CHƯƠNG 2

MÔI TRƯỜNG
KINH DOANH
QUỐC TẾ

NỘI DUNG
2.1 Khái quát về môi trường KDQT
2.1.1 Khái niệm
2.1.2 Đặc điểm
2.1.3 Phân loại
2.2 Các yếu tố của môi trường KDQT
2.2.1 Môi trường luật pháp
2.2.2 Môi trường chính trị
2.2.3 Môi trường kinh tế
2.2.4 Môi trường văn hóa

2.1 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG KDQT

2.1.1 Khái niệm:

- Môi trường kinh doanh: Môi trường kinh doanh (MTKD)
là sự tổng hợp và tác động lẫn nhau giữa các tác nhân kinh
tế - chính trị - văn hóa xã hội, tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp đối với các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp (Phạm Thị Hồng Yến, 2012)
- Môi trường kinh doanh quốc tế: là môi trường kinh doanh
ở các quốc gia khác nhau (Phạm Thị Hồng Yến, 2012)
2.1 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG KDQT

2.1.2 Đặc điểm của môi trường kinh doanh quốc tế:
• Vận động biến đổi theo hướng đa dạng và phức tạp.
• Có sự tác động lẫn nhau giữa các yếu tố của môi trường
• Mang yếu tố quốc gia và các yếu tố quốc tế.
• Doanh nghiệp khó kiểm soát được các yếu tố của môi
trường => thích ứng với môi trường

2.1 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG KDQT

2.1.3 Phân loại:
- Căn cứ vào thực thể (trạng thái tĩnh):
Môi trường tự nhiên
Môi trường luật pháp
Môi trường chính trị
Môi trường văn hóa
Môi trường kinh tế
- Căn cứ vào chức năng hoạt động (trạng thái động)
Môi trường tài chính - tiền tệ
Môi trường đầu tư
Môi trường công nghệ
Môi trường nhân lực....

2.1 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG KDQT

2.1.2 Phân loại:
- Căn cứ vào cấp độ của môi trường
Môi trường vi mô (bên trong doanh nghiệp)
Môi trường vĩ mô (bên ngoài doanh nghiệp)
Môi trường trong nước
Môi trường quốc tế (quốc gia khác, khu vực, liên khu vực, toàn cầu)
- Căn cứ vào mức độ cạnh tranh:
- Môi trường độc quyền
- Môi trường cạnh tranh
Môi trường cạnh tranh hoàn hảo
Môi trường cạnh tranh không hoàn hảo
 MÔ HÌNH 7C
1. Country (Quốc gia)
2. Company (Doanh nghiệp)
3. Channel (Kênh phân phối)
4. Customer (Khách hàng)
5. Category (Ngành hàng)
6. Consumer (Users, Influencers, Buyer) (Người dùng –
Người sử dụng/Người ảnh hưởng/Người mua)
7. Competitor (Đối thủ cạnh tranh)

Đối thủ cạnh

MÔ HÌNH 7C Khách hàng
tranh

và đối tác
Competitors
Có thể tiếp cận theo Người dùng
nhiều cách khác
Customers
nhau: Doanh nghiệp
- Phân tích PEST,
PESTLE Kênh phân Consumers
- Phân tích bên phối
trong/bên ngoài
DN
Company
Ngành hàng

Quốc Channels
gia
Category
B1
Country
8

2.2 CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI

TRƯỜNG KDQT
C1 – Country – Quốc gia
2.2.1 Môi trường luật pháp
2.2.2 Môi trường chính trị
2.2.3 Môi trường kinh tế
2.2.4 Môi trường văn hóa
2.2.1 MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP
a) Khái niệm
b) Các yêu tố của hệ thống luật pháp quốc tế
c) Rủi ro từ môi trường luật pháp

2.2.1 MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP

a) Khái niệm:
Hệ thống luật pháp cung cấp khung pháp chế bao gồm
các quy tắc và quy định cho phép hoặc hạn chế các mối
quan hệ cụ thể giữa con người và các tổ chức, đưa ra
chế tài cho những hành vi vi phạm.
Môi trường luật pháp bao gồm các quy tắc và điều luật,
quá trình ban hành và thực thi pháp luật

2.2.1 MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP

*Chức năng của hệ thống luật pháp:
- Luật giúp cho các cá nhân xác định quyền và nghĩa vụ của họ
trong các hoạt động tương tác hằng ngày với các thành viên
khác trong xã hội
- Luật giúp kiểm soát và ngăn ngừa hành vi mà xã hội không
khuyến khích
- Các chính phủ sử dụng luật để thúc đẩy phúc lợi và kinh tế xã
hội
- Luật pháp của một xã hội phản ánh các tiêu chuẩn, giá trị,
mục tiêu, và niềm tin chung của một xã hội
 2.2.1MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP
b)Hệ thống luật pháp trong KDQT
Luật quốc tế

FTA RTA Luật khu vực

Luật quốc gia

BTA

Nguyên tắc
pháp luật chung

HỆ THỐNG LUẬT PHÁP QUỐC TẾ

b1) Luật quốc tế:

- Khái niệm: Luật quốc tế là một hệ thống pháp luật độc lập
bao gồm những nguyên tắc, những quy phạm pháp luật được
các quốc gia và các chủ thể khác thỏa thuận xây dựng nên
trên cơ sở tự nguyện và bình đẳng, thông qua đấu tranh và
thương lượng nhằm điều chỉnh các mối quan hệ nhiều mặt
giữa các chủ thể với nhau (chủ yếu là các quốc gia).

HỆ THỐNG LUẬT PHÁP QUỐC TẾ

b2) Luật quốc tế:
- Nguồn của luật quốc tế:
- Đặc điểm:
Chủ thể: Quốc gia, vùng lãnh thổ, tổ chức quốc tế
 Đối tượng điều chỉnh: quan hệ chính trị, kinh tế, quân sự…
 Quá trình hình thành và xây dựng quy phạm luật quốc tế: thỏa thuận
Thực thi và tuân thủ luật quốc tế: thỏa thuận các biện pháp cưỡng chế
riêng lẻ hoặc tập thể với điều kiện tuân thủ các nguyên tắc cơ bản của
luật quốc tế
2.2.1MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP
Vai trò của Tòa án quốc tế: giải quyết tranh chấp giữa

1 2 3

Hai
Hai quốc Một DN
doanh
gia Một Quốc
nghiệp
gia

2.2.1MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP

b3) Luật quốc gia
1 2 3 2

Thường Dân luật Giáo luật Luật hỗn

luật Civil Law Islamic/ hợp
Common Customary Mixed Law
Law Law
Hệ thống luật Hệ thống luật Hệ thống theo tôn Hệ thống luật
theo tập quán dân sự giáo/Luật tục lệ hỗn hợp

2.2.1MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP

c) Rủi ro từ môi trường luật pháp
- Rủi ro được coi là sự bất trắc không mong đợi và gây ra
hậu quả tiêu cực
- Rủi ro pháp lý cần phải được phòng tránh tuyệt đối, chứ
không phải là tương đối như rủi ro tài chính
2.2.1 MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP
c) Rủi ro luật pháp
RỦI RO CHỦ QUAN RỦI RO KHÁCH QUAN

- Trong nội bộ - Rủi ro do chính sách

Giữa các thành viên góp vốn - Rủi ro khách quan khác (ví
Với người lao động dụ: công nghệ)
- Giao kết hợp đồng
Tranh chấp hợp đồng
Tranh chấp ngoài hợp đồng
- Với cơ quan nhà nước
Nghĩa vụ thuế
Bảo hiểm xã hội
Thủ tục hành chính, bảo vệ môi trường

CASE STUDY

• Phân tích các yếu tố của môi trường luật pháp tác động
đến việc thâm nhập thị trường của Tesco khi vào Việt Nam

KHUNG PHÁP LÝ VỀ PHÂN PHỐI

1. Thành lập doanh nghiệp:
 Cơ quan chủ quản: Sở Kế hoạch và Đầu tư
 Nguồn luật điều chỉnh: Luật doanh nghiệp, Luật thương mại và
các cam kết trong lịch vực phân phối của Việt Nam khi gia nhập
WTO
2. Quản lý hoạt động
 Cơ quan chủ quản: Bộ Công thương và Sở Công thương
 Cơ quan phối hợp: Bộ liên ngành và các Sở liên ngành
Nguồn văn bản: Luật Thương mại, Pháp lệnh về giá, Nghị định
về XTTM…
1. THỦ TỤC THÀNH LẬP DN:
1.1 Hình thức FDI:
• Thành lập cơ sở bán lẻ thứ nhất:
 Văn bản: Nghị định 09/2018/NĐ-CP
Phân phối bán buôn: công ty nước ngoài được tự động lập cơ
sở bán lẻ thứ nhất mà không cần xin phép
 Phân phối bán lẻ: xin phép kinh doanh từ Sở Công thương =>
được tự động thành lập cơ sở bán lẻ thứ nhất. Riêng gạo;
đường; vật phẩm đã ghi hình, sách báo và tạp chí và phân phối
theo hình thức siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi: xin ý
kiến Bộ Công thương => được tự động thành lập cơ sở bán lẻ
thứ nhất.

1. THỦ TỤC THÀNH LẬP DN:

1.1 Hình thức FDI:
• Thành lập cơ sở bán lẻ từ thứ 2 trở đi:
 Văn bản: Thông tư 08/2013/TT-BCT
 Diện tích dưới 500 m2 và nằm trong khu quy hoạch cho hoạt động
mua bán hàng hoá và đã hoàn thành xây dựng cơ sở hạ tầng: được tự
động thành lập mà không phải thực hiện quy định về kiểm tra nhu cầu
kinh tế
 Diện tích trên 500 m2 hoặc không thuộc khu quy hoạch thương mại:
Thực hiện quy định về kiểm tra nhu cầu kinh tế (ENT)
Lưu ý: không áp dụng ENT cho các nhà bán lẻ của Liên minh châu
Âu (EU) sau 5 năm Hiệp định thương mại tự do Việt Nam và EU (FTA
VN-EU) có hiệu lực

1. THỦ TỤC THÀNH LẬP DN:

1.2 M&A: Điều chỉnh bởi Luật cạnh tranh và Luật doanh nghiệp,
Luật chứng khoán không khống chế room với nhà đầu tư nước
ngoài
1.3 Nhượng quyền: Luật thương mại, Nghị định 120/2011/NĐ-
CP, Nghị định 07/2016/NĐ-CP
1.4 Văn phòng đại diện, chi nhánh: Nghị định 07/2016/NĐ-CP
1.5 Thương mại điện tử và phân phối trực tuyến (phương thức 1
– Cung cấp dịch vụ qua biên giới): không cho phép, chỉ cho cung
cấp dịch vụ phục vụ nhu cầu cá nhân.
2. QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG:
• Thuế: Luật thuế TNDN, thuế TNCN, thuế GTGT, thuế TTĐB,
thuế BVMT…
• Quản lý danh mục hàng hóa/dịch vụ: DN FDI không được phép
làm đại lý hoa hồng, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và bên nhượng
quyền đối với thuốc lá và xì gà, sách, báo và tạp chí, vật phẩm
đã ghi hình, kim loại quý và đá quý, dược phẩm, thuốc nổ, dầu
thô và dầu đã qua chế biến, gạo, đường mía và đường củ cải
• Giới hạn về diện tích quy mô cửa hàng: Không quy định
• Giờ mở cửa: Không có quy định
• Kiểm soát giá: Pháp lệnh giá và các văn bản hướng dẫn
• Quy định về hoạt động XTTM: Nghị định 81/2018/NĐ-CP

ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP

• Doing business:
– Đo lường các quy định kinh doanh áp dụng cho doanh nghiệp địa
phương ở 190 nền kinh tế (World Bank)
– Đo lường các quy định trong 11 lĩnh vực gồm: khởi nghiệp, xin giấy
phép xây dựng, hồ sơ điện lực, đăng ký tài sản, thủ tục tín dụng, bảo
vệ các nhà đầu tư thiểu số, nộp thuế, giao dịch qua biên giới, thực thi
hợp đồng và thủ tục phá sản, quy định về lao động (năm 2018 không
bao gồm tiêu chí này).
• www.doingbusiness.org
Diễn biến vụ kiện
- Năm 1991, Vietnam Airlines thuê Công ty Falcomar làm đại lý tại Ý. Công ty này thuê luật sư
Maurizio Liberati thực hiện một số công việc với tư cách đại diện cho Vietnam Airlines.
- Ngày 1/11/1994, đại sứ quán Ý tại VN chuyển cho Vietnam Airlines giấy triệu tập đến phiên xử
tại Tòa án Rome vào 30/11/1995, trong đó cho biết ông Liberati kiện yêu cầu Vietnam Airlines và
Falcomar thanh toán chi phí cho những công việc ông ta đã thực hiện.
- Ngày 30/11/1995, Vietnam Airlines không cử người dự phiên tòa.
- Ngày 7/3/2000, Tòa án Rome ra phán quyết buộc Vietnam Airlines bồi thường 4,3 triệu euro.
- Ngày 2/5/2002, ông Liberati gửi giấy yêu cầu Vietnam Airlines hoàn trả số tiền 4,3 triệu euro.
- Ngày 18/2/2004, Ủy ban đòi nợ và tịch biên Pháp thông báo phong tỏa số tiền hơn 1,3 triệu euro
trong tài khoản của Vietnam Airlines tại Pháp để thanh toán cho ông Liberati.
- Ngày 28/5/2004, Tòa sơ thẩm Paris bác đề nghị của Vietnam Airlines yêu cầu hủy bỏ tịch biên
số tiền trong tài khoản của Vietnam Airlines tại Pháp.
- Ngày 9/6/2004, Vietnam Airlines báo cáo Thủ tướng Chính phủ về vụ kiện.
- Ngày 9/3/2006, Tòa phúc thẩm khẳng định lại phán quyết của tòa sơ thẩm Rome. Vietnam
Airlines thua kiện, phải trả 5,2 triệu euro và 10.000 euro chi phí luật sư do thua kiện.
- 8/2006, Vietnam Airlines đã chuyển khoản 5,2 triệu euro cho Đoàn luật sư Paris và tiếp tục
kháng kiện nhưng liên tiếp bị bác đơn cả ở tòa sơ thẩm và phúc thẩm ở Roma.

2.2.2 MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ

a) Khái niệm
b) Các yếu tố cấu thành hệ thống chính trị
c) Rủi ro chính trị

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ

a) Khái niệm:
b) Các yếu tố của HTCT
Hệ thống chính trị

NƯỚC SỞ TẠI: CHÍNH QUỐC:

- Thể chế chính trị - Thể chế chính trị
- Thế lực chính trị - Thế lực chính trị
2.2.2 MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ
• Thể chế chính trị:
– Chế độ chuyên chế: Nhà nước nắm quyền điều tiết hầu như mọi
khía cạnh của xã hội, từ kinh tế-chính trị đến thái độ, niềm tin
của người dân.
– Chế độ xã hội chủ nghĩa: dựa trên tư tưởng cho rằng tổng phúc
lợi của tập thể lớn hơn phúc lợi của từng cá nhân nên Chính phủ
cần kiểm soát các phương tiện tham gia từ sản xuất đến tiêu dung
– Chế độ dân chủ: dựa trên quyền tư hữu tư liệu sản xuất, chính
phủ chỉ thực hiện các chức năng thiết yếu phục vụ cho lợi ích
chung của quốc gia như quốc phòng, dịch vụ công, giảm thiểu sự
can thiệp vào hoạt động của khu vực tư nhân.

2.2.2 MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ

• Thế lực chính trị:
– Thành phần: các cơ quan luật pháp, các đảng phái chính trị, các
nhóm vận động hành lang, các công đoàn
– Mục đích:
• Tự bảo tồn
• An ninh
• Uy tín
• Sự thịnh vượng
– Hành động
• Kiểm soát hoạt động của các cá nhân, tổ chức (Giấy phép, hàng rào thuế
quan…)
• Hỗ trợ cho các cá nhân, tổ chức (tài trợ, trợ cấp…)
• Hạn ché hoạt động của các cá nhân, tổ chức (Tước đoạt, tịch thu, cấm vận…)

2.2.2 MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ

c) Rủi ro chính trị:
- Rủi ro về sở hữu: tài sản
- Rủi ro về hoạt động: sự can thiệp vào các hoạt động kinh
doanh
- Rủi ro về chuyển giao: các hoạt động chuyển giao (vốn, công
nghệ, thương hiệu…) giữa các chi nhánh/trụ sở ở các nước
khác nhau
2.2.2 MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ
d) Sự ổn định chính trị (Political stability)
- Khái niệm:
Sự ổn định chính trị có nghĩa là một môi trường chính trị có thể
dự đoán được (World Bank)
Sự ổn định chính trị là sự lưu thông đều đặn của dòng chảy
chính trị
- Mối quan hệ giữa chính trị và kinh tế:
Chính trị -> Thu hút đầu tư và tăng trưởng kinh tế
Kinh tế -> Sụp đổ/Hưng thịnh của một chế độ chính trị

2.2.2 MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ

d) Sự ổn định chính trị (Political stability): đo lường nhận thức về khả
năng bất ổn chính trị và/hoặc bạo lực có động cơ chính trị, bao gồm
khủng bố. Link: www.govindicators.org
- Thang đo (World Bank):
https://info.worldbank.org/governance/wgi/#doc
 Biểu tình và bạo loạn
 Các cuộc khủng bố: tần suất, nguy cơ có rủi ro khủng bố…
 Số nạn nhân (thương vong/thương tật)
 Các cuộc nội chiến…
- Chỉ số đánh giá:
https://www.theglobaleconomy.com/rankings/wb_political_stability/

2.2.3 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

a) Khái niệm
b) Các yếu tố kinh tế
c) Các hệ thống kinh tế
d) Các chỉ số đánh giá môi trường kinh tế
2.2.3 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
a) Khái niệm: Môi trường kinh tế là tổng hòa các yếu tố
kinh tế và sự tương tác giữa chúng.
b) Các yếu tố kinh tế:
- Chính sách kinh tế: thuế, lãi suất, tỉ giá, lạm phát…
Cơ chế quản lý kinh tế Hệ thống kinh tế
Kế hoạch hóa tập trung => Nền kinh tế chỉ huy

Thị trường => Nền kinh tế thị trường

Thị trường có sự quản lý của Nhà nước =>Nền kinh tế hỗn hợp

2.2.3 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

c) Đặc điểm của hệ thống kinh tế:
1 2 3

Kinh tế Kinh tế Kinh tế

chỉ huy thị trường hỗn hợp

Sở hữu: Sở hữu:
Sở hữu:
Vai trò của Chính phủ Vai trò của Chính phủ
Vai trò của Chính phủ

2.2.3 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

d) Các chỉ số đánh giá môi trường kinh tế
- Tổng thu nhập quốc gia (GNI)/ Thu nhập bình quân đầu người
- Lạm phát: CPI , thất nghiệp
- Phân phối thu nhập: Hệ số Gini
- Năng suất lao động: TFP-Total Factor Productivity
- Môi trường cạnh tranh:
- Năng lực cạnh tranh tăng trưởng: Growth Competitive Index - GCI
- Chỉ số môi trường kinh doanh: Business Competitive Index – BCI
- Việt Nam có chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh – Province Competitive
Index – PCI
- Cung/cầu
- Chuỗi giá trị sản phẩm/dịch vụ
2.2.3 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
– Chu kỳ phát triển của nền kinh tế
– Các sự kiện nổi bật trong bối cảnh kinh tế,
chính trị và xã hội.
–Sự phát triển của ngành và sự thay đổi:
– Chính sách thuế, tài khóa, tiền tệ…
– 4
0

2.2.4. CÔNG NGHỆ

(TECHNOLOGICAL)
- Cơ sở hạ tầng: viễn thông, giao thông, internet
- Khả năng cập nhật công nghệ mới
- Chính sách về nghiên cứu và phát triển (thuế, trợ cấp…)
- Mức đầu tư công nghệ trong ngành kinh doanh
-

2.2.5 MÔI TRƯỜNG

(ENVIRONMENTAL)
• Thái độ đối với sự phát triển bền vững
• Sự biến đổi khí hậu tác động đến ngành kinh doanh
• Quy định của pháp luật về quản lý chất thải/tái chế/ô
nhiễm liên quan đến ngành hàng
2.2.6 XÃ HỘI (SOCIOLOGY)
• Quy mô và cấu trúc dân số
• Phân phối thu nhập
• Tăng trưởng dân số
• Chi tiêu của người dân liên quan đến ngành kinh doanh
• Thái độ của xã hội đối với ngành kinh doanh
• Sự kiện văn hóa – xã hội

PESTEL ANALYSIS

MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

MÔ HÌNH 7C
1. Country (Quốc gia)
2. Category (Ngành hàng)
3. Channel (Kênh phân phối)
4. Company (Doanh nghiệp)
5. Customer (Khách hàng)
6. Consumer (Users, Influencers, Buyer) (Người dùng –
Người sử dụng/Người ảnh hưởng/Người mua)
7. Competitor (Đối thủ cạnh tranh)
4
5
 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
C2. NGÀNH HÀNG (CATEGORY)
–Định nghĩa ngành hàng
–Quy mô, thị phần, xu hướng, sự thay đổi
–Ai giữ ai trò chủ đạo trong ngành hàng?
–Thương hiệu: Người thắng- Kẻ thua
–Cơ chế quảng cáo và các mức giá
–Quy trình sản xuất
–Tài chính, lợi nhuận và giá của từng thương hiệu
–Hồ sơ nhân khẩu học theo từng thương hiệu,
–Chiến lược và kế hoạch
4
6

NGÀNH PHÂN PHỐI

• Physical Retail: • Non-store Retailing
– Bán buôn (Cash and Carry) – Internet retailing
• Truyền thống
– Home shopping
• Hiện đại
– Bán lẻ – Direct selling
• Bách hóa
Truyền thống:
Chợ
Tiệm tạp hóa
Hiện đại
Siêu thị và đại siêu thị
Siêu thị mini
Cửa hàng tiện lợi
• Cửa hàng chuyên doanh

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

• NGÀNH
: HÀNG
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
C4. KÊNH PHÂN PHỐI
–Đặc điểm từng kênh phân phối
– Sự thay đổi của POP
–Hành vi mua
–Nhu cầu mua
–Chiến lược phân khúc thị trường/kênh phân phối

4
9

MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

C5. KHÁCH HÀNG
– Báo cáo tài chính hàng năm
– Cơ cấu sở hữu và các liên minh
– Sứ mệnh, chính sách và chiến lược
– Dữ liệu về kết quả kinh doanh
– Dữ liệu về các cửa hang và người mua hàng
– Nhu cầu kinh doanh của họ
– Kết quả, chiến lược và tổ chức của họ liên quan đến
ngành hàng DN đang kinh doanh
– Phương thức kinh doanh
– Con người, vai trò, trách nhiệm
– Vv..vv

5
0

C6. NGƯỜI TIÊU DÙNG (NGƯỜI SỬ DỤNG,

NGƯỜI ẢNH HƯỞNG, NGƯỜI MUA)

Chân dung của người tiêu dùng sản phẩm:

– Đặc điểm nhân khẩu học
– Thói quen mua hàng và hành vi mua hàng- Khái quát,
theo Danh mục, theo Thương hiệu
– Người ảnh hưởng đến người mua hàng
– Xu hướng tương lai
– Hồ sơ khách hàng theo kênh/theo đối tác
– Hồ sơ người tiêu dùng theo ngành hàng
– Hồ sơ người tiêu dùng theo thương hiệu
– Các yếu tố nào ảnh hưởng đến người tiêu dùng
– Đặc điểm vùng miền 5
1
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
C7. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
–Báo cáo thường niên
–Tin tức báo chí
–Lịch sử, nền tảng, chính sách và chiến lược
–Phương thức kinh doanh
–Mối quan hệ thương mại
–Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ
(SWOT)
–Thương hiệu, động lực
5
2

MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

C7. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh

MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH NHỰA

 THU THẬP TẤT CẢ CÁC THÔNG TIN SAU ĐÂY:
COUNTRY COMPANY CATEGORY CUSTOMER CHANNEL CONSUMER COMPETITORS

Political,  History and Category Annual reports Channel Socio-economic Annual

social and heritage definition Ownership and definition profile reports
economic Company Size, share, affiliations Channel Demographics Press
scene structure trends, dynamics Mission, characteristics Buying habits coverage
Industry and Brands: winners, policies and POP dynamics and purchase History
structure organisation losers strategies Shopper behaviour Policies and
and s Promotional Performance behaviour Purchase strategies
dynamics Missions, mechanics data influences
Shopper Modus
Key players policies and Price points Store and needs Future trends operandi
in the strategies shopper data
Production Channel Account SWOT
industry Financial
process Business needs strategy consumer Brands,
Trade reports
Brand Performance profile dynamics
channels Market sizes
profitability, review Category Terms and
Key players / market margins, pricings Strategies for consumer allowances
in the trade share profile
Brand the category Sales force
The market Key people /
demographic Modus Brand structure and
(dynamics, organisation profiles consumer
trends, operandi profile
Strategies and Key people,
profile Initiatives
brands etc)
plans role and Shopper /
responsibilities Shopping
Dynamics 5
5

MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

C8. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA
(CULTURAL ENVIRONMENT)
a) Khái niệm
b) Các yếu tố của môi trường văn hóa
c) Các khía cạnh của văn hóa
d) Văn hóa và quản trị kinh doanh quốc tế

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA

a) Khái niệm:
- Kroeber và Kluckhohn (1952): liệt kê 160 định nghĩa khác
nhau về văn hóa
- Cách tiếp cận đa dạng
- Rộng/hẹp
- Từ những lĩnh vực
khác nhau
 MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA
a) Khái niệm:
STT Tác giả/ Năm Hướng tiếp cận Điểm nổi bật
1 Hobbes (1651) Thuật ngữ học Văn hóa là sự giáo dục và bồi dưỡng con người
2 Taylor (1881) Nhân loại học Văn hóa là văn minh của con người
3 Sumner & Keller Tâm lý học Văn hóa là sự thích nghi với môi trường và sự tương
(1915) tác của con người với môi trường.
4 Linton et al (1936) Nhân chủng học Văn hóa là thói quen lặp đi lặp lại nhiều lần.
5 Unesco (1978) Theo hướng Quan tâm đến hai khía cạnh văn hóa vật chất và văn
tổng thể văn hóa hóa tinh thần.
6 Sapir (1993) Lịch sử học Văn hóa chính là con người
7 Trần Ngọc Văn hóa học Quan tâm đến mối liên hệ văn hóa vật chất và tinh
Thêm (1999) thần hướng đến văn hóa xã hội hơn
8 Mowen& Minor Hành vi tiêu dùng Văn hóa cá nhân và văn hóa quốc gia và sự khác biệt
(2000) văn hóa giữa các xã hội.
9 Schein (2004) Hành vi tổ chức Quan tâm đến văn hóa nhóm
10 Schiffman et al. Hành vi tiêu dùng Quan tâm đến văn hóa cá nhân và hành vi cá nhân
(2010) của một xã hội.

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA

a) Khái niệm:
• Hofstede (1980): Văn hóa là các chương trình tập hợp
trong tiềm thức con người để phân biệt các thành viên
của nhóm người này với các thành viên của nhóm người
khác.
• Trompenaars : Văn hóa là cách một nhóm người giải
quyết các vấn đề và nhất trí trong tình huống khó xử.
Không thể đưa ra một định nghĩa chắc chắn cho văn hóa

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA

a) Khái niệm:
* Đặc điểm của văn hóa:
• Tính giá trị: thước đo nhân bản, giúp con người hướng đến giá trị Chân,
Thiện, Mỹ
• Tính giáo dục: Văn hóa có được là do quá trình học hỏi, rèn luyện
• Tính kế thừa: truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, chọn lọc những gì
tinh túy để phát huy
• Tính nhân sinh: VH do con người tạo ra, nối liền con người với con người
• Biểu tượng: biểu đạt các giá trị mà con người tìm kiếm và hướng đến
• Khuôn mẫu: chuẩn mực trong ứng xử của con người, lặp đi lặp lại trở
thành nếp sống, phong tục, tập quán của cộng đồng
MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA
a) Khái niệm:
Khuynh hướng văn hóa:
Đức, Thụy Sĩ, Mỹ, Úc, Pháp, Tây Châu Mỹ La tinh, Trung Quốc,
Bắc Âu Canada Ban Nha, Ý Hy Lạp, Ả rập Nhật Bản

Văn hóa tường minh Văn hóa giàu ngữ cảnh

(Low context culture)
 Ưu tiên việc kinh doanh
 Chú trọng chuyên môn, năng lực
 Hợp đồng chi tiết là yếu tố tiên quyết
đạt đến thỏa thuận
 Đàm phán với hiệu suất cao nhất
 Ra quyết định mang tính logic và trên
lập luận
 Chú trọng đến hiện tại và tương lai
 Thành tích cá nhân
(High context culture)
 Ưu tiên việc xây dựng chữ tín
 Chú trọng các mối quan hệ về lâu dài
 Lòng tin là yếu tố tiên quyết đạt đến
thỏa thuận
 Đàm phán dài dòng, nhiều nghi thức
 Ra quyết định mang tính trực giác và
theo các mối quan hệ
 Rất quan tâm đến quá khứ
 Thành tích tập thể

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA

b) Các yếu tố của môi trường văn hóa:
• Ngôn ngữ (Language)
• Tôn giáo (Religion)
• Giá trị và thái độ (Value and Attitudes)
• Thói quen và cách ứng xử (Customs and Manner)
• Văn hóa vật chất (Material Culture)
• Thẩm mỹ (Aesthetics)
• Giáo dục (Education)
• Cấu trúc xã hội (Social structure)

CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA

NGÔN NGỮ:Phương tiện để truyền thông tin và ý tưởng
 Hiểu biết ngôn ngữ giúp:
 Hiểu tình huống
 Tiếp cận người địa phương
 Nhận biết sắc thái, nhận mạnh ý nghĩa
 Hiểu văn hóa tốt hơn
 Hiểu biết thành ngữ, cách nói xã giao hàng ngày
 Dịch thuật thông suốt
 2 loại ngôn ngữ
 Ngôn ngữ bằng lời
 Ngôn ngữ không lời
 Màu sắc, hình dạng, vị trí…
 Ngôn ngữ cơ thể: hành động, âm vực, nét mặt, cử chỉ…
CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA – NGÔN NGỮ
• Chữ viết:
- Ý nghĩa
- Độ dài
- Vần điệu
Tên cũ:
Công ty Cổ
phần Hàng
không Tăng tốc
(Air Seed Up)

CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA – NGÔN NGỮ

• Chữ viết:
- Độ dài:

CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA – NGÔN NGỮ

• Vần điệu:
- Dễ đọc, dễ phát âm
- Vần điệu: Kết hợp thanh bằng và thanh trắc,
- Nguyên âm & phụ âm
 CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA –MÀU SẮC

Màu sắc là ánh sáng mang theo bước sóng được hấp thụ bởi mắt,
qua não chuyển đổi thành màu sắc mà chúng ta nhìn thấy
Màu sắc chỉ tồn tại khi có ánh sáng
Màu cơ bản (theo bước sóng): Đỏ, cam, vàng, lục, lam, tím
Phân loại:
 Màu ấm: Đỏ, vàng
 Màu lạnh: xanh lục, xanh lam
 Màu trung tính: Đen, trắng, xám

Khi nhìn vào một đối tượng (con người/sản phẩm): 62-90% sự tập
trung của mắt là dành cho màu sắc

MÀU SẮC & VĂN HÓA

Màu sắc và văn hóa:
 Màu xanh dương (Blue) được ưa thích nhất trong các nền văn hóa
(Wiegersma and Van der Elst, 1988)
 Màu cam: màu của Ấn Độ giáo, nhưng lại không được thừa nhận ở
Zambia (Tektronix, 1988)
 Màu xanh lá cây: thiêng liêng với người Hồi giáo và Celts
 Màu trắng: Dùng trong nghi lễ đám cưới của Thiên chúa giáo, nhưng
lại là màu trong nghi lễ đám tang của người Á Đông
 Màu đỏ: chiến tranh (phương Tây) nhưng lại là màu may mắn, hạnh
phúc của các nước phương Đông
Màu đen: màu tang tóc nhưng có nhiều bối cảnh lại là màu sang trọng.

MÀU SẮC & GIỚI TÍNH

Màu sắc và giới tính (Khouw, 2002):

 Nam giới: Xám, trắng, đen
 Nữ giới: Xanh, đỏ
MÀU SẮC & CẢM XÚC
 Màu vàng, cam, đỏ: Hạnh phúc, hưng phấn, trẻ trung
 Đen, nâu, xám: Buồn, sang trọng, lịch thiệp
 Xanh lam: thư thái, bình tĩnh

MÀU SẮC VÀ LOGO

MÀU SẮC & NGÔN NGỮ NGÀNH HÀNG

MÀU SẮC & THỜI GIAN

CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA

NGÔN NGỮ KHÔNG LỜI :HÌNH KHỐI
Sự hoàn hảo, cân bằng, đầy đủ. Vòng tròn, đường
cong: nữ tính. Các vòng tròn lồng vào nhau: sự
đoàn kết, sức mạnh
Vững chắc, ổn định, bảo thủ
Trung tính

Hội tụ, sáng tạo, mạo hiểm, đổi mới

Nam tính
Tiến bộ, sự chuyển động

CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA

TÔN GIÁO: Thiên Chúa, Tin Lành, Do Thái, Hồi Giáo, Ấn
Độ giáo, Phật Giáo và Khổng giáo…
Ảnh hưởng:
• Cách sống, niềm tin, giá trị và thái độ
• Cách cư xử
• Thói quen làm việc
• Chính trị và kinh doanh
CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA
GIÁ TRỊ VÀ THÁI ĐỘ: Mô hình Lý thuyết hành vi kế
hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA

THÓI QUEN VÀ CÁCH ỨNG XỬ:
• Thói quen – cách thực hành phổ biến hoặc đã hình thành từ
trước
• Cách cư xử – là những hành vi được xem là đúng đắn trong
xã hội riêng biệt

CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA

VĂN HÓA VẬT CHẤT
• Là những đối tượng con người làm ra
Cơ sở hạ tầng kinh tế – giao thông, thông tin, nguồn năng
lượng
Cơ sở hạ tầng xã hội – chăm sóc sức khỏe, giáo dục, nhà ở
Cơ sở hạ tầng tài chính – ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ tài
chính
• Tiến bộ kỹ thuật
Tác động tiêu chuẩn mức sống
Giải thích những giá trị, niềm tin của xã hội
CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA
THẨM MỸ
• Thị hiếu nghệ thuật của văn hóa – hội họa, âm nhạc, ẩm
thực, kiến trúc
• Nhiều khía cạnh thẩm mỹ làm cho các nền văn hóa khác
nhau

CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA

GIÁO DỤC: Quá trình nâng cao nhận thức, hiểu biết, kỹ
năng
• Giáo dục cung cấp cơ sở hạ tầng cần thiết để phát triển khả
năng quản trị
• Các quốc gia có chương trình giáo dục cơ bản tốt thường là
nơi hấp dẫn đối với các ngành công nghiệp có thu nhập cao

CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA

CẤU TRÚC XÃ HỘI:
• Các nhóm xã hội
Gia đình
Giới tính
• Địa vị xã hội
• Tính linh hoạt của xã hội (giai cấp, tầng lớp)
 Các khía cạnh văn hóa theo lý thuyết
của Hofstede Nam
quyền/
Nữ
quyền

Khoảng Chủ
cách CÁC nghĩa cá
quyền nhân/tập
lực KHÍA thể
CẠNH
VĂN
HÓA
Định
Sự né hướng
tránh rủi ngắn
ro hạn/dài
hạn

Các khía cạnh văn hóa theo lý thuyết

của Hofstede – Khoảng cách quyền lực
Khoảng cách CAO TRUNG BÌNH - THẤP
quyền lực
Nhà quản trị Độc tài, gia trưởng Bình đẳng, dân chủ
Làm việc 1 vài thuộc cấp Làm việc nhiều thuộc cấp
Cấu trúc kinh Kiểm soát chặt chẽ, thiếu bình Khách quan, độc lập, dân chủ,
doanh đẳng, tập trung quyền lực phân hóa quyền lực
Cơ cấu tổ chức Hướng cao (nhọn) Hướng phẳng

Khuynh hướng Tuân thủ quyền lực vô điều kiện Tuân thủ quyền lực có điều kiện
Chức vụ, vị thế, Quan trọng Không quan trọng
lãnh đạo TBN, Ba Lan Australia, Đan Mạch, Anh

MÔ HÌNH VĂN HÓA ĐA CHIỀU

Khoảng cách quyền lực
Vai trò của sếp:
 Các khía cạnh văn hóa theo lý thuyết
của Hofstede – Phòng tránh rủi ro
Chấp nhận rủi ro Sợ rủi ro
Quy định, luật lệ Ít , chung chung, có thể thay đổi Nhiều, đặc trưng, cố định
Hành động Linh động, sáng tạo Khuôn mẫu hóa có tính tổ chức

Trạng thái con Ít bị căng thẳng, chấp nhận bất Lo lắng, căng thẳng, chú trọng
người đồng sự an toàn
Quyết định Khả năng phán đoán và sáng tạo Kết quả của nhiều sự đồng ý
Xã hội Khuyến khích đối mặt rủi ro, Cố gắng giảm rủi ro, ràng buộc
không ràng buộc hoạt động hoạt động theo quy định
Nước đại diện Latin America, Thụy Điển, Đan Đức, Bỉ
Mạch

Mô hình văn hóa đa chiều của

Hofstede – Chủ nghĩa cá nhân/tập thể
Chủ nghĩa cá nhân Chủ nghĩa tập thể
Xã hội Nhấn mạnh năng lực và thành tựu Nhấn mạnh thành tựu nhóm
cá nhân Mong muốn nhóm phát huy
Mong muốn cá nhân phát triển hết hết năng lực
khả năng Khuyến khích quyết định
Khuyến khích quyết định cá nhân nhóm và sự kết hợp
Thành công Đánh giá cao cá nhân Đánh giá cao tập thể
Cá tính Cá nhân Xã hội
Giáo dục “Tôi” “Chúng ta”
Nhiệm vụ Quan trọng hơn quan hệ Ít quan trọng hơn quan hệ
Nước đại diện Mỹ, Anh, Hà Lan, Canada Columbia, Nhật Bản, Pakistan,
Indonesia

MÔ HÌNH VĂN HÓA ĐA CHIỀU

Sự khác biệt giữa phương Đông và phương Tây:
 Cá nhân và tập thể:
Lối sống
MÔ HÌNH VĂN HÓA ĐA CHIỀU
Sự khác biệt giữa phương Đông và phương Tây:
 Cá nhân và tập thể:
Cái tôi

MÔ HÌNH VĂN HÓA ĐA CHIỀU

Sự khác biệt giữa phương Đông và phương Tây:
 Khi về già:

Các khía cạnh văn hóa theo lý thuyết

của Hofstede – Nam quyền/nữ quyền
Nam quyền Nữ quyền
Xã hội Sự phát triển kinh tế, Đảm bảo công ăn việc làm
Sự thành đạt Vật chất, sự thừa nhận, sự thăng Sự hợp tác con người và môi
tiến, sự thử thách trường sinh sống
Giáo dục Hướng nghề nghiệp thành đạt Hướng nghề nghiệp phù hợp, yêu
thích
Môi trường làm Ap lực công việc cao, kiểm soát Thân thiện, hợp tác, công nhân tự
việc chặt chẽ do hơn
Kinh doanh Lợi nhuận, tiến bộ và thách thức Đảm bảo công việc
Nước đại diện Nhật, Anh, Venezuela, Hungary, Norway, Sweden, Denmark,
Thụy Sĩ Netherlands
 Các khía cạnh văn hóa theo lý thuyết
của Hofstede – Ngắn hạn/Dài hạn
Định hướng dài hạn Định hướng ngắn hạn
Cha mẹ và nam giới có nhiều quyền hơn Khuyến khích sự bình đẳng.
so với con trẻ và phụ nữ.

Tránh làm việc mất mặt
Đề cao học vấn và đào tạo.
Tôn trọng các giá trị văn hóa, đạo đức
Trung Quốc, Hongkong, Nhật Bản
Không ngần ngại thay đổi khi cần
thiết
Chủ nghĩa cá nhân và sáng tạo
cao.
Tự tìm kiếm, tự thực hiện.
Tôn trọng người khác
Tây Âu, Mỹ Latin, châu Phi

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA

d) Văn hóa và quản trị kinh doanh quốc tế:
- Sự khác biệt về văn hóa: Giao tiếp trong KD
Giữa các quốc gia Đàm phán giao dịch
Giữa các vùng miền Lựa chọn nhân sự
=> Nền văn hóa toàn cầu? Chiến lược marketing
- Glocalisation: Sự mâu thuẫn của nhà quản trị:
+ Chuẩn hóa hệ thống kinh doanh toàn cầu
+ Thích ứng với đặc điểm của từng thị trường cụ thể (luật pháp,
văn hóa, trình độ phát triển kinh tế…)

KẾ HOẠCH KINH DOANH

1. Phân tích bối cảnh kinh doanh

2. Ma trận SWOT

3. Mục tiêu đề ra

4 Chiến lược hoạt động

5. Kết luận
 BƯỚC 2: PHÂN TÍCH SWOT

Ma trậnSWOT

Tông hợp kết quả Tông hợp kết quả

phân tích các yếu tố phân tích PESTLE +
thuộc doanh nghiệp Các yếu tố thuộc môi
Điểm
Cơ hội trường bên ngoài của
mạnh
doanh nghiệp

Phân tích PESTE +

Tông hợp kết quả Các yếu tố thuộc môi
Điểm yếu phân tích các yếu tố trường bên ngoài của
thuộc doanh nghiệp Thách thức doanh nghiệp

BƯỚC 3: XÁC ĐỊNHMỤC TIÊU

Mục tiêu điịnhtính Mục tiêu định lượng
 Định vị  Doanh số
 Hình ảnh  Thị phần
 Sự hài lòng  Lợi nhuận
của khách  Sản lượng
hàng
Where
To
REACH?

Dài hạn Ngắn hạn

95

BƯỚC 3: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

CÁC MỤC TIÊU ĐỊNH LƯỢNG
No. Product/Service Growth Sales Values

1. Product 1

2. Product 2

3. Product 3

96
 XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU ĐỊNH
LƯỢNG
 Cách 1:
–Dựa vào tốc độ tăng trưởng và quy mô của thị trường
 Cách 2
–Tính theo chi tiêu của người dùng và số lượng người
dùng

97

BƯỚC 3 : XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU ĐỊNH TÍNH

1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
With the help of this
slide, you can explain
your audience about
your target customers

Geographic Behavioral Psychographic Demographic

 Region : Your Text Here  Lifestyle :  Age : Your Text Here

 Brand Loyalty : Your Text Here
 Country : Your Text Here
 Benefits Sought : Your Text Here
 Population : Your Text Here
 User Status : Your Text Here
 Climate : Your Text Here
 Usage Rates : Your Text Here
 Occasion : Your Text Here
98
 Readiness to Buy : Your Text Here
Your Text Here
 Gender : Your Text Here
 Personality : Your Text Here
 Nationality : Your Text Here
 Values : Your Text Here
 Ethnicity : Your Text Here
 Interest : Your Text Here
 Occupation : Your Text Here
 Income : Your Text Here
 Family Size : Your Text Here

2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU
YEAR YEAR
BUYER SEGMENT NAMES
2018 2019

Segment 1: <NAME> ✔ ✔

Segment 2 ✔ ✖

Segment 3 ✔

Segment 4 ✔

99
 BƯỚC 3 : XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU ĐỊNH TÍNH
3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ
Target
What is it
Segment
The market for targeting Description of the product

Competitive Product Market

Alternatives Category
If customers are not using your Name The market that you compete in
product, then what are they using

Primary
Key Benefit
Differentiation
100
Biggest benefit that the target Attributes which sets you apart
k td i f ff i

BƯỚC 4: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG

Kế hoạch
Marketing Mix

People Physical
-Product Design Price Place Promotion Process
Evidence

 Camera
 Cloud Data Storage
 Ability to download Apps
 Video Call
 Access to social media
 Android Operating
System
 Excellent battery life

101