TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HCM

CHUYÊN NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – PR & EVENT

-----&----

BÁO CÁO CUỐI MÔN

QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG

Giảng viên hướng dẫn: Đặng Kiều Oanh

Nhóm 5 - Nhóm PR16308

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Ngọc Đức MSSV: PS14512

Nguyễn Trúc Linh MSSV: PS18480

Nguyễn Thế Kỷ MSSV: PS18501

Võ Thị Thanh Ngân MSSV: PS18612

Võ Ngọc Nhã Trân MSSV: PS18953

Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1:
1.1 Tổng quan về doanh nghiệp
1.1.1 Logo doanh nghiệp

1.1.2 Tên công ty, tên thương hiệu

Công ty TNHH Hai Thành viên Lối sống mới - Sản phẩm Pate Minh Chay
1.1.3 Xuất xứ thương hiệu
Minh Chay là một thương hiệu xuất phát từ gia đình có truyền thống 30 năm ăn chay
trường, trụ sở công ty tại Đông Anh, Hà Nội.
1.1.4 Triết lý hoạt động của doanh nghiệp
1.1.5 Độ nhận diện của thương hiệu trên thị trường và tại nơi có liên quan đến vụ
việc
Tuy mới xuất hiện trên thị trường từ năm 2018. Nhưng có thể nói đây là một thương
hiệu khá quen thuộc và nổi tiếng trên thị trường, đối với người thường ăn chay trường
tại Việt Nam nói chung và tại Hà Nội nói riêng. Minh Chay hoạt động khá rầm rộ trên
mạng xã hội Facebook. Chỉ cần gõ từ khóa "minhchay", khách hàng có thể dễ dàng
tìm được rất nhiều trang, page giới thiệu những sản phẩm của hãng như: Minh Chay
Vegan Restaurant - Nhà Hàng Thuần Chay, Minh Chay Vegan 45 Xuân Diệu, Minh
Chay Vegan Restaurant... với hàng trăm nghìn lượt thích và theo dõi.

1.2 Tổng quan về diễn biến sự việc

1.2.1 Tóm tắt vụ việc

• Ngày 13/7 đến 18/8/2020: Khởi phát vụ khủng hoảng

Diễn biến sự kiện: Xuất hiện 9 ca bệnh, phải điều trị tại Bệnh viện Bạch Mai (2 ca
bệnh), Bệnh viện Chợ Rẫy (5 ca) và Bệnh viện Bệnh Nhiệt Đới TP.Hồ Chí Minh (2
ca) từ một số tỉnh/thành phố khác, sau khi ăn phải sản phẩm “Pate Minh Chay” có
chứa độc tố botulinum

Triệu chứng: mệt mỏi, sụp mi mắt, yếu cơ tứ chi, khó nuốt, liệt cơ, khó thở…

Ảnh 1:
• Ngày 19/8/2020: Sau khi khởi phát khủng hoảng

Diễn biến sự kiện: Qua tìm hiểu của trung tâm Cục An toàn Thực phẩm đã có công
văn đề nghị Chi cục An toàn Thực phẩm phối hợp các cơ quan chức năng của địa
phương điều tra và xác minh thông tin sự việc đã thu hút sự vào cuộc của các cơ quan
ban ngành các thông tin về ngộ độc Pate Minh Chay được thông tin mạnh mẽ, đáng lẽ
ra công ty phải lập tức phản ứng nhanh chóng để giải quyết khủng hoảng ngăn chặn sự
lan rộng nhưng công ty lại không lên tiếng dẫn đến sự việc lan rộng thu hút sự quan
tâm của công chúng.

Ngày 20/8/2020: Được sự kiểm tra của Chi cục An toàn vệ sinh thực phẩm công ty
TNHH hai thành viên Lối Sống Mới ghi nhận đây là cơ sở sản xuất có cấp giấy chứng
nhận đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm từ ngày 3/1/2020 do Chi cục quản lý chất
lượng nông lâm sản và thủy sản Hà Nội cấp. Tuy nhiên tại thời điểm kiểm tra công ty
không duy trì điều kiện vệ sinh như: vệ sinh nhà xưởng, vệ sinh dụng cụ cống rãnh
thoát nước đồng thời kiểm tra lấy mẫu sản phẩm tại công ty gửi đến Viện kiểm
nghiệm an toàn vệ sinh thực phẩm quốc gia xét nghiệm tìm vi khuẩn Botulinum.

Cùng ngày 20/8/2020: Các cơ quan chức năng đã yêu cầu công ty TNHH hai thành
viên Lối Sống Mới ngừng hoạt động sản xuất kinh doanh thông báo cho khách hàng
ngừng sử dụng sản phẩm Pate Minh Chay, niêm phong và bảo quản ở khu vực riêng
biệt.

Ngày 23/8/2020: Có kết quả mẫu xét nghiệm vi khuẩn Botulinum loạt vi khuẩn kị khí
chứa độc tố độc lực mạnh ảnh hưởng kéo dài đến sức khỏe và có cả nguy cơ gây tử
vong. Từ hộp dùng thử ngày 25/8 Viện kiểm nghiệm an toàn vệ sinh thực phẩm quốc
gia thông báo kết quả mẫu bệnh phẩm của bệnh nhân và hộp Pate dùng dở dương tính
với vi khuẩn Botulinum.
Gần 1 tháng trôi qua kể từ khi phát hiện ca ngộ độc thực phẩm của Pate Minh Chay
nhưng khi sự việc xảy ra phía công ty Pate Minh Chay vẫn không có hành động cụ thể
mà vẫn giữ trạng thái im lặng

➢ Điều này cho thấy những nghi ngờ trong lòng khách hàng liệu Pate Minh Chay
đã thật sự vi phạm trong quá trình sản xuất Pate mới dẫn đến ngộ độc.

Ảnh 2:

29/8/ - 4/9: Khủng hoảng lên đến đỉnh điểm

Tình hình sức khỏe của các nạn nhân ngày càng có chiều hướng xấu đi và luôn được
các bác sĩ, cơ quan chức năng, cánh truyền thông cập nhật thông tin, làm dấy lên sự
nguy hiểm và sự bức xúc tột độ của người dân đối với thương hiệu cũng như sản
phẩm

Bên cạnh đó, mặc dù Cục An toàn thực phẩm cảnh báo khẩn cấp từ ngày 29-8, các
phương tiện thông tin đại chúng cũng thông tin rất nhiều. Nhưng đến ngày 3-9 vẫn có
người ăn patê Minh Chay và bị ngộ độc. Hiện bệnh nhân đang được điều trị tại một
bệnh viện. “Điều này cho thấy một bộ phận người mua vẫn chưa tiếp cận được thông
tin và vẫn còn sản phẩm lưu lại các gia đình, cơ quan chức năng chưa thu hồi hết, dẫn
tới nguy cơ bị ngộ độc” – Bệnh viện Bạch Mai cho biết

Ngoài ra, việc các bên liên quan đến vụ việc đùn đẩy trách nghiệm cho nhau đã tạo
nên một làn sóng tranh cãi dữ dội đối với công chúng. Hàng loạt các tờ báo lớn như
Tuổi Trẻ, Thanh Niên, VTV, Lao Động, … đã liên tục cặp nhật và khai thác thông tin
ở nhiều góc độ để truyền tải đến công chúng.
Ngày 7-9/2020: Khủng hoảng dần chấm dứt

Sau hơn một tháng diễn ra sự việc, mặc dù thương hiệu chịu phạt và đã nhiều lần xin
lỗi và đến thăm hỏi các nạn nhân có liên quan đến sự cố lần này nhưng vẫn không
nhận được sự phản hồi tích cực của cộng đồng mạng và công chúng. Lần khủng hoảng
đợt này dần chấm dứt bởi vì sự lãng quên của công chúng theo dòng chảy của thời
gian

1.2.2 Đánh giá mức độ khủng hoảng

Tiêu chí đánh giá Nhận xét

Mức độ liên quan đến hình ảnh, uy tín Mức độ nghiêm trọng của sự kiện liên quan
thương hiệu trực tiếp đến hình ảnh và uy tín của thương
hiệu, làm giảm mức độ tin tưởng của người
tiêu dùng về vệ sinh an toàn thực phẩm của
Minh Chay. Bởi vì sự việc lần này liên quan
trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của
người tiêu dùng

Việc mất niềm tin ở khách hàng, sẽ làm ảnh

hưởng cực kỳ nghiêm trọng đến các dự án và
những hoạt động phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp

Tiềm ẩn khơi gợi cảm xúc của dư luận
Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm là chủ đề
nhạy cảm, nghiêm trọng và dễ gây phẫn nộ.
Đây là vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến sức
khỏe và tính mạng của người tiêu dùng. Nên
được người dân và công chúng cực kỳ chú ý
và quan tâm

Mức độ dễ lan truyền trên các kênh Sự việc lần này được truyền thông trên kênh
truyền thông phức hợp, và phương tiện truyền thông đại
chúng (truyền hình HTV, VTV …). Cộng
thêm mức độ lan truyền nhanh chóng của
mạng xã hội và internet. Dẫn đến việc là
thông tin được truyền tải đến công chúng
 một cách rất chính xác và nhanh chóng

Mối liên hệ với những vấn đề từ trước Trước khi vụ ngộ độc xảy ra, doanh nghiệp
của thương hiệu này chưa từng xảy ra cuộc khủng hoảng
tương tự nào. Đây là trường hợp đầu tiên mà
thương hiệu này gặp phải

Tầm ảnh hưởng của người nêu ra vấn Bệnh viện Bạch Mai là một bệnh viện uy tín
đề và được người dân cả nước tin tưởng. Vì thế
những thông tin được đưa ra từ bệnh viện
Bạch Mai thì rất được nhiều người quan tâm
và tin tưởng nguồn thông tin mà bệnh viện
cung cấp.

- Những người ăn chay là người sẽ chỉ trích

thương hiệu này nhiều và gay gắt nhất, khi
những sản phẩm mà họ tin dùng chưa thật sự
an toàn và còn ảnh hưởng trực tiếp đến tính
mạng của một con người

Mức độ đơn độc của doanh nghiệp Thị trường đã từng ghi nhận rất nhiều vụ
việc mất vệ sinh an toàn thực phẩm như:

● Công ty TNHH Chilisin Việt Nam

(KCN VSIP Hải Phòng) đơn vị cung
cấp bữa ăn do đơn vị này do không
chấp hành đúng các quy định về vệ
sinh, an toàn thực phẩm.
● Gần 40 công nhân của Nhà máy Chế
biến rau quả xuất khẩu Mường
Khương (Lào Cai) đã phải nhập viện
do nghi ngộ độc thực phẩm sau bữa
cơm chiều.
● Nhiều học sinh tiểu học tại trường
Isaac Newton Bị nghi ngộ độc thực
phẩm khi dùng bữa tại trường
● Hơn 730 công nhân bị ngộ độc tại
Công ty giày Hongfu Việt Nam, đóng
trên địa bàn Khu công nghiệp Hoàng
 Long, TP Thanh Hóa.

Mức độ nhức nhối của vấn đề Ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe mọi
người, khiến cho các bệnh nhân đều bị liệt và
phải thở bằng máy, có một nạn nhân tử vong

Sự dễ dàng của giải pháp Không dễ dàng, vì nó ảnh hưởng trực tiếp
đến sức khỏe và tính mạng con người

Nhận xét: Sự việc đã dần mất kiểm soát và những tình tiết về sau của sự việc giống
như một kho tàn, giúp cánh truyền thông liên tục khai thác. Mức độ ảnh hưởng của sự
việc không còn gói gọn trên phạm vi Hà Nội mà đã lan rộng trên phạm phi khắp cả
nước, mức độ nghiêm trọng của sự việc được thể hiện qua những hạng mục phóng sự
trên các phương tiện truyền thông đại chúng VD: Được đài truyền hình quốc gia
(VTV), Đài truyền hình TP.HCM (HTV)... liên tục cập nhật, đăng tải, bình luận về sự
việc, giúp chúng ta thấy được mức độ nghiêm trọng của sự việc lần này
Bên cạnh đó, doanh nghiệp đã cung cấp thông tin và thực hiện lời hứa bồi thường khá
chậm trễ, vì thế đã làn sóng phẫn nộ lại càng trở nên gay gắt.
1.3: Xác định mục đích, mục tiêu truyền thông khủng hoảng:
1.3.1: Bảng phân tích xử lý phù hợp

Câu hỏi Nội dung

Thông điệp của chiến dịch cần thể hiện Thông điệp 1: “Pate Minh Chay thật tâm
điều gì để bảo vệ hình ảnh, uy tín của xin lỗi quý khách hàng và quý đối tác về
thương hiệu? sự cố đáng buồn lần này - Nghiêm túc,
bù đắp xoa dịu nỗi đau”

Đối tượng công chúng và vị trí địa lý? - Đối tượng công chúng quan tâm đến sự
việc này đa số đa dạng:
+ Nhà đầu tư
+ Đối tác
+ Khách hàng
+ Nhà cung cấp
+ Truyền thông
+ Báo chí
+ Nhà nước
+ Lãnh đạo địa phương
- Vị trí địa lý phân bố trên cả nước, đặc
biệt là Hà Nội
 Vai trò của công chúng đối với doanh - Công chúng có vai trò cực kỳ quan
nghiệp ? trọng đối với doanh nghiệp. Sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc
rất nhiều vào thái độ và sự tin tưởng của
công chúng đối với doanh nghiệp. Đồng
thời cũng là người hỗ trợ và giải quyết
khủng hoảng giúp doanh nghiệp
Các đối tượng công chúng mục tiêu có - Các đối tượng công chúng mục tiêu
nhận được thông tin minh bạch không? được quyền nhận được thông tin minh
Bằng cách nào? bạch, thông qua các phương tiện truyền
thông chính thức của doanh nghiệp, các
phương tiện truyền thông đại chúng như
TV, Báo đài, Mạng xã hội, Fanpage ,
website….

Trở ngại mà doanh nghiệp phải đối mặt - Những trở ngại mà doanh nghiệp là liên
khi tiếp cận công chúng là gì? quan đến sức khỏe và tính mạng của con
người
Vai trò của lãnh đạo là gì trong chiến - Định hướng hành động
dịch? - Người đại diện phát ngôn
- Người đưa ra quyết định cuối cùng
- Người chịu trách nhiệm đến cùng
- Người truyền cảm hứng

Công ty có chính sách, thay đổi gì cho - Không tìm được thông tin
cơn khủng hoảng lần này?

Tìm hiểu sự phẫn nộ và sự quan tâm của - Công chúng quan tâm người chịu trách
các đối tượng công chúng dành cho sự nhiệm và xử lý như thế nào của doanh
kiện khủng hoảng này như thế nào? nghiệp đối với nạn nhân
Tác động của khủng hoảng lên đối tượng - Khủng hoảng ảnh hưởng nặng nề với
công chúng nào? Mức độ ra sao? các nạn nhân bị ảnh hưởng do sản phẩm
kém chất lượng
- Với mức độ ảnh hưởng nghiêm trọng
gây ra làng sống hoang mang và ảnh
hưởng trực tiếp đến niềm tin của khách
hàng

1.3.2 Thống kê hiện trạng của vụ việc:

Tính tới thời điểm 31/8/2020, đã có 9 ca bệnh phải điều trị ngộ độc thực phẩm do ăn
Pate chay, tại Bệnh viện Bạch Mai (2 ca bệnh), tại Bệnh viện Chợ Rẫy (5 ca) và Bệnh
viện Nhiệt đới TPHCM (2 ca) từ một số tỉnh/thành phố trong cả nước, một ca tử vong
và các ca còn lại với triệu chứng mệt mỏi, sụp mi mắt, tứ chi yếu cơ, khó nuốt, liệt cơ,
khó thở….
Thống kê lượt tìm kiếm về vụ việc trên Internet:
+ Có đến 221.000 lượt kết quả có liên quan đến từ khóa “Toàn cảnh vụ Pate
Minh Chay ” trên Google
+ Có đến 51.600 lượt kết quả có liên quan đến từ khóa “Pate Minh Chay ngộ
độc” trên Google
+ Có đến 81.800 lượt kết quả có liên quan đến từ khóa “Pate Minh Chay ai là
người chịu trách nhiệm” trên Google
+ Có đến 91.000 lượt kết quả có liên quan đến từ khóa “Pate Minh Chay bị xử lý
như thế nào” trên Google
+ …
1.3.3 Xác định mục đích của chiến dịch:
Mục đích:
- Giảm thiểu hậu quả, tác động của khủng hoảng đến với doanh nghiệp, đối tác và đặc
biệt là nạn nhân
- Giữ gìn hình ảnh tổ chức còn nguyên vẹn và duy trì cơ sở khách hàng
- Chiến dịch nhằm mục đích củng cố giữ gìn hình ảnh tổ chức còn nguyên vẹn và tạo
lại niềm tin duy trì cơ sở khách hàng đối với doanh nghiệp
1.3.4 Xác định mục tiêu của chiến dịch:
Mục tiêu ngắn hạn: Diễn ra trong vòng 3 tháng (18/7 -18/11)
- Bồi thường thiệt hại cho nạn nhân, theo đúng quy định của pháp luật và hạn chế thiệt
hại cho doanh nghiệp
- Làm dịu và giảm làn sóng tiêu cực, tẩy chay doanh nghiệp của dư luận
- Kết hợp được với các báo điện tử: VOV, Vnexpress, Gia đình, …
- Duy trì được mối quan hệ với đối tác
Mục tiêu dài hạn:
- Công chúng nhìn nhận vấn đề vụ khủng hoảng một cách dễ chịu và đỡ tiêu cực hơn
nhờ vào cách giải quyết chuyên nghiệp của doanh nghiệp
- Sự phẫn nộ của công chúng đối với doanh nghiệp được giảm xuống gần như là 0
- Gầy dựng, xây dựng niềm tin yêu của thương hiệu đối với công chúng
1.3.5 Xác định phương pháp đo lường hiệu quả của chiến dịch:
Phương tiện truyền thông: Báo điện tử, mạng xã hội ..
- Công cụ sử dụng: .
+ Quan hệ công chúng
● Thông cáo báo chí: Cung cấp và cập nhật thông tin cho báo giới và các đối tác,
để biết được thông tin chính xác, mới nhất về sự việc
● Seeding: Trấn an dư luận, đám đông
● PR nội bộ: Cung cấp thông tin nhằm trấn an nhân viên
● Ấn phẩm truyền thông:
 ● Website: Cập nhật thông tin chính thức nhằm đảm bảo cung cấp thông tin cho
khách hàng và đối tác
+ Marketing trực tiếp:
● Gọi điện: Liên tục gọi điện, hỏi thăm khách hàng, nạn nhân và gia đình nạn
nhân, nhằm thể hiện thiện chí quan tâm, tinh thần chịu trách nhiệm và không né
tránh về sự cố
Giải thích: Doanh nghiệp chọn quan hệ công chúng là công cụ truyền thông chính
cho lần khủng hoảng nghiêm trọng lần này. Bởi vì đây là công cụ lấy được sự tin
tưởng của đại đa số người dân sự tin tưởng, và nó còn biểu hiện rất tốt trong việc xây
dựng các mối quan hệ với cá nhân, tổ chức. Bên cạnh đó quan hệ công chúng còn giữ
vai trò thông báo cho công chúng, khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, đối tác, nhân
viên và các bên liên quan khác, và cuối cùng thuyết phục họ duy trì quan điểm tích
cực hoặc thuận lợi cho tổ chức, lãnh đạo, sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngoài ra, doanh
nghiệp còn chọn công cụ marketing trực tiếp nhằm mục đích truyền thông trực tiếp
đến quý khách hàng đã sử dụng sản phẩm của pate Minh Chay nhằm an ủi, củng cố
tinh thần và thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đến với quý khách hàng
+ Google Analytics
+ Socialbakers
+ Chartbeat
+ Social Mention
+ SumAll
+ Buffer
+ Cyfe
+ Scoop.it
Nhà báo:
+ Nhà báo Minh Trọng (Sức Khỏe Và Đời Sống)
+ Nhà báo Huy Lộc (Báo Mới)
+ Nhà báo Tất Định (Vnexpress)
+ Nhà báo Võ Hải (Vnexpress)
+ Nhà báo Thiên Lam (Nhân Dân)
+ Nhà báo Hương Ly (Bảo Vệ Pháp Luật)
+ Nhà báo Phạm Minh (Hà Nội Mới)
+ Nhà báo Phương Thảo (Hà Nội Mới)
1.4 Phân tích đối tượng công chúng
1.4.1 Cộng đồng, khách hàng
1.4.1.1Vị trí địa lý
Phân bố ở khắp thành thị, đặc biệt là Hà Nội
1.4.1.2 Nhân khẩu học
Độ tuổi: 30 - 40 tuổi
Giới tính: Chủ yếu là nữ
Thu nhập: 15 - 20 triệu
Tôn giáo: Chủ yếu là đạo phật
Trình độ học vấn: Trung học phổ thông
1.4.1.3 Mức độ phẫn nộ
Công chúng cực kì tức giận đối với pate Minh chay vì công ty đã được kiểm duyệt và
được cấp giấy phép đầy đủ nhưng vẫn xảy ra tình trạng ngộ độc dẫn đến nguy hiểm
tính mạng của con người
1.4.1.4 Thái độ và hành vi
- Thái độ: Công chúng hoang mang, lo sợ khi nghe tin sản phẩm bị ngộ độc. Trong
những ngày sự việc xảy ra thì mọi người luôn theo dõi sức khỏe của bản thân để xem
có bị ngộ độc hay không
- Hành vi: Mọi người cập nhật thông tin liên tục trong suốt những ngày xảy ra sự việc.
Mong chính quyền sẽ xử lý nghiêm ngặt về vấn đề này và bên pate Minh chay phải
chịu trách nhiệm
1.4.1.5 Kênh
- Truyền hình: HTV7, đài Hà Nội, đài Thành phố Hồ Chí Minh, VTV3,...
- Cập nhật thông tin thường xuyên thường trên Fanpage, website
- Đăng bài trên các bài báo: Báo Lao Động, báo Sức khỏe, báo Luật Pháp,..
1.4.2 Cổ đông, nhà đầu tư, đối tác
Công ty gia đình
1.4.3 Các phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền Phản ứng và nhận định Cách thức tiếp cận xử lý,
thông chi tiết về vụ việc thuyết phục

Liệt kê từ báo - Sự việc lan truyền với - Doanh nghiệp mở họp

Báo tuổi trẻ
https://tuoitre.vn/xu-ly-co-
so-pate-minh-chay-the-
nao-
20200901081001395.htm
Báo Thanh niên
https://thanhnien.vn/chu-
thuong-hieu-pate-minh-
chay-xin-loi-khach-hang-
san-sang-chiu-trach-
nhiem-truoc-phap-luat-
tốc độ nhanh chóng, liên
tục cập nhật thông tin
thường xuyên để công
chúng nắm bắt được tình
hình
- Đưa tin với thái độ
không tích cực về doanh
nghiệp
- Khả năng thương hiệu có
thể tiếp cận và thuyết phục
công chúng là rất thấp vì
đây là vụ ngộ độc nghiêm
báo, thừa nhận thông tin,
phối hợp với các cơ quan
để điều tra vụ việc và giới
truyền thông
- Hợp tác với báo giới để
giảm bớt việc đưa thông
tin tiêu cực về doanh
nghiệp
- Liên tục cập nhật thông
tin về sự việc trên
Fanpage, Website của
doanh nghiệp
 post992298.html
Báo lao động
https://laodong.vn/su-kien-
binh-luan/ong-chu-minh-
chay-3-doi-an-chay-con-
kien-khong-no-dam-
833346.ldo
trọng liên đến tính mạng - Tổ chức những buổi
con người thăm, viếng nạn nhân và
(Nhận định về nội dung) gia đình nạn nhân
(Cách thức tiếp cận)
Chia cột chung và riêng

1.4.4 Các cơ quan chính quyền

1.4.4.1 Mức độ phẫn nộ
Pate Minh chay nhận được rất nhiều sự quan tâm từ các cơ quan chính quyền vì đây là
sự việc gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe, tính mạng của người tiêu dùng.
Mức độ nghiêm trọng của vấn đề được các cấp các ngành liên quan trú trọng.
1.4.4.2 Thái độ và hành vi
Nghiêm túc phối hợp với với các đơn vị có liên quan khẩn trương nghiên cứu, điều
tra, đánh giá toàn bộ sự việc. Đồng thời, tập trung xác minh làm rõ các vi phạm nếu có
từ khâu mua nguyên liệu đầu vào, sản xuất, đóng gói, bảo quản, vận chuyển, sử
dụng…
1.4.4.3 Kênh và cách thức tiếp cận
- Gặp mặt trực tiếp
- Gửi văn bản trực tiếp
- Gặp mặt online qua các hình thức zoom, gọi điện trực tiếp
1.5 Thông điệp và hình ảnh xuyên suốt
1.5.1 Chọn lọc thông điệp cho từng nhóm công chúng

Nhóm công chúng Thông điệp

Người tiêu dùng “Pate Minh Chay xin thật tâm xin lỗi vì sự cố đáng
tiết có lần này. Pate Minh Chay xin chịu trách nhiệm
về những ảnh hưởng mà doanh nghiệp gây ra”

Nhà đầu tư, đối tác “Xin lỗi quý đối tác về sự ảnh hưởng của sự cố đến
quý đối tác, Pate Minh Chay mong rằng quý đối tác
có thể cùng với doanh nghiệp vượt qua biến cố lần
này ”

Đại lý, nhà phân phối “ Giải quyết sự việc nhanh chóng và hạn chế ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh của khách hàng”
Xin lỗi các nhà phân phối của doanh nghiệp - Mong
mọi người có thể cùng với doanh nghiệp vượt qua
 biến cố lần này”
Giới truyền thông “Tin tưởng giới truyền thông - Người hỗ trợ đắc
lực”
“Chúng tôi sẽ nhanh chóng cung cấp thông tin đầy
đủ và chính xác nhất đến công chúng. Đồng thời
chấp hành đúng luật pháp chính quyền địa phương”
“Khẩn trương giải quyết, phục hồi niềm tin”
Nhân viên công ty “Nhanh chóng đảm bảo vụ việc trả lại môi trường
làm việc tốt cho nhân viên”
“Trên dưới một lòng không sợ bão giông”

1.5.2 Concept hình ảnh, thiết kế ấn phẩm và tổ chức hoạt động thể hiện thông
điệp
1.5.2.1 Hình ảnh, thiết kế ấn phẩm sử dụng trong khủng hoảng
Liệt kê ý tưởng
 Một số ý tưởng về hình ảnh sử dụng trong khủng hoảng
1.5.3 Người phát ngôn chính của khủng hoảng
1.5.3.1 Họ tên, chức vụ
Ông Nguyễn Ngọc Minh, người đồng sáng lập thương hiệu Minh Chay
1.5.3.2 Ảnh minh họa phù hợp

Ông Nguyễn Ngọc Minh - Lãnh đạo doanh nghiệp

1.5.3.3 Lý giải độ phù hợp với vai trò người phát ngôn chính trong việc xử lý
khủng hoảng
Chủ doanh nghiệp là người đứng đầu và có tiếng nói nhất doanh nghiệp. Vì thế chủ
doanh nghiệp và người phù hợp nhất trong việc xin lỗi và nhận trách nhiệm về những
lỗi lầm thuộc về doanh nghiệp. Trong một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng liên quan
đến chấn thương hoặc tử vong, giám đốc điều hành trở thành bộ mặt thể hiện sự đồng
cảm của tổ chức.
- Vai trò của người phát ngôn:
+ Thừa nhận cuộc khủng hoảng
+ Cung cấp thông tin cơ bản
+ Nói điều gì đó để đáp ứng giới truyền thông, công chúng, trong khi hứa hẹn thêm
thông tin tại một cuộc họp tiếp theo.
1.6 Vai trò của lãnh đạo trong chiến dịch
1.6.1 Định hướng hành động:
1.6.2 Người đại diện phát ngôn:
1.6.3 Người đưa ra quyết định cuối cùng:
1.6.4 Người chịu trách nhiệm đến cùng:
1.6.5 Người truyền cảm hứng
1.6.6 Hoàn cảnh phù hợp cho sự xuất hiện của lãnh đạo:

CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BAN XỬ LÝ VÀ PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

2.1 Xây dựng Ban xử lý khủng hoảng và phân công nhiệm vụ

Bộ phận có Nhân sự và chức năng, nhiệm vụ có liên quan

liên quan

Ông: Nguyễn Ngọc Minh

Công việc:

+ Dẫn dắt doanh nghiệp vượt qua

khủng hoảng

+ Là người phát ngôn chính

Lãnh đạo
+ Bảo vệ doanh nghiệp
doanh nghiệp
và người phát + Là người ra những quyết định quan trọng
ngôn
+ Luôn giữ liên lạc với nhân viên, tổ chức

+ Phối hợp với cơ quan, báo chí trong suốt quá trình điều tra

+ Thực hiện đối thoại với nhà báo, khách hàng, công chúng

+ Thiết lập các mối quan hệ

+ Giám sát quá trình xử lý khủng

+ Học hỏi, đút kết kinh nghiệp từ sự việc

Ban truyền Không tìm được thông tin cụ thể, nên nhóm xin
thông & được đề xuất
Marketing
Ông: Nguyễn Bá Gia Luân (được mời) phụ
trách chuyên viên, cố vấn truyền thông và xử lý
khủng hoảng truyền thông của công ty

Công việc:

- Lên kịch bản tổng quan, cũng như chi tiết xử lý khủng hoảng:

+ Rà soát thông tin và đánh giá tình hình

+ Hợp tác với báo chí và chính quyền, cung cấp thông tin cho các
bên liên quan

+ Giải quyết các vấn đề cho nạn nhân

+ Cách ly thông tin và xử lý thông tin

https://afamily.vn/cuu-giam-doc-marketing-cua-vingroup-va-
bi-quyet-xay-dung-thuong-hieu-thoi-40-
20210805171951933.chn
 Không tìm được thông tin cụ thể,
nên nhóm xin được đề xuất

Luật sư: Nguyễn Văn Thành -

GĐ công ty Luật TNHH Huy
Thành

Công việc:

+ Cố vấn pháp lý

https://luathuythanh.vn/hinh-anh-cong-ty-1.html

Chuyên gia
pháp lý Không tìm được thông tin cụ thể, nên
nhóm xin được đề xuất

Chuyên gia hóa học: GS.TS Nguyễn

Hải Nam – Chuyên gia ngành hóa học
hữu cơ

Công việc:

+ Nghiên cứu chất độc có trong sản phẩm

+ Đưa ra những cái nhìn khách quan có lợi cho doanh nghiệp
nhưng vẫn đúng với đạo đức và sự việc

+ Cung cấp thông tin, trả lời phỏng vấn về các vấn đề liên quan
đến chất độc có trong sản phẩm

https://by.com.vn/1klkFP
Đại diện ban Chị Hoài (Vợ của ông Nguyễn Ngọc
tài chính & Minh)
nhân sự
Công việc:

+ Lập ngân sách khủng hoảng

+ Lập ngân sách bồi thường thiệt hại

+ Kiểm duyệt và xử lý các khoản bồi

thường

Trưởng bộ Không tìm được thông tin cụ thể, nên nhóm

phận sản xuất xin được đề xuất

Chị Hoài – Đầu bếp của MinhChay

Vegan Restaurant

Công việc:

+ Phối hợp với cơ quan điều tra, báo giới

về quy trình sản xuất

+ Tìm ra nguyên nhân xảy ra sự việc

Nhân sự khác Không tìm được thông tin cụ thể, nên nhóm
xin được đề xuất

Ông: Trần Duy Thanh (được mời) phụ

trách mảng IT

Công việc:

+ Quản lý và xử lý an ninh mạng

+ Cung cấp thông tin nội bộ

https://tranduythanh.com/
2.2 Phân công thực hiện các công việc xử lý khủng hoảng

Hạng mục công việc Phụ trách Yêu cầu đặt ra

12h ngay sau khủng hoảng

Chủ động gọi điện hỏi thăm và Nguyễn Ngọc - Thái độ nghiêm túc, thể
đến gặp trực tiếp nạn nhân Minh hiện thành ý quan tâm của
doanh nghiệp

- Trang phục lịch sự

Họp nóng nghiệp Nguyễn Ngọc - Họp mặt trực tiếp có đầy đủ
Minh tất cả thành viên của doanh
nghiệp

- Rà soát thông tin, đánh giá

tình hình về sự việc

- Tìm ra được nguyên nhân,

và hướng đi giải quyết khuẩn
cấp trong 24h tiếp theo

- Phân công, công việc cụ thể

cho từng thành viên và
phòng ban

- Trấn an và động viên nhân

viên, tổ chức

Rà soát thông tin và đánh giá tình Nguyễn Bá Gia - Rà soát thái độ của công
hình Luân chúng

- Sử dụng công cụ phù hợp

cho từng đối tượng truyền
thông

Lên kịch bản xử lý khủng hoảng
Sau khi liên lạc, rà soát và lên kế Nguyễn Bá Gia - Không được cung cấp
hoạch khủng hoảng cụ thể:
+ Liên hệ với báo giới, truyền
thông
+ Cung cấp thông tin chính xác,
ngay khi có thể
Cập nhật thông tin nội bộ
Trấn an nhân viên
Giám sát nhân viên
- Làm những công tác trấn an
công chúng phút ban đầu
Nguyễn Bá Gia - Xây dựng kịch bản xử lý
Luân truyền thông có tính hiệu quả
và hạn chế tối đa thiệt hại
của cho doanh nghiệp
Luân những thông tin chưa chắc
chắn
- Vận dụng mối quan hệ với
báo giới, yêu cầu tạm thời
khoan đăng những thông tin
chưa xác thực, giật tít làm
nhằm ảnh hưởng đến doanh
nghiệp
- Vận dụng mối quan hệ với
báo giới, cung cấp thông tin
nhằm đăng những thông tin
chính xác và có lợi cho
doanh nghiệp
Chị Hoài và - Nhân viên nắm rõ tình hình
Trần Duy của doanh nghiệp hiện tại
Thanh
- Nhân viên bình tĩnh, không
kích động, cùng với doanh
nghiệp vượt qua khó khăn
- Các công việc được giao
hoàn thành đúng tiến độ và
kết quả đúng như hoặc trên
mong đợi
Thông báo với các nhà phân phối, Nguyễn Bá Gia Ngừng bán các sản phẩm
nhà cung cấp Luân
Xây dựng mối quan hệ, động
Trấn an đối tác viên đối tác không bỏ rơi
doanh nghiệp cùng đồng
hành với doanh nghiệp

Gọi điện thông báo ngưng sử Chị Hoài Thu hồi sản phẩm
dụng sản phẩm đến khách hàng
Gọi điện hỏi thăm, trấn an
khách hàng

Thái độ thiện chí, quan tâm,

và xin lỗi

Đăng bài trên Fanpage, website Nguyễn Bá Gia Để thông tin càng lan rộng
Luân càng tốt

48h sau khủng hoảng

Tiếp tục liên lạc với bên truyền Minh bạch thông tin
thông để xác nhận thông tin
Nguyễn Ngọc
Minh, Nguyễn
Công bố kết quả điều tra sơ bộ Bá Gia Luân - Đưa thông tin chính xác,
sau điều tra (số lô hàng, ngày sản và Nguyễn Hải trung thực
xuất, phân phối ở đâu, thành phần Nam
và lý do): Fanpage, website, - Trả lời phỏng vấn với thái
thông cáo báo chí độ đau buồn, không mong
muốn về sự cố lần này
Trả lời phỏng vấn và cung cấp
thông tin, minh bạch về độc tố - Đưa ra những thông tin về
độc tố đảm bảo chính xác,
minh bạch và có lợi cho
doanh nghiệp

Xác định trách nhiệm về mặt Nguyễn Văn - Xác định được các hình
pháp lý Thành phạt
 - Mức độ bồi thường của
doanh nghiệp đối với sự việc

72h sau khủng hoảng

Đăng hình ảnh công ty đến thăm Nguyễn Bá Gia Thái độ thiện chí, thật tâm
và đền bù cho nạn nhân Luân xin lỗi

và Nguyễn Hải
Nam
Đăng bài báo của chuyên gia hoá Kéo dư luận về hướng tích
học về sự lên men của thực phẩm cực bằng giải thích có khoa
trong điều kiện thời tiết biến đổi học

Sau khủng hoảng

Tổ chức họp báo, tuyên bố chấm Nguyễn Ngọc Cho vụ việc lắng xuống và
dứt khủng hoảng trong buổi Minh, Nguyễn lấy lại hình ảnh thương hiệu
khủng hoảng, (ý chính) Bá Gia Luân
và Nguyễn Hải
+ Tóm tắt, nguyên nhân, các hoạt Nam
động mà doanh nghiệp đã làm
được

+ Lời cam kết trong tương lai

Lên kế hoạch xây dựng lại hình Nguyễn Bá Gia Cho khách hàng có cái nhìn
ảnh thương hiệu Luân thiện cảm và mới mẻ đối với
thương hiệu. Dù là trong quá
khứ thương hiệu từng mắc
phải sai lầm rất lớn.

Chương 3: Phát triển nội dung chiến lược và lựa chọn kênh/công cụ truyền
thông
1.1 Phát triển nội dung chiến lược
Hạng mục Chiến lược 1
Thông điệp
Pate MinhChay - Minh bạch thông tin

Công chúng Nạn nhân Giới truyền thông

hướng tới

Thông điệp Giới truyền thông

Pate MinhChay Pate MinhChay luôn là người cố vấn,
xin cam kết sẽ thật tâm xin lỗi vì hỗ trợ đắc lực, người
phối hợp với cơ sự việc không đồng hành mà Pate
quan điều tra và đáng có đã ảnh MinhChay tin tưởng
đưa những thông hưởng đến sức trong giai đoạn nhạy
cảm này
tin minh bạch, khỏe của quý
chính xác nhất khách hàng.
đến công chúng Chúng tôi sẽ
một cách nhanh nhanh chóng điều
nhất tra thông tin và
bồi thường thiệt
hại thỏa đáng cho
khách hàng

Angle 1
Đại diện lãnh đạo Gửi thông cáo báo
liên hệ thăm hỏi chí đến báo giới
với nạn nhân
Thực hiện hoạt Vận dụng các mối
động thăm hỏi, quan hệ, phương
gọi điện hỏi thăm thức liên lạc với các
sức khỏe của nạn nhà báo để nhờ vả về
Chiến
nhân việc cân nhắc khi
thuật
viết bài về doanh
nghiệp khi chưa có
thông tin chính xác
về sự việc và viết bài
theo hướng tiêu cực

Angle 2
Trấn an công Truyền thông, đi Tìm ra một đầu báo
 chúng, cung cấp bài minh bạch uy tín, đáng tin
thông tin về sự các vấn đề về tưởng nhằm cung
việc một cách thông tin sản cấp thông tin độc
nhanh chóng, thu phẩm, ngăn chặn quyền cho doanh
hồi sản phẩm, khách hàng sử nghiệp
ngăn chặn công dụng sản phẩm
chúng sử dụng
sản phẩm

Angle 3
Truyền thông có Thực hiện, thỏa Tổ chức họp báo
đạo đức và nhận thuận các chính “Thông báo thông tin
trách nhiệm sách đền bù thỏa chính xác về sự
đáng với nạn việc”
nhân

Dẫn dắt dư luận Cho nạn nhân Nhận được sự hỗ trợ

về hướng tích cực thấy được thành và đồng hành của
Mục tiêu và có cái nhìn ý, giải thích cho báo giới
thiện cảm về họ biết đây sự cố
doanh nghiệp ngoài ý muốn mà
doanh nghiệp Đưa những thông tin
không lường chính xác và ít gây
trước. thiệt hại cho doanh
nghiệp

Hạng mục Chiến lược 2

Thông điệp
Pate MinhChay - Thay đổi …. Khắc phục chất lượng
Công chúng Công chúng
hướng tới Giới truyền thông

Thông điệp Sức khỏe cộng đồng là sự

ưu tiên của chúng tôi Pate MinhChay cải tiến sản
phẩm nhằm lấy lại niềm tin của
 khách hàng

Angle 1
Thu hồi tất cả sản phẩm cũ Cung cấp thông tin về sản
của doanh nghiệp phẩm đã được cải tiến: quy
trình bảo quản, lưu trữ,..

Angle 2
Đưa ra kết quá nghiên Hệ thống sản xuất chất lượng
Chiến nghiên cứu quy trình bảo đảm bảo từ khâu sản xuất đến
thuật quản thực phẩm lưu trữ và bảo quản

Angle 3
Cam kết mang lại nguồn Cam kết sản phẩm được cải tiến
thực phẩm tốt sau khi không gặp lại sự cố vừa qua
được cải tiến

Đảm bảo các sản phẩm cũ Cam kết sản phẩm được cải tiến
đều được thu hồi và sản đạt chất lượng cao
phẩm mới đạt chất lượng
hiệu quả đem lại sự tin yêu
cho khách hàng thông qua
Mục tiêu sản phẩm đã được cải tiến

1.2 Lựa chọn kênh truyền thông

Đối tượng tiếp Phương tiện truyền thông Lý do chọn lựa

cận
Nhân viên Email Email là phương tiện giúp
doanh nghiệp có khả năng trao
đổi, làm việc và gửi thông báo
nhanh chóng đến với toàn thể
nhân viên
Gửi mail cho toàn thể nhân
 viên thông tin cụ thể về vụ việc
và hướng giải quyết của doanh
nghiệp
Điện thoại Liên lạc dễ dàng, nhanh chóng
đến nạn nhân và người nhà nạn
nhân, kịp thời hỏi thăm tình
hình sức khỏe cũng như xin lỗi
vì vụ việc và hẹn gặp trực tiếp
nạn nhân và người nhà nạn
nhân để bày tỏ sự biết lỗi của
doanh nghiệp

Nạn nhân Gặp mặt trực tiếp Gặp trực tiếp nạn nhân và gia
đình nạn nhân hỏi thăm và xin
lỗi cũng như bày tỏ sự biết lỗi
của doanh nghiệp đến các nạn
nhân

Mạng xã hội: Facebook Post bài hỏi thăm và chia buồn

đến tất cả nạn nhân và người
nhà nạn nhân và tất cả khách
hàng vì sự cố đáng tiếc đã xảy
ra
Cố gắng liên lạc với nạn nhân
và gia đình nạn nhân chưa liên
lạc được bằng sự giúp đỡ của
cộng đồng mạng

Website Website là bộ mặt của doanh

nghiệp, vì vậy cần cập nhật
những thông tin chính thức và
quan trọng về sự việc

Công chúng Truyền hình: HTV7 Trực quan và sinh động, tin
cậy, thu hút sự chú ý của công
chúng nhanh chóng.
Đưa thông tin lên các kênh
truyền hình nhằm đính chính
thông tin vụ việc nhằm tránh
thông tin sai lệch về vụ việc đi
xa hơn
Trấn an dư luận trong khi
doanh nghiệp đang hợp tác điều
tra rõ về vụ việc
Mạng xã hội: Facebook Sức lan truyền mạnh mẽ
 website Lên tiến xin lỗi về vụ và nhận
trách nhiệm về vụ việc
Cập nhật thông tin liên tục lên
fanpage

Báo: Kênh 14, báo Thanh Có sự ảnh hưởng và mức độ

Niên, báo Tuổi Trẻ, báo Lao
Động,...
phủ sóng lớn
Quá trình làm việc của doanh
nghiệp với cơ quan chức năng,
quy trình xử lý và lên tiếng
nhận trách nhiệm vụ việc

Người tiêu dùng Điện thoại Gọi điện cho người tiêu dùng
đã từng mua sản phẩm, thông
báo về vụ việc, thu hồi sản
phẩm và giải thích về vụ việc

Email Gửi mail cho người tiêu dùng

thân thiết để thông báo về vụ
việc, thu hồi sản phẩm và giải
thích về vụ việc

Facebook Đăng lên fanpage về thông tin

vụ việc, thông báo thu hồi sản
phẩm và xin lỗi về vụ việc đến
với khách hàng

Cơ quan chức họp , triệu Trao đổi, liên lạc nhanh chóng
năng và kịp thời.
Trình báo và hợp tác liên tục
cập nhật thông tin đến các cơ
quan chức năng
Truyền thông trực tiếp Đưa thông tin chính xác đến
các cơ quan chức năng
Gặp mặt trao đổi và làm việc
với cơ quan chức năng một
cách cụ thể rõ ràng và chính
xác nhất