MÔN: NGHIÊN CỨU MKT

BÀI 1: Những vấn đề cơ bản của nghiên cứu MKT

1.1. Khái niệm về nghiên cứu mkt
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
=> Bước 2: Lập và phê chuẩn dự án nghiên cứu
=> Bước 3: Thu thập thông tin
=> Bước 4: Xử lý và phân tích thông tin
=> Bước 5: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu
1.2 Vai trò của nghiên cứu MKT:
=> Giúp cung cấp thông tin về thị trường, về khách hàng, hỗ trợ nhà quản trị ra các quyết
định mkt chính xác
1.3. Đặc điểm của nghiên cứu mkt (4 đặc điểm)
- là loại hình nghiên cứu ứng dụng (trong việc ra các chiến lược mkt chính xác)
- phát hiện ra tính quy luật
- mang đến đặc trưng và cá thể hóa (chỉ áp dụng vs 1 sp, 1 doanh nghiệp hoặc 1 lĩnh vực
nào đó)
- con người vừa là + chủ thể nghiên cứu (là người đi nghiên cứu)
+ vừa là khách thể nghiên cứu (là người bị nghiên cứu)
+ đối tượng nghiên cứu (nhu cầu nghiên cứu)
1.4. Hình thức nghiên cứu:
- Doanh nghiệp tự đảm nhận (k áp dụng cho doanh nghiệp nhỏ): áp dụng cho doanh nghiệp
có quy mô lớn, phòng ban lớn, thường xuyên
+Ưu: Chủ động, tiết kiệm chi phí, được đào tạo thực tế, thông tin bảo mật
+ Nhược: Thông tin thu về thiếu tính chuyên nghiệp, chuyên môn hóa thông tin thiếu
chính xác vì được thu thập bởi những người không có chuyên môn về việc đó
- Thuê ngoài:
+ Ưu: thông tin khách quan chính xac, tính chuyên môn hóa cao.
+ Nhược: tốn chi phí, thông tin khó bảo mật
- Kết hợp: cả 2 loại trên kết hợp
1.5. Ngân sách cho một cuộc n/cứu
+ Theo doanh thu và chi phí (Chi phí cho QC chiếm 10% chi phí)
+ Đối thủ cạnh tranh
+ Theo đặc điểm yều cầu, nhiệm vụ (theo mức độ quan trọng của các vấn đề nghiên cứu
đặt ra)
+ Khả năng của DN
1.6. Ai là người cung cấp thông tin?
- Ai là người cung cấp thông tin?
+ DN
+ Công ty cung cấp dịch vụ
(Ví dụ: Cơ quan chính phủ, Nelson, Tổng cục thống kê)
- Ai là người sử dụng?
+ DN thương mại
+ DN dịch vụ
+ DN sản xuất
+ Trung tâm phân phối/ truyền thông
1.7. Ứng dụng của nghiên cứu MKT
? Câu hỏi: Doanh nghiệp thường tiến hành nghiên cứu mkt trong những tình huống nào
(khi nào)?
- Nghiên cứu định kỳ (xem DN có ổn k, có gặp vấn đề gì không => đề xuất giải pháp)
- Khi có bất thường xảy ra:
+ Bên trong DN (yếu tố)
- Sự thay đổi trong doanh thu
- Sự thay đổi kế hoạch MKT – Mix: + 4P: Dịch vụ trừu tượng
+ 7P: Dịch vụ
 + Bên ngoài DN (yếu tố): Nhu cầu KH
Kinh tế
Yếu tố tự nhiên
….

------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu MKT

2.1 Quá trình ra quyết định mkt

Xác định mục tiêu => Xác định vấn đề => Phân tích bối cảnh => TÌm kiếm và lựa chọn
----------------------------------------------- ------------------------------------------------------
Nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu mô tả
+ Khám phá + KT sơ bộ + Chiều dọc + cắt chéo (đúng
trong 1 thời gian ngắn)
(ASM đang áp dụng)
(phỏng vấn trên
một nhóm nhỏ)

=> Quyết định giải pháp => Thực hiện giải pháp
---------------------------------------------------------
Nghiên cứu nhân quả
Bước 1:
 Xác định vấn đề nghiên cứu:
+ Vấn đề quản trị
+ Vấn đề nghiên cứu => PP tiếp cận xác định vấn đề NC
+ PP phân tích tình huống và điều tra sơ bộ
+ PP hình phễu
 Xác định mục tiêu nghiên cứu => PP tiếp cận, xác định mục tiêu
+ Theo loại hình NC
+ Theo khả năng có đc thông tin
+ Theo cây mục tiêu
Bước 2: Lập dự án NC (Nhà NC) + Vấn đề NC, Mục tiêu NC
+ Ngân sách NC
+ PP thu thập Thông tin
+ PP xử lý thông tin
+ Thời gian NC
+ Nguồn nhân lực
Phê chuẩn dự án NC (Nhà Quản trị)
Tiêu chuẩn để phê chuẩn + Đc phê chuẩn
+ o đc phê chuẩn
Bước 3: Thu thập thông tin
+ Nguồn - Bên trong
- Bên ngoài
+ Dạng - Sơ cấp
- Thứ cấp
+ PP thu thập *Sơ cấp + Phỏng vấn
+ Quan sát
+ Thử nghiệm
 * Thứ cấp => Thu thập thông tin tại bàn
Bước 4: Tổng hợp, xử lý và phân tích thông tin
+ Hiệu chỉnh, mã hóa, Đưa TT lên phần mềm SPSS
+ Phân tích thông tin - Thông kê mô tả
- Nhiều biến số
+ Giải thích thông tin - Diễn dịch
- Quy nạp
Bước 5: Trình bày và báo cáo Kết quả NC
+ Nội dung 1 bản Báo cáo
+ Hình thức trình bày báo cáo - Văn bản
- Thuyết trình
------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Bài 3: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

3.1 Xác định vấn đề NC
3.1.1. Phân biệt vấn đề Quản trị và vấn đề NC mkt
- Vấn đề Quản trị: là những vấn đề nổi cộm, cần có giải pháp xử lý
Ví dụ: Khung hoảng truyền thông, Vấn đề nhân viên, ….
- Vấn đề NC: là nguyên nhân của vấn đề Quản trị
Ví dụ: lượng hàng tồn kho lớn=> NN: khách hàng o mua hàng or mình sản xuất vs số
lượng quá lớn, cung lớn hơn cầu, o bán đc sp, phải lưu kho; ……
3.1.2. PP để tiếp cận xác định vấn đề nghiên cứu
- PP phân tích tình huống điều tra sơ bộ => Liệt kê được các nguyên nhân
- PP hình phễu => Tìm ra 1 NN quan trọng và cấp thiết nhất
3.2 Mục tiêu nghiên cứu
3.2.1. Phân biệt mục tiêu và Mục đích nghiên cứu
- Mục tiêu NC: Trả lời cho câu hỏi NC là gì?
=> Hướng tới thông tin
- Mục đích NC: Trả lời cho câu hỏi NC để làm gì?
=> Hướng tới giải pháp
3.2.2. Các PP tiếp cận xác định mục tiêu NC
- Theo loại hình NC
- Theo khả năng có thông tin
- Theo cây mục tiêu
+ Mục tiêu tổng thể
+ Mục tiêu chi tiết

---------------------------------------------------------------------------------------------------

Bài 4: Lập và phể chuẩn dự án nghiên cứu

1. Xác định thông tin cần thu thập
+ Nguồn thông tin

- Bên trong : do doanh nghiệp xuất bản - Bên ngoài: nguồn đến từ bên ngoài do
VD: báo cáo tài chính, hồ sơ KH, danh DN xuất bản
sách cuộc gọi, Website của DN, ấn phẩm VD: báo, sách, tạp chí, MXH, Thương
nội bộ,... mại, cơ quan chính phủ, đối tác,…

+ Dạng dữu liệu - Sơ cấp (online 6)

- Thứ cấp (online 5)
+ Phương pháp thu thập
- Phỏng vấn
- Quan sát
- Thử nghiệm
=> thu thập thông tin Sơ cấp
- Nghiên cứu tại bàn
=> Thông tin thu thập thứ cấp
+ Điều tra bằng bảng hỏi
- Thiết kế bảng hỏi (online 8)
2. Ước lượng chi phí và lợi ích của cuộc NC
* Theo doanh thu/Chi phí
* Theo đặc điểm nhu cầu, nhiệm vụ
* Theo đổi thủ cạnh tranh
* Theo khả năng của DN
=> Chi phí cho: + Quản lý
+ Hội thảo
+ Tổng hợp, báo cáo
+ Xử lý, phân tích thông tin
+ Thu thập thông tin
+ Việc phân phối
- Ước lượng chi phí và lợi ích của cuộc NC
=> +, Tập chung vào sự thiệt hại
+, Chi phí đầu tư/lợi ích thu đc
+, Phân tích chính thức: là phân tích tình huống
=> Tình huống cụ thể, mang tính chất đột xuất
3. Soạn thảo dự án NC
Kết cấu gồm (4 phần):
- Giới thiệu về cuộc NC
- Đưa ra quan điểm, mục tiêu nghiên cứu
- Phương pháp và kế hoạch thực hiện việc nghiên cứu
- Phụ lục
4. Phê chuẩn Dự and NC (Nhà Quản trị)
- Thủ tục phê duyệt
- Tiêu chuẩn phê duyệt => Ngân sách
+ Đc phê chuẩn (thực hiện)
+ o đc phê chuẩn (Dừng lại)
--------------------------------------------------------------------------------------------------------

Bài 5+6: Thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp

1. Thông tin thứ cấp
- là thông tin có sẵn, nhà nghiên cứu thông tin thu thập tại chỗ
- Ưu điểm: Có sẵn, dễ thu thập, tiết kiệm chi phí và thời gian, nguồn thông tin đa dạng
- Nhược điểm: thông tin không mang tính thời sự, ít phù hợp với vấn đề NC
- Nguồn thông tin: + Bên trong
+ Bên ngoài
- Quy trình thu thập: (pp nghiên cứu tài liệu tại bàn)
Xác định thông tin cần thu thập => Xác định nguồn thông tin
=> tiến hành thu thập thông tin => Đánh giá và chọn lọc thông tin hữu ích
2. Thông tin sơ cấp
- Không có sẵn, nhà NC phải tiến hành thu thập lần đầu
- Ưu điểm: thông tin cập nhật, mang tính thời sự cao, phù hợp vs vấn đề NC
- Nhược điểm: Tốn chi phí và thời gian thu thập
- PP thu thập:
+ Phỏng vấn :
1. Bằng điện thoại
2. Trực tiếp
3. Thư tín
4. Nhóm
+ Quan sát:
1. Trong môi trường bình thường và có Điều kiện
2. Bằng máy và bằng người
 3. Mở và ngụy trang
4. Có tổ chức và k có tổ chức
+ Thử nghiệm:
1. có nhóm đối chứng
2. K có nhóm đối chứng
??? Có cần thu thập cả 2 thông tin sơ cấp và thứ cấp trong cùng 1 cuộc Nc k?
=> Đáp án: Không
VÌ: Tiếp cận thứ cấp trc, nếu đủ r thì k cần thu thập thêm sơ cấp và nếu thứ cấp thiếu thì
cần thêm sơ cấp

------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Bài 7: Đánh giá đo lường trong nghiên cứu Mkt

1. Thang đo cơ bản
- Thang biểu danh: Xác định danh tính hoặc mô tả danh tính của đối tượng đo
VD: Giới tính, tôn giáo, quê quán, dùng loại sp nào, nghề nghiệp là gì, học vấn…
- Thang thứ tự: Dùng nhằm so sánh sự hơn kém giữa các đối tượng với nhau.
- Thang khoảng cách: chỉ ra khoảng cách giữa các đối tượng
- Thang tỷ lệ: Loại thang có khả năng đo chính xác nhất
=> Thường đo 1 số chỉ số
+ Thu nhập
+ Tần suất mua
+ Doanh số bán
+ Lợi nhuận
+ Số lượng sp
2. Thang điểm
- Thang điểm đánh giá về mặt định tính: (chủ yếu dùng)
+ Thang điểm nhiều hạng mục lựa chọn
+ Thang điểm sắp xếp, thứ xếp
+ Thang điểm so sánh từng cặp: đưa ra các cặp tính chất của sp, để người tiêu dùng đánh
giá
- Thang điểm đặc thù đánh giá thái độ: mức đo thang điểm này sâu hơn (chủ yếu dùng)
+ Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch
+ Thang điểm Likert: đo chính xác khá cao thái độ của khách hàng
VD: A/c hãy đánh giá mức độ đồng ý vs các ý kiến dưới đây về chất lượng
mỳ tôm hảo hảo vs
(THƯỜNG LÀ 3 HOẶC 5)
1. o đồng ý , 2. Bình thường , 3. Đồng ý
1. Rất o đồng ý, 2. O đồng ý , 3. Bình thường, 4. Đồng ý, 5. Rất đồng ý
+ Thang bảng liệt kê lối sống:
=> Thêm từ “tôi thấy hoặc tôi đã thấy” + câu hỏi thang Likert
+ Thang Stapol (Dịch vụ): có cả điểm âm – điểm yếu của DN

??? Hãy sử dụng thông tin GG hoặc tham khảo các nguồn mà bạn biết, liệt kê tối
thiểu 20 câu hỏi liên quan đến vấn đề nghiên cứu của nhóm mình (bắt buộc sử
dụng thang điểm Likert)
 Bài 8: Xây dựng bảng hỏi
8.1. Định nghĩa về bảng hỏi
- Là một công cụ để thu thập thông tin Sơ Cấp bao gồm nhiều câu hỏi khác nhau
8.2. Kết cấu của bảng hỏi
1. Tiêu đề và lời dẫn
2. Nội dung câu hỏi
- Tên vấn đề
- Mục tiêu NC của đề tài đó
3. Quản lý (thông tin người trả lời)
+ SĐT
+ Địa chỉ
+ Email
??? Câu hỏi này có bắt buộc o?
=> K nhất thiết phải trả lời
=> Vì: Có cũng đc, o có thông tin thì cũng ks, vì đây là thông tin mang tính cá nhân,
mang tính bảo mật cá nhân.
4. Kết thúc (lời cảm ơn + lời cam kết)
8.3. Quy trình thiết kế bảng hỏi (5 bước)
B1: Xác định thông tin cần thu thập
B2: Soạn thảo và đánh giá các câu hỏi
B3: Thiết kế cấu trúc bảng hỏi
B4: Thiết kế hình thức bảng hỏi
B5: Thử nghiệm và hoàn thiện bảng hỏi
??? Thử nghiệm bảng hỏi là gì? Nếu o thử nghiệm bảng hỏi có đc? Giải thích?
=> Bắt buộc.
=> Tiến hành thử nghiệm gửi câu hỏi đến một nhóm kh từ 5/10 người để thực hiện khảo
sát để xem nhưng sái sót trong bảo hỏi rồi tiến hành hoàn thiện lại bảng hỏi.
8.4. Những lưu ý khi thiết kế bảng hỏi

- Sử dụng ngôn ngữ thông dụng, đơn giản

- Tránh những câu hỏi có tính áp đặt hoặc ẩn ý

- Câu hỏi phải cụ thể, rõ ràng

- Tránh những câu hỏi đa nghĩa, nhiều thành tố

- Tránh những câu hỏi đòi hỏi sự hồi tưởng sâu

- Tuân thủ nguyên tắc dịch ngược khi tham khảo thang đo từ nước ngoài

8.5. Các dạng câu hỏi

- Câu hỏi đóng (4 dạng): là dạng câu hỏi mà phần để hỏi và phần trả lời đc thiết lập sẵn
+ Ưu điểm: dễ đặt câu hỏi, dễ trả lời, dễ xử lý phân tích thông tin điều tra
+ Nhược: thông tin thu đc o đa dạng
* Câu hỏi phân đôi
(đúng >< sai, có >< o,…)
* Câu hỏi có nhiều lựa chọn
* Câu hỏi sắp xếp thứ tự
VD: A/c hãy cho biết mức độ yêu thích của mình vs các sp coffee
* Câu hỏi bậc thang (Thang lirket nhưng dạng bật thang):
từ rất 0 quan tâm => quan tâm, rất o đồng ý => đồng ý,….
- Câu hỏi mở (3 dạng): là phần để hỏi đc thiết lập sẵn nhưng phần trả lời thì o
+ Ưu: thông tin có chiều sâu và đa dạng
+ Nhược: Khó trả lời, khó xử lý và phân tích thông tin
* Trả lời tự do
=> O giới hạn phạm vi trả lời của họ.
* Thăm dò
=> Khu chú vào một phạm vi hẹp hơn, cụ thể hơn
* Sd kỹ thuật hiện hình
=> Bạn trả lời xong, đáp án ms hiện lên
??? Trong 1 bảng hỏi, ngta có xu hướng hỏi câu hỏi đóng hơn hay mở hơn
10 câu hỏi thì nên có 1 câu hỏi mở,
Câu hỏi Mở: 10 – tối đa 20%, tổng số câu trong bảng hỏi

??? Hãy đưa 20 câu hỏi vào bảng hỏi, đóng + mở, có đủ 4 phần. Bắt buộc có thang lirket
và các câu hỏi có đáp án

------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Bài 9: Chọn mẫu

???Câu hỏi chính: Phát phiếu cho ai và phát cho bao nhiêu người
9.1. Định nghĩa chọn mẫu
- Chọn mẫu: Là việc chọn nhóm nhỏ có tính đại diện cao từ mẫu tổng thể, làm đối tượng
phát phiếu điều tra
9.2. Mẫu tổng thể là: toàn bộ đối tượng khảo sát của cuộc nghiên cứu
9.3. Khung lấy mẫu: là 1 phần của mẫu tổng thể, xác định phạm vi đối tượng khảo sát
=> Cách phân biệt:
VD: Nghiên cứu thái độ của KH với chất lượng SP giày Bitis: Tên vấn đề NC
- Khách hàng mục tiêu của giày Bittis => Mẫu tổng thể (lớn nhất)
- Khách hàng ở Hà Nội => Khung lấy khung mẫu
=> Khách hàng tại Nam Từ Liêm => Mẫu (nhỏ nhất)
9.4. Phương pháp chọn mẫu (2 phương pháp)
1. Chọn mẫu ngẫu nhiên 2. Chọn mẫu phi xác xuất
+ Là pp chọn mẫu dựa trên việc đánh số + Là pp chọn mẫu o cần đánh số thứ tự
thứ tự danh sách mẫu tổng thể danh sách mẫu tổng thể
+ Phù hợp vs các nghiên cứu phạm vi hẹp, + Phù hợp vs các nghiên cứu phạm vi
cỡ mẫu nhỏ, mẫu tổng thể hạn chế, có trc rộng, cỡ mẫu lớn.
danh sách
- Các pp chọn mẫu ngẫu nhiên (4) - Các pp chọn phi xác xuất (4)
+ Chọn mẫu ngẫu nhiên, đơn giản + Lấy mẫu tiện lợi
+ Chọn mẫu hệ thống Nhc: tính đại diện k cao
+ Chọn mẫu phân tầng + Lấy mẫu đánh giá
+ Chọn mẫu cả khối Phát ở nơi có nhiều đối tượng KHMT nhất
+ Lẫy mẫu chia phần
Chia đều, phát ở các nơi để lấy đc KHMT
đại diện đồng đều
+ Lấy mẫu ném tuyết
Tính chất bắc cầu, nhờ từ phiếu hạn chế
ban đầu, kết nối thu đc số phiếu nhiều
hơn.
VD: Nhờ bạn bè chia sẻ, 1 người gửi đc
10, 2 người x2 lần, nhân dần lên.
9.5. Căn cứ xác định kích thước mẫu (5 căn cứ)
- Căn cứ vào kích thước mẫu tối thiểu
K thước mẫu tối thiểu: (N) = 5 x m (m: số biến Quan sát)
Trong đó: Biến quan sát: (o tính phần thông tin cá nhân)
VD: N = 100 (KT mẫu = 101 đến vô cực)
=> Kích thước mẫu luôn phải lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu. Mẫu càng lớn thì độ tin
cậy thông tin càng cao
- Nguồn nhân lực
- Ngân sách
- Thời gian
- KT mẫu tổng thể

------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Bài 10: Xử lý và phân tích thông tin

Quy trình xử lý dữ liệu
Bước 1: Đánh giá giá trị của dữ liệu
+ Tính chính xác
+ Tính thích hợp
+ Tính hoàn thiện
Bước 2: Hiệu chỉnh dữ liệu
+ Hiệu chỉnh sơ bộ => Hiệu chỉnh tại hiện trường
+ Hiệu chỉnh chi tiết => Hiệu chỉnh tại văn phòng
=> Loại bỏ các phiếu o hợp lệ
??? Phiếu o hợp lệ là phiếu ntn? Nhóm e có phiếu đó k
=> Trả lời:
+ Phiếu trắng (điền mỗi thông tin cá nhân)
+ Phiếu trả lời dở giang
+ Phiếu rách hỏng ở nội dung câu trả lời
+ Phiếu yêu cầu chọn 1 đáp án nhưng đối tượng khảo sát chọn nhiều đáp án
+ Phiếu KH or Đối tượng khảo sát điền thêm đáp và điền vào đáp án đó
Bước 3: Mã hóa dữ liệu
- Là chuyển đữ liệu thành dạng ngắn gọn hơn giúp dễ dàng xử lý thông tin
Vì sao phải mã hóa?
=> Vì giúp bảo mật thông tin và giúp dễ dàng xử lý hơn
Bước 4: Phân tích dữ liệu
+ PP thống kê mô tả (Quan tâm nhiều cái này): Tần số, tần suất, so sánh chéo các câu hỏi
ở thang Lirket.
+ Sử dụng biến số
Bước 5: Giải thích dữ liệu
+ Quy nạp
+ Diễn dịch

------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Bài 11: Trình bày và báo cáo KQNC

A. Kết quả của 1 bản báo cáo (Gồm 7 phần)
- Trang bìa:
+ Tên vấn đề nghiên cứu
+ Tên người (tổ chức) thực hiện N/C
+ Thời gian báo cáo
+ Hình ảnh + logo của DN của DN (nếu có)
- Thư ủy quyền thực hiện N/c
- Thư ủy quyền giao kết quả N/c
=> DN tiến hành hoặc thuê ngoài
- Mục lục
- Tóm tắt báo cáo
- Nội dung chính
+, Tên vấn đề + Mục tiêu N/c
+, Nguồn, dạng dữ liệu và PP thu thập thông tin
+, Xử lý và phân tích thông tin
+, Đề xuất giải pháp
- Phụ lục
+ HÌnh ảnh quá trình điều tra
+ Hình ảnh file exal
+ Tài liệu tham khảo
B. Hình thức báo cáo
- Văn bản
+ Chữ: rõ ràng, rành mạch
Logic
+ Biểu đồ:
Tuyến tính (dây)
Thang: Ngang + dọc
Múi: tròn + quạt
+ Thuyết trình:
Đặc điểm người nghe
Người trình bày: thái độ + tài liệu + kỹ thuật