MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong kinh tế nói chung và du lịch nói riêng, việc nắm bắt được các xu hướng trong
hành vi mua cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng, cụ thể là khách du lịch, chính
là chìa khóa để thúc đẩy việc tiêu thụ các sản phẩm du lịch, đồng thời tạo động lực phát
triển và quảng bá du lịch cho một điểm đến du lịch (Issac, 2008)

Lý luận về hành vi lựa chọn sản phẩm của du khách có rất nhiều vấn đề cần làm rõ
như các thành phần trong mặt biểu hiện của hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du
khách; những yếu ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định hành vi lựa chọn sản phẩm du
lịch của du khách…

Như vậy về mặt lý luận, việc nghiên cứu làm phong phú thêm lý luận về hành vi
của khách hàng nói chung và hành vi lựa chọn sản phẩm của du khách nói riêng, đồng
thời hệ thống hóa lại một số nội dung trong hành vi mua của khách du lịch nội địa đối
với sản phẩm du lịch, đặc biệt là sản phẩm du lịch văn hóa của một điểm đến, đồng thời
lý luận cụ thể hóa nhóm các yếu tố tác động đến hành vi đó của du khách là cần thiết
được tiến hành nghiên cứu.

Bên cạnh đó trong giai đoạn hiện nay, tình hình du lịch Việt Nam nói chung và
Nghệ An nói riêng sau đại dịch Covid-19 đang gặp rất nhiều biến động, đặc biệt là sự
thay đổi trong xu hướng tiêu dùng sản phẩm du lịch của khách du lịch nội địa đang có
dấu hiệu “rối loạn”.

Theo báo cáo của Sở Du lịch Nghệ An, ước tính năm 2023, toàn tỉnh đón và phục
vụ 7.460.000 lượt khách du lịch, lưu trú khoảng 5.280.000 lượt, khách quốc tế đạt
77.500 lượt. Như vậy, lượt khách nội địa chiếm tới gần 99% tổng lượt khách. Có thể
thấy khách nội địa là đối tượng khách tiềm năng, đóng góp to lớn cho ngành công nghiệp
không khói này của tỉnh Nghệ An.

Là một tỉnh có bề dày lịch sử và cách mạng, là cái nôi văn hóa sản sinh ra nhiều vĩ
nhân có đóng góp to lớn cho lịch sử đất nước, đồng thời tồn tại nhiều nét văn hóa truyền
thống độc đáo mang đậm bản sắc con người lao động địa phương và cũng là nơi xuất
hiện nhiều di tích văn hóa nổi tiếng tiêu biểu cho các thời kỳ lịch sử của dân tộc, Nghệ
An sở hữu riêng cho mình một nền tảng văn hóa vững chắc để khai thác và kinh doanh
các sản phẩm du lịch văn hóa gắn liền với địa phương.

Song theo thống kê, phần lớn khách du lịch đến Nghệ An đều tập trung ở các sản
phẩm du lịch biển (Cửa Lò, Cửa Hội, Diễn Thành…); du lịch thiên nhiên (VQG Pù Mát,
hang Thẩm Ồm…) còn tỷ lệ du khách tham gia vào các sản phẩm du lịch văn hóa Nghệ
An là vô cùng ít. Điều này có thể giải thích bằng việc dịch vụ du lịch chưa đảm bảo,
chương trình du lịch chưa thu hút, chính sách về giá của các sản phẩm du lịch văn hóa
Nghệ An chưa tối ưu… nhưng suy cho cùng, chũng ta nhận thấy hoạt động nghiên cứu
về hành vi mua sản phẩm văn hóa Nghệ An của khách du lịch cũng như các yếu tố ảnh
hưởng còn chưa thật sự hiệu quả, khiến cho du khách còn nhiều đắn đo khi muốn tham
gia vào sản phẩm du lịch văn hóa Nghệ An, dẫn đến hiệu quả kinh doanh sản phẩm du
lịch văn hóa Nghệ An không cao, không tương xứng với tiềm năng khai thác nguồn tài
nguyên to lớn vốn có của tỉnh.

Như vậy về mặt thực tiễn, nhóm nghiên cứu nhận định việc có nhận thức rõ ràng rõ
về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm văn hóa của khách du lịch trong
nước, trên cơ sở đó đưa ra các gợi ý về giải pháp, định hướng phát triển đúng đắn cho du
lịch Nghệ An nói chung và du lịch văn hóa Nghệ An nói riêng là vô cùng cần thiết, nhằm
tránh lãng phí tiền tài và và nguồn tài nguyên khổng lồ sẵn có của địa phương.

Từ những nhận định trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy, việc thực hiện đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm du lịch văn hóa tỉnh
Nghệ An của khách du lịch nội địa” là vô cùng cấp thiết.

2. Tổng quan đề tài nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu đã tham khảo, sưu tầm và phân tích các công trình nghiên cứu về
các khía cạnh liên quan đến đề tài, bao gồm cả tài liệu trong và ngoài nước, các loại hình
luận văn, luận án, tạp chí khoa học…Tất cả các tài liệu được nhóm nghiên cứu xem xét
và tham khảo đều có nguồn gốc rõ ràng, được công bố trên các phương tiện và cơ sở dữ
liệu của các trường Đại học, các trung tâm nghiên cứu trong và ngoài nước. Nhóm
nghiên cứu đã tiếp cận các tài liệu theo nhiều hướng, qua đó xây dựng cái nhìn tổng
quan và cách tiếp cận tương đối sâu đối với đề tài, trong phần tổng quan đề tài nghiên
cứu, nhóm nghiên cứu phân loại các nghiên cứu trước đó (tổng cộng có 15 tài liệu) theo
3 hướng, bao gồm: (1) Các nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm du lịch, sản phẩm du
lịch văn hóa của khách du lịch; (2) Các nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm du lịch
văn hóa của khách du lịch nội địa; (3) Các nghiên cứu liên quan đến sản phẩm du
lịch văn hóa tỉnh Nghệ An. Cụ thể, nhóm thực hiện tổng quan nghiên cứu như sau:

(1) Các nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm du lịch, sản phẩm du lịch văn
hóa của khách du lịch

- Võ Khắc Thường (2021), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua tour
du lịch Phan Thiết - Mũi Né của du khách nội địa, Trường Đại học Phan Thiết.

Tác giả đã khảo sát 304 du khách nội địa đến Phan Thiết - Mũi Né, chỉ rõ 6 nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch này được sắp xếp theo mức độ tác động giảm
dần: (1) Cơ sở hạ tầng, (2) Khả năng đáp ứng của điểm đến du lịch, (3) Thông tin điểm
đến, (4) Động lực du lịch của khách hàng, (5) Giá tour du lịch, (6) Năng lực phục vụ.

Bài báo đã chỉ ra và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua tour du
lịch Phan Thiết – Mũi Né của du khách nội địa, song cũng chưa làm rõ các vấn đề về sản
phẩm du lịch mà hành khách mua thuộc loại sản phẩm du lịch nào, cũng như chưa chỉ ra
hành vi mua của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch của khách du lịch nội
địa, đặc biệt là sản phẩm du lịch văn hóa.

- Dr. Luiz Moutinho (1987), Consumer Behaviour in Tourism, European Journal

of Marketing.
Nghiên cứu đề cập đến việc các quyết định tiêu dùng dịch vụ du lịch của du khách
bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các nhân tố bên ngoài cá nhân bao gồm cả ảnh hưởng của
người khác. Theo mô hình “Những ảnh hưởng chính đến hành vi du lịch của cá nhân”,
tác giả đưa ra 4 nhân tố chính: (1) Vai trò và ảnh hưởng của gia đình; (2) Các nhóm tham
khảo và người có tầm ảnh hưởng; (3) Tầng lớp xã hội; (4) Tác động của văn hóa và tiểu
văn hóa. Trong đó tác giả kết luận cả 4 nhóm nhân tố đều tác động thuận chiều đến hành
vi tiêu dùng du lịch của cá nhân du khách, song tác động mạnh nhất là nhóm (2) Các
nhóm tham khảo và người có tầm ảnh hưởng.
Tác giả cũng nhận định rằng việc phân tích hành vi người tiêu dùng trong du lịch
đòi hỏi phải xem xét các quá trình quyết định khác nhau bên trong và bên ngoài cá nhân.
Vì vậy, để hiểu được hành vi mua, chúng ta cần xem xét sự tương tác phức tạp của nhiều
yếu tố, hiện diện ở các giai đoạn khác nhau, từ mong muốn tới quyết định, cũng như từ
trải nghiệm mua hàng tới trải nghiệm sau mua hàng.

- Manavgat Zayla (2019), Factorsaffecting the tourist purchase behavior, Đại học
St. Kliment Ohridski.

Bài báo đã chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là quyết định
của một cá nhân về tìm kiếm thông tin, lựa chọn, mua và sử dụng bất kì sản phẩm hoặc
dịch vụ nào. Hành vi của khách hàng được thể hiện bởi nhiều động lực khác nhau như
văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý, đồng thời chỉ rõ 4 nhóm yếu tố tác động đến sự biểu
hiện hành vi bao gồm: (1) Yếu tố xã hội, (2) yếu tố cá nhân, (3) yếu tố tình huống và (4)
yếu tố tâm lý. Trong đó, nhóm (1) yếu tố xã hội (lời khuyên từ bạn bè và gia đình, tầng lớp,
…) tác động mạnh nhất với R2 = 0,861 và nhóm (2) yếu tố cá nhân tác động yếu nhất với R2 =
0,259.

Song, nghiên cứu mới chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng
khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch bất kì, mà chưa đề cập tới các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua của khách du lịch đối với sản phẩm du lịch văn hóa tại điểm đến.

- Jordan M. Cabaguing, Teresita Villa G. Lacaba, Analie G. Nicart (2023), Con-

sumers Psychographic Intention and Purchasing Behavior: A Marketing Framework for
Local Tourism Products, Eastern Sama State University – Guiuan Philippines.

Bài báo cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và cung cấp
dịch vụ. Họ đặc biệt quan tâm đến giá cả và giá trị mà nó có thể mang lại cho số ti ền họ
đã trả. Ngoài ra họ thích mua sắm ở cửa hàng nơi cung cấp thông tin quan trọng về sản
phẩm địa phương và một cửa hàng có đội ngũ nhân viên thân thiện. Việc duy trì văn hóa
hiếu khách rất được khuyến khích để tạo ra một hình ảnh tích cực, hơn nữa, người bán
hàng đưa thêm thông tin về sản phẩm để khuyến khích khách hàng đăng tải lên các nền
tảng mạng xã hội. Vậy nên yếu tố về marketing nói chung và quảng cáo nói riêng ảnh
hưởng nhiều đến hành vi quyết định mua sản phẩm du lịch.

Tuy nhiên, bài báo khoa học mới chỉ đưa ra những lợi ích của việc marketing đối
với khách hàng khi mua các sản phẩm du lịch, mà chưa chỉ rõ những yếu tố ảnh hưởng
khác đối với việc khách hàng quyết định lựa chọn mua sản phẩm du lịch, đặc biệt là sản
phẩm du lịch văn hóa tại điểm đến.

- Nguyễn Đăng Triều, 2021, Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng
lưu niệm của khách du lịch khi đi du lịch nước ngoài: trường hợp khách Việt Nam đi du
lịch Nhật Bản, Luận văn Thạc sĩ Du lịch, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành.

Luận án đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng lưu niệm
của khách du lịch, tác giả đã xác định các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng lưu niệm bao gồm: (1) Yếu tố sản phẩm hàng lưu niệm; (2) Yếu tô giá
cả, khuyến mãi; (3) Yếu tố thái độ, kỹ năng, người bán; (4) Yếu tố thuận tiện; (5) Yếu tố
xã hội; (6) Yếu tố động cơ. Trong đó tác động mạnh nhất là yếu tố (5) Giá cả, khuyến
mãi và tác động yếu nhất là yếu tố (1) Sản phẩm hàng lưu niệm.

Tuy nhiên tác giả chưa đề cập đến yếu tố sở thích cá nhân là một trong những yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách du lịch, đồng thời cũng chưa đề cập đến
hành vi mua của du khách đối với nhóm sản phẩm văn hóa tại điểm đến du lịch.

- Nguyễn Thị Kim Liên, 2015, Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn tour du lịch sinh thái của khách du lịch quốc tế tại Hội An , Luận văn Thạc
sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
Đề tài đã xây dựng được mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định
lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của khách du lịch quốc tế tại Hội An bao gồm: ý
định lựa chọn tour du lịch sinh thái (gồm các yếu tố (1) sở thích DLST, (2) động cơ
DLST, (3) thái độ DLST, (4) kinh nghiệm DLST) và sự thúc đẩy lựa chọn tour du lịch
sinh thái (bao gồm (1) sự sẵn có và chất lượng tour, (2) giá cả tour, (3) quảng cáo từ
hãng du lịch, (4) địa điểm đặt tour du lịch, (5) nhóm tham khảo). Đề tài đã tìm ra các gợi
ý chính sách cho các công ty du lịch, thiết kế và phát triển các sản phẩm du lịch sinh thái
đa dạng và chất lượng, đồng thời lập kế hoạch marketing, truyền thông và cổ động nhằm
thu hút sự lựa chọn của khách du lịch.
Tuy nhiên, đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu quyết định chọn sản phẩm du lịch
sinh thái, là một nhánh nhỏ trong sản phẩm du lịch văn hóa, chưa đi vào nghiên c ứu
hành vi của du khách đối với các sản phẩm du lịch văn hóa nói chung.
- Trần Thị Kim Oanh, 2013, Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của du khách
Mỹ tại Việt Nam. Vận dụng cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội, Luận văn
Thạc sĩ Du lịch, Trường Đại học Khoa học xã hội và nhân văn, Đại học Quốc gia Hà
Nội.

Bài viết đã chỉ rõ độ tuổi, giới tính thuộc số đông khách du lịch Mỹ đến Việt Nam
và để ra quyết định tiêu dùng du lịch tại Việt Nam thì khách du lịch Mỹ đã trải qua 6 quá
trình bao gồm: (1) nhận biết nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các phương án
lựa chọn, (4) ra quyết định lựa chọn, (5) đánh giá sau mua của du khách và (6) nhận biết
của du khách về công ty cổ phần du lịch Việt Nam. Tác giả đã phân tích rõ ràng các nhân
tố ảnh hưởng tới từng quá trình.

Tuy nhiên, tác giả chỉ mới nghiên cứu đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ
đến Việt Nam mà chưa chỉ rõ hành vi mua sản phẩm du lịch cụ thể, đặc biệt là sản phẩm
du lịch văn hóa.

(2) Các nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm du lịch văn hóa của khách du
lịch nội địa

Đối với các nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm du lịch văn hóa của khách du lịch
nội địa, nhóm nghiên cứu đã thu thập và nhìn nhận một số các nghiên cứu tiêu biểu như
sau:

- Phạm Thị Kiệm (2018), Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước, Luận
án Tiến sĩ Tâm lý học, Viện hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam – Học viện khoa học xã
hội.
 Luận án góp phần xây dựng, bổ sung, hoàn thiện một số vấn đề lý luận về hành vi
tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch, chỉ ra bản chất tâm lý học hành vi tiêu dùng
dịch vụ du lịch của khách du lịch, những biểu hiện cụ thể và mức độ hành vi thông qua
ba mặt: (1) hiểu biết (nhận thức); (2) thái độ; (3) hành động, chỉ ra hiện trạng biểu hiện
hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước, các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước và đề xuất một số biện pháp tâm lý –
xã hội nhằm trợ giúp, định hướng hành vi tiêu dùng của khách du lịch hiệu quả hơn.

Song, luận án chỉ mới đi vào tổng quát và nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
du lịch nội địa nói chung mà chưa đi vào nghiên cứu chi tiết vấn đề tiêu dùng sản phẩm
du lịch văn hóa tại điểm đến của khách du lịch nội địa.

- Phạm Văn Đại (2016), Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Việt
Nam, Luận án Tiến sĩ Tâm lý học, Trường Đại học Sư phạm Hà Nội.
Luận án đã chỉ ra cấu trúc tâm lý hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách
Việt Nam gồm: (1) nhận thức của du khách về sản phẩm du lịch (thông tin về sản phẩm,
uy tín thương hiệu của công ty, cá nhân); (2) xúc cảm của du khách về sản phẩm du lịch
(quan tâm đến sản phẩm, hứng thú với sản phẩm); (3) hành vi chọn của du khách với sản
phẩm du lịch (chọn giá, chọn loại hình du lich, chọn thời gian, chọn dịch vụ vận chuyển,
lưu trú, ăn uống, bổ sung). Luận án nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch được
giới hạn là những du khách đến mua tour trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Tuy nhiên trên thực tế, số lượng lớn du khách thường tự tổ chức đi theo nhóm, theo
đoàn, hoặc đi theo gia đình, cá nhân mà không mua tour tại các công ty lữ hành. Vì vậy,
nghiên cứu trên chỉ mới chỉ ra được hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của nhóm khách
đến mua tour trên địa bàn Hà Nội.
- Lê Huy (2015), Thực trạng về khách du lịch nội địa và các biện pháp để thu
hút khách nội của công ty du lịch thanh niên Quảng Ninh chi nhánh Hà Nội , Tạp chí
kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ.
Bài báo đã chỉ ra một số đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa như:
(1) Thích lựa chọn các thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, thực phẩm tươi
ngon, giá cả phải chăng, không có chất bảo quản. (2) Thích đi các tour du lịch ngắn ngày
và với mục đích là giải trí, tham quan, tắm biển, tâm linh. (3) Khi lựa chọn sản phẩm
chịu sự chi phối lớn bởi bạn bè, người thân và gia đình. (4) Thích đi du lịch theo nhóm
như gia đình, tập thể hoặc cơ quan. Đề tài đã trình bày khá rõ về nhu cầu, động cơ, sở
thích, mong muốn của khách, và khẳng định việc nghiên cứu về các vấn đề này là điều
cần thiết, vì hàng năm nguồn khách mang lại thu nhập lớn cho ngành du lịch vẫn là
khách nội địa.
Tuy nhiên, đề tài chỉ mới dừng lại ở việc nghiên cứu khách du lịch nội địa nói
chung mà chưa đi vào chi tiết vấn đề hành vi mua các sản phẩm du lịch của khách nội
địa, chưa làm rõ được hành vi mua đối với sản phẩm du lịch văn hóa của khách du lịch
nội địa.
- Trần Thị Bích Ngọc (2013), Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến
hành vi mua sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh,
Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Luận văn đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách thông qua
biến trung gian là giá trị cảm nhận của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả
đã nghiên cứu sâu vào các yếu tố chủ chốt như sự chuyên nghiệp của nhân viên, yếu tố
giá cả, chất lượng chương trình du lịch…đó cũng là các yếu tố cơ bản của loại hình dịch
vụ du lịch.

Tuy nhiên, dù đề tài nghiên cứu đã tập trung vào đo lường và đánh giá hành vi lựa
chọn và mua sản phẩm du lịch lữ hành của khách du lịch nhưng chưa đi vào chi tiết các
sản phẩm du lịch mà du khách mua là những sản phẩm thuộc loại hình du lịch nào,
nghiên cứu chưa thể hiện rõ hành vi mua của khách du lịch đối với sản phẩm du lịch văn
hóa.

(3) Các nghiên cứu liên quan đến sản phẩm du lịch văn hóa tỉnh Nghệ An:

Đối với các nghiên cứu liên quan đến sản phẩm du lịch văn hóa Nghệ An, nhóm
nghiên cứu đã tổng hợp và phân tích một số các công trình nghiên cứu nổi bật như sau:
 - Nguyễn Thanh Tùng (2023), Xây dựng sản phẩm du lịch văn hóa trên địa bàn nghệ
an gắn với bảo tồn giá trị di sản văn hóa và phát triển bền vững, Kỷ yếu Hội thảo khoa học:
Từ đề cương văn hóa Việt Nam – định hướng chiến lược phát triển văn hóa Nghệ An đến năm
2030, UBND Tỉnh Nghệ An.
Bài viết đã khái quát lại hệ thống các khái niệm liên quan đến sản phẩm du lịch văn
hóa và chỉ ra cơ sở lý luận để khai thác các giá trị văn hóa lịch sử để phục vụ xây dựng
và phát triển sản phẩm du lịch vă hóa.
Bài viết nêu rõ thực trạng thị trường sản phẩm du lịch văn hóa Nghệ An, chỉ ra hệ
thống các hạn chế bao gồm: (1) Nhận thức về phát triển du lịch văn hóa và sản phẩm du lịch
văn hóa còn đơn giản, (2) Công tác bảo tồn giá trị văn hóa chưa thực sự gắn với phát triển du
lịch, (3) Hạ tầng giao thông kết nối các điểm du lịch văn hóa có mặt chưa đáp ứng yêu cầu,
(4) Chất lượng nguồn nhân lực chưa đáp ứng yêu cầu phát triển du lịch văn hóa, (5) Sự phối
hợp, liên kết của các cấp, các ngành và các bên liên quan trọng xây dựng và phát triển sản
phẩm du lịch văn hóa chưa chặt chẽ, đồng thời đề xuất các giải pháp xây dựng sản phẩm du
lịch văn hóa gắn với bảo tồn giá trị di sản văn hóa và phát triển bền vững tương ứng với các
hạn chế đã trình bày.
- Lê Thị Lan Hương (2010), Tìm hiểu và khai thác các tài nguyên văn hóa của
tỉnh Nghệ An phục vụ phát triển du lịch, Luận văn Thạc sĩ Du lịch, Trường Đại học Khoa
học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.
Thông qua việc tìm hiểu, nghiên cứu các đặc điểm, điều kiện của nguồn tài nguyên
văn hóa tỉnh Nghệ An trong việc phục vụ phát triển du lịch, luận văn xác định rõ vai trò
của nguồn tài nguyên du lịch nhân văn và các yếu tố văn hóa trong phát triển du lịch nói
riêng và phát triển kinh tế nói chung của tỉnh Nghệ An, đồng thời giải quyết mối quan hệ
giữa việc khai thác tài nguyên văn hóa và các giá trị nhân văn bao gồm cả vật thể và phi
vật thể với hoạt động kinh doanh trong du lịch nhằm hướng tới phát triển bền vững trong
mọi mặt của ngành, đề tài đã hình thành các tổng quan khách quan về đối tượng nghiên
cứu, đồng thời phân tích một cách khoa học và chính xác các thông tin xoay quanh vấn
đề nghiên cứu.
 Đồng thời với đó, luận văn đưa ra 6 giải pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển của
ngành, nâng cao chất lượng cung ứng du lịch và cải thiện kinh tế địa phương, bao gồm:
Giải pháp về tổ chức và quản lý trong du lịch; giải pháp về hoàn thiện và nâng cao cơ sở
hạ tầng, vật chất, kỹ thuật phục vụ du lịch; giải pháp về sản phẩm du lịch văn hóa; giải
pháp về marketing trong du lịch; giải pháp về bảo tồn nguồn tài nguyên văn hóa trong
kinh doanh du lịch; giải pháp về an toàn trong du lịch.
- Hoàng Văn Hiếu (2011), Hệ thống danh thắng và di tích ở Nghệ An với việc phát
triển du lịch, Luận văn Thạc sĩ Văn hóa học, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội.
Luận văn đã hệ thống lại tương đối đầy đủ các di tích, danh thắng ở Nghệ An cũng
như các sản phẩm, các yếu tố văn hóa, đồng thời đánh giá thực trạng và tiềm năng khai
thác du lịch từ các đối tượng này. Luận văn đã đánh giá công tác bảo tồn và phát huy giá
trị văn hóa của chính quyền đối với hệ thống các đối tượng này, đồng thời đề xuất những
gợi ý chính sách nhằm phát huy giá trị văn hóa, phục vụ cho hoạt động du lịch và khai
thác du lịch bền vững, phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Nghệ An.
Tuy nhiên, luận văn chỉ mới dừng lại ở việc hệ thống và đánh giá thực trạng, tiềm
năng khai thác du lịch của các đối tượng thuộc du lịch văn hóa, chưa đi vào nghiên c ứu
tương quan của các đối tượng này trong hệ thống sản phẩm du lịch văn hóa của tỉnh nói
riêng, và việc mua các sản phẩm này của khách du lịch nói chung.
- Trần Thị Thủy, 2020, Phát huy giá trị di sản văn hóa của người Thái trong phát
triển du lịch cộng đồng ở Con Cuông, Nghệ An, Luận án Tiến sĩ Việt Nam học, Đại học
Quốc gia Hà Nội.

Luận án đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về di sản văn hóa và du lịch cộng đồng,
giải quyết mối quan hệ giữa di sản văn hóa và phát triển du lịch cộng đồng giúp cho việc
phát huy giá trị các di sản văn hóa trong phát triển du lịch cộng đồng ở vùng cư trú của
các dân tộc thiểu số ở Việt Nam, đồng thời xác định các yếu tố tương tác bao gồm: (1)
Nhà cung ứng du lịch, (2) Chính quyền địa phương, (3) Dân cư địa phương và (4) Khách
du lịch. Việc xác định mối quan hệ mật thiết giữa phát huy di sản văn hóa và phát triển
du lịch cộng đồng là cơ sở để luận án đánh giá khả năng và phân tích hiện trạng phát
triển du lịch cộng đồng dựa vào nguồn lực di sản văn hóa Thái ở huyện Con Cuông,
tỉnh Nghệ An. Bên cạnh đó, luận án đã đề xuất nhiều giải pháp thực tiễn nhằm phát triển
hoạt động du lịch cộng đồng tại Con Cuông.

Mặc dù vậy, luận án vẫn chưa đi vào đánh giá mối tương quan giữa tiềm năng phát
triển loại hình du lịch cộng đồng với hệ thống sản phẩm du lịch văn hóa tại điểm đến.

Một số kết luận về tổng quan nghiên cứu:

 Ở nhóm tài liệu (1) Các nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm du lịch, sản
phẩm du lịch văn hóa của khách du lịch, các nghiên cứu cả trong và ngoài nước cho
thấy vấn đề hành vi mua và hành vi tiêu dùng du lịch của du khách là một lĩnh vực được
quan tâm, các tác giả đã có nhiều cách tiếp cận khác nhau về hành vi và các đối tượng
liên quan đến hành vi như sản phẩm, các yếu tố nhân khẩu học, marketing…
Các nghiên cứu trên đã làm rõ được mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm du lịch của các tập du khách, song các nghiên cứu này còn tập trung
nhiều vào các yếu tố marketing, các yếu tố tâm lý mà chưa đi vào cụ thể về hành vi tiêu
dùng của các tập du khách này đối với hệ thống sản phẩm du lịch văn hóa, chưa đánh giá
được sự tác động của các yếu tố đến hành vi mua của du khách đối với các sản phẩm văn
hóa của điểm đến mà chỉ mới dừng lại ở dạng trình bày.
 Ở nhóm tài liệu (2) Các nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm du lịch văn hóa
của khách du lịch nội địa, các nghiên cứu đã làm rất rõ các vấn đề về hành vi tiêu dùng
du lịch của khách du lịch nội địa.
Các nghiên cứu khái quát được nhóm các yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi
mua của khách du lịch nội địa bao gồm các đặc điểm về giá trị cảm nhận, sở thích, tâm
lý và các yếu tố nhân khẩu học…
Song, các nghiên cứu chỉ tập trung ở thị trường khách du lịch nội địa ở các địa
phương cụ thể mà không đánh giá mức tác động của các yếu tố nêu trên đến hành vi mua
sản phẩm du lịch của khách du lịch nội địa nói chung, đồng thời chưa làm sáng tỏ hành
vi của du khách nội địa đối với sản phẩm du lịch văn hóa của bất cứ địa phương cụ thể
nào.
  Ở nhóm tài liệu (3) Các nghiên cứu liên quan đến sản phẩm du lịch văn hóa
tỉnh Nghệ An, các nghiên cứu hầu hết thuộc loại hình nghiên cứu ở lĩnh vực văn hóa học
và du lịch học.
Các nghiên cứu đã trình bày một cách khá chi tiết và đầy đủ hệ thống các yếu tố
văn hóa, di tích, thắng cảnh phục vụ du lịch, đặc biệt là phục vụ hoạt động kinh doanh.
Đồng thời nhóm các nghiên cứu này đã chỉ ra các thực trạng trong hoạt động khai thác
và phát triển hệ thống sản phẩm du lịch văn hóa Nghệ An và đề xuất các giải pháp khắc
phục các hạn chế đó.
Song các nghiên cứu mới chỉ tập trung vào các loại hình du lịch cộng đồng, du lịch
tâm linh…là một nhánh nhỏ trong sản phẩm du lịch văn hóa, và cũng chưa có nghiên
cứu nào chỉ ra các đặc điểm mang tính đặc trưng của sản phẩm du lịch văn hóa Nghệ An,
chưa có nghiên cứu nào làm rõ mối tương quan của các yếu tố đối với hành vi mua các
sản phẩm thuộc loại hình này của khách du lịch nội địa đến Nghệ An.
Như vậy, qua nhận diện, khảo cứu các tài liệu, phân tích những điểm mới cũng như
những vấn đề mà các nghiên cứu trước chưa đề cập đến trong đề tài, nhóm nghiên cứu
xác định:
 Cần thiết nghiên cứu và hệ thống hóa các lý luận liên quan đến hành vi mua của
khách du lịch đới với các sản phẩm du lịch văn hóa.
 Cần thiết phải xem xét kỹ hơn đặc điểm quá trình mua, quá trình tiêu dùng
trong du lịch của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch văn hóa Nghệ An.
 Cần đánh giá khách quan thực tế thị trường kinh doanh sản phẩm du lịch văn
hóa Nghệ An, nhận diện các mặt hạn chế và đề xuất các hàm ý nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh hệ thống sản phẩm du lịch này.
Từ những quan điểm đó, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng, đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm du lịch văn hóa Nghệ An của khách
du lịch nội địa” là thiết thực, việc thực hiện nghiên cứu đề tài này là cần thiết.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
a) Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch văn hóa Nghệ An của khách
du lịch nội địa.

b) Nhiệm vụ nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu trên, những nhiệm vụ đặt ra cụ thể như sau:

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch văn hóa của điểm đến.
 Đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm du
lịch văn hóa Nghệ An của khách du lịch nội địa.
 Vận dụng được những phát hiện về tác động của các nhân tố đến hành vi mua
sản phẩm du lịch văn hóa của khách du lịch nội địa nhằm phát triển thị trường du lịch
văn hóa tỉnh Nghệ An.
4. Đối tượng, phạm vi, khách thể và phương pháp nghiên cứu
a) Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du
lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch văn hóa của điểm đến.

b) Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm
du lịch văn hóa Nghệ An của khách du lịch nội địa.
 Phạm vi đối tượng khảo sát và phỏng vấn: Nghiên cứu tập trung khảo sát và
phỏng vấn khách du lịch chủ yếu trên địa bàn Hà Nội, Nghệ An và các tỉnh, thành phố
lớn khác của Việt Nam.
 Phạm vi thời gian: Các tài liệu lý thuyết phục vụ cho bài nghiên cứu được kế
thừa từ năm 1970 cho đến nay, các tài liệu thực tế, khảo sát, dữ liệu thứ cấp cung cấp
cho việc nghiên cứu sẽ được lấy từ năm 2012 cho đến hiện nay. Thời gian thu thập và xử
lý dữ liệu được tiến hành vào khoảng từ tháng 11 năm 2023 đến tháng 1 năm 2024.
c) Phương pháp nghiên cứu
 Trong phạm vi thực hiện đề tài nghiên cứu này, xem xét đối tượng, phạm vi và vấn
đề được khảo sát, nhóm nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính
và định lượng.

 Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, thu thập các dữ liệu
thứ cấp từ các nguồn đáng tin cậy để phân tích, so sánh, tổng hợp,... để lựa chọn dữ liệu phù
hợp với mục đích nghiên cứu của mình. Nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp quan sát và
phỏng vấn một số tổ chức, cơ quan hoạt động trong lĩnh vực du lịch.
 Nghiên cứu định lượng: Từ các dữ liệu thu được từ việc khảo sát, nhóm tác giả xử
lý dữ liệu bằng 2 cách:
(1) Thống kê mô tả đơn giản (trong phần thống kê về nhân khẩu học, thống kê về đặc
điểm du lịch văn hóa của khách du lịch nội địa...)
(2) Thống kê suy luận chuyên sâu bằng cách sử dụng các công cụ, phương pháp toán
học thống kê để phân tích dữ liệu và suy luận: cụ thể, nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS
20.0 để kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính
đa biến và phương trình hồi quy chuẩn hóa.
 Về phương pháp thu thập dữ liệu: nhóm nghiên cứu thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp
từ các tài liệu tham khảo, thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng hỏi khảo sát với mẫu hỏi của
nhóm nghiên cứu xây dựng trước.

Hình : Quy trình thực hiện nghiên cứu (Nhóm nghiên cứu trình bày)

Cụ thể, nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu, thu thập xử lý dữ liệu theo quy
trình như sau:
(1) Tổng quan nghiên cứu (nghiên cứu bàn giấy): Nhóm nghiên cứu thực hiện
tổng quan một số nghiên cứu trước đó về lĩnh vực hành vi mua, hành vi tiêu dùng và
hành vi mua sản phẩm du lịch…, từ đó rút ra khoảng trống và hình thành nên ý tưởng về
đề tài nghiên cứu.
(2) Xác định vấn đề nghiên cứu: Tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn với
khoảng trống đặt ra trước đó, kết hợp với quan sát cá nhân, nhìn nhận thực tế thị trường
du lịch văn hóa của tỉnh Nghệ An, nhóm nghiên cứu xác định vấn đề cần được tổ chức
nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm du lịch văn hóa Nghệ An
của khách du lịch nội địa.
(3) Thu thập và nghiên cứu tài liệu: Nhóm nghiên cứu thực hiện thu thập các đề
tài nghiên cứu, các luận văn, luận án được công bố và đăng tải từ thư viện và cổng thông
tin các trường đại học, các viên nghiên cứu uy tín trong và ngoài nước. Các khái niệm, lý
luận liên quan đến các vấn đề như điểm đến du lịch, sản phẩm du lịch, sản phẩm du lịch
văn hóa, khách du lịch nội địa, hành vi mua của khách du lịch…được nhóm nghiên c ứu
tham khảo, trích dẫn từ các giáo trình, sách chuyên khảo, các luận văn, luận án có liên
quan. Các dữ liệu thứ cấp,các báo cáo, các kế hoạch, chiến lược, nghị quyết, quyết định,
các văn bản công bố các hành động về hoạt động phát triển, kinh doanh và đẩy mạnh sản
phẩm du lịch văn hóa Nghệ An được nhóm nghiên cứu thu thập từ Sở Du lịch Nghệ An,
Phòng Kế hoạch phát triển tài nguyên du lịch, Phòng Quản lý lữ hành - Quản lý cơ sở lưu trú.
Điều này thể hiện tính nghiêm túc, chặt chẽ của nhóm khi kế thừa và khai thác các dữ liệu
trước đó từ các đề tài.
(4) Xây dựng lý thuyết và mô hình nghiên cứu lần đầu: Trên cơ sở nghiên cứu kỹ, so
sánh, hệ thống hóa các vấn đề liên quan, nhóm nghiên cứu xây dựng cơ sở lý thuyết lần đầu.
Song với đó khám phá và quan sát hệ thống các mô hình của các nghiên cứu có liên quan
trước đó, nhóm nghiên cứu gạn lọc và xây dựng mô hình nghiên cứu lần đầu.
(5) Xin ý kiến chuyên gia, chỉnh lý cơ sở lý thuyết và mô hình kết hợp xây dựng thang
đo phục vụ khảo sát: Nhóm nghiên cứu trình bày và nghe đánh giá và góp ý của chuyên gia
trong lĩnh vực, từ đó điều chỉnh hệ thống lý thuyết, hoàn thiện mô hình và bắt đầu công bố
khảo sát.
 (6) Tiến hành điều tra, thu thập và lọc dữ liệu: Khi hoàn thành điều chỉnh mẫu
phiếu hỏi, nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát chính thức với hình thức khảo sát trực tuyến
với Google form, phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện.
Về kích thước mẫu, nhóm tác giả theo tỉ lệ cỡ mẫu tối thiểu là 5:1. Theo Hair & ctg
(2006) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 50, tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường
(items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là tỉ lệ 10:1 trở lên.
Thang đo của nghiên cứu này có 28 biến, vậy số quan sát (số phiếu trả lời) tối thiểu là
28x5=240 quan sát. Tuy nhiên với đề tài nghiên cứu này, từ ngày 8/1/2024 đến ngày
16/1/2024, nhóm đã phát ra hơn 350 phiếu khảo sát ở trên các nền tảng mạng xã hội FB, Tik-
tok, Messenger, Zalo, Email… và thu về 328 phiếu.
Lọc dữ liệu có 16 phiếu không hợp lệ, chạy thử SPSS lần 1, loại 49 phiếu không tin cậy.
Lượng phiếu tin cậy đủ điều kiện tiến hành phân tích là 263 (đảm bảo lớn hơn 240). Đa số
người được khảo sát là khách du lịch Hà Nội, Nghệ An và Thành phố Hồ Chí Minh…
(7) Xử lý và phân tích dữ liệu: Với các dữ liệu thứ cấp, nhóm nghiên cứu sử dụng
phương pháp phân tích tổng hợp và phân tích hệ thống: Đây là phương pháp cơ bản được sử
dụng phổ biến trong hầu hết các nghiên cứu khoa học.
Với dữ liệu sơ cấp, từ dữ liệu khảo sát, nhóm nghiên cứu xử lý dữ liệu bằng các thống
kê mô tả đơn giản và thống kê suy luận chuyên sâu. Cụ thể, thống kê mô tả gồm: thống kê dữ
liệu nhân khẩu học của khách du lịch nội địa đến Nghệ An, giá trị trung bình các biến quan
sát. Thống kê suy luận chuyên sâu gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, chạy phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy chuẩn hóa.
5. Câu hỏi nghiên cứu

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu xác định tập trung giải quyết
một số câu hỏi quan trọng như sau:

 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm du lịch văn
hóa Nghệ An của khách du lịch nội địa là gì?
 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm du lịch văn hóa
Nghệ An của khách du lịch nội địa như thế nào?
  Vận dụng – giải quyết sự ảnh hưởng đó trong kinh doanh du lịch ra sao?
6. Kết cấu công trình nghiên cứu
Ngoài các mục: Mục lục, danh mục bảng biểu – hình vẽ, danh mục từ viết tắt, phụ
lục, danh mục tài liệu tham khảo và phần Mở đầu thì công trình nghiên cứu bao gồm các
phần chính như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch văn hóa của điểm đến

Chương 2: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm du lịch
văn hóa Nghệ An của khách du lịch nội địa

Chương 3: Các hàm ý đề xuất nhằm phát triển thị trường và hoạt động kinh doanh
sản phẩm du lịch văn hóa tỉnh Nghệ An