服務業限定服務，顧客關係建立與服務到位？CRM 顧客關係管理詹翔霖副教授

顧客關係經營與維繫要領：從心出發為顧客，讓顧客願為你說話-詹翔霖教授

研究指出企業爭取一個新顧客的成本是保留老顧客成本的 5 倍；簡單來說，一
個公司若降低 5% 的顧客流失率，其利潤就能增加 25% 以上。由此可知良好的
顧客關係不僅能降低成本，更能創造大幅度的營收，所以提供貼心、貼心、窩
心、在無微不至的服務下，能與顧客維繫良好關係，才能讓顧客再次回購，成
為忠實老顧客的基本原則。

經營與建立顧客關係的理由，是追求事業能永續的經營，所以”寧可一客吃千
回，莫使千客吃一回”，與顧客建立並維繫好長期關係，就如同維繫感情一般，
雙方同意交往後，如何維持長期的關係，才是重要的關鍵，經營顧客也是一樣
的道理，沒有一位老闆希望顧客只上門一次後就不再光顧。

顧客關係經營維繫為企業帶來的效益
1. 獲取更多顧客利潤
2. 減少銷售成本
3. 品牌與口碑宣傳
4. 員工忠誠度提高

顧客關係管理發展循環的「PEPSI」模式，這個模式包含了五個步驟：

1. 企業的定位與價值主張（position and value proposition）。任何企業對顧客

都有存在的價值，這個價值決定了顧客的期望。對企業來說，找對這個價值，
是吸引顧客的首要之務。
2. 了解顧客的經驗（experience of customer）。對公司而言，顧客的使用經驗
透露出許多珍貴的訊息。由《經濟學人》（EIU, The Economist Intelligence
Unit）與安達信顧問公司合作的研究報告中指出，顧客在人生不同階段能為
企業創造的價值總稱為「顧客的終生價值」。（lifetime value of a
customer），而開發顧客的終生價值已是企業經營最重視的目標之一。
3. 選擇最適流程（prefer process）。為了建立良好的關係，企業必須不停地與
顧客良性互動，引領顧客進入企業交易的最適管道，將可省下巨額的成本，
如現今的會員 APP 植入。
4. 歸類（segmentation）。為顧客提供量身訂製的服務，是顧客關係管理最極
致的目標，依顧客不同的需求特性、認知及使用經驗，予以區隔、歸類，提
供「最適當」的服務，是顧客關係管理最基本的管理功課。
5. 資訊（information）。了解顧客使用經驗，將他們區分歸類，再設計最適當
的流程與顧客接觸，這些步驟都立基於充分的資訊。為了將資訊做最充分的
蒐集與解讀，科技的運用是顧客關係管理是必要的基礎建設。