学校代号 10532 学 号 F1814W0614

分 类 号 密 级

工商管理硕士学位论文

三一重工股份有限公司国际市场营销
数字化创新研究

学位申请人姓名 王海龙

培 养 单 位 工商管理学院

导师姓名及职称 孙耀吾 教授 王谱

学 科 专 业 工商管理硕士（MBA）

研 究 方 向 创新与创业管理

论文提交日期 2021 年 7 月 17 日
学校代号：10532

学 号：F1814W0614

密 级

湖南大学工商管理硕士学位论文

三一重工股份有限公司国际市场营销
数字化创新研究

学位申请人姓名： 王海龙

导师姓名及职称： 孙耀吾 教授 王谱

培 养 单 位： 工商管理学院

专 业 名 称： 工商管理硕士（MBA）

论文提交日期： 2021 年 7 月 17 日

论文答辩日期： 2021 年 9 月 30 日

答辩委员会主席： 袁凌 教授
The Research on Digital Innovation of International Marketing of Sany

Heavy Industry Co., Ltd.

by

WANG Hailong

B.S. (University of Jinan)2005

A thesis submitted in partial satisfaction of the

requirements for the degree of

Master of Business Administration（MBA）

in the

Graduate school

of

Hunan University

Supervisor

Professor SUN Yaowu

WANG Pu

July, 2021
 湖 南 大 学



学 位论文原创 性 声 明



本人 郑重声 明 ： 所呈 交 的 论 文 是 本 人 在 导 师 的 指 导 下 独 立进 行 研 究 所 取 得 的 研

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宄成 果 。 除 了 文 中 特 别 加 以 标注 引 用 的 内 容外 ， 本 论文 不包 含任 何 其 他 个 人 或 集 体

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己经 发表或 撰 写 的 成 果 作 品 。 对 本文 的 研 宂 做 出 重 要 贡 献 的 个 人 和 集 体 ，
均 己在文

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中 以 明 确 方式标 明 ６ 本 人 完全 意 识到 本 声 明 的 法 律 后 果 由 本 人 承 担 

，

作者签名 ： 曰 期 ＞分 ：
年 月 ｜

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曰
｜
７ ？

学 位论 文版 权使 用 授 权 书

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本 学 位论 文 作 者 完 全 了 解学 校有 关 保 留 、 使用 学位 论 文 的 规 定 ，
同 意学 校 保 留



并 向 国 家 有 关 部 门 或 机 构 送 交 论 文 的 复 印 件 和 电子 版 ，
允许论文被 査阅 和借 阅 。 

本

人 授 权 湖 南 大 学 可 以将 本学 位 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 编 入有 关 数据 库 进 行 检 索 ，


可

以 采用 影 印 、 缩 印 或 扫 描 等 复 制 手 段保 存 和 汇 编 本 学位 论文 

。

本学 位论文 属 于
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１ 、 保密 在 ＿
年解 密 后 适用 本授 权书 
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，

２ 、 不 保 密 Ｅ Ｔ
“

请 在 以 上 相 应方 框 内 打
”
（ Ｖ 
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作者 签 名 □ 期 年 ７ 月 ／
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导 师签 名 ： 日 期 ：

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Ｉ
 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

摘 要

互联网及数字化的快速发展正在颠覆传统的营销模式，现阶段大部分中国企业
的营销仍然处于传统模式，尤其是制造业企业目前缺乏明晰的营销数字化模式、在
国际化进程中面临严峻挑战。另一方面由于新冠肺炎疫情等危机、对各行各业的创
新能力及抗风险的能力提出了更高的要求，企业纷纷拥抱并尝试营销的数字化创新，
涌现了如在线远程办公、互联网医疗、在线教育、VR 看房等众多营销数字化创新方
式。处于目前的社会及经济环境下，对我国企业的国际市场营销开展数字化创新研
究，从错综复杂且多变的国际环境中探索企业的生存及发展具有重要意义。
本文以三一重工股份有限公司为研究对象，通过对其国际营销数字化模式创新
的具体分析，重点研究 O2O、B2B2C、云平台等数字化创新模式在制造业的创新应
用，提出有价值的实践经验及改进建议并为行业的发展提供新视野。本文首先提出
了课题的研究背景与意义，阐述营销数字化创新的相关理论基础、研究内容与方法。
其次，介绍三一重工国际市场营销数字化环境分析。对公司的内部资源及外部环境
进行系统分析，进而通过 SWOT 分析、提出三一重工在国际市场进行营销数字化过
程中所面对优势、劣势、机遇与挑战的综合分析结果。第三，在对三一重工综合分
析的基础上，提出三一重工国际市场营销数字化创新方案。第四，制定创新方案的
实施步骤与保障条件，以确保实施的预期效果。
本文为三一重工开展国际市场营销的数字化创新提供了相关理论依据，为企业
出海制定可执行的营销数字化创新方案。同时也为重工行业的可持续发展及在营销
方面创新应用提供实践经验，为广大中国制造业企业进入国际市场并获得营销数字
化优势提供全新的发展思路和视野。

关键词：三一重工；国际市场营销；数字化创新；线上到线下

II
 工商管理硕士学位论文

Abstract

The rapid development of the Internet and digitization is subverting traditional

marketing models, which are currently adopted by most Chinese companies. Among
them, manufacturing companies, in particular, have not implemented clear digital
marketing models and are facing severe challenges in the process of internationalization.
In addition, COVID-19 and other crises have created higher demand for enterprises’
creative and anti-risk capability, making enterprises to try new ways of digital marketing.
Many new digital marketing models have emerged, such as online remote office,
internet medical service, and VR house inspection. In this socio-economic context, it is
of great significance to conduct innovative research on the digital marketing model of
Chinese enterprises in the international market, so as to seek a path for survival and
development of them in the complex and changeable international competition
environment.
Taking SANY Heavy Industry Co., Ltd. as the research object and through a detailed
analysis of the innovative application of its international digital marketing model, this
paper focuses on the innovative application of O2O (Online to Offline), B2B2C, cloud
platform and other digital marketing models in the manufacturing industry, provides
valuable practical experience, propose suggestions on the improvement, and offers new
ideas for the development of industry. First of all, this paper states the research
background and significance of the proposed research and elaborates the relevant
theoretical basis, exsisting research topics and the methogologies of marketing digital
innovation. Secondly, the paper analyzes the environment for SANY’s digital
international Marketing. More specifically, the paper systematically analyzes the
company's internal resources and external environment, followed by a SWOT analysis,
which then helps reach a conclusion on the SANY Heavy Industry’s strengths, weaknesses,
opportunities and threats in the process of digital marketing in the international market.
Thirdly, on the basis of the comprehensive analysis above, a plan of the innovation of
digital marketing model is proposed. Finally, the paper sets the steps and conditions for
the implementation of the plan in order to ensure the expected effect will be achieved
after the implementation.
This paper provides the relevant theoretical basis and implementation plan for SANY
to apply the digital marketing model in the international market. At the same time, it also
III
 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

provides practical experience on the sustainable development of the heavy equipment

industry and innovative applications in marketing. Therefore, it updates the development
ideas and widens the vision for Chinese manufacturing companies aiming to gain an
advantage through digital marketing upon their entrance into the international market.

Key Words: SANY Heavy Industry; International Marketing; Digital Innovation; O2O

IV
 工商管理硕士学位论文

目 录

学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书..........................................................I
摘 要 .............................................................................................................................. II
Abstract .......................................................................................................................... III
插图索引 ....................................................................................................................... VII
附表索引 ..................................................................................................................... VIII
第 1 章 绪 论 ................................................................................................................... 1
1.1 研究背景与研究意义 ........................................................................................... 1
1.1.1 研究背景 ........................................................................................................ 1
1.1.2 研究意义 ........................................................................................................ 2
1.2 理论基础与文献综述 ........................................................................................... 2
1.2.1 理论基础 ........................................................................................................ 2
1.2.2 文献综述 ........................................................................................................ 4
1.3 研究内容与研究方法 ........................................................................................... 7
1.3.1 研究内容 ........................................................................................................ 7
1.3.2 研究方法 ........................................................................................................ 8
第 2 章 三一重工国际市场营销数字化创新环境分析 ................................................. 10
2.1 三一重工发展概况 ............................................................................................. 10
2.1.1 公司简介 ...................................................................................................... 10
2.1.2 公司国际市场发展 .......................................................................................11
2.2 国际市场营销的外部环境 ................................................................................. 13
2.2.1 国际市场总体环境 ...................................................................................... 13
2.2.2 行业竞争环境 .............................................................................................. 15
2.3 国际市场营销的内部环境 ................................................................................. 19
2.3.1 公司价值链 .................................................................................................. 19
2.3.2 公司数字化能力与条件 .............................................................................. 20
2.3.3 SWOT 分析 .................................................................................................. 20
2.4 国际市场营销的现状与问题 .............................................................................. 23
2.4.1 国际市场营销现状 ...................................................................................... 23
2.4.2 国际市场营销问题 ...................................................................................... 24
第 3 章 三一重工国际市场营销数字化创新方案设计 ................................................. 25
3.1 公司的战略目标与国际市场定位 ...................................................................... 25
V
 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

3.1.1 公司的战略目标 .......................................................................................... 25

3.1.2 公司的国际市场定位 .................................................................................. 25
3.2 国际市场营销数字化创新模式 .......................................................................... 25
3.2.1 O2O 模式 ..................................................................................................... 25
3.2.2 B2B2C 模式 ................................................................................................. 27
3.2.3 构建数字化创新云平台 .............................................................................. 28
3.3 国际市场营销数字化创新内容 .......................................................................... 34
3.3.1 数字化品牌内容传播 .................................................................................. 34
3.3.2 数字化渠道广告赋能 .................................................................................. 38
3.3.3 在线撮合成交 .............................................................................................. 41
第 4 章 三一重工国际市场营销数字化创新方案实施与保障 ..................................... 44
4.1 实施步骤 ............................................................................................................ 44
4.1.1 成立国际营销数字化部 .............................................................................. 44
4.1.2 构建国际市场营销数字化管理体系 ........................................................... 46
4.1.3 打通集团业务流程赋能全球市场 ............................................................... 46
4.2 保障条件 ............................................................................................................ 48
4.2.1 加强企业文化建设 ...................................................................................... 48
4.2.2 加强人才队伍建设 ...................................................................................... 49
4.2.3 加强组织及制度保障 .................................................................................. 49
4.3 实施的预期效果 ................................................................................................. 49
4.3.1 提高国际市场整体营销数字化水平 ........................................................... 49
4.3.2 扩大国际市场占有率 .................................................................................. 50
4.3.3 提升社会效益 .............................................................................................. 50
结 论 ............................................................................................................................ 51
参考文献 ........................................................................................................................ 53
致 谢 ............................................................................................................................ 56

VI
 工商管理硕士学位论文

插图索引

图 1.1 价值链分析 ........................................................................................................... 4

图 1.2 研究的技术路线 .................................................................................................. 8
图 3.1 运营转化流程 .................................................................................................... 26
图 3.2 B2B2C 多用户商城 ............................................................................................ 28
图 3.3 数字营销云平台架构 ........................................................................................ 29
图 3.4 客户画像 A ........................................................................................................ 31
图 3.5 客户画像 B ........................................................................................................ 31
图 3.6 设备智能管理 .................................................................................................... 32
图 3.7 品牌内容发布流程 ............................................................................................ 36
图 3.8 集团社媒营销矩阵 ............................................................................................ 37
图 3.9 海外子公司社媒营销 ........................................................................................ 38
图 3.10 国际互联网数字广告投放流程 ....................................................................... 40
图 4.1 组织架构 ............................................................................................................ 44

VII
 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

附表索引

表 2.1 各区域挖机销量分布情况 ................................................................................. 16

表 2.2 品牌官网对比 .................................................................................................... 17
表 2.3 品牌社交媒体情况 ............................................................................................ 17
表 2.4 各品牌荷兰区域竞争情况 ................................................................................. 18
表 2.5 SWOT 分析 ........................................................................................................ 23
表 3.1 功能描述 ............................................................................................................ 33
表 3.2 数字内容分类 .................................................................................................... 35
表 3.3 选题方向及来源 ................................................................................................ 35
表 3.4 内容规范 ............................................................................................................ 36
表 3.5 数字内容分类 .................................................................................................... 37
表 3.6 排名指标 ............................................................................................................ 38
表 3.7 数字广告类型 .................................................................................................... 39
表 3.8 关键控制点 ........................................................................................................ 40
表 3.9 工作流程 ............................................................................................................ 41
表 3.10 奖励政策 .......................................................................................................... 43
表 3.11 处罚措施 .......................................................................................................... 43
表 4.1 运营经理岗 ........................................................................................................ 44
表 4.2 渠道媒体经理岗 ................................................................................................ 45
表 4.3 产品技术经理岗 ................................................................................................ 45
表 4.4 商务活动经理岗 ................................................................................................ 45
表 4.5 视频规划 ............................................................................................................ 47

VIII
 工商管理硕士学位论文

第1章 绪 论

1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景
随着社会城市化进程的不断加快及人们对公共基础设施需求的日益增加，现代化工
程机械行业的健康发展已经成为人们生产生活必不可少的保障。工程机械属于最典型的
制造业产品，如土石方施工机械、混凝土机械、路面机械、各种建筑工程施工所需的机
械装备都属于其范畴。在工业与民用建筑、城市及交通运输建设、农林水利建设、能源
及矿山原材料工业建设和生产、环境保护等领域，工程机械都发挥着非常重要的作用。
在中国，工程机械发展表现出了明显的周期性规律。在 21 世纪之初，中国工程机
械行业经历了黄金十年的发展历程，辉煌时期仅江苏省就有超 3000 家企业。2011 年行
业急转直下进入了深度调整期、期间企业竞争白热化、盈利能力不断下降，恶性竞争导
致风险加剧、成批企业倒闭。直到 2017 年行业才开始全面复苏、企业盈利能力、经营
质量逐渐改善[1]。经历行业周期洗礼，部分国产品牌取得了巨大成就，如三一重工股份
有限公司在国内挖掘机行业市场份额已经接近 30%、已经连续多年成为中国市场上第一
品牌。
在国际上，全球进入低利率时代经济发展放缓，再加上贸易战、部分地区形势不稳
定等诸多因素都给行业发展及中国企业出海都带来了不确定性。在中国国际化进程不断
加快的背景下、我国工程机械企业想在国际市场上取得发展将面临更加残酷的市场竞
争。中国企业被欧美系（卡特彼勒、约翰迪尔、沃尔沃等）及日韩系（小松、日立等）
品牌包围、现阶段国际上主要市场营销区域为亚非拉等发展中国家及地区，中国企业如
何进入国际高端市场、跻身第一品牌阵营是需要我们不断努力探索的。
在经营管理方面，中国企业在国际市场上不断的从西方学习先进的企业战略思维、
市场营销、运营管理等理论和技巧，为企业出海提供了基础及理论依据。但在营销实践
过程中、随着互联网及数字化的快速发展大多数企业的营销方式还属于传统模式，尤其
是制造业企业目前还缺乏明晰的国际数字化营销策略和战略模式，主要体现在营销成本
高、缺乏有效渠道、与代理及分销商联动匮乏、业务流程管控复杂等诸多问题。加之 2020
年初的爆发的新型冠状病毒肺炎 COVID-19 的影响，对各行各业的创新能力及抗风险的
能力提出了更高的要求，在危机面前企业纷纷拥抱并尝试数字营销，涌现了如远程在线
办公、互联网线上医疗、在线教育、VR 看房、无人超市、线上零售外卖等众多数字化
营销新模式。
处于这样的社会及经济环境下，企业如何定制发展战略和市场营销战略，如何创新
的应用数字化资源及方法对营销战略进行有效地实施及管理，才能在复杂多变的国际竞
1
 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

争环境中谋求企业的生存和发展？本文就是在这样的背景下，以具有代表性的工程机械
企业三一重工股份有限公司为例，对其海外营销模式的数字化创新进行研究，充分挖掘
并总结其中经验和价值，加快我国高端装备制造业“出海”步伐、创新的推动我国从制
造业大国向制造业强国快速转变。

1.1.2 研究意义
社会发展的速度越发超乎我们的想象，大数据、云计算、区块链、物联网、人工智
能等数字化新技术层出不穷，互联网及已经成为新技术及营销战略的数字基础设施。然
而很多传统企业在营销战略方面还固守成规缺乏创新，在如此多变的环境中如何发展是
每一个经营者必须思考的问题。本文研究的具体意义体现在如下三个方面：
首先，本文的研究对中国制造业企业的国际化进程有着积极促进作用。在国际市场
上竞争力及影响力强的中国企业品牌非常有限，中国制造的品牌形象在国际市场上还广
泛被冠以低端形象。中国制造业已经向高端发展，工程机械企业要想实现可持续发展必
须从国内市场开阔到全球化产业发展，完成市场产业转型。通过营销的数字化讲好中国
品牌故事、发出中国企业声音就显得尤为重要。
其次，对典型企业数字化营销模式的研究和探索是新技术蓬勃发展的必然需求、及
行业企业良性发展的必由之路。现阶段，我国的制造业企业利用数字化营销模式出海、
还处于起步阶段，有不少企业认为在 B2B 网站开设个店铺就实现了数字化转型，所以
行业的整体规模和发展水平还不成熟，希望通过本文的研究可以为企业的发展提供全新
的思路和视野。
第三，本文的研究可以充分总结并展现大型制造类企业在进行数字化营销过程中发
现的优势亮点，为传统制造业企业在数字化转型及国际化进程中提供有价值的战略方
向。企业在国际化进程中会面对众多问题，如过高的营销成本、匮乏的营销渠道、复杂
的业务流程、残酷竞争局势、多变的市场环境等。作者也将从理论和实践结合的角度，
探索和分析三一的国际化战略，有效解决实际工作中面临的问题。

1.2 理论基础与文献综述

1.2.1 理论基础
1. 数字化的相关概念及理论基础
数字化创新是指不同的主体对数字化资源进行重新组合的活动，以产生新的产品、
服务、流程、以及商业模式等。企业可以利用数字工具改善其创新过程并通过数字技术
为现有的非数字产品或服务添加新的属性，所以数字化创新可以理解为在创新过程中使
用数字技术来生产新的产品、服务等过程。
创新管理是以组织结构和体制上的创新，确保整个组织采用新技术、新设备、新物
质、新方法成为可能，通过计划、组织、领导、控制等管理职能活动和组合，为社会提

2
 工商管理硕士学位论文

供新产品和服务。
数字化营销（Digital Marketing）是指企业利用数字信息技术管理有价值客户关系的
过程，可以借助数字信息技术以及互联网应用来实现营销目标，以前所未有的效率从顾
客处获得利益回报并建立稳定长期的关系，同时为顾客高效创造价值。从狭义方面理解，
是指企业依托数字化技术手段，来沟通品牌及产品信息，从而激发用户的购买行为并获
取用户对产品及品牌的反馈。
搜索引擎营销（Search Engine Marketing）就是基于搜索引擎平台的一种数字营销方
式，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标
用户。搜索引擎是用户查询目标信息的最重要的手段，通过 SEM 一系列的技术操作与
维护，可以使公司网站信息的动态排名结果靠前，进而提高品牌和产品的曝光量及浏览
量。SEM 主要有 SEO、搜索广告、网盟广告、GMAIL 广告几种形式。
社群营销（Social Marketing）是指在脸书、微博、微信等社交媒体上发展起来的与
用户建立强连接的数字化营销方式。网络社群营销的方式，主要通过用户的强连接及易
沟通的方式实现其价值，营销方式人性化、受用户欢迎、还可能形成良好的口碑，进行
二次传播。
O2O（Online To Offline）即把传统的线下营销机会与互联网数字化结合在一起，让
互联网成为线下交易的前台，实现线上经济行为与线下经济行为的融合。
B2B2C（Business to Business to Customer）是一种新的数字化销售方式，主要是指
卖方（产品供商）通过交易平台（提供卖方与买方的联系及交易平台）向买方提供产品
及服务。B2B2C 的定义其实是涵盖了 B2C 及 C2C 平台的商业模式，通过更多的融合及
创新来提供更优质的有针对性的服务。
数字化随着互联网的逐步普及在企业营销中扮演的角色越来越重要，近年来大量企
业开始尝试运用数字化方式做营销并取得了良好的效果。营销的数字化创新涵盖搜索引
擎营销 SEM、社群营销、O2O、B2B2C 等模式，同时也是渠道、策略、内容和技术的
充分融合。
数字经济在今天的大时代背景下，传统制造业企业更需要关注营销数字化、变革营
销思维模式及策略方法，从而实现营销方式的创新。本文提供的相关数字化营销理论基
础具有很强的指导性，为三一重工国际市场数字化营销模式创新研究提供了很好的思路
并奠定了良好的理论基础。
2. 传统营销的相关概念及理论基础
国际市场营销：是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。企
业通过渠道、促销等手段，将创造的产品和价值在国际市场上进行交易，以满足不同区
域消费者的需要，是一种跨国界的社会和管理过程。
价值链分析：哈佛商学院战略管理专家 Michael E.Poter 的价值链（Value Chain）理
论指出，公司之间的竞争首先是基于价值链的竞争。价值链是一个企业用来进行设计、

3
 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

生产、营销、交货以及产品和辅助作用的各种活动的集合。价值链分析是识别和评价企
业资源和能力的有效办法，其分析重点是对于价值活动的分析。价值链分析法为企业对
其内部的优势和劣势分析提供有效指导，把企业的一系列活动进行分割，就可从区分出
的价值活动中找出关键要素并将这些要素作为企业的竞争优势来源再做剖析，具体如图
1.1 所示。价值链分析属于微观环境分析。

主
要 原材料管理 产品运输仓储管理 服务 用户
活 生产制造 市场营销与销售 价值
动 最大
化

企业基础设施、人力资源管理、技术发展、采购

平台活动

图 1.1 价值链分析
PEST 分析：PEST 是一种常见宏观环境分析，在分析一个企业所处宏观背景时，通
常是运用政治法律环境(Political)、经济环境(Economic)、社会文化环境(Social＆Cultural)、
以及技术环境(Technological)这四个因素来进行分析企业所面临的状况。PEST 分析可以
通过市场调研、头脑风暴法来完成，运用领域有公司战略规划、市场规划、产品经营发
展等。
波特五力模型：波特五力模型(Michael Porter's Five Forces Model)又称波特竞争力模
型，由波特 80 年代提出并对全球企业的战略制定产生深远影响。其用于竞争战略的分
析（行业环境分析）可以对客户的竞争环境进行有效的分析。
SWOT 分析：是一种常见的战略分析方法、用于企业定位、战略方向制定。通过对
研究对象的优劣势、机会和威胁进行综合分析评估得出战略定位、方向与实施路径。通
过对其内部资源及外部环境的结合来确定其优劣势，了解其所面临的挑战及机会，从而
在战术战略两个方面调整资源及方法来保障其实行以达到既定目标。

1.2.2 文献综述
全球互联网企业一直推动数字化营销向前发展，但是目前传统的工程机械行业企业
应用数字化营销的能力还比较弱小，这也是由工程机械行业发展状况等方面决定的。目
前我国工程机械行业在发展过程中，正在面临日益严峻的国际市场竞争格局，提升我国
工程机械行业的国际竞争能力是中国企业的必由之路，企业需要加快自主开发及创新能
力的培育、打造际知名品牌[1]。中国产品长期在国际市场的品牌形象不理想，想要成为
具有国际竞争力的世界一流企业必须积极拓展国际市场，大力加强国际传播利用好国际

4
 工商管理硕士学位论文

化媒体以实现品牌传播的国际化[2]。
中国企业正逐渐由低端粗放式发展走向全面高质量发展道路，但对比卡特彼勒及小
松等国际巨头国产品牌仍有很大的差距, 我国工程机械企业要深度参与海外市场竞争来
拓展海外市场加快国际化进程[3]。另外中国和美国之间贸易关系的走向对于世界经济格
局演变的重要性，对于国内工程机械行业的发展也有着深远影响[4]。
在营销管理理论基础及创新方面，部分企业会了解市场营销组合 4PS、4CS，如 4Cs
理论注重以消费者需求为导向、是 4PS 理论从另一端的延展，我们在做市场营销组合战
略的时候应充分以消费者的角度思考[5]。伴随着经济全球化的进程逐渐加速、企业行业
的竞争日益激烈，企业要发展就必然要拥抱新思想理论及模式，要积极引进、消化、吸
收国内外先进的发展思想和市场营销理念，如做市场细分、目标市场选择、市场定位的
STP 理论[6]。企业在营销管理方面也要有创新的方式方法，随着互联网信息时代的到来
及电子商务交易模式的发展，对当前市场营销的环境和氛围都产生了影响，因此企业的
营销管理若是无法充分的应用互联网信息技术以及构建信息化系统，那么这样的企业所
展开的营销管理是再也无法适应新的市场需求、将会走向失败[7]。
基于中国网络发展状况统计报告的统计数据，表明现在中国的互联网已经从信息化
进入到了全面商业化阶段[8]。人们越来越多的把时间花互联网在线平台上，休闲娱乐、
观看新闻、购买商品等，那么在线营销过程中选择与消费者进行有效沟通、建立长久关
系，以及提高客户忠诚度和信任水平就显得尤为重要了[9]。现阶段在互联网+的背景下，
企业创新市场营销模式有助于我国企业投入经济全球化浪潮、有助于帮助企业获得尽可
能多的信息资源、有助于实现网络化营销提升企业综合效益。在在这样的背景下，企业
推进市场营销工作迎来了不断扩地的市场营销范围、更加方便快捷的市场营销流程、消
费者拥有更大选择空间等重要的机遇[10]。互联网已被证明是可以促进国际化的要素，互
联网营销能力增强了公司整体营销能力，当公司具有高水平的国际战略定位和经营能力
时，公司的国际市场增长就是必然的了[11]。
随着国家互联网+战略的大力推动，线上线下融合的 O2O 商业模式备受企业和消费
者青睐且已成为大势所趋。O2O 价值主张是顾客价值的源泉，O2O 价值主张（便利性、
个性化、位置性）对顾客价值（社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值、情境价值）
产生了不同程度的正向影响，在互联网时代企业不仅要关注利润，还要注重如何提升顾
客价值来建立一种合适的企业和顾客价值的共创方式[12]。关于 O2O 的几个研究值得我
们学习，如电子信息技术及互联网的飞速发展使越来越多的消费者首先在网上搜索和预
[13]
订产品及服务，然后再在实体商店中消费它们，这已经是一种成熟的 O2O 模式 ；随
着越来越多的竞争对手进入 O2O 市场，O2O 业务模式吸引客户也变得越来越困难，为
了在竞争激烈的 O2O 市场中创造并维持可持续的竞争优势就需要不断的了解客户的行
为，所以 O2O 模式也要有创新的应用[14]；数字营销已成为企业有效的控制成本及扩大
受众群体的宝贵平台，尤其像社交媒体已成为公共生活不可或缺的一部分，在数字营销

5
 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

时代传播的媒介形式、消费者的参与、互动等各个方面正面临着持续变化[15]，企业要想
借助数字营销获得成功，也必须进行市场研究、开发内容、创建在线广告、制定预算等
工作。O2O 是互联网+与社会各行各业融合创新的重要入口、正在开启实体经济和虚拟
经济协同发展的热潮，现在一些制造企业如三一重工徐工机械等率先利用 O2O 模式创
新组织生产，O2O 正加速与制造业的营销、服务、组织、生产、研发、资源配置、管理
等领域不断深度融合[16]。通过数字化营销企业可以开启获客新思维，数字化营销可以通
过大数据分析找到客户最需要的产品及服务，依靠精准的数字化营销联动线上线下优势
减少经营成本。数字化营销以客户需求为根本出发点，依靠数字化技术打通线上与线下
渠道，提升产品触达客户的精准度，从而实现产品业务和营销体验的不断优化升级[17]。
在红木家具企业 O2O 模式构建与创新研究的案例中，以红木家具为主的制造业企业的
O2O 模式构建，从产品、体验、品牌、价格、物流、平台、支付、品质、售后等环节提
出创新发展思路。在行业及产品属性上、工程机械与红木家具类有着诸多共性，产品体
积大价值高多采用传统的营销方式，所以 O2O 营销模式在制造业也适合创新研究[18]。
利用互联网平台、信息通信技术，把互联网和传统企业结合在一起在全新的领域创
造一种全新的生态，这是现代科技发展的一种必然趋势[19]。我国已初步建立了人工智能、
互联网以及大数据和实体经济融合发展的框架，可以通过加大宣传力度、鼓励商业模式
创新和利用互联网打造技术共享平台、并且在国家层面设立整合推进机构，进一步推动
人工智能、互联网、大数据等和实体经济的深度融合发展[20]。互联网营销有很多渠道工
具及方法，如人们在互联网上查阅资料及搜索产品信息必然要使用搜索引擎，那么 SEO
就是设计网页以优化其在搜索引擎上获得较好排名的过程，为了追求搜索引擎结果页面
（SERP）中的最高排名，开发人员开始研究并观察搜索引擎的工作方式以及哪些因素
有助于提高排名、提取的知识构成了创建搜索引擎优化（SEO）专业的基础[21]。用户在
使用搜索引擎过程中只有 32％会阅读第一页的底部、大部分用户的注意力都集中在搜索
结果页面的顶部、而且一般也只有几秒钟，搜索引擎广告营销（SEM）是按点击付费
（PPC）的广告，企业可以通过这种形式的广告抢占搜索结果页面的顶部、吸引客户的
注意曝光品牌并提供产品或服务[22]。社交媒体是互联网营销的重要渠道、尤其是品牌口
碑传播，过去数年中以认可品牌口碑为特色的社交广告有了显着增长，因为它们带有朋
友的间接认可、对用户更可信[23]。再如网红经济是指在网络上有影响力的红人，在社交
媒体或社群里依托众多粉丝的群体进行定向销售产品，进而将广大粉丝转化为价值的一
种营销方式。数字化技术的普及、为网红经济得繁荣提供了重要的发展条件[24]，网红+
直播+电商这种创新模式屡次创造了商业上的神话，几秒卖货上万件、一场直播销售额
几十亿。最后是大数据，我们已经进入数据为王的全新时代，拥有并且使用好数据信息
就能在未来的竞争中取得优势，网络媒体对大数据的应用的优势得天独厚，可以运用现
代化信息技术记录挖掘和分析用户数据并实现人群的精准定位，通过较少的资源投入去
获取较大营销效果以及运用算法把合适的信息内容恰到好处的展现在需要它的客户面

6
 工商管理硕士学位论文

前，来实现互联网媒体广告精准营销[25]。
综合上述研究现状，我们可以看出中国制造业企业开展国际市场数字化营销是一种
必然趋势，本文将以中国工程机械行业龙头三一重工为例做进一步深入的研究，从而为
行业提供一种新视野及思路。

1.3 研究内容与研究方法

1.3.1 研究内容
本文主要的研究对象是三一重工股份有限公司，通过对其国际化战略及营销数字化
创新应用的具体分析，并且重点研究 O2O、B2B2C 等营销数字化创新在制造业的应用，
得出有价值的实践经验及改进建议并为行业的发展提供新视野。文章分为五个部分，各
章节内容如下：
第一章是绪论部分，主要介绍了本文的研究背景与意义、理论基础、研究内容及方
法。首先对工程机械行业的国内外发展现状及问题做了介绍、进而结合实际问题引出数
字化营销模式的必要性、体现本研究的价值意义。其次介绍企业发展战略、营销战略、
数字化创新等理论内容。最后指出本文的研究内容及方法。本章是全文整体概述。
第二章是三一重工国际市场营销数字化创新环境。在介绍公司主要情况后，对公司
的内部资源及外部环境进行系统分析，而后通过 SWOT 分析、得出三一重工在国际市
场进行营销数字化过程中所面对优势、劣势、机遇与挑战的综合分析结果。
第三章是在对三一重工综合分析的基础上，提出三一重工国际市场营销数字化创新
方案。首先对公司的战略目标与国际市场定位进行阐述。进而提出公司国际市场营销数
字化创新方向。然后重点介绍公司国际市场营销数字化创新内容，如数字化品牌传播、
渠道赋能、用户运营及在线助销。最后介绍支撑国际市场营销数字化创新的平台。本章
为本研究的主要核心部分。
第四章是三一重工国际市场营销数字化创新实施与保障。具体的实施步骤是成立国
际营销数字化总部、确定国际营销数字化模式、构建营销管理体系、打通集团业务流程
赋能全球市场。通过提升技术实力、人才队伍建设等保障条件以达成预期效果。本章也
会表述营销数字化策略实施过程中面对的主要困难及解决方案。
最后是文章的结论部分。作者会根据研究过程中得出的管理实践经验和启发，列出
本文研究的结论、创新点、价值点、局限性、对未来畅想及新的研究方向。研究的技术
路线，如图 1.2 所示。

7
 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

第一部分 阐述研究背景及意义、理论基础与文献综述、
绪论 研究方法与思路。

提出问题

第二部分（一） 分析历史沿革、公司原有市场及营销情况、推
发展概况 动营销数字化创新的必要性。

第二部分（二） 外部环境分析、行业竞争环境分析、企业内部
环境分析 资源于与能力分析、SWOT 分析

分析问题

第三部分 通过对公司的定位、战略目标分析得出企业营
创新方案 销数字化创新方案

第四部分 提出转型发展实施阶段及策略，分析可
方案实施与保障 能存在的困难，提出解决措施。

解决问题

第五部分 根据理论及实证分析结果，得出结论和
结论 管理启示。

图 1.2 研究的技术路线

1.3.2 研究方法
本文研究有众多难点，如在公司实际运营过程中有很多创新性尝试性的研究，很多
短平快的方法记录难、迭代快。另外在众多国际市场的深入研究整个行业都还在摸索，
需要通过大量的统计分析、案例研究等工作。
文献分析法：本研究通过阅读大量与主题相关的期刊书籍等文献资料，包括大量的
制造业发展战略、中国制造型企业外贸趋势、数字化营销、互联网营销的新技术新模式
等。对相关文献的分析和研究，得出中国制造业企业的发展状况、营销能力、数字化发
展动态方向等，为三一重工开展国际市场数字化营销模式创新提供详实的理论基及相关
数据资料。
统计分析法：统计分析法就是运用数理统计的方式建立分析模型，并通过 SPSS、
Excel 等工具对调查获取的各种资料数据进行清理统计分析，并形成定量的结论。统计
分析方法是广泛使用的现代科学方法，能精确、客观、定量的进行测评分析。本文在对
市场数据分析、竞争对手分析、数字化营销效果分析等多处可以使用此方法得出科学合

8
 工商管理硕士学位论文

理的结论。
案例研究法：从研究范式方面讲案例研究方法是一种实证研究，它并不仅仅是一种
资料收集的方式、也不只是起到研究设计的作用，而是一个相对全面完整的研究方法。
案例研究法是一种常见的实地研究，我们以三一重工为案例系统地收集数据资料、针对
企业基本情况、国际化、数字化、创新模式等场景开展研究。整体内容形式及步骤分为
研究设计、案例选择、数据收集、资料分析、总结报告撰写等步骤。本研究过程中将通
过文献荟萃与计量、实地观察及访谈、问卷调查等方法对三一重工概况、内外部资源、
发展战略进行分析总结。

9
 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

第2章 三一重工国际市场营销数字化创新环境分析

2.1 三一重工发展概况

2.1.1 公司简介
三一重工主要从事以工程为主题的装备制造，涵盖各种工程机械的生产制造、创新
研发、市场销售和服务。公司产品覆盖挖掘机械、混凝士机械、路机、起重机、桩机、
港机、煤机、风电、石油设备等全系列产品。目前，三一的挖机、桩机、履带起重机、
路机、掘进机已经成为中国的主流品牌，混凝土机械成为全球第一品牌。

三一业务覆盖全中国，在国内有沈阳、新疆、珠海三大工业园区，并建有北京、长
三角、长沙三大产业集群；集团业务在全球覆盖超过 150 个国家地区，在海外建有德国、
美国、巴西、印度四大研发生产制造基地。
三一 2020 年研发费用占销售收入的 6%，三一拥有博士后流动工作站和国家级技术
研发中心，申请专利数量居行业首位，公司先后五次荣获国家级科技大奖。凭借顶级的
产品品质，三一的机械设备广泛参建全球重大工程建设，如俄罗斯、阿联酋、泰国、巴
西等国家的地标性建筑联邦大厦、哈利法塔、国家火车站、世界杯场馆等，中国的重点
项目施工建设项目如北京奥运场馆、香港环球金融中心、上海中心及洋山深水港、三峡
工程、青藏铁路、港珠澳大桥、深圳平安大厦等。
三一是全球第三大工程机械制造商，连续 2 年被财富杂志评定为最受赞赏的中国公
司第 2 名。在 2021 福布斯全球 500 强榜单中，三一跻身 468 位，净利润全球行业第二，
人均产值全球行业第一。
1. 三一重工的主要产品业务介绍
公司的挖掘机、混凝土设备、大吨位起重设备、旋挖钻、道路成套设备已成为市场
主流产品。混凝土机械包括混凝土泵车、混凝土拖泵、混凝土搅拌运输车和混凝土搅拌
站等。混凝土机械主要用于铁路、公路、地铁、水电站、冶金建筑工程等基础设施建设
及房地产行业。挖掘机械主要用于农田、水利、铁路公路、建筑、房地产、采矿等行业。
起重机械主要包括汽车起重机及履带起重机，起重机械广泛应用于电力、钢铁、桥梁、
造船、石化等行业，其中小型汽车起重机多用于市政工程等散货业务，大型汽车起重机
及履带起重机于电力、钢铁、造船、石化等行业。桩工机械主要产品为旋挖钻机，用于
工业和民用建筑、公路桥梁及市政建设、地下连续墙、水利及防渗护坡等基础施工。路
面机械包括压路机、摊铺机、平地机、沥青搅拌设备等,主要用于公路、城市道路的路
面和飞机场道面等的施工。

2. 三一重工的生产经营模式介绍

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 工商管理硕士学位论文

工程机械主要产品生产周期相对较长、公司建立了稳定的供应链体系、与相对集中
的供应商建立了长期稳定的合作关系，保证生产。另外行业销售也具有比较明显的季节
性波动，因此公司采用直营销售（直销）和代理商销售产品两种模式。直销是指公司内
部团队直接销售产品给终端客户，代理商销售模式是指公司将产品通过经代理商售给客
户。
3. 三一重工核心竞争能力
（1）行业领先的研发创新能力。公司高度重视研发创新，研发投入行业领先、全
球建设超 20 个研发及技术中心，不断引进科技人才，三一累计申请专利近 1 万项、国
内行业第一。
（2）高端卓越的智能制造。三一致力成为全球智能制造的先驱，公司对产品品质
绝不妥协并且视为企业价值起点。拥有全面的质量认证体系，如 ISO9000、ISO14001
及 GB/T28001 认证、中国 CCC 欧盟 CE 德国 TUV 美国 UL 认证。公司创新应用自动化、
机器人、物联网等技术，提升生产制造工艺水平及生产效率且降低了成本。三一树根互
联作为业内领先的工业互联网平台，挖掘机指数被纳入国家宏观经济分析的重要参考指
标，通过设备管理、生产分析、工艺优化等数字化技术的应用，建立起可持续的、环境
友好的、高品质化的智能灯塔工厂，实现产业链全流程可控制与可追溯。全球首台 5G
挖掘机，无人摊压机群，无人电动搅拌车等智能产品引领行业发展新趋势。这些促成了
三一成为中国高端装备制造及智能制造的典型企业。
（3）无与伦比的营销服务。公司将服务作为企业的核心竞争力之一，一切为了客
户、为客户创造价值、以客户需求为中心。在售后配件服务方面，三一在全球范围内建
立起从全球总库，区域中心仓，到国家仓库的三级配件储备体系，全方位保障配件现货
供应。通过建设本地化服务团队，树立主动预防诊断服务理念，赋能全球经销商。截止
2020 年，三一服务网络已遍布近 200 个国家，涵盖 158 个国家仓，15 个区域中心仓，
2000 家服务站，5000 台服务车辆，6000 名服务工程师。24 小时为客户提供超越行业标
准的服务。通过 GPS 信息化手段，适时监控售出的每一台设备在全球各地的工况，为
客户提供远程设备管理，在线诊断故障等高效系统化服务。三一持续拓展客户价值的全
新边界，以开拓者的态度超越客户期待，引领行业服务全新格局，这充分彰显了三一在
服务方面的独特竞争力[26]。

2.1.2 公司国际市场发展
1. 公司国际市场产业布局
公司在海外有 SANY 和 Putzmeister 两个知名品牌，先后落户印度、牵手德国奥地
利、投资美国、相约巴西，全球设 11 个海外大区（东北非大区、西非大区、南非大区、
中非大区、拉美大区、中亚大区、俄罗斯大区、东南亚大区、印尼大区、沙特大区、科
威特大区）、5 大主机自营事业部（泵送直营含混凝土、路机等产品；港机直营含大港
机、小港机等产品；重装直营含矿车、掘进机等产品；重机直营含挖机、装载机、旋挖

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 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

钻等产品；重起直营含汽车吊、越野吊、履带吊等产品），遍布全球超过 150 个国家的

经销服务网络。
（1）三一&大象。在德国斯图加特的普茨迈斯特是世界上首台混凝土泵车的发明者，
在全球拥有 13 家工厂，是全球混凝土机械的第一品牌，一直创造并保持着泵送领域的
多项世界纪录[27]。2012 年 4 月，三一重工并购普茨迈斯特，并使其成为三一混凝土机
械国际总部。
（2）三一美国。于 2007 年在美国佐治亚州投资 6000 万美元建立，总面积 3.7 万平
方米。主要经营挖机、起重机、混凝土机械等[28]。
（3）三一欧洲。于 2009 年在德国贝德堡市投资 1 亿欧元建立，总面积近 30 万平
方米，建立了包括研发中心、生产制造等完整的产业[29]。
（4）三一印度。于 2006 年在印度普纳市投资 6000 万美元建立，总面积 34 万平方
米。主要经营挖机、起重机、路机、混凝土机械设备等[30]。
（5）三一巴西。于 2010 年在巴西圣保罗州投资 2 亿美元建立，总面积 56.8 万平方
米。主要经营挖机、起重设备等产品。
2. 三一重工国际市场经营情况介绍
公司积极推进国际化战略，在受全球新冠疫情影响的背景下海外市场还稳步提升，
2021 年上半年，海外销售同比预期会有大幅增长。以上成绩得益于公司国际化的几大
“一带一路”倡议 、双品牌战略、印度战略、数字化战略。
战略：欧美战略、
（1）欧美战略。鼓励各事业部把更多精力放到欧美市场，完成产品定义和准入，
研发有竞争力的产品，做好全球产业链的规划布局。营销方面，给一个市场、派一个政
委快速组建团队，保证业务突飞猛进，指数增长。产品方面，重机、港机、重起、泵送、
重装等事业部成立国际产品研发机构，开发合法合规以及符合当地市场需求的产品，
2020 年前完成目标产品开发。在目标国招聘本地化产品定义工程师，公司常驻研发人员，
共同研究当地法律法规、排放和标杆来完善产品定义。在全球范围内优化制造体系，充
分利用美国、德国、普迈工厂和全球供应链进行本地化组装，发动机和桥等核心零部件
在目的国采购，部分部件在中国制造，降低物流成本和商务采购成本。欧洲、美国供应
链规划先行，产品价格及区域政策差异化，产品终端价格低于标杆竞争对手。人才方面
成立人才选拔工作组，在全集团范围内选拔精兵强将进行贯彻公司政策及战略、派往欧
美建立组织和招聘本地化团队。所有涉外人员必须全英语交流或精通一门外语。激励方
式借鉴华为模式，对开拓型市场，采用薪酬包（高底薪）+ 奖金包（销售按业绩提成、
市场开拓情况、渠道开发、大客户、队伍建设等额外激励）+ 业绩分享激励机制（利润
的一定比例由经营团队共同分享）。
市场策略聚焦欧美 15 国，如英国（超 500 亿市场国模）、德国（超 500 亿市场规
模）、法国（超 300 亿市场）、意大利（200 亿）、比利时（100 亿）、荷兰（100 亿）、
奥地利（100 亿）、波兰（50 亿）、挪威（50 亿）、丹麦（50 亿）等欧洲国家，又如

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 工商管理硕士学位论文

美国（近 2000 亿市场）、加拿大（300 亿）、墨西哥（20 亿）等美洲国家，并打造美

国、德国两个平台。集团美国公司成为北美市场的平台支持中心，负责本地化制造、客
户体验、培训、试驾、服务配件支持、租赁业务。集团美国公司聚焦美国本地市场销售，
加拿大和墨西哥的部分产品市场由重点事业部运营。集团欧洲公司成为欧洲市场的平台
支持中心，负责本地化制造、客户体验、培训、试驾、服务配件支持、租赁业务，同时
在欧洲开展挖机、搅拌车、搅拌站等泵送产品组装业务。集团欧洲公司主要聚焦于德国、
奥地利、瑞士、荷兰、比利时、卢森堡等国家的重点产品销售，其他欧洲国家由重点事
业部运营。
（2）
“一带一路”倡议 。稳中求变，持续发展。目前集团公司海外大区聚焦 40 个国家，
有超 20 个国家达到市场前三，代理商和大客户逐见成效。为保证持续增长，在印尼、
马来西亚、菲律宾等国家实施东南亚运营策略，并且鼓励优秀的国内代理商出海；在中
东和非洲加大印度版产品的销售，根据市场和客户使用习惯，选择相应的国家由印度公
司自主经营[31]。
（3）双品牌战略。强强联合，领跑全球。从局部双品牌合作到全面合作，从中东、
东南亚、非洲到北美、欧洲、澳新全面合作，从泵车到搅拌车、搅拌站及零部件全面合
作，直面韩国、意大利、土耳其新进竞争伙伴，提升全球市场占有率，巩固全球领先地
位。欧洲区域聚焦国家英国、西班牙、葡萄牙、比利时、波兰、奥地利等，北美区域重
点聚焦国家于美国、加拿大，印度区域重点聚焦国家为印度，一带一路聚焦国家为沙特、
澳大利亚、印尼、俄罗斯、越南、菲律宾等国家。
（4）印度战略。降本增效，开疆拓土。最优成本制造和智能制造，提高人均效率、
大幅降低成本，提高收益和盈利能力；目标是成为印度第一，辐射中东及非洲，成为中
东和非洲的战略支撑点；搭建人才输出和培训基地[32]。

2.2 国际市场营销的外部环境

2.2.1 国际市场总体环境
1. 在政治环境方面
全球大多数市场政治稳定、互联网在世界各国相继兴起并迅速扩张，目前已经在全
球得到广泛普及。各国鼓励互联网数字化应用，政治波动风险较小。世界各国充分开放、
依法管理、合作发展，比如世界互联网大会的多次举办，互联网让世界变成了地球村、
让人类结成命运共同体。另外随着互联网的发展也对安全利益等提出了新的挑战，需要
国际社会共同认真应对以求共治共赢。
各国在互联网数字化营销方面也多有鼓励，比如搜索引擎、社交媒体、电商平台、
大数据公司等在世界各国兴起。比如美国的搜索引擎谷歌及雅虎、社交媒体 Facebook
及 Twitter、电商平台亚马逊，俄罗斯的搜索引擎 Yandex、社交媒体 VKontakte，韩国的
门户网站 NAVER，法国第一大跨境电商平台 Cdiscount，是比荷卢地区(比利时、荷兰、

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 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

卢森堡)最大的电商平台 Bol.com，德国电子商务平台 Otto，新加坡、马来西亚、泰国等

东南亚领先的移动电子商务平台 Shopee，印度最大电商网站 Flipkart 等[33]。
2. 在经济环境方面
2020 年初全球各国渐次卷入新冠疫情之中，整体经济活动下降，未来的 2-3 年可能
会出现通货紧缩的情况。从 2020 年宏观经济情况来看，欧美日传统市场，特别是美日，
相对保持稳定，其抗风险能力是最为强大的。而其余市场则呈现出完全不同的情境走向。
特别是经济体量有限且主要依赖资源输出为命脉的发展中国家，将会产生巨大的风险与
预期的经济萎缩。而新兴区域则在疫情好转之后，逐渐释放停滞的市场需求。整体上全
球市场对金砖国家还是有一定信心，其经济体量在全球分工格局中处于相对有利的位
置，未来 3-5 年，将会成为三一与友商激烈竞争的焦点。以国际贸易为主的传统亚非拉
国家，相对发展稳定，有一定的增量，但整体规模有限，总体经济走势不悲观。世界各
国的经济情况也更明显的在数字化营销方面进行表现。
3. 在社会环境方面
2020 年世界人口预测将达到 77.97 亿，2010 年以来全球互联网行业进入高速发展期，
根据互联网世界统计(IWS)数据显示，2000 至 2020 年，世界互联网用户数量增长了近
12 倍。截至 2020 年 5 月 31 日，全球互联网用户数量达到 46.48 亿，占世界人口数量的
59.6%。另外一方面新冠病毒疫情是各国社会的需要面对的主要课题，对于疫情之后的
新常态，各个国家的应对方案的后果逐渐出现分化，各国的经济振兴措施的力度又会作
为非市场配置因素，极大的影响未来的社会经济走势，不确定性将会成为全球市场的主
体。
疫情对全球互联网数字化整体行业格局的影响深远。这场袭击世界的危机，为线上
的世界带来了冲击，但也带来了更大的机遇。在 2019 年全行业时长和用户红利全面见
顶，内部血海厮杀日益严重的背景下，互联网行业在疫情的冲击中，也展现出了巨大的
分化。疫情影响之下，线上内容消费的高涨与线下经济的低迷造成了流量的供需失衡。
一边是社交、长短视频、阅读、办公、教育等线上内容迎来爆发性增长，一边是中小企
业大量萎缩，旅游、餐饮、购车减少造成广告支出缩减与电商交易的中断。但互联网企
业的资产负债维持强劲，现金充足，能够在预期的广告业务放缓且成本上升之下，抵御
疫情相关的不确定性。在社会大环境的影响下，各地的数字化营销方式也正在悄无声息
的变化，一些行业也在面临洗牌。
4. 在技术环境方面
随着互联网的普及，众多的第三方企业服务企业兴起，提供各行业各场景的数字化
技术，赋能传统企业，相比传统软件购买和服务模式，企业的实施成本降低到原来数倍，
周期也缩短很多。中小、中型企业最需要关注的首先是营销数字化、销售增长才能保证
企业资源不断，这是开启数字化转型的第一重门的钥匙；产品数字化、连接型 CRM、
社交广告、信息流广告等这些技术的有效组合就是企业的新营销模式。5G 技术、大数

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 工商管理硕士学位论文

据、云计算、人工智能、区块链、数字孪生技术浪潮叠加，形成滔天巨浪、摧枯拉朽，
改变着生活的方方面面。世界各国也争先布局数字化领域、抢占科技高地，以数字化基
础设施的 5G 技术来讲、美国、欧洲、日韩等国家争先恐后入局，标志着全世界都在滚
滚向前推动数字化技术的发展。

2.2.2 行业竞争环境
1. 供应商的议价能力
整体来看企业再开展数字化营销采购产品或服务的过程中，属于买方市场，供应商
的讨价还价能力相对较弱。在数字化营销过程中涉到的产品和服务主要有系统开发及运
维服务、互联网数字广告服务、B2B2C 电商平台服务、数字品牌开发服务等，典型供应
商有阿里及亚马逊云服务、谷歌及 Facebook 全球代理商、中国制造网 Direct Industry、
美通社、中企动力等多种类型多家全球企业。
三一有全球供应商系统 GSP、统一的商务总部具备强大的商务能力，集团化采购需
求释放能力较强，具备较强的供应商的议价能力。
2. 购买者的议价能力
三一对外主要提供的产品覆盖挖掘机、桩机、混凝士机械、路机、起重机、港口机
械等，主要客户以 B 端采购为主、也涵盖部分 C 端客户。公司同样面临着相对较强的
客户讨价还价的能力。购买者主要通过与同类产品对比进行压价，同时要求提供非常高
质量的产品和服务，进而影响了工程机械行业中的现有企业盈利能力。
3. 新进入者的威胁
工程机械行业有一定周期性、已经经历过行业洗牌淘汰了大批中小企业。近年来随
着市场向好、工程机械行业竞争加剧，大企业也不断兼并组合。另外品牌印象在消费者
心中日益强化、销售网络不断完善、并且技术持续创新，所以市场集中程度渐渐提高，
工程机械行业的技术、品牌、渠道、资金等壁垒日益加强，所以外行潜在进入者的威胁
相对较小。然而另一方面，在工程机械行业内企业各子市场间技术、工艺、生产制造等
通用性强、用户同质性强，所以行业各子市场的进入壁垒相对比较低且可以较容易的延
伸相关产品。各企业由单一品种向多品种及提供整套解决方案发展延伸，这些行业内企
业的子市场相互进入将使行业竞争程度加剧。
4. 替代品威胁
工程机械作为各项民生基础设施施工建设的设备，功能替代品的替代能力难度大，
但技术改进升级的空间大。三一重工的产品型谱质量已经达到国际先进水平，有部分产
品如混凝土泵车、挖掘机、起重机等已经在全球数十个国家成为第一品牌。在没有颠覆
性的技术出现时，替代品的威胁较小。
5. 同业竞争者的竞争程度
（1）工程机械行业市场规模大、竞争激励。根据 Yellow Tables《2020 年全球工程
机械制造商 TOP50》的数据报告显示，行业总销售额达到 1300 亿元。通过 AEM 美国

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 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

设备制造商协会《2019 年全球工程机械行业销量报告》的数据显示，挖掘机单一市场预
计规模约 55 万台，各区域挖机销量分布情况如表 2.1 所示。
表 2.1 各区域挖机销量分布情况

区域 2019 年 2020 (1-9 月)

Far East 286549 267755

Western Europe 106978 70772

North America 85381 50299

Eastern Europe 13877 8532

Oceania 11250 7979

South America 7667 5202

Near East 3588 3576

Africa 4460 3092

Central America 783 303

Caribbean 382 193

Total 520533 417510

（2）在数字化营销领域同行业竞争水平也日趋激烈，下面主要介绍头部竞争对手
的卡特彼勒和沃尔沃的情况。
卡特彼勒：卡特平台站群矩阵为三级结构，主网站（品宣站+产品站）、区域站点、
代理商站点。卡特产品站下细分 8 个大的区域 30 个国家及地区性网站、并具有多国语
言，贴近客户本地化运营。卡特品牌站涵盖 13 中主流语言，基本全球覆盖。卡特彼勒
代理商均为实力雄厚公司，本地化运营更专业更具体，且每个代理商都有企业网站、及
时更新卡特相关内容及新闻形成联动宣传推广。
三一从 2016 年开始独立进行海外平台搭建。网站数量上相比卡特彼勒有一定的差
距。运营方面除英文站外其他小语种大区站点基本处于停滞状态，缺少专业人员进行运
营维护及网站的优化。代理商平台方面，部分代理商根本没有网站、部分代理商网站含
有其他非三一相关产品、三一代理商的互联网宣传力度与卡特代理商相差较远。搜索引
擎优化 SEO，卡特产品站全球流量排名 1.7 万名、品宣站排名 8.5 万名，三一集团全球
站量排名 30 万，具有非常大的差距。内容页面收录上卡特是三一近 60 倍，主要是三一
全球官网内容量较少、缺少原创高质量内容素材，另外卡特网站比三一全球站早运营了
20 多年。具体情况如表 2.2 所示。

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 工商管理硕士学位论文

表 2.2 品牌官网对比

产品站 品宣站 全球站

项目
CAT.com Caterpillar.com Sanyglobal.com

全球排名 1.7 万 (优) 8.5 万 30 万

网站时间 1993 年 (优) 1995 年 2015 年

收录页面 58.7 万 (优) 0.7 万 0.99 万

卡特彼勒在 Facebook 上认证账号粉丝超 400 万，产业分布较广账号较多，其根据

公司、俱乐部、产品、行业领域、代理商等维度分别独立运营多个账号。另外其他外围
账号粉丝数量也较多、估计超过 200 万。三一 FB 运营三年多获取超过 60 万粉丝，但是
与卡特还有近 10 倍的差距。卡特通过超 10 年的运营积累了大量粉丝及经验、其本地化
内容宣传更贴近海外客户群体，卡特在 FB 社群运营上和他的整体互联网运营战略相一
致，做了系统规划（整体布局、统筹联动、统一形象、协同作战）。具体情况如表 2.3
所示。
表 2.3 品牌社交媒体情况

项目 卡特 三一

账号数量 50+个 10 个

粉丝数量 600+万 60 万

运营历史 超 10 年 3年

卡特彼勒 YouTube 视频账号数量、粉丝数量、运营历史、视频数量都远高于三一，

视频内容覆盖范围较广（公司、产品、操作、工况、案例、新闻、活动等）。其每个工
业应用领域有单独的账号，并有专业的视频制作、讲解人员、运营人员，发布内容多频
率高，通过多视频内容抢占更多网络品牌曝光，时刻影响网络社群。
沃尔沃：沃尔沃社交媒体运营采取按照事业部大区和产品线的方式运作，并有代理
商帮助宣传，突出专业性和持续性。在视频、领英、图片分享等次重要社交媒体领域，
沃尔沃有几十万粉丝，其公司主页有专人运营维护，更新频率较高。而且能够做到主要
的 Facebook 账号每天能更新一条信息，其内容形式主要以图片、视频、文章分享为主，
话题主要是安全、客户案例、新机交付、人工智能等受众用户关注及未来话题为主。更
能调动人的情感共鸣宣传及对未来发展趋势的向往性宣传，对其品牌宣传具有病毒式传
播效果。其活动宣传的内容主要以赛事为主，以及贴近生话题性的活动，加强和用户的
互动交流与宣传,吸引用户的眼球和兴趣，对品牌起到病毒式的传播。当前较火的直播形

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 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

式进行介绍，通过不断重复品牌元素，影响用户，让用户记住品牌。官网运营，其网站
有多个地区和国家的分站，完全本地化运营，扩展了网站的内容页面，使其在谷歌、必
应等搜索引擎上，关键词排名具有很大的优势，其网站建立时间较早，谷歌给予的权重
较高，其排名比较靠前。在搜索引擎优化、关键词广告投放方面。沃尔沃主要注重于品
牌关键词的保护和推广宣传。
沃尔沃在工程机械相关的行业网站均有其新闻、工程案例、新品发布内容。沃尔沃
在外媒的宣传上，除了传统外媒网站发布转载宣传，还会以本地化商业信息网站进行公
司宣传。例如中东地区，其工程机械行业网站均有沃尔沃的新闻，合作渠道精准，行业
媒体用户定位精准。从渠道总体分析，沃尔沃主要为集团官网站、各大区事业部子站点、
核心代理商站点三级架构模式，总部在总体负责网络营销策划内容，大区子站点则本地
化运营，另外平台和网站、活动为第三方合作或者代管，沃尔沃投入了大量的资金和人
员，其特别重视品牌形象的打造，对营销产出的考核并不直接，更加着重于品牌的宣传。
（3）其他品牌在典型市场区域的竞争情况分析。通过 AEM 美国设备制造商协会
《2019 年全球工程机械行业销量报告》的数据、选择欧洲荷兰市场做分析，具体情况如
表 2.4 所示。
表 2.4 各品牌荷兰区域竞争情况

品牌
品牌 经营情况 数字化营销应用竞争情况
市场

经营 42 KOBOTA 在荷兰共有 12 家代理商。其核

年 心代理商为 MEERMAN 梅尔曼集团，下 梅尔曼 Facebook 粉丝 7500,
久保
第一品牌 设 10 家分支机构提供新机、二手机销售， LinkedIn 也做宣传。其官网及 SNS
田
市场占有 租赁服务（挖机/属具/拖车）。梅尔曼同 平台有较多操作手的视频内容。
率超 30% 时代理 BOMAG、CANGINI 等挖机属具。

在荷兰设工厂，员工 600 人，年产量为 5

经营 49 日立欧洲 Facebook 账户粉丝达 36
千台，代理商 7 家，主攻迷你挖机。日立
年 万，每个代理都有自己独立的 FB
日立 代理商也代理其他品牌如沃尔沃挖机、纽
品牌 主页，同时运营 YouTube，Twitter
荷兰拖拉机，久保田叉车等。代理商 Gebr.
TOP5 等。
Pladdet 19 年售 150 台日立迷你挖。

经营 31
YANMAR 欧洲公司位于荷兰（主机+发动 洋马开通了 Facebook（55 万粉丝）,
年
洋马 机），员工超 140 人。在荷兰当地有 16 LinkedIn，及 YouTube,全球账号。
品牌
家经销商网点。有二手机销售网络平台。 未见荷兰本地账户。
TOP5

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 工商管理硕士学位论文

续表 2.4

经营 25 竹内在荷兰总代理为 Verhoeven，其有 2 竹内主要运营 Facebook 主页

年 个经营网点、且在印度有工厂生产履带供 Takeuchi Benelux 有 4.7K 粉丝。竹
竹内
品牌 给其他品牌，他还代理其他产品如 内比荷卢经济联盟配件商城为
TOP5 Schaffer，BERCO，VEMATRAK 等。 takeuchibenelux.com。

经营 41 PON Facebook 主页粉丝共 6 万多，

卡特官方核心代理商 Pon Power ＆ Pon
年 YouTube 订阅量约 1K，LinkedIn 粉
CAT Equipment, 下设 15 个销售和租赁网点，
品牌 丝约 6K，运营良好。配件商城
覆盖荷兰整个国家的运营。
TOP5 parts.cat.com

2.3 国际市场营销的内部环境

2.3.1 公司价值链
通过价值链分析为三一重工现存的各种潜在的劣势及优势进行剖析，
系统的分割其各项价值活动并找出最关键重要的要素来作为竞争优势的来源进一
步剖析，进而优化三一重工的数字化核心业务流程，形成竞争优势。
1. 支持平台
（1）资源。有形资源有企业内外部较强财务资源资金充足、数字化营销团队的组
织资源、全球的办公场场所、工厂、生产设备等实物资源。无形资源有国际知名双品牌
商标（普茨迈斯特）、众多产品专利技术（年研发投入达销售额的 5%）、团队的创新
创意能力、商誉等。人力资源有具备专门知识与技能的数字化营销团队、顺畅的交流和
沟通能力、并且对传统企业的数字化营销充分热爱。
（2）能力。三一重工具备行业领先的研发创新能力、高端卓越的智能制造、无与
伦比的营销服务、追求卓越的企业文化、出色的国际市场开发能力、数字化深耕深耕细
作的能力。
（3）核心竞争能力。遍布全球的经营体系及全集团的数字化战略积淀。
2. 主要活动
企业的主要活动包括研发、生产制造、营销与市场开发、服务及后市场等。其中数
字化营销为营销范畴，其主要活动包括数字化营销平台搭建及运营、数字化广告投放及
优化、社交媒体运营、第三方电商平台运营、数字品牌广告等。
3. 实现用户价值最大化
一个企业的核心能力应该为顾客创造可感知的价值，通过对三一重工的价值链分析
明确了企业的资源、能力、核心竞争力以及主要经营活动，为数字化营销相关工作实现
实现用户价值最大化提供有效支撑。

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 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

2.3.2 公司数字化能力与条件
1. 能力
首先公司每年投入较大的营收比重（2020 年比重 6%）进行研发能力提升，对技术
给予极大关注，故而公司有较好的数字化技术能力基础。其次公司经过几十年的开拓进
取，公司在营销能力方面有狼性基因，在对传统营销能力的不断完善优化的过程中、无
疑的强化了公司的数字化营销能力。第三公司将数字化作为两大核心战略之一，并且付
诸多年实践，这种能力的培养沉淀在研发、生产、供应链、销售、仓储、财务、市场等
各个部门。
2. 条件
公司积极推进数字化转型，成立了诸如智能研究总院、流程数字化部、数字化营销
中心（互动营销中心）等机构，形成了数字化的良好的组织与人力资源条件。
公司每年对数字化项目投入大量资金，并且形成了众多成功案例。公司一期“流程
四化”再造完成，即流程的标准化、在线化、自动化、智能化等四化建设，实现业务规
范化。通过工业软件将标准化的流程固化、实现流程活动和节点的在线化管控、进而实
现流程自动化和智能化。公司基于实现业务软件的互联互通、实现各业务的网络化协同，
公司的核心业务数字化水平大幅提升。公司完成了“灯塔工厂”建设，突破无人下料等
八大核心关键技术、运营数字化技术极大地提升了人机协同效率与生产效率，大幅降低
制造成本，整体处于行业领先水平。公司大力推进数据管理和应用，形成了在灯塔工厂
实现“现场、现物、现实”的三现管理，在生产设备及 C 端设备实现互联、提升生产
作业效率、保证施工现场服务过程在线和透明。
公司在国内的研、产、供、销、存等方面的数字化都已不如正轨，已经具备向海外
优化推广的成熟条件。

2.3.3 SWOT 分析
1. 优势(Strengths)
（1）模式优势。三一重工开展数字化营销具有更低廉的成本优势，相对传统营销
会节省大额促销费用，通过数字化的分析可以调整生产及库存等量来达到降低成本，另
外公司采购数字化产品及服务也有较高的议价能力，从而使产品具有价格竞争力、企业
具有成本优势。
三一重工具有高强的执行力、企业文化疾慢如仇、开展数字化营销有着速度优势。
另外众多的数字化软件使营销更简单、传播速度更快。通过数字化营销更优的集成方式、
实现了前台与后台的紧密结合，不仅能快速响应客户的需求，同时还能实现商品信息、
收付款、售后服务一体化服务，因而是一种比较全面的营销渠道。
三一重工有庞大的用户基数、企业通过建立社群进行更精准的营销，将自己品牌的
潜在客户集中起来以了解潜在客户的关注点和兴趣爱好，实现每一次的数字营销都能精
准地面向有可能购买自己产品的客户。也能实现更个性化的营销服务，提高用户参与度。
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 工商管理硕士学位论文

（2）团队优势。三一重工数字化营销团队组织成立于 2015 年，经过 5 年的实践打

磨，已经具备丰富的工程机械行业知识及数字化营销经验，团队有来自于知名的互联网
企业的技术骨干，技术能力丰富。团队凝聚力较强、高峰时期达到上百人规模。
（3）厂家优势。三一为年产值千亿级别企业，研、产、供、销、存各个领域有序
高效运转。整个企业重视研发、数字化、国际化，有较好的厂家品牌优势。
（4）战略转型。海外市场尤其是欧美是三一业绩增长的主战场，现在三一销售额
与欧美市场规模不匹配，三一的产品已具备进入全球各个市场的能力和条件，国际化是
三一的重要战略，也是三一应对国内市场周期性调整及反脆弱的关键举措。
三一的数字化战略是企业长期贯彻和最为重视的，并且也初见成效。企业的业务流
程数字化（流程化、在线化、自动化、智能化）在 2020 年完成率达 80%，十几家的数
字化灯塔工厂已经形成规模，典型智慧园区已经优化完成。数字化利器、在企业经营的
各个领域大放光彩。
2. 劣势 (Weaknesses)
（1）高层整体重视度不高。三一重工的数字化营销工作，由于分管领导的多次变
化，导致其在经营发展过程中地位变化较大。由于董事长对数字化营销工作关注度降低、
新分管领导的专业领域不同等原因，高层对数字化营销重视程度不高，数字化营销团队
人员由 2015 年到 2020 年下降了 70%，产生巨大变化。
（2）整体投入资源欠缺。对比同行业龙头企业，三一对数字化营销工作整体的投
入资源较欠缺。表现在人员投入、数字广告费、系统建设费用等都与竞品有一定差距。
（3）区域品牌知名度低。三一品牌一带一路沿线国家、东南亚、非洲、拉美等市
场知名度及市场占有率较好。但是在澳大利亚、加拿大等部分发达国家知名度非常低，
形成了品牌及市场短板，劣势明显。
（4）无统一的国际数字营销平台。三一重工全球各个区域数字化业务水平参差不
齐、百花齐放。呈现跨多平台管理，内部 CRM 系统过于庞大和沉重（已被电商公司淘
汰），无法提供给客户一个全程在线可视化购物体验，且二次开发成本过高，不适应目
前互联网化发展的平台趋势。客户需要一款可以在线上实现了解设备、体验设备和购买
设备的渠道，以获得最优质的服务体验。
3. 机会 (Opportunities)
（1）国际市场大、发展趋势好。据 Grand view research 预估，2020 年全球工程机
械市场国模预计超 8000 亿元，市场巨大并且预计到 2027 年还会连续稳步增长。
（2）新欧 V 排放、产品需迭代。由于全球尤其是欧美市场环保政策趋严，产品更
新迭代需求会被逐步释放。如欧洲的新欧 V 排放标准《欧洲议会和理事会第
(EU)2019/631 号条例》在 2020 年 1 月 1 日已经执行。

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 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

（3）国家鼓励出口及企业国际化。出口是拉动经济的三驾马车之一，一直是国家
鼓励的经营活动。国家在税收、企业抗风险保障等方面给予支持，2020 年的双循环也明
确了出口的重要地位。国家鼓励企业积极参与到国际化竞争当中去、提升企业综合实力。
（4）互联网技术快速发展为数字化营销提供基础保障。从 web1.0 到 web3.0 互联
网技术在高速发展，为数字化营销提供了多种可能。企业根据互联网的发展可以开展越
来越多的新兴数字化营销方式，如搜索引擎营销、社交媒体运营、社群营销、B2B 及电
商平台开发、直播带货、VR 营销、在线品牌营销活动等。
（5）新冠疫情加速推动了人类社会的数字化进程，有利于数字化营销的开展。在
本次疫情期间，数字化发挥的能力被展现的淋漓尽致。疫情的出现无疑打乱了社会的供
需关系，互联网数字化信息交互，快速的弥补了信息的传递，补足了社会资源的供需不
协调性快递业、外卖行业、远程教育、远程办公领域、都因高效的信息数字化能力得以
受益。
4. 威胁 (Threats)
（1）市场壁垒高、用户挑剔。欧美等发达国家，市场壁垒性对较高、用户个性化
需求较多也比较挑剔，对产品提出了更高的要求。
（2）红海市场、竞争激烈毛利低。部分区域市场竞争尤为激烈，毛利较低。而且
融资、售后、服务等成本较高。以澳大利亚挖机市场为例，2019 年挖机市场总量 11250
台，三一销售只有几十台，而竞品销量大、渠道成熟，营销服务网点遍布全国（卡特 96
个网点，久保田 116 个，洋马 91 个，山猫 46 个）。
（3）新冠疫情对国际贸易产生消极影响。新冠疫情波及全球、2020 年预计海外所
有经济体经济都会出现负增长。疫情持续时间长年底已经出现第二波影响，并且短期不
会消除，全球停产停工风险大。
（4）国际政治形势不确定性增强，威胁企业全球化进程。全球性经济危机与社会
危机风险加剧，国际政治经济秩序面临深刻调整。国际上原有的平衡被打破，在新平衡
构建的过程中大国关系走向出现了不确定性。全球两极分化程度加剧，外加政治上的矛
盾导致对抗的可能性上升，尤其是部分区域稳定堪忧。美国的逆国际化潮流及与中国倡
导的人类命运共同体矛盾加剧。
5. 综合分析
通过 SWOT 分析、如表 2.5 所示，可以确定 SO 战略是对最优的选择，也就是采
取扩张型的战略。重点考虑研发优势产品[34]、抢占国际优质市场，搭建全球统一的国际
数字化营销平台，并以互联网数字化的营销模式快速打响品牌、并深耕细作、长期经营。

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 工商管理硕士学位论文

表 2.5 SWOT 分析

优势(Strengths) 劣势(Weaknesses)
1.模式优势：成本、速度、精准营销 1.高层整体重视度不高
2.团队优势：经验、技术 2.整体投入资源欠缺
3.厂家优势：研发、供货 3.区域品牌知名度低
4.战略转型：国际化、数字化 4.无统一的营销平台
机会(Opportunities) SO 战略（扩张型战略）
1.市场大、发展趋势好 1.研发优势产品、抢占国际优质市场
WO 战略（变革型战略）
2.新欧 V 排放、产品需迭代 2.以互联网数字化的模式快速打响
1.开拓市场、积极投入
3.国家鼓励出口及企业国际化 品牌、并深耕细作
2.培育品牌、差异竞争
4.互联网技术快速发展 3.搭建《国际营销云平台》，赋能全
5.疫情成为社会数字化的加速器 球业务

威胁(Threats) WT 战略（防御型战略）
1.市场壁垒高、用户挑剔 ST 战略（增长型战略） 1.暂不进行国际化及数
2.红海市场、竞争激烈毛利低 1.研发新品 字化营销
3.新冠疫情影响国际贸易 2.薄利多销 2.转投品牌优势市场，
4.国际政治形势不确定性增强 如国内市场

2.4 国际市场营销的现状与问题

2.4.1 国际市场营销现状
欧美发达市场三一占有率低，主要竞争品牌非常重视营销数字化、已经同时布局线
上线下、开展整合营销，三一急需追赶。三一海外品牌传播缺乏有效管控，各海外营销
单位未能形成有效联动、互联网渠道缺失、无标准。且营销手段传统，未开展短视频、
网络红人直播等新型营销方式，品牌流量入口分散、缺乏用户统一承载平台。国际品牌
官方网站长时间未做升级、缺乏小语种站运营，互联网促销形式单一，未能实现线上和
线下的联动及有效传播。会员和存量用户量级大，但用户画像不完整，盘活困难。
三一重工开展营销的工作投入不足以至于对业务影响，主要表现在信息化建设的不
足、严重制约了三一海外业务的快速拓展、影响了三一的国际化发展。大量信息化系统
的建设与推广、亟待统筹规划，IT 的建设如何尽快追赶与超越业务发展已经急需尽快实
施完善。
三一重工国际市场营销的工作经过 2 年实践，逐渐摸索出了重要的需求点：从线索
到回款的全流程贯通；服务配件订单业务的全流程透明可控；基于流程自动化的一线销
售、服务人员管理、培训和绩效考核，客户、设备、供应链数据的全面拉通与可视化管
理，以及数据驱动的智能决策分析；数据驱动的、平台化、流程化、自动化的精准营销

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 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

与会员管理体系。

2.4.2 国际市场营销问题
1.信息化程度低、业务流程没有贯穿
不同地区的信息化建设水平不一致，总体来说系统覆盖面低，处在补能力、还旧账
[ ]
的层面 35 。通过大量手工作业和线下操作补齐信息化建设的不足，成本高，效率低，缺
乏过程的精细化管理。
2.缺乏对人员和业务的指标考核
缺乏销售自动化、服务自动化的流程管理，无法有效考核人员业绩；缺乏对业务全
链路的信息掌控，无法有效评估业务运营情况、并有效进行市场预测。
3.业务数据收集与分析体系尚未建立、未实现用户全生命周期自动化营销
缺乏对客户全生命周期、设备全生命周期、业务全链路的信息采集，业务数据零散
分布在不同系统与部门，也缺少统一的数据管理与分析平台。
还没有实现用户全生命周期的自动化营销能力建设。相关数字营销部门已经进行了
很多尝试，但售后环节的用户体验还有待提升，内部营销数据还没有实现拉通，流程化、
自动化的营销管理还没有实现。
4.三一重工无出色的统一面向三一用户的国际营销平台
（1）市场数据脱节、终端数据被第三方掌控：集团与终端购买用户脱节、数据掌
控在代理商手里，CRM 中的数据变成了二手数据，经过代理商过滤后容易失真；行业
第三方平台通过赋能形式已初步渗透至事业部、代理商获取用户和数据。
（2）无出色的直接面向用户的交易平台：跨多平台管理，内部 CRM 系统过于庞大
和沉重（已被电商公司淘汰），无法提供给客户一个全程在线可视化购物体验，且二次
开发成本过高，不适应目前互联网化发展的平台趋势。客户需要一款可以在线上实现了
解设备、体验设备和购买设备的渠道。
（3）线下代理商和营销代表担心被取代，影响数字化推进进程：因担心自身价值
被渠道，担心被线上渠道取代，易造成代理商抵触，数字化为代理商赋能，才能得到代
理商的支持。
（4）事业部迫于各项指标考核都在盲目探索：三一路机、微挖电商走在行业前列，
被行业争相模仿，但由于定位及线上资源支持不够，发展遭受瓶颈。事业部、代理商缺
乏电商专业引导和实践经验，都在盲目探索；数字化整合进展缓慢，无出色的统一面向
三一用户的数字化应用；事业部需要一个专业的团队对其进行指导和跟进，来完成数字
化营销转型。

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第3章 三一重工国际市场营销数字化创新方案设计

3.1 公司的战略目标与国际市场定位

3.1.1 公司的战略目标
公司国际市场营销数字化创新的战略目标是以“一切业务数字化，一切数字业务化”
为最终展现形式，进而推动实现全集团的数字化转型。
数字化战略，是公司赢得未来的关键所在。做好数字化创新，就要做到“超越”而
不是“跟随”，要着眼“长期”而不是“短期”。公司以面向未来的姿态制定战略目标，
把数字化转型作为重要战略目标。董事长多次强调三一的数字化转型对公司至关重要、
面对数字化转型我们要么翻身、要么翻船。公司现阶段主要业务来自国内市场，但针对
国际市场一直坚持长期主义，并做好 5 至 10 年在海外营业收入 100 亿美金的战略规划，
打造一个中华民族的世界级品牌。

3.1.2 公司的国际市场定位
通过 5 到 10 年的战略规划在国际市场再造一个三一重工，海外 80 个核心国家工程
机械市场份额达到 30%。
工程机械行业面临两大历史机遇，即第四次工业革命及全球化浪潮。公司一直把国
际市场作为重要业务战场，但现阶段只在少数国家市场做到数一数二、公司会进一步增
加核心国家数量，在亚、非、拉、欧美、中东等市场发力。进一步加强德国、美国、巴
西、印度、印尼等地的本土工厂投入，采取本地化运营各分子公司，全面的强化海外业
务布局。

3.2 国际市场营销数字化创新模式

3.2.1 O2O 模式
三一重工作为制造业企业，结合互联网 O2O 模式（Online To Offline），把传统的
线下营销机会与互联网数字化结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。利用数字化
的专业技术手段进行促销、宣传，提升公司品牌在网络世界的影响力，结合企业的数字
化平台，为用户提供信息资讯、交流互动，来吸引客户、增加潜在销售线索及商机。同
时通过线上积累的大数据，运用专业技术，实现主动、精准的推广和营销，形成良性闭
环。公司通过该模式可以培育大量粉丝及用户流量池，培养忠实用户为流量进行沉淀，
O2O 模式实现了线上虚拟经济与线下实体经济的融合[36]，并有自身的特点。
1. 模式特点

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（1）可行性相对较高。不打破自身原有的营销体系，对代理商利益冲击小。是在
现有的销售基础上做增量。是工程机械行业、汽车行业应用相对较普遍的电商模式。
（2）降低营销成本。以技术营销为主，提升网络品牌影响力，能够获得更多的宣
传、展示机会，吸引更多新客户。减少对关系营销的依赖，降低营销成本。
（3）使精准营销成为可能。通过掌握和积累的用户数据信息，大幅提升了对新老
客户关系维护的效率，更好的促进目标营销效果的达成、进行精准营销。
（4）线下核心保障。O2O 模式能否成功，取决于线下保障能力的高低，公司的线
下营销体系为产品以及交付能力提供有效保障。
2. O2O 运营转化流程
公司 O2O 模式的运营实施，依靠流量运营、内容运营、用户运营等网络互联网营
销方式，支撑海外客户开发和市场开拓。公司业务运营的转化流程具体分为线上和线下
两个阶段，如图 3.1 所示。

官网 宣传引流

表单 Google 询单系统
数字 线下
潜在 Facebook CRM 系统 成交
邮件 营销 营销
客户 专员 达成
阿里巴巴
电话 服务
行业媒体

Online (收集线索阶段) Offline (成交阶段)

图 3.1 运营转化流程
（1）线上流程。潜在客户通过搜索引擎、B2B、SNS、行业媒体等互联网渠道了解
三一公司信息或者产品信息，进而通过 O2O 平台线上表单、邮件系统、电话等互动工
具与三一发生连接，进入 O2O 询盘管理系统，询盘管理系统根据互动营销的业务规则
进行判断并自动对线索进行留存或者分配下发。普通推广阶段是让广大客户认识三一，
了解三一，品牌认知度有所提高。此阶段宣传以常规的公司新闻、产品海报、施工案例
为主，产品以挖掘机为主，监控指标如展现量、点击量等。转化阶段是根据阶段一的数
据分析结果，正式推出代理商加盟及合作的创意广告，提出各项合作优惠政策，形成销
售线索。本阶段监控指标如点击量、询盘量等。
（2）线下流程。根据大区的业务规则分发线索至指定销售经理及主管人员，大区
的进一步跟进、完成转商机、签合同、付款、发货等流程。
3. 关键技术使用

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（1）搜索引擎营销。搜索引擎是用户查询目标信息的最重要的手段，SEO/SEM 是
通过一系列的技术操作与维护，使集团网站的动态排名结果靠前，进而提高三一品牌和
产品的曝光量及浏览量。SEM 主要有搜索广告、网盟广告、GMAIL 广告几种形式。
建立 SEM/SEO 的基础数据模型，动态的维护优化来获取及时的较好排名。SEM 主
要针对广告投放进行技术优化，包含关键词分析、用户画像分析、广告语及宣传图片设
计、广告组系列构建、广告账户结构搭建。SEO 主要是通过运营人员的内容建设、链接
建设、着陆页面优化、网站结构优化、用户体验优化，使网站符合所有引擎规范、满足
用户需求。
（2）社群运营。社群营销指的是在社交媒体网络上发展起来的用户交流连接更为
紧密的一种数字化营销模式。网络社群营销的方式，主要是通过连接交流沟通等方式实
现用户的价值，营销方式人性化、受用户欢迎、还可能形成良好的口碑，进行二次传播。
这里的传播内容主要包括新闻、视频、图片、问答、话题、事件等，主要载体主要包括
各类社交媒介和自媒体。三一通过社交媒体的运营形成了典型的客户社群效应，公司海
外主要运营官方账号有：Facebook、YouTube、LinkedIn、Twitter 等，可以通过每周策
划贴文、图片、视频、活动等内容，培育百万粉丝营销矩阵，形成社群效应。
（3）行业垂直整合营销。统筹第三方行业网站合作，建立内部管理机制和精准的
考核指标，以提升销售线索量和广告效果。公司与 khl.com、equipmentworld.com、
oemoffhighway.com、constructionequipment.com、Alibaba、Made-in-china、DirectIndustry
平台合作，定期发布新闻稿件、产品信息，报道品牌事件，扩大曝光、提高品牌影响力。
（4）数字化营销活动推广。直播是典型的数字化推广活动形式，线上直播以线上
订货会、满额促销、团购、积分兑换等网上促销活动引导、培养用户习惯，积累用户信
息，增加平台粘连度，全面提升效果产出。
（5）数据分析模型。用户数据是公司宝贵资源，公司应重视用户数据管理、分析
与挖掘。对用户数据和行为进分类分析，可为电商平台优化、市场活动和公司经营决策、
产品研发提供数据参考，为企业精准营销提供数据信息支持。
公司的数字化营销应建立在基于大数据模型的基础上，来指导广告投放、平台优化、
市场活动等工作，为公司经营决策、产品研发提供各种决策依据。

3.2.2 B2B2C 模式
三一通过 B2B2C 模式，可以鼓励代理商及员工通过线上方式进行宣传及销售、多
劳多得、公司提供平台及相关政策鼓励。通过一种新的数字化销售方式，三一的各主机
事业部或者代理商通过集团搭建的交易平台（提供卖方与买方的联系及交易平台）向客
户提供产品及服务。该 B2B2C 是涵盖了 B2C 及 C2C 平台的商业模式，通过更多的融合
及创新更有针对性的提供更优质的服务[37]。三一在全球有数百家核心代理商，通过互联
网进行全民营销的时代已经到来。
1. 模式特点

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 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

（1）涉及面广泛。B2B2C 模式把供应商到生产商到经销商再到消费者的各个角色
紧密联系在一起，把从生产制造到终端零售的资源进行系统的整合，极大增强了企业的
整体服务能力，整个供应链就是一个价值变现的过程。
（2）互惠互利。B2B2C 模式增加了客户获得价值的机会，平台直接帮助商家充当
卖方角色，通过产品直接把商家和客户联系起来、让商家获得超额利润进而投入更多资
金到产品研发创新上，最终让广大客户获益。同时公司也对应投入各种增值政策。
（3）销售链短、安全有效。B2B2C 电商平台将企业和个人用户的不同需求整合在
一起、缩短了销售闭环提高了整体效率。平台对售后服务拥有更大的权限，对供应商是
一种良性的督促，对消费者是有更加强大的购物安全保障。
2. 运营转化流程
平台企业通过代销或者直销的方式，将伙伴供应商资源纳入平台自营体系建立多个
店铺，多样化商品和服务品类，整合行业资源，通过会员、商品、订单、财务等功能对
线下线上多业务进行统一管理。上游商家也可自建店铺提供产品及销售服务。消费者通
过浏览选购商品，并与商家建立联系，具体如图 3.2 所示。

厂商 客户

客户
厂商
商城系统

客户
厂商

图 3.2 B2B2C 多用户商城

3. 关键技术使用
三一重工的 B2B2C 模式涵盖了 O2O 模式运营的关键技术，如搜索引擎营销、社群
运营、行业垂直整合营销、数字化营销活动、数据分析模型等。其在品牌引流、产品运
营、撮合成交等模块内容涵盖的信息更广。

3.2.3 构建数字化创新云平台
1. 数字云平台
（1）目标定位。三一数字云平台是创新的工程机械设备在线撮合交易平台，是由
企业商家、代理商、和客户共同组成的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台。旨
在为三一客户带来一站式的互联网电商购物体验，打造多方共赢的社群电商模式，带动
营销业务数字化转型。
（2）平台概述。整个平台分两阶段实施，第一阶段定位在内部使用，赋能三一事

28
 工商管理硕士学位论文

业部、代理商、经销商实现全员营销，形成商业模式。第二阶段定位全民使用，开放平
台，引资获客，实现变现。平台解决如下问题。
解决线下担忧、助力多方共赢：事业部、代理商、营销代表均可生成专属于自己的
名片、店铺；拥有私有后台，可以通过后台查看自己店铺的设置和数据。
解决客户信任、提高峰值体验：客户可以自主线上下单（定金和全款），随时在线
查看自己订单的全流程（包括物流、服务配送等）。
数据可视管理、安全稳定准确：打造代理商、营销代表独立管理的中台系统，集团
真实掌握全部的用户、产品、销售、库存等数据情况，通过数据决策销售策略，实现全
流程数字化。
整合社会资源、实现社会销售：三一员工、老客户推荐新客户购买设备，成功交易
后直接支付佣金，提升可靠度和时效性。
开放共享平台、商业变现盈利：会员量增长到一定指数后，可通过会员增值服务，
知识付费，广告投放，企业高级服务等实现盈利。
（3）平台架构。整个平台架构分为前台、中台、后台（如图 3.3 所示）。前台业务
通过官网&行业网站、移动端&APP、微信脸书等社媒、抖音 YouTube 等新媒体等渠道，
将流量分发至数字营销云平台。平台的典型店铺如旗舰店与 C 店、全交易流程线上化，
功能模块涵盖商品展示、电子合同、物流管理、订单管理等。

官网 行业网站 移动端 APP 社交媒体 其他流量 数据营销中心

前 流量分发
台
业务数据可视化
商品展示 电子合同 在线订单 物流管理 营销管理
平台旗舰店与 C 店（全流程在线） 平台运维迭代

用户行为预警

中 用户中心 商品中心 交易中心 营销中心 数据中心

平台内容监控
台 交易平台管理端（独立管理）
业务行为预警

运营数据监控
后 数据存储 资源管理 信息管理 平台管理 数据管理
台
集团事业部管理端（集中管理）

图 3.3 数字营销云平台架构

中台为交易平台管理端（独立管理），功能模块涵盖用户中心、商品中心、交易中
心、物流中心、营销中心、数据中心等。
后台主要为集团/事业部管理端（集中管理），功能模块有数据存储中心、资源管理
中心、信息管理中心、平台管理中心等。

29
 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

整个平台由数据营销中心模块进行业务数据可视化、平台运维迭代、用户行为预警、
平台内容监控、业务行为预警、运营数据监控等职能。
（4）用户角色。平台的业务角色主要有集团总部、事业部、代理商、销售代表、
客户等组成。
（5）特色功能。特色功能包含云美编、云投放、云营销、云分析等模块。
云美编。采用模块化开发的技术架构赋能数字化营销，一杯咖啡的时间，就可以完
成一张海报、一个 H5 动画传单，甚至是一个网站。公司专业设计师制作海量模板、如
手机海报、公众号推送图片、网站 banner 等数 10 种营销图片。营销人员轻敲键盘输入
你的创意文案即可生成精美海报，在线设计方便快捷，设计效果实时展现。集团事业部
可以建立自有品牌旗舰店，代理商、营销代表也可定制店铺。可设置电子名片，用户通
过电子名片展示个人信息、职业标签，并可以在橱窗中展示销售的设备，获得销售机会。
可在线确定电子合同，客户明确购买意向后、可通过手机进行用户身份认证和手机号认
证，通过认证后，用户可在线签署采购合同，节省了线下签署合同的时间成本。
云投放。整合广告投放资源，采用程序化投放管理，降低管理成本。整合社交媒体、
行业网站、自媒体、搜索引擎等广告资源，一键发布广告至多家权威媒体。通过用户画
像对投放人群进行划分，定向投放广告。投放效果和金额消费均可通过后台实时查看，
及时作出调整及优化。
云营销。为平台上的用户，如事业部、代理商、销售代表提供一个云营销功能，向
全球客户推广优惠活动。平台提供多种营销工具，如促销优惠券、在线直播、裂变游戏、
社交互动等。促销优惠券：在领券方面整个前端营销以活动为主线，用户可以根据多种
丰富的玩法获取优惠券，如分享领券，转发分享有礼、撒美金开宝马 high 购三一挖机，
转发活动内容集赞即可获得三一礼品券。抽奖领券：客户在活动页面提交购机需求后，
可参与抽奖，获取优惠券及礼品。答题领券：设计三一品牌及产品类相关题目，客户答
对题目可以领取相应优惠券，提高客户对三一的认知，传播品牌力量。现金买券/限时抢
券：设计现金限时购买优惠券，提高客户对券的重视程度，提高优惠券的使用率。裂变
游戏：典型的有设备大拼图、设备人格鉴定。小游戏主要体现趣味性，用户自愿参与、
为达成游戏目标而“上瘾”，轻松解压。公司进行品牌植入，将产品及服务植入游戏中，
体现产品特征，可增加用户感知。并且小游戏需便于社交传播，好友排名、PK 和分享
奖励、进一步加强游戏传播性。另外的直播带货、拼团、砍价，秒杀、返利等都可以设
置成模块化功能，共营销人员灵活使用。
云分析。数据分析是营销利器，如何刻一目了然的画用户画像，为营销决策提供依
据是云分析的重要使命。首先，建立全景、动态的理想客户画像，客户自身属性，行为、
服务、消费数据全信息整合基于海量标签的客户评价分层体系，构筑价值金字塔实时变
化触发关联的个性化营销旅程、服务等级，用户的每一次浏览行为都会被记录下来。第
二，销售线索自动分发营销代表，留下购机意向的用户，预设自动分配规则，正确匹配

30
 工商管理硕士学位论文

代理商、营销代表，提高效率多种配置规则满足企业销售客保机制，销售线索随时调整
实行自动回收清洗，激活潜在销售机会，提升销售成功率。第三，销售资料统一管理，
针对新产品、发送到客户、朋友圈等平台。

相似特征 可能喜欢

重点橱窗位推荐 尝试性推荐

浏览 询单 所在 兴趣 购买 渠道
行为 记录 地区 爱好 记录 来源

图 3.4 客户画像 A

用户画像刻画流程机制，用户进入平台后、平台开始记录用户的行为数据和历史的
浏览内容数据，通过大数据平台分析用户画像，将用户分组、打标签，对不同组中相同
标签的用户进行推荐匹配。客户画像如图 3.4 所示。
针对多组用户中共同的特征，通过深度学习，找出用户可能喜欢的特征，进行常识
性推荐。对推荐内容后的行为继续进行记录，进而改进整个推荐体制的算法。智能识别
并推荐该客户为高意向优质客户。典型客户刻画案例如图 3.5 所示。
官网信息
2018-06-23 使用华为 P30 浏览了移动版官网挖机
2018-06-25 再次使用 P30 访问浏览并询价
2019-03-14 使用电脑浏览官网，询价 SY16 挖机

询盘系统 行为标签
2019-03-14 客户询问了微挖设备的价格，并标明想买二手设备 多渠道询盘
2018-06-25 客户在路面机械网询问 135 挖机价格 老客户复购
浏览对比产品
三一社群 社群征求采购决
2019-3-18 注册了三一发发并授权手机号 策建议
2019-3-20 发布了 20 条动态，点赞 82 条动态，评论 32 条动态 预约看设备
2019-7-13 参加了“发现三一”摄影大赛
2019-7-15 邀请了 212 位好友为其点赞

营销系统
2019-3-18 发起拼团
图 3.5 客户画像 B

31
 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

2. 客户互动云平台
（1）目标定位。客户互动云平台是利用互联网对三一后市场进行数字化转型的业
务平台，是集合 APP、微信、网站于一体的综合性后市场服务平台，旨在为三一客户带
来一站式的无忧服务，带动三一后市场的强劲增值发展。
（2）平台概述。客户互动云平台（客户云）主要针对的是已有设备的老客、侧重
后市场的营销及服务。数字云平台（数字云）、主要是针对新客、侧重营销前端的拉新
引流，数字云与客户云相互联系相互促进。客户互动云平台主要为客户提供设备管理、
服务管理、配件选购、金融服务、社群服务。在线平台为客户提供高效、无忧的服务。
（3）平台架构。平台的业务架构及核心功能，可用 5231 策略来整体表述。5 大业
务，设备管理、服务管理、配件选购、金融服务、社群服务。 2 个主体，设备+用户。
3 个增值业务，租赁+二手机+社会化服务。1 个核心，大数据应用。
（4）用户角色。平台主要有三个角色，平台的运维管理人员、机械设备拥有者机
主、设备的使用者操作手。
运维管理人员负责整个平台的运维管理，包括设备审核、机主及操作手管理、社区
内容的维护等。机主负责设备管理、设备日常使用情况监控，设备预警、配件及服务情
况合理安排及规划。操作手负责同步反馈设备各项指标、对操作设备进行按时保养等。
（5）核心功能。设备智能管理。使用大数据分析、云计算、机器学习等新技术，
为用户提供的数据可视的设备智能管理服务，帮助客户降低设备的使用成本，提高设备
的使用效率。如图 3.6 所示。

物联网与数据技术结合

设备端 云端 计算与展示
数据采集与处理 消息转发与设备管理 数据可视&分析&机器学习采
集与处理

覆盖过去、现在、将来数据的设备智能管理服务

油耗 地理 开工率 智能 盘活 智能
管理 位置 管理 调度 辅助 窗口

图 3.6 设备智能管理

32
 工商管理硕士学位论文

功能开发与硬件升级：完成客户云油耗管理、开工率、地理位置、智能调度、二手
设备、PC 端功能的开发与迭代升级。完成智能硬件改造升级，具备本地存储、边缘计
算等能力，提升回传频率，确保数据精准。回传数据指标提升：完成设备回传各项数据
覆盖率、回传率提升。搭建全链路数据质量提升平台，提升设备数据准确性：完成全链
路数据质量提升分析平台搭建，完成全量设备数据分析及清洗。把物联网数据质量纳入
集团风险管控范畴，定期进行风险通报。到 2025 年，设备回传数据准确性达到 95%。
具体功能描述如表 3.1 所示。
表 3.1 功能描述

功能 描述

当设备处于快没油、水温过高、油温过高或某些配件参数达到阈值时通知机
设备预警
主，引导机主提前采取措施，避免设备出现问题，耽误工期。

收工提醒：每天关机后，通知机主开机时间、关时时间、地点、油耗、里程
机主提醒 数等信息。保养提醒：设备达到保养工时数时，通知机主，并提供保养方案。
查看提醒累计积分。

加油车召请 客户需要加油的时候，一键查找最近加油车，并进行招请。

机主可以查看 1 天内设备的行驶轨迹，根据轨迹了解没有按时到达施工地点
运行轨迹
原因。

机主可以查看每台设备的具体位置，搜索设备周边加油站、饭店等信息，分
设备分布
享位置给维修服务人员。

机主每天只要打开过一次 APP，即根据设备工时、里程数为客户累计积分，
开工赚钱
每天积分数有上限。

按日、周、月等不同维度进行设备工时统计、油耗统计、里程数统计，方便
数据统计
机主计算成本和结算。

服务透明可视、维护提前预测。基于设备工况、人员定位、历史订单等数据，结合
位置监控、呼叫中台、征信记录等，跟踪服务全程，实现服务透明可视。召请 : 基于故
障预警，实现部分故障自动召请；实施一键召请（综合在线保单、联络服务工程师、4008
客服），方便客户主动召请服务。接单：综合考虑服务半径、服务工程师忙闲程度等，
实现系统智能派工，减少客户等待时间与服务行驶里程。出发-到达：参考滴滴模式，
全程导航并记录行驶轨迹，预测到达时间，支持服务里程自动统计与补贴自动计算。现
场服务：结合 AR 眼镜，实现后方专家与服务一线的联线诊断和指导，支持服务工程师
快速解决故障。服务完工：结合条码识别功能，实现配件的扫码识别与录入，支持快速、
准确填录单据。维护提前预测为服务的一大核心竞争力，利用设备工况、历史订单、操
作习惯、零配件来源、外部环境等数据进行关联优化，建立模型，实现设备故障预测，
并基于预测结果和概率，给客户提供直接的维护、维修建议，为客户降低综合成本
25%-30%，提升服务人员效率 30%以上。

33
 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

配件在线易购。参考电商行业的成熟经验，从功能、运营、内容、定价、推广、转
化、分析、激励等八个方面推进工作，实现消耗品类配件商城全覆盖，客户在线购买配
件便捷、优惠、准确，达到提升客户粘性、增加配件销售抢占市场占有率。主要工作方
向为持续完善配件商城功能、提升使用体验。搭建集团-事业部-代理商三级商城运营团
队，明确岗位及工作职责，制定配件商城的考核办法。完成集团和事业部商城营销和运
营策略的制定。持续开展商城营销活动，通过经营分析优化商城内容，保持商城活力和
吸引力。
金融无忧保障。从分期融资方面，联合集团金融公司，为客户提供全全方位在线金
融服务。根据用户行为或对接国际权威信用评价机构计算信用分，用户依托信用分实现
快速贷款、融资租赁、购机优惠等信用服务，通过建立信用数据中心细分用户群，实现
二次营销和个性化服务。从设备保险方面，联合集团保险模块业务，推动互联网保险服
务。通过平台实现在线投保、续保、理赔等一站式、自动化业务处理，让客户简单快捷
的完成保险的购买和服务。设计具备小额、高频、通用、需求量大等特点的互联网险种，
以及结合设备大数据的 UBI 险种，让更多客户享受到定制化的服务。
社群精细运营。社群的精细化运营要制定一个符合自身定位的运营激励规则，设置
以人群细分的精细化标签，鼓励以内容为王优质的内容产出、及时满足用户的持续性的
互动话题。关键业务有如下几个方面。业务系统：建立一套社群分享激励系统，对所有
员工参与分享的社群行为（点赞、评论、转发）数据进行自动统计，自动奖励红包。及
时进行奖励会激发成员更进一步的参与，同时也会拓展参与者的的社群影响力，发挥社
群建设作用。社群矩阵：事业部营销人员、服务人员，代理商营销人员、服务人员，研
究院研发人员，营销系统职能人员，每个人都是一个社群参与者和建设者，需全员开花、
而不是一枝独秀。这样就会产生无数个圈子，这些圈子就是社群推广的主要资源。用户
真心参与使内容输出能够让社群形成品牌效应，吸引更多高质量的“同好”主动加入进
来，让社群质量更高。巩固设建设品牌。影响力聚拢：通过有影响力的人的推送，将会
传播到更多社群。作为企业社群来讲，需要根据自己的产品特点来发现自己产品的发烧
友，从而培养他们作为社群的领袖，从而更多带动整个社群的运营。最后让社群形成一
个生态，通过用户增长、内容输出、激发动能、品牌扩散等形成自动化的循环过程，无
限发展壮大[38]。

3.3 国际市场营销数字化创新内容

3.3.1 数字化品牌内容传播
1. 概述
为更高效的在海外传播三一品牌、提升三一的整体形象及影响力，品牌内容显得尤
为重要、要有方向、有节奏的策划品牌内容并进行传播，积极正面输出三一价值观、品
牌、产品等信息、与用户建立连接及增强互动。

34
 工商管理硕士学位论文

2. 类型
数字内容包含文字贴文、视频、新闻稿、新应用（如电子书/VR 视频及应用/H5 专
题等）。常见的类型及方向如表 3.2 所示。
表 3.2 数字内容分类

数字内容标签/主题 内容

三一最新国内外新闻事件、成就（慈善公益、企业责任、
#News（三一新闻）
展会活动）

#Product （三一产品） 新品下线、工程案例、客户故事、性能提升

#Service （三一服务） 服务案例、工程师故事、服务政策

#Image （三一形象） 展示企业软硬实力/形象（产业园实景）

#WithYou （三一和你） 节日祝福或其他人文关怀，涵盖短视频

#Poster（三一海报） 制作风景优美+三一元素精美壁纸/海报

3. 工作流程
（1）确定选题方向及选题来源，如表 3.3 所示。
表 3.3 选题方向及来源

项目 内容

三一产品/服务（新品下线、工程案例、客户故事、服务案例）
选题
三一新闻/成就/大事件（企业责任、慈善公益、展会活动）
方向
节日祝福（国际大型节日）

与三一全球典型员工建立联系、挖掘有价值素材（社交媒体平台）
内容来源 三一美国、印度、欧洲、及海外代理商官方媒体资讯
(小组外) 品牌部、主机事业部一手优质国际素材
活动比赛、有奖征集(如品宣素材、维保内容等提报机制）

每周一头脑风暴
内容来源
每周三内部分享
(小组内)
培训学习（美通社定期交流学习、湖南卫视交流学习等）

（2）确定发布平台。SNS(如 Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube 等)、官网、

美通社、合作媒体资源等。
（3）发布流程，如图 3.7 所示。

35
 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

3.领导审核
1.自审+小组交叉审核 2.海外员工审核
（重要题材）

图 3.7 品牌内容发布流程
（4）内容推广。对外，推送至 20+行业 FB 群组（加入各国工程机械行业相关群组）。
对内，国际代理商微信群、品牌传播微信群、海外营销代表微信群等。
4. 关键控制点
（1）内容规范，如表 3.4 所示。
表 3.4 内容规范

项目 描述

贴文文案 英语地道、有感染力；字数不宜超过 280 字符（含空格）

贴文图片 高清、精美、统一水印、宽度统一横版 1200 竖版 800

FB/LinkedIn:750*1120; Twitter:750*401; Ins:750*750;

微信:750*1334
海报
国际总部出品标识

视频 高清、英文、标志性 slogan

更新频率 一周 2-3 篇（酌情增加）

发帖时间 根据不同平台粉丝活跃时间发帖（已分析整理）

1.严格杜绝政治性差错（宗教、政治、种族、历史遗留问题）

避免 2.知识性、文字性、图片素材等差错

3.规避攻击竞争对手等法律风险

新闻稿规范 外籍编辑核对文稿、图文并茂

（2）衡量指标。贴文方面主要衡量：及时性准确性；传播度（覆盖人数、互动人
数）。新闻稿主要衡量：及时性准确性，传播度（媒体转发数量、浏览量）。
3.3.2 社群营销矩阵
1. 概述
在全球范围内三一布局多家海外子公司、事业部、代理商等机构参与营销活动，需
要高效的合理的利用集团营销资源、激活用户群体。集团已经建立一套在线营销机制，
达到整体布局、统筹联动、协同作战的效果，运用互联网社群为用户提供价值服务、提

36
 工商管理硕士学位论文

高品牌忠诚度。
2. 类型
社交媒体是以用户关系为基础在互联网上生产交换内容（见解、经验、意见等）的
网络平台，国际常见平台如 Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube 等，国际总部官方
账号如表 3.5 所示。
表 3.5 数字内容分类

社媒平台 账号 网址

Facebook SANY Group https://www.facebook.com/sanyglobal/

Instagram SANY Global https://www.instagram.com/sanyglobal/

LinkedIn SANY Group https://www.linkedin.com/company/7802972/

Twitter SANY Group https://twitter.com/SanyGroup

YouTube SANY Group https://www.youtube.com/channel/UCMV8vy8fng3im3sptsb4IFQ

其中 Facebook 是全球最受欢迎的社交媒体，三一社群营销主要以 Facebook 为平台

为例、搭建 FB 社群营销矩阵，使各事业部、美欧印等公司、大区核心国家重点代理商
等实现充分互联、互通、互动。
3. 工作流程
集团总部设置品牌专员，负责社交媒体的日常运营更新维护。海外各营销单位实时
获取总部信息，酌情使用及转发，形成矩阵营销。具体如图 3.8 所示。

集团总部

海外子公司 美德印事业部 核心代理商 事业部

图 3.8 集团社媒营销矩阵
海外子公司设置一名品牌专员，负责与各海外单位实时互通与协同工作。同时、此
专员负责与本单位的营销服务等人员对接、挖掘以及落实本单位的社交媒体传播工作。
具体如图 3.9 所示。

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 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

海外子公司品牌专员

营销经理 服务工程师 代理商人员

（开发经理、销售人员） （代理商员工）

图 3.9 海外子公司社媒营销
4. 关键控制点
运营机制：设置一名专职人员，负责 Facebook 等社交媒体主页贴文内容收集编写
推送。建立 Facebook 社群即时沟通群组，进行实时互动、内容共享、专业提升等。每
周收集发布 1-3 条贴文信息进行传播。
考核机制：建立考核通报奖励制度，每月进行排名通报，对前三名给予 100 美元奖
励。排名指标细则如表 3.6 所示。
表 3.6 排名指标

指标 说明 权重 最低标准

粉丝增量 Facebook 账号获得粉丝的增加额 20% 100 个/月

更新频率 更新有效贴文数量（含转载） 30% 10 篇/月

原创内容量 原创的有效贴文内容数量（文字视频图片） 50% 5 篇/月

3.3.2 数字化渠道广告赋能
1. 概述
最常见的数字化渠道主要涉及的关键是数字广告技术，数字广告在搜索引擎营销、
社交媒体广告、电商及 B2B 平台、以及企业自建平台等渠道的赋能方面起着最重要的
作用。数字广告（Digital Advertising) 主要是基于数字媒体进行传播的广告形式。数字
广告泛指所有基于数码设备为传播工具的广告，随着网络技术的发展，数字媒体形式也
变得越来越丰富，数字广告的重心开始转移到了以互联网为基础的广告形式，即通过互
联网进行传播的广告都属于数字广告，也就是网络广告(Online ads)。
2. 类型

38
 工商管理硕士学位论文

本文中所指的数字广告是指基于互联网渠道传播的付费广告。各海外子公司结合当
地潜在客户网络硬件设施、网络工具使用情况、网络渠道偏好，依据各区域营销政策、
市场、预算情况，对所辖区域市场营销活动进行数字传播规划。
常见数字广告类型按广告物料划分为：文字广告、图片广告、视频广告；按展示形
式划分：横幅广告（banner）、通栏广告、弹出广告、按钮广告、全屏广告、摩天大楼
广告等。本文着重介绍常见的按计费模式划分的广告类型，如表 3.7 所示。
表 3.7 数字广告类型

广告类型 定义 广告目标 适用业务场景

品牌/事件传播、产品广告宣
点击计费广告 曝光和引
以广告被受众点击的次数计费。 传、促销活动宣传等，须有广
（CPC） 流
告落地页面。

展示计费广告 以广告成功展示给受众的次数计
曝光 品牌/事件传播
（CPM） 费；一般以千次展示计费（CPM）。

行动计费广告 以受众的实际行动（如提交表单、 受众行动 调查问卷收集、产品广告询盘

（CPA） 点击按钮等）成功完成个数计费。 转化 收集和转化、活动报名等。

销量计费广告
以受众实际的购买数量计费。 销售转化 消费品购物广告。
（CPS）

品牌/事件、产品、活动等的
时间计费广告 按广告展示时间计费，如包月广 曝光和引
宣传，常见于行业媒体的横幅
（CPT） 告、包年广告。 流
广告。

下载计费广告
按下载次数计费。 工具推广 常见于 App 推广等
（CPD）

3. 工作流程
国际互联网数字广告投放具体流程，从开始到确定广告投放目标、再到最后监督考
核及结束，共 10 个步骤，具体如图 3.10 所示。

39
 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

项目经理 广告投放专员 营销监督人

开始

1.确定投放目标 2.确定投放内容

否
3.制作广告物料
通过？

4.设置广告要素
是
否

5.选择投放范围

通过？ 6.设置投放预算

是 7.发布广告

8.评审广告效果

9.考核投放效用 10.考核监督

结束

图 3.10 国际互联网数字广告投放流程
4. 关键控制点
数字化渠道广告的关键控制点涵盖，受众互联网行为调研、数字营销人才储备或寻
求外部资源、数字广告规划等内容，具体如表 3.8 所示。
表 3.8 关键控制点

关键控制点 说明

调查客户群体的网络硬件设施、网络工具使用情况、网络渠道偏好，为下
受众互联网行为调研
一步制定有重点、有针对性的数字广告传播策略，提供决策依据。

数字营销人才储备或 数字广告投放具有一定的技术门槛，需储备相关人才、或者与渠道合作时
寻求外部资源 约定广告操盘服务。

数字广告规划 按年度或按项目做好数字营销广告计划、预算申请、广告预期目标规划等。

根据预算及广告规划，与广告渠道洽谈合作，签订年度合作框架或单次合
渠道合作
作协议。

40
 工商管理硕士学位论文

续表 3.8

根据年度或单次营销活动规划，结合各渠道媒体的广告发布要求，制作广
告物料、设置广告要素、预算、投放范围、投放时间等进行广告的投放和
广告投放实施 管理。广告投放数据可根据项目情况定期出具数据报表，及时调整广告投
放方向。广告内容需经主管人员审核，相关内容需符合集团公司品牌传播
规范。

结合预期设置的广告投放目标，评估广告的实际效果。综合广告投入和实
广告效果监测与评估 际产出（如曝光数、流量数、参与人数、线索转化、成交金额等）核算项
目投入产出比或投资回报率。

3.3.3 在线撮合成交
1. 概述
在三一重工的 O2O 体系里最重要的一环是撮合成交，成为线上线下的纽带。所以
做好国际互联网数字化营销的销售信息处理流程，能充分实现线上线下充分融合，提高
国际互联网销售信息成交率。适用于公司国际经营总部数字化营销项目组、海外大区、
事业部国际营销公司、国际经营总部营销管理部等职能部门。
2. 相关说明
在整个撮合成交过程中，公司设定一些相关角色内容。其中用户是指在公司数字化
营销平台注册或提交信息的访客。线上询盘是指通过互联网渠道（官网、SNS、B2B、
邮箱、电话等）获取的产品需求信息。线索是指国际经营总部数字化营销项目组获取并
分发至 CRM 系统的主机、配件、二手机、设备租赁的客户需求信息。商机是指营销人
员对线索分析、跟进之后，在 CRM 系统转为商机的有效线索。询盘管理系统是国际经
营总部数字化营销项目组对线上询盘进行录入、分发及管理的信息管理系统。CRM 系
统是各海外大区/事业部国际营销公司对线索、商机、合同、订单等信息进行管理的信息
管理系统。营销人员是指各海外大区/事业部国际营销公司的营销经理、帮扶经理等相关
人员。运营人员是指国际经营总部数字化营销项目组运营互联网平台的数字化营销经理
或专员。助销人员是指国际经营总部数字化营销项目组处理线上询盘（挖掘客户信息、
跟进、分发、回访、汇总通报）的数字化营销经理或专员。
3. 工作流程
在线撮合成交、从步骤、流程节点、岗位责任、流程说明等几个方面分为 10 个步
骤，具体如表 3.9 所示。
表 3.9 工作流程

步 流程 责任
流程说明
骤 节点 岗位
询盘获取：从国际互联网渠道（官网、SNS、B2B、邮箱、电话等）获取询盘；
询盘 运营 询盘录入：录入询盘信息（询盘来源、客户称呼、联系方式、需求产品、设备
01
运营 人员 使用地等）；
询盘分配：录入信息后，在询盘管理系统中，将询盘分配给对应助销人员。

41
 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

续表 3.9
及时跟进处理询盘，与客户建立联系，挖掘客户信息，并对客户进行分级，
ABC 类客户等级标准如下：
A 级线索：基本信息全面（公司类采购、有联系人姓名、电话、邮箱）、需求
信息明确具体（产品类别、使用地）、采购周期（3 个月内）。或有如下条件
询盘
助销 之一：世界 500 强公司采购信息、中资大客户采购、有项目且资金实力良好的
02 预处
人员 当地知名大中型公司；
理
B 级线索：基本信息全面（公司或个人、有联系人姓名、电话、邮箱）、需求
信息明确具体（产品类别、使用地）、采购周期（6 个月内）；
C 级线索：基本信息完善（公司或个人、有联系人姓名、电话、邮箱）、需求
信息完善（产品类别、使用地）、采购周期小于 12 个月。
询盘 助销 根据分发规则，通过 CRM 系统推送至相应营销人员（邮件推送为辅），分发
03
分发 人员 规则以海外大区/事业部国际营销公司总经理邮件确认为准。
线索 营销 收到线索后，需在规定时间内（A/B 类 7 天，C 类 15 天）在该条线索下创建
04
跟进 人员 后续，如转商机或关闭。
商机 营销
05 对商机持续跟进，并在该条商机下创建后续，如转合同或关闭。
跟进 人员
合同 营销
06 跟进合同执行，订单达成。
跟进 人员

回访 助销 应和客户保持联系，并对已关闭的线索、商机及合同进行后续回访，如重新唤
07
跟进 人员 醒客户需求则再次录入询盘。

每月前 10 个工作日，对所有分发的线索进行汇总通报：
成交确认(合同号、成交数量、成交金额等信息)；
汇总 助销
08 跟进状态（跟进中、线索关闭、转商机、商机关闭、转合同、合同终止、转订
通报 人员
单、订单取消等）；
客户反馈（客户抱怨、客户表扬、谈判状态等情况）。
对本制度执行进行监督，并对争议进行仲裁，包括但不限于如下争议：
营销 线上线下冲突判定：如果遇到线上线下线索冲突，则认定在 CRM 系统中创建
监督
09 管理 线索较早的一方为有效方；
仲裁
专员 通报责任人判定：如被通报责任人对事实认定有异议，则可向国际经营总部国
际营销管理专员申诉，并由其判定责任方。

认定标准：通过询盘管理系统推送至 CRM 系统的销售信息、创建合同并审核

通过；
营销 认定过程：数字化营销项目组每月汇总成交信息，发送至海外大区、事业部国
业绩
10 管理 际营销公司、国际经营总部营销管理部进行邮件确认，以邮件确认时间为准计
认定
专员 入当期撮合成交业绩；
成交有效期：以销售线索首次创建合同为起始时间，三年内由该客户带来的成
交视为有效成交，并计入考核。

4. 关键控制点
通过奖励和处罚措施对关键点进行控制约束，以达到高效率运营。
（1）奖励政策，如表 3.10 所示。

42
 工商管理硕士学位论文

表 3.10 奖励政策

序
项目 考核内容 责任人 奖励
号

数字化营销项目
撮合成 项目奖
1 按撮合成交金额，另行申请项目奖励 组（数字化营销
交 励
项目组）

每月对商机转化率（当月商机数量/当月线索数量）进 各海外大区/事
商机转 2000
2 行排名通报，并对第 1 名给予奖励。如商机转化率相 业部国际营销公
化率 元
同、则按商机数量第 1 名给予奖励。 司

每月对合同转化率（当月确认的合同数量/当月线索数 各海外大区/事
合同转 2000
3 量）进行排名通报，并对第 1 名给予奖励。如合同转 业部国际营销公
化率 元
化率相同、则按合同数量第 1 名给予奖励。 司

（2）处罚措施，如表 3.11 所示。

表 3.11 处罚措施

序
项目 考核内容 责任人 处罚
号

收到客户投诉跟进不力，对被投诉方进行 运营人员/助销人
1 客户投诉 500 元/次
处罚（如遇无理投诉、被投诉方可申诉） 员/营销人员

未在规定时间内（A/B 类 7 天，C 类 15 天）
2 线索跟进 通过 CRM 系统在该条线索下创建后续，如 营销人员 500 元/条
转商机或关闭

在线索或商机关闭后的 3 个月内，通过回
3 回访跟进 营销人员 500 元/条
访重新挖掘出用户需求
海外大区/事业部
未及时（收到报表后需在 3 个工作日内确
4 成交确认 国际营销公司总经 200 元/次
认）确认每月成交统情况
理
数字化营销项目组
5 汇总通报 未在规定时间内（每月前 10 工作日） 200 元/次
数字化营销经理

明知线索为国际经营总部互联网渠道开 按不诚信处
6 恶意造假 营销人员
发，却恶意伪造为自己其他渠道开发 理

备注：如果同一责任人当月触发第 1、2 条处罚措施超过 N 次，则做调岗处理。

43
 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

第4章 三一重工国际市场营销数字化创新方案实施与保障

4.1 实施步骤

4.1.1 成立国际营销数字化部
1．组织架构
项目规划总人数 81 人，由五个大部门构成、分别为：运营中心 15 人（主要负责
SEO 运营、SEM 运营、网站编辑等）、助销中心 20 人（主要负责线上互动和线索管理）、
渠道媒体中心 20 人（主要负责 B2B 平台推广和 SNS 媒体运营等）、产品&技术中心 20
人（主要负责网站设计和开发等）、商务活动中心 10 人（主要负责海外业务对接、项
目和活动运营等），具体如图 4.1 所示。

国际营销数字化部

总监

运营中心 助销中心 商务活动 渠道媒体 产品技术

图 4.1 组织架构
2．关键岗位职能介绍
部门设置运营经理、渠道媒体经理、产品技术经理等关键岗位，并对职责进行描述，
具体如表 4.1-4.4 所示。
表 4.1 运营经理岗
岗位 运营经理
部门 运营中心 参考薪酬 XX 万/年
人数 1 参考职级 19
工作职责 1、负责 SEM 部、SEO 部、网络编辑部运营管理，包括规划电商运营模式，制定
发展目标，配合营销目标达成。
2、负责推广渠道研究建设，根据市场、产品制定不同区域的推广策略，制定推广
费用分配方案，制定网络内容运营规范。
3、关注搜索引擎发展的动向，分析和监测竞争对手推广模式。
4、制定年度和季度推广预算规划，推广任务执行推进，及时做好预算报告和效果
分析报告，成本管控。
5、运营团队建设，提升运营部门的专业能力和业务能力。

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 工商管理硕士学位论文

表 4.2 渠道媒体经理岗
岗位 渠道媒体经理
部门 渠道媒体中心 参考薪酬 XX 万/年
人数 1 参考职级 19
工作职责 1、负责制定集团网络渠道、平台、社交媒体实施方案；
2、对网络营销效果负责，有效达成相关推广指标，并不断探索新的运营思路和推
广方法；
3、快速响应社会、娱乐等网络热点话题，擅长借势造势，独立完成热点营销事件
的策划和执行 ；
4、维护已有合作伙伴，创新性的寻找更多的潜在合作伙伴资源、机会；
5、关注并定期收集整理竞争对手网站产品情况，提供有深度数据调查的业务报告；
定期进行市场计划总结和预测；
6、负责组建管理网络营销团队，公司市场营销部的相关规定及制度的出台；营销
人员的培训工作。

表 4.3 产品技术经理岗
岗位 产品技术经理
部门 产品技术中心 参考薪酬 XX 万/年
人数 1 参考职级 19
工作职责 1、根据公司的战略和业务发展制定 O2O 平台产品和技术的整体策略以及短，中，
长期产品技术架构规划，并参与所有项目的生命周期；
2、产品技术部门团队的管理，人员培养，梯队建设；
3、招募并培养本部门的人才和骨干，开展各种培训提升人员的能力素质，负责团
队绩效管理制度建立及实施；
4、优化整体的工作流程，提高团队工作效率；
5、规划部门工作及目标，并推动工作向目标有序进行；
6、资源协调与跨部门沟通,与各部门紧密合作共同推进产品项目，确保上线产品的
质量，并配合运营部、市场部和商务部进行相关的运营推广和商务工作。

表 4.4 商务活动经理岗
岗位 商务活动经理
部门 商务活动中心 参考薪酬 XX 万/年
人数 1 参考职级 19
工作职责 1、部门重点项目督办和监控。
2、熟悉海外业务，进行相关市场情况调研，把握行业市场动态。
3、定期组织策划相关商务活动（如促销、会议、品牌活动、奖项申报等）。
4、各部门及各项目工作所需外部资源协调。
5、建立和优化内外部工作流程和制度。
6、各项目运营相关商务工作的规划、组织、实施和效果分析。
7、负责对外商务合作项目的考察、洽谈和沟通协调。
8、协助部长处理各类部门重要或临时工作。
3. 人员补充计划
目前团队成员已到岗 41 人，还需招聘 40 人，按计划每月补充 5-10 人，计划 2021
年上半年人员到位完成。

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 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

4.1.2 构建国际市场营销数字化管理体系
1. 确定短期及长期目标
团队管理以目标为导向，规划短期目标及长期目标。短期目标：在 2021 年实现互
联网销售额 5 亿元，到 2022 年突破 30 亿元。长期目标：通过 5 到 10 年的努力，搭建
完善的营销数字化体系、实现数字化营销销售额占比 60%以上。
2．确定考核方式
营销管理采取互联网公司常用的 OKR 方式为主导，让全部门所有员工能够充分理
解营销数字化的战略目标及实现这一战略具体需要的过程(即关键成果)，并在自己岗位
上直接思考围绕这个战略我们可以做什么。关注个人及部门怎么完成的过程(即更重要
的是制定关键结果)，同时兼顾设定的整体目标，对长期目标进行时间维度的分解、对
短期目标进行模块化的分解[39]。
3．营销数字化全流程管理
拉新：通过活动策划、渠道广告投放、内容推广等手段达到引流、拉新的作用，与
客户产生关联，进行有效的传播。这个阶段需要考虑到的问题有：我的目标客户是谁？
他们有哪些特征？我的目标客户在哪里？怎样与我的客户产生链接？客户会有哪方面
的需求？怎样去满足用户的需求？
留存：通过拉新引流过来的客户，在这个阶段，需要考虑如何能够留住用户？什么
样的内容与推广方式能够留住用户？怎样将用户去分类分级并响应？
促活：通过活动、点赞、留言、发帖等多种方式让用户由参与感，持续与品牌建立连接。
转化：通过品牌、产品、促销等组合手段，完成客户转化流程。
分析优化：约定每隔一段时间或者在每一次的运营工作之后都要进行复盘总结，分
析当前运营模式的效果如何、下一步运营因该怎样进行、用户的行为规范会有怎样的变
化、未来的趋势会是怎样的？对数据进行分析挖掘，并根据分析结果来调整运营策略。
通过对以上营销数字化的全流程的细节管理及把控、达到逐步调优的效果。

4.1.3 打通集团业务流程赋能全球市场
国际营销数字化部作为统筹部门、负责整个营销业务的数字化规划、实施、控制等
工作，并以统筹、联动、融合、考核为原则带动整个集团海外体系（事业部、大区、分
子公司）共同打造集团数字化营销体系。年度具体八大业务模块分解如下。
1. 资料管理
产品资料、服务资料管理是为了加强集团产品资料与营销内容有效利用率，提升公
司品牌形象，为产品销售和服务提供支持。目前第一要务是建立资料规范及标准，明确
架构及责任人，建立定期沟通反馈的及时反馈体系，将资料及时迭代更新，确保展示出
来的资料是最新、最权威的。其次进行创新资料形式，从图片、视频向 VR 虚拟现实等
模式进行突破，并引领行业。服务资料包括操作保养手册、零部件图册、维修手册、安
装手册,营销资料包括产品单型本、产品合集、产品型谱（海报）、产品推介 PPT、集团
46
 工商管理硕士学位论文

画册等各种形式。如为了使海外客户足不出户即可通过 VR 远程看厂及看机，年度需上
线 3 个以上的工厂 VR 观看，超百款款热销产品实现 720 度全景看机。
2. 广告投放
广告投放采用高频的持续的、品牌及产品内容传播，线上大面积宣传覆盖进行网络
宣传、线下以重点国家投放为主、以点带面进行覆盖，线上线下传播内容可交互利用。
梳理和评估广告投放渠道，持续的更新具有极强影响力的媒体渠道，效果进行量化评估。
3. 社交媒体
利用社交媒体进行社会化网络品牌营销、客户开拓及服务维护。开发主流社交媒体
平台 FITLY，根据不同平台不同用户特征、有计划的连续的发布用户感兴趣的内容、实
时在线与客户保持互动，达到点线面的用户覆盖、从而使品牌在社交媒体上有效的进行传播。
4. 视频营销
越来越多的营销人员认识到视频对于开拓潜在客户并将潜在客户（线索）转化为消
费者的能力。视频内容尤其是短视频内容门槛低，需求旺盛，并具有传播快、打开率高、
阅读率高、转发高的特点。创意内容配合短视频形式，可以极大的挖掘内容价值，让品
牌信息植入得更加流畅自然。充分发挥公司内外每一个用户的视频生产能力，结合业务
平台，日常互动形式有意识的加强推广，形成一定规模效应。年度视频规划制作及传播
方向如表 4.5 所示。
表 4.5 视频规划
类别 描述 内容简介 目标受众
以行业动态，日常趣闻，工具 Tips，人物访谈为主要线
人设 品牌体验 索的自媒体栏目，围绕现有平台用户喜好痛点，通过不
无差别普通受众
类 官 同特色的专题策划（特辑），持续地产出有针对性轻量
化内容。
用细腻的个人故事，讲述三一 “品质改变世界”的故事，
代理商/大客户等
展现不同层级人物面孔，深度传达三一企业价值观，使
人物报道 工程机械行业业
命、愿景、价值观，作为对“三个一流”品牌内涵的延
内人士
续。
围绕某个具体项目或业务，通过利益相关者（代理商/
客户/合作伙伴）视角讲述，向不同定位的受众阐释三一 工程机械行业业
品牌
业务宣传 是如何运作，如何打造标杆工程，如何解决行业问题， 内人士/上下游关
类
公司的使命愿景价值观等，达到占领心智、教育用户受 联行业人员
众的目的。

各类线下展会、活动等现场实录、精彩瞬间集锦，可用 代理商/海外营销
展会活动
作海外营销二次宣传使用。 人/普通受众

产品 客户/代理商/营
产品推介 统一不同类目的产品推介视频风格，丰富海外营销资料
类 销服务人员
官方精心打磨的机器操作、保养教学类视频。涵盖海外
服务 操作保养 三一客户及海外
主流产品品类重点机型，后期根据不同地域需求推出不
类 教学 服务人员
同语种内容。
热点 以第一视角进行展会、活动现场直播，或根据实时热点
Live 直播 无差别普通受众
直播 事件话题邀请行业大咖直播互动

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 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

5．展会及活动
通过策划、会前、会中、会后、持续五个阶段，在传统线下活动基础上增加互联网
传播内容，实现品牌的打造和销量的提升。年度策划组织相关工程机械展会、圣诞联动
活动、直播活动等。
6. 媒体合作
以新闻、软文、图片、视频等形式，与美通社等全球领先的企业传播服务机构合作，
实现全媒体覆盖和全球品牌网络传播。并且与行业网如 KHL、OEM off-highway 等站深
入合作。
7. 互动营销
国际全员参与品牌传播与互动，用团队的力量铸造强大的品宣攻势，通过集体互动
转发、定点维护、培训检查建立三一海外社交互动矩阵。各大区针对所在区域的风土人
情、社会舆情、品牌事件、典型案例、节日假日等进行深入调研，需按周提交事重点内
容素材、与总部按日周月进行联合互动宣传策划，打造三一海外日常互动体系。
8. 平台运维
总部两大平台除了涵盖核心业务外，还具备共享资源+协同工作的功能，将散落在
各个点的资源集中放到一个平台上管理和分发，在世界任何地方只要有网络就能通过共
享平台进行资源共享、传播和长期保存。平台可以通过技术手段提高协同能力，并通过
平台的积分奖励政策，充分调动数字营销各个流程的高效运转。

4.2 保障条件

4.2.1 加强企业文化建设
企业文化是企业内部各部门的灵魂，是推动其发展的不竭动力、是凝聚人才成就员
工、整合资源、服务客户，使企业良性发展的有效工具。集团数字化营销国际总部也应
加强文化建设，培养理念文化、制度文化、行为文化、物质文化等内容[40]。
1．首先建立文化理念、完善文化制度
在遵守公司的各项规章制度（员工行为、公共关系、服务行为、危机管理、人际关
系等）的同时，根据部门情况、建设具有互联网公司的特色文化、如水果基金特色文化。
2．进行企业文化培训及传播，建立员工行为准则
培训是企业文化建设的必要环节，定期举办集体会议宣贯学习及开展在线课程。随
着数字技术的发展，在线培训正逐渐成为线下教育培训的最有效补充手段[41]，积极建设
在线培训系统及线上社区、让全体员工利用碎片化时间学习及交流。员工是企业文化建
设最重要的主体，要让员工积极参与其中并且更好地传播企业文化理念、共享价值体系。
3．打造企业文化的物质环境
优化工作环境、让员工有尊严有价值的工作，并将企业文化转化为物质展示出来，
比如公司理念文化标语等展示，对员工有潜移默化的熏陶感染。

48
 工商管理硕士学位论文

4.2.2 加强人才队伍建设
人才是企业的核心竞争力，加强人才队伍建设是企业的重要工作之一，具体可以从
如下方面开展。
1．沟通理解能力打造
沟通是人与人之间联络工作、互通感情的重要方式，顺畅的沟通是团队工作效率的
保证，所以促进企业管理沟通的发展是企业建设的重要课题[42]。在部门中建立充分的沟
通渠道，鼓励员工就现状问题等进行有效沟通、塑造公开公正公平的沟通环境，让所有
遇到问题的员工都敢于提出自己的问题、并以问题为导向进行沟通。
2．学习能力打造
公司注重学习能力打造，致力于提高团队素质、创造力、系统思考能力、不断超越
自我，学习能力是公司蓬勃发展的源动力。总部计划不断地加强培养员工学习能力，提
高团队整体素质，每月举办相应的技术、营销、管理等培训及分享课程，每年举办 2-3
场相应考试。鼓励员工积极参，使工作学习化、学习工作化，在实践中不断提高[43]。
3．执行能力建设
一个组织的执行能力，直接的决定其生命能力。任何优秀的经营管理策略，如果执
行不到位都如同纸灰。领导者应充分发挥统筹能力来培养组织的整体战斗力，使整个团
队具备优越的执行能力。
4．绩效能力建设
为保证工作的高效运行和卓有成效的结果需要团队有绩效能力，这种能力反映了个
体对集体的贡献能力，建立有效的绩效管理机制来保证团队绩效的能力、对整个组织杰
出的完成目标有着极强的推动作用[44]。

4.2.3 加强组织及制度保障
根据总部目标职能设置灵活的组织架构，制定标准、流程、制度，确保整个组织的
高效运营。基于完善的企业组织体制、优化的企业管理体系、合适的企业管理制度，使
目标顺利实现[45]。研发团队设计出完美的产品，市场团队进行完美的营销推广，最终使
企业处于行业领导地位。本部门制定流程制度有《国际网络销售信息管理制度》、《国
际互联网数字广告投放流程》、《集团国际网站内容发布操制度》、《线上直播活动运
营手册》、《B2B 运营操作标准规范》、《集团国际数字化营销项目规划》、《Google
渠道投放策略》、《FACEBOOK 渠道投放策略》等。

4.3 实施的预期效果

4.3.1 提高国际市场整体营销数字化水平
集团海外整个营销体系涵盖国际总部、事业部国际营销公司、海外事业部、海外大
区、海外分子公司、海外代理商等。各个模块数字化营销水平参差不齐，本研究以集团

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 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

国际营销数字化部为实践组织、进行穿透分析及探索，有利于提高集团各单位国际市场
整体数字化营销水平。

4.3.2 扩大国际市场占有率
随着互联网用户的持续增长及数字化应用工具的普及，集团开展数字化营销、制定
可执行的数字化营销创新模，扩大了品牌声量、与用户持续建立联系、服务了广大客户，
会持续的增加企业产品的市场占有率、扩大赢利能力。

4.3.3 提升社会效益
本研究以工程机械行业龙头企业为对象，为重工行业的可持续发展及在营销方面创
新应用提供实践经验，为中国制造业进入国际市场提供全新的发展思路和视野，社会效
益及价值明显。

50
 工商管理硕士学位论文

结 论

2020年世界面对着“百年未有之大变局”，大国竞争复杂激烈，一方面贸易保护主
义抬头、企业出海面对众多不确定性。另一方面随着科技的革新、综合实力的提升，企
业的国际化进程又充满机遇。
1. 主要研究结论
本文针对三一重工国际市场营销的数字化创新进行研究，提出公司国际市场营销数
字化的现状及问题，并通对公司国际市场营销数字化环境分析（宏观环境分析、行业环
境分析、价值链分析）以及SWOT综合分析，确定企业应该采取扩张型的国际营销数字
化战略，抢占国际优质市场、搭建全球统一的国际营销数字化平台，并以数字化的创新
模式快速打响品牌、并深耕细作、长期经营。
在实施路径方面以三一重工为原型研究其国际市场营销数字化创新方向，其中主要
涵盖O2O、B2B2C营销模式、数字化品牌内容传播、社群营销矩阵、数字化渠道赋能、
在线撮合成交、数字营销云平台、客户互动云平台等。通过实践过程中的不断研究优化，
使企业探索出了一条合适自身发展的全新模式。
企业要想实现可持续发展必须从国内市场开阔到全球市场，完成市场产业转型。我
国的制造业企业利用营销数字化方式出海、还处于起步阶段，行业的整体规模和发展水
平还不成熟。针对三一重工的这些理论与实践经验的研究对中国制造业企业的国际化进
程有着积极促进作用，本文的研究为企业的发展提供了全新的思路和视野，为传统制造
业企业在数字化转型及国际化进程中提供了有价值的战略方向。
2. 研究的创新点
首先，本文指明了O2O、B2B2C是传统企业营销的数字化创新应用，并系统 阐述
了中国制造业企业进入国际市场的创新模式。互联网行业在O2O、B2B2C等领域已经比
较完善和成熟，但国内制造业对此类数字化营销模式的应用是比较传统落后的，通过本
次创新研究也为行业树立了价值标杆。
其次，本文研究了数字化技术在营销渠道上的创新，这种创新研究为企业进行营销
提供了多种可能。创新的数字化营销渠道众多、如搜索引擎营销、社群粉丝营销、基于
大数据人群画像的智能营销、企业的线上展厅应用虚拟现实增强现实（VR/AR/MR）进
行线上体验营销、厂家在线直播直销等。三一重工利用社群粉丝营销，限量供应价值1.5
亿元、共500台重型牵引卡车、仅为46秒就抢购一空；基于大数据人群画像的智能营销
锁定人群，在双十一当天利用自有平台实现定金销售3015台、销售额破8亿；利用在线
直播直销方式，在2020宝马展直播期间创造235亿销售额。这就是创新应用数字化营销
模式为企业带来的新飞跃。
第三，本文系统的阐述了典型的传统制造业企业三一重工市场营销的数字化创新。

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 三一重工股份有限公司国际市场营销数字化创新研究

为公司在营销方面积极开展创新思路，并可以实时的逐步的验证其营销数字化创新的效
果以及进行及时调整，对行业发展起到积极引领作用。
总之，随着时代的发展、科技的进步，数字化创新的研究探索和应用是企业发展壮
大的必由之路。
3. 研究不足与进一步研究方向
在数字化浪潮的今天、市场环境及技术革新瞬息变化，并且本人理论知识和实践经
验有限，所以国际市场营销数字化创新研究方面还存在不足。
首先国际市场环境错综复杂、不同地区国家有着明显的差别，使得对外部及行业分
析带有片面性、需进一步实践检验。
其次数字化技术的革新日新月异，在当下的主流技术及方法模式、有可能在将来并
不完全适用、或者说需要进一步创新来保持先进性。
今后我将深入研究国际不同的区域市场并做具体的差异分析、持续关注数字化及互
联网新技术的发展及应用，并不断提升在企业营销管理基础理论知识的储备、继续完成
进一步的深入研究。

52
 工商管理硕士学位论文

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致 谢

饮其流者怀其源，学其成时念吾师。转眼 3 年的 MBA 学业即将完成，临近毕业万

般感恩与不舍，非常感谢我的导师孙耀吾教授及校外导师王谱先生给予的莫大支持与帮
助。从论文的选题、研究、撰写的整个过程，孙老师悉心地给予了我全面的指导和支持，
全面提升了我的营销管理等方面的专业知识、以及分析问题、解决问题的能力。您严谨
的治学态度、精益求精的工作作风、高尚平和的为人风范等等优秀品质让我铭感于心，
桃李不言，下自成蹊。
完成 3 年的学业，更离不开父母家人的理解、同学朋友的帮助、学院老师的培养，
衷心地感谢你们！另外、要感谢我自己，感谢自己在三年的时间里坚定信念，努力求学，
自信自律追求上进。愿我常怀赤诚之心，勇敢攀登，创造更多人生的精彩！
最后，衷心地感谢答辩评审委员会的各位专家教授，非常感谢你们的评阅及指导！
谢谢你们！

王海龙
2021 年 7 月 17 日

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