CHƯƠNG 8

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

 Khái niệm và vai trò của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

- Khái niệm:

Các hoạt động của DN để truyền đạt t/tin, thuyết phục,

nhắc nhở & khuyến khích K/H mua sắm SP, cũng như hiểu
rõ về hoạt động của DN
 Hoạt dộng xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp
tổng hợp các hoạt dộng sau:
- Quảng cáo
- Khuyến mại
- Chào hàng hay bán hàng cá nhân
- Tuyên truyền
Tòan bộ các hoạt dộng xúc tiến trên phải duợc phối hợp dể
dạt tác dụng truyền thông tối da tới nguời tiêu dùng.
- Vai trò:

Là chức năng cung cấp

thông tin về thương hiệu
cho khách hàng mục tiêu và
đóng vai trò quan trọng
trong việc đưa thương hiệu
đến tay khách hàng
Đối với nhà sản xuất :
Củng cố, xây dựng , truyền bá hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp.
Kiểm tra tính thích ứng của các yếu tố khác trong marketing mix: sản phẩm,
giá, phân phối.

Đối với nhà phân phối :

Hỗ trợ trung gian phân phối tiêu thụ sản phẩm.
Xây dựng quan hệ giữa nhà sản xuất & nhà phân phối.

Đối với người tiêu dung:

Cung cấp t/tin về sản phẩm.
Kích thích nhu cầu mua sắm / tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn.
Sáng tạo trong quảng cáo

6
Sáng tạo trong quảng cáo

7
Nội dung các công cụ của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

1. Quảng cáo 2. Xúc tiến bán hàng

4. Chào hàng cá nhân 3. Marketing trực tiếp

5.Quan hệ công chúng

 Quảng bá thương hiệu
Công cụ chiêu
Khái niệm hoạt động
thị
Là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường
1. Quảng cáo
mục tiêu thông qua 1 kênh trung gian.
2. Khuyến mãi Là hình thức kích thích tiêu dùng, thông thường là sử dụng
bán hàng trong ngắn hạn
3. Chào hàng cá Là dạng quảng bá, thuyết phục KH thông qua tiếp xúc trực
nhân tiếp giữa đội ngũ bán hàng và KH mục tiêu
4. Marketing Là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail, fax để chuyển tải
trực tiếp thông tin đến từng đối tượng KH.
Là hình thức quảng bá Cty hay thương hiệu thông qua
5. Quan hệ công
chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, từ thiện, các
chúng
hình thức hoạt động cộng đồng khác.
1. Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động có

mục đích trình bày với một nhóm người về một
thông điệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý
kiến.
Tính chân thật của quảng cáo:

• Quảng cáo không mơ hồ, che dấu sự thật

• Nội dung phải minh bạch.
• Không dùng lời văn trau chuốt làm người
tiêu dùng hiểu sai nội dung.
Quy trình Quảng cáo - 5M:

Mission (Mục tiêu)

Money (Chi phí)
Message (thông điệp)
Media (phương tiện)
Measurement (đánh giá)
Xác định mục tiêu quảng cáo:

Thông tin Nhắc nhở

Thông tin
mục tiêu

Thuyết phục
Mô hình AIDA:

 Attention: Lôi cuốn sự chú ý

 Interest: Tạo sự thích thú, quan tâm
 Desire: Tạo sự ham muốn về sản phẩm,
dịch vụ
 Action: Hướng dẫn chấp nhận sản phẩm,
dịch vụ
Quyết định ngân sách quảng cáo:
• Phương pháp tùy khả năng

• Tính theo phần trăm của doanh số

• Cân bằng cạnh tranh

• Mục tiêu và công việc của doanh nghiệp

• Phương pháp tương tự lần trước

Quyết định nội dung thông điệp:

• Hình thành thông điệp

• Đánh giá và lựa chọn thông điệp

• Thực hiện thông điệp

Quyết định về phương tiện quảng cáo:

 Phân tích ưu điểm và hạn chế của từng phương

tiện quảng cáo. Một số biến số quan trọng để làm
căn cứ chọn lựa:
1. Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của
công chúng mục tiêu
2. Đặc tính của sản phẩm
3. Nội dung của thông điệp (dài, ngắn, có số liệu hay
không)
4. Chi phí phải chi ra và ngân sách quảng cáo
 PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

- Báo - Ngoài trời

- Tạp chí - TV - Phim.
- Radio - Phương tiện di
động
BÁO
- Quảng cáo đầy đủ
Hình
- Rao vặt
thức
- Quảng cáo đính kèm

- Số lượng người đọc rộng

Ưu
- Chi phí thấp, dễ thực hiện
điểm
- Được đăng tải và thay đổi nhanh chóng

- Khó chọn đối tượng đọc giả

Nhược - Hạn chế về âm thanh và hình ảnh
điểm - Khó chọn vị trí để gây sự chú ý
TẠP CHÍ
Hình thức
- Tạp chí dành cho người tiêu dùng
- Tạp chí cho cơ quan, xí nghiệp
- Số lượng người đọc rộng
Ưu điểm - Chi phí thấp, dễ thực hiện
- Khai thác chữ, hình và màu sắc
- Nội dung được duy trì lâu
- Được đăng tải và thay đổi nhanh chóng

Nhược điểm
- Chỉ số tiếp cận & tần suất giới hạn
- Thời gian chuẩn bị và đăng ký dài
- Thiếu các yếu tố về âm thanh và chuyển động
 Truyền hình

Hình thức Ưu điểm Hạn chế

- Bảo trợ - Số người thu - Thời gian truyền

- Tự giới thiệu nhận đông hình ngắn
- Kết hợp âm - Chi phí cao
thanh, hình ảnh, - Khó khăn khi
màu sắc, tiểu xảo truyền thông tin
- Tạo cảm giác phức tạp, có nhiều
gây sự chú ý chi tiết
 RADIO
ƯU ĐIỂM
- Chi phí rất thấp
- Lan truyền nhanh, lựa
chọn được thị trường,
không bị giới hạn về
không gian
- Sử dụng được âm
thanh
NHƯỢC ĐIỂM
- Hạn chế hình ảnh sống
động
- Thời gian ngắn, thông
đạt đơn giản, thông tin
sớm bị diệt vong
- Dễ chán: lưu ý thời điểm
đưa tin, số lần lặp lại.
 QUẢNG CÁO • Áp phích, pano
NGOÀI TRỜI Hình • Bảng quảng cáo ngoài trời
thức
• Bảng điện
• Màn hình LCD
• Mô hình sản phẩm (3 chiều)
• Chỉ số tiếp cận và tần suất
Ưu
• Tính năng động cao
điểm

• Ảnh hưởng đối với khán giả

Nhược • Khó xác định kết quả
điểm • Nội dung thông điệp truyền đạt rất hạn chế
• Sự nhàm chán đối với người xem
• Sự chỉ trích của công luận
PHƯƠNG TIỆN DI ĐỘNG

Hình thức Ưu điểm Nhược điểm

- Áp phích bên - Hiệu quả về chi - Tính chọn lọc khán

trong phí giả hạn chế
- Áp phích bên - Tần suất cao - Khả năng áp dụng
ngoài - Phủ được khu vực sáng tạo thấp
- Áp phích tại bến lớn - Chỉ số tiếp cận giới
bãi - Thời gian xuất hạn
- Bảng quảng cáo hiện dài - Sự lĩnh hội thấp từ
di động phía người xem
PHIM QUẢNG CÁO
- Quan trọng đối - Chuẩn bị và tổ

NHƯỢC ĐIỂM
với những sp đặc chức phức tạp
ƯU ĐIỂM

biệt cần QC dài, - Tốn kém chi phí

chi tiết. và công sức
- Sử dụng ở hội - Số người nhận
chợ, giới thiệu không lớn
doanh nghiệp, sp
xuất khẩu, sp
cồng kềnh.
Đánh giá hiệu quả quảng cáo:

• Hiệu quả thông tin của thông điệp

• Hiệu quả doanh số bán, thị phần và lợi nhuận

2. Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng - khuyến mãi bao gồm rất nhiều
công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường phản ứng
nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của
Công ty
Các quyết định chủ yếu trong khuyến mãi:

* Quyết định mục tiêu khuyến mãi

* Quyết định chọn công cụ khuyến mãi

* Quyết định triển khai chương trình khuyến mãi

* Thử nghiệm trước

* Thực hiện và kiểm tra chương trình khuyến mãi

* Đánh giá kết quả chương trình khuyến mãi

Quyết định mục tiêu khuyến mãi:
• Mục tiêu khuyến mại: rút ra từ mục tiêu marketing cơ
bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của
khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường.

• Với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu

dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút
khách hàng mới,…

• Với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những

mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm
những khách tiêu thú mới, kích thích bán hàng trong
mùa vắng khách,…
* Những công cụ khuyến mãi:
 Công cụ khuyến mãi người tiêu dùng:
• Mẫu hàng
• Phiếu mua hàng có giá ưu đãi
• Hoàn trả tiền mặt, bớt tiền sau khi mua hàng
• Bao gói chung sản phẩm có giá rẻ, bán kèm
• Tặng thưởng hàng hóa, vật phẩm kèm theo
• Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên
• Dùng thử miễn phí
• Liên kết khuyến mãi và khuyến mãi chéo
• Trưng bày và trình diễn tại địa điểm mua
 Công cụ khuyến khích mậu dịch:

• Chiết khấu

• Cung cấp phương tiện quảng cáo

• Thêm sản phẩm dịch vụ, phần thưởng

• Xổ số, tặng thưởng quà

• Hội nghị khách hàng

Công cụ khuyến khích kinh doanh:

• Triển lãm thương mại và hội thảo

• Thi bán hàng
• Quảng cáo bằng quà tặng
• Tặng thưởng
• Hội nghị, họp bán hàng
• Hỗ trợ bán hàng
• Huấn luyện bán hàng, chuyên môn
3. Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của

marketing có sử dụng 1 hay nhiều phương tiện truyền
thông để tác động đến khách hàng nhằm thu được phản
ứng đáp lại có thể đo lường được (đơn đặt hàng) hay
việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào
Tiếp cận đúng đối tượng tạo sự quan tâm để
thuyết phục, không lãng phí thời gian.
Kích thích tiêu thụ, khuyến khích mua hang
Bán hàng trực tiếp, nắm bắt thông tin, thái độ
người tiêu dùng.
* Quy trình marketing trực tiếp:

(1) Tìm kiếm và xác định khách hàng mục

tiêu
(2) Chuẩn bị nhân sự, phương tiện, kế hoạch
tiến hành
(3) Tiếp cận khách hàng
• Thông tin: giới thiệu nội dung chào hàng
• Bán hàng và dịch vụ hỗ trợ: tư vấn,
hướng dẫn sử dụng
• Thu hồi ý kiến của khách hàng
* Yêu cầu cơ bản của marketing trực tiếp:
 Nhân viên bán hàng cần được tập huấn về:
• Đặc tính sản phẩm
• Lợi ích cơ bản của sản phẩm
• Cách sử dụng, vận hành sản phẩm

 Nhân viên chào hàng phải tập dợt kỹ năng chào

hàng
• Cách giao tiếp để tạo thiện cảm từ đầu
• Cách đặt vấn đề
• Cách trả lời, giải quyết, xử lý tình huống
* Những khó khăn của Marketing trực tiếp:
- Làm phiền lòng
- Gian lận
- Xâm phạm đời tư
* Lợi ích của marketing trực tiếp
- Tác động chính xác vào khách hàng mục tiêu nhằm tiết
kiệm chi phí
- Thúc đẩy khách hàng trả lời và phản ứng lại, đo lường
được kết quả.
- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
4. Chào hàng cá nhân

- Khái niệm:
Bán hàng cá nhân là hình thức sử dụng nhân viên bán
hàng để thông tin, thuyết phục khách hàng mục tiêu lẫn
khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm hoặc dịch vụ
của doanh nghiệp.

- Hình thức:
Bán hàng tại nhà hay văn phòng của khách hàng, tại
cửa hàng trưng bày, tại hội chợ và triển lãm thương mại..
Đặc điểm
- Trực tiếp giao tiếp nên thông tin trao đổi hai chiều
- Sức thuyết phục lớn
- Xây dựng quan hệ cá nhân, lâu dài với khách hàng
- Linh hoạt với từng khách hàng
- Hiệu quả cả trong ngắn + dài hạn
- Rất cần thiết đối với sản phẩm phức tạp về kỹ thuật
- Tốn kém.
- Việc tuyển dụng, huấn luyện cho nhân viên cũng tốn kém
và khó khăn
- Hình ảnh, uy tín của doanh ngh dễ bị ảnh hưởng bởi một
vài cá nhân
- Phải duy trì liên tục
 - Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân:

- Thăm dò , đánh giá nhu cầu về sản phẩm

- Tìm kiếm khách hàng mới
- Truyền đạt thông tin sản phẩm & dịch vụ
- Thực hiện việc bán
- Cung cấp dịch vụ cho thông tin
- Nghiên cứu, thu thập thông tin
5. Quan hệ công chúng

• Tạo ra sự hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm và

doanh nghiệp.
• Tạo dựng sự tín nhiệm
• Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý
• Giảm bớt chi phí chào hàng khuyến mãi
* Công cụ quan hệ công chúng

• Xuất bản tác phẩm, tư liệu truyền thông

• Tổ chức sự kiện
• Tin tức mang tính chất tuyên truyền
• Hoạt động công ích
• Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý
• Quản lý khủng hoảng
• Quan hệ với báo chí
• Quan hệ PR đối nội
 Qui trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu

1 • Xác định thị trường mục tiêu

2 • Xác định mục tiêu thông tin

3 • Thiết kế thông điệp

4 • Chọn hỗn hợp công cụ

5 • Chuẩn bị ngân sách

6 • Đánh giá và quản lý

 Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu

Bước Nội dung

1. Xác định thị Là nhấn mạnh lại sự thiết kế chương trình quảng bá
trường mục tiêu cho thị trường mục tiêu đã chọn
Là mục tiêu marketing để tạo doanh thu cho thương
2. Xác định mục
hiệu tùy theo: (1) vị trí tiêu dùng, (2) qui trình quyết
tiêu quảng bá
định mua hàng, (3) theo mô hình thang hiệu ứng.
Là mục tiêu muốn đạt, thường có (Slogan) 1 luận cứ
3.Thiết kế thông bán hàng độc đáo: chia thành 2 nhóm chính: (1) Theo
điệp cảm xúc (nâng niu bàn chân việt), (2) Theo lý trí (giá
mọi thứ đều bền như Electrolux)
 Bước Nội dung
Là phối hợp các công cụ như quảng cáo, khuyến
4. Chọn hỗn hợp mãi, chào hàng, bán hàng trực tiếp, quan hệ
công cụ công chúng,..
Có thể theo phương pháp % doanh thu, phương
5. Chuẩn bị ngân pháp cân bằng mục tiêu cạnh tranh, PP theo
sách mục tiêu công việc thực hiện.
Đánh giá từng bước thông qua các c.cụ của
6. Đánh giá và
nghiên cứu thị trườngtheo mức độ nhận biết,
quản lý
thích thú,...thương hiệu.
 Ví dụ: về một số ý tưởng xây dựng USP
(Unique selling proposition – Luận cứ bán hàng độc đáo)

Sản phẩm Ý tưởng XD USP cho thương hiệu

Mỹ phẩm Hy vọng
Phân bón, thuốc Tăng năng suất cây trồng, nhà nông giàu có
trừ sâu hơn
Nước ngọt Làm dịu cơn khát mùa hè
Máy ảnh, phim Ghi lại từng khoảnh khắc đáng nhớ
Máy photocopy Làm tăng hiệu quả công việc văn phòng
45
Công cụ chiêu thị có hiệu quả khác nhau tùy vào chiến
lược kéo hay chiến lược đẩy
Chiến lược đẩy
Chiêu
thị Cầu
Nhà sản Trung Người
xuất gian tiêu dùng
Cầu
Chiêu thị
Chiến lược kéo

Cầu Cầu Người

Nhà sản Trung
xuất gian tiêu dùng
 Chiến lược chiêu thị
Chiến lược Nội dung chiến lược
Các hoạt động chiêu thị tập trung vào kênh trung gian
để thông tin, kích thích, thuyết phục kênh trung gian
Đẩy và từ kênh trung gian sẽ thông tin đến khách hàng.
Trong chiến lược này, các c.cụ khuyến mại bán hàng,
chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.
Tập trung các hoạt động thông tin đến người tiêu dùng
để họ tạo cầu ngược lại với kênh trung gian.
Kéo
Trong chiến lược kéo, các c.cụ như quảng cáo, PR lại
hiệu quả hơn.