COCOON

NHÓM 1:
Đỗ Tuyết Mai
Nguyễn Thu Hằng
Nguyễn Quảng Trường
Trần Thái Dương
Vũ Văn Thắng
Triệu Việt Hùng
Hoàng Thu Phương
Nguyễn Thành Hiếu
Phan Thị Thương

1
 MỤC LỤC
A. BỐI CẢNH, PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KẾ HOẠCH
CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY...............................4
I. Tổng quan về công ty và lý do lựa chọn công ty.............................................4
1. Tổng quan về công ty......................................................................................4
2. Lý do chọn công ty..........................................................................................5
II. Bối cảnh kinh tế xã hội. Liên hệ nhu cầu sử dung mỹ phẩm của người
Việt Nam................................................................................................................6
1. Phân tích bối cảnh kinh tế xã hội..................................................................6
2. Nhu cầu và xu hướng sử dụng mỹ phẩm của khách hàng ngày càng tăng
cao........................................................................................................................8
III. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing hiện tại....................................9
1. Các chiến lược marketing hiện tại.................................................................9
2. Đánh giá chiến lược, thực trạng, ưu điểm, hạn chế...................................10
B. ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC.........................................................13
I. Tóm lược...........................................................................................................13
II. Phân tích bối cảnh marketing.......................................................................14
1. Thị trường - khách hàng..............................................................................15
2. Các yếu tố môi trường ngành và cạnh tranh...............................................19
3. Các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô............................................26
III. Phân tích SWOT...........................................................................................29
IV. Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing..........................................32
1. Mục tiêu kinh doanh.....................................................................................32
2. Mục tiêu kế hoạch chiến lược......................................................................32
3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường. .33
4. Định hướng chiến lược marketing...............................................................39
V. Nội dung marketing-mix...............................................................................39
VI. Chương trình hành động.............................................................................40
1. Product (Sản phẩm)..................................................................................40
2. Price (Giá cả)..............................................................................................41
2
 3. Place..............................................................................................................42
4. Promotion: Sử dụng truyền thông tích hợp (IMC)..................................49
VII. Phân tích tài chính và dự kiến chi phí.......................................................53
1. Phân tích tài chính........................................................................................53
2. Dự kiến chi phí..............................................................................................55
C. QUẢN TRỊ KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC.......................................................56
I. Kiểm tra đánh giá, dự báo kỳ vọng về kế hoạch thực hiện kế hoạch chiến
lược marketing....................................................................................................56
1. Kiểm tra đánh giá..........................................................................................56
2. Dự báo kỳ vọng:............................................................................................61
II. Điều chỉnh kế hoạch chiến lược....................................................................62
1. Điều chỉnh kế hoạch năm.............................................................................62
2. Điều chỉnh chiến lược marketing................................................................63

3
 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU
THE COCOON ORIGINAL

A. BỐI CẢNH, PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KẾ HOẠCH

CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY

I. Tổng quan về công ty và lý do lựa chọn công ty

1. Tổng quan về công ty

- Công ty sản xuất: Công Ty TNHH Mỹ phẩm NATURE STORY
- Địa chỉ: 38C - 39C Khu phố 1, Quốc Lộ 1A, Phường Tân Thới Hiệp, Quận
12, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
- Thành lập: năm 2018

- Công ty có 4 dòng sản phẩm chính: Chăm sóc da, Chăm sóc cơ thể, Chăm
sóc tóc, Chăm sóc môi.
- Cam kết:
+ 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da.
+ 100% thuần chay.
+ 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật.
4
 - Ý nghĩa thương hiệu:

Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con
sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa
như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt
Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính
họ. Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính
những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc.

- Triết lý:

Những gì đưa lên da phải an toàn, hiệu quả và không có nguồn gốc từ động
vật. Luôn say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống
hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao để đưa chúng vào
trong các sản phẩm mỹ phẩm mà các chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một
cách nguyên vẹn và hoàn hảo. Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm, những
công thức được hình thành và trở nên hoàn hảo. Chúng đã phát huy tác dụng và đáp
ứng được mong mỏi của người Việt: an toàn và hiệu quả.

5
 - Sứ mệnh:

Sinh ra để mang đến cho mọi người một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh,
trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà
bạn ăn hằng ngày, luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của
thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ
phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người. “Cam kết xanh” như nói không với
hạt vi hạt nhựa trong các sản phẩm dầu gội, bao bì được làm bằng giấy thân thiện,
chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế.

- Giá trị cốt lõi:

Công ty tin rằng mọi sản phẩm làm đẹp đều không được độc hại và đã được
Leaping Bunny phê duyệt (Leaping Bunny - 1 chương trình toàn cầu yêu cầu cao
về tiêu chuẩn của sự không độc hại trên cả những yêu cầu pháp lý). Công ty cũng

6
tuân thủ chính sách sản phẩm có hạn sử dụng cố định, chủ động giám sát sản xuất -
hệ thống giám sát được kiểm toán riêng biệt.

2. Lý do chọn công ty
- Xu hướng ưa chuộng và ủng hộ sản phẩm Việt của người Việt Nam. Cocoon
là thương hiệu Việt, mang văn hóa và bản sắc của Việt Nam.

- Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ nắm giữ 10% thị phần. Việt Nam
sẽ là Thị trường tiềm năng cho Cocoon nếu đi đúng hướng.

- Là dòng mỹ phẩm thuần chay organic. Cocoon lại được viện kiểm nghiệm
Pasteur thành phố Hồ Chí Minh cấp giấy chứng thực cho sản phẩm hữu cơ đạt tiêu
chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, đạt tiêu chuẩn lý hóa sinh, không chứa các chất
độc hại, không gây kích ứng da, đa số sản phẩm có thể sử dụng với phụ nữ mang
thai.

- Yếu tố nhân văn: không có nguồn gốc từ động vật, không thử nghiệm trên
động vật, bảo vệ môi trường.

7
 - Thương hiệu Việt đầu tiên tạo “cơn sốt” trong giới tín đồ làm đẹp.

II. Bối cảnh kinh tế xã hội. Liên hệ nhu cầu sử dung mỹ phẩm của người Việt
Nam

1. Phân tích bối cảnh kinh tế xã hội

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 52000 tỷ đồng một
năm. Theo nghiên cứu của Mintel – công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu. Theo
Nielsen, mức chi của người Việt Nam cho mỹ phẩm chưa nhiều, thực tế, phụ nữ
Việt chi nhiều tiền cho việc trang điểm hơn là chăm sóc da với chi phí dao động
chủ yếu từ 300k – 500k. Xu hướng gần đây là làm sạch nhiều bước nhằm giải quyết
các vấn đề về chăm sóc da như mụn, lỗ chân lông to, thâm quầng mắt.
Khi ngoại hình trở nên quan trọng hơn, người tiêu dùng chi nhiều hơn cho các
dòng sản phẩm làm đẹp và các dịch vụ chăm sóc da (spa, phòng khám da liễu).
Theo báo cáo Insight handbook 2021 của Kantar Wordpanel, phân khúc lớn nhất
của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam là son môi. Sự bùng nổ của các sản thương
mại điện tử đã và đang tác động đến thói quen mua sắm của người Việt. Trong đó
sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63% so với năm 2018, đồ chăm sóc da tăng 55%
và makeup tăng 25%.
8
 Thế những các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường,
họ đang nỗ lực giảm lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này. Các doanh nghiệp mỹ
phẩm Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số
thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp Việt Nam là các đại lý phân phối của các
nhà mỹ phẩm nước ngoài). Hầu hết các mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung
tâm thương mại tại Việt Nam.

Biểu đồ doanh thu sản phẩm dưỡng da

Trong ngành mỹ phẩm thì có 2 phân khúc: phân khúc makeup (phân khúc các
đồ trang điểm) và phân khúc skincare (phân khúc về dưỡng da) => tăng trưởng
mạnh qua từng năng vì người tiêu dùng tại Việt Nam có xu hướng sử dụng những
sản phẩm chọn lọc từ tự nhiên hơn.
Doanh thu tăng đều đặn từ năm 2013 - năm 2018 và dự kiến năm 2022 thị
trường này đặt doanh thu 12.400 tỷ, nhờ ảnh hưởng của ngành công nghệ làm đẹp
của Hàn Quốc và Nhật Bản, phụ nữ Việt ngày càng quan tâm và do đó đầu tư hơn
vào mỹ phẩm, đặc biệt là các sản phẩm dưỡng da để có làn da khỏe, đẹp, tự nhiên.

9
2. Nhu cầu và xu hướng sử dụng mỹ phẩm của khách hàng ngày càng tăng cao
a) Làm trắng da
Những yếu tố ảnh hưởng đến quan niệm thẩm mỹ ở Việt Nam: truyện cổ tích
(đa số các nhân vật trong truyện đều có làn da trắng như tuyết), thơ văn (Thúy
Kiều, Thúy Vân, Mị Nương,… đều được miêu tả có làn da trắng sáng), phim ảnh
(các diễn viên trong phim Hàn, Nhật, Trung, được yêu thích ở Châu Á đều có da
siêu trắng)… Ngoài ra trong quan niệm của người Việt, làn da trắng gợi lên dự
sáng sủa và dễ dàng nhận được thiện cảm từ người đối diện.
b) Tần suất sử dụng và số lượng sản phẩm trung bình tăng
Mức độ thường xuyên sử dụng các sản phẩm dưỡng da đang ngày được tăng
lên vì đa số các hãng mỹ phẩm đều khuyến khích dùng sản phẩm 2 lần (sáng và tối)
mỗi ngày.
Ngoài ra 1 xu hướng nổi bật trong sử dụng sản phẩm dưỡng da là 7 bước
dưỡng da của Hàn Quốc/Nhật Bản, vì thế số lượng sản phẩm trung bình trên từng
người tiêu dùng sẽ tăng lên. Thị trường cũng sẽ đòi hỏi những sản phẩm ở dòng cao
cấp.

10
c) Khách hàng cẩn trọng hơn khi mua
Vì sự phát triển của internet và mạng xã hội nên người tiêu dùng đã trở nên
hiểu biết hơn về các sản phẩm dưỡng da (thành phần, công dụng, lẫn địa điểm
mua). Chính vì vậy họ cẩn trọng hơn khi mua. Họ thường sẽ tìm đọc review về sản
phẩm hoặc bạn bè, bác sĩ trước khi quyết định mua.

d) Xu hướng về sử dụng dược mỹ phẩm

Dược mỹ phẩm bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ năm 2012 khi nhiều người có
nhận thức hơn về sự cần thiết của việc bảo vệ làn da chống lại ô nhiễm môi trường
và các hóa chất chăm sóc da độc hại.
Trong giai đoạn dự báo, dược mỹ phẩm là 1 trong những xu hướng phát triển
nhanh nhất trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam.

11
III. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing hiện tại

1. Các chiến lược marketing hiện tại

- Chạy quảng cáo trên facebook, website, shopee…

- Gửi tặng sản phẩm cho các beauty blogger nhằm thông qua họ sản phẩm
được tiếp cận đến cộng đồng làm đẹp.

12
 - Một số chương trình marketing lớn của Cocoon như: Từ tháng 8/2020,
Cocoon thực hiện chiến dịch “Khám phá Việt Nam”. Cocoon sử dụng Social Media
Ads thông qua các Minigame trên Fanpage Facebook, nhắm tới mục đích giới thiệu
đến khách hàng các dòng sản phẩm mới: Hoạt động được chia làm 2 giai đoạn: giai
đoạn 1 (Hoa hồng hữu cơ Cao Bằng), giai đoạn 2 (Cà phê Đắk Lắk).

13
 Người chơi cần bình luận và tag tên bạn bè vào bài post Minigame. Một
đường link tham gia sẽ được gửi trực tiếp qua Messenger qua Chatbox. Phần
thưởng là dòng sản phẩm thuần chay hoa hồng từ Cao Bằng và cà phê từ Đắk Lắk.

Với cam kết không sử dụng nguyên liệu động vật và không thử nghiệm trên
động vật, Cocoon đã tạo nên một cú “hit” trong ngành mỹ phẩm nội địa. Ngoài ra,
chiến dịch Khám Phá Việt Nam của Cocoon luôn gắn liền hình ảnh sản phẩm với
các vùng địa phương của đất nước Việt Nam. Điều đó càng làm tăng thêm niềm tự
hào và uy tín của sản phẩm. Hơn nữa, giúp gia tăng lòng tin của những tín đồ đam
mê Skincare. Cocoon đã hoàn toàn chiếm được sự yêu thương của mọi người khi
xây dựng hình ảnh thương hiệu độc nhất vô nhị trong thị trường mỹ phẩm hiện nay.
Đặc biệt, hình ảnh thương hiệu độc nhất của Cocoon phải hướng đến việc bảo vệ
môi trường; đó cũng là kim chỉ nam xuyên suốt của Brand. Chiến dịch Khám Phá
Việt Nam của Cocoon lan tỏa thông điệp đến đúng khách hàng mục tiêu về việc sử
dụng các sản phẩm hữu cơ, không chứa các hóa chất và hạt vi nhựa gây hại cho
môi trường.
14
 - Hoạt động “Tháng môi trường cùng Cocoon: Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm
mới!”
Áp dụng từ ngày 5/6/ 2020 đến hết ngày 30/6/2020 nội dung chương trình bạn
mang 5 vỏ chai hũ sản phẩm của Cocoon đã sử dụng hết đến cửa hàng Beauty
Garden để đổi lấy 1 sản phẩm mới. Bạn được chọn 1 sản phẩm mới bất kì trong 5
vỏ chai cũ mang đến đổi.

- Ngoài ra có các hoạt động marketing thường xuyên, hàng tháng như:
Giveaway hàng tháng, sale theo các đợt trong năm như ngày lễ 2/9, 20/10 (ngày
phụ nữ Việt Nam), sale cùng Shopee…

15
2. Đánh giá chiến lược, thực trạng, ưu điểm, hạn chế
a) Chiến lược khám phá Việt Nam
* Ưu điểm:
- Gặt hái thành quả từ chiến dịch Khám Phá Việt Nam, Cocoon đã có: Hơn
7.100 người tham gia; Hơn 3000 lượt bình luận trong tổng hai giai đoạn; Tỉ lệ chốt
đơn hàng tăng 20%; Số lượng đơn hàng tăng hơn 300 đơn so với bình thường trong
đó:

16
 Sản phẩm Số lượng bán Doanh thu

Tẩy da chết cơ thể cà phê Đắk Lắk 621 60 702 750

Cocoon

Tinh chất hoa hồng Cocoon cấp ẩm 89 21 805 000

Nước hoa hồng Cocoon cấp ẩm 58 10 150 000

Tẩy da chết mặt cà phê Đắc Lắc 245 35 525 000

- Giúp Cocoon tăng độ nhận diện với khách hàng về một thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay chất lượng tốt đến từ Việt Nam.
- Lan tỏa thông điệp đến đúng khách hàng mục tiêu về việc sử dụng các sản
phẩm hữu cơ, không chứa các hóa chất và hạt vi nhựa gây hại cho môi trường, giúp
người dùng hình thành nên lối sống nhân văn, không vì bản thân mà làm hại đến
các loài động vật bé nhỏ, vô tội.

17
* Nhược điểm:
- Quảng cáo trên các trang mạng xã hội còn sơ sài, nội dung các viết chưa thật
sự đầu tư kỹ lưỡng.
- Các hoạt động marketing còn ít không thường xuyên và chưa tận dụng được
độ phủ sóng quảng cáo đối với khách hàng.
- Lượng tương tác của người dùng đối với các bài viết chủ yếu là về các
minigame, còn đối với các bài quảng cáo sản phẩm chưa thu hút được sự quan tâm
của khách hàng.
- Mặc dù đang sở hữu dòng mỹ phẩm theo hướng thuần thiên nhiên trong bối
cảnh nhiều hãng mỹ phẩm lớn bắt đầu đi theo xu hướng này, tuy nhiên Cocoon
chưa thực sự tối ưu hóa được tất cả những lợi thế sản phẩm của mình trong việc
truyền thông hình ảnh thương hiệu.
- Chiến dịch Marketing nổi bật duy nhất là “Khám phá Việt Nam” vào tháng
8/2020. Tuy nhiên, chưa tận dụng được hết hiệu ứng từ sự kiện này để tiếp tục theo
đà đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu sản phẩm mà lại đang có những bước chững lại
khi quay về với cách marketing truyền thống trên Fanpage, khiến lượng tương tác
không tăng lên được mặc dù sở hữu thêm lượng follow lớn sau chiến dịch đó.
18
b) Hoạt động “Tháng môi trường cùng Cocoon”
* Ưu điểm
- Lan tỏa thông điệp tích cực về môi trường, Cocoon đã thành công trong việc
truyền cảm hứng đến người tiêu dùng trong việc bảo vệ và gìn giữ môi trường tự
nhiên khỏi sự đe dọa của rác thải nhựa, mà cụ thể là rác thải từ những vỏ chai lọ mỹ
phẩm cũ.
- Cocoon sử dụng các vỏ chai này, refill để trở thành các tester trong các chuỗi
hệ thống đại lý phân phối sau khi thực hiện công việc vệ sinh
=> giảm thiểu chi phí về nhựa.
- Sử dụng vỏ chai tạo thành chậu cây để gửi đến khách hàng trong các chương
trình khuyến mại.

* Nhược điểm
- Sau gần 1 tháng phát động chương trình, Cocoon nhận được 185 vỏ chai cũ
tương ứng với 37 sản phẩm được trao đi. Con số không đủ lớn để có thể hợp tác với
công ty chuyên xử lý và tái chế nhựa.
- Chương trình đổi vỏ chai cũ lấy sản phẩm mới khá rắc rối và bất tiện khiến
cho khách hàng dễ bị nản.

19
c) Các chiến lược marketing thường xuyên: Give away hàng tháng, sale theo các
đợt trong năm như ngày lễ 2/9, 20/10 (ngày phụ nữ Việt Nam), sale cùng Shopee...

* Ưu điểm:
- Việc tổ chức các sự kiện, chương trình khuyến mãi thành công sẽ thu hút
được sự chú ý của những khách hàng tiềm năng mới và cũ.
- Tri ân những khách hàng cũ và tạo ra một cộng đồng riêng có lòng trung
thành tuyệt đối với thương hiệu của mình.
- Quảng bá và nâng cao giá trị thương hiệu để nhiều khách hàng biết đến và
mong muốn trải nghiệm sản phẩm của mình.
- Thực hiện dễ dàng, nhanh chóng.
- Theo dõi tiến độ thực hiện và kết quả dễ dàng.
- Tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng được nâng cao đáng kể.
- Gia tăng sức mua, đạt được mục tiêu doanh số.
- Nhanh chóng bán được hàng tồn kho
- Nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho thương hiệu.
20
* Nhược điểm:
- Nếu chương trình không thành công sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh
thu của thương hiệu.
- Tổ chức quá nhiều chương trình và hình thức khuyến mãi trong một khoản
thời gian ngắn có thể làm giảm hình tượng thương hiệu, bởi vì khách hàng sẽ hoài
nghi về chất lượng của mình.
- Gây hiện tượng khách hàng không trung thành theo định giá sản phẩm mà
thương hiệu đã đặt ra ban đầu, tạo thói lệ thuộc vào khuyến mãi.
- Nếu khách hàng đã quen thuộc với các chương trình khuyến mãi thì tỷ lệ
chuyển đổi ngoài khung giờ khuyến mãi sẽ bị giảm xuống đáng kể.

B. ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC

I. Tóm lược

* Vấn đề:
- Mỹ phẩm hãng xuất xứ từ Việt Nam chưa có được sự ưa chuộng của thị
trường nội địa, và Cocoon cũng vậy.
- Phải đối mặt với nhiều hãng sản phẩm đến từ nước ngoài nhập qua cả đường
chính ngạch và tiểu ngạch.

21
 - Một số doanh nghiệp mỹ phẩm Việt có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng,
không có chứng chỉ GMP khiến chất lượng sản phẩm kém ảnh hưởng đến ngành
mỹ phẩm của Việt Nam.

22
* Chiến lược:
- Từ khi ra mắt đến nay, chắc hẳn vẫn còn nhiều người hoài nghi về tác dụng
của sản phẩm Cocoon. Do đó, thị trường của Cocoon thời gian đầu chưa phát triển
mạnh. Nắm bắt được điểm yếu của mình, hãng Cocoon không ngừng đẩy mạnh
Chiến lược marketing của Cocoon để mọi người biết đến và hiểu rõ hơn về sản
phẩm.
- Xác định được giá trị của sản phẩm đem đến cho từng tệp khách hàng.
- Xác định chiến lược trọng tâm.
- Kết hợp các chiến lược.
* Hoạt động chính về marketing:
- Mở rộng thị phần, các chi nhánh để độ nhận diện sản phẩm với khách hàng
tốt hơn.
- Thay đổi content đối với những kênh truyền thông hiện tại của hãng để có
thể có sự tương tác tốt hơn với khách hàng.
* Mục tiêu:
- Tăng độ nhận diện của khách hàng về 1 thương hiệu sản phẩm thuần chay
chất lượng tốt đến từ Việt Nam.
- Chiếm được sự yêu thương của mọi người từ các dòng sản phẩm đến từ nước
ngoài.
- Có nhiều sản phẩm hướng đến mọi làn da.

II. Phân tích bối cảnh marketing

1. Thị trường - khách hàng

a) Quy mô, cơ cấu
Châu Á- Thái Bình Dương là khu vực chiếm thị phần lớn nhất về thị trường
mỹ phẩm trên toàn cầu với quy mô lên tới 127 tỷ USD vào năm 2020. Trong đó,
Việt Nam cũng dần trở thành thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng cho các nhãn hàng

23
mỹ phẩm trên thế giới. Theo Mintel, công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại
London, thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 52000 tỷ đồng
một năm (~2,3 tỷ USD). Tuy nhiên, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ nắm
giữ 10% thị phần, trong khi các thương hiệu mỹ phẩm nước người chiếm đến 90%.
Các công ty mỹ phẩm Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và trung
bình (90% doanh nghiệp mỹ phẩm của Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà
mỹ phẩm nước ngoài). Từ thực tế trên cho thấy, mỹ phẩm Cocoon đang chiếm một
phần rất nhỏ trong tổng số thị phần. Nhưng thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn là
thị trường rất tiềm năm cho các hãng khai thác và phát huy sức mạnh, các doanh
nghiệp mỹ phẩm Việt Nam cần nỗ lực để giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn
này.
b) Tốc độ tăng trưởng:
Mức doanh thu không ngừng tăng lên trong hai thập niên qua đã cho thấy thị
trường mỹ phẩm Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng. Theo thống kê của
Statista.com tầng lớp trung lưu với số hộ gia đình có bình quân đầu người từ 5000-
15000 USD chiếm 34% tổng dân số Việt Nam và ước tính đạt 49% vào năm 2030
và tầng lớp này ngày càng gia tăng chi tiêu cho chăm sóc sắc đẹp. Mức tăng trưởng
cao của thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn được phản ánh trong sự gia tăng số
lượng người trang điểm cũng như số tiền họ chi trả cho các sản phẩm mỹ phẩm.
Trong báo cáo thực tế thực hiện ở TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội được công bố hồi
tháng 6/2019 của Q&Me cho biết số người trang điểm hàng ngày tăng lên con số
30% và số người hoàn toàn không trang điểm giảm từ 24% (2016) xuống 14%
(2019).
Một phụ nữ Việt Nam chi trung bình 300.000 đồng/tháng cho các sản phẩm
trang điểm, cao gấp đôi so với 2 năm trước. Số phụ nữ chi 500.000 đồng/tháng trở
lên cho mỹ phẩm trang điểm chiếm 15% là nhóm phụ nữ trẻ trong độ tuổi 20-29 có
thu nhập hàng tháng từ 20 triệu đồng trở lên. Sức mua lớn đồng nghĩa với sự tăng
trưởng chóng mặt của thị trường mỹ phẩm. Theo viện nghiên cứu Yano (Nhật
24
Bản), Việt Nam là một trong những thị trường mỹ phẩm tăng trưởng nhanh nhất
khu vực Đông Nam Á. Dự kiến trong 10 năm tới, tốc độ tăng trưởng của thị trường
mỹ phẩm dưỡng da và trang điểm của Việt Nam vào khoảng 15 – 20%/năm.
c) Đặc điểm của thị trường mỹ phẩm Việt Nam
Phần lớn là nữ giới, mặc dù số lượng nam giới cũng đang gia tăng. Chính vì
thế, các loại mỹ phẩm dành cho nữ hiện nay đa dạng hơn rất nhiều so với nam giới.
Ngoài ra thị trường này còn mang tính quốc tế hóa. Biểu hiện rõ nét chính là các
hãng mỹ phẩm nổi tiếng từ các quốc gia như Hàn Quốc, Nhật Bản,... du nhập rất
nhiều vào Việt Nam. Ở các nước ngoài, những sản phẩm đó giúp phụ nữ làm đẹp
và trở thành xu hướng tiêu dùng phục vụ cho làm đẹp, sau đó nhờ vào sự lan truyền
của internet ngày nay, nó thể dễ dàng xuất hiện ở 1 trang báo mạng, 1 trang mạng
xã hội của những quốc gia khác.
Các đặc điểm khác như tập đoàn hóa, thị trường hóa, sản xuất hóa, và phát
triển theo xu hướng. Người ta sử dụng mỹ phẩm rất nhiều, nhiều đến nỗi mà các cơ
sở sản xuất được thành lập sẽ đăng ký làm chi nhánh cho công ty mẹ tại nước
ngoài, những khoản lợi nhuận lớn khổng lồ đã tạo ra các tập đoàn chuyên đầu tư
kinh doanh mỹ phẩm, cùng với sự phát triển của các công ty kinh doanh nhỏ, các
nhãn hàng khác đã hình thành 1 thị trường mỹ phẩm.
d) Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam
* Xu hướng mua sắm mỹ phẩm của người Việt:
Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&Me, số tiền trung bình mà phụ nữ Việt
chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 VNĐ mỗi tháng:
 51% chi 200-300 nghìn đồng mỗi tháng.
 8% chi 50 nghìn đồng mỗi tháng.
 7% chi nhiều hơn 1 triệu đồng.

25
 Khảo sát cũng chỉ ra phụ nữ ở các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh và Hà
Nội sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm chăm sóc da và sản phẩm trang điểm.
Điều này phụ thuộc nhiều vào đặc điểm khí hậu từng thành phố, khác biệt độ tuổi
và đặc thù công việc.
Sản phẩm chăm sóc da được sử dụng nhiều nhất là sữa rửa mặt (77%), nước
tẩy trang (66%), kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%), toner (36%),
serum (28%). Điều đặc biệt là những người được khảo sát đưa ra lý do không sử
dụng mỹ phẩm chăm sóc da nhiều nhất là do không biết chọn lựa loại nào (32%),
cao hơn cả lý do quá bận để chăm sóc da.

26
 Người tiêu dùng quan tâm trước tiên đến tính an toàn của mỹ phẩm. Điều này
là tín hiệu tốt cho mỹ phẩm Cocoon với thế mạnh an toàn, lành tính của mình.
Người Việt dần nhận thức tốt hơn về các sản phẩm hữu cơ, không có nguồn gốc
động vật, làm đẹp an toàn và có lợi cho sức khỏe.
Người tiêu dùng cũng sẵn sàng chi nhiều hơn cho các sản phẩm làm đẹp tác
động từ bên ngoài như các thiết bị chăm sóc da (máy rửa mặt, máy xông hơi, máy
massage mặt,…) cho đến các sản phẩm uống chức năng tác động từ bên trong.
Mỹ phẩm trang điểm cũng là phân khúc đáng chú ý tại thị trường Việt. Son
môi, phấn nền, mascara, che khuyết điểm, phấn mắt có sức tiêu thụ cực khủng trên
các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Sendo… đặc biệt trong những
chiến dịch khuyến mãi.
* Mua hàng trực tuyến thay vì ra tận cửa hàng
Với sự phát triển của thương mại điện tử, việc bán hàng trên các kênh mạng
xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok và các nền tảng thương mại điện tử như
Shopee, Lazada, Tiki, Sendo… đã không còn mới mẻ tại Việt Nam.
Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm tại Việt Nam thông qua các
Group review trên Facebook chiếm (69%), kế tiếp là gợi ý từ bạn bè (48%), sau đó
là trên các website như trang web của các hãng mỹ phẩm hay trên các trang blog
dành cho phụ nữ.
Nhu cầu mua sắm online cũng tăng từ 57% năm 2019 lên 63% đầu năm 2020.
Người mua online sẵn sàng chi tiền hơn khi có khuyến mãi trên các trang trực
tuyến và khi họ nhìn thấy được nhiều đánh giá tích cực từ những người đã sử dụng.
Tuy nhiên, lý do lớn nhất mà người tiêu dùng từ chối mua sắm mỹ phẩm online là
do không tin tưởng vào chất lượng (56%) và tính trung thực của thông tin mà họ
nhận được.
Hiện nay, Shopee đã có danh mục Shopee Mall, Lazada có LazMall – nơi các
thương hiệu có thể đăng ký gian hàng chính hãng, giúp người tiêu dùng yên tâm đặt
hàng mà không lo hàng giả, hàng kém chất lượng.
27
 Việc mua hàng và thanh toán trực tuyến đem lại những trải nghiệm tuyệt vời,
giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Người mua hàng online thông minh sẽ tận dụng
những chiến dịch khuyến mãi để mua sắm tiết kiệm hơn.
Sự có mặt từ rất sớm của đông đảo các nhãn hàng mỹ phẩm quốc tế tạo ra
nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm chỗ đứng cho thương hiệu Việt. Để được người
dùng biết đến và tin dùng, Cocoon cũng như các hãng mỹ phẩm Việt cần cố gắng
hơn nữa trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm của mình, thay đổi hành vi
người tiêu dùng và có những chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ.
e) Sự chuyển mình trong hành vi của người tiêu dùng:

- Ảnh hưởng mạnh mẽ từ mạng xã hội:

Tính đến năm 2020 có đến 67% người Việt Nam sử dụng mạng xã hội, tương
đương với con số 65 triệu người hoạt động mỗi ngày. Phương tiện truyền thông có
tác động to lớn, tạo ra sự quan tâm, phấn khích và tương tác khi nhiều người tiêu
dùng đón nhận và có xu hướng làm theo các thói quen chăm sóc sắc đẹp mới từ ảnh
hưởng trên khắp khu vực và toàn cầu.

28
 - Nâng cấp nhu cầu cơ bản:

Không chỉ đơn giản là dưỡng da, nhu cầu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp ngày
càng gia tăng và trở thành nhu cầu cơ bản. Người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu
về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, đặc biệt là tại các đô thị lớn và
thành phố trọng điểm ở Việt Nam.

- Chú trọng về trải nghiệm:

Trải nghiệm mua sắm đã và đang tác động rất nhiều đến thói quen mua sắm
của khách hàng. Khách hàng có xu hướng tìm mua lại các sản phẩm của các hãng
mang đến cho họ trải nghiệm tốt khi mua sắm. Ngược lại, họ sẽ có ít có khả năng
quay lại các cửa hàng, các thương hiệu mang đến trải nghiệm không tốt cho họ.

2. Các yếu tố môi trường ngành và cạnh tranh.

a) Nhà cung cấp:

- Tất cả những nguyên liệu tự nhiên đều được Cocoon thu mua trực tiếp từ
người nông dân ngay tại các địa phương như: Thanh Hóa, Hòa Bình, Đăk Lăk, Tiền
Giang,... kết hợp với các hoạt chất, các loại vitamin, hệ nền được nhập khẩu chính

29
ngạch từ các nước như: Pháp, Đức, Nhật Bản... tổng thể tạo ra một sản phẩm mỹ
phẩm hoàn chỉnh. Quá trình này được nghiên cứu và thử nghiệm về độ ổn định và
tính an toàn từ 6-12 tháng trước khi đưa ra thị trường. Nguồn nguyên liệu đầu vào
của Cocoon đều được cam kết 100% nguồn gốc rõ ràng, sạch sẽ, đảm bảo và được
sản xuất trong nhà máy đáp ứng tiêu chuẩn theo cGMP của Bộ Y Tế Việt Nam.

- Cocoon cũng là nhãn hàng mỹ phẩm Việt Nam được chứng nhận “không thử
nghiệm trên động vật và thuần chay” bởi tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn
cầu PETA và chứng nhận thuần chay của The Vegan Society (Hiệp hội thuần chay
thế giới). Với tiêu chí này, Cocoon chỉ hợp tác với những nhà cung cấp nguyên liệu
khi họ cam kết không thử nghiệm trên động vật trong quá trình tạo ra nguyên liệu
đó, bao gồm cả quy trình sản xuất phải minh bạch và phải đưa ra các phương pháp
kiểm tra để đảm bảo nguyên liệu này an toàn khi áp dụng vào các công thức mỹ
phẩm. Tất cả những tiêu chí trên đều phải theo tiêu chuẩn của Leaping Bunny, có
sự xác thực của đại diện nhà cung cấp nguyên liệu và được Leaping Bunny thông
qua.

30
 Nếu các nhà cung cấp nguyên liệu không đáp ứng được tiêu chí này, chúng tôi
sẽ thay đổi nhà cung cấp. Thực tế chúng tôi đã thay đổi nhiều nhà cung cấp nguyên
liệu vì họ không đáp ứng được các tiêu chí của Leaping Bunny.

Dưới đây là các nhà cung cấp đồng hành cùng Cocoon trong việc thực hiện
cam kết không thử nghiệm trên động vật:

31
b) Đối thủ cạnh tranh

* Điểm mạnh, điểm yếu:

32
STT Thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu
1 Estee lauder - Sản phẩm chất lượng cao - Giá rất cao
- Chi phí sản xuất thấp - Nhận diện thương hiệu
- Khả năng sản xuất tốt thấp
- Thị phần tại thấp
- Chủng loại hạn hẹp
2 Vichy - Sản phẩm chất lượng cao - Giá cao
- Sản phẩm đa dạng - Thị phần thấp
- Sản phẩm đa dạng - Kênh phân phối chưa đa
- Nhận diện thương hiệu dạng
tốt

3 The Face Shop - Chất lượng tốt - Còn hạn chế không phù
- Sản phẩm đa dạng hợp với da người Việt
- Nhận diện thương hiệu - Bao bì không có tiếng
cao Anh, khó đọc
- Giá trung bình
- Thị phần cao
- Kênh phân phối đa dạng
4 Innisfree - Chất lượng tốt - Tính năng, công dụng
- Nhận diện thương hiệu chưa thần thánh như
cao quảng cáo
- Giá trung bình - Bao bì không có tiếng
- Chi phí sản xuất thấp Anh
- Giá trung bình - Tình trạng không phù
- Thị phần cao hợp với khi hậu Việt
- Kênh phân phối đa dạng Nam
- Sản phẩm đa dạng
33
 5 Naunau - Thương hiệu nội địa, phù - Giá cao
hợp làn da người Việt - Nhận diện thương hiệu
- Chất lượng tốt thấp
- Sản phẩm đa dạng - Chi phí sản xuất cao
- Kênh phân phối đa dạng
- Bao bì đẹp, thuận tiện
cho người Việt
6 Bioderma - Chất lượng tốt - Giá hơi cao
- Kênh phân phối đa dạng - Công dụng không thần
- Sản phẩm đa dạng thánh như quảng cáo
- Nhận diện thương hiệu - Tình trạng dị ứng,
cao không hợp với một bộ
phận khách
7 Vedette - Chất lượng tốt - Sản phẩn chưa đa dạng
- Bao bì bắt mắt - Tác dụng sản phẩm
- Thương hiệu nội địa mang đến chậm
- Giá rẻ
- Phân phối đa dạng
8 Thorakao - Sản phẩm nội địa - Truyền thông chưa tốt
- Sản phẩm đa dạng - Bao bì không bắt mắt
- Giá rẻ - Thường bị hiểu nhầm là
- Chi phí sản xuất thấp kem trộn
- Dễ mua - Nhận diện thương hiệu
thấp
- Phân phối chưa đa dạng

c) Các trung gian marketing

34
 - Đối tác vận chuyển: VNPT, Xe Phương Trang, VnPost mang lại dịch vụ vận
chuyển chi phí thấp nhất với thời gian vận chuyển ngắn nhất.

- Đại lý và chi nhánh:

+ Có mặt tại hơn 300 điểm bán, tại các hệ thống bán lẻ như: Guardian,
Sammishop, Hasaki, Skin House, …
+ Trung gian vận chuyển qua các trang mạng như shopee, lazada,
myphamthuanchay, website cocoon bán trung gian và các nơi chuyện nhận
order trực tiếp.

d) Công chúng của thị trường

- Đối tác truyền thông như: Facebook, Instagram, Kênh 14, Elle…

Là các nền tảng được phổ biến, được sử dụng rộng rãi, tiếp cận nhanh, tiện lợi
và rộng rãi nhất đến khách hàng. Người tiêu dùng chịu tác động lớn từ những người
có ảnh hưởng như KOLs, người nổi tiếng và có xu hướng bắt chước các thói quen
tiêu dùng của họ thông qua việc họ truyền thông trên mạng xã hội. Bên cạnh đó,
cũng có những thông tin bất lợi, phản ứng tiêu cực khi phải chịu những nhận xét
tiêu cực, các bình luận ác ý làm cho hình ảnh của thương hiệu bị ảnh hưởng.

35
 Sự ra đời của Cocoon như một “làn gió mới” cho ngành mỹ phẩm của nước ta.
Khi chúng ta không chỉ thấy được một thương hiệu Việt chỉn chu về hình thức,
mẫu mã mà ngay cả chất lượng sản phẩm cũng không hề kém cạnh các thương hiệu
nước ngoài khác.

- Cơ quan chính quyền tác động trực tiếp đến các nhà sản xuất và còn ảnh
hưởng rất lớn đến tiêu dùng của người dân. Cơ quan phải kể đến ở đây là Bộ Y tế
Việt Nam: Mỹ phẩm là hàng hóa có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của khách
hàng. Vi vậy, các thương hiệu mỹ phẩm phải tuân thủ các quy tắc, quy đinh nghiêm
ngặt. Bộ Y tế với những quy định, tiêu chuẩn nhằm bảo vệ sức khỏe của người tiêu
dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất của công ty. Tác động truyền thông từ Bộ
Y tế là rất lớn với những phát ngôn và khuyến cáo người tiêu dùng nên và không
nên làm gì. Nếu đáp ứng các tiêu chuẩn mà Bộ đã đề ra thì doanh nghiệp mới
không bị tẩy chay và xử lý. Ngược lại, đối với những sản phẩm không đáp ứng đủ
tiêu chuẩn không những sẽ bị xử phạt, gây ra các thiệt hại lớn mà còn có thể phải
chịu sự tẩy chay đến từ công chúng. Một điểm cộng lớn của Cocoon khi các sản
phẩm của Cocoon được sản xuất tại nhà máy đáp ứng các yếu tố về vệ sinh, khép
kín và không bị nhiễm chéo ở các khâu sản xuất đáp ứng điều kiện khắt khe của Bộ
Y tế Việt Nam.

- Các tổ chức xã hội cũng là một đối tượng truyền thông có sức ảnh hưởng. Xã
hội ngày càng tiến bộ, lối sống của con người cũng ngày càng văn minh. Các tổ
chức xã hội ra đời và phát triển được sự đón nhận lớn từ công chúng. Với mục đích
mang tính nhân văn của mình, các tổ chức xã hội tạo ra sự tin tưởng với công
chúng. Cocoon đã xuất sắc mang về cho mình những chứng nhận từ các tổ chức xã
hội nổi tiếng như: tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu PETA chứng nhận
“Không thử nghiệm trên động vật và thuần chay”, chứng nhận ‘thuần chay’ của
Hiệp hội thuần chay thế giới The Vegan Society, ...

36
 Hơn thế nữa, trong bức tranh tổng thể của mỹ phẩm Việt, Cocoon còn được
biết đến là thương hiệu truyền cảm hứng tích cực đến người dùng, khi họ luôn lựa
chọn con đường phát triển dựa trên sự bền vững của hệ sinh thái, tôn trọng sự sống
của muôn loài và gắn với các hoạt động bảo vệ môi trường, gìn giữ màu xanh cho
trái đất bằng nhiều chương trình ý nghĩa.

=> Nhờ việc đi lên từ chất lượng, Cocoon đã góp phần gia tăng niềm tin của
người tiêu dùng Việt đối với mỹ phẩm Việt khi các sản phẩm ngày càng phủ sóng
rộng rãi, từ các cửa hàng mỹ phẩm uy tín trên khắp cả nước đến các diễn đàn làm
đẹp và ngay cả trang cá nhân của các Blogger nổi tiếng tại Việt Nam.

3. Các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô.

a) Nhân khẩu học

* Quy mô và tốc độ tăng dân số:

- Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô
nhu cầu. Thông thường, quy mô của một vùng, một khu vực, một quốc gia càng lớn
thì báo hiệu một quy mô thị trường càng lớn. Tính đến 31/12/2020, Việt Nam có
gần 98 triệu người, tốc độ tăng dân số là 1,14%, Việt Nam là quốc gia có mật độ
dân số cao nhất trong các nước trong khu vực với 315 người/km2 tính đến tháng 01
năm 2021. Mục đích sử dụng sản phẩm làm đẹp của người Việt ngày càng tăng, số
lượng nữ giới sử dụng sản phẩm làm đẹp 1-2 lần/ngày.

* Giới tính:

- Giới tính được xem là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng.
Do những đặc điểm tính cách tự nhiên, phụ nữ và đàn ông thường có suy nghĩ, nhu
cầu tiêu dùng, lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.

- Theo nhiều nghiên cứu cho thấy, nếu quyết định mua của phụ nữ căn cứ chủ
yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của sản phẩm thì đàn ông lại chú trọng đến công
nghệ, uy tín của sản phẩm.
37
 - Cocoon đã tạo ra được sản phẩm đáp ứng cả về chất lượng, chiết xuất từ
thiên nhiên đảm bảo an toàn, đồng thời giá cả phải chăng phù hợp với cả 2 tệp
khách hàng

* Tuổi tác:

- Tuổi tác được xem là có quan hệ khá chặt chẽ đến việc lựa chọn các sản
phẩm. Con người thay đổi sản phẩm theo các giai đoạn của cuộc đời và đặc biệt là
giới trẻ cực kì quan tâm đến việc skincare và việc lựa chọn các mỹ phẩm an toàn và
phù hợp với làn da của mình

* Nghề nghiệp:

- Nghề nghiệp của một người cũng là yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm và
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Một người công nhân sẽ có sự lựa chọn về mỹ
phẩm khác biệt so với một giám đốc công ty.

* Thu nhập:

- Thu nhập có tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tiêu
dùng. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao, người ta có xu hướng chi tiêu vào những
mỹ phẩm có thương hiệu hơn và khi thu nhập thấp hơn, người tiêu dùng sẽ có xu
hướng lựa chọn dòng mỹ phẩm giá phải chăng mà vẫn đảm bảo chất lượng

b) Kinh tế

- Tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm 2020. Từ 2002 đến 2018, GDP đầu
người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát
nghèo. Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo
sức mua ngang giá). Đại bộ phận người nghèo còn lại ở Việt Nam là dân tộc thiểu
số, chiếm 86%. Tỷ lệ tham gia lực lượng lao động quý IV năm 2020 ước tính là
74,4%, lạm phát giảm ở mức 3,2% vào tháng 9/2020 so với cùng kì năm trước.
Việc tăng trưởng GDP và giảm tỉ lệ nghèo sẽ kích thích chi tiêu tăng tạo thêm
38
nhiều cơ hội cho Cocoon thu hút khách hàng mạnh hơn. Theo khảo sát những năm
gần đây, sản lượng sản phẩm skincare được tiêu thụ ngày càng tăng với con số
không thể ước lượng được. Với đà tăng trưởng ổn định, thu nhập tăng thì việc con
người có nhu cầu chi tiêu và việc chăm sóc sắc đẹp trở nên cần thiết và bình thường
hóa, đây sẽ là thị trường rất tiềm năng, kích thích phát triển kinh tế.

c) Văn hóa – Xã hội

- “Bạn đang dùng sản phẩm dưỡng da nào?” là câu cửa miệng của chị em phụ
nữ và rất nhiều người khác kể cả nam giới cũng vậy. Nhu cầu làm đẹp của cá nhân
bất kì ai cũng ngày càng tăng và không có dấu hiệu suy giảm, chỉ đơn giản là tìm
một sản phẩm mà mình có thể an tâm sử dụng, tìm sản phẩm mà không có những
hóa chất có hại cho sức khỏe. Vì thế Cocoon ra đời tạo ra những sản phẩm thuần
chay từ thiên nhiên, không gây hại cho sức khỏe và tạo được hiệu quả tốt nhất cho
người tiêu dùng.

- Người tiêu dùng cũng sẽ chịu tác động của các nhóm người xung quanh.
Người nổi tiếng có sức ảnh hưởng đến cộng đồng cũng là nhóm tham khảo ảnh
hưởng mạnh đến người tiêu dùng khi họ là fan hâm mộ, fan hâm mộ đều có xu
hướng muốn giống như người mình thần tượng và có xu hướng tin tưởng những
sản phẩm do các Idol, KOL giới thiệu.

- Bên cạnh đó, Cocoon còn đánh vào tâm lí bảo vệ động vật, bảo vệ môi
trường của người tiêu dùng bằng các sản phẩm thuần chay, chiết xuất từ thiên nhiên

d) Công nghệ

- Với việc làm đẹp của người tiêu dùng, bằng việc tới cửa hàng để mua thì
người tiêu dùng có thể mua hàng online tại website, sản phẩm sẽ được gửi đến tay
người tiêu dùng với thủ tục ngắn gọn và thuận tiện. Ngoài ra Cocoon còn áp dụng
máy móc công nghệ hiện đại, tiên tiến để tạo ra nhiều sản phẩm skincare chất
lượng, tạo sự hài lòng và chuyên nghiệp đối với người tiêu dùng.
39
e) Tự nhiên

- Việt Nam là quốc gia có khá nhiều vị trí địa lí thuận lợi có thể đầu tư để lấy
nguyên liệu từ thiên nhiên - nguyên liệu chính trong sản phẩm của Cocoon. Người
Việt thường nói “Việt Nam có rừng vàng, biển bạc”, diện tích đất nông nghiệp lớn,
môi trường xu hướng khí hậu nhiệt đới, bên cạnh đó cũng có nhiều yếu tố gây trở
ngại khó khăn như chi phí đầu tư tăng, mức độ ô nhiễm ảnh hưởng đến nguyên
liệu, thiên tai, …

f) Chính trị - Luật pháp

- Ngành kinh doanh mỹ phẩm làm đẹp là một trong những ngành đang có xu
hướng phát triển cực thịnh. Chính phủ đã ban hành nhiều nghị quyết nhằm có
những sự thay đổi tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam,
ngày 1/7/2016, Chính phủ ban hành Nghị định số 93/2016/NĐ - CP quy định về
điều kiện sản xuất mỹ phẩm đã tạo rất nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp sản xuất
và kinh doanh mỹ phẩm. Tuy nhiên cũng có rất nhiều doanh nghiệp lợi dụng lỗ
hổng trong công tác quản lí, kiểm tra, giám sát của các cơ quan chức năng để kinh
doanh chộp giật, gây mất niềm tin cho người tiêu dùng.

III. Phân tích SWOT

* Điểm mạnh (S):

- 100% nguồn gốc rõ ràng, không sử dụng nguyên liệu từ động vật thành phân
thiên nhiên an toàn, lành tình cho làn da.

- Cocoon xài giấy mỹ thuật hoặc giấy Kraft có khả năng tái chế và phân hủy
tốt hơn, chai lọ có khả năng tái chế, thiết kế tinh tế, đơn giản, khéo léo đưa văn hóa
tranh khắc gỗ của Việt Nam vào logo. Thông tin, cách dùng, hướng dẫn sử dụng,
tem chống giả đều in trên bao bì.

40
 - Được chứng nhận thuần chay và là hãng mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được
chấp thuận bởi chương trình Leaping Bunny trong việc cam kết không thử
nghiệm trên động vật. Cocoon cũng nhận được chứng nhận từ các tổ chức uy tín
trên thế giới như PETA, Vegan Society.

- Các sản phẩm làm từ trên 70% thành phần thiên nhiên cà phê, rau má, hoa
hồng, bưởi, bí đao.

- Không sử dụng hạt vi nhựa trong sản phẩm.

41
 - Không sử dụng các loại nilon tạo màng cho sản phẩm hộp.

- Giá cả ở mức trung bình phù hợp với đa số túi tiền của người Việt, giao động
từ 30 - 350k.

- Kênh phân phối đa dạng cả online (shopee mall, Lazada, ...) và offline (hơn
300 điểm bán lẻ trên toàn quốc)

* Điểm yếu (W):

- Sản phẩm chưa có sự đa dạng chưa mang đến nhiều sự lựa chọn cho khách
hàng.

- Chưa có sự chuyên môn về sản phẩm cho từng loại da.

- Đại lý trên cả nước chỉ tập trung ở các thành phố lớn và còn có số lượng
thấp.

- Cửa hàng chính hãng chưa nhiều.

- Độ nhận diện chưa cao, thương hiệu còn chưa gây ấn tượng mạnh bởi các
khẩu hiệu, slogan.

- Việc đẩy mạnh quảng bá sản phẩm qua viết bài trên page Facebook còn hơi
hướng truyền thống, chưa thực sự hiệu quả.

- Chưa có nhiều hình thức marketing sản phẩm qua định dạng video.

* Cơ hội (O):

- Thị trường mỹ phẩm organic, mỹ phẩm thuần chay còn khá tiềm năng tại thị
trường Việt Nam do xu hướng sử dụng các sản phẩm dưỡng da đến từ thiên nhiên
tăng 30%.

- Theo thống kê thì doanh thu mỹ phẩm tới từ Việt Nam chỉ chiếm 10% thị
phần, quá nhỏ => Thị trường “ngách” tiềm năng cần tận dụng tối đa.

42
 - Cocoon rất được lòng người tiêu dùng, bằng chứng là đã có rất nhiều khách
hàng sử dụng và đánh giá tốt về sản phẩm.

- Khách hàng nhận thức được chất lượng của sản phẩm, đồng thời nâng cao ý
thức bảo vệ các loài động vật trong tự nhiên.

- Có tiềm năng mở rộng thị phần có thu nhập trung bình, …

- Nguyên liệu là những loài thực vật trong nước, thu hút được khách hàng.

- Nhìn chung các đối thủ Innisfree, dear klairs, sukin, Thebodyshop nói riêng
và các đối thủ sử dụng chiết xuất thiên nhiên nói chung đang kể câu chuyện “chất
lượng tốt” rất chung chung, không đem lại hiệu quả trên da người Việt do khác biệt
về gen, khí hậu, quan niệm thẩm mỹ => Cơ hội để Cocoon bước vào kể một chuyện
khác biệt và độc đáo thấu hiểu làn da người Việt.

* Thách thức (T):

43
 - Vì là sản phẩm nội địa nên Cocoon cũng khó khăn trong quá trình cạnh tranh
với nhiều dòng mỹ phẩm quốc tế nổi tiếng khi mà xu hướng chuộng đồ ngoại vẫn
còn cao với một số đối thủ lớn như Yves Rocher, Innisfree, The Body Shop,…

- Bị ảnh hưởng ít nhiều bởi tư tưởng của nhiều người tiêu dùng khi nghĩ tới
mỹ phẩm Việt Nam với hình ảnh các dòng kem trộn chất lượng kém tràn lan trên
thị trường.

- Sự cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu mỹ phẩm trong nước, đặc biệt là
những thương hiệu đến từ nước ngoài.

- Chiến lược mở rộng thị trường của các công ty cùng ngành.

IV. Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing.

1. Mục tiêu kinh doanh

- Mục tiêu kinh doanh: Doanh số bán hàng tăng ít nhất 10%.

- Tỉ lệ đơn hàng trong một tháng cũng tăng lên 10%.

- Có lợi nhuận sau 2 năm.
2. Mục tiêu kế hoạch chiến lược
- 10,000 người dùng mới; Lượt theo dõi trên các cửa hàng trực tiếp tăng thêm
200,000 followers.

44
 - Thu hút tối thiểu 300,000 Talent Attraction tham gia vào chiến dịch
Promotion.
- Tạo sự nhận biết và ghi nhớ về Cocoon là như là một người bạn đồng hành
với các sản phẩm nuôi dưỡng làn da một cách lành tính, nhấn mạnh yếu tố được
chiết xuất hoàn toàn từ thực vật và không thí nghiệm trên động vật. Nhờ đó
người sử dụng sẽ có một làn da khỏe đẹp tự nhiên và an toàn mà không sợ bị kích
ứng hay những thành phần có hại cho da.
- Đảm bảo sản phẩm có chất lượng tốt nhất được phân phối đúng thời gian và
địa điểm với đúng giá thành cho đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường
a) Segmentation (Phân đoạn thị trường)
* Theo khu vực địa lí:
- Nông thôn: Xu hướng sử dụng mỹ phẩm đang được tăng lên. Người tiêu
dùng tại đây có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm có xuất xứ rõ ràng, chất
lượng và giá cả phải chăng. Cocoon là hãng mỹ phẩm được sản xuất trong nước với
giá rẻ hơn rất nhiều so với mặt bằng chung mà chất lượng lại tốt, đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng ở nông thôn.

- Thành thị: Tại thành phố, dân số đông, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm ngày
càng tăng cao. Với thói quen sử dụng mỹ phẩm, bên cạnh chất lượng tốt, người tiêu
dùng thành thị có xu hướng sử dụng những sản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên,
lành tính mang lại hiệu quả cao. Để đáp ứng nhu cầu này, sản phẩm của Cocoon
được chiết xuất 100% từ các loài thực vật thiên nhiên như bí đao, hoa hồng, cà phê,
dừa, … lành tính và không gây kích ứng da.

* Theo nhân khẩu học:

- Độ tuổi:

+ 16 → 22: Học sinh, sinh viên

45
 + 22 → 28: Người mới đi làm

+ 28 → 45: Người đã đi làm lâu năm

- Giới tính:

+ Nữ: Từ trước đến nay, việc chăm sóc da là việc mà phái nữ cực kì quan
tâm, chú trọng, do đó nhu cầu sử dụng mỹ phẩm chăm sóc và làm đẹp da nói chung
và mỹ phẩm của Cocoon nói riêng ngày càng tăng.

+ Nam: Ngày nay, không chỉ nữ giới chăm sóc da mà nam giới cũng vô
cùng quan tâm vấn đề này, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của nam giới cũng ngày càng
tăng và đặc biệt chú trọng vào thành phần của sản phẩm có độ lành tính cao,
Cocoon đã đáp ứng được yêu cầu này với bảng thành phần thuần chay của mình.

- Thu nhập:

Theo Báo cáo từ Q&Me cho thấy tỉ lệ tiêu dùng mỹ phẩm theo từng mức giá
như sau:

+ Dưới 50,000 đồng chiếm 8%

+ Từ 50,000 – 100,000 đồng chiểm 11%

+ Từ 101,000 – 200,000 đồng chiếm 16%

+ Từ 201,000 – 300,000 đồng chiếm 21%

+ Từ 301,000 – 500,000 đồng chiếm 17%

+ Từ 501,000 – 700,000 đồng chiếm 11%

+ Từ 701,000 – 1,000,000 đồng chiếm 9%

+ Trên 1,000,000 đồng chiếm 7%

46
 Từ đấy, có thể phân loại sản phân theo 4 phân khúc như sau

+ Bình dân: chiếm tỷ phần nhỏ, phù hợp với người tiêu dùng với mức thu nhập
thấp. Với mức thu nhập này, Cocoon có những sản phẩm phù hợp như son dưỡng
dầu dừa Bến Tre 32.000đ, dung dịch chấm mụn bí đao 95.000đ, sữa dưỡng thể
khuynh diệp và bạc hà 95.000đ, cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết môi 75.000đ

+ Tầm trung: Dòng sản phẩm được tiêu dùng nhiều nhất phù hợp với đại đa số
người tiêu dùng trong nước. Cocoon có rất nhiều sản phẩm đáp ứng được nhu cầu
của mức thu nhập tầm trung, như Gel tắm bí đao 245.000đ, cà phê Đắk Lắk làm
sạch da chết cơ thể 115.000đ, thạch hoa hồng dưỡng ẩm 100ml 375.000đ, mặt nạ
hoa hồng 100ml 325.000đ, …

47
 + Cận cao cấp: chiếm tỷ phần không lớn, phù hợp với người tiêu dùng có thu
nhập tương đối cao. Với mức thu nhập này, Cocoon mang đến cho khách hàng
combo sản phẩm để nâng cao hiệu quả, như combo chăm sóc da mụn chuyên sâu
708.000đ, combo sáng da chuyên sâu từ nghệ Hưng Yên 750.000đ, …

+ Cao cấp: phù hợp với tầng lớp thượng lưu. Hiện nay Cocoon chưa đưa ra
dòng sản phẩm nào đáp ứng nhu cầu về mức giá đối với tầng lớp này.

- Đặc điểm da:

+ Khỏe, có độ đàn hồi, chủ yếu gặp vấn đề về mụn. Với đặc điểm này,
Cocoon có các sản phẩm dung dịch chấm mụn bí đao, mặt nạ hoa hồng, nước bí
đao cân bằng da, cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết mặt, …

48
 + Còn khỏe nhưng bắt đầu nhạy cảm, nhiều vấn đề da. Coon có các sản
phẩm như combo cấp ẩm và phục hồi từ hoa hồng; combo tẩy trang, cân bằng,
kiểm soát dầu cho da mụn, …

+ Có dấu hiệu đi xuống, không khỏe mạnh, xuất hiện các vấn đề lão hóa.
Về vấn đề này có mặt nạ hoa hồng, mặt nạ bí đao, mặt nạ nghệ Hưng Yên, thạch
hoa hồng dưỡng ẩm, … giúp cấp ẩm, cung cấp các dưỡng chất bảo vệ và phục hồi
da làm chậm quá trình lão hóa.

* Theo tâm lý:

- Kỳ vọng vào hiệu quả rõ nét hơn, trị liệu tốt hơn, thành phần lành tính không
gây kích ứng da (so với sản phẩm bình dân) để giải quyết các vấn đề về da, đặc biệt
là da dầu và da nhạy cảm. Đáp ứng mong muốn này, Cocoon có dầu tẩy trang hoa
hồng, nước tẩy trang bí đao, dung dịch chấm mụn bí đao, …

- Mong muốn sản phẩm đặc trị cho các vấn đề về da nặng như lão hóa, nám,…
và có hiệu quả rõ rệt, lành tính, không gây kích ứng. Các sản phẩm như mặt nạ bí
đao, thạch hoa hồng dưỡng ẩm, … là các sản phẩm có đóng góp tốt trong quá trình
ngăn ngừa lão hóa

49
* Theo hành vi khách hàng:

- Lí do mua sản phẩm của Cocoon:

+ Mua cho nhu cầu của bản thân

+ Mua cho gia đình

+ Mua làm quà tặng, quà biếu

- Mức độ sử dụng sản phẩm Cocoon:

+ Sử dụng nhiều
+ Sử dụng trung bình
+ Sử dụng ít
+ Không sử dụng
- Mức độ trung thành với Cocoon:
+ Khách hàng trung thành với Cocoon

+ Khách hàng trung thành với đối thủ của Cocoon

+ Khách hàng hỗn hợp

+ Những người không mua

b) Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu)

50
 - Các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, …

- Học sinh, sinh viên, người mới đi làm trong độ tuổi từ 16 đến 28 tuổi.

- Cả nam và nữ.

- Sản phẩm của Cocoon chủ yếu có mức giá tầm trung (dao động từ 100.000đ
– 400.000đ), đánh vào phân khúc khách hàng có thu nhập tầm trung chiếm thị phần
sử dụng lớn nhất trên thị trường.

- Khách hàng có tâm lí quan tâm đến làm đẹp, ưa chuộng các dòng sản phẩm
thiên nhiên, thuần chay và ưa thích vẻ đẹp tự nhiên, khỏe mạnh. Quan tâm đến các
sản phẩm chất lượng với giá cả phải chăng.

- Khách hàng có tình trạng da khỏe, có độ đàn hồi, chủ yếu gặp vấn đề về mụn
hoặc còn khỏe nhưng bắt đầu nhạy cảm, nhiều vấn đề da.

- Khách hàng mua sản phẩm cho bản thân, gia đình, có mức độ sử dụng nhiều,
khách hàng trung thành với Cocoon và khách hàng hỗn hợp.

c) Positioning (Định vị thị trường)

* Khác biệt hóa về sản phẩm:

- Người sử dụng sẽ dễ dàng cảm nhận linh hồn Việt Nam trong từng sản
phẩm. Mỗi sản phẩm Cocoon tạo ra đều mang một nét rất riêng của thiên nhiên
Việt Nam. Chúng được tạo nên từ nguồn nguyên liệu thuần Việt như: Thanh Hóa,
Hòa Bình, Đăk Lăk, Tiền Giang…

- Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm 100% thuần chay (Vegan). Cocoon tạo ra
các sản phẩm chiết xuất từ thực vật có nguồn gốc rõ ràng, kết hợp với các hoạt chất
thuần chay an toàn cho làn da, mái tóc và tuyệt đối không sử dụng các nguyên liệu
có nguồn gốc từ động vật thường thấy trong mỹ phẩm như: mật ong, sáp ong, mỡ
lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm… Do đó khi làm đẹp

51
với các sản phẩm đến từ Cocoon, người dùng không chỉ chăm sóc, bảo vệ được làn
da mái tóc của mình tốt hơn mà còn góp phần bảo tồn sự đa dạng của các hệ sinh
thái tự nhiên.

- Cocoon mang đến các sản phẩm với những thành phần siêu lành tính cho da
của người Việt Nam. Tất cả các dòng mỹ phẩm của Cocoon đều được chiết xuất từ
nguồn nguyên liệu thực vật như: bí đao, rau má, tràm trà, cà phê, tinh dầu bưởi…
Đặc biệt 100% sản phẩm Cocoon cam kết không chứa Parabens – chất bảo quản
trong mỹ phẩm có khả năng gây kích ứng da, khiến da dễ bị tổn thương hơn dưới
tác động của môi trường, dễ dẫn đến ung thư da hoặc các căn bệnh nguy hiểm khác
như ung thư vú ở nữ, suy giảm sinh sản ở nam. Cocoon cũng “Say No” với các
thành phần độc hại “gây nghiện” cho làn da và mái tóc như: không cồn, không dầu
khoáng, không Sulfate, không vi hạt nhựa, không hydrogen peroxide, không
corticoid và các chất phát quang...

52
 - Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm nhân đạo, cam kết tuyệt đối không thử
nghiệm trên động vật (Cruelty Free). Với sự cam kết này của mình, Cocoon không
chỉ mang đến cảm giác an tâm cho người tiêu dùng về các thành phần có trong sản
phẩm, mà còn giúp người dùng hình thành nên lối sống nhân văn, không vì bản
thân mà làm hại đến các loài động vật bé nhỏ, vô tội.

* Định vị thị trường:

- Với sự khác biệt về sản phẩm, lợi thế sản phẩm thuần chay, 100% thiên
nhiên và không thử nghiệm trên động vật, Cocoon xây dựng hình ảnh trong tâm trí
khách hàng với giá trị thẩm mỹ và nhân văn: Cocoon – Làm đẹp đi đôi với bảo tồn
hệ sinh thái tự nhiên

4. Định hướng chiến lược marketing

- Xác định giá trị mà Cocoon sẽ đem lại cho khách hàng mục tiêu

“Cocoon - 1 câu chuyện khác biệt và độc đáo, thấu hiếu vấn để mà làn da người
Việt gặp phải. Lợi thế nguổn nguyên liệu sẵn có từ thiên nhiên Việt Nam như: bí
đao, cà phê Đắk Lắk, dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng... tạo nên thương hiệu Việt
dành riêng cho người Việt, chất lượng cùng hiệu quả thiết thực. Thành phẩn thuẩn
chay an toàn, lành tính, minh bạch về thông tin sản phẩm ngay trên bao bì cùng
cam kết rõ ràng từ nhà sản xuất, chỉn chu về hình thức, mẫu mã.”
53
 - Kết hợp các chiến lược:

+ Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu sản phẩm

+ Chiến lược hành động độc lập

+ Chiến lược Marketing tập trung

+ Chiến lược khác biệt về giá trị cung ứng

- Xác định chiến lược trọng tâm:

+ Tập trung đầu tư vào truyền thông (Promotion) để nâng cao nhận thức
của khách hàng mục tiêu về giá trị mà Cocoon mang lại.

+ Hoàn thiện kênh phân phối hiện tại.

V. Nội dung marketing-mix

- Bảo đảm chất lượng sản phẩm được duy trì

Product - Tiếp tục nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu
cầu của thị trường mục tiêu
- Định giá tùy chọn
Price - Giá theo gói
- Các chính sách khuyến mại & tặng kèm sản phẩm
Place - Tăng cường mạng lưới và thâm nhập sâu vào thị trường
- Tăng cường sự gắn kết giữa các thành viên kênh, nâng cao chất
lượng nhân lực phân phối
- Nghiên cứu và thiết kế cấu trúc kênh phù hợp với từng thị
trường
- Tăng cường hiệu quả các hoạt động xúc tiến, nâng cao uy tín và
hình ảnh công ty

54
 - Tiếp tục đẩy mạnh bán hàng đa kênh
Promotion - Đẩy mạnh truyền thông tích hợp (IMC)

VI. Chương trình hành động

1. Product (Sản phẩm)

- Thành phần minh bạch, cam kết rõ ràng. Việc liệt kê đầy đủ thông tin trên
bao bì là điểm cộng lớn Cocoon làm được. Bên cạnh đó, các cam kết của thương
hiệu cũng rất rõ ràng: 100% thuần chay, không thử nghiệm trên động vật, không
paraben. Đặc biệt, đối với mỗi sản phẩm Cocoon đều có cam kết riêng, nâng cao
giá trị thiết thực cho người dùng: không Sulfate (gel rửa mặt), không cồn (toner,
thạch dưỡng da), không hạt vi nhựa (tẩy da chết)…

- Nguyên liệu sản xuất mỹ phẩm của Cocoon có nguồn gốc rõ ràng và được
sản xuất trong nhà máy đáp ứng tiêu chuẩn theo cGMP của Bộ Y Tế Việt Nam.
- Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm 100% thuần chay, mang đến các sản phẩm
với những thành phần siêu lành tính cho da của người Việt Nam, tất cả các dòng
mỹ phẩm của Cocoon đều được chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thực vật như: bí
đao, rau má, tràm trà, cà phê, tinh dầu bưởi…. 100% sản phẩm Cocoon cam kết
55
không chứa Parabens và các thành phần độc hại cho làn da và mái tóc như cồn,
corticoid, …

- Lan tỏa giá trị tích cực. Truyền cảm hứng và lan tỏa những thông điệp tích
cực qua nhiều chương trình ý nghĩa hướng đến môi trường, cam kết tuyệt đối
không thử nghiệm trên động vật, mang đến cảm giác an tâm cho người tiêu dùng về
các thành phần có trong sản phẩm và giúp người dùng hình thành nên lối sống nhân
văn.

- Sản phẩm của Cocoon chính là những tinh hoa của người Việt sản xuất cho
người Việt, phù hợp với đặc điểm làn da của người Việt Nam.

56
 - Đầu tư nghiêm túc cho hình thức sản phẩm. Các thiết kế của Cocoon luôn
hướng đến môi trường, tất cả bao bì đều được làm bằng giấy thân thiện, không cán
màng nhựa, chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế. Đặc biệt, Cocoon còn khéo
léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo của các nguyên liệu như: bí đao,
cà phê, sa-chi, bưởi…

- Hiện nay Cocoon mang đến 4 dòng sản phẩm:

+ Chăm sóc da: Gel bí đao rửa mặt, cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết
mặt, …

57
 + Chăm sóc cơ thể: Sữa dưỡng thể khuynh diệp và bạc hà, bơ dưỡng thể
cà phê Đắk Lắk, …

+ Chăm sóc tóc: Sachi Serum phục hồi tóc, nước dưỡng tóc tinh dầu
bưởi, …

58
 + Chăm sóc môi: Son dưỡng dầu dừa Bến Tre, cà phê Đắk Lắk làm sạch
da chết môi, …

2. Price (Giá cả)

Các sản phẩm của Cocoon có mức giá giao động từ 35.000đ – 400.000đ cho
các sản phẩm lẻ và từ 250.000 – 750.000đ đối với combo sản phẩm, do đó đối
tượng mục tiêu của Cocoon là tầng lớp trung lưu. Cocoon sử dụng các chiến lược
định giá khác nhau cho các sản phẩm khác nhau để đánh vào khách hàng khác
nhau, bao gồm:
Định giá tùy chọn: Khách hàng có thể mua một sản phẩm, sau đó tham khảo
và mua thêm những sản phẩm khác liên quan. Kết quả cuối cùng là khách hàng sẽ
trả tiền cho mặt hàng chính mà họ muốn mua và cả các mặt hàng bổ sung khác. Ví
dụ, khi mua sản phẩm cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết mặt với giá 145.000đ,
khách hàng có thể lựa chọn thêm sản phẩm nước bí đao cân bằng da 175.000đ,
59
thạch hoa hồng dưỡng ẩm 185.000đ, … để cấp ẩm kịp thời, cân bằng dưỡng chất
cho da.
Giá theo gói: Cocoon gộp các sản phẩm khác nhau lại thành combo và cung
cấp cho khách hàng với mức giá thấp hơn một chút so với khi mua riêng lẻ. Cocoon
cung cấp nhiều ưu đãi combo khác nhau cho khách hàng và cũng cung cấp cho
khách hàng tùy chọn để thay đổi combo theo lựa chọn của riêng họ, bằng cách này
khuyến khích khách hàng mua nhiều mặt hàng hơn. Ví dụ, khách hàng có thể lựa
chọn combo chăm sóc da mụn cơ bản giá chỉ 584.000đ, combo chăm sóc da mụn
chuyên sâu giá chỉ 708.000đ, combo gel tắm và lotion xả stress khuynh diệp và bạc
hà với giá 247.000đ, …
Ngoài ra, Cocoon sẽ áp dụng chính sách mua 2 sản phẩm giảm 20% cho sản
phẩm lẻ bất kì thứ 3 và 10% cho combo sản phẩm bất kì thứ 3; chính sách giảm
50% cho sản phẩm mua lẻ, giảm 35% cho combo sản phẩm đối với khách hàng
mua lần đầu tiên dựa trên thông tin số điện thoại khách hàng trên hệ thống của
Cocoon

3. Place
a) Đánh giá hệ thống phân phối hiện tại

Cocoon mới đi vào xây dựng kênh phân phối nên việc đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng còn gặp nhiều khó khăn. Hiện tại, công ty có 8 đại lý tại Tp. Vũng
Tàu, Tp.HCM, Tp. Thái Nguyên, Tp. Đà Nẵng, Hà Nội, Bình Dương, Cần Thơ và
300 điểm bán hàng tại các hệ thống phân phối trên toàn quốc bao gồm:

Miền Bắc Miền Trung Miền Nam

Skin House: 4 cửa hàng Chanh Cosmetics Box: 4 Watsons: 4 cửa hàng tại
tại Hà Nội cửa hàng tại Hà Tĩnh tp HCM
Coco shop: 7 cửa hàng Hasaki: 10 cửa hàng tại
tại Hà Nội TP.HCM
Boshop: 3 cửa hàng tại

60
 TP.HCM
Beauty Garden: 11 cửa hàng trên toàn quốc
Sammi shop: 14 cửa hàng tại Hà Nội và TP.HCM
Guardian: Hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc
+ 200 điểm bán khác trên toàn quốc

Đồng thời Cocoon cũng có Website mua hàng www.cocoonvietnam.com và

đã mở cửa hàng trực tuyến trên các sản thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki.

Hệ thống phân phối hiện tại của Cocoon tuy có nhiều ưu điểm nhưng vẫn đang
còn tồn tại nhiều hạn chế:

+ Thông tin mà công ty thu được chủ yếu là gián tiếp, khó đánh giá được
độ tin cậy; Chưa có nhiều chương trình khuyến mãi thu hút tệp khách hàng mục
tiêu

+ Các thành viên trong kênh (đặc biệt là các đại lý cấp I), còn thiếu nhiều
kĩ năng bán hàng, …

Nguyên nhân chính có thể do số vốn còn hạn chế dẫn đến cơ sở vật chất chưa
đảm bảo, số lượng thành viên còn thiếu thốn, … hoặc do phòng Marketing hoạt
động chưa thực sự hiệu quả và thiếu ý tưởng độc đáo trong xúc tiến bán.

b) Xây dựng & Hoàn thiện kênh phân phối

* Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối mới:

- Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược marketing,
chiến lược của công ty để đảm bảo tính nhất quán và khả thi.

- Chi tiết hóa, cụ thể hóa các mục tiêu một cách rõ ràng nhất, càng lượng hóa
càng tốt. Từ đó, tạo điều kiện cho công tác quản lý kênh dễ dàng hơn, kịp thời đôn
đốc các thành viên thực hiện các mục tiêu này

61
* Phát triển cấu trúc kênh:

- Cường độ phân phối: Tiếp tục mở rộng kênh phân phối và đại lý cấp I, đặc
biệt là ở thị trường mục tiêu 6 thành phố lớn

- Chiều dài của kênh: Tiến tới xây dựng hệ thống phân phối với 3 cấp trung
gian.

- Các loại trung gian phân phối sử dụng ở mỗi cấp: Hiện nay, ở cấp I, công ty
đang sử dụng 2 thành viên là đại lý cấp I và website bán hàng. Tuy nhiên các đại lý
của Cocoon đang còn khá ít và ở các cấp dưới, số loại trung gian cũng chưa phong
phú. Vì vậy công ty cần mở rộng thêm hệ thống phân phối của mình.

Cocoon

Đại lý cấp I Nhân viên bán hàng Key accounts

Đại lý cấp II
Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Sơ đồ cấu trúc kênh

Ngoài kênh phân phối truyền thống, Cocoon có thể tiến hành phân phối tại các
kênh key accounts như cách mà một vài các công ty mỹ phẩm khác đã làm. Các
key accounts có thể là các beauty salon, các bệnh viện, trung tâm chăm sóc da, các
cửa hàng chuyên kinh doanh mỹ phẩm ở trung tâm các thành phố lớn như quận Ba
62
Đình, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, … (Hà Nội); TP Thủ Đức, quận 1, 3, 4, 5,…
(HCM); Các bệnh viện có dịch vụ điều trị da như: Thu Cúc, Vinmec, Việt – Pháp,
…

* Tuyển chọn và đánh giá thành viên kênh:

- Nhân viên bán hàng

+ Nhân viên quản lý vùng: Làm việc chủ yếu tại văn phòng của công ty. Do
yêu cầu công việc, công ty tuyển các dược sĩ đại học hoặc các cử nhân kinh tế để
đảm nhận. Họ chính là nguồn nhân lực quản lý chủ chốt của công ty. Công ty cần
chăm lo cho đội ngũ này, tạo điều kiện để họ hoàn thành nhiệm vụ.

+ Nhân viên bản hàng trực tiếp: Lực lượng này phải được tuyển chọn rất kỹ
trên nhiều tiêu thức như: có trình độ tối thiểu là trung cấp dược, có kỹ năng bán
hàng, biết cách xây đựng mối quan hệ tốt với khách hàng, năng động, nhiệt tình, có
sức khỏe tốt, trung thực, am hiểu về thị trường địa phương. Do vậy, công ty nên ưu
tiên tuyển chọn ứng viên sinh ngay tại địa bản tuyển dụng để nâng cao mức độ gắn
bó với người tiêu dùng. Có 3 cách mà công ty áp dụng để xây đựng đội ngũ bán
hàng mạnh:

 Thứ nhất, công ty đặt ra mức chiết khấu cao hơn để lôi kéo nhân
viên có kinh nghiệm của đối thủ cạnh tranh làm việc cho mình.
Cách này có ưu điểm là các nhân viên bán hàng đã có năng lực tốt,
am hiểu thị trường, đã có hệ thống các hiệu thuốc là bạn hàng quen
thuộc, và có lượng khách hàng trung thành nhất định. Những nhân
viên này có kinh nghiệm, biết kinh doanh và biết phát huy khả
năng của họ để bán sản phẩm. Thêm vào đó, công ty cũng tiết
kiệm được chi phí đào tạo kỹ năng ban đầu cho các nhân viên.
Nhược điểm của phương pháp này là công ty phải đưa ra mức chiết
khấu cao bơn, và có một số nhân viên “đa mang” vừa bán sản
63
 phẩm của công ty lại vừa bản sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh.
Một số nhân viên còn mang những thói quen, phong cách làm việc
của công ty cũ mà không phù hợp với chính sách của công ty.
 Thứ hai, công ty tuyển trực tiếp nhân viên bán hàng cho mình tại
các thị trường địa phương. Nguồn tuyển dụng này có thể là những
người đã tốt nghiệp trung cấp dược hoặc các trường đào tạo hoặc
ngay chính những khách hàng của công ty. Đối với nguồn tuyển
dụng này, công ty sẽ bỏ ra một khoản chỉ phí ban đầu để đào tạo
họ, tuy nhiên phải mất một thời gian dài để những nhân viên mới
này làm được việc. Phương pháp này có rủi ro cao vì không thể
khẳng định được khả năng của những nhân viên nảy trong tương
lai.
 Thứ ba, Công ty sử dụng nguồn nhân lực sẵn có trong công ty ở
các bộ phận, phòng ban khác. Những nhân viên này đã có thời gian
gắn bó với công ty, am hiểu sản phẩm của công ty và chính sách
của công ty nên có khả năng bán được sản phẩm ngay. Khi đó
những nhân viên có quê quán tại những thị trường của công ty sẽ
được khuyến khích đề gia nhập đội ngũ bán hàng.
+ Công ty sẽ căn cứ vào tình hình phát triển trên thị trường, kế hoạch kinh
doanh và mục tiêu tại từng thị trường để dự báo nhu cầu về nhân viên bán hàng.
Thường thì mỗi cuối năm, công ty sẽ đề ra kế hoạch nhân sự cho năm tiếp theo,
hoặc khi có sản phẩm mới thì công ty sẽ tuyển thêm nhân viên bán hàng nếu thấy
cần thiết. Tất cả các ứng viên đều phải nộp hồ sơ dự tuyển, trải qua vòng phỏng vấn
và thử thách trong 3 tháng trước khi được công ty ký hợp đồng biên chế là nhân
viên chính thức.

- Đại lý

64
 + Việc lựa chọn các đại lý phân phối của công ty cũng là một yêu cầu quan
trọng, nó liên quan tới việc lựa chọn và phát triển khu vực thị trường mục tiêu. Các
đại lý của công ty có thể là những khách hàng lâu năm của công ty, các công ty
dược... Việc lựa chọn các đại lý cấp 1 của công ty dựa vào các tiêu chí sau:

 Có tư cách pháp nhân

 Có điều kiện tín dụng và khả năng tài chính
 Sức mạnh và uy tín bán hàng: Là khả năng làm chủ thị trường của
ứng đại lý
 Mặt bằng kinh doanh: Có văn phòng giao dịch, giới thiệu và bán
sản phẩm. Có kho để dự trữ sản phẩm, bảo quản chất lượng sản
phẩm để phục vụ nhu cầu thị trường.
 Tinh thần hợp tác: Các đại lý phải có tinh thần hợp tác cao với
nhau và với công ty trong việc nghiên cứu thị trường, thu thập
thông tin khách hàng; trong việc triển khai các chính sách khuyến
mại, tri ân khách hàng.
Khi các ứng viên đủ các điều kiện trên, ban lãnh đạo công ty phỏng vấn và
theo dõi hoạt động của số trong 3 tháng, sau đó công ty sẽ ký hợp đồng ủy quyền
đại lý cấp I trong khu vực. Các đại lý cấp II cũng được lựa chọn kỹ lưỡng và hoạt
động dưới sự bảo trợ của đại lý cấp I.

* Đào tạo và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực kênh phân phối

Nhân viên bán hàng và đại lý là các yếu tố cốt lõi tạo nên hệ thống phân phối
của công ty. Cho nên, để hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả, thì công tác đảo
tạo, bồi dưỡng, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nảy được công ty rất chú
trọng. Nhân viên bán hàng và các chủ đại lý thường xuyên được tham gia các lớp
huấn luyện của công ty. Khi mới được tuyển dụng, nhân viên bán hàng và trưởng
đại lý được công ty phổ biến về quy chế, chính sách của công ty. Nhân viên mới

65
được đào tạo tại các lớp tập huấn kỹ năng, được sự kèm cặp của các nhân viên có
kinh nghiệm, đặc biệt là được đào tạo ngay trong công việc mình đảm nhận. Cán bộ
quản lý sẽ giao từng mảng việc nhỏ trong từng khu vực nhỏ của thị trường để nhân
viên đảm nhận. Hoàn thành từng công việc như vậy, họ sẽ có thêm kiến thức và kỹ
năng thực tế. Hàng năm công ty đều nên có những lớp học ngắn hạn để nâng cao kỹ
năng, quản lý, bán hàng, marketing... cho nhân viên và đại lý phân phối. Ngoài ra,
công ty có thể mời các chuyên gia nói chuyện và giảng bài cho nhân viên của mình.
Tất cả góp phần nâng cao lòng trung thành vả hiệu quả làm việc của các thảnh viên
trong kênh.

* Thương mại điện tử, Website và các kênh bán lẻ

- Tiếp tục duy trì hoạt động bán hàng trên các kênh thương mại điện tử hiện
tại

- Hoàn thiện website giúp cho khách hàng mục tiêu tìm được bất cứ cái gì họ
muốn tìm

- Tiếp tục hợp tác chặt chẽ với các nhà bán lẻ hiện tại, đảm bảo duy trì & nâng
cao trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng và đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn
định

4. Promotion: Sử dụng truyền thông tích hợp (IMC)

Big Idea: Cho da ăn chay
Ví việc chăm sóc da và sử dụng mỹ phẩm dưỡng da như việc cho da “ăn” và
nuôi dưỡng làn da trở nên khỏe đẹp. Trong vô số những lựa chọn “thức ăn” cho da
thì “ăn chay” là một lựa chọn an toàn và hiệu quả
Khái niệm mới – “Cho da ăn chay” vừa khẳng định tính năng nuôi dưỡng làn
da một cách lành tính vừa nhấn mạnh yếu tố được chiết xuất hoàn toàn từ thực
vật và không thí nghiệm trên động vật của Cocoon. Nhờ đó người sử dụng sẽ có

66
một làn da khỏe đẹp tự nhiên và an toàn mà không sợ bị kích ứng hay những thành
phần gây hại cho da.

Chương trình hành động

Phase Awareness Engagement Activation

Time 1 tháng 2 tháng 3 tháng

Củng cố niềm tin của
Gây tò mò, giới thiệu Gây dựng niềm tin về
mọi người về công
khái niệm mỹ phẩm nguồn gốc thiên nhiên
dụng dưỡng da an toàn,
Objective thuần chay – da cũng từ thực vật Việt Nam
lành tính của Cocoon
có thể ăn chay của Cocoon
qua những chia sẻ từ
chuyên gia và KOLS
Trong mỹ phẩm
Các thành phần tự
thường có những
Cocoon có thành phần nhiên của Cocoon có
thành phần gây hại
tự nhiên, nguồn gốc rõ công dụng dưỡng da
Message cho da nên dưỡng da
ràng, 100% từ thực vật hiệu quả nhưng đồng
bằng mỹ phẩm thuần
Việt Nam thời cũng an toàn và
chay sẽ là cách chăm
lành tính
sóc da an toàn

Gameshow cùng KOLs

tham quan nông trường Educating Youtube
Clip ngắn “Bé da
Key Hook bí đao và thử thách làm Series “Cho da ăn chay
than khóc”
sản phẩm dưỡng da cùng đầu bếp Cocoon”
thuần chay handmade

Supporting - Social Media - Social Media - OOH - Social Media - OOH

67
 - PR - KOLs - PR - KOLs
- PR
- Display ad - Display ad - Tiktok
Tactics - Banner display
- Retailer - Retailer
- KOLS
recommendation recommendation

Always On Promotion: Tạo package thực đơn chay cho da

Budget 800 triệu 1 tỷ 500 triệu 1 tỷ 800 triệu

- 1 triệu lượt xem - 1 triệu lượt xem/2 tập - 3 triệu lượt xem/6 tập
KPI
- 100,000 lượt thảo - 200,000 lượt thảo - 300,000 lượt thảo
luận luận luận

Social activation

Thử thách: Trồng cây ảo – nhận quà thật: Gắn kết mọi người sâu hơn với sự
an toàn, lành tính của Cocoon thông qua thử thách thực hiện các thói quen hàng
ngày có lợi cho da. Với mỗi hoạt động hoàn thành và đăng tải lên ảnh lên website
(hình ảnh sẽ được bảo mật trong profile, người tham gia có thể chọn chia sẻ public
trên website hoặc không), hạt giống đã chọn sẽ lớn dần trở thành cây trưởng thành.
Sau khi nuôi đến lục cây ra quả người tham gia chia sẻ về tưởng nhà Facebook kèm
hashtag #ChodaanchaycungCocoon, sẽ nhận được một sản phẩm Cocoon thuộc
dòng tương ứng với loại hạt giống đã chọn với packaging phiên bản giới hạn

Gắn kết người dùng với thương hiệu, khuyến khích sử dụng thử
Objective sản phẩm và làm nổi bật yếu tố nguồn gốc từ thực vật an toàn,
lành tính cũng như không làm hại động vật của Cocoon
KPI 2,000 người tham gia hoạt động

68
 200,000 lượt thảo luận
TIME 2 tháng- diễn ra cùng lúc với Phase 2
BUDGET
CHANNEL W1-2 W3-4 W5-6 W7-8
(VND)
Thêm chức năng cho website Cocoon và bảo trì
Website 70 triệu
hệ thống
Social Media Owned Media 50 triệu
Display Ad Facebook/Kenh14… 80 triệu
Kols tham gia và lan tỏa challenge
PR 220 triệu
PR articles
Google search Paid search website Cocoon và challenge 80 triệu
Quà tặng Sản xuất + Packaging + Vận chuyển 400 triệu

KOLs và Influencers

Huỳnh Lập Đào Bá Lộc Minh Hà Khánh Vy

Phase 1 1+3 2+3 2+3
- Là Influencer
- Dễ tạo trend - Là 1 KOL uy - Là 1 quen thuộc,
- Nội dung tín về chăm Influencer với hình ảnh nhẹ
sáng tạo thiên sóc sắc đẹp hình ảnh cá nhàng, tích
Rationale
hướng hài - Cách nói tính, thuần cực.
hước, dễ dàng chuyện duyên khiết và thuần - Uy tín về
viral và hài hước Việt lifestyle và lựa
chọn
Công chúa
Helly Tống Dr Chubby Giang Ơi
Dống
Phase 2+3 3 3 3

69
 - Là 1 bác sĩ
- Là 1 KOL uy
chuyên khoa
- Là 1 KOL uy tín về lifestyle, - Là một
da liễu thẩm
tín về life style sống thuần beauty blogger
mỹ uy tín được
- Hình ảnh chay rất uy tín, rất
Rationale nhiều người
thuần khiết và - Kỹ tính trong chuyên môn và
theo dõi
nhẹ nhàng, lựa chọn và có chính kiến
- Lối dẫn
thuần Việt hình ảnh cá vững
chuyện duyên
tính
dáng

VII. Phân tích tài chính và dự kiến chi phí

1. Phân tích tài chính
Promotion
Phase 1 (Awareness): 800 triệu
BUDGET
CHANNEL W1 W2 W3 W4
(VND)
Youtube Clip ngắn “Bé da than khóc” 450 triệu
Social Media Owned Media 40 triệu
Post booking trên Facebook trên các Fanpage uy
tín (Bà Dì Nulo, …) và seeding các Groups về
skincare
Influencers nhắc đến vấn đề kích ứng da do các
PR thành phần trong mỹ phẩm 150 triệu
PR article trên: Kenh14, Zing News,…
Tạo package thực đơn chay do da (khai vị: nước
Promotion tẩy trang, sữa rửa mặt; món chính toner, serum, mặt 40 triệu
nạ; tráng miệng: kem dưỡng)
Display ad Facebook/Youtube/Kenh14… 60 triệu
70
 Paid search các bài viết liên quan đến dưỡng da an
Google
toàn, vấn đề kích ứng da, da nhạy cảm, mỹ phẩm tự 60 triệu
search
nhiên thuần chay

Phase 2 (Engagement): 1 tỷ 500 triệu

BUDGET
CHANNEL W1-2 W3-4 W5-6 W7-8
(VND)
Tham quan nông trường bí đao & thử thách làm
Gameshow 900 triệu
skincare handmade
Social Media Owned media 80 triệu
Post booking trên Facebook tại các Fanpage có
sức ảnh hưởng về skincare
KOLs và Influencers share và review về
PR 200 triệu
gameshow
PR articles về gameshow trên các trang báo điện
tử
Display Ad Facebook/Youtube/Kenh14… 100 triệu
Banner quảng bá gameshow tại các cửa hàng
OOH 50 triệu
Watsons, Guardian, Hasaki,…
Paid search các bài viết về gameshow của Cocoon
Google search và website Cocoon – mỹ phẩm thuần chay uy tín 100 triệu
tại Việt Nam
Tạo package thực đơn chay cho da (khai vị: nước
Promotion tẩy trang, sữa rửa mặt; món chính toner, serum, 70 triệu
mặt nạ; tráng miệng: kem dưỡng)

Phase 3 (Educate & Amplify): 1 tỷ 800 triệu

Channel W1-2-3 W4-5-6 W7-8-9 W10-11-12 BUDGET

71
 (VND)
Educating series “Cho da ăn chay cùng đầu bếp
Youtube 1 tỷ 100 triệu
Cocoon”
Social Media Owned Media 100 triệu
Post booking trên Facebook trên các Fanpage uy
tín (Bà Dì Nulo…). Seeding, tạo đề tài thảo luận
trên các diễn đàn làm đẹp
PR KOLs và Influencers 240 triệu
Display ad Facebook/Youtube/Tiktok… 140 triệu
Banner quảng bá series tại các cửa hàng Watsons,
OOH 50 triệu
Guardian, Hasaki,…
Paid search về dưỡng da/mỹ phẩm thuần chay,
Google search Series của Cocoon hướng dẫn dưỡng da thuần 90 triệu
chay
Tạo package thực đơn chay cho da (khai vị: nước
Promotion tẩy trang, sữa rửa mặt; món chính toner, serum, 80 triệu
mặt nạ; tráng miệng: kem dưỡng)

Social Activation: 900 triệu

2. Dự kiến chi phí
- Chi phí khảo sát và nghiên cứu thị trường (nhằm tạo lập dữ liệu về hành vi
mua và sử dụng các sản phẩm Cocoon của khách hàng cũng như các đánh giá và
góp ý về trải nghiệm của người tiêu dùng): 200 triệu đồng
- Chi phí cho chương trình Promotion “Cho da ăn chay” của Cocoon: 5 tỷ
đồng (thời gian thực hiện chương trình là 1 năm)
- Chi phí cho việc mở rộng thêm mạng lưới phân phối sản phẩm Cocoon trên
toàn quốc: (bao gồm mở thêm 2 chi nhánh con tại Hà Nội và Hồ Chí Minh cùng
với việc mở rộng thêm đại lưới phân phối tại các tỉnh thành): 500 triệu

72
 - Chi phí thuê nhân viên bán hàng có kinh nghiệm: 120 triệu đồng/8 người (4
người tại Hà Nội và 4 người tại thành phố Hồ Chí Minh)
- Chi phí lương cho nhân viên bán hàng ít có KN: 60 triệu đồng/10 người (5
tại Hà Nội và 5 người tại HCM)
- Chi phí đào tạo lại nhân viên: 100 triệu đồng.
- Chi phí dự trù phát sinh: 200 triệu đồng
Tổng chi phí: 6 tỷ 180 triệu đồng.
- Doanh thu trung bình/ tháng: 1 tỷ 300 triệu đồng
- Giá trung bình/ sản phẩm đã bán: 165.000 đồng
- Doanh số sản phẩm TB/ tháng: 7878 sản phẩm
- Lợi nhuận trung bình/ tháng: 118 triệu đồng
- Dự kiến tăng trưởng lợi nhuận sau 1 năm: 10% (sau khi kết thúc chiến dịch “
Cho da ăn chay”)
=> Lợi nhuận kỳ vọng: 129.8 triệu đồng/ tháng
- Thời gian thu hồi vốn dự kiến: 6180/129.8 ≈ 47,6 (tháng)

C. QUẢN TRỊ KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC

I. Kiểm tra đánh giá, dự báo kỳ vọng về kế hoạch thực hiện kế hoạch chiến
lược marketing.

1. Kiểm tra đánh giá

* Các chỉ tiêu đánh giá
Doanh thu/30 ngày Đơn hàng/30 ngày Doanh thu/đơn Lượt Theo dõi
trên các cửa
hàng trực tiếp
947,324 triệu 5522 165,555 đ 499 3
- Doanh thu dao động tăng từ 9-10 % so với trước khi thực hiện chiến dịch.
- Tỉ lệ đơn hàng trong một tháng cũng tăng lên 10%.

73
 - Lượt theo dõi trên các cửa hàng trực tiếp tăng thêm 200 000 follower.
(Thông số xây dựng từ trang bán hàng trực tuyến)
* Các sản phẩm được thu hút nhất
Tên sản Lượng bán/ Doanh thu/ CVR Lượt xem Lượt đánh Buft
phẩm 30 ngày 30 ngày giá
Nước 1.154 169.330.000 1.38% 83.455 15152 41%
dưỡng tóc
tinh dầu
bưởi
Cocoon
giúp giảm
gãy rụng &
làm mềm
tóc 140ml
Thạch hoa 632 170.920.000 1.79% 35.388 3476 45%
hồng
dưỡng ẩm
(kem
dưỡng ẩm)
Cocoon
cấp ẩm &
nuôi dưỡng
30ml
Dầu gội 476 110.100.000 1.39% 34.151 783 43%
bưởi
Cocoon
giúp giảm
gãy rụng và
74
 làm mềm
tóc 310ml
Tẩy da chết 630 77.450.000 0.83% 75.983 16292 40%
cơ thể cà
phê Đắk
Lắk
Cocoon
cho làn da
mềm mại
và rạng rỡ
200ml
Tinh chất 289 69.025.000 1.08% 28.810 2219 41%
bí đao
(serum)
Cocoon
sạch mụn
chuyên sâu
& mờ vết
thâm 70ml

CVR là viết tắt của cụm từ Conversion Rate – có nghĩa là tỷ lệ chuyển đổi.
Loại chiến dịch quảng thương hiệu quyết định chạy sẽ ảnh hưởng đến hành động
hoặc kết quả của tỷ lệ chuyển đổi biểu thị
CVR = (số người dùng đã thực hiện hành động / số người dùng đã nhấp
vào quảng cáo) x 100
Các sản phẩm của Cocoon hầu như đạt chỉ số CVR trên 1%, như vậy nếu
1000 người dùng nhìn thấy một quảng cáo và 13 người dùng đã cài đặt ứng dụng
được quảng cáo, thì tỷ lệ chuyển đổi sẽ là 1,3% => Tỉ lệ sản phẩm được đặt hàng
75
thông qua các banner quảng cáo ở mức trung bình, tỉ lệ xem quảng cáo cao nhưng
lượng click vào sản phẩm để mua tương đối ít so với lượng view.

Kênh Quảng cáo Quảng cáo Email Quảng cáo SMS

trả phí trên marketing trên marketing
google Youtube Facebook
Mục tiêu Hiện thị Địa điểm Khách Địa điểm: Khách
trên web hồ chí hàng dung Hiện thị tại hàng số
mỹ phẩm minh 70% gmail để các video điện thoại
Hà nội đăng ký (70%), đặt hàng
30% mua hàng dưới các
Tuổi 16+ trên bài post
Người website (30%)
dùng quan Các nguồn
tâm đến dữ liệu
sản phẩm khác
lành tính,
an toàn cho
da
Mô tả Quảng cáo Tạo video Gửi thông quảng cáo SMS để
hiện thị bất quảng cáo báo về sản sẽ được giới thiệu
kì 1 trong 2 ngắn nhằm phẩm mới, hiển thị với họ về
khu vực nâng cao các đợt sale trong dự án
nhận thức qua email nguồn cấp SMS tự
tin tức động để
76
 facebook nhắc họ về
(quảng cáo ngày diễn
hình ảnh ra sự kiện
đơn + băng sau khi họ
chuyền) đăng ký
-loại quảng
cáo chuyển
đổi gắn link
website,
quảng cáo
băng
chuyền,
hình ảnh
đơn
Giá VNĐ 3000/ 1 800/View 10 2 200/ 10 000/
click 000/email Click SMS
Lượng 60 000 50 000 5000 150 000 5000
Tỉ lệ 4% 1% 3% 2% 1%
chuy
ển
đổi
Khách hàng 240 5 15 300 25
tiềm năng
Lượng click 60000 50000 500 150 000 2500
CTR 3% 5% 10 % 2.5% 50%
=click/view
Lượng view 2 000 000 1 000 000 # 6 000 000 #
Chi phí 180 000 40 000 000 50 000 000 330 000 50 000 000
77
 quảng cáo 000 000

CTR là số lượt nhấp mà quảng cáo nhận được chia cho số lượt hiển thị quảng cáo:
số lượt nhấp ÷ số lượt hiển thị = CTR. Ví dụ: nếu bạn có 5 lượt nhấp và 100 lượt
hiển thị, thì CTR sẽ là 5%.

* Nhận xét:

- CTR ở mảng quảng cáo google trả phí với mức 3% tương đối cao với tỷ lệ
CTR trung bình trong AdWords là 1,91 % cho tìm kiếm và 0,35% cho hiển thị.

- CTR ở mảng quảng cáo facebook là 2,5% cao hơn trung bình đối với Ads
Facebook tỷ lệ là 0,9% => đã có hiệu quả.

- CTR ở quảng cáo qua email là 10% thấp hơn trung bình cùng ngành là 30%

- CTR qua SMS là 50% cao hơn tỷ lệ chuyển đổi SMS chất lượng trung bình
là khoảng 45%

- CTR qua youtube là 5% => thấp, hình thức phù hợp để tăng nhận thức
thương hiệu tiếp cận đến người dùng.

2. Dự báo kỳ vọng:
Theo báo cáo Insight handbook 2021 của Kantar Worldpanel, sự bùng nổ của
các sàn thương mại đã và đang tác động đến thói quen đến thói quen mua sắm của
người Việt trong đó sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63%, đồ chăm sóc da tăng
55% và đồ makeup tăng 25%. Người tiêu dùng ở các thành phố lớn nhìn chung vẫn
lạc quan sau bối cảnh đại dịch bệnh, mức độ tin tưởng trung bình là 6.7/10 vào năm
2021, tăng lên 7.2/10 trong 3-5 năm nữa. Bên cạnh đó theo Kantar, người thường
xuyên mua mỹ phẩm online có mức thu nhập từ khá cao – cao (> 15 000 000
VNĐ). Với tín hiệu tích cực đến từ thị trường nước nhà, Cocoon xác định khách
hàng mục tiêu trong chiến dịch “Cho Da Ăn Chay” là những khách hàng quan tâm

78
đến độ an toàn cho da lựa chọn một sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên nhưng đang
phân vân khi thị trường có quá nhiều sản phẩm dưỡng da đa dạng thành phần. Nắm
bắt insight đó chiến dịch marketing “Cho Da Ăn Chay” sẽ thu hút thêm
- Tối thiểu 300 000 khách hàng tìm hiểu và tham gia hoạt động của chiến dịch.
- 10 000 người dùng mới cho các dòng sản phẩm của Cocoon.
- Doanh số bán hàng tăng ít nhất 10%.

II. Điều chỉnh kế hoạch chiến lược

1. Điều chỉnh kế hoạch năm

* Lượng bán
- Tiếp tục đẩy mạnh nghiên cứu sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm, đáp
ứng ngày càng nhiều nhu cầu của khách hàng dựa trên nguồn lực của công ty.
- Tiếp tục đẩy mạnh phân phối sản phẩm tại các tỉnh thành lớn có lượng tiêu
thụ nhiều trong thời gian thực hiện chiến dịch như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh.
- Bồi dưỡng, nâng cao thêm nghiệp vụ bán hàng cho các đại lý bán hàng.
* Thị phần
- Tiếp tục đẩy mạnh gia tăng thị phần bằng các chiến dịch marketing.
* Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
- Tiếp thu phản hồi của khách hàng, chọn lọc nghiên cứu phản hồi, đưa ra giải
pháp tối ưu nhất để có thể đáp ứng kịp thời, hoàn thiện hơn nữa các sản phẩm.
=> Doanh nghiệp tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm, phát triển sản phẩm
mới. Bên cạnh đó, cần đẩy mạnh việc phân phối các đại lí, gia tăng mức độ
nhận diện thương hiệu.
2. Điều chỉnh chiến lược marketing
Sau chiến dịch marketing trên, doanh nghiệp đã tiếp cận được một lượng
khách hàng mới tại nhiều phân khúc khác nhau. Tiếp nối sự thành công của chiến
dịch, doanh nghiệp cần đẩy mạnh marketing sau:

79
 - Các chiến dịch khuyến mãi, give away nhằm tạo ra một lượng khách hàng
trung thành cho công ty.
- Đẩy mạnh marketing trực tiếp: Dùng thử sản phẩm taị các trường đại học lớn
như Đại học Kinh tế Quốc Dân, Đại học Ngoại Thương, Đại học Ngoại ngữ...
- Đẩy mạnh Marketing truyền thông hơn nữa trên các nền tảng xã hội như
facebook, instagram...
- Dùng feedback của người dùng sau chiến dịch của công ty làm content cho
các chương trình marketing sau.

Cảm ơn thầy và các bạn đã dành thời gian đọc!

80