Introduction

Drawing upon signaling theory and social identity theory, we developed a theoretical model that
illuminates the role of brand credibility as an important basis on which customers form and
signal their brand-related self and social identities via positive word-of-mouth (WOM). The
proposed model was empirically tested using time-lagged data from a sample of 249 students of
a top university in a metropolitan city. The findings show that the credibility of a brand is of
paramount importance for the customer in developing a sense of oneness with the brand as well
as a sense of affinity with other users of the brand. Our study also offers the new insight that
brands serve as symbolic devices that customers use in their evolving thought processes that
create a link between personal identity and social identity. In addition, brand–social connection
is essential in spreading positive WOM. Finally, our findings support a sequential mediation
model in which brand credibility is positively related to brand–self connection and brand–social
connection, which in turn are positively associated with positive WOM.
Theoretical model and hypotheses

Research methodology (research methods, data and procedures)

- Research methods : Spss, smart
+ Sử dụng phân tích nhân tố đơn
- Crafting the survey questionnaire and item refinement

+ . Cụ thể, chúng tôi đã chuẩn bị các mục khảo sát ban đầu bằng tiếng Anh và hai học giả song
ngữ đã dịch các khảo sát này sang tiếng Việt một cách độc lập bằng phương pháp dịch ngược.
Đối với những điểm mơ hồ và sai lệch tiềm ẩn trong các mục trong thang đo, chúng tôi tránh các
thuật ngữ mơ hồ hoặc không quen thuộc, giữ cho các mục đơn giản, cụ thể và ngắn gọn, đồng
thời tránh các câu hỏi hai nòng. Bằng cách đó, chúng tôi nhằm mục đích giảm khả năng người
trả lời có thể phát triển xu hướng phản ứng có hệ thống của riêng họ. Chúng tôi cũng yêu cầu
bốn học giả, những người có kinh nghiệm trong việc thiết kế bảng câu hỏi và nghiên cứu thị
trường, xem xét bảng câu hỏi một cách độc lập và cung cấp phản hồi về cách diễn đạt câu hỏi,
sự rõ ràng của các mục đo lường và cấu trúc tổng thể của bảng câu hỏi.
+ Khảo sát 2 bao gồm các mục đo lường trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ, WOM tích cực và
các câu hỏi về nhân khẩu học. Sau khi hoàn thiện các mục khảo sát, chúng tôi đảm bảo rằng các
vấn đề liên quan đến bố cục của khảo sát, hướng dẫn mở đầu và trình tự câu hỏi đã được giải
quyết hợp lý. Theo cách tiếp cận thông thường được đề xuất bởi Burns Alvin và Bush Ronald
(1995), các câu hỏi về nhân khẩu học được đặt ở cuối cuộc khảo sát.

- Data:
+ We employed a self-administered online survey via Google Doc. The advantage of this method
is threefold
 + First, we are able to collect a reasonably large amount of data at a relatively low cost (Hair et
al. 2008). Second, the data collection process is shortened as the online survey can reach
potential respondents instantly regardless of geographic distance and respondents are able to
complete the questionnaire in their own schedule. Third, the online survey method prevents
data entry errors
+ Nghiên cứu được thực hiện tại một trường đại học lớn ở Việt Nam. Chúng tôi đã lên kế hoạch
cho khoảng thời gian trễ 1 tháng giữa đợt đầu tiên (Lần 1, Khảo sát 1, tháng 2 năm 2016) và đợt
thứ hai (Thời gian 2, Khảo sát 2, tháng 3 năm 2016). Việc thu thập dữ liệu được hoàn thành
trong vòng 2 tuần trong mỗi kỳ. Cá nhân chúng tôi đã liên hệ với trường đại học để xin phép liên
lạc với sinh viên của họ. Chúng tôi nhận được một danh sách email gồm 2000 sinh viên đang
theo học ngành kinh doanh. Những người tham gia được yêu cầu cung cấp địa chỉ email của họ
trong cả Khảo sát 1 và Khảo sát 2. Khảo sát 1 được hoàn thành bằng cách gửi liên kết khảo sát
cho người tham gia qua email. Một email nhắc nhở đã được gửi đến những người tham gia sau
2 tuần. Tổng cộng có 417 người tham gia đã trả lời Khảo sát 1 tại Lần 1. Một tháng sau, 417
người trả lời tham gia Khảo sát 1 đã được mời qua email để hoàn thành Khảo sát 2. Một email
nhắc nhở cũng được gửi đến những người tham gia sau 2 tuần. Những người tham gia cũng
được yêu cầu cung cấp địa chỉ email của họ trong Khảo sát 2. Sau 4 tuần, chúng tôi nhận được
249 bảng câu hỏi đã hoàn thành.
- Quy trình
+ Kiểm định giá trị phân biệt và đa cộng tuyến
+ Kiểm tra giả thuyết
+ Kiểm tra độ bền
+ Các quy trình (GFI = .84, RMSEA = .10, CFI = .92, TLI = . 90). Phù hợp với kết quả hồi quy, chúng
tôi thấy rằng uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến kết nối thương hiệubản thân (b = .89,t-
value = 9,34) và kết nối thương hiệu-xã hội (b = .61,t-giá trị = 7,25). Kết nối thương hiệu-bản
thân có liên quan tích cực đến kết nối thương hiệu-xã hội (b = .41,tvalue = 6,25) và kết nối
thương hiệu-xã hội có mối quan hệ tích cực với WOM (b = .35,t-giá trị = 2,76).