分类号： UDC

密 级：
编 号：

专业学位硕士学位论文
特斯拉汽车营销策略研究
—以中国市场为例
Marketing Strategy Research of Tesla Motors
— A Case Study of the Chinese market

专业学位名称 工商管理硕士

学 位 申 请 人 姚 振 宇

指 导 教 师 胡穗华

学 号 13844251534

入 学 时 间 2013 年 9 月

2016 年 5 月 10 日
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入 学 时 间 ２ ０ １ ３ 年 ９ 月 
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论 文 提 交 日 期 ２ ０１ ６ 年 ５ 月 １ ０ 
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论 文 答 辩 时 间 ２０１ ６ 年 ５ 月 ２８ 
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答 辩委员 会主席
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 摘 要

随着新能源汽车产业在世界范围内的快速崛起，对新能源汽车的营销
策略研究就自然而然的成为了现在研究的一个热点。特斯拉汽车作为新能
源纯电动车的先驱，创造了一个前所未有的汽车概念，同时也开拓了一片
全新的汽车细分市场。可以说，要研究新能源汽车市场的营销模式，特斯
拉汽车是一个无可忽略的研究对象。
本文采用资料查阅法和案例分析法进行研究。首先利用资料查阅法取
得相关论证资料，其次运用 PEST 分析法和 SWOT 分析等工具对特斯拉汽
车的内部营销环境和外部营销环境进行了分析，并在此基础上对其 STP 战
略进行了研究。最后利用 6Ps 理论对其营销策略进行了研究，提出了其改
进的对策和措施。
对拟进入新能源汽车市场的中国汽车企业来说，特斯拉汽车在中国市
场的成功经验是非常值得学习的，而它所遇到的困难也是需要面对的。因
此，本文希望通过对特斯拉汽车营销策略的研究发现一些可供中国汽车企
业借鉴的经验，使其在未来的中国新能源汽车市场中取得竞争优势。

关键词：特斯拉汽车；新能源汽车；营销策略；中国市场

I
 ABSTRACT

With the new energy automotive industry rising over the world, marketing strategy research
of new energy vehicles has become a hotspot now. As the pioneer of new energy vehicles
makers, Tesla Motors has created an unprecedented concept of car and also opens up a new
segment market of auto. So to speak, Tesla Motors has become one of the most important
study objects of new energy automobile market.
This paper is based on document consultation and case analysis. Firstly, I get relevant data
from document consultation. Secondly, I study the external and internal marketing
environments of Tesla Motors by PEST analysis and SWOT analysis to find out its STP
strategy. Finally, 6Ps theory is used for the researching on improving Tesla Motors’
marketing strategy.
As the new comers of Chinese new energy vehicle market, Chinese car companies need to
learn Tesla Motors’ success and face its failure. For this reason, I try to find some valuable
experiences from the researching on Tesla Motors so that they can receive the competitive
advantages in the marketplace.

Key words: Tesla Motors; New energy vehicles; Marketing strategy; Chinese market

II
 目 录

摘 要 ....................................................................................................................................... I

ABSTRACT ............................................................................................................................ II

目 录 .................................................................................................................................... III

1 绪论 .................................................................................................................................... 1

1.1 研究背景 ......................................................................................................................... 1

1.2 研究目的和意义 ............................................................................................................. 2

1.3 文献综述 ......................................................................................................................... 2

1.3.1 国内外营销理论文献综述 .......................................................................................... 2

1.3.2 国内外汽车营销文献综述 .......................................................................................... 4

1.4 研究思路和方法 ............................................................................................................. 6

1.4.1 研究方法 ...................................................................................................................... 6

1.4.2 研究思路 ...................................................................................................................... 7

2 特斯拉汽车在中国市场营销环境分析 ............................................................................ 8

2.1 内部营销环境分析 ......................................................................................................... 8

2.1.1 特斯拉汽车的历史 ...................................................................................................... 8

2.1.2 特斯拉汽车的品牌定位 ............................................................................................ 10

2.1.3 特斯拉汽车的核心技术介绍 .................................................................................... 11

2.1.4 特斯拉汽车的产品布局 ............................................................................................ 15

2.1.5 特斯拉汽车在中国的经营状况 ................................................................................ 17

2.2 外部营销环境分析（PEST 分析法） ......................................................................... 18

2.2.1 政治法律环境因素（Political Factors）： ................................................................ 18

2.2.2 经济人口环境因素（Economical Factors）： .......................................................... 19

2.2.3 社会文化环境因素（Social and cultural Factors）： ............................................... 20

2.2.4 科技技术环境因素（Technological Factors）： ....................................................... 21

3 特斯拉汽车在中国市场战略分析 .................................................................................. 23

III
3.1 特斯拉汽车的 SWOT 分析 .......................................................................................... 23

3.1.1 优势（Strengths） ..................................................................................................... 23

3.1.2 劣势 (Weaknesses) .................................................................................................... 23

3.1.3 机会（Opportunity） ................................................................................................. 24

3.1.4 威胁（Threats） ........................................................................................................ 25

3.1.5 特斯拉汽车 SWOT 分析表 ....................................................................................... 27

3.2 特斯拉汽车营销 STP 战略分析 .................................................................................. 27

3.2.1 市场细分（Segment） .............................................................................................. 27

3.2.2 目标市场（Target） .................................................................................................. 29

3.2.3 市场定位（Position） ............................................................................................... 30

4 特斯拉汽车 6Ps 营销策略 .............................................................................................. 33

4.1 产品策略（Product） ................................................................................................... 33

4.1.1 有形产品策略 ............................................................................................................ 33

4.1.2 附加产品策略 ............................................................................................................ 34

4.2 渠道策略（Place） ...................................................................................................... 35

4.3 价格策略（Price） ....................................................................................................... 36

4.4 促销策略（Promotion） .............................................................................................. 37

4.4.1 旧车置换 .................................................................................................................... 37

4.4.2 远征活动 .................................................................................................................... 37

4.5 公关策略（Public Relations） ..................................................................................... 38

4.6 权力策略（Power） ..................................................................................................... 39

5 结论和展望 ...................................................................................................................... 40

5.1 结论 ............................................................................................................................... 40

5.2 展望 ............................................................................................................................... 41

参考文献 ................................................................................................................................ 42

致 谢 .................................................................................................................................... 44

IV
广东财经大学硕士学位论文 特斯拉汽车营销策略研究—以中国市场为例

1 绪论

1.1 研究背景
近年来由于中国经济的发展和人均收入的提高，汽车已经成为普罗大众最为关注
的消费品之一。而伴随着汽车市场的竞争日趋激烈，汽车销售市场维持了多年的高速
增长在近年也出现了缓和迹象。为了能继续在这个日渐成熟而同时又容量巨大的市场
占有一席之地，各品牌汽车公司都在不断寻求新的销售增长点来谋求获得更好的竞争
优势。
随着汽车工业的发展和私家车的普及使得居民出行变得相当方面和快捷，但与此
同时也带来了一系列问题，而今年以来最为人们所关注的莫过于城市大气污染的问题。
而造成这种污染的元凶相当大的程度上可以归结于汽车尾气的排放。传统汽车是通过
燃烧化石燃料产生动力的，其燃烧后排放的污染物主要有一氧化碳、氮氧化物、碳氢
化合物、铅、硫化物等，其中还掺有能严重损害呼吸系统甚至致癌的 PM2.5 粒子。而
目前可以预期的解决方案毫无例外的指向了以油电混动和纯电动为主的新能源汽车，
前者是通过降低油耗来达到减少排放，而后者则是直接弃用化石燃料达到零排放。对
此，国务院也于 2012 年颁布了《节能与新能源汽车产业发展规划》，对新能源车的定
义和技术要求进行了规范，并对新能源车提供相应的补贴。与此同时，新能源车在北
上广深等实施了限制上牌和限行的城市也有了相应的绿色通道，为新能源车消费者节
约了许多政策成本。这无疑为中国汽车市场描绘出一个全新的领域和新增长点。
于是在这样的市场前景与政策背景的吸引下，中国新能源汽车市场理所当然的吸
引了国外各个有实力有技术的汽车企业进来拓展业务与推广其产品和标准。而本文就
其中最具有代表性的一家新能源汽车生产商特斯拉汽车公司作为研究样本。
特斯拉汽车公司（Tesla Motors）成立于 2003 年，总部设在了美国加州的硅谷。作
为最早量产纯电动车的公司之一它牢牢地占据了美国新能源车市场份额的绝大部分，
而其产品以媲美超跑的超高性能和不逊于传统燃油汽车的续航里程著称。尽管该公司
目前所研发出的车款不多，只有 Tesla Roadster、Tesla Model S 以及 Tesla Model X，但
已经顾及到目前主流的轿车和 SUV 市场，形成比较完整的产品线，具有乐观的市场发
展前景。
而相对于美国市场，特斯拉汽车在中国市场上则是处于摸索和开发的阶段。伴随
着本土新能源车的竞争、充电设施的待普及、消费观念的影响以及国家政策导向等因
素，特斯拉汽车的中国开拓之旅该如何实现是个很值得探讨的问题。

1
广东财经大学硕士学位论文 特斯拉汽车营销策略研究—以中国市场为例

1.2 研究目的和意义
近年来，随着新能源汽车在技术的改进和接受度的日益提高，各国也开始积极的
展开各种配套方案，比如在政策上给予新能源车各种上牌或者税率上的优惠，还有由
国家牵头制定充电标准和规划建设充电网络等。借这这股席卷全球的新能源汽车浪潮，
特斯拉汽车的产品已经成功覆盖 37 个国家地区，其技术理念已经逐渐为广大消费者所
接纳，而特斯拉作为新能源汽车的先驱品牌也得到了全球市场的认可。与此同时，我
国的新能源车企业却正处于初创阶段，如何摆脱传统汽车的发展模式，构建符合现代
潮流新市场形势的企业发展模式，是中国新能源车企业生存与发展需要克服的难题。
故本文以特斯拉汽车公司作为研究对象，通过案例的研究与分析，尝试探索它独
特的经营模式，并以其在中国市场的发展为蓝本，结合国内市场的特殊需求以及政府
对新能源车的各项政策与引导，对特斯拉汽车在中国市场落实经营策略所得到的成果
和遇到的问题进行剖析，期望在之后能为中国新能源车企的经营与发展提供一些普遍
可行的经验与方案。

1.3 文献综述
1.3.1 国内外营销理论文献综述
（1）“4Ps”与“6Ps”理论

杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)（1960）[1]在 20 世纪 60 年代提出了著名的 4P

营销策略组合理论，也叫“4Ps”理论。正如其名，其主要内容包括四个 P，即价格(Price)、
渠道(Place)、促销(Promotion)和产品(Product)四个方面。该理论奠定了营销策略组于市
场营销中的核心位置，也因为他为企业组织提供了实现最优化的策略方案，故有最佳
综合营销活动和整体市场营销的说法。
菲利·.科特勒（1986）[2]在原有的理论基础上，继续对“4Ps”进行了深化研究，
并确立了这套理论在产品营销组合中的核心位置。他对“4Ps”理论的见解主要有以下
四点。
产品(Product)：不仅要确保产品的质量合格，还要利用最新的科学信息技术开发具
有差异化的新产品，积极推动产品的改进与更新，创造产品的新功能新卖点。渠道
(Place)：经营组织要减少传统的直销模式份额，改变为加盟联营的营销模式，摒弃直
接接触消费者的传统营销模式。借以降低经营组织的运营成本，实现最大限度的资源
优化配置。促销(Promotion)：经营组织的促销要在合适的时间和地段进行，并且通过
创新促销行为和改变方式提高刺激消费者的购买欲望，通过在促进消费的短期增长达
到鼓励消费者提前消费的目的。价格(Price)：注重品牌价值的开发，仔细耕作细分市场，
对不同人群制定不同的定价策略，提供不同的产品服务及优惠。
与此同时，他还指出企业需要积极主动的干预影响其所处的营销环境，而不是单

2
广东财经大学硕士学位论文 特斯拉汽车营销策略研究—以中国市场为例

纯地为环境所左右。在全球资源分配不均衡而致使竞争日趋激烈的处境之下，各国政
府为了各自的国家利益不约而同的利用公共权力干预市场及筑起新一轮的贸易壁垒。
故企业要善于运用政治力量和公共关系，突破国际和国内市场上的贸易壁垒，为企业
的生存与发展开辟出一条血路。企业需要借助政府各种积极待遇或特殊政策，利用公
共沟通技巧突破产品通往目标市场的各种障碍，调动各方面资源来为实现企业营销目
标服务。也就是在原有的“4Ps”理论上创造性的加入了另外两个 P，即权力(Power)和
公关（Public Relations）。最终他还发明了一个新的单词“Mega Marketing” 来概括这
种新营销战略理论，即大市场营销。

（2）“4Cs”、“4Rs”、“4Vs”理论

美国学者罗伯特·劳朋特（1990）[3]提出了与传统“4Ps”理论相对应的“4Cs”理
论。其中 4C 分别为消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通
（Communication）。该理论以消费者需求为导向，重设了市场营销组合的四个基本元
素，把重点置于消费者的期望与需求。
其后，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）（2001）[4]以关系营销为核心的，注
重企业与客户关系的长期交流互动，以构建客户忠诚为首要的“4Rs”理论。其中 4R
分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward）。
步入 80 年代之后，高科技产业的快速崛起使得各个高科技企业以及其所提供的高
技术产品和服务不断涌现，而营销的方式和观念也在不断呈现多样化发展，继而形成
以个性风格为核心的革新理念，以此为基础，中国学者吴金明(2001) [5]等人较为全面地
整合出了 4V 营销理论。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、
“功能化（Versatility）”、
“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。周荣海（2006）[6]、陈
震彬（2008）[7]、王夏（2007）[8]、王薇（2009）[9]、李柱,葛庆（2010）[10]、解朝杰,
谢翠（2010）[11]等也在这基础上，对 4V 营销组合模式进行了研究与评述。

（3）市场营销分析方法

本文将采用以下分析方法：
第一，PEST 分析：PEST 分析是用来帮助企业研究其外部宏观环境的一种分析方
法。是而外部宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量的集
合。对宏观环境因素作分析时，不同行业和企业会根据自身行业和经营的需要，分析
的具体内容会有一定差异，但总体而言都应对政治（Political）、经济（Economic）、社
会（Social）和技术（Technological）这四大影响企业的主要外部环境的因素进行着重
分析。PEST 分析法的名称便是根据这四大因素而得来。
第二，SWOT 分析：SWOT 分析是指对企业发展的内外部环境进行的综合分析考
量，其中 S(Strengths)代表企业固有的优势、W(Weaknesses)代表现实存在的劣势、

3
广东财经大学硕士学位论文 特斯拉汽车营销策略研究—以中国市场为例

O(Opportunities)代表市场现状给予企业的机会、T(Threats)代表企业发展过程中可能面
临的风险和来自竞争对手的威胁。我们认为品牌营销策略的制定必须以环境分析的结
论为前提，尽可能做到扬长补短，抓住机遇，化解风险。
第三，STP 战略分析：美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 最早在 1956
年就提出了所谓市场细分（Market Segmentation）的概念，随后美国营销学家菲利浦·科
特勒在其基础上又对原理论进行了发展和改进，最后完善为成熟的 STP 理论 （市场细
分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。它是战略
营销的核心内容。
1.3.2 国内外汽车营销文献综述
（1）传统汽车营销的研究

刘一昕（2009）[12]对未来的汽车营销渠道的展望有如下几点。第一, 品牌经销商将
趋于规模化与区域化，同时汽车厂商仍会主导汽车销售渠道的发展。第二，汽车销售
渠道会向多样化发展，而过往的销售与售后捆绑的传统模式会逐渐瓦解，取而代之的
是更专业的独立售后服务团队。第三，互联网的作用日益增强，继而使得电商平台在
整个汽车营销中的地位不断提高，选择产品、确认订单、贷款支付、物流配送、保养
维修等服务都能通过网络平台轻松实现。
韩学春（2002）[13]指出，合理的汽车营销应该以经销商为主导、汽车产品为主体，
要为消费者提供全方位的服务。以用户为核心，把汽车用户、汽车制造商、汽车经销
商、汽车中介、汽车售后维修、汽车金融服务、汽车保险服务与汽车产品等联系在一
起，不能孤立任何一点。
施俊（2010）[14]认为，在营销过程中，必须形成线上与线下相互配合，将市场与
传播内容多方面结合，不仅要提高传播内容的深度和广度，还要提高品牌质量，养成
消费者的品牌忠诚度，并以此为核心竞争力。
马袁欣（2010）[15]认为中国汽车营销渠道分为三种模式。第一种是以区域销售代
理为主的营销模式；第二种是以联合、联营为主的营销模式；第三种则是以特约经销
公司为主的营销渠道模式。而我国汽车营销中厂商与经销商的关系会逐步由交易型往
战略伙伴型转变。
杨勇（2009）[16]在其相关研究中指出，大众品牌虽然进入中国市场的时间早，并
且整体覆盖的车型也很广，却缺乏统一的品牌定位与形象维护，在同一细分市场里往
往有多款车型存在重合，未能做到有的放矢，使其在中国市场的营销造成不必要的困
扰和重复性的资源浪费。
梁爽（2012）[17]在其对凯迪拉克汽车中国市场营销的问题上，指出外国品牌要成
功打入中国市场，必须化被动为主动，积极听取中国消费者的声音，努力适应中国市
场环境；调动品牌的积极因素扬长避短，找到与中国消费者之间的切合点。应用切实

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广东财经大学硕士学位论文 特斯拉汽车营销策略研究—以中国市场为例

可行的营销方案把产品和品牌理念传递给消费者，从而逐步提升在中国销售业绩和品
牌影响力。
谭小松（2014）[18]对华晨宝马在中国市场的研究认为，豪华汽车市场竞争日益激
烈，老竞争对手们步步紧逼，不断有新的竞争对手加入，依靠以往的经验和策略打天
下，已经很不合时宜。依靠产品某一项或几项的优点，不可能在竞争中取得胜利。必
须因应自身品牌的特点，强化优点，弥补弱点，与其他品牌形成差异化的竞争，获取
最大化的优势。

（2）新能源汽车营销的研究

Myles Edwin Mangram（2012）[19]在其对特斯拉汽车全球化战略的研究中发现，全

球的新能源汽车产业正在喷发式成长，特斯拉汽车必须把握这种形势和机遇，通过不
断的创新研发，依靠领先的差异化的科技技术来提高自身与其他对手的竞争优势，实
现可持续的盈利与发展。
Fleming, B（2013）[20]则认为特斯拉汽车的推广和营销的重点有两个。首先是要懂
得跟其他 IT 企业和传统车企合作，在人机交互和汽车工程上不断完善和吸收别人先进
的技术，并可以与其他电池生产商合力研发和制造成本更低性能更好的电池，作为应
付未来竞争的核心技术。然后是要懂得推广自身品牌的概念，让新能源、时尚和环保
作为自己品牌的标签，吸引更多优质客户。
曹艳（2010）[21]在中国新能源汽车营销竞争力相关的研究中认为，充电技术不能
满足快充的需求和配套充电设施建设缓慢是新能源汽车的产业发展的所不可忽略的最
大障碍。与此同时，价格偏高、充电速度慢和需要固定车位无疑降低了消费者对新能
源汽车的热情。
饶亮（2015）[22]认为新能源汽车营销者应当将倡导绿色消费作为新能源汽车营销
工作的重心。要做到这点必须充分利用网络平台拓展新能源汽车的网络营销渠道，也
可以尝试通过发展电池租赁业务的方式来增强消费者体验度。
高铭泽（2013）[23]对目前中国新能源汽车产业做出了相对全面的分析，他认为我
国政府与企业的合作已经取得令人振奋成效的同时，还要进一步满足消费者的需求和
期待。做到政策、技术、宣传并行，才能把握好新能源汽车发展的大好机遇。
陈扬和王学锋（2014）[24]认为各省市相互孤立的系能源政策导致的地方保护主义
和产业链支持系统培育落后是妨碍新能源汽车产业发展的两座大山。他们认为通过对
中国新能源汽车产业和市场环境的探讨，研究跨国公司在中国的市场环境中经营可能
面临的问题和矛盾，可以为分析特斯拉公司在中国开展业务提线索。
李玉婵（2011）[25]在其中美新能源汽车产业竞争力比较研究中，对中国和美国新
能源汽车行业进行了比较分析，认为在新能源汽车发展的初创期，政府应该充分发挥
引导作用，为新能源汽车购买者给以适当的补贴，而公务用车带头使用新能源汽车也

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广东财经大学硕士学位论文 特斯拉汽车营销策略研究—以中国市场为例

是值得尝试的选择。
张长令等人（2014）[26]对于特斯拉汽车在美国的大获成功做出了解释，他们认为
特斯拉成功的原因在于它实现了就美国市场而言的高性价比。特斯拉在性能、安全、
产品设计、使用便利性上都达到了在其他品牌纯电动车所不能企及的高度，所以其成
功实属必然。
张彩虹等人（2013）[27]在研究特斯拉汽车成功之道的过程中指出，先进的电池管
理技术实现了其他竞争者所不能企及的续航里程是特斯拉汽车的成功关键之一。同时
他们也肯定了特斯拉的营销模式，认为中国新能源车企业也可以通过学习用技术打品
牌的市场策略复制特斯拉的成功。

1.4 研究思路和方法
1.4.1 研究方法
本选题采用的研究方法主要是资料查阅法和案例分析法。通过资料查阅法在图书
馆书籍、学术网站资源、中外关于市场营销策略与案例分析以及行业人士在网络媒体
上的评论与撰稿取得相关论证资料，利用 PEST 法、SWOT 分析和 STP 战略分析这些
分析工具，通过案例分析法并结合 6Ps 营销理论对特斯拉汽车在中国环境下的营销策
略进行研究。

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广东财经大学硕士学位论文 特斯拉汽车营销策略研究—以中国市场为例

1.4.2 研究思路
本文采用的研究方法主要是资料查阅法和案例分析法。首先利用资料查阅法取得
相关论证资料，然后通过对特斯拉汽车的内部营销环境分析、外部营销环境分析（PEST
分析）、SWOT 分析等方法，对其营销策略进行研究分析，并进一步制定出适应目前中
国汽车销售市场新环境和大城市环保政策的营销方案。论文结构如图 1-1 所示：

特斯拉汽车
在中国市场营销环境分析

内部营销环境分析: 外部营销环境分析（PEST 分析法）

成长历史、品牌定位、核心技术、
产品布局、经营状况

特斯拉汽车 SWOT 分析

特斯拉汽车
营销 STP 战略分析

特斯拉汽车
6Ps 营销策略:
产品策略（Product）
渠道策略（Place）
价格策略（Price）
促销策略（Promotion）
公关策略（Public Relations）
权力策略（Power）

结论与展望

图 1-1 论文结构框架图

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广东财经大学硕士学位论文 特斯拉汽车营销策略研究—以中国市场为例

2 特斯拉汽车在中国市场营销环境分析

2.1 内部营销环境分析
2.1.1 特斯拉汽车的历史
尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla），作为十九世纪末二十世纪初最伟大的物理学家和
电气工程师之一，他在电磁场领域有着许多革命性的发明，其中最为突出的贡献就是
主持并设计了现代交流电系统。而生产出以交流感应电机为汽车动力系统的特斯拉汽
车的名称正是出于对这位伟人的致敬。
特斯拉汽车公司是一家致力于设计、生产和销售高端电动车、电动车动力总成部
件以及电池产品的纳斯达克上市公司。其生产的第一辆车是以英国莲花跑车 Elise 为蓝
本的纯电动汽车 Tesla Roadster，该车是第一台使用锂离子电池为能量驱动的汽车，也
是第一辆实现超过 200 英里（约 320 公里）续航里程的电动汽车。其百公里加速时间
只需要 3.7 秒，综合能量效率更是达到丰田普锐斯的两倍。截止到 2011 年其停止接受
新订单，在 2008 到 2012 年间，该公司在 31 个国家地区销售了超过 2250 辆 Tesla
Roadster，获得了全球对纯电动汽车的广泛关注。
特斯拉汽车随后在 2012 年生产了其第二款车 Tesla Model S,该车型创新地将电池
组铺设在乘客座椅的底盘之上，这种设计除了可以留出更多乘坐空间外还能使车身的
重心降低，令车辆在过弯时能最大限度的降低侧倾提高操控。也由于其电池组的容量
提高和大量使用铝合金部件降低车身重量，其续航里程达到了 265 英里（约 430 公里）
以上。而作为世界首款全电动豪华轿车，在 2015 年 12 月为止也即其堆出三年半后便
达到了 10 万辆的销售里程碑，成为世界上最畅销的插电式纯电动汽车。
之后为了进一步丰富产品线，采用双电动机的高性能电动 SUV Tesla Model X 也
开始对买家实现交付，并一举成为世界上加速性能最强 SUV 车型。而对标各类 B 级豪
华运动轿车（如凯迪拉克 ATS、宝马 3 系等）更为廉价的 Tesla Model 3 也已在规划之
中，特斯拉汽车 CEO 马斯克表示将尽力在中国实现该车型的国产化并同步发售。
而在该公司设计生产电动汽车的同时，作为电动汽车的推广者积极进行着超级充
电站的建设。在这超级充电站内特斯拉车主们能够免费对座驾实现充电，并能在 20 分
钟内充达 50%的电量，为长途行驶提供了有力保证。而这种充电站的网络在全球范围
已经达到四百多个，覆盖了北美、欧洲和亚太等重要地区。
在特斯拉汽车完善自身产品与服务的同时，更是对其自身技术进行了免费共享。
只要遵循某些规则（如不直接复制该公司的设计），即能免费使用其关于电动汽车的多
项技术专利。为电动汽车的推广和普及做出了相当大的贡献。
具体事件如下[28]：

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广东财经大学硕士学位论文 特斯拉汽车营销策略研究—以中国市场为例

2003 年，马丁·艾伯哈德与马克·塔彭宁在加州的硅谷成立了特斯拉汽车公司，
其后在汤姆·盖奇的引见下，埃隆·马斯克认识了特斯拉汽车的团队。
2004 年，在 2 月马斯克跟特斯拉原团队会面之后，马斯克向其投资 630 万美元并
出任公司董事长且拥有所有事务的最终决定权，而艾伯哈德作为特斯拉汽车创始人出
任公司的 CEO。
2005 年，特斯拉汽车在 7 月与 Lotus Cars 签订合同，生产 Gliders 车型。
2006 年，特斯拉汽车于 7 月正式发布与展示 Tesla Roadster 的原型车。
2007 年，Tesla Roadster 的研发出现瓶颈，到本年 6 月离预定投产期仅剩下两个月
时公司还没有向零部件供应商提供 Roadster 的技术规格，而另外一个核心部件变速箱
更是没能研制出来，企业陷入困境。
2008 年，新任 CEO Ze'ev Drori 在年初便陆续开除了数位由公司成立之初即存在的
关键人员，并裁退约 10%的员工来降低企业消耗。而在 10 月，马斯克正式出任特斯拉
汽车的 CEO。同年特斯拉汽车终于正式交付常规生产的第一款电动跑车 Tesla Roadster。
而作为公司旗下第二款车型 Model S 的原型车也正式发布，代号为“White Star”。
2009 年，本年 5 月戴姆勒公司以 5000 万美元的价格获得了特斯拉汽车 10%的股
份。伴随美国总统奥巴马的参访，特斯拉汽车于 6 月也获得了美国能源部提供的 4.65
亿美元的低息贷款。同年 8 月，该公司宣布实现了整体盈利。
2010 年，特斯拉汽车与丰田于 5 月达成战略合作协议，同时获得丰田 5000 万美元
的投资。随后特斯拉汽车在 6 月成功上市，于纳斯达克募集到 2.26 亿美元的资金。
2011 年，特斯拉汽车第一款车型 Tesla Roadster 于 8 月起在美国停止接受新订单。
同时到 10 月为止，特斯拉汽车已经收到超过 6500 辆 Model S 的预定。
2012 年，特斯拉汽车在 2 月正式公布了其第三款车型也是第一款 SUV Model X。
同年 6 月，Model S 成功向预定的买家交货。而特斯拉汽车倡导的超级充电站网络也被
《时代》杂志评为该年 25 项最佳发明之一。
2013 年，6 月特斯拉汽车开始在其超级充电站内部属电池更换措施。同时在超级
充电桩站网络的帮助下，Model S 实现了电动车从纽约到洛杉矶横跨美国大陆东西岸的
创举。8 月，Model S 获得了美国高速公路安全管理局历史上最高安全评级。而 Model S
也被美国汽车杂志《Automobile》评为 2013 年年度汽车，并同时获得了美国《消费者
报告》的年度最佳车型。而英国著名汽车节目《TopGear》也认为 Model S 在汽车工业
历史中有着重要的意义。特斯拉汽车也在今年偿还了美国能源部之前给予的贷款，且
比预期早了 9 年。
2014 年，第 100 个超级充电站正式落成。同时特斯拉汽车正式宣布进入中国市场，
公司 CEO 马斯克亲自向中国买家交付第一批 Model S。其后特斯拉汽车宣布推出创新

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广东财经大学硕士学位论文 特斯拉汽车营销策略研究—以中国市场为例

配置的全轮驱动双电机和 P85D 的升级版 Model S 并计划在 2015 年三季度量产新车

Model X。
2015 年，首批 Model X 正式交付买家。其后宣布即将推出售价更低廉的 Model 3，
并规划推出基于 Model 3 衍生的 SUV 车型，其售价也将远低于 Model X。而在亚太地
区，特斯拉超级充电站的数目也正式突破 100 座，其中大部分部署在中国地区。
2.1.2 特斯拉汽车的品牌定位
（1）科技创新
从特斯拉汽车诞生之日起，它便展示出一种与传统汽车制造商截然不同的科技气
质。聊起美国的汽车产业，不得不提的便是孕育出通用、福特及克莱斯勒等著名车企
为美国汽车文化奠基的汽车名城底特律。而特斯拉汽车的诞生之地却并没有选择它而
是定在了世界 IT 科技的圣地加州硅谷。其 CEO 埃隆·马斯克认为，特斯拉汽车要生
产的并不只是一个单纯的交通工具，而是一种改变人类生活的科技体验。所以它一开
始便摒弃了传统的燃油动力，革命性地将以电池电动机为基础的动力系统实用有效地
应用到汽车工业上，创造出一种全新的驾驶与生活体验。
除了理念上的创新之外，在其产品上也无处不体现着“高科技”的基因。比如在
内饰和中控的设计上，特斯拉汽车完全取消实体按键转而用一块巨幅触屏液晶替代可
以说是汽车史上的创举。与此同时，它也将目前科技产品上相当流行的云端升级服务
以及网络直销等经营服务模式移植到汽车产品中，实现了更加及时的售后服务与更便
捷的使用体验。比如早前特斯拉汽车透过云端升级系统为 Model S 近乎零成本地添加
了自动驾驶的新功能，完全颠覆了传统汽车行业的功能性升级的模式与频率。
而除了生产汽车，该公司还利用其在电池的生产与管理上的技术优势，推出了比
如家庭电力储备系统和快速充电设备等科技产品，让特斯拉汽车的科技概念渗透到汽
车产品之外。为了推广和普及新能源汽车孕育市场，更是几乎无条件地公开了自己在
电池技术和能源管理上的技术专利，这在传统商业运作上是前所未有的[29]。这一切都
为特斯拉汽车打上了鲜明的科技创新企业标签。
（2）绿色环保
伴随着经济与生产力的发展，人们对生活品质的追求也越来越高，而环保的问题
也越来越得到消费者的关注。而在众多环境问题上，城市的空气污染问题无疑是与汽
车工业有着最直接的联系。目前主流观点都认为城市空气污染主要来源就是汽车的尾
气排放，故各国排放标准的制定也日趋严格。而在这个方面，电动汽车相较于传统燃
油汽车有着天然的优势，因为电动汽车根本没有直接气体排放，轻松实现了燃油汽车
难以企及的“零排放”。而电动汽车除了排放外，也解决了燃油汽车另外一个问题，噪
音。汽车的噪音绝大部分生产于引擎燃烧爆炸之时，而电动车在电动机的物理特性上
根绝了噪音的源头，很好的迎合了城市对安静生活环境的需求。

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广东财经大学硕士学位论文 特斯拉汽车营销策略研究—以中国市场为例

而在消费者层面上，电动汽车除了在排放准入上的优势外，驾驶“环境友好”的
电动汽车更作为一种生活态度影响着广大人民的消费选择。在各国的公众人物与社会
名流的圈子里，拥有一辆环保的 Model S 电动汽车比起开一台大排量超跑要时尚得多。
而这种示范性的消费引导也使得以特斯拉汽车为代表的新能源电动车开辟了一个差异
化的消费市场。
（3）高端极致
与目前市面上大多数的厂商把新能源汽车定位于经济环保的出行工具不同，特斯
拉汽车一开始就着眼于制造个性鲜明和科技前卫的高性能座驾，这就意味着特斯拉选
择把目标直接瞄准高端豪华轿车市场。
其实特斯拉汽车这样定位的原因其实也很容易理解。首先是特斯拉汽车有条件这
样定位。得益于领先的电池管理技术和电动汽车天然的物理特性，特斯拉汽车已经成
功制造出了拥有卓越操控与加速性能的产品。如旗下的 P90D 版本 Model S 就轻松实现
了百公里加速只需要 2.9 秒的惊人成绩，这已经达到了保时捷 918 和迈凯伦 P1 这种千
万元级别超跑的水平了。加上特斯拉电动汽车在车体结构和材料上大幅改进了传统燃
油汽车的设计，突破了许多燃油车难以克服的设计瓶颈如油箱油路引擎布局等，使得
其品牌的车型在安全性上有着绝对的优势。其次是特斯拉汽车定位于高端豪华也是其
生产成本所导致的必然。由于为了实现汽车的极致性能和安全，特斯拉汽车大量使用
碳纤维和铝合金等成本昂贵的材料，而在能源系统上的研发投入也是其他厂商所难以
企及的。这也就注定了特斯拉汽车在起始阶段只能走高端路线来提高单车利润继而实
现投入与产出的平衡。
在汽车消费市场中，能否在高端豪华市场占有一席之地的决定性因素往往不只是
产品力，还涉及到品牌认可和溢价。在传统汽车市场，汽车品牌不仅是产品质量的保
证，更是自身产品历史文化的浓缩，如奔驰的稳重、宝马的操控和凯迪拉克的性能等。
而特斯拉汽车作为一个崭新品牌，面对这些动辄拥有百年光辉历史的对手它选择了另
辟蹊径，通过给自己打上“科技”、“环保”和“时尚”等标签，利用其具有传奇色彩
的 CEO 埃隆·马斯克和一众 IT 大佬车主的科技形象，为自己品牌标示出一种有别于
传统奢华的高端社会认可和品味，开辟了一种属于自己的高端极致。
2.1.3 特斯拉汽车的核心技术介绍
（1）双电机全轮驱动
所谓双电机全轮驱动系统是指在车架的前后方分别部署一台高性能电动机，并得
益于强大的数字控制系统，实现对前后轮扭矩的独立分配与控制。通过这套动力系统
使得搭载前者的特斯拉汽车能针对各种路况敏捷地切换行驶模式，保证行驶品质与安
全。
跟传统汽车四驱系统利用开放式差速器、多片离合器限滑差速器或者托森自锁差

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速器实现的复杂低效率的机械联通不同。特斯拉汽车的双电机全轮驱动有效地避免了
透过单一引擎透过传动轴和差速器把动力传导到车轮这种低效率四驱模式，同时使得
实现四驱系统的部件更加轻巧和可靠，而系统的反应速度也远超传统全时四驱。
而双电机全轮驱动的存在除了可以高效应对湿滑雨雪路况外，还有一个重要目的
就是透过前后驱协同工作实现超跑级别的加速。见图 2-1。

图 2-1 特斯拉双电机全轮驱动示意图
（资料来源：特斯拉汽车官方网站. https://www.tesla.cn/models）

（2）自动驾驶
在 2015 年 8 月，特斯拉汽车使用 OTA（空中升级）技术对符合硬件配置的特斯拉
车型进行了 7.0 版本的固件升级。在此次升级后，相关车型被导入了一个全新的自动驾
驶模式（Autopilot）。以 Model S 为例，在此模式下汽车除了可以实现普通 ACC 自适应
巡航的功能外还可以完成车道维持和辅助转向，如果要并线变更车道，只需要拨动转
向灯拨杆，汽车便能透过摄像头和超声波雷达判断是否适合变道，如果允许便会自动
完成变线而无需驾驶者控制方向盘。
而在 2016 年 1 月，特斯拉汽车将系统固件更新到 7.1 版本。此版本系统完善了原
来的自动泊车功能，在自动侧方泊车的功能上补充了垂直泊车功能。同时加入了遥控
召唤功能，使得车主可在车周围 3 米内遥控车辆前进和后退，实现在狭小空间内的无
人停车。而本次更新最大的意义是进一步完善了自动驾驶功能，使得 Model S 能够识
别摩托车、客车以及货车并在液晶仪表盘上显示出来，而探测宽度也由原来的单车道
上升到三车道，使得自动驾驶的监测范围和安全性得到进一步提高。
我们可以预见，特斯拉汽车会继续透过系统升级持续地为其产品不断完善自动驾
驶等各项实用功能。而这种创性地透过软件更新实现硬件功能完善升级的做法无疑是
使得特斯拉汽车领先与行业的核心技术之一。见图 2-2 和图 2-3。

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图 2-2 特斯拉自动驾驶示意图 1
（资料来源：腾讯汽车. http://auto.qq.com/a/20160214/006248.htm）

图 2-3 特斯拉自动驾驶示意图 2
（资料来源：盖世汽车. http://i.gasgoo.com/news/detail/526363.html）

（3）超级充电站
超级充电站作为特斯拉汽车增值服务体验的核心环节之一，可以说是其倾力布局
和推广的战略设施。所谓超级充电站是指特斯拉汽车在各主要城市和交通枢纽设置的
充电场所，正式通过这种在世界各地如繁星点缀般的充电站交织成一个个庞大的超级
充电站网络。正如我们所知，尽管特斯拉电动汽车有着智能环保高性能等一系优点，
但终究逃脱不了电动汽车发展的一个瓶颈问题，就是电池续航的掣肘。而便捷高效的
充电设施是现阶段打消车主对于这方面顾虑的唯一解决方案。在超级充电站里，特斯

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拉车主们可以在功率高达 120kW 的超级充电桩的帮助下实现 30 分钟充好满足 270 公

里续航的电量，而这一切都是免费的。见图 2-4。

图 2-4 特斯拉超级充电站中国分布图
（资料来源：搜狐汽车. http://auto.sohu.com/20151102/n424991587.shtml）

图 2-4 特斯拉超级充电站示意图
（资料来源：新浪科技. http://tech.sina.com.cn/it/2015-08-14/doc-ifxfxzzn7463033.shtml）

在 2015 年中，伴随着安徽合肥和江西南昌的超级充电站正式投入使用，标志着特
斯拉汽车在亚太地区的超级充电站数目正式突破 100 座。到此特斯拉汽车已经在中国
地区建成仅次于美国本土之外全世界第二大的超级充电站网络。结算到 2015 年底，这
张庞大的充电网已经覆盖了全国 46 个主要大中城市、部署了 320 个超级充电桩以及遍
布超过一百个城市多达 1500 多个目的地充电桩。基本上实现了南至深圳北至哈尔滨贯
通中国南北的出行线路，为特斯拉车主长途出行提供了可靠的保障。而随着特斯拉汽
车在中国布局的推进，超级充电站的分布与服务也会进一步完善。见图 2-5。

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图 2-5 特斯拉超级充电站中国大陆地区分布图
（资料来源：特斯拉汽车官方网站. https://www.tesla.cn/supercharger）

2.1.4 特斯拉汽车的产品布局
（1）Tesla Model S
作为特斯拉汽车目前最重要的车型，自其原型车公布之日起便是广大消费者和汽
车行业媒体所关注的焦点，而实际量产交付后其出色的表现也并没有让期待的人失望。
除了获得了 NHTSA（美国高速公路安全管理局）历史上最高安全得分（5.4 分）外，
还同时被美国汽车杂志《Automobile》和美国消费者报告《Consumer Report》评为年
度最佳汽车，而资深汽车媒体 Motor Trend 也将之选为 2013 年度车型并称其开创了汽
车工业的新时代。
Tesla Model S 是世界上第一款高性能纯电动四门轿车，通过创造性地把电池组安
装在车架底部除了有效增大了车内乘坐空间外还实现了降低车体重心的目的，使得它
既能兼顾舒适的乘坐空间又能提高操控稳定性。在大容量电池组、强力、高效能源管
理系统和高度轻量化全铝车身的共同协作下，Tesla Model S 不仅使得其加速性能傲视
绝大部分传统性能轿跑，更实现了过去纯电动车不能企及的超长巡航里程。见表 2-1
和图 2-6。

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图 2-6 特斯拉 Model S 外观图

（资料来源：特斯拉汽车官方网站. https://www.tesla.cn/models）

表 2-1 Model S 性能参数表

Model S P85D 85D 70D
续航里程 491 公里 528 公里 442 公里
加速时间 3.0s（狂暴模式） 4.4s 5.4s
（0-100 公里加速） 3.3s（普通模式）
最大扭矩 967Nm 660Nm 525Nm
最高时速 250 公里/小时 250 公里/小时 225 公里/小时
电机功率 后置电机 503 匹 后置电机 259 匹 后置电机 259 匹
前置电机 259 匹 前置电机 259 匹 前置电机 259 匹
双电机 532 匹（狂暴模式） 双电机 417 匹 双电机 417 匹
双电机 463 匹（普通模式）
数据来源：特斯拉汽车官方网站

（2）Tesla Model X
尽管 Tesla Model S 发售之后大获成功，但由于之前 Tesla Roadster 的停产使得特斯
拉汽车在 2013 年后只剩下一款车型在市面，如何丰富产品线成为了特斯拉汽车首先要
解决的问题。就是在这样的背景下，特斯拉汽车公布了其第三款车同时也是第一款 SUV
车型 Tesla Model X。为了节约成本和整合资源，Model X 与 Model S 共用了一套平台，
并重新设计引入了双电机全轮驱动系统，而这套系统也反哺了 Model S。
Tesla Model X 作为一台 SUV，在底盘和悬挂系统上沿用了 Model S 的基本设计，
而车身材料也继续使用全铝轻量化材料，动力系统则加入了双电机全轮驱动系统使得
行驶更加稳定灵活且加速能力得到进一步提升。而在设计上，Model X 更是首创性地
使用了宽维度全景风挡和天窗、智能自动开闭的前车门、不仅时尚而且能在狭小空间

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打开的鹰翼式后门和中排电动前移的七座布局。可以预见，这款获得地球上加速最快
SUV 称号的车型在现今 SUV 需求暴涨的市场环境下必然会取得十分优异的成绩。见表
2-2 和图 2-7。

图 2-7 特斯拉 Model X 外观图

（资料来源：特斯拉汽车官方网站. https://www.tesla.cn/modelx）

表 2-2 Model X 性能参数表

Model X P90D 90D 70D
续航里程 450 公里 470 公里 400 公里
加速时间 4.0s 5.0s 6.2s
(0-100 公里加速) 3.4s (狂暴模式)
最高时速 250 公里/小时 250 公里/小时 225 公里/小时
数据来源：特斯拉汽车官方网站

2.1.5 特斯拉汽车在中国的经营状况
特斯拉汽车作为世界新能源汽车的主要推广者和领导品牌，它在 2015 年第四季度
全球范围内实现了 17400 多辆的销售成绩，相较于 2014 年同比增长高达 75%，而全年
实际交付量经初步核算为 50580 辆同比增长 60%，成功超越预期的 5 万辆销售目标，
而在其中 Model S 的数量占据 17192 辆的绝大份额。而备受期待的新车型 Model X 截
止到 2015 年 9 月正式开始交付前，在排除 4303 个取消订单的数额后，实际有效订单
已经达到 26892 个，对于在当时只见过几张概念图和参数却还没有实际成品的汽车而
言，完全可以用疯狂来形容。而在 2016 年 2 月，特斯拉汽车正式公布其 2015 年的第
四季度和全年的财务状况。其第四季度的营收同比增长为 59%，营收达到 17.5 亿美元。
而全年营收同比增长为 47%，总额高达 52.9 亿美元。到目前为止，全球四十二个国家
和地区上已经有 10.7 万台特斯拉汽车奔驰在路上[30]。

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然而相对于特斯拉汽车在全球上优秀的业绩，中国市场所贡献的成绩就没那么乐
观了。由于特斯拉汽车到目前为止还没有正式公布中国的销售业绩，我们只能从 2015
年前三季数字来推算。特斯拉汽车在中国 2015 年的前九个月的交付数量只有 3025 辆，
就算考虑到十一和年底是销量旺季，乐观估算全年的销量也不会超过 5000 辆。就这样，
曾经被特斯拉汽车 CEO 埃隆·马斯克寄予厚望的中国市场对全球市场的贡献率竟然还
不到 10%，这样的答卷很难用满意来形容。
相对于特斯拉汽车目前在中国市场那差强人意的销售业绩，其在营销战略上面的
努力与创新却有目共睹，甚至可以说是以后绝地反击的铺垫。
首先是首创于美国本土继而复制到全世界的超级充电站网络战略。这套为了方便
特斯拉车主快速充电，提高的特斯拉产品长途续航能力的增值服务已经覆盖了中国大
陆多个主要城市和交通枢纽。其中超级充电桩已经部署到超过 50 个城市数目超过 340
个，而普通目的地充电桩更是分布到了 100 多个城市和地区。并积极参与到新出台的
国家充电标准制定过程，做好了各种改造和配合措施。
然后是推广了有别于传统 4S 店的“线上网络直营”与“线下体验中心”结合的崭
新销售模式。通过线下体验产品、线上支付和新车直接送上门的直营模式，使得汽车
销售的环节透明化，把节省的中间环节费用奉还给消费者。而为了完善这种脱离 4S 维
修的服务体验，特斯拉汽车把占实际维护绝高比例的基础保养、钣金和补漆交给各个
授权钣喷维修中心，进一步提高了便利性和经济性。到目前为止，线下体验中心已经
覆盖了广州、上海、杭州和成都等主要城市，而授权钣喷维修中心更是已经落实到全
国数十个城市和地区。
最后是积极推进产品的本土化战略。考虑到目前主推车型 Model X 和 Model S 在
国内进口税和增值税政策影响下使得售价偏高，一般中产阶层难以承受。特斯拉汽车
已经着手设计 Model Y 和 Model 3 等经济车型，并积极考虑将来实现国产化，进一步
降低税费成本和获得国家新能源政策支持，提高产品竞争力。
综上所述，特斯拉汽车在中国市场的拓展并非一帆风顺，它在产品价格和市场接
受度上仍然需要不断深耕。而同时它所带来的崭新营销思维和积极本土化的努力也是
有目共睹的。特斯拉汽车就像大多数的新兴事物一样，总会遇到挫折，却也一直在曲
折中前进。

2.2 外部营销环境分析（PEST 分析法）

2.2.1 政治法律环境因素（Political Factors）：
环境问题和能源结构调整在近年来一直是世界各国制定政策的主要考量因素。而
在我国近几十年的经济建设过程中，汽车工业的发展对于人民生活质量和生产效率上
的提高是显而易见的。但同时也由于各大城市的汽车保有量的快速提高，汽车尾气排
放所产生的环境压力已经超出部分大城市的容纳限度，近年日益增多的雾霾天气已经

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对市民的生活和健康造成巨大的消极影响，如何和解决汽车工业与环境保护的矛盾已
经是政策制定者迫切需要解决的难题。
而得益于近两年新能源汽车的兴起与普及，我们发现了一个可以说是解决排放污
染同时持续发展汽车工业的一石二鸟的办法，就是大力推广新能源汽车产业并逐步取
代传统燃油汽车。因为新能源车主要由混合动力与纯电动组成，前者能大幅度节约燃
油减少排放，后者不需要使用燃油实现零排放零污染。当然，除了环保的因素，国家
也考虑到我国煤炭资源丰富而石油资源相对缺乏，电动汽车的发展也有利于对口目前
过剩的电力产能，这大大地提高了政府鼓励和推广新能源汽车的积极性。
就在这样的大环境下，各种鼓励和推广新能源汽车的政策与法规都得以相继出台。
如 2014 年 8 月发布的《关于免征新能源汽车车辆购置税的公告》规定在指定车型目录
内的新能源汽车免征购置税；2014 年 11 月印发的《关于新能源汽车充电设施建设奖励
的通知》表明中央决定对积极建设充电设施的城市提供资金奖励；2015 年 4 月实施的
《关于 2016-2020 年新能源汽车推广应用》的通知确定政府将在 2016 年至 2020 年间
继续对新能源汽车提供财政补助；2015 年 5 月颁布的《关于节约能源，使用新能源车
船车船税优惠政策的通知》更是对节约能源车船与新能源车船分别实施减半征收和完
全免征[31]。而在 2016 年 2 月，国务院在李克强总理主持下更是通过了 5 项进一步鼓励
支持新能源汽车产业的具体措施：1、加快实现动力电池革命性突破。2、加快充电基
础设施建设。3、扩大城市公交、出租车、环卫、物流等领域新能源汽车应用比例。4、
提升新能源汽车整车品质。5、完善财政补贴等扶持政策，督促落实不得对新能源汽车
限行限购的要求，破除地方保护，打击“骗补”行为[32]。由此可见，发展和推广新能
源汽车将是未来几年政府工作中的一个重点方面。
机会：首先，在政府出台大量政策大力支持新能源汽车发展的大环境下，特斯拉
作为纯电动汽车的领导品牌自然有着天然的优势分享政策红利提高竞争力和可持续发
展力。然后，政府对于新能源汽车的政策倾斜有利于更多厂商进入新能源汽车以及相
关产业，使得整个戏细分市场的容量得以快速增大。最后，在政府主导下，新能源汽
车的配套设施正不断完善，各项统一标准也陆续出台，这让消费者打消了新能源车是
小众产品的顾虑，让消费放心把新能源车作为消费选择。
威胁：正由于各项利好的政策得以落实，使得传统汽车制造商和其他有实力的企
业也会乐于进入新能源汽车市场，必然使得特拉汽车面临更加激烈的竞争。而且鉴于
特斯拉汽车目前的生产渠道是纯进口模式，而部分新能源政策只针对国产产品，故在
竞争对手获得优惠时自己却不然，此消彼长，自然会产生了一些战略上的不利因素。
2.2.2 经济人口环境因素（Economical Factors）：
汽车消费作为高层次需求消费，汽车市场的需求总量与需求类型一直以来都与经
济的晴雨表关系密切。在经济环境良好时，消费者对经济前景乐观，都比较乐意去购

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置升级汽车来提高生活质量，而这时高端豪华品牌和偏向运动操控乐趣的跑车都往往
是汽车消费市场的宠儿；相应的，当经济环境不好，经济前景悲观时，大部分人都会
选择积谷防饥，消费取向也偏向理性和经济性。
根据政府公布的统计数据，中国 2015 年的 GDP 增速为 6.9%，年度 CPI 为 1.4%，
固定资产投资增速为 10.1%，消费品零售总额增速为 11.1%。而在 2016 年 3 月，国务
院总理李克强在政府工作报告中也指出本年的 GDP 增长预期目标为 6.5%-7%，而 CPI
目标为 3%左右。中国的经济增长开始进入结构调整阶段，将在比较长一段时间内维持
着相对稳定而较高的增长速度。而由消费品零售总额增速的细项数据看来，汽车市场
尽管有各项刺激政策的持续释放，但是要维持前几年动辄两位数增长的态势已经不可
能，汽车消费也已经进入增长平滑期。
而在 2015 年，人民币在汇率上也产生了比较大的波动。根据中国外汇交易中心公
布的数据显示，当年 12 月 31 日银行间外汇市场人民币汇率美元对人民币的中间价为
6.4936 元，对比 2014 年 12 月 31 日的 6.1190 元，人民币兑美元的汇率中间价在一年内
累计贬值了约 6%。而截止到 2016 年 3 月，人民币汇率依旧维持在 6.5 元左右的低位
并且有进一步贬值的趋势。
机会：尽管中国的经济增长与汽车消费相较于前几年有所回落，但相对于世界经
济而言，也还维持在较高水平，市场的成长和挖掘都还有相当可观的空间，足以支持
特斯拉汽车的持续成长。
威胁：由于人民币汇率的持续走低，对于特斯拉汽车这种依靠纯进口车型的厂商
的影响显而易见，就是汽车售价受汇率影响必然升高，使得特斯拉汽车产品的竞争力
下挫。
2.2.3 社会文化环境因素（Social and cultural Factors）：
根据消费者心理学理论，消费行为是由外部因素与内部因素共同影响决定的。社
会文化环境因素会影响消费者的购买决定，左右消费者对商品的偏好；而消费者的消
费行为也会改变社会文化环境因素，某些消费行为甚至会导致社会对某类价值的重新
评价。因此只有致力于研究探索消费者的各种消费心理以及其变化趋势，才能真正提
供满足消费者需求的产品。
随着中国消费市场的日益成熟，许多消费者从开始的追求单纯奢侈与享受消费逐
渐回归到关注生活与环境的和谐上来。而近年来，频繁发生的大城市雾霾天气以及同
时爆发的各类呼吸疾病都被证实有很大一部分原因要归咎到汽车尾气的排放。使得消
费者也不得不反思如何处理出行方便与环境污染之间的矛盾。而新能源汽车特别是纯
电动汽车的出现就很好的解决了这看似无解的矛盾。而且或许是受到新能源汽车所倡
导的环保理论的感染，社会名流和中产阶层也都纷纷将使用新能源汽车作为一种对环
境负责任而且时尚的行为，而这种消费行为又反过来对普通消费者购买这类产品的意

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愿产生了积极影响。
而在豪华车市场，消费群体也在悄悄发生改变。在过去，豪华品牌汽车的目标客
户主要是商务成功人士，这类群体的年龄主要分布在 40 岁以上，且对汽车的主要需求
是舒适稳重、宽敞气派。而随着经济的发展和产业的变革，许多 30 岁左右的消费者也
有足够的经济实力去消费豪华品牌的汽车，同时他们也对汽车商品提出了新的要求。
首先，相对于商务气质和车内空间，他们更加关注汽车本身的动力和操控，因为这车
对他们而言不仅是出行工具，还是满足他们操控与驾驶乐趣的座驾。其次，过去关注
豪华品牌汽车的消费者一般都希望汽车的外型设计能保持稳重和低调，而年轻的消费
者更希望汽车能突显他们个性与品位，线条凌厉个型张扬的设计更能获得他们的青睐。
而从消费车型偏好而言，传统消费群体更喜欢 C 级以上级别的行政座驾，而考虑到年
轻消费者的总体购买力相比起前者还是相对弱一些，他们更乐意购买 B 级或以下的入
门级别豪华品牌车型，同时也更偏好于突显个性的两厢车或者 SUV。
机会：随着消费者对环保的重视，中产阶层以上的群体展现出对新能源汽车越来
越强烈的关注。而特斯拉的定位也正好满足于他们的消费需求。而从设计风格而言，
特斯拉汽车的产品作为新能源汽车的同时也强调极致性能与前卫的设计风格，这正好
迎合了新一代年轻豪华品牌消费者的需求。
威胁：值得反思的是，目前特斯拉车型的产品线还比较狭窄，只有轿车 Model S
和 SUV Model X 两款在投放市场，而它们的定位都在 D 级车以上，相对高昂的售价可
能会让不少潜在消费者却步。拓宽产品线，降低消费门槛将是特斯拉汽车下一步的关
键。
2.2.4 科技技术环境因素（Technological Factors）：
信息技术的井喷式爆发与飞速发展已经对人们生活的方方面面产生了难以想象的
影响。正如数年之前，大多数人还在为如何在附近的商店超市寻找到合适的商品而烦
恼，现在只需要打开购物网站输入关键字，琳琅满目的合适商品便会呈现在你眼前，
你只要轻轻点下鼠标，货物便会通过物流系统送到门前。过去在获取生活信息上，需
要通过报纸杂志新闻广告等媒体逐一了解，现在只要轻轻点击手机中的 APP，各种信
息都会快捷生动地呈现在你眼前，还会通过实时推送确保资讯的时效性。而在过去，
大家的联系方式主要是通过手机通话和短信实现的，而如今微博微信等社交工具的普
及，使得人们的交流方式得到更全面的拓展。不仅是语音和文字，图像和视频等媒体
也加入到其中，并且分享传播得更加快速便利，成为一个崭新的社交广播平台。
而汽车工业的发展趋势也是如此，汽车在这个时代不再只是扮演一个单纯的交通
工具和运输载体，它也应该是满足人们资讯需求的重要平台。于是“车联网”的概念
就正式被提了出来。所谓“车联网”是指通过中控系统和无线网络系统以车为核心，
将车内乘客的资讯终端连接起来，同时车与车之间也透过移动网络互相共享资讯的新

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型资讯网络。透过这个网络，车辆的使用人能很方面的接收与共享资讯。比如透过车
主的分享了解实时路况，分享娱乐餐饮信息，远程人工服务，防盗车辆定位，事故处
理与医疗救护等。
而随着信息技术在网络传输和传感技术以及人工智能上面的进步，过去只在电影
中出现的自动驾驶也已经慢慢变为现实。自 2009 年 Google 宣布开始研发测试自动驾
驶系统起至今，其累计测试里程已经达到 100 万英里之多，而总共发生的事故次数却
只有 13 次，其中更只有一次是自动驾驶汽车需要承担部分责任的，这惊人的低失误率
足以让所有人类司机感到惭愧[33]。可以说，将自动驾驶及延伸出的辅助驾驶技术引入
汽车绝对是汽车工业的一次革命。这不仅可以大大提高行车安全性，还能对城市的拥
堵交通提供一种终极解决方案。
机会：特斯拉汽车早在产品设计阶段，便已经将信息技术植入汽车平台作为核心
任务之一。革命性地通过用一块巨幅触摸液晶屏替代传统实体按键的车载中控，同时
满足了信息显示和直观操作的需求。而在 2015 年底，特斯拉更是透过 OTA 升级使得
部分合格车型获得了自动驾驶的功能，成功走在了潮流的尖端。
威胁：然而随着越来越多的竞争对手开始掌握同类技术，那特斯拉汽车在差异性
上的优势会逐渐被削平，如何持续创新保持竞争优势将是特斯拉汽车接下来需要考虑
的关键。另外虽然自动驾驶拥有诸多优点，但是相对于这超前的技术，各国在法律法
规的制定上显然落后了。如何在这段法律真空期继续推广此类技术也是它需要慎重考
虑的难题。

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3 特斯拉汽车在中国市场战略分析

3.1 特斯拉汽车的 SWOT 分析

SWOT 分析是将企业发展的内外部环境进行综合研究，它包括优势(Strengths)、劣
势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)四个不同角度和方面的状况。SWOT
分析帮助企业明确自身的优势和劣势，发现市场机遇和现存挑战，企业需要最大程度
的挖掘自身优势，改良和减轻劣势对自身发展的负面影响，抓住市场空白和发展机遇，
并理性对待挑战，做好迎接各方风险的准备。
3.1.1 优势（Strengths）
（1）优势 1：特斯拉汽车在新能源车领域具有品牌优势
特斯拉汽车作为一个新兴品牌，在历史底蕴上尚无法跟凯迪拉克、奔驰等百年企
业相提并论。然而在它诞生之初就将自己定义为科技企业而非传统汽车企，无论是第
一台 Tesla Roadster，还后来的 Model S 与 Model X，都用革命性的设计和性能宣示这
自己的实力与创新力，将人们对电动汽车还停留在玩具或者辅助器材的观念完全颠覆，
并不遗余力地把新能源汽车推广到世界各地。正如一提到超跑就会想到法拉利、保时
捷，提到越野车就会想到丰田、路虎，提到豪华商务轿车就会想想起奔驰、凯迪拉克，
特斯拉汽车俨然已经成为了新能源汽车领域的标杆品牌。
（2）优势 2：特斯拉汽车具有领先的产品技术
跟目前的竞争者相比，特斯拉汽车的产品无论在平台布局、信息系统还是动力系
统上都具有绝对的领先地位。在车身平台上，特斯拉使用了底盘中置电池组的技术且
平台的打造完全使用铝合金材料，使得车辆的实现了超低重心和车重轻量化，获得完
美的操控。信息系统上，特斯拉汽车实现了高度智能化和集成化，实现了 OTA 升级和
自动驾驶等先进功能。在动力系统上，首创的使用了双电机全轮驱动，配合高效的电
池管理技术，使得特斯拉汽车实现了其他竞争者难以企及的高续航和高性能。
（3）优势 3：特斯拉汽车拥有创新且便捷的配套服务体系
首先是创新的“官方网络直营”，通过城市体验店的展示和网站的直接订购，实现
了一键送车上门的崭新体验。其次是遍布各大城市地区的钣金维修中心，为车主保养
或者维修轻微碰刮提供便捷的服务。最后是其他竞争者难以复制的超级充电站网络，
这套贯穿中国大陆南北的充电配套设施使得特斯拉用户可以实现跨省续航，无惧长途
出行。
3.1.2 劣势(Weaknesses)
（1）劣势 1：特斯拉汽车的产品跟其他同类型竞争者的相比价格偏高
由于特斯拉汽车为了实现极致的性能和安全性，大量使用了铝合金碳纤等昂贵的

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生产材料，同时为了实现高续航强加速而使用的电池组容量和电机数目也比竞争者规
格高。再者特斯拉汽车目前在国内的产品都通过进口的，高额的关税也占据了成本的
一大部分，最终使得特斯拉汽车的单车售价偏高。
（2）劣势 2：特斯拉汽车的产品线较短车型选择不多
截止到 2016 年初，特斯拉汽车才总共推出了 Tesla Roadster、Model S 和 Model X
三款车型，而由于 Tesla Roadster 早在 2012 年便已经停产，所以实际在市场上服役的
只有两款车型。尽管目前在售的 Model S 和 Model X 已经覆盖了最主要的 D 级轿车和
SUV 两个车型，但是相较于传统车企动辄四五个平台十数款车型而言的确不太足够。
而且由于这两款车型的门槛一开始就定得比较高（Model S 的起售价跟奔驰 S 级相当而
Model X 则更高），一般消费者难以承受。
（3）劣势 3：电池续航和充电时间依然是电动汽车发展的瓶颈
尽管特斯拉汽车通过研发大容量电池组、能量回收系统和电池管理系统使其产品
成功实现了最高 528 公里的续航，这已经很接近普通燃油汽车的行驶里程了。然而在
中国目前的充电配套设施尚不完善的环境下，尽管有特斯拉超级充电站的支持，也是
很难完全满足消费者对便利和快速充电的要求。除非在电池技术上能有突破性的进展，
否则电动汽车潜在消费者对新能源汽车续航的焦虑很难被打消。
3.1.3 机会（Opportunity）
（1）机会 1：环保意识的觉醒拉动新能源汽车的需求
随着 PM2.5 粒子被证实是许多严重呼吸类疾病的元凶，工厂废气偷排等问题的浮
出水面，空气环保的问题已经越来越受到市民的重视。特别是在以北京为代表的各大
城市的雾霾天气频发，而汽车尾气的不达标排放和排放标准的造假是主因的社会事件
曝光后，社会集体都再一次对于汽车工业与环境如何和谐相处这个问题进行深刻的反
思。而于 2015 年 9 月 18 日，美国环境保护署指控大众汽车所售部分柴油车安装了专
门应对尾气排放检测的软件，可以识别汽车是否处于被检测状态，继而在车检时秘密
启动，从而使汽车能够在车检时以“高环保标准”过关，而在平时行驶时，这些汽车
却大量排放污染物，最大可达美国法定标准的 40 倍[34]。这个事件使得原来被认为相对
洁净的柴油动力彻底沦为环保骗局，连欧盟方面也开始检讨原来的排放标准。同时新
能源汽车特别是能实现“零排放”
“零污染”的纯电动车作为现阶段的终极解决方案也
开始真正走进消费者视野，其环境友好的理念和高效的能源利用逐渐获得消费者的青
睐。
这是特斯拉汽车克服消费者固有消费观，顺水推舟地向中国市场推销自己产品的
绝佳时机。
（2）机会 2：政府主导的各项政策开始对新能源汽车倾斜
几年来，中国政府也开始意识到新能源汽车行业的发展不仅有利于解决城市空气

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污染方面的问题，还能有效消化目前电力产能过剩的能源结构问题，而新能源汽车作
为一个新的产业布局也对国家经济的发展有着巨大的好处。于是，一系列围绕新能源
汽车产业而来的优惠政策和产业战略得以出台。概括起来主要有一下几点：1.对新能源
汽车提供财政补贴。2.各大对汽车有上牌限制的城市不得对新能源汽车采取同样的限
制。3.国家主导制定汽车的各项主要标准，实现不同品牌的车型都能相互兼容。4.国家
鼓励或者直接规划在全国各地建设充电设备和基础设施。
这对于特斯拉这种新能源汽车制造商无疑是极大的利好，只要充分利用政策优势，
积极参与国家标准的制定，便能在新一轮的市场竞争中获得优势。
（3）机会 3：豪华品牌消费群年轻化个性化
根据各大汽车生产企业的数据统计，中国首次购车的群体有 50%的年龄分布在
22-30 岁。并且随着中国年轻消费者的消费能力提高，这个年龄段选择购买豪华品牌汽
车的意愿也与前数据呈正相关。而这个新兴消费群跟传统豪华品牌汽车的传统客户在
需求和偏好上有着明显的区别。首先在车型级别上，由于毕竟年龄较小经济实力相对
弱一些，故他们在选购车型级别上比较偏好 B 级或以下的运动轿车或者 SUV，而不是
比较受传统客户青睐的 C 级或 D 级行政轿车。其次在外观设计和功能性上，传统客户
比较关注车内空间是否宽敞舒适，外观设计要求稳重大气；相反的，年轻消费群则希
望自己的座驾能在设计上能更加独特张扬，能表达自己的个性，同时对于汽车的操控
和加速性能也有比较高的要求，至于内饰和乘坐则成为次要需求。
而特斯拉汽车那高科技前卫和极致高性能的产品特点显然跟这个新生代消费群有
着极高的相容度。故特斯拉汽车很应该投入相应的精力研发合适的入门级车型，满足
年轻消费者的需求培育其品牌认可和忠诚。
3.1.4 威胁（Threats）
（1）威胁 1：作为外资企业容易受到政策歧视和汇率影响
众所周知，中国汽车市场的许多优惠政策享受的前提是必须是在中国生产的汽车。
而特斯拉目前的车型都是从美国直接进口，比如政府对新能源汽车的财政补贴就不能
享受，而后果就直接反映到价格上。然后进口汽车的价格是用美元结算的，这就必然
涉及到人民币对美元汇率的问题。而近一年来，人民币汇率持续走低，结果就是特斯
拉汽车的在中国的售价被迫上涨。
目前看来，特斯拉汽车惟一的解决措施就只有尽快推进相应车型在中国的国产化，
拥抱各项政策利好同时消化汇率波动对企业的影响。
（2）威胁 2：各方企业都有意愿进入新能源汽车市场导竞争日趋激烈
正因为新能源汽车市场的广阔前景被看好，所以从传统汽车生产商到网络科技企
业都有意愿进入分一杯羹。就合资品牌而言，丰田已经正式国产了混合动力版的凯美
瑞、卡罗拉和雷凌，本田也有计划在 2016 年下半年将混合动力系统引入到雅阁和其他

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SUV 车型，而作为豪华品牌代表之一的宝马也早早的在国内推出了使用插电式混合动
力的国产 530Le 系轿车并享受到了补贴优惠和免购置税待遇。除了宝马，国外其他豪
华品牌也在摩拳擦掌，奔驰奥迪也纷纷打算在国内国产插电式混合动力车型，而特斯
拉的“老乡”凯迪拉克更打算直接在金桥工厂生产 CT6 车型的插电版本并返销美国[35]。
而看回中国品牌，目前主要以比亚迪和北汽为代表，其中插电式混合动力车型有比亚
迪秦、比亚迪唐等，而纯电动车型则有比亚迪 E6 和北汽 EV，同时主打城市代步的微
型电动车知豆和 QQEV 等也以超低售价进入了市场。这些中国品牌新能源车目前主要
策略是通过获取财政补贴和上牌许可来满足经济实用型消费者的需求。
除了传统汽车生产商外，各个拥有雄厚资本和技术的网络公司也对这个市场虎视
眈眈。如国外的电子巨头苹果公司就一直有消息在显示它正筹备制造自己品牌的电动
车，谷歌更一直是自动驾驶系统研发的领头羊。而看回国内，阿里巴巴已经宣布与上
海汽车共同研发电动汽车，腾讯也与富士康结成技术同盟，乐视更是直接找上世界知
名跑车制造商阿斯顿·马丁来合作生产高性能电动跑车，而国内搜索巨头百度则想再
一次模仿谷歌的模式深耕自动驾驶。
就这样，即将上市的新能源汽车产品无论是普通品牌还是豪华品牌，无论是代步
车、轿车、SUV 还是超跑都一应俱全，可以毫不夸张的说，国内的新能源汽车市场已
经进入了战国时代，特斯拉汽车要在这个竞争激烈的市场中继续保持领先地位必须要
看准自己的核心竞争力，用差异化战略迎接后来者的挑战。

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3.1.5 特斯拉汽车 SWOT 分析表

如表 3-1 所示：
表 3-1 特斯拉汽车 SWOT 分析表
内部环境 优势（S） 劣势（W）
① 新能源汽车标杆的品牌 ① 现阶段车型价格偏高
优势 ② 产品线短，车型选择不多
② 领先的加速性能与续航 ③ 电池续航和充电问题是
能力 电动汽车发展的瓶颈
③ 完善的维修服务和充电
外部环境 配套设施
机会（O） SO 战略 WO 战略
① 消费者环保意识觉醒 ① 加大宣传，扩大品牌影响 ① 突显个性，主攻细分市场
② 政策向新能源汽车产业 力 ② 配合政府规划完善能源
倾斜 ② 迎合政策，扩充产品线 服务
③ 豪华品牌消费者年轻化
个性化
威胁（T） ST 战略 WT 战略
① 进口产品容易受到政策 ① 推进车型国产化规避政 ① 加强财务风险控制
歧视和汇率波动影响 策和汇率风险 ② 尝试与本土企业和竞争
② 新能源汽车市场的竞争 ② 利用技术优势实现差异 者合作
者日益增多 化战略

3.2 特斯拉汽车营销 STP 战略分析

3.2.1 市场细分（Segment）
市场细分指的是经营者通过对市场进行分析，以消费者的不同消费行为、消费习
惯和实际需求为根据，把一个整体市场细分为数以不同消费群为核心的市场的分类过
程。也就是说，同一个细分市场是由具有同类消费需求和习惯的消费群组成的。
目前汽车市场基本上可以按照用途、价格区间、消费人群和车型级别（主要由车
架轴距和引擎排量决定）等不同的细分标准进行细分。各个汽车厂商往往根据自身的
品牌和技术取向去进行市场细分并制定相应的营销策略。
与日美欧等传统成熟汽车消费市场不同，由于中国地域广大，区域经济发展依旧
不平衡，而东西部地区的市场差异巨大，而且存在不同文化背景的南方与北方市场的
消费观也并不相同。再加上中国汽车市场发展时间较短，市场不成熟等因素，致使汽

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车厂商对中国市场的细分把握具有至关重要的作用。
制定可行的营销策略需要根据不同地区的地域特征来因地制宜。特别是在中国这
种区域发展不平衡，地域文化差异巨大的国家，是否充分考虑这些因数是营销策略成
功与否的关键。
在以北、上、广、深为代表的一线大城市以及相对发达的东南沿海地区的消费者
由于比较早就开始接触汽车文化，他们对于汽车消费的观念会相对成熟，而且对汽车
的品牌、历史、特点都会有比较深入的了解，同时家庭首次购买汽车的时间也比较早，
基本都有两次以上的购买经历，在产品选择上也趋于理性，购买汽车时会优先考虑在
该地区口碑比较好的品牌和车型。而且处于更新换代的要求，往往也会优先考虑大一
个级别的车型。同时他们对车型的喜好也呈现多样化，SUV 和 MPV 的需求也日益增
长。同时他们对新能源车的看法也相对乐观，加上新能源车的技术原理和节能减排的
特性，跟大城市的环保和出行需求可以说是一拍即合。
与此同时，在上述发达地区以外的二、三线城市中也存在为数不少的潜在豪华品
牌汽车消费者，他们的平均消费能力尚不如前者，消费观念也不够成熟，他们购置汽
车的理由一是为了满足商务出行需求，二则更多是为了对自我的肯定。这一部分消费
者由于消费经历有限，大多都盲目偏向购买空间优越的商务车型，即使购车预算紧张，
也会用过金融等方式购车。对于拥有这类消费习惯的客户群体，我们应该顺应他们对
汽车的消费心理，通过提供融资车贷渠道和置换二手车折价等优惠措施来鼓励他们消
费。也就是说，新能源汽车的营销策略需要充分考虑到地区差异的因素，要根据不同
地区的发展状况、客户需求以及消费心理来因地制宜。考虑在二、三线城市，汽车除
了提高生活质量，更多是为了工作需求，故小型 SUV 和小型 MPV 对他们而言更为实
用。而新能源车由于在价格和续航上没有优势，故需求较小。详见表 3-2。

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表 3-2 特斯拉汽车市场细分图
变量 市场细分 需求特征
消费水平 ① 经济发达地区 ① 多为高收入人群，有比较先进的消费观，追求高品质生
② 经济发展地区 活，愿意购买符合消费需求的产品。
③ 经济欠发达地区 ② 收入较好，消费观念比较成熟，比较希望买到性价比高
又有品质的产品。
③ 消费能力较弱，购车首先考虑价格和是否实用。
消费区位 ① 大城市 ① 大城市交通方便，道路拥堵，对汽车油耗有比较高的要
② 小城市 求。
③ 农村 ② 小城市道路相对宽松，出行距离较远，愿意购买能兼顾
长途舒适性的车型。
③ 农村路况较差，偏好购买可靠性高，通过性强的车型，
比如 SUV。
社会阶层 ① 富裕阶层 ① 受过良好教育，拥有体面的工作，了解汽车文化，追求
② 中产阶层 高端生活品质。愿意消费跑车和豪华车。
③ 普通阶层 ② 教育程度高，购车是工作需求，同时追求一定的舒适和
性能。
③ 追求经济实惠，预算不高，关注促销活动。
能源形式 ① EV ① 有固定车位，追求最纯粹的性能和环保。
② PHEV ② 有固定车位，追求性能同时对续航里程要求较高。
③ HEV ③ 无固定车位，追求燃油经济性和高续航里程。
汽车类型 ① 轿车 ① 日常行驶代步和行政出行的需求。
② SUV ② 喜欢 SUV 的高坐姿和外形，或者追求一定的越野通过性
③ MPV 能。
④ 跑车 ③ 具有需要多载人的刚需，多为商务出行和家庭需求。
④ 经济实力雄厚，追求个性化和车辆极致性能的群体。

3.2.2 目标市场（Target）
目标市场就是经过市场细分后，经营者决定以某种特定的产品与相应的服务满足
其需要的一个或数个细分市场。选择目标市场，明确经营者应把哪一类客户作为服务
核心并且满足他们最迫切的需求，是经营者在营销活动中最重要的策略之一。
根据对新能源汽车细分市场的分析，适合作为特斯拉汽车消费群体的主要为：
第一：从区域环境出发，以一线发达城市为中心，同时向二、三线城市辐射。
第二：从人口学统计来看，高薪稳定、受过高等教育的人群，一般拥有自己的住
宅和固定车位。
第三：从消费理念而言，拥有理性的汽车消费需求及成熟消费心理的人群，有一
定品牌偏好，喜爱运动感和操控，消费个性化。且一般拥有两台以上汽车，出行需求
基本为市内代步。
以上这些客户群体在是特斯拉汽车在中国市场的主要消费者，属于优质资源客户。
而次要客户则是各商场和活动策划公司，为了宣传需要购置的工作用车。

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3.2.3 市场定位（Position）
市场定位就是经营者依据目标市场上同类产品竞争状况，充分考虑消费者对该类
产品或服务的某些特征属性的关注程度，以此为依据打造具有差异化或针对性的产品，
并将这种产品推广给消费者取得认可的过程。市场定位的本质是使本产品与其它竞品
的差异性突显出来，使消费者明确的认知到这新差异，并最终使得消费者因为这种差
异化而选择本产品。
而目前在中国新能源汽车市场上，特斯拉汽车的主要竞争品牌有比亚迪、丰田（包
括雷克萨斯品牌）和宝马的混合动力车型。
比亚迪作为中国自主品牌，天然的拥有两个方面的优势。首先是作为国产车，免
却了进口车所需要负担的额外税费、运输和渠道成本。其次，能够充分享受中国政府
对新能源汽车的各项优惠措施，比如部分限牌城市的上牌优待、中央与地方政府对新
能源汽车的现金补贴等。与此同时，比亚迪的产品系列除了早期的 E6 车型是纯电动驱
动外，目前主推的“秦”、
“唐”和“元”车型皆使用插电式混合动力（PHEV）驱动形
式，这种驱动形式的优点主要在于可以用较低的技术成本实现较高的运动性能，还能
在蓄电池没电时通过汽油引擎继续行驶，而缺点则是具有传统汽车的动力结构不能实
现零排放，不充电就难以发挥混动的油耗和动力优势。而于车型而言，除了“秦”为
轿车外，“唐”、“元”皆为在中国市场热度更高的 SUV 车型，价格方面也由于政府的
新能源补贴和产品定位而处于相对低廉的区间。
作为最早将混合动力车型量产化的汽车厂商，丰田在这方面的技术实力有目共睹。
而跟目前大部分新能源汽车厂商所采取的纯电驱动或插电式混合动力不同，丰田主推
的是油电混合动力（HEV）车型。而这套混动系统与插电式的技术区别主要在于其电
池的充电依靠制动时和高速巡航时的动能回收，使得日常使用更接近于普通汽车而无
需停车充电。而在动力取向上，更着重于城市跟车起步的动力和燃油经济性而不是单
纯的加速性能。目前使用这套动力系统的国产车型有丰田品牌的混合动力版的凯美瑞、
卡罗拉和雷凌，车型集中在 A 级和 B 级轿车上。而进口车型则主要分布在雷克萨斯品
牌，比如 CT200H、ES300H、NX300H 和 RX450H，覆盖了各个级别的轿车和 SUV，
主打豪华品牌的高配车型。
而作为德国传统豪华运动汽车品牌的宝马这次在新能源汽车的战场上明显领先于
奔驰和奥迪这两个老对手。早在 2014 年，宝马便发布了全新的新能源汽车系列 i 系列，
该系列车型为了实现高续航和加速性能，选择了和比亚迪相同的插电式混合动力形式，
并推出了 i3 和 i8 两款车型，前者主打小巧灵活的代步小型车市场，后者则是新能源双
门轿跑的定位。但是考虑到 i 系列昂贵的售价和小众的车型定位，宝马一开始就没指望
它们能走量。相应的，宝马在现有的国产宝马 5 系上匹配了一套 PHEV 系统，推出了
530Le 车型。在兼顾原有 C 级豪华轿车高实用性的同时获得了国家对新能源汽车的税

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费优惠、补贴和上牌优待，一举多得。
具体竞争产品数据见表 3-3。

表 3-3 新能源汽车市场竞争产品数据表
名称 品牌 车型级别 能源系统 运动性 豪华性 产地 起步价
Model S Tesla D 级轿车 EV 高 高 进口 73.57 万
Model X Tesla 大型 SUV EV 高 高 进口 96.10 万
E6 BYD MPV EV 低 低 国产 30.98 万
秦 BYD A 级轿车 PHEV 中 低 国产 20.98 万
唐 BYD 中型 SUV PHEV 高 低 国产 25.13 万
元 BYD 小型 SUV PHEV 中 低 国产 20.98 万
卡罗拉、雷凌 Toyota A 级轿车 HEV 低 低 国产 13.98 万
凯美瑞 Toyota B 级轿车 HEV 低 中 国产 25.98 万
CT200H Lexus A 级轿车 HEV 低 中 进口 26.90 万
ES300H Lexus B 级轿车 HEV 低 高 进口 37.80 万
NX300H Lexus 中型 SUV HEV 中 高 进口 45.90 万
RX450H Lexus 大型 SUV HEV 中 高 进口 68.90 万
i3 BMW A0 级轿车 PHEV 中 中 进口 41.68 万
i8 BMW 跑车 PHEV 高 高 进口 198.8 万
530Le BMW C 级轿车 PHEV 中 高 国产 69.86 万
数据来源：汽车之家网站

由此可知，比亚迪汽车目前的市场定位是利用国家对国产车的新能源补贴推出低
价而运动性能强的插电式新能源汽车，其主要研发精力放到了 SUV 车型之上，迎合的
消费群体主要是对国产车有偏好而且热爱追逐高性价比的性能控。丰田则希望打造舒
适度高、燃油经济性高、价钱合理、使用可靠方便的油电混合动力车型，而其下属豪
华品牌雷克萨斯则在其基础之上进一步强化汽车的舒适性和豪华度以吸引更优质的客
户。宝马则将 i 系列作为其技术成果的展示而非销售主力，它的对于新能源汽车市场的
产品研发策略更多地倾向于直接在原来成功的传统车型上加装一套 PHEV 系统，这能
最大限度的在享受新能源政策优惠的同时降低研发成本，而且能同时吸引偏好传统汽
车和偏好新能源汽车的消费者，其后的其他传统汽车品牌估计也会沿用这种模式。
因此，特斯拉汽车要在中国市场脱颖而出，就必须知己知彼，在市场定位上找到
自己与竞争者差异化的方面，克服弱点发扬优势。
首先，在汽车性能上。由于特斯拉使用的是纯电动技术，该技术有着瞬间爆发出
最大扭矩的特殊性能，在作为汽车运动性能重要指标的百公里加速测试里，最快的型
号只要 2.9 秒，这是一个让许多传统超跑也汗颜的数据。而由于其拥有双擎电动机技术，
在不需要传动轴的情况下实现了更加精确细致的四驱驱动，使得牵引力、稳定性、操

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控性和安全性都有革命性的提升，相对于其他使用 PHEV 和 HEV 的竞品在性能上具有

压到性优势，而这一切正是年轻豪华车消费者所追求的。
其次，在新能源的概念上。特斯拉使用的是纯电动技术，比起市面上其他油电混
合动力和插电式混合动力具有更为纯粹和先进的理念。在各大城市雾霾废气污染日益
严重的形势下，消费者也开始领悟到节能减排的迫切性。而特斯拉的纯电动新能源车
的行驶零排放正好可以缓解这个环境危机。与此同时，购买特斯拉汽车的人也会被认
为是注重环保的先进社会阶层，得到更多的社会认可。
最后，在互联网与汽车行业的互动上。特斯拉一开始就把自己定位为一家科技企
业而不单纯是一家车企。它在设计之初便努力将汽车的实用性能、新颖造型以及互联
网科技有机结合，希望通过最少的界面实现最多最客制化的功能，这跟 Apple 和 Google
的做法很类似。还有他首次实现了汽车车载系统实时在线升级，最近更通过互联网推
送新固件实现了全自动无人驾驶。这种刻画在汽车骨架里的互联网基因使得它在繁杂
的汽车市场里显得独树一帜，区别于那些只是往传统产品塞入新能源概念的厂商，成
为新能源汽车与互联网相互促进整合的标杆。
综上所述，特斯拉汽车在中国汽车市场的定位应该是符合中国消费者需求、年轻
进取、环保科技、卓越性能与极致安全的豪华汽车品牌。

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4 特斯拉汽车 6Ps 营销策略

4.1 产品策略（Product）
产品策略是市场营销战略中的核心部分，价格、渠道、促销、公关和权力策略都
要围绕着产品策略而展开。产品策略主要是指为目标市场开发出与之适应的产品或者
产品组合。所谓产品是指具有满足消费者需求属性的东西，它一方面既包含有形的显
现在产品外在的实体，同时还包含一些无形的蕴含在产品之内的属性。产品的整体包
括核心产品、有形产品、附加产品和心理产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求
的利益，外观、包装等则是核心产品表达在外的有形部分，附加产品则指是指消费者
在购买产品时所得到的除了产品本身之外的附加利益，心理产品指产品的品牌、理念
和形象等能实现消费者心理满足的属性。一个好的产品必然是核心产品、有形产品、
附加产品和心理产品的优化组合。
而本文对于特斯拉汽车的产品策略主要从有形产品策略和附加产品策略下手：
4.1.1 有形产品策略
理所当然，特斯拉汽车所提供的有形产品就是新能源汽车。
（1）重点开发 SUV 和入门级豪华车
近年来，中国汽车市场有一些明显的消费取向改变。首先是 SUV 成为了深受中国
市场追捧的车型，其总体销量增速远远领先于传统的主流轿车。与此同时，SUV 的车
型也不断细分为小型、紧凑型、中大型和全尺寸型，迎合不同层次和需求的产品不断
推陈出新，可见大部分汽车制造商都对这个细分市场格外重视。与此同时，过去主战
场为 C 和 D 级轿车的豪华车市场也开始把战线往下延伸。A 级和 B 级的豪华入门级车
型越来越受到重视。因为这种入门级豪华车在满足消费者对品牌的追求同时使得其售
价不再那么遥不可及，这很好的满足了年轻消费者对豪华品牌汽车的需求。而这类消
费者也正在逐渐成为豪华汽车消费的主力潜在人群。因此，SUV 和入门级豪华车市场
应该是特斯拉汽车今后需要着重发力的两个细分市场。
（2）扩充产品线
特斯拉汽车目前的车型主要为 D 级豪华轿车 Model S 和中大型 SUV Model X，其
产品线相较于传统汽车生产商那全面覆盖大部分车型的车系布局显得比较单调。虽然
之前为了满足需求暴增的 SUV 市场而研发出了 Model X 并获得市场认可，但要进一步
满足消费者对各车型的需求和实现长远的战略布局，研发更多车型特别是入门级车型
显得格外迫切。就在 2015 年年底，特斯拉宣布其入门级中型轿车 Model 3 研发进入尾
声，同时基于同平台的 SUV 车型 Model Y。此外，基于旧款 Roadster 定位于敞篷轿跑

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广东财经大学硕士学位论文 特斯拉汽车营销策略研究—以中国市场为例

而换代的 Model R 和紧凑型轿车 Model C 也被提上了开发日程。这不仅对于降低特斯

拉汽车的消费门槛有着相当积极的意义，还能进一步提高特斯拉品牌的市场占有率，
更能丰富特斯拉汽车目前相对匮乏的产品线。而在中国市场，相对低廉的售价和丰富
的产品选择将是新能源汽车成功的敲门砖。
（3）逐步实现主流车型国产化
国内其他汽车生产商基本都实现的大部分主流车型的国产化，这样不仅能压缩汽
车的生产成本，还能降低因为进口而多支出的运输和税务费用以及降低交货风险。这
能最大限度的降低产品售价，增强市场竞争力，也有利于消费者的基本利益。故特斯
拉汽车应该积极寻求国内合资合作对象，早日实现国产化，至少把走量的入门级 Model
3 先行国产化。
（4）实现中国本土化的产品策略
特斯拉除了要将在国际市场销售的车型引入国内外，还要实现中国本土化的产品
策略。由于地域文化差异，亚洲与欧美的市场需求并不完全一致，而中国市场与日本
和东南亚又不一样，因地制宜的定制本土化产品才是真正的致胜之道。比如通用别克
汽车，考虑到中国市场对 SUV 的需求，特地为中国消费者打造了昂科威这款中型 SUV，
一跃挤进身该细分市场的第一梯队。本田汽车也考虑到国人对经济性和实用空间的需
求，设计了一款紧凑型大空间轿车凌派，填补了该领域的空缺轻松实现月销量过万的
好成绩。而特斯拉汽车可以基于现有的平台，通过增长轴距和增加座位，推出针对中
国市场的产品，正如现在各大豪华品牌在国内推出的各款加长版车型，必然会有意想
不到的积极效果。
4.1.2 附加产品策略
附加产品策略是指消费者获得的附加利益的总和，通常包括销售服务、安装、维
修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。
（1）特斯拉汽车现有的附加产品策略
由于新能源汽车在中国消费者眼中还是新事物，难免会对汽车的质量、保养、维
修和使用便利上存在疑虑。如何打消潜在客户的担忧，为其产品提供让人放心的支持，
是特斯拉进军中国市场的核心问题之一。对此特斯拉做到了如下几点：
第一，
“无过失”电池保修政策：只要不是人为损坏、碰撞事故或蓄意破坏造成电
池的损坏，都会为用户免费提供电池更换服务。并且在这期间，特斯拉还会提供一台
高配版本的 Model S 车型供用户免费使用作为临时代步车。
第二，“50%保值率”政策：用户使用特斯拉汽车三年之后，如果不想继续使用，
特斯拉公司将进行回收，并且保值率不低于 50%。按照目前市场情况，这一保值率高
于奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯和捷豹等其他豪华品牌，解决了消费者对新能源汽车
残值率的担忧。

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广东财经大学硕士学位论文 特斯拉汽车营销策略研究—以中国市场为例

第三，
“超级充电桩”网络：特斯拉在亚太地区已超过 100 座超级充电站，而它更
是在中国建成除美国之外全世界最大的特斯拉车主公用充电网络。其范围覆盖了全国
46 个城市 320 个超级充电桩和超过百余座城市的 1500 多个目的地充电桩。实现了从南
到北，从深圳到哈尔滨的全线贯通，为车主的长途出行提供了信心保障。
第四，钣喷中心业务计划：由于特斯拉所贯彻的是其特有的“直营模式”，这样虽
然方便了各个地区的购车途径，但也使得二、三线城市的售后维修保证成为了一个大
问题。对此，特斯拉拿出了一套解决方案，就是钣喷中心业务。顾名思义是以维修车
辆外观钣金件以及车体车架结构的修理中心。特斯拉希望通过设立钣喷中心的方式，
以帮助特斯拉汽车车主在遭遇日常用车刮蹭或钣金损伤后实现就近的维修与养护。
（2）特斯拉汽车须提供更多的差异化优质增值服务
特斯拉作为定位豪华新能源汽车制造商，不仅要提供一流的高性能汽车，还要在
配套服务上也必须跟一般厂商区别开来，实现差异化而优质的服务。比如通用汽车的
安吉星人工咨询服务系统，雷克萨斯的超长保修服务等。特斯拉也要探索出适合自己
的路线。
具体地，特斯拉作为新能源和科技公司，可以借助其优势实现其他竞争企业所难
以实现的服务。比如由于特斯拉的产品为纯电动车，后期维护相对于传统汽车更为简
易，没有更换机油、清除积炭等燃油动力系统需要考虑的问题，故可以降低保养费用
延长保养间隔。还有利用特斯拉同时作为一个电池生产商的便利，为客户提供充电设
备安装，协助构建家用新能源系统，实现网络即时媒体咨询服务，实时系统固件更新
等增值服务。从而为消费者提供其它竞争者所无法模仿的差异化服务。

4.2 渠道策略（Place）
特斯拉汽车的营销渠道跟传统的汽车经销商网络不同，它使用的是目前 IT 企业所
流行的体验店销售模式。这些体验店与传统的 4S 店不同，它们与经销商无关，而是由
特斯拉直接经营管理。顾客只要在体验店里缴纳一定的定金，特斯拉就会将汽车直接
送货上门。可以说，特斯拉在汽车营销渠道上是首家完全通过网络渠道销售的品牌，
这种汽车销售新思维打破了传统汽车销售渠道的固有模式(4S 店渠道)。
所谓的城市体验店，是指一种新型的产品展示平台。在里面，你可以近距离欣赏
特斯拉汽车的设计造型，或者坐入车内，细细体验其内饰的精细做工和用料，或者通
过摆弄里面的巨屏中控实现各种功能的激活。同时体验店内还设有各种有特斯拉
LOGO 的纪念品如钥匙扣、棒球帽、随车小工具甚至汽车模型。这有助于特斯拉培育
客户的品牌忠诚度。
当客人体验过其产品的各种特点后，如果产生了购买意愿，他们不用再次回到展
示厅，只要在家打开电脑或者手机，点开特斯拉的官网，选好自己希望选购的车型和
配置，并按照要求通过网上支付交纳定金，那么第二天你所挑选的特斯拉汽车就会送

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广东财经大学硕士学位论文 特斯拉汽车营销策略研究—以中国市场为例

到你的门前。
这样做的好处主要有两点：一是免去各个渠道经销商的利益盘剥，把实惠留给消
费者。二是网络销售也迎合了目前广大消费者的消费习惯，让产品和服务变得更加透
明高效。
但是，本人认为，要使得这种渠道策略在中国市场上产生良好的效果，还须采取
以下措施：
第一，与本土电商平台合作，拓宽销售渠道。尽管特斯拉汽车已经在中国官网上
布置了网络销售功能，但考虑到中国消费者的消费习惯以及支付的便利程度，在天猫
和京东这些具有庞大用户群的网络销售平台搭建额外的销售窗口是十分有必要的。首
先，在电商平台搜索特斯拉汽车或者同类产品的人往往是有比较明确的购买目的性，
其消费的意愿要比在普通收索引擎浏览的人更强烈，因此我们能更加容易地锁定目标
客户。其次，在电商平台还能比较低成本和便利地销售配送其他有培养潜在客户和培
育品牌忠诚度的纪念品和小玩具，比如之前大受小朋友和家长喜爱的以 Model S 外观
为原型打造的小型电动儿童车。这些措施都能帮助特斯拉汽车更全面的融入中国的网
络销售渠道之中。
第二，推出相对有偿的短期租赁服务，让潜在客户深度体验产品。原有的体验店
模式只能做到静态体验车的内饰和多媒体功能，而消费者往往希望能更全面了解特斯
拉汽车的实际使用体验，其中不仅是驾驶操控还包括日常维护与充电等问题。所以我
们可以尝试对潜在客户提供有偿的短期（3-5 天）租赁，让他们有充裕的时间来了解特
斯拉汽车优越体验，打消他们对新能源汽车各方面的疑惑和焦虑，同时在这些目标客
户把车开回家或单位时又能对处于相近消费层次的家人同事起到相当好的宣传展示作
用。而选择有偿提供服务而非免费的原因则有二，一是为了降低营销成本，二则是为
了筛选出真正有购买意愿的客户。并且我们可以约定，如果客户在体验过有偿短期租
赁后在一个月内决定购买特斯拉汽车的，那我们会将之前客户的租赁费用全额退还，
以此来鼓励潜在客户参与这项活动。

4.3 价格策略（Price）
价格策略就是厂商根据各个消费者不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定
价，从而实现利润最大化。随着中国汽车市场展日渐成熟，消费者在选择上也越来越
理性，加上信息交流的便利，豪华车的售价也日渐透明。过去一开始就订下一个畸高
的售价，赚取忠诚度高客户的差价，再通过大幅度优惠来吸引潜在客户的做法已经不
合时宜。汽车消费已经从奢侈消费转变成品质消费，诚恳而合理的售价才是尊重消费
者尊重市场规律的表现。
目前特斯拉汽车的定价相较于其他豪华品牌汽车而言还是相对合理的。以美国市
场为标准，特斯拉的基本定价跟美国市场是同步的，实际售价为美国市场价格加上运

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广东财经大学硕士学位论文 特斯拉汽车营销策略研究—以中国市场为例

费和进入中国的各项税费。而其他豪华品牌除了上述费用外，还会另外加上代理的中
间利润和额外的生产利润，价格往往会比理论上的合理价格高出 30%到 50%，而在一
些高级别型号的产品里甚至会出现翻一番的情况。
与此同时，由于新能源汽车本身的客观成本原因，同级别的车型一般要比燃油汽
车的售价高出一截，尽管新能源车对于一部分消费者有着更高而且独特的吸引力，但
是要尽可能打开市场，更加低廉的售价也是必须的。要做到这点，特斯拉汽车须将汽
车的生产在中国国产化。首先，国产化最直接的效果就是可以避免进口所产生的税费
和运费，并且降低采购费用。其次，在中国鼓励新能源汽车发展的政策前提下，国产
后特斯拉就能享受同等的新能源补贴，进一步压缩价格。
因此，在保证合理利润的前提下，特斯拉应该维持目前的定价策略，并努力通过
国产化进一步降低售价。我相信，在这种务实的定价策略下，凭借特斯拉汽车本身优
异的性能和独特的新能源定位，必然能占领更多的市场。

4.4 促销策略（Promotion）
促销策略是指经营者通过资讯广告、市场推销、营业推广和改善公共关系等各种
促销方式，向消费者传播产品特征与信息，获得消费者的关注，激励他们的消费欲望
与购买行为，最终达到提高销量促进销售的目的。结合中国国情和特斯拉汽车自身的
状况，特斯拉汽车可以实施如下促销策略。
4.4.1 旧车置换
为了鼓励潜在客户转投特斯拉的怀抱或者促使老特斯拉车主加快车辆的更新频
率，特斯拉可以推出以旧换新，旧车折价算入新购车辆的优惠之中，其中特斯拉老车
主的折价幅度上可以给以一定的倾斜，这样更有利维护特斯拉车主对本品牌的好感和
忠诚度。而用于折价的其他品牌旧车特斯拉可以通过二手车市场转卖收回成本，而本
牌子的旧车在保证其性能可靠的前提下，通过更换原厂新零件并提供与新车同等的维
修保养服务作为官翻车进行折价二次销售，这样能获取比直接贩卖二手多得多的价值
同时也为消费者提供一个购买特斯拉汽车的优惠途径。
4.4.2 远征活动
对于很多人而言是否购买新能源车主要考虑的因素有一个就是它的续航里程以及
充电网络设备的覆盖范围，如果能证明特斯拉汽车能够实现长途旅行，那就能很大程
度缓解潜在消费者的焦虑。因此，特斯拉汽车可以组织一次大型远征活动，路线为深
圳到哈尔滨的超级充电站路线，途径南北各省市的旅游景点，通过现在最流行的真人
秀方式记录整个远征活动的行程，吸引观众的眼球同时也实现了消费者对新能源车概
念的启蒙。通过类似活动，一来可以增加特斯拉汽车的品牌知名度，二来展示特斯拉
汽车所布局的充电站战略的成果和其新能源车的持久续航和高性能，可谓一举多得。

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4.5 公关策略（Public Relations）

所谓的公关策略是指经营者运用公共关系的理念与手段，建议性地与用户、供应
商及外部环境建立良好的关系，以利于企业营销目标的顺利实现。一般而言，企业的
公关策略包括新闻公关、社会公益公关、事件公关等多种形式，其最主要的目的是对
企业或产品进行广泛的传播。传播是品牌塑造的主要途径，对品牌力的塑造起到关键
作用，是品牌占居消费者心智的唯一途径。而在今时今日，要培育具有竞争优势的品
牌除了传统媒体（如电视、报纸、平面广告等）必须要依靠信息网络才能高效的传播
和获取客户的反馈，只有这样才能在第一时间对市场的动向做出反应，满足瞬息万变
的市场需求。
对于特斯拉汽车而言，它要树立的核心品牌形象自然是围绕新能源概念而来。按
照我们对新能源概念的解构，不难得出几个关键词：高端，环保，科技。因此，特斯
拉汽车的公关策略也应该围绕这几个主题展开。
由于近年来大城市的污染严重，雾霾等严重损害市民健康的空气问题频频发生，
使得汽车的废气减排成为公众热论的话题。而特斯拉的新能源汽车有着实现完全零排
放的天然优势，应该借此大力宣传。
具体地，可以考虑以特斯拉为名设立一些环保基金专门用于研究治理空气污染的
技术，也可以组织一些以环保为主题的公益活动和冠名赞助一些环保题材的纪录片。
从而让特斯拉的品牌跟绿色环保划上等号，在市场中建立起一个积极广泛参与环保事
业而且为了推广绿色新能源不断奔走的品牌形象。
而特斯拉凭借自己作为新能源车先驱的技术优势，同意其它汽车厂商善意使用其
下的超级充电技术和电池控制技术等二百多项专利，使得其他汽车行业外的企业特别
是 IT 企业进入新能源汽车市场的门槛大大降低。虽然一方面带来了新的竞争，却因此
把新能源车细分市场的蛋糕给做大了，总体而言还是利大于弊的。而在自动驾驶方面，
特斯拉就在 2015 年底对所有车型进行了 OTA（Over the Air）空中升级了 V7.0 与后续
V7.1 版本系统固件，依次实现了导航服务、语音导航、巡航控制、防撞辅助、倒车辅
助增强、车速辅助、智能温度预设、自动紧急制动、盲点警报、代客模式以及 3D 导航
等功能的更新。使得旗下品牌汽车获得了接近自动驾驶的功能，成为市场上首家在正
式商用中提供自动驾驶的品牌。我们应该着重针对这些事件进行宣传，让特斯拉在公
众中树立起创新与技术先驱的品牌形象。

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4.6 权力策略（Power）
对于汽车营销而言，权力策略是指洞悉行业在某个市场的中政府对其的定位与给
予的相关配套政策同时，能够主动依据相关政策调整自身战略继而利用积极政策带来
的优势或者克服消极政策带来的阻碍，甚至通过自身影响力来左右政府政策的制定，
使自己在特定的政治环境下取得竞争优势的营销策略。
随着国内城市的经济规模的不断扩大，城市人口的汽车保有量也日渐变得庞大，
以致原有的城市交通规划已经跟不上汽车增长的速率，市区拥堵的现象已经由北、上、
广、深这样的一线城市蔓延到其他发达地区，甚至慢慢已经成为了一个全国性的现象。
由于城市道路交通的建设不是能一蹴而就的事情，而如何解决城市拥堵对城市居民生
活的影响又是一个迫在眉睫的难题。于是，一个阶段性带有浓厚行政色彩的措施诞生
了，就是限制汽车上牌和对外地汽车限行的政策。到目前为止，全国已经有北京、上
海、广州、贵阳、石家庄、天津、杭州和深圳 8 个城市实施了相类似的措施。
但与此同时，为了鼓励新能源汽车的发展，只要能进入国家新能源目录，那就能
享受到相应的财政补贴和上牌指标优惠。此外，国务院于 2015 年 9 月底调整了有关新
能源和小排量汽车的发展措施，一是从 2015 年 10 月 1 日到 2016 年 12 月 31 日，对购
买 1.6 升及以下排量乘用车实施减半征收车辆购置税的优惠政策；二是各地不得对新能
源汽车实行限行、限购，已实行的应当取消。这正是特斯拉汽车需要去争取的利好政
策。然而要进入国家新能源目录，享受相应优惠政策有一个根本条件，就是车型必须
实现了国内生产。因此，特斯拉下一步增强自身竞争力的突破点毫无疑问就是要早日
实现国产化和本土化来打破对主要车型均为进口的瓶颈，并利用中国新能源大战略来
进一步提高自身的竞争力。

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5 结论和展望

5.1 结论
近年来，随着中国政府对新能源汽车给予政策倾斜与制定发展规划，使得新能源
汽车这个细分领域成为了中国汽车市场难得的一片新蓝海。而凭借卓越技术与创新力
在世界市场披荆斩棘的新能源汽车厂商特斯拉汽车也毫不意外的在此时宣布进入中国
市场。然而由于中国汽车市场独特的政策环境和消费习惯，特斯拉汽车至今也未能取
得预想中的成绩，销售业绩甚至一度陷入泥潭。故本文以特斯拉汽车在中国市场的营
销活动作为案例对象进行研究分析，并试图运用 6Ps 营销理论为其梳理出一套适合中
国市场的新能源汽车营销策略。
经过研究分析，本文对特斯拉汽车在中国市场的营销策略有如下建议：
第一，要建立有形与附加并重的产品策略。在有形产品策略上，特斯拉汽车应针
对中国市场消费者的偏好，重点研发 SUV 和入门级豪华车型，为顾客提供符合需求而
且消费得起的产品。同时实现产品的全球同步引进，丰富国内产品线，满足各个消费
层次的顾客。在附加产品策略上，立足于电动汽车的技术优势与特性，为顾客提供延
长保修、保值回购、充电设施保障、OTA 升级等增值类服务。
第二，直营渠道策略需要本土化。在维持“官网直营”的渠道策略同时，特斯拉
汽车要积极与本土电商合作，如在天猫和京东等电商平台建立官网以外的销售窗口，
以迎合中国消费者的消费与支付习惯。同时要继续完善城市体验店的服务，并且为有
需要的客户提供特斯拉汽车短期租赁，以此作为线下体验的一环来拓展营销渠道。
第三，要懂得采取透明务实的价格策略。特斯拉汽车可以通过公开产品零售价格
的计算过程（美国售价+运费+中国各项税费），使得特斯拉汽车的产品价格构成透明化，
让消费更容易理解和接受产品的价格。同时要运用好国内各种金融工具，为顾客户提
供便利的车贷服务，让顾客购车时获得更多选择和便利。
第四，满足消费心理是促销策略成功的关键。特斯拉汽车可以通过以旧车折价算
入新购车辆的优惠之中的促销策略，来鼓励消费者换购特斯拉的产品。而被置换的旧
车如果也是特斯拉产品则可以通过官方翻新且提供保修再以更优惠的价格二次销售，
实现另一层面上优惠促销。同时也可以利用真人秀等形式来对特斯拉汽车作为电动车
实现超长途旅行的事件进行宣传，一来可以增加关注度，二来也可以打消潜在顾客对
于新能源车续航能力的顾虑。
第五，公关策略的核心是高举环保和科技的大旗。特斯拉汽车要把握好目前社会
公众对环保的问题的关注，积极组织或参与各类环保主题活动，并将其新能源汽车“零
排放”
“环保”等品牌印象传播给大众，增加消费者对特斯拉汽车的认同度。而且对于

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广东财经大学硕士学位论文 特斯拉汽车营销策略研究—以中国市场为例

特斯拉汽车产品的定位上不能拘泥于汽车行业，而是要把它作为信息技术和汽车工业
结合的新产物来宣传，通过让各大 IT 科技媒体进行评测使得特斯拉汽车在公众中树立
起创新与技术先驱的品牌形象。
第六，尽快实现国产化是权力策略的关键。为了能完全融入中国市场，特斯拉汽
车要做到主动配合国家出台和制定的新能源行业标准，并以国家对新能源汽车行业的
发展规划为依据积极利用各项对新能源汽车倾斜的政策资源。而对此最为关键的一步
就是要尽早实现产品国产化。因为生产国产化不仅能节约生产成本、免却进口关税和
规避国际汇率风险，更能使特斯拉汽车取得与国内竞争者完全同等的政策优惠，真正
做到不输在起跑线上。

5.2 展望
本文通过对特斯拉汽车在中国市场的具体案例研究，希望可以提供一定的理论依
据与策略参考来解决该企业在中国市场的营销活动中所遇到的问题。鉴于本人的理论
知识、实践经验以及渠道条件有限，对于其中某些问题的研究缺乏深度和广度，往后
仍需进行更深入的探索。比如，由于无法获得特斯拉汽车在中国各地区的详细销售数
据，只能以总体销量来做分析，故可能无法有针对地制定各地的营销策略；而中国各
地方政府对于中央制定的新能源汽车政策也会因地制宜的进行变通，无法保证针对政
策层面的营销战略能普遍适用；而目前新能源汽车的技术正处于飞速发展阶段，任何
电池或者能源管理上的技术突破都有可能改变整个新能源汽车市场的格局，这些都是
需要持续跟进和补充研究的。

41
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43
 致 谢

经过历时三年紧张而又充实的研究生生活，本人无论是从理论上还是实践上都获
益良多。而趁着本篇论文完成之际，本人在此向所有在我研究生学习期间提供过帮助
的老师、同学、朋友和家人表达我的感激之情。
首先，我要对我的论文导师胡穂华副教授致以最高的谢意。本文的结构框架和逻
辑思路都是在胡教授的细心指导下完成的，而在论文的格式和章节的篇幅上她也对我
提出了很多有用的建议，使得我的论文能在之后的撰写中不断改进与完善。可以说，
胡教授对我的谆谆教导构成了本篇论文的基石。
其次，我要感谢 MBA 中心的所有授课老师。在他们的耐心教导下，我从各个不同
科目中接触到了许多丰富而实用的知识，也拓宽了视野，这些点点滴滴都让我在生活
和工作中受益匪浅。
然后，我要感谢与我共度这三年学习时光的同学们。在研究生学习的过程中，我
们互相竞争又相互帮助，全靠你们的鼓励与支持使我充实地度过了这快乐的校园时光。
最后，我要感谢理解与支持我的家人。在紧张的学习过程中，平衡工作、生活与
学习的各方面并不是一件轻松的事。而幸好有你们的理解与帮助，替我分担了许多问
题，使我能轻装上阵跨越所有学习和生活上的障碍完满完成学业。

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