‫مقدمة‪:‬‬

‫لقد احتل نظام المعلومات مكانة مهمة ضمن الموارد التي يجب على أي مؤسسة توفيرها لضمان السير الحسن‬
‫لنشاطها‪،‬حيث اكتسبت هذه األخيرة أهمية كبيرة مع مرور الزمن ‪ ،‬إذ أصبحت أغلبية المنظمات بمختلف‬
‫نشاطاتها و مجاالتها تفكر في طريقة فعالة للمساهمة في االستغالل األمثل لمواردها المتاحة‪ ،‬فظهر في هذا‬
‫المجال ما يسمى ب "نظام المعلومات التسويقية" الذي يهدف إلى توفير المعلومات الالزمة في الوقت المناسب‬
‫لمتخذ القرار‪ .‬وعليه يتم التطرق في هذا الفصل إلى مبحثين موسومين بالعناوين التالية‪:‬‬
‫المبحث األول‪:‬ماهية نظم المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪:‬نظم المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرارات‬

‫التسويقية‪.‬‬
‫المبحث األول‪ :‬ماهية نظم المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫مقدمة‪:‬‬
‫تحتاج إدارة التسويق بالمؤسسة إلى العديد من المعلومات الشاملة والمتعددة عن البيئة التي تعمل فيها ومن ثم فإن‬
‫عملية جمع البيانات ينبغي أن تكون مستمرة وفق نظام معين‪،‬لذلك فإن المنظمة تسعى جاهدة إلى إنشاء نظم‬
‫للمعلومات التسويقية التي تقوم بجمع البيانات من البيئتين الداخلية و الخارجية وتحليلها ‪ ،‬ومن ثم تحويلها إلى‬
‫نتائج قابلة للتعميم ‪ ،‬ومما سبق نستعرض ثالث مطالب‪:‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تعريف نظم المعلومات التسويقية‪ ،‬نشأتها وأهميتها‪.‬‬
‫عالقتها باألنظمة اإلدارية األخرى‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مكونات نظم المعلومات التسويقية ومقوماتها‪.‬‬
‫المطلب األول ‪ :‬تعريف نظم المعلومات التسويقية‪ ،‬نشأتها وأهميتها‪.‬‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫يجب على كل مؤسسة تنظيم كيفية تدفق المعلومات التسويقية لمدراء التسويق فيها ودراسة حاجياتهم منها ‪،‬ولذلك‬
‫تصمم األنظمة المناسبة التي تلبي هذه االحتياجات ‪ ،‬وذلك على اعتبار أن العملية التسويقية تعتمد اعتمادا‬
‫كبيرا على جمع البيانات من البيئتين الخارجية و الداخلية‪ ،‬والعمل على معالجتها الستخالص النتائج المطلوبة‪.‬‬
‫‪1-1‬تعريف نظم المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫يجب التطرق أوال إلى مفهوم النظام ‪ :‬مثال عرفه "سعد غالب " بأنه " ذلك الكل المكون من أجزاء مترابطة‬
‫ومتفاعلة مع بعضها البعض "‪.1‬‬
‫ويمكن التعبير عنه بالشكل التالي‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ : ) 1‬مكونات النظام ‪.‬‬
‫غالب سعد ‪ "،‬نظم المعلومات اإلدارية "‪ ،‬دار اليازوري ‪ ،‬اإلسكندرية‪، 1998،‬ص‪. 15‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 1‬من ‪28‬‬

 ‫المدخالت‬ ‫العمليات‬ ‫المخرجات‬

‫التغذية العكسية‬

‫المصدر ‪ :‬اوديت بدران ‪ " ،‬اقتصاديات المعلومات "‪،‬محلة أدب اتلرافدين ‪،‬ع‪، 1995، 27‬‬
‫ص‪. 300‬‬
‫كما عرفه" فايز صالح النجار " بأنه "مجموعة من العناصر المتفاعلة والتي تشكل كال متكامال ‪،‬لذلك فهو‬
‫‪2‬‬
‫مجموعة من االجزاءالمترابطة التي تعمل كوحدة واحدة حين تتفاعل مكوناته "‬
‫*ومن خالل التعريفات السابقة نستطيع القول إن النظام هو مجموعة من اإلجراءات أو النظم الفرعية التي تنتظم‬
‫في إطار متكامل ‪،‬والتي تتفاعل فيما بينها من اجل تحقيق األهداف الموضوعة من اجلها ‪.‬‬
‫أما نظم المعلومات فتم تعريفها كما يلي‪:‬‬
‫عرفها "صالح الدين منعم"بأنها‪":‬اإلطار الذي يتم من خالله تنسيق الموارد البشرية ‪ ،‬لتحويل المدخالت‬
‫‪3‬‬
‫(بيانات)إلى مخرجات(معلومات)لتحقيق أهداف المشروع"‬
‫أما"تيسير العجارمة " فعرفها بأنها ‪":‬الخطة التي تتصف بالتطور والوعي واالستمرارية ‪،‬والتي تهدف لتسهيل‬
‫‪4‬‬
‫انسيابية السلع والخدمات"‬
‫كما عرفها"‪ "jean Jaques lambin‬بأنها ‪":‬نظام مستمر من االتصال الفعال بين الناس ‪،‬المعدات‬
‫واإلجراءات لجمع البيانات ‪ ،‬تحليلها ‪،‬تقييمها و توزيعها في نفس الوقت ‪،‬وجعلها معلومات أكثر صالحية في‬
‫‪5‬‬
‫اتخاذ القرارات ‪،‬تنفيذها والرقابة عليها‪".‬‬
‫أيضا هي حسب " ‪ " : " Murdic Robert‬مجموعة من اإلفراد واألجهزة التي تتولى عمليات جمع ‪،‬معالجة‪،‬‬
‫‪6‬‬
‫خزن البيانات واسترجاعها بهدف تقليل حالة عدم التأكد عند اتخاذ القرارات "‬
‫كما عرفها " حسين محمد " بأنها‪" :‬النظام الذي يزود اإلدارة بالمعلومات التي تحتاجها في إدارة نشاطات‬
‫‪7‬‬
‫المنظمة "‬

‫النجار فايز جمعة صالح ‪"،‬نظم المعلومات اإلدارية "‪ ،‬دار حامد للنشر ‪،‬عمان ‪ ، 2005،‬ص‪. 9‬‬ ‫‪2‬‬

‫مب ‪++ +‬ارك ص ‪++ +‬الح ال ‪++ +‬دين عب ‪++ +‬د المنعم ‪" ،‬اقتص ‪++ +‬اديات نظم المعلوم ‪++ +‬ات المحاس ‪++ +‬بية واإلداري ‪++ +‬ة "‪،‬ال ‪++ +‬دار الجامعي ‪++ +‬ة ‪،‬اإلس ‪++ +‬كندرية ‪،‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪، 2001‬ص‪. 24‬‬

‫‪44‬العجارمة تيسير ‪ ،‬ا لطائي محمد ‪" ،‬نظام المعلومات التسويقية "‪ ،‬دار الحامد للنشر ‪،‬األردن ‪،‬ط‪، 2002، 1‬ص‪. 15‬‬
‫‪. Jean jaque, ''marketing strategique et operationnel '' , Paris , 5 eme edition , 2002 , p115‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪6‬‬
‫‪Murdic Robert , poss. , '' information systems for modern management '',prentice –hall , 2eme‬‬
‫‪. ed ,1976 , p7‬‬
‫حسين محمد وآخرون ‪ "،‬المدخل إلى نظم المعلومات اإلدارية "‪ ،‬دار وائل للنشر ‪،‬عمان ‪،‬ط‪، 2005 ، 1‬ص‪. 24‬‬ ‫‪7‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 2‬من ‪28‬‬

 ‫*ومنه نظم المعلومات هي األنظمة التي تختص بتشغيل‪ ،‬تحليل‪ ،‬خزن واسترجاع البيانات التي تم جمعها من‬
‫مصادرها األولية والثانوية بهدف تزويد المستويات اإلدارية المختلفة بما يحتاجونه من معلومات وبكفاءة عالية‪.‬‬
‫أما نظم المعلومات التسويقية فمعظم كتب التسويق الحديثة والقديمة تناولت بشكل أو بآخر تعريفها ويمكن حصر‬
‫أهمها في‪:‬‬
‫عرفها الدكتور" فريد النجار" بأنها‪":‬تتضمن التفاعل المركب بين المتخصصين و اآلالت المستخدمة لضمان‬
‫جمع‪ ،‬تحليل و تدفق المعلومات التسويقية من المصادر الداخلية والخارجية والالزمة التخاذ القرارات التسويقية‬
‫‪8‬‬
‫تحت الظروف المختلفة"‬
‫كما عرفها الدكتور "طالل حمود" و الدكتور" حسين علي" بأنها ‪":‬بنية منظمة ‪ ،‬مكونة من أفراد ‪،‬طرائق‬
‫و آالت تهدف إلى إنتاج سيل متواصل من المعلومات الموثقة من مصادر داخلية و خارجية ‪ ،‬بغية‬
‫‪9‬‬
‫استخدامها في إ تحاذ القرارات "‬
‫أيضا عرفها "عبد السالم ابو قحف "على أنها‪ ":‬مجموعة الجهود المشتركة بين جميع العاملين بالمنظمة لجمع‬
‫وتحليل و تصنيف ونشر المعلومات الخاصة باتخاذ القرارات الخاصة بالتخطيط‪ ،‬التنفيذ‪ ،‬التوجيه والرقابة‬
‫‪10‬‬
‫التسويقية وتحسينها "‬
‫كما يمكن تعريف نظم المعلومات التسويقية حسب " عبد الحميد طلعت اسعد " بأنها ‪ ":‬عملية مستمرة و منظمة‬
‫لجمع وتسجيل وتبويب وحفظ و تحليل البيانات الماضية والحالية والمستقبلية المتعلقة بأعمال المنشاة والعناصر‬
‫المؤثرة فيها‪ ،‬والعمل على استرجاعها للحصول على المعلومات الالزمة التخاذ القرارات التسويقية في الوقت‬
‫‪11‬‬
‫وبالشكل المناسبين‪ ،‬وبما يحقق أهداف المنشاة "‬
‫كما عرفها" عبدا هلل العتبى " في المؤتمر العلمي الثالث الذي أقيم في األردن بأنها ‪" :‬أداة فعالة في مجال‬
‫التسويق للمساعدة على سرعة اتخاذ القرارات ومواجهة التحديات والمشكالت التسويقية المختلفة ‪،‬والتي تكون‬
‫‪12‬‬
‫أكثر دقة عندما تتخذ في ضوء توافر المعلومات المناسبة التي تقدمها هذه النظم "‬
‫* ومن خالل التعريفات السابقة نستطيع القول بأن نظم المعلومات التسويقية ماهي إال تطبيق لمفهوم النظم في‬
‫مجال المعلومات ‪ ،‬حيث تعمل على‪:‬‬
‫‪ -‬دراسة وتحليل حاجات المسؤولين من المعلومات‪ ،‬ووضع الخطط و المنهجيات المناسبة إلدارة المعلومات‬
‫الالزمة‪.‬‬
‫‪ -‬االحتفاظ بالمعلومات الستخدامها عند الحاجة ‪.‬‬
‫‪ -‬تامين جمع ‪ ،‬معالجة ‪،‬وكذا تحليل المعلومات من مصادرها الداخلية و الخارجية بشكل منتظم‪.‬‬
‫النجار فريد‪ " ،‬إدارة منظومات التسويق العربي والدولي " مؤسسة شباب الجامعة ‪ ،‬اإلسكندرية ‪ ، 1999 ،‬ص‪.90‬‬ ‫‪8‬‬

‫عبود طالل ‪ ،‬علي حسين ‪ " ،‬الدراسات التسويقية ونظم معلومات التسويق "‪ ،‬دار الرضا للنشر ‪،‬ط‪ ، 1999، 1‬ص‪. 90‬‬ ‫‪9‬‬

‫‪10‬ابو قحف عبد السالم ‪ "،‬التسويق بين النظرية والتطبيق " ‪ ،‬دار المعرفة ‪ ،‬اإلسكندرية ‪، 2000،‬ص‪. 155‬‬
‫عبد الحميد طلعت اسعد ‪"،‬التسويق الفعال "‪،‬مكتبة الشفري العليا ‪ ، 2002 ،‬ص‪. 207‬‬ ‫‪11‬‬

‫‪12‬‬
‫‪www. Misses .jeeran .com \ m3.@hot.p1‬‬
‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 3‬من ‪28‬‬
 ‫‪ -‬السماح باستخدام الطرق العلمية في معالجة‪ ،‬وإيصال المعلومات إلى المسئولين المعنيين بها‪.‬‬
‫‪ -‬تمثل حلقة وصل بين قسم التسويق واألقسام األخرى من خالل تبادل المعلومات مع هذه األخيرة‪.‬‬
‫*كما يمكن توضيح أهم خصائص نظم المعلومات التسويقية كما ذكرها "إدريس ثابت عبد الرحمان"في‬
‫العناصر التالية‪: 13‬‬
‫الصحة والدقة‪:‬‬
‫وذلك إن تكون نسب المعلومات الصحيحة إلى مجموع المعلومات يجب أن تصمم بشكل يشمل كل البيانات‬
‫المتاحة خالل فترة زمنية معينة عالية‪ ،‬كما ان هذا الشرط يشيرالى درجة الخلو من الخطا فصحة المعلومات‬
‫ودقتها تعتبر امرا ضروريا لطالبيها ولكن مع التوفيق بينها وبين السرعة ‪.‬‬
‫التوقيت السليم‪:‬‬
‫وذلك أن تصل المعلومات لمتخذ القرار في الوقت المناسب‪.‬‬
‫الشمول‪:‬‬
‫وذلك أن تحتوي على كافة المعلومات األساسية والالزمة للموضوع حتى يستطيع طالب المعلومة اإللمام بكل‬
‫جوانب المشكلة عند قيامه بحلها ‪.‬‬
‫المالء مة ‪:‬‬
‫وذلك أن تكون المعلومات مالئمة للمستوى اإلداري ولمتخذ القرار‪.‬‬

‫المرونة‪:‬‬
‫وتعني قابلية المعلومة على التكيف لالستخدام بأكثر من وقت وأكثر من مستخدم لها‪.‬‬
‫الهدف‪:‬‬
‫يجب أن يكون هناك هدف معين من وجود هذه المعلومات وإال أصبحت مجرد بيانات عشوائية ليس من وراء‬
‫توفيرها فائدة ‪.‬‬
‫كما تضيف " سونيا محمد البكري " العناصر التالية ‪:14‬‬
‫الوضوح‪:‬‬
‫وهو يعني خلو المعلومات التي يوفرها النظام من الغموض لمستخدميها حتى يسهل فهمها وبالتالي استخدامها‪.‬‬
‫عدم التحيز ‪:‬‬
‫ويقصد بها الموضوعية في إعداد المعلومات بحيث ال يكون هناك تحريف أو تغيير لها بغرض التأثير على‬
‫المستخدم للوصول إلى نتيجة معينة‪.‬‬
‫الحداثة‪:‬‬
‫إدريس ثابت عبد الرحمان ‪،‬الفيض منى راشد ‪"،‬إدارة التسويق "‪ ،‬مكتبة الفالح ‪ ،‬األردن ‪، 2005،‬ص‪. 227- 226‬‬ ‫‪13‬‬

‫‪ 14‬البكري سونيا محمد ‪:"،‬نظم المعلومات اإلدارية "‪ ،‬المكتب العربي الحديث ‪ ،‬عمان ‪، 1985 ،‬ص‪. 84-82‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 4‬من ‪28‬‬

 ‫والمقصود بها أن تعكس المعلومات التطورات الحديثة الحاصلة داخل المنظمة وخارجها ‪،‬وان تكون وصفا لكل‬
‫جديد في المجال العلمي ‪.‬‬
‫‪15‬‬
‫‪ -‬عدم التضارب ‪:‬‬
‫ويعني تطابق المعلومات عن شيء ما من جميع المصادر المختلفة التي يتم استقاء هذه المعلومات منها‪.‬‬
‫‪16 :‬‬
‫‪ 1-2‬نشأة نظم المعلومات التسويقية‬
‫يتميز عالمنا المعاصر بدرجة عالية من التطور العلمي التفوق التكنولوجي ‪ ،‬ويرجع ذلك العديد من التغيرات‬
‫والتطورات التي شملت مختلف مجاالت الحياة ‪ ،‬وقطاعات العمل واإلنتاج ‪ ،‬والتي يمكن اعتبارها بمثابة ثورات‬
‫ساهمت بدور إيجابي في إحداث تلك التطورات العلمية والتكنولوجية على حد سواء ‪ ،‬وعليه فقد مر العالم بأربع‬
‫ثورات متتالية يمكن توضيحها على النحو التالي ‪:‬‬
‫ثورة المعرفة‪:‬‬
‫حقق معها اإلنسان فهما أشمل لكثير من الظواهر المحيطة به ‪ ،‬وبالتالي جعلته أكثر قدرة على استثمار تلك‬
‫الظواهر في تحقيق مستويات مرتفعة من الرفاهية والتقدم ‪.‬‬
‫ثورة تكنولوجية‪:‬‬
‫ولقد تم من خاللها تحقيق مستوى رفيع من الكفاءة اإلنتاجية في مختلف ميادين اإلنتاج االقتصادي‪.‬‬
‫ثورة االتصاالت‪:‬‬
‫ولقد تم من خاللها تحقيق حالة من الترابط والتفاعل اإليجابي المستمر بين أجزاء العالم‪ ،‬وبالتالي اتساع‬
‫األسواق‪ ،‬وتوفير المناخ المناسب لالستثمار وتبادل المنافع ‪.‬‬
‫ثورة المعلومات ‪:‬‬
‫وأمكن بفضل أساليبها المتطورة تجميع وتصنيف وتحليل‪ ،‬تخزين واسترجاع المعلومات من خالل نظم‬
‫المعلومات التي تم تعريفها سابقا‪.‬‬
‫‪1-3‬أهمية نظم المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫تظهر أهمية النظام من خالل عمله‪ ،‬وتوفيره البيانات والمعلومات في الوقت المناسب‪ ،‬و بالجودة العالية‪،‬‬
‫‪17:‬‬
‫وتتجلى أهميته في العناصر التالية‬
‫‪ -‬يعمل على جمع وتحليل المعلومات المساهمة في اتخاذ القرارات‪،‬كما إن له أثر كبير على األهداف‬
‫المطلوب تحقيقها للوصول إلى أحسن النتائج ‪،‬في التخطيط ‪،‬التنفيذ و الرقابة على األنشطة التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬كما يتميز النظام بالنظرة الشاملة ألعمال المؤسسة وليس كأجزاء منفصلة‪ ،‬حيث يربط بين سياسات‬
‫المنظمة الخاصة باإلنتاج‪ ،‬التمويل‪،‬الشراء‪،‬التخزين والسياسات التسويقية وتحليلها بشكل متكامل‪.‬‬

‫الكيالنمي عثمان ‪"،‬المدخل إلى نظم المعلومات اإلدارية "‪،‬دار المناهج ‪،‬عمان ‪،‬ط‪، 2000 ، 1‬ص‪. 21‬‬ ‫‪15‬‬

‫عبد الرازق عالء ‪"،‬نظم إدارة المعلومات "‪ ،‬المنظمة العربية للتنمية اإلدارية ‪،‬القاهرة ‪،‬ط‪، 2006، 1‬ص‪. 55‬‬ ‫‪16‬‬

‫البكري ثامر ‪"،‬التسويق أسس ومفاهيم معاصرة "‪ ،‬دار اليازوري ‪ ،‬عمان ‪،‬ط‪ ، 2006، 1‬ص ‪. 62-61‬‬ ‫‪17‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 5‬من ‪28‬‬

 ‫‪ -‬زيادة المنافسة من مجرد منافسة سعريه إلى التشكيل والتنويع ‪ ،‬وبالتالي زيادة الحاجة إلى دراسة‬
‫المستهلكين من جهة ‪،‬وفعالية البرامج التسويقية الموجهة إليهم من جهة أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬يمكن من استخراج كم كبير من المعلومات بشكل تلقائي يساعد على حساب جدوى كل األنشطة التسويقية‬
‫األخرى ‪،‬كما يقلل إلى حد كبير من تخزين المعلومات المستخدمة في المنشاة ‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانية تعديل المعلومات دون جهد من خالل نظام الحاسب اآللي واإلجابة‬
‫على أي أسئلة متعلقة ‪:‬بالعمالء ‪،‬السلع ‪،‬األسواق ‪،‬مندوبي المبيعات ‪......،‬الخ بشكل فوري ‪ ،‬كما تستخدم في‬
‫تحليل نتائج النشاط اليومي وتقييم كفاءة السياسات التسويقية‪.‬‬
‫الحصول على معلومات أكثر تفصيال وتقارير أكثر دقة وبشكل ارخص ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫إيجاد طريقة منظمة لالختيار بين البدائل المتاحة في الخطط المعروضة والعمل على اختبارها ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫*كما أن أهمية المعلومات التسويقية تزداد في القرن الواحد و العشرين نظرا لجملة من األسباب أجملها "‬
‫تيسير العجارمة " فيما يلي‪:18‬‬
‫‪ -‬األنشطة التسويقية أصبحت تتسم بدرجة عالية من التعقيد واالتساع ‪،‬وأصبح من الضروري اإللمام بكل‬
‫شيء عن محددات سلوك المستهلك وأنماطه الشرائية ‪،‬حيث لم يعد قرار اإلنتاج يتم بناء على ماترغب في‬
‫إنتاجه المنظمة بل بناء على ما تحتاجه السوق وما يسمح به الوضع التنافسي ‪.‬‬
‫‪ -‬العجز في الطاقة المتاحة وغيرها من المواد الخام مما يعني حتمية االستخدام األمثل لموارد المنظمة و‬
‫قوتها العاملة ‪.‬‬
‫‪ -‬انفجار المعلومات ‪،‬حيث أصبحنا نعيش في ثورة المعلومات وكل منظمة لديها أكثر من مصدر‬
‫للمعلومات ‪،‬ولكن المشكلة تكمن في كيفية استخدامها ‪،‬وكيفية إدارتها ومع ظهور وتطور الحواسيب أصبح‬
‫لإلدارة وسيلة سريعة و غير مكلفة لتشغيل وتحليل كميات هائلة من البيانات التسويقية وتوفير المعلومات‬
‫الضرورية التخاذ القرارات ‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪:‬مجاالت استخدام نظم المعلومات التسويقية‪،‬عناصرها‬

‫و عالقتها باألنظمة اإلدارية األخرى ‪.‬‬
‫تمهيد‪:‬‬

‫‪18‬العجارمة تيسير ‪ "،‬التسويق المصرفي "‪ ،‬دار الحامد للنشر ‪ ،‬األردن ‪ ،‬ط‪ ، 2005، 1‬ص‪. 123-121‬‬
‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 6‬من ‪28‬‬
 ‫بما أن نظم المعلومات التسويقية هي مجموع اإلجراءات الخاصة بتوليد ‪،‬تحليل ‪،‬تخزين وتوزيع المعلومات‬
‫بشكل دائم و مستمر لمتخذي القرارات ‪،‬لذلك فلها مجاالت استخدام متنوعة ولها عالقة متبادلة مع األنشطة‬
‫التنظيمية األخرى ومنه نستعرض اآلتي ‪:‬‬
‫‪: 19‬‬
‫‪ 2-1‬مجاالت استخدام نظم المعلومات التسويقية‬
‫يمكن تصنيفها إلى ثالث مجاالت رئيسية وذلك كما ذكره " عبد السالم أبوقحف "‪:‬‬
‫‪2-1-1‬المجال الوظيفي لإلدارة التسويقية‪:‬‬
‫في هذا المجال تستخدم المعلومات في إنجاز وظائف التخطيط‪ ،‬التنظيم و الرقابة‪.‬‬
‫فبالنسبة للتخطيط التسويقي فان اإلدارة تحتاج للمعلومات عن البيئة الخارجية ‪:‬كالظروف السياسية ‪،‬الحكومية ‪،‬‬
‫المعلومات المرتبطة بالسياسات المالية والتي تؤثر في التنبؤ بالمبيعات و قرارات التخطيط و كذا االتجاهات‬
‫االقتصادية ‪......،‬الخ ‪.‬‬
‫أما بالنسبة للتنظيم الخاص بإدارة التسويق فان المعلومات تؤثر عليه ليس فقط من خالل نوعها فحسب ‪،‬بل أيضا‬
‫من خالل األسلوب المستخدم في تصميم نظمها ‪،‬حيث البد أن تتفق مع الهيكل التنظيمي ‪.‬‬
‫وبخصوص وظيفة الرقابة نجد أن المعلومات المطلوبة لها تختلف عن المعلومات الالزمة للتخطيط من حيث‬
‫النوع والخصائص ‪،‬حيث تهتم األولى بما يحدث في الماضي و اتجاهاته ‪،‬وهي في األصل تعنى بمقارنة النتائج‬
‫بمستوى األداء المخطط وكذا اتخاذ اإلجراءات التصحيحية ‪،‬وعليه فإن مثل هذه األمور ال يمكن أن تتم دون‬
‫توفر معلومات تتناسب وطبيعة الوظيفة الرقابية ‪،‬إذ أن األداء الفعلي ال يمكن مقارنته بالمخطط إال إذا توفرت‬
‫المعلومات المطلوبة والتي تعكس مدى التقدم في التنفيذ‪.‬‬
‫‪ 2-1-2‬نظم تدعيم القرار‪:‬‬
‫ظهرت في بداية السبعينات هذه النظم الجديدة التي أطلق عليها (نظام أو نظم دعم القرار ) ‪،‬وهي ليس مرادفا‬
‫لنظم المعلومات اإلدارية أو نظم المعلومات التسويقية وليست بديال أو منافسا لها ‪،‬وقد تم تعريفها كمايلي ‪:‬‬
‫حسب " ‪ " Patris vasavona‬هي " نظم يستخدمها رجال التسويق لتدعيم القرارات ‪،‬حيث تقوم بجمع وتفسير‬
‫المعلومات بغرض اتخاذ القرار‪،‬كما تسمح باالتصال المباشر ببعض قواعد البيانات ونتائج التحليل لها ‪،‬تتكون‬
‫‪20‬‬
‫من الحاسوب ‪،‬شبكة اتصاالت ‪،‬قاعدة بيانات ‪،‬قاعدة نماذج وقاعدة برامج ‪".‬‬
‫كما تم تعريفها من طرف " حسين علي والساعدرشاد " بأنها " مجموعة من األدوات والسياسات واألساليب‬
‫‪21‬‬
‫االحصائيةالمستخدمة في تحليل البيانات التي يتم استخدامها بغرض معاونة المديرين في اتخاذ القرارات "‬

‫أبوقحف عبد السالم ‪ "،‬التسويق( وجهة نظر معاصرة )"‪،‬مطبعة االشعاع ‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬ط‪, 2001 ، 1‬ص‪. 139-136‬‬ ‫‪19‬‬

‫‪. Patris vasavona , '' gestion finnanciere '', paris , edition berti , p 335‬‬ ‫‪20‬‬

‫حس‪++‬ين علي ‪،‬الساعدرش‪++‬اد ‪"،‬نظري‪++‬ة الق‪++‬رارات اإلداري‪++‬ة (م‪++‬دخل نظ‪++‬ري وكمي )"‪ ،‬دار زه‪++‬ران للنش‪++‬ر ‪ ،‬عم‪++‬ان ‪ ، 2002 ،‬ص‬ ‫‪21‬‬

‫‪. 18‬‬
‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 7‬من ‪28‬‬
 ‫*وعليه يمكن القول أن هذه النظم تقوم بتوفير المعلومات من مصادر مختلفة باستخدام الحاسوب لغرض اتخاذ‬
‫قرارات محدودة وعاجلة ‪،‬وهي نظم مساعدة وليست بديلة مهمتها توفير المعلومات من خالل عمليات البحث‬
‫والتحليل المختلفة الخاصة بعملية اتخاذ القرارات‪.‬‬
‫‪22:‬‬
‫‪ 2-1-3‬المجال (البعد) الهرمي لإلدارة التسويقية‬
‫لقد اتفق كل من الدكتور" عبد السالم أبو قحف" و"‪" tony alberto‬على اختالف المعلومات من حيث‬
‫خصائصها‪ ،‬مصادرها وكذا حداثتها باختالف المستويات اإلدارية ‪،‬ويمكن توضيح ذلك من خالل الجدول التالي ‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)1‬خصائص المعلومات وعالقتها بالمستوى اإلداري في إدارة‬
‫التسويق‪.‬‬
‫المستوى اإلداري‬ ‫خصائص المعلومات‬
‫اإلدارة العليا (مثل رئيس‬ ‫اإلدارة التنظيمية\ اإلدارة‬
‫القطاع التجاري‪،‬مديري‬ ‫الوسطى مثل (رئيس قسم‬
‫العموم بإدارة التسويق‪)...،‬‬ ‫التغليف ‪،‬رئيس قسم‬
‫المبيعات ‪)....،‬‬
‫‪ -‬خارجية‬ ‫‪ -‬داخلية في معظمها‬ ‫مصادر المعلومات‬
‫‪ -‬واسع‬ ‫‪ -‬محدودا و ضيق‬ ‫المجال‬
‫‪ -‬ملخصة‬ ‫‪ -‬تفصيلية‬ ‫مستوى التلخيص‬
‫‪ -‬مستقبلية‬ ‫‪ -‬تاريخية‬ ‫النطاق الزمني‬
‫‪ -‬متقادمة نسبيا‬ ‫‪ -‬حديثة جدا‬ ‫الحداثة‬
‫‪ -‬منخفضة‬ ‫‪ -‬عالية‬ ‫درجة الدقة المطلوبة‬

‫‪ -‬غير متكرر‬ ‫‪ -‬متكرر‬ ‫الطلب على المعلومات‬

‫أبو قحف عبد السالم ‪"،‬التسويق (وجهة نظر معاصرة)‪،‬مرجع سابق ‪،‬ص‪. 140‬‬
‫المصدر‪:‬‬
‫‪23‬‬
‫‪ 2-2-1‬عناصر النظام‪:‬‬
‫أن أي نظام يتكون من أربعة عناصر رئيسية ‪:‬المدخالت –العمليات –المخرجات و التغذية العكسية وقد بينتها "‬
‫منال الكردي " فبما يلي ‪:‬‬

‫‪22‬‬
‫‪Tony alberto,''comprendre l'entreprise'',Nathan,5eme ed ,1993,p122‬‬
‫‪ 23‬الكردي منال محمد ‪ "،‬مقدمة في المعلومات اإلدارية "‪ ،‬الدار الجامعية للنشر ‪،‬اإلسكندرية ‪، 2002،‬ص‪. 22‬‬
‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 8‬من ‪28‬‬
 ‫المدخالت ‪:‬‬
‫وهي المادة الخام الالزمة لتشغيل النظام‪ ،‬وتغذيه بالبيانات التي يحتاجها‪.‬‬
‫العمليات‪:‬‬
‫وهي الطرق واألساليب الضرورية لتشغيل المدخالت داخل النظام حتى يمكن التوصل إلى النتائج المطلوبة ‪.‬‬
‫المخرجات‪:‬‬
‫و هي النتائج المحصل عليها من العمليات والمدخالت المتعلقة بالنظام ‪.‬‬
‫التغذية العكسية ‪:‬‬
‫وهي تتمثل في جميع المعلومات الخاصة بأداء النظام ‪.‬‬
‫‪24‬‬
‫‪ 2-2-2‬عناصر نظم المعلومات التسويقية ‪:‬‬
‫انطالقا من مبدأ أن نظم المعلومات التسويقية أحد فروع األنظمة اإلدا رية ‪ ،‬فإن عناصرها هي نفسها العناصر‬
‫السابق ذكرها وفيما يلي عرض مفصل لها كما تم ذكره من طرف " وغيره " ‪:Anne mayere‬‬
‫‪-2-2-2-1‬المدخالت ‪:‬‬
‫تتمثل في البيانات التي تستخدم لتوليد المعلومات‪ ،‬وهي عبارة عن حقائق أو مواصفات تصف أحداثا أو وقائع‬
‫معينة‪ ،‬ويتم أخذها بصورة منتظمة أو غير منتظمة عن كل من‪:‬‬
‫البيئة التسويقية الداخلية‪:‬‬
‫والمتمثلة في البيانات التي يتم الحصول عليها من أنظمة المعلومات الفرعية مثل ‪:‬نظم معلومات المالية –نظم‬
‫معلومات اإلنتاج‪-‬األفراد ‪....-‬الخ‪.‬باإلضافة إلى بيانات عن ‪:‬التخزين ‪،‬إستراتيجية التسويق ‪،‬برامجه ‪.....،‬الخ ‪.‬‬
‫البيئة التسويقية الخارجية‪:‬‬
‫وتتمثل في البيانات والمعلومات المتعلقة بالمستهلكين ‪،‬من حيث تواجدهم الجغرافي ‪،‬احتياجاتهم ‪،‬أذواقهم ‪،‬‬
‫قدراتهم الشرائية ‪ ،‬وكذلك بيانات عن المؤسسات المنافسة ‪،‬االتحادات ‪،‬الجمعيات‪.....،‬الخ ‪.‬‬
‫‪2-2-2-2‬عملية المعالجة (التشغيل)‪:‬‬
‫وهي األنشطة التي ينجزها نظام المعلومات التسويقية ‪ ،‬بهدف تحويل المدخالت (البيانات) إلى مخرجات‬
‫(معلومات) باستخدام الحاسب اآللي ‪،‬حيث يتم فتح ملفات لكل موضوع تسويقي داخل عمليات التشغيل من خالل‬
‫الشبكة ‪ ،‬ويمكن إجمال هذه األنشطة فيما يلي ‪:‬‬
‫‪ -‬تحصيل البيانات‪:‬‬
‫ومعناه تجميع البيانات من مصادرها الداخلية والخارجية‪ ،‬إذ يجب اعتماد الموضوعية عند القيام بذلك وذلك من‬
‫خالل معرفة‪-:‬أنواع البيانات التسويقية المطلوبة‪.‬‬
‫– أفضل أسلوب يمكن اعتماده فيها ‪.‬‬ ‫– مصادرها‪.‬‬ ‫‪ -‬الهدف من تجميعها ‪.‬‬

‫‪24‬‬
‫‪Centre national du recherché scientifique Anne mayere ,''pour une econnomie de l'information '',‬‬
‫‪. edition (cnrs), 1990 , p72‬‬
‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 9‬من ‪28‬‬
 ‫‪ -‬التصفية‪:‬‬
‫يقصد بها إختيار مفردات البيانات الضرورية و المفيدة فقط ‪،‬لضمان شمولية المخرجات النهائية على المعلومات‬
‫ذات العالقة بالموقف موضوع القرار‪.‬‬
‫‪ -‬الفهرسة ‪:‬‬
‫وهي تشمل عمليتين هما ‪:‬‬
‫التصنيف ‪ :‬الذي يعني تحديد مفردات البيانات وتقسيمها إلى مجموعات ‪.‬‬
‫الترتيب ‪ :‬ويعني ترميز مفردات البيانات التي تم تصنيفها من خالل إعطاء رموز معينة مختصرة ‪ ،‬أي باستخدام‬
‫اإلعداد ‪.‬‬
‫‪ -‬إعداد التقارير‪:‬‬
‫بعد تحول البيانات إلى معلومات بعد استكمال الخطوات المذكورة ‪ ،‬يتم عرضها في صورة تقارير تأخذ أشكاال‬
‫مختلفة (جداول ‪ ،‬مخططات ‪،‬خرائط ‪ ،‬معادالت‪...‬الخ) ‪ ،‬وقد تكون دورية منتظمة أو تنبؤ بالمستقبل ‪...،‬الخ‪.‬‬
‫‪ -‬التخزين‪:‬‬
‫يتم تخزين هذه التقارير التي تضم المعلومات في ملفات يطلق عليها "قاعدة المعلومات " ‪ ،‬وذلك لتلبية الحاجة‬
‫إليها في المستقبل ‪ ،‬وقد يستمر التخزين لفترات زمنية طويلة حسب الحاجة إليها أو تعديل البعض األخر ‪.‬‬
‫‪ -‬التحديث‪:‬‬
‫يتم من خالل إضافة معلومات جديدة لم تكن موجودة سابقا‪ ،‬أو حذف أخرى كانت موجودة وانتهت الحاجة إليها‪،‬‬
‫أو تعديل البعض األخر‪.‬‬
‫‪ -‬استرجاع المعلومات‪:‬‬
‫تتم االستفادة من المعلومات المخزنة التي سبقت اإلشارة إليها عند ظهور الحاجة لها مجددا من قبل الجهات‬
‫المستفيدة‪ ،‬و ذلك من خالل استرجاعها وفق أساليب و آليات معينة‪.‬‬
‫‪2-2-2-3‬المخرجات‪:‬‬
‫وهي عبارة عن نتائج البيانات التي تمت معالجتها ‪ ،‬والتي تكون في شكل قابل لالستخدام المباشر في الوقت‬
‫المناسب ‪ ،‬و تتمثل نتائج نظم المعلومات التسويقية في المعلومات التكتيكية و اإلستراتيجية التي تستخدم في إعداد‬
‫التقارير و اتخاذ القرارات من قبل مختلف المستويات اإلدارية ‪.‬‬
‫‪2-2-2-4‬التغذية العكسية‪:‬‬
‫هي العنصر الذي يتم من خالله قياس مخرجات نظم المعلومات التسويقية ‪ ،‬وفق معايير محددة ‪ ،‬وذلك للتأكد من‬
‫أن المخرجات كانت وفق األهداف المطلوبة ‪،‬قصد تحديد االنحرافات و تصحيحها ‪ ،‬و هي تأخذ عدة أشكال‬
‫منها ‪ :‬بحوث السوق ‪ ،‬العمليات التي ينقلها مندوبي المبيعات عبر االتصاالت الرسمية (التقارير) ‪...،‬الخ‪.‬كما‬
‫يمكن الحصول على المعلومات عن طريق ‪ :‬المالحظة ‪ ،‬العمالء ‪ ،‬األسواق ‪ ،‬اإلطالع على اإلحصائيات و‬
‫المراجع التي تتعلق بطبيعة عمل المؤسسة ‪.‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 10‬من ‪28‬‬

 ‫* كما تجدر بنا اإلشارة إلى توضيح الفرق بين البيانات والمعلومات ‪ ،‬فبالرغم من استخدامهما كمترادفين إال أن‬
‫‪25‬‬
‫هناك اختالفا كبيرا بينهما بينها " الحميدي نجم عبد هللا " في العتاصر التالية ‪:‬‬
‫‪ -‬البيانات هي حقائق غير منظمة تمثل المدخالت الخاصة بالمعلومات (أي أنها المادة الخام التي يتم تشغيلها من‬
‫اجل إنتاج المعلومات ) بينما الثانية فهي مخرجات عمليات التشغيل التي تتم على البيانات ‪.‬‬
‫‪ -‬البيانات حقائق تم تسجيلها في فترات سابقة خاصة بإحداث تمت أو ستتم الحقا (منفصلة وغير محدودة‬
‫العدد ) ‪ ،‬بينما المعلومات لها معنى بالنسبة لمستقبلها ‪.‬‬
‫‪ -‬البيانات غير محدودة المصادر بينما المعلومات مصادرها محدودة‪.‬‬
‫‪ -‬البيانات ذات طبيعة عامة‪ ،‬تستخدم ألكثر من غرض‪ ،‬وعلى العكس نجد المعلومات ذات صفة خاصة بالمشكلة‬
‫أو الموقف المعين المراد البحث عنه‪.‬‬
‫‪ -‬البيانات ذات تكلفة اقل من تكلفة الوصول إلى المعلومات‪ ،‬وذلك أنها ال تجر أي عمليات أو معالجات عليها‪.‬‬
‫‪26 :‬‬
‫‪ 2-3‬عالقة نظم المعلومات التسويقية باألنظمة اإلدارية األخرى‬
‫يعد التكامل بين نظم المعلومات التسويقية و نظم المعلومات اإلدارية األخرى بالمنظمة أحد األهداف األساسية‬
‫التي يسعى إليها القائمين على هذا النظام وذلك لما يحققه من مزايا أهمها‪:‬‬
‫‪ -‬ضمان إنتاج بيانات ومعلومات تساهم بدور فعال في رفع مستوى كفاءة تخطيط و مراقبة العمليات التسويقية‬
‫بالمنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬بعمل على توفير خطة كاملة للتدفق السليم للبيانات و المعلومات بين تلك النظم‪.‬‬
‫‪ -‬بالنسبة لنظام المعلومات التسويقية نجد أن قاعدة البيانات المرتبطة به تحصل على قدر كبير من بياناتها من‬
‫خالل قواعد أخرى تابعة لعدد من النظم الفرعية األخرى ‪.‬‬
‫إضافة إلى مزايا أخرى منها ‪:‬‬
‫‪ -‬منع التكرار في تخزين البيانات من قبل األنشطة العديدة بالمنظمة ‪،‬وخاصة المشاركة في البيانات بدال من‬
‫خصوصيتها ‪ ،‬و بذلك اقتصاد الوقت والجهد والمال‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانية استخدام وسائل حديثة من تخزين و تشغيل البيانات ‪ ،‬و من الجدير بالذكر أن العالقة بين أنظمة‬
‫المعلومات الفرعية تأخذ ‪ 3‬أشكا ل على مستوى المنظمة الواحدة ‪ ،‬قد يكون تكامل عمودي نزوال من القمة إلى‬
‫القاعدة أو العكس أو أفقيا في إطار سلسلة األوامر الوظيفية ‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مكونات نظم المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫تمهيد‪:‬‬

‫الحميدي نجم عبد اهلل وآخرون ‪ "،‬نظم المعلوم‪+‬ات اإلداري‪+‬ة (م‪+‬دخل معاص‪+‬ر ) " دار وائ‪+‬ل للنش‪+‬ر ‪ ،‬عم‪+‬ان ‪، 2005 ،‬ص‪-35‬‬ ‫‪25‬‬

‫‪. 37‬‬
‫حسين محمود أمينة محمود‪ ",‬نظام المعلومات التسويقية "‪ ،‬دون ذكر دار النشر ‪ ،‬القاهرة ‪ ، 1995 ،‬ص‪. 50‬‬ ‫‪26‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 11‬من ‪28‬‬

‫المقصود بالمكونات ‪ ،‬األنظمة الفرعية المكونة لها اعتمادا على مفهوم نظرية النظام الذي بقضي بإمكانية تجزئة‬
‫النظام الواحد إلى عدد من األنظمة الفرعية المتكاملة ‪ ،‬وعليه يمكن حصرها فيما يلي ‪:‬‬
‫‪ 1 -3‬نظم االستخبارات التسويقية ‪:‬‬
‫وضعت لها العديد من التعاريف نذكر منها ‪:‬‬
‫عرفها ‪ " "sylie martin‬وآخرون بأنها ‪ ":‬مجموعة من المصادر و اإلجراءات التي تساعد مدير التسويق في‬
‫‪27‬‬
‫الحصول على المعلومات التي تتعلق بالتطور أو التغير الذي يحدث في البيئة الخارجية للنشاط "‬
‫كما يمكن إطالق هذا المصطلح حسب " بازرعة محمود صادق" على ‪":‬العمليات التي تتدفق من البيئة‬
‫الخارجية للمشروع إلى داخله إذا كانت متعلقة بالبيئة الخاصة بالمشروع و التي تؤثر وتتأثر بالجوانب التسويقية‬
‫الخاصة بمنتجاته ‪ ،‬وهي تركز على البيانات الفورية و السريعة عن التطورات الحاصلة في البيئة الخارجية ‪،‬‬
‫‪28‬‬
‫وأهم مصادرها ‪ :‬الموردون – المنافسون –منافذ التوزيع –‪...‬الخ‪".‬‬
‫كما يرى " ناجي معال" أن مصطلح االستخبارات التسويقية يشير إلى ‪" :‬الحقائق الخاصة باإلجابة على األسئلة‬
‫المحددة والمتعلقة باألحداث الحاصلة في البيئة ‪،‬بمعنى آخر هي الوسيلة األساسية التي تمكن اإلدارة من االتصال‬
‫‪29 ".‬‬
‫الدائم والمنتظم بأحداث السوق‬
‫أيضا تم تعريفها من طرف " "‪, Bernard dubois‬بأنها ‪ " :‬النظم التي تهتم بصفة أساسية بنقل المعلومات إلى‬
‫‪30‬‬
‫المدير لتحذيره من أي تطورات جديدة في السوق "‬
‫*ومن خالل ما سبق ذكره من تعريفات يمكن القول أن نظم االستخبارات التسويقية هي األداة التي تقوم بتحديد‬
‫المعلومات الضرورية ‪ ،‬المتعلقة بالتطورات الحاصلة في البيئة التسويقية الداخلية والخارجية ‪ ،‬وتقدمها إلى‬
‫مدراء التسويق بشكل يحفزهم على تعديل الخطط أو البرامج التسويقية القصيرة أو الطويلة األمد ‪.‬‬
‫ونظرا ألهمية هذا النظام في توفير المعلومات السريعة ‪ ،‬عن تحركات المنافسين و احتياجات‬
‫المستهلكين ‪....،‬لذلك فإن على إدارة التسويق السعي الجاد وراء تعزيز كفاءة و فعالية هذا األخير ‪ ،‬وذلك من‬
‫خالل العديد من اإلجراءات ‪:‬‬
‫‪ -‬العمل غلى تنمية دور الممثلين التجاريين للمؤسسة في جمع و تحصيل المعلومات ‪.‬‬
‫‪ -‬وضع برامج للزيارات للمتعاملين مع الشركة ‪ ،‬و إعداد التقارير بناء غلى ذلك ‪.‬‬
‫‪ -‬إجراء اجتماعات مع قوى البيع‪ ،‬قصد توليد أكبر عدد ممكن من األفكار حول المشاكل التي تواجه العمالء و‬
‫إيجاد الحلول لها‪.‬‬
‫‪ 3-2‬نظام البحوث التسويقية‪:‬‬
‫‪..Sylie martin , jean Pierre verdine , '' marketing les comptes '' , edition chihab , 1996,p165 .‬‬ ‫‪27‬‬

‫‪28‬بازرع ‪++‬ة محم ‪++‬ود ص ‪++‬ادق ‪ "،‬بح ‪++‬وث التس ‪++‬ويق ( التخطي ‪++‬ط والرقاب ‪++‬ة واتخ ‪++‬اذ الق ‪++‬رارات ) " ‪ ،‬مكتب ‪++‬ة العبيك ‪++‬ة ‪ ،‬الري ‪++‬اض ‪ ،‬ط ‪، 1‬‬
‫‪ ، 1996‬ص ‪. 20‬‬
‫‪29‬معال ناجي ‪ "،‬بحوث التسويق (مدخل منهجي ) " ‪ ،‬دار وائل للنشر ‪ ،‬األردن ‪،‬ط‪، 2006 ، 3‬ص‪. 65‬‬
‫‪. Bernard dubois ,'' marketing management '' , paris , 10eme edi , 2000 , p139‬‬ ‫‪30‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 12‬من ‪28‬‬

‫وهذا النظام حظي باهتمام كبير أكثر من غيره ‪،‬وذلك ألنه عادة ما بنظر إليه بنظرة أضيق من البحوث األخرى ‪،‬‬
‫عندما ال تتوفر لدى المنظمة نظام المعلومات التسويقية ‪،‬وقد أعطيت له عدة تعاريف نذكر منها ‪:‬‬
‫حسب " صالح الشناوي " فإن نظام البحوث التسويقية هو ‪ " :‬جمع ‪ ،‬تسجيل وتحليل كافة المعلومات والحقائق‬
‫عن مشاكل متعلقة بتسويق السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك ‪،‬بغرض إنارة الطريق أمام المسؤولين في‬
‫" ‪31‬‬
‫اإلدارة التخاذ قرار معين‬
‫كما تم تعريفه من طرف " الحاج طارق "بأنه " النشاط المنظم‪ ،‬المتضمن جمع‪ ،‬تسجيل وتحليل البيانات عن‬
‫" ‪32‬‬
‫المشاكل المتعلقة بتسويق السلع والخدمات‬
‫أيضا عرفه " عليان ربحي مصطفى " بأنه "كافة األنشطة الهادفة إلى جمع البيانات المطلوبة من مصادرها‬
‫‪33‬‬
‫األساسية و تحليلها بأنسب األساليب و تقديم التقرير النهائي "‬
‫وعرف كذلك من طرف " أبو رمان اسعد حماد وآخرون " على انه ‪":‬النظم التي تتضمن استخدام المنهج‬
‫العلمي في التفكير‪ ،‬وجمع البيانات وتحليلها واستخالص النتائج منها بغية المساعدة في اتخاذ القرارات أو وضع‬
‫‪34‬‬
‫الخطط "‬
‫كما عرفت الجمعية العامة للتسويق بحوث السوق بأنها "التغيير الشامل الذي يحتوي كل فعاليات األبحاث‬
‫‪35‬‬
‫المتعلقة بإدارة العمل التسويقي "‬
‫أيضا المعهد البريطاني للتسويق بدوره عرفها بأنها‪ " :‬تجميع وتسجيل وتحليل الحقائق حول المشكالت التي‬
‫‪36‬‬
‫تتعلق بتحويل السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي "‬
‫*وعليه يمكن القول بأن بحوث التسويق هي كافة اإلجراءات الهادفة إلى جمع وتحليل المعلومات بغرض حل‬
‫مشاكل معينة أو استغالل الفرص وفق نشاط مخطط ومنظم ‪ ،‬يكفل التعامل الفعال مع تلك المشاكل أو‬
‫الفرص ‪،‬وهي تتضمن ‪ 3‬محاور أساسية هي ‪:‬‬
‫تعريف المشكلة و األسباب التي أدت إلى حدوثها ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحديد أسلوب أو طريقة جمع المعلومات من المصادر األساسية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحليل البيانات و استخالص النتائج التي تم التوصل إليها‪ ،‬وعرضها من خالل كتابة تقارير‬ ‫‪-‬‬

‫الحناوي صالح ‪ " ،‬اإلدارة التسويقية الحديث‪+‬ة ( المفه‪+‬وم و اإلس‪+‬تراتيجية )" ‪ ،‬مؤسس‪+‬ة ش‪+‬باب الجامع‪+‬ة ‪ ،‬اإلس‪+‬كندرية ‪، 2002 ،‬‬ ‫‪31‬‬

‫ص‪. 61‬‬
‫‪32‬الحاج طارق واخرون ‪ " ،‬التسويق "‪ ،‬دار صفاء للنشر ‪ ،‬عمان ‪ ،‬ط‪ ، 1997 ، 1‬ص‪. 31‬‬
‫‪ 33‬عليان ربحي مصطفى ‪ ،‬السامرائي إيمان ‪ "،‬تسويق المعلومات " ‪ ،‬دار صفاء للنشر ‪ ،‬عمان ‪ ،‬ط‪ ، 2004 ، 1‬ص‪. 271‬‬
‫أبو رمان اسعد حماد ‪ ،‬الديوه جي ابي سعد ‪ " ،‬التسويق السياحي والفندقي "‪ ،‬دار الحامد للنشر ‪ ،‬عم‪++‬ان ‪ ،‬ط‪، 2000، 1‬ص‬ ‫‪34‬‬

‫‪. 207‬‬
‫سويدان نظام موسى ‪،‬حداد شفيق إبراهيم ‪"،‬التسويق مفاهيم معاصرة "‪،‬دار الحامد للنشر ‪،‬عمان ‪، 2003،‬ص‪. 115‬‬ ‫‪35‬‬

‫عبد الحسن توفيق محمد ‪ "،‬بحوث التسويق وتحديات المنافسة "‪،‬دار الفكر العربي ‪ ،‬األردن ‪، 2006،‬ص‪. 29‬‬ ‫‪36‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 13‬من ‪28‬‬

 ‫‪37‬‬
‫وقد سرد " بشير العالق "أنواعا كثيرة من بحوث التسويق نذكر منها ‪:‬‬
‫‪3-2-1‬البحوث االستطالعية ‪:‬‬
‫تقوم على فكرة جمع البيانات عن طريق مالحظة األشخاص‪ ،‬و المجموعات ذات العالقة‪ ،‬أي عملية استطالع‬
‫آرائهم ومالحظاتهم في الموضوع الذي يجري البحث عنه‪.‬‬
‫‪3-2-2‬البحوث الوصفية ‪:‬‬
‫وهي التي تهدف إلى وصف الخصائص الخاصة بالمجتمع مثل متابعة األداء والرقابة ‪ ،‬ويتم إجراؤها عند‬
‫ظهور الحاجة إلى ذلك ‪،‬وهي تعتمد على المسوحات المتعلقة بثقافة العمالء ‪ ،‬وظائفهم ‪ ،‬أعمارهم ‪ ،‬عاداتهم‬
‫وتقاليدهم ‪....... ،‬الخ‬
‫‪ 3-2-3‬البحوث التجريبية‪:‬‬
‫وهي دراسات من خاللها يتم اختبار العالقة بين مختلف المتغيرات وإثبات أنها سبب ونتيجة ‪ ،‬وتختلف عن‬
‫البحوث األخرى بسبب أن متغيراتها يمكن السيطرة عليها بالتجربة‪.‬‬
‫‪ 3-2-4‬البحوث التقييمية ‪:‬‬
‫وهي التي تهدف إلى قياس الجدوى االجتماعية و االقتصادية لألنشطة المختلفة ‪ ،‬وكذا نتائج إنجاز عمل‬
‫المنظمات ‪.‬‬
‫*وهناك مجموعة من الفروق الجوهرية بين نظم المعلومات التسويقية و بحوث التسويق‪ ،‬يمكن توضيحها من‬
‫خالل الجدول التالي‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ : )2‬الفرق بين نظم المعلومات التسويقية وبحوث التسويق ‪.‬‬
‫نظم المعلومات التسويقية‬ ‫بحوث التسويق‬
‫تتعامل مع المعلومات الداخلية و‬ ‫‪‬‬ ‫تركز على المعلومات الخارجية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الخارجية‪.‬‬
‫تهتم بمنع حدوث المشاكل وحلها ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫تهتم بحل المشاكل التسويقية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تتم بصفة مستمرة‬ ‫‪‬‬ ‫تتم بشكل متقطع كمشاريع محددة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تهتم بالمستقبل ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫تميل إلى التركيز على الماضي ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تستند إلى نظام الحاسب اآللي ‪..‬‬ ‫‪‬‬ ‫استعمال الكمبيوتر ليس ضروري‬ ‫‪‬‬
‫يعالج الجوانب التسويقية وغير‬ ‫‪‬‬ ‫أحد مصادر نظم المعلومات‬ ‫‪‬‬
‫التسويقية‪.‬‬ ‫التسويقية ‪.‬‬
‫تستعمل منذ الستينات ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫تستعمل منذ سبعين سنة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪37‬العالق بش‪++‬ير عب‪++‬اس ‪،‬الط‪++‬ائي عب‪++‬د الن‪++‬بي ‪ "،‬تس‪++‬ويق الخ‪++‬دمات (م‪++‬دخل اس‪++‬تراتيجي ‪،‬وظيفي و تط‪++‬بيقي )" ‪،‬جامع‪++‬ة الزيتون‪++‬ة ‪،‬‬

‫األردن ‪، 2001،‬ص‪418‬‬
‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 14‬من ‪28‬‬
 ‫المصدر‪ :‬الحاج طارق وآخرون ‪"،‬التسويق (من المنتج إلى المستهلك)"‪،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 47‬‬
‫*ومن خالل الجدول يتضح جليا أن بحوث التسويق تهتم بمعالجة المشاكل التسويقية ‪،‬وتتم على أساس مشروع‬
‫بحثي معين ‪ ،‬يتعلق بمشكلة محددة ‪ ،‬في حين تهتم نظم المعلومات التسويقية بتجنب حدوثها ومعالجتها عند ذلك ‪,‬‬
‫ولذلك فدورها مستمر باستمرار قيام المشروع ‪ ،‬كما أنها ترتكز على تخزين البيانات عكس بحوث التسويق من‬
‫خالل الحاسب اآللي ‪.‬‬
‫‪38 :‬‬
‫‪ 3-3‬نظم التقارير الداخلية‬
‫وتأتي في مقدمتها التقارير المالية والمحاسبية التي يستخدمها مدير التسويق في العمل على تحسين األداء ‪ ،‬ومثل‬
‫هذه التقارير تحوي العديد من المعلومات المهمة مثل ‪ :‬حجم المبيعات الحالية ‪ ،‬التدفقات النقدية ‪ ،‬حسابات الدفع ‪،‬‬
‫حجم المخزون السلعي ‪،‬معلومات عن األداء والتي تساعد في تحسين عملية التخطيط التسويقي ‪.‬‬
‫‪39‬‬
‫‪ 3-4‬نظم التحليل التسويقي‪:‬‬
‫لقد أدى ظهور الحاسبات اآللية ‪ ،‬وتطورها إلى حدوث ثورة هائلة في عالم تحليل البيانات التسويقية ‪ ،‬وبالتالي‬
‫ظهور هذا النوع من النظم الذي يستخدم عددا من النماذج اإلحصائية ‪ ،‬بغرض تحليل العالقة بين بعض‬
‫المتغيرات أو التنبؤ يبعضها ‪ ،‬هذا فضال عن تحليل البيانات تحليال وصفيا لتقديم المعلومات التي يحتاجها مدير‬
‫التسويق التخاذ القرار‪.‬‬
‫كما أن لها جملة من المقومات وقد لخصها " منذر صالح " في ثالث عناصر أساسية يجب توافرها مجتمعة‬
‫‪40‬‬
‫وهي‪:‬‬
‫‪ -‬أهداف النظام‪:‬‬
‫إن توفير المعلومات المالئمة للقرارات ‪ ،‬سواء عن البيئة الداخلية أو الخارجية في الوقت المناسب وبدرجة‬
‫الدقة الالزمة وبالكمية والشكل المطلوبين ‪ ،‬هدف أساسي لنظام المعلومات التسويقية ‪ ،‬ولهذا يقوم متخذ القرار‬
‫بعملية تجميع األجهزة التي تقوم بعملية معالجة البيانات للحصول على المعلومات الضرورية التخاذ القرارات‬
‫الصائبة ‪.‬‬

‫‪ -‬البيئة الخارجية والقيود الثابتة الناتجة عنها ‪:‬‬

‫وهي تشمل النظم االقتصادية‪ ،‬االجتماعية‪ ،‬السياسية ‪ ،‬الطبيعية ‪ ....،‬المحيطة بالمنظمة‪ ،‬وما ينتج عنها من قيود‬
‫ثابتة مفروضة على عمليات النظام‪ ،‬يصعب تغييرها أو التحكم فيها‪.‬‬

‫السيد إسماعيل ‪"،‬التسويق "‪ ،‬الدار الجامعية ‪،‬اإلسكندرية ‪. 224 ، 2004،‬‬ ‫‪38‬‬

‫‪. jean Pierre helver ,''marketing '', france , 4 eme edi , p 488‬‬ ‫‪39‬‬

‫‪40‬صالح منذر ‪"،‬نظم المعلومات اإلدارية "‪ ،‬المطابع التعاونية ‪،‬عمان ‪، 1981،‬ص‪. 14-13‬‬
‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 15‬من ‪28‬‬
 ‫‪41‬‬
‫موارد النظام‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫موارد النظام تستخدم داخله ‪ ،‬ويكون للمسؤولين عنه القدرة على التحكم فيها ‪ ،‬وهي تشمل األموال المستثمرة‬
‫وخدمات األفراد و اآلالت و األدوات المستخدمة ‪ ،‬وهي تقاس إما بالقيم النقدية أو ساعات العمل أو ساعات‬
‫التشغيل اآللي ‪.‬‬
‫خالصة المبحث األول‪:‬‬
‫من خالل المبحث األول يمكن مالحظة و إدراك أن نظم المعلومات التسويقية ما هي إال وسيلة إلمداد مدراء‬
‫التسويق بالمعلومات الالزمة ‪،‬وبصورة منتظمة ومستمرة ‪ ،‬وحتى ينجح هذا النظام في أداء مهامه ‪ ،‬وتحقيق‬
‫أهدافه يجب وصول هذه المعلومات في الوقت المناسب ‪ ،‬وبالشكل المناسب حتى يتسنى لمدير التسويق اتخاذ‬
‫القرارات التسويقية المناسبة ‪.‬‬
‫المبحث الثاني ‪ :‬نظم المعلومات التسويقية وعملية اتخاذ القرارات‬
‫التسويقية ‪:‬‬
‫مقدمة ‪:‬‬
‫تحتل القرارات التسويقية أهمية كبيرة في المنظمة ‪ ،‬وذلك الن دقة ما يتخذه المدير تتوقف على حصوله‬
‫واستخدامه الجيد للمعلومات التي يحصل عليها من عدة مصادر ‪ ،‬أخذا بعين االعتبار المتغيرات التي قد تحدث‬
‫في كل من البيئة الداخلية أو الخارجية ‪,‬والتي يصعب التحكم فيها ‪ ،‬ولذا فإن هذا المبحث تم تقسيمه إلى ‪:‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفاهيم حول عملية اتخاذ القرارات التسويقية‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬مصادر و أنواع المعلومات الالزمة التخاذ القرارات‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفاهيم حول عملية اتخاذ القرارات التسويقية‪:‬‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫تعتبر عملية اتخاذ القرار ‪ ،‬العمود الفقري للوظيفة اإلدارية ‪ ،‬لذلك فإن نجاح أي مؤسسة يعتمد إلى حد كبير على‬
‫مدى رشد هذه القرارات وعليه يقسم هذا المطلب إلى ‪:‬‬
‫تعريف القرارات‪ ،‬خصائصها‪ ،‬أنواعها ومستوياتها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تعريف عملية اتخاذ القرار و خطواتها ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ 1- 1-1‬تعريف القرارات‪:‬‬
‫لقد اختلفت التعاريف باختالف الدارسين ومدارسهم الفكرية ‪ ،‬حيث يمكن حصر أهمها في اآلتي ‪:‬‬
‫عرف " شهيب محمد "القرارات" غلى أنها "العمل الذي يقوم به المدير لتقديم وحسم المواقف والمسائل في‬
‫"‪42‬‬
‫استخدام الحكم الشخصي‪ ،‬بناء على ما لديه من معلومات وبيانات حول موقف معين‬

‫النجار فايز جمعة صالح ‪ "،‬نظم المعلومات اإلدارية "‪ ،‬دار الحامد للنشر ‪،‬عمان ‪، 2005،‬ص‪. 10‬‬ ‫‪41‬‬

‫‪ 42‬شهيب محمد ‪"،‬استراتيجيات وسياسات األعمال " ‪ ،‬دون ذكر دار النشر ‪، 1978 ،‬ص‪. 164‬‬
‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 16‬من ‪28‬‬
 ‫كما تم تعريفها من طرف " شريف علي" بأنها ‪":‬عملية الكشف و اإلفصاح عن قناعة معينة بخصوص حالة‬
‫"‪43‬‬
‫محددة ‪ ،‬حيث تؤول هذه القناعة إلى اختيار حالة معينة من بين عدد من الحاالت المتوفرة‬
‫أيضا هي " البت النهائي واإلرادة المحددة بشان ما يجب وما ال يجب عمله للوصول بوضع معين إلى نتيجة‬
‫محددة ونهائية "‪ 44‬وذلك حسب " محمد عبد النبي إبراهيم "‬
‫*ومن خالل التعريفات السابقة ‪ ،‬نستطيع القول أن القرارات ما هي إال عملية المفاضلة بين حلول بديلة لمواجهة‬
‫مشكلة معينة ‪ ،‬واختيار الحل األمثل لها أو بمعنى آخر عبارة عن حكم صادر و اختيار بديل من البدائل المتاحة‬
‫للخروج بقرار سليم يسمح ببلوغ األهداف المخططة ‪.‬‬
‫‪45‬‬
‫‪ 1-1-2‬خصائصها‪:‬‬
‫ويمكن ذكر أهم هذه الخصائص في العناصرالتي ذكرها " ‪ " Martin pretet‬كما يلي ‪:‬‬
‫التغير‪:‬‬
‫إن الظروف االقتصادية و االجتماعية وكذا السياسية ‪ ،‬دائمة التغير ‪ ،‬وتبعا لذلك فإن الموارد المتاحة للمؤسسة‬
‫مرهونة بنتيجة التقدم التكنولوجي وما يحققه من نجاح أو فشل وهذا كله يؤثر في المتغيرات المؤثرة في اتخاذ‬
‫القرارات ‪.‬‬
‫التعدد‪:‬‬
‫إن تعدد البدائل هو أساس عملية اتخاذ القرارات‪ ،‬حيث إن اختيارها ال يكون عشوائيا‪ ،‬و إنما وفق أسس و‬
‫معايير محددة النتقاء أفضل بديل يحقق الهدف المخطط ‪.‬‬
‫التداخل‪:‬‬
‫تتميز المتغيرات المؤثرة في اتخاذ القرارات بالتداخل‪ ،‬ورغم ذلك ال يوجد بينها متغير مستقل واحد يمكن معرفة‬
‫وظيفته الستغالله باتجاه المتغيرات التابعة له ‪.‬‬
‫مرتبطة بالمستقبل‪:‬‬
‫إن اتجاه القرار يمكن أن يكون في الوقت الحاضر ‪ ،‬ولكن آثاره و تنفيذه وكذا نتائجه تكون في المستقبل ‪ ،‬وهذه‬
‫الخاصية عموما تؤدي إلى صعوبة العملية ‪ ،‬ألنها تعتمد على التنبؤ بالمستقبل أخذا بعين االعتبار التغير و عدم‬
‫االستقرار في العوامل المؤثرة فيه ‪.‬‬

‫‪ 1-1-3‬أنواع القرارات‪:‬‬

‫شريف علي ‪ " ،‬اقتصاديات اإلدارة (منهج القرارات )" ‪،‬دار النهضة العربية ‪،‬بيروت ‪، 1989 ،‬ص‪. 14‬‬ ‫‪43‬‬

‫‪44‬محم ‪++ +‬د عب ‪++ +‬د الن ‪++ +‬بي إب ‪++ +‬راهيم ‪ "،‬توص ‪++ +‬يف وتق ‪++ +‬ييم الق ‪++ +‬رارات في اإلدارة المص ‪++ +‬رية "‪ ،‬رس ‪++ +‬الة دكت ‪++ +‬وراه غ ‪++ +‬ير منش ‪++ +‬ورة ‪،‬إدارة‬
‫أعمال ‪،‬جامعة الزقازيق ‪ ،‬مصر ‪، 1990،‬ص‪. 20‬‬
‫‪. Martin pretet , ''economie et gestion de l'entrepris'',librairie vuilert ,paris ,1995 ,p 107‬‬ ‫‪45‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 17‬من ‪28‬‬

‫طبقا لقول " سيمون " فإن القرارات موجودة في شكل سلسلة متصلة لوجود القرارات المبرمجة في أحد أطرافها‬
‫‪ ،‬و غير المبرمجة في الطرف اآلخر ‪.‬‬
‫فاألولى متكررة و إجرائية إلى حد أنه يمكن إخراج بعض األجزاء من معاملتها‪.‬‬
‫أما غير المبرمجة فهي جديدة و غير مرتبة وليست متشابهة في العادة وال توجد طريقة واضحة لمعالجة‬
‫‪46‬‬
‫المشكلة‪ ،‬ألنها لم يسبق لها الظهور سابقا بسبب تكوينها الدقيق والمعقد‬
‫*وعليه يمكن تصنيف القرارات طبقا لدرجة التكرار و الشمول إلى مجموعتين ‪:‬‬
‫‪47‬‬
‫‪1-1-3-1‬قرارات من حيث درجة التكرار‪:‬‬
‫وهي بدورها تنقسم إلى‪:‬‬
‫قرارات روتينية‪:‬‬
‫وهي مبرمجة ‪ ،‬يتم اتخاذها بصفة منتظمة زمنيا ‪ ،‬و الجدير بالذكر أن القواعد التي تحكمها واضحة ‪،‬أي أنه‬
‫إذا ما توافرت مجموعة معينة من الظروف ‪ ،‬فإن مجموعة معينة من األفعال يتم اتخاذها ‪ ،‬فهي ال تكلف جهدا‬
‫كبيرا من حيث جمع المعلومات ‪ ،‬ووضع البدائل و االختيار بينها ‪ ،‬ويمكن برمجة هذه القرارات آليا دون تدخل‬
‫العنصر البشري‬
‫قرارات إستراتيجية‪:‬‬
‫و هي غير مبرمجة ‪ ،‬تخص المشاكل غير المتكررة ‪ ،‬أي ليست لها تعاريف محددة ‪ ،‬ويتطلب صنعها جهدا‬
‫كبيرا ‪ ،‬ألن االختيار أصعب والبدائل عديدة ‪ ،‬وعليه بجب جمع الكثير من المعلومات لوصفها و اختيار أفضلها‬
‫في هذا النوع من القرارات ال تكون هناك سياسات أو قواعد تحكم عملية اتخاذها ‪ ،‬وهي تتم على جميع‬
‫المستويات داخل المؤسسة ‪ ،‬ويتطلب قدرا كبيرا من المرونة من جانب نظام المعلومات ومن أمثلتها ‪ :‬قرارات‬
‫التسعير ‪ ،‬دخول سوق جديدة ‪...،‬الخ ‪.‬‬
‫‪48‬‬
‫‪1-1-3-2‬قرارات من حيث درجة الشمول‪:‬‬
‫هناك قرارات عامة أي تؤثر وتشمل المؤسسة ككل ‪ ،‬وقرارات فرعية تكون على مستوى الوحدات التنظيمية (‬
‫اإلدارات و األقسام ) ‪.‬‬

‫‪49‬‬
‫‪ 1-1-4‬مستويات القرارات‪:‬‬

‫رايموند مكلي‪+‬ود ‪"،‬نظم المعلوم‪+‬ات االداري‪+‬ة "‪ ،‬ترجم‪+‬ة (س‪+‬رور علي س‪+‬رور ‪ ،‬الحم‪+‬امي ح‪+‬اتم احم‪+‬د)‪ ،‬دار الم‪+‬ريخ للنش‪+‬ر ‪،‬ج‪، 2‬‬ ‫‪46‬‬

‫‪، 1998‬ص‪. 701‬‬

‫الصرفي محمد عبد الفتاح ‪ "،‬مفاهيم إدارية حديثة "‪ ،‬جامعة الزيتونة ‪ ،‬األردن ‪ ، 2003 ،‬ص‪. 61‬‬ ‫‪47‬‬

‫السيد إسماعيل ‪"،‬نظم المعلومات التخاذ القرارات اإلدارية "‪ ،‬المكتب العربي الحديث للنشر ‪ ،‬األردن ‪،‬دون ذك‪++‬ر س‪++‬نة النش‪++‬ر‬ ‫‪48‬‬

‫‪ ،‬ص ‪. 218‬‬
‫لعويسات جمال ‪"،‬اإلدارة وعملية اتخاذ القرار "‪ ،‬دار هومة للنشر ‪ ،‬الجزائر ‪ ، 2002،‬ص‪. 40‬‬ ‫‪49‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 18‬من ‪28‬‬

 ‫إن الميزة العامة لنظريات التنظيم الحديثة أنها جاءت خصيصا لبيان أن عملية اتخاذ القرارات هي نشاط يتم‬
‫أساسا لمجابهة المشاكل التي تواجهها المؤسسة ‪ ،‬وذلك في ظل تأثيرات المحيط الخارجي والذي يحوي‬
‫معلومات تنتقل عبر قنوات دقيقة إلى مستويات اتخاذ القرارات بعد المعالجة و التحليل وعليه هناك ثالث‬
‫مستويات للقرار‪:‬‬
‫‪1-1-4-1‬المستوى التنفيذي ( العملي ) ‪:‬‬
‫يتطلب معلومات خاصة بالعمليات الداخلية للمؤسسة‪ ،‬والتي تتصف بالتكرار والروتين‪ ،‬ويمكن معالجتها من‬
‫خالل القرارات المبرمجة‪ ،‬لذلك فاألنشطة في المستوى القاعدي روتينية‪ .‬أما القرارات فهي تنفيذ للمهام‬
‫المحددة وذلك لضمان فاعلية و كفاءة اإلنجاز‪.‬‬
‫‪1-1-4-2‬المستوى التكتيكي‪:‬‬
‫يركز اهتمامه على العمليات الجديدة ( غير الروتينية ) المتأتية من المستوى اإلستراتيجي و القاعدي وإن‬
‫التفسير لوجوده هو الفاصل الكبير بين المستوى اإلستراتيجي و القاعدي ‪ ،‬حيث يعتبر همزة وصل بين متخذي‬
‫القرارات و منفذيها ‪.‬‬
‫‪ 1-1-4-3‬المستوى اإلستراتيجي‪:‬‬
‫يتم فيه اتخاذ القرارات اإلستراتيجية التي تتميز بتوجهها المستقبلي‪ ،‬واحتوائها على نسبة كبيرة من‬
‫الغموض‪،‬هذا ما يتطلب وضع الخطط اإلستراتيجية للوصول لها ‪.‬‬
‫تعريف عملية اتخاذ القرارات‪ ،‬مراحلها و حاالتها‪:‬‬ ‫‪1-2‬‬
‫بما أن القرارات تصدر دائما عن عملية معينة والتي تتمثل في اتخاذ القرار وعليه فالبد التطرق إلى تعريف هذه‬
‫العملية على اعتبار أنها أهم العمليات التي تقوم بها المؤسسة ‪.‬‬
‫‪ 1-2-1‬تعريف عملية اتخاذ القرارات‪:‬‬
‫يعرف" محمد إسماعيل بالل " و "حسين علي مشرفي" عملية اتخاذ القرار بأنها ‪ ":‬جوهر عمل المدير ‪،‬‬
‫‪ fleet‬مع هذه العملية باعتبارها أحد األدوار األساسية التي يمارسها المدير عند أداء‬ ‫ويتعامل "‪"1994‬‬
‫وظائف ‪ :‬التخطيط ‪ ،‬التنظيم ‪ ،‬التشكيل ‪ ،‬التوجيه و الرقابة‪،‬ويتفق الباحثون على أن عملية اتخاذ القرار تنطوي‬
‫‪50‬‬
‫على اختيار بديل واحد من بين بديلين على األقل "‬
‫كما يعرفها " السامرائي عبد اللطيف" بأنها‪ " :‬العملية التي تبحث عن الدراسة والتفكير الموضوعي ‪،‬‬
‫‪51‬‬
‫للوصول إلى قرار معين ‪ ،‬أي االختيار و التفضيل للبدائل و اإلمكانيات المتاحة "‬

‫بالل محم‪++‬د إس‪++‬ماعيل " نظم المعلوم‪++‬ات اإلداري‪++‬ة "‪ ،‬دار الجامع‪++‬ة الجدي‪++‬دة ‪ ،‬اإلس‪++‬كندرية ‪ ، 2005،‬ص‪. 187‬و مش‪++‬رقي حس‪++‬ين‬ ‫‪50‬‬

‫علي ‪ "،‬نظرية القرارات اإلدارية (مدخل كمي في اإلدارة )"‪ ،‬دار المسيرة للنشر ‪ ،‬عمان ‪ ، 1997،‬ص‪. 22‬‬
‫السامرائي عبد اللطيف‪" ،‬األساليب الكمية في اتخاذ القرارات "‪،‬دار عمان للنشر ‪ ،‬األردن ‪،‬ط‪، 1997، 1‬ص‪. 34‬‬ ‫‪51‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 19‬من ‪28‬‬

 ‫أيضا عرفت من طرف " نائب إبراهيم عبد الواحد" بأنها ‪ ":‬مجموعة من التصرفات المتاحة التي يمر بها‬
‫‪52‬‬
‫الفرد حتى يحل مشكلة ما ‪ ،‬وعليه فهي عملية ذات خطوات متتالية الختيار أنسب بديل لحل مشكلة معينة"‬
‫*ومن خالل ماسبق يتضح أن عملية اتخاذ القرار تمثل عنصرا هاما ونشاطا رئيسيا ‪ ،‬وهي تنطوي على ‪:‬‬
‫وجود أكثر من بديل متاح للتصرف و االختيار األنسب من بينها ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أن تكون البدائل المتوفرة محتملة الحدوث ألن طرق التأكد تجعلها شكلية ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫كما أنها تتضمن العديد من العناصر‪ :‬االختيار‪ ،‬األهداف‪ ،‬الغايات‪ ،‬الوقت‪ ،‬الموارد المادية و البشرية‬ ‫‪-‬‬
‫المتوفرة للمؤسسة‪...‬الخ ‪.‬‬
‫وعليه فالقرار يجب أن ينبثق عن تقدير كامل لمتغيرات البيئة الداخلية و الخارجية للمؤسسة والذي يستند على‬
‫المعلومات التي توفرها نظم المعلومات‪.‬‬
‫‪53‬‬
‫‪ 1-2-2‬مراحلها‪:‬‬
‫تنطوي عملية اتخاذ القرارات التسويقية على مجموعة من الخطوات وهي ‪:‬‬
‫‪1-2-2-1‬تحديد المشكلة التي تحتاج للقرار ‪:‬‬
‫حيث تعرف المشكلة " أنها انحراف األداء الفعلي عن المخطط " ‪ ، 54‬وتعتبر أهم خطوة حيث أن التشخيص‬
‫السليم للمشكلة ‪ ،‬يهيئ القرار السليم ‪ ،‬والعكس ‪ ،‬والذي يعتمد على التعرف على أسبابها وتحديد أبعادها ‪ ،‬ومعرفة‬
‫السبب الرئيسي لظهورها ‪ ،‬وعلى ضوء ذلك يتحدد الحل المناسب لها ‪.‬‬
‫‪1-2-2-2‬وضع بدائل الحل ‪:‬‬
‫وذلك بوضع أكبر عدد ممكن من بدائل الحل‪ ،‬وهي القرارات المقترحة التي تم أخذها بعين االعتبار إلى جانب‬
‫أخرى‪ ،‬قصد المقارنة و التحليل حتى يتم اختيار أفضلها‪.‬ولكنها تعتبر أصعب المراحل نظرا للعقبات التي تواجه‬
‫متخذ القرار‪ ،‬فيما يخص عملية ابتكار الحلول مثل عدم توفر األجهزة‪ ،‬القيود النظامية المفروضة‪....‬الخ‪.‬‬
‫‪55‬‬
‫‪ 1-2-2-3‬تقييم البدائل‪:‬‬
‫وهي أصعب المراحل ألن عملية المفاضلة بين البدائل ليست واضحة‪ ،‬بسبب أن مزايا و عيوب كل واحد ال‬
‫تظهر في وقت بحثها ولكن تبرز عند تنفيذ الحل مستقبال‪.‬‬
‫‪1-2-2-4‬اختيار البديل األمثل ‪:‬‬
‫ويتم فيها االتخاذ الفعلي للقرار‪ ،‬وذلك بعد الموازنة و التقييم الدقيق لمزايا و عيوب كل بديل مقترح ‪ ،‬واختيار‬
‫الذي له القدرة على حل المشكلة ‪.‬‬

‫نائب إبراهيم عبد الواحد ‪ ،‬بافية إلهام عبد المنعم ‪ "،‬نظرية القرارات "‪،‬دار وائل للنشر ‪،‬عمان ‪، 2001 ،‬ص‪. 33‬‬ ‫‪52‬‬

‫كنعان نواف نائب ‪"،‬اتخاذ القرارات اإلدارية "‪ ،‬مكتبة دار الثقافة‪ ،‬عمان ‪،‬ط‪، 1992 ، 3‬ص‪. 165‬‬ ‫‪53‬‬

‫العي ‪++‬د جالل إب ‪++‬راهيم ‪ "،‬إدارة األعم ‪++‬ال (م ‪++‬دخل اتخ‪++‬اذ الق‪++‬رارات وبن ‪++‬اء المه ‪++‬ارات لإلدارة والم ‪++‬ديرين )"‪،‬دار الجامع ‪++‬ة الجدي ‪++‬دة ‪،‬‬ ‫‪54‬‬

‫اإلسكندرية ‪، 2003،‬ص‪. 228‬‬

‫‪ 55‬الفضل مؤيد ‪ "،‬األساليب الكمية في اتخاذ القرارات "‪ ،‬دار اليازوري ‪ ،‬عمان ‪. 2004 ،‬ص‪. 25‬‬
‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 20‬من ‪28‬‬
 ‫‪ 1-2-2-5‬تنفيذ القرار و متابعته ‪:‬‬
‫العملية ال تنتهي بمجرد اختيار البديل األمثل ‪ ،‬بل يستلزم المتابعة المستمرة لضمان حسن تنفيذه ( القرار ) وهي‬
‫آخر الخطوات وذلك للتحقق من أن التنفيذ موافق للخطط و في حدود القواعد والتعليمات الموضوعة ‪ ،‬الكتشاف‬
‫األخطاء و تصحيحها ‪.‬‬
‫‪56‬‬
‫‪1-2-3‬حاالت اتخاذ القرارات‪:‬‬
‫اتفقت معظم كتب اإلدارة وكذا التسويق‪ ،‬على وجود ثالث حاالت التخاذ القرارات كما ذكرها " ‪Denis‬‬
‫‪ ", monssete‬في ‪:‬‬
‫‪ 1-2-3-1‬حالة التأكد التام‪:‬‬
‫يقصد بها أن يكون متخذ القرار على علم تام بكل المعلومات الالزمة التخاذ القرار ‪ ،‬والذي يفترض به أن‬
‫يحدد كل البدائل الممكنة ‪ ،‬والمتطلبات الضرورية لتنفيذها ‪ ،‬والجدير بالذكر أن البيئة الخارجية ال تؤثر على‬
‫نتائج القرار ‪ ،‬ولكن هذه الحالة تبقى غير واقعية لعدم وجود حالة تأكد تام ‪.‬‬
‫‪ 1-2-3-2‬حالة المخاطرة‪:‬‬
‫تعني توفر معلومات قليلة عن نتائج كل بديل ‪ ،‬أي أن متخذ القرار في حالة مخاطرة ‪ ،‬واتخاذ القرار هنا يشير‬
‫إلى الحالة التي يوجد فيها عدد من القرارات لتحقيق الهدف ‪ ،‬ولكل منها أكثر من نتيجة لوجود أكثر من بديل ‪،‬‬
‫ويكون متخذ القرار على علم باحتمال حدوث كل واحد ويستطيع تقديره بناء على الخبرة الشخصية ‪ ،‬فكلما‬
‫ازدادت جودة المعلومات الخاصة بكل بديل كلما كانت الحالة أقرب إلى التأكد وبذلك انخفضت درجة‬
‫المخاطرة‬
‫‪57:‬‬
‫‪ 1-2-3-3‬حالة عدم التأكد‬
‫وهي حسب " العيد جالل إبراهيم " الحالة التي يوجد فيها أكثر من بديل دون أن يعرف متخذ القرار وال‬
‫يستطيع تقدير احتمال حدوث كل واحد‪ ،‬لعدم وجود أسباب سابقة أو الن لديه ثقة في احتماالته الشخصية‪.‬‬
‫*وعند التعرض للقرار وعملية اتخاذه تجدر بنا اإلشارة إلى توضيح الفرق بينهما‪،‬حيث وضح "عبد الملك‬
‫إسماعيل حجر " هذا الفرق في ‪":‬إن القرار هو آخر مرحلة في تقييم المنافع الخاصة بالبدائل المتاحة واختيار‬
‫األفضل ووضعه موضع التطبيق ‪ ،‬أما عملية اتخاذ القرار فهي ذات مضمون اشمل حيث تنطوي على كافة‬
‫األنشطة الخاصة بتحديد األهداف واألولويات للبدائل الممكنة والتنبؤ بالنتائج الخاصة بكل بديل ووضع معايير‬
‫‪58‬‬
‫خاصة للتقييم وذلك للوصول إلى األهداف المخططة ‪"...‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬مصادر وأنواع المعلومات الالزمة التخاذ القرارات‬

‫‪.Denis monssete ,''decisions financiers a l engterme ' , copogriaht ,p11‬‬ ‫‪56‬‬

‫العيد جالل إبراهيم ‪ "،‬استخدام األساليب الكمية في اتخاذ القرارات "‪ ،‬دار الجامعة الجديدة ‪ ،‬اإلسكندرية ‪، 2004،‬ص‪. 21‬‬ ‫‪57‬‬

‫حج‪+‬ر عب‪++‬د المل‪+‬ك إس‪+‬ماعيل ‪ "،‬اس‪+‬تخدام األس‪+‬اليب الكمي‪++‬ة في اتخ‪+‬اذ الق‪+‬رارات اإلداري‪++‬ة "‪ ،‬دار الفك‪++‬ر المعاص‪+‬ر ‪،‬ص‪+‬نعاء ‪،‬ط‪، 1‬‬ ‫‪58‬‬

‫‪، 1998‬ص‪. 35‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 21‬من ‪28‬‬
 ‫التسويقية ‪:‬‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫هناك عدة مصادر وكذا أنواع للمعلومات الضرورية التي تعتبر حجر األساس ألي قرار وعليه يتم التطرق إلى‪:‬‬
‫‪ -‬مصادر المعلومات الالزمة التخاذ القرارات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬أنواع المعلومات الالزمة التخاذ القرارات التسويقية ‪.‬‬
‫‪ 2-1‬مصادر المعلومات الالزمة التخاذ القرارات التسويقية ‪:‬‬
‫يستخدم رجال التسويق عموما مصدرين للمعلومات‪ ،‬والتي تساعدهم في اتخاذ قراراتهم التسويقية المختلفة‬
‫وهي ‪- :‬الخبرات الشخصية‪.‬‬
‫نظم تدعيم القرارات و نظم المعلومات التسويقية ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ 2-1-1‬الخبرات الشخصية ‪:‬‬
‫تعتبر من أهم مصادر المعلومات‪ ،‬حيث أن معظم المؤسسات تولي اهتماما كبيرا لخبرة مديريها السابقة حيث‬
‫تدفع أجورا أعلى لذوي الخبرات السابقة من محدودي أو معدومي الخبرات‪.‬‬
‫وإذا اعتمد المدير على كم كبير من معلومات المصادر األخرى فإن خبرته الشخصية تلعب دورا كبيرا في‬
‫الحكم على هذه األخيرة‪ ،‬وتقدير مدى جودتها ومنطقيتها‪.‬‬
‫وعليه يمكن القول أن المدير الناجح هو الذي يعتمد على أكثر من مصدر للمعلومات‪.‬‬
‫‪59:‬‬
‫‪ 2-1-2‬نظم تدعيم القرارات ونظم المعلومات التسويقية‬
‫األولى وهي نظم جمع وتفسير المعلومات بغرض اتخاذ القرار ‪ ،‬حيث يسمح لمتخذ القرار باالتصال المباشر‬
‫ببعض قواعد البيانات ‪ ،‬ونماذج التحليل لها ‪ ،‬وهي تتكون من ‪ :‬الحاسب ‪ ،‬شبكة االتصال ‪ ،‬قاعدة بيانات ‪ ،‬قاعدة‬
‫نماذج و قاعدة برامج ‪.‬‬
‫فهذه النظم تحتاج إلى حاسب آلي متصل بشبكة ضخمة تتولى عملية إرسال واستقبال المعلومات ‪ ،‬أما قاعدة‬
‫البيانات فهي مخزن كبير لكافة البيانات التي تتدفق إلى النظام ‪،‬و أما قاعدة النماذج فتحتوي على مجموعة من‬
‫أنماط العمليات التي تمثل عالم التسويق الواقعي ‪ ،‬قاعدة البرامج كذلك تحوي عددا من برامج التعامل مع البيانات‬
‫المخزنة في الحاسب اآللي ‪.‬‬
‫وبصفة عامة فهذه النظم تقوم بتوفير المعلومات لمتخذ القرار ‪ ،‬من عدد متنوع من المصادر باستخدام الحاسب‬
‫اآللي‪ ،‬وهي نشأت من خالل نظم المعلومات التسويقية ‪.‬‬
‫السجالت الداخلية للمنشاة‪:‬‬
‫وهي تشير إلى البيانات المجمعة بشكل روتيني عن العمليات اليومية للمنظمة ‪،‬وتضم البيانات الضرورية‬
‫للحصول على المعلومات المتعلقة بمقياس النشاط أو األداء الحالي في مجال ‪ :‬المبيعات ‪،‬الكلفة ‪ ،‬المخزون ‪،‬‬

‫الصحن محمد فريد ‪،‬ابو بكر مصطفى محمود ‪"،‬بحوث التسويق "‪ ،‬الدار الجامعية للنشر ‪ ،‬اإلسكندرية ‪، 2000،‬ص‪. 38‬‬ ‫‪59‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 22‬من ‪28‬‬

 ‫التدفقات النقدية ‪ .....،‬الخ‪ ،‬والمالحظ أن الحاجة إلى مثل هذه المعلومات يمثل تطورا ايجابيا في الدور التقليدي‬
‫للمحاسبة والذي كان ينحصر في تلبية احتياجات اإلدارة المالية فقط ‪.‬‬
‫‪ :‬والتي من أهم مصادرها ‪:‬‬
‫ا لمصادر الحكومية‪:‬‬
‫تصدر الجهات الحكومية وبشكل دوري ومنتظم الكثير من اإلحصاءات والدراسات عن مختلف أنواع النشاط‬
‫ومعلومات السوق ‪.‬‬
‫الغرف واالتحادات التجارية والصناعية ‪:‬‬
‫تقوم هذه الغرف بتجميع البيانات وإعداد اإلحصائيات عن نشاط أعضائها فيما يخص ‪ :‬المبيعات ‪،‬اإلنتاج ‪،‬‬
‫األسعار ‪....،‬الخ‪.‬‬
‫البحوث واالستخبارات التسويقية‪ :‬والتي تم التعرض لها سابقا‪.‬‬
‫‪ 2-2‬أنواع المعلومات المطلوبة التخاذ القرارات ‪:‬‬
‫من البديهي أن أي مؤسسة تحتاج إلى جمع بيانات متعددة عن البيئة و األسواق ‪ ،‬و القطاعات السوقية‬
‫المستهدفة ‪ ،‬والمركز التنافسي الذي ستواجهه ‪ ،‬وغيرها من المعلومات التي تساعدها في اتخاذ القرارات‬
‫التسويقية ‪ ،‬والتي تمثل أهمية بالغة من حيث تأثيرها على مستقبل المؤسسة ‪ ،‬نموها وكذا استقرارها ‪ ،‬وعليه‬
‫يمكن تصنيف هذه األخيرة إلى ثالث مجموعات هي ‪:‬‬
‫‪ 2-2-1‬معلومات إستراتيجية‪:‬‬
‫وهي تفيد في اتخاذ القرارات اإلستراتيجية وتعرف من طرف " العارف نادية" بأنها " التحركات العامة‬
‫والشاملة ‪ ،‬التي تستخدم في إرشاد وتوجيه التصرفات الرئيسية للمنظمة ‪ ،‬فهي الوسائل التي يتم من خاللها تحقيق‬
‫‪60‬‬
‫األهداف طويلة األجل "‬
‫أيضا عرفت من طرف " عوض محمد احمد" بأنها‪ " :‬وظيفة مجلس اإلدارة و اإلدارة العليا بالشركة ‪ ،‬أي ما‬
‫‪61‬‬
‫يطلق عليه بالتخطيط اإلستراتيجي "‬
‫‪62‬‬
‫من خصائصها كما ذكرها " المرسي جمال الدين " ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -‬االهتمام بالعميل ومحاولة جذبه إلى المنظمة عن طريق زيادة المنافع التي تقدمها له ‪ ،‬وكذا رفع درجة إشباعه‬
‫وفي سبيل ذلك تتخذ القرارات في كل المجاالت لتحقيق هذه الغاية‪.‬‬
‫‪ -‬االهتمام بالمتغيرات البيئية وذلك برصد والتنبؤ بالتغيرات الداخلية والخارجية‪ ،‬وقياس حجم وقوة هذا التغير‪،‬‬
‫وبالتالي تعمل على تعديل اتجاهات المنظمة لتصبح أكثر مالءمة مع المتغيرات الحالية والمتوقعة‪.‬‬

‫العارف نادية ‪ "،‬التخطيط االستراتيجي والعولمة "‪ ،‬دون ذكر دار النشر ‪ ،‬اإلسكندرية ‪، 2002 ،‬ص‪. 19‬‬ ‫‪60‬‬

‫عوض محمد احمد ‪ "،‬اإلستراتيجية (األصول واألسس )"‪،‬الدار الجامعية ‪،‬اإلسكندرية ‪ ،‬دون ذكر سنة انشر ‪،‬ص‪. 265‬‬ ‫‪61‬‬

‫المرسي جمال الدين ‪ ،‬أبو بكر مصطفى محمود ‪"،‬التفكير االستراتيجي واإلدارة اإلستراتيجية "‪،‬الدار الجامعية ‪ ،‬اإلس‪++‬كندرية‬ ‫‪62‬‬

‫‪،‬ص‪. 24‬‬
‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 23‬من ‪28‬‬
 ‫‪ -‬التأثير طويل األجل ويتطلب اتخاذ إجراءات و ضمانات للتأكد من أنها تتم بأفضل ما يمكن ‪.‬‬
‫‪ -‬الحشد الكبير للموارد‪ ،‬ألنها قرارات غير عادية وغير مسبوقة في أغلب األحيان‪ ،‬وال يوجد لهل إطار معين‬
‫يمكن إتباعه‪.‬‬
‫‪ -‬األسبقية واألولوية ‪ ،‬حيث تأتي في المقام األول من حيث األهمية ‪ ،‬والتنفيذ بالنسبة لألنواع األخرى‪.‬‬
‫‪ -‬االبتكار ‪،‬التجديد والمرونة ‪.‬‬
‫‪ 2-2-2‬معلومات تكتيكية‪:‬‬
‫يستخدم هذا النوع من المعلومات في اتخاذ القرارات التكتيكية مثل ‪ :‬تخطيط المبيعات في المناطق البيعية ‪،‬‬
‫اختيار أنسب الوسائل اإلعالنية ‪.... ،‬الخ ‪.‬‬
‫‪ 2-2-3‬بنك المعلومات ‪:‬‬
‫يوفر بيانات أساسية تفيد في اتخاذ القرارات التسويقية المتعلقة بأنشطة و تصرفات المنافسين‪ ،‬اتجاهات السوق‪،‬‬
‫حصة المؤسسة في السوق‪...،‬الخ‪ ،‬وهي تحتاج متابعة مستمرة لتجديدها حتى تتوافق مع األوضاع الحالية للسوق‪.‬‬
‫‪63‬‬
‫*هذا باإلضافة إلى وجود عدة تصنيفات اخرى ذكرها " جالل محمد إسماعيل" فيما يلي ‪:‬‬
‫من حيث طبيعة النشاط اإلداري‪:‬‬
‫‪ -‬المعلومات الخاصة بالتخطيط االستراتيجي ‪:‬‬
‫والتي تساهم في صياغة أهداف المنظمة وتخصيص الموارد الالزمة لبلوغها مثل ‪ :‬المعلومات الخاصة بإضافة‬
‫تشكيلة جديدة من السلع ‪ ،‬االنسحاب من سوق معينة ‪ ،‬تغيير منافذ التوزيع ‪...،‬الخ ‪.‬‬
‫المعلومات الخاصة بالرقابة اإلدارية ‪:‬‬
‫وهي التي تساهم في ترشيد اختيار البدائل الخاصة باستخدام الموارد المتاحة لإلدارة التسويقية مثل ‪ :‬زيادة عدد‬
‫العمالء في سوق معينة ‪،‬تغيير تخصيصات اإلعالن بين األسواق ‪...،‬الخ‪.‬‬
‫معلومات خاصة بالرقابة التشغيلية ‪:‬‬
‫وهي تساهم في انجاز العمليات اليومية للمنظمة مثل ‪ :‬متابعة نشاط مندوبي المبيعات ‪…،‬الخ ‪.‬‬
‫من حيث أسلوب تجميعها‪ :‬وهي تنقسم إلى‪:‬‬
‫*المعلومات األولية ‪:‬‬
‫والتي يتم تجميعها ألول مرة من مصادرها األصلية (المستهلكين‪ ،‬العمالء‪ )... ،‬وذلك الستخدامها في دراسة‬
‫معينة وحل مشكلة محددة ‪.‬‬
‫*المعلومات الثانوية‪:‬‬
‫وهي التي تكون موجودة وسبق تجميعها من قبل جهات أخرى إلغراضها الخاصة‪،‬حيث نجد انه ال يباشر بتجميع‬
‫المعلومات األولية عن موضوع معين إال بعد التأكد من عدم توفر المعلومات الثانوية عنه ‪.‬‬
‫خالصة المبحث الثاني ‪:‬‬

‫‪ 63‬جالل محمد إسماعيل ‪ "،‬نظم المعلومات اإلدارية "‪ ،‬دار الجامعة الجديدة ‪،‬اإلسكندرية ‪، 2005،‬ص‪. 110‬‬
‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 24‬من ‪28‬‬
 ‫من خالل هذا المبحث يتضح أن القرار التسويقي له أهمية بالغة من حيث تأثيره على مستقبل المؤسسة ‪ ،‬نموها‬
‫واستقرارها ‪ ،‬فهو يهدف إلى إيجاد حلول للمشاكل التسويقية التي تعترض مدير التسويق ‪ ،‬استنادا إلى المعلومات‬
‫المتعددة عن البيئة ‪ ،‬األسواق ‪ ،‬القطاعات السوقية المستهدفة ‪ ،‬المركز التنافسي الذي ستواجهه المؤسسة ‪ ،‬والتي‬
‫توضح مدى إمكانية االستفادة من الفرص التسويقية ووضع المؤسسة النسبي في السوق مقارنة بالمنافسين ‪ ،‬و‬
‫بالتالي تحقيق األهداف المرجوة ‪.‬‬
‫خالصة الفصل األول ‪:‬‬
‫بعد الدراسة المعمقة لماهية نظم المعلومات التسويقية ‪ ،‬والتعرف على مكوناتها ‪ ،‬مجاالت استخداماتها ‪ ،‬بمكن‬
‫استنتاج أن أهمية هذه األخيرة تكمن في الدور الذي تلعبه ‪ ،‬وهو اإللمام بالمعلومات ‪ ،‬تحليلها ‪،‬وإرسالها إلى‬
‫متخذي القرارات لمساعدتهم في اتخاذها ‪ ،‬وبناء على الهدف الذي تسعى المؤسسة لبلوغه يتم اختيار و تحديد‬
‫القرارات الواجب اتخاذها ‪.‬‬
‫كما أن التعرض لماهية القرار وعملية صنعه أوضح أن له أهمية بالغة في التخطيط للمستقبل‪.‬‬
‫حيث وجدنا انه ال يمكن ألي مؤسسة خدمية كانت وصناعية من حيث طبيعة النشاط عامة أو خاصة من حيث‬
‫الملكية ‪ ،‬أن تعمل دون استخدام مجموعة من نظم المعلومات التسويقية ‪ ،‬التي تمكنها من إدارة جميع العمليات‬
‫التسويقية وكذا اتخاذ القرارات وصناعة الخطط ‪ ،‬التي ال تتم اال بوجود معلومات منظمة ودقيقة حتى يتسنى‬
‫للمسؤولين اتخاذ القرارات الصائبة ‪.‬ولذلك يعتبر االهتمام بنظم المعلومات التسويقية أمرا ضروريا و‬
‫خصوصا ونحن في عصر ثورة المعلومات التي أصبحت مطلبا أساسيا وموردا هاما في تقدم ورقي المجتمعات‬
‫لما لها من اتصال مباشر مع كل من البيئة الداخلية والخارجية ‪.‬‬

‫النتائج والتوصيات‪:‬‬
‫وفي هذا المبحث نستعرض ما يلي ‪:‬‬
‫المطلب االول ‪ :‬النتائج ‪:‬‬
‫من خالل تحليل إجابات مدراء تسويق منظمات مجتمع الدراسة توصلنا إلى النتائج التالية ‪:‬‬
‫وجود إدارة مستقلة للتسويق في كل المنظمات المبحوثة تقريبا حيث بلغت نسبتها حوالي (‪ )%90‬من إجمالي‬ ‫‪-1‬‬
‫المنظمات ‪ ،‬ليس هذا فحسب بل أنها تحتل مكانة مرموقة في الهيكل التنظيمي ‪ ،‬ووجدنا إن هناك بعض‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 25‬من ‪28‬‬

‫المنظمات التي ال تتوفر لديها إدارة للتسويق بالمعنى المتعارف عليه ‪ ،‬وهذا في المنظمات الحكومية أين تسيطر‬
‫الدولة على جميع النشاطات والوظائف اإلدارية (حالة احتكار تام ) ‪ ،‬ويعود ذلك لغياب المنافسة في هذا المجال‬
‫أو لكبر الدعم المقدم لهذه المنظمات ‪.‬‬
‫‪ -2‬ولكن بالرغم من قوة المكانة التي تحتلها إدارة في الهيكل التنظيمي لهذه المنظمات إال إننا الحظنا من خالل‬
‫الزيارة الميدانية ونتائج االستبيان أنها تعاني من مركزية اتخاذ القرارات ‪ ،‬حيث وجدنا إن ما نسبته (‪)%57،2‬‬
‫من إجمالي المنظمات المبحوثة إدارة التسويق تتبع اإلدارة العليا ‪ ،‬أي إن القرارات التسويقية ال تتخذ إال بعد‬
‫موافقة المدير العام ‪ ،‬أما مدير التسويق فهو بمثابة مدير تنفيذي فقط ‪ ،‬وهذا ما يؤدي في كثير من األحيان إلى‬
‫تأخير نشاطات المنظمة ‪.‬‬
‫‪ -4‬أثبتت نتائج الدراسة كذلك أن حوالي نصف المنظمات المبحوثة يتوفر لديها قواعد للبيانات التسويقية‪ ،‬كما‬
‫أثبتت الدراسة أيضا الحظنا ضعف المكانة التي تحتلها وحدة نظم المعلومات التسويقية في الهيكل التنظيمي‬
‫إلدارة التسويق في المنظمات الصناعية اليمنية ويعود هذا الضعف إلى نقص الوعي بأهمية هذه النظم‬
‫ومخرجاتها في تسيير العملية التسويقية او بمعنى اخر فان قواعد البيانات حسب مفهومها العلمي الصحيح‬
‫الزال ضعيف التطبيق والسبب في ذلك نقص العناصر البشرية المتخصصة في مجالي نظم المعلومات‬
‫التسويقية وقواعد البيانات ‪.‬‬
‫‪ -5‬من خالل النزول الميداني لمنطمات الدراسة وجدنا ان تطبيقات نظم المعلومات التسويقية في اغلب هذه‬
‫المنظمات الزال محصورا في استبدال النظام اليدوي لمعالجة البيانات بالنظام االلي ‪.‬‬
‫‪ -6‬أغلبية المنظمات المبحوثة تعتمد اعتمادا كبيرا على مخرجات هذه النظم عند صناعة الخطط واتخاذ‬
‫القرارات التسويقية ‪ ،‬وهذه نتيجة طبيعية الن القرارات ال تتخذ إال بناء على معلومات حتى وان لم تتوفر‬
‫قواعد للبيانات بالشكل المتعارف غليه‪.‬‬
‫‪ -7‬كما اثبتت النتائج ان اغلبية المنظمات تعتمد اعتمادا دائما على البيانات والمعلومات التسويقة عند اتخاذ‬
‫القرارات المتعلقة بمزيج المنتج وما يضمه من ادخال منتجات جديدة – التغليف – التنويع –التشكيل –خدمات‬
‫مابعد البيع ‪ ،‬حيث بلغ المتوسط الحسابي العام حوالي (‪. )3،42‬‬
‫‪ -8‬ايضا وجدنا ان كل المنظمات تعتمد وبصفة دائمةت على البيانات والمعلومات التسويقية عند اتخاذ‬
‫القرارات المتعلقة بمزيج السعر وقدبلغ المتوسط الحسابي العام حوالي (‪ )3،66‬وهو اكبر من الوسط‬
‫الفرضي ‪.‬‬
‫‪ -9‬حوالي (‪ )%60،7‬من اجمالي المنظمات تعتمد دائما على البيانات التسويقية عند اتخاذ القرارات الخاصة‬
‫بتحديد المزيج التوزيعي وقد بلغ الوسط الحسابي العام (‪. )3،57‬‬
‫‪ -10‬وجدنا ان كل المنظمات تقريبا تعتمد دائما على البيانات التسويقية التي توفرها قواعد البيانات عند اتخاذ‬
‫القرارات المتعلقة بعناصر المزيج الترويجي ‪.‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 26‬من ‪28‬‬

‫‪ -11‬ان القرارات التسويقية دالة تتاثر بمجموعة من العوامل والتي ياتي في مقدمتها ‪:‬المزيج التسويقي –قواعد‬
‫البيانات‬
‫‪ - 6‬إن كل المنظمات المبحوثة تقريبا تعتمد وبشكل دائم وكبير على قواعد البيانات ومخرجاتها عند القيام بعملية‬
‫المراقبة والمتابعة‪ ،‬وذلك لكشف االنحرافات والعمل على تصحيحها‪.‬‬
‫‪ - 7‬هناك اهتمام واضح من طرف المنظمات حول استخدام الوسائل والتقنيات الحديثة في أداء نشاطها حيث بلغ‬
‫متوسط أجهزة الكمبيوتر المستخدمة من طرف كل منظمة حوالي (‪10‬اجهزة) ووجدنا أن حوالي (‪ )%75‬من‬
‫إجمالي المنظمات تعالج بياناتها التسويقية معالجة آلية ‪.‬‬
‫‪ – 8‬كما خلصنا إلى أن القرارات التسويقية عبارة عن دالة فاعلة تتأثر بمجموعة من العوامل المختلفة والتي‬
‫يأتي في مقدمتها‪ :‬المزيج التسويقي‪ ،‬قواعد البيانات والمعلومات ‪،‬التجهيزات ‪.‬‬
‫‪ -9‬وجدنا ان حوالي (‪ )%76،4‬من المنظمات المبحوثة تعتمد اعتمادا دائما على البيانات والمعلومات‬
‫التسويقية عند وضع الخطط والبرامج التسويقية وقد بلغ الوسط الحسابي العام حوالي (‪. )3،68‬‬
‫‪ – 10‬كما اثبتت نتائج التحليل ان كل االدارات تستفيد من البيانات التي تقدمها نظم المعلومات التسويقية وذلك‬
‫بنسبة (‪ )%46،5‬وهو امر طبيعي الن النشاط التسويقي جزء ال يتجزا من العملية االدارية للمنظمة ‪.‬‬
‫‪ -9‬تقوم األغلبية الساحقة من المنظمات المدروسة بتدريب كادرها الوظيفي حيث بلغت نسبتها حوالي (‬
‫‪ ، )%96،4‬وهذا معناه وجود الوعي التام بأهمية تدريب العاملين وما له من دور في تنمية معارفهم وزيادة‬
‫خبراتهم حيث بلغ متوسط مدة التدريب (أسبوع إلى أسبوعين ) ‪.‬‬
‫‪ -10‬بالرغم من كل المنظمات المبحوثة (‪ )%100‬مرتبطة بشبكة االنترنيت إال أن بعضها ال يمتلك موقع‬
‫عليها ‪.‬‬
‫‪ -11‬ال يوجد أي فروق جوهرية ذات داللة إحصائية بين متغيرات الدراسة من حيث السن ‪ ،‬الجنس ‪ ،‬المستوى‬
‫التعليمي من حيث أرائهم وإجاباتهم حول أهمية نظم المعلومات التسويقية ومخرجاتها ‪ ،‬كما الحظنا من خالل‬
‫الزيارة الميدانية لمنظمات مجتمع الدراسة اقتصار منصب مدير التسويق على العنصر الرجالي فقط ‪ ،‬في حين‬
‫توجد فروق جوهرية بينهم من حيث الخبرة العملية وذلك لما لها من دور كبير في توعية المسؤولين وزيادة‬
‫معارفهم وقدراتهم على اتخاذ القرارات دون االعتماد على البيانات والمعلومات ‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬التوصيات والمقترحات‪:‬‬

‫‪ 2-1‬التوصيات‪ :‬من خالل ما سبق ذكره نوصي بما يلي ‪:‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 27‬من ‪28‬‬

 ‫‪ -1‬العمل على تشجيع المنافسة في المجاالت التي تعاني من حالة االحتكار‪ ،‬وذلك من خالل التخفيف من حدة‬
‫القوانين المفروضة على المنظمات المنافسة وكذا التقليل من الدعم المقدم للشركات المحلية والتي تسيطر عليها‬
‫الدولة‪.‬‬
‫‪ -2‬العمل على التقليل من مركزية اتخاذ القرارات التسويقية في المنظمات اليمنية وإعطاء مدراء‬
‫التسويق صالحية اكبر لتنمية قدراتهم واالستفادة من مواهبهم‪.‬‬
‫‪ - 3‬العمل على جعل وحدة نظم المعلومات التسويقية قسم أو إدارة مستقلة بحد ذاتها‪ ،‬وإعطائها مكانة مرموقة‬
‫في الهيكل التنظيمي لتتمكن من أداء وظائفها دون ارتباطها بإدارة التسويق بشكل أو بآخر ومحاولة توسيع‬
‫التنظيم الداخلي لها لمواكبة زيادة البيانات المطلوب معالجتها‪.‬‬
‫‪ -4‬يجب على كل المنظمات القيام بتدريب عامليها سواء داخلها أو خارجها ‪ ،‬وذلك لالستفادة من تبادل‬
‫الخبرات وتوسيع معرفة كادرها وزيادة كفاءتهم في أداء وظائفهم ‪ ،‬ويجب أن يكون ذلك بشكل دوري ومستمر‬
‫‪ -5‬دعوة المنظمات التي لم ترتبط بشبكة االنترنيت إلى اإلسراع باالستفادة منها ‪ ،‬والعمل على فتح مواقع لها‬
‫على الشبكة لتتمكن من التعريف بنفسها من جهة واالستفادة من الخدمات والمعلومات التي تقدمها ‪.‬‬
‫‪ -6‬دعوة إلى جميع المنظمات إلى فتح المجال أمام العنصر النسائي من ذوي الخبرات لالستفادة منهم في‬
‫العملية التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬وللتقليل من حدة المعوقات التي تعرقل تطور نظام المعلومات التسويقية فنوصي بمايلي ‪:‬‬
‫‪ -8‬العمل الجاد على إيجاد الكوادر المؤهلة والمتخصصة في استخدام األساليب والتقنيات الحديثة ‪ ،‬واستمرارية‬
‫تأهيلها لمواكبة التطورات العلمية في مجال المعلوماتية ‪.‬‬

‫‪ -9‬زيادة االهتمام من طرف اإلدارة العليا بضرورة توفير المعلومات الكمية والدراسات والبحوث وكذا إدخال‬
‫الوسائل والتقنيات الحديثة في معالجة البيانات ‪ ،‬والتي تزيد من سرعة اتخاذ القرارات وترشيده‬

‫‪ 3-2‬المقترحات ‪:‬‬
‫وكمبادرة من الباحثة فإننا نقترح مجموعة من العناوين المختلفة والتي لها عالقة بشكل أو بآخر بنظم‬
‫المعلومات التسويقية ومنها ‪:‬‬

‫عالقة نظم المعلومات التسويقية بالتخطيط االستراتيجي ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫مدى تأثير نظم المعلومات التسويقية على العملية اإلدارية ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫عالقة نظم المعلومات التسويقية بعناصر المزيج التسويقي ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫عالقة نظم المعلومات التسويقية بنظم دعم القرار ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫دور نظم المعلومات التسويقية في اتخاذ القرارات اإلستراتيجية ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 28‬من ‪28‬‬