Συμπεριφορά

Καταναλωτή

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-1

 Προτεινόμενα Βιβλία

• Consumer • Συμπεριφορά
Behavior, 11e Καταναλωτή,
Michael R. Solomon Γ. Σιώμκος
• (μετάφραση) • Εκδ. Πασχαλίδη
• Εκδ. Τζιόλα

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-2

 • Η Συμπεριφορά του καταναλωτή είναι μια διαδικασία

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-3

 Τι είναι η Συμπεριφορά Καταναλωτή
Συμπεριφορά Καταναλωτή:
η μελέτη των διαδικασιών
που χρησιμοποιούν
άτομα και ομάδες όταν
επιλέγουν, αγοράζουν,
χρησιμοποιούν ή
επιστρέφουν/ πετούν
προϊόντα, υπηρεσίες,
εμπειρίες για την
ικανοποίηση αναγκών
και επιθυμιών.

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-4

 Στάδια στην καταναλωτική διαδικασία

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-5

 • Πως αποφασίζετε ότι χρειάζεστε ένα
προϊόν?
• Ποια στοιχεία κάνουν μια
αγορά/κατανάλωση ευχάριστη ή
δυσάρεστη?
• Παραδείγματα: γάλα σε σκόνη για βρέφη,
αυτοκίνητο, κόσμημα, τσίχλες

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-6

 • Οι επιχειρήσεις
πρέπει να
Future consumer index
καταλάβουν τις •Cut deep
•Stay calm, carry on
ανάγκες και •Save and stockpile
•Hibernate and spend
επιθυμίες των
διαφορετικών
τμημάτων.

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-7

 Τμηματοποίηση καταναλωτών:
Δημογραφικά
Στρατηγικές τμηματοποίησης
της αγοράς

Δημογραφικές μεταβλητές:
• Ηλικία (Red bull)
• Φύλο (Crest)
• Οικογενειακή δομή (junk food & single
parent family)
• Κοινωνική τάξη/εισόδημα (luxury brands)
• Φυλή/ εθνικότητα (McDonald’s)

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-8

 Δεδομένα μεγάλης κλίμακας (Big Data)

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-9

 • Οι επιλογές μας ως καταναλωτές έχουν
μεγάλη σχέση με τα υπόλοιπα στοιχεία
της καθημερινότητας μας.

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-10

 Μαζική κουλτούρα
• Music Τα στελέχη μάρκετινγκ
• Movies επηρεάζουν τις
προτιμήσεις μας σε και
• Sports
μέσα από ταινίες,
• Books μουσική, πρότυπα,
• Celebrities μόδα, φαγητό,
διακόσμηση.
• Entertainment

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-11

 Σχέσεις ανάμεσα στους καταναλωτές και
τη μάρκα
• Self-concept attachment (αυτo-αντίληψη)-
προσδιορισμός της ταυτότητας του καταναλωτή, πχ Nike
αθλητικά παπούτσια
• Nostalgic attachment (νοσταλγία)-το προϊόν προσφέρει
μια σύνδεση με το παρελθόν, πχ Kinder σοκολάτα
• Interdependence (αλληλεξάρτηση)-το προϊόν είναι μέρος
της καθημερινότητας του καταναλωτή, πχ energy drink
μετά την άθληση
• Love (αγάπη)- δημιουργούνται συναισθηματικοί δεσμοί
ζεστασιάς, οικειότητας, πάθους κα., πχ το κινητό μου
τηλέφωνο, η ακριβή τσάντα

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-12

 • Τι σχέση έχετε με το κινητό σας?
• Τι συναισθήματα προκύπτουν από μία
σχέση με ένα προϊόν?
• Επηρεάζει αυτή η σχέση τη συμπεριφορά
σας?

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-13

 Learning Objective 4
• Τα κίνητρα για κατανάλωση είναι σύνθετα και ποικίλα.
• Οι καταναλωτές καταναλώνουν προϊόντα γι αυτό που σημαίνουν.
• Πολλές φορές καταναλώνουν για την εικόνα
της μάρκας που είναι σύμφωνη με τις
υποκείμενες ανάγκες –δήλωση του τρόπου ζωής

• Παρακίνηση
• Ορμή
• Στόχος
Θεωρία των ορμών
Θεωρία των προσδοκιών

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-14

 Προσδιορίζοντας τις καταναλωτικές
ανάγκες
• Ανάγκη για δεσμούς (affiliation)
• Ανάγκη για δύναμη (power)
• Ανάγκη για μοναδικότητα
(uniqueness)

Παραδείγματα μαρκών πολυτελείας

Ανάγκη Vs. Επιθυμία

Ανάγκες ηδονικές-
ανάγκες χρησιμότητας

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-15

 Ιεράρχηση αναγκών κατά Maslow

Μειονεκτήματα πυραμίδας αναγκών του Maslow

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-16

 • Ποια επίπεδα της ιεραρχίας σας
απασχολούν πιο συχνά στις αγορές σας?

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-17

 • Η τεχνολογία και η ποπ κουλτούρα δημιουργούν το νέο,
«μόνιμα συνδεμένο» καταναλωτή.
• Κοινότητες κατανάλωσης

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-18

 • Πολλές ειδικότητες σχετίζονται με τη μελέτη της
συμπεριφοράς καταναλωτή.
Disciplinary Focus Product Role
Experimental Psychology Perception, learning, and memory processes
Clinical Psychology Psychological adjustment
Human Ecology Allocation of individual or family resources
Social Psychology Behavior of individuals as members of social groups

Sociology Social institutions and group relationships

Macroeconomics Consumers’ relations with the marketplace
Demography Measurable characteristics of a population
History Societal changes over time
Cultural Anthropology Society’s beliefs and practices

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-19

 H Συμπεριφορά Καταναλωτή ως αντικείμενο
μελέτης

MICRO CONSUMER BEHAVIOR

(INDIVIDUAL FOCUS)

H συμπεριφορά του
καταναλωτή
συνδέεται με πολλές
Experimental Psych
ειδικότητες Clinical Psychology
Developmental Psych
Human Ecology
Microeconomics
Social Psychology
Sociology
Macroeconomics
Semiotics/Literary Criticism
MACRO CONSUMER
Demography
BEHAVIOR History
(SOCIAL FOCUS) Cultural Anthropology

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-20

 Learning Objective 7
• Υπάρχουν διαφορετικές προσεγγίσεις στη
μελέτη της συμπεριφοράς καταναλωτή:
• Positivist approach (μοντερνισμός-
θετικιστική προσέγγιση)
• Interpretivist approach
(μεταμοντερνισμός-ερμηνευτική
προσέγγιση)

Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 1-21

 Table 1.2
Μοντερνισμός Vs. Μεταμοντερνισμός

Υποθέσεις Θετικιστική προσέγγιση Ερμηνευτική προσέγγιση

Φύση της Αντικειμενική, μοναδική Πολλαπλή, κοινωνικά

πραγματικότητ κατασκευασμένη
ας
Στόχος Πρόβλεψη Κατανόηση

Παραγωγή Ανεξάρτητη από τον Εξαρτημένη από τον

γνώσης χρόνο και τα πλαίσια χρόνο και τα πλαίσια

Αιτία ‘Υπαρξη πολλών αιτιών Πολλαπλά, ταυτόχρονα

γεγονότα

Σύνδεση με την Διαχωρισμός ανάμεσα Διάδραση και

έρευνα στον ερευνητή και το συνεργασία ανάμεσα
υποκείμενο στον ερευνητή και το
υποκείμενο, σαν να
Copyright © 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
γίνεται μέρος της
1-22
διαδικασίας