NHÓM 5

MỤC LỤC

ĐÁNH GIÁ CHIẾN ĐỀ XUẤT HƯỚNG

LƯỢC THƯƠNG ĐI CHO THƯƠNG
HIỆU SỨ MINH HIỆU
CHÂU
YẾU TỐ BÊN TRONG KẾ HOẠCH DÀI HẠN
YẾU TỐ BÊN NGOÀI KẾ HOẠCH NĂM 2024
PHẦN I
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU SỨ MINH CHÂU
(BRAND AUDIT)

YẾU TỐ BÊN TRONG

BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU

Mô hình lăng kính thương hiệu

KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

Sub-brand
Sứ Hảo Cảnh - sản phẩm sứ vệ sinh
Sứ Minh Châu - sứ gia dụng (bao gồm cả sứ
xương cao cấp).
Sứ Trung Kiên - dòng sản phẩm giá rẻ hơn
Sứ Minh Châu.

Các thương hiệu con có định hướng khác nhau, nhưng chiến lược thương hiệu còn thiếu nhất quán
⇒ Khách hàng dễ bị nhầm lẫn giữa các thương hiệu và nảy sinh nghi ngờ tính xác thực của sản phẩm
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

“Là lựa chọn hàng đầu cho tủ bếp gia đình” → Định vị dựa trên
Sản phẩm sứ cao cấp, phù hợp với mọi gia đình Việt công dụng là chủ yếu.
BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
a. Bộ nhận diện cốt lõi

LOGO
Sử dụng logo chung cho tất cả các dòng sứ từ
phổ thông tới sứ xương cao cấp
Tuy nhiên, giữa các dòng sản phẩm có
sự khác biệt về màu sắc logo⇒ Chưa đồng bộ
LOGO
Phối hợp giữa chữ và biểu tượng:
Biểu tượng kết hợp H và C
Chữ Minh Châu
⇒ Thiết kế đơn giản, dễ nhớ nhưng chưa ấn tượng,
không có thông điệp
FONT CHỮ
Việt hoá, nghiêng và uốn lượn
Đường nét sinh động, mềm mại
BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
a. Bộ nhận diện cốt lõi
MÀU SẮC
Màu sắc logo thương hiệu có sự thay đổi theo từng dòng sản phẩm ⇒ khá hài hoà
Các thông tin giải đáp từng loại màu sắc được in trên các sản phẩm chưa phổ biến
⇒ Người tiêu dùng hoang mang không biết đây có thực sự là sản phẩm chính hãng

Logo toàn bộ Logo kết hợp biểu

màu xanh của tượng màu đỏ và
dòng sản phẩm chữ màu xanh dành
phổ thông cho dòng sản phẩm
cao cấp (sứ xương)
BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
b. Bộ nhận diện thương hiệu trên sản phẩm

BAO BÌ SẢN PHẨM

Khá bắt mắt, thiết kế hoa văn cầu kỳ, màu sắc
tinh tế và trang nhã.
Có logo thương hiệu trên bao bì
Chưa đồng bộ cho từng dòng sản phẩm
DẤU HIỆU NHẬN BIẾT TRÊN SẢN PHẨM
Hình ảnh logo dưới đáy mỗi sản phẩm gốm
sứ Minh Châu
KIỂU DÁNG, HOA VĂN
Sản phẩm phổ thông: đơn giản,
Không trang trí hoa văn cầu kỳ
→ Bát đĩa trắng trơn đáp ứng tiêu chí
Sứ xương: hoa văn, hoạ tiết trang nhã, tinh tế
→ Thích hợp dùng cho mâm cơm gia đình, nhà hàng, khách sạn
BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
c. Bộ nhận diện thương hiệu tại văn phòng

CHƯA ĐƯỢC ĐẨY MẠNH VỀ TRUYỀN THÔNG

Các hình ảnh không được xuất hiện công khai

trên các nền tảng mạng xã hội
Chưa tạo ấn tượng cho khách hàng và đối tác,
giúp họ nhận ra sản phẩm mà doanh nghiệp
cung ứng.
BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
d. Bộ nhận diện trên các ấn phẩm quảng cáo, điểm bán (POSM)

ĐẠI LÍ
Chưa công bố số lượng và địa chỉ cụ thể của
các đại lí phân phối chính hãng sứ Minh Châu
=> Khách hàng gặp khó khăn khi muốn chọn
mua sản phẩm chính hãng

HỆ THỐNG SHOWROOM
Hệ thống nhận diện tại showroom chưa có các
đặc điểm nổi bật đại diện và thể hiện rõ nét
tính cách thương hiệu
Hệ thống các showroom chưa đồng nhất
→ Cần xây dựng hệ thống showroom nhất
quán.
BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
e. Bộ nhận diện trên internet (Website)

Nằm trong website của Công ty

Có logo công ty
mẹ tạo ra sự uy tín

Có danh mục phân loại sản

Màu sắc đơn giản: trắng, xanh
dương, đỏ
→
phẩm khách hàng dễ dàng
tìm kiếm các dòng sản phẩm
Font chữ cơ bản
khác nhau

Trang web dễ sử dụng, tương thích hầu hết các thiết bị

điện tử nhưng chưa độc đáo bắt mắt
BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
e. Bộ nhận diện trên internet (Nội dung thông tin sản phẩm - Website)

PHẦN MÔ TẢ
Thiết kế đơn giản:
Có đường link đi kèm để nhấn vào xem
sản phẩm nhưng không ấn xem được
⇒ Khá tiện lợi cho người sử dụng, tuy
nhiên cần cải thiện về phần đường dẫn
tới link sản phẩm

PHẦN GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU

Font chữ đơn giản, sự kết hợp không hợp lý
BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
e. Bộ nhận diện trên internet (Nội dung thông tin sản phẩm - Website)

PHẦN GIỚI THIỆU THÔNG TIN SẢN PHẨM

Phân loại danh mục rõ ràng, thông tin
thiết yếu.

PHẦN CALL TO ACTION

Đầy đủ thông tin, màu sắc hài hoà

MỘT SỐ WEBSITE CỦA CÁC ĐẠI LÝ BÁN

HÀNG, ĐẠI LÝ NHƯỢNG QUYỀN:
Phần lớn không có logo, thiết kế đơn giản,
chưa đồng bộ với trang web chính thức của
Minh Châu
→ Người tiêu dùng khó nắm bắt và xác định chính xác website có thực sự
là đại lý của Minh Châu hay không.
HOẠT ĐỘNG KHAI THÁC, DUY TRÌ, PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU (4PS - LIÊN KẾT THỨ CẤP)
a. Marketing mix

PRODUCT
Phong phú về chủng loại

Minh Châu có khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng

của khách hàng . Tuy nhiên, Minh Châu vẫn chưa
thể tối ưu điểm đặc trưng của mình trong từng
sản phẩm
Sản phẩm tinh tế, bền

Công nghệ cao, những hình vẽ và màu sắc được

đảm bảo bền màu theo năm tháng.

Thiết kế, bao bì

Ngày càng đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng, kích

thước, người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn.
HOẠT ĐỘNG KHAI THÁC, DUY TRÌ, PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU (4PS - LIÊN KẾT THỨ CẤP)
a. Marketing mix

PRICE
Giá dao động khá rộng, từ phân khúc bình dân
đến cao cấp.
Không có sự chênh lệch lớn so với các thương
hiệu khác cùng loại.
PLACE
Hệ thống phân phối rộng khắp. Các sản phẩm
của thương hiệu có thể dễ dàng được nhìn
thấy ở các hệ thống siêu thị lớn như Winmart,
BigC hay AEON Mall.
HOẠT ĐỘNG KHAI THÁC, QUẢNG CÁO

DUY TRÌ, PHÁT TRIỂN Không có sự sáng tạo

Không có sự kết nối với bất cứ KOL /
THƯƠNG HIỆU influencer
a. Marketing mix Các chiến dịch không được triển khai,
chạy ads ít ỏi

KHUYẾN MẠI
PROMOTION Chương trình khuyến mại giảm giá
trong các dịp đặc biệt như lễ tết
Khuyến mại theo combo, theo set/bộ
PR

Có các bài báo nhưng chưa đủ tạo được uy tín

BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ MARKETING TRỰC TIẾP

Đội ngũ chăm sóc khách hàng sẵn sàng tư

vấn và xử lý các phản hồi dù là tích cực
hay tiêu cực của người tiêu dùng
HOẠT ĐỘNG KHAI THÁC,
DUY TRÌ, PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
b. Liên kết thứ cấp

CON NGƯỜI
Sứ Minh Châu là một trong những sản phẩm được đầu bếp đánh giá cao.

Vua đầu bếp Phạm Tuấn Hải

THƯƠNG HIỆU KHÁC

ĐỊA ĐIỂM - KÊNH PHÂN PHỐI

SỰ KIỆN, VIỆC CHÍNH NGHĨA, BẢO TRỢ BÊN THỨ 3: KHÔNG CÓ

PHẦN I
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU SỨ MINH CHÂU
(BRAND AUDIT)

YẾU TỐ BÊN NGOÀI

 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ
KHÁCH HÀNG VÀ CÁC BÊN LIÊN QUAN

Hình ảnh thương hiệu sứ Minh Châu chưa thực sự rõ nét trong đa số người tiêu
dùng mới và những người tiêu dùng mua hàng không dựa trên thương hiệu.
Cảm nhận và trải nghiệm: Thông qua những đánh giá sau mua của khách hàng
đều có được những cảm nhận và trải nghiệm tốt

VỊ THẾ CỦA THƯƠNG HIỆU

THÀNH TÍCH
TRÊN THỊ TRƯỜNG

3 nhà máy sản xuất quy mô lớn

Dây chuyền sản xuất nhập khẩu từ Đức Sứ gia dụng tốt nhất với giá cả hợp lí
Là nhà máy nội địa duy nhất đạt chứng chỉ nhất, do người Việt Nam sản xuất
BSCI - Trách nhiệm xã hội của DN
Nhiều chứng nhận chất lượng sản phẩm
đạt chuẩn để xuất khẩu sang những thị
trường khó tính (60 nước)
KẾT LUẬN

Bản đồ định vị các thương hiệu sứ trên thị trường VN

PHẦN 2
ĐỀ XUẤT HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
KẾ HOẠCH DÀI HẠN
1 Tăng mức độ nhận diện thương hiệu

MỤC TIÊU
2 Mở rộng đối tượng khách hàng

3 Tạo ấn tượng và khác biệt với các

thương hiệu khác
 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Giới tính, độ tuổi
Khách hàng nữ 25 - 45 tuổi (Đặc biệt tập
trung vào độ tuổi 25 - 35)
Thu nhập
Bước đầu ổn định công việc nhưng thu
nhập chưa cao
Vòng đời gia đình
Mới lập gia đình hoặc gia đình có con nhỏ
Thái độ sống
Bắt đầu quan tâm đến các sản phẩm gia đình
Ưu tiên sản phẩm có tính lâu bền
Nhu cầu chưa được thỏa mãn
Chưa được tiếp cận, chưa có nhiều thông tin về
các sản phẩm sứ, thương hiệu sứ
Chưa cảm thấy có liên kết với thương hiệu sứ
Tâm lý
Cẩn thận, tỉ mỉ khi lựa chọn sản phẩm
Dễ bị tác động bởi ý kiến số đông
Thường thích những thứ tối giản, nghệ thuật nhưng
không rườm rà, cầu kỳ
Thích trải nghiệm
Quan niệm: Cần thay đổi quan niệm, hướng tới tập
khách hàng trẻ
Hành vi
Mua sắm có chọn lọc vì nhu cầu nhiều nhưng
tài chính không cho phép
Cách thức mua: Online, Mua ở siêu thị
Thường tăng mua sắm vào dịp khuyến mãi, giảm giá
Ít ảnh hưởng bởi quảng cáo nhưng nhiều bởi review
Tần suất mua lặp lại không cao (Lòng trung thành
không cao)
 XÂY DỰNG
CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu sứ Minh Châu xuất phát từ nhiều những khó khăn thử
thách về các vấn đề như nguồn vốn, nguồn nhân lực và kinh nghiệm
Mãi tới 2018 mới có thể đưa sản phẩm ra sản xuất thương mại
Mang trong mình giấc mơ mang sản phẩm sứ tốt nhất xuất hiện trong
mỗi gia đình Việt cùng với mong muốn tạo ra một sản phẩm đặc biệt
tinh tế, nâng tầm sứ Việt
Hiện nay, Sứ Minh Châu dần trở nên gắn bó với đời sống của người Việt
CÁCH ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ
MÔ HÌNH BAV CỦA YOUNG & RUBICAM

Góc phần tư thứ 1: Chưa được biết đến nhiều

3 năm

Tăng tính liên quan với khách hàng

2 năm

Tiến dần lên vị trí dẫn đầu tiên phong

 KẾ HOẠCH 3-5 NĂM 2026 - 2027
GIAI ĐOẠN 2: PHÁT
TRIỂN
2024 - 2025 2026 - 2027 2028
GIAI ĐOẠN 1: GIAI ĐOẠN 2: GIAI ĐOẠN 3:
CHUẨN BỊ VÀ NHẬN DIỆN PHÁT TRIỂN DUY TRÌ/MỞ RỘNG

Tạo tiền đề cho việc đổi mới Đẩy mạnh sự phủ sóng của Trở thành thương hiệu Top of
sáng tạo thương hiệu sau đổi mới mind khi nhắc về sứ Việt Nam
Tăng độ nhận diện của thương Tăng sự kết nối và tạo sự tin Duy trì và lan tỏa độ nhận diện
hiệu Minh Châu tưởng với khách hàng thương hiệu sứ Minh Châu
 PRODUCT
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm
Thay đổi logo mới in trên các sản phẩm
Cung cấp dịch vụ đi kèm

GIAI ĐOẠN 1 GIAI ĐOẠN 2 GIAI ĐOẠN 3

Tối ưu hoá chi phí sản xuất
Phân loại bao bì cho Duy trì khách hàng trung
từng dòng sản phẩm thành (35-50), mở rộng đối
tượng khách hàng tiềm năng
(25 - 35)
Tập trung đẩy mạnh các sản
phẩm được khách hàng mục
tiêu quan tâm tại 2 giai đoạn
trước
 THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC COMBO THEO GIÁ

GĐ1 Chiến lược giá khuyến mãi

PRICE GĐ2 Chiến lược giá thâm nhập thị trường

GĐ3 Duy trì giá tại một mức giá cố định

THỰC HIỆN CÁC HÌNH THỨC PHÂN PHỐI TRONG CẢ GIAI ĐOẠN
PLACE
Quản lý hệ thống kênh phân phối trực
tiếp: Minh Châu cần thống nhất và xây
dựng bộ nhận diện đồng bộ trên toàn
⇒
hệ thống Khách hàng dễ nhận biết
 PROMOTION
Tăng liên kết thứ cấp cho thương hiệu
Tăng cường sự xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, những địa điểm mà đối tượng khách
hàng mục tiêu thường xuyên sử dụng
Tạo cơ hội tiếp xúc, tương tác giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu
Tăng tương tác với khách hàng mục tiêu online và offline

GIAI ĐOẠN 1 GIAI ĐOẠN 2 GIAI ĐOẠN 3

Đẩy mạnh liên kết thứ cấp:
Sự kiện văn hóa
Chương trình, sự kiện liên
quan đến sản phẩm
Đẩy mạnh liên kết: Đẩy mạnh liên kết thứ cấp:
Việc chính nghĩa Tổ chức khác: BSCI, Bộ văn hóa,
Chương trình, sự kiện liên Cục Quản lý chất lượng sản
quan phẩm, hàng hóa…
⇒ Tạo niềm tin Địa điểm: công nghệ Anh, dây
chuyền Đức …
 PROMOTION
Quảng cáo
GIAI ĐOẠN 1 GIAI ĐOẠN 2 GIAI ĐOẠN 3

Tập trung quảng cáo trên các
kênh uy tín, có độ phủ cao
Đẩy mạnh quảng cáo OOH
Quảng cáo tại các điểm mua
sắm sản phẩm
Không cần quá chú Duy trì quảng cáo tại các
trọng quảng cáo trong kênh, các điểm chủ chốt.
giai đoạn này
 PROMOTION
Hợp tác với các bên báo có uy tín
PR
Review trên các nền tảng mua hàng online và trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến
Tài trợ các sự kiện liên quan đến ẩm thực, nấu ăn, các sự kiện vì cộng đồng

GIAI ĐOẠN 1 GIAI ĐOẠN 2 GIAI ĐOẠN 3

Đẩy mạnh tài trợ cho các
chương trình, sự kiện có liên
quan đến sứ hoặc đồ bếp
Đẩy mạnh PR, review
Tích cực hoạt động trên các
nền tảng MXH
Tổ chức sự kiện
Tích cực tương tác với khách
hàng
Duy trì tài trợ cho các sự kiện,
chương trình có liên quan
Cung cấp nhiều thông tin
minh bạch đến với khách hàng
Duy trì hình ảnh thương hiệu,
quản trị khủng hoảng
KẾ HOẠCH NĂM 2024

GIAI ĐOẠN 1: THU HÚT GIAI ĐOẠN 2: TRẢI NGHIỆM

6 THÁNG 4 THÁNG

Khơi gợi sự quan tâm Tăng độ uy tín cho thương hiệu.

Khai thác insight của khách hàng Bước đầu xây dựng sự kết nối với
Đem lại nhận thức ban đầu về khách hàng
thương hiệu Minh Châu. Tăng khả năng tiếp cận của
thương hiệu một cách tự nhiên
GIAI ĐOẠN 1 THAY ĐỔI BỘ NHẬN DIỆN
Ý TƯỞNG: THAY ĐỔI LOGO THƯƠNG HIỆU

Từ chính cái tên của thương hiệu - Minh Châu với ý nghĩa là
viên ngọc sáng.
⇒ Logo mới: hình dạng giống một con trai đang mở miệng để
phô trương viên ngọc nó tạo ra
Phần vỏ tượng trưng cho các sản phẩm đặc trưng của
thương hiệu - bát và đĩa.
Viên ngọc là linh hồn, là tính chất của cả thương hiệu
được thể hiện qua từng sản phẩm.

Tương tự quá trình hình thành viên ngọc trai cần thời gian
rất lâu: từ phủ lên hạt cát khiến cơ thể đau đớn từng lớp xà
cừ, và dần dần hình thành viên ngọc sáng bóng.
⇒ Minh Châu đã trải qua bao năm gây dựng và phát triển,
qua từng bước cẩn thận, tỉ mỉ của những người thợ lành nghề
thì mới có thể tạo nên những sản phẩm vô cùng tinh tế với
chất lượng cao đưa ra thị trường
GIAI ĐOẠN 1 THAY ĐỔI BỘ NHẬN DIỆN
HOẠT ĐỘNG CHÍNH Ý TƯỞNG: THAY ĐỔI LOGO THƯƠNG HIỆU

Màu sắc: màu xanh lá đậm

⇒ Thể hiện sự thuần Việt, sự tươi mới và tái sinh,
phát triển mạnh mẽ

Font chữ được sử dụng là “windsong”.

⇒ Thể hiện sự nhẹ nhàng, uyển chuyển, linh hoạt.
Đây đều là những đặc điểm của người phụ nữ hiện
đại, của những người mẹ - dịu dàng nhưng không
nhu nhược, kĩ tính mà không cứng nhắc.
GIAI ĐOẠN 1 HOẠT ĐỘNG CHÍNH
Nền tảng Mục đích Nội dung

Gây sự chú ý của công Tạo cuộc khảo sát nhỏ

Facebook chúng sử dụng mạng về thói quen tiêu
Instagram xã hội về thương hiệu dùng và nhận thức
Youtube sứ Minh Châu của khách hàng về
thương hiệu

Hashtag: #minh_chau #su #gia_dinh

 GIAI ĐOẠN 1
HOẠT ĐỘNG BỔ TRỢ
Các công cụ triggers
Thiết kế các cửa sổ pop up về voucher và
tin nhắn hỗ trợ trên website/sàn TMĐT
Thiết kế email CSKH, tích hợp nút bấm Call to
action
Đa kênh liên hệ - giải quyết vấn đề và tương tác
với khách hàng
Promotion: Thu hút khách hàng với các chương
trình và ưu đãi hấp dẫn
PR
Thông qua các tờ báo/trang thông tin
điện tử lớn và uy tín: Brandsvietnam, Tuổi
trẻ, Dân trí, Vietcetera, …
Tài trợ cho các chương trình làm bếp
Seeding
Seeding cho các cuộc thảo luận, cho bài
đăng của chính doanh nghiệp và các bài
đăng của tổ chức khác
ADS
Quảng cáo ở nhiều dạng, chủ yếu là pop up,
quảng cáo đầu/giữa/cuối video youtube và các
quảng cáo mang tính tương tác
Website/Fanpage
Thống nhất cách sắp xếp nội dung sản phẩm,
bổ sung thông tin của thương hiệu trên Website
Định hướng phát triển lại fanpage Facebook và
Instagram - tăng độ uy tín
 GIAI ĐOẠN 1
HOẠT ĐỘNG BỔ TRỢ
KOLs/influencer

Các KOLs có hình tượng gia đình và khả Những KOLs gắn liền với lối sống trẻ trung,
năng sáng tạo content lớn lành mạnh, có gu và biết nấu ăn
 GIAI ĐOẠN 2
HOẠT ĐỘNG CHÍNH
TVC
Nội dung sơ bộ: Sự đồng hành của các sản phẩm sứ Minh Châu với các hoạt động
diễn ra trong ngày
Nền tảng: VTV, online ads
Chương trình bốc thăm trúng thưởng
Khách hàng mua theo set sản phẩm: tặng phiếu quà tặng/voucher hoặc quà hiện vật
Tích điểm/làm thẻ thành viên

Hoạt động tương tác

Minigame: minigame quay số trúng thưởng,…
Các cuộc thi sáng tạo: Phát động các cuộc thi marketing/ thiết kế sản phẩm,...
GIAI ĐOẠN 2
HOẠT ĐỘNG BỔ TRỢ
LIÊN KẾT VỚI SHOPEE TỔ CHỨC WORKSHOP
Dùng voucher/phiếu thưởng khi mua hàng làm phần Tổ chức các hoạt động tự trang trí bát đĩa
thưởng cho các cây trồng Talkshow về sứ (cách phân biệt gốm-sứ, thế nào là sứ xương…)

LIÊN KẾT VỚI NHÀ HÀNG

Hợp tác với chuỗi nhà hàng lớn trong hai phân khúc

Những nhà hàng dẫn đầu Việt Nam Những chuỗi nhà hàng phân khúc trung

⇒ Chủ yếu cung cấp dòng sản phẩm sứ xương cao cấp ⇒ Cung cấp linh hoạt các sản phẩm, nhưng tập trung chủ yếu vào sứ thường
VIDEO SẢN PHẨM