‫تصميم اإلعالن‬

‫الدكتورة أميمة معراوي‬

‫‪ISSN: 2617-989X‬‬
 ‫تصميم اإلعالن‬
‫الدكتورة أميمة معراوي‬

‫من منشورات الجامعة االفتراضية السورية‬

‫الجمهورية العربية السورية ‪2020‬‬

‫هذا الكتاب منشور تحت رخصة المشاع المبدع – النسب للمؤلف – حظر االشتقاق (‪)CC– BY– ND 4.0‬‬

‫‪https://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/legalcode.ar‬‬

‫يحق للمستخدم بموجب هذه الرخصة نسخ هذا الكتاب ومشاركته وإعادة نشره أو توزيعه بأية صيغة وبأية وسيلة للنشر وألية غاية تجارية‬
‫أو غير تجارية‪ ،‬وذلك شريطة عدم التعديل على الكتاب وعدم االشتقاق منه وعلى أن ينسب للمؤلف األصلي على الشكل اآلتي حصرا‪:‬‬
‫د‪ .‬أميمة معراوي‪ ،‬اإلجازة في اإلعالم واالتصال ‪ ،BMC‬من منشورات الجامعة االفتراضية السورية‪ ،‬الجمهورية العربية السورية‪،‬‬
‫‪2020‬‬

‫متوفر للتحميل من موسوعة الجامعة ‪https://pedia.svuonline.org/‬‬

‫‪Advertisement Designing‬‬
‫‪Dr. Omaima Marrawi‬‬

‫)‪Publications of the Syrian Virtual University (SVU‬‬

‫‪Syrian Arab Republic, 2020‬‬

‫‪Published under the license:‬‬

‫‪Creative Commons Attributions- NoDerivatives 4.0‬‬

‫)‪International (CC-BY-ND 4.0‬‬

‫‪https://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/legalcode‬‬

‫‪Available for download at: https://pedia.svuonline.org/‬‬

 ‫الفهرس‬
‫الوحدة التعليمية األولى المدخل االبتكاري لإلعالن ‪1 ................................................................‬‬
‫أوال‪ :‬المقدمة ‪3 .............................................................................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬محاور التفكير اإلعالني ‪5 .........................................................................................‬‬
‫ثالثا‪ :‬مراحل التفكير االبتكاري ‪9 .......................................................................................‬‬
‫رابعا‪ :‬أنواع التفكير االبتكاري ‪10.......................................................................................‬‬
‫خامسا‪ :‬االبتكارية المنضبطة ‪10.........................................................................................‬‬
‫سادسا‪ :‬االستراتيجية االبتكارية ‪11......................................................................................‬‬
‫سابعا‪ :‬ابتكار األفكار والدعاوى اإلعالنية ‪16..........................................................................‬‬
‫ثامنا‪ :‬تحليل النقاط البيعية والمنافع المرتبطة بالسلعة ‪25.............................................................‬‬
‫تاسعا‪ :‬الفكرة الكبيرة ‪29..................................................................................................‬‬
‫الخالصة ‪32................................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪33.................................................................................................................‬‬
‫التمارين ‪34.................................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية الثانية استراتيجيات االبتكار في مجال اإلعالن ‪35..................................................‬‬
‫أوال‪ :‬مقدمة ‪37.............................................................................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬تنمية المهارات االبتكارية ‪37......................................................................................‬‬
‫ثالثا‪ :‬أساليب تنمية المهارات االبتكارية في مجال اإلعالن‪40.......................................................‬‬
‫رابعا‪ :‬أنواع استراتيجيات االبتكار في مجال اإلعالن ‪47............................................................‬‬
‫الخالصة ‪56................................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪57.................................................................................................................‬‬
‫التمارين ‪58.................................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية الثالثة االستماالت اإلعالنية ‪60........................................................................‬‬
‫أوال‪ :‬مقدمة ‪63.............................................................................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬التكنيكات المساعدة في تحديد االستماالت اإلعالنية ‪64........................................................‬‬
‫ثالثا‪ :‬أنواع االستماالت اإلعالنية ‪65....................................................................................‬‬
‫رابعا‪ :‬أساليب التنفيذ االبتكاري لالستماالت اإلعالنية ‪79............................................................‬‬
‫الخالصة ‪94................................................................................................................‬‬

‫‪I‬‬
‫المراجع ‪95.................................................................................................................‬‬
‫التمارين ‪96.................................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية الرابعة األهداف النفسية الخاصة بالتصميم اإلعالني ‪97..........................................‬‬
‫أوال‪ :‬مقدمة ‪100...........................................................................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬جذب االنتباه ‪102...................................................................................................‬‬
‫ثالثا‪ :‬تكنيكات جذب االنتباه إلى اإلعالنات ‪105.......................................................................‬‬
‫رابعا‪ :‬إثارة االهتمام ‪110.................................................................................................‬‬
‫خامسا‪ :‬العوامل التي تؤدي إلى إحداث اإلقناع ‪118..................................................................‬‬
‫سادسا‪ :‬االستجابة أو الحركة ‪124.......................................................................................‬‬
‫سابعا‪ :‬التثبيت بالذاكرة ‪126..............................................................................................‬‬
‫الخالصة ‪131..............................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪132...............................................................................................................‬‬
‫التمارين ‪133...............................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية الخامسة تصميم اإلعالن ‪135..........................................................................‬‬
‫أوال‪ :‬المقدمة ‪138..........................................................................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬استخدام العنوان في اإلعالن‪141.................................................................................‬‬
‫ثالثا‪ :‬القواعد الخمسة األساسية لكتابة العناوين اإلعالنية الفعالة ‪143...............................................‬‬
‫رابعا‪ :‬التكنيكات الخاصة بكتابة العناوين اإلعالنية ‪146.............................................................‬‬
‫خامسا‪ :‬أنواع العناوين ‪158..............................................................................................‬‬
‫سادسا‪ :‬العناوين الفرعية ‪163............................................................................................‬‬
‫الخالصة ‪164..............................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪165...............................................................................................................‬‬
‫التمارين ‪166...............................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية السادسة النص اإلعالني ‪168.........................................................................‬‬
‫أوال‪ :‬المقدمة ‪170..........................................................................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬اإلرشادات التي يجب اتباعها لتحرير محتوى الرسالة اإلعالنية بفعالية ‪171...............................‬‬
‫ثالثا‪ :‬القواعد األساسية لكتابة النص اإلعالني الفعال ‪172............................................................‬‬
‫رابعا‪ :‬تكنيكات البتكار نصوص إعالنية فعالة ‪174..................................................................‬‬

‫‪II‬‬
‫خامسا‪ :‬أنواع الرسائل اإلعالنية ‪179...................................................................................‬‬
‫سادسا‪ :‬مالحظات عامة قبل اعتماد الصيغة النهائية للرسالة ‪182..................................................‬‬
‫سابعا‪ :‬وظيفة كاتب الرسالة اإلعالنية‪183.............................................................................‬‬
‫ثامنا‪ :‬أسلوب مسرح الرسالة ‪184.......................................................................................‬‬
‫الخالصة ‪187..............................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪188...............................................................................................................‬‬
‫التمارين ‪189...............................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية السابعة الشعار اإلعالني‪192..........................................................................‬‬
‫أوال‪ :‬المقدمة ‪195..........................................................................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬مفهوم الشعار اإلعالني ‪196......................................................................................‬‬
‫ثالثا‪ :‬وظائف الشعارات اإلعالنية ‪197.................................................................................‬‬
‫رابعا‪ :‬خصائص الشعارات والشروط الواجب توافرها في الشعارات اإلعالنية ‪201............................‬‬
‫خامسا‪ :‬أنواع الشعارات اإلعالنية ‪207.................................................................................‬‬
‫سادسا‪ :‬تكنيكات ابتكار شعارات إعالنية فعالة ‪210...................................................................‬‬
‫الخالصة ‪215..............................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪217...............................................................................................................‬‬
‫التمارين ‪218...............................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية الثامنة استخدام الصور والرسوم واأللوان ‪220....................................................‬‬
‫أوال‪ :‬المقدمة ‪223..........................................................................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬كيفية استخدام الصور والرسوم في اإلعالن‪225...............................................................‬‬
‫ثالثا‪ :‬الوظائف التي يمكن للصور والرسوم أن تقدمها بالنسبة لإلعالن‪226.......................................‬‬
‫رابعا‪ :‬أساليب استخدام الصور والرسوم في اإلعالن ‪231...........................................................‬‬
‫خامسا‪ :‬اعتبارات أساسية في استخدام الصور اإلعالنية ‪238.......................................................‬‬
‫سادسا‪ :‬أسس استخدام األلوان في اإلعالن ‪241.......................................................................‬‬
‫سابعا‪ :‬االعتبارات الفنية في استخدام األلوان في اإلعالن ‪242......................................................‬‬
‫ثامنا‪ :‬فعالية استخدام األلوان في اإلعالن ‪244.........................................................................‬‬
‫الخالصة ‪248..............................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪249...............................................................................................................‬‬

‫‪III‬‬
‫التمارين ‪250...............................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية التاسعة تصميم اإلعالن وإخراجه ‪252...............................................................‬‬
‫أوال‪ :‬المقدمة ‪254..........................................................................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬أهمية تصميم اإلعالن وإخراجه ‪255............................................................................‬‬
‫ثالثا‪ :‬مراحل تصميم اإلعالن‪256.......................................................................................‬‬
‫رابعا‪ :‬متطلبات التصميم الفعال وأسسه ‪258...........................................................................‬‬
‫خامسا‪ :‬األساليب التي تساعد على التحكم في حركة البصر ‪262...................................................‬‬
‫سادسا‪ :‬بعض االعتبارات في تصميم اإلعالنات وإخراجها ‪266....................................................‬‬
‫سابعا‪ :‬أساليب وأنماط تصميم اإلعالنات الصحفية ‪267..............................................................‬‬
‫ثامنا‪ :‬أساليب إخراج وتنسيق اإلعالنات الصحفية ‪270..............................................................‬‬
‫تاسعا‪ :‬العوامل التي يتوقف عليها إخراج اإلعالن‪272...............................................................‬‬
‫الخالصة ‪274..............................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪275...............................................................................................................‬‬
‫التمارين ‪276...............................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية العاشرة تصميم اإلعالنات الطرقية ‪278..............................................................‬‬
‫أوال‪ :‬المقدمة ‪280..........................................................................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬إعالنات الطرق ‪281...............................................................................................‬‬
‫ثالثا‪ :‬خصائص إعالنات الطرق ‪281...................................................................................‬‬
‫رابعا‪ :‬أنواع إعالنات الطرق ‪282......................................................................................‬‬
‫خامسا‪ :‬قواعد كتابة النصوص اإلعالنية إلعالنات الطرق ‪284....................................................‬‬
‫سادسا‪ :‬اعتبارات أخرى في اإلنتاج والتصميم االبتكاري لإلعالنات الطرقية ‪288...............................‬‬
‫سابعا‪ :‬أسس استخدام الصور والرسوم في إعالنات الطرق ‪292...................................................‬‬
‫ثامنا‪ :‬القدرات التصميمية التي تتطلبها اإلعالنات الطرقية ‪294.....................................................‬‬
‫تاسعا‪ :‬العناصر اإلعالنية للتصميم الجيد إلعالنات الطرق ‪297....................................................‬‬
‫الخالصة ‪299..............................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪300...............................................................................................................‬‬
‫التمارين ‪301...............................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية الحادية عشرة تصميم اإلعالن بالبريد المباشر ‪302...............................................‬‬

‫‪IV‬‬
‫أوال‪ :‬المقدمة ‪305..........................................................................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬تعريف البريد المباشر ‪305........................................................................................‬‬
‫ثالثا‪ :‬الرسالة اإلعالنية المطبوعة ‪307.................................................................................‬‬
‫رابعا‪ :‬غالف الرسالة ‪310...............................................................................................‬‬
‫خامسا‪ :‬مزايا اإلعالن بالبريد المباشر ‪311............................................................................‬‬
‫سادسا‪ :‬عيوب اإلعالن بالبريد المباشر ‪313...........................................................................‬‬
‫سابعا‪ :‬بعض الحقائق الخاصة باستخدام البريد المباشر ‪314.........................................................‬‬
‫ثامنا‪ :‬االستراتيجية اإلبداعية إلعالن البريد المباشر ‪316............................................................‬‬
‫تاسعا‪ :‬كتابة رسالة مبيعات من خالل جعل الرسالة شخصية ‪320..................................................‬‬
‫عاشرا‪ :‬مواصفات الرسالة البريدية الفعالة ‪323.......................................................................‬‬
‫الخالصة ‪325..............................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪326...............................................................................................................‬‬
‫التمارين ‪327...............................................................................................................‬‬
‫الوحدة التعليمية الثانية عشرة أخالقيات اإلعالن الصحفي ‪328......................................................‬‬
‫أوال‪ :‬المقدمة ‪329..........................................................................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬نظرية المسؤولية االجتماعية ‪330................................................................................‬‬
‫ثالثا‪ :‬المبادئ األساسية لإلعالن‪334....................................................................................‬‬
‫رابعا‪ :‬الضوابط والتشريعات لممارسة اإلعالن ‪336.................................................................‬‬
‫خامسا‪ :‬القواعد المتعلقة بوكاالت اإلعالن ووسائل النشر ‪338......................................................‬‬
‫سادسا‪ :‬اإلعالن الصحفي مسؤولية المعلن أم الوسيلة ‪339...........................................................‬‬
‫سابعا‪ :‬القواعد الخاصة بنشر اإلعالنات التحريرية ‪341.............................................................‬‬
‫ثامنا‪ :‬حدود العالقة بين اإلعالن الصحفي والسياسة التحريرية ‪342...............................................‬‬
‫تاسعا‪ :‬التجاوزات األخالقية في الرسالة اإلعالنية ‪345..............................................................‬‬
‫الخالصة ‪348..............................................................................................................‬‬
‫المراجع ‪349...............................................................................................................‬‬
‫التمارين ‪350...............................................................................................................‬‬

‫‪V‬‬
 ‫الوحدة التعليمية األولى‬
‫ا لمدخل االبتكاري لإلعالن‬

‫العناصر‪:‬‬
‫تمهيد‬ ‫‪-‬‬

‫محاور التفكير اإلعالني‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ ‬ماذا نعني بالتفكير االبتكاري؟‬

‫‪ ‬لماذا االبتكار؟‬
‫‪ ‬أين نبتكر؟‬
‫‪ ‬متى نبتكر؟‬
‫مراحل التفكير االبتكاري‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -‬أنواع التفكير االبتكاري‬

‫‪ -‬االبتكارية المنضبطة‬
‫االستراتيجية االبتكارية‬ ‫‪-‬‬

‫ابتكار األفكار اإلعالنية‬ ‫‪-‬‬

‫‪ ‬البحث عن الحقائق والمعلومات‬

‫‪ ‬تحليل النقاط البيعية والمنافع المرتبطة بالسلعة‬
‫‪ ‬إعداد الدعاوى اإلعالنية‬
‫‪ -‬الفكرة الكبيرة‬

‫‪-1-‬‬
 ‫الكلمات المفتاحية‪:‬‬

‫التفكير االبتكاري –االبتكار – التفكير التحليلي‪ -‬االبتكارية المنضبطة‪ -‬االستراتيجية االبتكارية –الوعد‬
‫االبتكاري‪ -‬دعم االدعاء – األسلوب اإلبداعي‪ -‬النقاط البيعية –الدعاوى – المغريات البيعية – الفكرة‬
‫الكبيرة – اإلعداد – االحتضان – اإلحباط – المزج – التقييم‪.‬‬

‫األهداف التعليمية‪:‬‬
‫في نهاية هذه الوحدة التعليمية يجب على الطالب أن يكون قاد ارً على أن‪:‬‬
‫‪ .1‬يتعرف على محاور التفكير اإلعالني‬
‫‪ .2‬يعرف التفكير االبتكاري؟‬
‫‪ .3‬يحدد لماذا االبتكار ضروري؟‬
‫‪ .4‬يحدد من أين يبدأ الفكر اإلبداعي؟‬
‫‪ .5‬يحدد متى نبتكر؟‬
‫‪ .6‬يشرح ما هي مراحل التفكير االبتكاري‬
‫‪ .7‬يحدد نوعا التفكير االبتكاري‬
‫‪ .8‬يشرح مفهوم االبتكارية المنضبطة‬
‫‪ .9‬يشرح مفهوم االستراتيجية االبتكارية‬
‫‪ .11‬يحدد خطوات ابتكار األفكار والدعاوى اإلعالنية‬
‫‪ .11‬يشرح خطوات الوصول إلى األفكار والدعاوى اإلعالنية‬
‫‪ .12‬يعدد كل خطوة من خطوات الفكرة الكبيرة‬
‫‪ .13‬يشرح كل خطوة من خطوات الفكرة الكبيرة‬

‫‪-2-‬‬
 ‫أوالً‪ :‬المقدمة‬

‫يمثل تصميم اإلعالن الجانب االبتكاري في العملية اإلعالنية ويتوقف عليه نجاح الجهود اإلعالنية التي‬
‫تقوم بها المنشأة المعلنة‪ ،‬باعتبار أن االبتكار هو قلب اإلعالن‪ ،‬وان اإلعالن هو التعبير االبتكاري عن‬
‫األفكار الجديدة الخالقة‪ ،‬وان القدرة على ابتكار أفكار جديدة هي المتطلب األساسي لنجاح اإلعالن‪ ،‬وان‬
‫الرسالة اإلعالنية الفعالة هي التي تعتمد على المهارة في ابتكار الفكرة واألسلوب وطريقة المعالجة التي‬
‫يمكن أن تؤدي إلى تحقيق األهداف االتصالية لإلعالن‪.‬‬
‫ومن جهة أخرى‪ ،‬لم يعد اإلعالن اليوم مجرد‬
‫جهد فردي يقوم به محرر أو مصمم أو رسام‪،‬‬
‫وانما أصبح جهداً جماعياً متكامالً لفريق من‬
‫المتخصصين في مجاالت اإلعالن المختلفة‬
‫في إطار "االستراتيجية االبتكارية" يقوم بتحديد‬
‫األهداف اإلعالنية‪ ،‬واقتراح األفكار البيعية‪،‬‬
‫ورسم الخط اإلعالني األساسي‪ ،‬وتحديد‬
‫الجاذبيات اإلعالنية‪ ،‬وتقرير خطوات الحملة‬
‫اإلعالنية‪ ،‬واألشكال المختلفة التي ستتخذها‬
‫اإلعالنات المتضمنة بها‪ ،‬وهي نوع المهام‬
‫والمسؤوليات التي يصعب على الفرد الواحد أن‬
‫يقوم بها‪ ،‬وفي نفس الوقت يؤدي تكامل جهود‬

‫المتخصصين والفنيين إلى إمكانية تحديد هذه الخطوط األساسية وبلورتها بصورة تضمن إمكانية تحقيق‬
‫األهداف اإلعالنية تحقيقاً ناجحاً‪ ،‬ويتطلب ذلك أن يكون كل أعضاء الفريق اإلعالني على دراية كاملة‬
‫بمتطلبات العمل الفني ومسؤولياته وما ينطوي عليه من جهود ابتكارية خالقة‪.‬‬

‫‪-3-‬‬
 ‫والتطور الذي شهده "فن تصميم اإلعالن"‬
‫والمرتقب سيزيد من أهمية الجانب االبتكاري‬
‫في اإلعالن‪ ،‬ذلك أن المزيد من النشاط‬
‫اإلعالني في العالم سيؤدي إلى المزيد من‬
‫االهتمام بابتكار أفكار إعالنية جديدة خالقة‪،‬‬
‫ولن تحوز نصيب السبق إال الفكرة اإلعالنية‬
‫المبتكرة النابعة من تكامل الدراسة العلمية‬
‫والخبرة‬ ‫الفنية‬ ‫والموهبة‬ ‫التخصصية‪،‬‬
‫المتمرسة‪.‬‬
‫والكاتب االبتكاري يأخذ أفكا اًر معروفة‪،‬‬
‫وعبارات وكلمات وجمالً معروفة أيضاً‪،‬‬
‫ويحقق نوعاً من الترابط بينها بأسلوب بارع‬
‫وذكي‪ ،‬فالفكرة أو الشعار الذي يقول بكلمات‬
‫اعتيادية ((دعنا ننقلك بحافلة نقل الركاب التابعة لنا بدالً من قيامك بقيادة سيارتك))‪ ،‬يمكن أن يحولها‬
‫كاتب رسالة إعالنية بارع إلى العبارة التالية ((خذ الباص واترك لنا مهمة القيادة‪ ))...‬أيضاً العبارة‬
‫االعتيادية المألوفة التي تقول ((تسوق من خالل تقليب صفحات دليل الهاتف)) يمكن أن يحولها كاتب‬
‫رسالة إعالنية متخصص إلى عبارة أكثر إثارة مثل ((دع أصابعك تمشي)) وهكذا‪.‬‬

‫ويمكن التعبير عن االبتكارية ليس فقط بالكلمات والعبارات والجمل‪ ،‬وانما أيضاً باللوحة والموسيقى‬
‫واإليقاع‪ ،‬وفي كل حالة من حاالت اإلبداع هذه فإن المبدع أو المبتكر يعبر بالدرجة األولى عن ذاته‬
‫(‪ ،)Self-expression‬إن غرض المبتكر هو تحقيق تمثيل ملموس لما تراه عين العقل ‪(Mind's‬‬
‫)‪ Eye‬وفي معظم الحاالت‪ ،‬فإن المؤلف مثالً يهدف من خالل عمله االبتكاري إلى خلق فهم لدى‬
‫اآلخرين‪ ،‬وتقدير إلنتاجه الفني أو األدبي االبتكاري‪ ،‬ومن خالل تحويل أو ترجمة األفكار واالنطباعات‬
‫إلى قصائد وروايات وصور وكلمات معبرة‪ ،‬فإن المبتكر يسعى إلى تحقيق نوع من الرضا أو اإلشباع‬
‫الشخصي‪ ،‬عالوة على خلق نوع من السعادة والمتعة لدى المعجبين به‪.‬‬

‫‪-4-‬‬
‫وقبل الخوض في االستراتيجية اإلبداعية في اإلعالن البد لنا أن نتعرف على معنى االبتكار أو اإلبداع‬
‫ومحاور التفكير االبتكاري وسمات الشخصية االبتكارية‪ ،‬وبعد ذلك نتعرف على االستراتيجية اإلبداعية في‬
‫الرسالة اإلعالنية وكيف يتم الوصول إلى رسالة إعالنية مبتكرة‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬محاور التفكير اإلعالني‬

‫ماذا نعني بالتفكير االبتكاري؟‬

‫تثار كلمة اإلبداع عندما يبرز إلى حيز الوجود شيء جديد تحلى بثناء اآلخرين‪ ،‬وساهم في إضافة‬
‫حقيقية‪ ،‬وأفاد صاحبه‪ ،‬واستفاد به الناس الذين يرتبط بهم اإلبداع‪.‬‬
‫وعلى ذلك يمكن تعريف اإلبداع بأنه‪ :‬االبتكار الذي يساهم في حل مشكلة موجودة‪ ،‬أو التوصل إلى‬
‫تصور جديد لمشكلة قديمة قائمة أو الجمع بين مفردات متناثرة‪ ،‬ال يجمع بينها شيء واضح في الواقع‪،‬‬
‫ولكنها إضافة حقيقية‪ ،‬إذا ما اجتمعت بطريقة مبتكرة ومتناسقة‪.‬‬

‫‪-5-‬‬
 ‫لماذا االبتكار؟‬
‫نبدع ألننا بحاجة إلى اإلبداع! فاألعمال في‬
‫المنظمات متعددة‪ ،‬واألنشطة متنوعة‪ ،‬واألعباء‬
‫كثيرة‪ ،‬والمشاكل متداخلة‪ ،‬إن هذه االعتبارات‬
‫كفيلة بأن تجعل من االبتكار ضرورة لتذليل‬
‫المعوقات‪ ،‬وتحسين وتطوير األعمال سواء في‬
‫طرقها أو أدواتها‪ ،‬إن اإلبداع دعوة للتجديد‬
‫والتطوير‪ ،‬ونداء لإلحساس بالمشكالت التي‬
‫تواجه رجال اإلعالن في مواقع عملهم‪ ،‬وتلمس‬
‫الفرص المتوفرة للتطوير والتحسين‪ ،‬وصرخة‬
‫عالية لترك الجمود‪ ،‬وترحيب بربط األشياء‬
‫ببعضها بعضاً والتوفيق بينها سعياً للخروج‬
‫بإنجازات جديدة تنطلق بها المؤسسات‪.‬‬
‫إن االبتكار دليل صادق للحكم واالستدالل من خالله على صاحبه‪ ،‬الذي يتسم باألصالة والجدة والحداثة‬
‫في طرح األفكار التي تؤدي إلى بلوغ األهداف‪ .‬إن اإلبداع واالبتكار دعوة للتميز والتفوق‪.‬‬

‫أين نبتكر؟‬
‫وهذا التساؤل يعني من أين يبدأ الفكر اإلبداعي؟‬
‫وقد نجد في ما قدمه "أو جيلفي"‪ ،‬وهو أحد رواد اإلعالن في العالم عند تقديم رسالة إعالنية ناجحة‬
‫وجوب اتباع ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬دراسة السلعة أو الخدمة دراسة متعمقة‪ ،‬تاريخها وماضيها وحاضرها‪.‬‬
‫‪ -2‬دراسة إعالنات الشركات المنافسة بشكل دقيق‪.‬‬
‫‪ -3‬تحديد مستهلك السلعة أو الخدمة تحديداً دقيقاً‪ ،‬والتعرف على خصائصه ومواصفاته‪ ،‬لتسهل‬
‫مخاطبته بما يجب‪.‬‬

‫‪-6-‬‬
‫‪ -4‬تقديم رسالة إعالنية بلغة منطقية تختلف عن مثيالتها التي قدمتها الشركات المنافسة المعلنة‬
‫من قبل‪.‬‬

‫إن التفكير االبتكاري يبدأ من حيث النظام الذي يعد الفرد ليكون متسائالً وناقداً‪ ،‬ال يقبل كل ما يقال له‬
‫بدون أن يناقشه ويقتنع به‪ ،‬وهو النظام الذي يطرح من األسئلة أكثر مما يجيب عنها‪ ،‬وهو النظام الذي‬
‫يعتمد على التعلم الذاتي ال على التعليق‪ ،‬وهو النظام الذي يعود طالب العلم منذ بداية تعلمه على البحث‬
‫في المراجع‪ ،‬وهو الذي يعلم أسلوباً جديداً للمعرفة‪.‬‬
‫وبهذا تنضج الشخصيات‪ ،‬وتتسع المدارك‪ ،‬وتصبح مصادر المعرفة متعددة‪ ،‬ومتنوعة ترتبط بالعالم‬
‫المحيط بال حدود أو قيود (كتاب معين أو أستاذ فحسب)‪.‬‬
‫إن التفكير اإلبداعي واالبتكاري ينمو في هذا النظام‪ ،‬ومن هنا يأتي دور مسؤولي المنظمات في العمل‬
‫على خلق هذا النظام‪ ،‬وذلك بتوفير اإلمكانيات المادية والمالية والتنظيمية واإلدارية كافة‪ ،‬وهي التي‬
‫تجعل الصعب سهالً والعسير يسي اًر‪.‬‬

‫ولكن‪ :‬هل يكفي هذا األمر لخلق الكوادر اإلعالنية المبتكرة والمبدعة؟‬
‫صنع‪ ،‬ولكننا نساهم في تأهيله لإلبداع واالبتكار‪ ،‬وذلك بتذليل المعوقات التي‬
‫بالطبع ال‪ ،‬ألن المبدع ال ُي َ‬
‫تواجه إبراز ملكاته الشخصية‪ ،‬التي هي حصيلة تفاعل مجموعة من العوامل الفطرية الموروثة والمكتسبة‪.‬‬
‫واإلبداع ال ينحصر في مكان معين‪ ،‬ففي حياتنا اليومية كثير من لمسات الجمال‪ ،‬في الشارع أو في‬
‫البيت‪ ،‬أو في مكان العمل‪ ،‬تعد إبداعاً‪ ،‬ألم يحدث يوماً أنك شعرت وكأنك تشم الروائح التي يضعها فنان‬
‫ما بوصفه أو تصويره‪ ،‬أو تشعر بمذاق الكلمات وتعيشها‪ ،‬أو تكاد تسمع صوت الرياح في صورة‬
‫مرسومة‪ !...‬إذاً اإلبداع ال يقتصر على موقع واحد أو مكان واحد‪.‬‬

‫‪-7-‬‬
 ‫متى نبتكر؟‬
‫‪ ‬يبدأ اإلبداع من حيث يوجد المبتكر‪:‬‬

‫إن الفرد العامل المبدع يعيش مع عمله قصة حب‪ ،‬فيشعر دائماً بأن عمله يحتاج إلى لمسات‬
‫من العطاء‪ ،‬فيسعى إلى التطوير والتحسين‪ ،‬وبذلك هو في حالة تستدعي التغيير وجمع‬
‫المعلومات وتوليد األفكار وتقييم الحلول واخراج الفكر اإلبداعي الذي يعبر عن حبه لعمله‬
‫ووظيفته‪.‬‬
‫‪ ‬يبدأ االبتكار من حيث يتوفر موقف االبتكار‪:‬‬
‫إن الحياة مليئة بالقضايا والمشاكل‪ ،‬وكثي اًر ما يعترض اإلنسان موقف يجعله يفكر لساعات‪ ،‬كيف‬
‫سيتعامل معه‪ ،‬ويمكن أن يتبنى أحد الموقفين‪:‬‬
‫أ‪ -‬موقف التلقي السلبي والالمباالة‪.‬‬
‫ب‪ -‬موقف التلقي اإليجابي‪ ،‬واالحترام والمشاركة باالهتمام والتفاعل‪.‬‬

‫وهنا يبدأ اإلبداع‪.‬‬

‫‪ ‬من هو رجل اإلعالن المبتكر؟‬

‫المبدع هو الفرد الذي تتوافر فيه الصفات التالية‪:‬‬

‫أ‪ -‬لديه ملكة اإلحساس بالمشكالت‪ ،‬وهذه الحساسية أو دقة المالحظة تجعله يمسك بكلمة هنا أو‬
‫ملحوظة هناك وتكون هي مفتاح الفكرة االبتكارية‪.‬‬

‫ب‪ -‬لديه أفكار جديدة للتطوير أو لحل المشكالت التي تواجهه أينما وجد (البيت‪ ،‬الشارع‪ ،‬العمل)‪.‬‬

‫ج‪ -‬لديه قدر كبير من المرونة‪ ،‬حيث إن المرونة تعطي صاحبها إمكانية رؤية األشياء في ضوء‬
‫جديد ومن زوايا مختلفة‪.‬‬

‫د‪ -‬لديه قدرة على استخدام منهجي األصالة والحداثة في التفكير وصوالً إلى ابتكار لحل مشكلة‬
‫موجودة‪.‬‬

‫ه‪ -‬لديه قدرات ومهارات خالقة ترتبط بمهارات تعليمية وتدريبية مثل (االتصال والتعامل مع البشر‪،‬‬
‫واإلدراك واالبتكار وحل المشكالت‪ ،‬والتفاوض‪ ،‬والرغبة)‪.‬‬

‫‪-8-‬‬
‫وبالتالي الفرد المبدع الذي يتوافر له كل عناصر الرضا يكون حريصاً على أن يخرج كل مافي جعبته‬
‫من مهارات (مهارات فنية إدارية وتنظيمية‪ ،‬تفاوض‪ ،‬اتصال‪ ،‬إدارة الوقت) فيحقق التفكير المبدع‬
‫الذي يرضيه عن نفسه ويرضي الناس عنه‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬مراحل التفكير االبتكاري‬

‫تنشأ العملية االبتكارية عند ظهور مشكلة معينة تواجه الفرد أو القسم أو اإلدارة التي تتبع المنظمة‬
‫التي ينتمي إليها‪ ،‬إن هذه المشكلة تعد بمثابة الدافع المحرك لسلوك األفراد نحو توجيه قدراتهم الذهنية‬
‫ألهداف االبتكار‪ ،‬والتجديد‪ ،‬والتطوير‪.‬‬
‫ومن منطلق المرحلة السابقة‪ ،‬يبدأ التفكير في األسلوب األمثل لمعالجة المشاكل‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫بحث األسباب الحقيقية الكامنة وراءها‪ ،‬وهنا بادر المفكرون في إدراك المعلومات المرتبطة بالموضوع‬
‫المبحوث كخطوة مبدئية لتكوين االتجاهات نحو االبتكار‪ ،‬تمهيداً التخاذ القرار المتمثل في األفكار‬
‫االبتكارية واإلبداعية المختلفة‪ .‬وهنا تبدو الحاجة ملحة لتقييم األفكار‪ ،‬البدائل المختلفة من خالل ما‬
‫يسمى بجلسات العصف الذهني ‪ Bring Storming‬بغية الخروج برأي أو فكر له سمات اإلضافة‬
‫والتجديد واالبتكار‪.‬‬
‫وعند هذه الخطوة يصبح من الممكن تجربة هذه الفكرة‪ ،‬للتأكد من مدى مناسبتها للواقع العلمي ويطلق‬
‫على هذه المرحلة‪ ،‬التطبيق األولي‪ ،‬على أن تلحق بها مرحلة أخرى‪ ،‬هي مرحلة االستمرار في‬
‫التطبيق‪ ،‬إذا ثبتت سالمة الفكر االبتكاري‪.‬‬

‫‪-9-‬‬
 ‫رابعاً‪ :‬أنواع التفكير االبتكاري‬
‫قد يواجه الفرد نوعين من المشكالت‪ ،‬يتطلب حل كل نوع منهما نمطاً معيناً من التفكير الذي يمكن‬
‫أن يقسم إلى نوعين هما‪:‬‬

‫أ‪ -‬التفكير التحليلي‪:‬‬

‫وهو تفكير نمطي يبحث عن الحلول الصحيحة أو يعتمد في ذلك على تسلسل األفكار‬
‫وتحليلها‪ ،‬وقد يتطلب بعض العمليات الحسابية بما يؤدي إلى الوصول إلى حل واحد‬
‫صحيح‪ ،‬وقد يمكن التنبؤ به مقدماً‪ ،‬وقد يعتمد على الربط بين أفكار بينها ارتباط‪.‬‬

‫ب‪ -‬التفكير االبتكاري‪:‬‬

‫وهو تفكير واسع التصور‪ ،‬ويتطلب انطالقاً فكرياً بال قيود أو حدود‪ ،‬ليصل إلى أفكار أو‬
‫حلول متعددة‪ ،‬ال يمكن التنبؤ بها مقدماً‪ ،‬وقد يعتمد على الربط بين أفكار لم يكن بينها‬
‫ارتباط‪.‬‬
‫ويحتاج رجل اإلعالن لمواجهة مشكالته إلى أن يفكر باألسلوبين معاً‪.‬‬

‫خامساً‪ :‬االبتكارية المنضبطة ‪Disciplined Creativity‬‬

‫َّ‬
‫إن االبتكارية في اإلعالن‪ ،‬وا ْن كانت تعتمد بدون شك على مواهب وعبقرية وتصورات كاتب الرسالة‬
‫اإلعالنية‪ ،‬فإنها لكي تكون فاعلة في تحقيق أغراضها‪ ،‬ينبغي لها أن تكون منضبطة‪.‬‬
‫اإلعالن الناجح يتطلب معرفة بالبيئة التسويقية الكلية‪ ،‬وادراك قدرات التعلم لدى المستهلك‪ ،‬وفهم متعمق‬
‫لعملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك‪.‬‬
‫وعلى هذا األساس فاالبتكارية في اإلعالن‪ ،‬هي ليست ابتكارية سائبة تعتمد على تصورات ومخيالت‬
‫المحرر‪ ،‬وانما االبتكارية في اإلعالن ينبغي أن تكون منضبطة‪.‬‬
‫وغرض المحرر في االبتكارية المنضبطة يكمن في تحقيق أهداف المعلن بدالً من تحقيق أهداف‬
‫المحرر‪.‬‬

‫‪-10-‬‬
‫إن التعبير الذاتي للمحرر يمهد الطريق للتعبير عن صفات سلع وخدمات معينة ‪ ،Attributes‬معب اًر عنها‬
‫‪Target‬‬ ‫على شكل منافع للمستهلك ‪ Consumer Benffits‬وبلغة تالئم الجمهور المستهدف‬
‫‪.Audience‬‬
‫فالرسائل اإلعالنية تقدم السلع أو الخدمات بطريقة تجعل الناس تهتم بشراء هذه السلع أو الخدمات‪ ،‬حيث‬
‫تصورها على أنها "تحل مشاكل المستهلك ‪ ،Problem Solvers‬أو أن السلع المعلن عنها‪ ،‬هي طرق‬
‫وأساليب يتم من خالل إشباع حاجات المستهلك‪.‬‬
‫ويقول أحد محرري الرسائل اإلعالنية "ألفريد بوليفتز" في وصف االبتكارية في اإلعالن "االبتكارية في‬
‫اإلعالن ينبغي أن تنتهج قواعد يحكمها غرض محدد من خالل تحليل األفكار المتأتية من الخيال‬
‫والواقع‪ ،‬وانتقاء األفضل من بينها بما يخدم الغرض المنشود"‪.‬‬
‫وعليه‪ ،‬فإن نقطة البداية لمحرر الرسالة اإلعالنية هي االستراتيجية االبتكارية‪ Creative Strategy‬التي‬
‫تأخذ شكل مخطط أو برنامج عمل ‪.Blueprint‬‬

‫سادساً‪ :‬االستراتيجية االبتكارية‬

‫إن االستراتيجية التي توضع لإلعالن‪ ،‬هي خطة عمل تحدد هدفاً ما‪ ،‬وتقترح تكتيكات لتحقيق هذا‬
‫الهدف‪ .‬إن أصل كلمة استراتيجية‪ ،‬عسكري‪ ،‬ومعناها "فن القيادة التي يتم تطبيقها على كل جوانب‬
‫التخطيط واإلدارة للعمليات العسكرية واسعة النطاق"‪ .‬وتعد االستراتيجية إطار عمل يستحق التفكير به‬
‫والوقوف عنده ال سيما عند الحديث عن حمالت إعالنية‪ ،‬وبالتالي عند الحديث عن الصراع من أجل‬
‫احتالل أعلى مرتبة في ذهن المستهلك‪ .‬وعند الحديث أيضاً عن تحديد المركز السوقي‪ ،‬تماماً مثل قائد‬
‫يحدد أين يرسل قواده‪ ،‬كما يتم القيام بعمل بعض الخطوات التكتيكية عن طريق اختيار وسائل اإلعالن‬
‫المطبوعة أو المسموعة لالتصال‪ ،‬ومن خالل وضع استراتيجية إعالنية‪ ،‬سيكون لدينا خطة لخوض‬
‫الحرب التسويقية‪.‬‬

‫‪-11-‬‬
 ‫ولكن كيف تتم صياغة االستراتيجية اإلعالنية؟‬
‫إن االستراتيجية اإلعالنية ليست نموذجاً يجب على المعلن أن يمأل بياناته‪ ،‬ولكنها عملية تفكير يجب أن‬
‫يطبقها‪ ،‬وعملياً يجب على المعلن أن يفكر في خمسة أبعاد رئيسية هي‪:‬‬
‫‪ -1‬تحديد الهدف اإلعالني‪.‬‬
‫‪ -2‬تحديد السوق المستهدفة‪ ،‬ومن المحتمل أن يحدد بعبارة مختصرة لوصفها‪:‬‬
‫"السيدات العامالت كثيرات المشاغل" أو أي جملة تصف المستهلك بسرعة‪.‬‬
‫‪ -3‬تقديم وعود للمستهلك‪ ،‬أي تحديد الميزة الرئيسية في جملة بسيطة‪ ،‬مع استخدام األفعال‪.‬‬
‫‪ -4‬تدعيم الوعد باستخدام إحدى السمات للمنتج كأساس منطقي يدعم القول‪ ،‬أو تحديد السبب في‬
‫إتاحة هذه الميزة األساسية من خالل خصائص هذا المنتج‪.‬‬
‫‪ -5‬تحديد طابع اإلعالن‪ ،‬أو األسلوب الذي تكتب به الرسالة اإلعالنية‪.‬‬

‫وفيما يلي شرح لهذه األبعاد والعناصر التي يجب أن تتضمنها االستراتيجية االبتكارية لإلعالن‪:‬‬

‫هدف اإلعالن‪The Advertising Objective :‬‬ ‫‪-1‬‬

‫إذا كان هدف التسويق هو "بيع السلعة أو الخدمة"‪ ،‬فإن هدف اإلعالن هو المساعدة في العملية البيعية‪،‬‬
‫من خالل االتصال بالمستهلكين المحتملين‪.‬‬
‫إن معظم اإلعالنات تقوم بمهمتين أساسيتين‪:‬‬
‫أ‪ -‬تزويد المستهلك المحتمل بمعلومات عن السلعة‪.‬‬
‫ب‪ -‬حث المستهلك وترغيبه بشراء السلعة أو االستفادة من الخدمة‪.‬‬

‫وهناك إعالنات تصمم خصيصاً لتدعيم اتجاهات معينة ‪ ،Attitudes‬أو سلوكيات شرائية معينة ‪Buying‬‬
‫‪ ،Behaviours‬كما ت وجد إعالنات تسعى إلى تغيير عادات شرائية‪ ،‬أو صور ذهنية عن السلع‪ ،‬وأنماط‬
‫استخدامها‪.‬‬
‫إن هدف اإلعالن يعبر عن الحالة المرغوب فيها للسلعة أو الخدمة المعنية‪ ،‬من خالل وصف دقيق‬
‫للصورة التي يرغب المعلن بنقلها إلى أذهان المستهلكين‪ ،‬فالمعلن يرغب في تدعيم صورة إيجابية في‬
‫لنر هذا المثال‪:‬‬
‫ذهن المستهلك المحتمل عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها‪ ،‬ولتوضيح ذلك َ‬

‫‪-12-‬‬
 ‫هناك شركة تسمى ‪ Simplicity‬متخصصة في إنتاج نماذج‬
‫تفصيل المالبس النسائية المعروفة بـ"الباترونات" "‪."Patterns‬‬
‫تحدد الشركة هدف اإلعالن كمايلي‪:‬‬
‫ي‬
‫"تثبيت حالة "باترونات" الشركة بمثابة الحل لمشكالت الز ّ‬
‫الذي تواجه المرأة العصرية اليوم ارتفاع مستمر في أسعار‬
‫المالبس الجاهزة‪ ،‬تغيرات مستمرة في األزياء‪ ،‬ومحدودية‬
‫األحجام واأللوان‪ ،‬رداءة نوعية المالبس الجاهزة أيضاً‪ ،‬إقناع‬
‫المرأة النشيطة بأن استخدام باترونات الشركة يتميز بالسهولة‬
‫والسرعة في تفصيل وخياطة المالبس التي تالئم ذوقها‪ ،‬وازالة‬
‫جميع الشكوك من أذهان النساء الالتي لم يجربن بعد خياطة‬
‫مالبسهن بأنفسهن"‪.‬‬

‫الجمهور المستهدف‪The Target Audience :‬‬ ‫‪-2‬‬

‫يحتاج محرر الرسالة اإلعالنية إلى‪:‬‬
‫‪ ‬معرفة خصائص التركيبة السيكولوجية‬
‫والسلوكية والثقافية واالجتماعية‬
‫واالقتصادية والدينية للجمهور الذي‬
‫تستهدفه الرسالة اإلعالنية قيد التكوين‪.‬‬

‫‪ ‬كذلك فهو يحتاج إلى البيانات الديموغرافية‬

‫مثل العمر‪ ،‬الجنس‪ ،‬الحالة االجتماعية‪،‬‬
‫الموقع الوظيفي‪ ،‬الدخل‪ ،‬التعليم‪ ،‬الثقافة‪،‬‬
‫مكان اإلقامة وغيرها‪.‬‬

‫‪-13-‬‬
‫‪ ‬عالوة على ذلك فالمحرر بحاجة إلى معلومات حول اتجاهات المستهلك المحتمل تجاه السلعة المعلن‬
‫عنها‪ ،‬والمنافسين‪ ،‬واالدعاءات االبتكارية المزمع تضمينها في الرسالة اإلعالنية‪ ،‬وعادات التسوق‬
‫والشراء‪ ،‬واستخدامات السلعة المعنية‪.‬‬

‫‪ ‬وأخي اًر وسائل اإلعالن المختلفة التي ستبث أو تنشر أو تذاع منها الرسالة اإلعالنية‪.‬‬

‫مثال ذلك‪:‬‬
‫إن الجمهور المستهدف بالحملة اإلعالنية التي ستقوم بها شركة ‪ Simplicity‬آنفة الذكر هو "نساء تتراوح‬
‫أعمارهن ما بين ‪ 34-18‬سنة‪ ،‬حاصالت على شهادة من إحدى كليات المجتمع‪ ،‬متزوجات أو عازبات‪،‬‬
‫لديهن أوقات فراغ يرغبن بإشغاله بعمل مفيد‪ ،‬حريصات على االهتمام بمظهرهن‪ ،‬لديهن فكرة جيدة عن‬
‫ي مهم بالنسبة لهن‪ .‬لكن بما أن أسعار المالبس ذات‬
‫األزياء التي تالئمهن‪ ،‬ونوعية التفصيل والطراز والز ّ‬
‫الطراز تكلفهن كثي اًر عالوة على كون الموديالت الحالية ال تتمتع بمواصفات الدقة المطلوبة التي تشبع‬
‫رغبتهن‪ ،‬فإنهن يفضلن تفصيل المالبس بأنفسهن‪ .‬بعضهن قد ال تجيد الخياطة بشكل بارع‪ ،‬لكنهن‬
‫مستعدات للتعلم إذا توافرت "باترونات" مناسبة تمكنهن بسهولة ويسر من تحويلها إلى مالبس تنسجم‬
‫وأذواقهن‪ ،‬وبأسعار زهيدة‪ ،‬إنهن نساء يتفاخرن باإلنجازات المتحققة على أيديهن‪.‬‬

‫الوعد االبتكاري ‪:The Creative promise‬‬ ‫‪-3‬‬

‫بمعنى القيمة الفعلية للسلعة التي يسعى اإلعالن إلى إيصالها إلى المستهلكين المحتملين‪ ،‬حيث يتم تقديم‬
‫جوهر الرسالة اإلعالنية االبتكارية على شكل مزايا ومنافع محددة تتمتع بها السلعة‪ .‬في ضوء هذه الوعود‬
‫يتم تكوين الرسالة اإلعالنية االبتكارية‪.‬‬

‫‪-14-‬‬
 ‫ففي المثال المتعلق بشركة ‪ Simplicity‬يكون الوعد االبتكاري كما يلي‪:‬‬
‫إن باترونات الشركة تضع نهاية للمعاناة المترتبة على البحث عن مالبس ذات طراز مالئم‪ ،‬وبجميع‬
‫األحجام وبأسعار معتدلة‪ .‬فالمالبس التي تفصل وتخيط باالعتماد على باترونات الشركة ال تقبل الخطأ‬
‫أبداً‪ ،‬حيث المقاسات واأللوان متقنة ودقيقة‪ ،‬والطراز دائماً وفق الموضة السائدة‪.‬‬
‫وعليه ال إحباطات بعد اليوم مع باترونات شركتنا التي تالئم جميع األذواق وبأسعار ال تنافس إطالقاً‪،‬‬
‫وتذكروا أن لدينا جميع المقاسات بدون استثناء‪.‬‬

‫‪ -4‬دعم اإلدعاء ‪The Back up Claim‬‬

‫ينبغي على المعلن أن ال يضع ادعاءاً إال إذا كان هذا االدعاء مدعماً باألدلة والبراهين والبينات التي‬
‫يستطيع المستهلك المحتمل تلمسها أو تصورها عند استخدام السلعة أو االستفادة من الخدمة المعلن‬
‫عنها‪.‬‬
‫إن دعم االدعاء هو بمثابة تأكيد لمصداقية الرسالة اإلعالنية‪.‬‬
‫مثال ذلك ما جاءت به شركة ‪ Simplicity‬في دعم االدعاءات المتضمنة في رسالتها اإلعالنية حول‬
‫باترونات الخياطة والتفصيل‪ ،‬حيث ورد النص التالي‪:‬‬
‫"إن باترونات شركتنا مبسطة إلى درجة أن من يتابعها خطوة خطوة يستطيع أن يحصل على بدلة ذات‬
‫طراز‪ ،‬وفق أدق المقاسات‪ ،‬في غضون ساعات معدودات‪ .‬كما أن كلفة مواد التفصيل والخياطة هي أقل‬
‫بكثير من مثيالتها في المتاجر‪ .‬عالوة على أن البدلة المفصلة في ضوء باترونات الشركة‪ ،‬ال تكلف إال‬
‫جزءاً يسي اًر من كلفة بدلة جاهزة تباع في أرخص المتاجر‪ ،‬إن طريقتنا في التفصيل والخياطة هي اليوم‬
‫تحقق السعادة‪ ،‬والنماذج الخاصة بباترونات الشركة قد أصبحت موضة بحد ذاتها"‪.‬‬

‫‪-15-‬‬
 ‫األسلوب اإلبداعي‪The creative Style :‬‬ ‫‪-5‬‬

‫وأخي اًر‪ ،‬فإن االستراتيجية االبتكارية يجب أن تتضمن وصفاً لنبرة )‪ (Tune‬اإلعالن المزمع توصيله إلى‬
‫الجمهور المستهدف‪ :‬نبرة مرحة‪ ،‬أو درامية وغيرها‪ ،‬فالرسائل اإلعالنية الناجمة تتضمن خصائص‬
‫ومميزات ورمو اًز تعبيرية (سواء كانت اإلعالنات مرئية‪ ،‬أم مسموعة‪ ،‬أم مقروءة) فالحركة واإليقاع‬
‫الموسيقي‪ ،‬واللقطة المعبرة‪ ،‬واللون المميز‪ ،‬والتضاد‪ ،‬وغيرها هي إضافات نوعية ضرورية في جميع‬
‫اإلعالنات المؤثرة‪ .‬فالحكمة ليس في ما تقوله الرسالة اإلعالنية‪ ،‬وانما كيفية التعبير عن ذلك‪ ،‬ولكن مع‬
‫الحرص على عدم المبالغة في االنغماس في هذه المكمالت الضرورية‪ ،‬الذي قد يبعد ذهن المستهلك‬
‫المستهدف عن جوهر الرسالة اإلعالنية‪.‬‬
‫إن نبرة إعالنات ‪ Simplicity‬مثالً‪" :‬حيوية‪ ،‬ديناميكية‪ ،‬مثيرة‪ ،‬ومباشرة وشخصية للغاية‪.،‬والتركيز هنا‬
‫على الن تائج المتأتية من استخدام الباترونات‪ ،‬التجربة هي أكبر برهان‪ .‬هذه هي نتائجنا الباهرة‪ ،‬فقارنيها‬
‫بنفسك"‪.‬‬

‫سابعاً‪ :‬ابتكار األفكار والدعاوى اإلعالنية‬

‫من الضروري توضيح حقيقة أنه بالرغم من أن التخيل ‪ Imagination‬هي صفة متأصلة في اإلنسان‪،‬‬
‫إال أن األفكار االبتكارية الحقيقية صعبة المنال‪ ،‬فالكاتب المبتكر للرسالة اإلعالنية ينبغي أن يمتلك ليس‬
‫فقط خصائص ولمسات الفنان الخيالي‪ ،‬وانما أيضاً أن يكون قاد اًر على تجسيد حقائق الموقف وربطها‬
‫بخياالته وتصوراته بشكل يحقق هدفاً معيناً‪ .‬فالعمل االبتكاري يحتاج إلى صفات معينة مثل الصبر‪،‬‬
‫واإلصرار‪ ،‬والحكمة‪ ،‬والروية‪ ،‬وتناغم وتناسق الفكر‪.‬‬

‫‪-16-‬‬
‫المعاش‪ ،‬ويصوره‬
‫بمعنى أن الكاتب المبدع والمبتكر للرسالة اإلعالنية ينبغي أن يستخدم ويجسد الواقع ُ‬
‫بريشة فنان محترف‪.‬‬

‫ويعتبر تقديم أفكار إعالنية تمثل الخط الرئيسي لإلعالن من أهم مراحل العملية االبتكارية في اإلعالن‬
‫ومن أصعبها‪ ،‬فاإلعال ن الناجح يعتمد على تقديم فكرة خالقة ومبتكرة تدور حولها الرسالة اإلعالنية‪،‬‬
‫وتمثل في نفس الوقت األساس القوي لنجاح جميع الجوانب الفنية األخرى لإلعالن‪ ،‬فنجاح اإلعالن يعتمد‬
‫على التكامل بين العناصر المكونة للرسالة اإلعالنية والوسائل المستخدمة في تنفيذ واخراج اإلعالن‬
‫بصورة مناسبة‪.‬‬

‫وفي نفس الوقت يعتبر تقديم أفكار مبتكرة من أصعب المراحل نظ اًر لضرورة قيام محرر الرسالة باالطالع‬
‫والبحث عن معلومات وأفكار بين أطراف كثيرة معتمداً على خبراته السابقة‪ ،‬فيجب عليه دراسة المنتجات‬
‫المعلن عنها دراسة وافية وكذلك المنتجات المنافسة‪ ،‬ودراسة الجمهور المستهدف من حيث رغباته‬
‫وخصائصه وعاداته الشرائية‪.،‬فهو يق أر ويستمع ويتذكر ويحلل ويجري التجارب حتى يصل إلى أفضل‬
‫الكلمات للتعبير عن المفاهيم والدعاوى اإلعالنية التي قد تكون بداية رسالة أو سلسلة من الرسائل‬
‫اإلعالنية‪.‬‬

‫لذلك فإن ابتكار األفكار اإلعالنية ما هي إال عملية منظمة ومنطقية‪ ،‬وجمع حقائق ‪ Facts‬متراكمة عن‬
‫الظروف البيئية المحيطة وتحديد المغريات اإلعالنية المطلوبة‪ .‬فالكاتب المبدع ال يأخذ الحقائق كما هي‪،‬‬
‫وانما يحاول ربطها بعضها ببعض في نسيج متجانس لتطوير عالقات فريدة‪ ،‬أو كما يقول خبير اإلعالن‬
‫األمريكي الشهير ‪" :Tomas Young‬إن االبتكارية هي عملية ربط العناصر القائمة بأساليب جديدة‬
‫وغير متوقعة"‪ .‬واألهم أن تخدم الرسالة اإلعالنية االبتكارية المستهلك‪ ،‬من حيث توفير سلعة أو خدمة‬
‫تساهم في إيجاد حلول لمشاكل معينة‪ ،‬وان هذه الحلول إنما تأتي من خالل استخدام المستهلك للسلعة أو‬
‫الخدمة المعلن عنها‬

‫‪-17-‬‬
 ‫خطوات الوصول إلى األفكار اإلعالنية‪:‬‬
‫إن خطوات الوصول إلى األفكار اإلعالنية تنطوي على اآلتي‪:‬‬
‫البحث عن الحقائق والمعلومات التي تمثل أرضية الرسالة اإلعالنية الناجحة‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫تحليل النقاط البيعية والمنافع‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫إعداد الدعاوى اإلعالنية‪.‬‬ ‫‪-3‬‬

‫وسيتم تناول هذه الخطوات بشيء من التفصيل‪:‬‬

‫أوالً البحث عن الحقائق والمعلومات‪:‬‬

‫قبل مناقشة الحقائق والمعلومات التي يجب‬

‫على محرر الرسالة اإللمام بها‪ ،‬ينبغي أوالً‬

‫التعرض لمفهوم الحقائق ‪ Facts‬واستناداً لما‬
‫يقوله ‪ ،Webster‬فإن الحقيقة هي شيء له‬
‫وجود أو حدث معين قائم‪ .‬فهناك حقيقة أنك‬
‫تق أر اآلن هذا الكتاب‪ ،‬وأن سعر هذا الكتاب‬
‫‪ 511‬ليرة وليس ‪ ،551‬وهذه حقيقة مطلقة‬
‫‪.Absolut Facts‬‬
‫ولكن هناك العديد من الحقائق التي يجب‬
‫على محرر الرسالة معرفتها‪ ،‬والتي اليمكن‬
‫جمعها‪ ،‬أو الحصول عليها بسهولة‪ ،‬فقد‬
‫أثبتت بعض الدراسات أن من بين ثالثة‬
‫ق اررات شرائية للسيارة يقوم الزوج باتخاذ هذا‬
‫القرار في كل اثنين من الق اررات الثالثة‪ ،‬ولكن هذه النتائج ال ترقى إلى مستوى الحقائق حيث أن االعتماد‬
‫على هذه النتائج يعتمد على الدقة في اختيار نوع وحجم العينة والدقة في التحليل والوصول إلى‬
‫استنتاجات معينة‪ ،‬وطبعاً الدراسة الجيدة تقلص من احتماالت الخطأ في النتائج‪.‬‬

‫‪-18-‬‬
‫وهناك مهمة صعبة أمام محرر الرسالة‪ ،‬وهي الحصول على المعلومات المختلفة المتعلقة بالسلعة أو‬
‫الخدمة التي يقوم باإلعالن عنها وكذلك الجمهور المستهدف من اإلعالن‪.‬‬
‫المعلومات التي تسهل عملية كتابة الرسالة اإلعالنية االبتكارية‪:‬‬
‫وسنحاول فيما يلي مناقشة المعلومات التي ينبغي أن تتوفر للكاتب أو المعلن لتسهيل عملية كتابة الرسالة‬
‫اإلعالنية االبتكارية‪:‬‬

‫‪ )1‬معلومات عن السلعة أو الخدمة‪:‬‬

‫أ‪ -‬مكونات السلعة‪:‬‬

‫إن معرفة األجزاء التي تتكون منها‬

‫السلعة‪ ،‬والمواد األولية المستخدمة في‬
‫تصنيعها يمكن أن تكون مصد اًر‬
‫ألفكار بيعية فعالة‪ ،‬فاإلعالن عن‬
‫بعض العصائر يعتمد على أنه‬
‫"مصنوع من الفواكه الطبيعية" وكذلك‬
‫بعض المطاعم تركز إعالناتها على‬
‫المكونات التي تتكون منها الوجبات‬
‫التي تقدمها‪ ،‬والتركيز على مكونات‬
‫السلعة كمصدر لألفكار له تطبيقاته‬
‫في مجال‬
‫الخدمات‪ ،‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬فإن إحدى شركات الطيران يمكن أن تركز على شبكة‬

‫خطوطها الواسعة وانتظام رحالتها في استخدامها عبارة "نحن مستعدون عندما تكون مستعداً‬
‫‪.We are ready when you are‬‬

‫‪-19-‬‬
 ‫ب‪ -‬جودة السلعة‪:‬‬

‫على محرر الرسالة اإلعالنية أن‬

‫يكون على دراية كاملة عن جودة‬
‫السلعة المعلن عنها واستخداماتها‪،‬‬
‫حتى يمكن استخدامها كنقاط تركيز‬
‫فيمكن‬ ‫اإلعالنية‪،‬‬ ‫الدعاوى‬ ‫في‬
‫التركيز على الرقي في األداء في‬
‫اإلعالنات‪ ،‬كاستخدام شركة سوني‬
‫‪ Sony‬لألجهزة الكهربائية "نقاء‬
‫الصوت" كنقطة تركيز في إعالناتها‪.‬‬

‫أ‪ -‬المنافع التي تقدمها السلعة‪:‬‬

‫عادةً‪ ،‬تعد أي سلعة أكثر من إشباع‬

‫سبيل‬ ‫فعلى‬ ‫لمستخدميها‪،‬‬ ‫واحد‬
‫المثال‪ ،‬فإن معجون األسنان قد يعد‬
‫المستهلك بالعديد من المنافع مثل‬
‫"أسنان نظيفة" "رائحة زكية للفم"‬
‫"معالجة التسوس" "أسنان بيضاء"‬
‫وهكذا‪.‬‬
‫فيجب على محرر الرسالة اإلعالنية‬
‫أن يكون على علم بهذه المنافع‪،‬‬
‫وتحديد المنافع الرئيسية واألولية من‬
‫جهة نظر المستهلك المرتقب‪،‬‬

‫‪-20-‬‬
‫ويتطلب ذلك جمع المعلومات الالزمة من المستهلكين المرتقبين من خالل بحوث اإلعالن‪،‬‬
‫واستخدامها في تحديد األفكار البيعية المختلفة‪.‬‬

‫بالسلع‬ ‫السلعة‬ ‫ب‪ -‬مقارنة‬

‫المنافسة‪:‬‬

‫يمكن القول بأنه من‪.‬الصعب وجود‬

‫سلعة معينة تتميز بعدم وجود‬
‫على‬ ‫واحتوائها‬ ‫لها‪،‬‬ ‫منافس‬
‫خصائص قلما توجد لدى منافس‬
‫آخر‪ ،‬فالسلعة تتضمن عدداً من‬
‫الخصائص والميزات‪ ،‬وفي نفس‬
‫الوقت تمتلك عدداً من العيوب‪،‬‬
‫فعلى محرر الرسالة تحديد الميزات‬
‫القوية والظاهرة والتي تميز السلعة‬
‫مقارنة بالسلع المنافسة‪ ،‬وتكون في‬
‫نفس الوقت لها أهمية للجمهور المستهدف كأساس للمفاضلة عند قيامه بشراء مثل هذا النوع‬
‫من السلع‪ .‬وتستخدم هذه المعلومات بكثرة بواسطة المعلنين الذين يقوم إعالنهم على إجراء‬
‫المقارنات بين سلعة الشركة وسلع المنافسين (مثال المنظفات الصناعية والتي تقارن قدرة‬
‫المسحوق المعلن عنه مقارنة بالمساحيق األخرى في إزالة البقع)‪.‬‬

‫‪-21-‬‬
 ‫ج‪ -‬نتائج استخدام السلعة‪:‬‬

‫يستطيع محرر الرسالة اإلعالنية‬

‫الحصول على مزيد من المعلومات‬
‫من خالل دراسة ومراجعة النتائج‬
‫المتحققة من االستخدام الفعلي‬
‫للسلعة‪ ،‬وقد يجد المحرر أن من‬
‫فعل‬ ‫ردود‬ ‫مراجعة‬ ‫المفيد‬
‫المستهلكين الذين جربوا السلعة من‬
‫قبل وأشادوا بها‪( ،‬فهذه اإلشادات‬
‫تمثل نوعاً من البراهين الداعمة‬
‫للوعود والدعاوى)‪.‬‬
‫وتدخل ضمن هذا النوع من‬
‫المعلومات مدى التوفير في المال والجهد الذي تقدمه السلعة للمستهلك‪ ،‬وكذلك دور السلعة‪،‬‬
‫أو استخداماتها في حل مشاكل المستهلك‪ ،‬أو المساهمة في تذليلها مثل المنظفات وما‬
‫شابهها‪.‬‬
‫إن النتائج اإليجابية القائمة‪ ،‬غالباً ما تستخدم في الرسائل اإلعالنية إلضفاء طابع المصداقية‬
‫على الوعود والدعاوى‪ ،‬وهذا بدوره يؤدي إلقناع المستهلك المحتمل بشراء السلعة المعلن عنها‪.‬‬

‫‪-22-‬‬
 ‫د‪ -‬سعر السلعة‪:‬‬

‫يفيد معرفة سعر السلعة في‬

‫استخدامها كنقاط تركيز في‬
‫الكثير من اإلعالنات وخاصة‬
‫تلك السلع التي يتميز شراؤها‬
‫بحساسية كبيرة تجاه السعر مثل‬
‫السلع الميسرة كالمنظفات‬
‫الصناعية‪ ،‬الحلوى‪ ....،‬الخ‪.‬‬

‫‪ )2‬معلومات عن المستهلكين المرتقبين‪:‬‬

‫تتضمن المعلومات الخاصة بالمستهلكين المرتقبين معرفة خصائصهم الديموغرافية من حيث النوع‬
‫والسن والدخل والمهنة‪ ...‬الخ‪ ،‬وكذلك معرفة المؤثرين في اتخاذ القرار الشرائي‪.‬‬

‫أ‪ -‬هل تستخدم السلعة بواسطة الذكور‪ ،‬أم اإلناث‪ ،‬أم كليهما؟‬
‫فالكثير من السلع تستخدم بواسطة‬
‫اإلناث‪ ،‬وعادة تكون متمثلة في‬
‫احتياجات المرأة الشخصية‪ ،‬بينما يقوم‬
‫الرجال باستخدام بعض السلع مثل‬
‫شفرات الحالقة‪ ،‬والمالبس الرجالية‪،‬‬
‫وهناك بعض السلع التي تستخدم من‬
‫قبل الجنسين معاً‪.‬‬

‫‪-23-‬‬
 ‫ب‪ -‬ما هو العمر الذي يمثل أكبر مستخدم للسلعة؟‬
‫فبعض السلع تستخدم بواسطة جميع‬
‫األعمار‪ ،‬ولكن هناك دائماً فئة عمرية‬
‫معينة تعتبر المستخدم األكبر لها‪،‬‬
‫ومن ثم يجب على محرر الرسالة‬
‫اإلعالنية معرفة الفئة التي تمثل أكبر‬
‫مستخدم للسلعة‪ ،‬حتى يمكن استخدام‬
‫اللغة المناسبة لمخاطبتهم‪ ،‬والعبارات التي يسهل معها إحداث التأثير المطلوب‪.‬‬

‫ج‪ -‬هل دخل الفرد عامل هام في الشراء؟‬

‫تقليدياً‪ ،‬كان مستوى الدخل عامالً هاماً‬

‫في تحديد الجمهور المستهدف‪ ،‬حيث‬
‫يمثل الدخل القدرة على الدفع‪ ،‬وحيث‬
‫ارتبط الدخل بالمستوى االجتماعي‬
‫للفرد‪ ،‬ومع حدوث التغيرات المختلفة‬
‫في تركيبة الطبقات االجتماعية‪ ،‬لم‬

‫يعد مستوى الدخل هو العامل الحرج في قرار الشراء وخاصة بعد انتشار أساليب االئتمان‬
‫المختلفة التي تمكن من شراء السلع مرتفعة الثمن‪ ،‬مقارنة بالدخل المتاح‪ ،‬وبالرغم من ذلك‬
‫يجب معرفة ما إذا كان دخل الفرد يؤثر بدرجة كبيرة أو صغيرة على قرار الشراء‪.‬‬

‫‪-24-‬‬
 ‫من يؤثر على قرار الشراء؟‬
‫إن إحدى النقاط الهامة التي يجب‬
‫على محرر الرسالة اإلعالنية دراستها‬
‫ومعرفتها‪ ،‬هي األدوار المختلفة في‬
‫عملية الشراء‪ ،‬فقد يكون هناك مبادئون‬
‫ومتخذو‬ ‫ومؤثرون‪،‬‬ ‫الشراء‪،‬‬ ‫لفكرة‬
‫القرار‪ ،‬ومستعملون للسلعة‪ ،‬ولهذا نجد‬

‫أن الكثير من اإلعالنات تركز على فكرة قيام المرأة بالتأثير على الرجل لشراء سلعة معينة‬
‫مثل العطور‪ ،‬ويتم التعبير عن ذلك في اإلعالن عن طريق توصية المرأة بشراء العطر‬
‫المعلن عنه‪ ،‬ومن ثم يوجه اإلعالن إلى كل من المؤثر ومستعمل السلعة‪.‬‬

‫ثامناً‪ :‬تحليل النقاط البيعية والمنافع المرتبطة بالسلعة‬

‫أسلوب انتقاء النقاط والمنافع البيعية‪:‬‬
‫بعد أن يقوم محرر الرسالة بجمع المعلومات الممكنة عن السلعة والمستهلكين المرتقبين‪ ،‬فإن الخطوة‬
‫التالية هي تحليلها في شكل مجموعة من النقاط البيعية والمنافع‪ .‬وأسلوب انتقاء النقاط والمنافع البيعية‪،‬‬
‫ينبغي أن يتم وفق اآللية التالية‪:‬‬
‫أ‪ -‬انتقاء النقاط والمنافع األكثر إثارة بالنسبة للجمهور المستهدف‪ ،‬ويفضل أن تقتصر الرسالة‬
‫اإلعالنية على ذكر األهم فالمهم من هذه المغريات البيعية‪.‬‬
‫ب‪ -‬إبراز النقاط البيعية التي يمكن إثبات صحتها بالبيئة والبرهان والشواهد‪ ،‬ويجب التأكيد على‬
‫ضرورة أن تساهم السلعة المعلن عنها في حل المشاكل األكثر قلقاً للمستهلك المحتمل‪.‬‬
‫ج‪ -‬انتقاء النقاط البيعية التي يمكن إبرازها في وسيلة اإلعالن المختارة‪ ،‬فلكل وسيلة إعالنية‬
‫دورها في التأثير‪ ،‬كما أن لكل وسيلة إعالنية جمهورها‪.‬‬

‫‪-25-‬‬
 ‫ولكن ما المقصود بالنقاط البيعية أو الدعاوى أو المغريات البيعية؟!‬

‫يمكن تعريف النقاط البيعية للسلعة بصفة عامة على أنها بعض الخصائص الموجودة في السلعة ذاتها‪،‬‬
‫والتي يمكن أن تسهم في تحقيق اإلشباع لحاجة أو رغبة لدى المستهلك‪ ،‬وعلى الجانب اآلخر فإن المنفعة‬
‫هي اإلشباع المتحقق من شراء‪ ،‬أو استخدام سلعة‪ ،‬أو خدمة معينة‪ ،‬ومع ذلك من وجهة نظر المدخل‬
‫االبتكاري فإن أي عامل مرتبط بالسلعة قد يشكل أساساً لنقطة بيعية أو منفعة معينة‪.‬‬
‫وينبغي أال يضع محرر الرسالة اإلعالنية في رسالته وعداً أو دعوى إعالنية إال بعد التأكد أن هذا الوعد‬
‫قابل للقياس والبرهان‪.‬‬
‫ويمكن لمحرر الرسالة أن يركز في إعالنه على النقاط البيعية‪ ،‬أو على المنافع المرتبطة باستخدام‬
‫السلعة‪ ،‬فعلى سبيل المثال قد يكون وجود مادة معينة شيئاً مفضالً في إنتاج منظف صناعي معين‪ ،‬فإذا‬
‫رغب محرر الرسالة في استخدام وجود المادة (س) كنقطة بيعية فيركز إعالنه على أنه "بسبب وجود‬

‫المادة س في المنظف (نقطة بيعية)‪ ،‬فإنك ستحصل على اإلشباع من خالل الغسيل األكثر بياضاً‬
‫(منفعة) ويمكن استخدام نفس الفكرة على عكس ذلك" بسبب قيام الشركة بالبحوث والتنمية في مجال‬
‫المنظفات الصناعية (نقطة بيعية)‪ ،‬يمكنك اآلن شراء المنظف الذي يحتوي على المادة س (منفعة)‪.‬‬
‫والسؤال اآلن هو كيف يمكن أن نختار دعوى إعالنية ‪ Ad Appeal‬معينة (نقطة بيعية أو منفعة) من‬
‫بين العديد من األفكار المتاحة؟‬
‫لإلجابة عن هذا السؤال ينبغي االسترشاد بما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬النظر إلى السلعة من خالل عين المستهلك المرتقب‪ ،‬ووجهة نظره وليس من خالل المعلن نفسه‪.‬‬
‫‪ -2‬أن يعلم محرر الرسالة أن المستهلك المرتقب ال يرغب في اإلعالن ذاته‪ ،‬ولكنه يهتم بالفوائد التي‬
‫يعد المعلن بإيجادها في السلعة‪.‬‬
‫ولإلجابة عن السؤال السابق أيضاً‪ ،‬ينبغي على محرر الرسالة اإلعالنية اإلجابة عن األسئلة اآلتية‬
‫كمرشد في تحديد الدعوى اإلعالنية‪:‬‬
‫‪ -1‬هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر أهمية؟‬
‫‪ -2‬هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر سعادة؟‬
‫‪ -3‬هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر راحة؟‬
‫‪ -4‬هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر ازدها اًر ومالءمة؟‬

‫‪-26-‬‬
 ‫‪ -5‬هل ستعطي السلعة المستهلك أماناً عند استخدامها؟‬
‫‪ -6‬هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر جاذبية؟‬
‫‪ -7‬هل ستعطي السلعة المستهلك بعض التميز؟‬
‫‪ -8‬هل ستحسن وتحافظ السلعة على صحة المستهلك؟‬
‫‪ -9‬هل ستظهر السلعة بالنسبة للمستهلك كفرصة؟‬

‫ويالحظ أن العديد من السلع تعد في استعمالها بالحصول على أكثر من منفعة‪ ،‬وقد يستخدم محرر‬
‫الرسالة أكثر من نقطة بيعية في الدعوى اإلعالنية المستخدمة فشراء جهاز للفيديو‪ ،‬أو ‪ CD‬قد يعد‬
‫المستهلك بمتعة مشاهدة األفالم المختلفة‪ ،‬وفي نفس الوقت يضيف قيمة للمنزل‪ ،‬وأيضاً فقد يكون سعره‬
‫منخفضاً فيظهر كفرصة للمستهلك نظ اًر النخفاض سعره النسبي‪.‬‬

‫إعداد الدعاوى اإلعالنية‪:‬‬

‫تنطوي الخطوة األخيرة على إعداد الدعاوى‬
‫اإلعالنية التي ستمثل خط التفكير الرئيسي‪ ،‬أو‬
‫الفكرة األساسية التي يريد المعلن توصيلها إلى‬
‫المستهلك المرتقب‪ ،‬وبصفة عامة يمكن التمييز‬
‫بين ثالثة أنواع من الدعاوى اإلعالنية‪:‬‬
‫أ‪ -‬الدعاوى التي تصف الخصائص‬
‫والصفات المرتبطة بالسلعة‪.‬‬

‫ب‪ -‬الدعاوى التي تصف المنافع‬

‫الوظيفية أو النفسية التي يمكن‬
‫الحصول عليها من استخدام‬
‫السلعة‪.‬‬

‫ج‪ -‬الدعاوى التي تهتم بتوجيه السلعة لفئة معينة من المستهلكين المرتقبين دون غيرهم‪.‬‬
‫وبطبيعة الحال يرتبط تحديد الدعاوى اإلعالنية باألهداف الموضوعة مسبقاً لإلعالن‪.‬‬

‫‪-27-‬‬
‫فإذا كان الهدف هو إقناع المستهلك بخصائص معينة في السلعة فإن الدعوى اإلعالنية يجب أن تركز‬
‫على هذه الخصائص كنقاط بيعية‪ .‬وهكذا‪ ،‬ويمكن توضيح األنواع السابقة واستخداماتها من خالل المثال‬
‫التالي والمتعلق باإلعالن عن الكمبيوتر الشخصي ‪.Personal Computer‬‬
‫وفي هذا المثال يمكن القول بأن هناك قطاعين أساسين من المستهلكين المرتقبين يمكن خدمتهما وتوجيه‬
‫الجهود التسويقية بصفة عامة والترويجية بصفة خاصة إليهما وهما‪:‬‬
‫‪ ‬مجموعة الخبراء والمتخصصين الذين لديهم دراية فنية متعمقة في مجال الكومبيوتر‪.‬‬
‫‪ ‬مجموعة المستهلكين العاديين الذين ال تتوافر لديهم الخبرة المطلوبة في هذا المجال‪.‬‬

‫وعلى هذا فإن التركيز في الدعوى اإلعالنية للمجموعة األولى يمكن أن يكون على الخصائص المادية‬
‫والمتميزة للكومبيوتر مثل حجم الذاكرة‪ ،‬قوة الجهاز‪ ......‬الخ‪.‬‬
‫أما بالنسبة للمجموعة الثانية فيتم التركيز على المنافع الوظيفية والفوائد التي يمكن الحصول عليها من‬
‫استخدام الجهاز‪.‬‬
‫شركة‬ ‫فإن‬ ‫المثال‬ ‫سبيل‬ ‫فعلى‬
‫‪ Commodore‬نظمت حملة إعالنية ركزت‬
‫فيها على مستقبل التعليم لألطفال‪ ،‬ومنافع‬
‫تملك واستخدام الكومبيوتر‪ ،‬بينما ركزت‬
‫شركة أ بي م ‪ IPM‬على كيفية أن‬
‫الكومبيوتر الشخصي يمكنه حل العديد من‬
‫المشاكل لنوعيات مختلفة من األعمال‪ ،‬مثل‬
‫محالت التجزئة‪ ،‬المخابز‪ ،‬المستشفيات‪....‬‬
‫الخ‪ ،‬بينما اتجهت بعض الشركات إلى‬
‫محاولة توجيه السلعة إلى فئة معينة من‬
‫المستهلكين ووصف من يستخدم الكومبيوتر‬
‫الشخصي بأنهم مبتكرون لديهم قدرات‬
‫خالقة‪ ،‬وهم ذوو مهارة ذهنية عالية‪.......‬‬
‫الخ‪.‬‬

‫‪-28-‬‬
 ‫لنر ذلك‪:‬‬
‫ويتبادر إلى الذهن سؤال أيضاً‪ ،‬كيف يصل المحرر إلى الفكرة الكبيرة أو المفهوم اإلبداعي؟ َ‬
‫تاسعاً‪ :‬الفكرة الكبيرة‬

‫في النصف األول من هذه الوحدة‪ ،‬تحدثنا عن االستراتيجية اإلعالنية أي ذلك العنصر من المدخل‬
‫ا البتكاري الذي يوفر التركيز لإلعالن‪ ،‬عن طريق تحديد السوق والمنتج والوعد الذي يقدمه المعلن ودعم‬
‫هذا الوعد‪ ،‬وسنتحدث في هذا الجزء عن العنصر الثاني من المدخل االبتكاري‪ ،‬وهي الفكرة الكبيرة والتي‬
‫يمكن اعتبارها كالخطاف الذي يمسك بالميزة التي يعد المعلن بتقديمها في أسلوب متميز يمكن تذكره‪.‬‬
‫يعتقد بعض األشخاص أن االبتكار يحتاج إلى وهج من اإللهام‪ ،‬ومن ثم فال توجد طريقة للتحكم في‬
‫الوقت الذي سيأتي فيه اإللهام‪ ،‬ولكن في الواقع هناك مراحل تساعد في البدء في العملية االبتكارية والتي‬
‫البد أن يمر بها المحرر‪ ،‬وهي‪:‬‬
‫‪ ‬اإلعداد‪.‬‬
‫‪ ‬االحتضان‪.‬‬
‫‪ ‬اإلحباط‪.‬‬
‫‪ ‬المزج‪.‬‬
‫‪ ‬التقييم‪.‬‬

‫فيما يلي شرح لكل خطوة من هذه الخطوات‪:‬‬

‫‪-1‬اإلعداد ‪:Preparation‬‬
‫يتم ذلك من خالل تجميع كل المعلومات الممكنة عن المنتج‪ ،‬الشركة‪ ،‬المنافسة‪ ،‬الجمهور المستهدف‪،‬‬
‫فلكي يبدأ المحرر‪ ،‬عليه‪:‬‬
‫‪ ‬أن يقوم بكتابة كلمة تصف المنتج أو الخدمة‪ ،‬كتابة قائمة باألسماء واألفعال والصفات التي‬
‫تستخدم عن البيع‪ ،‬البحث عن الكلمات اإليجابية والمبنية للمعلوم‪ ،‬مراجعة الحقائق األرقام التي‬
‫تبرهن المزايا‪ ....‬الخ‪.‬‬

‫‪ ‬عليه أن يكتب أية عبارة تخطر بباله أياً كانت‪ ،‬حتى ولو تدوين الشعار‪ ،‬أو أية فكرة‪ ،‬وهذا‬
‫األسلوب‪ ،‬أحد األساليب المعروفة لخلق أفكار إبداعية‪ ،‬وهو ما يطلق عليه االرتباط الحر ‪Free‬‬

‫‪-29-‬‬
‫‪ ،Association‬وتعني كما ذكرنا تسجيل كل ما يخطر على بال المحرر عن طريق ما يسمى‬
‫بالعصف الذهني ‪ ،Brain Storming‬والذي يؤدي إلى تراكم أفكار بدون أي قيد أو انتقاد‪.‬‬

‫‪-2‬االحتضان‪Incubation :‬‬
‫بمجرد أن تتوالى األفكار لدى المحرر‪ ،‬يبدأ باالستعانة بحدسه الداخلي‪ ،‬عن طريق التوفيق بين عباراته‬
‫وتصوراته‪ ،‬ويبحث عن مجموعة من األفكار التي تتسم باالبتكار‪ ،‬مستعيناً بالتورية‪ ،‬أو فكرة درامية مرئية‪،‬‬
‫يكتب كلمات أساسية‪ ،‬أو رسوماً تخطيطية تذكره بهذه األفكار‪ ،‬بدون الخوض في الوصف بل يدع‬
‫المجال للعقل الباطن ليجد ارتباطات ومداخل جديدة لما لديه من أفكار‪.‬‬

‫‪-3‬اإلحباط‪:‬‬
‫في بعض األحيان‪ ،‬يصاب المحرر باإلحباط عندما ال يتمكن من العثور على فكرة‪ ،‬أو عندما ال تكون‬
‫هذه األفكار جيدة بالشكل الذي يريده‪ ،‬هذا أمر طبيعي ومفيد‪ ،‬اإلصابة باإلحباط تعتبر خطوة مهمة على‬
‫طريق التوصل إلى فكرة كبيرة‪.‬‬
‫حيث ستتم محاولة التفكير بطريقة أخرى لتحفيز القدرات االبتكارية واالنتقال إلى الخطوة التالية‪.‬‬

‫‪-4‬المزج‪Synthesis :‬‬
‫هنا‪ ،‬يطلق المحرر العنان لنفسه‪ ،‬حيث يجد أفكاره تقفز إليه‪ ،‬فما عليه إال أن يبدأ في كتابتها على‬
‫الورق‪ ،‬ويؤلف بين هذه األفكار بما يحقق له الفكر اإلعالني المناسب‪.‬‬

‫‪-5‬التقييم‪Evaluation :‬‬
‫عند عملية التأليف والتركيب لألفكار‪ ،‬فإن المحرر يقوم بعملية تقييم لما لديه من أفكار من خالل‬
‫مراجعته لها‪ ،‬وتخلصه من األفكار التي ال تناسبه‪ ،‬انطالقاً من الربط بين الفكرة المبتكرة وميزة المنتج‪،‬‬
‫واإلعالنات التي ال تستطيع الربط بينهما قد تتميز باالبتكار‪ ،‬ولكنها لن تؤدي إلى نتائج مرجوة‪.‬‬
‫ال يشترط في الفكرة لكبيرة أن تكون خيالية‪ ،‬كما يصعب تقييمها من نفس المحرر‪ ،‬لذلك ينصح باستشارة‬
‫زمالء العمل أو أفراد رئيسين في فريق العمل‪.‬‬

‫‪-30-‬‬
‫إن التوصل إلى فكرة جيدة أسهل من تطبيقها‪ ،‬فالعمل شاق لتحويل المدخل االبتكاري إلى نسخة إعالنية‬
‫ناجحة‪ .‬وفيما يلي بعض النصائح لمن يرغب في استخدام المدخل االبتكاري في تحرير الرسالة‬
‫اإلعالنية‪:‬‬
‫افعل‪:‬‬
‫‪ ‬الحرص على أن تكون الرسالة بسيطة ومباشرة‪ ،‬مع التركيز على فكرة واحدة‪.‬‬
‫‪ ‬وضع العديد من البدائل‪ ،‬ثم تحديد أفضل مدخل‪.‬‬
‫‪ ‬التحديد‪ ،‬عرض الحقائق بوضوح‪ ،‬وضع األمور في موضعها المالئم‪.‬‬
‫‪ ‬كتابة الرسالة‪ ،‬وكأنما يتم الحديث مع شخص آخر‪ ،‬يجب أن تتسم النسخة اإلعالنية بقدر من‬
‫الطبيعية عند قراءتها‪.‬‬
‫‪ ‬القيام بعمل أي شيء غير معتاد وغير شائع وغير متوقع‪ ،‬جريء‪ ،‬واذا سببت الفكرة شيئاً من‬
‫العصبية لشخص ما‪ ،‬فلها تأثير قوي‪ ،‬وهذا يوضح كيفية اختراق هذا الحشد الكبير من‬
‫اإلعالنات‪.‬‬
‫‪ ‬البحث عن شعار مناسب‪ ،‬وتلخيص البيان الذي يوضح المزايا في عبارة بسيطة‪ ،‬مثل خدمة في‬
‫نفس اليوم وبنفس السعر الرائع واستخدام هذه العبارة في أي وقت يذكر فيه المنتج أو الشركة‪.‬‬

‫ال تفعل‪:‬‬
‫‪ ‬عدم تقديم وعود ال يستطيع المعلن الوفاء بها‪.‬‬
‫‪ ‬عدم الموافقة على أفكار غير مرتبطة باالستراتيجية بدون وجود سبب قوي يدفع لتغيير هذه‬
‫االستراتيجية‪.‬‬
‫‪ ‬عدم بدء النسخة بكلمة "نحن" فحذار من التكبر‪.‬‬
‫‪ ‬عدم المبالغة في االدعاءات مما يؤدي إلى فقدان مصداقية المعلن‪.‬‬

‫‪-31-‬‬
 ‫الخالصة‬
‫إن تصميم اإلعالن وتنظيمه يعتبر من األعمال الفنية المهمة التي تسهم إلى حد كبير في نجاح‬
‫اإلعالن أو فشله‪ ،‬فالرسالة اإلعالنية الفعالة هي التي تعتمد على المهارة في ابتكار الفكرة واألسلوب‪،‬‬
‫وطريقة المعالجة التي يمكن أن تؤدي إلى تحقيق األهداف االتصالية لإلعالن‪ ،‬لذلك تم التركيز في‬
‫هذه الوحدة على محاور التفكير اإلعالني ممثلة بماذا نعني بالتفكير اإلعالني؟ ولماذا االبتكار؟ وأين‬
‫نبتكر؟ ومتى نبتكر؟‪ ،‬ثم تم التعرض ألنواع التفكير االبتكاري‪ ،‬مرو اَر باالبتكارية المنضبطة‬
‫واالستراتيجية االبتكارية‪ ،‬وبعد ذلك تم الحديث عن ابتكار األفكار والدعاوى اإلعالنية‪ ،‬وماهي‬
‫خطوات الوصول إلى األفكار اإلعالنية‪ ،‬وأخي اَر تعرضت هذه الوحدة لمعنى الفكرة الكبيرة وشرح‬
‫خطوات البدء بالعملية االبتكارية‪.‬‬

‫‪-32-‬‬
 ‫المراجع‬
‫‪ .1‬حسين‪ ،‬سمير‪ ،)1984( ،‬اإلعالن‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مكتبة األنجلو المصرية‪.‬‬
‫‪ .2‬العالق‪ ،‬بشير عباس‪ ،)1998( ،‬الترويج واإلعالن‪ ،‬عمان‪ ،‬دار اليازودى‪.‬‬
‫‪ .3‬النجار‪ ،‬نبيل الحسيني‪( ،‬د‪.‬ت)‪ ،‬اإلعالن والمهارات البيعية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬الشركة العربية للنشر‬
‫والتوزيع‪.‬‬
‫‪ .4‬سلوم‪ ،‬الياس جميل‪ ،)2111( ،‬اإلعالن‪ ،‬مفهومه وتطبيقاته‪ ،‬دمشق‪ ،‬دار الرضا للنشر‪.‬‬
‫‪ .5‬وايت‪ ،‬سارة‪ ،‬وودز‪ ،‬جون‪ ،)2111( ،‬كيف تصمم إعالناتك بنفسك‪ ،‬إنشاء استراتيجيات‬
‫تسويق واعالنات فعالة (ترجمة مكتبة جرير)‪ ،‬الرياض‪ ،‬مكتبة جرير‪.‬‬
‫‪ .6‬الصحن‪ ،‬محمد فريد‪ ،)2111( ،‬اإلعالن‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬الدار الجامعية‪.‬‬
‫‪ .7‬فاربي‪ ،‬أ‪.‬د‪ ،)2114( ،‬فن اإلعالن كيف تنتج وتدير إعالناَ فعاالَ‪( ،‬ترجمة عبد الحكيم أحمد‬
‫خزامى)‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار الفجر للنشر والتوزيع‪.‬‬
‫‪John .w.(1982). Advertising .(4th ed).London:Mc Hill Book Company .8‬‬

‫‪-33-‬‬
 ‫التمارين‬
‫س‪ 1:‬ضع إشارة صح أو خطأ أمام العبارات التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬يبدأ االبتكار من حيث يتوفر موقف االبتكار‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة‪( :‬صح)‬

‫‪ .2‬المرحلة الثانية من مراحل التفكير االبتكاري هي ظهور مشكلة معينة‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة‪( :‬خطأ)‬

‫‪ .3‬يمكن للمعلن وضع أي ادعاء سواء أكان مدعماَ باألدلة أم ال‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة‪( :‬خطأ)‬

‫‪ .4‬أولى خطوات الوصول لألفكار اإلعالنية هي‪ :‬تحليل النقاط البيعية‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة‪( :‬خطأ)‬

‫‪ .5‬تعرف النقاط البيعية للسلعة بأنها بعض الخصائص الموجودة في السلعة ذاتها‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة‪( :‬صح)‬

‫‪-34-‬‬
 ‫الوحدة التعليمية الثانية‬

‫استراتيجيات االبتكار في مجال اإلعالن‬

‫العناصر‪:‬‬
‫‪ -‬مقدمة‬
‫‪ -‬أساليب تنمية المهارات االبتكارية‬
‫‪ -‬أساليب تنمية المهارات االبتكارية في مجال اإلعالن‬
‫‪ ‬العصف الذهني‬
‫‪ ‬التماثل‬
‫‪ ‬التغيير في الخصائص‬
‫‪ ‬الترابط الحر والكتابة الحرة‬
‫‪ ‬تكنيكات مساعدة‬
‫‪ -‬استراتيجيات االبتكار في مجال اإلعالن‬
‫‪ ‬االستراتيجيات التي تعتمد على المنتج‬
‫‪ o‬استراتيجية االدعاء العام‬
‫‪ o‬استراتيجية صفة المنتج‬
‫‪ o‬استراتيجية المقترح البيعي الفريد‬
‫‪ o‬استراتيجية المكانة‬
‫‪ ‬االستراتيجيات التي تعتمد على المستهلك‬
‫‪ o‬استراتيجية شخصية الماركة‬
‫‪ o‬استراتيجية نمط الحياة‬
‫‪ o‬استراتيجية االتجاه‬

‫‪-35-‬‬
 ‫الكلمات المفتاحية‪:‬‬

‫العصف الذهني‪ ،‬التماثل‪ ،‬التغيير في الخصائص‪ ،‬الترابط الحر والكتابة الحرة‪ ،‬تكنيكات مساعدة‪،‬‬
‫استراتيجية االدعاء العام‪ ،‬استراتيجية صفة المنتج‪ ،‬استراتيجية المقترح البيعي الفريد‪ ،‬استراتيجية المكانة‪،‬‬
‫استراتيجية شخصية الماركة‪ ،‬استراتيجية نمط الحياة‪ ،‬استراتيجية االتجاه‪.‬‬

‫األهداف التعليمية‪:‬‬

‫بعد دراسة هذه الوحدة التعليمية يتوقع من الطالب أن‪:‬‬

‫‪ .1‬يشرح أساليب تنمية المهارات االبتكارية‬

‫‪ .2‬يتعرف على أساليب تنمية المهارات االبتكارية في مجال اإلعالن‬
‫‪ .3‬يشرح العصف الذهني كأحد أساليب تنمية المهارات االبتكارية في اإلعالن‬
‫‪ .4‬يشرح التماثل كأحد أساليب تنمية المهارات االبتكارية في اإلعالن‬
‫‪ .5‬يعرف أسلوب التغيير في الخصائص‬
‫‪ .6‬يشرح أسلوب الترابط الحر والكتابة الحرة‬
‫‪ .7‬يعدد التكنيكات المساعدة لتنمية المهارات االبتكارية في اإلعالن‬
‫‪ .8‬يميز استراتيجيات االبتكار التي تعتمد على المنتج‬
‫‪ .9‬يميز االستراتيجيات التي تعتمد على المستهلك‬

‫‪-36-‬‬
 ‫أوالً‪ :‬مقدمة‬
‫للعملية‬ ‫االبتكاري‬ ‫المناخ‬ ‫يتوافر‬ ‫حين‬
‫اإلعالنية‪ ،‬بما يتضمنه من إطار عام داعم‬
‫لعملية االبتكار ومؤمن به كقيمة أساسية‬
‫لتطور وتحديث المجتمع‪ ،‬وفريق إعالني يتمتع‬
‫بمهارات خاصة‪ ،‬وعمالء مدركين لقيمة‬
‫االبتكار‪ ،‬وضرورة ترك مساحة من الحرية‬
‫لهذا الفريق المبدع‪ ،‬وجمهور مقدر محاوالت‬
‫اإلبداع‪ ،‬وظروف تسويقية فعالة‪ ،‬عندئذ يمكن‬
‫الحديث عن استراتيجيات االبتكار في مجال‬
‫اإلعالن‪.‬‬

‫وبما أن استراتيجيات االبتكار في مجال‬

‫اإلعالن ال يمكن أن توضع بدون مهارات‬

‫ابتكار‪ ،‬سيتم التعرف في بداية هذه الوحدة على أساليب تنمية المهارات االبتكارية في مجال اإلعالن‪ ،‬ثم‬
‫نتعرف على أنواع االستراتيجيات االبتكارية في هذا المجال‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬تنمية المهارات االبتكارية‬

‫في عام ‪ 1971‬وفي بحث أجرى عن االبتكار في الواليات المتحدة‪ ،‬طبق على عينة من المديرين‪ ،‬أجاب‬
‫‪ %91‬منهم بأنهم ال يعتقدون أن االبتكار يمكن التدريب عليه‪ ،‬أو إدخاله في مجال التطوير‪ ،‬واليوم لم‬
‫يعد لهذا االتجاه وجود‪ ،‬فقد بدأت جوانب تأييد االبتكار تتضح حينما بدأ يجيب عن سؤال حول المستقبل‬
‫باعتبار أن العقول المبتكرة هي التي ستقود القرن الواحد والعشرين‪ ،‬وبالتالي بدأ الحديث عن دور التدريب‬
‫في تنمية مهارات االبتكار‪ ،‬فقد يبدو االبتكار مثل المشكالت‪ ،‬قليل من الناس يفضلونها ألن حلها يحتاج‬
‫إلى مخاطرة‪ ،‬وقدر غير عادي من الجرأة والثقة بالنفس‪ ،‬واإلصرار على تجاوز الحدود‪ ،‬ومواجهة اإلدارة‬

‫‪-37-‬‬
‫بأفكار جديدة واستثمار الوقت والطاقة‪ ،‬لذلك فإنه عبر الزمن استطاع بعض الناس فقط القيام بإحداث‬
‫االختالف‪.‬‬

‫وقبل أن نتحدث عن أساليب تنمية المهارات االبتكارية في مجال اإلعالن يجب اإلشارة إلى أهمية‬
‫المراحل المبكرة في حياة اإلنسان في اكتشاف وتنمية قدراته االبتكارية‪ ،‬حيث تلعب مؤسسات عديدة أدوا اًر‬
‫مختلفة في تفجير أو كبت القدرات االبتكارية لإلنسان‪.‬‬

‫دور األسرة‪:‬‬

‫تأتي األسرة في مقدمة هذه المؤسسات حيث تكشف دراسة المبتكرين عن طفولة تختلف في مظاهر كثيرة‬
‫عن طفولة غيرهم‪ ،‬فحاجاتهم للتعبير منذ البداية أقوى‪ ،‬وتجذبهم األشياء الغامضة والمجهولة والصعبة‪،‬‬
‫وتسيطر عليهم دوافع أعمق إلثارة األسئلة وطلب اإليضاحات المالئمة‪ ،‬ويبحثون عمن يشاركهم أفكارهم‬
‫وعالمهم‪ ،‬ويتعمدون أكثر من غيرهم التأكيد على االختالف والتميز ولديهم دوافع االستغراق في العمل‬
‫والنشاط لفترات طويلة‪ ،‬مغامرون ومشاكسون أحياناً‪ ،‬ويؤكدون فرديتهم في التعلم المستقل في أغلب‬
‫األحيان‪.‬‬

‫وهنا يبرز دور األسرة في مساعدة الطفل في‪:‬‬

‫‪ ‬تنمية مهارات االبتكار لديه وفي تعويده على احترام قيمه ومواهبه‪ ،‬وتقبل أوجه القصور‪.‬‬

‫‪ ‬وتنمية قدراته حتى لو كانت محدودة وتجنب الربط بين الخروج عن المألوف والشذوذ‪ ،‬وتخفيف‬
‫إحساسه بالقلق والمخاوف‪ ،‬وتعلم طرق مواجهة الصعوبات والفشل‪.‬‬

‫‪-38-‬‬
 ‫دور المؤسسات التعليمية‪:‬‬

‫كما تلعب المؤسسات التعليمية دو اًر فعاالً في اكتشاف وتنمية القدرات االبتكارية‪ ،‬حيث يتميز التدريب فيها‬
‫على االبتكار في‪:‬‬

‫‪ ‬أنه يقوم على طرق أكثر عمومية وشموالً ومالئمة لمختلف أوجه النشاط‪.‬‬

‫‪ ‬واهتمامه بإحداث تغييرات أساسية في العمليات النفسية المعرفية‪ ،‬وفي اتجاهات الفرد وقيمه‬
‫الخاصة ودوافعه‪.‬‬

‫‪ ‬وتنمية ثقة الطالب في إدراكهم وأفكارهم الشخصية‪ ،‬وتنمية قدراتهم على التخيل‪ ،‬والتصور‪،‬‬
‫والتركيب‪ ،‬والتحليل‪ ،‬والفهم‪ ،‬واستخالص النتائج‪ ،‬واإلحساس بالمشكالت‪ ،‬والرغبة في البحث عن‬
‫حلول‪ ،‬وتدعيم القدرة على التأمل‪.‬‬

‫دور المناخ االجتماعي العام‪:‬‬

‫يلعب المناخ االجتماعي العام دوره أيضاً في تنمية االبتكار بما يشع عليه باستمرار من جوانب السلوك‬
‫والقيم واالتجاهات‪ ،‬وتعتبر بعض جوانب هذه اإلشعاعات بمثابة قوى الجذب واالحتضان لإلمكانات‬
‫االبتكارية‪.‬‬

‫حيث يفرض المناخ االجتماعي العام ضرورته كمصدر من مصادر تكوين االبتكار إذا كان يتميز‬
‫بتشجيع حرية اكتشاف البيئة‪ ،‬ووضع الضمانات إلشاعة قيم ومثل التغيير‪ ،‬واشاعة جو من االطمئنان‬
‫للنقد وتقبله‪ ،‬وضمان مستوى من التقدم الحضاري‪.‬‬

‫وباإلضافة إلى أهمية ما سبق‪ ،‬فقد تصاعد االهتمام بأساليب تنمية المهارات االبتكارية التي تركز على‬
‫توليد األفكار‪ ،‬وتنشيط العمليات المعرفية المختلفة التي تقوم عليها عملية االبتكار‪ ،‬ودعم السمات‬
‫الشخصية للمبتكر‪ ،‬ومن بين األساليب العديدة للتدريب على تنمية القدرات االبتكارية‪.‬‬

‫‪-39-‬‬
‫ثالثاً‪ :‬أساليب تنمية المهارات االبتكارية في مجال اإلعالن‬

‫تبرز عدة أساليب ذات فاعلية خاصة في المجال اإلعالني نعرض أهمها فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬العصف الذهني ‪:Brain Storming‬‬

‫ويعود هذا األسلوب إلى العالم األمريكي‬

‫"اليكس اوزبورن"‪ ،‬والذي كان اإلعالن أحد‬
‫مجاالت عمله واهتماماته‪ ،‬وقد وضع أسس‬
‫العصف الذهني في كتابة الشهير الخيال‬
‫التطبيقي ‪ ،Applied Imagination‬ثم قام‬
‫عدد آخر من الباحثين النفسيين بتطويره خاصة‬
‫"سيدني بارنز"‪ ،‬الذي حاول أن يصيغ هذه‬
‫األسس صياغة ساعدت على وضوح بنائها‬
‫وانتظام منطقها السيكولوجي‪ ،‬وقد أثبت هذا‬
‫األسلوب نجاحه‪ ،‬واستخدم بفاعلية في ابتكار‬
‫األفكار في مجاالت عديدة ومنها المجال‬
‫اإلعالني‪.‬‬

‫‪-40-‬‬
 ‫وهو يعد وسيلة فعالة لتوليد أكبر عدد من‬
‫األفكار من مجموعة من األفراد خالل فترة‬
‫زمنية قصيرة‪ ،‬وذلك بأن تعرض عليهم المشكلة‬
‫ويطلب منهم اإلدالء بأكبر عدد من األفكار‪،‬‬
‫ويعتمد نجاح هذا األسلوب على عدة شروط‬
‫أساسية هي‪:‬‬

‫‪ ‬تأجيل تقييم األفكار‪ ،‬ذلك أنه من‬

‫الضروري تجنب جميع صور النقد‬
‫والتقييم تماماً خالل جلسات العصف‬
‫الذهني‪ ،‬وارجاء أي تقييم أو نقد ألي‬
‫فكرة لما بعد جلسة توليد األفكار‪ ،‬وذلك‬
‫واستثارة‬ ‫التثبيط‬ ‫استبعاد‬ ‫بهدف‬
‫االندماج مع المجموعة‪.‬‬

‫‪ ‬إطالق حرية التفكير‪ ،‬واالهتمام بكل األفكار المطروحة مهما كان مستواها أو عدم تحديدها‪ ،‬فمن‬
‫السهل صقل فكرة وجدت‪ ،‬أكثر من إيجاد فكرة جديدة من عدم‪ ،‬والهدف من ذلك دفع األفراد‬
‫للتفكير بحرية‪ ،‬والمساعدة على زيادة فاعلية وكفاءة التخيل واالبتكار بعيداً عن القيود والضغوط‬
‫والمحددات‪.‬‬
‫‪ ‬كمية األفكار المطروحة أهم بكثير من نوعية األفكار‪ ،‬ويعتمد هذا المبدأ على أن الكم يولد‬
‫الكيف‪ ،‬بمعنى أن أغلب األفكار األولى المطروحة تكون مألوفة وتقليدية وغير مبتكرة‪ ،‬وأن‬
‫األفكار والحلول الفريدة تأتي في نهايات سلسلة األفكار‪.‬‬
‫‪ ‬إمكانية البناء على أفكار اآلخرين‪ ،‬حيث يمكن استخدام أفكار اآلخرين للبناء عليها وكأساس‬
‫الكتشاف أفكار جديدة‪ ،‬والهدف من ذلك دفع المشاركين في جلسة العصف الذهني ألن يضيفوا‬
‫إلى أفكار باقي أفراد المجوعة بما يؤدي إلى تطويرها‪ ،‬أو تحسينها‪ ،‬أو خلق تكوينات فكرية‬
‫جديدة‪.‬‬

‫‪-41-‬‬
 ‫ومن المهم أن يتم تسجيل األفكار المطروحة‬
‫أثناء الجلسة بشكل يتيح للجميع رؤيتها‪ ،‬وأن‬
‫يتوافر في مدير الجلسة شروطاً خاصة من‬
‫باآلخرين‪،‬‬ ‫واالهتمام‬ ‫الذهن‪،‬‬ ‫تفتح‬ ‫حيث‬
‫والحماس‪ ،‬واالشتراك في تقديم األفكار‪ ،‬ويفضل‬
‫أن يكون عدد المشاركين في جلسة العصف‬
‫الذهني في حدود ‪ 12‬فرداً‪ ،‬واألهم من ذلك أن‬
‫تكون المشكلة مثيرة لالهتمام وراهنة‪ ،‬وقادرة‬
‫على توليد األفكار‪ ،‬وأن يسود الجلسة جو ودي‬
‫مرح وغير رسمي‪ ،‬وينصح بعدم وجود أي‬
‫مراقبين خاصة إذا كان أحدهم ذو منصب‬
‫قيادي في المؤسسة‪ ،‬كما يجب أن تكون‬

‫مستويات المشاركين متقاربة‪ ،‬وينصح بأن يشارك في المجموعة عدة أشخاص ليس لديهم أي معلومات‬
‫سابقة عن المشكلة حتى ال تعوقهم التفاصيل في طرح الحلول والرؤى‪ ،‬وأن يعقد االجتماع في أوقات‬
‫مالئمة ال يكون فيها المشاركون مرهقين أو مثقلين بمشكالتهم الخاصة‪.‬‬

‫وبعد ذلك يتم تقييم األفكار سواء عن طريق فريق مصغر‪ ،‬أو عن طريق المشاركين كافة‪ ،‬على الرغم من‬
‫أن األسلوب األخير يمكن أن يؤدي إلى صراع نتيجة لدفاع البعض عن أفكاره‪ ،‬لذا يطلب مثالً من كل‬
‫فرد أن يذكر كتابة أهم ‪ %11‬من األفكار المطروحة‪.‬‬

‫‪ -2‬التماثل ‪:symmetry‬‬

‫وكلمة ‪ ،symmetry‬تعني الربط بين العناصر المختلفة التي ال يبدو بينها وبين بعضها رابطة ما‪ ،‬وقد‬
‫ابتكر جوردون‪ ،W.J. J.Gordon‬هذا األسلوب‪ ،‬وهو يرى أن أي مشكلة تبدو غير مألوفة يمكننا فهمها‬
‫وحلها حالً مبتك اًر إذا فكرنا فيها باستخدام أساليب االستعارات‪ ،‬وقياس التماثل (أي التشابهات الجزئية‬

‫‪-42-‬‬
‫الموجودة بين ظاهرتين مختلفتين‪ ،‬فلحل مشكلة اإلعالن عن سلعة ما يتم مثالً استعراض ما تقوم به‬
‫الطي ور والزهور من حيل لجذب اآلخرين لمزاياها‪ ،‬وهي طريقة تستهدف تقديم رؤية خاصة لألشياء‬
‫والمشكالت من خالل نشاطين رئيسيين هما جعل ما هو غريب مألوفاً‪ ،‬وجعل ما هو مألوف غريباً‪.‬‬

‫ويعتمد هذا األسلوب على مجموعتين من العوامل‪:‬‬

‫تتمثل مجموعة العوامل األولى في عدد من الحاالت النفسية التالية‪:‬‬

‫‪ ‬حالة يتذبذب فيها المبتكرون بين االندماج الوثيق بالمشكلة موضع االهتمام واالنفصال عنها‪ ،‬أي‬
‫التعامل معها عن بعد‪.‬‬
‫‪ ‬حالة تأجيل اإلشباع بالحل الذي تم التوصل إله من أجل الوصول إلى أكفأ حل ممكن للمشكلة‪.‬‬
‫‪ ‬حالة تأمل‪ ،‬وتتمثل في إتاحة الفرصة أمام العقل لكي يلعب باألفكار‪ ،‬أو الصور المتصلة بالحل‬
‫المقترح للمشكلة منطلقاً في التفكير‪ ،‬متحر اًر من أي قيد أو منطق‪.‬‬
‫‪ ‬حالة إحساس بالرضا والشعور بالمتعة في بلوغ النغمة الصحيحة أو الفكرة السليمة‪.‬‬

‫أما مجموعة العوامل الثانية فتتمثل في مجموعة من الحيل العملية‪ ،‬والتي تلعب دور المحفز‬
‫والدافع لالنطالق الحر لألفكار‪ ،‬وتتلخص أساساً في ثالث حيل مختلفة‪:‬‬

‫‪ ‬التماثل الشخصي‪:‬‬

‫ويقوم على فكرة تقمص الفرد للشيء المحدد في المشكلة موضع اهتمامه‪ ،‬بمعنى آخر أن يتصرف مثالً‬
‫كما لو كان منتجاً جديداً لألطفال يبحث عن سوق‪ ،‬وأن يترجم سلوكياً ما يمكن أن يقع عليه من ضغوط‬
‫أو ما يعانيه من توترات‪ ،‬والعنصر األساسي في التماثل الشخصي هو التقمص الوجداني بكل ما فيه من‬
‫معان سيكولوجية‪ ،‬وهو ينتج فهماً أفضل لعناصر المشكلة المطلوب حلها حالً ابتكارياً‪.‬‬

‫‪-43-‬‬
 ‫‪ ‬التماثل المباشر‪:‬‬

‫حيث يقوم الفرد بتقديم أفكار تكشف عن التشابه بين المشكلة المطلوبة حلها‪ ،‬أو العناصر الداخلة فيها‪،‬‬
‫وصور أخرى من المشكالت لها حلولها الراهنة في عالم الطبيعة‪ ،‬والذي يعد أهم مجاالت اإلفادة في هذا‬
‫النوع من التماثل المباشر‪ ،‬فعلى سبيل المثال نفترض أن شركة ديكورات تريد أن تعلن عن ألوان‬
‫تصميماتها الفريدة وغير المألوفة فعن طريق هذا األسلوب‪ ،‬تستطيع أن تربط بين تميز وتعدد وجرأة‬
‫تصميماتها وبين التعدد الالنهائي أللوان وتشكيالت أجنحة الفراشات‪.‬‬

‫وأكثر ما يفيد في جلسات التماثل المباشر أن تضم أفراداً من تخصصات مختلفة‪ ،‬ولديهم معلومات‬
‫متوافرة في شتى المجاالت‪.‬‬

‫‪ ‬التماثل الرمزي‪:‬‬

‫وفيه يمكن أن يستخدم الفرد تعبي اًر مرك اًز كجوهر المنتج‪ ،‬أو أهم خصائصه‪ ،‬أو وصفا لحالته‪ ،‬ويمكن‬
‫للمبتكر أن يستوحي من خالل هذا التماثل الرمزي صورة ذات طبيعة مجازية قد ال تكون دقيقة علمياً أو‬

‫تكنولوجياً‪ ،‬ولكنها مرضية جمالياً‪ ،‬أي أن التماثل الرمزي ال يقوم على الرمز المباشر أو المتسق منطقياً‬
‫يا‪ ،‬أو ما يعرض في المنطق باسم "تناقض الحدود" من أجل‬
‫بل يمكن أن يتضمن تعبيرات متناقضة ظاهر ً‬
‫رؤية جديدة للمشكلة‪ ،‬وأن يباعد بينه وبينها بمسافة تسمح له بالتفكير الفعال فيها مثل‪:‬‬

‫‪ ‬إعالن عن زيوت لمحركات السيارات يقول‪:‬‬

‫ضع نم اًر في شاحنتك ‪Put a Tiger in your Tank‬‬

‫‪ ‬واعالن عن سيارات يقول‪:‬‬

‫امتلك قطعة من الصخر ‪Own a Piece of the Rock‬‬

‫‪-44-‬‬
 ‫‪ -3‬التغيير في الخصائص ‪Attribute Listing‬‬

‫وهو أسلوب بسيط ومباشر وفعال إلنتاج أفكار‬

‫تستهدف تحسين وتطوير إعالن منتج ما‪ ،‬ودور‬
‫الشخص الذي يستخدم هذا األسلوب أن يحدد أوالً‪:‬‬
‫ما هو مهم وأساسي من الخصائص المميزة لهذا‬
‫اإلعالن‪ ،‬وأن ينظر إلى كل خاصية من هذه‬
‫الخصائص على أنها عنصر قابل لصور عديدة‬
‫من التغيير والتحسين‪ ،‬وعليه بعد ذلك طرح أكبر‬
‫عدد ممكن من أفكار التطوير بالنسبة لكل خاصية‪،‬‬
‫ففي تصميم اإلعالنات هناك عناصر مهمة مثل‬
‫واالستماالت‬ ‫والصور‪،‬‬ ‫والعناوين‪،‬‬ ‫األلوان‪،‬‬
‫االهتمام‪،‬‬ ‫واثارة‬ ‫الجذب‬ ‫وعوامل‬ ‫اإلعالنية‪،‬‬
‫والشخصيات المستخدمة وغيرها‪.‬‬

‫‪ -4‬الترابط الحر والكتابة الحرة ‪:Free Association and Free Writing‬‬

‫الترابط الحر والكتابة الحرة هما عملية جعل فكرة تجلب فكرة أخرى‪ ،‬وكلمة تأتي بكلمة أخرى‪ ،‬وصورة‬
‫ذهنية تجلب صورة ذهنية أخرى‪ ،‬وهي تشبه العصف الذهني‪ ،‬ولكن األخيرة تتم عن طريق مجموعة حيث‬
‫تترك األفراد يتحدثون بعقل جمعي‪ ،‬وكالهما يجب أن يكون بسرعة وبطريقة أوتوماتيكية بحيث يستطيع‬
‫أي شخص أن يصف أي شيء‪.‬‬

‫وتتم طريقة الترابط الحر والكتابة الحرة على مراحل فعلى سبيل المثال‪:‬‬

‫‪ ‬أعط لنفسك موضوعاً كأن تتخيل المنتج صديقاً‪ ،‬وحاول أن تصف عالقتك معه‪ ،‬أو تخيل أنك‬
‫السوق المستهدف‪ ،‬واكتب ما ستقوله عن المنتج في خطاب تعتزم إرساله لشخص آخر‪ ،‬وبناء‬
‫على ذلك ركز باستخدام الترابط الحر‪ ،‬بأن تعتمد أساساً على الكتابة بسرعة ما يأتي إلى الذهن‪،‬‬

‫‪-45-‬‬
‫بدون توقف‪ ،‬وفي هذا يقترح "‪ "Peter Elbow‬أحمد المؤثرين في مجال الكتابة‪ ،‬بأن تكتب هكذا‬
‫لمدة عشر دقائق متواصلة‪ ،‬ذلك أن الكتابة ببطء أو إعادة تحرير األفكار سوف تهزم الهدف من‬
‫عملية المسح العقلي التي تقوم بها‪ ،‬وتقلل من فاعلية عملية االرتباط الحر حيث سيصبح أكثر‬
‫ترتيباً‪ ،‬وهو ترتيب غير مقبول في هذه المرحلة‪.‬‬
‫‪ ‬بعد ذلك يمكن قراءة ما كتبته لترى ما إذا كان هناك أفكار ممتعة‪ ،‬أو صور ذهنية‪ ،‬أو جمل‬
‫جديدة‪ ،‬ويقترح ‪ Elbow‬أيضاً استخدام هذه األفكار‪ ،‬أو الصور‪ ،‬أو الجمل كعناصر أساسية للبدء‬
‫في عشر دقائق أخرى للكتابة الحرة ببساطة وبدون توقف أيضاً‪ ،‬وهو ما يمثل مرحلة جديدة‬
‫للتركيز على الفكرة األصلية‪ ،‬ويمكن بعد ذلك تحليلها ونقدها وهكذا‪.‬‬

‫‪ -5‬تكنيكات مساعدة‪:‬‬

‫والى جانب األساليب السابقة‪ ،‬هناك عدد من التكنيكات المساعدة في زيادة فاعلية تنمية المهارات‬
‫االبتكارية من أهمها‪:‬‬

‫‪ .1‬مناقشة األفكار اإلعالنية االبتكارية مع األطراف ذات الصلة‪ ،‬مما يزيد من فاعلية‬
‫إنتاجها‪.‬‬
‫‪ .2‬عدم التفكير في أن االبتكار اإلعالني يجب أن يكون اختراقاً حاداً لحواجز األشياء‬
‫المعتادة والمألوفة‪ ،‬فقد يكون االبتكار عبارة عن تعديل بسيط للوضع الحالي‪.‬‬
‫‪ .3‬ضرورة التركيز على التفكير بعض الشيء‪ ،‬فنحن نمارس العديد من مهاراتنا اليومية‬
‫أحياناً بدون تركيز‪ ،‬ولكن يجب أن نركز أحياناً على تفكيرنا‪ ،‬وأن نالحظ ما نفعله ونحن‬
‫نفكر‪ ،‬وأن نالحظ أيضاً كيف يفكر اآلخرون‪ ،‬كما يجب أن نمرن تفكيرنا على مواجهة‬
‫المشكالت وابتكار حلول فعالة لها‪.‬‬
‫‪ .4‬البدء بتحديد مشكلة اإلعالن مما يساعد على تركيز األفكار وتسهيل عملية االبتكار‪،‬‬
‫حيث ستقودنا إلى مجموعة من االتجاهات المحددة‪ ،‬فمثالً إذا كنا نريد اإلعالن عن‬

‫كاميرات للتصوير فإن استخدامنا للصور في هذه الحالة سيكون استخداماً دائماً‬
‫لإلعالن‪ ...‬وهكذا‪.‬‬

‫‪-46-‬‬
‫‪ .5‬تأجيل األحكام وعدم رفض األفكار التي تبدو غير جيدة‪ ،‬وذلك ألننا لن نصل إلى الفكرة‬

‫الكبيرة دون المرور بعدد من األفكار‪ ،‬حيث أن كل األفكار اإلعالنية غير الجيدة‪ ،‬وأيضاً‬
‫أنصاف األفكار تحتوي على تحوالت جيدة ترتبط بأفكار أخرى تختفي وراءها‪ ،‬لذلك‬
‫ينبغي أن نسجلها‪ ،‬ألننا سنحتاج حتماً للعودة إليها‪ ،‬واالنتقال من الالشيء إلى الشيء‬
‫المحدد‪ ،‬وفي هذا يقول "‪ Edward-De-Bono‬في كتابة التفكير الجانبي ‪Lateral‬‬
‫‪ ،"Thinking‬أن هدف التفكير ليس فقط أن تكون على صواب‪ ،‬ولكن أن تكون فعاالً‪،‬‬
‫وهناك فرق مهم بين اإلثنين‪ ،‬فإن تكون على صواب يعني أنك على صواب طوال‬
‫الوقت‪ ،‬وأن تكون فعاالً يعني أن تكون على صواب فقط في النهاية‪ ،‬إن الحاجة إلى أن‬
‫تكون على صواب طوال الوقت هي أكبر عقبة بالنسبة لألفكار الجديدة‪ ،‬ومن األفضل‬
‫أن تكون لديك أفكار كافية بعضها خاطئ أفضل من أن تكون على صواب‪ ،‬وليس لديك‬
‫أية أفكار على اإلطالق‪.‬‬
‫‪ .6‬استخدام كل من التفكير الجانبي والرأسي‪ ،‬فاإلعالن االبتكاري هو عملية تتراوح ما بين‬
‫االتساع واالنكماش‪ ،‬لذلك ينبغي أن يكون هناك قدر وفير من االتجاهات المتعددة‪،‬‬
‫والبدايات المختلفة‪ ،‬وهو ما يطلق عليه التفكير الجانبي ‪ ،Lateral Thinking‬ثم نحدد‬
‫العدد األقل واألكثر فاعلية‪ ،‬وأن نحدد ما هو الصواب والخطأ‪ ،‬وهذه العملية التحليلية‬
‫هي ما نطلق عليها التفكير الرأسي ‪ ،Vertical Thinking‬ويجب أن نعتاد التنقل بين‬
‫هذين النوعين من التفكير حيث يحتاج كل منهما لآلخر‪.‬‬

‫رابعاً‪ :‬أنواع است ارتيجيات االبتكار في مجال اإلعالن‬

‫تشير االستراتيجية االبتكارية إلى كل تفاصيل عملية االبتكار اإلعالني‪ ،‬وتجيب على أحد سؤالي عمل‬
‫االبتكار اإلعالني وهو ماذا يريد اإلعالن أن يقول؟ ثم يأتي بعد ذلك تنفيذ هذه االستراتيجية من خالل‬
‫الصور والعناوين واللغة واأللوان والتصميم وغيرها ليجيب على السؤال الثاني وهو كيف يقال ما يريده‬
‫اإلعالن؟‬

‫‪-47-‬‬
 ‫وهناك نوعان أساسيان من االستراتيجيات هما‪:‬‬

‫‪ ‬االستراتيجيات التي تعتمد على المنتج‪.‬‬

‫‪ ‬االستراتيجيات التي تعتمد على المستهلك‪.‬‬

‫ويرى الكثيرون أن االستراتيجيات الفعالة هي تلك التي تأخذ في اعتبارها كال النوعين (المنتج والمستهلك)‬
‫بما يستتبعه ذلك من الوفاء باالستماالت المنطقية والعاطفية‪ ،‬وينبغي أن نتذكر أن االستراتيجيات هي‬
‫عملية مستمرة‪ ،‬وأن كل إعالن ال يمثل وحدة منفصلة‪ ،‬وانما يعمل متضامناً مع غيره من اإلعالنات من‬
‫أجل رؤية محددة وشاملة‪.‬‬

‫وفيما يلي سنعرض ألنواع االستراتيجيات التي تعتمد على كل من المنتج والمستهلك‪:‬‬

‫االستراتيجيات التي تعتمد على المنتج‪:‬‬

‫استراتيجية االدعاء العام ‪:Generic Claim Strategy‬‬ ‫‪-1‬‬

‫وهي تعتمد على بيع تصنيف المنتج‬

‫‪ Category‬وليس العالمة التجارية‬
‫‪ ،Brand‬حيث يلجأ بعض المعلنين‬
‫إلى التركيز على تقديم إدعاء عام أو‬
‫فائدة أساسية في إطار محاولة ربطها‬
‫بالعالمة التجارية للمنتج‪ ،‬فقد يتم ربط‬
‫بيع الشاي باالسترخاء‪ ،‬أو التسلية أو‬
‫التواجد االجتماعي‪ ،‬وقد يتم ربط‬
‫العطور بالجاذبية‪ ،‬أو المرح‪ ،‬أو‬
‫الحلم‪ ،‬وقد يتم ربط الوجبات الجاهزة‬
‫بالطعام األسري السريع‪ ،‬وربط شركات‬
‫التأمين باألمان وهكذا‪.‬‬

‫‪-48-‬‬
‫وتستخدم هذه االستراتيجية في حالة السلع الجديدة المقدمة ألول مرة في السوق‪ ،‬حيث يحتاج‬
‫المعلن إلى فكرة أساسية‪ ،‬أو ادعاء عام أساسي قبل التساؤل حول اختالفات العالمة التجارية‪،‬‬
‫فمثالً في بدايات استخدام أجهزة المحمول كان السؤال األساسي لماذا تشتري تليفون محمول؟‬
‫ول يس لماذا تشتري تليفون محمول ماركة‪...‬؟‪ ،‬كما تستخدم هذه االستراتيجية إذا كان للمنتج‬
‫السيطرة في مجال السوق حيث يعتبر المنافس الرئيسي هم المستهلكون أنفسهم‪ ،‬فعلى سبيل‬
‫المثال ركزت شركة ‪ Kodak‬على استخدام استمالة أساسية عامة مؤثرة بالنسبة اللتقاط الصور‬
‫وكان شعارها "ألن الزمن يمر"‪."Because Time Goes By‬‬

‫وتفسر استراتيجية االدعاء العام سر الحملة اإلعالنية التي قامت بها شركة ‪،Compbell's‬‬
‫والتي كانت مسيطرة على سوق الشوربة سابقة التجهيز في الواليات المتحدة‪ ،‬وكان شعار الحملة‬
‫"‪ "Soup is Good Food‬ذلك أن أي إعالن كان يزيد من مبيعات الشركة من خالل التركيز‬
‫على الفائدة األساسية وليس الماركة‪ ،‬ثم تلت هذه الحملة حملة أخرى في نفس اإلطار بشعار‬
‫"‪ "Never Understimate the Power of Soup‬ال تقلل من قوة الشوربة‪.‬‬

‫استراتيجية صفة المنتج ‪:Product Feature Strategy‬‬ ‫‪-2‬‬

‫ترغب الناس بأن تشعر بالفوائد التي تتوقع أن يقدمها المنتج من أجل زيادة الرغبة في شرائه‪،‬‬
‫مثالَ أحد شعارات اإلعالن يقول "رغب الناس في صوت اللحم وهو يشوى‪ ،‬وليس في شريحة‬
‫اللحم"‪.‬‬

‫وبذلك ال يكون تركيز هذه االستراتيجية على فائدة عامة أو فكرة أساسية‪ ،‬وانما تكون الفائدة أكثر‬
‫تحديداً حيث ترتبط بالمنتج وتدعم مكانته التنافسية في األسواق من خالل تقديمه لمزاياه‪ ،‬أو‬

‫‪-49-‬‬
‫قدرته على حل مشكالت الجمهور‪ ،‬وهنا تلعب االستماالت العاطفية والمنطقية دو اًر مهماً في‬
‫حسم الق اررات الشرائية بناء على االختالفات الموجودة بين الماركات المقدمة‪ ،‬فعلى سبيل المثال‬
‫فإن سيارات فولفو ‪ Volvo‬تعتمد في استراتيجياتها على صفة األمان ‪ ،Security‬وتعتمد محالت‬
‫ماكدونالدز‪ Mc Donald's‬على تقديمها لطعام تصفه بأنه جيد وقليل التكلفة ‪cheap and‬‬
‫‪ ،good food‬وتعتمد شرائح جبنة كرافت ‪ Kraft Slices‬على تميزها في المساعدة على‬
‫تحضير السندوتشات بسهولة ‪.Easy Sandwiches‬‬

‫استراتيجية المقترح البيعي الفريد ‪Unique Selling Proposition Strategy‬‬ ‫‪-3‬‬

‫وهي استراتيجية تعتمد على‬

‫تقديم وعد خاص بفائدة فريدة‬
‫للمنتج ال يستطيع أن يقدمها‬
‫المنافسون‪ ،‬وقد قلل التطور‬
‫المتالحق في مجال اإلعالن من‬
‫المقترحات‬ ‫استخدام‬ ‫إمكانية‬
‫الطبيعية الفريدة لمدة طويلة‪ ،‬فقد‬

‫استخدمت ‪ Persil‬عبارة برسيل يغسل أكثر بياضاً ‪ Persil Washes Whiter‬لمدة خمسين‬

‫عاماً‪ ،‬ولكن هذا المقترح لم يعد مقبوالً اآلن‪ ،‬كما أن المقدرة التكنولوجية قد جعلت هناك تكافؤاً‬
‫بين العديد من المنتجات‪ ،‬مما أدى إلى جعل المقترحات البيعية الفريدة تتجه إلى االعتماد على‬
‫الجوانب الوجدانية للمستهلك‪ ،‬مثلما استخدم ‪ Haagen Dazs‬في تقديمه إلعالن اآليس كريم‬
‫شعار االقتران بالمتعة والمرح ‪Didicated to Pleasure‬‬

‫‪-50-‬‬
 ‫كما بدأت المقترحات البيعية‬
‫تعتمد أيضاً على إيجاد سمات‬
‫عاطفية لشخصية المنتج ترتبط‬
‫به‪ ،‬بحيث يرتيط المستهلك بقوة‬
‫بهذا المنتج‪ ،‬فمالبس ‪Nike‬‬
‫والتي تدور ميزاتها البيعية حول‬
‫اإلنجاز ‪ Achievement‬كان‬
‫شعارها يقول "تستطيع أن تفعلها"‬

‫"‪ "You Can Do it‬ثم أصبح اآلن "فقط افعلها" "‪ ،"Just Do it‬أما ‪ Adidas‬وهو المنافس لـ‬
‫‪Impossible is‬‬ ‫‪ ،Nike‬فإن مقترحه يتكلم عن االحتراف وعدم ترك أي شيء للصدفة‬
‫‪ ،Nothing‬أي "ال يوجد مستحيل"‪ ،‬وتشير إعالنات ‪ Financial Times‬والتي تدور حول‬
‫المكانة "بدون فانينشال تايمز ال تعليق "‪"No. Ft. No Comment‬‬

‫‪ -4‬استراتيجية المكانة ‪:Positioning Strategy‬‬

‫ويقصد بها االستراتيجية التي تستهدف وضع ومكانة المنتج في ذهن الجمهور المستهدف‪،‬‬
‫بالمقارنة مع المنتجات األخرى المنافسة‪ ،‬ذلك أن الجمهور يصنف المنتجات من خالل ترتيب‬
‫متدرج في إدراكه وفقاً لتميز الماركة وأهميتها وحيويتها‪.‬‬

‫وقد اختارت سيارة ‪ Pontiac‬شعار "‪ ،"We Build Excitement‬أما فولفو فكان شعارها ‪"A‬‬
‫"‪ ،Car You Believe in‬وتم تدعيم هذا الشعار بإعالن يبين كيف تبدو السلعة‪ ،‬أما شيفروليه‬
‫فقد استخدمت شعار"‪ ،"The Heartbeat of America‬وأبرزت تويوتا مكانتها على أساس‬
‫الجودة في شعار جذاب"?‪ ،""Who Could Ask for Anything More‬ومن المهم أن ندرك‬
‫أن استراتيجية المكانة ترتبط في أذهان المستهلكين بالمقارنة بالماركات األخرى‪ ،‬لهذا يمكن أن‬
‫تنفذ هذه االستراتيجية باالستعانة بغيرها من االستراتيجيات مثل المقترح البيعي الفريد وغيرها‪.‬‬

‫‪-51-‬‬
‫وللعمل على وضع استراتيجية لخلق مكانة جيدة للماركة‪ ،‬فإن األمر يستلزم فهماً عميقاً للسوق‪،‬‬
‫واحتياجاته‪ ،‬وفئاته والمنافسين‪ ،‬حيث تستخدم هذه االستراتيجية إذا كان بمقدور الشركة المعلنة أن‬
‫توفر شيئاً يتميز بأربع صفات‪:‬‬

‫‪ ‬أن يكون مطلوباً في السوق‪.‬‬

‫‪ ‬ومتمي اًز‪.‬‬
‫‪ ‬وطويل األمد‪.‬‬
‫‪ ‬وتستطيع الشركة تزويد السوق بالموارد للعمل على مساندة واستمرار الوضع‬
‫المرغوب‪.‬‬

‫كما تعد استراتيجية المكانة أساسية حين تكون المنتجات المعلن عنها جديدة وال تشغل مكاناً في‬
‫عقولنا‪ ،‬عندئذ البد من السعي نحو وضعها في مكانة متميزة تخلق النجاح في مجال التنافس‪،‬‬
‫حيث أن إهمال محاولة التميز‪ ،‬والعمل على االستفادة من مزايا اآلخرين عمالً بمبداً "وأنا أيضاً"‬
‫تضعف كثي اًر من فرص المنافسة والبقاء‪ ،‬كما تعد استراتيجية المكانة مناسبة حينما ال يكون‬
‫المنتج في تصنيف "القائد" بالنسبة للمنتجات المنافسة‪ ،‬كأن يكون في المرتبة الثانية أو الثالثة‪،‬‬
‫عندئذ يجب البحث عن نقاط التميز في المنتج المقدم‪ ،‬والتي ال توجد في منتجات المنافسين‬
‫المتقدمين في الترتيب‪ ،‬وتقديمها بمنطقية وبال مبالغة مثل شعار شركة ‪ Avis‬لتأجير السيارات‬
‫"نحن نحاول بجد أكبر"‪.‬‬

‫وفي مجال منافسة حمالت المشروبات لحملة ‪ Coca Cola‬والتي كانت تؤكد على أنها " ‪The‬‬
‫‪ ،"Real Thing‬أي تحاول وضع مكانة المنتج على أنه الشيء األصلي‪ ،‬حاولت حمالت ‪7up‬‬
‫والتي قدمت بعد ‪ Coca Cola‬بسنوات طويلة استخدام استراتيجية خلق المكانة من خالل‬
‫شعارها الشهير "‪ ،"The Uncola‬أي أنها حاولت التأكيد على إيجاد مكانة لسلعة غير متماثلة‪،‬‬
‫بينما لجأت حمالت ‪ Pepsi‬إلى استخدام استراتيجية المكانة ولكن من اتجاه آخر‪ ،‬وكان شعارها‬
‫‪" The Choice of New Generation‬اختيار الجيل الجديد"‪ ،‬أي أنها حاولت تحديد مكانتها‬
‫كمشروب مفضل لجيل الشباب‪ ،‬وحاولت في الوقت نفسه أن تربط بشكل غير مباشر ‪Coca‬‬
‫‪ Cola‬باألجيال األكبر سناً‪.‬‬

‫‪-52-‬‬
 ‫ويمكن تقسيم المداخل التي يمكن استخدامها في مجال تكوين المكانة إلى ست مجموعات‪:‬‬

‫‪ ‬الوصف‪ :‬مثل الرقة‪ ،‬والذوق الرفيع‪ ،‬والجمال‪.‬‬

‫‪ ‬السعر والجودة‪ :‬مثل الصورة الراسخة المنطبعة لدى الجمهور عن جودة المنتج‪ ،‬أو سعره‬
‫الخاص‪.‬‬
‫‪ ‬االستخدام والتطبيق‪ :‬مثل ارتباط االستخدام بمواقف أو مناسبات معينة‪.‬‬
‫‪ ‬نوعية المستهلكين‪ :‬بمعنى ربط المنتج بفئات خاصة من المستهلكين وأساليب معيشتهم‬
‫وسلوكهم‪.‬‬
‫‪ ‬طبقة المنتج‪ :‬بمعنى ربط المنتج بحاالت خاصة لالستخدام مثل األغذية الصحية‬
‫الخاصة بالمحافظة على الرشاقة والوزن‪.‬‬
‫‪ ‬المنافس‪ :‬بمعنى خلق صورة للماركة في مواجهة المنافسين لنفس المنتج‪.‬‬

‫وفي ضوء المتغيرات السابقة يستطيع فريق االبتكار أن يختار للمعلن المدخل المالئم الستراتيجية المكانة‪،‬‬
‫أو استخدام أكثر من مدخل‪ ،‬فقد استطاعت شركة ‪ Procter &Gumble‬استخدام استراتيجية المكانة‬
‫لعدة ماركات من منتجاتها للمنظمات الصناعية وجعلت لكل منها مكانة خاصة‪.‬‬

‫وفيما يلي بعض هذه المنتجات ومدخل استراتيجية المكانة لكل منها‪:‬‬

‫"‪ "Tide‬منظف قوي ‪Powerful Cleaner‬‬

‫"‪ "Bold‬مطهر ومنعم للنسيج ‪Detergent Plus Fabric Softener‬‬

‫"‪"Era‬مزيل للبقع ‪Stain Removal‬‬

‫"‪ "Dash‬الماركة القيمة ‪Value Brand‬‬

‫"‪"Oxydol‬مبيض ‪Whitening‬‬

‫"‪ "Dreft‬لمالبس الطفل ‪For Baby Clothes‬‬

‫‪-53-‬‬
 ‫االستراتيجيات التي تعتمد على المستهلك‪:‬‬

‫‪ -1‬استراتيجية شخصية الماركة ‪:Personal Brand Strategy‬‬

‫المنتجات مثل األفراد لكل منها شخصية‪ ،‬وهي مركب من عدة أشياء ال تقتصر فقط على صفات‬
‫المنتج‪ ،‬ولكن أيضاً العناصر الداخلة فيه مثل االسم‪ ،‬والتغليف‪ ،‬والسعر‪ ،‬واالستخدامات‪ ،‬ونوعية‬
‫الجمهور المستهدف‪ ،‬وعلى هذا فإن كل إعالن يجب أن يمثل إضافة إلى شخصية الماركة‪،‬‬
‫والتي تمثل مشروعاً مستم اًر يضاف إليه عاماً بعد عام‪ ،‬حتى يستطيع المستهلك أن يتوحد مع‬
‫هذه الشخصية وينقلها إلى نفسه‪ ،‬ويشتريها ويستخدمها‪.‬‬

‫واذا كانت المكونات الداخلية للمنتجات متشابهة فإن االختالف الخارجي في شخصية المنتج هو‬
‫الذي يصل أيضاً من خالل اإلعالن‪ ،‬وهو ما يعني أن اإلعالن يضيف قيمة ‪ ،Value‬وهي هنا‬
‫المعنى الذي نبحث عنه من خالل أساليب التقديم المتميزة من حيث اللغة والتصميم والتي تجعلنا‬
‫نشتري ونحن سعداء‪ ،‬ذلك أن معظم ما تبيعه الشركات رموز ومعاني‪ ،‬كما أن المعلنين يريدون‬
‫ليس فقط أن يرتبط المعنى بالماركة‪ ،‬ولكن أن ترتبط الماركة أيضاً بالمعنى‪ ،‬فحينما نفكر في‬
‫النعومة يجب أن نتذكر المنتج‪ ...‬كذا‪ ،‬ويتم ذلك من خالل االستعارات والشخصيات واألماكن‬
‫والصور التي تثير التداعيات وانتقال المعاني‪.‬‬

‫إن أهم دور لإلعالن أن يكون قاد اًر على أن يجعل شخصية الماركة تقول "انظر أنا هنا"‪.‬‬

‫وتبدو استراتيجية شخصية الماركة مالئمة حينما يتواجد المنتج في مجال تنافسي‪ ،‬وأيضاً حين‬
‫يتميز المنتج بسمة فريدة للغاية‪ ،‬وفي المنتجات التي تستهدف إيجاد وضعية اجتماعية خاصة‬
‫مثل المالبس والسيارات واإلكسسوارات النسائية‪.‬‬

‫‪ -2‬استراتيجية نمط الحياة ‪:Lifestyle Strategy‬‬

‫تقدم هذه االستراتيجية طريقة مقبولة ومرغوبة للحياة‪ ،‬وهي في ذلك تعبر عن أقصى فائدة ممكنة‬
‫أكثر من تضييق النطاق على فائدة المنتج فقط‪ ،‬وتحتوى على تطوير شخصي واسع لحياة‪،‬‬

‫‪-54-‬‬
‫فالفكرة التي تجذب الجمهور المستهدف الترى المنتج كما هو‪ ،‬وانما كما يجب أن يكون لديهم‪،‬‬
‫فحينما نتبنى هذه االستراتيجية ال ننظر إلى المنتج فقط على أنه مكون له صفاته وله مقترح‬
‫بيعي فريد‪ ،‬ولكن شئ آخر مكمل لطريقتنا في الحياة‪.‬‬

‫ويعد اإلطار الثقافي للجمهور هو المنبع الذي تستقى منه إعالنات نمط الحياة‪ ،‬مثلما فعلت‬
‫شركة ‪ IBM‬في إعالنها الذي ذكرت فيه أنها ال تبيع أجهزة الكمبيوتر ولكن تبيع الحلول ‪Not‬‬
‫‪ ،Computers But Solutions‬أي أن الشركة تبيع الحياة األرقى‪ ،‬والمعاني‪ ،‬والقيم الثقافية‬
‫المرتبطة بالمنتج أكثر من بيع المنتج نفسه‪.‬‬

‫وهذه هي القضية األساسية في إعالنات نمط الحياة التي تلعب دو اًر مهماً في الفهم األفضل‬
‫للمجتمع‪ ،‬واعادة بناء النظام المرجعي الستخدامات المنتجات وخاصة المنتجات الجديدة‬
‫ومنتجات الرفاهية‪.‬‬

‫‪ -3‬استراتيجية االتجاه ‪:Attitude Strategy‬‬

‫استراتيجية االتجاه هي نتيجة حتمية الستراتيجية نمط الحياة‪ ،‬فهي تمثل الخطوة التالية لها‪ ،‬ففي‬
‫إعالنات االتجاه نبيع التعبير عن مشاعر داخلية أكثر من نمط حياة‪ ،‬وهي تمثل نغمة‪ ،‬حالة‪،‬‬
‫عاطفة‪ ،‬وبذلك تمثل التطبيق الرمزي لوصف نمط الحياة ولكن في حالة عاطفية‪ ،‬ففي إعالنات‬
‫حملة ‪ Nike‬كان إظهار االتجاه أكثر من إظهار نمط الحياة‪.‬‬

‫حيث تقول‪Just Do it، There is No Finish Line:‬‬

‫‪-55-‬‬
 ‫الخالصة‬

‫تصاعد االهتمام بأساليب تنمية المهارات االبتكارية التي تركز على توليد األفكار‪ ،‬وتنشيط العمليات‬
‫المعرفية المختلفة التي تقوم عليها عملية االبتكار‪ ،‬لما لذلك من أهمية كبيرة في مجاالت عدة‪ ،‬ومنها‬
‫اإلعالن‪ ،‬لذلك تم التركيز في هذه الوحدة على أساليب تنمية مهارات االبتكار في مجال اإلعالن‪،‬‬
‫حيث تم شرح هذه األساليب المتمثلة بـالعصف الذهني والتماثل‪ ،‬والتغيير في الخصائص‪ ،‬إضافة إلى‬
‫الترابط الحر والكتابة الحرة‪ ،‬وأخي اَر التكنيكات المساعدة‪.‬‬

‫ولالستفادة من هذه المهارات االبتكارية تم التعرض ألنواع االستراتيجيات االبتكارية في مجال‬

‫اإلعالن‪ ،‬حيث تم التعرض لنوعين أساسيين من االستراتيجيات هما‪ :‬االستراتيجيات التي تعتمد على‬
‫المنتج‪ ،‬واالستراتيجيات التي تعتمد على المستهلك‪ ،‬وتم توضيح أنواع كل من هاتين االستراتيجيتين‪،‬‬
‫إذ تم شرح أنواع االستراتيجيات التي تعتمد على المنتج وهي كالتالي‪ :‬استراتيجية االدعاء العام‪،‬‬
‫استراتيجية صفة المنتج‪ ،‬استراتيجية المقترح البيعي الفريد‪ ،‬استراتيجية المكانة‪.‬‬

‫كما تم تسليط الضوء على االستراتيجيات التي تعتمد على المستهلك وهي‪ :‬استراتيجية شخصية‬
‫الماركة‪ ،‬استراتيجية نمط الحياة‪ ،‬استراتيجية االتجاه‪.‬‬

‫‪-56-‬‬
 ‫المراجع‬

‫‪ -1‬إبراهيم‪ ،‬عبد الستار‪ ،)1998( ،‬اإلبداع‪-‬قضاياه وتطبيقاته‪( ،‬ط‪ ،)2‬القاهرة‪ ،‬جماعة التأصيل األدبي‬
‫والفكري‪.‬‬
‫‪ -2‬بهنسي‪ ،‬السيد‪ ،)2117( ،‬ابتكار األفكار اإلعالنية‪( ،‬ط‪ ،)1‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتاب‪.‬‬
‫‪ -3‬درويش‪ ،‬زين العابدين‪ ،)1983( ،‬تنمية اإلبداع‪( ،‬ط‪ ،)1‬القاهرة‪ ،‬دار المعارف‪.‬‬

‫‪1. Belch،G.E.& belch،M.A.(1999).Advertising and Promotion(4th‬‬

‫‪ed).Singapore: Irwin McGraw-Hill.‬‬

‫‪-57-‬‬
 ‫التمارين‬

‫اختر اإلجابة الصحيحة‪:‬‬

‫‪ .1‬األسرة من المؤسسات التي تكتشف المبدعين تساعدهم على تنمية مهاراتهم االبتكارية‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة‪( :‬صح)‬

‫‪ .2‬يفرض االجتماعي العام ضرورته كمصدر من مصادر تكوين االبتكار إذا كان يتميز‬
‫بتشجيع حرية اكتشاف البيئة‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة‪( :‬صح)‬

‫‪ .3‬العصف الذهني هو أحد أنواع استراتيجيات االبتكار‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة‪( :‬خطأ)‬

‫‪ .4‬العصف الذهني هو أحد أنواع أساليب تنمية القدرات االبتكارية‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة‪( :‬صح)‬

‫‪ .5‬الترابط الحر والكتابة الحرة هما عملية جعل الفكرة األساسية غير مرتبطة بغيرها‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة‪( :‬خطأ)‬

‫‪-58-‬‬
 ‫‪ .6‬الترابط الحر والكتابة الحرة هما عملية جعل فكرة تجلب فكرة أخرى‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة‪( :‬صح)‬

‫‪ .7‬استراتيجية شخصية الماركة هي إحدى أنواع االستراتيجيات التي تعتمد على المنتج‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة‪( :‬خطأ)‬

‫‪ .8‬استراتيجية المكانة هي إحدى أنواع االستراتيجيات التي تعتمد على المنتج‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة‪( :‬صح)‬

‫‪-59-‬‬
‫الوحدة التعليمية الثالثة‬

‫االستماالت اإلعالنية‬

‫العناصر‪:‬‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫‪ ‬اختبار الفكرة البيعية الكبيرة‬

‫‪ ‬جماعات النقاش المركزة‬
‫‪ ‬بحوث الدافعية‬
‫‪ ‬أنواع االستماالت اإلعالنية‪:‬‬
‫‪ o‬االستماالت العقلية‪:‬‬
‫‪ o‬استمالة الميزة التنافسية‬
‫‪ o‬استمالة السعر‬
‫‪ o‬استمالة األخبار‬
‫‪ o‬استمالة السمات‬
‫‪ o‬استمالة شهرة المنتج‬
‫‪ o‬االستماالت العاطفية‪:‬‬
‫‪ o‬استمالة الندرة‬
‫‪ o‬استمالة االستعارة‬
‫‪ o‬استمالة الدفء‬
‫‪ o‬استمالة المكانة‬
‫‪ o‬استمالة الفخر‬

‫‪-60-‬‬
 ‫‪ o‬استمالة الجاذبية الجنسية‬
‫‪ o‬استمالة الشعور بالذنب‬
‫‪ o‬استمالة الخوف‬
‫‪ o‬استمالة المرح‬
‫‪ o‬استمالة الذات‬
‫‪ o‬استمالة دعم الشخصيات الشهيرة‬
‫‪ o‬المزج بين االستماالت العاطفية والعقلية‬
‫‪ ‬أساليب التنفيذ االبتكاري لالستماالت اإلعالنية‪:‬‬
‫‪ o‬أسلوب البيع المباشر‬
‫‪ o‬أسلوب البيع القوي‬
‫‪ o‬أسلوب البيع الهادئ‬
‫‪ ‬أسلوب الحوار‬
‫‪ ‬األسلوب الفكاهي‬
‫‪ ‬أسلوب شريحة من الحياة‬
‫‪ ‬األسلوب الدرامي‬
‫‪ ‬أسلوب نمط الحياة‬
‫‪ ‬األسلوب الموسيقى‬
‫‪ ‬أسلوب الشهادة‬
‫‪ ‬أسلوب العرض‬
‫‪ ‬أسلوب وضع الماركة‬
‫‪ ‬األسلوب المقارن‬
‫‪ ‬أسلوب الرسوم المتحركة‬
‫‪ ‬األسلوب المختلط‬

‫‪-61-‬‬
 ‫الكلمات المفتاحية‪:‬‬

‫الفكرة البيعية الكبيرة‪ ،‬جماعات النقاش المركزة‪ ،‬بحوث الدافعية‪ ،‬االستماالت العقلية‪ ،‬استمالة الميزة‬
‫التنافسية‬

‫استمالة السعر‪ ،‬استمالة األخبار‪ ،‬استمالة السمات‪ ،‬استمالة شهرة المنتج‪ ،‬استمالة الندرة‪ ،‬استمالة‬
‫االستعارة‪،‬‬

‫استمالة الدفء‪ ،‬استمالة الفخر‪ ،‬استمالة الجاذبية الجنسية‪ ،‬استمالة الشعور بالذنب‪ ،‬استمالة الخوف‪،‬‬
‫استمالة المرح‪ ،‬استمالة الذات‪ ،‬استمالة دعم الشخصيات الشهيرة‪ ،‬أسلوب البيع المباشر‪ ،‬أسلوب البيع‬
‫القوي‪ ،‬أسلوب البيع الهادئ‪ ،‬أسلوب الحوار‪ ،‬األسلوب الفكاهي‪ ،‬أسلوب شريحة من الحياة‪ ،‬األسلوب‬
‫الدرامي‪ ،‬أسلوب نمط الحياة‪ ،‬األسلوب الموسيقى‪ ،‬أسلوب الشهادة‪ ،‬أسلوب العرض‪ ،‬أسلوب وضع‬
‫الماركة‪ ،‬األسلوب المقارن‪ ،‬أسلوب الرسوم المتحركة‪ ،‬األسلوب المختلط‪.‬‬

‫األهداف التعليمية‪:‬‬

‫بعد دراسة هذه الوحدة التعليمية يجب على الطالب أن‪:‬‬

‫‪ .1‬يحدد كيفية اختبار الفكرة البيعية الكبيرة كإحدى التكنيكات المساعدة في تحديد االستماالت‬
‫‪ .2‬يعرف أسلوب جماعات النقاش المركزة لجمع البيانات‬
‫‪ .3‬يعرف بحوث الدافعية‬
‫‪ .4‬يمييز بين االستماالت العقلية والعاطفية‬
‫‪ .5‬يعرف االستماالت العقلية‬
‫‪ .6‬يحدد أنواع االستماالت العقلية‬
‫‪ .7‬يعرف االستماالت العاطفية‬
‫‪ .8‬يحدد أنواع االستماالت العاطفية‬
‫‪ .9‬يحدد متى يمكن المزج بين االستماالت العاطفية والعقلية‬
‫‪ .11‬يحدد أساليب التنفيذ االبتكاري لالستماالت اإلعالنية‬

‫‪-62-‬‬
 ‫أوالً‪ :‬مقدمة‬

‫قد يستغرب البعض من وجود هذه الوحدة معتقداَ أن ال عالقة لها بموضوع التصميم واالبتكار واإلبداع!‪،‬‬
‫لكن في الحقيقة تم اختيار موضوع االستماالت هنا ألن تحديد االستمالة الصحيحة في اإلعالن هو‬
‫اإلبداع ذاته‪ ،‬حيث أن فريق االبتكار بعدما ينتهي من تحديد االستراتيجية اإلعالنية يبدأ بالبحث عن‬
‫الفكرة البيعية الكبيرة‪ ،‬وهي أهم جزء في االستراتيجية االبتكارية‪ ،‬وأهم شيء يمكن أن يقال حول السلعة أو‬
‫الخدمة‪ ،‬وعن طريقها يتم جلب الحياة للشيء المعلن عنه‪ ،‬وجعل المتلقي يتوقف عند اإلعالن‪ ،‬من هنا‬
‫جاءت أهمية هذه الوحدة لتتعرض لالستماالت كونها مدخل التأثير الذي يستخدم لتحريك دوافع‬
‫المستهلكين لحثهم على اتخاذ الق اررات الشرائية المناسبة‪.‬‬

‫واالستماالت اإلعالنية ‪ ،Adv Appeals‬هي األساليب اإلقناعية المستخدمة لتقديم الرسائل اإلعالنية بما‬
‫يجعل المنتج جذاباً ومفضالً للمستهلك‪ ،‬وهي بذلك مدخل التأثير الذي يتم استخدامه لجذب انتباه‬
‫المستهلكين وتحريك اهتماماتهم‪ ،‬ودوافعهم للتأثير على ق ارراتهم الشرائية‪.‬‬

‫يتأثر اختيار االستماالت اإلعالنية بالعديد من المتغيرات المرتبطة بالحالة اإلعالنية مثل‪:‬‬

‫‪ ‬المرحلة اإلعالنية للمنتج‪ ،‬واألهداف‪ ،‬والفكرة البيعية الكبيرة التي ينبغي اختيار االستماالت‬
‫المالئمة لها‪.‬‬

‫‪ ‬والعناصر المتصلة بمجال االبتكار اإلعالني‪ ،‬وأساليب التنفيذ االبتكاري ومتغيرات البيئة‬
‫اإلعالنية‪.‬‬

‫‪ ‬وطبيعة المنافسة وسلوك المستهلك الذي يتسم بالتداخل‪ ،‬والتعقيد بشأن العوامل المؤثرة فيه‬
‫والمتحكمة في تشكيله‪.‬‬

‫كما أن المجال اإلعالني نفسه يتسم بالتغير المستمر في مدخالته وتفاعلها‪ ،‬مما يجعل من الصعوبة‬
‫بمكان إعطاء تعميمات علمية مؤكدة بشان التأثير المباشر بمجرد استخدام االستمالة‪ ،‬ولذلك يجب أن‬
‫نضع أمامنا النصيحة التي تقول "ابحث عن البساطة ولكن ال تثق دائماً بها"‪ ،‬ذلك أن تفضيل أي استمالة‬
‫ال يضمن نجاحها في المجال اإلعالني إال إذا أخذت كل المتغيرت المحيطة بها في االعتبار‪.‬‬

‫‪-63-‬‬
 ‫ثانياً‪ :‬التكنيكات المساعدة في تحديد االستماالت اإلعالنية‬

‫وقد حاولت العديد من الدراسات التوصل إلى كيفية تحديد االستماالت اإلعالنية األكثر أهمية للجمهور‬
‫المستهدف‪ ،‬وقد توصلت الدراسات إلى العديد من التكنيكات المساعدة في تحديد االستماالت من أهمها‪:‬‬

‫‪ -1‬اختبار الفكرة البيعية الكبيرة ‪Major Selling Idea Testing‬‬

‫وذلك باعتبارها التفسير البسيط أو الوصف لفكرة اإلعالن عن المنتج‪ ،‬ففي دراسة أجرتها شركة‬
‫تأجير سيارات كانت تعتزم إنشاء خط جديد لها‪ ،‬كانت هناك عدة استماالت يمكن أن تحقق‬
‫استجابات فعالة مثل‪:‬‬

‫‪ ‬أقل سعر وأكبر حجم للسيارات المؤجرة‪.‬‬

‫‪ ‬توجد بالسيارة إضافات لمزيد من الراحة دون تكاليف إضافية‪.‬‬
‫‪ ‬يوجد تكييف هواء في كل سيارة‪.‬‬
‫‪ ‬ال توجد مصاريف غير معلنة‪ ،‬فالسعر المعلن هو السعر النهائي‪.‬‬
‫‪ ‬ضمان السعر‪ ،‬وضمان السيارة‪.‬‬

‫وتم كتابة هذه االستماالت المتعددة في كروت منفصلة‪ ،‬وأجرى االختبار على مسافري اإلجازات‬
‫وطلب منهم ترتيبها‪ ،‬ووجدت الدراسة أن المنفعة الواضحة لهم هي أقل سعر وأكبر حجم للسيارة‬
‫المؤجرة‪ ،‬تلتها في األهمية االستمالة التي ركزت على أنه ال توجد مصاريف غير معلنة‪.‬‬

‫‪ -2‬جماعات النقاش المركزة ‪:Focus Group‬‬

‫وهو أسلوب لجمع البيانات من خالل إجراء مقابلة مع مجموعة من المبحوثين المتفقين في‬
‫الخصائص‪ ،‬ويرتبط نجاحها بمدى توافر اإلجراءات المنهجية للدراسة من تجهيز قاعات اللقاء‪،‬‬
‫ووسائل عرض الموضوعات وتسجيلها واعداد الجلسة‪ ،‬وادارة الحوار مع أفراد الجماعة‪.‬‬

‫‪-64-‬‬
‫ويشاهد الفريق االبتكاري من خالل مرآة ذات جانبين محاورات الجماعة لمعرفة مدى استجابة‬
‫المتلقين ألفكار االستماالت المختلفة‪ ،‬ويوجه قائد الجماعة الحوار لتحديد المشكالت المرتبطة‬
‫بالتقديم المبدئي لالستماالت‪ ،‬ونظ اًر ألن الدراسة تتم من خالل مجموعة‪ ،‬فإن النتائج تكون جيدة‬
‫في تقييم عناصر القوة والضعف في األفكار المقدمة‪.‬‬

‫‪ -3‬بحوث الدافعية ‪:Motivational Researches‬‬

‫وهي تبحث عن األساليب الخفية وراء سلوك المستهلك‪ ،‬حيث ترى أن هناك جوانب عاطفية في‬
‫الالوعي هي التي تقوم بتوجيه هذا السلوك‪ ،‬ومن خالل التعرف على هذه الجوانب سوف تتضح‬
‫دافعية المستهلك غير المقصودة والتي يمكن ترجمتها إلى استمالة فريدة‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬أنواع االستماالت اإلعالنية‬

‫تتعدد تصنيفات االستماالت اإلعالنية بتعدد الرؤى واالتجاهات‪ ،‬إال أنه يمكن تقسيمها إلى نوعين‬
‫أساسيين‪:‬‬

‫االستماالت العقلية ‪Rational Appeals‬‬

‫تركز االستماالت العقلية على االحتياجات العملية أو الوظيفية للسلعة‪ ،‬أو الخدمة من جانب المستهلك‪،‬‬
‫وذلك من خالل عرض صفات المنتج والمزايا العملية التي يتمتع بها‪ ،‬مثل األداء‪ ،‬والصالبة‪ ،‬والجودة‪،‬‬
‫حمل‪ ،‬وبذلك ترتبط االستماالت العقلية أكثر‬
‫واالقتصاد في التكاليف‪ ،‬والفاعلية‪ ،‬والكفاءة‪ ،‬والقدرة على التَ ُّ‬
‫بالحاجات الجوهرية كالرغبة في الحياة‪ ،‬والحماية‪ ،‬واألمان‪ ،‬واالستقرار‪ ،‬واالقتصاد‪ ،‬والصحة‪ ،‬والفوائد‬
‫الحسية مثل اللمس والتذوق‪.‬‬

‫‪-65-‬‬
‫ويؤكد محتوى الرسائل المستخدمة لالستماالت العقلية على الحقائق‪ ،‬والجانب المنطقي لحث الجمهور‬
‫على أن يشتري الماركة أل ن األكثر مالئمة الحتياجات ‪ ،‬ومن أمثلة االستماالت العقلية‪:‬‬

‫‪ -1‬استمالة الميزة التنافسية ‪:Competitive Advantage Appeal‬‬

‫وهي تعتمد على إظهار الميزة القائمة التي ينفرد بها المنتج‪ ،‬وال تتوافر لدى المنافسين‪ ،‬وتتعمد‬
‫هذه االستمالة المقارنة بين المنتج والمنتجات األخرى سواء بطريقة مباشرة أو غير مباشرة‬
‫إلظهار ادعاءات التفوق‪ ،‬ولذلك تسمى أحياناً باالستمالة المقارنة ‪ ،Compartive Appeal‬وقد‬
‫أوضحت الدراسات أن استمالة الميزة التنافسية تتميز بما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬إيجاد اتجاهات تفضيلية تجاه العالمة التجارية خاصة إذا كانت جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬تحسين الوعي بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪ ‬زيادة إمكانية استدعاء نقاط الرسالة‪.‬‬
‫‪ ‬خلق نوايا أقوى للشراء‪.‬‬

‫‪ -2‬استمالة السعر ‪:Price Appeal‬‬

‫وهنا تتحكم استمالة السعر المفضل في اإلعالن‪ ،‬وتستخدم هذه االستمالة في العروض الخاصة‬
‫أو التخفيضات‪ ،‬ويستخدمنها المعلن في بعض الحاالت مثل مطاعم الوجبات السريعة حيث‬
‫يشكل السعر جانباً مهماً من االستراتيجية التسويقية‪ ،‬وذلك من خالل تقديم قائمة اقتصادية‬
‫للمستهلك‪.‬‬

‫‪- 3‬استمالة األخبار ‪:News Appeal‬‬

‫وهي تعتمد على ذكر المعلومات والحقائق‪ ،‬واإلحصائيات‪ ،‬ونتائج الدراسات الخاصة بالسلعة أو‬
‫الخدمة‪ ،‬والتي يجب أن تكون فعالة وذات تأثير حاسم‪ ،‬فال مجال هنا لألرقام المبالغ فيها‪ ،‬أو‬
‫الصغيرة‪ ،‬أو البيانات اإلحصائية التي ال تعني شيئاً‪.‬‬

‫‪-66-‬‬
 ‫وهذه المواصفات تجعلها تالئم حاالت متعددة مثل‪:‬‬

‫‪ ‬المنتجات التي تدخل السوق للمرة األولى‪.‬‬

‫‪ ‬المنتجات التي وصلت إلى مرحلة المنافسة وتحتاج فيها إلى حقائق تؤدي إلى حسم القرار‬
‫الشرائي‪.‬‬
‫‪ ‬حالة اإلعالن عن حدوث تطور جديد ومهم للمنتج‪.‬‬

‫واعتماد استمالة األخبار على الحقائق يجعل من المصداقية قضية شائكة في االستخدام‬
‫اإلعالني‪ ،‬فبينما تدعم المعلومات هذه المصداقية‪ ،‬فإن فقدان الثقة في المعلومات المقدمة قد‬
‫تقضي تماماً على الحملة اإلعالنية ككل‪ ،‬ولذلك يجب تدعيم هذه المصداقية سواء عن طريق‬
‫إجراء بحوث لدعم ادعاءات المعلومات‪ ،‬أو استخدام الشخصيات الموثوق بها في هذا المجال‪.‬‬

‫‪ -4‬استمالة السمات ‪:Features Appeal‬‬

‫السمات هي الخصائص التي تصف ماهية السلعة أو الخدمة‪ ،‬وال ينبغي االعتقاد بأن هذه‬
‫االستمالة تعتمد على مجرد سرد الخصائص التي تتسم بها السلعة أو الخدمة‪ ،‬وانما تعتمد على‬
‫ذكر السمات المتميزة أو المسيطرة للمنتج‪ ،‬أي جعله يتمتع بمزايا تنافسية في المجال التسويقي‬
‫وذلك من وجهة نظر المستهلك‪.‬‬

‫ولذلك فهي تميل إلى تقديم قدر كبير من المعلومات التي تقوده إلى االستجابة المفضلة اعتماداً‬
‫على قرار شراء عقالني‪ ،‬وعادة ما يتم استخدام هذه االستمالة مع السلع التكنولوجية‪.‬‬

‫‪-67-‬‬
‫ونستطيع توضيح الفرق بين السمات المجردة‪ ،‬وكيفية تحويلها إلى سمات مسيطرة من خالل‬
‫المثال التالي الخاص بالحاسب اآللي‪:‬‬

‫سمات مسيطرة‬ ‫سمات مجردة‬

‫إجراءات أسرع مع استخدام أحدث تطبيقات‬ ‫‪ ‬بينتيوم‪ III‬ميكروبروسيسور‬

‫الفيديو والجرافيك‬

‫توفير عدد أكبر من البرامج وملفات البيانات‬ ‫‪ 11 ‬جيجا بايت هارد درايف‬
‫بما يضمن القوة والمرونة‬

‫يوفر مساحة عرض متزايدة بدون شغل حيز‬ ‫‪ ‬مونيتور‪ 19 EV900‬بوصة‬

‫زيادة مثل الشاشة ‪ 17‬بوصة‪.‬‬

‫إن السمات المجردة تبدو باردة ال تنبض بالحياة وغير شخصية‪ ،‬بينما تحويلها إلى سمات‬
‫مسيطرة يجعلها تتميز باألهمية والخصوصية وتشع تفضيالً وحياة‪.‬‬

‫‪ -5‬استمالة شهرة المنتج ‪Product-service Popularity Appeal‬‬

‫وهي تعتمد على إبراز انتشار المنتج‪ ،‬وتفضيله لدى قطاع كبير من جمهور المستهلكين سعياً‬
‫للحفاظ على مكانته في السوق واجتذاب شرائح جديدة من قطاعات الجمهور‪.‬‬

‫االستماالت العاطفية ‪:Emotional Appeals‬‬

‫تركز على االحتياجات النفسية‪ ،‬واالجتماعية لجمهور المستهلكين مثل المرح والجاذبية‪ ،‬والمكانة‬
‫االجتماعية‪ ،‬والتقدير والحنين للماضي‪ ،‬حيث أن أغلب ق اررات الشراء تستند إلى أبعاد عاطفية حتى لو‬
‫كانت المنتجات المعلن عنها يمكن النظر إليها على أنها تعتمد على دوافع شراء منطقية‪.‬‬

‫‪-68-‬‬
‫فالعاطفة تحول لغة الحقائق المجردة إلى لغة حية نابضة مؤثرة في اإلقناع‪ ،‬ألنها صارت تمس المشاعر‬
‫وبدونها تكون الكلمات جامدة بال تأثير‪ ،‬ولذلك وان كنا نود أن نرى المنطق وراء معظم ق ارراتنا‪ ،‬إال أن‬
‫الواقع يثبت أن معظم المواقف التي تستدعي إقناع اآلخر تحتاج إلى استخدام العاطفة وتبريرها بالحقائق‪،‬‬
‫فالعقل يقنع الناس والعاطفة هي التي تحركهم‪.‬‬

‫ومن أمثلة االستماالت العاطفية‪:‬‬

‫‪ -1‬استمالة الندرة ‪:Scarcity Appeal‬‬

‫تعتمد على سحر الندرة وقيمة كل ما‬

‫هو نادر‪ ،‬فعندما يشعر المستهلك أن‬
‫هناك منتجاً يصعب الحصول عليه‬
‫حينئذ يمكن أن يتولد لديه الشعور‬
‫هذه‬ ‫المعلنون‬ ‫ويستخدم‬ ‫بقيمته‪،‬‬
‫االستمالة حينما يريدون أن يشترى‬
‫األفراد بسرعة كميات كبيرة‪ ،‬وفي هذا‬
‫المجال يستخدمون عبارات مثل "سوف‬
‫ينتهي اليوم‪ "...‬و"الكمية محدودة"‪،‬‬
‫استناداً إلى جانب نفسي يتعلق بتحرك‬
‫األفراد ضد ما يقلل من حريتهم‬

‫واختياراتهم‪ ،‬وذلك حينما يشعرون بأن المنتجات ليست متاحة بدرجة كافية فإنها قد تصبح أكثر‬
‫قيمة في ذهن المستهلك‪ ،‬ولكن ال ينبغي االعتماد المطلق على فاعلية هذه االستمالة في كل‬
‫الحاالت‪ ،‬فهي تحتاج إلى معلن يتوافر لديه قابلية التصديق‪.‬‬

‫وتتبع شركة فيشر السياحية في نيويورك ببراعة مبدأ الندرة في تنظيم أعمالها في مجال السياحة‬
‫الخارجية المتميزة للمشاهير واألثرياء‪ ،‬حيث تدعم مبدأها في التخصص والندرة من خالل رقم‬

‫‪-69-‬‬
‫هاتفها غير المدرج في دليل التليفونات‪ ،‬إذ توزع بطاقات عمل ال تحمل سوى اسم وعنوان الوكالة‬
‫بدون رقم هاتفي‪ ،‬وحضر العمالء إلى الشركة بصفة شخصية‪.‬‬

‫‪ -2‬استمالة الستعارة ‪:Metaphor Appeal‬‬

‫االستعارة عبارة عن أسلوب مجازى لوصف‬

‫شيء ما من خالل التعبير عنه بشيء آخر‪،‬‬
‫وتعتبر االستعارات من أكثر الوسائل فاعلية في‬
‫تغيير موافق األشخاص بسرعة‪ ،‬وتشبه في ذلك‬
‫النوافذ التي تحدد ما نستطيع أن نشاهده حيث‬
‫أنها تركز على خصائص معينة دون أخرى‪.‬‬

‫ومن أبرز اإلعالنات التي استخدمت استمالة‬

‫االستعارة شركة ‪ Apple‬للكمبيوتر‪ ،‬ففي عام‬
‫‪ 1984‬كانت شركة ‪ IBM‬تسيطر تماماً على‬
‫السوق‪ ،‬وكانت شركة ‪ Apple‬تخطط لطرح آبل‬

‫ماكنتوش في السوق‪ ،‬واستعانت بشركة شايتداى لإلعالن التي استعارت فكرة األخ األكبر في‬
‫رواية "‪ "1984‬الورليان‪ ،‬وصور اإلعالن مسؤوالً يلقى محاضرة على جمهور يبدو مسلوب‬
‫اإلرادةتماماً مشيرة من خالل استعارة فكرة األخ الكبير إلى الهيمنة الكبرى لشركة ‪ ،IBM‬وفي أثناء‬
‫هذا المشهد تظهر العبة ألعاب قوى تحمل شعلة وتجرى بها إلى الشاشة لتخترقها مدمرة بذلك‬
‫األخ الكبير‪ ،‬ويظهر صوت يعلن تقديم جهاز آبل ماكنتوش‪ ،‬وبالرغم من عرض اإلعالن مرة‬
‫واحدة فقط أثناء إحدى المباريات المهمة في الواليات المتحدة‪ ،‬إال أن اليوم التالي شهد بيع (‪)72‬‬
‫ألف جهاز تجاو اًز في يوم واحد فقط ‪ %51‬من الهدف‪.‬‬

‫‪-70-‬‬
‫وتعد السيارات من أهم المنتجات التي تستخدم استمالة االستعارات في األسماء لدعم صورتها الذهنية‪،‬‬
‫وفيما يلي نعرض قائمة ألسماء عدد من السيارات‪ ،‬وما يحمله االسم من استعارات فعالة‪:‬‬

‫المعنى المستعار‬ ‫اسم السيارة‬

‫‪ (GMC) Envoy‬سفير فوق العادة‬ ‫‪-‬إنفوى‬

‫ال نهائي‬ ‫‪(Nissan) Infiniti‬‬ ‫‪-‬إنفنتي‬

‫الصدى‬ ‫‪(Toyota) Echo‬‬ ‫‪-‬إيكو‬

‫نوع من الغزالن‬ ‫‪(Chevrolet) Impala‬‬ ‫‪-‬إيمباال‬

‫‪ (Jeep) Wrangler‬راعي البقر‬ ‫‪-‬رانجلر‬

‫‪ (Nissan) Sunny‬متفائل‬ ‫‪-‬صني‬

‫‪ (Chevrolet) Caprice‬النزوة أو الهوى‬ ‫‪-‬كابريس‬

‫السيارة القصوى مشتقة من ‪Maximum‬‬ ‫‪(Nissan) Maxima‬‬ ‫‪-‬مكسيما‬

‫الحد األقصى‬

‫الحصان البري‬ ‫‪(Ford) Mustang‬‬ ‫‪-‬موستنج‬

‫‪ (Toyota) Land Cruiser‬عابر األرض‬ ‫‪-‬الند كروزر‬

‫‪-71-‬‬
 ‫‪ -3‬استمالة الدفء ‪:Warmth Appeal‬‬

‫تعتمد على إيجاد حالة عاطفية إيجابية‪ ،‬حيث ترسم في‬

‫اإلعالن صورة لشخصيات تعبر عن الدفء العاطفي الناتج‬
‫عن استخدامهم للسلعة أو الخدمة‪.‬‬

‫تعتمد العديد من الشركات على استخدام استمالة الدفء‬

‫مثل‪:‬‬

‫‪ ‬إعالنات شركة ‪ Kodak‬للتصوير‪.‬‬

‫كما اعتمدت شركة االتصاالت ‪ AT & T‬على‬

‫استخدام هذه االستمالة من خالل حملتها التي‬

‫استمرت عدة سنوات وكان شعارها ‪ ،Reach Out and Touch Someone‬وذلك لتشجيع‬
‫المستهلكين على االتصال بالعائلة واألصدقاء عن طريق التليفون‪.‬‬

‫‪ ‬كما تستخدمها أيضاً ‪ Mc Donald's‬بفاعلية لخلق الشعور بأنها سلسلة المطاعم التي يتمتع‬
‫خاللها اآلباء‪ ،‬واألجداد بتجربة سعيدة مع أحفادهم‪.‬‬

‫‪ -4‬استمالة الفخر ‪:Pride Appeal‬‬

‫تعتمد على إشباع حاجة الفخر لدى المستهلك لتميزه بامتالكه‬

‫المنتج المعلن عنه‪ ،‬وتركز على النتائج اإليجابية لتفرده بامتالكه‬
‫سلعة‪ ،‬أو خدمة ال تقدم إال لجمهور له صفات خاصة‪.‬‬

‫وقد استخدمت شركة جنرال موتورز المنتجة لشاحنات شيفروليه‬

‫هذه االستمالة عام ‪ 1991‬عندما استخدمت شعار ‪"Like a‬‬
‫"‪ Rock‬هاتان الكلمتان صاحبتا إحدى أكثر الحمالت نجاحاً في‬
‫عالم السيارات‪ ،‬والتي لم تعد فقط مجرد شعار لحملة إعالنية‪،‬‬
‫وانما صارت روح الماركة‪.‬‬

‫‪-72-‬‬
‫وزادت المبيعات عام ‪ 1991‬بنسبة ‪ %33‬وأصبحت السيارة الثانية في الترتيب‪ ،‬وكما ارتبط األمان بفولفو‪،‬‬
‫ومتعة القيادة بـ ‪ ،B.M.W‬ارتبطت القوة بشيفروليه التي امتلكت إحدى األفكار الالمعة‪:‬‬

‫‪Chevy Trucks, Like a Rock, I Would Never Change it.‬‬

‫‪ -5‬استمالة الجاذبية الجنسية ‪:Sex Appeal‬‬

‫وهي تمتلك تأثي اًر عاطفياً قوياً‪ ،‬إذا تم استخدامها‬

‫بطريقة مالئمة‪ ،‬حيث أنها قادرة على جذب‬
‫االنتباه‪ ،‬وتدعيم استدعاء عناصر الرسالة‬
‫اإلعالنية‪ ،‬وخلق ارتباط مفضل عن المنتج‬
‫المعلن عنه‪،‬‬

‫ولكن ينبغي الحذر في استخدام صور الجاذبية‬

‫الفائقة‪:‬‬

‫‪ ‬حيث يمكن أن تتداخل مع‬

‫إدراك الجمهور لعناصر الرسالة‬

‫‪ ‬وتؤدي إلى تقليل فهمها‬

‫‪ ‬كما أن استخدام النماذج عالية الجاذبية قد تكون غير فعالة‪ ،‬حيث تثير أحياناً حساسية‬
‫خاصة‬

‫فعلى سبيل المثال فإن مفهوم إدراك الذات لدى الكثير من المراهقات ينبع من إدراكهن للجاذبية الجسدية‪،‬‬
‫ولذلك فإن المقارنة بين أنفسهن والصورة المثالية للجاذبية المقدمة في اإلعالن قد تشعرهن بتأثير سلبي‬
‫نتيجة لهذه المقارنة وهو ما قد ينعكس على المنتج المعلن عنه‪.‬‬

‫‪-73-‬‬
‫‪ ‬إضافة إلى أن بعض الثقافات ال تقبل مثل هذه االستماالت إما ألسباب دينية‪ ،‬أو‬
‫بسبب األعراف والتقاليد التي ترفض ذلك‪.‬‬
‫‪ -6‬استمالة الشعور بالذنب ‪:Guilt Appeal‬‬

‫الشعور بالذنب استمالة لعاطفة سلبية‪ ،‬حيث يشعر األفراد بالذنب‬

‫حينما يكسرون القواعد‪ ،‬ويتخطون معتقداتهم‪ ،‬أو يتصرفون بعدم‬
‫مسؤولية‪ ،‬وتستمد استماالت الذنب قوتها من تحريك شعور النضج‬
‫عند األفراد‪ ،‬واتخاذ مواقف مسؤولة للتقليل من الشعور بالذنب‪.‬‬

‫ويميل المعلنون إلى استخدام هذه االستمالة خاصة حينما يكون‬

‫استخدام المنتج هو وسيلة الفرد للشعور بعدم الذنب‪ ،‬وقد‬
‫استخدمت إعالنات بطاريات ‪ Energizer‬هذه االستمالة لجلب‬
‫الشعور بالذنب لدى المستهلك نتيجة عدم استخدامه لهذا النوع من‬

‫البطاريات واستعانته ببطاريات أخرى ضعيفة في أوقات مهمة‪ ،‬مما يؤدي إلى حدوث خسائر‪ ،‬وأن‬
‫استخدام بطاريات ‪ Energizer‬مستقبالً سوف يزيل هذا الشعور بالذنب المرتبط بالتصرف بعدم مسؤولية‪.‬‬

‫‪-7‬استمالة الخوف ‪:Fear Appeal‬‬

‫تركز على النتائج السلبية لعدم استخدام السلعة‪ ،‬أو الخدمة اعتماداً‬
‫على أن الخوف سوف يؤدي إلى زيادة توترات الجمهور والبحث‬
‫عن الحلول لتقليل هذه التوترات‪ ،‬وتتمثل هذه الحلول في السلع‬
‫والخدمات المعلن عنها من خالل معالجات إعالنية مبتكرة‪،‬‬
‫فمخاوف الوحدة يقابلها األصدقاء والشهرة‪ ،‬ومخاوف عدم األمان‬
‫يقابلها الشعور باألمان والثقة‪ ،‬ومخاوف الضغوط العصبية يقابلها‬
‫الشعور بالراحة‪ ،‬ومخاوف القيود االجتماعية يقابلها الشعور‬
‫بالحرية‪.‬‬

‫‪-74-‬‬
‫وفي هذا اإلطار تتعدد المنتجات التي يمكن أن تستخدم استماالت الخوف مثل إعالنات مكافحة‬
‫التدخين‪ ،‬والتحذير من القيادة تحت تأثير المخدرات‪ ،‬وكذلك إعالنات إطارات السيارات‪ ،‬ومنتجات العناية‬
‫الشخصية خاصة تلك التي تقدم حلوالً لبعض المشكالت‪.‬‬

‫‪-8‬استمالة المرح ‪:Humor Appeal‬‬

‫تعتمد على استخدام الفكاهة في خلق أجواء‬

‫مواتية لردود فعل مرغوبة‪ ،‬حيث يعد المرح‬
‫وسيلة فعالة لجذب االنتباه لإلعالن‪ ،‬وتدعيم‬
‫تفضيل العالمة التجارية‪ ،‬ولكنه يملك تأثي اًر أقل‬
‫في مجال الحث وتعديل السلوك الشرائي‪.‬‬

‫ولزيادة فاعلية استخدام استمالة المرح يجب‬

‫مراعاة أن استخدامه يكون أكثر مالئمة في‬
‫الحاالت التالية‪:‬‬

‫مع السلع الموجودة فعالً أكثر من السلع‬

‫الجديدة‪.‬‬

‫‪ ‬مع المنتجات المرتبطة بالمشاعر‪.‬‬

‫‪ ‬حين تكون تقييمات المستهلك إيجابية مسبقاً تجاه العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪ ‬إذا تمت مراعاة اختالف سمات المتلقي‪.‬‬
‫‪ ‬إذا تم دراسة السوق المتوقع مسبقاً الختالف مفهوم المرح من منطقة ألخرى‪.‬‬

‫‪-75-‬‬
 ‫‪ -9‬استمالة الذات ‪:Ego Appeal‬‬

‫وهي تعتمد على رغبة الفرد في تحقيق الرضا الذاتي‬

‫كهدف جوهري يسعى إليه‪ ،‬وتعتمد الكثير من‬
‫المنتجات على هذه االستمالة من خالل تقديم صورة‬
‫قوية لها ترتبط بصورة المستهلك عن ذاته‪ ،‬فالعديد‬
‫من المستهلكين ال يشترون السلع دائماً من خالل‬
‫عملية واعية‪ ،‬وانما يشترون تلك المنتجات التي‬
‫تضيف قيمة إلى معيشتهم‪ ،‬وتنبع هذه القيمة من‬
‫خبراتهم الشخصية عن الماركات‪.‬‬

‫وقد أجريت دراسة لبحث العالقة بين مفهوم الذات‪،‬‬

‫وامتالك نوعين مختلفين من السيارات هما فولكس‬

‫وبونتياك‪ ،‬ووجدت النتائج أن مالكي النوعين من السيارات يرون أنفسهم مختلفين كلياً‪ ،‬ولدى كل منهم‬
‫صورة نمطية قوية عن ذاته‪ ،‬ويرون أن مالكي نفس النوع من السيارات لديهم نفس الصفات‪ ،‬ويختلفون‬
‫عن مالكي أي ماركة أخرى‪ ،‬فمالكو بونتياك يرون أنفسهم متحمسين‪ ،‬مهتمين بالموضة‪ ،‬مغامرين‪،‬‬
‫رياضيين ويبحثون عن المتعة والمرح‪ ،‬ومالكو فولكس يرون أنفسهم حساسين‪ ،‬ومبتكرين‪ ،‬وعمليين‪،‬‬
‫ومحافظين‪ ،‬واقتصاديين‪.‬‬

‫‪-76-‬‬
 ‫‪ -11‬استمالة دعم الشخصيات الشهيرة ‪Celebrity Endorsement Appeal‬‬

‫تعتمد على استخدام اإلعجاب‪ ،‬والرغبة في التوحد من‬

‫جانب الجمهور مع الشخصيات الشهيرة بما تتضمنه من‬
‫عناصر الجمال‪ ،‬والشجاعة‪ ،‬والموهبة‪ ،‬والرياضة‪ ،‬والقوة‪،‬‬
‫وهذا االرتباط المتكرر بين الماركة‪ ،‬والشخصية الشهيرة‬
‫قد يجعل المستهلكين يفضلون المنتج إعجاباً بالشخصية‬
‫التي تقدمه‪.‬‬

‫وهي تناسب المنتجات التي تواجه منافسات عالية ويرغب‬

‫المعلن في تدعيم مكانتها في مواجهة المنافسين‪ ،‬كما‬
‫تالئم حاالت الرغبة في زيادة دافعية المستهلكين حين‬
‫تكون منخفضة تجاه المنتجات خاصة حين توجد درجة‬

‫عالية من المالئمة بين الشخصيات والمنتجات المعلن عنها‪.‬‬

‫ويعيب استخدام هذه االستمالة التكلفة العالية الستخدام الشخصيات الشهيرة‪ ،‬واحتمال حدوث موقف غير‬
‫مالئم للشخصية أو إدانتها في قضية ما‪ ،‬وهو ما يمكن أن يؤدي إلى حدوث تأثيرات سلبية محتملة‬
‫للماركة التي تمثلها هذه الشخصية في اإلعالن‪ ،‬وقد حدث ذلك في حاالت عديدة مثل ما حدث مع‬
‫الممثلة سييل شيفرد التي قدمت إعالنات عن صناعة اللحوم‪ ،‬ثم أحرجت هذه الصناعة عندما كشفت‬
‫للصحافة أنها ال تأكل اللحوم‪ ،‬والعبة التنس جنيفر كابرياتي التي كان لها العديد من المشكالت‬
‫العاطفية واتهمت بتعاطي المخدرات‪.‬‬

‫المزج بين االستماالت العاطفية والعقلية‪:‬‬

‫هل يمكننا تقسيم االستماالت؟‬

‫ال ينبغي أن تعتقد ونحن نتناول االستماالت المختلفة أنه يمكن تقسيم المنتجات‪ ،‬واالستماالت إلى‬
‫قسمين رئيسيين أولهما سلع وخدمات استهالكية تتسم باالستخدام السريع والق اررات غير الواعية مما‬

‫‪-77-‬‬
‫يجعل استماالتها عاطفية بطبيعة الحال‪ ،‬وثانيهما سلع وخدمات معمرة تتسم بالحاجة إلى اتخاذ ق اررات‬
‫رشيدة مما يجعل االستماالت العقلية أكثر مالئمة لها‪ ،‬ذلك أن الق اررات الشرائية للمستهلك تعتمد على‬
‫مزيج من الدوافع العقلية والعاطفية‪ ،‬فال نستطيع أن نتجاهل أن مشتري السلع االستهالكية يحاول في‬
‫نفس الوقت أن ينفق أمواله بحكمة واقتصاد‪ ،‬كما أن مشتري السلع المعمرة له دائماً احتياجات إنسانية‬
‫وال يتخذ ق ارراه فقط على أساس من الوعي‪ ،‬فكثير من هذه السلع يتأثر شراؤها بأسباب إنسانية مثل‬
‫المكانة واالحترام‪ ،‬والتقدير االجتماعي وغيرها‪ ،‬مما يكمن في الالوعي إلى جانب األسباب المنطقية مثل‬
‫األداء المتميز‪ ،‬وخدمات ما بعد البيع‪ ،‬والسعر المناسب‪ ،‬لذا فإن النقاش األكثر جدوى هو في كيفية‬
‫إحداث المزيج بين الجوانب العقلية والعاطفية‪ ،‬قد يختلف قدر كل منهما‪ ،‬ولكن تبقى القضية األساسية‬
‫وهي أن االستمالة يجب أن تعكس هذا المزيج الثنائي‪.‬‬

‫ما هي النقاط الذي يجب مراعاتها عند اختيار االستماالت؟‬

‫‪ ‬من أجل إيجاد إعالن فعال راعي ضرورة المزج بين االستماالت العقلية والعاطفية‪ ،‬وهو ما‬

‫يمكن أن يمثل "قيمة مضافة" يقدمها اإلعالن إلى المنتج‪ ،‬حيث أن العمالء ال يشترون أبداً‬
‫منتجات مادية فقط ولكن م ازيا وفوائد‪ ،‬فمثالً شركة االتصال (استمالة عقلية) فقط‪ ،‬ولكن‬
‫يجب أن يقدم أيضاً قيمة مضافة كوسيلة إلثراء الحياة والمشاعر االجتماعية‪.‬‬
‫‪ ‬مع درجات الوالء المرتفعة من جانب الجمهور للمنتجات المعلن عنها يفضل أن يتضمن‬
‫اإلعالن جانباً عاطفياً أكبر لخلق اتجاه إيجابي نحو المنتج‪ ،‬ولكن في حالة انخفاض أو عدم‬
‫وجود والء للمنتج‪ ،‬أو وجود حاالت تحول للمستهلك بين المنتجات يفضل أن يتضمن‬
‫اإلعالن قد اًر منطقياً أكبر‪.‬‬
‫‪ ‬يجب أن يكون لالستماالت القدرة على فصل المنتج المعلن عنه خارج إطار المنافسة‪ ،‬وذلك‬
‫عن طريق االختالف‪ ،‬فاالستماالت تبيع المزايا‪ ،‬وتبيع أيضاً االختالفات التي قد تكون مادية‬
‫حيث يمكن أن تجعل المنتجات أكثر طوالً‪ ،‬أثقل‪ ،‬أسرع‪ ،‬أرخص‪ ،‬ذات خدمة أفضل‪ ،‬أتقن‬
‫هندسياً‪ ،‬أكثر اعتمادية‪ ،‬ولكن وبنفس المستوى قد تكون االختالفات عاطفية فقد تمنح المنتج‬
‫المكانة‪ ،‬أو توفر اإلشباع‪ ،‬أو التفضيل االجتماعي‪ ،‬أو تكون تعبي اًر عن األمومة أو الثقة‬
‫بالنفس‪ ،‬ولكن في كل األحوال يجب أن تكون االختالفات‪:‬‬
‫‪ ‬مناسبة للعميل وليست شيئاً مصطنعاً‪.‬‬

‫‪-78-‬‬
 ‫‪ ‬واقعية حيث أن المبالغة في االختالف ستؤدي إلى مأزق في المصداقية‪.‬‬
‫‪ ‬قابلة للفهم حتى ال يظهر الجمهور إلى التوقف عن منحها االنتباه‪.‬‬
‫‪ ‬معاونة وذات فائدة للعميل‪ ،‬فقوة شكل السيارة فولفو تعاون الصورة الذهنية لها‪.‬‬

‫رابعاً‪ :‬أساليب التنفيذ االبتكاري لالستماالت اإلعالنية‬

‫االبتكار‬ ‫فريق‬ ‫يحدد‬ ‫أن‬ ‫بعد‬

‫اإلعالنية‬ ‫االستماالت‬ ‫اإلعالني‬
‫المالئمة والتي تعد أساساً للرسالة‬
‫اإلعالنية‪ ،‬يبدأ في تحديد األساليب‬
‫الفنية المالئمة لتقديم االستمالة‪ ،‬ذلك‬
‫أنه إذا كانت االستمالة اإلعالنية‬
‫مهمة كجوهر للرسالة اإلعالنية‪،‬‬
‫فإن أسلوب تقديم هذه االستمالة ال‬
‫يقل أهمية‪.‬‬

‫وفي هذا المجال تتعدد أساليب‬

‫التنفيذ اإلعالني ولكل منها‬

‫استخداماته ومزاياه ‪ ،‬وعيوبه‪ ،‬ومنتجاته المالئمة‪ ،‬ومتغيراته التسويقية‪ ،‬والوسائل اإلعالنية التي تناسبه‪،‬‬
‫ويمكن النظر إلى كل منها باعتباره إطا اًر له مواصفات يتم من خالله تقديم عناصر اإلعالن‪ ،‬ويقوم‬
‫الفريق االبتكاري باالختيار بين األساليب اإلعالنية المتاحة وفقاً لمجموعة المتغيرات المؤثرة‪ ،‬وفي ظل‬
‫تعدد تقسيمات الباحثين ألساليب التنفيذ اإلعالني نعرض فيما يلي ألهم هذه األساليب المستخدمة‪:‬‬

‫‪ -1‬أسلوب البيع المباشر ‪:Straight Sell Format‬‬

‫هو األسلوب األكثر تقليدية واألبسط في األساليب اإلعالنية‪ ،‬واألسهل في الكتابة‪ ،‬ويعتمد هذا األسلوب‬
‫على التقديم المباشر للمعلومات المتعلقة بالسلعة أو الخدمة مستخدماً في الغالب األوتار والمداخل‬

‫‪-79-‬‬
‫المنطقية الخاصة بمزايا المنتج‪ ،‬فهو يتضمن نقطة بيعية واضحة يسعى إلى تقديمها مباشرة‪ ،‬وان كان هذا‬
‫األسلوب قد ارتبط بوضوح بالراديو منذ األيام األولى تقديم اإلعالنات في العشرينيات من القرن العشرين‪،‬‬
‫إال أنه يستطيع أن يتكيف مع أي وسيلة إعالنية أخرى‪.‬‬

‫‪ ‬هو عبارة عن شخص يقدم الرسالة البيعية‪ ،‬وتستطيع الموسيقى في الراديو أن تلعب دو اًر في‬
‫الخلفية‪.‬‬

‫‪ ‬وفي اإلعالنات المطبوعة تحتل صورة السلعة أو الخدمة جزءاً من اإلعالن‪ ،‬ثم يحتل النص‬
‫الحقيقي الذي يحتوي على المعلومات بقية المساحة‪.‬‬

‫‪ ‬أما في التليفزيون فيعد أسلوب البيع المباشر أكثر األساليب اإلعالنية على الشاشة حيث‬
‫يمكن تقديم الرسالة البيعية عن طريق الكاميرا‪ ،‬ويلعب الصوت دو اًر بينما الشرائح والمشاهد‬
‫تعرض على شاشة التليفزيون‪.‬‬

‫ويمكن تقسيم أسلوب البيع المباشر من حيث مدى قوة الرسالة اإلعالنية إلى شكلين‬
‫أساسيين‪:‬‬

‫‪ ‬أسلوب البيع القوى (المباشر) ‪:Hard Sell‬‬

‫وهو ما يطلق عليه إعالن "التصرف العاجل"‪ ،‬ويعتمد على تقديم رسالة إعالنية تعتمد‬
‫على التبرير‪ ،‬وتقديم اإلدعاءات المنطقية المؤيدة لمزايا المنتج‪ ،‬وتنتهي الرسالة بخالصة‬
‫محددة واضحة للجمهور المتلقي‪ ،‬وتدعو الجمهور لالستجابة السريعة‪ ،‬وتقدم بشكل يدفع‬
‫الجمهور في هذا االتجاه وهو ما يؤدي إلى زيادة معدل تذكره مثل إعالنات‬
‫األوكازيونات‪ ،‬والمسابقات‪ ،‬والفرص المحدودة‪.‬‬

‫‪ ‬أسلوب البيع الهادئ (غير المباشر) ‪:Soft Sell‬‬

‫وهو ما يطلق عليه إعالن التصرف اآلجل‪ ،‬حيث يعتمد على التأثير المتمهل لإلعالن‪،‬‬
‫والذي يبني أث اًر تراكمياً إيجابياً بمرور الوقت‪ ،‬وهو وان كان يعتمد في تقديمه للرسالة‬

‫‪-80-‬‬
‫اإلعالنية على المعلومات المباشرة‪ ،‬إال أنه يتميز باألداء الهادئ الناعم‪ ،‬والذي يترك‬
‫للجمهور مساحة من التفكير في اتخاذ القرار‪ ،‬وبذلك يناسب إعالنات األماكن السياحية‬
‫ومستحضرات التجميل والمطاعم الراقية‪.‬‬

‫ويتميز أسلوب البيع المباشر بعدة مزايا‪:‬‬

‫‪ ‬تقديم المزايا البيعية الواضحة للسلعة أو الخدمة بما يسهم في تدعيم اإلطار المرجعي‬
‫للجمهور المستهدف‪.‬‬
‫‪ ‬زيادة احتمال اإلقناع حيث يبعد هذا األسلوب عن الكلمات العامة المستهلكة‪ ،‬والمستخدمة‬
‫في كافة النصوص اإلعالنية‪ ،‬ويقدم الرسالة في كلمات بسيطة وفعالة‪.‬‬
‫‪ ‬يؤدي استخدامه بكفاءة إلى خلق مستوى عال لتذكر الرسالة اإلعالنية في حالة البيع القوى‬
‫المباشر‪ ،‬والى بناء آثار تراكمية إيجابية لإلعالن في حالة البيع الهادئ غير المباشر‪.‬‬
‫‪ ‬يعد من األساليب اآلمنة‪ ،‬حيث يندر أن يحدث آثا اًر عكسية‪.‬‬
‫‪ ‬يتميز في التليفزيون خاصة بقلة تكاليف إنتاجه مقارنة بمعظم األساليب اإلعالنية األخرى‪.‬‬
‫‪ ‬وان كان يعيب هذا األسلوب أن الجمهور قد يجد في اإلعالنات المستخدمة لهذا األسلوب‬
‫قد ًار من عدم الجاذبية مقارنة باألساليب اإلعالنية األخرى‪ ،‬ويلعب اإلخراج واستخدام اللقطات‬
‫المقربة للسلعة والموسيقى والمؤثرات الصوتية واستخدام صوت يتمتع بالمصداقية والحيوية‬
‫‪ ‬دو اًر في إحداث الجذب اإلعالني‪.‬‬

‫‪-81-‬‬
 ‫‪ -2‬أسلوب الحوار ‪:Dialouge Format‬‬

‫وهو عبارة عن حوار بين شخصيتين أو أكثر عن‬

‫مزايا السلعة أو الخدمة وخصائصها‪ ،‬وهو أسلوب‬
‫يالئم العديد من الوسائل اإلعالنية بشرط مراعاة‬
‫اختالف أسلوب ولغة الكتابة باختالف الوسيلة‪.‬‬

‫فاللغة التي نتكلم بها تختلف كثي اًر عن اللغة‬

‫المكتوبة‪ ،‬فنحن نتحدث في جمل قصيرة‪ ،‬غالباً ما‬
‫تكون مجزأة‪ ،‬كما يفعل الناس في حياتهم اليومية‪،‬‬
‫ولذلك يجب أن يعكس اختيار الكلمة حديث الجمهور‬
‫المستهدف‪.‬‬

‫ويتميز هذا األسلوب بسهولته وقربه من الناس حيث يعد جزءاً من حياتنا االجتماعية‪ ،‬وهو بذلك يستطيع‬
‫أن يدفع الجمهور إلى المشاركة في الحوار‪ ،‬وتخيل إلقاء األسئلة وانتظار اإلجابات‪.‬‬

‫ويناسب اإلعالن عن السلع والخدمات التي تحتاج إلى تقديم معلومات كثيرة تقدم حلوالً للمشكالت‪،‬‬
‫وتلعب دو اًر في اإلقناع بالرسالة اإلعالنية مثل إعالنات البنوك وشركات التأمين‪.‬‬

‫‪-3‬األسلوب الفكاهي ‪:Humorous Format‬‬

‫وهو من األساليب الشائعة في تقديم اإلعالنات في العديد من الوسائل اإلعالنية‪ ،‬اعتماداً على‬
‫ما يجلب المرح والفكاهة من جو نفسي مواتي التخاذ قرار الشراء‪ ،‬وما يتميز به من قدرة على‬
‫جذب االنتباه لإلعالن‪ ،‬وخلق اتجاهات محابية نحو المنتج‪ ،‬وقدرته على زيادة معدالت تذكر‬
‫الرسالة‪.‬‬

‫وعلى الرغم من جاذبية األسلوب الفكاهي إال أنه يعد من أكثر األساليب التي يخشى منها خبراء‬
‫اإلعالن‪ ،‬ويشير البعض إلى أن استخدام إعالنات ال تحتوي على طابع الفكاهة أكثر أمناً‪ ،‬حيث‬
‫ال تواجه نفس الضغط من أجل النجاح أو الفشل الذي تتعرض له اإلعالنات التي تحتوى على‬

‫‪-82-‬‬
‫الفكاهة‪ ،‬ولكن المشكلة تكمن في تحديد جانب مثير أو طريقة لسرد القصة البيعية في كثير من‬
‫األحيان‪ ،‬واال فإن األسلوب المباشر قد يؤدي إلى الملل من قصتك‪.‬‬

‫ولذلك إذا فكرت في استخدام األسلوب الفكاهي في تقديم إعالناتك فإن هناك عدداً من االعتبارات‬
‫األساسية أهمها‪:‬‬

‫‪ ‬تذكر جيداً أن الفكاهة ليست هدفاً في حد ذاته‪ ،‬ولكنها مجرد وسيلة تستهدف جلب استحسان‬
‫العمالء للمنتج‪.‬‬
‫‪ ‬احذر أن تسخر الفكاهة من المنتج أو من جمهور المستهلكين المرتقبين‪ ،‬فالفكاهة يمكن أن‬
‫تنسحب على الموقف البيعي‪ ،‬أو المشكلة المقدمة‪ ،‬أو ممثلي اإلعالن‪ ،‬وقد يؤدي ذلك إلى‬
‫اإلساءة للصورة الذهنية للمنتج أو الجمهور‪.‬‬
‫‪ ‬يجب أال تسيطر الفكاهة على الرسالة البيعية‪ ،‬وتجعل الجمهور يتذكرها بعيداً عن المنتج‬
‫الذي تستهدف اإلعالن عنه‪ ،‬ويتحقق ذلك عن طريق ربطها بالمزايا أو الوعود البيعية أو‬
‫الفكرة الرئيسية‪.‬‬
‫‪ ‬اجعل الفكاهة تتسم بذوق‪ ،‬أي أن يتصرف األفراد في اإلعالن بتحضر وبساطة‪ ،‬وأن تبتعد‬
‫عن المبالغة حتى ال يؤدي ذلك إلى التشويش على الرسالة اإلعالنية‪.‬‬
‫اع ثقافة الفكاهة‪ ،‬ويبدو ذلك بوضوح في اإلعالنات الدولية‪ ،‬حيث أن الموقف الذي يثير‬
‫‪ ‬رِ‬
‫الفكاهة في دولة ما قد ال يكون كذلك في مجتمع آخر‪ ،‬ولذلك يعد أسلوب الفكاهة أكثر‬
‫األساليب احتياجاً لالختبارات القبلية‪.‬‬

‫ويالئم أسلوب الفكاهة اإلعالن عن العديد من السلع خاصة السلع االستهالكية البسيطة ذات‬
‫الثمن المحدود‪ ،‬وان كانت شركة زيروكس آلالت التصوير قد قدمت حملة إعالنية تشتمل على‬
‫العديد من اإلعالنات الفكاهية الناجحة‪.‬‬

‫‪-83-‬‬
 ‫‪-4‬أسلوب شريحة من الحياة ‪Slice of Life (Problem Solution) Format‬‬

‫وهو أسلوب يعتمد على تقديم صور من الحياة‬

‫الحقيقية‪ ،‬من خالل عرض مشكلة يواجهها‬
‫المستهلك في حياته اليومية‪ ،‬ويوضح كيف‬
‫تقوم السلعة أو الخدمة بحلها‪ ،‬ولتلقائية هذا‬
‫األسلوب فهو يمتلك قدرة على جذب االنتباه‬
‫وخلق االهتمام حتى بين المستهلكين غير‬
‫المهتمين‪ ،‬ويعتمد نجاحه على بساطته وتركيزه‬
‫على فائدة واحدة للمنتج‪ ،‬ومدى توافر‬
‫المصداقية في تقديمه من خالل موهبة تمثيل‬
‫محترفة‪.‬‬

‫ويالئم هذا األسلوب المنتجات ذات مشكالت الصبغة الشخصية مثل مشكلة قشر الرأس‪ ،‬أو‬
‫مشكالت التنظيف غير الجيد للمالبس‪ ،‬أو مشكالت العناية الشخصية‪ ،‬ولذلك فهو يالئم العديد‬
‫من السلع االستهالكية التي تقدم حلوالً خاصة إذا كانت جيدة وموفرة للمال والجهد‪.‬‬

‫‪ -5‬األسلوب الدرامي ‪:Dramatization Format‬‬

‫يعتمد على قصة قصيرة يكون فيها المنتج هو النجم‪،‬‬

‫وهذا النوع مرتبط بعض الشيء بأسلوب شريحة من‬
‫الحياة حيث يعتمد أيضاً على مشكلة وحل‪ ،‬ولكنه‬
‫يستخدم إثارة أكثر أثناء إخبارنا بالقصة‪ ،‬والهدف من‬
‫استخدام الدراما هو جذب المشاهد إلى الموقف‪،‬‬
‫والمدافعون عن األسلوب الدرامي يذكرون أنه حينما‬
‫ينجح فإن المشاهد يندمج في القصة وفي الخبرات‬
‫والمشاعر الخاصة بالشخصيات‪.‬‬

‫‪-84-‬‬
‫ويتميز األسلوب الدرامي بدرجة جاذبية عالية إذا أحسن صياغة الحبكة الدرامية وتم اختيار‬
‫الحوار والشخصيات والديكورات والموسيقى المالئمة‪ ،‬فهو يستفيد مما للدراما من قدرات مؤثرة‪،‬‬
‫ولذلك فهو يحتاج إلى مهارة معينة في الكتابة ال تتوافر لدى العديد من كتاب اإلعالنات‪،‬‬
‫ويحتاج أيضاً إلى نفقات كبيرة مقارنة باألساليب اإلعالنية األخرى مثل البيع المباشر أو الحوار‪.‬‬

‫وهناك خمس خطوات رئيسية لألسلوب‬

‫اإلعالني الدرامي‪:‬‬

‫أ‪ -‬المقدمة الدرامية ‪:Exposition‬‬

‫وهي اللقطة االفتتاحية التي يتم فيها‬
‫وعالقة‬ ‫مكان‬ ‫استعراض‬
‫الشخصيات بالحدث والمنتج الذي‬
‫سيقدم وينصح بأال يستغرق ذلك‬
‫فترة زمنية طويلة‪.‬‬
‫ب‪ -‬الصراع ‪ :Conflict‬حيث يتم‬
‫تحديد المشكلة اإلعالنية‪ ،‬وهي‬
‫الخطوة التي تنقل المشاهد من‬
‫مرحلة التوازن السابقة إلى عدم‬

‫التوازن بين الحاجات والمنتجات التي تشبعها‪.‬‬

‫ج‪-‬تصاعد الحدث ‪ :Rising Action‬حيث يتكثف الصراع بين الشخصيات والمشكلة المقدمة‪.‬‬

‫د‪-‬الذروة ‪ :Climax‬وهي اللحظة التي يمكن أن يظهر فيها اتخاذ القرار كوسيلة وحيدة لتغيير‬
‫الظروف والتغلب على المشكلة المتصاعدة‪ ،‬ويمكن أن تستغرق هذه المرحلة لحظة إعالنية واحدة‬
‫مقارنة بالمراحل السابقة التي تحتاج بعض الوقت‪.‬‬

‫ه‪-‬الحل ‪ :Resolution‬وفيها يتم التركيز بوضوح على أن استعمال السلعة أو الخدمة هي‬
‫الوسيلة الوحيدة إلنهاء الصراع‪.‬‬

‫‪-85-‬‬
‫وتكمن المشكلة الحقيقية لفريق االبتكار عند استخدام األسلوب الدرامي في كيفية تقديم كل هذه العناصر‬
‫في إعالن مدته ‪ 31‬ثانية‪.‬‬

‫ويفيد األسلوب الدرامي في حالة عدم وجود والء للسلع أو الخدمات‪ ،‬حيث يحاول المعلن إقناع الجمهور‬
‫من خالل الممثلين الذين يتمتعون بالمصداقية‪ ،‬كما يفيد في حالة المنتجات التي يمكن أن تباع على‬
‫أساس عاطفي مثل المجوهرات ومستحضرات التجميل والعطور والمالبس واعالنات التأمين‪.‬‬

‫‪ -6‬أسلوب نمط الحياة ‪:Life Style Format‬‬

‫يعتمد هذ ا األسلوب على ترويج نمط حياة رئيسي أو صورة ذهنية معينة‪ ،‬وليس على مزايا المنتج نفسه‪،‬‬
‫فاألزياء والسيارات والعطور كيف يمكن أن تميز ماركة عن أخرى من هذه التصنيفات؟!‪.‬هذه الماركات‬
‫يمكن أن نربطها بنمط حياة قطاع من الجمهور‪ ،‬فنحن ننتمي إلى جماعات‪ ،‬وكل جماعة لها أسلوبها‬
‫المميز في الحياة‪.‬‬

‫وهذا األسلوب اإلعالني يالئم المنتجات التي تعتمد أساساً على مداخل عاطفية‪ ،‬والمنتجات التي يسعى‬
‫جمهورها إلى التميز‪ ،‬وأيضاً تلك السلع التي ال تملك فائدة وظيفية متفردة يمكن أن يقدمها المعلن‪ ،‬مما‬
‫يدفع الخبراء إلى ابتكار إعالن نمط الحياة للتفرقة بين المنتجات‪ ،‬وفي ذلك يقول أحد خبراء اإلعالن‬
‫بشأن أسلوب نمط الحياة "نحن نبيع التصور ونحوله إلى سلع مادية‪ ،‬ونجعل للماركة روحاً وكياناً"‪.‬‬

‫‪-86-‬‬
 ‫‪-7‬األسلوب الموسيقي ‪:Musical Format‬‬

‫وهو األسلوب الذي تشكل فيه الموسيقى عنص اًر‬

‫أساسياً سواء كانت تصاحبه كلمات مغناة أم ال‪،‬‬
‫ويمكن أن يكون اإلعالن الموسيقي الذي نستمع‬
‫إليه في الراديو أو التليفزيون أفضل رسالة إعالنية‬
‫مقدمة إذا أعد جيداً‪ ،‬وعلى العكس يمكن إذا‬
‫أسيء استخدامه أن يضيع ميزانية اإلعالن‬
‫ويضايق المستهلك‪.‬‬

‫‪ ‬أن يشتروا حق استخدام نغمة من مالكها‬

‫األصلي‪ ،‬وهو أمر مكلف عادة‪.‬‬

‫‪ ‬وأن يستخدموا نغمة من الموسيقى الشعبية أو الشهيرة‪.‬‬

‫‪ ‬وأن يلجؤوا إلى مؤلف موسيقى لكتابة أغنية خاصة باإلعالن‪.‬‬

‫ويساعد األسلوب الموسيقي على زيادة درجة جذب االنتباه وتذكر الرسالة اإلعالنية خاصة تلك‬
‫الرسائل التي ال يتوافر فيها تفرد أو حلول لمشكالت‪ ،‬فتساعد الموسيقى على رسوخ االسم وخلق‬
‫صورة ذهنية للمنتج‪ ،‬كما يتميز األسلوب الموسيقى بإمكانية استخدامه في الراديو والتليفزيون‪،‬‬
‫مما يساعد على أن تدعم الرسائل اإلعالنية في كل وسيلة الوسائل األخرى‪ ،‬ولكن يعيبه ارتفاع‬
‫التكلفة خاصة في حالة االستعانة بعمل موسيقي مؤلف‪ ،‬كما أن اللحن الموسيقى خاصة إذا كان‬
‫شهي اًر يمكن أن يسود اإلعالن ويهمش الرسالة البيعية‪.‬‬

‫ويالئم األسلوب بالموسيقى السلع االستهالكية ذات الق اررات الشرائية السريعة‪ ،‬واعالنات األغذية‬
‫والمشروبات‪.‬‬

‫‪-87-‬‬
 ‫‪ -8‬أسلوب الشهادة ‪:Testimonial Format‬‬

‫من أجل مزيد من اإلقناع يرى كثير من خبراء اإلعالن أن أسلوب الشهادة الذي يعتمد على قيام‬
‫شخص بالشهادة للمنتج‪ ،‬أو بعرض مزايا السلعة‪ ،‬أو الخدمة المعلن عنها بناء على خبرته معها‪،‬‬
‫هو أسلوب فعال في زيادة تأثير اإلعالن لمالئمته لكل الوسائل اإلعالنية‪ ،‬وتأتي دائماً إعالنات‬
‫الشهادة من خالل عدة مصادر‪:‬‬

‫‪ ‬الشخصيات الشهيرة ‪Celebrities‬‬

‫‪ ‬الخبراء ‪Experts‬‬
‫‪ ‬المنظمات ‪Organizationsb‬‬
‫‪ ‬المستهلكون العاديون ‪Ordinary Consumers‬‬

‫شهادة الشخصيات الشهيرة‪:‬‬

‫وتتمثل أهمية استخدام شهادة الشخصيات الشهيرة فيما يمكن أن يحدثه هذا االستخدام من‬
‫جذب االنتباه للمنتج‪ ،‬وايجاد درجة عالية من التوحد مع الشخصية التي تتمتع بحب وتقدير‬
‫الجمهور‪ ،‬وامكانية أن تضفى هذه الشخصية من مصداقيتها هالة من الثقة على المنتج الذي‬
‫تعلن عنه مما يؤدي إلى زيادة االقتناع به‪ ،‬وبجودته ومكانته‪ ،‬وزيادة إمكانية تذكر الرسالة‬
‫اإلعالنية‪.‬‬

‫ولزيادة فاعلية تأثير الشخصيات الشهيرة في اإلعالنات يجب أن يتوافر لها درجة عالية من‬
‫المصداقية في سلوكها العام وأعمالها‪ ،‬وأن تتمتع بقبول واحترام الجمهور لها‪ ،‬وأن تكون‬
‫مالئمة للمنتج الذي تعلن عنه‪ ،‬وأال تكون من الشخصيات التي قدمت شهادات سابقة‬
‫إلعالنات منتجات أخرى سواء منافسة أو غير منافسة‪ ،‬حيث يؤدى ذلك إلى تقليل تأثيرها‬
‫والخروج من دائرة تأثير الثقة إلى الدائرة التجارية البحتة‪.‬‬

‫ويجب مالحظة أنه يعيب أسلوب الشهادة المعتمد على الشخصيات الشهيرة ارتفاع تكلفة‬
‫اإلعالن وفقاً لشهرة النجم وندرته اإلعالنية‪ ،‬كما يخشى خبراء اإلعالن من سيطرة‬
‫الشخصيات التي تحظى بجاذبية جماهيرية كبيرة على الرسالة اإلعالنية نفسها‪ ،‬مما يؤدي‬

‫‪-88-‬‬
‫إلى تذكر الجمهور للشخصية أكثر من الرسالة اإلعالنية‪ ،‬كما يحظى خبراء اإلعالن أيضاً‬
‫من احتمال حدوث سلوكيات خاطئة لبعض المشاهير بعد إنتاج اإلعالن مما يؤدى إلى‬
‫إهدار المال وفقدان المصداقية كما سبق اإلشارة إلى ذلك‪.‬‬

‫وتفيد اإلعالنات المعتمدة على شهادة المشاهير في إعالنات المجوهرات والمالبس‬

‫ومستحضرات التجميل‪ ،‬كما تفيد في حالة المؤسسات التي تتعرض لهزات معينة أو انخفاضاَ‬
‫في مبيعاتها مما يؤدي إلى زيادة درجة الثقة فيها والمنتجات التي ال تتمتع بمعرفة وشهرة‬
‫كافية لدى الجمهور فيمكن لهذه الشخصيات أن تضفى عليها شهرة من شهرتها الخاصة‪.‬‬

‫شهادة الخبراء المتخصصين‪:‬‬

‫كما يلجأ خبراء اإلعالن إلى استخدام شهادة الخبراء المتخصصين في حاالت مثل الطب‪ ،‬أو‬
‫الزراعة‪ ،‬أو الكيمياء وفقاً للمنتج المعلن عنه من أجل استخدام تكنيك تعزيز المصداقية في‬
‫جودته‪ ،‬وكفاءته‪ ،‬وتأكيد المزايا التي ينفرد بها المنتج للوصول بسهولة إلى مرحلة اقتناع‬
‫المستهلكين بفاعليته‪.‬‬

‫ويجب أن يراعى في استخدام شهادة الخبراء تمتعهم بالمصداقية والقبول‪ ،‬ومالئمتهم للمنتج‬
‫المعلن عنه والجمهور الذي يتحدثون إليه‪ ،‬واال يتحول الخبير إلى شخصية إعالنية بدالً من‬
‫كونه شخصية خبيرة وذلك بتكرار الظهور في إعالنات الشهادة لمنتجات أخرى‪.‬‬

‫شهادة المنظمات‪:‬‬

‫كما يحاول بعض خبراء اإلعالن استخدام أسلوب شهادة بعض المنظمات التي تعتمد جودة‬
‫ومواصفات المنتجات من أجل زيادة ثقة الجمهور في جودتها وتمتعها بخصائص متميزة‪،‬‬
‫وهو من األساليب التي تزيد من فاعلية التأثير اإلعالني وقدرة الشهادة على دفع الجمهور‬
‫التخاذ الق اررات الشرائية‪ ،‬وذلك لمصداقيتها التي تستند إلى اعتمادها على نتائج دراسات‬
‫معملية أو تعزيزات وكاالت إعالنية‪ ،‬وقد اعتمدت إعالنات حملة معجون أسنان ‪Crest‬‬

‫‪-89-‬‬
‫على هذا األسلوب من خالل شهادة المجلس األمريكي ألطباء األسنان والتي تفيد باحتوائه‬
‫على الفلورايد الذي ساعد في مكافحة التسوس‪.‬‬

‫شهادة األشخاص العاديين‪:‬‬

‫ويدخل ضمن أسلوب الشهادة شهادة األشخاص العاديين الذين يقدمون شهادتهم بشأن‬
‫خصائص السلعة أو الخدمة‪ ،‬ويعتمد خبراء اإلعالن على هذا األسلوب انطالقاً من استخدام‬
‫تكنيك التشابه بين األفراد المستخدمين في اإلعالن والمستهلكين المرتقبين للمنتج‪ ،‬وتالئم‬
‫شهادة األشخاص العاديين المنتجات التي تحتاج إلى انتشار جماهيري وخلق درجة من‬
‫االطمئنان للجمهور المشابه بشأن سهولة االستخدام والنتائج المضمونة مثل إعالنات‬
‫مساحيق التنظيف‪ ،‬وأيضاً المنتجات الغذائية‪.‬‬

‫‪ -9‬أسلوب العرض ‪:Demonstration Format‬‬

‫"ال تقل رسالتك‪ ...‬ولكن اعرضها"‪ ،‬وهذا هو‬

‫سر أسلوب العرض الذي يعتمد على عرض‬

‫السلعة ومزاياها التنافسية أمام الجمهور‪ ،‬فقديماً‬

‫كان مندوب المبيعات يوضح للمستهلك كيفية‬
‫إزالة البقع من السجادة باستخدام المسحوق الذي‬
‫يبيعه‪ ،‬اآلن أصبح التليفزيون واإلنترنت وسيلتان‬
‫فريدتان للعرض المرئي حيث تستطيعان إقناع‬
‫الجمهور بطريقة أفضل وأسرع من رسالة‬
‫االتصال المباشر‪ ،‬وعلى الرغم من أن الوسائل‬

‫اإلعالنية المطبوعة أقل درامية في هذا المجال‪ ،‬إال أنه يمكن استخدامها من خالل عرض‬
‫صورة واحدة أو عدة صور متتالية‪.‬‬

‫‪-90-‬‬
‫وفي هذا األسلوب يمكن عرض االستعماالت المتعددة للسلعة‪ ،‬وتوضيح نتائج استخدامها من‬
‫خالل عرض ما قبل وما بعد االستعمال‪ ،‬أو عرض االستخدامات المبتكرة المضافة إليها وغير‬
‫المعتادة‪ ،‬أو مقارنتها بغيرها من السلع‪ ،‬بطريقة مباشرة أو غير مباشرة‪.‬‬

‫ويستمد هذا األسلوب تميزه من مزايا العرض المرئي الذي يتسم بالقدرة العالية على اإلقناع‬
‫والمصداقية‪ ،‬وتقديم األدلة‪ ،‬وزيادة عناصر الحيوية والحركة واأللوان في اإلعالن‪.‬‬

‫ويالئم أسلوب العرض السلع الهندسية واإللكترونية التي تحتاج إلى توضيح كفاءتها ومزاياها‬
‫وكيفية استخدامها‪ ،‬ويالئم أيضاً المنتجات الغذائية‪ ،‬واألزياء‪ ،‬والسلع ذات االستخدامات المتعددة‪،‬‬
‫والسيارات ذات اإلمكانات المتميزة‪ ،‬واعالنات الشركات العقارية‪ ،‬واألماكن السياحية‪ ،‬والمطاعم‪،‬‬
‫والفنادق‪ ،‬وشركات الطيران‪.‬‬

‫‪ -10‬األسلوب المقارن ‪:Comparison Format‬‬

‫وهو األسلوب الذي يعتمد على مقارنة الماركة‬

‫بغيرها من الماركات المنافسة‪ ،‬وذلك لتقديم‬
‫المزايا البيعية التي تتمتع بها في مواجهتهم‪،‬‬
‫وقد تكون هذه المقارنة مباشرة بذكر اسم السلع‬
‫المنافسة كما يحدث في الواليات المتحدة التي‬
‫تبيح قوانينها اإلعالنية ذلك‪ ،‬أو غير مباشرة‬
‫كأن تمنح الماركات المنافسة عالمة مثل (×)‬
‫أو لوناً مختلفاً‪.‬‬

‫ويالئم هذا األسلوب العديد من الوسائل‬

‫اإلعالنية مثل التليفزيون‪ ،‬والسينما‪ ،‬والوسائل‬

‫المطبوعة‪ ،‬ويعتمد على استخدام المزايا البيعية الفريدة والتي تستطيع المنافسة بوضوح‪ ،‬ذلك أن‬
‫المعلن إذا لم يستطع أن يثبت هذا التميز بمصداقية ال تدع مجاالً للشك‪ ،‬فإن هذا األسلوب يمكن‬

‫‪-91-‬‬
‫أن يحدث أث اًر عكسياً خاصة في المجتمعات التي ينتشر بها استخدام هذا األسلوب مما قد يحدث‬
‫درجة ما من التشويش لدى المستهلكين‪.‬‬

‫وعادةً ما تكون المقارنة عند الماركة الرائدة في المجال التسويقي‪ ،‬ولذلك يفضل هذا األسلوب‬
‫إليجاد وضع جديد للمنتجات األقل معرفة في السوق‪ ،‬والتي تدخل المنافسة وهي تتمتع‬
‫بخصائص فريدة تستطيع أن تمثل عناصر حاسمة في القرار الشرائي للجمهور‪ ،‬والتي يمكن‬
‫ألفراد الجمهور بأنفسهم التأكد من صحة مغرياتها البيعية المستخدمة‪ ،‬ولذلك ينصح في هذا‬
‫اإلطار بعدم استخدام األسلوب المقارن من جانب المنتجات التي تتمتع بسيادة كبيرة في السوق‪.‬‬

‫‪ -11‬أسلوب الرسوم المتحركة ‪:Animation Format‬‬

‫يشمل أي عملية فيلمية تعطى الحياة والحركة ألشياء جامدة بما فيها السلعة أو الخدمة نفسها‪،‬‬
‫أي يشمل كل ما يجعل االشياء الثابتة تتحرك وتجرى وتطير‪ ...‬ومن أهم أشكال الرسوم‬
‫المتحركة‪:‬‬

‫‪ ‬الكارتون ‪ Cartoon‬سواء اليدوي أو اإللكتروني وهو أكثر األشكال المعروفة للرسوم‬

‫المتحركة‪ ،‬وهو عبارة عن مجموعة من الرسوم المنفصلة والتي يكسبها التصوير المتتابع‬
‫الحركة والحيوية‪.‬‬
‫‪ ‬الروتوسكوب ‪( Rotoscope‬المناظر المتداخلة) والذي يتضمن مزجاً بين الكارتون‬
‫واللقطات الحية المصورة وقد استخدمت ماركة ‪ Nike‬هذا التكنيك في ابتكار إعالنات‬
‫مستخدمة فيها الالعب "مايكل جوردون" واألرنب ‪.Bugs Bunny‬‬
‫‪ ‬الحركات الثابتة ‪ Stop Motion‬وذلك بأن نصور مثالً عبوة سلعة ما في أوضاع‬
‫مختلفة‪ ،‬ثم نضع اللقطات بعد ذلك في شكل متتابع يحدث فيها حركة‪ ،‬وهذا التكنيك‬
‫مشابه لتصوير الرسوم في أسلوب الرسوم المتحركة‪ ،‬ومن خالله يمكن لعبوة سلعة أن‬
‫تمشي وترقص وتتحرك كما لو كانت الحياة قد دبت فيها‪.‬‬

‫وي تميز أسلوب الرسوم المتحركة بعدة مزايا من أهمها المساعدة في التعبير عن أفكار قد‬
‫ال يمكن التعبير عنها بالتصوير الحي مثل تصوير عمليات داخلية في بعض األجهزة‬

‫‪-92-‬‬
‫اإللكترونية أو السيارات أو تسهيل وصول بعض األفكار المعقدة الخاصة بمقاومة‬
‫الميكروبات‪ ،‬كما يتميز باستغالل جاذبية الخيال في جذب االنتباه نحو اإلعالن وذلك‬
‫لتفرده عن غيره من اإلعالنات التي تتسم بالواقعية‪ ،‬كما يمكن استخدام هذا التفرد في‬
‫زيادة المقدرة على التذكر اإلعالني‪.‬‬

‫يناسب أسلوب الرسوم المتحركة اإلعالن عن السلع والخدمات الموجهة لألطفال‪ ،‬كما‬
‫يناسب اإلعالن عن السلع التي تتسم بوجود عمليات معقدة تحتاج إلى وسيلة لتسهيل‬
‫وصول الفكرة للجمهور‪ ،‬ويناسب أيضاً اإلعالن عن العديد من السلع االستهالكية‬
‫والخدمات الترفيهية‪ ،‬والمنتجات التي يتم شراؤها اعتماداً على العاطفة أكثر من العقل‬
‫والمنطق‪.‬‬

‫‪ -12‬األسلوب المختلط ‪:Combination Format‬‬

‫وهو األسلوب الذي يجمع بين أكثر‬

‫من أسلوب إعالني‪ ،‬فقد يتم الدمج‬
‫بين األسلوب المقارن‪ ،‬واألسلوب‬
‫الفكاهي‪ ،‬وقد يدمج أسلوب شريحة‬
‫من الحياة مع األسلوب الموسيقي‬
‫وهكذا‪.‬‬

‫وغالباً ما يجمع اإلعالن بين أكثر من أسلوب لزيادة درجة فاعلية التأثير اإلعالني‪ ،‬ويتوقف هذا‬
‫على مدى مالئمة األساليب اإلعالنية التي يتم مزجها معاً‪ ،‬والهدف من تحقيق هذا المزج‪.‬‬

‫‪-93-‬‬
 ‫الخالصة‬
‫تركز االستماالت اإلعالنية على الحاجات اإلنسانية‪ ،‬وقد نبع مفهوم االستمالة اإلعالنية من علم النفس‬
‫مباشرة‪ ،‬ويعتبر اختيار االستمالة اإلعالنية‪ ،‬من أهم ق اررات اإلستراتيجية اإلبداعية‪ ،‬واالستمالة اإلعالنية‬
‫هي عبارة عن رسالة إعالنية‪ ،‬تركز على حاجة لدى الفرد إلثارة رغباته الداخلية أو الكامنة‪ ،‬وهناك‬
‫المئات من االستماالت التي يمكن استخدامها في اإلعالن‪ ،‬ومع ذلك فإن بعضها أكثر أهمية وتك ار اًر من‬
‫البعض اآلخر‪ ،‬وألهمية االس تماالت االعالنية في االستراتيجية االبتكارية‪ ،‬فقد تم التعرض في هذه الوحدة‬
‫على التكنيكات المساعدة في تحديد االستماالت‪ ،‬وهي اختبار الفكرة البيعية الكبيرة‪ ،‬جماعات النقاش‬
‫المركزة‪ ،‬بحوث الدافعية‪ ،‬ثم تناولت هذه الوحدة أنواع االستماالت اإلعالنية بالتفصيل‪ ،‬إذ تعرضت ألنواع‬
‫االستماالت العقلية ممثلة باستمالة الميزة التنافسية‪ ،‬استمالة السعر‪ ،‬استمالة األخبار‪ ،‬استمالة السمات‪،‬‬
‫واستمالة شهرة المنتج‪ ،‬وكذلك تم شرح االستماالت العاطفية والتعرف على أنواعها المختلفة‪ ،‬وهي‪:‬‬
‫استمالة الندرة‪ ،‬استمالة االستعارة‪ ،‬استمالة الدفء‪ ،‬استمالة الفخر‪ ،‬استمالة الجاذبية الجنسية‪ ،‬استمالة‬
‫الشعور بالذنب‪ ،‬استمالة الخوف‪ ،‬استمالة المرح‪ ،‬استمالة الذات‪ ،‬استمالة دعم الشخصيات الشهيرة‪ ،‬بعد‬
‫ذلك تم التعرض لكيفية المزج بين االستماالت العاطفية والعقلية‪ ،‬وأخي اَر تناولت هذه الوحدة‬

‫تحديد أساليب التنفيذ االبتكاري لالستماالت اإلعالنية‪ ،‬من أسلوب البيع المباشر إلى األسلوب المختلط‪،‬‬
‫مرو اَر بأسلوب الحوار والفكاهي‪ ،‬والدرامي‪ ،‬وأسلوب شريحة من الحياة‪ ،‬إضافة إلى أسلوب نمط الحياة‬
‫والشهادة‪ ،‬كذلك األسلوب الموسيقي‪ ،‬وأسلوب العرض وأسلوب الرسوم المتحركة واألسلوب المقارن‪.‬‬

‫‪-94-‬‬
 ‫المراجع‬

‫‪ .1‬عبد الحميد‪ ،‬محمد‪ ،)2111( ،‬البحث العلمي في الدراسات اإلعالمية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪.‬‬
‫‪ .2‬عبد العزيز‪ ،‬سامي‪ ،‬العالم‪ ،‬صفوت‪ ،‬والحفناوي‪ ،‬نهلة‪ ،)2112( ،‬فن اإلعالن‪ ،‬القاهرة‪ ،‬د‪.‬ن‪.‬‬
‫‪ .3‬فاربي‪ ،‬أ‪.‬د‪ ،)2114( ،‬فن اإلعالن‪(.،‬ترجمة عبد الحكم الخزامى)‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار الفجر للنشر‪.‬‬
‫‪ .4‬ميلز‪ ،‬هيلر‪ ،)2112( ،‬فن اإلقناع‪ ،‬الرياض‪ ،‬مكتبة جرير‪.‬‬
‫‪ .5‬بهنسي‪ ،‬السيد‪ ،)2117( ،‬ابتكار األفكار اإلعالنية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪.‬‬
‫‪6. Belch،G.E.& belch،M.A.(1999).Advertising and Promotion(4th‬‬
‫‪ed).Singapore: Irwin McGraw-Hill.‬‬
‫‪ .7‬الجمال‪ ،‬محمد رضا‪ ،)1993( ،‬تقويم أساليب اإلعالن التلفزيوني في مصر‪ ،‬دراسة ميدانية‬
‫وتحليل مضمون رسالة ماجستير غير منشورة‪ ،‬جامعة القاهرة‪ ،‬كلية اإلعالم‪.‬‬

‫‪-95-‬‬
 ‫التمارين‬

‫س‪:1‬عدد ثالث استماالت عقلية‪(.‬استمالة الميزة التنافسية ‪ ،‬استمالة السعر‪ ،‬استمالة األخبار‪).....‬‬

‫س‪ :2‬عدد ثالث استماالت عاطفية‪ (.‬استمالة الندرة ‪ ،‬استمالة االستعارة‪ ،‬استمالة الدفء‪)......‬‬

‫س‪:3‬اختر اإلجابة الصحيحة‪:‬‬

‫أ‪ -‬يطلق على أسلوب البيع القوي التصرف اآلجل‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة‪(:‬خطأ)‬

‫ب‪ -‬يالئم أسلوب الفكاهة اإلعالن عن السلع االستهالكية البسيطة ومحدودة الثمن‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة‪(:‬صح)‬

‫‪-96-‬‬
 ‫الوحدة التعليمية الرابعة‬

‫الفسيية الاصةة بصلتةمي اعإلناف‬ ‫األدهدا‬

‫العفصةر‪:‬‬

‫‪ ‬تمهيد‬
‫‪ ‬جذب االنتباه‬
‫‪ ‬العوامل التي تساعد على جذب االنتباه‬
‫‪ ‬تكنيكات جذب االنتباه‬
‫‪ o‬جعل الفكرة مبتكرة‬
‫‪ o‬اختيار كلمات جاذبة لالنتباه‬
‫‪ o‬التميز بسحر البساطة‬
‫‪ o‬التفكير بطريقة مرئية‬
‫‪ o‬وضع العناوين بعناية‬
‫‪ o‬البحث عن موسيقى خاصة‬
‫‪ o‬اختيار مساحات غير تقليدية‬
‫‪ o‬التفرد باالختالف‬
‫‪ o‬استخدام األلوان األخاذة‬
‫‪ ‬إثارة االهتمام‬
‫‪ ‬العوامل التي تساعد على إثارة االهتمام‬
‫‪ ‬التكنيكات اإلعالنية التي يمكن استخدامها في إثارة االهتمام‬
‫‪ o‬تقديم فوائد حقيقية إلى المستهلك‬

‫‪-97-‬‬
 ‫‪ o‬تبني وجهة نظر المستهلك‬
‫‪ o‬ربط المنتج ببعض األفكار السائدة‬
‫‪ o‬استخدام المثيرات الموحية‬
‫‪ ‬خلق الرغبة‬
‫‪ ‬العوامل التي تساعد على خلق الرغبة‬
‫‪ ‬التكنيكات اإلعالنية التي يمكن استخدامها في خلق الرغبة‬
‫‪ o‬استدعاء المرئيات‬
‫‪ o‬التعامل بحذر مع طريقة حث الجمهور‬
‫‪ o‬إغراء المستهلك بسهولة االستخدام‬
‫‪ o‬تقديم مزايا إضافية للمنتج‬
‫‪ ‬اإلقناع‬
‫‪ ‬العوامل التي تساعد على اإلقناع‬
‫‪ ‬التكنيكات اإلعالنية المستخدمة في اإلقناع‬
‫‪ o‬البحث عن دعم الشخصيات الشهيرة والمطابقة للمستهلك‬
‫‪ o‬التحدث بلغة المستهلك‬
‫‪ o‬تقديم دليالَ مصو اَر‬
‫‪ o‬عدم المبالغة‪ ..‬واالعتماد على المصداقية‬
‫‪ o‬اللجوء لمبدأ التقبل االجتماعي‬
‫‪ o‬اختيار االستماالت بعناية‬
‫‪ ‬االستجابة أو الحركة‬
‫‪ ‬العوامل التي تساعد على إحداث االستجابة‬
‫المسوغة للشراء‬
‫ّ‬ ‫‪ o‬إعطاء المستهلك األسباب والحجج‬
‫‪ o‬تقديم تسهيالت مختلفة للمستهلك‬
‫‪ o‬إغراء المستهلك بسرعة المبادرة‬
‫‪ ‬التثبيت بالذاكرة‬
‫‪ ‬العوامل التي تساعد على التذكر‬

‫‪-98-‬‬
 ‫‪ ‬التكنيكات اإلعالنية التي تستخدم لتثبيت اإلعالن في الذاكرة‬
‫‪ o‬استخدام التكرار المتنوع‬
‫‪ o‬استخدام الحيل اللفظية‬
‫‪ o‬استخدام مرئيات رئيسية‬
‫‪ o‬استخدام قانوني األسبقية والحداثة‬

‫الكلمصت المستصحية‪:‬‬
‫جذب االنتباه ‪ -‬تكنيكات ‪ -‬التميز بسحر البساطة ‪ -‬التفكير بطريقة مرئية ‪ -‬وضع العناوين بعناية ‪-‬‬
‫البحث عن موسيقى خاصة ‪ -‬اختيار مساحات غير تقليدية ‪ -‬التفرد باالختالف ‪ -‬استخدام األلوان‬
‫األخاذة ‪ -‬إثارة االهتمام ‪ -‬فوائد حقيقية للمستهلك ‪ -‬المثيرات الموحية ‪ -‬خلق الرغبة – استدعاء‬
‫المرئيات ‪ -‬حث الجمهور‪ -‬إغراء المستهلك ‪ -‬مزايا إضافية للمنتج ‪ -‬اإلقناع ‪ -‬الشخصيات الشهيرة ‪-‬‬
‫التحدث بلغة المستهلك ‪ -‬تقديم دليالَ مصو اَر ‪ -‬عدم المبالغة ‪ -‬التقبل االجتماعي ‪ -‬االستجابة أو‬
‫المسوغة للشراء ‪ -‬تقديم تسهيالت ‪ -‬سرعة المبادرة ‪ -‬التثبيت بالذاكرة‬
‫ّ‬ ‫الحركة ‪ -‬إعطاء األسباب والحجج‬
‫‪ -‬التكرار المتنوع ‪ -‬الحيل اللفظية ‪ -‬مرئيات رئيسية ‪ -‬األسبقية والحداثة‪.‬‬

‫التعليمية‪:‬‬ ‫األدهدا‬

‫بعد دراية دهذه الوحدة التعليمية يتوقع من الطصلب أن‪:‬‬

‫‪ .1‬يعرف ما هو جذب االنتباه‬

‫‪ .2‬يعرف ما هي العوامل المساعدة على جذب االنتباه‬
‫‪ .3‬يحدد التكنيكات اإلعالنية المستخدمة في جذب االنتباه‬
‫‪ .4‬يعرف ما هو إثارة االهتمام‬
‫‪ .5‬يعرف ما هي العوامل المساعدة على إثارة االهتمام‬
‫‪ .6‬يحدد التكنيكات اإلعالنية المستخدمة في إثارة االهتمام‬

‫‪-99-‬‬
 ‫‪ .7‬يعرف ما هو خلق الرغبة‬
‫‪ .8‬يعرف ما هي العوامل المساعدة على خلق الرغبة‬
‫‪ .9‬يحدد التكنيكات اإلعالنية المستخدمة خلق الرغبة‬
‫‪ .11‬يعرف ما هو اإلقناع‬
‫‪ .11‬يعرف ما هي العوامل المساعدة على اإلقناع‬
‫‪ .12‬يحدد التكنيكات اإلعالنية المستخدمة في اإلقناع‬
‫‪ .13‬يعرف ما هو االستجابة أو الحركة‬
‫‪ .14‬يعرف ما هي العوامل المساعدة على االستجابة‬
‫‪ .15‬يعرف ما هو التثبيت بالذاكرة‬
‫‪ .16‬يعرف ما هي العوامل المساعدة على التذكر‬
‫‪ .17‬يحدد التكنيكات اإلعالنية في عملية التثبيت بالذاكرة‬

‫أوالً‪ :‬المقدمة‬
‫يعتبر فهمنا لألسلوب الذي يدرك به الجمهور‬
‫اإلعالنات المقدمة ذا أهمية كبيرة في فهم‬
‫الطرق التي يبنى بها تصوره عن تلك‬
‫اإلعالنات التي تستهدفه‪ ،‬فالمتلقي ليس مجرد‬
‫مستقبل سلبي يحتفظ دائماً بما يقدم إليه‪ ،‬بل‬

‫إن له دو اًر نشطاً في تشكيل ما يدركه‪ ،‬وغالباً‬

‫ما يميل المتلقي إلى إدراك اإلعالنات في‬
‫كليات ذات معنى‪ ،‬تنبع من حاجاته ودوافعه‪،‬‬
‫واهتماماته‪ ،‬والمعرفة اإلدراكية الموجودة لديه‬
‫عن العالم‪ ،‬ولذلك ال يتماثل أفراد الجمهور في‬
‫تفسيراتهم لإلعالن الواحد الختالف المكونات‬
‫األساسية لدى كل منهم‪ ،‬والتي تؤثر في‬
‫تحديد دالالت ومعاني اإلعالنات المقدمة‪.‬‬

‫‪-100-‬‬
 ‫ويعكس لنا ذلك مدى تعقد عملية التأثير اإلعالني‪ ،‬حيث تتعدد األهداف السيكولوجية التي يسعى‬
‫التصميم اإلعالني إلى تحقيقها‪ ،‬وينبغي مالحظة أن هذه األهداف‪ ،‬وان كنا سنعرضها بشكل متتابع من‬
‫أجل مزيد من التركيز‪ ،‬إال أنه يجب النظر إليها على أنها متداخلة‪ ،‬كما أن تركيز التصميم اإلعالني‬
‫على أحد أهداف‪ ،‬أو أكثر من هدف يتوقف على متغيرات الموقف اإلعالني‪.‬‬

‫الاةصئص الذي يجب أن تتوافر لفجصح‬

‫اعإلنان‪:‬‬

‫تدل الدراسات السابقة في ميدان علم النفس‬

‫على أنه لكي ينجح اإلعالن في تحقيق‬
‫الغرض الذي نشر من أجله‪ ،‬يجب أن تتوفر‬
‫فيه ست خصائص وهي كما يلي بالترتيب‪:‬‬

‫‪1‬ـ جذب االنتباه ‪.Arrest Attention‬‬

‫‪2‬ـ إثارة االهتمام ‪.Arouse lnterest‬‬

‫‪3‬ـ خلق الرغبة ‪.Create Desire‬‬

‫‪4‬ـ اإلقناع ‪.Carry Conviction‬‬

‫‪5‬ـ الحث على االستجابة ‪.Impel Action‬‬

‫‪6‬ـ التثبيت بالذاكرة‪.Fixin Memory‬‬

‫وقد اشتهر التعبير عن هذه الخصائص أو األهداف الستة بكلمة واحدة مختصرة هي ‪ AIDCAM‬وهي‬
‫عبارة عن الحروف األولى من الكلمات اإلنجليزية تعني (انتباه ـ اهتمام ـ رغبة ـ إقناع ـ استجابة ـ ذاكرة)‪.‬‬

‫واإلعالن الجيد يجب أن ينجح في تحقيق هذه األهداف النفسية‪ ،‬وبنفس الترتيب تقريباً‪ ،‬وان كان يمكن‬
‫دمج هدفين متتاليين في مرحلة واحدة‪ ،‬فيجب على اإلعالن في البداية أن يجذب االنتباه إليه‪ ،‬ثم يثير‬
‫اهتمام المعلن إليه ليواصل التعرض لإلعالن‪ ،‬ثم يخلق الرغبة لشراء‪ ،‬أو اقتناء السلعة‪ ،‬أو الخدمة المعلن‬
‫عنها ثم تثبيتها في ذاكرة المعلن إليه‪.‬‬

‫‪-101-‬‬
 ‫ثصفيصً‪ :‬جذب االفتبصه‬

‫بعد ما يتعرض المشاهد للرسالة اإلعالنية فإن‬

‫الخطوة التالية هي لفت انتباهه واالحتفاظ بهذا‬
‫االنتباه‪.‬‬

‫تعتبر هذه المرحلة أهم المراحل الستة على‬

‫اإلطالق‪ ،‬ألنه بدونها ال تقوم لإلعالن قائمة‪،‬‬
‫فمهما كان اإلعالن مثي اًر لالهتمام وخالقاً للرغبة‬
‫ومقنعاً ودافعاً للشراء‪ ،‬إالّ أنه إذا فشل أصالً في‬

‫جذب انتباه ولفت نظر المعلن إليه لمشاهدته فستضيع كافة الجهود التي بذلت فيه‪ ،‬ويصبح كالرسالة‬
‫التي أخطأت العنوان فلم تصل نهائياً إلى المرسل إليه‪.‬‬

‫ومن الصعوبات التي يواجهها المعلنون بخصوص تحقيق جذب االنتباه هو الكثافة‪ ،‬والزمن اإلعالني‬
‫الهائل الذي نلمسه في عصرنا الحاضر وخاصة في البلدان المتقدمة‪ ،‬فيقع في هذه الحالة على عاتق‬
‫المعلن دور خطير في إيجاد وابتكار الفكرة التي تستحوذ على جذب انتباه الجمهور المستهدف من الحملة‬
‫اإلعالنية‪.‬‬

‫ويمكن أن تنقسم العناصر الخاصة باإلعالن‪ ،‬والمؤثرة على حدوث عملية جذب االنتباه‪ ،‬والحفاظ عليه‬
‫إلى مجموعتين رئيسيتين أولهما‪ :‬الهيئة الشكلية لإلعالن وتتكون من عدد من العناصر اإلعالنية كحجم‬
‫اإلعالن‪ ،‬ومساحته‪ ،‬وموقعه‪ ،‬واأللوان المستخدمة‪ ،‬وشكل اإلعالن‪ ،‬وتصميمه فضالً عن بعض العناصر‬
‫األخرى‪ ،‬مثل التباين والحركة واالنفراد‪ ،‬وثانيهما‪ :‬جاذبيات الرسالة واالستماالت المستخدمة في الرسالة‪،‬‬
‫وتفيد العناصر الخاصة بالهيئة الشكلية لإلعالن في جذب االنتباه لإلعالن ككل وكوحدة متكاملة أساساً‪،‬‬
‫بينما تفيد العناصر الخاصة بجاذبيات الرسالة اإلعالنية كقوة مساعدة في جذب االنتباه إلى جزء أو‬
‫عنصر معين في اإلعالن‪ ،‬وتزداد أهمية هذه العناصر في االحتفاظ باالنتباه‪ ،‬واثارة االهتمام بمضمون‬
‫اإلعالن حتى تتحقق بقية العمليات واالستجابات األخرى المستهدفة من االتصال اإلعالني‪.‬‬

‫‪-102-‬‬
 ‫إذاً االنتباه هو الهدف السيكولوجي األول ألي إعالن‪ ،‬وبدون تحقيقه تفقد الرسالة اإلعالنية فرصة تلقي‬
‫الجمهور لها‪ ،‬ويتميز االنتباه بةستين أيصييتين‪:‬‬

‫‪ -1‬أفه محدود‪:‬‬

‫بمعنى أن الفرد ال يستطيع أن يركز انتباهه في وقت واحد على أشياء متعددة‪ ،‬وأشارت النتائج‬
‫إلى أن محاولة تشتيت انتباه الفرد بين شيئين في وقت واحد تؤدي إلى فقدان حوالي ‪ %41‬من‬
‫كفاءة استيعاب العمليتين‪.‬‬

‫‪ -2‬أفه دائ الحركة والتذبذب‪:‬‬

‫بمعنى أن االنتباه ال يثبت على فكرة معينة‪ ،‬أو شيء محدد لفترة طويلة؛ فهو دائم الحركة‬
‫واالنتقال من فكرة إلى أخرى وفقأً لقدرة المثيرات الخاصة بكل فكرة على االستئثار به‪.‬‬

‫ويرى أحد الباحثين أن الفرد الينتبه إلى شيئين في وقت واحد‪ ،‬وان كان يبدو أحياناَ أنه يركز‬
‫انتباهه في رسالتين مختلفتين‪ ،‬ولكن هذا يرجع إلى قدرة الفرد في سرعة االنتقال بين هذين‬
‫المنبهين‪.‬‬

‫كما دلت عدة تجارب على أن اإلنسان في عملية القراءة‪ ،‬اليق أر حرفاَ حرفاَ‪ ،‬أي التنتقل عينه من‬
‫حرف إلى حرف‪ ،‬بل تنتقل في قفزات تعقب كل قفزة وقفة‪ ،‬ويتم اإلدراك أثناء الوقفات‪.‬‬

‫ويمكن أن يستفيد مصمم اإلعالن من هذه التجارب في ترتيب عناصر اإلعالن بطريقة منطقية‬
‫تسهل معها على العين االنتقال من منطقة إلى أخرى واستيعابها‪ ،‬وبذلك يتمكن اإلعالن من‬
‫القيام بوظيفته‪.‬‬

‫‪-103-‬‬
 ‫العوامل الت تيصلد للى جذب االفتبصه‪:‬‬

‫وهناك عدة عوامل تساعد في جذب االنتباه منها‪:‬‬

‫‪ ‬الحركة والتغيير‪ :‬وهي خاصية متوفرة في التلفزيون والسينما‪ ،‬ومن المتفق عليه أن وضع الحركة‬
‫يجذب االنتباه أكثر من وضع السكون باعتباره أقرب للحيوية‪ ،‬وخصوصاً في السلع الحركية‬
‫بطبيعتها كالسيارات مثالً‪.‬‬
‫‪ ‬السكصدهة‪ :‬والقاعدة العامة أن الشيء المسلي الذي يدعو لالبتسام‪ ،‬وادخال السرور على قلب‬
‫الناظر إليه يجتذب انتباها أكثر‪.‬‬
‫‪ ‬الجفس‪ :‬من المتفق عليه بين علماء النفس (ماكدوجال وفرويد) أن انجذاب كل من الجنسين إلى‬
‫الجنس اآلخر وحرصه على استرضائه‪ ،‬والظهور أمامه في أحسن الصور أمر مسلم به‪ ،‬ويستمد‬
‫المعلنون من هذه الخاصية‪ ،‬أو الغريزة الطبيعية في توفير مزيد من جذب االنتباه إلعالناتهم‬
‫بعرض السلع الرجالية مقترنة بصورة نسائية وهكذا‪.‬‬
‫‪ ‬االبتكصر والجدة‪ :‬بمعنى تجنب التقليد‪ ،‬أو التكرار‪ ،‬ومحاولة الخروج عن المألوف‪.‬‬
‫‪ ‬ايتادا المؤثرات الةوتية‪ :‬والموسيقى واألغاني‪ ،‬فهي تزيد من جاذبية اإلعالن لالنتباه‪ ،‬وتزيد‬
‫من عمر اإلعالن‪.‬‬

‫ووفقاَ لهذه العوامل هناك مجموعة من التكنيكات التي تساعد على تنفيذ هذه العوامل في جذب‬
‫االنتباه‪.‬‬

‫‪-104-‬‬
 ‫ثصلثصً‪ :‬تكفيكصت جذب االفتبصه إلى اعإلنافصت‬

‫وفيما يلي نستعرض أهم تكنيكات جذب االنتباه إلى اإلعالنات التي يجب أن تخلق الدراما‪ ،‬والقوة‪،‬‬
‫والتأثير المرتبط بالمنتج‪ ،‬ونغمة اإلعالن‪ ،‬واهتمامات الجمهور المستهدف‪:‬‬

‫‪ -1‬جعل السكرة مبتكرة‪:‬‬

‫فاإلعالنات يجب أن تحتوي على أفكار أخاذة‪ ،‬فليس من‬

‫الصعب أن تقدم الماركة في شكل قصصي‪ ،‬ولكن من الصعب‬
‫أن تقدم هذه القصة عن طريق فكرة مبتكرة تقول شيئاً جديداً‪،‬‬
‫وممتعاً بالنسبة للجمهور المستهدف‪ ،‬فعلى سبيل المثال وضعت‬
‫شركة ‪ IBM Hard Desk Driv‬في بيضة لتقديم فكرة إعالنية‬
‫ذات تصوير درامي لمدى صغر حجم الـ" هارد" الذي ابتكرته‬
‫والذي يبلغ حجمه حجم عملة صغيرة‪.‬‬

‫‪ -2‬جعل الكلمصت جصذبة لنافتبصه‪:‬‬

‫تبين الدراسات أن من بين نصف مليون‪ ،‬أو أكثر من الكلمات‬

‫محل االختبار هناك ست عشرة كلمة تجذب االنتباه هي‪:‬‬

‫الكلمات التي تجذب االنتباه هي‪:‬‬

‫‪ ‬فائدة‬

‫‪ ‬ضمان‬

‫‪ ‬مال‬

‫‪ ‬نتائج‬

‫‪ ‬سهل‬

‫‪-105-‬‬
 ‫‪ ‬صحة‬

‫‪ ‬جديد‬

‫‪ ‬آمن‬

‫‪ ‬مجاني‬

‫‪ ‬كيفية‬

‫‪ ‬اآلن‬

‫‪ ‬اقتصادي ‪ /‬توفير‬

‫‪ ‬مسل‬

‫‪ ‬حب‬

‫‪ ‬أكيد‬

‫‪ ‬أنت ‪ /‬ملك‬

‫وال تزال هذه الكلمات تتمتع بدرجة عالية من جذب االنتباه على الرغم من تكرار استخدامها‪ ،‬كما أشارت‬
‫النتائج إلى أن أبرز كلمتين ضمن هذه الكلمات هما كلمتي جديد ومجاني‪.‬‬

‫‪ -3‬التميز بيحر البيصطة‪:‬‬

‫ألن الناس ال تمنح اإلعالنات تركي اًز عالياً‪ ،‬يجب أن يكون‬

‫اإلعالن مباش اًر ومرك اًز‪ ،‬ويجب أن يتجنب ما قد يحدث‬
‫االرتباك‪ ،‬فاإلعالنات المزدحمة تفشل في جذب االنتباه؛‬
‫ألن قدرتها على التبسيط قد تكون غير كافية‪ ،‬وهذا يعني أن‬
‫هناك العديد من النقاط التي حاول اإلعالن أن يقدمها‪،‬‬
‫ولذلك يجب أن يركز كل إعالن على نقطة بيعية واحدة فقط‬

‫‪-106-‬‬
 ‫من أجل مزيد من التبسيط والفاعلية‪.‬‬

‫‪ -4‬التسكير بطريقة مرئية‪:‬‬

‫وجدت بحوث اإلعالنات المطبوعة أن الصورة تستحوذ على‬

‫انتباه معظم قارئي الصحف بمعدل يصل إلى ضعف ما‬
‫يستطيع العنوان الرئيسي‪ ،‬فالصورة اإلعالنية تميل إلى‬
‫جذب انتباه القارئ أكثر من باقي العناصر اإلعالنية‬
‫األخرى‪ ،‬فالقوة تكمن وراء المرئيات‪.‬‬

‫لذلك فإن المهارة هنا تتمثل في القدرة على ابتكار صورة‬

‫مبهرة وجذابة‪ ،‬وغير معتادة تستطيع أن تلعب دو اًر بار اًز في‬
‫جذب انتباه الجمهور المستهدف‪.‬‬

‫وهذا ما دفع شركة ‪ Timberland‬الشهيرة إلى تغيير االستراتيجية المرئية إلعالناتها‪ ،‬فلمدة سبع عشرة‬
‫سنة كانت كل إعالنات الشركة تصور داخل االستوديو‪ ،‬وفي التسعينيات فكر فريق االبتكار الخاص‬
‫بها في مكان مختلف ملئ بالضوء‪ ،‬متسع لدرجة غير عادية ويوجد به مياه متدفقة وجبال‪ ،‬وصور‬
‫الفريق لمدة ‪ 44‬يوماً في آالسكا واريزونا واسكتلندا‪ ،‬وقاموا بإجراء اختبارات ألكثر من ‪ 2111‬موديل‪،‬‬
‫واستخدموا ست طائرات اللتقاط صور من ارتفاع سبعة آالف قدم‪ ،‬وبعد كل هذا المجهود توصلوا إلى‬
‫(تسع لقطات فقط) كانت تبدو لهم غير اعتيادية عبر البحيرات والجبال مع فرد وحيد في الخلفية‪،‬‬
‫وتصلح للبدء في حملة إعالنية‪ ،‬واكتملت عملية االبتكار عندما تم التوصل إلى كلمات تقول‪:‬‬

‫‪Timberland Because The Earth is Two Thirds Water‬‬

‫"تمبر الند‪ ...‬ألن ثلثي األرض ماء"‪ ،‬واستطاع فريق االبتكار بذلك أن يقدم إعالنات حظيت بتقدير‬
‫عالمي من خالل استراتيجية مرئية بشكل أساسي حملت عبء توصيل الرسالة وخلق الحالة النفسية‬
‫للجمهور‪.‬‬

‫‪-107-‬‬
 ‫‪ -5‬ةيصغة العفصوين بعفصية‪:‬‬

‫يستخدم الكثيرون في اإلعالنات المطبوعة العنوان كأداة‬

‫رئيسية لجذب االنتباه‪ ،‬حيث يظهر دائماً كأقوى نقطة‬
‫لفظية معبرة تماماً مثل العنصر المرئي‪ ،‬ولذلك يلجأ هؤالء‬
‫إلى كتابة العناوين بأبناط كبيرة‪ ،‬وألوان جذابة خاصة إذا‬
‫كانت تحتوي على مغريات بيعية مثل التخفيضات‬
‫والفرص الخاصة‪.‬‬

‫ولكن يجب التأكيد على ضرورة أن تتسم العناوين‬

‫بالمصداقية‪ ،‬ذلك أن العناوين التي تعد بشيء و تفشل في تحقيقه ستؤدي إلى ابتعاد المستهلك‬
‫المحتمل حتى لو كانت كلماتها مفعمة بالحيوية‪ ،‬ألن التوقعات فقط لن تستطيع بيع المحتوى‪.‬‬

‫‪ -6‬البحث لن موييقى اصةة‪:‬‬

‫تعد الموسيقى إحدى األدوات الرئيسية في جذب االنتباه‬

‫للرسالة اإلعالنية‪ ،‬كما تعمل على توصيل الهدف ودعم‬
‫مكانة المنتج واضافة شعور خاص يمكن أن يصبح‬
‫مرتبطاً بالسلعة‪ ،‬أو الخدمة المعلن عنها‪ ،‬لذلك تلعب‬
‫الموسيقى دو اًر مهماً في دعم االستراتيجية االبتكارية‪،‬‬
‫وهذا ما دفع شركة مثل مايكروسوفت لدفع مبلغ ‪4‬‬
‫مليون دوالر الستخدام موسيقى أغنية رولنج ستونز‬
‫‪Rolling Stones‬والتي تسمى ‪ Start me up‬لحملة‬
‫ويندوز ‪.95‬‬

‫‪-108-‬‬
 ‫‪-7‬ااتيصر ميصحصت غير تقليدية‪:‬‬

‫أظهرت البحوث أنه كلما كان اإلعالن كبير المساحة‬

‫كان أكثر فاعلية‪ ،‬وعلى الرغم من أن البعض قد يفضل‬
‫استخدام سلسلة إعالنات صغيرة لتحقيق نفس التأثير‬
‫الذي يخلقه اإلعالن ذو المساحات الكبيرة‪ ،‬إال أن‬
‫المخرجين المبتكرين يميلون إلى تفضيل الصفحات‬
‫الكاملة‪ ،‬أو المزدوجة‪ ،‬ألن المساحات الصغيرة حتى لو‬
‫تتابعت تكون مزدحمة وغير جذابة‪ ،‬ولذلك تميل العديد‬
‫من الشركات الكبرى إلى المساحات غير التقليدية؛ لحث‬

‫القارئ على االرتباط باإلعالن ولزيادة معدالت التذكر‪ ،‬وفي هذا السياق قد تلجأ الشركات أحياناً إلى‬
‫نشر إعالن أفقي بنصف صفحتين أو ثلثهما‪ ،‬وترى أنه أكثر فاعلية من إعالن رأسي مشابه‪.‬‬

‫‪-8‬التسرد بصالاتنا ‪:‬‬

‫يجب اكتشاف سمات الوسيلة اإلعالنية والقيام بشيء‬

‫مختلف‪ ،‬فالتفرد يجذب االنتباه دائماً حيث يكسر‬
‫المألوف‪.‬‬

‫فإذا كانت كل اإلعالنات المطبوعة كبيرة ثقيلة‪ ،‬يجب‬

‫تجريب المساحات األصغر واألبسط واألهدأ‪ ،‬واستخدام‬
‫المساحات البيضاء الكبيرة‪ ،‬واذا كانت كل اإلعالنات‬
‫صغيرة وهادئة‪ ،‬يجب تجريب المساحات الكبيرة الملونة‬
‫والمفعمة بالحركة والحيوية سعياً لجذب أعلى درجة من‬
‫االنتباه‪.‬‬

‫‪-109-‬‬
 ‫‪ -9‬ايتادا األلوان األاصذة‪:‬‬

‫يجب استخدام األلوان شديدة الجاذبية‪ ،‬ووضع اللون‬

‫األحمر ضمن التصميم‪ ،‬وكذلك األلوان الدافئة كالبرتقالي‬
‫واألصفر‪ ،‬واستخدام التباينات اللونية واأللوان الالمعة‪،‬‬
‫ولكن يجب مراعاة أن يكون االستخدام وظيفياً‪ ،‬وأن ال‬
‫يتم النظر إلى جذب االنتباه كهدف نهائي‪ ،‬وانما كحلقة‬
‫أولى في سلسلة أهداف‪.‬‬

‫رابعصً‪ :‬إثصرة االدهتمص‬

‫بعدما ينجح اإلعالن في جذب انتباه المعلن‬

‫إليه يجب على الفور أن يثير اهتمامه‬
‫بمشاهدته‪ ،‬خصوصاً وأن االنتباه يتميز بأنه‬
‫محدود ومتذبذب وغير دائم بأي حال‪ ،‬فإن‬
‫لم يكن نجاح اإلعالن بعد جذب االنتباه‬
‫ألول وهلة في إثارة اهتمام المعلن إليه لكانت‬
‫النتيجة الطبيعية هي انصراف المعلن إليه‬
‫عن اإلعالن‪.‬‬

‫ومن الواضح أن المرحلتين متكاملتان‪ ،‬فاألولى تهتم بالشكل والتصميم‪ ،‬والثانية تهتم بالمضمون‪،‬‬
‫ولهذا يلجأ المعلن في هذه المرحلة إلى مناقشة النقاط الموضوعية في اإلعالن ليثير اهتمام الفرد‬
‫بالسلعة المعلن عنها أكثر من اإلعالن نفسه‪.‬‬

‫‪-110-‬‬
 ‫العوامل الت تيصلد للى تحقيق إثصرة االدهتمص ‪:‬‬

‫وهناك عدة عوامل تساعد على تحقيق إثارة االهتمام منها‪:‬‬

‫االدهتمص بصلميتهلك‪ :‬وذلك ببيان‬ ‫أ‪-‬‬

‫المنافع التي تعود على المستهلك من‬
‫استخدام السلعة المعلن عنها‪ ،‬ألن شراء‬
‫السلعة ليس هدفا في حد ذاته بالنسبة‬
‫للمستهلك بقدر ما هو وسيلة لتحقيق غاية‬
‫معينة في إشباع حاجة من حاجاته‪.‬‬

‫ولذلك يجب عرض اإلعالن من وجهة نظر المستهلك ومصلحته الشخصية‪ ،‬فال يكفي التحدث عن السلعة‬
‫فقط وابراز جوانب الجمال فيها‪ ،‬إنما رفع شعار «حدث الناس عن أنفسهم»‪ ،‬أي اإلكثار من الحديث عن‬
‫المستهلك واحتياجاته‪ ،‬وهذا هو الطريق المضمون الهتمامه‪.‬‬

‫االرتبصط بصلمفصيبصت اليصئدة‪:‬‬ ‫ب‪-‬‬

‫مما يساعد على إثارة اهتمام المعلن إليه‬
‫أن يكون اإلعالن مرتبطا بالظروف‬
‫السائدة وقت تقديم اإلعالن‪ ،‬كاإلعالن‬
‫عن مظالت عقب موجة أمطار‪ ،‬أو‬
‫استغالل مناسبات األعياد‪ ،‬أو دخول‬
‫المدارس لإلعالن عن سلع وخدمات‬
‫معينة‪.‬‬

‫‪-111-‬‬
 ‫التكفيكصت اعإلنافية الت يمكن ايتادامهص ف إثصرة االدهتمص ‪:‬‬

‫تتعدد التكفيكصت اعإلنافية الت يمكن ايتادامهص ف إثصرة ادهتمص الميتهلكين ومن أدهمهص‪:‬‬

‫‪ -1‬تقدي فوائد حقيقية إلى الميتهلك‪:‬‬

‫إن ربط المنتج بفوائد حقيقية يتوقع جمهور المستهلكين أن يحصل عليها عن طريق شرائه‪ ،‬أو‬
‫استخدامه يخلق لديهم حالة من النشاط والدافعية تجاه الماركة‪ ،‬لكن النقطة األهم هي أن الفائدة‬
‫الرئيسية يجب أال يكون أحد قد قدمها من قبل حتى يتم التركيز على الفائدة النفسية بالربط بينها‬
‫وبين الماركة‪ ،‬وبذلك يبدو مدخل فائدة الماركة قريباً من المقترح البيعي الفريد ‪ UPS‬بمعنى أن‬
‫نجعل اإلعالن جذاباً للغاية بحيث يستخرج األفراد الفائدة منه‪.‬‬

‫وفيما يلي بعض األمثلة على فوائد السلع المستخدمة إعالنياً من مختلف التصنيفات‪:‬‬

‫السوائد الميتادمة إلنافيصً‬ ‫اليلع‬

‫الشصي‬

‫‪Relaxation‬‬ ‫االسترخاء‬ ‫‪Tetley‬‬ ‫ماركة‬

‫‪Sociability/Entertaining‬‬ ‫التقبل االجتماعي ‪ /‬التسلية‬ ‫‪PG Tips‬‬ ‫ماركة‬

‫الجبفة‪:‬‬

‫‪Easy Sandwiche‬‬ ‫سهلة في عمل السندوتشات‬ ‫‪Kraft Slices‬‬ ‫ماركة‬

‫‪Nourishing‬‬ ‫‪ Philadelphia‬مغذية‬ ‫ماركة‬

‫العطور‪:‬‬

‫‪Sexiness‬‬ ‫الجاذبية الجنسية‬ ‫‪SO‬‬ ‫ماركة‬

‫‪Attract Opposite Sex‬‬ ‫اجتذاب الجنس اآلخر‬

‫‪Impulse‬‬ ‫ماركة‬
‫‪Fantasy‬‬ ‫المرح‬

‫‪-112-‬‬
 ‫‪Chanel No5‬‬ ‫ماركة‬

‫الييصرات‪:‬‬

‫‪Very Wide Range-Status‬‬ ‫‪ Lexus‬المكانة‬ ‫ماركة‬

‫‪Security‬‬ ‫األمان‬
‫‪Volvo‬‬ ‫ماركة‬

‫‪-2‬ربط المفتج ببعض األفكصر اليصئدة‪:‬‬

‫حيث يمكن ربط المنتج المعلن عنه ببعض األحداث المهمة الحالية‪ ،‬ويمكن إضفاء بريق الحدث‬
‫على المنتج المعلن عنه لمزيد من الربط الذهني لدى للمستهلك‪.‬‬

‫وقد استخدمت شركة ‪ Adidas‬هذه االستمالة بفاعلية في التسعينيات‪ ،‬ففي عام ‪ 1993‬كانت‬
‫الشركة في المرتبة الثامنة في سوق األحذية الرياضية في الواليات المتحدة‪ ،‬ووجدت الشركة‬
‫فرصة غير مسبوقة لها بمناسبة استضافة الواليات المتحدة لمباريات كأس العالم لكرة القدم عام‬
‫‪ 1994‬لتحسين موقعها‪ ،‬فقامت بتصميم موديل جديد من األحذية بتكنولوجيا متطورة‪ ،‬ولجأت إلى‬
‫وكالة ‪ Team One Advertising‬لمساعدتها في حملتها لترويج الموديل الجديد الذي أطلقت‬
‫عليه اسم ‪( Predator‬المفترس)‪ ،‬وكان الهدف زيادة المبيعات بنسبة ‪ ،%12‬وأرادت الوكالة أن‬
‫تجعل من هذا الحذاء أفضل سالح هجومي يمكن لالعب الحقيقي أن يمتلك به قدرة عالية‬
‫للسيطرة على الكرة‪ ،‬وكانت السوق المستهدفة هم العبو كرة القدم من سن ‪ ،18-13‬والمستهدف‬
‫الثاني نفس المرحلة العمرية من المراهقين الذين يمكن أن يلعبوا كرة القدم (وهم جمهور يتسم‬
‫بالتمرد ويميل للتجديد بطبيعته)‪ ،‬ومزجت خطة الوكالة بين المجالت الرياضية التي أوضحت‬
‫تفاصيل الحذاء‪ ،‬والتليفزيون الذي أوضحت لقطاته قدرة الحذاء على إحراز األهداف‪ ،‬والراديو‬
‫حيث كانت ‪ Adidas‬هي الراعي الرسمي لكأس العالم عبر اإلذاعات‪ ،‬وقد تمكنت الحملة من‬

‫‪-113-‬‬
 ‫جعل مبيعات اديداس عام ‪ 1994‬تتعدى مبلغ ‪ 411‬مليون دوالر بزيادة ‪ %35‬من عام ‪1993‬‬
‫كنتيجة مباشرة للحملة‪ ،‬ونفذت الكمية المصنوعة كلها خالل شهرين فقط من بدء الحملة وهو أبعد‬
‫كثي اًر مما كان متوقعاً‪.‬‬

‫‪ -3‬ايتادا المثيرات الموحية‪:‬‬

‫يجب إيجاد طريقة فريدة الختراق التجمع المنافس‪ ،‬فهناك العديد من مصادر المعرفة اليومية‬
‫المتاحة‪ ،‬ولذلك ال يجب االكتفاء بمجرد استخدام كلمات أو ألوان أو صور‪ ،‬وانما يجب أن تكون‬
‫كالَ منها مستخدمة بفاعلية‪ ،‬فعلى سبيل المثال بالنسبة للكلمات يجب االعتماد على الكلمات‬
‫اإليجابية مثل االختيار‪ ،‬الحرية‪ ،‬التفاخر‪ ،‬العاطفة‪ ،‬القوة‪ ،‬التفرد‪ ،‬الحلم‪ ،‬واالبتعاد عن الكلمات‬
‫السلبية مثل التهديد‪ ،‬األزمة‪ ،‬الفشل‪ ،‬الكذب‪ ،‬التدمير‪ ،‬فاإلعالنات تعمل تبعاً العتبارات‬
‫سيكولوجية‪ ،‬ألن اللمسة اإليجابية تؤدي إلى أن تتوقع بصورة آلية أن المنتج المعلن عنه هو‬
‫األفضل‪ ،‬ويعلم المعلنون جيداً أن الرسائل اإلعالنية تستقبل في معظم األوقات دون وعي‪.‬‬

‫‪ -4‬الق الرغبة‪:‬‬
‫بعد اجتياز المرحلتين السابقتين يكون اإلعالن قد جذب انتباه المعلن إليه وأثار اهتمامه‪ ،‬تأتي‬
‫هذه المرحلة المتعلقة بخلق الرغبة‪ ،‬وذلك عن طريق التعرف بشكل دقيق على احتياجات‬
‫المستهلك األساسية والثانوية‪ ،‬لكي يستند عليها في مسألة خلق الرغبة بما يحقق له اإلشباع‬
‫المقبول لهذه االحتياجات‪.‬‬

‫‪-114-‬‬
 ‫العوامل الت تيتاد ف الق الرغبة‪:‬‬

‫ودهفصك لدة ويصئل تيتاد ف الق الرغبة‪:‬‬

‫أ‪ .‬إبراز يهولة ايتادا اليلعة‪ :‬ألن إحساس الشخص أن‬

‫بمقدوره استخدام هذه السلعة بيسر وأمان يخلق لديه الرغبة في‬
‫اقتنائها‪.‬‬

‫ب‪ .‬تبيصن الفتصئج الييئة الت يتنافصدهص الميتهلك بشراء اليلعة‪:‬‬

‫فعندما يبين المعلن في مرحلة إثارة االهتمام الفوائد اإليجابية التي‬
‫يجنيها من اقتناء السلعة‪ ،‬يلجأ في هذه المرحلة إلى األسلوب‬
‫السلبي‪ ،‬ولكن بحذر وبراعة لتبيان النتائج السيئة لعدم شراء‬
‫السلعة‪ ،‬مثالً ذكر األضرار التي تتعرض لها األسنان لو لم‬
‫يستخدم معجون أسنان (كذا)‪ ،‬وغير ذلك‪.‬‬

‫ج‪ .‬إظهصر مزايص إضصفية بصليلعة‪ :‬إذ أنه كلما تعددت المزايا التي‬
‫يمكن أن يحصل عليها المستهلك زادت رغبته في الحصول على‬
‫السلعة‪.‬‬

‫‪-115-‬‬
 ‫وف دهذا اعإطصر فإن فريق االبتكصر ف اطوة الق الرغبة يجب أن يرالى التكفيكصت التصلية‬
‫لزيصدة فصلليتهص‪:‬‬

‫التكفيكصت اعإلنافية الت تيتاد لالق الرغبة‪:‬‬

‫‪ -1‬ايتدلصء المرئيصت‪:‬‬

‫حيث يجب تشجيع التوقعات المثيرة لتصورات المستهلك وهو يستمتع‬

‫بفوائد استخدام المنتج‪ ،‬ويستدعي الكاتب هذه المرئيات باستخدام عبارات‬
‫مثل "صور نفسك" أو "تخيل" أو "ستبدو األفضل" ‪.‬‬

‫‪ -2‬التعصمل بحذر مع طريقة حث الجمهور‪:‬‬

‫يجب االهتمام بإبداء حساسية خاصة تجاه طريقة حث المستهلك على‬

‫استخدام المنتج ذلك أن محاولة دفعه‪ ،‬وليس تحريك دوافعه سوف تؤدي‬
‫إلى اتخاذ موقف مضاد من الرسالة اإلعالنية‪ ،‬فاحترام شخصية‬
‫المستهلك وحريته في اتخاذ القرار الشرائي نقطة أساسية في هذا المجال‪،‬‬

‫وال يعنى ذلك إغفال رغبة فريق االبتكار في استقطاب المستهلك‪ ،‬وانما تعني حساسية التعامل مع هذه‬
‫الرغبة في االستقطاب حتى ال تؤدي إلى نتيجة عكسية‪.‬‬

‫‪-3‬إغراء الميتهلك بيهولة االيتادا‬

‫فكلما استطاع فريق االبتكار أن يصور مدى يسر المنتج في تلبية‬

‫احتياجات المستهلك كلما استطاع أن يقلل من توترات‪ ،‬واشعار‬
‫المستهلك بعدم وجود مخاطرة في استخدام المنتج ألن نتائجه واشباعاته‬
‫مضمونة‪.‬‬

‫‪-116-‬‬
 ‫‪ -4‬تقدي مزايص إضصفية للمفتج‪:‬‬

‫ويمثل هذا أسلوباً مضافاً من أساليب التحفيز على البدء في اتخاذ القرار‬
‫الشرائي‪ ،‬فإذا كان هناك ميزة تنافسية رئيسية تم تقديمها في المرحلتين‬
‫السابقتين‪ ،‬ففي هذه المرحلة يمكن إضافة مزايا أخرى داعمة لها ومقدمة‬
‫لمزيد من الحوافز‪ ،‬فإذا كانت الميزة الرئيسية للمنتج هي الكفاءة فيمكن‬

‫إضافة مزايا أخرى‪ ،‬مثل السعر التنافسي وخدمات ما بعد البيع‪ ،‬واالنتشار‪ ،‬والتخفيضات الموسمية‪ ،‬وتعدد‬
‫منافذ البيع‪.‬‬

‫‪5‬ـ اعإقفصع‪:‬‬

‫تتوقف عملية اإلقناع على معتقدات‬

‫المستهلك‪ ،‬واتجاهاته نحو السلعة‪،‬‬
‫أو الخدمة المعلن عنها‪ ،‬واالتجاه‬
‫ببساطة هو االستعداد المسبق‬
‫للتصرف بشكل مؤيد‪ ،‬أو غير مؤيد‬
‫نحو موضوع ما‪ ،‬وتؤثر عملية‬
‫االتصال اإلعالني في تغيير‬
‫االتجاهات نحو السلع والخدمات‬

‫لفترة أو تدعيم االتجاهات الموجودة من قبل‪.‬‬

‫وتعتمد عملية اإلقناع على العاطفة والعقل معاً‪.‬‬

‫‪-117-‬‬
 ‫اصميصً‪ :‬العوامل الت تؤدي إلى إحداث اعإقفصع‬

‫ومن أهم العوامل التي تؤدي إلى إحداث اإلقناع لدى المستهلكين‪:‬‬

‫أ‪ -‬توافر لفةر الةدق ولد المبصلغة ف اعإلنان‪:‬‬

‫فكلما كانت الرسالة اإلعالنية قابلة للتصديق أدى ذلك إلى زيادة اإلقناع بها‪ ،‬ذلك أن‬
‫الدعاوى اإلعالنية التي يصعب تصديقها‪ ،‬أو تكون غير مقنعة سوف تفشل‪ ،‬وعلى هذا‬
‫يجب أن يبتعد اإلعالن قدر اإلمكان عن المبالغة والتهويل كعرض مواصفات‬
‫وخصائص غير متوفرة في السلعة نفسها‪.‬‬
‫ب‪ -‬إظهصر إقبصل الجمهور للى اليلعة‪:‬‬
‫وذلك استغالالً لروح اإلقتداء بالجماعة المتأصلة فينا‪ ،‬ويراعى أن يكون الجمهور الظاهر‬
‫من نفس عينة الجمهور المرتقب للسلعة زيادة في اإلقناع‪ ،‬فحين يكون الطفل هو المقبل‬
‫على السلعة في اإلعالن فإن الطفل المشاهد يكون أكثر اقتناعا بهذه السلعة‪.‬‬
‫وانطالقاً من حقيقة أن األطفال يتعلمون المعارف والمهارات االجتماعية عن طريق‬
‫مشاهدة أشخاص آخرين (في الحياة الحقيقية وفي التليفزيون)‪ ،‬فمن الواضح أثر‬
‫اإلعالنات التليفزيونية على األطفال‪ ،‬فهي تعزز ربط المنتجات بأسلوب حياتهم‪ ،‬أو‬
‫تعزز خواص السلع‪ ،‬مما يخلق الرغبة في الشراء‪ ،‬واقتناع األطفال أن شراء هذه السلع‪،‬‬
‫ملكيتها واستخدامها سيغير أسلوب حياتهم‪ ،‬كما فعلت النماذج المعروضة في اإلعالن‪.‬‬
‫ج‪ -‬شهصدة الابراء ذوي الابرة‪:‬‬
‫حيث يتأثر الجمهور دائما بشهادة الخبراء في مجال تخصصهم‪ ،‬فإذا تمكن المعلن من‬
‫الحصول على شهادة ذوي الخبرة بجودة السلعة ونشرها ضمن محتويات اإلعالن‪ ،‬أمكن‬
‫ضمان تقبل الجمهور لهذه الفكرة واقتناعهم بها‪ ،‬ومن هنا يلجأ المعلنون إلى إظهار‬
‫سلعتهم باستخدام كبار الممثلين‪ ،‬أو نجوم السينما‪ ،‬واألدب‪ ،‬والرياضة المعروفين‬
‫للجمهور‪ ،‬كما يلجأ بعض المعلنين إلى االستعانة بأناس عاديين كمستهلكين للسلعة‪،‬‬
‫بحيث يكتسب اإلعالن واقعية أكثر ويقترب من مشاعر الناس وأحاسيسهم‪.‬‬

‫‪-118-‬‬
 ‫التكفيكصت اعإلنافية الميتادمة ف تحقيق اعإقفصع‪:‬‬

‫اعإقفصع فيمص يل ‪:‬‬ ‫وتتمثل أده التكفيكصت الميتادمة ف تحقيق دهد‬

‫‪ -1‬البحث لن دل الشاةيصت الشهيرة‬

‫والمطصبقة للميتهلك‪:‬‬

‫يميل األفراد إلى االقتناع بآراء الشخصيات‬

‫الشهيرة التي يعجبون بها حيث تضفى مكانته‬
‫الشخصية لدى الجمهور هالة خاصة على‬
‫السلع التي يعلنون عنها مما يزيد بالتالي من‬
‫مكانتها‪ ،‬وهنا يجب مراعاة عوامل اختيار‬
‫الشخصيات الشهيرة باإلعالنات كما مر في‬
‫وحدة االستماالت‪(.‬مصداقية‪ ،‬جاذبية‪ ،‬ارتباط‬
‫بالسلعة‪ ،‬إعالن عن ماركة واحدة‪ )......‬كذلك‬
‫األمر عند استخدام األفراد العاديين‪ ،‬ففي إعالن‬
‫لسيارة شيفروليه استخدمت أسرة صغيرة لتصوير‬

‫تأييد األشخاص العاديين تحت شعار ‪ Affordable Safety‬أي األمان المتاح‪ ،‬بما يعني أن األمان‬
‫مسألة جوهرية لحماية أفراد األسرة‪.‬‬

‫ويجب أن يتوافر في الشخصيات العادية التي تظهر في اإلعالنات مواصفات أساسية من‬
‫أهمها‪:‬الجاذبية‪ ،‬التشابه‪ ،‬المصداقية‪.‬‬

‫‪-119-‬‬
 ‫‪ -2‬التحدث بلغة الميتهلك‪:‬‬

‫إذا كان المعلن يقدم رسالة إعالنية تستهدف‬

‫اإلقناع فإن الفهم‪ ،‬والوضوح سمتان رئيسيتان‬
‫يجب توافرهما لهذه الرسالة من أجل سهولة‬
‫االستيعاب‪ ،‬ومنعاً للخلط في ذهن المستهلك‪.‬‬

‫وتبدو هذه المشكلة أكثر وضوحاً في اإلعالنات‬

‫الدولية‪ ،‬ففي أوروبا الغربية يتكلمون ‪ 15‬لغة‬
‫على األقل‪ ،‬نفس المشكلة في أسيا وأفريقيا‬
‫وأمريكا الجنوبية‪ ،‬ويرى بعض خبراء اإلعالن‬
‫أن الحل يكمن في‪ :‬إما في تنفيذ حمالت‬
‫إعالنية لكل منطقة لغوية‪ ،‬أو إنتاج إعالنات‬
‫باللغة اإلنجليزية‪ ،‬وهي األكثر انتشا اًر على‬

‫مستوى العالم ويبدو دائماً الحل االول مكلفاً‪ ،‬بينما يبدو الثاني غير فعال ألننا ال نقصد اللغة في حد‬
‫ذاتها‪ ،‬وانما نقصد تفاصيل التأثير في اللغة‪ ،‬فالناس في أمريكا‪ ،‬وكندا‪ ،‬وانجلترا‪ ،‬واستراليا‪ ،‬وجنوب أفريقيا‬
‫يتكلمون اإلنجليزية‪ ،‬ولكن مع اختالفات في النطق واالستخدام‪ ،‬وفي اليابان نفسها خمسة مستويات للغة‬
‫اليابانية‪.‬‬

‫وهنا يأتي دور الترجمة‪ ،‬ويجب أن يكون المترجم من نفس السوق المستهدفة لمزيد من الدقة والفاعلية‪،‬‬
‫وحتى يكون مدركاَ لالتجاهات االجتماعية واالستخدامات اللغوية في البيئة المحلية‪ ،‬وهو ما قامت به‬
‫شركة ‪ Timerland‬حيث كانت الفكرة الرئيسية واحدة على المستوى الدولي‪ ،‬ولكنها قامت بابتكار‬
‫إعالنات لمختلف الجماعات اللغوية سعياَ لمزيد من اإلقناع‪.‬‬

‫‪-120-‬‬
 ‫‪-3‬تقدي دليناَ مةو ارَ‪:‬‬

‫وذلك لالستفادة من قيمة الحقيقة التي تمثلها‬

‫الصور‪ ،‬والتي توضح أن المنتج يعمل بكفاءة‪،‬‬
‫وهنا يمكن أن تستخدم المقارنات بين ماقبل وما‬
‫بعد االستخدام‪ ،‬كما يحدث في إعالنات‬
‫المنظفات‪ ،‬وصبغات الشعر‪ ،‬والعناية بالبشرة‪،‬‬
‫وبناء العضالت‪ ،‬حيث يمكن أن تلعب الصورة‬
‫دو اَر مؤث اَر‪ ،‬وبدونها يمكن أن يفقد اإلعالن قوته‬
‫كدليل‪.‬‬

‫وهنا ينصح بأن تغطى الصورة مساحة كبيرة من‬

‫اإلعالن‪ ،‬وأن تشتمل على أشياء داعمة‬
‫ومؤكدة‪ ،‬مثل أدوات الماكياج والمجوهرات‬

‫واألثاث والمالبس والمنازل والسيارات‪ ،‬حيث أن الصورة حينما تظهر هذه األشياء فإنها تقدم المنتج‬
‫كحقيقة مؤكدة لشيء واقعي‪ ،‬وهنا يجب الحذر من استخدام الرسوم التوضيحية كدليل مصور وبديل‬
‫للصور‪ ،‬حيث أن الرسوم وان كانت تملك أحياناً قوة تأثير رمزي ذات سحر خاص مثلما يحدث في‬
‫إعالنات المجوهرات وفي مجال التوضيح بشأن العمليات الداخلية لبعض األجهزة‪ ،‬إال أنها قد تفقد قدرتها‬
‫كدليل إقناعي في مجال إعالنات الماكياج مثالً‪.‬‬

‫‪-121-‬‬
 ‫‪ -4‬لد المبصلغة وااللتمصد للى المةداقية‪:‬‬

‫ذلك أن المستهلكين يميلون غالباً إلى الشك‪،‬‬

‫ويريدون دعاوى إعالنية تستند إلى حقائق ال‬
‫تلعب فيها المبالغة دو اًر‪ ،‬حتى لو كانت الحقائق‬
‫أقل مما يطمحون إليه فإن المصداقية تكسبها‬
‫بريقاً من نوع خاص‪.‬‬

‫فمثالَ‪ ،‬سيارات شركة ‪ Avis‬كانت تتمتع بكفاءة‬

‫عالية لعدة سنوات‪ ،‬إال أنها لم تكن تستطيع أن‬
‫تقوم بحملة إعالنية تركز على أنها أفضل سيارة‬
‫ألن سيارات شركة "هيرتز" كانت تحتل آنذاك‬
‫المرتبة األولى‪ ،‬فاعتمدت على قانون الصدق‬

‫في حملة أشارت إلى أنها تحتل المرتبة الثانية‪ ،‬ولكنها تسعى جاهدة إلى المرتبة األولى‪ ،‬وقد استطاعت‬
‫هذه الحملة بهذا الصدق أن تحقق رواجاً كبي اًر لهذه السيارة‪.‬‬

‫وعلى النقيض من ذلك في عام ‪ 1991‬أنتجت شركة "فولفو" الشهيرة جداً بأمان سياراتها إعالناً يصور‬
‫ج ار اًر عمالقاً يجري عبر صف طويل من السيارات ويصدم بها جميعاً ملحقاً خسائر بكل السيارات‪ ،‬حتى‬
‫يصل إلى السيارة ‪ Volvo 240‬ويصطدم بها دون أن يصيبها بأذى‪ ،‬وأذيع اإلعالن‪ ،‬وقامت شركة‬
‫‪ Texas Attorney General Office‬بإجراء دراسة‪ ،‬واتضح أن السيارة في اإلعالن تم تقويتها بنوع‬
‫من الصلب‪ ،‬مما أظهر السيارات االخرى بصورة أضعف‪ ،‬وفي رد فعل لثورات شركات السيارات األخرى‪،‬‬
‫نشرت شركة ‪ Volvo‬عدة إعالنات على صفحات كاملة في عدة صحف شهيرة تعتذر فيها عن اإلعالن‪،‬‬
‫وأعلنت انفصالها عن شركة إعالناتها التي كانت تتقاضى ‪ 41‬مليون دوالر سنوياً‪ ،‬نتيجة إلعالن لم تكن‬
‫سمعة فولفو الشهيرة في حاجة إلى المبالغة فيه‪ ،‬وكانت مصداقيتها المؤكدة كافية تماماً لتحقيق كل‬
‫األهداف‪.‬‬

‫‪-122-‬‬
 ‫‪ -5‬اللجوء لمبدأ التقبل االجتمصل ‪:‬‬

‫يبدو هذا المبدأ فعاالً بالنسبة للمنتجات الجديدة‪،‬‬

‫أي في الحاالت التي ال يكون فيها السلوك‬
‫المطلوب واضحاً للجمهور‪ ،‬عندئذ ال يعرف‬
‫األفراد ماذا يفعلون؟ أو ماذا يحدث لو فعلوا؟!‪،‬‬
‫هنا نلجأ إلى تقديم الموافقة االجتماعية على‬
‫المنتج عن طريق المشاهير واألفراد المشابهين‬
‫للجمهور‪ ،‬وعن طريق التركيز على االنتشار‪،‬‬
‫أو االستعمال الواسع في الطبقات التي ينتمي‬
‫إليها أفراد الجمهور‪ ،‬أو تقديم جماهير متنوعة‪،‬‬
‫وهو ما يدفع أفراد الجمهور إلى الشعور باألمان‬
‫االجتماعي من استخدام المنتج‪.‬‬

‫‪ -6‬ااتيصر االيتمصالت بعفصية‪:‬‬

‫حيث تعد االستماالت وسيلة مهمة من وسائل‬

‫تحريك الجمهور تجاه عملية اتخاذ القرار‬
‫الشرائي‪ ،‬وال ينبغي االعتقاد أن مرحلة اإلقناع‬
‫تحتاج إلى االستماالت المنطقية فقط‪ ،‬وانما‬
‫تحتاج أيضاً إلى االستماالت العاطفية من أجل‬
‫الحصول على رد الفعل المتوقع من الجمهور‬

‫بالرسالة للسلعة‪ ،‬أو الخدمة المعلن عنها‪ ،‬وأيضاً‬

‫تأكيد االتجاه االبتكاري العام‪ ،‬ويتساوى ذلك مع‬
‫السلع سريعة االستهالك‪ ،‬والسلع ذات القيمة‬
‫العالية‪.‬‬

‫‪-123-‬‬
 ‫وان كان ينبغي اإلشارة إلى أن دراسات عديدة قد أكدت على ضرورة االهتمام باالستماالت إلزالة‬
‫الغموض لدى المستهلك سعياً إلقناعه‪ ،‬وما يترتب على ذلك من الخوف من االستماالت الرمزية في‬
‫الرسالة اإلعالنية خوفاً من أن تحدث نوعاً من الخلط أو عدم الفهم‪ ،‬إال أن هذه النتائج ليست نهائية‬
‫وليست مالئمة لجميع المنتجات‪ ،‬فقد أكدت نتائج دراسات أخرى مثل دراسة ‪ Mortelmans‬عام ‪1997‬‬
‫حول تأثير التقديم الرمزي إلعالنات المجوهرات إلى أن التقديم الرمزي يمكن المعلنين من ابتكار حالة من‬
‫الرفاهية حول المنتج بحيث تصبح ذات داللة على المكانة والثروة‪.‬‬

‫يصديصً‪ :‬االيتجصبة أو الحركة‬

‫وهي تمثل الهدف من العملية اإلعالنية‪ ،‬فالهدف النهائي من اإلعالن هو بيع السلعة‪ ،‬فبعد أن ينجح‬
‫اإلعالن في المراحل السابقة ويصل إلى درجة إقناع المستهلك بضرورة السلعة له‪ ،‬فال يبقى سوى دفعه‬
‫إلى اتخاذ القرار بشرائها‪ ،‬ويحرص المعلن أن تكون هذه االستجابة فورية وسريعة قبل أن يتالشى األثر‬
‫االنفعالي لإلعالن‪ ،‬أو قبل أن يتلقف إعالن منافس نفس المستهلك ويحدث به أث اًر معاكسا‪.‬‬

‫العوامل الت تيصلد للى إحداث االيتجصبة‪:‬‬

‫ودهفصك لدة لوامل تؤدي إلى إحداث االيتجصبة‪:‬‬

‫‪-124-‬‬
 ‫الميوغة للشراء‪:‬‬
‫ّ‬ ‫أ‪ -‬إلطصء الميتهلك األيبصب والحجج‬
‫وذلك باختتام اإلعالن ببعض االقتراحات‪ ،‬أو المبررات العاطفية‪ ،‬والمنطقية التي تيسر على‬
‫المستهلك التغلب على الصراع الداخلي الذي يعيش في نفس المستهلك‪ ،‬ومن هذه المبررات‪:‬‬
‫‪ .1‬االقتصاد في النفقات مثل القول (الغالي ثمنه فيه)‪.‬‬
‫‪ .2‬األسباب الصحية (باعتبار أن الصحة أثمن شيء عند اإلنسان)‪.‬‬
‫‪ .3‬الترفيه والترويح عن النفس (من زاوية أنه ضرورة ألجل مواصلة الكفاح في الحياة‬
‫المعاصرة)‪.‬‬
‫ب‪ -‬تقدي تيهينات ماتلسة للميتهلك‪:‬‬
‫مثل البيع بالتقسيط‪ ،‬أو توصيل المشتريات إلى المنازل‪ ،‬أو طلبها عن طريق التليفون‪ ،‬أو فتح‬
‫فروع جديدة في بقية المحافظات‪ ،‬فضالً عن كافة المعلومات الالزمة التخاذ القرار بإتمام‬
‫الصفقة‪ ،‬مثل كيفية الحصول على السلعة ومتى وأين‪ ،‬وثمنها‪ ،‬حتى يكون المستهلك على بينة‬
‫من أمره ويساعده على االستجابة لإلعالن فو ار دون الحاجة إلرجاء القرار لحين استيضاح بعض‬
‫النقاط الغامضة‪.‬‬
‫ج‪ -‬إغراء الميتهلك بيرلة المبصدرة‪:‬‬
‫وذلك بتقديم تخفيضات مغرية خالل فترة اإلعالن‪ ،‬أو الوعد بتقديم هدايا تذكارية للمشتري في‬
‫تلك الفترة‪ ،‬أو إعطاء امتيازات خاصة لمن يتقدم بالشراء ومعه نسخة من اإلعالن‪.‬‬
‫ويتضح مما سبق أن التكنيكات اإلعالنية المساعدة على تحقيق االستجابة موضحة ضمن هذه‬
‫العوامل‪.‬‬

‫‪-125-‬‬
 ‫يصبعصً‪ :‬التثبيت بصلذاكرة‬

‫إذا كان الهدف من االتصاالت اإلعالنية هو التأثير‬

‫في السلوك الشرائي للمستهلك ال بد من معرفة وفهم‬
‫العمليات التي تؤثر في تغيير السلوك‪ ،‬والكيفية التي‬
‫يتم بها تدعيم السلوك المتغير‪.‬‬

‫واإلعالن يعتمد أساساً على ما يعرف باسم األثر‬

‫التراكمي ‪ Accumulative Effect‬الذي يتصاعد‬
‫في خط بياني مستمر بتوالي اإلعالن عن نفس‬
‫السلعة إلى أن يصل للذروة التي تدفع المستهلك‬
‫لالستجابة المنطقية في النهاية‪ ،‬ولذلك يكون من‬
‫المهم بمكان تثبيت اسم السلعة وعالمتها التجارية‬

‫المتميزة في أعماق ذاكرة المستهلك من خالل اإلعالنات‪ ،‬بحيث يمكنه استدعاءها عند االقتضاء‪ ،‬أو‬
‫بتعبير أصح بحيث تطفو إلى سطح الشعور عند التفكير في شراء سلعة مماثلة‪.‬‬

‫العوامل الت تيصلد للى التذكر‪:‬‬

‫وتحك لملية التذكر مجمولة من القوافين فذكر مفهص‪:‬‬

‫أ‪ -‬قصفون التكرار‪:‬‬

‫إن زيادة اإلنتاج وتنوعه وانتشاره بشكل واسع أدى إلى تعرض اإلنسان إلى كثافة إعالنية كبيرة‬
‫يوميا أينما ذهب ومن مختلف الوسائل اإلعالنية‪ ،‬وعلى هذا األساس نجد مجموعة بسيطة من‬
‫هذه اإلعالنات هي التي تثبت في ذاكرة المستهلك‪ ،‬هي نوع من الرسائل اإلعالنية التي تكرر‬
‫بصفة مستمرة‪ ،‬وبطرق مختلفة في وسائل إعالنية مختلفة حتى تعمل على تثبيت اسم السلعة‪ ،‬أو‬
‫الخدمة في ذهن المستهلك بدرجة كافية‪.‬‬

‫‪-126-‬‬
 ‫ويصل المعلن بالتكرار إلى ما يمكن أن يطلق عليه «حالة التذكير» إلى الدرجة التي ال تسمح‬
‫بالنسيان‪ ،‬وهو ما يطلق ‪ Ver Learning‬أي تذكر موضوع معين عن طريق تك ارره مرات‬
‫متعددة‪ ،‬وبطريقة معينة‪ ،‬وفي ظروف‪ ،‬معينة تجعل من العسير على المرء أن ينساه‪.‬‬
‫وهناك نوعان من التكرار «تكرار موزع» و«تكرار مركز»‪ ،‬واألول أفضل من الثاني‪ ،‬فلو فرضنا‬
‫مثال أن مخصص اإلعالن يسمح بتكرار اإلعالن ‪ 24‬مرة في العام‪ ،‬فإنه من األفضل أن يتكرر‬
‫مرتين شهريا طوال السنة‪ ،‬عن أن يكرر ‪ 8‬مرات شهريا لمدة ‪ 3‬شهور فقط‪ ،‬إال إذا كانت السلعة‬
‫موسمية ومطلوب تركيز اإلعالن في موسمها بالطبع‪ ،‬ويجب أن تراعى مسألة التك اررات لكي ال‬
‫تستفز المشاهد وتبعث على ملله‪ ،‬ونفوره من اإلعالن‪ ،‬ومن السلعة نفسها‪.‬‬
‫ب‪ -‬قصفون األيبقية ‪Pariority‬‬
‫ويقصد به أهمية وضع اإلعالنات في الصفحات المتقدمة خاصة في المجالت‪ ،‬وعرض‬
‫اإلعالنات‪ ،‬أو إذاعتها في البداية‪ ،‬أو وضع الملصقات في مكان متقدم عن بقية اإلعالنات‪ ،‬فقد‬
‫أثبتت الدراسات التجريبية التي أجريت في علم النفس على درجة تذكر مجموعة من الكلمات أن‬
‫الشخص يتذكر الكلمة األولى أكثر من كلمة أخرى‪ ،‬كما أثبتت الدراسات المتعلقة بمكان اإلعالن‬
‫أن اإلعالنات بالصفحات األولى هي أكثر اإلعالنات التي يتذكرها القارئ‪..‬‬
‫ج‪ -‬قصفون الحداثة أو الجدة ‪.Recentness‬‬
‫ويرتبط بالقانون السابق وان كان يبدو عكسه ظاهريا‪ ،‬ومفاده‪ :‬أن الكلمات األخيرة أيسر في‬
‫التذكر من الكلمات الوسطية‪ ،‬وبالتالي تبرز أهمية الصفات األخيرة في اإلعالن‪ ،‬حيث أنه آخر‬
‫ما تقع عليه العين‪ ،‬وبالتالي تعتبر أقرب إلى التذكر من سواها‪.‬‬
‫د‪ -‬قصفون إحداث التأثير‪:‬‬
‫ويتعلق هذا القانون ببعض العوامل التي تؤدي إلى جذب االنتباه كالحجم الكبير‪ ،‬والتباين الواضح‬
‫الذي يخلق تأثي اًر قوياً لدى المستهلك‪ ،‬كذلك فإن قوانين االرتباط بين السلعة وجو بهيج تجعل‬
‫اإلنسان يتذكرها باعتبارنا جميعاً نميل السترجاع خبراتنا السعيدة وننسى غير السعيدة‪ ،‬كما يرتبط‬
‫هذا القانون بالنواحي الفنية‪ ،‬واإلنتاجية لإلعالن من حيث اإلخراج‪ ،‬وتصوير الفكرة اإلعالنية‪،‬‬
‫واستخدام األلوان‪ ،‬المؤثرات‪ ،‬الموسيقى‪...‬إلخ‪.‬‬
‫وباإلضافة إلى ما سبق فهناك بعض العوامل التطبيقية التي يعتمد عليها المعلنون في تذكير‬
‫‪:‬‬
‫المستهلك بالسلعة تذكر منها‬

‫‪-127-‬‬
 ‫الذاكرة‪:‬‬ ‫التكفيكصت اعإلنافية الت تيتاد لتثبيت اعإلنان ف‬

‫وتتعدد التكنيكات التي يستخدمها المعلنون من أجل تحقيق هدف تثبيت اإلعالن من أهمها‪:‬‬

‫‪ -1‬ايتادا التكرار المتفوع‪:‬‬

‫حيث يذكر علماء النفس أن األفراد يحتاجون إلى سماع ومشاهدة الشيء حوالي ثالث مرات قبل‪،‬‬
‫أو أثناء إدراكه ودخوله إلى الذاكرة‪.‬‬

‫ولكن ينبغي اإلشارة إلى أن تكرار اإلعالن لمرات عديدة مهما كانت درجة جودته وابهاره تصل‬
‫بالمستهلك إلى مرحلة التشبع‪ ،‬وهذه المرحلة تمثل بداية تكون رد فعل قد يتسم بالسلبية تجاه‬
‫التكرار الذي بدأ يتسم باإللحاح وعدم القدرة على تقديم جديد‪ ،‬ولذلك ينصح دائماً بمراعاة النقطة‬
‫التي يصل فيها الجمهور إلى درجة االستيعاب الكامل لإلعالن‪ ،‬ويمكن أن يتم التغلب على هذه‬
‫المشكلة بتنفيذ الفكرة نفسها بتنويعات مختلفة تحافظ على درجة التأثير والجاذبية‪.‬وهذا ماتم شرحه‬
‫في فقرة قانون التكرار‪.‬‬

‫‪ -2‬ايتادا الحيل اللسظية‪:‬‬

‫وذلك لتسهيل عملية تذكر الجمهور‪ ،‬أو زيادة قدرته على استدعاء الرسالة‪ ،‬وقد يكون ذلك عن‬
‫طريق اإليقاع واألصوات المتكررة وأساليب السجع البالغي‪ ،‬كما يوجد عدد من األساليب‬
‫األساسية األخرى التي يستخدمها أغلب مبتكري اإلعالن مثل‪:‬‬

‫أ‪ -‬اسم السلعة أو العالمة المسجلة‪Brand Name or trade mark :‬‬

‫يحرص المعلنون على إعطاء سلعهم اسما ممي از ليصبح لصيقاً بها وتعرف به دائما‪ ،‬ويراعي في‬
‫االسم أن يكون بسيطاً سهل النطق‪ ،‬والقراءة‪ ،‬والكتابة معاً‪ ،‬ولقد بلغ من شهرة بعض األسماء‬
‫التجارية في عالمنا أن صارت تطلق على السلعة ذاتها مثال «كوداك» على الكاميرات‪« ،‬تايد»‬
‫على مسحوق الغسيل‪ ،‬وغيرها وهذه أسماء مميزة ألنواع معينة من السلع‪.‬‬
‫ب‪ -‬الشعار أو الهتاف‪:‬‬
‫وهو الجملة التي تظهر في كافة إعالنات المنشأة مثل «صحة وعافية»‪ ،‬أو «بيبسي كوال تنعشك‬
‫وشتاء» أو «التأمين تدعيم للحاضر وضمان للمستقبل»‪ ،‬أو شعار‪»just do it« Nike‬‬
‫ً‬ ‫صيفاً‬

‫‪-128-‬‬
 ‫مثل هذه الشعا ارت بتكرارها في كافة اإلعالنات تساعد على تذكرها‪ ،‬والشعار الجيد يجب أن‬
‫يكون قصي اًر بسيطاً‪ ،‬من السهل تعلمه وحفظه وتذكره‪ ،‬وال يفقد قيمته بمرور الوقت‪ ،‬كما يجب أن‬
‫يخلق االرتباط في ذهن المستهلك بين السلعة ومزاياها‪.‬‬
‫ج‪ -‬الجملة النهائية ‪ Tanglines‬وهي عبارة تأتي في نهاية االعالن تلخص نقطة في الرسالة‬
‫اإلعالنية قابلة للتذكر بدرجة عالية‪ ،‬وهذه العبارة حين يتم استخدامها في كل الرسائل التسويقية‬
‫تصبح شعا اًر‪.‬‬

‫‪ -3‬ايتادا مرئيصت رئييية‪:‬‬

‫إلى جانب وسائل التذكر اللفظي فإن العديد من االعالنات التليفزيونية‪ ،‬والمطبوعة‪ ،‬واعالنات‬
‫الطرق تلجأ إلى استخدام مرئيات رئيسية للسيطرة على الذاكرة مثل‪:‬‬

‫التوقيع ‪ Signature‬وهو اسم الشركة أو الماركة مكتوباً بأسلوب مميز‪.‬‬

‫اللوجو‪ Logo‬وهو تصميم مرسوم يمثل عالمة مميزة تدل على المنتج‪ ،‬أو الشركة مثل اللوجو‬
‫الخاص بـ ‪ Nike‬والذي يأتي في شكل عالمة ( ؟اشارة صح)‪ ،‬وعندما يصل اللوجو إلى درجة‬
‫عالية من الشهرة مثل حالة ‪ Nike‬تعتمد عليه اإلعالنات أحياناً‪ ،‬وال تكتب الشركة اسمها ثقة‬
‫في االرتباط العالي به وشهرتها من خالله بما ال يقبل الشك‪.‬‬

‫وتتنوع تصميمات اللوجو بين التصميم المجرد إلى ذلك الذي يتم انتقاؤه من المناظر الطبيعية‪،‬‬
‫وتتنوع أيضاً ما بين البسيطة والمعقدة‪ ،‬وقد وجد أن التصميمات الطبيعية التي تعتمد على‬
‫إيحاءات الطبيعة تخلق استجابة أفضل لدى الجمهور‪ ،‬ويجب مراعاة أن يتصف اللوجو بما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬يمكن التعرف عليه بسهولة‪.‬‬
‫‪ ‬يوقظ المشاعر اإليجابية‪.‬‬
‫‪ ‬أال يكون بسيطاً للغاية وال معقداً أيضاً‪.‬‬
‫‪ ‬أن يوصل نفس المعنى لكل أفراد الجمهور‪.‬‬

‫‪-129-‬‬
 ‫‪ -4‬ايتادا قصفوف األيبقية والحداثة‪:‬‬

‫ويقصد بقانون األسبقية إذاعة اإلعالن في بداية الفقرة اإلعالنية‪ ،‬أو نشره في الصفحة األولى‬
‫للحصول على فرصة أكبر في التعرض إليه‪ ،‬وتذكره قبل أن تنافسه اإلعالنات المذاعة غالباً‪ ،‬أو‬
‫المطبوعة في الصفحات التالية‪.‬‬

‫أما قانون الحداثة فيقصد به إذاعة اإلعالنات في نهاية الفقرة اإلعالنية‪ ،‬أو نشرها في الصفحة‬
‫األخيرة حتى ال تنافسها إعالنات بعدها مما يزيد من قابلية التذكر‪.‬‬

‫ويتفق هذان القانونان مع ما تشير إليه الدراسات من ترتيب أولويات الصفحات في األهمية‪.‬كما‬
‫مر معنا سابقاَ عند الحديث عن قوانين التذكر‪.‬‬

‫بعد هذا العرض للجوانب النفسية لإلعالن‪ ،‬ال بد من اإلشارة إلى أن هذه الجوانب‪ ،‬أو األهداف‬
‫متداخلة في بعضها إلى حد كبير‪ ،‬ويتوقف حسن استخدامها على كفاءة ومهارة القائمين على‬
‫اإلعالن وموازنة كل عنصر حسب طبيعة السلعة المعلن عنها‪ ،‬والوسيلة المستخدمة‪ ،‬والهدف‬
‫من اإلعالن‪.‬‬

‫‪-130-‬‬
 ‫الاناةة‬

‫إن عملية التأثير اإلعالني معقدة‪ ،‬حيث تتعدد األهداف السيكولوجية التي يسعى التصميم اإلعالني إلى‬
‫تحقيقها‪ ،‬وينبغي مالحظة أن هذه األهداف‪ ،‬وان تم عرضها في هذه الوحدة بشكل متتابع من أجل مزيد‬
‫من التركيز‪ ،‬إال أنه يجب النظر إليها على أنها متداخلة‪ ،‬كما أن تركيز التصميم اإلعالني على أحد‬
‫أهداف أو أكثر من هدف يتوقف على متغيرات الموقف اإلعالني‪.‬‬

‫وانطالقاَ من أهمية هذه األهداف‪ ،‬فقد تم عرضها في هذه الوحدة بشكل مفصل بدء من الهدف األول وهو‬
‫جذب االنتباه حتى الهدف النهائي وهو التثبيت بالذاكرة‪.‬حيث تم التعرض لجذب االنتباه مع العوامل‬
‫والتكنيكات المساعدة على جذب االنتباه‪ ،‬ثم تم شرح إثارة االهتمام والعوامل والتكنيكات المساعدة على‬
‫إثارة االهتمام كذلك الحال بالنسبة لخلق الرغبة واإلقناع واالستجابة والتثبيت بالذاكرة‪ ،‬فقد تم عرض كل‬
‫من هذه األهداف‪ ،‬والعوامل والتكنيكات المساعدة على تحقيق كل منها بشكل مفصل‪.‬‬

‫‪-131-‬‬
 ‫المراجع‬

‫‪ .1‬الفاغي‪ ،‬عبد الجبار منديل‪ ،)1998( ،‬اإلعالن بين النظرية والتطبيق‪ ،‬عمان‪ ،‬دار اليازودي العلمية‪.‬‬

‫‪2. William. W. ،john. B. Sandra. M.( 1998). Advertising Principlex‬‬ ‫&‬

‫‪Proctice; (4th ed). U.S.A: prentice Hall; Inc .‬‬

‫‪ .3‬العبدلي‪ ،‬قحطان بدر‪ ،‬العبدلي‪ ،‬سمير عبد الرزاق‪ ،)1992( ،‬الدعاية واإلعالن‪ ،‬عمان‪ ،‬مكتبة بغداد‪.‬‬

‫‪ .4‬العالم‪ ،‬صفوت محمد‪( ،‬ا‪ ،)2111‬إلعالن الصحفي وتخطيط الحمالت اإلعالنية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار‬
‫النهضة المصرية‪.‬‬

‫‪5. Namita. U ،. Shailajpan. B.،( 1997). the Impact of Television Advertising‬‬

‫‪on children. London: Sage Publication‬‬

‫‪.6‬بهنسي‪ ،‬السيد‪ ،)2117(.‬ابتكار األفكار اإلعالنية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪.‬‬

‫‪ .7‬ميلز‪ ،‬هاري‪ ،)2112( ،‬فن اإلقناع‪ ،‬الرياض‪ ،‬مكتبة جرير‪.‬‬

‫‪-132-‬‬
 ‫التمصرين‬
‫س‪ :1‬ااتر اعإجصبة الةحيحة‪:‬‬
‫اشتهر التعبير عن خصائص أو أهداف اإلعالن الستة بكلمة واحدة مختصرة هي ‪. AIDCAM‬‬

‫‪( .a‬صح)‬
‫‪( .b‬خطأ)‬

‫اعإجصبة الةحيحة‪a :‬‬

‫س‪ :2‬ااتر اعإجصبة الةحيحة‪:‬‬

‫من العوامل التي تساعد على جذب االنتباه ‪:‬االهتمام بالمستهلك‪.‬‬

‫‪( -a‬صح)‬
‫‪( -b‬خطأ)‬

‫اعإجصبة الةحيحة‪b :‬‬

‫س‪ :3‬ااتر اعإجصبة الةحيحة‪:‬‬
‫من التكنيكات اإلعالنية التي يمكن استخدامها في إثارة االهتمام‪ :‬البحث عن دعم الشخصيات الشهيرة‬
‫والمطابقة للمستهلك‪.‬‬
‫‪( -a‬صح)‬
‫‪( -b‬خطأ)‬

‫اعإجصبة الةحيحة‪b :‬‬

‫‪-133-‬‬
 ‫س‪ :4‬ااتر اعإجصبة الةحيحة‪:‬‬
‫من التكنيكات اإلعالنية التي يمكن استخدامها في اإلقناع‪ :‬عدم المبالغة واالعتماد على‬
‫المصداقية‪.‬‬
‫‪( -a‬صح)‬
‫‪( -b‬خطأ)‬

‫اعإجصبة الةحيحة‪a :‬‬

‫‪-134-‬‬
‫الوحدة التعليمية الخامسة‬

‫تصميم اإلعالن‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ -‬تمهيد‬
‫‪ -‬استخدام العنوان في اإلعالن‬
‫‪ -‬وظائف العنوان‬
‫‪ -‬القواعد الخمسة األساسية لكتابة العناوين اإلعالنية الفعالة‬
‫‪ -‬التكنيكات الخاصة بكتابة العناوين اإلعالنية‬
‫‪ ‬العناوين اإلخبارية‬
‫‪ o‬بدء العنوان بكلمة إعالن أو نعلن عن‬
‫‪ o‬استخدام كلمات تحمل معنى اإلعالن‬
‫‪ o‬بدء العنوان بكلمة جديد‬
‫‪ o‬بدء العنوان بكلمة أخي ار‬
‫‪ o‬وضع تاريخ في العنوان‬
‫‪ o‬كتابة العنوان بأسلوب خبري‬
‫‪ ‬العناوين التي تتعامل مع السعر‬
‫‪ o‬وضع السعر في العنوان‬
‫‪ o‬اإلعالن عن تخفيض األسعار في العنوان‬

‫‪-135-‬‬
 ‫‪ o‬تقديم عرض خاص في العنوان‬
‫‪ o‬تقديم تسهيالت للدفع‬
‫‪ o‬تقديم عرض مجاني‬
‫‪ o‬تقديم معلومات ذات قيمة‬
‫‪ o‬إخبار القارئ بقصة‬
‫‪ ‬استخدام كلمات مفتاحية عن العنوان‬
‫‪ o‬بدء العنوان بكلمة كيف أن‬
‫‪ o‬بدء العنوان بكلمة كيف‬
‫‪ o‬بدء العنوان بكلمة لماذا‬
‫‪ o‬بدء العنوان بكلمة أي أو ما‬
‫‪ o‬بدء العنوان بكلمة من أيضا‬
‫‪ o‬بدء العنوان بكلمة مطلوب‬
‫‪ o‬بدء العنوان بكلمة هذا‬
‫‪ o‬بدء العنوان بكلمة نصيحة‬
‫‪ o‬استخدام عنوان يعتمد على األسلوب االستشهادي‬
‫‪ o‬عرض اختبار على القارئ‬
‫‪ o‬استخدام عنوان من كلمة واحدة‬
‫‪ o‬استخدام عنوان من كلمتين‬
‫‪ o‬تحذير القارئ من تأخير أو تأجيل عملية الشراء‬
‫‪ o‬جعل المعلن يتحدث مباشرة للقارئ‬
‫‪ o‬توجيه العنوان لشخص محدد أو جماعة محددة‬
‫‪ -‬أنواع العناوين‬
‫‪ ‬محتوى العناوين‬
‫‪ o‬العنوان المحدد للهوية‬
‫‪ o‬العنوان الذي يوضح المنفعة من السلعة‬
‫‪ o‬العنوان اإلخباري‬

‫‪-136-‬‬
 ‫‪ o‬العنوان االنتقائي‬
‫‪ ‬أشكال العناوين‬
‫‪ o‬العنوان االستفهامي‬
‫‪ o‬العنوان اآلمر‬
‫‪ o‬العنوان الفضولي‬
‫‪ -‬مميزات العنوان الفعال‬
‫‪ -‬اختيار العناوين اإلعالنية‬
‫‪ -‬العناوين الفرعية‬
‫‪ ‬استخدامات العناوين الفرعية‬

‫الكلمات المفتاحية‪:‬‬

‫العنوان – التكنيكات – جديد ‪ -‬أخي ار ‪ -‬تسهيالت للدفع ‪ -‬عرض مجاني ‪ -‬محتوى العناوين ‪ -‬العنوان‬
‫المحدد للهوية ‪ -‬العنوان الذي يوضح المنفعة من السلعة ‪ -‬العنوان اإلخباري ‪ -‬العنوان االنتقائي ‪-‬‬
‫أشكال العناوبن ‪ -‬العنوان االستفهامي ‪ -‬العنوان اآلمر ‪ -‬العنوان الفضولي ‪ -‬العنوان الفعال ‪ -‬العناوين‬
‫الفرعية‪.‬‬

‫األهداف التعليمية‪:‬‬

‫بعد دراسة هذه الوحدة التعليمية يتوقع من الطالب أن‪:‬‬

‫‪ .1‬يعرف أهمية العنوان واستخدامه باإلعالن‪.‬‬

‫‪ .2‬يحدد وظائف العنوان‪.‬‬
‫‪ .3‬يعرف ما هي القواعد الخمسة األساسية لكتابة العناوين اإلعالنية الفعالة‪.‬‬
‫‪ .4‬يشرح التكنيكات الخاصة بكتابة العناوين اإلعالنية‪ ،‬سواء بالنسبة للعناوين اإلخبارية‪ ،‬أو العناوين‬
‫التي تتعامل مع السعر‪ ،‬أو استخدام كلمات مفتاحية عن العنوان‪.‬‬
‫‪ .5‬يعدد أنواع العناوين من حيث المحتوى‪.‬‬

‫‪-137-‬‬
 ‫‪ .6‬يعدد أنواع العناوين من حيث الشكل‪.‬‬
‫‪ .7‬يشرح مميزات العنوان الفعال‪.‬‬
‫‪ .8‬يحدد كيف يتم اختيار العناوين اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ .9‬يشرح العناوين الفرعية‪.‬‬
‫‪ .11‬يشرح استخدامات العناوين الفرعية‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬المقدمة‬

‫تعتبر كتابة الرسالة اإلعالنية من أهم المراحل التي يمر بها‬

‫تصميم اإلعالن أيا كانت الوسيلة اإلعالنية المستخدمة ‪،‬‬
‫إال أنه عادة ما يزداد التركيز على أهمية الرسالة في حالة‬
‫اإلعالن المقروء وخاصة في الصحف والمجالت‪ ،‬وتبرز‬
‫أهمية الرسالة اإلعالنية من أنها تمثل عنص ار أساسيا في‬
‫اإلعالن يتيح للمعلن طاقات هائلة للتعبير عن األفكار‬
‫والدعاوى اإلعالنية التي يريد توصيلها إلى القارئ‪ ،‬أو‬
‫المشاهد بطريقة أكثر وضوحا وتفسي ار‪ ،‬مما قد يستطيعه‬
‫باستخدام العناصر اإلعالنية األخرى كالصور والرسوم‬
‫والعناوين‪ ،‬لكي نؤكد هنا أن فاعلية الرسالة في إحداث األثر‬

‫المطلوب تتوقف على مدى جودة وبراعة العناصر اإلعالمية األخرى‪.‬‬

‫فاإلعالن عبارة عن وحدة متكاملة يتفاعل فيها عدد من العناصر المختلفة في تحديد األثر الذي يحدثه‬
‫في القارئ أو المشاهد‪ ،‬وبالتالي فالرسالة اإلعالنية الجيدة ال توجد وحدها بل ينبغي أن يكملها تنسيق‬
‫وتحديد العناصر األخرى التي يجب استخدامها‪ ،‬ففي بعض األحيان قد ال يكون هناك مجال الستخدام‬
‫أية رسالة إعالنية حيث يستطيع المعلن تحقيق األثر المطلوب دون استخدام الكلمات اإلعالنية‪.‬‬

‫‪-138-‬‬
 ‫وعادة يبدأ كاتب اإلعالن في إعداد الرسالة اإلعالنية‬
‫بعد أن تتكون لديه المعلومات األساسية اآلتية‪:‬‬

‫‪ .1‬الهدف من اإلعالن‪.‬‬
‫‪ .2‬نوع الوسيلة المستخدمة في نشر أو‬
‫عرض اإلعالن‪.‬‬
‫‪ .3‬طبيعة السلعة المعلن عنها‪ ،‬مزاياها‪،‬‬
‫استخداماتها‪ ،‬وخصائصها المختلفة‪.‬‬
‫‪ .4‬طبيعة الجمهور الموجه إليه اإلعالن‪.‬‬
‫‪ .5‬الفكرة اإلعالنية أو الدعوة التي يريد‬
‫المعلن تأكيدها وابرازها‪.‬‬
‫‪.6‬المساحة المخصصة للرسالة اإلعالنية في هيكل اإلعالن‪.‬‬
‫‪.7‬والعناصر األخرى التي استخدمها مصمم اإلعالن في تكوين الهيكل وطريقة ترتيبها‪.‬‬
‫‪.8‬العناوين والشعارات التي تم االتفاق عليها‪.‬‬

‫وبعد أن تتجمع لدى كاتب الرسالة اإلعالنية‬

‫تلك المعلومات واألفكار يدخل مرحلة إعداد‬
‫الرسالة‪ ،‬وفي هذا اإلعداد ينبغي أن يراعي‬
‫الكاتب مبدأ أساسيا من مبادئ االتصاالت‬
‫هو أنه كلما زاد المجهود الذي يبذله الفرد‬
‫لقراءة الرسالة أو االستماع إليها كلما زادت‬
‫احتماالت انصرافه عنها وعدم التفافه إليها‪،‬‬
‫وبذلك فإن المبدأ العام الذي يحكم كاتب‬
‫الرسالة اإلعالنية هو التركيز والوضوح‪،‬‬
‫واالتجاه إلى الهدف من أقصر السبل‪.‬‬

‫‪-139-‬‬
 ‫لذلك نجد أن الرسالة اإلعالنية الجيدة تتصف بأنها تتبع تطور منطقي في عرض ما بها‬
‫من أفكار بالشكل اآلتي‪:‬‬

‫‪ .1‬توضيح ما يدعو إليه العنوان‪.‬‬

‫‪ .2‬إثبات صحة الدعوة‪.‬‬
‫‪ .3‬إبراز بعض المزايا التنافسية للسلعة‪.‬‬
‫‪ .4‬تأكيد العمل الذي على المستهلك القيام به‪.‬‬

‫فإذا استعرضنا مثال إلعالن تليفزيوني‬

‫مصري لتبين مدى استخدام هذا التسلسل‬
‫المنطقي لوجدنا أن إعالن جبنه ‪......‬‬
‫غذاء لجميع أفراد األسرة‪ ،‬لذلك فقد بدأت‬
‫الرسالة اإلعالنية بتوضيح ما يدعو إليه‬
‫العنوان حيث عرضت كيف تقع األم في‬
‫حيرة وارتباك في فترة الصباح حيث تريد‬
‫إعداد طعام اإلفطار لألبناء قبل ذهابهم إلى المدرسة‪ ،‬وللزوج حتى يذهب إلى عمله‪ ،‬وكيف‬
‫أن الوقت المتاح لألم ال يمكنها من إعداد األصناف المختلفة التي يريدها كل فرد من أفراد‬
‫األسرة‪ ،‬وهنا ينتقل كاتب الرسالة اإلعالنية إلى الخطوة التالية وهي إبراز جبنه ‪ .....‬كحل‬
‫لتلك المشكلة حيث يقبل عليها الجميع ويصبح عملية اإلعداد لإلفطار يسيرة‪،‬‬
‫وسريعة‪ ،‬ويتبع ذلك العرض للمزايا المختلفة التي تحتوي عليها الجبنة من الناحية الصحية‪،‬‬
‫والقيمة الغذائية باإلضافة إلى سهولة االستخدام‪ ،‬وامكانية االحتفاظ بها لفترات طويلة دون أن‬
‫تتلف‪ ،‬وأخي ار يدعو اإلعالن المستهلك إلى إتباع تصرف محدد وهو شراء تلك الماركة‪.‬‬

‫‪-140-‬‬
 ‫ثانياً‪ :‬استخدام العنوان في اإلعالن‬

‫يعتبر العنوان من العناصر الهامة في اإلعالن فنجاح أو فشل اإلعالن قد يتوقف على كفاءة العنوان و‬
‫فاعليته‪ ،‬حيث يعتمد مدى استعداد المستهلك لرؤية‪ ،‬أو قراءة اإلعالن‪ ،‬أو االنتباه إليه‪ ،‬على جاذبية‬
‫العنوان وقدرته على استمالة الجمهور المستهدف‪ ،‬وبالرغم من ذلك فإن بعض اإلعالنات قد ال تحتوي‬
‫على عنوان معين‪ ،‬وقد ظهرت هذه الفكرة نتيجة لورتينية اإلعالنات في شكلها‪ ،‬ورغبة بعض المعلنين في‬
‫تقديم أشكال غريبة من اإلعالنات‪ ،‬حتى يثيروا انتباه المستهلكين المرتقبين إلى اإلعالن‪ ،‬وتعكس هذه‬
‫النقطة الناحية االبتكارية في اإلعالن‪.‬‬

‫‪ -1‬وظائف العنوان‪:‬‬
‫ومن خالل هذه األهمية التي يحتلها العنوان يرى المختصون أن أهم وظائفه هي‪:‬‬

‫إحداث تأثير سريع ومباشر وفي بعض األحيان قد يتوقع أن يؤدي العنوان هذه الوظيفة منفردة‪،‬‬ ‫‪.1‬‬
‫وكفاءة العنوان وفاعليته تتوقف على درجة التناسق بينه وبين عناصر اإلعالن األخرى من‬
‫صور‪ ،‬ورسوم‪ ،‬ورسالة إعالمية فالعنوان الذي يطالع القارئ في صدر الصفحة من جريدة‬
‫كاآلتي‪:‬‬
‫"أرقام الشهادات الفائزة"‬

‫"في سحب أيلول"‬

‫ال بد أن ينتج أث ار سريعا ومباش ار حيث يقدم للقارئ مكافأة خاصة‪.‬‬

‫‪-141-‬‬
 ‫اجتذاب المستهلكين المحتملين للسلعة موضوع اإلعالن مثال اإلعالن الذي يقول‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫"إلى طلبة الجامعات"‬

‫سوف يلفت نظر طلبة الجامعات قبل غيرهم من القراء األمر الذي يزيد من فاعلية اإلعالن‪.‬‬

‫يساعد على تركيز اهتمام القارئ على أهم األفكار الواردة في اإلعالن‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫حيث يقود القارئ إلى تبين مواضع التركيز في اإلعالن‪ ،‬ال شك أن كلمات العنوان تعتبر من‬
‫أهم اإلشارات التي يستطيع مصمم اإلعالن االعتماد عليها في تحقيق هدفه في التأثير على‬
‫المستهلكين‪ ،‬أهمية العناوين في اإلعالن ال تحتم ضرورة استخدامها في كل حالة إن تحديد‬
‫العناصر التي تدخل في اإلعالن يتوقف على عدة عوامل تتعلق بطبيعة السلعة‪ ،‬ونوع‬
‫المستهلك‪ ،‬والوسيلة اإلعالنية المستخدمة وما إلى ذلك‪.‬‬

‫ومن الصفات األساسية في العنوان الجذاب أنه يحتوي على وعد المستهلك بالمنفعة‪ ،‬أو مكافأة‬
‫معينة فالعنوان الذي يشير إلى الوفر في اإلنفاق نتيجة استخدام السلعة المعلن عنها سواء كان‬
‫الوعد بالمكافأة‪ ،‬أو الربح للمستهلك مباش ار‪ ،‬أو غير مباشر‪ ،‬إال أنه يحدث تأثي ار مناسبا في نفسية‬
‫القارئ باستمرار‪.‬‬

‫إن المستهلك حين يتعرض إلعالنات مختلفة يميل إلى اختيار تلك اإلعالنات التي توضح له‬
‫إمكانية إشباع حاجاته‪ ،‬أو تبرز المنافع التي قد يحصل عليها من استخدام ماركة معينة‪ ،‬وعلى‬
‫هذا األساس تعتبر دراسة نفسية المستهلك‪ ،‬وحاجاته المختلفة التي يسعى إلى إشباعها ضرورية‬
‫الختيار العناوين المناسبة التي ترتبط بأشياء‪ ،‬أو أفكار يهتم بها القارئ أو المشاهد‪.‬‬

‫‪-142-‬‬
 ‫ثالثاً‪ :‬القواعد الخمسة األساسية لكتابة العناوين اإلعالنية الفعالة‬
‫أوال واألهم‪ :‬على المعلن أن‬ ‫‪-1‬‬
‫يحاول أن يجعل هناك اهتماما‬
‫شخصيا للقارئ في كل عنوان يكتبه‪،‬‬
‫ويجب أن يجعل عنوانه دائما يوجه‬
‫للقارئ إلى أن به شيئا يريده هذا‬
‫القارئ ويحتاجه‪ ،‬ومن األساسي‬
‫والضروري أن تكون هذه القاعدة‬

‫بالذات واضحة لكل محرر للعنوان‪ ،‬لما لها من أهمية شديدة في تحقيق جذب القارئ للعنوان‪ ،‬ومن‬
‫ثم لإلعالن ككل‪ ،‬ومع ذلك يتم الخروج على هذه القاعدة كل يوم من خالل ممارسات محرري‬
‫اإلعالن‪.‬‬

‫‪ -2‬إذا كان هناك أخبار جديدة‪ :‬مثل سلعة جديدة‪ ،‬أو استخدام جديد لسلعة قديمة‪ ،‬على المعلن أن يتأكد‬
‫من وضع هذه األخبار في العنوان وبطريقة واضحة‪.‬‬
‫‪ -3‬تجنب العناوين التي تثير حب االستطالع والفضول‪ :‬ال لشيء إال لمجرد إثارة الفضول بال هدف‪،‬‬
‫وال معنى يخص السلعة أو بعض االهتمامات الذاتية للقارئ‪ ،‬فإن هذا سيكون وسيلة مساعدة ممتازة‬
‫في تحقيق قوة الجذب المطلوبة لعنوانك‪.‬‬
‫ويتم معارضة هذه القاعدة األساسية من خالل الممارسة أكثر من أي قاعدة أخرى‪ ،‬حيث إن كل‬
‫اإلصدارات الصحفية سواء صحف‪ ،‬أو مجالت تجدها تحتوي على عناوين تحاول أن تبيع للقارئ‬
‫من خالل إثارة الفضول وحده‪ ،‬وفي الواقع إن هذه القاعدة لم يعد يؤخذ بها اآلن‪ ،‬بل على العكس‬
‫أثبتت بعض الدراسات أن العناوين الفضولية (سيتم شرحها في أنواع العناوين) أكثر قدرة من‬
‫غيرها على جذب االنتباه‪ ،‬واثارة اهتمام المستهلك لإلعالن‪.‬‬
‫‪ -4‬تجنب كلما أمكن العناوين التي ترسم الجانب القاتم أو السلبي للصورة‪ :‬فعلى المعلن أن يركز على‬
‫الزاوية المبهجة أو اإليجابية لها‪.‬‬

‫‪-143-‬‬
 ‫‪ -5‬محاولة التوضيح في العنوان أن هناك طريقة سهلة وسريعة تقدم للقارئ‪ :‬ليحصل على شيء‬
‫يريده وفي هذه القاعدة بالذات يجب أن يكون العنوان قابال للتصديق‪ ،‬فعلى سبيل المثال نجد العنوان‬
‫التالي‪:‬‬

‫"للرجال الذين يريدون عمال أقل ومكسبا أعلى"‬

‫فإن هذا العنوان يلخص في كلمات قليلة ما يريده اإلنسان منذ بداية العالم‪ ،‬ومع ذلك فإن هذا‬
‫اإلعالن لم ِ‬
‫يأت باستجابات كثيرة‪ ،‬والسبب في ذلك أن العنوان كان غير قابل للتصديق؛ حيث‬
‫إنه بعيد تماما عن الواقع‪.‬‬

‫والى جانب القواعد الخمس السابق ذكرها‪ ،‬هناك بعض االعتبارات األخرى أفرزتها التجارب والخبرات‬
‫السابقة‪:‬‬

‫‪ -1‬على المعلن‪:‬‬
‫‪ ‬محاولة وضع نفسه مكان القارئ ومعرفة ما الذي سيدفعه كقارئ لشراء السلعة‪.‬‬
‫‪ ‬أن يبحث في عقله عن الحجج التي سوف تجعله في حالة توافر اإلمكانيات المادية يقدم‬
‫على شراء السلعة المعلن عنها بالذات دون غيرها‪.‬‬
‫‪ ‬ثم عليه أن يعبر عن ذلك في كلمات قليلة عن هذا السبب الكامن خلف عملية الشراء‪،‬‬
‫وهذا سيكون هو عنوانه‪.‬‬
‫‪ -2‬استخدام سحر التضاد‪ :‬وذلك بأن يقسم العنوان إلى قسمين متساويين في الحجم ومتضادين في‬
‫المعنى من أجل إبداع أكثر فاعلية واثارة‪ ،‬مثل شعار ‪ Holiday Inn‬الذي يقول ‪The Best‬‬
‫‪ ،Surprise is no Surprise‬ومن أجل إنشاء تضاد فعال يجب تذكر القواعد اآلتية‪:‬‬

‫‪ ‬وجوب االتزان‪ ،‬أي محاولة أن يكون عدد الكلمات على كل جانب من الجملة مساوياَ‬
‫لكلمات الجانب اآلخر‪.‬‬
‫‪ ‬جعل الكلمات سهلة بقدر اإلمكان‪ ،‬فالتضاد المعقد يؤدي إلى االرتباك والخلط‪.‬‬
‫‪ ‬جعل الخاتمة ايجابية أو غير متوقعة‪ ،‬فعادة ما يكون وترديداَ‪ .‬أقوى وأيسر تذكي اَر‪.‬‬

‫‪-144-‬‬
 ‫‪ -3‬عدم جعل العنوان قصي ار جدا لدرجة أنه يفشل في التعبير عن فكرة المعلن بدقة أو بطريقة‬
‫مالئمة‪ ،‬فاالختصار في العنوان قد يكون صفة ممتازة‪ ،‬لكنها ليست مهمة لدرجة أن يضحي‬
‫المعلن بالمضمون من أجلها‪ ،‬فمن األهم أن يقول ما يريد أن يقوله‪ ،‬يعبر عن فكرته كاملة حتى‬
‫لو استعمل عشرين كلمة من أجل ذلك‪.‬‬
‫فعلى سبيل المثال هذا العنوان الطويل والمتميز في نفس الوقت عن مكتب سياحة‪ ،‬فإنه يخبر‬
‫عن القصة الكاملة دون إخالل بالمعلومات الواجب تقديمها‪ ،‬وحيث إن أي اختصار كان سيقلل‬
‫فعالية العنوان‪:‬‬
‫"في هذا الصيف الغرب بين يديك‬

‫بأسعار تبدأ من ‪ 827‬دوال ار‬

‫‪ 14‬رحلة مثيرة ومفرحة‬

‫لتختار منها"‬

‫‪ -4‬تجنب العناوين الميتة أو التقليدية‪ ،‬وهي العناوين التي نراها وكأنها مكتوبة ليتم نقشها على لوح‬
‫أثري‪ ،‬أو ليلقيها رئيس مجلس اإلدارة في اجتماع المديرين‪ .‬واليك المثال التالي‪:‬‬

‫"أوقات غير عادية"‬

‫"قيم غير عادية"‬

‫"القيمة هي الجودة "‬

‫"ثقة حقيقية في النجاح"‬

‫‪ -5‬تجنب العناوين الرشيقة جدا في أسلوبها األدبي‪ ،‬وهي العناوين التي بدال من أن تجعل القارئ‬
‫يريد شراء السلعة‪ ،‬تجعله ببساطة يعجب بأسلوبها الجذاب الماهر في الكتابة‪.‬‬
‫‪ -6‬تجنب العناوين التي ليس لها معنى‪.‬‬
‫‪ -7‬إحدى طرق إقناع القارئ هي أن يوضح له المعلن في العنوان أن النص يحتوي على معلومات‬
‫مفيدة له‪.‬‬

‫‪-145-‬‬
 ‫‪ -8‬وضع أهم النقاط الموجودة لدى المعلن في العنوان؛ فعليه أن يستخدم العنوان كوسيلة جذب‬
‫لتصل لمجموعة المستهلكين الذين يحاول أن يحصل على اهتمامهم ويؤثر فيهم‪.‬‬
‫‪ -9‬حيث إن إثارة الفضول وحدها ال تكفي‪ ،‬فإنه من المفيد أن يوضع الفضول في إطار اهتمام‬
‫شخصي للقارئ في العنوان‪.‬‬
‫‪-11‬تجنب العناوين المحبطة‪ ،‬وغير المفيدة ‪ ،Useless‬والخالية من األحاسيس ‪ Senseless‬فإنها ال‬
‫تقول شيئا‪ ،‬وال تعني شيئا‪ ،‬وال تبيع شيئا‪ ،‬ومع ذلك نجد أن هناك من يعمد إلى استخدام مثل هذه‬
‫النوعية من العناوين وال يحاول حتى اختبارها قبل النشر‪.‬‬
‫‪-11‬العنوان الذي يكون مجرد تقرير لحقيقة ثابتة ال يكون فعاال في جذب المستهلكين لقراءة النص‪،‬‬
‫ورغم فشل هذا النوع من العناوين في دفع القارئ لالستمرار في قراءة النص ألنه يعرف ما به‬
‫دون قراءته‪ ،‬إال أن له ميزة وهي توصيل رسالة مختصرة لهؤالء القراء الذين ال يقرؤون إال‬
‫العناوين فقط‪.‬‬
‫‪ -12‬يجب التذكر دائما أن للمعلن لحظة انتباه واحدة من القارئ لإلعالن تعتمد على العنوان‪ ،‬فإن‬
‫فقدها فسوف يقلب الصفحة عن إعالنه‪.‬‬
‫‪ -13‬تجنب عدم كتابة عنوان لإلعالن‪ ،‬فلن يق أر أحد رسالة هذا المعلن دون عنوان‪ ،‬فإنه القوة الدافعة‬
‫للقارئ‪.‬‬

‫رابعاً‪ :‬التكنيكات الخاصة بكتابة العناوين اإلعالنية‬

‫‪ -‬العناوين اإلخبارية‪:‬‬

‫ونبدأ بالعناوين اإلخبارية‪ ،‬حيث إنها إحدى أهم الوظائف التي يقوم بها اإلعالن وهي تقدم المنتجات‬
‫الجديدة واخبار القارئ باالستخدامات الجديدة والتحسينات الجديدة التي طرأت على السلع القديمة‪ ،‬ويعتمد‬
‫عليها العديد من المعلنين‪.،‬وهذه النوعية من العناوين فعالة في لفت االنتباه وفي ترويج المبيعات‪ ،‬ولهذا‬
‫ستخصص التكنيكات السبعة األولى للعناوين اإلخبارية كالتالي‪:‬‬

‫‪ -1‬بدء العنوان بكلمة "إعالن أو نعلن عن" ‪ Announcing‬مثال‪:‬‬

‫‪" -‬نعلن عن براد جديد رائع"‪.‬‬

‫‪-146-‬‬
 ‫‪" -‬نعلن عن مكنسة كهربائية جديدة"‪.‬‬
‫مع مالحظة أن كلمة إعالن يمكن أن تأخذ أكثر من شكل لكن المهم هو المضمون‪ ،‬و أن‬
‫نذكر أننا نعلن عن شيء‪.‬‬
‫‪ -2‬استخدام كلمات تحمل معنى اإلعالن؛ مثال‪:‬‬
‫‪" -‬نقدم مالبس رائعة للسهرة"‪.‬‬
‫‪" -‬نعرض ‪ 21‬لعبة باربي جديدة"‪.‬‬
‫‪" -‬براد اليوم بمزايا جديدة"‪.‬‬
‫‪" -‬وداعا‪ ..‬للتكييف القديم"‪.‬‬
‫‪" -‬صدر حديثا موسوعة جديدة"‪.‬‬
‫فعندما تظهر سلعة جديدة أو تط أر تحسينات جديدة على سلعة قديمة يجب أن يعلن عن هذه‬
‫الحقيقة‪ ،‬ويكتب كلمة "إعالن" ‪ Announcing‬بخط واضح وكبير في اإلعالن‪ ،‬فمن‬
‫المعروف أن القارئ يهتم بقراءة ما يعلن عن شيء جديد‪ ،‬يقرأه حتى وان لم تكن لديه حاجة‬
‫حالية للسلعة‪ ،‬وال يعد النص الذي يعلن عن شيء ما من المستحدثات‪ ،‬فلقد استخدمه القدماء‬
‫في إعالناتهم وبياناتهم الرسمية‪ ،‬وبعد أن يعلن عن السلعة الجديدة أو التحسينات الجديدة‬
‫يمكن للمعلن أن يحافظ على عنصر الخبر في إعالناته التالية باستخدام التكنيك رقم ‪.3‬‬
‫‪ -3‬بدء العنوان بكلمة "جديد" ‪New‬؛ مثال‪:‬‬

‫"جديد‪ :‬صالة مخصصة للعائالت"‬

‫"فكرة جديدة‪ ،‬وجبة مكونة من طبق شوربة"‬

‫"مفهوم جديد للرشاقة"‬

‫"طريقة جديدة للمحافظة على البشرة"‬

‫وعندما يستخدم المعلن كلمة "جديد" بالقدر الذي تستحقه‪ ،‬يمكنه أن يستمر في إعطاء طعم الخبر‬
‫في اإلعالن بتوظيف التكنيك الرابع‪.‬‬
‫‪ -4‬بدء العنوان بكلمة "اآلن" ‪Now‬؛ مثال‪:‬‬

‫"واآلن يمكنك أن تسترخي في دفء وجمال تام"‬

‫‪-147-‬‬
 ‫"واآلن يمكنك أن تأكل كأنك في بيتك"‬

‫"واآلن فرصة عظيمة لتكسب ثروة طائلة"‬

‫والعنوان التالي يجمع بين كملتي "جديد" و"اآلن"‬

‫"واآلن جاء نظام االختزال الجديد"‬

‫‪ -5‬بدء العنوان بكلمة "أخي ار" ‪At Last‬؛ مثال‪:‬‬

‫"أخي ار سيارة لذوي االحتياجات الخاصة"‬

‫"أخي ار فرشاة أسنان مضمونة لستة أشهر كاملة"‬

‫واستخدام كلمة "أخي ار" يخلق انطباعا بأن هذه السلعة جاءت أخي ار بعد طول تحضير وانتظار من‬
‫المستهلكين‪.‬‬
‫‪ -6‬وضع تاريخ في العنوان؛ مثال‪:‬‬
‫"بداية من أول آب ستبدأ التخفيضات الصيفية"‪.‬‬
‫"خصم خاص على كتب اإلعالن في معرض الكتاب السنوي"‪.‬‬
‫"يمكن أن تتعلم قيادة السيارة خالل األسبوع الحالي"‪.‬‬
‫‪ -7‬كتابة العنوان بأسلوب خبري؛ مثال‪:‬‬

‫"أول شاشة بالزما في العالم"‪.‬‬

‫"اكتشفنا طريقة سهلة وسريعة لتطويل الشعر"‪.‬‬

‫"مفاجآت جديدة جاءت من باريس من أجلك ِ‬

‫أنت"‪.‬‬

‫وهناك كلمات تعطي الخبر بصفة عامة مثل‪:‬‬

‫"اختراع جديد" – "نشر حديثا" – "صدر أخي ار "‬

‫وغيرها من الكلمات التي تحمل معنى الخبر‪.‬‬

‫‪-148-‬‬
 ‫‪ -‬العناوين التي تتعامل مع السعر‪:‬‬

‫أوضحت اختبارات المبيعات أن أحد أهم العوامل في أي عملية بيع هو السعر‪ ،‬كما أوضحت مسوح‬
‫اإلنقرائية أن القارئ غالبا ما يتخطى النص المكتوب حتى لو كان بخط كبير ليصل إلى نهاية اإلعالن‬
‫ويق أر السعر المكتوب بخط صغير‪ ،‬وسوف تخصص التكنيكات الثالثة التالية للسعر‪ ،‬ويجب أن نالحظ‬
‫أنه ليس من العملي دائما أن نذكر السعر في اإلعالنات الدولية‪ ،‬أو اإلقليمية ألن السعر قد يختلف من‬
‫مكان آلخر‪ ،‬ولكنه من العملي ومن المرغوب أيضا أن نذكره في اإلعالنات المحلية أو القومية‪.‬‬

‫‪ -1‬السعر في العنوان؛ مثال‪:‬‬

‫"اآلن تكييف بـ ‪ 51111‬ل‪.‬س فقط"‪.‬‬

‫‪-149-‬‬
 ‫‪-2‬اإلعالن عن تخفيض األسعار في العنوان‪:‬‬

‫وهذا التكنيك يستخدم دائما من قبل معلني‬

‫متاجر التجزئة؛ مثال‪:‬‬
‫"قميص بـ ‪ 511‬ل‪.‬س بدال من‬
‫‪911‬ل‪.‬س"‪.‬‬

‫‪-3‬تقديم عرض خاص في العنوان‪:‬‬

‫وفي هذا النوع من العناوين‪ ،‬المعلن يقدم‬

‫غالبا عرضا يسبب له خسارة حقيقية‪ ،‬من‬
‫أجل أن يغري المستهلك بالبدء في استعمال‬
‫سلعته؛ مثال‪:‬‬
‫"احجز الحجرة لمدة أسبوع وادفع نصف‬
‫الثمن فقط"‪.‬‬

‫"اشتر بيت از واحصل على األخرى‬

‫مجانا"‪.‬‬

‫‪-150-‬‬
 ‫‪-4‬تقديم تسهيالت للدفع‪:‬‬

‫أوضحت اختبارات المبيعات أن عرض بيع‬

‫السلعة بخطة تسوية سهلة للدفع تخلق‬
‫العديد من المبيعات التي يمكن فقدها لوال‬
‫تقديم هذه التسوية السهلة لدفع ثمن السلعة‪،‬‬
‫وهناك العديد من اإلعالنات تذكر طريقة‬
‫الدفع السهلة في النص‪ ،‬وهناك إعالنات‬
‫تذكر هذا الوتر في العنوان وهي إعالنات‬
‫ناجحة للغاية؛ مثال‪:‬‬
‫"اطلب اآلن‪ ..‬ادفع بعد ‪ 21‬شباط"‪.‬‬

‫"ال تدفع اآلن‪ ..‬تسهيالت في الدفع عند الشراء"‪.‬‬

‫‪-5‬تقديم عرض مجاني‪:‬‬

‫والعرض المجاني هو الطريقة التي‬

‫تقود غالبا لمبيعات مستقبلية‬
‫والعرض المجاني يأخذ العديد من‬
‫األشكال؛ وهي كالتالي‪:‬‬
‫‪ .1‬تجربة مجانية‪.‬‬
‫‪ .2‬عينة من السلعة أو‬
‫الخدمة‪.‬‬
‫‪ .3‬كتيب عن السلعة‪.‬‬
‫‪ .4‬هدية أو جائزة تتطلب‬
‫شراء السلعة‪.‬‬

‫‪-151-‬‬
 ‫‪-1‬تقديم معلومات ذات قيمة‪:‬‬

‫يشتري الناس عادة الصحف‬

‫والمجالت لقراءة المقاالت التي‬
‫تعطيهم معلومات ذات قيمة‪ ،‬ولهذا‬
‫فإنه من الممكن أن تحقق إنقرائية‬
‫عالية لإلعالن بكتابة العنوان‬
‫والنص في شكل مقالة‪ .‬وفي هذه‬
‫الحالة يتكون النص من‪:‬‬
‫‪ -‬الجزء األول‪ :‬معلومات صرفة‬
‫دون الحديث عن المبيعات‪.‬‬
‫‪ -‬الجزء الثاني‪ :‬المعلومات‬
‫متداخلة مع حديث المبيعات‪.‬‬

‫‪ -‬الجزء الثالث‪ :‬كل الحديث عن المبيعات‪.‬‬

‫وهذا المثال لعنوان إعالن من هذا النوع‪:‬‬

‫"هل قمت بعمل هذه األخطاء في اللغة اإلنجليزية؟"‪.‬‬

‫"حقائق واضحة حول متى تحصل على المنافع"‪.‬‬

‫‪-152-‬‬
 ‫‪-2‬إخبار القارئ بقصة‪:‬‬
‫يشتري الناس الصحف والمجالت من‬
‫أجل قراءة القصص الموجودة بها‪،‬‬
‫ولهذا فإنه يمكن للمعلن أن يزيد من‬
‫انقرائية إعالنه بكتابة عنوان يقدم‬
‫للقارئ قصة‪ ،‬باإلضافة إلى زيادة‬
‫اإلنقرائية‪ ،‬فإن هذه الطريقة تحقق‬
‫المزايا التالية‪:‬‬
‫‪ )1‬القصة الجيدة تجعل الرسالة‬
‫اإلعالنية واضحة‪.‬‬
‫‪ )2‬القصة الجيدة تجبر المتلقي على‬
‫قراءة الرسالة‪.‬‬

‫وغالبا ما تأتى فعالية القصة من احتوائها على رمز ديني‪ ،‬أو أخالقي‪.‬‬
‫وفيما يلي أمثلة على عناوين لنصوص قصصية حققت نجاحا شديدا‪ ،‬كما أصبحت مشهورة‬
‫أيضا‪:‬‬
‫"كيف يمكن أن أحسن ذاكرتي في ليلة واحدة"‪.‬‬

‫"لقد ضحكوا حينما جلست على البيانو"‪.‬‬

‫"كيف أصبحت نجما شهي ار"‪.‬‬

‫ويجب أن نالحظ أن العنوان القصة األكثر نجاحا من وجهة نظر المبيعات هو العنوان الذي‬
‫يختار الجمهور الصحيح‪ ،‬فعلى سبيل المثال العنوان الذي ذكرناه عن بيع برامج خاصة‬
‫بتحسين الذاكرة كان ناجحا ألنه ذكر كلمة "ذاكرة أو ‪ "Memory‬في العنوان‪.‬‬

‫‪-153-‬‬
 ‫‪ -‬استخدام كلمات مفتاحية عن العنوان‪:‬‬

‫‪ -1‬بدء العنوان بكلمة "كيف أن" ‪:How to‬‬

‫يؤدي استخدام كلمات مفتاحية معينة في العنوان ليس فقط لزيادة االنقرائية‪ ،‬وانما يؤدي أيضا‬
‫لتأثير مفيد على كاتب اإلعالن‪ ،‬حيث يجبره على كتابة النص بطريقة سليمة ومالئمة‪ ،‬فعلى‬
‫سبيل المثال لو بدأ العنوان بكلمة "كيف أن" ‪ How to‬فإن الكاتب مجبر في هذه الحال على أن‬
‫يكتب نصا يخبر القارئ بكيفية عمل شيء ما‪ ،‬وهو بالضبط ما يريده القارئ‪ ،‬مثال‪:‬‬
‫"كيف يمكن أن تنهي قلقك على نقودك؟"‬
‫"كيف يمكن أن تحصل على مركز اجتماعي أعلى؟ "‬
‫"كيف يمكنك أن تصبح مدي ار؟"‬
‫فالناس مهتمون بأن يعلموا كيف يمكنهم أن يفعلوا األشياء‪ ،‬ولذلك سوف يقرؤون اإلعالن بشوق‬
‫ولهفة‪ ،‬ألنه يخبرهم بكيفية عمل شيء يريدون معرفته أصال‪ ،‬ويرتبط بهذا التكنيك البادئ بكلمة‬
‫"كيف أن ‪ "How to‬التكنيك التالي الذي يبدأ بكلمة "كيف" ‪.How‬‬
‫‪ -2‬بدء العنوان بكلمة "كيف" ‪How‬؛ مثال‪:‬‬

‫"كيف يمكن لهذا االختراع أن يقدم كل هذه المزايا؟"‪.‬‬

‫"كيف أصبحت الصحراء جنة خضراء؟"‪.‬‬

‫‪ -3‬بدء العنوان بكلمة "لماذا" ‪Why‬؛ مثال‪:‬‬

‫"لماذا يجعلك هذا الفيتامين أكثر صحة؟"‪.‬‬

‫"لماذا تشعرين بالراحة مع بيوتي؟"‬

‫‪ -4‬بدء العنوان بكلمة "أي" أو "ما" ‪Which‬؛ مثال‪:‬‬

‫"ما هي أفضل بطارية لسيارتك؟"‬

‫"أي من هذه المشاكل الخمسة الخاصة بجلدك تريد التخلص منها فو ار؟"‪.‬‬

‫‪ -5‬بدء العنوان بكلمة "من أيضا" ‪Who Else‬؛ مثال‪:‬‬

‫‪-154-‬‬
 ‫"من أيضا يريد غسيال أكثر بياضا بمجهود أقل؟"‪.‬‬

‫‪ -6‬بدء العنوان بكلمة "مطلوب" ‪Wanted‬؛ مثال‪:‬‬

‫"مطلوب‪.‬عامل بدراجة لتوصيل الطلبات"‪.‬‬

‫"مطلوب سكرتيرة لألعمال المهمة"‪.‬‬

‫وكلمة "مطلوب" من الكلمات التي تجبر القارئ على قراءة اإلعالن فإنها تجعل القارئ فضوليا‬
‫ليعرف ما هو مطلوب أكثر من ذلك فإنه يدل على أن هناك طلبا مرتفعا‪.‬‬
‫‪ -7‬بدء العنوان بكلمة "هذا" ‪This‬؛ مثال‪:‬‬

‫"هذا البراد هو األمثل إلمكانياتك"‪.‬‬

‫"هذا المكان هو ما يناسبك تماما لتعيش فيه"‪.‬‬

‫ويحقق استخدام هذا التكنيك ميزتين مهمتين هما‪:‬‬

‫‪ )1‬يجعل العنوان محددا‪.‬‬
‫‪ )2‬يجذب االنتباه للسلعة المعلن عنها‪.‬‬
‫‪ -8‬بدء العنوان بكلمة "نصيحة" ‪Advice‬؛ مثال‪:‬‬

‫"نصيحة للمستثمر الجديد في مجال األعمال"‪.‬‬

‫"نصيحة لألزواج"‪.‬‬

‫"نصيحة للعرائس"‪.‬‬

‫وتجعل كلمة "نصيحة" القارئ يعتقد أنه سيكشف في النص بعض المعلومات المفيدة إذا قام‬
‫بقراءته؛ فإن هذا العنوان ال يطلب منه أي شيء‪ ،‬بل يقدم له ببساطة نصيحة مجانية‪ ،‬ومن‬
‫الطبيعي أن يكون هذا العرض عرضا جذابا‪ ،‬وبعد أن يتم إغراء القارئ بقراءة النص‪ ،‬يمكن‬
‫للمعلن أن يضمن حديث المبيعات باإلضافة إلى النصيحة في النص‪.‬‬

‫‪-155-‬‬
 ‫ويجب مالحظة أن الكلمات المفتاحية السابق ذكرها في التكنيكات الثمانية السابق ذكرها ليست‬
‫كل شيء‪ ،‬وانما هناك الكثير من الكلمات المفتاحية التي يمكن أن تطالعنا في عناوين اإلعالنات‬
‫كل يوم‪.‬‬
‫‪ -9‬استخدام عنوان يعتمد على األسلوب االستشهادي‪:‬‬
‫ويمكن أن يكون العنوان استشهاديا حقيقيا أو يستخدم األسلوب االستشهادي؛ مثال‪:‬‬
‫"دعني أخبرك كيف أمكنني اإلقالع عن التدخين؟"‪.‬‬

‫"لماذا بكيت بعد الحفلة؟"‪.‬‬

‫‪ -11‬عرض اختبار على القارئ؛ مثال‪:‬‬

‫"هل يمكن أن تجتاز اختبار الذاكرة؟"‪.‬‬

‫"اختبار لقدرتك على الكتابة"‪.‬‬

‫‪ -11‬استخدام عنوان من كلمة واحدة‪:‬‬

‫حيث يمكن للمعلن الذي يقدم إعالنا صغي ار أن يكون قاد ار على إيجاد كلمة مفردة يمكن أن‬
‫تستخدم كعنوان جيد‪ ،‬وتكون هذه الطريقة ناجحة إذا ما كانت هذه الكلمة ذات معنى وتم اختيار‬
‫الجمهور الصحيح‪.‬‬
‫الميزة في هذا التكنيك هو أنه يمكن أن تطبع الكلمات بحروف كبيرة مما يعطي عرضا كبي ار‬
‫لإلعالن الصغير‪.‬‬
‫مثال‪:‬‬
‫"رحلة" – "قانون" – ماس – "تخفيض" – "فيتامينات"‪.‬‬

‫ومن المسلم به أن هذا التكنيك فعال جدا بدليل أن هناك تزايدا شديدا في استخدامه من سنة‬
‫ألخرى‪.‬‬
‫‪ -12‬استخدام عنوان من كلمتين‪:‬‬
‫أحيانا قد ال يجد المعلن كلمة مفردة ذات معنى لتعبر عن رسالته‪ ،‬لذا يجب في هذه الحالة‬
‫استخدام عنوان من كلمتين‪ ،‬مثال‪:‬‬
‫"كالم هام" – "امرأة سمينه" – "برد شديد"‬

‫‪-156-‬‬
 ‫‪ -13‬تحذير القارئ من تأخير أو تأجيل عملية الشراء‪:‬‬
‫معظم العناوين تحث القارئ على شراء شيء ما‪ ،‬ولهذا فإن العنوان الذي ينصح "ال تشتر"‬
‫سيحقق نقطة توقف فعالة؛ مثال‪:‬‬
‫"ال ِ‬
‫تشتر أي مقعد حتى ترى الجديد المصنوع على الطريقة الكالسيكية الرائعة"‪.‬‬

‫"ال ِ‬
‫تشتر أي صابون حتى تجرب هذه الصابونة الساحرة" ‪.‬‬

‫‪ -14‬جعل المعلن يتحدث مباشرة للقارئ؛ مثال‪:‬‬

‫"لذا أقدم لكم هذا العرض المغري على األدوات الرياضية"‪.‬‬

‫‪ -15‬توجيه العنوان لشخص محدد أو جماعة محددة؛ مثال‪:‬‬

‫"للرجل في عمر ‪ 35‬فيما فوق"‪.‬‬

‫"ألصحاب السيارات القديمة"‪.‬‬

‫"للسيدات الحوامل"‪.‬‬

‫ويتميز هذا التكنيك بميزتين مهمتين جدا‪:‬‬

‫‪ )1‬أنه يختار الجمهور المستهدف منطقيا‪.‬‬
‫‪ )2‬أنه يقدم له حال لبعض المشاكل التي تثقل كاهله وتشغل قلبه وعقله‪.‬‬

‫‪-157-‬‬
 ‫خامساً‪ :‬أنواع العناوين‬

‫تختلف أنواع العناوين التي يمكن استخدامها في اإلعالن بسبب اختالف النتيجة المطلوب تحقيقها من‬
‫خالله‪ ،‬ويمكن تقسيم العناوين إما حسب المحتوى ‪ ،content‬أو حسب الشكل ‪ form‬كما يتضح من‬
‫اآلتي‪:‬‬

‫أ‪ -‬محتوى العناوين‪:‬‬

‫‪ .1‬العنوان المحدد للهوية‪:‬‬

‫ويصمم ذلك العنوان لتحديد السلعة أو الشركة التي تقدم‬

‫هذه السلعة‪ ،‬ويتم وضع االسم في التصميم في مكان‬
‫رئيس‪.‬‬

‫مثالَ‪" :‬معكرونة دانة" أو "براد الحافظ"‪.‬‬

‫‪ .1‬العنوان الذي يوضح المنفعة من السلعة‪:‬‬

‫ويركز هذا النوع على إبراز المنافع التي تعود على‬
‫المستهلك بعد استخدامه السلعة‪ ،‬وعلى إيجاد حلول معينة‬
‫لمشاكله‪ ،‬أي أن هذا النوع من العناوين يتم تصميمه ‪،‬‬
‫لإليحاء للمستهلك أن السلعة تقابل احتياجات معينة لديه‪،‬‬
‫وبعكس النوع السابق الذي يركز على اهتمامات البائع‪،‬‬
‫نجد هذا العنوان يركز على اهتمامات المستهلك‪.‬‬

‫مثالَ‪" :‬استمتع بنقاء الصوت مع‪ ."...‬أو" للحصول على بشرة نقية‪....‬كريم‪"...‬‬

‫‪-158-‬‬
 ‫‪ .2‬العنوان اإلخباري‪:‬‬
‫ويتميز هذا النوع بالطبيعة اإلخبارية‪ ،‬بحيث يركز‬
‫على مدخل األخبار القصصية كمدخل مباشر‪ ،‬بحيث‬
‫يقلل من اهتمام القارئ بقراءة تفاصيل اإلعالن‪.‬‬

‫ويعطي العنوان الخبري للقارئ معلومات عن السلعة‪،‬‬

‫لها أهمية واضحة بالنسبة للمستهلكين‪ ،‬كما تتميز أساساَ بالجدة‪ ،‬بحيث تشوق المستهلك‬
‫المرتقب وتدفعه إلى التركيز على قراءة اإلعالن أو أهم المعلومات‬

‫فيه‪ ،‬كما يستخدم هذا النوع من العناوين بكثرة في حالة اإلعالن عن السلع الجديدة‪ ،‬وفي‬
‫مرحلة تقديمها إلى السوق‪ ،‬حيث تتركز الرسالة اإلعالنية كلها في العنوان الخبري الذي‬
‫يستهدف إعالم المستهلكين بتواجد السلعة في السوق‪.‬‬

‫وفي هذا العنوان‪ ،‬يواجه المعلن مشكلة االختيار في تضمين العنوان أهم المعلومات التي سيحتويها‬
‫سواء عن السلعة ذاتها‪ ،‬غالفها‪ ،‬سعرها‪ ،‬استخداماتها‪....‬الخ‪.‬‬

‫مثالَ‪" :‬اآلن ليتر ونصف من (‪ ) ...‬بسعر الليتر الواحد"‬

‫"سيارة لذوي الدخل المحدود"‪.‬‬

‫‪ .3‬العنوان االنتقائي‪:‬‬
‫وهو العنوان الذي يتوجه إلى نوعية معينة من‬
‫الجمهور‪ ،‬وليس إلى كل األفراد‪ ،‬وذلك ألن القارئ ال‬
‫يقبل على قراءة اإلعالن إال إذا اتضح له أن هذا‬
‫اإلعالن يهمه بصفة خاصة ويتعلق باهتماماته‬
‫الشخصية بشكل خاص‪.‬‬

‫مثالَ‪" :‬إلى هواة التصوير"‪.‬‬

‫"إلى طلبة الجامعات"‪.‬‬

‫‪-159-‬‬
 ‫ب‪ -‬أشكال العناوين‪:‬‬
‫‪ -1‬العنوان االستفهامي‪:‬‬
‫قد يتخذ العنوان صفة السؤال بهدف إثارة اهتمام القارئ للتعرف على اإلجابة‪ ،‬وهو يعمل على‬
‫إشباع غريزة االستطالع عند القارئ‪ ،‬إذا لم يتمكن من معرفة اإلجابة أصالَ‪ ،‬أو ليقارن اإلجابة‬

‫التي خطرت بباله مع اإلجابة الصحيحة لذلك السؤال في اإلعالن‪ ،‬وقد يأخذ السؤال نمطاَ غريباَ‬
‫يحمل معنى ٍ‬
‫ألغاز يسهل حلها‪ ،‬أو يحمل معنى الفكاهة الخفيفة الباعثة على االستطالع‪ ،‬وكذلك‬
‫تحقيق الراحة النفسية للقارئ‪.‬‬

‫وتظهر اإلجابة عن السؤال إما في العنوان الفرعي‪ ،‬أو في محتويات الرسالة نفسها‪.‬‬

‫مثال‪" :‬كيف تتعلم اإلنجليزية في ستة أشهر"‪.‬‬

‫"كيف يمكن أن تنهي قلقك على نقودك"‪.‬‬

‫‪ -2‬العنوان اآلمر‪:‬‬
‫في هذا النوع من العناوين يلتزم مصمم اإلعالن بصيغة األمر في توجيه المعلومات إلى القارئ‬
‫أو المشاهد ‪ ،‬ويذهب بعض الخبراء إلى أن مثل هذا النوع اليعتبر ناجحاَ‪ ،‬ألن القارئ قد ال‬
‫يتذكر السلعة أو الخدمة‪ ،‬فضالَ عن توفر روح المقاومة لدى الناس بالنسبة لما يلقى إليهم من‬
‫أوامر‪.‬‬

‫مثال ذلك العنوان التالي‪" :‬كن حذ ار أثناء القيادة "أو" افتح حساب جاري اليوم ببنك ‪ "...‬وهو يأخذ‬
‫طابع مباشر أو طابع غير مباشر مثل العنوان التالي "ال تكرر نفس الخطأ ‪ .‬واشتر بوليصة‬
‫تأمين ضد الحريق"‪.‬‬

‫‪ -3‬العنوان الفضولي‪:‬‬
‫ويصمم هذا العنوان بهدف إثارة فضول المستهلك المرتقب ودفعه إالى محاولة معرفة اإلجابة أو‬
‫شرح المطلوب‪ ،‬فهو يعتمد على استخدام كلمة واحدة أو جملة غير كاملة‪ ،‬مما تدفع المستهلك‬
‫إلى محاولة معرفة ماذا يريد المعلن أن يقول في نهاية رسالته‪.‬‬

‫‪-160-‬‬
 ‫‪-2‬مميزات العنوان الفعال‪:‬‬
‫‪ .1‬يجب أن يساعد العنوان على جذب االنتباه واحداث وقع مباشر على القارئ‪.‬‬
‫‪ .2‬يجب أن يحتوي العنوان على كلمات أو إشارات معينة تعمل على جذب انتباه فئة المستهلكين‬
‫المحتملين للسلعة من بين القراء العديدين لإلعالن‪.‬‬
‫‪ .3‬من المفضل أن يتضمن العنوان ذكر للمنافع أو الفوائد التي تعود على المستهلك من استخدام‬
‫السلعة المعلن عنها‪.‬‬
‫‪ .4‬يجب مراعاة الدقة في اختيار كلمات العنوان ودراسة التأثير المتوقع لكل كلمة منها‪.‬‬
‫‪ .5‬كلما كان العنوان سهال وقابال للفهم السريع ‪ ،‬كلما كان تأثيره أشد وأوقع‪.‬‬
‫‪ .6‬يجب التنسيق بين العنوان وباقي العناصر األخرى في اإلعالن كالصور والرسوم والرسالة‬
‫اإلعالنية بحيث يكمل كل منها اآلخر‪.‬‬
‫وعلى الرغم من أن استخدام العنوان يتركز أساسا في اإلعالنات المطبوعة التي تنشر في الصحف‬
‫والمجالت واإلعالن بالبريد‪ ،‬إال أن هناك مجاال الستخدام العناوين في اإلعالن التلفزيوني‪.‬‬

‫فالعنوان في اإلعالن التلفزيوني يحقق األهداف التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬اإلسهام في توضيح األفكار اإلعالنية المطلوبة التي قد يتطلب تصويرها تمثيال أو كالما وقتا‬
‫أطول مما يتحمله المعلن‪.‬‬
‫‪ .2‬اإلسهام في تعليم االسم التجاري أو الشعار الذي تباع تحته السلعة‪.‬‬
‫‪ .3‬تلخيص األفكار اإلعالنية التي وردت في سياق اإلعالن التمثيلي‪.‬‬

‫‪-3‬اختيار العناوين اإلعالنية‪:‬‬

‫االعتبارات النفسية الختيار العناوين‪:‬‬
‫هناك بعض االعتبارات النفسية الختيار العناوين وتحريرها وتنسيقها مع بقية محتويات اإلعالن‪ ،‬لعل‬
‫أهمها‪:‬‬

‫أ‪ -‬ضرورة تضمين العنوان الوتر اإلعالني الصحيح‪ ،‬والوتر اإلعالني‪ :‬هو السبب الذي يقدمه‬
‫المعلن للقارئ لكي يقنعه بشراء السلعة المعلن عنها‪ ،‬ويجب أن تتضمن الرسالة اإلعالنية‬

‫‪-161-‬‬
 ‫أكثر األوتار البيعية أهمية‪ ،‬وهذه أيضاَ مهمة العنوان أن يحتوي على الوتر اإلعالني المهم‪،‬‬
‫وبالتالي يكون العنوان والنص وحدة متكاملة‪.‬‬
‫ب‪ -‬طول العنوان‪ :‬التوجد شروط تلزم بطول محدد لإلعالن‪ ،‬بل حسب متطلبات الهدف األساسي‬
‫منه‪.‬‬
‫ت‪ -‬موضع العنوان‪ :‬يلعب العنوان دو اَر هاماَ في جذب االنتباه إلى اإلعالن أو إلى بعض أجزائه‪.‬‬

‫يوجد بعض اآلراء لوضع العنوان منها‪:‬‬

‫‪ )1‬إن وضع اإلعالن تحت الصورة أكثر فعالية من وضعه فوقها خاصة إذا كان اإلعالن‬
‫في بداية الصفحة‪.‬‬
‫‪ )2‬إن وضع العناوين على جانبي الصور يلقى درجة من االنتباه والقراءة‪.‬‬
‫‪ )3‬وضع العنوان تحت الصورة أحياناَ من الناحية المنطقية يؤدي إلى قراءة النص اإلعالني‪،‬‬
‫وبالتالي يحقق أحسن النتائج المرجوة‪.‬‬
‫‪ )4‬وهناك من يؤكد أن أهم موضع للعنوان هو فوق النص مباشرة حيث يقود القارئ إلى‬
‫قراءته‪.‬‬

‫ومهما اختلفت وجهات النظر حول تحديد مكان العنوان‪ ،‬فإن الهدف األساسي منه الذي يحدد موقعه‬
‫بحيث يوضع متجاو اَر مع العنصر المراد التركيز عليه وجذب االنتباه إليه‪.‬‬

‫‪-162-‬‬
 ‫سادساً‪ :‬العناوين الفرعية‬

‫إذا كان العنوان الرئيس لوحده قاد اَر على تجسيد مزايا‬
‫ومنافع ومغريات السلعة أو الخدمة المعلن عنها بشكل‬
‫داع لعناوين فرعية داعمة أو‬
‫فاعل‪ ،‬فليس هناك ِ‬
‫مكملة‪ ،‬لكن هناك بعض اإلعالنات تحتاج إلى عناوين‬
‫فرعية لتساعد في تحويل اهتمام القارئ إلى المعلومة‬
‫المتعلقة بالسلعة‪ ،‬من خالل توسيع أو تضخيم العنوان‬
‫الرئيس‪.‬‬

‫إن العنوان الفرعي يشكل جس اَر انتقالياَ بين العنوان الرئيس وبين هيكل الرسالة اإلعالنية ( ‪copy‬‬
‫‪ ،)body‬وقد يكون هذا الجسر مهماَ جداَ‪ ،‬عندما يكون العنوان الرئيس غير متضمن ألي رسالة‬
‫بيعية‪ ،‬وانما يكون مجرد طريقة إلثارة االنتباه‪.‬‬

‫استخدامات العناوين الفرعية‪:‬‬

‫وفيما يلي أهم استخدامات العناوين الفرعية‪:‬‬

‫‪ .1‬تقوم العناوين الفرعية بوظيفة الشرح‪ ،‬والتفسير‪ ،‬والعرض للنقاط البارزة التي تحتوي عليها الرسالة‬
‫اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ .2‬تستخدم العناوين الفرعية أحياناَ إلثارة حب االستطالع‪ ،‬أو اإلشارة إلى نقطة بيعية معينة‪.‬‬
‫‪ .3‬توضيح الفكرة الرئيسية المتضمنة في العنوان الرئيس‪.‬‬
‫‪ .4‬اختصار سريع للرسالة اإلعالنية لمن ال يرغب في النص اإلعالني بالكامل‪.‬‬
‫‪ .5‬تستهدف بعض العناوين الفرعية التي تتخلل النص اإلعالني أحياناَ إلى جذب اهتمام بعض‬
‫القراء الذين يصيبهم الملل أو النفور من العنوان الرئيس أو الصورة ‪ ،‬لذلك فإن هذا العنصر‬
‫يغري القارئ باالستمرار في قراءة اإلعالن بكامله‪.‬‬
‫والواقع أن استخدام العناوين الفرعية يتوقف على الهدف المرغوب من اإلعالن‪ ،‬وعلى طول النص‬
‫اإلعالني ونوع اإلعالن وحجمه‪.‬‬

‫‪-163-‬‬
 ‫الخالصة‬

‫تعتبر العناوين حجر الزاوية في أي عمل إبداعي‪ ،‬فهي تلك الكلمات المؤثرة التي تعمل بالتكامل مع‬
‫العناصر المرئية لتحقيق هدف جذب انتباه الجمهور ودفعه إلى المراحل السيكولوجية األخرى‪ ،‬ولذلك‬
‫وانطالقاَ من أهمية العناوين فقد ركزت هذه الوحدة على استخدام العناوين في اإلعالن‪ ،‬وكذلك تعرضت‬
‫الوحدة إلى وظائف العنوان‪ ،‬وبعد ذلك تم التركيز على القواعد الخمسة األساسية لكتابة العناوين اإلعالنية‬
‫الفعالة‪ ،‬باإلضافة إلى التكنيكات الخاصة بكتابة العناوين اإلعالنية‪ ،‬سواء بالنسبة للعناوين اإلخبارية‪ ،‬أو‬
‫العناوين التي تتعامل مع السعر‪ ،‬أو استخدام كلمات مفتاحية عن العنوان‪ ،‬وبعد ذلك تم تسليط الضوء‬
‫على أنواع العناوين‪ ،‬من حيث المحتوى وهي‪ :‬العنوان المحدد للهوية‪ ،‬العنوان الذي يوضح المنفعة من‬
‫السلعة‪،‬العنوان اإلخباري‪ ،‬العنوان االنتقائي‪ ،‬ومن حيث الشكل وهي‪ :‬العنوان االستفهامي‪ ،‬العنوان اآلمر‪،‬‬
‫العنوان الفضولي‪ ،‬وألهمية العناوين فإن لها مميزات خاصة بها تم التعرف على هذه المميزات في هذه‬
‫الوحدة‪ ،‬وعلى كيفية اختيار العناوين‪ ،‬وبعد ذلك تم التعرض لمفهوم العناوين الفرعية‪ ،‬وأخي اَر‪ ،‬تم الحيث‬
‫عن استخدامات العناوين الفرعية‪.‬‬

‫‪-164-‬‬
 ‫المراجع‬

‫‪ .1‬السلمي‪ ،‬علي‪( ،‬د‪.‬ت)‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار غريب‪.‬‬

‫‪ .2‬الصحن‪ ،‬محمد فريد‪ ،)2111( ،‬اإلعالن‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬الدار الجامعية‪.‬‬
‫‪ .3‬حسين‪ ،‬سمير‪ ،)1984( ،‬اإلعالن‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪.‬‬
‫‪4. Hattwick.(1981).how to use Psychology for Better‬‬
‫‪Advertising.N.Y.Prentic-Hall.‬‬
‫‪ .5‬راشد‪ ،‬أحمد عادل‪( ،‬د‪.‬ت)‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬بيروت‪ ،‬دار النهضة العربية‪.‬‬
‫‪ .6‬بهنسي‪ ،‬السيد‪ ،)2117( ،‬ابتكار األفكار اإلعالنية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪.‬‬
‫‪ .7‬ميلز‪ ،‬هاري‪ ،)2112( ،‬فن اإلقناع‪ ،‬الرياض‪ ،‬مكتبة جرير‪.‬‬
‫‪ .8‬عبد العزيز‪ ،‬سامي‪ ،‬العالم‪ ،‬صفوت‪ ،‬والحفناوي‪ ،‬نهلة‪ ،)2112( ،‬فن اإلعالن‪ ،‬القاهرة ‪ ( ،‬د‪.‬ن)‪.‬‬

‫‪-165-‬‬
 ‫التمارين‬

‫‪ -1‬اختر اإلجابة الصحيحة‪:‬‬

‫من وظائف العنوان إحداث تأثير سريع ومباشر‪.‬‬
‫‪( -a‬صح)‬
‫‪( -b‬خطأ)‬

‫اإلجابة الصحيحة‪a :‬‬

‫‪ -2‬اختر اإلجابة الصحيحة‪:‬‬

‫من القواعد الخمسة األساسية لكتابة العناوين اإلعالنية الفعالة استخدام عنوان يعتمد على‬
‫األسلوب االستشهادي‪.‬‬
‫‪( -a‬صح)‬
‫‪( -b‬خطأ)‬

‫اإلجابة الصحيحة‪b :‬‬

‫‪ -3‬اختر اإلجابة الصحيحة‪:‬‬
‫من أنواع العناوين حسب المحتوى العنوان االستفهامي‪.‬‬
‫‪( -a‬صح)‬
‫‪( -b‬خطأ)‬

‫اإلجابة الصحيحة‪b :‬‬

‫‪-166-‬‬
 ‫‪ -4‬اختر اإلجابة الصحيحة‪:‬‬
‫من التكنيكات الخاصة بكتابة العناوين اإلعالنية‪ ،‬بالنسبة للعناوين اإلخبارية‪ :‬تقديم تسهيالت للدفع‪.‬‬

‫‪( -a‬صح)‬
‫‪( -b‬خطأ)‬

‫اإلجابة الصحيحة‪b :‬‬

‫‪ -5‬اختر اإلجابة الصحيحة‪:‬‬
‫من التكنيكات الخاصة بكتابة العناوين اإلعالنية‪ ،‬بالنسبة للعناوين اإلخبارية‪ :‬بدء العنوان بكلمة‬
‫"إعالن أو نعلن عن‪.‬‬
‫‪( -a‬صح)‬
‫‪( -b‬خطأ)‬

‫اإلجابة الصحيحة‪a:‬‬
‫‪ -6‬اختر اإلجابة الصحيحة‪:‬‬
‫من أنواع العناوين حسب المحتوى العنوان االنتقائي‪.‬‬
‫‪( -a‬صح)‬
‫‪( -b‬خطأ)‬

‫اإلجابة الصحيحة‪a:‬‬

‫‪-167-‬‬
‫الوحدة التعليمية السادسة‬

‫النص اإلعالني‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ ‬تمهيد‬
‫‪ ‬بعض اإلرشادات لتحرير النص اإلعالني‬
‫‪ ‬القواعد األساسية لكتابة النص اإلعالني‬
‫‪ ‬الكتابة بوضوح‬
‫‪ ‬اختيار الكلمات بعناية‬
‫‪ ‬الكتابة بصيغة المبني للمعلوم‬
‫‪ ‬االختصار‬
‫‪ ‬الكتابة بطريقة مليئة بالحيوية والوضوح‬
‫‪ ‬تجنب الكليشات الجاهزة‬
‫‪ ‬تجنب الطريقة المباشرة في عرض المزايا‬
‫‪ ‬عقد المقارنات‬
‫‪ ‬كتابة النص من أجل الجمهور‬
‫‪ ‬توجيه الحديث للفرد‬
‫‪ ‬تكنيكات ابتكار نصوص إعالنية فعالة‬
‫‪ ‬وضع إطار فكري للنص اإلعالني‬
‫‪ ‬تقديم النقطة الرئيسية ثم التوقف عن الكتابة‬
‫‪ ‬فكرة واحد فقط تكفي‬

‫‪-168-‬‬
 ‫‪ ‬عدم بيع المواصفات وانما بيع المزايا‬
‫‪ ‬كتابة النص بلغة اإلعالن‬
‫‪ ‬كتابة الرسائل اإلعالنية لشخص واحد فقط‬
‫‪ ‬استخدام لغة حية‬
‫‪ ‬الترجمة وحدها ال تبث الحياة في النص‬
‫‪ ‬كتابة النص باعتباره األول واألخير‬
‫‪ ‬قراءة النص اإلعالني المكتوب بصوت مسموع‬
‫‪ ‬أنواع الرسائل اإلعالنية‬
‫‪ ‬الرسالة الوصفية‬
‫‪ ‬الرسالة القصصية‬
‫‪ ‬الرسالة التفسيرية‬
‫‪ ‬الرسالة الخفيفة‬
‫‪ ‬الرسالة االستشهادية‬
‫‪ ‬الرسالة الحوارية‬

‫الكلمات المفتاحية‪:‬‬

‫‪ ‬الكتابة بوضوح ‪ -‬المبني للمعلوم – االختصار – الكليشهات ‪ -‬عقد المقارنات ‪ -‬إطار فكري ‪-‬‬
‫بيع المواصفات ‪ -‬بيع المزايا ‪ -‬لغة حية ‪ -‬الرسالة الوصفية ‪-‬الرسالة القصصية ‪ -‬الرسالة‬
‫التفسيرية ‪ -‬الرسالة الخفيفة – االستشهادية ‪ -‬الرسالة الحوارية‪.‬‬

‫‪-169-‬‬
 ‫األهداف التعليمية‪:‬‬
‫بعد دراسة هذه الوحدة التعليمية يتوقع من الطالب أن‪:‬‬

‫‪ .1‬يعدد اإلرشادات الواجب اتباعها عند تحرير النص اإلعالني‬

‫‪ .2‬يشرح القواعد األساسية لكتابة النص اإلعالني الفعال‬
‫‪ .3‬يعدد تكنيكات ابتكار نصوص إعالنية فعالة‬
‫‪ .4‬يعدد أهم أنواع الرسائل اإلعالنية‬
‫‪ .5‬يعدد المالحظات العامة قبل اعتماد الصيغة النهائية للرسالة‬
‫‪ .6‬يحدد وظيفة كاتب الرسالة اإلعالنية‬
‫‪ .7‬يشرح أسلوب مسرح الرسالة‬

‫أوالً‪ :‬المقدمة‬

‫متى نجح العنوان في جذب انتباه‬

‫المستهلك المرتقب‪ ،‬تبدأ وظيفة الجزء‬
‫الباقي من الرسالة وهو إثارة االهتمام‬
‫والرغبة واالستجابة‪ ،‬كما مر معنا في وحدة‬
‫الجوانب النفسية لإلعالن‪ ،‬من جانب‬
‫المستهلك المستهدف‪ ،‬ومن أجل ذلك يجب‬
‫على المعلن عند تحرير محتوى الرسالة‬
‫اإلعالنية أن يقوم بذلك بطريقة مخططة‬
‫ومنطقية حتى يحقق الهدف المرجو من‬
‫اإلعالن‪.‬‬

‫واذا كانت العناوين والصور تؤدي دو اَر‬

‫أساسياَ في تحقيق هدف جذب االنتباه فإن‬

‫‪-170-‬‬
 ‫النص اإلعالني يؤدي عدة أدوار منها‪:‬‬

‫‪ ‬إثارة االهتمام من خالل تبني اهتمامات واحتياجات المستهلك‪.‬‬

‫‪ ‬خلق الرغبة في شراء السلعة عن طريق إبراز قدرة المنتج على إشباع هذه االحتياجات‪.‬‬
‫‪ ‬إقناع المستهلك بأهمية السلعة من خالل تقديم األدلة‪ ،‬والتحدث بلغة المستهلك‪.‬‬
‫‪ ‬اقتراح االستجابة المستهدفة من الجمهور المستهدف‪ ،‬والتي تتمثل بالشراء‪ ،‬أو االتصال تليفونياَ‪،‬‬
‫أو طلب المزيد من المعلومات‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬اإلرشادات التي يجب اتباعها لتحرير محتوى الرسالة اإلعالنية بفعالية‬

‫وفيما يلي بعض اإلرشادات التي يجب على المعلن اتباعها لتحرير محتوى الرسالة اإلعالنية بفعالية‪:‬‬

‫‪ .1‬يجب التعرف على مشكلة المستهلك‬

‫المرتقب أو رغباته‪ ،‬ويتم ذلك في‬
‫العنوان الرئيسي لإلعالن حتى ينجح‬
‫في جذب انتباهه لباقي أجزاء الرسالة‪.‬‬
‫‪ .2‬يجب التوصية باستخدام السلعة المعلن‬
‫عنها كأفضل حل أو إجابة للمشكلة أو‬
‫الرغبة‪.‬‬
‫‪ .3‬يجب إعطاء وعد للمستهلك المرتقب‬
‫بالمنافع والخصائص الحقيقية‬

‫‪.5‬والموجودة في السلعة‪ ،‬والتركيز على أكثر المنافع ارتباطاَ بالمشكلة أو الرغبة التي يبحث‬
‫المستهلك عن إشباع لها‪.‬‬

‫‪.6‬يجب جعل هذه المنافع والمزايا شخصية للمستهلك المرتقب كلما أمكن‪ ،‬بجعله يشعر أن هذه‬
‫السلعة سوف تفيده شخصياَ في حل مشاكله‪.‬‬

‫‪-171-‬‬
‫‪.7‬يجب تقديم إثباتات للمزايا التي يدعو المعلن إليها‪ ،‬وللمنافع المرتقبة التي تدعو المستهلك إلى‬
‫االنتفاع بها عند استخدامه للسلعة‪.‬‬

‫‪.8‬يجب حث المستهلك على التصرف السريع‪ ،‬وشراء السلعة‪ ،‬والتوضيح له كيفية الحصول عليها‬
‫وأماكن توافرها‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬القواعد األساسية لكتابة النص اإلعالني الفعال‬

‫‪ -1‬الكتابة بوضوح‪Write Clearly :‬‬

‫بالرغم من أهمية الموهبة والمهارة في كتابة النص اإلعالني إال أن أهم عنصر على اإلطالق هو‬
‫الوضوح‪ ،‬فتفهُّم القارئ للنص اإلعالني أهم من تأثره باألسلوب الحاذق والماهر في الكتابة‪ ،‬لذلك‬
‫يجب استخدام لغة بسيطة وسهلة‪ ،‬ومصطلحات محددة وواقعية‪ ،‬واستخدام جمالً غير معقدة‪،‬‬
‫قصيرة‪ ،‬وبسيطة في التركيبات النحوية‪ ،‬واالبتعاد عن استخدام الجمل الطويلة المعقدة‪.‬‬

‫‪ -2‬اختيار الكلمات بعناية‪Pick Your Word Carefully :‬‬

‫على المعلن أن ينظر بعناية عند اختيار الكلمات التي ستقوم بالوظيفة البيعية على أكمل وجه‪،‬‬
‫وذلك في حدود األطر التي يعمل داخلها اإلعالن‪ ،‬من‪ :‬القوانين‪ ،‬المنافسين‪ ،‬الظروف المحيطة‪،‬‬
‫البيئة‪ ،‬وغيرها‪ ،‬وهذا يعني أن يزن كل كلمة بعناية ليتعرف على المضامين التي يمكن أن‬

‫تقدمها‪ ،‬وبذلك يختار الكلمة التي تعطى المضمون المطلوب‪ ،‬والتي ال يحتمل أن تحدث لبساً‬
‫لدى القارئ‪.‬‬

‫‪ -3‬الكتابة بصيغة المبنى للمعلوم‪Write in Active Voice :‬‬

‫فاالعتماد على المبنى للمعلوم أفضل خاصة في النصوص الطويلة حيث يحدث لبساً للقارئ‪،‬‬
‫ويفقده تركيزه مع اإلعالن‪ ،‬ولكن يفضل استخدام المبنى للمجهول في النصوص القصيرة‪ ،‬حيث‬
‫يجعله أكثر إثارة وأسرع في التأثير‪.‬‬

‫‪-172-‬‬
 ‫‪ -4‬االختصار‪Be Concise :‬‬
‫هناك قاعدة عامة تقول‪ :‬أنه كلما قصر طول النص أدى عمله بنجاح أكثر‪ ،‬ولكن يجب أال‬
‫يكون ذلك على حساب المضمون والمعلومات الواجب ذكرها في النص مما يخل بالمعنى ويفقد‬
‫اإلعالن تأثيره‪ ،‬وانما يتم توفيق ذلك حسب هدف اإلعالن وظروف كل سلعة‪.‬‬

‫‪ -5‬الكتابة بطريقة مليئة بالحيوية والوضوح‪Write Vividly :‬‬

‫يجب على المعلن أن يختار الكلمات الدقيقة‪ ،‬وسهلة التذكر ويضعها معاً جميعاً في سياق سهل‬
‫االستيعاب في ذهن القارئ كي تحقق هضم اإلعالن وتمثيله بسهولة وبسرعة في عقله‪.‬‬

‫‪ -6‬تجنب الكلشيهات الجاهزة‪Avoid the Cliches of Adverising Copy :‬‬

‫ي جب على المعلن أال يعتمد على إبداعه وتفكيره‪ ،‬حيث إن اعتماده على الكلشيهات الجاهزة‬
‫يجعل إعالنه رتيباً ويصرف القارئ عنه‪ ،‬حيث ال يوجد به ما هو جديد ومبدع ليدفع القارئ‬
‫لالستمرار في قراءته للنهاية‪ ،‬وبهذا يفقد كل شيء ويذهب جهده أدراج الرياح‪.‬‬

‫‪ -7‬تجنب الطريقة المباشرة في عرض المزايا‪Avoid the Obvious :‬‬

‫لو أن لدينا ميزة أو منفعة للسلعة معروفة بالفعل للمستهلك فمن المميز أن نركز على ميزة أو‬
‫منفعة إضافية‪ ،‬مع اإلشارة للميزة األصلية هي فقط بطريقة مباشرة وملموسة‪.‬‬

‫‪ -8‬عقد المقارنات‪Make Comparisons :‬‬

‫وهنا نجد أن شكل الحديث المقارن يضفى طابعاً درامياً على السلعة‪ ،‬وكأن السلعة أصبحت في‬
‫مجال المنافسة والمقارنة مع غيرها من السلع لنوضح في النهاية مدى تفوقها وجودتها‪.‬‬

‫‪-173-‬‬
 ‫‪ -9‬كتابة النص من أجل الجمهور‪Tailor the Copy to the Audience :‬‬
‫فعلى المعلن أن يضع نفسه مكان القارئ ويفهم طبيعة الوسيلة التي سيظهر إعالنه فيها‪ ،‬وعندما‬
‫يعرف ما الذي سيرضى القارئ ويقنعه من ناحية‪ ،‬وما يناسب الوسيلة من ناحية أخرى ليكتب‬
‫النص بناء على ذلك‪.‬‬

‫‪ -11‬توجيه الحديث للفرد‪Write for the Individual :‬‬

‫فبالرغم من أن المعلن يكتب أصالً للجماعة‪ ،‬إال أنه من األفضل أن يوجه حديثه للفرد‪ ،‬ويحاول‬
‫أن يحافظ على الصورة الطيبة للعالقة بين البائع والمشتري‪ ،‬فالبد أن يكتب بطريقة غير رسمية‪،‬‬
‫في شكل محادثة‪ ،‬وبشكل مناسب ومالئم‪ ،‬وبصورة حميمة وخصوصية قدر المستطاع‪ ،‬فالطريقة‬
‫المنطقية لزيادة إحساس القارئ بالنص هو أن تتحدث إليه مباشرة‪ ،‬وكلمة "أنت ‪ "You‬من‬
‫الكلمات التي تستحق أن تكون الكلمة الشائعة في كل نص إعالني‪.‬‬

‫رابعاً‪ :‬تكنيكات البتكار نصوص إعالنية فعالة‬

‫انطالقاَ من القواعد السابقة لكتابة النص اإلعالني هناك مجموعة من التكنيكات يمكن االعتماد عليها من‬
‫أجل ابتكار نصوص إعالنية فعالة‪ ،‬ولذلك يجب مراعاة اآلتي‪:‬‬

‫‪ -1‬وضع إطار فكري للنص اإلعالني‪:‬‬

‫يجب أن نفكر في النص اإلعالني ليس باعتباره إبداعاً تحريرياً‪ ،‬ولكن كبناء فكري يتسم‬
‫بالمنطقية ويتكون من عدة حلقات متتابعة‪ ،‬ونستطيع في هذا اإلطار أن نكتب نصاً جيداً إذا‬
‫أخذنا في اعتبارنا المتغيرات التالية‪:‬‬

‫‪ ‬التحديد بوضوح كامل مشكلة المستهلك‪ ،‬آخذين في االعتبار تحديدها من وجهة نظره‪ ،‬وليس من‬
‫وجهة نظر المعلن أو حتى وجهة نظرنا‪.‬‬
‫‪ ‬تقديم السلعة باعتبارها الحل األمثل لهذه المشكلة‪ ،‬وال تتحدث عنها كهدف في حد ذاتها‪ ،‬وانما‬
‫كوسيلة إلشباع احتياجات المستهلك وحل مشكالته‪.‬‬

‫‪-174-‬‬
 ‫‪ ‬عرض مزايا السلعة أو الخدمة بطريقة مبتكرة وجذابة ومحددة‪.‬‬
‫‪ ‬تقديم حقائق وأدلة وبراهين على ما نقدمه من مزايا ووعود ولكن بطريقة ممتعة‪ ،‬وليس بأسلوب‬
‫سرد مجرد‪ ،‬وتشير الدراسات إلى أن الجمل التي تتضمن توضيحاً مثل المقارنات‪ ،‬واألرقام التي‬
‫تساعد على التذكر مهمة جداً لفهم القارئ أكثر من الجمل الغامضة‪ ،‬أو التي تحمل كلمات بدون‬
‫معنى‪.‬‬
‫‪ ‬االهتمام بفقرتي المقدمة والنهاية‪ ،‬فالفقرة األولى تحدد ما إذا كان الجمهور سيهتم بقراءة باقي‬
‫النص أم ال‪ ،‬أما الفقرة الختامية فتبدو أهميتها في تلخيص الفكرة الكبيرة والدعوة للفعل والحث‬
‫وتحديد كيفية االستجابة‪.‬‬
‫‪ ‬جعل آخر جملة في النص تستهدف فعالً من المستهلك‪ ،‬كأن يطلب‪ ،‬أو يسأل‪ ،‬أو يشتري‪ ،‬أو‬
‫يتصل‪.‬‬

‫‪ -2‬تقديم النقطة الرئيسية ثم التوقف عن الكتابة‪:‬‬

‫يجب إخبار القارئ بالفكرة اإلعالنية األساسية كاملة‪ ،‬وعندما ننتهي منها يجب التوقف عن‬
‫الكتابة‪ ،‬وعدم إضافة أي كلمة أخرى‪ ،‬فأي كلمة ال تضيف جديداً يجب حذفها‪ ،‬فال تضيع الوقت‬
‫في التعميمات فكلما كانت الرسالة محددة ونافذة إلى قلب الموضوع مباشرة‪ ،‬كان من السهل‬
‫تذكرها‪ ،‬وعلى الرغم من أن بعض الدراسات تشير إلى أن سهولة قراءة اإلعالن تقل إذا كان‬
‫يحتوي على أكثر من ‪ 55‬كلمة‪ ،‬إال أنه ال توجد قاعدة نموذجية بالنسبة لطول النص اإلعالني‪،‬‬
‫فاإلعالن القصير ليس نموذجياً إذا انتهى ولم يذكر ما ينبغي‪ ،‬واإلعالن الطويل قد يكون‬
‫نموذجياً إذا كانت كل كلمة يصعب حذفها ألنها تضيف جديداً‪.‬‬

‫ومن العوامل التي تساعد على تحديد طول الرسالة اإلعالنية‪ :‬الهدف اإلعالني‪ ،‬وطبيعة‬
‫االستماالت المستخدمة‪ ،‬فاالستماالت العقلية قد تحتاج إلى ذكر المعلومات المرتبطة بالسلعة‪،‬‬
‫وفوائدها‪ ،‬ومزاياها‪ ،‬أما االستماالت العاطفية التي تخاطب المشاعر والعواطف وتحتوى على‬
‫صور فقد تبدو النصوص القصيرة أكثر مالئمة‪.‬‬

‫ويجب تذكر قاعدة أساسية "أن النص الجيد هو ما تكون قراءة كلماته أسهل من إهمالها"‪.‬‬

‫‪-175-‬‬
 ‫‪ -3‬فكرة واحد فقط تكفي‪:‬‬

‫في حالة تعدد المزايا البيعية للسلعة أو الخدمة مع وجود حملة إعالنية طويلة‪ ،‬يجب التقاط فكرة‬
‫إعالنية واحدة أو ميزة واحدة لكل إعالن‪ ،‬وجعلها تسود لفترة معينة حتى يستوعبها الجمهور‪ ،‬وهو‬
‫ما تقوم به العديد من المؤسسات اإلعالنية الكبرى‪.‬‬

‫ذلك أن تعدد األفكار اإلعالنية في اإلعالن الواحد يمكن أن يبدد الطاقات االبتكارية للفريق‬
‫اإلعالني‪ ،‬ويشتت تفكير وقدرات المستهلكين المرتقبين‪ ،‬ويمكن أن يبدد المزايا ذات البريق وسط‬
‫الكم الكبير للمزايا البيعية‪ ،‬فال نحاول أن نعدد مزايا كثيرة‪ ،‬ذلك أننا لو أردنا أن نمسك بعدة أفكار‬
‫في وقت واحد فلن نمسك بشيء‪.‬‬

‫‪ -4‬عدم بيع المواصفات وانما بيع المزايا‪:‬‬

‫دائماً ما يهدف اإلعالن إلى بيع شيء ما‪ ،‬وهي الحقيقة التي يتجاهلها العديد من الكتاب‬
‫المبتدئين‪ ،‬حيث يركزون على ذكر مواصفات المنتج‪ ،‬رغم أن المواصفات ليست أهدافاً إعالنية‬
‫في حد ذاتها‪ ،‬فالمواصفات تعبر دائماً عن وجهة نظر المعلن‪ ،‬بينما تعبر الفوائد عن وجهة نظر‬
‫المستهلك الذي ال يعنيه من المواصفات إال قدرتها على التحول إلى مزايا واضحة تعود عليه‪.‬‬

‫وهناك العديد من اإلعالنات التي تعنى بوصف وبيع مشاعر المستهلك‪ ،‬وليس مواصفات المنتج‪،‬‬
‫بل أن هناك إعالنات ال تتحدث مطلقاً عن المنتج وانما تقوم بسرد قصصي‪ ،‬وصور‪ ،‬وسمات‪،‬‬
‫وجو نفسي‪ ،‬لذلك يجب عدم اقتصار تفكيرنا على مواصفات المنتج‪ ،‬فإذا كانت الفكرة تعبر عن‬
‫رومانسية البحر وموديالت المالبس المواكبة للحياة العصرية فلنعبر عن ذلك قدر استطاعتنا‪.‬‬

‫‪ -5‬كتابة النص بلغة اإلعالن‪:‬‬

‫يتجنب الجمهور النصوص اإلعالنية التي تفتقد الحماس واإلحساس وتتسم بالحياة‪ ،‬لذلك يجب‬
‫اتباع لغة اإلعالن كدليل لكتابة النص اإلعالني كما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬كتابة جمالً قصيرة‪ ،‬واالبتعاد تماماً عن استخدام الجمل الطويلة التي تؤدي إلى الملل وسوء‬
‫الفهم‪ ،‬والتحدث باقتضاب كما يفعل الناس في حياتهم‪ ،‬وجعل النص يبدو وكأنه حديث بين‬
‫صديقين‪.‬‬

‫‪-176-‬‬
‫‪ ‬استخدام الكلمات البسيطة الجذابة‪ ،‬والتي ال تحتمل اختالف التفسيرات ومراعاة أن الجماهير‬
‫المتعلمة والمثقفة تفهم الكلمات المعقدة كما تفهم الكلمات البسيطة‪ ،‬ولكن الجماهير على اختالفها‬
‫تشترك في فهم الكلمات البسيطة‪ ،‬فالبساطة هي االختيار المدروس الذي ال يحتمل اللبس‪.‬‬
‫‪ ‬االبتعاد عن المصطلحات بقدر اإلمكان‪ ،‬واذا اضطررنا إليها في اإلعالنات الخاصة بالسلع‬
‫المتخصصة مثالً‪ ،‬يجب أن نهتم بالكلمات المحيطة بالمصطلح الفني بما يساعد على جعله‬
‫واضحاً تماماً‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام صيغة المبنى للمعلوم دائماَ خاصة في النصوص الطويلة حتى ال يحدث تداخل وسوء‬
‫فهم لدى الجمهور‪ ،‬ويمكن أن نستخدم صيغة المبنى للمجهول فقط في حالة النصوص القصيرة‬
‫من أجل صياغة أكثر جذباً واثارة‪.‬‬
‫‪ ‬تفادي استخدام الكلمات المتداولة بكثرة في اإلعالنات األخرى‪ ،‬فاالبتكار ال يعني استخدام المتاح‬
‫ولكن يعني انتقاء األفضل‪.‬‬
‫‪ ‬تجنب استخدام الجمل غير المكتملة‪.‬‬
‫‪ ‬جعل كل فقرة تنساب إلى الفقرة التالية بسهولة‪ ،‬فالنص الجيد هو الذي يماثل تلقائية وعدم تكلف‬
‫الحوارات اليومية‪.‬‬

‫‪ -6‬كتابة الرسائل اإلعالنية لشخص واحد فقط‪:‬‬

‫يجب أن نكتب لقارئ واحد فقط حتى لو كان اإلعالن يستهدف الماليين‪ ،‬وأن نستخدم باستمرار‬
‫"أنت" بدالً من"انتم" لنجعل المستهلك جزءاً من عائلة مستخدمي السلعة أو الخدمة‪ ،‬فإضفاء‬
‫خصوصية على الرسالة اإلعالنية يجعلها أكثر تأثي اًر ونفاذاً للمستهلك‪ ،‬والكاتب المتميز هو الذي‬
‫يجعل كل متلقي يشعر أن الرسالة اإلعالنية قد كتبت له فقط‪.‬‬

‫‪ -7‬استخدام لغة حية‪:‬‬

‫إن استخدام لغة حية تجعل الصوت واإلحساس يتسرب إلى باقي الحواس‪ ،‬ويذكر مبتكرو‬
‫اإلعالن دائماً كلمة الكاتب الروسي ديستوفسكي لتالميذه "ال تقل أن العملة المعدنية قد سقطت‬

‫على األرض‪ ،‬ولكن قل أنها تدحرجت لمسافة ما على األرض‪ ،‬وأصدرت خالل تدحرجها صوتاً‬

‫‪-177-‬‬
‫خاصاً" بما يعني أن كاتب النص الجيد يجب أن يبتكر موقفاً يجعل فيه األشياء تصدر صوتاً‪،‬‬
‫وتؤدي حركة‪ ،‬وتملك ألواناً ليجعل حواس القارئ تتضامن مع عينيه أثناء القراءة‪.‬‬

‫‪ -8‬الترجمة وحدها ال تبث الحياة في النص‪:‬‬

‫ال تحيا اللغة بمجرد الترجمة‪ ،‬وليس هناك إهانة بالنسبة لسوق وطني أكثر من إساءة الترجمة‬
‫الرديئة للغة الوطنية‪ ،‬فالنص يمكن أن يكون براقاً في لغة‪ ،‬وحين يصبح السم الماركة‪ ،‬أو بعض‬
‫الكلمات المستخدمة مغزى محلي خاص تصبح الترجمة تجربة شديدة الخطر‪ ،‬ويمكن أن تدمر‬
‫مصداقية اإلعالن‪.‬‬

‫ولذلك ينصح في الحمالت اإلعالنية الدولية أن يترجم النص بواسطة مترجم من نفس الدولة‬
‫المستهدفة كي يفكر في إطار لغتها‪ ،‬واإليحاءات‪ ،‬والرموز المتصلة بها‪.‬‬

‫‪ -9‬كتابة النص باعتباره األول واألخير‪:‬‬

‫على الرغم من أنه يجب النظر إلى كل إعالن باعتباره جزءاً من الحملة اإلعالنية‪ ،‬إال أنه يجب‬
‫ن نضع في اعتبارنا أن النص اإلعالني الذي نقوم بتحريره هو النص األول واألخير الذي يمكن‬
‫أن يقرأه المتلقي‪ ،‬وأنه لم يتلق إعالناتنا السابقة عن نفس السلعة أو الخدمة‪ ،‬وقد ال يتعرض‬
‫إلعالناتنا ال تالية‪ ،‬أي نقدم القصة البيعية كاملة في النص اإلعالني دون االعتماد على نصوص‬
‫سابقة أو الحقة‪ ،‬حيث ال يمكن أن نراهن كثي اًر على قدرة المستهلك على التذكر‪ ،‬فاهتمامات‬
‫المستهلك يتنافس عليها العديد من السلع‪ ،‬والخدمات بمزاياها‪ ،‬ومواصفاتها‪ ،‬ومغرياتها اإلعالنية‪.‬‬

‫‪ -11‬ق ارءة النص اإلعالني المكتوب بصوت مسموع‪:‬‬

‫يمكن لألذن أن تكون أداة تحريرية مهمة‪ ،‬لذلك يجب قراءة النص اإلعالني بعد كتابته بصوت‬
‫ٍ‬
‫عال لنرى كيف يمكن أن يبدو مسموعاَ لدى الجمهور‪ ،‬ولنختبر إعجابه المتوقع بما يقال والطريقة‬
‫التي يقال بها‪ ،‬وما إذا كانت أطوال الجمل تختلف عن بعضها‪ ،‬وكيفية اختالط الجمل الطويلة‬
‫بالجمل القصيرة‪ ،‬ومدى وجود إيقاع موسيقى داخل الجملة الواحدة‪ ،‬أو بين جمل النص كلها‪،‬‬
‫ومدى وجود سرعة أو بطء في الجمل‪ ،‬ومدى دقة اختيار الكلمات المعبرة‪.‬‬

‫‪-178-‬‬
 ‫خامساً‪ :‬أنواع الرسائل اإلعالنية‬

‫يقسم خبراء اإلعالن الرسائل اإلعالنية إلى أنواع مختلفة حسب طبيعة الهدف المطلوب تحقيقه‪ ،‬وبرغم‬
‫صعوبة وضع حدود فاصلة بين تلك األنواع المختلفة وعدم القدرة على تحديد الفئة التي تنتمي إليها‬
‫رسالة معينة بدرجة عالية من الدقة‪ ،‬إال أن هناك فائدة من هذا التقسيم حيث يصبح كاتب الرسالة على‬
‫درجة كافية من الع لم بأن هناك نماذج وأساليب مختلفة في صياغة الرسالة إلحداث تأثيرات متباينة في‬
‫المستهلك‪.‬‬

‫وفيما يلي عرض لألنواع المختلفة للنصوص وفق األشكال التي يتخذها اإلعالن‪:‬‬

‫‪ .1‬الرسالة الوصفية‪:‬‬

‫قد يكون الهدف األساسي من الرسالة اإلعالنية وصف السلعة وخصائصها‪ ،‬كيفية االستعمال‪ ،‬أو‬
‫االستخدامات المختلفة التي تصلح لها والتي يمكن اإلفادة منها‪ ،‬بشكل يساعد المستهلك على التعرف‬
‫على تلك الخصائص والفوائد‪ ،‬ومن ثم فهي تعتمد على سرد معلومات تستند على الحقائق والمنطق‬
‫‪ factual‬أكثر من اعتمادها على الخيال‪ ،‬ويستخدم األسلوب الوصفي في الحاالت التي ال تستطيع‬
‫الصور أن تصف السلعة بنفس الدقة‪.‬‬

‫مثال ذلك اإلعالن عن (سيارة أو أجهزة الكترونية)‪.‬‬

‫وخطورة هذا النوع من الرسائل اإلعالنية أن الكاتب قد ينساق في اتجاه الوصف الذي يحيل اإلعالن‬
‫إلى نشرة تعليمات أكثر منه إعالن فني يحاول التأثير على سلوك المستهلك وتغيير هذا السلوك في‬
‫اتجاه محدد‪.‬‬

‫‪ .2‬الرسالة القصصية‪:‬‬

‫ويعتمد هذا النوع من الرسائل اإلعالنية‪ ،‬على إبراز موقف معين واظهاره في شكل قصة معينة‪ ،‬واآلثار‬
‫المترتبة عليها ثم اكتشاف الحل‪ ،‬وتقديم اقتراحات مباشرة للمستهلك‪.‬‬

‫‪-179-‬‬
‫والتسلسل المنطقي في هذا األسلوب‪ ،‬أي البدء بإظهار المشكلة‪ ،‬فالصراع‪ ،‬فالحل يخلق الجو‬
‫القصصي المناسب لدى المستهلك المرتقب لتقبل الرسالة اإلعالنية‪ ،‬ومن ثم فإنه عند سرد القصة‬
‫يكون المستهلك قد تهيأ نفسياَ للتجاوب معها وتقبل األفكار اإلعالنية المطلوب توصيلها إليه‪.‬‬

‫ويستخدم مثل هذا النوع من الرسائل بنجاح في حالة السلع والخدمات ذات األساس العاطفي‪ ،‬مثل‬
‫المجوهرات‪ ،‬و خدمات التأمين والودائع والتوفير‪.‬‬

‫ويمكن القول إن أسلوب الرسائل القصصية‪ ،‬يمكن أن يندرج تحت األسلوب الخيالي أو الوجداني‪.‬‬

‫‪ .3‬الرسالة التفسيرية‪:‬‬

‫تعتمد على صياغة المعلومات اإلعالنية بشكل توضيحي يساعد المستهلك على تبين مزايا السلعة‬
‫وفوائدها‪ ،‬فالرسالة التفسيرية تعتمد على معلومات حقيقية دون محاولة إلثارة القارئ بأساليب عاطفية أو‬
‫خيالية‪ ،‬فهي تركز على إعطاء المستهلك أسباب واقعية‪ ،‬ومنطقية لتبرير دعوته إلى استهالك ماركة‬
‫معينة‪ ،‬وفي هذه الحال ة ال تعتمد الرسالة على عبارات مثل "هي األفضل" أو "هي األحسن" بل تحاول‬
‫شرح أسباب تفضيل أو تميز السلعة‪.‬‬

‫ولعل الرسائل التفسيرية تكون مفيدة أكثر في حاالت السلع والخدمات التي الزال الجمهور غير مقتنع‬
‫بفوائدها ومزاياها مثل خدمات شركات السياحة واالدخار‪ ،‬شركات التأمين على الحياة والحريق‪ ،‬أو‬
‫السلع الجديدة تماماَ حيث تهدف الرسالة التفسيرية إلى توفير المعلومات وتقديمها بطريقة تزيل تردد‬
‫القارئ وتعمل على إقناعه بفائدة السلعة أو الخدمة ‪.‬‬

‫‪ .4‬الرسالة الخفيفة‪:‬‬

‫يقوم هذا النوع على تقديم رسالة إعالنية تتميز بالخفة بمعنى أنها ال تحتوي على بيانات ومعلومات‬
‫جامدة وال تخاطب العقل المدبر فقط‪ ،‬وانما تقدم للقارئ المعلومات المطلوبة في قالب فني لطيف‬
‫وصياغة فكرية تنفذ إلى القلوب قبل العقول‪ ،‬وخفة الرسالة ال تقتصر على محاولة صبغها بالطابع‬
‫الفكاهي بالنكات فقط‪ ،‬بل قد يتوافر العامل الفكاهي من طرافة الفكرة وسالمة العرض واألسلوب‪.‬‬

‫‪-180-‬‬
‫إن الرسالة اإلعالنية الخفيفة أصلح لترويج السلع االستهالكية البسيطة الرخيصة الثمن‪ ،‬كذلك تكون‬
‫الرسالة الخفيفة أكثر فاعلية حين يرغب المعلن بإبراز عيوب ومساوئ بعض الطرق القديمة في نواحي‬
‫االستهالك المختلفة مثل غسيل المالبس باليد (لترويج فكرة الغسالة الكهربائية)‪.‬‬

‫‪ .5‬الرسالة االستشهادية‪:‬‬

‫يعتمد األسلوب االستشهادي على استخدام شخصية مشهورة‪ ،‬ولديها قبول من جانب المستهلك‬
‫المرتقب‪ ،‬في وصف السلعة‪ ،‬وبيان مزاياها‪ ،‬وخصائصها‪ ،‬ويتم فيها التوصية باالستخدام سواء‬

‫بطريقة مباشرة أو بطريقة غير مباشرة‪ ،‬على أساس أن الشخصية التي تعدد مزاياها تنصح ضمنياَ‬
‫باستخدامها‪.‬‬

‫وكلما زادت ثقة المستهلك بالشخصية المستخدمة في اإلعالن‪ ،‬زادت درجة تقبلهم لألفكار‬
‫اإلعالنية التي يدعو إليها المعلن‪ ،‬وهذا ما يعرف بصدق المصدر‪.‬‬

‫وفي بعض األحيان‪ ،‬تستعين الرسالة االستشهادية بأفراد عاديين حتى يشعر المستهلك المحتمل‪،‬‬
‫أن هناك أشخاصاَ عاديين مثله يستخدمون السلعة وبالتالي يكتسب اإلعالن مصداقية أعلى عند‬
‫هذا المستهلك‪ ،‬وقد مر معنا ذلك في وحدة االستماالت‪.‬‬

‫‪ .6‬الرسالة الحوارية‪:‬‬

‫وتعتمد هذه الرسالة على إجراء حوار بين فردين أو أكثر حول منافع السلعة‪ ،‬أو قدرتها على حل‬
‫مشكلة معينة‪ ،‬حيث يظهر فرد معين بالتحدث عن وجود مشكلة معينة‪ ،‬ويقترح الفرد اآلخر‬

‫استخدام السلعة كحل للمشكلة‪ ،‬وذلك بناء على خبرته السابقة فيها‪ ،‬وكلما كان الحوار طبيعياَ‬
‫وواقعياَ وصادقاَ‪ ،‬زاد احتمال تأثر المستهلك المرتقب بالرسالة‪.‬‬

‫‪-181-‬‬
 ‫سادساً‪ :‬مالحظات عامة قبل اعتماد الصيغة النهائية للرسالة‬

‫وفيما يلي بعض المالحظات العامة التي يحسن بكاتب الرسالة اإلعالنية مراجعتها قبل اعتماد الصيغة‬
‫النهائية للرسالة‪:‬‬

‫‪ .1‬هل الرسالة مثيرة لالهتمام أم أنها تسير على وتيرة روتينية وال تتميز عن آالف غيرها من‬
‫الرسائل اإلعالنية؟‬

‫‪ .2‬هل الرسالة محددة الهدف واضحة الغاية أم أنها تتصف بالعمومية وعدم التحديد؟‬

‫‪ .3‬هل تتصف الرسالة بالبساطة والوضوح أم هي صعبة ومعقدة تتطلب جهداً في قراءتها وفهم‬
‫محتوياتها وما ترمي إليه من أهداف؟‬

‫‪ .4‬هل تتمتع الرسالة اإلعالنية بلهجة تدعو إلى التصديق واالقتناع أم تبدو المغاالة واضحة في‬
‫كلماتها؟‬

‫إن إعداد الرسالة اإلعالنية ينطوي على ضرورة اتخاذ قرار هام وهو اختيار وتحديد الدعوى اإلعالنية‬
‫موضع التركيز والدعوى اإلعالنية هي الفكرة األساسية‪ ،‬أو خط التفكير الرئيسي الذي يريد كاتب اإلعالن‬
‫أن يوجهه إلى جمهور القراء أو المشاهدين‪ ،‬وهناك اختالفات أساسية بين أنواع الدعاوى اإلعالنية‪ ،‬فهناك‬
‫الدعاوى العاطفية‪ ،‬والدعاوى الرشيدة النوع األول‪ :‬يخاطب عواطف القارئ ومشاعره‪ ،‬وقد يعمد إلى‬
‫المبالغة والمغاالة في وصف ما يعود على المستهلك من مزايا ومنافع إذا استخدم السلعة المعلن عنها‬
‫كالجمال‪ ،‬التميز‪ ،‬والظهور وغير ذلك‪ ،‬أما الدعوة الرشيدة فهي التي تخاطب العقل وتمس نواحي رشيدة‬
‫في تفكير المستهلك حيث تركز على انخفاض السعر‪ ،‬جودة السلعة‪ ،‬احتماالت االستخدام الطويل‪،‬‬
‫الخدمات المتاحة للمستهلك من إصالح‪ ،‬وصيانة‪ ،‬وغير ذلك من الحقائق الموضوعية‪ ،‬وبصفة عامة فإن‬
‫الدع اوى العاطفية أصلح في حالة السلع االستهالكية سريعة الدوران في حين أن الدعاوى الرشيدة تصلح‬
‫أكثر في حالة السلع الصناعية‪ ،‬والمستخدمين الصناعيين لألجزاء واآلالت والمعدات (كما مر معنا في‬
‫وحدة االستماالت أيضاَ)‪.‬‬

‫‪-182-‬‬
 ‫سابعاً‪ :‬وظيفة كاتب الرسالة اإلعالنية‬

‫من هذا العرض نستطيع أن نحدد وظيفة كاتب الرسالة اإلعالنية في اآلتي‪:‬‬

‫‪ .1‬عملية بحث مستمر عن األفكار اإلعالنية الجديدة أي البحث عن ما يمكن قوله في اإلعالن‪.‬‬

‫‪ .2‬عملية بحث مستمر عن أساليب وطرق جديدة للتعبير عن تلك األفكار الجديدة‪ ،‬وال شك أن‬
‫عملية البحث عن أفكار إعالنية جديدة تعتبر من أصعب وأشق الواجبات في ميدان اإلعالن‪ ،‬إذ‬
‫تتوقف على براعة الفكرة وطرافتها درجة النجاح الحقيقية التي يمكن لإلعالن تحقيقها‪ ،‬وقد اقترح‬
‫أحد الكتاب طريقة للتوصل إلى األفكار الجديدة كما يلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬استجمع المعلومات والبيانات الرئيسية التي تتولد منها األفكار الجديدة‪ ،‬وفي محيط اإلعالن‬
‫فإن تلك المعلومات والبيانات هي خصائص السلعة المعلن عنها ومميزاتها‪ ،‬وصفات وطبائع‬
‫ومحددات سلوك األفراد المحتمل أن يشتروا تلك السلعة‪ ،‬باإلضافة إلى تلك البيانات‬
‫والمعلومات المحددة فإن آالف األنواع األخرى من البيانات والمعلومات‪ ،‬ومختلف‬
‫الموضوعات األخرى تصلح لتكون بداية لتغيير األفكار‪ ،‬والفكرة الجيدة ما هي إال تجميع عدة‬
‫أنواع من المعلومات مع بعضها البعض لتنتج تكويناً له معنى جديد‪.‬‬
‫ب‪ -‬ابدأ عملية تفكير وتحليل في محاولة لفهم تلك المعلومات وتركيزها في الذهن‪ ،‬استعرض تلك‬
‫المعلومات في زوايا متعددة وحاول اكتشاف عالقات جديدة بين الحقائق التي تعرفها‪ ،‬واستمر‬
‫في هذه العملية بال توقف إلى أن تصل إلى أفكار نصف تامة أي لم تنضج بعد في ذهنك‬
‫ولم تكتمل مالمحها‪.‬‬
‫ت‪ -‬في هذه المرحلة يبدأ دور الالشعور والعقل الباطن إذ يفضل أن يتوقف كاتب اإلعالن عن‬
‫التفكير المنظم في المشكلة ويترك عقله الباطن يعمل على استكمال شكل الفكرة التي بدأ عقله‬
‫الواعي يصل إليها‪ ،‬وعادة تتم عملية التفكير الخالق تلك أثناء انشغال الفرد عن التفكير في‬
‫المشكلة التي تواجهه‪.‬‬
‫ث‪ -‬وهنا يبدأ الفرد في تهذيب الفكرة‪ ،‬وتعديلها‪ ،‬وتطويرها إلى أن يصل بها إلى المستوى الالئق‬
‫الذي ينتج األثر المطلوب‪.‬‬

‫‪-183-‬‬
 ‫ثامناً‪ :‬أسلوب مسرح الرسالة‬

‫ومن األساليب التي يتبعها بعض خبراء‬

‫اإلعالن حين إعداد الرسالة اإلعالنية أسلوب‬
‫مسرح الرسالة وهذا األسلوب ينطوي على‬
‫محاولة للتأكد من أن كل عناصر الرسالة‬
‫الفعالة قد أُخذت باالعتبار وهي‪:‬‬

‫قصيرة‬ ‫عبارة‬ ‫األساسية‪:‬‬ ‫‪ .1‬الدعوى‬

‫وواضحة عن الفكرة األساسية المطلوب‬
‫ترويجها في اإلعالن‪.‬‬

‫‪ .2‬الجمهور الموجه إليه اإلعالن تحديد قاطع‬

‫لنوع المستهلك الذي يهدف المعلن إلى‬
‫الوصول إليه‪.‬‬

‫أسلوب التنفيذ‪ :‬وصف أسلوب الكتابة الذي سوف يستخدم للتعبير عن الدعوى‬ ‫‪.3‬‬
‫اإلعالنية‪.‬‬

‫الخصائص األساسية للسلعة التي يجب ذكرها في اإلعالن مرتبة حسب أهميتها النسبية من‬
‫وجهة نظر المستهلك‪.‬‬

‫‪-184-‬‬
‫وينبغي أن نضيف هنا أن اإلعالن التلفزيوني‪ ،‬أو اإلذاعي‬
‫يتطلب إضافة بعض العناصر األخرى إلى جانب الرسالة‬
‫والعناوين‪ ،‬والصور‪ ،‬والرسوم‪ ،‬واأللوان‪.‬‬

‫إن اإلعالن التلفزيوني يتميز بعنصري الحركة والصوت‬

‫كذلك اإلعالن اإلذاعي يتميز بالمؤثرات الصوتية‪ ،‬وينطبق‬
‫على هذه العناصر اإلضافية نفس الشروط السابقة من‬
‫حيث ضرورة توافقها مع باقي عناصر اإلعالن‪ ،‬والتعبير‬
‫عنها بطريقة تخدم الهدف من اإلعالن‪.‬‬

‫إن عملية تصميم وتحرير اإلعالن تتبلور في شكل‬

‫إعالن معد للنشر‪ ،‬أو اإلذاعة‪ ،‬أو العرض‪ ،‬وان هذا‬
‫اإلعالن في شكله النهائي ال يمكن النظر إليه على أنه‬
‫مجموعة من العناصر المختلفة‪ ،‬وانما يجب اعتباره وحدة‬
‫متكاملة أو مزيج خالق ينطوي على مجموعتين أساسيتين‬
‫من العناصر‪:‬‬

‫عناصر لغوية‪:‬‬

‫‪ .1‬الرسالة اإلعالنية‪.‬‬

‫‪ .2‬العناوين الرئيسية والجانبية‪.‬‬

‫‪ .3‬الشعارات واإلشارات‪.‬‬

‫عناصر غير لغوية‪:‬‬

‫‪ .1‬الصور والرسوم‪.‬‬

‫‪ .2‬األلوان‪.‬‬

‫‪-185-‬‬
 ‫‪ .3‬الحركة‪.‬‬

‫‪ .4‬المؤثرات الصوتية‪.‬‬

‫‪ .5‬الفراغات البيضاء‪.‬‬

‫‪ .6‬حروف الطباعة‪.‬‬

‫‪ .7‬العالمات التجارية‪.‬‬

‫‪ .8‬الرمز‪.‬‬

‫إن هدف الفنان هو جمع تلك العناصر في مزيج متكامل ينتج عنه وحدة فنية متسقة تحقق هدف‬
‫معين هو التأثير في القارئ أو المشاهد بحيث يتصرف بالطريقة التي يريدها المعلن‪.‬‬

‫‪-186-‬‬
 ‫الخالصة‬

‫بعد أن تقوم العناوين بالدور األساسي في جذب انتباه القراء إلى اإلعالن‪ ،‬يأتي دور النص الذي يعمل‬
‫على االحتفاظ به‪ ،‬ونقله إلى األهداف التالية من خالل تسلسل منطقي‪ ،‬حيث يقدم الرسالة البيعية‬
‫الكاملة‪ ،‬ويذكر االدعاءات واألدلة ويوضح األسباب التي تجعل المستهلك يشتري المنتج‪.‬‬

‫فالنص اإلعالني هو المحور اإلقناعي للرسالة االعالنية‪ ،‬والذي يتم من خالله إقناع المستهلك باتخاذ‬
‫قرار الشراء وألهمية النص اإلعالني‪ ،‬فقد تم في هذه الوحدة التعرض لبعض اإلرشادات الواجب اتباعها‬
‫عند تحرير النص اإلعالني‪ ،‬بعد ذلك تم الحديث عن قواعد كتابة النص اإلعالني الفعال والمتمثلة في‪:‬‬
‫الكتابة بوضوح‪ ،‬الكتابة بصيغة المبني للمعلوم‪ ،‬االختصار‪ ،‬الكتابة بطريقة مليئة بالحيوية والوضوح‪،‬‬
‫تجنب الكليشهات الجاهزة‪ ،‬تجنب الطريقة المباشرة في عرض المزايا‪ ،‬عقد المقارنات‪ ،‬كتابة النص من‬
‫أجل الجمهور‪ ،‬توجيه الحديث للفرد‪.‬‬

‫وبعد ذلك تم الحديث عن تكنيكات ابتكار نصوص إعالنية فعالة‪ ،‬وهذه التكنيكات تتلخص في‪ :‬وضع‬
‫إطار فكري للنص اإلعالني‪ ،‬تقديم النقطة الرئيسية ثم التوقف عن الكتابة‪ ،‬فكرة واحد فقط تكفي‪ ،‬عدم بيع‬
‫المواصفات وانما بيع المزايا‪ ،‬كتابة النص بلغة اإلعالن‪ ،‬كتابة الرسائل اإلعالنية لشخص واحد فقط‪،‬‬
‫استخدام لغة حية‪ ،‬الترجمة وحدها ال تبث الحياة في النص‪ ،‬كتابة النص باعتباره األول واألخير‪ ،‬قراءة‬
‫النص اإلعالني المكتوب بصوت مسموع‪.‬‬

‫وأخي اَر تم التعرف على أهم أنواع الرسائل اإلعالنية‪ ،‬وهذه الرسائل هي‪ :‬الرسالة الوصفية‪ ،‬الرسالة‬
‫القصصية‪ ،‬الرسالة التفسيرية‪ ،‬الرسالة الخفيفة‪ ،‬االستشهادية‪ ،‬الرسالة الحوارية‪ ،‬مع شرح كل نوع من هذه‬
‫األنواع وما يناسبها من سلع‪.‬‬

‫‪-187-‬‬
 ‫المراجع‬

‫‪ .1‬الصحن‪ ،‬محمد فريد‪ ،)2555( ،‬اإلعالن‪ .‬االسكندرية‪ ،‬الدار الجامعية‪.‬‬

‫‪ .2‬السلمي‪ ،‬علي‪( ،‬د‪.‬ت)‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار غريب‪.‬‬
‫‪ .3‬حسين‪ ،‬سمير‪ ،)1884( ،‬اإلعالن‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪.‬‬
‫‪ .4‬راشد‪ ،‬أحمد عادل‪( ،‬د‪.‬ت)‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬بيروت‪ ،‬دار النهضة العربية‪.‬‬
‫‪ .5‬عبد العزيز‪ ،‬سامي‪ ،‬العالم‪ ،‬صفوت‪ ،‬والحفناوي‪ ،‬نهلة‪ ،)2555( ،‬فن اإلعالن‪ ،‬القاهرة‪،‬‬
‫(د‪.‬ن)‪.‬‬
‫‪ .6‬بهنسي‪ ،‬السيد‪ ،)2557( ،‬ابتكار األفكار اإلعالنية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪.‬‬

‫‪-188-‬‬
‫التمارين‬

‫اختر اإلجابة الصحيحة لكل مما يلي‪:‬‬

‫س‪ :1‬عند كتابة النص اإلعالني يجب أن‪:‬‬

‫‪ .A‬تكون الجمل قصيرة‪.‬‬

‫‪ .B‬تستخدم المصطلحات بكثرة‪.‬‬
‫‪ .C‬تستخدم جمل غير مكتملة‪.‬‬
‫‪ .D‬تستخدم صيغة المبني للمجهول‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة هي‪a :‬‬

‫س‪:2‬عند كتابة النص اإلعالني يجب أن يكتب لـ‪:‬‬

‫‪ .A‬لعدة أشخاص‪.‬‬
‫‪ .B‬للماليين‪.‬‬
‫‪ .C‬لشخص واحد‪.‬‬
‫‪ .D‬ال تحديد‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة هي‪c :‬‬

‫‪-189-‬‬
 ‫س‪ :3‬تناسب الرسالة القصصية‪:‬‬

‫‪ .A‬السلع االستهالكية‪.‬‬
‫‪ .B‬السلع الجديدة‪.‬‬
‫‪ .C‬السلع ذات األساس العاطفي‪.‬‬
‫‪ .D‬السلع رخيصة الثمن‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة هي‪c :‬‬

‫س‪ :4‬من القواعد األساسية لكتابة النص اإلعالني‪:‬‬

‫‪ .A‬اختيار الكلمات بعناية‪.‬‬

‫‪ .B‬الكتابة بطريقة مليئة بالحيوية والوضوح‪.‬‬
‫‪ .C‬وضع إطار فكري للنص اإلعالني‪.‬‬
‫‪ .D‬أ و ب معاَ‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة هي‪d :‬‬

‫س‪ :5‬كتابة النص من أجل الجمهور تعني‪:‬‬

‫‪ .A‬أن يعرف المعلن مالذي يرضي الجمهور‪.‬‬

‫‪ .B‬أن يضع المعلن نفسه مكان القارئ‪.‬‬
‫‪ .C‬أن يعرف مايناسب الوسيلة‪.‬‬
‫‪ .D‬كل اإلجابات صحيحة‪.‬‬
‫‪ .E‬كل اإلجابات خاطئة‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة هي‪d :‬‬

‫‪-190-‬‬
 ‫س‪:6‬تستند الرسالة الوصفية على‪:‬‬

‫‪ .A‬الخيال‪.‬‬
‫‪ .B‬الوجدان‪.‬‬
‫‪ .C‬المنطق‪.‬‬
‫‪ .D‬أ و ب معاَ‪.‬‬

‫اإلجابة الصحيحة هي‪c :‬‬

‫‪-191-‬‬
‫الوحدة التعليمية السابعة‬

‫الشعار اإلعالني‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ ‬تمهيد‬
‫‪ ‬مفهوم الشعار اإلعالني‬
‫‪ ‬وظائف الشعارات اإلعالنية‬
‫‪ ‬إيجاد هوية خاصة‬
‫‪ ‬خلق صورة ذهنية إيجابية عن المنتج أو المؤسسة‬
‫‪ ‬خلق التوحد مع السلعة أو الشركة المعلن عنهما‬
‫‪ ‬زيادة القيمة التذكرية السم السلعة أو المؤسسة‬
‫‪ ‬تحقيق االستم اررية للحمالت اإلعالنية‬
‫‪ ‬خلق بعض المشاعر وربطها بالسلعة أو الشركة‬
‫‪ ‬خصائص الشعارات والشروط الواجب توافرها فيها‪:‬‬
‫‪ ‬يجب أن يكون بسيطا‬
‫أن يكون محددا‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬أن يكون واضحا‬
‫أن يكون جادا‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬أن يكون قصي ار وموج از‬
‫‪ ‬أن يكون سهل القراءة‬
‫‪ ‬أن تكون كلماته ذات جرس موسيقي‬

‫‪-192-‬‬
 ‫‪ ‬أن يثير الفضول لدى الجمهور‬
‫‪ ‬أن يكون الشعار نقطة مركزية في السياسة اإلعالنية‬
‫‪ ‬أن يكون بالشعار إشارة إلى اسم السلعة أو العالمة التجارية المعلن عنها‬
‫‪ ‬أن يعد الشعار بفائدة يمكن تصديقها‬
‫‪ ‬أن يحتوي على إشارة للفعل أو دافع للشراء‬
‫‪ ‬أن يخلق الشعار صورة محببة للسلعة أو الخدمة‬
‫‪ ‬أنواع الشعارات اإلعالنية‪:‬‬
‫‪ ‬الشعارات المؤسسية‬
‫‪ ‬الشعارات التي تركز على المنتج‬
‫‪ ‬الشعارات التي تؤكد على السلوك الذي ينبغي على المستهلك القيام به‬
‫‪ ‬الشعارات التي تركز على خصائص المستهلكين‬
‫‪ ‬تكنيكات ابتكار شعارات إعالنية فعالة‪:‬‬
‫‪ ‬اإليقاع‪ ...‬اإليقاع‬
‫‪ ‬ربط الشعار باسم المنتج‬
‫‪ ‬جعل الشعار غير متوقع‬
‫‪ ‬البساطة في عمق‬
‫‪ ‬منح الشعار وعدا قابال للتصديق‬
‫‪ ‬عدم كتابة شعار فكاهي‬
‫‪ ‬جعل الشعار قصي ار مرك از‬

‫‪-193-‬‬
 ‫الكلمات المفتاحية‪:‬‬

‫الشعار اإلعالني ‪ -‬صورة ذهنية – التوحد ‪ -‬القيمة التذكرية – االستم اررية – المشاعر – بسيطا ‪-‬‬
‫محددا ‪ -‬واضحا ‪ -‬جادا ‪ -‬قصي ار وموج از ‪ -‬سهل القراءة ‪ -‬جرس موسيقي ‪ -‬يثير الفضول ‪-‬‬
‫العالمة التجارية ‪ -‬يعد الشعار بفائدة ‪ -‬إشارة للفعل ‪ -‬دافع للشراء ‪ -‬صورة محببة للسلعة ‪-‬‬
‫الشعارات المؤسسية ‪ -‬الشعارات التي تركز على المنتج ‪ -‬الشعارات التي تؤكد على السلوك ‪-‬‬
‫الشعارات التي تركز على خصائص المستهلكين ‪ -‬تكنيكات ابتكار – اإليقاع ‪ -‬غير متوقع ‪ -‬ربط‬
‫الشعار – البساطة ‪ -‬في عمق ‪ -‬قابال للتصديق ‪ -‬شعار فكاهي‪.‬‬

‫األهداف التعليمية‪:‬‬

‫بعد دراسة هذه الوحدة التعليمية يتوقع من الطالب أن‪:‬‬

‫‪ .1‬يشرح مفهوم الشعار اإلعالني‬
‫‪ .2‬يعدد وظائف الشعارات اإلعالنية‬
‫‪ .3‬يشرح ما هي خصائص الشعارات والشروط الواجب توافرها في الشعارات اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ .4‬يحدد أنواع الشعارات اإلعالنية‬
‫‪ .5‬يعدد تكنيكات ابتكار الشعارات اإلعالنية الفعالة‬

‫‪-194-‬‬
 ‫أوالً‪ :‬المقدمة‬

‫إن تصميم اإلعالن غالباَ‬

‫ما يتطلب استخدام بعض‬
‫الشعارات‪ ،‬أو اإلشارات‪،‬‬
‫أو الرموز التي من شأنها‬
‫اإلعالن‬ ‫فكرة‬ ‫توضيح‬
‫أو‬ ‫للقارئ‪،‬‬ ‫وتقديمها‬
‫المستمع‪ ،‬أو المشاهد عبر‬
‫وسائل النشر المختلفة‪.‬‬

‫فالشعار عبارة عن اختصار لفكرة الرسالة اإلعالنية في جملة بسيطة وسهلة الحفظ والتذكر‪،‬‬
‫تتعرض لموضوع اإلعالن بهدف جذب المستهلك وخلق نوع من التأثير النفسي عليه‪ ،‬لتوليد‬
‫الرغبة لديه في معرفة ما وراء هذا الشعار مثل "ساعة العمر"‪ ،‬والغاية من استخدام الشعار هي‬
‫بلورة الفكرة األساسية لإلعالن‪ ،‬واضفاء صفة االستم اررية له لفترة معينة‪.‬‬

‫اإلشارة عبارة عن‪:‬‬

‫‪ ‬كلمات مثل "أوكازيون"‪ ،‬أو "األرخص"‪ ،‬أو "الوحيد"‪ ،‬أو رسوم هندسية كإشارات سيارات‬
‫المرسيدس مثالَ أو أشكال أخرى كاألسهم مثالَ‪ ،‬والتي برمتها وبأي شكل كانت تعمل على تأكيد‬
‫فكرة معينة أو تسهيل حركة المشاهد أو القارئ لإلعالن‪.‬‬

‫‪ ‬أو اللجوء إلى استخدام اإلشارات المسموعة كاألغاني والموسيقى التي تلعب دو اَر أساسياَ في إثارة‬
‫اهتمام المستمع‪ ،‬أو المشاهد وجذب انتباهه إليها محاوالَ معرفة مصدرها وماذا يوجد في مكان‬
‫بثها أو نشرها‪ ،‬وبالتالي السيطرة عليه وتحويله لمشتري أو لراغب في شراء هذه السلعة‪.‬‬

‫والرموز‪ :‬تعمل على لفت نظر القارئ أو المستمع أو المشاهد لإلعالن‪ ،‬ألنها تقوم بوظيفة تقل‬
‫المعاني لكلمات اإلعالن إلى أذهان المستهلكين‪ ،‬فمثالَ ‪ BMW‬أو ‪ GMC‬تعد رمو اَز لسيارات أكثر‬

‫‪-195-‬‬
‫جودة وأصبحت معروفة لدى كافة المستهلكين‪ ،‬وتنقل لهم معان محدودة بمجرد رؤيتهم لها وأحاسيس‬
‫معينة‪.‬‬

‫في هذه الوحدة سيتم التركيز فقط على الشعارات اإلعالنية اللفظية‪ ،‬لكن‪ ،‬كان البد من إعطاء فكرة‬
‫بسيطة عن اإلشارات والرموز‪ ،‬حتى يستطع الطالب أن يميز بينها وبين الشعارات‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬مفهوم الشعار اإلعالني‬

‫ال يوجد اختالف بين الباحثين في تعريفهم لمفهوم الشعار اإلعالني‪ ،‬وان اختلفت التعريفات في‬
‫الضيق واالتساع أو في نقاط التركيز ومواضع االهتمام‪.‬‬
‫‪ .1‬فالشعار اإلعالني‪ ،‬كما يعرفه جون رايت ‪ ،Wright‬هو "جملة مميزة يتم تكرارها بشكل‬
‫منتظم في إعالنات الحملة‪ ،‬بحيث يتعرف القارئ‪ ،‬أو المستمع‪ ،‬أو المشاهد عليه ينتظره‬
‫ويفقده إذا لم يكن موجودا‪.‬‬
‫‪ .2‬والشعار اإلعالني‪ ،‬كما يعرفه كل من نولز ماثور وايسك ماثور ‪Mathur&Mathur‬‬
‫فهو "جملة يتم كتابتها على أساس إمكانية تذكرها‪ ،‬ويتم تكرارها لزيادة إمكانية تذكرها‪،‬‬
‫ويستخدم في كتابته جماليات اللغة مثل القافية والوزن والجناس"‪.‬‬
‫‪ .3‬والشعار اإلعالني‪ ،‬كما يعرفه دين كروجمان ‪ ،Krugman‬فهو "مقوالت متكررة من‬
‫ابتكار رجال اإلعالن‪ ،‬وتستخدم لخلق أو تدعيم فكرة أو موضوع معين عبر قترة زمنية‬
‫طويلة‪ ،‬وهي كالعالمات التجارية ‪ Logo‬تساعد على ربط اإلعالنات بالمنتجات أو‬
‫مصنعي السلع أو بائعيها"‪.‬‬
‫‪ .4‬وهناك من يميل إلى تعريف الشعار اإلعالني على أنه "جملة قصيرة وموجزة تستخدم‬
‫جماليات اللغة ومفردات الثقافة المجتمعية الشائعة‪ ،‬ويتم تكرارها بشكل منتظم في كل‬
‫الحمالت اإلعالنية‪ ،‬بهدف رسم صورة ذهنية إيجابية للمؤسسة‪ ،‬أو للمنتج واضفاء‬
‫االستم اررية عليها على نحو يحقق األهداف التسويقية‪ ،‬أو يساعد على تحقيقها"‪.‬‬

‫‪ .5‬إذا‪ ،‬الشعار اإلعالني هو جملة مميزة يتم تكرارها بشكل منتظم في جميع إعالنات‬
‫الحملة اإلعالنية دون استثناء من أجل زيادة إمكانية تذكرها‪ ،‬وإليجاد أو تدعيم فكرة‬

‫‪-196-‬‬
‫بيعية معينة بما يساعد على تحقيق األهداف اإلعالنية ضمن خطة األهداف التسويقية‬
‫للمؤسسة‪.‬‬

‫‪ .6‬وعادة ما يوصف الشعار بأنه وعد الماركة ‪ ،Brand Promise‬أو مكانة الماركة‬
‫‪ Brand Positioning‬وبمرور الزمن تستطيع الشعارات أن تتحول إلى وسيلة تقلل من‬
‫حجم االختالفات حول المنتج‪ ،‬وتساعد على إيجاد صورة ذهنية راسخة تعكس وضعه‬
‫في السوق لدى مختلف األطراف الماركة في العملية التسويقية‪ ،‬بما يجعل من الممكن‬
‫استخدامها بعد فترة بديال للرسالة اإلعالنية نفسها حين تصل إلى درجة عالية من قابلية‬
‫التذكر واالرتباط بالسلعة أو الخدمة‪ ،‬وبما يؤدي إلى إمكانية أن يقوم كل منها باستدعاء‬
‫اآلخر‪ ،‬وفي هذه الحالة يمكن أن يستخدم الشعار كعنوان في اإلعالنات المطبوعة‪،‬‬
‫وتتويج الخاتمة في اإلعالنات اإلذاعية والتليفزيونية‪ ،‬وكعنوان ونص أساسي في إعالنات‬
‫الطرق‪ ،‬ويمكن أن تستخدم الشعارات في الحمالت اإلعالنية لمختلف السلع والخدمات‬
‫سواء تلك مرتفعة األثمان‪ ،‬أو تلك التي يتم بيعها بسرعة وبأسعار منخفضة‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬وظائف الشعارات اإلعالنية‬

‫للشعارات اإلعالنية وظائف ومهام متعددة تتباين من سلعة إلى أخرى‪ ،‬ومن مرحلة إلى مرحلة‬
‫أخرى‪ ،‬غير أن أهم هذه الوظائف هي‪:‬‬

‫‪ .1‬إيجاد هوية خاصة‪:‬‬

‫إن هوية المؤسسة المعلنة هي الطريقة التي تعبر بها عن شخصيتها‪ ،‬حيث تساعد على إضفاء‬
‫طابع إنساني على المؤسسة‪ ،‬كما تثير استجابة عاطفية بين المشاهدين‪ ،‬فهذه الهوية قد تعطى‬
‫انطباعا بالقوة‪ ،‬أو األناقة الخبرة‪ ،‬أو المتعة‪ ،‬أو الحفاظ على التقاليد‪ ،‬إن رسم صورة معينة‬
‫للمؤسسات عملية بطيئة تحتاج إلى سنوات من اإلدارة الدقيقة لهذه الهوية‪ ،‬حيث أنها أكثر‬
‫استم اررية من أي حملة إعالنية‪ ،‬ألنها تمثل الفكر االستراتيجي الذي يظلل كل الحمالت‪.‬‬
‫ولذلك تهتم المؤسسات المختلفة باختيار شعار إعالني يعبر عن فكر على المدى الطويل وليس‬
‫خالل الحملة فقط‪ ،‬فعلى سبيل المثال اختارت مجلة ‪ Life‬شعار "قوة الصور" ‪The Power of‬‬

‫‪-197-‬‬
‫‪ Pictures‬وهي جملة واضحة للغاية تعبر عن االستراتيجية الرئيسية للمجلة من حيث كيفية‬
‫استخدامها للصور وبما يحفظ لها مكانا الئقا في السوق‪ ،‬كما اختارت شركة ساتيرن ‪Saturn‬‬
‫للسيارات شعار "شركة من نوع مختلف‪ ...‬سيارة من نوع مختلف"‪.‬‬
‫"‪"A Different Kind of Company… A Different Kind Of Car.‬‬

‫‪ .2‬خلق صورة ذهنية إيجابية عن المنتج أو المؤسسة‪:‬‬

‫من أهم وظائف الشعار هو‪:‬‬

‫‪ ‬تقديم إيحاءات نفسية‪ ،‬أو رمزية تدل على شخصية السلعة أو المعلن‪.‬‬

‫‪ ‬خلق حالة مزاجية ‪ Mood‬مرتبطة بالمنتج‪.‬‬

‫‪ ‬تكوين صورة ذهنية إيجابية عن المنتج‪.‬‬

‫‪ ‬إكساب صورة المنتج المصداقية ‪ Credibility‬بما يؤدي إلى خلق استجابات نفسية‬
‫معينة‪.‬‬

‫فالمستهلك في بحثه عن المعلومات يحاول تبسيط ق ارراته الشرائية وذلك عن طريق تجسيد‬
‫الشركات ‪ Visualizing‬ومنتجاتها في مصطلحات ذات تفسيرات عقلية‪ ،‬ويعتبر الشعار من‬
‫العوامل المهمة التي تساعد على تحقيق هذا الهدف بالنسبة للمستهلك‪.‬‬
‫وإلدراك الشركات المعلنة ألهمية الشعارات في خلق الصورة الذهنية وفي التعبير عنها‪ ،‬فقد‬
‫تستخدم بعضها الشعارات فقط في اإلعالن بعد مرحلة معينة وذلك لثقتها في أنه يعبر عن‬
‫شخصيتها ويرسم صورتها المرغوبة‪.‬‬

‫‪ .3‬خلق التوحد ‪ Identification‬مع السلعة أو الشركة المعلن عنهما‪:‬‬

‫يعتبر الشعار أحد وسائل التعرف على السلعة أو الشركة المعلن عنهما وخلق هوية متفردة‬
‫‪ Unified Identity‬لكل منهما‪ ،‬وال ينتج التوحد عن مجرد تكرار الشعار بصفة مستمرة في كل‬
‫اإلعالنات ولكن بمجموعة من العناصر المتضمنة فيه ومنها‪:‬‬

‫‪-198-‬‬
 ‫‪ ‬معلومات عن السلعة وفائدتها بالنسبة للمستهلك‪.‬‬
‫‪ ‬االستماالت اإلقناعية المتضمنة في الشعار‪.‬‬
‫‪ ‬خصائص الشعار اللغوية وينيته الداخلية‪.‬‬
‫‪ ‬السياق الذي يأتي فيه الشعار‪.‬‬

‫‪ .4‬زيادة القيمة التذكرية (القدرة االستدعائية) ‪ Recall Value‬السم السلعة أو المؤسسة‪:‬‬

‫يعد الشعار المصاغ بعناية من العوامل األساسية لزيادة قدرة الجمهور على استدعاء اسم‬
‫المؤسسة‪ ،‬أو المنتج المعلن عنه‪ ،‬خاصة إذا ارتبط اسم المنتج بالشعار في جملة تملك سمات‬
‫الصياغة الجذابة‪ ،‬مع تكرار مدروس إلى الدرجة التي ال تسمح بالنسيان‪.‬‬

‫حيث يصبح الشعار هو الطريق السهل والمختصر بالنسبة للمستهلك لتذكر السلعة ومالمحها‬
‫األساسية‪ ،‬فكثير من األفراد ليس لديهم مشكلة في تذكر السلعة وشعارها‪ ،‬خاصة وأن الشعار‬
‫عادة ما يكون األكثر برو از ووضوحا في اإلعالن‪.‬‬

‫على أننا َّ‬

‫البد أن نالحظ أن عددا كبي ار من الشعارات ذات القدرة االستدعائية العالية ال ترتبط‬
‫بالسلعة وبخصائصها ارتباطا مباش ار‪ ،‬وانما ترتبط بمعدل تكرارها في اإلعالنات‪ ،‬فشعار إعالني‬
‫مثل ‪ All the News That Fit the Print‬ال ترجع شهرته وشيوعه في أمريكا على المهارة‬
‫في إعداده وصياغته وانما على معدل تك ارره‪.‬‬

‫‪ .5‬تحقيق االستمرارية للحمالت اإلعالنية‪:‬‬

‫يعمل مخططو الحمالت اإلعالنية على إيجاد صيغة لالستمرار أو التشابه بين اإلعالنات‬
‫العديدة التي تتكون منها الحملة‪ ،‬وذلك باستخدام أساليب متعددة مثل‪:‬‬

‫‪ ‬التصميمات المتشابهة في اإلطار مع التنويع في الرسائل الداخلية‬

‫كما تفعل ‪ Channel‬و ‪.Christian Dior‬‬

‫‪-199-‬‬
 ‫‪ ‬أو إيجاد درجة معينة في إضاءة الصور‪.‬‬

‫‪ ‬أو استخدام اللقطات المقربة للوجوه‪ ،‬أو درجات لونية معينة‪ ،‬أو‬
‫ألوان محددة‪.‬‬

‫وتعتبر الشعارات اإلعالنية من الوسائل التي تؤدي دو ار في إيجاد هذا اإلطار العام الذي يجمع‬
‫بين اإلعالنات المتعددة‪ ،‬لتكرارها في جميع إعالنات الحملة‪.‬‬

‫ولذلك يصعب على شركات عديدة تغيير شعارها ذلك أنها عندما تصل بعناصرها اإلعالنية إلى‬
‫مظهر متميز ومتفرد سوف تحتاج إلى االستفادة من ذلك االستقرار‪ ،‬ولن تلجأ إلى تغييره إال في‬
‫حاالت نادرة كأن ترغب في أن تعكس تغييرات كبرى قامت بها الشركة‪ ،‬حيث أنه من الصعب‬
‫تغيير شعار مستقر إلى شعار آخر لم يتم التأكد من إمكانية نجاحه‪ ،‬على الرغم من أن هناك‬
‫العديد من المؤسسات قد أخذت هذه المخاطرة‪ ،‬فقد غيرت شركة جنرال اليكتريك عام ‪2003‬‬
‫شعارها القديم الذي استمر ‪ 24‬عاما والذي كان يقول "نحن نجلب األشياء القيمة للحياة" ‪"We‬‬
‫"‪ Bring Good Things to Life‬إلى شعار جديد هو "التخيل في العمل" ‪"Imagination at‬‬
‫"‪ ،Work‬بينما أثار تغيير الجيش األمريكي لشعاره عام ‪ 2001‬والذي استمر ‪ 20‬عاما‪ ،‬انتقادات‬
‫حادة من النقاد والعسكريين القدامى حيث كان الشعار القديم يقول "تستطيع أن تكون" ‪You‬‬
‫"‪."Army of one‬‬ ‫‪ Can Be‬إلى "الجيش رقم ‪"1‬‬

‫‪ .6‬خلق بعض المشاعر ‪ Feelings‬وربطها بالسلعة أو الشركة‪:‬‬

‫يجب أن يعكس الشعار روح الشركة أو السلعة وأن يعبر عنهما خاصة إذا كان متوافقا مع‬
‫صورة السلعة‪ ،‬أو الشركة والعناصر المكونة لهما‪ ،‬ويستطيع الشعار أن يخلق بعض المشاعر‬
‫واإليحاءات ويربطها بالسلعة من خالل إضفاء سمة الرسمية ‪ ،Formality‬والحداثة‬
‫‪ ،Modernity‬والسرعة ‪ ،Speed‬والقوة ‪ Power‬وغيرها‪.‬‬

‫‪-200-‬‬
‫رابعاً‪ :‬خصائص الشعارات والشروط الواجب توافرها في الشعارات‬
‫اإلعالنية‪:‬‬

‫هناك مجموعة من الخصائص والشروط التي انتهت الدراسات العلمية إلى ضرورة توافرها في الشعار‬
‫اإلعالني حتى يمكن أن يحقق ما سبق من وظائف‪ ،‬وأهم هذه الخصائص هي‪:‬‬

‫أ‪ -‬يجب أن يكون بسيطاً ‪:Simplicity‬‬

‫َّ‬
‫لعل أهم ما يجب أن يميز الشعار هو بساطته‪،‬‬
‫فكم كبير من المعلومات يتم تضمينها في جملة‬
‫بسيطة‪،‬غير أن هذه الجملة البسيطة في بنائها‬

‫َّ‬
‫البد أن تكون مميزة ‪ ،Distinctive‬والشعار اإلعالني ال يجب أن يجد أحد صعوبة في فهمه أو في‬
‫تحديد معناه وما يهدف إليه أو يرمز له‪ ،‬وقد أوضحت إحدى الدراسات أنه كلما كان الشعار بسيطا‬
‫زاد معدل استخدامه في الحديث العادي للجمهور ‪.Public Dialogue‬‬

‫ب‪ -‬أن يكون محدداً ‪:Specific‬‬

‫يجب أن يدخل الشعار في قلب الموضوع‬
‫مباشرة‪ ،‬بحيث ال يدخل المستهلك في لعبة‬
‫‪Mindless‬‬ ‫التخمين التي ال معنى لها‬
‫‪ Guessing Game‬وال يجعله يضيع وقته‬
‫في التفكير في مسائل غير ضرورية‪.‬‬

‫‪-201-‬‬
 ‫ج‪ -‬أن يكون واضحاً ‪:Legible‬‬

‫يجب أن يكون الشعار واضحا بحيث ال يشكل‬

‫غموضا‪ ،‬أو لغ از بالنسبة للقارئ‪ ،‬أو المستمع أو‬
‫المشاهد‪.‬‬

‫د‪ -‬أن يكون جاداً ‪:Serious‬‬

‫حيث يربط المستهلك عادة بين جدية الشعار‬

‫وجدية السلعة‪ ،‬فالسلعة التي يتم اإلعالن عنها‬
‫بطريقة فكاهية وتستخدم شعارات ذات فكاهة‪ ،‬يتم‬
‫النظر إليها على أنها ليست ذات مصداقية‬
‫وليست سلعة تستحق الشراء‪.‬‬

‫هـ‪ -‬أن يكون قصي ارً وموج ازً ‪:Brief‬‬

‫فكلما كان الشعار قصي ار زادت قيمته وزادت قدرة‬

‫المستهلك على تذكره‪ ،‬وكلما كان الشعار طويالَ‬

‫قلت قدرته وأصبح ال يعني شيئا بالنسبة للقارئ‬
‫‪The More There are the Less They‬‬
‫‪.Mean‬‬

‫‪-202-‬‬
 ‫و‪-‬أن يكون سهل القراءة ‪:Readability‬‬

‫على الرغم من عدم وجود نتائج حاسمة‬

‫بالنسبة لالنقرائية فإنها على أية حال مجموعة‬
‫من القواعد التي يجب اتباعها في كتابة‬
‫الشعار حتى يكون أكثر استيعابا من وجهة‬
‫نظر المستهلك‪ ،‬وكلما كان الشعار سهل‬
‫القراءة زادت قدرته التذكرية ‪.Recall Value‬‬

‫ز‪ -‬أن تكون كلماته ذات جرس موسيقي ‪Alliteration – Rhyme‬‬

‫فشعار مثل ‪ Be Sure With Pure‬أفضل‬

‫من ‪ Be Certain With Pure‬رغم أن معنى‬
‫الجملتين واحد‪ ،‬وشعار مثل ‪Pick Planters‬‬
‫‪ Peanuts‬أفضل من ‪Choose Planters‬‬
‫‪ Peanuts‬فاإليقاع والجرس الموسيقى يعطيان‬
‫للشعار قيمة تذكرية أكبر‪.‬‬

‫‪-203-‬‬
 ‫ح‪ -‬أن يثير الفضول لدى الجمهور ‪:Curiosity‬‬

‫من الخصائص التي يجب توافرها في الشعار‬

‫أن يثير الفضول لدى الجمهور ويدفعه لمعرفة‬
‫المزيد من المعلومات عن السلعة أو الشركة‪،‬‬
‫ومن أمثلة ذلك الشعار القائل ‪The Snap‬‬
‫‪ With a Turtle Back‬و ‪You Just‬‬
‫‪ ،Know wears Them‬على أن هناك‬
‫شعارات يجب استبعادها أو تجنبها ألنها تعطى‬
‫صورة ذهنية نمطية يمكن أن تنطبق على أي‬
‫سلعة أو شركة‪ ،‬ومن ثم ال تثير فضول‬
‫المستهلك لطلب معلومات عنها‪ ،‬ومن أمثلة‬

‫ذلك الشعار القاتل ‪. Compare and Work،Standard of the World‬‬

‫ط‪ -‬أن يكون الشعار نقطة مركزية ‪ Focusing Point‬في السياسة اإلعالنية‪:‬‬

‫ألن من وظائف الشعار خلق االستم اررية‬

‫َّ‬
‫فالبد أن يتحدث‬ ‫للحمالت اإلعالنية‪ ،‬لذا‬
‫الشعار عن نقاط ال يمكن أن تصبح مهملة أو‬
‫آيلة للزوال ‪.Obsolete‬‬

‫‪-204-‬‬
‫ى‪ -‬أن يكون بالشعار إشارة إلى اسم السلعة أو العالمة التجارية المعلن عنها‪:‬‬

‫والهدف من ذلك هو أن يربط الجمهور بينهما‪،‬‬

‫فشعار مثل ‪Ask the Man Who Owns‬‬
‫‪ one‬ال يعني شيئا وال يشير إلى شيء مقارنة‬
‫‪It‬‬ ‫‪When‬‬ ‫‪Better‬‬ ‫القائل‬ ‫بالشعار‬
‫‪Isn't a car it is a ،Automobiles on‬‬
‫‪Build ، Buick Will،Volksvagen Built‬‬
‫‪.Them‬‬

‫ك‪ -‬أن يعد الشعار بفائدة يمكن تصديقها ‪:A Believable Benefit‬‬

‫فالوعد المحدد يعتبر أداة بيعية قوية عندما يتم‬

‫تكرار الشعار‪ ،‬ويجب أن يكون الوعد ملحوظا‬
‫بحيث ال تقتصر معرفته على األكفاء فلقط‪.‬‬

‫‪-205-‬‬
‫ل‪ -‬أن يحتوي على إشارة للفعل أو دافع للشراء ‪A command of Action and A direct‬‬
‫‪Appeal to Buy‬‬

‫ومن مزايا هذه الشعارات أنها حيوية ‪Vitality‬‬

‫فهي تدخل القارئ مباشرة في الحدث‪ ،‬وعادة ما‬
‫يوضع هذا الشعار أسفل اإلعالن‪.‬‬

‫‪Favorable Identification or‬‬ ‫م‪ -‬أن يخلق الشعار صورة محببة للسلعة أو الخدمة‬
‫‪:Image‬‬

‫ويعتبر هذا الشرط شرطا أساسيا ألنه يحقق الوظيفة‬

‫األساسية للشعار اإلعالني‪.‬‬

‫‪-206-‬‬
 ‫خامساً‪ :‬أنواع الشعارات اإلعالنية‬

‫يمكن تصنيف الشعارات اإلعالنية تبعاً للغرض األساسي منها إلى األنواع التالية‪:‬‬

‫أ‪ -‬الشعارات المؤسسية ‪:Institutional slogans‬‬

‫الشعارات المؤسسية هي الشعارات التي تؤكد على‬

‫المنفعة التي ستعود على المستهلك من انتقاء المنتج‬
‫المعلن عنه‪ ،‬وذلك من خالل بناء صورة ذهنية مميزة‬
‫للشركة أو المنتج‪ ،‬وتحرص كثير من الشركات على‬
‫ظهور الشعار اإلعالني الخاص بها في كل إعالناتها‪،‬‬
‫مما يؤكد على اعتمادهم على الصورة الذهنية التي‬
‫يخلقها الشعار لتحسين سمعة منتجاتها أو خدماتها‪،‬‬
‫وقد تقتصر إعالنات هذه الشركات في كثير من‬
‫األحيان على هذا الشعار فقط‪.‬‬

‫مثل هذه الشعارات ال يتم تغييرها كثي ار‪ ،‬ألنها تعبر في كثير من األحيان عن سياسة الشركة التي‬
‫تقوم بتقديم المنتج أو الخدمة‪ ،‬والشعارات اإلعالنية المستخدمة في الحمالت السياسية تدخل أيضا‬
‫من ضمن هذه النوعية من الشعارات‪.‬‬

‫وتتميز هذه الشعارات باالستم اررية لفترات طويلة‪ ،‬حيث تعبر عن فكر استراتيجي للمؤسسة المنتجة‪،‬‬
‫وتظهر في كل إعالنات المؤسسة وعلى رأس رسائلها ومن أمثلتها‪:‬‬
‫‪The Document Company‬‬
‫)‪(Xerox‬‬
‫‪Inspire the Next‬‬
‫)‪(Hitachi‬‬
‫‪Global Network of Innovation‬‬
‫)‪(Siemens‬‬

‫‪-207-‬‬
 ‫ب‪ -‬الشعارات التي تركز على المنتج ‪:Product-Oriented Slogans‬‬

‫وهي الشعارات التي تركز على سمات أو‬

‫خصائص السلعة المعلن عنها‪ ،‬ومن ثم تكون‬
‫ادعاءاتها ذات طبيعة تنافسية عالية‪ ،‬وتسمى‬
‫أيضا بالشعارات البيعية ‪ ،Hard Sell‬وهذه‬
‫النوعية من الشعارات تتغير مع تغير الحمالت‬
‫اإلعالنية‪ ،‬وهي تلخص المالمح المميزة للمنتج‪،‬‬
‫أو الخدمة التي يتم اإلعالن عنها‪ ،‬ومن ثم تكون‬
‫الدعاوى المستخدمة في هذه الشعارات تنافسية‬
‫جدا‪.‬ومن أمثلة هذه الشعارات‪:‬‬

‫‪Not in Your Hand.، The Milk Chocolate Melts in Your Mouth،M&M's‬‬

‫ج‪-‬الشعارات التي تؤكد على السلوك الذي ينبغي على المستهلك القيام به ‪Action Emphasis‬‬
‫‪:Slogans‬‬

‫وهذه النوعية من الشعارات تحث المستهلك بطريقة مباشرة أو غير مباشرة على استخدام المنتج أو‬
‫الخدمة‪ ،‬وقد تكون مزيجا من التأكيد على المنفعة ‪ Hard Sell‬والحث على السلوك‪ ،‬وهي تتغير‬
‫بتغير الحمالت‪ ،‬ومن أمثلتها‪:‬‬

‫‪You're in Good Hands With Allstate‬‬

‫‪-208-‬‬
 ‫)‪(Allstate Insurance‬‬

‫?‪Where Do You Want to Go Today‬‬

‫)‪(Microsoft-Online‬‬

‫‪Consumer Profile Oriented‬‬ ‫الشعارات التي تركز على خصائص المستهلكين‬ ‫د‪-‬‬
‫‪:Slogans‬‬

‫وهذه النوعية من الشعارات تركز على‬

‫خصائص المستهلكين التي تناسبهم‬
‫هذه السلعة أو الخدمة أكثر من‬
‫تركيزها على خصائص المنتج أو‬

‫الشركة‪ ،‬وهي شعارات تتغير بتغير الحمالت اإلعالنية ومن أمثلتها‪:‬‬

‫‪Our Future،Your Vision‬‬

‫)‪(Olympus‬‬

‫كما كان شعار مجلة ‪ Sassy‬األمريكية التي تستهدف الفتيات المراهقات يقول‪:‬‬

‫"‪"There are five years in a Woman's life when she really needs a best friend‬‬

‫فالشعار هنا يشير إلى خصائص المرحلة العمرية المستهدفة ويربطها بما ستقدمه المجلة لهذه‬
‫المرحلة‪.‬‬

‫‪-209-‬‬
 ‫ﺳﺎدﺳﺎ ‪ :‬تكنيكات ابتكار شعارات إعالنية فعالة‪:‬‬

‫بناء على خصائص الشعارات اإلعالنية والشروط الواجب توافرها فيها‪ ،‬هناك مجموعة من التكنيكات‬
‫التي يمكن استخدامها عندما يريد المعلن أن يبتكر شعارات إعالنية فعالة‪ ،‬وعليه أن يتبع ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬اإليقاع‪:‬‬
‫على المعلن أن يعتمد على استخدام الجناس‬
‫والسجع والموسيقى والتورية والصدى الجميل‬
‫للكلمات‪ ،‬وتكرار األصوات في الكلمات‬
‫المستخدمة‪ ،‬وايجاد موسيقى داخلية في الجمل‪،‬‬
‫بما يساعد على سهولة تذكر الشعار‪،‬‬
‫فالشعارات هي فن بناء الجمل‬

‫الجميلة القادرة على صناعة إعالن مختصر ومن أمثلة ذلك ما يلي‪:‬‬

‫‪Love the Skin You're In‬‬

‫)‪(Olay‬‬

‫‪Does She… or Doesn't She‬‬

‫)‪(Chairol‬‬

‫‪The Daily Dairy of American Dream‬‬

‫)‪(Wall Street Journal‬‬

‫برسيل باإليد‪..‬نضافة أكيد‪.‬‬

‫‪-210-‬‬
 ‫‪ -2‬ربط الشعار باسم المنتج‪:‬‬

‫حيث ال ينبغي أن يفترض المعلن أن يحاول‬

‫المستهلك استدعاء اسم المنتج وهو يستمع إلى‬
‫الشعار‪ ،‬لذا يفضل أن يكون هناك ارتباط يمنع‬
‫أي تداخل مع المنتجات األخرى‪ ،‬ويلجأ مبتكرو‬
‫اإلعالن في ذلك إلى محاولة ربط الشعار باسم‬
‫المنتج مثل‪:‬‬

‫‪Relax، it's Fedex‬‬ ‫(لتوصيل الطرود ‪( Fedex‬‬

‫‪It Pay to Discover‬‬ ‫)‪(Discover Card‬‬

‫‪It's Not a Car… It's a Volkswagen‬‬ ‫)‪(V W‬‬

‫كما استخدمت شركة ‪ VW‬مؤخ ار شعار‪:‬‬

‫‪German Engineering the Volkswagen Way‬‬

‫)‪(V W‬‬

‫)‪Easy To Dell…………………(Dell‬‬

‫)‪From Sharp Minds Come Sharp Products……………….(Sharp‬‬

‫)‪Have you driven a Ford Today………….(Ford‬‬

‫)‪AT & T you True Chosice…………….(At & T Business‬‬

‫‪-211-‬‬
 ‫‪ -3‬جعل الشعار غير متوقع‪:‬‬
‫على المعلن أن يجعل الشعار يحمل رؤية غير‬
‫تقليدية حتى يستطيع أن يملك قوة اإليقاف الفكري‬
‫والتذكر العالي لدى الجمهور‪ ،‬حيث يتنافس على‬
‫وعي الجمهور العديد من الشعارات‪ ،‬وفي وسط‬
‫هذه المنافسة تسقط الشعارات التقليدية المصاغة‬
‫دون عناية أو جهد‪ ،‬فالشعار الذي يحمل رؤية‬
‫غير متوقعة يثير اهتماما وتقدي ار من جانب الجمهور ينعكس على قيمة اإلعالن المعنوية والتذكيرية‪.‬‬

‫‪-4‬البساطة في عمق‪:‬‬
‫ال تعني البساطة عدد الكلمات أو‬
‫سهولة الفكرة‪ ،‬وانما تعني القدرة على‬
‫جعل الفكرة العميقة في متناول مختلف‬
‫الناس‪ ،‬وال يأتي ذلك إال عن طريق الدراسة المتأنية التي تحتاج إلى وقت وتأمل ومحاوالت متعددة‬
‫لوضع الشعار في الصورة المثلى‪.‬‬

‫كما تعني البساطة أيضا الوصول مباشرة إلى نقطة االرتكاز في الحملة اإلعالنية دون اللجوء إلى‬
‫ألغاز وافتراضات ولبس وتداخل مع منتجات أخرى‪ ،‬ودون المراهنة على قدرة كل فئات الجمهور على‬
‫الوصول إلى نفس االستنتاجات ومن أمثلة الشعارات التي تتمتع بالبساطة شعار توشيبا‪:‬‬
‫‪In Touch With Tomorrow‬‬ ‫)‪(Toshiba‬‬
‫(فورد)‬ ‫متعة القيادة‬

‫‪-212-‬‬
 ‫‪-5‬منح الشعار وعداً قابالً للتصديق‪:‬‬

‫يعد الشعار اإلعالني الذي يتضمن وعدا‬

‫قابال للتصديق كنقطة مركزية للحملة رسالة‬
‫بيعية ذات قيمة خاصة‪ ،‬ألن التكرار سيؤدي‬
‫دو ار في توصيل هذه الرسالة‪ ،‬ولكن يجب‬
‫توخي الحذر من المبالغة في الوعد البيعي‬
‫المتضمن‪ ،‬كما يجب جعله مالئما للقدرة‬

‫على تحقيقه‪ ،‬فال يملك المبالغة القادرة على تحقيق الوعد البيعي سوى ماركات محددة في المجال‬
‫التسويقي مثلما ذكر شعار سيارات ‪B.M.W‬‬
‫"‪"The Ultimate Driving Machine‬‬
‫أي "آلة القيادة القصوى"‪ ،‬ولو استخدمت شركة سيارات صغيرة هذا الشعار ألدى ذلك إلى تقليل‬
‫مصداقيتها وليس إلى زيادة قيمة المنتج‪.‬‬
‫ومن أمثلة الشعارات القادرة المتميزة في مجال تقديم الوعد البيعي شعار ‪:Timberland‬‬
‫"‪"More Quality than you may ever Need‬‬
‫أي "أكثر جودة مما يمكن أن تحتاجه"‪.‬‬

‫‪-6‬عدم كتابة شعار فكاهي‪:‬‬

‫يجب على المعلن جعل شعاره جادا بأناقة‪ ،‬فالفكاهة‬

‫مغامرة غير مضمونة في مجال اإلعالن‪ ،‬ولذلك يجب‬
‫أال يلجأ المعلن إلى صياغة شعار فكاهي‪ ،‬حيث‬
‫يخشى الكثيرون أن تنسحب السخرية على المنتج‬
‫نفسه‪ ،‬وتؤدي الفكاهة إلى تقليل قيمته من وجهة نظر‬
‫الجمهور‪ ،‬كما أنه في حالة تعدد األسواق واختالف‬

‫‪-213-‬‬
‫األذواق يمكن أال تفسر الفكاهة بنفس المعنى‪ ،‬أو ال تثير الجملة أصال أي نوع من الفكاهة مما يؤدي‬
‫إلى أن يتسم الشعار بسمات غير محببة‪.‬‬

‫‪-7‬جعل الشعار قصي ارً مرك ازً‪:‬‬

‫كلما كان الشعار قصي ار قل الجهد المبذول من‬

‫جانب الجمهور على حفظه‪ ،‬وزادت قدرة‬
‫الجمهور على تذكره ومن أمثلة الشعارات‬
‫القصيرة‪:‬‬

‫‪We Try Harder‬‬ ‫)‪(Avis‬‬

‫‪Just do it‬‬ ‫)‪(Nike‬‬

‫‪Everyday‬‬ ‫)‪(Toyota‬‬

‫( سفن أب)‬ ‫يا لذيذ يا رايق‬

‫‪-214-‬‬
 ‫الخالصة‬

‫يميل كثير من مصممي اإلعالن إلى استخدام الشعارات كوسيلة لتحقيق بعض األهداف اإلعالنية‬
‫المحددة‪.‬‬

‫والشعار هو عبارة عن جملة إعالنية تتميز بالسهولة‪ ،‬والوضوح‪ ،‬ويمكن أن تتعرض لخاصة أساسية من‬
‫خصائص السلعة أو الخدمة المعلن عنها‪ ،‬ويترتب على ترديدها أن ترتبط في أذهان القراء‪ ،‬أو‬
‫المستمعين‪ ،‬أو المشاهدين لإلعالن‪ ،‬بذلك الشيء المعلن عنه‪ ،‬وتساعد بذلك على خلق درجة من الوالء‬
‫لهذا الشيء بين المستهلكين‪.‬‬

‫ولذلك تم التركيز في هذه الوحدة على مفهوم الشعار اإلعالني‪ ،‬وعلى وظائف الشعارات اإلعالنية‬
‫المختلفة التالية‪:‬‬

‫إيجاد هوية خاصة‪ ،‬خلق صورة ذهنية إيجابية عن المنتج أو المؤسسة‪ ،‬خلق التوحد مع السلعة أو الشركة‬
‫المعلن عنهما‪ ،‬زيادة القيمة التذكرية السم السلعة أو المؤسسة‪ ،‬تحقيق االستم اررية للحمالت اإلعالنية‪،‬‬
‫خلق بعض المشاعر وربطها بالسلعة أو الشركة‪.‬‬

‫بعد ذلك تم التعرض لخصائص الشعارات والشروط الواجب توافرها فيها‪ ،‬والمتمثلة باآلتي‪:‬‬

‫يجب أن يكون الشعار بسيطا‪ ،‬وأن يكون محددا‪ ،‬أن يكون واضحا‪ ،‬وأن يكون جادا‪ ،‬وأن يكون قصي ار‬
‫وموج از‪ ،‬وأن يكون سهل القراءة‪ ،‬وأن تكون كلماته ذات جرس موسيقي‪ ،‬وأن يثير الفضول لدى الجمهور‪،‬‬
‫وأن يكون الشعار نقطة مركزية في السياسة اإلعالنية‪ ،‬وأن يكون بالشعار إشارة إلى اسم السلعة أو‬
‫العالمة التجارية المعلن عنها‪ ،‬وأن يعد الشعار بفائدة يمكن تصديقها‪ ،‬أن يحتوي على إشارة للفعل أو‬
‫دافع للشراء‪ ،‬وأن يخلق الشعار صورة محببة للسلعة أو الخدمة‪.‬‬

‫وكذلك تم في هذه الوحدة تسليط الضوء على أنواع الشعارات اإلعالنية‪ ،‬سواء الشعارات المؤسسية أو تلك‬
‫التي تركز على المنتج‪ ،‬أو الشعارات التي تؤكد على السلوك الذي ينبغي على المستهلك القيام به‪ ،‬وأخي اَر‬
‫الشعارات التي تركز على خصائص المستهلكين‪.‬‬

‫وأخي اَر تم التعرض لتكنيكات ابتكار الشعارات اإلعالنية الفعالة‪ ،‬وهذه التكنيكات هي‪:‬‬

‫‪-215-‬‬
‫اإليقاع‪ ...‬اإليقاع‪ ،‬ربط الشعار باسم المنتج‪ ،‬جعل الشعار غير متوقع‪ ،‬البساطة في عمق‪ ،‬منح الشعار‬
‫وعدا قابال للتصديق‪ ،‬عدم كتابة شعار فكاهي‪ ،‬جعل الشعار قصي ار مرك از‪.‬‬

‫‪-216-‬‬
 ‫المراجع‬

‫‪ .1‬بهنسي‪ ،‬السيد‪ ،)2002( ،‬ابتكار األفكار اإلعالنية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪.‬‬

‫‪ .2‬عبد العزيز‪ ،‬سامي‪ ،‬العالم‪ ،‬صفوت‪ ،‬والحفناوي‪ ،‬نهلة‪ ،)2000( ،‬فن اإلعالن القاهرة‪،‬‬
‫(د‪.‬ن)‪.‬‬
‫‪ .3‬راشد‪ ،‬أحمد عادل‪( ،‬د‪.‬ت)‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬بيروت‪ ،‬دار النهضة العربية‪.‬‬
‫‪ .4‬سارة وايت‪ ،‬ج (‪ ،)2001‬كيف تصمم إعالناتك بنفسك‪ ،‬إنشاء استراتيجيات تسويق واعالنات‬
‫فعالة (ترجمة مكتبة جرير‪ ،‬مترجم)‪ ،‬عمان‪ ،‬مكتبة جرير‪.‬‬
‫عمان‪ ،‬دار مجدالوي‪.‬‬
‫‪ .5‬ناصر‪ ،‬محمد جودت‪ ،)1991( ،‬الدعاية واإلعالن‪ّ ،‬‬

‫‪-217-‬‬
 ‫التمارين‬

‫حدد اإلجابة الخاطئة لكل مما يلي‪:‬‬

‫س‪ :1‬من وظائف الشعارات اإلعالنية‪:‬‬

‫‪ .A‬خلق صورة ذهنية إيجابية عن المنتج أو المؤسسة‪.‬‬

‫‪ .B‬خلق التوحد مع السلعة أو الشركة المعلن عنهما‪.‬‬
‫‪ .C‬أن يثير الفضول لدى الجمهور‪.‬‬
‫‪ .D‬إيجاد هوية خاصة‪.‬‬

‫اإلجابة الخاطئة هي‪ c :‬أن يثير الفضول لدى الجمهور‬

‫س‪ :2‬خصائص الشعارات والشروط الواجب توافرها فيها‪:‬‬

‫‪ .A‬الشعارات التي تركز على المنتج‪.‬‬

‫‪ .B‬يجب أن يكون بسيطا‪.‬‬
‫‪ .C‬أن تكون كلماته ذات جرس موسيقي‪.‬‬
‫‪ .D‬ب وت معاَ‪.‬‬

‫اإلجابة الخاطئة هي‪ a :‬الشعارات التي تركز على المنتج‬

‫‪-218-‬‬
 ‫س‪:3‬من أنواع الشعارات اإلعالنية‪:‬‬

‫‪ .A‬الشعارات التي تؤكد على السلوك الذي ينبغي على المستهلك القيام به‪.‬‬
‫‪ .B‬ربط الشعار باسم المنتج‪.‬‬
‫‪ .C‬إيجاد هوية خاصة‪.‬‬
‫‪ b .D‬و‪ c‬معاَ‪.‬‬

‫اإلجابة الخاطئة هي‪ b d :‬و‪ c‬معا‬

‫س‪ :4‬من تكنيكات ابتكار شعارات إعالنية فعالة‪:‬‬

‫‪ .A‬جعل الشعار قصي ار مرك از‪.‬‬

‫‪ .B‬عدم كتابة شعار فكاهي‪.‬‬
‫‪ .C‬أن يكون واضحا‪.‬‬
‫‪ .D‬أ و ب معاَ‪.‬‬

‫اإلجابة الخاطئة هي‪ c :‬أن يكون واضحاً‬

‫س‪ :5‬منح الشعار وعداً قابالً للتصديق هو أحد‪:‬‬

‫‪ .A‬تكنيكات ابتكار شعارات إعالنية فعالة‪.‬‬

‫‪ .B‬أنواع الشعارات اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ .C‬خصائص الشعارات والشروط الواجب توافرها فيها‪.‬‬
‫‪ c ،B .D‬معاَ‪.‬‬
‫اإلجابة الخاطئة هي‪ c ،B d :‬معا‬

‫‪-219-‬‬
 ‫الوحدة التعليمية الثامنة‬

‫استخدام الصور والرسوم واأللوان‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ ‬تمهيد‬

‫‪ ‬كيفية استخدام الصور والرسوم في اإلعالن‬

‫‪ ‬عوامل متصلة بالمطبوعات‬

‫‪ ‬عوامل متصلة بهدف الصورة‬

‫‪ ‬عوامل متصلة بموضوع الصورة‬

‫‪ ‬عوامل متصلة بإخراج الصورة‬

‫‪ ‬الوظائف التي يمكن للصور والرسوم أن تقدمها بالنسبة لإلعالن‬

‫‪ ‬التعبير عن األفكار اإلعالنية بسرعة وكفاءة‬

‫‪ ‬جذب انتباه جمهور القراء إلى اإلعالن‬

‫‪ o‬جذب انتباه جمهور القراء عموماَ إلى اإلعالن‬

‫‪ o‬جذب انتباه جمهور معين إلى اإلعالن‬

‫‪ ‬إثارة اهتمام القارئ للعناصر األخرى لإلعالن‬

‫‪ ‬إضفاء الواقعية على اإلعالن‬

‫‪ ‬زيادة معدالت تذكر الرسالة اإلعالنية‬

‫‪ ‬أساليب استخدام الصور والرسوم في اإلعالن‬

‫‪ ‬صورة السلعة ذاتها أو جزء منها‬

‫‪-220-‬‬
 ‫‪ ‬صورة مجموعة من السلع‪.‬‬

‫‪ ‬صورة السلعة وهي معدة لالستخدام ‪.‬‬

‫‪ ‬صورة السلعة أثناء االستخدام ‪.‬‬

‫‪ ‬صورة نتائج استخدام أو عدم استخدام السلعة ‪.‬‬

‫‪ ‬الصورة االستشهادية ‪.‬‬

‫‪ ‬صورة مقارنة السلعة‪.‬‬

‫‪ ‬صورة تضخيم البرهان‪.‬‬

‫‪ ‬صورة تضخيم أحد التفاصيل‪.‬‬

‫‪ ‬صورة توضح الصفة التجارية‪.‬‬

‫‪ ‬صورة رمزية‪.‬‬

‫‪ ‬صورة فكاهية وكاريكاتورية‪.‬‬

‫‪ ‬رسوم بيانية وجداول‪.‬‬

‫‪ ‬اعتبارات أساسية في استخدام الصور اإلعالنية‬

‫‪ ‬إمكانية استبدال الصور بالرسوم اليدوية في حاالت معينة‬

‫‪ ‬الحذر من االعتقاد بأن للصورة لغة عالمية واحدة‬

‫‪ ‬عدم االعتقاد أن الصور تغني عن الكلمات‪ ...‬دائما‬

‫‪ ‬االستفادة من مزايا التصوير الرقمي‬

‫‪ ‬أسس استخدام األلوان في اإلعالن‬

‫‪ ‬االعتبارات الفنية في استخدام األلوان في اإلعالن‬

‫‪ ‬األلوان األساسية والثانوية‬

‫‪ ‬األبعاد الثالثية للون‬
‫‪ ‬إمكانية تغيير األلوان‬

‫‪-221-‬‬
 ‫‪ ‬أسس تجاور األلوان‬
‫‪ ‬فعالية استخدام األلوان في اإلعالن‬
‫‪ ‬زيادة جذب االنتباه إلى اإلعالن‬

‫‪ ‬إضفاء الواقعية على اإلعالن‬

‫‪ ‬إحداث تأثير عاطفي لدى المستهلكين المستهدفين‬

‫‪ ‬ترمز األلوان إلى أفكار معينة‬

‫‪ ‬تأثير اللون على الذاكرة‬

‫‪ ‬خلق الجو المناسب لتقبل الفكرة اإلعالنية‬

‫الكلمات المفتاحية‪:‬‬

‫الصور والرسوم ‪ -‬عوامل متصلة بالمطبوعات ‪ -‬عوامل متصلة بهدف الصورة ‪ -‬عوامل متصلة‬

‫بموضوع الصورة ‪ -‬عوامل متصلة بإخراج الصورة ‪ -‬وظائف الصور والرسوم ‪ -‬التعبير بسرعة وكفاءة ‪-‬‬

‫األفكار اإلعالنية ‪ -‬جذب انتباه الجمهور ‪ -‬إثارة اهتمام ‪ -‬إضفاء الواقعية ‪ -‬معدالت تذكر الرسالة ‪-‬‬

‫أساليب استخدام الصور ‪ -‬صورة ‪ -‬السلعة ذاتها أو جزء منها ‪ -‬مجموعة من السلع‪ -‬معدة لالستخدام ‪-‬‬

‫أثناء االستخدام ‪ -‬نتائج استخدام ‪ -‬الصورة االستشهادية‪ -‬صورة مقارنة السلعة ‪ -‬تضخيم البرهان ‪-‬‬

‫تضخيم أحد التفاصيل ‪ -‬الصفة التجارية ‪ -‬صورة فكاهية وكاريكاتورية ‪ -‬رسوم بيانية وجداول ‪ -‬استبدال‬

‫الصور بالرسوم اليدوية ‪ -‬لغة عالمية واحدة ‪ -‬التصوير الرقمي ‪ -‬األلوان ‪ -‬األلوان األساسية والثانوية ‪-‬‬

‫األبعاد الثالثية للون ‪ -‬إمكانية تغيير األلوان ‪ -‬أسس تجاور األلوان – الذاكرة ‪ -‬تأثير عاطفي‪.‬‬

‫‪-222-‬‬
 ‫األهداف التعليمية للوحدة الثامنة‪:‬‬

‫بعد دراسة هذه الوحدة التعليمية يجب على الطالب أن‪:‬‬

‫‪ .1‬يشرح العوامل التي توضح كيفية استخدام الصور والرسوم في اإلعالن‬

‫‪ .2‬يعدد الوظائف التي يمكن للصور والرسوم أن تقدمها بالنسبة لإلعالن‬

‫‪ .3‬يميز بين أساليب استخدام الصور والرسوم في اإلعالن‬

‫‪ .4‬يشرح االعتبارات األساسية عند استخدام الصور اإلعالنية‬

‫‪ .5‬يشرح أسس استخدام األلوان‪ ،‬واالعتبارات الفنية في استخدام األلوان في اإلعالن‬

‫‪ .6‬يشرح وظائف األلوان وفعاليتها‬

‫أوالً‪ :‬المقدمة‬

‫يتم التعبير عن األفكار اإلعالنية للمستهلك المرتقب‪ ،‬إما عن‬

‫طريق استخدام الكلمات‪ ،‬أو من خالل التعبير بالصور‪،‬‬
‫والرسوم ‪ ،visualization‬وبالرغم من أهمية الوسيلتين في نقل‬
‫األفكار اإلعالنية‪ ،‬إال أن خبراء اإلعالن يعتبرون استخدام‬
‫الصور والرسوم في اإلعالن عنص ار أساسيا في جذب االنتباه‪،‬‬
‫واثارة االهتمام بموضوع اإلعالن‪ ،‬حيث أن الصور والرسوم لها‬
‫لغة عالمية يفهمها جميع الناس بسهولة‪ ،‬حتى بدا من الطبيعي‬
‫أن يتكون لدى الناس ما يمكن أن نطلق عليه "العقلية البصرية"‬
‫‪ ،visual minded‬لدرجة أن الكلمات التي تستخدم للتعبير‬

‫عن فكرة معينة البد لضمان نجاحها أن تخلق لدى القارئ صورة عقلية لهذه الفكرة‪ ،‬حيث يمكن توصيل‬
‫العديد من المعاني باستخدام الرسم أو الصورة وبدون الحاجة إلى استخدام العديد من الكلمات‪.‬‬

‫‪-223-‬‬
‫وقد تزايدت أهمية الصور والرسوم في اإلعالن في الوقت الحاضر نظ ار للتقدم المذهل في طرق الطباعة‬
‫وانتشار المجالت والكتب المصورة مما أتاح لعدد كبير من المجالت والصحف استخدام الصور على‬
‫مختلف أنواعه على نطاق واسع ومستوى فني كبير‪ ،‬هذا باإلضافة إلى تزايد دور اإلعالن التلفزيوني‬
‫والسينمائي‪ ،‬ومما ينطوي عليه من استخدام الصور المرئية والرسوم بدرجة كبيرة من اإلتقان‪.‬‬

‫فالرسوم والصور باإلضافة إلى العنوان يشكالن ما يسميه‬

‫األمريكيون "بمصيدة العين"‪ ،‬وأكدت ذلك التجارب التي أجراها‬

‫الباحثون في هذا المجال‪ ،‬حيث قاموا بفحص أثر ‪ 44‬إعالناَ‬

‫صحفياَ‪ ،‬فوجد أن الـ ‪ %62‬منها استطاعت أن تجذب االنتباه‬
‫وهي التي كانت مما احتوت على رسوم وصور‪ ،‬وأن ‪%47‬‬
‫من هذه الصور المستخدمة في هذه اإلعالنات كانت‬
‫ألشخاص‪.‬‬

‫ويقول أخصائيو اإلعالن أن الصورة تعادل ‪ 1111‬كلمة‪،‬‬

‫وخاصة صور األشخاص التي هي أشد جاذبية من صور‬

‫األشياء‪ ،‬وقيل بهذا الخصوص أن صور األطفال تأتي في المرتبة األولى‪ ،‬ومن ثم صور الفتيات‬
‫الجميالت في المرتبة الثانية‪ ،‬وتليهم صور الطيور والحيوانات في المرتبة الثالثة‪ ،‬وبعدها صور األسماك‬
‫والصيد في المرتبة الرابعة‪ ،‬وتحتل المرتبة الخامسة صور الطبيعة وما شابه‪.‬‬

‫هذا وان الصور الفوتوغرافية أكثر جاذبية لالنتباه من الصور‬

‫المرسومة ألنها أكثر واقعية وتعبي اَر عن الحدث‪ ،‬فمثالَ صورة وجه‬

‫سيدة قبل استخدامها مستحضر تجميل معين‪ ،‬وصورتها بعد‬

‫االستعمال بفترة معينة تستطيع أن تقنع القارئ أو المشاهد بالصورة‬

‫الفوتوغرافية على ما يرونه أكثر من الصورة المرسومة‪.‬‬

‫‪-224-‬‬
‫وبالتالي‪ ،‬فالصورة عامل هام من عوامل التصديق واإلقناع‪ ،‬وخاصة إذا أراد المعلن تدعيم وتأكيد إعالنه‬

‫بشخصيات مشهورة‪ ،‬أو جذابة‪ ،‬أو من طبقة معينة‪ ،‬فمثال صورة أحد الكتاب المشهورين وهو يكتب بقلم‬

‫من ماركة معينة في اإلعالن عن هذا القلم‪ ،‬أقوى بكثير من اإلعالن المقتصر على الكالم الذي يقول‬

‫بأن الكاتب فالن ال يستخدم إال القلم كذا مثالَ‪.‬‬

‫ويجب أن تهيأ الصورة في اإلعالن بشكل يطابق الجو الذي يساعد على إقناع القارئ‪ ،‬وبالتالي اختيارها‬

‫وفقاَ للدور المطلوب منها أن تؤديه في اإلعالن‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬كيفية استخدام الصور والرسوم في اإلعالن‬

‫هناك أربعة عوامل توضح كيفية استخدام الصور‬

‫والرسوم في اإلعالن هي‪:‬‬

‫أ‪ -‬عوامل متصلة بالمطبوعات‪ :‬في حال نشر‬

‫اإلعالن بالوسائل المكتوبة كالصحف‬

‫والمجالت‪ ،‬من هذه العوامل الطباعة وطريقتها‬

‫وامكانية استخدام األلوان‪ ،‬فإذا كان نوع‬

‫الطباعة يسمح‪ ،‬فبدون أدنى شك أن الصور‬

‫الفوتوغرافية أفضل‪ ،‬واذا كانت الطباعة مشكوك‬

‫فيها أو رديئة فاألفضل هو استخدام الرسم‪.‬‬

‫ب‪ -‬عوامل متصلة بهدف الصورة‪ :‬فمثالَ‪ ،‬إذا كان الهدف منها هو إقناع القراء‪ ،‬أو جذب انتباههم‬

‫فاألفضل استخدام الصور الفوتوغرافية‪ ،‬أما إذا كان هدفها هو فقط إفهام القراء وايقاظ ذاكرتهم‬

‫فاألفضل هو استخدام الرسوم‪.‬‬

‫‪-225-‬‬
 ‫ت‪ -‬عوامل متصلة بموضوع الصورة‪ :‬يعني إذا كانت الصور ألشخاص‪ ،‬أو طيور‪ ،‬أو حيوانات‪ ،‬أو‬

‫مناظر طبيعية معينة‪ ،‬فاألفضل استخدام الصور الفوتوغرافية‪ ،‬أما إذا كان موضوع الصورة‬

‫يصعب تصويره‪ ،‬فطبعاَ من األفضل اللجوء إلى الرسم‪.‬‬

‫ث‪ -‬عوامل متصلة بإخراج الصورة‪ :‬فمثالَ‪ ،‬الصور الفوتوغرافية يمكن طبعها على صفحات‪ ،‬أو أوراق‬

‫المعة ‘تظهر التباين في هذه الصور إذا لزم ذلك‪ ،‬في حين أن الرسوم ال يمكن التكيف بها‬

‫للتعبير عن ما يناسب اإلعالن كما هو الحال في الصور الفوتوغرافية‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬الوظائف التي يمكن للصور والرسوم أن تقدمها بالنسبة لإلعالن‬

‫‪ .1‬التعبير عن األفكار اإلعالنية بسرعة وكفاءة‪:‬‬

‫فالصور والرسوم تعتبر أكثر كفاءة في‬

‫العديد من األحوال من الكلمات في القيام‬
‫بعملية االتصال مما يؤدي ذلك إلى‬
‫توصيل الرسالة اإلعالنية بصورة سريعة‬
‫ومؤثرة‪ ،‬واالستخدام الفعال والنافع للصور‬
‫في التعبير عن األفكار اإلعالنية يتطلب‬
‫البساطة في اختيار تلك الصور والرسوم‬
‫دون مبالغة أو تهويل‪.‬‬

‫إذ أن مجرد إظهار فرن غاز في اإلعالن‬

‫يحقق النتيجة المرغوبة في إقناع ربة المنزل أن الفرن هو أحد أركان وضرورات المنزل‪ ،‬ولذلك‬
‫فإن إظهار الفرن في ركن مطبخ حديث إلى جانب باقي أثاث المطبخ أكثر تصوي اَر لحقيقة الخدمة‬
‫التي يؤديها الفرن‪ ،‬وهذا التصوير أفضل في تأثيره وأكثر كفاءة من الكلمات والرسالة اإلعالنية‬
‫المطولة‪.‬‬

‫‪-226-‬‬
‫ولعل من االختبارات األساسية التي يمكن استخدامها للتأكد من فعالية التصوير في التعبير عن الفكرة‬
‫اإلعالنية‪ ،‬أن يعرض اإلعالن على عدد من القراء مع إخفاء الرسالة اإلعالنية في محاولة للتعرف‬
‫على مدى تعبير الصور عن األفكار التي ترددها الرسالة اإلعالنية‪.‬‬

‫فعن طريق الصور والرسوم يمكن‪:‬‬

‫أ‪ -‬إظهار مزايا السلعة‪ ،‬والتأكيد على عناصر الجذب فيها كنقاط بيعيه‪.‬‬

‫ب‪ -‬توضيح خصائص‪ ،‬أو فوائد معينة للسلعة‪ ،‬أو الخدمة المعلن عنها‪.‬‬

‫ت‪ -‬تحقيق األهداف الترويحية المطلوبة عن طريق تصوير المشكلة التي تواجه المستهلك‪،‬‬
‫والفوائد التي تعود عليه من استخدام السلعة‪.‬‬

‫ث‪ -‬إمكانية تصوير الواقع العملي الستخدامات هذه السلعة‪.‬‬

‫‪ .2‬جذب انتباه جمهور القراء إلى اإلعالن‪:‬‬

‫تحقق الصور هدفا آخر وهو المساعدة على جذب انتباه الجمهور للسلعة المعلن عنها‪ ،‬وقد يهدف‬
‫استخدام الصور إلى جذب انتباه الغالبية العظمى من القراء أو المشاهدين إلى اإلعالن‪ ،‬أو التركيز‬
‫على جذب نوعية معينة من المستهلكين الذين يستهدف اإلعالن الوصول إليهم بصفة خاصة‪ ،‬لذلك‬
‫فإن استخدام الصورة المناسبة تساعد على تحقيق هذا الهدف‪.‬‬

‫وفيما يلي نعرض لكل أسلوب منهما‪:‬‬

‫(أ) جذب انتباه جمهور القراء عموماَ إلى اإلعالن‪ :‬تفيد الصور والرسوم في تحقيق‬
‫جذب انتباه جمهور القراء عموماَ بإتباع بعض مظاهر التصوير‪ ،‬ومن أهمها‪:‬‬

‫‪ ‬أهمية إدخال العنصر اإلنساني‪ :‬حيث أن صور الناس وبعض الشخصيات المرتبطة‬
‫بالسلعة تجذب االنتباه أكثر من صورة السلعة فقط‪.‬‬
‫‪ ‬تصوير مظاهر التعبير الحركي المختلفة‪.‬‬
‫‪ ‬تصوير بعض المعاني والمشاعر مثل الحب والحنان‪ ،‬واالرتباط األسري‪ ،‬والمفاجأة‪،‬‬
‫والحزن وغيرها‪ ،‬نتيجة الجو العام الذي تضفيه الصور والرسوم على اإلعالن‪.‬‬

‫‪-227-‬‬
 ‫‪ ‬االستفادة من وجود بعض اإلشارات المشتركة‪ ،‬سواء كانت جسمية‪ ،‬أو حركية‪ ،‬أو‬
‫انفعالية بين الثقافات المختلفة في المجتمع وابرازها في أفكار إعالنية مصورة مما‬
‫يجذب أكبر عدد من القراء‪.‬‬

‫وبتحقيق احد هذه المظاهر أو بعضها يصبح اإلعالن أكثر جذباَ النتباه جمهور القراء‬
‫عموماَ بالمقارنة باإلعالن الذي ال يحتوي على صور ورسوم‪.‬‬

‫جذب انتباه جمهور معين إلى اإلعالن‪ :‬يهتم المعلن في بعض األحيان‬ ‫(ب)‬
‫بجذب انتباه فئة محددة من المستهلكين المحتملين لسلعته‪ ،‬يستهدف الوصول إليها‬
‫بصفة خاصة‪ ،‬فمثالَ‪ :‬عند اإلعالن عن إطارات السيارات‪ ،‬يريد المعلن جذب انتباه‬
‫أصحاب السيارات فقط‪ ،‬حيث هم أكثر القراء أو المشاهدين احتماال الستعمال‬
‫سلعته‪ ،‬ومن ثم فهو يستخدم صورة تثير اهتمام قادة السيارات وراكبيها‪ ،‬وقد يوجه‬
‫اإلعالن إلى الوسطاء والموزعين الذين يتعاملون في مثل هذا النوع من السلع‪ ،‬ومن‬
‫ثم فاإلعالن البريدي واعالنات الطرق واستخدام الصور فيها بطريقة جذابة قد تخدم‬
‫هذا االتجاه‪.‬‬

‫كذلك عرض صورة لثوب زفاف على سبيل المثال‪ ،‬سيؤدي بالضرورة إلى لفت انتباه كافة من لديهن‬
‫مثل هذه المناسبة ‪ ،‬وبالتالي سيدفعهم لمعرفة اسم المحل وعنوانه وأماكن تواجد هذه السلعة المعلن‬
‫عنها‪.‬‬

‫ولجعل الصور والرسوم تجذب انتباه المستهلك المتوقع يجب على مصمم اإلعالن عمل عالقة ارتباط‬
‫قوية وثابتة بين الصورة المستخدمة وأي من السلعة المعلن عنها أو الوسيلة اإلعالنية‪ ،‬بما تحتويه‬
‫من عنوان أو نص إعالني أو شعار‪ ،‬وبحيث تكون هذه العالقة واضحة للقارئ لحظة رؤيته اإلعالن‬
‫أثناء قراءته للجريدة أو المجلة‪.‬‬

‫‪-228-‬‬
 ‫‪ .3‬إثارة اهتمام القارئ للعناصر األخرى لإلعالن‪:‬‬

‫إن استخدام الصور والرسوم في اإلعالن يساعد على إثارة اهتمام القارئ‪ ،‬أو المشاهد لما يحتويه‬
‫اإلعالن من معلومات‪ ،‬فاإلعالن الذي يعتمد على صورة‪ ،‬أو رسم مشوق‪ ،‬أو معبر عن الفكرة ينجح‬
‫في جذب انتباه الفرد ودفعه إلى قراءة العنوان وتفاصيل النص اإلعالني رغبة منه في معرفة كل ما‬
‫يتعلق بالصورة‪ ،‬ويتم االستعانة في ذلك باستخدام نوعيات معينة من الصور كصور األطفال‪ ،‬أو‬
‫الصور الغير تقليدية‪ ،‬أو الرسوم الضاحكة‪ ،‬والفكاهية‪ ،‬يؤدي ذلك إلى‪:‬‬

‫أ‪ -‬إثارة اهتمام المستهلك المرتقب بالمعلومات التي يحتويها اإلعالن‪.‬‬

‫ب‪ -‬خلق درجة عالية من التذكر عند الشراء عن طريق ربط الصورة باإلعالن والسلعة‬
‫المعلن عنها‪.‬‬

‫‪ .4‬إضفاء الواقعية على اإلعالن‪:‬‬

‫إن استخدام الصور والرسوم يساعد على تأكيد صفات‬

‫وخصائص السلعة المعلن عنها‪ ،‬واقناع المستهلك المرتقب‬
‫بصدق المعلومات الواردة في اإلعالن‪ ،‬ولذلك فإن من مهام‬
‫الصور‪ ،‬والرسوم األساسية إضفاء عنصر الصدق على‬
‫اإلعالن وجعله أكثر قابلية للتصديق‪ ،‬وخاصة وأن المستهلك‬
‫يتعرض إلى العديد من المؤثرات اإلعالنية على مدار اليوم‪،‬‬
‫وقد ساعد توفر اإلمكانيات الهائلة في اإلعالن التلفزيوني‬
‫والسينمائي على مساعدة المعلنين على تصوير السلعة محل‬

‫‪-229-‬‬
 ‫اإلعالن في مواقف مختلفة تثبت ما يدعيه لها من تفوق‪.‬‬

‫ومثال ذلك اإلعالن عن السيارات وهي تسير في طرق غير ممهدة‪ ،‬أو اإلعالن عن بعض الرحالت‬
‫السياحية وتصوير بعض المناطق المتوقع مشاهدتها أثناء الرحلة‪.‬‬

‫ولذلك فإن استخدام الصور والرسوم لبعض األشياء المادية يعتبر أم ار ضروريا في اإلعالن عن‬
‫الخدمات بصفة خاصة حيث من الصعب تصوير الخدمة ذاتها‪ ،‬ويتعمد المعلن إلى إضفاء بعض‬
‫الواقعية عن طريق إبراز النواحي والعناصر المادية التي تستخدم في تأدية الخدمة‪ ،‬كتصوير‬
‫الطائرات وكيفية المعاملة داخل الطائرة في اإلعالن عن خدمات النقل في الطيران‪.‬‬

‫‪ .5‬زيادة معدالت تذكر الرسالة اإلعالنية‪:‬‬

‫حيث تستطيع الصور أن تؤدي دو اَر في زيادة قدرة المستهلك‬

‫على تذكر المنتجات المعروفة‪ ،‬وتمييز المنتجات غير‬

‫المعروفة‪ ،‬فالفرد طبقاَ لنظرية تمثيل المعلومات يتعرض يومياَ‬

‫لقدر كبير من المعلومات الحسية‪ ،‬يأخذ جزءاَ صغي اَر فقط‪،‬‬
‫ومن هذا الجزء الصغير يقوم بتخزين جزء أقل في الذاكرة‬
‫طويلة المدى‪ ،‬وهو ما يؤكد أن الفرد ال يتمسك بكل‬
‫المعلومات التي يتعرض لها‪ ،‬ولكنه يتجنب البعض منها بناء‬
‫على آليات التقدير‪ ،‬والتقييم التي تجعل الفرد يختزن منها ما‬
‫يختزنه وينسى األكثر منها‪.‬‬

‫وقد أكدت نتائج دراسات عديدة تأثير الصور على استدعاء‪ ،‬وادراك معلومات النصوص المصاحبة‬
‫للنصوص توفر قد اَر أكبر من المعلومات‪ ،‬وأن المبحوثين قد أظهروا ميالَ لالستجابة إلى العناصر‬
‫المرئية‪ ،‬ألنها جلبت الذكريات أكثر‪.‬‬

‫‪-230-‬‬
 ‫رابعاً‪ :‬أساليب استخدام الصور والرسوم في اإلعال ن‬

‫سواء قام المعلن باستخدام الصور أو الرسوم‪،‬‬

‫وسواء قام باستخدام الصور الحية أو التخيلية‪،‬‬
‫فيجب أن يقوم بتحديد ما هي األفكار التي سيتم‬
‫التعبير عنها في هذه الصور أو الرسوم‪ ،‬وأبسط‬
‫طريقة هي تصوير السلعة ذاتها‪ ،‬ولعل نقطة‬
‫الضعف األساسية أنها ال تعطي انطباع‬
‫للمستهلك بأهمية السلعة أو منافعها إال إذا كانت‬
‫السلعة معروفة ومشهورة‪ ،‬ومن ثم يكتفي‬
‫بتصويرها وحدها‪.‬‬

‫ولكن في الغالب يتم استخدام العديد من األوضاع األخرى للسلعة سواء أثناء االستخدام‪ ،‬أو بعدها‪،‬‬
‫أو بيان منافعها حتى يكون للصورة تأثير كبير وتحقق األهداف والوظائف السابق مناقشتها‪.‬‬

‫وفيما يلي إيضاح للمواقف التي يتم فيها استخدام‬

‫الصور والرسوم‪.‬‬

‫‪ .1‬صورة السلعة ذاتها أو جزء منها‪.‬‬

‫‪ .2‬صورة مجموعة من السلع‪.‬‬

‫‪ .3‬صورة السلعة وهي معدة لالستخدام ‪.‬‬

‫‪ .4‬صورة السلعة أثناء االستخدام ‪.‬‬

‫‪ .5‬صورة نتائج استخدام أو عدم استخدام السلعة‬

‫‪.‬‬

‫‪-231-‬‬
 ‫‪ .6‬الصورة االستشهادية‬

‫‪ .4‬صورة مقارنة السلعة‬

‫‪ .7‬صورة تضخيم البرهان‪.‬‬

‫‪ .9‬صورة تضخيم أحد التفاصيل‪.‬‬

‫‪ -11‬صورة توضح الصفة الرمزية‪.‬‬

‫‪ -11‬صورة رمزية‪.‬‬

‫‪ -12‬صورة فكاهية وكاريكاتورية‪.‬‬

‫‪ -13‬رسوم بيانية وجداول‪.‬‬

‫‪ .1‬صورة السلعة ذاتها أو جزء منها ‪Product or part:‬‬

‫وهي أبسط أنواع تصوير السلعة‪ ،‬حيث يتم تصوير السلعة التي سيقوم المستهلك المرتقب بشرائها‪،‬‬
‫وتتعدد الحاالت التي يمكن فيها تصوير السلعة من حيث الزوايا واألحجام‪ ،‬بهدف إبراز السلعة في‬
‫وضع معين يثير اهتمامات المشاهد أو القارئ‪.‬‬

‫وهناك العديد من الحاالت التي يستخدم فيها هذا النوع وهي‪:‬‬

‫أ‪ -‬عند تقديم السلعة ألول مرة بهدف تعريف المستهلك بها‪ ،‬ومعرفة شكل السلعة‬
‫إلمكانية تميزها عن السلع األخرى المنافسة في المتاجر المختلفة وأماكن عرضها‪.‬‬

‫ب‪ -‬عندما يكون شكل السلعة ومظهرها نقطة بيعية هامة تؤدي إلى إثارة رغبات‬
‫واهتمامات المستهلك المرتقب‪.‬‬

‫ت‪ -‬عندما يراد توجيهها إلى فئة معينة من المستهلكين‪ ،‬ومن ثم فإن تصوير السلعة‬
‫سيؤدي إلى إثارة اهتمام هذه الفئات‪.‬‬

‫ث‪ -‬عندما يهدف المعلن إلى وصف السلعة من حيث خصائصها ويعدد الصفات التي‬
‫تحتويها‪.‬‬

‫‪-232-‬‬
 ‫وفي بعض الحاالت يمكن للمعلن تصوير جزءاَ أو أجزاء من السلعة والتي تمثل نقاطا بيعية‬
‫هامة يرغب المعلن في التركيز عليها دون االهتمام بباقي األجزاء‪ ،‬أو في حالة قيام الشركة‬
‫بإجراء بعض التغيرات والتحسينات على السلعة فيتم التركيز على إبراز هذه التحسينات‬
‫كإضافة جديدة على السلعة‪.‬‬

‫‪ .2‬صورة مجموعة من السلع‪Group of products :‬‬

‫يهدف المعلن في هذه الحالة إلى التركيز على تصوير مجموعة من السلع التي يقوم بإنتاجها وبصفة‬
‫خاصة إذا كانت هذه السلعة مميزة بعالمة واحدة وهي العالمة العائلية ‪،family brand name‬‬
‫فعلى سبيل المثال تقوم شركة براون لألجهزة الكهربائية باستخدام اإلعالن عن مجموعة السلع‬
‫المتنوعة التي تقدمها تحت شعار "عائلة براون" ويتم في هذه الحالة تصوير مختلف السلع التي‬
‫تنتجها‪ ،‬وقد يكون الهدف هو اإليحاء للمستهلك بنوع منتجات الشركة لمقابلة االحتياجات المختلفة‬
‫لمستهلكيها‪ ،‬واعطاء صورة ذهنية طيبة عن الشركة ومنتجاتها‪.‬‬

‫وقد يكون أيضا عرض مجموعة المنتجات يمثل عنص ار بيعيا تريد الشركة إب ارزه للمستهلك المرتقب‪.‬‬

‫هذا األسلوب يلجأ إليه كل من الوكالء والموزعين‪ ،‬وخاصة الوكالء الوحيدين ومتاجر األقسام‬
‫والتجزئة‪ ،‬وقد يتم عرض مجموعة من السلع التي يقوم الموزع بتوزيعها بمنتج واحد أو عرض‬
‫مجموعة من السلع المختلفة في األسماء التجارية لإليحاء للمستهلك بوجود تشكيلة واسعة من السلع‬
‫داخل المتجر‪.‬‬

‫‪ .3‬صورة السلعة معدة لالستخدام ‪Ready to serve:‬‬

‫يعتبر عرض السلعة بمفردها في بعض الحاالت عنص ار ضعيفا‪ ،‬أو قد يعطي تأثي اَر أقل مما لو‬
‫عرضت بطريقة تجعلها جاهزة لالستخدام‪ ،‬ولهذا يعمد بعض المعلنين خلق جو معين من التأثير‬
‫يساعد على عرض السلعة بطريقة تجعلها جاهزة لالستخدام‪ ،‬ويستخدم هذا األسلوب بنجاح في حالة‬
‫اإلعالن عن المواد الغذائية‪.‬‬

‫فاإلعالن عن البودرة الخاصة بإعداد الحلوى قد ال يحدث تأثي ار كبي ار عند تصوير السلعة ذاتها‪ ،‬ولكن‬
‫يزداد التأثير عن اإلعالن عن السلعة بعد أن أصبحت معدة لالستخدام‪ ،‬حيث أن عرض السلعة وهي‬
‫معدة لألكل ‪ ready to eat‬يختلف تأثيرها عن عرض السلعة الغذائية في شكلها األولي‪.‬‬

‫‪-233-‬‬
 ‫‪ .4‬صورة السلعة أثناء االستخدام‪Product with use :‬‬

‫إلضفاء نوعا من الحيوية والحركة إلى اإلعالن يمكن تصوير السلعة أثناء استخدامها حتى يمكن‬
‫زيادة درجة جذب انتباه المستهلك المرتقب لإلعالن‪ ،‬فالعديد من السلع تزداد فعالية اإلعالن عنها إذا‬
‫تم تقديمها للمستهلك أثناء استخدامها أو استهالكها‪ ،‬فاإلعالن عن السيارة عن طريق تصويرها فقط‬
‫يكون اقل جاذبية عما لو تم قيادة السيارة أثناء اإلعالن‪ ،‬أو توضح للمستهلك مدى الراحة في‬
‫الجلوس عليها والمتعة في القيادة‪ ،‬كذلك األمر عند اإلعالن عن مالبس وأزياء‪ ،‬ويكون هذا اإلعالن‬
‫أكثر جاذبية إذا تم عرضه من خالل عارضات األزياء‪.‬‬

‫ويفيد هذا األسلوب في بعض الحاالت عالوة على إضفاءه للحركة والحيوية عند الرغبة في شرح‬
‫خصائص السلعة أو كيفية االستخدام‪ ،‬عن طريق إرشاد المستهلك المرتقب عن الطريقة الصحيحة‬
‫لالستعمال‪.‬‬

‫وفي هذه الحاالت يفضل تقليل التفاصيل المعطاة حول السلعة حتى ال تصرف المستهلك عن االنتباه‬
‫عن العنصر المعلن عنه بحيث يكون التركيز األساس على عرض السلعة أثناء استخدامها دون‬
‫التعرض لتفاصيل أخرى عن السلعة‪.‬‬

‫‪ .5‬صورة نتائج استخدام و عدم استخدام السلعة‪Result of using or not using :‬‬

‫يتم التركيز على المنافع المترتبة على استخدام السلعة ويفترض هذا األسلوب أن المستهلك ال يهتم‬
‫بالسلعة ذاتها بقدر ما يهتم بالفائدة‪ ،‬أو المنفعة التي ستعود عليه من استخدام السلعة أو الخدمة‪ ،‬وان‬
‫توضيح النتائج المترتبة على استخدام السلعة يزيد من درجة اقتناع المستهلك بالسلعة ذاتها‪ ،‬فعرض‬
‫المنافع والنتائج المرتبطة باستخدامها يشجع المستهلك المرتقب ويزيد من قابلية اقتناعه بفوائد اقتناء‬
‫السلعة‪.‬‬

‫وبالتالي يركز هذا األسلوب على االستماالت اإليجابية التي تدعو إلى محاكاة السلوك المقدم في‬
‫الرسالة اإلعالنية‪ ،‬بتبني استهالك السلعة أو الخدمة للحصول على النتائج اإليجابية المقدمة في‬
‫اإلعالن‪.‬‬

‫‪-234-‬‬
 ‫وفي بعض الحاالت قد يبرز مصمم اإلعالن النتائج السلبية‪ ،‬التي قد تحدث للمستهلك نتيجة عدم‬
‫استخدام السلعة المعلن عنها‪ ،‬ويطلق على هذا النوع " األسلوب السلبي" حيث يركز على وتر الخوف‬
‫والتحذير من عدم استخدام السلعة في تصوير فكرة اإلعالن‪ ،‬حيث يوضح ما قد يفقده المستهلك من‬
‫مزايا‪ ،‬لعدم االستخدام‪ ،‬أو األضرار التي ستعود عليه من جراء ذلك‪.‬‬

‫وبالرغم من أن هذا النوع من التصوير يحقق أعلى درجة في جذب االنتباه إال أنه قد يخلق في نفس‬
‫الوقت لدى المستهلك شعو ار سلبيا ويزيد من درجة التوتر والقلق النفسي أو التشاؤم‪ ،‬وهو عكس‬
‫الشعور الذي يجب على اإلعالن أن يخلقه لدى القارئ‪ ،‬حيث من المفضل أن تخلق الرسالة‬
‫اإلعالنية نوعا من االرتياح والتفاؤل المرتبط باستخدام السلعة‪.‬‬

‫‪ -6‬الصورة االستشهادية‪Testmony :‬‬

‫الغرض من مناقشة الصورة االستشهادية هو بيان أثر استخدام شخصية معروفة ومحبوبة على زيادة‬
‫قيمة السلعة المعلن عنها وأهميتها‪ ،‬والستغالل الحاجة إلى التقليد لدى المستهلكين‪ ،‬ومن ثم يتم‬
‫تصوير الشخصية وهي إما تمسك بالسلعة‪ ،‬أو أثناء استخدامها‪ ،‬أو بعد االستخدام ‪ ،‬وذلك لتحقيق‬
‫هذا الهدف‪.‬‬

‫قديماَ كان منتجو أدوات التجميل يستخدمون هذا األسلوب بنجاح‪ ،‬حيث يعرضون صورة إحدى‬
‫الممثالت التي تستعمل هذا النوع من أدوات التجميل‪ ،‬أو الصابون‪ ،‬أو العطور‪ ،‬أما اآلن فمعظم‬
‫منتجي السلع والخدمات يلجؤون إلى شخصيات مشهورة لتحقيق الهدف السابق‪.‬‬

‫‪ -7‬صورة مقارنة السلعة‪Comparison :‬‬

‫يركز المعلن في هذا التصميم على إبراز المقارنة من خالل الصور أو الرسوم الخاصة بالسلعة‬
‫المعلن عنها بحيث‪:‬‬

‫أ‪ -‬يتم مقارنة هذه السلعة بالسلع األخرى‪.‬‬

‫ب‪ -‬مقارنة السلعة قبل تطويرها وبعد تطويرها‪.‬‬
‫ت‪ -‬مقارنة مستهلك السلعة قبل استخدامها وبعد استخدامها‪.‬‬

‫‪-235-‬‬
 ‫وكل هذه الحاالت تبرز من خالل المقارنة‪ ،‬النتائج اإليجابية التي تعود على المستهلك‪ ،‬نتيجة استخدامه‬
‫السلعة في إطار األهداف اإلعالنية الخاصة بالمرحلة التسويقية أو اإلنتاجية للسلعة أو الخدمة المعلن‬
‫عنها‪.‬‬

‫‪ -8‬صورة تضخيم البرهان‪Dramatization of Evidence:‬‬

‫تركز الصورة أو الرسوم في هذا التصميم على االستمالة اإلقناعية الرئيسية‪ ،‬باعتبارها النقطة البيعية‬
‫الرئيسية للسلعة المعلن عنها‪ ،‬وقد تكون هذه النقطة البيعية الجودة‪ ،‬أو السعر‪ ،‬أو أسلوب االستخدام‪ ،‬أو‬
‫المكونات واألحجام‪...‬وغيرها‪.‬‬

‫‪ -9‬صورة تضخيم أحد التفاصيل‪Dramatization of Detail :‬‬

‫يستخدم المعلن هنا الصور والرسوم إلبراز إحدى المزايا أو الخصائص البيعية التفصيلية‪ ،‬التي تنفرد بها‬
‫السلعة بالمقارنة بالسلع األخرى المنافسة‪ ،‬مهما كانت محدودة أو بسيطة‪ ،‬ويتم التركيز عليها وتضخيمها‬
‫بشكل يؤثر على درجة تفضيل هذه السلعة لدى المستهلكين‪.‬‬

‫‪ -11‬صورة توضح الصفة التجارية‪trade character :‬‬

‫تركز هذه الصور على شكل العبوة أو الغالف‪ ،‬أو العالمة التجارية‪ ،‬أو الشعار‪ ،‬أو الرسم الذي يميز‬
‫السلعة عن السلع األخرى المنافسة‪.‬‬

‫‪ -11‬صور فكاهية وكاريكاتورية‪Cartoon or Caricature :‬‬

‫يتمكن المعلن من خالل هذا التصميم تصوير وابراز الخصائص والمزايا غير الملموسة للسلعة‪ ،‬أو‬
‫الخدمة المعلن عنها من خالل الرسوم الفكاهية والكاريكاتورية‪ ،‬وقد أثبتت بعض الدراسات نجاح هذا النوع‬
‫من التصميم في جذب انتباه المستهلك المرتقب‪ ،‬مع مراعاة عدم المبالغة والمغاالة في ذلك‪.‬‬

‫‪ -12‬صورة رمزية‪symbolism :‬‬

‫في هذا التصميم تحتوي الصور داللة رمزية موحية للمستهلك بما يتفق مع طبيعة السلعة أو الخدمة‬
‫المعلن عنها‪ ،‬وغالباَ ما تستخدم لتوضيح فوائد الخدمات التي ال يستطيع المعلن تصويرها بشكل مباشر‪،‬‬

‫‪-236-‬‬
 ‫كأن تستخدم شركات الطيران مثالَ‪ :‬صورة مضيفة جميلة‪ ،‬تقدم خدماتها للركاب بكل ترحيب‪ ،‬مما يرمز‬
‫إلى جودة الخدمة المقدمة من هذه الشركة‪.‬‬

‫كذلك‪ ،‬يمكن استخدام صورة رمزية للتعبير عن أهمية منتج ما‪ ،‬ليس فقط للخدمات‪ ،‬كأن توضع صورة‬
‫لطفل نائم بسالم‪ ،‬ويكون اإلعالن عن أقراص طاردة للناموس‪ ،‬فيتم التعبير عن قوة هذا المنتج من خالل‬
‫تأثيره‪ ،‬وذلك بشكل رمزي ‪ ،‬وليس بشكل صريح‪.‬‬

‫‪ -13‬رسوم بيانية وجداول‪charts and Diagrams:‬‬

‫في بعض األحيان‪ ،‬يمكن للمعلن االستعانة بأرقام‪ ،‬ورسوم بيانية لعرض التطور في السياسات اإلنتاجية‬
‫والتسويقية له‪ ،‬مما يزيد من اقتناع المستهلك بهذه البيانات والمعلومات المقدمة في الرسالة اإلعالنية‪.‬‬

‫مثالَ‪:‬عندما يقول براد الحافظ‪" :‬خمسون عاماَ نزداد شباباَ" فإن المعلن يثبت في بعض األحيان بجداول‬
‫وأرقام إلثبات التطور في هذا المنتج‪.‬‬

‫وبعد استعراض األساليب المختلفة التي يمكن استخدامها في تصوير الفكرة اإلعالنية عن طريق الصور‬
‫والرسوم‪ ،‬يبقى السؤال الهام في هذا الصدد وهو "أي من هذه األساليب يفضل استخدامها؟"‪.‬‬

‫وبطبيعة الحال تتوقف اإلجابة على هذا السؤال على العديد من العوامل نذكر منها‪:‬‬

‫‪ ‬طبيعة السلعة محل اإلعالن‪.‬‬

‫‪ ‬الجمهور الموجهة إليه الرسالة‪.‬‬

‫‪ ‬الوسائل اإلعالنية المستخدمة‪.‬‬

‫‪ ‬األهداف المرجوة من الرسالة‪.‬‬

‫‪-237-‬‬
 ‫خامساً‪ :‬اعتبارات أساسية في استخدام الصور اإلعالنية‬

‫فيما يلي بعض االعتبارات التي يجب االنتباه إليها عند استخدامك الصور اإلعالنية‪:‬‬

‫‪ -1‬امكانية استبدال الصور بالرسوم اليدوية في حاالت‬

‫معينة‪:‬‬

‫على الرغم من أن الصور تعد أكثر الطرق واقعية في‬

‫تمثيل شيء ما بما تتصف به من سرعة‪ ،‬ومرونة‪،‬‬

‫واقتصاد‪ ،‬وقدرة على إعطاء انطباع نفسي مثل اإلدراك‬

‫المرئي للمنتج الحقيقي‪ ،‬إال أن هناك بعض الحاالت التي‬

‫يمكن فيها أن تستبدل الصور بالرسوم اليدوية بحثا عن‬

‫أداء أكثر فاعلية وتأثير‪ ،‬وتتمثل هذه الحاالت فيما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬إذا كان االنطباع والتأثير أهم من الحقيقة‪ ،‬وتطلب ذلك معالجة فنية عالية المستوى‪.‬‬

‫‪ ‬استخدام الرسوم لألحالم التي لم يتم تحقيقها حتى اآلن مثل المنازل التي لم تبنى بعد‪.‬‬

‫‪ ‬إذا رغب المعلن في استخدام الرسم كطابع شخصي أو عالمة مميزة‪ ،‬وبصرف النظر عن تكلفة‬

‫اإلعالن‪.‬‬

‫‪ ‬إذا كان للمنتج سمة خاصة يصعب تصويرها مثل عمل برامج الكمبيوتر‪ ،‬واألعمال الداخلية‬

‫لألنظمة المغلقة مثل الموتورات التي تحتاج الرسوم من أجل توضيح عمليات التشغيل‪.‬‬

‫‪ ‬إذا أراد المعلن خلق بيئة غير تقليدية للمنتج‪ ،‬مثل البيئات التاريخية واألسطورية والتي اليتاح فيها‬

‫التصوير‪.‬‬

‫‪-238-‬‬
 ‫‪ -2‬الحذر من االعتقاد بأن للصورة لغة عالمية واحدة‪:‬‬

‫في كل مكان في العالم يبدو استخدام الصور في اإلعالنات من أكثر‬

‫العوامل المؤثرة‪ ،‬ويعتقد البعض بأن استخدام نفس الصور كلغة غير لفظية‬

‫يمكن أن يملك نفس التأثير باختالف دول العالم‪ ،‬ويستشهدون في ذلك‬

‫بصورة الطفل الصغير الموجودة في إعالنات ‪ Pampers‬والتي حققت‬

‫نجاحا كبي ار في مختلف أنحاء العالم‪.‬‬

‫وال ينبغي أبدا أن نعتقد في قابلية هذه النتيجة للتعميم حيث يجب أن تراعى‬

‫التفضيالت المرئية في كل منطقة جغرافية وفقا لثقافتها وحساسيتها العرقية أحيانا‪ ،‬ففي آسيا على‬

‫سبيل المثال ونظ ار لتنوع الثقافات يتم استخدام وجوه األفراد المحليين في إعالنات السلع سريعة‬

‫االستهالك‪ ،‬كما حدث في حملة صابون ‪ Lux‬حيث استخدموا ممثالت محليات‪ ،‬بينما في إعالنات‬

‫السلع التي لها وجود مستقر بالسوق الدولي تم استخدام وجوه يمكن أن تنتمي إلى خارج آسيا‪.‬‬

‫كذلك يختلف تفضيل استخدام األقليات باختالف المجتمعات‪ ،‬فبينما يعتبر استخدام وجوه األقليات من‬

‫القضايا اإلعالنية المهمة في الواليات المتحدة‪ ،‬يبدو ذلك مختلفا في مجتمعات أخرى حيث يمكن أن‬

‫ينظر إلى هذه اإلعالنات بأهمية وتقدير أقل‪.‬‬

‫وينبغي التدقيق عند استخدام المفردات المرئية الرمزية في اإلعالنات الدولية للتأكد من قدرتها على أن‬

‫تعكس نفس المعنى‪ ،‬فعلى سبيل المثال فإن مردود استخدام الثعبان كوحدة إعالنية مساعدة في بعض‬

‫اإلعالنات التي تهدف إلى اإليحاء بجو غريب موحي مثل إعالنات الحقائب واألحذية قد يختلف من‬

‫مجتمع آلخر‪ ،‬ففي معظم المجتمعات الغربية يعبر الثعبان عن الشيطان‪ ،‬ويمكن أن يؤدي استخدامه في‬

‫اإلعالن إلى أن يفقد المنتج بذلك مبيعاته‪ ،‬ولكن في أسواق الشرق األقصى يبدو األمر مختلفا تماما حيث‬

‫يرمز الثعبان هناك إلى التجدد‪.‬‬

‫‪-239-‬‬
 ‫‪ -3‬عدم االعتقاد أن الصور تغني عن الكلمات دائماً‪:‬‬

‫على الرغم من أن الصور أكثر تذك ار من الكلمات‪ ،‬وأكثر قدرة على تنبيه الصور الذهنية‪ ،‬إال أن نتائج‬

‫العديد من الدراسات قد أكدت أن االعتماد فقط على استخدام الصور في تصميمات اإلعالنات يمكن أن‬

‫يؤدي إلى استدعاءات أقل بالمقارنة باإلعالنات التي تعتمد على كل من الصور والنصوص‪ ،‬وذلك في‬

‫إطار ما يسمى بنموذج "الترميز المزدوج" ‪ Dual Coding Model‬والذي يشير إلى أن الصور يتم‬

‫ترميزها في الذاكرة في رموز تصويرية أما الكلمات فيتم ترميزها في رموز لفظية‪ ،‬وأن الترميزين عندما‬

‫يستخدمان معا يساعدان على زيادة معدالت التذكر‪ ،‬واحداث ما يسمى بالتأثير المتفوق للصورة‪ ،‬ألنه‬

‫كلما زاد عدد مدخالت تذكر الصورة عملت هذه المدخالت على استدعاء رموز أخرى‪ ،‬وفي هذه الحالة‬

‫تلعب الكلمات دو ار داعما لتفاصيل الصورة فيما يعرف بالتأثير المتفوق للصورة‪ ،‬ألنه كلما زاد عدد‬

‫مدخالت الصورة كما ذكرنا عملت هذه المدخالت كعوامل مساعدة الستدعاء الصورة‪.‬‬

‫‪ -4‬االستفادة من مزايا التصوير الرقمي‪:‬‬

‫‪-240-‬‬
‫حيث أتاحت تكنولوجيا التصوير الرقمي مزايا فريدة لمصممي اإلعالن من حيث إمكانات تغيير اإلضاءة‪،‬‬

‫وتعديل األلوان‪ ،‬وتغيير المحتوى بتبديل واضافة وحذف بعض عناصر الصورة‪ ،‬وزيادة درجة جودة‬

‫الصور‪ ،‬مع تمتع الصور اإلعالنية رغم كل هذه اإلمكانيات في إحداث التعديالت بميزة عدم توجيه‬

‫االنتقادات التي توجه إلى الصور اإلخبارية بشأن المصداقية‪ ،‬حيث أن الجانب الفني الغالب على الصور‬

‫اإلعالنية يبيح هذا التدخل دون فقدان للثقة والواقعية‪.‬‬

‫سادساً‪ :‬أسس استخدام األلوان في اإلعالن‬

‫يؤدي استخدام األلوان دو ار أساسيا في نجاح اإلعالن‪ ،‬نظ ار للتأثير الكبير الذي تمارسه األلوان على‬
‫جذب انتباه المستهلك تجاه اإلعالن وعلى النواحي السيكولوجية المتعلقة بالمستهلك‪ ،‬مما يؤدي إلى تأثره‬
‫بالرسالة اإلعالنية وزيادة درجة قبول السلعة‪ ،‬وقد أثبتت العديد من الدراسات أهمية استخدام األلوان في‬
‫اإلعالن‪ ،‬والتي تشير نتائج إحداها أن نسبة األفراد الذين تجذبهم اإلعالنات الملونة تزيد عن األفراد الذين‬
‫تستهويهم نفس هذه اإلعالنات لو أنها كانت غير ملونة‪.‬‬

‫وقد أدى التطور التكنولوجي الهائل في مجال استخدام الطباعة إلى توافر اإلمكانات والتسهيالت المختلفة‬
‫التي تسمح باستخدام األلوان بدرجة كبيرة كوسيلة للتعبير عن األفكار اإلعالنية‪ ،‬هذا باإلضافة إلى ظهور‬
‫التلفزيون الملون وما صاحبه من إمكانية استخدام األفالم السينمائية الملونة في اإلعالن عن مختلف‬
‫السلع والخدمات‪ ،‬مما أدى إلى تميز هذه الوسائل (المجالت والتلفزيون واعالنات الطرق) عن باقي‬
‫الوسائل التي ال تتوافر لديها إمكانية استخدام األلوان في إعالناتها‪.‬‬

‫وهناك عدة أسباب رئيسية الستخدام األلوان في اإلعالن منها‪:‬‬

‫‪ )1‬زيادة جذب االنتباه لإلعالن‪.‬‬

‫‪ )2‬خلق جو وجداني وانفعالي مالئم عند المستهلك المستهدف‪.‬‬
‫‪ )3‬التركيز على بعض جوانب السلعة أو الرسالة اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ )4‬إمداد المعلن بلغة إضافية يخاطب بها جمهوره‪.‬‬

‫‪-241-‬‬
 ‫سابعاً‪ :‬االعتبارات الفنية في استخدام األلوان في اإلعالن‬

‫هناك مجموعة من االعتبارات والقواعد التي تحكم عملية اختيار األلوان واستخدامها في اإلعالن أهمها‪:‬‬

‫‪ ‬األلوان األساسية والثانوية‪:‬‬

‫تنقسم األلوان إلى نوعين‪:‬‬

‫‪ ‬أولهما األلوان األساسية وهي (األصفر‪ ،‬األحمر‪ ،‬واألزرق ) والتي ال تشتق من ألوان أخرى‪.‬‬

‫‪ ‬وثانيهما األلوان الثانوية وهي (األخضر‪ ،‬البرتقالي‪ ،‬البنفسجي أو األرجواني) والتي تشتق من‬
‫امتزاج بعض األلوان األساسية وذلك على النحو التالي‪ :‬األخضر مزيج من اللونين األصفر‬
‫واألزرق‪ ،‬البرتقالي مزيج من اللونين األحمر واألصفر‪ ،‬البنفسجي مزيج من اللونين األزرق‬
‫واألحمر‪.‬‬

‫وهناك مشتقات ثالثة ورابعة من هذه األلوان طبقا لمدى تداخل هذه األلوان ورغبة الفنان في الحصول‬
‫على ألوان متعددة‪ ،‬ينبغي التنويه على أن األلوان الثانوية أو المشتقة ال يمكن أن تنتج من امتزاج‬
‫ظلية نتيجة لتجاور النقاط اللونية للونين األساسين مما ينتج عنه اإلحساس البصري‬
‫ألوان مساحات ّ‬
‫الظلية فال ينتج عنها اشتقاق ألوان ثانوية‪.‬‬
‫ّ‬ ‫باللون الثالث‪ ،‬أما المساحات غير‬

‫‪ ‬األبعاد الثالثية للون‪:‬‬

‫تحكم استخدام اللون في التصميم الفني لإلعالن ثالثة أبعاد أساسية هي‪:‬‬

‫‪ -1‬نوع اللون ‪ :Hue‬وهي ما اصطلح عليه الناس من تسميات بالنسبة لكافة األلوان‪ ،‬وما يجعلنا نفرق‬
‫بين لون وآخر‪.‬‬

‫‪ -2‬درجة اللون أو عمقه ‪ :Value‬وهي التي تجعلنا نفرق بين الفاتح والداكن في نفس اللون‪.‬‬

‫‪-3‬كثافة اللون ‪ :Chroma‬وهي المرتبطة بقوة اللون ودرجة غ ازرته ونستطيع عن طريقها التفرقة‬
‫بين األلوان القوية والضعيفة‪.‬‬

‫‪-242-‬‬
 ‫‪ ‬إمكانية تغيير األلوان‪:‬‬

‫يمكن تغيير األلوان بطريقتين‪:‬‬

‫‪ .1‬الطريقة المباشرة‪ :‬وهي مرتبطة بالتغيير المادي للون وذلك عن طريق مزجه بألوان أخرى وذلك‬
‫على النحو التالي‪:‬‬

‫أ‪ -‬مزج اللون بلون آخر للتغيير في نوع اللون‪.‬‬

‫ب‪ -‬مزج اللون باألبيض أو األسود للتغيير في الدرجة‪.‬‬

‫ت‪ -‬مزج اللون بالرمادي لتقليل كثافته والتأثير في درجة نقاوته‪.‬‬

‫‪ .2‬الطريقة غير المباشرة‪ :‬وهي التي تخلق إحساسا بتغيير اللون بالرغم من عدم تغييره ماديا‪ ،‬أو‬
‫مزجه بأي لون آخر‪ ،‬وتنتج عنه كل أو بعض العوامل اآلتية‪:‬‬

‫أ‪ -‬تجاور لونين مختلفين في التسمية أو الدرجة أو الكثافة‪.‬‬

‫ب‪ -‬تأثير اللون األساسي لخلفية اللون‪.‬‬
‫ت‪ -‬تتابع األلوان والتدرج اللوني في التصميم‪.‬‬

‫‪ ‬أسس تجاور األلوان‪:‬‬

‫يحكم عملية تجاور األلوان في التصميم هدف أساسي‪ ،‬وهو إبراز اللون وتأكيده حتى يؤدي‬
‫وظيفته في التكوين بصورة فعالة‪ ،‬وفيما يلي أهم العالقات الترابطية بين األلوان‪ ،‬والخلفيات اللونية‬
‫والتي تزيد من فاعلية األلوان‪:‬‬

‫أ‪ .‬اللون األسود وخلفيته اللون األصفر وبالعكس‪.‬‬

‫ب‪ .‬اللون األسود وخلفيته اللون األبيض وبالعكس‪.‬‬

‫ج‪ .‬اللون األبيض وخلفيته اللون األخضر وبالعكس‪.‬‬

‫د‪ .‬اللون األحمر وخلفيته اللون األبيض وبالعكس‪.‬‬

‫ه‪ .‬اللون األسود وخلفيته اللون األخضر وبالعكس‪.‬‬

‫‪-243-‬‬
 ‫و‪ .‬اللون األحمر وخلفيته اللون األخضر وبالعكس‪.‬‬

‫ز‪ .‬اللون البرتقالي وخلفيته اللون األزرق وبالعكس‪.‬‬

‫ثامناً‪ :‬فعالية استخدام األلوان في اإلعالن‬

‫إن استخدام األلوان في اإلعالن بفعالية يحقق العديد من األهداف التسويقية واإلعالنية‪ ،‬ومن أمثلة ذلك‪:‬‬

‫‪ -1‬زيادة جذب االنتباه إلى اإلعالن‪:‬‬

‫إن الوظيفة الرئيسية لأللوان هي جذب االنتباه إلى‬

‫اإلعالن سواء كان ذلك بالنسبة لإلعالن ككل‪ ،‬أو‬
‫بالنسبة لجزء معين من اإلعالن كاالسم‪ ،‬أو العنوان‪،‬‬
‫أو صورة السلعة‪ ،‬أو النص اإلعالني‪ ،‬مما يؤدي إلى‬
‫إمكانية التركيز على هذا العنصر وتأكيده‪.‬‬

‫‪ -2‬إضفاء الواقعية على اإلعالن‪:‬‬

‫تحتاج بعض السلع المعلن عنها إلى استخدام األلوان‬

‫في اإلعالن حتى يمكن أن تظهر بشكلها الحقيقي‬
‫أمام القراء‪ ،‬و ألن عدم استخدام األلوان سيفقدها‬
‫بعض الصفات الحقيقية التي تتميز بها‪ ،‬ومن أمثلة‬
‫هذه السلع المنتجات الغذائية والسيارات واألزياء‬
‫وغيرها‪.‬‬

‫ويضفي استخدام األلوان في اإلعالن عن مثل هذه السلع ميزة الواقعية عليها فضال عن الدقة في‬
‫العرض‪ ،‬ويطلق بعض الخبراء على هذه الوظيفة في استخدام األلوان االتصال الحقيقي ‪Literal‬‬

‫‪-244-‬‬
 ‫‪ " Communication‬أي االتصال مع القراء على أساس معنى اإلعالن وحقيقته"‪ ،‬ذلك أن استخدام‬
‫األلوان يضيف إلى صورة السلعة قدرة على التعبير أكثر من كلمات النص اإلعالني‪.‬‬

‫‪ -3‬إحداث تأثير عاطفي لدى المستهلكين المستهدفين‪:‬‬

‫يؤدي استخدام األلوان في اإلعالن إلى إحداث تأثير‬

‫عاطفي معين لدى القراء‪ ،‬وتؤدي هذه االستجابات إلى‬
‫خلق تأثير حي لإلعالن‪ ،‬ويالحظ أن قيام مثل هذه‬
‫التأثيرات على أساس عوامل موضوعية سوف يحدث‬
‫نوعا من التطابق بين هذه التأثيرات والخبرات السابقة‬

‫المشابهة لها‪ ،‬مما يؤدي إلى تدعيم الفكرة اإلعالنية للقارئ‪.‬‬

‫ويختلف األفراد في تفضيلهم لأللوان‪ ،‬فمعظم األفراد يفضلون ألوانا معينة كما يكرهون ألوانا معينة‪ ،‬ومن‬
‫ثم يجب التعرف على تفضيالت القراء لأللوان‪ ،‬باإلضافة إلى الدراسة النفسية لتأثيرات األلوان وارتباطها‬
‫بفكرة اإلعالن ذاته‪.‬‬

‫‪ -4‬ترمز األلوان إلى أفكار معينة‪:‬‬

‫وهو ما يعبر عنه بعض الخبراء‬

‫بوظيفة االتصال الرمزي ‪Symbolic‬‬
‫‪ Communication‬أي "االتصال‬
‫بالقراء على أساس الرموز أو‬
‫اإليحاءات"‪ ،‬فاللون يعبر عن فكرة أو‬
‫مجموعة من األفكار معتمدا على‬

‫التجارب والخبرات السابقة لألفراد‪ ،‬ويفيد خبراء اإلعالن أن األلوان يمكن أن تستخدم في التعبير‬
‫عن رموز معينة وذلك على النحو التالي ‪:‬‬

‫أ‪ .‬األلوان الزرقاء والخضراء توحي باالسترخاء‪ ،‬والفراغ‪ ،‬والبرودة نظ ار الرتباطها بلون‬
‫السماء والبحر واألشجار والزرع‪.‬‬

‫‪-245-‬‬
‫ب‪ .‬األلوان الحمراء‪ ،‬والبرتقالية ترمز إلى الدفء والح اررة فهي تمثل النار والحركة واالنفعال‪،‬‬
‫كما تخلق أفكار معينة كالخطر والعاطفة والحيوية‪.‬‬

‫ج‪ .‬األصفر لون براق يوحي بالدفء‪ ،‬ولكن بدون ح اررة ويؤدي استخدامه في اإلعالن إلى‬
‫إظهار السلعة بشكل أكبر‪.‬‬

‫د‪ .‬اللون البنفسجي يوحي بالصدق‪ ،‬واالحترام‪ ،‬والعاطفة‪.‬‬

‫ه‪ .‬اللون الزهري والفضي يوحيان بالثراء والرفاهية‪.‬‬

‫و‪ .‬اللون األسود يوحي بالقوة والجوانب الرسمية‪ ،‬وكذلك باإلحباط والظالم‪.‬‬

‫ز‪ .‬اللون األبيض يوحي بالسالم والنقاء والحياء والنظافة والضوء‪.‬‬

‫‪ -5‬تأثير اللون على الذاكرة‪:‬‬

‫إن واقعية اللون وحيويته وتأثيره النفسي تساعد‬

‫جميعها على عملية التذكر واالستدعاء‪ ،‬وقد‬
‫أثبتت العديد من الدراسات التي تبحث العالقات‬
‫بين درجة التذكر واستخدام األلوان أن اللون يلعب‬
‫دو ار أساسيا في عملية التذكر‪ ،‬ألنه يترسخ في‬

‫الذاكرة لفترة أطول من الكلمات‪ ،‬أو الرسوم والصور ذات اللونين األبيض واألسود‪.‬‬

‫‪-246-‬‬
 ‫‪ -6‬خلق الجو المناسب لتقبل الفكرة اإلعالنية‪:‬‬

‫يساعد استخدام األلوان في اإلعالن إلى خلق جو معين‬

‫للسلعة أو الخدمة موضوع اإلعالن‪ ،‬يمكن عن طريقه‬
‫إحداث التأثيرات النفسية المطلوبة لإلعالن‪ ،‬ويتم ذلك من‬
‫خالل إظهار السلع واألفراد والمناظر بشكلها وألوانها‬
‫الطبيعية‪.‬‬

‫أخي اَر ينبغي أن يعرف مصمم اإلعالن أن استخدام األلوان‬

‫ليس غاية بحد ذاته‪ ،‬وانما يخضع العتبارات عديدة هادفة‪،‬‬

‫فاإلكثار من األلوان قد يضر أحياناَ بقوة اإلعالن‪ ،‬لذا يجب أن يكون هناك دراسة دقيقة لألسس‬
‫النفسية‪ ،‬والفنية التي تتميز بها األلوان حتى يمكن أن تزداد فعالية استخدام األلوان في اإلعالن إلى‬
‫درجة كبيرة‪.‬‬

‫‪-247-‬‬
 ‫الخالصة‬

‫تعد الصور والرسوم اإلعالنية من الرموز االتصالية األساسية التي يعتمد عليها المصمم في تصميم‬

‫اإلعالنات الصحفية‪ ،‬فاإلعالنات ال تعتمد فقط على العناصر اللفظية‪ ،‬ولكنها تعتمد أيضاَ على‬

‫عناصر أخرى غير لفظية لتقديم معان وأفكار ال تستطيع الكلمات أن تعبر عنها‪ ،‬أو لتدعيم المعاني‬

‫التي تقدمها الكلمات حيث تتحدث الصور بسرعة وقوة أكثر‪ ،‬لذلك وانطالقاَ من أهمية الصور‬

‫والرسوم فقد ركزت هذه الوحدة على أهمية الصور والرسوم في اإلعالنات‪ ،‬مع التأكيد على العوامل‬

‫التي تحدد كيفية استخدام الصور والرسوم‪ ،‬سواء العوامل المتصلة بالمطبوعات‪ ،‬أو العوامل المتصلة‬

‫بهدف الصورة‪ ،‬أو العوامل المتصلة بموضوع الصورة‪ ،‬والعوامل المتصلة بإخراج الصورة‪ ،‬بعد ذلك تم‬

‫التركيز على الوظائف التي يمكن للصور والرسوم أن تقدمها بالنسبة لإلعالن‪ ،‬وهذه الوظائف هي‪:‬‬

‫التعبير عن األفكار اإلعالنية بسرعة وكفاءة‪ ،‬جذب انتباه جمهور القراء إلى اإلعالن‪ ،‬إثارة اهتمام‬

‫القارئ للعناصر األخرى لإلعالن‪ ،‬إضفاء الواقعية على اإلعالن‪ ،‬زيادة معدالت تذكر الرسالة‬

‫اإلعالنية‪ ،‬ثم تم التعرض ألساليب استخدام الصور والرسوم في اإلعالن‪ ،‬والتي هي عبارة عن ثالث‬

‫عشرة أسلوب‪ ،‬وهذه األساليب هي‪ :‬صورة السلعة ذاتها أو جزء منها‪ ،‬صورة مجموعة من السلع‪،‬‬

‫صورة السلعة وهي معدة لالستخدام صورة السلعة أثناء االستخدام‪ ،‬صورة نتائج استخدام أو عدم‬

‫استخدام السلعة‪ ،‬الصورة االستشهادية‪ ،‬صورة مقارنة السلعة‪ ،‬صورة تضخيم البرهان‪ ،‬صورة تضخيم‬

‫أحد التفاصيل‪ ،‬صورة توضح الصفة التجارية‪ ،‬صورة رمزية‪ ،‬صورة فكاهية وكاريكاتورية‪ ،‬رسوم بيانية‬

‫وجداول‪ ،‬ثم تم تناول االعتبارات األساسية التي يجب مراعاتها عند استخدام الصور اإلعالنية‪ ،‬وهذه‬

‫االعتبارات هي‪ :‬إمكانية استبدال الصور بالرسوم اليدوية في حاالت معينة‪ ،‬الحذر من االعتقاد بأن‬

‫للصورة لغة عالمية واحدة‪ ،‬عدم االعتقاد أن الصور تغني عن الكلمات دائما‪ ،‬االستفادة من مزايا‬

‫التصوير الرقمي‪ ،‬وأخي اَر تم التعرض ألسس استخدام األلوان‪ ،‬بالتركيز على االعتبارات الفنية‬

‫الستخدامها‪ ،‬كذلك تم التعرض لفعالية استخدام األلوان‪.‬‬

‫‪-248-‬‬
 ‫المراجع‬

‫‪ .1‬السلمي‪ ،‬علي‪( ،‬د‪.‬ت)‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مكتبة غريب‪.‬‬

‫‪ .2‬الصحن‪ ،‬محمد فريد‪ ،)2111( ،‬اإلعالن‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬الدار الجامعية‪.‬‬

‫‪ .3‬العالم‪ ،‬محمد صفوت‪ ،‬عبد العزيز‪ ،‬سامي‪ ،)1999(.،‬مقدمة في اإلعالن‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مركز‬

‫جامعة القاهرة للتعليم المفتوح‪.‬‬

‫‪ .4‬حسين‪ ،‬سمير‪ ،)1974( ،‬اإلعالن‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪.‬‬

‫‪ .5‬بهنسي‪ ،‬السيد‪ )2114( ،‬ابتكار األفكار اإلعالنية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪.‬‬

‫‪ .6‬عبد لعزيز‪ ،‬سامي‪ ،‬العالم‪ ،‬محمد صفوت‪ ،‬والحفناوي‪ ،‬نهلة‪ ،)2112( ،‬فن اإلعالن‪ ،‬القاهرة‪،‬‬

‫(د‪.‬ن)‪.‬‬

‫‪7. John، wright etal. (1972). Adverthsing. 4th.ed. New York.Mc Graw‬‬

‫‪Hill Book company.‬‬

‫‪8. Dunns.Waston.(1984). Advertising: Its Role in Modern marketing‬‬

‫‪3ed.ed.New York.Holt Rinehart &Winston،inc.‬‬

‫‪-249-‬‬
 ‫التمارين‬

‫حدد اإلجابة الصحيحة لكل مما يلي‪:‬‬

‫س‪ :1‬من العوامل التي توضح كيفية استخدام الصور والرسوم في اإلعالن‪:‬‬

‫‪ .a‬عوامل متصلة بالمطبوعات‬

‫‪ .b‬عوامل متصلة بهدف الصورة‬

‫‪ .c‬عوامل متصلة بإخراج الصورة‬

‫‪ .d‬كل اإلجابات صحيحة‬

‫‪ .e‬كل اإلجابات خاطئة‬

‫اإلجابة الصحيحة هي‪ d :‬كل اإلجابات صحيحة‬

‫س‪ :2‬تصوير مظاهر التعبير الحركي المختلفة تفيد في‪:‬‬

‫‪ .a‬إضفاء الواقعية على اإلعالن‬

‫‪ .b‬جذب انتباه جمهور القراء عموماَ إلى اإلعالن‬

‫‪ .c‬جذب انتباه جمهور معين إلى اإلعالن‬

‫‪ .d‬إثارة اهتمام القارئ للعناصر األخرى لإلعالن‬

‫اإلجابة الصحيحة هي‪ b :‬جذب انتباه جمهور القراء عموماَ إلى اإلعالن‬

‫‪-250-‬‬
 ‫س‪:3‬تستخدم صورة السلعة أثناء االستخدام لـ‪:‬‬

‫‪ .a‬بيان أثر استخدام شخصية معروفة ومحبوبة على زيادة قيمة السلعة المعلن عنها‬

‫‪ .b‬التركيز على تصوير مجموعة من السلع التي يقوم المعلن بإنتاجها‬

‫‪ .c‬إلضفاء نوعا من الحيوية والحركة إلى اإلعالن‬

‫‪ .d‬كل اإلجابات صحيحة‬

‫‪ .e‬كل اإلجابات خاطئة‬

‫اإلجابة الصحيحة هي‪ e :‬كل اإلجابات خاطئة‬

‫س‪ :4‬من األهداف التسويقية واإلعالنية التي تحققها األلوان بفعالية‪:‬‬

‫‪ .a‬خلق الجو المناسب لتقبل الفكرة اإلعالنية‬

‫‪ .b‬إحداث تأثير عاطفي لدى المستهلكين المستهدفين‬

‫‪ .c‬تصوير بعض المعاني والمشاعر‬

‫‪ a .d‬و ‪ b‬معاَ‬

‫اإلجابة الصحيحة هي‪ a d :‬و ‪ b‬معاَ‬

‫‪-251-‬‬
‫الوحدة التعليمية التاسعة‬

‫تصميم اإلعالن واخراجه‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ ‬تمهيد‬
‫‪ ‬أهمية تصميم اإلعالن واخراجه‬
‫‪ ‬مراحل تصميم اإلعالن‬
‫‪ ‬النماذج المبدئية الصغيرة‬
‫‪ ‬النماذج التقريبية‬
‫‪ ‬النموذج النهائي‬
‫‪ ‬متطلبات التصميم الفعال وأسسه‬
‫‪ ‬التوازن‬
‫‪ o‬التوازن الرسمي‬
‫‪ o‬التوازن غير الرسمي‬
‫‪ ‬التناسب‬
‫‪ ‬حركة البصر‬
‫‪ ‬الوحدة‬
‫‪ ‬التضاد‬
‫‪ ‬البساطة‬
‫‪ ‬بعض االعتبارات األخرى في تصميم اإلعالنات واخراجها‬
‫‪ ‬أساليب وأنماط تصميم اإلعالنات الصحفية‬

‫‪-252-‬‬
 ‫‪ ‬النموذج العادي‬
‫‪ ‬النموذج التحريري‬
‫‪ ‬نموذج الملصق‬
‫‪ ‬نموذج الرسم الكاريكاتوري‬
‫‪ ‬نموذج الشريط الفكاهي المتتابع‬
‫‪ ‬أساليب إخراج وتنسيق اإلعالنات الصحفية‬
‫‪ ‬أسلوب نصف الهرم‬
‫‪ ‬أسلوب نصفي الهرم‬
‫‪ ‬أسلوب نصف الهرم والمستطيل‬
‫‪ ‬أسلوب المستطيل‬
‫‪ ‬أسلوب المستطيلين‬
‫‪ ‬األسلوب العشوائي أو االرتجالي‬
‫‪ ‬العوامل التي يتوقف عليها إخراج اإلعالن‬

‫الكلمات المفتاحية‪:‬‬

‫تصميم اإلعالن واخراجه ‪ -‬مراحل تصميم اإلعالن ‪ -‬النماذج المبدئية الصغيرة ‪ -‬النماذج التقريبية‬
‫‪ -‬النموذج النهائي – التوازن ‪ -‬التوازن الرسمي ‪ -‬التوازن غير الرسمي – التناسب ‪ -‬حركة البصر‬
‫– الوحدة – التضاد‪.‬‬

‫البساطة ‪ -‬أساليب وأنماط تصميم اإلعالنات ‪ -‬النموذج العادي ‪ -‬النموذج التحريري ‪ -‬نموذج‬
‫الملصق ‪ -‬نموذج الرسم الكاريكاتوري ‪ -‬نموذج الشريط الفكاهي المتتابع ‪ -‬أسلوب نصف الهرم‪.‬‬

‫أسلوب نصفي الهرم ‪ -‬أسلوب نصف الهرم والمستطيل ‪ -‬أسلوب المستطيل ‪ -‬أسلوب‬
‫المستطيلين ‪ -‬األسلوب العشوائي أو االرتجالي‪.‬‬

‫‪-253-‬‬
 ‫األهداف التعليمية‪:‬‬

‫بعد دراسة هذه الوحدة التعليمية يتوقع من الطالب أن‪:‬‬

‫‪ .1‬يشرح معنى تصميم اإلعالن وأهميته‬
‫‪ .2‬يشرح مراحل تصميم اإلعالن‬
‫‪ .3‬يعدد متطلبات التصميم الفعال وأسسه‬
‫‪ .4‬يحدد بعض االعتبارات في تصميم اإلعالنات واخراجها‬
‫‪ .5‬يحلل أساليب وأنماط تصميم اإلعالنات الخمسة‬
‫‪ .6‬يعدد أساليب إخراج وتنسيق اإلعالنات الصحفية‬
‫‪ .7‬يعدد أهم العوامل التي يتوقف عليها إخراج اإلعالن‬

‫أوالً‪ :‬المقدمة‬

‫إن االبتكارية في اإلعالن تغطي كل من تحرير‬

‫الرسالة وفن تصميمها واخراجها‪ ،‬وبالرغم من أن‬
‫الرسالة اإلعالنية مسؤولية محرر الرسالة والناحية‬
‫الفنية تعتبر من اختصاص المصمم أو الفنان‪،‬‬
‫فإن كال المجموعتين يعمالن كفريق واحد في‬
‫إعداد اإلعالن‪.‬‬

‫يعتبر التصميم من ضمن التعبيرات التي يساء‬

‫فهمها أو استخدامها‪ ،‬فالتصميم يتضمن كالً من‬
‫تنظيم األجزاء ووضع الخطة التي تؤدي إلى‬
‫وحدة أو هيكل معين‪ ،‬كما أنه يطبق على أي‬
‫نشاط إنساني يتعلق بتنظيم العناصر في طريقة‬
‫تحقق أغراض معينة‪.‬‬

‫‪-254-‬‬
 ‫والترتيب في اإلعالن هو وضع العناصر المكونة لإلعالن داخل إطار محدود من الفراغ‪ ،‬وهو‬
‫يستخدم بطريقة شائعة في اإلعالن المطبوع مثل الصحف والمجالت واإلعالن بالبريد ‪..‬الخ‪ ،‬ووظيفة‬
‫الترتيب هي وضع األجزاء المختلفة للرسالة مثل العنوان والتوضيح والنص اإلعالني وتوقيع المعلن‬
‫‪ ...‬الخ‪ ،‬بطريقة تحقق فعالية اإلعالن‪.‬‬

‫أما التعبير المرئي فهو ابتكار الفكرة اإلعالنية‪ ،‬وتكوين الصورة الذهنية والتي يتم ترجمتها بعد ذلك‬
‫إلى رسالة معينة بمكوناتها المختلفة بحيث يتم ترتيب أجزائها بكفاءة وهو مرحلة تسبق الترتيب‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬أهمية تصميم اإلعالن واخراجه‬

‫إن تصميم اإلعالن واخراجه يعتبر من‬

‫األعمال الهامة التي تسهم إلى حد كبير‬
‫في نجاح اإلعالن أو فشله‪ ،‬ويعتمد‬
‫تصميم اإلعالن على اإللمام باألصول‬
‫والمبادئ العلمية في مجال التصميم‪،‬‬
‫ومبادئ التأثير على نفسية المستهلك‬
‫المرتقب‪.‬‬

‫وتبرز أهمية عملية تصميم اإلعالن واخراجه من مساهمته الفعالة في تحقيق العديد من الوظائف‪،‬‬
‫واألهداف التي تتحقق من خالل إعالن جيد اإلعداد وهي كالتالي‪:‬‬

‫‪ .1‬يقدم توليفة عملية متكاملة من نتاج المهارات والقدرات الخالقة للفريق الذي تعاون في تحديد‬
‫أهداف اإلعالن‪ ،‬وخلق الفكرة اإلعالنية‪ ،‬وكتابة النص واقتراح العمل الفني‪ ،‬وتحديد األشكال‬
‫والمساحات والتنسيق بين العناصر اإلعالنية في شكل جمالي معين‪.‬‬

‫‪ .2‬يتيح الفرصة لجميع األطراف المهتمة وبصفة خاصة العميل (صاحب اإلعالن) لكي يشاهدوا‬
‫اإلعالن قبل تقديمه نهائياً إلى المستهلكين المرتقبين‪ ،‬وفي هذه الحال يستطيع أن يقبل الفكرة‪ ،‬أو‬

‫‪-255-‬‬
 ‫يرفضها‪ ،‬أو يعدل فيها‪ ،‬وعادة يتم تصميم العديد من األفكار التي تتيح للمعلن حرية اختيار‬
‫أفضلها‪.‬‬

‫‪ .3‬يمد التصميم واإلخراج المعلن بكافة المعلومات التي على أساسها يتم تقدير المتطلبات اإلنتاجية‬
‫والفنية لإلعالن‪ ،‬مما يتيح فرصة تقدير تكاليف اإلعالن قبل البدء في تنفيذه‪.‬‬

‫‪ .4‬إتاحة الفرصة للفنيين العاملين في اإلعالن لتنظيم العناصر اإلعالنية المختلفة داخل مساحة‬
‫إعالنية محددة‪ ،‬وتحديد الرسوم المطلوبة‪ ،‬واأللوان‪ ،‬ونوع األبناط التي يمكن استخدامها‪ ،‬وما إلى‬
‫ذلك من النواحي المرتبطة بإنتاج وتقديم اإلعالن‪.‬‬

‫‪ .5‬يساهم بدرجة كبيرة في تحقيق األهداف اإلعالنية التي يسعى المعلن إلى تحقيقها عن طريق‬
‫التأثير على المستهلك المرتقب من خالل إبراز اإلعالن بشكل يسهل قراءته‪ ،‬وتوصيل الفكرة‬
‫المطلوبة‪ ،‬وتقديم إيحاءات معينة ومغريات إعالنية تخلق الجو المناسب لتقبل الفكرة‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬مراحل تصميم اإلعالن‬

‫يمر تصميم اإلعالن واخراجه بعدد من الخطوات والمراحل المتتابعة بحيث تعكس في نفس الوقت‬
‫وضوحاً في اإلعالن حتى يتم في صورته النهائية وتقديمه للجمهور المستهدف‪ ،‬ويمكن عرض هذه‬
‫الخطوات والمراحل على النحو التالي‪:‬‬

‫‪.1‬النماذج المبدئية الصغيرة‪Thumbnail Sketch :‬‬

‫وهي عبارة عن مجموعة من النماذج صغيرة الحجم‪ ،‬يتم رسمها في إطار التجارب التي تجرى‬
‫للوصول إلى الشكل النهائي‪ ،‬وعادة ال تحتوي هذه النماذج على أي تفاصيل بقدر ما تحتوي على‬
‫العناصر األساسية لإلعالن‪.‬‬

‫تهدف هذه النماذج إلى إعطاء تصور عام للتصميمات‪ ،‬واألفكار اإلعالنية المختلفة حتى يختار‬
‫أنسبها للسلعة ولطبيعة الفكرة والرسالة اإلعالنية المراد توصيلها‪ ،‬بحيث يتم تنفيذ التصميم المختار‬

‫‪-256-‬‬
‫على مساحة تماثل مساحة اإلعالن المستهدف نشره ليتسنى عرضه على المعلن‪ ،‬وقد يكون حجمها‬
‫بوصة أو بوصتين مربعتين‪.‬‬

‫‪ .2‬النماذج التقريبية‪Rough :‬‬

‫بعد الموافقة على أحد النماذج الصغيرة يبدأ المصمم في إعداد الرسم في حجم أكبر وبنفس حجم‬
‫اإلعالن النهائي‪ ،‬وهذا النموذج يحتوي على معظم التفاصيل المطلوبة‪ ،‬مثل عناصر اإلعالن مع‬
‫توضيح المكان الذي سيوضع فيه كل عنصر وشكل حروف العناوين‪ ،‬والعناوين الفرعية‪ ،‬ونوع البنط‬
‫‪..‬الخ‪.‬‬

‫وتتمثل أهمية النماذج التقريبية أو غير النهائية في أنها‪:‬‬

‫‪ ‬مرحلة وسط بين النماذج المبدئية والنموذج النهائي‪ ،‬ومن ثم تقلل من التكاليف إذا تم رسم‬
‫النموذج النهائي ولم يحظ بالموافقة‪.‬‬

‫‪ ‬كما أنه يعتبر الفرصة أمام المصمم إلدخال أي تعديالت أو تغيرات على توزيع العناصر‬
‫المختلفة لإلعالن‪.‬‬

‫‪ ‬باإلضافة إلى أنه فرصة لتحليل اإلعالن من كافة الجوانب وتوجيه االنتقادات أو‬
‫المالحظات وذلك قبل أن يوضع في صورته النهائية‪.‬‬

‫‪ .3‬النموذج النهائي‪Final Layout :‬‬

‫بعد موافقة المعلن على النموذج التقريبي المقدم إليه‪ ،‬يعاد تصميمه مرة أخرى لكي يصبح في شكله‬
‫النهائي‪ ،‬مع تحديد مساحات كل عنصر تحديداً دقيقاً ولصق الصور المتفق عليها ورسم الرسوم‬
‫وكتابة العناوين ووضع األلوان المتفق عليها ويوقع المعلن على النموذج بالموافقة‪ ،‬وبالتالي يصبح‬
‫هذا النموذج هو األساس إلخراج اإلعالن الفعلي‪.‬‬

‫‪-257-‬‬
 ‫رابعاً‪ :‬متطلبات التصميم الفعال وأسسه‬

‫يجب على التصميم الفعال أن يعمل على جذب االنتباه‪ ،‬واثارة اهتمام المستهلك المرتقب‪ ،‬وأن يوفر‬
‫أساليب الرقابة على الطريقة التي يتم بها مشاهدة أو قراءة اإلعالن‪ ،‬فالرسالة اإلعالنية قد تكون‬
‫صادقة ومرتبطة باحتياجات المستهلك وهامة في الوقت نفسه بالنسبة له‪ ،‬ولكن طريقة تصميمها ال‬
‫تمكن المعلن من التأثير على المستهلك وقبوله للسلعة‪.‬‬

‫الفعال العديد من المتطلبات واألسس ومنها‪:‬‬

‫يجب أن يتوافر للتصميم ّ‬

‫‪ .1‬أن يكون التصميم متوازناً‪.‬‬

‫‪ .2‬يجب تقسيم المسافات في التصميم اإلعالني بصورة متناسبة‪.‬‬

‫‪ .3‬يجب أن يكون اتجاه البصر للقارئ يسمح باالنتقال بين عناصر اإلعالن بسهولة‪.‬‬

‫‪ .4‬يجب أن يبدو اإلعالن بمختلف عناصره كوحدة متماسكة‪.‬‬

‫‪ .5‬يجب أن يكون اإلعالن بسيطاَ‪.‬‬

‫‪ .6‬يجب أن يتمتع اإلعالن بالتضاد‪.‬‬

‫وسوف يتم تناول هذه العناصر بشيء من التفصيل‪.‬‬

‫‪ .1‬التوازن‪Balanace :‬‬

‫يعتبر التوازن مبدءاً أساسياً في التصميم واإلخراج اإلعالني بحيث يتحقق معه التنسيق المتكامل بين‬
‫أجزاء وعناصر اإلعالن‪.‬‬

‫فالتوازن يهتم بالتوزيع النسبي لعناصر اإلعالن‪ ،‬بحيث يتم ترتيب عناصر اإلعالن داخل المساحة‬
‫المحددة بحيث تكون تلك العناصر موزعة حول ما يسمى بالمركز البصري للقارئ‪ ،‬وعادة يقسم‬
‫الهيكل اإلعالني بخط وهمي إلى قسمين العلوي منها يشغل ‪ 5‬على ‪ 8‬المساحة الكلية‪ ،‬والجزء‬
‫األسفل يمثل ‪ 3‬على ‪ 8‬الباقية‪ ،‬وهذا الخط يمر بما يسمى المركز البصري‪.‬‬

‫‪-258-‬‬
 ‫ونقطة المركز البصري هي أول نقطة تجذب انتباه عين القارئ لإلعالن‪ ،‬لذلك من األفضل توزيع‬
‫العناصر اإلعالنية توزيعاَ متوازناَ حول المركز البصري‪ ،‬ومن ثم يجب وضع العناصر األكثر أهمية‬
‫في الرسالة على جانبيه‪ ،‬بحيث يكون هناك توازن بين ما يظهر في الجزء األيمن مع ما يظهر في‬
‫الجزء األيسر لإلعالن‪.‬‬

‫ويوجد نوعان من التوازن في التصميم واإلخراج اإلعالني‪ ،‬وهما التوازن الرسمي والتوازن غير‬
‫الرسمي‪.‬‬

‫التوازن الرسمي‪:‬‬

‫يتحقق التوازن الرسمي عندما تكون الوحدات متساوية تماماً في كل من النصفين األيمن واأليسر‬
‫لإلعالن‪ ،‬بمعنى انه إذا مد خط رأسي يقطع اإلعالن إلى نصفين طوليين‪ ،‬كانت الوحدات اليمنى‬
‫مشابهة تماماً للوحدات اليسرى‪ ،‬فإذا كان هناك صورة في جانب فال بد من أن يقابلها صورة في‬
‫الجانب اآلخر‪ ،‬واذا كان هناك ثقل لوني في جانب فيجب أن يعادله ثقل لوني مماثل في الجانب‬
‫المقابل وهكذا‪.‬‬

‫يتميز التوازن الرسمي بالمظهر المقبول والبساطة‪ ،‬واألناقة الكالسيكية التي قد تالئم اإلعالنات‬
‫المؤسسية التي تخاطب العقل‪ ،‬والتي ال يستخدم فيها الكثير من الحركة والصور‪ ،‬كذلك في حالة‬
‫الرغبة في إبراز فكرة اإلتقان‪ ،‬أو الرسوخ‪ ،‬أو المحافظة‪ ،‬أو القدم‪ ،‬ويستخدم أيضاً حينما يراد جذب‬
‫انتباه القارئ إلى العناصر الموجودة في وسط اإلعالن‪.‬‬

‫ولكن يؤخذ على التوازن الرسمي أنه يقدم إعالناَ ساكناَ ال حياة فيه وغير مثير‪.‬‬

‫التوازن غير الرسمي‪:‬‬

‫أما التوازن غير الرسمي يتحقق عن طريق وضع العناصر (أو الوحدات) الخفيفة على نقطة تبعد‬
‫عن المركز البصري أكثر مما تبعد العناصر الثقيلة‪ ،‬ويتميز بالحركة والحيوية‪ ،‬ويستخدم في حالة‬
‫الرغبة في التركيز على نقاط معينة في الرسالة اإلعالنية‪ ،‬كما يعطي الفرصة للتركيز على بعض‬
‫أجزاء اإلعالن‪.‬‬

‫‪-259-‬‬
‫ويمكن إحداث التوازن غير الرسمي عن طريق أوزان العناصر وليس العناصر ذاتها‪ ،‬والتي يمكن أن‬
‫تكون مختلفة في الشكل والمحتوى‪ ،‬فإذا كان هناك صورة كبيرة من األبيض واألسود بأحد جوانب‬
‫التصميم يمكن إيجاد التوازن على الجانب اآلخر من خالل استخدام كتلة من السطور الملونة‪ ،‬أو‬
‫صورة ملونة أصغر‪ ،‬كما يمكن تحقيق التوازن غير الرسمي أيضاَ عن طريق تغيير المسافات من‬
‫المركز البصري‪ ،‬كأن يوضع عنصر خفيف على بعد أكبر من المركز البصري‪ ،‬بينما يوضع‬

‫العنصر األثقل على مسافة أقل أو أكثر قرباَ من المركز البصري‪ ،‬كما يمكن تحقيق التوازن هنا أيضاَ‬
‫عن طريق جعل عنصرين يشكالن وحدة تجاه عنصر آخر أكبر وهكذا‪..‬‬

‫وفي هذا الصدد يجب مالحظة أن العناصر الكبيرة والسوداء تزن أكبر من العناصر الصغيرة‬
‫والرمادية‪ ،‬كما أن العناصر غير المعتادة تمثل وزناَ أكبر من العناصر االعتيادية‪ ،‬والعناصر الملونة‬
‫تزن أكبر من األبيض واألسود‪ ،‬وعلى هذا فإن اإلعالن الذي قد يبدو ألول وهلة غير متوازن‪ ،‬قد‬
‫يكون في الحقيقة متضمناَ توازناَ تاماَ‪.‬‬

‫ويستخدم التوازن غير الرسمي في اإلعالنات الشبابية‪ ،‬والتكنولوجيا‪ ،‬والرياضية‪ ،‬ومالبس الفتيات‪،‬‬
‫وغيرها من المنتجات التي تتطلب قد اَر من الحركة والحيوية‪.‬‬

‫‪-260-‬‬
 ‫‪ .2‬التناسب‪proportion :‬‬

‫هو العالقة بين األشياء المتعددة مثل العالقة بين‬

‫الطول والعرض‪ ،‬والعالقة بين المساحات البيضاء‬
‫الفاصلة بين العناصر اإلعالنية‪ ،‬والعالقة بين‬
‫المساحات البيضاء على المساحات الثقيلة‪ ،‬ومساحة‬
‫األجزاء الملونة إلى األجزاء غير الملونة‪.‬‬

‫يرتبط التناسب بالتوازن ارتباطاً وثيقاً فهو يهتم بتقسيم‬

‫المساحات بين عناصر التصميم لتحقيق أفضل مركز‬
‫بصري ممكن‪ ،‬فالتناسب السليم في اإلعالن يتطلب‬
‫وضع التركيز المرغوب لكل من حجم‪ ،‬وشكل‪ ،‬ولون‬
‫كل عنصر من عناصر اإلعالن‪.‬‬

‫ويجب أن يحقق اإلعالن المصمم بشكل جيد تناسباً من حيث العالقة بين طول اإلعالن وعرضه‪،‬‬
‫وبين الطول والعرض لألحجام المختلفة لكل عنصر من عناصر اإلعالن‪ ،‬فيالحظ بعض خبراء‬
‫اإلعالن أن الشكل المربع مثالً يبدو مكر اًر وغير ملفت للنظر‪ ،‬كما أن زيادة طول أحد الضلعين إلى‬
‫ضعف طول الضلع اآلخر يجعل النسبة واضحة وبالتالي ال يتحقق جذب االنتباه المطلوب‪.‬‬

‫والواقع أنه طالما كانت هناك عالقة حسابية واضحة بين طول اإلعالن وعرضه وبين األجزاء‬
‫المختلفة له بحيث يمكن للعين اكتشافها بسهولة‪ ،‬فإن اإلعالن يفقد في هذه الحالة عنصر التناسب‪،‬‬
‫أما إذا كانت العالقة من النوع الذي ال يمكن اكتشافه بسهولة‪ ،‬فإن اإلعالن يكون قد حقق ميزة‬
‫التناسب الجيد‪.‬‬

‫وإليجاد االبتكار في التناسب اإلعالني فإن المصمم يعود إلى الطبيعة حيث العالقات غير المتكررة‪،‬‬
‫والتي ال تشعرنا بالرتابة والملل مهما نظرنا إليها ومهما تعددت وحداتها‪ ،‬فالعين ترتاح األشياء التي ال‬
‫يوجد بينها تماثل‪ ،‬وانما يوجد قدر من االختالف المدروس الذي ال يخرج باإلحساس من دائرة التكرار‬
‫بال إيقاع إلى التناسق الجذاب‪.‬‬

‫‪-261-‬‬
 ‫ومن هنا ولكي يحقق المصمم تناسباَ جذاباَ يجب أن يرتب المساحات اإلعالنية بحيث ال تستطيع‬
‫عين القارئ أن تدرك بينها عالقات حسابية هندسية واضحة‪ ،‬كأن تكون‪ 1:1‬أو ‪ ،1:2‬وبدالَ من ذلك‬
‫يستند المصممون إلى قاعدة المستطيل الذهبي التي تبدأ بنسبة ‪ ،2:3‬أو ‪ ،3:5‬أو ‪.5:5‬‬

‫‪ .3‬حركة البصر‪Eye Movement :‬‬

‫تعتبر حركة البصر أحد العناصر الهامة في تصميم اإلعالن حيث أنها تحمل عين القارئ من‬
‫عنصر إلى عنصر في التتابع المطلوب لالتصال الجيد للرسالة اإلعالنية‪ ،‬وهو نفسه المنطق‬
‫المستخدم في تحرير الرسالة‪ ،‬حيث ينقل القارئ من جذب االنتباه‪ ،‬ثم االهتمام‪ ،‬فالرغبة وأخي اًر‬
‫التصرف‪ ،‬فعادة يبدأ القارئ من أعلى اإلعالن من الجانب األيمن ثم يجول ببصره بين محتويات‬
‫اإلعالن في شكل يتفق مع اتجاه عقرب الساعة‪.‬‬

‫خامساً‪ :‬األساليب التي تساعد على التحكم في حركة البصر‬

‫فيجب على المصمم أن يسيطر على حركة العين ويقودها للنواحي التي يقصد التركيز عليها‪ ،‬وهناك‬
‫بعض األساليب التي تساعد على التحكم في حركة البصر حينما يقع اإلعالن‪ ،‬ومنها ما يلي‪:‬‬

‫‪ )1‬في العادة ينجذب البصر نحو األشياء ذات الحجم الكبير المتميز‪ ،‬فإذا أراد مصمم اإلعالن أن‬
‫يوجه بصر القارئ إلى جزء معين منه‪ ،‬فإنه يجعل ذلك الجزء كبي اًر في مساحته ومتمي اًز في ذلك‬
‫عن باقي األجزاء‪ ،‬واذا أراد أن ينقل البصر إلى أجزاء أخرى فعليه أن يجعل الجزء التالي أصغر‬
‫حجماً من األول‪ ،‬وأكبر في الحجم من الجزء الذي يليه في األهمية‪.‬‬

‫‪ )2‬يمكن استخدام الطرق اإليحائية في توجيه حركة البصر‪ ،‬ومنها األسهم أو أصابع اليد التي تشير‬
‫في اتجاه معين‪ ،‬أو الخطوط التي تربط بين عنصر وآخر من عناصر اإلعالن‪ ،‬أو ثقل الحروف‬
‫التي تجمع بها الرسالة التفصيلية‪.‬‬

‫‪ )3‬التباين في األلوان‪ ،‬حيث يتم انتقال البصر من الدرجات الداكنة إلى الدرجات الفاتحة‪ ،‬أي‬
‫االنتقال من العنصر المهم إلى العنصر األقل أهمية‪.‬‬

‫‪-262-‬‬
‫‪ )4‬إذا احتوى اإلعالن على صورة شخص أو وجه وأراد المعلن أن يوجه بصر القراء ناحية عنصر‬
‫من عناصر اإلعالن فمن األفضل أن يكون هذا العنصر باتجاه بصر الشخص الوارد في‬
‫اإلعالن‪ ،‬كذلك األمر إذا وجدت صورة لسيارة أو أشياء متحركة‪ ،‬فيجب أن تتجه الحركة نحو‬
‫العنصر المهم في اإلعالن‪ ،‬ألن حركة العين ستتابع الحركة الموجودة في اإلعالن‪.‬‬

‫نتائج البحوث الخاصة بتتابع حركة العين‪:‬‬

‫ويستطيع مصمم اإلعالن أن يستفيد من نتائج البحوث الخاصة بتتابع حركة العين والتي تشير إلى‬
‫ما يلي وتلخص النقاط السابقة‪:‬‬

‫‪ ‬تتحرك العين من العناصر الكبيرة إلى العناصر الصغيرة‪.‬‬

‫‪ ‬تتحرك العين من العناصر األكثر ثقالَ إلى الرماديات‪.‬‬
‫‪ ‬تتحرك العين من العناصر الملونة إلى العناصر غير الملونة‪.‬‬
‫‪ ‬تتحرك العين من العناصر غير المعتادة إلى األشكال المألوفة‪.‬‬
‫‪ ‬تتحرك العين من العناصر المتحركة إلى العناصر الساكنة‪.‬‬
‫‪ ‬تتحرك العين في اتجاه حركة العيون بداخل التصميم‪ ،‬وكذلك في اتجاه حركة العالمات‬
‫التي تشير مثل السهام والنقاط المتتابعة‪.‬‬

‫‪-263-‬‬
 ‫التضاد ‪Contrast‬‬

‫يقصد بالتضاد أو التباين االختالف في‬

‫عرض عناصر اإلعالن ومحتوياته بطريقة‬
‫تجعل اإلعالن ملفتاَ للنظر‪ ،‬ويمكن تقسيم‬
‫أسس التباين إلى أربعة هي‪:‬‬

‫أ‪ -‬التباين في الحجم‪.‬‬

‫ب‪ -‬التباين في الشكل‪.‬‬
‫ت‪ -‬التباين في درجة الثقل‪.‬‬
‫ث‪ -‬التباين في االتجاه‪.‬‬

‫يحقق التضاد في اإلعالن نوعاً من التوزيع النسبي لعناصر اإلعالن بحيث يعكس األهمية‬
‫النسبية لهذه العناصر وتنسيق محتويات اإلعالن‪.‬‬

‫كما يضفي عامل التضاد على اإلعالن هيئة مقبولة ال يسأمها القارئ‪ ،‬إلى جانب أنه يميز‬
‫العناصر الهامة في اإلعالن فيجعلها تستأثر بالنصيب األكبر من التركيز البصري عليها‪.‬‬

‫ومما ال شك فيه أن المصمم يجب أال يلجأ إلى التباين من أجل جذب االنتباه فقط كهدف في حد‬
‫ذاته‪ ،‬ولكن من أجل هدف وظيفي أيضاَ‪ ،‬فإذا كان استخدام الصورة األبيض واألسود في وسط‬
‫إعالني ملون يجذب االنتباه إليها‪ ،‬فإن القيمة يمكن أن تزيد إذا كان المعلن على سبيل المثال‬
‫شركة متخصصة في بيع الصور الفوتوغرافية القديمة ذات اللونين األبيض واألسود‪ ،‬هنا تزيد‬
‫القيمة الرتباط اللون بالمنتج‪.‬‬

‫‪-264-‬‬
 ‫الوحدة ‪Unity‬‬

‫وتعني التناسق أيضاَ ‪ ،harmony‬وتكاتف كل عنصر مع بقية العناصر المكونة لإلعالن‪،‬‬

‫واتحاد هذه المكونات في خلق عالقة تجانسية مع بعضها بعضاَ‪ ،‬فالعناوين التي ال تقود إلى‬
‫النصوص‪ ،‬والصور التي ال تتكامل مع الشعار تنتج إعالناَ منفصالَ وتفقده وحدته‪ ،‬فالتصميم‬
‫الذي يتسم بالوحدة يقود فيه كل عنصر إلى العنصر اآلخر بما يؤدي إلى الشعور بالكتلة التي‬
‫تستطيع التعرف عليها حين تصير كل العناصر أساسية‪.‬‬

‫الفعال‪ ،‬وعليه فيجب أن‬

‫يعتبر تحقيق الوحدة‪ ،‬أو التناسق‪ ،‬أهم عنصر من عناصر التصميم ّ‬
‫يكون هناك ارتباط قوي بين معاني الصورة والعنوان الرئيس والفرعي والرسالة التفصيلية حتى‬
‫يساعد على االنتقال الفكري للقارئ من عنصر آلخر دون مجهود أو إرهاق‪.‬‬

‫البساطة ‪Simplicity‬‬

‫البساطة ال تعني عدم االبتكار‪ ،‬بل هي االبتكار بعينه‪،‬‬

‫فاإلعالن البسيط ذو التصميم البسيط‪ ،‬هو ذلك اإلعالن الذي‬
‫ال يحتوي إال على العناصر التي ينبغي أن يحتويها‪ ،‬والتي‬
‫يصعب االستغناء عنها لتحقيق التأثير اإلعالني المستهدف‪،‬‬
‫وفي حدود الفكرة اإلعالنية المطلوب توصيلها للقراء‪ ،‬ومن ثم‬
‫يجب تقييم كل عنصر من عناصر اإلعالن ومدى أهميته‬
‫وجدواه في التصميم النهائي لإلعالن‪ ،‬واستبعاد العناصر غير‬

‫‪-265-‬‬
 ‫الهامة مما يحقق البساطة والسهولة في التأثير ويؤدي إلى تركيز االنتباه نحو الفكرة اإلعالنية‬
‫المستهدف توصيلها إلى الجمهور‪.‬‬

‫فالبساطة هي أساس التصميم‪ ،‬ذلك أن العناصر الكثيرة المزدحمة وغير المنظمة تؤدي إلى‬
‫تجزئة التصميم‪ ،‬وكلما قلت العناصر زاد تأثير المحتوى‪ ،‬وقاعدة االستغناء هي القاعدة األساسية‬
‫لتحقيق البساطة‪ ،‬فأي عنصر ال يضيف إلى التصميم اإلعالني يجب حذفه حتى يقتصر‬
‫اإلعالن على العناصر األساسية فقط القادرة على تحقيق الهدف الرئيسي دون تبديد طاقات‬
‫الجمهور ومساحات اإلعالن‪.‬‬

‫سادساً‪ :‬بعض االعتبارات في تصميم اإلعالنات واخراجها‬

‫من الضروري أن يخصص جزء كبير‬ ‫‪.1‬‬

‫من اإلعالن للصورة أو الرسم‪ ،‬وهذه المساحة‬
‫ال يجب أن تقل عن نصف المساحة‬
‫المخصصة لإلعالن سواء كانت صورة واحدة‬

‫أو مجموعة من الصور‪ ،‬فالصورة ضرورية جداً‬

‫خاصة في إعالنات مستحضرات التجميل‬

‫واألزياء والسلع الغذائية‪ ،‬ألن درجة تذكر القراء لإلعالنات التي تزيد فيها مساحة الصورة عن‬
‫نصف مساحة اإلعالن أكبر من نسبة تذكر اإلعالنات التي تقل فيها مساحة الصورة عن‬
‫نصف مساحة اإلعالن‪.‬‬

‫‪ .2‬يفضل أن يكون مكان العنوان فوق النص اإلعالني مباشرة‪ ،‬ألن ذلك سيؤدي إلى زيادة درجة‬
‫مشاهدة النص وقراءته عما لو وضع العنوان بعيداً عن النص‪ ،‬وفي حال وضع العنوان فوق‬
‫الرسم يفضل إضافة عناوين فرعية فوق النص اإلعالني‪.‬‬

‫‪ .3‬االبتعاد عن التعقيد في اإلخراج والرسوم المستخدمة‪ ،‬ألنه كلما زاد الرسم في التعقيد قل تأثيره‬
‫على القارئ‪ ،‬والرسم البسيط المباشر يؤدي إلى إخراج إعالن جذاب وبسيط وخال من الصنعة‪.‬‬

‫‪-266-‬‬
 ‫‪ .4‬من المحتمل أن يكون الشكل الذي اتخذه تصميم عنصر معين داخل التصميم جذاباً في حد‬
‫ذاته‪ ،‬ولكنه قد ال يبدو جذاباً إذا وضع قريباً من عنصر آخر‪ ،‬ومن ثم يجب التنسيق بين‬
‫العناصر المختلفة لإلعالن بحيث يبدو اإلعالن في شكله النهائي مؤث اًر على المستهلك‪.‬‬

‫‪ .5‬يجب أن يكون اإلخراج مرتبطاً بنوع الوسيلة اإلعالنية المستخدمة من حيث كونها جريدة أو‬
‫مجلة‪ ،‬أو من حيث القطع‪ ،‬ونوع الطباعة‪ ،‬والمادة التحريرية‪ ،‬واألسلوب الفني الذي تعالج به‬
‫موضوعاتها‪ ،‬حتى يكون هناك تناسق بين اإلعالن والوسيلة المستخدمة في مختلف النواحي‪.‬س‬

‫‪ .6‬يجب التأكد من موضع الصفحة التي ستضمن اإلعالن وموضوعه داخل الصفحة ذاتها‪ ،‬حيث‬
‫أن تصميم اإلعالن عندما يوضع في الصفحة اليمنى يختلف عن تصميمه لكي يوضع في‬
‫الصفحة اليسرى من حيث بعض االعتبارات الفنية كنظرة الوجهة واستخدام األسهم وغيرها‪.‬‬

‫سابعاً‪ :‬أساليب وأنماط تصميم اإلعالنات الصحفية‬

‫نمط التصميم أو اإلخراج هو الشكل أو القالب الذي تعرض فيه الرسالة اإلعالنية من خالله‪،‬‬
‫ويتوقف هذا الشكل على عدة عوامل أهمها نوعية الفكرة اإلعالنية‪ ،‬ونوع العناصر اإلعالنية‬
‫المتضمنة في اإلعالن وأهميتها‪ ،‬وطبيعة المرحلة اإلعالنية‪ ،‬وهدف اإلعالن‪ ،‬والوسيلة‬
‫المستخدمة‪.‬‬

‫وهناك عدة أنماط للتصميم اإلعالني يمكن عرضها على الشكل التالي‪:‬‬

‫‪ -1‬النموذج العادي‪standard layout :‬‬

‫وهو أكثر التصميمات الخاصة باإلعالنات الصحفية شيوعاً‪ ،‬حيث‬

‫يتكون من صورة أو رسم‪ ،‬وعنوان‪ ،‬وجزء تحريري يمثل النص‬
‫اإلعالني‪ ،‬واسم العالمة أو الماركة التجارية والشعار‪ ،‬أو الحملة‬
‫الختامية‪ ،‬وغالباً تكون أهمية كل عنصر من العناصر السابقة مرتبة‬
‫حسب ترتيب ذكرها‪ ،‬ويناسب هذا األسلوب مختلف أنواع الرسائل‪.‬‬

‫‪-267-‬‬
 ‫‪ -2‬النموذج التحريري ‪editorial layout:‬‬

‫وفي هذا النموذج يحتل الجزء المكتوب الخاص بكلمات النص‬

‫اإلعالني المرتبة األولى‪ ،‬أو الحجم األكبر من حيث األولوية‬
‫واألهمية‪ ،‬لتوصيل الرسالة اإلعالنية المطلوبة‪ ،‬بينما يكون‬
‫للجزء الفني الخاص بالصور والرسوم أهمية ثانوية‪ ،‬وقد ال‬
‫يستخدم نهائياً‪ ،‬ويستخدم هذا األسلوب عندما يستهدف المعلن‬

‫تقديم بيانات ومعلومات وأدلة تفصيلية بشأن المكونات الخاصة بالسلعة‪ ،‬والتي تدل على جودتها‪،‬‬
‫وتركز على االستماالت اإلقناعية الرشيدة بضرورة أهمية استخدام السلعة‪ ،‬أو طلب الخدمة‬
‫المعلن عنها‪.‬‬

‫‪ -3‬نموذج الملصق‪poster layout :‬‬

‫يركز هذا األسلوب على الجزء الفني‪ ،‬بحيث تتعاظم مساحة‬
‫الصور والرسوم وتشغل الجزء األكبر من المساحة‬
‫اإلعالنية‪ ،‬وتقل المساحة المحددة للجزء التحريري الخاص‬
‫بالنص اإلعالني وقد تلغى نهائياً‪ ،‬وتتشابه في ذلك مع‬
‫بعض إعالنات الملصقات الطرقية‪ ،‬ويناسب هذا األسلوب‬
‫السلع اإلستقرابية والغذائية‪ ،‬مثل المشروبات الغازية واأللبان‬

‫وغيرها من السلع اإلستهالكية الميسرة‪ ،‬بحيث يكون دور هذا التصميم التذكير بالسلعة والتأكيد‬
‫على شرائها من خالل االسم والصورة‪ ،‬أو الشعار الرئيس للحملة اإلعالنية‪.‬‬

‫‪-268-‬‬
 ‫‪ -4‬نموذج الرسم الكاريكاتوري‪cartoon layout :‬‬
‫وتستخدم في هذا النموذج الرسوم الكاريكاتورية‪ ،‬ولكن‬
‫ال تؤدي نفس الغرض الذي تؤديه الرسوم الكاريكاتورية‬
‫في الصحافة اليومية‪ ،‬بل تؤدي أغراضاً مشابهة‪ ،‬كأن‬
‫تقتصر على الرسوم الفكاهية فقط‪ ،‬بحيث تشغل‬
‫مساحة محددة بالمقارنة بالنص التحريري المكتوب‪،‬‬
‫ويكون الرسم الرئيس فيه تعبي اًر عن موقف فكاهي‪ ،‬مع‬

‫وضع تعليق مناسب يربط بين الفكاهة واسم السلعة‪ ،‬أو الخدمة المعلن عنها‪ ،‬ويتميز هذا النوع‬
‫من التصميم بقدرته على جذب االنتباه واثارة االهتمام‪.‬‬
‫‪ -5‬نموذج الشريط الفكاهي المتتابع ‪comic strip layout‬‬
‫ويستخدم هذا النموذج شريطاً أو سلسلة من الرسوم‪ ،‬ال تشترط‬
‫بالضرورة أن تحتوي على مضمون فكاهي ولكن يتم توظيفها بحيث‬
‫تحكي قصة ما‪ ،‬تلعب السلعة أو الخدمة المعلن عنها دور البطل‬
‫أو الدور الحيوي المحوري‪ ،‬بحيث تزداد القدرة اإلعالنية للرسالة‬
‫اإلعالنية في التأثير على الق اررات الشرائية من قبل الجمهور‬
‫المستهدف‪ ،‬وكلما اتجه اإلعالن إلى هذا النمط من اإلخراج زادت‬
‫فرصته في القراءة‪ ،‬مع مراعاة العناية بتصميم هذا النوع من‬

‫اإلعالنات لتأكيد الحركة الطبيعية للعين في االنتقال من رسم إلى آخر بتتابع معين‪.‬‬

‫‪-269-‬‬
 ‫ثامناً‪ :‬أساليب إخراج وتنسيق اإلعالنات الصحفية‬

‫هناك عدة أساليب إلخراج وتنسيق اإلعالنات الصحفية في صفحات الجريدة المختلفة‪ ،‬وكلما زاد‪ l‬عدد‬
‫اإلعالنات المنشورة في الجريدة أو المجلة‪ ،‬زادت ضرورة تحديد األسلوب الذي يتم على أساسه إخراج‬
‫وتنسيق اإلعالنات الصحفية‪ ،‬ولعل أهم أساليب اإلعالنات الصحفية‪:‬‬

‫‪ .1‬أسلوب نصف الهرم‪:‬‬

‫وفي هذا األسلوب يتم ترتيب اإلعالنات في شكل نصف هرم معتدل بحيث أكبرها‬
‫مساحة في القاعدة "في الزاوية السفلى اليمنى أو اليسرى للصفحة"‪ ،‬وتتدرج اإلعالنات‬
‫في الصغر وضيق المساحة كلما اتجهنا إلى أعلى والتي تمتد إلى رأس العمود األخير‬
‫من صفحة الجريدة‪.‬‬

‫أهم مزايا هذا األسلوب‪:‬‬

‫‪ ‬إمكانية إبراز اإلعالنات صغيرة المساحة في صفحة الجريدة‪.‬‬

‫‪ ‬إمكانية تحقيق عامل مجاورة اإلعالن للمواد التحريرية من أكثر من جانب في‬
‫الصفحة‪ ،‬مما يساعد في درجة اإلنقرائية لإلعالنات المنشورة‪.‬‬

‫‪ .2‬أسلوب نصفي الهرم‪:‬‬

‫تنشر اإلعالنات أسفل الصفحة وفي كال الجانبين في وقت واحد‪ ،‬وتندرج اإلعالنات‬
‫بنفس األسلوب السابق‪ ،‬وتوضع اإلعالنات ذات المساحة الكبيرة أسفل الصفحة والى‬
‫الداخل‪ ،‬ثم تندرج اإلعالنات ذات المساحة األصغر أو االتساع األقل في أعلى الصفحة‬
‫ونحو الخارج‪ ،‬ويساعد هذا األسلوب في إمكانية نشر العديد من اإلعالنات في الصفحة‬
‫الواحدة مع مجاورتها للمادة التحريرية المنشورة مما يزيد من فاعلية اإلعالنات المنشورة‪.‬‬

‫‪-270-‬‬
 ‫‪ .3‬أسلوب نصف الهرم والمستطيل‪:‬‬

‫ويعتمد هذا األسلوب عادة في حالة وجود إعالن أو أكثر يحتل كل منها نفس العدد من‬
‫األعمدة‪ ،‬أي لها ذات االتساع‪ ،‬عندئذ يمكن ترتيبها على شكل مستطيل يحتل أحد‬
‫جانبي صفحة الجريدة‪ ،‬ويتم نشر عدد آخر من اإلعالنات على شكل نصف الهرم في‬
‫الجانب اآلخر من الصفحة‪ ،‬وقد يؤدي هذا األسلوب إلى محدودية درجة االنتباه إلى‬
‫اإلعالنات المنشورة أسفل المستطيل‪.‬‬

‫‪ .4‬أسلوب المستطيل‪:‬‬

‫يستخدم أسلوب المستطيل في حالة وجود إعالن واحد مستطيل يتم نشره في الصفحة‪،‬‬
‫أو العديد من اإلعالنات ذات المساحة الصغيرة واالتساع الواحد‪ ،‬ويتم نشرها متجاورة‬
‫وتكون في مجموعها مستطيالَ سواء بطول الصفحة أو عرضها‪.‬‬

‫‪ .5‬أسلوب المستطيلين‪:‬‬

‫بحيث يتم توزيع اإلعالنات ذات االتساع الواحد بعضها فوق بعض على كل جانب من‬
‫جانبي صفحة الجريدة‪ ،‬بحيث يتكون لدينا مستطيالن يحصران بينهما عدداَ من األعمدة‬
‫تخصص للمادة التحريرية وتختلف مساحتها بالطبع وفقاَ لمدى اتساع كل مستطيل‬
‫منهما‪.‬‬

‫‪ .6‬األسلوب العشوائي أو االرتجالي‪:‬‬

‫وفي هذا األسلوب يتم توزيع اإلعالنات بدون ترتيب أو أسلوب معين‪ ،‬وقد يرجع ذلك‬
‫إلى طبيعة اإلعالنات واألخبار والمواد التحريرية األخرى المنشورة في صفحة الجريدة‪،‬‬

‫مما قد يمثل صعوبة عند محاولة المخرج الصحفي تنسيق محتويات الصفحة تنسقاَ فنياَ‬
‫وفقاَ ألسلوب محدد‪.‬‬

‫‪-271-‬‬
 ‫تاسعاً‪ :‬العوامل التي يتوقف عليها إخراج اإلعالن‬

‫هناك العديد من العوامل التي يعتمد عليها مصمم ومخرج اإلعالن وهذه العوامل هي‪:‬‬

‫أ‪ -‬تحديد األفكار الرئيسية في ضوء األهداف المطلوبة من اإلعالن‪ ،‬وترتيبها حسب قوتها‬
‫وحسب أهميتها كالشهية والطعم بالنسبة للسلع الغذائية‪ ،‬والجمال والرشاقة بالنسبة‬
‫للمالبس وأدوات الزينة‪ ،‬والقوة والسرعة بالنسبة لألدوات ذات الطابع الفني‪.‬‬
‫ب‪ -‬تحديد األسلوب اإلغرائي المناسب‪ :‬فإن كان منطقياَ يجب أن يخاطب العقل باستخدام‬
‫البراهين واألدلة واألرقام والبيانات التي توضح مصداقية الدعوة اإلعالنية‪ ،‬وان كان‬
‫عاطفياَ يجب أن يخاطب النفس البشرية ويركز على اإلشباعات النفسية واالجتماعية‬
‫والعاطفية التي تحققها هذه السلعة‪ ،‬من أجل االعتماد على األمور الخاصة بكل نوع من‬
‫هذه اإلغراءات‪ .‬فمثالَ إن اإلغراء المنطقي يستخدم عادة‪ :‬األمان‪ ،‬المظهر‪ ،‬األداء‪،‬‬
‫الراحة‪ ،‬قدرة التحمل‪ ،‬االقتصادية‪ ،‬بينما اإلغراء العاطفي يستخدم عادة‪ :‬االهتمامات‬
‫اإلنسانية‪ ،‬المثالية‪ ،‬الشهرة‪ ،‬اإلحساس‪ ،‬الفكاهة‪ ،‬الصراع‪ ،‬الجنس‪...‬إلخ‪ ،‬والحقيقة أن ما‬
‫يحدد أي األسلوبين أفضل‪ ،‬يتوقف على الموقف اإلعالني‪ ،‬وطبيعة متغيراته مثل نوعية‬
‫السلعة وميزاتها‪ ،‬ونوعية الدعوة اإلعالنية وخصائص الجمهور‪.‬‬
‫ت‪ -‬تحديد المساحة التي سيشغلها اإلعالن والوقت الالزم إلخراجه أو عرضه‪ ،‬وهذا يتوقف‬
‫بدوره على عدة اعتبارات مثل‪:‬‬
‫‪ ‬غاية اإلعالن هل هي الوصول أم التكرار للتذكير فقط‪.‬‬
‫‪ ‬الحدود الدنيا للنفقات اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ ‬نوع الوسيلة اإلعالمية التي سيعرض من خاللها اإلعالن‪.‬‬
‫ث‪ -‬وضع الشعار المناسب واختيار العنوان المالئم والرسم الالزم واإلشارات‪ ،‬التي تساهم في‬
‫بقاء اإلعالن في ذاكرة الجمهور ألطول فترة ممكنة من خالل حفظهم لكلمات معينة أو‬
‫من خالل ارتسام هذه الرموز واإلشارات في مخيلتهم‪.‬‬
‫ج‪ -‬تحديد هيكل اإلعالن الذي سيخرج به للجمهور عن طريق قيام المصمم باختيار‬
‫التوزيعات المختلفة لعناصر اإلعالن لكي يصل ألفضلها‪ ،‬بتجربة كافة الهياكل المبدئية‬
‫وادخال التعديالت المناسبة على توزيع العناصر المختلفة من صور ورسوم‪ ،‬وعناوين‪،‬‬

‫‪-272-‬‬
‫وموسيقى‪ ،‬ورسومات وحركة‪ ،‬وأغاني واشارات ورموز‪ ،‬حتى الوصول للشكل أو الهيكل‬
‫النهائي الذي سيظهر به اإلعالن على جمهوره المستهدف‪.‬‬

‫‪-273-‬‬
 ‫الخالصة‬

‫التصميم هو ترتيب العناصر التي يتكون منها اإلعالن من أجل تحقيق األهداف األساسية‪ ،‬فالعناصر‬
‫منفردة ال تستطيع أن تشكل إعالناَ كامالَ‪ ،‬ولكن يجب ترتيبها في نسق معين يجعل كل عنصر ينساب‬
‫إلى العناصر األخرى بحيث يصبح المحتوى والشكل شيئاَ واحداَ‪ ،‬وهذا التصميم هو من يجذب انتباه‬
‫المستهلك ويحثه في النهاية على االستجابة المطلوبة من اإلعالن‪ ،‬إذا كانت تتوفر فيه مقومات النجاح‪،‬‬
‫واال فمصيره الفشل وبالتالي لن يكون هناك أي استجابة من المستهلك‪ ،‬لذلك تم التركيز في هذه الوحدة‬
‫على أهمية تصميم اإلعالن واخراجه‪ ،‬ثم تم التعرض لمراحل تصميم اإلعالن الثالث وهي‪ :‬مرحلة‬
‫النماذج المبدئية الصغيرة‪ ،‬مرحلة النماذج التقريبية‪ ،‬مرحلة النموذج النهائي‪ ،‬وبعد ذلك تم استعراض أهم‬
‫متطلبات وأسس تصميم اإلعالن وهي‪ :‬التوازن بنوعيه الرسمي وغير الرسمي‪ ،‬التناسب‪ ،‬حركة البصر‪،‬‬
‫الوحدة‪ ،‬التضاد‪ ،‬البساطة‪ ،‬وبعض االعتبارات األخرى في تصميم اإلعالنات واخراجها‪ ،‬كذلك تم التعرض‬
‫في هذه الوحدة ألساليب وأنماط تصميم اإلعالنات‪ ،‬وهذه األساليب هي‪ :‬النموذج العادي ‪،‬النموذج‬
‫التحريري‪ ،‬نموذج الملصق‪ ،‬نموذج الرسم الكاريكاتوري‪ ،‬نموذج الشريط الفكاهي المتتابع‪.‬‬

‫باإلضافة إلى ذلك تم استعراض أساليب إخراج وتنسيق اإلعالنات عندما توجد في صفحة واحدة‪،‬‬
‫وبالتالي تم ذكر هذه األساليب وهي‪ :‬أسلوب نصف الهرم‪ ،‬أسلوب نصفي الهرم‪ ،‬أسلوب نصف الهرم‬
‫والمستطيل‪ ،‬أسلوب المستطيل‪ ،‬أسلوب المستطيلين‪ ،‬األسلوب العشوائي أو االرتجالي‪.‬‬

‫وأخي اَر تم شرح أهم العوامل التي يتوقف عليها إخراج اإلعالن‪ ،‬وهذه العوامل هي‪ :‬تحديد األفكار‬
‫الرئيسية في ضوء األهداف المطلوبة من اإلعالن‪ ،‬تحديد المساحة التي سيشغلها اإلعالن‬
‫والوقت الالزم إلخراجه‪ ،‬وضع الشعار المناسب واختيار العنوان المالئم والرسم الالزم واإلشارات‪،‬‬
‫تحديد هيكل اإلعالن الذي سيخرج به للجمهور‪.‬‬

‫‪-274-‬‬
 ‫المراجع‬

‫‪ .1‬حسين‪ ،‬سمير‪ ،)1884( ،‬اإلعالن‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪.‬‬

‫‪ .2‬الصحن‪ ،‬محمد فريد‪ ،)2222( ،‬اإلعالن‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬الدار الجامعية‪.‬‬
‫‪ .3‬بهنسي‪ ،‬السيد‪ ،)2225( ،‬ابتكار األفكار اإلعالنية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪.‬‬
‫‪ .4‬راشد‪ ،‬أحمد عادل‪( ،‬د‪.‬ت)‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬بيروت‪ ،‬دار النهضة العربية‪.‬‬
‫‪ .5‬العالم‪ ،‬محمد صفوت‪ ،)1888( ،‬اإلعالن الصحفي وتخطيط الحمالت اإلعالنية‪،‬‬
‫القاهرة‪ ،‬مكتببة النهضة العربية‪.‬‬
‫‪ .6‬صالح‪ ،‬أشرف‪ ،)1888( ،‬اإلعالن فنون وجنون‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار غريب‪.‬‬
‫‪ .5‬العالق‪ ،‬بشير عباس‪ ،‬ربابعة‪ ،‬علي محمد‪ ،)1888( ،‬الترويج واإلعالن‪ ،‬أسس‪،‬‬
‫نظريات‪ ،‬تطبيقات (مدخل متكامل)‪ ،‬عمان دار اليازوري‪.‬‬
‫‪ .8‬ناصر‪ ،‬محمد جودت‪ ،)1888( ،‬الدعاية واإلعالن والعالقات العامة‪ ،‬عمان‪ ،‬دار‬
‫مجدالوي‪.‬‬
‫‪9. Dorthy،C. (1972). Advertising.New York.John wiley sons.Inc‬‬

‫‪-275-‬‬
‫التمارين‬

‫حدد اإلجابة الصحيحة لكل مما يلي‪:‬‬

‫س‪ :1‬من مراحل تصميم اإلعالن‪:‬‬

‫‪ .a‬النموذج العادي‬
‫‪ .b‬النماذج التقريبية‬
‫‪ .c‬نموذج الملصق‬
‫‪ .d‬كل اإلجابات صحيحة‬
‫‪ .e‬كل اإلجابات خاطئة‬

‫اإلجابة الصحيحة هي‪ b :‬النماذج التقريبية‬

‫س‪ :2‬من متطلبات وأسس تصميم اإلعالن‪:‬‬

‫‪ .a‬حركة البصر‬
‫‪ .b‬الوحدة‬
‫‪ .c‬التضاد‬
‫‪ .d‬كل اإلجابات صحيحة‬
‫‪ .e‬كل اإلجابات خاطئة‬

‫اإلجابة الصحيحة هي‪ d :‬كل اإلجابات صحيحة‬

‫‪-276-‬‬
 ‫س‪ :3‬من متطلبات وأسس تصميم اإلعالن‪:‬‬

‫‪ .a‬أسلوب نصف الهرم‬

‫‪ .b‬أسلوب نصفي الهرم‬
‫‪ .c‬أسلوب نصف الهرم والمستطيل‬
‫‪ .d‬كل اإلجابات صحيحة‬
‫‪ .e‬كل اإلجابات خاطئة‬

‫اإلجابة الصحيحة هي‪ e :‬كل اإلجابات خاطئة‬

‫س‪ :4‬من أساليب إخراج وتنسيق اإلعالنات‪:‬‬

‫‪ .a‬أسلوب نصف الهرم‬

‫‪ .b‬األسلوب العشوائي أو االرتجالي‬
‫‪ .c‬النموذج العادي‬

‫‪ a .d‬و‪ b‬معاَ‬

‫اإلجابة الصحيحة هي‪ a d :‬و‪ b‬معاَ‬

‫س‪ :5‬ويستخدم التوازن غير الرسمي في اإلعالنات‬

‫‪ .a‬الشبابية‬
‫‪ .b‬والتكنولوجيا‬
‫‪ .c‬والرياضية‬
‫‪ .d‬كل اإلجابات صحيحة‬
‫‪ .e‬كل اإلجابات خاطئة‬

‫اإلجابة الصحيحة هي‪ d :‬كل اإلجابات صحيحة‬

‫‪-277-‬‬
 ‫الوحدة التعليمية العاشرة‬

‫تصميم اإلعالنات الطرقية‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ ‬تمهيد‬
‫‪ ‬تعريف إعالنات الطرق‬
‫‪ ‬خصائص إعالنات الطرق‬
‫‪ ‬أنواع إعالنات الطرق‬
‫‪ ‬الملصقات‬
‫‪ ‬اللوحات المنقوشة‬
‫‪ ‬اللوحات المضيئة‬
‫‪ ‬قواعد كتابة النصوص اإلعالنية إلعالنات الطرق‬
‫‪ ‬أن ‘يبنى النص على فكرة إبداعية‬
‫‪ ‬العرض المؤثر والمتقن للنص‬
‫‪ o‬االختصار‬
‫‪ o‬سهولة قراءة حروق النص‬
‫‪ o‬بساطة الحرف‬
‫‪ o‬يسر القراءة‬
‫‪ o‬الترتيب والتنظيم على لوحة اإلعالن‬
‫‪ ‬اعتبارات أخرى في اإلنتاج والتصميم االبتكاري لإلعالنات الطرقية‬
‫‪ ‬عدم استخدام اإلعالنات الطرقية كوسيلة إعالنية محورية‬

‫‪-278-‬‬
 ‫‪ ‬يجب تصميم إعالن ‘يرى على بعد عشرات األمتار‬

‫‪ ‬ثالثة عناصر فقط تشكل إعالناً طرقياَ فعاالً‬

‫‪ ‬جعل المرئيات مسيطرة على اإلعالن‬
‫‪ ‬استخدام األلوان بفاعلية‬
‫‪ ‬مراعاة ظاهرة تقدم وتأخر األلوان‬
‫‪ ‬إعطاء اهتماماَ إضافياً للمرئيات المكملة‬
‫‪ ‬أسس استخدام الصور والرسوم في إعالنات الطرق‬
‫‪ ‬القدرات التصميمية التي تتطلبها اإلعالنات الطرقية‬
‫‪ ‬الفكرة‬
‫‪ ‬التأثير الفوري‬
‫‪ ‬إثارة االهتمام‬
‫‪ ‬المعلومات‬
‫‪ ‬الدوافع‬
‫‪ ‬اإللحاح أو اإلصرار‬
‫‪ ‬العناصر اإلعالنية للتصميم الجيد إلعالنات الطرق‬

‫الكلمات المفتاحية‪:‬‬

‫إعالنات الطرق – خصائص – أنواع – الملصقات ‪ -‬اللوحات المنقوشة ‪ -‬اللوحات المضيئة ‪ -‬قواعد‬
‫كتابة النصوص اإلعالنية ‪ -‬فكرة إبداعية ‪ -‬العرض المؤثر – المتقن – االختصار ‪ -‬سهولة قراءة‬
‫حروق النص ‪ -‬بساطة الحرف ‪ -‬يسر القراءة ‪ -‬الترتيب والتنظيم ‪ -‬اإلنتاج والتصميم االبتكاري –‬
‫محورية‪ -‬المرئيات – األلوان ‪ -‬تقدم وتأخر ‪ -‬الصور والرسوم ‪ -‬القدرات التصميمية – الفكرة ‪ -‬التأثير‬
‫الفوري ‪ -‬إثارة االهتمام – المعلومات ‪ -‬الدوافع ‪ -‬اإللحاح أو اإلصرار ‪ -‬العناصر اإلعالنية ‪ -‬التصميم‬
‫الجيد‪.‬‬

‫‪-279-‬‬
 ‫األهداف التعليمية‪:‬‬

‫بعد دراسة هذه الوحدة التعليمية يجب على الطالب أن‪:‬‬

‫‪ .1‬يعرف اإلعالنات الطرقية‪.‬‬

‫‪ .2‬يحدد خصائص إعالنات الطرق‪.‬‬
‫‪ .3‬يشرح أنواع إعالنات الطرق‪.‬‬
‫‪ .4‬يحدد قواعد كتابة النصوص اإلعالنية إلعالنات الطرق‪.‬‬
‫‪ .5‬يعدد مجموعة االعتبارات األخرى في اإلنتاج والتصميم االبتكاري لإلعالنات الطرقية‪.‬‬
‫‪ .6‬يعدد أسس استخدام الصور والرسوم في إعالنات الطرق‪.‬‬
‫‪ .7‬يعرف ما هي القدرات التصميمية التي تتطلبها اإلعالنات الطرقية‪.‬‬
‫‪ .8‬يعدد العناصر اإلعالنية للتصميم الجيد إلعالنات الطرق‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬المقدمة‬

‫إعالنات الطرق هي الفرع األساسي‬

‫للوسائل التي تشاهد خارج المنازل أو‬
‫المباني‪ ،‬هدفها الوصول إلى الجمهور‬
‫الذي يتواجد في الطرق عن طريق‬
‫عرض رسالة إعالنية مختصرة تعرض‬

‫في مواقع معينة على تركيبات خاصة‪ ،‬أو على جدران المباني‪ ،‬أو ضمن تركيبات مضاءة‪ ،‬وذلك‬
‫لمساعدة وتدعيم الوسائل اإلعالنية األخرى‪.‬‬

‫‪-280-‬‬
 ‫ثانياً‪ :‬إعالنات الطرق ‪:outdoor advertising‬‬

‫وهي من أقدم الوسائل التي استخدمت لإلعالن على‬

‫السلع‪ ،‬وما زالت تستخدم حتى اآلن‪ ،‬مع إدخال وسائل‬
‫النقل لإلعالن‪ ،‬وزاد االهتمام بها نتيجة لزيادة السكان‪،‬‬
‫وتنوع وسائل النقل‪ ،‬وكثافة المرور‪ ،‬واألبنية العالية‪.‬‬

‫وهناك عدة شروط يجب توافرها في إعالنات الطرق‬

‫منها‪:‬‬

‫‪ .1‬أن يكون حجم اإلعالن كبي اًر حتى يلفت النظر‪.‬‬

‫‪ .2‬أن تستخدم األلوان الجذابة‪ ،‬وكلمات اإلعالن محدودة‬

‫ومعبرة‪ ،‬باإلضافة إلى وجود عنصر التشويق الفني إلثارة‬
‫االهتمام‪.‬‬

‫‪.3‬اختيار الموقع المتميز‪ ،‬بحيث يراه المارة وسائقو السيارات‪ ،‬حتى في أوقات الزحام‪ ،‬ويفضل أن يكون‬
‫موقع اإلعالن الخارجي بالقرب من المراكز التجارية‪ ،‬أو السكنية المكتظة بالسكان‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬خصائص إعالنات الطرق‬

‫‪ .1‬استمرار عملية االتصال اإلعالني ‪ 24‬ساعة‪ ،‬حيث يتم‬

‫التواصل بين المستهلك واإلعالن في كل مرة يمر بها بقربه‪،‬‬
‫ومن ثم هناك مجال إلقناعه بالسلعة المعلن عنها‪.‬‬

‫‪ .2‬إن استخدام إعالنات الطرق بالقرب من المراكز‬

‫التجارية يساهم في تحويل االقتناع بالسلعة إلى قرار شرائي فوري‪.‬‬

‫‪-281-‬‬
 ‫‪ .3‬تقوم إعالنات الطرق بالتذكير المستمر للمستهلك بسبب تكرار مشاهدتها يومياً‪.‬‬

‫‪ .4‬تتميز إعالنات الطرق بالمرونة من حيث التغطية الجغرافية‪ ،‬حيث يمكن حصرها في منطقة أو‬
‫مكان معين حسب طلبات وميزانية المعلن‪.‬‬

‫‪ .5‬مالئمة لسلع االستهالك والخدمات بشكل خاص التي تشتريها وتستخدمها مختلف فئات المجتمع‪.‬‬

‫‪ .6‬توافر واستخدام األساليب الفنية والتكنولوجية المرئية أدت إلى زيادة جاذبية اإلعالنات‪ ،‬وخاصة‬
‫تلك اإلعالنات الموضوعة على اللوحات المضيئة والمتحركة‪ ،‬وامكانية استخدام األلوان والصور‬
‫والمجسمات‪ ،‬بحيث تظهر السلعة بشكل مالئم وملفت للنظر بكفاءة أكبر‪.‬‬

‫‪ .7‬اقتصادية في التكاليف ألنها تحمل رسالة تدوم فترة طويلة‪ ،‬وخاصة في حالة نسبتها إلى كل ألف‬
‫من المشاهدين‪.‬‬

‫رابعاً‪ :‬أنواع إعالنات الطرق‬

‫تنقسم إعالنات الطرق إلى ثالثة أنواع رئيسية هي‪:‬‬

‫أ‪ -‬الملصقات ‪:Posters‬‬

‫وهي أقدم أشكال إعالنات الطرق‪ ،‬وهي إعالنات مطبوعة‬

‫على الورق‪ ،‬تلصق في أماكن التسوق‪ ،‬أو توضع في أماكن‬
‫خاصة في مراكز المدن‪ ،‬والضواحي أو في الشوارع والساحات‬
‫الهامة على تركيبات خشبية أو معدنية‪ ،‬وتستخدم هذه الطريقة‬
‫في اإلعالن الذي يتضمن معلومات قصيرة عن حدث ما‪ ،‬أو‬
‫سلعة ما‪ ،‬مثل افتتاح معرض تجاري لمنتجات شركة معينة‬
‫مثالً‪ ،‬أو دعوة لشراء سلعة معينة وغالباً تكون هذه الشركات‬
‫صغيرة الحجم‪ ،‬ومحدودة الموارد‪ ،‬أو ترغب في تغيير إعالنها‬

‫بعد فترة قصيرة‪ ،‬وكذلك تستخدم هذه الطريقة لإلعالن عن األفالم السينمائية والمسرحية التي تتغير‬

‫‪-282-‬‬
 ‫من فترة ألخرى‪.‬‬

‫ب‪ -‬اللوحات المنقوشة‪:‬‬

‫غالباً ما تكون أحجام اللوحات المنقوشة أكبر بكثير من الملصقات‪ ،‬وقد‬

‫تكون في شكل تركيبات خشبية‪ ،‬أو معدنية‪ ،‬أو إسمنتية ُيرسم عليها‬
‫اإلعالن باأللوان ولفترات طويلة‪ ،‬وعادة يتم استخدام الحوائط الجانبية‬
‫أو الخلفية للمباني العالية التي ترى من على بعد‪ ،‬وقد تكون ثابتة‪ ،‬أو‬
‫متحركة‪ ،‬مضاءة أو غير مضاءة‪ ،‬حسب رغبة وامكانية المعلن‪ ،‬داخل‬
‫المدن‪ ،‬أو على طرق السفر السريع‪.‬‬

‫ج‪ -‬اللوحات المضيئة‪:‬‬

‫وهي التي ظهرت نتيجة التطور التكنولوجي‬

‫الذي صاحب تصميم إعالنات الطرق‪ ،‬وتعتبر‬
‫هذه اللوحات أفضل أنواع اللوحات من حيث‬
‫التأثير لكنها أكثر تكلفة‪ ،‬ويعتمد نجاحها على‬
‫قدرتها في إثارة االنتباه من خالل التصميم‬
‫البارع واإلضاءة الجيدة‪ ،‬والموقع المتميز‪.‬‬

‫وهناك لوحات مضيئة ذات تقنية عالة وتدار‬

‫بالحاسوب‪ ،‬وميزتها أنها تعمل على مدار‬
‫اليوم‪ ،‬وتتميز بالجاذبية والمرونة العالية‬
‫ورسالتها اإلعالنية مرنة‪ ،‬فالحاسوب يستطيع‬

‫أن يقدم أكثر من معلومة عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها‪ ،‬وهذه التقنية تقتل الملل الناتج من‬

‫‪-283-‬‬
 ‫الثبات في الرسالة اإلعالنية‪.‬‬

‫خامساً‪ :‬قواعد كتابة النصوص اإلعالنية إلعالنات الطرق‬

‫تفرض ظروف مشاهدة إعالنات الطرق قيوداً محددة على‬

‫طبيعة الرسالة اإلعالنية ومكوناتها‪ ،‬وتلزم محرر اإلعالن‬
‫بمجموعة من القواعد األساسية واإلرشادات يجب أن يتبعها‬
‫حتى يتوافر للنص عوامل نجاحه وفاعليته‪ ،‬وفيما يلي أهم هذه‬
‫القواعد‪:‬‬

‫‪ .1‬أن يبنى النص على فكرة إبداعية ‪:Creative Idea‬‬

‫إن أساس اإلعالن الناجح‪ ،‬استناده إلى فكرة مبتكرة‪ ،‬خالقة‪،‬‬

‫قوية‪ ،‬مؤثرة واال أصبح مجرد كلمات ال تجمعها رابطة‪ ،‬ويقسم‬
‫بيرتون ‪ Burton‬وميلر ‪ Miller‬األفكار إلى نوعين‪:‬‬

‫‪ -1‬أفكار عادية‪.‬‬
‫‪ -2‬أفكار إبداعية‪.‬‬

‫والنوع الثاني هو المستهدف‪ ،‬وهي األفكار التي تتميز بتأثيرها‬

‫القوي السريع‪ ،‬واثارتها لإلعجاب وسهولة تذكرها‪،‬‬

‫والتي يكثر الحديث حولها‪ ،‬وتحدث ردود أفعال فورية من جانب مشاهديها موحية بمشاعر الضحك‪،‬‬
‫الرغبة‪ ،‬الجوع‪ ،‬العطش‪ ،‬اإلثارة‪ ،‬الخوف‪ ،‬واإلعجاب‪.‬‬

‫وتتجسد تلك الفكرة في صورة الكلمات‪ ،‬ومن هنا تبرز أهمية انتقاء الكلمات األكثر تعبي اًر عن هذه الفكرة‬
‫واألكثر بساطة ووضوحاً كلما أمكن‪ ،‬ليفهمها الشخص العادي ويدرك مغزاها في نفس اللحظة التي ستقع‬

‫‪-284-‬‬
 ‫فيها عيناه على اإلعالن وأن تعني شيئاً واحداً لكل األفراد‪ ،‬والذين يتميزون بعدم تجانسهم بالنسبة لهذه‬
‫الوسيلة‪.‬‬

‫‪ .2‬العرض المؤثر والمتقن للنص ‪:Impressive Presentation‬‬

‫يعتبر العرض المؤثر والمتقن للنص من أهم األسس التي تكمن وراء نجاح اإلعالن‪ ،‬فالعرض الجيد‬
‫والنص القوى المقتصر على عدد بسيط من اللوحات أو التركيبات اإلعالنية يؤديان إلى تأثير أكبر‬
‫من نص فقير معروض في كل ركن من الطريق‪.‬‬

‫ولكي تتحقق تلك النوعية المميزة للعرض‪ ،‬البد وأن يأخذ الكاتب في اعتباره مجموعة من العناصر المهمة‬
‫والتي يمكن إجمالها على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ -1‬االختصار ‪:Brevity‬‬

‫ألن الجمهور يتعرض لإلعالنات الطرقية في ظل قيودها اإلبداعية‪ ،‬وفي أقل من ست ثواني فيجب‬
‫مراعاة‪:‬‬

‫‪ ‬أال يزيد عدد كلمات اإلعالن الطرقي عن سبع كلمات‪ ،‬وكلما كان العدد أقل كان اإلعالن‬
‫أفضل‪ ،‬وهنا تستخدم الكلمات ألداء وظيفتين‪ :‬العنوان والتعريف بالمنتج‪.‬‬

‫‪ ‬يجب أن يكون مضمون العبارة المستخدمة شديدة البساطة والوضوح حتى يمكن استيعابه‬
‫بسرعة فائقة‪.‬‬

‫‪ ‬إذا كان النص المكتوب يمثل أهمية خاصة ويعد أساس العمل اإلبتكاري هنا‪ ،‬يمكن تقليل‬
‫مساحة العمل الفني‪ ،‬مثل اإلعالنات الطرقية التي يعد هدفها الرئيسي من اإلعالن تقديم‬
‫نسبة عالية من التخفيضات‪ ،‬أو مزايا رقمية‪ ،‬أو تقديم منتج غير معروف‪ ،‬حيث يمكن أن‬
‫تقل مساحات الرسوم أو الصور‪ ،‬بل يمكن أحياناً أن يتم االستغناء في بعض هذه اإلعالنات‬
‫عن الصور تماماً‪.‬‬

‫‪-285-‬‬
 ‫‪ -2‬سهولة قراءة حروف النص‪:‬‬
‫ويعتبر هذا العنصر من أهم العناصر التي يجب االلتزام بها‪ ،‬وهي الخطوة األخيرة التي يتوقف‬
‫عليها نجاح الشكل النهائي لإلعالن أو فشله‪ ،‬فالفكرة المبتكرة المتميزة‪ ،‬والكلمات التي تم اختيارها‬
‫بدقة سيضيع تأثيرها‪ ،‬وتفقد جاذبيتها ما لم يتم التعبير عنها بحروف واضحة مقروءة‪ ،‬خاصة وأن‬
‫الجمهور يتحرك ويراها في الغالب عن بعد‪ ،‬وحتى لو أن المار كان ثابتاً بصورة مؤقتة فلن‬
‫يتحمل عبء قراءة نص غير مفهوم ومحاولة فك طالسمه‪.‬‬
‫وفي هذا الصدد‪ ،‬ينبغي مراعاة ثالثة اعتبارات مهمة هي‪:‬‬
‫أ) بساطة الحرف ‪.Simplicity‬‬
‫ب) يسر القراءة ‪.Readability‬‬

‫ج) الترتيب والتنظيم على لوحة اإلعالن ‪.Arrangement‬‬

‫ونعرض فيما يلي لهذه االعتبارات‪:‬‬

‫أ) بساطة الحرف ‪:Simplicity‬‬

‫وهي من أهم العوامل التي تحكم اختيار الحروف وتضاعف من تأثير اإلعالن وسهولة‬
‫قراءته‪.‬‬
‫ويقتضى االلتزام بهذا العامل الحرص على اختيار أنواع الحروف التي تتسم بالبساطة‬
‫والوضوح‪ ،‬وتجنب الحروف المزخرفة أو المائلة التي يصعب قراءتها‪ ،‬ويتطلب ذلك اإللمام‬
‫التام من جانب المصممين باألنماط واألنواع المختلفة للحروف‪ ،‬حتى يتم اختيار أكثرها‬
‫مالئمة للهدف‪ ،‬ال سيما وقد ثبت علمياً وعملياً أن الحروف الرفيعة التي قد توحي باألناقة‬
‫والرشاقة تعتبر غير عملية بالنسبة إلعالنات الطرق؛ ألن قلة سمك الحرف تؤدي إلى شعور‬
‫المشاهد باهت اززه أو تذبذبه على البعد‪ ،‬كما أن المبالغة في كثافة الحروف تشكل عائقاً أمام‬
‫فهمها وسهولة قراءتها‪ ،‬فقد لوحظ أن بعض الملصقات التي استخدمت حروفاً ضخمة تكاد ال‬
‫تق أر في المدى المتوسط للرؤية‪.‬‬

‫‪-286-‬‬
 ‫ب) يسر القراءة ‪:Readability‬‬
‫وحتى يكون النص واضحاً ومقروءاً عن بعد‪ ،‬يجب مراعاة ارتفاع الحرف‪ ،‬مع األخذ في‬
‫االعتبار أن كلما بعدت المسافة التي يرى منها اإلعالن‪ ،‬زاد ارتفاع الحروف‪.‬‬
‫وفي هذا المجال‪ ،‬يذكر بارتون ‪ Barton‬ورومان ‪ Roman‬وماس ‪ Mass‬بعض القواعد‬
‫واإلرشادات التي نجملها على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ ‬لكي تق أر الحروف على بعد ثالثين مت اًر ينبغي أال يقل ارتفاعها عن سبعة ونصف‬
‫سنتيمترات‪.‬‬
‫‪ ‬ومن مسافة مائة وعشرين مت اًر‪ ،‬يحتاج ارتفاع الحروف إلى ثالثين سنتيمت اًر كحد‬
‫أدنى‪ ،‬ويفضل أربعون‪.‬‬
‫‪ ‬ضرورة توافر مسافة مناسبة بين الحروف ومعالجتها بحرص ودقة حتى ال تتداخل‬
‫تلك الحروف عند النظر إليها من بعيد مما قد يسبب سوء الفهم‪ ،‬فتناسب سمك‬
‫الخط مع ارتفاعه والفراغات المحصورة داخله‪ ،‬وكذلك الفواصل ومقدارها بين حرف‬
‫وآخر وكلمة وأخرى لها التأثير األكبر في قراءة النص بالسرعة والسهولة الكافية‪.‬‬
‫تجنب أشكال الحروف غير الواضحة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬تجنب استخدم الحروف الصغيرة‪.‬‬
‫‪ ‬تفادي أن تكون كل الحروف في اإلعالنات التي تكتب باللغات األجنبية ‪Capital‬‬
‫‪ Letters‬لصعوبة قراءتها‪.‬‬
‫‪ ‬تجنب الحروف الرفيعة التي تبدو باهتة أو متالشية ومهتزة حين تق أر على بعد‪.‬‬
‫‪ ‬عدم المبالغة في استخدام الحروف الثقيلة الضخمة والتي يصعب رؤيتها بوضوح من‬
‫المسافات القريبة‪.‬‬

‫ج) الترتيب والتنظيم على لوحة اإلعالن ‪:Arrangement‬‬

‫مما ال شك فيه أن التنظيم السيئ للحروف‪ ،‬يفسد جودة التصميم‪ .‬ويقصد بترتيب الحروف أن‬
‫يأخذ المصمم في اعتباره توافر مسافة مناسبة بين الحروف ومعالجتها بحرص ودقة حتى ال‬
‫تتمازج تلك الحروف عند النظر إليها عن بعد‪ ،‬ال سيما وأن النسب بين الحروف يمكن أن تتغير‬
‫أثناء تكبيرها‪.‬‬

‫‪-287-‬‬
‫فتناسب سمك الخط مع ارتفاعه والفراغات المحصورة داخله‪ ،‬وكذلك الفواصل ومقدارها بين حرف‬
‫وآخر‪ ،‬وكلمة وأخرى‪ ،‬لها التأثير األكبر في قراءة النص بالسرعة والسهولة الكافية‪.‬‬

‫كانت هذه بعض القواعد األساسية لكتابة نصوص اإلعالنات الطرقية‪ ،‬وفيما يلي بعض‬
‫االعتبارات الواجب مراعاتها عند تصميم وانتاج اإلعالنات الطرقية‪.‬‬

‫سادساً‪ :‬اعتبارات أخرى في اإلنتاج والتصميم االبتكاري لإلعالنات الطرقية‬

‫‪ -1‬عدم استخدام اإلعالنات الطرقية كوسيلة إعالنية محورية‪:‬‬

‫نظ اًر للقيود اإلبداعية المفروضة على اإلعالنات الطرقية والتي تجعل من الصعب استخدامها في‬
‫تقديم رسالة بيعية تفصيلية كاملة مثل الصحف أو التليفزيون‪ ،‬فإن اإلعالن الطرقي ال يستخدم‬
‫بمفرده مطلقاً باعتباره الوسيلة المحورية في أي حملة إعالنية‪ ،‬وانما يستخدم كوسيلة مكملة أو‬
‫مدعمة للوسائل اإلعالنية األخرى‪ ،‬حيث تبدو قدرته األساسية في تأكيد بعض التفاصيل التي‬
‫تضمها هذه الوسائل مثل االسم التجاري أو شكل العبوة أو الشعار‪ ،‬أو كمذكر إلعالنات الوسائل‬
‫األخرى‪ ،‬ولذلك يفضل كثير من المصممين أن يتم تصميم اإلعالن الطرقي كتطبيق مباشر‪ ،‬أو‬
‫شبه مباشر إلعالنات الوسائل األخرى مع مراعاة ظروف الوسيلة اإلعالنية من أجل الحفاظ‬
‫على هذه التكرار والتأكيد والتذكير‪.‬‬
‫كذلك فإن المعلن إذا كان يريد توزيعاً جغرافياً واسعاً فقد يكون التليفزيون أو الصحف هما‬
‫الوسيلتين األفضل‪ ،‬ولكن من المالئم استخدام اإلعالن الطرقي لتكرار الرسالة في بعض األماكن‬
‫ذات األهمية الخاصة مثل المراكز التجارية ذات الصلة بالمنتج أو المناطق الجغرافية ذات‬
‫الصلة بالجمهور المستهدف مما يزيد من إمكانية التعرض إلعالنات ودعمها‪ ،‬واستمرار تأثير‬
‫الوسائل األخرى‪.‬‬

‫‪-288-‬‬
 ‫‪ -2‬يجب تصميم إعالن ‘يرى على بعد عشرات األمتار‪:‬‬
‫من أكثر الصعوبات التي يمكن أن تواجه مصمم اإلعالن الطرقي‪ ،‬أنه سيرى على بعد يتراوح‬
‫من أمتار قليلة إلى أكثر من مائة متر‪ ،‬وهي مهمة صعبة للغاية‪ ،‬خاصة إذا أضفنا إلى ذلك أن‬
‫الجمهور غالباً ما يشاهد اإلعالن وهو يتحرك بسيارته أو في وسائل المواصالت وهو ما يزيد من‬
‫صعوبة اإلدراك‪.‬‬
‫واذا كان البعض يرى أن اإلعالنات الطرقية كإعالنات داعمة أو مكملة‪ ،‬يمكن أن تكون تك ار اًر‬
‫لإلعالنات الصحفية‪ ،‬وهو ما يساعد في إيجاد االرتباط والتأكيد‪ ،‬إال أن ذلك لن يجدي إال إذا‬
‫كان اإلعالن الطرقي بسيطاً‪ ،‬سهالً‪ ،‬قصي اًر‪ ،‬ذا رسوم كبيرة‪ ،‬وحروف واضحة‪ ،‬وألوان كثيفة‪،‬‬
‫وخلفيات بسيطة‪ ،‬وتشخيص واضح للمنتج‪.‬‬
‫واذا كان من الصعب تحويل مساحة تصميم على ورقة صغيرة إلى إعالن طرقي يشغل مساحة‬
‫تتجاوز مائة متر‪ ،‬وسيرى من مسافة بعيدة فإن استخدام الكمبيوتر قد ساعد المصممين على‬
‫تصور إعالناتهم في حجمها الطبيعي وبيئتها الطبيعية‪ ،‬واعطاء بدائل تصميمية تساعد على‬
‫زيادة فاعلية التصميم وامكانية تخيل وضعه قبل التنفيذ‪.‬‬
‫‪ -3‬ثالثة عناصر فقط تشكل إعالناً طرقياَ فعاالً‪:‬‬
‫أكدت العديد من الدراسات ذلك أن تعدد عناصر التصميم يمكن أن يؤدي إلى صعوبة إدراكها‬
‫واحداث خلط بينها خالل الفترة القصيرة جداً التي يستغرقها مشاهد اإلعالن‪ ،‬كما ينبغي أن يجمع‬
‫هذه العناصر تجانس يجعلها تدرك على هيئة وحدة واحدة‪ ،‬وبشكل يجعل كل عنصر يدعم‬

‫اآلخر‪ ،‬والبساطة في التصميم هي أفضل حل يمكن أن يؤدي هذا الغرض لجمهور يمر سريعاً‬
‫على اإلعالن‪ ،‬أو لوسائل تمر سريعاً على الجمهور حاملة اإلعالن‪.‬‬
‫‪ -4‬جعل المرئيات مسيطرة على اإلعالن‪:‬‬
‫اإلعالنات الطرقية مرئية من الدرجة األولى‪ ،‬حيث تلعب الصور والرسوم بها دو اًر كبي اًر أكثر من‬
‫بقية الوسائل اإلعالنية‪ ،‬فتصميم اإلعالن الطرقي يعني اإلخبار بقصة عن طريق الرؤية‪ ،‬وهذا‬

‫هو التحدي الحقيقي للمهمة اإلبداعية بما يجعل اإلعالن قاد اًر على توصيل الرسالة بسرعة وجاذباً‬
‫لالنتباه وقابالً للتذكر‪ ،‬ولذلك فإن اإلعالن الطرقي العتماده األساسي على الصورة يالئم إعالنات‬

‫األطعمة والحلويات‪ ،‬والمشروبات‪ ،‬والسجائر‪ ،‬والمنتجات األخرى التي تعتبر الصورة جزءاً أساسياً‬
‫منها‪.‬‬

‫‪-289-‬‬
‫وفي هذا الصدد فإن هناك مجموعة من االعتبارات يجب مراعاتها لزيادة فاعلية استخدام المرئيات‬
‫في اإلعالنات الطرقية‪:‬‬
‫‪ ‬تركيز االنتباه على المنتج من خالل إبراز حجمه أو شعاره أكبر مئات المرات مما‬
‫يوجد عليه في الواقع‪.‬‬
‫‪ ‬ليس من الضروري أن تضع المنتج في التصميم بشكله الكامل وانما يمكن االقتراب‬
‫منه‪ ،‬مثلما يحدث في إعالنات المشروبات الغازية والتي يكون جزء منها مغمو اًر في‬
‫الثلج من أجل زيادة التأثير‪ ،‬كذلك فإن الصور المقربة والجانبية لألشخاص‬
‫وبمساحات كبيرة تعطى انطباعاً أكثر عمقاً ووضوحاً ذا مغزى‪.‬‬
‫‪ ‬للقيود اإلبداعية المتعلقة باإلعالنات الطرقية يجب أن تكون الفكرة اإلعالنية واضحة‬
‫تصويرياً بما يكفى‪ ،‬خاصة حين يضطر المصممون في بعض األحيان إلى استخدام‬
‫الرموز الموحية‪ ،‬وفي مثل هذه اإلعالنات التي تلجأ إلى اإليحاء بالجو النفسي يجب‬
‫أن يكون اإلعالن خالفاً حتى تصل رسالته‪.‬‬
‫‪ ‬جعل التصميم متفرداً بالبساطة المرئية سعياً لتسهيل وصول الفكرة اإلعالنية‪ ،‬ولذلك‬
‫يجب أال يلجأ المصمم إلى استخدام صور متعددة‪ ،‬وانما يكفي صورة واحدة رئيسية‬
‫ومفهومة ومبهرة‪ ،‬وأال يلجأ إلى األفكار المرئية المركبة أو الغامضة‪ ،‬والتي تحتاج‬
‫إلى وقت كي يفهمها الجمهور الذي يمر سريعاً‪ ،‬ويتنافس على انتباهه العديد من‬
‫اإلعالنات‪.‬‬
‫‪ -5‬استخدام األلوان بفاعلية‪:‬‬
‫ألن اإلعالن الطرقي ‘يرى من مسافات بعيدة‪ ،‬من جانب جمهور يتحرك باستمرار‪ ،‬بالنهار‬
‫وبالليل‪ ،‬فإن ألوان اإلعالن يجب أن يتم اختيارها في ضوء هذه المتغيرات من أجل زيادة جذب‬
‫االنتباه‪ ،‬وزيادة وضوح الرسالة وسهولة التعرض‪ ،‬لذلك يجب مراعاة ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬جعل التباين الواضح في النوع ‪ Hue‬والقيمة ‪ Value‬قاعدة أساسية لزيادة درجة الوضوح‬
‫واالستيعاب‪ ،‬ذلك أن التباين الجيد في النوع على الرغم من تشابه القيمة يمكن أن يسبب‬
‫تذبذب ‪ Vibration‬يضايق العين عند الرؤية‪.‬‬

‫‪-290-‬‬
 ‫‪ ‬االبتعاد عن األلوان التي تبدو فقيرة حين يتم جمعها ورؤيتها من بعيد‪ ،‬مثل األزرق‬
‫واألخضر‪ ،‬والبرتقالي واألحمر ألنهما متشابهان ‪ ،‬وتزيد المشكلة حين يكونان متشابهين‬
‫أيضاً في القيمة‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام األلوان األولية في إحداث التباين لقوتها ووضوحها‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام األلوان الالمعة من أجل اإليحاء بالحجم الكبير للمرئيات‪.‬‬
‫‪ ‬عدم جعل ألوان الخلفية تتنافس مع ألوان العنصر الرئيسي المعلن عنه حتى يمكن إدراك‬
‫اإلعالن من بعيد‪ ،‬ويمكن تفادي التداخل اللوني إذا تم تصوير المنتج بعدد من األلوان‬
‫الغنية مع خلفية متباينة بلون واحد‪.‬‬
‫‪ ‬مالحظة أن اللون األبيض لون جيد للغاية مع أي لون ذي قيمة داكنة‪ ،‬بينما يصلح‬
‫األسود مع األلوان الفاتحة والزاهية والبراقة‪.‬‬
‫‪ -6‬مراعاة ظاهرة تقدم وتأخر األلوان‪:‬‬
‫تختلف أطوال الموجات الضوئية لأللوان‪ ،‬حيث يتمتع اللون األحمر بأطول طول موجي يليه‬
‫البرتقالي فاألصفر فاألخضر فاألزرق فالبنفسجي‪ ،‬ويؤثر اختالف الطول الموجي في مدى فاعلية‬
‫تأثيره في اإلدراك البصري للتصميم‪.‬‬
‫فاأللوان ذات الطول الموجي الكبير مثل األحمر تدرك من مسافة أقرب من بعدها الحقيقي‬
‫للمشاهد‪ ،‬بينما ‘يرى اللون األخضر من مكانه تقريباً‪ ،‬و‘يرى األزرق أبعد من مكانه الحقيقي‬
‫قليالً‪ ،‬وتعرف هذه الظاهرة البصرية "بتقدم وتأخر األلوان"‪ ،‬كما تؤدي االختالفات في الطول‬
‫الموجي إلى أن تظهر األلوان ذات الطول الموجي الكبير أكبر من المساحة الحقيقية لها‪ ،‬فإذا‬
‫وضعنا مساحتين متساويتين من اللونين األحمر واألزرق فستدرك مساحة اللون األحمر أكبر من‬
‫مساحة اللون األزرق‪ ،‬ويرجع العلماء هذه الظاهرة إلى اختالف معامل انكسار الطيف اللوني عند‬
‫مروره من عدسة العين (العدسة تعمل كمنشور زجاجي في هذه الحالة) فاألحمر ينكسر أو‬
‫ينحرف عن مساره بدرجة أكبر في شبكة العين ويدرك بدرجة أكبر‪ ،‬وعلى ذلك يجب مراعاة‬
‫استخدام األلوان من حيث المسافات التي تق أر منها‬
‫‪ -7‬إعطاء اهتماماَ إضافياً للمرئيات المكملة‪:‬‬
‫مثل اإلضاءة المتغيرة‪ ،‬وخلق اإليهام بتأثير األبعاد الثالثية‪ ،‬واألجزاء اإلعالنية المتحركة‪،‬‬
‫واأللوان المتغيرة‪ ،‬وتوسيع إطار اإلعالن واالنطالق بأجزاء من اإلعالن إلى خارجه‪.‬‬

‫‪-291-‬‬
 ‫سابعاً‪ :‬أسس استخدام الصور والرسوم في إعالنات الطرق‬

‫إن اعتماد إعالنات الطرق كوسيلة اتصالية على العناصر التصويرية والمتمثلة في الصور والرسوم ال‬
‫تضاهيها وسيلة إعالنية أخرى‪ ،‬حيث يتخذ اإلعالن في هذه الوسيلة شكالً بسيطاً ومباش اًر‪ ،‬ودون أن‬
‫تصاحبه أية مواد تحريرية‪ ،‬سواء إخبارية أو ترفيهية لجذب االنتباه األولى لمشاهديها أو إثارة اهتمامهم‪.‬‬

‫األهداف الوظيفية والنفسية للعناصر التصويرية‪:‬‬

‫وفي هذه الحالة تقوم الصور والرسوم بمجموعة من األهداف الوظيفية والنفسية‪ ،‬والتي يمكن أن نعرض‬
‫أهمها على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ -1‬جذب انتباه المارة أو الركاب إلى اإلعالن‪ ،‬وتعتبر تلك الوظيفة من أبرز الوظائف وأهمها‪ ،‬بشرط‬
‫أن تتوافر في الصور أو الرسوم عناصر جذب االنتباه إليها‪.‬‬
‫‪ -2‬إثارة اهتمام المشاهد ببقية مضمون اإلعالن‪ ،‬والذي قد يتمثل في شعار الحملة‪ ،‬أو اسم المعلن‬
‫أو السلعة‪ ،‬أو عالمتها التجارية‪ ،‬فالصورة الجميلة المعبرة‪ ،‬والتي تثير انتباه مشاهدها وفضوله‪،‬‬
‫يمكن أن تدفعه إلى قراءة بعض المعلومات المتعلقة بها‪.‬‬
‫‪ -3‬التعاون مع الكلمات في شرح الفكرة اإلعالنية وتوضيحها بطريقة مبسطة ومفهومة‪ ،‬مما يزيد من‬
‫سرعة فهمها‪ ،‬ال سيما وأن ضيق الفترة الزمنية ال يسمح بإطالة النص‪.‬‬
‫‪ -4‬تلخيص الفكرة اإلعالنية بطريقة واضحة ومفهومة‪ ،‬فهناك حاالت يمكن فيها االستغناء عن‬
‫الكلمات‪ ،‬واالكتفاء بالصورة أو الرسم‪.‬‬
‫‪ -5‬التأكيد على بعض خصائص السلعة‪ ،‬ال سيما تلك التي تعتبر الصورة فيها أو العبوة في أهم‬
‫النقاط التي يرتكز عليها بيعها‪ .‬وتساعد اإلمكانيات الفنية التي توفرها الوسيلة‪ ،‬كالمرونة في‬
‫استخدام األلوان التي تتيح إظهار السلعة بألوانها الطبيعية‪ ،‬أو إمكانية تكبير حجمها عن الواقع‬
‫الفعلي لها والبروز من إطار اللوحة أو االكتفاء بالصورة‪ ،‬على عرض الصورة بمظهر مؤثر‬
‫جذاب إلى جانب التركيز عليها مما يزيد من فعالية اإلعالن في النهاية‪.‬‬
‫‪ -6‬المساعدة على تثبيت السلعة في أذهان المستهلكين‪ ،‬فمما ال شك فيه أن إضافة صورة السلعة أو‬
‫عالمتها التجارية إلى موضوع اإلعالن تساعد على ارتباطه وسهولة تذكره‪.‬‬

‫‪-292-‬‬
 ‫كما تساعد أنواع الصور األخرى‪ ،‬كصور األشخاص (ذكور أو إناث)‪ ،‬واألطفال‪ ،‬والحيوانات‪،‬‬
‫والمناظر الطبيعية وغيرها على تحقيق ذلك بشرط أن تكون وثيقة الصلة بموضوع اإلعالن‪.‬‬

‫أقسام العناصر التصويرية في إعالنات الطرق‪:‬‬

‫يرى بعض الباحثين أن العناصر التصويرية في إعالنات الطرق تنقسم إلى ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬الصور أو الرسوم الرئيسية ‪.Major Illustrations‬‬
‫‪ ‬الصور أو الرسوم الفرعية أو المكملة‪Secondary or Supplementary Illus.‬‬
‫‪ ‬العالمة التجارية ‪Logo type‬‬
‫أما الصور أو الرسوم الرئيسية فهي التي يقع عليها العبء األكبر‪ ،‬وعادة ما يتضمنها اإلعالن‪،‬‬
‫وعلى العكس منها نجد الصور أو الرسوم الفرعية والتي يكون قرار استخدامها اختيارياً‪.‬‬
‫وبصرف النظر عن نوعية الصور أو الرسوم التي يتضمنها اإلعالن هناك مجموعة من‬
‫اإلرشادات التي تحكم استخدامها في هذه الوسيلة من أهمها‪:‬‬

‫‪ -1‬أن يقتصر اإلعالن على صورة أو رسم واحد‪ ،‬بغرض تركيز انتباه المارة أو الركاب‪،‬‬
‫وعدم تشتيته بتضمين اإلعالن أكثر من صورة‪ ،‬لذا يفضل بعض الخبراء عدم استخدام‬
‫الصور أو الرسوم الفرعية‪.‬‬
‫‪ -2‬التأكد من أن الصور والرسوم كبيرة الحجم بدرجة تكفي لجذب االنتباه‪ ،‬ال سيما وقد‬
‫أثبتت الدراسات حول العالقة بين حجم الصورة أو الرسم اإلعالني ودرجة جذب االنتباه‪،‬‬
‫أنه كلما كبر حجم الصورة أو الرسم زادت درجة االنتباه‪ ،‬وتساعد مرونة الحجم التي‬
‫تتيحها األشكال في الوسيلة في إعطاء حرية أكبر لفنان اإلعالن في عرض السلعة‬
‫بالحجم المرغوب‪ ،‬وال سيما تلك التي تحتاج لمساحة واسعة لعرضها إلحداث التأثير‪،‬‬
‫وفي ذلك تتيح الوسيلة الحد األقصى لحجم الصور والرسوم مقارنة بأية وسيلة أخرى‪.‬‬
‫‪ -3‬ال يلزم أن تظهر الصور في إعالنات الطرق بكاملها‪ ،‬فيفضل بالنسبة للشخص الصور‬
‫المقربة له‪ ،‬الرأس فقط‪ ،‬أو الرأس واألكتاف‪ ،‬ألن تلك النوعية تعطى انطباعاً بحجم‬
‫أكبر‪ ،‬كما تظهر الصور الجانبية للوجوه بصورة أوضح عن بعد مقارنة بالصور‬

‫‪-293-‬‬
‫األمامية‪ ،‬أما بالنسبة للسلع فيمكن تصويرها أيضاً عن قرب أو تقصيرها أو تصوير جزء‬
‫منها‪ ،‬إذا اقتضى التصميم الفني ذلك‪.‬‬
‫‪ -4‬بساطة ووضوح فكرتها في وهلة خاطفة وعن بعد‪ ،‬مما يقتضي أن يتجنب الفنان تضمين‬

‫اإلعالن فكرة مركبة‪ .‬فالفن في مجال اإلعالن والمتمثل في الصور والرسوم ليس هدفاً‬
‫في حد ذاته‪ ،‬وانما هو وسيلة لغاية تستهدف توصيل المعلومات واألفكار بوضوح‪ ،‬لذا‬
‫كان من الخطأ أن تكون صو اًر مجردة أو غامضة يصعب على المشاهد فهمها‪.‬‬
‫‪ -5‬أهمية االرتباط بموضوع اإلعالن‪ ،‬وهي من المبادئ المهمة التي يجب أن يحرص عليها‬
‫فنان اإلعالن؛ ألن عدم وجود صلة واضحة بين المضمون والسلعة أو الخدمة المعلن‬
‫عنها‪ ،‬يمثل تبديداً للمساحة التي يشغلها اإلعالن في غير صالح السلعة أو الخدمة‪،‬‬
‫ومصد اًر إضافياً لإلنفاق دون تحقيق عائد يذكر‪ .‬وعلى العكس من ذلك‪ ،‬تؤكد الدراسات‬
‫أن درجة تذكر اإلعالن تزداد كما كانت الصورة مرتبطة بالسلعة أو الفكرة اإلعالنية‪.‬‬

‫ثامناً‪ :‬القدرات التصميمة التي تتطلبها اإلعالنات الطرقية‬

‫تصميم اإلعالن واخراجه هو الشكل المرئي الذي يوضح‬

‫مكان كل عنصر من عناصر اإلعالن وطريقة تنسيق هذه‬
‫العناصر‪ ،‬بما يحقق األهداف النفسية والوظيفية لإلعالن‪.‬‬

‫ويتطلب هذا االتجاه جهداً كبي اًر من جانب المصمم‬

‫للمواءمة بين إعالنات الصحف والطرق نظ اًر لحاجة‬
‫األخيرة إلى التركيز الشديد في النص‪ ،‬والذي قد ال يتالءم‬
‫مع سلع أو خدمات معينة تحتاج لقدر أكبر من الشرح‬
‫والتوضيح‪ ،‬إلى جانب صعوبة مطابقة‬

‫التصميمات الصحفية المتعددة التي تختلف باختالف شكل وحجم كل صحيفة مع بعض التصميمات‬
‫الخاصة ببعض أشكال إعالنات الطرق والتي تتوحد أحجامها وتمتد على نحو أفقي‪ ،‬على حين يعد‬

‫‪-294-‬‬
‫تحويل الملصقات اإلعالنية إلى إعالنات بالوسائل األخرى أكثر سهولة ويس اًر للمصمم‪ ،‬لذا قد يعمد كثير‬
‫من المصممين إلى البدء بتصميم إعالنات الطرق عند تخطيطهم للحملة اإلعالنية‪ ،‬وحجتهم في ذلك أنه‬
‫إذا نجح اإلعالن في وسيلة الطرق فسينجح في أية وسيلة أخرى‪.‬‬

‫ومن الضروري أن يحتوى التصميم على كل أو بعض العناصر التالية والتي تبدأ جميعها بحرف )‪(I‬‬
‫وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬الفكرة ومدى وضوحها ‪Idea‬‬

‫‪ -2‬التأثير الفوري ‪Immediate Impact‬‬
‫‪ -3‬إثارة االهتمام ‪Interest‬‬
‫‪ -4‬المعلومات ‪Information‬‬
‫‪ -5‬الدوافع ‪Impulsion‬‬
‫‪ -6‬اإللحاح أو اإلصرار ‪Insistance‬‬

‫‪ -1‬الفكرة‪:‬‬

‫على المصمم أن يتأكد من تعبيرها عن موضوع اإلعالن بوضوح‬

‫وفاعلية‪.‬‬

‫‪ -2‬التأثير الفوري‪:‬‬

‫هل احتوى التصميم اإلعالني على ما يجذب إليه المار أو الراكب‬

‫بحيث يجعله يقف لرؤيته؟‬

‫‪-295-‬‬
 ‫‪ -3‬إثارة االهتمام‪:‬‬

‫يكون لبعض الموضوعات اهتمام خاص لدى األفراد‪ ،‬فإذا لم يتوفر‬

‫ذلك فمن الضروري أن يلجأ المصمم إلى ما يثير هذا االهتمام‪.‬‬

‫‪ -4‬المعلومات‪:‬‬

‫قدم المعلومات في شكل منظم ومنطقي‪ ،‬وفي نفس الوقت صورها‬

‫في شكل قوى‪ ،‬واضح‪ ،‬مستخدماً الصور والرسوم‪.‬‬

‫‪ -5‬الدوافع‪:‬‬

‫وهنا يطرح التساؤل اآلتي‪ :‬هل يشبع التصميم اإلعالني حاجة‬

‫ملموسة‪ ،‬ويؤدي بالتالي إلى دفع المار بالتحرك‪ ،‬فما لم تتوافر هذه‬
‫الدوافع فسيذهب المجهود اإلعالني سدى‪.‬‬

‫‪ -6‬اإللحاح أو اإلصرار‪:‬‬

‫يجب أن يحتوى التصميم اإلعالني على دعوة للعمل في شكل طلب‬

‫أمر‪ ،‬أو اقتراح شيء يدعو إلى أن يتصرف المار أو يقوم بعمل ما‬
‫أو يفكر في شيء لم يكن في حسبانه من قبل‪ ،‬ما لم يضمن‬
‫اإلعالن هذه الدعوة فلن يتمكن من جذب انتباه واعجاب المار‪ ،‬على‬

‫‪-296-‬‬
 ‫أن يراعى ال المصمم عدم إحداثها اية تأثيرات ضارة غير مرغوب فيها‪ ،‬والتي قد تنتج عندما تكون‬
‫الدعوة غير منطقية‪.‬‬

‫من ناحية أخرى يرى بعض خبراء اإلعالن أنه من الصعوبة بمكان محاولة وضع قائمة بالقواعد‬
‫الخاصة بتصميم إعالنات الطرق‪ ،‬ألن اإلبداع في هذا المجال عادة ال يتبع هذه القواعد والذي يعني‬
‫الخروج عن المألوف‪ ،‬وهو ما قامت به مجموعة من أنجح اإلعالنات وباستخدام أساليب مبتكرة غير‬
‫تقليدية‪.‬‬

‫تاسعاً‪ :‬العناصر اإلعالنية للتصميم الجيد إلعالنات الطرق‬

‫وفي هذا الصدد قامت الشركة العامة إلعالنات الطرق واحدة من‬
‫أكبر الشركات التي تؤجر المواقع الخاصة بالملصقات في كافة‬
‫أنحاء الواليات المتحدة بتطوير ما يعرف "بالعناصر الثالثة‬
‫للتصميم" ‪ ،The three element Layout‬وهو عدد العناصر‬
‫الذي توصى به لجنة إعالنات الطرق التابعة لمنظمة المعلنون‬
‫القوميون ‪The Outdoor Advertising Committee for the‬‬
‫‪ Association National Advertisers‬كحد أقصى وتؤكد على‬
‫عدم تجاوزه والذي يتفق‬

‫أيضاً مع نتائج األبحاث العديدة التي أجراها المصممون في هذا المجال والتي توصلت إلى نتيجة مؤداها‬
‫انه ال ينبغي أن يحتوى التصميم على أكثر من ثالثة عناصر‪ ،‬إذا أراد المصمم أن يحقق أكبر قدر‬
‫ممكن من التأثير والفاعلية‪ ،‬ذلك أن كثرة عدد العناصر قد أدى في جميع الحاالت إلى بطء إدراك‬
‫مضمون الرسالة اإلعالنية‪ ،‬وعدم قدرة الفرد على االنتباه وادراك كل هذه العناصر خالل نظرته السريعة‬
‫لإلعالن‪.‬‬

‫‪-297-‬‬
 ‫ويحدد روجر بارتون ‪ Roger Barton‬هذه العناصر الثالثة على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ -1‬التعريف بموضوع اإلعالن‬

‫‪ -2‬النص‪.‬‬
‫‪ -3‬الصور والرسوم‪.‬‬

‫على حين يحدد بيرتون ‪ Burton‬العناصر اإلعالنية التي‬

‫يمكن أن يحتويها التصميم ببعض أو كل العناصر التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬اسم السلعة أو االسم التجاري‪.‬‬

‫‪ -2‬صورة أو رسم رئيس‪.‬‬
‫‪ -3‬نص قصير لمساندة الصورة أو الرسوم‪.‬‬
‫‪ -4‬صورة العبوة‪.‬‬
‫‪ -5‬اسم المعلن‪.‬‬
‫‪ -6‬العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪ -7‬شعار‪.‬‬

‫وال تعني القائمة السابقة أن يتضمن اإلعالن جميع هذه‬

‫العناصر وانما هي عبارة عن حصر للعناصر الممكنة‬
‫والتي يتوقف استخدامها على عوامل كثيرة منها طبيعة‬
‫السلعة المعلن عنها والهدف من اإلعالن‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫أنه في كثير من الحاالت قد تكون العبوة هي الصورة أو‬
‫الرسم الرئيسي أو التعريف الذي يتضمنه اإلعالن بينما قد‬
‫تتخذ الرسالة اإلعالنية في أحيان أخرى شكل شعار أو‬
‫نص قصير لمساندة الصورة أو الرسم‪ ،‬األمر الذي يقلل‬

‫من عدد العناصر المتضمنة في التصميم‪ ،‬لذلك عادة ما تتخذ عناصر التصميم الثالث كأساس للتصميم‬
‫الجيد إلعالنات الطرق دون التقيد الحرفي بهذا العدد‪ ،‬فهناك أمثلة كثيرة إلعالنات جيدة اقتصرت على‬
‫عنصر واحد أو اثنين‪ ،‬وهناك أخرى لم تستطع تلخيص القصة كلها في ثالثة عناصر‪.‬‬

‫‪-298-‬‬
 ‫الخالصة‬
‫تعد إعالنات الطرق نوعاَ أساسياَ من أنواع اإلعالنات الخارجية‪ ،‬وقد أثرت التطورات التكنولوجية التي‬
‫شهدها في العقود األخيرة تأثي اًر جوهرياَ على تصميم اإلعالنات الطرقية‪ ،‬مما زاد من فعاليتها‪ ،‬وزيادة‬
‫استخدامها من قبل المعلنين‪.‬‬

‫وانطالقاَ من أهمية هذا النوع اإلعالني‪ ،‬فقد ركزت هذه الوحدة على تعريف اإلعالنات الطرقية‬
‫وخصائصها‪.‬وكذلك تم التعرف على أنواع إعالنات الطرق والتي هي‪ :‬الملصقات‪ ،‬اللوحات المنقوشة‪،‬‬
‫اللوحات المضيئة‪ ،‬ثم تم الحديث عن قواعد كتابة النصوص اإلعالنية إلعالنات الطرق والتي هي‪:‬بناء‬
‫النص على فكرة إبداعية‪ ،‬و العرض المؤثر والمتقن للنص‪ ،‬حيث يتطلب ذلك‪ :‬االختصار‪ ،‬سهولة قراءة‬
‫حروف‪ ،‬النص بساطة الحرف‪ ،‬يسر القراءة‪ ،‬الترتيب والتنظيم على لوحة اإلعالن‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫مجموعة اعتبارات أخرى في اإلنتاج والتصميم االبتكاري لإلعالنات الطرقية التي تتمثل في‪ :‬عدم‬
‫استخدام اإلعالنات الطرقية كوسيلة إعالنية محورية‪ ،‬يجب تصميم إعالن ‘يرى على بعد عشرات‬
‫األمتار‪ ،‬ثالثة عناصر فقط تشكل إعالناً طرقياَ فعاالً‪ ،‬جعل المرئيات مسيطرة على اإلعالن‪ ،‬استخدام‬
‫األلوان بفاعلية‪ ،‬مراعاة ظاهرة تقدم وتأخر األلوان‪ ،‬إعطاء اهتماماَ إضافياً للمرئيات المكملة‪ ،‬وبعد ذلك تم‬
‫التعرض ألسس استخدام الصور والرسوم في إعالنات الطرق‪ ،‬و القدرات التصميمية التي تتطلبها‬
‫اإلعالنات الطرقية‪ ،‬والتي تتمثل في الفكرة‪ ،‬التأثير الفوري‪ ،‬إثارة االهتمام‪ ،‬المعلومات‪ ،‬الدوافع‪ ،‬اإللحاح‬
‫أو اإلصرار‪.‬‬

‫وأخي اَر نالت العناصر اإلعالنية للتصميم الجيد إلعالنات الطرق أهمية في هذه الوحدة‪.‬‬

‫‪-299-‬‬
 ‫المراجع‬

‫‪ .1‬الصحن‪ ،‬محمد فريد‪ ،)2222( ،‬اإلعالن‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬الدار الجامعية‪.‬‬

‫‪ .2‬العالق‪ ،‬بشير عباس‪ ،‬ربابعة‪ ،‬علي محمد‪ ،)1998( ،‬الترويج واإلعالن‪،‬أسس‪ ،‬نظريات‪،‬‬
‫تطبيقات (مدخل متكامل)‪ ،‬عمان دار اليازوري‪.‬‬
‫‪ .3‬المصري‪ ،‬أحمد‪ ،)2222( ،‬اإلعالن‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة‪.‬‬
‫‪ .4‬حسين‪ ،‬سمير‪ ،)1993( ،‬تخطيط الحمالت اإلعالنية واتخاذ ق اررات اإلعالن‪.‬القاهرة‪ .‬عالم‬
‫الكتب‪.‬‬
‫‪ .5‬بهنسي‪ ،‬السيد‪ ،)2227( ،‬ابتكار األفكار اإلعالنية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪.‬‬
‫‪ .6‬بسمارك‪ ،‬إيهاب‪ ،)1992( ،‬األسس الجمالية واإلنشائية للنصميم‪ ،‬الجزء األول‪ ،‬القاهرة‪،‬‬
‫الكتاب المصري للطباعة والنشر‪.‬‬
‫‪ .7‬عبد العزيز‪ ،‬سامي‪ ،‬العالم‪ ،‬صفوت‪ ،‬والحفناوي‪ ،‬نهلة‪ ،)2222( ،‬فن اإلعالن‪ .‬القاهرة‪،‬‬
‫(د‪.‬ن)‪.‬‬

‫‪-300-‬‬
 ‫التمارين‬

‫حدد اإلجابة الصحيحة‪:‬‬

‫‪ .A‬من الشروط التي يجب توافرها في إعالنات الطرق‪ :‬اختيار الموقع المتميز‪.‬‬
‫‪ .B‬من الشروط التي يجب توافرها في إعالنات الطرق‪ :‬مالءمتها لسلع االستهالك‪.‬‬
‫‪ .C‬يجب أال يزيد عدد كلمات اإلعالن الطرقي عن سبع كلمات‪.‬‬
‫‪ .D‬اليوجد عدد محدد لكلمات اإلعالن الطرقي‪ ،‬بل حسب رغبة المعلن‪.‬‬
‫‪ .E‬األلوان ذات الطول الموجي الكبير مثل األحمر تدرك من مسافة أقرب من بعدها الحقيقي‬
‫للمشاهد‪.‬‬

‫اإلجابات الصحيحة هي‪:‬‬

‫‪ A ‬من الشروط التي يجب توافرها في إعالنات الطرق‪ :‬اختيار الموقع المتميز‪.‬‬

‫‪ C ‬يجب أال يزيد عدد كلمات اإلعالن الطرقي عن سبع كلمات‪.‬‬

‫‪ E ‬األلوان ذات الطول الموجي الكبير مثل األحمر تدرك من مسافة أقرب من بعدها الحقيقي‬
‫للمشاهد‪.‬‬

‫‪-301-‬‬
 ‫الوحدة التعليمية الحادية عشرة‬

‫تصميم اإلعالن بالبريد المباشر‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ ‬تمهيد‬
‫‪ ‬تعريف البريد المباشر‬
‫‪ ‬اإلعالن المباشر‬
‫‪ ‬البيع بالبريد‬
‫‪ ‬الرسالة اإلعالنية المطبوعة‬
‫‪ ‬الخطابات البيعية‬
‫‪ ‬البطاقات البريدية‬
‫‪ ‬الوريقات اإلعالنية‬
‫‪ ‬المطويات‬
‫‪ ‬الكتيبات‬
‫‪ ‬الكتالوجات‬
‫‪ ‬النشرات أو اإلصدارات الداخلية‬
‫‪ ‬غالف الرسالة‬
‫‪ ‬مزايا اإلعالن بالبريد المباشر‬
‫‪ ‬االنتقائية‬
‫‪ ‬المرونة‬
‫‪ ‬الشخصية‬

‫‪-302-‬‬
 ‫‪ ‬التحكم‬
‫‪ ‬السرعة‬
‫‪ ‬ضعف المنافسة‬
‫‪ ‬رصد النتائج‬
‫‪ ‬التكلفة‬
‫‪ ‬التمهيد لعملية البيع‬
‫‪ ‬عيوب اإلعالن بالبريد المباشر‬
‫‪ ‬القوائم البريدية‬
‫‪ ‬عدم اهتمام المستهلك‬
‫‪ ‬يحتاج اإلعالن بالبريد المباشر إلى مهارات فنية عالية‬
‫‪ ‬يحتاج إلى نظام بريد فعال‬
‫‪ ‬احتمال ارتفاع التكلفة‬
‫‪ ‬الصورة الذهنية له أقل من الوسائل األخرى‬
‫‪ ‬بعض الحقائق الخاصة باستخدام البريد المباشر‬
‫‪ ‬االستراتيجية اإلبداعية إلعالن البريد المباشر‬
‫‪ ‬القائمة البريدية‬
‫‪ ‬عملية اإلرسال‬
‫‪ ‬تنسيق الرسالة‬
‫‪ ‬إنتاج الرسالة‬
‫‪ o‬نفقات اإلنتاج‬
‫‪ o‬تسليم الرسالة‬
‫‪ o‬تحقيق االستجابة‬
‫‪ ‬كتابة رسالة مبيعات‬
‫‪ ‬جعل الرسالة شخصية‬
‫‪ ‬البدء من الظرف‬
‫‪ ‬مضمون الرسالة‬

‫‪-303-‬‬
 ‫‪ o‬االختصار‬
‫‪ o‬البساطة‬
‫‪ o‬اإلخالص‬

‫الكلمات المفتاحية‪:‬‬

‫البريد المباشر ‪ -‬اإلعالن المباشر ‪ -‬البيع بالبريد ‪ -‬الخطابات البيعية ‪ -‬البطاقات البريدية ‪ -‬الوريقات‬
‫اإلعالنية – المطويات – الكتيبات – الكتالوجات ‪ -‬النشرات أو اإلصدارات الداخلية ‪ -‬غالف الرسالة –‬
‫مزايا – االنتقائية – المرونة – الشخصية – التحكم – السرعة ‪ -‬ضعف المنافسة ‪ -‬رصد النتائج –‬
‫التكلفة‪ -‬التمهيد لعملية البيع – عيوب ‪ -‬القوائم البريدية ‪ -‬عدم اهتمام المستهلك ‪ -‬نظام بريد فعال ‪-‬‬
‫مهارات فنية عالية ‪ -‬الصورة الذهنية ‪ -‬االستراتيجية اإلبداعية – اإلرسال ‪ -‬تنسيق الرسالة ‪ -‬إنتاج‬
‫الرسالة ‪ -‬نفقات اإلنتاج ‪ -‬تسليم الرسالة ‪ -‬تحقيق االستجابة ‪ -‬رسالة مبيعات – شخصية – الظرف ‪-‬‬
‫مضمون الرسالة – االختصار – البساطة – اإلخالص‪.‬‬

‫األهداف التعليمية‪:‬‬

‫بعد دراسة هذه الوحدة التعليمية يتوقع من الطالب أن‪:‬‬

‫‪ .1‬يشرح مفهوم اإلعالن بالبريد المباشر‬
‫‪ .2‬يميز بين اإلعالن بالبريد المباشر واإلعالن المباشر والبيع بالبريد‬
‫‪ .3‬يعدد أنواع الرسالة البريدية‬
‫‪ .4‬يحدد ما هي مزايا اإلعالن بالبريد المباشر‬
‫‪ .5‬يحدد ما هي عيوب اإلعالن بالبريد المباشر‬
‫‪ .6‬يتعرف على بعض الحقائق الخاصة باستخدام البريد المباشر‬
‫‪ .7‬يحدد ماذا تتضمن االستراتيجية اإلبداعية إلعالن البريد المباشر‬
‫‪ .8‬يذكر خطوات كتابة رسالة مبيعات‬
‫‪ .9‬يشرح مواصفات الرسالة البريدية الفعالة‬

‫‪-304-‬‬
 ‫أوالً‪ :‬المقدمة‬

‫لقد حظيت وسائل اإلعالن المختلفة مثل الصحف‪،‬‬

‫والمجالت‪ ،‬واإلذاعة‪ ،‬والتلفزيون باالهتمام الذي تستحقه‬

‫من الباحثين والمتهمين‪ ،‬في حين لم يِ َ‬

‫لق بعضها اآلخر‬
‫مثل هذا االهتمام‪ ،‬ومن هذه الوسائل اإلعالنية‪ ،‬البريد‬
‫المباشر‪ ،‬مع العلم بأنها تعتبر ثالث وسيلة مستخدمة في‬
‫الدول المتقدمة (الواليات المتحدة) بعد الصحف والتلفزيون‪،‬‬
‫لما لها من مزايا يمكن أن يستفيد منها المعلن للوصول‬
‫إلى المستهلك المستهدف المباشر‪.‬‬

‫لذلك ستركز هذه الوحدة على تصميم اإلعالن بالبريد المباشر‪ ،‬ومعرفة ما هي هذه الوسيلة‪ ،‬مزاياها‪،‬‬
‫وعيوبها‪ ،‬وكيف يتم تصميم استراتيجية ابتكارية خاصة بها‪ ,‬استكماالَ للوحدات السابقة‪ ,‬حيث تم التعرف‬
‫على تصميم اإلعالن الصحفي عموماَ وبكل محاوره وعناصره‪ ,‬من تصميم العنوان والنص والشعار‬
‫واستخدام الصور والرسوم واأللوان إلى التصميم واإلخراج‪ ,‬ثم تم التعرف على تصميم اإلعالنات الطرقية‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬تعريف البريد المباشر‪Direct mail :‬‬

‫البريد من الوسائل التي تنقل الرسائل اإلعالنية‬

‫المطبوعة إلى مستهلكي السلع‪ ،‬والخدمات‪ ،‬أو‬
‫المتعاملين معها‪ ،‬وهم في محال إقامتهم‪.‬‬

‫ويعتبر البريد من أنسب الوسائل اإلعالنية في إحدى‬

‫الحالتين اآلتيتين‪:‬‬

‫أ‪ -‬حينما يكون جمهور المستهلكين أو المتعاملين‬

‫المرتقبين مع المعلن مقيمين بمنطقة يسهل تحديدها وحصر أسماء وعناوين أفرادها فيها‪.‬‬

‫‪-305-‬‬
‫ب‪ -‬حينما يكون هذا الجمهور مكوناً من فئة تجمعها عوامل واحدة‪ ،‬أو ظروف متقاربة‪ ،‬أو مهنة‬
‫محددة‪ ...‬الخ‪ ،‬ومثال ذلك أن يكون من بين األطباء أو المهندسين أو المحامين أو أصحاب‬
‫السيارات‪ ....‬وهكذا‪.‬‬

‫ولذلك يهتم المعلنون عن السلع والخدمات ذات الجمهور الخاص بهذه الوسيلة‪ ،‬ومنها منشآت الطيران‬
‫والبترول‪ ،‬والتأمين‪ ،‬والتصدير‪ ،‬واالستيراد‪ ،‬ومنتجو السلع الصناعية‪ ،‬وذات االستعمال الخاص‪.‬‬

‫تعريف اإلعالن بالبريد المباشر‪:Direct-mail Advertising :‬‬

‫هو عملية اتصال غير شخصي ولكنه مباشر‪ ،‬يوجه إلى مستهلك محدد ومحتمل التعرف عليه‪ ،‬ويمثل‬
‫شكالً من أشكال اإلعالن المباشر الذي يرسل إلى مجموعة من المستهلكين من خالل البريد‪ ،‬والقناة‬
‫اإلعالنية في هذه الحالة‪ ،‬هي مكاتب البريد‪ ،‬والتي من خاللها يتم توزيع اإلعالنات على المستهلكين‬
‫المرتقبين‪ ،‬ويعد اإلعالن بالبريد من أهم الوسائل المستخدمة في كل من عمليتي البيع واإلعالن على‬
‫السواء‪ ،‬فهو ال يحل محل وظيفة البيع‪ ،‬ولكنه عامل مساعد لرجال البيع في تهيئة المناخ المناسب لعملية‬
‫البيع‪.‬‬

‫ويوضح ذلك التمييز بين اإلعالن بالبريد المباشر وبين بعض المصطلحات األخرى مثل‪:‬‬

‫اإلعالن المباشر‪Direct Advertising :‬‬

‫وهو اإلعالن الذي يتم توجيهه من المعلن مباشرة إلى المستهلك المرتقب بدون الحاجة إلى استخدام وسيلة‬
‫إعالن معينة لتوصيله‪ ،‬مثل التلفزيون أو المجالت أو مكاتب البريد‪ ،‬ويمكن أن يتم من خالل بعض‬
‫الطرق مثل استخدام النوافذ‪ ،‬العرض على الجدران‪ ،‬التسليم باليد خارج المحالت أو األماكن العامة‪.‬‬

‫البيع بالبريد‪Mail-order Selling :‬‬

‫وال يعتبر من الوسائل اإلعالنية‪ ،‬ولكنه وسيلة للبيع من خالل البريد‪ ،‬وبدون استخدام الوسطاء أو رجال‬
‫البيع في إتمام عملية البيع‪ ،‬حيث تقوم بعض الشركات بإعداد وتصميم المطبوعات والكتالوجات التي‬
‫تتضمن السلع والخدمات والمواصفات األساسية لها‪ ،‬وأهم السمات التي تنفرد بها‪ ،‬والسعر وأسلوب السداد‬

‫‪-306-‬‬
‫واالستعماالت المختلفة‪ ...‬وغيرها‪ .‬ومع عنوان الشركة وفروعها‪ ،‬ويقوم المستهلك بطلب شراء هذه السلعة‪،‬‬
‫ويتم تسديد الثمن إما بالبريد أو بالتحويل المصرفي‪ ،‬وتقوم الشركة بإرسال السلعة للمستهلك على عنوانه‪.‬‬

‫ويعتمد اإلعالن البريدي في نجاحه على عاملين‪ ،‬هما الرسالة اإلعالنية المطبوعة‪ ،‬والغالف الذي توضع‬
‫فيه ويعنون باسم المرسل إليه‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬الرسالة اإلعالنية المطبوعة‬

‫وتتخذ أشكاالً عدة منها‪:‬‬

‫الخطابات البيعية‪Sales Letters :‬‬ ‫أ‪-‬‬

‫إلى‬ ‫ويرسلها‬ ‫المعلن‬ ‫يعدها‬ ‫التي‬
‫المستهلكين المرتقبين‪ ،‬ويشترط فيها أن‬
‫تظهر وكأنها قد كتبت خصيصاً للمرسل‬
‫إليه‪ ،‬وال تتخذ شكل الخطابات الدورية‬
‫التي ال تحظى عادة باهتمام كبير ممن‬
‫يتلقاها‪.‬‬

‫لهذا ينبغي‪ ،‬إما أن تكتب كل رسالة على‬

‫حدى‪ ،‬أو تستخدم إحدى طرق النسخ أو‬
‫الطباعة التي تظهر الخطاب وكأنه‬

‫مكتوب له وحده‪ ،‬وبذلك تبدو فيه اللمسة الشخصية التي يكون لها أطيب األثر في الحظوة‬
‫باهتمام المرسل إليه‪.‬‬

‫‪-307-‬‬
‫ب‪ -‬البطاقات البريدية‪ ،Postcards :‬والتي تحتوي على‬
‫صورة في أحد وجهيها‪ ،‬وعلى رسالة قصيرة في‬
‫الوجه اآلخر‪ ،‬ومن هذه البطاقات ما يعد لكي يمأل‬
‫المرسل إليه ويعيد بالتالي إلى المعلن‪.‬‬

‫ح‪ -‬الوريقات اإلعالنية‪ Leaflets :‬وهي أوراق صغيرة‬

‫المساحة‪ ،‬مطبوعة من أحد وجهيها أو من الوجهين‬
‫معاً‪ ،‬وتكون مبسوطة أو مطوية طية واحدة‪ ،‬ويراعى‬
‫فيها أحكام تحريرها وتصميمها وتنسيقها بما يتالئم‬
‫مع صغر مساحتها‪.‬‬

‫د‪ -‬المطويات‪ Folders :‬وهي أكبر مساحة من الوريقات‬

‫اإلعالنية‪ ،‬وتطوى عادةً أكثر من مرة‪ ،‬وتسمح‬
‫مساحتها بذكر موضوع الرسالة اإلعالنية كامالً‪.‬‬

‫وينبغي أن يراعى في تنسيق المواد والصور أو‬

‫الرسوم بها‪ ،‬بحيث تكون متصلة أو مترابطة في‬
‫المعنى كلما فتحت إحدى طياتها‪.‬‬

‫‪-308-‬‬
‫هـ‪ -‬الكتيبات‪ Booklets :‬وهي كتب صغيرة الحجم‪ ،‬وتحتوي‬
‫على عدد مالئم من الصفحات‪ ،‬وتتيح الفرصة لزيادة‬
‫الشرح والتفصيل فيه‪.‬‬

‫و‪ -‬الكتالوجات‪ Catalogues :‬وهي كتب تجارية‪ ،‬تحتوي‬

‫على بيانات تفصيلية عن مواصفات السلع‪ ،‬وكثي اًر ما‬
‫تشمل أسعارها كذلك‪ ،‬والغرض من هذه الكتب هو بيع‬
‫السلع خالل فترة معينة‪ ،‬أو لهيئات مختصة‪.‬‬

‫ز‪ -‬النشرات أو اإلصدارات الداخلية‪ House Oragns :‬وهي‬

‫لسان المنشأة المعبر عنها والناقل ألخبارها‪ ،‬ترسل هذه‬
‫النشرات بالبريد للعاملين في المنشأة ولذوي العالقة‬
‫بنشاطها كوسيلة من وسائل العالقات العامة‪.‬‬

‫‪-309-‬‬
 ‫رابعاً‪ :‬غالف الرسالة‬

‫وهي الشكل الخارجي لها‪ ،‬والذي يكتب عليه اسم المرسل وعنوانه‪ ،‬ويفضل أال يحتوي على اسم المعلن‪،‬‬
‫حتى ال يظهر منه أنه إعالن مباشر‪ ،‬حتى ينتهي المرسل إليه من قراءة محتوياته‪ ،‬ويجب أن يراعى في‬
‫كتابة االسم والعنوان‪ ،‬أن يكونا صحيحين وكاملين وواضحين‪.‬‬

‫وللحصول على أسماء وعناوين من يرسل إليه اإلعالن البريدي‪ ،‬ينبغي أن يعد المعلن قائمة بأسماء‬
‫المستهلكي ن المرتقبين‪ ،‬يراعي فيها حداثة البيانات عن أسمائهم وعناوينهم‪ ،‬ودقة المعلومات عنهم (لقب‬
‫الواحد منهم ووظيفته على وجه التحديد)‪ ،‬واستبعاد االزدواج في األسماء‪ ،‬حتى ال تتكرر الرسالة البريدية‬
‫للشخص الواحد مما يفقدها كثي اًر من أهميتها‪.‬‬

‫وإلعداد القوائم‪ ،‬يمكن الرجوع إلى مصادر عديدة منها أسماء وعناوين المستهلكين الحاليين والسابقين‬
‫للمعلن‪ ،‬وما يرد في األدلة التجارية والتليفونية من أسماء يحتمل أن يصبح أصحابها من مستهلكي المعلن‬
‫مستقبالً‪.‬‬

‫كذلك يمكن الحصول على قوائم بأسماء أعضاء الهيئات المهنية والنقابات والغرف التجارية والصناعية‪،‬‬
‫وعمالء الشركات الهامة‪ ،‬فيختار المعلن من بين هؤالء من يتوقع أهميته من وجهة النظر الترويجية‬
‫لسلعه ومنتجاته‪ ،‬ويجب أن تنظم قوائم األسماء بشكل ييسر الرجوع إليها والنسخ منها‪ ،‬بأن تنقل إلى‬
‫بطاقات تنظيم وتحفظ على أساس أبجدي‪ ،‬أو على أساس جغرافي‪ ،‬أو وفقاً لوظيفة من تشملهم القوائم‪ ،‬أو‬
‫حسب درجة انتظامهم في الشراء‪ ،‬أو حجم مشترياتهم إذا كانوا من مستهلكي المعلن‪ ،‬أو غير ذلك من‬
‫الطرق المناسبة للتصنيف‪.‬‬

‫وتصان البطاقات بمراجعتها دورياً‪ ،‬إلجراء التعديالت فيها بالزيادة أو النقصان‪ ،‬وتصحيح العناوين‬
‫والوظائف كلما تغيرت‪.‬‬

‫‪-310-‬‬
 ‫خامساً‪ :‬مزايا اإلعالن بالبريد المباشر‬

‫‪ -1‬االنتقائية‪:‬‬

‫يمثل اإلعالن بالبريد المباشر أفضل الوسائل اإلعالنية من حيث القدرة على االختيار‪ ،‬أي‬
‫انتقاء عمالئه ‪ ،Selective‬وباستطاعة المعلن أن ينوع رسالته اإلعالنية بحيث تختلف حسب‬
‫المجموعات المستهدفة من العمالء المحتملين مع حاجة كل مجموعة وظروفها الخاصة‪ ،‬فهو‬
‫يسمح للمعلن بتحديد القطاع السوقي المستهدف‪ ،‬ويمده بتأكيدات أن الرسالة اإلعالنية سوف‬
‫تصل إلى ذلك القطاع‪.‬‬

‫‪ -2‬المرونة‪:‬‬

‫تتصف هذه الوسيلة بالمرونة والقدرة على التعديل والتكيف‪ ،‬فالمعلن يستطيع البدء في الحملة‬
‫في أي وقت يريد‪ ،‬وأن ينسحب في أي وقت يريد أيضاً‪ ،‬كما يمكن للمعلن أن يكيف رسالته‬
‫اإلعالنية من حيث المحتوى والشكل حسبما يراه مناسباً‪ ،‬يمكن للمعلن أن يرسل اإلعالن متى‬
‫وكيف ولمن يشاء‪ ،‬فال توجد قيود على مساحة أو شكل اإلعالن أو زمن إرساله أو المرسل إليه‪.‬‬

‫‪ -3‬الشخصية‪:‬‬

‫تتميز هذه الوسيلة بأنها ذات مدخل شخصي لالتصال ‪ Personal approach‬وال توجد هذه‬
‫الميزة في كل الوسائل األخرى‪ ،‬فعلى سبيل المثال إذا قام أحد البنوك بإرسال كتيب صغير عن‬
‫خدمته الجديدة التي يزمع تقديمها وتوجيهها باسم العميل (عزيزي األستاذ‪ ،)...‬فإنها تكون بمثابة‬
‫إعالن شخصي للعميل‪ ،‬ويكون له تأثير أكبر مما لو تم اإلعالن عنها في وسائل أخرى‪ ،‬ولذلك‬
‫تعتبر هذه الوسيلة أكثر الوسائل جاذبية حيث يذكر اسم المستهلك على الغالف‪ ،‬مما يشعره بأنه‬
‫محل اهتمام‪.‬‬

‫‪-311-‬‬
 ‫‪ -4‬التحكم‪:‬‬

‫يعتبر اإلعالن بالبريد المباشر من أكثر الوسائل تحكماً ورقابة بواسطة المعلن‪ ،‬فمعظم الق اررات‬
‫اإلعالنية إن لم تكن جميعها‪ ،‬تكون تحت تصرف المعلن‪ ،‬بحيث ال يكون من الضروري‬
‫االتصال بالوسيلة لالتفاق على التوقيت‪ ،‬ومكان اإلعالن أو قبول اإلعالن‪ ،‬وباإلضافة إلى‬
‫ذلك‪ ،‬فإن الرقابة على تكرار الرسالة اإلعالنية تكون في يد المعلن الذي يقوم بتحديد جمهوره‪.‬‬

‫‪ -5‬السرعة‪:‬‬

‫إن خدمات البريد السريع تضمن وصول الرسالة اإلعالنية بسرعة‪ ،‬كما أن اإلعالن بالبريد يمد‬
‫المستهلك بجميع الوسائل التي تتيح له التصرف السريع‪ ،‬فيمكن للمعلن أن يرفق بطاقات للرد‬
‫عليها وطابع البريد ليشجع العميل على الرد‪ ،‬والحصول على معلومات إضافية عن السلع‬
‫والخدمات المعلن عنها‪.‬‬

‫‪ -6‬ضعف المنافسة‪:‬‬

‫ال يتعرض المعلن إلى منافسة كبيرة في وقت القيام بحملته اإلعالنية‪ ،‬وذلك بعكس الوسائل‬
‫األخرى‪ ،‬حيث من الصعوبة على المنافسين مقارنة بالوسائل األخرى‪ ،‬معرفة وقت قيام الحملة‬
‫اإلعالنية‪.‬‬

‫‪ -7‬رصد النتائج‪:‬‬

‫يمكن رصد نتائج البريد المباشر في حالة التوزيع في مناطق محددة ومعلومة‪ ،‬وبذلك يمكن‬
‫بكفاءة قياس فاعلية األسلوب‪ ،‬وتقييم األداء‪ ،‬باإلضافة إلى كونها أداة أساسية للبحوث وتلقي‬
‫المعلومات وردود األفعال‪ ،‬بما تمكن من تقييم النشاط اإلعالني في هذا المجال‪.‬‬

‫‪-8‬التكلفة‪:‬‬

‫تكون التكلفة النسبية أقل بكثير من تكاليف اإلعالن في الصحف والمجالت‪ ،‬واإلذاعة‪،‬‬
‫والتلفزيون‪.‬‬

‫‪-312-‬‬
 ‫‪ -9‬التمهيد لعملية البيع‪:‬‬

‫مفاده ما يرسل اإلعالن بالبريد إلعطاءالمعلومات للمستهلك قبل أن يقوم بالتعامل مع رجال‬
‫البيع‪.‬‬

‫سادساً‪ :‬عيوب اإلعالن بالبريد المباشر‬

‫يعاني اإلعالن بالبريد المباشر بعض الصعوبات مما يجعله يتصف ببعض العيوب منها‪:‬‬

‫‪ -1‬القوائم البريدية‪:‬‬

‫تعاني بعض الشركات التي تتعامل مع هذه الطريقة مشكلة الحصول على قوائم بريدية بأسماء‬
‫وعناوين الذين تريد توجيه الرسالة اإلعالنية إليهم ومن المشكالت التي تعانيها بعض الشركات‬
‫هي‪:‬‬

‫‪ ‬القوائم قد تكون مكلفة‪.‬‬

‫‪ ‬أو قد ال تتضمن بالضبط معلومات دقيقة عن خصائص األشخاص المدرجين على‬

‫القائمة‪.‬‬

‫‪ ‬أو قد تكون عناوين هؤالء األشخاص غير دقيقة‪.‬‬

‫‪ ‬أو تغيرت ولم يط أر تعديل عليها وفق ذلك‪ ،‬وفي الغالب يصعب الحصول على قوائم‬
‫بريدية نوعية‪.‬‬

‫‪ -2‬عدم اهتمام المستهلك‪:‬‬

‫غالباً ما يقاوم المستهلك المحتمل‪ ،‬الذي يستلم إعالنات البريد المباشر‪ ،‬الكم الهائل منها الذي‬
‫ينهال عليه‪ ،‬ألنه يعتبرها "تجاو اًز" عليه خصوصاً إذا كانت مصممة بشكل غير جيد‪.‬‬

‫‪-313-‬‬
‫‪ -3‬يحتاج اإلعالن بالبريد المباشر إلى مهارات فنية عالية من تصميم وتحرير ليستطيع أن‬
‫يجذب انتباه المستهلك المحتمل إليها‪ ،‬من خالل صياغتها وأسلوبها‪ ،‬وهذا أمر يصعب تنفيذه‪،‬‬
‫لذلك يعرض المستهلك عنها في بعض األحيان‪.‬‬

‫‪ -4‬يحتاج إلى نظام بريد فعال‪.‬‬

‫‪ -5‬البريد المباشر ذات تكلفة مرتفعة‪:‬‬

‫احتمال ارتفاع التكلفة‪ ،‬خاصةً في حالة الرغبة في الوصول إلى عدد كبير نسبياً من المستهلكين‪،‬‬
‫واذا تمكن المعلن من إخراج اإلعالن البريدي بشكل متميز وبالمهارات التي سبق الحديث عنها‪.‬‬

‫‪ -6‬البريد المباشر يكون صور ذهنية‪:‬‬

‫الصورة الذهنية له أقل من الوسائل األخرى‪ ،‬فهو لم ينتشر بعد في معظم البلدان‪ ،‬وبالتالي لم‬
‫تتكون له صورة ذهنية طيبة‪.‬‬

‫هذا‪ ،‬وينبغي أن يراعى في اإلعالن البريدي أن يتم إرساله في وقت منساب للمرسل إليه‪ ،‬وفي ظروف‬
‫يتاح له فيها أن يطلع على اإلعالن وهو في حالة نفسية طيبة‪ ،‬إذا كان من المستطاع أن يعرف‬
‫مرسل الخطاب ذلك الوقت أو تلك الظروف‪.‬‬

‫سابعاً‪ :‬بعض الحقائق الخاصة باستخدام البريد المباشر‬

‫يمكن أن نورد بعض الحقائق اعتماداً على ما‬

‫سبق‪ ،‬والتي توجه إلى المعلن مباشرة‪ ،‬والذي‬
‫يرغب باستخدام البريد المباشر لإلعالن عن‬
‫سلعه أو خدماته‪:‬‬

‫‪ .1‬يجب وضع أهداف قابلة للقياس‪،‬‬

‫وبالتالي يجب أن تحدد تحديداً دقيقاً‬

‫‪-314-‬‬
‫وبشكل كمي (رقمي) مثل‪" :‬جذب ‪ 11‬عمالء جدد كل يوم" أو "حث ‪ %21‬من العمالء‬
‫الحاليين على شراء المنتج"‪ ،‬وغير ذلك‪.‬‬

‫‪ .2‬مخاطبة فئة محددة من الجمهور‪ ،‬فاإلعالن بالبريد المباشر ليس وسيلة إعالن عامة‪ ،‬وبناء على‬
‫ذلك‪ ،‬يقوم المعلن بوضع خطة إعالنية مناسبة لهذا الجمهور‪.‬‬

‫‪ .3‬على المعلن تسهيل قيام المستهلك بالسلوك أو التصرف الذي يرغبه فعليه‪:‬‬

‫‪ ‬أن يفكر مسبقاً فيما يريده من المستهلكين القيام به‪.‬‬

‫‪ ‬ومن ثم عليه إزالة كل ما يعيق أو يمنع من اتخاذ هذه الخطوة المطلوبة‪.‬‬

‫مثال‪ :‬إذا كان يرغب في أن يرسلوا إليه بطاقة رد‪ ،‬فعليه بدفع ثمنها‪ ،‬واذا كان يرغب في محادثته‬
‫تليفونياً‪ ،‬فعليه أن يعطيهم رقماً مجانياً‪ ,‬إذا كان يرغب في حثهم على الشراء‪ ،‬عليه أن يرسل‬
‫إليهم بنود الدفع‪ ،‬ونفقات الشحن‪ ،‬وكل المعلومات المتعلقة بهذا األمر‪.‬‬

‫إذاً عليه اختبار أداة الستجابة أوالً وقبل عملية التخطيط لإلعالن‪.‬‬

‫‪ .4‬عليه أن يستخدم الكوبونات وعروض استرداد النقود في بعض الحاالت‪ ،‬إذ يجب أن يعطي‬
‫المستهلك المرتقب والمهتم بالمنتج سبباً يجعله يتحرك سريعاً‪ ،‬ويجب‪ ،‬مثالً تحديد تاريخ انتهاء‬
‫الكوبونات وذلك إلضفاء المزيد من األهمية على العرض‪.‬‬

‫‪ .5‬إجراء اختبار وتعديل كل من الرسالة البريدية أو الخطة اإلعالنية لها‪ ،‬فهناك عوامل عديدة تؤثر‬
‫في مدى االستجابة التي تحققها الرسالة اإلعالنية‪ ،‬فقد يكون لدى المعلن تصميم رائع‪ ،‬خطة‬
‫جيدة‪ ،‬وعرض ممتاز‪ ،‬ولكن إذا قام بإرسال اإلعالن في وقت غير مناسب‪ ،‬فإن ذلك يقلل من‬
‫احتمال حصوله على نتيجة ناجحة‪ ،‬والعكس صحيح أيضاً‪ ،‬فالتوقيت المناسب ال ينقذ رسالة‬
‫بريدية سيئة‪ ،‬وفي النهاية يجب أن يواصل االختبار حتى يتوصل إلى الشكل الذي يناسبه‪.‬‬

‫‪ .6‬عليه أن يقوم بتنمية مهارته‪ ،‬فإذا كان يرى البريد المباشر هو طريقة للنجاح‪ ،‬فعليه أن يعرف‬
‫المزيد عنه‪ ،‬أن يحضر ورش العمل‪ ،‬أن يبحث عن كل ما تناول هذا الموضوع‪ ،‬بعبارة أخرى‪،‬‬
‫يعلم نفسه بنفسه‪.‬‬

‫‪-315-‬‬
‫‪ .7‬عليه القيام بتوثيق عالقته مع مكتب البريد‪ ،‬حتى يضمن عدم اقتراف أخطاء مكلفة وغير‬
‫ضرورية‪ ،‬من حيث األحجام واألشكال المسموح بها في البريد‪ ،‬فهناك يمدونه بالمعلومات التي‬
‫يحتاجها للتحضير لرسالة بالشكل الذي يناسب مكتب البريد‪ ،‬إضافة إلى إجراء تسهيالت كثيرة‬
‫أخرى‪.‬‬

‫ثامناً‪ :‬االستراتيجية اإلبداعية إلعالن البريد المباشر‬

‫يطلق البعض على البريد المباشر‬

‫تسمية "السالح السري لإلعالن" وبناء‬
‫على ذلك‪ ،‬يجب أن تقوم كل شركة‬
‫معنية باستخدامه في جزء من المزيج‬
‫اإلعالني الخاص بها‪ ،‬فالبريد المباشر‬
‫ال يعد فقط من أقوى وسائل اإلعالن‬

‫لجذب العمالء وحثهم على التصرف‪ ،‬ولكن يمكنه أيضاً الوصول بالضبط إلى العمالء المرتقبين‪.‬‬

‫ولكي يتم استخدام البريد المباشر‪ ،‬البد من وجود استراتيجية إبداعية لإلعالن بهذه الوسيلة‪ ,‬وتتلخص هذه‬
‫اإلستراتيجية بالعبارة التالية‪" :‬حلل‪ ،‬ثم ضع االستراتيجية‪ ،‬ثم أنشئ اإلعالن"‪.‬‬

‫وفيما يلي سنعرض لكيفية وضع استراتيجية للحصول على أقصى استفادة من البريد المباشر‪:‬‬

‫يبدأ المعلن بتحليل الموقف التسويقي واالتصالي واإلعالني‪ ،‬ثم يتخذ الق اررات الخاصة بالقائمة‬
‫المستخدمة‪ ،‬والعرض الذي سيستخدمه‪ ،‬وانتاج وتنسيق الرسالة التي سيرسلها‪ ،‬وكيفية إنتاجها سواء من‬
‫خالل وكالة إعالنية‪ ،‬أو مصمم رسوم‪ ،‬أو كمشروع يقوم به بنفسه‪ ،‬ثم سيقوم بحساب الميزانية وعائد‬
‫االستثمار قبل أن يبدأ العمل‪ ،‬والبد من وضع جدول لتنفيذ الخطة‪ ،‬إذاً ستحتوي استراتيجية اإلعالن‬
‫البريدي على‪:‬‬

‫‪ ‬القائمة البريدية‪.‬‬

‫‪-316-‬‬
 ‫‪ ‬عملية اإلرسال (ذهاباً واياباً)‪.‬‬
‫‪ ‬تنسيق الرسالة‪.‬‬
‫‪ ‬إنتاج الرسالة‪.‬‬

‫‪ )1‬القائمة البريدية‪:‬‬

‫تبدأ الخطة الجيدة الخاصة بالبريد المباشر بالسؤال التالي‪ :‬من الذي سيستقبل الرسالة؟ وبناء على‬
‫إجابةالمعلن عليه‪ ،‬ستتحدد بقية الق اررات ابتداء من نوع العرض الذي يقدمه حتى شكل الرسالة ومحتواها‪،‬‬
‫وانتهاء بتكاليف طبع الرسالة‪ ،‬لهذا فإن هذا السؤال هو البداية المنطقية لوضع االستراتيجية‪.‬‬

‫ولكن كيف يتم اختيار القائمة البريدية! يمكن للمعلن أن يختار قائمة تعتمد على الهدف الذي يرغب في‬
‫تحقيقه من خالل برنامج البريد المباشر‪ ،‬ولديه أحد الخيارات التالية عند اختيار القائمة البريدية المناسبة‪:‬‬

‫‪ .1‬قوائم داخلية خاصة به وذلك فيما يخص مستهلكيه الحاليين‪.‬‬

‫‪ .2‬االعتماد على مكاتب خاصة تقوم بإعداد قوائم حسب الهدف الذي يحدده المعلن‪( ،‬السيدات‬
‫الالتي تتراوح أعمارهن مابين ‪ 61-45‬عام‪ ،‬ولديهن رخصة قيادة)‪ ،‬أو أي معيار آخر يحدده‬
‫المعلن‪.‬‬

‫‪ .3‬قوائم االشتراكات (مثل المشتركين في الجريدة التجارية الخاصة بصناعة ما مثل‪ :‬صناعة‬
‫المعلن) وغير ذلك‪.‬‬

‫‪ .4‬جداول أو قوائم عضوية الجمعيات والنقابات المهنية‪ ،‬إذ تعد جداول العضوية في النقابات‬
‫المهنية مصد اًر من مصادر القوائم البريدية التي توفر قوائم بالعمالء المرتقبين بنجاح‪.‬‬

‫‪ .5‬المشاركون في المعارض التجارية‪ ،‬إذ يتم تسجيلهم عند إدارة المعرض‪ ،‬ويعد ذلك مصد اًر آخر‬
‫أساسياً للعمالء المرتقبين‪.‬‬

‫ويكمن السبب إلعطاء بناء القائمة البريدية األولوية عند التخطيط لإلستراتيجية‪ ،‬في أن طبيعة األسماء‬
‫الموجودة بالقائمة وعددها تؤثر في كل شيء‪ ،‬بداية من الطباعة‪ ،‬وميزانية اإلرسال البريدي‪ ،‬إلى المدخل‬
‫االبتكاري‪.‬‬

‫‪-317-‬‬
 ‫‪ )2‬اإلرسال البريدي‪:‬‬

‫يتعلق هذا البعد من أبعاد االستراتيجية اإلعالنية البريدية بكيفية‬

‫التعامل مع مكتب البريد والبدائل التي تقدمها التكنولوجيا الحديثة‪،‬‬
‫لضمان توزيع رسائل اإلعالنات بطريقة فعالة وسريعة‪ ،‬بكل التفاصيل‬
‫الممكنة‪ ،‬ابتداء من‪:‬‬

‫‪ ‬موافقة مكتب البريد على كل من رسالة البريد الصادرة‬

‫وبطاقة الرد‪.‬‬

‫‪ ‬معدل الرسائل وأحجامها‪.‬‬

‫‪ ‬وتكلفة اإلرسال‪ ,‬الطوابع‪.‬‬

‫وزن الورق المطبوع عليها بطاقة الرد‪ ،‬أو وسائل توضيحية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إذاً‪ ،‬مكتب البريد على استعداد للتعاون مع المعلن في جميع الجوانب الخاصة بتصميم وصياغة الرسالة‬
‫البريدية‪ ،‬وما على المعلن إال االتصال به أو زيارته لالستفسار عن خدماته‪ ،‬وسيعرف كل ما يحتاج إليه‬
‫أكثر‪.‬‬

‫‪ )3‬تنسيق الرسالة‪:‬‬

‫هي آخر خطوة يقوم بها المعلن عند وضع استراتيجية البريد‬
‫المباشر‪ ،‬ويعتمد التنسيق على كمية المعلومات التي يريد‬
‫توصيلها‪ ،‬ولذلك فهو سيحتاج إلى تقدير اآلتي‪:‬‬

‫أ‪ -‬تخطيط نموذج الرسالة‪ :‬حيث يضع مخططاً لكل عنصر يرغب‬
‫في مناقشته‪ ،‬مع تقدير عدد الكلمات الالزمة لتغطية كل عنصر‪.‬‬

‫ب‪ -‬توضيح الصور أو الرسوم البيانية‪ ،‬أو الجداول‪ ،‬أو الرسوم الكرتونية‪ ،‬أو أي أشكال مبتكرة‪ ،‬التي‬
‫سيستعين بها في رسالته البريدية‪ ،‬والتي تضيف إثارة وتشويقاً وتدعيماً للنموذج‪.‬‬

‫‪-318-‬‬
‫ج‪ -‬تحديد مواصفات الطباعة‪ ،‬تحديد حجم وشكل ونوع الورق‪ ،‬وألوان الحبر المستخدم في رسالته‪,‬‬
‫وقد تحتوي الرسالة البريدية التي تعتمد على ميزانية منخفضة على لون واحد للحبر‪ ،‬أو لونين على‬
‫ورق ملون‪ ,‬أما في حالة الميزانية الكبيرة فيمكنه استخدام جميع األلوان التي يرغب المعلن بها‪.‬‬

‫وعند االنتهاء من تحديد شكل وحجم الرسالة‪ ،‬يحولها إلى نموذج بالحجم الطبيعي‪ ،‬فمن المهم أن ينظر‬
‫المعلن إلى شكل ملموس للرسالة التي ينشئها‪ ،‬ثم يقوم بوصف كل رسالة قام بتخطيطها‪ ،‬عن طريق‬
‫توصيف نموذجها والصور الموجودة بها‪ ،‬وتقنيات طباعته‪ ،‬مع مراعاة كل عنصر من عناصر برنامج‬
‫البريد المباشر‪ ،‬واذا كان المعلن يقوم بإعداد خطاب مبيعات‪ ،‬فيجب أن يقوم بتجهيز مخطط النسخة أو‬
‫الرد وبقية المرفقات األخرى‪.‬‬

‫‪ )4‬إنتاج الرسالة اإلعالنية‪:‬‬

‫تتعلق بإعداد الموازنة وتقدير تكاليف برنامج البريد المباشر‬

‫بناء على الفئات الخاصة بإنتاج الرسالة وتسليمها والرد عليها‪.‬‬

‫إذاً تتوقف ميزانية اإلعالن بالبريد المباشر على‪:‬‬

‫أ‪ -‬نفقات اإلنتاج‪ :‬وتقترب تكلفة اإلنتاج من تكلفة‬

‫اإلعالنات المطبوعة وذلك حسب الشكل الذي يتخذه‬
‫اإلعالن‪.‬‬

‫ب‪ -‬تسليم الرسالة‪ :‬وتتعلق النفقات بجميع مراحل اختيار‬

‫القوائم واحضار الرسائل إلى مكتب البريد‪ ،‬وعلى سبيل المثال في حالة خطاب المبيعات‪،‬‬
‫ستتضمن التكلفة رسوماً تغطي خطاب الغالف والنشرة اإلعالنية وبطاقة الرد مع المظروف‬
‫المرسل‪.‬‬

‫ج‪-‬تحقيق االستجابة‪ :‬تقدر التكاليف في هذه الفئة بناء على العروض التي تقدم في الرسالة‬
‫البريدية‪ ،‬مثل التخفيضات‪ ،‬أو المنح‪ ،‬فيقدر المعلن معدل االستجابة‪ ،‬ثم يقوم بحساب تكلفة الوفاء‬

‫‪-319-‬‬
‫بهذه االستجابات‪ ،‬ويجب على المعلن أن يضع سيناريوهات ألسوأ أو أفضل حالة يمكن أن تحدد‬
‫نطاق االستجابات الممكنة‪.‬‬

‫إذاً يمكن تحديد التكاليف الثابتة للبرنامج‪ ،‬وتتضمن مصروفات االبتكار والطباعة واإلرسال‪،‬‬
‫وتقديرات خاصة باالستجابة‪ ،‬وتكاليف متغيرة تتضمن إرسال بطاقات الرد وتكلفة تحقيق الطلب‬
‫(مثل المبيعات التي يمكن خسارتها عن طريق عرض خصم)‪.‬‬

‫تاسعاً‪ :‬كتابة رسالة مبيعات من خالل جعل الرسالة شخصية‬

‫هناك خطوة أساسية يمكن إتباعها إلنشاء رسالة مبيعات‬

‫للحصول على النتائج التي يريدها المعلن وهي‪:‬‬

‫جعل الرسالة شخصية‪:‬‬

‫لكي يؤثر المعلن في الناس‪ ،‬عليه أن يجعل رسالته تبدو‬

‫شخصية‪ ،‬فكيف يفعل ذلك؟‬

‫أ‪ -‬البدء من الظرف‪:‬‬

‫وينصح بما يلي‪:‬‬

‫‪ )1‬عدم وضع أية عالمات تجارية على الظرف‪،‬‬

‫وجعل الظرف يبدو وكأنه يحتوي على رسالة حقيقية‬
‫وخاصة‪ ،‬واذا كان المعلن يصر على وجود عنوان‬
‫على الظرف‪ ،‬فيمكن استخدام مثل العناوين التالية‪:‬‬
‫"شخصي" اق أر فو اًر "مطلوب جواب فوري"‪،‬‬

‫‪-320-‬‬
 ‫معلومات سرية"‪ ،‬وأي عنوان مكتوب بخط اليد‪.‬‬

‫‪ )2‬وضع طابع متميز (من الدرجة األولى)‪ ،‬مثبت باليد على الظرف‪ ،‬فالرسم البريدي الموحد يجعل‬
‫الظرف غير شخصي ورخيصاً‪ ،‬ورغم أن هناك دراسات تشير إلى عدم أهمية قيمة الطابع‬
‫المستخدم‪ ،‬إال أن بعض الباحثين يركز على أن طوابع الدرجة األولى تخلق انطباعاً أفضل‪ ،‬ويتم‬
‫تسليمها بشكل أسرع‪.‬‬
‫‪ )3‬كتابة العن وان على الظرف بخط اليد‪ ،‬أو استخدام حروف طباعية تبدو كخط اليد‪ ،‬ألن ذلك‬
‫يجعل الظرف يبدو شخصياً‪.‬‬
‫‪ )4‬عنونة الظرف إلى شخص محدد‪ ،‬فال ترسل الرسالة إلى "مدير" أو "رئيس" بل ترسل إلى شخص‬
‫حقيقي وباسمه‪.‬‬

‫ب‪ -‬مضمون الرسالة‪:‬‬

‫وينصح بالتالي‪:‬‬

‫‪ )1‬استخدام ورق خاص بالمعلن‪ ،‬وليس ورق الرسائل التقليدي‪ ،‬فالناس ترغب في معرفة المعلن الذي‬
‫ستتعامل معه‪.‬‬
‫‪ )2‬البدء بعبارة عزيزي المستهلك‪ ،‬فهي عبارة شخصية ومؤثرة‪.‬‬
‫‪ )3‬عدم خداع الناس‪ ،‬فال يرسل اإلعالن على شكل بطاقات دعوة لزفاف مثالً‪ ،‬وعندما يستلمها‬
‫المستهلك فإنه يفعل ذلك بفرح لدعوته إلى مكان ما‪ ،‬وسرعان ما تتحول هذه الفرحة إلى احتجاج‬
‫ألنه خدع‪ ،‬لذلك يفضل أن ترسل الدعوة لحدث حقيقي (مبيعات خاصة‪ ،‬افتتاح فخم‪ ..‬إلخ) إذا‬
‫كانت طبيعة الرسالة من هذا النوع‪.‬‬
‫‪ )4‬استخدام المدخل العاطفي لجذب انتباه أو إثارة اهتمام المستهلك إلى الرسالة‪ ،‬ويتم ذلك من خالل‬
‫استخدام عنوان فعال‪ ،‬وجملته افتتاحية قوية‪ ،‬فالمعلن بحاجة إلى عبارة قصيرة وجذابة تخاطب‬
‫اهتمامات المستهلك‪.‬‬
‫‪ )5‬تحويل رغبة المستهلك إلى عنوان‪ ،‬فمثالً لو كان المستهلك من النوع الذي يريد إصالح حاسوبه‬
‫فإن عنواناً مثل "اجعل حاسوبك يعمل ثانية على سرعة (‪ ")486‬سيكون مؤث اًر أكثر من مجرد‬
‫عرض الخدمة‪ ،‬فليكن العرض دائماً ما يريده المستهلك وهي اللمسات األخيرة إلنتاج المعلن‪.‬‬

‫‪-321-‬‬
‫‪ )6‬جعل العنوان يركز اهتمام القارئ إلى الداخل‪ ،‬فوضع العنوان على الجانب األيمن في أعلى‬
‫الصفحة (إذا كان الرسالة مكتوبةبالعربية) تحت عنوان أوشعار الشركة‪ ،‬وفوق جملة االفتتاح‪،‬‬
‫يجعل القارئ يرى هذا العنوان‪ ،‬واذا كان يخاطب اهتماماته فإنه سيسحبه إلى مضمون الرسالة‪،‬‬
‫واذا كانت طبيعة الرسالة ال تسمح بالعناوين‪ ،‬فلتكن الجملة األولى في الرسالة هي العنوان‪.‬‬
‫‪ )7‬مخاطبة اهتمامات وحاجات المستهلك‪ ،‬وعلى المعلن أن يتأكد أن السطر األول من الرسالة‬
‫يداعب أو يخاطب اهتمامات القارئ‪ ،‬وأفضل البدايات هي‪:‬‬
‫‪ ‬السؤال‪" :‬هل تود نشر كتابك مع مصداقية إضافية وشهرة أكثر وربح أكثر"‪.‬‬
‫‪ ‬االستشهاد‪" :‬الكتاب هو الخلود الوحيد" لـ روفرس جوت"‪.‬‬
‫‪ ‬اإلحصائية‪ :‬تنشر أسبوعياً أكثر من ألف كتاب‪ ،‬ولكن القلة منها يكتبها كتاب "محبوبون‬
‫مثلك"‪.‬‬
‫‪ )8‬كتابة مضمون الرسالة بطريقة سهلة وواضحة وبشكل طبيعي‪ ،‬أي على المعلن أن يكتب كما‬
‫يتحدث ولكن بشكل مختصر ومفهوم‪ ،‬إذ عليه أن يتصور المستهلك واقفاً أمامه‪ ،‬فماذا يقول له؟‬
‫كيف يتحدث إليه؟ ويكتب كل ذلك‪.‬‬
‫‪ )9‬مراجعة الرسالة‪ ،‬وحذف أية كلمة ال تستخدم عادة في الحوار‪ ،‬وحذف كلمة "أنا" ووضع "أنت"‬
‫و"أنتم" أي يجب التركيز على القارئ‪.‬‬
‫‪ )11‬التركيز على الفوائد التي ستعود على المستهلك‪ ،‬مع إعطاء مبررات الشراء‪ ،‬مما يزيد اقتناعه‬
‫بالمنتج أو السلعة‪.‬‬
‫‪ )11‬رسم صورة حية لحياة المستهلكين بعد تعاملهم مع المعلن‪ ،‬أي جانب من حياة المستهلكين‪،‬‬
‫وليكن مثاالً لشخص آخر اشترى من المعلن ويشعر بالرضا اآلن‪.‬‬

‫ومن األمور الهامة التي تجعل الرسالة مقروءة على سبيل المثال‪" ،‬الحوار" إذ يمكن كتابة رسالة‬
‫مبيعات كاملة تحتوي على حوار بين شخصين‪.‬‬

‫‪ )12‬إعطاء الدليل أو إثبات الدعوى اإلعالنية‪ ،‬إذ غالباً ما يعرض المستهلك عن السلعة لعدم ثقته‬
‫باإلعالن‪ ،‬فتجنباً لهذا اإلعراض يجب على المعلن أن يقدم ضماناً أو دليالً‪ ،‬ويمكن له أن يقدم‬
‫شهادات تقديرية في رسالته‪ ،‬ويحتاج لذلك من ثالث إلى خمس شهادات من أناس حقيقيين فقول‬
‫"ج" من دمشق أحب إنتاجنا" ليس قابالً للتصديق‪ .‬ولكن قول "جميل وهبي" مدير النقل الجوي في‬

‫‪-322-‬‬
‫مدينة (دمشق) أحب إنتاجنا" مقنعة جداً‪ ،‬واذا استطاع المعلن أن يحصل على شهادة من شخص‬
‫يعرفه القارئ سيكون ذلك أفضل‪.‬‬
‫‪ )13‬طلب المبادرة بعد تقديم العرض والفوائد التي ستعود عليهم واثبات ذلك بدليل أو برهان‪ ،‬إذ على‬
‫المعلن أن يطلب ما يريده من المستهلك (الشراء ـ االستخدام‪ ،‬تبني الفكرة ‪ ،‬تبني السلوك‪..‬‬
‫إلخ)‪.‬‬
‫‪ )14‬استخدام حاشية‪ ،‬فأكثر ما يق أر في البداية والنهاية ويرسخ في الذاكرة هو الحاشية‪ ،‬فهي الفرصة‬
‫التي تحث المستهلك على الشراء‪.‬‬
‫‪ )15‬جعل الرسالة جذابة أي مرتبة ترتيباً منطقياً‪ ،‬ومصممة بشكل جذاب‪ ،‬وهناك بعض األفكار التي‬
‫تجعل الرسالة جذابة‪ ،‬مثل‪:‬‬
‫أ‪ -‬استخدام خطوط عريضة‪.‬‬
‫ب‪ -‬ترك فراغ بين الفقرات‪ ،‬وأمام الجملة األولى في كل فقرة‪ ،‬مع جعل الفقرة قصيرة‪.‬‬
‫ج‪ -‬استخدام النقاط والفواصل‪ ،‬ويمكن أن تضمن الفوائد والنقاط المهمة في قوائم تجذب‬
‫االنتباه‪ ،‬باستخدام نجمة‪ ،‬أو كرة قبل كل نقطة‪.‬‬
‫د‪ -‬لتأكيد نقطة معينة‪ ،‬يمكن جعلها داخل إطار‪.‬‬
‫ه‪ -‬إضافة مالحظات مكتوبة بخط اليد‪ ،‬فمالحظة قصيرة مكتوبة بخط اليد تنعش الرسالة‪.‬‬
‫و‪ -‬عدم إنهاء الصفحة األولى بجملة كاملة‪ ،‬فجملة ناقصة في أسفل الصفحة تشجع القارئ‬
‫على قلب الصفحة‪.‬‬

‫عاش ارً‪ :‬مواصفات الرسالة البريدية الفعالة‬

‫‪ -1‬االختصار‪:‬‬
‫والرسالة القصيرة ال تعني أبداً أن تكون قصيرة جداً لدرجة يصعب فهمهما‪ ،‬والسيما الرسائل‬
‫البيعية‪ ،‬فيجب أن تكون طويلة نوعاً ما‪ ،‬قد تبلغ عدة صفحات‪ ،‬بحيث يمكن للمعلن أن يعطي‬
‫القراء شرحاً كامالً لما يريد أن يبيعه‪.‬‬
‫‪ -2‬البساطة‪:‬‬

‫‪-323-‬‬
‫فالرسالة البريدية الفعالة يجب أال تميل إلى الكلمات الكبيرة‪ ،‬والجمل الطويلة‪ ،‬واألفكار االلتفافية‪،‬‬
‫بل يجب أن يكون المعلن واضحاً‪ ،‬ومباش اًر وبليغاً‪.‬‬
‫‪ -3‬اإلخالص‪:‬‬
‫حيث يؤمن المعلن أن المستهلك لديه حاسة سادسة في تتبع األمانة أو عدم اإلخالص‪ ،‬والمعلن‬
‫يجازف كثي اًر باسمه إذا حاول جعل المستهلك يؤمن في أشياء ال يؤمن هو بها‪ ,‬وسيكشف أمره‪,‬‬
‫وبالتالي يمكن للمستهلك أن يكتشف صدق محتوى اإلعالن من عدمه‪ ,‬وبذلك يشعر بإخالص‬
‫المعلن من خالل كلماته‪.‬‬
‫وأخي اًر‪ ،‬إضافة إلى هذه المواصفات‪ ،‬يجب أال ينسى المعلن التركيز على اهتمامات ورغبات‬
‫القارئ‪ ،‬والتأكيد على أنشودته المفضلة "أنا أحب نفسي" ولفت االنتباه إلى رغباته الخاصة‪ ،‬وحين‬
‫العرض‪ ،‬ال بأس من تقديم بعض العروض التي تحث المستهلك على الشراء‪ ،‬وابراز تميز المعلن‬
‫وتفوقه على منافسه وذلك من خالل‪:‬‬
‫‪ ‬عينات مجانية‪.‬‬
‫‪ ‬أو هدايا مجانية مع شراء المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬وخصومات على المنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫وبعد التأكد من تحقيق كل النقاط المذكورة في هذه الوحدة يجب أال يبقى هناك خوف من البريد‬
‫المباشر‪ ،‬وما على المعلن إال أن يتقيد بهذه النقاط‪ ،‬ليصيغ رسالة بريدية مباشرة إلى جمهوره‬
‫المستهدف‪ ،‬بعد تحديد هذا الجمهور عبر القوائم البريدية الدقيقة‪ ،‬ومن ثم يستطيع أن يحث هذا‬

‫الجمهور على الشراء‪ ،‬ويحقق المعلن أهدافه‪ ،‬بواسطة هذه الوسيلة التي تعتبر قديمة وجوداً‬
‫وحديثة العهد تطبيقاً‪.‬‬

‫‪-324-‬‬
 ‫الخالصة‬

‫يعتبر اإلعالن من خالل البريد المباشر أحد أكثر أشكال اإلعالنات الفعالة للترويج للمنتجات الخاصة‬
‫بالمعلن الصناعي‪ ,‬وعلى الرغم من أنها كانت في السوق لبعض الوقت ولكن مفهومه وفعاليته ال يزال‬
‫ينطبق على العصر الحديث‪ ،‬يتم استخدام البريد في إرسال اإلعالنات عن المنتجات ويتطلب قاعدة‬
‫بيانات كبيرة تشتمل على عناوين المستهلكين المستهدفين‪ ,‬وله مزايا عديدة تجعله ثالث وسيلة إعالنية في‬
‫أمريكا من حيث األهمية واالستخدام‪ ,‬وانطالقاَ من أهمية هذا اإلعالن‪ ,‬فقد تم التركيز في هذه الوحدة‬
‫على مفهوم اإلعالن بالبريد المباشر‪ ,‬وتمييزه عن اإلعالن المباشر والبيع بالبريد‪ ,‬ثم تم التعرض ألنواع‬
‫الرسالة البريدية وهذه األنواع هي‪ :‬الخطابات البيعية‪ ,‬البطاقات البريدية‪ ,‬الوريقات اإلعالنية‪ ,‬المطويات‪,‬‬
‫الكتيبات ‪,‬الكتالوجات‪ ,‬النشرات أو اإلصدارات الداخلية‪.‬‬

‫وبعد ذلك تم التعرف على مزايا اإلعالن بالبريد المباشر‪ ,‬والتي هي‪ :‬االنتقائية‪ ,‬المرونة‪ ,‬الشخصية‪,‬‬
‫التحكم‪ ,‬السرعة‪ ,‬ضعف المنافسة‪ ,‬رصد النتائج‪ ,‬التكلفة‪ ,‬التمهيد لعملية البيع‪ ،‬وكذلك تم التعرف على‬
‫عيوب اإلعالن بالبريد المباشر والتي هي‪ :‬القوائم البريدية‪ ,‬عدم اهتمام المستهلك‪ ,‬االحتياج إلى نظام بريد‬
‫فعال‪ ,‬االحتياج إلى مهارات فنية عالية‪ ,‬الصورة الذهنية له أقل من الوسائل األخرى‪ ،‬ثم تم التعرف على‬
‫بعض الحقائق الخاصة باستخدام البريد المباشر‪ ،‬وكذلك تم تسليط الضوء في هذه الوحدة على‬
‫االستراتيجية اإلبداعية إلعالن البريد المباشر والتي تحتوي على‪ :‬القائمة البريدية‪ ,‬عملية اإلرسال‪ ,‬تنسيق‬
‫الرسالة‪ ,‬إنتاج الرسالة‪ ،‬ثم تم التركيز على كيفية كتابة رسالة مبيعات‪ ,‬وذلك من خالل‪ :‬جعل الرسالة‬
‫شخصية‪ ,‬البدء من الظرف‪ ,‬مضمون الرسالة‪ ,‬وأخي اَر تم التعرض إلى مواصفات الرسالة البريدية الفعالة‬
‫هي‪ :‬االختصار‪ ,‬البساطة‪ ,‬اإلخالص‪.‬‬

‫‪-325-‬‬
 ‫المراجع‬

‫‪ .1‬راشد‪ ,‬أحمد عادل‪( ،‬د‪.‬ت)‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬بيروت‪ ،‬دار النهضة العربية‪.‬‬

‫‪ .2‬الصحن‪ ,‬محمد فريد‪ .)2111( ،‬اإلعالن‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬الدار الجامعية‪.‬‬
‫‪ .3‬العالق‪ ,‬بشير عباس‪ ,‬ربابعة‪ ,‬علي محمد‪ ،)1998( ،‬الترويج واإلعالن‪ ,‬أسس‪ ,‬نظريات‪,‬‬
‫تطبيقات (مدخل متكامل)‪ ،‬عمان دار اليازوري‪.‬‬
‫‪ .4‬العالم‪ ,‬محمد صفوت‪ ،)1992( ،‬مقدمة في اإلعالن‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مركز التعليم المفتوح‪.‬‬
‫‪ .5‬السيد‪ ،‬اسماعيل محمد‪( ،‬د‪.‬ت)‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬اآلسكندرية‪ ،‬المكتب العربي الجامعي‪.‬‬
‫‪ .6‬المصري‪ ،‬أحمد‪ ،)2111( .‬اإلعالن‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة‪.‬‬
‫‪ .7‬حسين‪ ,‬سمير‪ ،)1993( ،‬تخطيط الحمالت اإلعالنية واتخاذ ق اررات اإلعالن‪.‬القاهرة‪،‬‬
‫عالم الكتب‪.‬‬
‫‪ .8‬سارة وايت‪ ,‬ج‪ ،)2111( ،‬كيف تصمم إعالناتك بنفسك‪ ,‬إنشاء استراتيجيات تسويق‬
‫واعالنات فعالة (ترجمة مكتبة جرير‪ ,‬مترجم)‪ ،‬عمان‪ ،‬مكتبة جرير‪.‬‬
‫‪ .9‬هيوستن‪ ,‬جوفيتال‪ ،)1995( ،‬اإلعالنات التجارية دليلك إلى السوق‪ ،‬ترجمة موسى‬
‫يونس‪ ،‬الواليات المتحدة‪ ،‬بيت األفكار الدولية‪.‬‬

‫‪-326-‬‬
 ‫التمارين‬

‫اختر اإلجابة الصحيحة‪:‬‬

‫‪ .A‬الخطابات البيعية هي إحدى أشكال الرسالة اإلعالنية بالبريد المباشر‪.‬‬

‫‪ .B‬من مزايا اإلعالن بالبريد المباشر القوائم البريدية‪.‬‬
‫‪ .C‬من عيوب اإلعالن بالبريد المباشر القوائم البريدية‪.‬‬
‫‪ .D‬تبدأ استراتيجية اإلعالن البريدي بالقائمة البريدية‪.‬‬
‫‪ .E‬تبدأ استراتيجية اإلعالن البريدي بعملية اإلرسال‪.‬‬

‫اإلجابات الصحيحة هي‪:‬‬

‫‪ .A‬الخطابات البيعية هي إحدى أشكال الرسالة اإلعالنية بالبريد المباشر‪.‬‬
‫‪ -C‬من عيوب اإلعالن بالبريد المباشر القوائم البريدية‪.‬‬
‫‪ -D‬تبدأ استراتيجية اإلعالن البريدي بالقائمة البريدية‪.‬‬

‫‪-327-‬‬
 ‫الوحدة التعليمية الثانية عشرة‬

‫أخالقيات اإلعالن الصحفي‬

‫العناصر‪:‬‬

‫‪ ‬تمهيد‬
‫‪ ‬نظرية المسؤولية االجتماعية‬
‫‪ ‬المبادئ األساسية لإلعالن‬
‫‪ ‬بعض الضوابط والتشريعات لممارسة اإلعالن‬
‫‪ ‬القواعد المتعلقة بوكاالت اإلعالن ووسائل النشر‬
‫‪ ‬اإلعالن الصحفي‪ ..‬مسؤولية من ‪ ..‬المعلن أم الوسيلة‬
‫‪ ‬القواعد الخاصة بنشر اإلعالنات التحريرية‬
‫‪ ‬حدود العالقة بين اإلعالن الصحفي والسياسة التحريرية‬
‫‪ ‬التجاوزات األخالقية في الرسالة اإلعالنية‬

‫الكلمات المفتاحية‪:‬‬

‫المسؤولية االجتماعية – المبادئ – الضوابط – التشريعات – القواعد ‪ -‬وكاالت اإلعالن ‪ -‬التجاوزات‬

‫األخالقية‪.‬‬

‫‪-328-‬‬
 ‫األهداف التعلىمية‪:‬‬

‫بعد دراسة هذه الوحدة التعليمية يتوقع من الطالب أن‪:‬‬

‫‪ .1‬يعرف نظرية المسؤولية االجتماعية‬
‫‪ .2‬يعدد المبادئ األساسية لإلعالن‬
‫‪ .3‬يعدد بعض الضوابط والتشريعات لممارسة اإلعالن‬
‫‪ .4‬يشرح القواعد المتعلقة بوكاالت اإلعالن ووسائل النشر‬
‫‪ .5‬يشرح هل اإلعالن الصحفي مسؤولية من المعلن أم الوسيلة‬
‫‪ .6‬يشرح القواعد الخاصة بنشر اإلعالنات التحريرية‬
‫‪ .7‬يميز حدود العالقة بين اإلعالن الصحفي والسياسة التحريرية‬
‫‪ .8‬يشرح التجاوزات األخالقية في الرسالة اإلعالنية‬

‫أوالً‪ :‬المقدمة‬

‫تعد المعايير والمبادئ الخاصة باألخالق المهنية أداة مهمة وال بديل‬
‫عنها لضبط الممارسة المهنية‪ ،‬وتدعيم التنظيم الذاتي األخالقي‬
‫الخاص بالممارسين لكل مهنة‪ ،‬ومن المفيد أن يجمع الممارس المهني‬
‫في مجال اإلعالن بين المستوى التخصصي المهني الرفيع‪ ،‬واإلدراك‬
‫العميق لمسؤوليته االجتماعية والمهنية من أجل تحقيق الصالح العام‪.‬‬

‫لذلك تتناول هذه الوحدة أهم التشريعات والضوابط أو المعايير للعمل في مجال اإلعالن‪ ،‬وفي هذا اإلطار‬
‫سيتم تناول نظرية المسؤولية‬

‫االجتماعية انطالقاً من ارتباط مفهوم أخالقيات الممارسة اإلعالنية ارتباطاً وثيقاً بمفهوم المسؤولية‬
‫االجتماعية لكل من ممارسي اإلعالن‪ ،‬ووسائل اإلعالن كأفراد ومؤسسات‪ ،‬كذلك ستناقش المبادئ‬
‫األساسية لإلعالن‪ ،‬و القواعد المتعلقة بوكاالت اإلعالن ووسائل النشر‪ ،‬باإلضافة إلى القواعد الخاصة‬

‫‪-329-‬‬
 ‫بنشر اإلعالنات التحريرية‪ ،‬وحدود العالقة بين اإلعالن الصحفي والسياسة التحريرية‪ ،‬وأخي اًر عرض‬
‫لبعض اآلراء واالنتقادات وصوالً لبعض التوصيات التي يمكن اقتراحها لالرتقاء بالعمل اإلعالني إلى‬
‫مستوى القيم التي تتناسب مع أخالقياته وآدابه‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬نظرية المسؤولية االجتماعية‬

‫خالل القرن العشرين اتضح أن حرية اإلعالم‬

‫تنطوي على بعض المخاطر‪ ،‬حيث ضحت وسائل‬
‫اإلعالم بمسؤوليتها االجتماعية واألخالقية في‬
‫سبيل الحصول على األرباح‪ ،‬وقد ظهرت نظرية‬
‫المسؤولية االجتماعية بعد الحرب العالمية الثانية‬
‫لتصحيح الممارسات غير المسؤولة من جانب‬
‫وسائل اإلعالم‪ ،‬وتهدف هذه النظرية إلى مراعاة‬
‫التوافق بين صالح الفرد وصالح المجتمع‪.‬‬

‫عناصر المسؤولية اإلعالمية‪:‬‬

‫وتعتمد المسؤولية اإلعالمية على مراعاة ثالثة عناصر أساسية هي‪:‬‬

‫‪ .1‬القيام بالوظائف المالئمة لوسائل اإلعالم وتشمل‪:‬‬

‫أ‪ .‬الوظيفة السياسية‪ :‬بحيث تصبح وسائل اإلعالم جزءاً مكمالً للعملية السياسية‪ ،‬إذ أنها تقوم بإبالغ‬
‫المواطنين بكل ما يدور في الحكومة والهيئات األخرى‪.‬‬
‫ب‪ .‬الوظيفة التعلىمية‪ :‬وتشمل تقديم التقارير الصادقة ومناقشة مختلف األفكار‪ ،‬واآلراء‪ ،‬والمواقف المعبرة‬
‫عن كل فئات المجتمع‪.‬‬
‫ت‪ .‬وظيفة المنفعة‪ :‬وتعني تقديم المعلومات المرتبطة باألحداث‪ ،‬أي أن تكون وسائل األعالم مرآة لما‬
‫يقع في المجتمع من أحداث وأنشطة‪.‬‬
‫ث‪ .‬الوظيفة الثقافية‪ :‬وتعني تدعيم القيم والتقاليد‪ ،‬ومعايير السلوك المرغوبة في المجتمع‪.‬‬

‫‪-330-‬‬
 ‫‪ .2‬معرفة وادراك المبادئ التي تحقق الوظائف السابقة بطريقة إيجابية ومسؤولة‪.‬‬

‫‪ .3‬معرفة أنواع السلوكيات التي يجب مراعاتها لتحقيق المبادئ اإلرشادية في الممارسة الواقعية‪،‬‬
‫وتوجد ثالث مستويات لتحقيق ذلك‪:‬‬
‫أ‪ .‬المسؤولية تجاه المجتمع العام‪.‬‬
‫ب‪ .‬المسؤولية تجاه المجتمع المحلي‪.‬‬
‫ت‪ .‬المسؤولية تجاه الذات‪.‬‬

‫قضايا المسؤولية االجتماعية‪:‬‬

‫وينطوي تحقيق المسؤولية االجتماعية‬

‫على مراعاة قضايا الجدلية التي‬
‫تفرزها ممارسات العمل اإلعالمي‪،‬‬
‫وتثير هذه القضايا تساؤالت أخالقية‬
‫تتردد دائماً عند تناول القضايا المثيرة‬
‫الهتمام الرأي العام‪ ،‬ولعل أهم هذه‬
‫القضايا‪:‬‬

‫‪ .1‬قضية صراع المصالح‪:‬‬

‫حيث يحدث تعارض في الممارسة بين حقوق األفراد وحقوق الدولة وحقوق وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫‪ .2‬قضية التعامل مع مصادر اإلعالم‪:‬‬

‫وهي تعتمد على استخدام المصادر ذات المصداقية‪ ،‬والتي تعكس وجهات النظر السائدة في‬
‫المجتمع‪.‬‬

‫‪-331-‬‬
 ‫‪ .3‬صدق اإلعالم‪:‬‬
‫التي تتجاهلها وسائل اإلعالم أحياناً نتيجة الرغبة في تحقيق اإلثارة‪ ،‬والسبق الصحفي‬
‫(اإلعالمي) والحصول على جوائز مهنية‪.‬‬

‫‪ .4‬قضية العدالة والدقة‪:‬‬

‫هي تعتمد على توازن المصادر‪ ،‬وتقديم المعلومات بدون إغفال عناصر أساسية‪ ،‬وافساح المجال‬
‫لمختلف اآلراء‪.‬‬

‫‪ .5‬قضية الموضوعية‪:‬‬
‫التي تعتمد على رغبة المهنيين في تحقيق توازن المعلومات وتكاملها وعدم التحيز‪.‬‬

‫‪ .6‬قضية الذوق الجيد‪:‬‬

‫التي تنطوي على تقديم المعلومات بصورة درامية أكثر من الالزم لتحقيق اإلثارة‪.‬‬

‫‪ .7‬قضية التحايل عند جمع المعلومات‪:‬‬

‫من خالل استخدام أساليب غير مشروعة مثل االستيالء على الوثائق‪ ،‬وايقاع المواطنين في‬
‫الشرك‪ ،‬وتحقيق مبدأ الغاية تبرر الوسيلة على حساب أخالقيات الممارسة‪.‬‬

‫‪ .8‬قضية انتهاك الخصوصية‪:‬‬

‫من خالل التلصص على الحياة الخاصة للشخصيات العامة‪ ،‬والمواطنين‪ ،‬وفضح أسرارهم‬
‫الخاصة على المأل‪.‬‬

‫‪ .9‬قضية خصومة الحكومة‪:‬‬

‫وهي تنطوي على تصيد األخطاء‪ ،‬ونشر األخبار السلبية عن الشخصيات الحكومية‪ ،‬والمنظمات‬
‫التابعة للحكومة‪.‬‬

‫‪ .11‬قضية الهيمنة واالحتكار‪:‬‬

‫من خالل تجمع وسائل اإلعالم في كيانات اقتصادية ضخمة‪ ،‬تفرض ما تراه من أفكار وآراء‪،‬‬
‫وتقلل من تدعيم السوق الحرة لألفكار‪ ،‬وتؤدي إلى احتكار المعلومات‪.‬‬

‫‪-332-‬‬
 ‫المبادئ الرئيسية لنظرية المسؤولية االجتماعية عند دينيس ماكويل‪:‬‬

‫ويلخص" دينيس ماكويل" المبادئ الرئيسية لنظرية‬

‫المسؤولية االجتماعية بطريقة أخرى كاآلتي ‪:‬‬

‫‪ .1‬إن هناك التزامات معينة للمجتمع يجب أن تقبلها وسائل‬

‫اإلعالم‪.‬‬
‫‪ .2‬إن تنفيذ هذه االلتزامات يجب أن يكون من خالل المعايير‬
‫المهنية الراقية لنقل المعلومات مثل الحقيقة والدقة والموضوعية‬
‫والتوازن‪.‬‬
‫‪ .3‬قبول هذه االلتزامات وتنفيذها يتطلب التنظيم المهني الذاتي لوسائل اإلعالم في إطار القوانين‬
‫والمؤسسات القائمة‪.‬‬
‫‪ .4‬يجب أن تتجنب وسائل اإلعالم بأي حال في النشر واإلذاعة ما يمكن أن يؤدي إلى الجريمة والعنف‬
‫والفوضى أو يثير األقليات في المجتمع‪.‬‬
‫‪ .5‬تعدد الوسائل اإلعالمية بما يعكس تنوع اآلراء في المجتمع‪ ،‬وحق األفراد في الرد والتعلىق في مختلف‬
‫وجهات النظر‪.‬‬
‫‪ .6‬إن االلتزام بالمعايير السابقة يجعل الجمهور والمجتمع يتوقع إنجا اًز راقياً‪ ،‬وبالتالي فإن تدخله في هذه‬
‫الحالة يستهدف تحقيق النفع العام‪.‬‬
‫‪ .7‬يجب أن ال تقل مسؤولية الصحفيين أو المهنيين في وسائل اإلعالم أمام المجتمع عن مسؤوليتهم أمام‬
‫المالك و أسواق الصحف في التوزيع أو اإلعالن‪.‬‬

‫‪-333-‬‬
 ‫ثالثاً‪ :‬المبادئ األساسية لإلعالن‬

‫إن اإلعالن قوة اقتصادية واجتماعية ال يستهان‬

‫بها‪ ،‬وله دور كبير في التأثير في سلوك‬
‫وتصرفات المستهلكين بما يحويه من معلومات‬
‫وبطريقة إخراج وعرض هذه المعلومات‬
‫والبيانات‪.‬‬

‫وعلى هذا‪ ،‬فإنه من الضروري أن تكون هناك‬

‫بعض األصول والمبادئ العامة التي يقوم‬
‫ويستند علىها اإلعالن‪ ،‬حتى يحقق أكبر قدر من‬

‫الكفاية‪ ،‬كما يجب أن يلتزم بها المعلنون والمشتغلون باإلعالن عموماً‪ ،‬باعتبارها أصول علمية في‬
‫تخطيط وتنفيذ اإلعالن‪ ،‬هذا بجانب بعض المبادئ والمعايير األخالقية والمهنية‪ ،‬حتى يمكن لإلعالن في‬
‫النهاية أن يحظى بثقة الجمهور واال فقد قدرته على التأثير فيه‪ ،‬ويصبح مضيعة للوقت والمال وتبديد‬
‫لثروات المجتمع‪.‬‬

‫والمعلن الذي ال يلتزم بتلك األصول والمبادئ والمعايير ال تفسد سلعته فقط‪ ،‬وانما يمتد الضرر إلى السلع‬
‫األخرى‪ ،‬ألن الجمهور إذا شب على عدم الثقة في نسبة كبيرة من اإلعالنات الموجهة إليه بعد فترة‬
‫سيميل إلى رفض معظم اإلعالنات وعدم تصديقها‪.‬‬

‫معايير نجاح اإلعالن‪:‬‬

‫يتوقف نجاح اإلعالن على قدر توافر تلك األصول والمبادئ والمعايير التالية فيه‪:‬‬

‫‪ .1‬إتباع األسلوب العلمي في البحث العلمي والدراسة فيما يتعلق بكل من المستهلك المقصود وتوجيه‬
‫اإلعالن إليه‪ ،‬والسلعة المعلن عنها‪ ،‬وكذلك الدراسة الفنية لتصميم واخراج الرسالة اإلعالنية المراد‬
‫نشرها‪.‬‬

‫‪-334-‬‬
‫‪ .2‬أن تكون السلعة أو الخدمة المعلن عنها ذات فائدة حقيقية للمستهلك المرتقب‪ ،‬أي تقابل حاجة معينة‬
‫من حاجاته ورغبة من رغباته‪ ،‬كما يجب أن تكون جيدة‪ ،‬بمعنى أن تتوفر فيها عوامل الجودة بقدر‬
‫اإلمكان حتى يصبح اإلعالن عنها صادقاً‪.‬‬
‫‪ .3‬أن يتم تصميم واخراج الرسالة اإلعالنية بشكل جيد‪ ،‬ويراعى فيها أن تكون قادرة على لفت نظر‬
‫المستهلك لها‪ ،‬وكذلك إثارة اهتمامه إلى محتوياتها واقناعه بالمنطق السليم‪ ،‬وترغيبه فيما يعلن عنه‪،‬‬
‫ثم حثه على اإلقدام على شراء ما هو محتاج له وكيفية حصوله علىه‪.‬‬
‫‪ .4‬أن تكسب الرسالة اإلعالنية ثقة المستهلك‪ ،‬حيث أن نجاح اإلعالن يتوقف أساساً على ثقة الجمهور‬
‫فيه‪.‬‬
‫‪ .5‬االمتناع عن كل ما يؤدي إلى أية إساءة إلى الشعور العام‪ ،‬سواء من النواحي الدينية أو التقاليد‬
‫االجتماعية‪ ،‬أو ما يخدش أحاسيس الجماهير‪.‬‬
‫‪ .6‬أن يحقق اإلعالن مصلحة المعلن بأن يدار بطريقة اقتصادية‪ ،‬أي يحقق أكبر قدر من الكفاءة بأقل‬
‫مجهود ممكن وفي أقصر وقت وبأقل نفقات ممكنة‪.‬‬
‫‪ .7‬ال يجوز أن يحتوي اإلعالن على اسم أو صورة لشخص ما دون الرجوع إليه والحصول على موافقته‬
‫مقدماً قبل النشر‪.‬‬
‫‪ .8‬تجنب اإلضرار بصحة الجمهور‪ ،‬كاإليحاء إلى المرضى بحصولهم على الشفاء األكيد أو منعهم من‬
‫عيادة الطبيب‪.‬‬
‫أن يتمثل في اإلعالن الصدق‪ ،‬وتجنب الخداع‪ ،‬والكذب أو التضليل‪.‬‬ ‫‪.9‬‬
‫أن يراعي عدم إثارة الحقد‪ ،‬أو الضغينة‪ ،‬أو الغضب‪ ،‬أو الغرائز الجنسية لدى المستهلكين حتى‬ ‫‪.11‬‬
‫ولو كان ذلك بطريقة غير مباشرة‪ ،‬أي ابتعاد الدعوى اإلعالنية عن االبتذال واإلسفاف‪.‬‬

‫‪-335-‬‬
 ‫رابعاً‪ :‬الضوابط والتشريعات لممارسة اإلعالن‬

‫هناك مجموعة من التشريعات اإلعالنية التي تتفق علىها معظم الدول العربية مع ترك بعض الهوامش‬
‫لكل بلد لوضع أنظمة تناسب خصوصية كل مجتمع‪ ،‬فهناك شبه اتفاق على بعض األسس والضوابط‬
‫توضع كمقاييس وأحكام لممارسة اإلعالن نذكر منها‪:‬‬

‫‪ .1‬يحظر اإلعالن تماماً عن المشروبات الروحية‪ ،‬والتدخين‪ ،‬واألسلحة النارية‪ ،‬والشعوذة وقراءة الطالع‪.‬‬
‫‪ .2‬فيما يتعلق باإلعالن عن المنتجات الدوائية والطبية‪ ،‬تنص األحكام على ضرورة الحصول على‬
‫موافقة مسبقة كتابية من و ازرة الصحة‪ ،‬ومع ذلك ال يسمح اإلعالن إال عن بعض المسكنات وكذلك‬
‫الموافقة بالنسبة للمواد الغذائية‪.‬‬
‫‪ .3‬تحظر اإلعالنات التي من شأنها أن تعرض سالمة األطفال للمخاطر‪.‬‬
‫‪ .4‬مراعاة القيم األخالقية واألعراف االجتماعية السائدة في المجتمع عند قبول اإلعالن‪ ،‬بما يكفل عدم‬
‫خروجه من حيث الشكل والمضمون عن هذه القيم‪.‬‬
‫‪ .5‬استبعاد أي اعتبارات تجارية تتناقض مع األهداف الرئيسية للوسيلة‪ ،‬وتحديد الهدف الرئيسي‬
‫لإلعالن المتمثل بخدمة الصالح العام‪.‬‬
‫‪ .6‬أال يتعرض اإلعالن للمنافسة غير المشروعة‪.‬‬
‫‪ .7‬أن يبتعد اإلعالن عن المبالغات والمعلومات المضللة‪.‬‬

‫ضمانات االلتزام باألخالقيات اإلعالنية‪:‬‬

‫هذه التشريعات أو الضوابط التي تسنها الحكومات تصبح بمثابة الضمان لاللتزام باألخالقيات‬
‫اإلعالنية باإلضافة إلى عدة ضمانات أخرى منها‪:‬‬

‫أ‪ -‬وعي المستهلك وقدرته على التمييز بين اإلعالن الصادق واإلعالن المخادع‪.‬‬
‫هناك أربعة أنواع من الصدق يتعلق كل منها بمستوى مختلف من االهتمام وهذه األنواع هي‪:‬‬

‫‪ .1‬صدق المحتوى ويتعلق هذا النوع من الصدق بمدى وجود الدليل والبرهان‪ ،‬ورغم أن إقامة الدليل‬
‫تبدو كافية للداللة على صدق المحتوى اإلعالني‪ ،‬فإنه في الحقيقة بعيد عن الوضوح التام‪.‬‬

‫‪-336-‬‬
 ‫يكونه الفرد عن‬
‫‪ .2‬االنطباع الحقيقي‪ :‬ويتعلق هذا المستوى بمدى صدق االنطباع الذي يمكن أن ّ‬
‫المضامين التي ينطوي علىها محتوى الرسالة اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ .3‬االبتعاد عن الموضوعية‪ :‬حيث يتعلق هذا المستوى بالمغاالة في دعوى الرسالة اإلعالنية‪ ،‬حيث‬
‫تتجاهل بعض اإلعالنات قدرة المستهلك على التحليل والتعلىل السيئ لألمور‪.‬‬
‫‪ .4‬االنطباع الخاطئ‪ :‬ويتعلق هذا المستوى بمدى صلة المعلومات الواردة في الدعاوى اإلعالنية‬
‫بحاجات ورغبات الذين يرغبون في معرفتها‪ ،‬وفي هذه الحالة تكون الصورة المدركة المكونة من‬
‫معلومات الرسالة‪:‬‬
‫‪ ‬مخالفة للصورة الحقيقية للشيء المعلن عنه‪.‬‬
‫‪ ‬محدثة ضرر أو أذى مادي للمستهلك‪.‬‬

‫ب‪ -‬الدور الذي تقوم به بعض المنظمات الخاصة بالمستهلكين‪:‬‬

‫تمثل المنظمات الخاصة بالمستهلكين جمعيات عديدة مثل جمعيات حماية المستهلك‪ ،‬ومن مهامها‪:‬‬

‫‪ ‬اختيار نوعية المنتجات والخدمات وابداء رأيها في مدى صالحياتها للمستهلك‪.‬‬

‫‪ ‬ممارسة الرقابة على النشاط اإلعالني‪.‬‬
‫‪ ‬تعمل جمعية حماية المستهلك على وقف أي إعالن يلحق الضرر بصحة المستهلك البدنية أو‬
‫االجتماعية أو النفسية‪.‬‬
‫وعلى الرغم من وجود هذه الجمعيات في مجتمعنا العربي إال أن دورها يبقى محدوداً من الناحية العلمية‪.‬‬

‫ج‪ -‬وجود الرقابة الداخلية أو التنظيمات الذاتية‪:‬‬

‫إن وجود الرقابة الداخلية أو التنظيمات الذاتية التي تضعها وسائل االتصال الجماهيرية من جرائد‪،‬‬
‫ومجالت‪ ،‬وراديو‪ ،‬وتلفزيون وسينما وغيرها‪ ،‬على ما ينشر ويذاع بها من إعالنات في إطار المحافظة‬
‫على الثقة والمصداقية التي يجب أن تحظى بها وسائل اإلعالم المختلفة لدى الجمهور‪.‬‬

‫‪-337-‬‬
‫وهذه الرقابة سلطتها محدودة في مجتمعنا‪ ،‬حيث أن السلطة المخولة بها المؤسسة العربية لإلعالن هي‬
‫التي تحدد اإلعالنات وكيفية نشرها أو بثها في المؤسسات اإلعالمية ويقتصر دور هذه التنظيمات على‬
‫التنسيق مع المؤسسة العربية لإلعالن‪.‬‬

‫خامساً‪ :‬القواعد المتعلقة بوكاالت اإلعالن ووسائل النشر‬

‫‪ .1‬إن المسؤول األول عن مراعاة تطبيق المبادئ‬

‫األساسية لإلعالن هو المعلن‪ ،‬ووكيل المعلن‬

‫الذي يقوم بتصميم اإلعالنات يكون مسؤوالً‬

‫أيضاً‪ ،‬ويجب أن يتأكد من أن اإلعالنات المعدة‬
‫للنشر تصل على المستوى المطلوب‪ ،‬وأخي اًر تقع‬
‫المسؤولية في النهاية على الناشر يجب أن‬
‫يرفض نشر أي إعالنات ال تتماشى مع هذه‬
‫المعايير‪.‬‬
‫‪ .2‬مبدأ المنافسة العادلة ينطبق على العالقات بين‬
‫كل العاملين على نشر اإلعالن فمثالً‪:‬‬
‫يجب على وكاالت اإلعالن أال تذم خدمات وكاالت اإلعالن المنافسة‪ ،‬ألن هذا ال يضر‬
‫بوكاالت اإلعالن فحسب‪ ،‬بل يؤثر تأثي اًر سيئاً على تطور اإلعالن وتقدمه‪.‬‬

‫‪ .3‬يجب االبتعاد عن البيانات المضللة أو المبالغ فيها المتعلقة باألثر المحتمل لحمالت المعلنين‪.‬‬
‫‪ .4‬من حق مشتري المساحات اإلعالنية‪ ،‬وهذا ينطبق على الوقت المشترى في الراديو أو‬
‫السينما أو التلفزيون‪ ،‬أن يعلموا عدد األشخاص المرتقبين الذين تصل إليهم وسيلة النشر‬
‫وتوزيعها الجغرافي‪ ،‬وأي تضليل في المعلومات يضر بالمعلن ويخلق نوع من المنافسة غير‬
‫المشروعة ويضر بالنشاط اإلعالني عموماً‪.‬‬

‫‪-338-‬‬
 ‫سادساً‪ :‬اإلعالن الصحفي مسؤولية المعلن أم الوسيلة‬

‫يجب التأكيد على ضرورة تعديل الفكرة التي تقول بأن‬

‫التحرير مسؤولية الجريدة أو الوسيلة اإلعالمية أما اإلعالن‬
‫فمسؤولية المعلن‪ ،‬إلى أن كل من التحرير واإلعالن مسؤولية‬
‫الوسيلة اإلعالمية‪ ،‬إذ كيف تترك وسائل اإلعالم لعدد محدود‬
‫من المعلنين مخاطبة فئات الجمهور والتأثير في آرائه‬
‫واتجاهاته بمعلومات قد تكون مضللة‪ ،‬أو بيانات قد تتسم‬
‫بالكذب‪ ،‬أو أدلة قد تفتقر إلى المصداقية واقامة الدليل علىها‬
‫دون رقابة‪ ،‬أو مراجعة‪ ،‬أو تدقيق‪ ،‬أو تقييم لمضمون‬
‫اإلعالنات المقدمة من إدارة اإلعالنات بالوسيلة اإلعالمية‪.‬‬

‫ويتبادر إلى الذهن السؤال التالي‪ :‬كيف تتجاهل الوسيلة اإلعالمية مراجعة وتقييم محتوى ومضمون‬
‫الرسائل اإلعالنية بدعوى أنها "مسؤولية المعلن" بينما تؤثر هذه اإلعالنات في العديد من السلوكيات‬
‫والق اررات الشرائية وأنماط السلوك االستهالكي لجميع فئات المستهلكين النوعية وباختالف مستوياتهم‬
‫االجتماعية واالقتصادية‪.‬‬

‫ومن األفضل ألي وسيلة إعالمية عند نشر أو إذاعة‬

‫اإلعالنات أن تحرص على تجنب الوقوع في عملية الكذب‪،‬‬
‫أو التزييف‪ ،‬أو تضليل جماهير القراء والمستهلكين نتيجة‬
‫نشر بعض المعلنين لبعض اإلعالنات الكاذبة أو المضللة‪،‬‬
‫إذ أن الوسيلة اإلعالمية يجب أن تحافظ على ثقة القارئ أو‬
‫المستمع أو المشاهد في كافة المضامين والرسائل اإلعالمية‬
‫واإلعالنية التي تشتمل علىها هذه الوسيلة مما يتطلب ضرورة‬
‫االلتزام بعدم وجود أي كذب‪ ،‬أو تزييف‪ ،‬أو بيانات‬
‫ومعلومات مضللة في سياق المضمون اإلعالمي واإلعالني‬
‫الخاص بهذه الوسيلة اإلعالنية‪.‬‬

‫‪-339-‬‬
 ‫ومن ناحية أخرى فإن القارئ عندما يشتري الجريدة أو المجلة فإنه يشتريها أساساً من خالل ثقته في‬
‫مضمون ما تقدمه له الوسيلة اإلعالمية من حقائق ومعلومات‪ ،‬وبالتالي فإن الشرعية والمصداقية التي قد‬
‫يكتسبها بعض المعلنين من نشر واذاعة اإلعالنات الخاصة بهم في وسائل اإلعالم يجب أن ال تعطى‬
‫لهم الحق في نشر المعلومات أو البيانات غير الحقيقة أو المضللة للجمهور‪ ،‬وال يجب أن تخضع الجريدة‬
‫أو الوسيلة اإلعالنية تحت السيطرة الضمنية للمعلنين في مقابل الحصول على العائد المادي من‬
‫اإلعالنات وتخسر في الوقت نفسه ثقة القراء أو المشاهدين وهم الذين يمثلون العامل الرئيسي والمحوري‬
‫الذي يجذب المعلنين ويدفعهم إلي نشر اإلعالنات في هذه الوسيلة دون غيرها‪.‬‬

‫فكيف تترك مسؤولية اإلعالنات بما لها من‬

‫تأثيرات عديدة على الجماهير النوعية المختلفة‬
‫التي تتعرض لوسائل االتصال الجماهيري‪،‬‬
‫وتقصرها على المعلن فقط‪ ،‬وهو صاحب‬
‫المصلحة الذي يحدد مضمون الرسالة اإلعالنية‬
‫ويتحمل المخصصات المالية لإلنفاق اإلعالني‪.‬‬

‫وكيف تسمح وسيلة اإلعالم خاصة الجريدة أو المجلة لبعض رجال المال واألعمال بنشر اإلعالنات‬
‫التحريرية واعداد األحاديث الصحفية المدفوعة األجر‪ ،‬ليقدموا أنفسهم كنموذج للنجاح والتفوق وكقدوة‬
‫للشباب في المجتمع‪ ،‬بهدف استثمار قدراتهم المالية وانفاقهم اإلعالني الضخم في وسائل اإلعالم‬
‫المختلفة‪.‬‬

‫كيف نترك للمعلن بأمواله وقدراته المالية أن ينشر ما يشاء من معلومات وبيانات قد تكون كاذبة وغير‬
‫صادقة‪ ،‬وتضلل الجمهور العام الذي يثق في مضمون ما يقدم في الوسيلة من مضمون إعالمي‬
‫واعالني‪ ،‬فضالً عن أن اإلعالنات تكتسب مصداقيتها وشرعيتها من مصداقية وشرعية المضمون‬
‫اإلعالمي التحريري‪ ،‬ومن هنا فالتحرير واإلعالم واإلعالن مسؤولية الوسيلة اإلعالمية سواء كانت مجلة‬
‫أو جريدة‪ ،‬مما يساعد في تحقيق األهداف والوظائف اإلعالنية دون أي إخالل بالقيم النبيلة والمثل‬
‫الرفيعة وتحقيق أهداف جميع فئات المجتمع وجماهيره‪.‬‬

‫‪-340-‬‬
 ‫سابعاً‪ :‬القواعد الخاصة بنشر اإلعالنات التحريرية‬

‫تتمثل أهم القواعد الخاصة بنشر الجريدة أو المجلة لإلعالنات التحريرية مدفوعة األجر من المعلنين في‬
‫ضرورة أن تؤكد الجريدة أو تشير بخط وعنوان واضح ومحدد على أنه "إعالن" أو على األقل "موضوع‬
‫تسجيلي"‪.‬‬

‫ويجب أن يوضع هذا التنويه ببرواز محدد وواضح‪:‬‬

‫‪ ‬حتى يدرك القارئ أن المادة التي يقرأها هي مادة إعالنية مدفوعة األجر من معلن معين وليست‬
‫مادة تحريرية‪.‬‬

‫‪ ‬وحتى ال يعتقد القراء أن هذه المادة المنشورة تمثل رأي الجريدة أو المجلة التي يفترض أن القارئ‬
‫يثق فيما تنشره من موضوعات تحريرية‪.‬‬

‫‪ ‬وحتى يعلم القارئ أن المادة المنشورة تمثل إعالناً وتقع صحة ومدى مصداقية ما جاء فيها على‬
‫مسئولية صاحبها سواء كان فرداً أو شركة أو غيره‪.‬‬

‫إذ أن نشر هذه الرسالة اإلعالنية وهي تخلو من اإلشارة إلى كونها "إعالناً مدفوعاً" تمثل نوعاً من الخداع‬
‫المتعمد للقارئ‪ ،‬حيث أصبح بعض المعلنين ينشرون في اإلعالنات التحريرية والتسجيلية كل ما يريدون‬
‫من بيانات ومعلومات على الرغم من أن اإلعالن المستتر في شكل مادة تحريرية تمنعه قوانين الصحافة‬

‫وآدابها على اعتبارها مصد اًر للغش والخداع للقارئ أحياناً والضغط واالبتزاز على بعض المعلنين أحياناً‬
‫أخرى‪ ،‬إذ نالحظ أن القارئ يق أر المضمون اإلعالني ويتلقى معلوماته في هذه الحالة وهي منسوبة إلى‬
‫الجريدة وادارة تحريرها ال إلى المعلن‪ ،‬وتتعدد أشكال الخداع والتضليل عندما يتم نشر اإلعالن التحريري‬
‫مرتدياً ثوب أحد األشكال الصحفية كالخبر‪ ،‬أو الحديث الصحفي‪ ،‬أو التحقيق الصحفي وغيرها‪.‬‬

‫وفضالً عن ذلك نجد أن القارئ عند تعرضه للرسالة اإلعالنية يتسم بحالة سيكولوجية تتسم بالحصانة‬
‫والحرص في سرعة القابلية لالقتناع والتصديق‪ ،‬نتيجة معرفته أن هذه الرسالة اإلعالنية تنسب إلى معلن‬
‫معين يستهدف أساساً ترويج السلعة أو الخدمة‪ ،‬أو زيادة عدد المؤيدين للفكرة المعلن عنها‪ ،‬ويبرز المزايا‬
‫والخصائص اإليجابية للسلعة أو الخدمة المعلن عنها‪ ،‬ولكن القارئ ال يكون محصناً بنفس الدرجة حين‬
‫يق أر هذه المعلومات ذاتها في شكل مادة تحريرية اعتقاداً منه أنها تمثل رأي الجريدة أو المجلة‪.‬‬

‫‪-341-‬‬
 ‫ثامناً‪ :‬حدود العالقة بين اإلعالن الصحفي والسياسة التحريرية‬

‫تتحدد طبيعة العالقة بين اإلعالن الصحفي والسياسة التحريرية من حيث‪:‬‬

‫‪ ‬مدى تأثير اإلعالن الصحفي على حرية الصحافة وتأثير حجم اإلعالن على الصفحات‬
‫التحريرية‪.‬‬

‫‪ ‬مدى سيطرة اإلعالن على التحرير‪.‬‬

‫‪ ‬مدى تأثير المضمون اإلعالني على التغطية اإلخبارية واإلعالمية‪.‬‬

‫‪ ‬مدى مسؤولية الوسيلة في تحري الدقة في مضمون الرسالة اإلعالنية‪.‬‬

‫سوف نتناول فيما يلي حدود العالقة بين اإلعالن الصحفي وسياسة التحرير وذلك على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ -1‬في كثير من األحيان يثار الجدل حول مدى تأثير اإلعالن الصحفي على حرية الصحافة‪،‬‬
‫ويخطئ من يؤكد أن اإلعالن الصحفي يحد من حرية الصحافة‪ ،‬إذ أن تنظيم اإلعالن الصحفي‬
‫وفقاً لألسس األخالقية واالجتماعية الموضوعية التي تحقق مصالح الجميع بشكل يتسم بالعدالة‬
‫واالتزان قد يساعد في ضمان حرية الصحافة ويحول دون وقوعها تحت تأثير معلن معين‪ ،‬واذا‬
‫أخذنا في االعتبار أن اإلعالن هو أحد المصادر المهمة والرئيسية لتمويل وادارة الصحف ومن‬
‫هنا فقد ساعد اإلعالن المؤسسات الصحفية على تمويل ذاتها بوسائلها الخاصة ولم يتركها‬
‫تخضع أو تمد يدها لمصادر التمويل السرية التي قد تحصل علىها من األحزاب السياسية أو‬

‫النظم الحكومية المختلفة‪ ،‬مما قد يخرس لسانها عن تناول موضوعات محددة أو يجعلها بوقاً‬
‫ينطق بلسان ذاك الحزب أو تلك الحكومة‪.‬‬
‫ولكن مع تعاظم دور اإلعالن الصحفي في تمويل الصحف تبرز خطورته ومدى تأثيره على‬
‫حرية الصحافة‪ ،‬ولكن مع تعدد المعلنين وتنوعهم وتنافسهم نتيجة تعدد األنشطة االقتصادية‬
‫والتجارية والخدمية مع تنظيم النشاط اإلعالني والممارسة المهنية للقائمين على جلب اإلعالنات‬
‫وتوجيه الرقابة على محتوى ومضمون الرسائل اإلعالنية الصحفية ذاتيا من القائمين على اإلدارة‬
‫والتحرير يمكن توظيف اإلعالن الصحفي لصالح النهوض باإلمكانيات المادية والتحريرية‬
‫للمؤسسات الصحفية‪.‬‬

‫‪-342-‬‬
 ‫‪ -2‬أما تأثير حجم اإلعالن الصحفي على الصفحات التحريرية بالجريدة أو المجلة‪ ،‬فنجد أن‬
‫االفتراض األساسي في هذا اإلطار هو تحديد نسبة المساحة المخصصة لإلعالن والصفحات‬
‫المخصصة لتناول الموضوعات التحريرية‪ ،‬وبحيث تتراوح نسبة مساحة اإلعالنات "من ‪ 21‬إلى‬
‫‪ "%41‬من عدد صفحات الجريدة الكلية‪ ،‬أي يفضل أن ال تزيد الصفحات اإلعالنية بالجريدة عن‬
‫‪ %41‬من مساحتها أو عدد صفحاتها الكلية‪ ،‬واذا تزايد حجم اإلعالنات عن تلك النسبة المحددة‬
‫زادت إدارة التحرير من عدد صفحات الجريدة الكلية لتحقيق التوازن بين عدد صفحات الجريدة‬
‫إعالنياً وتحريرياً‪ ،‬ولذا يجب على سكرتارية تحرير الجريدة وادارة وتنفيذ اإلعالنات على تحقيق‬
‫التوازن والعالقة اإلرتباطية بين حجم اإلعالنات وعدد الصفحات التحريرية التي تقدمها الجريدة‬
‫للقراء‪.‬‬

‫‪ -3‬وأما من حيث سيطرة اإلعالن على التحرير نود أن نؤكد أن مصلحة الجريدة أو المجلة على‬
‫المدى البعيد تحتم ضرورة وتفضيل أن تكون إلدارة التحرير السيطرة واليد العلىا على إدارة‬
‫اإلعالنات‪ ،‬وال يفضل أن تكون إدارة اإلعالنات هي المسيطرة‪ ،‬إذ أن اإلعالن يستمد قوته‬
‫وفعاليته وتأثيره أساساً من مكانة الجريدة‪ ،‬وسمعتها الصحفية‪ ،‬ومدى تنوع وتعدد أشكال التناول‬
‫الصحفي والتغطية اإلخبارية للموضوعات والقضايا المختلفة مما يزيد من قابلية المضمون‬
‫التحريري المنشور فيها للتصديق‪ ،‬ويعمل على تدعيم سياسات التوزيع نتيجة زيادة ثقة القراء في‬
‫الجريدة أو المجلة‪.‬‬
‫ولذا فاإلعالن يجب أن ال يطغى على التحرير بهذه تحقيق الموارد المالية الضخمة من المعلنين‪،‬‬
‫واال أصبحت الجريدة أو المجلة تبيع نفسها وتغير سياستها التحريرية وتتجاهل تناول بعض‬
‫الموضوعات المهمة إذا تعارضت مع من يدفع من المعلنين‪ ،‬حيث نجد أن من االنتقادات الحادة‬
‫التي وجهت للصحف أنها أصبحت تابعة للمصالح الخاصة ببعض رجال المال واألعمال من‬
‫المعلنين‪.‬‬

‫‪ -4‬وأما من حيث تأثير المضمون اإلعالني على التغطية اإلخبارية واإلعالنية‪ ،‬فقد لوحظ في العديد‬
‫من الممارسات الصحفية مدى تأثير المعلنين ودورهم في توجيه المقاالت االفتتاحية‬
‫والموضوعات التي يتم تناولها لتحقيقات صحفية‪ ،‬أو كأحاديث‪ ،‬أو مقاالت‪ ،‬أو أخبار بما يتفق‬

‫‪-343-‬‬
 ‫والمصالح الدعائية الخاصة ببعض المعلنين بحيث يتم التناول وفقاً التجاه محدد ويتجنب نشر‬
‫بعض البيانات والمعلومات التي قد تتعرض مع المصالح الخاصة بهؤالء المعلنين‪.‬‬
‫وقد يمتد األمر ليحدد طبيعة ومضمون التغطية اإلخبارية التي تهم جمهور نوعي معين وتحديد‬
‫مدى أهمية هذه التغطية في ضوء مدى اهتمام هذا الجمهور النوعي بالمتابعة أو االستجابة‬
‫لإلعالنات التي يتم نشرها في الجريدةن وليس أدل على ذلك من قول ناشر جريدة لو انجلوس‬
‫تايمز الذي يقول "ليس من الفائدة لجريدة توسيع نطاق تغطيتها اإلخبارية واإلعالمية لألقليات‬
‫ذات الدخل المتدني ألن هذا الجمهور ليست لديه القوة الشرائية وال تتفاعل أو تستجيب لنوعية‬
‫اإلعالنات التي يتم نشرها في الجريدة"‪.‬‬
‫مما يوضح مدى تأثير نوعية اإلعالنات التي تستهدف التأثير على جمهور نوعي معين على‬
‫درجة االهتمام بالتغطية اإلخبارية واإلعالنية لهذا الجمهور‪ ،‬والعكس صحيح فالجمهور النوعي‬
‫الذي قد ال يستجيب لنوعية اإلعالنات الصحفية التي تنشر في الجريدة أو المجلة قد يدفع إدارة‬
‫التحرير إلى عدم االهتمام باألحداث أو األخبار أو المضامين التحريرية التي تحظى بإنقرائية هذا‬
‫الجمهور‪.‬‬

‫‪ -5‬وأما من حيث مسؤولية الوسيلة في تحري الدقة لمضمون الرسالة اإلعالنية‪ ،‬فقد حرصت العديد‬
‫من الدول على وجود هيئة أو مجلس أو تنظيم ما يستهدف التحقيق من مدى صدق المضمون‬
‫اإلعالني المنشور فضالً عن تعاظم دور الرأي العام الجاد والمستنير باعتباره قوة ضاغطة‬
‫للتحقيق في مدى دقة وصدق ما ينشر من إعالنات‪ ،‬باإلضافة إلى دور جمعيات حماية‬
‫المستهلك‪ ،‬والقواعد األخالقية التي تحكم الممارسة اإلعالنية ذاتياً سواء في الجمعيات أو‬
‫االتحادات اإلعالنية‪.‬‬

‫أي البد أن تقترن حرية اإلعالم والنشر والصحافة بالمسؤولية أي مسؤولية وسيلة النشر في‬
‫التحقق من صدق الرسالة اإلعالنية ووضع الضوابط والقواعد التي تحمى قطاعات المستهلكين‬
‫النوعية وحتى ال تسهم دون أن تدرى في تضليل الجمهور وخداعه في مقابل تحقيق بعض‬
‫المكاسب المالية نتيجة نشر اإلعالنات‪.‬‬

‫‪-344-‬‬
‫ومن األهمية أن يثق الجمهور في مضمون المواد التحريرية والبرامجية المختلفة‪ ،‬إذ أن الجمهور‬
‫عندما يفقد ثقته في مدى صدق المضمون التحريري‪ ،‬أو البرامجي لن يصدق أو يثق في‬
‫مضمون ودقة الرسائل اإلعالنية التي تقدم له في وسائل اإلعالم المختلفة‪.‬‬

‫وفي إطار ما سبق تقتضى المسؤولية المهنية من المسؤولين عن إدارة النشاط اإلعالني في‬
‫وسائل اإلعالم على ضرورة التمسك بالقيم واألخالقيات والضوابط التي تحكم عملية نشر‬
‫اإلعالنات الصحفية والتدقيق في اتباع ما تضمنته قوانين النشر من مبادئ والتزامات‪.‬‬

‫تاسعاً‪ :‬التجاوزات األخالقية في الرسالة اإلعالنية‬

‫أشكال التجاوزات األخالقية بالرسالة اإلعالنية‪:‬‬

‫كشفت نتائج إحدى الدراسات عن وجود عدة أشكال للتجاوزات األخالقية في الرسالة اإلعالنية مع‬
‫ارتفاع نسب تواجدها وتشمل‪:‬‬

‫أ‪ .‬العديد من القيم السلبية (الشراهة والتبذير‪ ،‬التفاخر والمباهاة‪ ،‬تبني نمط متحرر من العالقات بين‬
‫الجنسين‪ ،‬العنف والعدوانية األنانية‪ ،‬التركيز على جذب الجنس اآلخر)‪.‬‬

‫ب‪.‬العديد من مظاهر اإلثارة الجنسية في شكل اإلعالن‪.‬‬

‫ت‪ .‬التجاوز في استخدام األوتار اإلعالنية (أوتار المنافسة‪ ،‬استثارة الغرائز)‪.‬‬

‫ث‪ .‬التجاوز في استخدام األلفاظ الغربية أو السوقية أو التشويه‪.‬‬
‫ج‪ .‬التجاوز في استخدام األطفال‪.‬‬
‫ح‪ .‬التجاوز في استخدام المرأة في اإلعالن‪.‬‬

‫‪-345-‬‬
 ‫األمور التي يجب مراعاتها عند صياغة الرسالة اإلعالنية‪:‬‬

‫ولذلك عند صياغة اإلعالن يجب مراعاة جملة من األمور‪:‬‬

‫‪ .1‬حماية الطفل ليس من مخاطر العنف‪ ،‬والسلوك الخطر‪ ،‬والخوف فحسب‪ ،‬بل‬
‫أيضاً من عمليات المتاجرة به وتشويه شخصيته وتخريب عقله من خالل رسائل‬
‫إعالنية ال تضع في حسبانها القواعد التربوية السليمة‪ ،‬وال تهتم باآلثار السلبية‬
‫على هذا الجزء الحساس من الجمهور‪.‬‬
‫‪ .2‬حماية مجموعة ومنظومة القيم المجتمعية التي يجب أال تتجاوزها اإلعالنات‪،‬‬
‫حيث أن موضوع الحشمة المظهرية هو الذي يحظى فقط بالرقابة وبالتالي يمكن‬
‫أن تمرر جملة من القيم السلبية تحت غطاء شكلي يفرغ الموضوع األخالقي نفسه‬
‫من مغزاه األصلي‪.‬‬
‫‪ .3‬حماية صحة المستهلك مادياً ومعنوياً‪ ،‬حيث تروج بعض اإلعالنات لبعض األدوية‬
‫أو العالجات والجراحات التجميلية بدون أي نوع من الرقابة‪ ،‬مما يشكل خط اًر‬
‫مباش اًر على صحة المستهلك وعلى حياته في بعض األحيان‪ ،‬باإلضافة إال أن هذا‬
‫األمر ينطبق على السلع المتعلقة بالنظافة الشخصية وتلك المرتبطة بأنظمة غذائية‬
‫خاصة‪ ،‬وكلها منتجات لها تأثير مباشر على حياة المستهلك الصحية‪.‬‬
‫‪ .4‬الحفاظ على حق المستهلك في الحصول على معلومات صحيحة لمعرفة‬
‫مواصفات السلعة أو الخدمة‪ ،‬حيث أن اإلعالن يقدم رسائل تخلو أحياناً من أية‬
‫معطيات مفيدة حول المنتج وخصائصه ومميزاته الخ‪ ،‬أو أحياناً تتضمن دعاوى‬
‫مضللة وغير صادقة‪ ،‬هناك قضايا ال تنتظر ضوابط وتشريعات أو ميثاق شرف‪،‬‬

‫مثال‪ :‬مدى مصداقية نشر صحيفة لمادة تحريرية تشيد بإحدى الشركات استغالالً‬
‫منها لمصداقية الجمهور لهذه الصحيفة‪ ،‬دون اإلشارة إال أنها إعالن فهذا ال يحتاج‬

‫على ميثاق‪ ،‬ورفض صحيفة نشر تحقيق عن أحد كبار رجال األعمال اعتقاداً‬
‫منها بأن هذا سيؤثر على نشاطه ال يحتاج إلى قانون أو ميثاق!‬

‫‪-346-‬‬
 ‫وجود ميثاق شرف‪:‬‬

‫وللممارسة تلك الضوابط للحد من التجاوزات األخالقية في الرسالة اإلعالنية ال بد من وجود مشروع‬
‫جديد‪ ،‬ميثاق شرف لخلق الضمير في الممارسة اإلعالنية‪ ،‬وتقويم صورة مهنة اإلعالن وممارسيها التي‬
‫ارتبطت لفترات طويلة في أذهان الجماهير بالمبالغة والتضليل‪ ،‬وهو يحتاج إلى جهة قانونية لصياغته‪،‬‬
‫ولبعض التفصيالت المتعلقة بإجراءات التعامل والتعاقب بين الممارسين وعمالئهم‪.‬‬

‫أما الفوائد التي تعود على المعلن من االلتزام بالقيم واألخالقيات المطروحة فهي حصوله على رضا‬
‫وقبول العمالء لإلعالن‪ ،‬ورضا المجتمع والدولة‪ ،‬كما يحصل على احترامهم وثقتهم وبالتالي تفتح‬
‫الطريق أمام نجاح السلعة في حد ذاتها‪.‬‬

‫‪-347-‬‬
 ‫الخالصة‬

‫تناول هذا الفصل أهم التشريعات والضوابط أو المعايير للعمل في مجال اإلعالن‪ ،‬وفي هذا اإلطار تم‬

‫تناول نظرية المسؤولية االجتماعية انطالقاً من ارتباط مفهوم أخالقيات الممارسة اإلعالنية ارتباطاً وثيقاً‬
‫بمفهوم المسؤولية االجتماعية لكل من ممارسي اإلعالن ووسائل اإلعالن كأفراد ومؤسسات‪ ،‬كذلك تمت‬
‫مناقشة المبادئ األساسية لإلعالن‪ ،‬وبعد ذلك تم التعرض لبعض الضوابط والتشريعات لممارسة اإلعالن‬
‫في بعض الدول العربية‪ ،‬إضافة إلى شرح بعض القواعد المتعلقة بوكاالت اإلعالن ووسائل النشر‪ ،‬وحتى‬
‫يستطيع الطالب معرفة اإلعالن الصحفي مسؤولية من المعلن أم الوسيلة؟‪ ،‬تم التعرض لها المجال‪ ،‬ثم‬
‫بعد ذلك تم الحديث عن القواعد الخاصة بنشر اإلعالنات التحريرية‪ ،‬وأخي اًر تم عرض بعض اآلراء‬
‫واالنتقادات حول تجاوزات اإلعالن‪ ،‬وصوالً لبعض التوصيات التي يمكن اقتراحها لالرتقاء بالعمل‬
‫اإلعالني إلى مستوى القيم التي تتناسب مع أخالقياته و آدابه‪.‬‬

‫‪-348-‬‬
 ‫المراجع‬

‫‪ .1‬مكاوي‪ ،‬حسن عماد‪ ،)1993( ،‬نظرية المسؤولية االجتماعية وممارسة العمل اإلخباري‪ ،‬مجلة‬
‫بحوث االتصال‪ ،‬كلية اإلعالم‪ ،‬جامعة القاهرة‪ ،‬العدد التاسع‪ ،‬يوليو‪.‬‬
‫‪ .2‬عبد الحميد‪ ،‬محمد‪ ،)1998( ،‬نظريات اإلعالم واتجاهات التأثير‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪.‬‬
‫‪ .3‬مصطفى‪ ،‬هويدا‪ ،)1999( ،‬اإلعالن في األنظمة اإلذاعية المعاصرة‪ ،‬القاهرة‪ ،‬الدار المصرية‬
‫اللبنانية‪.‬‬
‫‪ .4‬معال‪ ،‬ناجي‪ ،)1993( ،‬األصول العلمية للترويج التجاري واإلعالن‪ ،‬مدخل إقناعي‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫(د‪.‬ن)‪.‬‬
‫‪ .5‬مهنا‪ ،‬فلاير‪ ،)1999( ،‬اإلعالن التلفزي والتشريعات في المجتمعات الراهنة‪ ،‬مجلة اإلعالم كلية‬
‫اإلعالم‪ ،‬جامعة القاهرة‪ ،‬العدد الخامس‪ ،‬يناير‪/‬ابريل‪.‬‬
‫‪ .6‬البيطار‪ ،‬جيهان‪ ،)1997( ،‬أخالقيات اإلعالن ومدى تطبيقها في واقع الممارسة اإلعالنية في‬
‫مصر‪ ،‬دراسة تحليلية لعينة من إعالنات التلفزيون المصري‪ ،‬رسالة ماجستير غير منشورة‪،‬‬
‫القاهرة‪ ،‬كلية اإلعالم‪.‬‬
‫‪ .7‬فرج‪ ،‬عصام الدين أحمد‪ ،)1989( ،‬صورة المرأة في إعالنات التلفزيون المصري‪.،‬رسالة‬
‫ماجستير غير منشورة‪ ،‬القاهرة‪ ،‬كلية اإلعالم‪.‬‬
‫‪ .8‬المصري‪ ،‬أحمد‪ ،)2111( ،‬اإلعالن‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة‪.‬‬
‫‪ .9‬العالم‪ ،‬محمد صفوت‪ ،)1999( ،‬اإلعالن الصحفي وتخطيط الحمالت اإلعالنية‪.،‬القاهرة‪ ،‬مكتبة‬
‫النهضة العربية‪.‬‬
‫‪ .11‬راشد‪ ،‬أحمد عادل‪( ،‬د‪.‬ت)‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬بيروت‪ ،‬دار النهضة العربية‪.‬‬
‫‪ .11‬الجفري‪ ،‬يحي‪ ،)2111( ،‬كيف يمكن حماية القيم التقليدية في العالم العربي؟‪ ،‬مجلة التسويق‬
‫واإلعالن‪ ،‬القاهرة‪ ،‬العدد التاسع‪ ،‬سبتمبر‪.‬‬

‫‪-349-‬‬
 ‫التمارين‬

‫اختر اإلجابات الخاطئة‪:‬‬

‫‪ .A‬القيام بالوظائف المالئمة لوسائل اإلعالم هي إحدى عناصر نظرية المسؤولية االجتماعية‪.‬‬
‫‪ .B‬إتباع األسلوب العلمي في البحث العلمي والدراسة هي إحدى عناصر نظرية المسؤولية‬
‫االجتماعية‪.‬‬
‫‪ .C‬وعي المستهلك وقدرته على التمييز بين اإلعالن الصادق واإلعالن المخادع هو أحد الضمانات‬
‫لاللتزام باألخالقيات اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ . .D‬وجود الرقابة الداخلية أو التنظيمات الذاتية التي تضعها وسائل االتصال الجماهيرية من جرائد‬
‫ومجالت وراديو وتلفزيون وسينما وغيرها هو أحد الضمانات لاللتزام باألخالقيات اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ .E‬كل من التحرير واإلعالن مسؤولية الوسيلة اإلعالمية‪.‬‬

‫اإلجابات الخاطئة هي‪ b :‬إتباع األسلوب العلمي في البحث العلمي والدراسة هي إحدى عناصر نظرية‬
‫المسؤولية االجتماعية‬

‫‪-350-‬‬