CHIẾN DỊCH PR SẢN PHẨM TRUNG NGUYÊN CAFE

PASSIONA- LÀ CHÍNH EM
“Đánh thức đam mê khi em là chính mình”
Có câu nói: “ Không có mặt trời thì hoa không nở, không có tình yêu thì không có hạnh
phúc, không có đàn bà thì không có tình yêu, không có người mẹ thì cả nhà thơ và anh
hùng đều không có”, thể hiện rõ tầm quan trọng và vị thế của người phụ nữ. Vậy nên, dịp
08/03 sắp tới, Trung Nguyên cùng chiến dịch: Passiona- Là chính em như một lời tri ân
đến tất cả chị em phụ nữ trên dải đất hình chữ S.

A- Xác định vấn đề (5p)

I. Về nội bộ doanh nghiệp Trung Nguyên Legend và sản phẩm Trung Nguyên
Passiona
1. Về Trung Nguyên Legend

a. Giới thiệu
Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên (Trung Nguyên Legend) tiền thân là một quán cà
phê nhỏ được thành lập bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột - thủ
phủ cà phê Việt Nam. Công ty hoạt động chính trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh
doanh cà phê và nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Cà phê Trung
Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam. Đến nay, sản
phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu
như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…
Tập đoàn có những sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp, cà phê rang
xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi và đặc biệt vào năm 2018,
Trung Nguyên đã cho ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và
Trung Nguyên Legend Capsule. Ngoài ra, Trung Nguyên Legend còn có các chuỗi cà phê
nhượng quyền và mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê
Năng lượng – Cà phê Đổi đời.
Hành trình của Trung Nguyên từ khi khởi nghiệp tới nay luôn là một Hành trình Phụng
sự cho cộng đồng và cam kết này đang được thúc đẩy mạnh mẽ qua “Hành trình Lập Chí
Vĩ Đại - Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt” để trao tới cộng đồng không chỉ
ly cà phê năng lượng tuyệt hảo mà còn là công thức thành công cho mỗi cá nhân, gia
đình, tổ chức, cộng đồng thông qua những cuốn sách quý đổi đời.

b. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

- Tầm nhìn
· Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại
- Sứ mệnh
· Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh
thức, đem đến thành công và hạnh phúc thực sự
- Giá trị cốt lõi
· Đức tin tuyệt đối
· Phụng sự cộng đồng
· Nhân loại hưởng ứng
· Kinh tài vững chắc

2. Giới thiệu sản phẩm, SWOT sản phẩm

2.1 Tên sản phẩm: Cà Phê G7 Legend Passiona 4in1

Ý nghĩa: Passiona được ký hiệu viết tắt bởi ba chữ cái P,S,A là Passion: Đam
mê, Success: Thành công và Ambition: Khát vọng với mong muốn phụ nữ sẽ
gặt hái được thành công trong cuộc sống gia đình và xã hội -> Passiona là sự
tổng hòa đam mê của Trung Nguyên và sự thành đạt của phái đẹp.
 2.2 Thông điệp sản phẩm: Trung Nguyên Legend Passiona - Cà Phê Năng lượng
chuyên cho phái đẹp với công thức huyền bí phương Đông, nay tăng cường
hàm lượng Collagen giúp da sáng đẹp tự nhiên. Với mỗi tách cà phê Trung
Nguyên Legend Passiona, phái đẹp hoàn toàn an tâm thưởng thức hương vị
cà phê yêu thích bên những cuốn sách đổi đời để luôn sống, thực hiện trọn
vẹn đam mê của mình và thành công trong cuộc sống

2.3 Đối tượng sử dụng:

 KHMT: chị em phụ nữ, có thu nhập trung bình trở lên, trong độ tuổi 20-40
tuổi, chủ yếu sinh sống và làm việc tại các thị trấn, thành phố.

2.4 Đặc điểm sản phẩm:

 Hàm lượng cafein thấp, bổ sung dưỡng chất Collagen, Vitamin PP, một số
loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm và đường ăn kiêng đem lại những
hiệu quả tích cực giúp làm đẹp, chống lão hoá và tăng tính đàn hồi da cho
người sử dụng.
 Collagen: Duy trì sự săn chắc của làn da

Caffeine: Hỗ trợ tinh thần sảng khoái, kích thích sáng tạo.
Các hợp chất Polyphenol: Hỗ trợ ngăn chặn quá trình lão hóa. Dùng cà phê
hòa tan Trung Nguyên Legend Passiona mỗi ngày cho tinh thần sảng khoái,
thỏa sức sáng tạo cùng làn da tươi trẻ, duy trì nét thanh xuân.

2.5 SWOT sản phẩm

Strength Weakness
- Sản phẩm có lượng cafein phù hợp và sử dụng đường ăn - Hoạt động truyền thông
kiêng, kết hợp các dưỡng chất collagen, vitamin PP và còn hạn chế
các loại tinh chất thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt
cho sức khỏe và vẻ đẹp của phụ nữ. - Chưa có chiến dịch
Marketing cụ thể dành cho
- Giá trị truyền tải của sản phẩm: Bình đẳng giới trong xã sản phẩm Legend Passiona
hội và thừa nhận những đóng góp xã hội to lớn từ phụ nữ. 4in1
Phụ nữ có quyền theo đuổi đam mê để khẳng định năng
lực và tìm được hạnh phúc. Passiona đem đến sự tỉnh táo, - Phân phối sản phẩm tại
tự tin và vẻ đẹp để phụ nữ sống trọn với những đam mê điểm bán chưa rộng rãi
và thành công trong cuộc sống.

-Giữ được giá trị khác biệt cốt lõi của thương hiệu Trung
Nguyên: tiện dụng và đậm đà hương vị Việt.
Opportunities Threats
- Phụ nữ uống cà phê tương đương nam giới và chiếm - Mức độ cạnh tranh lớn
đến hơn 50% dân số, là đối tượng quyết định chi tiêu tiêu trong thị trường cafe hòa
dùng khá lớn nhưng hiếm có sản phẩm cafe dành cho tan
phái đẹp trên thị trường
- Đối thủ cạnh tranh trực
- Theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê tiếp: cafe collagen 2Zero
nội địa của Việt Nam chiếm khoảng 5% (0,64kg/người/
năm) - Top 5 thương hiệu cafe
hòa tan có mức độ nhận
- 74% phụ nữ ưa dùng cafe hòa tan (theo nghiên cứu thị biết cao nhất: Trung
trường của Nielsen) Nguyên chiếm 18.7%,
đứng sau Nescafe và
Vinacafe

- Mức độ xuất hiện quảng

cáo của G7 chiếm 22.2%,
xếp thứ 2 sau Nescafe
(39.2%)

3. Đối thủ cạnh tranh

a. Đối thủ trực tiếp (so sánh với cà phê Passiona của Trung Nguyên)

2 Zero Passiona
 Product

- Dòng sản phẩm tốt cho sức khoẻ
và sắc đẹp.
- Gồm nhiều tính năng: Loại trừ
Cholesterol, hỗ trợ tim mạch, ngăn
ngừa đột quỵ, tai biến, hỗ trợ tiêu
hóa, tăng cường độ đàn hồi của da.
- Dòng sản phẩm cho phái đẹp, tốt
cho sức khoẻ và sắc đẹp.
- Hàm lượng caffein thấp, bổ sung
collagen, chất chống lão hóa, cùng
với một số loại thảo mộc Phương
Đông và đường ăn kiêng,
chăm sóc sức khỏe da và sắc đẹp
của phụ nữ.
- Bao bì sang trọng, thể hiện sự quý
phái, tự tin, thành công nhưng cũng
rất tinh tế, mềm mại như người phụ
nữ hiện đại.

Price 68.000đ 50.000đ

Place - Siêu thị (VD: Coopmart) - Siêu thị
- Cửa hàng thực phẩm dinh dưỡng - Cửa hàng tiện lợi, siêu thị nhỏ lẻ
Vikybomi (chuỗi cửa hàng Vinmart)
- Medicare - Các sàn thương mại điện tử
- Các sàn thương mại điện tử - Chuỗi Trung Nguyên E-Coffee

Promotion - Thông điệp: Không chỉ là cà phê - Thông điệp: Cà phê hoà tan cho
- Chưa có nhiều hoạt động truyền phái đẹp.
thông - Đầu tư nhiều vào hoạt động truyền
thông vào thời điểm mới ra mắt.
hiện tại gần như rất ít hoạt động
truyền thông, marketing.

b. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp ( lấy 3 ảnh dưới)

Ngoài đối thủ trực tiếp là 2Zero Collagen Coffee, cà phê Passiona của Trung Nguyên còn
phải cạnh tranh gián tiếp với rất nhiều các nhãn hàng lớn, có thị phần cao và đã xác lập
chỗ đứng vững chắc ở ngành hàng cà phê trong tâm trí khách hàng như Vinacafe,
NesCafe, MacCafe,… và chính dòng cà phê G7 cùng tập đoàn – thương hiệu đặc trưng
mỗi khi nhắc đến Trung Nguyên.

II. Về tình hình và các yếu tố bên ngoài

1. Về xã hội
- Hoạt động kinh tế, xã hội bị ảnh hưởng dịch bệnh: các nhà máy không thể hoạt động,
hoạt động xuất nhập khẩu đình trệ, hoạt động phân phối trực tiếp trong nước giảm
mạnh,...
- Nhiều hoàn cảnh bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh: Mất công ăn việc làm, không có
chỗ ở, không đủ tiền trang trải cuộc sống, mất người thân và cơ hội được đến trường,...
cần được hỗ trợ.
2. Về giới báo chí, truyền thông
- Hiện nay, dòng bài được quan tâm nhất và cũng là dòng bài được giới báo chí đề cập
nhiều nhất là dịch bệnh (các hoạt động sức khoẻ, các hoạt động chống dịch của tuyến đầu
và người dân), các vấn đề sức khoẻ và các hoạt động cộng đồng. Đặc biệt, đây là thời
điểm cần biểu dương những đơn vị, cá nhân có hành động cao đẹp, đóng góp nhiều cho
công tác chống dịch và các hoạt động xã hội để nêu gương và cổ động tinh thần quần
chúng.
3. Về khách hàng: Mối quan tâm và xu hướng tiêu dùng trong hiện tại và tương lai
- Đại dịch COVID đã ảnh hưởng không nhỏ đến kinh tế xã hội và đặc biệt là hành vi và
xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam. Người tiêu dùng có xu hướng đặc biệt quan tâm
đến các sản phẩm liên quan và giúp hỗ trợ sức khoẻ, trong đó có các xu hướng tiêu dùng
lớn:
+ Sự cân bằng (trong thành phần và khẩu phần)
+ Less is more: giảm thiểu các nguy cơ sức khỏe, tăng sức đề kháng và tìm đến các sản
phẩm, nhãn hàng có nguồn nguyên liệu an toàn và quy trình sản xuất sạch.
+ Sự tiện lợi
+ Trách nhiệm xã hội (Các hoạt động hướng đến cộng đồng, môi trường)
(Theo báo cáo VietnamInsight Ebook 2020 và 2021 của Kantar)
+ Sự chuyển dịch sang mua sắm Online

=> Phát biểu vấn đề và cơ hội

- Vấn đề
 Nhận biết sản phẩm còn thấp, chưa được chú trọng các hoạt động marketing
 Chưa có nhiều hoạt động làm rõ thông điệp của nhãn hàng và sản phẩm:
hướng về và tôn vinh phụ nữ
- Cơ hội
  Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm tốt cho sức khoẻ lên ngôi
 Dịp lễ 8/3 hướng đến phụ nữ
=> Cơ hội để cà phê Passiona của Trung Nguyên Legend - một dòng cà phê hoà tan
không chỉ tiện lợi, giúp tỉnh táo mà còn tốt cho sức khỏe và sắc đẹp và đặc biệt dành cho
phái nữ - tạo xây dựng hình ảnh thương hiệu hướng về cộng đồng, bảo vệ sức khỏe
người tiêu dùng và mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng qua các hoạt động xã hội.

III. Thực trạng truyền thông

4.1 Hoạt động truyền thông
 Website nhà phân phối cafe Trung Nguyên: Bài viết “CÀ PHÊ PASSIONA
– NIỀM ĐAM MÊ CỦA PHỤ NỮ” (giới thiệu sơ lược về đặc tính và thông
điệp của sản phẩm)
 TVC “Đam mê là lẽ sống”, “Nói nhỏ em nghe”, “Làm sao em quên” (2013)

4.2 Nhận xét

 Sản phẩm chưa có nhiều hoạt động truyền thông nổi bật. TVC được sản
xuất vào năm 2013, điều này cho thấy doanh nghiệp chưa duy trì đều đặn
hoạt động PR, quảng cáo cho sản phẩm
 Hoạt động truyền thông không thu hút và không đạt hiệu quả cao (lượt view
thấp trên trang youtube của thương hiệu)

B- Kế hoạch PR

I- Lập kế hoạch

Phần 1. Thiết lập các mục đích liên quan đến tuyên bố sứ mệnh (NA)
 Ngày nay, với sự tham gia tích cực và đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã
hội cùng với những phong cách, cá tính, sở thích riêng mong muốn được khẳng
định cũng như yêu cầu cao hơn trong tiêu dùng, phụ nữ đòi hỏi những sản phẩm
riêng biệt dành riêng cho mình. Bên cạnh đó, một thực tế cho thấy phụ nữ uống cà
phê tương đương nam giới và chiếm đến hơn 50% dân số, lại là đối tượng quyết
định chi tiêu, tiêu dùng khá lớn.
 Mục tiêu:
 Phụ nữ thật sự là đối tượng khách hàng tiềm năng và một thị phần lớn của ngành
cà phê cần được đáp ứng. Do đó, với niềm đam mê cà phê, Trung Nguyên đã tìm
tòi nghiên cứu tạo ra cà phê đặc biệt Passiona đáp ứng nhu cầu của phụ nữ. Theo
kết quả của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen phụ nữ thích hương thơm quyến
rủ của cà phê nhưng e ngại vị đắng của thức uống đặc biệt này. Vì vậy, pha loãng
hoặc dùng nước pha thứ 2 là lựa chọn của 1 số chị em, đặc biệt 74% phụ nữ dùng
café hòa tan. Do đó, Trung Nguyên ưu tiên nghiên cứu dòng cà phê tiện lợi nhằm
phục vụ đa số phái đẹp. Cà phê rang xay Passiona sẽ nằm trong chiến lược phát
 triển sản phẩm mới phục vụ những ai yêu thích hương vị cà phê nguyên chất, sành
uống cà phê.
 Chúng ta hướng đến sự bình đẳng trong xã hội và phụ nữ ngày càng có những
đóng góp to lớn được cộng đồng thừa nhận vì vậy họ cần có cuộc sống riêng cho
bản thân, có quyền theo đuổi những đam mê, cá tính, công việc yêu thích của mình
để khẳng định năng lực và tìm thấy hạnh phúc trong cuộc sống. Passiona cà phê
của đam mê chuyên dành cho phái đẹp đem đến sự tỉnh táo, tự tin vào vẻ đẹp để
phụ nữ sống trọn với những đam mê, thành công trong cuộc sống.

Phần 2. Xác định tình trạng hiện tại (thực trạng truyền thông) (NA)

Tại thời điểm ra mắt, cà phê Passiona đã thu hút được sự tò mò của rất nhiều khách hàng
vì lúc bấy giờ, trên thị trường chưa có khái niệm phân biệt cà phê cho nam và nữ. Tuy
nhiên, hiện nay, dòng cà phê Passiona vẫn đang khá mờ nhạt trên thị trường cà phê hòa
tan nói chung và giữa các sản phẩm của Trung Nguyên nói riêng.

Phần 3. Xác định những gì hỗ trợ và cản trở để đạt được mục đích (NA)

Hỗ trợ Cản trở

Bên  Danh tiếng thương hiệu  Nhu cầu đối với thực phẩm tự nhiên tăng
ngoài Trung Nguyên trên thị cao, xu hướng sử dụng thực phẩm organic
trường cà phê hòa tan:  Sự phát triển của các nhãn hàng riêng
giá trị về sự tiện dụng  Giá nguyên liệu thô tăng cao
và hương vị đậm đà  Ngày càng nhiều đối thủ xuất hiện “xâu xé”
chất Việt. thị trường
 Passiona dành riêng
cho phái đẹp, như một
lời khẳng định vị thế
của chị em phụ nữ
trong xã hội ngày nay.
Bên  Công thức cà phê đặc Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và
trong biệt, hương vị ngọt tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là
ngào phù hợp cho phái nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân
đẹp. lực… vì vậy công ty Cp Cà phê Trung Nguyên
 Có nhà máy sản xuất không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng
đặt ngay tại thủ phủ của cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh
cà phê là Buôn Ma doanh của mình.
Thuật, vận chuyển
không phải là vấn đề
gây khó khăn.
  Đội ngũ phát triển thị
trường năng động,
nguồn lực dồi dào.

Đối thủ cạnh tranh:

 Đối thủ trực tiếp: 2 Zero và dòng sản phẩm Collagen: Cà phê Collagen sữa (Ăn
kiêng), Cà phê Collagen sữa (RE), Cà phê sữa hòa tan Collagen 2 Zero, Cà phê
Collagen đen (Ăn kiêng).
 Các đối thủ gián tiếp: Nescafe, Vinacafe, Maccoffee, Birdy

Phần 4: Nghiên cứu và lựa chọn công chúng mục tiêu (NA)
 Khách hàng mục tiêu: Khách hàng nam & nữ, có thu nhập trung bình, trong độ
tuổi từ 20 đến 40 tuổi, chủ yếu sinh sống tại các thành phố lớn.
 Khách hàng mục tiêu của kế hoạch tiếp thị:
 Khách hàng mục tiêu: Nữ giới & Nam giới, từ 20-40 tuổi
 Sinh viên, nhân viên công sở - những người có thu nhập trung bình khá trở lên
Tâm lý, thói quen chung:
 Có nhu cầu uống cafe, quan tâm đến sức khoẻ và làm đẹp
 Có tính chất công việc: Áp lực, đòi hỏi sự tập trung, tỉnh táo.

ĐỘ TIÊU CHÍ ĐẶC ĐIỂM

TUỔI
20-27 Tâm lý,  Độ tuổi trẻ (chưa lập gia đình, mới lập gia đình, một số
thói quen đã có thu nhập riêng)
chung  Thích uống cafe, quan tâm đến sức khỏe và làm đẹp.
 Có tính chất công việc: Áp lực, đòi hỏi sự tập trung.
 Dành nhiều thời gian trên mạng xã hội và thành thạo các
mạng xã hội
Thói quen  Hầu hết tìm kiếm thông tin từ nguồn online: Facebook,
tìm kiếm Instagram, YouTube, báo mạng,... Trong đó, các hội
thông tin nhóm Facebook (Hội review cafe Vietnam, Fan cứng
Trung Nguyên Legend,...)
 Hầu hết xem chương trình hướng đến người trẻ như
VTV24. Tiếp cận hầu hết qua YouTube hoặc VTV Go.
 28-40 Tâm lý,  Độ tuổi đã lập gia đình, hầu hết sẽ có thu nhập riêng.
thói quen  Thích uống cafe, quan tâm đến sức khỏe và làm đẹp.
chung  Sẵn sàng chi tiêu cho việc làm đẹp.
 Có tính chất công việc: Áp lực, đòi hỏi sự tập trung, cần
sự tỉnh táo.

Thói quen  Tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn, ngoài tivi, báo chí
tìm kiếm thì truyền miệng (WOM) cũng là một kênh truyền thông
thông tin quan trọng.
 Thuộc nhóm đối tượng thường xuyên xem truyền hình.
 Thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình, thông tin có
thể đến từ nhiều kênh khác nhau; tuy nhiên chủ yếu là
Facebook, Zalo và quảng cáo trên tivi.

Phần 5. Phát triển một chủ đề cho chương trình và chiến dịch (PA)
 Insight: Sâu bên trong, tôi vẫn có những ước mơ, đam mê riêng của bản thân
nhưng lại sợ không được ủng hộ và cũng dần quên đi vì bị áp lực cuộc sống cản
trở. Tuy nhiên, nếu nhận được sự trân trọng, động viên và được tạo điều kiện để
thực hiện, tôi muốn được theo đuổi đam mê của chính mình.
 Big Idea: Bất kì đam mê nào cũng đều nên được trân trọng và khuyến khích
theo đuổi. Hãy để mỗi sáng thức dậy điều đầu tiên phái nữ nghĩ đến là đam
mê. Passiona đánh thức đam mê của phái nữ, đồng hành cung cấp năng lượng và
chăm sóc cho sức khỏe, sắc đẹp cho họ trên hành trình theo đuổi đam mê.
 Chương trình PR Passiona- Là chính em
 Slogan: Đánh thức đam mê, khi em trở lại chính mình

Phần 6: Mục tiêu, chiến lược và chiến thuật

Mục - Mục tiêu dài hạn:

tiêu  Duy trì thông điệp sản phẩm: Tiếp thêm năng lượng, sức mạnh cho
phụ nữ Việt vững bước theo đuổi đam mê và đạt được thành công,
hạnh phúc
 Nâng cao nhận diện và hình của sản phẩm cà phê Passiona cũng như
thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
- Mục tiêu ngắn hạn:
 Tri ân phụ nữ Việt nhân dịp 8/3
 Tăng doanh thu sản phẩm cà phê Passiona trong dịp 08/03.
Chiến - Gửi lời tri ân đến tất cả phụ nữ Việt nhân dịp 08/03
lược - Tạo sự bùng nổ trong hoạt động truyền cảm hứng, cổ vũ chị em phụ nữ
dám ước mơ, dám theo đuổi, dám thực hiện, dám thành công.
Chiến - Chiến thuật viết
thuật  Thông cáo báo chí: đăng tải bài viết phát động và PR chiến dịch trên
các trang báo điện tử: Dân trí, VnExpress,...
 Đăng tải bài viết PR chiến dịch trên website Trung Nguyên
 Đăng tải bài biết PR trên các trang marketing online, social media
của thương hiệu và các đối tác truyền thông

- Chiến thuật nói

 Thông cáo báo chí phát trên radio, VOV giao thông,...
 Thông tin truyền miệng:

- Chiến thuật hình ảnh

 Thông tin chiến dịch được đưa tin trên các phương tiện truyền thông
 Đăng tải hình ảnh hoạt động chiến dịch trên các trang marketing
online, social media của thương hiệu và các đối tác truyền thông
 Tài trợ các chương trình hỗ trợ chị em phụ nữ (như Quỹ hỗ trợ phụ
nữ phát triển,...)

Phần 9: Đưa ra các kỹ thuật đánh giá (nói đúng 1 dòng mô hình kim tự tháp)
Mô hình Kim tự tháp:
INPUTS (nghiên cứu tổng hợp)
 Những gì mà khách hàng mục tiêu biết, suy nghĩ, cảm nhận? Họcần/muốn gì?:
Quan sát, dữ liệu thứ cấp, phàn nàn từ khách hàng, tư vấn nhóm
 Họ Thích nhận thông tin như thế nào?: Phản hồi, phỏng vấn, focus group
 Sự Thích hợp của phương tiện truyền thông được chọn: Case study, feedback,
interview, Pre-testing
 Sự Thích hợp của nội dung thông điệp: Feedback, readability test
 Chất lượng của việc trình bày thông điệp: Phân tích chuyên gia, peer preview,
feedback
OUTPUTS (đánh giá quá trình và chương trình)
 Số lượng thông điệp được gửi: Distribution statistic, web pages posted
 Số lượng người nhận thông điệp: Circulations, event attendances, web visits and
downloads
 Số lượng thông điệp trên phương tiện truyền thông: Media
monitoring(clippings,tapes, transcripts)
 Số lượng và loại hình tin nhắn tới đối tượng mục tiêu: Media content analysis,
communication Audits
 Số lượng người quan tâm đến thông điệp: Response mechanism, Inquire,
Experiment
 Số lượng người nhớ đến thông điệp: Interview, focus group, mini survey,
 Số lượng người hiểu được thông điệp: Focus group, interview, complaint decline,
Experiment
OUTCOMES (đánh giá chức năng và tổ chức)
 Số lượng người thay đổi thái độ: Sales, voting results, adoption rates, observations
 Số lượng người thay đổi hành vi: Quantitative survey (large scale structures)

Phần 10: Thiết lập ngân sách

Giai đoạn Hoạt động Ngân sách từng Tổng ngân

hoạt động sách
Chuẩn bị Hợp tác với Đại sứ thương hiệu 1 tỷ đồng 1 tỷ đồng
H’Hen niê
Awareness Viral video 500 triệu đồng 795 triệu đồng
Facebook Ads 115 triệu đồng
Google Ads 80 triệu đồng
Truyền thông (Booking KOLs, 100 triệu đồng
báo chí)
Engagement Mini contest (sử dụng micro 200 triệu đồng 600 triệu đồng
influencers)
Chuỗi webinar 300 triệu đồng
Truyền thông 100 triệu đồng
Amplify Event “Là chính em” 1 tỷ đồng 1 tỷ 800 triệu
đồng
CSR 800 triệu đồng
4 tỷ 195 triệu
đồng

Phần 11: Thiết lập thời gian biểu

Chiến dịch sẽ thực hiện trong vòng hơn 1 tháng (04/02/2022- 15/03/2022)
Giai Awareness Engagement Amplify
đoạn
Thời 04/02/2022 - 19/02/2022 - 05/03/2022-
gian 18/02/2022 04/03/2022 15/03/2022

Phần 12: Chỉ định nhân viên thực hiện phòng PR làm việc với agency

II- Chương trình hành động (TP) (1 slide)

Giai đoạn 1: Giai đoạn 2: Giai đoạn 3: Amplify

Awareness Engagement
Thời gian 04/02/2022 - 19/02/2022 - 05/03/2022- 15/03/2022
18/02/2022 04/03/2022
Mục đích - Xây dựng độ nhận - Xây dựng hình ảnh - Hướng đến hoạt động
biết cho sản phẩm là đơn vị dẫn đầu chia sẻ cộng đồng
- Tiếp cận đối tượng trong sản xuất cà phê - Tăng chỉ số Brand Love
khách hàng tiềm cho phái đẹp - Xây dựng nhóm khách
năng - Chuyển đổi đối hàng trung thành
tượng nhận tin thành
khách hàng mua
hàng

Key hook - Viral video - Mini contest - Event

- Chuỗi webinar
Supporting Brand Activation, CSR, Promote, CSR, Promote, các hoạt
tactic OOH, Booking PR Tiktok Challenge động tài trợ các chương
trình, quỹ ủng hộ dành
cho phái nữ
KPIs - Đạt 1M lượt xem - Thu hút 200 nghìn - Thu hút 4000 người
- 15 bài viết trên các người quan tâm tới tham gia sự kiện
trang báo lớn chương trình. - 20 bài báo về sự kiện
(Afamily, - 2000 người tham “Là chính em”
Vietnamnet, gia mini contest. - Trích 10% doanh thu để
Vnexpress,...) - 10.000 người tham hỗ trợ cho các quỹ vì phụ
- Top 10 brand talk gia chuỗi webinar nữ, chương trình phổ cập
 (Do Buzzmetric tổng kiến thức cho phụ nữ
hợp) vùng cao.

Giai đoạn 1: Awareness - Viral video (chèn hình ảnh và ghi câu thông điệp in đậm)
Nội dung: Video bắt đầu với phân cảnh hai người phụ nữ cùng hoàn cành, cùng những
nỗi lo toan cuộc sống, cơm áo gạo tiền. Tuy nhiên, một người dù bận rộn với cuộc sống,
vẫn sắp xếp những khoảng thời gian để thực hiện đam mê viết lách, tạo một trang blog
riêng, chia sẻ những câu chuyện của mình và ngày càng được nhiều người đón nhận. Cô
ấy luôn cảm thấy hài lòng và hạnh phúc với cuộc sống của mình, cảm thấy biết ơn vì
được sống đúng với đam mê, với chính mình. Người phụ nữ còn lại “đành” cất giấu
những đam mê, hoài bão, cô ấy luôn cảm thấy ngột ngạt, lạc lõng, ko tìm được chính
mình. Đôi lúc, cô ấy ngồi thẫn thờ buồn bã nhớ về những giấc mơ đã bị cô ấy cho vào ký
ức, cô ấy thở dài tiếc nuối và mong ước một lần có thể theo đuổi đam mê.

=> Viral video muốn truyền tải thông điệp “nỗi lo toan, cơm áo gạo tiền” chỉ là
một phần trong cuộc sống, người phụ nữ sẽ luôn tìm ra cách để cân bằng giữa
những áp lực cuộc sống và đam mê của bản thân. Hãy là chính mình, theo đuổi
những giấc mơ mà “em” thực sự mong muốn, hạnh phúc sẽ tự gõ cửa với em.

Giai đoạn 2: Engagement

1. Mini contest: [Theo đuổi đam mê - được là chính em]

THÔNG ĐIỆP CUỘC THI:
Phụ nữ là những điều tuyệt vời, cho dù có khó khăn, vất vả đến đâu, họ vẫn luôn vững bước trên
con đường đã chọn. Và dù họ là ai, ở đâu, bao nhiêu tuổi, thì họ luôn xứng đáng được nhận
những điều tốt đẹp nhất trên con đường theo đuổi ước mơ của mình.
Mùng 8/3 sắp tới, cùng trung nguyên legend tiếp thêm cho họ sức mạnh để theo đuổi đam mê
bằng những lời chúc thật ý nghĩa nhé.

CƠ CẤU GIẢI THƯỞNG:

1. 01 giải Nhất: 3.000.000 đồng
2. 01 giải Nhì: 1.000.000 đồng
3. Giải thưởng dành cho người chơi: Mỗi giải là một E-voucher giảm giá 10% đồng khi
mua sản phẩm cafe Passiona Trung Nguyên.

ĐỐI TƯỢNG THAM GIA:

 Tất cả phái nữ
 Có sử dụng mạng xã hội: Facebook, Tiktok.
  Độ tuổi: Từ 20 tuổi trở lên

HÌNH THỨC THAM GIA:

 Bước 1: Chuẩn bị hình ảnh/ video clip kèm caption thể hiện tình cảm hoặc gửi lời chúc
đến những người thân, gia đình
 Bước 2: Đăng bài trên trang facebook hoặc tiktok cá nhân ở chế độ công khai kèm
hashtag #guinganloichuc #trungnguyenlegend #passina
 Bước 3: Like Fanpage Trung Nguyên Legend Café & Comment link bài viết trên bài
đăng thông tin chương trình

YÊU CẦU BÀI ĐĂNG:

 Tất cả hình ảnh và nội dung đều thuộc sở hữu của người tham gia và hoàn toàn do người
chơi tự tạo ra. Không được sử dụng bất kỳ hình ảnh hoặc chất liệu nào thuộc bản quyền
của người khác.
 Hình ảnh, nội dung phải có nội dung lành mạnh, không vi phạm pháp luật hoặc trái với
thuần phong mỹ tục và không thuộc các trường hợp bị cấm lưu hành, phổ biến.
 BTC có quyền loại bỏ bài đăng vi phạm mà không cần thông báo cho cho người chơi
 BTC không chịu trách nhiệm về các tranh chấp bản quyền liên quan đến bài đăng khi xảy
ra tranh chấp.ng tin chương trình.

THỜI GIAN THỰC HIỆN

 Nhận bài dự thi: 19/02 – 01/03/2022

 Thông báo kết quả: 08/03/2022

TIÊU CHÍ CHẤM ĐIỂM:

 Mức độ lan tỏa: 60% tổng điểm

 Like: 1 điểm
 Comment: 10 điểm
 Share: 50 điểm
 Nội dung (tính thẩm mỹ của bức ảnh & nội dung thông điệp truyền tải): 40% tổng điểm

2. Chuỗi webinar: 3 buổi live stream qua facebook page cùng host Đại sứ Hoa hậu H’Hen
niê
- Diễn giả: Đại sứ Hoa hậu H’Hen niê, BTV Hà My và youtuber Giang Ơi
- Ngày 1 (22/02/2022): Bạn là ai ? ( diễn giả BTV Hà My) (chia sẻ câu chuyện xây dựng
thương hiệu cá nhân, khẳng định bản thân và thành công theo đuổi đam mê)
- Ngày 2 (28//02/2022): Tại sao sức khỏe tinh thần (diễn giả Giang Ơi) (Tầm quan trọng
của việc sống đúng với chính mình, đúng với mong muốn và cảm xúc của mình)
- Ngày 3 (03/08/2022): Không bao giờ là muộn để sống với đam mê (diễn giả Đại sứ Hoa
hậu H’Hen niê)

3. Giai đoạn 3: Amplify

 Event: Triển lãm “Là chính em” (diễn ra từ 04/03/2022 - 06/03/2022 tại vườn hoa
Lý Thái Tổ, phố đi bộ Hồ Gươm)
 Một ngày là em hơn bao giờ hết. Triển lãm cùng với các phân khu để chị
em thỏa mãn đam mê (khu viết, khu nấu ăn, khu nghệ thuật,...)
 Trao giải Mini Contest
 Triển lãm ảnh của những người tham gia minicontest
 Giao lưu cùng Đại sứ H’Hen niê, ca sĩ Tóc Tiên và Hà Anh Tuấn
 Trải nghiệm sản phẩm Passiona
 CSR:
 Góp 10% doanh thu sản phẩm vào các quỹ hỗ trợ phụ nữ
 Tài trợ chương trình phổ cập kiến thức cho phụ nữ vùng cao.

III- Chương trình truyền thông (NQ)

1. Truyền thông offline:
 Truyền thông tại điểm bán (siêu thị, Trung Nguyên franchise,...)
 Truyền thông tại sự kiện, sử dụng đại sứ Hoa hậu H'Hen niê
2. Truyền thông online:
 Fanpage của chiến dịch
 Seeding hội nhóm facebook: Yêu Bếp,
 Báo chí: Vn express, Vietnamnet, Dân Trí,...

IV- Kết hợp chương trình hành động và truyền thông (NQ)

Awareness Engagement Amplify

Mục -Đạt 1M view -Thu hút người tham gia -Thu hút 4000 người
đích -Top 10 brand talk các hoạt động mini tham gia triển lãm “Là
-Thu hút sự quan contest chính em”
tâm của công chúng -Đề tài nóng trên các -Duy trì nhận diện
trang báo lớn thương hiệu

Chiến -Viral video - Hoạt động chính: mini -Event Triển lãm “Là
thuật - Sử dụng đại sứ, contest và chuỗi webinar chính em”
KOLS, báo chí - PR online qua KOLs và -Báo chí
- PR tại fanpage báo chí - PR online
 chiến dịch và điểm
bán

VI. Đánh giá hiệu quả hoạt động PR

Tiêu chí

Kết quả doanh số/ thị phần.

Tần suất mua hàng.
Hiểu biết của KH về sản phẩm/ thương hiệu.
Mức độ phản hồi của NTD/ cộng đồng.
Khách hàng biết về công ty nhiều hơn.
Nhiều nguời quan tâm và tham gia chương trình.
Mức độ đăng tải thông tin về chiến dịch trên các phương tiện truyền thông.
Đạt được mục tiêu chương trình đề ra ban đầu.
Khắc phục được khủng hoảng.
Nhiều đối tác muốn hợp tác.
Sự quan tâm của chính quyền đối với công ty.
Có quan hệ tốt với nhà cung cấp.

Các bước đánh giá

1. Mục tiêu chiến dịch PR

 Được bao nhiêu phần trăm mục tiêu

2. Độ phủ thông điệp

 Độ phủ được tính bằng: Lượng thông tin gửi đi. Lượng thông tin đăng báo hoặc
phát thanh, phát sóng. Lượng độc giả hoặc khán thính giả (hoặc lượng cuộc gọi
đường dây nóng, lượng người lên web, lượng khách tham dự sự kiện).

3. Phản hồi từ đối tượng

 đối tượng mục tiêu: có hiểu thông điệp
 các phương tiện truyền thông: xử lý thông tin theo hướng tốt, trung lập hay xấu.

4. Tác động của chiến dịch

 thái độ của đối tượng trước và sau chiến dịch
Thứ tự thuyết trình:
1. Thảo phần I la mã (tóm tắt ý chính)
2. Linh phần II + hỗ trợ/ cản trở
II. Về tình hình và các yếu tố bên ngoài
1. Về xã hội
- Hoạt động kinh tế, xã hội bị ảnh hưởng dịch bệnh
- Nhiều hoàn cảnh bị ảnh hưởng nặng nề

2. Về giới báo chí, truyền thông

Biểu dương những đơn vị, cá nhân có hành động cao đẹp, đóng góp nhiều cho các hoạt
động xã hội để nêu gương và cổ động tinh thần quần chúng.

3. Về khách hàng: Mối quan tâm và xu hướng tiêu dùng trong hiện tại và tương lai
Quan tâm đến các sản phẩm liên quan và giúp hỗ trợ sức khoẻ
+ Sự cân bằng (trong thành phần và khẩu phần)
+ Less is more
+ Sự tiện lợi
+ Trách nhiệm xã hội
+ Sự chuyển dịch sang mua sắm Online

=> Phát biểu vấn đề và cơ hội

- Vấn đề
 Nhận biết sản phẩm còn thấp, chưa được chú trọng các hoạt động marketing
 Chưa có nhiều hoạt động làm rõ thông điệp của nhãn hàng và sản phẩm: hướng về
và tôn vinh phụ nữ
- Cơ hội
 Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm tốt cho sức khoẻ lên ngôi
 Dịp lễ 8/3 hướng đến phụ nữ
=> Tạo xây dựng hình ảnh thương hiệu hướng về cộng đồng, bảo vệ sức khỏe người tiêu
dùng và mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng qua các hoạt động xã hội.
III. Xác định những gì hỗ trợ và cản trở để đạt được mục đích
Hỗ trợ Cản trở
Bên Danh tiếng thương hiệu Trung Nhu cầu đối với thực phẩm tự nhiên tăng
ngoài Nguyên trên thị trường cà phê Sự phát triển của các nhãn hàng riêng
hòa tan Giá nguyên liệu thô tăng cao
Passiona dành riêng cho phái Ngày càng nhiều đối thủ xuất hiện “xâu xé”
đẹp thị trường

Bên Công thức cà phê đặc biệt, Không được hoàn toàn tập trung đầu tư để
trong hương vị ngọt ngào phù hợp củng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt
cho phái đẹp. động kinh doanh của mình.
Có nhà máy sản xuất đặt ngay
tại Buôn Ma Thuật, vận
chuyển dễ dàng.
Đội ngũ phát triển thị trường
năng động, nguồn lực dồi dào.

3. Nhật Anh Phần 1 +2 +4 lập kế hoạch

4.