Round 2: Marketing Camp

TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DINGTEA

TEAM CHAPLIN
 AGENDA
01 02
Research Target Audience
Nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh Chân dung khách hàng mục tiêu &
tranh và thương hiệu Dingtea Insight

03 04
Brand Repositioning Added Value
Xây dựng Brand Concept và Brand Xây dựng các dịch vụ và giá trị cho
Identity mới Brand Position mới
 MARKET UNDERSTANDING
Về thị trường trà sữa Việt Nam:

● Tốc độ tăng trưởng 20%/năm, quy mô đạt 300 triệu USD

(Euromonitor - 2019)
● Thị trường đang trẻ hoá với lượng lớn người tiêu dùng thuộc Gen Z
● Dingtea, TocoToco, và Gong Cha là những thương hiệu trà sữa được
yêu thích nhất tại Hà Nội
● Hình ảnh thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến lựa chọn trà sữa của khách hàng

Về sản phẩm trà sữa:

● Là loại thức uống được yêu thích thứ 2 tại Việt Nam (23%)
● 60% giới trẻ có tần suất sử dụng trà sữa ít nhất 1 lần/tuần
● Đi chơi cùng với bạn bè và nghỉ ngơi sau công việc/học tập là lý do
mọi người sử dụng trà sữa nhiều nhất
 COMPETITORS UNDERSTANDING
Toco Toco
Slogan Fresh Is Attitude
- Bài viết tập trung phần lớn
vào Promotion, ra mắt sản
Communication phẩm/cửa hàng mới
Review - Nội dung đơn giản, chưa có
sự đa dạng, thú vị
- Visual không nhất quán
- Là thương hiệu trà sữa đầu
Strengths tiên sử dụng nguồn nông sản
từ Việt Nam
- Kiểm soát, quản lý đội ngũ
Weaknesses
nhân viên còn lỏng lẻo
Phúc Long
Chất Lượng Khởi Nguồn Từ
Đam Mê
- Bài viết tập trung phần lớn
vào Promotion, ra mắt sản
phẩm/cửa hàng mới
- Nội dung đơn giản, chưa có
sự đa dạng, thú vị
- Visual đơn giản, chưa thu hút
- Sở hữu 2 đồi chè nổi tiếng:
Thái Nguyên, Bảo Lộc
- Chất lượng dịch vụ không
đồng đều giữa các cửa hàng
Gong Cha
Tea Up, Light Up!
- Bài viết tập trung phần lớn
vào giới thiệu sản phẩm
- Nội dung thú vị, bắt trend,
phù hợp với Gen Z
- Visual bắt mắt, đồng nhất
- Là thương hiệu lớn và nổi
tiếng trên thế giới
- Mức giá khá đắt so với mặt
bằng thị trường
 BRAND UNDERSTANDING
Social Media
- Là thương hiệu trà sữa Đài Loan với 3 giá trị cốt lõi:
- Reach:
Nguyên bản - Linh hoạt - Tích cực
+ Post bình thường: 5 - 30 likes
- Present Brand Positioning: Dành cho nhóm
+ Post quảng cáo: >200 likes
Millennials với mức thu nhập trung bình cao, Dingtea
- Content Angle:
là thương hiệu trà sữa hàng đầu, cung cấp sản phẩm
+ Bài viết giới thiệu đồ uống
với chất lượng và tiêu chuẩn cao, nguyên liệu an
+ CTKM với Now, Baemin, GrabFood,...
toàn, xuất xứ trực tiếp từ Đài Loan, có thể sử dụng
+ Trò chơi về CTKM vào những ngày lễ lớn như 8/3
trong mọi hoạt động như làm việc và vui chơi, giúp
- Visual: đơn giản, không nhiều định dạng, chưa có sự đa
người uống trà tích cực hơn trong thái độ và lối sống
dạng về copy cũng như hình ảnh
- Hero Products: Trà xoài, trà sữa, trà dâu, trà ô long,
- Campaign sinh nhật 7 tuổi "Dingtea đậm vị":
matcha đậu đỏ, trà đào
+ Lượng bài đăng khá dày với content chơi chữ xung quanh
- Brand Issue: Định vị thương hiệu ở phân khúc cao
chữ "đậm" (Dingtea đậm đà; Trà sữa đậm vị, 7 tuổi đậm
không còn đúng với thị trường hiện tại và đối tượng
chất; Dingtea đậm vị, dịp ăn uống đậm vui; Trà đậm vị, quà
Gen Z
đậm đỉnh;...)
+ Nhiều CTKM và quà tặng
Tagline: Shake for life + Kết hợp với nhiều micro-influencer trẻ và trendy để review
Dingtea trên Facebook (Schannel, Việt Anh Vũ,...)
 BRAND UNDERSTANDING

Strengths Weaknesses
- Một trong những Brands được yêu thích nhất tại - Khai thác Social Media chưa hiệu quả
Việt Nam, phủ sóng mạnh mẽ tại Hà Nội - Định vị thương hiệu không còn đúng ở thời điểm
- Nguyên liệu đảm bảo chất lượng, giá thành phải hiện tại
chăng

Opportunities Threats
- Thị trường trẻ hoá, tập trung vào Gen Z - Cạnh tranh khốc liệt với các Brands trong và
- Tỷ trọng Gen Z trong cơ cấu dân số tăng, khả ngoài nước
năng và mức độ chi tiêu tăng - Gen Z có mức độ trung thành thấp

Behavior, Interest and Attitude
- Sử dụng Internet + MXH với thời lượng
cao (7h/ngày)
- Thường xuyên gặp stress và áp lực trong
học tập/công việc -> tự an ủi, động viên
bản thân (McKinsey - Box 1824, 2018)
- Có phong cách sống độc lập, năng động
- Thích tham gia những công việc, hoạt
động có tính thử thách cao, mới lạ, thú vị
- Thích uống những đồ uống nâng cao tinh
thần và năng lượng trong giờ nghỉ khi đang
làm việc, học tập
Là thế hệ cô đơn nhất so với các thế hệ
trước đó (U.S. Loneliness Index Report,
Cigna, 2018)
TARGET AUDIENCE
Demographic
- Gen Z, 20 - 25 tuổi
- Nữ giới chiếm đa số
- Sinh viên, First-jobber
- Thu nhập: trung bình + khá
- Sống tại các thành phố lớn
(Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh)
Buying Behavior
- Sử dụng MXH và các app đồ ăn để
theo dõi chương trình khuyến mại
của đồ ăn và đồ uống
- Hành vi mua chịu ảnh hưởng lớn từ
bạn bè
- Mua sắm và sử dụng những sản
phẩm thể hiện được sự khác biệt,
mang yếu tố cá nhân hoá
Goals
- Có trải nghiệm mua hàng tốt,
nhanh gọn,thuận tiện từ nhãn hàng
- Có năng lượng cao và tinh thần
tích cực để hoàn thành công việc và
học tập hiệu quả
- Có người bạn để chia sẻ những
căng thẳng, mệt mỏi, và củng cố
tinh thần cho họ
 Consumers’ insight
Truth: Tôi đang trên con đường hình thành một lối sống
tích cực, năng động và giàu năng lượng
Tension: Tôi thường xuyên đối mặt với nỗi cô đơn và
stress do công việc và học tập
Motivation: Tôi thường uống trà sữa sau giờ làm việc và
học tập để lấy lại năng lượng, tinh thần và giải toả căng
thẳng. Tôi luôn muốn tìm một người bạn có thể thấu hiểu
và truyền cảm hứng cho tôi
-> Insight: Tôi đang trên con đường hình thành lối sống
tích cực năng động đúng với tuổi trẻ của mình. Tuy nhiên,
trên con đường ấy, tôi thường có những suy nghĩ tiêu cực
và sự mệt mỏi, chán nản do những áp lực và thử thách từ
công việc và học tập. Tôi luôn muốn một thứ gì đó như
một người bạn có thể thấu hiểu, truyền cảm hứng cho tôi,
giúp tôi giải tỏa những căng thẳng và mệt mỏi
Sau giờ làm việc hoặc học tập căng não, tôi thường tự
thưởng cho mình một cốc trà sữa để nạp lại năng lượng,
nâng cao tinh thần và giải toả căng thẳng. Tại thời điểm
đó, trà sữa như là một người bạn giúp tôi tích cực, vui vẻ,
và tràn trề năng lượng trở lại
VALUE PROPOSITION CANVAS MODEL
 NEW BRAND CONCEPT
Brand Positioning Statement Functional Benefits: Người dùng được thưởng
Dành cho nhóm đối tượng Gen Z sống tích cực, nhiều năng thức những ly trà sữa chất lượng với giá thành
lượng và thích vận động, Dingtea là thương hiệu trà sữa phải chăng
hàng đầu cung cấp trà sữa với chất lượng và tiêu chuẩn cao,
nguyên liệu an toàn, xuất xứ trực tiếp từ Đài Loan, có thể sử Emotional Benefits: Người dùng cảm thấy tích
dụng trong mọi hoạt động như làm việc và vui chơi. Bên cực, tràn trề năng lượng hơn khi vừa thưởng thức
trà sữa ngon, vừa nhận được những thông điệp
cạnh đó, mascot Dingdong là người bạn đồng hành giúp
tích cực từ mascot Dingdong
Gen Z tích cực hơn trong thái độ và lối sống trước những
căng thẳng và khó khăn của việc học tập và làm việc
Tone: tích cực, vui vẻ, hoà đồng, thân thiện, nhiệt tình

Tone màu
 BRAND IDENTITY

#35b881: Màu xanh: Đại diện cho cảm giác ngon miệng, mát mẻ, sạch sẽ
#f3b13d: Màu vàng: Tượng trưng cho sự lạc quan, vui vẻ và năng lượng tích cực của Gen Z
#ffffff: Màu trắng: Là màu của sự tinh khiết và hiện đại
#000000: Màu đen: Là màu của sự cổ điển, truyền thống và quyền uy. Ở đây quyền uy thể
hiện vị trí dẫn đầu của Dingtea trong thị trường trà sữa
Hai màu đen trắng đối lập thể hiện sự hòa quyện, đan xen giữa hiện đại và truyền thống
 BRAND IDENTITY
Big Idea: Uống trà cùng Dingdong

Logo
Tagline: Shake for Happiness

Ý nghĩa: Dựa trên tagline cũ “Shake for life" của Dingtea,

tagline mới “Shake for Happiness" vẫn giữ được giá trị cốt
lõi của nhãn hàng bao gồm nguyên bản, linh hoạt, nhưng
được gia tăng giá trị tích cực. Tagline mới là một lời động
viên, cổ vũ, truyền năng lượng tích cực cho Gen Z khi họ
trải qua những căng thẳng, mệt mỏi trong học tập/công
việc và cuộc sống. Qua tagline mới trên, Dingtea như đang
đồng hành và truyền thông điệp “Một ngụm trà, bao điều
vui" để nâng cao tinh thần Gen Z.
 BRAND IDENTITY
Mascot của Dingtea: Dingdong

Ý nghĩa: Nhân vật Dingdong là một ly trà sữa đang

cầm chiếc chuông, đại diện cho Dingtea. Với tính
cách vui vẻ thân thiện, Dingdong sẽ là người bạn
đồng hành thân thiết của thế hệ Gen Z. Dingdong
mang trong mình sứ mệnh gửi gắm những lời động
viên, cổ vũ, trêu đùa đến Gen Z qua từng ly trà sữa,
giúp Gen Z luôn nhận được nguồn năng lượng tràn
trề và tinh thần tích cực, vượt qua áp lực bộn bề
trong cuộc sống hiện đại
BRAND IDENTITY
Message của Dingdong trên cốc trà sữa

Tình yêu
- Cho tớ một trà sữa 50%
đường, 50% đá, 100% cậu
được khum?
- Trà đổ vào sữa, cậu đổ
Dingtea chưa?
Hài hước
- Mình đã làm việc được 5
phút rồi nên bây giờ mình phải
uống trà sữa thui!
- Trà sữa này á, ẻm ngonnnn!
Động viên
- Deadline ư, uống trà xong rồi diệt
- Cố lên, Dingdong luôn bên bạn
Mời uống trà
- Dingdong, đến giờ nạp đường!
- Một hai ba ly trà
Uống cùng Dingdong nha
Khác
- Trà đậm vị, đời đậm dzuiii
- Bạn cứ uống trà, tiền để
Dingdong lo (dành cho CTKM)
BRAND IDENTITY
 OTHER SUGGESTIONS AND ADDED VALUES
Social Media
- Xây dựng chiến lược nội dung trên các
Social Media Platforms phù hợp với Brand
Position mới và sở thích của Gen Z, đồng
thời cũng có những nội dung target vào tệp
khách hàng cũ (bộ truyện “Dingdong và
những người bạn”, post bắt trend và post
sáng tạo về CTKM và giới thiệu sản
phẩm,...)
- Thiết kế bộ Emoji cho nhân vật Dingdong
dựa trên xu hướng ưa thích sử dụng emoji
trong cuộc trò chuyện của Gen Z gần đây
Services
- Tin nhắn từ Dingdong gửi đến khách
hàng qua MXH, SMS, Email tại các thời
điểm: Sau giờ nghỉ, ngày sinh nhật,...
“Sinh nhật người đáng yêu nhất, nhận
quà từ Dingdong thui!”
- Đặt các Pinboard tại các cửa hàng
của Dingtea -> Khách hàng có thể chia
sẻ, tâm sự về những căng thẳng, mệt
mỏi của bản thân
 THANK YOU
FOR LISTENING