TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG BỘ MÔN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

BỘ MÔN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ -----o0o-----

Hà Nội , ngày 1/12/2008
(Bản số 2)

HƯỚNG DẪN
LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH ĐIỆN TỬ
Biên soạn: ThS. Nguyễn Văn Thoan

Sử dụng mô hình theo bài mẫu về Amazon & Cisco

kết hợp với các gợi ý sau

Giới thiệu chung (Executive Summary)

Mô tả
Đây là phần quan trọng nhất của kế hoạch kinh doanh, mọi người đều sẽ
đọc phần này và một số người chỉ đọc duy nhất phần này để đánh giá kế
hoạch kinh doanh (worth considering)
Đây là bản tóm tắt những nội dung chính của kế hoạch kinh doanh, mục
đích cung cấp thông tin và thu hút người đọc. Giới thiệu chung phải trả
lời được câu hỏi mô hình kinh doanh này là gì và tạo được động lực để
người đọc tiếp tục xem các nội dung chi tiết.
Cần tránh:
- Không trình bày lại các nội dung
- Không copy mục lục
- Không phóng đại, thuyết phục nhưng thực tế
- Không copy & paste nội dung
Cần lưu ý:
- Ai sẽ đọc kế hoạch kinh doanh? Nhà đầu tư/giám đốc
- Đưa ra các mệnh đề thu hút người đọc (câu truyện ngắn, câu hỏi, số liệu
thống kê hoặc sứ mạng của công ty)
- Các nội dung chính cần nhấn mạnh: thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh
tranh chính, lợi nhuận tiềm năng… đưa ra các nội dung có khả năng thu
hút người đọc.
Lập kế hoạch Kinh doanh điện tử 1
ThS. Nguyễn Văn Thoan, Bài giảng Thương mại điện tử, chỉnh sửa 12.2008
 - Kết thúc bằng mục tiêu của kế hoạch kinh doanh
example: “In 2001, over 256.000 tourists with incomes in excess of US
40.000 visited Purma. These tourists need a place where they can shop to
give the best that Purma has to offer to their friends, their families, and
themselves. Purma Top Gifts is an e-business that sells top quality Purma
made gifts and souvenirs to customers who want the very best that Purma
has to offer. The purpose of this plan is to propose the launch of the
Purma Top Gifts Website and seek funding for its development”.
- Độ dài: NGẮN – đủ 1 trang , thể hiện sự tập trung và ưu tiên
- Khi nào viết: khi đã hoàn thành ½ kế hoạch và kết thúc khi hoàn thành
kế hoạch cùng với Kết luận
Nhiệm vụ 1. Executive Summary
Sau khi hoàn thành phần “Phân tích Cạnh tranh” hãy phác thảo 1-2 tranh
“Giới thiệu chung” về “Kế hoạch Kinh doanh điện tử”
Mô hình kinh doanh (Business Description)
Mô tả
Giải thích bản chất và mục đích của công việc kinh doanh. Rõ ràng, đầy
đủ thông tin nhưng phải tạo được cảm hứng của người đọc. Giải thích và
đánh giá một cách khách quan, tích cực và nhiệt tình đối với ý tưởng kinh
doanh đang đề xuất.
Nội dung gồm 2 phần
Phần 1. Ý tưởng kinh doanh
- Phân tích hoạt động của ngành (industry analysis)
- Sứ mệnh (mission statement)
- Mục tiêu kinh doanh (business goals)
- Mô hình kinh doanh (business model)
Phần 2. Sản phẩm và dịch vụ
- Mô tả chính xác sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp
- Lợi ích của khách hàng từ những sản phẩm, dịch vụ này
Nhiệm vụ 2. Industry Analysis
Hãy xác định ngành hàng doanh nghiệp điện tử sẽ hoạt động và phân tích
thực trạng ngành hàng này.
Nhiệm vụ 3. Mission Statement
Hãy soạn thảo một Sứ mệnh (mission statement) cho doanh nghiệp điện
tử. Kèm theo khoảng 1-2 đoạn văn giải thích và làm rõ những nội dung
trong mission statement
Gợi ý:
Mỗi doanh nghiệp đều cần có một khẩu hiệu để giải thích ngắn gọn về
nhiệm vụ và tầm nhìn của doanh nghiệp mình. Sứ mệnh chính là điểm
khởi đầu để đưa ra các mục đích, mục tiêu và các tiêu chí đánh giá hoạt
động.
Có thể hiểu ngắn gọn, sứ mệnh chính là lời tuyên ngôn của một doanh
nghiệp, mong muốn của doanh nghiệp đó. Đó là lý do để doanh nghiệp ra
đời và tồn tại, chỉ ra đối tượng doanh nghiệp phục vụ, những mục tiêu
Lập kế hoạch Kinh doanh điện tử 2
ThS. Nguyễn Văn Thoan, Bài giảng Thương mại điện tử, chỉnh sửa 12.2008
 doanh nghiệp muốn đạt được trong tương lai. Một sứ mệnh được soạn
thảo đúng và chính sác sẽ mô tả rõ ràng hoạt động kinh doanh và tạo cảm
hứng cho nhân viên đóng góp vào thành công của doanh nghiệp.
Sứ mệnh thường có một số đặc điểm sau:
- Tầm nhìn: mục đích mà doanh nghiệp hướng tới, điều này giúp mọi
thành viên hiểu rõ doanh nghiệp và nhận thức được những đóng góp của
mình vào quá trình đạt được mục đích đó. Do đó, sứ mệnh thường gồm
những cụm từ như “tốt nhất”, “hàng đầu”, “chất lượng tốt nhất”, “trên thế
giới”…
- Phạm vi: trong bối cảnh nhu cầu đa dạng và thay đổi nhanh, đặc biệt
trước tác động của ICT, sứ mệnh cần đủ rộng để có thể hướng tới nhiều
nhu cầu mà không phải thay đổi hàng năm.
Vd. www.classmates.com, ban đầu hình thành với mục đích kết nối các
bạn đồng học cấp ba tại khắp nước Mỹ. Ngay sau đó, website này mở
rộng ra các trường cao đẳng và đại học và cả quân sự. Không chỉ dừng lại
tại đó, website mở rộng ra hoạt động kết nối mọi cá nhân với nhau. CEO
Michael Schutzer thừa nhận rằng nên lựa chọn một tên khác và một sứ
mệnh rộng hơn “Doanh nghiệp của chúng tôi có sứ mệnh rộng hơn việc
kết nối các người bạn đồng học” nó đã trở thành “một mạng lưới kết nối
quan hệ của mọi người”.
- Thực tế: Phạm vi tuy rộng nhưng phải thực tế, nếu quá rộng và hứa hẹn
quá nhiều sẽ khó thực hiện.
Năm 2002, Microsoft đã thay đổi sứ mệnh từ “Empower people through
the greate software – any time, any place, and on any device” thành “to
help people and business through out the world realize their full
potential”.
Sứ mệnh mới rõ ràng rộng hơn, tuy nhiên nó có thực tế không? Có cam
kết quá nhiều không? Đặc biệt, nó có gợi ý cho mọi người về nét riêng
của Microsoft không? Hầu hết các chuyên gia viết Mission Statement đều
cho rằng đây là bước tụt hậu của Microsoft.
- Tạo động lực: Sứ mệnh nên được sáng tác sao cho tạo được động lực
cho nhân viên, khách hàng, đối tác và các nhà đầu tư
- Ngắn gọn và chính xác: Sứ mệnh không nên dài quá 25 từ, và càng dễ
nhớ càng tốt. Theo Peter Drucker, sứ mệnh nên đủ ngắn để in lên trên áo
phông của nhân viên.
- Dễ hiểu: Dù trong lĩnh vực thương mại điện tử, sứ mệnh nên sử dụng
những từ ngữ thông dụng và dễ hiểu.
Purma Top Gift’s mission statement: “The mission of Purma Top Gifts í
to be the world’s premier retailer of top quality Purma-made gifts and
souvenirs”.
McDonald’s: To be the world’s best quick service restaurant experience.
Being the best means providing outstanding quality, service, cleanliness,
and value, so that we make every customer in every restaurant smile”.
J.Sainsbury: “At Sainsbury’s we will deliver an ever improving quality
shopping experience for our customers with great product at fair prices.
Lập kế hoạch Kinh doanh điện tử 3
ThS. Nguyễn Văn Thoan, Bài giảng Thương mại điện tử, chỉnh sửa 12.2008
 We aim to exceed customer expectations for healthy, safe, fresh and tasty
food making their lives easier everyday”.
Success Networks: “Our mission is to inform, inspire, and empower
people and orgnizations to be their best-both personally and
professionally”
Levi-Strausss: “We will market the most appealling and widely worn
casual clothing in the world. We will clothe the world”
Quy trình viết một Sứ mệnh:
- Nên huy động tất cả các thành viên tham gia
- Bắt đầu bằng Tầm nhìn (Vision)
- Mỗi người liệt kê 5-10 từ mô tả doanh nghiệp. Chọn 3 quan trọng nhất
- Mỗi người liệt kê 3-5 từ mô tả hình ảnh lý tưởng của công ty từ quan
điểm của khách hàng
- Mỗi người liệt kê 3-5 từ mô tả hình ảnh lý tưởng của công ty từ quan
điểm của người quản lý và nhân viên
Tập trung vào mục đích kinh doanh
- Liệt kê các cơ hội thị trường và nhu cầu của khách hàng mà công ty
hướng tới
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Liệt kê các thị trường sơ cấp và thứ
cấp
- Liệt kê các sản phẩm dịch vụ công ty sẽ cung ứng để thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng
- Liệt kê 3-5 biện pháp để thành công

Nhiệm vụ 4. Goals
Hãy xác định ít nhất khoảng 6 mục đích (goals) cho hoạt động kinh
doanh điện tử. Mỗi mục tiêu cần được giải thích ngắn gọn và rõ ràng.
Gợi ý:
Mục đích giúp xác định những kết quả trong tương lai và những hoạt
động cần thực hiện để đạt được.
- Mục đích xuất phát từ sứ mệnh, sứ mệnh cung cấp “what” còn mục đích
cung cấp “how” hay “what do we need to do to acomplish our mission”
- Mục đích cần chỉ rõ những công việc cần làm: deliver, implement,
establish and supply là những động từ nên dùng để diễn tả mục đích
- Ngắn hạn: trước đây các mục đích thường dài hạn nhưng với sự phát
triển của công nghệ thông tin với tốc độ của Internet, các mục đích cũng
nên ngắn hạn hơn.
- Cụ thể: càng rõ ràng càng dễ thực hiện
- Khó khăn: càng khó càng hấp dẫn nhưng phải khả thi
Ví dụ: Purma Top Gifts
- Triển khai một cửa hàng trực tuyến cung cấp đầy đủ các loại sản phẩm
của Purma mà khách hàng có nhu cầu
- Xây dựng một website tốt, nhanh, dễ tìm kiếm, hấp dẫn và cung cấp cho
mọi người xem thông tin họ cần
- Thiết lập một hệ thống phân phối linh hoạt và đáng tin cậy đối với khách
Lập kế hoạch Kinh doanh điện tử 4
ThS. Nguyễn Văn Thoan, Bài giảng Thương mại điện tử, chỉnh sửa 12.2008
 hàng
- Tổ chức một chương trình liên kết để mở rộng các sản phẩm và dịch vụ
cung cấp
- Xúc tiến các sản phẩm của Purma Top Gifps qua các phương tiện truyền
thống và trực tuyến

Nhiệm vụ 5. Objectives
Với mỗi mục đích trên, hãy liệt kê 3 mục tiêu cụ thể góp phần đạt được
mục đích đó.
Các mục tiêu cụ thể thường ít được đưa vào trong kế hoạch kinh doanh,
tuy nhiên cần xác định rõ trong quá trình lên kế hoạch. Mục tiêu thường
có những đặc điểm sau:
- Specific: chính xác cái gì, ở đâu, làm như thế nào
- Measurable: bao nhiêu và đánh giá thế nào
- Action-oriented: deliver, implement, establish, supply, create…
- Realistic: có thể đạt được trong thời hạn nhất định
- Time-bound: đưa ra một thời hạn cụ thể
Ví dụ:
- Website sơ bộ với 90% các tính năng yêu cầu phải được hoàn thành để
chạy thử 20 ngày trước khi đưa vào hoạt động
- Mức độ online là 99.5%, thời gian không hoạt động dưới 0.5%
- Thời gian tải xuống bất kỳ trang web nào trong site dưới 12 giây
- 80% khách hàng đánh giá website trên 45 điểm theo Bảng đánh giá
- Các thông tin được cung cấp sau tối đa 3 lần kích chuột
- Thư góp ý gắn với từng trang, khách hàng góp ý sẽ nhận được phản hồi
trong vòn ngày

Nhiệm vụ 6. “Value proposition”

Soạn thảo các giá trị hoạt động kinh doanh đem lại cho khách hàng và giải
thích tại sao những giá trị này lại quan trọng đối với khách hàng.
Nhiệm vụ 7. Business Model
Lựa chọn 1 hoặc 2 mô hình kinh doanh thực sự phù hợp với những hoạt
động đã đề xuất, mô hình này phù hợp với những giá trị cung cấp và mô
hình doanh thu
Gợi ý:
Tìm hiểu và giải thích các mô hình kinh doanh sau:
- Bán lẻ: amazon.com; landsend.com
- Chợ: quickend.com, eloan.com
- Trung gian: office.com
- Sàn giao dịch: ebay.com, priceline.com
- Cổng ngang: yahoo.com, msn.com
- Cổng dọc: expedia.com
- Sản xuất, phân phối: ford.com, pepsi.com
- Dịch vụ: americanexpress.com, citygroup.com

Lập kế hoạch Kinh doanh điện tử 5

ThS. Nguyễn Văn Thoan, Bài giảng Thương mại điện tử, chỉnh sửa 12.2008
 - Dịch vụ đào tạo trực tuyến: hbs.edu
- Tư vấn trực tuyến: accenture.com
- Tin tức: wsj.com
- Thiết kế, sản xuất, cung cấp theo yêu cầu: boeing.com
Một số mô hình điển hình khác
- walmart.com (retail & online direct marketing)
- gegxs.com (electronic tendering system)
- bluemountain.com (viral marketing)
- letsbuyit.com (group purchasing)
- half.com (deep discount)
- carpoint.com (value chain integrator)
- ups.com (value chain service provider)
- orbitglobal.com (supply chain improver)
http://wps.prenhall.com/wps/media/objects/2519/2580469/
BusModel.html
Nhiệm vụ 8. Product/Service
Mô tả rõ ràng về sản phẩm và dịch vụ để thu hút sự chú ý của khách hàng
(AIDA)
Phân tích thị trường
Mô tả
Phần này trong bản kế hoạch kinh doanh trình bày những hiểu biết về
khách hàng: họ là ai, đặc điểm của họ, tại sao họ sẽ thích mua sản phẩm
của doanh nghiệp. Phần này đòi hỏi người viết phải nghiên cứu thị
trường, xác định thị trường mục tiêu, và phân tích định vị sản phẩm để tạo
sự khác biệt với những đối thủ cạnh tranh khác.
Nghiên cứu thị trường cũng tập trung đánh giá môi trường kinh doanh và
hoạch định các chính sách marketing hỗn hợp (4Ps)
Nhiệm vụ 9. Target markets
Hãy xác định 2 hoặc tối đa 3 nhóm khách hàng mục tiêu đối với hoạt
động kinh doanh điện tử. Mô tả những nhóm khách hàng này thật chi tiết
về các thông tin nhân khẩu, địa lý, tâm lý, tập quán tiêu dùng…
Nhiệm vụ 10. Market research
Lập kế hoạch nghiên cứu thị trường mục tiêu và đặt ra các mục tiêu
nghiên cứu, những số liệu cần thu thập
Phân tích cạnh tranh
Nhiệm vụ 11. Identìying competitors
Tìm, liệt kê và xếp hạng 7-10 đối thủ cạnh tranh trực tiếp, 3-5 đối thủ
cạnh tranh gián tiếp và 3-5 đối thủ cạnh tranh tiềm năng.
Nhiệm vụ 12. Competitive Grid
Chọn 2 đối thủ “nặng ký” nhất và lập Bảng so sánh cạnh tranh theo mẫu
Nhiệm vụ 13.
Tổng hợp các thông tin so sánh thành báo cáo cạnh tranh
Nhiệm vụ 14. Đánh giá website của đối thủ cạnh tranh
Đánh giá website của 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất
Lập kế hoạch Kinh doanh điện tử 6
ThS. Nguyễn Văn Thoan, Bài giảng Thương mại điện tử, chỉnh sửa 12.2008
 Nhiệm vụ 15. SWOT
Chọn 3 đối thủ và phân tích SWOT
Tổ chức hoạt động
Nhiệm vụ 16. Website development
Lập kế hoạch xây dựng và phát triển website
Nhiệm vụ 17. Domain name
Tìm một tên miền cho website của mình và giải thích tại sao lựa chọn tên
miền này
Nhiệm vụ 18. Hosting service
Lựa chọn giải pháp hosting website của doanh nghiệp
Đánh giá hiệu quả tài chính
Nhiệm vụ 19. Financial Statements
Hoàn thành các bảng số liệu đánh giá hiệu quả tài chính
- Start-up budget
- Income and expense statement
- Balance sheet
- Cash flow statement
Trình bày kế hoạch
Nhiệm vụ 20. Presentation
Dựa trên bản kế hoạch kinh doanh điện tử đã xây dựng, hãy trình bày
trong 15 phút trước ban giám đốc / các nhà đầu tư để thẩm định dự án.

Lập kế hoạch Kinh doanh điện tử 7

ThS. Nguyễn Văn Thoan, Bài giảng Thương mại điện tử, chỉnh sửa 12.2008