ĐẠI HỌC UEH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ - THIẾT KẾ

KHOA TOÁN THỐNG KÊ

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ BẢN THÂN VÀ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ BẢN THÂN

ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ HỌC TẬP IELTS TẠI CÁC TRUNG TÂM
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MÔN: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐA BIẾN

GVHD: CHU NGUYỄN MỘNG NGỌC

Mã LHP: 22C1STA50802001

Sai căn bản, ko có STT của dữ liệu, chỉ có 20 người trả lời có tt

Phân tích chưa tốt lắm nhưng có ý đúng 6,75

Thành viên nhóm

1. Nguyễn Thị Lan Anh – 31201020655

2. Nguyễn Mậu Chinh – 31201020664
3. Nguyễn Nhật Anh Thông – 31201020704
4. Trần Đỗ Tường Uyên – 31201020710
5. Lê Thùy Vân – 31201020715
6. Dương Quốc Vinh – 31201020718
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU...........................................................................1
1.1 Lý do nghiên cứu.....................................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................3
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu..........................................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................4
1.5 Cấu trúc của luận văn.............................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU...............................................5
2.1 Các nghiên cứu trước ở Việt Nam có liên quan gần đến đề tài:.........................................5
2.2 Khái niệm giá trị bản thân trong thị trường dịch vụ và các thang đo khái niệm này:.....6
2.3 Thái độ....................................................................................................................................12
2.4 Hành vi tiêu dùng..................................................................................................................12
2.5 Giá trị bản thân trong mối quan hệ với thái độ và ý định hành vi...................................13
2.6 Mô hình nghiên cứu của đề tài.............................................................................................14
2.7 Các giả thuyết nghiên cứu....................................................................................................14
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................16
3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài...........................................................................................16
3.2 Nghiên cứu định tính phát triển bảng câu hỏi....................................................................16
3.3 Nghiên cứu định lượng..........................................................................................................19
3.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê....................................................................................19
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ.................................................................23
4.1 Mô tả mẫu điều tra................................................................................................................23
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.............................................................24
4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................33
4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.......................................................................47
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................59
5.1 Kết luận..................................................................................................................................59
5.2 Kiến nghị................................................................................................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO:............................................................................................................62
DANH SÁCH 20 NGƯỜI ĐÃ KHẢO SÁT.................................................................................62
BẢNG CÂU HỎI..........................................................................................................................64
BẢNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC NHÓM...................................................................................68

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định

EFA : Phân tích nhân tố khám phá
LOV : Danh sách giá trị
SERPVAL : Thang đo giá trị cá nhân
VAB : Mô hình “giá trị bản thân – thái độ - hành vi”
GTBT : Giá trị bản thân
RVS : Hệ thống giá trị Rokeach – The Rokeach Value system
CSBY : Cuộc sống bình yên
TCAM : Tình cảm
CNXH : Công nhận xã hội
YTHUC : Ý thức
HOANHA : Sự hội nhập xã hội
P
THAIDO : Thái độ
HANHVI : Hành vi
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do nghiên cứu

IELTS là một chứng chỉ tiếng Anh quốc tế giúp đánh giá trình độ
sử dụng ngôn ngữ dựa trên những bài kiểm tra hướng đến các kĩ năng
quan trọng trong việc vận dụng ngôn ngữ. Có thể nói, IELTS là một
trong những chứng chỉ hàng đầu đối với các học sinh, sinh viên, và bất cứ
ai muốn theo đuổi và học tập tại môi trường sử dụng tiếng Anh. Một tấm
bằng IELTS với một số điểm tốt sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho người học tiếp
cận với học bổng tốt, dễ dàng hơn trong việc xin giấy phép đi nước
ngoài, và đặc biệt cải thiện khả năng sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp
hằng ngày.

Lợi ích khi có chứng chỉ IELTS là vô cùng nhiều. Đầu tiên và
quan trọng nhất, việc học tập và trau dồi tiếng Anh để có thể đạt điểm cao
trong cuộc thi là một quá trình dài và khó khăn. Đây là một quá trình đầu
tư chất xám, thời gian lẫn tiền bạc để tiếp cận với những kiến thức học
thuật mới. Ngoài ra, người học còn được luyện tập kĩ năng phản xạ trong
giao tiếp, tập trung khi đọc và viết, và hơn hết khả năng tư duy, xử lý tình
huống cũng được cải thiện đáng kể. Do vậy, chứng chỉ IELTS được
nhiều nước trên thế giới sử dụng như một tấm bằng lưu thông uy tín đến
một môi trường học tập chuyên nghiệp hơn. IELTS chính là chìa khóa
cho những ai muốn cải thiện và phát triển bản thân không chỉ ở trong
nước mà còn vươn tầm quốc tế.

Ngày này, chứng chỉ IELTS đang ngày càng có sức hút và được
công nhận rộng rãi hơn bao giờ hết. Hiểu rõ nhu cầu này, nhiều trường
đại học nổi tiếng tại Việt Nam cho phép xét tuyển bằng hình thức IELTS

1
 với số điểm nhất định. Nhiều trường uy tín trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh có thể kể đến như Đại học UEH, Đại học Ngoại thương, Đại học
RMIT,... Ngoài ra, chứng chỉ IELTS còn giúp người học có thể dễ dàng
có được việc làm ở các tập đoàn đa quốc gia, nâng cao cơ hội được thăng
tiến và gặt hái thành công trong mọi lĩnh vực.

Nắm bắt được xu thế đó, các trung tâm dạy IELTS ngày càng phát triển và đã thu hút một
lượng lớn người học. Các trung tâm nổi tiếng có thể kể đến như YOLA, British Council,
… được nhiều người đánh giá khá tốt nhưng chi phí đăng ký một khóa học rất đắt. Chính
vì lý do đó, nhiều trung tâm với phân khúc thấp hơn ra đời và phát triển mạnh mẽ nhưng
vẫn duy trì chất lượng chuyên môn tốt, đào tạo ra nhiều học viên với năng lực vượt trội.
Do vậy, thị trường dạy học IELTS tại TPHCM ngày nay rất sôi nổi và cạnh tranh từ nhiều
yếu tố như giá cả, chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, giáo viên bản ngữ, .... Các khía
cạnh trên đã tạo nên tâm lý bối rối đối với những người muốn học IELTS lần đầu - những
người luôn muốn chọn lựa kỹ càng trước khi đăng ký một khóa học với mức giá không hề
phải chăng. Với các lý do trên, họ phải hiểu tâm lí khách hàng hơn trong quá trình ra
quyết định này. Phân tích quy trình một khách hàng cân nhắc và quyết định có hay không
tiêu dùng dịch vụ, Zeithaml (1988) nói rằng, cấu trúc nhận thức của cá nhân về dịch vụ sẽ
lưu lại trong suy nghĩ của họ trên bốn mức độ - mà mức độ cao nhất là “giá trị bản thân”
họ.

Khái niệm “giá trị bản thân” từ lâu đã được rất nhiều nhà khoa học tâm lý nghiên cứu và
phát triển những thang đo khác nhau để nắm bắt nó cũng như giải thích tác động của nó
đến hành vi của con người trong tiêu dùng. Điển hình là thang đo hệ thống giá trị
Rokeach – RVS của Rokeach (1973), danh sách giá trị LOV của Kahle (1983) và thang
đo SERPVAL của Lages và Fernandes (2005). Ở Việt Nam, những công trình nghiên cứu
về giá trị bản thân cũng được quan tâm, các nghiên cứu nổi bật có thể kể đến như mô hình
“giá trị bản thân- thái độ - hành vi” nghiên cứu về hành vi tham gia tự sản xuất của người
tiêu dùng tại Việt Nam của Mai và Svein (2015) thế nhưng lĩnh vực nghiên cứu không
phải là tiêu dùng dịch vụ cụ thể. Ngoài ra, còn có mô hình “giá trị bản thân - sự hài lòng -
2
lòng trung thành” kiểm nghiệm trên nhiều loại hình dịch vụ khác nhau của Thuy và Hau
(2010, 2011). Một đề tài khác là “Giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ: nghiên cứu
thực nghiệm tại Việt Nam” của Nguyễn Thu Thủy (2019) khảo sát trên các dịch vụ như
tập gym, đi du lịch hay dùng phương tiện vận tải. Giải pháp nâng cao giá trị khách hàng
nhằm nâng cao giá trị cạnh tranh của công ty Xi măng Nghi Sơn của Huỳnh Văn Lãm
(2010). Ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến ý định ở ký túc xá của sinh viên trường đại
học Nha Trang của Vũ Văn Hiệp (2014).

Các công trình này hoặc chưa thực hiện đánh giá thang đo Giá trị bản thân trong thị
trường nha khoa hoặc chưa đánh giá có hay không mối quan hệ trung gian giữa ba yếu tố
Giá trị bản thân - thái độ - ý định hành vi sử dụng dịch vụ, do đó nhóm chúng em quyết
định thực hiện nghiên cứu và phân tích “Hành vi lựa chọn dịch vụ học tập IELTS tại
các trung tâm trên địa bàn TPHCM” để làm rõ các yếu tố trong và ngoài đối với quyết
định đăng ký các khóa học.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Tổng quan đo lường thái độ đối với quyết định lựa chọn dịch vụ học tập IELTS tại
trung tâm
 Đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập, trung gian
 Đánh giá ý định hành vi lựa chọn dịch vụ học tập IELTS tại trung tâm
 Cung cấp thêm tài liệu, nghiên cứu, phân tích cho các trung tâm dạy học IELTS
trên địa bàn TPHCM về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến tâm lý và hành vi lựa
chọn của khách hàng. Từ đó, các trung tâm có thể xây dựng chiến lược marketing
phù hợp và nâng cao chất lượng giảng dạy.

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
 Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
 Thời gian: từ 01/12/2022 - 23/12/2022

3
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
Hành vi khác hàng lựa chọn dịch vụ học tập IELTS tại các trung tâm trên địa bàn
TPHCM.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành nội dung nghiên cứu và đạt được mục tiêu đề ra, đề tài
thực hiện nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng như sau:

Phân tích định tính: Đây là giai đoạn hình thành các khái niệm tiềm
ẩn và các biến trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể:

- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu
dự kiến và các thang đo lường khái niệm.

- Bằng phương pháp thảo luận tay đôi tác giả hoàn thiện các thang đo cho các khái niệm
tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu.

- Thiết kế hoàn chỉnh bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.Phân tích định lượng: Đây là giai
đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra.

- Thực hiện thu thập dữ liệu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

- Phân tích dữ liệu để đánh giá các khái niệm đo lường và kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu.

1.5 Cấu trúc của luận văn

Luận văn được thiết kế với kết cấu gồm có: 5 chương

CHƯƠNG 1: Tổng quan về nghiên cứu

CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

4
 CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu
CHƯƠNG 4: Kết quả phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 5: Hàm ý nghiên cứu

KẾT LUẬN: Đánh giá kết quả đạt được của nghiên cứu.

Tóm tắt chương 1

Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu. Và nội dung cuối cùng của chương 1 là giới thiệu về nội dung các
chương kết cấu của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KHUNG

NGHIÊN CỨU
2.1 Các nghiên cứu trước ở Việt Nam có liên quan gần đến đề tài:
- Huỳnh Văn Lãm (2010), Giải pháp nâng cao giá trị khách hàng nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty xi măng Nghi Sơn, đề tài được thực
hiện bằng việc tìm hiểu các nghiên cứu có liên quan và tổ chức khảo sát khách
hàng nhằm xây dựng mô hình giá trị khách hàng hiện tại của Công ty xi măng
Nghi Sơn, tác giả đã xác định được 3 yếu tố có tác động đến giá trị khách hàng
của công ty xi măng Nghi Sơn, bao gồm: (1) Chất lượng; (2) Hình ảnh doanh
nghiệp; (3) Giá; và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó. Từ đó đề xuất các giải
pháp phù hợp để nâng cao giá trị khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của Công ty xi măng Nghi Sơn.

- Vũ Văn Hiệp (2014), Ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến ý định ở Ký
túc xá của sinh viên trường Đại học Nha Trang, nghiên cứu nhằm mục tiêu khám
phá yếu tố từ cá nhân sinh viên tác động đến sự lựa chọn ở ký túc xá bao gồm:
Kiểm định ảnh hưởng của một số biến số tâm lý, chẳng hạn thái độ, ảnh hưởng xã

5
hội (mong muốn của gia đình, bạn bè,…) đặc biệt là các yếu tố thuộc giá trị cá
nhân ảnh hưởng đến ý định của việc chọn ở KTX của sinh viên; Phát triển các
thang đo trong bối cảnh nghiên cứu mới, đặc biệt xây dựng thang đo các cho khái
niệm “giá trị cá nhân” trong việc sử dụng dịch vụ ký túc xá; Kiểm định mối quan
hệ giữa các biến số thái độ, ảnh hưởng xã hội, các yếu tố thuộc giá trị cá nhân và
ý định hay quyết định lựa chọn ký túc xá của sinh viên trường đại học Nha Trang;
Đề xuất các hàm ý nhằm gia tăng ý định và khả năng chọn KTX làm nơi trú ngụ
của sinh viên.

- Nguyễn Thu Thủy (2019), Giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ:
nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam, nghiên cứu hiện tại đã đưa khái niệm
“giá trị bản thân” vào mô hình hành vi đồng thời đặt trong bối cảnh tiêu
dùng dịch vụ tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu là thang đo “giá trị bản thân”
phù hợp với môi trường nghiên cứu và được kiểm định với mô hình hành vi
của những loại hình dịch vụ cụ thể. Thang đo giá trị bản thân kết quả bao
gồm 5 thành phần: (i) Cuộc sống bình yên; (ii) Tình cảm;(iii) Sự công nhận xã
hội; (iv) Ý thức và (v) Sự hòa nhập xã hội
- Lê Thanh Xuân (2022), Đo lường giá trị bản thân và tác động của giá trị
bản thân đến hành vi sử dụng dịch vụ nha khoa tại Thành Phố Hồ Chí Minh,
nghiên cứu sử dụng thang đo SERPVAL gồm 5 thành phần: cuộc sống bình yên,
ý thức, sự hòa nhập xã hội, sự công nhận xã hội, và tình cảm. Mô hình nghiên
cứu của luận văn cũng xác định mối quan hệ giữa ba yếu tố giá trị bản thân thái
độ ý định hành vi.
2.2 Khái niệm giá trị bản thân trong thị trường dịch vụ và các thang
đo khái niệm này:
Giá trị bản thân trong dịch vụ có thể được định nghĩa là cách khách
hàng đánh giá tổng thể về việc sử dụng dịch vụ dựa trên nhận thức về
những gì đạt được về giá trị cá nhân của mình (Lages & Fernandes,
2005). Trên thế giới hiện có nhiều nghiên cứu đã phát triển và ứng dụng

6
 các thang đo về giá trị bản thân khác nhau, tổng hợp lại có ba thang đo
chính:

2.2.1 Hệ thống giá trị Rokeach – The Rokeach Value system viết
tắt là RVS của Rokeach (1973), đây là thang đo dùng để nghiên cứu các
đặc điểm riêng của mỗi cá nhân trong mối quan hệ xã hội. Thang đo này
gồm có hai thành phần là Giá trị đạt được và Giá trị phương tiện, mỗi
thành phần bao gồm 18 biến quan sát, cụ thể như sau:

Bảng 2.1: Thang đo cho giá trị đạt được

và giá trị phương tiện của Rokeach (1973)

S
T Giá trị đạt được Giá trị phương tiện
T

1 Tiện nghi sống Tham vọng

2 Sự thú vị trong cuộc sống Khoáng đạt

3 Ý thức về sự đạt được Có năng lực

4 Sự bình yên Vui vẻ

5 Tính thẩm mỹ Rõ ràng

6 Sự bình đẳng Cam đảm

7 An ninh gia đình Độ lượng

S
T Giá trị đạt được Giá trị phương tiện
T

7
8 Tự do Tốt bụng

9 Hạnh phúc Thật thà

1
Hài hòa nội tâm Sức tưởng tượng
0

1
Tình yêu trưởng thành Độc lập
1

1
An ninh quốc gia Thông minh
2

1
Hài lòng Hợp lý
3

1
Sự cứu rỗi Thân thiện
4

1
Tự tôn trọng Ngoan ngoãn
5

1
Xã hội công nhận Lịch thiệp
6

1
Tình bạn thật sự Trách nhiệm
7

1
Sự từng trải Kiểm soát
8

Nguồn: Rokeach (1973)

8
 Có nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo này vào công trình
của mình, cụ thể là Anana và Nique (2007) đã tiến hành nghiên cứu phân
nhóm khách hàng dựa trên RVS với đối tượng khảo sát là sinh viên tại
Brazin; David (2009) đã dựa vào hệ thống thang đo này để kiểm định
quan hệ giữa giá trị bản thân với hiệu suất làm việc nhóm tại Mỹ trên đối
tượng khảo sát là học sinh, sinh viên và học viên cao học. Cả hai nghiên
cứu trên đều sử dụng thang đo 36 biến quan sát, 2 thành phần (giá trị đạt
được, giá trị phương tiện). Ngoài ra, năm 2015 Jorge và Celso (2015) chỉ
sử dụng 18 biến của thành phần giá trị đạt được kiểm định giá trị bản
thân (giá trị đạt được) tác động tới lòng trung thành trong lĩnh vực dịch
vụ ngân hàng tại Brazil; còn Riadh và Nina (2015), nghiên cứu tác động
từ giá trị bản thân (giá trị đạt được) đến tiêu dùng hàng hoá hội chợ tại
Canada.

2.2.2 Danh sách giá trị - The List of Values viết tắt LOV của
Kahle (1983), thang đo này dùng để nghiên cứu quan hệ giữa giá trị bản
thân với thái độ và hành vi tiêu dùng. LOV đã kế thừa và phát triển từ
“giá trị đạt được” trong thang đo RVS của Rokeach (1973), đồng thời
giảm số lượng biến quan sát từ 18 xuống còn 9. Cụ thể:

Bảng 2.2 Thang đo LOV của Kahle (1983)

ST
Biến quan sát
T

1 Tự tôn trọng

2 An ninh

3 Quan hệ thân thiện với người khác

4 Ý thức về sự thực hiện

9
5 Tự đáp ứng

6 Ý thức về sự phân nhóm

7 Được tôn trọng

8 Vui vẻ và hứng thú với cuộc sống

9 Sự kích thích

Nguồn: Kahle (1983)

Hệ thống thang đo này cũng đã phổ biến và được ứng dụng trong
nhiều mô hình khác nhau. Marandi, Little và Sekhon (2006) đã dùng nó
để kiểm chứng và giải thích sự tác động của giá trị bản thân đến nhận
thức, đồng cảm và trung thành của người tiêu dùng, nghiên cứu này được
thực hiện tại Anh. Josee và David (2007) nghiên cứu về mối liên hệ giữa
giá trị bản thân và sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng
tại Hà Lan. Dong-Mo, Jae-Jin và Sang-Hwan (2008) nghiên cứu về lĩnh
vực mua hàng trên mạng tại Hàn Quốc với mô hình giá trị bản thân ảnh
hưởng đến ý định mua hàng. Gần đây nhất, nghiên cứu của Hasman
(2016) về giá trị bản thân tác động đến hành vi lựa chọn thực phẩm với
đối tượng khảo sát là những người Hồi giáo ở Mã Lai.

2.2.3 Thang đo SERPVAL, viết tắt service personal values, được

xây dựng và phát triển bởi Lages và Fernandes (2005) từ sự học tâp các
thang đo đã có với 12 mục đo chia vào 3 thành phần là: cuộc sống bình
yên, sự công nhận xã hội, sự hội nhập xã hội.

Bảng 2.3 Thang đo SERPVAL của Lages và Fernandes (2005)

Thành phần Chỉ tiêu Chú

10
 thích

…yên tĩnh hơn

…an toàn gia đình hơn

Cuộc sống
Rokeach (1973)
bình yên …hài hòa và ổn định trong cuộc sống hơn

…cuộc sống dễ chịu hơn

…sự tôn trọng từ những người khác hơn Kahle (1983)

…cảm giác rằng thế giới dễ chịu

hơn
Sự công Rokeac
…công nhận xã hội hơn
nhận xã hội h
…địa vị cao hơn
(1973)
…cuộc sống phiêu lưu và kích
thích hơn

…hội nhập cao hơn trong nhóm

của tôi Kahle
(1983)
Sự hội nhập …các mối quan hệ tốt hơn
xã hội
Rokeac
…để củng cố mối quan hệ bạn bè
h
của tôi
(1973)

Nguồn: Lages và Fernandes (2005)

Hiện tại trong nước có tác giả Nguyễn Thu Thủy (2019) đã phát triển thang đo
SERPVAL của Lages và Fernandes (2005) để nghiên cứu mô hình giá trị bản thân trong
tiêu dùng dịch vụ trên tình huống người tiêu dùng Việt Nam với các điều chỉnh cho phù

11
hợp với thị trường Việt Nam. Cụ thể, Nguyễn Thu Thủy đã sử dụng nghiên cứu định tính
phát triển thêm 16 phát biểu (lấy từ hai bộ thang đo RVS, LOV) bổ sung vào 12 phát biểu
của thang SERPVAL của Lages và Fernandes (2005) tạo thành thang đo giá trị bản thân
28 phát biểu. Tiếp theo, tác giả này tiến hành ba lần nghiên cứu định lượng trên ba mẫu
khách hàng tiêu dùng dịch vụ khác nhau, sử dụng các phương pháp phân tích Cronbach’s
Alpha, EFA, CFA để kiểm định thang đo. Kết quả ba lần nghiên cứu đã đi đến kết quả
chung là loại bỏ 13 phát biểu còn 15 phát biểu phân thành 5 nhân tố (thành phần) được tác
giả đặt tên là cuộc sống bình yên, tình cảm, sự công nhận xã hội, ý thức, sự hòa nhập xã
hội. Cụ thể:

Bảng 2.4 Thang đo giá trị bản thân do Nguyễn Thu Thủy (2019) đã phát triển

Thành phần Chỉ tiêu Chú thích

Tôi có cuộc sống bình yên
Cuộc sống
Tôi có gia đình êm ấm Lages & Fernandes (2005)
bình yên
Tôi hài lòng với cuộc sống

Tôi có hạnh phúc

Tình cảm Tôi có tình yêu thực sự Rokeach (1973)

Tôi có tình bạn đúng nghĩa

Tôi được mọi người tôn trọng

Sự công nhận Lages &
Tôi được xã hội công nhận
xã hội Fernandes (2005)
Tôi có vị trí trong xã hội
Tôi có lòng tự trọng

Tôi có ý thức trong hành vi

Ý thức Kahle (1983)

Tôi tự hoàn thiện mình

Thành phần Chỉ tiêu Chú thích

12
 Tôi hội nhập cao với nhóm của
tôi

Sự hòa nhập Tôi có mối quan hệ tốt với mọi Lages &
xã hội người Fernandes (2005)

Tôi luôn tăng cường mối quan hệ

bạn bè

Nguồn: Nguyễn Thu Thủy (2019)

Thang đo SERPVAL của Lages và Fernandes (2005) được

Nguyễn Thu Thủy (2019) điều chỉnh lại trên tình huống người tiêu dùng
Việt Nam.

Tác giả luận văn quyết định sử dụng thang đo giá trị bản thân của
Nguyễn Thu Thủy (2019) để đo lường giá trị bản thân của của khách
hàng dịch vụ …… vì qua tổng quan các công trình đã có tác giả nhận
thấy cho đến hiện nay nghiên cứu giá trị bản thân trong ngành dịch vụ
này được tiến hành chi tiết nhất trên người tiêu dùng Việt Nam và đã
được tác giả Nguyễn Thu Thủy (2019) kiểm chứng lại 3 lần trên 3 loại
dịch vụ khác nhau nên thể hiện tính tổng quát hóa của thang đo.

2.3 Thái độ
Thái độ là sự sẵn sàng cho sự chú ý hay hành động nhất định
(Ajzen & Fishbein, 1980). Thái độ đã được các nhà tâm lý học xã hội
điều tra kỹ lưỡng và mặc dù các định nghĩa thay thế của khái niệm này đã
xuất hiện trong tài liệu, tất cả các định nghĩa đều đồng ý rằng một thái độ
là một trạng thái tinh thần (Eagly và Chaiken 1993), thái độ thể hiện xu
hướng nhất quán của từng cá nhân để phản ứng thuận lợi hoặc bất lợi đối

13
với đối tượng được đề cập. Định hướng giá trị được dự đoán sẽ ảnh
hưởng đến thái độ của một người (Homer & Kahle, 1988).

2.4 Hành vi tiêu dùng

Quan điểm đầy đủ về hành vi của người tiêu dùng đã phát triển
qua một số giai đoạn đáng chú ý trong thế kỷ 20 bằng sự sáng tạo của các
phương pháp nghiên cứu mới và phương pháp tiếp cận mô hình được áp
dụng. Trong khi sự phát triển này đang tiếp diễn, từ những năm 1950 trở
lại đây, quan niệm về hành vi người tiêu dùng đã bị phản bác bởi khái
niệm và sự phát triển của mô hình tiếp thị hiện đại bao gồm phạm vi hoạt
động toàn diện hơn tác động đến quyết định của người tiêu dùng (Engel,
Blackwell & Miniard, 2001). Có thể liệt kê các định nghĩa hiện đại về
hành vi của người tiêu dùng như sau:
“Hành vi tiêu dùng … là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi
các cá nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch
vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn”
(Solomon và cộng sự, 2006, tr6).

Hành vi mà người tiêu dùng hiển thị trong tìm kiếm, mua, sử
dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp
ứng nhu cầu của họ”(Schiffman & Kanuk, 2007, tr.3).

2.5 Giá trị bản thân trong mối quan hệ với thái độ và ý định hành vi
Hiện đã có khá nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm định
sự tồn tại của hệ thống “giá trị - thái độ - hành vi” trên khắp thế giới. Đặc
biệt trong nghiên cứu về “giá trị bản thân” trong nhiều hoàn cảnh khác
nhau về lĩnh vực lẫn phạm vi. Cụ thể: Gregory và James (1994), trong
nghiên cứu về thái độ đối với khiêu vũ tại Canada, tác giả đã sử dụng khá
thành công hệ thống “giá trị - thái độ - hành vi”. Còn nghiên cứu của
Michael và cộng sự (2002), đã thể hiện hiệu quả mô hình “giá trị - thái độ
- hành vi” với giá trị được đo bằng 36 biến trong hệ thống giá trị của

14
Rokeach (1973). Và Chanaka (2004), thể hiện mô hình ba nhân tố trên
trong lĩnh vực mua hàng qua mạng với những người sử dụng internet trên
toàn cầu. Trong mô hình “giá trị bản thân” được đo bằng thang đo LOV.

Schultz và cộng sự (2005), tiếp tục sử dụng hệ thống “giá trị - thái
độ - hành vi” trong nghiên cứu về hành vi bảo vệ môi trường tại 6 quốc
gia (Brazil; Sec; Đức; Ấn Độ; New Zealand và Nga). Còn nghiên cứu của
Yuanfeng và Randall (2012), sử dụng hệ thống “giá trị - thái độ - hành
vi” với nghiên cứu vai trò trung gian của thái độ và ý định của hành vi
mua sắm giữa người tiêu dùng Trung Quốc và Thái Lan. Năm 2016,
Hasman (2016) thực hiện nghiên cứu về hành vi lựa chọn thực phẩm của
những người Hồi giáo Mã Lai với mô hình “giá trị - thái độ - hành vi”;
Hyun-Joo và Jewon (2016) cũng triển khai mô hình ý định sử dụng công
nghệ tự phục vụ với thị trường Mỹ dựa vào hệ thống “giá trị - thái độ -
hành vi”. Năm 2017, có nghiên cứu của Ajitha và Sivakumar (2017)
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ tại Ấn Độ dựa vào
mô hình “giá trị - thái độ - hành vi”.

Cùng với sự phát triển của thế giới, tại Việt Nam khái niệm “giá
trị bản thân” được hai nhà khoa học Thuy và Hau (2010, 2011) đưa vào
sử dụng với hệ thống “giá trị bản thân – sự thỏa mãn – lòng trung thành”.
Trong khi đó nghiên cứu của Vũ Văn Hiệp (2014) thực hiện với mô hình
hành vi thể hiện quan hệ “giá trị - thái độ - hành vi” cho quyết định lựa
chọn ký túc xá của sinh viên. Những nghiên cứu đã được thực hiện đều
sử dụng thang đo SERPVAL được hình thành bởi Lages và Fernandes
(2005). Riêng đề tài của Nguyễn Thu Thủy (2019) lựa chọn mô hình lý
thuyết VAB – “giá trị bản thân – thái độ - hành vi” kết hợp với mô hình
hành động hợp lý – TRA. Tác giả này lập luận trong mô hình hành động
hợp lý - TRA, “hành vi” được xem như ngang bằng với “ý định”, có thể
được bắt nguồn từ sự kết hợp giữa “thái độ” khách hàng hướng tới việc

15
 mua hàng và “chuẩn chủ quan” về “hành vi”. Do đó tác giả quyết định sử
dụng ý định thay cho hành vi trong mô hình “giá trị - thái độ - hành vi”
và gọi tên đầy đủ của khái niệm kết quả là Ý định hành vi, như vậy mô
hình của tác giả là “giá trị - thái độ - ý định hành vi”.
2.6 Mô hình nghiên cứu của đề tài
Như vậy từ lập luận ở trên, mô hình nghiên cứu của đề tài được xác định
như sau:

Giá trị Thái độ Ý định hành vi

bản thân

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của đề tài.

2.7 Các giả thuyết nghiên cứu

Kết hợp nội dung tổng hợp các thang đo khái niệm giá trị bản thân
cũng như tổng quan giá trị bản thân trong mối quan hệ với thái độ và ý
định hành vi, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu, trình bày ở hình
thức đồ họa như sau:

16
Cuộc sống
bình yên

H1a

Tình cảm
H1b

H2 H3
Sự công H1c
Giá trị Thái Ý định
nhận xã H1c
bản độ hành vi
hội thân

H1d
H1d

Ý thức

H1e
1e

Sự hòa
nhập xã
hội

Hình 2.2: Các giả thuyết nghiên cứu

17
Diễn giải các giả thuyết nghiên cứu

H1: Thang đo “giá trị bản thân” được cấu trúc gồm 5 thành phần giá trị: cuộc sống bình
yên, tình cảm, sự công nhận xã hội, ý thức, sự hòa nhập xã hội.

H2: Giá trị bản thân của khách hàng tác động thuận chiều đến thái độ của khách hàng đối
với lựa chọn dịch vụ học tập IELTS tại các trung tâm trên địa bàn TPHCM.
H3: Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ học tập IELTS tại các trung tâm trên địa bàn
TPHCM tác động thuận chiều đến ý định hành vi của họ đối với dịch vụ.

Tóm tắt chương 2

Trình bày tổng quan lý thuyết, các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu như giá trị bản
thân trong thị trường dịch vụ, thái độ, hành vi tiêu dùng và giá trị bản thân trong mối quan hệ
với thái độ và ý định hành vi. Chương 2 cũng nêu tổng quan về các nghiên cứu đã có, các mô
hình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
Bài nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp với sự kết hợp của nghiên
cứu đính tính và định lượng theo sơ đồ sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề tài

3.2 Nghiên cứu định tính phát triển bảng câu hỏi
Tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định tính với mẫu 10 khách hàng để điều
chỉnh thang đo Giá trị bản thân, thang đo khái niệm Thái độ và Ý định hành vi đã
tham khảo từ công trình Nguyễn Thu Thủy (2019) cho phù hợp với dịch vụ học
tập IELTS tại các trung tâm cũng như tình hình hiện tại vì các từ ngữ, câu từ có
thể không hoàn toàn phù hợp với bối cảnh thị trường dịch vụ học tập IELTS tại

18
các trung tâm trên địa bàn TPHCM. Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn mặt
đối mặt từng khách hàng khi tiến hành nghiên cứu định tính. Tác giả đến gặp và
phát bảng câu hỏi nháp để trao đổi về nội dung, cho họ xem và hỏi ý kiến về mỗi
câu hỏi xem họ có thắc mắc, có muốn chỉnh sửa câu hỏi hay thêm bớt gì không.
Bảng câu hỏi nháp được thiết kế gồm có 25 biến quan sát, trong đó có 15
biến thuộc về thành phần giá trị bản thân, 5 biến thuộc về thành phần Thái độ và
5 biến đo Ý định hành vi sử dụng dịch vụ học tập IELTS tại các trung tâm.
Bảng 3.1 Thang đo nháp về giá trị bản thân của khách hàng sử dụng dịch vụ học tập
IELTS tại các trung tâm

Nội dung
1. Tôi có cuộc sống bình yên

2. Tôi có gia đình êm ấm

3. Tôi hài lòng với cuộc sống

4. Tôi có hạnh phúc

5. Tôi có tình yêu thực sự

6. Tôi có tình bạn đúng nghĩa

7. Tôi được mọi người tôn trọng

8. Tôi được xã hội công nhận

9. Tôi có vị trí trong xã hội

10. Tôi có lòng tự trọng

11. Tôi có ý thức trong hành vi

12. Tôi tự hoàn thiện mình

19
 13. Tôi có sự hội nhập cao với nhóm của tôi

14. Tôi có mối quan hệ tốt với mọi người.

15. Tôi luôn tăng cường mối quan hệ với bạn bè

Bảng 3.2 Thang đo nháp về thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ học tập IELTS
tại các trung tâm

Nội dung

1. Học IELTS tại trung tâm là một ý tưởng tốt

2. Học IELTS tại trung tâm là trải nghiệm thú vị

3. Học IELTS tại trung tâm mang lại lợi ích cho tôi

4. Học IELTS tại trung tâm là cần thiết với tôi

5. Học IELTS tại trung tâm là quan trọng với tôi

Bảng 3.3 Thang đo nháp về ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ
học tập IELTS tại các trung tâm
Nội dung
1. Thỉnh thoảng tôi nghĩ là mình nên học IELTS tại trung tâm

2. Tôi đang có ý định học IELTS tại trung tâm

3. Tôi đã có kế hoạch học IELTS tại trung tâm
4. Tôi có ý định học IELTS tại trung tâm để phục vụ cho việc xin việc

20
5. Tôi có ý định học IELTS tại trung tâm để phát triển bản thân

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Phương pháp lấy mẫu

Do hạn chế về thời gian và chi phí nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác
suất với hình thức thuận tiện có chủ đích để vận dụng trong nghiên cứu này. “Mẫu phi xác
suất không đại diện cho toàn bộ để ước lượng tổng thể nhưng được chấp nhận trong
nghiên cứu khám phá và trong kiểm định giả thuyết”, Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương
pháp chọn mẫu này có ưu điểm là ít tốn kém thời gian, chi phí thu thập thông tin nghiên
cứu thấp và đạt được mục tiêu đề ra.

3.3.2 Cỡ mẫu:

Theo Hair và cộng sự (1998), để phân tích nhân tố đạt mức ý nghĩa thống kê thì số quan
sát của mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa vào phân tích nhân tố, số quan sát
của mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến. Trong đề tài có tất cả 25 biến quan sát nên số
lượng mẫu tối thiểu để thực hiện nghiên cứu là: 5 x 25= 125 mẫu. Tuy nhiên nhằm dự trù
trường hợp thiếu hụt, mất mát và trả lời kém trung thực của các đáp viên nên tác giả sẽ
tiến hành thu thập ý kiến với 267 phiếu.

3.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê

Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo và thực hiện các kiểm định
thống kê và phân tích dữ liệu sau khi thu thập được.

3.4.1 Thống kê mô tả

Sử dụng các phương pháp quan sát suy luận. Tính tần số, tỷ lệ phần trăm, dò tìm thống kê
quan sát thiếu để phân tích các dữ liệu liên quan nhằm tóm tắt được thông tin mẫu một
cách cô đọng và ngắn gọn.

3.4.2 Kiểm định thang đo

21
3.4.2.1 Phân tích độ tin cậy thang cho Cronbach’s Alpha

Xây dựng và đo lường các nhân tố ảnh hưởng dựa trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố là hai công cụ dùng để kiểm định độ tin cậy
của thang đo (các biến) và được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Theo
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng
khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là
sử dụng được. Trong đề tài này, chỉ những nhân tố nào có hệ số Cronbach’s Alpha lớn
hơn 0,6 được xem là thang đó có độ tin cậy và được giữ lại. Ngoài ra, quan hệ tương quan
biến tổng được chấp nhận nhưng biến có hệ số lơn hơn 0,3 được giữ lại.

3.4.2.2 Phân tích nhân tố EFA

Trong quá trình xây dựng thang đó lường các khía cạnh khác nhau của khái niệm nghiên
cứu, kiểm tra tính đơn khía cạnh của thang đo lường (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008) thường dùng phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố giúp ta rút gọn tập nhiều
biến thành một tập tương đối ít biến và kiểm tra độ kết dính, độ tin cậy của các biến trong
cùng một thang đo.

Trước khi thực hiện phân tích nhân tố phải tiến hành kiểm tra xem phương pháp này có
phù hợp không. Tính hệ số KMO and Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết H 0 là
các biến không có tương quan trong tổng thể còn KMO dùng để kiểm tra xem với kích cỡ
mẫu to có được phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc (2008) giá trị KMO từ 0,5 đến 1 có nghĩa là phân tích nhân tố là
thích hợp. Ta khó thấy được biến quan sát nào giải thích cho nhân tố nào, do vậy ta cần
xoay các nhân tố hệ số tải nhân tố ở ma trận nhân tố. Dùng phương pháp xoay nhân tố
Varimax procedure, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến số có hệ
số lớn tại cùng một nhân tố, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố, sau khi xoay
ta sẽ loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5, những hệ số tải lơn hơn 0,5 thì mới
sử dụng để giải thích một nhân tố.

3.4.3 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính

22
3.4.3.1 Hệ số tương quan Pearson

Phân tích tương quan: dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến (kiểm tra
hiện tượng đa cộng tuyến). Chúng ta sẽ tiến hành xem xét mối quan hệ giữa các biến độc
lập với biến phụ thuộc qua hệ số tương quan Pearson của bảng hệ số tương quan trước khi
sử dụng hồi quy tuyến tính.

Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ. Tiến về 1 là
tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.

Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu. Nếu r=1: tương quan tuyến tính
tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter như hình vẽ ở trên, các điểm biểu diễn
sẽ nhập lại thành 1 đường thằng. Nếu r=0: không có mối tương quan tuyến tính. Lúc này
sẽ có 2 tình huống xảy ra. Một, không có mối liên hệ nào giữa 2 biến. Hai, giữa chúng có
mối liên hệ phi tuyến.

3.4.3.2 Phân tích hồi quy

Là mô hình thể hiện liên hệ tương quan tuyến tính giữa hình hồi quy, nó cho biết tỷ lệ
phần biến thiên của Y được giải thích bới các biến X trong mô hình. Nếu R2 càng tiến gần
về 1 thì mô hình hồi quy càng phù hợp vơi mẫu nghiên cứu. Tuy nhiên, R2 sẽ có khuynh
hướng tăng lên khi thêm biến độc lập vào mô hình. Do đó, nó là một ước lượng lạc quan
của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có nhiều biến độc
lập trong mô hình.

Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) được sử dụng thay thế R2 để phản ánh chính xác
hơn mức độ phù hợp của mô hình tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch
phóng đại của R2.

Kiểm định F trong phân tích phương sai là một kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của
mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Nếu giả thuyết H 0: R2=0 của kiểm định F bị bác bỏ
thì có thể kết luận là sự kết hợp của các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được

23
sự thay đổi của biến phụ, điều này có nghĩa là mô hình hồi quy xây dựng phù hợp với tập
dữ liệu.

Một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Mô hình hồi quy có dạng:

Y i=β 0 + β 1∗X 1i + β 2∗X 2i +…+ β k∗X ki +…+ β p∗X pi + ε i

(i=1,2,..., N; Với N là kích thước mẫu)

(k=1,2,..., p; Với p là số biến độc lập)

Trong đó:

Y i : là giá trị biến phụ thuộc quan sát thứ i.

X ki: là giá trị biến độc lập thứ tự k của quan sát thứ i.

β k : hệ số hồi quy riêng của từng phần của X i .

ε i: là sai số của quan sát thứ i.

Phân tích hồi quy là đánh giá chi tiết mức độ tác động của biến phụ thuộc khi giá trị của
biến độc lập được biết (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Hệ số xác định R2 (0 ≤ R2 ≤ 1): Dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình.

Tóm tắt chương 3

Ở chương này, tác giả trình bày sơ đồ quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu nhằm xây dựng
thang đo và mô hình lý thuyết của nghiên cứu; lý thuyết và kỹ thuật phân tích dữ liệu. Nghiên
cứu định lượng được tiến hành thông qua bảng hỏi đối với cá nhân có sử dụng dịch vụ học tập
IELTS tại các trung tâm trên địa bàn TPHCM.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ

4.1 Mô tả mẫu điều tra
- Đặc điểm mẫu được phân bổ như sau:

Tiêu thức Biểu hiện Số Tỷ trọng

24
 qua
trong mẫu
n
(%)
sát
Nữ 136 50,9
Giới tính Nam 117 43,8
Khác 14 5,2
Dưới 18 tuổi 35 13,1
Từ 18 đến 26 tuổi 183 68,5
Tuổi
Từ 27 đến 32 tuổi 35 13,1
Trên 32 tuổi 14 5,2
Tiểu học. Trung học cơ sở 6 2,2
Trung học phổ thông 33 12,4
Trình độ học
Sơ cấp. Trung cấp nghề 12 4,5
vấn
Cao đẳng. Đại học 188 70,4
Trên đại học 28 10,5
Kinh tế 86 32,2
Sư phạm 19 7,1
Kỹ thuật/Xây dựng 35 13,1
Y/Dược 22 8,2
Nghề nghiệp Tài chính/Ngân hàng 15 5,6
Dịch vụ/Ăn uống 16 6
Hưu trí/Nội trợ 2 0,7
Khác (học sinh, sinh 72 27
viên, ...)
Tổng cộng có 267 đáp viên đã khảo sát

Qua bảng thể hiện sự phân bổ mẫu trên, chúng ta có thể rút ra một vài thông tin từ mẫu
như sau:

25
 - Giới tính: mẫu có dấu hiệu lệch về phía nữ giới khi chiếm 50,9% người sử dụng
dịch vụ khóa học IELTS ở trung tâm tại TP.HCM, trong khi nam giới chỉ chiếm
43,8% trong tổng số mẫu, còn lại là giới tính khác.
- Tuổi: mẫu tập trung ở độ tuổi từ 18 đến 26 tuổi khi chiếm 68,5% quan sát so với
tổng số mẫu.
- Trình độ học vấn: nhóm mẫu thuộc trình độ cao đẳng và đại học chiếm tỷ lệ cao
nhất trong dàn mẫu với 70,4% quan sát, tiếp theo là nhóm mẫu có trình độ trung
học phổ thông chiếm 12,4% quan sát và thấp nhất là nhóm trình độ tiểu học và
trung học cơ sở chỉ chiếm 2,2% quan sát.
- Nghề nghiệp: dàn mẫu phân bố không đồng đều ở các nhóm nghề. Cao nhất ở
ngành Kinh tế với 32,2% quan sát, ít nhất ở Hưu trí và nội trợ khi chỉ chiếm 0,7%
quan sát.

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha có thể hỗ trợ loại bỏ các biến
không đủ độ tin cậy ra khỏi mô hình và phản ánh sự tương quan giữa các biến quan sát
trong cùng một nhân tố.

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cuộc sống bình yên

Bảng 4-2-1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cuộc sống bình yên

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,833 3

26
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Cuộc sống bình yên là 0,833 > 0.6 vậy
nên thang đo đáng tin cậy. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total correlation)
của cả 3 biến quan sát CSBY_1, CSBY_2 và CSBY_3 lần lượt là 0.743, 0.672, 0.669 >
0.3, kết luận được cả 3 biến quan sát đều đóng góp xây dựng thang đo. Hệ số alpha nếu
bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của cả ba biến quan sát đều nhỏ hơn 0.833
(chỉ số Cronbach’s Alpha của cả thang đo) nên ta giữa lại toàn bộ các biến. Thang đo đạt
độ tin cậy cao và các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho thang đo Cuộc sống
bình yên.

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Tình cảm

Bảng 4-2-2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Tình cảm

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,717 3

27
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Tình cảm là 0,717 > 0.6 vậy nên thang
đo đáng tin cậy. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total correlation) của cả 3
biến quan sát TCAM_4, TCAM_5 và TCAM_6 lần lượt là 0.639, 0.515, 0.473 > 0.3, kết
luận được cả 3 biến quan sát đều đóng góp xây dựng thang đo. Hệ số alpha nếu bỏ biến
(Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của cả ba biến quan sát đều nhỏ hơn 0,717 (chỉ số
Cronbach’s Alpha của cả thang đo) nên ta giữa lại toàn bộ các biến. Thang đo đạt độ tin
cậy cao và các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho thang đo Tình cảm.

4.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Công nhận xã hội

Bảng 4-2-3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Công nhận xã hội

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,801 3

28
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Công nhận xã hội là 0,801 > 0.6 vậy nên
thang đo đáng tin cậy. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total correlation) của
cả 3 biến quan sát CNXH_7, CNXH_8, CNXH_9 lần lượt là 0.616, 0.723, 0.615 > 0.3,
kết luận được cả 3 biến quan sát đều đóng góp xây dựng thang đo. Hệ số alpha nếu bỏ
biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của cả ba biến quan sát đều nhỏ hơn 0,801 (chỉ
số Cronbach’s Alpha của cả thang đo) nên ta giữa lại toàn bộ các biến. Thang đo đạt độ
tin cậy cao và các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho thang đo Công nhận xã
hội.

4.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo Ý thức

Bảng 4-2-4. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Ý thức

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,854 3

29
 Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

YTHUC_10. Tôi có lòng tự

8,30 2,872 ,746 ,777
trọng

YTHUC_11. Tôi có ý thức hành

8,30 2,738 ,775 ,748
vi

YTHUC_12. Tôi tự hoàn thiện

8,45 3,030 ,659 ,857
mình

Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Công nhận xã hội là 0,854 > 0.6 vậy nên
thang đo đáng tin cậy. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total correlation) của
cả 3 biến quan sát YTHUC_10, YTHUC_11, YTHUC_12 lần lượt là 0.746, 0.775, 0.659
> 0.3, kết luận được cả 3 biến quan sát đều đóng góp xây dựng thang đo. Hệ số alpha nếu
bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của hai biến YTHUC_10 và YTHUC_11 đều
nhỏ hơn 0,854 (chỉ số Cronbach’s Alpha của cả thang đo) còn biến YTHUC_12 có hệ số
alpha nếu bỏ biến là 0,857 > 0,854 nhưng chênh lệch không nhiều nên nhóm quyết định
giữ lại cả ba biến quan sát.

4.2.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo Hòa nhập

Bảng 4-2-5. Kết quả đáng giá độ tin cậy thang đo Hòa nhập

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,823 3

30
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Hòa nhập là 0,823 > 0.6 vậy nên thang
đo đáng tin cậy. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total correlation) của cả 3
biến quan sát HOANHAP_13, HOANHAP_14, HOANHAP_15 lần lượt là 0.662, 0.709,
0.667 > 0.3, kết luận được cả 3 biến quan sát đều đóng góp xây dựng thang đo. Hệ số
alpha nếu bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của cả ba biến quan sát đều nhỏ
hơn 0,823 (chỉ số Cronbach’s Alpha của cả thang đo) nên ta giữa lại toàn bộ các biến.
Thang đo đạt độ tin cậy cao và các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho thang
đo Hòa nhập.

4.2.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo Thái độ

Bảng 4-2-6. Kết quả đáng giá độ tin cậy thang đo Thái độ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,880 5

31
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thái độ là 0,880 > 0.6 vậy nên thang đo
đáng tin cậy. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total correlation) của cả 5 biến
quan sát THAIDO_1, THAIDO_2, THAIDO_3, THAIDO_4, THAIDO_5 lần lượt là
0.724, 0.698, 0.772, 0.685, 0.697 > 0.3, kết luận được cả 5 biến quan sát đều đóng góp
xây dựng thang đo. Hệ số alpha nếu bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của cả 5
biến quan sát đều nhỏ hơn 0,880 (chỉ số Cronbach’s Alpha của cả thang đo) nên ta giữa
lại toàn bộ các biến. Thang đo đạt độ tin cậy cao và các biến quan sát đều có ý nghĩa giải
thích tốt cho thang đo Thái độ.

4.2.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo Hành vi

Bảng 4-2-7. Kết quả đáng giá độ tin cậy thang đo Hành vi

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

32
 ,893 5

Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Hành vi là 0,893 > 0.6 vậy nên thang đo
đáng tin cậy. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total correlation) của cả 5 biến
quan sát lần lượt là 0.684, 0.760, 0.766, 0.761, 0.723 > 0.3, kết luận được cả 5 biến quan
sát đều đóng góp xây dựng thang đo. Hệ số alpha nếu bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item
Deleted) của cả 5 biến quan sát đều nhỏ hơn 0,893 (chỉ số Cronbach’s Alpha của cả thang
đo) nên ta giữa lại toàn bộ các biến. Thang đo đạt độ tin cậy cao và các biến quan sát đều
có ý nghĩa giải thích tốt cho thang đo Hành vi.

4.2.8 Kết luận

Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha. Kết quả các
khái niệm khác đều có ý nghĩa giải thích tốt cho thang đo, phù hợp để tiến hành phân tích
tiếp theo bao gồm:

- Về nhóm “Giá trị bản thân”:

Cuộc sống bình yên:

33
Tôi có cuộc sống ổn định

Tôi có gia đình êm ấm

Tôi hài lòng với cuộc sống

Tình cảm:

Tôi có hạnh phúc

Tôi có tình yêu

Tôi có tình bạn

Sự công nhận xã hội:

Tôi được mọi người tôn trọng

Tôi được xã hội công nhận

Tôi có vị trí trong xã hội

Ý thức:

Tôi có lòng tự trọng

Tôi có ý thức hành vi

Tôi tự hoàn thiện mình

Sự hòa nhập xã hội:

Tôi có sự hội nhập cao với môi trường xung quanh

Tôi có mối quan hệ tốt với mọi người

Tôi luôn tăng cường mối quan hệ với bạn bè

- Về nhóm “Thái độ”:

Học IELTS tại trung tâm là một ý tưởng tốt

34
Học IELTS tại trung tâm là trải nghiệm thú vị

Học IELTS tại trung tâm mang lại lợi ích cho tôi

Học IELTS tại trung tâm là cần thiết với tôi

Học IELTS tại trung tâm là quan trọng với tôi

- Về nhóm “Ý định hành vi”:

Thỉnh thoảng tôi nghĩ là mình nên học IELTS tại trung tâm

Tôi đang có ý định học IELTS tại trung tâm

Tôi đã có kế hoạch học IELTS tại trung tâm

Tôi có ý định học IELTS tại trung tâm để phục vụ cho việc xin việc

Tôi có ý định học IELTS tại trung tâm để phát triển bản thân

4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút
gọn một tập nhiều biến đo lường phụ thuộc lần nhau thành một tập ít biến hơn (gọi là các
nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của
tập biến ban đầu.

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho nhóm “Giá trị bản thân”

Bảng 4-3-1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhóm “Giá trị bản thân” lần 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,922

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2334,373

df 105

Sig. ,000

35
Hệ số KMO = 0.922 > 0.5 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp.

Sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong
nhân tố.

Giá trị Eigenvalues = 1.166 (Eigenvalue > 1)

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) = 66.724% > 50%

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3

CSBY_1. Tôi có cuộc sống ổn

,741
định

36
CSBY_2. Tôi có gia đình êm
,730
ấm

CSBY_3. Tôi hài lòng với cuộc

,714
sống

TCAM_4. Tôi có hạnh phúc ,746

TCAM_5. Tôi có tình yêu ,678

TCAM_6. Tôi có tình bạn

CNXH_7. Tôi được mọi người

,506
tôn trọng

CNXH_8. Tôi được xã hội công

,739
nhận

CNXH_9. Tôi có vị trí xã hội ,824

YTHUC_10. Tôi có lòng tự

,831
trọng

YTHUC_11. Tôi có ý thức hành

,835
vi

YTHUC_12. Tôi tự hoàn thiện

,686
mình

HOANHAP_13. Tôi có sự hội

nhập cao với môi trường xung ,538 ,568
quanh

HOANHAP_14. Tôi có mối

,620
quan hệ tốt với mọi người

HOANHAP_15. Tôi luôn tăng

,657
cường mối quan hệ với bạn bè

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Nhóm thực hiện lựa chọn những biến có hệ số tải > 0.5

37
Theo như kết quả phân tích nhân tố trên, nhóm ưu tiên tiến hành loại biến TCAM_6 vì
kết quả cho thấy hệ số tải của biến rỗng ( < 0.5). Nhóm tiến hành chạy lại phân tích nhân
tố EFA sau khi loại bỏ biến TCAM_6.

Bảng 4-3-1* Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhóm “Giá trị bản thân” lần 2
(đã loại bỏ biến TCAM_6)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,914

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2166,668

df 91

Sig. ,000

Hệ số KMO = 0.914 > 0.5

Sig. = 0.000 < 0.05

Giá trị Eigenvalues = 1.163 (Eigenvalue > 1)

38
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) = 68.129% > 50%

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3

CSBY_1. Tôi có cuộc sống ổn

,736
định

CSBY_2. Tôi có gia đình êm

,737
ấm

CSBY_3. Tôi hài lòng với cuộc

,705
sống

TCAM_4. Tôi có hạnh phúc ,746

TCAM_5. Tôi có tình yêu ,684

CNXH_7. Tôi được mọi người

,512
tôn trọng

CNXH_8. Tôi được xã hội công

,742
nhận

CNXH_9. Tôi có vị trí xã hội ,825

YTHUC_10. Tôi có lòng tự

,835
trọng

YTHUC_11. Tôi có ý thức hành

,838
vi

YTHUC_12. Tôi tự hoàn thiện

,686
mình

HOANHAP_13. Tôi có sự hội

nhập cao với môi trường xung ,539 ,571
quanh

HOANHAP_14. Tôi có mối

,622
quan hệ tốt với mọi người

39
HOANHAP_15. Tôi luôn tăng
,659
cường mối quan hệ với bạn bè

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Theo Hair và cộng sự (1998) những biến cố có hệ số tải nhiều hơn một nhân tố, xuất hiện
ở hai cột trở lên và có chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.2 sẽ bị loại trong quá trình phân tích.
Chúng ta luôn kì vọng sự chêch lệch giữa hai hệ số tải lên là lớn để chúng ta có thể quyết
định chắc rằng nhân tố đó biểu thị rõ nhất ở cột nào. Vậy nên nhóm loại bỏ biến
HOANHAP_13 có chênh lệch hệ giữa 2 cột là 0.539-0.571=0.032 < 0.2. Sau khi loại bỏ
biến HOANHAP_13, nhóm tiến hành chạy phân tích nhân tố cho các biến còn lại.

Bảng 4-3-1** Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhóm “Giá trị bản thân” lần
3 (đã loại bỏ biến HOANHAP_13)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,902

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1969,847

df 78

Sig. ,000

Hệ số KMO = 0.902 > 0.5

Sig. = 0.000 < 0.05

40
Giá trị Eigenvalues = 1.102 (Eigenvalue > 1)

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) = 68.878% > 50%

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3

CSBY_1. Tôi có cuộc sống ổn

,739
định

CSBY_2. Tôi có gia đình êm

,729
ấm

CSBY_3. Tôi hài lòng với cuộc

,708
sống

TCAM_4. Tôi có hạnh phúc ,751

TCAM_5. Tôi có tình yêu ,688

41
YTHUC_10. Tôi có lòng tự
,845
trọng

YTHUC_11. Tôi có ý thức hành

,845
vi

YTHUC_12. Tôi tự hoàn thiện

,696
mình

CNXH_7. Tôi được mọi người

,519
tôn trọng

CNXH_8. Tôi được xã hội công

,761
nhận

CNXH_9. Tôi có vị trí xã hội ,838

HOANHAP_14. Tôi có mối

,612
quan hệ tốt với mọi người

HOANHAP_15. Tôi luôn tăng

,653
cường mối quan hệ với bạn bè

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Kết luận

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA và loại bỏ các biến xấu, nhóm giữ lại 13 biến sẽ
chia thành 3 nhân tố chính bao gồm:

- Nhân tố 1: CSBY_1, CSBY_2, CSBY_3, TCAM_4, TCAM_5

- Nhân tố 2: YTHUC_10, YTHUC_11, YTHUC_12

- Nhân tố 3: CNXH_7, CNXH_8, CNXH_9, HOANHAP_14, HOANHAP_15

Ban đầu ta kỳ vọng các biến sẽ hội tụ thành 5 nhân tố: Cuộc sống bình yên, Tình Cảm,
Công nhận xã hội, Ý thức và Hòa Nhập. Nhưng sau khi phân tích nhân tố, nhóm nhận
thấy 13 biến trên hội tụ thành 3 nhân tố chính nên nhóm tiến hành đổi tên cho 3 nhóm
nhân tố này như sau:

42
- Nhân tố 1: Cuộc sống bình yên và tình cảm

- Nhân tố 2: Ý thức

- Nhân tố 3: Hòa nhập và công nhận xã hội

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho “THAIDO”

Bảng 4-3-2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho “THAIDO”

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,794

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 781,586

df 10

Sig. ,000

Hệ số KMO = 0.794 > 0.5

Sig. = 0.000 < 0.05

Giá trị Eigenvalues = 3.398 (Eigenvalue > 1)

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) = 67.955% > 50% đạt yêu cầu

43
 Component Matrixa

Component

THAIDO_1. Học IELTS tại

,840
trung tâm là một ý tưởng tốt

THAIDO_2. Học IELTS tại

,816
trung tâm là trải nghiệm thú vị

THAIDO_3. Học IELTS tại

trung tâm mang lại lợi ích cho ,868
tôi

THAIDO_4. Học IELTS tại

,793
trung tâm là cần thiết với tôi

THAIDO_5. Học IELTS tại

,803
trung tâm là quan trọng với tôi

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc

Nhóm tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc là biến THAIDO
bao gồm 5 chỉ báo và HANHVI cũng bao gồm 5 chỉ báo. Sau đây là kết quả phân tích

Bảng 4-3-2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho THAIDO

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,794

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 781,586

df 10

44
 Sig. ,000

Hệ số KMO = 0.794 > 0.5 kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận

Sig. = 0.000 < 0.05

Giá trị Eigenvalues = 3.398 (Eigenvalue > 1)

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) = 67.955% > 50% đạt yêu cầu

Component Matrixa

Component

THAIDO_1. Học IELTS tại

,840
trung tâm là một ý tưởng tốt

THAIDO_2. Học IELTS tại

,816
trung tâm là trải nghiệm thú vị

THAIDO_3. Học IELTS tại

trung tâm mang lại lợi ích cho ,868
tôi

THAIDO_4. Học IELTS tại

,793
trung tâm là cần thiết với tôi

45
THAIDO_5. Học IELTS tại
,803
trung tâm là quan trọng với tôi

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

Bảng 4-3-2 Kết quả phân tích EFA cho biến HANHVI

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,870

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 736,310

df 10

Sig. ,000

Hệ số KMO = 0.870 > 0.5

Sig. = 0.000 < 0.05

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3,505 70,094 70,094 3,505 70,094 70,094

2 ,498 9,952 80,046

3 ,417 8,341 88,388

4 ,305 6,090 94,478

5 ,276 5,522 100,000

46
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Giá trị Eigenvalues = 3.505 > 1

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) = 70.094% (> 50%) đạt yêu cầu

Component Matrixa

Component

HANHVI_1. Thỉnh thoảng tôi

nghĩ là mình nên học IELTS tại ,796
trung tâm

HANHVI_2. Tôi đang có ý định

,852
học IELTS tại trung tâm

HANHVI_3. Tôi đã có kế
,857
hoạch học IELTS tại trung tâm

HANHVI_4. Tôi có ý định học

IELTS tại trung tâm để phục vụ ,853
cho việc xin việc

HANHVI_5. Tôi có ý định học

IELTS tại trung tâm để phát ,827
triển bản thân

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

4.3.3 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA

- Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến độc lập và các biến phụ thuộc trong
mô hinh nghiên cứu đều có giá trị hội tụ chấp nhận được.

47
- Đối với nhóm “Giá trị bản thân” sau khi phân tích nhóm nhận thấy các biến từ 5 nhóm
nhân tố ban đầu đã hội tụ lại hình thành 3 nhân tố chính bao gồm:

 Nhân tố 1: Cuộc sống bình yên và tình cảm

 Nhân tố 2: Ý thức
 Nhân tố 3: Hòa nhập và công nhận xã hội
- Đối với nhóm “Thái độ” và “Hành vi” mỗi nhóm chỉ hội tụ tại 1 nhân tố chính

- Những biến quan sát không đạt yêu cầu trong từng nhân tố đã bị loại bỏ và những biến
phù hợp đã được lựa chọn sẽ được sử dụng trong các phân tích kế tiếp.

Vì vậy nhóm quyết định sẽ thay đổi mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 4-3-3 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính

Ở phần trước ta đã kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố EFA, ta đã xác định được 3 nhân tố của “Giá trị bản thân” là Cuộc sống bình
yên – Tình cảm, Ý thức, Hòa nhập – Công nhận xã hội.

48
Ở phần này ta tiến hành phân tích ảnh hưởng của Giá trị bản thân lên Thái độ của người
học IELTS tại trung tâm. Đồng thời thực hiện hai giả thuyết H2 và H3.

1. Mô hình hồi quy 1 ( 13 biến GTBT và Thái độ)

Nhân tố Cuộc sống bình yên và tình cảm: CSBY_1, CSBY_2, CSBY_3, TCAM_4,
TCAM_5

Nhân tố Ý thức: YTHUC_10, YTHUC_11, YTHUC_12

Nhân tố Hòa nhập và Công nhận xã hội: CNXH_7, CNXH_8, CNXH_9, HOANHAP_14,
HOANHAP_15

Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến

Correlations

TDo CSBY_TC YThuc HN_CNXH

TDo Pearson Correlation 1 .574** .554** .609**

49
 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 267 267 267 267

Pearson Correlation .574** 1 .593** .661**

CSBY_TC Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 267 267 267 267

Pearson Correlation .554** .593** 1 .606**

YThuc Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 267 267 267 267

Pearson Correlation .609** .661** .606** 1

HN_CNXH Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 267 267 267 267

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Nhận xét: Theo bảng tương quan Pearson trên, cho thấy được sự tương quan giữa biến
phụ thuộc “Thái độ” với từng biến độc lập cũng như tương quan giữa từng biến độc lập
với nhau.

Với mức ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%, giá trị Sig. của các quan hệ đều bé hơn 0.05
vậy nên ta có thể kết luận các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau, đồng thời có
mối tương quan thuận với biến phụ thuộc.

 Mô hình hồi quy 1:

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson

Square Estimate

1 .672a .451 .445 .60805 1.893

50
a. Predictors: (Constant), HN_CNXH, YThuc, CSBY_TC

b. Dependent Variable: TDo

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 79.947 3 26.649 72.078 .000b

1 Residual 97.238 263 .370

Total 177.185 266

a. Dependent Variable: TDo

b. Predictors: (Constant), HN_CNXH, YThuc, CSBY_TC

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics

Coefficients

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) .753 .214 3.526 .000

CSBY_TC .219 .062 .228 3.538 .000 .504 1.983

1
YThuc .223 .060 .224 3.687 .000 .567 1.764

HN_CNXH .337 .068 .323 4.960 .000 .492 2.032

a. Dependent Variable: TDo

Kiểm định sự phù hợp của mô hình:

R2 hiệu chỉnh phản ánh độ phù hợp của mô hình.

Với trường hợp này R2 hiệu chỉnh chỉ có giá trị 0.445, thấp hơn 50% mức độ phù hợp.

Vậy nên đối với mô hình này, các biến độc lập có giải thích ở mức độ thấp cho biến phụ
thuộc.
51
Giá trị Sig. của kiểm định t < 0.05

Cả 3 biến độc lập đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy 1:

Tdo = 0.753 + 0.219 * CSBY_TC + 0.223 * YThuc + 0.337 * HN_CNXH

Kiểm định các giả thuyết trong phân tích hồi quy lần 1:

 Giả định tự tương quan: Giá trị Durbin-Watson là 1.893 < 2, có nghĩa là phần dư
gần nhau và có tương quan thuận. Với giá trị ngày ta có thể thấy mô hình không có
sự tương quan giữa các phần dư, kết luận giả thiết không bị vi phạm.
 Giả định phân phối chuẩn phần dư:

52
 Dựa theo biểu đồ Histogram, giá trị trung bình gần với 0 (-3.35*10 -16) và
độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.994 xấp xỉ 1 và các cột giá trị phần dư phân bố theo
dạng hình chuông. Kết luận giả định phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, giả định
phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

53
 Đối với biểu đồ P-P Plot này, các điểm dữ liệu trong phân phối của phần
dư bám khá sát vào đường chéo, vậy nên phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả
định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
 Giả định hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai VIF tại 3 biến
trên đều <10, tuy nhiên không thể vì vậy mà kết luận không có hiện tượng đa cộng
tuyến xảy ra. Đặt tiêu chuẩn là 2 thì biến HN_CNXH = 2.032 >2 vậy nên vẫn có
thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết luận về giả thuyết H2: Sau khi thực hiện hồi quy và kiểm định các giả thuyết liên
quan, giả thuyết H2 được chấp nhận do cả 3 biến đều có tác động đến thái độ lựa chọn
khóa học IELTS tại trung tâm.

54
 2. Mô hình hồi quy 2 (Thái độ và Hành vi)

Kiểm tra hệ số tương quan:

Correlations

HVi TDo

Pearson Correlation 1 .754**

HVi Sig. (2-tailed) .000

N 267 267

Pearson Correlation .754** 1

TDo Sig. (2-tailed) .000

N 267 267

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Nhận xét: Phân tích tương quan giữa biến độc lập “Thái độ” và biến phụ thuộc “Hành vi”
trong mô hình nghiên cứu. Từ bảng trên cho thấy biến độc lập có mối tương quan thuận
với biến phụ thuộc.

 Mô hình hồi quy 2:

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson

Square Estimate

1 .754a .568 .566 .62736 1.804

a. Predictors: (Constant), TDo

b. Dependent Variable: Hvi

55
 ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 137.061 1 137.061 348.243 .000b

1 Residual 104.298 265 .394

Total 241.359 266

a. Dependent Variable: HVi

b. Predictors: (Constant), TDo

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics

Coefficients

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) .253 .184 1.377 .170

1
TDo .880 .047 .754 18.661 .000 1.000 1.000

a. Dependent Variable: HVi

Kiểm định sự phù hợp của mô hình:

R2 hiệu chỉnh phản ánh độ phù hợp của mô hình.

Với trường hợp này R2 hiệu chỉnh chỉ có giá trị 0.566, thể hiện độ phù hợp tới 56,6%

Vậy nên đối với mô hình này, các biến độc lập có giải thích cho biến phụ thuộc.

Giá trị Sig. của kiểm định t < 0.05

Biến độc lập “Thái độ” đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc “Hành vi”.

Mô hình hồi quy 2:

56
 Hvi = 0.253 + 0.88 * Tdo

Kiểm định các giả thuyết trong phân tích hồi quy lần 1:

 Giả định tự tương quan: Giá trị Durbin-Watson là 1.804 < 2, có nghĩa là phần dư
gần nhau và có tương quan thuận. Với giá trị ngày ta có thể thấy mô hình không có
sự tương quan giữa các phần dư, kết luận giả thiết không bị vi phạm.
 Giả định phân phối chuẩn phần dư:

Dựa theo biểu đồ Histogram, giá trị trung bình gần với 0 (-7.57*10 -16) và
độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.998 xấp xỉ 1 và các cột giá trị phần dư phân bố theo
dạng hình chuông. Kết luận giả định phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, giả định

57
 phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Đối với biểu đồ P-P Plot này, các điểm dữ liệu trong phân phối của phần
dư bám khá sát vào đường chéo, vậy nên phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả
định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
 Giả định hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai VIF tại biến
TDo là 1 < 2, vậy nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết luận về giả thuyết H3: Sau khi thực hiện hồi quy và kiểm định các giả thuyết liên
quan, giả thuyết H3 được chấp nhận. Biến “Thái độ” có tác động đến biến “Hành vi”.
58
Tóm tắt chương 4:

Ở chương này, nhóm tiến hành phân tích dữ liệu và trình bày kết quả của thống kê mô tả, độ tin
cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô
hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu liên quan. Kết quả cho ra 2 mô hình hồi quy thể hiện
tác động của giá trị bản thân đến thái độ đến hành vi lựa chọn dịch vụ học tập IELTS tại các
trung tâm trên địa bàn TPHCM.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận
5.1.1 Kết quả đạt được

Nhóm chúng em đã thực hiện hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu trước để đề ra mô hình
nghiên cứu phù hợp tình huống người sử dụng dịch vụ học tập IELTS tại các trung tâm
trên địa bàn TPHCM.

Công cụ phân tích được sử dụng là đạt hiệu quả với mục tiêu đề ra của đề tài. Kết quả
nghiên cứu trên tình huống người sử dụng dịch vụ học tập IELTS tại các trung tâm trên
địa bàn TPHCM khẳng định lại thang đo giá trị bản thân do Nguyễn Thu Thủy (2019)
phát triển gồm 5 thành phần như sau:

CSBY_1. Tôi có cuộc sống ổn định

Cuộc sống bình yên CSBY_2. Tôi có gia đình êm ấm
CSBY_3. Tôi hài lòng với cuộc sống
TCAM_4. Tôi có hạnh phúc
Tình cảm TCAM_5. Tôi có tình yêu
CNXH_7. Tôi được mọi người tôn trọng
Sự công nhận xã hội CNXH_8. Tôi được xã hội công nhận
CNXH_9. Tôi có vị trí xã hội
YTHUC_10. Tôi có lòng tự trọng
Ý Thức YTHUC_11. Tôi có ý thức trong hành vi

59
 YTHUC_12. Tôi tự hoàn thiện mình
HOANHAP_14. Tôi có mối quan hệ tốt
Hòa nhập xã hội với mọi người
HOANHAP_15. Tôi luôn tăng cường mối
quan hệ với bạn bè

Giá trị bản thân của khách hàng tác động thuận chiều đến thái độ của khác hàng đối với
dịch vụ học tập IELTS.

Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ nha khoa tác động thuận chiều đến ý định hành vi
của họ đối với dịch vụ học tập IELTS.

5.1.2 Bên cạnh những mặt đạt được, một số vấn đề còn tồn tại một vài hạn chế

Phạm vi nghiên cứu mới chỉ thực hiện khảo sát khách hàng tại một số cơ sở dạy học
IELTS uy tín gần trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh, trong khi còn rất nhiều trung tâm
uy tín khác phục vụ những phân khúc khách hàng khác nhau về thu nhập mà nhóm em
vẫn chưa khảo sát được.

Khía cạnh “Tình cảm” và “Hòa nhập xã hội” bị khuyết một phát biểu so với thang đo gốc,
đây có thể là đặc điểm riêng của thang đo khái niệm giá trị bản thân trên tình huống người
sử dụng dịch vụ học tập IELTS tại các trung tâm trên địa bàn TPHCM, nhưng cũng có thể
là hạn chế của cuộc nghiên cứu mà rất cần các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng phạm vi
nghiên cứu để khẳng định lại sự tính nhất quán của thang đo trong tình huống dịch vụ học
tập IELTS tại các trung tâm trên địa bàn TPHCM cũng như tại Việt Nam.

5.2 Kiến nghị

Trong dịch vụ giáo dục đặc biệt là dịch vụ học tập IELTS, chỉ sự hài lòng từ khách hàng
là chưa đủ mà cần có sự lắng nghe, thấu hiểu cảm xúc của khách hàng để mang đến cho
hẹ sự cảm thông chia sẻ và lợi ích thực sự sẽ nâng cao tỷ lệ khách hàng giới thiệu với
người thân và người quen của họ về dịch vụ học tập IELTS của trung tâm.

60
Tác động chính đến “ý định hành vi” là “thái độ”, và “thái độ” lại bị “giá trị bản thân” tác
động đến. Do đó để kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ các chính sách quảng cáo tiếp
thị học tập IELTS phải nhắm vào việc khơi gợi được giá trị bản thân của khách hàng.

Tuy nhiên người Việt Nam sống trong nền văn hóa Nho giáo có thể khiến họ ít phản ứng
vơi các thông điệp đề cao giá trị cá nhân hơn là các thông điệp để cao giá trị xã hội nên
chúng em khuyến nghị rằng các nhà quảng cáo khóa học IELTS cũng cần chú trọng bao
gồm các giá trị xã hội trong thông điệp quảng cáo của họ.

Và phải lựa chọn truyền tải được giá trị cá nhân quan trọng nhất mà theo phát hiện của
nghiên cứu này là giá trị “Hòa nhập xã hội” để kích hoạt chuỗi phản ứng giá trị - thái độ -
hành vi. Về yếu tố hòa nhập xã hội ta nhận thấy những người sử dụng dịch vụ học tập
IELTS là những người luôn tăng cường mối quan hệ với bạn bè và có mối quan hệ tốt với
mọi người do đó các nhà quản trị có thể áp dụng hình thức quảng cáo, khuyến mãi thông
qua bạn bè, hội nhóm của những người đã từng sử dụng dịch vụ học tập IELTS tại cơ sở
của mình như: tặng voucher cho khách hàng cũ và mới khi giới thiệu từ 1 khách hàng
mới, ...

Mặt khác cũng cần chú ý những cá nhân sử dụng dịch vụ học tập IELTS cũng là những
cá nhân có “ý thức” cao về giá trị bản thân họ do đó trung tâm dạy học IELTS cần nâng
cao chất lượng đội ngũ bảo vệ; lễ tân cần niềm nỡ, tiếp đón ân cần; giảng viên tư vấn sau
mỗi giờ học.

Tóm tắt chương 5

Ở chương này, tác giả trình bày kết luận có được thông qua kết quả điều tra của nghiên cứu, từ
đó đề xuất những hàm ý, ý nghĩa đến các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nha khoa nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ, nâng cao sự cảm nhận tích cực của người tiêu dùng khi trải nghiệm dịch
vụ. Trình bày những hạn chế của đề tài nghiên cứu, từ đó định hướng cho các nghiên cứu nghiên
cứu tiếp theo.

61
 TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu với SPSS –
NXB Hồng Đức 2008.
2. Huỳnh Văn Lãm, 2010. Giải pháp nâng cao giá trị khách hàng nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh của Công ty Xi măng Nghi Sơn . Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại
học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Nguyễn Thu Thủy, 2019. Giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ: Nghiên cứu thực
nghiệm tại Việt Nam. Luận văn Tiến sĩ. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh.
4. Vũ Văn Hiệp, 2014. Ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến ý định ở Ký túc xá của
sinh viên trường đại học Nha Trang. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Nha Trang.

DANH SÁCH 20 NGƯỜI ĐÃ KHẢO SÁT

STT Họ và tên Độ tuổi Nghề nghiệp Số điện thoại

1 Hoàng Lê Bảo Hân Từ 18 đến 26 Khác (học sinh, sinh viên, ...) 0785809520
tuổi

2 Đào Vũ Phương Thảo Từ 18 đến 26 Khác (học sinh, sinh viên, ...) 0344350923
tuổi

3 Trần Hạ Vy Từ 18 đến 26 Khác (học sinh, sinh viên, ...) 0584656692

tuổi

4 Trần Hoàng Vũ Từ 18 đến 26 Kinh tế 0332002905

62
 tuổi

5 Phan Ngọc Hạnh Ngân Từ 18 đến 26 Khác (học sinh, sinh viên, ...) 0704970165
tuổi

6 Trần Thị Loan Hạnh Từ 18 đến 26 Y/ Dược 0823575939

tuổi

7 Đào Xuân Trúc Từ 27 đến 32 Tài chính/Ngân hàng 0901408720

tuổi

8 Phan Duy Trí Từ 18 đến 26 Kỹ thuật/Xây dựng 0915808525

tuổi

9 Trần Hoàng Viễn Từ 18 đến 26 Khác (học sinh, sinh viên, ...) 0332002905
tuổi

10 Nguyễn Thị Thu Nhàn Dưới 18 tuổi Dịch vụ/ Ăn uống 0924019356

11 Nguyễn Thanh Bình Từ 18 đến 26 Khác (học sinh, sinh viên, ...) 0896483606
tuổi

12 Nguyễn Ngọc Minh Thi Từ 18 đến 26 Y/ Dược 0849337799

tuổi

13 Phạm Thị Ái Như Từ 18 đến 26 Khác (học sinh, sinh viên, ...) 0343895118
tuổi

14 Lê Minh Đức Từ 18 đến 26 Khác (học sinh, sinh viên, ...) 0972940072
tuổi

15 Lương Gia Văn Từ 18 đến 26 Y/ Dược 0777711098

tuổi

16 Vũ Nhật Minh Từ 18 đến 26 Sư phạm 0908764671

tuổi

17 Dương Văn Tuấn Trên 32 tuổi Khác (học sinh, sinh viên, ...) 0913028709

18 Nguyễn Kim Thủy Trên 32 tuổi Khác (học sinh, sinh viên, ...) 0813028709

63
 19 Hồ Tuấn Thanh Từ 18 đến 26 Kỹ thuật/Xây dựng 0902703987
tuổi

20 La Thanh Hằng Từ 18 đến 26 Y/ Dược 0777714017

tuổi

BẢNG CÂU HỎI

1. Anh/chị đã biết đến hay từng học qua khóa học IELTS nào hay chưa?

o Đã từng
o Chưa từng

2. Anh/chị vui lòng cho biết ý kiến về các phát biểu dưới đây bằng cách khoanh tròn
hoặc chọn vào con số phù hợp với suy nghĩ của Anh/chị. các con số mang ý nghĩa
như sau:

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Trung lập

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

1. Cuộc sống bình yên 1 2 3 4 5

1.Tôi có cuộc sống ổn
định
2.Tôi có gia đình êm
ấm

64
 3.Tôi hài lòng với cuộc
sống

2. Tình cảm 1 2 3 4 5
1. Tôi có hạnh phúc
2. Tôi có tình yêu thật sự
3.Tôi có tình bạn đúng
nghĩa

3. Công nhận xã hội 1 2 3 4 5

1. Tôi được mọi người tôn
trọng
2. Tôi được xã hội công
nhận
3. Tôi có vị trí xã hội

4. Ý thức 1 2 3 4 5
1. Tôi có lòng tự trọng
2. Tôi có ý thức hành vi
3. Tôi tự hoàn thiện
mình

5. Hòa nhập 1 2 3 4 5
1. Tôi có sự hội nhập
cao với môi trường xung
quanh tôi
2. Tôi có mối quan hệ

65
tốt với mọi người
3. Tôi luôn tăng cường
mối quan hệ với bạn bè

6. Thái độ 1 2 3 4 5
1. Học IELTS tại trung
tâm là một ý tưởng tốt
2. Học IELTS tại trung
tâm là trải nghiệm thú
vị
3. Học IELTS tại trung
tâm mang lại lợi ích
cho tôi
4. Học IELTS tại trung
tâm là cần thiết với tôi
5. Học IELTS tại trung
tâm là quan trọng với
tôi

7. Ý định học IELTS 1 2 3 4 5

tại trung tâm
1. Thỉnh thoảng tôi
nghĩ là mình nên học
IELTS tại trung tâm
2. Tôi đang có ý định
học IELTS tại trung
66
 tâm
3. Tôi đã có kế hoạch
học IELTS tại trung
tâm
4. Tôi có ý định học
IELTS tại trung tâm để
phục vụ cho việc xin
việc
5. Tôi có ý định học
IELTS tại trung tâm để
phát triển bản thân

3. Họ và tên của Anh/chị?

4. Số điện thoại/ mail?

5. Giới tính?

o Nam
o Nữ
o Khác

6. Độ tuổi?

o Dưới 18 tuổi
o Từ 18 đến 26 tuổi
o Từ 27 đến 32 tuổi
o Trên 32 tuổi

7. Trình độ học vấn?

o Tiểu học. Trung học cơ sở

67
 o Trung học phổ thông
o Sơ cấp. Trung cấp nghề
o Cao đẳng. Đại học
o Trên đại học

8. Lĩnh vực nghề nghiệp?

o Kinh tế
o Sư phạm
o Kỹ thuật/Xây dựng
o Y/ Dược
o Tài chính/Ngân hàng
o Dịch vụ/ Ăn uống
o Hưu trí/ Nội trợ
o Khác

BẢNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC NHÓM

Lên ý Tìm dữ Tổng Xây Đánh giá mức

tưởng đề liệu (2) hợp lý dựng độ hoàn
Tên thành viên nhóm
ST tài (1) thuyết mô hình thành (5)
T (3) (4)

1 Nguyễn Thị Lan Anh x x x x 10

2 Nguyễn Mậu Chinh x x x x 10

68
3 Nguyễn Nhật Anh Thông x x x 9

4 Trần Đỗ Tường Uyên x x x x 10

5 Lê Thùy Vân x x 7

6 Dương Quốc Vinh x x 7

* (1)(2)(3)(4) đánh dấu x nếu có tham gia

* (5) Đánh giá trên thang điểm 10

69