever. 
Dove là một trong những sản phẩm tiêu biểu của Unilever - một thương hiệu trị giá
5,1 tỷ USD theo Statista, là thương hiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc
cá nhân của Unilever và là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới. Nhấn mạnh vào
việc thúc đẩy sự tự tin và vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ, Dove liên tục thúc đẩy mảnh các
chiến dịch về sự đa dạng và thực tế của vẻ đẹp. Thương hiệu có uy tín toàn cầu với gần 70
năm lịch sử, được hàng triệu khách hàng tin dùng hơn 150 quốc gia. 
Lần đầu Dove xuất hiện trên thị trường là vào thập niên 50 tại Hoa Kỳ, và được sản
xuất nhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh. Dưới đây là một số sự kiện
lịch sử trong quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu Dove. 
 Năm 1957: Dove được ra đời tại Anh bởi tập đoàn Unilever. Dove bắt đầu hành trình
của mình thông qua quảng cáo đầu tiên vào năm này với sản phẩm “1/4 Cleansing Cream”.
Quảng cáo khuyến khích người dùng tự thử nghiệm bằng cách làm sạch một nửa khuôn mặt
bằng xà phòng thông thường và nửa còn lại bằng xà phòng Dove và cảm nhận sự khác biệt
về làn da mượt mà và mịn màng của họ.
Năm 1970: Dove chạy chiến dịch quảng cáo đầu tiên của mình tại Hoa Kỳ. Chiến dịch
quảng cáo này tập trung vào việc giới thiệu về khái niệm "làm mềm" (moisturizing) của
Dove với loại xà phòng mềm và nhấn mạnh rằng Dove không gây khô da như các loại xà
phòng truyền thống khác.
Năm 1980: Vào những năm 1980, công ty đã phát triển sản phẩm chăm sóc tóc đặc
biệt dành cho tóc khô hoặc hư tổn, cũng như các loại dầu dưỡng tóc. Dove trở thành thương
hiệu hàng đầu thế giới về chăm sóc tóc, hỗ trợ bảo vệ da và thành công đi đầu của xà phòng.
Năm 1990: Thập niên 1990 chứng kiến Dove tung ra sản phẩm toàn cầu tại hơn 80
quốc gia, cũng như mở rộng danh mục sản phẩm của Dove. Để bắt đầu, Dove bắt đầu phân
nhánh bằng cách sản xuất các loại dầu gội, chất khử mùi và chất tẩy rửa khác nhau, cho ra
mắt bộ sản phẩm chăm sóc da mới, bao gồm kem dưỡng da và gel tắm.
Năm 2004: Dự án Dove Self-Esteem (DSEP) được triển khai vào năm 2004 khi
Campaign for Real Beauty mới bắt đầu. Dự án này cung cấp giáo dục lòng tự trọng cho
những người trẻ tuổi thông qua các bài học ở trường, hội thảo dành cho các nhóm thanh
thiếu niên và các nguồn trực tuyến dành cho phụ huynh, chẳng hạn như Bộ công cụ tự tin.
Chiến dịch Campaign for Real Beauty nhằm thách thức các tiêu chuẩn vẻ đẹp hiện tại và
khuyến khích sự tự tin của phụ nữ với hình ảnh thực tế và đa dạng hơn, đã nhận được nhiều
sự quan tâm và khen ngợi toàn cầu. Kể từ đó, Dove tiếp tục phát triển và mở rộng dòng sản
phẩm của mình, bao gồm các sản phẩm chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể và chăm sóc da.

2.1.2. Sứ mệnh của Dove

Tuyên bố sứ mệnh của Dove đưa ra trên website chính thức unilever.com là “Our
mission is to make a positive experience of beauty accessible to all women”. Thông qua
tuyên bố sứ mệnh của này, các chiến dịch truyền thông của Dove luôn thể hiện mong muốn
biến vẻ đẹp trở thành nguồn hạnh phúc và sự tự tin đến với nhiều cô gái trên thế giới.
Thương hiệu luôn cố gắng thúc đẩy về một hình ảnh đa dạng, xóa bỏ các tiêu chuẩn của cái
đẹp phi thực tế và giúp mọi người trải nghiệm vẻ đẹp và hình ảnh cơ thể một cách tích cực
nhất, góp phần xây dựng một xã hội tự tin hơn.
Vào năm 2017, nhân dịp kỷ niệm 60 năm thành lập Dove, Dove đã đổi mới cam kết
của mình đối với phụ nữ trên toàn cầu bằng cách ra mắt Dove Real Beauty Pledge, bao gồm
3 lời thề: “We always feature women, never models.”; “We portray women as they are in
real life. We do not digitally distort our images.”; và “We are helping young people build
self-esteem and positive body confidence.

2.1.3. Giá trị cốt lõi của Dove

Các giá trị cốt lõi của Dove bao gồm:

Vẻ đẹp thực tế: Dove coi trọng vẻ đẹp tự nhiên và sự độc nhất của mỗi cá nhân.
Thương hiệu tin rằng vẻ đẹp nên mang tính bao hàm, đa dạng và đại diện cho người thật.
Tự tôn bản thân: Dove cam kết thúc đẩy tự tôn bản thân tích cực và sự tự tin về cơ thể.
Thương hiệu cố gắng truyền cảm hứng cho mọi người để chấp nhận vẻ đẹp riêng của họ và
đánh giá giá trị bản thân mình ngoài vẻ ngoài hời hợt.
Sự chăm sóc: Dove tận tụy cung cấp sự chăm sóc và dinh dưỡng cho mọi người thông
qua sản phẩm của mình. Thương hiệu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chăm sóc nhẹ
nhàng và hiệu quả cho da, tóc và sự phát triển tổng thể.
Thành thật: Dove đặt mức cao về sự thành thật và minh bạch trong giao tiếp và sản
phẩm của mình. Thương hiệu hướng đến việc cung cấp thông tin chính xác và chân thành về
các sản phẩm để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng.
Trách nhiệm xã hội: Dove tích cực tham gia các hoạt động trách nhiệm xã hội. Thương
hiệu làm việc để tạo điều kiện thuận lợi cho phụ nữ, thúc đẩy giáo dục về tự tôn bản thân,
thách thức các định kiến về vẻ đẹp và ủng hộ sự thay đổi tích cực trong xã hội.
Bền vững: Dove cam kết với bền vững môi trường và giảm tác động lên hành tinh.
Thương hiệu tìm cách phát triển và thúc đẩy các thực tiễn bền vững trong hoạt động và
chuỗi cung ứng của mình.
Những giá trị cốt lõi này phản ánh sự cam kết của Dove trong việc thúc đẩy một xã hội
với vẻ đẹp tích cực, tự tin.
2.2. Giới thiệu về chiến dịch truyền thông Real Beauty

2.2.1. Bối cảnh ra đời

Sau hơn 40 năm ra đời và phát triển, Dove dần trở thành một thương hiệu lớn được
biết đến rộng rãi trên toàn thế giới. Tuy nhiên, vào đầu những năm 2000, thương hiệu vẫn
chưa có một cá tính thực sự cho riêng mình. Vị trí của Dove lúc bây giờ cũng đang bị lu mờ
bởi các đối thủ cạnh tranh như Axe, do đó Dove đã không ngừng tìm cách để vực dậy
thương hiệu và giành lại sự nổi bật trên thị trường.
Cũng vào thời điểm này, xã hội đương đại tồn tại nhiều quan điểm nhìn nhận vẻ đẹp
phụ nữ như một điều gì đó rất giá trị nhưng lại khó “với tới”. Từ đây, Dove băn khoăn liệu
họ có thể bắt đầu một cuộc hội thoại về cái đẹp? Liệu một chiến dịch, chạm thẳng vào
những gì phụ nữ đang nghĩ và cảm thấy, có khiến Dove thu được nhiều lợi nhuận hơn và trở
nên phù hợp hơn với nhiều đối tượng người dùng?
Cơ quan quan hệ công chúng của họ của họ, Edelman Public Relations, đã tiến hành
một nghiên cứu với hơn 3.000 phụ nữ ở 10 quốc gia để tìm hiểu về các ưu tiên và mối quan
tâm của phụ nữ. Khi có báo cáo rằng chỉ có 2% phụ nữ được phỏng vấn tự cho mình là xinh
đẹp, các giám đốc điều hành tại Dove đã nhìn thấy một cơ hội. Khi các sản phẩm của họ đã
vượt ra ngoài bánh xà phòng và giới thiệu các sản phẩm khác như dầu gội đầu và sữa tắm,
liệu họ có thể bắt đầu một cuộc trò chuyện về sắc đẹp không? Liệu một chiến dịch khai thác
suy nghĩ và cảm nhận của phụ nữ có giúp Dove trở nên phù hợp hơn và mang lại nhiều lợi
nhuận hơn?
Kể từ đó, ý tưởng về một chiến dịch quảng cáo đặc biệt, lấy khách hàng làm trung tâm
ra đời.

2.2.2. Mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông của chiến dịch "Real Beauty"

2.2.2.1. Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông của chiến dịch "Real Beauty" của Dove là khuyến khích những
quan điểm tích cực về cái đẹp, đa dạng hóa tiêu chuẩn vẻ đẹp và nâng cao sự tự tin của phụ
nữ về ngoại hình chính mình. Dove còn mong muốn tạo ra một làn sóng phản ứng tích cực
từ cộng đồng và thúc đẩy một cuộc cách mạng trong quan niệm về cái đẹp trong xã hội Hoa
Kỳ và Trung Quốc. Hãng cũng muốn tạo ra một cuộc thảo luận giữa mọi người về chiến
dịch, đặc biệt là bản chất của vẻ đẹp nằm ở sự tự tin, không nằm ở cái nhìn của mọi người
hay những định kiến, tiêu chuẩn mà xã hội và truyền thông đặt ra.
 Ngoài ra, Dove cũng nhằm mục đích tạo dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực và
gần gũi với người tiêu dùng, thông qua việc thực hiện các hoạt động truyền thông đa dạng
và sáng tạo, cũng như tương tác với khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông xã
hội. Nhờ đó, hãng có thể giữ chân tập khách hàng hiện tại và thu hút thêm nhiều khách hàng
tiềm năng mới, đẩy mạnh doanh số bán hàng cho các sản phẩm thuộc thương hiệu Dove nói
chung. Đặc biệt, Dove sẽ được xem như một thương hiệu có lối tư duy tiến bộ, sẵn sàng bác
bỏ các định kiến lỗi thời và lên tiếng để bảo toàn cái đẹp đích thực.
2.2.2.2. Ý tưởng và thông điệp truyền thông
Chiến dịch truyền thông "Real Beauty" của Dove nhằm khuyến khích quan điểm về vẻ
đẹp tích cực và đa dạng hơn, vượt qua các tiêu chuẩn về vẻ đẹp không thực tế do truyền
thông đại chúng đưa ra.
Cụ thể, ý tưởng và thông điệp chính được truyền tải thông qua chiến dịch "Real
Beauty" của Dove là mọi phụ nữ đều có quyền được yêu thương và họ nên tôn trọng bản
thân mình dù có ngoại hình như thế nào đi nữa. Chiến dịch nói riêng và thương hiệu Dove
nói chung, luôn nhấn mạnh về vẻ đẹp tích cực và sự đa dạng của nó. Qua chiến dịch này,
Dove mong muốn khách hàng có thể nắm bắt được thông điệp cốt lõi về bản chất của vẻ đẹp
đích thực, điều đấy không chỉ thay đổi suy nghĩ của phụ nữ về vẻ đẹp siêu thực mà xã hội áp
đặt lên mọi người mà còn khuyến khích mở rộng góc nhìn về cái đẹp, đặc biệt là ở phụ nữ,
rằng hãy nhìn nhận bản thân một cách tích cực hơn, bởi cái đẹp đích thực nằm ở sự tự tin
vào chính mình.
Chiến dịch cũng sử dụng hình ảnh của rất nhiều phụ nữ khác nhau, các người mẫu đều
đa dạng về độ tuổi, vóc dáng, đường nét khuôn mặt, thậm chí có những người được cho là
ngoại hình có “khuyết điểm” hay “không phù hợp” khi so với các tiêu chuẩn vẻ đẹp thường
thấy ở quốc gia đó, mục đích chính là để tôn vinh sự đa dạng và phong phú của vẻ đẹp đích
thực. Điều đặc biệt của chiến dịch còn nằm ở việc tạo tương tác với khách hàng, chiến dịch
đã sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thông xã hội như quảng cáo, video và phim
ảnh… để thu hút sự chú ý của tập khách hàng mục tiêu và khuyến khích họ chia sẻ câu
chuyện của bản thân về vẻ đẹp và sự tự tin vào chính mình.
2.3. Triển khai chiến dịch truyền thông Real Beauty tại Hoa Kỳ và Trung Quốc

2.3.1. Thị trường Hoa Kỳ

2.3.1.1. Công cụ, phương tiện truyền thông 

 Quảng cáo

Với chiến dịch Real Beauty ở Hoa Kỳ, Dove đã rất thành công trong việc sử dụng
công cụ quảng cáo qua các phương tiện như billboard, tạp chí, phim ngắn, video clip, mạng
xã hội,.. 
Chiến dịch bắt đầu với việc Dove tung ra loạt quảng cáo OOH (Out of home) với hoạt
động Tick-box. Thay vì sử dụng hình ảnh của những người mẫu chuyên nghiệp như thường
lệ, lần này, Dove đã mời nhiếp ảnh gia chân dung nổi tiếng Rankin chụp ảnh những người
phụ nữ bình thường với đặc điểm ngoại hình khác nhau. Mỗi bảng quảng cáo có hình ảnh
của một người phụ nữ với những điểm chưa hoàn hảo trên khuôn mặt và cơ thể. Bên phải
hình ảnh là hai ô tick để mọi người bình chọn như “béo hay vừa vặn”, “béo hay gầy”, “rạn
da hay xinh đẹp”... và khuyến khích người qua đường nhắn tin bình chọn cho đáp án mình
muốn. Những câu hỏi nêu trên cũng là những điều mà phụ nữ thường tự vấn mỗi khi đánh
giá về ngoại hình của bản thân. Kết quả bình chọn sẽ được cập nhật ngay trên bảng quảng
cáo. Dove chỉ cho phép lựa chọn một trong hai đáp án vì thương hiệu mong muốn người
tham gia suy nghĩ nghiêm túc về câu trả lời. Ngoài ra, Dove còn đặt những thảm trải bàn và
thiệp với hoạt động của Tick-box trong các quán cà phê để mọi người có thể vừa uống cà
phê vừa bàn luận quan điểm của họ về cái đẹp trong giờ giải lao. Mọi người cũng có thể lựa
chọn Tick-box ở trên website dành cho chiến dịch Real Beauty. 

Hình 3: Quảng cáo Tick-box trên website của Dove

Cùng với loạt quảng cáo OOH thành công với hoạt động Tick-box, Dove còn xuất bản
“Dove Report” - một nghiên cứu của công ty mà Unilever dự định tạo ra một định nghĩa
mới về vẻ đẹp sẽ giải phóng phụ nữ khỏi sự nghi ngờ về bản thân và khuyến khích họ đón
nhận vẻ đẹp thực sự của mình.
Tiếp nối sự thành công, chiến dịch đã mở rộng sang các phương tiện truyền thông khác
với một loạt phim quảng cáo (Flip Your Wigs và loạt phim Pro-Age) và quảng cáo trên báo
in ("Tested on Real Curves"). Đỉnh cao là chiến dịch toàn cầu Little Girls năm 2006, có các
phiên bản cho từng khu vực với hai phiên bản là in và truyền hình. Unilever đã mua một vị
trí 30 giây trong giờ nghỉ quảng cáo của Super Bowl XL với chi phí ước tính là 2,5 triệu đô
la.

Dove tiếp tục chiến dịch đề cao giá trị thật của người phụ nữ bằng 3 đoạn phim ngắn
“Daughters”, “Evolution” và “Onslaught” được sản xuất lần lượt trong 2 năm 2006 và 2007.
“Daughters” là phim ngắn nói về thái độ của các cô gái tuổi teen và mẹ của họ đối với
vẻ đẹp nói chung và ngoại hình nói riêng. Trong khi các cô gái thẳng thắn chia sẻ về cảm
giác tự ý thức của họ khi nhắc đến những khiếm khuyết ngoại hình, áp lực phải tuân theo sự
kỳ vọng của bạn bè đồng trang lứa hay sự đối phó với chứng rối loạn ăn uống thì các bà mẹ
lại nói về những nỗ lực trong việc dạy cho con gái của họ về lòng tự tôn và sự nhiệt huyết
trong cuộc sống. Qua đó, Dove truyền đi thông điệp mạnh mẽ – “Mọi thứ sẽ chẳng khác đi
cho đến khi ta thay đổi chúng” – cùng lời mời tham dự hội thảo bên lề của chiến dịch
“Mother Daughter Workshops”.
“Evolution” (hay còn gọi là “The Evolution of Beauty”) được thực hiện bằng ngân
sách còn lại của phim ngắn “Daughters”. Đoạn video bắt đầu bằng hình ảnh một người phụ
nữ với khuôn mặt mộc. Sau khi ngồi vào ghế trang điểm, cô được các chuyên gia makeup tỉ
mỉ và tiến hành làm tóc khiến khuôn mặt mộc ban đầu nhanh chóng trở nên sắc sảo hơn.
Chưa dừng lại ở đó, sau khi chụp ảnh, những nhà thiết kế lại tiếp tục dùng Photoshop để
chỉnh sửa khuôn mặt của cô và đưa lên OOH. Thông qua đoạn phim dài hơn 60 giây, Dove
muốn người xem hiểu rằng hình ảnh của những người mẫu xuất hiện trên quảng cáo đều đã
qua chỉnh sửa. Cuối đoạn phim, thương hiệu cũng truyền tải thông điệp: “Chẳng trách tại
sao nhận thức về cái đẹp của chúng ta lại bị bóp méo như thế”.
“Onslaught” là tác phẩm thứ ba của Dove, được phát hành năm 2007. Đoạn phim bắt
đầu bằng bài hát “La Breeze” của ban nhạc Anh Simian cùng gương mặt bắt cận của một cô
bé nhỏ tuổi. Phim được đẩy lên cao trào bằng hàng loạt các billboard và TVC quảng cáo các
sản phẩm làm đẹp nói chung, cùng hình ảnh sexy của những người mẫu, nhằm minh hoạ về
những tiêu chuẩn sắc đẹp “không thể với tới” của truyền thông hiện đại. Bộ phim kết thúc
bằng cảnh quay các bé gái đi bộ đến trường cùng dòng chữ: “Hãy trò chuyện với con gái
của bạn trước khi ngành công nghiệp làm đẹp thay bạn làm điều này”. Người xem sau đó
được mời đến website của Campaign for Real Beauty.
Vào năm 2013, Dove đã phát động chiến dịch “Real Beauty Sketches” bằng một video
clip nổi tiếng, được lan truyền nhiều nhất mọi thời đại và được chia sẻ nhiều thứ ba trong
lịch sử. Video được phát triển dựa trên ý tưởng “phụ nữ là người phê bình nghiêm khắc nhất
của chính mình”, ghi lại quá trình một số phụ nữ trẻ tự miêu tả gương mặt mình để một
nghệ sĩ pháp y của FBI – ông Gil Zamora – ngồi sau tấm màn và phác hoạ chân dung họ.
Sau đó, gương mặt họ tiếp tục được người thứ ba miêu tả để nghệ sĩ này lại phác họa thành
một bức chân dung khác. Cuối cùng, hai phiên bản chân dung được đưa ra để các cô gái
thấy rằng họ đang khắt khe một cách không cần thiết với ngoại hình của mình, dẫn đến việc
không nhìn thấy được vẻ đẹp thực sự của bản thân. Chiến dịch này được truyền tải rộng rãi
qua hình thức giao tiếp trực tiếp và qua phương tiện truyền thông đại chúng, cụ thể là
Youtube.
 Quan hệ công chúng (PR)

Chiến dịch “Real Beauty” không chỉ giới hạn với công cụ quảng cáo. Có thể thấy,
“Real Beauty” đã khéo léo áp dụng công cụ marketing trực tiếp và quan hệ công chúng
trong các hoạt động của mình. Với chiến dịch con “Real Beauty Sketches”, những nhân vật
trong video clip là những người phụ nữ bình thường được mời tham gia là một thử nghiệm
xã hội đúng nghĩa, Dove hoàn toàn không thể biết trước những người tham gia sẽ nghĩ gì và
nói gì. Họ chỉ dự đoán dựa trên sự thấu hiểu tâm lý, rằng khi nói về ngoại hình của bản thân,
thì chính người đó có xu hướng nhận xét tiêu cực hơn người ngoài, và tâm lý này gây ra áp
lực khiến họ mất tự tin vào vẻ ngoài của mình. Không có tiền lệ nào đảm bảo khả năng
thành công của chiến dịch, ngoài sự tự tin của những người thực hiện, cùng tham vọng
muốn trò chuyện với phụ nữ một cách gần gũi và tình cảm nhất, giúp họ cảm thấy thoải mái
hơn, rằng nhan sắc sẽ mang đến sự tự tin chứ không còn là nỗi lo lắng. 
Ngoài ra, vào năm 2010, Dove lần đầu tiên tổ chức hoạt động thường niên” Dove Self-
Esteem Weekend” tại trụ sở Liên Hợp Quốc ở Hoa Kỳ.. Sự kiện này nhằm truyền cảm hứng
cho các bà mẹ và người cố vấn nói chuyện với các cô gái trẻ về vẻ đẹp, sự tự tin và lòng tự
trọng trong cuộc sống, đồng thời thúc đẩy sự tự tin và lòng tự trọng của họ thông qua các
công cụ hỗ trợ thảo luận. 
 Hình 4: Hoạt động thường niên "Dove Self-Esteem Weekend"
Vào năm 2015, Dove và Twitter đã hợp tác với nhau để ra mắt diễn đàn
#SpeakBeautiful, sử dụng công nghệ Twitter để xác định các tweet tiêu cực về vẻ đẹp hoặc
hình ảnh cơ thể của phụ nữ trong mùa giải Oscar 2015. Tài khoản Dove sau đó đã trả lời các
tweet tiêu cực để khuyến nghị người dùng sử dụng cách diễn đạt và nhận xét tích cực hơn.

Hình 5: Dove và Twitter hợp tác với nhau để ra mắt diễn đàn #SpeakBeautiful
 Tài trợ

Dove cũng đã tổ chức các hoạt động tài trợ trong chiến dịch Real Beauty. “Free Being
Me” là một tổ chức không chính thức được Dove Self-Esteem Fund tài trợ cho Girls Scout
của Hoa Kỳ để tổ chức các chương trình giáo dục và hoạt động nhằm khuyến khích lòng tự
tôn, khơi gợi cảm hứng và tạo động lực phát triển cho các cô bé trên khắp thế giới. Trong
các buổi Free Being Me, các cô gái học cách đối mặt với áp lực xã hội, coi trọng cơ thể của
mình và thách thức những khuôn mẫu về cái đẹp được quảng bá trên các phương tiện truyền
thông. Các cô gái cũng có cơ hội thực hiện dự án 'Take Action', nơi họ tham gia cùng những
người khác để truyền tải thông điệp về sự tự tin của cơ thể, quảng bá hình ảnh cơ thể khỏe
mạnh tới bạn bè và cộng đồng của họ. Đây chính là sự mở đầu của phong trào “Dove vì sự
tự tôn của phụ nữ – Dove Movement for Self-Esteem”.

Hình 6: Chương trình giáo dục "Free Being Me" được quỹ Dove tài trợ
2.3.1.2. Thời gian truyền thông, tần suất truyền thông
Kể từ lần đầu tiên bắt đầu vào năm 2004 cho đến nay, chiến dịch “Real Beauty” của
Dove vẫn luôn không ngừng phát triển và tạo ra tác động. “Real Beauty” được diễn ra
xuyên suốt, thường niên dưới các hình thức và hoạt động lớn nhỏ khác nhau. Hầu hết hàng
năm, Real Beauty đều phát hành những video quảng cáo với thông điệp và mục tiêu xuyên
suốt của chiến dịch. Một số mốc tiêu biểu có thể kể đến như giai đoạn 2004 - 2007 khi Dove
liên tục tạo ra các hoạt động, chiến dịch truyền thông lớn nhỏ như loạt quảng cáo OOH, loạt
phim quảng cáo, tạp chí, chiến dịch Little Girl, chuỗi 3 phim ngắn... Giai đoạn năm 2013-
2015 cũng là năm mà Dove đẩy mạnh chiến dịch này thông qua một loạt hoạt động như
chiến dịch “Real Beauty Sketch”, dự án tài trợ cho Girl Scout Hoa Kỳ, một số video quảng
cáo nhỏ, diễn đàn thảo luận,... Chính nhờ sự xuất hiện dày đặc các hoạt động truyền thông
trên các phương tiện truyền thông mà chiến dịch Real Beauty đã thu hút sự chú ý của rất
nhiều người. Trong suốt khoảng thời gian diễn ra, chiến dịch đã thu hút rất nhiều sự bàn tán
và tự do bày tỏ quan điểm của bản thân về cái đẹp của phụ nữ.
2.3.1.3. Nhân sự tham gia truyền thông
Các đối tác của Dove trong chiến dịch bao gồm Ogilvy, Edelman Public Relations, và
một số chuyên gia khác. Đối tác nổi bật nhất của Dove trong chiến dịch này, đồng hành hầu
hết trong mọi hoạt động là Ogilvy - một công ty quảng cáo toàn cầu được đánh giá cao, với
tham vọng sẽ tung ra một chiến dịch quảng cáo toàn cầu ấn tượng nhất. Mối quan hệ của
Unilever với Ogilvy bắt nguồn từ cuối những năm 1950 khi Người sáng lập Ogilvy là David
Ogilvy đi thăm một nhà máy ở Indiana Dove. Ogilvy đồng hành cùng Dove trong một số
hoạt động tiêu biểu như: quảng cáo ngoài trời với Tick-box, chuỗi 3 phim ngắn, video
quảng cáo,... Ngoài ra trong một số hoạt động khác Dove cũng kết hợp với một số cá nhân
như Rankin, Hugo Veigar, hiện là Global COO tại AKQA trong chiến dịch Real Beauty
Sketches, tổ chức xã hội Girl Scout trong dự án Free Being Me, mạng xã hội Twitter,...

2.3.2. Thị trường Trung Quốc

2.3.2.1. Công cụ và phương tiện truyền thông

Sau một thời gian thành công với chiến dịch “Real Beauty” tại các thị trường Hoa Kỳ,
Châu Âu, Châu Mỹ Latinh, Dove tiếp tục đưa chiến dịch của mình tiếp cận khách hàng và
công chúng khu vực Châu Á. Tương tự với thị trường Hoa Kỳ, trước hết, Dove tổ chức hoạt
động khảo sát thăm dò ý kiến của 2.100 phụ nữ ở 10 thị trường trong khu vực Châu Á, 80%
số người được hỏi đồng ý rằng các tiêu chuẩn sắc đẹp do truyền thông đặt ra là không thực
tế, với 77% mong muốn rằng truyền thông có thể "giúp phụ nữ tự tin hơn vào ngoại hình
của chính họ". Nghiên cứu cũng đã chỉ ra vấn đề về sự tự tin của phụ nữ tại một số thị
trường, mà cụ thể tại Trung Quốc, chỉ có khoảng 34% phụ nữ tin rằng họ thực sự đẹp, đặc
biệt, nhiều người còn tự nhận mình là quá khổ.
Dove nhận ra đây là cơ hội cho chiến dịch “Real Beauty” đến với khu vực Châu Á,
cũng như Angela Chen, giám đốc tiếp thị khu vực của Unilever cho sản phẩm chăm sóc da
Dove, đã nói: “Tôi thực sự nghĩ rằng họ đã sẵn sàng hơn chúng ta nghĩ - họ đã chán ngấy
với những gì họ thấy được miêu tả trên các phương tiện truyền thông.”
Trong chiến dịch của mình tại thị trường Trung Quốc, Dove đã sử dụng 3 công cụ
truyền thông chính là: Quảng cáo, Tài trợ và Quan hệ công chúng
 Quảng cáo

Quảng cáo là công cụ truyền thông quan trọng và hữu hiệu nhất giúp truyền tải tối đa
thông tin, nội dung đồng thời giúp doanh nghiệp tiếp cận được một lượng khách hàng rộng
lớn.
Đối với công cụ quảng cáo, Dove sử dụng khá đa dạng các phương tiện truyền thông
phục vụ cho từng chương trình và hoạt động, chẳng hạn: Biển quảng cáo; mạng xã hội;
truyền hình vô tuyến.
Những hoạt động nổi bật của chiến dịch “Real Beauty” tại thị trường Trung Quốc sử
dụng công cụ quảng cáo:
Cũng giống như hoạt động Tick-box tại thị trường Hoa Kỳ, đây là hoạt động đầu tiên
thuộc chiến dịch Real Beauty được khởi động tại thị trường Trung Quốc, tuy nhiên, sẽ tập
trung vào các vấn đề làm đẹp phù hợp hơn với phụ nữ Châu Á, chẳng hạn như mí mắt và độ
dài của tóc.
 Hình 7: Quảng cáo Tick-box của Dove tại Trung Quốc
Các biển quảng cáo được đặt trên các đường phố lớn, cùng với hình ảnh của một người
phụ nữ có những điểm chưa hoàn hảo trên khuôn mặt và cơ thể. Có sáu phụ nữ đã được
chọn trong số 1000 ứng viên để tham gia hoạt động chụp hình và quảng cáo này. Bên phải
hình ảnh là ô tick làm nổi bật vấn đề sắc đẹp có liên quan, bao gồm: tàn nhang, mắt một mí,
tóc dài, tóc hoa râm và thân hình ngoại cỡ.
Ngoài ra, để kết nối khách hàng, Dove còn sử dụng các phương tiện truyền thông xã
hội. Mỗi quảng cáo sẽ hướng người tiêu dùng đến một trang web chuyên dụng, nơi có các
cuộc thăm dò trực tuyến, diễn đàn thảo luận về kết quả của hoạt động tick-box và người
dùng có thể tải kết quả xuống để nghiên cứu.
Tuy nhiên, khác với thị trường Hoa Kỳ, quảng cáo sáng tạo truyền thống tại Trung
Quốc đã không truyền tải được ý tưởng rằng "Vẻ đẹp thực sự" không phải lúc nào cũng có
nhiều hơn một góc nhìn. Khi được đặt câu hỏi liệu những người phụ nữ không thuộc dạng
siêu mẫu trong các quảng cáo của Dove có "béo hay đẹp", người tiêu dùng nữ ở Trung Quốc
hầu như luôn đánh dấu vào ô "béo", họ thậm chí sẽ còn thêm nhận xét "và xấu xí". 

Trong nhiều năm, ý tưởng đằng sau chiến dịch "Vẻ đẹp đích thực" của Dove đã bị
người tiêu dùng Trung Quốc lãng quên, khiến Dove không thể tiếp tục chiến dịch như nó đã
từng tại Hoa Kỳ mà phải thay đổi một chiến lược mới, đó là về phim truyền hình Ugly Wudi
sẽ được nhóm nói kỹ hơn trong phần công cụ tài trợ.
 Sau thành công của đoạn phim ngắn và chiến dịch “Real Beauty Sketches” tại thị
trường Hoa Kỳ, và cũng rất được đón nhận và phổ biến tại thị Trường Trung Quốc (đoạn
phim đã được Dove lồng phụ đề tiếng Trung và chia sẻ mạnh mẽ trên các trang mạng xã hội
của quốc gia này như Weibo, Baidu,…). Bên cạnh đó, Dove còn cho thực hiện nhiều đoạn
phim khác để phục vụ riêng thị trường Trung Quốc như “Born Beautiful”, “My Beauty, My
Say”, “My hair, it has to be my way”, “My Beauty, I Believe”,...

Hình 8: Hình ảnh trong phim ngắn "My hair, it has to be my way"
 Tài trợ

Một công cụ truyền thông không kém phần quan trọng khác trong chiến dịch “Real
Beauty” của Dove là tài trợ. Sau một thời gian thực hiện hoạt động Tick-box không đem lại
kết quả như mong muốn như đã từng tại thị trường Hoa Kỳ, Dove thay đổi chiến lược và
chuyển mục tiêu sang việc quảng cáo thông qua phương tiện truyền hình sóng vô tuyến. Tuy
nhiên, do sự lạm phát đã đẩy giá cả của quảng cáo truyền hình lên cao, nên Dove đứng trước
lo ngại rằng khoản chi của mình sẽ không đạt được sự chú ý đáng có khi chỉ thực hiện một
quảng cáo thông thường.
Dove đã có một hướng đi táo bạo khi quyết định tài trợ cho việc thực hiện một bộ
phim truyền hình dài tập và lồng ghép các yếu tố về thông điệp của chiến dịch “Real
Beauty” vào bộ phim. Bộ phim Dove lựa chọn để thực hiện là “Ugly Wudi”, một tái bản của
bộ phim truyền hình Mỹ “Ugly Betty”.
 Hình 9: Dove tài trợ cho phim Ugly Wudi
Dove đã nhận thấy sự tương đồng trong thông điệp của mình với nội dung bộ phim
“Ugly Wudi”, đó là về vẻ đẹp đích thực của người phụ nữ chứ không chỉ đơn giản là vẻ bề
ngoài. Dove kỳ vọng rằng với hoạt động lần này, chiến dịch “Real Beauty” sẽ tiếp cận được
nhiều khán giả và nhận được nhiều sự đồng cảm hơn.
Phim truyền hình “Ugly Wudi” được chiếu trên đài truyền hình vệ tinh nổi tiếng nhất
Trung Quốc bấy giờ là đài truyền hình Hồ Nam, lúc 22 giờ thứ 5 hàng tuần. Kết thúc phần
một của bộ phim, thời lượng xuất hiện của Dove tổng cộng là 50 phút, đã vượt qua thời
lượng 2 tập phim và chưa kể đến những lời thoại và tình huống có thể khiến khán giả liên
tưởng đến chiến dịch và thông điệp “Real Beauty”.
Khán giả Trung Quốc đã cho thấy khả năng chấp nhận cao đối với việc xem một bộ
phim truyền hình có gắn với một thương hiệu, thể hiện ở việc “Ugly Wudi” đã thu hút 73
triệu người xem ngay trong tập phát sóng đầu tiên. Chỉ sau 2 tuần, bộ phim đã xếp hạng 1 về
rating trong suốt mùa phát sóng đầu tiên ở khung giờ tương ứng (22:00 – 24:00), vượt cả
CCTV8 – kênh truyền hình quốc gia thường đứng đầu về rating ở khung giờ này và xếp thứ
2 về rating trên toàn Trung Quốc trong số các phim truyền hình dài tập cùng giờ phát sóng.
Sunday‟s New Weekly, một tạp chí nổi tiếng ở Trung Quốc đã chọn “Ugly Wudi” là 1 trong
8 chương trình truyền hình được yêu thích nhất năm 2008. Rating của Hunan TV cũng nhờ
đó mà tăng 60% so với giai đoạn tháng 7 – tháng 9. Không những thế, phiên bản Trung
Quốc vượt qua các phiên bản của Mỹ, Anh, Ấn Độ và Mexico, trở thành chương trình
branded content thành công nhất tại thời kỳkì đó với số người xem chiếm 8,7% người xem
Trung Quốc. Riêng trong nhóm khán giả độ tuổi 14-23, thị phần của bộ phim chiếm 11,6%.
Cùng với thành công vang dội của bộ phim, độ nhận diện thương hiệu của Dove
(brand awareness) tăng 75% tổng thể, riêng trong nhóm những người xem, độ nhận diện
thương hiệu tăng 211%; doanh số tăng gần gấp đôi trong tháng phát sóng đầu tiên. Theo ông
Patrick Zou, giám đốc truyền thông (Media Director) của Unilever: “Ugly Betty là dự án
branded content tổng thể lớn nhất và đầu tiên mà Unilever từng phát triển. Các quảng cáo
trên truyền hình thông thường (TVC) chắc chắn không thể truyền đạt thông điệp của thương
hiệu tốt hơn thế.”
Đây có thể coi là hoạt động thành công nhất trong suốt chiến dịch “Real Beauty” tại
thị trường Trung Quốc.
 Quan hệ công chúng (PR)

 Trong suốt chiến dịch Real Beauty tại Trung Quốc, Dove tiếp tục đầu tư các hoạt
động truyền thông trên các trang mạng xã hội. Họ tạo ra một nơi mà phụ nữ được mời để
chia sẻ những câu chuyện và lý tưởng về cái đẹp của họ trực tuyến. Mặc dù mục đích của
các hoạt động này trên mạng internet là gia tăng nhận thức về sự tự tin vẻ đẹp thực sự, phù
hợp hơn khi nói đây là công cụ quảng cáo, tuy nhiên nhóm đánh giá một phần nó có thể
xem như công cụ PR vì nó không chỉ tạo ra nhận thức mà theo một cách nào đó còn phát
triển một mối quan hệ tích cực giữa Dove và khách hàng của họ.
Và đặc biệt, Dove còn thực hiện một “Real Beauty Sketches” của riêng thị trường
Trung Quốc với cái tên “Born Beautiful”. Chiến dịch đã mời một nhiếp ảnh gia và ba họa sĩ
để vẽ nên câu chuyện gây sốc cho bụng bầu của các ứng viên tham gia hoạt động của họ.
 Hình 10: Hình ảnh trong chiến dịch "Born Beautiful"
Mục tiêu là để chỉ ra các vấn đề của xã hội mà những người phụ nữ sẽ phải đối mặt sau
khi được sinh ra trong môi trường mà Trung Quốc có ngày nay: "Nếu mẹ biết con sẽ là một
cô gái mũi tẹt, mẹ vẫn sẽ chào đón con chứ?". "Nếu cha biết con lớn lên nặng cả tạ, con vẫn
có thể là con của cha không?"
Rất nhiều người đã phản hồi đoạn phim: 83 triệu lượt hiển thị, 263.000 bài đăng và
gần 10.000 người dùng đã tham gia thảo luận trên Weibo. Cho rằng đây là một thông điệp
quan trọng, khán giả cảm thấy lo lắng và đã tham gia bằng cách chia sẻ chiến dịch này.
Sau chiến dịch này, Dove xác định một hình ảnh hiện đại, năng động và phù hợp trong
tâm trí khách hàng. Ngoài ra, thương hiệu còn được coi là đồng minh và chỗ dựa đáng tin
cậy cho phụ nữ.
2.3.2.2. Tần suất truyền thông và thời gian truyền thông

Dove bắt đầu thực hiện chiến dịch “Real Beauty” lần đầu tiên tại Trung Quốc vào năm
2005, sau 10 tháng chiến dịch được khởi động tại Hoa Kỳ, và liên tục được duy trì trong
nhiều năm thông qua các hình thức và các hoạt động lớn nhỏ cho tới tận ngày hôm nay. Tuy
nhiên, so với chiến dịch sôi nổi tại Hoa Kỳ, “Real Beauty” tại Trung Quốc lại có phần ảm
đạm hơn vì không thực sự được đón nhận trong thời gian đầu tại thị trường này. Hai dấu
mốc quan trọng là năm 2008 khi bộ phim “Ugly Wudi” đạt được thành công rực rỡ và năm
2013 khi “Real Beauty Sketches” được biết đến rộng rãi trên toàn thế giới đã giúp Dove
nhận được nhiều sự quan tâm tại thị trường này hơn. Sau khoảng thời gian đó, Dove đẩy
mạnh chiến dịch “Real Beauty” tới thị trường Trung Quốc hơn, như thực hiện các đoạn
phim ngắn “My hair, it has to be my way”, “My Beauty My Say”; tài trợ cho các tổ chức
cộng động; tạo ra các diễn đàn thảo luận.

Hình 11: Hình ảnh trong chiến dịch "My beauty, my say"
Dù hiện tại thành công của chiến dịch “Real Beauty” tại Trung Quốc vẫn không thể so
được với Hoa Kỳ, thì nó cũng đã giúp Dove quảng bá được hình ảnh thương hiệu và gây ấn
tượng với người tiêu dùng ở quốc gia tỷ dân này.
2.3.2.3. Nhân sự tham gia truyền thông

Các đối tác quan trọng của Dove trong chiến dịch “Real Beauty” tại Trung Quốc bao
gồm Ogilvy & Mather, WPP’s Mindshare, Forsman & Bodenfors Shanghai. Ogilvy từ trước
đã là đối tác lâu năm đáng tin cậy của Dove tại thị trường gốc, lần này đến với Trung Quốc,
chi nhánh Ogilvy tại đây cũng đã đóng góp rất nhiều trợ giúp cho sự thành công của chiến
dịch như giúp Dove khảo sát thăm dò ý kiến công chúng, thực hiện Tick-box hay “Born
Beautiful”. WPP’s Mindshare thì được biết đến nhiều hơn khi đã giúp Dove giành được hợp
đồng tài trợ cho bộ phim “Ugly Wudi”, còn Forsman & Bodenfors Shanghai phục vụ nhiều
hơn trong việc tạo ra các đoạn phim quảng cáo, nổi bật là “My Beauty My Say”.
 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG REAL BEAUTY
TẠI HAI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ VÀ TRUNG QUỐC

3.1. So sánh chiến dịch Real Beauty tại Hoa Kỳ và Trung Quốc

Sau khi đã phân tích việc triển khai chiến dịch “Real Beauty” của Dove tại hai thị
trường lớn là Hoa Kỳ và Trung Quốc, ở phần này nhóm sẽ so sánh để tổng kết lại những
điểm giống và khác nhau trong việc thực hiện chiến dịch truyền thông này ở hai quốc gia, từ
đó đánh giá về hiệu quả của chiến dịch ở hai nền văn hóa khác nhau, rút ra một số kết luận
và bài học về chiến lược truyền thông cho thương hiệu và sản phẩm của một công ty kinh
doanh quốc tế.

3.1.1. Về điểm giống nhau

Thứ nhất, việc triển khai chiến dịch ở cả hai thị trường đều nhắm đến mục tiêu chung
lớn nhất của Dove là khuyến khích những quan điểm tích cực về vẻ đẹp, nâng cao sự tự tin
của phụ nữ về ngoại hình, từ đó xây dựng một hình ảnh thương hiệu Dove tích cực và gần
gũi với người tiêu dùng. Dù cách thực hiện có khác nhau ở một vài điểm để phù hợp với
thực tiễn tại mỗi thị trường nhưng nhìn chung thì Dove đã gặt hái được thành công lớn trong
việc quảng bá thương hiệu và truyền tải những thông điệp tích cực tới người tiêu dùng ở hai
quốc gia đông dân nhất ở hai châu lục.
Thứ hai, chiến dịch “Real Beauty” ở cả hai thị trường đều sử dụng các công cụ điển
hình là quảng cáo, tick-box, quan hệ công chúng và tài trợ. Dove có những bước đi giống
nhau trong việc thu thập ý kiến của người tiêu dùng một cách tự nhiên, để họ tự đánh giá và
nêu quan điểm về cái đẹp của mình. Hoạt động này giúp Dove nghiên cứu được xu hướng
sắc đẹp ở mỗi thị trường để có thể điều chỉnh phù hợp cho chiến lược quảng bá sản phẩm.
Đồng thời, ở cả hai thị trường, Dove đều tận dụng mạng xã hội để tạo các diễn đàn thảo luận
nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, tạo ra các hashtag của chiến dịch để đẩy
mạnh độ phủ sóng thương hiệu, và thực tế đã cho thấy các diễn đàn thảo luận online mà
Dove tạo ra xuyên suốt chiến dịch đều nhận được đông đảo sự chú ý và tham gia bình luận.
Thứ ba, chiến dịch “Real Beauty” ở Hoa Kỳ hay Trung Quốc cũng đều có các chiến
dịch con để truyền tải những thông điệp xuyên suốt về vẻ đẹp đích thực. Như ở Hoa Kỳ,
Dove có “Real Beauty Sketches” như một thử nghiệm xã hội để nhấn mạnh rằng vẻ đẹp
thực sự nằm ở sự tự tin chứ không nên dựa vào các định kiến. Hay ở Trung Quốc, chiến
dịch con “My Beauty My Say” hướng tới thúc đẩy sự tự tin về vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ,
khuyến khích họ chia sẻ về những câu chuyện cá nhân thay vì chăm chăm vào những định
kiến sắc đẹp của Trung Quốc rồi cảm thấy tự ti và không thoải mái khi xuất hiện mà chưa
make-up hay chỉnh sửa hình ảnh qua ứng dụng.

3.1.2. Về điểm khác nhau

Thứ nhất, thời gian triển khai chiến dịch ở hai thị trường là khác nhau. Chiến dịch
“Real Beauty” ban đầu được xác định là triển khai trên phạm vi toàn cầu và trên thực tế,
chiến dịch đã bắt đầu ở Hoa Kỳ trước và được triển khai ở Trung Quốc sau khoảng 10 tháng
khi chiến dịch đã diễn ra ở Hoa Kỳ. Vì điều này mà Dove đã có cơ hội ứng dụng những
thành công từ thị trường Hoa Kỳ để tiếp tục thực hiện với thị trường Trung Quốc. Vẫn là
hoạt động tick-box, các cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội và độ nhận diện thương
hiệu của Dove đã tăng lên đáng kể.
Thứ hai, các hình ảnh sử dụng cho hoạt động tick-box ở Hoa Kỳ và Trung Quốc là
khác nhau. Ý tưởng chung cho hoạt động này đều là Dove đưa ra những hình ảnh những
người phụ nữ với những đặc điểm cơ thể không hoàn hảo so với chuẩn mực vẻ đẹp mà giới
truyền thông đưa ra (làn da, tóc, các đặc điểm trên khuôn mặt và cơ thể), sau đó sẽ cho
người tiêu dùng hai lựa chọn để họ đánh giá. Tuy nhiên, Dove dùng những hình ảnh khác
nhau để đưa vào hoạt động tick-box ở hai thị trường. Lý do là phụ nữ Hoa Kỳ chú trọng vào
một mái tóc khỏe mạnh, một làn da ngăm, rám nắng (vì họ cho như thế là biểu hiện của một
cơ thể khỏe mạnh), còn phụ nữ Trung Quốc thích da trắng, mịn màng, mắt một mí và một
vóc dáng gầy, mảnh khảnh. 
Thứ ba, hoạt động quảng cáo của chiến dịch ở Hoa Kỳ chủ yếu thông qua các TVC và
phim ngắn (các phim ngắn nổi tiếng: Daughters, Evolution, Onslaught), trong khi ở Trung
Quốc, Dove đã có bước đi khác khi quảng cáo thông qua phương tiện truyền hình sóng vô
tuyến. Một trong những lý do là hoạt động tick-box không mang lại kết quả mong muốn
như đã đạt ở thị trường Hoa Kỳ. Hơn nữa, Dove gặp khó khăn trong tiếp thị ở Trung Quốc
nhiều hơn là ở Hoa Kỳ nên hãng cần một hoạt động thực sự mạnh để tiếp cận được nhiều
khách hàng Trung Quốc nhiều hơn. Giành được hợp đồng tài trợ cho bộ phim “Ugly Wudi”
không khó, nhưng Dove quyết định đàm phán để tài trợ bằng được vì hãng nhận thấy có
nhiều điểm tương đồng với những thông điệp mà Dove muốn truyền tải, về hình ảnh nhân
vật chính và nội dung phim. Ngoài ra, khán giả Trung Quốc thoải mái với việc quảng cáo
của nhà tài trợ xuất hiện khi xem phim, nên kết hợp với độ nổi tiếng của bộ phim, sự thành
công của “Ugly Wudi” đã giúp tăng độ nhận diện thương hiệu của Dove hơn 75% tới các
khán giả của thị trường tỷ dân, và có thể coi đây là thành tựu lớn nhất của “Real Beauty” ở
Trung Quốc.

3.2. Điểm mạnh và điểm yếu

3.2.1. Về điểm mạnh 

Chiến dịch Real Beauty của Dove đã đạt được sự thành công lớn trong việc thay đổi
định kiến về vẻ đẹp trong xã hội. Trước khi chiến dịch này ra đời, hình ảnh vẻ đẹp thường
được quảng cáo theo một tiêu chuẩn không thực tế và rất chuẩn mực, tạo áp lực lên những
người phụ nữ phải tuân thủ những tiêu chuẩn này. Tuy nhiên, Dove đã tạo ra một sự thay
đổi tích cực bằng cách đẩy mạnh thông điệp về chấp nhận và yêu thích bản thân dựa trên sự
đa dạng của vẻ đẹp thực sự. Thay vì chỉ quảng cáo với những người mẫu có ngoại hình hoàn
hảo và không có khuyết điểm, Dove đã mang đến cho công chúng những hình ảnh thực tế
hơn về vẻ đẹp, bao gồm các đặc điểm và khuyết điểm đa dạng ở người phụ nữ. Bằng cách
truyền tải thông điệp rằng mọi người đều có quyền được tự tin và yêu thương bản thân, dù
có ngoại hình như thế nào, chiến dịch Real Beauty đã giúp thay đổi cách nhìn của xã hội về
vẻ đẹp. Dove đã khuyến khích mọi người tìm thấy giá trị và sự đẹp độc đáo trong bản thân
mình, thay vì nhìn nhận theo những tiêu chuẩn quá gượng ép và không thực tế. 
Ngoài ra, Dove đã sử dụng các phương tiện truyền thông hiệu quả để lan tỏa thông
điệp của chiến dịch Real Beauty và tạo ra sự tương tác tương đối mạnh về việc thay đổi
quan niệm về vẻ đẹp. Dove đã sản xuất nhiều quảng cáo truyền hình độc đáo và ấn tượng
nhằm thể hiện thông điệp của chiến dịch Real Beauty. Quảng cáo đã tạo ra sự chú ý và gây
tiếng vang lớn, nhấn mạnh mục tiêu của Dove về việc chấp nhận và yêu thích bản thân một
cách tự nhiên. Bên cạnh đó, Dove cũng sử dụng các quảng cáo trực tuyến và video truyền
thông để lan truyền thông điệp của chiến dịch. Những video ngắn và phim ngắn truyền cảm
hứng đã được phát hành trên nhiều nền tảng truyền thông xã hội và trang web của Dove đã
thu hút hàng triệu lượt xem trên YouTube và khuyến khích người xem lựa chọn tình yêu và
tự tin. Dove đã tận dụng sức mạnh của mạng xã hội và video viral để lan tỏa thông điệp.
Một ví dụ nổi bật là chiến dịch "Real Beauty Sketches" (Bản Vẽ Vẻ Đẹp Thực Sự) năm
2013, trong đó những người phụ nữ được mời tham gia vẽ lại bản thân dựa trên mô tả của
mình và cảm nhận về vẻ đẹp của mình. Video này đã trở thành một hiện tượng truyền thông
xã hội, thu hút hàng triệu lượt xem và lan tỏa thông điệp về việc chấp nhận và yêu thương
bản thân. Có thể thấy, Qua việc sử dụng hiệu quả các phương tiện truyền thông, Dove đã tạo
ra một lượng tương tác lớn và tích cực về việc thay đổi quan niệm về vẻ đẹp trong xã hội.
Các chiến dịch quảng cáo độc đáo và nội dung truyền thông sáng tạo đã tạo được tầm ảnh
hưởng đáng kể, thu hút sự quan tâm và tham gia của công chúng, và lan truyền thông điệp
về sự chấp nhận và yêu thương bản thân. Bằng cách xây dựng một hình ảnh tích cực về đa
dạng và lòng tự tin về nhan sắc, Dove đã tạo ra một sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng.
Những quảng cáo chân thực của Dove đã đánh thức cảm xúc và giữ được sự chân thành.
Chúng đã khuyến khích người tiêu dùng cảm nhận rằng Dove không chỉ là một thương hiệu
mỹ phẩm, mà còn là một người bạn đồng hành trong việc khuyến khích tự tin và yêu thương
bản thân. 
Bằng cách tạo ra một sự khác biệt và đặc trưng trong ngành công nghiệp mỹ phẩm,
Dove đã thu hút được một đối tượng khách hàng mới và tạo ra một động lực để người tiêu
dùng chọn sản phẩm của họ. Chiến dịch "Real Beauty" đã tạo ra sự nhận diện thương hiệu
và định vị Dove như một thương hiệu đáng tin cậy và ủng hộ sự đa dạng và lòng tự tin trong
nhan sắc. Đặc biệt, Dove đã thích nghi chiến dịch "Real Beauty" để phù hợp với văn hóa và
giá trị của người Trung Quốc. Bằng cách tạo ra sự nhận thức về sự đa dạng và lòng tự tin
trong nhan sắc, Dove đã chạm đến những yếu tố truyền thống và xã hội của đất nước
này.Trong quá trình tùy chỉnh chiến dịch, Dove đã đảm bảo rằng thông điệp và hình ảnh
được truyền tải phù hợp với giá trị và quan điểm của người Trung Quốc. Điều này giúp
thương hiệu xây dựng một tầm nhìn tích cực và hợp lý đối với người tiêu dùng địa phương.
Việc đối ứng với giá trị và quan điểm của người Trung Quốc đã giúp Dove tạo ra một sự kết
nối mạnh mẽ với khách hàng. Chiến dịch đã nhận được sự ủng hộ và đánh giá cao từ phía
người tiêu dùng Trung Quốc, vì nó thể hiện sự tôn trọng và đồng hành với giá trị và quan
niệm địa phương.

3.2.2. Về điểm yếu

Dove vẫn nhận lại một số ý kiến trái chiều khi bị nghi ngờ về mục tiêu thương mại.
Dove là một thương hiệu thuộc sở hữu của Unilever, một công ty đa quốc gia sản xuất hàng
tiêu dùng. Một số người cho rằng công ty không đặt mục tiêu chính là thay đổi quan niệm
xã hội về vẻ đẹp, mà chỉ nhìn vào việc tận dụng xu hướng thị trường và tạo ra lợi nhuận. Họ
cho rằng chiến dịch Real Beauty của Dove có thể chỉ là một phần trong chiến lược tiếp thị
tổng thể của Unilever, và mục tiêu cuối cùng là tăng doanh số bán hàng.
 Một hạn chế khác được xem là liên quan đến công ty mẹ của Dove. Dove là một
thương hiệu thuộc sở hữu của Unilever, một công ty đa quốc gia sản xuất hàng tiêu dùng.
Một số người cho rằng Unilever không đáp ứng đầy đủ tiêu chí của chiến dịch Real Beauty
của Dove trong các mặt hàng khác của họ, minh chứng qua việc Hazeline, Pond's - những
sản phẩm thuộc công ty này vẫn luôn truyền thông rằng "trắng hồng mới đẹp", "quyến rũ",
"da đẹp thì tình cảm gia đình mới mặn nồng"… Điều này tạo ra sự nghi ngờ về tính nhất
quán và tâm niệm của Dove trong việc thực hiện chiến dịch. 
Bên cạnh đó, mặc dù chiến dịch Real Beauty đã nhận được sự chú ý và tầm ảnh hưởng
đáng kể, một số người cho rằng thông điệp của chiến dịch chỉ đến được một phần nhỏ trong
đại chúng. Một số người tiếp tục tin rằng tiêu chuẩn vẻ đẹp không lành mạnh vẫn tồn tại và
ảnh hưởng lớn đến xã hội, bao gồm các tiêu chuẩn về thân hình, tuổi tác, da màu và nhiều
yếu tố khác. Chiến dịch Real Beauty có thể không đủ mạnh để thay đổi toàn diện quan điểm
xã hội về vẻ đẹp.

3.3. Bài học kinh nghiệm

Thông qua việc tìm hiểu chiến dịch truyền thông “Real Beauty” của Dove, đặc biệt là
tập trung phân tích việc triển khai chiến dịch ở hai thị trường là Hoa Kỳ và Trung Quốc thì
nhóm rút ra một số bài học trong thực hiện chiến dịch truyền thông toàn cầu cho các công ty
kinh doanh quốc tế như sau:
Một là, một chiến dịch với quy mô khủng, thông điệp sáng tạo không tưởng cùng cách
thực hiện đột phá vẫn có thể chuốc lấy thất bại nếu không xuất phát từ một sự thấu hiểu sâu
sắc tâm lý khách hàng, thấu hiểu đến tận cùng. Và sự thấu hiểu này không đơn giản đến từ
một bảng báo cáo nghiên cứu thị trường, mà phải là kết quả của quá trình không ngừng đào
sâu, không ngừng học hỏi, như cách mà Dove đã và đang làm với “Real Beauty”. Chiến
dịch “Real Beauty” của Dove là một điển hình thành công của truyền thông quốc tế và nếu
“vẻ đẹp thực sự” của phụ nữ là lòng tự tôn, thì “vẻ đẹp thực sự” của marketing chính là “sự
thấu hiểu”.Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế, đặc biệt các doanh nghiệp lớn
trong ngành hàng tiêu dùng khi thực hiện truyền thông cho thương hiệu cần bên cạnh việc
nghiên cứu kỹ thị trường, sở thích, thị hiếu, thói quen của người tiêu dùng thì nên tìm cách
thấu hiểu khách hàng, các thông điệp nên được thiết kế để đánh trúng tâm lý người tiêu
dùng thì khả năng thành công của chiến dịch càng cao, giúp tăng độ nhận diện thương hiệu
và từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng cực kỳ hiệu quả. 
Hai là, khi triển khai một chiến dịch truyền thông, nên tìm hiểu kỹ văn hóa và những
quan niệm cũ trong từng nền văn hóa bởi đó là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết
quả của chiến dịch. Trên cơ sở các nền tảng văn hóa khác nhau, các doanh nghiệp nên điều
chỉnh và thiết kế hình ảnh tiếp thị cho phù hợp với khách hàng ở các quốc gia khác nhau.
Khi có dấu hiệu về sa sút hiệu quả truyền thông tại một thị trường, doanh nghiệp nên điều
chỉnh lại chiến lược để “địa phương hóa” riêng cho thị trường đó, đồng thời tranh thủ các cơ
hội sẵn có để tích hợp hoạt động quảng cáo của mình, như cách mà Dove mà thực hiện ở
Trung Quốc.

KẾT LUẬN
Qua việc phân tích chiến dịch truyền thông "Real Beauty" của Dove tại thị trường Hoa
Kỳ và Trung Quốc dưới cơ sở lý thuyết về truyền thông và quảng cáo tiêu chuẩn hoá, chúng
ta nhận thấy tầm quan trọng và sức mạnh của việc thách thức và tạo ra một cách tiếp cận
khác biệt trong ngành công nghiệp này.
Dove đã tạo ra một cách tiếp cận tiêu chuẩn hoá vẻ đẹp bằng cách khuyến khích chấp
nhận và trân trọng vẻ đẹp tự nhiên của mọi người. Chiến dịch "Real Beauty" đã tạo ra sự lan
tỏa thông điệp tích cực và đa dạng về vẻ đẹp, khẳng định rằng không có một tiêu chuẩn duy
nhất cho vẻ đẹp và mọi người đều đáng được chấp nhận và yêu thương bản thân mình.
Ở thị trường Hoa Kỳ, chiến dịch truyền thông của Dove đã gây ấn tượng mạnh và tạo
ra một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp truyền thông và quảng cáo. Dove đã tận
dụng các yếu tố truyền thông và quảng cáo để kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng, tạo ra
sự chuyển đổi trong nhận thức và thúc đẩy sự chấp nhận bản thân và sự tự tin.
Tuy nhiên, tại thị trường Trung Quốc, chiến dịch của Dove gặp một số thách thức. Với
môi trường văn hóa và tiêu chuẩn vẻ đẹp khác biệt, Dove đã phải tìm cách tương thích và
đáp ứng với những yêu cầu đặc thù của thị trường này. Mặc dù đã có những thành công nhất
định, chiến dịch vẫn còn một số hạn chế và cần phải tiếp tục tối ưu hóa để thích nghi với
môi trường đa dạng này.
Tổng quan, chiến dịch truyền thông "Real Beauty" của Dove đã tạo ra một tác động
tích cực và thay đổi đáng kể trong cách chúng ta nhìn nhận về vẻ đẹp và xây dựng lòng tự
tin bản thân. Đồng thời, nó đã đưa ra một thông điệp quan trọng về việc chấp nhận sự đa
dạng và tôn trọng cá nhân. Tuy nhiên, để thành công hơn tại các thị trường khác nhau, Dove
cần tiếp tục nghiên cứu và điều chỉnh chiến lược truyền thông của mình để đáp ứng tốt hơn
với yêu cầu và mong đợi đặc thù của từng thị trường.
 Chiến dịch "Real Beauty" của Dove đã mở ra một hướng đi mới trong ngành truyền
thông và quảng cáo, tạo ra những thay đổi tích cực và thúc đẩy sự chấp nhận bản thân và vẻ
đẹp tự nhiên. Điều này đóng góp vào việc thay đổi cách chúng ta đánh giá và xem xét tiêu
chuẩn vẻ đẹp, mở ra cánh cửa cho một thế giới đa dạng và phong phú hơn về vẻ đẹp.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Kotler, P. and Armstrong, G. (2023) Principles of Marketing. Upper Saddle River:

Pearson.
L., H.C.W. (2022) Global Business Today. 12. ed.: Mc Graw-Hill.
Những Chiến dịch marketing Thất Bại do Hiểu Sai Văn Hóa địa Phương - Phần 2:
Nhật Huy (no date) Advertising Vietnam. Available at:
https://advertisingvietnam.com/nhung-chien-dich-marketing-bai-hieu-sai-van-hoa-dia-
phuong-phan-2 (Accessed: 03 June 2023).
IAB new AD portfolio: Advertising creative guidelines (2022) IAB. Available at:
https://www.iab.com/guidelines/iab-new-ad-portfolio/ (Accessed: 03 June 2023).
MRC viewable AD impression measurement guidelines - iab.com. Available at:
https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/MRC-Viewable-Ad-Impression-
Measurement-Guideline.pdf (Accessed: 03 June 2023).
History & Marketing Strategies of Dove Brand (2019) Creative Blog on Indian
brands, Marketing and Advertising. Available at: https://brandyuva.in/2019/08/marketing-
strategies-of-dove.html (Accessed: 03 June 2023).
Dove Industries Inc.. history: Founding, timeline, and milestones (2022) Zippia.
Available at: https://www.zippia.com/dove-industries-careers-579663/history/ (Accessed:
03 June 2023).
Msa (2022) Dove mission statement 2023: Dove Mission & Vision Analysis, Biggest
Mission Statements Collection - Mission Statement Academy. Available at: https://mission-
statement.com/dove/ (Accessed: 03 June 2023).
Chiến Dịch ‘my beauty, my say’ của dove: Hành Trình Tìm Lại vẻ đẹp đích Thực
(2022) MarketingAI. Available at: https://marketingai.vn/chien-dich-my-beauty-my-say-
cua-dove-hanh-trinh-tim-lai-ve-dep-dich-thuc/ (Accessed: 03 June 2023).
Dove #mybeautymysay: Tìm Lại vẻ đẹp Qua Những bức ảnh Chưa Chỉnh sửa: Tâm
Thương (no date) Advertising Vietnam. Available at: https://advertisingvietnam.com/dove-
mybeautymysay-tim-lai-ve-dep-qua-nhung-buc-anh-chua-chinh-sua-p18875 (Accessed: 03
June 2023).
 Campaign: Dove - ‘real beauty – vẻ đẹp đích thực’: TỪ thách thức Quan Niệm Khuôn
Mẫu đến Khuyến Khích lòng TỰ Tôn (no date) Brands Vietnam. Available at:
https://www.brandsvietnam.com/campaign/793-Dove-Real-Beauty-Ve-dep-dich-thuc-Tu-
thach-thuc-quan-niem-khuon-mau-den-khuyen-khich-long-tu-ton (Accessed: 03 June 2023).
Michael Bush, mbush@adage. com (2009) Dove finds perfect match in China’s ‘ugly
betty’, Ad Age. Available at: https://adage.com/article/media/festival-media-case-study-
dove-china-s-ugly-betty/136902 (Accessed: 03 June 2023).
Nguyễn, D. (2023) Chiến Dịch Marketing Thảm Họa Của Dove: Tung Sản Phẩm đủ
hình dáng Tượng Trưng Cho cơ thể phụ nữ, thành trò Cười Trên Các Phương Tiện truyền
thông, CafeBiz. Available at: https://cafebiz.vn/chien-dich-marketing-tham-hoa-cua-dove-
tung-san-pham-du-hinh-dang-tuong-trung-cho-co-the-phu-nu-thanh-tro-cuoi-tren-cac-
phuong-tien-truyen-thong-176230220161410007.chn (Accessed: 03 June 2023).
Campaign: Dove - ‘real beauty – vẻ đẹp đích thực’: Từ thách thức Quan Niệm Khuôn
Mẫu đến Khuyến Khích lòng TỰ Tôn (no date) Brands Vietnam. Available at:
https://www.brandsvietnam.com/campaign/793-Dove-Real-Beauty-Ve-dep-dich-thuc-Tu-
thach-thuc-quan-niem-khuon-mau-den-khuyen-khich-long-tu-ton (Accessed: 03 June 2023).
Tại Sao tôi Không Cảm được vẻ đẹp thật Sự Trong Chiến Dịch Vẻ đẹp Thật Sự Của
Dove?: Bởi Tám Quảng Cáo (no date) Brands Vietnam. Available at:
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/318789-Tai-sao-toi-khong-cam-duoc-ve-
dep-that-su-trong-chien-dich-Ve-dep-that-su-cua-Dove (Accessed: 03 June 2023).
Campaign Asia (2005) Dove addresses ‘real’ beauty issues in Asia: News, Campaign
Asia. Available at: https://www.campaignasia.com/article/dove-addresses-real-beauty-
issues-in-asia/198081 (Accessed: 03 June 2023).
‘ugly betty’ inspires Dove Campaign in China (no date) The Wall Street Journal.
Available at: https://www.wsj.com/video/ugly-betty-inspires-dove-campaign-in-china/
6E3A6A3A-DE05-4116-900F-DCEC5A5666C7.html (Accessed: 03 June 2023).
Arangarajan, A. (2022) Dove’s real beauty campaign: Did it go well?, StartupTalky.
Available at: https://startuptalky.com/dove-real-beauty-campaign/ (Accessed: 03 June
2023).
 Mitchell, S. (2017) Home, Ethical Marketing News. Available at:
https://ethicalmarketingnews.com/past-campaigns-dove-self-esteem-project (Accessed: 03
June 2023).