određivanja

cijena i
kalkulacija
cijene
Ivan Andrija Galić, Klara Pranjić i Antonija
Pretković
 MALA PODUZEĆA
KAKO ● cijene često određuje vlasnik
PODUZEĆ
A ●
VELIKA PODUZEĆA
uprava odobrava cijene od
ODREĐUJ strane nižih menadžmenta
posebni odjeli za određivanje
U CIJENE? cijena
CILJEVI
ODREĐIVANJA
CIJENA
Ovisno o tome što
poduzeće želi postići,
postoje tri mogućnosti:
• orijentacija na dobit
• orijentacija na prodaju
• orijentacija na status quo
NA ŠTO TREBA PAZITI PRILIKOM
FORMIRANJA CIJENA?
CIJENE - moraju se formirati tako da maloprodajnom
poduzeću osiguravaju dobit, dok istovremeno postižu
zadovoljstvo kupaca
• Poduzeća se moraju fokusirati na dva elementa:
• mogućnost potrošača da jednostavno uspoređuju cijene proizvoda
na tržištu
• želju svakog potrošača za dobivanjem visoke vrijednosti za plaćenu
cijenu
PSIHOLOGIJA POTROŠAČA I ODREĐIVANJE
CIJENA

referentne cijene - potrošači ih koriste u procjeni cijene

određenog proizvoda ili usluge
Podjela na:
● interne referentne cijene - iz pamćenja potrošača
● vanjski referentni oblik - preporučena cijena
proizvođača
PSIHOLOGIJA POTROŠAČA I ODREĐIVANJE
CIJENA
● zaključivanje o kvaliteti na temelju cijene - naglašenije kod luksuznih
proizvoda i proizvoda čije je osobine teže objektivno procijeniti
PSIHOLOGIJA POTROŠAČA I ODREĐIVANJE
CIJENA
● završne znamenke cijena
- ostajanje u nižem cjenovnom rangu
- isticanje oznaka "akcija", "popust" i "rasprodaja" imaju učinka samo ako se
koriste selektivno
ČIMBENICI KOJI UTJEČU
NA FORMIRANJE CIJENA
Unutarnji čimbenici:
asortiman proizvoda i usluga, obrtaj zaliha, kadrovska struktura, lokacija
prodajnih jedinica, uređenje poslovnih prostorija, imidž, promotivni napori, i dr.

Vanjski čimbenici:
potrošači, zakonske regulative, dobavljači i konkurencija
 POSTUPAK ODREĐIVANJA CIJENE
Poduzeća određuju cijene novim proizvodima, prilikom uvođenja novih
distribucijskih kanala, izlazaka na nova tržišta itd.

1. Izbor cilja formiranja određene cijene

2. Utvrđivanje potražnje
3. Procjena troškova
4. Analiza cijena i ponude konkurenata
5. Izbor metode formiranja cijene
6. Izbor konačne cijene
 METODE FORMIRANJA CIJENA
1. TROŠKOVNO ORIJENTIRANE METODE
- metoda određivanja marže
- metoda ciljnog prinosa
2. METODE ORIJENTIRANE NA POTRAŽNJU
- metoda vrijednosti za novac
- metoda temeljena na dodanoj vrijednosti
3. METODE ORIJENTIRANE NA KONKURENCIJU
- metoda ispod konkurentske, iznad konkurentske i razini konkurencije
- metoda zatvorene ponude
1. TROŠKOVNO ORIJENTIRANE METODE
★ određivanje cijene temeljem troškova proizvodnje, distribucije i prodaje
proizvoda
★ 2 metode

PREDNOST NEDOSTATAK
jednostavnost zanemarivanje konkurencije
METODA ODREĐIVANJA MARŽE
★ najjednostavnija i najkorištenija metoda formiranja cijena
★ nabavna cijena, prodajna cijena i marža

PC = NC / 1 - m
PC = TPJ / 1 - m
M = PC - NC
METODA CILJNOG PRINOSA

★ metoda povrata od ulaganja

★ odnosi se na situaciju u kojoj poduzeće kao svoj prioritetni cilj
određuje postizanje željene stope povrata ulaganja

PC = prodajna cijena
TPJ = trošak po jedinici PC= TPJ + K*ŽP/Q
K = uloženi kapital
GRO = FT / (PC - VT)
ŽP = željeni prinos
Q = broj prodajnih jedinica
GRO = granica rentabilnog obujma
1. zadatak
Proizvođač usisavača Bosch uložio je u posao 3 milijuna kuna i želi odrediti cijenu
s kojom će zaraditi 15% prinosa od ulaganja za 30 000 usisavača. Varijabilni
troškovi (VT) iznose 12 kn, fiksni troškovi (FT) iznose 450 000 kn.
a) odredite prodajnu cijenu na osnovi željenog prinosa
b) izračunajte i komentirajte granicu rentabilnog obujma
Rješenje:

VT = 12 kn
FT = 450.000 kn
Q = 30.000
ŽP = 15% - 0,15
K = 3.000.000 kn
a) TPJ = VT + (FT/Q) = 12 + (450.000 / 30.000) = 27 kn
PC = TPJ + (K*ŽP/Q) = 27 + (3.000.000*0,15 / 30.000) = 42 kn
a) GRO = FT / (PC - VT) = 450.000 / (42 - 12) = 15.000 komada
Poduzeće mora prodati 15.000 komada usisavača da bi uz postojeću razinu
troškova i željeni prinos od prodaje poslovati pozitivno.
2. METODE ORIJENTIRANE NA POTRAŽNJU

★ usmjerene na potražnju, odnosno

količine proizvoda i usluga koje bi kupci
kupili po određenim cijenama
★ polazi od interesa potrošača
★ određivanje cijene kojom se postiže
vrijednost za novac (engl. good-value
pricing)
★ određivanje cijene koja se temelji na
dodanoj vrijednosti (engl. value-added
pricing)
METODA VRIJEDNOSTI ZA NOVAC
★ predstavlja „pravu“ kombinaciju kvalitete proizvoda i cijene
★ aktualan trend u industriji mobitela - novi modeli skuplji, stariji modeli po
nižoj cijeni
★ everyday low pricing – EDLP
★ high-low pricing
METODA TEMELJENA NA DODANOJ VRIJEDNOST
★ za potrošače koji su cjenovno neosjetljivi, te podrazumijeva određivanje
cijene na način da se ista ne snižava, nego se za utvrđenu cijenu
potrošačima nudi neki oblik dodane vrijednosti
★ polazi od pretpostavke da cijena nije ključan kriterij za odabir proizvoda, već
što dobiju za tu cijenu
2. zadatak
Tri poduzeća - A, B i C prodaju toaletni papir. Kupce se moli da rangiraju odgovarajuće ponude
poduzeća. Cijena prosječnog proizvoda je 25 kn, a ekvivalentna je proizvodu B. S obzirom na
navedene pondere važnosti, utvrdite kako kupci percipiraju navedena poduzeća i odredite
cijene koje bi poduzeća trebala postaviti.

PONDER KARAKTERISTIKA PODUZEĆA

VAŽNOSTI

A B C

0,25 Trajnost proizvoda 35 20 30

0,30 Pouzdanost proizvoda 45 40 43

0,10 Kvaliteta usluge 35 33 24

Rješenje:

PV(X) = ponder važnosti 1 * rang 1 + … + ponder važnosti 3 * rang 3

PV(A) = 0,25*35 + 0,30*45 + 0,10*35 = 25,75
PV(B) = 0,25*20 + 0,30*40 + 0,10*33 = 20,30
PV(C) = 0,25*30 + 0,30*43 + 0,10*24 = 22,80

P(A) = P(B)*PV(A) / PV(B) = 25*25,75 / 20,30 = 31,71 kn

P(C) = P(B)*PV(C) / PV(B) = 25*22,80 / 20,30 = 28,08 kn
3. METODE ORIJENTIRANE NA
KONKURENCIJU
★ riječ je o metodama određivanja cijena prilikom kojih se u obzir uzimaju
marketinške strategije konkurenata
★ pokušati anticipirati aktivnosti konkurencije
★ cijene konkurencije osobito treba uzeti u obzir kada je na tržištu mnogo
konkurenata i kada je njihova veličina značajna
Konkurentski orijentirane metode:
Iznad razine cijena konkurencije
U razini cijena konkurencije
Ispod razine cijena konkurencije
Proizvod po svojim obilježjima može biti
jedinstven, poseban, a potrošači su za
njega spremni platiti višu cijenu
Sniziti cijenu proizvoda ili opravdati
visoku cijenu
Slijediti lidera
Proizvođači čajeva
Najniže cijene kako bi ostvarila
značajna prednost u odnosu na
konkurente
Nije profitabilno
KALKULACIJA CIJENE
● računski postupak kojim se izračunavaju nabavne, prodajne i druge cijene
● u proizvodnim poduzećima najveće značenje pridaje se kalkulaciji nabavne
cijene i prodajne cijene gotovih proizvoda, odnosno usluga
● cilj kalkulacije: uspostavljanje cijena, kontrola troškova i kontrola
ekonomičnosti poslovanja

PREMA VREMENU KALKULIRANJA prethodna i konačna

PREMA BROJU ARTIKALA jednostavna i složena

PREMA CIJENI KOJA SE KALKULIRA kalkulacija nabavne cijene i kalkulacija prodajne

cijene
 FAKTURNA CIJENA - kupovna cijena robe po fakturi
dobavljača umanjena za rabat (ako ga dobavljač
odobrava)
OVISNI TROŠKOVI - troškovi na putu robe od
KALKULACIJ dobavljača do kupca
TROŠKOVI KONVERZIJE - troškovi obrade i dorade
A CIJENE NABAVNA CIJENA - trgovinska cijena nabavne robe
Elementi RAZLIKA U CIJENI (MARŽA) - razlika između
nabavne i prodajne cijene
kalkulacije: POREZ NA DODANU VRIJEDNOST (PDV) -
obračunava se u svakoj fazi
PRODAJNA CIJENA - konačna cijena po kojoj
poduzeće prodaje robu
3. zadatak
Izradite kalkulaciju prodajne cijene za ukupnu količinu i jedinicu proizvoda
temeljem sljedećih podataka:
- vrijednost po računu za 5 komada prijenosnih računala je 20000 kn
- dobavljač odobrava 2% rabata
- troškovi prijevoza iznose 350 kn
- razlika u cijeni je 30% od nabavne cijene
- 25% porez na dodanu vrijednost
 Rješenje:

Fakturna cijena 20.000

-2% rabata = 0,02 20.000*0,02 -400
= neto fakturna cijena =19.600
+ ovisni troškovi +350
= nabavna cijena =19.950
+ razlika u cijeni (RUC) 30%=0,3 19.950*0,3 +5.985
= prodajna cijena bez popusta =25.935
+PDV 25%
25.935*0,25 +6.483,70
= prodajna cijena
=32.418,70

Prodajna cijena za 5 komada = 32.418,70 kn

Prodajna cijena za 1 prijenosno računalo = 32.418,70 / 5 = 6483,74 kn
SNIŽENJA I POVEĆANJA CIJENA
Na što treba paziti prilikom sniženja ili povećanja cijena?
Sniženje cijena uspješna je strategija ako ispunjava dva uvjeta:
1. nove cijene moraju proizvesti značajan dobitak od prodaje
2. niže marže moraju se kompenzirati nižim troškovima
Prilikom analize isplativosti sniženja cijena treba uzeti u obzir tri čimbenika:
1. koliko je uopće potrebno smanjiti cijenu da bi privukli pažnju na tržištu
2. hoće li ga biti, i ako hoće, koliko će biti povećanje prodaje nakon sniženja
3. u kojoj mjeri je moguće smanjiti operativne troškove kako bi podržali strategiju
niže bruto marže
UTJECAJ CIJENE I SNIŽENJA CIJENE NA
PERCIPIRANU KVALITETU
Što cijene signaliziraju potrošačima?
- pozitivan utjecaj cijene na percipiranu kvalitetu: što je razina cijene viša,
veća je percipirana kvaliteta
- negativan utjecaj sniženja cijene na percipiranu kvalitetu: što su sniženja
cijene učestalija, niža je percipirana kvaliteta
Zaključak: opreznost prilikom donošenja odluka o poduzimanju aktivnosti
sniženja cijene; menadžeri koji donose takve odluke trebaju imati u vidu
dugoročnu izgradnju percipirane kvalitete
POVEĆANJA CIJENA
Na što treba paziti prilikom povećanja cijena?
Povećanje cijena treba vršiti uz oprez kako ne bi došlo do gubitka značajnog broja
lojalnih kupaca i pri tome:
1. jasno reći kupcima zašto dolazi do povećanja cijene
2. u komunikaciji s kupcima izbjegavati eufemizme poput prilagodba cijene ili promjena
cijene -> treba koristiti izraz povećanje cijena
Loš primjer najave povećanja cijena:
“[Robna marka] povremeno procjenjuje svoje cijene kako bi osigurala razumnu usklađenost s
potrebama kupaca, partnera i tržišta te može napraviti promjene kao odgovor na tu procjenu i
povratne informacije. Od [datum], godišnja cijena [proizvoda] promijenit će se s [X $ na Y $].”
Formule
Sniženja originalne cijene:
MD = sniženje originalne cijene
MDY = postotak sniženja na neto prodaju
MD = P1 - P2
MDY = MD / NY ili P1 - P2 / NY
MDP1 = MD / P1 ili P1 - P2 / P1
MDP2 =MD / P2 ili P1 - P2 / P2

MDP1 = postotak sniženja od originalne prodajne cijene

MDP2 = postotak sniženja od nove prodajne cijene

MD = veličina sniženja u apsolutnom iznosu

NY = neto prodaja

P1 = originalna cijena

P2 = nova cijena (nakon sniženja)

4. zadatak
Maloprodavač Harvey Norman je zbog kraja sezone originalnu cijenu vrtne
garniture od 23.190 kn smanjio na 11.990 kn. Izrazite sniženje cijene kao
postotak od nove prodajne cijene.
P1= 23.190 kn
P2= 11.990 kn

Rješenje:

MDP2= = 0,9341= 93,41%

Formule
Povećanja originalne cijene:
MU = povećanje originalne cijene
MUY = postotak povećanja na neto prodaju
MU = P1 - P2
MUY = MU / NY ili P1 - P2 / NY
MUP1 = MU / P1 ili P1 - P2 / P1
MUP2 =MU / P2 ili P1 - P2 / P2

MUP1 = postotak povećanja od originalne prodajne cijene

MUP2 = postotak povećanja od nove prodajne cijene

MU = veličina povećanja u apsolutnom iznosu

NY = neto prodaja

P1 = originalna cijena

P2 = nova cijena (nakon povećnja)

Formule
Količina potrebnih prodanih jedinica da se uz sniženje/povećanje cijene ostvari ista ukupna bruto
dobit:
M = originalna (početna) marža M = P 1 - P2 / P2
QMD = M(%)/M(%)-MD(%) *Q
MD = sniženje originalne cijene QMU = M(%)/M(%)+MU(%) *Q
MU = povećanje originalne cijene
Q = očekivani broj prodanih jedinica po originalnoj cijeni
QMD = broj prodanih jedinica potrebnih da se uz sniženje cijene ostvari ista ukupna bruto dobit
QMU = broj prodajnih jedinica potrebnih da se uz povećanje cijene ostvari ista ukupna bruto dobit
 5. zadatak
Maloprodavač Konzum postavio je novu božićnu ponudu. Postavio je cijenu božićnog drvca u iznosu
700 kn. Uz trošak po jedinici proizvoda od 350 kn tijekom prosinca namjerava prodati 500 božićnih
drvaca i ostvariti ukupnu bruto dobit od 175.000 kn. Koliko božićnih drvaca bi trebao prodati u
slučaju da: a) smanji cijenu na 560 kn ili b) poveća cijenu na 770 kn, a da istovremeno postigne istu
ukupnu bruto dobit?
P1= 700 kn Komentar: Ukoliko snizi cijenu maloprodavač bi
TPJ= 350 kn morao prodati 834 božićna drvca, dok bi u slučaju
Q= 500 božićnih drvaca a) MD = 700 - 560= 140 povećanja cijene morao prodati 417 božićnih
Rješenje: MD(%)=140/700=0,2 drvaca kako bi ostvario istu ukupnu bruto dobit.

M= =0,5 QMD = *500= 834 bož. drv.

a) MU = 770 - 700 = 70
MU(%)=70/700=0,1

QMU = *500=417 bož.drv.

LITERATURA
● Babić, Š. (1973.) Uvod u ekonomiku poduzeća, str. 324. Zagreb: Školska knjiga.
● Bates A. D. (2014.) Price Cutting Economics: Know Before You Go, preuzeto s
https://www.distperf.com/sites/www.distperf.com/files/assets/vol23-3forweb.pdf.
● Churchill, Jr., G. A., Peter, J. P. (1995.), Marketing: Creating Value for Customers, Irwin,
Burr Ridge.
● Dholakia M. U. (2021.) If You’re going to raise prices, tell customers why, Harvard Business
Review, preuzeto s
https://hbr.org/2021/06/if-youre-going-to-raise-prices-tell-customers-why.
● Ekonomski fakultet u Osijeku (2013.), Interni materijali iz kolegija Upravljanje cijenama,
preuzeto s
http://www.efos.unios.hr/upravljanje-marketingom/wp-content/uploads/sites/123/2013
/04/UM-PREZENTACIJA-8.pdf
● Kotler, P., Keller K.L. i Martinović, M. (2014.), Upravljanje marketingom, 14. izdanje,
Zagreb: Mate d.o.o..
● Piri Rajh, S. i Rajh, E. (2006.), Utjecaj cijene i sniženja cijene na percipiranu kvalitetu,
Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu (Vol. 4 No. 1), preuzeto s
https://ebook.efzg.hr/digital/library/sites/localsite/collect/efzg/index/assoc/HASH02fb/3
7c36df2.dir/Zbornik%20EFZG%252C%20Vol.%204%20No.%201%252C%202006.%2528str.
%20347-364%2529.pdf.
● Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (ur.) (2007.), Osnove marketinga. Zagreb: Adverta.
HVALA NA POZORNOSTI!