한국체육학회지, 2023, 제62권 제5호, 165-181 The Korean Journal of Physical Education, 2023, 62(5), 165-181

https://doi.org/10.23949/kjpe.2023.9.62.5.13 ISSN 1738-964X(Print) / ISSN 2508-7029(Online)

스포츠 이벤트 참여자 경험 향상을 위한 서비스 프로세스 개선

전략 연구: 전북 아시아태평양마스터스 대회를 중심으로
A Study on Service Process Improvement Strategies to Improve the Experience
of Sports Event Participants: Focusing on the Jeonbuk Asia Pacific Masters
Competition
우성희 한국체대 박사과정ㆍ김진세* 국민체육진흥공단 팀장
Woo, Sung Hee Korea National Sport Univ.ㆍKim, Jin Se Korea Sports Promotion Foundation
요약
본 연구는 제2회 전북 아시아태평양마스터스대회에 대한 대중의 인식을 탐색하고, 참여 고객 경험을 향상할 수 있는 서비
스 프로세스를 개선 방안을 제시하는 데 목적이 있다. 연구대상은 포털사이트 3곳의 뉴스, 블로그, 카페이며, 수집 검색어는
‘전북 아시아태평양마스터스’, ‘전북 아태마스터스’, ‘ASIA-PACFIC MASTERS GAMES 2023’이다. 수집 기간은 대회 유치 확
정 시점인 2019년 10월부터 대회 폐막 후 1개월 시점인 2023년 6월까지로 설정하였다. 본 연구에서는 텍스트 마이닝 기법
과 오피니언 마이닝 기법을 활용하였다. 소셜 네트워크 빅데이터 분석 결과를 기반으로 서비스 단서(Service Clue)를 도출
하고 고객여정지도(Customer Journey Map)를 구현하였으며, 고객 중심 프로모션 강화, 이벤트 관리 및 조직위원회 역할 강
화, 레거시로서 지속적인 대회 운영을 서비스 프로세스 개선 전략으로 제시하였다.

주요어: 스포츠 이벤트, 소셜 네트워크 분석, 서비스 단서, 서비스 프로세스

Abstract
The purpose of this study was to explore the public’s perception of the second Jeonbuk Asia-Pacific Masters Competition
and to suggest strategies to improve the service process that can improve the participating customer experience. The
subjects of the study are news, blogs, and cafes from three portal sites, and the collected search terms are “Jeonbuk
Asia-Pacific Masters,” “Jeonbuk Asia-Pacific Masters,” and ASIA-PACFIC MASTERS GAMES 2023. The collection period was
set from October 2019 at the fixed time of the competition bid to June 2023, one month from the closing date of the
competition. In this study, text mining techniques and opinion mining techniques were used. Based on the results of social
network big data analysis, service clues were derived, customer journey maps were implemented, and strengthening
customer-centered promotions, reinforcing event management and organizing committee roles, and continuing to operate
competitions as a legacy were presented as service process improvement strategies.

Key words: Sports event, Social network analysis, Service clue, Service process

* jinks02@naver.com
Copyrightⓒ2023 KAHPERD
166 한국체육학회지 제62권 제5호

서론 이번 대회는 2023년 5월 12일부터 20일까지 9일간

전라북도 일원에서 26개 종목별 경기를 치렀다. 세계
70개국, 1만 4,177명이 참여하여 역대 대륙별 마스터스
1. 연구의 필요성 및 목적
대회 최대 규모라고 발표하며, 자치단체에서 주도하는
국제행사가 경제적 가치뿐만 아니라 지역 이미지 제고,
지난 5월 20일 전북 아시아태평양마스터스대회(Asia-
국제행사 운영 능력 향상 등 무형적 가치 측면에서도
Pacific Masters Games)가 막을 내렸다. 올림픽, 월드컵
성과를 입증하였다고 밝혔다(전북아태마스터스조직위
에 비해 아직 우리나라 대중들에게는 생소한 이 대회
원회, 2023). 반면, ‘고비용 저효율 동네잔치’라는 악평
는 IOC가 공인한 국제 종합 스포츠대회로, 국제마스터
의 상반된 평가(문민주, 2023)도 나타나 대회 성과에 대
스협회(IMGA, International Masters Games Association)
한 의견이 분분하다.
에서 주관한다. 1985년 제1회 토론토 월드마스터스 대
다수의 선행연구에 따르면, 스포츠이벤트를 통해 지
회를 시작으로 2017년 오클랜드 대회까지 9번의 대회
역 이미지를 높이려면 차별화된 경쟁력과 전략적인 서
가 개최되었다. 대회는 30세 이상 누구나 참가할 수 있
비스 관리가 뒷받침되어야 함을 알 수 있다.
으며, 9일 동안, 28개의 스포츠 종목별 경기를 치른다.
Aaker(1991)는 국제스포츠이벤트 이벤트 이미지와 일
코로나19 이전 대회인 2017년 오클랜드 월드마스터
치하는 개최도시 이미지를 구축할 때, 신규 관광객 유
스대회와 2016년 리우올림픽의 참가선수의 수를 비교하
치와 기존 관광객의 재방문을 높일 수 있다고 하였다.
면 전자는 24,905명(IMGA, 2017), 후자는 11,238명(IOC,
또한 Chalip, Green, & Hill(2003)은 국제스포츠이벤트
2016)의 선수가 참가하였다. 월드마스터스대회가 올림픽
가 사회자본 축적과 지역주민 자긍심을 높이는 등 무
보다 약 2.5배 많은 선수가 참여하며 최대 규모의 참여
형자산 축적 효과와 더불어 관광객들에게 기억될 관람
형 종합 스포츠대회로 자리매김했다(IMGA, 2017).
경험을 제공함으로써 중장기적으로 외래관광객 유입에
이후 2008년 유럽피언 대회가 스웨덴 말뫼(Malmö)에
기여한다고 하였다. 따라서 국제스포츠이벤트의 차별화
서 개최되었으며, 2010년 동계 월드마스터스 대회(Winter
된 전략이 개최도시 도시브랜드의 가치를 상승시키는
World Masters Games)가 슬로베니아 블레드(Bled) 개최
중요한 마케팅 수단으로 활용될 수 있다(민두식, 이완
되었다. 이어 2016년 대륙별 대회인 팬아메리카 대회
영, 2019). 이는 지역이미지 제고, 충성고객 증대, 경제
(Pan-American Masters Games)가 캐나다 밴쿠버(Van-
적 효과 창출 등에도 영향을 미친다(김도훈, 김진국, 2014;
couver)에서 개최되었다. 다음으로 2017년 아시아태평
권하나, 최성관, 2021; Chen et al., 2021; Jeong, Kim, &
양 대회(Asia-Pacific Masters Games)가 말레이시아 페낭
Kim, 2020).
(Penang)에서 처음 개최되었고 제2회 대회가 올해 전라
하지만 수많은 스포츠이벤트와 개최도시가 제공하는
북도(전북)에서 치러졌다.
서비스가 전반적으로 동질화, 평준화되고 있다(민두식,
전북은 지구촌 화합과 중장년층의 생활체육 활성화
2020). 2023년 기준 국내에서 개최되는 국제경기대회는
와 국민건강증진을 도모한다는 개최목적으로 2018년
모두 32개이다(문화체육관광부, 2023). 지방자치단체는
사전 타당성 연구용역을 시작하였다. 2019년 상반기 기
스포츠이벤트 유치를 위해 지속해서 경쟁하고 있으나,
획재정부 국제행사 심의와 타당성 조사를 통과하였고,
지방자치단체가 스포츠이벤트 개최 효과를 누리기 위해
같은 해 10월 최종적으로 대회 유치가 확정되었다(전
서는 스포츠이벤트의 특성에 알맞은 마케팅 전략을 세
북도청, 2020). 기존 스포츠 인프라 지속 활용 모델을
우고 이에 따른 서비스 프로세스를 점검하고 개선하는
제시하여 보유 체육시설의 효율적인 사용과 참여형 생
것이 무엇보다 중요하다고 할 수 있다.
활체육 확대 계기를 마련하고, 관광산업과 체육이 연계
서비스 프로세스는 고객이 경험하는 일련의 단계 또
된 국제이벤트 개최로 지역경제 활성화에 직간접적 효
는 활동들을 의미한다. 스포츠이벤트는 유형과 무형의
과가 발생할 것으로 기대하였다(전북도청, 2020).
재화와 서비스를 포함하는 개념(Kotler et al., 2012)으
 스포츠 이벤트 참여자 경험 향상을 위한 서비스 프로세스 개선 전략 연구 167
로, 기획 단계부터 서비스 프로세스에 관련된 모든 단
계와 요소, 활동들을 고려할 필요가 있다. 서비스를 제
공하는 상황의 직원, 고객, 기술, 장비, 물리적 공간 등
이 모두 기획에 반영되어야 하며, 가장 우선시되어야
할 것은 스포츠이벤트 참여자가 추구하는 편익이다(이
유재, 2019).
참여 고객의 편익과 관련하여 석강훈(2008)은 스포
츠관광객의 편익 추구와 지각된 가치가 고객 만족에
미치는 영향에 관해 연구한 결과, ‘스포츠 행사 참여와
같은 요인보다 쾌적한 시설, 편안한 휴식 장소, 새로운
경험, 호기심 충족 등이 상위 요인임을 밝힌 바 있다.
이는 고객의 만족이 서비스 경험에 더 영향을 받는다
고 볼 수 있다. 이러한 고객 경험은 작은 서비스 단서
(Clue)로도 서비스가 예외적이라는 신호를 보낼 수 있
으며, 고객이 전체 서비스를 경험하는 방식, 즉 재참여
의사에 더 큰 영향을 미칠 수 있음을 의미한다(Berry,
Wall, & Carbone, 2006). 예를 들어 스포츠이벤트 참여
자들이 대회에서 느끼는 감정은 원활한 경기진행, 교
통, 안내 등 서비스 제공과 같은 기본적인 기대뿐 아
니라 청결, 분위기, 직원의 태도와 같은 작은 서비스
단서도 영향을 미친다고 할 수 있을 것이다.
전통적으로 고객에 대한 이해를 도모하기 위해 설문
조사, 인터뷰, 현장 자료 수집 등의 방법을 활용하였다.
하지만 본 연구에서는 고객이 소셜 미디어를 통해 자
발적으로 생산해내는 정보를 수집, 분석하여 서비스 단
서를 찾아내고, 서비스 디자인 사고(Service Design
Thinking) 프레임 중 고객여정지도(Customer Journey
Map)에 적용하여 참가자들이 대회의 전반적인 여정에
서 어떤 접점이 있는지를 새로운 시각으로 분석하고자
한다. 고객여정지도는 고객이 기업과 상호작용하는 단
계뿐만 아니라 경험의 주요 단계가 포함되어 시간 경
과에 따른 사람의 경험을 시각화할 수 있는 사람 중심
도구라는 장점이 있다(Stickdorn, Lawrence, Hormess,
& Schneider, 2022).
전술한 내용을 토대로 본 연구는 소셜 네트워크 분
석으로 대중의 인식과 감성을 분석하고, 서비스 프로세
스를 개선할 수 있는 서비스 단서를 도출하고자 한다.
이를 기반으로 고객여정지도를 구현하여 참여자들이 만
족할 수 있는 서비스 개선 전략을 위한 유용한 정보를
제공하는 데 목적이 있다.
2. 이론적 배경 및 연구문제
1) 고객 경험과 소셜 네트워크 빅데이터 분석
고객 경험이란 고객이 특정 기업에서 제공하는 제품
및 서비스에 노출되어 직간접적으로 기업의 활동들을
접하고, 이에 대해 가지는 지극히 개인적이고 주관적인
반응이라 할 수 있다(Meyer, Schwager, 2007). 즉, 고객
이 가지는 인지, 지각, 기억 등 상호작용을 모두 포함
하는 개념으로 긍정적 경험이 많아지면 고객 경험은
활발해진다(김영진, 김태중, 2015).
소셜 네트워크 서비스(SNS, Social Network Service)
는 개인을 중심으로 다양한 사람들과의 연결성을 제공
하며, 사용자들이 자유롭게 생각과 경험을 공유하는 플
랫폼이다. 사람들은 자발적으로 자기 생각과 그간의 관
계를 알려주려 하며 이를 공유하기를 원한다(송길영,
2013). 이미 소셜 네트워크 공간은 민의를 파악할 수
있는 공간으로, 사용자들의 의견, 평가, 감정 등 다양한
데이터를 생성하며, 깊은 맥락을 가지고 서로 밀접하게
연결되어 있다(김민수, 2020).
국제스포츠이벤트에 대한 대중 인식과 관련한 선행
연구를 살펴보면, 2017 무주 세계태권도선수권 대회(박
종화, 2018), 2019 세계수영선수권 대회(김기탁, 2019),
2018 평창올림픽(이정학, 이재문, 장용석, 2017), 2020
도쿄올림픽(김태훈, 오응수, 2022) 등에서도 소셜 네트
워크 빅데이터 텍스트 마이닝을 통해 다양하게 표출된
개인의 의견을 분석하여 해당 분야에 대한 발전방안과
기초자료를 제시한 바 있다.
소셜 미디어에서 생산되는 다양한 논의들은 그 자체
로 사회에 대한 의견을 반영하고 영향력을 가지거나,
주목할 만한 텍스트들을 생산하고 있다고 볼 수 있다
(최홍규, 2014). 고객 경험과 소셜 네트워크 빅데이터
분석은 현대 비즈니스에서 중요한 영역으로 주목받고
있다. 긍정적인 고객 경험이 많아지면 고객들은 브랜드
에 대한 만족도가 높아지고, 다시 브랜드를 찾고 추천
할 가능성이 커진다고 할 수 있다.
나아가 소셜 네트워크 빅데이터 감성분석(Sentiment
analysis)은 오피니언 마이닝(Opinion Mining)의 일종으
168 한국체육학회지 제62권 제5호
로, 대규모의 데이터 정보 속에서 어떤 사안이나 인물,
이슈, 이벤트에 대한 사람들의 의견이나 평가, 태도,
감정 등을 분석하는 것을 말한다(장필식, 2014). 빅데이
터에서 감정 정보를 추출하여 분석하는 감성분석 연구
는 활발히 진행되고 있다. Barnaghi, Ghaffari & Breslin
(2016)은 FIFA 월드컵 2014를 사례로 트위터(Twitter)
통해 감성 양극성 및 사건과 감성의 상관관계를 분석
하였다. Wunderlich, Memmert(2020)는 소셜 미디어 데
이터를 통해 스포츠과학의 도구로서 감정분석의 잠재
적 영향력을 입증하기도 하였다. 국내에서는 네이버 웹
뉴스 댓글을 기반으로 2014 FIFA 브라질 월드컵 한국
축구 국가대표팀 관련 인물에 대한 감성을 분석하며,
스포츠 소셜 빅데이터 분석으로 독창적이고 객관적인
통찰력을 기대할 수 있다고 하였다(박성건, 원규식, 이
수원, 2015). 이같이 빅데이터 감성분석은 소셜 미디어
게시물, 고객 리뷰 또는 뉴스 기사와 같은 대량의 데
이터를 분석하여 텍스트에 표현된 감정 또는 감정 톤을
추출하고 이해하는 것이라 할 수 있다(Piryani, Madhavi,
& Singh, 2017).
따라서 고객 경험과 소셜 네트워크 빅데이터 분석은
현대 비즈니스에서 브랜드의 성공과 경쟁력 확보에 중
요한 역할을 하고 있으며, 스포츠 분야에서도 이러한
분석 방법이 다양한 관점에서 활용되고 있다. 본 연구
는 스포츠이벤트 주최자들이 고객의 의견과 요구에 대
응하며, 더 나은 경험을 제공하는 전략적인 마케팅 방
안을 수립할 수 있을 것으로 판단하고, 전술한 선행연
구를 바탕으로 아래와 같이 연구문제를 설정하였다.
연구문제 1. 소셜 네트워크 빅데이터에서 표출된 전
북 아태마스터스대회에 대한 네트워크
특성과 대중의 감성은 어떠한가?
2) 서비스 프로세스, 서비스 단서(Clue), 고객여정지도
(Customer Journey Map)
서비스 프로세스는 고객이 제품 및 서비스를 이용하
는 과정에서 경험하는 일련의 단계 또는 활동들을 의
미한다. 이 과정은 서비스 제공자가 제공하는 활동과
서비스를 받는 고객의 상호작용을 포함하며, 결과적으
로 고객 경험에 큰 영향을 미친다(이유재, 2019). 이는
고객이 경험하는 제품배송, 용품 수리 등 일정한 결과
물(Outcome)일 수도 있지만, 대개 서비스는 하나로 이
어지는 과정(Process)이며, 흐름의 형태로 전달되는 것
이다.
스포츠이벤트는 무형성(Intangibility), 소멸성(Perish-
ability), 생산과 소비의 동시성(Simultaneity) 등의 특성
을 보인다(Pedersen, Miloch, & Laucella, 2007). 또한
스포츠이벤트는 소비자에게 소유할 수 있는 물리적 제
품이 아닌 오락, 일탈, 교육 등 무형적으로 다양한 경
험을 제공한다(Buhler & Nufer, 2014; Pine & Gilmore,
2011).
스포츠이벤트와 같이 비분리성을 갖는 서비스는 고
객과 분리할 수 없으므로 서비스 프로세스의 각 단계
와 서비스 제공자의 능력이 고객의 눈에 잘 보이게 된
다(Pedersen, Miloch, & Laucella, 2007). 예를 들어 스포
츠이벤트를 신청한 참여자는 신청 및 승인 절차의 신
속성, 직원과의 상호작용, 각종 서류들의 전달 등 프로
세스가 고객의 태도와 향후 인식에 영향을 미치는 것
으로 가정할 수 있다. 따라서 서비스 프로세스 설계
시, 프로세스에 대해 고객들이 느끼는 점을 파악하고
고객의 관점을 고려해야 할 것이다. 본 연구에서는 서
비스 단서(Clue) 방법론을 활용하는 것이 유용하다고 판
단하였다(Berry, Wall, & Carbone, 2006).
서비스 단서는 고객 경험을 구성하는 요소로서 기능
적 단서(Functional Clue), 기계적 단서(Mechanical Clue),
인간적 단서(Humanic Clue)로 분류된다. 첫째, 기능적
단서는 기술적 품질과 관련하여 신뢰도와 능숙한 서비
스를 제공했는지를 의미한다. 곧 서비스의 기술적 품질
에 대한 논의이며, 서비스가 제대로 작동하고 제 기능
을 하였는지에 대한 문제를 다룬다. 둘째, 기계적 단서
는 실제 대상에 모습과 시각, 후각, 청각, 미각, 촉각 등
환경에 있는 그대의 상태를 나타내는 요소이다. 셋째,
인간적 단서는 안내원의 친절도, 의상, 열정, 목소리,
청결함 등을 의미한다(Berry, Wall, & Carbone, 2006).
서비스 단서를 효과적으로 관리하고 서비스 프로세스
에 반영함으로써 고객의 전반적인 경험을 개선하고 만
족도와 충성도를 높일 수 있을 것이다.
전술한 바와 같이, 소셜 네트워크 분석은 대중의 인
식을 분석하는 대표적인 방법론으로서 고객 경험을 향
 스포츠 이벤트 참여자 경험 향상을 위한 서비스 프로세스 개선 전략 연구 169

상하는데 유용한 인사이트를 도출할 수 있다. 그러나 연구방법

서비스 프로세스 개선을 위한 서비스 흐름과 경험을
제시하는 데 한계가 존재했다. 이에 대해 Awan at al.
1. 연구대상
(2021)은 소셜 네트워크 빅데이터를 활용하여 서비스
단서를 찾아내고 분석하는 것은 서비스 프로세스 개선
본 연구의 수집 채널은 국내 대표포털인 네이버
에 매우 유용하며 혁신성과 품질평가에 가치를 추가하
(Naver), 다음(Daum)과 구글(Google)을 활용하였다. 수
는 방법이라고 주장하였다.
집 범위는 블로그, 뉴스, 카페, 티스토리, 웹문서, 페이
텍스트 마이닝과 감정분석 결과를 토대로 발견한 서
스북을 대상으로 하였다. 수집 기간은 전북 아태마스터
비스 단서 서비스 단서를 가지고 서비스 프로세스를
스 유치 확정 시점인 2019년 10월부터 대회 폐막 후
개선할 수 있는 여러 방법론이 존재하는데, 이 연구에
1개월 시점인 2023년 6월까지다. 수집 검색어는 ‘전북
서는 서비스 접점을 관리하는 도구로 사용되는 고객여
아시아태평양마스터스’, ‘전북 아태마스터스’, ASIA-
정지도를 활용하고자 한다. 고객여정지도는 관람객의
PACIFIC MASTERS GAMES 2023’이고, 수집 채널 범위
서비스 접점들에 대한 경로를 가시화하여, 여정에서 발
별 자료 분석데이터 정보는 <표 1>과 같다.
생하는 순간순간의 감정을 측정할 수 있는 방법론이다.
고객여정지도는 고객의 감성을 측정하고 평가하여 서 표 1. 분석데이터 정보
비스 개선방향을 도출하는데 유용한 방법론으로, 서비
구분 수집 범위 수집량(건) 용량(MB)
스의 모든 측면이 하나의 단일화된 경험으로서 함께
블로그 1,277 400
작동할 수 있게 하는 ‘과정’을 디자인한다(김영은, 류승
네이버 뉴스 2,002 810
완, 2017). 서비스 사용자의 경험을 단계별로 구성하여,
카페 423 229
서비스 상호작용에 따라 느끼는 ‘감정’을 이해하기 쉽
티스토리 441 228
게 구조화하여 표현하는 서비스디자인 방법의 하나다.
사용자 관점에서 사용자 경험에 영향을 끼치는 요인에 다음 뉴스 2,007 922

대한 수준 높은 이해를 제공하는 고객여정지도는 서비 카페 259 122

스접점 내 고객의 경험에 집중할 수 있다(Stickdorn & 웹문서 624 161

구글
Schneider, 2012). 페이스북 421 142

이를 바탕으로 소셜 네트워크 빅데이터 분석의 한계 합계 7,454 3,014

를 극복하기 위해 본 연구에서는 서비스 단서 방법론

을 활용하여 빅데이터 분석을 통해 서비스단서를 찾고
고객여정지도를 구현함으로써 서비스 프로세스 개선 전
략을 제시하고자 한다.
이에 본 연구는 선행연구를 바탕으로 아래와 같이
연구문제를 설정하였다.
연구문제 2. 전북 아태마스터대회에 대한 소셜 네트
워크 분석 결과를 토대로 서비스 단서
유형별로 구분할 수 있는가?
연구문제 3. 구분한 서비스 단서로 고객여정지도를
구현하고 서비스 프로세스 개선 전략을
제시할 수 있는가?
2. 분석도구 및 방법
본 연구의 소셜 네트워크 빅데이터 자료수집과 분석
은 KrKwic(Korean KeyWords in Context) 기반의 텍스
톰(Textom) 솔루션을 활용하였다. 텍스트 마이닝(Mining)
기법을 적용하였으며, 형태소 분석기는 고유명사와 복
합명사를 그대로 결과에 반영하기 위해 어절패턴사전
과 1차 HMM을 이용하는 Espresso K(홍진표, 차정원,
2008)를 선택하였다. 데이터 정제 및 형태소 분석을 통
해 추출된 단어 중에서는 조사가 제거되거나 오타가
포함된 단어 등 불용어는 제거하였다.
소셜 네트워크 빅데이터 텍스트 분석은 네트워크 연
170 한국체육학회지 제62권 제5호
결의 특성과 노드별 관계를 분석하고 노드 수준의 네
트워크 중심성 분석을 시행하여, 네트워크에서 각 노드
의 지위에 따른 특성을 확인하였다.
1) 빈도 및 중요도 분석
데이터 정제 후 분석에 사용할 단어를 추출하는데,
적정 수준의 단어 수를 정하는 합의된 기준은 없지만,
일정 수준 빈도를 보이는 주요한 단어만 분석에 포함
하는 것이 일반적이다(이수상, 2014; 조이영, 안도현,
2016). 대부분의 선행연구에서 50개 내외의 상위 단어
를 선정하여 연구를 진행하고 있다. 더불어 단순 빈도
수의 순위가 그 단어들의 중요도 순위라고 단정 짓기
는 어렵기 때문에 TF-IDF(Term Frequency-Inverse
Document Frequency) 분석을 시행한다. 이는 단순한 단
어빈도 파악의 한계점을 보완하고, 어떤 단어가 문서
안에서 중요한 정도를 알아볼 수 있다(이태원, 홍태호,
2015; 한성수, 양동우, 2017).
2) 중심성 분석
중심성(Centrality)은 사회 네트워크 분석 지표 중에
서 가장 많이 사용되는 지표이다(이수상, 2012). 중심성
분석을 통해 하나의 네트워크에서 중요한 역할을 하거
나 중심이 되는 행위자가 누구인지 또 각 행위자는 그
‘중심’에 어느 정도 접근하고 있는지를 알 수 있다(이
재윤, 2006). 중심성 분석의 가장 기본이 되는 지표는
연결 중심성, 근접 중심성, 매개 중심성이다(Freeman,
1979).
연결 중심성(Degree Centrality)은 네트워크상에서
권력과 영향력을 단순히 개체가 가진 연결의 수로 평
가할 수 없지만, 연결된 노드가 많을수록 연결 중심성
은 높아짐을 의미한다(이수상, 2012). 근접 중심성(Close-
ness Centrality)은 한 노드가 다른 노드들과 근접하게
연결되어 얼마나 네트워크 중앙에 있는지를 측정하는
것으로, 네트워크 전역에서 가장 일반적인 영향력을 가
지는 노드가 무엇인지 알 수 있다(이수상, 2012). 매개
중심성(Betweenness Centrality)은 한 노드가 다른 노드
와 네트워크를 구축하는데 중개자 역할을 얼마나 수행
하느냐를 측정하는 개념으로 중개 역할을 ‘중심(중재
자)’으로 간주할 때 사용한다(손동원, 2002). 위세 중심
성(Prestige Centrality)은 개별 행위자의 중심성과 해당
행위자와 연결된 이웃 노드들(Alters)의 중심성 지표를
고려한 것으로 한 노드의 영향력 또는 중요도를 측정
하고 평가할 수 있다(이수상, 2012). 위세중심성의 척도
는 파워중심성과 아이겐벡터 중심성(Eigenvector Cen-
trality)이 가장 유명하다(Bonacich, 1972). 본 연구에서는
아이겐벡터 중심성을 적용한다.
3) 감성분석(Sentiment analysis)
감성분석은 소셜 네트워크 빅데이터 분석을 이용하
여 사용자의 의견이나 감성의 변화를 분석하는 기술이
다(이오준, 박승보, 정다울, 유은순, 2014). 빅데이터 분
석으로 감정 반응을 관측하고 분석하는 연구는 상당히
진행되어 있다. 수많은 데이터를 기반으로 감정적 반응
및 변화 추이를 단시간 내에 관찰할 수 있기에 기존의
조사방식보다 본 연구에 더 적합하다고 판단하였다
(한상효, 2018).
더불어 본 연구에서 분석하고자 하는 것은 ‘전북 아
태마스터스대회’라는 스포츠이벤트의 특수한 상황에 대
한 참여자의 주체 지향 감정이다. 따라서 스포츠이벤트
참여자들의 집단감정을 분석하기 위해 플루칙(Plutchik)
의 감정 수레바퀴 이론(Wheel of Emotions Theory)을
기반으로 분류하여 감성분석을 실시하였다.
플루칙은 감정의 다양한 구성요소와 서로에 대한 영
향을 강조한다. 기쁨, 슬픔, 분노, 두려움, 신뢰, 혐오, 놀
라움, 기대와 같은 8가지 기본 감정으로 구성되며, 마주
보는 감정은 정반대로 강도가 다를 수 있다(Plutchik,
2001). 이같이 플루칙 이론을 적용한 감성분석 알고리
즘은 텍스트 내의 감정을 보다 효과적으로 분류하고
해석할 수 있다고 판단하였다. 이는 기존의 방식처럼
긍정, 부정, 중립으로 나타내는 ‘차원적 감정’이 아니라
기쁨, 슬픔, 분노 등 구체적인 감정의 유형과 강도를
개별 범주로 측정하는 ‘개별 범주의 감정’ 접근 방법이
다(한상효, 2018).
감성분석은 형태소 분석 후 추출된 텍스트를 이용하
여 단어의 극성(Polarity)에 따라 문서를 긍정, 부정, 중
립으로 구분한 후 텍스톰(TEXTOM)의 감정어 어휘 사
전을 활용하였다. 감성단어의 극성값은 7점 척도를 사
용하여 평가하고, 문장의 긍정과 부정 의미를 라벨링하
 스포츠 이벤트 참여자 경험 향상을 위한 서비스 프로세스 개선 전략 연구 171

여 스코어를 부여한다. 행하였다. 그 결과는 <표 2>와 같다.

결과
1. 단어빈도 및 중요도, 중심성 분석 결과
본 연구는 텍스트 마이닝으로 단어의 빈도를 파악하
였으며, 최종 상위 50개 단어를 선정하여 해당 단어의
중요도 파악을 위한 TF-IDF와 주요 중심성 분석을 시
전북 아태마스터스대회에 대한 텍스트 마이닝 분석
결과, 직접적인 대회 명칭 ‘전북아시아태평양마스터스
대회, 아태마스터스대회, 전북아태마스터스대회, 아시
아태평양마스터스대회, 아태마스터스’를 제외하고 단어
빈도 상위 10개 출연단어는 전북(2749), 대회(1937), 조
직위원회(1135), 생활체육인(712), 성공(675), 세계(595),
마스터스대회(586), 참가(561), 홍보(554), 전주(514) 순으
로 나타났다. TF-IDF에서는 ‘개회식’, ‘종목’이 상위 출

표 2. 빈도, TF-IDF, 중심성분석 결과

번호 단어 빈도수 TF-IDF 연결중심성 근접중심성 매개중심성 위세중심성

1 전북 2,749 3,099.719 151.364 0.660 0.007 0.453
2 전북아시아태평양마스터스대회 2,655 2,893.231 124.424 0.660 0.007 0.392
3 대회 1,937 2,758.259 113.091 0.660 0.007 0.365
4 아태마스터스대회 1,586 2,442.974 77.657 0.660 0.007 0.250
5 조직위원회 1,135 2,299.226 68.990 0.660 0.007 0.272
6 전북아태마스터스대회 1,097 2,090.195 57.323 0.660 0.007 0.195
7 아시아태평양마스터스대회 787 1,726.794 36.697 0.660 0.007 0.122
8 아태마스터스 723 1,654.751 36.556 0.660 0.007 0.117
9 생활체육인 712 1,630.716 55.354 0.660 0.007 0.188
10 성공 675 1,646.070 38.313 0.660 0.007 0.149
11 세계 595 1,489.823 43.162 0.660 0.007 0.157
12 마스터스대회 586 1,466.127 36.859 0.660 0.007 0.146
13 참가 561 1,427.406 32.212 0.643 0.006 0.119
14 홍보 554 1,513.816 28.313 0.643 0.006 0.109
15 전주 514 1,333.961 28.424 0.660 0.007 0.097
16 종목 489 1,346.056 33.768 0.651 0.006 0.128
17 개회식 461 1,352.329 28.566 0.643 0.006 0.093
18 경기 458 1,329.773 26.566 0.643 0.006 0.089
19 전북아시아태평양 451 1,236.888 22.293 0.660 0.007 0.078
20 김관영 451 1,262.599 29.475 0.643 0.006 0.109
21 선수 418 1,218.612 24.293 0.660 0.007 0.082
22 전북아태마스터스 413 1,160.645 24.879 0.660 0.007 0.089
23 축제 397 1,138.814 31.515 0.651 0.006 0.109
24 참가자 370 1,129.668 23.232 0.651 0.006 0.083
25 아시아태평양 369 1,063.804 14.333 0.660 0.007 0.044
26 익산 368 1,117.293 27.192 0.619 0.005 0.083
27 경기장 366 1,132.869 24.929 0.660 0.007 0.072
172 한국체육학회지 제62권 제5호

번호 단어 빈도수 TF-IDF 연결중심성 근접중심성 매개중심성 위세중심성

28 마스터스 362 1,147.414 13.939 0.660 0.007 0.041
29 성화 350 1,186.130 30.505 0.596 0.004 0.094
30 모집 315 1,021.131 16.828 0.611 0.005 0.065
31 아시아태평양마스터스 310 949.691 15.293 0.660 0.007 0.063
32 공식 294 989.366 18.303 0.627 0.006 0.077
33 점검 294 1,027.640 18.364 0.611 0.005 0.052
34 국제 289 906.158 19.152 0.643 0.006 0.064
35 영탁 280 1,036.728 8.495 0.544 0.003 0.028
36 전북도 277 901.416 15.687 0.627 0.005 0.056
37 시작 260 852.733 21.202 0.651 0.006 0.065
38 스포츠 256 848.598 14.333 0.619 0.005 0.052
39 익산시 244 871.858 15.444 0.582 0.004 0.046
40 안내 243 837.953 9.313 0.611 0.005 0.034
41 유치 243 868.285 12.101 0.589 0.004 0.047
42 전주월드컵경기장 242 801.112 15.636 0.627 0.006 0.052
43 생활체육 236 789.794 14.970 0.651 0.006 0.051
44 자원봉사자 231 867.790 12.253 0.596 0.004 0.049
45 실시 231 814.964 11.646 0.596 0.004 0.035
46 출전 211 747.931 9.768 0.576 0.004 0.033
47 참석 195 694.531 10.949 0.651 0.006 0.041
48 대축제 195 713.228 15.879 0.627 0.006 0.054
49 안전 195 700.641 11.778 0.611 0.005 0.032
50 채화 189 742.901 20.242 0.582 0.004 0.059

연단어로 나타나 빈도수와 차이점을 보였다. 이 가장 높은 수치였으며, ‘생활체육인, 세계, 성공, 마

연결중심성은 전북(151.364), 대회(113.091), 조직위원 스터스대회, 전주, 경기장, 선수, 마스터스’ 단어가 공
회(68.99), 생활체육인(55.354), 세계(43.162), 성공(38.313), 통으로 나타났다. 위세중심성은 생활체육인(0.188), 세
마스터스대회(36.859), 종목(33.768), 참가(32.212), 축제(31.515) 계(0.157), 성공(0.149), 마스터스대회(0.146), 종목(0.128),
순으로 나타났다. 근접중심성은 0.6, 매개중심성은 0.007 참가(0.119), 축제, 김관영, 홍보(0.109) 순으로 나타났다.

표 3. 빈도, TF-IDF, 중심성분석 상위출연 단어

구분 상위 출현 단어
빈도수 전북, 대회, 조직위원회, 생활체육인, 성공, 세계, 마스터스대회, 참가, 홍보, 전주
TF-IDF 전북, 대회, 조직위워회, 성공, 생활체육인, 홍보, 세계, 마스터스대회, 참가, 개회식
연결중심성 전북, 대회, 조직위워회, 생활체육인, 세계, 성공, 마스터스대회, 종목, 참가, 축제
근접중심성 전북, 대회, 조직위워회, 생활체육인, 세계, 성공, 마스터스대회, 전주, 경기장, 선수
매개중심성 전북, 대회, 조직위워회, 생활체육인, 세계, 성공, 마스터스대회, 전주, 경기장, 선수
위세중심성 전북, 대회, 조직위워회, 생활체육인, 세계, 성공, 마스터스대회, 전주, 경기장, 선수
 스포츠 이벤트 참여자 경험 향상을 위한 서비스 프로세스 개선 전략 연구 173

빈도와 TF-IDF, 중심성분석 지표별로 나타난 상위 출 이후 스포츠산업 교수 1명, 박사 2명, 박사과정 1명

연단어는 <표 3>과 같다.
2. 감성분석(Emotion Analysis) 결과
감성사전 기반 감성단어의 분석 결과는 <그림 1>과
같이 워드클라우드 형태로 시각화하였다.
이 참여하여 단어의 의미를 긍정과 부정으로 단어를
분류하였고, 감성범주와 감성강도를 검증하는 과정을
시행하였다. 그 결과 긍정 84.17%, 부정 15.93으로 <표
4>와 같이 나타났다.
표 4. 감성분석 결과

구분 빈도(건) 강도비율(%) 빈도비율(%)

긍정 1,941 85.5 84.17
부정 365 14.5 15.83
합계 2,306 100 100

감성분석에서 감성단어의 빈도수와 감성강도를 곱한

수치로 단어의 중요도를 나타냈다. 이를 감성점수로 산
출한 결과는 <표 5>와 같다.
그림 1. 감성분석 워드클라우드 시각화 결과
그 결과 상위 10개 단어는 원하다(600.00), 특별하다

표 5. 감성분석 결과 상위 출연단어

번호 단어 빈도(건) 강도 빈도*강도 분류 번호 단어 빈도(건) 강도 빈도*강도 분류

1 원하다 120 5.00 600.00 흥미 21 전통적 28 3.33 93.33 호감
2 특별하다 145 3.78 547.78 흥미 22 성장하다 22 4.00 88.00 호감
3 즐겁다 89 5.67 504.34 기쁨 23 짱이다 17 5.11 86.89 기쁨
4 좋다 109 4.33 472.33 호감 24 아름답다 17 5.11 86.89 호감
5 화려하다 63 5.89 371.00 호감 25 꼼꼼하다 17 5.11 86.89 호감
6 어울리다 125 2.89 361.11 호감 26 이색적이다 23 3.67 84.33 흥미
7 상큼하다 111 3.22 357.66 호감 27 난해하다 22 3.78 83.11 거부감
8 최고다 83 4.00 332.00 기쁨 28 아쉽다 28 2.89 80.89 슬픔
9 지적이다 81 4.00 324.00 호감 29 부족하다 33 2.33 77.00 거부감
10 기대하다 60 4.67 280.00 흥미 30 매력 26 2.89 75.11 호감
11 사랑스럽다 54 4.00 216.00 호감 31 어렵다 21 3.56 74.67 거부감
12 멋지다 39 5.11 199.33 호감 32 활기차다 14 5.00 70.00 기쁨
13 울다 32 5.67 181.33 슬픔 33 안정적이다 20 3.33 66.67 호감
14 새롭다 57 2.78 158.33 흥미 34 다채롭다 11 5.56 61.11 흥미
15 감사하다 44 3.44 151.55 기쁨 35 편하다 10 5.89 58.89 호감
16 우수하다 69 2.11 145.67 호감 36 기쁘다 13 4.44 57.78 기쁨
17 행복하다 52 2.56 132.89 기쁨 37 부담스럽다 14 3.78 52.89 거부감
18 감동이다 20 5.00 100.00 기쁨 38 불편 11 4.67 51.33 거부감
19 부실하다 30 3.33 100.00 거부감 39 생생하다 10 4.89 48.89 흥미
20 추천 20 4.78 95.56 호감 40 심하다 11 4.44 48.89 거부감
174 한국체육학회지 제62권 제5호

(547.78), 즐겁다(504.34), 좋다(472.33), 화려하다(371.00),
어울리다(361.11), 상큼하다(357.66), 최고다(332.00), 지적
이다(324.00), 기대하다(280.00) 순으로 나타났다.
이를 플루칙의 감정 수레바퀴 이론을 토대로 분류하
였다. 기본 8가지 감정(기쁨, 슬픔, 분노, 두려움, 신뢰,
혐오, 놀라움, 기대)은 마주 보는 감정과 반대의 감정을
의미하며, 구성요소와 서로에 대한 영향이 강조된다.
감성단어 총 2,306건을 기쁨 395건(16.99%), 호감 1,050
건(45.61%), 두려움 35건(1.52%), 놀람 12건(0.52%), 슬픔
90건(3.91%), 거부감 203건(8.82%), 분노 21건(0.91%), 흥
미 500건(21.72%)으로 분류하였다. 흥미와 호감이 가장
많은 긍정 감정으로 나타나지만, 슬픔과 두려움과 관련
된 감정표현은 거의 나타나지 않았다. 플루칙의 감정
수레바퀴를 기반으로 감성단어를 분류한 결과는 <그림
2>와 같이 시각화하였다.
3. 서비스 단서(Clue) 구분 결과
텍스트 마이닝과 감성분석 결과를 토대로 서비스 단
서 방법론에 따라 기능적 단서, 기계적 단서, 인간적
단서로 분류하였다(Stickdorn, Lawrence, Hormess, &
Schneider, 2022).
기능적 단서는 품질과 관련하여 신뢰도와 능숙한 서
비스를 제공했는지를 의미하므로 ‘홍보, 생활체육인,
선수, 대회, 조직위’ 등 대회구성 및 운영과 관련한 단
서로 구분하였다. 기계적 단서는 실제 대상에 모습과
환경에 있는 그대로 상태를 나타내는 요소로 ‘전북, 전
주, 경기장’으로 구분하였으며, 인간적 단서는 감성분
석을 통해 나타난 결과를 여덟 가지 감성 분류에 따라
구분하였다. 그 결과는 <표 6>과 같다.

4. 고객여정지도(Customer Journey Map) 구성

고객여정을 시간 순서에 따라 크게 사전 준비, 대

회 참여, 대회종료 순으로 구성하였으며, 아태 마스터
스대회 참여자 8명의 심층 인터뷰를 통해 앞서 도출
한 서비스 단서를 고객 여정에 맞게 분류하고 검증하
였다. 고객여정지도를 구성한 내용은 <표 7>과 같다.
그림 2. 감성단어 분류 시각화 결과

표 6. 서비스 단서(Clue)

구분 서비스단서(Clue)
기능적 단서 홍보, 생활체육인, 선수, 대회, 조직위, 종목, 개회식, 축제, 자원봉사자
기계적 단서 전북, 전주, 익산, 경기장, 점검, 안전
기쁨 즐겁다, 감사하다, 감동이다, 활기차다, 설렌다
슬픔 아쉽다, 절실하다, 포기하다
호감 화려하다, 어울리다
거부감 부실하다, 난해하다, 불편하다, 과하다
인간적 단서
두려움 불안, 긴장되다, 걱정하다, 무섭다
분노 한심하다, 화나다, 무시당하다
놀람 충격이다, 놀랍다
흥미 원하다, 특별하다, 새롭다, 이색적이다, 다채롭다, 압도적이다
 스포츠 이벤트 참여자 경험 향상을 위한 서비스 프로세스 개선 전략 연구 175

표 7. 고객여정지도

구분 사전준비 대회참여 대회종료

조직위, 경기운영요원,
고객접점 홈페이지, 조직위, 홍보매체 홈페이지, 조직위
자원봉사자
F ○ ○ ○
M ○ ○
H ○ ○ ○
설레다, 원하다, 특별하다,
즐겁다, 활기차다, 절실하다, 감동적이다, 감사하다,
감정상태 새롭다, 이색적이다, 걱정하다,
불편하다, 놀랍다 아쉽다, 최고다
무섭다
* F : Functional Clue, M : Mechanical Clue, H : Humanic Clue

논의 한 여러 선행연구를 지지한다(김도훈, 김진국, 2014;

민두식, 이완영, 2019; Jeong, Kim, & Kim, 2020; 권하
나, 최성관, 2021; Chen et al., 2021).
본 연구에서는 소셜 네트워크 분석을 통해 ‘전북 아
대표적인 사례로 2002년 한일 월드컵 경기장에 사용
태마스터스’ 대회에 대한 대중의 인식을 살펴보고 서
되었던 일본 삿포로 돔구장(Sapporo Dome)이나, 특별
비스 단서를 도출하여 서비스 프로세스 개선 전략을
한 날에는 불빛으로 다양한 퍼포먼스를 보여주는 독일
제시하고자 하였다.
알리안츠 아레나(Allianz Arena), 조립식 건축물로 친환
스포츠이벤트를 주제로 한 네트워크 분석을 진행한
경 컨테이너 경기장을 보여준 카타르 월드컵 경기장
다수의 연구는 대중의 인식 분석으로 마케팅, 정책 등
도하 스타디움 974(Stadium 974) 등을 살펴볼 때, 주변
에 기초자료를 제공하는 데 그치고 있다(박종화, 2018;
요소(Ambient Condition), 공간 배치와 기능성(Spatial &
김기탁, 2019; 이정학, 이재문, 장용석, 2017; 김태훈,
Functionality), 표지판, 상징물과 조형물(Sign, Symbol &
오응수, 2022). 서비스 프로세스 개선 전략에 접목하려
Artifacts) 등 시설의 외형이나 주변 환경이 스포츠이벤
는 시도는 부족한 상황으로, 본 연구는 소셜 네트워크
트의 차별화된 이미지 확립에 결정적 역할을 한다는
에서 나타나는 대중의 관심과 감성을 분석하여, 서비스
것을 알 수 있다.
단서(Clue)를 찾고자 하였다. 이에 관한 연구 결과를
더불어, ‘경기장’은 기계적 증거로서 서비스가 전달
중심으로 다음과 같이 논의하고자 한다.
되고 서비스 조직과 고객의 상호작용이 이루어지는
먼저 소셜 네트워크 분석 텍스트 마이닝으로 도출
환경이 되기도 한다(이유재, 2019). 주최자는 참가자와
한 상위 출연단어를 살펴보면, 대회의 주최지 ‘전북’
관중에게 편안하고 편리한 경험을 제공하기 위해 교
이 단어빈도와 연결중심성에서 상위에 위치하여 대회
통시설 및 숙소, 식당 등 주변 시설을 개선할 필요가
의 주최지로서 큰 관심과 중요성이 있다고 볼 수 있
있음을 시사한다.
다. 더불어 ‘전주’, ‘경기장’ 등도 상위 출연단어로 나
다음으로 ‘대회’와 ‘조직위원회’가 높은 빈도와 중요
타나며, 지역적인 특징과 관련된 단어들이 높은 중심
도를 보이고 있는데, 이는 대회의 진행과 조직에 관한
성을 보였다.
관심이 높다는 것을 나타낸다. 또한 ‘생활체육인’과 ‘세
이는 대회의 장소와 지역에 대한 특별한 관심이 있
계’라는 단어에도 높은 빈도와 연결중심성을 가지고
음을 나타낸다. 위의 결과는 지역에서 개최되는 스포
있는 것으로 나타났다. 대회 참가자들과 관중들에게 중
츠이벤트가 훌륭한 마케팅 도구로 활용될 수 있으며,
요한 주제와 관심사로 여겨지며, 국내에서 열리는 세계
개최도시의 이미지 제고를 통해 도시브랜드의 가치를
적 위상의 마스터스대회에 대한 생활체육인들의 관심
상승시키는 중요한 마케팅 수단으로 활용된다고 입증
이 표현된 것이라고 할 수 있다.
176 한국체육학회지 제62권 제5호
더불어 단어빈도에서 상위에 나타나지 않지만, TF-
IDF 결과에서 ‘개회식’과 ‘종목’이 새롭게 등장하는데,
이는 해당 단어들이 전체 데이터에서 주요하면서도 특
이점을 파악할 수 있는 단어로서 대회와 관련된 특별
한 의미를 지닌다고 할 수 있다.
위세중심성 분석 결과 상위 출연단어는 ‘생활체육
인’, ‘세계’, ‘성공’, ‘마스터스대회’, ‘종목’, ‘참가’, ‘축
제’, ‘김관영’, ‘홍보’ 등이 높은 수치를 보이며, 네트워
크상 중요한 위치를 차지하고 있다는 것을 나타냈다.
또한 감성분석으로 도출한 단어들의 중요도를 보면
긍정적 감정이 85.5%로 압도적으로 많음을 알 수 있다.
이 중 흥미와 호감이 가장 많은 긍정 감정으로 나타났
다. 반면, 슬픔과 두려움과 관련된 감정표현은 거의 없
었다. 이는 대회가 참가자들에게 긍정적인 경험을 제공
하고 있으며, 슬픔과 두려움과 같은 부정적인 감정은
크게 나타나지 않는다는 것을 나타낸다. 하지만 일반적
으로 소셜 네트워크 이용자들은 온라인에서 자기표현
을 넘어 실제로 자랑하고 싶거나 과시하고 싶은 정보
를 제공하는 경향이 있음을 감안하고 논의해야 할 것이
다(Ellison, Steinfield & Lampe, 2007).
더불어 흥미와 기쁨과 관련된 감정의 중요도가 높게
나타나 스포츠 이벤트의 성공적인 서비스를 위해서는
참가자들의 흥미를 유발하고 기쁨을 제공하는 요소들
을 강화해야 한다고 볼 수 있다. 이는 텍스트 마이닝
결과 중 35위에 ‘영탁’이 등장하고, TF-IDF 결과에서
‘개회식’이 중요도를 지닌다는 점에서 참가자들의 흥
미를 더 유발할 수 있는 새로운 프로그램이나 이벤트
를 도입하거나, 긍정적인 경험을 제공하기 위한 서비
스 향상이 필요하다고 할 수 있다.
또한 텍스트 마이닝 결과 ‘점검’, ‘안전’이 각각 33
위, 49위로 나타난 결과로 볼 때 부정적인 감정을 경
감시키기 위해 안정적이고 효율적인 조직과 환경을 구
축하는 것이 중요하다고 할 수 있다. 이와 관련해서
‘불안’, ‘무섭다’와 같은 감정적 단서도 나타났는데, 안
전 및 보안 조치를 강화하면서 모든 참가자와 관중에
게 안정감을 제공하는 것이 대회와 도시 이미지를 높
이는 데 도움이 될 수 있다고 판단된다.
이어서 빅데이터 분석으로 찾아낸 서비스 단서를
반영한 고객여정지도를 기준으로 서비스 프로세스 개
선 전략을 제시하고자 한다.
첫째, 사전준비 단계에서 고객 중심 프로모션이 강
화되어야 할 것으로 판단된다. 이벤트 주최자는 지역
인지도를 높이고 더 많은 참가자와 관중을 유치하기
위해 대회 참가자의 모집 단계에서 프로모션 전략을
개선하는 데 집중해야 할 필요가 있다. 특히, 대회를
신청한 참여자들은 경기일 전까지 어쩔 수 없는 대기
가 발생한다. 고객여정지도에서 볼 수 있는 것처럼 참
여자들은 이 시간을 ‘설레다’와 더불어 ‘걱정, 무서움’
으로 표현하는 것을 볼 수 있다. 다양한 마케팅 채널,
소셜 미디어, 스포츠 인플루언서와의 파트너십을 강화
하되, 전 세계의 생활체육인이 참여하는 대회인 만큼,
참여자 경험을 확대할 방안이 마련되어야 할 것이다.
또한 참여자들이 새로운 경험과 참여자 간 유대감을
형성할 수 있어야 한다. 단순한 경쟁을 넘어 선수가
참여하는 해당 종목 올림픽메달리스트와 온라인 소통
활동, 국가대표 트레이너가 알려주는 경기 전 트레이닝
과 컨디셔닝, 또는 현장 워크숍 또는 훈련 세션 이벤
트 등을 도입해 볼 수 있다. 이를 통해 참여자들은 대
회 신청서를 제출하는 시점부터 서비스가 시작되었다
는 느낌을 받으며, 대회를 풍부하게 즐길 거리를 받는
셈이다. 자연스럽게 참여자 간 소셜 네트워크가 형성되
고 강화되는 과정에서 본 대회와 이벤트 개최도시가
온라인 영향력을 강화할 수 있을 것이다.
둘째, 대회 참여 단계에서 이벤트 관리와 조직위원
회의 조정 역할 강화가 필요하다. 텍스트 마이닝을 통
해 도출된 ‘조직위원회’는 서비스 기능적 단서라고 할
수 있다. 이는 고객 여정지도에서도 확인할 수 있듯이
원활하고 성공적인 대회 참여를 위해 조직위원회 구성
원, 자원봉사자 및 종목 협회, 단체 직원 간의 효율적
인 의사 조정이 우선되어야 한다. 조직위원회 또는 자
원봉사자의 신속한 조치와 친절함이 참여자의 인간적
단서에도 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 특히, ‘부실
하다’, ‘불편하다’는 감정적 단서를 해결하기 위해서 참
여자에게 명확한 의사소통 채널을 통해서 스포츠이벤
트 일정, 규칙 및 방향에 대한 정보를 쉽게 제공해야
할 것이다.
서비스 마케팅에서 진실의 순간(MOT, Moments of
Truth)은 고객이 특정 자원과 접촉하는 순간이며, 서비
 스포츠 이벤트 참여자 경험 향상을 위한 서비스 프로세스 개선 전략 연구 177
스에 대한 인식에 영향을 미치는 상황으로 정의할 수
있다(이유재, 2019). 대회 참여 단계에서 실질적으로 고
객과 접점이 발생하는데, 결정적 순간이 중요한 것은
고객이 경험하는 서비스품질이나 만족도는 곱셈의 법
칙이 적용된다는 것이다(차재빈 이훈영, 2016). 흔히 무시
되고 있는 안내원, 경비원, 주차관리원 등 일선 직원들
의 접객 태도가 결정적 순간이고, 그 자체로서 서비스
상품으로 볼 수 있다. 결정적 순간을 소홀히 하면 고
객에게 특별한 인식을 남길 수 없는 것이다.
마지막으로 대회종료 단계에서 고객이 느끼는 감동
과 아쉬움을 이어갈 프로그램이 필요해 보인다. 대형
국제스포츠이벤트라 할지라도 지속해서 참여자들에게
영감을 주지 못하고 있다. 마스터스대회가 30세 이상
누구나 참여하는 대회임을 감안할 때, 아태마스터즈대
회를 기념하여 연속성 있는 대회를 운영하는 것도 지
역경제 활성화에 도움이 될 것이다. 이를 통해 대회
콘텐츠가 확대, 재생산되어 소셜 네트워크에 영향력을
넓히게 될 것이다.
나아가 참여자들과 연결된 가족, 친구 지인 등의 네
트워크상에서도 기억에 남을 만한 대회, 감사와 존중이
있는 긍정적인 감정이 공유되게 함으로써 이벤트의 전
반적인 경험을 향상할 수 있을 것으로 보인다. 이 같은
사례로 광주 FINA세계수영선수권대회와 광주 FINA세
계마스터스수영선수권대회를 개최한 광주에서 대회
레거시 사업으로 매년 ‘광주전국수영선수권대회⋅마스터
스대회’를 이어가고 있다. 올해 2회차인 광주마스터스
수영대회에 수영 동호인인 730명이 참가해 경기를 치
렀다. 국제대회이벤트가 개최에만 급급한 일회성으로
끝나는 것이 아니라, 지속가능한 자산으로 가치와 의미
를 부여할 때, 선행연구에서 논의된 지역이미지 제고,
충성고객 증대, 경제적 효과 창출 등에도 미치는 긍정
적인 영향(김도훈, 김진국, 2014; 권하나, 최성관, 2021;
Chen et al., 2021; Jeong, Kim, & Kim, 2020)이 보다
의미 있을 것이다.
결론에서 제시한 고객여정지도에서 볼 수 있는 것처
럼 대회 주최자는 고객의 관점에서 서비스 프로세스
개선에 관한 관심을 기울이고 전략을 수립해야 할 것
이다. 명확한 의사소통, 안전 조치, 피드백 수집 및 지
속적인 개선이 필요하며 고객 여정에 적극적으로 개입
하여 고객 경험을 향상하고 서비스 프로세스를 개선해
나가야 할 것이다.
결론 및 제언
본 연구는 소셜 네트워크 분석을 통해 ‘전북 아태
마스터스’에 대한 대중의 인식을 살펴보고 서비스 단
서를 통해 서비스 프로세스 개선 전략을 제시하는 데
목적이 있다. 이를 위해 국내를 대표하는 포털인 네
이버(Naver)와 다음(Daum), 구글(Google)에서 전북 아
태마스터스 유치가 확정된 시점인 2019년 10월부터
폐막 후 1개월 시점인 2023년 6월까지 기간 내 ‘전북
아시아태평양마스터스’, ‘전북 아태마스터스’, ASIA-
PACFIC MASTERS GAMES 2023’의 키워드를 수집하여
7,454건의 수집한 데이터를 근거로 빈도 및 중요도
분석, 연결 중심성, 근접 중심성, 매개 중심성, 위세
중심성 분석을 시행하였으며, 감성단어사전 기반 감성
분석 결과를 함께 살펴보았다. 나아가 서비스단서를
도출하고 고객여정지도를 구현하여 서비스 프로세스
개선 전략을 논의하였다. 즉, 기존 미시적 관점의 양
적연구 틀에서 벗어나 소셜 네트워크의 빅데이터 텍
스트 마이닝 분석기법을 활용하여 스포츠이벤트에 대
한 거시적인 대중의 감성을 탐구하고자 하였으며, 해
당 현상에 대해 포괄적인 이해를 통해 서비스 프로세
스 개선 전략을 제안하였다.
본 연구 분석결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을
도출하였다.
첫째, 소셜 네트워크 내에서 표출된 대중의 인식은
전북 아태마스터스대회에 대한 네트워크 특성과 대중
의 감성을 반영한다. 둘째, 소셜 네트워크 내 대중들
의 감성분석을 통해 서비스 단서(Clue)를 찾아내고 그
단서를 기능적 유형, 기계적 유형, 인간적 유형으로
구분할 수 있다. 셋째, 구분한 서비스 단서로 고객여
정지도를 구현하고 서비스 프로세스 개선 전략을 제
시할 수 있다.
위 연구 문제들을 해결함으로써 우리는 서비스 프
로세스 개선에 있어서 빅데이터 활용과 서비스 단서
발견의 중요성을 이해하고, 고객여정지도를 통해 고객
178 한국체육학회지 제62권 제5호
경험을 향상하는 서비스 프로세스 개선 전략 수립의
유용한 인사이트를 발견하였다. 스포츠 이벤트 분야뿐
만 아니라 다양한 서비스 산업에서도 적용이 가능한
중요한 기반을 제공할 것으로 기대한다.
상술한 연구 결과를 토대로 본 연구의 한계점과 후
속연구를 위해 다음과 같이 제언한다. 먼저, 이 연구
는 네이버와 다음, 구글을 활용하며, 소셜 네트워크
내에서 대중의 인식을 파악할 수 있는 대표성은 확보
되었지만, 포털사이트에 따라 이용자의 특성과 뉴스
프레임이 다를 수 있다(채영길, 유용민. 2017).
또한 본 연구에서는 소셜 네트워크의 빅데이터 분
석기법 중 중요도 및 중심성, 감성분석을 중심으로
분석을 진행하였으나, 소셜 네트워크 빅데이터의 다양
한 관계와 속성의 특징을 살펴볼 수 있는 다각적인
네트워크 분석기법을 이용하여 더 입체적으로 분석해
보는 것도 의미가 있을 것이다.
끝으로 본 연구에서 진행한 빅데이터 분석과 더불
어 대회조직위원회에서 실시한 참여자 설문조사 기초
데이터 등의 정보와 비교하여 분석할 수 있다면 더욱
광범위하고 정교한 결과를 도출할 수 있을 것으로 기
대한다. 이와 관련한 관계구조의 질적인 측면에서 연
구가 추가로 이루어진다면 보다 실질적인 서비스 프
로세스 개선 전략을 수립할 수 있을 것으로 판단된다.
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논문심사일: 2023. 08. 21
심사완료일: 2023. 09. 06