Câu 0: Mối quan hệ giữa thương hiệu và marketing?

Câu 1: Tìm một hiện tượng marketing mà các lý thuyết hiện tại chưa giải thích được.
Câu 2: Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường?
Câu 3: Chiến lược cạnh tranh của người núp bóng thị trường?
Câu 4: Chiến lược cạnh tranh của người theo sau thị trường?
Câu 5: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo trong marketing là gì? Cho ví dụ?
Câu 6: Đánh giá các phân khúc thị trường theo những khía cạnh nào? Cho vdụ?
Câu 7: Đánh giá khách hàng về chất theo 5 khía cạnh sau: (trich theo tu slide so 3 file chien luoc voi khach
hang )
Câu 8: Định vị giá trị là gì? Nêu 6 chiến lược định vị giá trị mà Philip Kotler đã gợi ý?
Câu 9: Định vị giá trị là gì? Khi lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu phụ thuộc vào các yếu tố nào?
Câu 10: Định vị sản phẩm là gì? Vai trò của nó với thực hiện mục tiêu quản trị marketing.
Câu 11: Dự báo thị trường là gì? cho ví dụ minh họa?
CÂU 12: Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng (customer Delivered Value), anh/chị hãy xác định
chiến lược định vị giá trị của doanh nghiệp mà mình đang công tác (hoặc doanh nghiệp anh/chị quan tâm)
Câu 13: Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng, giải thích “tại sao chức năng trong doanh nghiệp
không chỉ do bộ marketing thực hiện”
Câu hỏi 14: Giả sử anh/chị là giám đốc marketing của một doanh nghiệp. Anh/chị nhận được đề xuất duyệt
kinh phí cho 3 chương trình marketing: quảng cáo 1 tỷ đồng; khuyến mãi cho nhà phân phối 2 tỷ đồng; cải
tiến bao bì 1 tỷ đồng. Hãy trình bày căn cứ để phê duyệt kinh phí cho các chương trình marketing này.
Câu 15 : Giải thích câu tục ngữ « buôn có bạn, bán có phường » bằng những kiến thức marketing đã học.
Câu 16: Khác nhau giữa 2 phương pháp bán hàng SPIN và AIDA
Câu 17: Lịch sử marketing đã có những cuộc cách mạng nào về công cụ?
Câu 18. Marketing mix là gì? (0,5) Khác nhau giữa 4p và 4c? (1đ)
Câu 19 : Mất khách hàng là gì ? tác hại của việc mất khách hàng đối với doanh nghiệp ? – H.Thanh
Câu 20. Phân tích mối quan hệ giữa Định vị sản phẩm và Định vị giá trị (Xem thêm bài báo)
Câu 21. Mối quan hệ nội hàm giữa các khái niệm nhu cầu (needs), ước muốn (wants) và yêu cầu (demands).
Câu 22. Nêu các chiến lược cải biến khách hàng?
Câu 23. Nêu quy trình quản trị marketing?
Câu 24. Những đặc trưng của khách hàng tiềm năng, khách hàng phi tiềm năng?
Câu 25. Những giải pháp marketing trong chiến dịch chống hàng giả, hàng nhái?
Câu 26. Nội dung nhiệm vụ tổ chức, điều hành bộ phận tiếp thị của giám đốc marketing ?
Câu 27. Phân tích khái niệm nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm ?
Câu 28: Phát biểu các khái niệm: phân khúc thị trường ; thị trường mục tiêu ; khách hàng tiềm năng ; định vị
sản phẩm ; định vị giá trị ; định giá phân biệt ; chất lượng sản phẩm; khuyến mãi ; giá trị dành cho khách
hàng ; giá trị cảm nhận của khánh hàng ; sự hài lòng ; thị phần.
Câu 29: Quy luật marketing là gì ? Nêu 5 quy luật marketing và cho ví dụ minh hoạ
Câu 30: Quyền lực thương lượng của khách hàng phụ thuộc vào những yếu tố nào?
Câu 31: Sự nhạy cảm về giá của khách hàng phụ thuộc vào những yếu tố nào ?
Câu 32: Tại sao phải cung ứng các giá trị khác nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau?
Câu 33: Theo Anh/chị có thể phát triển bao nhiêu chiến lược định vị giá trị? Nêu 6 chiến lược định vị giá trị
(ngoài gợi ý của Philip Kotler)
Câu 34: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm chất lượng với 4 lựa chọn
Câu 35: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm dịch vụ với 4 lựa chọn
Câu 36: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm định vị giá trị với 4 lựa chọn:
Câu 37: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm khuyến mãi với 4 lựa chọn
Câu 38: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm marketing mix với 4 lựa chọn
Câu 39: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm quảng cáo với 4 lựa chọn
Câu 40: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm marketing với 4 lựa chọn
Câu 41: Trong một phân khúc thị trường, thị phần của một nhãn hàng phụ thuộc vào những yếu tố nào?
Câu 42: Từ bài “thằng Bờm” có thể có những quy luật marketing nào?
Câu 43: Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng với quản trị marketing?
Câu 44: Định vị giá trị của thương hiệu phụ thuộc vào những yếu tố nào?
Câu 45: Định vị thương hiệu là gì ? cho ví dụ
Câu 46: Khác biệt hoá thương hiệu là gì? Có những cách nào để khác biệt hoá thương hiệu của tổ chức?
Câu 47: Khái niệm thương hiệu (brand) của Philip Kotler? Nêu vài hiện tượng mà khái niệm này không giải
thích được?
Câu 48: Nêu các yếu tố của thương hiệu (brand element)?
Câu 49: Nêu quy trình tạo dựng 1 thương hiệu?
Câu 50: Nguồn gốc của giá trị thương hiệu?
Câu 51 Những cách thức nhận diện thương hiệu :
Câu 52: Phân tích lợi thế marketing của thương hiệu mạnh?
Câu 53: Tài sản thương hiệu (brand assets) là gì ? Mô hình tài sản thương hiệu của Aeker?
Câu 54: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm định vị thương hiệu với 4 lựa chọn
Câu 55: Trên quan điểm của quản trị marketing, hãy bình luận câu tục ngữ ‘‘hữu xạ tự nhiên hương »
Câu 56 : Từ mô hình quản trị marketing (logic quản trị marketing) hãy chứng minh thương hiệu vừa là mục
tiêu, vừa là phương tiện của quản trị marketing.
Câu 57 : Vai trò của quan hệ công chúng với xây dựng thương hiệu.
Câu 58: Vai trò của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu ?
Câu 59: Vai trò của thương hiệu với người bán?
Câu 60: Vốn thương hiệu là gì? Nội dung theo dõi vốn thương hiệu của tổ chức?
Câu 61: Bình luận “Marketing không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của nhận thức”
Câu 62: Chức năng của thương hiệu khác gì chức năng marketing trong doanh nghiệp?
Câu 63: Vai trò của truyền thông xã hội (Social Media) với xây dựng thương hiệu (tham khảo Marketing
3.0)
Câu 64: “Marketing 3.0 là thời đại của truyền thông theo chiều rộng, nơi cách kiểm soát theo chiều sâu
không còn phát huy tác dụng . Chỉ có sự chân thành, độc đáo và giá trị đích thực mới có thể tồn tại. (Philip
Kotler- Marketing 3.0, bản dịch của Lâm Đặng Cam Thảo, NXB Tổng hợp TPHCM, trang 67). Hãy phân
tích luận điểm này.
Câu 65: Khác nhau giữa marketing 1.0; 2.0;3.0 (PhilipKotler)
Câu 66: “Các công ty tồn tại lâu dài miễn là họ tiếp tục cung cấp các giá trị khách hàng vượt trội” (Những
hiểu biết sâu sắc về tiếp thị-Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê, 2004, tr 45). Hãy giải thích luận điểm trên
và liên hệ với doanh nghiệp cụ thể mà anh/chị am hiểu.
Câu hỏi 14: Giả sử anh/chị là giám đốc marketing của một doanh nghiệp. Anh/chị nhận được đề xuất
duyệt kinh phí cho 3 chương trình marketing: quảng cáo 1 tỷ đồng; khuyến mãi cho nhà phân phối 2
tỷ đồng; cải tiến bao bì 1 tỷ đồng. Hãy trình bày căn cứ để phê duyệt kinh phí cho các chương trình
marketing này.
Trả lời
1. Tiến hành thu thập dữ liệu và nghiên cứu thị trường
+ Kết quả của hoạt động quảng cáo hiện tại.
+ Kết quả hoạt động của các nhà phân phối.
+ Bao bì sản phẩm hiện tại có thu hút người mua không? Có cải thiện được kết quả hoạt động kinh doanh
không? Có cải thiện được cảm nhận khách hàng về sản phẩm không?
2. Sau khi thu thập các dữ liệu
+ Tiến hành phân tích các kết quả thực tế, sau đó đưa ra kiến nghị cần khắc phục, cải tiến hoặc tăng cường
các hoạt động nào?
+ Nếu như phân bổ kinh phí để khắc phục, cải tiến hoặc tăng cường một trong những hoạt động đó (quảng
cáo, phân phối hoặc cải tiến bao bì) thì sự đầu tư kinh phí sẽ mang lại hiệu quả như thế nào? Đóng góp vào
kết quả hoạt động kinh doanh, uy tín thương hiệu là bao nhiêu?
+ Xắp xếp mức độ cấp thiết hoạt động cần để khắc phục, cải tiến hoặc tăng cường?
3. Lập bảng so sánh giữa hiệu quả của việc phân bổ kinh phí để khắc phục, cải tiến hoặc tăng cường một
trong những hoạt động đó (quảng cáo, phân phối hoặc cải tiến bao bì) với mức độ cấp thiết của vấn đề khắc
phục, cải tiến hoặc tăng cường một trong những hoạt động đó.
4. Xem xét kinh phí dự trù hoạt động marketing của công ty.
=> Căn cứ vào các yếu tố trên để phê duyệt kinh phí cho các chương trình marketing.

Câu 34: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm chất lượng với 4 lựa chọn
a. chất lượng là tính năng của sản phẩm hay dịch vụ mà nhà sản xuất có thể cung cấp cho khách hàng
b. chất lượng là tính năng của sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất mà nhà sản xuất có thể cung cấp cho khách
hàng
c. chất lượng là tính năng của sản phẩm hay dịch vụ đem lại có khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng
d. Chất lượng là toàn bộ những tính năng đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại có khả
năng thỏa mãn những nhu cầu nói ra hay được hiểu ngầm

Câu 35: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm dịch vụ với 4 lựa chọn
a. Dịch vụ là hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
b. Dịch vụ là một loại hàng hóa vô hình
c.Dịch vụ là hoạt động kèm theo mà một bên cung cấp cho bên kia khi thực hiện bán hàng hóa của họ
d. Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình
và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó

Câu 36: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm định vị giá trị với 4 lựa chọn:
a. Định vị giá trị là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách giảm chi phí
của khách hàng.
b. Định vị giá trị là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách tăng chất
lượng hàng hóa, dịch vụ
c. Định vị giá trị là cách thức mà nhà sản xuất tạo lòng trung thành của khách hàng bằng cách giảm chi
phí của khách hàng và tăng chất lượng hàng hóa dịch vụ
 d. Định vị giá trị là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong mối quan
hệ giữa giá trị nhận được và chi phí của khách hàng.

Câu 37: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm khuyến mãi với 4 lựa chọn
a. Các hoạt động gia tăng quyền lợi (kinh tế/phi kinh tế) của doanh nghiệp như: thưởng giá, thưởng quà,
trúng thưởng, giá trị đi kèm nào đó khi mua hàng của khách hàng nhằm tăng doanh số bán của hàng hóa
dịch vụ.
b. Hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch
vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định
c. Hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh
hàng hoá, dịch vụ của mình
d. Hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân dùng hàng hoá, dịch vụ và tài liệu về hàng hoá, dịch vụ
để giới thiệu với khách hàng về hàng hoá, dịch vụ đó.

Câu 38: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm marketing mix với 4 lựa chọn
a. Marketing-mix là một phương tiện marketing có thể kiểm soát được
b. Marketing-mix là sự tập hợp các công cụ marketing có thể kiểm soát được
c. 4C xuất phát từ quan điểm của doanh nghiệp, nhà sản xuất, 4P xuất phát từ quan điểm khách hàng
d. 4C là ý chủ quan của doanh nghiệp, 4P là ý khách quan của khách hàng

Câu 39: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm quảng cáo với 4 lựa chọn
A - Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm,
dịch vụ, công ty hay ý tưởng.
B - Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền
thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác
động đến người nhận thông tin.
C - Cả hai câu trên mới đúng.
D - Cả hai cậu trên đều sai.

Câu 40: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm marketing với 4 lựa chọn
a. Marketing là một quá trình trao đổi có tình chất xã hội các thực thể giá trị hữu hình và vô hình với những
người khác để đáp ứng các mục đích cá nhân hay của tổ chức
b. Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển
giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và
những thành phần có lien quan với tổ chức.
c. Marketing là một quá trình quản lý và xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và tổ chức đạt được những gì họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với các cá nhân và tổ chức khác.
d. Tất cả đều đúng.
Câu 53: Tài sản thương hiệu (brand assets) là gì? Mô hình tài sản thương hiệu của
Aeker? (tài liệu)
Khái niệm tài sản thương hiệu: là những dạng giá trị cụ thể của vật chất và tinh thần liên quan tới thương
hiệu mà nó có thể đưa lại lợi ích cho người sở hữu.
Mô hình tài sản thương hiệu - Aaker Model – Brand Assets
1. Brand Loyalty - Sự trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của khách hàng: Sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sx trước những cám
rỗ của đối thủ cạnh tranh.
Lợi ích của lòng trung thành:
− Giảm chi phí phục vụ
− Giảm chi phí của KH => tăng giá trị
− Khách hàng ít nhạy cảm giá
− Thu hút khách hàng mới
− Tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh
− Tăng hiệu quả cảm nhận giá trị
− Dòng doanh thu ổ định
=> tăng tổng lợi nhuận
2. Brand Awareness - Nhận biết thương hiệu (Sự biết đến thương hiệu)
Nhận biết thương hiệu là người tiêu dùng/công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng
được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập các thương hiệu
cạnh tranh.
Các cấp độ biết đến thương hiệu: Nhớ đến đầu tiên - Không nhắc mà nhớ - Nhắc mới nhớ
3. Perceived Quality - Chất lượng nhận biết được
Chất lượng là toàn bộ các đặc trưng và đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ mà khả năng của nó được công
nhận thỏa mãn các nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý.
− Mối quan hệ giữa nhu cầu, thuộc tính/đặc điểm sản phẩm và chất lượng?
− Thiết kế các thuộc tính sản phẩm
− Cải tiến sản phẩm
4. Proprietary Assets - Tài sản sở hữu (Tài sản được bảo hộ)
− Tên thương mại, Tên miền internet, Địa chỉ email
− Nhãn hàng hóa, Tên gọi xuất xứ hàng hóa, Chỉ dẫn địa lý
− Kiểu dáng công nghiệp
5. Brand Associations - Sự liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng tốt:
− Lợi ích của sản phẩm
− Thuộc tính của sản phẩm
− Giá trị đáng quý của công ty
− Người sử dụng
Liên tưởng xấu?

Tham khảo
1. Sự trung thành thương hiệu
Là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước cám dỗ của người của đối thủ cạng
tranh. Lợi ích của lòng trung thành là làm giảm chi phí phục vụ, giảm chi phí khách hàng, ít nhạy cảm giá,
tăng giá trị hình ảnh, tăng hiệu quả cảm nhận giá trị, tạo dòng doanh thu ổn định.
2. Nhận biết thương hiệu
Nói lên khả năng người tiêu dùng có khả năng nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu
trong số các thương hiệu có mặt trên thị trường. Điều này gíup khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm của
công ty. Ví dụ : nhắc đến Apple là biết đến máy tính, máy nghe nhạc, điện thoại độc đáo, sáng tạo.
3. Chất lượng nhận biết được
Chất lượng thật sự được cung cấp bởi nhà sản xuất và chất lượng cảm nhận bởi khách hàng thường không
giống nhau. Tuy nhiên, để cảm nhận chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng không chỉ phải nhận
dạng ra nó mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu
cạnh tranh. Nếu một người sử dụng xe mercedes sẽ có cảm nhận hoàn toàn khác, cảm thấy mình quan trong
hơn và cảm xúc này làm gia tăng sự hài lòng của người sử dụng.
4. Thuộc tính thương hiệu
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với
thương hiệu đó. Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc
tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết
kiệm nhiên liệu. Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger,
khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung
màu vàng.
5. Những tài sản sở hữu thương hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân
phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn
toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những
vị trí tốt trên vị trí trưng bày.

Câu 57: Vai trò của quan hệ công chúng với xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu không chỉ là gắn một cái tên cho sản phẩm. Xây dựng thương hiệu còn là cam kết
đem lại cho khách hàng sự hài lòng và hiệu quả sử dụng sản phẩm. Vì thế xây dựng thương hiệu đòi hỏi mọi
người trong chuỗi giá trị từ thiết kế đến sản xuất, tiếp thị và bán hàng… phải làm việc để thực hiện cam kết
đó.(Philip Kotler) – slide thầy -

Vai trò của quan hệ công chúng với xây dựng thương hiệu

1. Giúp DN truyền tải các thông điệp đến khách hàng

2. Giúp sp dễ đi vào nhận thức của KH, hay cụ thể hơn là giúp KH dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối
diện với 1 thương hiệu
3. Nâng cao uy tín
4. Dễ dàng thuyết phục công chúng tin tưởng
5. PR giúp DN tuyển dụng nhân tài giỏi
6. Tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh
nghiệp đến công chúng
7. DN đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ cộng đồng.

Lý thuyết trong slide của thầy

Công chúng: là một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn đến khả năng đạt được
mục đích của cty
Quan hệ công chúng gồm: Họp báo, Nói chuyện, Hội thảo, Báo cáo năm, Từ thiện, Bảo trợ, Tuyên truyền,
Quan hệ với cộng đồng, Vận động hành lang, Tạp chí của cty
Khác biệt quảng cáo và PR
Quảng cáo PR
Sự bùng nổ Từng bước
Là hình ảnh Là lời nói
Đến với mọi người Đến với một số người
Do mình điều khiển Do người khác điều khiển
Chi phí cao Chi phí thấp
Cho thương hiệu cũ Cho thương hiệu mới
Tính hài hước Tính nghiêm túc
Không đáng tin Đáng tin