POTRAŽNJA I PONAŠANJE

POTROŠAČA

1
TEORIJA POTROŠAČEVA IZBORA

„ Teorija potrošačeva izbora objašnjava

či
čime se ljudi
lj di rukovode
k d u svom odabiru
d bi
dobara i usluga odnosno zašto neka
d b preferiraju
dobra f i j više
iš a druga
d manje.
j
„ Ekonomska teorija j objašnjava
j j izbor
potrošača korisnošću što ga on
pripisuje
p p j nekom dobru ili usluzi uz
pretpostavku njegovog racionalnog
ponašanja.
p j
2
 ŠTO JE KORISNOST
„ Pod
od pojmom
poj o korisnosti
o s ost podrazumijeva
pod a u je a se
subjektivni užitak odnosno zadovoljstvo što
ga potrošač
g p osjeća
j trošeći neko dobro.
„ Korisnost nije dana veličina. Ona se razlikuje
od potrošača do potrošača ovisno o
njegovim potrebama. Gladnom čovjeku
komad kruha ima veću korisnost nego g sitom.
„ Rukovodeći se korisnošću kao
determinantom svog ponašanja potrošač
nastoji da ju maksimiziran odnosno da
izabere onu košaru dobara koju najviše voli.
3
 VRSTE KORISNOSTI

„ Granična korisnost (MU)

„ Ukupna korisnost (TU)

4
 GRANIČNA KORISNOST
„ Granična korisnost je korisnost dodatne
jedinice nekog dobra.
„ Ona pokazuje za koliko će se povećati
ukupna korisnost ako se količina dobra
poveća za jednu jedinicu.
jedinicu
„ Izračunava se kao odnos između promjene
ukupne korisnosti i promjene količine
količine.
„ MU = ΔTU / ΔQ

5
GRAF UKUPNE I GRANIČNE KORISNOSTI

6
ZAKON OPADAJUĆE KORISNOSTI

„ Granična korisnost je podložna zakonu

opadajuće korisnosti pa je zato njena
krivulja negativnog nagiba.
„ P
Prema zakonu
k opadajuće
d j ć korisnosti
k i ti svako
k
povećanje količine nekog dobra smanjuje
njegovu
j graničnu
ič k i
korisnost
t i obrnuto.
b t

7
PRIMJER OPADAJUĆE GRANIČNE
KORISNOSTI (1)
„ PRIMJER ŽEDNOG ČOVJEKA: Prva čaša
vode za njega je najkorisnija,
najkorisnija druga već
manje i tako redom. Kada zadovolji svoju
žeđ granična korisnost vode za njega je 0 0.
„ Svaka količina vode koju bi popio na silu
i l bi negativnu
imala ti graničnu
ič k
korisnost
i t pa
bi krivulja granične korisnosti bila ispod
apscisne osi
osi.

8
PRIMJER OPADAJUĆE GRANIČNE
KORISNOSTI (2)
„ PRIMJER NOVCA: Poveća li se dohodak
bogatom čovjeku za 100 $ taj prirast
dohotka za njega ima malu graničnu
korisnost Isti takav prirast dohotka za
korisnost.
siromašnog čovjeka ima veliku graničnu
korisnost.
korisnost

9
UKUPNA KORISNOST (TU)

„ Ukupna korisnost je korisnost cjelokupne

količine nekogg dobra ili usluge.
g
„ Dobiva se zbrajanjem graničnih korisnosti
svakog trošenog dobra.
„ Krivulja ukupne korisnosti je pozitivnog
nagiba i pokazuje kako se povećanjem
potrošnje ukupna korisnost povećava ali po
sve nižoj stopi.
stopi

10
UKUPNA KORISNOST (2)
„ Krivulja ukupne korisnosti doseže svoj
maksimum kada je granična korisnost
jednaka 0.
„ U svim slučajevima
j gdje
g j je
j granična
g
korisnost negativna ukupna korisnost će se
j
smanjivati, a njena
j krivulja
j u tom segmentu
g
imat će negativan nagib.

11
 TEORIJA KORISNOSTI I
POTROŠAČEVOG IZBORA
„ Pojam korisnosti u ekonomiju uveo je
engleski filozof Jeremy Bentham (18/19 st.)
„ Dvije se teorije korisnosti. Prva je ona koja
smatra da se korisnost može kvantitativno
izraziti u jedinicama korisnosti (util). Druga je
ona koja smatra da je korisnost kvantitativno
nemjerljiva kao što
š su nemjerljivi osjećaji
ć
poput ljubavi ili mržnje.
„ Teoretičari koji su zastupali prvi stav poznati
su kao kardinalisti dok su oni koji su
zastupali drugi stav poznati kao ordinalisti.
12
KARDINALISTI vs ORDINALISTI

„ Kardinalisti smatraju da se potrošačev

izbor temelji na graničnoj korisnosti
jednog dobra.
„ O di li ti su smatrali
Ordinalisti t li da
d se izbor
i b
potrošača temelji na njegovoj preferenciji
j d ili druge
jedne d košarice
k š i dobara.
d b Ova
O pak k
ovisi o ukupnoj korisnosti a nju izražava
krivulja indiferencije
indiferencije.

13
MAKSIMALIZACIJA KORISNOSTI
„ Maksimalizacija
a s a ac ja korisnosti
o s ost vršiš se u u
uvjetima
jet a
ograničenja koje nameću visina dohotka i
cijene
j dobara. Da bi se maksimizirala
korisnost moraju se izjednačiti granične
korisnosti p
po novčanojj jedinici
j utrošenojj za
jedno dobro s graničnom korisnošću po
novčanoj jedinici utrošenoj na drugo dobro i
tako redom.
„ Uvjet
j maksimalizacije
j korisnosti :
„ (MU/P)x = (MU/P)y = ((MU/P)z

14
KRIVULJA UKUPNE POTRAŽNJE
„ Ako su ppoznate individualne krivulje
j potražnje
p j
njihovim zbrajanjem dobiva se krivulja ukupne
potražnje.
j
„ Grafički se krivulja ukupne potražnje dobiva
horizontalnim zbrajanjem
j j individualnih krivuljaj
potražnje svakog potrošača.
„ Krivulja
j ukupne
p potražnje
p j je
j negativnog
g g nagiba
g
uslijed djelovanja efekta supstitucije i efekta
dohotka (objašnjeno u prethodnoj prezentaciji)
„ U većini slučajeva efekt supstitucije i efekt
dohotka djeluju
j j zajedno
j međusobno se
nadopunjavajući.
15
DOHODAK KAO ODREDNICA POTRAŽNJE

„ Dohodak je vrlo važna odrednica

potražnje jer se njegovim promjenama
mijenja i potražnja.
„ O j tlji
Osjetljivost
t potražnje
t ž j na promjenuj
dohotka izražava se dohodovnom
elastičnošću
l tič šć a mjeri j i se koeficijentom
k fi ij t
dohodovne elastičnosti.

16
 DOHODOVNA ELASTIČNOST
„ Dohodovna elastičnost izražava odnos
i
između
đ postotne
t t promjene
j tražene
t ž količine
k liči i
postotne promjene dohotka.
„ Izračunava se prema formuli
promjena Q Q2--1
Q2
prosjek Q (Q2+Q1) / 2
Edy = =
promjena Y Y2-
Y2-Y1
prosjek Y (Y2+Y1) / 2

„ Koeficijent dohodovne elastičnosti može

poprimiti sve vrijednosti od plus do minus
beskonačno 17
PODJELA DOBARA PREMA
DOHODOVNOJ ELASTIČNOSTI
„ Normalna dobra čiji je koeficijent
dohodovne elastičnosti pozitivan,
pozitivan tj.
tj od 0
do plus beskonačno
„ I f i
Inferiorna dobra
d b čiji je
j koeficijent
k fi ij t
dohodovne elastičnosti negativan, tj. od
nula
l do
d minus
i beskonačno
b k č

18
PODJELA NORMALNIH DOBARA

„ Nužna dobra čiji se koeficijent dohodovne

elastičnosti kreće od 0 do 1
„ Luksuzna dobra čiji se koeficijent
d h d
dohodovne elastičnosti
l tič ti kreće
k ć od d1ddo
plus beskonačno.

19
 INFERIORNA DOBRA

„ Za razliku
Z lik odd normalnih
l ih dobara
d b čij
čija se
potražnja povećava porastom dohotka kod
inferiornih dobara potražnja se porastom
dohotka smanjuje.
„ P
Porast t dohotka
d h tk mijenja
ij j strukturu
t kt potrošnje.
t š j
Krumpir je u odnosu na meso inferiorno
dobro Ako potrošaču
dobro. potrošač niske k kupovne
po ne moći
i koji se u prehrani zadovoljavao krumpirom
poveća dohodak
dohodak, on će jesti manje krumpira
i više mesa.

20
UTJECAJ CIJENA SUPSTITUTA I
KOMPLEMENATA NA POTRAŽNJU
„ Intenzitet promjene potražnje nastao pod
utjecajem promjene cijena supstituta i
komplemenata izražava se križnom
elastičnošću a mjeri koeficijentom križne
elastičnosti.

21
 KRIŽNA ELASTIČNOST
„ Križna elastičnost pokazuje odnos između
postotne promjene tražene količine i
postotne promjene cijene supstituta i
komplemenata.
„ Izražava se prema formuli:
promjena Qx (Q2
(Q2--Q1) x
prosjek Qx (Q2+Q1) x / 2
Edxy = =
promjena Py (P2--P1) Y
(P2
prosjek Qy (P2+P1) Y

22
PODJELA DOBARA PREMA
KRIŽNOJ ELASTIČNOSTI

„ Supstituti
„ Komplementi
„ Neutralna dobra

23
DEFINIRANJE DOBARA PREMA
KRIŽNOJ ELASTIČNOSTI
„ Supstituti su dobra čija je križna elastičnost
pozitivna Porast cijene jednog supstituta
pozitivna.
uzrokuje porast potražnje drugog supstituta.
„ Komplementarna dobra su ona čija je križna
elastičnost negativna. Porast cijene jednog
komplementa uzrokuje pad potražnje drugog
komplementa.
„ Neutralna dobra su ona kod kojeg promjena
cijene jednog dobra ne utječe na potražnju
drugog pa je njihova križna elastičnost
jednaka 0. 24
PARADOKS VRIJEDNOSTI (1)
„ Pitanje koje je prije više od 200 godina
postavio Adam Smith. Ono glasi: “Kako
dobra koja su čovjeku najkorisnija poput
vode i zraka nemaju vrijednost i cijenu a
dobra bez kojih čovjek može živjeti kao što
su zlato i dijamanti imaju veliku vrijednost i
cijenu?
cijenu?”
„ Smith je iz navedenog zaključio da korisnost
ne određuje vrijednost već količina rada
uložena u njegovu proizvodnju.

25
PARADOKS VRIJEDNOSTI (2)
„ Smith nije odgovorio na postavljeno pitanje
jer nije razlikovao ukupnu od granične
korisnosti. Cijena
j vode i dijamanata
j određena
je njihovom graničnom korisnošću.
„ Kako vode ima u izobilju njena granična
korisnost je mala pa je i cijena mala ili je
uopće
p nema
„ Obrnuto je s dijamantima. Oni su rijetki pa je
njihova granična korisnost visoka pa time i
cijena.

26
 POTROŠAČEV VIŠAK
„ Potrošačev probitak ili višak je razlika
između ukupne korisnosti dobra i tržišne
cijene.
„ On nastaje zato što potrošač sva dobra
kupuje po cijeni zadnje korištene jedinice
jedinice.
Cijena dobra koju je on spreman platiti
ovisno o njenoj graničnoj korisnosti veća je
od cijene koju plaća na tržištu, pa se tako
stvara višak od kojeg se polučuje potrošačev
probitak.
„ Grafički potrošačev višak jednak je površini
između krivulje potražnje i linije cijena.27
GRAF POTROŠAČEVOG VIŠKA (1)

28
GRAF POTROŠAČEVOG VIŠKA (2)

29
PROMJENE POTROŠAČEVOG VIŠKA
„ Višak potrošača će se povećati ako se pri
istoj tržišnoj cijeni poveća granična
korisnost svakog dobra.
dobra Isti učinak se
postiže ako se pri danim graničnim
korisnostima smanje tržišne cijene
cijene.
„ Višak potrošača će se smanjiti ako se pri
istoj tržišnoj cijeni smanje granične
korisnosti ili ako se pri istoj graničnoj
korisnosti povećaju tržišne cijene
cijene.

30
ORDINALISTIČKA TEORIJA
POTROŠAČEVOG IZBORA

„ Autor ove teorije je talijanski ekonomista

Vilfredo Pareto (19/20 st
st.).
)
„ Ona se zasniva na konceptu ravnodušnosti
prema kojem
k j jje potrošaču
t š č svejedno j d koju
k j ćće
kombinaciju dobara u potrošačkoj košari
uzeti
ti ako
k mu one pružaju
ž j isti
i ti stupanj
t j
UKUPNE KORISNOSTI.

31
KRIVULJA INDIFERENCIJE (1)

U = Uo

L
32
KRIVULJA INDIFERENCIJE (2)

„ Krivulja indiferencije pokazuje

kombinacije dobara koje daju istu ukupnu
korisnost čineći potrošača ravnodušnim
na izbor točaka na njoj
njoj.
„ Krivulja indiferencije je konveksna prema
i h dišt
ishodištu.
„ Izuzetak su krivulje indiferencije dobara
k ji su savršeni
koji š i supstituti
i i odnosno
d
savršeni komplementi.

33
KRIVULJE INDIFERENCIJE SAVRŠENIH
SUPSTITUTA I KOMPLEMENATA
„ Krivulja indiferencije savršenog
supstituta čini hipotenuzu pravokutnog
trokuta kojem su apscisa i ordinata
katete.
katete
„ Krivulja indiferencije savršenog
komplementa (dobra koja se kupuju u
istom omjeru) položena je pod pravim
kutem paralelno s apscisom i ordinatom
ordinatom.

34
NAGIB KRIVULJE INDIFERENCIJE
„ Nagib
ag b je negativan
egat a a od
određen
eđe je g
graničnom
a č o
stopom supstitucije (MRS)
„ MRS pokazuje odnos graničnih korisnosti
dvaju dobara odnosno koliko je potrošač
spreman ustupiti jednog dobra da bi dobio
drugog.
„ MRS je podložan djelovanju zakona opadajuće
granične stope supstitucije. Prema tom
zakonu potrošač je za svaku dodatnu jedinicu
jednog dobra spreman dati sve manju količinu
drugog dobra. Uslijed toga se krivulja
indiferencije kreće smjerom NW – SE.
35
MAPA KRIVULJA INDIFERENCIJE

„ Više krivulja
Viš k i lj indiferencije
i dif ij na jednom
j d grafu
f
čini mapu krivulja indiferencije.
„ K i lj indiferencije
Krivulje i dif ij dalje
d lj odd ishodišta
i h diš
prikazuju kombinaciju dobara koje daju
višu
iš razinu
i zadovoljstva.
d lj t
„ Krivulje indiferencije bliže ishodištu
prikazuju kombinaciju dobara koje daju
nižu razinu zadovoljstva.
„ Krivulje indiferencije se nikada ne sijeku.

36
GRAF MAPE KRIVULJA INDIFERENCIJE

Qy

Qx
37
 IZBOR POTROŠAČA
„ Potrošač u svom izboru , pod pretpostavkom
nepostojanja ograničenja uvijek bi nastojao
izabrati onu krivulju koja je najudaljenija od
ishodišta jer mu ona pruža najveću ukupnu
korisnost.
„ U praksi on je ograničen visinom svog
dohotka i cijenama dobara tako da se on u
svom izboru rukovodi mogućim a ne
željenim.
„ Ograničenja što ga svojom visinom nameće
dohodak g grafički se p
prikazuje
j budžetskom
krivuljom odnosno krivuljom budžetskog
ograničenja. 38
BUDŽETSKA KRIVULJA

„ Budžetska krivulja pokazuje kombinacije

dobara koje se mogu ostvariti pri danom
dohotku uz pretpostavku da se on u
cijelosti troši.
troši

39
OBILJEŽJA BUDŽETSKE KRIVULJE

„ negativan nagib
„ nagib je određen relativnim cijenama
„ međusobno su paralelne
p
„ može sjeći više krivulja indiferencije ali
samo jjednu tangirati
g

40
GRAF BUDŽETSKE KRIVULJE

41
RAVNOTEŽA POTROŠAČA (1)
„ Ravnoteža potrošača ostvaruje se kada
potrošač pri danom dohotku ostvaruje
maksimum svog zadovoljstva.
„ Grafički se ona ppostiže u točki g
gdjej
budžetska krivulja tangira krivulju
j
indiferencije.
„ U točki tangencije obje krivulje, i ona
j i ona budžetskog
indiferencije g ograničenja
g j
imaju isti nagib.

42
RAVNOTEŽA POTROŠAČA (2)
„ Potrošačka ravnoteža se ostvaruje onda
kada se granična stopa supstitucije
izjednači s relativnim cijenama.
„ Uvjet
j ravnoteže potrošača:
p
„ MU(x)/ MU(y) = Px/Py
„ Krivulja indiferencije dalje od točke
tangencije pokazuje kombinacije dobara
koju potrošač svojim dohotkom ne može
ostvariti.

43
GRAF RAVNOTEŽE POTROŠAČA

44
MOGUĆNOSTI POTROŠNJE
„ Izbor potrošača je ograničen veličinom
dohotka i cijenama.
cijenama Domaćinstvo raspolaže
određenim dohotkom i ne može utjecati na
cijene dobara i usluga koje kupuje . Granice
izbora potrošača određene su budžetskom
krivuljom.
„ Budžetska krivulja označava granicu između
ostvarive i neostvarive potrošnje
potrošnje.Točka
Točka na
budžetskoj krivulji ili ispod nje označava
ostvarivu kombinaciju dobara koju potrošač
može polučiti svojim dohotkom. Točka izvan
budžetske krivulje označava neostvarivu
potrošnju uslijed nedovoljnog dohotka. 45
BUDŽETSKA JEDNADŽBA (1)

„ Budžetska jednadžba započinje činjenicom

da su rashodi jednaki dohotku.
„ Rashodi su jednaki umnošku cijene dobara
pomnoženih s kupljenim količinama.
Izražena simbolima budžetska jednadžba
glasi:
„ PaQa + PeQe = y
„ U jednadžbi Pa i Pe su cijene dobara a i e,
d k su Qa
dok Q i Qe
Q njihove
jih količine.
k liči

46
 BUDŽETSKA JEDNADŽBA (2)
„ Da bi se dobio odnos između Q Qa i Qe
Q treba
obje strane jednadžbe podijeliti s Pa:
„ Qa + (Pe/Pa)*Qe
(Pe/Pa) Qe = y/Pa
„ Zatim (Pe/Pa)*Qe odbijemo na obje strane
jednadžbe:
„ Qa = y/Pa – (Pe/Pa)*Qe
„ B dž t k jjednadžba
Budžetska d džb sadrži
d ži dvije
d ij varijable
ij bl na
koje domaćinstva mogu utjecati (Qa i Qe) i
d ij varijable
dvije ij bl (y/Pa
( /P i Pe/Pa)
P /P ) na koja
k j
domaćinstva ne mogu utjecati.

47
REALNI DOHODAK

„ Realni dohodak koji je izražen ne u novcu

već u količini dobara koja se može kupiti
za nominalni dohodak.

„ U budžetskoj jednadžbi on je izražen s

y = Pa
P

48
 RELATIVNE CIJENE
„ Relativna cijena
j jje cijena
j jednog
j g dobra
podijeljena s cijenom drugog dobra.
„ U budžetskojj jednadžbi
j one su izražene s
Pe/Pa.
„ Relativne cijene određuju nagib
budžetske krivulje.

49
PROMJENA CIJENA
„ Mijenjaju li se cijene promijenit će se i
budžetska krivulja.
„ Što su niže cijene dobara na apscisnoj osi
pri nepromijenjenim drugim čimbenicima , to
će budžetska krivulja biti položenija i rotirat
će dalje od ishodišta.
„ Što su više cijene dobara na apscisnoj osi
pri nepromijenjenim drugim čimbenicima to
će budžetska krivulja biti strmija i rotirat će
prema ishodištu.

50
PROMJENA DOHOTKA

„ Promjena nominalnog dohotka mijenja

realni dohodak ali ne i relativne cijene
cijene.
„ Što je viši nominalni dohodak, veći je i
realni,
l i pa se b
budžetska
dž t k krivulja
k i lj pomičeič
udesno, dalje od ishodišta.
„ Š je manji nominalni dohodak , manji je i
Što
realni pa se budžetska krivulja pomiče
ulijevo
lij bliže
bliž ishodištu.
i h diš

51
PREFERENCIJE I KRIVULJE INDIFERENCIJE
„ Mapap preferencije
p j zasnovana jej na pretpostavci
p p
da ljudi sve moguće kombinacije dobara mogu
svrstati u tri grupe: a) one koje preferiraju, b)
one koje ne preferiraju i c) one na koje su
ravnodušni.
„ Krivulja indiferencije pokazuje sve kombinacije
dobara koje potrošača čine ravnodušnim jer im
uvijek
ij k daju
d j istu
i ukupnu
k korisnost.
k i
„ Mapa krivulja indiferencija pokazuje mapu
preferencija potrošača.
„ Udaljenija krivulja indiferencije pokazuje na
veću preferenciju u odnosu na onu bliže
ishodištu. 52
GRANIČNA STOPA SUPSTITUCIJE
„ Granična stopa supstitucije j (MRS)
( ) pokazuje j
koliko će potrošač ustupiti dobra Y da bi
dobio dobra X na istoj krivulji indiferencije.
„ MRS izražava veličinu nagiba krivulje
indiferencije.
j
„ Ako je krivulja indiferencije strma, MRS je
visok.U tom slučaju potrošač je spreman dati
puno Y za malo X.
„ Ako je krivulja indiferencije položena MRS je
nizak. U tom slučaju potrošač je spreman dati
malo Y za puno X.
53
STUPANJ ZAMJENLJIVOSTI
„ Obzirom na stupanj zamjenljivosti dobra
dijelimo na normalna, savršene supstitute i
savršene komplemente.
„ Krivulja indiferencije normalnih dobara je
konveksna prema ishodištu
ishodištu.
„ Krivulja indiferencije savršenog supstituta je
hipotenuza pravokutnog trokuta kojem su
apscisa i ordinata katete.
„ K i lj indiferencije
Krivulja i dif ij savršenog
š
komplementa položena je pod pravim kutem .

54
RAVNOTEŽA POTROŠAČA

„U točki ravnoteže potrošač se a) nalazi

na budžetskoj krivulji, b) doseže
najvišu
j iš moguću
ć krivulju
k i lj indiferencije
i dif ij i
c) njegova MRS je jednaka relativnim
cijenama.
ij

55
EFEKT SUPSTITUCIJE I EFEKT DOHOTKA
„ Kodod normalnih
o a dobara
doba a pad cijena
c je a uvijek
u je
uzrokuje povećanje tražene količine. To se
može dokazati ako se cjenovni
j efekt podijeli
p j
na efekt supstitucije i efekt dohotka.
„ Efekt supstitucije: Ako relativne cijene rastu
pri istom dohotku potražnja se smanjuje. Više
relativne cijene
j uzrokuju
j smanjenje
j j kupnje
p j
uslijed pada granične korisnosti po novčanoj
jjedinici (MU/P)x
( )
„ Efekt dohotka: Promjene realnog dohotka pri
istim relativnim cijenama mijenjaju potražnju
u istom smjeru.
56
 KRITIKA TEORIJE POTROŠAČKOG
IZBORA (1)
„ Neoklasična teorija potrošačkog izbora
nastala je koncem 19.
19 stoljeća.Teorija
stoljeća Teorija se
zasniva na načelu suvereniteta potrošača.
„ Prema njemu potrošači odlučuju kroz tržišnu
potražnju koji će se proizvodi proizvoditi.
„ Ovo načelo je osporio američki ekonomist
John Kenneth Galbraith.

57
KRITIKA TEORIJE POTROŠAČKOG
IZBORA (2)
„ Galbraith smatra da suvremena tehnologija
zahtjeva
j da se potrebe
p potrošača
p anticipiraju
p j
nekoliko mjeseci ili godina unaprijed.
„ Da bi se to p
postiglo
g potražnju
p j potrošača
p treba
kreirati unaprijed a tekuću potražnju vezati
putem promidžbe i organizacije prodaje.
„ Ovo pretvara potrošače u ovisnika onog što im
se ponudi stvarajući tzv. efekt ovisnosti.
„ Iako ima puno točnog u Galbraithovoj tvrdnji
suverenitet proizvođača nije apsolutan jer je
li iti
limitiran kupovnom
k moći
ći potrošača.
t š č
58