TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN

HỌC PHẦN: MARKETING QUỐC TẾ

Đề tài: Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của Tương ớt
Chin-Su trên thị trường quốc tế (Hàn Quốc). Phân tích thực trạng và đề xuất giải
pháp đối với chương trình sản phẩm quốc tế nhằm thích ứng với các điều kiện kinh
doanh quốc tế của công ty

Nhóm: 3
Lớp học phần: 231_MAGM0211_02
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Vũ Phương Anh

Hà Nội, tháng 10 năm 2023

1
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH.........................................2
1.1. Đánh giá môi trường tác nghiệp..............................................................................................................2
1.1.1. Môi trường kinh tế.........................................................................................................................2
1.1.3. Môi trường chính trị - luật pháp.....................................................................................................7
1.1.4. Môi trường văn hóa xã hội.............................................................................................................8
1.2. Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu.............................................................9
1.2.1. Phân tích thị trường.......................................................................................................................9
1.2.2. Đặc điểm nhu cầu........................................................................................................................10
1.3.1. Rào cản xuất & nhập khẩu:.........................................................................................................11
1.3.2. Rào cản bản thân thị trường:.......................................................................................................12
1.3.3. Rào cản về tập quán tiêu thụ........................................................................................................13
1.4. Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh..........................................................................................13
1.4.1. Các đối thủ cạnh tranh là sản phẩm thay thế.................................................................................13
1.4.2. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp...................................................................................................14
1.5. Nguồn cung và phương tiện vận chuyển (lợi thế quốc gia)..................................................................16
1.6. Kết luận............................................................................................................................................16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH.................................................................19
SẢN PHẨM QUỐC TẾ CỦA CHIN-SU......................................................................................................19
2.1. Tổng quan về tập đoàn Masan và sản phẩm tương ớt Chin-Su..........................................................19
2.1.1. Giới thiệu chung..........................................................................................................................19
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................................................19
2.1.3. Một số thành tựu nổi bật..............................................................................................................20
2.1.4. Giới thiệu về sản phẩm tương ớt Chin-Su.....................................................................................20
2.2. Thực trạng chương trình sản phẩm quốc tế của tương ớt Chin-Su.....................................................21
2.2.1. Thuộc tính sản phẩm...................................................................................................................21
2.2.2. Nhãn thương mại........................................................................................................................23
2.2.3. Bao bì/ bao gói và nhãn hiệu........................................................................................................23
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.................................................................................35
3.1. Đánh giá............................................................................................................................................35
3.1.1. Thành công.................................................................................................................................35
3.1.2. Hạn chế......................................................................................................................................36
3.2. Đề xuất giải pháp..............................................................................................................................37
KẾT LUẬN.................................................................................................................................................39
0
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................40

1
 LỜI MỞ ĐẦU
Xây dựng và triển khai chương trình sản phẩm quốc tế là bước chiến lược trong
công cuộc xâm nhập các thị trường quốc tế của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trước hết họ
cần phải tìm hiểu và đánh giá các yếu tố tại thị trường nước ngoài đó để có thể hiểu rõ
hơn về thị trường mục tiêu, về các đối thủ cạnh tranh và các yếu tố môi trường mà doanh
nghiệp sẽ phải đối mặt, từ cập nhật và thích ứng với các thay đổi trong môi trường kinh
doanh và điều chỉnh chương trình sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của tập khách hàng
mục tiêu tại đây.
Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan là một trong những công ty hàng tiêu
dùng lớn nhất Việt Nam với nhiều thương hiệu nổi tiếng được nhiều khách hàng tin dùng.
Nhu cầu khách hàng luôn liên tục thay đổi khó lường, vì vậy, doanh nghiệp nhất thiết cần
phải thường xuyên cập nhật, phân tích những xu thế mới để nắm bắt được cơ hội trên
thương trường. Do đó, việc phân tích đề tài “Đánh giá các yếu tố môi trường, thị
trường và cạnh tranh của Tương ớt Chin-Su trên thị trường quốc tế (Hàn Quốc).
Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp đối với chương trình sản phẩm quốc tế
nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế của công ty” là một công việc
quan trọng và cần thiết để Tập đoàn Masan có thể đưa ra các quyết định chiến lược hợp
lý và tối ưu hoá hiệu quả kinh doanh của mình.
Với bài thảo luận này, nhóm 3 sẽ tập trung vào việc đánh giá các yếu tố môi
trường và cạnh tranh của Tập đoàn Masan trên thị trường Hàn Quốc. Ngoài ra, nhóm
mình cũng sẽ phân tích thực trạng của chương trình sản phẩm quốc tế của công ty và đưa
ra các đề xuất giải pháp nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế của công
ty.

1
CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH
1.1. Đánh giá môi trường tác nghiệp.
1.1.1. Môi trường kinh tế
1.1.1.1. Các nguyên tắc kinh tế cơ bản
❖ Hệ thống kinh tế
Hàn Quốc là quốc gia nổi tiếng được nhiều người biết đến bởi tốc độ phát triển
kinh tế thần kỳ từ một trong những nước nghèo nhất thế giới trở thành nước phát triển có
thu nhập cao chỉ qua vài thế hệ. Sự phát triển vượt bậc này được ví như là Kỳ tích sông
Hán khi nó đã đưa Hàn Quốc sánh ngang với các nền kinh tế hàng đầu châu lục.
Hàn Quốc là nước hầu như không có tài nguyên thiên nhiên cùng với mật độ dân
số cao đã cản trở sự gia tăng dân số liên tục cũng như sự hình thành một thị trường nội
địa lớn. Để giải quyết được những hạn chế này, Hàn Quốc đã điều chỉnh chiến lược kinh
tế hướng tới xuất khẩu. Năm 2019, Hàn Quốc là nước xuất khẩu lớn thứ 8 và cũng là
nước nhập khẩu lớn thứ 8 trên thế giới.
❖ Cấu trúc kinh tế

Hình 1: Cấu trúc nền kinh tế của Hàn Quốc và Việt Nam

2
 ❖ Mức độ phát triển kinh tế
Kinh tế nước này suy giảm trong cả năm 2020 do tác động của dịch bệnh, song
hoạt động xuất khẩu phục hồi nhẹ trong quý IV/2020 là động lực thúc đẩy tăng
trưởng kinh tế. Tốc độ tăng trưởng của Hàn Quốc trong năm 2021 đạt 3,9%. Nhìn
chung, tăng trưởng GDP của Hàn Quốc giảm tốc xuống còn 2,5% vào năm 2022,
mức được coi là "khá mạnh" so với mặt bằng chung.
1.1.1.2. Các biến kinh tế then chốt

Các biến thiên kinh tế Nội dung

Tài nguyên thiên nhiên Hàn Quốc là quốc gia có rất ít tài nguyên thiên nhiên.

Địa lý khí hậu Hàn Quốc không có các vùng đồng bằng rộng, nhiều vùng
đất thấp là sản phẩm của xói mòn núi.
Là một phần của Đới khí hậu gió mùa Đông Á, Hàn Quốc có
khí hậu ôn đới với bốn mùa rõ rệt. Mùa đông thường dài,
lạnh và khô ráo. Trong mùa hè ngắn, nóng và ẩm ướt. Mùa
xuân và mùa thu là dễ chịu, nhưng rất ngắn.

Thông tin nhân khẩu học Dân số hiện tại của Hàn Quốc là hơn 51 triệu người (theo
Liên Hợp Quốc) và đứng thứ 28 trên thế giới. Dân số đang
có xu hướng già hóa và độ tuổi trung bình là hơn 45 tuổi.
Năm 2022, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương vì số
người sinh nhiều hơn số người chết đến 10.729 người.
(Nguồn: https://danso.org/han-quoc/)

Cơ sở hạ tầng Hàn Quốc có một hệ thống vận chuyển hàng hóa hiện đại,
bao gồm đường sắt, đường biển và hàng không, giúp Masan
dễ dàng vận chuyển sản phẩm tương ớt đến các địa điểm
khác nhau trong nước.
Bên cạnh đó, Hàn Quốc có các cửa khẩu chuyên nghiệp,

3
 được trang bị công nghệ tiên tiến và có quy trình kiểm tra
chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt. Điều này giúp Masan có
thể đảm bảo rằng sản phẩm tương ớt của mình được kiểm tra
chất lượng đầy đủ trước khi nhập khẩu vào thị trường Hàn
Quốc.
Hàn Quốc cũng có các kho bãi hiện đại và tiên tiến, được
trang bị công nghệ thông minh và tiên tiến, giúp Masan quản
lý hàng hóa và tối ưu hóa quy trình xuất nhập khẩu.
➔ Tóm lại, cơ sở hạ tầng hiện đại và chuyên nghiệp của
Hàn Quốc là một trong những lợi thế quan trọng giúp
Masan xuất khẩu sản phẩm tương ớt vào thị trường
này.

Kết quả kinh tế Hàn Quốc là nước có nền kinh tế thị trường, trong đó vai trò
kinh tế Nhà nước đóng vai trò quan trọng, mở ra nhiều cơ hội
cho xuất nhập khẩu.

=> Để có những quyết định chiến lược phù hợp, Masan cần nghiên cứu, phân tích, dự báo
kỹ lưỡng những yếu tố của môi trường kinh tế tại Hàn Quốc nhằm ứng biến kịp thời
trong hoạt động kinh doanh của mình. Khi môi trường kinh tế Hàn Quốc ổn định và dân
số có thu nhập cao điều này tạo điều kiện tốt cho sản phẩm của Masan được tiêu thụ tại
Hàn Quốc, sự gia tăng trong khả năng mua sắm của người dân có thể tạo ra cơ hội tăng
trưởng cho Masan. Tuy nhiên cũng xuất hiện sự cạnh tranh từ các công ty Hàn Quốc, đặc
biệt trong ngành công nghiệp như thực phẩm và đồ uống. Nhìn chung, môi trường kinh tế
Hàn Quốc có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của Masan cả về mặt tích cực và
tiêu cực.
1.1.1.3. Chính sách kinh tế
Bao gồm chính sách nới lỏng tiền tệ; chính sách tài khóa linh hoạt và chiến lược
cải cách cấu trúc nền kinh tế.

Chính sách tiền tệ nới lỏng: Vào năm 2020, Ngân hàng Trung ương Hàn Quốc
(BoK) hạ lãi suất cơ bản xuống mức thấp kỷ lục 0,5% do ảnh hưởng của dịch Covid-19.

4
BoK cho biết thời điểm tăng lãi suất sẽ phụ thuộc vào diễn biến của dịch COVID-19 và
những rủi ro mất cân bằng tài chính. Ngày 26/8, Ngân hàng Trung ương Hàn Quốc (BoK)
đã chấm dứt 15 tháng lãi suất thấp kỷ lục và thực hiện đợt tăng lãi suất đầu tiên. Cùng
ngày 9/9, BoK cho biết sẽ mở rộng hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp và người buôn
bán nhỏ thêm sáu tháng để giúp họ giảm bớt gánh nặng tài chính do ảnh hưởng của đại
dịch COVID-19. Đầu năm 2022, họ vừa tăng lãi suất cơ bản từ 1%/năm lên 1,25%. Hiện
tại, mức lãi suất cơ bản đã trở lại bằng với mức trước khi Covid-19 xuất hiện ở Hàn
Quốc.

Chính sách tài khóa linh hoạt: Bộ Kinh tế và Tài chính Hàn Quốc (MOEF) cho
biết chính phủ nước này đã quyết định tiếp tục các chính sách tài khóa mở rộng, với ngân
sách hàng năm cao kỷ lục là 605.000 tỷ won (520 tỷ USD) cho năm tài khóa 2022. Bên
cạnh đó, ngay trước đợt nghỉ lễ Tết Trung Thu, khoản ngân sách cứu trợ khẩn cấp trị giá
250.000 won/người (215 USD) sẽ được phân phối cho nhóm 88% dân số có thu nhập
thấp. Đây là một phần trong nỗ lực của chính phủ nhằm hỗ trợ phục hồi kinh tế của các
hộ gia đình gặp khó khăn.

Tái cấu trúc nền kinh tế: Theo yêu cầu của IMF chính phủ Hàn Quốc đã thực
hiện chương trình cải cách hệ thống với mục tiêu khôi phục lại uy tín Quốc Tế và cải
thiện khả năng cạnh tranh của nền kinh tế.

Chương trình cải cách xác định 4 khu vực của nền kinh tế: Khu vực tài chính, khu vực
doanh nghiệp, khu vực nhà nước và thị trường lao động. Mục tiêu:

- Khôi phục sự ổn định của hệ thống tài chính và cải thiện tính lành mạnh của các tổ
chức tài chính.
- Tăng cường hiệu quả quản trị và đầu tư.
- Thu gọn bộ máy nhà nước, tư nhân hóa các công ty nhà nước và cải thiện năng lực
quản trị của những công ty này.
- Tăng cường tính linh hoạt của thị trường và giảm bớt vấn đề thất nghiệp trên diện
rộng do quá trình tái cấu trúc khu vực tài chính và doanh nghiệp.

1.1.2. Môi trường thương mại

1.1.2.1. Thuế quan

Hàn Quốc hiện là đối tác thương mại lớn thứ 3 của Việt Nam (sau Trung Quốc và
Hoa Kỳ), là thị trường xuất khẩu lớn thứ 4 của Việt Nam (sau Hoa Kỳ, Trung Quốc và
5
Nhật Bản) và là thị trường nhập khẩu lớn thứ 2 của Việt Nam sau Trung Quốc. Việt Nam
là thị trường xuất khẩu lớn của Hàn Quốc đối với nhóm hàng hàng máy móc thiết bị phục
vụ đầu tư, phương tiện vận tải, nguyên phụ liệu dệt may, da giày, dược phẩm, hàng điện
tử tiêu dùng... Trong khi đó, Hàn Quốc là thị trường xuất khẩu trọng điểm của các mặt
hàng có thế mạnh của Việt Nam như nông thủy sản, thực phẩm chế biến, dệt may, giày
dép, đồ gỗ, hàng điện tử…

Hàn Quốc đang là nhà đầu tư nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam hiện nay với hơn
9.000 doanh nghiệp. Lũy kế tính đến tháng 12/2022, Hàn Quốc vẫn duy trì vị trí là nhà
đầu tư nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam với hơn 10.000 dự án, tổng vốn đầu tư đạt gần
82 tỷ USD, chiếm gần 18,5% tổng vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.
Năm 2022, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của Việt Nam - Hàn Quốc đạt khoảng
88 tỷ USD, tăng 12,3% so với năm 2021, trong đó Việt Nam xuất khẩu 24,4 tỷ USD, tăng
11,14%.
Sang năm 2023 tiếp tục có một số yếu tố tác động tới xuất nhập khẩu của Việt
Nam sang Hàn Quốc. Trong đó, nền kinh tế Hàn Quốc đang chịu sức ép lớn do lạm phát
cao, lãi suất tăng, điều này có thể khiến các hộ gia đình ở Hàn Quốc cắt giảm ngân sách
chi tiêu, từ đó ảnh hưởng xấu tới khả năng xuất khẩu của Việt Nam sang Hàn Quốc.
1.1.2.2. Hạn ngạch
Theo trang web của Tổ chức Thương mại Thế giới (https://www.wto.org/). Hàn
Quốc mở rộng hạn ngạch nhập khẩu 12 sản phẩm nông nghiệp và chăn nuôi nhằm giảm
sự thiếu hụt về nguồn cung.
Theo thông báo của Bộ Tài chính, mở rộng hạn ngạch bắt đầu có hiệu lực kể từ ngày
30/3. Chi tiết các sản phẩm như sau:

1.1.2.3. Rào cản phi thuế quan

6
 Rào cản về Tiêu chuẩn kỹ thuật. Hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật của Hàn cũng là
“bức tường” cao với hàng Việt. Việc đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và quy định vệ
sinh an toàn thực phẩm là yêu cầu bắt buộc đối với mọi nhà nhập khẩu nếu muốn tiếp cận
thị trường Hàn Quốc.
Ngoài ra, Hàn Quốc thường xuyên hợp tác với các nước nhằm nâng cao năng lực
đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng của các nước để có thể đáp ứng quy định của Hàn Quốc.
Do đó, doanh nghiệp Masan cần nghiên cứu kỹ các quy định pháp luật có liên quan và
đáp ứng quy định thì hàng hóa sẽ vào được thị trường Hàn Quốc.
1.1.3. Môi trường chính trị - luật pháp
Hàn Quốc được đánh giá là quốc gia có nền chính trị ổn định, điều này tạo điều
kiện thuận lợi để có thể tiến hành khai thác thị trường này một cách có hiệu quả. Ngoài
ra, nước này có hệ thống pháp luật bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ rất phát triển. Hiện nay,
tiềm năng để phát triển thương mại giữa hai nước Việt Nam - Hàn Quốc rất lớn. Hiệp
định thương mại tự do song phương (VKFTA) đã và đang góp phần thúc đẩy hơn nữa
quan hệ chính trị, kinh tế và văn hóa giữa hai nước, thắt chặt hơn nữa quan hệ đối tác hợp
tác chiến lược Việt Nam - Hàn Quốc. Theo số liệu thống kê của Tổng cục hải quan, kim
ngạch xuất khẩu hàng hóa Việt Nam sang thị trường Hàn Quốc trong tháng 6/2023 đạt
1,8 tỷ USD, tăng 15% so với tháng trước đó. Bên cạnh đó quốc gia này luôn quan tâm
phát triển kinh tế xã hội, tập trung chăm lo cho đời sống vật chất tinh thần của nhân dân.
Đây chính là những yếu tố thuận lợi để doanh nghiệp quyết định đầu tư, khai thác dài hạn
ở thị trường Hàn Quốc.
Ủy ban tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế Codex bao gồm 189 thành viên trong đó có
Mỹ, các nước châu Âu, Thái Lan trong đó có Hàn Quốc quy định acid benzoic (INS210)
và muối natri benzoat (INS 211) cũng như acid sorbic (INS 200) và kali sorbat (INS 202)
là các chất bảo quản được phép sử dụng trong sản phẩm tương ớt theo quy định tại Thông
tư số 27/2012/TT-BYT ngày 30-11-2012 và Thông tư số 08/2015/TT-BYT ngày 11-5-
2015 của Bộ Y tế về Hướng dẫn quản lý phụ gia thực phẩm với hàm lượng tối đa là
1000mg/kg sản phẩm. Sản phẩm tương ớt Chin-Su của Masan sử dụng chất bảo quản
Acid Benzoic hoặc muối Natri benzoat và Acid sorbic hoặc Kali sorbat với hàm lượng
không vượt quá 1000mg/kg sản phẩm phù hợp với quy định của Hàn Quốc và Ủy ban
tiêu chuẩn quốc tế Codex, đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Công ty Masan đã yêu
cầu các nhà cung cấp nước ngoài phải đảm bảo các giấy chứng nhận xuất xứ, chứng nhận
an toàn thực phẩm, kiểm dịch nguyên liệu có nguồn gốc từ thực vật không biến đổi gen.
7
1.1.4. Môi trường văn hóa xã hội
Hàn Quốc là quốc gia có nền văn hóa đa dạng, phong phú đòi hỏi doanh nghiệp
khi khai thác tại thị trường này phải nhạy cảm và hiểu sâu sắc vấn đề này. Cụ thể:
 Về ngôn ngữ:
Ngôn ngữ chính nói ở Hàn Quốc là tiếng Hàn. Tiếng Anh được sử dụng ở Hàn
Quốc như một ngôn ngữ thứ hai, được dạy trong trường học nhưng đa số người dân
không sử dụng nó do người Hàn có tính dân tộc cao. Vì vậy Masan cần chú ý cách truyền
đạt thông tin tới người tiêu dùng, sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu đối với họ nhằm dễ tiếp cận
khách hàng và gia tăng độ nhận diện thương hiệu.
 Về giá trị và quy tắc:
Giá trị, quan điểm là nền tảng cho các quy tắc, tiêu chuẩn và mô hình ứng xử. Tại
Hàn Quốc giá trị về tính cộng đồng, về tính dân tộc, gia đình luôn được tôn trọng và đề
cao hơn cả. Vì vậy, trong các chiến dịch quảng cáo của Masan tại thị trường này có thể
chú trong hơn trong việc làm nổi bật những nét đẹp văn hóa dân tộc, về sự hòa thuận
trong gia đình, nhấn mạnh về sự thấu hiểu của người mẹ trong việc chăm lo cho sức khỏe
của con cái, bảo vệ gia đình. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng chạm đến cảm xúc,
nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp.
 Về văn hóa ẩm thực :
Hàn Quốc có nền ẩm thực rất đa dạng và phong phú. Ẩm thực Hàn Quốc đã bị ảnh
hưởng bởi địa lý, khí hậu (mùa hè nóng ẩm và mùa đông rất lạnh), đồng thời cũng bị ảnh
hưởng bởi hai nước láng giềng: Trung Quốc và Nhật Bản. Ớt được sử dụng rộng rãi và
trở thành một nguyên liệu không thể thiếu trong ẩm thực Hàn Quốc. Họ có thói quen ăn
cay và họ ăn cay rất tốt vì mùa đông tại Hàn Quốc rất lạnh. Những món cay nóng sẽ giúp
họ làm ấm cơ thể, thích nghi với thời tiết. Đặc biệt, họ chuộng vị cay nồng và cay ngọt.
Đặc điểm này sẽ góp phần thúc đẩy quá trình kinh doanh sản phẩm tương ớt Chin-Su của
Masan.
 Masan khi kinh doanh tương ới Chin-Su tại thị trường Hàn Quốc cần chú ý tới
những đặc điểm văn hóa này để xây dựngkhai thác hiệu quả các chiến dịch marketing,
điều chỉnh các chiến dịch sao cho phù hợp, từ đó gia tăng sự nhận biết và tăng doanh số
bán, chiếm lĩnh thị trường tại đất nước này.

8
1.2. Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu
1.2.1. Phân tích thị trường
❖ Quy mô thị trường chung
Thị trường Hàn Quốc là một trong những thị trường lớn và phát triển nhất ở châu
Á. Với dân số trên 51 triệu người và nền kinh tế phát triển mạnh mẽ, Hàn Quốc mở ra
nhiều cơ hội kinh doanh cho các công ty trong và ngoài nước trong đa lĩnh vực, trong đó
có thực phẩm.
❖ Quy mô thị trường tương ớt
Thị trường tương ớt tại Hàn Quốc là một ngành công nghiệp phát triển và đầy tiềm
năng. Tương ớt được sử dụng rộng rãi trong ẩm thực Hàn Quốc, đặc biệt là trong các
món kinh điển như kimchi, gỏi kim chi,...
Theo số liệu của Hiệp hội Nông sản Hàn Quốc, sản lượng tương ớt của Hàn Quốc
năm 2020 đạt khoảng 1,5 triệu tấn. Trong đó, có hai loại tương ớt chính là gochujang
(tương ớt cay) và ssamjang (tương ớt không cay). Gochujang có hương vị đậm đà, cay
nồng và thường được sử dụng để làm nền cho nhiều món ăn Hàn Quốc. Ssamjang có
hương vị cay nhẹ nhàng hơn và thường được dùng để kết hợp với thịt nướng hoặc rau
sống.
Trên thị trường Hàn Quốc, có nhiều công ty sản xuất và kinh doanh tương ớt. Một
số công ty lớn như CJ CheilJedang, Daesang, Ottogi và Lotte là những thương hiệu nổi
tiếng với sản phẩm tương ớt chất lượng cao và đa dạng.
Giá cả của tương ớt tại Hàn Quốc phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thương hiệu,
chất lượng và loại sản phẩm. Giá của một hũ tương ớt có thể dao động từ 5.000 won đến
20.000 won (tương đương 90.800-363.325 VNĐ) tùy thuộc vào dung tích và thương
hiệu. Các sản phẩm tương ớt cao cấp hoặc có nguồn gốc tự nhiên có thể có giá cao hơn so
với các sản phẩm thông thường.
Đối với bảo hành, các công ty sản xuất tương ớt thường cam kết chất lượng sản
phẩm của mình. Trong trường hợp có vấn đề về chất lượng hoặc bảo quản, khách hàng có
thể liên hệ với nhà cung cấp để được hỗ trợ. Thời gian bảo hành có thể khác nhau tùy
theo từng công ty và sản phẩm cụ thể.
Về khuyến mại, các công ty tương ớt thường có các chương trình khuyến mại để
thu hút khách hàng. Điều này có thể bao gồm giảm giá, ưu đãi mua một được một, hoặc

9
các quà tặng đi kèm. Khách hàng nên theo dõi thông tin từ các công ty hoặc nhà bán lẻ để
không bỏ lỡ các chương trình khuyến mại mới nhất.
Tóm lại, ngành công nghiệp tương ớt tại Hàn Quốc rất phát triển và đa dạng. Việc
đưa thương hiệu Chin-Su sang đất nước này giúp Masan tăng cường vị thế của mình trên
thị trường quốc tế và đóng góp vào sự phát triển của ngành thực phẩm Việt Nam.
1.2.2. Đặc điểm nhu cầu
Nhu cầu về tương ớt tại Hàn Quốc rất lớn. Không chỉ người dân Hàn Quốc sử
dụng tương ớt hàng ngày trong các món ăn gia đình, mà còn có nhu cầu xuất khẩu tương
ớt đến các quốc gia khác.
Thị trường tương ớt tại Hàn Quốc có thể được phân đoạn theo các yếu tố sau:
1. Tiêu dùng gia đình: Đây là phân đoạn chủ yếu của thị trường tương ớt tại Hàn Quốc
bởibở tương ớt là một thành phần quan trọng trong các món ăn gia đình Hàn Quốc.
Người tiêu dùng mua tương ớt để sử dụng trong việc nấu nướng hàng ngày và làm gia vị
cho các món ăn truyền thống như: kimchi, tteokbokki, bibimbap, ...
2. Nhà hàng và quán ăn: Thị trường tương ớt tại Hàn Quốc cũng phục vụ nhu cầu của
nhà hàng, quán ăn và quán nhậu. Những địa điểm này thường sử dụng tương ớt làm thành
phần chính trong nhiều món ăn, như mì cay, mì cay, gà cay và nhiều món khác. Nhà hàng
và quán ăn tiêu thụ lượng lớn tương ớt hàng ngày.
3. Ngành công nghiệp thực phẩm: Tương ớt cũng được sử dụng trong ngành công nghiệp
thực phẩm tại Hàn Quốc. Các nhà sản xuất thực phẩm sử dụng tương ớt để sản xuất các
sản phẩm gia vị, mì ăn liền, xúc xích, bánh snack và nhiều sản phẩm thực phẩm khác. Do
đó, thị trường tương ớt trong ngành công nghiệp thực phẩm là một phân đoạn quan trọng
khác.
4. Xuất khẩu: Theo báo cáo của Tổng công ty thương mại nông thủy sản và thực phẩm
Hàn Quốc, kim ngạch xuất khẩu tương ớt Hàn Quốc vào nửa đầu năm 2020 đạt 23,97
triệu USD, tăng hơn 27% so với cùng kỳ năm trước. Tương ớt Hàn Quốc đã trở thành
một sản phẩm được ưa chuộng trên thị trường quốc tế, đặc biệt là trong các nền ẩm thực
châu Á. Các công ty xuất khẩu tương ớt tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của thị
trường quốc tế và tìm kiếm cơ hội mở rộng.
5. Sản phẩm đặc biệt: Ngoài các phân đoạn chính, thị trường tương ớt còn có các sản
phẩm đặc biệt nhắm vào nhóm khách hàng cụ thể như: tương ớt hữu cơ, tương ớt không

10
chất bảo quản, tương ớt đặc biệt cho người ăn chay, hoặc các sản phẩm tương ớt có
hương vị đặc biệt khác nhau.
1.3. Xác định và đánh giá mức độ tác động của các rào cản thâm nhập thị trường
1.3.1. Rào cản xuất & nhập khẩu:
Quy tắc xuất xứ trong VKFTA (Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và
Hàn Quốc) quy định các sản phẩm thuộc nhóm 21.03 (Nước xốt và các chế phẩm làm
nước xốt; đồ gia vị hỗn hợp và bột canh hỗn hợp…) phải đảm bảo tiêu chí RVC40 (hàm
lượng giá trị khu vực - 40%) hoặc tiêu chí chuyển đổi mã số hàng hóa CTH.
=> Do đó, Masan cần làm rõ nguồn gốc xuất xứ của tương ớt Chin-Su, tức là có 40%
thành phần nguyên liệu của tương ớt Chin-Su có nguồn gốc tại Việt Nam, khi có C/O thì
mặt hàng tương ớt Chin-Su sẽ được hưởng ưu đãi thuế quan nhập khẩu.
Thuế quan: Theo AKFTA 2005 đối với các sản phẩm thuộc nhóm 21.03 (tương,
sốt, gia vị) có thuế suất là 0%. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho Masan khi xuất khẩu
sản phẩm tương ớt Chin-Su sang thị trường Hàn Quốc.

Thủ tục thông quan: Khi xuất khẩu sang thị trường Hàn Quốc, cần trải qua quy
trình thủ tục nhập khẩu dưới đây. Trong đó, chủ hàng hóa nhập khẩu đáp ứng yêu cầu
thông quan phải chuẩn bị đề xuất thuế suất, đề nghị miễn thuế hải quan trước khi khai

11
báo nhập khẩu.

Các quy định về hải quan của Hàn Quốc cũng tương đối phức tạp và rắc rối, gây
nhiều phiền phức và rất máy móc. Quy trình bắt đầu với việc điền vào tờ khai hải quan và
kết thúc sau khi nhận được giấy phép nhập khẩu. Hơn 90% việc thông quan nhập khẩu
hiện đều được tiến hành thông qua máy tính bao gồm các bước: khai báo hải quan, chứng
từ, danh mục hạn chế nhập, kê khai hàng nhập khẩu,..
=> Với khối lượng và số lượng hàng hóa của tương ớt Chin-Su nhiều như vậy thì quy
trình tại hải quan sẽ tiêu tốn thời gian hơn trong quá trình nhập khẩu nhưng không điều
này không ảnh hưởng quá lớn đến sản phẩm đã được đóng chai như Chin-Su.
1.3.2. Rào cản bản thân thị trường:
Do người Hàn Quốc rất thích ăn cay, món ăn hàng ngày rất hay sử dụng sản phẩm
tương ớt. Vì vậy, thị trường tương ớt tại Hàn Quốc rất sôi động. Điều đó đồng nghĩa với
việc tương ớt Chin-Su sẽ gặp nhiều thách thức khi tấn công vào thị trường Hàn Quốc bởi
sẽ phải đối mặt với rất nhiều thương hiệu tương ớt khác như: Cheongjeongwon, Beomil,
Okdang Goeul, Haechandle, Hoechojang, Gompyo, Haepyo… đã xuất hiện nhiều năm
nay.
Mặt khác, ớt Hàn Quốc khác so với ớt Việt Nam. Ớt Hàn và ớt Việt (ớt Đà Lạt, ớt
Chưng Tử) có một số điểm khác biệt quan trọng về mặt hình dạng, màu sắc, độ cay, và
cách sử dụng trong ẩm thực.
Về độ cay, ớt Hàn thường có mức độ cay trung bình đến cao, tùy thuộc vào loại ớt
và cách chế biến. Thường có hương vị ngọt và cay đặc trưng. Ớt Việt có sự đa dạng về độ

12
cay, từ ớt cay nhẹ đến ớt cay mạnh, có thể thay đổi tùy thuộc vào loại ớt và cách trồng.
Ngoài ra, ớt Hàn là một thành phần quan trọng trong nhiều món ăn Hàn Quốc như
bibimbap, tteokbokki và kimchi. Nó thường được sử dụng để tạo hương vị cay, đậm đà
mà vẫn ngọt cho các món ăn. Qua đó ta thấy giữa ớt Hàn và ớt Việt tồn tại một số điểm
khác nhất định. Vì vậy, Chin-Su phải đối mặt với thách thức làm thế nào để cân bằng
giữa việc tạo ra hương vị tương ớt khác biệt nhưng vẫn hợp với khẩu vị của người Hàn.
1.3.3. Rào cản về tập quán tiêu thụ
Cơm là thực phẩm cơ bản và quan trọng trong ẩm thực Hàn Quốc. Người Hàn
cũng ưa thích hải sản, thịt, rau củ và đậu trong bữa ăn hàng ngày. Một số món ăn nổi
tiếng của Hàn Quốc bao gồm kimchi, bibimbap (cơm trộn), thịt nướng và tteokbokki (mì
gạo cay). Nhìn chung đây đều là thực phẩm phù hợp với 1 loại gia vị như tương ớt Chin-
su.
Người tiêu dùng Hàn Quốc cũng ưa chuộng sự đa dạng và phong phú của sản
phẩm. Tuy nhiên, họ cũng thường sống trong không gian chật hẹp như căn hộ và nhà
chung cư. Do đó, họ thường mua hàng với số lượng ít và tối ưu hóa không gian lưu trữ.
Điều này có thể tạo ra một nhu cầu cho các sản phẩm nhỏ gọn và tiện lợi. Vì vậy quy mô
các lô hàng nhập khẩu hiện nay có xu hướng nhỏ hơn nhưng chủng loại lại phải phong
phú hơn.
Người Hàn Quốc thường có gu thẩm mỹ cao và tiêu chuẩn khắt khe đối với chất
lượng sản phẩm. Họ yêu cầu bao bì phải đẹp, bắt mắt và có các nhãn dán cung cấp đầy đủ
thông tin và chứng nhận. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cách tiếp cận của một sản
phẩm. Có thể thấy rằng, Tương ớt Chin-Su là một sản phẩm gia vị chất lượng tốt tuy
nhiên chưa đa dạng về mẫu mã, bao bì; mức độ hương vị như cay ít, cay vừa, cay nhiều.
Đây cũng là rào cản gây khó khăn của Tương ớt Chin-Su khi tiếp cận với người tiêu
dùng.
Ngoài ra, người Hàn có tính dân tộc cao nên họ có xu hướng ưu tiên dùng hàng
nội địa hơn những thương hiệu mới mẻ từ bên ngoài. Không những vậy, thị trường Hàn
Quốc có những tiêu chuẩn rất khắt khe với ngành thực phẩm, họ còn có những hiệp hội
bảo vệ người tiêu dùng lớn, do vậy, chỉ một lần phạm sai lầm cũng có thể khiến thương
hiệu đánh mất niềm tin nơi người tiêu dùng và phải rút lui khỏi thị trường.

13
1.4. Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh
1.4.1. Các đối thủ cạnh tranh là sản phẩm thay thế
Thị trường gia vị nêm nếm ở Hàn Quốc cũng rất đa dạng và phong phú. Có rất
nhiều loại gia vị cay được sử dụng phổ biến ở Hàn Quốc như: Gochugaru (bột ớt đỏ),
wasabi… Những gia vị này đã có mặt từ lâu trong ẩm thực gia đình và trong các nhà
hàng, quán ăn ở Hàn Quốc. Đa số các món ăn Hàn Quốc sử dụng những loại gia vị này để
tạo nên hương vị đặc trưng, nhất là trong các món ăn có hải sản. Đặc biệt, bột ớt đỏ
thường được sử dụng rộng rãi trong nhiều món ăn Hàn Quốc, mang đến hương vị cay đặc
trưng của ẩm thực Hàn.
=> Có thể thấy rằng, đây là đối thủ tiềm năng, do đó, tương ớt Chin-Su cũng sẽ vấp phải
cạnh tranh lớn đến từ các loại gia vị cay này.
1.4.2. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Dù là thương hiệu mới thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc vào giữa năm nay,
nhưng Chin-Su cũng đã xuất hiện tại khá nhiều các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và những
website thương mại điện tử lớn như Coupang, LotteON. Chin-Su lên kệ với mức giá phải
chăng, khoảng 2000 won/ 250g (~36.000vnđ) và 3600-4500 won/ 500g (~ 65.000-
80.000vnđ)
 Tương ớt đỏ Choengjoengwon Sunchang
Đây là sản phẩm tiêu biểu thuộc công ty TNHH Daesang - một công ty đa
quốc gia có trụ sở chính tại Hàn Quốc.
Sản phẩm này được kết hợp bởi vị chua của chanh, vị ngọt của
oligosaccharides, hạt vừng rang, tỏi… Sản phẩm này có giá bán trên
Coupang (sàn thương mại điện tử tại Hàn Quốc) là 3350 won/ chai 500g.
(hơn 60.000vnđ)
Trong khi Chin-Su có giá bán trên coupang là 3600-4500 won/chai 500g
(~65.000-80.000vnđ). MasanMassan có thể gặp bất lợi trong việc cạnh
tranh vì Choengjoengwon vừa có giá rẻ hơn lại còn là một thương hiệu lâu đời và nổi
tiếng tại Hàn Quốc, được nhiều người tin tưởng bởi hương vị đặc trưng của nó.

⇨ Từ đó, ta có thể thấy được tương ớt Choengjoengwon là một đối thủ cạnh tranh
trực tiếp mạnh nhất với sản phẩm Chin-Su, đối đầu về cả chất lượng và giá thành.

14
  Tương ớt chua ngọt Haechandle
Sản phẩm này thuộc CJ Group - một tập đoàn hoạt động trong nhiều
lĩnh vực, bao gồm thực phẩm và đồ uống.
Loại tương này có 83,4% tương ớt đỏ. Giá bán dao động 838 won đến 2000
won/ 100g. (15.000-36.000vnđ) và 5370 won/ 500g. (~97.000vnđ) (Theo
Coupang)
⇒ Giá xấp xỉ Chin-Su, đây có thể coi là một đối thủ đáng lưu ý.

 Tương ớt đỏ chua ngọt Haepyo

Tương ớt đỏ chua ngọt Haepyo là sản phẩm tiêu biểu của công ty TNHH
Công nghiệp Sajo.
Giá sản phẩm trên Coupang là: 467 won/100g (~8.500vnđ) và 4400 won/
530g. (~80.000vnđ) Tương ớt này có vị nhẹ nhàng của chanh và mận cô
đặc, chứa 83,6% bột ớt đỏ, vị ít ngọt.
⇒ Giá xấp xỉ Chin-Su, có nhiều hương vị đặc sắc, đây có thể coi là một đối
thủ đáng lưu ý.

 Sốt ớt Tabasco (Tabasco Pepper Sauce)

Tabasco là thương hiệu sốt ớt lâu đời nhất của công ty Mhenny của Mỹ,
trải qua hơn 147 năm, ngày nay sản phẩm này được bán rộng rãi trên
khắp 187 quốc gia. Quy trình sản xuất công phu làm nên hương vị cay
nồng khác biệt của Tabasco, không thể nhầm lẫn với bất kỳ loại tương
ớt hay sốt ớt nào trên thế giới.
Tương ớt Tabasco gây ấn tượng với người Hàn bởi là một thương hiệu
rất nổi tiếng. Tabasco là một trong những sản phẩm tương ớt được
người Hàn tin dùng vì không sử dụng chất bảo quản.
Về giá cả, 1 chai Tabasco có giá 8000 won cho 1 chai 150ml, trong khi
đó giá của 1 chai tương ớt Chin-Su có giá khoảng 4500 won/500g , như
vậy sốt ớt Tabasco có giá đắt hơn nhiều lần so với Chin-Su.

15
 Đây là một điểm lợi thế cho Masan vì tương ớt Chin-Su có giá thành rẻ hơn nhiều.
Tuy nhiên, Tabasco là một thương hiệu lâu đời và nổi tiếng vươn tầm thế giới bởi hương
vị đặc trưng nên Chin-Su tỏ ra lép vế trước đối thủ mạnh này.
1.5. Nguồn cung và phương tiện vận chuyển (lợi thế quốc gia)
Việt Nam có điều kiện tự nhiên thuận lợi, với diện tích trồng trọt rộng lớn và khí
hậu phù hợp để trồng cây ớt. Điều này tạo ra một nguồn cung ổn định và đa dạng về
tương ớt cho việc xuất khẩu.
Tại Việt Nam, cây ớt ở Đồng Tháp và đặc biệt là ở huyện Thanh Bình được coi là
“vựa ớt lớn nhất miền Tây”. Các xã vùng cù lao và các xã vùng ven sông Tiền là những
khu vực tập trung nhiều diện tích trồng ớt và đạt hiệu quả của huyện Thanh Bình. Sản
lượng ớt tươi hơn 22.500 tấn/năm. Theo thống kê, diện tích trồng ớt ở tỉnh Đồng Tháp
hiện có gần 2.000 ha/năm, năng suất bình quân hơn 10 tấn/ha.
Việt Nam nằm ở Đông Nam Á, quãng đường vận chuyển tới Hàn Quốc không quá
xa, ngược lại có nhiều thuận lợi do cả hai nước đều thuộc khu vực châu Á và có đường
bờ biển dài, nhiều cảng lớn. Việt Nam có hệ thống giao thông phát triển, bao gồm cả
đường bộ, đường biển và đường hàng không. Đặc biệt, có nhiều tuyến đường biển trực
tiếp từ Việt Nam đến Hàn Quốc, giúp việc vận chuyển hàng hóa trở nên thuận tiện và
nhanh chóng, tiết kiệm chi phí cho logistics và từ đó, tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất
khẩu hàng hóa, trong đó có mặt hàng tương ớt Chin-Su.
1.6. Kết luận
Qua những sự phân tích cụ thể ở trên, có thể thấy Hàn Quốc là một thị trường dù
khắc nghiệt nhưng cũng vô cùng hấp dẫn, dựa trên những thuận lợi và khó khăn đối với
sản phẩm tương ớt Chin-Su khi thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc như sau:
 Thuận lợi:
- Nhìn chung, kinh tế Hàn Quốc đã và đang đang phát triển vô cùng mạnh mẽ, điều
này tạo điều kiện thuận lợi giúp cho sản phẩm tương ớt Chin-Su của Masan có thể
đẩy mạnh hoạt động kinh doanh.
- Hàn Quốc có một hệ thống vận chuyển hàng hóa hiện đại, bao gồm đường sắt,
đường biển và hàng không, giúp Masan dễ dàng vận chuyển sản phẩm tương ớt
đến các địa điểm khác nhau trong nước. Hàn Quốc cũng có các kho bãi hiện đại và
tiên tiến, được trang bị công nghệ thông minh và tiên tiến, giúp Masan quản lý
hàng hóa và tối ưu hóa quy trình xuất nhập khẩu. Tóm lại, cơ sở hạ tầng hiện đại

16
 và chuyên nghiệp của Hàn Quốc là một trong những lợi thế quan trọng giúp
Masan xuất khẩu sản phẩm tương ớt vào thị trường này.
- Nhu cầu của thị trường Hàn Quốc với tương ớt là rất cao, tương ớt có thể được coi
là một nguyên liệu không thể thiếu trong mỗi bữa ăn của người Hàn Quốc. Vì vậy,
đây là một yếu tố thuận lợi và vô cùng quan trọng giúp Masan phát triển sản phẩm
tương ớt Chin-Su.
- Tiềm năng để phát triển thương mại giữa hai nước Việt Nam - Hàn Quốc rất lớn.
Rất nhiều hiệp định thương mại song phương và khu vực giúp gia tăng khả năng
thâm nhập thị trường và tạo nên những điều kiện thuận lợi cho Masan nói chung
và tương ớt Chinsu nói riêng.
 Khó khăn:
- Môi trường kinh doanh của Hàn Quốc rất khắc nghiệt do sự cạnh tranh gay gắt từ
các thương hiệu nội địa và quốc tế. Tương ớt Chin-Su sẽ gặp khó khăn khi tấn
công vào thị trường Hàn Quốc bởi sẽ phải đối đầu rất nhiều thương hiệu tương ớt
khác đã có vị thế vững chắc nhiều năm nay. Mặt khác, ớt Hàn Quốc khác so với ớt
Việt Nam, dẫn tới vị của tương ớt Hàn khác biệt so với tương ớt từ Việt Nam. Vì
vậy, Chin-Su phải đối mặt với bài toán khó làm thế nào để cân bằng giữa việc tạo
ra hương vị tương ớt khác biệt nhưng vẫn hợp với khẩu vị của người Hàn.
- Về tiêu dùng, người dân Hàn Quốc rất kỹ tính, yêu cầu chất lượng sản phẩm rất
cao, hầu hết hàng hóa bán tại các siêu thị bắt buộc phải có giấy chứng nhận, cũng
như ghi rõ các thông số an toàn về sức khỏe do cơ quan quản lý cung cấp. Thêm
vào đó, người tiêu dùng Hàn Quốc thường ưa chuộng các sản phẩm trong nước
hơn. Vì vậy, Masan có thể sẽ gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập vào thị trường.
- Ngoài ra, các Hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tại Hàn Quốc rất mạnh,
nếu doanh nghiệp nào sản xuất hàng hóa đã bị dính tai tiếng như không đảm bảo
vệ sinh hay gian dối, ngay lập tức họ sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay, và xem như
đã “chết” trên thị trường.
- Tuy có hệ thống vận chuyển hiện đại, đi cùng với đó là vấn đề chi phí cao đối với
việc vận chuyển, phức tạp về các giấy tờ thủ tục kiểm tra… gây khó khăn cho
Masan trong việc vận chuyển sản phẩm của mình sang Hàn Quốc.
Tuy nhiên, khó không có nghĩa là không thể, bởi quy định của Hàn Quốc không
phải là phân biệt đối xử với các sản phẩm từ Việt Nam mà đây là quy định chung đối với

17
tất cả các nước. Như vậy, cơ hội kinh doanh của ngành thực phẩm nói chung và của sản
phẩm tương ớt nói riêng đang phát triển và nở rộ. Tuy nhiên, đã có nhiều công ty khi tiến
hành thâm nhập không đề ra một chiến lược kinh doanh dài hạn mà chỉ xây dựng các kế
hoạch thâm nhập trong ngắn hạn. Do đó, việc kinh doanh gặp nhiều khó khăn dẫn đến
việc bị đào thải tại thị trường mới. Chính vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển lâu dài,
Masan phải xây dựng được những chiến lược thực sự phù hợp với thị trường Hàn Quốc
đối với sản phẩm tương ớt Chin-Su, đặc biệt là các chương trình quản trị sản phẩm trên
thị trường này.

18
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH
SẢN PHẨM QUỐC TẾ CỦA CHIN-SU
2.1. Tổng quan về tập đoàn Masan và sản phẩm tương ớt Chin-Su
2.1.1. Giới thiệu chung
Masan Group hay Công ty cổ phần Tập đoàn Masan là một trong những tập đoàn
kinh doanh lớn trong nền kinh tế tư nhân Việt Nam. Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu mà
Masan Group tập trung đến là hàng tiêu dùng.
Sứ mệnh của Tập đoàn là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trội cho người
dân Việt Nam, để họ chi trả ít hơn cho các nhu cầu cơ bản hàng ngày. Masan hiện thực
hóa tầm nhìn này bằng cách thúc đẩy năng suất thông qua những phát kiến mới, áp dụng
công nghệ, và xây dựng thương hiệu mạnh.
Tầm nhìn của Masan là trở thành một Tập đoàn lớn mạnh thuộc khu vực kinh tế tư
nhân địa phương tại Việt Nam xét về quy mô, lợi nhuận và thu nhập cho cổ đông, và trở
thành đối tác có tiềm năng tăng trưởng và nhà tuyển dụng được ưa thích ở Việt Nam.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Tiền thân của Masan Group là một nhà máy sản xuất mì gói nhỏ tại Nga do ông
Nguyễn Đăng Quang thành lập vào năm 1990. Đến năm 2001, khi đưa thương hiệu
Masan Food về nước, đánh dấu sự xuất hiện của thương hiệu Masan trên thị trường Việt.
Dù Công ty chính thức thành lập vào năm 2004 nhưng tính đến việc thành lập và hoạt
động của các cổ đông lớn, công ty con và các công ty tiền nhiệm của chúng tôi thì Masan
Group đã hoạt động từ năm 1996.
- 01/2002, Công ty Xuất nhập khẩu Minh Việt và Công ty Cổ phần Công Nghiệp
Masan được thành lập. Sản phẩm nước chấm thương hiệu “Chin-Su” giới thiệu thành
công vào thị trường nội địa.
- Tháng 11 năm 2004, Công ty CP Hàng Hải Masan (MSC) chính thức được thành lập
với số vốn điều lệ ban đầu là 3,2 tỷ đồng.
- Tháng 8 năm 2009, Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Ma San và tái cơ cấu nắm
giữ 19,9% cổ phần tại Techcombank và 54,8% cổ phần tại Masan Consumer.
- Thời điểm cuối năm 2012, Masan Group phát triển trở thành doanh nghiệp dẫn đầu
tại Việt Nam.
- 05/2014: Masan Consumer đã thành lập công ty con Masan Beverage.

19
- 07/2015, Công ty chính thức thay đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan
- 07/2016, Masan Consumer Thailand được thành lập, giới thiệu sản phẩm gia vị đầu
tiên tại Thái Lan, nước mắm Chin-Su Yod Thong.
- 04/2022, Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan công bố hoàn tất thỏa thuận hợp tác với
Trusting Social góp phần đẩy nhanh quá trình chuyển đổi của Masan trở thành hệ
sinh thái tiêu dùng – công nghệ tích hợp từ offline đến online.
- 02/2023, Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan, thông qua công ty con là The Sherpa, đã
chính thức nhận Giấy chứng nhận đăng ký đầu tư ra nước ngoài để thực hiện hoạt
động đầu tư tại Singapore.
2.1.3. Một số thành tựu nổi bật
Những chiến lược phát triển vững chắc và khả năng quản trị linh hoạt đã giúp Tập
đoàn Masan đạt được nhiều thành tựu, đồng thời nhận được nhiều vinh danh từ các tổ
chức uy tín trong và ngoài nước như:
- Năm 2016, Masan đứng thứ 7 trong Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, đứng
thứ 2 trong ngành hàng tiêu dùng.
- Không dừng lại ở đó, đến năm 2018 doanh thu Masan Group đạt được ước tính lên
đến 47.000 tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2017.
- Đạt danh hiệu doanh nghiệp có chiến lược M&A tiêu biểu năm 2021 - 2022
- Doanh nghiệp xuất sắc và bền vững Châu Á năm 2021
- Top 50 Doanh nghiệp phát triển bền vững 2022 - Nhịp cầu đầu tư
- Top 10 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam - Vietnam Report
- Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam - VnEconomy
- Tập đoàn Masan lần thứ 11 liên tiếp được vinh danh trong Top 50 Công ty niêm yết
tốt nhất Việt Nam.
2.1.4. Giới thiệu về sản phẩm tương ớt Chin-Su
Chin-Su là một thương hiệu thuộc tập đoàn Masan, được ra đời vào năm 2002. Sứ
mệnh của Chin-Su là tiếp cận đến thị trường gia vị cao cấp tại Việt Nam. Danh mục của
Chin-Su rất đa dạng, bao gồm nước mắm Chin-Su, nước tương Chin-Su, tương ớt Chin-
Su, tương cà Chin-Su. Ngoài Chin-Su, Masan Consumer còn tự hào với các thương hiệu
khác. Tất cả sản phẩm của Masan đều được định hướng đến sự an toàn cho sức khỏe
khách hàng.

20
 Tương ớt Chin-Su là một trong những gia vị nhiều người yêu thích nhất hiện nay
nhờ vị cay nồng, làm tăng cảm giác thơm ngon cho món ăn thêm tròn vị. Tương ớt Chin-
Su có một số đặc trưng vô cùng nổi bật:
- Màu đỏ bắt mắt, từng dòng tương ớt sốt mịn màng, sánh quyện.
- Vị tự nhiên và vừa phải ai cũng có thể dùng. Đặc biệt Masan đã ra mắt dòng Chin-
Su siêu cay cho những ai đặc biệt thích vị cay của loại tương ớt này.
- Nguyên liệu ớt tươi chọn lọc và cung cấp lượng Vitamin A dồi dào.
- Quy trình sản xuất hiện đại: Sản phẩm Chin-Su đảm bảo đạt tiêu chuẩn an toàn vệ
sinh thực phẩm, đặc biệt là không sử dụng chất tạo vị cay giả.
Vì lẽ đó sản phẩm tương ớt Chin-Su chính hãng đã và đang được phân phối rộng
khắp trên phạm vi cả nước. Thậm chí là tương ớt Chin-Su đã tiến vào thị trường Nhật
Bản, và gần đây là sự thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc. Tháng 06/2023 vừa qua,
Chin-Su đã có sự góp mặt trong sự kiện Seoul Food 2023, đây là sự kiện thực phẩm quốc
tế được tổ chức hàng năm tại Hàn Quốc dành cho doanh nghiệp (B2B) các ngành liên
quan đến thực phẩm, nhà hàng, khách sạn. Năm nay, Seoul Food 2023 thu hút tới hơn
1.000 doanh nghiệp đến từ hơn 30 quốc gia. Đây không chỉ là bước tiến của công ty mà
còn đánh dấu bước chuyển mình của doanh nghiệp Việt trong việc tiến ra thị trường nước
ngoài.
2.2. Thực trạng chương trình sản phẩm quốc tế của tương ớt Chin-Su
2.2.1. Thuộc tính sản phẩm
2.2.1.1. Thành phần
Tương ớt Chin - Su là một trong bốn mặt hàng được Masan Consumer giới thiệu
kinh doanh tại thị trường Hàn Quốc vào thời điểm năm 2023, mặt hàng xuất khẩu quan
trọng hàng đầu sang thị trường Hàn Quốc. Với tên gọi tiếng Hàn Quốc là “친수칠리소스
“ ( tương ớt Chin - Su).
Thành phần chính của sản phẩm Chin-Su phiên bản Hàn Quốc bao gồm: Nước
tinh khiết, đường, ớt đỏ 13%, xi-rô fructose, muối tinh luyện, tinh bột axit acetyladipic,
tỏi, bột cà chua, axit citric, axit acetic, bột ngọt L-glutamate, bột tỏi, hương umami,
xanthan gum, disodium 3-ribonucleotide, acesulfame kali, hương tỏi.
Trong khi đó, thành phần tương ớt Chin-Su tại Việt Nam bao gồm: Nước, đường,
ớt 91g/kg, muối, chất ổn định (1422, 415), tỏi, khoai lang, cà chua cô đặc, chất điều chỉnh

21
độ 19 axit (270 – axit lactic, 260, 330), dextrose, maltodextrin, chất điều vị (621, 635), tỏi
sấy, chất bảo quản (211 – natri benzoat, 202 – kali sorbat), chiết xuất ớt 750mg/kg, chất
tạo ngọt tổng hợp (acesulfam kali, aspartam), hương liệu tự nhiên, chất tạo màu tổng hợp
(sunset yellow FCF, ponceau 4R), chất chống oxy hóa (223 – natri metabisulfit, 221 –
natri sulfit, 300 – axit ascorbic), bột wasabi.
Tương ớt Chin-Su phiên bản Hàn Quốc và Việt Nam thể hiện sự khác biệt đáng kể
trong việc sử dụng thành phần chính. Phiên bản Hàn Quốc đặc trưng bởi việc sử dụng
nhiều thành phần tự nhiên như ớt đỏ và tỏi, để tạo ra hương vị cay và mùi vị thơm tự
nhiên đặc trưng. Trong khi đó, phiên bản tương ớt Chin-Su tại Việt Nam thường sử dụng
rộng rãi các chất phụ gia và điều chỉnh vị để tạo hương vị cay mạnh, phù hợp với khẩu vị
người Việt.
Một điểm đặc biệt của sản phẩm tương ớt Chin - Su Hàn Quốc hương vị nguyên
bản là lượng ớt đỏ chứa 13%, Masan đã tăng lượng ớt cao hơn so với Việt Nam để tăng
độ nguyên chất và tăng độ cay tự nhiên phù hợp với khẩu vị.
Masan đã thay đổi chất tạo màu bằng bột cà chua, điều này có thể là một nỗ lực để
tạo ra một sản phẩm thực phẩm có thành phần tự nhiên hơn và giảm sử dụng chất tạo màu
tổng hợp. Thành phần tự nhiên này tạo nên màu sắc tự nhiên và hấp dẫn, tạo cảm giác sản
phẩm gần gũi với nguyên liệu tự nhiên. Qua đó, có thể thấy Masan đã cố gắng thay đổi
thành phần tự nhiên để đưa ra sản phẩm có chất lượng cao nhất, đảm bảo về tính tự nhiên
và an toàn cao đối với thị trường Hàn Quốc.
Ở Việt Nam, sản phẩm sử dụng chất bảo quản hóa học natri benzoat và kali sorbat để
kéo dài thời hạn sử dụng đến 9 tháng. Thay vào đó, Masan đã không sử dụng chất bảo
quản đối với tương ớt Chin- su Hàn Quốc nên thời hạn sử dụng ngắn hơn chỉ còn 5 tháng.
2.2.1.2. Hương vị
Đối với phiên bản Hàn Quốc, thì tương ớt Chin - Su có hương vị đa dạng hơn, cân
bằng giữa vị cay, ngọt và chua. Có thể thấy, Masan đã cố gắng nghiên cứu thấu hiểu về
nền ẩm thực Hàn Quốc và nhu cầu, khẩu vị của người tiêu dùng.
Tại sự kiện ra mắt, tương ớt Chin - Su mang đến 6 hương vị mới lại cho thực
khách xứ Hàn. Ngoài hương vị Original nguyên bản hay tương ớt Wasabi làm mưa làm
gió suốt thời gian gần đây, có mặt trong bộ sưu tập tương ớt Chin-Su "hạ cánh" tại Seoul
lần này còn có các dòng tương ớt hương vị nấm Truffle quý giá, hương vị Phở độc đáo,
hương vị Cay hơn dành cho tín đồ mê ăn cay và đặc biệt hơn cả là một hương vị hoàn

22
toàn mới: tương ớt Bibim - sốt cơm trộn lấy cảm hứng từ nét ẩm thực đặc trưng
Gochujang xứ Hàn kết hợp với hương vị tương ớt lừng danh của Chin-Su.
2.2.2. Nhãn thương mại
Tên thương mại “Masan” của Công ty đã được sử dụng để kinh doanh hợp pháp
đã hơn 20 năm, không chỉ tại thị trường Việt Nam mà còn ở nhiều thị trường quốc tế
khác như Úc, Nhận Bản, Singapore,... Ngoài ra, “Masan” cũng tạo được những dấu ấn
khác biệt, không trùng lặp hay gây nhầm lẫn so với những đối thủ cạnh tranh khác cùng
lĩnh vực. Vì vậy, nhãn thương mại “Masan” được kinh doanh hợp pháp tại Hàn Quốc và
chắc chắn được bảo hộ về mặt pháp lý, không phải lo lắng về vấn đề bản quyền.

2.2.3. Bao bì/ bao gói và nhãn hiệu

2.2.3.1. Quy cách bao gói của Chin-Su:
Bảo vệ là một trong những chức năng quan trọng của bao bì, bao gói. Chức năng
này cũng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi quy cách bao gói của Chin-Su.
Masan vẫn lựa chọn giữ nguyên chất liệu bao bì là đều được sản xuất bằng loại nhựa PET
(polyetylen terephtalat) có khả năng chịu lực tốt, chịu nhiệt cao, kháng hóa chất, ổn định
kích thước. Nhựa PET đã được cục quản lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ, Bộ Y Tế
Canada, cơ quan an toàn thực phẩm châu Âu, cơ quan Y tế tại hầu hết các nước trong đó
có Hàn Quốc công nhận an toàn, không ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng. Nhờ
vậy nên nó có thể bảo vệ sản phẩm không bị hư hỏng khi vận chuyển từ Việt Nam sang
Hàn Quốc. Chin-Su dạng chai được xếp thành một lốc 8 chai và được bao bọc bởi 1 lớp
nilon dày, dai, có khả năng bảo vệ cho sản phẩm trong quá trình di chuyển xuất khẩu từ
Việt Nam tới Hàn Quốc.
Bên cạnh đó, các lốc Chin-Su được đóng vào trong các thùng carton lớn. Mỗi
thùng Carton sẽ có 3 lốc Chin-Su như trên, tổng là 24 chai. Thùng carton sẽ giúp chống
sốc, hạn chế móp méo, bảo vệ các chai tương ớt ở bên trong. Đồng thời, dạng đóng gói

23
này còn giúp nhà sản xuất dễ dàng kiểm soát lượng sản phẩm xuất khẩu, dễ dàng vận
chuyển cũng như phân phối sản phẩm tại các điểm bán.

Hình ảnh bao gói của Chin-Su

2.2.3.2. Chin-Su thay đổi về hình dạng bao bì theo nhu cầu của thị trường Hàn Quốc:
Bên cạnh bao gói, chức năng bảo vệ sản phẩm có hiệu quả hay không còn phụ
thuộc vào hình dạng bao bì của Chin-Su. Ngoài ra, hình dạng sản phẩm bắt mắt cũng có
tác động tới hoạt động xúc tiến của sản phẩm, tạo thiện cảm với khách hàng.
Trong 4 ngày từ 30/5 đến 2/6, Tương ớt Chin-Su đã có màn ra mắt chinh phục các tín đồ
ẩm thực tại Seoul Food 2023. Masan mang đến Chin-Su với hai kiểu dáng: dạng chai và
dạng tuýp. Cụ thể:
Dạng chai: Đây là hình dáng bao bì quen thuộc của Chin-Su ở cả thị trường Việt
Nam cũng như những thị trường quốc gia khác. Phần thân chai được thiết kế uốn lượn
giúp người dùng dễ dàng sử dụng, Màu sắc chủ đạo của sản phẩm vẫn là màu đỏ đặc
trưng của thương hiệu, thể hiện cho vị cay bùng nổ của sản phẩm tương ớt này.
Tuy nhiên, theo đánh giá của một số người Hàn đã từng trải nghiệm sản phẩm
tương ớt Chin-Su tại Việt Nam trước đây (khi đi du lịch Việt Nam, những người trải
nghiệm ẩm thực Việt Nam,...) đã phản hồi không tích cực về việc mở nắp trước khi sử
dụng sản phẩm. Muốn sử dụng sản phẩm, người dùng cần cắt phần đầu của chai tương ớt
khá bất tiện và có thể làm tổn thương tới tay (hình minh họa).

24
Cách mở nắp khó khăn của sản phẩm Chin-Su bao bì cũ tại Việt Nam

Để giải quyết vấn đề này, bao bì dạng chai của Chin-Su

đã được thay đổi, phần nắp được thiết kế để không cần
cắt mà chỉ cần mở nắp là có thể sử dụng ngay. Để chai
được bảo quản tốt, phần nắp có thêm một một vòng đai
có tác dụng niêm phong chai lại. Điều này giúp cải
thiện trải nghiệm người dùng và tạo sự thuận tiện hơn
khi sử dụng sản phẩm mà vẫn có thể bảo quản chắc
chắn và không bị hư hỏng.

25
 Nắp chai tương ớt Chin-Su khi xuất khẩu sang Hàn Quốc
Dạng tuýp: Ngoài thiết kế dạng chai, lần đầu tiên, Masan mang đến một sản phẩm
tương ớt Chin-Su dạng tuýp nhỏ gọn và dễ sử dụng. Dạng tuýp có màu đen chủ đạo với
nắp bật màu đỏ nổi bật, thiết kế tươi sáng và dễ dàng phân biệt giữa các loại hương vị
khác nhau. Masan đã thiết kế mỗi hương vị dạng tuýp có kích thước khác nhau dao động
từ 95g đến 110g. Diện mạo mới độc đáo và tiện lợi này của Chin-Su đã tạo một hiệu ứng
vô cùng tích cực với khách hàng trên thị trường Hàn Quốc. Sau khi công bố, rất nhiều
người Hàn đã tỏ ra thích thú và phản hồi rằng bao bì mới này khiến họ cảm thấy bắt mắt
và ngon miệng hơn mỗi khi sử dụng.

Bao bì mới dạng chai và dạng tuýp của Chin-Su tại thị trường Hàn Quốc
→ Như vậy, Masan đã thực hiện các thay đổi về hình dạng của sản phẩm tương ớt Chin-
Su để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thị trường Hàn Quốc. Những thay đổi này bao
gồm việc thiết kế phần nắp bao bì dạng chai để dễ mở và giới thiệu dạng bao bì tuýp mới.
Sự thay đổi về bao bì này đã mang đến những phản hồi tích cực của khách hàng tại thị
trường Hàn Quốc, bước đầu giúp sản phẩm được nhận biết và ưa thích tại quốc gia này.
2.2.3.3. Kích thước/ trọng lượng:

26
 Kích thước và trọng lượng được Masan sản xuất sao cho phù hợp với nhu cầu của
người sử dụng.
Kích thước của sản phẩm tương ớt Chin-Su tại Việt Nam rất đa dạng, phù hợp với
nhu cầu sử dụng của người dân. Cụ thể:
● Tương ớt Chin-Su nguyên bản: có 3 loại kích thước tương ứng với 3 trọng lượng
là 250g, 500g và 1kg do đây là sản phẩm được ưa chuộng nhất của tương ớt Chin-
Su, nhu cầu sử dụng lớn nên kích thước cũng đa dạng hơn để phục vụ cho những
mục đích khác nhau của người sử dụng như dùng trong gia đình, quán ăn, nhà
hàng,...
● Tương ớt Chin-Su siêu cay: trọng lượng 235g
● Tương ớt Chin-Su Phở: trọng lượng 235g
Kích thước của các loại sản phẩm tương ớt Chin-Su tại Hàn Quốc là 15.5cm x
6.5cm, tuy nhiên trọng lượng có sự thay đổi tùy thuộc vào từng vị của tương ớt Chin-Su:
● Tương ớt Chin-Su nguyên bản dạng chai: 250g và 500g - dạng tuýp: 100g
● Tương ớt Chin-Su siêu cay dạng chai: 250g và 500g - dạng tuýp: 100g
● Tương ớt Chin-Su Phở dạng chai: 235g và 500g- dạng tuýp: 95g
● Tương ớt Chin-Su nấm Truffle dạng chai: 250g và - dạng tuýp: 100g
● Tương ớt Chin-Su Wasabi dạng chai: 250g và - dạng tuýp: 100g
● Tương ớt Chin-Su Bibim dạng chai: 200g và - dạng tuýp: 110g
→ Như vậy, mặc dù sản phẩm tương ớt Chin-Su khi xuất khẩu sang thị trường Hàn Quốc
có kích thước như nhau, tuy nhiên vẫn có sự chênh lệch nhỏ về trọng lượng bởi nguyên
liệu khác nhau sẽ dẫn đến trọng lượng khác nhau. Bên cạnh đó, sự điều chỉnh trọng lượng
cũng giúp giảm chi phí vận chuyển và đóng gói khi xuất khẩu.
2.2.3.3. Nhãn sản phẩm:
Thông tin trên sản phẩm có nhiệm vụ chính giúp cung cấp thông tin của sản phẩm
đối với khách hàng của mình. Bên cạnh đó, đây cũng là một phần quan trọng ảnh hưởng
tới hoạt động xúc tiến khi sản phẩm xuất khẩu sang thị trường nước ngoài.
Giống như trên thị trường nội địa và những thị trường nước ngoài khác, Masan giữ
nguyên tên nhãn hiệu là “Chin-Su” tại thị trường Hàn Quốc. Đây là một cái tên riêng biệt;
không bị trùng lặp với thương hiệu nào khác trên thị trường Hàn hiện tại; cách phát âm
gần gũi, dễ nhớ đối với người Hàn và không mang ý nghĩa sai khác trong ngôn ngữ Hàn.

27
Ngoài ra, nhãn hiệu này đã có vị thế vững chắc không chỉ trên thị trường Việt mà còn ở
các quốc gia khó tính khác như Nhật Bản, Mỹ,... Vì vậy, cái tên “Chin-Su” vẫn được lựa
chọn sử dụng mà không cần thay đổi.
Hiện nay, trên bao bì của sản phẩm tương ớt Chin-Su tại thị trường Hàn Quốc có
nhiều loại với những ngôn ngữ khác nhau: toàn bộ là ngôn ngữ Hàn Quốc, có hai ngôn
ngữ Hàn - Việt, Anh - Hàn hoặc chủ yếu tiếng Việt.
 Sản phẩm tương ớt Chin-Su có nhãn dán hoàn toàn bằng tiếng Hàn Quốc:
Phòng Chính sách An toàn Thực phẩm của Tổ chức Quản lý Thực phẩm và Dược
phẩm Hàn Quốc (KFDA) ban hành các tiêu chuẩn về nhãn mác thực phẩm tại Hàn Quốc.
Cụ thể, tại thị trường này, tất cả hàng thực phẩm nhập khẩu phải dán nhãn bằng tiếng Hàn
Quốc và phải ghi rõ ràng, dễ đọc. Có thể sử dụng giấy dán (sticker) dịch ra tiếng Hàn
Quốc nhưng giấy dán lên nhãn mác đó phải không được dễ bóc và cũng không được dán
trùm lên nhãn nguyên bản.
Trên nhãn mác hàng thực phẩm phải bao gồm các thông tin sau: tên sản phẩm, loại
sản phẩm, ngày sản xuất và thời hạn sử dụng, thành phần, tên nguyên liệu và thành phần,
nguyên liệu hỗn hợp, các chất phụ gia, sản phẩm có chất gây dị ứng (nếu có), thành phần
dinh dưỡng,...
→ Với những yêu cầu này của KFDA, Masan đã thay đổi thông tin trên bao bì của tương
ớt Chin-Su từ tiếng Việt sang tiếng Hàn trước khi nhập khẩu vào Hàn Quốc. Thông tin
được in trên giấy dán chắc chắn và khó bóc ra khỏi vỏ chai. Bên cạnh đó, thông tin chi
tiết về sản phẩm như tên, bao bì, ngày sản xuất - hạn sử dụng và các thông tin thành phần,
nguyên liệu khác cũng được in rõ ràng, chi tiết trên bao bì sản phẩm, đáp ứng yêu cầu của
thị trường này. Điều này cũng phù hợp với đặc điểm xúc tiến của sản phẩm bởi Hàn
Quốc ưa chuộng những sản phẩm được sử dụng ngôn ngữ Hàn hơn so với những sản
phẩm được in ngôn ngữ của quốc gia khác. Qua đó, việc thay đổi này giúp Chin-Su được
người dân Hàn Quốc
chấp nhận và yêu thích hơn.

Slogan đặc trưng của

Chin-Su không xuất
hiện trên các nhãn này mà
28
các thông tin ở mặt trước đơn giản là về chủng loại, hương vị của sản phẩm, ví dụ: trên
nhãn của tương ớt Chin-Su Bibim ghi “tương ớt ăn kèm với bibimbap”.
Những sản phẩm có nhãn dán như thế này xuất hiện tại Seoul Food 2023 - nơi
Masan lần đầu chính thức ra mắt sản phẩm tương ớt Chin-Su tại thị trường Hàn Quốc, tất
cả những chai tương ớt đều được sử dụng ngôn ngữ Hàn Quốc để đảm bảo yêu cầu của
pháp luật đồng thời cũng gây thiện cảm với người sử dụng.
 Những sản phẩm tương ớt Chin-Su sử dụng tiếng Hàn - Việt:
Chữ “tương ớt Chin-Su” được thay bằng tiếng Hàn là “ 친수 칠리소스 CHIN-
SU”. Masan giữ nguyên không đổi slogan quen thuộc, đó là “Đượm vị cay, bùng vị
ngon”. giúp khách hàng xác định được nguồn gốc xuất xứ mà còn khẳng định được
hương vị độc đáo, nguyên bản của sản phẩm tương ớt đến từ Việt Nam. Phần nhãn dán
mặt sau được viết hoàn toàn bằng tiếng Hàn. Những sản phẩm này có mặt tại một số cửa
hàng tiện lợi, trên các website mua bán online (Coupang, LotteON), đã được người Hàn
sử dụng thời gian qua, được giới thiệu, review ở các kênh Youtube, Blog của họ.

Tương ớt Chin-Su sử dụng tiếng Hàn - Việt

 Những sản phẩm tương ớt Chin-Su sử dụng tiếng Anh - Hàn:

Nhãn dán mặt trước của sản phẩm như được ghi hầu hết bằng tiếng Anh, ghi tên
và loại sản phẩm, chỉ có một dòng tiếng Hàn duy nhất (trên phần trọng lượng) được ghi
bằng tiếng Hàn. Dòng “Extra hot chilli sauce” (Tương ớt siêu cay) không phải slogan mà
chỉ là thông tin về hương vị sản phẩm. Nhãn dán mặt sau chai được ghi chủ yếu bằng

29
tiếng Hàn. Những sản phẩm này được bày bán tại một số cửa hàng tiện lợi, trên các
website mua bán online (Coupang, LotteON)

Tương ớt Chin-Su tại Hàn sử dụng tiếng Hàn - Anh

 Những sản phẩm tương ớt Chin-Su sử dụng hoàn toàn bằng tiếng Việt:
Bên cạnh những chai tương ớt được sử dụng tiếng Hàn, tiếng Anh thì thị trường
Hàn Quốc còn có tương ớt Chin-Su có bao bì với ngôn ngữ hoàn toàn bằng tiếng Việt,
giống với những sản phẩm được bày bán tại Việt Nam. Những sản phẩm này được bày
bán tại một số cửa hàng tiện lợi, trên các website mua bán online (Coupang, LotteON)

30
 Tương ớt Chin-Su tại Hàn sử dụng tiếng Việt
→ Như vậy, có thể thấy thông tin trên bao bì của tương ớt Chin-Su tại thị trường Hàn
Quốc không thống nhất về nhãn dán trên bao bì - một yếu tố quan trọng trong bộ nhận
diện thương hiệu. Điều này có thể dẫn đến khó khăn trong hoạt động xúc tiến sản phẩm,
khó kiểm soát hàng hóa và làm mất niềm tin của khách hàng về thương hiệu.
2.2.3.4. Thiết kế hình ảnh trên bao bì:
Hình ảnh và màu sắc trên bao bì của tương ớt Chin-Su là một phần không thể thiếu
đối với mỗi sản phẩm, giúp thực hiện chức năng xúc tiến và thông tin khi sản phẩm này
được xuất khẩu sang thị trường Hàn Quốc. Với thị tường Hàn Quốc, Masan đã mang đến
6 vị tương ớt với những hình ảnh thiết kế bao bì khác nhau để người dung phân biệt cũng
như tăng sự hấp dẫn đối với sản phẩm.
 Tương ớt Chin-Su nguyên bản

Hình ảnh trên bao bì tương ớt Chin-Su Hình ảnh trên bao bì tương ớt Chin-Su
nguyên bản tại Việt Nam nguyên bản tại Hàn Quốc

Với tương ớt Chin-Su nguyên bản dạng chai, có thể thấy hình ảnh trên bao bì vẫn được
giữ nguyên hình ảnh trái ớt đỏ được cắt tỉa tạo cảm giác và củ tỏi cho khách hàng rằng
sản phẩm được làm từ những nguyên liệu tươi nguyên chất. Tuy nhiên, nếu tương ớt dạng
chai có màu đỏ chủ đạo thì dạng tuýp lại có nền màu đen.

31
  Tương ớt Chin-Su siêu cay

Hình ảnh trên bao bì tương ớt Chin-Su Hình ảnh trên bao bì tương ớt Chin-Su
siêu cay tại Việt Nam siêu cay tại Hàn Quốc

Ở Việt Nam, tương ớt Chin-Su có 2 bản thiết kế: Bản 1 màu cam với hình ảnh
chàng trai có mái tóc tạo kiểu tượng trưng cho sự cay của hương vị này; Bản 2 màu đỏ có
hình ảnh người con gái Việt Nam đang thu hoạch những trái ớt tươi đầy giỏ.
Khi xuất khẩu sang Hàn Quốc, tương ớt Chin-Su siêu cay vẫn giữ nguyên màu đỏ
đặc trưng tương đồng với màu tương ớt bên trong, chỉ có hình ảnh người con gái Việt thu
hoạch ớt trong cả 2 dạng bao bì chai và tuýp.
 Tương ớt Chin-Su Phở

Hình ảnh trên bao bì tương ớt Chin-Su Hình ảnh trên bao bì tương ớt Chin-Su
Phở tại Việt Nam Phở tại Hàn Quốc

32
 Tương ớt Chin-Su Phở tại Việt Nam được thiết kế với chai màu cam, hình ảnh trên
bao bì là bát phở đặc trưng của người Việt đang được thêm gia vị tương ớt Chin-Su. Khi
xuất khẩu sang Hàn Quốc, tương ớt Chin-Su phở vẫn được giữ nguyên hình ảnh nhưng
bao bì dạng chai sẽ có màu đỏ thay vì màu cam để tạo hiệu ứng cộng hưởng với các loại
sản phẩm khác.
 Tương ớt Chin-Su nấm Truffle

Tương tự như những sản phẩm tương ớt Chin-Su khác

được xuất khẩu sang Hàn Quốc, Chin-Su nấm Truffle vẫn
có thiết kế dạng chai màu đỏ và dạng tuýp màu đen chủ
đạo với nắp đỏ. Hình ảnh trên bao bì là những trái ớt đỏ
tươi được cắt tỉa bắt mắt gợi lên độ cay của sản phẩm. Bên
cạnh là hình ảnh nấm Truffle gợi lên hương vị đặc biệt của
món ăn này.

 Tương ớt Chin-Su Wasabi

Chin-Su Wasabi là hương vị mà Chin-Su đã dày
công nghiên cứu và phát triển để phù hợp với các
món ăn, cách ăn và khẩu vị của người Nhật. Khi
xuất khẩu hương vị tương ớt này sang thị trường
Hàn Quốc, Chin-Su đã tạo một điểm nhấn với
những ai có sở thích đặc biệt với những món ăn có
hương vị Nhật Bản. Thiết kế trên nhãn dán của
Chin-Su Wasabi là hình ảnh những trái ớt đỏ tươi,
bên cạnh là củ Wasabi, gợi lên hương vị cay nồng
hòa quyện trong sản phẩm.

33
  Tương ớt Chin-Su Bibim
Lần đầu tiên Chin-Su cho ra mắt
tương ớt Chin-Su Bibim - xốt cơm
trộn lấy cảm hứng từ nét ẩm thực đặc
trưng Gochujang xứ Hàn kết hợp với
hương vị tương ớt lừng danh của
Chin-Su.
Hình ảnh trên vỏ sản phẩm là bát
cơm trộn với nhiều nguyên liệu khác
nhau - hình ảnh quen thuộc với ẩm
thực của xứ xở Hàn Quốc. Bao bì đã
khơi gợi lên sự tò mò và thích thú đối
với người Hàn, khiến khách hàng dành nhiều lời khen cho loại tương ớt này.
→ Có thể thấy, để xuất khẩu sang Hàn Quốc, Chin-Su đã có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về
quy định và nhu cầu của thị trường này. Những thay đổi về thông tin trên nhãn dán, hình
dáng, kích thước, chất liệu, màu sắc và hình ảnh sản phẩm đã giúp Chin-Su thành công
gia nhập vào thị trường ẩm thực Hàn Quốc.

34
 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1. Đánh giá
3.1.1. Thành công
● Sản phẩm được "thích nghi hóa" kỹ lưỡng với thị hiếu người Hàn
Chin-Su đã cải tiến sản phẩm của mình để hoàn toàn phù hợp với thị trường Hàn
Quốc. Họ đã tăng hàm lượng ớt lên 13%, tạo ra vị cay đặc trưng yêu thích ở Hàn Quốc.
Chin-Su đã cũng thay đổi chất tạo màu bằng bột cà chua thay vì màu tổng hợp, cải thiện
sản phẩm và đảm bảo tính an toàn. Họ đã loại bỏ hoàn toàn chất bảo quản và giảm chất
phụ gia, đáp ứng tiêu chuẩn nghiêm ngặt của thị trường Hàn Quốc.
Để đáp ứng sự đa dạng của khách hàng tại Hàn Quốc, Chin-Su đã ra mắt 5 hương vị mới,
bên cạnh phiên bản Original. Đặc biệt, hương vị Bibim và Wasabi được thiết kế riêng cho
thị trường Hàn Quốc, kết hợp ớt Việt Nam và ẩm thực Hàn một cách hài hòa.
Nhờ những nỗ lực này, Chin-Su đã thành công trong việc phù hợp với khẩu vị và nhu cầu
của người tiêu dùng Hàn Quốc, và trở thành một thương hiệu Việt Nam đáng chú ý trên
thị trường này.
● Giữ nguyên nhãn hiệu quen thuộc
Masan đã đúng khi giữ nguyên nhãn hiệu Chin-Su khi mở rộng vào thị trường Hàn
Quốc. Tên gọi Chin-Su không chỉ độc đáo và dễ nhớ, mà còn dễ phát âm trong tiếng Hàn,
tạo ấn tượng mạnh mẽ và gắn kết với người tiêu dùng.
Nhãn hiệu này đã có uy tín từ trước đó trên nhiều thị trường khó tính và đã được bảo hộ
quốc tế, giúp tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Tóm lại, quyết định này tận dụng lợi
thế của thương hiệu đã có tiếng tăm để cạnh tranh và chiếm thị trường Hàn Quốc.
● Thiết kế bao bì tiện dụng, hiện đại
Bao bì tuýp mới của Chin-Su là sự thay đổi ấn tượng. Với thiết kế hiện đại và tiện
lợi, tuýp này dễ mang theo và sử dụng nhanh chóng. Nắp chai được cải tiến để mở dễ
dàng, giúp tiết kiệm thời gian và đảm bảo an toàn. Thông tin trên bao bì đã được dịch
sang tiếng Hàn, tôn trọng và phục vụ thị trường Hàn Quốc tốt hơn. Đây là sự thay đổi
đáng chú ý mang lại lợi ích và tiện lợi cho người dùng.

35
3.1.2. Hạn chế
● Chiến lược marketing tại thị trường Hàn còn hạn chế
Hiện tại, hoạt động quảng bá và xúc tiến cho Chin-Su tại Hàn Quốc vẫn còn hạn
chế và chưa thực sự mạnh mẽ. Chin-Su chưa đầu tư nhiều vào các chiến dịch quảng cáo
trên các phương tiện truyền thông đại chúng như TV, báo, tạp chí, internet tại Hàn Quốc.
Các chiến dịch quảng cáo hiện tại của Chin-Su còn quá ít ỏi, không có tính phủ sóng. Các
hoạt động khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm của Chin-Su tại các siêu thị, cửa hàng ở Hàn
Quốc cũng khá hạn chế. Chin-Su chưa tổ chức nhiều sự kiện hoặc chiến dịch tại điểm bán
để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Các chương trình PR, tạo quan hệ công chúng
với giới truyền thông và người tiêu dùng Hàn Quốc của Chin-Su còn rất hạn chế.
● Nghiên cứu thị trường vẫn chưa sâu sắc
Hiện tại, việc nghiên cứu về thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng Hàn Quốc
vẫn còn chưa thật sâu sắc. Chin-Su chưa tiến hành điều tra, khảo sát thị trường một cách
bài bản và sâu rộng để nắm bắt thị hiếu và thói quen sử dụng gia vị của người tiêu dùng
Hàn Quốc. Nghiên cứu về khẩu vị của người Hàn, mức độ ưa thích các hương vị cay,
mặn, ngọt, chua của họ còn hạn chế. Chin-Su chưa nghiên cứu kỹ các thói quen nấu ăn và
sử dụng gia vị trong nấu ăn của người Hàn để điều chỉnh phù hợp công thức, hương vị
sản phẩm. Nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng, sở thích sử dụng các loại gia vị của người
tiêu dùng Hàn Quốc các nhóm tuổi, giới tính khác nhau còn hạn chế.
● Mạng lưới phân phối của Chin-Su tại thị trường Hàn còn khá eo hẹp
Chin-Su chưa xây dựng được mạng lưới phân phối rộng khắp các khu vực, tỉnh
thành tại Hàn Quốc. Các sản phẩm của Chin-Su mới chỉ xuất hiện tại một số ít cửa hàng,
siêu thị, website. Đặc biệt, sản phẩm tương ớt Chin-Su dạng tuýp, trên thực tế, chưa được
phân phối rộng rãi, bằng chứng là hình ảnh và thông tin của chúng rất hiếm trên thị
trường Hàn mà chỉ thấy dạng chai truyền thống (trên cả kênh vật lý và kênh online). Việc
phân phối và cung ứng hàng hóa của Chin-Su tới các đại lý, nhà bán lẻ còn nhiều hạn
chế, không đều đặn. Chin-Su chưa hợp tác chặt chẽ với các nhà phân phối lớn tại Hàn
Quốc để đưa sản phẩm vào hệ thống phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi.
Điều này ảnh hưởng tới tính sẵn có của sản phẩm tại thị trường Hàn Quốc.

36
 ● Chưa đồng nhất về bao bì, nhãn dán gây nhận diện thương hiệu tại thị trường
Hàn
Trong thị trường Hàn Quốc, sản phẩm tương ớt Chin-Su của Masan đang gặp khó
khăn về sự đồng nhất trong thiết kế nhãn dán và bao bì. Theo nhóm tìm kiếm được, một
vấn đề đáng chú ý là sự khác biệt giữa hai đơn vị đại lý nhập khẩu và bán hàng sản phẩm
này tại thị trường Hàn, đó là Hyosung International và Atti International.
Hyosung International và Atti International, cả hai đều là đại lý nhập khẩu sản phẩm
tương ớt Chin-Su của Masan tại thị trường Hàn Quốc. Tuy nhiên, họ đang phân phối sản
phẩm có sử dụng ngôn ngữ khác nhau trên nhãn dán sản phẩm. Đại lý Hyosung
International hiện đang phân phối sản phẩm tương ớt Chin-Su có sử dụng tiếng Anh làm
ngôn ngữ trên nhãn dán, trong khi đại lý Atti International đang phân phối sản phẩm có
sử dụng tiếng Việt.
Sự khác biệt này trong việc sử dụng ngôn ngữ trên nhãn dán tạo ra một thách thức
lớn về nhận diện thương hiệu cho sản phẩm tương ớt Chin-Su tại thị trường Hàn Quốc.
Slogan và thông điệp trên sản phẩm nên thể hiện sự đồng nhất và một hình ảnh mạnh mẽ
để thu hút khách hàng và tạo dấu ấn về thương hiệu. Việc tạo ra một chuẩn mực chung về
ngôn ngữ và thiết kế trên sản phẩm là một bước quan trọng để nâng cao hiệu quả tiếp thị
và tạo ấn tượng mạnh mẽ tại thị trường Hàn Quốc.
3.2. Đề xuất giải pháp
● Đầu tư mạnh mẽ cho Marketing:
Masan cần tăng cường chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại
chúng như TV, báo, và mạng xã hội. Họ cần thực hiện các chiến dịch khuyến mãi hấp
dẫn để kích thích khách hàng mua lần đầu. Sử dụng người nổi tiếng và những người ảnh
hưởng trên mạng (KOL) để quảng bá sản phẩm sẽ giúp tăng sức hút và tạo lòng tin.
● Nghiên cứu thị trường:
Việc nghiên cứu thị trường là quan trọng để hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của người
tiêu dùng Hàn Quốc. Masan khảo sát thường xuyên để phát triển thêm các sản phẩm phù
hợp với sở thích của họ. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và
nghiên cứu chiến lược giá cả phù hợp cho từng phân khúc thị trường sẽ giúp thực hiện
điều này một cách hiệu quả.

37
 ● Mở rộng mạng lưới phân phối:
Cuối cùng, mở rộng mạng lưới phân phối là quan trọng để đưa sản phẩm đến tay
khách hàng. Hợp tác với các đại lý và siêu thị lớn là một cách tốt để sản phẩm tiếp cận
người tiêu dùng. Tìm kiếm thêm các kênh phân phối tiềm năng như cửa hàng tiện lợi, nhà
hàng, và khách sạn. Tăng cường bán hàng online qua các sàn thương mại điện tử cũng là
một cách hiệu quả để tăng doanh số bán hàng.
● Cải thiện vấn đề nhận diện thương hiệu thông qua việc cải thiện về bao bì,
nhãn dán sản phẩm:
Để giải quyết vấn đề về sự đồng nhất trong thiết kế nhãn dán và bao bì sản phẩm
tương ớt Chin-Su tại thị trường Hàn Quốc, có một số giải pháp như sau:
Thiết lập một chuẩn mực thương hiệu: Masan cần thiết lập một chuẩn mực về ngôn ngữ
và thiết kế trên sản phẩm, bao gồm slogan, logo và hình ảnh thương hiệu. Điều này giúp
tạo ra sự đồng nhất và nhận diện thương hiệu mạnh mẽ.
Hợp tác chặt chẽ với đại lý: Masan nên hợp tác chặt chẽ với các đại lý nhập khẩu
và bán hàng để đảm bảo họ tuân thủ chuẩn mực thương hiệu mới được thiết lập. Điều này
có thể đòi hỏi việc thiết kế lại nhãn dán và bao bì cho các sản phẩm tương ớt Chin-Su để
đảm bảo tính nhất quán.
Tổng hợp lại, bằng việc cải tiến bao bì, đầu tư mạnh mẽ cho marketing, nghiên
cứu thị trường sâu sắc và mở rộng mạng lưới phân phối, Masan có thể đảm bảo rằng sản
phẩm tương ớt Chin-Su sẽ thành công và thịnh hành tại thị trường Hàn Quốc.

38
 KẾT LUẬN
Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan luôn là một trong những doanh nghiệp đi
đầu trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng ở Việt Nam. Với thành tích hoạt động đáng
nể, luôn khẳng định và duy trì vị thế của mình trong trường quốc gia cũng như trên
trường quốc tế. Môi trường kinh doanh của Hàn Quốc rất khắc nghiệt, với sự cạnh tranh
gay gắt từ các thương hiệu nội địa và quốc tế. Để cạnh tranh hiệu quả, tập đoàn Masan
cần phải ưu tiên tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, đồng thời chú ý cải
thiện các biến số quan trọng khác.
Do kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế nên bài thảo luận của nhóm không tránh
khỏi những sai sót về tư duy và cách triển khai nội dung. Vì vậy, nhóm chúng em rất
mong được sự góp ý của thầy cô, bạn bè và những người quan tâm để bài thảo luận được
đầy đủ và hoàn thiện hơn. Nhóm 3 xin chân thành cảm ơn!

39
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. GS.TS Nguyễn Bách Khoa, & PGS.TS Phan Thị Thu Hoài. (2003). Giáo trình
Marketing thương mại Quốc tế. NXB Thống Kê.
2. HẠN NGẠCH THUẾ QUAN CỦA HÀN QUỐC. Được truy lục từ:
https://trungtamwto.vn/file/20715/sach_xnk_2020.pdf
https://trungtamwto.vn/file/21641/phu-luc_danh-muc-psr.pdf
3. Trường Thịnh (2023),”Tương ớt Chin-Su chinh phục tín đồ ẩm thực Hàn Quốc”
https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tuong-ot-chin-su-chinh-phuc-tin-do-am-thuc-han-
quoc-20230612184121912.htm
4. Seoul Food 2023, https://ilviet.com/?p=9280
5. Top thương hiệu tương ớt ngon nhất tại Hàn: https://ysc20.tistory.com/309
6. Thông tin Masan Consumer.Được truy lục từ Masan Consumer:
https://www.masanconsumer.com/
7. Website thương mại điện tử Hàn Quốc:
https://www.lotteon.com/p/display/main/lotteon?mall_no=1 ,
https://www.coupang.com/

40